Fundamentele Serviciilor ID

UNIVERSITATEA „BABEȘ-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA AFACERILOR
FUNDAMENTELE
SERVICIILOR
- suport de curs -
Conf.univ.dr. Raluca BĂBUȚ

Conf.univ.dr. Alexandra M. DRULE
Lect.univ.dr. Andreea I. ROMONȚI-
MANIU
Lect.univ.dr. Maria L. SOUCA
Lect.univ.dr. Monica M. ZAHARIE
ANUL UNIVERSITAR 2017-2018

Fundamentele serviciilor – Băbuț R., Drule A.M., Romonți-Maniu A.I., Souca M.L., Zaharie M.M.
CUPRINS
Lista figurilor ......................................................................................................... 3

Lista tabelelor ........................................................................................................ 3
TEMATICA 1 - NOȚIUNI FUNDAMENTALE ......................................................................................... 4

1.1. Definirea și trăsăturile serviciilor ............................................................................................... 4
1.2. Clasificarea serviciilor ................................................................................................................... 10
1.3. Piața serviciilor ................................................................................................................................ 12
BIBLIOGRAFIE .......................................................................................................................................... 13
TEMATICA 2 - PROCESUL DE PRESTARE A SERVICIILOR ........................................................... 14

2.1. Definirea, documentarea și planificarea procesului de prestare .................................. 14
2.2. Locul de prestare a serviciilor – element cheie pentru calitatea serviciului ............ 20
2.3. Implicarea clientului în realizarea procesului de prestare a serviciului ................... 22
2.4. Regândirea procesului de prestare – prilej de inovare a serviciului........................... 25
BIBLIOGRAFIE .......................................................................................................................................... 26
TEMATICA 3 - ABORDAREA SERVICIILOR LA NIVEL MACROECONOMIC ........................... 27

3.1. Serviciile și sectorul terțiar ......................................................................................................... 27
3.2. Rolul serviciilor în economie ...................................................................................................... 28
3.2.1. Contribuția semnificativă a serviciile la PIB ................................................................. 28
3.2.2. Domeniul serviciilor – generator al locurilor de muncă .......................................... 29
3.2.3. Externalizarea serviciilor – fenomen din ce în ce mai des întâlnit ...................... 29
3.2.4. Relația dinamică dintre industria producătoare de bunuri și cea a serviciilor
.................................................................................................................................................................... 30
3.2.5. Rolul tehnologiei în prestarea serviciilor ...................................................................... 30
3.3. Factori care stimulează dezvoltarea economiei bazată pe servicii .............................. 31
3.4. Locul serviciilor în comerțul internațional ........................................................................... 32
3.5. Perspective regionale și globale ale tranzacțiilor internaționale de servicii ........... 38
BIBLIOGRAFIE .......................................................................................................................................... 39
1
TEMATICA 4 - ROLUL SERVICIILOR ÎN SOCIETATE ...................................................................... 40

4.1. Serviciile și calitatea vieții............................................................................................................ 40
4.2. Modelul GAP – Calitatea interacțiunii dintre consumator și compania prestatoare
de servicii .................................................................................................................................................... 43
4.2.1. Serviciul așteptat ..................................................................................................................... 44
4.2.2. Serviciul perceput ................................................................................................................... 49
4.2.3. Calitatea serviciilor ................................................................................................................. 50
4.2.4. Preferințele consumatorilor................................................................................................ 52
BIBLIOGRAFIE .......................................................................................................................................... 53
TEMATICA 5 - ABORDAREA STRATEGICĂ: OPTIMIZAREA FURNIZĂRII DE SERVICII ... 55

5.1. Serviciile pentru populație .......................................................................................................... 55
5.2. Serviciile pentru mediul de afaceri ........................................................................................... 56
5.3. Serviciile – instrument pentru dezvoltarea durabilă ........................................................ 59
BIBLIOGRAFIE .......................................................................................................................................... 61
ANEXE ............................................................................................................................................................... 62
Anexa 1 - Topul primelor 50 de ţări la nivel mondial în funcţie de valoarea totală a
exporturilor de servicii (anul 2016) ................................................................................................ 63
importurilor de servicii (anul 2016) ................................................................................................ 64
2
Lista figurilor
Fig. 1: Elemente sugestive pentru crearea unei experiențe de neuitat .................................................. 14
Fig. 2: Factori care influențează experiența consumatorilor de servicii ............................................... 15
Fig. 3: Percepția companiei vs. percepția consumatorului.......................................................................... 17
Fig. 4: Etapele procesului de prestare.................................................................................................................. 19
Fig. 5: Locația prestării serviciului – element strategic ................................................................................ 22
Fig. 6: Gradul de implicare a clientului în funcție de categoria de servicii ........................................... 23
Fig. 7: Niveluri de participare a clientului în crearea serviciului ............................................................. 24
Fig. 8: Exporturile globale de servicii comerciale, pe categorii, 2006-2016 (miliarde $) .............. 34
Fig. 9: Creșterea valorii exporturilor de servicii comerciale pe categorii (modificarea anuală în
procente, %), 2013-2016 ........................................................................................................................................... 34
Fig. 10: Comerțul global (medie a importurilor și exporturilor) de servicii comerciale, pe
categorii, 2006-2016 (Index, 2006=100) ............................................................................................................ 35
Fig. 11: Evoluția exporturilor de alte servicii comerciale, în funcție de regiuni ................................ 37
Fig. 12: Exporturile mondiale de alte servicii comerciale, pe categorii, în 2016 (modificarea
anuală în procente, %) ................................................................................................................................................ 37
Fig. 13: Modelul GAP ................................................................................................................................................... 44
Fig. 14: Modelul Așteptărilor Consumatorului ................................................................................................. 45
Fig. 15: Procesul continuu de creare și menținere a așteptărilor............................................................. 46
Fig. 16: Matricea importanță-performanță ........................................................................................................ 52
Lista tabelelor
Tab. 1: Diferențe tipice între bunurile materiale și servicii ............................................................................ 9
Tab. 2: Caracteristicile locațiilor de prestare a serviciilor ........................................................................... 21
Tab. 3: Factori care influențează dezvoltarea serviciilor .............................................................................. 31
3
NOȚIUNI FUNDAMENTALE
În rolul nostru de consumatori folosim servicii în viața de
zi cu zi. Când aprindem lumina, televizorul sau dăm
TEMATICA 1 telefon, când folosim transportul în comun, trimitem
bunuri prin curierat, alimentăm mașina sau când avem o
programare la stomatolog, mergem la sala de fitness, sau asistăm la cursuri, toate acestea
reprezintă consumuri individuale de servicii.
Consumatorii nu sunt întotdeauna mulțumiți de calitatea și valoarea serviciilor pe care le

primesc. Oamenii se plâng deseori de întârzieri, personal nepoliticos sau incompetent,
ore de funcționare neconvenabile și proceduri mult prea complicate. Pentru consumatorii
individuali, dificultatea de a interacționa cu personalul, greșelile de pe documentele
oficiale primite de la bancă, complexitatea tehnologiei utilizată tot mai des și cozile de
așteptare tot mai lungi sunt motive clare de nemulțumire.
Dar și companiile care prestează serviciile au anumite plângeri, mai mult sau mai puțin
fondate. Industria prestatoare de servicii este o ramură unde profitul este mai greu de
obținut, este deseori nevoie de personal calificat și competent, iar clienții devin din ce în
ce mai exigenți în urma fiecărei tranzacții. Pentru unele companii, rețeta succesului este
de a reduce costurile și de a elimina toate elementele suplimentare ale ofertei (ex.
companiile aeriene low-cost). Pentru alte companii, existența consumatorilor este un
”rău necesar”, fără ale căror cereri nerezonabile operațiunile s-ar desfășura mult mai
ușor.
Din fericire, în orice industrie prestatoare de servicii există nenumărate exemple de

companii care știu să-și mulțumească clienții prestând servicii într-o manieră eficientă și
profitabilă, cu ajutorul unui personal competent și motivat (Lovelock & Wright, 1999).
1.1. Definirea și trăsăturile serviciilor
În economia modernă, serviciile reprezintă tipul de activitate cu cea mai mare diversitate,
ceea ce le face și foarte greu de definit. Modul în care serviciile sunt create și livrate
consumatorilor sunt deseori greu de înțeles, deoarece atât resursele folosite, dar și
rezultatele sunt intangibile.
Într-o abordare tradițională, serviciul este ceva făcut de un om pentru un alt om. În zilele
noastre, o astfel de definiție este extrem de restrictivă deoarece un număr tot mai mare
de servicii sunt prestate de mașini și echipamente, fără nicio intervenție a factorului
uman (de exemplu, spălarea automată a autoturismelor, automatele pentru vânzarea
unor bunuri etc.) (Vorzsak et al., 2006).
Alte definiții care se înscriu în abordarea tradițională sunt cele în care serviciile sunt
văzute ca activități economice care nu sunt direct asociate cu agricultura, mineritul sau
producerea de bunuri sau cele în care serviciile sunt considerate ca activități umane care
4
adaugă valoare prin intermediul unor elemente specifice cum ar fi munca depusă, abilitățile
și pregătirea personală, experiența, etc. (Wirtz & Lovelock, 2016).
Potrivit lui Kotler et al. (1999), un serviciu reprezintă orice activitate sau avantaj pe care
o parte îl oferă alteia și care are în esență un caracter intangibil, neavând drept rezultat un
transfer de proprietate. Prestarea serviciului poate fi sau nu legată de un produs tangibil.
Wirtz & Lovelock (2016) propun o abordare modernă, subliniind faptul că serviciile
implică o formă de închiriere, prin intermediul căreia consumatorii obțin beneficii (soluțiile
și experiențele dorite), astfel:
✓ Închirierea muncii, a abilităților și a expertizei personale – Angajarea

unui personal calificat pentru a face munca pe care clienții nu pot sau aleg
să nu o facă (ex. reparații mașini, consultații medicale, consultanță
managerială etc.)
✓ Închirierea de bunuri – Consumatorii obțin drepturile de utilizare

temporare pentru bunuri pe care nu doresc să le dețină pe termen lung (ex.
bărci, costume de ocazie, echipament de construcții etc.)
✓ Închirierea spațiului și a premiselor fizice – Clienții obțin temporar

dreptul de a utiliza o parte dintr-o unitate mai mare, precum o clădire,
vehicul sau zonă pe care o împart cu alți utilizatori (ex. un scaun în avion,
un spațiu de birouri într-o clădire etc.)
✓ Accesul la premisele fizice comune – Consumatorii obțin dreptul de

utilizare al facilităților, care pot fi înăuntru sau în afară (ex. parcuri de
distracții, autostrăzi cu plată etc.)
✓ Accesul la sisteme și rețele – Consumatorii închiriază dreptul de a

participa la o rețea specifică, fiind supuși termenilor de utilizatori pentru
acces și folosire, în funcție de nevoile personale (ex. telecomunicații,
serviciile bancare, rețelele sociale, jocurile online etc.).
În ceea ce privește rezultatele activității de servicii, din punct de vedere al materialității,

acestea îmbracă forme extrem de diverse: de la intangibile pure până la diverse
combinații de componente intangibile și tangibile. Astfel, consumatorii au dificultăți în a
evalua serviciile datorită gradului de intangibilitate pe care acesta îl au. Spre exemplu, în
viziunea consumatorilor, participarea la un concert este mai puțin tangibilă comparativ
cu serviciile bancare.
5
Elemente tangibile
Bunuri pure (ex. sare)
Bunuri însoțite de servicii (ex. mașină)

Hibrizi (ex. fast-food)
Servicii însoțite de bunuri materiale

(ex:. contul bancar)
Servicii pure (ex. concert)
Elemente intangibile
Fig.1: Tipuri de servicii în funcție de gradul de tangibilitate
Sursa: Wirtz & Lovelock, 2016
Literatura de specialitate evidențiază o serie de caracteristici speciale ale serviciilor care

influențează activitatea firmelor prestatoare: intangibilitatea, inseparabilitatea,
perisabilitatea, variabilitatea și lipsa proprietății (Kotler et al., 1999).
1. Intangibilitate
Intangibilitatea serviciilor se referă la faptul că serviciile nu pot fi percepute cu ajutorul

organelor de simț, nu pot fi văzute, gustate, mirosite, pipăite sau auzite înainte de a fi
cumpărate. De exemplu, o persoană care dorește să se tundă nu poate vedea rezultatul
înainte de „cumpărare”, iar clientul unei companii aeriene nu posedă decât un bilet de
avion și promisiunea că va ajunge la destinația dorită în siguranță.
Lipsa elementelor tangibile face mai dificilă evaluarea calitativă a serviciilor înainte de
achiziție sau chiar și obținerea unei imagini clare în mintea consumatorilor. Spre
deosebire de bunurile care dețin o formă materială și astfel pot fi vizualizate,
consumatorul are dificultăți în a-și imagina ce urmează să primească din partea
prestatorului, mai ales dacă este la o primă experiență cu serviciul în cauză. Această
caracteristică face ca riscurile și incertitudinile percepute de consumator în momentul
deciziei de cumpărare să fie mai ridicate.
Pentru a reduce incertitudinea, cumpărătorii caută “semne” care să sugereze calitatea

serviciilor. Astfel, furnizorii de servicii trebuie să facă serviciul tangibil într-o oarecare
măsură, să “adauge” elemente tangibile care să sugereze calitatea serviciilor - personalul,
exteriorul și interiorul locației, echipamentele, materialele publicitare, prețul etc.
6
De exemplu, dacă o bancă dorește să le transmit clienților faptul că serviciile sale sunt
rapide și eficiente, acest lucru ar trebui să fie “tangibil” prin toate elementele care au
legătură cu contactul cu clienții. Aspectul general al băncii trebuie să sugereze rapiditatea
și eficiența serviciilor, exteriorul și interiorul trebuie să aibă o imagine bine conturată,
mișcarea persoanelor în interiorul băncii trebuie să se facă după un plan bine stabilit.
Cozile trebuie să pară scurte, iar muzica de fundal să fie în surdină. Personalul băncii
trebuie să aibă o ținută care să sugereze profesionalism (sacou culoare închisă, machiaj
discret în cazul doamnelor, bijuterii puține etc.) și să fie ocupat. Echipamentele –
computere, echipamente de fotocopiat, birouri – trebuie să fie moderne. Materialele
publicitare trebuie să sugereze eficiență, conținând informații relevante, scheme simple
și clare.
2. Inseparabilitate
Dacă bunurile fizice sunt produse, stocate, vândute și mai târziu consumate sau utilizate,
serviciile sunt mai întâi vândute, apoi produse și consumate în același timp și loc.
Inseparabilitate serviciilor înseamnă că acestea nu pot fi separate de furnizorii lor,
indiferent dacă furnizorii sunt oameni sau mașini. De exemplu, în cazul unui concert de
muzică, formația muzicală interpretează o piesă muzicală (prestează serviciul) dacă
există un auditoriu dispus să-i asculte. Clienții nu doar cumpără și folosesc serviciul, ei
joacă un rol activ în furnizarea lui, influențând rezultatul prestării.
Deoarece consumatorul este implicat activ în procesul de prestare (ex. prezența la

coafor), el devine co-producător al serviciului. Din acest motiv este imposibil de
determinat unde se sfârșește un anumit rol și începe celălalt, motiv pentru care, mai ales
în serviciile ca și activități care procesează oamenii, momentul producției se
întrepătrunde cu momentul consumului.
Acest aspect al inseparabilității influențează și modul în care se face distribuția

serviciilor. Dacă în cazul bunurilor avem modelul tradițional de distribuție (bunurile se
mută din fabrică la consumator), multe companii prestatoare de servicii folosesc fie
distribuția pe canale electronice (ex. transmiterea prin unde radio, transfer de date prin
internetul, etc.) sau combină într-o singură locație punctul de producție, magazinul de
prezentare și punctul de consum (ex: cazare la un hotel).
3. Perisabilitatea
Spre deosebire de bunuri ale căror caracteristici fizice le oferă o perioadă de valabilitate,
faptul că serviciile se consumă în timp ce se produc face discuția legată de termenul lor
de valabilitate extrem de dificilă. Mai mult, serviciile, prin lipsa elementelor materiale, nu
pot fi inventariate sau depozitate pentru o folosire ulterioară. Echipamentele specifice
prestării serviciile pot fi stocate pentru o utilizare viitoare, dar ele reprezintă capacitate
de producție și nu serviciul în sine. A avea echipamente de prestare fără a avea
consumatori este ca și când ai lăsa apa să curgă în chiuvetă fără să pui dopul: toată ”apa”
se pierde dacă nu există consumatori care să o primească. Iar atunci când cererea este
7
mai mare decât oferta, nu există un inventar care să suplimenteze oferta, așa cum se poate
proceda în cazul bunurilor, ceea ce duce de multe ori la nemulțumirea clienților.
Un alt aspect al perisabilității este dat de importanța timpului. Astfel, spre deosebire de
bunuri, timpul, ca și resursă, este mult mai important pentru procesul de prestare,
deoarece multe servicii au loc în timp real, iar valoarea serviciului există numai într-un
anumit moment în timp și apoi dispare dacă nu există clienți. Prin urmare, clienții trebuie
să-și sincronizeze timpul disponibil pentru a fi prezenți fizic la locul prestării (ex. salon,
aeroport, etc.), iar prestatorii trebuie să aloce un anumit interval de timp pentru fiecare
prestare. Dacă clientul nu se prezintă, timpul alocat poate fi considerat pierdut fără
posibilitatea de recuperare. Mai mult, consumatorii au o limită legată de intervalul de
timp în care sunt dispuși să aștepte, iar livrarea serviciului trebuie să fie suficient de
rapidă astfel încât clienții să nu aibă impresia că și-au pierdut timpul.
Perisabilitatea serviciilor nu reprezintă o problemă când cererea este constantă. Totuși,

atunci când cererea variază, prestatorii de servicii se pot afla în situația de a nu putea
satisface cererea. Pentru a echilibra raportul dintre cerere și ofertă, firmele pot recurge
la mai multe strategii: pot practica prețuri diferite pentru perioade de timp diferite ca să
ducă la un “transfer” al cererii din perioadele de vârf în cele mai libere (de exemplu,
vacanțe la preț redus în extrasezon); pot presta servicii complementare pentru a oferi
alternative consumatorilor (de exemplu, baruri unde clienți pot aștepta eliberarea unei
mese la restaurant); pot implementa sisteme de rezervare; pot face angajări cu normă
redusă pentru perioadele de vârf (de exemplu, chelneri angajați cu jumătate de normă în
perioadele/orele de vârf); pot prelungi orarul de funcționare etc.
4. Variabilitate (eterogeneitate)
Variabilitatea serviciilor este legată de calitatea serviciilor, care depinde de cine este
furnizorul, dar și de unde, când și în ce mod este acesta furnizat. Prezența personalului și
a consumatorilor în proces de prestare, precum și existența unui număr mare de variabile
face aproape imposibilă standardizarea și controlul obiectiv al calității, atât pentru
resursele utilizate cât și pentru rezultatele prestării.
Bunurile materiale pot fi produse într-un mediu controlat, pe baza unui model care
optimizează productivitatea și calitatea, iar apoi ele pot fi verificate dacă sunt conforme
unui standard de calitate, cu mult înainte de a ajunge în posesia consumatorilor. Spre
deosebire de acestea, deoarece serviciile sunt consumate în momentul producerii,
”asamblarea” serviciului are loc de față cu consumatorul, reflectând atât starea de spirit,
experiența și abilitățile prestatorului, dar și implicarea consumatorului în proces. De
exemplu, unele hoteluri au reputația de a furniza servicii mai bune decât altele. La un
anumit hotel, personalul de la recepție poate fi amabil și operativ, în timp ce un alt hotel,
situat în apropiere, poate avea un personal nepoliticos și neatent. Chiar și calitatea
serviciului unui singur angajat variază în funcție de dispoziția sa de moment sau de
energia de care dispune pe durata contactului cu fiecare client.
8
Cu toate acestea, firmele prestatoare de servicii pot lua unele măsuri în direcția
controlului calității, și anume: pot selecta și pregăti personalul cu mai mare atenție; pot
investi în crearea unui mediu de muncă plăcut sau pot acorda personalului stimulente în
funcție de gradul de satisfacție al clienților.
Dar variabilitatea în prestare nu este doar un aspect negativ, ea poate fi responsabilă și

pentru nenumăratele oportunități de personalizare a serviciului în funcție de nevoile și
dorințele consumatorilor. Spre exemplu, pentru activități precum serviciile medicale de
diagnosticare, personalizarea prestării este un aspect esențial.
5. Lipsa transferului de proprietate (total sau parțial)
Ori de câte ori consumatorul achiziționează un bun material, el devine proprietarul

acestuia și dispune de el, îl poate păstra o perioada nelimitată de timp și îl poate vinde
oricând dorește. În schimb, în cazul serviciilor, consumatorii primesc valoare prin
intermediul serviciului fără a obține permanent titlul de proprietate al unor elemente
tangibile (“coșul rămâne gol”). Vizionarea unui spectacol, vizitarea unui parc de distracții,
petrecerea unui sejur la mare sau munte rămân o amintire.
În final, se poate aduce în discuție o comparație generală a caracteristicilor serviciilor față

de cele ale bunurilor materiale, elemente care influențează toate aspectele particulare ale
sectorului serviciilor.
Tab. 1: Diferențe tipice între bunurile materiale și servicii
BUNURI MATERIALE SERVICII

