Milka

Milka este brandul de bază din portofoliul companiei Kraft Foods. Pentru a afla
istoria firmei Milka este nevoie de o incursiune în istoria familiei şi a companiei Suchard.
Pe 9 octombrie 1797 s-a născut Philippe Suchard, în Elveţia, la Boundry. La
vârsta de 17ani acesta îşi începe ucenicia de cofetar în ciocolateria fratelui său, din Berna.
Într-un anunţ publicat, el face reclamă pentru un nou desert proaspăt: „au chocolat
fin de sa fabrique”, ceea ce înseamnă în română: „ciocolată fină de casă”. Din păcate, nu
se cunoaşte exact cum producea această ciocolată. La un an după deschiderea
ciocolateriei, Philippe Suchard pune în practică cel de-al doilea proiect al său. Pentru a nu
mai fi nevoit să producă totul manual, se hotărăşte să îşi extindă afacerea. Astfel, în 1826
el închiriază o moară părăsită, în satul învecinat, Serrieres si o doteaza cu o roată, care îi
va servi drept maşină defrământat. Cu ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-
30 kg de ciocolată pe zi, pe care în prima fază a vândut-o sub formă de tablete sau
napolitane.
În 1887 Carl Russ Suchard, ginere le lui Philippe Suchard fondează prima fabrică
de ciocolată din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu
excepţia ciocolatei lichide) nu îi fusese adăugat lapte, astfel încât aceasta era o delicatesă
închisă la culoare şi amăruie. Abia în anul 1890 a fost scoasă pe piaţă
ciocolata cu lapte Suchard.
Unsprezece ani mai târziu, în 1901, “Legenda Mov” vede lumina zilei, când
numele mărcii “Milka” este înregistrat la Biroul de Mărci Înregistrate de pe lângă Curtea
Regală din Berlin. Înca de la apariţie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind
imprimate o văcuţă şi o vedere panoramică a Alpilor. Numele “Milka” reprezintă, de fapt,
alăturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) şi cacao (Kakao) în limba germană.
Văcuţa întruchipează mai bine decât oricare alt animal originea mărcii Milka: lumea
Alpilor şi laptele din Alpi.Inspirată din motto-ul „Apropie-ţi depărtările, îndepărtează-te
de toate cele cunoscute“, Milka nu a colorat numai ambalajul, ci şi emblema
mărcii(vacuţa) a primit de asemenea culoarea mov, atrăgând atenţia din primul moment
asupra ciocolatei şi devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. Vacuţa se
încadrează perfect în imaginea mărcii, întruchipând fineţea laptelui din Alpi.„În Alpi,
aerul este mai curat, apa este mai pură şi iarba mai verde. De aceea văcuţele dau cel mai
bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai bună, cea mai fină ciocolată”.
Această sintagmă a deschis calea văcuţei mov din Alpi, şi de atunci este esenţa
reclamelor Milka.
Din păcate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trăi şi el clipa importantă,
deoarece a murit în anul 1884. Însă , ceea ce a lăsat în urmă celor patru copii ai săi este
o fabrică de ciocolată de primă clasă, care produce până în zilele noastre produse
delicioase din ciocolată În 1973, apare primul spot publicitar cu văcuţa mov, pentru care
agenţiei Young & Rubicam i-a fost decernată medalia de aur de către Art Directors Club.
Din 1973, văcuţa Milka a fost protagonista unui număr de 100 spoturi televizate.
În România lansarea oficială a ciocolatei Milka s-a efectuat în 2002, moment care
a fost marcat de un spectacol de lumini la Teatrul Naţional din Bucureşti. Divizia locală a
Kraft Foods International deţine două fabrici în Braşov specializate în producţia de
tablete, bomboane de ciocolată, dropsuri şi produse zaharoase. Compania mai are o
unitate de producţie de cafea ambalată în Bucureşti , unde este localizat şi centrul logistic.

