1.

Introducere

Oamenii sunt fiinţe sociale, pot construi instituţii, pot iniţia proiecte, pot găsi
soluţii pentru problemele comunităţilor cărora le aparţin pentru că se pot coordona între
ei prin acte de comunicare. Este un truism a spune că oamenii comunică; este un lucru de
la sine înţeles faptul că X poate vorbi cu Y, că putem asculta radioul sau privi ecranul
televizorului, că putem asculta o conferinţă sau privi un afiş publicitar. Dacă ne este clar
faptul că omul şi societatea umană există în şi prin comunicare, nu ne este prea clar,
totuşi, în virtutea căror înzestrări şi calităţi oamenii pot comunica. De cele mai multe ori,
atunci când analizează actele de comunicare, chiar specialiştii în comunicare pleacă de la
premisa că actele de comunicare sunt posibile, sunt reale, fără a mai lua în discuţie acele
capacităţi, facultăţi, înzestrări, structuri sau procese interne, specifice omului, ce fac
posibile actele de comunicare. Acceptând realitatea comunicării, nu este totuşi prea clar
ce structuri sunt implicate în geneza unui mesaj, aşa cum nu ne este prea clar ce structuri
şi procese sunt implicate în receptarea, în decodarea unui mesaj şi, mai ales, în
înţelegerea acestuia.
Premisa cursului de faţă este aceea că în geneza actelor de comunicare sunt
implicate o serie de structuri şi procese psihice, de natură cognitivă şi lingvistică; altfel
spus, orice activitate de comunicare este făcută posibilă de o serie de structuri psihice,
care, de obicei, sunt puţin studiate sau chiar ignorate. De cele mai multe ori, avem acces
la rezultatele proceselor psihice de natură cognitivă sau lingvistică, la rezultatul anumitor
campanii de comunicare – opiniile lui X despre brandul Nivea exprimate în limba
română, de pildă – dar nu avem acces la modul în care funcţionează sau se corelează între
ele aceste procese. Auzim ce spune X, vedem cum se comportă, dar nu avem acces la
modul în care îi funcţionează percepţia, memoria sau gândirea, la modul în care a ajuns
să aibă anumite opinii în baza anumitor experienţe etc. Or, în cursul de faţă, tocmai de
aceste aspecte dorim să ne ocupăm. Înainte de a începe identificarea şi analiza structurilor
şi proceselor cognitiv-lingvistice ce fac posibile actele de comunicare vom încerca să
lămurim câteva chestiuni preliminare.
(A) Explicaţiile de tip „cutie neagră”. Să presupunem că în urma desfăşurării
unei campanii publicitare susţinute o firmă a înregistrat o creştere a vânzărilor de 35 %.

1
În explicarea acestui rezultat, autorii campaniei şi cei care evaluează rezultatele sale vor
corela două seturi de variabile: pe de-o parte, variabile ce descriu calitatea mesajului, a
canalelor media utilizate etc. şi, pe de altă parte, variabilele ce descriu comportamentul
publicului din segmentul vizat după derularea campaniei. Altfel spus, explicaţiile
succesului campaniei de comunicare vor fi rezumate printr-o propoziţie de felul următor:
„datorită faptului că am construit mesajul adecvat (variabila A) şi am ales canalul media
corespunzător (variabila B), am putut determina pe mulţi din cei ce aparţin segmentului
vizat să ne cumpere produsul”. O astfel de cercetare şi o astfel de explicaţie suferă de un
inconvenient major: este o explicaţie de tipul „cutie neagră”. Ce este o explicaţie de tipul
„cutie neagră”? Orice explicaţie care ia în calcul doar intrările într-un sistem (cognitiv, de
pildă) şi ieşirile, formulând anumite corelaţii empirice între intrări şi ieşiri, fără a încerca
să stabilească un lanţ cauzal detaliat, este de tipul „cutie neagră”.
Atunci când sunt vizate fenomene comunicaţionale de masă, inconvenientul unei
asemenea „cercetări” este acela că se opreşte la formularea unor corelaţii empirice (de
cele mai multe ori accidentale) între variabile şi rezultate, fără a încerca să pună în
evidenţă procesele şi structurile ce intervin în percepea mesajului, în procesarea
(decodarea şi interpretarea) sa, în armonizarea sa cu informaţia deja existentă în mintea
subiecţilor, în determinarea unor noi atitudini şi opinii vizavi de un produs (sau un
eveniment, sau o personalitate), în influenţarea sau modificarea comportamentului. Jean-
Noël Kapferer spune că „în general, cercetătorul manipulează variabilele A, B, C, care îl
interesează şi analizează rezultatele persuasiunii, lăsând fără explicaţie ceea ce se
întâmplă între variabilă şi rezultat” 1. Cu alte cuvinte, explicaţiile de tip „cutie neagră”
sunt, de cele mai multe ori, pseudo-explicaţii deoarece ignoră procesele, cauzele şi
motivele specifice care ar duce la înţelegerea tuturor factorilor ce contribuie la
posibilitatea şi reuşita actelor de comunicare şi a rezultatelor acestora - modificarea
opiniilor, a atitudinilor, a comportamentelor.
Epistemologic vorbind, acest tip de explicaţie a fost numit de Rom Harré
explicaţie liniară2, adică o explicaţie în care un fenomen particular este explicat prin alt
fenomen particular, fără a fi pusă în evidenţă (prin intermediul unui enunţ de lege)

