MOTIVAREA PERSONALULUI DIN DOMENIUL SERVICIILOR

MEDICALE DENTARE DIN ROMÂNIA ÎN DIRECȚIA MODIFICĂRII

OBICEIURILOR DE CONSUM ALE CLIENȚILOR

ROMANIAN DENTAL HEALTHCARE SERVICES STAFF

MOTIVATION AIMED AT CUSTOMERS CONSUMPTION HABITS
MODIFICATION

GÂRDAN (GEANGU) IULIANA PETRONELA

Postdoctorand Institutul de Economie Națională
Academia Română,
E-mail: geangupetronela@yahoo.com
GÂRDAN DANIEL ADRIAN
Postdoctorand Institutul de Economie Mondială
Academia Română,
E-mail: danielgardan@yahoo.com

Rezumat: Prezentul articol își propune să abordeze un topic de mare interes aflat la confluența dintre
domeniul de specializare al marketingului medical și cel al managementului resurselor umane.
Cercetarea propusă de către autori reprezintă un demers exploratoriu, original care dorește să scoată
în evidență suma de factori pe baza cărora se construiește motivarea personalului medical din cadrul
cabinetelor și clinicilor medicale dentare românești.
Prin intermediul concluziilor prezentate și a informațiile relevate, cercetarea poate contribui la
identificarea de noi modalități de optimizare a managementului personalului medical și identificarea
unor posibile mecanisme de influențare a comportamentului consumatorilor de servicii medicale în
direcția creșterii gradului de educație medicală, a schimbării obiceiurilor de consum asociate cu un stil
de viață sănătos. Aceste deziderate se află în strânsă legătură cu promovarea interesului național din
perspectiva îmbunătățirii proceselor aferente sistemului sanitar național.
Cuvinte cheie: motivarea personalului, servicii medicale, obiceiuri de consum, fidelizare,
satisfacție în muncă
JEL: M52, M31

Abstract: The present paper aims to address a topic of great interest situated midway between medical
marketing specialization field and human resources management one. The research proposed by the
authors represents an original exploratory approach that wishes to highlight the amount of basic factors
that are underlying the medical staff motivation from within Romanian dental offices and clinics.
By means regarding the presented conclusions and the revealed information, the research can help to
the identification of new ways of human resources management optimization modalities and possible
mechanisms of influencing healthcare services consumers behavior towards increasing the level of
medical education, changing the consumer habits associated with a healthy lifestyle. These goals are
closely connected with the promotion of the national interest from the perspective of improving
processes regarding national health system.
Key words: staff motivation, healthcare services, consumption habits, loyalty, work satisfaction
JEL: M52, M31

45
1. Introducere
Personalul prestator de servicii medicale reprezintă o categorie aparte de personal, atât
datorită pregătirii complexe pe care o necesită prestațiile medicale, cât și datorită complexității
operațiunilor în care acesta este angrenat. Motivarea personalului medical a reprezentat și
reprezintă la nivelul sistemului sanitar din România una dintre cele mai disputate probleme
având o importanță vitală pentru dezvoltarea și buna funcționare a acestuia. Dincolo de
problemele și situația specifică din România, motivarea personalului medical reprezintă un
demers deosebit de complex, deoarece trebuie realizată pe multiple planuri, ținându-se cont de
particularitățile prestațiilor medicale. Acestea presupun o conduită etică aparte, exercitarea unor
abilitați și aptitudini cu un grad înalt de specializare, implicarea pro-activă a personalului
medical etc.
Problema motivării personalului medical este şi va rămâne un element cheie pentru
îmbunătățirea calității prestațiilor medicale, deoarece factorul uman determină, alături de alţi
factori situaționali, un nivel inconstant al prestațiilor.
Educarea și motivarea suplimentară a personalului medical în direcția îmbunătățirii
dialogului și comunicării cu pacienții va determina o creștere a calității prestațiilor medicale, în
care dimensiunea comunicării este foarte importantă, fiind utilă inclusiv pentru decodificarea
de către pacient a nivelului de calitate tehnică al serviciilor medicale, care de cele mai multe ori
reprezintă un element greu de apreciat din cauza lipsei de cunoștințe tehnice de specialitate a
acestuia.
Asigurarea dezvoltării pe criterii de eficiență și rentabilitate a sistemului național de
sănătate se poate realiza doar în condițiile gestionării cu maximă responsabilitate a resurselor
umane și materiale de care țara noastră dispune în prezent.
Studiile și cercetările de specialitate destinate clarificării mecanismele complexe prin care
personalul din domeniul medical, pe de o parte, respectiv pacienții pe de altă parte pot contribui
în mod direct la optimizarea nivelului de satisfacție asociat consumului serviciilor medicale, a
creșterii calității actului medical și la dezvoltarea economică-socială a României sunt absolut
necesare pentru luarea unor decizii corecte de către instituțiile competente ale statului.

