49.Continutul si rolul previziunilor de mk.
Metodele Prin aceasta metoda se urmareste realizarea unui
calitative de previziune
Previziunea de mk este o estimare a nivelurilor
posibile ale variabilelor de mk in per viitoare sau o
incercare de prevedere a viitorului varilabilelor de mk.
Domeniul de mk este foarte larg, ele se pot realiza la
nivel de produs, de grupe de marfuri, de unitate
economica, de ramura, de localitate.
In obiectul previziunii intra dimensiunile cantitative si
calitative ale piatei.Prognozarea pietei a devenit cea
mai importanta functie a mk.Necesitatea previziunilor
de mk reiese din faptul ca orice decizie calitativa de
mk depinde in mare masura de argumentarea
previziunilor.Viitorul nu poate fi sigur, de aceea
previziunea este necesara intotdeauna.De fapt, viitorul
este necunoscut, dar succesul unei afaceri , precum
observa economistii, depinde in mod decisiv de
anticiparea lui.
Procesul de previziune , ce se desfasoara in cadrul
pietei, nu substituie planificarea.Previziunea reprezinta
o treapta ce precede planificarae, o etapa anterioara,
absolut necesara ion cadrul lucrarilor de elaborare a
planului.Dupa cum releva economistii, intre plan si
previziune exista , in afar de decalajul in timp in ceea
ce priveste succesiunea lucrarilor, si unele diferente de
continut.Planul consta dintr-un set de obiective exact
formulate, pe care intreprinderea doreste sa le atinga
intr-o anumita perioada de timp.Planul este o decizie
sociala si politico-economica.Previziunea este o
extrapolare a viitorului pe baza unei evolutii
anterioare, corectata prin intermediul unor parametri,
descoperiri, tendinte.Daca previziunea descrie timpul
viitor posibil, atunci planul reflecta viitorul dorit.
Metode calitative de previziune –sunt produsul
gindirii intuitive , al evaluarilor subiectivesi al gindirii
acumulate.De obicei abordarile calitative necesita
inputuri de la un anumit nr de specialisti.Aceste
metode nu se mai bazeaza pe ipoteza constantei
configuratiei, nici pe informatii explicite despre
trecutul variablei, ci presupun ca in viitor vor aparea
evenimente neasteptate in mediul care influenteaza
evolutia variabilei previzionate.
Abordarea calitativa a variabilelor care se
previzioneaza se poate face din perspectiva
exploratorie sau normativa.In1 caz , prezentul unei
variabile se constituie ca punct de plecare, iar
conturarea viitorului se realizeaza intr-un mod euristic,
adesea prin considerarea tuturor posibilitatilor
existente.cazul 2 se formuleaza mai intii obiectivele
de viitor , dupa crea se evalueaza in ce masura acestea
pot fi relizate, date fiind resursele, tehnologiile, si
restrictiile existente in prezent.
Tehnica Dellphi-cea mai utilizata metoda calitativa de
previziune.
consens de opinii din partea unui grup de experti,
solicitati sa faca previziuni in legatura cu
evolutia unei anumite variabile de mk.
*este orientata pe consultarea unui grup de
experti in domeniu si pe culegerea datelor pe
baza de chestionar prin exprimarea opiniilor
expertilor asupra problemei analizate;
*este o tehnica de chestionar ciclica in care
opiniile exprimate sunt adoptate prin vot si
returnate participantilor pentru reflectare si
emiterea de noi idei;
*iteratiile se repeta pana cand analistul constata
ca nu mai sunt generate idei noi;
*aceasta tehnica se poate aplica daca problema
este bine definita si exista tehnica de calcul
adecvata pentru prelucrarea automata a
raspunsurilor.
Opiniile expertilor constau in chestionarea unor
persoane reputate, intr-un anumit domeniu,
opiniile acestora referindu-se la fenomene care
vor avea loc intr-un viitor mai mult sau mai putin
apropiat in timp. In scopul cresterii fiabilitatii
acestei metode, se face apel la un numar cat mai
mare de specialisti, ale caror opinii sunt
sintetizate si care de asemenea sunt analizate
prin intermediul organizarii de reuniuni de
grupuri.
Previziunea analitica a vanzarilor, se refera la
descompunerea vanzarilor intr-o multitudine de
elemente componente, facandu-se pronosticuri
distincte asupra fiecaruia in parte. In cadrul
acestei metode se intalnesc previziunea
vanzarilor prin aditionarea segmentelor de piata,
metoda descendenta si metoda coeficientilor.
Prima situatie se traduce prin aceea ca, se
elaboreaza previziuni distincte pentru fiecare
segment de piata al produsului pentru care se
face previziunea. In cea de a doua situatie se
pleaca de la stabilirea prealabila a cererii totale
pentru un anumit produs, care este apoi defalcata
pe segmente de piata sau de consum. Mai exista
deasemenea si o a treia situatie in care, pentru
realizarea previziunii, se porneste de la aplicarea
la nivelul actual al vanzarilor a unei serii
succesive de coeficienti de corectie
corespunzatori efectelor asteptate de la fiecarea
eveniment exogen previzibil sau din partea
actiunilor de marketing proiectate de
intreprindere.
Previziunile vanzatorilor, se utilizeza deoarece
acestia sunt in contact direct cu clientii si ei
dispun de cunostinte pertinente in ceea ce
priveste gusturile si comportamentul acestora si de
asemenea ei dispun de opinii ale clientilor, pe care se
poate baza comportamentul viitor al acestora.
Anchetele asupra intentiilor de cumparare, se refera la
luarea in considerare a comportamentului
consumatorilor individuali. Utilizarea anchetelor
referitoare la intentiile de cumparare ale clientilor sunt
limitate de mai multe cauze, cum ar fi:
a. pretabilitatea variabila a individului
chestionat la subiectul propus;
b. modul gresit de formulare ori receptionare a
unor raspunsuri;
c. decalajul existent intre intentiile de
cumparare, ale consumatorilor si cumparaturile
efective realizate de acestia.
Din aceste cauze, acest tip de metoda calitativa
de previziune se aplica numai la bunurile industriale,
sau la bunurile de folosinta indelungata.
Metoda PERT-derivat. Subiectului care face
previziunea i se cere sa faca trei estimari : una
optimista, alta pesimista si o a treia , cea mai
probabila.Experienta demonstreaza ca eceste estimari
se pot combina pt a forma valoarea previzionata
astfel :
VP=(A+4B+C)/6, cu urmatoarea abatere standard(S) :
S=(C-A)/6, unde A- estimarea pesimista;B-estimarea
probabila;C-estimarea optimista; Aceasta metoda face
posibila conversiunea opiniilor despre valorile extreme
si valorile cele mai probabile ale subiectului
investigat.Se foloseste cind nu exista date pt a efectua
alte metode previziune sau cind previziunea trebuie
efectuata intr-un timp scurt.
Metoda bazata pe toria utilitatilor permite relizarea
de previziuni prin atasarea de probabilitati diferitelor
nivele ale variabilei previzionate prin consultarea
unuia sau mai multor experti.
Teoria deciziei
Estimarile de grupMetoda lanturilor Markov.
50.Metoda sporului mediu absolut si utilizarea ei in
previziunea de MK
Metoda sporului mediu absolut face parte din metodele
cantitative de previziune. Acesta metode se folosesc at
cand se respacta urmatoarele 2 conditii si naume:
exista informatii despre evolutia variabilei cecetate in
trecut si acestea pot fi cuantificate si se presupune ca
pe viitor variabil isi va mentine tendinta stabilita in
trecut. Insasi metoda sporului mediu absolut poate fi
folosita in cazul in c are variabila previzionata”Y” a
evoluat in perioada ulatrioara, asemanator unei
progresii aritmetice. Cu ajutorul acestei metode sunt
eliminate toate fluctuaţiile evolutive întâmplătoare,
valorile teoretice Yi înscriindu-se pe o linie dreaptă.
51.Metoda ritmului(indicelui)anual de
crestere si utulizarea ei in previziunea de
MK
Metoda ritmului mediu anual de crestere face
parte din metodele cantitative de previziune.
Acesta metode se folosesc at cand se respacta
urmatoarele 2 conditii si naume: exista informatii
despre evolutia variabilei cecetate in trecut si
acestea pot fi
cuantificate si se presupune ca pe viitor variabil
isi va mentine tendinta stabilita in trecut. Insasi
metoda ritmului mediu anual de crestere se
recomanda a fi folosita in cazul in care variabila
previzionata “Y” a evoluat in perioada anterioara
asemanator unei prograsii geometrice. Şi în
cadrul acestei metode Y1 = y1 şi Yn = yn . Şi cu
ajutorul acestei metode sunt
eliminate toate fluctuaţiile evolutive
întâmplătoare, valorile teoretice Yi înscriinduse
pe o linie curbă.
52.Metoda coeficientilor de elasticitate si
utilizarea ei in previziunile de MK
Metoda coeficientilor de elasticitate face parte
din metodele cantitative de previziune. Acesta
metode se folosesc at cand se respacta
urmatoarele 2 conditii si naume: exista informatii
despre evolutia variabilei cecetate in trecut si
acestea pot fi cuantificate si se presupune ca pe
viitor variabil isi va mentine tendinta stabilita in
trecut. Metoda coeficientului de elasticitate poate
fi redata prin urmatoarea expresie:
53.Metoda corelatiei si regresiei siutilizarea ei
in previziunile de MK
Metoda corelatiei si regresiei face parte din
metodele cantitative de previziune. Acesta
metode se folosesc at cand se respacta
urmatoarele 2 conditii si naume: exista informatii
despre evolutia variabilei cecetate in trecut si
acestea pot fi cuantificate si se presupune ca pe
viitor variabil isi va mentine tendinta stabilita in
trecut. Insasi metoda corelatiei si regresiei
presupune satbilirea existentei unei legaturi
statistice reale intre fenomenele cercetate si
caracterizarea directiei lor. In acesta previziuni
variabila dependenta “y” este pusa in legatura cu
timpul (variabila explicativa “X”) care se
considera ca concentreaza in sine toate celelalte
variabile independente sau explicative, metoda fiind
cunoscuta sub denumirea de functie de regresie. Dupa
calcularea parametrilor aceptor functii, valoarile
previzionate pu variabila cercetata se obtin prin
adaugarea de valori ultimului nivel, atribuit
variabilei”timp”, urmand o analiza economica
matematica respectiva
Y=a+bx a,b-parametrii functiei liniare
1.dependenta parabolica- y=a+bx+cx
y=a+bx-cx
2.dependenta hiperbolica- y=a+bx
3.dependenta semilogaritmica- y=a+blg(x)
4.dependenta exponentiala- y=ab
logy=loga+xlogb
logy= + x
5.functie de putere- y=ax
54.Metode explicative(cauzale) in previziuni de mk.
Numite si metod exogene, ,presupun existenta unei
relatii de tipul cauza efect intre variabilel care
urmeaza a fi previzionate si una sau mai multe
variabile independente.Se cauta mai intii forma acestei
relatii , care este mai apoi folosita pt previonarea
valorilor variabilei dependente, presupunindu-se ca
exista o constanta a relatiei cauza-efect.Atit in cazul
analizei seriilor dinamice cit si in cazul metodelor
cauzale este importanta identificarea celei mai
corespunzatoare configuratii, dupa care se incerca
gasirea celei mai adecvate forme functionale, in asa
fel incit media patratelor erorilor lor sa fie
minimizata.Din rindul metodelor cantitative cauzale
destul de multa popularitate o are metoda regresiei.
Pt a afce previziuni cu ajutorul metodei regresie
trebuie ca in prealabil sa se faca estimari ale tuturor
variabilelor independente pt toate perioadele
orizontului de previziune, folosind una din metodele
de previziune existente.
O categorie importanta de metode cantitative cauzale,
validate de practica cercetarilor de mk, mai ales in
domeniul serviciilor si turismului o reprezinta
metodele de tip gravitational.Intr-un fel acestea se
aseamana cu regresiile multiple, mai ales din p. de
vedere al formei.Intre aceste metode cauzale sint insa
deosebiri atit de natura conceptuala cit si de natura
tehnica, daca, de exemplu, in metodele de regresie
parametrii sint estimati prin metode statistice, (de
obicei metoda celor mai mici patrate) , metodele
gravitationale sint calibrate prin aproximari succesive.
55.Esenta si continutul politicii de mk.
Actionind intr-un mediu dinamic intreprinderea
are nevoie de o viziune de perspectiva, o plitica
unitara, coerenta-politica de mk.
Viziunea strategica a # moderne este tot mai
mult impusa de conditiile noi in care isi
