Universitatea Babeş-Bolyai Cluj-Napoca

Centrul de Formare Continuă, Învăţământ la Distanţă și cu

Frecvență Redusă
Facultatea de Business

SUPORT DE CURS

MANAGEMENTUL RELAȚIILOR CU
CLIENȚII

Anul universitar 2017-2018, semestrul II

Cluj-Napoca
I. Informaţii generale
1.1. Date de identificare a cursului
Date de contact - titular curs Date de identificare curs şi contact tutori
Nume: Conf. univ. dr. Claudiu MORGOVAN Denumire curs: MANAGEMENTUL
Birou: Facultatea de Business, Str. Horea nr.7, etaj RELAȚIILOR CU CLIENȚII
II, cam. 206 Cod: IAA3132
Telefon: 0264599170, Fax: 0264 - 590110 An III, Semestrul: II
Email: claudiu.morgovan@tbs.ubbcluj.ro Tip curs: obligatoriu
Consultaţii: programare pe e-mail (răspunsuri la e- Număr de credite: 5
mail, max. 48 ore) Pagina web: www.tbs.ubbcluj.ro
Tutori: Conf. dr. Crina Petrescu
Email: crina.petrescu@tbs.ubbcluj.ro
1.2. Condiţionări şi cunoştinţe prerechizite:
Pentru însuşirea rapidă şi eficientă a cunoştinţelor aferente acestei discipline este recomandabilă
parcurgerea disciplinelor de Principiile marketingului și Cercetări de Marketing din cadrul
programului de nivel licenţă.

1.3. Descrierea cursului

Cursul vizează însuşirea de către studenţi a noţiunilor fundamentale legate de domeniul
managementului relațiilor cu clienții: evoluția MRC, scopul și obiectivele acestuia, marketingul
relațional, procesul de schimb, decizia, abordarea clienților, comunicarea cu aceștia, rezolvarea
obiecțiilor, finalizarea vânzării și partea de post-vânzare.

1.4. Organizarea temelor în cadrul cursului

Cursul este structurat în două module, logic succedate, cuprinzând noţiuni esenţiale ale
Managementului relațiilor cu clienții, care trebuiesc însuşite de către studenţi.
Primul modul oferă studentului o perspectivă de ansamblu asupra managementului relațiilor cu
clienții, explicând conceptele fundamentale și apoi o parte concretă de abordare a clientului,
pornind de la noțiunea de proces de schimb, stabilirea nevoii.
Al doilea modul continuă procesul de schimb, fiind abordate temele: abordarea clienților și
comunicarea cu aceștia, rezolvarea obiecțiilor, tehnici de vânzare, finalizarea vânzării și partea
de post-vânzare și fidelizare a clienților.

1.5. Formatul și tipul activităților implicate de curs

Parcurgerea celor două module presupune întâlniri față în față cât și muncă individuală.
Întâlnirile față în față au ca scop să vă faciliteze procesul de învățare și să vă ajute în fixarea
cunoștințelor. Pentru aceasta, în cadrul acestor întâlniri se vor dezbate aspecte legate de
neclaritățile rezultate în urma parcurgerii suportului de curs și a bibliografiei recomandate, se vor
discuta studii de caz, se vor rezolva aplicații și se vor formula recomandări pentru rezolvarea
temelor de control. Munca individuală revine în totalitate în sarcina dumneavoastră și cuprinde
parcurgerea suportului de curs, a materialelor bibliografice și rezolvarea temelor de control.
Aveți libertatea de a vă gestiona singuri, fără constrângeri, timpul şi modalitatea de parcurgere a
cursului. Este însă recomandată parcurgerea succesivă a modulelor prezentate în cadrul
suportului de curs în ordinea indicată şi rezolvarea sarcinilor sugerate la finalul fiecărui modul.
Platforma de învățământ la distanță vă stă la dispoziție pentru a adresa întrebări cadrelor
didactice sau pentru discuții cu alți colegi. De asemenea, cadrele didactice vor posta pe această
platformă informații relevante pentru desfășurarea activităților, fapt pentru care vă revine în
totalitate obligația de a consulta în permanență platforma pentru a fi la curent cu solicitările
cadrelor didactice.
Cele două teme de control vor trebui predate cel târziu la datele stabilite în calendarul disciplinei
în format electronic, cu specificarea clară a numelui studentului şi a numărului temei de control
(spre exemplu: popescu_ion_TC1, popescu_ion_TC2).

Temele de control trebuie predate conform următoarelor planificări:

Temă Termen predare Titlu Observații

de casă
TC1 După 7 zile de la prima Portofoliu cu studiile de reflecție de la 1-8 Portofoliu individual
întâlnire de AT
TC2 După 7 zile de la a doua Portofoliu cu studiile de reflecție de la 9-15. Portofoliu individual
întâlnire de AT

1.6. Materiale bibliografice obligatorii

1. Anderson K. & Kerr C., Customer Relationship Management, McGraw Hill, New York,
2002
2. Bélorgey Pascale, Jordan Marielle, Le Manager orienté clients, ESF Editeur, 2010
3. Buttle F., Customer Relationship Management, Concepts and Tools, Elsevier, Oxford, 2004
4. Carnegie D., Tehnici de a vinde, Ed. Curtea vechea, Bucureşti, 2008
5. Futrell Ch. M., Principiile vânzărilor, Prin servicii bune obțineți clienți pe viață, Editura
Rosetti Educational, București, 2008
6. Moulinier R., Les techniques de la vente, 7e edition, Ed. Groupe Eyrolles, 2009
7. Peppers D. & Rogers M, Managing Customer Relationships, A strategic Framework, John
Wiley & Sons, Inc., Second Edition, New Jersey, 2011
8. Roberts-Phelps G., Customer Relationship Management, How to turn a good business into a
great one!, Thorogood, London, 2001
9. *** Harvard Business Review on Customer Relationship Management, Harvard Business
School Publishing, Boston, 2001

3
Sursele bibliografice au fost stabilite astfel încât să atingă obiectivele cursului şi să ofere o
perspectivă cât mai amplă asupra managementului relațiilor cu clienții.

1.7. Materialele şi instrumentele necesare pentru curs

Pe lângă materialele puse la dispoziţie pe CD şi/ sau în formă tipărită, studenţii vor lucra cu
informaţiile disponibile (în mod gratuit) pe Internet, precum şi cu aplicaţiile realizate şi parcurse
împreună cu cadrul didactic.

1.8. Calendarul cursului

În derularea acestei discipline sunt programate trei întâlniri cu studenţii, cu desfăşurarea
următoare:
 întâlnirea întâi - se va parcurge modulul I
 întâlnirea a doua - se va parcurge cel de-al doilea modul
Pentru eficientizarea acestor întâlniri, este indicat să fie parcurse în prealabil, de către studenţi,
materialele aferente modulelor studiate, pentru ca aceştia să fie capabili să ridice probleme,
întrebări concrete, legate de noţiunile abordate în suport. Ulterior fiecărei întâlniri de curs şi
seminar, studenţilor li se vor recomanda şi teme suplimentare care să ajute la clarificarea şi
fixarea cunoştinţelor dobândite.
Întâlnirile cu studenţii vor avea loc la sediul facultăţii, după o programare prealabil anunţată;
prezentările şi aplicaţiile practice în laboratoarele de informatică ale facultăţii.

1.9. Politica de evaluare şi notare

Nota finală va fi compusă din:
Componența Ponderea/punctaj Data de verificare
TC1 25% / 2,5 puncte
Pe parcurs
TC2 25% / 2,5 puncte
Test final 50 % / 5 puncte Conform programării examenului
Total 100 % / 10 puncte
Testul final se va realiza pe baza unui examen scris. Conținutul celor două teme de control se
găsește la sfârșitul fiecărui modul. Informații suplimentare privind modul de evaluare, redactare
și criterii de notare vor fi furnizate de către cadrul didactic în cazul întâlnirilor față în față și
ulterior pe platforma de învățământ la distanță.
Rezultatele obţinute la această disciplină se vor anunţa la final, după susţinerea examenului, prin
comunicarea directă a notei finale, cât şi prin afişarea notelor (pe baza numărului matricol) pe
platforma ID (https://portal.portalid.ubbcluj.ro). Fiecare student poate solicita un feedback
suplimentar prin contactarea titularului de curs şi/ sau a tutorilor prin intermediul adresei de
email.

1.10. Elemente de deontologie academică

4
Se vor avea în vedere următoarele detalii de natură organizatorică:
1. Prezenţa la întâlnirile față în față este recomandată;
1. Prezenţa la consultaţii este facultativă;
2. Lucrările elaborate vor avea un caracter de originalitate;
3. Plagiatul la oricare dintre etapele/ cerinţele ce compun nota finală se sancţionează prin
pierderea punctajului aferent;
4. Contestaţiile vor fi făcute în maxim 24 de ore de la afişarea rezultatelor, şi se vor
soluţiona în maxim 48 de ore.

1.11. Studenţii cu dizabilităţi

Titularul cursului este disponibil, în limita posibilităţilor, la adaptarea conţinutului şi metodelor
de transmitere a informaţiilor disciplinei în funcţie de tipul de dizabilităţi întâlnite în rândul
cursanţilor. Se vor lua toate măsurile necesare în vederea facilitării accesului egal al tuturor
cursanţilor la informaţie şi la activităţile didactice.

1.12. Strategii de studiu recomandate

Este recomandată parcurgerea sistematică a modulelor; se pune accentul pe pregătirea
individuală continuă, prin acumulare constantă a cunoştinţelor, precum şi pe evaluările formative
pe parcursul semestrului.
Numărul de ore necesare parcurgerii şi însuşirii cunoştinţelor necesare promovării acestei
discipline este, în funcţie de capacităţile fiecăruia, între 50 şi 55 de ore. Documentarea şi
elaborarea proiectelor necesită un interval de 25-35 de ore. Aceste ore vor fi alocate, pe
parcursul semestrului, de fiecare student, în funcţie de preferinţele individuale.

5
II. Suportul de curs

Modulul I
 Unitatea 1. Ce este Managementul Relației cu Clienții? Apariție, importanță,
obiectiv, rol
 Unitatea 2. Procesul de schimb
 Unitatea 3. Decizia de cumpărare
 Unitatea 4. Segmentarea clienților
 Unitatea 5. Marketing relațional și managementul relațiilor

Scop
Acest modul are ca scop prezentarea conceptelor specifice managementului relațiilor cu clienții,
apariția, importanța, obiectivul și rolul acestuia, despre procesul de schimb, decizia de
cumpărare, segmentarea clienților dar și despre diferența dintre marketingul relațional și cel
tranzacțional.
Obiective
definirea conceptele fundamentale ale
Managementului relațiilor cu clienții
stabilirea apariției și evoluției Managementului
relațiilor cu clienții
stabilirea importanței, scopului, obiectivelor și a rolului pe care în are MRC
stabilirea procesului de schimb
identificarea grupurilor de interese
stabilirea celor 4C
stabilirea deciziei de cumpărare
stabilirea etapelor deciziei de cumpărare
identificarea segmentelor de clienți în funcție de anumite criterii
vizarea segmentelor de clienți
definirea marketingului relațional
stabilirea diferențelor dintre marketingul relațional și cel tranzacțional
stabilirea tipurilor de clienți
Concepte de bază: managementul relațiilor cu clienții, client, cunoașterea, adaptarea, influențarea
clientului, satisfacție, loialitate, marketing, satisfacerea nevoii, orientare spre client, proces de schimb,
grupuri interesate, mix-ul de marketing, cei 4P, cei 4C, decizia de cumpărare, etapele deciziei de
6|
cumpărare, factorii care influențează decizia, segmente de clienți, marketing tranzacțional, marketing
relațional, clienți

7|
 UNITATEA 1
Ce este Managementul Relației cu Clienții?
Apariție, evoluție, importanță, scop, obiectiv, rol
1.1. Ce este Managementul Relației cu Clienții?

Definiție: Managementul Relației cu Clienții reprezintă modalitate prin care putem

“depozita” într-un loc toate informațiile despre clienți, eficiența vânzărilor, marketing etc. La
aceste informații trebuie să aibă acces toate persoanele din cadrul departamentelor care
interacționează direct sau indirect cu clienții.
Definiție: Managementul Relației cu Clienții reprezintă o strategie de a afla mai multe despre
nevoile și comportamentul clienților dar și de a dezvolta o mai bună relație cu aceștia.
Trăim într-o “eră a consumatorului”, tocmai de aceea, grija față de acesta este cheia
succesului. În această situație, o companie trebuie să decidă adoptarea unei politici orientate
către client.
Într-o companie de dimensiuni reduse (cu puțini clienți): menținerea de către management al
unui contact permanent și personal cu fiecare client este relativ ușoară.
Pentru o afacere de dimensiuni mari menținerea unui contact permanent și personal cu clienții
este practic imposibil. Datorită numărului mare de angajați, în astfel de companii este dificil
de stabilit un comportament “omogen” adecvat al personalului față de clienți.
Definiție: Managementul Relației cu Clienții reprezintă o strategie de business care are ca
scop maximizarea valorii clienților. Prin aceasta se creează o relație între un client și o
companie, în urma căreia ambele părți ar trebui să obțină maximum de beneficii.
Definiție: Managementul Relației cu Clienții reprezintă procesul global de creare și
întreținere a unor relații profitabile cu clienții.
Definiție: Managementul Relației cu Clienții este un proces de adaptare continuă la cerințele
pieței, de îmbunătățire a deciziilor de marketing și de optimizare a procesului de vânzare. El
are ca scop principal cunoașterea în detaliu a clientelei și satisfacerea ei prin livrarea de
produse sau servicii calitativ superioare și la un preț cât mai redus posibil.
Managementul Relației cu Clienții este un proces foarte costisitor. El necesită aplicarea unei
tehnologii de înaltă performanță, ce se numește Business Intelligence (BI). Business
Intelligence reprezintă soluția ideală și cuprinde rapoarte, date și statistici obținute într-un
timp cât mai scurt posibil.
Realizarea Managementului Relației cu Clienții este asemănătoare cu construirea unei clădiri:
I. Fundație solidă = filosofia afacerii concentrată asupra clientului;
II. Structura = strategia afacerii;
III. Finisările clădirii = modelele de marketing și aplicațiile de Tehnologia Informației, a
căror funcție principală este de a îmbunătății relația cu clientul.
1.2. Apariția și evoluția MRC

Managementul relației cu clienții apare după anul 1950, datorită mutațiilor structurale din
economie. În acea perioadă începe “plasarea” clientului în centrul atenției companiilor. În

8|
1954, Peter Drucker afirma că: “Adevărata afacere a unei companii este să atragă și să
fidelizeze clienții.”
Inițial, relația cu clienții se reducea la contactul direct dintre reprezentanții de vânzări și
clienții companiei. Însă, odată cu revoluția digitala a avut loc lărgirea bazei de clienți și
dezvoltarea relației dintre companii și clienții acestora.
Astfel, managementul relației cu clienții reprezintă automatizarea proceselor de vânzare,
marketing, service și post-vânzare iar odată cu dezvoltarea IT, managementul relației cu
clienții reprezintă abilitatea de a face mai ușoară experiența cu clienții, pentru:
 păstrarea acestora,
 creșterea și menținerea profitabilității companiei pe termen lung.
Etapele dezvoltării Managementului Relației cu Clienții
I. Contact Management
În anii ’80 au apărut primele sisteme de gestiune ale clienților. Aceste sisteme aveau rolul de
a ține în gestiune informații primare referitoare la clienții companiei: nume, adresă, vârstă etc.
(“agenda electronică” = “contact management”).
În acea perioadă Managementul relației cu clienții nu aduce valoare adăugată companiei și nu
oferă informații relevante pentru a lua decizii de management. Totuși aceasta este baza
Managementului Relației cu Clienții.
II. Behavior knowledge
În anii ’90 are loc progresul sistemelor MRC. Se face pasul către învățarea obiceiurilor
consumatorului sau ale clientului. Companiile încep să stocheze informații referitoare la
comportamentul clientului prin diverse mijloace: website, call-center, direct etc. Câteva
exemple sunt:
 clientul X cumpără de aproximativ 10 000$ lunar de la o firmă;
 clientul Y achită facturile cu întârziere.
În această perioadă companiile reușesc să stocheze anumite secvențe de comportament ale
clientului care ulterior pot fi folosite în relația zilnică cu acesta. Se poate realiza o segmentare
a clienților.
III. MRC pur (tratamentul unic):
Scopul cel mai important al MRC trebui să fie tratamentul unic pentru fiecare client.
Compania ar trebui să cunoască atât de bine un anumit client, astfel încât să-i poată oferi
acestuia servicii special concepute pentru nevoile sale.
Spre deosebire de etapa anterioară, clienții nu mai sunt tratați ca și segmente, ci fiecare client
are parte de un tratament unic și personalizat. Astfel, fiecare client reprezintă un segment și îi
corespunde o ofertă.
1.3. Importanța Managementului Relației cu Clienții
Importanța clientului trebuie “ancorată” bine în cadrul oricărei companii. Este știut faptul că
„Toate organizațiile au clienți!” Este important pentru o companie să aibă în vedere:
 „Care ar fi clienții?”,
 „Cine este client, dvs. sau Șeful dvs.?”,

9|
  „Îți consideri șeful ca pe propriul tău client?”,
 „De ce sunt importante relațiile cu clienții?” etc.
Practicile reale nu sunt însă întotdeauna cele prescrise de manageri sau cele necesare
clienților. Numeroși angajați răspund neadecvat la dorințele clienților. Astfel, nepăsarea față
de proprii clienți duce cu siguranță la faliment!
Totuși, există și situații în care poți activa pe piață chiar dacă nu pui accent pe Relațiile cu
clienții (vezi Tabelul nr. 1.):
Tabelul nr. 1. Situații în care poți activa pe piață chiar dacă nu pui accent pe Relațiile cu
clienții
Situație Clienții Amenințări
1. Concurezi cu o altă Obișnuiți cu un nivel scăzut al  Creșterea nivelului serviciilor
companie căreia nu îi bunurilor/ serviciilor oferite oferite de către unul din
pasă de clienți competitori
 Creșterea pretențiilor clienților
2. Te bazezi pe prețul Beneficiază de produse/ servicii În viziunea clienților prețul este plasat
scăzut al produselor de calitate scăzută, dar la un preț după alți factori motivatori ai cererii:
sau serviciilor oferite minim care asigură companiei un calitatea, valoarea, serviciile amabile,
nivel adecvat al vânzărilor și al disponibilitate etc. Soluția: creșterea
rentabilității calității, reducerea marjelor ceea ce
duce la vânzării mai mari (profitul
crescând din rulaj)
3. Monopol Sunt forțați să achiziționeze Apariția competitorilor
bunurile/ serviciile companiei cu
toate că sunt tratați cu indiferență
4. Ești un geniu solitar: Ai posibilitatea să îți selectezi În situația în care clienții nu mai au
furnizezi produse și clienții și să îi tratezi cu aroganță, nevoie de bunurile/ serviciile tale.
servicii de mare doar când vrei tu, lăsându-i să
necesitate, pe care creadă că le-ai făcut o “favoare”
nimeni nu le poate acceptându-i ca și clienți. Vor lua
oferi (ex.: IT-iști, de bun ceea ce le vei oferi, fără a
regizori de film și TV, ține cont de cererile lor.
experții în finanțe etc.)
Se poate afirma că „Grija pentru client este foarte importantă…dar nu suficientă!” Și atunci
ce mai trebuie să facem?
1. Trebuie să oferim produse și servicii de care clienții au nevoie sau pe care și le doresc.
2. Clienții trebuie să fie pregătiți să plătească prețul produselor sau serviciilor furnizate.
3. Este important să știm cum să ne păstrăm clienții, nu numai să câștigăm alții noi.
4. Performanțele pot fi îmbunătățite doar dacă clienții se plâng.
5. Nu este suficient să oferim service post cumpărare pentru produse, trebuie să ne axăm
și pe îmbunătățirea produselor și remedierea defecțiunilor în serie ale acestora.
6. Majoritatea nemulțumirilor clienților nu se referă la calitatea produsului sau
serviciului, ci la probleme colaterale:
 durata de livrare,
 acuratețea documentelor și valoarea informațiilor furnizate,
 amabilitatea răspunsurilor,
 reputația furnizorului,
10 |
  atitudinea pozitivă a angajaților etc.
7. Clienții nu sunt interesați de problemele interne ale firmei.
8. Calitatea unui produs sau serviciu este ceea ce spune clientul că este și nu ceea ce
credem noi sau ceea ce arată testele noastre.
9. Uneori, nevoile necunoscute de clienți, pot deveni indispensabile pentru aceștia, doar
după ce le sunt făcute cunoscute.
10. Mai bine să îmbunătățim serviciile oferite de cei care lucrează în departamentul de
relații cu clienții, decât sa investim în înfrumusețarea birourilor.
11. Uneori este necesară o soluție disperată (chiar și un colaps al companiei) pentru ca
organizațiile să adopte soluții “șocante”.
1.4. Scopul, obiectivul și rolul MRC
Managementul Relației cu Clienții are ca și scop atât menținerea relației cu clienții pe termen
lung cât și obținerea unui procent cât mai mare din cheltuielile acestora (cota de client).
Ca și obiective ale Managementului Relației cu Clienții putem aminti:
 crearea și susținerea unei culturi orientate spre client,
 ajutorul oferit companiilor să folosească tehnologia și resursele umane pentru a căpăta
noi perspective asupra comportamentului clienților și a valorii acestora.
Managementul Relației cu Clienții permite:
 identificarea clienților,
 construirea unor relații pe termen lung,
 păstrarea celor mai buni clienți.
Managementul Relației cu Clienții folosește o serie de tehnici variate ce provin din:
 marketing,
 cercetări de marketing,
 comunicare,
 service,
 politici de marketing etc.
De asemenea, Managementul Relației cu Clienții permite companiei (vezi Figura nr. 1.):
 să-i înțeleagă pe clienți,
 să-l „izoleze“ pe cel mai bun client (dorim să avem o relație de lungă durată cu el),
 să creeze o relație reciproc avantajoasă pe termen lung cu aceștia.

