Soluție de caz metabical

Formularea cererii / prețurilor Rezumat executiv:

Există trei strategii principale de cerere care au sens rezonabil pentru a evalua cererea de
Metabical în primii cinci ani. Pentru a profita la maximum de fiecare scenariu de cerere, a fost
aplicată cea mai optimă structură de stabilire a prețurilor pentru fiecare. Scenariul 2 a fost ales cu
cea mai mică structură de prețuri pentru a fi comercializat unui public mai larg în timpul lansării,
cu un preț accesibil. Prețurile pot fi întotdeauna modificate și justificate dacă produsul are succes
și există o cerere corespunzătoare din partea bazei de consumatori.

Scenariul #1

Primul scenariu restrânge piața țintă prin următorul proces: 1 ia # de persoane supraponderale din
Statele Unite (71.06 milioane),2 reduce 71.06 milioane cu 35%, care este populația estimată care
încearcă să piardă în greutate, 3 reduce acest lucru cu 15%, care este cantitatea confortabilă cu
medicamente pentru pierderea în greutate, care este de 3.73 milioane, Al 4-lea Metabical va capta
10% în primul an, 15% în anul 2, 20% în anul 3, 25% în anul 4 și 30% în anul 5. Structura de
prețuri cea mai mică a fost aleasă deoarece populația aleasă a fost foarte generală și poate conține
un procent mare de persoane sensibile la prețuri. Cred că aceasta nu este o funcție eficientă de
cerere pentru Metabical, deoarece publicul este prea larg. Acest model, de asemenea, teoretic, va
capta un procent mic din piața țintă în raport cu celelalte modele, ceea ce face foarte dificilă
obținerea unui ROI pozitiv. Acest model va aduce doar venituri de 185 de milioane și nu este
acceptabil să se creeze un ROI de 5%. Acest lucru nu este suficient nici măcar pentru a acoperi
costurile de cercetare și dezvoltare și de marketing.

A Excesul de Populația Confortabil Med Populația O singură Două surse Ciclu

n greutate în care cu ibica capturată aprovizion (60% * complet
SUA încearcă să medicamen l va are (20% 49.60) (20% *
piardă în te pentru capt * 24.80) 74.40)
greutate pierderea ura
(35%) în greutate
(15%)

1 71,060,000 24,871,000 3,730,650 10% 373,065 1,850,402 11,102,414 5,551,207

2 71,060,000 24,871,000 3,730,650 15% 559,598 2,775,604 16,653,622 8,326,810

3 71,060,000 24,871,000 3,730,650 20% 746,130 3,700,805 22,204,829 11,102,414

4 71,060,000 24,871,000 3,730,650 25% 932,663 4,626,006 27,756,036 13,878,018

5 71,060,000 24,871,000 3,730,650 30% 1,119,195 5,551,207 33,307,234 16,653,621

Profit- 185.040.200 ROI -53% în 5 ani

Scenariul #2 (Scenariul ales)

A doua strategie este mai agresivă, care ia populația SUA (209 milioane) și ia 34% din ea, care
sunt supraponderali, ceea ce înseamnă 71,06 milioane. În continuare, 12%, care este ținta pentru
Metabical, este scoasă, ceea ce înseamnă 8.527 milioane. Metabical va capta 10% în primul an,
15% în anul 2, 20% în anul 3, 25% în anul 4 și 30% în anul 5. Cea mai mică structură de stabilire
a prețurilor a fost aleasă, deoarece acest grup demografic poate căuta alte metode de a pierde în
greutate, cum ar fi Jenny craig. Acest model produce un ROI de 5,7%, care îndeplinește cerințele
managementului de nivel superior privind realizarea unui ROI de 5% la 400 de milioane în
costurile de cercetare și dezvoltare. Structura prețurilor este cea scăzută, ceea ce va reduce riscul
financiar pentru clienți. Acest lucru oferă produsului o șansă mai bună de a-și vinde volumul
prezis. Acest demografic studiat conține persoane care sunt gata să ia o pastilă pentru a pierde în
greutate. Marketerii nu pot prezice întotdeauna modul în care un anumit grup demografic va
reacționa la un produs, astfel încât o abordare ușor largă va duce la oportunități pentru o cantitate
imensă de venituri nu numai de pe piața țintă, ci și de pe alte piețe similare. (posibil un procent
de femei supraponderale de alte vârste pot cumpăra produsul)

A US Pop 34% 12% Cap Capturat O singură Două Ciclu

n Suprapon piață turi aprovizion oferte complet
derali țintă met are (20% * (60% * (20% *
abic 24.80 49.60 74.40
ale USD) USD) USD)