desfasoara activitatea.Este vorba dimpotriva de
conditiile interne ale # cis de cele exterioare,
intre care, cresterea dimensiunilor #, largirea
spatiului nsau de actiune, instabilitatea surselor
de aprovizionare, .....Fiecare din aceste conditii
ar putea fi un argument in favoarea unei viziuni
strategice de o oarecare perspectiva , in
conducerea si desfasurarea activitatii firmei.
Pol de mk incorporeaza un set de strategii ,
adecvate conditiilor in care # isi desfasoara
activitatea si potrivit optiunilor acesteia.
Strategia de mk desemneaza liniile definitorii ale
atitudinii si conduitei # in vederea atingerii
anumitor obiective.Ea trebuie sa conduca la un
sistem adecvat de raporturi intre firma si piata ,
capabil sa asigure fructificarea maxima a
potentialului acesteia si a oportunitatilor pietei.
Modalitatea de punere in aplicare a strategiei
este domeniul tacticii de mk.Aceasta implica
actiuni parctice prin care # isi pune in valoare
potentialul, adaptindu-se totodata conditiilor
concrete ale pietei, astfel incit, pas cu pas, sa se
indrepte spre obiectivele strategice pe care si le-a
propus.
Modul in care # concepe dezvoltarea activ sale,
directiile de perspectiva si actiunile practice,
concrete, vizind valorificarea potentialului sau in
concordanta cu cerintele pietei carcaterizeaza
politica de mk a #.Reunind strategiile si tacticele
aferente, pol de mk desemneaza un anumit stil
propriu #, o anumita maniera specifica de
abordare si rezolvarea aproblemeolr sale.Doua
firme pot avea aceleasi obiective, dar..Politica
globala a # se concretizeaza la nivelul anumitor
secvente ale activ #, de aici pol de produs, pol de
distributie, s.a.
56.Obiectivele de mk ale intreprinderii
industriale
Obiectivele de mk tre sa fie masurabile, in timp,
realiste.
A.economice/cantitative
 Dezvoltarea intreprinderii
 Diversificarea activitatilor
 Cresterea volumului de vinzari
 Patrunderea pe noi piete
 Cresterea cotei de piata
 Cresterea numarului de clienti
 Cresterea competitivitatii produselor
  Diversificare/innoirea sortimentului de produse
 Fidelizarea clentelei
 Restringerea de pe o piata
B.Sociale/calitative
 Imbunatatirea climatului din colectiv
 Dezvoltarea culturii corporative
 Motivarea personalului din sfera mk
 Oferirea de prime de asigurarea suplimentare
 Oferirea de foi de odihna
 Cresterea imaginii intreprinderii, produselor,
marcilor, personalului.
 Realizarea de acte de caritate, filantropice, etc
57.Strategii de piata ale intreprinderii industriale
Strategia de mk este directia principala in care
intreprinderea isi orienteaza toate eforturile si resursele
disponibile in scopul realizarii obiectivelor propuse.
1.in functie de dinamica pietei :
 Str. De crestere a pietei(intrep aflate in
expansiune, cu o sinergie ridicata si functionind
intr-o piata dinamica)
 Str de mentinere(piata saturata, sau potentialul
intrep limitat)
 Str de restringere(o piata in regres ca urmare a
revolutiilor tehnico-stiintifice, a mutatiilor
social-econ; reorientarea profilului)
2.in functie de pozitia intrep fata de structura
pietei(prezenta unor segmente in cadrul pietei cu
partticularitati evidente in privinta sortimentului,
calitatii articolelor solocitate, a obiceiurilor de
cumparare, etc determina o anumita atitudine fata de
structura pe segmente a pietei)
 Str nediferentiata(nu se tine cont de
segmentarea pietei, intreprindere noua, sau care
detin monopol)
 Str diferentiata(intreprinderea se adreseaza
tuturor segmentelor pietei in parte)
 Str concentrata(intreprinderea se limiteaza la
un singur segment, sau la un nr limitat de
segmente)
3.in functiede pozitia intrep fata de schimbarile
mediului extern
 Str activa(# nu numai anticipeaza dar intervine
activ pt influentarea modificarii pietei,
modelarea unor asemenea schimbari in cadrul
pietei care sa raspunda propriilor interese)
 Str adaptiva(# tine pasul cu schimbarile pietei
anticipindu-le si intervenind cu modificari)
 Str pasiva(comportament de asteptare fata de
schimbarile pietei, adaptarea facindu-se doar in
urma modificarilor intervenite efectiv cu efect
de intirziere)
4. in functie de exigentele pietei( nivelul calitativ
la care # isi propune sa-si desfasoare activ in
raport cu exigentele pe vcare le manifesta piata)
 Str cu exigenta ridicata(satisafcerea la un
niv ridicat a exig pietei, uneori chiar
depasirea.unele # preiau gratis articolele
la care au aparut defecte in utilizare.
 Str cu exigenta medie(# cu potential mai
redus)
 Str cu exigenta joasa( se poate practica
totusi in conditiile de penurie, si cind este
competitie slaba intre ofertanti)
5.in functie de pozitia # fata de niv
competitivitatii(comportamentul fata de
concurenti)
 Str ofensiva(agresiva, promoveaza
strategia ridicarii cotei de piata a #)
 Strat defensiva(promoveaza strategia
mentinerii sau restringerii cotei de piata)
 Strat de tip « concureta nu exista »
 Strat de colaborare cu concurentii
58.Tactici de mk ale # industriale
Tactica de mk este modalitatea concreta de
realizare a strategiei/activitati la nivel
operational prin utilizarea instrumentariilor de
mk.
Continutul tacticii de MK depende de:
-situatia din cadrul pietii
-obiectivele pe care ni le propune intreprinderea
-modalitatile concrete de atingere a aceptor
obiective
Tactici:
Tactici de antiMK=existente unei cereri
irationale pu droguri, alcohol
-strategia de MK conventional – se poate adopta
în cazul unei cereri negative
-strategia de stimulare – este adaptată când
cererea este inexistentă, rolul marketingului
fiind cel de creare a cererii marketing stimulativ
-strategia de dezvoltare – se adoptă în cazul unei
cereri latente,urmărind dezvoltarea
cererii
-strategia de remarketing – se adoptă în cazul
unei cereri în declin
-strategia de sincromarketing – se recomandă
când firma este mulţumită de nivelul
cererii, dar nu şi a eşalonării acesteia în timp
-strategia de menţinere – solicită doar eforturi de
păstrare a nivelului cererii
-strategia de demarketing – se adoptă când
cererea este prea mare şi stoparea cererii (pe
termen scurt) prin două moduri:
-reducere generală a cererii la toate segmentele
de piaţă (raţii)
-reducere selectivă a cererii pentru anumite segmente
(ex : ridicarea
preţului)
-strategia de anti-marketing – urmăreşte desfinţarea
totală a unei cereri indizerabile (rolul agenţiilor
guvernamentale : ţigări,droguri,etc.)
59.Esenta conceptului de mk mix
Din resursele pe care le are la dispozitie, # poate
realiza o paleta larga de combinatii ; in limitele
profilului in care s-a specializat, activitatea sa va putea
dobindi concretizari foarte diferite.Ideea antrenarii
resurselor , in combinatii diferite , astfel incit sa
permita # realizarea unui contact eficient cu piata a
condus la nasterea conceptului de mk mix.Creatorul
lui- profesorul Neil H.Borden.Mixul sugerat de
conceptul in cauza priveste modul cum sint antrenate
resursele ale # , proportiile, dozajul in care ele vor
intra in efortul global al # pt a se ajunge la efectele
doriteDar continutul particular al mixului de mk iese in
evidenta nu prin intermediul eforturilor antrenate , ci al
instrumentelor pe care # le utilizeaza in contactele sale
cu piata.In prezent s-a ajuns aproape la un consens in
privinta delimitarii continutului mixului , prin gruparea
tuturor instrumentelor la dispozitia firmei in jurul celor
4 piloni ai activitatii de mk :produs, pret, distributia,
promovarea(mai nou- personalul)
Mixul de mk este constituit din ansamblul deciziilor
privind :
 Produsul
 Pretul
 Plasamentul/distributia
 Promovarea/comunicarea
 Personalul(in ultimul timp)
Care pot fi tratate doar integral, in strinsa corelare.
Principalele decizii in cadrul pol de mk:
 Pol de produs-componentele produsului, gama
sortimentala, pozitionarea produselor, decizii
privind marca si ambalajul, ciclul de viata al
produsului, inovare, asiguraraea legala a
produsului.
 Pol de pret- obiective in fixarea preturilor,
analiza restrictiilor, analiza factorilor de
influenta si a metodelor de stabilire a preturilor,
previziunea efectelor preturilor, variatii
posibile de pret.
 Pol de plasament(distributie)- dimensiunile si
categoriile canalelor de distributie,
intermediari, decizii privind transportarea,
depozitarea, si stocarea marfurilor,
receptionarea.
 Pol de promovare- reclama, relatiile
publice, mk direct, stimularea vinzarilor
si alte manifestari promotionale.
60.Produsul in viziunea de mk
Produsul este o insumare de atributii si
caracteristici tangibile, fizice si chimice reunite
intr-o forma identificabila, capabila sa satisfaca
clientul.
Produsul total in viziunea de mk cuprinde :
Componente corporale referitoare la atributele
merceologice, ambalaj, caracteristicile
functionale, etc
Componente acorporale- numele, marca,
protectia legala, pretul, serviciile oferite,
termenul de garantie, etc.
Comunicarile privind produsul-ansamblul
informatiilor pe care producatorii le emit in
directia consumatorilor potentiali si existenti
Imaginea produsului-sinteza a reprezentarilor
mentale detinute de catre consumator referitoare
la produs.
61.Decizii de mk referitoare la gama de
produse a intreprinderii industriale
Gama de produs reprezinta totalitatea produselor
aflate in fabricatie.Ea cuprinde un numar de linii
de produse si este cu atit mai diversificata cu cit
este mai mare numarul de linii de produse
abordate.Gama se dezvolta in jurul unei
tehnologii, unei piete sau segment de piata.
Linia este formata dintr-un grup omogen de
produse sub aspectul materiei prime sau
tehnologiei de fabricatie folosite.Ea este
constituita din diferite modele a unui produs de
baza.Fiecare model se particularizeaza prin
combinatii diferite realizate intre culori,
dimensiuni, accesorii,etc.
Gama sortimentala poate fi caracterizata prin
urmatoarele dimensiuni(decizii ?) :
Largimea gamei- numarul de linii de produse
care o compun
Profunzimea gamei(adincimea)- numarul de
produse distincte (modele) in cadrul unei linii de
produse
Lungimea gamei-numarul total de produse
distincte in cadrul tuturor liniilor
Omogenitatea gamei-este reprezentata de gradul
de apreciere tehnologica a liniilor de produse.
Strategii sortimentale :
1.strategia diversificarii sortimentale
2.startegia diferentieirii sortimentale
3.strategia selectiei sortimentale.
62.Conceptul de pozitionare a produselor in
viziunea de mk
Produsul-o toatlitate de proprietati fizice, chimice….
tangibile care sunt intrunite sub o
anumita forma
Esenta produsului—calitatea executarii, performante
tehnice, dimensiuni, greutate, design, aspect, ambalaj –
componente corporale (pret, protectie legala, servicii
oferite, termenul de garantie, conditii de livrare, nume
de marca) –componente acorporale (comunicari
privind produsele, imaginea produsului
Pozitionarea produselor pe piata:
(procesul de pozitionare presupune stabilirea raportului
intre prodúcele proprii ale intreprinderii si prodúcele
similare ale concurentilor in scopul definirii pozitiilor
propriilor produse) procesal presupune parcurgerea
etepelor:
-indentificarea caracteristicilor de pozitionare si
ierarhizare
-pozitionarea produselor concurrente din cadrul pietii
dupa principalele caracteristici de pozitionare
-pozitionarea preferintelor consumatorilor
-transpunerea grafica a rezultatelor si obtinerea hartilor
de pozitionare
-pozitionarea produselor proprii ale intreprinderii
63.Politica de marca a intreprinderii industriale
Marca – nume , termen, semn, simbol, desen, sau
combinarea lor care servesc la identificarea bunurilor
materiale si serviciilor unui vinzator sau grup de
vinzatori si la diferentierea lor de cele ale
concurentilor.
Functiile marcii :
1.Identificarea produsului
2.garantia calitatii
3.stimuleaza cumpararea produsului
4.controleaza piata
5.protectia legala a produsului
6.de stimulare a producatorului.
Principalele tipuri de marci:
-individuala (apartine unei singure persoana fizice sau
juridice sau unei singure intreprinderi)