Figura nr. 1. Succesul în Managementul Relației cu Clienții

11 |
Managementul Relației cu Clienții poate fi aplicat atât în cazul persoanelor fizice, cât și în cel
al persoanelor juridice. De asemenea, compania poate să folosească atât marketingul ofensiv
cât și cel defensiv în funcție de interesul pe are îl are (vezi Tabelul nr. 2.)
Tabelul nr. 2. Marketing ofensiv versus defensiv
Marketing ofensiv Marketing defensiv
 focus pe câștigarea/ achiziția de clienți  focus pe păstrarea clienților (clienții din
 foarte important când afacerea este în creștere baza de date)

Tema de reflecție 1.:

General Motors si Nissan. General Motors avea probleme cu un furnizor de
scaune de mașină a căror calitate era în general necorespunzătoare. Într-o zi, doi
dintre directorii executivi de la GM au participat la o conferința la care un
vorbitor de la Nissan s-a referit la excelența furnizorului lor de scaune. Era
aceeași firmă producătoare cu care GM avea probleme. Ambele companii “ambii
clienți” (GM și Nissan) îi dăduseră furnizorului specificațiile corespunzătoare, dar
numai Nissan îi transmitea în mod regulat un raport detaliat asupra problemelor
întâlnite. Care este morala acestui exemplu?
Tema de reflecție 2.:
O firmă americană producătoare de covoare. Unul din clienții europeni a venit cu
propriul test pentru mochetele pe suport spongios, dar firma producătoare i-a spus
clientului să nu se mai deranjeze cu testul propriu: „Am testat deja stabilitatea
suportului, distribuția greutății moleculare, dimensiunea particulelor, procentajul
de monomeri, forța de adeziune” și așa mai departe, „așa că obțineți tot ce poate fi
mai bun – calitate adevărată”. Totuși, clientul a returnat produsele de trei ori,
pretinzând că „produsul vostru nu trece testul scaunului rotativ”. Ceea ce făcea
clientul era să plaseze o greutate în jumătatea inferioară a unui scaun de birou și apoi
îl rotea de 30.000 de ori pe o bucată de covor. Mostra nu trecea testul dacă partea
textilă se desprindea de suportul spongios. În cele din urmă, producătorul a fost
convins să folosească el însușii acel test și i-a furnizat clientului un produs care
suporta 80.000 de rotații înainte de a se desprinde. Care este morala acestui
exemplu?

12 |
 UNITATEA 2
Procesul de schimb
2.1. Procesul de schimb

Definiție: Schimbul reprezintă un concept care stă la baza marketingului. Prin schimb se
obține un produs/ serviciu dorit oferind altceva în schimb. În această situație sunt implicate
două părți. Rezultatul schimbului este tranzacția (unitatea de bază a schimbului).
Definiție: Tranzacția reprezintă un schimb de valori între două părți. Prin aceasta se creează
o relație între cumpărător și vânzător. În momentul în care se efectuează tranzacția, schimbul
este complet.
Compania oferă un produs sau serviciu stabilind o valoare pentru acestea. Clientul plătește o
sumă de bani pentru orice produs sau serviciu și decide dacă produsul sau serviciul merită
suma de bani plătită (vezi Figura nr. 2.).

Figura nr. 2. Procesul de schimb

Esența schimbului este valoarea reciprocă a acestuia. Astfel, fiecare parte (organizația,
clienții) apreciază ceea ce îi oferă cealaltă parte. Ambele părți vor fi convinse că schimbul
este corect și echitabil. Clienții pot decide dacă schimbul nu a fost echitabil. Acest lucru se
poate realiza fie înainte de schimb și în această situație schimbul nu se va mai produce, fie
după schimb iar în această situație clienții se vor adresa în viitor altei organizații.
În cazul procesului de schimb apar inevitabil și anumite tensiuni ca de exemplu:
 organizația încearcă micșorarea costurilor și a prețurilor, dar nu va încerca niciodată să
ofere mai mult decât i se cere, deoarece aceasta duce la creșterea costurilor și implicit la
creșterea prețurilor.
 clientul caută să obțină valoare cât mai mare. Dacă o va găsi la o altă organizație, va fi
tentat să își schimbe furnizorul. Tocmai din acest motiv organizația se va strădui să
păstreze un echilibru în cadrul schimbului (va încerca să ofere cea mai avantajoasă
ofertă) (vezi Figura nr. 3.).

Figura nr. 3. Etapele procesului de schimb

13 |
Principiul schimbului echitabil este valabil și în interiorul organizației (atât angajații, cât și
managerii care vor considera că schimbul nu este echitabil vor putea să se adreseze altora) cât
și în sectorul public sau într-o organizație non-profit (finanțatorul poate decide stoparea
finanțării).
Procesul de schimb se aplică între cei care dețin resursele și cei care oferă produsele/
serviciile corespunzătoare nevoilor beneficiarilor.
2.2. Clienții
Ce sunt clienții? (vezi Figura nr. 4.)
 sunt oamenii cei mai importanți pentru organizație;
 sunt parte a oricărei afaceri;
 sunt ființe umane cu sentimente care merită să fie tratați cu respect;
 sunt persoane care vin la noi cu nevoi și dorințe;
 nu depind de noi (noi depindem de ei);
 nu sunt un obstacol în munca noastră; ei sunt scopul muncii noastre;
 ne fac o favoare când fac afaceri cu noi;
 nu sunt persoane străine de organizație;
 sunt esența oricărei afaceri;
 clienții ne plătesc salariile.

Figura nr. 4. Clienții – centrul sistemului solar al vânzărilor

Clienții pot fi:
 cumpărătorii – persoanele care cumpără sau plătesc pentru produsele/ serviciile
furnizate de organizație, chiar dacă nu le utilizează ei înșiși neapărat,
 consumatorii – persoanele care utilizează produsele/ serviciile, chiar dacă nu le
cumpără ei înșiși,
 persoanele care recomandă – nu cumpără, nu utilizează, dar recomandă un anumit
produs (ex: ruda unei persoane care cumpără mâncare pentru animale).
Există mai multe tipuri de clienții:
 clienții cei mai profitabili: merită maximum de atenție în momentul de față;
 clienții cei mai dezvoltabili: merită maximum de atenție pe termen lung;

14 |
  clienții cei mai vulnerabili: necesită intervenție din timp pentru a preveni dezertarea și
mutarea la concurenți;
 clienții cei mai tracasabili: sunt fie neprofitabili, fie profiturile aduse de ei nu reușesc
să le acopere valoarea. Unii ar trebui „concediați”, dar înainte vom încerca să îi
reformăm (le vom majora comisioanele sau le vom reduce nivelul de servire). Dacă
rămân după această reformare vor deveni profitabili; dacă pleacă îi vor tracasa pe
concurenții noștri.
Alte categorii de clienți pot fi:
 clienții neprofitabili: vânzări reduse și potențial redus de creștere a vânzărilor;
 clienții cheie: sunt extrem de importanți; asigură o cifră de afaceri considerabilă iar
pierderea lor poate afecta considerabil vânzările și profitul companiei;
 clienții țintă;
 clienții orfani: sunt clienți ai căror agenți au plecat din companie; sunt clienți
potențiali iar pentru a deveni clienți activi trebuie să stabilim cât mai rapid un contact
cu aceștia.
Importanța clienților
Clientul este cea mai importantă resursă pentru firmă și pentru fiecare angajat al acesteia. Nu
clientul este cel ce depinde de firmă, ci firma de client, iar din acest motiv clientul este
„scopul” activității companiei. Nu firma face o favoare clientului, servindu-l, ci clientul face
firmei o favoare, oferindu-i posibilitatea să-l servească. Clientul nu este cineva din afara
firmei noastre; ci face parte din ea. Clientul comunică firmei ce dorește, iar aceasta tratează
dorințele lui în modul cel mai profitabil pentru el și pentru firmă. Clientul are întotdeauna
dreptate și de aceea nimeni nu a ieșit vreodată învingător din disputa cu un client.
2.3. Grupurile interesate de funcționarea organizației (stakeholders)
Grupurile interesate de funcționarea organizației nu cumpără și nu utilizează în mod direct
nimic din cadrul organizației. Grupurile interesate de funcționarea organizației nu sunt clienți.
Clienții sunt însă incluși în grupurile interesate de funcționarea organizației.
Grupurile interesate de funcționarea organizației pot influența funcționarea organizației, pot fi
influențate de activitatea organizației iar supraviețuirea organizației depinde de felul în care
sunt tratate acestea.
Fiecare grup interesat dorește ceva anume de la organizație (vezi Figura nr. 5.). Tocmai de
aceea, rolul managerilor constă în satisfacerea exigențelor grupurilor interesate. Managerii
trebuie să acționeze într-o “zonă de toleranță” (zonă de performanță, în care organizația
reușește să satisfacă interesele principalelor grupuri de interese).

15 |
 Figura nr. 5. Grupurile interesate de funcționare organizației
În concluzie:
 grupurile de interese sunt acele persoane care dețin o miză în buna funcționare a
companiei,
 clienții cumpără, plătesc sau recomandă un anumit produs fiind interesați de calitatea
și accesibilitatea bunurilor/ serviciilor,
 consumatorii sunt interesați direct de calitatea și accesibilitatea bunurilor/ serviciilor.
2.4. Mix-ul de marketing
Esența marketingului are la bază îndeplinirea așteptărilor și exigentelor uneia dintre părțile
participante la procesul de schimb. Tocmai de aceea, marketingul este la fel de important
precum firma care încearcă să își vândă produsele respectiv autoritatea locală care oferă
servicii publice etc.
Majoritatea definițiilor marketingului se concentrează asupra nevoilor clienților; care trebuie
privite în raport cu posibilitățile organizației.
Definiție: „Marketingul este un mod de a armoniza nevoile și dorințele publicului cu
misiunea, resursele și obiectivele organizației.”
Dar nici o organizație nu poate oferi totul. Fiecare organizație are propriile ei competente,
posibilități și atuuri formate și dezvoltate de-a lungul timpului. De aceea, succesul unei
companii apare în momentul în care aceasta găsește echilibrul între ceea ce poate oferi și ceea
ce își doresc clienții.
Este foarte important ca organizațiile să furnizeze produsele care răspund nevoilor clienților.
Satisfacerea clienților externi este posibilă doar după satisfacerea clienților interni (toți
angajații trebuie să fie implicați în activitatea de marketing a companiei). Provocarea pentru
fiecare organizație o reprezintă modul în care își realizează produsele pentru a satisface cât
mai bine nevoile angajaților.

16 |
Începând cu 1960, Borden și Mc. Carthy au dezvoltat un nou concept numit și mix-ul de
marketing. Acesta ține cont de factorii relevanți pentru dezvoltarea produselor. Mix-ul de
marketing identifică 4 factori importanți și necesari pentru marketing (4P): Produs, Preț,
Poziționare (Plasare) și Promovare.
Astfel, clienții vor cumpăra produsele doar dacă:
 știu că există (Promovare);
 corespund nevoilor (Produs); ș
 și-l pot permite (Preț);
 îl pot găsi (Plasare).
Totuși, modelul celor 4P se concentrează asupra operațiunilor organizației și nu se
concentrează asupra nevoilor clienților;
Din acest motiv s-au dezvoltat și alte modele, cum este de exemplu modelul celor 4A:
 Awareness = Aflarea beneficiilor (Promovare),
 Availability = Accesul clientului (Plasare),
 Affordability = Accesibilitate (Preț),
 Acceptability = Acceptabilitate (Produs).
Un alt model este modelul celor 4C:
 Cerințele clientului (dorințe, necesități) reprezintă toate elementele produsului/
serviciului care sunt concepute astfel încât să satisfacă dorințele și necesitățile clienților.
 Costul suportat de client este costul produsului/ serviciului + costul serviciilor
colaterale (timp, efort, energie, dexteritate etc.). La achiziționarea unui produs sau
serviciu, clienții vor ține cont de alte facilități incluse în preț (ex.: transport, montaj
etc.). Unii clienți vor prefera să suporte un cost mai mare care să includă diverse
facilități, spre deosebire de alții care vor prefera achiziționarea unui produs sau serviciu
simplu la un preț mai mic.
 Comoditatea achiziționării (ușurința accesului) reprezintă accesul ușor al clientului la
produs/ serviciu. Factori de care depinde livrarea produselor/ serviciilor către client
sunt: accesul; ușurința achiziționării; fiabilitatea produsului; calitatea produsului;
relațiile bune cu clienții etc.
 Comunicare: toți clienții trebuie să cunoască beneficiile produselor/ serviciilor oferite
și locurile în care le găsesc. Organizația va trebui să comunice cu clienții și să faciliteze
clienților comunicarea cu ea însăși .
Comparativ cu celelalte modele, modelul celor 4C privește în afara organizației; atenția fiind
îndreptată spre clienți și spre punctele lor de vedere. Astfel, fiecare element al mix-ului de
marketing (cei 4C) trebuie analizat în contextul unui schimb (organizație – client);
cunoscându-ne clienții și luând în considerare aptitudinile și posibilitățile organizației.
În concluzie marketingul este un mod de armonizare a nevoilor și dorințelor clienților cu
misiunea, resursele și obiectivele organizației iar mix-ul de marketing (modelul 4C) este un
concept util pentru asigurarea armonizării dintre organizație și clienți, în privința: cerințelor,
costului, comodității și al comunicării.

17 |
 Tema de reflecție 3.:
Gândiți-va la un produs (șuruburi) sau un serviciu (servicii de ospitalitate) utilizate
pe piața din România. Descrieți relația de schimb cu clienții externi, completând
casetele din figura de mai jos.

Ce dorește organizația

Organizația
Clientul

Ce dorește clientul
Studiu de caz 1.:
Bucătăria Angelei
Angela a lucrat în bucătăria școlii dintr-o localitate din SUA. Văzându-și zilnic
fiicele mergând la școală, Angela a muncit mult și a studiat în timpul liber ca să
se califice în managementul catering-ului, iar în final acest lucru i-a adus
promovarea în funcția de bucătăreasă șefă. La începutul lucrului în bucătărie, Angela nu era
mulțumită de nivelul preparatelor servite copiilor și nici de atitudinea lucrătorilor din
bucătărie sau de metodele folosite acolo. Cu toate nemulțumirile pe care le avea, a rămas la
locul de muncă, reușind în timp să influențeze modul de pregătirea a mesei de prânz,
conținutul și calitatea preparatelor servite copiilor. A reușit de asemenea, să introducă în
meniul de prânz salate, pâinea integrală etc. Aceste schimbări mici, au contribuit la
îmbunătățirea calității felurilor de mâncare oferite. Recent Angela a fost anunțată de la
primăria de care depindea și cantina școlii, că începând cu anul școlar următor, va fi
promovată manager al departamentului de catering.
Întrebări:
1. Ce grupuri interesate ați putea să identificați ca fiind ale Angelei?
2. Ce le poate oferi Angela acestor grupuri și ce îi poate oferi fiecare grup interesat
Angelei?

18 |
 UNITATEA 3
Decizia de cumpărare
3.1. Elaborarea deciziei

Teoria economică vorbește despre decizia de cumpărare a unui produs pornind de la ideea că
aceasta se bazează în mare parte pe preț. Dar prețul este doar unul dintre factorii luați în
calcul de către cumpărător în momentul în care se hotărăște să achiziționeze un produs.
Procesul decizional este unul extrem de complex (vezi Figura nr. 6.).

Figura nr. 6. Procesul decizional

A. Influențele individuale
Influențele individuale cuprind: motivațiile, percepțiile, atitudinea dar și personalitatea
clientului. Există două categorii de influențe:
 personale: venit, vârstă, sex, situație etc.;
 psihologice: experiențele anterioare, personalitatea, convingerile, percepția etc.
Percepția reprezintă procesul prin care individul selectează, organizează și interpretează
informațiile primite pentru a-și crea o anumită imagine. Percepția nu este egală cu realitatea,
rămânând de multe ori în urma acesteia. Schimbarea percepției se poate face cu ajutorul unor
argumente serioase precum dovezile din experiența proprie sau informații din partea
oamenilor pe care îi respectăm.
Atitudinea arată cum este dispus un individ să reacționeze față de un anumit subiect. O dată
formată, atitudinea poate fi foarte greu schimbată (ex.: unii oameni consideră că organizațiile
din domeniul public sunt mai puțin eficiente decât cele din sectorul privat; dacă această
atitudine este nefondată poate afecta grav reacția populației față de serviciile oferite de către
organizațiile publice).
Motivațiile reprezintă forțe care ne împing să ne comportăm într-un anumit fel. Acestea pot
proveni din interiorul nostru sau din afară.
B. Influențele de grup sau sociale
Fiecare dintre noi interacționam cu diverse grupuri de persoane (familia, prietenii, colegii de
muncă, clasa socială, membri unui club etc.). Fiecare grup acționează asupra membrilor săi,
pentru a se conforma valorilor și normelor acceptate (ex.: ținuta vestimentară a tinerilor
scoate în evidență apartenența la acestora la un anumit grup).