1 209,000,0 71,060,00 8,527,20 10 852,720 $4,229,49 $25,376,9 $12,688,4

00 0 0 % 1 47 74

2 209,000,0 71,060,00 8,527,20 15 1,279,08 $6,344,23 $38,065,4 $19,032,7

00 0 0 % 0 7 21 10

3 209,000,0 71,060,00 8,527,20 20 1,705,44 $8,458,98 $50,753,8 $25,376,9

00 0 0 % 0 2 94 47

4 209,000,0 71,060,00 8,527,20 25 2,131,80 $10,573,7 $63,442,3 $31,721,1

00 0 0 % 0 28 68 84

5 209,000,0 71,060,00 8,527,20 30 2,558,16 $12,688,4 $76,130,8 $38,065,4

00 0 0 % 0 74 42 21
Profit: 422,949,120

ROI: 5,7% în 5 ani. (Linia de fund)

Rentabilitatea investiției de 5,7% în acest scenariu arată o creștere constantă pentru Metabical și
este în concordanță cu obiectivele conducerii. În acest scenariu de stabilire a prețurilor, un număr
fezabil de potențiali clienți va fi vizat și capturat. Este important să analizați datele demografice
ale tipului de clienți care cumpără în fiecare an și să modificați prognoza cererii sau strategia de
marketing, dacă este necesar. Pentru prognoza inițială, se adoptă o abordare largă, cu scopul de a
potrivi rentabilitatea investiției de 5% la costurile de cercetare și dezvoltare de 400 de milioane
de dolari. Prognoza a fost construită în Microsoft Excel și poate fi modificată cu ușurință dacă
managementul simte nevoia de a modifica oricare dintre factori.

Scenariul #3

Al treilea scenariu vizează femeile educate cu vârste cuprinse între 35 și 65 de ani care sunt
supraponderale (IMC de 25-30), ceea ce echivalează cu o populație de 4,3 milioane de oameni.
În primul an, Metabical se așteaptă să aibă o capitalizare de 30%, apoi 35%, 40%, 45%, respectiv
50% în următorii 4 ani. Cel mai înalt nivel de stabilire a prețurilor a fost ales datorită selecției
demografice. Femeile care au 35-65 de ani au bani pentru a cumpăra produse de pierdere în
greutate și vor furca banii pentru o rețetă. Natura de prescripție a produsului justifică nivelul
ridicat de stabilire a prețurilor, precum și aprobarea FDA râvnită. Rentabilitatea investiției ajunge
la 67%, ceea ce reprezintă cel mai bun scenariu de distribuție. Cred că structura prețurilor și
prognoza cererii sunt justificate, deoarece acest lucru, în multe cazuri, va fi un produs de salvare
a vieții și un pionier în pierderea în greutate pe bază de rețetă. Problema cu acest scenariu este că
rentabilitatea investiției pare a fi nerealistă atunci când managementul se așteaptă doar la un ROI
de 5%. Capturarea a 50% dintr-o astfel de piață specifică pe o perioadă de 5 ani poate fi
nerezonabilă și poate conține un defect fundamental. Desigur, prețul ar putea fi redus, dar
considerăm că acesta este un preț adecvat pentru demografie și scăderea prețului va afecta
imaginea de marcă a unui produs de elită pe piața țintă.

A Piață % Capitalizare O singură Două surse (60% * Ciclu complet

n aprovizionar 149.6) (20% * 224.2)
e
(20%*74,80
)

1 4,300,000 30 1,290,000 $19,298,400 $115,790,400 $57,895,200

2 4,300,000 35 1,505,000 $22,514,800 $135,088,800 $67,544,400

3 4,300,000 40 1,720,000 $25,731,200 $154,387,200 $77,193,600

4 4,300,000 45 1,935,000 $28,947,600 $173,685,600 $86,842,800

 5 4,300,000 50 2,150,000 $32,164,000 $192,984,000 $96,492,000

Profit: 1,26 miliarde

ROI: 215% (nerealist)

Comunicare de marketing Rezumat:

Metabical, o pastilă de slăbit pe bază de prescripție medicală va fi comercializată femeilor

supraponderale din grupa de vârstă 25-65 de ani. Există două grupuri principale pe care
Metabical le adresează utilizatorilor finali și medicilor. Mesajul puternic că excesul de greutate
poate duce la boli care pun viața în pericol și că Metabical poate ajuta va fi punctul central al
mesajului de marketing atât pentru utilizatorii finali, cât și pentru medici. Urmărirea și controlul
după lansare este o componentă cheie a unei aventuri de succes pentru Metabical.

Piața țintă

Metabical va fi comercializat femeilor supraponderale cu vârsta cuprinsă între 25 și 65 de ani.