Produsul este concret. Serviciul este abstract.
Odată cu achiziția se produce un transfer de De regulă, nu există un transfer de
proprietate. proprietate.
Produsul poate fi revândut. Serviciul nu poate fi revândut.
Produsul poate fi expus înainte de Serviciul nu poate fi expus (el nu
achiziție. există înainte de achiziție)
Produsul poate fi depozitat atât de
Serviciul nu poate fi depozitat.
vânzători, cât și de cumpărători.
Consumul este precedat de producție. În general, prestarea și consumul coincid.
Producția, vânzarea și consumul sunt Deseori, prestarea, consumul, chiar și
diferențiate ca localizare spațială. vânzarea sunt reunite spațial.
Produsul poate fi transportat. Serviciul nu poate fi transportat.
Clientul nu participă la procesul de Cumpărătorul participă direct la
fabricație. procesul de prestare.
Este posibil numai un contact indirect între În majoritatea cazurilor, este necesar un
firmă și client. contact direct.
Sursa: Vorzsak et al., 2006, p. 16
Având în vedere diferențele prezentate anterior, merită subliniat faptul că serviciile

implică existența mai multor riscuri asociate întregului proces de prestare a serviciilor.
Astfel, riscurile percepute de către consumatori înainte de achiziționarea unui serviciu

sau chiar în timpul utilizării acestuia pot fi împărțite astfel (Wirtz & Lovelock, 2016):
9
Riscuri funcționale: defecțiuni, caracteristici de performanță nesatisfăcătoare;

Riscuri financiare: costuri suplimentare neprevăzute, pierderi financiare;
Riscuri temporale: timpul pierdut, consecințe ale întârzierilor, decalaje în procesul
de prestare a serviciilor;
Riscuri fizice: accidente, pagube materiale;
Riscuri psihologice: temeri, emoții;
Riscuri sociale: modul în care consumatorii sunt percepuți de către ceilalți înainte
sau în timpul prestării serviciului;
Riscuri senzoriale: expunerea la elemente vizuale neplăcute, fond muzical
deranjant etc.
1.2. Clasificarea serviciilor
Dacă în ceea ce privește caracteristicile serviciilor există un acord în literatura de

specialitate, în privința unghiului de abordare a acestora există numeroase încercări de
clasificare a serviciilor prin prisma caracterului, efectelor, specificațiilor producției și
consumului etc.
În literatura de specialitate (Vorzsak et al., 2006; Olteanu, 2006; Wirtz & Lovelock, 2016),
principalele criterii de clasificare și clasificări ale serviciilor sunt următoarele:
1. În funcție de natura activității de prestație, putem distinge:
▪ servicii tangibile - prin care se acționează:
✓ asupra corpului uman (servicii de sănătate, transport persoane, alimentație,

înfrumusețare etc.);
✓ asupra unor bunuri (servicii de transport marfă, reparații, curățătorie etc.);
▪ servicii intangibile – prin care se acționează:
✓ asupra minții omului (servicii de educație, radio-TV, informații, teatre, muzee

etc.);
✓ asupra unor informații (servicii bancare, juridice, asigurări etc.);
2. În funcție de natura relațiilor prin care beneficiarul are acces, avem:
▪ servicii private – la care accesul se realizează prin relații de piață, de vânzare-

cumpărare (servicii juridice, de telecomunicații, cazare, alimentație,
înfrumusețare, design interior, taximetrie etc.);
▪ servicii publice – la care accesul se realizează în afara relațiilor de piață, fiind

prestate în beneficiul general al colectivității (servicii de educație, siguranță,
sănătate, dezinsecție etc.);
3. În funcție de destinație, distingem:
10
▪ servicii industriale – care sunt destinate unor firme, organizații, instituții (servicii
juridice, consultanță tehnică, publicitate, contabilitate, cercetări de piață etc.);
▪ servicii de consum – care sunt destinate unor persoane fizice, familii, gospodării
(servicii de sănătate, culturale, educație, înfrumusețare etc.);
▪ servicii cu dublă destinație – care sunt prezente pe ambele piețe (servicii de

transport, telecomunicații, utilități publice etc.);
4. În funcție de tipul relației cu clienții, avem:
▪ servicii livrate permanent (continuu) - având la bază:
✓ relații ferme, formalizate (servicii bancare, asigurări, TV prin cablu etc.);
✓ relații neformalizate (servicii de siguranță, informare (radio), iluminat public

etc.);
▪ servicii livrate periodic sau sporadic (discontinuu) – având la bază:
✓ relații ferme, formalizate (servicii culturale pe bază de abonament, reparații

în garanție etc.);
✓ relații neformalizate (servicii de închirieri, poștă, transport public, alimentație,

cazare, de sănătate etc.);
5. În funcție de metodele de livrare, putem distinge:
▪ servicii pentru care clienții se deplasează la locul prestației - servicii culturale, de

sănătate, transport călători, înfrumusețare, alimentație, cazare, educație etc.;
▪ servicii pentru care prestatorul se deplasează la domiciliul clientului – servicii de

curățenie, îngrijirea copiilor, reparații la domiciliu, design interior, curierat etc.;
▪ servicii pentru care clienții si prestatorii sunt separați în spațiu – comunică

telefonic sau electronic - servicii bancare, consultanță, servicii de telecomunicații,
televiziune prin cablu etc.;
6. În funcție de posibilitățile de personalizare a serviciilor, avem:
▪ servicii cu posibilități mari de personalizare - servicii juridice, de sănătate,

înfrumusețare, design interior, taximetrie etc.
▪ servicii cu posibilități medii de personalizare - servicii de educație, de

telecomunicații, bancare, asigurări, cazare, alimentație etc.
▪ servicii cu posibilități reduse de personalizare – servicii de transport public,

culturale, alimentație (restaurante fast-food), utilități publice (energie electrică,
apă, canal) etc.
11
1.3. Piața serviciilor
Piața serviciilor poate fi definită ca sfera economică în care nevoile de consum pentru
servicii apar sub forma cererii, iar producția sub forma ofertei; din confruntarea celor
două dimensiuni se finalizează tranzacții prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare
(Lovelock & Wright, 1999). Altfel spus, piața se referă la modalitățile de întâlnire și
adaptare reciprocă a cererii și ofertei în cadrul sectorului terțiar (Vorzsak et al., 2006).
Din definițiile de mai sus rezultă că piața serviciilor nu se deosebește de celelalte piețe
sau segmente de piața prin esența sa, prin purtătorii cererii si ofertei, ci, mai degrabă,
prin caracteristicile speciale ale serviciilor (Vorzsak et al., 2006). Şi în piaţa serviciilor, ca
şi în piaţa bunurilor, vorbim de:
• piață internă - piață internațională;

• piață reală (efectivă) - piață potențială;
• piața producătorilor - piața consumatorilor.
Oferta de servicii este definită, în sens generic, ca producție de servicii destinată

comercializării pe piață. Spre deosebire de oferta de bunuri, oferta de servicii nu îmbracă
forma stocurilor existente pe piață şi a cantităților de mărfuri care pot fi aduse pe piață
(datorită caracteristicilor de intangibilitate şi perisabilitate), adică nu fac obiectul
livrărilor de mărfuri, în cadrul relațiilor contractuale dintre furnizori şi beneficiari
(Ioncică, 2000).
Oferta de servicii apare ca fiind capacitatea organizatorică a furnizorilor de servicii de a

satisface în anumite condiții de calitate, structură și termene cerințele beneficiarilor
(Ioncică, 2000). În calitate de purtători ai ofertei de servicii apar liberi profesioniști, firme
prestatoare de servicii, dar și instituții de stat sau regii autonome de interes public.
Oferta de servicii cuprinde o serie de elemente din care unele îi conferă un grad înalt de
rigiditate, iar altele o anumită flexibilitate. De exemplu, oferta turistică (are ca elemente
de rigiditate patrimoniul natural, bazele de cazare, de tratament) care necesită investiții,
respectiv timp mult, în timp ce programele, excursiile, meniurile restaurantelor sunt
flexibile.
Cererea de servicii reprezintă partea solvabilă a nevoii sociale reale de servicii care se
manifestă pe piață (Jivan, 1998). În calitate de purtători ai cererii apar atât persoane
fizice, familii sau gospodării (Business-to-Consumer), cât și firme producătoare de bunuri
materiale și/sau prestatoare de servicii, organizații, instituții, inclusiv cele de stat
(Business-to-Business).
Dacă analizăm raportul cerere de servicii – consum de servicii, trebuie să remarcăm că

ultimul depășește dimensiunile cererii datorită prezenței prestărilor (auto-prestărilor)
în cadrul familiei sau a cercului de prieteni și cunoștințe (Vorzsak et al., 2006). În funcție
de nivelul de dezvoltare economică, dar și de tradiții, ponderea auto-prestării în cazul
anumitor servicii poate fi ridicată în anumite regiuni geografice sau în anumite
12
comunități (de exemplu, obiceiul de a prepara mâncarea acasă și de a merge la restaurant

doar la ocazii speciale pentru a sărbători anumite evenimente).
Cererea pentru servicii, în ansamblul ei, se caracterizează printr-o elasticitate superioară

în comparație cu cererea de bunuri materiale. Totuși, trebuie făcută următoarea
distincție:
cererea care se formează pe baza unor nevoi primare (igienă, sănătate, transport,
reparații) a căror satisfacere este obligatorie și nu poate fi amânată are o
elasticitate mai redusă;
cererea care se formează pe baza unor nevoi secundare (turism, sport, cultură) a
cărei satisfacere poate fi amânată sau nerealizată are o elasticitate foarte ridicată
(Vorzsak et al., 2006).
BIBLIOGRAFIE
Armstrong, G., & Kotler, P. (2015). Introducere în marketing (ed. 12e). (D.
Moise, & I. Plăiaș, Trad.) New Jersey: Pearson.
Ioncică, M. (2000), Economia serviciilor. București: Uranus.

Jivan, Al. (1998), Economia sectorului terțiar. Timișoara: Sedona.
Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (1999). Principiile

Marketingului. București: Teora, Ediția Europeană.
Lovelock, C. H., & Wright, L. K. (1999). Principles of Service Marketing and Management. New
Jersey: Prentice Hall; 2nd edition.
OECD. (2000). The Service Economy . Preluat de pe Science Technology Industry, Business and
Industry Policy Forum Series : http://www.oecd.org/sti/ind/2090561.pdf
Olteanu, V. (2006). Marketingul serviciilor. București: Editura Ecomar.
Vorzsak, A., Paina, N. D., Pop, M. D., Pop, C. M., & Szego, I. (2006). Marketingul serviciilor - Probleme
de ansamblu ale terțiarului. Cluj-Napoca: Alma Mater.
Wirtz, J., & Lovelock, C. (2016). Services Marketing: People, Technology, Strategy. New Jersey:
World Scientific.
Wölfl, A. (2005 , ). The Service Economy in OECD Countries . Preluat de pe OECD/Centre d'études
prospectives et d'informations internationales (CEPII) - OECD Science, Technology and Industry
Working Papers : http://dx.doi.org/10.1787/212257000720
13
PROCESUL DE PRESTARE A SERVICIILOR

Acest capitol își propune evidențierea importanței unei
abordări corecte și mereu adaptate la realitatea zilelor
TEMATICA 2 noastre, în ceea ce privește activitatea firmelor
prestatoare de servicii.
Dacă s-ar pune problema poziționării pieței firmei prestatoare de servicii în raport cu
nivelul pieței totale, s-ar face referire la o subdiviziune a acesteia, menită a ilustra
„câmpul de acțiune a firmei respective, gradul în care ea pătrunde cu serviciile sale în
utilizare, în consum” (Vorzsak et al., 2006, p. 68).
2.1. Definirea, documentarea și planificarea procesului de prestare
În general, clienții consideră serviciile drept experiențe, în timp ce pentru companii,

acestea reprezintă procese gândite în așa fel încât să conducă la rezultatele așteptate de
către proprii clienți. Astfel, „procesele descriu metoda și ordinea în care funcționează
sistemul de operare al serviciului, specificând cum relaționează împreună pentru crearea
valorii promise clienților” (Wirtz & Lovelock, 2016, p. 292).
Este necesar ca serviciile să fie gândite în așa fel încât toate părțile implicate să știe exact
ce anume au de făcut pentru a evita eventualele situații dezamăgitoare. Tot mai multe
companii conștientizează aceste aspecte și încearcă să creeze atât declarativ, cât și faptic,
experiențe de neuitat pentru clienții lor. Așadar, mesajele transmise de către firme fac
adesea apel la creativitate și imaginație, promovând valori și trăiri emoționale precum:
comuniune, respect, fericire, magie, empatie, optimism, atașament etc.
Pentru a evidenția cele spuse anterior, regăsiți în figura de mai jos câteva exemple:
Vise și amintiri în parcurile sale tematice dorindu-și în permanență crearea unei

stări senzaționale de „uau”.
Oferirea unui „al treilea loc”, în afara casei și a locului de muncă.
„Nu este atât vorba despre pantofi, ci despre unde te duc ei”.
„Adorăm să te vedem zâmbind”.
„Ne-am dat seama de multă vreme că ceea ce-i faci pe oameni să simtă este la fel de
important ca și ceea ce produci”.
Fig. 1: Elemente sugestive pentru crearea unei experiențe de neuitat
Sursa: Realizat de autori pe baza informațiilor din Armstrong & Kotler, 2015
14
În ceea ce privește procesul de prestare a serviciilor trebuie menționat faptul că percepția

calității acestora poate fi afectată de o serie de factori, dintre care cei mai importanți vor
fi analizați în cadrul următoarelor paragrafe și evidențiați în figura de mai jos:
Alți Ambianța
consumatori serviciului
Consumator
Personal de
contact / Procese
Prestatori
de servicii
Fig. 2: Factori care influențează experiența consumatorilor de servicii
Sursa: Hoffman & Bateson, 2011, p. 9
Din grija pentru dezvoltarea unor relații pe termen lung cu proprii clienți, se pune un
accent deosebit pe părerea și implicarea acestora în ceea ce privește acțiunile viitoare ale
firmelor. Pe lângă faptul că, în cazul serviciilor consumatorii sunt implicați direct,
comportamentul și atitudinea lor pot reprezenta factori decisivi pentru o prestație de
succes.
Consumatorii pot fi influențați, la rândul lor, de alți consumatori prezenți în

momentul prestării, experiența lor fiind îmbunătățită sau dimpotrivă deteriorată de
aceștia. Se poate lua în calcul atât o influență activă (ex. un copil care plânge în timpul
unei piese de teatru), cât și una pasivă (ex. prezența unei persoane foarte înalte pe
scaunul din fața noastră la cinema).
Ambianța „se referă la utilizarea dovezilor fizice pentru a proiecta mediul aferent
serviciilor” (Hoffman & Bateson, 2011, p. 9). Acest element este extrem de important
deoarece clienții se focalizează foarte mult asupra acestuia în evaluarea calității
serviciului de a cărui prestație beneficiază. Datorită intangibilității serviciilor, oamenii au
mereu tendința de a se raporta la lucruri cu care reușesc să aibă o experiență directă în
prealabil, pe care să le poată simți, mirosi, auzi, testa etc. În ceea ce privește ambianța, se
pot lua în calcul elemente precum: mobilier, echipamente folosite, elemente de decor,
fundal sonor, temperatura din incinta locului prestării respectivului serviciu, cromatica
15
utilizată, confortul de care consumatorii au parte, posibilitățile de ocupare a timpilor de

așteptare etc.
Consumatorii se pot declara mulțumiți sau nemulțumiți în funcție de întreaga

experiență avută de-a lungul desfășurării procesului de prestare. Făcând referire la cei
patru factori, menționați în cadrul figurii anterioare, se impune departajarea acestora
prin prisma vizibilității, procesele fiind singurele care pot fi încadrate în categoria celor
lipsite de vizibilitate. Acest aspect se datorează faptului că procesele fac referire la
regulile, codurile și regulamentele care stau la baza activității companiei, elemente care
nu sunt la îndemâna consumatorilor, dar care le pot afecta experiența avută. Se întâmplă
acest lucru deoarece, spre deosebire de bunurile materiale în cazul cărora clientul nu
participă la procesul de fabricație, când se face referire la procesul de prestare a
serviciilor, beneficiarii sunt parte integrantă din acesta.
Experiența clienților poate să fie afectată de implicarea, atitudinea și competența

personalului cu care interacționează, fie că este vorba de personalul de contact sau de
către cel care prestează efectiv serviciul solicitat. Importanța personalului în sfera
serviciilor este atât de mare, încât în unele situații ajunge să fie chiar acel avantaj
competitiv pe care clienții îl caută în permanență. Acesta este și motivul pentru care multe
companii privesc acest aspect drept un element strategic deosebit de important, o sursă
de diferențiere care nu trebuie neglijată (ex. importanța frumuseții, ținutei vestimentare
și competenței personalului pentru unele companii aeriene).
În unele situații, clienții au parte de experiențe mai puțin favorabile, printre acestea, cel
mai des întâlnite, care îi fac pe oameni să fie dezamăgiți, se numără: apatia, nepăsarea,
lipsa de respect, aerul de superioritate, indiferența personalului, precum și aplicarea
anumitor reguli fără analizarea compatibilității cu situația în cauză (Hoffman & Bateson,
2011).
Este vital pentru companiile prestatoare de servicii să se asigure de existența unei echipe
extrem de bine închegate, care să colaboreze în permanență pentru a nu afecta imaginea
acestora. Se întâmplă uneori, ca unele firme să beneficieze de un personal foarte bine
calificat în ceea ce privește prestarea efectivă, dar să existe deficiențe la nivelul
personalului de contact, care poate dezinforma clienții sau îi poate pune în situații
stânjenitoare printr-o atitudine nepotrivită.
Documentarea în vederea obținerii unui proces de prestare de calitate este foarte

importantă și tocmai de aceea este imperios necesar să se analizeze atât perspectiva
consumatorului, cât și perspectiva companiei din dorința de a găsi cea mai bună formulă
care să convină ambelor părți. Conducerea multor firme susține faptul că totul este
executat după bunul plac al consumatorilor, că manifestă o atenție specială vizavi de
dorințele și punctele de vedere ale acestora, dar de fapt nu fac altceva decât să acționeze
potrivit propriilor credințe referitoare la ceea ce clienții își doresc (Gustafsson & Johnson,
16
2003). Astfel, în figura următoare putem observa cu ușurință diferența de viziune care
există între companii și cei pe care îi deservesc:
Oameni Accesibilitate
PERCEPȚIA PERCEPȚIA
Produse CONSUMATORULUI Siguranță
COMPANIEI
Operațiuni Transparență
Fig. 3: Percepția companiei vs. percepția consumatorului
Sursa: Gustafsson & Johnson, 2003, p. 85
Diferența dintre cele două perspective este dată de faptul că firmele acționează potrivit
unui raționament preponderent tehnic, în timp ce pentru consumatori este mai
importantă perspectiva emoțională, legată de ceea ce simt și ce le conferă serviciul de a
cărui prestare beneficiază.
Astfel pentru a evidenția faptul că procesul de prestare trebuie să se bazeze pe inteligența