1
Jean-Noël Kapferer, Căile persuasiunii. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass-media şi
publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2002, pp. 57-58.
2
Rom Harré, An Introduction to the Logic of the Sciences, Macmillan, New York, 1967.

2
existenţa unei legături necesare între cele două fenomene. Mai exact, această explicaţie
este una de tip cauzal, o explicaţie în care un întreg lanţ real de cauze şi efecte de tipul:
A→B→C→D→E→F
este sintetizat la nivelul explicaţiei în forma „A cauzează F”; altfel spus, A este
considerată condiţia suficientă pentru F. Dar, în situaţia dată, A nu are cum să fie
considerată drept condiţie suficientă pentru F. Pentru ca F să aibă loc, trebuie ca B să fie
cauzat de A, B să cauzeze C, C să cauzeze D iar D să cauzeze E. Prin urmare „cauza lui
F” este, în fapt, un ansamblu de condiţii, fenomene şi evenimente succesive, legate
cauzal, iar nu doar A. În concluzie, o explicaţie ştiinţific corectă nu poate fi de forma
A→F; ea trebuie să se refere obligatoriu şi la B, C, D, E cât şi la caracterul contingent sau
necesar al legăturii dintre aceste fenomene sau procese.
Miza cercetării noaste va fi tocmai aceea de a elimina cât mai multe dintre
explicaţiile de tip „cutie neagră” utilizate în înţelegerea modului în care au loc actele de
comunicare; plecând de la cercetări din domenii diferite, precum psihologia cognitivă,
psihologia consumatorului, psiholingvistică, filosofia minţii, epistemologie şi filosofia
limbajului, vom încerca să evidenţiem toate acele procese, structuri cognitive, proprietăţi
ale minţii umane ce fac posibilă informarea şi comunicarea.
(B) Atitudine activă şi atitudine pasivă în actele de comunicare. Multe dintre
modelele clasice ale comunicării interpersonale, dar mai ales cele ale comunicării de
masă, au impus ca naturală şi indiscutabilă existenţa unei asimetrii atitudinale între
emiţător şi receptor: emiţătorul este activ, are iniţiativa prin aceea că formulează mesajul,
încercând să-l persuadeze pe receptor, pe când receptorul este pasiv, inert, este cel căruia i
se impune un mesaj gata formulat şi care este asimilat în forma care i-a fost oferită de
emiţător. Această situaţie trădează mai degrabă un mit sau o prejudecată, decât o
surprindere realistă a dinamicii situaţiilor de comunicare. De cele mai multe ori,
receptorul este cel care decide să se expună unui mesaj, iar nu mesajul este cel care îl ia
pe nepregătite pe receptor. În plus, receparea oricărui mesaj nu este un act pasiv, de
înglobare brută a convingerilor autorilor mesajului, ci este, mai degrabă, o activitate de
prelucrare rafinată în care intervin, pe de o parte, o serie de structuri cognitive, şi, pe de
altă parte, opinii, convingeri, sentimente, presupoziţii de ordin cultural ale receptorului.
Astfel că orice mesaj este construit de un emiţător, dar este, în cele din urmă, reconstruit