19 |
Individul ține cont în tot ceea ce face de opiniile unuia sau mai multor grupuri (ex.: o
persoană pentru care apartenența la un club/ grup este o problemă de imagine personală își va
selecta foarte atent clubul/ grupul din care să facă parte (ex.: Lions, club de golf etc.)).
C. Influențele situaționale
Toate deciziile sunt elaborate într-un context sau pe baza influenței mediului extern (mediul
economic, tehnologic, legislativ, politic etc.). Indivizii sunt supuși în permanență unor
presiuni colective. Atitudinea și opiniile indivizilor sunt modelate într-o anumită măsură de
societate. Comportamentul poate fi schimbat ca urmare a unor schimbări de atitudine din
societate (ex.: putem decide să cumpărăm doar produse ambalate în materiale reciclabile).
De asemenea, schimbările din mediul politic sau legislativ, de exemplu descentralizarea
furnizării electricității, gazelor naturale și a apei poate determina ca publicul să își aleagă
furnizorii cu prețurile cele mai mici.
D. Influența furnizorului
Organizațiile caută să își influențeze clienții existenți sau potențiali. De aceea companiile
trebuie să ofere produse care corespund nevoilor clienților; în locurile convenabile; cu prețuri
acceptabile. De asemenea, organizațiile trebuie să furnizeze clienților informații precise,
interesante și relevante, în locuri și prin mijloace care asigură receptarea și reținerea lor.
Influența furnizorului se manifestă în special, în cazul achizițiilor iraționale, ale unor produse
nepotrivite, nedorite sau de care nu avem nevoie. Influența furnizorului depinde și de modul
în care furnizorul folosește mix-ul de marketing. În cazul în care au loc achiziții iraționale, iar
clientul este nemulțumit, acestea nu se vor mai repeta.
3.2. Etapele procesului decizional
Etapele procesului decizional sunt: recunoașterea problemei, căutarea informațiilor, evaluarea
informațiilor, decizia de cumpărare și evaluarea post-cumpărare.
1) Recunoașterea problemei (stimularea nevoilor)
Recunoașterea problemei poate fi o simplă nevoie a unui lucru (ex.: nu mai avem nimic de
mâncare) sau un proces logic pentru realizarea unui obiectiv (ex.: dorința de a sprijini o
campanie umanitar). Ea poate porni din interior sau din exterior și este influențată de:factori
situaționali sau de informațiile și campaniile promoționale ale furnizorului.
2) Căutarea informațiilor
Organizațiile trebuie să aibă grijă să ofere informații relevante despre produsele sau serviciile
pe care le furnizează. Este foarte important ca informațiile să ajungă la clienți. Difuzarea
informațiilor se realizează prin: reclamă, broșuri, scrisori către clienți, internet, articole
publicate în ziare și reviste, afișe etc.
Clienții vor fi influențați de informațiile “descoperite”, dar se vor consulta cu familia,
prietenii (influențe de grup) dacă pot să le ofere anumite informații sau opinii despre
produsele urmărite. Clienții vor căuta informații suplimentare la reprezentanții de vânzări ai
organizațiilor referitoare la: prețul, avantajele, calitatea, capacitatea, garanția unui produs etc.
Achiziționarea unui produs minor va necesita un număr redus de informații (ex.: dacă ne este
foame va fi suficient să ne amintim unde și ce am mâncat data trecută). Achiziționarea unui
produs costisitor necesită informații numeroase (ex.: cumpărarea unui autoturism).
3) Evaluarea informațiilor

20 |
Evaluarea informațiilor se realizează doar după ce clientul a strâns suficiente informații
despre produsul/ serviciul dorit. Fiecare proces de evaluare reprezintă un filtru de selecție
care corespunde unui criteriu de analiză al produsului/ serviciului respectiv. Criteriile care nu
sunt importante ne vor ajuta să eliminăm anumite produse sau servicii. În final, produsul/
serviciul ales va corespunde criteriului stabilit.
Filtrarea criteriilor se poate face:
 inconștient – ex. cumpărarea unui covrig;
 conștient – ex. cumpărarea unui autoturism.
Clienții nu pot evalua toate informațiile pe care le obțin despre un produs (ex.: telefon mobil)
datorită numărului mare de opțiuni. Tocmai de aceea ei vor ține cont de: opiniile familiei și
prietenilor, de sfaturile vânzătorului sau de experiența anterioară.
Uneori, clienții refuză să evalueze oferte alternative. Ei o aleg pe prima cu care au de-a face.
În această situație cel mai important criteriu de alegere este faptul că găsesc produsul într-un
loc convenabil (ex.: cumpărarea unui hamburger de pe stradă).
4) Decizia de cumpărare
Decizia de cumpărare poate fi o etapă simplă dacă în urma evaluării am selectat un singur
produs sau serviciu. Dacă am rămas cu două sau mai multe variante, atunci ne confruntăm cu
un proces dificil. În această situație intervenția furnizorului este esențială. El ne poate oferi
servicii post-vânzare; condiții atrăgătoare de plată; livrare rapidă sau ne poate furniza
informații ample etc. astfel încât să ne determine să luăm decizia de cumpărare.
5) Evaluarea post-cumpărare
În această etapă vom analiza orice decizie de cumpărare luată. De asemenea, vom încerca să
ne autoconvingem că am făcut alegerea corectă.
Cumpărarea unui produs minor (ex.: sandwich) nu necesită o analiză aprofundată; dar dacă
am fost nemulțumiți de el cu siguranță nu vom mai cumpăra de la acel fast-food.
Cumpărarea unui produs scump însă necesită o analiză aprofundată; necesită timp; vom avea
discuții cu diferitele grupuri cu care interacționăm (familie, prieteni, colegi etc.) pentru a
obține confirmarea că am ales bine produsul sau serviciul respectiv. Dacă am fost
nemulțumiți nu vom mai repeta cumpărarea și nu vom da șanse furnizorului să stabilească o
relație pe termen lung.
Din acest motiv, organizațiile realizează reclame menite să confirme clienților că au făcut
alegerea potrivită.
Tema de reflecție 4.:
Luați ca exemplu un bun de folosință îndelungată (un frigider) și un produs
alimentar pe care îl cumpărați tot timpul (lapte). Luând în considerare aceste două
produse, răspundeți la următoarele întrebări:
a) De ce ați decis ca aveți nevoie de acest produs?
b) Ce anume v-a făcut să vă decideți că aveți nevoie de acest produs? Reclama, presiunile
anturajului sau altceva?
c) Cât timp v-a trebuit ca să luați decizia de cumpărare?
d) Decizia de cumpărare a fost automată sau spontană, ori i-ați alocat un timp de gândire?

21 |
e) De unde ați obținut informațiile care v-au trebuit pentru decizia de cumpărarea a
produsului?
f) Câte alternative ați luat în considerare?
g) Cum ați făcut alegerea?
Tema de reflecție 5.:
Analizați din nou răspunsurile de la aplicația anterioară, parcurgând pe rând fiecare
etapă a procesului decizional și identificați influențele care se manifestă asupra
cumpărătorului în fiecare etapă.

Influențele asupra comportamentului clientului

Recunoașterea problemei
Căutarea informațiilor
Evaluarea informațiilor
Decizia de cumpărare
Evaluarea post-cumpărare

22 |
 UNITATEA 4
Segmentarea clienților
„Dacă oamenii s-ar comporta asemănător sau dacă ar prezenta anumite trăsături comune, ar
putea avea nevoi asemănătoare față de un anumit produs!” Dar, tinerii preferă anumite mărci
de îmbrăcăminte/ încălțăminte; persoanele în jurul vârstei de 30 ani care au copii mici sunt
interesate să economisească bani pentru a avea cu ce plăti taxele de studii ale copiilor;
oamenii cu venituri mari sunt interesați să își mențină condiția fizică etc. De aceea,
segmentarea implică separarea pe grupuri a spectrului de clienți.
Definiție: Segmentarea reprezintă procesul de împărțire a clienților existenți sau potențiali
dintr-o piață în mai multe grupuri sau segmente diferite, în cadrul cărora se manifestă
solicitări sau nevoi similare, care pot fi satisfăcute de un anumit mix de marketing.
Clienții pot fi clasificați în diverse moduri pentru ca organizația să le poată satisface cerințele
comune. Astfel, se poate realiza economie de bani și timp dar există și o eficiență sporită.
Managerii pot utiliza informațiile despre clienți pentru a crea un mix de marketing care să
ducă la atragerea grupului vizat mai mult decât mix-ul de marketing al concurenților. Nevoile
clienților pot fi explicate și anticipate pe baza informațiilor despre ceea ce au în comun
clienții.
4.1. Caracteristicile unui segment
Caracteristicile unui segment sunt:
 mărimea: un segment trebuie să fie suficient de mare (numeric sau ca putere de
cumpărare) pentru a putea fi “valoros” din punct de vedere economic. Un segment mic
nu poate fi profitabil pentru o organizație care trebuie să vândă mult. Excepție de la
această regulă este marketingul de nișă.
 identitatea: membrii unui segment trebuie să fie clar identificabili pentru a le putea
determina cu precizie numărul și comportamentul de cumpărare. Lipsa unei identificări
corecte duce la eșec (ex.: în SUA dealerii auto au cerut producătorilor să fabrice “ediții
speciale” cu finisaje distincte și accesorii speciale pentru firmele lor dar vânzarea
acestor mașini nu s-a ridicat la nivelul așteptărilor. Acest lucru s-a întâmplat deoarece
nu a fost identificat niciun segment de clienți.).
 relevanța: baza pe care este ales segmentul trebuie să fie relevantă pentru caracteristicile
produselor/ serviciilor oferite (ex. nu ar avea sens să definim un segment de clienți
pentru pantofii tip sport în funcție de mărcile de cafea pe care le preferă acești clienți).
 accesul: organizațiile trebuie să găsească căile prin care să ajungă cu produsul la clienți;
organizațiile trebuie să comunice ușor cu diferitele grupuri de clienți.
Gruparea clienților se poate face în funcție de una sau mai multe variabile:
a) Variabila psihografică (starea psihică sau socială):
 Factori de personalitate: clienți ambițioși, clienți perfecționiști etc.
 Stil de viață: adulți sofisticați, persoane interesate de ocrotirea mediului etc.
b) Variabila demografică:
 Vârsta (ex.: 20-34 ani)
 Generația (ex.: postdecembristă)

23 |
  Stadiul în care se află familia (celibatar, divorțat, căsătorit etc.)
 Mărimea familiei (ex.: 2-4; +5 etc.)
 Tipul de locuință (ex.: locuințe familiale, zone rezidențiale etc.)
 Nivel de educație (ex.: studii postuniversitare etc.)
 Venit (ex.: > 50.000 RON/an etc.)
 Religie (ex.: ortodocși etc.)
 Grupul etnic (ex.: albi, hispanici, maghiari, rromi etc.).
c) Variabila geografică (locul în care clientul muncește, trăiește, își face cumpărăturile):
 Țara
 Localitatea: mărimea localității, categoria localității etc.
d) Variabila comportamentală (cum abordează cumpărarea și utilizarea produsului):
 Ocaziile de cumpărare: periodic, ocazii speciale etc.
 Beneficii: calitate, serviciile, economiile făcute etc.
 Statutul în raport cu utilizarea: non-utilizator, fost utilizator, potențial utilizator, la
prima utilizare, utilizator regulat
 Frecvența de utilizare: slabă, medie, intensă
 Gradul de loialitate: neloial, mediu, foarte loial, absolut loial
 Relația cu produsul: nu a auzit de produs, a auzit de produs, are informații despre
produs, e interesat de produs, dorește produsul, intenționează să cumpere produsul,
a cumpărat
 Atitudinea față de produs: entuziastă, părere bună, indiferentă, părere proastă,
ostilă
Alte modalități de segmentare ale clienților:
A) În funcție de cifra de afaceri
Această segmentare este una simplă și eficientă. În cazul acestei segmentări se poate ține cont
de Regula lui Pareto (vezi Figura nr. 7.). Regula lui Pareto spune că 20% din clienții unei
companii realizează 80% din cifra de afaceri a acesteia.

Figura nr. 7. Regula lui Pareto

B) Metoda celor 3 variabile (UFV)

24 |
Această metodă ia în considerare trei variabile: ultima achiziție; frecvența achizițiilor și
valoarea achizițiilor (suma cumulată a tuturor achizițiilor efectuate de către client). La aceste
variabile mai pot fi adăugate: vechimea clientului (data primei achiziții) și calitatea
achizițiilor (natura produselor cumpărate). Fiecărei variabile i se va atribui o cifră (ex.: scala
1-3): 1 – optim; 2 – așa și așa; 3 – rău.
Deci: 111 sunt clienții cei mai buni, 222 sunt clienții cu care realizăm o CA frumoasă, dar
care ne frecventează organizația rar iar 333 reprezintă clienții cei mai neprofitabili . Nu ne
vom pierde timpul cu ei.
C) Metoda valorii clientului (Life Time Value)
Valoarea clientului reprezintă profitabilitatea sa pe toată durata vieții sale de client al
organizației. Această metodă ține cont de: volumul achizițiilor sale și de profitul realizat.
Metoda permite evaluarea valorii actualizate a unui client și de asemenea, permite o
proiectare a profitului companiei comparativ cu cifra de afaceri a acesteia.
Factori care influențează atractivitatea unui segment:
1. Dimensiunea segmentului și potențialul de creștere: dacă segmentul este suficient de
mare există un potențial de creștere mare.
2. Profitabilitatea segmentului: există anumite segmente mari și în creștere care pot fi
neprofitabile (ex.: în anumite state din SUA, băncile sunt obligate prin lege să asigure
servicii și pentru familiile cu venituri mici).
3. Concurenții existenți si potențiali: dacă există concurenți puțini există șanse mai mari de
a găsi un segment atractiv. Inexistenta concurenților se poate datora fie necunoașterii
segmentului sau a din cauza profitabilității neînsemnate.
4. Capacitatea și posibilitățile organizației: este important să armonizăm: capacitatea,
posibilitățile și resursele organizației (ex.: dacă este identificat un segment de clienți din
altă țară, cu interes crescut pentru produsele organizației, mai întâi trebuie să analizăm
daca organizația dispune de resursele financiare și umane necesare, precum și dacă are
capacitatea de a se lansa în activități de export).
Factorii care influențează atractivitatea unui segment trebuie analizați împreună. Organizația
trebuie să ia în considerare alternativele pe care le are în privința segmentelor identificate.
Resursele (materiale, financiare) și timpul sau cunoștințele despre segmente sunt limitate. De
aceea compania trebuie să decidă care sunt segmentele vizate dar și numărul acestora.
4.2. Vizarea segmentelor de clienți

Segmentarea clienților poată fi nediferențiată, diferențiată, concentrată sau personalizată (vezi

Tabelul nr. 3.).
Tabelul nr. 3. Vizarea segmentelor de clienți
Nediferențiată Organizație ---------- Piață  Neglijează diferențele Exemple:
dintre segmente  Sarea, zahărul
 Principiu: acțiunile de  Ford la lansarea
marketing pot fi Modelului T (primul
îndreptate eficient către automobil de serie
oricare grup de clienți, fabricat în lume):
aflat în orice punct “Puteți alege orice
geografic; prin aceleași culoare la mașina Dvs.,
metode de comunicare, cu condiția să fie
aceeași distribuție și neagră”. Toate
aceleași costuri. exemplarele din modelul

25 |
  Avantaje: economii T au fost produse si
făcute în activitățile de vândute exact la fel,
producție, distribuție, pentru a se putea obține
reclamă, marketing și economii din producția în
managementul serie. Cererea era foarte
stocurilor. mare iar concurența
redusă de aceea, orice
încercare de diferențiere
era inutilă
Diferențiată Organizație----------- Segment  Vizarea mai multor Exemple:
1 segmente ceea ce  Companiile aeriene
Segment implică intrarea în (segmente: first
2 competiție pentru o zonă class, business,
Segment cât mai mare de piață economic, turist)
3  Dacă segmentele au diferențiază: spațiile
caracteristici diferite de așteptare din
atunci există și abordări aeroport; calitatea și
diferite; cantitatea gustărilor/
 Produsele pot fi băuturilor din timpul
modificate în funcție de zborului; spațiul din
caracteristicile unui avion pentru fiecare
segment pentru a pasager; serviciile
îndeplini nevoile manipulare ale
specifice bagajelor etc.
 Ford: furnizează pe
piață atât automobile
mici cu dotări de
bază, cât și
autoutilitare sau
mărci de lux
Concentrată Organizație----------- Segment  De nișă Exemplu:
2  Vizează un singur  Decorator de
segment interioare doar
 Avantaj: permite pentru clienții cu
organizației să-și locuințe în clădiri noi
clădească o reputație și doar în cadrul
solidă prin felul în care localității respective
ajunge să cunoască
nevoile specifice ale
clienților
Personalizată Organizație----------- Client  Pentru clienții care Exemplu:
solicita produse sau  Librăria Amazon are
servicii foarte pe site o secțiune
specializate și care sunt Profil client .
dispuși să plătească actualizată automat
suplimentar pentru când clientul
aceasta accesează pagina
 •Devine tot mai Amazon.com
răspândită, datorită Fiecare client primește la
utilizării tehnologiei și a logare un mesaj
bazelor de date personalizat; lista celor
mai noi apariții sau
părerile altor clienți.
Astfel, compania
păstrează evidența
privind preferințele
fiecărui client referitoare
la forma de plată și de
livrare a cărților,
preferințele clientului etc.

26 |
Dacă oferim un serviciu intern și considerăm că fiecare client (coleg, șef) ne cere altceva
trebuie să muncim întruna pentru satisfacerea dorințelor fiecăruia. Va trebui să identificăm ce
au în comun clienții și nu ce îi diferențiază. Astfel, va avea loc standardizarea serviciilor și
implicit ușurarea muncii.
Tema de reflecție 6.:
Yasmin este manager la o filială londoneză a unei companii farmaceutice din Paris.
Ea lucrează în studioul de desing care răspunde de crearea și producerea
ambalajelor diferitelor produse. Ambalajele trebuie executate conform normelor
firmei, dar trebuie să țină cont și de legislația locală. În plus, ambalajele trebuie
realizate în așa fel încât produsele să se distingă cât mai bine de ale concurenței.
Unele produse se vând în farmacii numai cu rețetă de la medic, iar altele fără. Care sunt
segmentele de clienți pe care le are Yasmin? Ce factori (variabile de segmentare) ați folosi?
Încercați să vă gândiți la variabile pentru fiecare caz și să le introduceți în tabelul de jos.
Grupul de clienți Variabila 1 Variabila 2

Tema de reflecție 7.:

Această activitate vă ajută să înțelegeți scopul pentru care se face segmentarea, de
a oferi clienților un produs care să corespundă cât mai bine nevoilor lor. Astfel,
gândindu-vă la cele două segmente de clienți pe care le-ați descris în activitatea
precedenta, completați:
a) Arătați care sunt nevoile și solicitările acestora.
b) Arătați cum veți răspund nevoilor fiecărui segment.

27 |
 UNITATEA 5
Marketing relațional și managementul relațiilor
Definiție: Marketingul tranzacțional reprezintă atragerea de noi clienți. În această situație
atenția organizației se îndreaptă fie asupra unei singure tranzacții sau activitățile organizației
gravitează în jurul încheierii de tranzacții și schimburi.
Definiție: Marketingul relațional se axează pe păstrarea clienților existenți. Organizația
trebuie să crească valoarea oferită clienților. Cu cât un client este satisfăcut mai bine, cu atât
el va rămâne loial companiei. Deci, loialitatea clienților se bazează pe interesul pe care
organizația reușește să îl trezească.
“Atragerea unui client nou poate costa de 5 ori mai mult decât menținerea unuia vechi”
(Gordon I.) (vezi Figura nr. 8.).

Figura nr. 8. Relații și tranzacții

Marketingul relațional pune accentul pe:
e) Scopul de a crea și oferi valoare clientului;
f) Rolul cheie al clientului privit în calitate de cumpărător și din perspectiva valorii dorită
a fi obținută;
g) Rolul organizațiilor de a-și proiecta și alinia procesele, comunicarea, tehnologia și
resursele umane pentru a susține valoarea pentru client;
h) Preocuparea continuă a cumpărătorilor și a vânzătorilor de a coopera;
i) Recunoașterea valorii achizițiilor realizate de un client pe parcursul unei relații de
durată;
j) Crearea unor legături în cadrul organizației și în afara ei, în principal cu grupurile
interesate, pentru generarea valorii dorite de către client.
Există mai multe diferențe între marketingul tranzacțional și cel relațional (vezi Tabelul nr.
4.).

