Sunteți pe pagina 1din 22

CAPITOLUL I

BAZELE MARKETINGULUI

Obiective:

ƒ definirea marketingului şi înţelegerea esenţei conceptului de marketing şi a


caracterului său interdisciplinar;
ƒ cunoaşterea funcţiilor şi a specializărilor marketingului;
ƒ înţelegerea avantajelor pe care le oferă orientarea de marketing a
întreprinderilor şi comparaţia cu alte optici manageriale;
ƒ cunoaşterea factorilor care au condus la apariţia, promovarea şi creşterea
importanţei marketingului;
ƒ identificarea şi înţelegerea trăsăturilor cheie ale unei organizaţii orientate
spre marketing.

1.1 Conceptul de marketing

Reprezentând un mod de gândire şi de acţiune în sfera pieţei, marketingul


realizează o acţiune sistemică a fluxului de activităţi ce leagă producţia de consum,
constituind – mai mult decât un arsenal de metode şi tehnici specifice – domeniul
unei ştiinţe tinere în câmpul teoriei conducerii ştiinţifice a fenomenelor şi
proceselor economico-sociale. Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă
(reprezentând participiul prezent al verbului „to market”, care are semnificaţia de a
cumpăra şi a vinde, de a desfăşura tranzacţii de piaţă). Originile sale sunt
localizate, la începutul secolului al XX-lea, în Statele Unite ale Americii: în 1902,
în Buletinul Universităţii Michigan, în introducerea unui curs universitar privind
distribuţia produselor se folosea expresia “diferite metode de marketing al
bunurilor”. Treptat, acest termen s-a internaţionalizat.
Marketing

Ce este marketingul?

Mulţi oameni cred că ştiu ce este marketingul şi cu ce se ocupă specialiştii


în marketing. În concepţia lor, marketingul a devenit sinonim cu metodele utilizate
de întreprinderi pentru atragerea clienţilor şi convingerea acestora să le cumpere
produsele şi/sau serviciile. Direcţia de marketing dintr-o întreprindere este
considerată ca responsabilă pentru lansarea de noi produse, apariţia unor articole de
presă favorabile, realizarea de studii de piaţă şi oferirea de argumente suport pentru
cei care se ocupă de vânzări; de la oamenii de marketing se aşteaptă colaborarea cu
agenţiile de publicitate, analiza şi rezolvarea plângerilor clienţilor, stabilirea de
criterii şi consilierea în alegerea noilor produse şi organizarea campaniilor de
promovare a acestora etc. O astfel de abordare relevă faptul că principala funcţie a
marketingului ar fi prezentarea întreprinderii şi a produselor sale potenţialilor
clienţi.
Un astfel de demers privind marketingul este insuficient. Organizaţiile care
consideră că departamentul (direcţia) de marketing reprezintă doar un vehicul către
clienţi, dovedesc că nu au înţeles suficient esenţa şi menirea marketingului.
Marketingul are o extindere şi o complexitate mult mai mare şi are mult mai multe
înţelesuri. Elisabeth Hill şi Terry O’Sullivan consideră că marketingul „este o
filozofie a afacerilor care vede în satisfacerea cerinţelor clienţilor cheia
succesului în afaceri şi recomandă înţelegerea practicilor manageriale care ajută
la identificarea şi rezolvarea cerinţelor clienţilor”. Această definiţie a
marketingului nu este singulară. În funcţie de modalitatea de abordare a
marketingului, acestuia i-au fost date foarte multe definiţii; profesorul american
Victor Buell, în lucrarea sa „Marketing management: a strategic planning
approach”(1984) observă ironic că sunt „atâtea definiţii ale marketingului câte
cărţi sunt pe acest subiect”. Definiţiile date se împart în două categorii: cele care
pun accentul pe dimensiunea filozofică şi cele care se concentrează pe abordări mai
concrete ale proceselor de marketing.

Marketingul ca filozofie de afaceri

O întreprindere care adoptă conceptul de marketing ca filozofie vede în


client principala forţă conducătoare din spatele activităţii sale, considerând că
afacerea poate rezista numai dacă reuşeşte să satisfacă nevoile acestuia. În
economia de piaţă, cumpărătorii pot să aleagă ce, când şi de unde să cumpere ori
dacă să cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes în atragerea
consumatorilor, punctul de plecare logic pentru întreprindere este să identifice ceea
ce vor clienţii şi apoi să încerce să îndeplinească aceste cerinţe într-un mod mai
eficient decât concurenţa. Pe termen lung, o întreprindere trebuie să satisfacă
cerinţele consumatorilor şi să obţină bani din aceasta. Cu cât oferta întreprinderii se
sincronizează mai bine cu cerinţele, preferinţele şi dorinţele consumatorilor, cu atât
Bazele marketingului

aceştia sunt dispuşi să plătească, generând profit pentru întreprindere. Pe scurt,


marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit cel mai bine ca abilitatea de a
crea şi păstra consumatori profitabili. Astfel:
• crearea de clienţi presupune pentru o întreprindere monitorizarea
mediului de afaceri pentru a reacţiona la schimbările ce survin în
nevoile potenţialilor consumatori, astfel încât aceştia să devină clienţi
efectivi;
• păstrarea clienţilor se referă la abilitatea cu care întreprinderea reduce
la minimum sau evită ameninţările la adresa portofoliului său de
clienţi, fie din cauza schimbărilor apărute în nevoile acestora, fie din
cauza schimbărilor apărute în rândul concurenţei;
• clienţii profitabili ai întreprinderii sunt cei care aduc venituri ce
depăşesc costurile de producţie ale acesteia. Întreprinderile trebuie să-
şi concentreze activitatea pe afaceri profitabile şi nu pe atragerea de
clienţi cu orice preţ.