3
de receptor. Una din preocupările acestui curs va fi şi aceea de a evidenţia „arsenalul” (de
structuri cognitive, dar şi de achiziţii culturale) pe care îl are la dispoziţie un receptor
pentru a reconstrui, interpreta şi înţelege un mesaj.
(C) Tipuri de informaţie. Fără îndoială, unul dintre cele mei importante concepte
în analiza cognitivă a comunicării este cel de informaţie. Expresia „a comunica” este
echivalată de multe ori neproblematic cu „a transmite informaţii” sau cu „a face schimb
de informaţii”. Într-un sens general, informaţia reprezintă o reducere a domeniului
evenimentelor posibile3. Altfel spus, cu cât avem mai multă informaţie despre atacul
terorist de ieri de la Bagdad, de pildă, cu atât avem o opinie mai precisă în legătură cu
ceea ce s-a întâmplat. În funcţie de nivelul de analiză la care ne oprim, putem distinge
mai multe tipuri de informaţie.
Fred Drestke, în Knowledge and the Flow of Information 4 propune o distincţie
între informaţia fizică sau fiziologică, cea fenomenologică şi cea semantică. Receptarea
unor stimuli exteriori sau interiori este echivalentă cu receptarea unei informaţii fizice sau
fiziologice (culoare, lumină, umezeală, durere). Receptarea unei astfel de informaţii este
posibilă datorită capacităţii de discriminare a simţurilor, capacitate prezentă atât la om,
cât şi la animal. Capacitatea de a distinge între diferite senzaţii şi diferite stări subiective
conduce la procurarea unei unui tip informaţie numit informaţie fenomenologică. Spre
deosebire de aceste două forme de informaţie, informaţia semantică este cea care poate fi
cuprinsă şi comunicată în reprezentări semantice: cuvintele, expresiile şi propoziţiile unei
limbi naturale. Unităţile de bază ale informaţiei de tip semantic sunt semnificaţiile
propoziţiilor (luate în sens de entităţi logice). Informaţia de tip semantic are o formă
generalizată şi poate fi sesizată doar în măsura în care lucrurile, situaţiile şi evenimentele
individuale sunt subsumate noţiunilor. Prin urmare, informaţia semantică este conţinută în
propoziţii care, în măsura în care sunt declarative, pot fi socotite adevărate sau false.
Raţionamentele sunt posibile doar în măsura în care conectăm între ele diferite informaţii
semantice. Altfel spus, cunoaşterea propriu-zisă este posibilă doar în măsura în care
prelucrăm informaţie semantică. Prin urmare, crede Mircea Flonta, am putea defini
cunoaşterea drept capacitate de discriminare a entităţilor semantice: semnificaţii, valori

3
Mircea Flonta, Cognitio. O introducere critică în problema cunoaşterii, Editura All, Bucureşti, 1994, p.
23.
4
Fred Drestke, Knowkdge and the Flow of Information, Basil Blackwell, Oxford, 1981.

4
de adevăr, inferenţe logice5. Devine astfel clar faptul că, de pildă, informaţia
fenomenologică (informaţia predominantă în emisiunile TV, de pildă) nu poate oferi
cunoaştere decât dacă suferă un proces de categorizare şi semantizare, de traducere în
propoziţii (dar acest această operaţie este anevoioasă şi nu poate fi dusă la bun sfârşit în
condiţiile în care imaginile de pe ecran sunt într-o continuă mişcare) ce pot fi corelate cu
alte propoziţii.
(D) Diferenţa dintre informaţie şi cunoaştere. Spuneam în (A) că o înţelegere
corectă a actelor de comunicare presupune evidenţierea proceselor şi structurilor ce fac cu
putinţă, deopotrivă, atât accesul la informaţiile din mediul natural sau social, cât şi
formularea unei opinii sub forma unui răspuns. Aceste structuri, care ne oferă cea mai
mare parte din informaţia ce o regăsim în opiniile noastre, nu reprezintă însă izvoare ale
cunoaşterii; simplele informaţii (fenomenologice sau semantice) pe care ni le procură
structurile noastre cognitive, opiniile pe care le susţinem într-o situaţie sau alta nu sunt
cunoştinţe propriu-zise. Cunoştinţe devin doar acele opinii ce se dovedesc adevărate şi
pot fi corelate logic cu opinii anterior dovedite ca fiind adevărate şi întemeiate 6. Or, multe
din actele noastre de comunicare vor fi încununate de succes doar în condiţiile în care
mesajele pe care noi le emitem sunt cunoştinţe veritabile (reuşita la un examen sau la un
interviu, de pildă).
Pe lângă această diferenţă de principiu dintre simpla informaţie sau opinie şi
cunoaştere, trebuie să remarcăm şi o diferenţă generată de criteriul relevanţei: majoritatea
informaţiilor extrase din mediul nostru social sau profesional sunt irelevante şi inutile; pe
de altă parte, cunoştinţele veritabile au o importanţă şi o relevanţă foarte mare pentru
viaţa noastră. În acest sens, Giovanni Sartori atrăgea atenţia asupra faptului că informaţia
nu este cunoaştere. „Informaţia în sine nu ne facem să înţelegem: putem să fim foarte
bine informaţi despre multe lucruri şi totuşi să nu le înţelegem” 7. Cea mai mare cantitate
de informaţie extrasă din comunicarea noastră cu mediul în care trăim devine informaţie
parazitară fie datorită faptului că este realmente irelevantă, fie pentru că nu o putem
conecta cu reţelele de informaţii semnificative constituite deja la nivelul minţii noastre.