Politica de produs

Politica de produs reprezinta conduita organizatiei fata de dimensiunile,

structura si evolutia produselor si serviciilor ce fac obiectul propriei sale activitati.
Obiectul politicii de produs il constituie bunurile economice, adica atat bunurile reale, cat
si cele nominale (bani, hartii de valoare etc.). La randul lor, bunurile reale vizeaza atat
bunurile materiale (obiecte), cat si bunurile imateriale (servicii, brevete, licente etc.). In
acceptiunea cea mai larga, politica de produs cuprinde politica de produs in sens strict,
sortimentala si de service si garantie, precum si relatiile si deciziile pe care acestea le
antreneaza.Obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat. Pe baza
obiectivelor se stabilesc strategiile de produs care semnifica principalele directii in care
organizatia isi concentreaza potentialul uman, material si financiar, in vederea realizarii
unor schimbari de ordin tehnologic, diferentieri de pret, variatii in dimensiunile unei linii
de produse, acreditarea unei noi imagini, schimbari in canalele de distributie sau
modificari induse clientilor. Din punct de vedere procesual, politica de produs isi propune
trei sarcini:

• introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata, pentru castigarea unor

clienti si segmente de piata noi;
• modernizarea produselor, pentru a raspunde cat mai bine cerintelor si
pretentiilor de cumparare ale consumatorilor;

• eliminarea produselor imbatranite.

Politica de pret
În ceea ce priveşte strategia de preţ, Milka utilizeaza strategia preţului liniei de
produse, care are în vedere maximizarea vânzărilor sau profiturilor la nivelul întregului
portofoliu.
Preţul ridicat al ciocolatei Milka se justifică prin faptul că produsul este perceput
ca purtător de prestigiu, cumpărătorii căutând produse cu preţ mare pentru a-şi crea un
statut social distinctiv. Pragul maxim,conform studiului realizat, pe care ar putea să îl
atingă prețul ciocolatei Milka, fără a stârni nemulțumiri majore din partea consumatorilor
este de maxim 5 lei.
Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame preţul mediu este de 3,5
RON excepţie făcând Milka Luflee şi Milka Diet la care se practică un preţ de 4 RON şi
respectiv 5,3 RON. Acestea au preţuri diferite de restul liniei de produse datorită
calităţilor superioare pe care le prezintă. O altă diferenţiere a preţului apare ca urmare a
gramajului, tabletele de 250 de grame având preţul de 8,4 RO
Tablete de ciocolată -100 grame
Cea mai fină ciocolată cu lapte din Alpi într-un format clasic: tablete de 100g
pentru a fi savurate de unul singur sau impreună cu familia.
Preţul mediu al acestor tablete este de 3,5 RON.
Tabletele de 250g sunt special pregătite pentru cadouri sau pentru a fi împărţite
cu prietenii.
Preţul mediu al acestor tablete este de 8,8 RON.
 Milka Luflée aduce o nouă dimensiune a fineţii ciocolatei. Fabricată după o reţetă
specială, Milka Luflée este atât de fină încât se topeşte în gură datorită miilor de bule din
cea mai fină ciocolată cu lapte din Alpi.
Preţul mediu al acestor tablete este de 4 RON.
În concluzie ciocolata Milka se adresează oamenilor cu venituri mari. Cel puţin
aşa reiese din studiile culese de pe internet. In hypermarket însă, noi am observat un
lucru puţin ciudat, şi anume faptul că există mărci de ciocolată mai scumpe decât Milka
(precum Lindt), acest lucru impunând practic existenţa unei noi categorii, categorie pe
care am putea-o numi Premium – Exclusive.

Politica de distributie

Conform site-ului oficial, Kraft Foods România îşi comercializează produsele

doar prin intermediul distribuitorilor şi al hipermarketurilor.
Succesul unui brand ţine de calitate, dar înainte de toate de promovare şi de
strategia de marketing în general. Succesul ciocolatei Milka pe piaţa din România este un
bun exemplu de brand foarte bine valorificat, dar ataca şi problema eticii în publicitate. În
1995, după ce a intrat în România cu un brand local de ciocolată, Poiana, compania Kraft
Foods România S.A. a ales, de câţiva ani, să promoveze puternic un produs internaţional,
Milka, adresat unui target cu gusturi mai rafinate şi posibilităţi materiale cel puţin
moderate .