Marketingul ca funcţie managerială

Cele mai multe definiţii ale marketingului nu se referă la filozofia acestuia,


ci la procesele manageriale care sunt inerente în crearea şi păstrarea clienţilor
profitabili pentru întreprindere. Vom prezenta în continuare câteva dintre cele mai
importante definiţii de acest fel:
• „marketingul este procesul de management responsabil pentru
identificarea, anticiparea şi satisfacerea în mod profitabil a necesităţilor
clientului”1;
• marketingul este „un proces managerial şi social prin care indivizii sau
grupurile obţin ceea ce au nevoie prin crearea sau schimbul de produse
sau valori cu alţii”2;
• “marketingul reprezintă procesele de planificare şi executare a
concepţiei stabilirii preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor
şi serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile
indivizilor şi organizaţiilor”3;
• „marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare
la programarea, preţurile, promovarea şi distribuţia produselor şi

1
The Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie, 1990
2
Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile marketingului, Ediţia a VI-a, Prentice Hall,
Londra, 1994
3
American Marketing Association, 1985
Marketing

serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi


potenţiali”4.
Definiţiile date marketingului vizează deopotrivă nivelul macroeconomic
şi pe cel microeconomic. Astfel, în viziune macroeconomică, F. Kelly, în lucrarea
sa „Marketing: strategie et fonctions” (1968), consideră marketingul drept un
“instrument social graţie căruia produsele materiale şi cultura unei societăţi sunt
transmise membrilor săi”. În viziune microeconomică, în literatura franceză se
arată că marketingul reprezintă „ansamblul mijloacelor de care dispun
întreprinderile în vederea creării, menţinerii şi dezvoltării pieţelor lor” (Jacques
Lendrevie, 1974) sau că marketingul cuprinde „analiza permanentă a cererii, pe
de o parte şi, pe de altă parte, stabilirea şi punerea în funcţiune a mijloacelor de
satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim” (Denner, 1971).
În viziunea profesorului C. Florescu, „marketingul reprezintă o concepţie
modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de
activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici
ştiinţifice”. Definiţia cuprinde deci trei elemente de bază: concepţie modernă, o
activitate practică şi metode şi tehnici ştiinţifice. Numai analizate împreună, aceste
trei elemente explică conţinutul concret al marketingului. Astfel:
• concepţia modernă se referă la o nouă optică în organizarea şi
desfăşurarea activităţii economice a întreprinderilor, care are ca punct
de plecare cercetarea nevoilor de consum, a pieţei, în vederea
satisfacerii cerinţelor – efective şi potenţiale – ale consumatorilor
(utilizatorilor), în mod superior şi cu maximum de eficienţă. În plus,
finalizarea activităţilor întreprinderilor nu se limitează la vânzarea
produselor şi servicii-lor, ci include şi urmărirea comportării lor în
consum (utilizare), a nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care ele
au fost concepute şi produse. Optica de marketing vizează, aşadar,
raporturile întreprinderii cu piaţa, mai mult chiar, cu ansamblul de
factori şi condiţii care alcătuiesc “mediul ambiant” al întreprinderii.
În centrul atenţiei, pe piaţă, se află consumatorul şi nu producătorul;
• activităţile practice specifice marketingului se pot concretiza în:
- investigarea pieţei şi a consumului;
- testarea de acceptabilitate a produselor, pe piaţă;
- activităţi promoţionale;
- urmărirea produselor în consum etc.

4
Stanton, W. J., Fundamentele marketingului, Ediţia a treia, Editura McGraw Hill,
New York, 1971
Bazele marketingului

• metodele şi tehnicile ştiinţifice vizează colectarea, transmiterea,


prelucrarea şi interpretarea informaţiilor necesare adoptării deciziilor
de marketing. În optica de marketing, intuiţia, empirismul şi rutina
cedează locul proceselor şi tehnicilor ce aparţin unor discipline
ştiinţifice (matematică, statistică, sociologie, psihologie etc.) care vor
fi utilizate în fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing ce fac
obiectul actului managerial, precum şi în elaborarea prognozelor,
programelor, strategiilor şi politicilor de marketing.
Optica sau orientarea de marketing a oricărei întreprinderi moderne
presupune:
• receptivitate faţă de: cerinţele pieţei; nevoile, cerinţele şi dorinţele
consumatorilor; schimbările acestora;
• o înaltă capacitate de adaptare la schimbările pieţei, chiar de anticipare
şi influenţare a acestora;
• spirit creator, inventivitate şi preocupare permanentă pentru înnoire şi
modernizare;
• abordare unitară a activităţilor ce alcătuiesc ciclul economic complet al
bunurilor şi serviciilor;
• eficienţă maximă, obţinută ca rezultat al orientării efective a
întreprinderii către nevoile reale de consum final şi productiv, către
cerinţele pieţei.
Definiţiile prezentate anterior facilitează înţelegerea rolului marketingului atât în
organizaţiile lucrative (economice), cât şi în cele nelucrative; ele îi consideră pe
responsabilii de marketing ca pe nişte agenţi care ajută indivizii să-şi îndeplinească
nevoile şi organizaţiile să-şi atingă scopurile, rolul lor fiind de a realiza
schimburile, de a obţine bani de la consumatori.
Şi în România înţelesurile date conceptului de marketing sunt multiple.
De exemplu, profesorul Nicolae Al. Pop consideră că marketingul reprezintă o
nouă optică economică, o activitate practică, concretă a întreprinderii şi o
funcţie a acesteia. Marketingul este o funcţie a întreprinderii ce dobândeşte un
conţinut concret, distinct de celelalte funcţii ale acesteia (cercetare-dezvoltare,
producţie, comercială, financiar-contabilă de personal) doar în întreprinderile
puternice, în care optica de marketing se regăseşte la tot personalul întreprinderii.
Activităţile specifice funcţiei de marketing se localizează într-un compartiment
(birou, serviciu, direcţie, departament, după caz) distinct în organigrama
întreprinderii.
Conceptul de marketing nu este similar cu cel de distribuţie (ce ţine de
funcţia comercială a întreprinderii), ce i se subsumează. În figura 1.1 se pot observa
diferenţele dintre cele două concepte.
Marketing

Punct de Obiective Mijloace Scop


plecare

A
Piaţa Nevoile, dorinţele, Marketing Profit maxim
preferinţele integrat de pe urma
consumatorilor satisfacerii
cerinţelor
B
Întreprinderea Profit de pe
(locul de Produsele firmei Vânzarea şi seama
producţie) promovarea satisfacerii
clientului

Figura 1.1 Comparaţia dintre conceptele de marketing(A)


şi distribuţie (B)

Un producător de computere, de exemplu, produce o diversitate de


computere pentru a veni în întâmpinarea potenţialilor clienţi şi le cere acestora să
plătească o sumă de bani în schimbul beneficiilor pe care le vor avea din
proprietatea (utilizarea) computerelor. Acesta este un exemplu de tranzacţie
financiară, dar nu toate schimburile sunt de acest tip şi beneficiile urmărite de
clienţi atât de tangibile. Un partid politic, de exemplu, promite prosperitate şi pace
socială în schimbul votului electoratului; organizaţiile ecologiste oferă un mediu
ambiant curat în schimbul unor fonduri sau unor activităţi voluntare depuse în
slujba lui etc.
În concluzie, funcţia managerială a marketingului este o funcţie
integratoare care are menirea de a corela nevoile clienţilor actuali sau potenţiali cu
scopurile întreprinderilor, prin intermediul schimburilor. Managementul
marketingului este definit ca „analiza, planificarea, implementarea şi controlul
programelor destinate să creeze, să stabilească şi să menţină schimburile profitabile
cu cumpărătorii ţintă în scopul atingerii obiectivelor organizaţiei”5. Aşadar,
conceptul de marketing se concentrează asupra clienţilor şi necesităţilor acestora,
pledând pentru o analiză integrată, pentru planificarea şi controlul tuturor
elementelor marketingului, populari-zate sub denumirea celor 4P: produs, preţ,
promovare şi plasare (distribuţie).