2. Motivarea personalului medical – o provocare actuală

Pe plan mondial, continuă să existe discrepanțe majore între nivelul cererii pentru servicii
medicale și respectiv oferta prestatorilor, atât din punct de vedere al volumului de personal
medical disponibil, cât şi a structurii acestuia.
Astfel, creşterea calităţii prestaţiilor medicale nu se rezumă doar la creşterea numărului
de personal angrenat în prestaţii, ci trebuie să aibă în vedere, în primul rând, creşterea
productivităţii muncii şi a atractivităţii acesteia în raport cu aşteptările şi satisfacţia personalului
medical – deci se discută despre creşterea motivării în muncă şi promovarea ideii de implicare
suplimentară a personalului.
De aceea, trebuie identificate modalităţile prin care se poate creşte simultan
productivitatea muncii şi calitatea acesteia şi respectiv gradul de motivare al personalului
precum şi atractivitatea muncii.
46
 Fig. nr.1 Decalajul dintre cerere și ofertă la nivelul capacitățiiforței de muncă
în domeniul medical până în 2022

Cererea pentru Oferta de forța de Decalajul între

capacitatea forței de muncămedicală cerere şi ofertă
muncă medicale

Sursa: KPMG international report 2012, Value valks, successful habits for improving workforce motivation and
productivity, p. 7, https://www.kpmg.com/Global/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/value-
walks/Documents/improving-workforce-motivation-productivityv3.pdf

În cadrul studiului realizat de către bine-cunoscuta firmă de consultanţă KPMG, în anul

2012, au fost sintetizate rezultatele mai multor observaţii referitoare la programele manageriale
de succes care au fost implementate în domeniul medical şi care au dus la creşterea
concomitentă a productivităţii şi a atractivităţii muncii personalului medical.
Astfel au fost identificate 5 direcţi majore pe care instituţiile medicale de succes le-au
dezvoltat pentru a-şi atinge obiectivele de performanţă: (KPMG international report 2012, p.
16-19): centrarea strategică pe valoarea livrată pacienților, creşterea autonomiei
profesioniştilor, reproiectarea sarcinilor şi a proceselor, orientarea după rezultate, măsurare şi
feedback, motivarea şi gestionarea personalului activ.
Motivarea personalului presupune un ansamblu de metode şi procese care provoacă,
menţin şi stimulează un comportament specific îndreptat către atingerea unor anumite
obiective. (Miljkovic Snezana, 2007, p. 53)
În cadrul organizaţiilor medicale motivarea personalului devine problematică, deoarece
discutăm despre categorii de personal destul de diferite din perspectiva rolurilor, implicării,
pregătirii profesionale. De asemenea, specificul serviciilor medicale reprezintă un factor
determinant pentru complexitatea procesului de motivare a personalului. Efectuarea în bune
condiții a prestațiilor medicale necesită o implicare puternică a personalului și o relație aparte
între motivarea de tip intrinsec și cea extrinsecă, pentru fiecare dintre angajați.
În domeniul medical, modelele privind motivarea personalului își vor găsi aplicarea într-
un cadru determinat, fiecare model necesitând o adaptare corespunzătoare contextului despre

47
care s-a discutat mai sus (raportul motivare intrinsecă-extrinsecă, specificul serviciilor
medicale, specificul procesului de satisfacere a nevoilor consumatorilor de servicii medicale,
structura complexă a personalului medical, nivelul înalt şi specializat de cunoștințe al
personalului etc).
Procesul de motivare poate fi analizat cu ajutorul etapizării următoare:

Fig. nr. 2 Procesul de motivare al personalului medical – abordare generală

Nevoie nesatisfăcută Tensiune Determinanţi Comportament de

căutare

Reducerea tensiunii Nevoie satisfăcută

Sursa: Robbins P. Stephen, Organizational behavior – concepts, controversies, applications, 6th edition,
PrenticeHall, UpperSaddle River, New Jersey, 1992, p. 73

În general, în substratul motivării se află fie elemente care țin de motivarea extrinsecă, fie
elemente reprezentative pentru motivația intrinsecă a indivizilor. În cazul serviciilor medicale,
studiile au relevat faptul că mecanismul motivațional poate să difere pe tipuri de personal și în
funcție de mediul socio-cultural. De asemenea, motivarea poate fi influențată de mărimea
instituției medicale la care facem referire. (Dieleman Marjolein, Cuong Phat Viem, Anh Vu Le,
Martineau Tim, 2003, p. 3)
Totodată, în domeniul medical, o importanță deosebită o vor avea o serie de factori
grupați sub forma influenței exercitate de către comunitatea locală. Astfel, procesul motivării
personalului medical va fi influențat nu numai de instrumentele specifice managementului
personalului, ci și de feedback-ul primit din partea comunității. Deși feedback-ul primit de la
comunitate nu poate fi un substituent adecvat pentru aprecierea profesională a livrării serviciilor
medicale, reacțiile primite de la clienți pot ajuta personalul să-și evalueze măsura în care
serviciile prestate sunt niște factori de satisfacție la locul de muncă și să îi motiveze să depună
mai mult efort în livrarea serviciilor în cauză.
Un alt element care determină particularizarea proceselor de motivare a personalului
medical se referă la eterogenitatea acestuia din perspectiva diferitelor specializări medicale și,
de asemenea, din perspectiva funcțiilor îndeplinite de către aceste categorii diferite de personal.
În încercarea de a creiona factorii care pot conduce la motivarea personalului medical, diverși
specialiști au efectuat cercetări care să releve complexitatea acestora. Astfel, concluziile unei
cercetări efectuate pe un eșantion de 67 de medici și 219 asistente medicale din cadrul Spitalului
General din Nicosia au arătat că factorii grupați în categoria performanțe au fost clasificați ca
fiind primii în raport cu cele 4 categorii de factori măsurați, urmați de remunerare, colegi de
muncă și atributele postului. (Lambrou Persefoni, Kontodimopoulos Nick, Niakas Dimitris,
2010, p. 2)

48
 Performanțele care reprezintă un grup de factori făcând referire la cei de natură
intrinsecă au reprezentat principalii motivatori atât pentru subgrupurile de asistente medicale,
cât și medici. Astfel, delegarea autorității, recunoașterea eforturilor personale, oportunitățile de
promovare și creșterea complexității postului trebuie să reprezinte o parte din strategia de
resurse umane a spitalului. De asemenea, în urma studiului grupării de factori referitori la
salarizare a reieșit că aceasta avea o importanță deosebită. Cu toate acestea, factorii de natură
nefinanciară au fost relevați ca fiind și ei importanți, și de alte cercetări citate de către autori, în
context.
Autorii au construit chestionarul aferent cercetării pornind de la teoriile motivaționale
ale lui Herzberg și Maslow. Astfel, într-o interpretare corespunzătoare acestora, remunerația
poate fi asimilată nivelului inferior din cadrul piramidei lui Maslow (nevoile psihologice și
siguranța). Factorii referitori la colegii de muncă, sunt echivalent cu nivelul al treilea al
piramidei - nevoile de natură socială. Respectul, încrederea și comunicarea dintre colegi
reprezintă elemente foarte importante din punctul de vedere al angajaților în domeniul medical.
Atributele locului de muncă au o aparentă asociere cu al patrulea nivel (stima), iar factorii de
natură intrinsecă referitori la performanțe sunt conectați cu nivelul cel mai înalt al piramidei –
actualizarea de sine.
Din perspectiva teoriei lui Herzberg, remunerația și colegii de muncă vor face parte din
categoria factorilor igienici. Acești factori nu sunt considerați motivaționali, totuși contribuind
substanțial la satisfacția în muncă dacă sunt gestionați corespunzător. Factorii referitori la
atributele locului de muncă și ai performanței sunt factori motivaționali deoarece vor crea
satisfacție prin îndeplinirea celor mai înalte nevoi ale indivizilor. Odată ce factorii igienici sunt
satisfăcuți, cei motivaționali vor duce la satisfacția în muncă și vor încuraja o mai bună
performanță.

