Tema 1

Managementul serviciilor: caracteristici, importanţă, evoluţie

1.1. Categoria economică de serviciu. Definirea serviciilor

Definite ca valori comerciale concretizate în efecte utile şi care, preponderent, nu sunt

constituite din obiecte materiale, serviciile au nu doar o importanţă esenţială ci şi una în
continuă creştere.
Acest adevăr vizează în egală măsură întreprinderile şi indivizii ca şi consumatori.
În condiţiile în care cheltuielile pe care le fac întreprinderile, organizaţiile non-profit,
guvernul şi persoanele fizice pentru servicii, au pondere mare şi foarte mare în cheltuielile
totale ale acestora, achiziţionarea (obţinerea, asigurarea prestării, cumpărarea) de servicii
dobândeşte o importanţă tot mai mare.

În ceea ce priveşte sfera de cuprindere a serviciilor, literatura de specialitate

consemnează o destul de mare varietate de opinii. Acest lucru se explică, în primul rând, prind
caracteristicile acestui gen de activitate. Astfel, dacă se are în vedere împărţirea sferei
producţiei sociale în activităţi productive şi neproductive, în sfera serviciilor se regăsesc toate
activităţile considerate neproductive. Această concepţie a dominat în mare măsură teoria şi
practica economică din România de până în anul 1990.
Fiind considerat neproductiv, sectorul serviciilor a fost în mare măsură neglijat, de unde
şi o extrem de slabă prezenţă a acestuia în viaţa economico-socială.
Cu toate acestea, chiar în acea perioadă, opiniile oamenilor de ştiinţă privind acest
domeniu de activitate (serviciile) erau cât se poate de corecte, evidenţiindu-se ceea ce era
obiectiv şi realist în acest domeniu de activitate.
În acest sens, este semnificativ modul în care doi specialişti în domeniu, Dorin Jula şi
Iuliana Cetină, defineau serviciile. În lucrarea lor, "Dezvoltarea serviciilor pentru populaţie şi
timpul liber" (Editura Politică, Bucureşti, 1989), cei doi autori arătau că: "serviciile sunt privite în
general ca acele activităţi efectuate de către persoane, întreprinderi şi instituţii care satisfac
anumite necesităţi sociale şi individuale fără a se concretiza în produse de sine stătătoare".
În categoria definiţiilor date serviciilor mai trebuie reamintite cele formulate de Asociaţia
Americană de Marketing1 şi de Philip Kotler.
Astfel, una dintre cele mai cunoscute şi apreciate definiţii dată serviciilor este cea
formulată de AMA în anul 1960, definiţie în care se arăta că serviciile reprezintă „activităţi,
beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun
material” .
În ceea ce îl priveşte pe Philip Kotler, acesta aprecia că serviciul reprezintă „orice
acţiune sau execuţie pe care un subiect o poate efectua pentru un altul, care este

1
Asociaţia Americana de Marketing (American Marketing Association) a fost fondată în anul 1937 şi este
apreciată ca fiind cea mai mare şi prestigioasă organizaţie profesională în domeniu. A avut şi continuă să aibă
un rol foarte important în promovarea şi de progresul marketingului. (www.ama.org).
3
eminamente intangibil şi care nu are drept consecinţă transferul proprietăţii asupra unui lucru.
Producerea sa (serviciului) poate să fie sau nu legată de cea a unui bun material”.
Ca o apreciere generală, din definiţiile de mai sus rezultă că sectorul serviciilor este
acelaşi cu sectorul terţiar şi deci cuprinde: transporturile, comerţul, telecomunicaţiile, serviciile
financiar-bancare şi de asigurare, consultingul managerial şi de marketing, serviciile casnice
(spălat, călcat, gătit, cumpărături, mici reparaţii, babysitter), serviciile religioase etc.
O abordare comparativă a serviciilor pentru populaţie şi a celor pentru producţie relevă
diferenţa dintre ele: primele intră în consumul final al societăţii iar celelalte în consumul
intermediar atât al unităţilor economice productive, cât şi al celor prestatoare de servicii.