5
Mircea Flonta, op. cit., p. 25.
6
Pentru o discuţie mai amplă asupra acestei probleme vezi: Gerard Stan, Cunoaştere şi adevăr, Editura
Universităţii „Al.I. Cuza”, Iaşi, 2006, pp. 26-78.
7
Giovanni Sartori, Homo videns. Imbecilizarea prin televiziune şi post-gândirea, Editura Humanitas,
Bucureşti, 2005, p. 61.

5
Astfel, ajungem să trăim un paradox aparent: suntem bine informaţi, dar nu ştim mare
lucru. Referindu-se la informaţiile difuzate prin mass-media, Sartori sublinia că
„informaţiile sunt de importanţă foarte diferită. Multe informaţii sunt doar frivole, de
cronică măruntă sau cu valoare pur spectaculară. Ceea ce este totuna cu a spune că sunt
lipsite de orice importanţă sau relevanţă «semnificativă». Alte informaţii sunt în schimb
în mod obiectiv importante deoarece sunt informaţiile menite să formeze o opinie publică
despre problemele publice, despre problemele de interes public” 8. Din acest punct de
vedere, referindu-se la televiziune, gânditorul italian concluzionează: televiziunea
informează puţin şi rău. Principalul motiv al calităţii scăzute a informaţiei televizate este
faptul că principalul său criteriu de selecţie este acela dacă este filmabilă. „Informaţia
care contează este cea mai filmabilă; şi dacă nu există filmare nu există nici ştire, adică
ştirea nu se dă, nu este «demnă de micul ecran». Prin urmare, forţa televiziunii – forţa
vorbirii prin imagini – este şi ghiuleaua ei legată de picior” 9. De ce informaţia vizuală,
imaginea, se îndepărtează de ceea ce noi numim cunoaştere? Răspunsul este relativ
simplu: pentru că imaginea este duşmana operaţiilor mintale abstracte, iar cunoaşterea
presupune o multitudine de operaţii abstracte prin care se încercă stabilirea unei legături
logice între o opinie şi opinii anterior acceptate, prin care se încearcă stabilirea valorii
sale de adevăr etc. „Dacă omul de pe stradă nu ştie nimic despre lume, e evident că nu va
arăta nici un interes faţă de ea. La început şi informaţia (ca şi cititul) este un „cost”.
Informarea reclamă o investiţie de timp şi de atenţie; ea devine rentabilă – e un cost care
aduce profit – numai după ce informaţia înmagazinată ajunge la masa ei critică. Pentru a
iubi muzica e nevoie să ştii ceva muzică, altminteri Beethoven e doar gălăgie (…) Prin
analogie, în politică şi în afaceri internaţionale, cine a depăşit «pragul critic» prinde din
zbor ştirile zilei, pentru că înţelege din zbor semnificaţia şi implicaţiile lor. Da cel care nu
dispune de magazie face un efort, nu prinde din zbor acelaşi lucru şi trece mai departe la
altul”10. În plus, informaţia este neutră, lipsită de culoare alethică şi de raţiuni suficiente,
care să o justifice. „În reţea informaţie înseamnă tot ceea ce circulă. Deci informare,
dezinformare, adevăr, fals, toate sunt acelaşi lucru. Chiar şi un zvon, odată ce s-a dat pe
reţea, devine informaţie. Problema e rezolvată deci spulberând noţiunea de informaţie şi

