Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Curs 11
Curs 11
Produs
Curent Penetrarea pieței Dezvoltarea pieței
Strategiile competitive posibil de adoptat de către organizație conform acestui model pot fi
următoarele:
strategia de penetrare a pieţei, care constă în creşterea volumului unui produs curent
pe o piaţă curentă prin utilizarea eficientă a unor activităţi de marketing legate de
distribuţie şi promovare. Se urmăreşte influenţarea cumpărătorilor actuali ai produsului
prin creşterea cantităţii consumate, creşterea frecvenţei de utilizare a produsului. De
exemplu, pe o piaţă aflată în creştere această strategie poate fi realizată prin creşterea
cheltuielilor promoţionale necesare convingerii clienţilor potenţiali de a cumpăra
produsul respectiv. Pe o piaţă saturată, vânzările suplimentare pot fi generate numai ca
rezultat al creşterii cotei de piaţă.
strategia de dezvoltare a pieţei, care constă în pătrunderea produselor curente pe noi
pieţe de desfacere, ceea ce presupune găsirea unor noi segmente de consumatori. Această
strategie nu garantează totuşi profitabilitatea întreprinderii pe termen lung, mai ales în
condiţiile în care apar barierele la intrare (ca de exemplu, loialitatea faţă de un anumit
distribuitor).
strategia de dezvoltare a produsului, presupune creşterea volumului vânzărilor prin
îmbunătăţirea produsului curent sau crearea unui nou produs pentru piaţa curentă. Dar,
această strategie presupune existenţa unor costuri suplimentare legate de cercetarea şi
dezvoltarea noilor produse, precum şi cheltuieli de lansare.
strategia de diversificare, presupune introducerea de noi produse pe noi pieţe, existând
posibilitatea optării pentru o diversificare orizontală, verticală sau laterală. Această
strategie necesită o cunoaştere foarte bună a nevoilor consumatorilor, precum şi
descoperirea unor oportunităţi de piaţă care să justifice diversificarea activităţilor firmei.
Modelul lui Porter cuprinde trei strategii generice prin intermediul cărora organizația poate câştiga
un avantaj concurenţial susținut într-un anumit domeniu de activitate:
strategia dominaţiei prin cost, care constă în obţinerea unui avantaj concurenţial bazat pe
reducerea costurilor de producţie şi de distribuţie, astfel încât preţurile practicate să fie mai mici
decât ale concurenţei;
strategia de diferenţiere, presupune obţinerea unui avantaj concurenţial prin crearea unui
produs unic, care poate fi diferenţiat de oferta celorlalţi competitori. Unicitatea produsului va
justifica preţul mai mare al acestuia, consumatorii fiind dispuşi să suporte această diferenţă de
preţ.
strategia de concentrare (focalizare), presupune obţinerea unui avantaj concurenţial prin
alegerea unui anumit segment de piaţă sau sector de activitate. Există două variante strategice:
focalizarea asupra costului pentru un anumit segment de piaţă sau focalizarea asupra diferenţierii
pentru un anumit segment de piaţă.
Avantaj strategic
FOCALIZARE
Ținta
Anumite
segmente
de piață
Sursa: Adaptare după Michael Porter, Avantajul concurențial, Editura Teora, București, 2001 p.47
Avantajul
competitiv
Mixul de marketing
Adaptare după: Roger Brooksbank, The Anatomy of Marketing Positioning Strategy, Marketing
Intelligence&Planning, vol.12, nr.4, 1994, p.10-14
Strategiile de produs vor fi puse efectiv în aplicare prin intermediul unor tactici de
marketing ce vor urmări produsul în sine, ambalajul, linia de produse, gama sortimentală, imaginea
produselor, precum şi alte aspecte legate de celelalte variabile de marketing (preţul produselor,
distribuţia produselor, promovarea produselor).
Literatura de specialitate din domeniul marketingului prezintă diferite variante strategice
referitoare la produs, astfel încât managerii de marketing pot adopta variantele care corespund
obiectivelor generale, strategiei de marketing adoptate, potenţialului organizațional, precum şi
poziţiei deţinute în cadrul pieţei de referinţă.
Criteriile de clasificare a strategiilor de produs sunt următoarele 1:
1. În funcţie de dimensiunile şi structura gamei de produse a companiei, se poate opta
pentru următoarele variante strategice:
strategia selecţiei sortimentale, care vizează restrângerea dimensiunilor gamei de
produse;
strategia stabilităţii sortimentale, care vizează menţinerea dimensiunilor gamei
de produse;
strategia diversificării sortimentale, care vizează extinderea dimensiunilor gamei
de produse. Strategia diversificării prezintă alte trei forme strategice:
diversificare orizontală, care presupune mărirea numărului liniilor de produse din
cadrul gamei; diversificare verticală, care presupune prelungirea în amonte sau
în aval a unei linii de produse;diversificarealaterală, care presupune dezvoltarea
gamei de produse în direcţii conexe structurii de bază.
2. În funcţie de nivelul calitativ al produselordin cadrul gamei:
strategia de adaptare a calităţii produselor, ţinând cont de exigenţele
segmentelor de piaţă;
strategia de diferenţiere calitativă faţă de oferta concurenţilor;
strategia stabilităţii calitative, în situaţia în care compania deţine o poziţie
puternică pe piaţă.
3. În funcţie de gradul de noutate al gamei de produse:
strategia menţinerii gradului de noutate al produselor din cadrul gamei;
strategia perfecţionării produselor existente;
strategia asimilării de noi produse.