Conform studiului de piaţă despre care am mai menţionat,un procent de 46,7 %

achiziţionează ciocolată din centrele comerciale, 28,3 % perferă să cumpere ciocolată din
magazinele din cartier, iar restul persoanelor, în procent de 25 % achiziţionează ciocolata
din chioşcul cel mai apropiat de locuinţă sau din alte locuri. Persoanele cu venitul sub
500 lei cumpără ciocolată cel mai adesea din centre comerciale, un motiv fiind acela că în
aceste locuri ciocolata ar avea un preț mai scăzut. Persoanele cu venitul cuprins între 500
și 1000 de lei preferă să achiziționeze ciocolată și din alte locuri mai apropiate de
domiciliu,din lipsă de timp, resursă ce este direct proportională cu venitul.
 Promovarea ciocolatei Milka ar trebui accentuată în HiperMarketuri, acestea fiind
locurile principale de unde consumatorii achiziționează ciocolată.
Marca Milka, utilizează canalul de distribuţie indirect scurt(producător-vânzător-
consumator), deoarece prezintă numeroase avantaje atât pentru consumator cât şi pentru
producător. Unul dintre aceste avantaje este faptul că asigură producătorului posibilităţi
mari de informare în legătură cu procesul distribuţiei şi reacţiile cumpărătorilor finali,
Milka fiind foarte interesată de preferinţele consumatorilor şi de prospectarea pieţei
pentru introducerea de noi sortimente.

Politica de promovare

Primul lucru care ne vine în minte când ne gândim la promovare, este culoarea
mov. Cei de la Milka şi-au creat o imagine prin această culoare mov, încă de la lansarea
companiei.
În anul 1901 se lansează ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul
mov al ambalajului, apărea pentru prima oara o văcuţă din Alpi, pe vremea aceea încă în
alb şi negru.Dar, de ce neapărat o văcuţă ? Aceasta întruchipează mai bine decât oricare
alt animal originea mărcii Milka: lumea Alpilor şi laptele din Alpi. Şi cum a căpătat
văcuţa culoarea mov?
Inspirată din motto-ul „Apropie-ţi depărtările, îndeăartează-te de toate cele
cunoscute“, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema mărcii – văcuţa – a primit de
asemenea culoarea mov, atrăgând atenţia din primul moment asupra ciocolatei.
După ce, în prima campanie publicitară au aparut multe alte obiecte de culoare
mov – brazi de Craciun, baloane etc – văcuţa mov va rămâne, peste ani, emblema mărcii
Milka.
Aceasta se încadrează perfect în imaginea mărcii, întruchipând fineţea laptelui din
Alpi. „În Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pură şi iarba mai verde. De aceea
văcuţele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai bună cea mai
fină ciocolată”. Această sintagmă a deschis calea văcuţei mov din Alpi, şi de atunci este
esenţa reclamelor Milka.
 Văcuţa mov astăzi
Din anii 90, Văcuţa, emblemă a mărcii, se regăseşte pe toate ambalajele Milka,
devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au
participat, in anul 1995, la un concurs de desenat văcuţe, unde fiecare al treilea copil a
ales culoarea mov. Văcuţa mov, un simbol al calităţii, este considerată un personaj
simpatic, credibil şi plin de bunăvoinţă. Şi-a câştigat, între timp, fani în întreaga lume.
Văcuţa Milka contribuie decisiv la vânzările anuale: cca 400 de milioane de tablete de
ciocolată, 30 de milioane de Iepuraşi de Paste şi Moşi Crăciuni şi multe alte produse din
ciocolata fină Milka cu lapte din Alpi, în întreaga lume.

Promovarea prin Spoturi TV.

Pot spune că apreciez foarte mult o reclamă care îţi rămâne în minte şi te face
practic să achiziţionezi produsul căruia i se face reclama respectivă. Iar reclamele la
ciocolata Milka mi s-au parut intotdeauna geniale. Cine nu cunoaşte reclama cu marmota,
de unde şi clasica “Şi marmota învelea ciocolata in staniol”? Desigur, ar fi şi o mică
problemă cu această reclamă, aceea că în Romania expresia este folosită pentru a iţi
expune dezacordul,neîncrederea în legatură cu un anumit lucru, dar personal o văd ca o
reclamă pozitivă, ce doreşte să ne spună că gustul ciocolatei este acelaşi ca cel tradiţional,
produs în urmă cu un deceniu la fabrica Suchard.
În toate reclamele acestora peisajul este unul montan, mai exact unul ce face
referire la Munţii Alpi şi la Laptele din Alpi (unde pasc văcuţele mov Milka), peisaj în
care apar şi animale frumos generate pe calculator, animale precum marmote şi urşi.
Aceasta şi faptul că ciocolata Milka este produsă in Germania sporesc încrederea
cumpărătorului în produsul achiziţionat.
De asemenea ciocolata Milka mai este promovată şi prin intermediul
concursurilor cu tematici inspirate din sărbătorile naţionale şi internaţionale.
Chirita Georgian
Cls aXII-a K