1.3.

ISTORIA ŞI EVOLUŢIA MARKETINGULUI

Legat de apariţia marketingului, trebuie remarcat faptul că, în literatura de specialitate, cum
era de aşteptat, părerile rămân împărţite în privinţa fixării perioadei de debut a acestuia şi, în
consecinţă, asupra fazelor de desfăşurării lui ulterioare. Este adevărat, că majoritatea
specialiştilor plasează începutul marketingului în secolul XX.
După anumiţi specialişti (N. Paina et al, 2002), primele acţiuni în care se regăsesc elemente
ale marketingului apar la sf ârşitul secolului XVIII şi sunt cele legate de afacerea unui pălărier
american pe nume John Jacob Astor. Acesta, pentru a dezvolta afacerea lui cu pălării a angajat
un artist pentru a proiecta pălării destinate femeilor din lumea bogată. De asemenea, artistul era
plătit să facă demonstraţii practice pe străzile marilor oraşe. In urma acestor activităţi cifra de
afacere a domnului John Jacob Astor a crescut. Deşi încă marketingul nu era constituit ca o
ştiinţă sau ca un domeniu distinct, putem totuşi observa din exemplu de mai sus unele trăsături
specifice marketingului şi anume: încercările de proiectare şi design al produsului orientat spre
un anumit segment de clienţi şi activitatea de promovare.De asemenea, tot legat de apariţia
marketingului, specialiştii menţionaţi mai sus, dau ca
exemplu alegerile locale ţinute în oraşul american Harrisburg (statul Pennsylvania), la începutul
secolului XIX, la care au participat 4 candidaţi. Cu această ocazie un ziar ocal a organizat un
sondaj de opinie în rândul electoratului. Candidatul care a câştigat alegerile a fost chiar
candidatul indicat în urma sondajului de opinie. Prin urmare, acest sondaj poate fi considerat a fi
unul dintre primele cercetări de marketing.
Primele lucrări de marketing apar la începutul secolului XX, în perioada antebelică, în SUA,
ţară care de altfel se afla în plin având economic, social şi tehnic. Astfel, printre primele
preocupări scrise privind marketingul se numără
lucrarea lui Ralph Starr Butler intitulată "Metodele de marketing", apărută în anul 1916 şi
reeditată în 1918 la editura Alexander Hamilton Institute (New York) în volumui 5 al seriei
"Modern Business"(http://www.archive.org/details/).
Totodată, în anul 1919, apare lucrarea intitulată "Cercetare comercială
- o schită a principiilor de lucru", lucrare scrisă de profesorul C.S.Duncan (profesor la
universitatea americană Chicago (http://www.flipkart.com/commercial-research-duncan-outline-
working-book-0559934408). De asemenea, în studiile sale Mary EllenZuckerman şi Mary L.
Carsky (1990) remarca faptul că în anul 1910, majoritatea universităţilor şi facultăţilor pe
profil economic din S.U.A. ofereau în curricula lor de învăţământ un curs legat de tehnici de
vânzare. De altfel, Bartels Robert (1988) remarcă şi el în studiile sale că primele cursuri de
marketing oferite de colegiile americane datează din anul 1902, primele universităţi americane
fiind cele din Michigan, California şi Illinois.
Nu în ultimul rând, trebuie amintit profesorul american Percival White, care, in anul 1921,
a publicat lucrarea intitulată "Analiza pieţei - propriile principii şi metode"
Legat de evoluţia marketingului, există o mare diversitate de opinii privitor la clasificarea
etapelor, curentelor şi gândirii în acest domeniu.
În general, vorbind despre evoluţia şi istoria marketingului trebuie făcută o distincţie între
istoria marketingului ca idei şi istoria marketingului ca disciplină. Dacă ne referim la istoria
ideilor de marketing, putem afirma că aceasta începe încă din Antichitate, odată cu apariţia
comerţului şi schimbului de produse (Dixon, 1979, Shaw, 1995), se dezvoltă de-a lungul epocii
medievale şi continuă până în prezent. Dacă ne referim la marketing ca disciplină, majoritatea
specialiştilor sunt de părere că începuturile se pot localiza cu aproximaţie la sfârşitul secolului
XIX şi începutul secolului XX (Jones and Shaw, 2002). Cea mai cunoscută schemă de
evidenţiere a evoluţiei marketingului este a lui Bartels Robert (1988). În opinia acestui specialist,
evoluţia marketingului poate fi structurată astfel:1900-1910 Perioada de Descoperiri: este perioada în
care marketingul s-a cristalizat ca materie.
Iniţial, marketingul se baza pe observarea regulilor şi practicilor privind distribuţia şi
vânzarea produselor. Majoritatea teoriilor erau forme adaptate şi împrumutate din alte domenii
ale ştiinţelor economice. În această etapă apar primele studii şi lucrări privitoare la marketing.
1910-1920
Perioada de Conceptualizare: este perioada în care conceptele şi termenii de marketing au început a
fi conceptualizate, dezvoltate şi clasificate. În această etapă s-au conceput şi exprimat abordările
instituţionale şi funcţionale ale marketingului.1920-1930
Perioada de Integrare: este perioada "de aur" al marketingului. În această perioadă se cristalizează şi
postulează principiile de marketing. De asemenea, în această etapă s-au integrat în marketing o
serie de cunoştinţe, metode şi abordări din alte domenii. Totodată,marketingul a început să se
dezvolte pe subdomenii ( subdomeniul: publicitate, vânzări, distribuţie).