emoțională, se consideră potrivit a fi amintit ceea ce Jason Barger spunea: „Oamenii vor
uita ceea ce ai spus, oamenii vor uita ceea ce ai făcut, dar oamenii niciodată nu vor uita cum
i-ai făcut să se simtă” (Wirtz & Lovelock, 2016, p. 306).
Având la bază această idee, merită subliniat faptul că experiența consumatorului are un
impact major asupra percepției acestuia și a comportamentului său viitor. Astfel, oamenii
au tendința de a împărtăși o experiență negativă mai degrabă decât una pozitivă (Danyi,
2008) ceea ce presupune că atunci când consumatorii se simt „trădați” de către companie,
percepția acestora va fi conturată în consecință, iar comportamentul lor ulterior ar putea
afecta considerabil imaginea companiei. Pe de altă parte, consumatorii nu vor uita
niciodată o experiență deosebită pe care i-a conferit-o compania, fapt care îi determină
să o recomande cu tărie pe viitor și să revină de fiecare dată cu plăcere. Un exemplu
elocvent aici ar putea fi cazul serviciilor turistice, unde consumatorul poate trăi o
experiență de vis, care va fi decisivă pentru alegerile și comportamentul său ulterior.
În continuare, vor fi amintite câteva elemente cheie (Wirtz & Lovelock, 2016) menite a
ghida o gestionare inteligentă a procesului de prestare. Astfel, se mizează pe un început
și un final în forță, în acest fel atenuându-se efectul unor elemente nepotrivite care pot să
apară pe parcursul procesului de prestare. De asemenea, se preferă îmbunătățirea
graduală a acestuia, crearea de senzațional, dozarea adecvată a elementelor negative
17
printre cele pozitive, precum și oferirea unor dovezi fizice (ex. imagine ecografică,
diplomă etc.).
În vederea unei planificări cât mai riguroase, sunt utilizate două elemente cheie: planul
procesului de prestare și diagrama de flux blueprint. Diferența dintre cele două este dată
de simplitatea și profunzimea elementelor luate în calcul.
Planul procesului de prestare descrie un proces tehnic existent, cel mai adesea într-o
formă cât mai simplistă, evidențiind natura și succesiunea diferitelor etape în cadrul
cărora este implicat consumatorul. Acest instrument facilitează înțelegerea într-o
manieră cât mai rapidă a întregii experiențe avute de către client, putând să semnaleze
diferite oportunități valoroase regăsite la nivelul serviciului existent (Wirtz & Lovelock,
2016).
Diagrama de flux blueprint este un instrument mult mai complex, care face apel la diverse
detalii referitoare la modalitatea de concepere a procesului de prestare, implicând
existența unei echipe inter-departamentale. Se iau în calcul clienții, angajații, precum și
interacțiunile implicate de prestarea efectivă a serviciului (Wirtz & Lovelock, 2016).
Elaborarea unei astfel de diagrame presupune identificarea tuturor activităților

implicate, legăturile existente între acestea, precum și reliefarea tuturor acelor momente
în cadrul cărora intervine prezența consumatorului.
În momentul în care se dorește realizarea unei astfel de diagrame trebuie să se ia în calcul

toate particularitățile etapelor de prestare, prezentate după cum urmează (Wirtz &
Lovelock, 2016):
✓ Primul element face referire la totalitatea etapelor implicate de prestarea

serviciului și la ordinea în care acestea se derulează (ex. servirea mesei, achitarea
notei de plată etc.).
✓ Un alt aspect deosebit de important care trebuie menționat aici face referire la
toate elementele tangibile care pot fi văzute sau utilizate de către consumatori (ex.
mobilier, meniu, ținuta personalului etc.).
✓ Zona de vizibilitate este și ea la rândul ei foarte importantă. Aceasta face diferența

între experiența efectivă a clientului și activitățile în care sunt implicați doar
angajații, dar care pot să le afecteze pozitiv sau negativ percepția asupra calității
serviciului (ex. procurarea materiilor prime, verificarea rezervărilor, comunicarea
comenzilor la bar etc.).
✓ Activitățile suport realizate în „bucătăria proprie” a prestatorului sunt alte

elemente care trebuie luate în calcul când vine vorba de realizarea acestui tip de
diagramă (ex. prepararea băuturilor, conceperea meniurilor, întreținerea
echipamentelor etc.).
18
✓ Stabilirea suportului informațional, precum și a materialelor și proceselor

necesare prestării serviciului reprezintă o pre-condiție esențială pentru bunul
mers al procesului de prestare (ex. programe informatice folosite, baze de date cu
clienții etc.).
✓ Identificarea punctelor critice constituie o variabilă foarte importantă care poate

fi exploatată prin intermediul diagramei, oferind astfel posibilitatea identificării
unor variante alternative care să fie utilizate în timp real în momente de criză (ex.
nerespectarea rezervării/programării, preluarea greșită a comenzii etc.).
✓ Momentele în care consumatorii sunt nevoiți să aștepte pot fi reperate cu precizie

și se pot găsi variante alternative, astfel încât să nu resimtă într-un mod neplăcut
„timpii morți” (ex. oferirea de reviste, posibilitatea consumului de cafea, ceai etc.).
✓ Elementele referitoare la standardele serviciilor și ținta vizată trebuie, de

asemenea, să fie prestabilite, acestea implicând setarea componentei timp cu
privire la fiecare etapă în parte (ex. respectarea condițiilor de livrare etc.).
De obicei, procesul de prestare a serviciilor poate fi divizat în trei etape principale:
Etapa prestării
•parcarea •nota de plată
•ocuparea locului •servirea mesei •raportul medical
•rezervarea •vizionarea filmului •etc.
•etc. •etc.
Etapa anterioară Etapa ulterioară
prestării prestării
Fig. 4: Etapele procesului de prestare
Sursa: Realizat de autori pe baza informațiilor din Wirtz & Lovelock, 2016
Cele trei etape menționate mai sus trebuie să fie privite în mod distinct deoarece
consumatorii pot să manifeste un grad diferit de sensibilitate la nivelul acestora. De
exemplu, cercetările în sfera restaurantelor, evidențiază faptul că o posibilă întârziere
este mai ușor acceptată în etapa anterioară prestării și în cea ulterioară acesteia, decât în
etapa de prestare propriu-zisă (Wirtz & Lovelock, 2016).
19
2.2. Locul de prestare a serviciilor – element cheie pentru calitatea serviciului
O decizie extrem de importantă în cadrul procesului de prestare a serviciilor este legată

de locul prestării, livrării sau consumului serviciului. Astfel, în privința stabilirii unei
posibile locații de prestare a serviciului pot exista două opțiuni (Bruhn & Georgi, 2006):
Locația prestatorului (ex. cinematograf, restaurant, parc de distracții etc.)

Locația consumatorului (ex. servicii de curățenie, design interior etc.)
Pe lângă cele două opțiuni clasice, se poate aminti o a treia variantă pentru alegerea
locului de prestare a serviciului și anume, o locație neutră (nici cea a prestatorului, nici
cea a consumatorului). Exemple în acest caz ar putea fi serviciile medicale de urgență,
serviciile de tractări auto etc.
Analizând prin comparație cele 3 opțiuni pentru locația prestării serviciului, se poate
sublinia faptul că serviciile pot fi caracterizate prin anumite elemente distincte (Bruhn &
Georgi, 2006) care impun alegerea unei locații optime care să asigure o calitate
superioară a livrării serviciului. Astfel, spre exemplu, serviciile care necesită anumiți
factori interni „de neclintit”, regăsiți în cadrul unui stadion pentru un meci de fotbal sau
a unui restaurant, pot fi produse exclusiv la locul prestatorului. Totuși, aceste elemente
„neclintite” ar putea fi transformate în unele mobile, care schimbă în totalitate natura
serviciului. Meciul de fotbal se poate viziona de către consumator acasă, iar servirea
mesei se poate face prin intermediul unor servicii de livrare la domiciliu.
Pe de altă parte, există servicii în cazul cărora factorii externi sunt „de neclintit”, adică
serviciul se poate presta exclusiv la locația clientului (ex. servicii de curățenie, servicii de
îngrijire la domiciliu). Spre exemplu, pentru o persoană vârstnică care necesită îngrijire
medicală la domiciliu, factorii externi, precum personalul medical, sunt vitali, ceea ce
presupune că singura variantă prin care clientul poate beneficia de serviciul medical este
ca acesta să fie prestat în cadrul locației lui.
De asemenea, există o serie de servicii care răspund la anumite nevoi de urgență ale
oamenilor (ex. un accident rutier, o defecțiune auto etc.). Aceste servicii, prin natura lor
și rapiditatea cu care ar trebui oferite, impun o locație neutră, prestarea efectivă a
serviciului făcându-se în funcție de nevoia în cauză. Spre exemplu, la locul accidentului,
este necesară oferirea cu promptitudine a unor servicii medicale de urgență, care impun
în mod obligatoriu locația prestării serviciului.
În mod evident, există servicii a căror livrare necesită locații multiple. Spre exemplu, o
tranzacție financiară se poate face atât într-o unitate bancară, cât și prin internet
banking, fapt care facilitează clientului accesul față de serviciul dorit, conferindu-i astfel
un plus de valoare.
O ilustrare relevantă a opțiunilor în ceea ce privește alegerea locului de prestare a

serviciilor în funcție de tipul și caracteristicile acestora, este redată în tabelul de mai jos:
20
Tab. 2: Caracteristicile locațiilor de prestare a serviciilor
Serviciul se prestează...
Caracteristici
...la consumator ...la prestator ...într-un loc neutru
Servicii cu factori
Servicii cu factori Servicii cu factori externi „de neclintit”
Tipul serviciilor
externi „de neclintit” interni „de neclintit” Locul neutru este
impus de serviciu
Servicii de Servicii de coafură Servicii medicale
curățenie și hairstyling de urgență
Servicii de Servicii de Servicii de tractări
supraveghere video cosmetică și auto
și alarmare remodelare Servicii de cinema
Servicii de îngrijire corporală în aer liber
a vârstnicilor la Servicii hoteliere Etc.
Exemple domiciliu Servicii bancare
Servicii de Servicii tatuaje
amenajare și Servicii de
întreținere a stomatologie
grădinilor Servicii de
Etc. spălătorie auto
Etc.
- Încrederea și - Tangibilizarea - Viteza de prestare
siguranța conferită serviciului prin sau livrare a
clientului elemente fizice serviciului
Dimensiuni - Economia de timp - Disponibilitatea - Economia de timp.
calitative - Prezența, empatia și personalului
specifice considerația - Organizarea locului
angajaților. prestației
- Orientarea clientului
la locul de prestare.
Sursa: adaptat după Bruhn & Georgi, 2006, p. 230
Stabilirea locului prestației este determinată de tipul de servicii, caracteristicile acestora,

concurența de pe piața respectivă etc. De asemenea, importanța amplasării companiilor
prestatoare de servicii este influențată de gradul și măsura interacțiunii dintre prestator
și consumator (Vorzsak et al., 2006). Locația prestării și consumului serviciului
conturează anumite dimensiuni calitative specifice. Spre exemplu, serviciile medicale la
domiciliu conferă un grad superior de încredere și siguranță pentru pacient, repere care
certifică calitatea actului medical. Dacă alegem, spre exemplu, să ne cazăm la un hotel
renumit din cadrul orașului pe care îl vizităm, locația în sine a prestatorului, cu toate
elementele fizice de care dispune, ne poate influența percepția asupra calității serviciilor
oferite de către acel hotel. În acest context, personalul de la recepție poate fi vesel sau
arogant, eficient sau dezorganizat, ceea ce presupune că energia, starea lui emoțională
sau temperamentul implicat în interacțiunea cu clientul, vor avea un impact semnificativ
asupra calității prestării serviciilor (Armstrong & Kotler, 2015).
21
Așa cum se poate observa, importanța localizării serviciilor este covârșitoare. Aceasta
variază astfel în funcție de natura și destinația serviciilor (Vorzsak et al., 2006). Dacă
serviciul nu este oferit la locul potrivit pentru consumator astfel încât să-i fie cât mai
accesibil, acesta este posibil să aleagă un alt prestator care să ofere același tip de serviciu.
Spre exemplu, alegerea unei săli de fitness poate fi condiționată de amplasamentul
acesteia cât mai aproape de client.
Deși natura serviciului constituie un factor esențial în stabilirea locației, totuși

amplasamentul reprezintă și un element strategic în procesul de prestare a serviciului,
care poate să nu fie în mod obligatoriu determinat de tipul de serviciu. Spre exemplu,
meditațiile la limbă engleză pot fi predate atât la locul prestatorului (profesorului), cât și
acasă la elev/ student. În acest caz, locația poate fi opțională, ea devenind o decizie
strategică pentru client (Bruhn & Georgi, 2006).
Locația prestării Posibilități

serviciului de inovare
a serviciului
Element de
Perspectivă strategică diferențiere pe piață
Fig. 5: Locația prestării serviciului – element strategic
Sursa: Realizat de autori pe baza informațiilor din Bruhn & Georgi, 2006
Din perspectivă strategică, locul prestării este de multe ori un izvor al oportunității de
inovare a serviciilor. Același serviciu se poate presta în locuri diferite, ceea ce presupune
că schimbarea locului dă naștere unui serviciu inovativ tocmai prin faptul că acesta poate
fi livrat printr-o altă modalitate. Spre exemplu, transformarea unui restaurant tradițional
într-un sistem de livrare a preparatelor la domiciliu, a însemnat o reală sursă de inovație.
Exemple nenumărate de inovații datorate locației prestării serviciilor regăsim în
categoria serviciilor bazate pe noile tehnologii. Aceste posibilități de inovare constituie
totodată și un element de diferențiere a firmelor prestatoare de servicii pe piața pe care
activează.
2.3. Implicarea clientului în realizarea procesului de prestare a serviciului
Experiența consumatorului nu ar fi una completă și reală dacă participarea lui la procesul

de prestare a serviciului nu ar avea o semnificație majoră. Însă, de cele mai multe ori,
frumusețea acestei experiențe, gradul de satisfacție și nivelul calitativ al prestării
22
serviciului sunt determinate chiar de asumarea acestui rol al consumatorului, ca parte

integrantă din procesul de prestare a serviciului.
Un aspect însemnat al design-ului prestării unui serviciu face referire la definirea rolului
pe care îl au consumatorii în acest proces. Nivelul de participare dorit de către clienți
trebuie însă motivat, „predat” de către firme, astfel încât să devină captivant pentru
consumator (Wirtz & Lovelock, 2016). Pacientul nu este întotdeauna deschis atunci când
trebuie să descrie anumite simptome sau trăiri emoționale pe care le simte, însă fără
aceste informații, calitatea serviciului medical poate fi una îndoielnică, iar rezultatele să
nu fie pe măsura așteptărilor.
Prin calitatea sa de colaborator sau co-producător (Vorzsak et al., 2006), consumatorul

se simte oarecum responsabil de nivelul calitativ al serviciilor primite, ceea ce presupune
că ar putea deveni mai indulgent atunci când se pun în discuție acuze și critici aduse
companiilor.
Participarea consumatorului la procesul de prestare a serviciului face referire la acțiunile

și resursele furnizate de către clienți, acestea incluzând elemente fizice, mentale, sau
chiar emoționale (Wirtz & Lovelock, 2016).
Gradul de participare a clientului depinde de natura procesului de creare și livrare a

serviciilor. Astfel, există trei categorii de servicii (Rădulescu , 2010), în funcție de care
rolul clientului poate să varieze:
servicii în care sunt procesate persoane (ex. servicii medicale, servicii turistice,
servicii de transport persoane etc.);
servicii în care sunt procesate bunuri materiale (ex. reparații, întreținere,
transport de bunuri etc.);
servicii în care sunt procesate informații (ex. servicii financiar–bancare
consultanță, asigurări etc.).
Implicare ridicată pentru

servicii care procesează
persoane
Implicare scăzută pentru

servicii care procesează
bunuri și informații
Fig. 6: Gradul de implicare a clientului în funcție de categoria de servicii
Sursa: Realizat de autori pe baza informațiilor din Rădulescu, 2010
23
Rolul clientului în realizarea serviciilor depinde, astfel, de categoria de servicii la care

acesta apelează, remarcându-se un grad ridicat de implicare în cazul serviciilor care
procesează persoane și un grad mai redus în cazul celor care procesează bunuri sau
informații.
Wirtz & Lovelock (2016) evidențiază 3 niveluri de implicare a clientului în procesul de

livrare a serviciilor:
Nivel scăzut de participare – unde angajații și echipamentele sunt pionii principali

în procesul de prestare, serviciile fiind în general standardizate, iar prezența fizică
a consumatorului pare a fi suficientă (ex. vizitarea unui muzeu, vizionarea unui
film, călătoria cu autobuzul etc.);
Nivel mediu de participare – în care consumatorul se implică parțial în crearea
serviciului sugerând o oarecare personalizare a acestuia, prin oferirea de
informații sau depunerea unui anumit efort fizic sau mental (ex. la coafor, clientul
își exprimă dorința în legătură cu aranjarea părului, culoarea favorită sau
tunsoarea preferată);
Nivel ridicat de participare – unde clientul lucrează în mod activ la co-crearea
valorii serviciului; practic, serviciul nu se poate presta fără implicarea activă a
clientului. Spre exemplu, un antrenament de cycling nu ar fi eficient, iar beneficiile
ar lipsi cu desăvârșire, dacă cursanții nu și-ar asuma rolul lor activ în acest
„parteneriat”. Un alt exemplu în acest context este cel al serviciilor educaționale în
cazul cărora, rezultatele școlare, performanța obținută sau aptitudinile dobândite
sunt dependente în mod direct atât de gradul de implicare al studentului, cât și de
modul lui activ de a participa la procesul educațional.
Nivel maxim
de implicare
Nivel ridicat
Nivel mediu Tehnologie de

servire neasistată
Nivel scăzut
Fig. 7: Niveluri de participare a clientului în crearea serviciului
Sursa: Realizat de autori pe baza informațiilor din Wirtz & Lovelock, 2016
24
Cea mai înaltă formă de implicare a consumatorului în crearea unui serviciu presupune o
participare intensă, în care acesta își asumă rolul principal, preluând prestarea în
totalitate prin apariția așa-numitelor: „tehnologii de servire neasistate”1. Aceste tehnologii
oferă posibilitatea consumatorilor să acceseze sau să beneficieze de un serviciu pe cont
propriu, fără asistență din partea personalului companiei. Cazurile bancomatelor, a
punctelor de scanare și plată automată a produselor în supermarket, alimentării
automate cu carburant, aplicațiilor online sau serviciilor de mobile banking, reprezintă
câteva exemple relevante pentru sistemul tot mai prezent al noilor tehnologii în care
implicarea clientului este indispensabilă. De asemenea, merită subliniat faptul că nivelul
de performanță al clientului este foarte important, consumatorul dovedindu-se expert sau
novice în utilizarea serviciului fără asistență (Hoffman & Bateson, 2011).
Companiile apelează astfel la diverse strategii din dorința de a încuraja clienții să utilizeze
tehnici inovative mai eficiente, prin care aceștia să învețe să „se servească singuri” cu
ajutorul internetului sau a aplicațiilor online. Totodată, acestea încearcă să măsoare
așteptările consumatorilor pentru a putea regândi și a eficientiza procesul de prestare a
serviciilor oferite.
2.4. Regândirea procesului de prestare – prilej de inovare a serviciului
Necesitatea redimensionării serviciilor este una justificată. Procesul de prestare a

serviciilor devine învechit cu trecerea timpului, deoarece evoluțiile tehnologice, nevoile
consumatorilor, caracteristicile inovative ale produselor sau chiar schimbările legislative,
fac ca acest proces să fie unul ineficient și irelevant (Wirtz & Lovelock, 2016).
Analiza și regândirea prestării serviciilor presupune, de multe ori, crearea unor noi
modalități de livrare a serviciilor, adăugarea sau eliminarea unor servicii suplimentare,
transformarea serviciilor prestate de către personalul clasic în tehnologii de servire
neasistate, sau chiar restabilirea locației serviciilor (Lovelock & Wright, 1999). Așadar,
redimensionarea serviciilor reprezintă o formă evidentă de inovare (McDonald et al.,
2011) care implică schimbări și îmbunătățiri permanente în cadrul creării și livrării
serviciilor.
Deteriorarea procesului de prestare a serviciilor are la bază 2 cauze principale (Wirtz &
Lovelock, 2016): schimbări ale mediului extern (legislația, nevoile consumatorilor,
concurența etc.) și schimbări ale mediului intern (birocrația și procedurile interne,
standardele și codurile din cadrul organizației). Spre exemplu, evoluția tehnologiei (ca și
factor extern) în cazul serviciilor medicale, poate determina „ruginirea” unor tehnici
medicale tradiționale și totodată necesitatea regândirii unor noi modalități de prestare a
actului medical. Pe de altă parte, în mediul intern, informațiile solicitate pacientului sau
procedurile impuse de către clinica medicală pot reprezenta impedimente ale
eficientizării procesului de prestare a serviciului.
1 Self-service technologies (SSTs) (Wirtz & Lovelock, 2016, p.316)
25
Examinarea cu atenție a unui plan de regândire a serviciului reprezintă un pas important

pentru identificarea unor oportunități de crearea a noi servicii pe piață. Astfel, eforturile
de redecorare a serviciilor ar trebui să fie focusate pe atingerea a 4 obiective cheie (Wirtz
& Lovelock, 2016):
✓ Reducerea numărului de eșecuri în cadrul prestării serviciului;