28 |
 Tabelul nr. 4. Diferențe între marketingul tranzacțional și cel relațional
Marketing tranzacțional Marketing relațional
Orientare spre act de cumpărare singular Orientare spre repetarea cumpărării
Contact limitat între client și furnizor Contacte frecvente și apropiate
Concentrare asupra beneficiilor oferite de produs /serviciu Concentrare asupra valorii oferite clientului
Accent pe performanțele pe termen scurt Accent pe performanțele pe termen lung
Nivel limitat al serviciilor pentru client Nivel ridicat al serviciilor pentru client
Scopul: satisfacerea clientului Scopul: “încântarea clientului”
Calitatea = responsabilitate a procesului de producție Calitatea = responsabilitatea întregii organizații
Marketingul relațional respectiv cel tranzacțional sunt folosite în funcție de tipul de bunuri
sau de servicii comercializate de către o companie (vezi Figura nr. 9.).

Figura nr. 9. Marketingul tranzacțional și cel relațional în funcție de tipul de bunuri sau
servicii
Construirea unei relații este un proces îndelungat. Există mai multe etape în dezvoltarea unor
relații pe termen lung (vezi Figura nr. 10.). Dacă ne referim la Scara Relațiilor, vom avea
clienții potențiali (clienții țintă), clienții constanți (pot să nu aibă sentimente față de
organizație, dar îi utilizează produsele; ex: serviciile bancare), suporterii (pot fi asemuiți cu
organizația), parteneri (ex.: membri ai activi ai unor ONG).

Figura nr. 10. Scara relațiilor

Există mai multe tipuri de relații dorite de către clienți (vezi Figura nr. 11.).

29 |
 Figura nr. 11. Tipuri de relații dorite de clienți
1. Căutătorii de relații: doresc o relație apropiată și pe termen lung; relație de tipul:
business-to-business.
2. Profitorii de relații: profită de toate beneficiile unei relații până în momentul în care
găsesc o afacere mai convenabilă în altă parte. Companiile vor încerca să stimuleze
loialitatea clienților prin acțiuni de tipul card-urilor de loialitate (oferă recompense sau
reduceri pentru cumpărături repetate). În timp, clienții nu se mai simt atrași de beneficiile
oferite. Clienții din această categorie se vor simți mai stimulați de avantajele financiare,
decât de furnizarea de servicii mai bune.
3. Cumpărătorii loiali: doresc relații pe termen lung, dar nu vor neapărat relații apropiate
(ex.: clienții companiilor de utilități publice; cu un furnizor de internet, dorim să avem o
relație pe termen lung, dar fără a oferi informații personale, pentru adâncirea relației).
4. Clienții care urmăresc doar tranzacții punctuale: merg la cumpărături în căutarea celei
mai bune variante. Nu cumpără decât ce li se pare suficient de ieftin. Nu își doresc să
dezvolte o relație pe termen lung cu furnizorul (ex.: cumpărarea combustibilului este
făcută de mulți de la stația cu prețurile cele mai mici).
Avantajele marketingului relațional
1. Reducerea costurilor
Costurile atragerii noilor clienți sunt mai mari decât costurile furnizării de servicii către un
client existent. Eficientizarea proceselor implică costuri mai mici deoarece sunt eliminate
suprapunerile și repetările unor procese care implică furnizorul și clientul (ex.: controlul
calității va fi împărțit între client și furnizor și nu se va mai suprapune).
2. Reducerea timpilor de producție
Marketingul relațional determină implicarea clienților în dezvoltarea produselor. Timpul
necesar ajungerii produsului pe piață și respectiv al îmbunătățirii atractivității sale scade.
3. Reducerea riscului în afaceri
În cazul în care compania deține promotori sau parteneri se reduce riscul ca organizația să
piardă clienți în favoarea concurenților.
4. Creșterea numărului de clienți satisfăcuți

30 |
Implicarea clientului în dezvoltarea și livrarea unui produs/ serviciu duce la creșterea
nivelului de satisfacție și determină clientul să revină.
Tema de reflecție nr. 8.:
Luând pe rând fiecare element al marketingului relațional, așa cum este prezentat
în tabelul de mai jos, decideți dacă elementele se aplică în cazul unui service auto.
Dacă da, atunci arătați cum.

Marketing relațional Se aplică? Cum?

Orientarea spre repetarea cumpărării
Contacte frecvente și apropiate între client și furnizor
Concentrarea asupra performanțelor pe termen lung
Nivelul ridicat al serviciilor pentru client
Accentul asupra performanțelor pe termen lung
Scopul este „încântarea” clientului
Calitatea este responsabilitatea întregii organizații
Rezumat
Managementul Relației cu Clienții reprezintă modalitate prin care putem “depozita” într-un
loc toate informațiile despre clienți, eficiența vânzărilor, marketing etc. La aceste informații
trebuie să aibă acces toate persoanele din cadrul departamentelor care interacționează direct
sau indirect cu clienții.
Evoluția Managementului Relațiilor cu Clienții a avut loc în trei etape: Contact Management,
Behavior knowledge și MRC pur. La ora actuală managementul relațiilor cu clienții este
foarte important. De aceea companiile trebuie să știe foarte bine care sunt clienții cărora
trebuie să li se adreseze și care sunt nevoile și dorințele acestora. De asemenea, trebuie să fie
analizate grupurile interesate de funcționarea organizației, deoarece acestea au un rol foarte
important în evoluția sau involuția companiei.
Nu în ultimul rând este important de luat în considerare faptul că atunci când vorbim de
managementul relațiilor cu clienții nu vorbim doar despre mix-ul de marketing format din cei
4P, ci în această situație vorbim despre mix-ul celor 4C.
Un alt aspect ce trebuie analizat este procesul decizional, deoarece este foarte important să
cunoaștem pașii parcurși de către potențialul client în direcția cumpărării.
Segmentarea reprezintă procesul de împărțire a clienților existenți sau potențiali dintr-o piață
în mai multe grupuri sau segmente diferite, în cadrul cărora se manifestă solicitări sau nevoi
similare, care pot fi satisfăcute de un anumit mix de marketing.
Clienții pot fi clasificați, folosindu-se diferite metode, în diverse moduri pentru ca organizația
să le poată satisface cerințele comune. Astfel, se poate realiza economie de bani și timp dar
există și o eficiență sporită.
Identificarea segmentelor de clienți reprezintă un pas foarte important pe care compania îl
poate face, pentru a stabili ulterior și tipul de marketing pe care dorește să îl utilizeze: fie este
vorba de marketing tranzacțional sau de cel relațional.
Recomandări și comentarii cu privire la temele de reflecție
Tema de reflecție 1. Este important să dăm în permanență un feed-back furnizorului nostru.
Tema de reflecție 2. Clientul este cel care știe exact care sunt nevoile lui. Să nu încercăm să
îi impunem ceea ce credem noi că sunt nevoile sale.

31 |
Tema de reflecție 3. Se folosește teoria de la procesul de schimb. Să se țină cont de faptul că
există diferențe între bunuri și servicii.
Tema de reflecție 4. Se răspunde la întrebări pentru fiecare situație în parte, observându-se
atât asemănările cât și deosebirile.
Tema de reflecție 5. Folosind partea teoretică referitoare la procesul decizional se pot stabili
care sunt influențele comportamentului clientului.
Tema de reflecție nr. 6. În această aplicație trebuie să se identifice mai multe grupuri de
clienți, ce trebuie mai apoi analizați individual.
Tema de reflecție nr. 7. Pornind de la segmentele de clienți identificate anterior, trebuie să
se identifice care sunt nevoile specifice grupului.
Tema de reflecție nr. 8. Pornind de la elementele marketingului relațional, explicate în
partea teoretică se poate face analiza unui service auto.
Studiu de caz 1. La întrebarea 1 se stabilesc cele patru grupuri interesate iar la întrebarea
numărul 2 se va enumeră ce oferă fiecare parte celeilalte.
Tema de control nr. 1 și modalitatea de evaluare
Tema de control numărul 1 cuprinde următoarele subiecte: Ce este Managementul Relației cu
Clienții? Apariție, importanță, obiectiv, rol, procesul de schimb și decizia de cumpărare:
rezolvarea temelor de reflecție 1- 8 și a studiului de caz 1.
Scopul temei este de a provoca studenții la găsirea conexiunii dintre aspectele teoretice
învățate și exemplele din viața practică. Tema de control nu trebuie să depășească 10 pagini.
Tema de control reprezintă 25% din nota finală și se va preda cel târziu într-o săptămână de
la prima întâlnire prin email (claudiu.morgovan@tbs.ubbcluj.ro) sau în format printat, în
căsuța poștală de la etajul I, de pe str. Horea nr. 7. În evaluarea temei, punctajul alocat va fi
împărțit proporțional pentru fiecare temă de reflecție.
Bibliografie minimală pentru parcurgerea acestui modul
1. Anderson K. & Kerr C., Customer Relationship Management, McGraw Hill, New York,
2002
2. Bélorgey Pascale, Jordan Marielle, Le Manager orienté clients, ESF Editeur, 2010
3. Buttle F., Customer Relationship Management, Concepts and Tools, Elsevier, Oxford,
2004
4. Peppers D. & Rogers M, Managing Customer Relationships, A strategic Framework,
John Wiley & Sons, Inc., Second Edition, New Jersey, 2011
5. *** Harvard Business Review on Customer Relationship Management, Harvard Business
School Publishing, Boston, 2001

32 |
 Modulul II

 Unitatea 6. Observarea și ascultarea clienților. Comunicarea cu aceștia

 Unitatea 7. Abordarea
 Unitatea 8. Elementele unei prezentări de vânzări reușite
 Unitatea 9. Întâmpinarea obiecțiilor
 Unitatea 10. Tehnici de finalizare a procesului de vânzare

Scop şi obiective

Scop

Acest modul are ca scop comunicarea cu clienții, cu scopul de a finaliza o vânzare. Astfel, se
urmărește abordarea clientului potențial, prezentarea reușită la client, obiecțiile acestuia și modul în
care obiecțiilor pot fi înlăturate dar și câteva tehnici de finalizare a procesului de vânzare.

Obiective

definirea noțiunii de comunicare

stabilirea elementelor din procesul de comunicare și
analiza acestora
să identificăm tehnicile de abordare a clientului
să identificăm tipurile de întrebări

să definim noțiunea de participare

să folosim afirmațiile doveditoare

să folosim prezentări vizuale

să stabilim punctele de bază pentru întâmpinarea obiecțiilor

să identificăm obiecțiile majore și să folosim tehnici de soluționare

să identificăm tehnicile de întâmpinare a obiecțiilor

să stabilim tehnici de finalizare a procesului de vânzare

Concepte de bază: comunicare, proces de comunicare, receptor, emițător, canal, feed-back,

perturbații, abordare, întrebări, dramatizare, participare, afirmații doveditoare, prezentare vizuală,
obiecții, întâmpinarea obiecțiilor, contracararea obiecțiilor, tehnici de finalizare etc.

33 |
 UNITATEA 6
Ascultarea clienților. Comunicarea cu aceștia
6.1. Ascultarea clienților
Învățați să vă ascultați clienții. Cei mai buni vânzători și manageri depun efort și timp ca să
asculte. Mulți oameni de vânzări uită că trebuie să observe și să asculte clienții. Ascultarea
este importantă și în procesul de cercetare al pieței.
“Poți fi un bun participant la discuții, fiind un bun ascultător” (Dale Carnegie)
Incapacitatea de a asculta, asociată cu evaluarea prematură a mesajului și a emitentului
reprezintă bariere ale comunicării. Sunt mulți cei care vorbesc și puțini cei care ascultă. Dar,
se zice că auzim ½ din ceea ce se spune, ascultăm cu atenție ½ din ceea ce am auzit și ne
amintim ½ din ceea ce am ascultat. De asemenea, vorbim cu o viteză de 125 cuvinte/ minut,
dar avem capacitatea de a asculta de 3 ori mai mult (400 cuvinte).
În timpul ascultării, dacă nu ne concentram suficient, gândurile noastre se pot îndepărta de
cuvintele vorbitorului și ne trezim că ne gândim la cu totul altceva.
Ascultarea necesită atenție totală, antrenament și autodisciplină. Pentru a auzi sunt suficiente
urechile sănătoase, dar pentru a asculta este necesară mintea.
Definiție: Ascultarea este un act conștient, pozitiv, care cere voință de înțelegere și nu o
simplă și pasivă descifrare de sunete. Ea este esențială pentru înțelegere, si respectiv pentru
comunicare.
Ascultarea poate să fie:
 activă – urmărește înțelegerea mesajului,
 empatică – urmărește înțelegerea sentimentelor interlocutorului.
Reguli pentru a deveni buni ascultători
1. Încetați să vorbiți, nu puteți asculta dacă continuați să vorbiți.
2. Încurajați interlocutorul să vorbească deschis, arătați-i interes, zâmbiți-i, priviți-l în
ochi, dați din cap pentru a arata că apreciați ceea ce spune.
3. Concentrați-vă pentru ascultare: nu mutați hârtiile pe masă, nu faceți zgomote cu alte
obiecte, arătați-i interes interlocutorului, nu va uitați la ceas, nu citiți corespondența în
timp ce acesta vorbește.
4. Încercați să înțelegeți punctul de vedere al interlocutorului, chiar dacă inițial ați avut
altă părere.
5. Fiți răbdător, ascultați fără să întrerupeți vorbitorul.
6. Păstrați-vă calmul, o persoană supărata percepe sensul negativ al cuvintelor.
7. Încercați să rămâneți neutru, nu criticați interlocutorul chiar dacă nu sunteți de acord
cu ceea ce spune.
8. Puneți întrebări, acestea îl încurajează pe vorbitor, îi arată că îl ascultați.
9. Ascultați activ – repetați în minte cele mai importante idei prezentate.
10. Ascultați pasiv – încercați să înțelegeți sentimentele comunicatorului.

34 |
Definiție: Empatia reprezintă abilitatea de a identifica și înțelege sentimentele, ideile și
situația celeilalte persoane. Ea etalează sinceritate și interes față de client. Ne putem adresa
clientului astfel: „Mă aflu aici pentru a te ajuta.” sau „Spune-mi problemele și nevoile tale ca
să te pot ajuta.” etc.
6.2. Comunicarea cu clienții
Comunicarea permanentă între ofertanți și consumatori, care sunt despărțiți spațial și
temporar, reprezintă o necesitate, deoarece o informare corectă și promptă stimulează cererea,
orientează către anumite produse, influențează consumul rațional și provocă modificări în
mentalitățile și atitudinile posibililor cumpărători. Toate acestea pot duce la creșterea
numărului de vânzări și implicit a profitului.
Definiție: Comunicarea este un proces de stabilire a unității ideilor între emițător și receptor.
Ea implică un transfer activ de informație între 2 părți.
Elementele comunicării
Kotler, identifică 9 elemente (vezi Figura nr. 12.):
1. Componentele comunicării: emițător, receptor,
2. Instrumente esențiale ale comunicării: mesajul și mijlocul de transmitere,
3. Funcții primare ale comunicării: codificarea, decodificarea, răspunsul, reacția inversă,
4. Zgomotul din sistem: bruiajul.

Figura nr. 12. Procesul de comunicare

Procesul de comunicare se împarte în două:
 Comunicare de tip informal – proces prin care firma transmite anumite informații fără
un scop foarte clar de influențare a atitudinii celor care le recepționează;
 Comunicare de tip formal – proces organizat special de firmă prin care informațiile
transmise urmăresc să influențeze atitudinea celor care le recepționează (comunicare
promoțională).
Elementele procesului de comunicare
1. Emitentul (emițător): are conturată ideea pe care vrea să o transmită și prin care
urmărește o acțiune, o schimbare la destinatar. El trebuie să codifice ideea.

35 |
 2. Codificarea: este procesul de convertire a ideii într-o formă simbolică ce se poate
expedia ulterior (ex.: reclama). Forma simbol se exprimă prin cuvinte rostite, imagini,
gesturi ce pot fi înțelese atât de emițător, cât și de receptor.
3. Mesajul: reprezintă ideea, informația care trebuie transmisă, care a fost codificată într-
un simbol ce poate fi transmis. Mesajul poate fi o combinație de imagini, sunete și
cuvinte.
4. Canalul de comunicare (media, mijlocul de transmitere): este suportul mesajului prin
care urmează a fi difuzat. Poate fi direct sau prin scrisoare, telefon, fax, computer etc.
Pentru o comunicare eficientă este esențială selecția canalului potrivit (ex.: ziare,
reviste, televiziunea, radioul, panouri, afișe, ambalaje, cartea poștală etc.).
5. Decodificarea: reprezintă procesul invers codificării. Receptorul interpretează mesajul,
atribuind simbolurilor codificate de emițător un anumit înțeles, încercând să descopere
ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul conferă mesajului altă semnificație decât
cea transmisă de emițător. Acest lucru se poate întâmpla din cauza unui grad mare de
abstractizare sau a unei codificări neclare; a unui suport inadecvat sau din cauza unei
prezentări prea sofisticate comparativ cu nivelul de înțelegere al receptorului.
6. Primitorul (destinatarul, receptorul): trebuie să fie pregătit să primească mesajul
pentru a-l putea decodifica și înțelege. Pentru înțelegerea mesajului, pe lângă
cunoștințe, receptorul trebuie să utilizeze percepția și capacitatea de ascultare. Lipsa de
concentrare sau indispoziția pentru ascultare a emitentului pot să ducă la recepționarea
incorectă a mesajului. Mesajul poate fi primit direct de la sursă sau din media.
7. Răspunsul: reprezintă maniera în care receptorul reacționează la mesaj. Receptorul
poate să nu aibă nici o reacție fie că nu îl interesează produsul, ideea etc.; fie că
mesajul este confuz sau nu îl înțelege; fie că este pasiv față de mesaj. De asemenea,
receptorul poate să aibă o reacție de respingere, deoarece îl enervează mesajul
8. Feed-back-ul (reacția inversă): este esențial. Emitentul trebuie să aibă confirmarea că
mesajul a fost recepționat și înțeles corect. Feed-back-ul ne arată că prin comunicare se
realizează un proces în ambele sensuri. El se concretizează prin răspunsuri pe care
primitorul le transmite emițătorului
9. Perturbațiile (zgomotele, spațiul neadecvat etc.): reprezintă elemente sau factori care
deranjează comunicarea. Ele pot să se manifeste în toate componentele procesului: pot
deranja elaborarea unei idei clare; se pot face codificări greșite (cuvinte ambigue);
poate să aibă loc întreruperea transmiterii de către „paraziți” sau din cauza slabei
fiabilități a canalului de comunicare (telefon, fax, email, radio etc.) dar și din cauza
unei recepții eronate datorită înțelegerii incorecte a cuvintelor sau a simbolurilor. Din
cauza bruiajului ce apare pe canalul de comunicare are loc decodificarea incorectă.
Definiție: Zgomotul cuprinde elementele înconjurătoare care distrag atenția în timpul
comunicării.
Definiție: Interferența cuprinde încercări deliberate de a distrage atenția publicului cu
ajutorul unor comunicări inteligente (ex.: atenția șoferului care ascultă o reclamă la radio
poate fi distrasă de: o mașină care trece pe lângă el = Zgomot; un panou publicitar =
Interferență).
Definiție: Redundanța este trimiterea unui mesaj pe mai multe căi. Astfel, se garantează
ajungerea mesajului la destinatar (vezi Figura nr. 13.).