Conform unui sondaj de marketing din 2007 s-a stabilit că femeile cu 10% mai multe femei decât
bărbații sunt nemulțumiți de greutatea lor actuală, cu 20% mai multe femei decât bărbații au
vizitat un furnizor de asistență medicală pentru un fizic anual, 15% mai multe femei decât
bărbații doresc să-și schimbe comportamentul pentru a trăi un stil de viață sănătos, 30% mai
multe femei decât bărbați nu au reușit să piardă în greutate în ultimii 5 ani, Cu 30% mai multe
femei decât bărbați au fost nemulțumiți de opțiunile actuale de pierdere în greutate de pe piață.
Aceste rezultate arată clar că femeile sunt sexul cel mai probabil să cumpere Metabical. Grupa de
vârstă de 25-65 de ani este justificată, deoarece aceste femei au venituri consumabile care le-ar
permite să cumpere un medicament scump pentru pierderea în greutate pe bază de rețetă. Este
important să mențineți un stil de viață sănătos și o dietă atunci când luați Metabical; acest lucru
este important de înțeles pentru a avea o pierdere în greutate de succes cu Metabical . Femeile
din aceste categorii demografice sunt "informate despre importanța nutriției și a exercițiilor
fizice, sunt gata să facă o schimbare". Femeile din acest grup demografic sunt, de asemenea,
"concentrate pe recuperarea greutății anterioare, sunt motivate și dispuse să modifice
comportamentul actual" Aceste comportamente psihografice sunt în concordanță cu mesajul de
marketing al Metabical. Această vârstă demografică este destul de mare, dar este necesar să
vizați toți acești potențiali clienți pentru a înțelege cine cumpără produsul pe măsură ce planul de
marketing evoluează în următorii câțiva ani. Anticipăm că și alte grupuri demografice vor
achiziționa produsul și acesta este un considerent major în anii următori în ceea ce privește
evoluția finală a produsului.

Comunicări de marketing
Metabical este un produs unic pe piață datorită faptului că un mesaj trebuie transmis
utilizatorului final, precum și furnizorilor de servicii medicale care recomandă și scriu rețete
(medici). Piața țintă, după cum sa menționat mai sus, este femeile supraponderale cu vârsta
cuprinsă între 25 și 65 de ani. Este important să ajungeți pe piață printr-o varietate de locuri
pentru a insufla importanța achiziționării rețetei. O combinație de presă scrisă, televiziune, radio
și publicitate online va fi exploatată pentru a ajunge la majoritatea pieței țintă. Publicitatea
tipărită va veni sub formă de broșuri și alte documente informative care vor fi plasate la clinici
medicale, facilități de scădere în greutate, cabinete medicale și alte instituții relevante care
promovează pierderea în greutate și un stil de viață sănătos. Ei trebuie să insufle un sentiment de
urgență utilizatorului final, că timpul pentru a acționa este acum și ar trebui să contacteze
furnizorul lor de servicii medicale pentru a afla mai multe despre acest nou medicament de
pierdere în greutate aprobat de FDA. Publicitatea online este eficientă pentru direcționarea pieței
țintă specifice a femeilor care caută suplimente de scădere în greutate și au vârsta cuprinsă între
25 și 65 de ani. Succesul acestor campanii poate fi măsurat prin cantitatea de afișări pe care le-a
primit reclama, precum și prin solicitările de succes pentru mai multe informații atunci când se
face clic pe o reclamă și are loc o interacțiune. Televiziunea și radioul vor fi utilizate cu
săptămâni înainte ca medicamentul să fie lansat publicului pentru a crea hype și un efect de
marketing viral. Tipurile de canale pe care vor fi afișate reclamele sunt canale de știri, canale
legate de sănătate și, de asemenea, canale pe care femeile le urmăresc frecvent pentru a ajunge pe
piața noastră țintă.

A fi supraponderal este o problemă serioasă de sănătate care duce la boli care pun viața în
pericol, judecată din partea societății și o calitate generală mai scăzută a vieții. Mesajul de
marketing către piața țintă trebuie să abordeze acest punct. "Acele 20 de kilograme în plus te-ar
putea ucide. Excesul de greutate duce la boli de inima, hipertensiune arteriala, diabet si boli ale
vezicii biliare. Este timpul să devii sănătos – Lasă-l pe Metabical să te ghideze către o persoană
mai fericită și mai sănătoasă." Acesta este un mesaj puternic care va vorbi acestor femei care
sunt serioase cu privire la pierderea în greutate și este în concordanță cu obiectivul nostru de a
răspândi conștientizarea pericolelor de a fi supraponderali. De asemenea, este esențial să vă
asigurați că atât clienții, cât și medicii sunt conștienți de râvnita aprobare FDA, deoarece oamenii
vor ezita să cumpere medicamentul dacă nu sunt conștienți de aprobarea FDA.

