GHEORGHE MINCULETE

MARKETING

EDITURA UNIVERSITĂŢII NAŢIONALE DE APĂRARE ”CAROL I”

BUCUREŞTI, 2007
Coperta: Elena PLEŞANU

Descrierea CIP a bibliotecii Naţionale a României

MINCULETE, GHEORGHE
Marketing / Gheorghe Minculete, - Bucureşti :
Editura Universităţii Naţionale de Apărare „Carol I”,
2007
Bibliogr.
ISBN 978-973-663-487-1

329.138

© Toate drepturile asupra prezentei ediţii sunt rezervate Universităţii

Naţionale de Apărare “Carol I”.

• Responsabilitatea privind conţinutul ştiinţific al lucrării

revine în totalitate autorului.

ISBN 978-973-663-487-1

2
 CUPRINS

CUVÂNT ÎNAINTE ............................................................................... 7

CAPITOLUL 1: MARKETINGUL ÎN ECONOMIA DE PIAŢĂ ..... 9

1.1. Apariţia şi evoluţia marketingului............................................... 9
1.1.1. Evoluţia marketingului de-a lungul epocilor sociale ........ 9
1.1.2. Etapele evoluţiei marketingului în economia
nord-americană................................................................ 14
1.2. Conceptul de marketing ............................................................. 18
1.3. Posibilitatea aplicării marketingului în domeniul militar........... 21
1.4. Funcţiile marketingului .............................................................. 23
1.4.1. Funcţiile marketingului firmei ......................................... 23
1.4.2. Funcţiile marketingului cumpărării.................................. 25
1.4.3. Funcţiile marketingului aprovizionărilor militare........... 27
1.5. Specializarea marketingului în activităţile economice
şi sociale ...................................................................................................29
1.6. Marketingul ca funcţie managerială........................................... 32

CAPITOLUL 2: MEDIUL DE MARKETING ................................... 35

2.1. Structura mediului de marketing................................................ 35
2.2. Analiza mediului de marketing .................................................. 38

CAPITOLUL 3: COMPORTAMENTUL CUMPĂRĂTORILOR

INDIVIDUALI ŞI ORGANIZAŢIONALI.......................41
3.1. Comportamentul consumatorilor individuali ............................. 41
3.1.1. Variabilele endogene şi exogene specifice
comportamentului de cumpărare..............................................................41
3.1.2 Procesul de luare a deciziei de cumpărare
de către consumatorii individuali ...................................... 44
3.1.3. Influenţe asupra luării deciziei de cumpărare .................. 45
3.1.4. Consumatorii actuali şi potenţiali.
Tipuri de cumpărători........................................................ 50
3.2. Comportamentul de achiziţie al organizaţiilor........................... 52
3.2.1. Modele specifice comportamentului de cumpărare
al organizaţiei .................................................................. 52
3.2.2. Procesul de luare a deciziei de cumpărare
în sistemul organizaţional. Categorii de cumpărări ......... 60
3
CAPITOLUL 4: CERCETAREA DE MARKETING........................ 62
4.1. Conţinutul şi sfera cercetării de marketing............................. 62
4.2. Tipuri de cercetare de marketing ............................................ 66
4.3. Programarea şi executarea cercetării de marketing ................ 75
4.3.1. Programarea cercetării.................................................. 75
4.3.2. Metode şi tehnici de recoltare a informaţiilor
în cercetarea de marketing ........................................... 80
4.3.3. Tipuri de scale utilizate în marketing.
Metode de scalare ........................................................ 89
4.3.3.1. Măsurarea şi scalarea fenomenelor
în cercetările de marketing........................... 89
4.3.3.2. Scale şi metode de scalare............................. 91

CAPITOLUL5: ELEMENTE DETERMINANTE

ALE STRATEGIEI DE MARKETING ................. 99
5.1. Corelaţia dintre strategia de marketing şi arta militară........... 99
5.2. Fundamente teoretice privind strategia globală şi strategia
de marketing a firmei (organizaţiei) ..................................... 100
5.2.1. Coordonatele strategiei globale şi strategiei
de marketing ......................................................................... 100
5.2.2 Etapele planificării strategice de marketing ................ 113
5.2.3. Alcătuirea mixului de marketing ................................. 117
5.3. Elemente ale strategiei de marketing
în cumpărare - aprovizionare..................................................119
5.4. Elemente definitorii ale strategiei de marketing
în aprovizionare specifice organizaţiei militare .................... 133
5.4.1. Studiul consumului intern .......................................... 134
5.4.2. Relaţia calitate-preţ-opţiune strategică de marketing
în activitatea de aprovizionare ................................... 138
5.4.3. Studiul pieţei de furnizare .......................................... 142
5.4.4. Procesul decizional de cumpărare .............................. 147

CAPITOLUL 6: PREŢUL ÎN RELAŢIA COMERCIALĂ

DE VÂNZARE – CUMPĂRARE ......................... 154
6.1. Preţul. Concept. Funcţii......................................................... 154
6.2. Curbele de sensibilitate la preţ .............................................. 156
6.3. Structura preţului................................................................... 158
6.4. Metoda pragului de rentabilitate............................................ 159

4
 6.4.1. Determinări conceptuale ................................................. 159
6.4.2. Utilizarea metodei pragului de rentabilitate.................... 161
6.4.3. Studiu de caz ................................................................... 164
6.5. Determinarea preţului ............................................................... 168
6.6. Preţul de achiziţie – obiectiv de marketing esenţial
pentru eficienţa aprovizionărilor specifice organizaţiilor ........ 170
6.6.1. Importanţa preţului în relaţia comercială
de vânzare – cumpărare.................................................. 170
6.6.2. Preţul - element de marketing esenţial
pentru realizarea achiziţiilor militare în condiţii
de eficienţă ..................................................................... 174
6.7. Indicele preţurilor şi inflaţia – factori de influenţă
în realizarea aprovizionărilor militare....................................... 175
6.7.1. Importanţa indicilor preţurilor de consum în relaţia
de vânzare - cumpărare .................................................. 176
6.7.2. Inflaţia şi efectele ei în procesul de aprovizionare.......... 182
6.8. Preţul şi elasticitatea cererii ...................................................... 185
6.8.1. Concept şi relaţii funcţionale ......................................... 185
6.8.2. Situaţii ale elasticităţii cererii în funcţie de preţ.............. 186
6.8.3. Exemple pentru determinarea elasticităţii cererii
în funcţie de preţ (Ec/p).................................................. 189
6.8.4. Elasticitatea transversală a cererii faţă de preţ ................ 191
6.8.5. Elasticitatea cererii în funcţie de venit............................ 192

B I B L I O G R A F I E ................................................................................... 195

5
6
 CUVÂNT ÎNAINTE

Problematica marketingului aplicat în domeniile nonlucrative

(non-profit) interesează în economia românească tot mai mult, având în
vedere utilitatea întrebuinţării conceptului sub aspectul mecanismului
evoluat de angajare a raportului cerere organizaţională – oferte competitive
ale agenţilor economici, furnizori de bunuri materiale sau prestări de
servicii.
Plasarea marketingului non-profit în cadrul procesului de
management al oricărei organizaţii sau instituţii (civile sau militare)
explică, din punctul nostru de vedere, importanţa cunoaşterii următoarelor
domenii de abordare: conceptul şi funcţiile marketingului; comportamentul
cumpărătorilor individuali şi organizaţionali; cercetarea de marketing;
elementele determinante ale strategiei de marketing; preţul în relaţia
comercială de vânzare-cumpărare.
Fiind considerate, în cea mai mare parte, organizaţii non-profit,
datorită finanţării acestora de la bugetul public, structurile militare aplică,
prin compartimentele şi organele de specialitate, marketingul la specificul
lor funcţional, potrivit caracteristicilor mediului economic zonal.
Angajarea în procesul complex al achiziţiilor îi determină pe
cumpărătorii organizaţionali să cunoască amănunte atât despre strategiile
de marketing ale agenţilor economici furnizori, cât şi despre modalităţile
concrete de formare şi oscilaţie a preţurilor bunurilor şi serviciilor
solicitate pe piaţă, în funcţie de structura, dinamica şi conjunctura acesteia.
Informaţiile puse la dispoziţie şi metodele explicate în lucrare
permit specialiştilor, cadrelor didactice studenţilor, masteranzilor,
doctoranzilor şi cursanţilor rezolvarea unor situaţii particulare de
marketing, în procesul interactiv al învăţământului superior şi în practica
adecvată, concomitent cu utilizarea informaţiilor din alte publicaţii recente
şi reglementări, care tratează elementele aferente marketingului aplicat de
către organizaţii.

Autorul

7
8
 CAPITOLUL 1

MARKETINGUL ÎN ECONOMIA DE PIAŢĂ

1.1. Apariţia şi evoluţia marketingului

1.1.1. Evoluţia marketingului de-a lungul epocilor sociale

Marketingul, ca activitate practică nu datează de ieri, ci are o

istorie îndelungată. În decursul vremii, funcţia de marketing a fost definită
în mod diferit, corespunzător stadiilor de dezvoltare atinse, ajungând în
stadiul actual prin adaptări succesive. Definirea rolului marketingului a
fost în mare măsură dependentă de dezvoltarea relaţiei produs – piaţă.
După Kurt Rohner, evoluţia marketingului poate fi împărţită în patru
stadii: unicate locale; producţie de masă prin industrializare; produse
diferenţiate; individualizarea clienţilor pe o piaţă globală1.

Primul stadiu – unicate locale

La început, nu a existat un marketing real, piaţa neformându-se

încă, acest prim şi cel mai îndelungat stadiu fiind de altfel denumit de
către unii autori şi "epoca Robinson Crusoe". Pe parcursul a sute de ani,
oamenii au practicat trocul. Nu exista o monedă şi deci, nici premisa
pentru un schimb liber pe o piaţă solid constituită. Un efect limitativ îl
avea în plus şi mobilitatea relativ redusă, produsele şi serviciile fiind
procurate din vecinătate. Oricine era în stare să producă un anumit lucru -
să cultive porumb şi să-l recolteze, să coase încălţări, să domesticească cai
sau să fabrice mijloace de iluminat – putea să conducă o afacere. Toate
produsele erau unicate. Iniţierea unei activităţi economice era mai uşoară,
comparativ cu ziua de azi. Singura condiţie era – şi este valabilă şi astăzi –
să existe clienţi pentru produsele oferite. Din acest punct de vedere era
uşor să desfăşori cu succes o activitate comercială.
În acele vremuri, comerţul extins asupra regiunilor, ţărilor şi
continentelor era rezervat unei mici comunităţi, elite, din acele timpuri. În
prezent, un cumpărător care achiziţionează de la un magazin, chiar şi

1
Kurt Rohner, Ciber – Marketing, Editura All, Bucureşti, 1999, p.21.
9
numai alimente simple, îşi procură de fapt mărfuri provenite dintr-o
mulţime de ţări de origine.

Al doilea stadiu – producţie de masă prin industrializare

Acest stadiu a debutat cu producţia specializată şi deci, cu

delimitarea dintre producători şi cumpărători, echivalând cu începutul
industrializării şi, prin aceasta, cu posibilitatea producerii de bunuri în
masă. Astfel a crescut necesitatea apropierii dintre ofertanţi şi clienţi
pentru a face posibile tranzacţiile de mărfuri şi bani. În acest sens,
marketingul creează transparenţă între clienţii potenţiali şi ofertanţi şi face
posibilă stabilirea unui contact între ei.
În această perioadă au fost deschise primele lanţuri de magazine,
astfel, un produs nu era accesibil numai local, ci pe cuprinsul întregii ţări,
în diferite filiale. Totodată, s-a modificat şi orientarea consumatorului,
desfacerea devenind axată mai mult asupra necesităţilor acestuia.
Veniturile familiale au crescut şi odată cu ele, şi cerinţele clienţilor.
Concomitent cu dezvoltarea generală, s-au dezvoltat şi mijloacele de
comunicaţii, precum: poşta, ziarele şi telegraful. Pe acest tip de piaţă un
produs de succes putea genera profituri uriaşe.

Stadiul al treilea – produse diferenţiate

Odată cu anii postbelici începe dezvoltarea comunicării de masă

locale şi o abordare sistematică a marketingului. Odată cu introducerea
unor mijloace de comunicare, mai adaptate după cel de-al Doilea Război
Mondial şi prin intermediul publicităţii la radio şi ulterior la televiziune,
producătorii au avut posibilitatea de a centraliza pieţele şi de a se adresa,
de exemplu, unor regiuni sau chiar întregului teritoriu al S.U.A.
Marketingul a fost sistematizat din ce în ce mai mult şi s-a constituit, de
asemenea, ca parte integrantă a disciplinelor economice predate la
universităţi. Comunicarea de marketing avea, mai întâi de toate, rolul de a
atrage atenţia asupra unei mărci. Marketingul de masă a ridicat enorm de
mult pragul de intrare al noilor participanţi pe piaţă, devenind foarte dificil
pentru indivizi sau firme mici să creeze o nouă întreprindere în sectoare
bine consolidate. Mijloacele producţiei de masă au permis marilor
producători obţinerea de costuri descrescătoare, marjele de profit astfel
obţinute conducând la lărgirea puterii de piaţă şi la menţinerea la distanţă a
noilor competitori.

10
 Globalizarea crescândă a pieţelor şi, cu aceasta, prezenţa globală a
diferitelor întreprinderi a făcut necesară o schimbare în modul de
concepere a strategiei de produs şi în comunicarea pe piaţă. Concomitent,
comportamentul de consum s-a schimbat datorită diferitelor modificări
intervenite, precum puterea de cumpărare de pe pieţele statelor dezvoltate.
Pe piaţa devenită din ce în ce mai globală şi centralizată au trebuit să fie
oferite produse tot mai diferenţiate. Cel mai elocvent exemplu provine din
industria automobilelor, unde japonezii, comparativ cu americanii, nu s-au
mulţumit numai să producă ieftin, ci au atins, de asemenea, o diferenţiere
ridicată a produselor lor în multe branşe diferite. Ei au exploatat
eterogenitatea cerinţelor clienţilor, livrând produse corespunzătoare. În
această etapă, marketingul a dobândit o nouă funcţie, aceea ca, pe lângă
segmentarea clienţilor, respectiv a pieţei, să definească cerinţele
segmentului uzat şi să emită indicaţii în vederea adaptării produselor la
acesta. Nu tehnicienii sau fabricanţii concepeau produsele, ci responsabilii
de marketing.

Al patrulea stadiu, actual şi viitor – individualizarea clienţilor

pe o piaţă globală
Odată cu intrarea în era informaţională a început să se dezvolte şi
acest din urmă stadiu. Infrastructura lui este reprezentată de reţelele de
computere, aparatele fax, reţelele telefonice avansate, computerele cu
software-ul corespunzător şi reţelele de cablu prin televiziune sau, mai
general, date, imagini, sunet şi film. Aceste tehnologii vor schimba total
peisajul pieţelor foarte dezvoltate ale produselor sofisticate,
corespunzătoare tuturor segmentelor componente.
Potrivit aprecierii celebrului cibernetician Kurt Rohner,
marketingul de succes al viitorului va evolua în trei etape2:
a. Comunicarea directă cu clientul, pe baza tehnologiei
informatice, prin "mailing"-uri generate în ajutorul bazelor de date sau
utilizarea faxului şi a mediilor de stocare, precum : CD-ROM-ul şi DVD-ul.
La acest nivel, clientul nu este conectat direct, electronic, cu ofertantul.
Multe întreprinderi sunt astăzi în etapa de utilizare a unor asemenea
abordări. Cel mai adecvat termen pentru această stare de fapt este acela de
marketing direct. În ciuda folosirii parţiale a mijloacelor auxiliare ale
tehnologiei informaţionale (care poartă adesea numele de mijloace
electronice de marketing), acest marketing direct are loc "offline", aceasta
2
Kurt Rohner, Op.cit., pp.24-25; Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului,
Ediţia a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2005, pp.101-104.
11
însemnând că, practic, nu are loc un dialog. Un alt aspect diferenţiază
această metodă de marketingul electronic: iniţiativa îi aparţine ofertantului.
Clientul, cel care se interesează pentru un anumit produs, este doar
confruntat cu mesajul, oferta sau informaţia.
b. Marketingul – online este cea de-a doua fază. Aceasta a
început în jurul anului 1992, urmând să se dezvolte în continuare şi să
reprezinte noul front al marketingului în viitorul apropiat; această fereastră
de timp este determinată de către tehnologie. Marketingul – online, în
prima sa formă şi cea actuală, a devenit posibil de-abia prin apariţia,
aproximativ din 1994, a interferenţelor de tip WWW, sau World Wide
Web, pentru accesul la Internet. Acest software permite începătorilor să
acceseze cu o oarecare uşurinţă reţeaua globală de computere
interconectate. Concomitent, s-au făcut în prezent simţite pentru
consumator efectele reglementării pieţei de telecomunicaţii, iniţiată de mai
bine de un deceniu, ca şi eforturile de a desfiinţa monopolurile de stat. Prin
această deschidere au putut fi constituite pieţele electronice. În cadrul
marketingului – online, clientul nu se află în sistemul însuşi, ci ca
utilizator, la un alt punct terminal; de aici rezultă modificări importante în
modul de percepţie a relaţiei cu clientul.
c. Tehnologia şi infrastructura deja existente ale reţelelor de
telecomunicaţii, de computere şi de televiziune interactivă vor duce la cea
de-a treia fază, ciber-marketingul. Aici, terminalul reţelei va deveni
pentru clienţi şi pentru consumatori vehiculul de pătrundere în realitatea
virtuală, care să stabilească conectarea cu ofertanţii prin intermediul
reţelelor; întâlnirea va avea loc în ciber-spaţiu. Modelarea acestei lumi se
bazează pe concepte precum "multimedia" şi un număr de periferice,
precum ciber-căşti şi ochelari pentru percepţia audiovizuală a mediului
virtual şi controlul verbal, instrumente de control şi navigare, dar şi
mijloace auxiliare, care se cuplează cu simţurile noastre de percepţie.
Diferite sectoare economice – băncile, turismul, comerţul –
cunosc deja în prezent, în întreaga lume, pieţe electronice. Un exemplu
concludent sunt bursele electronice, computerizarea acestora fiind
introdusă deja de câţiva ani. Bursa electronică LSE (London Stock
Exchange) de la Londra şi SOFFEX sau EBS (Elektronische Boerse
Schweiz) din Elveţia sunt câteva exemple de această natură.
Pieţele electronice sunt sisteme telematice cu ajutorul cărora se
realizează procesul economic de schimb de prestaţii între diferiţi subiecţi
economici – de la persoane individuale, familii, întreprinderi, organizaţii
de stat, până la întregi structuri de concerne. Zilnic, în întreaga lume, prin

12
intermediul pieţelor electronice se desfăşoară tranzacţii financiare de peste
5.000 miliarde de dolari, în medie.
Pieţele electronice au fost create, în special, pentru a facilita
schimbul de informaţii şi de a mări gradul de transparenţă a ofertelor.
Primul pas al unei achiziţii, care concomitent constituie şi o vânzare,
constă în a recepţiona ofertele şi a le compara, acest lucru făcându-se cel
mai adesea doar pe baza informaţiilor. Marketingul, în această fază, se
referă la comunicarea avantajelor produselor şi a caracteristicilor de
performanţă ale acestora, delimitându-le de oferta concurenţilor. Atunci,
când ofertanţii şi solicitanţii s-au găsit unul pe altul are loc faza de
negociere, preţurile şi, în general, politica de condiţii a ofertantului
trebuind să fie acceptată de cumpărător sau definită de către ambele părţi.
În această etapă se pun bazele desfăşurării, care va avea loc în cea de-a
treia fază.
Primele două faze se pot desfăşura aproape exclusiv pe baza
schimbului pur de informaţii. Ultima este fizică, schimbându-se produse
sau servicii materiale, dar reprezintă totodată şi schimb de informaţii. În
cazul afacerilor bancare, precum cumpărarea şi vânzarea de hârtii de
valoare, tranzacţiile de piaţă sunt legate numai de informaţii. Din acest
motiv, concomitent cu standardizarea avansată a activităţii de cotare la
ringul bursei a avut loc şi electronizarea acestei activităţi.
Ciber-marketingul va determina modificări şi în ceea ce priveşte
organizaţiile şi mărimea firmelor. Principiul general acceptat până în
prezent, şi anume, acela conform căruia mărimea conferă putere, nu mai
este valabil în era informaţională, în care vor fi puternici numai aceia care
dovedesc o capacitate de comunicare eficientă şi rapidă şi valorifică,
potrivit scopului lor general, încrederea clientului. Capacitatea de a folosi
într-un mod judicios informaţiile nu ţine de volumul resurselor aflate la
dispoziţie, ci reprezintă doar o problemă de calitate.
Paradigmele societăţii informaţionale, ca modele conştiente sau
inconştiente, evidenţiază aceea că afacerile se încheie cu oricine, oricând şi
nicăieri (în sens geografic). Paradigma specifică a ciber-lumii este
următoarea: nu numai contactarea clienţilor, nu limitarea la interacţiunea
cu ei, ci integrarea lor în propria lume a ofertantului.
Grija faţă de persoană este indispensabilă pentru a păstra intactă
relaţia cu clientul şi a o întreţine în vederea afacerilor repetate. A crea
relaţii foarte solide cu clienţii, astfel încât acestea să reziste şi în situaţii
dificile (ca de exemplu, o întreagă serie de apeluri telefonice), constituie
elementul central în ciber-marketing.

13
 Conform concepţiei strategice actuale de piaţă, produsele
diferenţiate formează o gamă mai mult sau mai puţin variată destinată unor
necesităţi speciale, determinant pentru succes fiind modul de realizare al
diferenţierii. Totuşi, metodica acesteia din urmă se limitează în prezent la
"marketingul mix", de exemplu, la produs, serviciu, grad de noutate,
imagine a calităţii etc. Ciber-lumea nu cunoaşte diferenţe geografice şi, din
acest motiv, ideea că un produs introdus pe o piaţă naţională ar putea
constitui o noutate pe o piaţă situată pe alt continent nu mai este aplicabilă.
Răspândirea practic simultană a informaţiilor prin sistemul global de
comunicaţii distruge din faşă aceste metode de diferenţiere. Dacă un
solicitant nu dispune de o anumită informaţie, aceasta nu înseamnă că nu
poate avea acces la ea şi, deci, că nu s-ar putea ridica la gradul de
informare al altor participanţi de pe piaţă.

1.1.2. Etapele evoluţiei marketingului în economia nord-americană

În planul practicii economice, marketingul a apărut, iniţial, în

S.U.A., ulterior, în planul teoriei şi practicii economice. Termenul de
marketing, de origine anglo-saxonă (reprezintă participiul prezent al
verbului "to market" = a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a
vinde), a cunoscut o largă circulaţie internaţională în perioada postbelică,
deşi originile sale sunt localizate în începutul secolului nostru, în Statele
Unite ale Americii. El apare pentru prima oară în anul 1902, în Buletinul
Universităţii Michigan, care, descriind obiectul unui curs universitar
privind distribuţia produselor, foloseşte expresia "...diferite metode de
marketing ale bunurilor".
Procesul dezvoltării marketingului în ţara de origine este absolut
indispensabil pentru înţelegerea mecanismului, ca atare şi a utilităţii lui în
cadrul economiei de piaţă. În acest sens, în continuare, realizăm o
incursiune în sistemul economic al S.U.A., a cărui dezvoltare a parcurs, ca
de altfel şi în alte ţări, trei stadii: extractivă; comercializare; producţie;
în figura nr.1 sunt prezentate, după Robert King, în succesiunea lor, cele
trei etape3:

3
George Medrihan (coordonator) şi colectivul, Marketing. Concepte. Metode şi tehnici. Strategii,
Editura Gama, Iaşi, 1997, pp.27-28; Robert King, The marketing concept, în vol. Sciens in
Marketing.

14
 EXTRACTIVĂ
1800
COMERCIALIZARE
PRODUCŢIE 1850
Orientare tehnologică
1930
Orientarea promovării
1950
Orientare de marketing
1980 şi după
Planificare
strategică

Figura nr.1 Evoluţia marketingului în economia S.U.A.

Încă din etapa de comercializare au fost cunoscute, la nivelul

firmelor, activităţile de marketing, limitate însă doar la vânzare, la
distribuţia fizică şi publicitate. Aceleaşi activităţi au fost continuate şi în
fazele timpurii ale stadiului producţiei. Abia după 1950, întreprinderile îşi
reconsideră activitatea orientându-se spre cerinţele clienţilor.
În continuare, ilustrăm procesul apariţiei marketingului, evoluţia
sa de la tradiţional la modern, precum şi rolul acestuia în adaptarea
firmelor la mediul în care acestea au început să funcţioneze după cel de-al
Doilea Război Mondial. Cele trei faze ale apariţiei şi evoluţiei
marketingului se referă la: a) orientarea tehnologică (1850-1929); b)
orientarea promovării (anii `30 şi `40); c)orientarea de marketing
(începând cu 1950 şi continuată şi astăzi).4

a) Orientarea tehnologică, denumită şi orientarea spre

producţie, a început în a doua jumătate a secolului al XIX-lea. Companiile
erau preocupate de producerea sau asamblarea produselor destinate
vânzării. Nevoile pieţei fiind receptate relativ uşor, priorităţile le
constituiau proiectarea şi fabricarea produselor. Aceasta determina atenţia
conducerii firmelor, urmărindu-se astfel creşterea producţiei concomitent
4
George Medrihan (coordonator) şi colectivul, Op.cit., pp.28-30.
15
cu reducerea costurilor, îmbunătăţirea calităţii produselor etc. Prestigioasa
Asociaţie Americană de Marketing (AMA – înfiinţată în 1938) definea, în
1960, marketingul specific acestei perioade ca fiind "realizarea
activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la
producător la consumator sau utilizator".5 Profesorul Ph.Kotler, specialist
de reputaţie mondială în materie, caracteriza această definiţie, la vremea
respectivă, ca fiind proprie "vechiului” concept de marketing, fiindcă
acesta era considerat doar un mijloc de vânzare şi de promovare.
Cu toate că orientarea tehnologică este specifică unei perioade
mai timpurii a dezvoltării economiei americane, această optică s-a regăsit,
până recent, în unele companii şi industrii. Spre exemplu, la mai mult de
30 de ani de la apariţia conceptului modern de marketing, respectiv în
1982, General Motors, în urma atitudinii companiilor producătoare de oţel
("Noi vindem oţel. Dacă îl doriţi, îl cumpăraţi") îşi schimbă
comportamentul de piaţă cu următoarea formulă: "Voi fabricaţi oţel. Nu ne
spuneţi cum să fabricăm noi maşini". Aceeaşi atitudine au adoptat şi
ceilalţi fabricanţi de automobile, fapt ce a obligat companiile producătoare
de oţel să adapteze oferta lor la cerinţele utilizatorilor, în prezent, ele
conlucrând foarte bine.

b) Orientarea promovării (orientarea spre vânzare)

Marea criză din anii `30 a diminuat cheltuielile consumatorilor
pentru aproape toate tipurile de produse. S-a ajuns în situaţia unei crize de
supraproducţie, imposibil de absorbit de către pieţele de desfacere, fapt ce
a condus la deplasarea accentului dinspre producţie spre vânzare şi
promovare. Compartimentul de vânzări din cadrul fiecărei companii a
câştigat importanţă şi influenţă.
Cele mai multe firme şi-au mărit cheltuielile pentru reclamă şi
eforturile de promovare a vânzărilor. Toate acestea au condus la un sistem
economic caracterizat prin aşa-numita "vânzare în mod dur", pentru a
scăpa de supraproducţie. Accentul pe vânzare şi promovare a continuat să
fie pus până la cel de-al Doilea Război Mondial, şi puţin după aceea.

c) Orientarea de marketing (orientarea spre piaţă)

Firmele americane au început să fie preocupate de găsirea unor
căi de conducere a operaţiunilor interne spre sfârşitul deceniului 1941 -
1950. Din căutările lor, cu scopul de a identifica modalităţile de a servi

5
C.Florescu, Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997, p.14.
16
mai bine clienţii, de a îmbunătăţi eficienţa şi controlul firmelor s-a născut
ideea generală de marketing, aşa cum o ştim şi astăzi.
Pentru a încerca o sinteză a caracteristicilor esenţiale ale
marketingului, opinăm că este necesar să avem ca punct de plecare o altă
definiţie dată de A.M.A., spre finele deceniului precedent. Astfel,
marketingul este prezentat drept "procesul programării şi realizării
producerii, preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi
serviciilor care determină schimburile menite să satisfacă obiective
individuale şi organizaţionale".6
Conceptul relevă necesitatea elaborării şi realizării de către firme
(organizaţii) a obiectivelor şi strategiilor specifice de marketing pe baza:
procesului de creare a disponibilităţilor de timp, loc şi proprietate;
activităţilor prin care bunurile sunt deplasate din loc în loc, stocate şi
depozitate pentru a fi efectuat transferul proprietăţii lor prin vânzări şi
cumpărări; activităţilor de cumpărare, vânzare, transport şi depozitare de
bunuri; altor activităţi ale firmei (organizaţiei) implicate în fluxul de
bunuri şi servicii dintre producători şi consumatori.7
Printre primele companii ce au asimilat conceptul şi practicile de
marketing s-au numărat firmele: General Mills, Pillsbury, General Foods
şi, în special, Procter & Gamble. Acest lucru apare ca fiind firesc, deoarece
ele utilizau unele idei de marketing încă din anul 1920. Compania care a
avut cea mai mare influenţă în asimilarea noţiunii de marketing, în lumea
afacerilor şi a industriilor se apreciază că a fost General Electric. În anul
1952, preşedintele acestei firme a ţinut o cuvântare în care a introdus
termenul de "concept de marketing", a explicat ideile de bază ale acestuia
şi a propus ca marketingul să devină una din funcţiile cele mai importante
în funcţionarea unei firme. De atunci, numeroase firme din întreaga lume
au acţionat în direcţia măririi rolului şi importanţei marketingului.
Pentru întreprinderile cu orientare de marketing, finalităţile au
început să fie considerate, ca fiind satisfacerea nevoilor clienţilor,
concomitent cu obţinerea unui profit optim. Din această perspectivă,
cercetările de piaţă au devenit fundamentul strategic al politicilor de
marketing, iar compartimentul de marketing a ajuns să fie apreciat ca fiind
centrul organizatoric propice infuziei opticii şi comportamentului de
marketing la nivelul întregii firme, al întregului ei personal.

6
C.Florescu, Op.cit., p.14.
7
Michael J.Baker, Marketing, Editura S.C. Ştiinţă şi Tehnică S.A., Bucureşti, 1996, pp.16-18.
17
 1.2. Conceptul de marketing

Având în vedere conţinutul său specific utilizabil în economia

modernă, marketingul reprezintă un concept fundamental, o nouă optică
economică, un nou mod de a gândi, de a pune centrul de greutate pe
obţinerea de profit de către firmă (organizaţie) prin satisfacerea cerinţelor
consumatorilor pe calea adaptării produselor, distribuţiei, preţurilor,
ambalajelor, metodelor de vânzare şi de promovare la cererea specifică.8
Prin transpunerea conceptului în realitate are loc transformarea
ideilor generate de ştiinţa marketingului în acţiuni, programe şi realizări
de probleme, ce constituie obiectul activităţilor practice în acest domeniu.
Deci, marketingul nu este doar teorie, ci şi practică, un ansamblu de
activităţi ce are drept scop (finalitate) obţinerea eficienţei maxime, în
condiţiile utilizării unor resurse limitate, pentru satisfacerea nevoilor
consumatorilor (utilizatorilor) mereu în creştere şi tot mai diversificate, ca
structură şi calitate.9 Astfel, prin intermediul marketingului, ideea de
rentabilitate, de obţinere de profit, devine o pârghie a îmbunătăţirii
generale a proceselor economice, a funcţionării eficiente a firmelor
(organizaţiilor), a desfăşurării raţionale a activităţilor de producţie
(service) şi de distribuţie, ca şi a deciziilor privind valoarea investiţiilor
(cheltuielilor) planificate.
Adaptarea viziunii de marketing impune desfăşurarea, alături de
activităţile "tradiţionale", normale, ce decurg din natura activităţii
economice a fiecărui agent economic sau a oricărei organizaţii, şi a altor
activităţi "moderne", cum ar fi: cercetările de piaţă, acţiunile promoţionale
şi de plasare directă sau de achiziţie a produselor (materialelor), studiul
comportării bunurilor la cumpărător şi al comportamentului
consumatorilor şi utilizatorilor. Astfel, de pe poziţia ei de afaceri, firma
realizează proiectarea produsului pe baza componentelor mixului de
marketing – produs, preţ, promovare, distribuţie – considerate "inima"
conceptului modern de marketing.
Gândirea şi acţiunea practică în orice domeniu economic de
activitate implică folosirea unui instrumentar de marketing, un asamblu de
metode, procedee şi tehnici de cercetare şi acţiune, de analiză, de
previziune, de organizare şi control care să asigure informaţiile adecvate şi
pertinente ce trebuie să parvină în timp util organelor de conducere.
Obţinerea tuturor informaţiilor necesare se va realiza în cadrul unor

8
C.Florescu (coordonator) şi colectivul, Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p.22.
9
Viorel Cornescu, Management. Teorie şi practică, Editura Actami, Bucureşti, 1994, p.239.
18
procese complexe ce privesc: analiza resurselor la dispoziţie, studiul pieţei,
stabilirea modalităţilor de vânzare sau de cumpărare a produselor şi
materialelor ş.a.
În prezent, conceptul de marketing parcurge o etapă de reevaluare
în raport cu noile cerinţe globale, tehnologice, economice şi sociale cu care
se confruntă firmele (organizaţiile). Acest aspect determină o schimbare
majoră de mentalitate în domeniul marketingului prin trecerea de la
încheierea unei tranzacţii la utilizarea tehnicilor optime de atragere şi
menţinere a unui client.
Prin aceasta se remarcă faptul că marketingul îşi revizuieşte
conceptele, metodologia şi sistemele în scopul luării celor mai potrivite
decizii în sfera afacerilor.10
Actualmente, trilogia marketingului – comunicare, producţie,
distribuire de masă, a determinat înlocuirea conceptului "de masă" cu
"personalitate". Prin urmare, se dezvoltă în practica economică
marketingul interactiv, care urmăreşte nu numai crearea unei realităţi "ca
de la om la om" cu cumpărătorul, ci şi asigurarea fidelităţii acestuia.
În era actuală de profunde transformări, nu numai capitalismul
devine global, ci şi revoluţia informaţională. Ultimul sfert de secol,
dominat de marketingul pentru "consumator", a cunoscut o explozie de
căutări, manifestându-se cu regularitate un marketing al nevoilor şi nu al
cerinţelor, turbomarketingul, marketingul "învăluirii" clientului şi păstrării
lui, cooptării în afaceri, marketingul relaţiilor, marketingul informaţional.
Decidentul mileniului trei va exploata schimbările rapide apărute în
tehnologia informaţiei sub impactul electronicii şi al telecomunicaţiilor
moderne. Mijloacele flexibile de comunicare sunt destinate marketingului
informaţional. Prin el se va participa la discuţii în grup, tip (video)
conferinţă, anulând pur şi simplu ... spaţiul, iar decizia poate fi extrem de
rapidă (turbomarketing).
Ca stil de gândire şi conducere, raportat nemijlocit la piaţă,
suntem de părere că marketingul reprezintă, şi pentru domeniul economic
militar, o modalitate de lucru ce inspiră receptivitate la modificările
economice din mediile intern şi extern, flexibilitate, inventivitate,
creativitate, dar şi o viziune unitară a acţiunilor care să se concretizeze în
obţinerea optimului necesar în aprovizionarea cu produse şi materiale.
Astăzi, cumpărătorii organizaţionali militari sunt puşi din ce în ce
mai mult în faţa unor game variate de produse (materiale) de tot felul, faţă
de care au reacţii diferite în raportul cu preţul şi calitatea. Existând
posibilitatea de a alege, ei se vor orienta către acele oferte care corespund
10
Philip Kotler, Managementul marketingului. Economie. Finanţe. Afaceri, Editura Teora,
Bucureşti, 1997, p.25; Philip Kotler, Gary Armstrong, Op.cit., pp.1-13.
19
cel mai bine aşteptărilor şi nevoilor lor. Prin urmare, decizia de cumpărare
se va baza pe capacitatea de percepţie a valorii prin marketing.
*
* *
Marketingul este deopotrivă un mod de gândire şi un mod de
acţiune practică. Prin urmare, o organizaţie cu orientare de marketing
trebuie să acţioneze, în primul rând, pentru însuşirea mentalităţii de
marketing de către întregul personal. În al doilea rând, ea urmează să
adopte o atitudine practică de marketing, apelând în acest scop la metode
şi tehnici specifice. În calitatea sa de "vârf de lance", marketingul se
manifestă ca un sistem: cercetare – strategie – acţiune. Sub aspectul
strategiei şi acţiunii este unanim recunoscut că el nu reprezintă numai o
ştiinţă, ci în aceeaşi măsură, şi o artă.
Avansând o încercare de definire a marketingului, prin luarea
în considerare a elementelor deja prezentate, apreciem că marketingul
este o concepţie modernă privind orientarea organizaţiilor concretizată
într-un ansamblu de activităţi, programate şi desfăşurate prin
intermediul unor metode şi tehnici ştiinţifice, combinate cu metode
intuitive, bazate pe experienţa şi inventivitatea specialiştilor, în scopul
satisfacerii nevoilor clienţilor şi/sau promovării unor comportamente
aşteptate în colectivităţile care reprezintă pieţele–ţintă şi, respectiv, al
atingerii propriilor obiective.11
Spre deosebire de firmele cu orientare tehnologică, unde atenţia
este concentrată asupra felului în care este creat produsul şi a felului în
care funcţionează, în cele cu orientare de marketing, eforturile întregii
unităţi sunt canalizate spre satisfacerea nevoilor clienţilor, ceea ce nu
înseamnă că se neglijează aspectele menţionate anterior. Theodore Levitt,
în articolul "Miopia marketing", surprinde faptul că orientarea spre client
implică nu numai produsele sau serviciile însuşi, ci şi tot ceea ce este legat
de creaţie. "Vânzarea exprimă nevoia vânzătorului de a-şi converti
produsul în bani, marketingul, de a satisface nevoile clientului cu ajutorul
produsului şi a unui întreg mănunchi de lucruri asociate cu creaţia şi
livrate în final consumatorului". Concret, este vorba de a plasa clientul în
centrul preocupărilor economice ale firmei (organizaţiei) pentru a-i
satisface cerinţele pe baza marketingului mix (figura nr.2).

11
C. Florescu (coordonator) şi colectivul, Op.cit., p.18.
20
 PRODUS PREŢ

CLIENT

PROMOVARE DISTRIBUŢIE

Figura nr. 2 Componentele mixului de marketing

Conform acestei optici, firmele efectuează o intensă cercetare a

pieţei de desfacere cu intenţia de a afla ce produse doresc clienţii lor, cum
trebuie făcute, unde trebuie plasate şi cum să le promoveze mai bine. Ele
acţionează, astfel, în sprijinul orientării de marketing.

1.3. Posibilitatea aplicării marketingului în domeniul militar

Viitorul relaţiilor de piaţă impune o particularizare a tehnicilor de

marketing la nivelul unităţilor şi al marilor unităţi ca organizaţii nonprofit.
Aspectul este generat de extinderea reală a aplicării principiilor
marketingului, inclusiv în domeniul logistic militar. Prin aceasta se
realizează şi înţelegerea rolului marketingului în conducerea activităţilor
logistice prevăzute şi planificate de către structurile militare, ca persoane
juridice, pentru organizarea, desfăşurarea şi analiza relaţiilor comerciale de
schimb dintre acestea şi agenţii economici interesaţi să ofere armatei
produse şi materiale.
Transferul teoriei marketingului în domeniul public, inclusiv
militar, are ca punct de plecare mai multe concepţii, printre care:
♦ teoria lui Philip Kotler privind extinderea marketingului şi în
alte domenii, relevată în mod evident de consideraţia că "marketingul este
o ştiinţă descriptivă implicând studiul modului în care se creează, se

21
stimulează, se facilitează şi se evaluează tranzacţiile" în vederea
satisfacerii unor nevoi umane şi sociale.12
♦ modul de gândire al specialiştilor germani (E.Mercle,
H.Raffee, H.Eitenetger ş.a.), potrivit cărora tehnicile de marketing aplicate
preponderent în domeniul firmelor pot fi utilizate şi în activitatea altor
instituţii (Căile Ferate Federale, Ministerul Federal al Sănătăţii, instituţiile
politice, instituţiile publice de cultură, instituţiile sociale).13
♦ opiniile specialiştilor români în marketing (C.Florescu,
I.Cătoiu, Dumitru Patriche, Virgil Balaure ş.a.), referitoare la faptul că
fiecare dintre aplicaţiile marketingului în activităţile fără scop comercial
(nonprofit) se cere efectuată în raport cu particularităţile domeniului în
cauză. Explicaţia rezidă în faptul că aceste acţiuni necesită a fi
"gestionate" în mod raţional, fiindcă şi în cazul lor se pune problema
optimizării raportului dintre eforturile antrenate (umane, financiare şi
materiale) şi efectele obţinute, adică maximizarea rezultatelor şi
minimizarea eforturilor.
Aprovizionarea cu produse şi materiale, şi prestările de servicii
pentru structurile militare implică utilizarea informaţiilor şi instrumentelor
de marketing, aplicabile în multe domenii de activitate economică. În
funcţie de achiziţiile de bunuri şi servicii ce urmează a fi efectuate, ofiţerii
de logistică trebuie să îmbine gândirea şi acţiunea în sprijinul
marketingului din sectoarele industrial, agricol, al bunurilor de consum şi
serviciilor. În acest sens, apreciem că marketingul aplicat în domeniul
aprovizionării bunurilor materiale de logistică, denumit şi marketing al
cumpărării, reprezintă un ansamblu de procese şi acţiuni complexe
desfăşurate de către organele de logistică şi comisiile specializate de
preluare, în condiţiile pieţei, a produselor şi materialelor de la agenţii
economici performanţi, în concordanţă cu nevoile reale ale beneficiarilor
militari.
Rolul marketingului aplicat în domeniul economic militar este,
deopotrivă, un mod de gândire şi de operaţionalizare pe baza elementelor
metodologice potrivite organizării şi concretizării aprovizionării tehnico-
materiale, plecând de la nevoia de consum studiată efectiv de către
organele de logistică.
Scopul marketingului aplicat în aprovizionare este relevat de mai
multe argumente, cum ar fi: activităţile specifice pentru obţinerea
12
Lothar Müller - Hagedorn, Introducere în marketing, Editura Niculescu, Bucureşti, 1997, p.22;
Philip Kotler, Managementul marketingului (Ediţia a IV-a), Editura Teora, Bucureşti, 2005, p.4
13
Ibidem.
22
informaţiilor pe care le oferă piaţa de furnizare; studiul evoluţiei ofertei
care face obiectul achiziţiei; sistemul de alocare a resurselor financiare în
corelaţie cu mecanismul de funcţionare al pieţei; libertatea de acţiune pe
piaţă a beneficiarilor militari; răspunsurile adecvate în situaţiile dificile
(neprevăzute) pentru realizarea aprovizionării cu produse şi materiale.

1.4. Funcţiile marketingului

1.4.1. Funcţiile marketingului firmei

Actualmente, mulţi autori consideră drept funcţii ale

marketingului activităţile economice legate de ajungerea produselor şi
serviciilor la consumatori, cum ar fi: transportul, depozitarea, vânzarea,
cumpărarea etc. Denumite uneori şi "servicii de marketing", aceste
activităţi nu delimitează aria de acţiune a marketingului, fiindcă nu
evidenţiază funcţiile acestei discipline.
Potrivit aprecierii profesorului C.Florescu, din analiza modului de
implicare şi a posibilităţilor de desfăşurare a activităţii concrete de
marketing rezultă existenţa unor deosebiri semnificative în funcţie de
domeniul de aplicare a marketingului (industrie, comerţ, servicii etc.), de
natura pieţelor, de specificul firmelor etc. Dincolo de toate deosebirile şi
particularităţile, rolul ce revine marketingului, izvorât din însăşi esenţa sa,
ia forma unor funcţii generale, comune, funcţii formulate, astfel: a.
investigarea pieţei, a necesităţilor de consum; b. conectarea dinamică a
activităţii întreprinderii la mediul economico-social; c. satisfacerea în
condiţii superioare a nevoilor de consum; d. maximizarea eficienţei
economice (a profitului).14
a. Investigarea pieţei, a necesităţilor de consum. Prin realizarea
acestei funcţii se urmăreşte obţinerea de informaţii privind pieţele prezente
şi cele potenţiale, ansamblul nevoilor de consum (solvabile şi nesolvabile),
motivaţia acestora, comportamentul consumatorilor etc. Totodată, aria
investigaţiei se extinde şi asupra celorlalte componente ale mediului la
care se raportează firma, asupra acelor factori (demografici, sociali,
culturali, politici şi de altă natură) care îşi prelungesc acţiunea până în
sfera pieţei. Funcţia de investigare a necesităţilor de consum, de
prospectare a pieţelor are un caracter permanent, ţinând seama de dinamica
acestora şi de natura activă a politicii de marketing a întreprinderilor
(organizaţiilor). Datorită importanţei sale deosebite, această funcţie a dat
naştere unor organizaţii, unor organisme specializate în cadrul firmelor

14
C.Florescu, Op.cit., pp.21-23.
23
(direcţii, servicii, compartimente) sau în afara acestora (agenţii, institute de
cercetare ş.a.).
b. Conectarea dinamică a activităţii întreprinderii la mediul
economico-social. Realizarea acestei funcţii presupune promovarea
spiritului novator în întreaga activitate a firmei, astfel încât să se asigure,
după caz, înnoirea cu frecvenţă ridicată a ofertei de mărfuri, perfecţionarea
formelor de distribuţie, diversificarea acţiunilor promoţionale ş.a.m.d. Este
presupusă, totodată, creşterea capacităţii de mobilizare a tuturor resurselor
firmei (umane, materiale şi financiare) în vederea unei adaptări operative,
dar şi a unei prezenţe active pe piaţă.
c. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. În
urma concretizării acestei funcţii se asigură finalitatea activităţii firmei,
adică recunoaşterea socială de facto a concordanţei dintre produsele
(serviciile) în care se materializează activitatea sa şi nevoile cărora le sunt
destinate. Totodată, realizarea acestei funcţii presupune şi educarea
gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuinţe, orientarea cererii de
consum în concordanţă cu interesele generale ale societăţii.
d. Maximizarea eficienţei economice (a profitului) reprezintă o
altă funcţie importantă a marketingului. Realizarea ei implică, mai întâi, o
judicioasă alocare a resurselor ( a fondurilor de investiţii, a capacităţilor de
producţie, a specialiştilor); în continuare, ea presupune optimizarea
structurilor producţiei în deplină concordanţă cu obiectivele firmei.
Totodată, se are în vedere optimizarea desfăşurării tuturor proceselor
economice (producţie, transport, depozitare, comercializare) care
alcătuiesc fluxul complet producţie – consum al produselor (serviciilor).
Având în vedere rolul şi importanţa fiecărei funcţii în cadrul
sistemului de marketing, ordinea funcţiilor menţionate a fost stabilită
potrivit succesiunii lor logice şi preocupării firmelor, astfel:
∗ investigarea pieţei, a nevoilor de consum este o funcţie
premisă, realizarea ei constituind punctul de plecare în
orientarea întregii activităţi de marketing, în general a
activităţii economice a întreprinderilor;
∗ conectarea dinamică la mediul extern se înfăţişează drept
funcţie mijloc, asigurând legătura dintre potenţialul unităţilor
economice şi cerinţele mediului;
∗ satisfacerea la un nivel superior a cerinţelor (nevoilor) de
consum reprezintă prima funcţie obiectiv;
∗ maximizarea profitului reprezintă cea de-a doua funcţie
obiectiv.
Prin aceste ultime două funcţii se exprimă finalitatea pe care o
asigură încorporarea marketingului în activitatea economică: o finalitate
dublă, socială şi economică.

24
 1.4.2. Funcţiile marketingului cumpărării

Abordarea problematicii marketingului cumpărării în condiţiile

economiei româneşti este o problemă complexă, pretenţioasă şi
costisitoare. Existenţa acestui tip de marketing este motivată de dorinţa
fiecărui consumator de a cunoaşte cât mai bine piaţa de furnizare pentru
asigurarea resurselor materiale necesare, în condiţii avantajoase.
În asemenea condiţii, marketingul cumpărării trebuie să
contribuie într-o proporţie mai mare la creşterea nivelului de eficienţă al
unităţilor economice, dar şi la cheltuirea economicoasă a banilor destinaţi
aprovizionării de către instituţiile şi organizaţiile publice. Este necesar ca
el să ofere răspunsuri clare, precise, cu privire la piaţa şi condiţiile de
aprovizionare pornind de la o serie de informaţii, cum ar fi:
∗ volumul de resurse materiale şi energetice ce trebuie
aprovizionat (cumpărat), structura acestuia;
∗ momentul optim de realizare a cumpărării şi efectele amânării
sau grăbirii deciziei de cumpărare;
∗ răspunderea pentru înregistrarea unor efecte negative, ca
urmare a adoptării deciziei de cumpărare într-o conjuctură de
piaţă nefavorabilă;
∗ relaţiile cumpărătorului cu furnizorii de resurse.
Literatura de specialitate tratează problema conţinutului activităţii
de marketing – cumpărări ca fiind, în general, expresia parcurgerii a cel
puţin următoarelor nouă etape de lucru, astfel:
◊ clasificarea cumpărărilor;
◊ analiza pieţei;
◊ vizualizarea portofoliului cumpărărilor;
◊ analiza riscurilor – diagnostic;
◊ elaborarea planului de acţiune şi alegerea celor prioritare,
funcţie de natura şi structura intereselor pe care le urmăreşte
agentul economic, respectiv cumpărătorul;
◊ fundamentarea planului de comunicare (internă şi externă) –
conţinutul problematic fundamental în baza căruia se
realizează procesul de comunicare în dublu sens, spre şi
dinspre piaţă;
◊ negocierea – ca strategie, proces şi rezultate;
◊ redactarea acordurilor concrete;

25
 ◊ instituirea şi aplicarea cu vehemenţă a sistemului care să
permită urmărirea îndeplinirii întocmai a acţiunilor, a măsurilor
şi a obiectivelor convenite.15
În condiţiile organizării pe baze moderne a aprovizionării firmei
în sistemul Centru de gestiune – Profit, acesta include în structură
compartimentul de marketing – cumpărări. În figura nr.3 sunt evidenţiate
relaţiile compartimentului de marketing – cumpărări.16

APROVIZIONARE
CENTRU DE GESTIUNE
PROFIT (CONDUCERE) F
U
CELELALTE P R
COMPARTIMENTE I N
FUNCŢIONALE DIN 1 A I
STRUCTURA Ţ Z
APROVIZIONĂRII 2 A O
CENTRU DE GESTIUNE COMPARTIMENT
MARKETING R
PROFIT
CUMPĂRĂRI I
4

5
COMPARTIMENT
NEGOCIERE 3
PREŢURI COMPARTIMENTE
FUNDAMENTARE FUNCŢIONALE DE
ÎNCHEIERE SPECIALITATE DIN
CONTRACTE PLĂŢI STRUCTURA AGENTULUI
FURNIZORI ANALIZĂ ECONOMIC
EFICIENŢĂ

Figura nr.3 Diagrama relaţiilor specifice compartimentului

Marketing – cumpărări

15
Mihai Pricop, Constantin Drăghici, Sisteme moderne în managementul aprovizionării, Editura
Tribuna Economică, Bucureşti, 2000, pp.43-44.
16
Ibidem, pp.45-46.
26
 Principalele relaţii, în cadrul diagramei de lucru se rezumă la:

R → Primeşte: Programul obiectivelor, sarcinilor şi

1 responsabilităţilor pentru cererea de consum
materială a agentului economic, în scopul
fundamentării strategiei de cercetare de
piaţă, obiectivele specifice de marketing.
← Transmite: Proiect, fundamentare strategii marketing,
programe, acţiuni, note, detalii, rapoarte,
cercetări.
R → Primeşte: Documentaţii, fundamentări, indicatori
2 economici şi de eficienţă, documentaţii
tehnice de logistică, note informative.
← Transmite: Informaţii despre starea pieţii. Condiţii,
cerinţe.
R → Primeşte: Documentaţii solicitate necesare
3 fundamentării strategiei marketing –
cumpărări.
← Transmite: Solicită colaborări, informaţii.
R → Primeşte: Informaţii obţinute din mediul pieţei de
4 către Compartimentul Marketing –
Cumpărări.
← Transmite: Cereri de ofertă, studii, condiţii de
execuţie, cerinţe, calitate, fundamentări
preţ.
R → Primeşte: Oferte de preţ, cereri pentru materiale
5 necesare realizării producţiei.
← Transmite: Informaţii obţinute în urma cercetării pieţei
de furnizare.