Un alt punct de pornire în definirea categoriei economice de serviciu în constituie

delimitarea acestuia de bunurile materiale. Cele mai multe definiţii din literatura de specialitate
accentuează faptul că serviciile sunt „activităţi al căror rezultat este nematerial şi nestocabil”2.
Tabelul de mai jos evidenţiază elementele care delimitează bunurile de servicii:

Diferenţe între bunuri şi servicii

Bunuri
Aspect material
Prin vânzarea lor are loc un transfer de
proprietate
Produsul poate fi vândut
Produsul poate fi analizat organoleptic înainte
de cumpărare
Pot fi stocate
Consumul este precedat de producţie
Producţia, vânzarea şi consumul sunt realizate
în locuri diferite şi în momente diferite
Produsul poate fi transportat
Clientul nu participă la procesul de producţie
Producătorul şi clientul intră în contact indirect
Produsul poate fi exportat
Proiectarea produsului este centrată pe
producător
Majoritatea produselor sunt standardizate
Performanţa şi calitatea sunt atribuite de
producător
Produsele pot avea complexitate mare
Sursa: adaptare după Zamfir, A., Managementul serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2011 şi Cosmescu,
I., Ilie, L., Economia serviciilor, Editura Alma Mater, Sibiu, 2004.
Tabelul 1.1.
Servicii
Imateriale
Prin prestarea lor nu are loc, de regulă, un
transfer de proprietate
Serviciul nu poate fi vândut, poate fi doar
prestat
Serviciul nu poate fi analizat înainte de
cumpărare, deoarece încă nu există
Nu pot fi stocate
Prestarea şi consumul sunt concomitente
Producţia şi consumul sunt realizate
concomitent
Serviciul nu poate fi transportat, dar prestatorii
se pot deplasa
Clientul participă la procesul de producţie
Este necesar contactul cu clientul
Doar sistemul de prestare poate fi exportat, nu
şi serviciul
Proiectarea este centrată pe client, pe
necesităţile acestuia
Serviciile, în general, nu sunt standardizate
Performanţa şi calitatea sunt atât în
responsabilitatea producătorului cât şi a
consumatorului
Serviciile sunt relativ simple

2
Zamfir, A., Managementul serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2011, p. 57
4
 Pornind de la cele mai sus arătate putem defini serviciul ca fiind un sistem de utilităţi, în
care beneficiarul cumpără sau foloseşte nu un produs, ci un efect util care îi conferă anumite
avantaje sau satisfacţii personale sau sociale, în majoritate neconcretizate într-un bun material.
Serviciile sunt, aşadar, activităţi de sine stătătoare, autonome, organizate distinct într-un
sector economic cunoscut sub denumirea de sectorul terţiar.

1.2. Tipologia serviciilor

Categoria serviciilor este una foarte eterogenă, drept pentru care este foarte greu a
realiza o clasificare unanim acceptată a acestora. Unele servicii sunt prestate doar pentru
consumatorii individuali, altele doar pentru cei industriali, dar în acelaşi timp există şi servicii
prestate pentru ambele categorii de consumatori.

Pornind de la natura relaţiilor de piaţă putem vorbi de servicii:

 comerciale – tranzacţionate pe piaţă prin acte de vânzare-cumpărare:
 necomerciale – distribuite de instituţii şi organisme situate în afara pieţei.

Din punct de vedere al particularităţilor de consum întâlnim servicii:

 primare – activităţile prestate de factorii de producţie în toate sectoarele de
activitate;
 intermediare – suport pentru producători de bunuri sau alte servicii (transporturi,
telecomunicaţii, întreţinere şi reparaţii, servicii bancare etc.);
 finale (de consum) – nu au rol direct în procesul de producţie dar sunt necesare
pentru obţinerea bunăstării clienţilor (serviciile de piaţă – turism, spectacole,
restaurante, dar şi cele non-piaţă – poliţie, pompieri, jandarmi etc.)

Pornind de la implicarea factorului uman în prestarea lor, deosebim3:

 servicii bazate pe personal, care, la rândul lui poate fi:
 calificat: reparaţii, întreţinere, îngrijire;
 necalificat
 profesionalizat: contabili, avocaţi, profesori, medici sau alte profesii liberale.
 servicii bazate pe echipamente automatizate, mecanizate sau instrumentale.
 servicii mixte: transport, poştă, bănci etc.

După funcţiile economice pe care le îndeplinesc, există:

 servicii distributive (transport, depozitare, telecomunicaţii);
 servicii de producţie (consultanţă, reparaţii, asigurări);
 servicii sociale (medicale, educaţionale, poştale);
 servicii personale (casnice, hoteluri, restaurante, reparaţii, curăţătorii, de agrement
etc.).