-colectiva (apartine unei uniuni, asociatii cu m m pers
fizice/ juridice)
-verbala (constituite din cuvinte, nume, presume,
litere, cifre)
-figurativa (reprezentari grafice, plane, forme
tridimensionale)
-combinate (alcatuite din elemente verbale si
figurative)
-de fabrica (apartine intreprinderii producatoare)
-de comert (apartine intreprinderii de comert)
Cerintele fata de o marca :
1.tre sa fie concisa
2.tre sa contina careva info despre produs
3.tre sa nu sune incomod in late limbi
4. nu trebuie să aibă alte interpretări sau
interpretări ironate
5. trebuie să fie scurtă și ușor memorabilă
64.Decizii de mk referitoare la ambalajul
produsului
Ambalarea-activitatea de proiectare si fabricare a
unui container sau a unui material protector pt un
anumit produs.
Functiile ambalajului :
1.functii tehnice-conservare, depozitare,
manipulare, transport, paletizare, containerizare.
2.functii de mk- facilitarea transportarii ,
pastrarii si utilizarii la domiciliu, suport
promotional, suport informational, pozitionare,
element de inovare, segmentarea pietei,
stimularea vânzărilor prin atractivitate, utilitate,
comoditate.
Decizii in domeniul ambalajului :
 Designul
 Funcționalitatea
 Element al marcii
 Standardizarea amabalajului
 Pretul relativ.absolut
 Materialul din care se confectioneaza
 Locul, marimea, continutul etichetei
Tendinte in evolutia ambalajului:
1.implica receptivitatea la problemele
ambientale: resurse reduse, materiale
reciclabile, materiale biodegradabile.
2.preocupari relativ la sanatate si securitate.
65.Ciclul de viata al produsului si rolul lui in
luarea deciziilor de mk
Ciclu de viata – intervalul de timp din momentul
lansarii pina la disparitie.
1.Faza de lansare sau introducere a produsului pe
piata se caracterizeaza prin : volum al vinzarilor
redus si profituri neglijabile sau chiar pierderi
financiare, putini concurenti si consumatori ce
testeaza produsul, costuri mari, investitii
puternice, iar preturile de cele mai multe ori sunt
relativ ridicate.Obiectivul urmarit in aceeasta
etapa este de a constientiza consumatorul, prin
atragerea inovatorilor, si aliderilor de opinie.De
asemenea, se rezolva o serie de probleme tehnice
si tehnologice inerente inceputului, ajustari,
incercari, probe functionale, etc
2. Faza de crestere-vinzarile cresc rapid,
profiturile cresc si ating chiar nivelul de virf,
competitia este in crestere prin sporirea
numarului concurentilor, clientii apar pe o piata
de masa, pretul este moderat si se utilizeaza o
gama diversificata de preturi.
Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii
preferentiale de marca mai ales prin extinderea
distributiei si lineiei de produse care acopera extensiv
si orizontal piata.Costurile de mk , desi, inalte, sunt in
declin, preturile se mentin relativ constante, distributia
este intensiva, iar productia devine de serie mare,
accentul punindu-se pe ameliorari
tehnice.Comunicarea are un rol informativ si persuasiv
prin utilizarea intensiva a mass-media.
3.Faza de maturitate-dureaza de obicei mai mult decit
celelalte faze si de aceea cele mai multe firme au in
fabricatie produse mature cu prioritate.Volumul
Vinzarilor este relativ stabil , dar ritmul se afla in
scadere, profitul dupa de atinge nivelul maxim incepe
sa scada, concurenta devine puternica, pretul este
scazut pt o gama mare, iar piata este foarte
segmentata..Costurile de mk sunt in scadere , dar
promovarea trebuie sa fie competitiva, foarte
puternica, iar distributia trebuie sa aiba o acoperire
foate buna.
4.Faza de declin-in care volumul vinzarilor scade lent
sau arpid ca si profitul care tinde spre zero.Clientii
sunt tot mai putini , competitia se limiteaza pina la
disparitie, pt ca au aparut rivalii, clientii intirziati se
aprovizioneaza pe o piata reziduala, la preturi scazute
sau ridicate, cu cheltuieli de mk in scadere.
66.Procesul de creare a noilor produse ca parte
componenta a politicii de produs a intrepriderii
industriale.
1.Generarea ideilor :
 Surse de idei (interne, externe)clinetii,
concurentii, anagajatii, distribuitorii,
specialistii, conducerea intreprinderii,
prognoze, tehnologii.
 Metode de acumulare a ideilor :anchete,
sugestii, discutii, brainstorming
 Tehnici :lista atributelor, identificarea
problemeelor, analiza morfologica, synectica,
etc
2.Inventarierea ideilor-prin originalitate importanta
inovatiei+competenta firmei.
3.Evaluarea tehnico-economica si selectarea ideilor-
fezabilitate tehnica, renatbilitate, eficienta de piata.
4.Elaborarea si testarea conceptului de produs-se
descrie ideea, se elaboreaza alternative ale
produsului.La aceasta etapa se stabilesc :
 Costurile posibile pt fiecare varianta
 Capacitatile de productie necesare
 Termenele necesare pt elaboraea fiecarei
categorii de produs
5.Elaboraea startegiei de mk si analiza economico-
financiara
 Marimea, structura pietei, comportamentul
segmentelor tinta
 Pozitionarea si volumul posibil al vinzarilor
 Distribbutia si costurile
 Profitul estimat
6.Dezvoltarea produsului
 Construirea prototipului in dimensiuni
fizice
 Testarea prototipului(tehnica)
7.Testarea produsului in conditiile pietei :teste de
simulare, teste de control, teste standart(teste de
acceptabilitate)
8.Lansare si difuzarea noului produs
 Cind ?-utilitatea mare
 Unde ?- ce localitate, magazin
 Cui ?tuturor sau selectiv
 Cum ?ofensiv sau defensiv
9.cercetarea comportarii produsului in consum
67.strategii tipice de mk in domeniul
produsului
Strategii tipice in domeniul produsului:
-penetratia produsului pe o piatsa noua existente
-desfacerea produsului existent pe pietse noi
-extinderea desfacerii produsului pe pitaza
existente
-strategia realizarii unei game largi sortimental
-preducerea in mod constant a unui sortiment
restrans de produse
-strategia specializarii
-strategia diferentiata
-strategia costurilor mici
68.Politica de Pret ca parte componenta a
mixului de mk
Preţul este una din cele patru variabile clasice ale
mixului de marketing, care are cea mai mare
influenţă în activitatea întreprinderii în general, a
celei de marketing, în mod special, deoarece el
afectează nemijlocit şi promt: profitul, volumul
vânzărilor, cota de piaţă şi poziţia pe care aceasta
o ocupă pe piaţă în complexul economic
naţional.
       Ca instrument al pieţii preţul pieţii
reprezintă “o cantitate de monedă pe care
cumpărătorul este dispus şi poate să o ofere
producătorului în schimbul bunului pe care
acesta îl poate oferi”.
            În orice sistem economic, cu privire la
preţ există puncte de vedere cu interese aparent
diametral opuse şi anume: al producătorului şi al
consumatorului. Astfel, în calitate de producător,
se solicită un preţ, dacă este posibil cât mai
mare, deoarece i-ar putea aduce un profit mai
mare, dar acesta trebuie acceptat de către consumator
şi ca urmare nu poate depăşi posibilităţile lui. În
calitate de consumator, preţul este suma pe care eşti
dispus să oferi pentru un bun sau serviciu, în funcţie de
valoarea pe care o acorzi ofertei.
            În mod normal, preţul se stabileşte prin
negocierea dintre producător şi consumator, negociere
în care producătorul propune un preţ consumatorului,
dar în final contează valoarea pe care consumatorul o
atribuie produsului.
            În cadrul mixului de marketing deşi preţul este
variabila complet abstractă (considerat element
intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el
constituie arma tactică cea mai eficientă, pentru că este
singura componentă care aduce venit, toate celelalte
componente – crearea produsului, informarea
consumatorului despre existenţa lui şi punerea la
dispoziţia lor – generând doar cheltuieli, investiţii.
            Dintre toate elementele mixului, preţul este
variabila cea mai puţin controlabilă de către
întreprindere, deoarece nivelul său real se stabileşte pe
piaţă în funcţie de o serie de factori obiectivi sau
subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar
influenţa prin cantitatea de produse oferite şi nivelul
cheltuielilor de producţie efectuate.
            Fiind componenta cea mai flexibilă a mixului,
preţul devine şi variabila ce se poate modifica urgent,
când piaţa o cere, fie datorită dinamicii cererii, fie
ofertei sau atacurilor concurenţei.
            Preţul, spre deosebire de celelalte componente
ale mixului, nu este de natură pur endogenă, deoarece
producătorul îşi stabileşte un nivel, dar piaţa îl
validează sau nu, dar nici pur exogenă, întrucât nivelul
costului de producţie al fiecărui producător şi
cantitatea produsă de acesta, stau la baza formării
preţului de piaţă. Deci, preţul are o poziţie
intermediară şi de abilitatea managerului depinde
fructificarea oportunităţilor ce i le oferă la un moment
dat piaţa. Această poziţie a preţului, face ca evoluţia
lui să fie mult mai greu de anticipat, în comparaţie cu a
celorlalte variabile ale mixului.
            Astfel, preţul ca element de contact şi
armonizare a întreprinderii cu mediul de afaceri, se
adaptează uşor la cerinţele segmentelor de piaţă,
stimulându-i pe clienţi să cumpere.
            De asemenea, preţul reflectă şi politica de
distribuţie, dar este şi element al activităţii
promoţionale, influenţând puternic imaginea unei
mărci, unui produs.
            Producătorul este cel care decide preţul pe
care-l va solicita clienţilor. Există însă şi excepţii în
economia de piaţă, impuse de:
            - legislaţii speciale cu privire la preţul unor
produse.
            - limitare indirectă prin politica fiscală,
salarială şi de credit practicată în perioada
respectivă.
            - necesitatea protejării unor categorii de
producători sau consumatori.
            - acorduri sau restricţii internaţionale.
            - obligativitatea comunicării baremurilor.
69.Sructura pretului.
În activitatea oricărei întreprinderi producătoare
de bunuri şi servicii, preţul deţine un rol special,
de maximă importanţă pentru atingerea
obiectivului final pe care aceasta şi-l propune –
maximizarea profitului.
Preţul este una din cele patru variabile clasice ale
mixului de marketing, care are cea mai mare
influenţă în activitatea întreprinderii în general, a
celei de marketing, în mod special, deoarece el
afectează nemijlocit şi promt: profitul, volumul
vânzărilor, cota de piaţă şi poziţia pe care aceasta
o ocupă pe piaţă în complexul economic
naţional.
Ca instrument al pieţii şi indicator esenţial al
realităţii economico-sociale preţul pieţii
reprezintă “o cantitate de monedă pe care
cumpărătorul este dispus şi poate să o ofere
producătorului în schimbul bunului pe care
acesta îl poate oferi”
În orice sistem economic, cu privire la preţ există
puncte de vedere cu interese aparent diametral
opuse şi anume: al producătorului şi al
consumatorului. Astfel, în calitate de producător,
se solicită un preţ, dacă este posibil cât mai
mare, deoarece i-ar putea aduce un profit mai
mare, dar acesta trebuie acceptat de către
consumator şi ca urmare nu poate depăşi
posibilităţile lui. În calitate de consumator, preţul
este suma pe care eşti dispus să oferi pentru un
bun sau serviciu, în funcţie de valoarea pe care o
acorzi ofertei.
În cadrul mixului de marketing deşi preţul este
singura componentă care aduce venit, toate
celelalte componente generând doar cheltuieli,
investiţii. De aceea pentru producător
fundamentarea lui este extrem de însemnată, de
mărimea lui depinzând direct profitabilitatea
întreprinderii.
70.Factorii considerati in stabilirea pretului.
a) Interni
I. Obiectivele de Marketing. Strategia de
stabilire a preţurilor este determinat de
poziţionarea produsului pe piaţă.
Obiectivele de Marketing:
- supravieţuirea pe piaţă – preţ;
- maximizarea profitului curent;
- poziţionarea de lider după calitate;
- poziţionarea de lider după cota pe piaţă;
- împiedicarea concurenţei.
II. Strategia mix-ului de Marketing. Firmele îşi
poziţionează produsele pa baza preţului după