5
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., 1994
Bazele marketingului

În abordarea conceptului de marketing este necesară sublinierea a trei


trăsături cheie pe care trebuie să le aibă orice organizaţie care pretinde că este
orientată către piaţă: orientarea spre client, efortul integrat şi focalizarea scopurilor.
Orientarea spre client se întâlneşte în cazurile în care întreprinderile sunt
preocupate de identificarea nevoilor clienţilor lor. În multe cazuri, întreprinderile
sunt preocupate de producţie şi procesele tehnologice aferente, nereuşind să
sesizeze că nevoile clienţilor s-au modificat şi că produsele lor nu mai corespund
noilor nevoi. În asemenea situaţii se creează oportunitatea pentru concurenţă de a
intra pe piaţă şi de a oferi produse şi servicii care satisfac mai bine acele nevoi,
întreprinderile în cauză întâmpinând greutăţi tot mai mari cu vânzarea produselor.
Efortul integrat. Acest principiu presupune că diferitele departa-mente din
cadrul aceleiaşi întreprinderi trebuie să lucreze împreună în scopul satisfacerii
clientului; întreaga companie trebuie să aibă o orientare de marketing, nu numai
departamentul specific. În practică însă, din nefericire, modul în care multe
întreprinderi sunt structurate, criteriile după care sunt remuneraţi managerii şi şefii
de compartimente, precum şi natura activităţilor pe care aceştia le desfăşoară
militează împotriva acestui obiectiv. Să luăm, ca exemplu, directorii de producţie
dintr-o întreprindere, care doresc o reducere a numărului de sortimente, opunând
astfel rezistenţă la diversificarea pro-ducţiei; în acelaşi timp, vânzătorii interesaţi
de comision doresc menţinerea gamei existente, în defavoarea introducerii unor
modele noi şi îmbunătăţite; departamentele tehnice atrase de noile tehnologii pot
proiecta produse cu calităţi irelevante pentru consumatori etc. În asemenea situaţii,
sarcina marketingului este de a crea compromisuri care să contribuie la realizarea
unui raport optim între nevoile consumatorului şi obiectivele companiei.
Focalizarea scopurilor. Orice întreprindere trebuie să facă afaceri numai
cu clienţi care o ajută să-şi atingă propriile obiective. Aceste obiective au în comun
realizarea unui profit cât mai mare, deşi unele organizaţii, cum ar fi cele de caritate,
serviciile de sănătate, autorităţile locale, instituţiile de educaţie sau cele de artă pot
avea o varietate de obiective. Una din capcanele în care cad foarte des
întreprinderile productive este aceea de a vinde, cu orice preţ, caz în care
profitabilitatea se situează în plan secund. Vânzătorii, de exemplu, pot primi prime
proporţionale cu încasările din vânzări, şi nu cu profitul adus de acele vânzări.
O examinare atentă a definiţiilor trecute în revistă anterior, relevă o
evoluţie clară, logică în dezvoltarea conceptualizării marketingului. Ca şi în cazul
celorlalte discipline economice, marketingul a pornit de la imperative simple, de
genul „mulţumeşte-ţi clienţii”, ajungând la noţiuni şi concepte mai complexe, cum
ar fi analiza comportamentului consumatorului. După profesorul Johan Arndt
(1984), după al doilea război mondial, conceptualizarea marketingului a cunoscut
trei transformări (faze): conceptul de marketing, conceptul lărgit de marketing şi
conceptul de marketing instituţionalizat.
Marketing

1.2 Funcţiile marketingului

Înţelegerea obiectului de activitate al marketingului se află în foarte strânsă


legătură cu cunoaşterea funcţiilor sale. Primele încercări de definire a funcţiilor
marketingului au atribuit acest statut activităţilor ce fac obiectul transferului
bunurilor şi serviciilor de la producători la consumatori (utilizatori). Astfel, Philips
şi Duncan identificau trei categorii de funcţii ale marketingului:
• funcţii cu rol de transfer al titlului de proprietate (cumpărarea şi
vânzarea);
• funcţii ce implică distribuţia fizică a produselor (manipularea,
transportul, depozitarea şi stocarea);
• funcţii de sprijin al procesului de distribuţie (standardizarea,
fracţionarea, dozarea, ambalarea, finanţarea, asigurarea, asumarea de
riscuri, obţinerea de informaţii).
Bates şi Parkinson consideră că marketingul are patru funcţii:
• analiza şi prognoza, adică prospectarea pieţei;
• dezvoltarea şi proiectarea producţiei;
• influenţarea cererii, prin design, publicitate etc.;
• servicii: de distribuţie, post-vânzare.

Kelley identifică două categorii de funcţii:

• funcţii ale macromarketingului care cuprind:


- funcţii tradiţionale din care fac parte operaţiile de vânzare-
cumpărare şi distribuţia fizică;
- funcţii de sprijin (menţionate mai sus);
- funcţii sociale;
• funcţii ale micromarketingului, care cuprind:
- estimarea potenţialului organizaţiei;
- planning-ul şi programarea efortului de marketing;
- organizarea şi conducerea activităţii de marketing;
- evaluarea şi adoptarea efortului de marketing.
Profesorul M.C. Demetrescu susţine că la nivelul organizaţiei, marketingul
are doar două funcţii:
• identificarea şi atragerea cererii.
• satisfacerea cererii.
Bazele marketingului