3
Lester, R., Enrick, N., Mottley, H., Quality control for profit, 3rd edition, Marcel Dekker Inc, New York, 1992, p.
452
5
 Există în literatura de specialitate multe alte propuneri de clasificare a serviciilor, unele
din ele caracteristice anumitor economii, altele caracteristice anumitor curente de gândire
economice. Nici una însă nu are o acceptare atât de largă cum e cazul clasificării ONU a
serviciilor. Aceasta are patru nivele:
1. categoria (identificată prin litere)
2. diviziunea (cod din două cifre)
3. grupa (cod din trei cifre)
4. clasa (cod din patru cifre).
Având la bază tot necesitatea realizării unui sistem internaţional unic de structurare a
serviciilor, Institutul naţional de Statistică a elaborat în 1993 Clasificarea Activităţilor din
Economia Naţională (CAEN), clasificare ce a fost revizuită ulterior în 2002 şi 2007.
Rolul CAEN este să asigure identificarea tuturor activităţilor şi unificarea denumirilor,
codificarea într-un ansamblu unitar şi raţionalizarea circuitului informaţiilor, pentru o mai uşoară
conectare la structurile internaţionale.

1.3. Caracteristicile serviciilor

Trăsăturile caracteristice ale serviciilor permit identificarea lor, dar pot constitui, în
acelaşi timp, criterii de delimitare faţă de celelalte domenii ale activităţii economice şi sociale.
Dată fiind eterogenitatea serviciilor, e posibil ca nu toate caracteristicile să se regăsească în
fiecare tip de serviciu.
Există cinci caracteristici importante pe care teoria economică le-a consacrat:.
A. Imaterialitatea serviciilor – provine din faptul că majoritatea serviciilor nu se
concretizează în bunuri materiale, ci îmbracă forma unor activităţi sau faze ale unor procese
economico-sociale. Spunem în acest sens despre servicii că sunt efemere sau că aparţin
categoriei invizibilelor, făcând obiectul comerţului cu invizibile.
B. Intangibilitatea serviciilor – provine din faptul că ele nu pot fi percepute cu
ajutorul simţurilor omeneşti (auz, miros, văz, gust etc.) înainte de a fi cumpărate sau
consumate. Astfel, este vehiculată de către unii autori ideea că vânzarea de servicii este o
vânzare a unei imagini pe care prestatorul încearcă să i-o creeze beneficiarului cu privire la
ceea ce va primi, făcând actul de vânzare mult mai dificil. Această dificultate a generat
necesitatea stimulării cererii prin evidenţierea părţilor vizibile ale serviciilor, exprimate prin
calitatea personalului prestator, caracteristicile echipamentelor, nivelul preţurilor sau
ambianţa în care se poartă negocierea sau se prestează serviciul.
C. Inseparabilitatea în timp şi spaţiu a serviciilor este dată de faptul că prestarea şi
consumul lor au loc simultan. Serviciul nu poate exista separat de prestatorul său, calitatea
acestuia din urmă influenţând decisiv calitatea serviciului prestat. Faptul că prestarea şi
consumul sunt simultane presupune totodată şi participarea consumatorului la prestarea
serviciului în marea majoritate a cazurilor. Există însă, de la această regulă, şi câteva
excepţii.
Simultaneitatea în timp şi spaţiu este cea mai reprezentativă caracteristică a serviciilor,
ea fiind considerată trăsătura fundamentală a acestora şi principalul criteriu de delimitare a
serviciilor de celelalte activităţi din economie.
D. Variabilitatea (eterogenitatea) serviciilor constă în imposibilitatea repetării
acestora în mod identic de la o prestaţie la alta. Prestaţia poate fi diferită sub influenţa
6
dispoziţiei prestatorului, locului sau momentului în care se realizează. Altfel spus, serviciile
au un caracter manufacturier, total opus producţiei de masă, standardizată.
Consumatorii percep această variabilitate şi de aceea, înainte de a lua decizia finală,
încearcă să obţină cât mai multe informaţii în legătură cu prestatorul.
E. Perisabilitatea serviciilor, dată de incapacitatea serviciilor de a fi stocate. Este
caracteristica ce generează unele probleme în privinţa folosirii capacităţilor de prestaţie, mai
ales atunci când cererea este fluctuantă (transportul de persoane sau domeniul hotelier, de
exemplu)4. Evitarea unor asemenea probleme este condiţionată de modalităţi concrete prin
care o întreprindere de servicii va reuşi să-şi sincronizeze oferta cu cererea ce poate fluctua
zilnic, săptămânal sau anual.

