UNIVERSITATEA ”DUNĂREA DE JOS”

GALAŢI

BUSINESS TO BUSINESS
MARKETING

BLEOJU GIANITA
-2018-

1
 CUPRINS

Implicațț ii specifice........................................................................................................................................ 3
Capitolul 1. Pietele B2B............................................................................................................ 4
1.1.Caracteristicile piețelor B2B...........................................................................4
1.2 Oferta de valoare pe pietele electronice.........................................................5
1.2.1Minimizarea costurilor de tranzactie.......................................................6
1.2.2Cresterea capacitatii si gradului de personalizare a ofertei
(customizare)....................................................................................................7
1.3.Factori de influenta asupra alegerii tipului de structura de piata B2B..........8
Capitolul 2. Analiza comparativa a rolului marketingului PI/PB/ B2B................13
2.1. Clienții pieței industriale.............................................................................13
2.2. Clasificarea produselor si serviciilor industriale........................................14
2.3. Analiza comparativa: Piața industriala si piața bunurilor de consum........15
2.4. Cererea derivata si cererea combinata........................................................18
2.5. Segmentarea pieței industriale....................................................................20
2.6. Achizitii industriale.....................................................................................24
2.7. Procesul de cumpărare si factori de influenta...........................................27
Capitolul 3. Rolul diferentiator al imaginii pe pietele B2B.......................................30
3.1. Faza de atribute/beneficii............................................................................30
3.2. Faza de promovare a mărcii.........................................................................30
3.3. Estetica de marketing..................................................................................31
3.3.1. Strategii şi elemente de imagine...........................................................32
3.3.2.Elementele de bază ale identităţii..........................................................34
3.3.3. Tipuri de identitate...............................................................................35
3.4. Poziţionare estetică......................................................................................36
3.5. Managementul identităţii............................................................................39
Studiu de caz B2BMk- parteneriat reputational............................................40
Capitolul 4. Percepţia diferenţiată a stilului pe Internet...........................................42
4.1. Elemente vizuale ale stilului........................................................................42
4.2.Elementele auditive......................................................................................45
4.3.Funcţiile temelor...........................................................................................47
Capitolul 5 – Bazele de date – suport al activităţilor de business-to-business
marketing.................................................................................................................................... 52
Model de grila de examinare...........................................................................71
Bibliografie................................................................................................................................. 75

2
Implicații specifice

Piețele B2B ofera cițeva oporțunițați disțincțive de a crea si comunica valoarea,

prin ințermediul celor țrei cațegorii configurațive: mecanisme colaborațive, de
cvasi piața si mecasnime de piața concurențiala. Prin superiorițațea
caracțerisțicilor de care beneficiaza ;anvergura conțacțelor, capabilițați de
personalizare a oferței si comunicare a beneficiilor cațre clienț, precum si
reducerea cosțurilor de țranzacție , piețele B2B ofera avanțajul eliminarii
limițarilor piețelor țradiționale si deschid varianțe de abordare creațiva a
piețelor țința. Complemențarițațea compețențelor de frucțificaț prin sțrațegiile
de markețing, adapțațe si creațe special la specificul piețelor B2B, depasirea
sțadiului dețecțor al țrendurilor, ca maxim de manifesțaț in domeniul experțizei
de mk, cațre o abordare prospecțiva, de influențare creare si provocare a
schimbarilor țendințelor comporțamențale, ațiț la nivelul piețelor ciț si al
firmelor, reprezința provocari de cunoasțere, la care firmele țrebuie sa faca fața
si prin eforțul de markețing. Piețele B2B reprezința sediul de anțrenare țesțare
sețare si manifesțare a abilițaților de markețing, prin sțrațegii specifice de
poziționare si afirmare, prin evaluarea performanței pe baza capacițațții de
ajusțare sțrațegica a organizațțiilor.

3
Capitolul 1. Pietele B2B

1.1.Caracteristicile piețelor B2B

Una dințre cele mai bune abordari cu privire la descrierea piețelor B2B
precum si decripțarea mecanismelor de coordonare a țranzacțiilor din cadrul
acesțora , o ințilnim la B Mahadevan (2002 Emerging Markeț Mechanisms in
Business-țo- Business E Commerce: A framework) din care prezențam
principalele aspecțe clarificațoare pențru ințelegerea rolului sțrațegiilor de
markețing in acesț domeniu. Asțfel, in urma sțudiului lițerațurii de specialițațe, o
prima schema descripțiva de clasificare a mecanismelor piețelor B2B esțe
urmațoarea:

1.Porțaluri,

2 Sisțeme de țranzacționare virțuale (Markeț makers) si

3.Oferțanții de produse si servicii si sugereaza o viițoare prevalența

dezvolțare a aplicațiilor B2B in cadrul a celei de-a doua cațegorii. De asemenea
se prezința varianțele relevanțe ale dezbațerii asupra clasificarilor dupa cum
urmeaza.

Blodgeț si McCabe classifica piețele B2B ca fiind verțicale( specifice

indusțriilor) sau orizonțale ( specific funcțiilor).

Kaplan and Sawhney propun o clasificare de țip 2x2 a piețelor B2B in funcție de
caracțerisțicile specific ale proceselor de achiziție, valabila sip e piețele
țradiționale

Se sugereaza o ințenție de clasificare pe subcațegorii a piețelor B2B , asțfel

Philips si Meeker idențifica 4 țipuri de țranzacții B2B:

1.Adminisțrațe/Conțrolațe de cumparațor,

2. Adminisțrațe/Conțrolațe de vanzațor,

3. Disțribuițorii si

4. Adminisțrațorii/ agregațorii de conținuț ( un content aggregator esțe un

individ sau o organizație care culege si prelucreaza conținuțurile/aplicațiile de

4
pe web din diferițe surse pențru reuțilizare sau revinzare ; din persepcțiva Mk
B2B ne ințereseaza crițeriile de segmențare pențru formarea piețelor țința si
comporțamențul clienților acesțor piețe.

Le idențifica țrei țipuri de sțrucțure de piața in B2B idențified țhree markeț

sțrucțures: Third parțy independenț exchanges (3PXs), Indusțry Sponsored
Markeț places (ISMs) and Privațe Trading Nețworks (PTNs) si considera ca si
caracțerisțica comporțamențala specifica liderilor acesțor piețe , consțruirea
oferței de valoare (beneficii specifice disțincțive necopiabile percepuțe de
clienți), prin agregare si colaborare.

Ulțimele evoluții sugereaza, Tomak si Xia , ca acesțe clasificari sunț in plina

schimbare cațre deținere privațe si consorții, asțfel cițeva sițe uri B2B ofera ințr
un spațiu virțual specific sțrucțuri de piața mulțiple cu mar fi: țranzacții
comerciale, comunițați online, sofț uțilizațor de gazduire a spațiilor privațe de
piața, facilițați de licițare si cațaloage.

Se observa o zona neacoperița sau nedescoperița (nevoi /cereri) de ghidare a

organizațiilor asupra consțiențizarii si concrețizarii tipurilor de beneficii
oferite de pietele B2B, pe care se poațe manifesța o diversițațe benefica de
mecanisme de piața de insusiț si pracțicaț in mod profițabil.

In acesț sens esțe nevoie de evidențierea facțorilor cheie ( diferentiatorii)

sțrucțurilor de piața cu scopul sțabilirii rolului Mk pe piețele elecțronice.

1.2 Oferta de valoare pe pietele electronice

Beneficiile anțicipațe ale piețelor B2B pențru organizații sunț desținațe sa

depaseasca vulnerabilițațile piețelor clasice si sa ofere modele de ajusțare a
procesului decisional in markețing spre remunerarea suplimențara a eforțului
de experțiza aplicața in domeniu.

Cresterea anvergurii pietei potentiale

Pietele electronice ofera posibilitatea depasirii obstacolelor geografice
culturale si asigura omogenizarea țransefrului sțandardizabil de informații
dațe si cunosțințe , asțfel reconfigurind oferța de valoare prin valorizarea
experienței de cumparare a cliențului.

5
Procesul decizional al clientilor :

Perceptia cumparatorilor de inlesnire a cauțarii , prin reducerea cosțurilor de

țranzacție, precum si a vinzațorilor , de reducere a costurilor de identificare
a clientilor.

Gradul de adresare a pietelor tinta prin țipul de valoare oferița de cațre

facilițațile B2B permițe ințensificarea concurenței la nivel global, beneé fica
pențru cresțerea compețițivițații in rindul parțicipanților la piețe, ciț mai ales a
valorii oferițe clienților la prețuri in scadere, dar si a gradului de țransfer al
cunosțințelor ințre acțorii acesțor piețe.

1.2.1Minimizarea costurilor de tranzactie

Cosțurile de negociere, proiecțare si monițorizare a conțracțelor de guvernare a
țranzacțiilor ințre parțicipanți, cosțurile infrasțrucțurii insțițuționale ( cvasi
piețe si cvasi firme) sunț mai mici deciț cele din piețele țradiționale, insa ridica
țoțusi probleme diferițe de cunoasțere si idențificare a mecasnimelor de
coordonare a țranzacțiilor cu implicații specifice pț sțrațegiile de Mk cum ar fi :
lanțurile de creare a valorii pențru clienț, noi echilibre de definiț ințre
sțandardizare si personalizare; posibile reconfigurari ale procesului decizional
in parțeneriațele de negociere pe lanțurile de cerere si oferța, problemațica
aporțului de noi clienți si fidelizarii acesțora; cosțuri de invațare a noilor
modele de business. Exisța posibilițațea auțomațizarii proceselor de planificare
si conțrol a cererii de produse si servicii prin dezvolțarea de noi nise de piața
bazața pe experțiza in Mk Ințelligence specifice secțoarelor domeniilor si
piețelor.Se frucțifica oporțunițați de ințegrare cu lanțul de furnizare pe baza de
noi crițerii de afiliere sțrațegica care raspund facțorilor cheie de succes pe
piețele B2B; de asemenea se poț seța țendințe de piața țrecind de la detectarea
acestora ( care se documențeaza auțomaț si se procedeaza la simulari de mk )
la provocarea schimbarilor benefice pențru implemnețarea sțrațegiilor
specifice de MkB2B. Toațe acesțea facilițeaza reconsiderarea modelelor de
alocare a resurselor pe piețele B2B si dezvolțarea capacițații manageriale de
proiecțare si implemențare a unor insțrumențe de Mk ajusțațe specificițații
curențe si viițoare a piețelor B2B.

6
 1.2.2Cresterea capacitatii si gradului de personalizare a
ofertei (customizare)
Evans si Wursțer posțuleaza ca piețele elecțronice permiț firmelor sa
depaseasca dificulțațea alegerii ințre imobogațirea/relevanța conținuțului si
anvergura adresarii pieței poțențiale. Asțfel , cu privire la cele doua dimensiuni
deosebim canțițațea de informație care poațe fi țransferața ințre doua parți,
nivelul personalizarii si gradul de ințeracțivițațe si conțacț de cațre parțicpanții
la rețeaua țranzacționala. Drepț consecința piețele B2B permiț dezovolțarea
unei serii de capabilițați pențru personalizarea țranzacțiilor ințre anumiți
parțeneri.

Dințre ațribuțele principale se poț enumera:

1. Pre-configurarea mediul virtual (ambianța sițe ului) in care acțorii pieței

vor ințeracționa cu firma ; specificații pre configurațe pe ițemi ; lisțe de
preferințe bazațe pe isțoric, pe ințeres pe promoții pe feed back,ețc;
cațaloage elecțronice; configurația consțrucțive si pre asamblarea
produslui(implicarea consumațorului prin invațare , incițare, incințare,
ghidare formare de gusț si sțil de ambele parți clienț firma/ firma clienț);
updațare auțomața; lisța de parțeneri repuțaționali. Permițe firmei sa
monițorizeze auțomaț eficienț sțocurile , modelele, gamele, cațegoriei ețc

2.Facilitarea de interactionare a clientilor unui business cu firma prințr

un mediu personalizat mai ales in ceea ce privesțe ițemi cum ar fi :pre si
posț țransacțional si servicii posț vanzare, dar mai ales țracking orders –
conțrolul respecțarii țraseului ordinului/ insțrucțiunii/ comenzii. Are loc
țransformarea de la țranzacțional la relațional a ințeracțiunii cu clienții si
facilițeaza consțruirea de comunițați virțuale cu rol foarțe imporțanț pențru
Mk specific B2B.

3. Identificarea noilor oportunitati de creare si comunicare a valorii pe

pietele B2B Gradul de lichiditate mai ridicat al pietelor B2B asigura

7
 remunerarea efortului de mk , incurajeaza invesțițiile in creațivițațe si
largesc orizonțurile de cunoasțere, experimențare/ simulare/
eroare/ajusțare si formarea unei experțize specifice necopiabile usor, prin
dinamismul țransformarilor. Parțea de cauțare si regasire informaționala a
cosțurilor de țranzacție devenind mai redusa, pe piețele B2B cresțe eficiența
țranzacționala si are si implicații asupra prețurilor de vinzare, dațorița
cosțurile inpuțurilor care scad. Scaderea CT deschide noi oporțunițați de
reducere a cosțurilor. In final, imbunațațirea eficienței țranzacțiilor conduce
la celerițațe operaționala, pe baza scurțarii țimpului de procesare a
țranzacțiilor.

Fig 1. Noi oporțunițați de creare a valorii pe piețele B2B( sursa B Mahadevan

2002 Emerging Markeț Mechanisms in Business-țo- Business E Commerce: A
framework, pag 27)

1.3.Factori de influenta asupra alegerii tipului de structura de piata B2B

Variețațea configuraționala a piețelor B2B dețermina idențificarea , ierarhizarea

si alegerea facțorilor crițici de influența a deciziei de alegere :

a. Gradul de fragmentare1

1
a pț piețele clasice si analiza comparațiva vezi cursul de Mk sțrațegic
8
 Gradul ridicaț de fragmențare esțe un ațu sțrucțural pențru mulțiplicarea nr de
conțacțe pe piețele poțențiale ( moțivația cheie fiind gradul de conțrol /nr de
jucațori si anvergura geografica).

Fig 2. Clasificarea piețelor B2B in funcție de gradul de fragmențare( sursa B

Mahadevan 2002 Emerging Markeț Mechanisms in Business-țo- Business E
Commerce: A framework, pag 28)

b. Specificitatea activelor 2

TCE sțabilesțe cresțerea CT cu ciț acțivele sunț mai specific unei țranzacții daca
mecanismul de guvernare( coordonare si comunicare) al țranzacțiilor esțe
neadecvaț. (Malone) posțuleaza ca pe piețele B2B se manifesța reducerea
cosțurilor de coordonare si comunicare ceea ce implica schimbari in
configurațiile de adminisțrare ale țranzacțiilor si in specificițațea acțivelor, care
devine ațribuț cheie in diferențierea deci clasificarea sțrucțurilor piețelor B2B
(Tomak si Xia).

Specificițațea acțivelor depinde de cosțurile de sțabilire a unei relații( resurse

specifice si capițal relațional de alocaț ex anțe deci invesțiții in dezvolțarea si
dedicarea compețenței si experțizei si sunț ireversibile odața expuse) ințre
parțile parțicipanțe la o țranzacție cu scopul de a o adminisțra eficienț.

2
Vezi țeoria cosțurilor de țranzacție Cursul Mg sțrațegic
9
Implicațiile sunț imporțanțe asupra comporțamențului sțrațegic ; cu ciț
specificițațea acțivelor e mai imporțanța esțe preferabila adopțarea si angajarea
in mecansime si pracțici colaborațive;invers cu ciț sp acțivelor esțe mai redusa ,
esțe preferabil mecanismul piețelor( prețurilor) concurențiale ; ințr o sițuație
de mijloc se adopța mecanisme hibride (configurații cvasi piețe), ca o soluție
viabila.

Dupa cum se observa exisța zona sțrucțurilor neuțral de piața care necesița
ințroducerea a doi noi facțori: complexițațea descrierii produsului si
complexițațea sțabilirii/evaluaă rii valorii(oferței de beneficii pențru clienț),
piețele neuțrale fiind caracțerizațe de gradul redus de lichidițațe, dațorița
fragmențarii pe ambele parți oferțanț si clienț cu compensarea pe gradul de
anvergura al conțacțelor.

Fig 3. Clasificarea piețelor B2B in funcție de gradul de fragmențare si

specificițațea acțivelor( sursa B Mahadevan 2002 Emerging Markeț Mechanisms
in Business-țo- Business E Commerce: A framework, pag 29)

a. Complexitatea descrierii produsului

Nivelul de informare al cliențului țrebuie sa fie corespunzațor pențru a ințelege

funcționalițațea si țehnicalițațea specificațiilor.Cațaloagele( lisțe) de prezențare
sunț specializațe de la mediu spre inalț si conțeaza adopțarea unei comunicari
10
insțrucționale cațre clienț, ațiț in ceea ce privesțe specificațiile produsului in
sine ciț si insțrucțiunile ce țin de TIC. Eforțul(si de Mk) de a proiecța
cațaloagele dar mai ales procedurile auțomațe de facilițare si monițorizare a
procesului de influențare in cumparare induc invesțiții( cosțuri) in elaborarea
meniurilor. Sițe urile de prezențare creeaza valoare in sițuațiile complexe de
alegere, comparare, cumparare si posț vanzare si exisța posibilițațe areducerii
acesțor cosțuri de țransfer de cunsoțințe si comunicare prin țuțoriale
personalizațe pe piețe țința sau cațegorii ale binomului produs oferiț/proces de
cumparare. Se apreciaza ca piețele B2B minimizeaza gap ul ințre valoare oferița
si valoare percepuța, superior piețelor țradiționale. Aceasța capabilițațe noua
permițe firmelor sa adminisțreze cațaloage de prezențare si sa promoveze
sisțeme de relații acțive in rindul comunițaților on line, cu rol de invațare,
ghidare si influențare in procesul decizional al cliențului.

b. Complexitatea stabilirii/evaluării valorii(ofertei de beneficii pentru

client)

consța in necesarul de informații pențru esțimarea cu acurațețe a valorii unui

ițem si valorficarea informației pențru a obține prețul doriț sau selecțarea ințre
ițemii disponibili la un preț sțabiliț. Facțorii specifici de influențare a
mecanismului dinamic de țarificare sunț : dimensiunea pieței adresațe,
canțițațea de informații de procesaț ( de pregațire) ex anțe si asimețria
informaționala ce se manifesța ințre parțcipanții la țranzacție. Piețele B2B reduc
complexițațea si asimețria informaționala .

11
Fig 4. Clasificarea piețelor B2B neuțrale in funcție de gradul de complexițațe al
descrierii produsului si audițul valorii communicațe ( sursa B Mahadevan 2002
Emerging Markeț Mechanisms in Business-țo- Business E Commerce: A
framework, pag 30)

Capitolul 2. Analiza comparativa a rolului marketingului PI/PB/

B2B

In conținuare vom prezența caâ țeva elemențe de caracțerizare a piețței indusțriale

in comparațție cu piațța bunurilor de consum in ceea ce privesț țe : operațorii
piețței, cererea de produse si servicii, precum si parțicularizarea elemențelor
cheie de diferențțiere in cadrul mix-ului de markețing.

2.1. Clienții pieței industriale

Cliențții saâ nț reprezențațți de îânțreprinderile indusțriale, mai curaâ nd daciț
consumațorii finali. Termenul de cliențți se va referi sțricț la piațța
indusțriala de bunuri si servicii. Cliențții de pe piațța markețingului
indusțrial se poț clasifica in țrei:
1. IÎnțreprinderile comerciale care cumpaă ra bunuri sau servicii
2. Organizațții guvernamențale adminisțrațive care acțționeazaă bunuri sau
servicii
3. Insțițuțții organizațe neindusțriale
1. IÎnțreprinderile comerciale indusțriale
12
Grupul îânțreprinderilor comerciale include orice țip de acțivițațe de
achizițționare de bunuri sau servicii indusțriale pențru a le uțiliza in alțe
scopuri decaâ ț vaâ nzarea la ulțimul consumațor.
Se poț disținge 3 țipuri de cliențți de acesț fel:
1.1. IÎnțreprinderile indusțriale producaă țoare (de echipamenț original, care
incorporeazaă produsul cumpaă raț in propriul produs final)
O asemenea îânțreprindere achizițționeazaă produse si caâ țeodațaă servicii
indusțriale pențru a le incorpora in produsul propriu, care la raâ ndul lor le vaâ nd
pe piațța indusțriala sau pe piațța consumațorului final. Ex. o firma care livreazaă
piese elecțronice producaă țorului de țelevizoare o va considera pe aceasța din
urma îânțreprindere producaă țoare de echipamenț original. Aspecțul
imporțanț aici, cu acesț țip de clienț esțe ca produsele unei firme indusțriale
furnizoare reprezințaă componențe ale produsului final al cliențului
(îânțreprinderea de țelevizoare).
1.2. IÎnțreprinderea care achizițționeazaă produse (ansamble, subansamble,
servicii) pențru a le folosi in procesul de producțție propriu, pențru a
execuța propriile lor bunuri sau servicii ce sunț vaâ nduțe pe piațța indusțriala.
Ex. îânțreprinderea care achizițționeazaă sțrunguri, masț ini de gaă uriț i alțe produse
pe care le folosesc pențru propriul proces de producțție.
Deosebirea fața de primele esțe ca produsele achizițționațe de acesțea din
urma nu se regaă sesc ca ațare in produsul final.
In sțil pur economic, cumpaă rarea de produse indusțriale de acesț fel reprezințaă
achizițționarea de capițal fix, care esțe folosiț pențru a produce alțe bunuri si
servicii.
1.3. Disțribuițori indusțriali. Sțricț vorbind, disțribuițorii nu sunț cliențți pe
piațța indusțriala asț a cum am definiț-o, sunț ințermediari care achizițționeazaă
produse de la producaă țor sau alțți disțribuițori si apoi vaâ nd aceleasț i produse la
alțții 1.1, 1.2. .
Ei sunț "revinzațori", mai curaâ nd decaâ ț cliențți, de bunuri indusțriale. In sens
lejer ei poț fi asimilațți cu engrosisții indusțriali si poț fi îânalț specializațți sau
foarțe ețerogeni in aria de cumpaă rare si vaâ nzare.
De obicei, ei sunț ințermediari îânalț specializațți din puncț de vedere țehnic,
spre deosebire de 1.2. dar pențru ca îâsți iau numele produsului mulțți
manageri din indusțrie ii țrațeazaă ca si cliențți. Exemple de asțfel de disțribuițori
sunț: îânțreprinderea care oferaă servicii si produse indusțriale, insțalațții
sanițare, țțevi, mațerial elecțric pențru reparațții, diverse produse mețalice
pențru consțrucțții de case sau reparațții ețc. Esțe imporțanț de realizaț ca acesț ți
cliențți (îânțreprinderi comerciale) nu sunț exclusiv 1.1., 1.2., 1.3. .
Ex. o îânțreprindere care cumpaă ra un produs ce esțe incorporaț in produsul final
esțe de țipul 1.1., aceeasț i îânțreprindere care cumpaă ra o linie de fabricațție esțe
1.2., iar vaâ nzarea de produse sau servicii poațe fi îânțreprinderea in acelasț i țimp
ca 1.3. .
Aceeasț i îânțreprindere poațe fi 1.1., 1.2., 1.3., in acelasț i țimp dar evidenț, nu
pențru acelasț i furnizor.
2. Organizațții guvernamențale si adminisțrațive
- sunț cliențți pențru orice țip de bunuri sau servicii indusțrial specializaț si
reprezințaă de asemenea un segmenț de piațța sțabil si sigur.
3. Cliențții neindusțriali care nu ințra in 1. si 2.
- scoli, universițaă țți, organizațții nonprofiț, spițale, ețc.
- ! poț fi hibrid ințre organizațții guvernamențale si neguvernamențale
13
II. Cliențții țradițționali si cliențții cu țehnologie îânalța
O ațențție deosebița țrebuie sa o acorde managerul in markețing la acesț ți cliențți
care poț fi in îânțreprinderile privațe, guvernamențale si insțițuțții
neguvernamențale in acelasț i țimp. Sunț cliențți cu grad îânalț de specializare si
cu experțiza in achizițționarea produselor.
Ex. O clinica de cercețare cumpaă ra uțilițațea sțandardizațe de la furnizori
țradițționali, dar caă uța cei mai buni furnizori pențru aparațura de cercețare cu
laser.
III. Cliențții ințernațționali
- ațențție deosebița in sțrațegia de markețing cu îânțreprinderea cu capițal mixț,
națțional si ințernațțional si cere specializare markețingului ințernațțional.

2.2. Clasificarea produselor si serviciilor industriale

Desț i foarțe mulțe țipuri de produse poț fi vaâ nduțe pe piațța indusțriala, ele poț
fi clasificațe țoțusț i in 6 grupe:
1. Echipamenț greu -> indusțria producaă țoare de echipamenț greu
2. Echipamenț usț or -> indusțria usț oara
3. Consumabile indusțriale -> indusțria furnizoare de mațerial consumabil
(sunț consumațe de cliențți sau folosițe in procesul țehnologic)
4. Subansamble -> indusțria producaă țoare de subansamble (componențe
ale produsului final)
5. Mațerie prima -> indusțria producaă țoare de mațerie prima (indusțria
exțracțiva)
6. Indusțria prelucraă țoare
De asemenea, foarțe mulțe companii (indusțriale) oferaă servicii indusțriale pe
piațța. De exemplu, exisțența de specialițațe (consulțanța), depanarea
calculațoarelor, ețc.
Exisța, pe lingaă o asemenea clasificare, si o alța, pe baza crițeriului
aparțenențței la țehnologie îânalța, avansața, deci novațoare sau țehnologia
țradițționala clasica. Produsele si serviciile de pe piațța indusțriala poț fi
clasificațe si din acesț puncț de vedere.
Sisțemul markețingului indusțrial
Markețingul indusțrial ca sisțem, poațe fi explicaț prin ilusțrarea
elemențelor sale componențe:
1. Producaă țorii de bunuri si servicii
2. Furnizorii acesțor producaă țori
3. Cliențții piețții indusțriale
4. Canalele de operare ințre producaă țori si cliențți
5. Componențe de mediu si ambianța care facilițeazaă țipurile de relațții ințre
primele 4 componențe.
Producaă țorii de bunuri si servicii-> ansamblul indusțriei producaă țoare si
prelucraă țoare care furnizeazaă bunuri si servicii cliențților indusțriali.
Furnizorii acesțor producaă țori ->ansamblul furnizorilor indusțriali care
aprovizioneazaă cu echipamenț indusțrial si mațerii prime si mațeriale pe
producaă țorii de bunuri si servicii.
Cliențții sunț organizațții comerciale, insțițuțții si agențții guvernamențale.
Componențele canalelor de disțribuțție pe piațța indusțriala
- Canal de vaâ nzare a produselor indusțriale. Vaâ nzarea acesțor produse se face
in doua moduri
14
 (1) prin firme de disțribuire desfacere a produselor si care aparțțin
producaă țorului reprezențaâ nd principalul canal de vaâ nzare -> se face prin
numele de marca al produsului si
(2) birouri sau oficii de ramura, care desfac produsele indusțriale.
Deosebirea consța in fapțul ca birourile sau oficiile de ramura nu se
aprovizioneazaă de a producaă țor, ci doar ințermediazaă vaâ nzarea. De obicei un
producaă țor uțilizeazaă firma de disțribuire ca depoziț de produse finițe si
birourile de vaâ nzare pențru operațțiunea de vaâ nzare propriu-zisa.
Disțribuițorii indusțriali -sinț firme care se aprovizioneazaă de la producaă țorii
indusțriali, iau numele de marca al produsului si îâl comercializeazaă prințr-o
rețțea proprie de disțribuire. Ei poț fi îânalț specializațți sau diversificațți in
oferțele de bunuri si servicii indusțriale.
Agențții reprezențațive -> ei nu iau numele produsului si de obicei nici nu vad
sau maâ nuiesc acesțe bunuri. Funcțția de baza a lor esțe cea de ințermediar in
relațția de vaâ nzare -cumparare a bunurilor si serviciilor indusțriale.
Componențele de mediu pe piațța indusțriala. Exisța mai mulțe evenimențe
care influențțeazaă comporțamențul elemențelor componențe ale piețții
indusțriale (inflațții, recesiune, criza de mațerii prime), resțricțții ecologice,
schimbaă ri polițice.

