Analiza imaginii companiei L’oreal

Strategii de comunicare integrata de marketing

Andreea Manea

Cristina Maria Stelea

Lucia Stoian

Adriana Stoica

Isabela Tudor

18.03.2014

1
Cuprins

1. Imaginea comerciala …………………………………………………………………3

2. Imaginea publica……………………………………………………………………...5
3. Imaginea tehnologica…………………………………………………………………6
4. Imaginea financiara…………………………………………………………………...8
5. Imaginea interna……………………………………………………………………...11

Bibliografie

2
1. Imaginea comerciala

Pentru L'Oreal construirea unei imagini puternice in randul publicului reprezinta un

insemnat obiectiv global, care nu poate fi atins decat prin intermediul unei strategii
comunicationale adecvate.
Ca strategie generala, in functie de continutul imaginii globale s-a ales strategia de
comunicatie comerciala, dorindu-se ca imaginea global sa coincida cu imaginea comerciala a
companiei.
Deoarece campania urmareste sa se concentreze pe imaginea sa comerciala, atunci s-a optat
pentru strategia de comunicatie comerciala cu obiect unic.
Un exemplu de campanie este cea lansata in anul 2008, luna iulie, aducand in
prim plan luciul de buze ”Glam Shine 6H", care se doreste a fi un produs vedeta, in jurul
caruia se vor concentra toate eforturile comunicationale al ecompaniei L'Oreal.
Demersul strategic al companiei L'Oreal a avut in vedere pentru gloss-ul “Glam Shine 6H”
parcurgerea urmatoarelor etape, printre care: analiza situatiei anuntatorului, luarea
deciziilor privind pozitionarea rujului, stabilirea obiectivelor comunicarii, definirea
tintei demersului comunicational, alegerea axului comunicational, determinarea
bugetului destinat comunicarii si elaborarea mixului comunicational si a strategiei
mijloacelor de comunicare.
Strategia de comunicatie comerciala pentru gloss-ul "Glam Shine 6H” raspunde
obiectivelor de natura comunicationala stabilite de catre companie. Construirea unei
imagini solide in randul consumatoarelor si cresterea notorietatii companiei sunt obiective ce
nu pot fi atinse decat prin intermediul unei strategii de comunicatie coerente, care sa fie in
legatura cu strategia globala de comunicatie si, bineinteles, cu strategia de marketing a
companiei L'Oreal.
In Romania, piata produselor cosmetice a cunoscut o dezvoltare spectaculoasa dupa
anul 1991, odata cu intrarea pe piata a unor competitori straini renumiti. Aceasta piata este
considerata o subdiviziune importanta a pietei bunurilor nealimentare, detinand o pondere de
41,5% din volumul acestei piete, conform unui studiu publicat in revista Magazinul Progresiv
nr. 42 din aprilie 2003.
Ca tendinte manifestate in cadrul pietei produselor cosmetice, care pot fi privite ca
oportunitati ale acesteia, se pot aminti urmatoarele:

3
- consumul de produse cosmetice este de 83,7% in mediul urban fata de doar 26,3% in
mediul rural;
- cresterea numarului de consumatori pentru produsele cosmetice;
- intensificarea actiunilor de promovare si de distributie a produselor cosmetice;
- constientizarea de catre consumatori a rolului produselor cosmetice si a necesitatii de
utilizare frecventa a acestora;
- cresterea cantitatii de produse cosmetice cumparate de catre consumatori;
- utilizarea unor tehnici de promovare a vanzarilor de catre producatori si distribuitori
menite sa conduca la cresterea consumului de produse cosmetice;
- lansarea pe piata a unor produse calitative cu tehnologie avansata;
- cererea de produse cosmetice este satisfacuta preponderend de produsele din import;
- marcile straine sunt apreciate de catre consumatorii romani de produse cosmetice;
- produsele cosmetice romanesti sunt mai putin dorite de catre consumatori datorita
lipsei unei publicitati adecvate axate pe avantajele oferite de catre acestea
- se remarca o concurenta puternica la nivel de marca;
- consumatorii romani sunt din ce in ce mai bine informati asupra avantajelor
consumului frecvent de produse cosmetice;
- rolul femeii in societatea romaneasca este tot mai crescut, ceea ce le determina sa
investeasca in imaginea lor publica folosind produse cosmetice de calitate;
- existenta unor segmente de consumatori cu venituri medii si mari, cu un stil de viata
modern, dinamic si cu preocupari in domeniul ingrijirii personale;
- cresterea pietei produselor de machiaj in anul 2002 cu 8% fata de anul 2001 si
mentinerea cel putin a aceluiasi nivel de crestere pentru urmatorul an;
- cele mai mari vanzari pe piata produselor de machiaj (32,4%) s-au inregistrat la
produsele pentru buze;
- existenta unei stratificari a pietei produselor de machiaj: produse de lux, produse de
masa si produse no-name;
- preferinta consumatorilor pentru modul de achizitie a produselor de machiaj este
indreptata catre supermarket-uri si farmacii;
- gloss-ul este considerat un produs strict feminin, de neinlocuit, capabil sa confere
consumatoarei personalitate si feminitate.

4
Atuurile pe care se bazeaza campania pentru luciul de buze sunt culoarea si stralucirea,
atributele de referinta pentru gama Glam Shine a brand-ului L'Oreal, se intalnesc intr-un
produs care mizeaza pe volum natural.   

Gloss-ul Glam Shine 6H iti ofera un design revolutionar: PlumpSculpt, aplicatorul care
asigura o textura omogena si o aplicare usoara.
Campania publiciara a avut un mare impact si prindere la public, mai ales datorita faptului ca
Beyonce a fost prima promotoare a luciului, urmata de alte nume cunoscute, pentru ca in
aceasta perioda ambasadoarea sa fie Eva Longoria, o actitare cunoscuta pe plan international.

2. Imaginea publica

La nivel global, L’Oreal Paris a adoptat o filosofie bazata pe inovatie si oferirea de

produse cat mai performante la cel mai bun pret. Valorile companiei sunt:
 Diversitate si multi-etnicitate – promovate prin purtatori de cuvant ce sunt simboluri
ale lumii artelor, ale modei si ale frumusetii (Jennifer Lopez, Jane Fonda, Patrick
Dempsey s.a.)
 O lume mai buna – purtatorii de cuvant alesi sustin cercetarea sicauzele umanitare
 Asigurarea si incredere in sine – filosofia L’Oréal Paris este ca fiecare, indiferent de
varsta, sex sau origine, "merita". Marca isi propune sa insoteasca femeile si barbatii
din toata lumea in toate etapele vietiilor. (de aici deriva si sloganul LOreal – Pentru
ca meriti)
Publicul caruia i se adreseaza este reprezentat de femei si barbati cu varste
cuprinse intre 15-65 ani, cu venituri peste medie, preocupati de ingrijire, dezvoltare
personal si frumusete .
Compania se foloseste intensiv de relatiile publice (prin ambasadorii alesi sa
reprezinte firma la nivel mondial ) ca metoda de promovare a produselor, valorilor si
filosofiei, dar si de publicitate (toate spoturile TV au incentru o personalitate publica –
actor, muzician, fotomodel)
Prin toatea ctiunile intreprinse fie la nivel de tara sau la nivel mondial, L’Oreal
incearca sa educe gustul consumatorilor si sa vina cu sfaturi utile in materie de frumusete,
dar totodata incearca sa aduca produse autentice, rezultatul cercetarii, sa faca inovatiile
stiintific eaccesibile tuturor.
O companie ce demonstreaza preocuparile L’Oreal pentru frumusete si diversitate a
fost Povestea frumusetii tale, desfasurata in perioada 1-31 decembrie 2013.