1.4.3. Funcţiile marketingului aprovizionărilor militare

Specificul şi importanţa asigurării cu produse şi materiale de către

unităţile şi marile unităţi face necesară prezentarea adecvată a funcţiilor
marketingului aplicate în domeniul militar. Structurile militare, ca
27
organizaţii nonprofit, funcţionează în relaţie nemijlocită cu piaţa de
furnizare (aprovizionare), de aceea, având în vedere şi calitatea lor de
consumatori finali, ele pot aplica marketingul în domeniul logisticii pe
baza unor funcţii specifice. În situaţia în care organizaţiile (instituţiile)
militare promovează pe piaţă anumite produse sau servicii, atunci ele
aplică funcţiile de marketing proprii firmei. Dacă la nivelul agentului
economic poate exista un compartiment de marketing, cumpărări – care
desfăşoară numai activităţile specifice pieţei achiziţiilor, în cadrul
structurilor militare (mai puţin în cele centrale), activităţile de marketing
sunt incluse în cadrul planurilor şi programelor de aprovizionare
(întocmite de către ofiţerii cu planificarea logistică şi ofiţerii cu
aprovizionarea). Totodată, aici sunt incluse ca acţiuni de marketing şi cele
care fac obiectul negocierii şi al contractării.
Funcţiile marketingului aprovizionărilor în domeniul militar se
referă la:
• cunoaşterea nevoilor (trebuinţelor) consumatorilor şi
utilizatorilor militari, în urma analizei tuturor informaţiilor ce vizează atât
starea reală, cât şi perspectiva hrănirii, echipării, cazării şi desfăşurării
normale a celorlalte funcţiuni ale logisticii;
• studiul (prospectarea) pieţei de furnizare pentru identificarea
furnizorilor potenţiali, în vederea procurării produselor şi materialelor
programate, ce necesită solicitarea resurselor financiare aferente;
• organizarea şi desfăşurarea procedurilor de achiziţii în
corelaţie nemijlocită cu valoarea individuală a bunurilor care trebuie
cumpărate; încheierea în condiţii avantajoase a contractelor de vânzare -
cumpărare cu furnizorii selectaţi;
• derularea acţiunilor de marketing pentru realizarea activităţii
complexe de aprovizionare, acestea fiind integrate fazelor care fac
referinţă la: expediţia şi livrarea produselor (materialelor) de către
furnizori; primirea, recepţia, manipularea, depozitarea şi întreţinerea,
contabilitatea şi distribuţia interioară la sediul beneficiarului militar;
• satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum
(utilizare) reprezintă funcţia obiectiv care marchează finalitatea
demersului compartimentului (biroului) logistic interesat să desfăşoare
activităţi de aprovizionare oportune şi rentabile;
• creşterea adaptabilităţii şi dinamismului structurilor logistice
(compartimente, birouri, secţii etc.), în dorinţa acestora de a funcţiona

28
eficient prin dezvoltarea opticii de marketing în activitatea de
aprovizionare.17
Modul de aplicare a funcţiilor marketingului aprovizionărilor ne
semnalează dimensiuni diferite la nivel de mare unitate, comparativ cu o
unitate militară (chiar subordonată). Argumentăm această afirmaţie prin
câteva particularităţi: diferenţierea nevoilor de consum şi utilizare, luând în
considerare mărimea eşalonului; amplasarea şi rigurozitatea studiilor de
piaţă pentru identificarea furnizorilor credibili şi solvabili în relaţiile
economice cu partenerii de afaceri; aplicarea tehnicilor şi procedurilor de
achiziţii având în vedere valoarea individuală a bunurilor ce trebuie
cumpărate ş.a.

1.5. Specializarea marketingului în activităţile economice şi sociale

Specializarea este o trăsătură caracteristică evoluţiei

marketingului, mai ales în perioada postbelică. Aceasta se manifestă
datorită marii deversităţi, mobilităţi şi elasticităţi a nevoilor de consum şi a
cererilor de mărfuri, caracterului puternic segmentat al pieţelor,
sezonalităţii producţiei şi consumului, evoluţiei relaţiilor sociale în sferele
nelucrative ş.a.
Criteriile principale care diferenţiază aplicatibilitatea practică a
marketingului sunt: profilul activităţii economice; aria teritorială de
desfăşurare a activităţii economice; nivelul de organizare a activităţii
economice.18 În figura nr.4. este prezentată tipologia marketingului în
funcţie de mai multe criterii.
De pildă, potrivit profilului activităţii economice există patru
specializări majore: marketingul bunurilor de consum; marketingul
bunurilor de capital (destinate consumului industrial) denumit şi marketing
industrial; marketingul agricol (agromarketingul); marketingul serviciilor
(turistic, bancar, transporturilor, medical, cultural, educaţional ş.a.).
Având în vedere specializarea în domeniul public şi administrativ,
marketingul se aplică şi în domeniul logisticii militare∗, pentru procurarea,
în condiţii de concurenţă, a bunurilor şi serviciilor specifice funcţiunilor:
intendenţă, carburanţi-lubrifianţi, infrastructură, tancuri şi auto etc. De

17
Gheorghe Minculete, Marketingul aprovizionărilor militare, Editura Silvy, Bucureşti, 1999,
pp.25-26.
18
Virgil Balaure (coordonator şi colectiv), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pp. 60-69.
∗
la nivel central – prin Departamentul pentru Armamente, Comandamentul Logistic Întrunit,
Categoriile de forţe ale armatei – şi la nivel zonal – de către unităţi şi mari unităţi.
29
asemenea, potrivit aceluiaşi criteriu de specializare, în domeniul militar,
marketingul se aplică sau poate fi aplicat în sferele: educaţională, culturală,
sănătăţii, sportului, ecologică∗ ş.a.
Considerat element-cheie al strategiei întreprinderii, marketingul
modern a ajuns astăzi în situaţia de a fi privit, în unele cercuri de
specialitate, şi ca o filosofie managerială. Prin urmare, după 70 de ani, în
care Procter & Gamble îşi dezvolta şi promova săpunul Camay, operând
cu funcţia de manager de produse, asistăm la dezvoltarea unor aplicaţii,
cum sunt "ecomarketingul" (care operează cu "conserprenori" şi
"consumatori verzi"), "geomarketingul" (tehnică de segmentare spaţială a
pieţei, bazată pe studiul caracteristicilor locurilor şi oamenilor care trăiesc
în acele locuri) sau "marketingul simţurilor" (cazurile Nestle, Burgeois,
Philips, Peugeot ş.a. sunt deja de renume), şi la evoluţii de notorietate în
cazul "marketingului politic" (în raport cu creşterea rolului variabilei
"comunicare"), al "marketingului public", al "marketingului social" (în
raport cu acţiunile fără scop lucrativ ale unor organisme publice sau
private), al "marketingului electronic" (în raport cu creşterea volumului
cumpărăturilor efectuate prin intermediul computerului).

CRITERII
DOMENIILE GENERALE ALE MARKETINGULUI
Nr. PENTRU:
crt Delimi- Specializa-
tare re
Scop Marketing economic Marketing social
Orientare Marketingul Marketingul Marketingul
funcţională aprovizionării fabricaţiei desfacerii
Orientare Marketingul etc.
Marketingul
după Marketingul echipamente
obiectivelor de
categoriile materiilor prime lor
investiţii
de mărfuri industriale
Orientare Marke-
după tingul Marke-
Agro- Marketingul serviciilor
profilul de bunurilor tingul
Marketingul (turistic, bancar, medical etc.)
activitate de industrial
Profilul economică consum
1 activităţii Marketin- Marketin- Marketingul Marketingul Marketingul
economice Unele gul gul produselor produselor produselor
şi sociale grupe de produselor produselor electronice cosmetice de mobilă
etc.
produse
alimentare textile
Sectoare
Marketingul politic (electoral)
„nonprofit“

∗
securităţi rutiere, ecleziastice
30
 CRITERII
DOMENIILE GENERALE ALE MARKETINGULUI
Nr. PENTRU:
crt Delimi- Specializa-
tare re
Marke- Marke- Marke- Marke- Marke-
Marketingul
Domeniul tingul tingul tingul tingul tingul
aprovizio- etc.
public şi educaţi- cultural sănătăţii sportului ecologic
nării
adminis- onal
trativ Marketingul aprovizionării cu produse şi echipamente militare
Intendenţă C.L. Infrastructură Tehnică de luptă etc.
Fenomene sociale şi Marketingul cauzelor sociale Marketingul ecleziastic
etc.
religioase
Criteriul Orientat Marketing Marketing Marketing Marketing
2
teritorial geografic intern internaţional multinaţional global
Nivelul de
3 organizare - Micromarketing Macromarketing
economică
Marke- Marke- Marke- Marke-
Situaţia tingul tingul tingul De Contra- ting
Criteriul Remar-
4 concretă a stimula- conver- dezvoltă- mar- marke- pentru etc.
sarcinilor keting
cererii tiv sional rii keting ting sincro-
nizare

Figura nr.4 Unele delimitări ale marketingului

Marketingul electronic este considerat o revoluţie pentru că el

ţinteşte numai clienţii sau consumatorii la care se vrea să se ajungă. El
permite detailiştilor sau producătorilor să distribuie oferte sau mesaje
promoţionale tuturor clienţilor sau consumatorilor virtuali şi nu numai
acestora. Firma americană "Catalina Marketing" este "market leader" în
domeniul marketingului electronic. Cea mai cunoscută aplicaţie a
tehnologiei “Catalina” este aşa-numitul "couponing". În magazine,
sistemul constă într-o reţea de mici printere instalate la fiecare casă de
marcat, conectată la computerul din magazin. La rândul său, acest
computer este conectat, via telefon, la computerul central Catalina. Toate
ofertele tipărite în reţea sunt programate centralizat. Micile printere
tipăresc oferte sau mesaje promoţionale bazate pe ceea ce clientul tocmai a
cumpărat. La sfârşitul marcării comenzii, casierul înmânează clientului
ofertele pe care le poate comanda la următoarea vizită în magazinele
detailistului respectiv.19
În ultimele două decenii, evoluţia marketingului este marcată de
pătrunderea sa şi în domenii situate dincolo de frontiera activităţilor

19
Teodor Purcărea, Valeriu Ioan - Franc, Marketing. Evoluţii. Experienţe. Dezvoltări conceptuale, Editura
Expert, Bucureşti, 2000, pp.13-15.
31
economice propriu-zise. Chiar dacă, şi în aceste domenii, el are o dublă
finalitate (economică şi socială) în funcţie de obiectivele urmărite, accentul
trece însă pe latura socială a strategiei. Un exemplu semnificativ îl
reprezintă afirmarea marketingului în domeniul culturii.20 Aici, o serie de
concepte (piaţă, consum, strategie, nevoi, difuzare, concurenţă, preţ,
promovare ş.a.) dobândesc noi înţelesuri atunci când se referă, de exemplu,
la: piaţa editorială, consumul mass-media, strategia bibliotecară, nevoia de
artă, difuzarea cărţii, concurenţa producătorilor de filme, preţul
informaţiei, promovarea celebrităţilor unui domeniu sau ale unei naţiuni.

1.6. Marketingul ca funcţie managerială

Multe definiţii ale marketingului nu se referă la filosofia

marketingului, ci la procesele manageriale care sunt inerente în "crearea şi
păstrarea clienţilor profitabili".
În decursul ultimelor decenii, ca urmare a creşterii importanţei
marketingului sub aspect managerial, instituţii specializate şi specialişti de
renume mondial au definit marketingul în acest sens. În continuare,
prezentăm câteva din aceste definiţii.
♦ Marketingul este procesul de management responsabil pentru
identificarea, anticiparea şi satisfacerea în mod profitabil a necesităţilor
clientului (The Chartered Institute of Marketing, U.K.).
♦ [Marketingul este] .... un proces managerial şi social prin care
indivizii sau grupurile obţin ceea ce au nevoie prin crearea şi schimbul de
produse sau valori cu alţii (Kotler şi Armstrong, 1994).
♦ Marketingul reprezintă procesele de planificare şi executare a
concepţiei, stabilirii preţului, promovării şi distribuţiei ideilor şi
serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor şi
organizaţiilor (American Marketing Association, 1985).
Funcţia managerială a marketingului trece, după cum se remarcă,
dincolo de activităţile administrative mai degrabă limitate, ea fiind o
funcţie integrativă care ajută potrivirea nevoilor clienţilor potenţiali şi
actuali cu scopurile organizaţiei prin intermediul schimburilor.
♦ Managementul marketingului reprezintă analiza, planificarea,
implementarea şi controlul programelor destinate să creeze, să
stabilească şi să menţină schimburi profitabile cu cumpărătorii ţintă în
scopul atingerii obiectivelor organizaţiei (Kotler and Armstrong, 1994).
20
M.Moldoveanu, Valeriu Ioan - Franc, Marketing şi cultură, Editura Expert, Bucureşti, 1997,
pp.19-23.
32
 Marketingul presupune a oferi ceva de valoare, indicând
modalităţi de ridicare a standardului de viaţă. Ca proces social şi
managerial, marketingul intră în acţiune în procesul schimbului îndreptat
către tranzacţie. Din punct de vedere al marketerilor, industria este
reprezentată de vânzători, iar piaţa, veriga finală a lanţului care formează
conceptul de marketing, de cumpărători. Pe drumul cunoaşterii clienţilor
şi a modului de a-i satisface, marketerii se confruntă cu: rezistenţa
organizată de alte trei compartimente ale întreprinderii (producţie,
financiar, cercetare-dezvoltare); durata necesară înţelegerii marketingului
(ritmul lent al învăţării); tendinţa accentuată de a uita principiile care stau
la baza conceptului de marketing.21
Un exemplu sugestiv, din acest ultim punct de vedere enunţat mai
sus, rezultă din observaţiile conţinute în Raportul final al consorţiului de
consultanţă format de IRISH MANAGEMENT INSTITUTE, care timp de
18 luni a desfăşurat în România programul de formare şi asistenţă în
management "REPEDE – TRAINING". Experţii irlandezi au identificat,
din perspectiva managementului comparat, punctele critice ale practicii
româneşti, concluzionând că se impune schimbarea cu prioritate în patru
domenii: marketing, finanţe, lucru în echipă, lobby industrial. în ceea ce
priveşte marketingul (evidenţiat, ca prim domeniu necesar a fi supus
schimbării), s-a constatat că: lipsesc eforturile de marketing agresive,
întreprinderile nu sunt reprezentate în zonele cheie şi dispun de modeste
bănci de date şi informaţii (variante de acţiune); în puţine întreprinderi
există directori de marketing, cei existenţi au puţină iniţiativă şi, deşi sunt
pregătiţi – cunosc teoria –, aşteaptă să vină experţi din afară. Aşadar, se
remarcă că este nevoie de oameni care să înţeleagă întreprinderea din
punct de vedere al marketingului pentru dezvoltarea funcţională şi
pătrunderea ei cu produse (servicii) competitive pe piaţa internă şi
internaţională.
Managementul marketingului, în ţara noastră, presupune şi
accentuarea concretizării unor factori de importanţă, cum ar fi:
identificarea factorilor-cheie de succes pe piaţa relevantă (inovaţie, putere
financiară, asistenţă tehnică pentru clienţi, calitate a produsului, calificare
a forţei de muncă, acces la canale de distribuţie); monitorizarea continuă a
strategiilor de poziţionare a concurenţilor; cunoaşterea istoriei, tradiţiilor şi
personalităţilor manageriale ale concurenţilor, identificarea gradului

21
Philip Kotler, Op.cit., pp.26, 35, 38-42, 56, 58-60.
33
variabil al vizibilităţii acţiunilor de marketing ale concurenţei;
conştientizarea posibilităţii existenţei capriciilor manageriale etc.22
Sub aspectul corelaţiei managementului cu marketingul în
domeniul logisticii militare, considerăm că există câteva forme de abordare
a acestui proces managerial, astfel:
• managementul – marketingul aprovizionării (cumpărării),
unde toate etapele aprovizionării sunt tratate prin prisma acestui concept;
atât managementul, cât şi marketingul, văzute în deplină interdependenţă,
au importanţă ridicată în proiectarea şi derularea procesului de
aprovizionare;
• managementul marketingului aprovizionării (cumpărării),
unde problematica marketingului este dominantă în cadrul mecanismului
de aprovizionare, iar managementul specific vine să dirijeze eficient acest
proces;
• managementul achiziţiilor, concept care înglobează, fără
nominalizare, toate aspectele de management-marketing, înainte, pe timpul
şi în urma derulării procedurilor de achiziţie;
• marketingul aplicat în aprovizionare (marketingul
aprovizionărilor), evidenţiază mecanismul economic, de natură
managerială, utilizat în eficientizarea procesului complex de
aprovizionare. În acest caz, marketingul, ca proces managerial, include şi
funcţiile de management.

22
Teodor Purcărea, Valeriu Ioan - Franc, Op.cit., pp.19-20.
34
 CAPITOLUL 2

MEDIUL DE MARKETING

Analiza mediului reprezintă punctul de începere a oricărei

activităţi de marketing, deoarece schimbările de mediu pot afecta
capacitatea firmei (organizaţiei) de a "crea şi menţine clienţi profitabili".
Mediul marketingului constă în ansamblul factorilor externi care
nu pot fi controlaţi de către o firmă (organizaţie) şi care influenţează
relaţia sa cu clienţii ţintă. O întreprindere dată are un mediu concret "de
referinţă" în funcţie de profilul, dar şi de mărimea sa, de notorietatea
dobândită, de politica pe care o promovează. După modul cum se modifică
componentele, după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate,
mediul extern cunoaşte mai multe forme, între care:
- mediul stabil, specific perioadelor "liniştite", când evoluţia
fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă, ridicând întreprinderii puţine
probleme de adaptare. Un astfel de mediu este, însă, tot mai rar întâlnit în
ultima perioadă;
- mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în
majoritatea componentelor sale, reprezintă, în perioada actuală, tipul
obişnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile din aproape toate
sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicită o
atitudine prospectivă, descifrarea direcţiei şi cotei schimbărilor, creşterea
capacităţii de adaptare la schimbări a firmelor.
- mediul turbulent este, în comparaţie cu celelalte două tipuri,
relativ "ostil" întreprinderii, punându-i probleme dificile, de adaptare sau
chiar de supravieţuire. Într-un astfel de mediu, schimbările componentelor
şi a raporturilor dintre ele sunt bruşte, în forme şi direcţii imprevizibile,
conducând uneori la modificări substanţiale în însăşi fizionomia
mediului.23

2.1. Structura mediului de marketing

Datorită complexităţii lui, mediul extern se delimitează în două

mari "zone": micromediul şi macromediul.
Factorii de micromediu care au legătură strânsă, chiar nemijlocită
cu activitatea firmei, sunt delimitaţi în şase grupe, astfel:

23
C.Florescu, Op.cit., p.42.
35
 ♦ Furnizorii: cei care oferă inputurile necesare unei
întreprinderi (organizaţii) pentru a produce bunuri sau
servicii.
♦ Prestatorii de servicii: firme sau persoane particulare care
realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii
obiectului de activitate al întreprinderii (organizaţiei).
♦ Clienţii: cei cu care o organizaţie doreşte să angajeze
schimburi, de obicei pentru a le vinde ceva.
♦ Concurenţii: alte organizaţii care încearcă să vândă produse
similare pentru a îndeplini aceleaşi nevoi ale clienţilor.
♦ Intermediarii: cei care asigură disponibilitatea produselor
organizaţiei pentru consumatorii finali.
♦ Organismele publice: organele financiare, vamale, de
justiţie, de ordine publică, de protecţie a consumatorilor, de
protecţie a mediului etc.
Alături de influenţa factorilor care alcătuiesc micromediul său
extern, firma (organizaţia) este marcată totodată, în activitatea sa, de
climatul general, specific societăţii în care ea funcţionează. Acest climat
(ambianţă) în care se desfăşoară activitatea tuturor agenţilor economici,
este rezultatul manifestării şi interacţiunii la scară naţională (iar uneori
internaţională) a unor factori care reflectă toate laturile vieţii societăţii, în
structura căreia activitatea economică reprezintă doar una dintre
componente. Ansamblul acestor factori şi rezultatul interacţiunii lor
alcătuiesc macromediul firmei. Prezentăm, în continuare, componentele
macromediului, care influenţează firmele (organizaţiile, instituţiile) în
desfăşurarea activităţilor de marketing.
∗ Mediul economic reprezintă componenta care include, practic,
activitatea tuturor firmelor.
∗ Mediul tehnologic, în care operează întreprinderea, este
constituit din componente care explică, în esenţă, cum se obţin produsele
(serviciile) de care se foloseşte societatea la un moment dat. Întreprinderea
se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar, cât şi ca
furnizor, în principal prin intermediul pieţei.
∗ Mediul demografic este caracterizat de ansamblul fenomenelor
care se referă la mişcarea populaţiei – rata natalităţii, mortalităţii,
nupţialităţii, divorţurilor, soldul imigrării – emigrării etc. – şi constituie
cadrul general de referinţă pentru orice activitate economică. Pentru
firmele din anumite sectoare de activitate, de exemplu, cele profilate în
producerea şi comercializarea articolelor pentru copii, pentru tinerii
36
căsătoriţi etc. fenomenele demografice de natura celor enumerate pot avea
o deosebită importanţă pentru marketeri.
∗ Mediul cultural este dat de: sistemul de valori, stilul de viaţă,
tradiţiile, credinţele, educaţia ş.a. Astfel de elemente se cer luate în
consideraţie la stabilirea concretă a produselor şi a serviciilor destinate
clienţilor potenţiali, ca şi a formelor de distribuţie, a modalităţilor de
comunicare a firmei cu piaţa.
∗ Mediul politic este rezultatul raporturilor dintre forţele politice
ale societăţii, al doctrinei politice dominante, al programelor de guvernare
– toate acestea găsindu-şi reflectarea în gradul de implicare a statului în
economie, în atitudinea faţă de libera iniţiativă, în măsurile de stimulare a
diferitelor sectoare economice şi a competiţiei dintre agenţii economici etc.
∗ Mediul legislativ instituţional reprezintă cadrul reglementat de
funcţionare a unităţilor economice. El se referă la sistemul de legi şi alte
acte normative cu caracter obligatoriu, precum şi la sistemul instituţiilor
(centrale şi locale) abilitate să asigure aplicarea acestora.
∗ Mediul natural reprezintă componenta cea mai stabilă din
alcătuirea macromediului firmei (organizaţiei). Aceasta nu poate face
abstracţie de cadrul natural (relief, climă) specific perimetrului în care îşi
desfăşoară activitatea, mai ales dacă are ca obiect de activitate
valorificarea unor condiţii naturale (solul agricol, ape minerale, minereuri,
peisaj turistic etc.).
Exigenţa relaţiilor de schimb, datorită fluctuaţiei fenomenelor de
piaţă, determină în mod necesar o integrare a unităţilor şi marilor unităţi
atât în sistemul elementelor de micromediu, cât şi în cel de macromediu
specifice firmelor furnizoare. Această interferenţă a beneficiarilor
organizaţionali militari cu factorii de micromediu (furnizori de mărfuri,
prestatori de servicii, clienţi, concurenţi, organisme publice), dar şi cu cei
de macromediu (economic, tehnologic, politic, instituţional, cultural,
natural) explică nivelul de integrare, de funcţionare şi de evoluţie a
logisticii unei structuri militare în mediul de marketing zonal şi naţional.
În figura nr.5, prezentăm relaţionarea logisticii unei organizaţii
militare (sau civile) cu elementele de micromediu şi de macromediu, care
fac parte din mediul extern al firmei.

37
 ELEMENTE DE MICROMEDIU

FURNIZORII DE PRESTATORII ORGANISMELE

MĂRFURI DE SERVICII CLIENŢII CONCURENŢII INTERMEDIARII PUBLICE

ORGANIZAŢIA
FIRMA FURNIZOARE COMPARTIMENTUL
LOGISTIC

MEDIUL
NATURAL

MEDIUL MEDIUL MEDIUL MEDIUL MEDIUL MEDIUL

ECONOMIC TEHNOLOGIC DEMOGRAFIC CULTURAL POLITIC LEGISLATIV

ELEMENTE DE MACROMEDIU

Figura nr.5 Relaţionarea organizaţiei cu mediul de marketing

2.2. Analiza mediului de marketing

Schimbările atât în micro-, cât şi în macromediul unei firme pot

avea efecte pozitive sau negative. Pot avea oportunităţi pentru a dezvolta
afaceri cu clienţii existenţi sau de a atrage alţii. Pentru a preîntâmpina
capacitatea unei organizaţii de a-şi satisface clienţii este foarte important
ca specialiştii în marketing să adopte un proces sistematic de identificare a
schimbărilor semnificative de mediu, analizând relevanţa acestora şi
prognozând impactul pe care îl pot avea asupra firmei (organizaţiei).

38
Studiul permanent al componentelor de marketing presupune utilizarea
următoarelor metode: observarea; monitorizarea; prognozarea; analiza.24
Observarea necesită cercetarea continuă a tuturor aspectelor
mediului pentru ca schimbările să fie depistate în stare incipientă. Astfel,
se pot lua măsuri înainte ca schimbările să devină ameninţătoare, luând-o
înaintea concurenţilor.
Monitorizarea reprezintă activitatea care se desfăşoară după
detectarea unei schimbări, în urma recoltării informaţiilor despre natura
tendinţelor incipiente şi a formelor acestora, astfel încât să se obţină o
imagine cât mai clară. Unele schimbări se pot dovedi temporare şi
insignifiante, în timp ce altele se pot dezvolta până la stadiul în care pot
deveni fie o oportunitate, fie o ameninţare.
Prognozarea este utilizată atunci când monitorizarea a depistat o
schimbare relevantă pentru delimitarea ariei, vitezei şi intensităţii
schimbării. Se pot utiliza tehnicile de proiecţie pentru a se constitui
scenarii posibile pentru acţiunile viitoare.
Analiza. În final, trebuie făcută analiza potenţialului efect al
schimbării asupra capacităţii organizaţiei de a-şi satisface clienţii. În acest
scop, se pot identifica patru categorii de impact (răspuns la schimbare), în
funcţie de probabilitatea ca schimbarea să aibă loc şi de impactul probabil
al acesteia asupra organizaţiei (figura nr.6).

Probabilitatea apariţiei sale

Schimbarea mare mică

Impactul marketing planuri pentru orice

mare
probabil activ eventualitate
asupra
mic monitorizare revizuire periodică
organizaţiei

Figura nr.6 Răspunsuri la schimbarea mediului de marketing

Marketingul activ necesită începerea pregătirii pentru noile

condiţii atunci când devine clar că o schimbare în mediu indică că va avea,
24
Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, Marketing, Editura - Imprimeria de Vest R.A., Oradea, 1997,
p.51.
39
probabil, un impact semnificativ asupra capacităţilor viitoare ale
organizaţiei. Pentru orice eventualitate, planurile trebuie făcute atunci
când probabilitatea schimbării este mică, dar impactul ei este ridicat.
Monitorizarea trebuie să continue atunci când: schimbarea pare probabilă;
efectele schimbării nu par a fi importante; schimbarea potenţială nu are
mari şanse de a se materializa şi nici nu pare a avea un impact deosebit;
atenţia acordată poate să fie mai mică. Acum are loc o revizuire a
obiectivelor stabilite, ca răspuns la schimbare.
Metodele menţionate, de analiză a mediului de marketing, se
aplică şi de către organele de logistică, într-o măsură apreciabilă, în funcţie
de schimbările care au loc în sfera pieţei de furnizare, precum şi de
obligaţiile pe care acestea le au pentru atingerea obiectivelor de
aprovizionare.

40
 CAPITOLUL 3

COMPORTAMENTUL CUMPĂRĂTORILOR
INDIVIDUALI ŞI ORGANIZAŢIONALI
Prin studierea comportamentului cumpărătorului, specialiştii în
marketing doresc să afle cum aleg cumpărătorii şi care sunt factorii care le
influenţează alegerea. Acest capitol prezintă două tipuri de cumpărători –
individuali şi organizaţionali (inclusiv utilizatorii) – şi consideră
implicaţiile ambelor tipuri pentru marketingul unui produs sau servicii.
Consumatorii individuali sunt cei care cumpără produse sau servicii pentru
ei sau familia lor. Invariabil, ei sunt fie utilizatorii sau beneficiarii acestor
produse (servicii), fie responsabili pentru bunăstarea sau prosperitatea
celor care le folosesc. Ei cumpără bunuri atât pentru a face faţă cerinţelor
de zi cu zi ale vieţii, cât şi pentru a-şi exprima personalitatea, a lua o
anumită atitudine, a-şi indica rolul în societate, a-şi exprima o opinie, a-şi
demonstra valoarea ori pentru a-şi etala bunăstarea. Rezultă deci, că
produsele sau serviciile sunt cumpărate nu numai pentru a satisface nevoile
fizice, ci şi pe cele sociologice sau psihologice.
Consumatorii organizaţionali cumpără produse sau servicii în
numele organizaţiei pentru care lucrează pentru satisfacerea nevoilor de
consum (utilizare) ale acesteia. Ei cumpără componente pentru produsele
pe care le asamblează organizaţia, procură bunuri consumabile, servicii
contabile pentru a ţine finanţele organizaţiei în ordine, achiziţionează
echipamentele necesare organizaţiei pentru a obţine propriile produse
destinate vânzării. Aceşti cumpărători sunt şi ei la rândul lor fiinţe umane,
care fac parte din comisii pentru organizarea şi desfăşurarea achiziţiilor şi,
ca atare, nu pot renunţa la atitudinile şi preferinţele personale, chiar şi când
sunt la serviciu, comportamentul lor în calitate de cumpărători având unele
similitudini cu cel al cumpărătorilor individuali. Nevoile lor personale sunt
trecute însă într-un plan secund faţă de obiectivele organizaţiei, astfel că
factorii care influenţează deciziile şi procesele prin care iau aceste decizii
pot fi diferiţi de ai consumatorilor. În cuprinsul capitolului, accentuăm
analiza acestui tip de cumpărători.
3.1. Comportamentul consumatorilor individuali

3.1.1. Variabilele endogene şi exogene specifice comportamentului

de cumpărare
Cunoscând definiţia comportamentului ca fiind, în general, un
ansamblu de reacţii exterioare prin care individul răspunde la excitanţi
(stimuli), putem defini comportamentul consumatorului individual ca

41
totalitatea actelor, deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale
pentru cumpărare şi consum de mărfuri, servicii şi pentru economii.
Comportamentul consumatorului constituie şi un domeniu al
psihosociologiei aplicate în economie. Astfel, în luarea deciziei sale de
cumpărare şi de consum sau de reţinere de la acestea, consumatorul este
influenţat de o serie de impulsuri interne şi de o mare varietate de stimuli
externi, care apoi sunt prelucraţi de psihic. "Modelul cibernetic" al
psihicului consumatorului are ca intrări diferiţi stimuli, care conjugaţi fiind
cu impulsurile interne generează o anumită decizie.25

Informaţii Psihic Decizia

(stimuli) Feed-back (acţiunea)

Figura nr.7 Modelul cibernetic al psihicului consumatorului

Aşadar, comportamentul consumatorului nu apare ca rezultat al

acţiunii unor variabile endogene şi exogene.
• Variabilele endogene includ caracteristicile personale ale
individului, personalitatea şi reprezentările sale privitoare la mărfurile şi
serviciile destinate să-şi satisfacă trebuinţele, procesele de percepţie, de
învăţare şi de gândire ce au loc la nivel mental. Analiza comportamentului
de cumpărare permite reliefarea următoarelor variabile endogene: a) nevoi;
b) atitudini; c) motivaţii; d) caracteristicile proprii individului.
a) Nevoile reprezintă cauza acţiunii de cumpărare şi consum
pentru satisfacerea trebuinţelor sale fizice şi psihice. Abraham Măslau
grupează într-o piramidă a trebuinţelor principalele nevoi ale individului:
nevoi fiziologice; nevoi de securitate (nevoia de a fi protejat de diverse
primejdii prin: medicină preventivă, asigurări etc.); nevoia de apartenenţă
(în sensul nevoii de a fi acceptat şi iubit de familia şi grupul din care face
parte); nevoia de stimă; nevoia de a se realiza (constituie punctul
culminant al aspiraţiilor umane).26 Pe măsura satisfacerii sau nesatisfacerii
unor nevoi, consumatorul va adopta, în continuare, un anumit
comportament, explicându-se astfel principiul dinamicii acţiunii omului.

25
George Medrihan, Marketing. Concepte. Metode şi tehnici. Strategii, Editura Gama, Iaşi, 1997,
p.64.
26
George Medrihan, Op.cit., pp.65-66.
42
 b) Atitudinea reprezintă suma senzaţiilor, convingerilor şi
sentimentelor unei persoane faţă de situaţiile, mărfurile şi serviciile cu care
este confruntat, în vederea satisfacerii trebuinţelor sale. Reiese că
atitudinea este o variabilă latentă, ascunsă a comportamentului, o
predispoziţie spre anumite acţiuni.
c) Motivaţia surprinde ansamblul factorilor obiectivi şi subiectivi,
conştienţi, dar şi inconştienţi, care-l determină pe consumator să
întreprindă anumite acţiuni, să tindă către anumite scopuri. Ea constituie o
sursă primară a comportamentului.
d) Caracteristicile proprii individului ne permit punerea în
valoare a trei tipuri de variabile: personalitatea, imaginea propriei
persoane şi stilul de viaţă. Totodată se au în vedere aici şi sexul, vârsta,
ciclul de viaţă al familiei, venitul, educaţia.
• Variabilele exogene (sociologice şi psihosociologice) cuprind
ansamblul factorilor de mediu în care trăieşte şi acţionează consumatorul.
În rândul acestor factori se includ factorii sociodemografici, veniturile,
preţurile (tarifele) mărfurilor şi serviciilor, influenţa relaţiilor de grup, a
relaţiilor interpersonale, a mijloacelor de publicitate etc.
În viziunea modelului cibernetic invocat, rezultanta
comportamentală este hotărârea (decizia) consumatorului privind
cumpărarea şi consumul anumitor bunuri materiale şi servicii. Privit în
ansamblul său, mecanismul comportamentului consumatorului include
actele prevăzute în figura nr.8.

ACTE PSIHOCOMPORTAMENTALE

PERCEPŢIA STIMULILOR INFORMAREA CARACTERISTICILE

NEVOILE ATITUDINEA MOTIVAŢIA
DIN MEDIUL AMBIANT PROPRII INDIVIDULUI

COMPORTAMENTUL MANIFEST DE
ACHIZIŢIONARE SAU RESPINGERE
(DECIZIA)

Figura nr.8 Mecanismul comportamentului consumatorului

43
 3.1.2. Procesul de luare a deciziei de cumpărare
de către consumatorii individuali

Un model simplu şi general de achiziţie ca proces de decizie

cuprinde aşa după cum se remarcă şi în figura nr.9, opt elemente: revelaţia
nevoii; identificarea problemei; căutarea şi cercetarea informaţiei;
evaluarea posibilităţilor; alegerea; cumpărarea, experienţa ulterioară
achiziţiei (evaluarea, reacţiile apărute).27

Revelaţia nevoii

Identificarea problemei

Căutarea şi cercetarea informaţiei

Evaluarea soluţiilor posibile

Alegerea (decizia)

Cumpărarea

Evaluarea

Experienţa ulterioară achiziţiei

Reacţii

Figura nr.9 Etapele procesului decizional de cumpărare

27
Michael J.Baker, Marketing, Editura Societatea Ştiinţă şi Tehnică S.A., Bucureşti, 1996, p.125.
44
 Pentru a cumpăra, spre exemplu, un costum bărbătesc pentru
iarnă, un individ îşi analizează disponibilităţile financiare, vizitează câteva
supermarketuri (de obicei, unul până la trei sau mai multe), se informează
asupra modelului, a calităţii stofei din care este confecţionat, a măsurilor
antropometrice care-i convin şi decide, apoi, alegerea variantei de
cumpărare optimă, urmând ca ulterior să evalueze eficienţa achiziţiei în
sine, pe parcursul utilizării produsului.
Secvenţa menţionată poate fi împărţită în patru etape de bază:
♦ procesul de decizie;
♦ actul de achiziţie;
♦ perioada de utilizare;
♦ evaluarea postutilizare.

3.1.3. Influenţe asupra luării deciziei de cumpărare

Alături de cultura proprie a individului şi caracteristicile

personale, grupurile referenţiale, clasele sociale, circumstanţele
individuale constituie factori importanţi în luarea deciziei de cumpărare.
♦ Grupurile referenţiale sunt acele grupuri în societate cu care
interacţionează o persoană. Ele sunt cunoscute ca grupuri referenţiale în
procesul de luare a deciziilor. Grupurile referenţiale influenţează
comportamentul în mai multe feluri, astfel:
- Influenţa informaţională este exercitată atunci când un grup
este o sursă credibilă de cunoştinţe, fiind expert sau având experienţă într-
un anume domeniu. Acest tip de influenţă explică puterea zvonurilor pe
anumite pieţe, mai ales pe cele ale serviciilor, unde nu este posibil ca un
cumpărător să încerce produsul înainte de a se decide să-l cumpere.
Oamenii se bizuie pe recomandările vecinilor, prietenilor, considerându-le
mai de încredere decât reclama făcută de producător.
- Influenţa comparativă apare atunci când consumatorul ia o
decizie de a cumpăra un obiect care îl va asocia cu grupul din care doreşte
să facă parte şi-l disociază de altele. Adolescenţii, de exemplu, sunt foarte
influenţaţi de mărcile acceptate de grupul lor şi de cele care l-ar exclude
din grup.
- Influenţa normativă asupra comportării cumpărătorului apare
atunci când un anume grup exercită o presiune asupra unui individ de a se
supune normelor sale. Răsplata constă în acceptarea în cadrul grupului,
împotriva celor care nu se conformează putându-se aplica sancţiuni. Acest
tip de influenţă apare mai ales în cadrul produselor vizibile, cum ar fi,
45
îmbrăcămintea (de exemplu: în multe organizaţii sau instituţii, cadrele de
conducere sunt obligate să poarte costum, indiferent de vreme; rochiile
speciale sunt obligatorii la ocazii, cum ar fi, nunţile sau atunci când se
primesc invitaţi).28
În continuare sunt prezentate grupurile referenţiale care exercită
asupra cumpărătorilor diferite tipuri de influenţă.
• Grupurile primare sunt acele grupuri cu care un individ are
relaţii regulate. În acest grup intră prietenii, vecinii, colegii şi familia.
Influenţa lor poate fi resimţită în toate modurile arătate mai sus, în special
primele două.
Familia este unul dintre cele mai importante grupuri primare care
influenţează comportamentul cumpărătorului, fiind cel cu care majoritatea
oamenilor are cea mai îndelungată interacţiune. Ea stabileşte modele
comportamentale pe care o persoană le învaţă din copilărie, ceea ce poate
conduce la creşterea preferinţei faţă de anumite mărci. Selecţia diferitelor
produse sau servicii, cum ar fi: detergenţii, cafeaua, serviciile bancare sau
concediile, poate fi influenţată de normele familiale. Pentru a cuceri noi
clienţi, specialiştii în marketing trebuie să realizeze strategii pentru a
învinge reţinerea consumatorilor şi a-i determina să încalce normele
familiale.
• Grupurile secundare sunt acelea cu care oamenii au o interacţiune
mai oficială şi mai puţin regulată. Acestea pot fi religioase, cluburile
sportive sau cele sociale, corpurile profesionale. Aceste grupuri pot
exercita cea mai puternică influenţă normativă, prin chiar însăşi statutele
lor, de aici teama de a fi excluşi, de pildă, dintr-un club de golf pentru
ţinută inacceptabilă.
♦ Clasele sociale (cunoscute şi sub numele de grupuri socio-
economice) sunt grupuri de indivizi cu aceleaşi circumstanţe sociale şi
economice, care se consideră că posedă acelaşi statut în societate. Baza
definirii acestor statute diferă de la o societate la alta, dar în general este
legată de ocupaţie, venit, educaţie şi avere (figura nr.10).29

28
Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, Op.cit., pp.57-58.
29
Ibidem, p.59.
46
 Nr.
Clase sociale
crt.
1. • Posturile înalte de conducere administrativă sau profesională
2. • Posturile intermediare de conducere administrativă sau
profesională
3. • Funcţionari administrativi cu posturi minore de conducere
administrativă sau profesională, ori cu influenţă mai mică
4. • Muncitori calificaţi
5. • Muncitori semi sau necalificaţi
6. • Muncitori ocazionali sau care au "munci ruşinoase"
7. • Pensionari
8. • Şomeri pe termen lung

Figura nr.10 Clasele sociale necesare studiului de marketing

• Studenţii intră, de obicei, în categoria 3.

• Pensionarii cu venituri personale îşi menţin, de obicei, statutul
anterior.

Oamenii tind să aibă multe interacţiuni cu cei din propria lor

categorie socială decât cu celelalte, astfel că fiecare clasă socială are cam
aceleaşi valori şi acelaşi model de comportament. Aşadar, anumite
categorii sociale urmăresc mai mult programele TV decât altele; altele sunt
mai înclinate către participarea la spectacole şi manifestări sportive;
loialitatea pentru produsele alimentare este mai mică la cei din clasa de
mijloc. De aceea este foarte important ca marketingul să răspundă
diferitelor grupuri, în mod diferit.
♦ Circumstanţele individuale se datorează structurii
demografice. La nivel individual, sexul, vârsta, situaţia familială, venitul
şi educaţia unei persoane au o influenţă majoră asupra deciziilor de
cumpărare.
• Sexul are o influenţă evidentă în luarea deciziei de
cumpărare. Datorită, în principal, normelor sociale care datează de secole,
bărbaţii şi femeile cumpără tipuri de produse diferite şi folosesc criterii
diferite în alegerile lor.
• Vârsta determină anumite decizii ale cumpărătorilor. Tipul
activităţilor distractive, faptul că sunt la studii sau la serviciu, nevoile
pentru sănătate, preferinţele pentru stiluri sau mode, toate se modifică de-a
47
lungul vieţii şi astfel se vor modifica şi cumpărăturile pe care le fac. Legat
de vârstă este ciclul de viaţă al familiei.
• Situaţia familială. În 1966, Wells şi Gubar au descris
studiile formării şi evoluţiei unei familii tipice, indicând tipurile de
consumator cel mai probabil asociat cu fiecare din aceste studii. De
exemplu, tinerii singuri cheltuiesc mai mult pe îmbrăcăminte şi
divertisment decât alte grupuri. Ei pot avea venituri mai mici, ţinând cont
că sunt la începutul carierei, dar au mai puţine obligaţii financiare şi sunt
în poziţia de a cheltui mai mult pentru propriile preferinţe.
În figura nr. 11 sunt prezentate relaţionările aferente studiilor
menţionate.

• Tânăr, liber, necăsătorit

• Proaspăt căsătorit – fără copii

• Căminul complet (1) – copii sub 6 ani

• Căminul compet (2) – copii între 6 şi 12 ani

• Căminul complet (3) – copii peste 12 ani

• Cămin gol (1) – angajat, copii independenţi

• Cămin gol (2) – pensionat

• Singur supravieţuitor (văduv)

Figura nr.11 Ciclul de viaţă adaptat după Wells şi Gubar (1966)

• Venitul este legat deseori de caracteristicile demografice, dar nu

în mod exclusiv. Venitul unei persoane poate varia dintr-o multitudine de
motive, cum ar fi: ratele dobânzii; şomajul sau inflaţia. Unele produse sau
servicii sunt mai sensibile la nivelul veniturilor decât altele. O persoană ale
cărei circumstanţe economice sunt reduse dintr-o dată îşi va reduce la
rândul ei cheltuielile, primele vizate fiind produsele de folosinţă

48
îndelungată şi activităţile distractive. Criteriile principale utilizate în luarea
deciziilor vor deveni funcţionalitatea şi preţul.
• Educaţia este legată, de obicei, de venit şi clasa socială, însă
are anumite influenţe interesante asupra comportamentului
consumatorului. Cei care au doar liceul, au comportamente diferite de alte
grupuri. Când aleg între produse, ei nu sunt înclinaţi să analizeze mărci
necunoscute sau să compare preţurile, ci îşi bazează alegerea pe tradiţie,
imaginea mărcii şi experienţa personală. Acest lucru influenţează modul în
care specialiştii în marketing trebuie să se adreseze acestei categorii. În loc
să ofere explicaţii detaliate despre produs, ei trebuie să pună accentul pe
încrederea în produs şi pe imaginea producătorului.

◊ Caracteristicile personale
Deciziile unei persoane sunt influenţate şi de diferiţi factori
individuali legaţi de propria sa psihologie. Este normal ca cei de acelaşi
sex, care sunt în acelaşi stadiu în ciclul de viaţă al familiei şi au acelaşi
nivel al veniturilor, să aibă diferite personalităţi şi stiluri de viaţă, să fie
motivaţi de diferite scopuri, să aibă credinţe şi atitudini diferite, viziuni
diferite.
• Personalitatea
Individualitatea unei persoane este imediat vizibilă în
personalitatea sa, iar trăsăturile de caracter, cum ar fi, sociabilitatea,
încrederea în sine, timiditatea sau agresivitatea sunt cele care îi fac pe
indivizi să reacţioneze în moduri previzibile, în situaţiile cu care se
confruntă. Dacă specialiştii în marketing înţeleg reacţiile diferitelor tipuri
de personalităţi în faţa diferitelor tipuri de produse, ei pot proiecta mărcile
proprii astfel încât să răspundă acestor nevoi.
• Stilul de viaţă
Unul din modurile în care consumatorii îşi exprimă personalitatea
este stilul de viaţă. Kohtler şi Armstrong (1994) descriu stilul de viaţă, ca
fiind modelul de viaţă al unei persoane, aşa cum este el exprimat de
activităţile, interesele şi opiniile sale; activităţile pot fi: munca, distracţia,
sportul, hobbyurile, concediile şi implicarea în acţiunile comunităţii;
interesele: familia, alimentele, recreerea, moda, muzica; opiniile despre
educaţie, politică, bunăstarea societăţii, relaţiile personale, religie. Partea
tangibilă a stilului de viaţă constă în felul în care o persoană îşi cheltuie
timpul şi banii pentru a interacţiona cu mediul. Acest aspect poate fi
măsurat (printr-o tehnică numită întocmirea profilului psihologic),
permiţându-se astfel gruparea indivizilor cu acelaşi stil de viaţă. Grupuri
49
diferite aleg produse diferite şi răspund pozitiv la diferite imagini, dând
posibilitatea specialiştilor în marketing să-şi alcătuiască oferta în funcţie
de aceste cereri.
*
* *
Analiza comportamentului consumului individual este deosebit de
importantă şi pentru domeniul militar, având în vedere următoarele
considerente:
- personalul militar (cadre, militari angajaţi pe bază de contract,
salariaţi civili, militari în termen, elevi, studenţi ş.a.) este format din
indivizi care au preferinţe diferite în privinţa consumului de produse, în
funcţie de personalitatea fiecăruia;
- aprovizionarea produselor agroalimentare, precum şi stabilirea
felurilor de mâncare se face şi în funcţie de preferinţele militarilor;
- promovarea nemijlocită a unor bunuri materiale din comerţ
(produse agroalimentare, rechizite, materiale de întreţinere etc.) de către
reprezentanţii structurilor militare, potrivit legislaţiei în vigoare, probează
un comportament de cumpărare adecvat.