ce se iau celelalte decizii ale mix-ului de
Marketing
III. Costul de producţie
IV. Etapa ciclului de viată a produsului este un
factor ce trebuie avut în vedere, deoarece de
regulă în faza de introducere, se practică un
preţ relativ ridicat, în faza de creştere unul
moderat, în cea de maturitate începe să scadă,
iar în faza de declin în funcţie şi de alţi factori
poate să scadă sau să crească.
V. Strategia de distribuţie – influenţează preţul
prin câştigarea accesului la canalele de
distribuţie.
VI. Strategia de promovare – se corelează, preţul,
care devine instrument promoţional.
VII. Organizarea internă
VIII. Considerente organizaţionale – managerii
superiori.
b) Factorii externi:
1. Cererea pentru un bun reflectă intensitatea nevoii pe
care el o satisface şi se concretizează în cantitatea ce se
cumpără într-o perioadă dată, la un anumit nivel al
preţului.
            2. Concurenţa, ce reflectă structura pieţii pe
care firma îşi vinde produsul, se bazează pe
interdependenţa ce există între producătorii aceluiaşi
produs, întrucât consecinţele acţiunii unuia depind şi
de reacţiile celorlalţi producători            atunci când firma este interesată de
            3. Oferta, determinată de capacitatea de
producţie a firmei va influenţa preţul, deoarece ea
trebuie să aleagă între un preţ mai mare cu oferta mică
sau o ofertă mai mare cu un preţ mai mic. Studierea
cererii îi va permite să aleagă soluţie optimă.
            4. Politica statului cu privire la intervenţia în
general în viaţa economică şi în special în domeniul
preţului.
  5. Alţi factori socio-economici cum ar fi: conjunctura
economică, faza ciclului economic, protecţia socială a
consumatorilor etc., de care fiecare firmă trebuie să
ţină seama după caz.
. când: se pot obţine profituri mari prin controlul
71.Metode de apreciere a elsaticitatii cererii(D) la
preturi.(P)
Formarea obiectivelor in fixarea P
—analiza restrictiilor
—analiza factorilor cheie in stabilirea P
(evaluarea D si estimarea elasticitatii D in raport
cu P; estimarea costurilor; analiza concurentei)
—inventarierea P posibile
—previziunea efectelor P(asupra costurilor si
rentabilitatii; asupra celorlalte produse din gama
de produse)—alegerea unei metode tarifare
—satbilirea P final
Metode de apreciere a elasticitatii D in raport cu
P:
-analiza statistica
-ancheta asupra intentsiilor de cumparare
-metoda pietsii martor
-deductia analitica
72. Obiectivele in fixarea preţului
- preţurile trebuie să acopere în întregime
costurile.
- preţurile nu le vor depăşi pe acelea cerute de
concurenţii apropiaţi.
- preţurile vor fi stabilite astfel încât să
descurajeze pătrunderea de noi firme pe piaţă.
- preţurile trebuie să asigure o recuperare a
investiţiei, nu mai mică de x la sută.
Cele mai frecvente obiective sunt următoarele:
1. Obiectivele legate de profit – se stabilesc
rezultatele financiare imediate ce se reflectă în
venituri.
a. maximizarea profitului – presupune să obţii
cel mai mare profit posibil, ca diferenţa
între încasări şi cheltuieli.
b. obţinerea de profituri satisfăcătoare – când
firma se preocupă de viitorul ei şi
doreşte să obţină profituri sigure şi relativ stabile
pe o perioadă îndelungată de timp.
2. Obiectivele legate de vânzări – se urmăresc
pieţii, trebuie utilizată capacitatea de producţie
existentă prin mărirea producţiei dar cu costuri
unitare scăzute şi profituri unitare mici, care
contribuie la profituri totale mari.
a. volumul şi valoarea vânzărilor în creştere
poate aduce un influx bănesc mare pe
term scurt, ceea ce permite firmei să-şi asigure viitorul.
b. cota de piaţă – în creştere este dependentă de cerere
şi ea se poate urmări pe produs
sau linie de produse.
3. Obiectivele legate de concurenţă –Preţul este de
obicei folosit de firme puternice în
lupta pentru câştigarea clienţilor concurenţilor sau a
celor noi.
4. Obiectivele de statusquo – se urmăresc când se
doreşte menţinerea situaţiei, deci stabilitatea firmei sau
continuarea mediului de afaceri favorabil şi aceasta
presupune alinierea la concurenţă.
5. Obiectivele legate de consumator – care ţin seama
de sensibilitatea faţă de preţ a clientului.
6. Obiectivele comerciale – au devenit importante în
ultimele decenii întrucât cele mai
multe produse se valorifică prin intermediari, prin
comercianţi.
7. Obiective de formare a unei imagini a produsului şi
a firmei pe piaţă. În general preţul ridicat se asociază
în mintea cumpărătorului cu calitate, originalitate,
unicitate a produsului, ceea ce-i permite crearea şi
păstrarea unei anumite imagini a firmei.
8. Obiectivele de supravieţuire – se urmăresc de către
firmele cu mare capacitate, care nu se pot adapta rapid
schimbării cerinţelor consumatorilor sau accentuării
concurenţei.
9. Obiective sociale – trebuie avute în vedere, întrucât
în ultimele decenii statul
intervine în viaţa ec. şi pentru reglementarea unor
situaţii pe piaţă.
10. Obiectivele interne ale organizaţiei pot impune pe
termen scurt modificări ale
preţului
73.Procedura elaborarii politicii de pret
1. Alegerea obiectivului politicii de preţ
2. determinarea cererii
3. estimarea costurilor
4. analiza costurilor, preţurilor şi ofertelor
firmelor concurente
5. alegerea metodei de stabilire a preţului
6. alegerea preţului final
1. Alegerea obiectivului politicii de preţ
O firmă îşi poate propune una din 6 obiective:
a) supravieţuirea –
b) Maximizarea profitului
c) Maximizarea veniturilor.
d) Creşterea la maximum a volumului
desfacerilor. Se practică preţul cel mai
mic posibil (strategia de penetrare a pieţei
e) Exploatarea la maximum a avantajului de
piaţă.
f) Cucerirea poziţiei de lider al pieţei în
privinţa calităţii.
2. Determinarea cererii.
Fiecării variante de preţ îi corespunde un anumit
nivel al cererii şi deci va avea un anumit impact
asupra obiectivelor de Mk ale firmei. Relaţia
dintre preţ şi cerere este pusă în evidenţă de
curba cererii, fiind în mod normal un rapor
invers proporţional între cerere şi preţ. Primul
pas în estimarea cererii îl constituie înţelegerea
factorilor care influenţează sensebilitatea
cumpărătorilor faţă de preţ (T. Nagle):
- valoarea de unicat al produsului,
- existenţa unui înlocuitor
- dificultatea comparării
- mărimea totală a cheltuielilor
- avantajele finale
- participarea la cheltuieli
- investiţia iniţială
- raportul calitate-preţ
- posibilitatea de stocare.
Metode de determinare a formei curbei cererii.
a) analiza statistică a datelor referitoare la
preţurile practicate anterior, la volumul
vânzărilor etc.
b) Experimentul. Se practică preţuri diferite
în anumite teritorii observând volumul
vânzărilor.
c) Chestionarea consumatorilor.
Elasticitatea cererii în funcţie de preţ. Firma
trebuie să ştie cât de sensibilă sau elastică va fi
cererea la o eventuală modificare de preţ cererea
se modifică puţin la – este inelastică, dacă se
modifică foarte mult – este elastică.factorii ce
determină inelasticitatea cererii: - nu există
concurenţi sau produse înlocuitoare, -
cumpărătorii nu sesizează creşterea preţului,
-cumpărătorii îşi schimbă cu greu deprinderile de
cumpărare, - cumpărătorii consideră că creşterea
preţului se datorează inflaţiei, creşterii nivelului
calitativ al produsului.
3. Estimarea costurilor
Cererea stabileşte plafonul maxim de preţ, pe
când costurile – plafonul minim.
Costul de producţie – ce reprezintă totalitatea
cheltuielilor pe care le efectuează întreprindere
pentru realizarea unui produs. Ele sunt costuri
directe, numite cheltuieli variabile pentru că
mărimea lor se modifică în acceaşi direcţie cu
cea a cantităţii de produse (materii prime, materiale,
combustibil şi energie pentru producţie, salarii, etc.) şi
costuri indirecte numite cheltuieli fixe, întrucât, într-un
interval de modificare a cantităţii de produse rămân
neschimbate (amortizarea capitalului fix, energia
pentru iluminat, combustibilul pentru încălzit, chiria,
etc.).
            Suma tuturor cheltuielilor făcute pentru
realizarea produsului formează costul total. Costul
mediu reprezintă costul unei unităţi de produs –
raportul dintre costurile totale şi cantitatea produsă.
Evoluţia costurilor în funcţie de volumul producţiei
realizate într-o anumită perioadă – conducerea firmei
trebuie să ştie cum variază costurile în funcţie de
volumul producţiei realizate. Odată cu creşterea
volumului de producţie costul mediu se diminuează,
fiindcă costurile fixe se repartizează la un număr mai
mare de produse şi atunci valoarea lor unitară scade,
acest fenomen însă nu este nelimitat și este valabil
până la atingerea pragului de marginalitate a costului și
a cantității fabricate.
Evoluţia costurilor în funcţie de producţia acumulată.
Reducerea costului mediu odată cu creşterea
experienţei de producţie – curba experienţei sau a
învăţării.
Evoluţia costurilor în funcţie de gradul de diferenţiere
al ofertelor. Firma încearcă să-şi adapteze ofertele şi
condiţiile de vânzare în funcţie de cumpărător. Dacă se
lucrează cu fiecare consumator în condiţii diferite,
atunci cheltuielile şi profiturile producătorului vor
varia de la un caz la altul. Pentru a determina
profitabilitatea reală a activităţii sale producătorul are
nevoie metoda de calcul al costului pe activităţi (ABC)
– prin care se încearcă identificarea costului real al
servirii fiecărui client în parte, defalcând costurile fixe
şi cele variabile pe fiecare client.
Calculaţia costului planificat. Se efectuează un studiu
de piaţă pentru noul produs, după care se fixează preţul
de vânzare în funcţie de : gradul de atractivitate al
produsului şi preţul practicat de concurenţă. Din acest
preţ se scade marja de profit planificată, se obţine
costul ce trebuie realizat. Se analizează fiecre articol
de calculaţie – proiectarea. Producţia, vânzarea etc. –
se studiază posibilităţile de reducere a mărimii unora
dintre ele, prin reproiectare, reducerea costurilor de
aprovizionare etc. Se urmăreşte deci aducerea costului
final la limitele planificate. Metoda se consideră mai
progresivă, deoarece se aplică până la lansarea
produsului.
4.Analiza costurilor, preţurilor şi ofertelor firmelor
concurente
după determinarea limitei inferioare şi a celei
superioare a preţurilor, firma va stabili mai uşor preţul
exact analizând costurile, preţurile şi posibelele
reacţii la preţ a concurenţilor.
– se compară costurile pentru a determina
existenţa unui avantaj de cost;
– se analizează preţul şi calitatea ofertelor
concurenţilor (cumpărători fictivi,
procurarea listelor de preţuri, procurarea
produselor, chestionarea clienţilor).
Dacă oferta este asemănătoare cu cea a
concurenţei, firma va stabili un preţ apropiat de
cel al concurenţei. Dacă oferta este mai slabă –
un preţ mai scăzut, dacă oferta mai bună – va
practica preţ mare, dar va urmări reacţiile
concurenţei.
5. Alegerea metodei de stabilire a preţului
Cunoscând - evoluţia cererii, funcţia costului şi
preţurile practicate de concurenţă firma trece la
stabilirea preţului.
a) metoda adaosului – aplicarea unui
adaos standard la costul
produsului.
b) Metoda randamentului planificat
– firma practică acel preţ pe care
îi va permite să realizeze un
anumit randament al investiţiilo
c) Metoda valorii percepute
d) Metoda valorii – oferirea
combinaţiei potrivite de calitate şi
servire bună, la un preţ rezonabil.
e) Stabilirea preţurilor în funcţie de
concurenţă
6. Alegerea preţului final
        Stabilirea preţului pe criterii psihologice.
Consumatorii apreciază calitatea în funcţie de
preţ (parfum, auto). Preţul de referinţă- pe care
cumpărătorii şi l-au format în minte analizând
preţurile actuale, preţurile vechi. Un ofertant îşi
poate expune produsul printre produsele scumpe
pentru a arăta că face parte din aceiaşi clasă.
Ofertanţii consideră că preţul trebuie să se
termine în cifra 9.
Influenţa altor componente ale mixului
de MK. În alegerea preţului final se ţine cont de
calitatea produsului şi de publicitatea pe care o
desfăşoară firma comparativ cu concurenţii.