36 |
 Figura nr. 13. Redundanța în comunicare
Procesul de comunicare ia în calcul mai multe întrebări de bază (vezi Tabelul nr. 5.).
Tabelul nr. 5. Procesul de comunicare
Cine spune? SURSA
Ce spune? MESAJUL
Cum spune? CANALUL
Către cine spune? ȚINTA
Prin ce? SUPORTUL
Cu ce? EFICIENȚA
Ce? EFECT
Condiții esențiale pentru dobândirea succesului în comunicare
1. Mesajul trebuie proiectat și transmis astfel încât să capteze atenția destinatarului;
2. Mesajul trebuie să utilizeze simboluri care să fie comune sursei și destinației, astfel
încât mesajul să poată fi recepționat și înțeles;
3. Mesajul trebuie să trezească conștiința existenței unei trebuințe;
4. Mesajul trebuie să sugereze o modalitate de satisfacere a nevoii sugerate
Probleme ale procesului de comunicare
 Atenția selectivă: determină remarcarea numai a unei mici părți (între 5% -10%) din
totalitatea mesajelor care vizează ținta.
 Distorsiunea selectivă: receptorul modifica mesajele în sensul propriilor sale
convingeri.
 Reținerea selectivă: mesajele trebuie să treacă peste o serie de bariere (filtre) pentru a
fi memorate.
Pentru o comunicare eficientă, emițătorul trebuie:
1. Să identifice destinatarii vizați și caracteristicile lor.
2. Să determine răspunsul, care în final trebuie să fie cumpărarea bunului respectiv.
3. Să aleagă cel mai bun mesaj.
4. Să selecteze canalele de comunicare.
5. Să recepționeze feed-back-ul pentru a stabili: câți consumatori au fost informați și
dacă au fost satisfăcuți etc.

37 |
Etape pentru conceperea unei comunicări eficiente sunt:
1. Identificarea publicului țintă (auditoriul)
Auditoriul trebuie bine să fie bine delimitat. Auditoriul cuprinde clienții potențiali; clienții
existenți; persoanele care iau decizia de cumpărare; persoanele care influențează decizia de
cumpărare.
Auditoriul extern cuprinde cei care cumpără: consumatori, distribuitori, departamente
guvernamentale, organizații. Cei pe care dorim să-i influențăm sunt furnizorii, finanțatorii,
donatorii, guvernul, societatea în ansamblu, agenții internaționale, băncile, analiștii,
concurenții, grupurile de presiune, mass-media etc.
Motivele comunicării cu auditoriul extern sunt:
– creșterea vânzărilor;
– îmbunătățirea imaginii;
– poziționarea mărcii;
– influențarea obișnuințelor de cumpărare;
– furnizarea informațiilor;
– demonstrarea grijii față de client;
– susținerea deciziei de cumpărare (ex.: „Control dublu al climatizării, controlul
navigației, blocarea dublă a portierelor și un mic buton care o dirijează. Daca Range
Rover n-ar avea suspensii pneumatice, n-ar fi cel mai bun vehicul 4x4 din lume. Dar
firește că are și firește că este.”).
Auditoriul intern cuprinde angajații, colegii, grupurile interesate (acționarii, investitorii,
creditorii etc.).
Motivele comunicării cu auditoriul intern sunt:
– informarea;
– atitudinea pozitivă față de un proiect;
– dezvoltarea rețelelor și a simțului de apartenență;
– dezvoltarea stimei de sine;
– îmbunătățirea performanțelor;
– stimularea muncii în echipă;
– adoptarea abordării multi-profesionale;
– încurajarea activității interdepartamentale.
2. Determinarea reacției dorite de către specialistul de marketing (stabilirea
obiectivelor)
Răspunsul final așteptat de către companie este achiziția. De aceea, auditoriul trece printr-un
proces îndelungat ce cuprinde: conștientizarea, cunoașterea, dorința, preferința, convingerea
și achiziția.
3. Alegerea mesajului
Mesajul trebuie să respecte algoritmul AIDA:
A = Atenția publicului,

38 |
I = Interes (mesaj interesant),
D = Dorința (pentru produs),
A = Acțiune (cumpărarea produsului).
Conceperea mesajului trebuie să țină cont de trei aspecte: conținutul; structura și formatul
mesajului.
Conținutul mesajului
Definiție: Elementele de apel sunt elemente care dau naștere răspunsului dorit. Există trei
tipuri de elemente de apel:
– Elemente de apel rațional: produsul va conduce la avantajele dorite (ex.: mesaje care
prezintă calitatea, economicitatea, valoarea, performanțele etc.);
– Elemente de apel emoțional: dau naștere unor emoții negative sau pozitive care să
motiveze achiziția (ex.: dragostea, mândria, bucuria, umorul, apropierea de familie,
siguranța și securitatea, patriotismul, optimismul etc.);
– Elemente de apel moral: se focalizează asupra sentimentului de ceea ce este “bine” sau
“potrivit” (ex.: mediu curat, ajutarea persoanelor dezavantajate etc.).
Structura mesajului
În momentul în care se stabilește structura mesajului se iau în calcul câteva întrebări:
 Cine trage concluzia? Auditoriul sau cel care comunic?
 Din ce unghi este prezentat argumentul? Sunt menționate doar atuurilor produsului sau
atuurile si neajunsurile (ex.: “Ketchup-ul Heinz este destul de bun”)?
 Când prezentam argumentele? La început (atenția creste, dar poate deveni plictisitor)
sau la sfârșit (se pot pierde informații valoroase)?
Formatul mesajului
a) Tipărituri: deoarece apar elemente de noutate si contrast; se folosesc titluri și imagini
care atrag privirea; există formate distinctive; sunt mărimi, poziționări, culori și
configurații diverse.
b) Radio: se folosesc cuvinte, voci, sunete (ex.: vocea celui care promovează servicii
bancare trebuie să difere de cea a celui care promovează un concert rock).
c) TV: se folosesc toate elementele de mai sus, la care se adaugă și limbajul trupului
(expresia feței, gesturi, îmbrăcăminte, coafură etc.).
d) Mesajul se găsește pe produs sau ambalaj: structură, culoare, miros, dimensiune,
configurația produsului /ambalajului.
4. Alegerea canalului de comunicare
În momentul în care se alege canalul de comunicare se ține cont de faptul că există canale de
comunicare personale și impersonale.
Canale de comunicare personale: în această situație doi sau mai mulți oameni comunică
direct între ei. Aceste canale de comunicare sunt eficiente, deoarece permit o adresare și un
feedback personal. Marketingul prin zvonuri are ca și scop cultivarea liderilor de opinie
pentru răspândirea informațiilor despre un produs /serviciu (ex.: comunicarea față în față, prin
telefon, prin poștă, prin chat etc.).

39 |
Canale de comunicare impersonale: în această situație, mijloace care expediază mesajul nu
au un contact și un feedback personal (direct). Mijloacele de comunicare sunt: tipăriturile
(ziare, reviste, scrisori directe), undele (radio, TV), afișajele (panouri, sigle, postere) și on
line (servicii, site-uri). De asemenea, atmosfera creează sau re-întărește înclinația
cumpărătorului spre achiziție (ex.: birourile pentru avocați și sediile băncilor transmit
încredere).nu în ultimul rând, evenimentele care sunt manifestări planificate pentru
transmiterea mesajelor către auditoriu (conferințe de presă, inaugurări și lansări, spectacole,
expoziții, vizite ale publicului etc.) reprezintă canale de comunicare.
5. Selectarea atributelor sursei (ce anume trebuie comunicat despre produs)
Mesajele care sunt transmise de către surse foarte credibile sunt mult mai convingătoare (ex.:
medicii vorbesc despre produse alimentare, produse cosmetice etc.; stomatologi despre
produse stomatologice; celebritățile (sportivi, actori, personaje de desene animate etc.) despre
îmbrăcăminte, încălțăminte, mașini, cosmetice, detergenți, produse pentru copii etc.
6. Culegerea feed-back-ului
Culegerea feed-back-ului presupune cercetarea efectului creat asupra auditoriul prin
chestionarea acestuia referitor la:
 reținerea mesajului;
 de câte ori a intrat în contact cu mesajul respectiv;
 care sunt elementele din mesaj pe care și le reamintește;
 care este atitudinea din trecut și din prezent față de firmă, produs.
Prin culegerea feed-back-ului se dorește aflarea numărului de cumpărători, al celor interesați
sau al celor care au discutat despre produs în urma transmiterii mesajului.
Semnele și semnificația lor în procesul de comunicare
Definiție: Semnele sunt orice reprezintă ceva pentru cineva într-o anumită privință.
1. Pictograme – semne care arată la fel că obiectul sau îl reprezintă vizual într-un mod
recognoscibil de către majoritatea oamenilor (ex.: o persoană la plajă simbolizează
vacanță).
2. Indice – se leagă de obiect printr-o conexiune cauzală (ex.: un atlet transpirat care intră
în vestiar poate indica reclama la o băutură).
3. Simbol – un semn artificial creat în scopul de a sugera o anumită semnificație.
Mijloace de comunicare
 Impersonale (multiplu-la-multiplu): reclama în ziare, reviste, radio, tv, pe mijloace de
transport, panouri stradale; vânzările promoționale; publicitatea prin comunicate de
presă, conferințe, sponsorizări, literatura de firmă, obiecte promoționale etc.
 Personale (unu-la-unu): vânzarea personală, tele-marketing-ul, târguri și expoziții,
înștiințări, rapoarte, note, e-mail etc.
 Personalizate la receptor (multiplu-la-unu): vânzarea prin poștă, internetul (site-uri ale
organizațiilor).
Mediile de comunicare tăcută
 Numere: (ex.: Porsche 911 sugerează că mașina poate fi ultima dintr-o serie lungă (911
– apel de urgență în SUA);

40 |
  Spațiu: (ex.: spațiu deschis simbolizează libertate; apropierea dintre un bărbat și o
femeie este asociată cu ideea de îndrăgostiți);
 Artefacte: (ex.: mostrele, cadourile creează o anumită obligație a primitorului; pixurile
gratuite primite de la organizații de caritate sunt considerate ca fiind donații);
 Timp: (ex.: oamenii în grabă simbolizează succes și energie pentru nord-americani și
europeni și aroganță pentru africani);
 Cinetica: (ex.: oamenii în mers, fugind arată un stil de viață activ și sănătos; oamenii
care gesticulează sunt percepuți ca având o discuție intelectuală sau certându-se).
Tema de reflecție nr. 9.:
Reclama companiei Swiss sună așa: „Stilurile apar și dispar. Dar atunci când un stil
rămâne, vorbim deja despre clasă. La noi, noua noastră First Class, cu bucuria sa
delicată și confortul uluitor, are cu siguranță stil. Sau are clasă? Oricum, la început
a fost preocuparea, evidentă în tot ce facem, pentru clienții noștri. Swiss. Nouă ne
pasă.”
Identificați supozițiile pe care expeditorul (codificatorul) le consideră de la sine înțelese.
a) Care este segmentul/segmentele spre care s-a țintit?
b) Ce supoziții a făcut codificatorul cu privire la următoarele aspecte ale comunicării:
limbaj, imagini vizuale, cunoștințe.
c) Ce probleme ar putea apărea la decodificarea acestui mesaj?
Tema de reflecție nr. 10.:
Gândiți-vă la segmentele de clienți externi ai unei organizații și la cele de clienți
interni. Ce mijloace de comunicare sunt utilizate pentru a le aborda? Identificați
un auditoriu extern și unul intern și un tip aparte de mesaj, precum informațiile
despre noile produse sau despre rezultatele anuale obținute. Enumerați mijloacele
de comunicare utilizate pentru a transmite acest mesaj. Auditoriu extern – Mesaj – Mijloace
de comunicare; Auditoriu intern – Mesaj – Mijloace de comunicare.

41 |
 UNITATEA 7
Abordarea
Aveți dreptul sau obligația de a va prezenta produsul, dacă puteți demonstra că va aduce în
mod sigur un beneficiu potențialului client.
De aceea trebuie să demonstrați că sunteți demn și că meritați atenția viitorului client. Atenția
clientului se poate câștiga astfel:
 etalând cunoștințe specifice produsului;
 exprimând dorința de a rezolva problema consumatorului sau de a-i satisface acestuia
o necesitate;
 scoțând în evidență că utilizarea produsului va determina economii în bugetul
clientului sau îi va crește cota de piață;
 etalând o atitudine serviabilă.
Totuși poate să existe teama de lapsus și de a nu gândi vorbele. Această teamă se manifestă
prin gura uscată, bătăi puternice ale inimii, dureri de stomac, ,mâini tremurânde, palme
transpirate și slăbiciune în genunchi. Pe de altă parte, aceste probleme ale agentului de
vânzări pot fi rezolvate cu ajutorul unor tehnici de relaxare și de concentrare dar și datorită
unei imagini creative (ex.: „Imaginează-ți ce poate fi mai rău în urma întrevederii”). Așa
agentul va fi pregătit să reacționeze dar și să accepte ceea ce este mai rău în urma
întrevederii.
Crearea primei impresii favorabile se poate face ținându-se cont de anumite aspecte:
 ținută business;
 evitați fumatul, mestecatul gumei sau băutul în biroul clientului potențial;
 lăsați obiectele nefolositoare în afara biroului: palton, umbrela, ziar;
 fiți entuziast și gândiți pozitiv;
 zâmbiți;
 dacă nu vi se oferă loc, întrebați: „Pot sa iau loc?”;
 nu vă cereți scuze pentru timpul acordat;
 nu sugerați că vizita a fost neplanificată;
 mențineți contactul vizual cu clientul;
 strângeți mana clientului ferm, privindu-l în ochi;
 folosiți numele clientului pe tot parcursul întrevederii;
 rețineți numele persoanelor ce vă sunt prezentate.
7.1. Tehnici de abordare a clientului
Există trei tehnici de abordare a clientului: declarația, demonstrația și întrebările. Declarația și
demonstrația atrag atenție clientului, stimulează interesul acestuia și fac trecerea la
prezentarea de vânzare. Cu ajutorul întrebărilor se pot identifica nevoile, se poate determina

42 |
dacă clientul dorește să își îndeplinească nevoile. De asemenea, cu ajutorul lor clientul
potențial poate fi determinat să vorbească despre nevoi și probleme.
1. Declarația
Declarația are efectul dorit doar dacă este planificată cu atenție. Există mai multe modalități
de a folosi declarația:
a) Abordarea introductivă
Abordarea introductivă este cel mai frecvent întâlnită. Nu are intensitate mare pentru captarea
atenției și a interesului clientului potențial. Se utilizează în mod frecvent la prima întâlnire. În
general ea se va asocia cu un alt tip de abordare (ex.: „Buna ziua doamnă Vasilescu. Numele
meu este Mihai Gheorghiu și reprezint compania Napolact.”).
b) Abordarea prin laude
Tuturor le face plăcere să primească un compliment. O abordare prin complimente sinceră
poate reprezenta începutul eficient al procesului de vânzare.
c) Abordarea prin referiri
Abordarea prin referințe se poate utiliza doar atunci când clientul potențial manifestă respect
pentru persoana respectivă. În cazul în care clientul potențial nu agreează referința există o
probabilitate destul de mare să aibă un efect negativ.
d) Abordarea prin premiere
Tuturor le place să primească ceva gratuit. Tocmai de aceea se pot oferi mostre sau diverse
obiecte.
2. Demonstrațiile și expunerile teatrale
Demonstrațiile și expunerile teatrale au ca și avantaj faptul că determină clientul potențial să
participe la desfășurarea lor.
Există două modalități prin care se pot face demonstrații:
a) Demonstrația de produs
Abordarea prin produs este utilă atunci când: când produsul este nou; când dispunem de un
produs colorat sau când dispunem de un produs căruia i-au fost aduse schimbări evidente.
Va fi prezentat produsul, fără a spune nimic. Se va aștepta reacția clientului (ex.: prezentarea
unui model nou de telefon mobil sau prezentarea noii sticle de Coca-Cola).
b) Arta de a prezenta mărfurile
Arta de a prezenta mărfurile se poate cupla cu demonstrația de produs. Trebuie utilizate
lucruri neobișnuite pentru a atrage atenția și interesul clienților potențiali.
3. Întrebările
Întrebările sunt foarte des folosite în abordare. Ele dau posibilitatea agenților de vânzări să
identifice mai bine nevoile clientului potențial. Întrebările implică clientul într-o conversație.
Ar trebui să folosim întrebările deja testate care produc o reacție pozitivă a clientului
potențial. Este nevoie să se imagineze mai multe situații.
Există mai multe tipuri de întrebări ce pot fi folosite în abordarea clientului:
a) Abordarea folosind beneficiul clientului

43 |
Prin abordarea folosind beneficiul clientului se adresează întrebări care să sugereze că
produsul promovat va aduce beneficii clientului potențial. La prima întâlnire agentul de
vânzări poate folosi numele lui și al companiei sale. Întrebarea trebuie să fie în așa fel
formulată încât să poată fi transformată în declarație utilă. Acest lucru se poate realiza atunci
când sunt cunoscute nevoile clientului sau când timpul pentru prezentare este redus.
După declarația făcută, se poate crea o atmosferă mai plăcută: „Vă interesează acest lucru?”.
b) Abordarea prin stârnirea curiozității
Abordarea prin stârnirea curiozității constă în derutarea temporară a clientului potențial. Se
adresează o întrebare care atrage curiozitatea clientului potențial cu privire la produsul sau
serviciul oferit de acesta.
c) Abordarea prin exprimarea unei opinii
Oamenii se vor simți flatați, daca le este cerută părerea în legătură cu un anumit subiect.
Mulți clienți potențiali sunt bucuroși să detalieze nevoile pe care le au. Această tehnică de
abordare este foarte utilă agenților de vânzări care sunt noi în domeniu. Este important de
cerut părerea dar și de apreciat opinia acestuia.
d) Abordarea prin șocare
Întrebarea adresată trebuie să îl facă pe clientul potențial să se gândească serios la subiectul
prezentat.
e) Abordarea SPIN (întrebare multiplă)
Întrebările multiple forțează clientul să participe la o conversație și astfel, să dezvolte o
discuție. Întrebările îi încurajează pe ceilalți să vorbească. Fiți un bun ascultător!
Metoda SPIN constă în formularea a patru tipuri de întrebări despre:
S – Situație
P – Problemă
I – Implicare
N – Nevoie (recuperare).
Întrebările despre situație, problemă și implicare nu trebuie adresate obligatoriu în această
ordine. Pot fi adresate mai multe întrebări de același tip. Întrebarea despre nevoie va fi
adresată la final.
1) Întrebări despre Situația clientului
Ele urmăresc aflarea unor detalii despre situația clientului, pentru a-i înțelege mai bine
nevoile. Întrebările vor ajuta să se treacă la întrebările despre problema clientului.
2) Întrebări despre Problema clientului
Acestea urmăresc aflarea și recunoașterea problemei de către client. Se vor adresa la
începutul abordării. Problemele clientului trebuie clasificate în: importante și neimportante.
Întrebările despre probleme sunt utile pentru determinarea nevoilor explicite.
3. Întrebări de Implicație
Este important de evidențiat care sunt implicațiile pe care o problemă le are asupra clientului
potențial și cum, implicațiile pe care le are problema, afectează aspecte relaționale ale vieții
private sau ale afacerii.
4. Întrebări despre Nevoie – Recompensă

44 |
Efectul produs de întrebările nevoie este asemănător cu efectul abordării printr-o declarație
despre beneficiu.
7.2. Tipuri de întrebări
Există mai multe tipuri de întrebări:
 Întrebări directe (cu răspuns închis)
Acestea, direcționează clientul spre un anumit subiect (ex.: „Sunteți interesat de reducerea
costurilor cu 15%?”sau „Este importantă pentru dumneavoastră reducerea costurilor cu
15%?”). Nu se vor formula ca întrebări negative. De asemenea, trebuie avut grijă ca aceste
întrebări să nu producă blocaje (ex.: „Vă pot ajuta cu ceva?” – „Nu, doar mă uit.”).
 Întrebări indirecte
Cu ajutorul acestor întrebări se obțin informații suplimentare sau necunoscute. Întrebările
indirecte pot trasa unele indicii ascunse sau anumite nevoi și probleme viitoare.
 Întrebări de reformulare
Acestea ajută la clarificarea situației și identificarea nevoilor clienților potențiali (ex.: „Vreți
să spuneți că prețul este cel mai important lucru care vă interesează?” sau „Deci, dacă pot
îmbunătăți termenul de livrare ați fi interesat să cumpărați produsul?”.
 Întrebări de redirecționare
În această situație se readuce potențialul client în punctul în care ambele părți consimt.
Reprezintă o alternativă excelentă sau o întrebare de rezervă. Se aduce conversația de la o
poziție negativă la una neutră sau pozitivă. O întrebare bine formulată, poate impresiona
clientul (ex.: „Sunteți de acord că este important să aveți un furnizor care să poată reducerile
costurile?” sau „Sunteți de acord că în prezent producătorii trebuie să folosească cele mai
eficiente echipamente pentru a rămâne competitivi pe piață?”.
Trei reguli pentru folosirea întrebărilor
1. Folosiți întrebări la care anticipați deja răspunsul sau care nu vă pot pune într-o
situație din care să nu puteți să ieșiți.
2. Așteptați să primiți răspuns din partea clientului, după ce ați lansat întrebarea.
3. Ascultați atent clientul, manifestați disponibilitate pentru ascultare. Ascultarea
clientului cu atenție, vă va ajuta să formulați întrebări inteligente și semnificative.
Tema de reflecție nr. 11.:
Să presupunem că-l contactați pe agentul de achiziții al unui mare lanț de
magazine care comercializează aparate de birou. Auzind că această companie
deschide alte 10 magazine, vă gândiți că vor avea nevoie de un copiator pentru
fiecare magazin în parte. În urmă cu trei luni i-ați dat aceluiași agent în sistem
de leasing două aparate mari spre a fi încercate în noile magazine ale companiei. Dacă
erau mulțumiți de ele, semnați contractul. Fără să știți, unul dintre aparate s-a stricat
determinându-l pe managerul magazinului să ceară agentului de achiziții să-l înlocuiască.
Aceasta era situația destul de neplăcută în momentul în care ați intrat în biroul agentului
de achiziții spunând:
Agentul de vânzări: „Am înțeles că inaugurați 10 noi magazine de desfacere în
următoarele 6 luni.”
Cumpărătorul: „Nu știu de unde ați aflat, dar este corect!”