5
 Pornind de la faptul ca romancele sunt renumite pentru fumusetea lor, campania
„Povestea frumusetii tale” demonstreaza ca, datorita contextului geografic si istoric,
romancele sunt foarte diferite in ceea ce priveste mostenirea genetica, se
aratainacelasicomunicat.
Acest proiect s-a bazat pe realizarea de teste AND care au demonstrate faptul ca tenul
consumatoarelor este complex, este rezultatul unui mix de influente si ca fondul de ten
Accord Parfait se potriveste 100% cu frumusetea lor.
Astfel, vedete si jurnalisti din Romania au facut testul ADN si au descoperit harta
frumustetii lor. Printre acestia se numara: Dana Rogoz, Roxana Voloseniuc, Veronica Pascu,
Camelia Sucu, Diana Encius.a. Mai mult, opt consumatoare din Romaniaau castigat un test
ADN gratuit, in cadrul promotiei organizate de L’Oreal Paris Romania, prin tragere la sorti in
urma achizitionarii oricarui fond de ten Accord Parfait.

3. Imaginea tehnologica

Imaginea tehnologica se formeaza in functie de realizarile tehnologice ale companiei.

In cazul companiei “L’oreal” tehnologia consta in tehnologia realizarii produselor, pentru a

satisface nevoile si cerintele consumatorilor, dar si in atentia deosebita acordata sistemelor de
distributie, de comunicare cu clientii. L’Oréal detine un portofoliu extrem de bogat de
branduri internationale, unice in lume, care include toate liniile cosmetice si vin in
intampinarea nevoilor consumatorilor la nivel global.

L’oreal se ghideazasi in ziua de astazi dupa aceleasi principia ramase constant de la

lansare si pana in present: cercetare si inovare.

Cunoastintele stiintifice despre piele si par acumulate de L'Oréal au condus catre mari
inovatii. Ingrediente active, proceduri de formulare, tehnologii de evaluare: L'Oréal
Research inventeaza constant si inoveaza.

Istoria L'Oréal este marcata de descoperiri importante care au dus stiinta de infrumusetare
mai departe. Ingredientele active derivate din cercetarea lor contribuie in mod regulat la
imbogatirea produselor oferite consumatorilor din intreaga lume, cu inovatii importante in
protectia si tratareaparului si a pielii. Pentru a progresa, cercetatorii L'Oréal se bazeaza
pe descoperiri tehnologice majore – imagisticaneinvaziva, robotizata, cumodelare 3D – care
isi imbogatesc semnificativ abordarea.

6
Grupul L’OREAL a investit mult in cercetare, in domeniica: protejarea pielii, machiaj,
protectia impotriva soarelui, vopsele de par, produse de coafura, igiena corpului si a
parului si parfumuri. In acest scop, echipele de cercetare au la dispozitie echipamente
de ultima ora. Orice produs nou este testat mai intai pe un numar de voluntary pentru a
realiza o evaluare corecta a acestuia. Centrele de evaluare sunt localizatein 12 tari,
pentru a se asigura ca produsul respective indeplineste cerintele specific pietei. De
exemplu, gelurile sunt preferate in tarile cu climat mai cald, iar anumite parfumuri cu
mare success in Europa nu sunt agreate in Asia. Grupul a investit in roboti, care ofera
posibilitatea unei evaluari rapide a proprietatilor chimice, fizice si biologice a
produselor.

Grupul L’Oreal a continuat sa investeasca in cercetarea cosmeticelor cu scopul de

a imbunatati calitatea si eficacitatea produselor lor cu ajutorul inovatiei stiintifice. In fiecare
an Grupul L’Oreal aloca 3% din profit pentru cercetare si dezvoltare.

Activitatile de cercetare sunt concentrate asupra a trei subiecte: ten, par, culoare.

In ceea ce priveste tenul, L’Oreal cauta modalitatile cele mai inovationale de a furniza

tenului elementele esentiale pentru a-si capata echilibrul, prin aceasta pastrand
sanatatea tenului, prevenind imbatranirea cronologica si fotoimbatranirea datorita
radiatiilor UV.