✓ Eficientizarea timpului necesar procesului de prestarea a serviciului;
✓ Creșterea productivității;
✓ Creștere gradului de satisfacție a clientului.
Procesul de „reconstrucție” a unui serviciu implică toate părțile interesate, începând de

la consumatori, personalul de contact, personalul administrativ, echipa de suport IT etc.,
până la parteneri, furnizori și alți beneficiari. Toți acești pioni ajută la planificarea
serviciului, fiecare având o contribuție relevantă și un rol bine-determinat în acest
demers.
BIBLIOGRAFIE
Armstrong, G., & Kotler, P. (2015). Introducere în marketing (ed. 12e). (D.
Moise, & I. Plăiaș, Trad.) New Jersey: Pearson.
Bruhn, M., & Georgi, D. (2006). Services Marketing: Managing the Service
Value Chain. Harlow: Prentice Hall.
Danyi , S. (2008). Services Marketing . Delhi : RajdPlani Printers.
Gustafsson, A., & Johnson, M. (2003). Competing in a Service Economy: How
to Create a Competitive Advantage Through Service Development and
Innovation. San Francisco: Jossey-Bass.
Hoffman, K., & Bateson, J. (2011). Services Marketing: Concepts, Strategies, & Cases (ed. 4th).
Mason: South-Western Cengage Learning.
Lovelock, C., & Wright, L. (1999). Principles of service marketing and management. New Jersey:
Prentice Hall.
McDonald, M., Frow, P., & Payne, A. (2011). Marketing plans for service businesses : a complete
guide . Chichester: John Wiley & Sons.
Rădulescu , V. (2010). Marketingul serviciilor - Suport de curs. București.
Vorzsak, A., Paina, N., Pop, M., Pop , C., & Szego, I. (2006). Marketingul serviciilor - Probleme de
ansamblu ale terțiarului. Cluj-Napoca: Alma Mater.
Wirtz, J., & Lovelock, C. (2016). Services marketing: people, technology, strategy. New Jersey: World
Scientific.
26
ABORDAREA SERVICIILOR LA NIVEL

MACROECONOMIC
3.1. Serviciile și sectorul terțiar
TEMATICA 3
Activitățile de servicii au fost grupate pentru prima dată
de Al. Fisher într-un sector distinct al economiei naționale, numit sectorul terțiar. Acesta
poate fi definit ca un ansamblu de activități consacrate producției nemateriale, în timp ce
sectorul primar grupează activitățile agricole și extractive, iar sectorul secundar
industriile prelucrătoare (Ioncică, 2003).
Ulterior, această clasificare a fost perfecționată de către C. Clark care, pe baza unei analize
statistice laborioase, grupează activitățile economice în (Ioncică, 2003):
• activități primare – caracterizate prin utilizarea directă a resurselor naturale și

prin randamente descrescânde (agricultura, vânătoarea, pescuitul, exploatările
forestiere);
• activități secundare sau industriale – caracterizate prin transformarea continuă și

pe o scară mare a materiilor prime în produse transportabile și de asemenea,
caracterizate prin productivitate ridicată și randamente crescânde.
• activitățile terțiare – caracterizate printr-o productivitate mai redusă (activitățile

meșteșugărești, reparații, mici brutării, industria construcțiilor, activitatea
băncilor, asigurările, comerțul și serviciile personale).
Cei mai importanți indicatori utilizați în stabilirea dimensiunilor sectorului terțiar sunt
(Ioncică, 2003):
✓ Contribuția serviciilor la crearea PIB;
✓ Ponderea populației ocupate în sectorul serviciilor;
✓ Numărul agenților economico-sociali activi pe sectoare;
✓ Mărimea și structura imobilizărilor corporale în sectorul serviciilor;
✓ Mărimea investițiilor și structura acestora în sectorul serviciilor.
Există numeroase servicii care sunt cuprinse în sectorul primar sau secundar
(ex. reparații ale construcțiilor și utilajelor, mecanizarea, automatizarea unor lucrări sau
culegerea și prelucrarea informațiilor, proiectarea). Astfel, sfera serviciilor este mai largă
decât sfera sectorului terțiar, înglobând o serie de activități nemateriale desfășurate în
sectorul primar și secundar – economia serviciilor.
27
3.2. Rolul serviciilor în economie
Importanța serviciilor rezidă din următoarele tendințe ce caracterizează economia

modernă (Wölfl, 2005):
• Contribuția semnificativă a serviciile la PIB;

• Majoritatea slujbelor noi apărute sunt în domeniul serviciilor;
• Externalizare serviciilor (outsourcing) este un fenomen din ce în ce mai des
întâlnit, pe măsură ce companiile se concentrează pe competențele de bază,
în timp ce funcțiile acoperite de servicii sunt subcontractate unor firme
specializate (ex. contabilitate, call centers);
• Relația dintre industria producătoare de bunuri și cea a serviciilor este
dinamică;
• În prestarea serviciilor tehnologia joacă un rol din ce în ce mai important.
3.2.1. Contribuția semnificativă a serviciile la PIB
Este o certitudine faptul că mărimea sectorului serviciilor este într-o continuă expansiune
în aproape toate țările lumii și că vorbim de economii bazate pe servicii. După contribuția
la PIB, la nivel global, veniturile vin în principal din partea serviciilor (62,5%), urmate la
depărtare de industrie (manufacturare și minerit – 30,2%) și agricultură (6,3%) (Wirtz &
Lovelock, 2016). În economia țărilor dezvoltate, această diferență de contribuție este și
mai evidentă, serviciile reprezentând între 65% și 80% din PIB, în timp ce industria
producătoare de bunuri contribuie cu mai puțin de 20% .
Conform datelor Băncii Mondiale (2016), Hong Kong este singurul teritoriu unde
serviciile reprezintă peste 90% din PIB-ul său, mai precis 93%. La nivelul Uniunii
Europene, Cipru și Luxemburg sunt economiile cu cel mai prevalent sector al serviciilor
(87% din PIB). În topul primelor 10 țări în funcție de contribuția serviciilor la PIB, pe
lângă cele 3 deja menționate, se regăsesc insule ca Palau (88%), Barbados (87%),
Bahamas (85%), Malta (84%), Seychelles și St. Lucia (83%), iar pe poziția secundă, după
Hong Kong, se află o altă Regiune Administrată Special (SAR) sub protecția Chinei și
anume Macao (89%), un paradis al jocurilor de noroc.
În România, în anul 2016, contribuția la PIB a serviciilor a fost de 61,3%, a producției de

35,4%, iar a agriculturii de 3,3% (Central Intelligence Agency, 2017).
Chiar și în țările sub-dezvoltate, sau în curs de dezvoltare, sectorul serviciilor este mult
mai mare decât cel reprezentat prin statisticile oficiale, ele făcând parte din ceea ce mulți
identifică ca fiind „economia subterană”, unde multe persoane muncesc fără documente
oficiale (ex. meditații la domiciliu, curățenie la domiciliu, etc.).
28
3.2.2. Domeniul serviciilor – generator al locurilor de muncă
Sectorul serviciilor este principalul responsabil pentru crearea de noi locuri de muncă la
nivel global. Pe măsură ce economia națională se dezvoltă, raportul între numărul de
persoane care lucrează în domeniul agriculturii, industriei producătoare sau a
mineritului și cel al persoanelor care lucrează în domeniul serviciilor se schimbă
dramatic în favoarea celor din urmă. În majoritatea țărilor, sectorul serviciilor este foarte
divers, incluzând mai multe domenii de activitate care fac obiectul a numeroase companii.
Astfel, conform raportului Băncii Mondiale, ponderea persoanelor angajate în fiecare din
cele 3 sectoare economice din totalul forței de muncă este:
➢ agricultura : 31,7%
➢ industria : 23,6%
➢ serviciile : 44,7%
Totuși, ținând cont că sectorul serviciilor crește rapid, teoretic în toate țările lumii, noile
locuri de muncă (job-uri) apar cu precădere în servicii. Această schimbare, în ceea ce
privește ocuparea forței de muncă în servicii, este privită ca una din cele mai îndelungate
și stabile tendințe ale economiei mondiale (Rust & Huang, 2014). Aceste noi locuri de
muncă nu se referă doar la posturi relativ slab plătite, ca cele din restaurante, hoteluri
sau call centers. Multe locuri de muncă bine plătite, ce necesită certificări, o bună
pregătire educațională și oferă perspectiva unei cariere de succes, apar datorită creșterii
rapide a economiilor și domeniilor bazate pe cunoaștere ca serviciile informatice,
serviciile profesionale, cele pentru mediul de afaceri, educație și sănătate.
3.2.3. Externalizarea serviciilor – fenomen din ce în ce mai des întâlnit
Sectorul serviciilor are și o componentă ascunsă, prezentă în acele companii care sunt
clasificate ca având activități în domenii precum producția de bunuri, agricultura și
mineritul. Așa-numitele servicii interne acoperă o gamă largă de activități precum
recrutarea personalului, publicarea de materiale interne, servicii legale sau de
contabilitate, managementul resurselor umane, serviciile de curățenie, serviciile de
mentenanță, transport și multe altele. Din ce în ce mai multe organizații aleg să
externalizeze (outsource) aceste servicii interne către un subcontractor specializat în
prestarea lor. Pe măsură ce aceste servicii se externalizează, ele devin o parte competitivă
a pieței libere și implicit o parte din componenta de servicii a economiei. Chiar și atunci
când aceste servicii nu se externalizează, ele pot fi considerate ca prestări către
consumatorii interni (ex. acțiuni de marketing intern adresate angajaților).
Guvernele și organizațiile non-profit oferă și ele servicii, deși domeniul lor de activitate
și varietatea ofertei diferă de la țară la țară. În unele țări, educația universitară, serviciile
medicale și muzeele sunt deținute de stat și au statut de non-profit, dar fiecare dintre
aceste instituții poate avea și o versiune comercială.
29
3.2.4. Relația dinamică dintre industria producătoare de bunuri și cea a serviciilor
Relația dintre servicii și industria producătoare de bunuri este pe cât de dinamică, pe atât
de complexă. Astfel, serviciile sunt un element esențial al creșterii economice, ca de
exemplu fără nevoia de transport, nu este nevoie de camioane, autobuze, nave și avioane,
etc.
Un alt aspect important este legătura strânsă care există între industria producătoare de
bunuri și cea a serviciilor. Spre exemplu, dezvoltarea de programe software duce la
crearea unor calculatoare mai puternice și viceversa. Totuși, atât calculatoarele cât și
programele sunt dependente unele de altele (nici o categorie nu are valoare comercială
fără cealaltă categorie). Aceasta duce în timp la oferirea de pachete complexe, sau „soluții”
din partea companiilor care acționează pe piață.
A treia caracteristică a relației este faptul că serviciile sunt tot mai integrate în varianta
finală a bunurilor comercializate. Astfel, valoarea finală a unui automobil este mai ridicată
datorită efortului inovator care se reflectă în tehnologia utilizată, al expertizei designului
care face ca autoturismul să fie atrăgător din punct de vedere estetic, al asistenței tehnice
ca și serviciu post-vânzare care ajută la diferențierea ofertei și a altor aspecte intangibile.
În final, tot mai multe companii aleg să ofere bunurile complementare serviciilor, care
devin astfel un avantaj competitiv pentru prestatorii de servicii. Spre exemplu,
modificarea abonamentului de telefonie mobilă, sau a prestatorului, vine deseori însoțită
de obținerea unui telefon gratuit sau la preț redus.
3.2.5. Rolul tehnologiei în prestarea serviciilor
TIC (Tehnologia Informației și a Comunicațiilor) oferă consumatorilor posibilitatea de a

participa la un număr tot mai mare de servicii, în timp real sau defazat, fără a fi nevoie de
prezența fizică a acestora. Astfel, spre deosebire de serviciile tradiționale unde clientul
trebuie să fie în locația de prestare, în ziua de astăzi, noile tehnologii disponibile fac
posibilă participarea activă, fără deplasare geografică. De exemplu, pasionații de muzică
clasică pot alege să se deplaseze la sala de concerte, sau pot alege să asculte concertul
transmis în timp real la televizor.
O altă caracteristică importantă a tehnologiei este că oferă companiilor posibilitatea de a

crea un singur produs, care deși nu este produs în masă, poate fi consumat în masă, fie
într-o formulă standard sau una personalizată. Astfel au apărut o serie de prestatori de
aplicații software, care pot fi descărcate de pe internet și instalate pe calculatorul
personal, în esență realizându-se consumul multiplu al unui singur serviciu.
De asemenea, tehnologia afectează relația dintre prestatori și consumatori în moduri

considerate imposibile până acum. Prin dezvoltarea unor aparate tot mai performante,
dar și a unor aplicații de tip software, există acum posibilitatea de a avea un antrenor
personal virtual, care poate fi alături de client, oriunde dorește acesta. Noile aplicații pe
30
telefonul mobil oferă acum posibilitatea și a unui consult psihologic, experiență ce până
de curând era considerată ca fiind realizabilă numai cu personal de prestare specializat.
Un alt efect important al tehnologiei moderne este că scade eterogenitatea serviciilor,

ceea ce crește șansele de a standardiza calitatea acestora. Astfel unul dintre domeniile în
care se poate observa acest aspect este cel al serviciilor financiar-bancare unde o serie de
operațiuni de ghișeu au fost mutate la automate (ex. retragerea și depunerea de numerar,
sau plata facturilor la ATM).
3.3. Factori care stimulează dezvoltarea economiei bazată pe servicii
Dezvoltarea economiei moderne care pune accentul pe servicii nu a fost întâmplătoare,

ea fiind stimulată de existența mai multor factori. Dintre aceștia, un rol major au jucat:
politica guvernamentală, schimbările petrecute la nivel social, tendințele din mediul de
afaceri, dezvoltarea tot mai accentuată a tehnologiei și globalizarea ca și fenomen general
(Wirtz & Lovelock, 2016).
Tab. 3: Factori care influențează dezvoltarea serviciilor
• Modificări ale legislației

• Privatizarea
Politica • Noile reguli privind protecția consumatorilor, a angajaților și a
guvernamentală mediului
• Noile acorduri legate de comercializarea serviciilor
• Creșterea așteptărilor consumatorilor

• Existența rețelele sociale globale
• Creșterea standardului de viață
• Scăderea timpului liber disponibil
• Creșterea dorinței de a cumpăra experiențe, nu bunuri
Schimbările • Creșterea numărului de calculatoare, telefoane smart și echipament
sociale hi-tech cu utilizare personală
• Accesul mai ușor la informații
• Imigrarea
• Populația globală în creștere, dar îmbătrânită
• Dorința de creștere a valorii pentru acționari

• Accentul pus pe productivitate și scăderea costurilor
• Producătorii adaugă valoare ofertei prin servicii și/sau vând și separat
Tendințele servicii
mediului de • Creșterea numărului de alianțe strategice și a outsourcing-ului
afaceri • Concentrarea pe calitate și pe satisfacția consumatorului
• Dezvoltarea sistemului de francize și creșterea numărului acestora
• Creșterea numărului de organizații non-profit
31
Tab. 3: Factori care influențează dezvoltarea serviciilor - continuare
• Dezvoltarea internetului
• Dezvoltarea tehnologiilor și rețele wireless
• Digitalizarea informației (text, grafică, audio, video)
• Tehnologia de tip „cloud”
Dezvoltarea • Conținutul generat de utilizator
tehnologiei • Serviciile bazate pe locație
• Informația de tip „Big data”
• Dezvoltarea inteligenței artificiale
• Îmbunătățirea rezultatelor pentru analizele predictive
• Creșterea numărului de companii internaționale

• Dezvoltarea transportului internațional
• Creșterea numărului de fuziuni între companii și al alianțelor
Globalizarea internaționale
• Serviciile pentru consumatori sunt tratate „offshore”
• Invadarea piețelor domestice de către companiile străine
La nivel global, aceste tendințe au avut următoarele rezultate:
• Noile piețe și categorii de produse creează o cerere crescută pentru servicii,

ceea ce intensifică nivelul concurenței pe multe piețe deja existente.
• Inovația din domeniul serviciilor și a sistemelor de distribuție este stimulată
de aplicarea noilor tehnologii.
În aceste condiții, se poate spune că succesul depinde de (Armstrong & Kotler, 2015):
Cunoașterea concurenților și înțelegerea nevoilor consumatorilor;

Aplicarea unor modele de afaceri viabile cu noul tip de economie și orientare
de piață;
Crearea de valoare, atât pentru consumatori, cât și pentru companii;
Concentrarea pe marketingul și managementul serviciilor.
3.4. Locul serviciilor în comerțul internațional
Conform Organizației Mondiale a Comerțului (World Trade Organization), la nivelul anului