Vizarea comunității profesionale și medicale necesită o abordare diferită. Vom folosi anunțuri
tipărite în publicații medicale de top (jurnal al asociației medicale americane) și anunțuri
interactive adiacente informațiilor online despre resurse medicale (PDR.net) pentru a crește
gradul de conștientizare cu privire la medicament și beneficiile acestuia. Comunicarea de
marketing orientată către profesioniști va fi formulată pentru a-i educa cu privire la siguranță,
cercetare și dezvoltare și conformitate. (modul corect de a prescrie Metabical) Mesajul de
marketing ales este: "Ateroscleroza, boala coronariană, hipertensiunea arterială, diabetul și boala
vezicii biliare. Pacienții supraponderali mor pentru ajutor. Introducerea Metabical - FDA aprobat
medicament pentru pierderea în greutate. Acest mesaj are toate elementele unei campanii
publicitare de succes pentru Metabical. Ca și mesajul consumatorului, acest mesaj este
consecvent prin faptul că este menit să șocheze medicul prin enumerarea bolilor reale asociate cu
pierderea în greutate. Sfârșitul mesajului conferă credibilitate produsului, anunțând că FDA
aprobă medicamentul. Este esențial să aveți la fel de mult succes în marketingul către medici ca
și pacienții, deoarece dacă comunitatea medicală acceptă medicamentul ca o metodă eficientă și
sigură de a pierde în greutate, tot mai mulți medici îl vor recomanda pacienților și va urma PR
pozitiv.

Program de asistență

Un program cuprinzător de asistență va fi implementat pentru a permite clienților să primească

sprijinul de care au nevoie în timpul călătoriei lor de pierdere în greutate. Centrul sistemului de
asistență este site-ul web care va fi dezvoltat și va include: materiale de referință, un tracker de
pierdere în greutate, jurnal alimentar, calculator nutrițional și caloric și un forum pentru sprijin
personal. Alte programe de slăbire au programe de sprijin care s-au dovedit a fi de succes în
trecut, prin urmare este esențial să includeți această componentă în timpul lansării produsului.
Site-ul web va include funcționalități de social media, inclusiv Twitter și Facebook, unde clienții
și medicii pot vorbi despre succesele lor atunci când iau Metabical. Este important să modelați
programul după alte suplimente de pierdere în greutate de succes pentru a vă asigura că nu
lipsește niciun aspect important: Un studiu de caz intern al Alli, suplimentul de pierdere în
greutate OTC va fi realizat de departamentul de marketing pentru a obține o mai bună înțelegere
a programului lor de sprijin. Obiectivele programului de sprijin vor fi urmărite și controlate,
inclusiv extragerea datelor de la medici despre modul în care pacientul a aflat despre Metabical,
precum și succesul interacțiunii cu site-ul web și inițiativele social media.

Poziționare

Este important să determinați poziționarea Metabical pe piața pierderii în greutate pentru a

realiza un plan de marketing solid. Metabical este diferit decât suplimentele de pierdere în
greutate fără prescripție medicală, deoarece poate fi obținut numai pe bază de rețetă. Acest lucru
oferă o imagine a unui produs de elită care este eficient, aprobat de FDA și poate fi prescris doar
unui medic. Oamenii au încredere în medicii lor și în FDA, ceea ce oferă Metabical un avantaj
distinct față de produsele de pierdere fără prescripție medicală. Femeile care nu au avut succes în
trecut cu suplimente de pierdere în greutate peste tejghea sunt gata pentru o opțiune de rezistență
pe bază de prescripție medicală, cum ar fi Metabical. După 5 ani pe piață, Metabical ar trebui
considerat cel mai de încredere, eficient și # 1 medicament prescris pentru pierderea în greutate
de pe piață.

Cronologie Înainte de lansare

Cu 1 an înainte de → dezvolta campanii publicitare și materiale de marketing

Cu 6 luni înainte → Utilizați focus grupuri pentru a testa eficacitatea campaniei alese
Cu 3 luni înainte → Marketing direct către medici și furnizori de servicii medicale

Ziua lansării → comunicat de presă, campanie media virală

După lansare → urmărire și control - Asigurați-vă că demografia țintă este atinsă. În fiecare an
analizați eficacitatea prețului, ambalajului și pieței țintă.

Buget

În urma analizei bugetului s-a ajuns la concluzia că banii alocați sunt adecvați. Bugetul de
marketing ar trebui să scadă cu un procent mic în fiecare an, deoarece produsul câștigă
conștientizarea mărcii și primește PR gratuit de la bloguri, medii de știri și recomandări din gură
în gură de la clienți și medici.

http://digitaladblog.com/2012/11/20/harvard-business-case-metabical-solution/

http://www.slideshare.net/inuwisnumurti/metabical