Fisă de EVALUARE PRELIMINARĂ A MESAJULUI PUBLICITAR

I. CREAŢIA PUBLICITARĂ CORESPUNDE INSTRUCŢIUNILOR CREATIVE?

În secţiunea următoare ne vom referi numai la modul în care creaţia publicitară corespunde
INSTRUCŢIUNILOR CREATIVE. Vă rugăm să vă concentraţi numai pe aceste aspecte!

Evaluarea calităţii „Ideii creative” (evaluarea calităţii ideii de transformarea rezumatului creativ în
ilustrarea sa vizuală, auditivă sau textuală) şi evaluarea „Execuţiei artistice” (a modului în care în
final creaţia publicitară este realizată din punct de vedere artistic) se vor realiza în secţiuni separate.
În această etapă evaluaţi numai dacă creaţia publicitară corespunde INSTRUCŢIUNILOR CREATIVE,
ignorând, pe cât posibil, aspectele creative şi artistice.

Vă rugăm parcurgeţi încă o dată „Instrucţiunile Creative”/”Rezumatul Creativ”!

Instrucţiunile creative vă sunt clare, le cunoaşteţi în detaliu

INSUFICIENT în foarte mică în mică în măsură în mare în foarte mare PERFECT
DELOC măsură măsură medie măsură măsură EXCEPŢIONAL

1 2 3 4 5 6 7

În foarte În foarte
mică măsură mare măsură

1. POPULAŢIA ŢINTĂ

a. Mesajul publicitar este adecvat caracteristicilor populaţiei ţintă 1 2 3 4 5 6 7

(vârstă, mod de gândire, limbaj, nivel educaţional, nivel financiar etc.)
b. Populaţia ţintă se va simţi vizată, va fi sensibilizată de mesajul publicitar 1 2 3 4 5 6 7

1. În concluzie, mesajul publicitar este clar orientat către POPULAŢIA ŢINTĂ:

INSUFICIENT în foarte mică în mică în măsură în mare în foarte mare PERFECT
DELOC măsură măsură medie măsură măsură EXCEPŢIONAL

1 2 3 4 5 6 7

2. PROMISIUNEA
a. Din mesajul publicitar reiese clar un avantaj al produsului sau un
beneficiu al consumatorului. 1 2 3 4 5 6 7
b. Promisiunea respectă rezumatul creativ. 1 2 3 4 5 6 7
c. Promisiunea este bine conturată, vizibilă, evidentă („sare într-o ochi”). 1 2 3 4 5 6 7
d. Promisiunea este formulata pe înţelesul populaţiei ţintă. 1 2 3 4 5 6 7
e. Promisiunea este surprinsa într-o formă ce atrage interesul, implicarea. 1 2 3 4 5 6 7
f. Promisiunea este surprinsă într-o formă neaşteptată, creativă, originală. 1 2 3 4 5 6 7

2. În concluzie, PROMISIUNEA este bine formulată

INSUFICIENT în foarte mică în mică în măsură în mare în foarte mare PERFECT
DELOC măsură măsură medie măsură măsură EXCEPŢIONAL

1 2 3 4 5 6 7

1
 3. ARGUMENTUL
a. Promisiunea este susţinută în mesajul publicitar de un argument, o probă?  DA  NU ( pct. 4!)
b. Argumentul folosit într-o susţinerea promisiunii respectă rezumatul creativ. 1 2 3 4 5 6 7
c. Argumentul ce susţine promisiunea este convingător, credibil. 1 2 3 4 5 6 7
d. Argumentul ilustrează avantajele/ beneficiile concrete ale produsului. 1 2 3 4 5 6 7
3. În concluzie, ARGUMENTUL promisiunii este clar, bine formulat, evident:
INSUFICIENT în foarte mică în mică în măsură în mare în foarte mare PERFECT
DELOC măsură măsură medie măsură măsură EXCEPŢIONAL

1 2 3 4 5 6 7

4. PERSONALITATEA MĂRCII
a. Ambianţa/ tonul promisiunii respectă instrucţiunile creative. 1 2 3 4 5 6 7
b. Ambianţa promisiunii este în acord cu promisiunea şi personalitatea mărcii. 1 2 3 4 5 6 7
c. Marca produsului este bine /adecvat prezentată. 1 2 3 4 5 6 7
d. Toate elementele care definesc marca sunt evidente, corect formulate. 1 2 3 4 5 6 7
e. Mesajul publicitar general este realizat în acord cu personalitate mărcii. 1 2 3 4 5 6 7

4. În concluzie, PERSONALITATEA MĂRCII, ambianta / tonul promisiunii sunt bine formulate, evidente:
INSUFICIENT în foarte mică în mică în măsură în mare în foarte mare PERFECT
DELOC măsură măsură medie măsură măsură EXCEPŢIONAL

1 2 3 4 5 6 7

II. CREAŢIA PUBLICITARA PREZINTĂ UN CONCEPT CREATIV VALOROS?

În secţiunea următoare veţi face o evaluare a calităţii „IDEII CREATIVE” adică calităţii sau valorii ideii
de transformarea a instrucţiunilor în ilustrarea lor vizuală, auditivă sau textuală. Veţi evalua ideea
creativă propusă pentru concretizarea a ceea „ce trebuia transmis” (instrucţiunile) în „cum va fi
transmis” (mesajul publicitar). Evaluarea „Execuţiei artistice” a creaţiei publicitare (jocul actorilor
sau calitatea realizării grafice) se va realiza într-o secţiune separată.
În această etapă evaluaţi numai calitatea sau valoarea ideii creative concretizate în creaţia
publicitară, ignorând, pe cât posibil, aspectele artistice.