2016, exportul global de mărfuri/ bunuri a crescut ca valoare cu 16% față de anul 2006,
atingând o cifră de 16.000 de miliarde $, în timp ce exporturile de servicii comerciale au
crescut cu 64%, ajungând la valoarea de 4.770 de miliarde $. Pentru anul 2017, se
estimează o creștere cu aproximativ 2,4 % a comerțului internațional. Este important de
precizat faptul că există un grad extrem de ridicat de concentrare a comerțului
internațional, primele 10 țări exportatoare cumulând mai mult de jumătate (50%) din
comerțul global.
32
Referitor la cota de piață a economiilor în curs de dezvoltare comparativ cu cea a țărilor

dezvoltate în sectorul comerțului internațional, aceasta a ajuns la 41% în ceea ce privește
comerțul cu bunuri, respectiv 36% în cazul serviciilor comerciale. Totuși, cota de piață a
țărilor celor mai puțin dezvoltate (« LDC » = least-developed countries) în comerțul
internațional cu bunuri și servicii este foarte scăzută, sub pragul de 1%.
La nivelul anului 2016, în sectorul terțiar, turismul și alte servicii comerciale au crescut cel
mai rapid. În categoria „alte servicii comerciale” sunt incluse:
✓ construcțiile;
✓ asigurările și pensiile;
✓ serviciile financiare;
✓ drepturile de proprietate intelectuală, neincluse în altă parte;
✓ telecomunicațiile;
✓ serviciile informatice/serviciile legate de tehnologia informației și comunicațiilor
(TIC);
✓ serviciile de recreere, culturale şi personale;
✓ alte servicii de afaceri.
Exportul de turism, care include cheltuielile turiștilor cu bunuri şi servicii în timpul

călătoriei lor în străinătate, a crescut cu 2%, încasările destinațiilor din turismul
internațional atingând valoarea de 1.220 de miliarde $, numărul de turiști internaționali
fiind 1.235 miliarde $. Turismul este o un sector major al comerțului internațional cu
servicii. Pe lângă încasările la nivelul destinațiilor turistice, în 2016 turismul
internațional a generat și un export de 216 miliarde $ prin transportului internațional de
pasageri, fapt ce conduce la o valoare totală a exportului de turism de 1.400 de miliarde
$ pe an sau în medie 4 miliarde $ pe zi.
China este principala piață emițătoare de turism. Astfel, în 2016 ea este țara cu cele mai
mari cheltuieli turistice la nivel internațional, cele 135 de milioane de plecări ale turiștilor
chinezi în străinătate însemnând cheltuieli de 261 de miliarde $. Creșterea cu 6% a
numărului de plecări de turiști internaționali și cu 12% a cheltuielilor turiștilor
internaționali au consolidat poziția Chinei ca numărul 1 în ceea ce privește turismul
emițător la nivel internațional, poziție deținută din 2012.
În ceea ce privește categoria „alte servicii comerciale”, tehnologia informațiilor și a

comunicațiilor (TIC) a fost categoria ce a crescut cel mai rapid. Serviciile informatice
(computer services) ca procesarea de date, dezvoltarea de soft-uri și serviciile de
consultanță au reprezentat peste 72% din exporturile TIC, aproximativ 353 miliarde $.
Astfel, per ansamblu exportul de servicii comerciale a însemnat 4.800 de miliarde $ în 2016.
Creșterea a fost însă doar de 0.1% față de anul precedent.
33
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Transport Turism Alte servicii comerciale Comerț cu bunuri
Fig. 8: Exporturile globale de servicii comerciale, pe categorii, 2006-2016 (miliarde $)
Sursa: World Trade Statistical Review, 2017
10.0
8.0
6.0
4.0
2.0
0.0
-2.0 2013 2014 2015 2016
-4.0
-6.0
-8.0
-10.0
-12.0
Servicii comerciale Transport

Turism Comerț cu bunuri
Alte servicii comerciale
Fig. 9: Creșterea valorii exporturilor de servicii comerciale pe categorii (modificarea anuală în

procente, %), 2013-2016
Dacă analizăm evoluția din ultimii zece ani pe fiecare componentă, călătoriile și alte
servicii comerciale au fost categoriile cu cea mai ridicată creștere, valoarea ambelor fiind
de 1,7 ori mai mari față de anul de referință 2006. Cea mai puțin performantă componentă
a fost transportul, aspect care s-a reflectat mai apoi și în fluctuațiile comerțului cu bunuri.
El a scăzut cu 4,7% față de anul 2015.
34
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Transport Turism
Alte servicii comerciale Comerț cu bunuri
Fig. 10: Comerțul global (medie a importurilor și exporturilor) de servicii comerciale, pe categorii,
2006-2016 (Index, 2006=100)
O analiză mai detaliată pe regiuni arată că în anul 2016 s-au înregistrat următoarele
tendințe:
Componenta transport
- După cum am amintit deja, exporturile globale de servicii de transport au scăzut

cu 4%, ajungând la o valoare de aproximativ 853 miliarde $, cea mai mare scădere
înregistrându-se în cazul regiunii Africa (-9%) și Asia (-7%). Orientul Mijlociu a
fost singura regiune care a înregistrat o creștere, datorată în special transportului
aerian.
- Exporturile de transport maritim de mărfuri au avut cea mai dramatică scădere
(-13%), datorită capacităților excedentare și cererii scăzute, pe fondul condițiilor
unor economii stagnante.
- Transportul aerian internațional de mărfuri a scăzut cu 3%, în mod similar cu
transportul feroviar sau cel rutier.
- În schimb, creșterea transportului internațional de pasageri a fost puternică în
2016, în special datorită multiplicării rutelor aeriene. Orientul Mijlociu a
cunoscut cea mai semnificativă creștere a traficului internațional de pasageri
(+11,8%). În cazul curselor internaționale, liniile aeriene comerciale au
înregistrat un coeficient de ocupare de aproape 80% la nivel mondial. Totuși,
scăderea prețurilor la bilete și concurența tot mai acerbă au afectat încasările din
transportul internațional de pasageri, care au scăzut în mod similar veniturilor
din transporturile de marfă, valoarea exportului de servicii de transport aerian
scăzând cu 2% în 2016.
35
Componenta turism
- Exporturile mondiale de turism (sau încasările din turismul internațional) au

crescut cu 2% în 2016, atingând valoarea de 1.220 miliarde $. Aceste exporturi
reflectă cheltuielile turiștilor cu bunuri și servicii în timpul șederii lor în
străinătate.
- Țările din Asia au înregistrat cea mai mare creștere a numărului de sosiri de turiști
internaționali, creștere ce s-a concretizat într-o sporire cu 5% a încasărilor din
turismul internațional (de exemplu, veniturile din turismul internațional al
Japoniei au crescut cu 25%, printre țările cu creșteri semnificative numărându-
se și Australia, India și Thailanda).
- În 2016, China a contribuit cu circa 20% la cheltuielile turistice internaționale,
ocupând al doilea loc după Uniunea Europeană la acest capitol. În America
Centrală și de Sud încasările din turismul internațional au crescut cu 4%, în
Orientul Mijlociu cu 3%, în Uniunea Europeană cu 1%, în timp ce în Africa ele au
scăzut cu 8%. Aceasta s-a datorat în mare parte scăderii numărului de turiști în
Egipt ca urmare a atacurilor teroriste. Africa Sub-Sahariană a înregistrat o
creștere pozitivă și e important de reținut că în 2016 turismul a însemnat 40%
din exporturile de servicii comerciale ale Africii.
Componenta „alte servicii comerciale”
- Exporturile mondiale de alte servicii comerciale (categorie ce include şi serviciile

financiare) au crescut cu 1% în 2016, atingând pragul de 2.584 de miliarde $, în
condiţiile în care în 2015 ele înregistraseră o scădere faţă de anul precedent.
- Performanţa diverselor regiuni în acest domeniu a fost extrem de diferită. În timp
ce Comunitatea Statelor Independente (organizaţia regională ce include 10 din
cele 15 foste republici ale Uniunii Sovietice, inclusiv Rusia) şi America Centrală şi
de Sud au înregistrat scăderi semnificative, alte regiuni au avut creşteri
considerabile.
- Orientul Mijlociu a fost regiunea cu cea mai ridicată rată de creştere (+5%),
datorate în special exporturilor de servicii informatice şi a celor de cercetare –
dezvoltare ale Israelului.
- Serviciile de înaltă calificare şi cele bazate pe cunoaștere au contribuit în mod
deosebit la creșterea exporturilor din regiunea Asia (de exemplu, în India,
exporturile de servicii cercetare-dezvoltare au crescut cu 52%). Încasările din
drepturile de proprietate intelectuală, serviciile financiare, serviciile de
cercetare-dezvoltare, serviciile tehnice și cele științifice au împins Japonia pe
primul loc în topul creșterilor exporturilor de „alte servicii comerciale”, printre
principalii exportatori la nivel mondial. În schimb, exporturile de alte servicii
comerciale au scăzut la nivelul SUA, Chinei, Canadei sau Hong-Kong-ului în anul
2016.
36
- Serviciile TIC (legate de tehnologia informațiilor și comunicațiilor) au

reprezentat cel mai dinamic sector în această categorie, înregistrând o creștere
medie de 4% (ajungând aproape de valoarea de 500 de miliarde $), datorate în
special creșterii de 5% consemnate la nivelul Uniunii Europene.
10
-5
-10
-15
-20
2015 2016
Fig. 11: Evoluția exporturilor de alte servicii comerciale, în funcție de regiuni
Alte servicii comerciale, dintre care:

Servicii de telecomunicații, informatice
și informaționale
Servicii de recreere, culturale şi
personale
Alte servicii de afaceri
Asigurări și pensii
Drepturile de proprietate intelectuală,
neincluse în altă parte
Servicii financiare
Construcții
-10 -8 -6 -4 -2 0 2 4 6
Fig. 12: Exporturile mondiale de alte servicii comerciale, pe categorii, în 2016

(modificarea anuală în procente, %)
37
- Serviciile informatice (serviciile de hardware și software, serviciile de procesare

de date) au reprezentat aproximativ 72% din exporturile de servicii TIC
(aproximativ 353 de miliarde $), serviciile de telecomunicații (telecomunicațiile
mobile, serviciile de transmisii de date și furnizarea accesului la Internet) au
reprezentat aproximativ 23%, iar serviciile informaționale (cele legate de
conceperea, stocarea, gestiunea, diseminarea bazelor de date, serviciile agențiilor
de știri) au reprezentat în jur de 5% din exporturile TIC.
- Progresele tehnologice remarcabile și un grad tot mai sporit de conectivitate au
condus la dezvoltarea serviciilor TIC (de exemplu, la nivelul anului 2016, toți
oamenii au fost teoretic utilizatori de telefon mobil, cifrele vorbind de un număr
de 99,7 abonați la 100 de locuitori).
- Un alt aspect ce mai trebuie reținut, se referă la faptul că exportul de servicii
informatice („computer services”) este concentrat doar în anumite regiuni, Europa
(în special Uniunea Europeană), cumulând 62,6% din exporturile globale, urmată
de Asia cu 23,5%. Mai puțin de 1% din exporturile de servicii informatice provin
din Africa.
3.5. Perspective regionale și globale ale tranzacțiilor internaționale de servicii
În anul 2016, SUA au rămas liderul mondial în ceea ce privește tranzacțiile internaționale
de servicii comerciale, cu o valoare netă a exporturilor de 733 miliarde $ și o valoare de
482 miliarde $ a importurilor. Ele dețin o cotă de 15,2% din exporturile globale și 10,3%
din importuri. Astfel, într-un top cinci al țărilor exportatoare de servicii regăsim: SUA,
Marea Britanie, Germania, Franța și China (vezi Anexa 1), iar într-un top cinci al țărilor
care importă servicii avem: SUA, China, Germania, Franța și Marea Britanie (vezi Anexa
2).
Datorită declinului exportului de servicii de transport, China a coborât de pe poziția

a 3-a pe poziția a 5-a în ceea ce privește exportul de servicii. Totuși, ea și-a confirmat
poziția secundă în ceea ce privește importurile de servicii, cu o cotă de 9,6% din
importurile globale.
Marea Britanie ocupă poziția a 2-a în ceea ce privește exporturile de servicii, Germania
a 3-a în ceea ce privește exportul de servicii. Susținută de serviciile high-tech, Irlanda a
cunoscut cea mai bună performanță a importurilor şi exporturilor printre țările ce
domină tranzacțiile internaționale. Exporturile sale de servicii informatice („computer
services”), în special partea de software, au crescut cu 11%, ele reprezentând aproape
jumătate din exporturile totale ale Irlandei (figurile regăsite în cadrul anexelor 1 și 2).
38
BIBLIOGRAFIE
Armstrong, G., & Kotler, P. (2015). Introducere în marketing (12e ed.).

(D. Moise, & I. Plăiaș, Trans.) New Jersey: Pearson.
Central Intelligence Agency. (2017). The World Factbook: Romania.
Retrieved from Central Intelligence Agency [US]:
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-
factbook/geos/ro.html
Danyi , S. (2008). Services Marketing. Delhi : RajdPlani Printers.
Gustafsson, A., & Johnson, M. (2003). Competing in a Service Economy: How
to Create a Competitive Advantage Through Service Development and
Innovation. San Francisco: Jossey-Bass.
Ioncică, M. (2003). Economia serviciilor. Teorie şi practică. Bucureşti: Ediţia a 3-a, revăzută şi
adăugită, Ed. Uranus.
Lovelock, C. H., & Wright, L. K. (1999). Principles of Service Marketing and Management. New
Jersey: Prentice Hall; 2nd edition.
OECD. (2000). The Service Economy . Retrieved from Science Technology Industry, Business and
Industry Policy Forum Series : http://www.oecd.org/sti/ind/2090561.pdf
Olteanu, V. (2006). Marketingul serviciilor. București: Editura Ecomar.
Rust, R.T. & Huang, M-H. (2014). The Service Revolution and the Transformation of Marketing
Science. Marketing Science, 33 (2), p. 206-221.
Vorzsak, A., Paina, N. D., Pop, M. D., Pop, C. M., & Szego, I. (2006). Marketingul serviciilor - Probleme
de ansamblu ale terțiarului. Cluj-Napoca: Alma Mater.
Wirtz, J., & Lovelock, C. (2016). Services Marketing: People, Technology, Strategy. New Jersey:
World Scientific.
Wölfl, A. (2005 , ). The Service Economy in OECD Countries . Retrieved from OECD/Centre d'études
prospectives et d'informations internationales (CEPII) - OECD Science, Technology and
Industry Working Papers : http://dx.doi.org/10.1787/212257000720.
39
ROLUL SERVICIILOR ÎN SOCIETATE

4.1. Serviciile și calitatea vieții
TEMATICA 4 Calitatea vieții este un concept complex, care vizează atât

latura materială a vieții oamenilor, cât și cea spirituală,
calitatea relațiilor umane, dar și percepția subiectivă a tuturor acestor elemente de către
individ.
Primele tentative de a măsura calitatea vieții au apărut în anii 1950, în SUA, când
administrația Eisenhower a stabilit pentru prima dată rolul influențelor sociale și de
mediu asupra acesteia. Această preocupare a fost apoi urmată de mai multe programe
sociale și naționale, al cărui scop a fost de „a crea o hartă a progresului social al națiunii
și de a dezvolta un sistem regulat de raportare socială” (Oliver et al., 1997, p. 16).
În decada 1960-1970, ideea de calitate a vieții începe să fie legată de ideea de fericire,
nefericire, îngrijorare și de sursele care le provoacă aceste stări emoționale. Chiar dacă
acest tip de cercetare nu este unul nou, cu alte cuvinte dorința de a îmbunătăți starea
individuală, a familiei, a prietenilor, a comunității, a satului, orașului sau a națiunii fiind
inerente comportamentului uman, aceste preocupări au fost asociate cu filozofia și
teologia și mai puțin cu ideea de cercetare științifică.
În antichitate, ideea de fericire a fost asociată de Aristotel cu cea a atingerii excelenței

morale și fizice, dar în perioada contemporană, termenul primește conotația de stare
dorită, ce se poate obține printr-un surplus de plăcere față de durere, în toate aspectele
economice, sociale și psihologice ale vieții. Această mentalitate hedonistă a stării de bine
este caracteristică pentru filozofia vestică, fiind promovată de scriitori, filozofi și
psihologi. Sigmund Freud propune ca și motivație umană a comportamentului,
„principiul plăcerii”.
Din acest motiv, studiile asupra stării de bine din perioada anilor 1970-1980 s-au axat pe
două direcții: pe de o parte a fost perspectiva „hedonistică”, iar pe de altă parte
perspectiva „artistică”. Din perspectivă hedonistică, starea de bine este asociată cu
fericirea și satisfacția (resimțită subiectiv), în timp ce din perspectivă artistică - preluată
din limba greacă unde „aristos” înseamnă cel mai bun, mai nobil sau excelent - se referă
la calitate. Ce face diferența dintre cele două perspective este natura lor subiectivă sau
obiectivă. Astfel, calitatea poate fi echivalată cu analiza obiectivă a unor criterii externe,
măsurabile, în timp ce satisfacția este o trăire internă, subiectivă și privată. Pe de altă
parte, perspectiva calității vieții se referă la statutul individului în societate, în timp ce
satisfacția ține de experiența personală din viața fiecărui individ. În consecință, poate că
noi, ca indivizi suntem cei mai buni observatori ai stării noastre interne, a satisfacției și a
stărilor emoționale resimțite, dar este posibil să nu fim cei mai buni judecători în ceea ce
privește dimensiunile obiective ale vieții noastre, precum interesele noastre sau a
bunăstării sociale (Oliver et al., 1997).
40
Pe lângă cele două direcții de evaluare a calității vieții, o altă dimensiune este
reprezentată și de tipul de indicatori care au fost folosiți pentru a măsura efectiv acest
concept. Astfel, indicatorii sunt împărțiți în două mari categorii: economici și sociali
(Barsky, 1995).
1. Indicatorii economici
Calitatea vieții ca și indicator economic se bazează pe viziunea mercantilă a vieții care

presupunea existența unei relații directe între activitățile comerciale și bunăstarea
generală a națiunii. În această perspectivă, starea de bine este guvernată de nivelul
activității economice dintr-o societate, iar evoluția stării de bine poate fi urmărită prin
evoluția progresului economic. Pornind de aici, guvernele țărilor sunt interesate de
monitorizarea progresului economic, pe baza datelor oferite de bănci, companii
comerciale, instituții fiscale, ministere, institute de cercetare a pieței, etc. Dintre
indicatorii economici, Produsul Național Brut (PNB/loc.) este cel mai semnificativ, dar el
reflectă mai ales latura cantitativă a bunăstării naționale (Ioncică, 2003).
Cu toate acestea, analiza indicatorilor monetari nu este suficientă pentru a reflecta în

tocmai calitatea vieții sau nivelul de fericire al societății. Cel mai bun exemplu în acest caz
este SUA, în perioada de după al doilea Război Mondial. În anii de după război, SUA a avut
o perioadă cu creșteri dramatice a standardului de viață, experimentând în același timp
o scădere a altor aspecte ale vieții personale, sociale și politice ale cetățenilor, precum:
siguranța personală, solidaritatea familială și încrederea în guvern, toate datorate
nivelului în creștere a infracțiunilor, a abuzului de droguri și a corupției clasei politice.
Această lipsă a unei legături directe între prosperitate economică și fericire a dus la
explorarea unor alți indicatori care să explice mai bine calitatea vieții. În general, se poate
spune că indicatorii economici nici nu descriu și nici nu prezic în totalitate maniera în
care progresează societatea în ceea ce privește calitatea vieții.
2. Indicatorii sociali
În plus față de indicatorii economici, cercetările științifice de astăzi iau în calcul și

tendințele demografice, cele ale forței de muncă și indicatorii de șomaj, starea cunoașterii
și a tehnologiei, natura și nivelul activităților politice ale guvernelor și ale indivizilor,
schimbările din viața de familie, tendințele religioase, distribuția activităților de
petrecere a timpului liber, starea de sănătate generală și gradul de școlarizare,
stratificarea socială și la final măsurarea bunăstării. De exemplu, în această categorie se
pot include studiile ce arată efectul distribuției inegale a veniturilor asupra sărăciei,
sănătății și educației indivizilor dintr-o anumită zonă geografică.
Rezultatele acestor studii au fost folosite pentru a determina politica socială și economică
promovată de guvernele din întreaga lume.
41
Cercetarea empirică a descoperit 15 factori clasați în cinci dimensiuni care au efect

semnificativ, pozitiv sau negativ, asupra calității vieții (Dasgupta & Weale, 1992):
• bunăstarea fizică și materială;