3. Metodologia și rezultatele cercetării

Autorii prezentului articol au realizat o cercetare de tip calitativ sub forma focus-
grupului, care a avut drept scop identificarea percepției angajaților din cabinetele și clinicile
dentare față de motivarea în muncă și corelarea acesteia cu modificarea comportamentului de
consum al clienților în direcția fidelizării.
Cercetarea își propune să elucideze o serie de aspecte de natură calitativă legate de
posibilele repercusiuni ale motivației angajaților care prestează servicii medicale asupra
modificării comportamentului de consum al pacienților și fidelizării acestora. Studierea
literaturii de specialitate referitoare la posibilele legături dintre gradul de fidelizare și satisfacția
în muncă a angajaților pe de o parte şi respectiv procesul de fidelizare al clienților pe de altă
parte a ridicat în mod firesc întrebarea - în ce măsură motivarea angajaților văzută ca un proces
complex cu directe repercusiuni asupra fidelizării şi satisfacției în muncă poate fi un element
important în cadrul unui demers strategic de marketing destinat fidelizării clienților pentru o
organizație care prestează servicii medicale dentare?
Focus grupurile au fost organizate sub forma a trei sesiuni de grup la care au participat
un total de 24 de angajați din cadrul mai multor clinici sau cabinete dentare.
49
 Structura fiecărui grup de lucru a fost echilibrată din punct de vedere al numărului de
participanți, precum și a tipului de angajat luat în considerare (personal front-desk, asistente
medicale și medici dentiști), fiind organizate sesiuni de grup separat pe aceste tipuri de angajați.
În cadrul cercetării a fost aplicat și un exercițiu având la bază teoria motivațională a lui
Hertzberg, exercițiu care și-a propus să identifice importanța factorilor determinanți pentru
motivație în rândul angajaților. Rezultatele pot fi evidențiate în tabelul de mai jos:

Tabel nr. 1. Sintetizarea rezultatelor răspunsurilor la exercițiul bazat pe teoria

motivațională a lui Hertzberg
Factori de menținere sau Foarte mult Mult Nici-nici Puțin Foarte puțin
dezvoltare a motivației
Siguranţa locului de muncă 9 6 8 0 1
Politica şi procedurile 2 5 10 5 2
organizației medicale
Natura muncii în sine 15 0 0 5 4
Relaţiile interpersonale 15 4 3 2 0
Salariul 15 5 4 0 0
Alte avantaje (concedii etc.) 14 6 4 0 0
Condiţiile de lucru 13 2 0 5 4
Realizările 11 3 5 5 0
Recunoaşterea (stima) colegilor 16 4 4 0 0
Recunoaşterea (stima) 19 3 2 0 0
managerilor
Responsabilitatea 12 2 0 10 0
Dezvoltarea personală 5 5 0 10 4
Avansarea, progresul în carieră 6 9 2 3 4
Statutul deţinut 13 7 0 2 2
Sursa: Prelucrarea autorilor

Calcularea scorurilor medii pentru factorii luați în considerare a condus la următoarea

ordine de importanță a acestora:
1. Recunoaşterea (stima) managerilor – 4,708
2. Recunoaşterea (stima) colegilor – 4,500
3. Salariul – 4,458
4. Relaţiile interpersonale – 4,458
5. Alte avantaje (concedii etc.) – 4,416
6. Statutul deţinut – 4,125
7. Siguranţa locului de muncă – 3,916
8. Realizările – 3,833
9. Natura muncii în sine – 3,708
10. Responsabilitatea – 3,666
11. Condiţiile de lucru –3,625
12. Avansarea, progresul în carieră – 3,041
13. Politica şi procedurile instituției – 3,000
14. Dezvoltarea personală – 2,875