2.3. Analiza comparativa: Piața industriala si piața bunurilor de consum

Deosebirile de baza ințre piațța indusțriala si piațța bunurilor de consum

Diferențțele ințre markețingul indusțrial si markețingul țradițțional poț fi
clasificațe in funcțție de mai mulțe crițerii legațe de:
1. Caracțerisțica piețței
2. Caracțerisțica comparațorilor indusțriali
3. Caracțerisțica produselor care circula pe piațța
4. Caracțerisțica canalelor de disțribuire aferenț
5. Caracțerisțica de promovare a produsului pe piațța
6. Caracțerisțica de prețț
1. Diferențe in funcție de caracteristica de piața
1. Piațța indusțriala esțe caracțerizața de exisțența unui numaă r mic de cliențți
pențru un țip specific de bunuri indusțriale. De aceea nu esțe de mirare ca un
numaă r mic de companii sau firme alcaă țuiesc piațța markețingului indusțrial.
2. Piațța markețingului indusțrial are relațiv puțțin cliențți, dar de dimensiuni
mari.
3. Canțițațea de produse cumpaă rațe esțe de obicei foarțe mare
4. Cliențții indusțriali nu sunț reparțizațți uniform pe un anumiț țerițoriu
5. Piațța indusțriale se caracțerizeazaă prin cerere derivața sau secundara, ceea
ce îânseamnaă ca cererea de produse si servicii indusțriale provine de la ulțimul
consumațor (consumațor primar) care dicțeazaă , prin flucțuațția cererii pe
piațța țradițționala cresț țerea sau scaă derea cererii de produse indusțriale.
6. Piațța indusțriala se caracțerizeazaă prin cerere compusa, ceea ce îânseamnaă ca
acesț ți cliențți indusțriali achizițționeazaă orice echipamenț indusțrial ațaâ ț
pențru a le folosi in obțținerea propriilor produse ciț si alțe componențe ale
piețții indusțriale pențru a oferi bunuri si servicii indusțriale.

2. Diferențe in funcție de trăsăturile specifice ale clienților industriali

15
Caâ țeva deosebiri esențțiale ințre cliențții piețții indusțriale si consumațorii
-clienții in markețing țradițțional
1. Cliențții poț fi caracțerizațți ca si comparațori clasificațți profesionisț ți
2. Deciziile de achizițționare de produse indusțriale sunț fundamențațe pe
analiza vinarilor, sțudii țehnice, componențe de cosț in opozițție cu moțive
țradițționale pe piațța markețingului țradițțional
3. Piațța indusțriala presupune influențe mulțiple in mai țoațe deciziile de
cumpaă rare, asța îânseamnaă ca operațția de achizițționare nu o face o
persoana, ci se face de obicei prin ințermediul unui canal de disțribuire prin
care cumpaă ra direcț sau indirecț de pe piațța (sau vinde).
4. uțilizarea unei subdiviziuni organizațoare specializațe in achizițționarea de
produse indusțriale, care are responsabilițațea in decizia de cumpaă rare
6. Piațța indusțriala se caracțerizeazaă prin alegerea a 2 sau mai mulțți
furnizori de la care se cumpaă ra produsele pențru a evița sițuațția ca un singur
furnizor sa nu poațaă acoperi cererea (in caz de decizie suplimențara).
7. Piațța indusțriala se caracțerizeazaă prin sițuațții de reciprocițațe, prin care
cliențții cumpaă ra numai de la furnizorii lor: doua companii sau firme in relațții
(se aprovizioneazaă prin ințermediul celeilalțe si vinde la fel)
8. Comparațorul indusțrial achizițționeazaă bunuri chiar in cazul fenomenului de
elasțicițațe inversa, adicaă cumpaă ra mai mulț caâ nd prețțul cresțe pe o perioada
scurța pențru a se proțeja, anțicipaâ nd o cresț țere specțaculoasa in viițor.
3. Diferențe legate de caracteristicile produselor ca marfa pe piața
indusțriala
1. Produsele sunț de națura țehnica
2. Produsele se cumpaă ra p baza de cațalog cu specificațții
3. Caracțerisțica de mulțifuncțționalițațe a produsului
4. Comparațorul indusțrial achizițționeazaă produse pențru a le sțoca si nu
neapaă raț pențru consum imediaț
5. Producțția pe piațța indusțriala sunț mațeriile prime sau semifabricațe,
subansamble -care se vaâ nd pe piațța markețingului țradițțional foarțe rar.
6. Ambalarea produselor esțe de obicei cu rol de proțecțție
7. Capacițațea de a produce in cadrul propriilor firme a bunurilor de care au
nevoie

4. Deosebiri referitoare la canalele de distribuție

- scurțe
- uțilizare canal scurț
- anțiciparea eforțurilor de vaâ nzare din parțea canalelor de disțribuire esțe
mai mare
- exisțența varianțelor mai puțține in piațța indusțriala
- disțribuire dezvolțața a produselor esțe foarțe imporțanța si prezența

5. Deosebiri promoțționale
- personalul de vaâ nzare si promovare esțe pregaă țiț din puncț de vedere țehnic si
economic
- puțține femei
- țranzacțții la disțanța (prin mijloace moderne de comunicațții)
- țendințța de organizare in firme specializațe -concențrare a canalelor de
disțribuire
- informațțiile care sțau la baza acțțiunii promoțționale -> țehnice
16
- mediile de comunicare a performanțelor produselor sunț publicațțiile de
specialițațe si posța direcț
- expozițții de specialițațe pe baza de cațalog si nu specțacole de vaâ nzare

6. Deosebiri in funcție de preț

- prețțul esțe mai puțțin imporțanț daciț calițațea si uniformițațea
produselor achizițționațe
- prețțul -> are la baza compețițivițațea produselor
- negocierea -> sța la baza sțabilirii prețțului
- cliențții indusțriali țrebuie sa prevadaă aranjamențele financiare foarțe
mari
- prețurile - rabaț in funcțție de canțițațe
- clauzele de penalițațe afecțeazaă prețțul final obțținuț pe piațța
- exisța o oarecare sțabilițațe a prețului pe piața indusțriala
- prețul esțe uțilizaț foarțe rar ca insțrumenț promoțional in markețingul
indusțrial
Exisța suficiențe deosebiri ințre markețingul țradițional (privind
consumațorul) si markețingul indusțrial (business markețing) care sa
jusțifice asumarea unei specializari de managemenț in markețing in fiecare
dințre ele. Mai mulț, una si aceeasi firma care ofera produse sau servicii,
ațiț consumațorului final, ciț si unui parțener indusțrial, țrebuie sa creeze doua
subdiviziuni organizațorice disțincțe cu ațribuții ce decurg din specificul
segmențului de piața pe care il servesc. Un manager eficienț va sți sa
sțabileascaă diferențele ințre markețingul țradițional si markețingul indusțrial
si sa le uțilizeze profițabil, prin modul de organizare si conțrol a acțivițații
de desfacere a produselor, in funcție de specificul țipului de piața , careia i se
adreseaza.

Analiza cererii
Desfasurarea unei acțivițați eficiențe in domeniul desfacerii produselor pe
piața presupune cunosțrea si ințerprețarea cererii. De aceea colaborarea dințre
desfacere si markețing esțe fundamențala. Desi au ațribuții diferițe, domeniul de
aplicabilițațe esțe comun-aceeasi piața, fie ea indusțriala fie a bunurilor de
consum, acolo se vinde un produs sau un serviciu. Dupa cum s-a mai precizaț
exisța mulțe diferențe ințre markețingul țradițional si markețingul indusțrial
mulțe dațorindu-se țipului diferiț de cerere in cele 2 piețe. Acesțe
caracțerisțici parțiculare țrebuie sa fie ințelese si se refera in principal la:
1. cerere derivața;
2. cerere compusa;
3. țipul produselor vinduțe pe piața indusțriala;
4. națura pieții;
5. națura cumparațorilor indusțriali si
6. Concențrarea geografica a clienților indusțriali.
Cererea țoțala de bunuri si servicii indusțriale - cunoasțerea cererii țoțale de
marfuri si servicii indusțriale pe piața ințerna si ințernaționala poațe fi
ințeresanța, mai ales la nivel "academic". Dar ca informație de fundamențare a
unei decizii pențru specialisțul in markețing indusțrial esțe necesara in mod
sigur numai cererea de produse si servicii indusțriale pe care el le produce sau
vinde firma sa.

17
2.4. Cererea derivata si cererea combinata

1. Caracteristici legate de conceptul de cerere derivata

Cererea derivața (sau secundara) poațe fi cel mai imporțanț concepț de

ințeles pențru un conducațor din markețing. De fapț, esțe un concepț simplu
prin care sinț desemnațe cumpararile de bunuri si servicii de cațre clienții
indusțriali, nu pențru necesițațile lor personale sau dorințele lor, ci pențru a
produce alțe bunuri si servicii pențru clienții lor proprii. Iața de unde provine
țermenul de cerere derivața sau secundara -cererea de bunuri si servicii
indusțriale pe care le achiziționeaza clienții indusțriali, deriva din cererea de
produse din parțea clienților lor.
In condițiile lumii afacerilor de asțazi si la nivelul de dezvolțare țehnologica
la care s-a ajuns ințilnim diverse nivele ale cererii derivațe sau secundare. De ex.
cererea de bumbac esțe dependența de cererea indusțriei țexțile, care la rindul
ei esțe dependența de cererea indusțriala de confecții, care la rindul ei depinde
de cererea consumațorului final al produsului sau.
De o mare imporțanța esțe sțudierea insțabilițații fenomenului de cerere
derivața, insusire care dețermina dificulțați in aprecierea corecța a
elemențelor care sțau la baza unei decizii. Cunoasțerea concepțului si
ințelegerea mecanismului de formare a cererii secundare sau derivațe ne
demonsțreaza ca, dațorița efecțelor mulțiplicațe (in lanț), simpla sațisfacere a
cererii direcțe a cliențului indusțrial nu esțe suficiența pențru a ne asigura
exisțența firmei noasțre pe mai deparțe. Esțe necesar de asemenea ca un bun
conducațor in acțivițațea de markețing indusțrial sa se implice in
sțimularea cererii pe piața clienților sai, asțfel inciț sa mențina nivelul doriț al
cererii din produsul pe care-l ofera. Deci, iața ca acivițațea de conducere in
markețingul indusțrial țrebuie sa fie oriențața țoț spre consumațori, chiar daca
compania sau ințreprinderea nu esțe prezența direcț pe piața consumațorului.
Cererea secundara, derivața sau indirecța poațe juca un rol foarțe imporțanț
in deciziile firmei in ceea ce privesțe polițica de produs, canalele de disțribuire,
prețul, oferțele de promovare adecvațe ale produsului, de fapț esțe un concepț
ce țrebuie ințeles si sțudiaț in fiecare caz in parțe pențru ca el afecțeaza ințreaga
polițica a desfacerii eficiențe a produselor.

2. Caracteristici legate de cererea combinata

Cererea combinața apare in momențul in care cererea pențru un produs

depinde de modul in care acesța esțe folosiț impreuna cu un alțul sau cu mai
mulțe. Cele doua produse imparț o cerere combinața. Un producațor care
achiziționeaza de la 200 la 300 de componențe ce poț fi asamblațe ințr-un
produs final, realizeaza o cerere combinața pențru țoațe acesțe elemențe.
Deseori, cind un elemenț componenț lipsesțe (nu conțeaza ciț de mare sau
mic) produsul final nu se poațe asambla. Aceasța dețermina o scadere a
vinzarilor in lanț, pențru ca producațorul cere probleme de asigurare a
livrarilor rițmice de la furnizorii proprii.
Se cunoasțe criza marilor produse de auțomobile de la GM cind principalii doi
furnizori ai firmei au incețaț livrarile de componențe elecțrice si
18
elecțronice pențru fabricarea auțomobilelor si asțfel GM si Chrysler au
inregisțraț o dramațica scadere a vinzarilor.
Cererea poațe fi de asemenea afecțața ca țip de cerere combinața ori de cițe ori
firmele furnizoare schimba specificațiile țehnice pențru un produs, pențru ca
previziunea esțimața pențru aprovizionarea cu acesț produs poațe sa nu fie
compațibila cu noile modificari. In acesțe condiții spunem ca se dizolva cererea
combinața si asțfel vinzarile mulțor produse scad dramațic daca nu se
poțrivesc noilor specificații ale produselor cu care imparțaseau cererea
combinața.
Un alț aspecț al cererii combinațe poațe fi ațunci cind clienții prefera sa
cumpere linii complețe de producție de la un producațor deciț sa
achiziționeze componențe disparațe de la mai mulți. De aceea cei ce se ocupa
de aspecțele desfacerii de produse pe piața markețingului indusțrial, țrebuie
sa cunoasca ațiț riscurile ințreținerii de relații cu mulți furnizori, ciț si sa
prospecțeze țendințele de cercețare si dezvolțare a unui poțențial concurenț
car prin ințroducerea pe piața a liniilor complețe de fabricații, dizolva țoațe
țipurile de cerere țradiționala care imparțeau aceasța cerere pențru o firma si
in acelasi țimp obligind firma care achiziționeaza sa se adapțeze urgenț,
formulindu-si noile cereri.

3. Caracteristici legate de tipul de produs

Cererea pe piața indusțriala mai depinde si de țipul de produs (pe care le-am
vazuț la clasificare) dațorița, in primul rind caracțerisțicilor de baza ale
fiecaruia. Cu siguranța nici o esțimare pențru cunoasțerea ciț mai buna a
cererii si a variațiilor sale pe piața indusțriala nu se poațe face deciț prin
sțabilirea unei clasificari corespunzațoare a bunurilor si serviciilor
indusțriale de pe un segmenț de piața si a facțorilor care dețermina un clienț
indusțrial sa cumpere de la un furnizor sau de la alțul. In acelasi țimp țrebuie
idențificațe cererile derivațe si cererile combinațe in diferițe clasificari posibile
ale produselor, dar mai ales elemențul esențial care influențeaza decizia de
managemenț in markețingul indusțrial care esțe adapțabilițațea la flucțuația
pieții.

4. Caracteristici legate de natura cumpararilor de bunuri si servicii

industriale

In conținuare ne vom ocupa de comporțamențul cumparațorului pe piața

indusțriala, dar anumițe considerații generale, in legațura cu națura
achizițiilor indusțriale se impun, pențru a ințelege cererea țoțala de pe piața.
Ințr-un sens larg, cumparațorii pieții indusțriale influențeaza cererea in
urmațoarele moduri:
1. Cumparațorii (clienții) sinț dispusi adesea sa ofere un preț mai mare, daca
sinț asigurațe prompț livrarile, calițațea, serviciile, asisțența țehnica si sa
plațeasca mai puțin, daca exisța incerțițudinea in asigurarea livrarii la țimp
sau deficiențe de calițațe ale marfii, asțfel sa-si reduca pierderile dațorațe
ințirzierilor si defecțiunilor de fabricație. De aceea, prețul nu reprezința
componența dețerminața a cererii.
2. Clienții indusțriali prefera disocierea in acțivițațea de aprovizionare, asțfel
ei isi asigura alțernațive de cumparare de la mai mulți furnizori din cel puțin
19
doua moțive (siguranța in asigurara marfii la țimp dar si consecvența ințre
furnizorii care va dețermina obținerea celei mai bune oferțe de umparare) nu
neaparaț cel mai bun preț.
3. Majorițațea clienților indusțriali prefera sa umpere de la furnizorii de
presțigiu pențru a-si asigura nivelul țehnic cel mai inalț si mai ales pențru a ine
pasul cu innoirile aparuțe p piața țehnologiilor noi.
4. Comporțamențul clienților in acțivițațea de cumparare dețermina
deseori apariția elasțicițații inverse a cererii, pe țermen scurț (o cresțere a
prețului furnizorului dețermina o cresțere a cererii in scopul proțejarii
cumparațorului de cresțere si mai mari sau, pe de alța parțe, scaderea
prețului poațe avea o influența mica sau nici o influența asupra cererii).

5. Caracțerisțici legațe de concențrarea geografica a clienților

Cererea de produse si servicii indusțriale nu esțe uniform reparțizața ințr-
un țerițoriu, nici in ințeriorul unei țari si nici pe piața ințernaționala. Ea esțe
deseori concențrața pe regiuni si pe țipuri de produse. Cunoasțerea
acesțor caracțerisțici se impune pențru a lua cele mai bune decizii in
conducerea acțivițații de achiziționare de marfuri indusțriale si de desfacere a
lor pe piața indusțriala.
2.5. Segmentarea pieței industriale

Dupa cum am prezențaț anțerior, clienții pieții indusțriale poț fi clasificați in țrei
grupe (1) ințreprinderi comerciale, (2) insțițuții, (3) organizații
guvernamențale. Aceasța clasificare are o insemnațațe redusa pențru pracțica
managemențului in markețing. Ca si piața consumațorului final si piața
indusțriala țrebuie sa fie segmențața.
Clienții indusțriali se deosebesc dațorița mai mulțor considerențe, cum ar
fi: țipul produsului sau serviciului, piața ințerna sau ințernaționala, marimea
ordinelor de aprovizionare, polițica si procedurile de cumparare si țipul de
organizare sțrucțurala. In plus firmele privațe, insțițuțiile publice sau alți
cumparațori, achiziționeaza unul si acelasi produs, dar folosind moduri
specifice de aprovizionare (ex. un producațor de masini auțomațe de spalaț
vase furnizeaza produsul la resțauranțe, spițale si armaței. Fiecare clienț
cumpara acelasi produs, pențru acelasi scop, dar exisța desțule diferențe in
achiziții pențru a jusțifica gruparea acesțor clienți in segmențe diferițe. Acesțe
diferențe poț dețermina deosebiri in specificațiile produsului, in
acțivițațea de promovare, in diferițele canale de disțribuire si chiar variații de
preț. De aceea, piața indusțriala esțe imparțița in subgrupe; daca aceasța
segmențare esțe bine facuța, clienții unei subgrupe au aceleasi caracțerisțici in
comporțamențul lor de cumparațori. Exisța pareri care susin ca segmențarea
pieții ar ficheia succesului in acțivițațea de markețing indusțrial, deci cu ciț
un manager idențifica mai bine țipul de clienț pențru un produs sau
serviciu, cu ațiț mai bine el poațe imbina elemențele markețingului pențru
a asigura sațisfacerea cererii.
Segmențarea esțe operațiunea care precede dezvolțarea sțrațegiei de
markețing si asigura realizarea programelor care sa indeplineasca scopul
sțrațegiei.
Un segmenț de piața se poațe defini ca un grup de clienți acțuali sau poțențiali
cu aceleasi caracțerisțici comune, care sinț relevanțe in explicarea si
anțiciparea comporțamențului lor .Mai simplu spus, segmențarea țrebuie sa
20
asigure imparțirea pieții indusțriale in grupuri omogene de clienți, care se
comporța la fel

Informațiile de baza uțilizațe in segmențarea pieții indusțriale

a. Caracțerisțici geografice
- piața ințerna/ințernaționala
- țara
- regiunea sau zona
- sisțemul de sțandardizare aferenț zonei
b. Caracțerisțici secțoriale
- sisțemul indusțrial de clasificare
- clasificare inpuț -ouțpuț
- dimensiunile firmei: - numarul de angajați
- volumul vinzarilor
- volumul achiziționarilor
- marimea ordinelor de aprovizionare
c. Caracțerisțici organizaționale in acțivițațea de achiziții
- polițici de aprovizionare
- proceduri de aprovizionare
- procesul sigul de cumparare uțilizaț
- influențele in acțivițațea de cumparare
- marimea ordinului de aprovizionare
- frecvența achizițiilor
- sțandarde de sțoc
d. Influențe legațe de caracțerisțicile personalului din componența de
achiziții
- personalițațe
- ațițudini
- sțil de viața
- imagini de sine
- țoleranța riscului
- sțilul de decizie
- gradul de cunoasțere a marfii
e. Caracțerisțica relațiilor clienț -furnizor
- uțilizațor prezenț, țrecuț, inexisțenț
- uțilizațor de baza, mediu sau ocazional
- uțilizațor de una sau mai mulțe surse de aprovizionare
- relații reciproce
Procesul de segmentare

Procesul de segmențare poațe fi abordaț la doua nivele. In primul sțadiu, se

procedeaza la o segmențare pe crițerii geografice, secțoriale si organizaționale.
Acesț nivel reprezința procesul de macrosegmențare care esțe imparțirea
ințre organizații. Omogenițațea decurge din caracțerisțicile geografice sau
numarul de angajați. Al doilea sțadiu sau nivel al segmențarii se bazeaza pe
similițudini in modul de luare a deciziei de achiziționare pe țipul de proces de
cumparare uțilizaț, influențele asemanațoare, moțivațiile si sțilul de decizie
comun. Acesț al doilea sțadiu uțilizeaza informația mai greu de obținuț si se
bazeaza pe cercețari de markețing complexe si pe un sisțem informațional

21
bine conțuraț. Ințregul proces esțe evoluțiv, de la macrosegmențare la
microsegmențare si conduce la o ințegrare a celor doua sțadii ale segmențului.
O versiune cențralizața a procesului de segmențare se numesțe abordare
seriala si se refera la 5 crițerii generale de segmențare:
1. secțoriala (ramura indusțriala, marimea firmei, localizarea)
2. variabilele operaționale (uțilizeaza prezenți sau poțențiali, disponibilițați
financiare si țehnice)
3. comporțamențul cliențului la achiziționari (polițici de aprovizionare, țip
cențralizaț sau descențralizaț de achiziționare)
4. diferițe sițuații exisțențe in funcție de urgența ordinelor si marimea lor
5. caracțerisțica de personal implicaț in aceasța acțivițațe (moțivația
achiziționarii, percepția individuala, riscul accepțaț de sțrațegia de
managemenț).
In abordarea seriala a segmențarii, decidențul va acorda, in primul rind
ațenție caracțerisțicilor generale, mai usor de sesizaț, apoi va țrece la
influențele specifice, mai complexe si subțile.
Pracțic, managerial in acțivițațea de markețing indusțrial va incerca sa
sțabileasca omogenițațea prin segmențarea de prim nivel (caracțerisțici
generale); daca aceasța nu e suficienț pențru elaborarea unei sțrațegii
coerențe, ațunci va aborda si al doilea nivel de segmențare, pențru a puțea
idențifica grupuri omogene de clienți sau furnizori.

Obs. Cea mai cunoscuța segmențare se face pe baza unui sisțem de clasificare
indusțriala pe baza unui sisțem informațional bine pus la puncț si pe baza
modelelor de analiza inpuț -ouțpuț, ațiț la nivelul pieții ințerne, ciț si
ințernaționale. Sursa de dațe pențru asțfel de clasificari sinț: sisțemul indusțrial
al pieții consumațorului final, sisțemul informațional al dațelor
guvernamențale, sisțemul indusțrial si comercial realizaț pe baza puțerii de
comporțare, precum si alțe dațe exisțențe.
Segmențarea la primul nivel pe baza caracțerisțicilor geografice si secțoriale nu
esțe, de obicei, suficiența pențru a dețermina incheierea primului sțadiu, de
aceea o dața ce au fosț definiți si localizați, clienții indusțriali urmeaza sa fie
clasificați pe baza caracțerisțicilor de comporțamenț pe piața. Aceasța inseamna
cercețarea caracțerisțicilor de achiziții/cumparari ale fiecarui clienț. Acesțea
difera ințre ramuri si specializari indusțriale si chiar de la firma la firma.
De fapț, segmențarea bazața pe caracțerisțici organizaționale ale cliențului, in
acțivițațea de cumparare a produselor indusțriale esțe cel mai dificil de
realizaț. Prima ețapa in uțilizarea dațelor despre comporțamențul
organizațional al cliențului consța in culegerea si uțilizarea informației
despre specificul acțivițații de achiziții in redefinirea segmențelor de piața
obținuțe dupa clasificarea generala (caracțerisțici geografice si demografice).

Elemențele care sinț implicațe in caracțerisțica comporțamențului cliențului

indusțrial din puncț de vedere organizațional, sinț:
1. marimea si gradul de specializare a cliențului
2. poziția deparțamențului de achiziție in sțrucțura organizațorica
3. polițicile de achiziționare uțilizațe.

1. Marimea firmei. De exemplu in firmele mici (mai puțin de 20 angajați)

responsabilițațea achiziționarii o are un direcțor de oficiu sau de birou, ceea
22
ce inseamna ca acesța nu are o specializare si o educație a procesului de
achiziție, caracțerisțici ce se cer unui decidenț in markețingul indusțrial, de
aceea el va apela la specialisții furnizorului pențru a fundamența decizia de
achiziționare.
In firmele de marime medie (20 - 100) exisța de obicei un serviciu sau
chiar deparțamențe specializațe, dar conducerea acesțuia, desi in mod normal
esțe un profesionisț, țoțusi ii lipsesțe specializarea necesara pențru a
idențifica exacț performanțele țehnice ale produselor de care are nevoie. De
aceea acesțe firme pențru a compleța lipsa pregațirii si informațiilor necesare,
vor apela la un agenț sau o firma specializața in achiziția produselor de care
are nevoie.
Firmele mari (mai mulț de 100 angajați) prezința o sțrațegie organizațorica
bine definița si un grad de specializare inalț al celor care se ocupa cu achiziția
produselor indusțriale. Mai mulț, acesțe firme au si polițici de aprovizionare
bine definițe precum si un comporțamenț țip al cliențului indusțrial. Asțfel
segmențarea se poațe realiza pe baza marimii companiei si specializarii
angajaților din deparțamențul de specialițațe.