- mărcile de calitate medie + buget
promoţional mare = preţuri mai mari
- mărcile de calitate ridicată+ buget
promoţional mare = preţuri cele mai mari
- raport direct proporţional între mărimea
preţului şi bugetul promoţional.
Politica de preţuri a firmei.
Impactul asupra altor părţi. (distribuitori,
concurenţi, furnizori, statul).
74.Strategia „cost plus adaos” in politica de pret a
intreprinderii industriale.
Pentru determinarea preţului pieţei, metoda se
bazează pe majorarea costurilor principale cu o
marjă de profit corespunzătoare domeniului de
activitate al contribuabilului. Punctul de plecare
pentru această metodă, în cazul transferului de
mărfuri sau de servicii între persoane afiliate, este
reprezentat de costurile producătorului sau ale
furnizorului de servicii. Aceste costuri sunt
stabilite folosindu-se aceeaşi metodă de calcul pe
care persoana care face transferul îşi bazează şi
politica de stabilire a preţurilor faţă de persoane
independente. Suma care se adaugă la costul astfel
stabilit va avea în vedere o marjă de profit care este
corespunzătoare domeniului de activitate al
contribuabilului. În acest caz, preţul de piaţă al
tranzacţiei controlate reprezintă rezultatul
adăugării profitului la costurile de mai sus. În cazul
în care mărfurile sau serviciile sunt transferate
printr-un număr de persoane afiliate, această
metodă urmează să fie aplicată separat pentru
fiecare stadiu, luându-se în considerare rolul şi
activităţile concrete ale fiecărei persoane afiliate.
Costul plus profitul furnizorului într-o tranzacţie
controlată va fi stabilit în mod corespunzător prin
referinţă la costul plus profitul aceluiaşi furnizor în
comparaţie cu tranzacţiile necontrolate. În
completare, metoda care poate fi folosită este
costul plus profitul care a fost câştigat în tranzacţii
comparabile de către o persoană independentă
75.Strategia « punctul mort si rentabilitatea » in
politica de pret a intreprinderii industriale.
Preţul justificat din punct de vedere economic este
acela care permite obţinerea celei ma bune utilizări a
resurselor întreprinderii în funcţie de obiectivul de
rentabilitate urmărit. Intreprinderea caută să obţină cel
mai mare profit pe durata existenţei sale.
Se poate stabili un preţ de vânzare unitar în
funcţie de restricţiile concurenţei. În acest caz,
marja de profit va fi cu atât mai mare cu cât
cantităţile vândute vor fi mai mari. Invers, sub un
anumit nivel al vânzărilor, denumit prag critic,
întreprinderea va înregistra pierderi.
Obiectivul pretului = costul unitar+(rata
rentabilitatii dorita*investitiile)/(vanzari in
volum
76.Strategia « valoarea produsului pentru
client »in politica de pret a intreprinderii
industriale.
În vânzari, valoarea este privita ca fiind aceea
care îl determina pe client sa nu aiba obiecţii de
preţ. Un comparator poate accepta sa plateasca
mai mult pentru un produs sau serviciu pe care
din alta parte îl putea obţine la un preţ mai mic.
Aceasta depinde de valoarea produsului sau
serviciului. Nu întotdeauna ceea ce vânzatorul îşi
imagineaza ca este valoros pentru client chiar are
valoare în ochii acestuia. Mulţi vânzatori sunt
prea entuziasmaţi de produsele pe care le vând,
imaginându-şi ca unele caracteristici ale acestora
intereseaza pe oricine. Din nefericire, însa, nu
exista doi clienţi identici. Fiecare are problemele
şi nevoile sale. prezentarea caracteristicilor
produsului diminueaza şansele de a face
vânzarea pe masura ce se avanseaza în procesul
de luare a deciziei. şansele de a face vânzarea
cresc direct proporţional cu numarul de întrebari
puse clientului. Clientul trebuie insotit pe tot
parcursul ciclului de luare a deciziei şi trebuie sa
fie condus procesul prin întrebari de la
conştientizarea nevoilor pâna la decizia de
cumparare. daca sunt corect folosite, intrebarile
conduc la descoperirea nevoilor reale. Produsele
sau serviciile care nu raspund nevoilor clientului
nu sunt percepute de acesta ca fiind de valoare
pentru ca nu ii sunt utile. De asemenea, prin
întrebari, vânzatorul îşi demonstreaza expertiza
şi interesul pentru problemele clientului,
câştigându-i astfel încrederea.
77.Strategia de stabilire a pretului in raport
cu cererea si concurenta.
Stabilirea preţurilor în funcţie de concurenţă –
este stabilirea preţurilor la nivelul pieţei, firma se
orientează după preţurile concurenţilor. Firmele
mici îl urmează pe lider – modifică preţul când le
schimbă liderul dar nu când se schimbă structura
costurilor proprii sau a cererii. Respectarea preţului
pieţei va împiedica declanşarea de războaie ale
preţurilor care poate afecta pe toţi. Stabilirea preţurilor
prin plic licitaţie în plic sigilat – firma determină preţul
pe baza a ceea ce consideră că vor licita concurenţii şi
nu pe baza costurilor sau a cererii.
78.Stabilirea pretului final, variatii ale preturilor.
se termine în cifra 9.
Influenţa altor componente ale mixului
de MK. În alegerea preţului final se ţine cont de
calitatea produsului şi de publicitatea pe care o
desfăşoară firma comparativ cu concurenţii.
- mărcile de calitate medie + buget promoţional
mare = preţuri mai mari
- mărcile de calitate ridicată+ buget promoţional
mare = preţuri cele mai mari
- raport direct proporţional între mărimea preţului şi
bugetul promoţional.
Politica de preţuri a firmei.
Impactul asupra altor părţi. (distribuitori, concurenţi,
furnizori, statul).
variatii ale preturilor:
-stabilirea tarifarii in diferite zone geografice
-preturi unice la iesirea din intreprindere
-preturi complete
-preturi uniforeme
-preturi zonele
-preturi la punctele de vanzare
79.Continutul si rolul distributiei ca parte
componenta a mixului de mk.
Distributia-procesul de deplasare efectiva a bunurilor
de la producator spre
consuma/utiliz + ansamblul operat si fluxurilor
generate de a proces.
Importanta distributiei:
-distributia asigura legatura in timp si spatiu intre
producator si consumator/utilizator,
informandu-i si influentindu-i pe unii si pe altii
                Stabilirea preţului pe criterii
psihologice. Consumatorii apreciază calitatea în
funcţie de preţ (parfum, auto). Preţul de
referinţă- pe care cumpărătorii şi l-au format în
minte analizând preţurile actuale, preţurile vechi.
Un ofertant îşi poate expune produsul printre
produsele scumpe pentru a arăta că face parte din
aceiaşi clasă. Ofertanţii consideră că preţul
trebuie să
-procesul de distributie incheie ciclul economic
al intreprinderii producatoare, asigurand astfel
redobandirea de catre intreprindere sub forma
baneasca a surselor investite + profit.
-ponderea f mare a pop apte de munca implicata
in procesul de distributie
-ponderea considerabila a cheltuielilor de
distribuie și pretul final al vanzarilor de marfuri
Activitatile de distributie sunt f complexe,
totodata deciziile de MK care pot fi
luate se refera la:
-alegerea si asigurarea functionalitatii canalelor
de distributie (calea pe care o parcurge marfa de
la producator spre consumator)
-distributia fizica sau logistica de NK a
intreprinderii (totalul operatiunilor care insotesc
procesul de distributie)
-aproviizionarea
80.Fluxuri economice generate de distributie
Distributia-procesul de deplasare efectiva a
bunurilor de la producator spre
consuma/utiliz + ansamblul operat si fluxurilor
generate de a proces.
Fluxuri economice generate de distribuţie:
1. Produselor.
2. Negocierilor.
3. Titlului de proprietate.
4. Informaţional (facturi, scrisori de
trăsură).
5. Promoţional (totalitatea de informaţii
cu caracter promoţional).
6. Comenzilor (consumator – producător).
7. Plăţilor
81.Dimensiunile canalelor de distributie.
Dimensiunile canalelor de distribuţie:
1. Lungimea canalului:
- Canale directe (producător – consumator).
- Canale scurte (1 intermediar).
- Canale lungi (mai mulţi intermediari).
2. Lăţimea canalului de distribuţie se apreciază prin
numărul de intermediari prin care întreprinderea
producătoare face vînzări la aceeaşi verigă a procesului
de distribuţie.
3. Adîncimea canalului de distribuţie se apreciază prin
măsura în care marfa este adusă mai aproape de
consumatorul final.
Pe plan mondial se observă o tendinţă de integrare a
procesului de distribuţie care poate decurge în 2
direcţii:
1. Pe orizontală – integrarea întreprinderilor aflate
la aceeaşi verigă a procesului de distribuţie, dar
la diferite canale de distribuţie.
2. Pe verticală – în sfera de influenţă a unuia din
participanţi ai procesului de distribuţie se includ
şi alţi intermediari ai acestui proces, aflaţi la
diferite etape: producătorul – angrosistul –
detailistul.
Procesul de integrare se face prin orice alipire ,
contracte, cumpărare a acţiunilor, prin putere, prin
contract de franciză, prin deţinerea holdingului
82.Categoriile canalelor de distributie.Posibilitati
de integrare a procesului de distributie.
Categoriile canalelor de distribuţie:
1. Circuit direct: producător – consumator.
2. Circuit scurt: producător – intermediar –
consumator.
3. Circuit lung: producător – intermediar –
intermediar – consumator.
Pe plan mondial se observă o tendinţă de integrare a
procesului de distribuţie care poate decurge în 2
direcţii:
3. Pe orizontală – integrarea întreprinderilor aflate
la aceeaşi verigă a procesului de distribuţie, dar
la diferite canale de distribuţie.
4. Pe verticală – în sfera de influenţă a unuia din
participanţi ai procesului de distribuţie se includ
şi alţi intermediari ai acestui proces, aflaţi la
diferite etape: producătorul – angrosistul –
detailistul.
Procesul de integrare se face prin orice alipire ,
contracte, cumpărare a acţiunilor, prin putere, prin
contract de franciză, prin deţinerea holdingului.
83.Tipologia intermediarilor in procesul
distributiei.
1. Agenţii producătorului. Firme care se însărcinează
cu vînzarea unei părţi din producţia producătorului
limitîndu-şi activitatea în cadrul anumitor zone
geografice fiind distribuitori exclusivi. Aceste firme
lucrează în baza de contracte, vînd produse
neconcurente, uneori de sortiment
complimentar, au o autoritate limitată asupra
preţului şi condiţiilor de vînzare. De regulă
sunt întreprinderi relativ mici, uneori chiar
mari, avînd depozite proprii, lucrează în bază
de comision, care poate să constituie de la 2
– 20%.
2. Agenţi de vînzare. Aceşti intermediari sunt
firme care lucrează pe bază de comision, dar
au puteri mai mari decît agenţii
producătorilor. Preiau întreaga producţie a
întreprinderii producătoare, nu au restricţii
teritoriale, au libertăţi mai mari în ceea ce
priveşte preţul şi condiţiile de livrare.
Atît I categorie şi II categorie de regulă fac
vînzări directe de la întreprinderile
producătoare, unele livrări urgente pot fi
efectuate din depozitele acestor agenţi, atunci
cînd acestea dispun de stocuri şi fac vînzări în
condiţii de consignaţie.
3. Misiştii (brokeri, comisionari). Sunt firme care
se ocupă de organizarea contractelor, stabilirii
contractelor dintre producător şi utilizatori,
ajutîndu-i în negociere şi prestîndu-le unele
servicii de informare.
84.Esenta distributiei fizice.(367)
Distributia-procesul de deplasare efectiva a
bunurilor de la producator spre
consumator/utilizator + ansamblul operatiunilor
si fluxurilor generate de acest proces.
Esenta:
Surse de materii prime, detalii,
subansamble=>receptia la producator=>sectoare
de productie ( executare)
=expediere=>consumator…..aceste 5 etape
reprezinta distributia in sens larg sau logistica
generala a intreprinderii, urmeaza => distributia
fizica in sens restransa sau logistica de MK a
intreprinderii, care este compusa din 2 sectoare:
-logistica la producator si –logistica propriu-zisa
85.Procesul decizional in domeniul logisticii
marfurilor.
Principalele operatiuni logistice:
*transporturile: (domenii decizionale)
-satbilirea modalitatii de transportate
-alegerea retelelor
-programarea mijloacelor de transport
*stocarea produselor:
-marimea stocurilor
-structura stocurilor pe produse
-rotatia stocurilor

