Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative

Facultatea de Management

Tehnici de promovare în afaceri

Bucureşti
2011
CAMPANIE DE PROMOVARE H&M ÎN
ROMÂNIA
 Cuprins:

I. Analiza pieţei de desfacere a produsului/serviciului ce

face obiectul campaniei.
II. Analiza organizaţiei care desfăşoară campania de
promovare.
III. Descrierea profilului consumatorilor
produsului/serviciului promovat şi analizapublicului
campaniei.
IV. Analiza mesajelor comunicate prin campania de
promovare.
V. Discutarea mixului media.
VI. Descrierea suporturilor de promovare folosite.
VII. Implicaţii critice
 Analiza pieţei de desfacere a produsului/serviciului ce face
obiectul campaniei

H&M Hennes & Mauritz AB este o companie din Suedia care comercializează haine pentru
femei, bărbaţi şi copii înfiinţată în anul 1947 de către Erling Persson în Väster. Atunci compania
vindea doar haine pentru femei şi se numea Hennes. În 1968 au inclus haine pentru bărbaţi,
redenumindu-l ca Hennes & Mauritz, abreviat mai târziu ca H&M, pentru a simplifica pecepţia la
nivel mondial a brand-ului.Primul magazin, după cel deschis în Suedia, din Europa a fost în
Norvegia în 1964 şi începând de atunci, compania s-a extins repede în Danemarca, Germania,
Elveţia şi Regatul Unit.Primul magazin H&M deschis în afara Scandinaviei a fost în Regatul Unit,
în 1976.Începând cu anii ’90 compania deschide primele magazine în Austria, Belgia, Finlanda,
Franţa, Ţările de Jos şi Spania.În data de 13 martie 2009, s-a deschis primul magazin din Rusia, în
mall-ul Metropolis din Moscova, în apropierea staţiei de metrou Voykovskaya.Pe 20 martie 2009, au
deschis o a doua locaţie în MEGA Family Shopping Center în Khimki.Pe 22 octombrie 2009, s-a
deschis a treia locaţie în MEGA Family Shopping Center în Belaya Dacha.La data de 18 octombrie
2009, a fost deschis un magazin în Rostokino, într-unul din cele mai mari centre comerciale ale
Europei, Golden Babylon.
În Canada compania a deschis primul său magazin în martie 2004.În prezent, există cincizeci
şi şase de magazine, inclusiv în Alberta, British Columbia, New Brunswick, Nova Scotia, Ontario şi
Quebec.Primul magazin deschis în SUA a fost în New York pe Fifth Avenue, în martie 2000, astăzi
având peste 200 de magazine deschise.Compania a deschis primul magazin din Asia în Dubai,
Emiratele Arabe Unite, în 2006.A urmat un magazin în districtul din Salmiya din oraşul Kuwait,
Kuweit.Primul magazin din Israel a fost dechis în Tel Aviv în 2010, urmat de încă cinci magazine în
întreaga ţară şi sunt aşteptate mul mai multe, în principal în zona metropolitană a Tel Aviv-ului.S-a
extins în Asia de Est, primul magazin fiind deschis în Hong Kong, în martie 2007, iar la deschidere a
participat cântăreaţa de origine australiană Kylie Minogue, lansându-şi propria colecţie de costume
de baie intitulată “H&M loves Kylie”.În Australia comapia a vrut să pătrundă prin aceeaşi campanie
“H&M loves Kylie”, asociată cu tema: "When we think of Australia and glamour, we think Kylie,
who is such a stylish person", dar a fost o barieră în a intra pe piaţa din Emisfera Sudică din cauza
climei.
Astăzi H&M are 2600 de magazine, în 41 de ţări şi aproximativ 87.000 de angajaţi, având ca
scop să aducă pe piaţă haine la modă şi de calitate la un preţ accesibil.Pentru a atinge acest concept
firma are un department de proiectare - cumpărare, care creează colecţia de îmbrăcăminte, având în
vedere noile tendinţe.Valorile care stau la baza conceptului de afaceri sunt: simplitatea,
perfecţionarea continuă, spiritul de echipă şi spiritul antreprenorial, astfel designerii creează haine
accesibile tuturor, se perfecţionează având în vedere noile tendinţe şi vin cu ceva nou în fiecare zi.
H&M are ca ţintă să crească numărul de magazine cu 10-15% pe an, iar această creştere va fi
finanţată din propriile fonduri ale companiei.H&M se adresează tuturor, cu un interes în lumea
modei.
Cea mai dezvoltată piaţă unde lanţul de magazine acţionează se află în Germania, urmată de
UK şi Suedia.Firma beneficiază şi de shopping online în Suedia, Norvegia, Danemarca, Finlanda,
Olanda, Germania, Austria şi în Regatul Unit.
Primul magazin din România a fost deschis în data de 25 martie 2011, în centrul comercial
AFI Palace Cotroceni, având o suprafaţă de 1.700 de metri pătraţi.Lanţul de magazine s-a extins
începând cu cel deschis în Unirea Shopping Center, acesta fiind cel mai mare din România, cu o
suprafaţă de 2.500 de metri pătraţi, precedat de încă trei în Bucureşti şi trei în Braşov, Cluj şi
Timişoara.În ziua deschiderii magazinului, primii 100 de clienţi au primit un voucher în valoare de
80 de lei, care putea fi utilizat în orice magazin H&M din România.
Ca orice firmă existentă pe piaţă, H&M îşi doreşte să se extindă şi să-şi maximizeze profitul,
dar în acelaşi timp vor să-şi satisfacă clienţii.Este foarte important să-şi cunoască piaţa, locul unde
activează, spaţiul şi particularităţile teritoriale, astfel H&M a ştiut întotdeauna unde să se
poziţioneze - în marile centre comerciale.Pe de altă parte, ca în orice piaţă, a trebuit să se confrunte
cu diferitele tipuri de concurenţă şi să aibă în vedere cele cinci forţe principale aşa cum arată
modelul lui Porter, din figura de mai jos.
 Aceste forţe acţionează simultan asupra fiecărei companii din acelaşi mediu extern
competiţional şi au o mare importanţă.Ţinând cont de modelul lui Porter, o forţă puternică este
privită ca o ameninţare, iar o forţă slabă este privită ca o oportunitate.