• relația cu alte persoane;
• activitățile sociale, comunale și civice;
• dezvoltarea și realizările personale;
• recreația (petrecerea timpului liber).
După alți autori, domeniile semnificative pentru calitatea vieții sunt mai multe
(Cuadrado-Ballesteros et al., 2012):
• spațiul locativ;
• relațiile familiale;
• relațiile sociale;
• timpul liber;
• locul de muncă;
• siguranța legală;
• starea de sănătate;
• starea financiară;
• religia;
• existența speranței și a scopului pentru ziua de mâine.
După alți autori însă, există numai trei domenii (Barsky, 1995):
• oamenii;
• activitățile de întrajutorare;
• activitățile de producție.
Studiul considerat de către literatura de specialitate ca fiind baza analizei modului în care
este percepută calitatea vieții este cel al cercetătorilor Zautra și Goodheart (1979). Acest
studiu scoate în evidență două metode de cercetare pentru conceptul de calitate a vieții:
studiul comunității (folosind indicatorii sociali – calitatea vieții este puternic influențată
de norme sociale, legi și alte elemente prin care oamenii realizează și mențin „o viață
bună”) și studiul indivizilor (folosind indicatorii psihologici – modul în care
comportamentul individual, aspirațiile și nemulțumirea afectează starea de bine și
ghidează crearea, menținerea și evoluția comunității). Pornind de aici, o parte importantă
pentru calitatea vieții indivizilor este dată de interacțiunea pe care o au aceștia cu
prestatorii de produse și servicii din domeniile economic și social, fie că acești prestatori
sunt autoritățile locale, sau dacă aceste activități au fost externalizate și acum sunt oferite
de către operatori economici.
42
4.2. Modelul GAP – Calitatea interacțiunii dintre consumator și compania

prestatoare de servicii
Consumul de servicii este un element important al calității vieții. Astfel încă din secolul
XIX s-a observat că cu cât veniturile familiilor sunt mai ridicate, cu atât partea
cheltuielilor pentru mărfurile alimentare este mai mică, iar partea serviciilor în consumul
total crește. Din acest motiv se poate spune că modul în care este evaluată interacțiunea
dintre compania prestatoare de servicii și consumatorul final, este un indicator important
al modului în care este evaluată calitatea vieții, cel puțin din punct de vedere economic.
În 1985, o echipă de cercetători ai calității (Parasuraman et al., 1985) au pornit de la

premisa că într-o economie cu un grad ridicat de concurență, diferențierea între companii
nu se face după calitatea obiectivă a produselor – garantată prin standarde de calitate a
producției – ci, mai degrabă, calitatea percepută a produsului sau serviciului este cea care
face diferența. Astfel, ei subscriu la viziunea asupra calității conform căreia calitatea are
mai multe dimensiuni care fac parte din două categorii distincte:
1. Calitatea personalizată - calitatea care vine în întâmpinarea nevoilor și așteptărilor

consumatorilor;
2. Calitatea standardizată - calitatea care reprezintă lipsa erorilor.
Astfel, calitatea personalizată implică o cunoaștere a pieței, a nevoilor și dorințelor sale

și, în funcție de aceasta, crearea de produse sau servicii care să determine satisfacție –
viziunea externă asupra calității; în timp ce calitatea standardizată se bazează în
continuare pe implementarea celui mai riguros sistem calitativ al producției, scopul ei
fiind „zero-defecte” sau „fără greșeală de prima dată” – viziunea internă a calității. Aceste
două dimensiuni subliniază natura duală a calității: personalizarea produsului și
standardizarea lui sunt mutual dependente, dar adesea în conflict (Anderson et al., 1997).
Descrierea relației complexe dintre cele două componente ale calității și modul în care
acestea se influențează una pe alta a fost prezentată și în cadrul Teoriei Pragurilor
("Gap Theory" - Parasuraman et al., 1985), care explică următoarele: calitatea serviciilor
reprezintă diferența dintre ceea ce așteaptă consumatorul și ceea ce primește în realitate.
Astfel sunt detaliate cinci praguri pe care organizația trebuie să le depășească, patru aflate
sub controlul direct al organizației, și al cincilea, cel mai important, implicând atât
consumatorul cât și organizația:
Pragul 1 – între ceea ce se așteaptă consumatorul și ceea ce crede managementul

că își dorește acesta;
Pragul 2 – între ceea ce crede managementul despre așteptările clienților și
modul în care aceste informații sunt transpuse în specificații calitative despre
modul de prestare al serviciilor;
Pragul 3 – între specificațiile calitative existente și modul în care acestea sunt
puse în practică prin furnizarea propriu-zisă a serviciului;
43
Pragul 4 – între ceea ce implică furnizarea efectivă a serviciului și modul în care

acest proces este comunicat consumatorilor;
Pragul 5 – între percepția consumatorului asupra serviciului prestat efectiv și
așteptările acestuia legate de serviciu. Aceste așteptări se creează în urma
interacțiunii personale a consumatorului cu familia, prietenii și grupurile de
referință, a nevoilor personale, a experienței anterioare cu serviciul și influența
comunicațiilor venite din partea companiei prin intermediul canalelor de
promovare.
Efectul acestor praguri este cumulativ, diferența finală – Pragul 5 – fiind cu atât mai mare
cu cât au existat nepotriviri la pragurile intermediare, deși consumatorul nu are
cunoștințe exacte despre aspectele implicate în fiecare, ele fiind sub controlul direct al
prestatorului. Consumatorul evaluează doar efectul lor însumat, pe care apoi îl compară
cu așteptările pe care și le-a format înainte de tranzacție.
Comunicările Nevoile Experiența

interpersonale consumatorului anterioară
SERVICIUL AŞTEPTAT
CONSUMATORUL
Prag 5
SERVICIUL PERCEPUT
Prag 1
Furnizarea propriu-zisă a serviciului Comunicațiile către
ORGANIZAŢIA consumatori
PRESTATOARE Prag 3 Prag 4
Transformarea percepțiilor în
specificații legate de calitatea
serviciilor
Prag 2
Percepția managementului asupra
așteptărilor clienților
Fig. 13: Modelul GAP
Sursa: Parasuraman et al., 1985
4.2.1. Serviciul așteptat
Așteptările sunt ceea ce oamenii cred că se va întâmpla în viitor (Barsky, 1995). Așteptările
se formează atunci când sperăm, anticipăm sau ne îngrijorăm. Spre exemplu, atunci când
abia așteptăm să ne întâlnim cu cineva, să vedem un nou episod din serialul preferat sau
ne este frică să mergem la stomatolog – toate acestea sunt reacții bazate pe așteptări. În
44
fiecare caz, atunci când evenimentul are loc, noi comparăm percepția noastră asupra noii
experiențe cu ce-am simțit în alte experiențe, ce nevoi avem și cu informațiile primite
dintr-o varietate de surse.
Companiilor le place să facă afirmații precum „Oferim satisfacție totală!” sau „De la noi
pleci satisfăcut, garantat 100%”. Aceste afirmații deseori supraestimează capacitatea
companiei de a furniza ceea ce a promis, motiv pentru care compania va suferi la capitolul
credibilitate, chiar dacă per ansamblu, serviciile și produsele furnizare sunt superioare
din punct de vedere calitativ, comparativ cu cele ale concurenței.
Determinanți ai Determinanți ai Standardele

așteptărilor așteptărilor ce nu menținute de
controlați de sunt controlați de consumatori
companie companie
• Experiența cu • Concurența • Ideal
produsele și serviciile • Preferințele în consum • Previzionat
companiei • Minim acceptabil
• Discuțiile informale de
• Strategiile de tip ”word of mouth”
marketing pe termen
scurt, mediu și lung
Fig. 14: Modelul Așteptărilor Consumatorului
Sursa: Realizat de autori pe baza informațiilor din Barsky, 1995
Percepția unei performanțe superioare are de suferit dacă este precedată de promisiuni
exagerate care creează așteptări nerealiste. În momentul în care acestea nu sunt
îndeplinite, dezamăgirea consumatorilor se transformă în pierderi pentru companii. De
aceea, se poate spune că afirmațiile care nu pot fi susținute în practică sunt mai
periculoase decât lipsa oricărui tip de afirmații. Chiar și comunicarea indirectă, cum ar fi
designul produselor, logoul, sau ambianța creată pentru spațiile publice, pot duce la
așteptări specifice legate de produsele și serviciile unei anumite companii.
Companiile sunt responsabile pentru așteptările pe care le creează. Ele trebuie să fie
conștiente de modul în care produsele, serviciile, promoțiile, personalul, facilitățile,
reputația și multe altele, afectează consumatorii. Ele trebuie să-și cunoască concurența și
modul în care aceasta influențează informațiile de care dispun consumatorii. Acest proces
– modul în care se creează așteptările care apoi devin standarde de evaluare a
performanței (Fig. 14) – poate fi o unealtă folositoare pentru compania prestatoare de
servicii.
Dacă o companie declară că servește consumatorii, atunci orarul de funcționare trebuie

să fie convenabil, prețurile acceptabile, iar personalul de contact politicos și empatic.
Atunci când prestanța companiei nu se ridică la înălțimea așteptărilor pe care le-a creat
(ex. reducerea programului de funcționare la ore neconvenabile), clienții devin rapid
nesatisfăcuți și sceptici privind orice alt mesaj primit din partea companiei.
45
Consumatorii primesc numeroase indicii care le oferă informații importante despre

produsele și serviciile unei anumite companii. Conectând între ele numele brandului,
calitatea serviciilor și a produselor asociate, modul în care au fost tratați de personalul de
contact, cu asocieri anterioare, consumatorii își creează opinii, fac judecăți de valoare și
își redefinesc așteptările. Aceste așteptări, la fel ca și prima impresie, se creează ușor și
se pot menține pentru multă vreme. De aceea, pentru companii este vital să recunoască
factorii care creează inițial așteptări sau care le pot afecta pe termen lung.
Astfel, două aspecte relevante merită a fi reținute:
1. Consumatorii folosesc informațiile disponibile despre produsele și serviciile unei

companii pentru a-și forma așteptările.
2. Percepția unei performanțe superioare a unei companii, comparativ cu cea a
concurenței poate fi distrusă de promisiuni (așteptări) nerealiste.
Dar ce așteptări au consumatorii? Accentul se pune aici pe „consumatori”, adică

persoanele care sunt implicate în procesul de prestare a serviciilor, nu cei care au fost sau
care vor fi în viitor în această ipostază.
Termen scurt Termen lung
Prima cumpărare Cumpărare repetată Client loial
Natura și Promoții și Calitate și Acțiuni de

modul de acțiuni preț marketing Inovație
prezentare inițiale de menținute în pe termen
a serviciului marketing timp lung
Fig. 15: Procesul continuu de creare și menținere a așteptărilor
Sursa: Realizat de autori pe baza informațiilor din Barsky, 1995
Crearea așteptărilor este o provocare majoră pentru companii. Așa cum am menționat
anterior, există două categorii de determinanți ai așteptărilor: cei aflați sub controlul
companiei și cei în afara controlului ei.
a. Astfel, în ceea ce privește determinanții așteptărilor aflați sub controlul

companiei, ei pot fi la rândul lor împărțiți în funcție de efectul temporar pe care îl au.
Determinanții care au efect pe termen scurt și mediu sunt:
1. Natura și modul de prezentare a serviciilor

2. Acțiunile de promovare (ex. reclame, promoții)
46
3. Ambianța din magazin și aspectul elementelor informative (ex. semnalizarea

la nivelul magazinului)
4. Prima impresie creată de personalul de contact
5. Produsele complementare existente în punctul de vânzare
Determinanții pe termen lung ai așteptărilor consumatorilor sunt:
1. Menținerea în timp a nivelului calitativ al serviciilor

2. Inovarea serviciilor și a produselor complementare acestora
3. Eforturile susținute în timp de promovare
4. Menținerea în timp a raportului preț-calitate (livrarea de valoare)
Fiecare dintre acești determinanți pot fi manipulați de către companii pentru a afecta
așteptările consumatorilor.
b. Factorii care nu se regăsesc sub controlul companiei sunt toate sursele de

informare din mediul extern care oferă indicii despre categoria de servicii.
Reclamele și politica de prețuri a concurenților afectează modul în care
consumatorii văd oferta unei anumite companii, pe lângă acestea adăugându-se
experiența efectivă a consumatorilor cu serviciile concurenților. Mai mult,
preferințele individuale ale consumatorilor (culori preferate, gusturi, opinii și
atitudini personale, etc.) și informația primită de la membrii familiei, prieteni,
cunoștințe sau membri ai unei comunități online vor afecta independent
așteptările individuale ale consumatorului. Companiile trebuie să țină cont de
aceste influențe necontrolabile și să incorporeze aceste informații în efortul depus
de a controla așteptările.
c. Crearea de standarde – ideal, previzionat și minim acceptabil
În 1980, Richard Oliver a publicat un studiu în care definea satisfacția

consumatorului privind un anumit produs ca o funcție între așteptările acestuia
înainte de experiența de consum și percepția asupra performanței în consum și
utilizare a produsului respectiv. Această funcție, care a primit denumirea de
paradigma infirmării așteptărilor, pornește de la premisa că depășirea
așteptărilor consumatorului („A”) de către nivelul perceput al performanței („P”)
va genera satisfacție (infirmarea pozitivă - calculată ca o diferență mai mare sau
egal cu zero a ecuației „P-A”), în caz contrar sentimentul generat fiind insatisfacția
(infirmarea negativă – calculată ca diferența mai mică decât zero a ecuației „P-A”)
(Oliver, 1980).
Din această perspectivă se poate spune că așteptările consumatorului sunt niște

standarde create de aceștia pentru a fi folosite în procesul de comparație cu
performanța percepută. Ce trebuie reținut este că aceste standarde nu reprezintă
anumite nivele specifice în mintea consumatorilor. În schimb, conceptele de
standard ideal, previzionat și minim reprezintă a serie de rezultate pe care
consumatorii le anticipează pe seama informației pe care au acumulat-o până în
47
acel punct. Consumatorii folosesc aceste referințe atunci când evaluează întreaga
experiență pe care au avut-o cu un anumit serviciu (Zeithaml et al., 1996).
Nivelul ideal – Acest tip de așteptări, bazate pe experiență și parțial pe dorințe

reprezintă nivelul serviciului pe care consumatorul speră să-l primească. Un
exemplu al așteptărilor ideale ar fi cineva care își aduce aminte de o destinație
preferată pe care a vizitat-o în tinerețe. De remarcat este faptul că dacă percepția
consumatorului despre serviciul prestat efectiv se apropie de acest scenariu ideal,
atunci se instalează ceea ce literatura de specialitate identifică drept starea de
încântare. Încântarea este un grad superior al satisfacției care are efecte
economice importante pentru profitabilitatea companiei. Astfel, conform unui
studiu al satisfacției publicat de Jones și Sasser Jr. (1995), 60% dintre clienții care
abandonează un furnizor de servicii pentru a se muta la concurență, anterior s-au
declarat satisfăcuți cu nivelul serviciilor oferite de aceștia, dar consumatorii
satisfăcuți total sunt de 6 ori mai probabil să repete cumpărarea. Din acest motiv,
literatura de specialitate consideră încântarea consumatorului ca fiind cel mai
puternic factor ce duce la loialitate și nu doar simpla satisfacție a consumatorului.
Nivelul previzionat – Acest nivel al așteptărilor se bazează pe experiența

consumatorului cu serviciul în sine sau cu oferta similară a concurenței. El
reprezintă ceea ce este cel mai probabil să se regăsească în realitate. Un exemplu
este cel al unui client al fast-food-ului McDonalds care, într-o locație nouă, merge
să ia masa la acest restaurant știind la ce să se aștepte cu privire la meniu și
calitatea produselor.
Nivelul minim – Acest nivel al așteptărilor este acceptabil, dar reprezintă pragul
minim pentru declanșarea satisfacției. De exemplu, o persoană care stă pentru o
noapte la un hotel, neavând altă variantă mai bună, dar care nu este nemulțumită
de ceea ce primește.
Consumatorii își formează nivelul așteptărilor prin preluarea din mediu a

numeroaselor informații care le sunt puse la dispoziție de diferite surse
(experiența, preferința, reclama verbală, informațiile din partea concurenței). În
teorie, consumatorilor le este ușor să-și aducă aminte de aceste informații pentru
a evalua fiecare situație de cumpărare și consum, plasând-o în comparație cu ceea
ce ei consideră că ar fi nivelul ideal, previzionat sau minim acceptabil al
experienței. De exemplu, nivelul standardelor personale pentru cazarea la un
hotel de 4 stele poate să fie:
- Ideal: experiența perfectă – ultra all inclusive la un hotel de lux 5 stele (nivel
care nu poate fi controlat de hotelul la care se face cazarea actuală);
- Previzionat: experiența avută cu cazarea la mai multe hoteluri de 4-5 stele
(nivel care poate fi controlat de către hotelul la care se face cazarea actuală);
- Minim acceptabil: experiența avută cu cazarea la hoteluri de 2-3 stele (nivel
care nu poate fi controlat de hotelul la care se face cazarea actuală).
48
Un aspect foarte important al așteptărilor este faptul că ele sunt dinamice în timp și au
tendința de a crește cu fiecare interacțiune pe care o au consumatorii cu serviciile oferite
de o anumită companie. Astfel, persoanele care se cazează a doua oară la un hotel este
posibil să fie mai puțin satisfăcuți decât cei care s-au cazat pentru prima oară. O posibilă
explicație este faptul că cei care se cazează a doua oară pot avea un alt scop al vizitei,
motiv pentru care au așteptări diferite. Dintr-o altă perspectivă, este mult mai probabil
ca cei care se cazează a doua oară tind să aibă așteptări mai ridicate legate de produsele
și serviciile care le sunt deja familiare. Așa cum mulți dintre cei care merg la cinematograf
consideră partea a doua a unui film dintr-o serie populară ca fiind mai slabă decât prima
parte, a doua cazare la același hotel nu mai are aspectul de noutate al primei vizite. Aceste
noi așteptări, deseori mai ridicate, nu mai pot fi satisfăcute în exact aceeași manieră ca și
în experiența anterioară. De aceea, companiile trebuie să investească în îmbunătățirea
continuă a ofertei și a performanței serviciilor pe care le prestează.
Este important de reținut faptul că așteptările consumatorilor cresc în timp – de aceea și

companiile trebuie să-și ajusteze permanent oferta și capacitatea lor de a le depăși.
4.2.2. Serviciul perceput
Furnizarea efectivă a serviciului este critică pentru formarea unui nivel corect al
așteptărilor. Astfel, unele companii care oferă mai puține servicii pot avea un nivel de
satisfacție din partea clienților mai mare decât cele care au o ofertă mult mai largă de
servicii, deoarece fiecare dintre aceste oferte stabilește un nivel diferit al așteptărilor.
Stabilirea nivelului realizabil al așteptărilor este cheia furnizării satisfacției: așteptatul la
coadă timp de patru minute va mulțumi pe cineva care se aștepta la cinci minute, dar va
dezamăgi pe cineva care se aștepta la două minute.
Dacă așteptările despre un serviciu devin prea ridicate, oferta companiei poate genera
insatisfacție.
Este important de știut că nivelul așteptărilor controlat de companie trebuie să fie destul
de ridicat pentru a atrage clienți, dar să reflecte realitatea îndeajuns de mult astfel încât
să poată fi furnizat în 100% din cazuri.
Oferirea de servicii la nivelul așteptărilor clienților este minimum necesar pentru o

strategie de succes care are în vedere satisfacerea consumatorilor. Depășirea așteptărilor
este cheia satisfacerii lor. Dar creșterea continuă a calității serviciilor și a produselor
asociate cu acestea nu este singura cale prin care se pot depăși așteptările. Deși acceptul
trebuie pus pe îmbunătățirea continuă a ofertei, o altă metodă de a depăși așteptările este
de a oferi consumatorilor ceva neașteptat. Acesta este și motivul pentru care o companie
trebuie să promită exact ceea ce poate oferi, să furnizeze minim ceea ce a promis, dar din
când în când să-și surprindă clienții depășindu-le așteptările.
Dar și aici există o diferență între ceea ce personalul de prestare realizează efectiv și
percepția consumatorilor asupra ceea ce au primit. Astfel percepția se definește ca fiind
procesul prin care oamenii selectează, organizează și interpretează informația la care au
49
acces, pentru a-și forma propria imagine despre lume. Astfel, toți consumatorii dețin o
”pereche de ochelari” care îi fac să evalueze în mod unic și individual experiența prestării
unui serviciu oferit de către companie. Acest fapt se datorează în special următoarelor
aspecte psihologice:
• Atenția selectivă – tendința indivizilor de a ignora mare parte din stimulii

informaționale la care sunt expuși în viața de zi cu zi.
• Distorsiunea selectivă – tendința indivizilor de a interpreta informația la care
sunt expuși într-un mod care le susține punctul de vedere și credințele pe care le
au.
• Retenția selectivă – indivizii sunt mai probabil să-și aducă aminte acele elemente
care conferă o imagine pozitivă asupra mărcilor pe care le favorizează în consum,
în timp ce au tendința să uite argumentele pro legate de mărcile pe care le
consideră ca fiind concurența mărcii preferate.
4.2.3. Calitatea serviciilor
Calitatea este o călătorie, nu o destinație. Așa cum am menționat anterior în acest capitol,
calitatea poate fi definită din două perspective care deseori se află în opoziție. Astfel din
perspectiva producătorului, calitatea este deseori văzută ca fiind „zero defecte” (calitate
obiectivă), dar din perspectiva consumatorului calitatea unui serviciu este văzută ca fiind
modul în care oferta unei companii „vine în întâmpinarea nevoilor și dorințelor” lui
(calitate subiectivă).
Din fericire, companiile au înțeles că pentru a genera satisfacție pentru consumatori,

ambele definiții ale calității trebuie luate împreună și transformate într-o strategie ce se
implementează la nivelul întregii companii. Această perspectivă este cu atât mai
importantă pentru companiile prestatoare de servicii, unde calitatea este aproape
imposibil de standardizat datorită caracteristicii de variabilitate a serviciilor, dar pentru
care calitatea este un atu concurențial.
Din acest motiv, companiile încearcă să planifice fiecare interacțiune cu clienții sub forma
unui proces, al cărui rezultat este satisfacția. Din acest punct de vedere, calitatea
serviciilor este considerată ca fiind controlată de cinci dimensiuni care sunt recunoscute
de literatura de specialitate sub acronimul RATER, iar ele au fost detaliate în cadrul
instrumentului de măsurare SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988):
1. Eficiența (R - reliability): capacitatea de a presta serviciul în mod corect, sigur și