In ceea ce priveste parul, L’Oreal reprezinta un pionier in domeniul studierii acestuia

urmarind obtinerea unei culori ultrarezistente a parului, unor molecule biomimetice cum
sunt anumite ceramide care asigura coeziunea celulelor de pe suprafata parului,
obtinerea unor agenti mai delicati de curatare in sampon si balsam sub forma de lac sau
gel.

In domeniul culorii atat a machiajului cat si a parului, L’Oreal cauta noi efecte prin

folosirea unei colectii exclusive de 13000 de coloranti.

Datorita cerintelor cat mai ridicate, firma are doua obiective majore:de a raspunde unei cereri
presante pentru produse cat mai sofisticate si de a profita de potentialul nedezvoltat inca al
pietei. L’Oreal spera astfel sa ofere produse care pun inalta tehnologie intr-un produs
pe care consumatorii vor fi intr-adevar incantati sa-l foloseasca.

L’Oreal lucreaza cu o gama de emolienti, emulsii(in principal cele provenite din zahar),
agenti gelifianti si pudre, combinandu-le pentru a putea crea structuri moleculare care dau

7
proprietatea produsului de a fi atat de eficient cat si de a fi o placere in a-l folosi.In prezent
detine 400 filiale si 100 agenti in 150 de tari. 

Marcile cele mai utilizate:

Produsele publice: L’Oreal Professional, Garnier, Elseve

Parfumuri: Lancome, Biotherm, Helena Rubinstain, Armani, Lanvin, Cacharel

Coafura: L’Oreal Professional, Kerastase, Matrix

Campanie: Promisiunea unui ten mat: Mat’Magique

Tendintele primavara-vara 2013 au indemnat la o schimbare completa a paradigmei in

machiaj si la o reevaluare a arsenalului beauty si anume utilizarea adaptata a unor formule de
ultima generatie, care comprima in egala masura pigmenti matifianti si pigmenti capabili sa
reflecte lumina in punctele cheie. Mai mult decat atat, noile fonduri de ten dezvaluite in
sezonul primavara-vara 2013, surprind prin consistenta, textura, senzorialitate si prin
abordarea dual amenita sa asigure o simbioza ideala intre actiunea mai multor produse de
make-up. L’Oreal Paris a dezvaluit un nou fond de ten cu adevarat magic: Mat’Magique, care
a incantat prin:

 Textura sa speciala, similara unei creme spumoase extrem de fine potrivita tenului
mixt
 Repartizarea uniforma pe ten, nelasand suprafete acoperite in exces de produs
 Echilibrarea zonelor care secreta sebum in exces, fara insa a sufoca tenul, prin
actiunea unor agenti ultra-fini (tehnologiaMicro-Velvet)
 Accesibilitatea ridicata si pret acceptabil

Imaginea noului produs a fost Natasha Poly, model care a aparut in nenumarate prezentari de
moda pentru mari designeri.

Fondul de teneste o noua versiune a Matte Morphose, iar schimbarea principala consta
in modificarea ambalajului. Acesta este acum mult mai practic si igienic, fiind sub forma de
tub. Un alt plus este cresterea cantitatii de la 20 ml la 25 ml.

LA lansare a fost oferita o reducere de 20% si a fost creata si putea fi castigat prina plicatia
„L’oreal“.

4. Imaginea financiara

8
Orice firma are o “imagine financiara” care reflecta performanta economico-financiara
exprimata prin cifra de afaceri, profitabilitate, lichiditate, grad de indatorare etc. “Imaginea
financiara” poate fi prezentata in mod diferit ca forma, structura si continut, in functie de
mediul de referinta ales pentru raportare si analiza.

Imaginea financiar a companiei L’oreal este una foarte puternica data in special de cifra sa
de afaceri a sa care creste de la an la an. In raportul de companie publicat in anul 2011
L’Oreal SA apare ca fiind liderul mondial al industriei produselor cosmetice cu o cota de
piata de circa 13.6% (in 2010) si un portofoliu de peste 500 de marci comerciale distribuite in
130 de tari.