3.1.4. Consumatorii actuali şi potenţiali. Tipuri de cumpărători

Rezultatul măsurării directe a nevoilor unui individ îl constituie

normele de consum. Analizând statistic bugetele de consum ale unei
familii de mărime medie, de exemplu, doi adulţi şi doi copii, se obţine
bugetul normativ. Analizând dinamica consumului la diferite categorii
(segmente) de populaţie rezultă tendinţele de revoluţie a unor trebuinţe, în
legătură directă cu puterea de cumpărare şi preferinţele diferitelor
segmente studiate.
• Consumatorii actuali (C.A.) sunt acei indivizi care consumă
produsul/serviciul analizat la momentul de referinţă t0. Cauzele acestui
consum au la bază necesitatea satisfacerii unei nevoi proprii, existenţa
puterii de cumpărare, cunoaşterea existenţei ofertei pe piaţă şi opţiunea.
• Consumatorii potenţiali (C.P.) sunt indivizii care în prezent nu
consumă produsul/serviciul respectiv din diferite cauze, dar care într-un
viitor apropiat pot deveni consumatori actuali, întrucât au o nevoie
nesatisfăcută. Cauzele ar putea fi: necunoaşterea existenţei ofertei, lipsa de
atractivitate a ambalajului, preţul, disfuncţia distribuţiei etc.
Specialiştii în marketing au sarcina de a identifica mărimea pieţei
consumatorilor potenţiali şi factorii ce îi determină pe aceştia să consume
50
în prezent produsul respectiv. Urmează proiectarea strategiei de marketing
de extindere a pieţei, bazată pe descoperirea unui produs/serviciu nou sau
îmbunătăţirea celui existent pe piaţă, conform aşteptărilor şi aspiraţiilor
fiecărui segment potenţial de populaţie.
• Nonconsumatorii (N.C.) reprezintă acea categorie de populaţie
care nu consumă în prezent produsul analizat şi nici nu îl vor consuma în
viitorul apropiat, pur şi simplu pentru că nu au trebuinţă – le lipseşte
nevoia.
În figura nr.12 s-au reprezentat grafic categoriile de consumatori,
de mai sus, la două momente de timp diferite, t0 şi t0 + ∆t, unde s-au folosit
notaţiile:
- TP – total populaţie pe o piaţă;
- RP0 – rezerva de piaţă, alcătuită din consumatori potenţiali;
- A, B, C – piaţa consumatorilor actuali pentru produsele
concurenţiale a, b, c.
Se observă că la momentul t0 + ∆t a dispărut produsul c (explicaţii
posibile: fuziune, retragere de pe piaţă, faliment etc.), dar a apărut un nou
produs d. în plus, consumatorii potenţiali CP0 au devenit în totalitate
consumatori actuali CA1, astfel încât rezerva de piaţă RP1 tinde la zero.
Practic, firmele produselor A, B şi D au adoptat strategii extensive de
marketing, în timp ce numărul nonconsumatorilor a rămas constant pentru
că acestora le lipseşte în continuare nevoia.

TP0

C NC0 B A
B
A
CP0 D

Figura nr.12 Dinamica pieţei consumatorilor actuali şi potenţiali

În funcţie de disponibilităţile financiare şi comportamentale
(psihologiei), cumpărătorii pot fi:
⇒ relaxaţi – cei pregătiţi să cumpere produse noi; ei sunt
atenţi la modul de prezentare al acestora, în esenţă neinteresându-i preţul;
⇒ rigizi. Cumpărătorul foloseşte o listă din timp şi rareori face
abateri de la aceasta. Nu se acordă atenţie, decât puţină sau deloc,
51
membrilor familiei, iar cumpărăturile sunt făcute rapid. Persoanele din
această categorie se împart, la rândul lor, în două subgrupe: acelea care
sunt rigide deoarece aceasta este structura personalităţii lor şi cele care
sunt rigide din motive economice.
⇒ controlaţi – majoritatea populaţiei intră în această categorie.
Cumpărătorii folosesc liste de cumpărături pentru necesităţile de bază, dar
cele mai multe decizii sunt luate la faţa locului, modul de prezentare al
produselor acţionând ca stimulent.30

3.2. Comportamentul de achiziţie al organizaţiilor

Deşi există multe deosebiri între marketingul consumatorului şi

cel al bunurilor industriale, nu trebuie neglijate asemănările dintre ele,
înţelegând faptul că, în cazul comportamentelor de cumpărare
organizaţionale şi individuale, procesul este în sine acelaşi.

3.2.1. Modele specifice comportamentului de cumpărare al organizaţiei

Una dintre primele încercări serioase de a impune o anumită

structură în cadrul abundenţei de materiale descriptive referitoare la
comportamentul industrial de achiziţie este oferită de Frederick Webster
Jr.31, care îi atribuie patru domenii cheie: recunoaşterea problemei;
asumarea responsabilităţii achiziţiei; natura procesului de cercetare şi cea
a procesului de alegere. Toate aceste etape reprezintă paşi esenţiali în
cadrul procesului general de cumpărare. Stabilirea obiectivelor, cât şi
recunoaşterea problemei sunt influenţate de factori personali şi
impersonali, interiori şi exteriori organizaţiei, fapt care duce la concluzia
că aceştia trebuie identificaţi şi analizaţi, dacă se doreşte înţelegerea
deciziilor de cumpărare luate de o organizaţie.
O altă contribuţie importantă în sfera acestui subiect este furnizată
de P.J. Robinson, C.W. Faris şi Yoram Wind32, care prezintă rezultatele
unui proiect sponzorizat de Institutul de Marketing. Bazându-se pe studiul
aprofundat a trei companii din Statele Unite pe o perioadă de doi ani, cei
trei specialişti au propus ca achiziţia industrială să fie concepută ca un

30
Michael J. Baker, Op.cit., p.141.
31
Frederick Webster Jr., Modelarea procesului industrial de achiziţie, în Journal of Marketing
Research, noiembrie 1965.
32
P.J. Robinson, C.W. Faris, Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing, 1967.
52
proces alcătuit din opt paşi secvenţiali, numiţi şi faze de cumpărare, şi
anume:
1. anticiparea sau recunoaşterea unei probleme sau nevoi,
inclusiv înţelegerea faptului că există o problemă, precum şi
conştiinţa faptului că este posibilă soluţionarea ei prin
achiziţia unui bun industrial;
2. determinarea calităţii, cantităţii şi a caracteristicilor
articolului necesar;
3. descrierea articolului necesar;
4. căutarea şi caracterizarea surselor potenţiale;
5. examinarea surselor, în scopul luării unei decizii referitoare
la modul în care urmează să fie achiziţionat produsul;
6. evaluarea propunerilor şi selectarea furnizorilor;
7. alegerea unei rutine de efectuare a comenzii;
8. evaluarea şi bucla de reacţie (feed-back) a eficienţei.
În plus, Robinson, Faris şi Wind au identificat trei clase de
achiziţie distincte, ce pot fi descrise, precum urmează:
1. Încercări noi – recunoaşterea unei probleme de achiziţie care
n-a mai fost întâlnită. Cumpărătorul va căuta s-o reducă prin
procurarea de informaţii ce pot fi obţinute atât din surse
personale, cât şi din cele impersonale. În acest caz, este
probabil ca toate fazele de cumpărare să fie analizate atent şi
temeinic.
2. Repetarea modificată a achiziţiei – cumpărătorul are o
experienţă anterioară în domeniul problemei de achiziţie, dar
are motive s-o reevalueze în lumina unor informaţii noi, ori a
unor circumstanţe perceptive, ca de exemplu: o ofertă mai
ieftină a altui furnizor, o modificare a designului sau a
specificaţiilor tehnice etc. Unele faze de cumpărare pot fi
trunchiate sau omise.
3. Repetarea directă a achiziţiei – cumpărătorul este satisfăcut
de sursa existentă şi nu vede nici un motiv s-o schimbe. Este
probabil ca fazele 4-7 să fie omise şi să acorde o mai mică
atenţie celorlalte; adică achiziţia devine o obişnuinţă, o rutină.
Combinând fazele cu clasele de achiziţie obţinem grila de
achiziţie, aşa ca în figura nr.13.

53
 Clasele de achiziţie
Repetarea Repetarea
Fazele de achiziţie Încercări
modificată a directă a
noi
achiziţiei achiziţiei
1. Anticiparea sau
recunoaşterea unei
probleme (nevoi) şi
propunerea unei soluţii
generale
2. Determinarea
caracteristicilor
articolului, a calităţii şi a
cantităţii necesare
3. Descrierea articolului
necesar
4. Descrierea şi
caracterizarea surselor
potenţiale
5. Achiziţia şi analiza
ofertelor
6. Evaluarea ofertelor şi
selecţia furnizorului
(furnizorilor )
7. Alegerea unei rutine de
efectuare a comenzii
8. Evaluarea şi bucla de
reacţie (feed-back) a
eficienţei

Sursa: Robinson şi colaboratorii, Industrial Buying and Creative

Marketing (Allyn & Bacon, 1967)

Figura nr.13 Grila de achiziţie în cazul situaţiilor de achiziţie industrială

Modelul prezentat se consideră ca deosebit de sugestiv, întrucât

este uşor de memorat şi, în plus, dacă se identifică decizia şi etapa la care a
ajuns procesul de achiziţie, se pot identifica rapid şi factorii cheie specifici
poziţionării respective în grilă. De exemplu, în cazul celor mai multe
dintre procesele de repetare directă a achiziţiei, se pot stabili proceduri
54
pentru comenzi automate făcute furnizorilor omologaţi, dacă precedenta
comandă a satisfăcut cerinţele.
Un alt model al comportamentului de cumpărare al organizaţiei
este dat de realizarea achiziţiei pe baza sistemului de organizare
"Aprovizionare Centru de gestiune – Profit", care se creează pe conceptul
descentralizării sistemelor globale, în subsisteme specializate, la
dimensiuni astfel încât să înglobeze toate pârghiile şi mecanismele care-i
asigură în cele mai bune condiţii funcţionalitatea, bazate pe
competitivitate, profesionalism, eficienţă şi operativitate în obiectul de
activitate.33
Aprovizionării, în sistem, Centrului, de gestiune – Profit i se
deleagă toate prerogativele legate de: cunoaşterea în cele mai mici detalii
a conţinutului tehnico-economic al caietului de sarcini; marketingul
cumpărării; cumpărările ca proces în sine; aprovizionarea, depozitarea,
eliberarea în consum; alimentarea producţiei; logistica; transportul;
negocierea preţurilor cu partenerul; analizele economice de eficienţă.
Toate acestea se armonizează cu celelalte activităţi ale
subsistemelor agentului economic, în responsabilitatea căruia stau
rezultatele producţiei, în condiţii de calitate, productivitate, ritm şi
eficienţă, nelăsându-i posibilitatea pentru eventualele justificări, sub
rezerva lipsei personalităţii juridice.
În figura nr.14, se prezintă structura unui astfel de sistem,
Aprovizionare Centru de gestiune – Profit, care poate funcţiona în cadrul
"Direcţiei Comerciale" a unităţii economice.

33
Mihai Pricop, Constantin Drăghici, Sisteme moderne în managementul aprovizionării, Editor
Tribuna Economică, Bucureşti, 1999, pp.13-15.
55
 DIRECŢIA COMERCIALĂ

APROVIZIONARE
CENTRU DE
GESTIUNE - PROFIT

*
ACTIVITĂŢI FUNCŢIONALE Celelalte activităţi specifice
∗ MARKETING CUMPĂRĂRI funcţiei comerciale
∗ APROVIZIONARE
∗ COOPERĂRI ∗ marketing
∗ PREŢURI - PLĂŢI ∗ vânzări
∗ LOGISTICĂ- STUDII PRODUS
∗ AUDIT FURNIZORI ∗ service
∗ ANALIZA EFICIENŢEI

**
TRANSPORTURI:
∗ MIJLOACE VAGONABILE
∗ MIJLOACE AUTO
***
DEPOZITE
MATERIALE
1 2 3 4 5 6

Sursa: Mihai Pricop, Constantin Drăghici, Op.cit., p.14

Figura nr.14 Sistem organizatoric Aprovizionare Centru de gestiune

– Profit, de complexitate ridicată

Din punct de vedere militar (organizaţional – nonprofit),

obiectivele şi activităţile de marketing în aprovizionare se referă la:
programarea iniţială de marketing pentru analiza nevoilor de consum şi
utilizare; prospectarea pieţei locale (teritoriale) sau naţionale;
mecanismul desfăşurării tehnicilor şi procedurilor de achiziţie;
concretizarea relaţiei de vânzare-cumpărare.34

34
Gheorghe Minculete, Op.cit., pp.144-145.
56
 ♦ Programarea iniţială de marketing pentru analiza nevoilor
de consum şi utilizare cuprinde: analiza resurselor materiale şi financiare
ce trebuie asigurate pe baza planurilor de aprovizionare întocmite de către
ofiţerii de specialitate; studiul posibilităţilor de cumpărare din mediul de
piaţă zonal, regional sau naţional; stabilirea sortimentelor ce trebuie
achiziţionate; fixarea standardelor şi prevederea condiţiilor de contractare
pentru produsele şi materialele ce fac obiectul aprovizionării; stabilirea
procedurilor de achiziţie ce trebuie desfăşurate pe baza criteriilor de
oportunitate şi eficienţă.

♦ Prospectarea pieţei locale (teritoriale) sau naţionale

presupune:
⇒ identificarea numerică şi localizarea tuturor agenţilor
economici care prezintă interes pentru achiziţiile de produse şi materiale;
⇒ stabilirea surselor de informaţii necesare studiului
furnizorilor şi al ofertelor acestora;
⇒ investigarea elementelor legate de structura ofertei,
punându-se accentul pe următorii indicatori: preţul de vânzare, clasa de
calitate, performanţele, gradul de utilizare (consum), serviciile oferite şi
apropierea de sursele de aprovizionare;
⇒ colectarea tuturor informaţiilor necesare despre furnizorii
iniţiali, având la bază în special criteriile: nivelul cifrei de afaceri, capitalul
social, gradul de îndatorare, credibilitatea şi onestitatea în afaceri etc.;
⇒ analiza capacităţii manageriale a ofertanţilor pentru
relaţionarea corectă a acţiunilor de schimb pe timpul vânzării-cumpărării;
⇒ examinarea concurenţei dintre firmele furnizoare care
dispun de produsele sau materialele necesare achiziţiilor de către armată;
⇒ studiul concurenţei dintre unităţile şi marile unităţi militare
interesate de achiziţionarea aceluiaşi produs (material).

♦ Mecanismul desfăşurării tehnicilor şi procedurilor de

achiziţie (licitaţii, dialoguri, competitive, negocieri, cereri de oferte etc.)
necesită: numirea comisiei de specialitate; elaborarea documentaţiei
specifice achiziţiei; publicitatea; recepţionarea ofertelor şi a garanţiilor de
participare; deschiderea, evaluarea, analiza şi compararea ofertelor;
întocmirea documentelor de decizie (hotărâre, proces-verbal ş.a.); alegerea
agentului economic performant; comunicarea rezultatelor şi restituirea
garanţiilor de participare.

57
 ♦ Concretizarea relaţiei de vânzare-cumpărare necesită:
⇒ întocmirea contractului comercial de vânzare-cumpărare cu
furnizorul acceptat în termenul legal, concomitent cu primirea de către
beneficiar a garanţiei de bună execuţie;
⇒ lansarea periodică a comenzilor de aprovizionare, potrivit
prevederilor graficelor de livrare;
⇒ recepţia periodică a produselor (materialelor) fabricate la
sediul furnizorului;
⇒ transportul bunurilor livrate cu mijloacele furnizorului sau
ale beneficiarului, potrivit specificaţiilor contractuale;
⇒ recepţia şi primirea produselor (materialelor) achiziţionate
la sediul beneficiarului;
⇒ deconectarea şi plata contravalorii bunurilor de către
furnizor în perioada fixată după livrare;
⇒ depozitarea (păstrarea) şi evidenţa bunurilor primite;
⇒ urmărirea manifestării viciilor ascunse pe timpul depozitării
sau cu ocazia distribuţiilor interioare pentru consum (utilizare, funcţionare)
şi a controalelor executate.
Aşa după cum am mai precizat, comportamentul de achiziţie al
cumpărătorilor organizaţionali militari prezintă unele particularităţi,
comparativ cu o firmă. Acestea ţin de integrarea acţiunilor de marketing în
cele de aprovizionare (cumpărare), neexistând compartimente specializate
în marketingul cumpărării decât la nivel central (Comandament Logistic
Întrunit, serviciu logistic). În figura nr.15 se poate remarca acest aspect.

58
 UNITATEA SAU MAREA UNITATE
MILITARĂ ACHIZITOARE

relaţionare MEDIUL EXTERN

MEDIUL INTERN

decizia de cumpărare FIRMA FURNIZOARE

COMPARTIMENTUL
LOGISTIC contract de vânzare-cumpărare

compatibilitate generală MARKETING

MARKETING

Stabili- Pros- Stabili- Satisfacerea Pros- Accep- Aprovi- Pro-

rea pecta- rea consumului pecta- tarea ziona- ducţia
cerinţe- rea cererii şi utilizării rea ofertei rea
lor pieţei reale interne pieţei

Proce- Onora-
Auto-
duri de Con- Primi- Recep- rea Tran-
recep-
achi- tracta- rea ţia contrac- Livrare sport
ţie
ziţii rea tului

Depozi- Predarea
Distri-
tarea produsului
Mani- Evi- buţia
Păstra- comandat
pularea denţa inte-
rea
rioară
Conser-
varea

Figura nr.15 Particularităţile comportamentului de achiziţie al

organizaţiei militare în relaţia contractuală de vânzare-cumpărare

59
 3.2.2. Procesul de luare a deciziei de cumpărare în sistemul
organizaţional. Categorii de cumpărări.

Rolul cumpărătorului organizaţional este de a depista produse sau

servicii de o calitate acceptabilă la cel mai mic preţ posibil, astfel încât
organizaţia să aibă la rândul ei preţuri scăzute şi să obţină profit din asta.
Datorită complexităţii unora dintre deciziile cumpărătorilor
organizaţionali, apar mai multe stadii ale procesului de luare a deciziilor.
În principal, ele sunt şase: identificarea problemei; alegerea produsului;
căutarea furnizorului; alegerea furnizorului; comandarea; evaluarea
performanţelor (figura nr.15).35
♦ Identificarea problemei este similară "perceperii nevoii" în
cazul cumpărătorului individual şi constă în stabilirea de către decidenţi a
unor bunuri sau servicii ce trebuie neapărat cumpărate pentru îndeplinirea
unor obiective (scopuri, funcţiuni) ale organizaţiei.
♦ Alegerea produsului. Reprezentanţii beneficiarului cumpărător
(organe de aprovizionare, comisii specializate etc.), care au experienţă bogată în
achiziţii de bunuri, realizează mai întâi o descriere generală a naturii produselor
ce trebuie cumpărate şi a cantităţilor necesare.
♦ Căutarea furnizorului se realizează în funcţie de timpul
procedurii de achiziţie ce urmează a fi desfăşurată, prin anunţ publicitar în
cazul licitaţiilor deschise sau prin invitaţii adresate direct furnizorilor
identificaţi, în situaţia organizării licitaţiilor închise, cererilor de oferte,
negocierilor directe etc.
♦ Alegerea furnizorului se face prin compararea atributelor
stabilite în cadrul procesului de achiziţie. Atributele pot fi pur funcţionale,
cum ar fi preţul, livrarea, calitatea, service-ul, dar pot include şi trăsături
mai puţin tangibile, cum ar fi, politica întreprinderii furnizoare sau
abilităţile de comunicare. Ca furnizor va fi ales cel care va îndeplini mai
bine criteriile principale.
♦ Comandarea. Comanda poate fi unică sau poate lua forma unui
contract pe termen lung. Invariabil, termenii acestuia vor include modalităţile
de plată; dacă majoritatea cumpărătorilor individuali plătesc cash înainte de a
primi produsul, organizaţiile stabilesc diferite modalităţi de plată, privind mai
întâi bunurile şi plătindu-le în perioada de timp stipulată în contract (de cele
mai multe ori furnizorii cer referinţe noilor clienţi).

35
Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, Op.cit., pp.72-74.
60
 ♦ Evaluarea performanţelor. Cumpărătorul strânge date despre
performanţele furnizorilor şi utilizează această sursă de informaţie atunci
când este nevoie de un produs similar. Uneori, aceasta este utilizată ca
parte a unui sistem de motivare a furnizorilor pentru a menţine nivelurile
de performanţă sporite.36
La fel cum consumatorii individuali îşi măresc sau reduc
eforturile pe care le implică procesul de luare a deciziilor, în funcţie de
produsul pe care îl cumpără, cumpărătorii organizaţionali vor aborda
diferitele etape ale acestui proces în funcţie de natura sarcinilor de
cumpărare. Aşadar, sunt posibile trei situaţii de cumpărare (Robinson,
Faris and Wind, 1967):
◊ Recumpărări directe. Când cumpărarea este o sarcină
familiară şi repetată, procesul de achiziţie intră într-o rutină, comandându-
se direct furnizorilor acceptaţi. Studiul de alegere a furnizorului se face
automat, ceea ce face dificil pentru alţi furnizori să intre în afacere.
Cumpărătorul apelează la rutină pentru a reduce efortul şi mai mult ca
sigur că va fi foarte reticient la schimbarea acesteia, decât în cazul în care
noul furnizor vine cu o ofertă considerabil mai bună.
◊ Recumpărări diferite. Dacă cumpărătorul devine nesatisfăcut
de recumpărările de rutină din indiferent ce motiv, poate decide să ia în
considerare şi alţi furnizori; obiectivele pot fi să obţină preţuri mai bune,
să schimbe caracteristicile produsului, să îmbunătăţească livrările sau pur
şi simplu să sporească eficienţa acestor cumpărări.
◊ Noi sarcini. Marea majoritate a deciziilor de cumpărare sunt,
mai mult ca sigur, noi sarcini cu care cumpărătorul se întâlneşte pentru
prima dată. În această situaţie, toate stadiile procesului de luare a deciziilor
devin importante, deşi alegerea produsului şi timpul cumpărătorului pe
care acesta îl va pierde cu alegerea celui mai bun furnizor variază în
funcţie de valoarea produsului şi importanţa sa în cadrul operaţiunilor
organizaţiei.
În domeniul militar, ca şi în alte sectoare bugetare, atât etapele
procesului de luare a deciziei, cât şi tipurile de cumpărare depind, în egală
măsură, de legislaţia în vigoare la data efectuării achiziţiilor publice de
bunuri. În principiu, informaţiile prezentate sunt aplicabile, avându-se în
vedere completările evidenţiate de reglementările legale pentru fiecare
procedură de achiziţie în parte.

36
Ibidem.
61
 CAPITOLUL 4

CERCETAREA DE MARKETING

4.1. Conţinutul şi sfera cercetării de marketing

Ca şi în cazul conceptului de marketing, încercările de definire a

cercetării de marketing au fost numeroase şi de o mare diversitate. O
sinteză a punctelor de vedere a diverşilor specialişti conduce la concluzia
că "cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin intermediul căreia,
cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se
realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea
informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii economice pentru
cunoaşterea mediului în care funcţionează, indentificarea oportunităţilor,
evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora".37
Din definiţie rezultă că cercetarea de marketing presupune un
proces formal, bine definit, atent planificat, având un scop precis şi
implementat în etape, pe baza unor reguli şi proceduri predeterminate.
Întrucât urmăreşte să ofere informaţii asupra unor realităţi, cercetarea de
marketing trebuie să prezinte maximă obiectivitate, fiind, pe cât posibil,
imparţială şi lipsită de distorsiuni. Datele culese reprezintă materia primă a
cercetării de marketing şi deci nu prezintă nici o utilitate luate ca atare.
Abia după ce sunt "filtrate" printr-o analiză şi interpretare
corespunzătoare, acestea sunt transformate în informaţii folositoare
procesului decizional de marketing, contribuind la creşterea calităţii
acestuia.
De la primele începuturi, marcate de anul 1911, care-l înscriu ca
pionier al acestui domeniu, pe americanul Charles Cooldge Parlin –
fondatorul primei Divizii de cercetări comerciale în cadrul firmei Curtis
Publishing Company, unde se edita ziarul "Saturday Evening Post" –
cercetarea de marketing, chiar dacă nu a purtat totdeauna acest nume a
devenit treptat o activitate tot mai eficientă şi mai bine delimitată în
structurile unităţilor economice.
Astăzi nu există nici o îndoială că în comparaţie cu trecutul, tot
mai multe unităţi economice se angajează în numeroase şi variate cercetări
de marketing, pe măsura avansării spre stadiile superioare ale conducerii
de marketing. În ultimul deceniu, de exemplu, ca urmare a

37
C.Florescu (coordonator) şi colectiv, Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p.94.
62
progreselor înregistrate, s-a ajuns ca peste 3/4 din firmele americane să
posede, în structurile lor, compartimente de cercetări de marketing.
Totodată, activităţi pe acest plan sunt din ce în ce mai frecvente în
agenţiile guvernamentale, ca şi în organizaţiile cu scop nelucrativ.
Cercetarea de marketing devine, în aceste condiţii, o necesitate obiectivă,
un ingredient cu o pondere substanţială în luarea deciziilor, un mijloc
important de realizare a funcţiilor întregii activităţi de marketing. În figura
nr.16, este prezentat sistemul informaţional de marketing în contextul
economiei libere concurenţiale.

Sistemul informaţional de marketing

INFORMAŢIA Mediul extern

Date
Cunoştinţe
Concurenţii
NEVOIA DE contabile Canale de
statistice şi de
Programe de INFORMAŢII marketing distribuţie
cercetare comerciale
Public
Analize
Forţe
Punere în
practică Modele în economice şi
DIFUZAREA sprijinul Studii şi sociale ale
Control INFORMAŢIILOR cercetări
deciziilor macromediului

Sursa: Nicolae Al.Pop, Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică,

R.A., Bucureşti, 1997, p.50.

Figura nr.16 Sistemul informaţional de marketing

Un sistem informaţional de marketing este o reţea complexă de

relaţii structurate în care intervin oameni, aparatură de calcul şi procedee
de prelucrare, care are drept obiect provocarea unui flux de informaţii
clare, provenind din surse interne şi externe firmei, şi destinat a servi la
fundamentarea deciziilor de marketing.
Agentul economic realizează cu ajutorul sistemului informaţional
de marketing supravegherea permanentă a mediului extern al firmei,
antrenând o varietate largă de surse de informaţii, folosind un ansamblu de

63
metode şi tehnici de culegere şi măsurare a acestora, beneficiind de
sprijinul unor programe specializate de prelucrare a datelor, toate acestea
subordonate procesului de fundamentare a deciziilor de marketing.
Cercetarea de marketing are o sferă mai cuprinzătoare decât
studierea pieţei, deşi aceasta reprezintă componenta lor cea mai
importantă. Câmpul investigaţiilor de marketing se prelungeşte, pe de o
parte, în "amonte" de piaţă, spre "izvoarele" cererii, pătrunzând în spaţiul
deosebit de vast al nevoilor umane şi al comportamentului (utilizatorului),
iar, pe de altă parte, în "aval" de piaţă, prin urmărirea modului de
comportare a produselor la utilizatorii sau consumatorii finali ai acestora şi
chiar prin rezultate postconsum ale componentelor recuperate din
mărfurile folosite, spre a fi reintroduse în circuitul economic.

În tabelul nr.1 sunt prezentate sfera şi conţinutul cercetării de

marketing.
Tabelul nr.1
Nr. Obiective de C O N Ţ I N U T
crt. marketing Criterii Detalii
0 1 2 3
1 STUDIEREA 1.1.din punctul de - program de cercetare;
NEVOILOR DE vedere al - metode aplicabile;
CONSUM ŞI mecanismului de - valorificarea rezultatelor.
UTILITARE formare al acestora
1.2. din punctul de
vedere al
materializării lor
în cerere
2 CERCETAREA - drepturile consumatorilor şi
COMPORTA- utilizatorilor ;
MENTULUI 2.1. dimensiunile - consumul şi caracteristicile
CONSUMATORULUI comportamentului sale;
(UTILIZATORULUI) consumatorului - procesul decizional de
2.2. posibilităţi cumpărare;
şi mijloace de - factorii determinanţi ai
modelare a comportamentului de
comportamentului cumpărare şi consum;
- comportamentul de cumpărare
şi consum.

64
 - dimensiunea pieţei;
- aria (localizarea) pieţei;
- structura pieţei;
3.1.aspectele - tipuri de pieţe;
generale ale pieţei - dinamica pieţei;
- elasticitatea pieţei la diverşi factori
de influenţă;
STUDIEREA - conjunctura pieţei.
3
PIEŢEI 3.2. cele două - structură;
componente - dinamică;
corelative ale pieţei - conjunctură.
(cererea şi oferta)
3.3. pieţe - identificarea unor "nişe" de
piaţă;
- identificarea segmentelor "ţintă”;
- teste de piaţă etc.
4 CERCETAREA 4.1. calitate - cercetarea calităţii produselor;
PRODUSULUI 4.2. uzură fizică şi - studierea învechirii economice
morală a produselor;
4.3. circulaţia - analiza circulaţiei produselor;
4.4. utilitate - urmărirea comportării produselor
4.5. importanţă în consum (la utilizator);
- poziţionarea produselor.
5 STUDIEREA - cercetarea dinamicii preţurilor;
MECANISMULUI 5.1. dinamică - studierea corelaţiilor dintre
PREŢURILOR 5.2. corelaţii preţuri;
5.3. elasticitate - determinarea elasticităţii cererii
şi/sau ofertei faţă de preţ.
6 CERCETAREA 6.1. mijloace - cercetarea canalelor de
MECANISMULUI 6.2. logistica distribuţie;
DISTRIBUŢIEI economică - studierea mecanismului
mişcării fizice a mărfurilor
(logistica economică).
7 CERCETAREA - cercetarea mecanismului
MECANISMULUI 7.1. comunicare comunicaţional al firmei;
COMUNICAŢIONAL 7.2. activitatea - studierea audienţei diferitelor
promoţională componente ale activităţii
promoţionale.
8 STUDIEREA - cercetarea potenţialului uman,
RESURSELOR material financiar şi
8.1. resurse
FIRMEI ŞI A informaţional al firmei
CAPACITĂŢII comparativ cu cel al
SALE DE concurenţilor;
8.2. capacitate
ADAPTARE LA - testarea capacităţii firmei de
PIAŢĂ adaptare la cerinţele pieţei.

65
 4.2. Tipuri de cercetare de marketing

Pentru obţinerea tuturor informaţiilor necesare, cercetarea de

marketing beneficiază de o largă paletă de metode, tehnici şi instrumente
de investigaţie. Ele pot fi grupate în mai multe tipuri, după câteva criterii
de clasificare.
În funcţie de natura surselor de informaţii, studiile de marketing
se grupează în cercetări de birou (desk reserch) şi cercetări de teren (field
reserch).
♦ Cercetarea de birou apelează la sursele de date statistice
existente fie în anuare şi breviare statistice, fie în studii elaborate în
prealabil asupra unor fenomene ale pieţei la nivel mondial, zonal sau local.
Ele asigură pentru studiile de marketing o varietate tematică largă de
informaţii din domeniul pieţei interne şi internaţionale.
Fireşte, cercetarea de birou trebuie să înceapă cu dosarele proprii
ale firmei. Domeniile în care sunt păstrate, de regulă, informaţiile, din care
se alcătuieşte în mod normal o asemenea bază de date, includ:
1. Achiziţii - nivelul stocurilor, costurile pe unitate, rata
utilizării etc.;
2. Producţie - productivitate, material, forţă de muncă,
inventar, distribuţie fizică şi costuri globale,
utilizarea maşinilor maşinilor etc.;
3. Personal - salarii, profit, nivelul eficienţei, absenţe etc.;
4. Marketing - cheltuieli administrative şi promoţionale, date
despre piaţă şi marcă etc.;
5. Vânzări - în funcţie de volumul producţiei, valoarea
contribuţiei la profit, mărimea comenzii;
- în funcţie de livrări/client;
- în funcţie de arie şi de agentul de vânzări;
6. Finanţe - toate informaţiile referitoare la costuri
şi contabilitate.

În plus faţă de aceste date interne, cercetătorul mai are acces la un

mare număr de surse externe, care pot fi grupate în mod satisfăcător în
cinci categorii principale:
1. Guvern – informaţii interne şi externe.
2. Universităţi şi organizaţii de sondaj nonprofit.
3. Asociaţii comerciale.

66
 4. Publicaţii academice şi profesionale, presă cu caracter
comercial.
5. Organizaţii comerciale de cercetare (sondare).
♦ Cercetarea de teren constituie calea de acces direct la
informaţiile de piaţă, realizând contactul nemijlocit cu purtătorul acestora.
Aceste cercetări sunt, aproape în toate cazurile, investigaţii selective.
Cererea pentru automobile, spre exemplu, este studiată pe un grup de
persoane numit eşantion, care este selecţionat după anumite criterii, iar
rezultatele sunt generalizate asupra întregii colectivităţi din care a fost
extras grupul. Respectivele studii permit o cuprindere mai amănunţită a
câmpului de cercetare decât cercetările de birou.
Domeniile în care cercetarea de teren este de regulă necesară, pot
fi sintetizate, după cum urmează:
• Analiza publicităţii: eficacitatea publicităţii, adică testarea
reclamei în sine şi sondarea mass-media (utilizare, grad de acoperire etc.).
• Analiza consumatorilor: investigarea factorilor ce stau la
baza alegerilor şi preferinţelor consumatorilor;
• Analiza distribuţiei: eficacitatea structurilor alternative de
canale de distribuţie, metode de manipulare etc.;
• Analiza metodelor de ambalare: culoare, design, mărime,
formă, conţinut informaţional etc.;
• Analiza produsului: testarea conceptului, acceptabilitatea
noilor oferte de produs, elaborarea profilurilor utilizatorilor şi
nonutilizatorilor etc.
Din punctul de vedere al obiectului cercetării, studiile de
marketing se grupează în: cercetări exploratorii, cercetări descriptive,
cercetări explicative (cauzale), cercetări predictive şi cercetări
38
instrumentale.
♦ Cercetările exploratorii au rolul de a identifica coordonatele
fenomenelor de piaţă şi de a defini corect variabilele ce le caracterizează.
De exemplu, industria cinematografică necesită o evoluţie în spaţiul
cultural românesc. în acest scop, la nivel naţional se organizează o
anchetă-pilot, care ar avea rolul să clarifice preferinţele populaţiei, în
funcţie de anumite criterii (vârstă, studii, profesie, mediul de viaţă ş.a.),
pentru anumite genuri de filme (de acţiune, erotice, dramatice, de comedie
etc.). În continuare, vom prezenta succint una dintre metodele de cercetare
exploratorie – Focus group-ul.

38
C.Florescu (coordonator) şi colectivul, Op.cit., pp.97-98.
67
 Focus group-ul este o cercetare calitativă exploratorie. Putem utiliza
interviul de tip focus grup în cercetarea de marketing şi în cercetarea
socială.
Interviul de tip focus group este utilizat, în ştiinţele sociale, începând
cu anii ’30.
Aplicarea metodei se leagă de numele lui Paul Lazarsfeld şi Robert
Merton, care, în timpul celui de-al Doilea Război Mondial, au folosit
această metodă (denumită interviu focusat) pentru a evalua efectele
propagandei naziste. În prezent, în România, metoda focus grup-ului este
din ce în ce mai frecvent utilizată, mai ales în cercetarea de marketing, dar
începe să câştige teren şi în cadrul ştiinţelor sociale39.
Focus group-ul este un interviu semistructurat care ne permite să
aflăm percepţiile, motivaţiile, sentimentele, nevoile şi atitudinile
oamenilor. Putem afla părerile oamenilor faţă de programe sociale,
produse, servicii, concepte, idei, ipoteze, schimbări individuale şi sociale
etc.
Focus group-ul este o sursă importantă de date în urmatoarele
situaţii:
◘ Testarea conceptelor, mesajelor, produselor, ipotezelor;
◘ Identificarea percepţiilor asupra unui produs, organizaţie,
serviciu sau concept;
◘ Evaluarea / testarea campaniilor publicitare şi promoţionale şi a
campaniilor electorale;
◘ Identificarea profilului unui grup-ţintă (simpatizanţi ai unui
partid, consumatori ai unui produs, persoane cu venituri mici din familii
monoparentale s.a.);
◘ Identificarea caracteristicilor unei mărci (imaginea mărcii) şi
poziţionarea acesteia între mărcile concurente pe piaţă;
◘ Poziţionarea unui program, produs, serviciu pe o piaţă de
programe, produse, servicii similare;
◘ Identificarea mecanismelor decizionale care stau la baza
opţiunii între mai multe alternative;
◘ Identificarea convingerilor şi atitudinilor faţă de un produs, faţă
de o idee sau o problematică;
◘ Identificarea setului de valori şi aspiraţii ale unui segment ţintă;
◘ Identificarea motivaţiilor de comportament într-o situaţie reală
sau imaginară.
39
Laura Surdu, (asistent cercetare ICCV), Repere Metodologice pentru Cercetarea de tip Focus-
Group, Bucureşti, februarie, 2001.
68
 Prin intermediul acestor metode obţinem informaţii mai puţin
concrete, însă mai utile sub aspectul modului în care oamenii gândesc şi
acţionează. În raportul de cercetare calitativă nu vom găsi date şi cifre, ci
tendinţe şi tipuri de comportamente ale subiecţilor intervievaţi. Datele
obţinute în cercetarea calitativă nu sunt reprezentative, adică nu pot fi
extrapolate întregii populaţii studiate.
Focus Group-ul este o discuţie de adâncime, condusă de un
moderator, într-un grup de 8-12 oameni, având ca subiect o anumită
problemă. Această tehnică a fost utilizată la început de psihiatri. Azi este
folosită pe scară largă, în special, de firmele producătoare de bunuri de
consum şi agenţiile de publicitate.
Obiectivele urmărite într-o şedinţă de Focus Group sunt de o mare
diversitate, şi anume:
◊ a şti “ce” spun oamenii şi a înţelege “de ce” vorbesc într-un fel sau
altul despre tematica abordată;
◊ explorarea atitudinilor, percepţiilor şi a credintelor participanţilor
privind subiectul discutat;
◊ identificarea şi întelegerea nevoilor consumatorilor din aria
acoperită, depistarea gradului în care aceştia cunosc şi înteleg diferitele
alternative de satisfacere a nevoilor;
◊ identificarea factorilor şi criteriilor pe baza cărora consumatorii
selectează alternativele de satisfacere a nevoilor.
Utilizarea şi succesul Focus Group-ului implică soluţionarea cât mai
bună a următoarelor probleme metodologice:
1. Stabilirea locului (cadrului de desfăşurare)
Locul de desfăşurare a unui Focus Group trebuie să fie ales, astfel
încât subiecţii să se simtă confortabil şi să nu fie în mod excesiv stimulati
auditiv şi vizual (afişe, bibliotecă, ferestre spre strada etc.) pentru ca
aceştia să se poată concentra asupra discuţiei.
Firmele mari şi-au proiectat şi construit spaţii speciale destinate
acestor întâlniri. Acestea sunt dotate şi echipate în raport cu posibilităţile
firmei, urmărindu-se însă crearea cât mai multor facilităţi şi a unor condiţii
cât mai agreabile (apropiate de confortul familial) pentru participanţi.
Acomodarea se face mai uşor într-un spaţiu neutru, uşor oficial decât
într-unul gândit să pară foarte familiar, dar cu care subiecţii nu sunt
familiarizaţi. De obicei, se oferă subiecţilor cafea, băuturi răcoritoare, apă
minerală pentru crearea unei atmosfere destinse pentru a se mai reduce din
caracterul “oficial” al ambianţei.

69
 2. Stabilirea structurii Focus Group-ului
În general, se recomandă ca F.G. să fie construit într-o structură cât
mai apropiată de structura populaţiei ţintă investigate. Criteriile de
structurare apreciate ca fiind mai semnificative şi cu putere mai mare de
segmentare a populaţiei globale vor fi luate în considerare, în primul rând.
Aceste criterii constituie, de fapt, factori esenţiali. Desigur, natura
problemei investigate şi obiectivele cercetării au un impact puternic asupra
criteriilor alese pentru formarea focus grupului.
Recrutarea se face pe baza unui chestionar de recrutare , în funcţie
de obiectivele studiului, de informaţiile pe care le avem despre grupul ţintă
şi de caracteristicile acestuia. În cele mai multe situaţii recrutarea se face
aleator, pe strada sau în locurile în care presupunem că avem o incidenţă
mai mare a persoanelor de care avem nevoie la grup (şcoli, parcuri, pieţe
publice, magazine, benzinării, restaurante, baruri, instituţii s.a.).
Chestionarul de recrutare cuprinde o scurtă prezentare a operatorului
şi a instituţiei care realizează studiul, scopul întâlnirii, tema generală a
discuţiei, întrebări filtru, întrebări nespecifice, întrebări de natură
demografică şi întrebări despre coordonatele persoanei chestionate (număr
de telefon, disponibilitate de timp în zilele în care sunt programate
discuţiile de grup).
Recrutarea se poate face şi prin telefon, după liste de persoane sau
de instituţii publice sau după bazele de date ale firmei care a comandat
studiul.
O regulă importantă a discuţiei de tip focus grup este ca persoanele
invitate să nu se cunoască între ele. Acest lucru le va permite subiecţilor
să se dezvăluie mai uşor şi mai complet decât în faţa unor persoane
cunoscute, faţă de care şi-au format o imagine de sine şi pe care probabil
doresc s-o menţină.
3. Alegerea moderatorului Focus Group-ului
Moderatorul are un rol esenţial, chiar hotărâtor în reuşita şi
eficacitatea şedinţelor de Focus Group. Acesta trebuie să aibă cunoştinţe
solide în psihologie, sociologie şi marketing.
Calităţile personale ale moderatorului sunt extrem de importante.
Moderatorul trebuie să poată relaţiona uşor cu oameni de diferite condiţii
sociale, trebuie să facă faţă unor situaţii dificile de grup care pot apărea,
cum ar fi: grupuri de persoane tăcute, pasive sau dimpotrivă, active,
exuberante, agresive etc. În grup putem avea persoane care nu înţeleg
întrebările, care răspund în afara subiectului sau care oferă raspunsuri
inconsistente, incomplete etc.

70
 Moderatorul poate fi perceput ca o persoană plăcută sau antipatică şi
întreaga discuţie va fi afectată de această percepţie. De la primele
interacţiuni ale moderatorului cu grupul, atmosfera care se creează poate fi
una constructivă, pozitivă sau una tensionată, negativă. Astfel, că
personalitatea moderatorului poate fi o variabilă importantă în dinamica de
grup. Moderatorul trebuie să-şi adapteze comportamentul de la un grup la
altul, în funcţie de caracteristicile socio-demografice şi personale ale
subiecţilor prezenţi la discuţie şi de tema discuţiei. Deşi regulile generale
de moderare sunt aceleaşi, este evident că altfel se modereză un grup de
barbaţi, unul mixt, unul de copii, unul de bătrâni, unul de gospodine, unul
de oameni de afaceri etc.
4. Conducerea discuţiei de Focus Group
O şedinţă de Focus Group se aseamănă mult cu cea de
brainstorming. Nu trebuie să dureze mai mult de 2 ore, din care prima
jumătate de oră este folosită de moderator pentru expunerea motivelor
întâlnirii şi a explica procedura de lucru.
Pentru dezbaterea propriu-zisă se recomandă proiectarea unui ghid al
discuţiilor (ghid de interviu). Ghidul de interviu este instrumentul principal
de lucru în focus grup. Dacă întrebările din ghidul de interviu sunt bine
formulate, rezultatele cercetării vor fi pe măsură. Un ghid de interviu bine
realizat uşurează munca moderatorului, permiţându-i să urmărească mai
atent dinamica de grup sau să dezvolte ideile noi care pot aparea în grup şi
care ar putea servi cercetării, deşi nu au fost gândite anterior.
Un ghid de interviu poate conţine urmatoarele tipuri de întrebări
(Krueger, 1994):
Întrebările de deschidere – sunt întrebări foarte simple, prin care
fiecărui subiect i se dă ocazia să vorbească si să prezinte, mai ales
caracteristicile comune pe care le are împreună cu toţi ceilalţi membri ai
grupului. Subiecţii nu sunt puşi în dificultate prin astfel de întrebări,
discuţia pare relaxată, prietenească.
Exemple de întrebări de deschidere: câţi copii aveţi?, de când predaţi
în învăţământ?, ce maşină aveţi?, cum vă petreceţi de obicei timpul liber?,
ce emisiuni aţi urmărit aseară la televizor? etc.
Întrebarile introductive – sunt acele întrebări care ne introduc în
tema propriu-zisă a discuţiei. În afara informaţiilor legate strict de
obiectivele cercetării pe care dorim să le obţinem din partea participanţilor,
aceste întrebări permit subiecţilor să intre în ritmul discuţiei, să
interacţioneze unii cu alţii. Prin răspunsurile la aceste întrebări subiecţii au
ocazia să-şi împărtăşească, unii altora, experienţele personale privind tema

71
pusă în discuţie. Întrebările introductive ne furnizează informaţii
importante, dar nu sunt considerate “critice” pentru analiza finală a
discuţiei.
De exemplu, întrebări introductive pot fi acelea prin care obţinem
răspunsuri cu privire la obiceiurile de consum ale subiecţilor (când, unde,
cum, cu cine, cu ce frecvenţă, în ce împrejurări, dispozitie etc. este
consumat produsul X).
Întrebările de legatură – sunt acelea care fac trecerea între părţile
principale ale studiului. Ele pot fi rezumative vis-à-vis de ceea ce s-a
discutat până la un moment dat sau introductive cu privire la ceea ce
urmează să se discute. Prin astfel de întrebări, subiecţii îşi dau seama că
punctele de vedere ale celorlalţi participanţi la discuţie pot fi asemanatoare
sau diferite de ale lor.
Întrebările-cheie – sunt acelea care răspund la obiectivele principale
ale studiului. Motivaţiile de consum, punctele tari şi slabe ale unui spot
publicitar, mecanismele proceselor decizionale pot fi surprinse prin astfel
de întrebări. Dacă sunt subiecţi care răspund monosilabic, aceştia vor fi
încurajaţi să dea detalii, uneori printr-un exemplu de răspuns pe care îl
oferă moderatorul cu privire la el însuşi. Li se pun întrebări ajutatoare, dar
fără să se schimbe cursul relaxat al discuţiei.
Întrebările finale – sunt acelea prin care permitem subiecţilor să-şi
expună punctul de vedere după derularea întregii discuţii. Părerile
subiecţilor pot rămâne constante pe parcursul discuţiei sau se pot modifica
în urma interacţiunii cu ceilalţi subiecţi. Tot aici putem afla sugestiile şi
recomandarile subiecţilor în legătură cu tema principală de discuţie, o
ierarhizare a preferinţelor subiecţilor, estimări din partea lor etc.
Ghidul de interviu conţine numai întrebări deschise. Nu se pun
întrebări la care se poate răspunde dihotomic (“Vă place…?; Ştiaţi că …?;
Lucraţi la…?; Nu-i aşa că…?).
În conducerea dezbaterilor (şedinţei) există anumite reguli, a căror
respectare condiţionează direct succesul:
a) nu se corectează răspunsurile;
b) numai o persoană să vorbească odată, cu scopul de a evita
discuţiile colaterale;
c) evitarea întrebărilor directe şi folosirea întrebărilor indirecte –
acestea stimulează spontaneitatea discuţiilor şi libertatea
opiniilor;
d) nu se vor dirija răspunsurile în sensul aşteptat sau, mai grav,
dorit de moderator;

72
 e) se interzice critica, observaţiile răutăcioase. Nu se urmăreşte
“unanimitatea” opiniilor şi nimeni nu poate fi supărat că alţii
nu împărtăşesc opiniile tale, chiar dacă, poate, sunt corecte.
Important este să se dezvolte şi să se cunoască toată diversitatea
părerilor;
f) priveşte în ochii celui cu care dialoghezi.
Respectarea acestor reguli dinamizează grupul, stimulează
intervenţiile participanţilor, conducînd în final la obţinerea unor
informaţii ample, bogate privind opiniile, simţămintele, credinţele,
gândurile oamenilor.
5. Raportul moderatorului
După încheierea şedinţei, moderatorul îşi va revedea notările făcute
în timpul discuţiilor. Va elimina răspunsurile şablon. Întocmeşte un raport,
care cuprinde, în principal, trei părţi, în următoarea ordine:
a) introducerea, în care se menţionează scopul întâlnirii, natura şi
caracteristicile grupului investigat, modul de selectare al participanţilor,
principalele întrebări;
b) sumarul constatărilor rezultate în urma dezbaterii;
c) părerile personale privind concluziile rezultate şi recomandări privind
acţiunile viitoare40.
**
Deşi aparent, focus grupul este o metodă de cercetare facilă, succesul
metodei ţine de respectarea rigorilor metodologice, de experienţa şi
abilităţile de moderare şi de capacităţile analitice ale moderatorului (este
dezirabil, ca moderatorul să realizeze şi analiza datelor de cercetare). În
ştiinţele sociale utilitatea focus grupului s-ar putea dovedi în urmatoarele
domenii: sociologie politică, politici sociale, schimbare socială, sociologie
mass-media.
Datele obţinute prin focus grup pot fi utilizate în schiţarea unei
strategii de campanie publicitară, electorală, de marketing, de politică
publică, în generarea de noi idei (ca în brainstorming), în definirea unui
segment ţintă şi a caracteristicilor acestuia, în stabilirea punctelor tari şi
slabe ale unui concept, program sau produs/marcă etc.
♦ Cercetările descriptive sunt investigaţii de profunzime, care
merg până la detaliile fenomenului cercetat. De pildă, un studiu privind
structura pieţei unui produs va stabili segmentele acestuia după diferite

40
Lect.dr. Nicoleta Dorina Racolţa - Paina, Marketing, Facultatea de Studii Europene, Universitatea
Babeş-Bolyai, Cluj-Napoca.
73
criterii, ponderea fiecărui segment, distribuţia teritorială a vânzărilor,
repartizarea lor pe trimestre şi luni etc.
♦ Cercetările explicative (cauzale) permit explicarea factorilor
cauzali ai evoluţiei unui anumit fenomen de piaţă şi măsoară intensitatea
acestora. De exemplu, printr-o astfel de cercetare se pot stabili care sunt
principalele motive ce determină reacţia publicului la un anumit mesaj
publicitar, ce invită la procurarea unei mărci de televizor color, de ce
produsul e solicitat mai mult de o anumită categorie de cumpărători etc.
♦ Cercetările predictive urmăresc să previzioneze un fenomen
de piaţă pe termen scurt, mediu sau lung. De exemplu, o anumită
companie de turism poate determina, printr-o astfel de cercetare, care va fi
evoluţia cotei sale de piaţă în anul următor în ansamblul pieţei turistice,
precum şi rolul jucat de specificul serviciilor pe care le oferă în
dezvoltarea unei clientele proprii, fidele.
♦ Cercetările instrumentale vizează testarea unor instrumente
de cercetare pe care cercetătorul intenţionează să le folosească pentru
realizarea scopului urmărit. De exemplu, testarea chestionarului cu
ajutorul căruia se intenţionează colectarea informaţiilor privitoare la
vizionarea de către publicul telespectator a emisiunilor unui anumit post de
televiziune.
Succesiunea derulării în timp a celor cinci tipuri de cercetări de
marketing prezentate este arătată în figura nr.17.