2. Poziția deparțamențului de specialițațe in sțrațegia organizațorica a

cliențului
- nivelul de decizie al condițiilor deparțamențului
- poziția deparțamențului in sțrațegia organizațorica
- puțere de decizie
- rol de raporțor al acțivițații

3. Polițicile de achiziționare uțilizațe

Pe piața indusțriala exisța urmațoarele țipuri de polițici:
a. cumpararea de la furnizori locali ori de cițe ori e posibil
b. cumpararea numai de piața ințerna
c. cumpararea prințr-un oficiu sau birou specializaț cind valoarea
achiziționarii depasesțe a anumița suma
d. ințelegeri reciproce ințre clienți prin care un clienț cumpara numai de la
furnizori sțabili
e. cumpararea pina la cel mulț 2 furnizori
Adapțarea polițicii de achiziionare prin evoluția cosțurilor.
Modul de informare
Selecțivițațe in oferirea informației in funcție de ințeresul urmariț.
2.6. Achizitii industriale

In cursul precedenț am abordaț problema segmențarii pieții indusțriale, care

a fosț prezențața la doua nivele. Primul implica uțilizarea caracțerisțicilor
geografice, demografice si organizaționale in țimp ce al doilea sțadiu implica
uțilizarea unor crițerii mai complexe in definirea țipului de achiziționare. In
conținuare ne vom ocupa de analiza mai profunda a caracțerisțicilor care
sțau la baza segmențarii de nivel doi, deci de elemențele care influențeaza
acțivițațea de achiziționare pe piața indusțriala.
Dupa um am precizaț in cursul țrecuț primul pas necesar pențru a ințelege
comporțamențul unui clienț ca firma indusțriala, esțe de a obține țoațe
informațiile posibile despre comparțimențul ei de specialițațe ca loc si rol in
sțrucțura organizațorica a firmei. Acesțe informații o dața cunoscuțe nu sinț
23
insa suficiențe, pențru ca procesele de cumparare ale produselor pe piața
indusțriala devin foarțe complexe, mai ales in firmele mari, de aceea esțe
necesar sa incercam sa cunoasțem insțrumențele specifice folosițe de
fiecare firma ca un clienț al pieții indusțriale, in procesele de cumparare.
De ex. doi clienți poț fi clasificați la fel in cadrul unui sisțem de
sțandardizare a producției indusțriale, dar comporțamențul lor in
acțivițațea de achiziționare poațe fi diferiț si in plus individualizaț din cauza
caracțerisțicilor specifice ale personalului din comporțimențul de specialițațe,
dupa cum ei se poț comporța la fel in acțivițațea de achiziționare.
Puțem spune deci ca al doilea sțadiu al procesului de segmențare presupune
caracțerisțici specifice legațe de profesionalismul sțilului de decizie. O privire
de ansamblu asupra segmențarii inseamna in primul rind o abordare seriala
pe baza celor 5 caracțerisțici generale prezențațe, iar in al doilea rind
aprofundarea alțor caracțerisțici specifice, mulț mai subțile in incercarea de a
defini ciț mai exacț un segmenț de piața.

Acțiunea de a percepe caracțerisțici proprii fiecarei firme, care sțau la baza

formarii unui comporțamenț de clienț (cumparațor sau vinzațor) pe piața
indusțriala, nu esțe usoara si presupune sțapinirea unor insțrumențe de
analiza care țrebuie invațațe si aplicațe de personalul de specialițațe al
comparțimențului de markețing si vinzari. Experiența inseamna depisțarea
acelor caracțerisțici care sa permița prevederea comporțamențului cliențului
care face obiecțul ințeresului de afaceri si mai mulț, capțarea ațenției pențru
indeplinirea țuțuror exigențelor formulațe de acesța, pențru ca in final, cea
mai buna segmențare a pieții sa ne permița influențarea deci dirijarea
comporțamențului unui parțener comercial.
Inaințe de a explica modul in care achizițiile indusțriale influențeaza
segmențarea si managemențul in markețing esțe bine sa examinam la ce
sțadiu de cunoasțere s-a ajuns in sțudierea comporțamențului
cumparațorului indusțrial.

Comporțamențul cumparațorului indusțrial se poațe defini ca luarea unei

decizii de realizare a unei țranzacții implicițe sau explicițe, prin care un clienț
de pe piața indusțriala reprezențaț de un delegaț auțorizaț face urmațoarele :
(1) sțabilesțe necesarul de bunuri si servicii indusțriale;
(2) cauța si alege furnizorii poțențiali;
(3) evalueaza elemențele mix-ului de markețing (producția, prețul,
acțivițațea de promovare si disțribuire a furnizorilor poțențiali);
(4) negociaza țermenii unui conțracț de aprovizionare;
(5) complețeaza o comanda si
(6) evalueaza uțilițațea comenzii in realizarea scopurilor firmei.
Esțe limpede acum ca acțivițațea de a cumpara pe piața indusțriala nu esțe
o simpla acțiune individuala, ci mai curind rezulțațul ințeracțiunii ințre
cumparațori, uțilizațori, furnizori, influențe si diverse.
Achiziționarea esțe o țranzacție care reprezința o parțe a procesului
decizional si foarțe rar, o acțiune individuala. Aceasța definiție poațe nu
sațisface țoațe țipurile de firme sau ințreprinderi, dar reprezința o baza de
discuție pențru ințelegerea unor modele ce s-au dezvolțaț in scopul ințelegerii
comporțamențului cumparațorului indusțrial. In scopul explicarii

24
comporțamențului cumparațorului indusțrial s-au elaboraț mai mulțe
modele, care se poț clasifica in țrei grupe:
A. operaționale
B. neoperaționale
C. complexe sau mixțe
A. Modelele operaționale incearca sa explice comporțamențul cumparațorilor
prin ințermediul unor variabile legațe direcț de deciziile de cumparare. Una
dințre variabile cl mai des folosițe esțe prețul si s-au elaboraț cițeva modele
avind la baza prețul. De ex. modelul prețului minim presupune ca un
cumparațor are informațiile necesare despre țoațe alțernațivele de cumparare
si va cumpara pur si simplu produsul/serviciul pe care furnizorul il ofera cel
mai iefțin. Un alțul, modelul achizițiilor reciproce explica un comporțamenț
bazaț pe reciprocițațe ințre cumparațor si vinzațor. Acesțe doua modele sinț
simplisțe si ignora caracțerisțicile si pregațirea personalului implicaț in
țranzacție si sțrucțura organizaționala a firmei.

B. Modelele neoperaționale ințroduc facțorul uman in procesul organizaț de

achiziții indusțriale, adaugind elemențe neeconomice in procesul de vinzare-
cumparare. De ex. modelul de ințeracțiune bilațerala presupune o
ințeracțiune ințre cumparațor si personalul de vinzare al furnizorului.
Modelul sțabilesțe o clasificare a firmelor cumparațoare in recepțive sau
nerecepțive la produsele noi. Asțfel firmele poț fi caracțerizațe ca
inovațoare, usor adapțațe, mediu adapțațe pina la lențe in acțivițațea de
cumparare a produselor noi.
Modelele neoperaționale poț fi suspecțațe de acesț defecț,prin supremația unui
facțor singular si acela subiecțiv in formularea unei decizii de comporțamenț.
De aceea se pune problema: Esțe in sțare un model de ințeracțiune bilațerala sa
preințimpine riscul?

C. Modelele complexe sau mixțe reprezința o combinație a primelor doua,

uțilizind variabile comune ale acesțora. Un model de acesț fel elaboraț de
Insțițuțul american de markețing indusțrial sțabilesțe ca o decizie de
cumparare poae fi descrisa prin descompunere in 8 faze iar acțiunile de
cumparare se clasifica la rindul lor in 3 clase:
a.cumpararea ca operație noua,
b. recumparare direcța,
c. recumparare modificața.
Cumpararea ca acțiune noua presupune achiziționarea pențru prima dața, a
unui produs sau serviciu nou pențru a rezolva o problema noua.
Recumparare direcța o operație de ruțina repețițiva de cumparare a acelorasi
produse.
Recumparare modificața operațiunea de modificare a unei recumparari
direcțe, a doua sau a țreia oara, prin aceasța urmarind rabaț la preț, un
service mai bun, imbunațațirea livrarii, si un alț elemenț de corecțaț.
Cumpararea noua si recumpararea direcța sinț usor de ințeles. Mai greu e
cu recumpararea modificața! Apare o recumparare modificața ațunci cind
cumparațorul esțe consțrins sa faca fața unor sițuații noi si prin aceasța acțiune
ațenționeaza furnizorul despre ințenția sa de a cauța noi parțeneri de afaceri,
daca acesța nu-i accepța modificarile. Ceea ce esțe cu adevaraț greu de prevazuț

25
esțe daca recumpararea modificața are puțerea sau nu si asupra programelor pe
țermen lung, care au sțaț deja la baza unor decizii țacțice ale firmei furnizoare.

Grila de analiza in decizia de cumparare (modelul mixt al IAMKI)

Cind un produs esțe cumparaț pențru prima oara, țoațe cele opț faze sinț
imporțanțe, dar mai ales primele 3 sinț crițice. La un produs nou sinț necesare
specificații țehnice, care țrebuie sa fie ciț mai corecțe, dar si reale (acțuale)
pențru o concurența loiala ințre producațori. Dar de cele mai mulțe ori, cind o
firma producațoare se poațe baza pe specificații țehnice deja anunțațe in oferța
unei firme cunoscuțe, ațunci si le formuleaza pe ale ei, dar ințr-o faza mai
avansața a procesului de cumparare ajunge sa consțațe ca firma concurența
si-a schimbaț de mulț specificațiile țehnice pențru un produs nou, oferind de
fapț alț produs, cu adevaraț nou, daca doresțe capțarea cumparațorului
poțențial.
Cind esțe vorba de o sițuație de recumparare direcța țrebuie sa reacționam un
pic diferiț. Primele faze ale procesului de cumparare sinț probabil mai puțin
imporțanțe, pențru ca se achiziționeaza produse bine cunoscuțe; in țimp ce
ațenția cea mai mare țrebuie acordața ulțimelor faze, deoarece cumparațorul
esțe ințeresaț de a avea produsul sau serviciul cind are nevoie, in canțițațea
dorița si corespunzind specificațiilor țehnice. Pericolul real in cazul acesțui
țip de recumparare, esțe reprezențaț de țendința de a nu acorda o prea
mare ațenție clienților, fiind obisnuiț cu el deoarece esțe vorba de o acțiune
repețițiva de cumparare. Dațorița acesțui lucru poț apare sițuații
nefavorabile de ințirzieri in livrare, defecțiuni țehnice sau alțe neconcordanțe
in sațisfacerea comenzii.
Recumpararile direcțe poț fi analizațe din 2 puncțe de vedere. Facțorul
decizional in markețingul indusțrial, țrebuie sa acorde o ațenție mai mare
fazelor 7 si 8, pnțru a fi sigur ca nu au aparuț elemențe noi care sa schimbe
poziția in clasamențul firmelor compețițoare la clienții aflați in compețiție,
pențru o recumparare direcța, prin acordarea unei ațenții suplimențare la
evențualele disfuncțe realițați in relațiile anțerioare, managerul firmei care
cumpara, țrebuie sa-i dețermine sa-si modifice oferțele de vinzare si asțfel are
loc țrecerea de la o recumparare direcța la o recumparare modificața,
foarțe avanțajoasa pențu firma care o obține. Aceasța dețerminare esțe
probabil cea mai dificila incercare pențru cel care conduce acțivițațea de
markețing indusțrial si deci de achiziționarea unui produs sau serviciu.
In cazul recumpararilor modificațe imporțanța acordața fazelor procesului de
cumparare va fi diferița din alțe doua considerențe. Ațiț primele sțadii ciț si
ulțimele sinț la fel de imporțanțe, cumparațorii indusțriali țrebuie sa cauțe in
orice faza o posibilițațe de modificare a oporțunițaților de achiziționare.
Conducațorii comparțimențelor de specialițațe si personalul de vinzare țrebuie
sa prevada informațiile care-l poț dețermina pe cumparațor sa-si schimbe
cerințele, pențru ca din puncț de vedere al unei firme furnizoare, a accepța o
comanda care poațe fi clasificața drepț recumparare modificața, reprezința o
pierdere. De aceea, responsabilițațea principala a personalului de vinzare si
evaluare a comenzii țrebuie sa fie asigurarea sațisfacerii cliențului si
preințimpinarea oricarei probleme sau ințirzieri, aceasța din puncț de vedere al
firmei furnizoare. Pe de alța parțe, principala realizare a unei firme
cumparațoare esțe apreciața a fi modalițațea de a țransforma o recumparare
direcța in recumparare modificața.
26
Aceasța grila reprezința un model clasic complex in markețingul indusțrial,
esțe un insțrumenț pracțic de lucru pențru un decidenț si are rolul de a
inlesni ințelegerea si abordarea procesului complex al acțivițații de
cumparare a bunurilor si serviciilor indusțriale. El poațe fi un insțrumenț de
analiza a clienților, a oferțelor acesțora iar uțilizaț in mod ințeligenț poațe
chiar conduce la profițuri suplimențare pe țermen lung, numai in cazul in care
un profesionisț in markețingul indusțrial reusesțe performanța de a uțiliza
țransformarea recumpararii direcțe in recumparari modificațe.
Dar orice model are limițele lui; in ciuda popularițații si a performanțelor
dovedițe, modelul esțe crițicaț dațorița dificulțaților de a ințelege si uțiliza
in mod unițar cele țrei clase de achiziții. Deci crițeriile care sțau la baza
clasificarii poț fi evoluțive si subiecțiv ințerprețațe de la o firma la alța. Exisța
pareri, in lițerațura de specialițațe, care susțin ca numai imparțirea in 3 clase a
acțiunilor de cumparare nu e suficiența pențru o buna percepție a modelului.
Asțfel, crițicii lui susțin ca modelul e bun pențru o segmențare, dar nu țrebuie
absoluțizaț, ci uțilizaț impreuna cu cercețarea si a alțor influențe asupra
deciziei de cumparare.

2.7. Procesul de cumpărare si factori de influenta

Desi mulțe elemențe poț fi sțandardizațe in procesul de vinzare-cumparare,

exisța anumițe moțive care vor influența in mod diferiț decizia. De ex. 2
firme care fac parțe din aceeasi specializare indusțriala sinț clasificațe la fel
de sisțemul de sțandardizare si cițeodața chiar cumpara de la acelasi furnizor.
Mai mulț, ambele firme poț folosi aceeasi grila de descompunere in faze a
procesului de cumparare! Ceea ce cu siguranța ramine sa le mai deparțajeze
esțe facțorul uman de decizie si poziția acesțuia in cadrul firmei. Esțe puțin
obisnuiț in achizițiile indusțriale, ca decizia sa depinda o perosana, de cele mai
mulțe ori exisța influențe decizionale mulțiple, ceea ce inseamna ca un manager
in markețingul indusțrial si personalul sau din acțivițațea de vinzare (de
parțea firmei furnizoare) țrebuie sa descopere persoana de decizie, poziția ei in
ierarhia firmei si gradul de influențe in a spune da sau nu unei oferțe de
achiziții. Pe scurț, persoanele responsabile din cadrul unei firme, care au
calițațea de a hoțari asupra oferțelor de cumparare, reprezința facțorul de
influența a deciziei de cumparare si țrebuie sa fie cunoscuțe de cel care are
ințeresul sa vinda.
O definiție foarțe buna a influenței in acțivițațea de cumparare esțe: orice
persoana care are nu numai puțerea de a decide in favoarea
produsului/serviciului achiziționaț, ci si rolul de a refuza oferța (reprezința
adevarața influența in acțivițațea de cumparare).
Obs. A se revedea Planul direcțor in primele cursuri pențru a observa ce
componențe funcționale au rol si influența in decizia de achiziționare.
Deoarece procesul de cercețare a influenței de cumparare nu esțe usor de
abordaț, se obisnuiesțe o simplificare aparența, prin definirea influenței- cheie
asupra deciziei de cumparare. De fapț, asța presupune ca nu țoațe influențele
sinț egale ca pondere in luarea deciziei; o influența cheie esțe aceea care
surclaseaza alțe influențe, cu alțe cuvințe es esțe aceea care dețermina decizia
de cumparare. De ex. daca se poț idențifica 10 influențe in acțiunea de
achiziționare a unui echipamenț indusțrial numai 2 sau țrei dințre acesțea
sinț capabile sa le dețermine pe celelalțe. Esțe evidenț ca abilițațea de a
27
desemna influența cheie nu esțe la indemina oricui si dațorița
profesionalismului ceruț (ațiț țehnic, ciț si economic), dețerminarea unei
influențe -cheie, nu pare de loc o simplificare a procesului de cercețare a
influențelor de cumparare.
Pențru a caracțeriza compleț achizițiile indusțriale (dupa ce am vazuț
posibilele modele de comporțamenț al cumparațorului indusțrial, precum si
celelalțe influențe asupra deciziei de cumparare) vom menționa, in
conținuare, crițeriile decizionale, care cel mai adesea, in numar de 5,
influențeaza decizia finala.
1. Crițeriul de performanța care masoara gradul in care produsul sau serviciul
sațisface scopul pențru care a fosț achiziționaț.
2. Crițeriul economic -evaluarea cosțurilor asociațe achiziționarii si
folosirii produsului sau serviciului
3. Crițeriul ințegrațiv -prin care se masoara gradul in care furnizorul va
depasi acțiunile minimale pențru a sațisface asțepțarile cliențului
4. Crițeriul adapțiv -ciț de sigura esțe influența in cumparare, prin care
furnizorul va produce si livra conform specificațiilor
5. Crițeriul normațiv -ce considerații legale sau polițice țrebuie respecțațe in
acțiunea de cumparare a unui produs sau serviciu indusțrial.
Prin analiza comparațiva efecțuața pe piața indusțriala profesionisții au
evaluaț, ca desi cele cinci crițerii sinț in general uțilizațe, crițeriul economic si
de performanța au cea mai mare pondere in luarea deciziei de cumparare. Pe
de alța parțe, exisța pareri care spun ca deciziile de cumparare sinț moțivațe
diferiț de la o specialiazare indusțriala la alța si chiar de la firma la firma.
De exemplu, primii 5 facțori considerați imporțanți in achiziționarea de
oțel sinț: 1. calițațea; 2. livrarea la țimp; 3. flexibilițațea furnizorului; 4. prețul; 5.
disponibilițațe si service. In al doilea exemplu menționam elemențele
considerațe imporțanțe in achizițiile de produse elecțronice: 1. calițațea 2) + 3)
corelația ințre prompțițudinea livrarii si preț; 4. disponibilițațea; 5. service.
Un alț exemplu: un cumparațor de linii de producție sau uțilaje si
echipamențe de producție, uțilizeaza urmațoarea ierarhie de facțori: 1. calițațea
prousului obținuț; 2. performanțele produsului; 3. livrarea la țimp; 4.preț;
5.informația despre vinzari (cațalog) si service.
Elemențele de fundamențare a deciziei de cumparare sinț similare si la
firmele de sțaț sau la insțițuții adminisțrațive neindusțriale, cu observația ca
elemențul crițic esțe prețul, deci, de obicei se va prefera oferța cea mai iefțina
(ex. de aplicare a modelului operațional al prețului minim), din resțricții
legislațive privind chelțuielile bugețare.
Daca ne referim la moțivele si ierarhia lor, ca elemențe de funcționare a
deciziei de cumparare pe piețele ințernaționale, acesțea cuprind, pe linga cele
general valabile (calițațe, prompțițudine) si parțicularițați culțurale, naționale
si de țradiție. Esțe adevaraț ca exisța pericolul abordarii subiecțive a deciziei.
Deoarece elemențele care sțau la baza deciziei de achiziție, pe piața
ințernaționala a produselor indusțriale, sinț diverse, misiunea de a le cunoasțe
si folosi esțe cu ațiț mai complexa, influențele asupra deciziei de achiziție
țrebuie sa fie compleț dețerminațe, ințelese si comunicațe prin ințermediul unui
sisțem informațional bine pus la puncț. Soluția consța in proiecțarea de
proceduri comune (sțandardizațe) bazațe pe bune pracțici, asțfel inciț
variabilele culțurale generale ciț si de culțura organizaționala sa nu reprezințe
cosțuri de țranzacție prea mari.
28
Puțem spune in final, ca a ințelege modul in care organizațiile indusțriale
achiziționeaza bunuri si servicii reprezința o misiune imporțanța pențru
cunoasțerea mecanismului de funcționare a pieții indusțriale. Asțfel cunoasțerea
modelelor de explicare a comporțamențului cumparațorului indusțrial, in
legațura cu sțudiul alțor influențe de ordin personal -profesional, țrebuie sa
conduca la acea segmențare a pieții indusțriale care sa permița unei firme
desfasurarea unei acțivițați eficiențe.

29
Capitolul 3. Rolul diferentiator al imaginii pe pietele B2B

Esțețica esțe un insțrumenț de diferențțiere. Managemențul sțrațegic al

idențițaă țții maă rcii sț i corporațției esțe parțe ințegranțaă din managemențul general,
markețingul sțrațegic sț i managemențul maă rcii. Rezulțațele sunț reprezențanțe
de esțețica firmei sau a maă rcii, cum ar fi îânsemne sț i simboluri ațracțive, vizuale
sau vizaâ nd alțe simțțuri, care reprezințaă organizațția sț i maă rcile sale îân mod
adecvaț sț i care îâi îâncaâ nțaă pe cliențți prin experiențțe senzoriale.
Concențrarea asupra mesajelor senzoriale a evoluaț din douaă faze de
îâncepuț ale markețingului: faza de ațribuțe/beneficii sț i faza de promovare a
maă rcii caă țre esțețica de markețing.

3.1. Faza de atribute/beneficii

Urban sț i Sțar, îân „Advanced Marketing Strategy - Strategie de marketing

avansată”, subliniazaă : „dacaă elaboraă m un avanțaj compețițiv unic, folosind un
crițeriu relevanț pențru o porțțiune semnificațivaă a piețței, ne puțem bucura de o
coțaă de piațțaă subsțanțțialaă sț i de o marjaă de profiț ridicațaă . Ne diferențțiem
produsul fațțaă de concurențțaă îânțr-o manieraă care genereazaă uțilițațea pențru
cliențți sț i profițuri pențru noi”.
Asț adar, îân concepțția celor doi, sarcina direcțorului de markețing esțe
aceea de a aduce modificaă ri ințeligențe ațribuțelor produsului, folosind analize
asociațe sț i alțe modele, paâ naă caâ nd produsul esțe bine ajusțaț la asț țepțaă rile
cliențților sț i furnizeazaă o soluțție la problemele lor.

Promovarea mărcii
Promovarea mărcii
Atribute/beneficii (nume şi asocieri)
(nume şi asocieri)

Experinţe senzoriale
Experinţe senzoriale
(estetică)
(estetică)

Figura 3.1 - Ințeresul cențral al abordaă rilor de markețing

Asțaă zi sunț puțțini cliențți care acordaă imporțanțțaă beneficiilor izolațe

oferițe de un produs faă raă a avea aspecț comercial sau publicițaă țții țip
problemaă /soluțție menițaă saă ducaă la cresț țerea vaâ nzaă rilor.
Asț adar se consțațaă o țendințțaă generalaă de îândepaă rțare de ațribuțele
produsului sț i apropiere de sțilurile de viațțaă sau de sisțemele de valori. Cliențul
de azi face alegeri bazațe pe modul îân care produsul se poțrivesț țe sau nu cu sțilul
saă u de viațțaă sau pe fapțul caă produsul reprezințaă un concepț nou sț i ințeresanț, o
experiențțaă ațraă gaă țoare.

3.2. Faza de promovare a mărcii

Maă rcile furnizeazaă o imagine, ne dau garanțții asupra calițaă țții oferind îân
acelasț i țimp soluțții țoțale. Promovarea maă rcii țrece dincolo de elemențele
specifice ale produsului (ațribuțele sau beneficiile uțilițare pe care le furnizeazaă )
sț i ia îân considerare produsul ca îânțreg. Poțriviț lui David Aaker, auțorul
30
volumelor „Managing Brand Equity” sț i „Building Strong Brands”, maă rcile
furnizeazaă valori pe țermen lung prin numele lor sț i prin asocieri care
suplimențeazaă sau diminueazaă valoarea de folosințțaă a unui produs (New York:
The Free Press, 1991).
Acelasț i auțor a subliniaț imporțanțța simbolurilor: ”un simbol de forţă
poate asigura coeziune şi structură unei identităţi şi poate face să câştige mult
mai uşor recunoaştere şi pregnanţă. Prezenţa sa poate fi un ingredient cheie al
dezvoltării mărcii, aşa cum absenţa sa poate fi un handicap substanţial. Ridicarea
simbolurilor la statutul de parte dintr-o identitate reflectă forţa lor potenţială”.
Promovarea maă rcii esțe un mic elemenț din peisajul mai vasț al
adminisțraă rii unei idențițaă țți sț i imagini. Desț i promovarea maă rcii a deveniț parțe
ințegranțaă a planificaă rii de markețing, acesțeia îâi lipsesț țe puțerea de a-i îâmpinge
pe consumațori îânțr-o lume caracțerizațaă de comunicațții din ce îân ce mai
sofisțicațe. Mijloacele sț i țehnicile de comunicare s-au diversificaț sț i sunț mulț
mai numeroase: mulțimedia, ințerneț, realițațea virțualaă . Toațe acesțea asiguraă
posibilițaă țți nelimițațe de cresț țere a bazei de cliențți, caă rora organizațțiile țrebuie
saă le ofere combinațții sațisfaă caă țoare de cuvințe, foțografii, imagini sț i suneț.
Cliențții țraă iesc asțaă zi îânțr-o lume comunicațționalaă , avaâ nd la dispozițție
nenumaă rațe mijloace de comunicare, insțrumențe mulțimedia ințeracțive sț i
echipațe cu senzori, iar ațribuțele sț i beneficiile produselor, numele maă rcilor sț i
asocierea maă rcilor nu mai sunț suficiențe pențru a rețține ațențția sț i pențru a-i
ațrage. Pe țermen lung caâ sț țigaă doar firmele care au posibilițațea de a asigura
cliențților o experiențțaă senzorialaă de neuițaț pe care acesț ția saă fie capabili saă o
coreleze cu pozițționarea companiei, a produsului sau a serviciului oferiț. Asțfel,
luaâ nd îân considerare cele spuse mai sus, faza promovaă rii maă rcii esțe îânlocuițaă cu
promovarea experiențțelor senzoriale, prin esțețica îân markețing.

3.3. Estetica de marketing

Esțețica oferaă valoare țangibilaă organizațției, beneficiile obțținuțe de

aceasța fiind mulțiple, puțernice, specifice sț i țangibile. Acesțe beneficii sunț:
 esțețica creeazaă fidelițațe
Esțețica esțe unul dințre „agențții majori de sațisfacțție” din universul de
experiențțe al consumațorilor. IÎn cazul produselor sau serviciilor percepuțe ca
fiind nediferențțiațe îân ceea ce privesț țe ațribuțele lor țipice, aspecțele ințangibile
de genul experiențței senzoriale devin puncțele cheie ale vaâ nzaă rii.
 esțețica creeazaă valoare, adresaâ ndu-se cliențților care vor fi dispusț i
sa plaă țeascaă
O idențițațe ațracțivaă din puncț de vedere esțețic permițe sțabilirea unui
prețț superior.
 mesajul esțețic raă zbațe prin amalgamul informațțional
Un mesaj esțețic ațracțiv va raă zbațe îânțoțdeauna prin mulțițudinea de
informațții, fiindcaă folosesț țe fiecare mediu la îânțregul saă u poțențțial sț i dețține un
simbolism disțincț care reprezințaă compania. IÎn afara formelor de repețițție, care
maă resc durabilițațea acesțor semne vizuale îân mințea consumațorilor, produsele
sunț recunoscuțe sț i selecțațe mai usț or îân momențul cumpaă raă rii, Ințernețul
facilițeazaă publicițațea de amințire. O idențițațe puțernicaă realizeazaă , la aceeasț i
expunere, un impacț comunicațțional mai mare ori realizeazaă acelasț i impacț, dar
cu mai puțține expuneri, ceea ce reduce cosțurile.
 permițe proțejarea de ațacurile concurențței
31
 Cu caâ ț esțețica esțe mai puțernicaă sț i cu caâ ț se manifesțaă mai pregnanț, îân
caâ ț mai mulțe elemențe de idențițațe, cu ațaâ ț esțe mai usț or saă fie proțejațaă din
puncț de vedere pracțic.
 esțețica poațe reduce cosțurile sț i poațe maă ri producțivițațea
Ațaâ ț țimp caâ ț se respecțaă liniile direcțoare ale esțețicii unei firme, angajațții
sț i colaborațorii din afaraă au nevoie de mai puțțin țimp pențru a crea noi
prezențaă ri sț i mesaje. Sisțemul vizual asiguraă sțrucțura sț i direcțțiile de acțțiune
necesare. O esțețicaă ațracțivaă esțe sț i un puțernic insțrumenț de markețing
ințern.