5. UNICITATE

a. Ideea creativă este specifică, unică, foarte diferită de cele ale concurenţilor. 1 2 3 4 5 6 7
b. Ideea creativă excelează prin maniera surprinzătoare prezentare
a promisiunii. 1 2 3 4 5 6 7
c. Creaţia publicitară este exprimată printr-o idee creativă vizuală,
puternică, frapantă, care are tendinţa de a reveni spontan în minte. 1 2 3 4 5 6 7
5. În concluzie, ideea creativă este unică, originală, vizuală şi frapantă:
INSUFICIENT în foarte mică în mică în măsură în mare în foarte mare PERFECT
DELOC măsură măsură medie măsură măsură EXCEPŢIONAL

1 2 3 4 5 6 7

2
5. CONTINUITATE

a. Ideea creativă este în acord cu strategia publicitară actuală a firmei

(obiective de marketing, poziţionare, slogan, nume). 1 2 3 4 5 6 7

b. Ideea creativă transmite un mesaj concordant cu istoria mărcii,

contextul general al comunicării şi cu personalitatea mărcii. 1 2 3 4 5 6 7

c. Ideea creativă este foarte bine adaptată produsului, specificului acestuia. 1 2 3 4 5 6 7

6. În concluzie, ideea creativă este în concordanţă cu strategia publicitară actuală, personalitatea

mărcii şi specificul produsului,
INSUFICIENT în foarte mică în mică în măsură în mare în foarte mare PERFECT
DELOC măsură măsură medie măsură măsură EXCEPŢIONAL

1 2 3 4 5 6 7

7. SENSIBILIZARE
a. Ideea creativă ilustrează promisiunea în mod simplu, liniar şi direct,
astfel încât populaţia vizată să o înţeleagă exact şi rapid. 1 2 3 4 5 6 7
b. Ideea creativă va provoca atenţia şi va trezi interesul consumatorilor. 1 2 3 4 5 6 7
c. Ideea creativă este în acord cu aşteptările, valorile sau trăirile
populaţiei ţintă. 1 2 3 4 5 6 7
d. Ideea creativă este convingătoare, „sensibilizând” consumatorii. 1 2 3 4 5 6 7
7. În concluzie, ideea creativă va atrage atenţia, fi uşor înţeleasă, va convinge şi va sensibiliza
membrii populaţiei ţintă:
INSUFICIENT în foarte mică în mică în măsură în mare în foarte mare PERFECT
DELOC măsură măsură medie măsură măsură EXCEPŢIONAL

1 2 3 4 5 6 7

8. MEMORABILITATE

a. Creaţia publicitară se bazează pe o idee creativă centrală care poate fi

uşor de formulat în oricare dintre mijloacele mass-media. 1 2 3 4 5 6 7
b. Creaţia publicitară se bazează pe o idee creativă uşor de memorat. 1 2 3 4 5 6 7
c. Ideea creativă centrală permite „variaţiuni pe aceeaşi temă”
(o repetare în alte forme a mesajului). 1 2 3 4 5 6 7
d. Creaţia publicitară se bazează pe o idee creativă uşor de recunoscut. 1 2 3 4 5 6 7

8. În concluzie, creaţia publicitară se bazează pe o ideea creativă centrală uşor formulat,

memorat şi recunoscut, indiferent de suportul mass-media:
INSUFICIENT în foarte mică în mică în măsură în mare în foarte mare PERFECT
DELOC măsură măsură medie măsură măsură EXCEPŢIONAL

1 2 3 4 5 6 7

3
III. CREAŢIA PUBLICITARĂ ESTE BINE EXECUTATA?
În secţiunea următoare veţi face o evaluare a calităţii „Execuţiei artistice” a creaţiei publicitare, a
măsurii în care acesta excelează sau nu sub aspect artistic. Aceasta pentru că, dincolo de intenţiile
formulate în „INSTRUCŢIUNI” şi de valoarea „IDEII CREATIVE” propusă spre ilustrare, „EXECUŢIA
ARTISTICĂ” este cea asigură transmiterea emoţiilor, implicarea emoţională a potenţialilor consumatori
şi „cucerirea” auditorului pentru a-l face mai permisiv la acceptarea mesajului publicitar.
În această etapă evaluaţi numai calitatea „Execuţiei artistice” a creaţiei publicitare, ignorând, pe cât
posibil, celelalte aspecte.