CERCETĂRI
EXPLORATORII

DESCRIPTIVE
CERCETĂRI

CERCETĂRI CERCETĂRI
INSTRUMENTALE PERIODICE
CERCETĂRI
EXPLICATIVE
(CAUZALE)

Figura nr.17 Succesiunea desfăşurării cercetărilor de marketing

74
 Din punctul de vedere al frecvenţei desfăşurării studiilor de
marketing, acestea se grupează în: cercetări permanente, cercetări periodice şi
cercetări ocazionale.
♦ Cercetările de marketing permanente reprezintă studii de
complexitate relativ mai redusă, ce urmăresc aspecte ale pieţei cu un grad foarte
ridicat de mobilitate şi sunt destinate, în principal, pentru informarea curentă a
organismelor guvernamentale sau a agenţilor economici.
♦ Cercetările de marketing periodice au aceeaşi tematică şi
obiective, se desfăşoară la intervale egale de timp (lună, semestru, an) şi au
caracteristică principală surprinderea evoluţiei unuia sau mai multor
fenomene de piaţă. Ele sunt cunoscute în literatura de specialitate, ca
cercetări de tip panel. În practica cercetărilor de marketing sunt folosite
panelurile de consumatori (panel de gospodine, panel de consumatori de
textile - încălţăminte, panel de melomani etc.) şi panelurile de magazine
(constituite din eşantioane de unităţi comerciale - alimentare, nealimentare,
de prestări servicii, unde periodic este cercetată clientela privitor la diferite
aspecte ale manifestării cererii sale).41 O cercetare de marketing complexă,
periodică, realizată la nivel naţional, poate fi considerată investigaţia
bugetelor de familie condusă de Comisia Naţională pentru Statistică.
♦ Cercetările de marketing ocazionale reprezintă, de regulă,
studiile cele mai cuprinzătoare efectuate pe bază de comandă din partea
unui anumit beneficiar pe o temă de piaţă, cu obiective precise, ce
urmăresc atât surprinderea situaţiei unuia sau mai multor segmente de
piaţă, la un moment dat, cât şi evoluţia acestora în timp. O cercetare de
marketing asupra pieţei produselor lactate poate furniza, spre exemplu,
informaţiile necesare unui agent economic producător ce intenţionează să
lanseze un nou produs, din această categorie, în fabricaţie şi în vânzare.

4.3. Programarea şi executarea cercetării de marketing

4.3.1. Programarea cercetării

Marketingul este un proces continuu care se desfăşoară într-un

mediu dinamic, cercetarea susţinută fiind esenţială întrucât firma trebuie să
fie mereu informată asupra modificărilor intervenite în cadrul factorilor
determinanţi ai cererii şi să fie capabilă să-şi ajusteze politica, în mod
corespunzător. Multe dintre situaţiile de marketing sunt unice (ca de

41
Nicolae Al.Pop, Op.cit., p.55.
75
exemplu, introducerea unui produs nou), ele necesitând o investigaţie
specifică sau ad-hoc. O astfel de cercetare se derulează potrivit unui
algoritm, clar definit, care include următoarele etape şi subetape.42
I. Faza preliminară
• Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării.
• Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor cercetării.
• Estimarea prealabilă a informaţiei ce va fi obţinută prin
cercetare.
II. Proiectarea cercetării
• Alegerea surselor de informaţii.
• Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a
informaţiilor.
• Stabilirea unităţii de observare şi a unităţii de sondaj.
• Determinarea mărimii şi asigurarea reprezentativităţii
eşantionului de selecţie.
• Determinarea bugetului, a cadrului temporal şi spaţial al
cercetării.
III. Implementarea (derularea propriu-zisă a cercetării)
• Recoltarea informaţiilor.
• Prelucrarea informaţiilor.
• Analiza şi interpretarea informaţiilor;
• Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor.
• Stabilirea problemei şi fixarea scopului cercetării implică
elaborarea unor formulări de acţiuni complexe de marketing, cu caracter
de generalitate, care au o importanţă adecvată profilului firmei şi vizează,
de pildă, un produs, un serviciu, un segment de piaţă, distribuţia,
promovarea etc.
• Obiectivele se constituie, în ultimă instanţă, în modalităţi de
detaliere a scopului unei cercetări. Lor le sunt subordonate, în continuare,
toate celelalte activităţi ale cercetării. De exemplu, un studiu de
marketing, care are drept temă cercetarea intenţiei de cumpărare a
autoturismului DACIA LOGAN versiune 2006 – de către populaţia unei
zone geografice, poate să-şi fixeze drept obiective următoarele:
⇒ stabilirea gradului de procurare a produsului de către
cetăţenii zonei;

42
C. Florescu (coordonator) şi colectivul, Op.cit., pp.98-104; Iacob Cătoiu (coordonator şi
colectivul, Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.88.
76
 ⇒ determinarea intenţiei de cumpărare şi distribuţia ei în
funcţie de motorizare şi viteză (◘1,4 litri, 75 CP -la 5.500
rpm, 162 km/h; ◘1,5 litri Diesel, 65 CP- la 4.000 rpm, 155
km/h; ◘1,6 litri, 90 CP- la 5.500 rpm, 175 km/h; ◘1,6 litri
16V, 105 CP - la 5.750 rpm, 183 km/h)
⇒ eşalonarea în timp a intenţiei de cumpărare;
⇒ identificarea segmentelor cumpărătorilor potenţiali şi
verificarea solvabilităţii (capacităţii de plată) a acestora
(luând în considerare criteriile: vârstă, sex, venit, profesie,
mediul de viaţă – urban, rural).
• Definirea ipotezelor cercetării este nemijlocit legată de
elaborarea obiectivelor. O ipoteză, în cercetarea de mai sus, poate fi
formulată, astfel:
- imaginea cumpărătorilor despre produsul investigat DACIA-
LOGAN (1,6 litri 16V, 105 CP - la 5.750 rpm, 183 km/h) - este mai
favorabilă în rândul persoanelor între 25 – 45 ani, comparabil cu cele
între 46 – 65 ani). Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de
plecare baza teoretică a unor discipline, experienţa acumulată de unii
specialişti, rezultatele unor cercetări exploratorii organizate în prealabil
(figura nr.18).43

Teoria unor
discipline

Experienţa
specialiştilor
Scopul Obiectivele
cercetării cercetării Ipoteze
Cercetări
anterioare

Cercetări
exploratorii

Figura nr.18 Determinarea ipotezelor cercetării de marketing

43
Ibidem, p.101.
77
 • Estimarea prealabilă a informaţiei ce va fi obţinută prin
cercetare depinde de o multitudine de factori, dintre care cei mai
importanţi sunt: importanţa deciziei, în luarea căreia se folosesc
rezultatele cercetării, gradul de risc şi incertitudine care însoţeşte luarea
deciziei şi influenţa informaţiei obţinute din cercetare asupra deciziei.
Criteriile care se folosesc pentru evaluarea contribuţiei informaţiei la
îmbunătăţirea procesului decizional sunt:
- acurateţea (măsura în care informaţia reflectă realitatea);
- actualitatea (prospeţimea informaţiei);
- suficienţa (măsura în care informaţia asigură luarea unei
decizii corecte);
- disponibilitatea (măsura în care informaţia poate fi
obţinută);
- relevanţa (pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei pentru
luarea deciziei).
• Alegerea surselor de informaţii reprezintă faza în care se iau
decizii privitoare la tipul, sursa, natura şi forma informaţiilor care urmează
să fie culese.
După tipul lor, informaţiile culese pot fi de două feluri: informaţii
care servesc pentru cercetarea relaţiilor cauzale dintre variabilele cercetate
şi informaţii cu ajutorul cărora se studiază relaţiile de asociere dintre
variabile.
Din punct de vedere al sursei de provenienţă se disting două
categorii de informaţii: primare şi secundare. Informaţiile primare sunt
cele obţinute special pentru realizarea obiectivelor cercetării respective,
fiind dominante în cercetările de marketing. Informaţiile secundare pot fi:
numeroase publicaţii ale unor organisme internaţionale, guvernamentale,
ale unor asociaţii naţionale sau internaţionale, ziare, reviste, cărţi, studii,
documente din interiorul unităţii economice, evidenţe contabile etc. Unele
informaţii standardizate (din anuare şi buletine statistice) pot fi
achiziţionate pe cale comercială şi folosite simultan de către mai multe
unităţi economice.
După natura lor, informaţiile pot fi obţinute în secţiune
transversală, când sunt culese într-un anumit moment, sau în profil
longitudinal, când informaţiile referitoare la aceleaşi variabile sunt culese
în mod repetat, în diferite momente, de la aceleaşi unităţi sau de la unităţi
diferite.

78
 • Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a
informaţiilor. În această etapă vor fi stabilite modalităţile de obţinere a
informaţiilor, care, potrivit aprecierii profesorului C.Florescu, sunt cinci:
⇒ explorarea evidenţelor interne;
⇒ investigarea surselor statistice externe, în cazul informaţiilor
deja exprimate şi stocate în diferite forme;
⇒ cercetarea directă, pentru informaţiile existente în surse
primare la purtătorii lor iniţiali (cumpărători, gospodării,
unităţi economice);
⇒ experimentul de marketing, pentru procurarea unor informaţii
inexistente sau aflate cel mult într-o stare latentă;
⇒ simularea, pentru informaţiile ipotetice.
• Stabilirea unităţii de observare şi a unităţii de sondaj se
face prin delimitarea acelei entităţi din cadrul colectivităţii generale ce face
obiectul investigaţiilor (gospodăria, familia, cumpărătorul, consumatorul
individual, firma etc.), iar apoi, prin precizarea persoanelor de la care se
preia informaţia.
• Determinarea mărimii şi asigurarea reprezentativităţii
eşantionului de selecţie se realizează în scopul asigurării caracterului de
reprezentativitate a datelor recoltate de pe piaţă. Pentru existenţa acestei
caracteristici a eşantionului trebuie îndeplinită principala condiţie de
extragere aleatorie (întâmplătoare) a subiecţilor de la care se preiau
informaţiile.
• Determinarea bugetului, a cadrului temporal şi spaţial al
cercetării presupune identificarea costurilor cercetării, precizarea, cu
exactitate, a perioadei programului în care urmează să se facă cercetarea
(iarna, vara, în funcţie de specificul produsului oferit) şi a locului realizării
acesteia. Luând în considerare criteriul spaţial, o cercetare de marketing se
poate derula în reţeaua comercială, pe stradă, la sediul unor firme sau
instituţii, la domiciliul consumatorilor etc.
Cea de-a treia etapă, implementarea sau derularea propriu-zisă
a cercetării cuprinde activităţile de concretizare efectivă a investigaţiilor
de marketing. Ea poate fi precedată uneori de o anchetă-pilot realizată pe
un număr mai redus de subiecţi, care constituie şi etapa de validare
metodologică a întregului instrumentar de cercetare; de aceea, pentru
realizare trebuie să se respecte aceleaşi condiţii, ca şi în cercetarea propriu-
zisă.
• Recoltarea informaţiilor priveşte aspectele organizatorice şi
metodele care vor fi aplicate. Pentru această fază vor fi clarificate din timp
79
o serie de aspecte privind: cine va obţine datele şi informaţiile necesare,
unde, când şi cum se va realiza acest lucru. În acest scop, vor fi utilizate
metode diferite de recoltare concretă a datelor şi informaţiilor. Anumite
date culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o
utilizare ulterioară, formând banca de date.
• Prelucrarea informaţiilor vizează transformarea acestora în
forma în care se poate trece la analiza şi interpretarea lor. În continuare,
după ce se realizează o bază iniţială de date, în formă matricială, obţinută
prin transferul datelor din diferiţi suporţi în care sunt înregistrate, în baza
codificării special stabilite, se face o evaluare a calităţii lor din punct de
vedere al reprezentativităţii şi al validităţii. Totodată se realizează o
descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici, precum şi metode
grafice. Ulterior, se construieşte baza finală de date care va servi pentru
analiza detaliată a acestora.
• Analiza şi interpretarea informaţiilor reprezintă un proces
complex prin care se urmăreşte găsirea acelor răspunsuri fundamentate
ştiinţific, adecvate obiectivelor şi ipotezelor formulate în debutul
cercetării.
• Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor este ultima
etapă a procesului unei cercetări de marketing. Aici se face, de regulă, o
prezentare sintetică a scopului, obiectivelor şi metodologiei cercetării, se
prezintă apoi rezultatele în lumina obiectivelor şi ipotezelor urmărite şi se
subliniază relevanţa asupra procesului decizional pentru organele de
decizie.44

4.3.2. Metode şi tehnici de recoltare a informaţiilor

în cercetarea de marketing

Diversitatea metodelor şi tehnicilor de culegere a informaţiilor a

făcut ca acestea să fie delimitate în cinci grupe, şi anume:
a. explorarea evidenţelor interne;
b. investigarea surselor statistice externe;
c. cercetarea directă;
d. experimentul de marketing;
e. simularea fenomenelor de marketing.
a. Explorarea evidenţelor interne presupune preluarea şi
prelucrarea datelor existente în evidenţele primare, contabile şi statistice
ale firmei. Pe această bază pot fi făcute, de pildă, previziuni privind fazele
44
C.Florescu, Op.cit., p.66.
80
ciclurilor de viaţă ale produselor, structura stocurilor şi mişcarea acestora
pentru a răspunde sezonalităţii cererii, schimbărilor din structura
solicitărilor, preferinţelor consumatorilor etc.
b. Investigarea surselor statistice externe are loc pentru a
constata mediul (extern) în care firmele îşi desfăşoară activitatea. Aici sunt
utile statisticile oficiale publicate de către Comisia Naţională pentru
Statistică prin: Anuarul Statistic al României, buletine lunare şi trimestriale
pentru diferite domenii (preţuri, comerţ exterior ş.a.), precum şi câteva
serii de "Informaţii statistice operative", vizând ramuri de activitate, factori
demografici etc. Alte informaţii, care se referă la diferiţi indicatori
economici, sociali sau de altă natură, se pot găsi, de asemenea, într-o serie
de publicaţii – ziare, reviste, cărţi, rapoarte ale diferitelor organisme etc.
c. Cercetarea directă deţine, în cadrul modalităţilor de obţinere a
informaţiilor, locul cel mai important. În sfera cercetării directe se includ
metodele şi tehnicile de atragere a informaţiilor în mod direct de la sursa
iniţială, de la purtătorii lor efectivi, înainte de a intra în circuit.
Cercetările directe de marketing în cvasi-totalitatea situaţiilor iau
forma unor investigaţii selective. Există însă şi studii directe de natură
totală (de tip recensământ), ce au drept obiect, în principal, culegerea de
informaţii de ordin demografic. De asemenea, se mai pot efectua cercetări
de marketing totale, cu titlu de excepţie, pe piaţa bunurilor de producţie
realizate în ramuri sau subramuri cu număr redus de agenţi economici,
unde o cercetare totală, în rândul tuturor acestora, se justifică economic.
Cercetarea selectivă, forma cea mai frecventă pentru cercetările
directe, se desfăşoară doar asupra unei fracţiuni din colectivitatea totală, cu
condiţia ca această unitate de lucru – numită eşantion – să fie
reprezentativă pentru întreaga colectivitate. O cercetare selectivă bine
organizată poate conduce însă la rezultate suficient de bune – cu abateri,
faţă de realitate, în proporţii tolerabile – şi cu costuri incomparabil mai
mici decât în cazul unor cercetări totale.
Având în vedere modul de prelucrare al informaţiilor de la
purtătorul lor, cercetarea directă cunoaşte şi următoarele forme:
observarea şi ancheta, testele psihologice.
♦ Observarea presupune preluarea informaţiei fără antrenarea
purtătorului acesteia. Ea poate fi personală sau mecanică, în care caz se
apelează la diferite instrumente de transmitere sau înregistrare a imaginii,
ori prin numărarea fluxului de persoane (oglinzi, aparate de filmat, camere
de luat vederi, audiometre, măsurătoare de trafic etc.). Conştiinţa

81
deontologică a specialistului trebuie însă să fixeze limita până la care este
normal să observi comportamentul uman, fără a fi observat.
♦ Ancheta reprezintă, în cercetarea directă, forma principală de
preluare a informaţiei prin comunicarea dintre cel care furnizează şi cel
care recepţionează informaţia. Concretizarea comunicării se face pe baza:
interviului realizat fie direct, atunci când cei doi se află faţă în faţă, fie prin
telefon; anchetei cu autoînregistrare asistată, când, chiar subiectul
investigat îşi notează răspunsurile la întrebările din chestionar, beneficiind
de asistenţa tehnică a operatorului; anchetei cu autoînregistrare neasistată,
în cazul distribuirii chestionarului la intrare în magazine, târguri, expoziţii
etc., urmând ca, după completare, să fie depus într-un anumit loc (urnă,
punct de colectare), sau în cazul distribuirii şi returnării chestionarelor prin
poştă.
Pentru desfăşurarea anchetelor menţionate sunt necesare
parcurgerea mai multor etape: stabilirea scopului şi descrierea obiectului
anchetei; constituirea ipotezelor şi variantelor de cercetare; alegerea
locului, momentului şi perioadei de cercetare; delimitarea colectivităţii
generale; stabilirea dimensiunilor eşantionului şi a sistemului de grupare în
cadrul acestuia; stabilirea mijloacelor de culegere a informaţiilor;
întocmirea chestionarului (ghidului de conversaţie); instruirea celor care
efectuează cercetarea; organizarea anchetei-pilot (testarea instrumentelor
de culegere a informaţiilor); îmbunătăţirea mijloacelor de culegere a
informaţiilor; prelucrarea, analiza şi interpretarea datelor; elaborarea
raportului final de anchetă; prezentarea raportului factorilor de decizie.
În vederea testării acceptabilităţii în consum a unor produse sau
preparate culinare pot fi organizate anchete pe bază de ghid de conversaţie
sau pe bază de chestionar.45
Pentru derularea corespunzătoare a oricărei anchete de marketing
sunt utilizate ca mijloace adecvate: eşantionul, chestionarul şi ancheta-
pilot.
• Eşantionul reprezintă o componentă a unei colectivităţi, pe
baza căruia se realizează, în cercetarea directă, un sondaj statistic. Pentru
ca să poată fi extinse concluziile asupra întregii colectivităţi, eşantionul
trebuie să îndeplinească calitatea de a fi reprezentativ.

45
Gheorghe Minculete, Management – Marketing. Teorie şi aplicaţii specifice aprovizionărilor
militare, Editura A.I.S.M., Bucureşti, 2001, p.25.
82
 Mărimea eşantionului (n) este exprimată de relaţia:46
t 2⋅p(1−p)
n= , unde:
∆ϖ 2
t = coeficient care corespunde probabilităţii cu care se
garantează rezultatele obţinute (se găseşte în tabelele
statistice ale repartiţiei Student);
p = proporţia componentelor din eşantion care posedă
caracteristica cercetată (în majoritatea situaţiilor, această
propoziţie nu se cunoaşte înainte de cercetare şi în aceste
cazuri se ia egală cu 0,5 pentru a face ca dispersia să aibă
valoarea maximă posibilă);
∆ϖ = nivelul de precizie asigurat rezultatelor cercetării
(eroarea limită acceptată).

Un exemplu: tema cercetării o constituie stabilirea, la nivelul

capitalei, a intenţiilor de cumpărare de către populaţie a autoturismelor în
următorii patru ani. în acest caz, unitatea de cercetare o constituie
gospodăria. Se urmăreşte obţinerea unor rezultate a căror abatere de la
situaţia reală să se înscrie: ∆ϖ = 3%. Totodată, rezultatele urmează să fie
garantate cu o probabilitate de 96% (pentru care t = 2,12). întrucât
mărimea caracteristicii (posesia sau lipsa autoturismului din dotarea
persoanelor intervievate) este necunoscută, se ia în acest caz pentru p
valoarea 0,5. Mărimea eşantionului va fi:
2,12 2 ⋅ 0,5 (1 − 0,5)
n= = 1.248 de gospodării
0,03 2
De regulă, pentru a preveni unele pierderi din enşantion în
procesul culegerii, iar apoi, al prelucrării informaţiilor se procedează la
supradimensionarea eşantionului rezultat din calcul. De mai mici proporţii,
în cazul anchetelor desfăşurate prin intermediul operatorilor de interviu,
supradimensionarea va fi mai substanţială în cazul anchetelor prin
intermediul poştei, în cadrul cărora nonrăspunsurile pot avea proporţii
ridicate.
• Chestionarul reprezintă cel de-al doilea element esenţial
pentru reuşita unei cercetări selective de marketing. Acesta reprezintă o
succesiune logică de întrebări , majoritatea cu răspunsuri oferite în variante
multiple, cu ajutorul cărora se culeg datele într-o cercetare selectivă de
46
L.Anghel, C.Florescu, R.Zaharia, Marketing. Probleme. Cazuri. Teste, Editura Expert, Bucureşti,
1994, p.55; Iacob Cătoiu (coordonator şi colectivul), Cercetări de marketing, Op.cit., pp. 475-507.
83
marketing. Un chestionar se cere astfel construit, încât întrebările să nu
poată influenţa comportamentul persoanei ce este interogată. Chestionarul
trebuie să răspundă obiectivelor cercetării, să fie inteligibil pentru subiect
şi să nu fie exagerat de lung pentru a nu slăbi interesul respondenţilor faţă
de problema cercetată.

Structura unui chestionar este, de regulă, următoarea:

a) după o formulă de adresare, scurtă, dar politicoasă, urmează
prezentarea scopului cercetării, persoanei intervievate punându-i-se una
sau câteva întrebări de introducere pentru ca aceasta să se familiarizeze cu
sfera cercetării;
b) urmează, de regulă, o întrebare-filtru de natură a segmenta
eşantionul de subcolectivităţi omogene din punctul de vedere al
caracteristicii cercetate (de exemplu, într-o cercetare privind gradul de
înzestrare cu computere, subiecţii sunt întrebaţi dacă au sau nu în dotare
acest produs);
c) chestionarul se continuă cu o suită de întrebări de conţinut
privitoare la obiectivele temei cercetate. Acestea sunt următoarele:
⇒ întrebări destinate unor opţiuni simple, denumite şi
dihotomice, care oferă posibilitatea de a alege între două
variante de răspuns;
⇒ întrebări ce implică mai multe opţiuni, denumite şi
întrebări cu răspunsuri multiple, ce se folosesc de obicei ca
urmare a unor întrebări simple;
⇒ întrebări deschise sau de opinie care dau posibilitatea
interlocutorului de a da un răspuns, cum crede el de
cuviinţă ( de exemplu: "ce părere aveţi despre muzica
uşoară românească?").
⇒ întrebări factuale, care se referă la fapte (de exemplu:
"când aţi cumpărat ultima oară conserve din carne de
vită?").
⇒ întrebări semantice în scară, se folosesc pentru a testa în
mod gradat părerile consumatorilor. De exemplu:
Sunteţi mulţumiţi de produsele pe care le cumpăraţi de la
furnizori?
Foarte bune Bune Obişnuite Slabe Foarte slabe

84
 Cele cinci pătrăţele oferă posibilitatea de a alege, iar acest
exemplu se numeşte scară la cinci puncte. În anumite situaţii, se folosesc
asemenea întrebări cu trei sau şapte puncte.47
Instituţiile specializate recomandă următoarele:
- pentru interviurile personale se pot folosi cu bune rezultate
toate tipurile de întrebări;
- pentru sondajele prin telefon se pot folosi întrebările simple,
însoţite şi de unele întrebări deschise;
- pentru sondajele prin poştă se pot folosi întrebări cu răspunsuri
multiple, semantice în scară şi întrebările simple (cu două
opţiuni). Se pot folosi şi întrebările deschise, la care adesea nu
se răspunde.
Pentru construirea chestionarului sunt necesare a fi respectate
următoarele etape:
- definirea clară a informaţiilor care sunt necesare;
- formularea întrebărilor care să ducă la obţinerea informaţiilor
dorite;
- aranjarea întrebărilor într-o ordine logică, în aşa fel încât să
pară cât mai interesante;
- pretestarea chestionarului pe un eşantion-pilot de interlocutori;
- analiza rezultatelor eşantionului-pilot, reîntocmindu-se
formularul şi avându-se în vedere modificările şi schimbările
survenite.
Întocmirea unui chestionar reuşit este o operaţiune de durată, ce
solicită consultarea mai multor specialişti şi testarea variantei la care s-a
ajuns înainte de administrarea sa în cercetarea propriu-zisă.
În acest scop, profesorul englez C.A. Moser, reputat specialist în
investigarea fenomenelor sociale, afirmă că "nici o anchetă nu poate fi mai
bună decât chestionarul său".
• Ancheta-pilot reprezintă un fel de "repetiţie generală" înaintea
declanşării cercetării. Ea se realizează pe un minieşantion (alcătuit din
câteva zeci de cazuri – cel mult o zecime din eşantionul cercetării) şi în
condiţii cât mai apropiate de cele în care urmează a se realiza cercetarea
propriu-zisă. Aici, o atenţie specială se acordă chestionarului, urmărindu-
se calitatea întrebărilor, ordinea lor, paleta răspunsurilor etc. Totodată, se
are în vedere amploarea fluxului de persoane (în cazul anchetei stradale, la
magazin, la expoziţii) sau dispunerea spaţială a componenţilor eşantionului
47
Asociaţia Română de Marketing, Manual pentru cercetarea pieţelor de export, traducere,
Bucureşti, 1992, p.83.
85
(în cazul cercetării la domiciliu, la sediul firmelor). Analizele făcute în
urma anchetei servesc la corectarea eventualelor neajunsuri, la
reformularea unor întrebări etc.
♦ Testele psihologice reunesc o largă paletă de tehnici
experimentale folosite prioritar pentru descoperirea însuşirilor psihologice
ale unor produse, mărci, ambalaje etc. În cadrul lor, testele proiective
reprezintă tehnici de cercetare a personalităţii cumpărătorului, ce pot lua
forma scrisă (teste de completare sau de asociere de cuvinte) sau forma de
imagini (teste imaginative). Ele sunt modalităţi ce urmăresc în mod
deghizat să-l facă pe interlocutor să vorbească singur.
Testele de asociere a imaginilor sau de interpretare a acestora sunt
dintre cele mai "spectaculoase" tehnici de investigare. Subiecţilor li se
prezintă o imagine (a unui produs, a interiorului unui magazin, a unei
persoane care poartă o anumită îmbrăcăminte etc.) din care lipseşte un
"amănunt" ce trebuie completat prin aplicarea unui jeton, din mai multe
aflate la dispoziţie, şi pe care este desenat exact elementul lipsă. Se solicită
persoanelor supuse testării să aplice în locul liber acel jeton pe care îl
consideră că ar răspunde cel mai bine situaţiei prezentate şi astfel să
"desăvârşească" imaginea.
Testele "oarbe" sunt folosite pentru determinarea contribuţiei
unor componente ale produselor (ambalaj, nume, marcă de fabrică sau de
comerţ, etichetă etc.) în declanşarea deciziei de cumpărare. În cercetările
motivaţionale se folosesc, în acest scop, teste de recunoaştere şi teste de
încadrare. În ultima situaţie, subiecţii experimentului sunt solicitaţi să
identifice un anumit produs dintr-un grup de bunuri de acelaşi fel, realizate
de producători diferiţi, ce sunt expuse fără ambalaj sau fără etichetă.
Investigaţiile de acest gen au relevat semnificaţia deosebită pe care o are
marca, eticheta sau ambalajul pentru o gamă largă de mărfuri (produse
cosmetice, băuturi, produse zaharoase, detergenţi etc.), în opţiunea
cumpărătorului. El este rugat să introducă fiecare produs (lipsit de
elementele de identificare semnalate anterior) într-o casetă
corespunzătoare firmei producătoare. Măsurându-se în final proporţia, din
totalul subiecţilor, a celor ce au realizat încadrarea corectă pentru fiecare
produs, se determină gradul de cunoaştere şi audienţă al acestuia în cadrul
ofertei.
d. Experimentul de marketing reprezintă una dintre căile de
reducere a incertitudinii în procesul decizional de marketing, prin
introducerea unor schimbări în comportamentul agenţilor economici pe
piaţă.
86
 Fiind o modalitate oportună de obţinere a informaţiilor,
experimentul are unele trăsături comune metodelor cercetării directe.
Aşadar, el presupune de regulă: investigaţii de teren, utilizarea unui număr
însemnat de "cazuri", preluarea informaţiilor direct de la sursă etc. El se
deosebeşte, însă de metodele de cercetare directă prin cel puţin două
elemente:
• "provoacă" apariţia unor informaţii, "sileşte" piaţa şi "actorii"
acesteia (consumatori, agenţi economici ş.a.) să dezvăluie
anumite relaţii cauzale, faţă de "captarea" unor informaţii
deja existente în cazul cercetării directe;
• oferă anticipări ale fenomenelor pieţei, reacţiile posibile ce
apar faţă de unele schimbări, faţă de metodele cercetării
directe, care au în vedere situaţia pieţei la un moment dat.
Prin intermediul experimentului se pot anticipa consecinţele unor
modificări în conţinutul şi suportul publicităţii sau al altor instrumente
promoţionale, în modul de organizare a activităţii comerciale (forme de
vânzare, orarul de funcţionare a unităţilor comerciale, sisteme de plată,
conţinutul sau modul de ambalare a produsului etc).
Pentru a fi funcţional, experimentul presupune un cadru de
desfăşurare alcătuit din: experimentator, unităţi de observare, un test de
variabile legate de tema cercetării.
♦ Experimentatorul (cercetătorul) manevrează, controlează,
înregistrează, după caz, un set de variabile.
♦ Unitatea de observare reprezintă obiectul asupra căruia este
direcţionat experimentul şi, totodată, sursa de la care se vor culege
informaţii (magazine, produse, consumatori, telespectatori etc.).
♦ Variabilele care intervin în desfăşurarea experimentului sunt
de două feluri:
⇒ independente (cauzale), se referă la factorii care exercită
influenţă asupra variabilelor dependente (prin care se înregistrează
rezultatele experimentului). Factorul experimental, respectiv
schimbarea manevrată de cercetător, reprezintă una dintre
variabilele independente, iar contextul în care se desfăşoară
experimentul este dat de celelalte variabile independente;
⇒ dependente, se referă, de pildă, la: nivelul vânzărilor, în
funcţie de amplasamentul raionului de desfacere a produsului
în magazin; nivelul vânzărilor în funcţie de ambalajul
produsului şi de orarul de funcţionare al magazinului ş.a.

87
 În funcţie de modul în care se combină cele trei elemente necesare
realizării, experimentele pot fi: de laborator sau de teren.
Desfăşurarea practică a experimentului necesită tehnici şi procedee
diferite, în funcţie de tema abordată, dar şi de o serie de condiţii organizatorice
şi, nu în ultimul rând, financiare. O tehnică utilizată pentru realizarea
experimentului o constituie schema pătratului latin. în derularea acestei tehnici,
cei trei factori (experimentatorul, unitatea de observare şi variabilele) se
prezintă într-un număr egal de variante, astfel încât schema de proiectare a
experimentului ia forma unui pătrat, variabilele factorului experimental fiind
notate cu litere latine, de unde şi denumirea de "pătrat latin".
Exemplu: Considerăm că se desfăşoară o cercetare de marketing
care are ca temă stabilirea celui mai bun amplasament, în spaţiul
magazinelor supraetajate de tipul "super-market" pentru raionul de
desfacere a articolelor de îmbrăcăminte destinate copiilor, respectiv
alegerea uneia dintre cele patru posibilităţi:
a) etajul unu – la intrare (A);
b) etajul doi – în mijloc dreapta (B):
c) etajul trei – în mijloc stânga (C);
d) etajul patru – la ieşire (D).
Pentru identificarea variantei optime se ia decizia de a efectua un
experiment timp de o lună. În organizarea lui se are în vedere că volumul
vânzărilor ar putea să difere, concomitent, în funcţie de zonele în care se
află unităţile comerciale (ultracentrală, centrală, semicentrală şi periferică),
precum şi de la o săptămână la alta în cursul unei luni datorită eşalonării
salariilor şi pensiilor. Experimentul se va realiza în patru grupuri de unităţi
(fiecare grup cuprinzând patru magazine), constituite aleator, câte unul
pentru fiecare zonă; raionul cu articole de îmbrăcăminte pentru copii va fi
amplasat câte o săptămână în fiecare din cele patru variante, câte o dată în
fiecare grup de unităţi. Schema experimentului, cuprinzând rularea
amplasamentului respectiv, precum şi vânzările înregistrate în fiecare
situaţie în parte, se prezintă în figura nr.19.
Grupul de Săptămâna
TOTAL
unităţi I II III IV
1 A - 180 B - 140 C - 160 D - 170 650
2 B - 145 C- 170 D - 160 A - 180 655
3 C - 150 D- 160 A - 170 B - 160 640
4 D - 160 A - 190 B - 140 C - 160 650
TOTAL 635 660 630 670 2.595
Figura nr.19 Schema pătratului latin
88
 Din tabel rezultă că cele patru amplasamente ale raionului, rulate
în mod egal pe zone şi săptămâni au înregistrat un volum însumat de
vânzări, după cum urmează:
A = 180 + 180 + 170 + 190 = 720
B = 140 + 145 + 160 + 140 = 585
C = 160 + 170 + 150 + 160 = 640
D = 170 + 160 + 160 + 160 = 650

Datele prezentate sugerează că există diferenţe substanţiale în

privinţa volumului vânzărilor, în funcţie de amplasamentul raionului,
varianta A detaşându-se net de celelalte.
e. Simularea fenomenelor de marketing se referă la "un
ansamblu de tehnici şi metode de studiu al unui sistem dat S, cu ajutorul
unui sistem înlocuitor S1, cu care se găseşte într-o relaţie de analogie".48
În vederea obţinerii informaţiilor, cercetătorul are la dispoziţie, ca
instrumente de lucru, diverse modele (matematice, cibernetice, grafice
etc.). Câteva exemple: utilizarea unui model statistico-matematic al cererii
populaţiei pentru un anumit produs, parametrii modelului exprimând
dependenţa cererii faţă de venituri, preţuri ş.a., pentru stabilirea cotelor la
care ar putea ajunge cererea, simulând diferite combinaţii ale factorilor
cauzali; pornind de la un model privind comportamentul consumatorului
poate fi simulat impactul asupra deciziei de cumpărare al diferiţilor stimuli
(publicitate, modificări de preţuri ş.a.), consideraţi în diverse combinaţii;
simularea efectului, reflectat în costuri, al unor decizii privind sistemul
aprovizionare - transport - depozitare pornind de la relaţiile dintre mărimea
laturilor şi cheltuielile de transport, dintre frecvenţa comenzilor şi perioada
de depozitare etc.

4.3.3. Tipuri de scale utilizate în marketing. Metode de scalare

4.3.3.1. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică

sau nenumerică a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită
caracteristică sau proprietate. Atunci când între simbolurile obţinute există
relaţii asemănătoare cu relaţiile dintre caracteristicile şi (sau) proprietăţile
48
Al. Puiu (coordonator) şi colectivul, Relaţii economice internaţionale, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 1983, p.171.
89
obiectului supus investigaţiei, scopul procesului de măsurare a fost
realizat.
Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă
denumirea de scală. Aceasta poate fi constituită dintr-un instrumentar
fizic, cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii ori a lungimii, sau dintr-o
construcţie prezentă în instrumentarul de culegere a datelor de natură
calitativă: măsurarea atitudinilor, preferinţelor, imaginii şi a altor
componente ale comportamentului consumatorilor.
Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. Există, astfel:
scalarea unidimensională - când se măsoară doar o caracteristică sau proprietate
a obiectului ori fenomenului de cercetat; scalarea multidimensională, când se
măsoară simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi.
Clasificarea scalelor folosite în cercetările de marketing după S.S.
STEVENS se prezintă, astfel:
∗ nominale sunt neparametrice, care permit clasificarea
subiecţilor cercetaţi în două sau mai multe grupe, ai căror membri diferă
după proprietatea ce a fost scalată, fără să ducă şi la realizarea unei
ordonări a acestora în funcţie de intensitatea proprietăţilor fenomenului
studiat sau la măsurarea distanţelor care îi separă.
∗ ordinale reprezintă al doilea tip de scale neparametrice, care
permit ordonarea variantelor cercetate (de exemplu, patru produse) în
funcţie de un anumit criteriu (preferinţă), folosindu-se valori ordinale:
primul, al doilea, al treilea etc. Scala nu permite, însă, evaluarea distanţelor
dintre variante.
∗ interval sunt primele dintre cele două tipuri de scale metrice.
Ele se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă
stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci şi a distanţelor dintre
ele. Atât semnificaţia punctului zero (originea), cât şi mărimea unităţii de
măsură sunt stabilite de către cercetător.
∗ proporţionale sunt cele mai sofisticate dintre toate tipurile de
scale. Ca şi scalele interval, ele sunt împărţite în intervale egale, fiecăruia
corespunzându-i un anumit număr. Are un zero unic cu semnificaţie
absolută. Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale este prezentată
în continuare.49

49
C. Florescu (coordonator) şi colectivul, Op.cit., p.109.
90
 Tipul Caracteristici pe care le posedă Preferinţa
de Permite Permite Intervale Origine Cercetăto- Respon-
scală clasificări ordonări egale unică rului dentului
Nominală Da Nu Nu Nu
Ordinală Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporţională Da Da Da Da

Figura nr.20 Tipuri de scale

4.3.3.2. Scale şi metode de scalare

Aplicate mai întâi în alte domenii ale investigaţiei ştiinţifice (cum

ar fi: sociologia, psihologia, psihosociologia), unele dintre acestea au fost
preluate şi adaptate la specificul cercetărilor de marketing, după cum
urmează:
⇒ Scala dihotomică aparţine tipului de scale nominale
(categoriale), fiind cea mai simplă modalitate de măsurare. Ea este
aplicabilă în cazul acelor variabile (caracteristici) care nu au decât două
variante (forme). În acest fel, scalarea se reduce, practic, la grupări,
delimitări, clasificări pe baza unor criterii ca: sexul (bărbaţi, femei),
mediul de viaţă (urban, rural), dotarea cu unele bunuri materiale (posesori,
neposesori) ş.a.m.d. Scala dihotomică va avea, în acest caz, două trepte:
sub 30 de ani - 30 de ani şi peste; cu venituri peste 1.700.000 lei - cu
venituri sub 1.700.000 lei ş.a.m.d.
⇒ Scala trihotomică este utilizată în cazurile în care dihotomia
nu admite şi o poziţie neutrală de genul "nu ştiu", "indecis", "nu m-am
hotărât", "nici - nici", sau când variabilele cercetate au în realitate numai
trei stări (de exemplu: o cercetare în rândul consumatorilor îi repartizează
după procurarea zilnică a produsului pâine: dimineaţa, la prânz, seara).
⇒ Scala polihotomică operează în cazul unui număr mare de
variante ale obiectului cercetat, cum ar fi, de exemplu, structura
eşantionului de persoane cercetate în funcţie de ocupaţie, de mărimea
familiei etc., sau a dotării gospodăriilor din eşantion cu diferite mărci de
autoturisme, televizoare, frigidere etc. În astfel de cazuri, scala poate avea
mai multe trepte, nu însă în mod obligatoriu un număr egal cu variantele
posibile ale variabilelor cercetate; după caz, se pot nominaliza doar
variantele cele mai importante, cu frecvenţa cea mai mare sau variabilele
care prezintă un interes special pentru cercetător; pentru celelalte va fi
91
rezervată o poziţie globală (respectiv, o treaptă) pe scală, de genul: "alte
mărci", "alte produse", "alte ocupaţii", "alte situaţii" etc.
⇒ Diferenţiatorul semantic50 (diferenţiala semantică)
reprezintă o scală destinată măsurării atitudinilor, opiniilor. Acestea vor fi
exprimate pe o scală cuprinzând 3,5 sau chiar 7 trepte, plasate între perechi
de adjective bipolare, de genul: important - neimportant, scump - ieftin,
frumos - urât, favorabil - nefavorabil etc. De pildă, într-un sondaj de piaţă,
se solicită vizitatorilor la o expoziţie să-şi spună părerea în legătură cu un
produs nou, expus cu această ocazie de firma producătoare; referitor la
estetica produsului, subiecţii sunt solicitaţi să-şi precizeze aprecierea,
indicând una din cele cinci trepte:
1 2 3 4 5
foarte frumos frumos nici - nici urât foarte urât
În procesul ulterior, al prelucrării informaţiilor, variantele indicate
de respondenţi se vor înlocui cu cifre ( în ordinea de mai jos, de la 5 la 1),
obţinându-se astfel posibilitatea însumării răspunsurilor oferite de
colectivitatea subiecţilor anchetaţi şi a calculării unor mărimi medii pentru
a se putea formula concluzii corespunzătoare.
• De exemplu : O firmă supune unei testări de acceptabilitate 5
noi modele de ladă frigorifică (A, B, C, D, E), cu intenţia de a afla
aprecierile cumpărătorilor potenţiali, iar pe baza acestora, de a stabili care
dintre modele (unul singur) urmează a fi introdus în fabricaţia de serie.
Prin chestionarul utilizat în cadrul sondajului s-a urmărit recoltarea unor
informaţii distincte pentru fiecare dintre atributele produsului: fiabilitate,
capacitate, design, accesorii, preţ. Raportate la o scară cu 5 trepte –
diferenţiatorul semantic – informaţiile colectate de la un eşantion de 100
subiecţi au condus la următoarele rezultate:

MODELUL
ATRIBUTE
A B C D E
fiabilitate 3,10 4,10 3,40 3,75 3,76
capacitate 4,05 3,90 4,20 4,15 4,17
design 3,43 3,30 3,70 3,75 3,60
accesorii 2,74 3,00 2,80 3,25 2,90
preţ 3,01 2,98 3,00 3,15 3,17
Figura nr.21 Centralizarea datelor din chestionar

50
C. Florescu, Op.cit., p.73.
92
 Pe baza acestor rezultate, mediile aprecierilor obţinute, respectiv:
A = 3,266; B = 3,456; C = 3,42; D = 3,61 şi E = 3,52 ar indica modelul D,
ca fiind cel mai bine apreciat. O medie aritmetică simplă induce ideea că
atributele produsului au o importanţă egală pentru cumpărător, ceea ce nu
corespunde realităţii.
Într-o altă anchetă, vizând tocmai acest din urmă aspect, şi în
cadrul căreia s-a folosit o scală cu sumă constantă, s-a stabilit că, în decizia
de cumpărare a unei lăzi frigorifice, importanţa celor 5 atribute este
reflectată de următoarele scoruri medii: fiabilitate – 15 puncte; capacitate –
15 puncte; design – 12 puncte; accesorii – 8 puncte; preţ – 50 de puncte.
Combinând rezultatele oferite de cele două anchete* se obţin
următoarele aprecieri ale celor 5 modele ale produsului:
A = 15 x 3,10 + 15 x 4,05 + 12 x 3,43 + 8 x 2,74 + 50 x 3,01 =
320,83
B = 15 x 4,10 + 15 x 3,90 + 12 x 3,30 + 8 x 3,00 + 50 x 2,98 =
332,60
C = 15 x 3,40 + 15 x 4,20 + 12 x 3,70 + 8 x 3,75 + 50 x 3,60 =
368,40
D = 15 x 3,75 + 15 x 4,15 + 12 x 3,75 + 8 x 3,25 + 50 x 3,15 =
347,00
E = 15 x 3,76 + 15 x 4,17 + 12 x 3,60 + 8 x 2,90 + 50 x 3,17 =
343,85
Din compararea rezultatelor, cel mai bine apreciat de eşantionul
vizitatorilor expoziţiei a fost modelul C (368,40).
⇒ Scala Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal,
conducând la informaţii de natură neparametrică. În cazul acestei metode
de scalare, principalele etape de lucru sunt următoarele:
◊ se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă
afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa
stimulului care face obiectul investigaţiei;
◊ propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale
căror opinii urmează să fie scalate; în legătură cu
afirmaţia cuprinsă în propoziţie, subiectul este solicitat
să-şi exprime acordul sau dezacordul, încercuind una
dintre cele cinci gradaţii ale scalei:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord
total
*
Ele se pot contopi într-o singură anchetă; astfel, importanţa atributelor se putea constitui într-o
întrebare distinctă în cadrul chestionarului utilizat pentru testarea de acceptabilitate.
93
 ◊ după administrarea chestionarului, fiecărei gradaţii i se
ataşează următoarele valori numerice:
+2 +1 0 -1 -2
◊ scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma
algebrică a valorilor numerice care caracterizează
opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a
setului.
De pildă, cu ocazia cercetării preferinţelor privind un produs
alimentar "y", un anumit subiect al eşantionului răspunde la cele trei
întrebări, după cum urmează:
1) Produsul "y" are un gust plăcut:
acord
acord total : : indiferent : dezacord : dezacord
total

2) Produsul "y" este un produs de calitate:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

3) Ambalajul produsului "y" este corespunzător:

indiferent
acord total: acord: : dezacord : dezacord total

Scorul total realizat de acest subiect este: +1 + 2 + 0 = 3. Acesta

poate fi comparat cu scorurile altor subiecţi referitoare la acelaşi produs
sau cu scorurile aceluiaşi subiect privitoare la alte produse, fiind astfel
posibilă o ordonare a preferinţelor. Interpretarea rezultatelor se poate face
cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale. Interpretarea
rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice
scalei ordinale.
⇒ Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în multe privinţe
cu diferenţiala semantică şi care, cu timpul, s-a impus în cercetarea de
marketing. Ea posedă zece nivele, cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul
minus, iar între aceste două zone se inserează atributul care urmează să fie
evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi. Pentru exemplificare, să
presupunem că se urmăreşte evaluarea unui autoturism de teren sub
aspectul fiabilităţii; subiecţilor investigaţi li se solicită să încercuiască
numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor. Prelucrarea datelor culese,
folosind această scală, este asemănătoare cu cea specifică diferenţialei
94
semantice, ambele conducând la informaţii specifice scalelor de tip
interval.
⇒ Scala (metoda) comparaţiilor perechi necesită o solicitare
minimă a subiectului investigat, acesta trebuind să indice care dintre cele
două obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluată are o poziţie
mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la
baza comparaţiei.
Să presupunem că se urmăreşte testarea a cinci variante (A, B, C,
D, E) ale unui produs din punct de vedere al gustului. Ştiind că "n"
reprezintă numărul variantelor considerate, este posibil să se realizeze
n(n−1)
comparaţii; în cazul celor cinci variante ale produsului luat în studiu,
2
se pot forma şi compara 10 perechi. Datele obţinute pot fi analizate şi
interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scală ordinală.
⇒ Scala (metoda) ordonării rangurilor: subiectului i se cere să
considere toate alternativele odată, să le compare, apoi să le ordoneze în
funcţie de o anumită caracteristică (de exemplu, în funcţie de preferinţă).
Dacă, de pildă, e vorba de alegerea unei culori pentru un pachet de
ciocolată (care poate fi prezentat în patru culori diferite), se solicită
fiecărei persoane anchetate să spună care este culoarea sa preferată şi aceea
pe care o preferă cel mai puţin. După înregistrarea răspunsului său,
culoarea este scoasă din lot şi se cere persoanei anchetate să-şi exprime
preferinţele asupra uneia din cele trei culori rămase. Răspunsul său la cea
de-a doua întrebare stabileşte astfel ordinea preferinţelor. Exprimate în
procente, rezultatele pot fi următoarele, pe culori şi în ordinea
preferinţelor:

Prima A doua A treia A patra

Detalii preferinţă preferinţă preferinţă preferinţă Total
3 2 1 0
Albastru 30 10 10 50 100
Verde 20 40 20 20 100
Galben 40 20 40 - 100
Roşu 10 30 30 30 100
Total: 100 100 100 100 400

Figura nr.22 Ordonarea preferinţelor cumpărătorilor

95
 Pot fi acordate 3 puncte pentru preferinţa de rangul întâi, 2 puncte
pentru cea de rangul doi, 1 punct pentru cea de rangul trei şi zero pentru
ultimul rang. Pe această bază, numărul maxim de puncte posibile pentru o
culoare va fi de 300 (în cazul în care una din culori ar obţine de la toate
persoanele întrebate rangul primei preferinţe). Rezultatele ponderate ar fi
atunci următoarele:
Albastru: (30 x 3) + (10 x 2) + (10 x 1) + (50 x 0) = 120, adică 20% din totalul
posibil de 300

Verde: (20 x 3) + (40 x 2) + (20 x 1) + (20 x 0) = 160, adică 60% din totalul
posibil de 300

Galben: (40 x 3) + (20 x 2) + (40 x 1) + 0 = 200, adică 100% din totalul

posibil de 300

Roşu: (10 x 3) + (30 x 2) + (30 x 1) + (30 x 0) = 120, adică 20% din totalul
posibil de 300
În urma analizei efectuate se deduce că preferinţa cea mai mare a
persoanelor ce compun eşantionul de 100 respondenţi este pentru culoarea
galbenă. Avându-se însă în vedere veniturile persoanelor anchetate, se
poate ţine cont şi de faptul că 60% din preferinţele exprimate în favoarea
culorii verde provin dintr-un grup de persoane bine definit cu venituri
peste salariul mediu pe economie, ceea ce ar face oportună fabricarea
produsului respectiv în acestă culoare, în vederea satisfacerii gusturilor şi
preferinţelor acestui grup de populaţie.
⇒ Scala cu sumă constantă realizează, de asemenea, măsurarea
prin intermediul ordonării (ierarhizării), iar compararea şi deci
poziţionarea pe scală este marcată direct prin cifre, obţinându-se o
distanţare mai riguroasă între "treptele" scalei.
Exemplu: se repartizează 100 de puncte între următoarele trei
mărci de televizor color, în conformitate cu preferinţele dumneavoastră:
Marca A 50; Marca B = 30; Marca C = 20.
Într-o altă formă, scala cu sumă constantă se reprezintă în felul
următor:
Exemplu: se repartizează 100 de puncte pentru fiecare
componentă a următoarelor perechi de mărci, în conformitate cu
preferinţele cumpărătorilor:
1. Marca A = 60 Marca B = 40
2. Marca B = 80 Marca C = 20
96
 3. Marca A = 70 Marca C = 30
Această variantă din urmă, bazată pe compararea perechilor,
poate fi transformată uşor într-o scală interval; scorul (Si), exprimând
valorile pe scala interval ale celor trei mărci, va fi:
60+70 80+ 40 20+30
SA = =43,33; SB = =40; S = =16,66
3 3 C 3
Metoda are avantajul că asigură o informaţie de calitate mai
ridicată, deoarece este măsurată cu ajutorul scalei interval.
⇒ Scala combinată este metoda care permite combinarea unor
informaţii măsurate prin cel puţin două scale simple din rândul celor
prezentate mai sus. Este cazul unor fenomene care se cer abordate mai
detaliat şi (sau) din unghiuri diferite. În exemplul prezentat anterior, la
diferenţiatorul semantic se remarcă, în momentul combinării rezultatelor a
două anchete, evidenţierea acestui tip de scală.
⇒ Modelul Fischbein - Rosenberg este o metodă de scalare mai
complexă de evaluare a atitudinii. Conform acestui model liniar aditiv,
atitudinea unui individ faţă de un stimul (de exemplu o marcă a unui
produs) se poate determina cu ajutorul următoarei relaţii:
h
P = ∑ W ⋅O
jk i =1 ik ij
unde:
Pjk = atitudinea individului "k" pentru marca "j";
Wik = evaluarea făcută de individul "k" importanţei
relative a atributului "i" (se consideră în total "h"
atribute, suma importanţei ce le este acordată fiind
egală cu 1);
Oij= măsura (pe o scală de la 0 la 1) în care marca "j" îl
satisface în privinţa atributului "i"..
Când se calculează atitudinea individului "k" pentru marca "j" se
poate realiza şi o normalizare (adică suma atitudinilor să fie egală cu 1), pe
baza următoarei relaţii:
h
∑ Wik ⋅Oij
P = gi =1
jk h
∑ ∑ Wik ⋅Oij
j =1 i =1
Să presupunem că datele pentru determinarea atitudinii unui
individ faţă de trei mărci de autoturisme, respectiv, A, B, C, sunt
următoarele:

97
 Atribute Wi Oi A Oi B Oi C
Cilindre (în 0,5 0,8 0,9 0,7
3
cm )
Sursa de 0,3 0,9 0,8 0,8
energie
Puterea 0,2 0,8 0,9 0,7
maximă
Figura nr.23 Analiza comparativă a mărcilor de autoturisme

Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare marcă în parte

se poate determina, astfel:

0,5×0,8+0,3×0,9+0,2×0,8 0,83
PA = = =0,341
0,73+0,87+0,83 2,43

0,5×0,9+0,3×0,8+0,2×0,9 0,87
PB = = =0,358
0,73+0,87+0,83 2,43

0,5×0,7+0,3×0,8+0,2×0,7 0,73
PC = = =0,300
0,73+0,87+0,83 2,43

Rezultă clar că preferinţele se îndreaptă spre marca B, fiindcă

domină prin superioritatea primului şi celui de-al treilea atribut.
• Alte metode de scalare, care pot fi utilizate în cercetările de
marketing, sunt: metoda de scalare a lui Stephenson, scala lui Guttman,
scala metrică sau nemetrică multidimensională.