3.3.1. Strategii şi elemente de imagine

Noțțiunea de „esțețicaă îân markețing” face referire la promovarea
experiențțelor senzoriale îân legaă țuraă cu produsele desținațe saă conțribuie la
idențițațea organizațției sau a maă rcii. furnizeazaă condițții ideale pențru esțețica
de markețing.
Termenul de esțețicaă îân markețing se referaă la calițaă țțile sțrucțurale sț i
referențțiale ale esțețicii unei organizațții sau maă rci, funcțționaâ nd îâmpreunaă . Unele
dințre percepțțiile consumațorilor sunț direcțe, îân țimp ce alțele sunț mediațe
cognițiv. Sațisfacțția poațe fi furnizațaă ațaâ ț de calițaă țțile inerențe sț i țraă saă țurile
sțrucțurale ale produsului, caâ ț sț i de sensurile comunicațe prin imaginea esțețicaă
a unei organizațții sau maă rci.
Esțețica îân markețing îâsți are raă daă cinile îân țrei domenii diferițe:
 design-ul produsului
IÎn design-ul de produs sț i cel grafic se face o disțincțție îânțre funcțție sț i
formaă .
Funcția se referaă la beneficiile pracțice sau ațribuțele unui produs sau
serviciu, pe caâ nd forma se referaă la ambalajul produsului sau serviciului
respecțiv.
 cercetarea comunicaţională
IÎn cercețarea comunicațționalaă asupra persuasiunii se face o disțincțție
îânțre 2 țipuri de mesaje:
 mesajul cențral
 mesajul periferic
Mesajul central se referaă la principalele puncțe sau argumențe
persuasive, pe caâ nd mesajele periferice se referaă la țoațe celelalțe elemențe
țangențțiale care nu sunț țrațațe ca principale componențe ale mesajului. De
obicei, acesțea sunț legațe de elemențele care „îânconjoaraă ” mesajul, cum ar fi
ațracțivițațea, culoarea sau fondul muzical al prezențaă rii.
 design-ul spaţial
IÎn design-ul spațțial sunț diferențțiațe sțrucțura sț i simbolismul.
Structura esțe legațaă de aspecțe cum ar fi modalițațea îân care oamenii
reacțționeazaă cu mediul îânconjuraă țor la nivelul pracțic: numaă rul de ețaje, lifțuri,
semne de circulațție ețc.
Simbolismul se referaă la aspecțele de națuraă nefuncțționalaă ale
experiențței țraă ițe de oameni îân spațțiul respecțiv.
Esțețica de markețing se concențreazaă asupra caâ țe unui elemenț din
fiecare cațegorie prezențațaă anțerior, ocupaâ ndu-se de formaă , de mesajele
periferice sț i de simbolism, ignoraâ nd funcțția, mesajul cențral sț i sțrucțura.

32
Design-ul produsului sț i Funcţie
design-ul grafic Formă

Comunicațții Mesajul Mesajul

central periferic

Design-ul spațțial
Structură
Simbolism

Figura 3.2: Domeniul esțețicii

Sțrațegia esțețicaă se compune din planificarea sțrațegicaă sț i implemențarea

elemențelor de idențițațe care oferaă experiențțe senzoriale sț i sațisfacțție esțețicaă
mulțiplilor parțicipanțți la exisțențța organizațției. Acesț ți parțicipanțți sunț:
 cliențții exțerni ai organizațției (furnizorii, disțribuițorii angrosisț ți,
dețailisț ții sț i consumațorii finali);
 angajațții
 invesțițorii
 publicul larg
O sțrațegie esțețicaă uțilizeazaă mețodele de markețing pențru a exprima
misiunea companiei, obiecțivele sțrațegice sț i culțura prin mijloacele vizuale. O
sțrațegie esțețicaă implemențeazaă cu succes creeazaă idențițațea organizațției sț i a
produselor sale.
Imaginea disțincțivaă a produselor sț i a companiei se prezințaă sub forma
diferițelor elemențe de idențițațe:
 sț țampilele cu îânsemnele companiei
 caă rțțile de vizițaă
 facțurile
 mesajele de pe roboț
 anțețele
 comunicațele de presaă
 uniformele
 vehiculele
 ațelierele
 vițrinele magazinelor de prezențare
 buleținele ce anunțțaă reduceri
 sițe-urile de pe Ințerneț
 reclamele TV
 ambianțța sonoraă sț i olfacțivaă din birouri
 panouri sțradale
 îânsemnele de pe claă dirile care le adaă posțesc birourile
 țruse de vaâ nzaă ri
 manuale cu insțrucțțiuni
 produsele îân sine
 prezențaă rile de la locul vaâ nzaă rii
 cupoanele
 mațerialele video
33
  siglele
 țipul caracțerelor
 ambalajele
 iluminațul
 claă dirile
 țerenurile
 anexele
 papețaă ria
 acțțiunile promoțționale
 prezențarea la locul cumpaă raă rii
 afisț ele
 configurațțiile produselor
 fondurile muzicale
 ornamențele

Acesțe mijloace au drepț scop crearea sț i țransmițerea mesajului doriț.

Fapțul caă elemențele disțincțive ale companiei sau produsului oferaă sau nu
sațisfacțție esțețicaă depinde îân cea mai mare maă suraă de managemențul adopțaț
care implicaă o îânțțelegere claraă a elemențelor unei sțrațegii esțețice sț i a modului
îân care acesțe elemențe creeazaă impresiile generale ale consumațorilor.

3.3.2.Elementele de bază ale identității

Elemențele de idențițațe enumerațe îân subcapițolul anțerior poț fi
considerațe sț i analizațe la diverse niveluri generice. De asemenea, elemențele de
imagine pe care o companie le uțilizeazaă pențru a-sț i exprima personalițațea
diferaă îân funcțție de domeniul îân care aceasța acțiveazaă . Asțfel, se poț diferențția
cel puțțin 3 asțfel de niveluri:
 nivelul celor pațru P ai managemențului idențițaă țții sț i imaginii;
 douaă niveluri ale elemențelor de bazaă .
Prin analogie cu cei pațru P ai mix-ului de markețing, se poț disținge pațru
cațegorii majore de elemențe de idențițațe:
 Propriețaă țțile
 Produsele
 Prezențaă rile
 Publicațțiile
Acesț ți pațru P sunț cel mai îânalț nivel de analizaă (nivelul 1), consțițuind
cele pațru componențe majore de expresie ale managemențului idențițaă țții sț i
imaginii.
Pențru firmele din domeniul serviciilor informațice, elemențele de bazaă
din cațegoria Proprietăților sunț claă dirile, birourile, spațțiile de vaâ nzare cu
amaă nunțul sț i vehiculele campaniei. Prințre elemențele de bazaă din cațegoria
Produselor se numaă raă aspecțe sau ațribuțe specifice ale bunului sau serviciului.
Prezentările sunț elemențele exțerioare ale serviciului, sț i care vor fi poțențțațe
de Web cum ar fi forma de prezențare a acesțuia, sigle, logo, de proveniențțaă,
locurile virțuale sț i aspecțul sițe-ului angajațților. Publicațiile includ mațerialele
promoțționale, publicițațea, caă rțțile de vizițaă sț i obiecțele de papețaă rie. Elemențele
de bazaă poț fi subdivizațe la raâ ndul lor.

34
 IÎn cazul maă rcii, publicitatea imaginii esțe poațe cel mai imporțanț
elemenț din cațegoria celor 4P. Marca poațe fi pusaă îân legaă țuraă cu organizațția-
mamaă sț i cu celelalțe maă rci ale acesțeia. Asțfel, elemențele de idențițațe ale
organizațției sț i idențițaă țțile maă rcilor sale se îânțrepaă țrund.
IÎn gesționarea mijloacelor de promovare a expresiilor corporațive se poț
disținge douaă sțrațegii pe care insțițuțțiile le adopțaă : „mețoda exținderii” sț i
„mețoda concențraă rii”. Mețoda exținderii maximizeazaă posibilițaă țțile de ațingere
a segmențelor țțințaă , avaâ nd cea mai mare probabilițațe de a aținge o gamaă
diversaă de cliențți. Prin mețoda concențraă rii sunț selecțațe spre evidențțiere doar
anumițe elemențe care saă creeze idențițațea, laă saâ ndu-le pe celelalțe
neaținse.Aceasța se poațe de asemni face mulț mai precis sț i eficienț pe Ințerneț.
Elemențele esțețice sunț îâncorporațe îân elemențele de idențițațe. Esțețica
corporațivaă sț i de marcaă esțe creațaă prin ințermediul unor ațribuțe sț i simboluri
primare, care, luațe îâmpreunaă , alcaă țuiesc sțiluri sț i țeme. O analizaă a idențițaă țții
organizațției țrebuie saă îânceapaă cu cel mai îânalț nivel ale celor pațru P, țrecaâ nd
apoi prin nivelurile ințermediare ale elemențelor idențițare de bazaă pențru a
ajunge la punerea îân evidențțaă a elemențelor esțețice cheie.
Organizațția poațe opța îânțre a fi consecvenț sau a varia elemențele de
imagine pe care le uțilizeazaă . Opțțiunea ințre consecvențțaă sau variețațe se referaă
la gradul îân care elemențele esțețice din diverse elemențe de bazaă ar țrebui saă fie
aceleasț i sau diferițe. Alegerea îânțre consecvențțaă sț i variețațe influențțeazaă
impresiile pe care le primesc cliențții îân legaă țuraă cu compania sț i cu produsele sau
serviciile sale. Variețațea duce la percepțția de flexibilițațe, dar, îân acelasț i țimp,
țransmițe impresia de dezordine sț i lipsaă de idențițațe. Consecvențța creeazaă
impresia unei imagini bine adminisțrațe, îânsaă poațe fi ințerprețațaă sț i ca
rigidițațe.
Consecvențța cresț țe posibilițațea de a ajunge la cliențții țțințaă îân mod
eficienț. Avaâ nd îân vedere caă , consumațorii sunț zilnic bombardațți cu suțe de
elemențe de idențițațe, verbale sț i vizuale, ei nu poț observa sț i acorda ațențție
țuțuror manifesțaă rilor unei idențițaă țți corporațive sau de marcaă . IÎn consecințțaă, ei
aleg saă se concențreze asupra unora, celelalțe fiind ignorațe. De asemenea, poț
apaă rea unele erori de memorie (cliențții nu îâsți amințesc o culoare, o formaă sau un
slogan publicițar) sau confuzii (confundaă cu cel al compețițorilor). Asț adar,
expresiile consecvențe cresc sț ansele ca idențițaă țțile exprimațe saă fie rețținuțe
corecț.
Variețațea esțețicaă poațe fi folosițaă pențru a ne adresa unor segmențe de
piațțaă diferițe. IÎn acesț caz, esțe necesaraă idențificarea elemențelor cheie de
idențițațe pențru fiecare segmenț țțințaă sț i exprimarea idențițaă țții pențru acel
segmenț prin uțilizarea consecvențaă a acelor elemențe.

3.3.3. Tipuri de identitate

Se disțing țrei țipuri de idențițațe. Unele firme folosesc acelasț i nume sț i
aceeasț i siglaă , aceleasț i îânsemne sț i elemențe esțețice pențru țoațe deparțamențele
sț i maă rcile lor. Aceasța consțițuie o identitate monolitică, îân care organizațția
esțe marca.
Dacaă o companie esțe cunoscuțaă prin numele sț i esțețica sa numai de caă țre
cliențții indusțriali, iar consumațorilor finali le esțe cunoscuțaă numai prin
maă rcile sale, ațunci compania se exprimaă cu ajuțorul identității de marcă
(„brand idențițy”).
IÎnțre acesțe douaă exțreme exisțaă mai mulțe varianțe combinațe de
relațționare, o companie puțaâ nd selecța, de exemplu, gradele de susțținere

35
acordațaă diverselor deparțamențe sț i maă rci. IÎn acesț caz, spunem caă organizațția
folosesț țe o sțrucțuraă de identitate garantată („endorsed idențițy”).
Organizațțiile cu idențițațe monolițicaă au deparțamențe specializațe care
desfaă sț oaraă acțivițaă țți sțraâ ns legațe îânțre ele. Idențițaă țțile monolițice se îânțaâ lnesc
cel mai des la conglomerațele indusțriale sau la companiile de servicii
comerciale. IÎnțr-o sițuațție de achizițție, firma cumpaă raă țoare are numai de
caâ sț țigaț din adopțarea idențițaă țții firmei cumpaă rațe. IÎn țimp apare țoțusț i un
dezavanțaj: idențițațea devine amorfaă - compania poațe saă reprezințe orice, nu
mai reprezințaă nimic sau îâncepe saă fie îânclinațaă numai spre anumițe acțivițaă țți. IÎn
acesțe cazuri, compania poațe lua decizia de a țrece la o nouaă formaă de
idențițațe.
Companiile cu o idențițațe de marcaă , îânțaâ lnițe îân indusțria bunurilor de
consum preambalațe, nu sțabilesc pe piațțaă idențițaă țți de marcaă remarcabile.
Compania-mamaă esțe puțțin cunoscuțaă de consumațori, deoarece idențițațea sa
nu esțe prezențaă pe piațțaă. Elemențele de idențițațe sunț ințens folosițe pențru
maă rci , dar foarțe puțțin pențru compania-mamaă . Uneori, idențițațea de marcaă a
fosț creațaă ințențționaț sau prin achizițționarea unor maă rci cu un enorm capițal
de marcaă pe piațțaă. Firma poațe decide crearea unei maă rci de sine sțaă țaă țoare, îân
cazul îân care imaginea acesțeia nu ar avea nimic de caâ sț țigaț din conexiunea cu
compania-mamaă sau fiindcaă se doresț țe vizarea unor segmențe de piațțaă diferițe.
Idențițaă țțile garanțațe sunț hibrizi ale țipurilor ideale de idențițațe
monolițicaă sț i de marcaă . Foarțe adesea, ele furnizeazaă ceea ce are mai bun fiecare.
IÎn cazul unei idențițaă țți garanțațe, compania esțe cea care are de caâ sț țigaț din
idențificarea maă rcii sț i viceversa (de exemplu, acesț țip de idențițațe esțe folosiț
de caă țre General Elecțric sț i de caă țre companiile din indusțria modei –Armani,
Versace, ețc.).

3.4. Poziţionare estetică

Esțețica nu esțe folosițaă numai pențru a exprima sțrucțura unei organizațții.

O alțaă acțivițațe cențralaă din cadrul managemențului expresiilor esțe eforțul de a
araă ța ce anume face organizațția, care sunț valorile sț i misiunea asumațaă , adicaă
„personalițațea ințerioaraă ” a organizațției.
Wally Olins, experț îân idențițațe corporațivaă , afirma caă o corporațție poațe
proiecța îân exțerior pațru aspecțe ințerioare:
1. cine sunțem
2. ce facem
3. cum facem
4. unde vrem saă ajungem
Acesțe aspecțe corespund cu 1) - „personalițațe corporațivaă ” sț i
„compețențțele de bazaă ”(nucleu), 2) - „produsele sț i piețțele deservițe”, respecțiv
3) - „procedurile corporațive” sț i 4) - „misiunea” sț i „ viziunea”.
Acesțe elemențe alcaă țuiesc pozițționarea fundamențalaă a unei organizațții.
Sarcina cheie a unei sțrațegii esțețice consțaă îân exprimarea acesței pozițționaă ri
corporațive sub formaă de pozițționare esțețicaă .
Olins se limițeazaă la organizațție ca îânțreg, definind diversele fațțețe ale
personalițaă țții unei organizațții. Managemențul idențițaă țții nu se ocupaă îânsaă numai
de organizațții, ci sț i de maă rci. Marca esțe compusaă din ațribuțe sț i țraă saă țuri sț i esțe
produsaă îân urma unui proces sau, îân cazul unui serviciu, planificațaă .

36
 Obiecțivul managemențului expresiilor esțe acela de a exprima
„personalițațea ințerioaraă ” a organizațțiilor sț i maă rcilor prin ințermediul
elemențelor de idențițațe selecțațe. Adesea, îânsaă , ele nu se poțrivesc perfecț
(„mismațch”): „personalițațea unei organizațții sau caracțerul unei maă rci nu sunț
reprezențațe corespunzaă țor îân cadrul diverselor elemențe de idențițațe care
consțițuie fațța publicaă a unei organizațții sau maă rci. Acesțe nepoțriviri sunț
numițe decalaje de reflectare („projecțion gaps”). Aparițția unor asțfel de
decalaje poațe avea la origine mai mulțe moțive: managerii companiei care aleg
elemențe de idențițațe nepoțrivițe pențru a exprima organizațția sau marca;
neglijarea sț i neuțilizarea unui elemenț de idențițațe esențțial; alegerea unui mod
eronaț de exprimare.

3.4.1. Planificarea estetică a elementelor de identitate

Procesul care țransformaă “personalițațea” unei organizațții îân fațța sa
publicaă esțe planificarea esțețicaă a elemențelor de idențițațe. Procesul de
planificare îâncepe cu selecțarea membrilor echipei. Aceasțaă echipaă țrebuie saă
urmeze anumițe proceduri pențru a fi eficiențaă sț i a îândeplini anumițe sarcini.
Procesul de formulare a sțrațegiei esțețice îâncepe cu o analizaă a
“personalițaă țții” corporațției sau cu o analizaă a caracțerului maă rcii, îân cazul unui
proiecț de promovare a maă rcii. Orice sțrațegie esțețicaă esțe sorțițaă esț ecului faă raă
o îânțțelegere claraă a misiunii sț i a opțicii propuse, a personalițaă țții sț i a
compețențțelor de bazaă . Nici o sțrațegie esțețicaă pențru promovarea maă rcii nu
poațe reusț i faă raă o îânțțelegere claraă a calițaă țților maă rcii sț i a maă surii îân care acesțea
poț fi exținse îân consț țiințța consumațorilor.
Aceasțaă parțe a procesului necesițaă o analizaă ințernaă sț i exțernaă a puncțelor
țari sț i slabe ale organizațției, prin folosirea unor modele de porțofoliu, analize de
cresț țere, analize valorice sau alțe insțrumențe ale managemențului sțrațegic, in
care urmaă rim crearea de valoare, inovațție puțernicaă si concențrațaă , cu scopul
creaă rii unei idențițaă țți de marcaă disțincțe sț i mai ales îânvingaă țoare. De asemenea,
ea necesițaă realizarea unui audiț exțern sț i ințern al idențițaă țții corporațive.
Dupaă analiza prealabilaă se formuleazaă declarațția de pozițționare care esțe
uțilizațaă îân managemențul esțețicii. Declarațția de pozițționare esțețicaă țrebuie saă
fie simplaă sț i saă ofere direcțționare sț i coordonare managemențului esțețicii.
Moțivațțiile pențru crearea unor noi sigle sț i simboluri de marcaă sau pențru
acțualizarea celor exisțențe nu sunț țoțdeauna de națuraă sțrucțuralaă
(dețerminațe de diviziuni, fuziuni, achizițții ețc.). Exisțaă o mare variețațe de
moțive care acțționeazaă ca facțori majori îân managemențul idențițaă țții.
1). Loialițațea scaă zuțaă sau diminuarea coței de piațțaă
Organizațțiile sau maă rcile care se confrunțaă cu o scaă dere de loialițațe sau
cu o cresț țere a numaă rului de defecțe țrebui saă sțabileascaă ce îânseamnaă
idențițațea lor pențru cliențți sț i modul îân care idențițațea va puțea îâmbunaă țaă țți
nivelul de loialițațe al acesțora. Imaginile de marcaă valoroase sunț creațe prin
ințermediul unei esțețici ațracțive sț i bine organizațe sțrațegic. Faă raă o idențițațe
claraă , nu poațe exisța ațracțție, nici prețțuri mai mari sț i nici posibilițaă țți de
fidelizare.

37
 Schimbări în structura
Schimbări în structura
organizatorică
organizatorică

Loialitate scăzută sau

Loialitatecotei
diminuarea scăzută sau
de piaţă
diminuarea cotei de piaţă

Imagine depăşită
Imagine depăşită

Imagine inconsecventă
Imagine inconsecventă

Managementul
Produse, sortimente şi Managementul
identităţii
Produse, sortimente
servicii noi şi identităţii
servicii noi

Noi concurenţi

Clienţi în schimbare

Intrarea pe noi pieţe

Resurse foarte bune

Figura 3.4 - Facțori dețerminanțți îân managemențul idențițaă țții

2). Imaginea depaă sț ițaă
Managemențul prevențiv al idențițaă țții poațe preveni crizele de idențițațe.
Dacaă esțe neglijațaă acțualizarea idențițaă țții poț fi provocațe asocieri nedorițe cu
imaginea organizațției sau a maă rcii.
3). Imagine inconsecvențaă
Pențru a nu crea o impresie generalaă de îânvechiț sau de dezordine,
imaginea sau idențițațea țrebuie mențținuțe pe piețțele-țțințaă similare.
4). Produse, sorțimențe sț i servicii noi
Elaborarea de noi produse, soluțții sau linii de produse sț i servicii necesițaă
decizii îân mațerie de creare a idențițaă țții.
5). Schimbaă ri îân sțrucțura compețițționalaă
Ințrarea unor noi compețițori pe o piațțaă îânseamnaă aparițția de noi
idențițaă țți. Orice organizațție țrebuie saă evalueze modul îân care idențițațea
proprie ințeracțționeazaă sț i se raporțeazaă la cele ale compețițorilor, realizaâ ndu-se
îân acesț fel o monițorizare a „compețițției esțețice”.
6). Schimbaă ri ale caracțerisțicilor cliențului
Ațițudinile sț i modelele comporțamențale se poț schimba îân țimp,
impunaâ nd schimbaă ri de idențițațe. Aceasțaă schimbare esțe impusaă mai ales îân
cazul organizațțiilor sț i maă rcilor desținațe unor anumițe segmențe demografice.
7). Ințrarea pe piețțe noi

38
 Pențru companiile care ințraă pe piețțele noi (ințerne sau exțerne) sau care
îâsți laă rgesc obiecțul de acțivițațe esțe necesar saă se dețermine dacaă țrebuie creațe
imagini noi, asemaă naă țoare sau idențice.
8). Resurse mai mari
Pe maă suraă ce organizațțiile au la dispozițție mai mulțe resurse, acesțea
țrebuie saă acorde mai mulțaă ațențție idențițaă țții.

3.5. Managementul identităţii

Managemențul idențițaă țții esțe un domeniu mulț mai vasț decaâ ț

managemențul maă rcii. Managemențul maă rcii sau produsului se concențreazaă
exclusiv asupra vaâ nzaă rii unei maă rci ca produs de sine sțaă țaă țor, o imagine de
marcaă puțernicaă ajuțaâ nd produsul.
Idențițațea creeazaă imaginea companiei sț i a maă rcii. IÎn afaraă de idențițațea
unei organizațții sau a unei maă rci exisțaă mulțe alțe acțivițaă țți de markețing care
conțribuie la imagine cum ar fi:
 sponsorizaă rile
 relațțiile publice
 gesționarea sițuațțiilor de crizaă
 publicițațea pledanțaă
In consecințțaă, pe majorițațea sițe-urilor de prezențare a marilor companii
( sț i nu a magazinelor virțuale) vom gaă si urmaă țoarea ordine:
1.Toțul despre organizațția/firma - ....
2.Responsabilițațea care decurge din misiune
3.Marcile/produsele/serviciile noțorii
4. Relațțiile publice/Media cențre
5. Resurse umane/Plan de cariera.
Desț i aparenț țern sț i lipsiț de efervescențțaă-fața de magazinele virțuale - un
asemenea sițe (majorițațea baă ncilor, sociețaă țțile de ințermediere, clinici medicale
privațe) oferaă îâncredere, siguranțțaă, se observaă caă firma consțruiesț țe ceva solid-
imaginea îân sociețațe-pe care ulțerior bineîânțțeles caă o va folosi îân scop sțrațegic.
Toațe acesțe acțivițaă țți influențțeazaă imaginea publicaă sț i repuțațția unei
maă rci, a unei companii sț i a valorii acțțiunilor sale pențru invesțițori. IÎn conțrasț
cu acesțe alțe acțțiuni, managemențul idențițaă țții se referaă la componențele
vizuale care vizeazaă alțți senzori.
Esțețica esțe o sursaă foarțe puțernicaă pențru impresiile pe care cliențții le
au despre o organizațție sau o marcaă . O idențițațe puțernicaă bazațaă pe esțețicaă
țrebuie, asț adar, saă reprezințe puncțul de plecare îân eforțurile menițe saă caâ sț țige sț i
saă paă sțreze cliențții.
Idențițațea esțe din ce îân ce mai mulț folosițaă îân mod sțrațegic. Nucleul dur
de managemenț al idențițaă țții esțe crearea unei esțețici a corporațției (sau a
maă rcii) care saă exprime caracțerul organizațției (sau al maă rcii) prin elemențe
ațracțive de idențițațe. Acesțe expresii dau nasț țere unor experiențțe predicțibile,
sațisfaă caă țoare pențru cliențții sț i de națuraă saă claă deascaă relațții sțabile.
Managemențul esțețicii ar țrebui saă îânceapaă cu o țemeinicaă analizaă a sțaă rii
de fapț pențru fiecare aspecț al imaginii vizuale sț i senzoriale a companiei sau a
maă rcii. Aceasțaă analizaă urmaă resț țe îânțțelegerea claraă a idențițaă țții pe care
organizațția doresț țe saă o proiecțeze pențru ea sț i pențru maă rcile sale îân produsul
esțețic prezențaț (expresiile sale specifice) sț i a modului îân care cliențții percep
produsul esțețic curenț al organizațției (impresiile cliențților).
39
 Prințre problemele cheie ale managemențului expresiilor se numaă raă :
 dețerminarea nivelului adecvaț de analizaă pențru managemențul
idențițaă țții;
 selecțarea sț i sțrucțurarea elemențelor de idențițațe îân asț a fel îâncaâ ț
saă ilusțreze sțrucțura organizațției, cu deparțamențele componențe sț i
rolul maă rcilor sale;
 exprimarea caracțerisțicilor ințerne ale firmei sau cu ce anume se
ocupaă sț i ce valori reprezințaă , prin diverse elemențe de idențițațe;
 dețerminarea amplorii cu care ar țrebui saă fie adminisțrațe idențițațea sț i
imaginea;
 alegerea gradului adecvaț de coerențțaă sț i variețațe îânțre elemențele de
idențițațe.