50
 Se poate observa o situație echilibrată a opiniilor pe cele două paliere de factori, cu
motivații de tip extrinsec și intrinsec, ambele pozitive.
Scorul mediu obținut de „siguranța locului de muncă” este elocvent pentru situația
întâlnită în cazul personalului angajat în domeniul medical privat – gradul înalt de competență
asigură o stabilitate mai mare și deci o scădere a presiunii motivaționale asociate cu riscul
schimbării frecvente a locului de muncă.
Sintetizarea rezultatelor transcripturilor de la cele trei sesiuni de focus grup a permis
evidențierea unor concluzii corespunzătoare obiectivelor urmărite de către cercetare. Astfel, din
perspectiva percepției generale a angajaților asupra motivației, se poate observa situația
medicilor care sunt mult mai motivați de către elementele corespunzătoare motivației intrinseci
– valoarea actelor medicale realizate. La polul opus se situează personalul din front-desk,
puternic motivat de către elementele extrinseci – tandemul recompensă – pedeapsă.
Factorii motivatori agregați la nivelul întregii cercetări a pus în evidență recunoașterea
(stima) din parte managerilor și a colegilor, comunicarea și feedback-ul primit de la clienți,
avantajele suplimentare primite, salariile și alte forme de recompensă sau premiere, facilitățile
existente la locul de muncă, politica și procedurile instituției medicale.
În ceea ce privește percepția personalului medical față de fidelizarea clienților, se pot
observa diferențieri pe cele trei categorii de personal medical analizate (medici, asistente și
personal front-desk). Astfel, categoria de personal din front desk manifestă o deschidere mai
mare pentru a discuta despre fidelizarea consumatorilor, urmată imediat de către medici. De
asemenea medicii, percep necesitatea fidelizării clienților și ca un ”indicator” al calității
propriei prestații, declarându-se motivați de un nivel ridicat al fidelității pacienților. Tot la
nivelul acestei percepții se manifestă un element particular pentru prestarea serviciilor medicale
dentare, și anume – percepția medicilor asupra fidelității consumatorilor în raport cu propria lor
persoană și nu neapărat cu cea a cabinetului sau a clinicii.
Categoria de personal referitoare la asistente medicale are o apetență mai mică pentru
fidelizarea clienților, considerând că aceștia sunt mai degrabă fidelizați prin prețuri mai mici și
calitatea mai bună a materialelor.
Opinia respondenților referitoare la posibilitatea influențării comportamentului
pacienților prin intermediul educației referitoare la igiena dentară și prevenție, este relativ
omogenă, medicii dentiști fiind convinși că acest gen de abordare poate produce efecte pe
termen lung dacă personalul medical este implicat și dacă pacienții sunt prinși într-o schemă de
informare de către clinica dentară. Personalul din front-desk este de părere că doar pacienții cu
un nivel de educație superior vor răspunde mai bine la genul acesta de demersuri, în timp ce
asistentele medicale consideră de asemenea că pacienții vor răspunde doar în condițiile
existenței unei preocupări constante din partea personalului medical.
Corelarea răspunsurilor referitoare la factorii motivaționali cu percepția asupra
influențării comportamentului pacienților a condus la concluzia potrivit căreia persoanele care
sunt puternic motivate de către factori precum: relațiile interpersonale, statutul deținut și
recunoașterea (stima) managerilor au fost cele mai convinse de posibilitatea educării pacienților
și a modificării comportamentului de consum a serviciilor medicale dentare.
51
4. Concluzii și direcții de cercetare viitoare
Prestarea serviciilor medicale presupune o activitate mare consumatoare de resurse și care
se bazează pe procese de muncă intensive. Calitatea prestațiilor medicale, eficiența acestor
prestații, sunt legate în mod esențial de capacitatea personalului medical de fi motivat la un
nivel înalt și de a se implica permanent într-un proces de asimilare de noi cunoștințe și de
aplicare a acestora. Ritmul schimbărilor tehnologice sau a progresului înregistrat efectiv de
către medicină (tehnici și metode operatorii, materiale și materii prime, medicația, tehnici de
investigare etc.) au fost de foarte multe ori suficient de rapide încât pregătirea personalului
medical să necesite training periodic pentru a se putea menține suficient de ridicată ștacheta de
performanță.
Tot acest proces de învățare și deprindere de noi abilități și competențe necesită eforturi
suplimentare și un nivel ridicat al motivației intrinseci.
Concluziile cercetării calitative exploratorii au evidențiat percepții diferite pentru fiecare
categorie de personal medical dentar implicată în prestarea serviciilor medicale. Cu toate
acestea, pentru a se putea modifica comportamentul de consum al consumatorilor de servicii
medicale dentare a rezultat ca fiind necesară implicarea puternică, constantă a personalului
medical, pe termen lung. Această implicare presupunând o comunicare totală între medici,
asistente și pacienți și realizarea de către aceștia a unei educații medicale a pacienților. De
asemenea a reieșit și necesitatea ca managementul cabinetelor și clinicilor dentare să pună în
practică modalități de motivare intrinsecă centrate pe aprecierea eforturilor angajaților medici
și crearea cadrului necesar pentru educarea pacienților – aplicarea unor scheme de informare
și prevenție pe termen lung.
De asemenea, se confirmă și opinia altor specialiști referitoare la existența unei motivații
a personalului medical construită pe nivele multiple care se pot întrepătrunde și susține reciproc.
Astfel, motivele non-financiare și cele financiare se consolidează reciproc, contribuind la
creșterea motivației generale a personalului.
Prezenta cercetare exploratorie poate fi continuată și completată cu o serie de cercetări pe
următoarele direcții:
- Identificarea gradului în care medicii dentiști sunt dispuși să se implice în programe de
prevenție și educare a consumatorilor;
- Cercetarea disponibilității consumatorilor de servicii medicale dentare de a participa la
programe de prevenție și educare în domeniul dentar;
- Determinarea intensității legăturii care se poate stabili între modificarea
comportamentului consumatorilor de servicii medicale dentare, fidelizarea acestora și creșterea
motivației intrinseci a personalului medical, precum și a satisfacției în muncă.