9. ATENŢIE
a. Execuţia artistică reuşeşte să atragă atenţia şi curiozitatea populaţiei ţintă. 1 2 3 4 5 6 7
b. Execuţia artistică reuşeşte printr-o idee simplă să transmită esenţa mesajului . 1 2 3 4 5 6 7
c. Execuţia artistică este suficient de incitantă (prin umor, inedit, dramatizare)
sau de surprinzătoare, fascinantă, pentru a menţine interesul până la final. 1 2 3 4 5 6 7
d. Execuţia artistică a mesajului este liniară, univocă şi uşor de urmărit . 1 2 3 4 5 6 7

9. Execuţia artistică reuşeşte să atragă atenţia, să o menţină şi transmită uşor esenţa mesajului
INSUFICIENT în foarte mică în mică în măsură în mare în foarte mare PERFECT
DELOC măsură măsură medie măsură măsură EXCEPŢIONAL

1 2 3 4 5 6 7

10. SIMPLITATE
a. Execuţia artistică nu este directă, simplă, foarte uşor de înţeles. 1 2 3 4 5 6 7
b. Execuţia artistică implică rafinament, originalitate, caracter sofisticat. 1 2 3 4 5 6 7
c. Execuţia artistică implică complexitate, ermetism, încifrarea al mesajului. 1 2 3 4 5 6 7
d. Execuţia artistică este implică transmiterea unor mesaje multiple. 1 2 3 4 5 6 7

10. Execuţia artistică este complexă, ermetică, transmiţând simultan mai multe idei, mesaje creative
INSUFICIENT în foarte mică în mică în măsură în mare în foarte mare PERFECT
DELOC măsură măsură medie măsură măsură EXCEPŢIONAL

1 2 3 4 5 6 7

11. IDENTIFICARE
a. Modul de formulare a mesajului este suficient de convingător şi credibil
pentru populaţia ţintă. 1 2 3 4 5 6 7
b. Execuţia artistică îl face pe consumator să se regăsească în mesajul publicitar. 1 2 3 4 5 6 7
c. Execuţia artistică asigură implicarea, transmiterea emoţiilor, cucerirea auditorului. 1 2 3 4 5 6 7
d. Execuţia artistică incită, mobilizează, împinge auditoriu spre acţiune
într-un mod subtil şi convingător. 1 2 3 4 5 6 7
11. Execuţia artistică este convingătoare, asigură transmiterea emoţiilor, cucerirea auditorului şi
incitarea acestuia pentru achiziţionarea produsului
INSUFICIENT în foarte mică în mică în măsură în mare în foarte mare PERFECT
DELOC măsură măsură medie măsură măsură EXCEPŢIONAL

1 2 3 4 5 6 7

4
 12. SEMNĂTURĂ /MARCA
a. Este clară asocierea dintre marcă, produs şi ideea centrală a mesajului. 1 2 3 4 5 6 7
b. Sigla mărcii este bine prezentată, bine pusă într-o evidentă. 1 2 3 4 5 6 7
c. Concluzia finală /pack-shotul este bine prezentat din punct de vedere artistic. 1 2 3 4 5 6 7
d. Cadrul tampon care urmează concluziei este inspirat şi adecvat ca timp. 1 2 3 4 5 6 7
e. Creaţia publicitară este bine realizată ca timp de expunere, fiind bine alese
introducerea în mesajul publicitar, conţinutul acestuia şi concluzia finală. 1 2 3 4 5 6 7
12. Execuţia artistică asigură prezentarea adecvată a semnăturii mărcii şi face evidentă legătura dintre
ideea centrală a mesajului şi produs - marcă
INSUFICIENT în foarte mică în mică în măsură în mare în foarte mare PERFECT
DELOC măsură măsură medie măsură măsură EXCEPŢIONAL

1 2 3 4 5 6 7

Calculare scor general!

nr. puncte nr. puncte nr. puncte
1. POPULAŢIA ŢINTĂ ____ 5. UNICITATE ____ 9. ATENŢIE ____
2. PROMISIUNEA ____ 6. CONTINUITATE ____ 10. SIMPLITATE (minus) –____
3. ARGUMENTUL ____ 7. SENSIBILIZARE ____ 11. IDENTIFICARE ____
4. PERSONALITATEA MĂRCII ____ 8. MEMORABILITATE ____ 12. SEMNĂTURĂ /MARCA ____

Total “Instrucţiuni” _____ Total “Idee creativă” _____ Total “Execuţie artistică”_____

TOTAL GENERAL

CONCLUZII SAU ALTE COMENTARII!

Vă rugăm subliniaţi aspectele cele mai importante (pozitive şi negative) ale reclamei analizate!

Evaluator: ________________________________________________
Poziţia /funcţia deţinută _____________________________________________________

Data: _____________

Copyright © 2014 prof. dr. Ticu Constantin

tconst@uaic.ro