Asemenea abordări vizează esenţa marketingului, lipsindu-l de


specificitate. Mai mult, ele nu permit conturarea contribuţiei nemijlocite a
marketingului la optimizarea proceselor de producţie şi de vânzare. Pentru a
elimina inconsistenţele menţionate, profesorul Constantin Florescu menţionează
următoarele funcţii generale ale marketingului:
• investigarea pieţei, a nevoilor de consum şi/sau de utilizare,
considerată ca funcţie premisă şi ca punct de plecare a întregii
activităţi de marketing. Studierea pieţei este chemată să asigure
fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie că este vorba de
proiectarea, de testarea de acceptabilitate sau lansarea pe piaţă a unui
produs sau serviciu sau de deschiderea unei reţele proprii de magazine
şi promovarea vânzărilor în anumite segmente de consumatori sau nişe
de piaţă. Fără o bază corespunzătoare de informaţii asupra pieţei –
dobândită prin intermediul acestei funcţii – activitatea de marketing
nu-şi poate dovedi eficienţa. În literatura de specialitate, studierea
pieţei este cunoscută – sub un înţeles mai larg – şi sub denumirea de
cercetare de marketing;
• adaptarea continuă a întreprinderii la schimbările cerinţelor şi a
mediului pieţei pe care acţionează, anticipând şi chiar influenţând,
în sensul pe care-l doreşte, astfel de schimbări. Pentru că presupune
mobilizarea resurselor (umane, materiale şi financiare) ale
întreprinderii spre a răspunde cât mai eficient cu produsele şi/sau
serviciile sale exigenţelor formulate de purtătorii cererii, aceasta
reprezintă o funcţie mijloc. Capacitatea de adaptare măsoară gradul în
care oferta întreprinderii răspunde unei cereri dinamice existente pe
piaţă, sub aspect cantitativ, structural şi calitativ;
• satisfacerea superioară a nevoilor de consum sau de utilizare.
Această funcţie presupune producerea a ceea ce este necesar pentru
consum, distribuirea în condiţii optime a produselor şi serviciilor,
crearea posibilităţilor de alegere conform gusturilor, dorinţelor şi
preferinţelor clienţilor, lărgirea gamei de produse şi nu în ultimul rând
educarea (influenţarea) gusturilor clienţilor în scopul creării de noi
trebuinţe. Cu cât o întreprindere reuşeşte să satisfacă mai bine
trebuinţele pieţei şi să se adapteze la schimbările ei, cu atât îi sporesc
şansele de a-şi forma o clientelă proprie, de a-şi îmbunătăţi poziţia faţă
de concurenţii săi şi de a-şi mări cifra de afaceri;
• maximizarea eficienţei economice (profitului). Realizarea acestei
funcţii presupune optimizarea structurilor de producţie şi a tuturor
proceselor economice (producţie, transport, depozitare şi comercia-
lizare) care alcătuiesc fluxul complet producţie-consum, în concordanţă
deplină cu obiectivele întreprinderii, precum şi o judicioasă alocare a
resurselor. În scopul înfăptuirii acestei funcţii, marketingul trebuie să
asigure, după caz, informaţii îndeajuns de suficiente, criterii de
evaluare şi de optim, precum şi alte elemente specifice.
Marketing

Cele două funcţii scop ale marketingului explică de fapt dubla finalitate a
activităţii fiecărei firme, şi anume o finalitate socială şi una economică. Tratarea
preferenţială a uneia sau alteia de către firmă poate avea urmări de ordin negativ
pentru viitorul firmei. În condiţiile punerii accentului cu prioritate pe cea de a treia
funcţie, profitabilitatea firmei va avea de suferit, subminându-se chiar scopul
existenţei firmei. Dacă însă s-ar „pedala” mai mult pe cea de a patra funcţie, prin
creşterea profitului, cu timpul, firma ar rămâne fără clienţi. Şi într-un caz şi în
celălalt, soarta firmei ar fi falimentul. Dacă ne-am imagina marketingul ca o casă
(figura 1.2), atunci la baza (fundamentul) casei va sta prima funcţie: investigarea
pieţei şi a nevoilor de consum (cunoaşterea pieţei).

Figura 1.2 Legătura dintre funcţiile marketingului


Bazele marketingului

În aceste condiţii, stâlpii casei vor fi: adaptarea firmei la schimbările pieţei,
precum şi anticiparea şi chiar influenţarea acestor schimbări. Acoperişul casei,
construit din două plase egale va fi format din cele două funcţii scop ale
marketingului: satisfacerea nevoilor de consum şi maximizarea profitului.

1.3 Interdisciplinaritatea marketingului

Examinând sursele teoriei marketingului, putem observa că acesta a


împrumutat mult de la disciplinele legate de sfera afacerilor (teoria economică,
economiile de ramură etc.), de la ştiinţele sociale şi comportamentale (sociologie,
psihologie, antropologie etc.), de la cele metodologice (statistică, matematică,
econometrie etc.), şi că aceste împrumuturi se concretizează în noţiuni, concepte,
date şi tehnici. Cu toate acestea, întrucât nu a fost conturată încă o teorie general
acceptată, au existat foarte multe puncte de vedere asupra marketingului, fapt
argumentat şi prin abundenţa de definiţii care i s-au conferit. Ca şi în cazul altor
discipline, esenţa şi raporturile marketingului cu ştiinţa în general (cu cea
economică în special), au făcut obiectul unor ample discuţii şi controverse – unele
continuând şi astăzi – în rândul specialiştilor. Astfel, la întrebarea formulată foarte
frecvent „este marketingul o ştiinţă?” – mai ales în deceniul VI – s-a primit un
evantai larg de răspunsuri, dintre care mai sem-nificative sunt: marketingul este „o
ştiinţă aplicativă”, „o nouă ştiinţă a vânzării”, „nu este o ştiinţă ci o artă”, „nu este
numai o ştiinţă ci şi o artă” etc.
În prezent, marketingul dispune de un instrumentar propriu de cercetare şi
de o terminologie specifică, bucurându-se din plin de aplicaţiile informatice într-o
serie de domenii ca: distribuţia mărfurilor (distritica), plăţile electronice
(monetica), prelucrarea informaţiilor de marketing şi transmiterea lor la mare
distanţă (telematica). Ca urmare a progreselor înregistrate de practica activităţii de
marketing din ţările cu economie de piaţă dezvoltată, teoria marketingului a
cunoscut o îmbunătăţire continuă. Astfel, au fost îmbunătăţite concepte esenţiale
ale teoriei economice: nevoile de consum sau de utilizare, piaţa şi mecanismele ei,
cererea şi oferta de mărfuri etc. Aportul marketingului la îmbogăţirea teoriei
economice s-a concretizat şi în evidenţierea resorturilor intime de transformare a
nevoilor de consum în cerere de mărfuri, în măsurarea legăturilor statistice dintre
cerere şi factorii săi de influenţă ş. a.
Caracterul său interdisciplinar a permis marketingului o reuşită îmbinare
între studierea cantitativă şi calitativă a fenomenelor şi proceselor ce se desfăşoară
în cadrul pieţei, folosindu-se metode, tehnici şi instrumente tot mai adecvate. În
prezent marketingul dispune de un arsenal foarte bogat de metode, începând cu
cele rigid ştiinţifice, care sunt completate de cele euristice, şi terminând cu
instrumentarul de lucru al sociologiei, psihologiei, psihologiei sociale.
Marketing