1.4. Principiile managementului serviciilor

Managementul serviciilor trebuie să contribuie în mod direct şi semnificativ la

satisfacerea nevoilor de consum ale clienţilor, indivizi sau organizaţii. De aceea se
impune o cât mai bună cunoaştere a serviciilor, atât din punct de vedere al conţinutului, cât şi al
tipologiei acestora.
Din punct de vedere al conţinutului care trebuie să corespundă aşteptărilor clienţilor
serviciile pot fi: 5
 obligatorii - care nu trebuie să lipsească dintr-o întreprindere prestatoare de servicii.
Aceste servicii obligatorii trebuie să corespundă unui anumit standard de funcţionare,
de regulă foarte bine definit şi cunoscut.
De exemplu, la un hotel, cazarea este un serviciu obligatoriu, iar la o agenţie
imobiliară, intermedierea vânzării-cumpărării de apartamente sau case este tot un
serviciu obligatoriu. Renunţarea clienţilor la serviciile unei întreprinderi se datorează în
mare măsură, fie diversităţii reduse a serviciilor obligatorii, fie calităţii slabe sau chiar
non-calităţii acestora;
 opţionale - pe care prestatorul ar fi bine să le ofere. Chiar dacă nu sunt în mod
imperios aşteptate sau pretinse de client, oferirea lor de către prestator reprezintă un
element care ar putea determina repetarea solicitării acelor servicii. Notorietatea unei
întreprinderi prestatoare se obţine, atât prin serviciile obligatorii oferite (varietatea şi
calitatea lor), cât şi prin cele opţionale.
De exemplu, dacă transportul şi montarea gratuită a mobilei este un serviciu, care a
devenit obligatoriu, preluarea ambalajului este un serviciu opţional, care este foarte
bine apreciat de clienţi;
 posibil de a fi oferite - în măsura în care sunt utile clienţilor, pot contribui în mod
semnificativ la creşterea satisfacţiei şi a interesului pentru acea întreprindere
prestatoare de servicii. Serviciile on-line oferite de sistemul bancar sau de către
administraţia publică pot fi foarte utile pentru o anumită categorie de consumatori
(care posedă sau care ştiu să utilizeze un calculator) şi prin urmare foarte bine primite.

4
Cosmescu, I., Ilie, L., Economia serviciilor, Editura Alma Mater, Sibiu, 2004, p. 31
5
Bruhn, M., Orientarea spre clienţi. Temelia afacerilor de succes, Editura Economică, Bucureşti, 2001, p.73.
7
 Este unanim acceptată ideea că realizările şi nerealizările din sectorul serviciilor, în
cea mai mare măsură sunt dependente de felul cum se exercită managementul în acest
domeniu de activitate atât la nivel microeconomic, cât şi macroeconomic. În România,
realizările din acest sector de activitate, cu toate progresele mai mult sau mai puţin sesizabile,
sunt încă destul de departe de ceea ce ar trebui să reprezinte6.
Dezvoltarea serviciilor este posibilă prin apariţia şi funcţionarea unui număr mai mare de
unităţi prestatoare de servicii în care, atât organizarea procesuală, cât şi cea structurală trebuie
să dobândească un autentic atribut de modernitate, în care trebuie să se utilizeze metode de
conducere eficiente, metode care în ansamblul lor să fie capabile să satisfacă la un nivel nu
doar cât mai ridicat nevoile de consum ale clienţilor, ci şi în mod diferenţiat.
Un obiectiv important al managementului serviciilor a fost şi este proiectarea unui sistem
informaţional-decizional corespunzător structurilor organizatorice realizate şi a noilor orientări,
specifice unei economii de piaţă.
În raport cu managementul general şi cu managementul exercitat în alte domenii de
activitate, managementul serviciilor este un management specializat, puternic
individualizat.