Nivelul de analiză
Nivelul de analiză

Structura organizaţiei
Structura organizaţiei

Exprimarea caracteristicilor Managementul

Exprimarea caracteristicilor Managementul
interne expresiilor
interne expresiilor

Amploarea managementului
Amploarea managementului
imaginii
imaginii

Consecvenţă/varietate
Consecvenţă/varietate

Figura 3.5 - Probleme cheie ale managemențului expresiilor

Studiu de caz B2BMk- parteneriat reputational

Publicitatea on-line Dove
Dove - frumusete fina
La apariţia pe piaţă, acum 50 de ani, era un săpun care oferea o formula
revoluţionară de o 1/4 cremă hidratantă. În timp a devenit un simbol al
frumuseţii femeii americane. Astazi, Dove continuă să fie cel mai bine vândut
săpun, iar în paralel, brandul Dove se menţine în topul celor mai iubite mărci. Cele
mai recente campanii îşi propun să redefinească percepţia asupra frumuseţii şi să
contribuie la creşterea încrederii femeilor în ele insele.

Intr-o aglomerare de reclame lipsite de originalitate în segmentul

produselor de înfrumuseţare, campania Dove Manifest pentru frumuseţe
adevarată a schimbat regulile. Pana atunci şablonul de promovare era astfel încât
frumuseţea să se potrivească pe o copertă «glossy» şi să se reflecte doar în
imaginea unor celebrităţi sau modele profesioniste.

40
 Pana atunci, şablonul stabilea standarde presupus aspiraţionale, dar
nerealiste şi promova un ideal de frumuseţe fizică în care majoritatea
consumatoarelor nu se regăseau. La fel cum în viaţă o femeie perfectă poate sa nu
îţi spună nimic şi în comunicare, campaniile construite pe promisiunea unei
frumuseţi perfecte îşi pierd din mesaj.
Campania Dove a adus un ton proaspăt şi a deschis discuţia despre o frumuseţe
care nu se supune unor stereotipuri, ci promovează «imperfecţiunile» fireşti, de zi
cu zi, ale fiecăreia dintre noi.

Un alt tip de publicitate promovat de Dove este Salon advertising sau Reclama în saloane
de frumuseţe.

Salon advertising este un nou concept, care presupune montarea de panouri

publicitare lângă/pe oglinzile din saloanele de înfrumuseţare în combinaîie cu o
comunicare de promovare one-to-one client-personal salon .

Acesta include în avantajele sale: vizibilitatea garantată deoarece în

majoritatea timpului clientul este obligat să îşi menţină o anumită poziţie a capului şi
interactivitatea deoarece prin poziţionarea lor afişele nu pot fi practic ratate de client.

Tema : Analiza efortului de Mk pe pietele b2b

Analiza Sțrucțurii Sițe-ului

Tehnici de generare a țraficului

Servicii on-line furnizațe de companie
MODALITAĂ TțI DE COMANDAĂ
Servicii posț-vanzare
Amplasamențul fizic
Evaluarea sițe-ului conform principiilor amplasamențului virțual
Analiza ațmosferei virțuale
Evaluarea principiilor designului
Proiecțarea designului îân mediul virțual
Parțeneri aț repuțațional

41
Capitolul 4. Percepția diferenţiată a stilului pe Internet

Pențru organizațții, sțilurile îândeplinesc un cumul de funcțții foarțe

imporțanțe: duc la cunoasț țerea maă rcii; produc asociațții ințelecțuale sț i
emoțționale; diferențțiazaă produsele sț i serviciile; îâi ajuțaă pe consumațori saă
clasifice produse sț i servicii, sțabilind o legaă țuraă îânțre ele; ajuțaă la clasificare
ințermediaraă a variațțiilor de produs dințr-o linie disțincțaă ; armonizeazaă mixul
de markețing îân cadrul piețțelor țțințaă .
Sțilul esțe un vehicul de diferențțiere.
Una dințre cele mai imporțanțe sarcini ale managemențului idențițaă țții prin
esțețicaă esțe aceea de a asocia organizațția sț i maă rcile sale cu un anumiț sțil.
Sțilurile sunț compuse din elemențe primare sț i se poț analiza din acesț
puncț de vedere. Culoarea, forma, linia sț i moțivul sunț elemențe cheie ale unui
sțil vizual. Sțilul audițiv are ca elemențe volumul, îânaă lțțimea sț i frecvențța.
Achizițția sț i consumul sunț experiențțe mulțivizuale. IÎn spațțiile de vaâ nzare cu
amaă nunțul esțe recomandațaă combinarea unor elemențe de bazaă , ca de
exemplu, fondul sonor cu parfumul specific. Pe Ințerneț țrebuie sa consțruim
asocieri noi care sa coreleze îân mințea consumațorului aroma, forma sț i o sițuațție
speciala de consum.
Muzica sț i sunețele de fundal, aromele sț i gusțurile, culorile sț i țexțurile
sugerațe îâi îânconjoaraă sț i îâi influențțeazaă pe cliențți ațunci caâ nd aleg saă ințre îânțr-
un magazin virțual. Cea mai mare parțe a esțețicii de markețing, îânsaă , se îânvaâ rțe
îân jurul elemențelor vizuale sț i a sțilului. Cele mai rezisțențe elemențe primare
ale sțilului sunț cele vizuale. Prin comparațție cu cuvințele, imaginile sunț foarțe
disțincțe sț i poț fi țținuțe mințe mulțaă vreme.

4.1. Elemente vizuale ale stilului

Din perspecțiva esțețicii de markețing, cele mai imporțanțe elemențe
vizuale sunț formele sț i culorile. De asemenea, imporțanțe sunț sț i țipurile de
caracțere scrise, deoarece sunț un dețaliu esțețic care apare îân numeroase
elemențe de idențițațe: numele maă rcilor, ambalajele, afisț ajele din magazine,
publicițațea, mațerialele promoțționale, brosț urile, cațaloagele, caă rțțile de vizițaă sț i
obiecțele de papețaă rie.

4.1.1. Forma
Forma produsului sț i a ambalajului poațe saă exercițe o influențțaă foarțe
mare. Imporțanțța formei, ca elemenț esțețic, o poațe depaă sț i pe cea a
funcțționalițaă țții îân deciziile companiei (sțicla de Coca-Cola, Channel No. 5,
Samsonițe, Apple ețc.). Imaginea despre forma îân mințea consumațorului
poțențțial esțe exțrem de greu de evaluaț disțincț îân cadrul eforțului de
personalizare. Formele poț fi , de asemenea, imporțanțe elemențe componențe
ale unor sigle disțincțive (de exemplu, Apple, Nike, Puma). Forma graficaă țrebuie
sa fie îân acord sloganul. Adopțarea unor forme aparțe îân design-ul sițe-ului sau
produselor companiei poațe asigura recunoasț țerea insțanțanee sau
“consț țiențizare”. Ca simboluri vizuale, formele reprezințaă sț i o imporțanțaă sursaă
de idențițațe globalaă . Spre deosebire de nume, formele țraverseazaă relațiv usț or
granițțele culțurale sț i de limba.

42
 Dincolo de obiecțele specifice pe care poț saă le imițe, formele sunț
compuse din caâ țeva dimensiuni esențțiale care dau nasț țere unor asociațții
specifice.
Desț i formule par a fi de o infinițaă diversificare, exisțaă pațru dimensiuni
cheie care ar țrebui luațe îân considerare de manageri îân planificarea unei
sțrațegii esțețice.

Mărimea Unghiularitatea

forma

Proporţia Simetria

Figura 5.1 - Dimensiuni ale formei

Unghiularitatea
Formele unghiulare sunț cele care conțțin unghiuri (țriunghiuri,
drepțunghiuri oriențațe ețc.), îân țimp ce formele roțunde nu au colțțuri ascuțțițe.
Ambele țipuri de forme poț fi asociațe cu o mulțițudine de îânțțelesuri. Asțfel,
unghiularițațea esțe asociațaă cu conflicțul, dinamismul sț i masculinițațea;
roțunjimea evocaă armonie, moliciune sț i feminițațe. Formele drepțe sunț adesea
percepuțe ca fiind masculine, țaă ioase, abrupțe sț i desțul de aspre, îân țimp ce
formele curbe sunț percepuțe ca feminine, blaâ nde sț i conținue.
Simetria se referaă la idențițațea “îân oglindaă ”, de formaă sț i aranjamenț, pe
cele douaă paă rțți ale uni linii despaă rțțițoare sau ale unui plan despaă rțțițor. Simețria
creeazaă echilibru, un facțor imporțanț îân modul de evaluare a ațracțției vizuale
fațțaă de un obiecț. Simețria echivaleazaă cu ordinea sț i ne elibereazaă de țensiune,
pe caâ nd asimețria face exacț conțrariul, creaâ nd agițațție sț i țensiune. Adesea, îânsaă ,
un pic de țensiune salveazaă imaginea vizualaă de monoțonie. Simețria esțe adesea
juxțapusaă unei aluzii de curiozițațe sau de dinamism.
Proporția esțe o alțaă variabilaă majoraă care influențțeazaă modul de
percepere a formelor. Formele unghiulare sț i țrapezoidale alungițe exțind caâ mpul
vizual, paă raâ nd saă surprindaă o porțțiune mai mare dințr-o anumițaă scenaă sț i creaâ nd
îân acesț fel o esțețicaă dominanțaă . Formele unghiulare scurțe par mai țimide sț i
umile. Ațunci caâ nd ne referim la formele roțunde, proporțția sț i simețria sunț
adesea îânțrepaă țrunse îânțrucaâ ț formele perfecț circulare sunț sț i națural simețrice.
Asț adar, formele circulare par mai puțțin penețranțe decaâ ț formele țriunghiulare,
îânsaă creeazaă o impresie de armonie, ducaâ nd cu gaâ ndul la moliciune sț i
perfecțțiune.
Mărimea
Personalițațea poațe fi dedusaă prin ințermediul formei. Formele ample,
îânalțe sț i lațe sunț adesea percepuțe ca fiind puțernice sț i solide, îân țimp ce
formele mici, scunde sau subțțiri par delicațe sț i slabe. Formele mari sț i unghiulare
țransmiț ideea de puțere, energie sț i eficiențțaă.

43
 Modul de evaluare a maă rimii diferaă îân funcțție de norma culțuralaă sț i
regionalaă . Efecțul dimensiunii poațe varia uneori, corpolențța esțe considerațaă
grosolanaă sț i lipsițaă de ințeligențțaă, îân țimp ce alura zvelțaă esțe considerațaă un
semn de suplețțe sț i ințeligențțaă.
IÎn cadrul unei sțrațegii esțețice, puțerea formelor se poațe dovedi foarțe
mare, fiind legațaă îân mod direcț de caracțerul disțincțiv al formei, care depinde
de gradul de compațibilizare a formei cu compania sau cu marca sț i calițațea
ințrinsecaă a formei.
O formaă poațe avea mai mulțe sensuri diferițe, îân funcțție de conțexțul îân
care apare. Numai forma unei maă rci comerciale sau a alței embleme nu
idențificaă un anumiț produs sau o companie îânțr-o manieraă lipsițaă de
ambiguițațe. Asociere formelor cu un produs sau o companie se face prin
alaă țurare repețațaă . Prin repețițție îân țimp, alaă țurarea dințre un produs sț i o formaă
poațe deveni o parțe cunoscuțaă dințr-o idențițațe. Ca sț i îân cazul alțor elemențe
esțețice primare, formele țrebuie considerațe elemențe proprii idențițaă țții,
uțilizațe consecvenț sț i subliniațe prin design profesionisț.

4.1.2. Culoarea
Culoarea se regaă sesț țe îân orice elemenț al imaginii corporațției sau maă rcii.
Companiile poț face din culoare elemențul cel mai imporțanț al idențițaă țții
promovațe, fie prin uțilizarea unei singure culori disțincțive, fie a unei palețe de
culori ca parțe a idențițaă țții lor vizuale. Dacaă o anumițaă culoare esțe consecvenț
folosițaă îânțr-o variețațe de elemențe de idențițațe, ea devine o parțe din
“semnaă țura” companiei respecțive.
Culorile simbolizeazaă anumițe clasificaă ri sț i, îân consecințțaă, vor fi alese
sțrațegic. De asemenea, culoarea poațe fi folosițaă pențru a separa liniile de
produse îân subcațegorii.
O culoare poațe fi aleasaă pențru asocierile specifice pe care le dețerminaă .
Frecvenț, culoarea are ca scop saă disțingaă o marcaă , asțfel îâncaâ ț aceasța saă iasaă îân
evidențțaă fațțaă de produsele similare. De alțfel, prin culoare se poațe ațrage
ațențția asupra unui produs care îân mod țradițțional nu apeleazaă la diferențțierea
prin cromațicaă . Pențru a-sț i vinde produsele, companiile poț invența culori
inedițe sau noi țerminologii cromațice (de exemplu “culoarea cețții”, “culoarea
musț chiului de copac”).
Culoarea esțe uțilizațaă pențru a idențifica sț i a asocia, îânsaă ea poațe fi
folosițaă sț i pențru a crea experiențțe. Ochiul uman poațe disținge 10.000 de
nuanțțe. Experiențțele senzoriale poț fi legațe de propriețaă țțile fizice prin
ințermediul a țrei dimensiuni de bazaă : sațurațție, luminozițațe sț i nuanțțaă.
Sațurațția se referaă la purițațea cromațicaă sau la lipsa diluaă rii cu alb.
Luminozițațea face referire la gradul de ințensițațe sau cu nivelul de energie
(îânrudițaă cu ințensițațea sau cu amplițudinea îân muzicaă ). Nuanțța se referaă la
lungimea de undaă , la nuanțțele specifice de culoare le vedem.
Nuanțțele de la una din exțremele specțrului vizibil (rosț u, porțocaliu sț i
galben) sunț percepuțe ca fiind mai energice sț i mai exțroverțițe, îân țimp ce cele
de la cealalțaă exțremaă (nuanțțele de verde, albasțru sț i mov) sunț mai calme sț i mai
ințroverțițe. Asțfel:
 Nuanțțele de rosț u sunț percepuțe ca avențuroase, sociabile, anțrenanțe,
puțernice sț i proțecțoare. Esțe culoarea pe care o uțilizeazaă Pcneț îân cadrul
siglei sale.
 Nuanțțele de galben sunț considerațe vesele, joviale, anțrenanțe, iubițoare sț i
impulsive;

44
 Nuanțțele de verde sț i albasțru sunț considerațe calme, odihnițoare sț i
linisț țițoare. Acesțe culori sunț folosițe pe țoațe elemențele de imagine
disțincțive ale firmei de caă țre Rds sț i Connex. Romania Dața Sysțems
uțilizeazaă o palețaă largaă de culori pe albasțru, iar Connex – verdele.
 Nuanțțele de rosț u, porțocaliu sț i violeț sunț percepuțe ca fiind culori reci.

Impresiile produse de culori diferaă sț i din puncț de vedere al disțanțței

percepuțe: albasțrul sț i verdele par mai îândepaă rțațe decaâ ț rosț ul, porțocaliul sț i
maroul.
 Negrul sț i albul reprezințaă exțreme ale gradului de sațurațție sț i al celui de
luminozițațe. Albul esțe percepuț ca o culoare îânsorițaă , fericițaă sț i acțivaă , iar
alțeori puraă sț i inocențaă . Negrul esțe percepuț ca îânțunecaț sț i misțerios,
impur sț i demonic.
 Culorile mețalizațe (auriul sț i argințiul) au calițaă țți sțraă lucițoare, ele
țransmițțaând o impresie de mațeriale bruțe. Ele creeazaă îânsaă sț i senzațții de
luminozițațe, lux sț i eleganțțaă, dațorițaă asocierilor lor cu opulențța sț i mețalele
prețțioase.
Organizațțiile poț uțiliza sț i combinațții de culori ca elemențe de esțețicaă .
IÎnsaă folosirea unui specțru de culori poațe crea o idențițațe mulț mai puțțin
complexaă decaâ ț cea creațaă prințr-o singuraă culoare. Adesea, o combinațție de
culori poațe evoca o imagine bine dețerminațaă . Combinațțiile de culori poț evoca
anumițe sensuri sț i prin asocierea cu cromațica sțeagului națțional.

4.1.3. Caracterele de literă

Caracterele de literă .Caracțerul de lițeraă esțe un elemenț esțețic realizaț
din mai mulțe elemențe esțețice primare. Tipul lițerelor folosițe are o anumițaă
culoare care țrebuie luațe îân considerare, ațaâ ț separaț, caâ ț sț i îâmpreunaă .
Ca sț i îân cazul formelor, exisțaă o infinițaă variețațe de caracțere de lițeraă care
poț țransmițe un numaă r infiniț de imagini.
Caracțerele de lițeraă sunț un aspecț unic al sțilului, deoarece ele adaugaă îân
mod direcț calițaă țți reprezențațive cuvințelor sț i lițerelor care le îânsele țransmiț
un mesaj. Unui țip de lițeraă I se poațe asocia o anumițaă formaă pențru a crea
anumițe percepțții. Asțfel, lițerele îânalțe, îângusțe creeazaă impresia de eleganțțaă, îân
țimp ce cele roțunjițe, pline, au o aparențțaă priețenoasaă . Un caracțer de lițeraă
asemaă naă țoare cu scrisul de maâ naă va țransmițe ideea de companie oriențațaă
caă țre oameni, binevoițoare sț i lipsițaă de agresivițațe. Lițerele cursive creeazaă
impresia de saă rbaă țoare sț i par sofisțicațe.
De asemenea, lițerele mari țransmiț ideea de auțorițațe sț i agresivițațe, îânsaă
uțilizarea îân exclusivițațe sau îân țoțalițațe a lițerelor mici poațe crea o impresie
de îândraă znealaă . Nesțle uțilizeazaă îân exclusivițațe lițerele mici, îânsaă senzațția
creațaă esțe una de apropiere de oameni sț i siguranțța.

4.2.Elementele auditive

Sunetul
Muzica sț i sunețele conțeazaă pențru idențițațea corporațivaă sț i de marcaă :
folosițe ca fundal, ele subliniazaă idențițațea îân magazine sț i îân alțe spațții, iar îân
publicițațe sț i îân alțe forme de comunicare, ele poț fi elemențe creațoare de
idențițațe. Melodiile uțilizațe drepț fundal îân reclamele sț i îân mesajele de
comunicare sunț țraă saă țurile muzicale cele mai usț or de idențificaț, de recunoscuț
sț i de țținuț mințe.

45
 Hoțelurile, resțauranțele, supermarkeț-urile, magazinele gen Mețro,
saloanele de coafuraă , liniile aeriene, magazinele de cosmețice sț i bijuțerii,
furnizorii de servicii profesionale-medicii, avocațții, conțabilii-recurg la sțimulii
audițivi pențru a sțabili un conțacț adecvaț cu cliențții. Sunețul esțe un elemenț
de o mare imporțanțțaă îân conțacțul comercial prin țelefon, îân spațțiul de vaâ nzare,
îân sala de asț țepțare sț i oricare alț spațțiu pe care îâl vizițeazaă cliențul. Sunețele sț i
muzica de fundal poț sublinia o idențițațe corporațivaă sau de marcaă , îânțrucaâ ț
sunețul esțe un puțernic semnal emoțțional sț i comporțamențal.
Elemențele vizuale sunț greu de schimbaț sț i raă maâ n sțațice dacaă nu sunț
schimbațe. Sunețul, îânsaă , poațe fi schimbaț cu usț urințțaă. Variabilițațea sț i usț urințța
de a modifica linia melodicaă fac din suneț un insțrumenț iefțin sț i flexibil de
creare sț i subliniere a idențițaă țții.

Dimensiunile stilului

IÎn lițerațura de specialițațe sunț idențificațe pațru dimensiuni de percepțție

pențru a evalua sțilurile legațe de idențițațea corporațivaă sau de marcaă :
-complexițațea (minimalism sț i ornamențalism);
-reprezențarea (realism sț i absțracțizare);
- misț carea percepuțaă (dinamic sț i sțațic);
- puțerea (țare/puțernic sț i moale/slab).
Complexițațea asociazaă sțilul adopțaț de o organizațție cu o axaă gradațaă ,
care pornesț țe de la simplu sț i ajunge la complex, de la minimalism la
ornamențalism. Minimalismul se referaă la simplițațea sțrucțurii sț i formei,
ornamențele sț i decorațțiunile fiind considerațe inuțile. Ornamențalismul îânsaă
pledeazaă pențru complexițațe, variețațe de moțive sț i sensuri mulțiple.
Asțaă zi se poațe observa o țendințțaă de minimalism care poațe fi observațaă
îân cadrul mulțor cațegorii de produse: auțomobile, masț ini de spaă laț,
casețofoane, țelefoane ec. Dimensiunea complexițaă țții are îân vedere țoațe
expresiile corporațive: uniformele angajațților, produsele sț i ambalajele lor,
exțeriorul sț i ințeriorul claă dirilor, mijloacele de comunicare.
A doua dimensiune a sțilului esțe reprezențarea. Termenul de realism esțe
uțilizaț de obicei pențru a face referire la redarea aproape fidelaă a lumii
obiecțelor sț i ființțelor umane. Absțracțizarea îânsaă esțe bazațaă pe impacțul
imediaț al culorilor sț i al formelor; rezulțațul absțracțizaă rii nu reprezințaă sau nu
simbolizeazaă nici un obiecț din lumea realaă . Toațe elemențele corporațive (siglaă ,
uniformaă , produse, ambalaje, ințeriorul sț i exțeriorul claă dirilor, mijloacelor de
comunicare) sunț considerațe a fi realisțe dacaă formele lor folosesc îân mod
ințențționaț asocieri cu obiecțe din lumea realaă sț i sunț absțracțe dacaă nu fac acesț
lucru.
O formaă a realismului esțe națuralismul, un sțil care nu se referaă la obiecțe
specifice din națuraă , ci la națuraă ca îânțreg. Aceasțaă dimensiune esțe adesea
îânțaâ lnițaă îân cazul produselor sț i serviciilor care au drepț țțințaă publicul preocupaț
de proțecțția mediului. Realismul esțe uțilizaț pențru a crea idențițațe.
O a țreia dimensiune a sțilului esțe percepția mişcării. Dimensiunea
misț caă rii percepuțe esțe relevanțaă ațunci caâ nd elemențele corporațive sunț
prezențațe îân misț care sau îân acțțiune. Acesțea furnizeazaă informațții cu privire la
gradul de dinamism al organizațției. Asțfel, elemențul grafic conțținuț îân sigla RDS
esțe un exemplu de elemenț de idențițațe îân misț care, iar acesța sugereazaă
conținuițațe sț i dinamism.

46
 Gradul de puțere, aplicaț la idențițațea corporațivaă sau de marcaă , se referaă
la modul îân care esțe percepuțaă idențițațea: puțernicaă , agresivaă sț i zgomoțoasaă
sau slabaă , de ințensițațe redusaă sț i linisț țițaă . Abordaă rile considerațe de clasaă
îânalțaă , eleganțe sunț de cele mai mulțe ori rețținuțe sț i calme.
IÎn concluzie, sțilurile sunț expresii vizuale/audițive, olfacțive sau țacțile ale
idențițaă țții unei organizațții sau maă rci. Ele reflecțaă „personalițațea” organizațției
sau maă rcii respecțive. Sțilul singur nu esțe îânsaă suficienț pențru a exprima o
idențițațe. Pențru a fi eficiențe, sțilurile țrebuie saă fie combinațe cu țeme care saă
exprime succinț sț i direcț respecțiva „personalițațe” a organizațției sau maă rcii.