întotdeauna la nivelul de performanță promis. Exemple:
a. Serviciile sunt prestate așa cum au fost promise în oferta companiei.
b. Am siguranța că personalul va rezolva orice problemă ar apărea legată de
prestarea serviciilor.
c. Serviciile sunt prestate adecvat de la bun început.
d. Serviciile sunt prestate atunci când li s-a promis clienților.
e. Facturarea clienților se face fără greșeli.
50
2. Încrederea (A - assurance): capacitatea de a inspira siguranță și încredere

clienților, cât și competența, respectul și onestitatea angajaților. Exemple:
a. Personalul transmite un sentiment de încredere clienților.
b. Clienții se simt în siguranță pe parcursul prestării serviciilor.
c. Personalul este în mod constant politicos și amabil.
d. Personalul posedă informațiile necesare pentru a răspunde la întrebările
puse de clienți.
3. Elementele tangibile (T - tangibles): facilitățile fizice, echipamentele, personalul
și materialele publicitare (dovada existenței fizice a serviciului). Exemple:
a. Dovezile fizice au un impact vizual plăcut.
b. Personalul de contact are o ținută îngrijită.
c. Elementele materiale ce țin de prestarea serviciilor sunt plăcute vizual.
d. Aparatura și echipamentul utilizat în prestare sunt moderne și funcționale.
4. Empatia (E - empathy): tratarea cu atenția cuvenită a fiecărui client în parte,
ușurința contactului și a comunicării cu clientul. Exemple:
a. Personalul de contact oferă atenție fiecărui client în parte.
b. Angajații se comportă cu grijă față de clienți.
c. Personalul are în vedere interesele clienților.
d. Angajații înțeleg nevoile specifice ale clienților.
e. Orarul de funcționare este convenabil pentru clienți.
5. Receptivitatea (R - responsiveness): dorința de a veni în ajutorul clienților și de a
le furniza cu promptitudine serviciul. Exemple:
a. Clientul este informat, în prealabil, în legătura cu momentul exact când un
serviciu urmează să fie prestat.
b. Este evidentă dorința angajaților companiei de a-și ajuta clienții.
c. Personalul este întotdeauna dispus să răspundă solicitărilor clienților.
Scopul de a stabili standarde de calitate pentru fiecare pas al procesului de prestare al

serviciului este de a oferi o performanță superioară a serviciului furnizat. Standardele de
calitate oferite de către management oferă direcție și motivație pentru angajații
companiei. Performanța superioară a prestației este mai probabil de a fi obținută atunci
când standardele de calitate sunt clar definite și comunicate personalului, fiind de
asemenea legate de sistemul de evaluare și recompensare al acestuia. Odată stabilite,
aceste standarde trebuie evaluate în mod regulat pentru a oferi un mod sistematic de
măsurare a performanței procesului de prestare. Cu toate acestea, standardele de
evaluare a calității serviciilor menționate anterior nu au nicio relevanță dacă nu sunt
conectate cu realitatea pieței pe care acționează, cu alte cuvinte dacă managerii nu cunosc
în detaliu care sunt preferințele reale ale consumatorilor.
Trebuie reținut faptul că managementul poate estima și stabili standarde de calitate

pentru prestarea serviciilor (RATER), dar consumatorii trebuie să le rafineze. Aceste
standarde trebuie să includă atât perspectiva producătorului (calitate obiectivă), dar și
pe cea a clientului (calitate subiectivă).
51
4.2.4. Preferințele consumatorilor
Doar simpla verificare a faptului că serviciul furnizat este la nivelul așteptărilor

exprimate de consumatori nu garantează automat satisfacerea acestora, dacă nu se ia în
considerare și ce este ceea ce consumatorii consideră ca fiind important. Calitatea prestării
serviciului și a produselor complementare este o condiție a satisfacției, la fel de
importantă ca și generarea de așteptări conforme cu realitatea, dar aceste componente
nu țin cont de preferințele individuale ale clienților. De aceea, pentru a maximiza nivelul
satisfacției, companiile trebuie să pună accentul pe acele elemente pe care consumatorii
le consideră ca fiind cele mai importante.
Gruparea împreună a consumatorilor care au priorități similare poate oferi o alternativă

la metoda tradițională de organizare a pieței pe segmente de persoane care au în comun
anumite atribute. Mai mult, această abordare poate ajuta compania să decidă care aspecte
ale activității pe care o desfășoară trebuie îmbunătățite rapid, care pot fi menținute la
nivelul actual și care pot fi eliminate treptat din ofertă.
Astfel, una dintre cele mai eficiente abordări de evaluare a legăturii dintre percepția
performanței și importanța pe care o acordă consumatorii anumitor aspecte ale ofertei,
se poate realiza prin intermediul MATRICEI IMPORTANȚĂ-PERFORMANȚĂ. Ea a fost
introdusă în literatură în 1977 de Martilla și James (Bacon, 2003). Analiza importanței-
performanței, sau IPA cum este prescurtată în literatura de specialitate, este ușor de
aplicat și de interpretat.
Media pentru importanță
Media pentru performanță
Posibilă irosire de resurse Continuă tot așa!

PERFORMANȚĂ
Prioritate scăzută Concentrează-te aici!
IMPORTANȚĂ
Fig. 16: Matricea importanță-performanță
Sursa: Bacon, 2003
Astfel, în funcție de valorile medii ale performanței și ale importanței fiecărui factor, sau
dimensiune identificate, acestea sunt împărțite grafic pe patru cadrane:
- „posibilă irosire de resurse”: performanță ridicată din partea serviciilor prestate

de companie, dar pe care consumatorii le evaluează cu un grad de importanță
52
scăzut. Această dimensiune poate reprezenta elemente ce țin de buna funcționare

a activității, dar care nu sunt vizibile pentru consumatori. Lipsa lor poate duce la
frustrare și insatisfacție.
- „continuă tot așa!”: performanța în prestare a serviciilor și gradul de importanță
atribuit de consumatori sunt peste media calculată. În această dimensiune sunt
încadrate acele aspecte pe care compania le poate considera avantaje competitive.
- „concentrează-te aici!”: performanță scăzută în prestare, dar un grad de
importanță ridicat pentru consumator. Aceste aspecte reprezintă principalele
probleme cu care se confruntă activitatea companiei. Remedierea lor cât mai
rapidă este prioritară.
- „prioritate scăzută”: atât performanța serviciilor, cât și gradul de importanță
acordat de consumator sunt sub media determinată per ansamblu. Acestea pot să
reprezinte elemente demodate din prestarea serviciilor pe care compania le poate
scoate din ofertă în timp, deoarece au fost înlocuite cu elemente mai moderne sau
care sunt considerate mai importante de către consumatori.
BIBLIOGRAFIE
Anderson, E. W., Fornell, C., & Rust, R. T. (1997). Customer Satisfaction,

Productivity, and Profitability: Difference Between Goods and Services.
Marketing Science, 16(2), 129–145.
Bacon, D. R. (2003). A comparison of approaches to importance-
performance analysis. International Journal of Market Research, 45(1),
55–72.
Barsky, J. D. (1995). World-class customer satisfaction. Boston: McGraw Hill.
Cuadrado-Ballesteros, B., García-Sánchez, I.-M., & Prado-Lorenzo, J.-M.
(2012). Effects of different modes of local public services delivery on
quality of life in Spain. Journal of Cleaner Production, 37, 68–81.
https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2012.06.008
Dasgupta, P., & Weale, M. (1992). On measuring the quality of life. World Development, 20(1), 119–
131. https://doi.org/10.1016/0305-750X(92)90141-H
Ioncică, M. (2003). Economia serviciilor. Teorie şi practică. Bucureşti: Ediţia a 3-a, revăzută şi
adăugită, Ed. Uranus.
Jones, T. O., & Sasser, W. E. (1995). Why satisfied customers defect. Journal of Management in
Engineering, 12(6), 1–14. https://doi.org/10.1061/(ASCE)0742-597X(1996)12:6(11.2)
Oliver, J., Huxley, P., Bridges, K., & Mohamad, H. (1997). Quality of Life and Mental Health Services.
Routlege. Retrieved from
https://books.google.ro/books?hl=en&lr=&id=d3OGAgAAQBAJ&oi=fnd&pg=PP1&dq=serv
ices+and+the+quality+of+life&ots=Lxmbo3MEvo&sig=XUJDAYhc8C0O1rcsJxYdW2CiKGQ&
redir_esc=y#v=onepage&q=services and the quality of life&f=false
Oliver, R. L. (1980). A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction
Decisions. Journal of Marketing Research, 4(4), 460–469. Retrieved from
53
http://www.jstor.org/stable/10.2307/3150499
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and
Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49(Fall), 41–50.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). Servqual: A Multiple-Item Scale For
Measuring Consumer Perc. Journal of Retailing, 64(1), 12.
https://doi.org/10.1108/02640470210447801
Zautra, A., & Goodhart, D. (1979). Quality of life indicators: A review of the literature. Community
Mental Health Review, 4(1), 3–10. https://doi.org/10.1300/J257v04n01_01
Zeithaml, V. A., Berry, L., & Parasuraman, A. (1996). The Behavioral Consequences of Service
Quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46. https://doi.org/10.2307/1251929
54
ABORDAREA STRATEGICĂ:
OPTIMIZAREA FURNIZĂRII DE SERVICII
5.1. Serviciile pentru populație
TEMATICA 5
În general, serviciile destinate populației sunt prezentate
în sfera consumului, influențând dimensiunile și calitatea acestuia, dar ele se regăsesc și
în sfera socială, participând la progresul general al societății. Din această categorie se pot
enumera ca fiind mai importante: învățământul, cultura și arta, ocrotirea sănătății și
asistența socială, transportul și telecomunicațiile, turismul, întreținerea și repararea
diferitelor obiecte, etc. Aceste tipuri de activități, prin natura și calitatea lor, ajută la
creșterea gradului de instruire, cultură și civilizație al societății.
Serviciile destinate populației sunt foarte variate, motiv pentru care ele pot fi încadrate
în mai multe tipologii (Mârza, 2007):
1. După natura relațiilor economice și financiare, care se stabilesc între prestator

și consumator, indiferent de localizare, există:
a. Servicii comerciale, plătite de populație (serviciile oferite pe piață);
b. Servicii cu titlu gratuit, finanțate public, de la bugetul de stat, ca de exemplu:
învățământul de stat, serviciile medicale, cultura, activitățile sportive,
serviciile de ordine și administrație publică, serviciile de apărare, etc.
2. Din punctul de vedere al ofertării, se pot distinge:
a. Servicii independente, care pot fi în relație de substituție sau de indiferență
față de consumul de bunuri materiale;
b. Servicii asociate bunurilor, care sunt legate de structura bunurilor pe care
le acompaniază în consum.
3. După caracteristicile beneficiarului, se pot identifica în cadrul serviciilor pentru
populație:
a. Servicii personale, la care consumatorii apelează în mod direct, individual;
b. Servicii colective, oferite comunităților, care privesc învățământul, cultura,
sănătatea, ordinea publică, etc. De obicei, aceste servicii sunt fie cu titlu
gratuit, fie acoperite într-un anumit procent de către bugetul de stat.
4. După importanța pentru consumul populației și nivelul de dezvoltare,
serviciile pot fi:
a. Servicii organizate ca ramuri distincte ale economiei, coordonate de organe
administrative distincte (ex. transporturi, poștă, telecomunicații, cultură,
învățământ, sănătate, turism, etc.);
b. Servicii organizate ca activități separate în interiorul altor sectoare, ele fiind
oferite de companii specializate (ex. salubrizarea localurilor, iluminatul
public, închirierea de locuințe și alte bunuri, etc.). Realizarea lor ține de
administrațiile publice locale (primării și prefecturi), dar și de companiile
specializate.
55
Importanța serviciilor comerciale adresate populației nu poate fi contestată, deoarece

marea majoritate a activităților din ziua de astăzi implică o latură economică, ceea ce
automat duce la crearea de companii specializate pe producerea și furnizarea lor. Dar o
categorie importantă de servicii adresate populației, care merită o discuție separată, sunt
cele ce intră sub denumirea de servicii fără plată, de care beneficiază întreaga populație.
Prin natura lor, serviciile fără plată (care în principal nu urmăresc realizarea de profit)
au o dimensiune socială și contribuie la ridicarea calității vieții, prestatorii lor urmărind,
printre altele, menținerea sănătății populației, ridicarea nivelului de pregătire
profesională și cultural-științifică a indivizilor, de dezvoltare individuală și evoluția
pozitivă a societății în ansamblul ei (Sirgy et al., 2008). Pe lângă serviciile ce țin de
învățământ, artă și sănătate, pe care le-am menționat anterior, există și un grup de servicii
mai generale, cum ar fi: ordinea publică, gospodăria comunală, activitatea autorităților
publice (legislativă, executivă, judecătorească), protecția mediului, cercetarea
fundamentală, apărarea națională, etc. Ele sunt furnizate populației cu titlu gratuit, fiind
susținute de bugetul (național, regional sau local) și ele se dezvoltă într-o relație strânsă
cu această sursă de finanțare. Pe de altă parte, bugetul este dependent de gradul de
dezvoltare al economiei și de politica de atragere de fonduri de la organisme
internaționale, sau din partea sectoarelor economice. Din cauza rolului lor la nivel social,
în majoritatea statelor dezvoltate și în curs de dezvoltare, statul a impus cedarea unei
părți din venit, realizat în principal din activități economice, prin sistemul impozitelor
directe și indirecte, care ajută la acoperirea cheltuielilor generate de acest tip de servicii.
Pe lângă relația impusă de sursa de finanțare, legătura dintre serviciile fără plată și cele
comerciale este mult mai complexă. De exemplu, învățământul de stat acoperă atât nevoia
de instruire și cultură a populației, dar asigură și pregătirea adecvată a forței de muncă
necesară pentru activitățile economice. De asemenea, ocrotirea sănătății populației prin
intermediul serviciilor de asistență medicală și socială, protejează atât societatea în sine,
cât și productivitatea muncii, prin prisma implicării umane în procesul de prestare a
serviciilor sau de producție a bunurilor materiale.
5.2. Serviciile pentru mediul de afaceri
Serviciile adresate agenților economici reprezintă un sector dinamic care se identifică

prin trei caracteristici majore (Mérenne-Schoumaker, 2007):
a. O internaționalizare mai puternică (”outsourcing” și ”offshoring”);

b. O concentrare spațială mai mare decât în cazul serviciilor pentru populație;
c. Un rol important în dezvoltarea regională și cea a comunității locale.
Comparativ cu serviciile pentru populație, serviciile pentru agenții economici se

diferențiază atât prin destinație, ele fiind adresate unităților industriale, agricole și
terțiare, dar și prin poziția pe care o ocupă în procesul de consum al bunurilor economice,
deoarece ele răspund unor cerințe de consum intermediar.
56
Economia modernă este dinamică, ceea ce a impus adoptarea unui nou model de
organizare a activității economice. Astfel, la nivelul companiilor s-au remarcat două
tendințe majore:
Apariția și stabilirea unor funcțiuni economice specializate: serviciile sunt din ce în

ce mai implicate în procesul de producție al altor bunuri economice, prin
intermediul activităților de cercetare-dezvoltare, proiectare, distribuție, gestiune,
logistică și suportul financiar, contabil și legal.
Externalizarea din ce în ce mai evidentă a acestor funcțiuni: un număr din ce în ce
mai mare de companii renunță la acest tip de servicii ca parte a mediului intern,
apelând la oferta unor agenții sau companii specializate pentru fiecare domeniu
în parte.
În mare, serviciile prestate pentru agenții economici pot fi încadrate în următoarea

tipologie (Mârza, 2007):
1. Servicii administrative, financiar-contabile și de personal, care la rândul lor pot

fi împărțite în subcategorii precum:
a. Birouri de consultanță juridică și fiscală (avocați, notari, inspectori de

specialitate);
b. Birouri de contabilitate (expertiză contabilă, gestiune și control);
c. Birouri de consultanță financiară și economică;
d. Birouri de audit extern;
e. Societăți (instituții) de formare a personalului;
f. Societăți prestatoare de servicii birocratice (traduceri, poștă, etc.).
2. Servicii de gestiune a producției bunurilor materiale diverse, unde se regăsesc

următoarele subcategorii:
a. Societăți de inginerie industrială, a sistemelor de producție, a fabricației

propriu-zise;
b. Societăți și centre de cercetare-dezvoltare;
c. Societăți de măsurare și control al calității;
d. Societăți de recuperare și reciclare.
3. Servicii comerciale, având aici companii specializate precum:
a. Societăți specializate pe studii de marketing, de comportament al

consumatorului, de strategii și politici de marketing;
b. Societăți de creație, de intermediere, de servicii publicitare;
c. Societăți comerciale angrosiste (vânzarea unui volum mare de mărfuri altor
intermediari);
d. Societăți de intermediere comercială;
e. Societăți de export și de distribuție în străinătate;
57
f. Societăți de servicii post-vânzare;

g. Societăți de mărci și brevete.
4. Servicii logistice, de comunicare și transport, care sunt asigurate de unități de

profil, precum:
a. Birouri de investigare și organizare;

b. Societăți de servicii și consiliere în sisteme informatice;
c. Societăți de transport: rutier, feroviar, fluvial-maritim, aerian;
d. Intermediari ai transporturilor (curieri de expediție, delegați, agenți
vamali)
e. Societăți de gestiune a stocurilor, depozite, antrepozite;
f. Agenții de voiaj (călătorii de afaceri, organizare de întruniri, seminare,
conferințe, etc.);
g. Agenții imobiliare (tranzacții și administrare);
h. Agenții de locație mobiliară (materială și diverse echipamente);
i. Societăți de leasing;
j. Societăți de arhitectură (arhitecți, experți în urbanism și sistematizare).
5. Servicii publice, prestate de companii precum:
a. Societăți de salubrizare, de întreținere a clădirilor;