1.4 Creşterea importanţei marketingului

După unii autori, geneza marketingului trebuie căutată în abundenţa


produselor şi serviciilor pe piaţă, specifică ţărilor cu economie puternic dezvoltată,
care se confruntă cu dificultăţi crescânde în desfacerea mărfurilor. La o analiză
atentă, o astfel de explicaţie nu este suficientă, deoarece abundenţa este o noţiune
relativă, reprezentând nu o dimensiune certă a ofertei, ci un raport între cerere şi
ofertă, mijlocit de preţ; confruntată cu cereri de dimensiuni diferite, aceeaşi ofertă
poate fi în unele cazuri insuficientă, iar în altele abundentă. Dacă ar fi existat o
astfel de legătură ar fi însemnat că în perioada crizei energetice din anii ’70 – ’80,
interesul pentru marketing al marilor companii petrolifere să fi scăzut. Dimpotrivă
însă, criza nu a redus nici aria nici importanţa marketingului, ci a determinat doar
reconceptualizări neesenţiale şi schimbări în direcţiile, formele şi metodele de
folosire a lui.
În opinia celor mai reputaţi specialişti, apariţia şi larga promovare a
marketingului pe scena economiei mondiale trebuie pusă în legătură cu
dinamismul economico-social fără precedent ce a dominat epoca noastră, cu
deosebire în perioada postbelică. La rândul lui, acest dinamism a fost rezultanta
implementării progresului tehnico-ştiinţific la nivelul tuturor palierelor vieţii
economice şi sociale. Expresie a dinamismului, dezvoltarea producţiei de mărfuri,
mutaţiile demografice, urbanizarea, creşterea nivelului de trai etc., s-au răspândit
direct sau indirect asupra condiţiilor pieţei, asupra raporturilor de piaţă. Proliferarea
rapidă a opticii şi tehnicilor de marketing poate fi pusă totodată în legătură cu
amplificarea exponenţială a relaţiilor economice internaţionale, a schimburilor de
piaţă ce au ca obiect servicii, produse, tehnologii etc. Gândirea de marketing s-a
cristalizat în timp, în funcţie de modificarea sistemului de priorităţi avut în vedere
de întreprinderi în conducerea proceselor de producţie şi de comercializare.
Modificările vizează, de fapt, schimbările de orientare în ceea ce priveşte
gestionarea resurselor întreprinderii pentru ca aceasta să realizeze maximum de
eficienţă (profit). Astfel, s-au succedat, în timp, următoarele tipuri de orientări:
• orientarea spre producţie, ce urmărea optimizarea folosirii resurselor
în interiorul întreprinderii pentru obţinerea maximului de rezultate
economice (produse şi/sau servicii), în condiţiile unui nivel determinat
al costurilor totale. Această optică a fost proprie primei jumătăţi a
secolului al XX-lea, când oferta era mult mai mică decât cererea şi
piaţa era dominată de producători;
• orientarea spre vânzări, când eforturile întreprinderii sunt concentrate
asupra metodelor şi tehnicilor de stimulare a vânzărilor, subliniindu-se
avantajele calitative ale propriei oferte în raport cu cea a concurenţilor.
Ţinta acestei orientări era atragerea, câştigarea şi fidelizarea unei
clientele tot mai numeroase şi solvabile. Această orientare a fost
practicată în perioada când piaţa devenea din ce în ce mai mult a
cumpărătorului şi când oferta începea să depăşească cererea;
Bazele marketingului

• orientarea de marketing. Specific acestei orientări este concentrarea


atenţiei întreprinderii asupra nevoilor, gusturilor, preferinţelor şi
dorinţelor clientelei, pentru a-şi orienta structura şi calitatea produselor
fabricate şi vândute potrivit exigenţelor exprimate pe piaţă;
• orientarea de marketing societal, care – spre deosebire de orientarea
de marketing – presupune satisfacerea consumatorilor într-o manieră în
care să fie protejat atât consumatorul, cât şi mediul ambiant.
În ultimele decenii, un număr din ce în ce mai mare de organizaţii din cele
mai diferite domenii de activitate au adoptat în activitatea lor optica de marketing,
fapt ce poate fi pus pe seama complexităţii şi schimbărilor petrecute în mediul
economic şi social, mai ales în ţările cu economie de piaţă dezvoltată. Factorii
esenţiali care au condus la creşterea importanţei marketingului sunt următorii:
• creşterea gradului de sofisticare a nevoilor consumatorilor.
Maslow (1970) a evidenţiat faptul că existenţa indivizilor este condiţionată
de satisfacerea unor nevoi care variază de la cele fundamentale (vitale), ale tuturor,
până la cele specifice fiecărui individ (figura 1.3). Oamenii îşi satisfac succesiv
nevoile, începând cu cele primare. Spre deosebire de economiile de subzistenţă, în
care cea mai mare parte a populaţiei încearcă să-şi satisfacă nevoile primare
(alimente, apă, adăpost, căldură), care sunt uşor de identificat şi de anticipat, în
ţările bogate consumatorii au venituri care le permit nu numai satisfacerea acestor
nevoi primare. Ei caută să-şi satisfacă nevoi, dorinţe şi preferinţe din ce în ce mai
sofisticate, aflate pe trepte superioare ale piramidei acestora. În aceste condiţii,
orientarea de marketing a întreprinderii, care situează consumatorul în centrul
afacerii este cea mai potrivită cale pentru satisfacerea pe deplin a acestuia.