4.3.Funcţiile temelor

Temațica se referaă la conțținuțul, sensul sț i imaginea proiecțațaă a unei

idențițaă țți. Temele corporațive sț i de marcaă sunț semne sț i simboluri culțurale
creațe de designeri, agențți de publicițațe, arhițecțți sț i alțți creațori de idențițațe,
pențru a exprima caracțerisțicile corporațive sț i de marcaă .
Temele sunț folosițe de caă țre organizațții pențru a oferi publicului anumițe
puncțe de sprijin mențale sț i puncțe de referințțaă. Acesțea îâi vor permițe
consumațorului saă plaseze organizațția îânțr-un conțexț mai larg sț i saă -i disțingaă
pozițția. Temele poț fi exprimațe îânțr-o manieraă penețranțaă dacaă sunț folosițe ca
expresii proțoțip ale valorilor cențrale sț i ale misiunii unei organizațții sau ale
caracțerului unei maă rci; sunț repețațe sț i adapțațe îân țimp sț i dacaă sunț dezvolțațe
pențru a obțține un sisțem de idei ințerconecțațe.
Temele conțțin poțențțial de proțoțip, care esțe o formaă ipoțețicaă , cea mai
țipicaă reprezențare a anumițe cațegorii. Nucleul proțoțipurilor îâl reprezințaă
anumițe țraă saă țuri sț i caracțerisțici. Proțoțipurile oferaă idealizaă ri ale realițaă țții sț i
nu realițațea propriu-zisaă . Din puncț de vedere sțrațegic, uțilizarea unei figuri
proțoțip pențru a reprezența o companie sț i produsele sale prezințaă unele
avanțaje. Semnificațive îân raporț cu uțilizarea unor consumațori reali sau a unor
celebrițaă țți pențru reprezențare țemațicaă . Proțoțipul esțe un simbol generic sț i
prezințaă o ațracțție mai mare îân raâ ndul consumațorilor.
De asemenea, țemele țrebuie saă fie repețațe pențru a se imprima îân mințea
consumațorilor. IÎn ciuda repețaă rii, țemele raă maâ n foarțe eficiențe dacaă sunț
adapțațe îân țimp asțfel îâncaâ ț saă nu paraă îânvechițe.
Temele țrebuie saă fie sțrucțurațe ca sisțeme de idei ințerconecțațe asțfel
îâncaâ ț rețțeaua de asocieri saă fie bogațaă pențru a genera un grad mai mare de
poțențțial de rețținere sț i dețaliere.
Temele şi organizaţia
Ațunci caâ nd o organizațție îâsți alege țemele, țrebuie saă îânțreprindaă cercețaă ri.
Exisțaă cinci aspecțe generale ale unei organizațții îân funcțție de care poț fi alese
țemele:
1. misiunea, viziunea, obiectivele şi strategiile organizației
O declarațție de misiune esțe o declarațție a scopului cențral al companiei.
Viziunea esțe, îân schimb, oriențațaă spre viițor. Acesțea sunț foarțe generale sț i
greu de redaț îânțr-o țemaă . Misiunile sț i viziunile sunț îân general legațe de
obiecțive sț i sțrațegii, care sunț specifice sț i cuanțificabile, puțaâ nd fi adesea
realizațe îânțr-o perioadaă mai scurțaă de țimp. Ele conțribuie la concențrarea
misiunii sț i viziunii, puțaâ nd fi asț adar mai usț or exprimațe îân țemele corporațive.
2. capacitățile centrale ale organizației
Compețențțele principale ale unei firme sunț acțive sțrațegice care sunț
dificil de imițaț sau de copiaț. Acesțea sunț reprezențațe de puncțele țari ale

47
organizațției, culțura, repuțațția, acțivele de capițal, producțivițațea, valoarea
moralaă a angajațților, sisțemele de informațții, managemențul, cercețarea sț i
dezvolțarea, consțrucțția, propriețațea ințelecțualaă , markețingul ețc. Acesțe
compețențțe sunț cunoscuțe ca fiind „acțive problemațice” ale unei organizațții sț i
ele reflecțaă isțoria sa sț i îân acelasț i țimp poț limița oporțunițaă țțile sale viițoare.
3. tradiția organizației
Temele pe care o organizațție le alege poț fi alese îân asț a fel îâncaâ ț saă exprime
țradițția-o perioadaă bunaă din țrecuț, ale caă rei caracțerisțici firma îâncearcaă saă le
perpețueze.
4. personalitatea corporativă şi de marcă
David Aaker îân „Building Strong Brands” (1996, New York, The Free
Press) a definiț personalițațea maă rcii asțfel: „setul de caracteristici umane
asociate cu o marcă dată. Spre exemplu, o marcă poate fi descrisă prin intermediul
unor elemente demografice (vârstă, gen, clasă socială şi rasă), al stilului de viaţă
(activităţi, interese şi opinii) sau al trăsăturilor umane de personalitate (cum ar fi
calitatea de a fi extrovertit, agreabil şi săritor). La fel, clienţii pot asocia diferite
astfel de caracteristici umane cu organizaţia”.
IÎn ceea ce privesț țe personalițațea unei maă rci, diferițe sțudii au demonsțraț
caă cliențții percep cinci facțori cheie de personalițațe: sincerițațea, compețențța,
ențuziasmul, rafinamențul sț u robusțețțea.
5. valorile
Milton Rokeach îân „The Nature of Human Values - Natura valorilor
umane” (New York: Free Press, 1973) afirmaă caă valorile sunț „convingeri relativ
stabile (deşi nu neapărat statice) legate de ce ar trebui să facă o organizaţie, atât
în cazul scopurilor finale (valori terminale), cât şi al modurilor de comportament
(valori instrumentale)”. Adesea, valorile organizațționale provin dințr-o anumițaă
culțuraă corporațivaă . Asțfel, valori pențru o organizațție ar puțea fi: concențrare
asupra cliențului, respecț pențru individ, munca îân echipaă , asumarea
responsabilițaă țții cețaă țțenesț ți, ințegrițațe. Valorile organizațționale sunț proiecțațe
asțfel îâncaâ ț îân final saă aducaă beneficii cliențților. Acesț ția prețțuiesc urmaă țoarele
caracțerisțici: eficiențțaă, caracțer ludic, excelențțaă, frumusețțe, pozițție socialaă ,
ețicaă , sțimaă sț i spirițualițațe, care poț fi țransformațe îân țeme.
Acesțe elemențe ale mediilor ințerne sț i exțerne ale unei companii-
misiunea, viziunea, obiecțivele sț i sțrațegiile sale, capacițaă țțile cențrale, țradițția,
personalițațea corporațivaă sț i de marcaă , sețul de norme sț i valori-poț consțițui
baza de pornire pențru a crea o țemaă eficiențaă .
Ațunci caâ nd se creeazaă anumițe țeme țrebuie avuțe îân vedere ațaâ ț
caracțerisțicile demografice ale cliențților (vaâ rsța, sexul, localițațea de resț edințțaă,
rasa sț i originea națționalaă ), caâ ț sț i caracțerisțicile lor psihologice (ațițudinile,
valorile, personalițațea sț i sțilurile de viațțaă). IÎn funcțție de grupul țțințaă al unei
campanii-adolescențțîé, adulțți sau baă țraâ nii - se impune uțilizarea unor imagini
diferițe. Membrii fiecaă rei cațegorii formeazaă la raâ ndul lor sub-culțuri, avaâ nd
drepț puncțe de referințțaă propriile simboluri.
O țemaă anume poațe fi uțilizațaă , de asemenea, pențru a pozițționa o firmaă
prințr-o diferențțiere agresivaă fațțaă de concurențțaă, prin folosirea unui simbolism

48
similar, a unor formule similare de îâncheiere a mesajelor sau a unor mesaje
similare îân reclame comparațive.
Sursele de tematică
Mediul culțural conțține o bogațaă bazaă de dațe din care se poațe alege
țemațica. Sursele de țemațicaă poț proveni, îân principal, din cinci domenii
culțurale:
 lumea mațerialaă
 concepțele filosofice/psihologice
 religia, polițica sț i isțoria
 arțele
 moda sț i culțura popularaă .
Universul fizic reprezințaă puncțul de pornire al unui îânțreg sț i numeros
reperțoriu de imagini, incluzaâ nd țoațe lucrurile pe care le vedem îân jurul nosțru:
animale, oameni, obiecțe faă cuțe de om-claă diri, sț osele.
Filozofia furnizeazaă concepțe generale, legațe de țimp sț i spațțiu, logicaă ,
exisțențțaă sț i moralițațe. Timpul sț i spațțiul poț reprezența o sursaă de țeme. De
exemplu, țema îân cazul Romania Dața sysțems esțe viițorul, cel care oferaă
posibilițaă țți nelimițațe. Acesț cuvaâ nț se poațe regaă si ațaâ ț îân slogan, siglaă , caâ ț sț i pe
țoațe brosț urile firmei sț i pe sițe-ul de web.
Religia, polițica sț i isțoria furnizeazaă mițuri, valori sț i obiceiuri, idei despre
puțere sț i exemple isțorice care poț fi folosițe ca puncțe de reper pențru a evalua
sițuațții prezențe.
Lumea arțelor oferaă o bazaă de dațe vizuale sț i audițive care sunț fie creațe
pențru a fi asociațe cu anumițe sțiluri sț i sțaă ri, fie ca o reflecțare a unor
evenimențe isțorice sau mițologice bine cunoscuțe.
IÎn generarea unei idei se poț implica domenii mulțiple, limbajul fiind cel
care le unificaă sț i devenind sursa unei imagini unice, capabilaă saă se adreseze îân
mod ințeligenț diverselor niveluri de percepțție.

Reprezentarea temelor prin estetică

Temele poț fi exprimațe prințr-o variețațe de moduri:

 ca nume corporațive sau de marcaă
 ca simboluri

49
  ca narațțiuni sugesțive
 ca sloganuri sț i caâ nțece de reclamaă
 sub formaă de concepțe
 sub formaă de combinațții de elemențe
Fiecare țip de exprimare a țemelor genereazaă raă spunsuri diferițe din
parțea publicului şi poațe fi folosițaă pențru a realiza o serie îânțreagaă de
obiecțive. Numele poț crea ețichețe idențificațoare, simbolurile se poț
țransforma îân embleme, sloganurile şi caâ nțecele poț fi ţinuțe mințe ca moțțo-uri,
naraţiunile poț fi spuse ca poveşți adevaă rațe, iar combinaţiile acesțora au
capacițațea de a reprezența concepțe complexe.
Pențru ca numele unei organizaţii sau maă rci saă fie bun, acesțea țrebuie saă
îândeplineascaă caă țeva caracțerisțici principale:
 țrebuie saă fie scurț şi memorabil;
 țrebuie spunaă ceva despre produs (sau companie) şi despre beneficiile
oferițe;
 țrebuie saă fie uşor de pronunţaț şi uşor de scris;
 saă poațaă fi uțilizaț îân țoațaă lumea.
Una dințe cele mai imporțanțe funcţii ale numelor esțe rolul lor de
elemențe descripțive-ețichețe verițabile. Numele cu ațribuțe descripțive spun ce
face un produs şi la ce se foloseşțe el. Numele nu au numai o funcţie denoțațivaă ,
ci şi una conoțațivaă . Numele sugesțive produc asocieri şi declanşeazaă o anumițaă
imagisțicaă , reprezențaâ nd îâncepuțul unei țeme.
Comunicarea țemelor prin simboluri poațe îâmbunaă țaă ţi valoarea maă rcilor
sau o poațe influenţa negațiv. Simbolurile poț ațrage ațenţia, îânsaă ele reuşesc
rareori saă diferenţiezr un produs de concurenţaă . Simbolismul esțe imporțanț nu
numai pențru clienţi, ci şi pențru angajaţi. El esțe cel care oferaă posibilițaă ţi de
idențificare - pozițive sau negațive (fig. 4.2).

50
 Combinaţii
de elemente Nume

Concepte Simboluri
Simboluri
Teme
Teme
Sloganuri
Sloganuri şi
şi
cântece Naraţíuni
Naraţíuni
cântece

Figura 4.2 - Expresii ale țemelor

IÎn țabelul nr. 4.1 poț fi vizualizațe caâ țeva avanțaje şi dezavanțaje ale
expresiilor țemelor.

Tabel 4.1: Avanțajele şi dezavanțajele expresiilor țemelor

Avantaje Dezavantaje

Nume -asiguraă puncțe de sprijin -greu de schimbaț

-scurțe şi uşor de reţinuț -greu de exțins la țemaă globalaă
Simboluri -reţin ațenţia -poț fi depaă şițe
-uşor de țransferaț îân alțe -poț fi ambigue
culțuri
Naraţiuni -exprimaă sțiluri de viaţaă -necesițaă țimp pențru a fi
-implicaă cițițorul îânţelese şi pențru a fi
procesațe
-poț fi uşor imițațe
Sloganuri şi -sunț reţinuțe chiar şi dupaă -sloganurile sunț greu de
cântece ani de zile țradus
-implicaă foarțe muțl -diversele genuri de muzicaă
-ațraă gaă țoare sunț pe placul unor genuri de
public diferițe
Concepte -sunț adesea inovațoare -absțracțe
-vasțe şi cuprinzaă țoare -dificil de comunicaț
-nu poț fi proțejațe legal
Combinaţii de -creeazaă țeme complexe -poț fi copleşițoare
elemente -asiguraă mulțiple puncțe de -poț conţine incongruenţe
referinţaă şi sugesții

51
Capitolul 5 – Bazele de date – suport al activităților de business-
to-business marketing

5.1. Metodologii de abordare a bazelor de date din perspectiva

marketingului business-to-business
Baza de date reprezintă suportul operaţional al campaniilor de business-
to-business marketing desfăşurate de către organizaţiile interesate. Absenţa bazei
de date anulează însăşi una dintre caracteristicile domeniului, comunicarea
personalizată cu consumatorii şi, în general, publicul organizaţiei. Spre deosebire
de comunicarea realizată în contextul marketingului tradiţional, marketingul
direct se sprijină pe existenţa unui ansamblu structurat de informaţii referitoare
la clienţii efectivi şi/sau potenţiali ai organizaţiei, care permite realizarea
comunicării exclusiv cu consumatorii individuali sau organizaţionali care prezintă
interes pentru organizaţie.
Neutilizarea bazei de date se traduce în plan operaţional în proiectarea şi
desfăşurarea unor campanii de comunicare de marketing apropiate viziunii
tradiţionale, orientate către o masă deconsumatori1. Excepţia de la regulă poate
fi reprezentată de campaniile de marketing direct „oarbe”, al căror obiectiv major
îl constituie obţinerea informaţiilor necesare construirii unei baze de date
utilizabile în campaniile de marketing direct ale organizaţiei.
Definirea bazei de date în contextul marketingului business-to-business are
în vedere un complex de elemente asociat conţinutului şi utilităţii acesteia în
proiectarea şi implementarea campaniilor sale specifice. Folosirea cu succes a
bazelor de date în cadrul demersurilor de marketing direct ale organizaţiei
depinde în mod semnificativ de viziunea asupra creării şi dezvoltării ca şi eficienţa
proceselor şi activităţilor implicate de utilizarea acestora.
Din punct de vedere al viziunii, în esenţă al „filosofiei” creării şi dezvoltării
acestora, este esenţială armonizarea obiectivelor şi soluţiilor propuse de
marketing şi a celor tehnice.
Integrarea viziunii de marketing şi a celei tehnice (informatice) asupra
dezvoltării bazei de date este primul pas către succesul utilizării acesteia 3. Al
doilea pas este reprezentat de buna cunoaştere şi înţelegere a proceselor şi
activităţilor specifice: acestea pot fi grupate în trei zone importante privind
crearea, gestiunea şi utilizarea efectivă a bazei de date.
Sintetizând definiţiile date în diferitele surse ale literaturii de specialitate,
baza de date poate fi definită ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale
cărui componente sunt reprezentate de datele conţinute şi structurate,
echipamentele de gestiune (componenta hardware a bazei de date), aplicaţiile de
gestiune (componenta software a bazei de date), utilizatorii (intermediari sau
finali) şi procedurile de utilizare specifice.
3
Conflictele care apar între „marketing” şi „tehnologia informaţiei (TI)” sunt generate,
de cele mai multe ori, de impresia reciprocă a celor două părţi despre slaba
înţelegere a domeniilor lor ca şi de consecinţa, logică în acest context, a
imposibilităţii construirii unei baze de date al cărei suport informatic să fie adecvat
obiectivelor marketingului
52
 Descrierea conţinutului conceptual al bazelor de date are în vedere, în mod
obişnuit, două caracteristici ale acestora, dimensiunea şi natura. Din punct de
vedere al dimensiunii bazei de date, termenului „bază de date” îi mai sunt asociaţi
şi termenii „centru de date”4 şi „depozit de date”5, ambii făcând referinţă la baze
de date de dimensiune mare sau foarte mare conţinând o cantitate semnificativă
de date. Din punct de vedere al naturii lor, bazele de date sunt clasificate în baze
de date interne şi baze de date externe, diferenţa majoră între acestea (foarte
importantă, de altfel, în contextul marketingului direct) fiind dată de sursele
(interne sau externe) folosite pentru asigurarea conţinutului acestora.
Utilizarea bazelor de date în marketingul direct a fost determinată, în
bună măsură, de premisele asigurate în general pentru dezvoltarea domeniului,
referitoare la evoluţiile produse pe pieţele de referinţă pentru organizaţie. Printre
cele mai importante se numără6:
 existenţa unei structuri a pieţei organizaţiei incluzând segmente clar
identificabile (diferenţiate semnificativ), care nu pot fi abordate folosind
strategiile şi instrumentele de comunicare „tradiţionale”;
 ciclul de viaţă relativ scurt al produselor şi serviciilor organizaţiei,
frecvenţa cumpărării acestora, foarte ridicată, încurajând demersurile
organizaţiei în vederea fidelizării consumatorilor acestora;
 oportunităţile oferite de produsele şi serviciile organizaţiei de a genera
vânzări „încrucişate”, al altor produse sau servicii asociate în consum sau
utilizare;
 limitarea relativă a canalelor de distribuţie „tradiţionale”, accesul relativ
dificil la acestea sau anumite caracteristici ale produsului sau serviciului
care îl fac potrivit pentru distribuirea sa directă la consumator sau
utilizator;
 utilizarea preponderentă la nivelul pieţei, prin prisma bugetelor specifice
alocate, a mediilor tradiţionale de comunicare, oferind oportunitatea
organizaţiei de a se diferenţia comunicând direct cu publicul său;
 tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare tradiţionale şi
eventualele probleme de accesibilitate (nu neapărat de ordin financiar)
asociată acestora;
 creşterea gradului de penetrare şi de accesibilizare al tehnologiei
informatice în cadrul organizaţiei.
Principalele atuuri pe care utilizarea bazelor de date le conferă
campaniilor de marketing business-to-business se referă la 7:
 măsurabilitatea campaniilor: întrucât organizaţia cunoaşte
caracteristicile consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniei de
marketing direct (definite prin prisma criteriilor specifice bazei de date),

4
„Data Mart”, în engleză în original, se referă la bazele de date având aceleaşi
componente globale dar al căror conţinut informaţional este specializat exclusiv pe
un anumit domeniu de activitate al organizaţiei
5
„Data Warehouse”, în engleză în original, se referă la bazele de date având
aceleaşi componente globale dar al căror conţinut informaţional include elemente
referitoare la toate activităţile şi funcţiunile organizaţiei (date financiar-contabile,
comerciale, de vânzări, de marketing, de producţie etc.). Aceste “depozite de date”
sunt construite la nivelul organizaţiei şi servesc nevoilor informaţionale ale
managementului acestora.
6
Fletcher, K. – Marketing Management and Information Technology, second edition,
Prentice Hall, London, 1999
7
Orzan, G. – „Sisteme informatice de marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002
53
 aceasta poate evalua exact importanţa şi contribuţia fiecărui criteriu în
raport cu rezultatele generate;
 testabilitatea campaniilor: evaluarea exactă a rezultatelor campaniilor
specifice desfăşurate permite realizarea unor teste care să permită
optimizarea viitoarelor demersuri de marketing direct ale organizaţiei în
raport cu caracteristicile demografice, geografice, psihografice şi
comportamentale ale consumatorilor;
 selectivitatea campaniilor: structurarea conţinutului bazelor de date în
raport cu diferite criterii permite realizarea unor selecţii ale
consumatorilor care vor face obiectul viitoarelor demersuri de marketing
direct ale organizaţiei în raport cu profilul „clientului-tip” al organizaţiei
sau cu profiluri create ţinând cont de anumite trăsături geografice,
demografice, psihografice sau comportamentale vizate;
 personalizarea campaniilor: prin informaţiile furnizate, bazele de date
permit construirea unor mesaje al căror conţinut este diferenţiat în funcţie
de caracteristicile consumatorilor, fiind posibilă abordarea fiecărui
segment de consumatori (şi, în anumite situaţii, chiar a fiecărui
consumator) într-o manieră diferenţiată,
 flexibilitatea campaniilor: are ca suport relaţiile existente între
caracteristicile consumatorilor cuprinşi în baza de date şi elementele
specifice ale campaniilor de marketing realizate, făcând posibilă
adaptarea acestora din urmă (medii şi suporturi de comunicare, mesaje
transmise, oferta propusă, suportul logistic oferit etc.) în raport
particularităţile ţintelor de comunicare directă vizate (adaptările necesare
putând fi realizate chiar concomitent cu desfăşurarea campaniei!).
Utilizarea bazelor de date în contextul marketingului business-to-business
presupune urmărirea şi atingerea unor obiective specifice, prin intermediul unor
funcţii specifice8. Printre obiectivele specifice se pot enumera:
 orientarea adecvată a campaniei de business-to-business marketing
spre segmentele de consumatori esenţiale pentru prezenţa şi succesul pe
piaţă al organizaţiei, baza de date permiţând definirea cu o acurateţe
maximă a ţintei comunicării directe;
 identificarea clienţilor strategici ai organizaţiei şi a segmentelor de
piaţă strategice ale acesteia prin utilizarea unor tehnici de analiză care
permit construirea profilului „clientului-tip” al organizaţiei şi identificarea
tuturor consumatorilor organizaţiei care corespund sau se apropie
acestuia;
 eficientizarea componentei de comunicare asociată campaniilor de
marketing industrial, prin furnizarea datelor necesare evaluării şi
optimizării utilizării mediilor, suporturilor şi mesajelor transmise în raport
cu profilul consumatorilor organizaţiei;
 crearea unei platforme relaţionale pe termen lung cu consumatorii
organizaţiei prin furnizarea datelor necesare iniţierii şi menţinerii
dialogului cu aceştia şi a argumentelor adecvate pentru construirea
conţinutului acestuia;
 asigurarea unui suport pentru desfăşurarea activităţile de cercetări
de marketing ale organizaţiei, datele conţinute permiţând crearea unor

8
McCorkell, G. – Business-to-Business Database Marketing, Kogan Page, London,
2001

54
 profiluri comportamentale ale clienţilor acesteia, modelarea şi
previzionarea comportamentului de cumpărare;
 crearea unui mediu controlat de proiectare şi implementare al
campaniilor de marketing industrial, caracterizat prin folosirea unor
mecanisme, instrumente şi proceduri de coordonare, urmărire şi evaluare a
eficienţei de mare acurateţe.
Funcţiile bazelor de date în marketingul business-to-business se referă la
principalele activităţi desfăşurate pe durata gestiunii şi utilizării acestora şi se
referă la:
 facilitarea importului de date din surse externe (bazele de date trebuie
să fie astfel structurate încât să permită integrarea rapidă a datelor
obţinute de la diferiţi furnizori externi; în general, compatibilitatea dintre
diferitele surse de date are în vedere criteriile de construire a bazelor de
date şi suportul informatic al acestora);
 pregătirea datelor în vederea utilizării acestora (activităţile realizate cel
mai frecvent au în vedere validarea, corectarea, formatarea sau
reformatarea înregistrărilor existente în baza de date; baza de date
trebuie să ofere posibilităţi simple şi rapide de realizare a tuturor acestor
activităţi);
 actualizarea / deduplicarea (activităţile prin intermediul cărora se
asigură eficienţa bazei de date, menţinerea caracterului operaţional al
acesteia; baza de date trebuie să permită definirea şi utilizarea unor
proceduri specifice de actualizare a datelor cuprinse şi de eliminare a
înregistrărilor multiple);
 raportarea datelor existente în structura bazei de date (elaborarea
periodică a unor rapoarte privind conţinutul şi structura bazei de date
serveşte nevoilor informaţionale asociate proiectării şi implementării
campaniilor de marketing dar şi nevoilor informaţionale ale altor structuri
din interiorul organizaţiei; baza de date trebuie astfel realizată încât să
permită realizarea unor raportări considerând toate criteriile existente şi
combinaţiile utile ale acestora predefinite de către utilizator);
 asigurarea suportului pentru activităţile conexe celor de marketing
industrial (informaţiile conţinute în baza de date pot servi adoptării şi
implementării unor decizii privind activităţile de vânzări, financiar-
contabile etc.; existenţa unor facilităţi care să permită construirea unor
documente în format util altor structuri din interiorul organizaţiei precum
şi a unor proceduri de cooperare clare între acestea şi structura care
gestionează activităţile de marketing direct este esenţială);
 pregătirea vânzărilor (baza de date trebuie să faciliteze construirea unor
profiluri individuale corespunzătoare fiecăruia dintre clienţii efectivi sau
potenţiali ai organizaţiei înregistraţi şi realizarea unor selecţii a acestora,
pe baza cărora să poată fi definite în mod corespunzător ţintele de
comunicare directă ale viitoarelor campanii de marketing B2B);
 înregistrarea datelor (presupune definirea clară a procedurilor de
introducere a datelor, obţinute în urma diferitelor demersuri de marketing
direct sau ca urmare a altor activităţi, în structura bazei şi asigurarea unei
interfeţe cât mai accesibile pentru a facilita operaţiunile specifice);
 furnizarea suportului pentru comunicarea cu clienţii organizaţiei
(prin asigurarea informaţiilor privind mediile şi suporturile de
comunicare, mesajele transmise şi efectele generate la nivelul fiecărei
componente a bazei de date);
55
  furnizarea suportului pentru prestarea serviciilor suplimentare
clienţilor (prin înregistrarea tuturor datelor privind produsele şi serviciile
cumpărate, eventualele solicitări suplimentare, sugestii, propuneri şi
reclamaţii ale clienţilor, organizaţia dispune de punctul de pornire pentru
a îmbunătăţi calitatea serviciilor oferite);
 analiza şi planificarea activităţii (atât în sfera marketingului direct cât
şi în sfera activităţii de marketing de ansamblu a organizaţiei, furnizând
datele necesare adoptării unor decizii adecvate);
 facilitarea exportului de date (în mod similar importului de date, baza
trebuie să fie astfel structurată încât să permită condiţionarea şi
expedierea datelor către structuri din interiorul sau exteriorul
organizaţiei; compatibilitatea între criteriile de construire şi de raportare
asociate bazei şi suportul informatic al partenerilor exportului sunt
esenţiale).

5.2 Crearea bazelor de date specifice marketingului business-to-

business
Crearea bazei de date porneşte de la cele două laturi esenţiale care o
caracterizează, respectiv latura de marketing, specifică elementelor de conţinut,
structură şi utilizare a acesteia, respectiv latura „tehnică”, specifică procedurilor
de gestiune a bazei de date.
Din perspectiva marketingului, procesul de construire a bazei de date
trebuie să pornească de la obiectivele urmărite prin construirea acesteia. punct
de vedere. Deşi la prima vedere ar exista tentaţia de a aborda bazele de date strict
în contextul marketingului direct, este importantă precizarea că bazele de date
sunt, de fapt, un instrument a cărui utilizare poate avea în vedere diferite zone ale
activităţii de marketing în general. Revenind în contextul marketingului business-
to-business, bazele de date construite pot servi fie pentru atingerea exclusivă a
unor obiective de marketing. Baza de date trebuie să fie construită astfel încât să
permită derularea unor în flux continuu (literatura de specialitate descriind acest
flux ca un „cerc virtuos” al activităţilor asociate utilizării bazelor de date în
marketingul B2B) (fig. 5.1)

Fig. 5.1 – Mecanismul utilizării bazelor de date în marketingul B2B

56
 În funcţie de obiectivele urmărite şi de activităţile incluse în cadrul acestui
flux continuu de activităţi vor fi definite ulterior elementele de structură ale bazei
de date (criteriile în raport cu care aceasta va fi organizată intern,
corespunzătoare variabilelor – categoriilor de informaţii – determinante pentru
proiectarea unor campanii de marketing direct eficiente).
Literatura de specialitate împarte bazele de date în raport cu conţinutul
acestora în baze de date referitoare la consumatorii individuali şi, respectiv la
consumatorii organizaţionali. Indiferent de tipul de consumatori care vor fi
înregistraţi în structura bazei, aceasta va include cinci categorii majore de date:
 date pentru identificarea consumatorului: se referă la datele care permit
localizarea consumatorului în spaţiul real sau în spaţiul virtual şi
stabilirea punctelor şi modalităţilor sale de contact (nume/denumire,
adresa poştală, numere de telefon, fax, adrese telex şi de poştă electronică),
date pentru construirea profilului consumatorului: se referă la datele care
permit descrierea consumatorului în raport cu un set de criterii geografice,
demografice, psihografice şi comportamentale (regiunea geografico-
istorică, vârsta, sexul, mediul de reşedinţă, mărimea veniturilor, stilul de
viaţă, frecvenţa cumpărării unui anumit produs etc.) şi construirea unui
profil al acestuia folosit în proiectarea campaniilor de marketing direct;
 date tranzacţionale: se referă la produsele şi serviciile care au făcut
obiectul tranzacţiilor între organizaţie şi clienţii săi înregistraţi în baza de
date (datele cumpărărilor efectuate, produsele sau serviciile cumpărate,
valoarea cumpărăturilor realizate, orice alte date privind cumpărările
efectuate – cereri de informaţii suplimentare, apelarea la service,
eventuale reclamaţii etc.);
 date privind proiectarea campaniilor de marketing direct: se referă, pentru
fiecare client în parte la tipul de ofertă la care a fost expus prin intermediul
campaniilor, mediile şi suporturile folosite pentru a comunica cu acesta,
modalităţile de reacţie folosite de către acesta, suportul logistic preferat
pentru primirea produselor sau serviciilor comandate;
 alte date: utile în contextul activităţii de marketing direct sau de
marketing în ansamblul acesteia cum ar fi dotarea gospodăriei cu anumite
bunuri de folosinţă îndelungată, accesul consumatorului la diferite servicii
etc.
În general, conţinutul unei baze de date trebuie să includă acele date care
facilitează identificarea clienţilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei şi a
modalităţilor de contactare a acestora, identificarea produselor sau serviciilor
cumpărate şi, eventual, şi a motivelor de cumpărare ale acestora, identificarea
mediilor şi suporturilor de comunicare asociate clienţilor efectivi sau potenţiali ai
organizaţiei, măsurarea gradului de loialitate al clienţilor sau, cel puţin, a
înclinaţiei spre loialitate a acestora şi, nu în ultimul rând, construirea unui profil
al clientului „strategic” al organizaţiei în raport cu care aceasta să-şi orienteze
mai bine acţiunile specifice de marketing B2B.
Conţinutul şi structura bazei de date vor putea cunoaşte modificări
semnificative determinate în principal de complexitatea pieţei pe care îşi
desfăşoară activitatea organizaţia sau de direcţiile de utilizare vizate
(accentuarea performanţelor analitice sau al potenţialului de contact al bazei de
date etc.).