1930-1940 Perioada de Dezvoltare: este perioada în care domeniile şi ariile de specializare a

marketingului au început să se dezvolte. Este perioada în care asumpţiile ipotetice legate de
marketing au început a fi verificate şi cuantificate. Tot în această perioadă apar abordări noi
legate de marketing. Nu în ultimul rând în această perioadă, în S.U.A, apar primele revistele şi
jurnalele de marketing pentru specialişti şi profesionişti, reviste şi jurnale care
practic pun bazele literaturii de specialitate din lume pe domeniul marketingului.
1940-1950 Perioada de Reevaluare: este perioada în care conceptele şi explicaţiile tradiţionale
legate de marketing au început a fi reevaluate în noi termeni şi cunoştinţe. De altfel, în această
etapă 12 se cristalizează şi se dezvoltă incipient 2 mari şi noi abordări conceptuale legate de
marketing: (1) managementul marketingului şi (2) marketingul ca sistem.
1950-1960 Perioada de Reconceptualizare: este etapa în care pe lângă abordările tradiţionale ale
marketingului apar tot mai multe abordări noi. Aceste noi abordări sunt bazate pe evidenţierea
atât a procesului managerial de decizie cât şi a aspectele sociale ale marketingului. În această
etapă apar şi se folosesc tot mai mult analizele şi cercetările cantitative (care de altfel sunt
specifice altor ştiinţe exacte cum ar fi statistica şi sociologia) în studiile de marketing. De
asemenea, în această etapă apar noi concepte şi abordări preluate sau împrumutate din domeniile
legate de management, ştiinţe sociale, psihologie ( apar preocupă legate de comportamentul
organizaţional şi al consumatorului).

1960-1970 Perioada de Diferenţiere: este etapa în care se continuă procesul de schimbare şi

înlocuire a gândirii şi abordărilor tradiţionale ale marketingului. Noile abordări şi curente pun
accent pe managementul marketingului, comportamentul consumatorului si sistemele de
marketing. Practic, domeniul marketingului începe să se diferenţieze pe arii şi subdomenii de
specializare. În această perioadă, apar diferite modele de marketing iar analizele şi cercetările
cantitative devin extrem de populare.
1970-Prezent Perioada Socializării: este etapa în care în gândirea şi abordarea marketingul apar
elemente legate de domeniul socialului. În acest sens, centrul de interes se mută în sfera în care
marketingul poate influenţa societatea şi nu cum societatea poate influenţa marketingul. In
această etapă apar preocupări legate de introducerea marketingul în sectorul administrativ sau
nonprofit ca element destinat a rezolva cauze sociale.
Deşi schema de prezentare a evoluţiei marketingului propusă de Bartels Robert a fost criticată
de anumiţi specialişti în domeniul marketingului, mai ales datorită faptului că nu face referinţă
clară la perioada dintre 1990-2000 - clasificarea evoluţiei oprindu-se practic la perioada de
după 1970, ea rămâne totuşi de actualitate prin modul sistematic şi coerent de abordare. O altă
încercare de a evidenţia evoluţia marketingului pe diferite perioade este schema propusă de
Philip Kotler (1999), schemă care distinge următoarele perioade de evoluţie a marketingului:
1900 - 1920 orientarea spre conceptul de produs (produs)
1920 - 1950 orientarea spre conceptul de vânzări
1950 - 1970 orientarea spre conceptul de marketing 1970 - prezent orientarea spre conceptul de marketing social
De asemenea, mai jos sunt prezentate şi alte modalităţi de evidenţiere şi "periodicizare" a
evoluţiei conceptului de marketing (Hollander S., et. al, 2005).