Auto-
realizare

Respect de sine

Nevoi legate de siguranţă

Nevoi fiziologice

Figura 1.3 Ierarhia nevoilor umane după Maslow


Marketing

• concurenţa din ce în ce mai dură Principalii factori care contribuie la


ascuţirea luptei concurenţiale sunt:
- concurenţa internaţională. Îmbunătăţirea sistemelor de comunicaţie
a dus la creşterea posibilităţii pentru orice întreprindere de a
satisface consumatori din diferite zone şi regiuni. Pentru ofertanţii
locali acest lucru poate constitui o primejdie, în condiţiile în care
competitorii externi oferă produse şi servicii mai bune decât cele
de pe piaţa locală. Cu o astfel de experienţă se confruntă în prezent
şi România, ţară în care întreprinderile străine posedă o serie de
avantaje provenite din accesul la materii prime, tehnologii, costuri
inferioare sau dintr-o mai bună înţelegere a nevoilor consuma-
torilor, provenită din experienţa acumulată în alte ţări ale lumii;
- noile tehnologii. Descrise ca „forţe ale distrugerii creative”, noile
tehnologii schimbă vechile industrii: în industria ceasurilor, de
exemplu, electronica a luat locul măiestriei, pe măsură ce
cumpărătorii au descoperit acurateţea şi rezistenţa ceasurilor
electronice; în industria tipografică, tipografii sunt ameninţaţi de
computere şi copiatoare din dorinţa editurilor de a avea un control
mai mare asupra publicaţiilor; ameninţarea industriei farmaceutice
de către ingineria genetică etc.;
- imitatorii. Cu toate că există legi care îi protejează pe producătorii
originali, sunt concurenţi care lansează pe piaţă produse similare,
versiuni adaptate care să câştige o cotă cât mai mare din piaţa
noului produs. Numai o bună orientare de marketing a întreprinderii,
care permite înţelegerea motivaţiilor şi cunoaşterea obişnuinţelor
potenţialilor consumatori, va asigura apărarea împotriva acestei
forme de concurenţă;
• separarea producţiei de consum. În trecut, dacă o persoană dorea o
pereche de pantofi noi, se ducea la cizmar, care îi lua măsurile, îi
prezenta diferite tipuri de piele pentru încălţăminte, discutau modelul
de pantofi şi îl chema după o perioadă de timp să-i recepţioneze.
Producţia de masă însă, anulează contactul direct dintre producător şi
consumator. În cazul producţiei de încălţăminte, fabricanţii trebuie să
anticipeze moda din sezonul următor, chiar şi cu câţiva ani înainte ca
modelele de încălţăminte să fie puse în vânzare, să propună culorile
care vor fi la modă, să decidă ce model, culoare şi măsură trebuie să
producă, fără a cunoaşte numărul clienţilor potenţiali. Numai
orientarea de marketing încurajează contactul cu aceştia, cu precădere
prin cercetările de piaţă. În condiţiile specializării şi creşterii
dimensiunii întreprinderilor – şi implicit a producţiei – aria de
răspândire a produselor se lărgeşte cu mult peste pieţele locale, trecând
dincolo de graniţele naţionale –, aducând cu sine riscuri generate de
dezacordurile care pot să apară între cerere şi ofertă. Numai cercetările
Bazele marketingului

de marketing realizate în prealabil pentru o bună cunoaştere şi antici-


pare a evoluţiilor pe aceste pieţe pot duce la minimizarea acestui risc;
• creşterea complexităţii organizaţiilor. Pe măsura creşterii
dimensiunii şi complexităţii întreprinderilor, angajaţii acestora devin
din ce în ce mai îndepărtaţi de utilizatorii finali ai produselor lor. Pe
acest fond pot să apară două probleme:
- cereri conflictuale. Să presupunem, de exemplu, că o întreprindere
(un magazin de confecţii), în demersul ei de a menţine standardele
calitative cât mai ridicate, distruge hainele deteriorate (ca urmare a
probelor repetate şi a diverselor „accidente”) de către clienţi şi nu
le oferă spre vânzare cu un preţ redus. Într-o zi însă, o clientă
descoperă în magazin o rochie care i se potriveşte perfect, dar care
prezintă un mic defect, şi anume o mică pată; clienta este totuşi
dispusă să cumpere produsul respectiv, dar cu o reducere de preţ de
30%. Întreprinderea care a adoptat conceptul de marketing aplică
aici principiul „clientul nostru, stăpânul nostru”, şi împuterniceşte
pe vânzător să accepte reducerea, făcându-l pe client să plece acasă
mulţumit. Întreprinderile ale căror regulamente şi proceduri interne
sunt mai importante decât solicitările clientului vor fi etichetate
drept birocratice şi în timp vor pierde;
- separarea proprietăţii de control. Angajaţii tind să fie mai puţin
orientaţi spre profit decât proprietarii. Dacă managementul nu
controlează şi nu comunică efectiv cu salariaţii, corelaţia dintre
mulţumirea clienţilor, profit şi remunerare se poate pierde – din
perspectiva, ei primind salariu indiferent dacă clienţii au fost
satisfăcuţi sau nu. Pentru a evita asemenea situaţii, companiile care
şi-au implementat conceptul de marketing îşi adaptează structurile
organizatorice, sistemele de operare şi comunicare, sistemele de
control şi remunerare, precum şi activitatea de training astfel încât
toţi angajaţii să fie motivaţi într-o cât mai bună satisfacere a
nevoilor clienţilor;
• schimbările tot mai dinamice ale mediului, generate, în principal, de:
- noile tehnologii, care fac vechile industrii redundante;
- creşterea gradului de educaţie a populaţiei, care solicită produse
din ce în ce mai performante;
- mişcările ecologiste care au o influenţă crescândă asupra
practicilor economice;
- globalizarea economiei;
- încurajarea integrării în U.E. a fostelor ţări socialiste din centrul
şi estul Europei etc.
Marketing