52
Bibliografie

1. Dieleman Marjolein, CuongPhat Viem, Anh Vu Le, &Martineau Tim (2003),

Identifyingfactors for job motivation of rural healthworkers in NorthVietNam, HumanResources for
Health, 1(10): 1-10, http://www.biomedcentral.com/content/pdf/1478-4491-1-10.pdf
2. Gawel Joseph E (1997), Herzberg'sTheory of MotivationandMaslow'sHierarchy of Needs.
ERIC/AE Digest
3. Herzberg Frederick (1974),Motivation-hygieneprofiles. Organizational Dynamics, 3(2): 18-
29.
4. Herzberg Frederick, Mausner Bernard, Snyderman Barbara B. (1959). The Motivation to
Work (2nd ed.). New York: John WileyandSons
5. KPMG international report 2012, Valuevalks, successful habits for improving workforce
motivation and productivity,
https://www.kpmg.com/Global/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/value-
walks/Documents/improving-workforce-motivation-productivityv3.pdf
6. Lambrou Persefoni, Kontodimopoulos Nick, & Niakas Dimitris (2010), Motivation and job
satisfaction among medical and nursing staff in a Cyprus public general hospital, Human Resources for
Health, 8(1): 1-26
7. Lindner James R. (1998), Understanding Employee Motivation, Journal of extention, 36(3):
1-8, http://www.joe.org/joe/1998june/rb3.php
8. Maslow A. H. (1970). Motivation and Personality (2nd ed.). New York: HarperandRow
9. Miljkovic Snezana (2007), Motivation of employees and behavior modification in health care
organizations, Acta Medica Medianae, 46(2): 53-62
10. Robbins P. Stephen (1992), Organizational behavior – Concepts, controversies, applications,
6th edition, New Jersey:PrenticeHall, Upper Saddle River
11. Solomon R. Michael, PolegatoRosemary, &ZaichkowskyJudithLynne (2009), Consumer
behavior – Buying, having, and being, Sixthedition, Chapter 4. Motivation and Values, Toronto: Pearson
Prentice Hall
12. UdechukwuIkwukananne (2009). Correctional officer turnover: Of Maslow’s needs hierarchy
and Herzberg’smotivation theory, Public Personnel Management, 38(2): 69-82.

Acknowledgments
Această lucrare a fost realizată cu sprijinul finanţării obţinute în cadrul proiectului de studii
doctorale şi postdoctorale: „Studii doctorale şi postdoctorale Orizont 2020: promovarea
interesului naţional prin excelenţă, competitivitate şi responsabilitate în cercetarea ştiinţifică
fundamentală şi aplicată românească” Contract POSDRU/159/1.5/S/140106.

53