b. Societăți de protecție, de securitate;
c. Societăți de restaurare industrială.
Această imagine a realității economice contemporane ne arată rolul din ce în ce mai mare
pe care îl joacă serviciile, atât ca și forță de muncă absorbită în sector, dar și ca parte
componentă a cheltuielilor de producție și comercializare a bunurilor economice
(Ioncică et al., 1999).
Externalizarea, sau transferul unor servicii din mediul intern al companiei către mediul
extern unde sunt realizate de companii specializate, este justificată prin intermediul
următoarelor avantaje economice:
• Calitatea mai ridicată a serviciilor: ele se prestează de către un personal

specializat cu o înaltă pregătire și experiență în domeniu;
• Scăderea, până la eliminare, a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, prin
cumpărarea licențelor sau tehnologiilor concepute de alte companii;
• Acoperirea unei cereri fluctuante, fără să fie nevoie de angajarea permanentă a
personalului suplimentar atunci când cererea este mai ridicată, sau de achiziția
echipamentului tehnic aferent, care se închiriază.
Dacă se ia în considerare criteriul momentul prestării față de derularea procesului de

producție propriu-zis, serviciile pentru agenții economici se împart în următoarele
categorii:
58
• Serviciile prestate înainte de producția efectivă: din această categorie fac parte
serviciile de cercetare-proiectare, concepție și elaborare de produse, studii de
fezabilitate și evaluare a riscului, studii de marketing, consultanță în domeniul
afacerilor, aprovizionare și stocare de bunuri, etc.
• Servicii prestate în timpul producției efective: servicii de concepție
tehnologică, coordonare și supraveghere în execuția prototipurilor, serviciile de
testare, analiză fizico-chimică, control al calității, serviciile de întreținere și de
reparații a echipamentelor, etc.
• Servicii în derulare în paralel cu producția efectivă: servicii de contabilitate,
recrutare și formare de personal, servicii juridice și financiare, securitate și pază,
igienă și curățenie, management, etc.
• Servicii prestate după producția efectivă: servicii de consultanță în utilizarea
produselor, serviciile de reparații și mentenanță, transport, publicitate, etc.
Concentrarea spațială puternică a serviciilor pentru agențiile economice se explică prin

prisma a trei elemente: manopera (ex. accesul la piața forței de muncă), accesul către alte
servicii ale întreprinderii (ex. transport) și accesul către informații generale sau specifice
(ex. accesul și posibilitatea comunicațiilor). Această grupare este favorizată de oferta
imobiliară care conferă zone și orașe puternic internaționalizate, metropole în devenire,
sau cartiere specifice sediilor companiilor prestatoare de servicii.
5.3. Serviciile – instrument pentru dezvoltarea durabilă
Aspectele ce definesc economia modernă, cum ar fi: detașarea serviciilor de procesul de

producției a bunurilor („servicisation”), dezvoltarea societății bazate pe cunoaștere
(„informatisation”), accentul pus pe creativitate în producția și consumul de servicii
(„creativisation”) și dezvoltarea continuă a tehnologiilor digitale („digitalisation”), au
schimbat modul în care serviciile și produsele actuale sunt produse și furnizate populației
(Anttiroiko et al., 2014). Aceste schimbări afectează toți jucătorii de pe piață, dar au un
efect cu atât mai important asupra administrației locale a orașelor, care au
responsabilitatea de a asigura atât infrastructura necesară pentru dezvoltarea
economică, dar și condițiile necesare pentru o calitate ridicată a vieții cetățenilor.
Pornind de la acest aspect, există o serie largă de concepte urbanistice care pot oferi
cadrul de dezvoltare necesar într-un mediu economic axat pe eficiența costurilor,
orientarea spre competitivitate dar și pe relația cu mediul. Fie că poartă denumirea de
oraș inteligent („smart city”, „intelligent city”), oraș sustenabil („sustainable city”), oraș
bazat pe cunoaștere („knowledge city”), oraș creativ („creative city”), oraș inovativ
(„innovative city”), oraș digital („digital city”) sau oraș versiunea 2.0 („city 2.0”) (Hollands,
2008), toate aceste denumiri oferă imaginea unui oraș modern cu procese informaționale
eficiente, mecanisme care încurajează creativitatea și inovația și platforme ce oferă soluții
inteligente și durabile de servicii.
59
Până în anul 2050 se estimează că 75% din populația globului va locui în mediul urban
(UNFPA, 2011), ceea ce ridică probleme complexe legate de aspectele societale, științifice,
de mediu și economice ale omenirii, incluzând aici modul în care oamenii trăiesc, se
deplasează în cadrul orașelor și le sunt furnizate serviciile. Nevoia de a utiliza tehnologii
care să ofere informații și să faciliteze dezvoltarea comunității într-o manieră coerentă
este din ce în ce mai mare. Dezvoltare durabilă trebuie aplicată la nivel global, în speranța
că rezultatele vor fi poluarea redusă a mediului și o calitate a vieții mai ridicată pentru
toți oamenii.
Inițial, dezvoltarea sectoarelor economice prestatoare de servicii în mediul urban a fost

caracterizată de munca manuală nestandardizată, prost plătită și de slaba pregătire
profesională a angajaților. Dar această imagine nu mai este actuală de multă vreme. Astfel,
serviciile au devenit din ce în ce mai formalizate, codificate și dependente de tehnologia
comunicațiilor, ceea ce a creat posibilitatea externalizării și internaționalizării lor, în
special prin intermediul internetului. O mare parte dintre serviciile locale au fost
redefinite ca fiind servicii globale, iar munca manuală a fost digitizată și automată
(Kushida & Zysman, 2009).
În al doilea rând, dezvoltarea „economiei relaționare” duce la noi modele de afaceri care
pun accentul pe cooperare în producerea, furnizarea și consumul de servicii. Astfel,
companiile prestatoare pot crea diferite alianțe strategice prin intermediul rețelelor
electronice, prin care fac schimb de informație, reduc riscul individual și extind rețeaua
de furnizare a valorii către consumatorii care la rândul lor fac parte din comunități online
unde se poate realiza o experiență comună a serviciului (Dimitriadis & Stevens, 2008).
În al treilea rând, liberalizarea sectoarelor prestatoare de servicii, în special a celor cu

implicații sociale (ex. învățământul), a dus la o creștere a competitivității prestatorilor și
la presiunea ca aceștia să devină mai eficienți în legătură cu gestiunea costurilor, dar și
mai inovativi în oferta lor de servicii (Parker & Heapy, 2006).
Toate aceste perspective ale noii economii bazate pe servicii creează atât oportunități dar
și provocări pentru producătorii tradiționali. De asemenea, comportamentul
consumatorului modern a suferit o schimbare, el fiind din ce în ce mai important în
crearea de valoare în cadrul actului de prestare și consum.
În plus, față de discuția avută anterior despre servicii, pe lângă prestatori și consumatori
trebuie introdusă o a treia componentă numită sistemul serviciilor. Astfel în noua
economie de servicii, valoarea nu se creează numai prin interacțiunea directă dintre
prestator și consumator, ci implică și existența unui context mai larg al unui sistem al
serviciilor ce conține intermediari ai procesului și alte grupuri cu interes în prestare. De
aceea procesul de dezvoltare economică a activității urbane nu înseamnă numai creșterea
numărului de activități și structuri care pot asigura dezvoltarea economică, dar și evoluția
sistemelor sociale și inovația organizațională. Aceasta implică o flexibilitate ridicată atât
în producerea de servicii, dar și în consumul lor, un element esențial ce trebuie să stea la
60
baza planurilor pentru dezvoltarea orașelor „smart„ de astăzi și de mâine, a căror ofertă
de servicii sinergice și cu funcționalitate multiplă este unul dintre cele mai importante
elemente ce vor duce la dezvoltarea bunăstării, atât la nivel individual, dar și al societății.
BIBLIOGRAFIE
Anttiroiko, A. V., Valkama, P., & Bailey, S. J. (2014). Smart cities in the new
service economy: Building platforms for smart services. AI and Society,
29(3), 323–334. https://doi.org/10.1007/s00146-013-0464-0
Dimitriadis, S., & Stevens, E. (2008). Integrated customer relationship

management for service activities: An internal/external gap model.
Managing Service Quality, 18(5), 496–511.
https://doi.org/10.1108/09604520810898857
Hollands, R. G. (2008). Will the real smart city please stand up? Intelligent,
progressive or entrepreneurial? City, 12(3), 303–320.
https://doi.org/10.1080/13604810802479126
Ioncică, M., Minciu, R., & Stănciulescu, G. (1999). Economia serviciilor. București: Ed. Uranus.
Kushida, K. E., & Zysman, J. (2009). The services transformation and network policy: The new
logic of value creation. Review of Policy Research, 26(1–2), 173–194.
https://doi.org/10.1111/j.1541-1338.2008.00374.x
Mârza, B. (2007). Economia Serviciilor - Componentă a sistemului științelor economice. Sibiu:

Universitatea Lucian Blaga.
Mérenne-Schoumaker, B. (2007). La localisation des grandes zones de logistique. Bulletin de La

Société Géographique de Liège, 49, 31–40.
Parker, S., & Heapy, J. (2006). The Journey to the Interface - How public services designs can connect
users to reform. DEMOS. PriceWaterHouseCoopers. Retrieved from
https://www.demos.co.uk/files/TheJourneytotheInterface.pdf
Sirgy, M. J., Gao, T., & Young, R. F. (2008). How does residents’ satisfaction with community
services influence quality of life (QOL) outcomes? Applied Research in Quality of Life, 3(2),
81–105. https://doi.org/10.1007/s11482-008-9048-4
UNFPA. (2011). The State of World Population 2011. United Nations Population Fund, 1–132.
https://doi.org/ISBN 978-0-89714-990-7
61
ANEXE
62

exporturilor de servicii (anul 2016)
Servicii informatice,
Exporturi Călătorii Asigurări şi Servicii
Transport telecomunicaţii, servicii
servicii (% din Financiare (% din
(% din total) informaţionale şi alte servicii
(milioane $) total) total)
comerciale (% din total)
1 United
732,551 12 28 16 45
States
2 United
329,120 11 12 30 47
Kingdom
3 Germany 276,257 20 14 12 55
4 France 235,573 17 18 9 56
5 China 207,192 16 21 3 59
6 Japan 168,734 19 18 8 55
7 India 155,717 9 13 5 73
8 Singapore 149,360 32 12 17 38
9 Ireland 146,135 5 4 16 76
10 Netherlands 145,307 17 10 4 70
11 Spain 127,123 13 48 4 35
12 Switzerland 112,334 10 14 25 51
13 Belgium 108,952 22 11 7 61
14 Hong Kong
104,262 29 35 20 17
SAR, China
15 Italy 100,559 14 41 7 39
16 Luxembourg 94,040 4 5 62 29
17 Korea, Rep. 91,801 29 19 3 50
18 Canada 79,796 15 23 12 50
19 Sweden 71,397 15 18 7 60
20 Thailand 61,395 9 73 1 16
21 Austria 59,494 24 32 5 38
22 Denmark 58,412 54 12 2 33
23 Australia 52,447 10 62 6 22
24 Russian
49,679 34 16 3 47
Federation
25 Poland 48,976 26 22 3 49
26 Israel 39,233 9 14 0 77
27 Turkey 37,018 35 51 5 9
28 Norway 36,364 42 14 6 37
29 Malaysia 34,582 12 51 2 35
30 Macao SAR,
33,343 2 93 4 2
China
31 Brazil 32,568 16 18 5 61
32 Philippines 31,340 6 16 2 76
33 Portugal 28,963 21 49 2 29
34 Greece 27,610 31 53 2 14
35 Finland 25,411 12 11 2 76
36 Mexico 24,097 6 81 12 1
37 Czech
23,887 23 26 3 48
Republic
38 Indonesia 23,473 15 52 1 31
39 Hungary 23,339 25 24 1 49
40 Romania 19,850 31 9 2 59
41 Egypt 18,092 54 34 2 11
42 Lebanon 15,584 9 44 16 31
43 Saudi Arabia 15,268 20 73 5 2
44 New
14,836 13 65 4 19
Zealand
45 Morocco 14,682 18 45 1 37
46 Qatar 14,550 52 37 4 7
47 South Africa 13,973 16 57 7 21
48 Argentina 13,735 19 32 0 49
49 Malta 12,724 7 11 26 55
50 Croatia 12,481 9 71 1 19
Sursa : prelucrare proprie după datele Băncii Mondiale, « World Development Indicators : Structure of
Service Export », 2016
63

importurilor de servicii (anul 2016)
Asigurări şi Servicii Servicii informatice, telecomunicaţii,

Importuri servicii Transport (% Călătorii (%
Financiare (% din servicii informaţionale şi alte servicii
(milioane $) din total) din total)
total) comerciale (% din total)
1 United States 481,949 20 25 15
2 China 449,382 18 58 3
3 Germany 304,628 20 27 6
4 France 235,631 19 17 7
5 United Kingdom 197,371 16 32 8
6 Ireland 191,792 1 3 8
7 Japan 182,692 21 10 6
8 Singapore 155,356 31 14 7
9 Netherlands 149,338 13 12 4
10 Korea, Rep. 109,048 25 24 2
11 Belgium 107,306 20 18 7
12 Italy 103,321 23 24 12
13 Canada 96,680 20 30 12
14 Switzerland 95,030 10 17 6
15 India 81,767 19 18 5
16 Hong Kong SAR,
73,928 23 31 8
China
17 Russian
72,872 16 33 4
Federation
18 Luxembourg 71,699 4 5 58
19 Spain 70,946 19 28 9
20 Brazil 61,451 14 24 4
21 Sweden 60,684 17 23 4
22 Australia 55,862 22 45 4
23 Denmark 55,269 48 17 2
24 Saudi Arabia 50,966 30 37 5
25 Austria 48,654 30 20 6
26 Norway 46,994 22 34 3
27 Thailand 42,208 37 18 5
28 Malaysia 39,757 26 27 7
29 Poland 33,702 22 24 5
30 Indonesia 30,594 30 25 5
31 Qatar 29,729 37 31 10
32 Mexico 29,496 45 35 16
33 Finland 28,369 19 18 5
34 Kuwait 25,424 21 48 4
35 Israel 24,295 28 22 3
36 Philippines 23,876 18 47 8
37 Turkey 20,427 39 23 15
38 Czech Republic 19,724 23 25 5
39 Nigeria 18,671 42 31 8
40 Argentina 17,514 26 34 4
41 Egypt, Arab Rep. 16,672 43 21 10
42 Angola 16,581 24 1 3
43 Hungary 16,287 25 13 4
44 Vietnam 15,500 .. .. 0
45 South Africa 14,546 39 20 4
46 Portugal 14,391 23 30 6
47 Venezuela, RB 13,812 30 15 8
48 Lebanon 13,328 18 36 15
49 Iraq 12,449 37 39 20
50 Chile 12,312 34 17 9
Sursa : prelucrare proprie după datele Băncii Mondiale, « World Development Indicators : Structure of
Service Imports », 2016
64

Fundamentele Serviciilor ID

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Fundamentele Serviciilor ID

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA „BABEȘ-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA AFACERILOR

Conf.univ.dr. Raluca BĂBUȚ

ANUL UNIVERSITAR 2017-2018

Lista figurilor ......................................................................................................... 3

TEMATICA 1 - NOȚIUNI FUNDAMENTALE ......................................................................................... 4

TEMATICA 2 - PROCESUL DE PRESTARE A SERVICIILOR ........................................................... 14

TEMATICA 3 - ABORDAREA SERVICIILOR LA NIVEL MACROECONOMIC ........................... 27

TEMATICA 4 - ROLUL SERVICIILOR ÎN SOCIETATE ...................................................................... 40

TEMATICA 5 - ABORDAREA STRATEGICĂ: OPTIMIZAREA FURNIZĂRII DE SERVICII ... 55

Consumatorii nu sunt întotdeauna mulțumiți de calitatea și valoarea serviciilor pe care le

Din fericire, în orice industrie prestatoare de servicii există nenumărate exemple de

1.1. Definirea și trăsăturile serviciilor

✓ Închirierea muncii, a abilităților și a expertizei personale – Angajarea

✓ Închirierea de bunuri – Consumatorii obțin drepturile de utilizare

✓ Închirierea spațiului și a premiselor fizice – Clienții obțin temporar

✓ Accesul la premisele fizice comune – Consumatorii obțin dreptul de

✓ Accesul la sisteme și rețele – Consumatorii închiriază dreptul de a

În ceea ce privește rezultatele activității de servicii, din punct de vedere al materialității,

Bunuri pure (ex. sare)

Bunuri însoțite de servicii (ex. mașină)

Servicii însoțite de bunuri materiale

Fig.1: Tipuri de servicii în funcție de gradul de tangibilitate

Sursa: Wirtz & Lovelock, 2016

Literatura de specialitate evidențiază o serie de caracteristici speciale ale serviciilor care

Intangibilitatea serviciilor se referă la faptul că serviciile nu pot fi percepute cu ajutorul

Pentru a reduce incertitudinea, cumpărătorii caută “semne” care să sugereze calitatea

Deoarece consumatorul este implicat activ în procesul de prestare (ex. prezența la

Acest aspect al inseparabilității influențează și modul în care se face distribuția

Perisabilitatea serviciilor nu reprezintă o problemă când cererea este constantă. Totuși,

Dar variabilitatea în prestare nu este doar un aspect negativ, ea poate fi responsabilă și

5. Lipsa transferului de proprietate (total sau parțial)

Ori de câte ori consumatorul achiziționează un bun material, el devine proprietarul

În final, se poate aduce în discuție o comparație generală a caracteristicilor serviciilor față

BUNURI MATERIALE SERVICII

Având în vedere diferențele prezentate anterior, merită subliniat faptul că serviciile

Astfel, riscurile percepute de către consumatori înainte de achiziționarea unui serviciu

Riscuri funcționale: defecțiuni, caracteristici de performanță nesatisfăcătoare;

1.2. Clasificarea serviciilor

Dacă în ceea ce privește caracteristicile serviciilor există un acord în literatura de

1. În funcție de natura activității de prestație, putem distinge:

▪ servicii tangibile - prin care se acționează:

✓ asupra corpului uman (servicii de sănătate, transport persoane, alimentație,

✓ asupra unor bunuri (servicii de transport marfă, reparații, curățătorie etc.);

▪ servicii intangibile – prin care se acționează:

✓ asupra minții omului (servicii de educație, radio-TV, informații, teatre, muzee

2. În funcție de natura relațiilor prin care beneficiarul are acces, avem:

▪ servicii private – la care accesul se realizează prin relații de piață, de vânzare-

▪ servicii publice – la care accesul se realizează în afara relațiilor de piață, fiind

3. În funcție de destinație, distingem:

▪ servicii cu dublă destinație – care sunt prezente pe ambele piețe (servicii de

4. În funcție de tipul relației cu clienții, avem:

▪ servicii livrate permanent (continuu) - având la bază:

✓ relații ferme, formalizate (servicii bancare, asigurări, TV prin cablu etc.);

✓ relații neformalizate (servicii de siguranță, informare (radio), iluminat public

▪ servicii livrate periodic sau sporadic (discontinuu) – având la bază:

✓ relații ferme, formalizate (servicii culturale pe bază de abonament, reparații

✓ relații neformalizate (servicii de închirieri, poștă, transport public, alimentație,

5. În funcție de metodele de livrare, putem distinge:

▪ servicii pentru care clienții se deplasează la locul prestației - servicii culturale, de

▪ servicii pentru care prestatorul se deplasează la domiciliul clientului – servicii de

▪ servicii pentru care clienții si prestatorii sunt separați în spațiu – comunică

6. În funcție de posibilitățile de personalizare a serviciilor, avem:

▪ servicii cu posibilități mari de personalizare - servicii juridice, de sănătate,