1. Ameninţarea venită din partea noilor intraţi. Acesta este un risc pentru companiile aflate
pe piaţă şi orice nouă firmă intrată va încerca să câştige un segment cât mai mare din piaţa deja
împărţită.Firmele existente trebuie să impună anumite bariere de intrare noilor pretendenţi, cum ar
fi: economiile de scară, diferenţierea prin produs, nevoile de capital, costurile de schimbare a
partenerului de afaceri şi accesul la canalele de distribuţie.
O ameninţare ar putea fi brandul de îmbrăcăminte, încălţăminte şi accesorii New Look care
s-a infiltrat de curând pe piaţa din România.Reprezentanţii brandului spun că nu se tem de
concurenţă şi chiar dacă New Look nu este un nume foarte cunoscut încă românilor, au de gând să se
impună mai puternic decât H&M.Ca urmare cei de la H&M îşi continuă procesul de extindere,
urmând să deschidă un al nouălea magazin în centrul comercial SUN Plaza.

2. Intensitatea rivalităţii între concurenţii existenţi.Cea de-a doua forţă este gradul sau
nivelul de rivalitate care există între companiile aflate deja în mediul extern competiţional.Gradul de
rivalitate depinde, în general, de trei factori: structura competiţională a industriei, condiţiile impuse
de consumator şi mărimea barierelor impuse noilor competitori.
H&M este al treilea mare retailer de îmbrăcăminte după grupul american GAP şi cel sapniol
Inditex. Zara, Gap sau C&A, giganţii mondiali ai retailului vestimentar, sunt şi în România sursele
cele mai ieftine şi la îndemână pentru stabilirea noilor trenduri.De mai puţin de un an de zile li s-a
alăturat pe piaţă compania suedeză, atât de aşteptată, în special de femei.H&M nu a avut avantajul
primul intrat pe piaţă, aşa cum s-a bucurat principalul său competitor Inditex cu Zara în 2004, dar au
avut o campanie cu un impact puternic, având experienţă încă din 1947, intrând în forţă, momentan
cu 8 magazine în ţară.Succesul companiei stă în faptul că vinde cu aproximativ 30 - 40% mai ieftin
decât Zara.Concurenţi indirecţi: retaileri independenţi, centrele comerciale, deoarece nu au acelaşi
renume precum H&M.

3. Presiunea din partea produselor substituiente.Cele mai importante produse substituiente

sunt cele care pot prezenta un raport preţ - performanţă periculos pentru produsele dintr-un anumit
sector de activitate sau cele realizate în sectoarele de activitate cu profituri ridicate.Brandul H&M
trebuie să aibă în vedere orice magazin care se află pe piaţă şi comercializează haine, fiind acestea şi
no-name-uri care oferă o calitate bună la un preţ accesibil.Existenţa retailerilor ce oferă acelaşi tip de
produse este o foarte mare ameninţare deoarece clienţii se orientează în general după preţ, iar dacă
unul din concurenţii H&M ar micşora preţurile, toţi clienţii H&M se vor la „muta” la concurenţă.

4. Puterea de negociere a cumpărătorilor.Cumpărătorii pot fi consideraţi o ameninţare, dacă

ei cer coborârea preţurilor de vânzare de la compania producătoare sau solicită o creştere a calităţii
produselor şi serviciilor, ceea ce conduce la o creştere a costurilor şi o forţă slabă, când firma poate
creşte preţurile.Compania se poate confrunta cu mai multe tipuri de consumatori, care le pot
influenţa veniturile şi cheluielile.Pot exista foarte mulţi cumpărători, care pot negocia preţul
produselor sau cumpărătorii au de unde să-si aleagă produsele si pot cere un preţ mai mic.Publicul
ţintă este format din: femei, bărbaţi, adolescenţi, copii, ce au un venit mediu, şi care doresc să aibă
articole vestimentare şi accesorii de bună calitate la un preţ accesibil.

5. Puterea de negociere a furnizorilor.Furnizorii îşi pot exercita puterea de negociere în

raport cu firmele dintr-un sector de activitate prin ameninţarea că vor majora preţurile sau că vor
reduce calitatea produselor.Retailerul suedez are contracte cu peste 700 de furnizori din Asia (70%)
şi Europa (30%), printre care şi cu companii din România, cu care colaborează din 1994 în sistem
lohn.Însă H&M a lucrat şi cu diverse case de modă şi diferiţi renumiţi designeri: Robert Cavalli,
Jimmy Choo, Stella McCartney, Karl Legerfeld, iar actuala colaborarea este cu Donatella Versace.