1.5 Domeniile marketingului

În literatura de specialitate se utilizează un termen relativ nou:


universalitatea marketingului. Cu deosebire după cel de al doilea război mondial,
marketingul a găsit teren prielnic de aplicare în cele mai variate domenii de
activitate şi spaţii economico-geografice, de aici rezultând relativa sa
universalitate. Argumentele care au fost aduse în favoarea universalităţii sunt:
• pătrunderea sa în toate sectoarele vieţii economico-sociale;
• afirmarea sa în economii aflate pe diferite trepte de dezvoltare;
• aplicabilitatea în orice tip de economie.
Această trăsătură a marketingului, însă, nu trebuie exagerată. Marketingul
introduce un demers ştiinţific în orientarea activităţii organiza-ţiilor, prin care se
raţionalizează eforturile şi se optimizează efectele, dar aceasta nu înseamnă că el
este un „panaceu” pentru rezolvarea tuturor problemelor.
În evoluţia practicii şi teoriei marketingului s-au înregistrat două etape:
• dezvoltarea extensivă a marketingului, care a însemnat pătrun-derea
în lărgime, în cât mai multe organizaţii a marketingului, prin
sensibilizarea factorilor de decizie în direcţia creării spiritului de
marketing şi în a-i face să acţioneze în acest sens;
• dezvoltarea intensivă a marketingului, care a însemnat trecerea
marketingului de la o viziune limitată la una integratoare, de la metode
şi tehnici simple, orientate doar spre optimizarea proceselor de
fabricaţie şi de desfacere, la acţiuni coordonate în cadrul unor
programe complexe de marketing, la generalizarea mentalităţii de
marketing în toate compartimentele organizaţiei.
Prin lărgirea continuă a câmpului aplicaţiilor practice, marketingul a
înregistrat şi continuă să înregistreze un proces de diferenţiere şi specializare. În
economia contemporană specializarea marketingului se realizează în raport cu:
funcţiile întreprinderii, caracterul bunurilor realizate de aceasta, categoriile de
mărfuri, ramurile de activitate şi caracterul geografic al acţiunii sale. Extinderea
marketingului în sfera activităţii nelucrative (neaducătoare de profit) a dus la
apariţia şi dezvoltarea marketingului social.
În figura 1.4 sunt evidenţiate specializările marketingului.
Figura 1.4 Domenii ale aplicării marketingului
(Pop, N. Al., Marketing, 1994)
Marketing

Specializările marketingului în activitatea economică

După criteriul profilul activităţii economice, specializarea marketingului


a avut drept rezultat divizarea sa în marketingul bunurilor de producţie
(marketing industrial), marketingul bunurilor de consum şi marketingul
serviciilor:
• marketingul bunurilor de producţie. Această specializare s-a realizat
în raport cu marketingul bunurilor de consum, fiind determinată în
principal de caracterul mai rapid al cererii, de motivaţia preponderent
raţională, de numărul relativ mic de cumpărători (agenţi economici) şi
de concentrarea centrelor de producţie şi consum. Aceste particularităţi
au dus la dezvoltarea unor metode, tehnici şi instrumente de cercetare
şi direcţii de orientare a politicilor de marketing distincte în raport cu
marketingul bunurilor de consum;
• marketingul bunurilor de consum. La această specializare trebuie
menţionat faptul că primele aplicări ale marketingului s-au realizat în
acest domeniu, constituind şi astăzi elementul de raportare a
particularităţilor celorlalte domenii de specializare a marketingului,
precum şi terenul de apariţie şi experimentare a inovaţiilor de
marketing; toate acestea datorită faptului că se confruntă cu cea mai
largă varietate de caracteristici ale cererii, greu de identificat, cu o
masă enormă de cumpărători anonimi, cu un caracter foarte complex al
motivaţiei de cumpărare, dar cu particularităţi individuale în ceea ce
priveşte decizia de cumpărare, cu cel mai ridicat grad de distribuţie a
cererii în teritoriu etc.;
• marketingul serviciilor. Motivat de evoluţia mai rapidă a sectorului
terţiar (al serviciilor), faţă de celelalte două sectoare: primar
(agricultură, industria extractivă etc.) şi secundar (industria), el
reprezintă astăzi domeniul de specializare cel mai dinamic.
În raport cu mărfurile (produsele), serviciile prezintă o serie de
particularităţi ca: intangibilitatea, inseparabilitatea producţiei de consum,
imposibilitatea stocării (perisabilitatea) etc., care şi-au pus amprenta asupra
activităţii de marketing din acest domeniu.

Potrivit criteriului geografic, specializarea marketingului a operat în


cadrul acţiunii sale de divizare, delimitând marketingul intern (domestic) şi
marketingul internaţional:
• marketingul intern este menit să orienteze activitatea organizaţiilor
în raport cu exigenţele pieţelor locale şi naţionale pe care activează, ale
căror caracteristici pot fi cercetate fără eforturi deosebite, comparativ
cu pieţele externe, asigurându-se transparenţa în informaţiile necesare
în acest scop;
Bazele marketingului

• marketingul internaţional îşi datorează specificitatea particula-


rităţilor metodelor şi tehnicilor de prospectare a pieţelor externe,
modalităţilor de selecţie şi analiză a acestora de către agenţii
economici interesaţi, politicilor şi strategiilor de marketing pe care le
adoptă în raport cu segmentele pieţei ţintă.
Mai notăm, în sfârşit, drept criteriu de specializare a marketingului nivelul
de organizare economică după care s-au delimitat micro-marketingul şi
macromarketingul. Primul priveşte activitatea fiecărei întreprinderi în parte, în
confruntarea sa cu mediul economico-social, cu piaţa, iar celălalt, care este utilizat
de societate priveşte întreaga economie naţională, prin formele sale specifice de
organizare sau de orientare a activităţii economice.
Specializările prezentate nu se opresc aici, ele continuând, atât în lărgime
cât şi în adâncime. De exemplu, din marketingul bunurilor de consum s-a desprins
agromarketingul (marketingul agricol), cu suficiente particularităţi ce decurg din
natura specifică a producţiei şi produselor, din caracterul relativ rigid al cererii şi
ofertei, din particularităţile zonale ale pieţei etc.; din marketingul serviciilor s-au
desprins marketingul turistic, marketingul financiar-bancar, marketingul
transporturilor, sau din marketingul internaţional s-au desprins marketingul
importului şi marketingul exportului. Mai mult, în ultimul deceniu, ca urmare a
mondializării afacerilor internaţionale s-a conturat marketingul global.