98
 CAPITOLUL 5

ELEMENTE DETERMINANTE ALE STRATEGIEI

DE MARKETING

5.1. Corelaţia dintre strategia de marketing şi arta militară

Pentru funcţionarea eficientă a firmelor furnizoare de produse şi

materiale pentru unităţile şi marile unităţi militare, o serie de termeni cu
ajutorul cărora acestea îşi definesc direcţiile strategice au fost preluaţi
din arta militară. Pentru ca aceste noţiuni să fie redefinite în câmpul de
acţiune al întreprinderii, în anii '80, profesorul american Ph. Kotler
împreună cu colaboratorii săi au publicat o serie de studii, în care
reliefează corelaţiile dintre activitatea de marketing a firmei şi arta
militară. Analizând comportamentul firmelor în contextul unor pieţe
dominate de relaţii concurenţiale puternice, autorii pornesc de la
sublinierea că ". . . . marketingul nu este altceva decât o formă civilizată
a artei militare în care cele mai multe bătălii se câştigă prin cuvinte,
idei şi gândire organizată.".51 Aceiaşi autori afirmă că, pentru
elaborarea unor strategii eficiente de marketing, este utilizat limbajul
preluat din arta militară. În acest fel sunt utilizate, ca variante ale
«ofensivei» firmei pe piaţă: atacul frontal, învăluirea, atacul lateral,
războiul de gherilă etc., iar pentru «apărare»: retragerea strategică,
apărarea poziţională, apărarea mobilă, contraatacul etc. Spre deosebire
de situaţia specifică războiului, unde inamicul este mai mult sau mai
puţin cunoscut, în spaţiul economic o firmă furnizoare de produse pentru
armată se confruntă cu adversarii săi în raport cu resursele utilizate şi
efectele obţinute. Confruntarea este evidentă în câştigarea terenului pe o
piaţă prin calitatea şi preţurile produselor pe care le fabrică şi vinde, iar
prin aceasta firma respectivă poate deveni un furnizor fidel pentru
anumite unităţi militare sau mari unităţi.
Regulile strategice au întotdeauna în vedere: centrarea acţiunilor
firmei pe obiective, în sensul grupării forţelor în punctele cruciale;
atitudinea ofensivă; motivarea colaboratorilor; strategiile axate pe
slăbiciunile adversarului; dacă sunt însuşite de un om de afaceri, îi pot
stimula iniţiativa şi potenţa energiile latente. Din experienţa războaielor se
pot prelua câteva principii de acţiune: replierea, pentru a evalua mai bine

51
Nicolae Al. Pop, Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, R.A. Bucureşti, 1993, pp.88-89.
99
situaţia; consultarea specialiştilor; ocuparea succesivă a mai multor funcţii
în cadrul firmei; pregătirea şi specializarea personalului.52

5.2. Fundamente teoretice privind strategia globală

şi strategia de marketing a firmei (organizaţiei)

5.2.1. Coordonatele strategiei globale şi strategiei de marketing

Numeroşi specialişti în domeniul managementului şi

marketingului firmei au definit strategia abordând, în mod unitar,
conţinutul şi semnificaţia conceptului ca atare. În acest sens, iluştrii
profesori nord-americani, Iustin Longenecker şi Charles D. Pringle, într-un
manual universitar reeditat, tratează strategia ca o concretizare a
previziunii, relevând că are drept obiect “elaborarea unor cuprinzătoare
programe de esenţă privind viitorul, continuându-se cu o planificare
mai detaliată şi de o natură specifică”.53
Un alt renumit specialist, Igor Ansoff, tratează strategia ca fiind
axul comun al activităţilor organizaţiei şi produselor/pieţelor, ce
defineşte natura esenţială a activităţii economice pe care organizaţia o
realizează sau prevede să o facă în viitor. El identifică patru componente
ale strategiei: domeniul produs/piaţă, vectorul de creştere, avantajul
competitiv şi sinergia.
Ulterior, alţi reputaţi specialişti au abordat parţial diferit
strategia. Printre aceştia menţionăm pe G.Hofer şi D. Schendel, care
definesc strategia ca fiind “structura fundamentală a desfăşurării
(repartizării) resurselor prezente şi previzionate şi a interacţiunilor cu
mediul care indică cum organizaţia îşi va atinge obiectivele”. Câţiva ani
mai târziu, Brian Quinn formulează următoarea definire: "Strategia este
un model sau un plan ce integrează scopurile majore ale organizaţiei,
politicile şi secvenţele de acţiune într-un întreg coerent".54
În accepţiunea lui Ovidiu Nicolescu, strategia economică
generală desemnează "ansamblul obiectivelor majore ale organizaţiei pe
termen lung, principalele modalităţi de realizare, împreună cu resursele
alocate în vederea obţinerii avantajului competitiv potrivit misiunii
organizaţiei".55
52
Maria Moldoveanu şi Emilian M. Dobrescu, Ştiinţa Afacerilor, Editura Expert, Bucureşti, 1995.
53
Ovidiu Nicolescu şi Ion Verboncu, Management, Editura Economică, Bucureşti, 1995, p.103.
54
Ovidiu Nicolescu, Conceptul de Strategie, Revista „Tribuna Economică”, nr.42/1995, p.11.
55
Paul Ştefănescu, Bazele Marketingului, Manual destinat studenţilor facultăţilor de profil şi
întreprinzătorilor particulari, Bucureşti, 1995, pp.204-205.
100
Acest aspect se poate remarca în figura nr.24.

Misiunea firmei

Mediul extern –
Profilul firmei industria în care
operează şi analizele
multinaţionale

Obiective pe
Strategia globală
termen lung

Strategiile
Obiective operaţionale

Politicile

Instituţionalizarea
strategiei

Control şi evaluare

Legenda:
Influenţa majoră
Influenţa minoră

Sursa: Dr. Ovidiu Nicolescu, Conceptul de Strategie în

"Tribuna Economică" nr.42/1995, p.12.
Figura nr.24 Modelul managementului strategic

101
 În competenţa conducerii strategice a oricărei firme intră trei
elemente esenţiale, şi anume: definirea domeniului de activitate al
întreprinderii respective; stabilirea obiectivelor sau indicatorilor de
performanţă ce urmează a se realiza; elaborarea strategiilor de dezvoltare, care
să creeze condiţiile cele mai adecvate realizării obiectivelor.56 În acest sens,
definirea domeniului de activitate al unui agent economic înseamnă a-i stabili
rolul şi scopul produselor pe care le fabrică sau al serviciilor ce le execută, şi
care sunt destinate unui anumit tip (segment) de piaţă. Al doilea element
semnificativ ce este avut în vedere de conducerea firmelor îl constituie
obiectivele. Acestea au rolul de a explica strategia, decodificând-o în scopuri
de atins şi permiţând realizarea în condiţii optime a finalităţii întreprinderii.
Obiectivele strategice pot fi pe termen lung sau scurt şi de natură generală sau
particulară, specifică. Un obiectiv strategic pe termen lung este, de exemplu, a
produce un sortiment nou pentru realizarea obiectivului de a avea cele mai
bune produse, la cele mai mici preţuri. În mod obişnuit, obiectivele pe termen
scurt, specifice, sunt de domeniul deciziilor curente, zilnice şi capătă un
caracter general, intrând în sfera deciziilor fundamentale.57 Cele mai
importante obiective stabilite de agenţii economici sunt acelea referitoare la:
volumul vânzărilor (cifra de afaceri) care să reflecteze posibilităţile materiale,
financiare şi umane de care aceştia dispun; volumul profiturilor ce urmează a
fi dobândite; cota de piaţă ce va fi obţinută din vânzările firmei şi altele.
Dacă obiectivele tratează cotele ce urmează a fi atinse de firmă,
strategia, a treia componentă a conducerii, reprezintă drumul ce urmează a
fi parcurs pentru a-şi îndeplini previziunile stabilite. Strategia are ca scop
definirea raportului care se stabileşte între întreprindere şi mediul ambiant,
poziţie pe care întreprinderea trebuie să şi-o asigure în interiorul mediului
folosind un complex de mijloace adecvate şi proporţionate judicios, în
funcţie de conjunctură pentru a-şi realiza scopul final propus.
Componentele strategiei globale a firmei, potrivit altor specialişti,
cuprinde: misiunea firmei; obiectivele fundamentale; opţiunile strategice;
resursele; termenele; avantajul competitiv58.
◘ Misiunea firmei constă în enunţarea cuprinzătoare a scopurilor
fundamentale şi a concepţiei (filosofiei) privind evoluţia şi desfăşurarea
activităţilor firmei, prin care se diferenţiază de întreprinderile similare şi din
care decurge sfera sau domeniul de activitate şi piaţa deservită.
56
V.A. Munteanu, Studiul de piaţă şi riscul utilizării lui, Revista „Comerţul Modern” nr.2, 1994,
p.122.
57
Paul Ştefănescu, Bazele Marketingului, Manual destinat studenţilor facultăţilor de profil şi
întreprinzătorilor particulari, Bucureşti, 1995, pp. 204-205.
58
Ion Popa, Management Strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2004, pp. 25-40.
102
 ◘ Obiectivele fundamentale desemnează acele direcţii (trenduri) ce
au în vedere orizonturi îndelungate (3-5, 10, 15, 25 de ani) şi care se referă la
componentele majore sau la ansamblul activităţilor firmei.
◘Opţiunile strategice definesc abordările majore, cu implicaţii
asupra conţinutului unei părţi apreciabile dintre activităţile firmei, pe baza
cărora se stabileşte cum este posibilă şi raţională îndeplinirea obiectivelor
strategice. Cele mai cunoscute opţiuni strategice sunt: specializarea în
producţie; cooperarea în producţie;diversificarea producţiei; informatizarea
activităţilor; retehnologizarea; reproiectarea sistemului de management.
◘ Resursele : umane; materiale; informaţionale; financiare.
◘Termenele. Strategia trebuie să precizeze şi termenele de
declanşare, intermediare şi finale, pe ansamblul perioadei strategice şi pe
diferitele etape ale acesteia, pentru realizarea obiectivelor, aplicarea
modalităţilor strategice de acţiune şi alocarea resurselor necesare.
◘ Avantajul competitiv desemnează realizarea de către o firmă a
unor produse sau servicii superioare, sub aspectul relaţiei preţ-calitate, pentru
consumatori, comparativ cu ofertele de articole similare ale majorităţii
concurenţilor. Se realizează prin: reducerea costurilor; diferenţierea
produselor şi serviciilor faţă de cele oferite de către firmele concurente59.
Nivelurile ierarhice în cadrul firmei, obiectivele şi strategiile
corespunzătoare acestora sunt evidenţiate în figura următoare.

NIVELUL MISIUNEA STRATEGICĂ

STRATEGIC ŞI OBIECTIVELE STRATEGIA GLOBALĂ A
GLOBAL AL GENERALE ALE FIRMEI
FIRMEI FIRMEI

NIVELUL
STRATEGIC AL OBIECTIVELE STRATEGII
DOMENIILOR DOMENIILOR FUNCŢIONALE
FUNCŢIONALE FUNCŢIONALE

NIVELUL DE OBIECTIVELE PLANURI ŞI PROGRAME

IMPLEMENTARE OPERAŢIONALE OPERAŢIONALE
A STRATEGIEI

Sursa: Ion Popa, Management Strategic, Editura Economică, Bucureşti,

2004, p.77.
Figura nr. 25 Obiective şi strategii specifice nivelurilor ierarhice ale
firmei

59
Ibidem.
103
 Conceptul de strategie este relativ nou în domeniul marketingului.
Definirea sa implică pe de o parte clarificarea conţinutului, iar pe de altă
parte delimitarea sa de alte concepte, cum ar fi: finalitatea şi obiectivele.
Strategia de marketing constituie obiectul unor procese decizionale, fiind
de fapt o suită de decizii care pornesc de la obiectivele ce şi le propune
întreprinderea în planul său de dezvoltare, cât şi de la acţiunea
concurenţei. Nu trebuie confundată strategia cu planul, care constituie în
ultimă expresie un mănunchi de decizii, şi nici cu politica de marketing.60
Un segment fundamental al strategiei de marketing a firmei o reprezintă
strategia ei de piaţă. Strategia de piaţă realizează conexiunile firmă-mediu,
motivând scopul pentru care a fost creată şi funcţionează întreprinderea. O
strategie de piaţă stabilită corect este aceea prin care firma îşi alege
segmentele de piaţă cele mai profitabile, spre care îşi concentrează
eforturile de marketing, în vederea prezenţei produselor în locurile unde
sunt căutate, la preţul cel mai accesibil puterii de cumpărare a
utilizatorilor.
Strategia de piaţă este o parte componentă a politicii de marketing,
în care se concentrează întregul ansamblu de acţiuni privind conducerea
activităţii întreprinderii. în cadrul politicii de marketing, strategia are un
dublu rol: pe de o parte asigură orientarea generală a activităţii
întreprinderii, iar pe de altă parte stabileşte sarcinile de bază în vederea
atingerii obiectivelor propuse pentru fiecare etapă şi posibilităţile de
adaptare a activităţii întreprinderii la dinamica pieţei.
Ca un corolar la cele afirmate până acum, "strategia de marketing
desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei întreprinderii în
vederea atingerii anumitor obiective"61. În funcţie de elementul de
referinţă, strategia de marketing poate lua diverse forme: strategia de
piaţă, strategia de produs, de preţ etc.
Atât obiectivele, cât şi linia de dezvoltare pe care întreprinderea
şi-a propus să o urmeze pentru atingerea lor vizează o anumită perioadă de
timp. Strategia marchează perioadele definitorii din viaţa întreprinderii şi
nu simple momente sau etape ale acesteia, cu semnificaţii minore în
mersul ei general. Noţiunea de strategie se asociază deci unor asemenea
perioade, de lungimi variabile, la capătul cărora vor fi anumite obiective
de importanţă majoră pentru întreprindere. Termenii prin intermediul
cărora se exprimă strategia de marketing sunt sintetici, concişi. Strategia
nu va fi detaliată, ci doar precisă şi realistă. Ea trebuie să indice, fără
60
Paul Ştefănescu, Op.cit, pp. 204-205.
61
C. Florescu (coordonator) şi colectivul, Op.cit., pp.275-276.
104
echivoc, ce se urmăreşte, în esenţă, şi cum se intenţionează să se ajungă la
scopul vizat.
În legătură cu modul de formulare a strategiei de piaţă, influenţa
«terminologiei militare» este evidentă, ca de exemplu: comportament
«ofensiv», «expansiunea» pieţei, «cucerirea» de noi pieţe sau segmente de
piaţă etc62.
Strategia de marketing cuprinde, după cum se poate observa în
figura nr.26, două părţi importante: definirea sau delimitarea pieţei pe
care întreprinderea urmează să acţioneze şi alcătuirea mixului de
marketing. 63

A. SUCCESIUNEA ETAPELOR DE RAŢIONAMENT

PRIVIND STABILIREA STRATEGIEI GLOBALE DE
*
MARKETING
Formularea operativă a
obiectivelor

Analiza diagnostic a mijloacelor

disponibile şi a restricţiilor

Inventarierea şi formularea
strategiilor posibile

Evaluarea previzională a
strategiilor avute în vedere

Alegerea unei strategii sau

reţinerea unui proces

62
C.Florescu şi colaboratorii, Op.cit., p.277.
63
Vasile Munteanu şi colaboratorii, Bazele Marketingului, Editura Graphix, Iaşi, 1992, pp.187-190.
*
Dumitru Patriche, Marketing Industrial, Editura Expert, Bucureşti, 1994, pp.162-163.
105
 B. STRUCTURAREA IERARHICĂ A ETAPELOR
PRIVIND STABILIREA POLITICILOR ÎN STRATEGIA
GLOBALĂ DE MARKETING*

Strategia globală de
marketing

Politica de Politica de
Politica Politica distribuţie şi comunicaţie şi de
de produs de preţ vânzare promovare

Decizii tactice

106
 C. POZIŢIA STRATEGIEI DE PIAŢĂ ÎN CADRUL
POLITICII DE MARKETING

Politica
de
produs

Politica STRATEGIA Politica

de preţ de pro-
DE PIAŢĂ movare

Politica
de distri-
buţie

Sursă: C.Florescu şi colaboratorii, Op.cit., p.277.

Figura 26 (A, B, C) Elemente ale proiectării, structurării şi

poziţionării mixului de marketing în cadrul pieţei

Modalitatea de punere în aplicare a strategiei constituie

domeniul tacticii de marketing. Aceasta implică acţiuni practice prin
care întreprinderea îşi pune în valoare potenţialul, adaptându-se totodată

107
condiţiilor concrete ale pieţei, astfel încât, pas cu pas, să se îndrepte spre
obiectivele pe care şi le-a propus.
Între strategie şi tacticile aferente trebuie să existe o
corespondenţă; de fapt, tacticile se află în relaţii de subordonare faţă de
strategie. Dacă, de pildă, întreprinderea a optat pentru o strategie activă
vizând obţinerea unei poziţii mai importante pe anumite segmente de
piaţă, tacticile utilizate trebuie să reflecte această opţiune, să fie pătrunse
de spiritul strategiei.64
Pe baza celor arătate, rezultă că întreprinderea prevede evoluţia
activităţii sale stabilindu-şi direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice,
concrete, în vederea valorificării resurselor sale în concordanţă cu
solicitările pieţei, toate acestea caracterizând politica de marketing a
întreprinderii, care reuneşte strategiile şi tacticile aferente.
Problematica complexă a marketingului se regăseşte într-o largă
paletă de strategii, puse în mişcare simultan în spaţiul unei anumite
politici de marketing. Astfel, faţă de strategiile cu referinţă la
aprovizionare, produs, preţ, distribuţie, promovare, cea mai
cuprinzătoare este strategia de piaţă, care reprezintă nucleul politicii de
marketing.65 Aceasta încorporează într-o ambianţă perfectă cele trei
elemente ale unei strategii complete, şi anume:
a) strategia de acţiune prin care se stabileşte felul produselor,
preţurile, pieţele pe care vor fi desfăcute şi canalele de
distribuţie;
b) strategia rezultatelor, care activează acţiunile întreprinderii
(utilizarea capacităţii de producţie, realizarea unei marje de
profit, obiectivele sociale, ocuparea forţei de muncă etc.);
c) strategia angajării stabileşte cine, unde şi când va executa
acţiunile stabilite.66
Strategiile fondate pe consumator, în concepţia unor specialişti,
constituie baza oricăror strategii în afaceri. "Întreprinderea care se
interesează sincer de clientela sa va fi pe termen lung interesantă pentru
investitor", scrie Kenichi Ohmae. Acest autor identifică patru tipuri de
strategii:
1) strategia fondată pe factorii esenţiali ai reuşitei întreprinderii în
domeniul creşterii rentabilităţii;

64
C. Florescu şi colaboratorii, Op.cit., p.276.
65
Idem.
66
P. Mâlcomete, A. Vorzsak, M. Vorzsak, Strategii de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1976, p.2.
108
 2) strategia fondată pe valorificarea oricărei superiorităţi
conjuncturale;
3) strategia fondată pe iniţiative agresive;
4) strategia fondată pe dezvoltarea inovaţiilor (produse noi –
pieţe noi).
În acest sens, Ohmae vorbeşte de triunghiul strategic compus de:
firmă – consumator – concurenţi.67
Strategia de piaţă constituie punctul de plecare şi elementul de
referinţă pentru toate celelalte strategii. Nu pot avea o existenţă de sine
stătătoare strategiile referitoare la produsele, serviciile întreprinderii,
preţurile practicate, la sistemul comunicaţiilor cu piaţa etc., ci numai ca
o continuare şi ca o concretizare a strategiei de piaţă pe care o urmează
întreprinderea.
Principalele argumente ale opţiunii sale, în vederea
fundamentării strategiei le constituie resursele umane, materiale şi
financiare de care dispune la un moment dat întreprinderea.
Când raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea
lor este maximă, asamblarea în procesul activităţii poate produce un
efect sinergetic ridicat. Sinergia poate fi totodată potenţată de experienţa
întreprinderii, de vechimea şi de prestigiul ei.
Elementele cele mai semnificative pentru opţiunile strategice ale
întreprinderilor pot fi grupate, astfel: dinamica potenţialului pieţei;
gradul de segmentare a pieţei; ritmul schimbărilor; exigenţele pieţei;
nivelul competiţiei.68
O piaţă oarecare se va înscrie într-un mod specific în fiecare din
aceste grupe de elemente. Există multe variante de răspuns pentru
fiecare din cele cinci grupe de aspecte evidenţiate mai sus; din
combinaţiile răspunsurilor reciproc compatibile pot rezulta câteva zeci
de strategii distincte.
Tabloul sintetic prezentat de C. Florescu este deosebit de
relevant pentru tipurile de strategii ce decurg din poziţia întreprinderii
faţă de exigenţele pieţei.69
Având în vedere, poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei,
este de înţeles că firma îşi poate stabili, potrivit poziţiei şi resurselor de
care dispune, o strategie a creşterii, o strategie a menţinerii sau o

67
Maria Moldoveanu şi Emilian M. Dobrescu, Op.cit., p.13.
68
C.Florescu (coordonator) şi colectivul, Marketing – Marketer, Op.cit., p.280.
69
Ibidem, pp.282-287.
109
strategie a restrângerii (de supravieţuire) a volumului activităţii de
piaţă.
În al doilea rând, poziţia întreprinderii faţă de structurile pieţei
evidenţiază o serie de variante (alternative de poziţie), ce se diferenţiază
după particularităţile segmentelor pe care acţionează firma, astfel:
strategie nediferenţiată, când acţiunile adresate pieţei sunt unice, fără a
fi diferenţiate în funcţie de eventualele segmentări; strategie
diferenţiată, când firma acţionează în mod diferit, în funcţie de
specificul fiecărui segment în parte; strategia concentrată, este aceea
proprie unui singur segment sau unui număr limitat de segmente. Este
aşa-zisa strategie de poziţie, importantă prin fructificarea potenţialului
firmei în zona cea mai profitabilă. Cele trei variante de mai sus pot fi
denumite, conform părerilor unor specialişti: marketing nesegmentat,
marketing segmentat şi marketing selectiv.
Al treilea criteriu, acela al poziţiei firmei faţă de schimbările
pieţei, reliefează alternativele de comportament, ce implică o anumită
capacitate de adaptare, funcţie de condiţiile noi create. Există, astfel,
următoarele forme: strategia activă - ce caracterizează firmele puternice,
care pot influenţa piaţa în schimbări importante, conform propriilor
interese; strategia adaptivă care evidenţiază modelarea activităţilor de
către firmă potrivit schimbărilor intervenite pentru a se adapta prompt
noilor condiţii; strategia pasivă este proprie firmelor cu potenţial
limitat, care îşi adoptă un comportament de aşteptare faţă de mutaţiile
intervenite în spaţiul pieţei.
O altă variantă a strategiei este poziţia întreprinderii faţă de
exigenţele pieţei, care demonstrează viteza de adaptare a acesteia în
funcţie de nivelul calitativ al rezultatelor producţiei firmei, în raport cu
exigenţele pieţei. În această situaţie, strategia poate lua una din
următoarele forme: strategia exigenţei ridicate presupune satisfacerea la
un nivel superior a cerinţelor pieţei, din punctul de vedere al calităţii,
preţului, la sortimentaţia oferită; strategia exigenţei medii este specifică
firmelor cu un potenţial mijlociu, care oferă produse unor cumpărători
eterogeni din punct de vedere al preferinţelor; strategia exigenţei reduse
este aplicabilă în condiţiile unei concurenţe slabe, între ofertanţii
aceluiaşi produs, care se poate afla într-o stare de nesatisfacere a cererii
pe piaţă.
Ultimul criteriu de clasificare a strategiei de piaţă îl constituie
poziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei, care exprimă raportarea
firmei la concurenţă, la un moment dat, şi adaptarea unei conduite

110
optime de angajare a resurselor. În această situaţie se poate utiliza:
strategia ofensivă (chiar agresivă uneori), ce denotă extinderea vânzării
produsului oferit pe piaţă şi implicit creşterea cotei de piaţă; strategia
defensivă caracterizează firmele situate pe o treaptă medie sau inferioară
în cadrul pieţei şi presupune, la rândul ei, două situaţii: strategia
menţinerii cotei de piaţă şi strategia restrângerii cotei de piaţă.
Alţi specialişti în domeniul managementului şi marketingului
firmei au făcut cunoscute şi alte tipuri de strategii, ce le presupun în
totalitate sau parţial pe cele de mai sus. Astfel, Costache Rusu
diferenţiază: 1) strategia prin reducerea costurilor, care aduce profit prin
vânzări la preţul pieţei; 2) strategia diferenţierii, dezvoltând afacerea pe
ceea ce firma are mai bun în raport cu ceilalţi competitori; 3) strategia
concentrării pe segmente de piaţă, unde ofiţerii pot fi serviţi mai bine
decât o pot face competitorii.70 Totodată, Iulian Svasta a conceput
următoarele categorii şi tipuri de strategii: strategii de marketing –
penetrarea pe o piaţă; exportul unor produse existente; ocuparea unei
pieţe; strategii de nişe; produse noi / pieţe noi; produse noi / pieţe
existente; strategii de integrare – integrare în «amonte»; integrare în
«aval»; strategii logistice – extinderea capacităţilor; raţionalizarea
pieţelor; raţionalizarea produselor; raţionalizarea liniilor de fabricaţie;
raţionalizarea desfacerii; strategii de eficienţă – reducerea costurilor;
creşterea vânzărilor; maximizarea profitului; strategii defensive –
desfiinţarea firmei; menţinerea (supravieţuirea) firmei; temporizarea71
(figura nr.27).

70
Costache Rusu (coordonator) şi colectivul, Managementul afacerilor mici şi mijlocii, Chişinău,
Editura Logos, 1993, p.30.
71
Iulian Svasta, Managementul societăţilor comerciale, Buletin economic-legislativ, editat de
„Tribuna economică” nr.3, 1994, p.68.
111
 CATEGORII ŞI TIPURI DE
STRATEGII

Strategii logistice:
Strategii de marketing

- penetrarea pe o piaţă - extinderea capacităţilor

- exportul unor produse - raţionalizarea pieţelor
existente - raţionalizarea produselor
- ocuparea unei pieţe - raţionalizarea liniilor de fabricaţie
- strategii de nişe - raţionalizarea desfacerii
- produse noi / pieţe noi
- produse noi / pieţe existente

Strategii de integrare: Strategii de eficienţă:

- integrare în “amonte” - reducerea costurilor

- integrare în “aval” - creşterea vânzărilor
- maximizarea profitului

Strategii defensive:

- desfiinţarea firmei
- menţinerea (supravieţuirea) firmei
- temporizarea

Sursa: Iulian Svasta, Managementul societăţilor comerciale,

Buletin economic-legislativ, editat de „Tribuna economică”
nr.3/1994, p.64.

Figura nr. 27 Un model de clasificare a strategiilor firmei

112
 În final, se poate concluziona că strategia de piaţă adoptată de
firmă îi permite acesteia obţinerea efectului scontat. În acelaşi timp se
manifestă acţiunile concertate ale cumpărătorilor, care la rândul lor îşi
fundamentează, în raport cu necesităţile proprii şi furnizorii existenţi pe
piaţă, strategii proprii de aprovizionare.
* *
În lucrarea sa „Trout despre strategie. Cum să cucereşti piaţa şi
să ocupi un loc în mintea consumatorului”, autorul precizează că:
„Marketingul conduce strategia de afaceri...Strategia este cea care îţi
conferă un caracter unic şi te ajută să te impui ca atare în mintea
consumatorului sau a potenţialului consumator”. Tot potrivit lui Trout,
strategia de marketing în afaceri înseamnă: supravieţuire; percepţie; să fi
diferit; competiţie; specializare; simplitate; să fi lider; realitate.

5.2.2. Etapele planificării strategice de marketing

Planificarea strategică de marketing include un lanţ (succesiune) de

procese derulate la nivelul funcţiunii (activităţilor) de marketing operative
(compartimentului de marketing al firmei), plasate la nivelul unor
componente cu autonomie ridicată al căror mecanism de funcţionare este
riguros proiectat.
Planificarea strategică de marketing cuprinde: stabilirea obiectivelor
strategice de marketing; analiza situaţiei existente (auditul de
marketing); stabilirea obiectivelor şi strategiilor de marketing; stabilirea
bugetului de marketing; elaborarea programului de marketing,
controlul, evaluarea şi eventualele corecţii. În figura nr.29 este prezentat
un model al planificării strategice de marketing, fiind menţionată fiecare
etapă:
◘ Stabilirea obiectivelor generale de marketing
Obiectivele generale de marketing din planul strategic de marketing
derivă din obiectivele generale ale întreprinderii prin ele urmărindu-se
păstrarea echilibrului între produse şi pieţe, în general: creşterea cotei de
piaţă, intrarea pe pieţe noi, câştigarea unei poziţii superioare (lider pe
piaţă), îmbunătăţirea imaginii firmei sau a produselor etc. În figura nr.28
sunt prezentate câteva obiective generale de marketing, şi strategiile
aferente.

113
 Obiective generale de
marketing
Creşterea cotei de piaţă
Intrarea pe noi pieţe
Câştigarea unei poziţii
superioare (lider pe piaţă)
Îmbunătăţirea imaginii firmei
sau a produselor ei
Sursa: Adaptată după A.Poon, Tourism Technology and
Competitive Strategies, CAB International, Wallingford, 1993.
Strategii de marketing
aferente
Îmbunătăţirea calităţii produselor
şi a serviciilor şi dezvoltarea
gamei de preţuri şi/sau
creşterea cheltuielilor cu
publicitatea
Dezvoltarea de noi produse
şi/sau achiziţionarea unui
produs, mărci sau întreprinderi
Distribuţia exclusivă şi/sau
promovare de înaltă calitate
şi/sau preţuri (tarife) adecvate
Relansarea gamei de produse,
servicii de calitate superioară
şi o campanie de publicitate
corespunzătoare

Figura nr.28 Obiective şi strategii de marketing

◘ Analiza situaţiei existente (auditul de marketing)

Un model de audit de marketing cuprinde:
- auditul extern (piaţa, concurenţa, analiza PEST – factorii politici;
factorii economici; factorii sociali-culturali; factorii tehnologici);
- auditul intern (vânzările, cotele de piaţă, variabilele mixului de
marketing, activităţile şi resursele întreprinderii).
La sfârşitul acestei etape, întreprinderea va trebui să aibă o viziune
clară asupra direcţiilor pe care le poate urma în viitor.

◘ Stabilirea obiectivelor şi strategiilor operaţionale de marketing

Se decid rezultatele ce se doresc a fi obţinute în viitor:
- obiectivele operaţionale de marketing – unde vrem să ajungem –
(pasul 6) trebuie legate de obiectivele strategice ale întreprinderii şi pot fi:
lansarea de produse noi; penetrarea pieţei; dezvoltarea pieţei; standarde de
performanţă; diversificare;
- strategiile operaţionale de marketing – cum vrem să ajungem –
(pasul 7) definesc metodele, căile şi mijloacele necesare atingerii
114
obiectivelor operaţionale de marketing şi pot fi de: piaţă; produs;
distribuţie şi promovare.

◘ Stabilirea bugetului general de marketing

Se stabileşte bugetul necesar (pasul 9) pentru realizarea acţiunilor de
marketing şi se compară cu cel repartizat, şi eventual se fac ajustările
corespunzătoare.

◘ Elaborarea planului general de marketing şi a programelor de

marketing, controlul, evaluarea şi eventualele corecţii
În această ultimă etapă (pasul 10) se realizează planul general de
marketing şi programele de marketing operaţionale în vederea realizării
obiectivelor, se stabilesc responsabilităţile, termenele de realizare şi
bugetul corespunzător, iar în pasul 11 se realizează controlul şi evaluarea
rezultatelor planificării de marketing.
Planificarea strategică de marketing se efectuează pentru mai multe
produse sau pentru un singur produs, având în vedere şi previziunile
privind ciclurile de viaţă ale acestora.
Rezultatul planificării strategice de marketing poate avea ca obiect
un plan general de marketing din care derivă programele de marketing
operaţionale.

115
 PLANUL STRATEGIC AL FIRMEI

MISIUNEA
1 I
2
OBIECTIVE GEN.DE MK.

AUDIT DE MARKETING Vânzări şi cote de piaţă

Piaţa Variabilele mixului de marketing
EXTERN INTERN 3
Concurenţa Activităţi şi resurse
4 II
P.E.S.T. ANALIZA SWOT

IPOTEZE 5

Dezvoltare produs OBIECTIVE Dezvoltare piaţă 6

DE MARKETING OPERAŢIONALE
Penetrare piaţă Diversificare

Nu Obiectivele Nu
de marketing satisfac
Promovare obiectivele generale?
Parteneriate
Distribuţie
7 III
Da Personal
Piaţa
STRATEGII DE MARKETING
OPERAŢIONALE
Preţ Împachetare
Produs Programare
Nu Nu
Asigură strategiile
realizarea
obiectivelor?
Da
ESTIMARE REZULTATE 8

BUGET GENERAL DE MARKETING

9
Sunt
Nu acceptabile Nu
costurilede
marketing? IV
Da
PLAN ŞI PROGRAME DE
MARKETING OPERAŢIONALE
10
CONTROL

Nu Sunt
realizabile Nu V
Corecţii obiective, strategii, obiectivele Revizia procesului planificare 11
generale de
Da mk?

Implementare

Sursa: Aurelia-Felicia Stăncioiu, Strategii de marketing în turism, Editura Economică, Bucureşti, 2004, p.77.

Figura nr. 29 Planificarea strategică de marketing

116
 5.2.3. Alcătuirea mixului de marketing

Cealaltă componentă a strategiei de marketing a firmei o

constituie mixul de marketing.
Conceptul de marketing-mix este definit de către C. Florescu prin
„antrenarea resurselor, în combinaţii diferite, astfel încât să permită
întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaţa”72. Creatorul lui,
profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, foloseşte noţiunea
încă din anii `50.
Termenul „mix”, prescurtare de la mixture (engleză), are sensul
de amestec, îmbinare, combinare. Conţinutul său particular iese în evidenţă
prin multiplele instrumente pe care firma le utilizează în contactele sale cu
piaţa. Borden le grupează în următoarele 12 poziţii73: dezvoltarea
produsului, determinarea preţului, adaptarea mărcilor, canalele de
distribuţie, vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării,
condiţionarea, expunerea în raft, serviciile, logistica, cercetarea şi analiza
informaţiilor. Actualmente s-a ajuns, în general, la un consens în
clarificarea conţinutului mixului. O importantă contribuţie în acest sens a
avut-o Jerome McCarthy, care "a definit mixul prin 4P (Produs,
Promovare, Preţ şi Piaţă<distribuţie>)"74. Ulterior, s-a ajuns ca
variabilele mixului să aibă următoarea ordine generală: Produs, Preţ,
Distribuţie, Promovare75(figura 26 B şi C). În figura nr.30 este prezentat
un model mai explicit al mixului de marketing.
O analiză atentă a elementelor mixului conduce în primul rând la
concluzia că produsul şi promovarea sunt două variabile manevrate de
întreprindere. Preţul este stabilit iniţial de întreprindere, dar pe parcursul
derulării procesului distribuţiei el capătă noi dimensiuni date, în primul
rând de concurenţă, iar în alte situaţii, de organismele statului etc.
Având în vedere distribuţia, este de reţinut că, de cele mai multe
ori, firma (producătoare) nu dispune de un aparat propriu de distribuţie, ci
apelează la cel existent în cadrul pieţei.
În cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade
asupra primei componente – politica de produs, aceasta fiind principalul
mijloc de comunicare a întreprinderii cu piaţa.

72
C. Florescu (coordonator) şi colectiv, Op.cit., p.287.
73
Ibidem.
74
Pierre-Louis Dubois şi Alain Jolibert, Marketing, vol.I, Editura Economică, Paris, 1992, p.1.
75
C.Florescu (coordonator) şi colectivul, Op.cit., p.28.
117
 • Gama de produse
• Calitatea
• Aspectul • Canale
• Marca • Acoperirea
• Caracteristicile • Sortimentele
• Ambalarea • Locurile
• Dimensiunile • Stocurile
• Serviciile • Transportul
• Garanţiile
• Retururile

Plasamentul
Produsul (Distribuţia)

Mixul de marketing

Piaţa - ţintă

Preţul Promovarea
(Comunicarea)

• Preţul de catalog • Promovarea vânzărilor

• Rabaturile • Publicitatea
• Facilităţile • Forţa de vânzare
• Perioada de plată • Relaţiile publice
• Condiţiile de creditare • Promovarea directă

Sursa: Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora,

Bucureşti, 1997.

Figura nr.30 Cei patru P ai mixului de marketing

118
 De remarcat, în legătură cu nota caracteristică a mixului de
marketing, faptul că poziţia şi ordinea de importanţă a celor patru elemente
variază în funcţie de condiţiile concrete ale implementării mixului, de
specificul strategiei în slujba căreia este pus. Mixul nu conţine, în mod
obligatoriu, ansamblul celor patru componente ale sale. De asemenea, este
de reţinut că mixul se poate limita, în funcţie de situaţie, la două, trei sau
chiar la un singur element.
În concluzie, mixul de marketing cuprinde un ansamblu de
strategii şi tactici referitoare la produs, preţ, distribuţie şi promovare.
Conceptul este utilizat atât de către firma producătoare, intermediari, cît şi
de către consumator.
În această ultimă situaţie, componentele mixului vizează strategii
şi tactici de aprovizionare eficiente, care să permită dispunerea de bunuri
de calitate potrivit cerinţelor consumatorilor colectivi.

5.3. Elemente ale strategiei de marketing în cumpărare-aprovizionare

Funcţionalitatea oricărei firme în condiţiile economiei de piaţă

necesită, pe lângă acţiunile organizatorice şi de dotare internă, un subsistem
de corelare a informaţiilor axate pe obiectul producţiei, care să genereze
fluxurile caracteristice şi necesare asigurării resurselor materiale, energetice,
de echipamente tehnice, financiare etc. din mediul exterior. În acest context,
deciziile privind dimensiunea volumului de activitate vor depinde direct de
coordonarea unitară a tuturor subsistemelor firmei, a căror acţiune se
desfăşoară în paralel.
Subsistemul de aprovizionare, alături de producţie, desfacere,
financiar etc., se individualizează prin acţiuni specifice privind asigurarea
bazei materiale şi de echipare tehnică necesară unităţii economice
producătoare de bunuri materiale, prestatoare de servicii, executoare de
lucrări etc.
În acest sens, aprovizionarea resurselor materiale reprezintă
activitatea prin care se procură elementele necesare consumului producţiei, în
volumul şi structura care să asigure o activitate, cu un profit cât mai ridicat a
unităţilor economice.76
Pentru înţelegerea conceptului de aprovizionare sunt necesare a fi
reamintite şi alte noţiuni complementare, utilizate atât în teorie, cât şi în

76
Dumitru Fundătură, Managementul Resurselor Materiale, Editura Economică., Bucureşti,1999,
p.209.
119
practică, adică: achiziţionarea, cumpărarea, alimentarea. Astfel, dacă
aprovizionarea are un conţinut mai larg, achiziţionarea este doar un moment
al procesului amintit şi reprezintă „o acţiune de angajament financiar, de
cumpărare a unor resurse materiale sau produse, fiind o tranzacţie
monetară efectivă”. Ca o componentă a activităţii de aprovizionare, ea este
precedată de acţiunile de identificare a nevoilor, de stabilire a dimensiunii
acestora şi a momentelor de satisfacere (care declanşează emiterea cererii sau
a comenzii) şi este urmată de negocierea condiţiilor de furnizare, de aducere
efectivă a resurselor materiale.77 În final, alimentarea sau distribuţia
interioară reprezintă acţiunea care încheie procesul de aprovizionare. Ea se
concretizează prin trecerea în consum a produselor şi materialelor
(echipamentelor) primite (aduse) de la furnizori. Procesul de alimentare se
desfăşoară, deci, în interiorul unităţii economice, prin deplasarea materiilor
prime din depozite la locurile de transformare efectivă din secţiile de
fabricaţie, pe baza unor programe elaborate anterior. Cu alte cuvinte,
„alimentarea se încadrează în sistemul logistic al firmei, care cuprinde
fluxul şi sistemul de transport intern.”78
Pe baza celor afirmate se poate aprecia că firma, pentru a putea să-şi
asigure resursele materiale planificate, în vederea realizării producţiei este
necesar să-şi elaboreze o strategie proprie de aprovizionare, care să răspundă
unor obiective prestabilite ce vizează natura produsului fabricat. Legat de
aceasta, există strategia de marketing în achiziţionare-aprovizionare, care se
poate defini ca fiind „o componentă a strategiei generale a întreprinderii,
prin care se conturează comportamentul acesteia în raport cu piaţa”.
Aceasta cuprinde două părţi importante: delimitarea pieţei pe care
întreprinderea urmează să acţioneze; alcătuirea mixului de marketing în
raport cu aceasta.79 În acest fel, strategia de aprovizionare ocupă un loc
intermediar între finalitate şi obiective. Adică, scopul final sau finalitatea
relevată de realizarea produsului în vederea vânzării pentru a satisface
cerinţele consumatorilor (cu profit maxim), este bazat pe obiective. Acestea
la rândul lor au o funcţie instrumentală şi stau la baza elaborării strategiei de
aprovizionare (un segment al strategiei de marketing a firmei), fapt pentru
care sunt denumite şi obiective strategice.
Strategia de marketing în aprovizionare este aplicată în practică cu
ajutorul tacticii de marketing. Aceasta reprezintă acţiunile concrete
exprimate în detaliu, prin care se realizează efectiv obiectivele strategice

77
Idem.
78
Idem.
79
Ibidem, p.214.
120
aferente procesului de aprovizionare. Aceste activităţi sunt materializate, la
nivelul firmei, în planuri strategice de aprovizionare.80 Tactica de marketing
în aprovizionare reprezintă deci un instrument de îndeplinire a strategiei, care
se modifică de la o perioadă la alta, în timp ce strategia nu se modifică decât
după perioade mai îndelungate.
Elementele componente ale strategiei de marketing în aprovizionare
sunt subordonate alternativelor strategice din structura strategiei de
marketing a firmei, respectiv: alternativele de poziţie, alternativele de
comportament şi alternativele de dezvoltare.81
Totodată, strategia de marketing în achiziţionare-aprovizionare
poate să răspundă obiectivelor strategice stabilite, adoptând, în funcţie de
situaţie, una din strategiile de piaţă cunoscute: de acţiune, a rezultatelor şi a
angajării.82
În ceea ce priveşte alcătuirea mixului de marketing specific
procesului de aprovizionare, se are în vedere faptul că acesta cuprinde
aceleaşi variabile: produs, preţ, distribuţie, promovare. Bunăoară, produsul
reprezintă materiile prime, materialele şi echipamentele tehnice ce urmează a
fi achiziţionate în cantităţile stabilite, pe baza unor calcule fundamentate şi
corelate cu capacităţile de producţie angajate pentru realizarea produsului
nou planificat.
Componentele produsului de cumpărat sunt aceleaşi, ca şi în cazul
vânzării. Ca atare, acesta are:
a) elemente corporale (materiale), ce cuprind: forma, masa,
gabaritul, ambalajul, designul, tehnicitatea, funcţionalitatea, fiabilitatea
etc. Toate aceste caracteristici sunt evidente în caietul de sarcini din
dosarul aferent procedurii de achiziţie organizate de către autoritatea
contractantă;
b) elemente necorporale (nemateriale): numele firmei, marca,
instrucţiuni de folosire, protecţie legală prin brevete, exclusivitate, unicitate,
preţ, termen de garanţie, serviciile care înconjoară vânzarea şi toate
componentele imateriale care conferă particularităţi faţă de alte produse
similare. Aceste elemente vor rezulta în urma desfăşurării unuia din
procedeele de achiziţie şi vor fi cuprinse în documente legale, care să
certifice necesitatea şi oportunitatea desfăşurării operaţiunii de
aprovizionare planificate;

80
Ibidem, p.46.
81
Gh. Mănoiu, Marketingul, calitatea şi competitivitatea produselor agroalimentare, Editura Ceres,
Bucureşti, 1980, p.89.
82
Paul Ştefănescu, Op.cit., p.205.
121
 c) elemente informaţionale-comunicaţionale ce reprezintă
ansamblul de informaţii emise de ofertant în scopul promovării (reclamă,
publicitate, merchandising, promovare la locul vânzării), care aduc un plus
de atractivitate produsului din partea cumpărătorilor prin întărirea
argumentaţiei emotive sau raţionale ce stă la baza deciziei de cumpărare.83
d) imaginea produsului semnifică sinteza reprezentărilor mentale
de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul
cumpărătorilor. Fiind o componentă motivaţională de natură subiectivă, ea
este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mărci de
către utilizatori sau consumatori. O imagine clară, pozitivă şi diferenţiată
evidenţiază produsul, conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta
globală, la fel după cum o imagine negativă poate compromite succesul
acestuia pe piaţă, chiar dacă este corespunzător din punct de vedere
calitativ.
Reprezentând un element foarte dinamic, produsul se află, la un
moment dat, la confluenţa dintre posibilităţile tehnico-economice ale
societăţii şi necesităţile purtătorilor cererii. Astfel, produsul produsul poate
fi astăzi “nou”, pentru ca mâine, raportat la componentele noi ale ofertei,
să fie deja “vechi”. Aşadar, numai confruntat permanent cu piaţa, produsul
îşi poate proba viabilitatea şi răspunde ,astfel, unei politici eficiente de
marketing.
Produsul realizat de către firmă se înscrie, după cum se remarcă în
figura nr.31 (a şi b), încă de la lansarea lui pe piaţă, pe o curbă a ciclului
său de viaţă.