Analiza organizaţiei care desfăşoară campania de

promovare

Strengths : Compania comercializează o gamă variată de produse, se bazează pe hainele

pentru femei însă au şi produse pentru bărbaţi şi pentru copii şi accesorii, cea mai mare măsură pe
care o putem gasi in magazine este xxxl, măsură care se gaseşte mai greu, dar nu imposibil de
achiziţionat, fapt care îi ajută să acopere marja largă pe care o au pentru publicul ţintă.Pentru
promovare au folosit un mix de comunicare complex şi echilibrat, axat pe multe planuri şi idei
inovative legate de transmiterea mesajelor şi de maniera în care se fac cunoscuţi pe piaţa şi în mintea
consumatorilor, fie ei activi sau potenţiali.Colaborarea cu peste 100 de designeri, multe celebrităţi şi
cu case de modă.Produsele se pot returna în termen de 30 de zile pe baza bonului fiscal.Se adresează
tuturor categoriilor sociale.Haine confecţionate din materiale ecologice (bumbac organic, inul
ecologic,tencel şi poliester reciclat).Deţine peste 2.300 de magazine în diferite ţări.Vitrinele frumos
aranjate, în funcţie de sezon sau de o sărbătoare anume.Un punct tare pentru retailerul de haine l-a

reprezentat contextul economic din România la momentul când compania a început campania de
promovare prin care anunţa că va intra pe piaţa naţională.În primă fază oficialii anunţaseră că vor
veni în 2012-2013 , dar scăderea preţurilor la chirii şi la spaţiile publicitare i-a făcut să intre pe piaţă
mai repede decât preconizau, astfel conjuctura economiei naţionale a fost o oportunitate pentru
H&M la acea vreme şi ei au transformat-o într-un punct tare, venind cu capital străin pe o piaţa în
scădere, dar una unde aveau siguranţa că vor avea succesul scontat sau poate chiar mai mult.
Weaknesses : Nu are o fabrică proprie, îşi cumpără produsele din fabrici din Europa şi Asia.
Nu oferă servicii online.
Opportunities : Oferirea de servicii online ar fi un mare avantaj pentru H&M, deoarece şi-ar
deschide porţile şi către un public care este foarte ocupat şi care poate junge foarte rar în
magazine.Pe piaţa din România oportunitaţile sunt foarte mari pentru că nu este o piaţă saturată, loc
incă mai este in industria textilă, iar domeniul modei este unul care prinde bine la români.Faptul că
ar putea să-şi deschidă magazine stradale este o oportunitate deoarece s-ar apropia foarte mult de
clienţi, şi-ar consolida poziţia pe piaţă.Deschiderea de magazine stradale ar ajuta mult compania
pentru că ar accentua ideea de vanzare directă, clienţii sunt interesaţi să vadă implicare din partea
firmelor, deci H&M ar avea mult de câştigat dacă ar putea ajunge la stadiul de companie care face
parte din viaţa clienţilor săi, companie care să îşi ajute clienţii pe partea de consultare de modă.În
România, fiind o ţară est europeană, educarea clienţilor şi a publicului se poate face foarte uşor
pentru că încă ne aflăm într-o perioadă de schimbare din punct de vedere social, mental, cultural,
educaţional etc.
Threats : Principalii concurenţi sunt Gap şi Inditex, care deşi nu au avut o promovare atât de
intensă ca şi H&M, sunt pe primele 2 locuri din lume, iar H&M situându-se pe locul 3.Alte
ameninţări vin şi din partea reţelelor de magazine locale, centrelor comerciale, dar şi a retailerilor
independenţi.Existenţa produselor substituibile.Pe piaţa din România un risc îl reprezintă economia
subterană, care poate să afecteze grav companiile, iar evaziunea fiscală este la ea acasă în industria
textilă.Romînia este o piaţă neagră a hainelor aduse de peste hotare pe căi frauduloase.
 Viziunea H&M este sa vină pe piaţă cu produse care să aiba cel mai bun raport calitate –
preţ, care să fie în trend, să fie la modă şi astfel să ocupe un segment de piaţă foarte mare şi foarte
bine delimitat.

Misiunea lor este să ofere produse de bună calitate la un preţ accesibil, oferind un sortiment
foarte variat, pentru: femei, bărbaţi, adolescenţi, copii şi bebeluşi.Pe lângă acestea H&M oferă şi
accesorii, dar şi articole pentru locuinţă.Din punct de vedere stilistic şi calitativ H&M vinde modă
de calitate la cel mai mic preţ de pe piaţă.H&M se gândeşte la nevoile oamenilor şi cum le poate
satisface, însă se gândeşte şi cum va satisface aceste nevoi fără poluarea mediului înconjurător,
aceştia îşi asumă responsabilitatea faţă de produsele fabricate, acestea trebuie să fie fabricate în
condiţii bune de lucru.Din misiunea casei de modă mai face parte şi strategia de asociere a propriei
imagini cu vedete din întreaga lume.
Valorile pe care se bazează acesta companie sunt: simplitatea, munca în echipă şi
perfecţionarea continuă.

Descrierea profilului consumatorilor

produsului/serviciului promovat şi
analizapublicului campaniei

În urma unei analize privind piaţa de îmbrăcăminte din România, privită ca totalul
consumatorilor sau ca acel loc unde se întâlnesc cererea şi oferta, având ca punct de plecare în
realizarea de produse de îmbrăcăminte nevoile şi dorinţele consumatorilor, precum şi ultimele
tendinţe apărute în ţările ce dictează linia modei pe plan mondial (în special Italia, Franţa) au fost
identificate atitudinile românilor privind cumpărarea de astfel de produse.
În urma desfăşurării studiilor de piaţă s-a conturat într-o anumită măsură profilul
cumpărătorului român de îmbrăcăminte. Printre caracteristicile acestuia se numără:
 - Consumatorul român de articole de îmbrăcăminte se regăseşte în toate categoriile de
vârstă atât în rândul femeilor cât şi al bărbaţilor, hainele se vor regăsi printre produsele de
strictă necesitate;
- Consumatorul român are în cea mai mare proporţie studii liceale;
-