8
Ibidem, pp. 61-62.
9
Ibidem, p. 63.
10
Ibidem, pp. 67-68.

6
reducând-o complet la o comunicare care înseamnă doar «contact»” 11. A comunica devine
simplu contact dintre un emiţător şi un receptor, contact lipsit de orice valoare epistemică
sau altehică. Aşadar, cele mai multe opinii vehiculate în mass-media şi de oameni în viaţa
de zi cu zi reprezintă simple informaţii, iar nu cunoaştere.
Într-o situaţie similară se află şi rezultatele cercetărilor privind comportamentul
consumatorilor: acestea adună multă informaţie, dar rareori oferă cunoştinţe, adică
informaţii cu adevărat importante, despre profilul consumatorului din segmentul vizat.
Gerald Zaltman arăta că „specialiştii în marketing sunt de părere că, dacă acumulează o
cantitate uriaşă de date despre consumatori, înseamnă că au reuşit în mod automat să
ajungă să-i înţeleagă foarte bine. Dar volumul de informaţii şi înţelegerea nu sunt unul şi
acelaşi lucru. Într-adevăr, majoritatea informaţiilor pe care managerii au tendinţa să le
acumuleze – cum ar fi datele demografice, intenţia de achiziţionare şi preferinţele
referitoare la caracteristicile produselor – nu oferă decât date superficiale despre
consumatori”12. Autorul amintit ne oferă şi un exemplu: rareori managerii încearcă să
înţeleagă la ce anume reprezintă într-adevăr vârsta biologică. Însă, „o companie a
descoperit că diferenţele dintre două grupe de vârstă presupuneau, de fapt, diferenţe în
ceea ce priveşte legătura cu societatea şi independenţa. În loc să se bazeze pe criteriul
vârstei, compania a găsit o modalitate mai bună de a-i clasifica pe oameni pe baza acestor
variabile, îmbunătăţindu-şi astfel considerabil valoarea strategiei de segmentare” 13. Avem
astfel un exemplu în care o informaţie irelevantă şi parazitară a fost reevaluată,
recontextualizată, raportată la alte informaţii şi transformată într-o informaţie relevantă şi
utilă; acest fapt a dus la o înţelegere mai profundă a entităţilor vizate. „De ce înţelegerea
în profunzime este mult mai valoroasă decât informaţiile superficiale? Pentru că aceasta
le permite specialiştilor în marketing să aplice şi în situaţii noi cunoştinţele pe care le
acumulează pe baza informaţiilor”14. Aşadar, una din preocupările noastre va fi aceea de a
face cât mai clar faptul că reuşita multor acte de comunicare este strâns legată de
comunicarea de cunoştinţe, iar nu de simpla vehiculare a unor informaţii parazitare.

11
Ibidem, p. 76.
12
Gerald Zaltman, Cum gândesc consumatorii. Aspecte esenţiale pentru studiile de piaţă, Editura Polirom,
Iaşi, 2007, pp. 48-49.
13
Ibidem, p. 49.
14
Ibidem, p. 50.

7
 (E) Diferenţa dintre abordarea descriptivă şi normativă a cunoaşterii şi
comunicării. Demersul nostru în acest curs va oscila între două preocupări distincte: pe
de-o parte, vom încerca să identificăm şi să analizăm acele structuri, procese sau
dispozitive cognitive ce fac posibilă (sau intervin în) comunicare(a). Pe de altă parte,
vom încerca să stabilim ce condiţii ar trebui să îndeplinească mesajele, informaţiile
vehiculate în actele de comunicare, pentru a putea fi considerate cunoştinţe. Prima
preocupare ne va duce către cercetări preponderent descriptive, a doua către cercetări de
tip normativ-evaluativ. Prima parte a cursului va utiliza, discuta şi evalua critic concepte,
principii şi teorii ce aparţin mai degrabă psihologiei cognitive şi psiholingvisticii,
menţinându-ne în limitele unei epistemologii naturalizate, pe când cea de-a doua parte va
discuta fenomenul comunicării în termenii unei epistemologii normative. Ideea de bază a
acestei cercetări este aceea de a putea stabili, în cele din urmă, condiţiile de posibilitate
ale unui act de comunicare ce vehiculează informaţie relevantă.
Trăim într-o lume în care, pe de-o parte, numărul emiţătorilor de mesaje a crescut
ameţitor, pe de altă parte, o mare parte din informaţia emisă, aflată în circulaţie, este
parazitară sau irelevantă. În acest context, credem că este absolut necesar să ne punem
problema structurilor, proceselor şi condiţiilor care fac posibil (dar îl şi limitează) actul
de comunicare, a condiţiilor pe care ar trebuie să le satisfacă un mesaj pentru a fi
relevant. De înţelegerea importanţei ecuaţiei ce uneşte informaţia, mesajul, cunoaşterea şi
adevărul poate depinde uneori rezolvarea problemelor unei comunităţi sau chiar viaţa
unora dintre membrii săi.
Disciplina căreia îi aparţin acest gen de preocupări ar putea fi numită
epistemologie aplicată la studierea activităţilor şi fenomenelor de comunicare; mai pe
scurt, preocupările noastre vor fi de epistemologie aplicată.