83
Mihai Belciu, Iniţiere în afaceri, Colecţia Praix, Editura „Deşteptarea”, Bacău, 1996, p.110.
122
 a) ETAPELE CICLULUI DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Indicatori
valorici

Cercetare-
dezvoltare

Timp

Examinarea Analiza Dezvoltarea Maturitatea şi

ideilor ideilor ideilor Lansarea Creşterea saturaţia Declinul

Legenda:
’ ’ Cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare
Vânzări
Beneficii
Stocuri

123
b) TRĂSĂTURILE CE CARACTERIZEAZĂ CELE PATRU ETAPE
ALE VIEŢII UNUI PRODUS
Influenţe asupra
Etapele procesului de
vieţii unui Trăsături caracteristice cumpărare al
produs organizaţiei
nonprofit
- piaţa de desfacere este redusă; - cumpără doar
- preţurile sunt ridicate; în situaţii
- utilizarea produsului este în curs de speciale,
Naşterea testare; determinate de
produsului - producţia este deţinută de un număr penuria
(lansarea) limitat de producători; resurselor
- marca este elaborată, să află în curs de materiale
afirmare, de pătrundere pe piaţă şi de necesare.
pregătire a consumatorului.
- piaţa se lărgeşte; - nu cumpără
- preţurile marchează o stagnare relativă; decât în situaţiile
- utilizarea produsului este dovedită şi în care există nr.
Dezvoltarea devine o necesitate; de furnizori
produsului - apare concurenţa; necesari pentru
(creşterea) - se afirmă mărcile şi se extinde organizarea şi
publicitatea acestora. desfăşurarea
procedurilor de
achiziţii
- apar fenomene de saturaţie a pieţei; - cumpără
- concurenţa mărcilor devine accentuată; intensiv
- produsele încep să se fabrice în diverse produsele şi
Maturizarea variante, cu tendinţe de asemănare; materialele
şi saturaţia - fidelitatea consumatorilor faţă de mărci necesare prin
produsului oscilează; organizarea şi
- apare concurenţa preţurilor. desfăşurarea
procedurilor de
achiziţii
- cererea scade; - cumpără în
- concurenţa antrenează mărcile într-un cantităţi mari pe
proces de uzură; baza
Declinul - începe scăderea preţurilor; procedurilor
produsului - produsele se înlocuiesc cu altele mai legale (contracte
bune; - trimestriale sau
- sectorul productiv se restructurează semestriale)
conform noilor necesităţi.
Figura nr.31 (a, b) Etapele ciclului de viaţă al produsului
şi implicaţii pentru achiziţie
124
 Cunoaşterea fazei (etapei) în care se situează la un moment dat
produsul, pe baza cifrei de afaceri şi a profitului constituie un aspect deosebit
de esenţial atât pentru cel care vinde, dar şi pentru cel care cumpără. Firma
achizitoare urmăreşte, în acest fel, comportamentul de piaţă al furnizorilor în
vederea cumpărării produsului, dar totodată pe baza propriei strategii de piaţă
îşi prevede dimensiunea evoluţiei propriului produs din momentul lansării
până în faza eliminării lui de pe piaţă. Cercetând oferta, cumpărătorul are în
vedere unele informaţii cu privire atât la realizarea cât, şi la evoluţia vieţii
produsului pe piaţă:
I. etapa premergătoare realizării produsului, care se referă la:
cercetarea pieţei; examinarea ideilor; analiza alternativelor; dezvoltarea
variantei optime.
II. ciclul de viaţă al produsului, care cuprinde: lansarea;
expansiunea (creşterea); maturitatea (saturaţia); declinul.84
În permanenţă, informaţiile obţinute despre furnizori şi produsele
oferite de către aceştia vor constitui suportul fundamental în achiziţiile
optime de produse şi materiale.
Al doilea element al mixului de marketing specific relaţiei vânzare-
cumpărare îl constituie preţul. Acesta exprimă în bani valoarea de piaţă a
mărfurilor, rezultată în urma jocului cererii şi ofertei pe baza negocierilor
desfăşurate în diferite forme între producători şi cumpărători. Legea firii ne
indică faptul că, atunci când pe piaţă sunt produse foarte multe de acelaşi fel,
preţul mărfii scade. Aceasta este situaţia în care oferta depăşeşte cererea
(cantitatea de marfă necesară cumpărătorilor). Atunci când creşte cererea sau
se reduce oferta, preţul creşte. Procesul este reversibil, adică dacă preţul
creşte, scade cererea şi invers, dacă preţul scade, creşte cererea. Teoretic,
atunci când există o egalitate între cerere şi ofertă se stabileşte preţul de
echilibru. Lansarea unei cantităţi considerabile dintr-un produs pe o piaţă ar
putea provoca dezechilibre între cerere şi ofertă, a cărei consecinţă directă
este scăderea preţului, lucru ce nu este considerat fericit de către ofertanţi.
În economia de piaţă atât producătorii şi intermediarii, cât şi
consumatorii – cumpărători (utilizatori) iau contact direct, pe baza
tranzacţiilor încheiate, cu anumite categorii de preţuri relevate de ştiinţa
marketingului, astfel:
a) preţuri înalte, cum ar fi: preţurile de noutate (smântânite),
întâlnite pe piaţă la produsele noi introduse în vânzare; preţurile de prestigiu
indică prestigiul de care se bucură marca şi produsul respectiv, fiind

84
C.Florescu (coordonator) şi colectivul, Op.Cit., p.234.
125
cunoscute, ca preţuri de lux; preţurile umbrelă - sunt acele preţuri care sunt
stabilite să ocrotească alte produse cu nivel calitativ mai scăzut;
b) preţuri joase care se împart, la rândul lor, în: preţuri
promoţionale sau de promovare, adică acele preţuri şi procedee menite a
stimula vânzările, respectiv: ofertele speciale – reducerea preţurilor până la o
anumită dată pentru a convinge cumpărătorii să cumpere în acel termen;
acordarea de rabaturi, comisioane şi reduceri dacă se achiziţionează cantităţi
mari; cadourile promoţionale – acordarea gratuită a unor mostre clienţilor
pentru a le stimula interesul şi a le câştiga simpatia; reduceri de preţuri cu
diferite prilejuri (sezon, revelion, sărbători); acordarea premiilor de fidelitate
pentru cei care au cumpărat o perioadă neîntreruptă de la aceeaşi firmă;
facilităţi de plată (rate, credite etc.); livrarea mărfurilor în contrapartidă (în
schimbul altor mărfuri); lichidarea de stocuri nevandabile la preţuri foarte
mici pentru a debloca resursele financiare.85 Alte tipuri de preţuri joase sunt:
preţurile de penetrare – practicate pentru reuşita pătrunderii unui produs pe o
anumită piaţă, dar care vor creşte treptat pentru acoperirea eventualelor
pierderi şi, implicit, determinând obţinerea unor profituri importante; preţuri
de descurajare – evidente, în special, în cazul concurenţei dintre firmele din
state diferite, care au ca obiectiv trecerea în defensivă a anumitor ofertanţi
sau chiar eliminarea lor de pe piaţă; apar şi sub formă de preţuri de
dummping.
c) preţuri psihologice care se clasifică în: preţuri cu terminaţie
magică (se termină cu cifra 9); preţuri momeală (capcană) - în cazul
automobilelor şi produselor electrotehnice când acestea la achiziţie sunt
accesibile, dar piesele de schimb sunt la preţuri exorbitante şi nu permit
reparaţia bunului, ci determină cumpărarea altuia nou; preţuri diferenţiate
funcţie de: cantitatea cumpărată, momentul vânzării, locaţiile unde au loc
vânzările, clienţi.
Modul de stabilire a preţului de către un furnizor, care interesează
cumpărătorul, depinde de:
1. factorii interni, care privesc costurile, marja de profit stabilită în
funcţie de obiectivele firmei, politica promoţională a firmei;
2. factorii externi, cu referinţă la cererea pentru produsul respectiv;
psihologia cumpărătorilor; concurenţa.
Având un fond de cunoştinţe cu privire la categoriile de preţuri şi la
modul de formare a lor, unităţile economice cumpărătoare îşi determină preţul

85
Ilie Pantelimon (coordonator) şi colectivul, Publicitate şi reclamă comercială, Editura Didactică
şi Pedagogică R.A., Bucureşti, 1993, p.49.
126
cel mai convenabil pentru achiziţia produselor, pe baza licitaţiilor şi a
analizelor de oferte de preţ.
Distribuţia, ca variabilă fundamentală a activităţii de marketing, se
referă la circuitul fizic şi economic al mărfurilor şi la sistemul de relaţii ce
intervin între cumpărători şi ceilalţi agenţi ai pieţei. Astfel, conceptul de
distribuţie presupune trei componente distincte:
1) traseul pe care îl parcurge marfa pe o piaţă (producătorul,
intermediarii şi consumatorul alcătuind ceea ce în terminologia
marketingului se numeşte canal de distribuţie);
2) ansamblul operaţiunilor economice ce însoţesc, condiţionează
şi desăvârşesc acest traseu (vânzare – cumpărare, concesiune, consignaţie
etc.);
3) lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în
drumul lor de la producător până la utilizator (consumator), fiind vorba de
distribuţia fizică sau logistica mărfurilor.86
Obiectul activităţii de distribuţie îl formează mărfurile (produse şi
materiale), fluxul neîntrerupt al acestora de la producător (agent economic
furnizor) până la consumator. Mişcarea fizică dirijată a produselor este
însoţită, precedată sau urmată de alte fluxuri, care îi leagă pe participanţii la
procesul de ansamblu al distribuţiei, şi anume: fluxul negocierilor (al
tranzacţiilor de piaţă); fluxul transferurilor titlului de proprietate; fluxul
informaţional (al informaţiilor care circulă în ambele sensuri, de la
producător la utilizator şi viceversa); fluxul activităţilor promoţionale; fluxul
din ambele sensuri al finanţării şi al riscului, precum şi fluxurile de la
consumator la producător (ale comenzilor şi plăţilor); circuitul invers al
ambalajelor şi materialelor recuperabile.
Problematica distribuţiei se delimitează în două domenii esenţiale:
a) stabilirea şi funcţionarea canalelor de distribuţie, a formelor
de distribuţie, de circulaţie economică a mărfurilor specifice acestor canale;
b) distribuţia fizică a mărfurilor (logistica comercială). Canalele
de distribuţie se clasifică în canale directe (producător – consumator); canale
scurte (cu un singur intermediar); canale lungi (cu doi sau mai mulţi
intermediari). Distribuţia fizică reprezintă mişcarea şi manipularea bunurilor
de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau
utilizate.87
În literatura economică se foloseşte tot mai frecvent, pentru
denumirea conceptului de distribuţie fizică, un termen preluat din arta militară,
86
Nicolae Al.Pop, Op.cit., pp.118-120.
87
C.Florescu (coordonator) şi colectivul, Op.cit., p.377.
127
cel de logistică. Principalul obiectiv al acestui tip de logistică îl constituie
asigurarea serviciilor de natura distribuţiei, în conformitate cu cerinţele
consumatorilor de orice fel.
Logistica de marketing presupune un sistem logistic alcătuit dintr-o
suită de activităţi interdependente, toate fiind chemate să contribuie la reuşita
strategiei de distribuţie. Între aceste activităţi, cele mai importante sunt:
transportul produselor, programarea şi controlul stocurilor, depozitatea,
manipularea fizică, sortarea, preambalarea, condiţionarea, expedierea şi
recepţia produselor, distribuţia inversă, fluxurile informaţionale privitoare la
logistica produselor şi altele.88 Toate aceste activităţi constituie verigi
componente ale lanţului logistic şi au menirea ca împreună să asigure un flux
eficient între originea şi destinaţia produsului.
Potrivit lui Kotler şi Armstrong, logistica de marketing mai
presupune, pe lângă distribuţia spre punctul final (consumator), distribuţia
inversă şi distribuţia de la punctul de plecare (deplasarea produselor şi
materialelor de la furnizori la firma producătoare.
Analizată din punct de vedere economic, distribuţia fizică încheie
ciclul economic al produselor, asigurând în final profitul corespunzător
producătorului , iar consumatorului, posesia bunurilor necesare.

Particularităţile distribuţiei în organizaţiile nonprofit (ONP)

În organizaţiile nonprofit, distribuţia nu implică atât o mişcare

fizică de bunuri materiale, cât o comunicare adecvată a ideiilor la care
organizaţia aderă, astfel încât serviciile şi ideiile să fie receptate de către
clienţi.
Întrucât produsele organizaţiilor amintite sunt, în fapt, servicii sau
simple idei, deciziile cu privire la distribuţie trebuie să vizeze modalităţile
prin care se asigură accesul clienţilor la serviciile oferite. Pentru acestea
trebuie cunoscute activităţile şi obiceiurile publicului ţintă, experienţele pe
care le deţine, sistemul de distribuţie existent, pentru a putea detecta căile
de distribuţie ideale.
Prin natura lor serviciile sunt la dispoziţia tuturor, dar
organizaţiile non-profit trebuie să adopte decizii prin care să se facă
disponibile în locurile şi momentele convenabile cestora. Ignorarea
aspectelor legate de modul de amplasare şi distribuire a serviciilor duce la
pierderea clienţilor. Organizaţiile care au înţeles acest aspect şi-au
88
Nicolae Al.Pop, Op.cit., pp.124-126; Sica Stanciu, Marketing, Editura Economică, Bucureşti,
2001, p.115; Philip Kotler, Gary Armstrong, Op.cit., p.609.
128
dezvoltat filialele şi reţelele de distribuţie a serviciilor în zonele de
acces/pentru clienţi.
Pentru că sunt intangibile, serviciile nu se pot stoca şi transforma
(deci nu apar probleme legate de distribuţia fizică), contactele
interpersonale sunt esenţiale în acest domeniu şi au influenţă decisivă.
Cele mai simple modalităţi de a realiza aceste contacte şi de a îmbina
comoditatea pentru clienţi cu costurile suportate de organizaţie, sunt
amplasarea sediilor în locuri aglomerate sau cât mai aproape de virtualii
clienţi şi linii telefonice disponibile. Se apreciază că localizarea fizică a
organizaţiei este una din cele mai importante probleme ale distribuţiei,
deoarece acestea trebuie să servească atât donatorilor, cât şi beneficiarilor.
Datorită faptului că organizaţiile nonprofit oferă cu prioritate
servicii care sunt perisabile şi intangibile, pentru distribuţia lor, are mare
importanţă coordonarea ofertei. Canalul de distribuţie adecvat este cel
care coordonează şi facilitează fluxul produselor/serviciilor către clienţi. El
gestionează schimbările prin care trece un produs/serviciu în drumul său
de la producător la beneficiar şi trebuie să fie o combinaţie eficientă de
utilităţi şi facilităţi asigurate de organizaţie.
Canalul de distribuţie reflectă atât intermediarul, cât şi
modalităţile ce asigură fluxul spre consumator. Pentru un produs
intangibil, plasarea se referă, în primul rând, la deciziile cu privire la
canalele prin care clienţii primesc informaţii sau educaţie, cum ar fi:
cabinetele medicilor, mass-media, demonstraţiile la domiciliu etc.
De regulă, o comunicare eficientă implică existenţa unor canale
de marketing de lungime redusă, care facilitează distribuţia. De aceea, în
general, fluxul serviciilor sociale-clienţi implică construirea unor canale
de distribuţie scurte, datorită faptului că producţia şi consumul serviciilor
sau ideilor, prin natura lor au loc simultan. Aceasta face necesară prezenţa
fizică a beneficiarului pentru a primi serviciul respectiv. De exemplu,
pacientul, studentul, elevul etc primesc direct serviciul.
Promovarea este activitatea de stimulare a cererii prin informarea
clienţilor potenţiali asupra produselor/serviciilor lansate pe piaţă şi prin
crearea unei imagini favorabile produsului şi firmei. Ea cuprinde tot ceea
ce poate stimula cumpărarea: de la numele firmei la spoturile publicitare şi
de la ţinuta angajaţilor la uzanţele şi manierele în afaceri.89
În acest sens pot fi identificate o serie de instrumente şi tehnici
promoţionale, cum ar fi:
¾ tehnici realizate prin intermediul produsului/serviciului;
89
Mihai Beleciu, Op.cit., pp.117-118.
129
 ¾ reclama sau propaganda comercială;
¾ manifestări promoţionale;
¾ publicitatea şi public relations;
¾ alte tehnici de promovare.
Această succintă prezentare a elementelor mixului de marketing
determină o imagine de ansamblu a acţiunilor ce urmează a fi desfăşurate de
către compartimentul de aprovizionare din structura unei unităţi economice,
în vederea fundamentării strategiei proprii de achiziţie – aprovizionare axată
pe: produs, preţ, distribuţie, promovare.
Principalul obiectiv al strategiei de aprovizionare a firmei se
concretizează în asigurarea completă şi complexă a unităţii economice cu
resurse materiale şi echipamente tehnice corespunzătoare calitativ, la locul
şi termenele solicitate, cu un cost minim.90 Pentru realizarea acestui obiectiv
se planifică, se organizează şi se desfăşoară, în principiu, mai multe activităţi
specifice cu grad de complexitate şi dificultate diferit. Acestea sunt, de fapt,
subobiective, care la rândul lor subordonează modalităţile practice de acţiune
(tacticile aferente). Astfel, pot fi enumerate principalele direcţii ale
procesului complex de aprovizionare, după cum se pot deduce şi din figura
nr.32.

90
Dr.Gheorghe Băşanu şi Dr.Dumitru Fundătură, Op.cit., p.10.
130
 Activitatea de aprovizionare tehnico-materială presupune:

Determinarea ne- încheierea Stabilirea Organiza- Organizarea Organiza- Controlul Organizarea

cesarului de mij- contracte- măsurilor de rea activi- activităţii de rea aprovizi- gospodăririi evidenţei şi
loace de producţie lor econo- utilizare tăţii de recepţie şi onării raţionale a gestiunii
sub aspect can- mice de raţională a recepţie a depozitare locurilor de materialelor materiale cu
titativ, calitativ şi aprovizio- materialelor, materiale- conform muncă aprovizio- calculatorul
sortimental pentru nare, menţinerea lor aprovi- normelor conform nate
derularea pro- conform stocurilor zionate cererilor de
cesului de necesaru- limită producţie
producţie lui

Sarcini de rezolvat în timpul aprovizionării

Prospectarea Controlul Asigurarea caracte- Asigurarea controlului de recepţie

pieţei pentru mijloacelor risticilor pe timpul a materialelor aprovizionate prin
aprovizionare de transport transportului personal de la C.T.C.

Descărcarea Depozitatea Conservarea

materialelor fără materialelor la materialelor Fişe de
deteriorare locurile fixate conform cerinţelor magazie

Motivaţia în procesul aprovizionării:

Constituie sensul conduitei şi Constituie suportul energetic Constituie elementul intern care
activităţii personalului din al societăţii comerciale din combinat cu alte elemente ne oferă
compartimentul de aprovizionare domeniul specific imaginea reală a derulării
programului

Promovează sursa de profit dacă

Generează surse de erori dacă nu există motivaţie se urmăreşte derularea
activităţilor economice

Sursa: Iulian Ceauşu, Memorator Managerial, Editura de Termotehnică, Bucureşti,

1995, p. 247.

Figura nr.32 Conţinutul strategiei activităţii de aprovizionare

tehnico-materială a firmei (organizaţiei)

131
 Principalele direcţii ale procesului complex de aprovizionare, care
rezultă, sunt următoarele:
¾ determinarea necesarului de mijloace de producţie sub
aspect cantitativ, calitativ şi sortimental pentru derularea
procesului de producţie;
¾ fundamentarea tehnico-economică a planului strategic şi a
programelor de aprovizionare (asigurare) materială şi
energetică a unităţii;
¾ dimensionarea consumurilor materiale şi energetice;
¾ elaborarea bilanţurilor materiale şi energetice;
¾ dimensionarea pe criterii economice a stocurilor şi a loturilor
(a cantităţilor de comandat) de resurse materiale;
¾ prospectarea pieţei interne şi externe de resurse materiale şi
energetice în vederea depistării şi localizării surselor reale şi
potenţiale de furnizare;
¾ alegerea furnizorilor a căror ofertă reprezintă cele mai
avantajoase condiţii economice şi asigură garanţie –
certitudine în livrările viitoare pe termen scurt sau lung;
¾ concretizarea relaţiilor cu furnizorii aleşi prin încheierea
contractelor de vânzare-cumpărare;
¾ stabilirea condiţiilor normale de primire – recepţie a
cantităţilor (loturilor) de materiale primite de la furnizori;
¾ asigurarea anticipată a spaţiilor de depozitare, dotarea lor cu
mobilier adecvat, organizarea internă a fluxurilor de
circulaţie, alegerea sistemelor eficiente de depozitare,
efectuarea operaţiunilor de dezambalare (când este necesar)
şi de depozitare – aranjare a resurselor materiale în magazii
şi depozite;
¾ înscrierea în evidenţă a intrărilor de resurse recepţionate şi
acceptate;
¾ asigurarea condiţiilor de păstrare-conservare cerute de natura
resurselor materialelor depozitate, ca şi a celor de prevenire
a sustragerilor, de securitate contra incendiilor;
¾ organizarea raţională a sistemului de servire ritmică cu resurse
materiale a subunităţilor de consum ale întreprinderii, în strictă
concordanţă cu cerinţele acestora, cu programele de fabricaţie
care au stat la baza elaborării celor de aprovizionare;
¾ controlul sistematic al evoluţiei stocurilor efective în raport
cu limitele stabilite;

132
 ¾ urmărirea şi controlul utilizării resurselor materiale şi
energetice pe destinaţie de consum.91
Toate activităţile menţionate sunt integrate într-un flux coerent
specific management-marketingului aprovizionării materiale, care are rolul
de a planifica, coordona, dirija şi controla resursele materiale de la
momentul iniţierii procesului de aprovizionare şi până la transformarea lor
în produse finite, vandabile.
În mod normal, compartimentul de aprovizionare al oricărei firme sau
organizaţii, pentru a-şi elabora strategia proprie de cumpărare, trebuie să
desfăşoare un proces ce presupune parcurgerea a patru faze de acţiune:
™ informarea – constă în culegerea informaţiilor asupra
situaţiei interne, a aprovizionării necesare şi a concurenţei în
care este angrenată firma;
™ finalizarea – are ca obiect stabilirea obiectivelor unei
strategii având în vedere drumul de parcurs, efectele şi, în
ultimă instanţă, şansele de concretizare;
™ concepţia – presupune elaborarea strategiilor care pot fi
aplicate, cu mijloacele de care dispune firma;
™ decizia în alegerea strategiei – trebuie aplicată: în efectuarea
cumpărărilor; faţă de concurent sau de furnizori.92
În baza informaţiilor detaliate cu privire la strategia de aprovizionare a
firmei, o serie de concepte, obiective şi tactici specifice procesului în sine sunt
valabile, cu anumite particularităţi, şi în sfera logisticii unităţilor militare şi a
marilor unităţi. În acest domeniu, fiecare compartiment de asigurare îşi
elaborează o strategie proprie de aprovizionare, care prezintă aceleaşi elemente
generale, dar cu un conţinut specific.

5.4. Elemente definitorii ale strategiei de marketing în

aprovizionare specifice organizaţiei militare

Susţinerea logistică a unităţilor şi marilor unităţi implică o succesiune

de activităţi etapizate care se încadrează în scopurile (obiectivele) fixate de
eşaloanele superioare. În aceste condiţii, logistica militară, preconizată ca o
componentă a artei militare, alături de strategie şi tactică, îşi îndeplineşte rolul
în măsura în care realizează un subsistem de aprovizionare cu materiale a
unităţilor şi marilor unităţi, constituit după principii de economicitate şi
operativitate. Acest subsistem este relevant atât prin importanţa statuată de
91
Dr.Gheorghe Băşanu şi Dr.Dumitru Fundătură, Op.cit., pp.9-12.
92
Ibidem, p.217.
133
marketingul aprovizionărilor, cât şi de faptul că reprezintă o latură a logisticii,
fără de care nu se poate iniţia şi derula asigurarea materială a efectivelor
unităţilor şi marilor unităţi care se pregătesc în timp de pace pentru ducerea
acţiunilor de luptă impuse de adversar.
Datorită importanţei acordate subsistemului de aprovizionare este
necesară o strategie de marketing proprie aprovizionărilor, care să rezolve,
din punct de vedere material, îndeplinirea misiunilor ce le revin unităţilor
şi marilor unităţi în perioade variabile de timp. Prin strategiile de
marketing, misiunile marilor unităţi şi unităţilor sunt considerate, în
prealabil, ca ipoteze de lucru ce se analizează într-un context mai larg,
integrând ansamblul informaţiilor recoltate de la diferite surse, studiate,
prelucrate şi interpretate, conturând imaginea unui sistem informaţional
logistic militar.
În condiţiile actuale atât politica economică, cât şi cea militară ale
statului nostru sunt orientate spre crearea şi realizarea obiectivelor
fundamentale necesare integrării europene şi euroatlantice. Pentru aceasta,
logistica unităţilor şi marilor unităţi trebuie să funcţioneze în timp de pace,
ca şi în timp de război, prin structuri de aprovizionare astfel organizate,
încât să-şi desfăşoare eficient activitatea şi să întreţină relaţii fluente cu
agenţii economici, indiferent de situaţii. Acest aspect creează fluxuri de
informaţii care, la rândul lor, determină fluxuri de bunuri ce vor fi dirijate
prin acţiuni de marketing specifice aprovizionărilor la momentul oportun
şi la locul indicat. Procedând în acest fel, se realizează obiectivul
fundamental al procesului de susţinere logistică, concretizat prin
satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum şi de utilizare,
rezultate din planul cu principalele activităţi.
Pentru programarea eficientă a tuturor activităţilor necesare
aprovizionărilor de orice fel sunt necesare strategii şi tactici aferente care
determină, la rândul lor, angrenarea resurselor umane, materiale şi
financiare în urma procesului decizional desfăşurat de către organele de
logistică competente.

5.4.1. Studiul consumului intern

Consideraţii privind studiul consumului intern de produse şi

materiale
Unul dintre elementele de bază ale ariei cercetărilor de marketing este
studiul consumului, care se delimitează în două direcţii principale:

134
 • cercetarea consumului propriu-zis, ca sferă a utilizării
produselor şi a materialelor aprovizionate, precum şi a
prestărilor de servicii solicitate;
• cercetarea nevoilor de consum ale consumatorilor
(utilizatorilor) organizaţionali militari.
În unitatea sau marea unitate militară, consumul propriu-zis se
referă la consumul specific care are la origine: satisfacerea nevoilor de
hrană, echipamentul, cazarea etc.; satisfacerea nevoilor de consum
necesitate de reparaţiile şi întreţinerile executate la tehnică şi materiale,
precum şi pentru realizarea unor produse în gospodăriile agrozootehnice.
Acelaşi consum este finanţat de la bugetul statului, dar este şi colectiv,
referindu-se la o varietate de produse şi materiale şi la unele servicii
necesare prelucrării, întreţinerii şi funcţionării acestora.
Studiul consumului în unităţi şi mari unităţi se realizează pe două
căi:
93
- prin cercetarea de birou utilizând informaţiile prevăzute de
instrucţiunile şi dispoziţiunile de specialitate pentru analiza obiectivă a
resurselor materiale ce urmează a fi achiziţionate. Pentru aceasta vor fi
utilizate datele din contabilitate, precum şi informaţiile obţinute în urma
executării inventarierilor periodice, în vederea întocmirii unor situaţii
(cereri, dări de seamă, rapoarte), care se înaintează la eşaloanele
competente, în scopul aprovizionării produselor, tehnicii şi materialelor
necesare realizării consumului (utilizării) şi asigurării mijloacelor băneşti
aferente;
94
- prin cercetarea de teren se efectuează: verificarea
consumului normat la produse şi materiale pe timpul desfăşurării
activităţilor ordonate; examinarea eficienţei consumului şi utilizării
bunurilor materiale distribuite beneficiarilor (om, tehnică); studiul
acceptabilităţii în consum (utilizare) a unor produse şi materiale de
logistică.
Investigarea nevoilor în organizaţia militară se face utilizând
normele de consum, de dotare, utilizare, durata de serviciu, care reprezintă
evaluări ştiinţifice în raport cu intensitatea activităţii desfăşurate în
anumite condiţii.
Având în vedere nevoile umane, acestea se diferenţiază pe
următoarele categorii, astfel: norme fiziologice pentru consumul alimetar şi
93
C.Florescu (coordonator) şi colectivul, Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti,
1997, p.177
94
Ibidem.
135
norme de înzestrare pentru utilizarea bunurilor de folosinţă îndelungată.
Apreciem că metoda de cercetare directă a consumatorilor
(militari în termen, cadre militare, salariaţi civili), care asigură cele mai
utile rezultate concretizate în informaţii certe sau foarte apropiate de
realitate este ancheta. În cadrul unităţii sau marii unităţi militare se pot
utiliza:
− anchete nedirecţionale sau de profunzime 95 (metode de
cercetare calitativă) care se bazează pe dialogul liber în cadrul
căruia cadrele de conducere şi cele de specialitate, recepţionează
sugestiile exprimate de către beneficiari cu privire la
caracteristicile de acceptabilitate (funcţionalitate) în consum
(utilizare) a produselor şi materialelor respective. Se utilizează
un ghid de conversaţie care să dea logică dialogului şi să
conducă la atingerea obiectivelor propuse. Durata dialogului,
mai scurt sau mai lung, este de regulă, suficientă pentru a se
concretiza în rezultate eficiente şi utile;
− anchete directive sau extinse 96 (metode de cercetare
cantitativă) care asigură suportul informativ ce orientează pe
şeful de compartiment în aprovizionarea unor produse acceptate
pentru consum în perioade bine definite. Se desfăşoară pe bază
de chestionar.
Pentru desfăşurarea anchetelor menţionate sunt necesare
parcurgerea mai multor etape eşalonate, astfel: stabilirea scopului şi
descrierea obiectivului anchetei; constituirea ipotezelor şi variantelor de
cercetare; alegerea locului, momentului şi perioadei de cercetare;
delimitarea colectivităţii generale; stabilirea dimensiunilor eşantionului şi
a sistemului de grupare în cadrul acestuia; stabilirea mijloacelor de
culegere a informaţiilor; întocmirea chestionarului (ghidului de
conversaţie); instruirea celor care efectuează cercetarea; organizarea
anchetei pilot (testarea instrumentelor de culegere a informaţiilor);
îmbunătăţirea mijloacelor de culegere a informaţiilor; prelucrarea, analiza
şi interpretarea datelor; elaborarea raportului final de anchetă; prezentarea
raportului factorilor de decizie (şeful logisticii, comandantului unităţii sau
marii unităţi militare).97
Pe baza eşantionului se pot obţine informaţii generale şi se pot

95
Gheorghe Băşanu şi Dumitru Fundătură, Management-Marketing, Editura Diacon Coresi, 1993,
pp.163-165.
96
Idem.
97
Ibidem, p.167.
136
face analize, comparaţii între diferite grupe sau subgrupe ale colectivităţii
generale. Caracterul de reprezentativitate al eşantionului este dat de
varietatea elementelor din colectivitatea generală. Gradul mai extins de
neomogenitate al colectivităţii generale determină formarea unui eşantion
mai mare şi invers.98 Un eşantion reprezentativ într-o unitate militară poate
să cuprindă, de regulă, între 20 şi 60 de militari pe bază de contract şi între
10 şi 20 de cadre şi salariaţi civili.
Pentru întocmirea chestionarului sunt necesare a fi respectate
următoarele etape: definirea clară a informaţiilor care sunt necesare;
formularea întrebărilor care să ducă la obţinerea informaţiilor dorite;
aranjarea întrebărilor într-o ordine logică, în aşa fel încât să pară cât mai
interesant; pretestarea chestionarului pe un eşantion pilot de interlocutori,
analiza rezultatelor eşantionului pilot, reîntocmindu-se formularul, ţinând
seama de modificările şi schimbările survenite.99
Tipurile de întrebări care se folosesc într-un chestionar sunt
următoarele: întrebări destinate unor opţiuni simple – oferă posibilitatea
de a alege între două răspunsuri; întrebări ce implică mai multe opţiuni –
se folosesc de obicei ca urmare a unor întrebări simple; întrebări deschise
– dau posibilitatea interlocutorului de a da un răspuns, cum crede el de
cuviinţă; întrebări semantice în scară – se folosesc pentru a testa, în mod
gradat, părerile consumatorului (utilizatorului). Aranjarea întrebărilor
într-un chestionar trebuie să aibă următoarea ordine: o scurtă introducere;
întrebări privind activitatea celui chestionat şi zona de unde provine;
întrebări filtru (stabilesc dacă interlocutorul este o persoană calificată
pentru a furniza genul de informaţie dorită); întrebări deschise, alte
întrebări cu privire la subiectul în discuţie; date de clasificare.
Chestionarul trebuie să fie cât mai scurt şi simplu cu putinţă, dar
în acelaşi timp să cuprindă întrebări cu privire la toate informaţiile
relevante. Dacă este bine întocmit el reprezintă cheia succesului a unui
proiect de cercetare a consumului (utilizării) unor produse şi materiale în
unitatea sau marea unitate militară.
Pentru ca produsele şi materialele necesare să fie aprovizionate în
condiţii de eficienţă, organele de logistică au în vedere un preţ orientativ
stabilit în urma acţiunilor de prospectare a pieţei. În acelaşi timp,
specialiştii analizează toate informaţiile obţinute formându-şi o imagine
corespunzătoare asupra relaţiei firmă-marcă-produs.

98.
Pierre-Louis Dubois şi Alain Jolibert, Marketing; Teorie şi practică, Editura Economică,
Bucureşti, 1994, p.50.
99.
Ibidem.
137
 5.4.2. Relaţia calitate - preţ - opţiune strategică de marketing
în activitatea de aprovizionare

Actualele fluctuaţii ale fenomenelor de piaţă, generate de măsurile

radicale impuse prin reforma economică necesită abordarea relaţiei
calitate-preţ ca opţiune strategică de marketing în procesul de
aprovizionare, plecând de la nevoile curente şi de perspectivă ce trebuie
satisfăcute în cadrul unităţilor şi marilor unităţi militare, în condiţiile
alocării resurselor financiare restrictive.
Determinantele acţionale ale forţelor pieţei asupra raportului
calitate-preţ sunt deosebit de sugestiv evidenţiate de reputatul specialist,
Alfred Marshall, care remarca: „Valoarea este fundamentată pe utilitatea
finală şi pe cheltuielile de producţie. Ea se menţine în echilibru între
aceste două forţe opuse precum cheia de boltă a unui turn. Nesfârşite au
fost controversele asupra problemei de a şti dacă utilitatea sau costul de
producţie guvernează valoarea. Discuţia se duce tot cam în felul în care
s-a dus pentru a afla care din lamele unei foarfece – cea de jos sau cea de
sus – taie coala de hârtie. Totuşi, dacă una din aceste lame este fixă,
atunci cea mobilă taie“.100 Ori, tocmai cererea cumpărătorului
organizaţional (inclusiv militar) îndeplineşte rolul de lamă mobilă. În acest
sens, solicitările achizitorilor militari sunt legate nemijlocit de
caracteristicile de calitate specifice bunului ce trebuie procurat, pentru care
unitatea sau marea unitate interesată va plăti un anumit preţ, în urma
desfăşurării procesului decizional de cumpărare.
Raportul calitate-preţ în relaţia de vânzare-cumpărare, presupune
o etapă organizatorică – inerentă tipului de achiziţie ce urmează a fi
desfăşurat şi o aplicabilitate reală pe timpul aprovizionării propriu-zise.
Etapa organizatorică necesară realizării corelaţiei calitate-
preţ pentru bunul programat a fi achiziţionat vizează: modalitatea
determinării calităţii (produsului, materialului); nivelul de calitate ce
trebuie atins pentru realizarea sporului de utilitate; criteriile specifice de
alegere ale bunurilor; concordanţa preţ-marcă-producător; consecinţele
neeconomice ale aprovizionării unor produse cu niveluri inferioare de
calitate la preţuri reduse.
Pentru realizarea corespunzătoare a achiziţiei, beneficiarul militar
va avea în vedere calitatea standardizată care va fi verificată obligatoriu
în faza desfăşurării achiziţiei pe baza mostrei de produs. Această activitate
are, ca finalitate, atingerea limitelor maxime ale valorilor parametrilor din
100.
Niţă Dobrotă, Economie politică Editura Economică, Bucureşti, 1997, p.80.
138
standard, corelate cu cele ale mostrelor prezentate de către ofertanţii
potenţiali pe timpul desfăşurării procedurii de achiziţie şi, ulterior, pe
timpul execuţiei contractului de vânzare-cumpărare de către furnizorul
acceptat.
Din punctul de vedere al relaţiei preţ-calitate, oferta se
structurează pe trei paliere:
- nivelul inferior, conţinând bunuri de cea mai slabă calitate,
comercializate la cel mai scăzut preţ;
- nivelul mediu, care aparent prezintă potenţialul optim pentru
vânzări, decurgând din calitatea lor acceptabilă la preţul
rezonabil;
- nivelul superior, cuprinzând produse de cea mai înaltă clasă de
calitate, vândute la preţuri deosebit de înalte.101
Având ca punct de plecare această clasificare, se poate aprecia că
unităţile şi marile unităţi militare vor realiza un spor de utilitate, atunci
când în condiţii normale de calitate pot să procure cantităţi mai mari de
bunuri la preţuri de cost rezonabile.
Între criteriile de alegere a bunului care face obiectul achiziţiei,
un loc important îl ocupă sfera utilităţii acestuia, ca şi gradul în care va
răspunde scopului de folosinţă al beneficiarului. De exemplu, dacă o
unitate (mare unitate) şi-a programat să cumpere un calculator este evident
că nu va alege orice astfel de bun, pur şi simplu, ci pe cel care va răspunde
cel mai bine serviciilor pe care trebuie să le asigure sub aspectul: preţului,
prestigiului mărcii, gradului de modernitate, utilităţilor cu care este dotat
(capacitatea memoriei, viteza de memorare, calitatea hardware-ului şi
software-ului ş.a.), condiţiile de service etc. În majoritatea situaţiilor unele
elemente sunt subiective, dar fiecare unitate (mare unitate) militară
cumpărătoare posedă un sistem specific al utilităţilor şi condiţiilor cărora
trebuie să le corespundă caracteristicilor bunurilor materiale cumpărate.
Astfel, criteriile esenţiale cu determinări economice concrete sunt cele cu
privire la calitate şi preţ.
Intensitatea relaţiei preţ-calitate depinde şi de concordanţa preţului
afişat cu imaginea preexistentă cu privire la marcă şi la producător. Dacă
marca are o imagine de preţ mic, un preţ ridicat va fi automat asociat unei
ameliorări a calităţii. Cercetările arată că, cu cât decizia cumpărării este mai
dificilă şi mai riscantă, cu atât în relaţia preţ-calitate, rolul preţului este mai
important. Acest aspect este valabil în desfăşurarea procedurilor de achiziţii de
de către cumpărătorii organizaţionali (inclusiv militari).
101
Rodica Boier, Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iaşi, 1994, p. 63.
139
 Este important ca organele de specialitate logistică (cu ocazia
studierii pieţei de furnizare şi pe timpul desfăşurării procedurilor de
achiziţie) să realizeze o diferenţiere obiectivă a furnizorilor potenţiali, în
ceea ce priveşte relaţia calitate-preţ, în vederea aprovizionării produselor şi
materialelor. Astfel, dacă o firmă are o imagine de calitate redusă (şi deci,
de preţ scăzut), fixarea unui preţ mai mare nu va provoca asocierea cu
calitatea superioară. Aşadar, numai un furnizor care s-a poziţionat de la
început pe o relaţie preţ convenabil - calitate superioară, în concordanţă
cu alţi furnizori, poate obţine avantajul competitiv.
În cazul nerespectării condiţiilor legale necesare realizării
corelaţiei calitate-preţ este posibil ca la un buget determinat pentru
aprovizionare, destinat cumpărării de resurse materiale, un anumit
beneficiar militar să poată într-adevăr achiziţiona cantităţi mai mari de
bunuri, ca rezultat al diferenţei dintre preţul iniţial luat în calcul cu ocazia
planificării şi solicitării mijloacelor băneşti necesare şi preţul efectiv mai
mic din oferta prezentată de către furnizorul care a fost selectat. O
asemenea soluţie este neindicată, deoarece chiar dacă permite realizarea
economiilor financiare, sunt eludate însă prevederile legislaţiei în vigoare
la achiziţiile publice de bunuri, precum şi prevederile instrucţiunilor de
specialitate ale compartimentului respectiv. În consecinţă, rezultă că
procesul pregătirii pentru luptă nu va putea fi susţinut din punct de vedere
logistic la nivelul aşteptărilor, în vederea realizării unei instruiri de
performanţă. Astfel de situaţii sunt des întâlnite cu ocazia controalelor şi
verificărilor făcute de către organele abilitate din armată.
Relaţia calitate-preţ în etapa aprovizionării propriu-zise
comportă unele particularităţi legate de efectuarea recepţiei, decontarea şi
plata bunurilor contractate, majorarea preţului pe timpul distribuirii
bunurilor prevăzute în graficele de livrare.
Cu ocazia executării recepţiei la sediul beneficiarului militar,
produsele agroalimentare vor fi însoţite, în mod obligatoriu, de certificate
de calitate, buletine de analiză şi documente care să ateste termenul de
garanţie, valabilitate sau asigurare sanitar-veterinară (când este cazul).
Produsele de folosinţă îndelungată trebuie să fie atestate prin certificatul
de conformitate, certificatul de garanţie şi, după caz, „cartea tehnică“, ori
„instrucţiuni de folosire“, redactate în limba română, care cuprind
principalele caracteristici ale produsului, condiţiile de instalare, exploatare,
întreţinere, data fabricaţiei, termenul de garanţie şi eventualele riscuri ce
pot apărea în urma nerespectării instrucţiunilor.
Pentru evaluarea respectării performanţelor de către furnizorii

140
contactanţi, organele de logistică trebuie să realizeze o evidenţă clară a
rezultatelor recepţiei executate, cu ocazia primirii produselor, materialelor
sau echipamentelor tehnice comandate.
Decontarea şi plata se realizează cu prilejul fiecărei primiri, pe
baza facturii fiscale (sau chitanţei fiscale), după executarea, în mod
corespunzător, a recepţiei cantitative şi calitative a bunurilor primite la
sediul beneficiarului sau al furnizorului. După ce pe baza facturii fiscale s-
a făcut evaluarea reală şi acceptarea sumei ce trebuie plătită furnizorului
contractant, organul financiar al organizaţiei militare primitoare va întocmi
ordinul de plată pentru trezoreria statului pe suport de hârtie (OPHT). Este
posibil însă, ca pe timpul derulării contractului de vânzare-cumpărare,
unele facturi întocmite de către furnizor să nu fie acceptate, datorită
nerespectării prevederilor stipulate la clauza „calitate“ din contract. În
consecinţă, plata va fi efectuată ulterior, după înlocuirea cantităţilor de
produse (materiale, echipamente tehnice) la care au fost constatate
deficienţe, ce nu permit consumul sau utilizarea potrivit scopurilor pentru
care au fost aprovizionate.
Atunci, când furnizorii notifică beneficiarilor militari intenţia de
majorare a preţurilor la bunurile contractate (ca urmare a creşterii ratei
inflaţiei, dezvoltării cererii, diminuării concurenţei etc.), opinăm ca
organele de specialitate să pretindă firmelor furnizoare şi să urmărească, ca
în avizul de însoţire al mărfii să fie făcută menţiunea „facturarea se va
face după negocierea preţului urmând ca ulterior să fie încasată
contravaloarea rezultată“. În astfel de situaţii, considerăm că ofiţerii cu
aprovizionarea tehnico-materială şi comisiile numite pentru efectuarea
recepţiei trebuie să verifice şi să analizeze toate detaliile care sunt
particulare fiecărei livrări-primiri, urmând ca ulterior după ce există
certitudinea că sunt respectate prevederile contractuale să fie executată
plata.
După distribuţia internă a bunurilor cumpărate, în termenele
stabilite, organele de logistică pot să realizeze evaluarea relaţiei calitate-
preţ cu ajutorul următorilor indicatori:
- ponderea cantităţilor de produse (materiale, echipamente
tehnice), la care calitatea nu este corelată cu preţul, potrivit specificaţiilor
din contractul de vânzare-cumpărare;
- suma cheltuielilor de întreţinere şi exploatare pentru bunurile
de folosinţă îndelungată aprovizionate;
- ponderea cheltuielilor cu întreţinerea şi exploatarea în preţul
de cumpărare al bunurilor materiale respective etc.

141
 În prezent, efectele economice negative determină implicrea
unităţilor şi marilor unităţi militare în acţiuni de analiză atentă şi complexă a
posibilităţilor oferite de piaţă pentru realizarea aprovizionărilor. Bineînţeles, că
în asemenea condiţii, datorită importanţei pe care o au în consum sau utilizare,
bunurile care vor fi achiziţionate necesită, în mod obligatoriu, o calitate
standardizată ce trebuie corelată cu un preţ accesibil. Aceste obiective sunt
realizabile numai în urma obţinerii tuturor informaţiilor necesare desfăşurării
în condiţii normale a proceselor decizionale de cumpărare.

5.4.3. Studiul pieţei de furnizare

Particularităţile pieţei de furnizare

Resursele materiale sunt bunurile materiale necesare unui proces

de producţie, în urma căruia se obţin bunuri sau servicii. În instituţiile
publice nu poate fi vorba de proces de producţie efectiv (decât doar în
unele unităţi care sunt excepţii), dar totuşi aceste instituţii desfăşoară
activităţi asemănătoare procesului de prestare a unor servicii de către
întreprinderi, şi anume ele instruiesc, hrănesc, echipează, asistă medical
etc. Deci, putem concluziona că bunurile pe care le consumă o instituţie
publică, în procesul desfăşurării activităţii de bază a organizaţiei
respective sunt resurse materiale.
Resursele materiale se procură de pe piaţa specifică furnizării
bunurilor materiale. În mod teoretic, această piaţă este locul unde se
întâlneşte oferta cu cererea de resurse materiale. Deci, această piaţă care
face parte din cadrul general al pieţei are latura sa fizică ce o
caracterizează drept piaţă de resurse materiale prin târgurile, expoziţiile şi
punctele de desfacere a furnizorilor de resurse materiale etc.
Piaţa resurselor materiale necesare instituţiilor publice prezintă o
serie de particularităţi ce o diferenţiază de piaţa bunurilor de larg consum:
¾ furnizorii sunt în număr mult mai mic. În această situaţie, la
resursele specifice unor anumite activităţi se pot întâlni situaţii de monopol
sau de furnizori asociaţi (mai mult sau mai puţin legal), în vederea
câştigării unei licitaţii;
¾ furnizorii dau dovadă de o seriozitate sporită, în dorinţa lor de a
păstra relaţia cu instituţia publică care e un client sigur (aspectul nu se
întâlneşte, însă, în situaţia de monopol al resursei materiale);
¾ legătura dintre furnizor şi instituţia achizitoare de resurse
materiale se realizează, de regulă, prin contracte pe perioade mai mari de

142
timp (6 luni sau un an) şi se practică preţuri fixe, care se majorează
datorită inflaţiei, la perioade de timp relativ mari şi prin negocieri bazate
pe indici de inflaţie, şi, mai puţin pe necesităţile furnizorului;
¾ oferta făcută de instituţia achizitoare la resursele care există pe
piaţa bunurilor de larg consum (alimente, materiale de întreţinere,
cosmetice, consumabile calculatoare etc.) este o ofertă mare, serioasă,
durabilă în timp şi deci influenţează, în viitorul relaţiei contractuale, în
sensul micşorării preţurilor la resursele respective;
¾ cererea de resurse materiale nu este promovată printr-o
publicitate activă şi foarte mediatizată. Această cerere se face cunoscută
prin canale specifice, şi anume, prin anunţuri în ziar (de regulă, în ziare cu
tarife de publicare a anunţului mai mici) şi prin publicarea în Monitorul
Oficial partea a VI-a;
¾ în general, de pe această piaţă dispar intermediarii datorită
faptului că instituţiile publice achiziţionează pe bază de licitaţii, creând
astfel o concurenţă la care aceşti furnizori nu mai au şanse de câştig;
¾ tranzacţiile comerciale necesită o perioadă mai lungă de timp
datorită reglementărilor legale privind achiziţiile publice, cât şi
comunicărilor profesionale ce se realizează între specialişti;
¾ pe această piaţă, decizia cumpărătorului este luată în urma
analizării ofertei de către specialiştii din domeniul de activitate specific
resursei ce se achiziţionează, dar şi de către specialiştii în marketing,
juridic, financiar etc.;
¾ instituţii publice întâlnim în toate oraşele ţării (sau chiar şi în
comune mai mari), însă producători de resurse, în mod deosebit la cele
specializate, doar în oraşele mai mari şi astfel oferta instituţiilor din
localităţile mai îndepărtate de furnizori nu este la fel de atrăgătoare (mai
ales, dacă instituţiile nu au posibilitatea transportului resurselor cu
mijloace proprii).

Cerinţe generale de analiză

După cum s-a remarcat, piaţa resurselor materiale este o piaţă cu

multe particularităţi, restrânsă, în care întâlnirea dintre cerere şi ofertă se
realizează mai greu, neexistând acea activitate promoţională şi de
desfacere, precum în piaţa bunurilor de larg consum.
Pentru a realiza o achiziţie de resurse materiale care să satisfacă
nevoile instituţiei şi la un preţ cât mai mic, este absolut necesar ca

143
instituţia să deţină informaţii despre piaţă, furnizori, resursa materială, preţ
etc.
Având în vedere că, în general, în instituţiile publice achiziţia se
realizează în urma unei proceduri de achiziţie, unde furnizorii prezintă
informaţiile solicitate de instituţie prin fişa de date a achiziţiei şi caietul de
sarcini, rămâne totuşi de interes obţinerea de către instituţie a unor
informaţii despre piaţă, înaintea întocmirii documentelor specifice
cumpărării respective.
Ansamblul tuturor activităţilor şi măsurilor pe care le întreprinde
instituţia pentru obţinerea acestor informaţii înseamnă prospectarea pieţei.
Înainte de efectuarea unor proceduri de achiziţii publice, în general,
informaţiile pe care ar trebui să le deţină o instituţie vizează, în principal:
¾ care sunt resursele de pe piaţă ce ar corespunde nevoilor
instituţiei;
¾ dintre aceste resurse, care satisfac cel mai bine nevoile
instituţiei (sau o anumită resursă ce poate satisface mai
multe nevoi deodată);
¾ în ce fază a ciclului de viaţă se găseşte resursa care ne
interesează;
¾ care sunt preţurile practicate pe piaţă la resursa respectivă;
¾ care sunt furnizorii din zonă ai resursei respective;
¾ seriozitatea de care dau dovadă aceşti furnizori;
¾ dacă furnizorul (în mod deosebit, la resursele speciale)
cunoaşte (sau arată interes pentru a înţelege) problemele
instituţiei legate de resursa respectivă;
¾ dacă furnizorul resursei respective deţine monopolul pe piaţa
respectivă;
¾ dacă furnizorul de resursă domină piaţa în regiune şi, în
acest caz, dacă are concurenţi, pe măsură, în regiunile
apropiate;
¾ care sunt acţiunile de marketing ale furnizorilor pentru a
sesiza dacă acestea pot fi folosite în interesul instituţiei;
¾ când sunt preţurile mai mici (în special, la produsele
agroalimentare).
Dacă pentru prospectarea pieţei bunurilor de larg consum se
folosesc instrumente specifice, precum: sondajul, chestionarul etc., pentru
prospectarea pieţei resurselor materiale instrumentele menţionate nu au
aplicabilitate şi în locul acestora se pot desfăşura următoarele activităţi:

144
 ¾ realizarea unei colaborări strânse cu instituţiile publice din
zonă. Prin această colaborare, la nivelul compartimentelor de asigurare
materială se realizează un schimb de informaţii despre furnizorii acestor
instituţii. Astfel, se pot obţine informaţii sigure privind seriozitatea
furnizorului, competenţa acestuia, posibilităţile lui reale de a satisface
anumite nevoi ale instituţiei, preţul real practicat de acesta. De multe ori,
furnizorii vin la licitaţie cu preţuri de dumping, ulterior majorându-le sub
diverse motive;
¾ pentru obţinerea de informaţii despre furnizorii de resurse
materiale speciale, care nu se găsesc în zonă, este eficientă permanenta
colaborare a instituţiilor cu structura comună a acestora de la nivel central.
Aici se pot centraliza informaţii utile despre aceşti furnizori, iar această
bază de date poate să fie pusă la dispoziţia oricărei instituţii subordonate;
¾ participarea la târgurile şi expoziţiile de resurse materiale din
zonă, cât şi la cele de nivel naţional;
¾ studierea în permanenţă a presei de specialitate şi informarea
continuă despre resursele materiale existente pe piaţă;
¾ studierea permanentă a pieţelor „en gros” din zonă, observarea
evoluţiei preţurilor, în special la produsele agroalimentare, şi stabilirea
perioadelor cu preţuri mai scăzute; observarea producătorilor care vin pe
piaţă şi ponderea acestora;
¾ observarea permanentă, la resursele de pe piaţă, a evoluţiei
preţurilor acestora, pentru a putea deduce în ce fază a ciclului de viaţă sunt
aceste produse, fiindcă putem avea în vedere:
- achiziţionarea unei resurse pe o perioadă mai îndelungată de
timp, când procurarea este recomandată în faza de maturitate, deoarece
preţul este acceptabil în raport cu calitatea produsului;
- achiziţionarea unei resurse pe termen scurt, când faza de declin
a resursei respective avantajează, fiindcă preţul e scăzut, dar şi calitatea
scade;
- achiziţionarea de publicaţii gen „Pagini aurii” şi apelarea la
informaţiile din acestea pentru a invita un număr cât mai mare de furnizori
la licitaţii (negocieri, cereri de oferte) şi obţinerea unei concurenţe cât mai
aprige în cadrul respectivei proceduri;
¾ instituţia fără întreruperi.
¾ deplasarea la potenţialii furnizori, purtarea de discuţii cu
aceştia, prin care se fac cunoscute necesităţile instituţiei respective şi
particularităţile la care trebuie să răspundă resursele materiale, şi
observarea, totodată, dacă furnizorul e producător sau distribuitor (a vedea

145
cine este producătorul, în caz că e distribuitor), ce capacitate de producţie
are, în ce condiţii se produc resursele respective, capacitatea furnizorului
de a aproviziona).