Prestigiu si imaginea financiara puternica pe care compania o detine in prezent este data in
principal de urmatoarele afirmatii sustinute chiar de catre companie intr-un document numit
„5 motive pentru care sa devii actionar L’oreal”:

- In piata cosmeticelor exista 4.5 miliarde de consmatori dintre care 1 miliar sunt
consumatori L’oreal;
- In anul 2013 L’oreal a fost desemnata ca fiind una dintre cele mai inovative 100
companii din intreaga lume;
- Exista aproximativ 3,817 cercetatori angajati in 22 centre de cercetare L’oreal in
intreaga lume;
- Compania este preznta in 130 de tari;
- In anul 2013 a fost desemnata ca fiind cea mai “etica companie” din lume;
- Compania are in present aproximativ 200.000 de actionari.

Evolutia cifrei de afaceri

Grupul este prezent in aproximativ 130 de tari totalizand peste 72,600 de angajati (in
S1/2011) si avand 38 de fabrici raspandite in intreaga lume. Urmatorul grafic ilustreaza
evolutia cifrei de afaceri (2007-2011) si a profitului net (2007-2010) a companiei L’oreal.

9
 14
12
10
8
6
4
2
0
2007 2008 2009 2010 2011

Evolutia cifrei de afaceri in Romania

In anul 1997 L'Oréal decide sa-si deschida filiala din Romania, tara in care produsele erau
distribuite, pana la acel moment, prin intermediul tertilor parteneri. Divizia ofera o diversitate
unica a produselor de infrumusetare, iar brandurile lui internationale intruchipeaza toate
aspectele elegantei si rafinamentului in trei mari specializari. Distributia lor este selectiva si
este impartita intre magazine cosmetice, drogherii si parfumerii.

Graficul prezinta evolutia cifrei de afaceri a companiei LOREAL ROMANIA SRL.

300

250

200

150

100

50

0
2008 2009 2010 2011 2012

Economiile realizate le-au oferit posibilitatea de a aloca mai multe resurse pentru extinderea
la nivel mondial a marcilor, imbunatatind concomitent profitul. In anul 2013 L’oreal a fost
recunoscuta ca fiind una din cele mai inovative 100 tari din intreaga lume.

Aceasta este ceea ce ei denumesc “buna spirala a preturilor”, concept caruia ii acorda o mare
importanta.

In ultimii 5 ani, L’oreal si-a justificat statutul de companie de top nu doar prin prisma
rezultatelor financiare ilustrare in bilanturi si rapoarte economice ci si prin evolutia

10
actiunilor care a depasit-o pe cea a indicilor de piata relevanti. Un articol publicat chiar in
februarie 2014, sustine faptul ca L'Oreal a fost una dintre cele mai atractive actiuni de pe
burse in sedinta de luni 10 februarie 2010, inregistrand un avans de 4,5%, compania a
rascumparat actiuni de 6 miliarde de euro de la Nestle. L'Oreal va plati 3,4 miliarde de euro
in numerar si va oferi jumatate din actiunile diviziei Galderma, in cadrul tranzatiei. Acordul
cu L'Oreal marcheaza prima vanzare de actiuni din ultimele patru decenii pentru concernul
elvetian Nestle. Actiunile L'Oreal au inregistrat un avans de 4,5% pe bursa de la Paris,
plafonandu-se ulterior la o crestere in jurul pragului de 2 puncte procentuale.

Angajamentele CSR

Raportul CSR al firlmei L’oreal se bazeaza in special de sustenabilitate, durabilitate si

diversitate. Evolutia afacerii merge „mana in mana” cu inovarea sustenabila, dezvoltarea
protectiei sociale (oferind asigurari de sanatate si protectie finananciara a tuturor angajatilor
L' Oreal din intreaga lume), cu dezvoltarea durabila.