- Venitul de care dispun cei mai mulţi dintre români se situează între 500 şi 1500 RON
lunar;
- În proporţie de 57% îşi cumpără articole de îmbrăcăminte în principal datorită nevoii;
- Magazinele specializate sunt preferate pentru cumpărarea hainelor de aproximativ
70% dintre consumatori;
- Doar 14% dintre consumatorii români folosesc atât Internetul cât şi cataloagele ca
metode alternative pentru cumpărarea de haine;
- Cel mai important criteriu care determină cumpărarea este materialul folosit pentru
producerea hainelor, urmat de designul şi preţul produsului;
- Ca şi genuri de modă românii preferă îmbrăcămintea clasică, urmată de cea lejeră şi
de cea sport;
- Consumatorii români consideră produsele fabricate în S.U.A. şi U.E. ca fiind de cea
mai bună calitate;
- Calitatea produselor fabricate în România este percepută ca fiind una medie, în timp
ce produsele fabricate în China şi Turcia sunt considerate de o calitate inferioară;
- Majoritatea românilor cheltuiesc în medie sub 100 RON pe lună pentru cumpărarea
articolelor de îmbrăcăminte;
Modelul de afacere adoptat de H&M este de a aduce în magazine produsele moderne într-un
timp foarte scurt. Compania nu a investit mult în originalitate însă copiază trendurile de la
spectacolele de pe catwalk folosind ultimele tehnologii digitale. Integrarea verticală a activităţii face
ca procesele de fabricare sa fie mai bine sincronizate cu cererea consumatorilor prin vizualizarea
tranzacţiilor realizate pe unitatea de produs.Managerii magazinelor folosesc calculatoare de înaltă
tehnologie prin care culeg şi transmit datele din magazin oferind un feed back rapid privind cererea
şi tendintele ce se manifestă pe piaţă.
 Compania oferă concepte diferite pentru femei, bărbati, adolescenţi şi copii, colecţiile fiind
suplimentate de accesoriile potrivite, îmbrăcăminte de noapte, lenjerie de corp si cosmetice.
În ciuda faptului că nu are propriile fabrici H&M are multitudine de designeri si lucrează cu
aproximativ 700 de furnizori independenţi pentru a produce colecţii de haine pentru orice gust, la
cea mai bună calitate şi cele mai bune preţuri.

De asemenea, magazinele H&M nu au adoptat conceptul de reaprovizionare şi astfel au

economisit timpul folosit pentru a manevra stocurile de reaprovizionare, utilizându-l pentru a se
concentra asupra noilor produse care urmează să ajungă în magazine.Beneficiile unei asemenea
strategii simple au fost uimitoare.În primul rând, noile produse atrag consumatorii pasionaţi de modă
care în acest fel vizitează magazinele mai des.În al doilea rând, riscul păstrării unui stoc pe care
consumatorii nu l-ar cumpăra este redus semnificativ deoarece cantităţile sunt mai mici, iar comanda
din magazine se face mai aproape de sezonul cumpărării.În al treilea rând, consumatorii ştiu că dacă
văd ceva ce le place cel mai bine ar fi să cumpere cât mai curând pentru că stocul nu va fi înlocuit
aşa cum se întâmplă in cazul altor companii.În acest fel sunt evitate şi reducerile de preţuri care ar
eroda profitul.
Servirea de care clienţi beneficiază în magazinele companiei, faptul că ultimele tendinţe ale
modei se regăsesc în colecţiile pe care compania le pregăteşte, dar şi stocul limitat prin care se evită
oarecum că foarte multe persoane să aibă aceleaşi obiecte vestimentare, face ca firma să fie preferată
multor iubitori de modă, care ştiu că vor găsi mereu ceea ce caută la H&M.
Conceptul de Corporate Social Responsability(CSR) poate juca un important rol strategic în
ghidarea societăţii, în comunicarea şi iniţiativa externă. Ca urmare, companiile utilizează CSR-ul ca
un activ de susţinere a încrederii în brand şi în companie.
H&M este un exemplu de societate care, deşi profund implicată privind CSR-ul, nu face
parada referitor la aceasta in campaniile de comunicare, in ciuda faptului că H&M incearcă să
menţină increderea clienţilor în mijlocul zvonurilor, privind folosirea copiilor ca fortă de muncă,
precum şi a utilizării de materiale periculoase, ce bântuie industria modei.
Decizia H&M de a nu implica mesajele referitoare la CSR in comunicările de marketing este
în mod clar strategică. Motivul este faptul că eforturile în ce priveşte CSR-ul nu constituie un punct
de diferenţiere care face cumpărătorii sa aleagă H&M faţă de alte marci.Cumpărătorii aleg H&M,
deoarece compania oferă articole la modă şi de calitate la un preţ rezonabil.Astfel, cum preţul este
un element cheie, H&M nu vrea să fie privită ca un filantrop excesiv cu profituri orientate către
acţiuni caritabile şi nu către consumatori.
Deşi CSR-ul este prezent în activităţile de marketing, accentul se pune pe nevoile grupului
ţintă.H&M are mare grijă în selectarea unor modele ale timpurilor noastre pentru campaniile
publicitare şi permite unităţilor de retail o autonomie semnificativă în alegerea iniţiativelor şi

strategiilor de marketing ca parte a mixului de marketing al grupului ce contribuie la clădirea

imaginii unei afaceri reponsabile.