*depozitarea marfurilor:

-amplasara marfurilor
-dimensiunile depozitelor (suprafata ,capaciate)
-utilaja necesare
-functionalitatea depozitelor
-conditii de pastrare si minimalizare a pierderilor

*organizarea primirii:
-locul receptiei (la sediul furnizorului; la sectia de cale
ferata, port; la sediul
beneficiarului)
-modalitatea receptiei ( cantitativa; calitativa )
-forma receptiei (integrala=se verifica fiecare unitate
de marfa; prin sondaj=in mod
aleator se selecteaza un nr de marfuri)
*sistemul informational logistic:

-deplasarea rapida a informatiei

-precizie
-forma accesibila de prezentare

*distributia inversa:
-consumator –intreprindere producatoare
86.Alternative satrategice de distributie a
bunurilor de utilizare productiva

*dimensiunile canalului:
-distributie directa
-canale scurte
-canale lungi
*amploarea distributiei:
-distributie extensiva
- distributie selectiva
- distributie exclusiva
*gradul de participare a firmei in activitatea canalelor
de distributie:
-prin aportul propriu al intreprinderii
-exclusiv prin intermediari
-intr-o forma combinata
*gradul de control asupra distributiei:
-control total
- control ridicat
- control mediu
- control scazut
- control unexistent
*logistica marfurilor:
-modalitati de transportare
-modalitati de receptie
-sisteme de aprovizionare (ritmicitate, marimea lotului
87.Particularitati generale ale distributiei bunurilor de utilizare productiva

1. Necesitatea unor cunoştinţe tehnice profunde.

2. Personalul de vînzare mai puţin numeros.
3. Vizita fiecărei întreprinderi cumpărătoare solicită mai mult timp.
4. Acordarea atenţiei principale unui număr limitat de clienţi.
5. Frecvenţa destul de ridicată a vînzărilor directe.
6. Specializarea personalului de vînzare în cadrul întreprinderii.
7. Importanţa mult mai ridicată a personalului din compartimentul „vînzări” în efectuarea studiilor de
piaţă, prognozelor de vînzări etc.

88.Variante de distributie a bunurilor de utilizare productiva.Categorii de intermediari.

*vanzari directe catre utilizatori(un exista intermed) sunt favorizate de:

- utilizaotorii sunt mai putin numerosi

-sunt concentrati din punct de vedere geographic
-au capacitate mari de absorbtie

-sunt favorizate de nivelul ethnic mai avansat al produselor si serv ehnice solicitate pe
care cel mai bine le poate presta intrepr roducatoare
producator=>utilozator industrial
*vanzari prn angrosisti independenti
1.producator=>angrosist=>utilizator
2.producator=>angrosist=>distribuitor direct=>utilizator
*vanzari prin angrosisti functionali ( intermediari)

-acestia reprezinta intreprinderi sau antreprenori individuali cu un nr ridicat de angajati care apar ca
intermediari intre producatori si utilizatori sau intre producatori si angosisti, si care isi ofera serviciile de
intermediere in schimbul unui comision din volumul de vanzare. Ei nu cumpara produsele in proprietatea lor ,
unii facandu-si stocuri in conditii de consignatie.

Categorii de intermediari:
Agentii producatorului=firme care se insarcineaza cu vanzarea unei parti din

productie intre producator, limitandu-si activitatea doar in anumite zone geografice. Aceste firme lucreaza pe
baza de contract, vand produse neconcurente, dar de sortiment complementar, au o autoritate limitata asupre
pretului si conditiile de livrare.

Agenti de vanzare=intrepr care lucreaza pe baza de comision. Dar cu puteri mai mari
decat agentii producatorului. Acesti intermeriari preiau intreaga productie a intreprinderii producatoare, nu au
restrictii teritoriale, au libertai mai mari in ceea ce priveste pretul si conditiile de livrare. Atat ag de vanzare cat
si ag prod isi pot forma stocuri in cond de consignatie.
Misistii (brokerii)=firme sau pers care se ocupe de organizarea contractelor dintre
producator si utilizator, ajutandu-im in negocieri si informandu-i asupra pietii. Pentru
aceste servicii ei obtin un comision.

89.Criterii de alegere a canalelor de distributie a bunurilor de utilizare productiva.

1. Particularităţile produsului (destinaţia, gabarite, metode de transportare etc.).

2. Particularităţile utilizatorului (număr, destinaţie, amplasare geografică etc.).
3. Volumul posibil al vînzărilor în cadrul anumitor pieţe.
4. Concentrarea geografică a utilizatorilor efectivi şi potenţiali.
5. Particularităţi de cumpărare a utilizatorilor (cantităţi mari, mici, livrări urgente etc.).
 6. Nivelul adaosului comercial posibil.
7. Stabilitatea preţurilor.
8. Volumul serviciilor tehnice solicitate.
9. Mărimea posibilă a loturilor care pot fi vîndute.
10. Puterea economică a întreprinderii cumpărătoare.
11. Obiectivele activităţii de desfacere.
12. Cheltuielile de distribuţie.

90.Distributia directa a bunurilor industriale.

Strategia distribuţiei reprezintă opţiunile producătorului, atitudinea lui cu privire la canalele de distribuţie,
stabilirea intermediarilor şi a logisticii mărfurilor, precum şi selectarea partenerilor şi a relaţiilor cu aceştia.
dimensiunile (lungimea) canalului de distribuţie prezinta un criteriu de determinare a manierei de distributie. In
functie de acest criteriu, se evidentiaza urmatoarele tipuri de distributie:

– distribuţia directă;
– distribuţia pe canale scurte;
– distribuţia pe canale lungi.

Distributia directa – vanzari derecte catre utilizatori (nu exista intermediari) (ex.- serviciul de reparat
încălţăminte, cumpărarea pâinii direct de la cuptor şi în mod frecvent la bunurile de investiţii, de producţie);
Utilizatorii sunt mai putin numerosi, de regula sunt concentrate din punc de vedere geographic, sunt
favorizati de nivelul ethnic mai avansat, pe care cel mai bine le poate presta intreprinderea producatoare.

91.Distributia bunurilor industriale prin intermediul intreprinderilor de comert cu

ridicata(angrosisti independenti)

Strategia distribuţiei reprezintă opţiunile producătorului, atitudinea lui cu privire la canalele de distribuţie,
stabilirea intermediarilor şi a logisticii mărfurilor, precum şi selectarea partenerilor şi a relaţiilor cu aceştia.
dimensiunile (lungimea) canalului de distribuţie prezinta un criteriu de determinare a manierei de distributie. In
functie de acest criteriu, se evidentiaza urmatoarele tipuri de distributie:

– distribuţia directă;
– distribuţia pe canale scurte;
– distribuţia pe canale lungi.

Distributia pe canale scurte se face prin angrosisti independenti. Sunt firme care cumpără mărfurile, obţin
dreptul de proprietate asupra acestora şi implicit riscul deţinerii proprietăţii. Scopul acestora este de a cumpăra
bunurile şi a le revinde mai departe altor organizaţii în scopul obţinerii de profit.

92.Distributia bunurilor industriale prin intermediul comercial(angrosisiti functionali)

Acestia reprezinta intreprinderi sau antreprenori individuali cu un nr ridicat de angajati care apar ca
intermediari intre producator si utilizator sau intre producator si angrosisti, si care isi ofera serviciile de
intermediere in schimbul unui comision din volumul de vanzari.

Acestia de regula nu cumpara produsele in proprietatea lor, unii formandu-si doar

anumite stocuri in conditii de consignatie

93.Gestiunea fortelor vinzarii la intreprinderile industriale

1. Definirea sarcinilor ce revin acestui sector.
2. Dimensionarea personalului şi repartizarea acestuia pe domenii de activitate.
3. Selectarea şi pregătirea specialiştilor.
La selectarea cadrelor se poate ţine cont de următorii parametri individuali: I
 1. Intelectul.
2. Intuziasmul.
3. Tactul.
4. Ambiţiozitatea.
5. Exteriorul.
6. Dicţia.
7. Studiile.
8. Activitatea de muncă.
9. Vechimea în muncă

II Procesul de pregătire poate să se

refere la următoarele domenii:
1. Cunoaşterea activităţii
întreprinderii şi adaptarea
la problemele acesteia.
2. Cunoaşterea produselor
întreprinderii şi a
concurenţilor.
3. Cunoaşterea clienţilor şi
concurenţilor.
4. Organizarea personală.
5. Întreţinerea de relaţii
publice, a tehnicilor de
prezentare a produselor.
6. Cunoaşterea tehnicilor de
negociere.
7. Modul de utilizare a
telefonului şi biroticii.
8. Cunoaşterea cadrului
juridic al afacerilor.
9. Obţinerea unor cunoştinţe
elementare de contabilitate
în afaceri.
4. Controlul activităţii personalului
şi remunerarea muncii.
94.Continutul si rolul promovarii vinzarilor ca parte componenta a mixului de mk.

Politica de promovare cuprinde toate masurile interne si externe întreprinderii care actioneaza
asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de performantele
întreprinderii.

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:

sursa de informatie – mesajul – canalul de difuzare a mesajului – destinatar (receptor);
este present feed-back-ul.
-sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei
persoane sau grup de persoane);

-mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate

receptorului); -canalul de difuzare (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la
receptor -ziar, revista, televiziune, radio, panou stradal etc);

-receptorul (cel caruia îi este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu receptorul
vizat de sursa);
-feedback-ul (partea din raspuns care se întoarce la emitent-sursa de informatie);
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a
mesajului).

Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu raspunsul asteptat (cumpararea produselor), sunt

utilizate asa-numitele modele ale ierarhizarii raspunsului care urmaresc etapele parcurse de
consumatori pâna la procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot
distinge modelul AIDA si modelul AND.

AIDA – Atentie, Interes, Dorinta, Achizitie – prezinta un success.

AND – Atentie, Dezinteres, Neachizitie – esec al efortului promotional.

95.Publicitatea drept componenta a politicii de promovare.

Mixul promotional consta în selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale -
publicitatea, promovarea vânzarilor, relatiile publice si vânzarea personala - în vederea stimularii
dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata
imaginea întreprinderii.