 In anul 2012 L'Oréal si filiala sa americana au contribuit la finantarea "RE: Consumul

rational", un studiu organizat de trei firme de specialitate: BBMG, GlobeScan si
SustainAbility. Derulat in perioada septembrie octombrie 2012, " RE : Consumul rational " a
facut o examinare detaliata a atitudinilor, motivatia si comportamentul unui grup de mai mult
de 6.000 de locuitori din sase dintre cele mai mari piete mondiale de consum: Brazilia, China,
Germania, India, Marea Britanie si Statele Unite ale Americii. Aceasta initiativa a dat
consumatorilor o voce in cadrul discutiilor actuale cu privire la consumul durabil si a stabilit,
de asemenea un alt indicator pentru aparitia accelerata a economiei responsabil.
 Cum isi gestioneaza tarile in curs de dezvoltare deseurile? Pentru a raspunde la
aceasta intrebare, in 2012, L'Oréal a lansat un studiu care s-a concentrat pe sase tari in care
grupul intentioneaza sa-si extinda activitatea si anume Brazilia, India, Indonezia, China,
Nigeria si Africa de Sud. Provocarea este una considerabila deoarece autoritatile din aceste
tari nu au infiintat mai multe sisteme de gestionare a deseurilor.
 Pentru a sarbatori centenarul L'Oréal in 2009, fiecare filiala a fost invitata sa
dezvolte un proiect de responsabilitate sociala. Aproximativ 10 tari au avut aceeasi idee: de a
oferi comunitatilor locale dezavantajate pregatire gratuita in coafura, o profesie creativa si
sociabila, care ofera oamenilor independenta si deschide o multitudine de oportunitati de
angajare. Dupa trei ani, ideea a fost adoptata si dezvoltata de Fundatia L'Oréal, care a condus
la programul "Frumusete pentru o viata mai buna".

11
 5. Imaginea interna

Misiune si Viziune - L' Oreal opereaza cu o viziune si de piata abordare globala distincta , in
care toate au fost orientate spre o crestere rapida pe piata globala de ingrijire personala.
Valorile lor de baza mereu au stat in integritate , responsabilitate si respect pentru oameni si
mediu si , prin urmare, satisfactia si responsabilizarea consumatorilor .

Scopurile si obiectivele - scopurile si obiectivele L' Oreal au facut intotdeauna au determinat

intotdeauna axarea pe strategia de realizare a cresterii interne , care a fost in mare masura
influentata de ideile de achizitii.

Structura - L' Oreal are o structura unica; ca urmare - acest lucru a dus la o comunicare
eficienta in intreaga organizatie , precum si dezvoltarea de strategii eficiente de pe piata si
idei de produse noi . Structura si buna comunicare a permis sa se miste cu usurinta informatii
si feedback-ul contribuind la crearea imaginii interne.

Comunicare interna:

- Campanie interna: Calendar numaratoare inversa cu reclame celebre, scrisoare

adresata angajatilor, Saptamana angajatilor L’Oréal (flori pe birou, mic dejun,
astrograma personala), CD cu istoria L’Oréal, eveniment intern
-  Cu ocazia centenarului, le-am daruit angajatilor aparate foto si am lansat intern
concursul „Romania, esti frumoasa”, oferind 3 excursii in Romania.
- Informari periodice pe mail.
- Postere de promovare a concursul intern.

Angajati : acestia au avut o influenta majora asupra succesului organizatiei - toti angajatii
sunt tratati ca active in cadrul companiei, avand incredere in locul lor de munca si in colegii
de la locul de munca.

Din aceeasi perspectiva, imaginea interna se mai contureaza si prin stimularea angajatilor de
a adera la obiectivele companiei, precum si crearea unei oferte de munca cat mai atractiva.

Cultura - L'Oreal a fost construita pe valori puternice, care au modelat cultura si au ghidat
organizarea pe toata durata de viata a societatii. Prin cultura, clientul a fost intotdeauna
asigurat de calitatea produselor care este extrem de importanta in orice moment. Cultura L'
Oreal tinde sa acopere toate aspectele legate de frumusete pentru toti consumatorii fiind o
companie foarte orientata.