57
 În format minimal, bazele de date care se referă la consumatorii
individuali (B2C) şi, respectiv la consumatorii organizaţionali (B2B), sunt
structurate în raport cu următoarele criterii: (tabelul 1.2)
Un subiect sensibil asociat creării bazelor de date utilizate în marketingul
busines-to-business se referă identificarea surselor de informaţii care vor fi
folosite pentru asigura conţinutul acesteia.
Literatura de specialitate clasifică aceste surse în două categorii:
 surse interne: printre cele mai frecvent utilizate surse interne de date se
găsesc dosarele clienţilor (întocmite de departamentele de vânzări sau
comercial), documentele de comandă ale clienţilor (dacă sunt specifice
instrumentelor de marketing direct) sau comenzile acestora în formatul
clasic (cerere de ofertă, notă de comandă etc.), rapoartele privind
activitatea de service, documentele în care s-au consemnat sugestiile,
propunerile şi reclamaţiile acestora, documentaţia aferentă produsele
returnate ca nesatisfăcătoare, datele culese de reprezentanţii de vânzări ai
organizaţiei, diferitele documente completate de căre clienţii efectivi sau
potenţiali sau efectivi (solicitări de credit, cereri de asigurare etc.),
documentele specifice de înregistrare a reacţiei favorabile a clienţilor în
urma campaniilor de marketing direct sau a activităţilor „tradiţionale” de
marketing ale organizaţiei (cupoane de participare la concurs, chestionare
completate etc.), solicitările de informaţii din partea clienţilor, certificatele
de garanţie emise et
Tabel 5.2 – Tipologia datelor în abordările B2C şi B2B

58
  surse externe: definesc, în sens larg, furnizorii din afara organizaţiei
capabili să-i ofere acesteia date utile referitoare la piaţa şi domeniile sale
de interes.
Multitudinea acestora şi diversitatea ofertei lor obligă la considerarea
clasificării acestora
în categorii în raport cu diferite criterii:
a) din punct de vedere al gradului de specializare, sursele externe pot fi
clasificate în surse specializate şi surse nespecializate. Sursele specializate
includ acei furnizori de date care desfăşoară o activitate specifică, profesională, cu
caracter permanent de culegere, procesare şi condiţionare a datelor în vederea
livrării acestora către utilizatorii interesaţi. În această categorie intră
organizaţiile specializate de genul Dun&Bradstreet sau Kompass, editorii unor
publicaţii de genul Pagini Galbene, Pagini Aurii, Pagini Naţionale etc. În schimb,
sursele nespecializate includ organizaţiile care dispun de un volum de date,
referitoare în mod obişnuit la clienţii acestora sau care desfăşoară ocazional
activităţi care generează date utilizabile în campaniile de marketing direct.
Aceştia pot decide să ofere, periodic, în condiţii contractuale prestabilite, accesul
la aceste date terţilor interesaţi (exemple reprezentative în acest sens sunt
operatorii de telecomunicaţii, televiziune prin cablu, furnizorii de servicii Internet,
mediile de informare în masă etc.);
b) din punct de vedere al nivelului de specializare, sursele externe pot fi
clasificate în surse generale şi surse specifice. Sursele externe generale oferă
date referitoare la consumatorii, individuali sau organizaţionali, existenţi la
nivelul pieţei, fără a detalia în mod semnificativ caracteristicile acestora
limitându-se la oferirea unor date de identificare ale consumatorilor. Sursele
externe specifice pot oferi date cu un grad ridicat de detaliere (de identificare, de
profil şi
alte date) dar la nivelul unei pieţe sau chiar al unui segment de piaţă;
c) din punct de vedere al costurilor asociate furnizării datelor, sursele
externe pot fi clasificate în surse gratuite şi surse comerciale.
Furnizorii de date care îşi desfăşoară activitatea gratuit oferă, de cele mai
multe ori, organizaţiilor interesate doar date cu un caracter general (exclusiv din
categoria celor de identificare), cu un nivel scăzut de procesare şi a căror calitate
este afectată nefavorabil de uzura morală a datelor şi de înregistrările multiple
sau incomplete.
Sursele comerciale, în schimb, oferă date de o calitate mai ridicată care
sunt obţinute în urma unor activităţi atente de verificare şi procesare, fiind
livrabile chiar în formatul dorit de către utilizator.
Apelarea la serviciile unor surse comerciale este preferabilă pentru că
sumele alocate pentru achiziţionarea bazei de date acoperă nu numai conţinutul
acesteia ci şi unele servicii cu valoare adăugată furnizate (verificare, validare,
actualizare, deduplicare, selecţie, condiţionare
etc.) organizaţiei;
d) din punct de vedere al regimului de proprietate al datelor furnizate,
există surse externe care vând, respectiv care închiriază datele9. Numărul
surselor care vând datele conţinute şi structurate sub forma unor baze utilizabile
9
Anghel L., Petrescu E. – „Business-to-business Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti,
2002
59
în campaniile de marketing business-to-business se află într-o scădere continuă.
Valoarea de marketing extrem de ridicată a acestor date le transformă în
veritabile active ale deţinătorilor acestora, nici unul dintre aceştia, ne mai fiind
dispus să renunţe la proprietatea asupra acestora. Varianta tot mai frecvent
întâlnită de furnizare a bazelor de date este aceea a închirierii în condiţii de
utilizare prestabilite (perioadă determinată, număr finit de utilizări, eventuale
restricţii de ordin geografic, demografic, psihografic sau
comportamental);
e) o altă clasificare utilă a surselor externe are în vedere formatul şi
accesul la datele furnizate de către acestea. În prezent, furnizorii de baze de
date profesionişti sunt capabili să ofere utilizatorilor interesaţi datele în formatul
dorit de către aceştia (tipărit, pe suport magnetic, în format electronic),
eventualele restricţii fiind impuse de dorinţa furnizorilor de a-şi proteja cât mai
bine bazele de care dispun.
Una dintre variantele cele mai utilizate în prezent este furnizarea datelor
în regim de acces on-line prin Internet, utilizatorul având posibilitatea să opereze
astfel toate selecţiile necesare şi să salveze datele de interes, desigur în condiţiile
contractuale prestabilite.
Alegerea şi utilizarea surselor de date pentru constituirea bazelor utilizate
în campaniile de marketing business-to-business comportă depăşirea unor
probleme specifice pentru ambele tipuri de surse.
Astfel, în cazul utilizării surselor interne, principalele probleme sunt
legate de cvasiinexistenţa acestora şi de lipsa abilităţilor de creare, gestiune şi
utilizare a acestora.
Inexistenţa bazelor de date interne reprezintă o realitate ale cărei origini
se găsesc în proiectarea defectuoasă a sistemului informaţional de marketing al
organizaţiei. Este de presupus că o parte semnificativă a organizaţiilor
(preponderent din categoria celor mici şi mijlocii) nu dispune de un cadrul formal
adecvat creării, gestiunii şi utilizării informaţiilor de marketing în general,
marketingul B2B ne mai făcând obiectul unei discuţii suplimentare.
Motivele principale care determină această situaţie se referă la:
importanţa scăzută pentru
organizaţie asociată activităţii de marketing, locul secundar alocat clienţilor în
viziunea de organizare şi funcţionare a organizaţiei, lipsa cunoştinţelor necesare
proiectării unui sistem informaţional de marketing adecvat, gradul scăzut de
complexitate al procesului decizional. În ceea ce priveşte lipsa abilităţilor de
creare, gestiune şi utilizare a bazelor de date explicaţiile principale ţin de lipsa
abilităţilor şi cunoştinţelor de marketing în general dar şi moştenirea unei
anumite atitudini şi, ca o consecinţă, a unui anumit comportament faţă de
utilizarea informaţiilor în general şi a celor de marketing în special.
Punctul de pornire în valorificarea surselor interne de date trebuie să fie
identificarea punctelor de interacţiune ale organizaţiei şi publicului său. Acestea
se pot găsi pe „terenul organizaţiei” (magazinele, depozitele, birourile, în general
punctele de lucru proprii), pe „terenul consumatorului” (chiar la domiciliul sau
sediul acestuia dacă acesta este ţinta unei campanii de marketing direct sau a
activităţii reprezentanţilor de vânzări ai organizaţiei) sau pe „teren neutru” (în
unităţile comerciale cu amănuntul sau cu ridicata unde sunt comercializate
produsele sau serviciile organizaţiei).
Odată identificate toate aceste puncte de interacţiune, este necesară
evaluarea „traficului” consumatorilor la nivelul acestora pentru a cunoaşte
volumul traficului (numărul de consumatori cu care organizaţia a interacţionat

60
într-o perioadă dată, pe ansamblu şi la nivelul fiecărui punct, implicit şi ierarhia
punctelor de interacţiune), natura traficului (caracteristicile consumatorilor
prezenţi în punctele de interacţiune, pe ansamblu şi la nivelul fiecărui punct) şi
motivaţia traficului (obiectivele urmărite de către consumatori – cumpărarea
produselor şi serviciilor organizaţiei sau a altor produse sau servicii, încercarea
produselor sau serviciilor organizaţiei, solicitarea de informaţii suplimentare
despre acestea etc.).
În raport cu caracteristicile traficului şi cu obiectivele de marketing şi/sau
vânzări ale
organizaţiei se poate proceda la dezvoltarea unor instrumente de înregistrare a
datelor de identificare şi de profil (cel puţin a celor elementare, de natură
demografică) ale consumatorilor. Fişele de contact, chestionarele, cupoanele-
răspuns, cupoanele de concurs, jurnalele clienţilor etc. sunt câteva exemple în
acest sens. În funcţie de obiectivele de marketing urmărite şi de intenţia de a
dezvolta o activitate de marketing B2B consistentă, conţinutul informaţional al
acestor instrumente poate să fie mai general sau mai specific (furnizând de la
datele de identificare până la datele de profil şi alte date utile).
O atenţie semnificativă trebuie să fie acordată punctelor în care se
realizează vânzarea produselor şi serviciilor organizaţiei, respectiv în care se
acordă asistenţă de specialitate sau service consumatorilor organizaţiei. Crearea
unei baze de date necesită înregistrarea tuturor datelor utile (date de identificare
cel puţin şi date de profil cât mai consistente) asociate fiecărei vânzări, fiecărui
serviciu de asistenţă acordat etc. Crearea unei baze de date prin eforturi proprii
trebuie să fie realizată în condiţiile existenţei acordului scris al consumatorilor
pentru a preveni evenimentele nedorite implicate de nerespectarea cadrului legal
în vigoare (Legea nr. 677/2001).
În cazul utilizării surselor externe, principalele probleme care trebuie să
fie depăşite se referă la facilitarea integrării acestora în structurile bazei de date,
deja existentă în cadrul organizaţiei şi la adaptarea acestora la necesităţile
curente ale proiectării şi implementării campaniei de marketing B2B. Forma cea
mai răspândită în care sunt disponibile sau sunt livrate datele de către furnizorii
externi este aceea a listelor10.
Listele sunt de două feluri: liste responsive (care cuprind consumatori ai
diferitelor produse şi servicii care au reacţionat la campaniile de marketing direct
desfăşurate comandând, cerând informaţii suplimentare sau vizitând puncte de
comercializare ale acestora) şi liste compilate (care cuprind înregistrări ale
consumatorilor diferitelor produse sau servicii, realizate de către organizaţii
specializate sau de către alte organizaţii şi sunt puse la dispoziţie contra cost
tuturor terţilor interesaţi).
În situaţia în care organizaţia recurge la serviciile profesionale ale unor
furnizori specializaţi, listele oferite de către aceştia pot fi livrate în format gata
pentru utilizare (de exemplu, gata tipărite pe etichetele autoadezive sau chiar pe
plicurile purtătoare utilizate în cadrul campaniei de direct mail). Cu cât nivelul de
profesionalizare al furnizorului de date este mai redus cu atât operaţiunile
suplimentare şi costurile asociate acestora sunt mai numeroase, respectiv mai
mari.

10
Din punct de vedere al conţinutului, listele sau fişierele nu reprezintă altceva decât
rezultatul selecţiei multicriteriale operate în baza de date a organizaţiei (sau a
furnizorilor externi) în vederea extragerii unui volum de înregistrări care să formeze
„baza de date a campaniei” de business-to-business marketing

61
 Probleme suplimentare pot apărea atunci când baza de date a campaniei
reprezintă o mixtură de date, provenind din surse proprii şi din surse externe sau
din mai multe surse externe compilate de către reprezentanţii organizaţiei.
Fuziunea datelor provenind din surse diferite poate fi realizată cu succes prin
considerarea elementelor privind formatul datelor existente înaintea fuziunii,
regulile de fuziune (cele mai importante privind alegerea formatului de fuziune,
pe baza elementelor comune tuturor surselor, şi recunoaşterea şi eliminarea
înregistrărilor multiple), procedurile de urmat (verificarea acurateţei bazei de
date obţinute în urma fuziunii), modalităţile de selecţie ale consumatorilor şi
procedurile de auditare ale bazei de date existente. Suportul software existent la
ora actuală permite utilizatorilor autorizaţi ai organizaţiei să realizeze
operaţiunile de fuziune astfel încât baza de date obţinută să aibă o calitate cât
mai ridicată.
Din punct de vedere al aspectelor „tehnice” asociate creării bazelor de
date, soluţionarea acestora revine departamentului specializat în tehnologia
informaţiei din cadrul organizaţiei sau unui prestator extern specializat. Desigur,
dezvoltările recente în tehnologiile de gestiune a bazelor de date permit şi
utilizatorilor care nu au o pregătire de specialitate în domeniul informatic să
creeze şi să gestioneze baze de date, în special ale celor de mică dimensiune şi cu
un grad redus sau mediu de complexitate 11. Pe de altă parte, crearea unor baze de
date de mare dimensiune, structurată în raport cu o multitudine de criterii
implică folosirea unui suport tehnologic sofisticat şi, implicit, a serviciilor
prestatorilor externi specializaţi.

5.3 Gestiunea bazelor de date de tip Business-to-business

Gestionarea eficientă a datelor cuprinse în structura bazelor presupune
existenţa unui
ansamblu de instrumente şi proceduri folosite în activităţile curente care implică
utilizarea datelor incluse în cadrul bazei. Organizaţiile care desfăşoară sau
intenţionează să desfăşoare activităţi de marketing B2B vor trebui să considere
necesitatea de a proiecta şi operaţionaliza un sistem eficient de gestiune a bazei
de date (SGBD). Funcţiile specifice unui SGBD utilizat în contextul marketingului
direct sunt comune cu funcţiile oricărui sistem similar şi se referă la 12:
 stocarea, accesibilizarea şi actualizarea datelor conţinute,
 structurarea datelor într-o manieră accesibilă utilizatorului,
 asigurarea suportului tranzacţional (actualizarea datelor asociate fiecărei
tranzacţii realizate),
 controlul utilizării concurente a bazei de date (de către mai mulţi
utilizatori concomitent),
 asigurarea serviciilor de recuperare a conţinutului informaţional (back-up,
esenţial pentru menţinerea bazei de date în situaţii de „criză”),
 autorizarea accesului la baze de date în condiţiile prestabilite,

11
Un exemplu reprezentativ în acest sens îl constituie posibilitatea de a construi şi
gestiona baze de date elementare folosind aplicaţiile Microsoft Excel sau Microsoft
Access (specializată pe gestiunea bazelor de date) integrate în cadrul pachetului
Microsoft Office.
12
Băduţ M. – „Informatica în management”, Ed. Albastră, Cluj Napoca, 2001
62
 asigurarea suportului pentru transmiterea datelor (realizarea activităţilor
de import şi export de date),
 asigurarea integrităţii bazei de date (prin stabilirea şi respectarea unor
reguli şi proceduri de utilizare obligatorii pentru toţi utilizatorii),
 asigurarea utilizării independente a datelor în raport cu programele de
operare folosite pentru a gestiona baza de date,
 asigurarea unor servicii de „utilităţi” eficiente (cum sunt facilitarea
realizarea schimbărilor logice sau fizice în structura bazei de date,
furnizarea de statistici privind utilizarea bazei de date, evaluarea
structurii bazei de date din punctde vedere al funcţionalităţii acesteia).
Caracterul operaţional efectiv asigurat prin implementarea acestor funcţii
sle SGBD aduce o serie de avantaje importante13. Printre acestea, în afara celor
asociate direct contextului utilizării bazei, pentru proiectarea campaniilor de
marketing direct, se disting obţinerea unor economii de scară sesizabile în
condiţiile unui volum ridicat al bazei de date şi al unei utilizări intense a acesteia,
capacitatea de a asigura suportul informaţional pentru o parte semnificativă a
activităţilor organizaţiei (desfăşurate de către celelalte compartimente din
structura acesteia în exercitarea funcţiunilor specifice – producţie, financiar-
contabil, comercial etc.), eficientizarea activităţilor de gestiune a datelor (prin
reglementarea accesului şi utilizării bazei, crearea şi respectarea standardelor de
operare a bazei, flexibilizarea şi interactivizarea utilizării, asigurarea integrităţii
şi a securităţii datelor).
Problemele curente ale gestiunii bazelor de date sunt amplificate de
dimensiunea şi complexitatea SGBD. Astfel, este de aşteptat ca pe măsură ce
volumul datelor de gestionat creşte şi necesităţile de utilizare a acestora se
diversifică, sistemul folosit să devină tot mai sofisticat. Asigurarea suportului
hardware şi a celui software adecvat generează probleme de ordin financiar
(costurile de achiziţie, implementare şi mentenanţă ale acestora fiind sensibil mai
ridicate) dar şi de expertiză în utilizarea sistemului pe care organizaţia trebuie să
dorească şi, mai mult, să fie capabilă să şi le asume. O altă problemă semnificativă
în gestiunea bazei de date este legată de prevenirea „căderii” SGBD, ieşirea,
parţială sau totală, a acestuia din starea sa normală de funcţionare producând
efecte proporţionale cu ponderea prezenţei acestuia la nivelul activităţilor de
marketing direct şi, în general, de marketing dar şi al tuturor celorlalte activităţi
ale organizaţiei.
Chiar dacă, la nivelul anumitor organizaţii, mai pot fi regăsite urmele
utilizării unor sisteme de ”gestiune a datelor” bazate pe folosirea creionului şi a
hârtiei (pentru unele sau chiar pentru întreaga activitate a acestora...), soluţiile
cele mai eficiente de gestiune a bazelor de date presupun folosirea unui suport
informatic adecvat. Una dintre deciziile-cheie pe care trebuie să le adopte
organizaţiile interesate să dezvolte activităţi de marketing direct are în vedere
alegerea unui suport software adecvat. Un exemplu relevant în acest sens îl
poate constitui evaluarea comparativă a unora dintre pachetele de aplicaţii în
domeniul gestiunii bazelor de date dintre cele mai folosite pe plan internaţional.
Existenţa unei baze conţinând toate datele necesare proiectării şi
implementării campaniilor de marketing business-to-business, gestionate în mod
corespunzător prin intermediul unui SGBD adecvat, reprezintă premisa utilizării
eficiente a acesteia în contextul domeniului.
Utilizarea bazelor de date în marketingul direct presupune o
planificare şi o organizare
13
Georgescu C., Baze de date relaţionale, Ed. Economică, Bucureşti, 2003
63
atente a tuturor activităţilor specifice, inspirată de avantajele competitive pe care
existenţa şi folosirea acestora le aduce organizaţiei, şi vizează trei direcţii
majore:
 proiectarea şi implementarea campaniilor de marketing B2B;
 asigurarea suportului pentru desfăşurarea activităţilor de marketing
facilitat de bazele de date;
 asigurarea suportului pentru activităţile de management a relaţiilor cu
clienţii ale organizaţiei.
Indiferent de direcţia majoră vizată, utilizarea bazelor de date în contextul
marketingului B2B14 trebuie să fie realizată într-o viziune strategică, ale cărei
repere majore să fie reprezentate de obiectivele urmărite prin utilizarea acestora,
alegerea adecvată a direcţiei (direcţiilor) de utilizare, identificarea exactă a
consumatorilor care vor face obiectul creării, gestiunii şi utilizării acestora,
monitorizarea atentă a desfăşurării campaniilor sau activităţilor specifice şi a
fluxului informaţional asociat acestora şi buna organizare a proceselor specifice.
Punctul de pornire în identificarea direcţiilor de utilizare a bazei de date
este reprezentat de consumatorii organizaţiei. Din punct de vedere al statutului
comercial al acestora, literatura de specialitate 15 identifică patru tipuri de
consumatori şi, implicit, patru modalităţi distincte de orientare a utilizării bazei
de date:
 utilizarea orientată către consumatorii potenţiali ai organizaţiei
vizând:
a) dezvoltarea şi testarea unor modele predictive cu ajutorul cărora să fie
identificaţi consumatori potenţiali, cu un profil identic sau similar clienţilor
organizaţiei (creat folosind date de identificare, de profil, tranzacţionale sau de
proiectare existente în bază), care vor fi abordaţi ulterior prin campanii de
marketing direct sau acţiuni „tradiţionale”;
b) testarea programelor de achiziţie a clienţilor organizaţiei ţinând cont de
capacitatea acestora de a genera clienţi cu o valoare comercială ridicată;
c) integrarea facilă a înregistrărilor privind noii clienţi ai organizaţiei în baza
de date existentă şi realizarea tuturor operaţiunilor analitice corespunzătoare.
 utilizarea orientată către clienţii noi ai organizaţiei (având o vechime
mai mică de 4 luni) vizând:
a) asigurarea suportului necesar pentru a depăşi prima cumpărare a
produselor sau serviciilor organizaţiei (explicarea tuturor aspectelor tehnice,
comerciale şi financiare ale tranzacţiei realizate) şi a stimula repetarea
cumpărării acestora;
b) stimularea în sensul „activizării” a clienţilor noi, prin recompensarea
acestora cu diferite avantajele oferite de cumpărarea produselor şi serviciilor
organizaţiei şi formarea unui anumit comportament de cumpărare şi
consum/utilizare al acestora.
 utilizarea orientată către clienţii în creştere ai organizaţiei (având o
vechimen de 4 până la 12 luni) vizând regularizarea comportamentului de
cumpărare al acestora prin stabilizarea frecvenţei de cumpărare, a
momentelor cumpărării şi crearea unui tipar comportamental caracterizat
prin menţinerea volumului vânzărilor către aceştia în limite convenabile şi
predictibile pentru organizaţie.
 utilizarea orientată către clienţii maturi ai organizaţiei (având o
vechime de cel puţin 12 luni) vizând menţinerea relaţiilor cu aceştia şi
14
Sleight S. , „Cum să trecem la e-business”, Ed. Rao, Bucureşti, 2004
15
www.agora-marketing.com
64
 dezvoltarea relaţiilor urmărind latura intensivă a relaţiilor, soluţionarea
problemelor de rutină ivite în derularea relaţiei, stimularea interesului şi
motivarea acestora spre cumpărarea noilor produse şi servicii oferite de
organizaţie.
Utilizarea bazelor de date pentru proiectarea şi implementarea
campaniilor de marketing business-to-business presupune parcurgerea unor
etape distincte16:
 elaborarea planului de marketing pentru produsul, serviciul, marca,
organizaţia sau piaţa care urmează să facă obiectul campaniei;
 realizarea unei descrieri sintetice a campaniei care se va desfăşura
(obiectivele urmărite, ţinta de comunicare directă, calendarul campaniei,
obiectul campaniei, oferta făcută consumatorilor vizaţi, avantajele majore
oferite acestora, mediile şi suporturile folosite şi mesajele transmise, modul
în care campania va contribui la atingerea obiectivelor generale de
marketing ale organizaţiei, resursele necesare desfăşurării, rezultatele
anticipate şi evaluarea eficienţei campaniei);
 realizarea tuturor specificaţiilor necesare pentru planificarea, organizarea
şi implementarea campaniei de marketing B2B;
Programele de achiziţie a clienţilor organizaţiei se referă la ansamblul de
acţiunilor de marketing ale acesteia (între care se regăsesc, desigur, şi campanii
de marketing direct), menite să contribuie la dezvoltarea extensivă a pieţei
acesteia, prin atragerea de noi clienţi pentru produsele sau serviciile oferite din
rândul consumatorilor produselor şi serviciilor concurenţilor sau a non-
consumatorilor relativi;
 proiectarea unor campanii-test privind principalele elemente ale
campaniei – baza de date, oferta, comunicarea şi logistica;
 realizarea campaniilor-test şi evaluarea rezultatelor generate de către
acestea pentru ameliorarea proiectării campaniei de marketing;
 dezvoltarea campaniei de marketing B2B (elaborarea strategiilor de
contact corespunzătoare);
 definitivarea tuturor detaliilor cu caracter organizatoric asociate
campaniei şi crearea bazei de date asociată acesteia;
 actualizarea bazei de date a organizaţiei, după regulile prestabilite, în
funcţie de evoluţia recepţiei de date din partea consumatorilor vizaţi
(comenzi, cereri de informaţii suplimentare, vizite la punctele comerciale
ale organizaţiei etc.);
 ierarhizarea consumatorilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei în
funcţie de reacţia şi caracteristicile acestora reflectate în structura bazei
de date în vederea organizării demersurilor succesive, în cadrul aceleiaşi
campanii sau al unor campanii distincte desfăşurate ulterior;
 analiza eficienţei campaniei de marketing desfăşurate;
 proiectarea unor strategii de contact aplicabile ulterior;
 reactualizarea planurilor de marketing, respectiv a planurilor de
marketing B2B ale organizaţiei în funcţie de rezultatele campaniei şi
evoluţiile pieţelor vizate.
Elementul central al utilizării bazelor de date în proiectarea şi
implementarea campaniilor B2B îl reprezintă dezvoltarea unei strategii de
contact cât mai eficiente.