Analiza mesajelor comunicate prin campania de promovare

Cu o săptămână înainte de lansarea H&M în România, pe stradă, la televizor, la metrou

numele retailerului suedez era din ce în ce mai prezent.Această venire, degajă deja pentru o întreagă
generaţie de tineri un sentiment al apartenenţei la o lume în care se simt ca acasă, o lume în care îşi
regăsesc identitatea de stil, o lume pe care au frecventat-o mergând în Europa Occidentală din care
reveneau apoi cu preţioasa pradă de haine.Era un semn de normală apartenenţă la o lume de valori
vestimentare să poţi vedea într-un avion o sacoşă albă pe care scria cu roşu H&M.De fapt, fiecare
generaţie are aşteptările ei, aşteptări în care poţi descifra, ca în inelele din trunchiul unui copac,
valorile identitare, stilul de viaţă, iluzii superficiale şi convingeri de profunzime.
Până acum H&M a deschis în România 9 magazine,dintre care 6 în Bucureşti( AFI
PALACE,Unirea Shooping Center,Băneasa Shooping Citty, Bucureşti Mall,Plaza România şi Sun
Plaza) şi trei în ţară,în Braşov,Cluj şi Timişoara,urmând să se mai deschidă 2 unităţi în Oradea şi
Constanţa.
Campania agresivă de promovare a retailerul părea a sfida criza care a lovit piaţa de publicitate în
ultimii 2 ani după ce companiile şi-au redus bugetele de promovare.
 H&M a investit astfel,potrivit surselor din piaţa câteva sute de mii de euro doar în compania
de promovare outdoor. ‘’Retailerul a ales să se promoveze pe backlituri,panouri plasate pe domeniul
public,mai scumpe decât billboard-urile, dar care sunt mai bune pentru că sunt illuminate, au o
calitate mai bună şi o poziţionare mai favorabilă H&M au ales sa se promoveze in toate mediile
înainte de lansare, nu doar outdoor, o abordare diferita de cea a principalilor jucatori din domeniu.

Retailerul H&M aduce în România preţuri similare celor din străinătate, potrivit unei
comparaţii a preţurilor din Germania.

‘’Din Campania asta mie mi-a rămas în cap doar 39,9 şi 89,9 lei’’, spunea o persoană care
călătoreşte zilnic cu metroul.

‘’Când spun centrul Bucureştiului, spun H&M , pentru că este împânzit de reclame cu
magazinul’’, spune o altă persoană care circulă zilnic cu maşina.

Deşi au avut o campanie agresivă, se pare că mesajul a fost transmis direct unde trebuia,
dovendind asta prin faptul că în ziua în care s-a deschis primul magazin H&M având locaţia în AFI
PALACE COTROCENI, au trecut pragul magazinului cca 8.000 de persoane.Acelaşi lucru s-a
întâmplat şi cu magazinul numărul 6 deschis în Bucureşti, în Sun Plaza.Încă de la primele ore ale
dimineţi, peste 300 de oameni s-au strâns în faţa magazinului participând la inaugurare.

Cea mai bună campanie de promovare care a făcut-o H&M şi în România este Colecţia
Versace pentru H&M, care a avut un mare succes.Mesajul care a fost transmis de retailer prin
reclamele şi promovarea făcută a ‘’prins’’ de minune publicului.Oamenii fiind încântaţi că îşi pot
cumpăra haine semnate Versace la preţuri mult mai mici ca până acum.Ca drept dovadă, în ziua în
care s-a lansat colecţia, la porţile magazinelor H&M a fost din nou coadă chiar înainte de ora 08:00,
ora anunţată oficial pentru deschiderea magazinului.O serie de haine de designer au fost aduse într-
unul dintre magazinele accesibile tuturor românilor.Preţurile au fost şi ele mai apropiate de
realităţile economiei de astăzi şi acest lucru a făcut ca sute de oameni să vină la cumpărături.
 Colecţii de designeri au mai fost lansate de H&M, dar este prima dată când un astfel de
eveniment ajunge în ţara noastră.Şi chiar dacă nu este o colecţie cu foarte multe piese, a reuşit să
atragă prin nume, Versace.H&M vine din nou cu atuul pe care îl are printre magazinele de profil:
preţul.Hainele din magazinele reprezentanţă Versace nici măcar nu se compară ca preţ cu cele care
se pot găsi de azi la H&M.

Una dintre cliente a lăsat la casă magazinului în ziua lansării colecţiei, după ce şi-a
achiziţionat mai multe lucruri, toate din noua colecţie, peste 2.300 de lei. "Nu voiam să ratez.Mi s-a

părut foarte chic.E o ocazie unică oricum", a povestit tânăra, una dintre primele cliente care au călcat
pragul magazinului.

Concluzia este că strategiile de promovare pe care le-a aplicat retailerul de la anunţarea

deschiderii primului magazin şi până acum,au fost perfecte pentru publicul din ţara noastră.Ei au
receptat cu succes ‘’fenomenul’’ H&M,fiind mulţumiţi de hainele ce le oferă,dar nu în ultimul rând
de preţurile accesibile.

H&M a reuşit să îndeplinească visul omului de rând, acela de a purta aceeaşi marcă de haine
ca preferaţii lor mari artişti, oameni de business, persoane publice.
Fiecare craţie a designerilor H&M este un simbol al eleganţei, imaginea adolescentului
mereu în schimbare, reprezintă dinamismul redat prin culori şi nu în ultimul rând, calitate şi inovaţie
la un preţ accesibil.