Publicitatea: orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau
chiar întreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de un
sponsor precis identificat.

Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existând posibilitatea de a se adresa atât unei audiente
foarte largi cât si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata îngust. Întreprinderea
(sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere. Obiectivul
principal este sa se ajunga la o audienta cât mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa
publicul de existenta întreprinderii sau produsului si pentru a crea atitudini favorabile.

Desi, de obicei, reclama era privita ca instrument promotional distinct, cercetarile mai recente o
includ în cadrul publicitatii, precizându-se totusi si aspectele care o diferentiaza de aceasta.3
Reclama este o forma impersonala de comunicare prin care se mentioneaza favorabil un produs,
serviciu sau întreprindere. Reclama poate fi o simpla mentiune sau stire în mass-media, scopul
sau fiind sa ofere informatii publicului larg, sa creeze si sa mentina o imagine favorabila (aceste
stiri pot sa contina .si unele referiri negative si de aceea necesita o atentie sporita);
96.Promovarea(stimularea) vinzarilor si manifestarile promotionale drept componente ale
politicii de promovare.(392)

Mixul promotional consta în selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale -

publicitatea, promovarea vânzarilor, relatiile publice si vânzarea personala - în vederea stimularii
dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata
imaginea întreprinderii.
Promovarea vânzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja clientii
sa încerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promotionala
utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vânzarile grupate, jocuri, concursuri si
demonstratiile s.a. si câstiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe
consumator este moderat, flexibilitatea medie dar întreprinderea controleaza în totalitate mesajul
transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste cresterea vânzarilor pe termen scurt prin
stimularea impulsului de cumparare;

97.Relatiile publice drept componenta a politicii de promovare(396)

Mixul promotional consta în selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale -

publicitatea, promovarea vânzarilor, relatiile publice si vânzarea personala - în vederea stimularii
dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata
imaginea întreprinderii. Relatiile publice, ca

instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul tuturor actiunilor

desfasurate de o întreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite si pentru a
dezvolta o relatie de încredere si întelegere cu piata. Obiectivele relatiilor publice se refera atât la
mentinerea unor relatii publice pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurând
astfel si o imagine favorabila întreprinderii, cât si la neutralizarea si contracararea informatiilor si
atitudinilor negative.

Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii de presa,

rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cultivarea
relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri în universitati), activitati cu grupele-
tinta (prezentarea întreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitatilor sportive si social-
culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale întreprinderii etc.

98.Vinzarile personale in calitate de componenta a politicii de promovare.

Mixul promotional consta în selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale -

publicitatea, promovarea vânzarilor, relatiile publice si vânzarea personala - în vederea stimularii
dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata
imaginea întreprinderii.Vânzarile personale (vânzari profesionale): comunicarea directa,
nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un
produs sau serviciu. Marile companii aloca pentru vânzarile personale mult mai multi bani decât
pentru oricare alt element al mixului promotional. Datorita faptului ca pune în contact direct
agentii de vânzare cu cumparatorii, vânzarile personale pot fi un instrument promotional mult
mai convingator decât publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de
posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific în functie de
consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal
este de a intra în contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele si întrebarile puse de
acestia pentru ca în final sa se încheie vânzarea;
99.Elaborarea si realizarea strategiilor promotionale.(410)

presupune etapele:
1.studierea mediului ec-social al intreprinderii
2. stabilirea obiectivelor activitatii promotionale
obiective globale
promovarea imaginii
promovarea produs

obiective specifice
-patrunderea pe o piata noua
-atragerea cupmaratorilor concurentilor

3.stabilirea modului de desfasurare a activitatii promotionale

-in timp: permanent; periodic
-dupa amploarea si marimea cheltuielilor: ofensiva; defensiva
-in dependenta de sfera activitatii: concentrata, diferentiata, nediferentiata
-cine organizeaza? cu forte proprii, institutii specializate
4.fixarea mijloacelor si metodelor si combinarea lor intr-un subnix promotional:
-stabilirea componentelor promotionale
-alegerea formelor de realizare=> factorii de influenta:
*marimea si structura pietii
*natura produsului
*faza ciclului de viata a produsului
*resurse banesti care pot fi alocate
5.determinarea bugetului promotional: (metode)
-ceea ce isi poate permite o intreprindere
-dupa suma alocata anul precedent
-stabilirea unui% din suma de afaceri
-comparativ cu cel al concurentilor
-prin evaluarea cheltuielilor necesare
6.organizarea si desfasurarea actiunilor promotionale
7. controlul si evaluarea eficientei aciunilor promotionale:
pana la desfasurare(tehnici de laborator/tehnici bazate pe anchete)=>modificare
dupa desfasurare(cresterea cifrei de afaceri/modificarea atitudinilor)=> stopare

100.Compartimentul de mk si locul lui in sistemul organizatoric si de conducere a

intreprinderii industriale:
În întreprinderea modernă care îşi desfăşoară activitatea în optica de marketing, funcţiunea de
marketing ce s-a impus alături de cele clasice, presupune crearea unei structuri organizatorice
adecvate, în care compartimentul de marketing (sau direcţia) apare distinct, cu locul şi rolul
corespunzător gradului de implementare a viziunii de marketing.
Locul şi rolul lui în organizarea întreprinderii sunt evidenţiate de: atribuţiile ce-i revin, relaţiile
acestuia cu conducerea şi celelalte compartimente, organizarea lui internă şi personalul cu care
este încadrat. Atribuţiile compartimentului de marketing – cu rol de sinteză şi coordonare a
diverselor activităţi ale unităţii - se exprimă printr-un complex de procese şi acţiuni prin care se
înfăptuiesc relaţiile întreprinderii cu mediul ambiant şi în special cu piaţa.
Oricărui compartiment de marketing îi revin cel puţin următoarele atribuţii:
1.elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind: obiective,
strategii, tactici şi bugete corespunzătoare; coordonarea şi controlul îndeplinirii acestora.
2.efectuarea cercetărilor de marketing care vizează conceperea şi exercitarea studiilor de piaţă,
efectuarea previziunilor de marketing, cercetării pentru fundamentarea politicilor de marketing
 globale şi ale submixurilor de marketing. Ele se pot înfăptui de către o grupă de specialişti
încadraţi în compartiment la “serviciul de studii”, sau solicitând firme specializate în elaborarea
unor astfel de studii sau îmbinând cele două formule, apelând şi la specialiştii compartimentului
şi la consultantul exterior.
3.fundamentarea deciziilor, în acest caz îndeplinind rolul de coordonator al activităţii tuturor
compartimentelor, analizând deciziile ce urmează a fi supuse adoptării de către conducere.
4.vânzarea cu toate activităţile ce decurg de aici şi care se poate realiza fie printr-un “serviciu
comercial” sau “serviciu de vânzări”, fie printr-o direcţie comercială independentă. Practica a
validat eficienţa sporită a primei variante, întrucât asigură o mai bună coordonare a tuturor
activităţilor.
5.comunicaţia cu consumatorul real sau potenţial sub toate formele: publicitate, marchadising,
relaţii publice, care se poate realiza atât cu personalul compartimentului cât şi cu prestatorii
externi.
6.atribuţii operaţionale, de execuţie în domeniul politicilor de produs, preţ, plasare (distribuţie),
promovare, deci a submixurilor de marketing, ca şi în domeniul cercetării- dezvoltării, utilizării
sistemelor informaţionale, serviciilor de marketing etc.
În funcţie de specificul fiecărei organizaţii, atribuţiile compartimentului de marketing se pot
extinde în vederea realizării cu maximă eficienţă a obiectivelor unităţii economice, rol important
în acest sens având raporturile pe care compartimentul de marketing le are cu celelalte
compartimente ale întreprinderii.
101.Organizarea interna a compartimentului de mk al intr industriale:
Înfăptuirea multiplelor atribuţii ce revin compartimentului de marketing implică o
anumită organizare internă a acestuia, dar şi asigurarea personalului calificat necesar.
Organizarea unui compartiment de marketing, în genere “exprimă concepţia de bază
care există în întreprinderea respectivă în ceea ce priveşte marketingul” şi constă din alcătuirea
unor colective de specialişti, care se vor preocupa de un pachet de probleme distincte de
marketing şi delimitarea atribuţiilor ce revin fiecărui colectiv. Dimensiunile, componenţa şi
atribuţiile fiecărui colectiv vor fi impuse în fiecare unitate economică de condiţiile concrete:
profilul activităţii şi al pieţii de desfacere, componenţa personalului etc. Activitatea practică
evidenţiază o varietate de structuri, care s-ar putea reflecta într-unul din următoarele tipuri de
organizare: funcţională, pe produse, în funcţie de pieţe, combinată; categorii delimitate pe baza
unor criterii.

1. organizarea funcţională are ca fundament funcţiile marketingului

a. organizarea funcţională lineară
b. organizarea funcţională arborescentă

2. organizarea în funcţie de pieţe zonale are la bază criteriul geografic şi se practică în

cazul desfacerii produselor relativ omogene pe pieţe diverse şi eterogene.

3. organizarea după criteriul pieţii în funcţie de consumatorii sau clienţii ce desemnează
un segment de piaţă.

4. organizarea pe produse este eficientă în întreprinderi mari cu producţie diversificată,

clientelă omogenă ce foloseşte canale de distribuţie specifice.
5. organizarea combinată denumită şi structuri rezultante care îmbină criterii din cele
prezentate în funcţie de condiţiile concrete ale fiecărei unităţi.
6. structuri ad-hoc ale activităţii de marketing, care se constituie temporar, când apar
situaţii specifice.
101.Relatiile publice
Activitatea de relaţii publice se referă la stabilirea şi cultivarea pe termen lung a unor contacte
directe, constante şi sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din cadrul altor
societăţi comerciale, a instituţiilor financiare, a organizaţiilor publice din ţară sau străinătate, cu
reprezentanţii mass-media, a creatorilor de opinie etc. în scopul obţinerii sprijinului acestora şi
crearea unei imagini favorabile organizaţiei.
Obiectivele principale ale activităţii de relaţii publice sunt:
-menţinerea unei prezenţe publice pozitive, atrăgătoare şi puternice;
-familiarizarea în permanenţă a publicului cu oferta organizaţiei şi activitatea sa;
-poziţionarea organizaţiei.
In funcţie de publicul căruia i se adresează, relaţiile publice pot fi:
Interne - sunt îndreptate către personalul propriu şi familiile lor, sindicate, acţionari, asociaţi. în
acest caz urmăresc crearea unui climat de muncă favorabil, creşterea încrederii şi a loialităţii,
cointeresarea, în ultimă instanţă eficientizarea activităţii angajaţilor obţinîndu-se beneficii directe,
prin creşterea productivităţii muncii, a calităţii prestaţiei şi a volumului vînzărilor, şi indirecte, prin
sporirea prestigiului şi stimularea interesului faţă de organizaţie şi oferta sa (datorită creşterii calităţii
prestaţiei).
Externe - destinate marelui public, în ansamblu, sau unei audienţe specifice (femei, tineret,
comunitate locală etc.) şi urmăresc cu precădere crearea unei imagini favorabile. In categoria
publicului extern intră: clienţi efectivi şi potenţiali, parteneri de afaceri, concurenţa, comunitatea
locală, guvernul şi instituţiile publice, mass media, instituţii financiare, alte persoane fizice sau
juridice externe organizaţiei.

Activităţile de relaţii publice pot fi clasificate şi în funcţie de perioada de timp în care se

desfăşoară:
-permanente - se desfăşoară în mod continuu, pentru a menţine în permanenţă atenţia asupra
organizaţiei şi ofertei sale, precum şi pentru a îmbunătăţi şi menţine o imagine favorabilă pe piaţă.
-cu durată scurtă - desfăşurate pe o perioadă limitată de timp, în scopul atingerii unor obiective mult
mai precise. Acestea pot fi planificate în prealabil (de exemplu lansarea de ştiri, conferinţe de presă,
ceremonii, deschideri, sărbătorirea unor evenimente, anunţuri, seminarii) sau neprevăzute (de
exemplu contracararea publicităţii nefavorabile, interviuri).