1.6 Marketingul social

La o primă analiză, marketingul şi profitul par două noţiuni interdepen-


dente. Totuşi, marketingul s-a dovedit util şi în sectorul non-profit, prin organizaţiile
devotate altor cauze decât câştigul comercial. Asocierea marketingului cu profitul
face ca societatea şi unii manageri din sectorul non-profit să-l privească cu
suspiciune. Iată câteva din principalele lor argumente şi obiecţii:
• dacă sănătatea bună şi educaţia superioară sunt evidente de la sine,
atunci marketingul nu este necesar;
• dacă se consumă din puţinele resurse ale organizaţiei, care ar fi
utilizate mai bine la îndeplinirea misiunii acesteia, atunci marketingul
este inutil;
• dacă se reduce numai la tranzacţiile vânzare-cumpărare, atunci
marketingul manipulează.
Aceste prejudecăţi se datorează unei înţelegeri greşite a marketingului şi
aplicării principiilor acestuia. Marketingul este un mod de a utiliza resurse minime
pentru efecte maxime, prin concentrarea (focalizarea) organizaţiilor asupra
clientului. Organizaţiile nu există doar pentru realizarea scopurile proprii, ci îşi au
justificarea în afara lor. În mod similar, organizaţiile non-profit, ca şi cele
Marketing

comerciale, au nevoie de clienţi. Organizaţiile non-profit adoptă conceptul de


marketing pentru a se face mai eficiente în mediul concurenţial. Totuşi, aşa cum
marketingul bunurilor de consum sau cel al serviciilor prezintă unele particularităţi
faţă de cel industrial, şi marketingul non-profit (social) prezintă trăsăturile sale
caracteristice. Cel mai potrivit mod de a le identifica este de a analiza cei patru
piloni (cei 4P) pe care se sprijină marketingul. Astfel:
• produsul. În organizaţiile non-profit, locul produsului din marketingul
din sfera lucrativă este luat de o cauză, de o idee, de un anumit
comportament social, de adeziunea la acestea;
• preţul. În locul banilor din primul caz, marketingul urmăreşte aici
atragerea câtor mai mulţi adepţi la ideea, cauza, comportamentul
invocat sau programul lansat de o organizaţie;
• plasarea (în sens de distribuţie). Organizaţiile non-profit, similar
celor comerciale, trebuie să se afle la dispoziţia clienţilor în locuri şi
momente convenabile acestora. Plasarea sediilor în locuri aglomerate
şi existenţa liniilor de comunicaţie sunt doar două dintre cele mai
simple moduri de a îmbina comoditatea pentru clienţi şi raţionalizarea
costurilor pentru organizaţie;
• promovarea. Activităţile non-profit au, în general, bugete mai mici
decât cele comerciale şi se bazează mai mult pe relaţiile cu publicul
decât pe publicitate. Alegerea formei de publicitate, atunci când este
cazul, trebuie făcută cu multă grijă, pentru a nu fi contra-productivă.
De regulă, publicitatea are efect negativ asupra donatorilor şi implicit
asupra donaţiilor. Tot aici trebuie avută în vedere şi sensibilitatea la
dimensiunea morală a imaginii. De exemplu, grupurile de presiune
ecologiste sau organizaţiile de caritate vor folosi materiale ieftine sau
reciclate pentru materialele lor; organizaţiile de caritate care acţionează
în zone foarte sărace trebuie să evite utilizarea unei imagistici care
înfăţişează pe clienţii lor ca cerşetori etc.
Termenul de marketing social a fost introdus în literatura de specialitate de
profesorii americani Ph. Kotler şi G. Zaltman, care l-au definit drept elaborarea,
punerea în aplicare şi controlul programelor urmărind creşterea adeziunii la o
idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor
grupuri vizate.
În cadrul marketingului social au apărut specializări, dintre care cele mai
importante sunt:
• marketingul educaţional, care urmăreşte maximizarea efectelor
procesului de instruire;
• marketingul cultural, ce are ca scop reuşita unor acţiuni culturale,
cum ar fi, de exemplu, cea a unei expoziţii de carte;
Bazele marketingului

• marketingul rutier, ce vizează îmbunătăţirea securităţii circulaţiei


rutiere;
• marketingul în domeniul sănătăţii, care are ca obiectiv promovarea
medicinii omului sănătos, prin educaţie sanitară, în scopul reducerii
numărului de îmbolnăviri.
O dinamică deosebită a cunoscut în ultimul timp, cel puţin în ţara noastră,
marketingul ecologic şi cel electoral. Marketingul ecologic se dezvoltă în două
planuri:
- la nivel macroeconomic, propunându-şi coordonarea acţiunilor de
prevenire a degradării mediului ambiant prin acţiuni conjugate ale
statului, ale unor organisme publice şi ale O.N.G-urilor;
- la nivel microeconomic, având ca obiectiv încorporarea componentei
ecologice în politica de marketing a tuturor organizaţiilor.
Marketingul electoral, practicat de partidele politice, are ca obiectiv
„vânzarea” către publicul elector (care este un consumator de politică) a unui
program în spatele căruia stau candidaţii care aspiră la a fi aleşi.

Salturi deosebite au cunoscut, în ceea ce priveşte dezvoltarea, şi


marketingul sportiv (aplicat îndeosebi la organizarea turneelor sportive) şi
marketingul ecleziastic (folosit la răspândirea unor anumite religii) etc.

Rezumat

Acest capitol este destinat abordării pe larg a conceptului de marketing, a


factorilor care au contribuit la apariţia, promovarea şi dezvoltarea acestuia, precum
şi a celor care au dus la creşterea deosebită a importanţei sale în prezent. Pe
parcursul acestuia sunt evidenţiate caracteristicile fundamentale ale întreprinderilor
care au orientare de marketing, sunt explicate funcţiile marketingului şi activităţile
specifice ce fac obiectul acestora, în contextul în care ele pot fi promovate cu
succes. De asemenea, sunt abordate specializările marketingului, atât cele din sfera
economică, cât şi cele specifice marketingului social.

Concepte cheie

• Conceptul de marketing. O abordare a afacerilor care plasează


consumatorul în centrul preocupărilor întreprinderii şi ale pieţei.
• Conceptul de marketing societal. O abordare a afacerilor de către
întreprinderea ce are în vedere atât satisfacerea nevoilor individuale ale
consumatorilor cât şi pe cele ale societăţii în ansamblul ei.
• Eficacitate. Realizarea de produse şi servicii care să satisfacă clienţii.
Marketing

• Efort integrat. Coordonarea eforturilor depuse de diferite compartimente


ale întreprinderii în scopul satisfacerii clienţilor.
• Ierarhia lui Maslow a nevoilor. Un cadru în care nevoile consumatorilor
sunt aşezate după importanţa şi dimensiunea lor.
• Orientarea spre client. Aflarea dorinţelor consumatorilor înainte de a
decide ce să se producă, sau – în cazul întreprinderilor de comercializare –
ce să se vândă.
• Orientarea spre produs. Preocuparea exagerată a întreprinderii pentru
creşterea productivităţii şi nu pentru satisfacerea nevoilor clienţilor.
• Orientarea spre vânzări. Preocuparea exagerată pentru convingerea
cumpărătorilor de a cumpăra produsele întreprinderii, în locul satisfacerii cât
mai depline a nevoilor acestora.