45 |
 Agentul de vânzări: „Dacă îmi spuneți când aveți nevoie de câte un copiator pentru
fiecare magazin, voi aranja să fie în timp acolo.”
Cumpărătorul: „Ascultă, eu nu mai vreau nici un copiator de al tău de proastă
calitate! Când contractul de leasing ia sfârșit, vreau să vii să-ți iei aparatele, altfel le
arunc în stradă. Acum am o întâlnire. Ne vedem peste 3 luni.”
Întrebări:
1. Descrieți această situație subliniind cu ce a greșit agentul de vânzări și ce a făcut
bine.
2. Dezvoltați o altă abordare care ar fi putut fi folosită de către agent pentru a afla ce
probleme a întâmpinat agentul de achiziții.

46 |
 UNITATEA 8
Elementele unei prezentări de vânzări reușite
Există trei pași esențiali ai prezentării:
1. Discutați despre toate aspectele produsului: caracteristici, avantaje și beneficii (CAB);
2. Prezentați strategia de piață: cum vor revinde comercianții (en-gros și en-detail)
produsul și cum vor utiliza clienții produsul;
3. Explicați propunerea de afaceri (se asociază valoarea produsului cu costul sau): care
sunt beneficiile clientului.
8.1. Succesul procesului de vânzare
Nu trebuie să fiți neapărat un bun orator pentru a fi un om de vânzări excelent. Trebuie să
țineți cont de factorii care ajuta la transmiterea clară a mesajului:
– utilizați întrebările;
– fiți insistent;
– transmiteți un mesaj simplu;
– creați încredere reciprocă;
– ascultați;
– adoptați o atitudine pozitivă și entuziastă;
– fiți credibili.
Există un mix folosit astfel prezentarea să aibă succes (vezi Figura nr. 14.).

Figura nr. 14. Mix-ul prezentării de succes

I. Comunicarea de convingere a clientului
Pentru a fi convingătoare, orice prezentare trebuie să fie însoțită de: raționamentul logic;
sugestii de convingere; buna dispoziție; personalizarea relațiilor; construirea încrederii;
utilizarea unor semnale pozitive transmise prin limbajul trupului; control, diplomație și
folosirea cuvintelor potrivite.

47 |
1. Raționamentul logic
Implică o prezentare construită în jurul a trei părți:
 premisa majoră (ex.: toți producătorii doresc să reducă costurile și să își crească
eficiența);
 premisa minoră (ex.: echipamentul meu vă reduce costurile și vă crește eficiența);
 concluzia (ex.: ca urmare, ar trebui să cumpărați echipamentul meu).
2. Convingerea prin sugestie
Sugestia este folosită eficient pentru a convinge potențialul client. Sugestia poate atrage:
atenția, interesul, dorința, convingerea și acțiunea clientului.
Există mai multe modalități de convingere prin sugestie:
A. Propuneri sugestive: acestea implică acțiunea imediată a potențialului client (ex.: „Nu
ar trebui să cumpărați acum, înainte ca prețul să crească luna viitoare?”). Deoarece
clientul potențial amână adesea decizia de cumpărare, abordarea sugestivă îl poate
ajuta să depășească această problemă.
B. Sugestii de prestigiu: acestea cer potențialului client să folosească aceleași produse pe
care le folosesc oameni sau companii celebri sau persoane în care el are încredere (ex.:
„National Geographic a achiziționat echipamentul nostru video. Acesta este motivul
pentru care cele mai importante canale TV folosesc echipamentele noastre.
Echipamentul nostru ajută aceste companii să realizeze imagini de calitate, motiv
pentru care își sporesc continuu profiturile, vânzările și acțiunile. Sunteți interesat de
acest aspect?”).
C. Autosugestia: ea încearcă să îi facă pe clienții potențiali să se imagineze folosind
produsul. Este o formă de sugestie utilizată frecvent de reclamele TV (ex.: „Imaginați-
vă cum va arăta și funcționa acest aparat în bucătăria dumneavoastră. Veți lucra mai
repede și mai eficient cu ajutorul lui și veți fi mai mulțumită.”).
D. Sugestia directă: este frecvent folosită în vânzări. Cu ajutorul ei, vânzătorul nu cere, ci
sugerează actul de cumpărare (ex.: „Bazându-ne pe cercetările efectuate cu privire la
nevoile dumneavoastră, vă sugerăm să apelați la serviciile organizației noastre.”).
E. Sugestia indirectă: ajută să sugerăm indirect o acțiune recomandată sau să
implementăm, în mințile clienților potențiali, diverși factori (ex.: neîncrederea în
produsele concurenței, încrederea în produsele noastre etc.). Exemple de sugestii
indirecte: „Vă trebuie 50 sau 100 tuburi de fixativ pentru promoția dumneavoastră?”
sau „Ați mai discutat cu cineva care a folosit produsul acela?”.
F. Contra-sugestia: stârnește un răspuns contrar potențialului client (ex.: „Doriți într-
adevăr un produs de înaltă calitate?”). Adesea cumpărătorul va dezvolta după această
întrebare, de ce este necesar un produs de calitate superioară.
3. Buna dispoziție
Ca prezentarea să aibă succes trebuie să țineți cont de mai multe aspecte:
– Faceți prezentarea distractivă;
– Relaxați-vă;
– Vânzarea nu este o luptă cu potențialul client;

48 |
 – Veți putea crea bună dispoziție având încredere în dumneavoastră și în produsul pe
care îl vindeți;
– Adoptați atitudine pozitivă.
4. Personalizați-vă relațiile
Sugerați clienților potențiali că achiziționând produsul dumneavoastră, vor beneficia și de
ajutorul dumneavoastră. Personalizarea relațiilor arată că vă pasă de clienți și vă ajută,
deoarece ei vor căpăta încredere în dumneavoastră (ex.: „Cumpărând produsul meu, mă
cumpărați și pe mine.”).
5. Construirea încrederii
Onestitatea și îndeplinirea promisiunii vă ajută să vă construiți încrederea de care aveți
nevoie. Dacă produsul nu se ridică la nivelul așteptărilor clienților cereți-vă scuze și returnați
produsul sau schimbați-l. Acest lucru vă ajută să efectuați vânzări repetate. Dacă, data
următoare clientul va ezita să cumpere produsul, îi veți spune: „Nu am avut întotdeauna grijă
de dumneavoastră? Credeți-mă acest produs este ceea ce aveți nevoie. Vă garantez!”
6. Folosiți limbajul trupului
Cu ajutorul limbajului trupului transmiteți clientului semnale pozitive. De asemenea este
important să zâmbiți să vă priviți clientul în ochi și să arătați siguranță.
7. Controlați prezentarea
Nu vă abateți de la prezentarea plănuită. Dac clientul potențial dorește să vorbească despre
alte lucruri, lăsați-l să o facă scurt. Nu înmânați clienților înainte de prezentare: cataloage,
oferte de preț, broșuri etc. Nu bombardați cu informații potențialul client.
8. Fiți diplomat
Nu trebuie să vă pierdeți calmul când vă întâlniți cu clienți care cred că au întotdeauna
dreptate sau le știu pe toate. Nu îi spuneți niciodată clientului că se înșeală sau că greșește.
Dacă aveți de-a face cu un client dificil utilizați retragerea.
9. Folosiți cuvintele potrivite
Definiție: Comparațiile sunt afirmații directe în care se folosesc expresii precum: asemenea,
ca etc. (ex.: hârtia de ambalat se împăturește la fel de bine ca o clătită).
Definiție: Metaforele sunt comparații sugestive care folosesc cuvinte sau o frază în contrast
pentru a evoca o imagine vie (ex.: mașinile noastre de tuns iarba, sculptează peluza).
Definiție: Analogia compară două situații diferite care au ceva în comun (ex.: „Ecranul
nostru solar pentru casa dumneavoastră va reține căldura și lumina soarelui înainte să ajungă
la fereastra dumneavoastră. E ca și cum ați avea un copac care ține umbră în fața ferestrei fără
să vi se blocheze priveliștea”.
II. Participarea
Vânzătorul poate să folosească metode prin care clientul poate fi convins să participe la
prezentare:
1. Întrebările: (vezi Capitolul 9) întrebări privind folosirea beneficiului produsului;
întrebări care stârnesc curiozitatea; întrebări care șochează; întrebări multiple (tip
SPIN).
2. Utilizarea produsului

49 |
Prin utilizarea produsului se permite clienților potențiali să folosească produsul. Astfel,
aceștia pot să apeleze la propriile lor simțuri: auz, văz, miros, gust, palpare.
3. Vizualizările
4. Demonstrațiile
III. Afirmațiile doveditoare (dovezile)
Utilizarea dovezile este necesară deoarece clienții consideră că înainte să cumpere un produs,
trebuie să li se dovedească că beneficiile produsului prezentate de către agent sunt legitime.
Marea majoritate a agenților de vânzări au reputația de a exagera, astfel că potențialii clienții
sunt sceptici la afirmațiile acestora.
În sprijinul vânzării sunt:
a) cifrele de vânzări (vânzările anterioare)
Țin cont de vânzările din luna anterioară către clientul respectiv, stocul la data întâlnirii,
calculându-se astfel, volumul unităților vândute de către client.
Agentul de vânzări va sugera cantitatea care poate să o achiziționeze clientul fără nici o
problemă sau în cazul unor campanii promoționale, poate să îi propună clientului achiziția
unei cantități mai mari și reducerea de către acesta a prețului de vânzare; prin aceasta
vânzătorul crește vânzările, menținând același profit dat de rulaj.
De aceea, fiți realiști și onești când faceți o astfel de propunere clientului!!!
b) garanția
Clienții trebuie să primească garanții privind achiziția unui produs. În caz contrar, pentru
bunurile de consum, clienții trebuie să fie asigurați că produsele care nu se vor vinde li se vor
returna (ex.: „Vă garantez că acest produs se va vinde. Daca nu, le putem returna pe cele care
nu s-au vândut.”).
Pentru bunurile industriale, agenții de vânzări trebuie să explice detaliat, garanția
echipamentului și politica de service (ex.: „Acesta este cel mai bun echipament pe care îl
puteți cumpăra în situația dumneavoastră. Vă acordăm 3 ani de garanție pentru acest produs,
ulterior asigurându-vă o revizie anuală gratuită.”).
c) mărturiile unor utilizatori
Vor fi scoase în evidență: caracteristicile, avantajele și beneficiile utilizării produsului
respectiv. Cumpărătorii profesioniști sunt impresionați de mărturiile persoanelor importante,
ale experților sau ale clienților mulțumiți.
d) rezultatele demonstrative ale companiei
Companiile furnizează constat informații despre produsele lor (teste de piață, datele ultimelor
vânzări etc.). Oamenii de vânzări pot folosi astfel de informații în prezentările pe care le fac
(ex.: „Noul nostru produs se va vinde imediat ce îl aveți pe rafturi. Testele din cele 3 județe
pilot spun că produsul va avea succes. În primele 6 luni de la lansare, a acaparat în zona pilot
10% din cota de piață.”).
e) rezultatele activităților de cercetare independentă (ex.: studiile pe medicamente
efectuate de diverse clinici fără implicarea producătorului).
Aceste rezultate provin din cercetări efectuate de surse cu reputație din afara organizației.
Afirmațiile doveditoare bazate pe cercetări independente trebuie să conțină următoarele
elemente:

50 |
 – Reafirmarea beneficiilor (ex.: „Doriți un CD-player care să se vândă și să fie
profitabil pentru dumneavoastră?”);
– Sursa doveditoare, fapte și cifre relevante despre produs (ex.: „Consumer Journal
arată că CD-ul Sony XL-100 este cel mai nou pe piață și este al treilea cel mai bine
vândut astfel de produs.”);
– Extinderea beneficiilor (ex.: „În consecință, când aveți de-a face cu linia Sony XL-
100, veți observa că vor crește vânzările și profiturile și veți avea mai mulți clienți
care vor vizita magazinul dumneavoastră.”).
IV. Prezentarea vizuală
Pentru a-l convinge pe client, relatați acestuia folosind o comunicare convingătoare și
afirmații doveditoare. Arătați informații și cu ajutorul mijloacelor vizuale. Oamenii rețin 7%
din ceea ce aud, dar rețin 50% din ceea ce văd.
Materialele vizuale:
– cresc procentul informațiilor reținute;
– întăresc mesajul;
– reduc neclaritățile;
– creează o impresie unică și de durată;
– arată că sunteți un profesionist.
Prezentarea vizuală încorporează:
A. Mijloacele vizuale
Acestea sunt utilizate pentru a produce imagini mentale ale caracteristicilor, avantajelor și
beneficiilor produsului. Mijloacele vizuale pot fi: produsul; grafice și tabele care redau
caracteristicile și avantajele produsului; informații de vânzare; fotografii și imagini video;
modele și mostre; diapozitive video, casete audio, computere etc.; manuale de utilizare;
cataloage de produs; scrisori de mărturie; copie a garanției; mape de prezentare și postere etc.
În general, aceste mijloace vizuale sunt transportate în geanta agentului de vânzări (se impune
verificarea genții înainte de vizită și organizarea acesteia astfel încât să îi ușureze accesul la
aceste materiale). Vor fi utilizate doar materialele noi, de cea mai bună calitate, profesioniste.
Vor fi înlăturate materialele deteriorate, incomplete etc. Cel mai bun mijloc vizual de
prezentare este însușii produsul.
B. Demonstrația
Demonstrația este utilă pentru convingerea clientului potențial că are nevoie de produs. O
imagine face cât o mie de cuvinte iar demonstrație face cât o mie de imagini. De aceea, lăsați
clientul să vadă și să manipuleze produsul. Dacă nu este posibil, folosiți imagini, modele,
filme, diapozitive etc. Prin demonstrație se apelează la simțuri (văz, miros, auz, gust etc.)
ceea ce creează interacțiune între cumpărător și vânzător (ex.: pentru vânzarea unor geamuri
rezistente la șoc, un agent de vânzări, în prima fază a lovit cu un ciocan geamul care nu s-a
spart, doar s-a crăpat (demonstrația), ulterior permițând și clienților să facă același lucru).
Elementele de care trebuie să ținem cont când facem o demonstrație sunt:
1. Este sau nu benefică și potrivită?
2. Care este obiectivul demonstrației? Ce trebuie să realizeze demonstrația?

51 |
 3. Asigurați-vă că ați planificat și organizat corect demonstrația.
4. Repetați-o pentru a decurge fără probleme și să pară naturală.
5. Există posibilitatea ca demonstrația să nu decurgă conform planului. Care ar fi această
probabilitate?
6. Există probabilitatea ca demonstrația să aibă reacții adverse. Care ar fi această
probabilitate?
7. Produsul trebuie prezentat într-o manieră etică și profesionistă (ex.: unui agent care
prezenta un proiector Kodak, unui lanț mare de magazine, i s-a ars un bec în timpul
prezentării. Când a schimbat becul a spus auditoriului: „Vreau să vă arăt cât e de ușor
să schimbi becul acestui proiector”. La câteva minute, becul s-a ars din nou, spunând
cu zâmbetul pe buze: „Vreau să vă arăt din nou cum se schimbă becul”. (De atunci
poartă 3 becuri de schimb la el.).
„Spune-mi și am să uit. Arată-mi și-mi voi aminti. Implică-mă și voi înțelege” (Confucius)
Implicând clientul în demonstrația dumneavoastră:
– veți obține atenția acestuia,
– direcționați atenția acestuia spre ceea ce doriți,
– ajutați clientul să vizualizeze deținerea și operarea produsului,
– creați comunicare reciprocă,
– permiteți o explicație mai completă și mai clară a produsului,
– reduceți incertitudinea și rezistența de cumpărare a clientului.
O demonstrație de succes implică clientul potențial în următoarele moduri:
1. Permite să facă ceva simplu.
2. Permite să utilizeze o caracteristică importantă.
3. Permite să facă ceva ce se repetă frecvent.
4. Permite să-și răspundă la întrebări în timpul demonstrației.
De aceea, cereți clientului să facă ceva simplu, cu o probabilitate scăzută de erori. Alegeți
caracteristicile principale pe care le veți sublinia. Permiteți clientului să participe la
caracteristica care are cea mai mare legătură cu motivul de cumpărare important. Lăsați
clientul să facă cu produsul ceea ce face în mod frecvent cu el. După testarea produsului de
către client, vor fi adresate întrebări pozitive (ex.: „Este ușor de utilizat, nu-i așa?”). Nu vor fi
formulate întrebări negative (ex.: „Nu este greu de folosit, nu-i așa?”). Vor fi folosite și
întrebări care să poziționeze produsul în mintea clientului (ex.: Credeți ca această
caracteristică poate spori productivitatea angajaților?”).