Discutarea mixului media

Strategia de promovare a unei firme reprezintă totalitatea activităţilor care sunt necesare
pentru a comunica mesajele şi informaţiile către clienţii existenţi si clienţii potenţiali.Prin strategia
de promovare se mai urmăreşte creşterea vânzărilor prin influenţarea deciziei de cumpărare a
publicului vizat.Pentru a putea atinge aceste obiective firmele işi fac un plan de promovare prin care
trebuie sa aleagă şi canalele mediatice prin care să transmită informaţiile, canalele mediatice pot fi
mai multe sau poate fi doar unul.Mixul media presupune alegerea a mai multe căi de comunicare
prin care compania sa îşi atingă ţinta.
Promovarea H&M în România s-a făcut pe 4 planuri : publicitate, relaţii publice,
promovarea vînzărilor şi evenimente.
Prin publicitatea agresivă pe care au făcut-o pe piaţa din România au reuşit să atingă 4 mari
funcţii:

1.Funcţia de informare prin care să aducă la cunoştinţa potenţialilor clienţi informaţii

necesare despre firmă, produse şi servicii.
2.Funcţia economică prin intermediul căreia influenţează decizia consumatorului sub
aspectul raportului între costuri şi avantajele produselor comercializate.
3.Funcţia de influenţare, care urmareşte să atragă clienţi către tipul de produse pe care le
comercializează.
4. Funcţia de reamintire, care presupune menţinerea interesului clienţilor pentru produs,
firmă sau marcă.
Pentru atingerea acestor 4 funcţii, compania a folosit urmatoarele instrumente de promovare:
reclame outdoor, spoturi TV şi publicitate online.Dintre cele mai cunoscute publicului sunt
reclamele outdoor pentru că s-au făcut într-un mod agresiv şi pe o durată foarte mare de
timp.Acestea au fost mash-uri şi bannere expuse în zone intens circulate cum ar fi: staţia de metrou
Piaţa Unirii 1, pasajul pietonal subteran Piaţa Unirii 1 – Piaţa Unirii 2, Teatrul Naţional Bucureşti,
marile bulevarde ale Bucureştiului precum şi cele mai mari centre comerciale din capitală.
Din categoria reclamelor outdoor nu au lipsit nici reclamele de tip LED prin intermediul
cărora compania şi-a făcut simţită prezenţa şi pe majoritatea ecranelor amplasate în marile intersecţii
din Bucureşti.
Pentru a informa şi altă categorie de potenţiali clienţi nu au lipsit din strategia de promovare
a firmei nici spoturile TV difuzate pe cele mai vizionate posturi, dar nu au exclus din politica pe care
au abordat-o nici mediul online, astfel compania a creat un site propriu pentru România şi o pagină
de Facebook, prin intermediul cărora sa-şi facă cunoscute modelele care le reprezintă si gama foarte
variată de produse pe care le comercializează.
 Astfel H&M a reuşit prin intermediul publicităţii să informeze publicul cu privire la intrarea
companiei pe piaţă, la gama de produse pe care urmau şi urmează să o comercializeze, la locaţiile
magazinelor care s-au deschis şi care se vor deschide.Pentru a putea să reziste pe piaţă, la fel ca
orice casă de modă de prestigiu, trebuie să vândă haine şi accesorii la preţuri foarte mari raportat la
costul lor de producţie, adică foarte multă valoare adaugată, fapt pe care îl concretizează şi astfel
putem vedea impactul funcţiei economice în politica lor de publicitate.Despre influenţarea clienţilor
prin intermediul publicităţii nu cred că se pot spune foarte multe, putem analiza doar situaţia în care
la deschiderea magazinului s-au făcut cozi de câteva sute de personae sau că într-o zi fluxul de

vizitatori la nivel de magazin a fost de aproximativ 8.000.Pănă acum avem toate exemplele concrete
să observăm că la nivel de influenţă campania de promovare a fost un succes.Funcţia de reamintire
este făcută prin maniera grandioasă prin care H&M prezintă noua colecţie in colaborare cu
Versace.Pentru prima dată în istoria Teatrului Naţional Bucureşti, acesta a fost învelit cu mash-uri
prin care suntem informaţi că H&M lansează o linie de piese vestimentare, dar şi mai important, ne
reamintesc că sunt încă pe piaţa şi mai au multe suprize pentru publicul român.O reclamă mare
pentru o colecţie mare.
Al doilea plan pe care compania s-a făcut cunoscută se referă la mediul de relaţii publice.Prin
difuzarea informaţiilor in cadrul programelor de ştiri şi emisiunilor TV de specialitate au reuşit să
aducă detalii la cunoştinţa unui public larg care face parte din ţinta lor de potenţiali clienţi.Din
cadrul relaţiilor publice nu au lipsit comunicatele de presă, interviuri cu reprezentanţi de top ai
firmei, dar nici articole apărute în ziare tipărite, ziare online şi bloguri personale.Ca urmare a acestei
promovări şi a anunţarii oficiale a deschiderii magazinelor, au reuşit să atingă performanţa de a avea
cozi de 300 de persoane înainte de tăierea panglicii roşii.
Al trilea plan nu a fost atins la fel de vehement ca primele două pentru că nu este un pilon de
bază în politica de promovare a firmei, dar nici nu a fost ignorat total.Promovarea vânzărilor a fost
facută prin două promoţii care au constat în acordarea de vouchere în valoare de 80 de lei pentru
primii 100 de clienţi sau reducere de 25% pentru primele 4 ore în care magazinul a fost
deschis.H&M nu este un retailer care îşi face o politică de preţ foarte puternică, ei nu se bazează pe
promoţii, dar au făcut simple campanii promoţionale pentru a atrage clienţi deoarece sunt noi pe
piaţa din România.
 Cel de-al patrulea plan de promovare se referă la organizarea de evenimente o data cu
deschiderea magazinelor.Înainte de marea lansare a magazinului H&M în România, a avut loc un
hot spot pentru celebrităţi şi presă.La petrecere au luat parte persoane publice din televiziune, modă,
teatru, film, muzică etc.Prezenţa presei la deschidere avand un rol extrem de important, astfel
făcându-se publice mai multe informaţii referitoare la intrarea H&M pe piaţa din România.
Planul de promovare pe care l-am descris mai sus este făcut intr-o manieră impersonală,
caracterizată de folosirea mijloacelor mass media pentru informarea publicului.Promovarea
personală facută de H&M apare la nivelul comunicării cu vedetele pentru a-şi face cât mai
cunoscută gama de produse.Asocierea imaginii companiei cu vedete şi modele presupune o strategie