Strategiile de preţ adoptate vor fi corelate cu strategia de piaţă aorganizației, ţinându-se
cont de obiectivele strategice ale acesteia. Preţul reprezintă singura variabilă de marketing
generatoare de profit, acesta stabilind legături puternice cu celelalte componente ale mixului de
marketing.
Obiectivele urmărite prin politica de preţ urmăresc: maximizarea profitului actual,
maximizarea volumului vânzărilor, fructificarea avantajului de piaţă, promovarea unui produs
superior etc. Stabilirea unui anumit nivel al preţului presupune orientarea după costuri, după
concurenţă sau după cerere. Orientarea după costuri presupune ca preţul să acopere integral
costurile de producţie şi să permită obţinerea unui profit net. Orientarea după concurenţă
presupune compararea preţurilor produselor companiei cu cele ale principalilor săi concurenţi.
Orientarea după cerere, presupune stabilirea acelui nivel al preţului pe care piaţa îl poate suporta,
adică nivelul la care consumatorii percep valoarea produsului oferit.
1
V. Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, 2002
Strategiile de preţ pot fi adoptate în funcţie de următoarele criterii 2:
1. După raportul calitatea produsului / preţul acestuia. În funcție de cei doi factori ai
competitivității companiei, calitatea și prețul produsului, se pot alege următoarele variante
strategice:
PREȚ
2
P. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, 1997, p.617 şi Florescu, C. (coord.); Balaure V.;
Boboc, Şt.; Cătoiu, I.; Olteanu V.; Pop, Al. N., Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pp.348-352
fizică a mărfurilor etc. Obiectivele distribuţiei se exprimă în raport cu exigenţele consumatorilor,
cu caracteristicile produsului, de categoriile de intermediari care participă la procesul de
distribuţie, de strategiile de distribuţie folosite de concurenţi etc.
Variantele strategice ale distribuţiei pot fi alese în funcţie de următoarele criterii 3:
1. Dimensiunile canalului de distribuţie:
strategia distribuţiei directe, fără intermediar;
strategia distribuţiei prin canale scurte (cu un singur intermediar);
strategia distribuţiei prin canale lungi (doi sau mai mulţi intermediari);
2. Amploarea distribuţiei (are în vedere lăţimea canalului de distribuţie):
distribuţia extensivă, care presupune distribuirea produselor prin intermediul mai
multor tipuri de intermediari;
distribuţia selectivă, care presupune distribuirea produselor printr-un număr redus
de intermediari;
distribuţia exclusivă, distribuirea produsului se face printr-un singur intermediar.
3. Gradul de participare al companiei la activitatea canalului de distribuţie:
distribuţia produselor prin aparat propriu;
distribuţia produselor prin intermediari;
distribuţia produselor prin aparat propriu şi intermediari.
4. Gradul de control al celui care controlează canalul de distribuţie:
strategia controlului total;
strategia controlului ridicat;
strategia controlului mediu;
strategiacontrolului scăzut.
5. Elasticitatea procesului de distribuţie:
strategia elasticităţii ridicate, pentru canalele cu flexibilitate ridicată la schimbările
pieţei;
strategia elasticităţii medii, pentru canalele cu flexibilitate medie la schimbările
pieţei;
strategia elasticităţii scăzute, pentru canalele cu flexibilitate scăzută la schimbările
pieţei.
6. Logistica mărfurilor sau modalităţile concrete prin care compania realizează distribuţia
fizică a mărfurilor. În funcţie de activităţile componente (transport, stocare, depozitare,
manipulare fizică a mărfurilor, distribuţie inversă, fluxurile informaţionale) compania
poate opta pentru o serie de decizii strategice care vizează:
costurile diferitelor modalităţi de transport;
siguranţa transportului;
rapiditatea livrării etc.
7. Etapa din ciclul de viaţă al produsului:
strategia utilizării unor canale speciale (magazine specializate), în etapa de lansare;
strategia utilizării unor canale de distribuţie cu capacităţi mai mari (magazine
universale), în etapa de creştere;
3
V. Balaure (coord.), op. cit.
strategia utilizării unor canale de distribuţie cu costuri mici (magazine generale),
în etapa de maturitate;
strategiautilizării unor canale de distribuţie cu costuri foarte mici (magazine de
discount), în etapa de declin.
Strategia de marketing a organizației trebuie să fie comunicată pieţei. Această comunicare
poate fi realizată şi prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing, dar
activitatea promoţională, prin componentele sale specifice (publicitatea, promovarea vânzărilor,
relaţiile publice, forțele de vânzare, utilizarea mărcilor) reuşeşte atingerea şi a altor obictive
proprii: creşterea volumului vânzărilor, stimularea cererii, informarea consumatorilor,
îmbunătăţirea imaginii produsului sau a organizației şi altele.
Variantele strategice care pot adoptate sunt derivate din obiectivele promoţionale, care la
rândul lor sunt în concordanţă cu obiectivele generale dar şi cu obiectivele şi strategiile celorlalte
componente ale mixului de marketing.
Strategiile promoţionale pot fi adoptate în funcţie de următoarele criterii 4:
1. Obiectivele urmărite la nivelul activităţii promoţionale:
strategia promovării imaginii globale a companiei;
strategia promovării exclusive a produsului;
strategiade extindere a imaginiicompaniei.
2. Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale:
strategia activităţii promoţionale permanente;
strategiaactivităţii promoţionale intermitente.
3. Rolul activităţii promoţionale:
strategia ofensivă;
strategiadefensivă.
4. Poziţia faţă de structurile pieţei:
strategia concentrată;
strategia diferenţiată;
strategianediferenţiată.
5. Sediul activităţii promoţionale:
cu forţe proprii;
prin instituţii specializate.
4
V. Balaure (Coord.), op. cit.