12
Cercetare si dezvoltare , L'Oreal a investit in jurul valorii de 581 miliarde € in 2008, conform
( L'Oreal . Com ), pentru a promova inovarea durabila.

Exemplu de campanie interna

Centenarul L'Oréal - Silver Award for Excellence

Oportunitatea  / Tema

Centenarul Grupului L’Oréal,  reprezinta o oportunitate unica de a comunica valorile

companiei, de a vorbi despre succesul L’Oréal de-a lungul timpului si de a reintari
angajamentele grupului.

Aniversarea centenarului L’Oréal in Romania, ca de altfel in toate tarile Grupului, a constat

nu intr-un eveniment somptuos, ci  intr-un act de generozitate, reflectand astfel, la scara larga,
angajamentul pe termen lung, strategic si autentic de a darui inapoi comunitatii.  L’Oréal
Romania a marcat aniversarea a 100 de ani prin lansarea unui proiect indreptat catre unul
dintre domeniile sustinute de Fundatia L’Oréal: educatia.  

Pe 4 iunie,  ziua in care in toata lumea s-a sarbatorit centenarul L’Oréal, in tara noastra am
lansat programul „Romania, esti frumoasa!”, un concurs online de fotografie, adresat
studentilor, care are in centru frumusetea, mai exact frumusetea Romaniei.

Prin acest program, am dorit sa descoperim si sa prezentam Romania prin ochii tinerilor, sa ii
determinam sa se simta mandri de tara lor si sa aducem o schimbare pozitiva in viata a 100 de
studenti care vor primi burse private (pentru 100 de zile de studiu, fiecare) in valoare totala
de 200.000 RON.

De asemenea, centenarul a fost momentul propice de a le-a multumi angajatilor ca fac parte
din companie, continuand drumul pe care l-a inceput fondatorul L’Oréal, acum 100 de ani.

Cercetarea

- Istoria Grupului L’Oréal (materiale video, materiale de presa, reclame) – desfasurata

la nivel de Grup
- Pentru concurs:   Mass media - studii referitoare la manifestarea orientarii identitar-
nationale (mandria de a fi roman, de ce anume se simt mandri romanii)

13
 Indicatori cu privire la evolutia numarului studentilor.
  Masuri legislative legate de implementarea programului (acordarea
burselor private, drepturi de autor etc.)  
Popularitatea tematicii in mediul online (concursuri similare,
rubrici tematice pe site-urile de fotografii).

Planificarea

Obiective:

Campania de comunicare a avut ca scop cresterea awareness-ului brandului de companie prin

comunicarea mesajelor legate de centenarul companiei. Aceasta a fost prima campanie
corporate organizata de L’Oréal in Romania, anterior fiind desfasurate doar campanii de
brand.

-    Cresterea vizibilitatii brandului de companie (analiza media - mentionarea numelui

companiei)
-    Asigurarea a cel putin 90% articole pozitive despre centenarul companiei si despre
programul lansat in Romania (analiza media - mesajele articolelor)
-    Demararea relatiilor cu media „corporate” (L’Oréal Romania abordase exclusiv presa de
„beauty”, prin branduri) / (numar jurnalisti prezenti la eveniment, solicitari ulterioare din
partea mass media)
- Atragerea cat mai multor studenti in concurs si cat mai multor vizitatori pe site - (numar de
studenti inscrisi, numar de fotografii postate, numar de vizitatori)
- Mesaj de multumire catre angajati, determinandu-i de asemenea sa se simta mandri ca fac
parte dintr-o companie cu un trecut admirabil
Publicul campaniei:

- Mass media
- Studentii din Romania
- Angajatii L’Oréal Romania
- Publicul larg (prin mass media)
- Parteneri de afaceri

Mesaje cheie

- L’Oréal Romania sarbatoreste centenarul - semnificatia centenarului L’Oréal.