mai sensibilă de aceea este facută într-o manieră personală, aceasta nu poate fi facută ca o
promovare în masă de aceea nu sunt publice prea multe infomaţii legate de acest lucru.
Pot spune că în strategia de promovare, mixul de media a fost un succes, compania făcând o
reclamă agresivă prin publicitatea outdoor şi în acelaşi timp atingând targetul pe planul de relaţii
publice, toate acestea fară să scape şansa de a organiza evenimente o data cu deschiderea oficială a
magazinelor.Având în vedere că toată strategia de promovare s-a făcut cu o informare in masă a
publicului consider că ţintele au fost atinse.

Descrierea suporturilor de promovare folosite

Dacă în campaniile precedente H&M a colaborat cu vedete de talie internaţională cum ar fi

Madonna, Kylie Minogue, Uma Thurman sau fotomodelul brazilian Raquel Zimmermann, în noua
campanie de promovare H&M a apelat la un nou fotomodel brazilian de talie internaţională de la
Casa de Modă Victoria’s Secret, Gisele Bundchen, campanie promovată şi în România.
După ce şi-a făcut cunoscute creaţiile în ţări precum Spania, Germania, SUA, Canada, Italia,
Rusia, Anglia şi multe altele, H&M şi-a continuat campania de promovare în România, deschizând
primul magazin în Afi Palace Cotroceni şi contiuând cu Unirea Shopping Center, magazin amplasat
în centrul capitalei care oferă o largă gamă de haine şi accesorii cu preţuri elegante.
 La deschiderea primului magazin H&M din România s-au dat vouchere în valoare de 80 de
lei primilor 100 de cumpărători, iar oamenii, foarte încântaţi de ofertă, au venit într-un număr foarte
mare, formând o imensă coadă pentru a se bucura cât mai mult de noua marcă intrată în România.
În România, vedetele prezente la evenimentul din Unirea Shopping Center precum Smiley,
Laura Cosoi, Iulia Vântur, Loredana Groza, Catinca Roman şi multe alte personaje din lumea
mondenă s-au declarat încântate de noile tendinţe lansate şi în România, eveniment la care au fost
reduceri de 25% pentru colecţia feminină primăvară/vară, timp de 4 ore.
Având o politică inteligentă de merchandising, H&M a ştiut cum să îşi promoveze produsele
peste tot în lume. Lumina face parte din cele mai importante elemente în expunerea mărfii;

compania reuşeşte să accentueze anumite produse sau să scoată în evidenţă doare elemente dintr-un
produs cu ajutorul luminii. În magazinele care se adresează unui segment foarte larg de clienţi,
produsele în sine nu reuşesc să facă toată treaba, de aceea retailerii apelează la o serie de trucuri. Pun
accent pe miros, pe muzică, pe filtre de lumini, pe mobilier. Mirosul, de exemplu, te conectează cu
brandul, chiar dacă nu îţi dai seama exact a ce miroase, ştii că acela este mirosul magazinului
respectiv. În ceea ce priveşte culorile, roşul scris pe alb exprimă dorinţa de a cumpăra, determinarea,
curajul ,cererea, dar totodată sporeşte credibilitatea şi păstrează simplitatea brandului.
Motto-urile „Fashion and quality at best prices” precum şi „Keep it fresh and keep it
moving” definesc ceea ce H&M este: un brand cu haine frumoase şi ieftine în acelaşi timp datorită
vitezei cu care se schimbă oferta şi cu care răspunde cererii şi tendinţelor.
Deşi H&M trebuia să intre pe piaţa din România abia în următorii doi-trei ani, aceasta a
reuşit să pătrundă încă din anul curent datorită faptului că managerii firmei au reuşit să negocieze
condiţii avantajoase cu dezvoltatorii centrelor comerciale şi au găsit, ceea ce este foarte important,
spaţii libere, întrucât mulţi retaileri au avut probleme financiare, iar unii şi-au retras activitatea.
De asemenea, H&M şi-a legat numele de importanti creatori de modă precum Donatella
Versace(Versace for H&M), Lanvin (Lanvin for H&M), Roberto Cavalli, etc, dar şi-a făcut apariţia
şi în jocuri video foarte renumite The Sims 2, Maxis.
Donatella Versace a recurs la arhive pentru a aduce unele dintre creaţiile Versace unui public
complet nou. Pentru femei, rochiile emblematice sunt elemente centrale, în timp ce îmbrăcămintea
pentru bărbaţi se axează pe croieli precise şi elemente clasice cu imprimeuri în culori puternice,
printuri îndrăzneţe şi atitudine strălucitoare. Aceste creaţii îşi vor face apariţia şi în România şi,
pentru o experienţă cât mai plăcută va exista un sistem e shopping special, care va oferi ocazia cât
mai multor clienţi să cumpere produse din această colecţie limitată. În plus, clienţii pot achiziţiona
un singur exemplar din fiecare produs şi o singură mărime. Produsele pot fi returnate în termen de o
zi, în baza bonului, într-unul dintre magazinele care comercializează colecţia. După ce colecţia „The
Very Best of Versace for H&M” a avut un mare succes în New York, unde au fost invitate mari
nume din lumea filmului precum Uma Thurman, Jennfier Hudson, Selma Blair sau Jessica Alba,
precum şi artista română Loredana Groza, campania de promovare „Versace for H&M” va continua
şi în România în marile magazine din capitală, unde accesul se va face de la 8 dimineaţa. Primii 280
de clienţi din rând vor primi o brăţară colorată – din 14 culori posibile, fiecare culoare pentru un