C. Dramatizarea
Dramatizarea reprezintă prezentarea produsului într-o manieră impresionantă și extravagantă.
Se va introduce în prezentare doar atunci când sunteți 100% sigur că va funcționa (ex.: la
prezentarea noului său extinctor, un agent de vânzări care a dat foc coșului de gunoi al
clientului, a întâmpinat probleme în stingerea incendiului creat, iar fumul din încăpere a
cauzat fuga clientului). O dramatizare eficientă se poate baza pe reclamele TV.
Câteva sfaturi pentru utilizarea mijloacelor vizuale:

52 |
  Repetați în fața oglinzii sau înregistrați-vă pe o caseta video.
 Faceți pentru început prezentarea în fața unor clienți mai puțin importanți.
 Folosiți apelările adecvate (vedere, miros, atingere, auz, gust), adaptându-le
obiectivului vizitei de vânzări.
 Faceți-le să pară simple, clare, directe.
 Asigurați-vă ca puteți controla demonstrația.
 Adaptați-le la viața de zi cu zi.
 Încurajați participarea clientului.
 Introduceți întrebări de încercare a unor CAB-uri importante pentru a afla dacă
clientul crede în prezentare sau dacă o consideră importantă.
Tema de reflecție nr. 12.:
Orice produs are câteva atribute identificabile: o mașină de tuns iarba, spre
exemplu, poate avea un compartiment foarte mare pentru iarba tăiată. Clienții
trebuie să știe ce beneficiu le aduce lor acest compartiment mare - și anume că vor
fi nevoiți să oprească mai rar mașinăria ca să o golească, astfel încât tunderea
ierbii va necesita mai puțin timp și efort din partea lor.
Pentru produsele de mai jos, notați beneficiile pe care le oferă clienților fiecare atribut
menționat.
Produsul Atributul
Coafor Bază de date referitoare la produsele utilizate anterior
pentru fiecare client
Cămașă bărbătească Confecționată din material neșifonabil
Cabinet stomatologic Monitor care oferă o reprezentare grafică a dinților,
plombelor, punților fiecărui client
Automobil Piese de caroserie decupate cu laserul (modificare recent
inclusă în fabricarea automobilelor Morgan - mașini
britanice fabricate manual)
Tema de reflecție nr. 13.:
Lastminute.com
Spre deosebire de numeroasele companii care utilizează Internetul ca pe un canal de
distribuție suplimentar pentru produsele oferite, Lastminute.com îți poate desfășura
activitatea exclusiv grație Internetului. Ideea care stă la baza ei este foarte simplă:
firma pune la dispoziția clienților, pe internet, o serie de oferte din partea mai multor
furnizori de servicii. Publicarea ofertelor fiind aproape instantanee, articolele precum
biletele de teatru, rezervările hoteliere sau biletele de avion pot fi vândute până în
ultimul moment. Cu cât un client amână mai mult, cu atât șansele sunt mai mari de a
face un chilipir. Compania a intrat pe piață în noiembrie 1998, oferta ei axându-se
îndeosebi pe domeniile turistic, divertisment și cadouri. Lista furnizorilor cuprindea
30 de linii aeriene, peste 500 de hoteluri, 75 de agenții de turism, 400 de firme de
divertisment, 60 de restaurante și 120 de furnizori de cadouri. În prezent compania se
extinde și spre alte domenii. În iunie 1999 și-a adăugat în portofoliu ceea ce ea
numește „servicii stil de viață”, categorie care include spălătorii și curățătorii, taxiuri,
coafor-frizerie, servicii de baby-sitting și altele. Clienții către care se îndreaptă pot fi

53 |
 definiți ca fiind „bogați fără timp”. Fondatorii companiei sunt de părere că mai pot
adăuga diverse servicii menite să ajute oamenii în privința tuturor deciziilor de ultim
moment.
În 2002 firma avea deja peste 590000 de utilizatori înregistrați. pentru a-și continua
extindere, Lastminute.com trebuie să rezolve relații cu noi parteneri, dat totodată să se
asigure că aceia cu care colaborează își mențin standardele ridicate de performanță.
compania trebuie să facă tot posibilul atât pentru ca actualii ei clienți să fie mulțumiți
și să continue să apeleze la serviciile sale, cât și pentru a atrage mereu noi clienți.
Răspundeți:
1. Care este esența produsului și care este beneficiul fundamental oferit de
Lastminute.com?
2. Care sunt atributele produsului ca atare?

54 |
 UNITATEA 9
Întâmpinarea obiecțiilor
Definiție: Obiecția (obiecțiunea) reprezintă opunerea sau împotrivirea la primirea
informațiilor de la persoana de vânzări. Obiecțiunea poate fi ridicată în orice etapă a
procesului de vânzare (introducere, prezentare sau încheiere).
9.1. Puncte de baza pentru întâmpinarea obiecției
Indiferent de tipul de obiecție, trebuie ținut cont de câteva puncte de bază:
1. Planul obiecțiilor
Trebuie luate în considerare care sunt motivele de cumpărare ale clientului și care sunt
motivele care pot împiedica achiziția. În cursul prezentării trebuie minimalizate dezavantajele
produsului nostru. Nu trebuie aduse în discuție dezavantajele greu identificabile ale
produsului, dacă clientul potențial nu le aduce în discuție. După fiecare vizită de vânzări, vom
revedea obiecțiile clientului și le vom împărți în două categorii (minore și majore). Ulterior,
vom identifica și modalitatea de soluționare.
2. Anticiparea obiecțiilor
Anticiparea obiecțiilor presupune discutarea obiecției înainte ca ea să apară. Acest aspect se
poate realiza fie prin aducerea dovezilor pentru întâmpinarea obiecțiilor, fie prin discutarea
dezavantajelor sau prin lăudarea produsului înainte de apariția eventualelor obiecții.
a) Aducerea dovezilor pentru întâmpinarea obiecțiilor
b) Discutarea dezavantajelor
Pentru produsele care pot avea defecte/ dezavantaje detectabile, este util să discutăm aceste
dezavantaje cu potențialul client. Dacă aducem în discuție dezavantajele atunci nu vom fi
nevoiți să le acoperim.
c) Lăudarea produsului înainte de apariția eventualelor obiecții
Prin lăudarea produsului înainte vor putea fi preîntâmpinate eventualele obiecții.
3. Discuția asupra obiecțiilor (când acestea apar)
Soluționarea obiecțiilor trebuie făcută atunci când ele apar. Amânarea soluționării va crea o
imagine negativă:
– Nu veți mai fi ascultat până când nu soluționați obiecția;
– Clientul potențial poate înțelege că vreți să îi ascundeți ceva;
– Va crea disconfort;
– Poate părea că sunteți dezinteresat de opinia clientului;
– Puteți părea că nu știți răspunsul sau nu știți cum să procedați.
4. Fiți pozitivi
Când răspundeți la o obiecție, folosiți semnale pozitive:
– zâmbiți,
– răspundeți prietenos,
– fiți încrezător,

55 |
 – nu tratați cu ostilitate obiecția (ea nu este ceva personal),
– negați politicos obiecțiile,
– fiți realiști că toate produsele au neajunsuri, chiar și ale dumneavoastră,
– dacă vă concurați cu un produs cu o caracteristică suplimentară, demonstrați
beneficiile produsului dumneavoastră, care depășesc produsul concurentei.
5. Ascultarea obiecțiilor
Adeseori, oamenii de vânzări trec peste obiecții înainte ca acestea să fie depășite și chiar
afirmate în întregime de către clientul potențial. De foarte multe ori oamenii de vânzări au o
reacție de panică: „Trebuie să dovedesc că este greșit sau altfel nu va cumpăra produsul.”
Clientul se va simți iritat că este întrerupt, se va simți presat și jenat. Se va întreba: „De ce
sare de la acest subiect? Nu îmi miroase a bine.” De aceea, demonstrați că sunteți ascultători
și fiți buni ascultători.
6. Înțelegerea obiecțiilor
Obiecțiile pot fi formulate:
– Cerând mai multe informații: în urma prezentării ați creat clientului o dorință. Clientul
dorește produsul, dar nu este convins că este cel mai bun produs sau cel mai bun
furnizor. De aceea, el va dori mai multe informații. Furnizând toate informațiile cerute
veți ajuta clientul să treacă în faza de convingere.
– Punând o condiție: clienții pot ridica o obiecție, care se transformă într-o condiție de
vânzare (ex.: „Dacă îmi rezolvați cererea, vă voi cumpăra produsul” sau „Voi
cumpăra de la dumneavoastră numai în anumite condiții.” O condiție poate fi învinsă
prin negociere și compromis. (Exemple: termenul de livrare („Cumpăr echipamentul
doar dacă mi-l puteți livra în maxim 1 lună) sau prețul. („Cumpăr doar dacă voi primi
o reducere de 10%).
– Formulând o obiecție clară:
Obiecțiile pot fi:
 false sau adevărate: obiecții false nu pot fi rezolvate sau nu au niciun răspuns (ex.: am
deja, sunt falit, nu mai am nevoie etc.); obiecțiile adevărate au răspuns și pot fi
minore sau majore.
 majore și minore: va trebui să identificați care este gradul de importanță al obiecției;
obiecția minoră necesită un răspuns scurt, care nu trebuie dezvoltat și de aceea va
trebui să vă axați pe rezolvarea obiecțiilor importante pentru motivele de cumpărare.
 practice (deschise): prețul; produsul nu este necesar; clientul are stocuri prea mari din
produsul dumneavoastră sau al concurenților; termenul de livrare etc.
 psihologice (ascunse): trebuie descoperite și eliminate; exemple sunt refuzul de a
cheltui bani; refuzul de a se lăsa dominat; ideile preconcepute; imaginea negativă
pentru agenții de vânzare; neplăcerea de a lua decizia de cumpărare etc.
7. Soluționarea obiecțiilor
După înțelegerea obiecției, vom fi pregătiți să răspundem clientului.

56 |
9.2. Tipuri de obiecții majore și tehnici de soluționare
Obiecțiile majore pot clasificate în 6 categorii: obiecții ascunse; obiecții anticipate; obiecții de
non-necesitate; obiecții referitoare la bani; obiecții referitoare la produs și obiecții referitoare
la sursă.
A. Obiecțiile ascunse
În această situație, clienții pot avea o comunicare bună dar nu își dezvăluie adevăratele
sentimente. În cazul obiecțiilor ascunse, clientul nu va discuta obiecțiile pentru că: îi este
teamă că discutarea lor va aduce jigniri agentului de vânzări sau deoarece crede că
prezentarea nu merita atenția sa.
În această situație, trebuie să puneți întrebări și să ascultați cu atenție ceea ce vă transmite
potențialul client, pentru ca acesta să vă dezvăluie adevăratele obiecții. Se va apela și la
diverse întrebări „de probă” (ex.: „Ce pot să fac ca să vă conving?”, „Ce vă determină să
spuneți acest lucru?”, „Să presupunem că produsul meu ar face ceea ce vă doriți, atunci l-ați
lua în considerare, nu-i așa?”, „Spuneți-mi ce aveți de gând?” etc.).
Ascultați atent ce spune clientul potențial și urmăriți comportamentul non-verbal al acestuia.
Sunt situații în care clientul potențial nu este conștient de obiecțiile sale reale (ex.: poate
reclama prețul prea mare, dar el este, de fapt, împotriva cheltuielilor. Arătând că prețul este
competitiv, nu vom rezolva obiecțiile reale).
Când nu reușim să descoperim obiecția ascunsă, în ultimă instanță, îl vom întreba pe clientul
potențial care este obiecția lui reala. Vom observa daca ne minte sau vom putea să
identificăm obiecția clară a clientului.
B. Obiecțiile anticipate
În multe situații, clientul găsește motive pentru a scăpa de oamenii de vânzare (ex.: „Mă voi
gândi…” sau „Voi cumpăra data viitoare…” etc.). Nu uitați să adoptați o atitudine pozitivă.
Nu deveniți supra-solicitant, defensiv sau ostil. Aveți grijă și la expresiile dumneavoastră
non-verbale deoarece și acestea pot accentua atitudinea defensivă a clientului.
Dacă credeți că nu este în interesul clienților să cumpere produsul, comunicați-le acest lucru
și astfel veți obține respectul clienților iar pe viitor, clienții vor fi mai încrezători și mai
deschiși față de dumneavoastră.
Situații în care pot să apară obiecțiile anticipate
a) Forțarea mâinii
b) Vânzare către un client nou care evită să facă stocuri
c) Alibiul de a primi aprobarea din partea altcuiva (ex.: șef, comitet, sediu central etc.)
Contracararea obiecțiilor
Obiecție Răspuns
Despre ce produse trebuie să știți mai multe?
Înțeleg că aveți nevoie de mai mult timp. Aș fi
interesat să aud ce gândiți despre această achiziție.
Trebuie să mă mai gândesc… Vă dați seama că este o oportunitate foarte bună
pentru dumneavoastră? Ne gândim la achiziția de
ultima dată. Vă place produsul, economisiți bani. Nu-i
așa?
Îmi dau seama cât sunteți de ocupat. Când ne putem
Sunt prea ocupat… întâlni, câteva minute, pentru a vă prezenta date
privind promoția pe care o derulăm zilele acestea?

57 |
 Are autoritatea necesara să aprobe achiziția?
Da: Vă mulțumesc. Îi voi spune că dumneavoastră m-
ați trimis.
Nu: Atunci, se impune să vorbesc cu Dumnealui/
Sunt prea ocupat. Vorbiți mai întâi cu…
Dumneaei?
Foarte rar discutăm cu directorii de achiziții. Aceasta e
o decizie (la nivel executiv) pe care o puteți lua
dumneavoastră. Trebuie neapărat să vorbesc cu
dumneavoastră.
De ce?
Unora dintre cei mai buni clienți ai mei care au
procedat la fel, le-a părut rău că au așteptat.
Îmi promiteți că veți cumpăra toamna aceasta? DA
Finalizăm acum nota de comandă și o voi avea gata la
Am în plan să aștept până în toamnă…
1 octombrie?
Minunat. Să vă contactez în septembrie sau în
octombrie și să aranjam atunci totul?
Ce ar fi dacă v-aș livra acum produsul ți să îmi achitați
doar în toamnă?

C. Obiecțiile de non-necesitate
Sunt folosite în mod frecvent de către clienți. Ele reprezintă cel mai elegant mod de scăpa de
un agent de vânzări. Prezentarea deficitară a agenților poate încuraja astfel de obiecții. „Sună
bine, dar …” practic clientul spune de fapt nu. Dacă se finalizează cu formula adresată din
picioare de către potențialul client: „Vă mulțumesc pentru vizită” poate dezarma agentul de
vânzări.
Contracararea obiecțiilor
Obiecție Răspuns
Pot să îmi permit să vă întreb de ce?
Nu sunteți interesat acum sau nu veți fi niciodată?
Nici eu nu aș fi interesat daca aș fi în locul
dumneavoastră. Totuși, cred că veți fi interesat când
veți asculta. Este foarte interesant! Când ar fi mai bine
Nu sunt interesat… să vorbim?
Și cei mai buni clienți ai mei au spus la fel, la început,
până să vadă despre ce e vorba… (vor fi prezentate în
continuare beneficiile produsului)
Nu sunteți interesat? Atunci cu cine aș putea vorbi
care să fie interesat?
Bun în comparație cu ce?
Înțeleg punctul dumneavoastră de vedere. Mulți din
clienții mei au spus același lucru înainte să facă
schimbarea. Totuși, au văzut că produsul ar avea…
Produsul… pe care îl avem este încă bun
(discutarea beneficiilor)
Tocmai din acest motiv ar trebui să cumpărați – să
faceți o afacere bună.
Ce va oprește să cumpărați acum?
Mulțumiți în ce fel?
Ce vă place cel mai mult la ce aveți acum? (faceți
comparația cu produsul dumneavoastră)
Vă înțeleg. Câteodată suntem mulțumiți cu ce avem
pentru că nu avem nici o șansă/ nu avem timp să
Suntem mulțumiți cu ce avem acum…
facem comparație cu ceva mai bun. Am studiat ce
folosiți acum și aș vrea să-mi acordați câteva minute
să fac o comparație între produse și să vă arăt…
(beneficiile produsului)
Mulți dintre clienții noștri erau mulțumiți cu ceea ce

58 |
 aveau înainte să vadă produsul nostru. Sunt trei motive
pentru care au făcut schimbarea… (menționarea a trei
beneficii)

D. Obiecțiile referitoare la bani

Acestea sunt scuze de natură economică (ex.: „Nu am bani…”, „Nu am atâția bani…”,
„Costă prea mult…”, „Prețul dumneavoastră este prea mare…”. Sunt cele mai ușor de făcut,
mai ales într-o situație de recesiune. Frecvent, clienții vor să afle prețul înainte de prezentare
și nu vor dori să le prezentăm beneficiile raportate la preț. Va trebui să comparăm prețul în
raport cu beneficiile. Preocuparea față de preț poate uneori să distragă atenția clientului din
timpul prezentării. Uneori, prin preț clienții își ascund obiecția reală. Gestionarea obiecțiilor
de preț poate fi făcută observând semnalele non-verbale, punând întrebări, ascultând și
răspunzând afirmativ. Dacă sunt scoase în evidență beneficiile și satisfacția oferită, prețul
poate să devină un factor secundar pentru achiziția produsului. Dacă, prețul devine un subiect
major și clientul exagerează, vom încetini conversația, lăsând clientul să vorbească și îi vom
prezenta beneficiile.
Contracararea obiecțiilor
Obiecție Răspuns
Comparat cu ce?
Cât credeți că vă costă?
Putem scădea prețul acum, dar trebuie să decidem ce
opțiuni să excludem din propunerea noastră. Asta e
ceea ce vă doriți?
Prețul dumneavoastră este prea mare…
Prețul produsului nostru este mai mare decât al
concurenței. Totuși avem cea mai bună valoare…
(explicăm)
Cât de scump este?
Dacă era mai ieftin, ați fi cumpărat?
De ce?
Dacă v-aș indica o modalitate prin care să vă permiteți
achiziția, ați fi interesat?
Cred sincer că nu puteți să vă permiteți această
achiziție. Beneficiile sunt… și întrec prețul. Nu-i așa?
Nu puteți să vă permiteți să nu aveți acest produs!
Nu pot să-mi permit… Costul dacă nu-l aveți este mai mare decât costul de a-
l avea. Gândiți-vă la afacerile pe care le puteți pierde,
la productivitatea pe care o puteți pierde, acel venit pe
care îl pierdeți dacă nu aveți tehnologia cea mai nouă,
cea mai bună și de încredere. O veți avea cu noi! Vă
veți întreba cum ați trăit fără ea.
Nu va puteți permite acum sau niciodată?
Dacă îmi dați o comandă pentru 10 bucăți, pot să vă
dau o reducere de 10%. Vreți să comandați 10 bucăți?
Domnule Ionescu, vă ridicăm produsul la o anumită
Acordați-mi o reducere de preț de 10% și voi
calitate și un numit service standard – și nu la un
face o comandă astăzi…
anumit preț. Am putea face un produs la un preț mai
scăzut, dar din experiența noastră vă spun că nu
merită. Acesta este un produs demonstrat care dă
100% satisfacție, nu 90%.
De ce?
Ce înțelegeți prin mai bine?
Trebuie să faceți mai bine de atât… Vă referiți la un service (garanție) mai mare? Un preț
mai mic? Livrarea mai extinsă? Spuneți-mi exact ce
doriți.

59 |
 E. Obiecțiile referitoare la produs
Obiecția referitoare la produs este întâlnită de către toți agenții; inclusiv și de către cei care au
cele mai bine vândute produse de pe piață (nu toată lumea agreează cel mai bine vândut
produs, deoarece oamenii se tem de riscurile asociate: nu sunt la nivelul prezentării lor de
către agent, nu merită timpul, energia și costul actual). Potențialii clienți folosesc ca și
argument produsele concurentei (facem vânzare contra concurenței).
Va trebui să utilizăm un ton pozitiv și să apelăm la demonstrații, garanții, dovezi, rezultatele
cercetărilor independente etc.
Contracararea obiecțiilor
Obiecție Răspuns
Glumiți! (va trebui să mimăm surprinderea)
Mai bun la ce mod? (după ce clientul va enumera
caracteristicile pe care le apreciază la produsul
concurent, vom arata că produsul nostru are
caracteristici similare sau mai bune decât concurența).
Produsul concurentului este mai bun… Sunt interesat să aud opinia dumneavoastră despre
ambele produse.
Ați avut șansa să vedeți acel produs. Ce v-a
impresionat la el?
Vă referiți la calitate, serviciu, caracteristici sau la
valoarea lui după 5 ani de utilizare?
Atunci când cumpărați un produs folosit, vă supuneți
unui mare risc. Cumpărați ceva ce altcineva a folosit
sau chiar a abuzat de el. Vreți să plătiți și pentru
greșelile altuia?
Posibil să economisiți câțiva bani pe lună, dar veți
plăti mai mult pentru reparații, service, timpul pierdut.
Ce preț ați plăti mai degrabă?
Voi cumpăra un produs la mâna a doua…
Mulți dintre clienții noștri s-au gândit la o asemenea
variantă, dar au realizat că în timp vor investi mai
mult.
Înțeleg că doriți să economisiți bani, dar veți avea
mare bătaie de cap. Poate ar fi bine să luați un model
mai mic (dacă ne referim la o mașină de ex.) Așa nu
veți avea nici o problemă în privința încrederii.
Credeți că e prea riscant? Rareori am auzit acest lucru.
Ce înseamnă pentru dumneavoastră riscant?
„Riscant”, în comparație cu ce?
Nu vreau să îmi asum riscuri… Ce am putea face pentru a vă simți mai în siguranță?
Domnule Ionescu, poate fi mai riscant să nu
cumpărați. Care ar fi prețul pe care l-ați plăti în cazul
unei productivități scăzute?