Câţiva indicatori care exprimă performanţa de piaţă

a firmei furnizoare
Un criteriu general de performanţă îl reprezintă supravieţuirea în
afaceri. În acest sens, chiar dacă profitul reprezintă indicatorul
fundamental de performanţă, el nu oferă o imagine totală a rezultatelor
(performanţei) realizate. De aceea, în continuare, sunt prezentate criteriile
principale de performanţă şi câţiva din cei mai importanţi indicatori
aferenţi, utilizaţi de către un furnizor participant la o licitaţie (cerere de
ofertă), şi care interesează beneficiarul achizitor.
1. Profitabilitatea

• Rentabilitatea capitalului acţionarilor (RC);

Venit Net
RC =
Capitalul actionarilor
Venit Net
• Rentabilitatea activelor (RA); RA =
Total active
2. Competitivitatea

• Procentul de creştere a vânzărilor;

Vânzari2 − Vânzari1
vânzari = × 100
Vânzari1

• Cota de piaţă; % = Vânzarile Totale ale Firmei × 100

Vânzarile Totale pe piata
3. Eficienţa

• Costul manoperei pe unitatea de produs =

Costuri de manopera
Volum de productie în unitati
Costuri de productie
• Costul unitar =
Volum de productie în unitati
4. Productivitatea

Total Net
• Profit unitar pe angajat =
Numar de angajati

146
 Total Vânzari
• Vânzări unitare pe angajat =
Numar de angajati

• Cantitate de produs pe angajat = Cantitate produsa

Numar de angajati

5. Flexibilitatea
• Investiţii în dezvoltarea şi perfecţionarea personalului;
• Cheltuieli de cercetare şi dezvoltare pentru produse noi.

5.4.4 Procesul decizional de cumpărare

Dezvoltarea strategiei activităţii de marketing în aprovizionare

impune ordonarea dirijată a informaţiilor obţinute din interiorul
organizaţiei militare şi din mediul pieţei spre decizii de achiziţii care vor fi
stabilite în cadrul unor procese decizionale adecvate. Acest aspect se
explică prin faptul că decizia – cu referire la „opţiune“– apare asociată
unei perioade relativ scurte de timp sau unui anumit moment (de ordinul
secundelor, minutelor), pe când procesul presupune o perioadă relativ
lungă (zile, săptămâni) prin raportare la decizie.102 Deci, în situaţia
achiziţiilor de bunuri de către unităţile şi marile unităţi, decizia este o
componentă, o operaţie a unui proces, fapt ce induce relaţia temporală
menţionată. În acest fel se realizează strategia – ce cuprinde un set de
procese şi decizii, datorită raportării sale la un interval lung de timp pentru
aprovizionare (trimestru, semestru, an, uneori şi mai mult).
Acţiunea decizională declanşată în urma procedurilor de achiziţie
desfăşurate trebuie să cuprindă toate elementele asiguratorii (evidenţiate în
contracte, convenţii, comenzi, înţelegeri) pentru evitarea situaţiilor de
incertitudine şi risc care pot apărea în perioada derulării aprovizionărilor
(post contractare).

Certitudinea, incertitudinea şi riscul în aprovizionare

Pentru a înţelege mecanismul decizional complex ce trebuie
desfăşurat pentru realizarea oportună şi eficientă a aprovizionărilor, vom
explica conceptual certitudinea, incertitudinea şi riscul în
fundamentarea deciziilor de achiziţionare. Astfel, deciziile luate în
condiţii de certitudine presupun situaţii în care efectul deciziei (furnizorul
ales pentru produsul, preţul, modalitatea de plată etc.) poate fi determinat
cu anticipaţie. În acest caz, este sigur că, acţiunea decizională pentru
102
Bogdan Băcanu, Management strategic, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 148.
147
identificarea şi selectarea furnizorului cel mai convenabil va coincide cu
un anumit model informaţional anticipat.103 În asemenea condiţii,
beneficiarul va achiziţiona, cu certitudine, produsul la preţul cel mai mic şi
de calitatea cea mai bună, conform datelor prevăzute în caietul de sarcini
al licitaţiei sau selecţiei de oferte de preţ.
Deciziile de achiziţionare a produselor şi a materialelor în
condiţii de incertitudine, presupun situaţii în care posibilităţile
rezultatelor întreprinse nu sunt cunoscute. Din punctul de vedere al
unităţii (marii unităţi) militare achizitoare, asemenea decizii vizează
încheierea contractelor de vânzare-cumpărare pentru aprovizionarea
produselor şi materialelor, fără a respecta în totalitate prevederile
reglementărilor în vigoare cu privire la culegerea, analiza, prelucrarea,
interpretare şi evaluarea informaţiilor despre capacitatea ofertanţilor de a
satisface cererea solicitată.104 Totodată, incertitudinea văzută prin prisma
agenţilor economici furnizori, apare atunci când rezultatele acţiunilor
desfăşurate pentru încheierea contractelor de achiziţie sunt necunoscute.
Cauzele care provoacă instabilitate sunt: incertitudinea climatică, cu
influenţă, de regulă, de scurtă durată, în special pentru producţiile agricole
(legume şi zarzavaturi timpurii şi de vară, produse pentru iarnă ş.a.);
incertitudinea economică (schimbarea imprevizibilă a preţurilor de livrare
a produselor şi materialelor, falimentele, acţiunile comerciale neloiale şi
ilicite etc.); incertitudinea tehnică (influenţa nivelului tehnic, al unor
utilaje sau tehnologii existente pe piaţă, asupra producţiei agricole sau
industriale); incertitudinea politică (schimbarea politicii generale la nivel
naţional sau internaţional, a politicii legislaţiei economice etc.);
incertitudinea socială (modificări ale obiceiurilor sociale, consumul variat
de produse agricole în stare proaspătă, deshidratate, conservate etc.).105
Pentru înlăturarea situaţiilor ce ar impune decizii în condiţii de
incertitudine, considerăm că, trebuie respectate întocmai prevederile
actelor normative care reglementează achiziţiile publice de bunuri, pe de o
parte, iar, pe de altă parte, studiul permanent al pieţei (ofertelor), pentru a
se dispune în permanenţă de informaţiile necesare despre ofertanţii reali şi
potenţiali.
Deciziile în condiţii de risc pentru aprovizionare sunt cele
concretizate în contractele de vânzare-cumpărare, încheiate de către

103
Ovidiu Nicolescu şi Ion Verboncu, Management, Editura Economică, Bucureşti, Bucureşti, 1995,
p.69.
104
Ibidem.
105
Marian Constantin, Marketing în agricultură, Editura Didactică şi Pedagogică, 1995, p. 67.
148
unităţile şi marile unităţi militare, în urma procedurilor legale de
achiziţie în situaţiile când există probabilitatea întâmplării unor
pierderi sau a altor inconveniente în activitatea economică a firmei
selectate. În asemenea cazuri, riscul se deosebeşte de incertitudine, prin
aceea că, posibilitatea prevederii apariţiei unui eveniment nefavorabil
poate da naştere la asigurări. Acestea sunt concretizate în documentele
licitaţiei sau în alte documente întocmite cu prilejul selecţiilor de oferte de
preţ, ori a procurărilor de bunuri cu valori mici.
Din punctul de vedere al ofertantului, riscul poate fi determinat de
o serie de cauze obiective şi subiective, cum ar fi: schimbarea condiţiilor
economice în timp; schimbările tehnologice rapide; invalidarea experienţei
anterioare, erorile de analiză tehnică şi economică; intervenţii ale statului;
modificările instantanee ale preţurilor etc. Aceste cauze pot determina
transformări cu efecte pozitive sau negative asupra rezultatelor economice
aşteptate. Prin urmare, riscul se referă la posibilitatea ca un eveniment
nefavorabil să se producă, eveniment care modifică veniturile previzionate.
În concluzie, decizia de cumpărare a beneficiarului militar are la bază
motivaţii atât de natură obiectivă, cât şi subiectivă, între care, însă primele
prevalează. Astfel, criteriile de raţionalitate, ca preţul şi calitatea – cu toţi
parametrii lor - sunt urmărite cu foarte mare atenţie. Pregătirea deciziei de
cumpărare presupune găsirea unor răspunsuri precise referitoare la nevoia
existentă, necesitatea şi oportunitatea cumpărării, furnizorul preferat,
costurile şi profiturile aferente. În plus, decidentul (cumpărătorul
organizaţional militar), reprezentat de comisia de licitaţie sau comisia de
analiză a ofertelor de preţ, prin hotărârea luată, privind alegerea
furnizorului cel mai convenabil, determină declanşarea şi materializarea
deciziei de cumpărare, în urma încheierii contractelor economice de
vânzare-cumpărare şi livrării-primirii cantităţilor stabilite (de comun
acord), prin graficele de livrare.

Etapele procesului decizional de cumpărare

În domeniul aprovizionărilor, decizia de marketing reprezintă

actul esenţial al conducerii acestui proces, care se înfăptuieşte prin
alegerea conştientă din mai multe variante de acţiune posibile (agenţi
economici furnizori) a aceleia care permite utilizarea raţională a resurselor
financiare, materiale şi umane în vederea realizării scopului propus, cu
eficienţă economică ridicată. O asemenea alegere presupune din partea
organelor de decizie o viziune specifică de marketing, cunoştinţe de

149
specialitate, experienţă, pricepere şi disponibilităţi în a-şi asuma anumite
riscuri cu privire la evoluţia ulterioară a aprovizionărilor, precum şi o
bogată informaţie despre furnizori, prelucrată şi oferită în mod cotidian de
sistemul informaţional propriu logisticii unităţilor şi marilor unităţi
militare.
Decizia de alegere a furnizorului cel mai convenabil este
rezultatul unei suite de activităţi ce pot fi considerate ca etape, faze sau
elemente ale procesului decizional, finalizarea deciziei indicând însăşi
caracterul procesului.
Pornind de la cele menţionate, procesul decizional de
cumpărare desfăşurat de către unităţile şi marile unităţi militare se
defineşte, ca fiind ansamblul actelor premergătoare şi posterioare
momentului achiziţiei unui produs pe piaţă. Realizarea acestui proces
de elaborare a deciziei de cumpărare presupune următoarele etape:106
− identificarea (sesizarea) problemei de cumpărare având în
vedere nivelul de aspiraţie, riscurile percepute, gradele de implicare a
factorilor responsabili;
− procurarea informaţiilor şi conturarea unor variante de
soluţii (furnizori potenţiali);
− evaluarea alternativelor (a agenţilor economici furnizori şi
a ofertelor acestora);
− alegerea (selectarea) furnizorului cel mai convenabil şi
încheierea contractului de vânzare-cumpărare;
− analiza rezultatelor obţinute în urma derulării
aprovizionărilor şi stabilirea compatibilităţii cu problema identificată
(cu referinţă la cumpărare).
Prima etapă este cea mai importantă, considerând faptul că orice
specialist de marketing în domeniul logisticii, pentru a fi cât mai puţin
vulnerabil, trebuie să analizeze în totalitate diversele aspecte ale problemei
sesizate în vederea stabilirii unui diagnostic cât mai corect. A pune baza pe
intuiţie în acest moment, reprezintă un fenomen dăunător, fiindcă decizia
luată nu poate rezolva în condiţii de certitudine problema formulată.
Pentru aprovizionarea descentralizată a diferitelor tipuri de produse,
instrucţiunile în vigoare, nominalizează produsele şi materialele de
logistică ce se vor comanda, contracta, aproviziona şi deconta de către
unităţile şi marile unităţi. În acest sens, este necesar ca fiecare organizaţie
militară să întocmească un plan de aprovizionare şi un program anual al
achiziţiilor publice, corelate cu datele din „Notele cuprinzând indicatori şi

106
Rodica Boier, Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iaşi, 1994, p. 79.
150
calcule de fundamentare“ care vor cuprinde toate produsele şi serviciile ce
urmează a fi achiziţionate, pe articole bugetare. Documentele vor fi
supuse, apoi, aprobării comandantului eşalonului respectiv. Fondurile
necesare pentru realizarea planului de aprovizionare şi programului anual
al achiziţiilor publice vor fi solicitate ierarhic la ordonatorii de credite.
Periodic (trimestrial) se va analiza, de către factorii de răspundere,
stadiul îndeplinirii cerinţelor din documentele menţionate în cadrul fiecărei
unităţi (mari unităţi), stabilindu-se măsuri concrete pentru realizarea
integrală a acestora. În urma acestei analize se vor diminua sau majora
creditele solicitate, ceea ce determină o alocare corectă a mijloacelor
băneşti necesare, în funcţie de evoluţia preţurilor şi a condiţiilor concrete
de desfăşurare a procedurilor de achiziţii.
Opinăm totodată, că la această etapă se adaugă şi situaţiile
generatoare de risc şi incertitudine, cum ar fi: riscul nedeterminării
întregului necesar de aprovizionat, ca urmare a omiterii dinamicii
efectivelor; riscul nesolicitării la timp şi în cuantumul necesar a
mijloacelor băneşti pentru plata produselor ce urmează a fi aprovizionate;
incertitudinea climatică, incertitudinea economică (inflaţia galopantă,
falimente, greve) ş.a.107
Procurarea informaţiilor şi conturarea unor variante de
soluţii (furnizori potenţiali), reprezintă o etapă ce are în vedere
dimensionarea cuantumului de infor-maţii, caracterul acestora, sursele de
procurare şi stabilirea variantelor posibile. Informaţiile obţinute trebuie să
fie precise şi complete, iar culegerea lor trebuie să aibă în vedere numai
ceea ce este absolut necesar pentru a se ajunge la o decizie logică, ce
implică o înaltă capacitate de analiză şi sinteză şi asumarea unor riscuri pe
parcurs. În acest sens, cadrele militare de specialitate au obligativitatea:
întocmirii documentaţiei necesare în limitele prevederilor legale, pentru
solicitarea tuturor informaţiilor necesare despre furnizori, în vederea
desfăşurării procedurilor de achiziţii programate; prospectării pieţei locale,
regionale sau naţionale pentru obţinerea tuturor informaţiilor necesare
despre ofertanţii vizaţi.
Pentru eliminarea situaţiilor de risc proprii acestei etape,
considerăm că trebuie să se aibă în vedere următoarele condiţii:
solicitarea tuturor informaţiilor solicitate prin documentele procedurilor
de achiziţii; respingerea ofertelor care nu răspund condiţiilor din caietul
de sarcini ş.a. Procedând astfel, este asigurată eliminarea de la bun început
din competiţie a ofertanţilor cu potenţial limitat şi a intermediarilor.
107.
Conf. univ. Marian Constantin, Marketing în agricultură, Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti , p.67.
151
Totodată, sunt asigurate condiţiile de selecţie normală a furnizorului cel
mai convenabil pentru produsul (materialul) solicitat.
Evaluarea alternativelor presupune evaluarea agenţilor
economici furnizori şi a ofertelor acestora pe măsura studierii comparative
a informaţiilor obţinute în perioada anterioară şi stabilirea unei anumite
ierarhii, în ceea ce priveşte ordinea de preferinţă, luându-se în considerare
avantajele şi dezavantajele fiecărei variante. În acest scop, trebuie să se
procedeze la o obiectivizare a criteriilor de apreciere, atribuind fiecărui
furnizor, în funcţie de specific, mărimi valorice măsurabile, conform
specificaţiilor reglementărilor în vigoare.
Pentru examinarea obiectivă a ofertanţilor, se impune utilizarea
unor metode de marketing specifice, care să permită o evaluare corectă a
caracteristicilor de performanţă supuse analizei economice comparative. În
această etapă, unitatea sau marea unitate militară achizitoare compară
informaţiile solicitate pentru ca în situaţiile de incertitudine specifice
etapelor anterioare deciziei de cumpărare, să poată evalua riscul implicat.
În general, şi în cazul aprovizionărilor cu produse şi materiale,
riscul se poate prezenta ca:
- risc asupra performanţelor aşteptate, luând în considerare
calitatea furnizorilor participanţi la licitaţie (analiză de oferte), conţinutul
ofertelor acestora, mostrele de produs, preţul oferit ş.a.;
- riscul financiar, adică ofertanţii au sau nu capacitatea financiară
solicitată în limitele minim admise privind capitalul social, cifra de afaceri,
bonitatea, creditele şi creanţele de plătit, intenţia imediată de majorare a
preţului de vânzare al produsului contractat sau perspectiva unor importante
costuri pentru întreţinere şi reparaţii pentru bunurile cumpărate (dacă ar fi
vorba, de exemplu, de mijloace fixe şi obiecte de inventar cu durate de
utilizare variate);
- risc al capacităţii şi relaţiilor manageriale determinat, în
primul rând, de structura organizatoric-funcţională a agenţilor economici
analizaţi, experienţa managerială, stabilitatea financiară;
- risc al timpului pierdut pentru comisiile de evaluare a ofertelor
- datorită necorelării activităţilor şi documentelor necesare procedurilor de
achiziţie, aprovizionărilor dificile după luarea deciziei de cumpărare,
stricării sau alterării produsului peste normele de perisabilităţi legal
admise, defectării produsului (dacă este vorba de un bun de folosinţă
îndelungată ş.a.);
- risc de imagine (psiho-social) reflectând decepţia organelor de
logistică din unităţile şi marile unităţi militare faţă de ei înşişi, faţă de
colegi, şefi, organele ierarhic superioare, ca urmare a abaterii de la
152
reglementările legale privind achiziţiile, ce au atras răspunderi materiale şi
măsuri disciplinare considerabile.108
Este importantă menţiunea că riscul perceput nu se identifică cu
cel existent la un moment dat, real. Diferenţa dintre ele este legată de
particularităţile produselor şi ale furnizorilor, dar şi de capacitatea
comisiilor specializate de a evalua corect furnizorii şi ofertele, în funcţie
de criteriile de risc percepute comparativ cu cele reale.
Alegerea furnizorului cel mai convenabil şi încheierea
contractului de vânzare-cumpărare reprezintă etapa cu cea mai mare
încărcătură de responsabilitate.
Definitivarea analizei comparative a furnizorilor şi a ofertelor
acestora determină întocmirea şi semnarea de către comisia de licitaţie a
hotărârii de evaluare a ofertelor.
În continuare, după anunţarea rezultatului procedurii de achiziţie,
organizaţia militară va înainta ofertantului câştigător formularul de contract pe
care acesta îl va data şi returna în cel mult şapte zile, de la data primirii
comunicării în acest sens. Pentru evitarea oricărui risc pe parcursul derulării
contractului, furnizorul câştigător odată cu semnarea contractului va transmite
beneficiarului militar, scrisoarea de garanţie pentru buna execuţie, ce
reprezintă o compensaţie pentru eventualele pierderi ce ar putea apare, ca
urmare a neîndeplinirii de către acesta a obligaţiilor contractuale.
Ultima etapă a procesului decizional de cumpărare cuprinde,
în esenţă, procesul de evaluare a distanţei dintre aşteptările achizitorilor
militari şi preferinţele percepute despre agentul economic ofertant,
rezultatul concretizându-se în grade diferite de satisfacţie sau nemulţumire
a specialiştilor în logistică implicaţi. Acestea traduse ca informaţii,
alimentează un circuit feed-back de natură pozitivă, când se repetă
satisfacţia unităţii sau marii unităţi cumpărătoare în urma consumului sau
de natură negativă, când apare nemulţumirea determinată de rezultatul
alegerii făcute.109
* *
Între principalele aspecte ce îşi aduc contribuţia la o bună justificare a
deciziei în acest domeniu, pot fi avute în vedere: îmbinarea judicioasă a
procesului de analiză a elementelor de ordin obiectiv cu cele de ordin subiectiv;
folosirea gândirii şi experienţei specialiştilor; modul de valorificare a
informaţiei şi promovarea permanentă a unui spirit dezvoltat de receptivitate
faţă de ceea ce oferă ştiinţa economică în domeniul marketingului.

108.
Rodica Boier, Op.cit., p.102.
109
Ibidem.
153
 CAPITOLUL 6

PREŢUL ÎN RELAŢIA COMERCIALĂ

DE VÂNZARE - CUMPĂRARE

6.1. Preţul. Concept. Funcţii

Procesul de evaluare a bunurilor şi serviciilor constă în aprecierea

utilităţii acestora (capacitatea de a satisface anumite nevoi), prin
comparaţie cu alte bunuri/servicii, în contextul resurselor de care dispun
consumatorii. Cel mai adesea, dar nu întotdeauna, această evaluare se face
în expresie bănească, raportată la o cantitate bine precizată, fizică, a
bunului/serviciului respectiv.
• Conceptul de preţ a evoluat în timp, specialiştii definind noţiuni,
cum sunt:
9 preţul absolut (atribut intrinsec al bunului sau serviciului);
9 preţul relativ (obţinut prin compararea bunurilor sau
serviciilor);
9 preţul instrument (de schimb, de salarizare etc.);
9 preţul sistemic (element al unui sistem complex de informare
şi reglare economică);
9 preţul administrat (calculat pe baza costurilor, taxelor şi marjelor
de profit).
Pe baza acestor accepţiuni şi concepte vehiculate, în timp, de
specialişti, se poate conchide că preţul este rezultatul procesului de
evaluare a bunurilor şi a serviciilor existente pe o piaţă dată, în scopul
satisfacerii intereselor participanţilor la procesul de schimb. În esenţă,
este vorba de raportul preţ/calitate, care reprezintă modalitatea actuală de
abordare a oricăror consideraţii de marketing privind preţurile.
Într-o formă schematică, în funcţie de poziţie şi interese,
participanţii la procesul de schimb al bunurilor/serviciilor se clasifică
astfel:

154
 Producători
Ofertanţii
Comercianţi

Individuali
Participanţii la
procesul de Consumatorii
schimb De tip colectiv

Locale
Organe ale
statului
Centrale

Figura nr.33 Participanţii la procesul de schimb pe piaţă

Echilibrarea intereselor divergente ale participanţilor la procesul

schimbului este un obiectiv greu de atins. Şi aceasta, deoarece, în practica
pieţei şi a marketingului, anumite categorii reuşesc să ocupe o poziţie
relativ dominantă şi să conducă procesul de evaluare potrivit propriilor
interese. Prin această prismă, preţurile pot fi:
¾ preţuri impuse (total sau parţial), când statul are o poziţie
dominantă şi intervine efectiv pe piaţă prin măsuri, mai
degrabă administrative decât economice;
¾ preţuri concurenţiale, când ofertanţii îşi impun propriile
interese, ca urmare a poziţiei pe care o au pe piaţă, la un
moment dat. Aceste preţuri sunt stabilite în diferite genuri
de operaţiuni comerciale: burse, licitaţii, comerţ cu
ridicata, comerţ cu amănuntul, export-import etc.;
¾ preţuri libere, când statul nu intervine, în nici un sens, în
procesul de evaluare;
¾ preţuri echilibrate, când interesele consumatorilor şi ale
ofertanţilor sunt satisfăcute, în măsură, aproximativ egală.
• Condiţii pe care trebuie să le îndeplinească preţurile
pentru atingerea scopurilor fixate prin strategia şi politica de preţ:

155
 ‰ condiţia de realizare a bunurilor/serviciilor, respectiv să
permită schimbul dintre ofertanţi şi cumpărători, în scopul
consumului/utilizării;
‰ condiţia de acoperire a costurilor, adică să permită
ofertanţilor să-şi recupereze cheltuielile efectuate pentru
producerea, distribuţia şi promovarea bunurilor/serviciilor;
‰ condiţia de eficienţă, respectiv să permită obţinerea de

profit, ceea ce constituie o condiţie sinequanon pentru

menţinerea şi dezvoltarea activităţii ofertanţilor.
Prin îndeplinirea acestor condiţii, preţul poate fi utilizat ca
instrument efectiv pe piaţă, în scopul realizării funcţiilor sale. În accepţia
ştiinţei marketingului, funcţiile preţurilor bunurilor/serviciilor sunt
următoarele:
9 de stimulare a ofertanţilor;
9 de asigurare a consumului final;
9 de măsurare a activităţii economice;
9 de eliminare a risipei în alocarea şi întrebuinţarea resurselor;
9 de protejare a resurselor limitate;
9 de eliminare a dezechilibrelor dintre producţie şi consum;
9 de armonizare a intereselor divergente, inerente participanţilor
la procesul schimbului.
• Conceptul de preţ este, prin urmare, deosebit de complex şi
prezintă interes la toate nivelurile societăţii – indivizi sau grupuri sociale.
Consumatorii obişnuiţi sau oamenii de afaceri, familii şi organizaţii, săraci
şi bogaţi, specialişti în domeniu sau nu, cu toţi sunt interesaţi de
problematica preţurilor bunurilor şi serviciilor. Totuşi, ofertanţii de
bunuri/servicii şi statul sunt implicaţi în modul cel mai direct în procesul
de evaluare care conduce la formarea preţurilor.
• Pentru astfel de participanţi la procesul schimbului, specialiştii
au creat teorii şi modele referitoare la preţ, iar ştiinţa marketingului a oferit
o viziune integratoare în ansamblul activităţilor de piaţă.

6.2. Curbele de sensibilitate la preţ

Curbele de sensibilitate la un preţ se trasează pentru un produs

sau serviciu, cu referire la o perioadă de timp bine precizată. De
asemenea, este necesară şi precizarea unităţii de schimb luate în
considerare (bucată, kilogram, litru, pachet etc.) pentru fixarea preţului.

156
 Perioada de timp se alege pe baza specificului produsului avându-
se în vedere, în special, frecvenţa de cumpărare a acestuia.
Pentru mărfurile cu frecvenţă de cumpărare ridicată se alege o
perioadă de timp scurtă, de ordinul săptămânilor sau lunilor.
Pentru mărfurile cu frecvenţe foarte mici de cumpărare se
determină perioade mai mari de timp (de regulă, semestrul sau anul).
Originea perioadei se stabileşte a fi, de obicei, un început de sezon pentru
produsul sau serviciul considerat.
În general, curbele de sensibilitate la preţ sunt descrescătoare,
dinspre axa preţurilor spre cea a cantităţilor, ele furnizând mai multe
informaţii utile pentru fundamentarea deciziei de preţ într-o strategie dată,
respectiv:
¾ cantitatea (exprimată în unităţi de schimb) pe care
consumatorii o pot cumpăra în perioada de timp luată în considerare;
¾ preţul (exprimat în unităţi monetare) pentru o unitate de
schimb a produsului;
¾ volumul vânzărilor (exprimat valoric);
¾ preţul minim, sub care consumatorul nu mai găseşte ofertant
pentru produsul sau serviciul respectiv;
¾ preţul maxim, peste care consumatorul nu va cumpăra,
renunţând la achiziţionarea produsului;
¾ preţul peste care cumpărătorul reduce drastic cantitatea
cumpărată, fără a renunţa însă la cumpărarea produsului sau serviciului în
cauză.
Pentru majoritatea produselor şi serviciilor, curbele de
sensibilitate la preţ au trei mari segmente (acestea nu sunt egale decât în
mod întâmplător) : segmentul rigid; segmentul proporţional; segmentul
elastic.
Segmentul rigid al curbei semnifică o sensibilitate rigidă,
caracterizată prin scăderi mici ale cantităţilor cumpărate, comparativ cu
niveluri relativ ridicate ale preţului.
Segmentul proporţional al curbei este denumit sensibilitate
proporţională şi semnifică descreşterea proporţională a cantităţilor
cumpărate, la niveluri ridicate de preţ.
Segmentul elastic al curbei este denumit sensibilitate elastică şi se
caracterizează prin creşterea semnificativă a cantităţilor cumpărate,
corespunzător unor scăderi relativ mici ale preţului.
Dacă, pentru un produs sau serviciu, curba sensibilităţii la preţ are
segmentul rigid mai mare, comparativ cu segmentul elastic, atunci

157
produsul/serviciul respectiv este cu sensibilitate rigidă. Invers, dacă
segmentul elastic este mai mare, comparativ cu segmentul rigid, atunci
produsul/serviciul este de sensibilitate elastică.
În cele mai multe cazuri, curba sensibilităţii la preţ are
caracteristici atât rigide, cât şi elastice, cantitatea de unităţi fizice posibil
de vândut corespunzător segmentului proporţional fiind fundamentală
pentru elaborarea deciziei de preţ.
În funcţie de preponderenţa unui segment sau altuia al curbei de
sensibilitate la preţ, se pot descrie astfel următoarele variante de
fundamentare a deciziei de preţ:
o sensibilitate rigidă a preţului;
o sensibilitate elastică a preţului;
o sensibilitate proporţională a preţului;
o sensibilitate rigid elastică a preţului;
o sensibilitate proporţional elastică a preţului.
Aceste curbe particulare reflectă sensibilitatea consumatorilor la
variaţia preţului.
Deciziile privind preţul, în funcţie de sensibilitatea la preţ a
consumatorilor, în vederea maximizării profitului pot fi rezumate, după
cum urmează:

Sensibilitatea Decizia privind preţul şi cantităţile preconizate

la preţ a fi vândute
Rigidă Preţuri mari şi cantităţi vândute mici
Proporţională Preţuri moderate şi cantităţi moderate
Elastică Preţuri mici şi cantităţi vândute mari

6.3. Structura preţului

Formula generală a structurii preţului poate fi dedusă din ecuaţia

de bilanţ a unei perioade de timp, care poate fi de forma următoare:

PROFIT = VENITURI - CHELTUIELI (1)

• Simpla analiză a acestei ecuaţii de bilanţ evidenţiază dacă

activitatea firmei a fost profitabilă sau nu, într-o anumită perioadă :
‰ activitate profitabilă, dacă Venituri > Cheltuieli

158
 ‰ activitate fără profit, dacă Venituri = Cheltuieli
‰ activitate neprofitabilă, dacăVenituri < Cheltuieli

• Pentru a ajunge la o structură mai analitică, în ecuaţia de

bilanţ se pot face următoarele înlocuiri:

Venituri = Preţ x Cantităţi

Cheltuieli = Costuri Variabile + Costuri Fixe

• Ecuaţia de bilanţ (1) poate fi acum rescrisă în forma:

Pr =Pa · Q – Cv · Q - Cf (2) în care :

Pr = Profitul;
Pa = Preţ unitar sau preţul de vânzare cu amănuntul;
Q = Cantitatea, respectiv numărul de unităţi fizice vândute la un
anumit preţ unitar;
Cv = Costuri variabile, care se pot delimita şi cuantifica pentru
fiecare unitate de produs. Aceste costuri se mai numesc şi
costuri unitare ;
Cf = Costuri fixe, care nu se regăsesc şi nu se pot cuantifica pentru
fiecare unitate de produs. Aceste costuri se mai numesc şi
costuri de menţinere a activităţii.

6.4. Metoda pragului de rentabilitate

6.4.1. Determinări conceptuale

Definirea relaţiilor dintre costuri, cantităţi, profit şi preţ, astfel

încât să se dispună de elemente de analiză şi fundamentare a politicii de
preţ în termeni de marketing este oferită de modelul punctului de echilibru
între costuri şi venituri, denumit şi metoda pragului de rentabilitate.
Analiza pragului de rentabilitate permite, în esenţă, determinarea
volumului vânzărilor necesare pentru acoperirea costurilor anticipate şi
pornind de la ce nivel al vânzărilor se va obţine profit, precum şi
cuantumul acestuia.

159
 Totodată, analiza pragului de rentabilitate furnizează întrebări
complexe cu care se confruntă responsabilii de marketing :
™ Ce se va întâmpla cu profitul dacă scad vânzările?
™ Care va fi mărimea profitului dacă preţul unitar va creşte?
™ Ce se va întâmpla cu profitul dacă se reduc costurile?
™ Ce eforturi de marketing trebuie făcute pentru conservarea
cotei de piaţă a întreprinderii sau pentru creşterea
acesteia?
™ Care este poziţia întreprinderii faţă de preţurile produselor
concurente?
• Pragul de rentabilitate presupune determinarea echilibrului
dintre costuri şi venituri prin calcularea cantităţii critice de produse ce
trebuie vândute la un preţ unitar dat, astfel încât să se acopere integral
costurile110.
- În punctul de echilibru (Pe), pierderile sunt zero deoarece
volumul valoric al vânzărilor trebuie să egaleze costurile
(figura nr.34).

Cost (C) Profit

Pierdere

Pe Cantitatea produsă (Q)

Figura nr.34 Schema de principiu a pragului de rentabilitate

- Tot în Pe şi profitul este zero, pentru că nu se realizează

profit. Ecuaţia de bilanţ pentru această situaţie are
următoarea formă semnificaţia notaţiilor este cea prevăzută,
pentru ecuaţia (2):

110
Virgil Balaure (coordonator) şi colectivul, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pp.357-
359.
160
 Pa · Q – Cv · Q - Cf = 0 (3)

- Pe baza acestei ecuaţii se poate calcula cu uşurinţă cantitatea

critică (Q critică), respectiv numărul fizic de produse ce
trebuie vândute pentru a egala costurile:

Pa · Qcritică – Cv · Qcritică - Cf = 0 (4)

Continuând transformările, se ajunge la expresiile:

Pa · Qcritică = Cv · Qcritică + Cf (5)

Cf = Pa · Qcritică - Cv · Qcritică (6)
Cf = Qcritică (Pa – Cv) (7)

Din ecuaţia (7) rezultă direct expresia formală a cantităţii

critice:
C
Q = f (8)
critică P − Cv
a
Analiza pragului de rentabilitate este foarte utilă pentru decidenţi,
deoarece se poate stabili de la ce nivel al vânzărilor se poate obţine profit.
Cu cât diferenţa dintre vânzările corespunzătoare punctului de echilibru şi
cele determinate pe baza cererii anticipate este mai mare, cu atât produsul
sau serviciul în cauză are un potenţial de rentabilitate mai ridicat.
Pragul de rentabilitate are importante aplicaţii, inclusiv pentru
dimensionarea capacităţilor de producţie.
De asemenea, analiza pragului de rentabilitate are numeroase alte
aplicaţii în marketing, în care, cu titlu de exemplu, se menţionează
proiectarea gamei de preţuri posibile, analiza riscului, proiectarea
profiturilor, evaluarea distribuţiei şi a activităţilor promoţionale,
fundamentarea deciziilor privitoare la strategia de piaţă a întreprinderilor
etc.

6.4.2. Utilizarea metodei pragului de rentabilitate

Costurile variabile sunt acele costuri care se modifică / variază

proporţional cu modificarea volumului activităţii economice. Aceste
cheltuieli cuprind: contravaloarea materiilor prime şi materialelor pentru
161
fabricarea produselor; cheltuielile cu energia pentru a pune în mişcare
maşinile, echipamentele şi instalaţiile de producţie; manopera directă
(salariile).
Costurile fixe sunt acele costuri care rămân relativ constante
chiar dacă se modifică volumul de activitate, şi se referă la: cheltuielile de
întreţinere a utilajelor (maşini, echipamente, instalaţii de producţie) şi
clădirilor; amortizările, chiria, impozitele, asigurările etc.
În figura nr.35 sunt evidenţiate contribuţiile costurilor fixe şi
variabile în costul total.

Cost(C)

Cost total
Costuri variabile

Costuri fixe

Cantitate produsă

Figura nr.35 Structura costurilor

• Exemplificare
Dacă se dau: - cost unitar variabil ................ 5 lei/buc.
- preţul de vânzare cu amănuntul 8 lei/buc.
- costuri fixe totale..................... 90.000 lei

Care este pragul de rentabilitate / punctul critic?

Rezolvare:
Cheltuieli fixe
Punctul Critic (unităţi fizice) = sau
Marja de contributie
Punctul Critic (în simboluri) Q = Cf în care:
Pa − Cv

Q = cantitatea de produs vândută;

Pa = preţul unitar de vânzare cu amănuntul;
162
 Cv = costul unitar variabil.

90.000 lei 90.000 lei

Pentru exemplul dat: Q= = = 30.000 bucati
8 lei − 5 lei 3 lei

Exemplificarea grafică a punctului critic sau diagrama pragului de

rentabilitate este conform figurii nr.36.

VT (QT x PaT)

Profit
Profit C.T.
Cheltuieli şi venituri

V1 (Q1 x Pa1)
240.000 lei
Cv

90.000 lei
Pierder
Cf

30.000 Cantitate produsă Cantitate produsă (Q)

şi vândută

Figura nr.36 Diagrama pragului de rentabilitate

C.T. = cheltuieli totale (fixe Cf şi variabile Cv)

V = Pa x Q în care:
Vr = veniturile totale ale perioadei considerate (V1; VT);
Pa = preţul unitar de vânzare (Pa1 – iniţial; PaT – total);
Q = cantitatea de produs vândută
Rezultă: V = 8 lei x 30.000 buc. = 240.000 lei = cheltuieli

În punctul critic, veniturile din vânzări sunt egale cu cheltuielile

totale, neexistând profit sau pierdere.

163
 6.4.3. Studiu de caz

I. DATE DE BAZĂ
1. Firma ,,X” şi-a planificat să comercializeze, în anul 2006, 120.000 de
bucăţi şi în plus10.000 de bucăţi din produsul ,,N”.
2. În vederea fabricaţiei şi desfacerii, firma a stabilit pentru produs, în
anul 2006, un preţ antecalculat în sumă de ( se stabileşte de către
ofiţerii studenţi, masteranzi sau cursanţi).
3. Capacitatea maximă de producţie anuală a firmei, pentru produsul
,,N”, este de 135000 buc.

II. DATE PENTRU LUCRU

1. Elementele preţului antecalculat sunt:

PVR= Cf +Cv + ∏ + TVA, unde:

Cf = 4 lei/buc;
Cv = 13 lei/buc;
∏ = 3 lei/buc;
T.V.A.= 19%.

III. SE CERE
1. Determinarea costului fix pentru : 120.000 de bucăţi; 130.000 de
bucăţi.
2. Determinarea pragului de rentabilitate (fizic şi valoric).
3. Determinarea profitului planificat.
4. Determinarea profitului suplimentar.
5. Construirea schemei pragului de rentabilitate pentru :
- fabricarea a 120.000 de bucăţi;
- fabricarea a 130.000 de bucăţi.

REZOLVARE

1. Determinarea costului fix pentru 120.000 de bucăţi şi

130.000 de bucăţi.

CfT = 130.000 bucăţi* 4 lei / buc. = 520.000 lei

Cfp = 120.000 bucăţi* 4 lei / buc. = 480.000 lei

164
 2. Determinarea pragului de rentabilitate (fizic şi valoric).

QCp = Cf = 480.000 = 44.445 de bucăţi

PVR- Cv 23,80-13

QT = Cf = 520 000 = 48.149 de bucăţi

PVR-Cv 23,80-13
3. Determinarea profitului planificat

Qp = Cfp + ∏p = > Qp(PVR - Cv) = Cfp + ∏p => ∏p = QP(PVR - Cv)- Cfp

PVR - CV

= 120.000 * 10,8 – 480.000 = 816.000 lei

4. Determinarea profitului suplimentar

QT = CfT + ∏T = > QT(PVR - Cv) = Cf T + ∏T => ∏T = QT(PVR - Cv)-CfT

PVR - CV

= 130.000*10,8 – 520.000 = 884.000 lei

∏S = ∏T - ∏p = 884.0000 – 816.000 = 68.000 lei

VERIFICARE

∏T = VT – CT = 884.000 lei

VT = 130.000*23,8 = 3.094.000 lei

CT = 130.000*17 = 2.210.000 lei

∏p = Vp – Cp = 816.000 lei

VP = 120.000*23,8 = 2.856.000 lei

Cp = 120.000*17 = 2.040.000 lei

165
 În figurile nr. 37 şi 38 sunt prezentate schemele privind pragul de
rentabilitate pentru realizarea a 120.000 bucăţi Şi, respectiv, 130.000
bucăţi din produsul “N”.
Venituri
Cheltuieli(lei)
VT
Tp=2.856.000

∏p=Vp-Cp=816.000

CT
Cp=2.040.000

Vc=1.057.791
Cc=1.057.791

Cfp=480.000 Cf.

44.445
Q(buc)

pierderi profit

Legendă:

Pierdere CT > VT

Profit Vt > CT

Figura nr.37 Schema pragului de rentabilitate pentru realizarea a

120.000 de bucăţi din produsul “N”

166
Venituri
Cheltuieli(lei)
VT
Vp=3.094.000

∏p=Vp-Cp=884.000

CT
Cp=2.210.000

Vc=1.145.946,2
Cc=1.145.946,2

Cf.
Cfp=520.000

48.149
Q(buc)

pierderi profit

Pierdere CT > VT

Profit VT > CT

Figura nr.38 Schema pragului de rentabilitate pentru

realizarea a 130.000 de bucăţi din produsul “N”

167
 6.5. Determinarea preţului

Introducerea profitului în ecuaţia preţului se poate face pe baza

expresiei (5) din subcapitolul anterior, rearanjată în următoarea formă:

Cf
Pa = Cv + (9)
Qcritica
a) Pentru ca activitatea să fie realmente rentabilă, în această
ecuaţie trebuie introdus şi profitul, sub forma unei marje, care trebuie să
fie legată de cantităţile preconizate a fi vândute. Cantitatea critică trebuie
să fie însă înlocuită cu o cantitate mai mare, care reprezintă premisa
obţinerii profitului. Noua ecuaţie de structură a preţului va fi, astfel,
următoarea (notaţiile sunt cele specificate la ecuaţia (2), din subcapitolul
anterior):
Cf Pr (10)
Pa = Cv + +
Q Q

Această ecuaţie (10) pune în evidenţă o structură mai analitică a

preţului, pe baza căreia se pot face următoarele comentarii:
- raportul Cf/Q este marja absolută adăugată pentru
menţinerea întreprinderii;
- raportul Pr/Q este marja absolută adăugată pentru realizarea
profitului;
- costul total este dat de suma Cv + Cf/Q;
- adaosul comercial este dat de suma celor două marje,
respectiv Cf/Q + Pr/Q.
În proiectarea preţurilor se face distincţie între preţurile de bază
(sau cele de catalog, de listă etc.) şi cele care rezultă, în final, din politica
de preţuri practicată, care include rabaturile şi reducerile asociate,
corelaţiile dintre preţurile unei game de produse etc.
Marja procentuală a profitului poate fi determinată pe baza
costului unitar sau a preţului de vânzare. În cazul calculării marjei
profitului pe baza costului unitar se obţine un procent raportat la «suta
obişnuită», în timp ce considerarea drept bază a preţului de vânzare
conduce la raportarea la aşa-zisa «sută majorată». Totdeauna procentul
calculat la suta majorată este mai mic în expresie numerică decât cel
168
calculat la suta obişnuită, ceea ce face ca, la transformarea lor în marjă
absolută, să se respecte anumite corelaţii.
b) Pentru determinarea realistă a preţului, pe lângă baza de calcul
schiţată mai sus, este necesară şi identificarea consumatorilor potenţiali.
În acest scop se realizează studii de piaţă complexe, care includ
şi problematica preţului în planul de cercetare. Testarea unor game
posibile de preţuri ale aceluiaşi produs sau serviciu pemite cunoaşterea
nivelurilor de preţ la care se aşteaptă cumpărătorii, potrivit motivaţiei şi
preferinţei lor. În acest context este deosebit de importantă identificarea în
termeni cantitativi a segmentelor de consumatori care vor cumpăra
produsul în cauză, la un nivel de preţ dat, care să justifice eforturile de
marketing ale întreprinderii şi, evident, obţinerea de profit.
c) Estimarea cererii este un alt aspect al determinării preţului.
Specialiştii sunt de părere că aceasta este cea mai importantă problemă de
marketing care se cere soluţionată, întrucât de predicţia cererii depinde
alocarea tuturor resurselor de marketing ale întreprinderii şi eficienţa şi
eficacitatea activităţilor de marketing.
Cererea este reprezentată de cantitatea de produse şi servicii de
care au nevoie consumatorii, şi pe care ei pot şi vor să o cumpere, la un
preţ dat, într-o perioadă de timp determinată şi în cadrul unui anumit
teritoriu. Cererea finală se constituie atunci, când sunt întrunite, simultan şi
pentru acelaşi produs sau serviciu, următoarele componente formative
esenţiale ale cererii:
- trebuinţele, dorinţele, gusturile şi preferinţele;
- puterea de cumpărare;
- voinţa de cumpărare.
• În esenţă, estimarea cererii se referă, în primul rând, la
investigarea relaţiei dintre preţ şi cererea efectivă corespunzătoare
unui anumit nivel de preţ. În acest scop pot fi urmărite preţurile altor
produse similare, se poate recurge la un panel de experţi şi pot fi realizate
cercetări în rândul consumatorilor potenţiali sau organizate vânzări
experimentale.
• Utilizarea coeficienţilor de elasticitate a cererii permite
estimarea vânzărilor la diferite niveluri de preţ. Raporturile dintre
procentele de schimbare a cererii şi procentele de schimbare a preţurilor,
respectiv coeficienţii de elasticitate a cererii în funcţie de preţ sunt o
măsură convenabilă prin care se pot testa diferitele niveluri de preţuri
posibile. Creşterea preţului unui produs cu cerere elastică este, de obicei,
mai puţin acceptată de cumpărători, în comparaţie cu sporirea preţului unui
169
produs cu cerere inelastică. În acest din urmă caz, cumpărătorul nu poate
renunţa la exprimarea cererii sale.
d) Anticiparea reacţiei competiţiei influenţează, de asemenea,
determinarea preţului. Competiţia existentă, precum şi cea potenţială este
resimţită de orice întreprindere, chiar şi în cazul produselor noi.
Competiţia se manifestă pe mai multe planuri, în sensul că aceasta este
generată de existenţa unor produse sau servicii similare, a unor
produse/servicii înlocuitoare şi, pe o scară mai mare, ca urmare a tuturor
celorlalte produse sau servicii pe care le pot achiziţiona consumatorii.
e) Pentru determinarea preţurilor este utilă şi stabilirea cotei de
piaţă pe care firma îşi propune să o atingă. Mărimea cotei de piaţă
preconizate este direct legată de strategia de piaţă a întreprinderii, iar
preţurile stabilite sunt puternic influenţate de cantităţile fizice de produse
ce urmează a fi vândute, precum şi de numărul consumatorilor.
Integrarea cotei de piaţă în determinarea preţului se bazează pe
faptul că eforturile de lărgire a poziţiei de piaţă pot lua şi alte forme, în
afara preţului (publicitate, vânzare personală, promovare specifică etc.).

6.6. Preţul de achiziţie – obiectiv de marketing esenţial

pentru eficienţa aprovizionărilor specifice organizaţiilor

6.6.1. Importanţa preţului în relaţia comercială de vânzare-cumpărare

În prezent, în economia românească aflată de câţiva ani într-un

amplu proces de restructurare se aplică diferite reglementări profunde
asupra activităţii agenţilor economici furnizori, iar multe dintre acestea
determină dirijarea prin preţ, respectiv prin sistemul de preţuri, a
majorităţii schimbărilor funcţionale economice, multe dintre ele cu urmări
nefavorabile.
Viaţa economică este o lume a preţurilor. În aceste condiţii
considerăm că în relaţia comercială de schimb, cumpărătorul organizaţional
militar şi agentul economic furnizor îşi orientează comportamentele de
marketing specifice pornind de la specificul procesului de formare a preţului.
Acest proces reflectă, pe de o parte, preocuparea firmelor furnizoare de a
elabora strategii avantajoase de preţ chiar în situaţia în care puterea lor de
influenţare a preţului de piaţă este limitată iar, pe de altă parte, evoluţia
cadrului legislativ în domeniul preţului şi concurenţei, care, datorită
multiplelor schimbări, are numeroase şi nedorite influenţe asupra partenerilor
de afaceri.

170
 Preţul a ocupat şi ocupă un loc central în ansamblul teoriei şi
practicii economice. Unii autori de tratate şi manuale au apreciat că preţul
reprezintă noţiunea fundamentală a ştiinţei economice.
Încă din antichitate, Aristotel susţinea că "preţul exprimă
echivalenţa a două bunuri diferite calitativ, adică valoarea lor de schimb".
Astăzi, prin preţ se înţeleg şi tarifele serviciilor, cursurile de schimb ale
hârtiilor de valoare, salariile tarifare, rata dobânzii etc.
Preţul a fost considerat dintotdeauna, după cum afirmă Niţă
Dobrotă, o mărime relativă, adică ceva ce se măsoară prin altceva.
Economistul L.Walras remarcă faptul că, în situaţia schimbului direct de
produse (trocului), preţul grâului se exprimă prin orz şi al orzului prin
grâu. Dacă 30 de măsuri (saci) de grâu se schimbau pe 60 de măsuri de
orz, aceasta însemna că preţul unui sac de grâu era de două măsuri de orz,
iar al unei măsuri de orz de 1/2 măsură de grâu.
Odată cu apariţia monedei, sensul general al noţiunii de preţ s-a
extins şi asupra banilor, care au facilitat dezvoltarea economiei de schimb.
"Preţul – afirmă R.Barre – este valoarea unui bun în termenii monetari,
adică raportul de schimb care se stabileşte între bun şi monedă".
Ca în toate relaţiile comerciale de schimb, şi în cazul achiziţiilor
militare, preţul reprezintă în opinia noastră un obiectiv esenţial de
marketing în aprovizionare, care evidenţiază acea sumă de bani pe care
cumpărătorul organizaţional militar o plăteşte furnizorului în schimbul
unei unităţi de bun material contractat. Aceasta reprezintă expresia
bănească a valorii de schimb pe care o încasează agentul economic
furnizor pentru o unitate din bunul material tranzacţionat. Rezultă deci, că
preţul înseamnă valoarea plătită-încasată, ce permite transferul definitiv al
dreptului de proprietate de la producător (intermediar) la beneficiar.
Achizitorii organizaţionali folosesc un comportament raţional pe
piaţă, prin a cărui axiomă principală - comparaţia obiectivă a ofertelor şi a
furnizorilor – consumatorii ajung la alegerea agenţilor economici cei mai
convenabili şi a acelor bunuri de consum (utilizare) care întrunesc
utilităţile căutate. În acest scop, cumpărătorii găsesc răspuns şi la celelalte
întrebări clasice (CÂT şi CUM să cumpere), având în vedere că decizia de
cumpărare este în concordanţă cu nivelul resurselor financiare de care
aceştia dispun.
Astfel, mecanismul de funcţionare a cererii organizaţionale se
desfăşoară în contextul unor corelaţii care, reprezentate schematic, se
prezintă, după opinia noastră, în figura nr.39, astfel:

171
 OFERTE

PREŢUL DE
ACHIZIŢIE

Funcţia de Exigenţele Funcţia

utilitate cumpărătorului bugetului
organizaţional

Nevoia de Restricţii
satisfăcut bugetare
CÂT? CUM?
Compararea
ofertelor şi
furnizorilor
CE?