grup de 20 de clienţi. Fiecare grup va avea la dispoziţie 10 minute pentru a face cumpărături din
colecţia „The Very Best for H&M”. Cei 280 de primi clienţi vor avea astfel acces exclusiv în
primele două ore de la deschiderea magazinului şi vor avea de unde alege din colecţia caracterizată
de culori puternice, imprimeuri celebre, croieli îndrăzneţe, inspirate de tinerii zilelor noastre, o linie
vestimentară pe care Donatella însăşi a numit-o un fel de „Greatest Hits” al carierei.
Unul dintre designerii H&M, Margareta van den Bosch se declară încântată de colaborarea
cu Donatella Versace, mai ales pentru că ţinutele obţinute sunt împotriva curentului minmalist care
conduce lumea modei. „În această perioadă există o abundenţă minimalism, iar noi am simţit nevoia
de a face multe lucruri mai nebune, exagerate, maximaliste, pline de glamour, ca Versace” a spuns
van den Bosch.
H&M a ştiut să se impună atât pe piaţa noastră cât şi pe piaţa internaţională oferind
exclusivitate vedetelor de talie naţională şi internaţională.
Michelle Obama este una dintre vedetele care se afişează în haine H&M cu
mândrie.Michelle, ambasadoarea femeilor, poartă responsabilitatea de a fi un model pentru femeile
din jurul său şi nu numai. Momentele în care presa o critică sunt aproape inexistente.Ca şi H&M,
stilul acesteia este unul simplu, dar foarte elegant. Deşi are propriul ei designer, soţia preşedintelui
SUA a apelează cu încredere la linia vestimentară suedeză când este vorba despre un eveniment de
mare importanţă. Femeie de casă regală, ca şi Michelle Obama, Pippa Middleton aduce şi ea un
mare plus de imagine pentru H&M, ceea ce ajută la creşterea numărului clienţilor datorită statutelor
celor mai sus menţionate.
 O altă vedetă, un brand însuşi în lume, Madonna, cea care şi-a asociat imaginea cu H&M (M
by Madonna), şi-a făcut apariţia la numeroase evenimente, în faţa a milioane de persoane purtând
creaţii H&M, ajutând-o chiar să-şi relanseze activităţile. De asemenea, Moadonna şi-a „convertit”
întreaga echipă la H&M în special pentru realizarea unor noi videoclipuri.
Uma Thurman şi-a asociat şi ea imaginea cu H&M, fiind prezentă la mai multe evenimente
organizate cu ocazia promovării mai multor creaţii ale firmei suedeze. Cunoscută drept o femeie
puternică, sigură pe ea şi o actriţă deosebită, Uma oferă publicului larg prin această asociere
încrederea de a cumpăra aceste produse.
Pentru a da lovitura pe piaţa mondială, H&M a apelat de fiecare dată la modele profesioniste
de la cea mai cunoscută şi în vogă agenţia de modele Victoria’s Secret. De exemplu, Raquel

Zimmermann, model de origine braziliană şi-a mai asociat imaginea şi cu firma Gucci (Gucci by
Gucci, by David Lynch), dar a apărut şi în reviste de modă de top precum Vogue, V sau Elle, aceste
activităţi ajutând foarte mult la publicitatea pentru H&M. Un alt model internaţional brazilian, tot
sub contract cu agenţia de modele Victoria’s Secret este Gisele Bundchen. Şi aceasta s-a alăturat
vedetelor care au promovat brandul H&M, atât în România, cât şi în străinătate. Soţia fotbalistului
Tom Brady este una dintre cele mai iubite vedete de revistă şi nu numai. Aceasta a apărut în reviste
precum Forbes, Vogue (sub numele de cea mai bine îmbrăcată vedetă), The Independent (precum cel
mai la modă fotomodel din istorie) precum şi în Daily News şi multe alte tabloide. H&M a profitat
din plin de acest statut al vedetei şi a dat marea lovitură asociindu-şi numele cu aceasta.
Din România, mai multe vedete şi persoane publice au adoptat într-un timp foarte scurt stilul
H&M. De la actriţe precum Laura Cosoi, Adela Popescu sau Dana Rogoz, până la prezentatoare TV
cu priză la public, o istorie de lungă durată în televiziune ca Andreea Esca, Simona Gherghe, dar şi
artista Loredana şi marea amatoare de haine de firmă Elena Udrea, numită de italieni „pupila lui
Băsescu” au reuşit să facă cunoscut brandul suedez datorită apariţiilor lor dese în ziare şi reviste
mondene, emisiuni de mare audienţă, filme şi spoturi publicitare.
În concluzie, H&M este o portiţă de comunicare între persoanele de rând şi marile
personalităţi contamporane. Multă lume vrea să fie precum marile personalităţi pe care au şansa
poate să le urmărească doar la televizor sau în presa de zi cu zi. Probabil aceasta este cea mai de
succes strategie de atragerea noilor clienţi precum şi de a-i păstra pe cei deja fideli mărcii.
.