F. Obiecțiile referitoare la sursă

Aceste obiecții sunt legate de loialitatea clientului potențial față de furnizorul actual. E
asemenea, pot fi legate și de antipatia față de organizație sau de propria noastră persoană. De
aceea, aflați ce îl deranjează pe client. Nu încercați să obțineți totul de la început. Rezolvarea
acestei obiecții presupune vizitarea clientului la intervale de timp și distrugerea barierei de
rezistență a clientului.
Contracararea obiecțiilor
Obiecție Răspuns
Îmi pare rău, nu voi cumpăra de la De ce nu?
dumneavoastră… Se pare că aveți un motiv să spuneți aceasta. Pot să vă

60 |
 întreb de ce?
Nu veți cumpăra de la noi, acum sau niciodată?
Ce am putea face pe viitor să vă câștigăm?
Vă respect decizia de a nu cumpăra. Totuși, presupun
că dacă veți auzi mai multe despre produsele noastre
veți cumpăra în viitor. Vă deranjează dacă vin
periodic și vă țin la curent cu noile produse?
Ați dori să lucrați cu altcineva din firma noastră?
Este legat de persoana mea ceea ce vă împiedică să
cumpărați?
Înțeleg că vă simțiți mai în siguranță într-o relație
veche. Și totuși, am văzut că ați avut o sclipire în ochi
când ați văzut produsele noastre. Puteți să comparați
pro și contra cele 2 variante? Primul motiv contra
pentru firma noastră ar fi ca nu avem o relație de 3
Fac afaceri cu X de 3 ani. De ce să fac
ani. Care ar fi motivele să ne acordați o șansă ca să
schimbarea?
dovedim ce putem face împreună?
Pot să spun lucruri bune despre concurentul nostru.
Dacă aș fi în locul dumneavoastră, as opta tot pentru
produsul lui, dacă nu aș dori un produs mai bun la un
preț mai bun.

9.3. Tehnici de întâmpinare a obiecțiilor

Există mai multe tehnici de întâmpinare a obiecțiilor:
1. Evitarea: nu presupune a nega, a nu răspunde sau a ignora obiecția clientului
potențial. Va trebui să utilizăm o frază pozitivă care ne va permite să facem o tranziție
mai ușoară către un răspuns al clientului.
2. Saltul: Exemplu
- Client: „Nu sunt deloc interesat de serviciul dumneavoastră.”
- Vânzător: „În cazul acesta, iată cartea mea de vizită. Nu ezitați să mă sunați dacă vă pot fi
de folos”. (varianta unui agent de vânzări neexperimentat)
sau
- Vânzătorul poate face un salt continuând prezentarea beneficiilor produsului sau să întrebe:
„De ce?”.
3. Reformularea sub forma întrebărilor
Puteți să urmați pașii: înțelegeți punctul de vedere al clientului (1), reformulați obiecția sub
forma unei întrebări (2) și obținerea unui accept la întrebare (3).
4. Amânarea
Uneori amânarea este necesară, când sunteți întrerupt de la prezentare, pentru a vi se pune o
problemă care ar urma să fie dezbătută ulterior. Amânarea trebuie făcută în mod politicos.
5. Efectul de boomerang
În cazul efectului de boomerang, orice obiecție ar trebui transformată într-un motiv de
cumpărare. Convingând clientul că obiecția constituie un beneficiu, ați convins clientul în
favoarea produsului dumneavoastră.
6. Chestionarea
Chestionarea inteligentă poate impresiona clientul. Se pot adresa întrebări tehnice prin care
agentul cunoaște domeniul de activitate și întrebări referitoare la afacere. Adresând aceste

61 |
întrebări, agentul arată că nevoile clientului sunt mai presus pentru el decât vânzarea.
Persoanele care pun întrebări vor fi admirate de către clienți.
7. Negarea directă
Negarea directă trebuie să fie bazată pe fapte, pe logică și pe politețe. Nu veți răspunde
arogant și nu îi spuneți clientului că greșește („Greșiți!” este greșit)
8. Negarea indirectă
În cazul negării indirecte, inițial apare un accept al obiecției clientului, dar apoi se transformă
într-o negare a ideii fundamentale (a obiecției). Este mai puțin dură și mai tactică decât
negarea directă. Se utilizează frecvent (ex.: „Da, dar…”, „Sunt de acord…”, „Bineînțeles…”,
„Decizia dumneavoastră este corectă…”, „Respect ceea ce simțiți…”.
9. Compensarea și contrabalansarea
Obiecția clientului poate să fie validă și necesită o compensare (ex.: prețul mare poate fi
compensat prin beneficiile produsului). Dacă avantajele produsului compensează obiecția
clientului, în această situație avem oportunitatea de a vinde.
10. Terța persoană
Afirmațiile terțelor persoane reprezintă dovezi care pot fi utilizate de către agenți în favoarea
lor. Când vom apela la numele unei companii/ persoane trebuie să avem acordul pentru a le
utiliza drept referințe. În cazul în care clientul nu este convins de calitățile produsului, puteți
să îi puneți la dispoziție o listă de utilizatori (persoane de prestigiu) care să îi confirme pe loc.
Prin această strategie se poate impresiona clientul. De asemenea, în momentul în care se
apelează la o terță persoană, vânzătorul îi arată potențialului client dorința de a-i rezolva
cererile.
Tema de reflecție nr. 14.:
Vă planificați să reveniți cu o vizită la compania Conway Pride și să întâlniți
președintele acestei companii pentru a-i vinde vehicule electrice. Fabrica companiei
se întinde pe 200 de hectare și ați vândut 10 astfel de trenuri altor companii mult
mai mici decât aceasta. Odată ce președintele și alți directori sunt de acord cu
vizita, fiți sigur că este interesat de aceste vehicule.
Sunteți hotărât să faceți o prezentare a beneficiilor produsului folosind sisteme vizuale
și o demonstrați practică. D-l Pride a emis câteva obiecțiuni la ultima prezentare care
pot fi menționate din nou și de ceilalți directori. Provocarea este să dezvoltați o
prezentare dinamică și convingătoare.
Întrebări:
1. Vă planificați să faceți o demonstrație pentru a arăta cât de eficientă este folosirea unui
astfel de vehicul în fabrică. Care dintre următoarele tehnici sunt cele mai bune în cazul
unei demonstrații?
A) Să îl implicați pe președintele companiei convingându-l să încerce să conducă acest
echipament.
B) Să conduceți dvs. echipamentul împreună cu ei, astfel încât să vadă mai atent cum
procedați.
C) Să cereți cuiva să facă demonstrația și să verificați într-o săptămână câte echipamente
vor cumpăra.

62 |
2. De asemenea puteți folosi o formulă de prezentare vizuală de 10 pagini pentru a le arăta
beneficiile produsului. Acest material este la mapă și conțin fotografii cu vehiculul în
mișcare, împreună cu variantele de culoare, garanții și dovezi.
Ce ar trebui făcut:
a. Îl lăsați pe președinte să participe și să țină el?
b. Îl țineți dvs., lăsându-l pe președinte să vadă și să asculte în timp ce dați
paginile și îi prezentați mapa?

63 |
 UNITATEA 10
Tehnici de finalizare a procesului de vânzare
Există mai multe tehnici de vânzare ce pot fi folosite de către un agent de vânzări pentru a
finaliza o vânzare:
 Tehnica de vânzare prin posibilitatea de a alege
Această tehnică presupune faptul că:
1. Clientul dorește să cumpere una dintre cele două variante propuse;
2. Clientul va cumpăra;
3. Clientul are posibilitatea să aleagă.
Se observă că dorește produsul, ceea ce înseamnă că va trebui insistat asupra beneficiilor
fiecărui model în parte. Următorul pas este descoperirea obiecțiunilor: „Este ceva de care nu
sunteți sigur?”.
 Tehnica de vânzare simulată
Dacă clientul nu reacționează, atunci comanda sugerată a fost acceptată. Agentul de vânzări
poate completa formularul de comandă pentru client (ex.: „Asta este ceea ce vă voi trimite”
sau „Asta este ceea ce cred că aveți nevoie săptămâna aceasta”). Astfel, se poate câștiga
încrederea clientului.
 Tehnica de vânzare prin complimente
„Vorbele plăcute sunt scurte și ușor de spus, dar ecoul lor este fără sfârșit”. (Maica Tereza)
Tehnica de vânzare prin complimente este eficientă atunci când potențialul client este
cunoscător al produselor; este într-o stare proastă sau are un mare ego. Ceea ce este foarte
important este să faceți complimente sincere.
Complimentați-vă clienții:
– în privința punctelor lor forte (ex.: experiență, profesionalism, seriozitate, cifră de
afaceri, profit etc.);
– în privința modului în care arată cu o îmbrăcăminte, încălțăminte, bijuterie etc.
– în privința gusturilor lor;
– asupra modului în care se gândesc la ceilalți (ex.: bănci, societăți de asigurări,
societăți de investiții, ONG-uri etc.).
 Tehnica de vânzare prin rezumatul beneficiilor
În cazul în care folosiți această tehnică, țineți cont de avantajele și beneficiile produsului
dumneavoastră. Recapitulați-le într-o manieră pozitivă. Tehnica de vânzare prin rezumatul
beneficiilor se realizează în trei pași:
1. Stabilirea beneficiilor cheie ale produsului care îl interesează pe potențialul client;
2. Rezumatul acestor beneficii;
3. Formularea unei propuneri.
 Tehnica de vânzare prin aprobarea continuă
Această tehnică constă în formularea de întrebări pozitive succesive, la care clientul trebuie
să răspundă afirmativ. Clientul și-a creat o atitudine pozitivă față de produs, făcându-l să

64 |
continue să spună „Da” la o cerere de cumpărare. Vor fi clienți care vor spune nu și atunci
vom identifica obiecțiile, dar vor exista și alții care pot să perceapă această tehnica ca pe un
truc sau insultă iar în această situație vom relua avantajele și beneficiile produsului.
 Tehnica de vânzare prin punctele minore
În cazul folosirii acestei tehnici de vânzare, cumpărătorul trebuie să ia o decizie cu risc scăzut
asupra unui element minor al unui singur produs: data de livrare; culoarea; mărimea;
termenul de plata; cantitatea comandată etc.
Putem apela secundar, la această tehnică, când clientul are dificultăți în a se decide asupra
achiziției și răspunde negativ la o altă tehnică utilizată.
 Tehnica de vânzare prin T-ul contabil (bilanț)
În cazul folosirii acestei tehnici, pe o foaie de hârtie, vor fi enumerate:
– în stânga, părerile favorabile pentru achiziționarea unui produs (A acționa = Debit);
– în dreapta, părerile nefavorabile pentru achiziționarea produsului (A nu acționa =
Credit).
În cazul în care părerile favorabile sunt mai multe decât cele nefavorabile, atunci decizia de
cumpărare este corectă. Tehnica este convingătoare dacă clientul este ajutat să își
întocmească propria listă (vezi Figura nr. 15.).

Figura nr. 15. Tehnica de vânzare prin T-ul contabil (bilanț)

Există mai multe variante ale acestei tehnici:
– în partea stângă (aspectele nefavorabile) și în partea dreaptă aspectele favorabile; ceea
ce va duce la reamintirea avantajelor și vânzarea se va finaliza pe un ton pozitiv.
– eliminarea aspectelor nefavorabile.
 Tehnica de vânzare pe loc
Cum vom reacționa dacă cineva ne spune că nu putem avea ceea ce ne dorim?
Această tehnică de vânzare este utilă:
– când clientul potențial nu este decis să cumpere;
– dacă dorim să facă o achiziție într-o cantitate mai mare.
Vom sugera că dacă nu cumpără acum, nu va mai putea să cumpere în viitor. Dar, utilizarea
acestei tehnici trebuie să se facă onest.
Nouă tehnici de întărirea relației cu clienții
1. Fiți la dispoziția clienților dumneavoastră.
2. Puneți întrebări.

65 |
 3. Fiți onest și sincer.
4. Rezolvați problemele.
5. Învățați de la client.
6. Învățați de la competiție.
7. Focalizarea pe construirea loialității.
8. Respectați promisiunile făcute.
9. Nu “pasați” clienții.
Tema de reflecție nr. 15.:
Faceți o prezentare completă, care poate fi ținută în opt minute. Includeți dialogul
vânzător - cumpărător. Fiți sigur că prezentarea conține elementele
corespunzătoare din figura A. folosiți una dintre aceste tehnici de abordare din
figura A în funcție de situație. De exemplu, folosiți tehnica de abordare SPIN dacă
este prima dată când abordați acest potențial cumpărător. Folosiți tehnica SPIN sau cea a
rezumatului beneficiilor produsului dacă este o abordare repetată pentru a vinde unui
potențial client.
Prezentarea trebuie să folosească câteva secvențe de vânzare și să conțină cel puțin o relatare
demonstrativă, două comparații, metafore și analogii și o demonstrație a beneficiilor
importante. Planul de vânzare trebuie, de asemenea, să conțină una sau mai multe secvențe de
vânzare care leagă la loc planul de vânzare de informația descoperită în abordare și de prima
secvență de vânzare.
Propunerea de afacere este ultima și conține discuția adecvată despre preț și valoare. Legați
propunerea de afacere cu informația descoperită mai devreme în timpul prezentării. Faceți
demonstrații pentru prezentarea beneficiilor produsului. Oricând în timpul prezentării
anterioare vânzării folosiți cel puțin o obiecție și răspundeți întrebării cumpărătorului tot cu o
întrebare.
Acum cereți nota de comandă folosind tehnica rezumatului beneficiilor care include o
comandă sugerată dacă se potrivește produsului sau serviciului dvs. Încercați să vindeți de cel
puțin trei ori. Acest lucru vă cere să dezvoltați tehnica vânzării complexe când cumpărătorul
ridică prima obiecție sau cere mai multe informații despre produs. Folosiți trei tehnici de
vânzare diferite, prima fiind cea a rezumatului beneficiilor. De asemenea, folosiți diferite
metode pentru a face față obiecțiunilor.

66 |
 A. Abordarea

Întrebare de situație Întrebare de problemă Rezumatul beneficiilor

Întrebare de problemă Întrebare de implicare
Întrebare de implicare Întrebare de nevoie-beneficiu
Întrebare de nevoie-beneficiu

B: Prezentare
 Secvența de vânzare (SELL)
Dovada, Două asemănări sau analogii, Demonstrație,
Elemente vizuale
 Plan de marketing (încorporând SELL)
Legare de beneficii, elemente vizuale
 Propunere de afacere (încorporând SELL)
Analiza valorii, rentabilitatea investiției, rabaturi, marcaje,
legare de beneficii, elemente vizuale
 Rezumați beneficiile de care este interesat clientul
 Discutați comanda propusă
C: Secvență multi-încheiere
 Încheiere vânzare
 Obiecții
 Încheiere vânzare
 Obiecții
 Încheiere vânzare
 Etc.

Rezumat
Odată stabilit tipul de marketing, compania poate să ia în considerare modul în care va dori să
comunice cu potențialul sau actualul client. Astfel, după ce segmentul țintă a fost ales,
compania își stabilește obiectivele, alege mesajul pe care dorește să-l transmită, alege canalul
de comunicare, selectează ce trebuie să se transmită referitor la produs și apoi culege feed-
back-ul.
Există trei tehnici de abordare a clientului: declarația, demonstrația și întrebările. Declarația și
demonstrația atrag atenție clientului, stimulează interesul acestuia și fac trecerea la
prezentarea de vânzare. Cu ajutorul întrebărilor se pot identifica nevoile, se poate determina
dacă clientul dorește să își îndeplinească nevoile. De asemenea, cu ajutorul lor clientul
potențial poate fi determinat să vorbească despre nevoi și probleme.
Pe lângă acestea, persoana de vânzare mai trebuie să folosească, pentru a convinge clientul și
noțiuni de participare, afirmații doveditoare și nu în ultimul rând prezentări vizuale. Cu
ajutorul lor va fi mai ușor să întâmpine și să soluționeze obiecțiile care pot să apară din partea
clientului.

67 |
Nu în ultimul rând, după înlăturarea obiecțiilor, se poate trece la ultima etapă; cea de
finalizare a procesului de vânzare. Există mai multe tehnici, pe care agentul de vânzări le
poate folosi în această direcție.
Recomandări și comentarii cu privire la temele de reflecție
Tema de reflecție nr. 9. Această reclamă de la Swiss Air se adresează unui segment de lux
de clienți iar reclama se adresează exclusiv acestora…Pentru alte segmente de clienți ar
exista probleme de decodificare…
Tema de reflecție nr. 10. Diferențierea mijloacelor de comunicare se face în funcție de tipul
de clienți (externi sau interni).
Tema de reflecție nr. 11. În această situație vânzătorul nu s-a interesat de starea clientului și
astfel nu a putut să identifice probleme acestuia. Pornind de la acest aspect trebuie creată o
nouă abordare, folosind tehnicile de abordare din curs.
Tema de reflecție nr. 12. Identificarea beneficiilor bunurilor și serviciilor se face pornind de
la exemplul dat.
Tema de reflecție nr. 13. Pentru a identifica beneficiul fundamental trebuie să se pornească
identificându-se caracteristicile și avantajele pe care le are site-ul.
Tema de reflecție nr. 14. Pentru punctul 1 avem ca variantă corectă B iar pentru 2 tot
varianta b este cea corectă.
Tema de reflecție nr. 15. Crearea unei prezentări pe baza figurii din aplicație.
Tema de control nr. 2 și modalitatea de evaluare
Tema de control numărul 2 cuprinde următoarele subiecte: Observarea și ascultarea clienților,
comunicarea cu aceștia, abordarea, elementele unei prezentări de vânzări reușite,
întâmpinarea obiecțiilor și tehnici de finalizare a procesului de vânzare: rezolvarea temelor de
reflecție 9 - 15.
Scopul temei este de a provoca studenții la găsirea conexiunii dintre aspectele teoretice
învățate și exemplele din viața practică. Tema de control nu trebuie să depășească 10 pagini.
Tema de control reprezintă 25% din nota finală și se va preda cel târziu într-o săptămână de
la a doua întâlnire prin email (claudiu.morgovan@tbs.ubbcluj.ro) sau în format printat, în
căsuța poștală de la etajul I, de pe str. Horea nr. 7. În evaluarea temei, punctajul alocat va fi
împărțit proporțional pentru fiecare temă de reflecție.
Bibliografie minimală pentru parcurgerea acestui modul
1. Anderson K. & Kerr C., Customer Relationship Management, McGraw Hill, New York,
2002
2. Bélorgey Pascale, Jordan Marielle, Le Manager orienté clients, ESF Editeur, 2010
3. Buttle F., Customer Relationship Management, Concepts and Tools, Elsevier, Oxford,
2004
4. Carnegie D., Tehnici de a vinde, Ed. Curtea vechea, Bucureşti, 2008
5. Futrell Ch. M., Principiile vânzărilor, Prin servicii bune obțineți clienți pe viață, Editura
Rosetti Educational, București, 2008
6. Moulinier R., Les techniques de la vente, 7e edition, Ed. Groupe Eyrolles, 2009
7. Peppers D. & Rogers M, Managing Customer Relationships, A strategic Framework,
John Wiley & Sons, Inc., Second Edition, New Jersey, 2011

68 |
 8. Roberts-Phelps G., Customer Relationship Management, How to turn a good business
into a great one!, Thorogood, London, 2001
9. *** Harvard Business Review on Customer Relationship Management, Harvard
Business School Publishing, Boston, 2001

69 |