102.Vinzarile personale
Vanzarile personale reprezinta procesul de informare si convingere a clientilor de a cumpara produse, prin comunicatii
personale, intr-o situatie de schimb.
Avantaje:
-nivel inalt de selectivitate a clientilor
-partile isi pot spune parerile pe loc
-cheltuieli care nu aduc rezultate sunt mult mai mici
-oferirea unor informatii mult mai complexe referitoare la pret ,calitate
Dezavantaje:
-limitarea numarului de client
-cheltuieli mai mari ce revin unui client
-efecte negative prin presiuni asupra consumatorilor

103.Elaborarea si realizarea strategiilor promotionale

1.Studierea mediului ec-social al intreprinderii
2. Stabilirea obiectivelor activitatii promotionale
obiective globale- promovarea imaginii ,promovarea produselor
obiective specifice-patrunderea pe o piata noua,atragerea cumaratorilor
3.Stabilirea modului de desfasurare a activitatii promotionale
-in timp: permanent; periodic
-dupa amploarea si marimea cheltuielilor: ofensiva; defensive
-in dependenta de sfera activitatii: concentrata, diferentiata, nediferentiata
-cine organizeaza? cu forte proprii, institutii specializate
 4.Fixarea mijloacelor si metodelor si combinarea lor intr-un submix promotional:
-stabilirea componentelor promotionale
-alegerea formelor de realizare
factorii de influenta:
-marimea si structura pietii
-natura produsului
-faza ciclului de viata a produsului
-resurse banesti care pot fi alocate
5.Determinarea bugetului promotional: (metode)
-ceea ce isi poate permite o intreprindere
-dupa suma alocata anul precedent
-stabilirea unui% din suma de afaceri
-comparativ cu cel al concurentilor 
-prin evaluarea cheltuielilor necesare
6.Organizarea si desfasurarea actiunilor promotionale
7. Controlul si evaluarea eficientei actiunilor promotionale:
-pana la desfasurare(tehnici de laborator/tehnici bazate pe anchete)
dupa desfasurare(cresterea cifrei de afaceri/modificarea atitudinilor)

104.Compartimentul de marketing si locul lui

Compartimentul de marketing reprezinta "acea forma (structura) organizatorica în cadrul unei
unitati economice ce are scopul de a coordona activitatile specializate, a caror desfasurare propune un
complex de instrumentare de marketing. Locul si rolul lui în organizarea întreprinderii sunt
evidentiate de: atributiile ce-i revin, relatiile acestuia cu conducerea si celelalte compartimente,
organizarea lui interna si personalul cu care este încadrat.
Atributiile compartimentului de marketing - se exprima printr-un complex de procese si actiuni
prin care se înfaptuiesc relatiile întreprinderii cu mediul ambiant si în special cu piata:
-elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind: obiective, strategii,
tactici si bugete corespunzatoare; coordonarea si controlul îndeplinirii acestora.
-efectuarea cercetarilor de marketing care vizeaza conceperea si exercitarea studiilor de piata,
efectuarea previziunilor de marketing.
-comunicatia cu consumatorul real sau potential sub toate formele: publicitate, marchadising, relatii
publice, care se poate realiza atât cu personalul compartimentului cât si cu prestatorii externi.
-atributii operationale, de executie în domeniul politicilor de produs, pret, plasare (distributie),
promovare, deci a submixurilor de marketing, ca si în domeniul cercetarii-dezvoltarii, utilizarii
sistemelor informationale, serviciilor de marketing etc.
 Relatiile compartimentului de marketing cu celelalte subdiviziuni ale structurii organizatorice ale
întreprinderii ca si cu conducerea acesteia sunt multiple, ele se pot evidentia prin întreaga gama de
relatii cunoscute din teoria managementului; relatii de: autoritate (ierarhice, functionale, de stat
major), de cooperare si control.
Forme ale compartimentului de marketing:
-o persoana responsabila
-un nucleu(3-4)
-birou(7-9)
-serviciu(15-17)
-directii(31-35)

105.Organizarea interna a compartimentului de marketing

Activitatea practică evidenţiază o varietate de structuri,care s-ar putea reflecta într-unul din
următoarele tipuri de organizare: funcţională, pe produse, în funcţie de pieţe, combinată; categorii
delimitate pe baza unor criterii.
1. organizarea funcţională are ca fundament funcţiile marketingului
a. organizarea funcţională lineară 
b. organizarea funcţională arborescentă
2. organizarea în funcţie de pieţe zonale are la bază criteriul geografic şi se practică în cazul
desfacerii produselor relativ omogene pe pieţe diverse şi eterogene.
3. organizarea după criteriul pieţii în funcţie de consumatorii sau clienţii ce desemneazăun
segment de piaţă.
4. organizarea pe produse este eficientă în întreprinderi mari cu producţie diversificată,clientelă
omogenă ce foloseşte canale de distribuţie specifice.
5. organizarea combinată denumită şi structuri rezultante care îmbină criterii din cele prezentate în
funcţie de condiţiile concrete ale fiecărei unităţi.
6. structuri ad-hoc ale activităţii de marketing, care se constituie temporar, când apar situaţii
specifice.

PUBLICITATEA ONLINE – BENEFICII ȘI FACTORI CHEIE

1. Target-area auditoriului țintă

Target-area auditoriului țintă ne oferă posibilitatea de a difuza publicitatea online doar grupului țintă
relevant. Target-area poate fi făcută după vîrstă, sex, interese, localizare, comportament etc. Asta însemnă
că în cazul unei companii care prestează servicii doar în Chisinău, iar grupul țintă sunt persoane cu vîrsta
cuprinsă între 20-40 de ani, preponderent de gen masculin atunci cu ajutorul publicității online vom putea
afișa publicitatea doar utilizatorilor care corespund acestor cerințe. Astfel se optimizează bugetele pentru
publicitate.
 
2. Costuri reduse în comparație cu publicitatea tradițională

Costurile pentru plasare publicitate în mediul online sunt reduse față de bugetele de promovare la TV,
OOH. Asta se datorează posibilității eficiente de target-are dar și a prețului per contact relativ mai mic la
bugete de 2-3 mii de euro.
 
3. Forme diverse de publicitate

Datorită faptului că publicitatea online are mai multe forme prin care poate fi difuzată (bannere, video,
articole, branding etc) asta influențează pozitiv asupra faptului cum este percepută de către utilizatori.
Posibilitatea de  a diversifica formatele de publicitate contribuie la o interacțiune mai mare din
partea clienților cu aceasta (publicitatea poate fi click-ată, vizualizată, citită, comentată).
 
4. Canale diverse de comunicare/plasare a publicității

Publicitatea online poate fi distribuită prin diverse canale de comunicare (site-ul web a companii, site-uri
informaționale, bloguri, site-uri de socializare, în motoarele de căutare, directoare, forumuri etc.)
 
5. Atingerea celor mai diverse obiective: popularizare, vânzări, loializare etc.

Obiectivele publicității online sunt foarte diverse începând cu popularizarea brandului, creșterea
vînzărilor cît și loializarea clienților.
  
6. Flexibilitate sporită în gestionare.

Publicitatea online poate fi ușor gestionată, ea poate fi lansată și oprită printr-un singur click în multe
cazuri.

Beneficiile incontestabile a plasării publicității în mediul online dictează trendul ascendent a acestui tip de
promovare. De asemnea, motivează companiile care încă nu au o prezență online să înceapă să se
promoveze iar cele care deja o fac, să își consolideze strategiile de promovare pe internet.
 

FORMATE DE PUBLICITATE ONLINE

1. Bannere online (Statice, Dinamice în format HTML5 )

2. Publicitate video (Pre-roll / Mid-roll / Post-roll)

3. Articole comerciale/PR

4. Anunțuri text (cuvinte cheie plătite )

5. Branding etc.

Posibilitatea de a plasa diverse formate de publicitate contribuie semnificativ la captarea a cît mai multor
utilizatori, vizual și auditiv. Iar asta la rîndul său implică și interacționarea utilizatorii cu publicitatea,
respectiv ne putem face concluzii despre cît de eficientă este o formă sau alta de publicitate/comunicare.
 

CANALE, PLATFORME DE PROMOVARE   ONLINE

1. Site-ul companiei – platforma unde va fi atras traficul în urma campaniilor de promovare.

2. Social Media Marketing – promovare pe site-uri de socializare precum Facebook, Twitter,

Google+ (formate de plasare: bannere statice,  video)

3. Search Engine Marketing – promovarea pe motoarele de căutare Google, Yahoo, Yandex, Bing
(formate de promovare anunțuri text (cuvinte cheie plătite), optimizare SEO (cuvinte cheie gratuite)

4. Google Display Network – platformă prin care putem plasa bannere statice și animate în format
HTML5

5. Site-uri Informaționale – plasare publicitate pe site-uri precum unimedia.info, agora.md,

point.md, protv.md, diez.md etc (formate de promovare: plasare bannere online statice și animate,
video, articole PR/Comerciale, branding)

6. Email Marketing

7. Bloguri

8. Forumuri

9. Social Bookmarking etc.
 Diversificarea canalelor cît și a platformelor de publicitate ne ajută să ajungem cît mai aproape
de auditoriul țintă. Capacitatea de a comunica cu clienții ne oferă posibilitatea de a împrieteni auditoriul
țintă cu brandul, de a primi feedback calitativ. Utilizatorii de internet ne pot oferi comentarii, like-uri, ne
pot lăsa testimoniale cît și review-uri.
 
Cu ajutorul la Google Analytics putem analiza indicatori de performanță a campaniilor de publicitate
precum conversiile cât și indicatori de performanță a site-ului (volumul traficului, comportamentul
utilizatorilor pe site etc.).
 

OBIECTIVE ȘI INDICATORI DE PERFORMANȚĂ

Indicatorii de performanță a campaniilor de publicitate îi putem diviza în 3 categorii principale în

dependență de obiectivele campaniei de promovare:
 
1. Informare (Volum)

Campaniile de publicitate online care au ca obiectiv informarea, creșterea brand awarenesului (creșterea
popularității unui brand), sau  popularizarea unui  produs sau servciu nou lansat pe piață vor fi bazate pe
volumul publicului țintă cărora va fi afișată publicitate. Ca rezultat se vor urmări indicatori de
performanță precum audience reach (vizualizări unice a publicității), vizitatori unici cît și numărul total de
vizite pe site. De asemnea se va lua în calcul maximizarea numărului total de mențiuni cît și căutări ale
brandului.
 
2. Interacționare (Calitate)

Campaniile de publicitate care au ca obiectiv principal creșterea interacțiunii dintre auditoriul țintă și
publicitate vor urmări indicatori de performanță precum rata de clickare CTR, numărul de vizualizări a
unui articol/a unei pagini web, numărul de like-uri, comentarii, share-uri, numarul de descărcări a unei
oferte comerciale, înregistrare la newsletter, numărul de adăugare în coș a produselor în cazul site-urilor
de tip internet magazin, rata de conversie etc.  Calitatea unei campanii de publicitate se va raporta la
calitatea de interacționare a grupului țintă cu publicitatea.
 
3. Vânzări (Valoare)

Obiectivul final al oricărei campanii de publicitate este creșterea vânzărilor și maximizarea profitului.
Indicatorii de performanță care necesită a fi analizați ar fi volumul total de vânzări, creșterea valorii medii
comenzilor efectuate pe fiecare client pentru o anumita perioadă de timp .
 
Important
 Important este să calculăm care este suma întoarcerii investițiilor (ROI – return on investments) pentru a
analiza eficiența campanilor de publicitate. ROI poate fi calculat pentru întreaga campanie sau doar pe un
anumit segment sau canal de promovare.
 
Formula ROI = (Venituri în urma investiției – Suma investită) * 100 / Suma investită
 

CASE DE VÂNZĂRI DE PUBLICITATE ONLINE ÎN MOLDOVA

 Pro Digital – protv.md, inprofunzime.md, profm.md, acasatv.md, perfecte.md etc.

 Numbers – 999.md, point.md, sporter.md, play.md, mama.md etc.

 Alkasar – megogo.net, gismeteo.md, noi.md, moldovenii.md etc.

 Media Contact – odnoklassniki.md, mail.ru, unimedia.md etc.

 Casa Media – prime.md, publika.md, canal2.md, canal3.md.