Principalele caracteristici ale managementului serviciilor sunt următoarele:

 orientarea activităţii de conducere spre relaţiile cu consumatorii, principiu cunoscut
sub denumirea de "ecuaţia profitului". Acest principiu presupune faptul că pentru
întreprinderea prestatoare de servicii realizarea unei eficienţe externe este la fel de
importantă ca şi realizarea eficienţei interne.
 inseparabilitatea serviciului de persoana care îl prestează. Această particularitate
obligă managerul să acorde o anumită autoritate decizională persoanei care
prestează serviciul, o autoritate cu mai multe valenţe decât în cazul desfacerii
(vânzării) de bunuri materiale.
Pe lângă conferirea prestatorului direct de servicii a unei autorităţi decizionale,
aceasta trebuie însoţită de o competenţă profesională corespunzătoare.
 adoptarea unei structuri organizatorice moderne şi flexibile, care să permită o
atragere, mobilizare şi utilizare corespunzătoare a resurselor materiale, financiare,
umane şi informaţionale care sunt necesare întreprinderii prestatoare de servicii.
 efectuarea operaţiunilor de control. Spre deosebire de bunurile materiale, serviciile
nu pot fi standardizate pe deplin. Acest fapt se conturează într-o importantă
particularitate a controlului în domeniul serviciilor. Deşi absolut justificat, controlul în
servicii se caracterizează printr-o anumită flexibilitate, raportul încredere-control
căpătând semnificaţii deosebite.
 evaluarea activităţii personalului. Ca şi în alte domenii de activitate, şi în servicii se
poate vorbi de o activitate eficientă şi eficace doar în măsura în care se procedează
la evaluarea activităţii personalului operaţional şi de conducere, evaluare efectuată
periodic, pe baza unor criterii de evaluare anterior stabilite, cunoscute şi acceptate.
 sistemul de recompensare conceput şi operaţionalizat de managementul de vârf al
întreprinderii prestatoare de servicii prezintă, în cazul serviciilor, o anumită
particularitate care se află evident în relaţie cu sistemul de evaluare.

6
Crişan, S., Managementul serviciilor, note de curs, 2013, p. 25
8
 Dacă salarizarea se face şi trebuie să se facă în funcţie de anumite criterii stabilite
anterior, aceasta va manifesta o anume flexibilitate, cerută de nivelul calităţii
prestaţiei lucrătorului;
 un risc mai mare inclus în deciziile managerilor, datorat însăşi particularităţilor
serviciilor. Riscul mai mare în cazul deciziilor adoptate de către managementul
serviciilor are drept principale cauze, următoarele :
 alternativele mai numeroase de alegere decât în cazul consumului sau
utilizării bunurilor materiale;
 obligativitatea, de cele mai multe ori, de deplasare a consumatorului la
unitatea prestatoare de servicii;
 mai marea probabilitate ca serviciul efectiv să fie diferit de imaginea pe care
consumatorul şi-o formase anterior despre serviciul respectiv. Această
situaţie se datorează, pe de o parte intangibilităţii serviciului respectiv, iar pe
de altă parte unei anumite lipse de informaţii despre acel serviciu;
 posibilităţile proprii ale clienţilor de a-şi satisface anumite nevoi de consum,
fără să apeleze la unităţi prestatoare de servicii;
 lipsa obiectivă a unei garanţii care să însoţească procesul de consum al
serviciului respectiv;
 inseparabilitatea prestatorului de serviciu de consumator;
 eterogenitatea serviciilor;
 neacceptarea de către consumator a unui preţ mai redus ca justificare a
unui serviciu mai slab calitativ;
 nerealizarea (neconsumarea) serviciului înseamnă cu siguranţă pierderea
resurselor consumate. Neputând fi stocat, serviciul neconsumat reprezintă o
pierdere certă.
Ca rezultat al unui proces complex şi de durată, de clarificare şi sintetizare a concepţiilor
privind managementul serviciilor, principiile prezentate mai sus şi-au demonstrat sensul şi
importanţa prin însăşi utilitatea practică, păstrându-se rezerva unor posibile şi necesare
perfecţionări.
Referitor la toate aceste particularităţi ale managementului serviciilor, trebuie remarcat
faptul că, orice întreprindere funcţionează şi obţine profit numai dacă prin managementul
practicat, individual sau colectiv, se asigură o exploatare efectivă, eficace, eficientă şi realistă a
resurselor de care se dispune.
În acest sens Peter Drucker face o diferenţă importantă între eficacitate şi eficienţă 7,
afirmând că a fi eficient înseamnă a face bine lucrurile (doing things right), pe când a fi eficace
înseamnă a face bine ceea ce ţi-ai propus pentru atingerea rezultatelor urmărite (doing the right
things).

7
Drucker, P., Eficienţa factorului decizional, Editura Destin, Bucureşti, 2001, p.147.