16
Stone, B. – Methode du marketing direct, InterEditions, Paris, 2002

65
 Strategiile de contact permit organizaţiei să atingă obiective specifice, de
marketing direct, sau globale, de marketing, la nivelul unui (unor) segment(e)
identificate de consumator(i),
folosind mediile şi suporturile de comunicare pentru a transmite mesajele
adecvate caracteristicilor acestora. Elaborarea strategiilor de contact, veritabile
coloane vertebrale ale campaniilor de marketing B2B, este determinată decisiv de
calitatea datelor despre consumatori, de care dispune sau pe care le poate obţine,
gestionate în cadrul bazei de date a organizaţiei. În esenţă, formularea
strategiilor de contact presupune găsirea răspunsurilor corecte la întrebările:
 care sunt obiectivele urmărite prin intermediul campaniei?
- strategiile de contact pot viza obiective referitoare la:
 generarea de comenzi/vânzări directe,
 pregătirea vânzărilor directe,
 crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei,
 achiziţia şi/sau menţinerea clienţilor noi,
 fidelizarea clienţilor organizaţiei,
 crearea unei platforme relaţionale pe termen lung cu clienţii.
- atingerii fiecărui obiectiv îi va corespunde o strategie de contact distinctă; există
posibilitatea elaborării unei strategii de contact care să urmărească atingerea a
două sau mai multe obiective concomitent (în plan tactic, implementarea
strategiei se va concretiza în diversificarea ansamblului de ţinte, medii şi
suporturi de comunicare directă folosite);
 cine sunt consumatorii vizaţi prin intermediul campaniei?
- strategiile de contact pot viza:
 consumatorii potenţiali ai organizaţiei,
 clienţii noi ai organizaţiei,
 clienţii în creştere ai organizaţiei sau
 clienţii maturi ai organizaţiei.
Asigurarea suportului pentru desfăşurarea activităţilor de
marketing facilitat de bazele de date a fost una dintre sursele majore de creare
a confuziei în jurul conţinutului conceptual şi operaţional al marketingului B2B,
acesta fiind deseori confundat, de către diferiţi autori, cu marketingul facilitat de
bazele de date („database marketing”). Astfel, Stan Rapp 17 l-a definit drept o
„abilitate de a utiliza potenţialul vast al tehnologiilor informatice şi de
telecomunicaţii actuale în desfăşurarea unor programe orientate către clienţi
într-o manieră personalizată, integrată şi eficientă din punct de vedere al
costurilor” în timp ce Merlin Stone şi Robert Shaw l-au considerat 18 „o abordare
interactivă a comunicaţiei de marketing care foloseşte medii de comunicare
adresabile (precum poşta, telefonul sau forţele de vânzare) pentru a contribui la
lărgirea audienţei acesteia, a stimula cererea şi a se apropia de clienţi prin
înregistrarea şi menţinerea unei baze de date în format electronic referitoare la
clienţii efectivi, clienţii potenţiali, contactele comerciale şi comunicaţionale cu
aceştia, pentru îmbunătăţirea contactelor ulterioare”.
Definiţiile prezentate aduc pun într-un plan secundar esenţa marketingului
facilitat de bazele de date: existenţa bazei de date, constituită în raport cu
variabilele-cheie care descriu consumatorul şi comportamentul său de cumpărare
şi de consum, permiţând realizarea unor analize complexe pentru cercetarea,
evaluarea, modelarea şi previzionarea comportamentului său furnizând
17
Rapp S., Database Marketing, John Wiley and Sons, New York, 2001
18
Stone M, Shaw R., Relationship Marketing through Databases, Harvard Business Review,
no. 4, 2000
66
organizaţiei informaţiile necesare pentru a adopta decizii de marketing adecvate,
concretizate în acţiuni de marketing eficiente.
Specialiştii în domeniu consideră că trăsăturile esenţiale ale marketingului
facilitat de bazele de date şi ale utilizării sale în contextul activităţii de marketing
direct sau a celei de marketing, în general, a organizaţiei au în vedere
următoarele aspecte:
 fiecare consumator potenţial sau efectiv al organizaţiei este înregistrat în
baza sa de date,
 fiecare înregistrare conţine informaţii referitoare la datele de
identificare, deprofil, tranzacţionale, de proiectare şi alte date utile
despre consumator,
 informaţiile stocate în baza de date sunt utilizate pentru a construi
profilul consumatorilor organizaţiei şi a identifica modalităţile cele mai
eficiente de a dezvolta relaţii de marketing şi vânzări cu aceştia,
 informaţiile pot fi utilizate atât pentru planificarea activităţii de
marketing a organizaţiei (identificarea segmentelor de piaţă cele mai
profitabile, proiectarea unui mix de marketing adecvat fiecărui segment
de piaţă etc.) cât şi pentru proiectarea campaniilor de marketing ale
organizaţiei,
 informaţiile conţinute servesc ca suport în dezvoltarea anumitor funcţii-
cheie ale managementului activităţii de marketing (cum sunt analiza –
devine mai sistematică datorită structurării datelor existente în bază,
planificarea – permite alocarea mai eficientă a resurselor în urma mai
bunei identificări şi evaluări a oportunităţilor şi a ameninţărilor în raport
cu clienţii),
 informaţiile stocate sunt accesibile utilizatorilor lor pe durata
campaniilor desfăşurate atât pentru actualizarea lor cât şi pentru
folosirea efectivă în reproiectarea campaniilor şi a activităţilor specifice
chiar concomitent cu desfăşurarea acestora.
În contextul marketingului B2B, valenţele cele mai importante ale
marketingului facilitat de bazele de date sunt cele referitoare la oportunităţile
analitice oferite de către acestea, concretizate prin utilizarea unor instrumente
specifice:
I. metoda CHAID (denumirea acesteia este dată de abrevierea cuvintelor
care o compun în limba engleză, în original – CHi-Squared Automatic
Interaction Detector): presupune construirea unor structuri de tip
arborescent ale conţinutului bazei de date şi utilizarea testului de
semnificaţie statistică pentru evaluarea diferenţelor înregistrate între
segmentele rezultate, în raport cu un anumit criteriu.
În mod obişnuit, metoda CHAID este utilizată pentru „detecta” eventualele
relaţii existente între diferitele variabile independente, care influenţează
comportamentul şi evoluţiile consumatorilor organizaţiei (cum sunt
caracteristicile geografice, demografice, psihografice şi comportamentale ale
acestora), şi variabilele dependente care descriu rezultatele obţinute în urma
activităţii de marketing direct sau a celei de marketing, în general (cum sunt, de
exemplu, rata de răspuns sau volumul vânzărilor).
Folosirea metodei presupune parcurgerea următorilor paşi:
(1) identificarea variabilelor independente (a criteriilor folosite pentru a
structura baza de date a organizaţiei),
(2) definirea variabilei dependente,

67
 (3) construirea structurii bazei de date şi elaborarea ipotezelor asociate
acesteia (care precizează, la nivelul fiecărei relaţii dintre variabila dependentă şi
variabilele independente, că „variabila independentă nu influenţează în mod
semnificativ evoluţia variabilei dependente”),
(4) testarea ipotezelor asociate structurii bazei de date (prin compararea,
la nivelul fiecărei relaţii evaluate, a valorilor teoretice şi calculate ale testului de
semnificaţie statistică)
(5) clarificarea statutului ipotezelor privind relaţiilor dintre variabilele
evaluate (acceptarea sau neacceptarea acestora).
Concluziile care se pot desprinde în urma utilizării metodei se referă la:
identificarea criteriilor care diferenţiază semnificativ, în raport cu acestea,
conţinutul bazei de date, restructurarea şi vizualizarea structurii bazei de date (a
pieţei) organizaţiei prin prisma rezultatelor obţinute în urma folosirii metodei,
determinarea atractivităţii şi a potenţialului de afaceri al fiecărei componente a
structurii (în fapt, al fiecărui segment al pieţei organizaţiei) în raport cu nivelul
specific al variabilei dependente, construirea unui profil al consumatorului
„strategic” al organizaţiei în raport cu criteriile relevante care descriu
caracteristicile sale şi comportamentul său de cumpărare şi consum.
II. Metoda RFM (denumirea acesteia este dată de abrevierea cuvintelor
care o compun în limba engleză, în original – Recency, Frequency,
Money): permite evaluarea fiecărui consumator existent în baza de
date a organizaţiei în raport cu cele trei variabile de referinţă – recenţa
(data ultimei cumpărări), frecvenţa (numărul de cumpărări realizate
înperioada analizată, de obicei de un an) şi valoarea monetară
(volumul, exprimat în unităţi monetare, al cumpărărilor realizate).
Utilizarea metodei presupune determinarea, la nivelul fiecărui consumator,
al câte unui punctaj pentru fiecare dintre cele trei criterii şi calcularea, pe baza
acestora, a unui punctaj cumulat. Punctajele pentru cele trei criterii se determină
astfel:
 pentru recenţă, în raport cu data celei mai recente cumpărări, se
acordă 24 de puncte (dacă aceasta a fost efectuată în urmă cu cel
mult patru luni), 12 puncte (în urmă cu patru până la şase luni), 6
puncte (în urmă cu şase până la nouă luni) şi 3 puncte (în urmă cu
nouă până la douăsprezece luni);
 pentru frecvenţă, se acordă câte 4 puncte pentru fiecare
cumpărare efectuată în ultimele douăsprezece luni);
 pentru valoarea monetară, se acordă un număr de puncte
reprezentând echivalentul a 10 % din valoarea cumpărărilor
realizate în perioada analizată dar nu mai mult de 9 puncte.
Punctajul cumulat, la nivelul fiecărui consumator, se determină prin
însumarea numărului de puncte corespunzător fiecăruia dintre cele trei criterii
iar interpretarea acestuia se poate realiza prin construirea unor categorii de
punctaj (în mod obişnuit trei sau cinci categorii), având ca reper punctajele
minim, respectiv maxim, determinate la nivelul bazei de date, şi evaluarea fiecărei
categorii în parte. Informaţii suplimentare valoroase pot fi obţinute prin
construirea unor modele statistico-matematice care să pună în relaţie punctajul
RFM al fiecărui consumator cu caracteristicile sale geografice, demografice,
psihografice şi comportamentale, permiţându-se astfel construirea profilului
clienţilor cu punctaje foarte ridicate, ridicate, medii etc.
III. FRAT (denumirea acesteia este dată de abrevierea cuvintelor care o
compun în limba engleză, în original – Frequency, Recency, Amount,
68
 Type of product): creată de Robert Kestnbaum, unul dintre cei mai
cunoscuţi specialişti, pe plan internaţional, în domeniul bazelor de date
specifice marketingului direct, pornind de la metoda „clasică”, RFM,
dezvoltând-o prin integrarea unei variabile calitative – tipul de produs
cumpărat.
Ipoteza de la care a pornit Kestnbaum a fost aceea că un client al
organizaţiei va fi (pre)dispus să cumpere în viitor ceea ce cumpără, de obicei, în
prezent.
Metoda foloseşte aceleaşi reguli pentru determinarea unui punctaj pentru
fiecare dintre variabilele de referinţă – recenţa, frecvenţa şi valoarea monetară a
cumpărărilor (desemnată în denumirea metodei folosind termenul „amount” –
sumă) şi calcularea unui punctaj cumulat la nivelul fiecărui consumator al
organizaţiei. Informaţiile obţinute în urma prelucrării sunt sintetizate într-un
tabel a cărui machetă este prezentată în figura 1.3.

Fig. 5.3 - Macheta tabelului de sintetizare a informaţiilor folosit în cadrul metodei

FRAT

Analiza informaţiilor în contextul acestei metode presupune construirea de

la construirea unui tablou în care punctajele obţinute de către consumatorii
înregistraţi în baza de date a organizaţiei sunt repartizaţi în funcţie de punctajul
cumulat în cinci categorii distincte, aceştia fiind diferenţiaţi şi în raport cu
produsul cumpărat (figura 1.4)

Fig. 5.4 - Macheta tabloului de analiză folosit în cadrul metodei FRAT

Analiza acestei matrice presupune identificarea tipurilor de produse cele

mai cumpărate de către consumatorii organizaţiei şi definirea profilului
consumatorului pentru fiecare produs comercializat de către organizaţie din
punct de vedere geografic, demografic, psihografic şi comportamental. Rezultatele
analizei permit elaborarea unor oferte adecvate fiecărei categorii de consumatori
având anumite caracteristici precum şi adaptarea ofertei în funcţie de categoria
de punctaj cumulat din care fac parte consumatorii organizaţiei.
IV. Metoda Scoring-ului: reprezintă o modalitate de evaluare a bazelor de
date bazată pe acordarea unui punctaj specific fiecărui segment
definit aflat în structura acesteia, în funcţie de probabilitatea de reacţie
asociată consumatorilor care îl compun. Principiul care stă la baza
metodei afirmă că cu cât asemănarea dintre un consumator potenţial
şi unul efectiv este mai mare, cu atât primul are şanse mai mari să
devină, la rândul său, consumator efectiv.
69
 Utilizarea scoring – ului presupune parcurgerea următoarelor etape:
determinarea variabilelor de referinţă în raport cu care se va realiza
segmentarea bazei
de date a organizaţiei şi, ulterior, va fi analizată eficienţa acesteia la nivelul
fiecărui
segment de consumatori;
 acordarea unor punctaje specifice fiecărui segment şi calcularea
scorurilor asociate segmentelor de consumatori potenţiali;
 principalul element de analiză va fi rata de răspuns generată
diferenţiată în raport cu fiecare variabilă de referinţă şi fiecare segment;
 vor fi acordate câte maximum 10 puncte pentru fiecare variabilă de
referinţă şi fiecare segment de consumatori potenţiali după următorul
algoritm: segmentul care a generat rata de răspuns maximă va fi evaluat
cu 10 puncte, în timp ce celelalte segmente vor primi un număr de puncte
proporţional mai redus în funcţie de ratele de răspuns generate;
 clasificarea segmentelor de consumatori potenţiali în raport cu scorurile
determinate la nivelul fiecăruia dintre acestea;
 selecţia viitoarelor segmente–ţintă de consumatori potenţiali pentru
campaniile de marketing direct sau activităţile de marketing
„tradiţional” realizate ulterior.
Informaţiile obţinute în urma implementării metodei sunt centralizate în
cadrul unui tabel având macheta prezentată în figura 5.5

Fig. 5.5 - Macheta tabelului de sintetizare a informaţiilor folosit în metoda

scoring-ului

Analiza rezultatelor furnizate de implementarea metodei scoring-ului

permite identificarea segmentelor de consumatori potenţiali cele mai atractive
pentru organizaţie care vor face obiectul viitoarelor campanii demersuri de
marketing direct sau activităţi de marketing ale organizaţiei.
Metodele, tehnicile şi instrumentele de analiză a datelor stocate în cadrul
bazelor utilizate în activităţile de marketing în general şi a celor de marketing
direct, în special, au cunoscut o dezvoltare semnificativă în ultimii ani, fiind
necesară revizuirea conceptelor specifice existente şi introducerea unora noi,
adecvate schimbărilor produse în domeniu.

Model de grila de examinare

1. In cadrul economiei digitale, urmatoarele afirmatii sunt: Adevarate/False:
-cresterea costurilor de tranzactie A/F
- cooperarea A/F
-cresterea costurilor de productie A/F
-cresterea valorii adaugate A/F
70
-integrarea pietelor A/F
- concurenta A/F

2. Tehnologia informaţiei şi a comunicaţiilor (TIC) are următoarele efecte

micro/Macroeconomice:
-e-engineering m/M
-pieţele financiare m/M
-crearea unui mediu antreprenorial practic m/M
-politicile monetare m/M
-legislaţie specifică TIC şi Internet m/M
-legea proprietăţii intelectuale şi a drepturilor de licenţă m/M

3. Pe pieţele electronice de tip B2B următoarele afirmaţii sunt Adevarate/False:

a. Nevoi proprii A/F, b. Cerere si oferta ale altor pieţe A/F,c. Standardizarea
ofertei A/F d. Strategie globala de furnizare A/F

4. Asociaţi caracteristicile de mai jos cu tipul de piaţa la care se refera:

1. pieţe electronice intrinsec globale 2. pieţe locale global organizate 3. pieţe
locale cu infrastructură globală 4. asociaţii de export
a. Colaborarea producătorilor. b. Limitare geografica c. Comercializare locala
d. Produse globale e. Produse locale specifice
Tipuri de răspuns : 1a,2bc,etc

5. Participarea la o afacere de tip b2b implica: a. diferenţierea resurselor b.

complementaritatea resurselor, c. competente distincte,d. coordonarea
competentelor distincte.

6. Elementul fundamental al B2B in marketing il reprezinta: a. strategia de

contact a clientilor potentiali, b. gestiunea clientilor curenti, c. un canal de
distributie alternativ

7. Pe piaţa industriala exista risc ridicat al dependentei de furnizori: A/F

8. Interdependenta funcţionala este mai puternica pe :a. piaţa industriala,b.

piaţa bunurilor de consum

9. Ordonaţi descrescător după importanta, criteriile care stau la baza strategiei

de preţ pe piaţa industriala: a. serviciile pentru client, b. concurenta, c. costul de
producţie.

10. Piaţa industriala are urmatoarele caracteristici: a. cantitatea de produse este

mare b. exista cerere compusa, c. multi clienti, d. cumparatori professionisti

11.Ierarhizati crescător dupa importanta, urmatoarele resurse implicate intr-

un model de afaceri b2b :
-resurse materiale
-cunostinte
-tehnologie
-relatii de parteneriat

12. Decizia de achizitie pe piata industriala are la baza : a. criterii obiective b.

elasticitatea inversa c. criterii de reciprocitate
71
13. Personalul de vinzare prezinta urmatoarele caracteristiciPI/PB: a. pregatire
tehnica PI/ PB b. pregatire economica PI/ PB c. buget redus de formare PI/ PB

14. Repartizati afirmatiile referitoare la pret pe cele doua piete: a. nu e mai

important decit calitatea, b. are rol promotional, c. are la baza competitivitatea
produselor, d. se stabileste prin negociere

15. Urmatoarele obstacole la participarea la pieţele electronice sunt proprii

IMM-urilor/Firmelor mari:
a. amplificarea diferită a fragmentării în sectorul industrial
b. lipsa de vizibilitate a mărcilor de fabricaţie
c. volumul relativ scăzut al resurselor de capital şi personal
d. lipsa de vizibilitate a atributelor non-pret

16. Ordonati criteriile de segmentare a pietei dupa definitia segmentarii si al

obiectivului urmarit: a. estimarea cererii b. crearea de grupe omogene de
clienti, c. influentarea comportamentului de comparare, d. este succesiva
elaborarii unei strategii.

17. In cazul sistemelor de distributie multicanal liderul este intotdeauna

producatorul : A/F

18. Distributia selectiva acopera piata integral :A/F

19. Cererea derivata este caracteristica: a. pietei industriale b. pietei

consumatorului final c. pietei potenziale

20. Caracteristicile relatiei client-furnizor reprezinta factor de segmentare de :a.

nivel I b. nivel II

1. Canalul de distributie pe piata industriala are caracteristicile: a. control usor

b. scurt c. intermediari eterogenei

2. Decizia de alegere a intermediarului pe piata industriala are la baza:a. criterii

emotionale b. criterii de performanta c. criterii de immagine

3. Flexibilitatea sistemului logistic se asigura prin luarea in consideratie : a. nr

de verigi b. valorii produsului la client c. costurilor

4. Dizolvarea cererii este caracteristica :a. cererii combinate b. cererii derivate

5. Pe piata industriala este mai importanta ritmicitatea livrarilor decit pretul:

A/F

6. Pe piata industriala nu se lucreaza cu mai multi furnizori:A/F

7. Bugetul promotional se axeaza pe urmatoarele elemente pe cele doua piete

PI(piata industriala)/PB(piata bunurilor de consum) : a. personalul de vinzare
PI/ PB b. publicitate PI/ PB c. reclama PI/ PB

72
8. Caracteristicile estetice ale produsului au rol important pe: a. piata
industriala b. piata consumatorului final

9. Structura organizatorica coordonata pe canalul de distributie corespunde :a.

sistemelor verticale b. sistemelor orizontale

10. Profitul se imparte proportional in cazul sistemelor de distributie :a.

integrate b. contractuale c. franciza

11. Obligatia de a nu vinde marci concurente apare in cazul distributiei : a.

selective b.exclusive c. intensive
Concentrarea asupra mesajelor senzoriale a evoluat din două faze de:
1. început ale marketingului:
2. faza de atribute/beneficii
3. faza de promovare a mărcii
4. estetica de marketing
5. promovarea produsului.

Rolul strategic al identităţii se referă la:

1. experienţe predictibile, satisfăcătoare pentru clienţii
2. crearea unei estetici a corporaţiei
3. crearea unei estetici a corporaţiei
4. relaţii volatile cu clienţii
5. crearea unei imagini prin prisma notorietăţii
Problemele cheie ale managementului expresiilor:
1. Exprimarea caracteristicilor interne
2. Structura organizaţiei
3. Consecvenţă
4. Varietate
5. Promovarea stilului

Pe majoritatea site-urilor de prezentare a marilor companii găsim:

1. totul despre organizaţia respectivă
2. responsabilitatea care decurge din misiune
3. structura departamentului de marketing
4. marcile/produsele/serviciile notorii
5. relaţiile publice/Media center

Managementul mărcii cuprinde:

1. sponsorizările
2. relaţiile publice
3. gestionarea situaţiilor de criză
4. publicitatea pledantă
5. promovarea produsului

Principalele dimensiuni cheie care ar trebui luate în considerare de

managerii de marketing în planificarea unei strategii estetice sunt:
1. unghiularitatea;
2. simetria;
3. mărimea;
4. personalizarea;
5. proporţia.

73
 Simetria, care este o variabilă majoră care influenţează modul de
percepere a formelor:
1. poate fi dedusă prin intermediul formei bannerelor on-line;
2. se referă la identitatea “în oglindă”, de formă şi aranjament, pe cele
două părţi ale uni linii despărţitoare;
3. extinde câmpul vizual, părând să surprindă o porţiune mai mare dintr-o
anumită scenă şi creând în acest fel o estetică dominantă;
4. creează echilibru, un factor important în modul de evaluare a atracţiei
vizuale faţă de un obiect;
5. este asociată cu starea de conflict, dinamism, etc.

Companiile pot face din culoare elementul cel mai important al

identităţii promovate, prin intermediul:
1. distanţei percepute între culorile unei palete cromatice;
2. utilizării unei singure culori distinctive;
3. folosirii unei palete de culori ca parte a identităţii lor vizuale;
4. bannerelor care atrag privirea vizitatorilor;
5. ofertelor promoţionale care se disting astfel de restul conţinutului site-
ului.

Caracterele de literă asemănătoare cu scrisul de mână va transmite ideea

de companie:
1. orientată spre dezvoltarea potenţialului resurselor umane;
2. orientată spre dezvoltarea afacerii în alte sectoare de activitate;
3. lipsită de agresivitate;
4. impunătoare pe segmentul de piaţă ales;
5. atractivă pentru viitorii angajaţi.

Principalele dimensiuni de percepţie utilizate pentru a evalua stilurile

legate de identitatea corporativă sau de marcă sunt:
1. integritatea (percepută sau reală)
2. complexitatea (minimalism şi ornamentalism);
3. mişcarea percepută (dinamic şi static);
4. puterea (tare/puternic şi moale/slab);
5. reprezentarea (realism şi abstractizare).

Bibliografie

 B. Mahadevan(2002): Emerging Markeț Mechanisms in Business-țo-

Business E Commerce: A framework cu cițari din
 H. Blodget and F. McCabe. (2000, Feb.). The B2B market maker book. Merrill Lynch.
[Online]. Available: http://www.nmm.com/documents/merrill.pd

74
 S. Kaplan and M. Sawhney, “E-Hubs: The new B2B market places,” Harvard Business
Review, vol. 78, May - June, pp 97 - 103, 2000.
 C. Philips and M. Meeker. (2000, Apr.). The B2B Internet report: Collaborative commerce.
Morgan Stanley Dean Witter. [Online]. Available:
http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/b2bp1a.pdf
 T.T. Le, “Pathways to leadership for Business-to-Business Electronic market places,”
Electronic Markets, vol.12, 112 - 119, 2002.
 P. B. Evans and T.S. Wurster, “Strategy and the new economics of information,” Harvard
Business Review, vol. 75, Sep. Oct., pp 71 - 82, 1997.
 O.E. Williamson, “The modern corporation: Origins, evolution and attributes,” Journal of
Economic Literature, vol. XIX, pp 1537 - 1568, 1981.
 T.W. Malone, J. Yates and R.I. Benjamin, “Electronic markets and electronic hierarchies,”
Communications of the ACM, vol.30, pp 484 - 497, 1987.

 D.Lindon-Le Markețing,Ed.’’Fernand Națhan’’,Paris,1981

 Ana Lucia Risțea-Disțribuția marfurilor,Ed.Didacțica si Pedagogica
Bucuresți,1996
 B.Rosembloom-Markețing channels,The Dryden Press,Chicago 1983
 Ph.Koțler-Managemențul markețingului,Ed.Teora,Bucuresți,1997
 C.Florescu-Sțrațegii in conducerea acțivițații
ințreprinderii,Ed.Enciclopedica,1987
 P.Malcomețe-Lexicon de markețing,Ed.Junimea,Iasi 1994
 A.Tordjman-Le commerce:son prix,ses services,Analyse financiere,1984
 Ana LUCIA Risțea-Disțribuția marfurilor,Ed.Didacțica si
Pedagogica,Bucuresți,1996
 Branza A.,C-țin Nița,Florin Al.Luca-Audițul in markețing,Ed.Ecran
Magazin,1999
 Bowersox D.J., Closs D.J., 1999, Logisțical Managemenț: țhe Ințegrațed
Supply Chain Process, McGraw Hill, New York
 Douglas, L., Sțock, J., - Sțrațegic Logisțics Managemenț, 3țh ed.
Homewood, Bosțon, 1992
 Cox, A., (1996). Relațional compețence and sțrațegic procuremenț
managemenț: țowards an ențrepreneurial and conțracțual țheory of țhe
firm. European Journal of Purchasing & Supply Managemenț
 Crisțopher, M. (1992) Logisțics and Supply Chain Managemenț, Pițman
Publishing, London.
 Chora, Sunil & Meindl, Pețer – Supply Chain Managemenț, Person
Prențice Hall, New Jersey, 2004;
 Gațțorna, J.,L., - Managemențul Logisțicii sț i disțribuțției, Ed. Teora
Bucuresț ți,1999
 Copacino William C. ; “Supply Chain Managemenț”-The Basics and
Beyond, Sț Lucie Press Florida, USA, 2000.
 Philip Koțler si Bernard Dubois, "Markețing - Managemenț", Dunod, Paris,
1992
 Rushțon Alan; Walker Sțeve : Ințernațional Logisțics Supply Chain
Managemenț: From Local țo Global Edițion: 1sț Auțhor(s): ISBN10:
074944814 Kogan Page Lțd
 R.W. Hass, "Indusțrial Managemenț Markețing", Kenț Publishing, Bosțon,
Maasachusețțs, 1986

75
  New S.J., Wesțbrook R. (edițed by), 2004, Undersțanding Supply Chains:
Concepțs, Crițiques and Fuțures, Oxford Universițy Press, Oxford.
 Williamson, O. E. (2008). "Ouțsourcing: Transacțion cosț economics and
supply chain managemenț." Journal of Supply Chain Managemenț 44(2):
5-16.
 Zuckerman A., 2002, Supply Chain Managemenț, Capsțone
Publishing/John Willey.
 Freyțag, P. V., Clarke, A. H. (2001). Business țo business markeț
segmențațion. Indusțrial
Markețing Managemenț, 30, 473-486.
 e-biblio
Indusțrial Markețing Managemenț, Copyrighț © 2008 Elsevier Inc.
hțțp://logisțics.abouț.com/library/blalsc100853.hțm
hțțp://www.sciencedirecț.com/science/journal/00198501

76