14
 - Cu ocazia centenarului, am lansat proiectul de generozitate: „Romania, esti
frumoasa!”.

Canalele de comunicare

Comunicare externa:

- Comunicarea cu media prin mijloacele specifice (conferinta de presa, comunicate/

informari de presa, raspunsuri la solicitari) Site dedicat concursului,
www.loreal100.ro
- Flyere distribuite  in universitati (teasing) - 30 de universitati din 13 orase
- Promovare online dedicata studentilor: ejobs.ro:  am inserat la sfarsitul mesajelor de
multumire trimise aplicantilor studenti un mesaj despre concurs hipo.ro - sectiune
dedicata insert in newsletterele adresate studentilor (targetat pe 400 de comunitati/
grupuri de discutii)
- promovare targetata pe yahoo messenger si mail
- promovare pe site-uri dedicate studentilor si comunitatilor de fotografi
- promovare pe retelele sociale (Flickr, Facebook)
- Comunicarea prin intermediul reclamelor TV la produsele L’Oréal Paris (am inserat o
burtiera la final cu numele site-ului) / mix cu Departamentul de marketing.

Agentia Image PR a fost selectata ( prin pitch) pentru definirea si implementarea strategiei de
comunicare a centenarului.  Image PR si L’Oréal Romania au colaborat foarte strans,
feedback-ul a fost oferit imediat de ambele parti. Image PR a functionat ca un adevarat
consultant pentru companie.

Implementarea

- Definirea proiectului ”Romania, esti frumoasa” si aprobarea in boardul Grupului

L’Oreal: decembrie 2008
- Pitch pentru selectarea agentiei de PR – februarie – martie 2009
- Teasing in facultati -  distributie flyere – mai 2009
- Pregatirea lansarii oficiale (dezvoltare website, materiale,  organizare conferinta de
presa) si a evenimentului intern– martie – mai 2009
- Conferinta de presa si eveniment intern– 4 iunie 2009
- Campanie de promovare pe site-uri studentesti, pe yahoo, flickr, facebook – iunie –
august 2009

15
 - Comunicat de presa - status proiect – august 2009
-   Desfasurare concurs intern - iulie - septembrie 2009

Ultima faza:  incheierea concursului – votarea, validarea si anuntarea castigatorilor,

organizarea unei expozitii cu fotografiile castigatoare, comunicate de presa. (septembrie –
decembrie 2009)

Evaluarea

Evaluarea proiectului s-a facut constant. Planul initial de comunicare a fost respectat si nu am
intampinat dificultati majore. Cum concursul nu s-a incheiat, la acest moment avem o
evaluare partiala.

Acoperirea media, pentru primul contact cu presa la nivel corporate, a fost foarte buna, in
special pe mediul online, targetat de noi.  In urma conferintei de presa si a comunicatelor de
presa am avut

- 15 articole print + 1 articol obtinut bonus in suplimentul Elle ca urmare a intelegerii

de media incheiate de brandul L’Oréal Paris
-   49 de articole online
-   2 stiri de agentie

Evaluare www.loreal100.ro (4.06 – 28.08)

- 17.713 fotografii inscrise in concurs

-    7.242 de studenti au inscris fotografii
- 107.684 vizitatori
- 1.979.059 afisari
- 62 de jurnalisti la conferinta de presa
- 150 de fotografii din partea a 22 de angajati in concursul intern.

16
 Bibliografie
 www.loreal.com
 www.zeit.de
 http://www.adinanecula.ro/promisiunea-unui-ten-mat-matmagique-loreal-paris.html
 http://frommonawithgloss.ro/loreal-a-lansat-matmagique/
 http://www.ukessays.com/essays/marketing/internal-and-external-influences-on-
loreal-marketing-essay.php#ixzz2wLn9jF6Z
 http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1334172/
 http://www.tradeville.eu/documents/produse/actiuni-
internationale/ats/Raport_de_companie_L'Oreal_octombrie_2011.pdf

17
18
19