Derularea contractului de achiziţie

Figura nr.39 Mecanismul funcţionării cererii organizaţionale

Agenţii economici furnizori îşi oferă cantităţile de bunuri şi

servicii la diferite niveluri de preţ, ca o consecinţă a procesului de
combinare a factorilor de producţie pentru care aceştia au optat. Aceasta
înseamnă, potrivit aprecierii noastre, că decizia asupra cantităţii oferite
este adoptată în urma unei duble analize tehnice şi economice privind
posibilităţile de combinare a factorilor de producţie, adică pe baza
cercetării funcţiei de producţie pe de o parte, şi a funcţiei costurilor, pe de
altă parte.
Producătorii furnizori, odată ce au hotărât, în urma acceptării lor
la licitaţie (selecţii de oferte), CE să producă, ajung pe baza acestui
raţionament şi la răspunsurile celorlalte întrebări fundamentale (CÂT şi
CUM să producă), potrivit obligaţiilor pe care şi le-au asumat prin
contractele de vânzare-cumpărare încheiate.
Perimetrul creat de ofertă şi mecanismul său de formare pot fi
reprezentate schematic, în figura nr.40, în felul următor:

172
 Producătorul furnizor
CE?

Combinarea
Activităţi factorilor de
producţie Investiţii

Latura
tehnică Latura
CÂT? Funcţia de Funcţia economică
producţie costurilor CUM?

Funcţia ofertei
FORMAREA PREŢULUI DE LIVRARE
OFERTA
a) etapa de pre-piaţă: Pa = preţul aşteptat
Pa = C p + π e Cp = cost producţie
(inclusiv preţul
PREŢUL normal)
AŞTEPTAT πe = profitul economic

b) etapa de piaţă: Pe = preţul de echilibru

Cererea Pa = preţul aşteptat
organizaţiona-
lă
Pe = Pa ± ∆ ∆ = abaterea de la
preţul aşteptat,
determinat de
raportul cerere-ofertă

Figura nr.40 Schema mecanismului de funcţionare ofertă-cerere

organizaţională

În contextul evidenţiat, problema producătorului furnizor nu

constă în minimizarea costurilor la o producţie dată, cât mai ales, în
ajustarea mărimii cheltuielilor pentru ca producţia realizată de către acesta
să fie considerată eficientă în relaţia comercială cu achizitorii militari.

173
 Fiecare agent economic furnizor urmăreşte ca prin politica de
marketing, în general, şi prin cea de preţ, în special, pe care o promovează
în relaţiile economice cu unităţile (formaţiunile) militare să beneficieze de
cât mai multe avantaje în vederea atingerii obiectivelor propuse. Aceasta
va fi posibil numai în condiţiile câştigării cât mai multor licitaţii cu
achizitorii militari, dar şi ca urmare a respectării în continuare a
obligaţiilor contractuale.
În condiţiile menţionate, preţul real stabilit de către furnizor este
un preţ posibil, care poate oscila între limite de piaţă, adică între un preţ
minim şi unul maxim posibil. Acesta face ca să existe diferenţieri la
ofertele de preţ prezentate la o licitaţie, dar şi în situaţia în care la
negocierile succesive de preţ, pe timpul derulării unui contract, un agent
economic poate oferi un preţ mai accesibil la un anumit produs, decât alţi
furnizori concurenţi. Intervine astfel posibilitatea, ca în continuare să fie
angajat furnizorul competitiv în procesul de schimb pentru aprovizionarea,
în totalitate, a cantităţilor de produse (materiale) planificate.

6.6.2. Preţul – element de marketing esenţial pentru realizarea

achiziţiilor militare în condiţii de eficienţă

Actualele fluctuaţii ale fenomenelor de piaţă, generate de măsurile

radicale impuse prin reforma economică necesită o abordare a preţului, ca
o opţiune strategică de marketing în procesul de aprovizionare, plecând de
la nevoile curente şi de perspectivă ce trebuie satisfăcute în cadrul
organizaţiilor, în condiţiile alocării, în continuare, a resurselor financiare
restrictive.
Determinantele acţionale ale forţelor pieţei asupra preţului în
relaţie nemijlocită cu calitatea sunt deosebit de sugestiv evidenţiate de
reputatul specialist, Alfred Marshall, care remarca: "Valoarea este
fundamentată pe utilitatea finală şi pe cheltuielile de producţie. Ea se
menţine în echilibru între aceste două forţe opuse precum cheia de boltă a
unui turn. Nesfârşite au fost controversele asupra problemei de a şti dacă
utilitatea sau costul de producţie guvernează valoarea. Discuţia se duce
tot cam în felul în care s-a dus pentru a afla care dintre lamele unei
foarfece – cea de jos sau cea de sus – taie coala de hârtie. Totuşi, dacă
una din aceste lamele este fixă, atunci cea mobilă taie". Ori, tocmai
cererea cumpărătorului organizaţional militar îndeplineşte într-o situaţie
concretă rolul de lamă mobilă. În acest sens, solicitările achizitorilor
militari vizează direct preţul bunului ce trebuie procurat la anumite

174
standarde de calitate, în condiţiile organizării şi desfăşurării unui proces
decizional de cumpărare.
Potrivit celor menţionate anterior, preţul, care face în viitor
obiectul unei tranzacţii de un anumit nivel, exprimă o mărime rezultată din
confruntarea dorinţelor consumatorilor organizaţionali militari exprimate
prin cererea lor şi a dorinţelor firmelor furnizoare exprimate prin ofertele
lor. De aceea, în definirea strategiei de preţ, firma porneşte atât de la
costurile de producţie care înglobează cheltuielile contabile şi profitul
normal, dar şi de la percepţia pe care o are cumpărătorul militar cu privire
la bunurile sale.
Se poate spune astfel că, dacă prin nivelul lui preţul acoperă preţul
de producţie, iar utilitatea produsului ofertat satisface cerinţele unităţii
(formaţiunii) militare interesate, agentul economic performant este cel
acceptat într-o competiţie dură pentru câştigarea dreptului de onoare a unui
contract de vânzare-cumpărare.
Din cele prezentate se desprind două idei de marketing esenţiale,
şi anume: hotărârea achizitorilor organizaţionali militari de a cumpăra
bunuri de calitate la preţuri comparabile, iar pe de altă parte, opţiunea
agenţilor economici furnizori de a satisface pe deplin cerinţele clienţilor
lor. Considerăm că, în funcţie de nevoile pe care le au de satisfăcut,
consumatorii militari îşi stabilesc CE mărfuri trebuie să cumpere, în
funcţie de exigenţele consumului (utilizării), pentru ca să obţină
satisfacerea nevoilor viitoare. În acest sens, ei utilizează un comportament
raţional pe piaţă, a cărui axiomă principală este comparaţia.

6.7. Indicele preţurilor şi inflaţia – factori de influenţă în realizarea

aprovizionărilor militare

În deciziile de marketing ale cumpărătorilor organizaţionali

militari, preţul joacă un rol foarte important. Astfel, în funcţie de felul în care
funcţionează, considerăm că piaţa specifică achiziţiilor militare se
echilibrează pentru acea mărime a preţului care permite egalitatea cantităţilor
de produse cerute de unităţi (mari unităţi) şi cele oferite de către producătorii
furnizori. Preţul de achiziţie, care stabileşte această stare, este, după cum am
remarcat, un preţ de echilibru. Acest preţ nu este însă fix, el modificându-se
ca urmare a jocului de formare şi de continuă schimbare a preţurilor
nominale prin urcarea sau coborârea lor (conform figurii nr. 41).
Actualmente, modificarea preţului de achiziţie intervine după
contractare, datorită influenţei indicelui general al preţului bunurilor de

175
consum, inflaţiei şi devalorizării accentuate a monedei naţionale.
Modificarea preţului bunurilor contractate este reflectată, mai întâi, în
documente întocmite cu ocazia renegocierii preţurilor rămase de
aprovizionat, apoi în documentele justificative de intrare (facturi, avize de
însoţire, note de recepţie-constatare diferenţe etc.) şi ulterior, în cele de
evidenţă analitică şi sintetică (fişe de cont analitic, fişe de operaţii diverse,
balanţe analitice pentru valori materiale ş.a.).

6.7.1. Importanţa indicilor preţurilor de consum

în relaţia de vânzare-cumpărare

Pentru a crea o imagine mai amplă asupra dinamicii preţului în

cadrul mixului de marketing caracteristic achiziţiilor militare, considerăm
util să prezentăm detaliile esenţiale despre indicele preţurilor şi rata
inflaţiei. Aceşti factori vor fi explicaţi, ulterior, prin influenţa lor asupra
evoluţiei preţului de achiziţie evidenţiat în contractele de vânzare-
cumpărare, precum şi în documentele de distribuţie şi de contabilitate.
Cunoaşterea modificării preţurilor, a cantităţilor fabricate, vândute
sau consumate şi a valorii constituie o cerinţă principală a analizelor
privind modificarea producţiei, a consumului, caracterizarea nivelului
inflaţiei etc. Analiza se bazează pe faptul că valoarea (V), ca indicator
complex, poate fi exprimată în funcţie de cantitatea de produse (q) şi de
preţ (p) prin relaţia V = p*q, preţul fiind factorul calitativ, iar cantităţile de
produse, factor cantitativ.
Indicele preţurilor este un instrument statistic prin intermediul
căruia se măsoară mişcarea în timp a preţurilor. Dacă pentru un produs
individual stabilirea lui este simplă, aceasta devine însă complexă, în cazul
unei grupe de mărfuri, la care se practică o multitudine de preţuri, iar de la
o perioadă la alta se schimbă atât structura gamei de produse, cât şi
nivelurile individuale de preţuri. În statistică se cunosc mai mulţi indici de
preţuri, care se deosebesc tocmai prin modalitatea specifică de ponderare
(p(0,1)xq(0,1)). Cei mai importanţi indici sunt Laspeyres (ILp) şi Paasche
(IPp).

176
 Π2 J1

Πi
MARJA P
PROFITULUI
P0 Π0

J2

COSTUL

P0 = Preţul de ofertă
P = Preţul pieţei Jocul liber al preţului pe piaţă (J)
J1 = Jocul urcării preţului este rezultatul a doi factori:
J2 = Jocul coborârii preţului ½ raportul dintre cerere şi ofertă (C - O);
Π0 = Profit minim ½ concurenţa;
Π1 = Profit maxim astfel:
Π2 = Sporul de profit care poate să apară θ C > O, preţul urcă (J1) = concurenţa
Πi = Oscilaţia profitului în preţul pieţei între cumpărători = creşterea preţului
Ct = Costul total de cumpărare;
Ct = Cd + Ci + Cch θ C < O, preţul coboară (J2) = concurenţa
unde: între producători = diminuarea preţului
Cd = cheltuieli directe, de vânzare;
Ci = cheltuieli indirecte;
Cch = celelalte cheltuieli (de administraţie
şi desfacere)

Figura nr. 41 Confruntarea opţiunii producătorului vânzător

cu cerinţele unităţii sau marii unităţi achizitoare

Revenind la cele afirmate, prezentăm în continuare, din punct de

vedere statistic, cei trei indici:
¾ indicele individual al preţurilor (ip) se determină raportând
pentru un produs individual (vândut sau consumat), preţul din perioada
curentă (p1) la preţul din perioada de bază (p0), adică ip = p1/p0 ;

177
 ¾ indicele de preţuri Laspeyres (ILp) se determină pornind de la
structura produselor în perioada de bază (p0 q0) şi în perioada curentă
(p1q0), respectiv:
∑ p1 q 0
I Lp = ;
∑ p0q0
¾ indicele de preţuri Paasche (IPp) rezultă din ponderarea
preţurilor din ambele perioade cu structura aferentă perioadei curente (q1),
adică:
∑ p1 q 1
I Pp = .
∑ p 0 q1
În practică, ILp se utilizează pentru calculul indicelui preţurilor de
consum, indicelui preţurilor cu ridicata ale produselor industriale etc., în
timp ce IPp serveşte la determinarea indicelui preţurilor produsului intern
brut.
Pentru analiza activităţii aferente unei relaţii contractuale
între o firmă furnizoare şi o unitate (formaţiune) militară, considerăm
că, pe baza indicelui preţurilor, se poate aprecia nu numai modificarea
totală a veniturilor încasate, cheltuielilor (plăţilor) efectuate, ci şi
modul în care cantităţile vândute/achiziţionate şi preţurile utilizate şi-au
adus contribuţia la modificarea cifrei de afaceri/bugetului afectat pentru
cumpărarea produsului.
În vederea concretizării celor afirmate anterior, considerăm un
exemplu derivat din analiza realizării unui contract de vânzare-cumpărare.
Astfel, pentru lunile iulie şi august 1999, s-au înregistrat următoarele
cantităţi vândute/cumpărate şi preţurile corespunzătoare (tabelul nr.2).
Pentru înregistrarea imaginii cu privire la indicele individual al
preţurilor (prezentat anterior), vom opera şi cu alţi doi indici: indicele
cantităţii vândute/cumpărate (iq) şi indicele individual al valorii (iv).
Aceştia vor rezulta, în continuare, în urma derulării exemplului propus.

178
 Tabelul nr.2
Cantităţi Preţuri
Valoare
Produsul* vândute/cumpărate unitare
(milioane lei)
U. (mii) (mii lei)
M. augu
iulie august iulie p0q p1q p1q p0q
st
(q0) (q1) (p0) 0 1 0 1
(p1)
A1
Kg 5 6 36 38 180 228 190 216
A2
Kg 3 4 34 36 102 144 108 136
A3
Kg 2 1 31 33 62 33 66 31
TOTAL
- - - - - 344 405 364 383

*Produsele pot reprezenta trei sortimente de carne contractate.

De exemplu, pentru produsul A1 (carne vită):

™ indicele cantităţii vândute (indice al volumului fizic) Iq
q1 6
Iq = = = 1,2 sau 120%
q0 5
Deci cantitatea vândută/cumpărată la produsul A1 a crescut cu
20% în luna august faţă de luna iulie.
™ indicele individual al preţurilor (Ip)
p1 38
Ip = = = 1,055 sau 105,5%
p0 36
Rezultă că în aceeaşi perioadă, preţul de livrare/achiziţie al
produsului A1 a crescut cu 5,5%.
™ indicele individual al valorii (iv)
v1 p ⋅q 228
Iv = = 1 1 = = 1,266 sau 126,6%
v0 p0 ⋅ q0 180
Ca urmare a creşterii cantităţilor vândute/cumpărate şi a preţurilor
de livrare/achiziţie, valoarea încasărilor/plăţilor la produsul A1 a crescut
cu 26,6%. Cu alte cuvinte, cumpărătorul organizaţional militar a trebuit să-
şi suplimenteze fondurile aferente achiziţiei produsului cu procentul
menţionat.
Între cei trei indici prezentaţi există relaţia:

179
 Iv = I p ⋅ Iq ,
adică: I v = 1,2 x 1,055 = 1,266
Dacă avem în vedere produsul “carne” (adică gama: A1, A2, A3),
putem determina modificarea valorii cu ajutorul indicelui sintetic al valorii
(Iv):

Iv =
∑v 1
=
∑pq 1 1
=
405
= 1,177 sau 117,7%
∑v 0 ∑p q 0 0 344
Acest indice evidenţiază că valoarea vânzării/achiziţiei a crescut,
în perioada analizată, cu 17,7%. Această creştere s-a realizat prin acţiunea
combinată a modificării preţurilor de livrare/cumpărare (prevăzute în
contractele în derulare) şi a cantităţilor vândute/achiziţionate. Rezultă că
bugetul afectat produsului carne a fost suplimentat cu acelaşi procent (de
la 344 de milioane la 405 milioane lei).
Sintetizarea modificării, la nivelul produsului carne atât a
preţurilor, cât şi a cantităţilor vândute/cumpărate, implică utilizarea
indicilor preţurilor amintiţi: Laspeyres şi Paasche.
™ indicele de tip Laspeyres

I Lp =
∑p q 1 0
=
364
= 1,058 sau 105,8%
∑p q 0 0 344

care indică o creştere medie a preţurilor celor trei sortimente (de carne) cu
5,8%.
™ indicele de tip Paasche
I pp =
∑p 1 q1
=
405
= 1,057 sau 105,7%
∑p 0 q1 383

care indică o creştere medie a preţurilor produselor (A1, A2, A3) cu 5,7%.
™ indicele volumului fizic (care exprimă modificarea medie a
cantităţilor vândute / cumpărate pentru cele trei produse) se calculează
numai ca indice Laspeyres
I Lq =
∑p q 0 1
=
383
= 1,113 sau 111,3%
∑p q 0 0 344
care indică o creştere medie cu 11,3% a cantităţilor vândute/cumpărate
pentru cele trei produse.

Pe baza indicilor precizaţi, apreciem că, pentru produsul “carne

de vită” , se pot calcula următoarele modificări absolute:
180
 ‰ modificarea absolută a valorii (∆v)

∆v = ∑ p0q1 − ∑ p0q0 = 405 − 344 = 61 de milioane lei

‰ modificarea absolută a valorii pe seama modificării

preţurilor (∆v(p))

∆v ( p ) = ∑ p1 q1 − ∑ p 0 q1 = 405 − 383 = 22 de milioane lei

‰ modificarea absolută a valorii pe seama modificării

volumului fizic (∆v (q) )

∆v ( q ) = ∑ p 0 q1 − ∑ p 0 q 0 = 383 − 344 = 39 de milioane lei

Între cele trei modificări absolute rezultă relaţia :

∆v = ∆v ( p ) + ∆v ( q )

Deci, din cele 61 de milioane lei, ce reprezintă creşterea totală a

valorii livrărilor/primirilor (convenite între părţi), 22 de milioane lei s-au
obţinut datorită majorării preţurilor celor trei sortimente (A1, A2, A3), iar
39 de milioane lei pe seama creşterii cantităţilor vândute/cumpărate.
Aspectele teoretice şi exemplificările prezentate pot fi utile, din
punctul nostru de vedere, pentru:
ƒ analiza argumentată a modului de desfăşurare a unei relaţii
contractuale între un cumpărător organizaţional militar şi un agent
economic furnizor, în situaţia manifestării unor sincope în activitatea de
aprovizionare, fapt ce ar putea determina rupturi de stoc;
ƒ controlul efectuat de către organele ierarhice asupra
modului cum s-a derulat aprovizionarea reală a unor produse (materiale),
mai ales dacă au existat şi unele sesizări cu privire la eficienţa şi
oportunitatea cheltuirii fondurilor destinate acestui scop;
ƒ determinarea cuantumului valoric şi/sau actualizarea
planificării bugetare pentru produsele (materialele) ce urmează a fi
aprovizionate într-o perioadă îndelungată de timp, în funcţie de indicii de
preţuri previzionaţi pentru bunurile (produsele) de larg consum.

181
 6.7.2. Inflaţia şi efectele ei în procesul de aprovizionare

Cunoaşterea evoluţiei preţurilor de către organele de logistică la

produsele şi materialele contractate constituie o cerinţă importantă pentru
realizarea renegocierilor de preţ cu agenţii economici furnizori, la
solicitarea uneia dintre părţi. Acest aspect necesită examinarea atentă a
evoluţiei indicelui preţurilor de consum şi, pe această bază, a ratei inflaţiei,
în vederea operării modificărilor cuvenite în planificarea financiară şi
materială a aprovizionării.
În accepţiunea economică, inflaţia este definită ca un dezechilibru
de ansamblu al economiei, perceput prin creşterea generalizată a
preţurilor şi scăderea puterii de cumpărare a banilor. Totodată, acest
proces este amplificat şi de evoluţia accelerată a cursului de schimb al
monedei naţionale.
După cum s-a remarcat şi în exemplele anterioare, inflaţia se
măsoară în indicii preţurilor pe perioade determinate (minus 100).
Rezultatul obţinut reprezintă, de fapt, rata de creştere a inflaţiei la
sfârşitul perioadei curente faţă de cea de bază. Rezultă deci, că inflaţia
este un proces cumulativ, ceea ce implică faptul că atât indicii lunari, cât şi
indicii anuali (raportaţi prin buletinele statistice lunare şi anuarele
statistice) sunt redaţi, cumulat, în lucrările statistice oficiale faţă de
octombrie 1990, când a început liberalizarea preţurilor în economia
noastră.
În anul 2006, rata inflaţiei a fost estimată la un nivel de 5%.
Aceasta înseamnă că indicele general al preţurilor de consum (Ipc) a ajuns
(în perioada menţionată) la 105%, ceea ce permite interpretarea:
Ri = Ipc – 100 = 105 – 100 = 5%. Adică a existat: Ipc = 1,05 (media
anuală) sau 105% prin utilizarea indicelui Laspeyres.
Pentru un produs (serviciu) vândut, rata inflaţiei se poate
determina ca raport între modificarea preţului şi preţul din perioada de
referinţă.
Ri = (P1 – P0) 100/P0 unde:
Ri - rata inflaţiei;
P1 - preţul curent;
P0 - preţul din perioada de referinţă.
Pentru exprimarea Ri, obţinându-se acelaşi rezultat, poate fi
utilizată formula evidenţiată anterior, când se determină mai întâi indicele
individual al preţului(IP).

182
 Exemplu: p0 = 8lei, p1=10lei, rezultă:
a) Ip = 10/8 = 1,25 sau 125%
Ri = 125 – 100 = 25%
b) Ri = (10 – 8) 100/8 = 25%
Pentru explicarea corelaţiei dintre evoluţia preţurilor şi inflaţie sau
mai precis dintre indicele preţurilor şi rata inflaţiei, în continuare
prezentăm câteva detalii, care să ne permită o apreciere a consecinţelor
fenomenului inflaţionist asupra activităţilor logistice militare.
Potrivit opticii specialiştilor, în funcţie de mărimea indicelui
preţurilor de consum(ordinul de mărime), inflaţia îmbracă următoarele
forme:
• târâtoare sau rampantă (creeping inflation) care se
caracterizează printr-o creştere medie a preţurilor de 3-4%
anual;
• moderată, când această creştere este de până la 4-5%;
• deschisă sau rapidă (în franceză, ouvert; în engleză, open
inflation) este denumită inflaţia în care creşterea preţurilor
evoluează între 6-10% anual;
• galopantă, când indicele anual al preţurilor de consum creşte
peste 15%, provocând dezechilibre economice şi sociale;
• hiperinflaţie, când creşterea lunară a preţurilor de consum este
mai mare de 50%, scade încrederea în moneda naţională, iar
preţurile relative sunt stabilite prin troc.
După cauzele pe care o produc, inflaţia poate fi prin cerere
(cererea solvabilă este superioară ofertei de bunuri) şi prin costuri
(creşterea preţurilor produselor se datorează creşterii preţurilor materiilor
prime, materialelor, în general, a factorilor de producţie).
În funcţie de numărul de cifre prin care este relevată, inflaţia
poate fi: cu o singură cifră, cu două cifre, cu trei şi cu mai multe cifre.
În prezent, constatăm că evoluţia inflaţionistă a preţurilor este un
proces de durată, chiar permanent, şi nu un fenomen conjunctural. Dacă
după 1990, formele de manifestare ale inflaţiei erau prin creşterea cererii şi
a masei monetare, astăzi acest fenomen are la bază, în special, costurile
datorate reformei economice şi structurale în toate domeniile de activitate.
Prin urmare, scăderea producţiilor industriale şi agricole, deprecierea
accentuată a monedei naţionale şi deteriorarea continuă a nivelului de trai
al cetăţenilor provoacă diverse tensiuni sociale şi, în special, presiuni ale
salariaţilor şi ale sindicatelor pentru creşterea salariilor medii, mai repede
decât productivitatea medie a muncii în economie.
183
 În condiţiile menţionate, se apreciază că evoluţia preţurilor
materiilor prime de bază, ale energiei, carburanţilor, ca şi ale tehnologiilor
pe piaţa internaţională are implicaţii bugetare deosebite şi asupra derulării,
în condiţiile normale, a aprovizionării şi consumului de produse şi
materiale de către unităţile (formaţiunile) şi marile unităţi. În conjuctura
economică prezentă, considerăm că inflaţia are consecinţe nefavorabile
asupra domeniului logistic militar prin:
o creşterea nivelului general al preţurilor (şi nu doar al anumitor
produse);
o întreţinerea unui fenomen de creştere continuă a preţurilor de
achiziţie (adică o creştere atrage după sine alta), fără ca acesta să fie
izolat sau accidental;
o evoluţia preţurilor bunurilor de consum, bazată pe mecanisme
micro şi macroeconomice, care pun în joc interdependenţa dintre toate
părţile şi toate funcţiunile economiei (licitaţii, contracte, comenzi, credite,
producţie, stocuri, sisteme de distribuţie, publicitate etc.).
*
* *

Procesul inflaţionist de creştere a preţurilor de achiziţie determină

ca evaluarea, la un moment dat, a cheltuielilor cu produsele (materialele)
aprovizionate să se facă prin aplicarea metodei costului unitar mediu
ponderat. Acesta se calculează ori de câte ori se modifică preţurile
bunurilor consumabile prevăzute în contracte sau care au fost renegociate
ulterior, după fiecare intrare, de către contabil, ca raport între valoarea
totală a stocului iniţial plus valoarea intrărilor şi cantitatea existentă în
stocul iniţial plus cantităţile intrate, adică:

Vsi + Vi1 + ... Vin

C.u.m. p. =
Csi + Ci1 + ... Cin

Acest preţ de cost va fi reflectat în contabilitatea cantitativ-

valorică, ceea ce permite ca organele abilitate să facă analize (controale,
sondaje ş.a.) prin care, comparativ cu perioadele anterioare, să decidă
suplimentarea (dimensionarea) fondurilor destinate aprovizionării, în
condiţii normale, a produselor şi a materialelor planificate pentru consum.

184
 6.8. Preţul şi elasticitatea cererii

6.8.1. Concept şi relaţii funcţionale

Variaţia continuă a cererii faţă de preţ în câmpul pieţei de bunuri

materiale a determinat specialiştii să atribuie mai multe interpretări acestui
fenomen. În continuare sunt prezentate câteva definiţii pentru clarificarea
acestui proces de piaţă (Ec/p).
• Ec/p – reprezintă sensibilitatea cantităţii achiziţionate la
variaţiile preţului, ceea ce implică utilizarea coeficientului de elasticitate
a cererii în funcţie de preţ.111
• Ec/p – exprimă totodată determinarea flexibilităţii
(sensibilităţii) unei variabile rezultative (efect = cerere) sau dependente de
variaţia unei variabile independente (cauză = venit, preţ, ofertă), preţul
altor produse (substituibile sau complementare), creşterea numerică a
cumpărătorilor în segmentele de piaţă controlate de firmă etc.
• Ec/p – este un număr ce reprezintă procentul modificării în
cantitatea cerută la fiecare schimbare cu 1% a preţului produsului.112
Formula elasticităţii cererii în funcţie de preţ (Ec/p) comportă trei
aspecte, care presupun în final acelaşi raport, astfel:
¾ este dată de: nivelul variabilei independente, în două perioade
de timp (0 şi 1) = preţul (x0 şi x1); nivelul variabilei dependente în două
perioade de timp = cererea (y0 şi y1)

y1 − y 0 x1 − x 0 ∆y ∆x ∆y x0
Ec / p = : = : = .
y0 x0 y 0 x 0 ∆x y 0
¾ pune în evidenţă trei elemente: p = preţul; Qc = cantitatea
cerută;
∆ = modificarea celor două variabile (Q şi p)

∆Qc ∆p
Ec/ p = :
Qc p

¾ se calculează raportând procentul schimbării în cantitatea

cerută (∆Q) la procentul schimbării preţului (∆p), celelalte elemente
rămânând neschimbate
¾
∆Q%
Ec / p =
∆p %

111
Vasile Munteanu (coordonator) şi colectivul, Op.cit., pp.127-133.
112
Ioan Ursachi (coordonator) şi colectivul, Management, Editura A.S.E., Bucureşti, 1993, pp.99-
101.
185
 În toate cele trei situaţii, raportul are loc în urma exprimării
variabilelor (Q şi p) în unităţi monetare.

6.8.2. Situaţii ale elasticităţii cererii în funcţie de preţ

Pentru o clarificare corespunzătoare asupra situaţiilor care

urmează a fi detaliate, este bine a fi înţelese, în cazul cererii: elasticitatea;
inelasticitatea sau slab elasticitatea; elasticitatea negativă a cererii în
funcţie de preţ:
™ cererea elastică este atunci, când volumul cantitativ al
oricărei mărfi pe care urmează să o achiziţioneze consumatorii şi
utilizatorii se modifică substanţial, ca reacţie la o mică modificare de preţ
(pozitivă sau negativă);
™ cererea inelastică sau slab elastică apare atunci, când o
modificare foarte mare de preţ are ca rezultat numai o modificare mică în
cantitatea cerută;
™ coeficientul de elasticitate al cererii în funcţie de preţ este
negativ (Ec/p < 0) în cazul unei cereri «normale», cantităţile cerute variază
invers faţă de preţ, în sens descrescător sau crescător, adică o oarecare
variaţie a preţului antrenează o variaţie a cantităţii solicitate în sens opus.
a. situaţia în care la orice modificare a preţului, cererea, sub
aspect cantitativ, rămâne constantă. Este numită cerere total inelastică
(figura nr.42).
Ec/p = 0

yn q (cantităţi cerute)

E = 0 ⇐ cerere rigidă

xn
X0 X1 preţ (lei)

Figura nr.42 Cererea total inelastică

186
 b. situaţia în care, atunci, când apare o modificare foarte mare de
preţ, rezultă numai o modificare mică a cantităţii cerute. În acest caz,
cererea este inelastică sau slab elastică.

- 1 < Ec/p < 0 sau ⎮E⎮ < 1

Situaţia se întâlneşte la produsele de primă necesitate (exemplu:
produsele alimentare şi agricole) şi la produsele complementare altora
(exemplu: benzină – automobil), a căror cerere depinde mai mult de
cererea produsului principal. Se adresează unei clientele puţin sensibile la
cheltuieli, fie că acestea sunt mai mici în raport cu cheltuielile totale, fie că
veniturile disponibile sunt foarte ridicate.
c. situaţia în care cererea are o elasticitate egală cu unitatea
Ec/p = - 1 Exemplu: Ec / p = − 2% = − 1 , adică preţul produsului a
2%
crescut cu 2%, iar cantitatea vândută a scăzut cu 2%. Poate apare şi situaţia
inversă când, spre exemplu, preţul produsului a scăzut cu 1%, iar cantitatea
cerută a crescut cu 1%. Atunci, rezultă Ec / p = 1% = − 1%.
− 1%
d. situaţia în care cererea este elastică
d1. Ec/p < -1 sau ⎮E⎮ > 1, adică cererea creşte odată cu
scăderea preţului şi încasarea totală creşte ca urmare a creşterii volumului
cantităţii vândute, după cum se poate remarca în figura nr.43 şi în
exemplele a, b, c şi f de la punctul 6.8.3.
y
(q)

y0

y1

x0 x1 x
Preţ
Figura nr.43 Elasticitatea cererii

187
 d2. Ec/p > 0 , adică cererea creşte odată cu creşterea preţului,
caz întâlnit în situaţia cumpărării unor obiecte de lux, bunuri rare. Este
valabil însă şi exemplul 6.8.3.e.
În această situaţie, graficul de reprezentare este următorul:
y
(q)

y1

y0

x0 x1 x Preţ

Figura nr.44 Cererea creşte direct proporţional cu preţul

produsului
e. situaţia în care cererea este infinit elastică, aşa după cum se
remarcă şi în figura nr.45.
Ec/p = - ∞
Cererea apare puternic elastică (superelastică) în următoarele
situaţii:
ƒ la produsele considerate neesenţiale;
ƒ la cele substituibile sau cu un număr mare de utilizatori;
ƒ la produsele a căror cerere este exprimată de agenţi
economici cu venituri limitate.
P
Ec/p = - ∞

Ec/p < - 1
P1
P2 Ec/p = - 1

P3 Ec/p > - 1

Ec/p = 0 (Ec/p > 0 – uneori)

Q1 Q2 Q3 Qc
Figura nr.45 Situaţiile de elasticitate ale cererii faţă de preţ

188
 6.8.3. Exemple pentru determinarea elasticităţii cererii
în funcţie de preţ (Ec/p)

a. Dacă preţul produsului a crescut cu 1%, iar cantitatea vândută a

scăzut cu 2%:
Rezolvare: Ec / p = − 2% = − 2 Rezultă că cererea este
1%
elastică.
b. Dacă preţul a scăzut cu 2%, iar vânzările au crescut cu 2,5%
atunci:
Rezolvare: Ec / p = 2,5 = − 1,25 Rezultă că cererea este
−2
elastică.
Strategia de preţ pentru primele două situaţii (a, b), pe baza
elasticităţii cererii va fi dată de relaţia: ∆p % = ∆c%
Ec
c. Cu cât trebuie redus preţul la un produs a cărui elasticitate este
–4, dacă se doreşte o sporire a vânzărilor cu 20%?
Rezolvare: ∆p% = 20 = − 5% Rezultă că cererea este
−4
elastică.
d. Elasticitatea cererii în funcţie de venit pentru produsul «B» este
de 0,9. Dacă cererea pentru marfa respectivă este în perioada t1 de 20.000
u.m., în perioada t2, când se aşteaptă o creştere a venitului cu 27%, va fi de
......
∆c C2 − C1 C − 20.000 C − 20.000
Ec = = ⇒ 0,9 = 2 ⇒ 0,9 = 2 ⇒
∆p p1 ⋅ 27% 27 5.400
Rezolvare: 20.000 ⋅
100
C2 = 0,9 × 5.400 + 20.000 = 4.860 + 20.000 = 24.860 u.m.

Rezultă că indicele de elasticitate a cererii, în funcţie de venit,

este subunitar: 0 < Ec/v < 1. Adică: Rezultă că cererea în t2, dependentă de
venitul consumatorilor, va fi de 24.860 u.m.
e. Dacă o creştere a populaţiei cu 2% conduce la o creştere a
vânzărilor de pâine cu 3,4%, coeficientul de elasticitate
∆Qc 3,4
Ec = = = 2,83 (pozitiv – adică cantitatea cerută şi factorul
∆p 2
de influenţă variază direct proporţional, dar poate şi invers
proporţional). Rezultă că cererea este directă şi elastică.

189
 f. Consecinţele elasticităţii cererii în raport cu preţul, în
negocierile pentru export, este, în continuare, edificator prin
exemplul prezentat.

O firmă «X», specializată în tehnologie şi echipamente militare

produce şi exportă anual 100.000 bucăţi dintr-un produs oarecare, la preţul
de 50 de dolari S.U.A. bucata. La acest volum de produse, firma
înregistrează costuri totale de 138.000.000 u.m. din care 33% fixe şi 67%
variabile (respectiv primele sunt independente, iar celalte sunt dependente
de cantitatea produsă). Cunoscând că pe piaţa externă respectiva cerere
(cantitativ) are o elasticitate de – 3,6, în funcţie de preţ, să se stabilească
dacă este posibilă o reducere de preţ cu 5,5%, fără ca masa totală a
populaţiei să se reducă sub nivelul stabilit iniţial.

Rezolvare:
Cantitatea exportabilă, în situaţia iniţială (evaluată în u.m. la
cursul 30 u.m. = 1 dolar S.U.A.) reprezintă 100.000 buc. X 50 dolari
bucata x 30 u.m./dolar = 150.000.000 u.m. Costurile totale = 138.000.000
u.m., din care:
- fixe = 45.540.000 u.m.;
- variabile = 92.460.000 u.m.
• Costurile variabile/bucată = 92.460.000 : 100.000 = 924,6
u.m.
• Profitul rezultat = 150.000.000 u.m. – 138.000.000 u.m. =
12.000.000 u.m. reprezentând 400.000 dolari.
În urma negocierilor intervine următoarea alternativă modificată:
‰ reducerea cu 5,5% a preţului unitar antrenează o creştere a

cererii cu 19,8% (3,6 x 5,5). Preţul redus cu 5,5% reprezintă

47,25 dolari, echivalând cu 1.417,5 u.m. (47,25 dolari x 30
u.m./dolar) ;
‰ noua cantitate contractabilă:
119,8
× 100.000 bucati = 119.800 bucati
100
‰ costurile totale de producţie pentru noua cantitate vor fi:
119.800 bucăţi x 924,6 u.m. (92.460.000 u.m. : 100.000 buc.) +
45.540 u.m. = 156.307.080 u.m.
‰ încasările în lei, rezultate la nivelul noii cantităţi
contractabile:
119.800 x 47,25 dolari x 30 u.m./dolar = 169.816.500 u.m.

190
 profitul ce ar rezulta în urma situaţiei de piaţă este:
‰

169.816.500 u.m. – 156.307.080 u.m. = 13.509.420 u.m.

În urma analizei de marketing realizate de către specialiştii firmei
“X” din România, se remarcă următoarele posibilităţi:
¾ o creştere a cifrei de afaceri cu 1,132% (169.816.500 u.m. –
150.000.000 u.m. = 19.816.500 u.m.), reprezentând 50.314
dolari;
¾ o creştere a profitului brut cu 1,125% (13.509.420 u.m. –
12.000.000 u.m. = 1.509.420 u.m.), reprezentând 660.550
dolari;
¾ cererea produsului pe piaţă este elastică.
Previziunile economice optimiste determină firma ca, în perioada
imediat următoare, să încheie contracte profitabile cu parteneri externi, în
segmentele de piaţă în care produsul său este cunoscut şi acceptat de către
cumpărători.

6.8.4. Elasticitatea transversală a cererii faţă de preţ

Elasticitatea transversală (încrucişată*) a cererii cantitative faţă de

preţ este dată de modificările ce apar în cererea unui produs, ca urmare a
modificării preţurilor altor produse, cu condiţia ca venitul să nu-şi
manifeste influenţa, adică să fie constant.
Relaţia de exprimare este următoarea:

∆Qa ∆pb ∆Qa Pb

EcQa, pb = : = ⋅
Qa pb ∆pb Qa
unde:
EcQa,pb = elasticitatea cererii ofertantului «a» (Qa) faţă de preţul
produsului ofertantului «b»
Qa = produsul ofertantului «a»;
p = preţul produsului ofertantului «b».

Elasticitatea transversală arată cu câte procente oscilează cererea

cantitativă la produsul lui «a», atunci când se schimbă preţul la produsul
lui «b» cu un procent.
În funcţie de sensul şi intensitatea coeficientului de elasticitate
transversală, produsele se pot grupa :
*
R Triffin,– (1940) a prezentat elasticitatea încrucişată a preţurilor pentru a putea prezenta gradul
diferenţiat al influenţei măsurilor de politică a preţurilor din partea concurenţilor firmei pe piaţă.
191
 ¾ produse asociate (complementare);
¾ produse substituibile;
¾ produse independente.
Relaţia dintre aceste feluri de produse are o deosebită importanţă
în stabilirea strategiei preţului.
• Produsele asociate sau complementare sunt acelea care
satisfac o nevoie numai prin adăugirea lor, prin reuniunea de produse, cum
ar fi:
¾ carne – condimente;
¾ zahăr – cafea;
¾ pizza, pâine – unt etc.
La asemenea perechi de produse, modificarea preţului unui
produs poate avea ca efect relaţia:

+ ∆pa → - ∆Qa → - ∆Qb adică majorarea preţului de către firma «a»

determină o micşorare a cererii cantitative din produsul său, dar şi din
produsul complementar realizat de către firma «b».
• Produsele substituibile sunt în majoritatea lor produse
înrudite, care satisfac aceeaşi nevoie :
¾ unt – margarină;
¾ ulei de floarea soarelui, de soia, de porumb, de
măsline;
¾ paste făinoase, cărnuri, preparate din carne;
¾ unele legume între ele etc.
Substituirea în consum a produselor trebuie înţeleasă în sensul
satisfacerii aceleiaşi nevoi. În acest context, relaţia dintre produsele
substituibile cerute pe piaţă poate fi:

+ ∆pa → - ∆Qa → + ∆Qb

adică o creştere a preţului produsului
«a» reduce cererea din acest produs, dar provoacă o creştere a cererii din
produsul înlocuibil în consum «b».

6.8.5. Elasticitatea cererii în funcţie de venit

Cererea unei mărfi oarecare este influenţată şi de venit.

Particularizând, coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de venit ia
forma: Ec / v = ∆Qc : ∆v , unde v – venitul; ∆v – modificarea venitului. Practic,
Qc v

192
el exprimă raportul dintre modificarea procentuală a cantităţii cerute şi
modificarea procentuală a venitului.
Specialiştii au realizat următoarea tipologie a coeficienţilor de
elasticitate a cererii în funcţie de venit:

E = 1
a) unitari: c / v proporţia creşterii cantităţii cerute coincide
cu ritmul creşterii venitului sau este foarte aproape. Aceşti coeficienţi îi
întâlnim la mărfuri nealimentare de consum curent (îmbrăcăminte, locuinţă
etc.).

Ec / v > 1
b) supraunitari: cantitatea cerută sporeşte într-o
proporţie mai mare decât creşte venitul. Coeficienţii subunitari se obţin, de
obicei, în cazul produselor «superioare», de confort (pentru sănătate, timp
liber, transport, cultură, lux etc.);

0 < Ec / v < 1
c)subunitari: cantitatea cerută sporeşte mai lent
decât majorarea venitului (pentru produsele «normale», exemplu:
produsele alimentare);

E < 0
d)negativi: c/v
creşterea venitului determină scăderea
absolută a cantităţii cerute. Această situaţie intervine la produsele
«inferioare», al căror consum se diminuează în valoare absolută atunci
când venitul creşte peste un anumit prag.
În exemplul de la subcapitolul 6.8.3.d. se poate remarca un model
practic semnificativ de reflectare a elasticităţii cererii în funcţie de venit.

*
* *

Cunoaşterea detaliilor privind elasticitatea cererii cu preţul de

vânzare (situaţia normală şi situaţia încrucişată), precum şi cu venitul
cumpărătorilor are o semnificaţie deosebită şi pentru potenţialii achizitori
militari, ţinând cont de următoarele argumente:
¾ posibilităţile financiare ale unităţilor cumpărătoare necesită o
permanentă cunoaştere a oscilaţiilor preţurilor, în special la

193
 produsele agroalimentare, pentru actualizarea permanentă a
bugetului alocat;
¾ rata de creştere a inflaţiei lunare a preţurilor de vânzare
schimbă destul de des înţelegerile iniţiale ale partenerilor
contractuali, ceea ce face ca cererile de bunuri şi servicii să
devină elastice, în defavoarea cumpărătorilor militari.

194
 BIBLIOGRAFIE

1. Asociaţia Română de Marketing, Manual pentru cercetarea pieţelor

de export, traducere, Bucureşti, 1992.
2. Anghel Z., Florescu C., Zaharia R., Marketing. Probleme. Cazuri.
Teste, Editura Expert, Bucureşti, 1994.
3. Baker Michael J., Marketing, Editura S.C.Ştiinţă şi Tehnică S.A.,
Bucureşti, 1996.
4. Balaure Virgil, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
5. Bălan Carmen, Logistica, Editura Uranus, Bucureşti, 2004
6. Băşanu Gheorghe şi Fundătură Dumitru, Management – Marketing,
Editura Diacon – Coresi S.R.L., 1992.
7. Băşanu Gheorghe, Pricop Mihai, Managementul aprovizionării şi
desfacerii, Editura Economică, Bucureşti, 1996.
8. Belciu Mihai, Iniţiere în afaceri, Colecţia Praix, Editura
„Deşteptarea”, Bacău, 1996.
9. Cătoiu Iacob, Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti,
2002.
10. Ceauşu Iulian, Memorator Managerial, Editura de Termotehnică,
Bucureşti, 1995.
11. Danciu Victor, Marketing strategic competitiv, Editura Economică,
Bucureşti, 2004.
12. Demetrescu Mihai C., Marketing, Editura Europa Nouă, Cluj, 1991.
13. Diaconescu Mihai, Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2005,
14. Dubois Pierre – Louis şi Joliber Alain, Marketing, vol.I, Editura
Economică, Paris, 1992.
15. Florescu C. (coordonator) şi colectiv, Marketing, Editura Marketer,
Bucureşti, 1992.
16. Florescu C., Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti,
1997.
17. Fundătură Dumitru, Managementul Resurselor Materiale, Editura
Economică, Bucureşti, 1999.
18. Huidumac Cătălin, Rogojanu Angela, Introducere în studiul
economiei de piaţă, Editura All, Bucureşti, 1998.
19. Kotler Philip, Managementul marketingului. Economie. Finanţe.
Afaceri, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

195
20. Kotler Philip, Armstrong Cary, Principiile marketingului (Ediţia
a III-a), Editura Teora, Bucureşti, 2005.
21. Kotler Philip, Managementul marketingului (Ediţia a IV-a), Editura
Teora, Bucureşti, 2005.
22. Mănoiu Gheorghe, Marketingul, calitatea şi competivitatea
produselor agroalimentare, Editura Ceres, Bucureşti, 1980.
23. Medrihan George (coordonator) şi colectiv, Marketing. Concepte.
Metode şi tehnici. Strategii, Editura Gama, Iaşi, 1997.
24. Minculete Gheorghe, Management – Marketing. Teorie şi aplicaţii
specifice aprovizionărilor militare, Editura A.I.S.M., Bucureşti,
2001.
25. Minculete Gheorghe, Marketingul aprovizionărilor militare, Editura
Silvy, Bucureşti, 1999.
26. Minculete Gheorghe, Introducere în marketing, Editura Academiei
de Înalte Studii Militare, Bucureşti, 2002.
27. Mâlcomete P., Varzsak A., Varzsak M., Strategii de marketing,
Editura Junimea, Iaşi, 1976.
28. Moldoveanu Maria şi Dobrescu Emilian M., Ştiinţa afacerilor,
Editura Expert, Bucureşti, 1995.
29. Moldoveanu Maria, Franc Valeriu, Marketing şi cultură, Editura
Expert, Bucureşti, 1997.
30. Müller - Hagedorn Lothar, Introducere în marketing, Editura
Niculescu, Bucureşti, 1997.
31. Munteanu Vasile, Studiul de piaţă şi riscul utilizării lui, în revista
„Comerţul Modern”, nr.2/1994.
32. Munteanu Vasile şi colaboratorii, Bazele marketingului, Editura
Graphix, Iaşi, 1992.
33. Nicolescu Ovidiu, Conceptul de Strategie, în revista „Tribuna
Economică”, nr.42/1995.
34. Nicolescu Ovidiu şi Verboncu Ion, Management, Editura Economică,
Bucureşti, 1995.
35. Olteanu Valerică, Management-Marketing, Editura Ecomar,
Bucureşti, 2003.
36. Olteanu Valerică, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar,
Bucureşti, 2003.
37. Olteanu Valerică, Marketing financiar bancar, Editura Ecomar,
Bucureşti, 2003.
38. Pantelimon Ilie (coordonator) şi colectiv, Publicitate şi reclamă
comercială, Editura Didactică şi Pedagogică R.A., Bucureşti, 1993.

196
39. Pleşu Sorin Dan, Minculete Gheorghe, Cercetări de marketing.
Aplicaţii în domeniul militar, Editura Silvy, Bucureşti, 2000.
40. Pop Nicolae Al., Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică R.A.,
Bucureşti, 1993.
41. Popa Ion, Management strategic, Editura Economică, Bucureşti,
2006.
42. Porumb Marilena Elena, Managementul strategic al resurselor
materiale, Editura Economică, Bucureşti, 2000.
43. Pricop Mihai, Drăghici Constantin, Sisteme moderne în
managementul aprovizionării, Editura Tribuna Economică,
Bucureşti, 2000.
44. Puiu Al. (coordonator) şi colectiv, Relaţii economice internaţionale,
Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1983.
45. Purcărea Teodor, Franc Valeriu Ioan, Marketing. Evoluţii.
Experienţe. Dezvoltări conceptuale, Editura Expert, Bucureşti, 2000.
46. Rohner Kurt, Ciber – Marketing, Editura All, Bucureşti, 1999.
47. Rusu Costache (coordonator) şi colectiv, Managementul afacerilor
mici şi mari, Editura Lagos, Chişinău, 1993.
48. Stăncioiu Felicia Aurelia, Strategii de marketing în turism, Editura
Economică, Bucureşti, 2004., 2001
49. Surdu Laura (asistent cercetare ICCV), Repere Metodologice pentru
Cercetarea de tip Focus-Group, Bucureşti, februarie, 2001.
50. Svasta Iulian, Managementul societăţilor comerciale, Buletin
economico-legislativ, editat de „Tribuna economică”, nr.3/1994.
51. Ştefănescu Paul, Bazele Marketingului, Manual destinat studenţilor
facultăţilor de profil şi întreprinzătorilor particulari, Bucureşti,
1995.
52. Trout Jack, Zamfirescu Lavinia (traducător), Trout despre strategie.
Cum să cucereşti piaţa şi să ocupi un loc în mintea consumatorului,,
Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2005.
53. Ursachi Ioan (coordonator) şi colectiv, Management, Editura A.S.E.,
Bucureşti, 1993.

197
 EDITURA UNIVERSITĂŢII NAŢIONALE DE APĂRARE „CAROL I”

Redactor: S.C. Daniela CICAN

Corector: S.C. Mariana ROŞCA
Tehnoredactor S.C.: Dumitra GIONTAR
Bun de cules: 03.01.2007 Bun de tipar: 22.01.2007
Hârtie copiator: A3 Format: A5
Coli tipar: 12,375 Coli editură: 6,187
Lucrarea conţine 198 de pagini.

TIPOGRAFIA UNIVERSITĂŢII NAŢIONALE DE APĂRARE „CAROL I”

Şoseaua Panduri, nr.68-72, sector 5, Bucureşti
e-mail: editura@unap.ro
Tel.: 319.48.80/215; 307
Fax: 319.59.69

100/710/2007 227/07

198