Leni Théry Managementul relațiilor cu clienții

Fundația Gabriel Hansen

Atribuire individuală 1: Evaluarea și predicția clienților

Întrebarea 1
Semnele arată dacă există un efect pozitiv sau negativ asupra fiecărui parametru. Un coeficient
pozitiv indică faptul că atunci când valoarea variabilei independente crește, crește și variabila
dependentă.

Pentru întrebarea 2 și 3, luăm rezultatele din predicția în afara eșantionului din foaia de calcul
"Rezultate (Q1)" și pentru întrebarea 4 și 5, predicția în afara eșantionului din foaia de calcul
"Rezultate (Q4)"

Întrebarea 2
În cazul în care Fundația Gabriel Hansen nu își schimbă deloc strategia de marketing direct, putem
calcula media donațiilor prezise de observații. Apoi, avem un cost marginal al unei solicitări pentru
campania din martie la 1,10 € și un cost fix al campaniei de 7500 €.

Calculul rentabilității este următorul:

Donație medie 5.985 €

Grupul de observare 2 293
Donatori/Grup de observare 200
Venituri totale 2 744 782.87 €
Marginal Cost 1.10 € 504 460.00 €
Marja brută 2 240 322.87 €
Costul de marketing 7 500.00 €
Venituri nete 2 232 822.87 €

Întrebarea 3
În cazul în care Fundația Gabriel Hansen solicită toți donatorii activi, dar numai pe cei care se
așteaptă să fie profitabili (donație peste costul marginal: 1,10 €). Deci, în calculul nostru, luăm în
considerare doar donația estimată mai mare sau egală cu 1,10 €.

Pentru a calcula rentabilitatea, avem următoarele:

Donație medie 12.071 €

Grupul de observare 1 111
Donatori/Grup de observare 200
Venituri totale 2 682 218.17 €
Marginal Cost 1.10 € 244 420.00 €
Marja brută 2 437 798.17 €
Costul de marketing 7 500.00 €
Venituri nete 2 430 298.17 €

2 430 298.17 € – 2232 822.87 €

=8.84 %
2 232 822.87 €

Putem concluziona aici că este mai profitabil dacă solicităm grupuri de observație care donează mai
mult de 1,10 €. Într-adevăr, există o creștere de 197 475,30 € (8,84% relativ) a veniturilor nete.

1
Leni Théry Managementul relațiilor cu clienții

Întrebarea 4
Acum luăm în considerare donatorii reci în calcul. Rentabilitatea solicitării donatorilor reci este
următoarea:

Donație medie 0.072 €

Grupul de observare 1 023
Donatori/Grup de observare 200
Venituri totale 14 773.82 €
Marginal Cost 1.10 € 225 060.00 €
Marja brută (donatori reci) – 210 286.18 €
Marja brută (donatori activi)(T3) 2 437 798.17 €
Costul de marketing 7 500.00 €
Venituri nete 2 220 011.99 €

Putem vedea că solicitarea tuturor donatorilor reci nu este profitabilă. Solicitarea tuturor acestora ar
genera doar o pierdere de 210 286,18 € și ar reduce venitul net la 2 220 011,99 € (2 430 298,17 € fără
donatori reci). Este mai bine pentru Fundația Gabriel Hansen să stabilească o strategie adecvată, de
exemplu, selectând doar donatorii reci care sunt profitabili.

Întrebarea 5
Acum, vom vedea efectul apelării numai a donatorilor care se așteaptă să fie profitabili (donație
peste costul marginal: 1,10 €). Putem vedea că doar 1 donator rece respectă aceste criterii.

Putem face următorul calcul :

Donație 65.369 €
Donatori 200
Venituri totale 13 073.79 €
Marginal Cost 1.10 € 220.00 €
Marja brută (donatori reci) 12 853.79 €
Marja brută (donatori activi)(T3) 2 437 798.17 €
Costul de marketing 7 500.00 €
Venituri nete 2 443 151.96 €

12 853.79 €
=0.53 %
2 4 43 151 . 96 €

Putem vedea că este încă profitabil dacă solicităm doar acel donator rece. Creșterea venitului net
este de 12 853,79 EUR, adică o creștere relativă de 0,53%. Cu toate acestea, creșterea nu este
notabilă, având în vedere că este "riscant" să solicitați donatori reci (trebuie să luăm în considerare
probabilitatea ca acest grup de observație profitabil să doneze). Într-adevăr, există un singur grup de
observație peste 1023 care respectă criteriile.

2
Leni Théry Managementul relațiilor cu clienții

Întrebarea 6
Pentru a îmbunătăți modelul de scoring, este necesară implementarea procesului IPO (Input,
Process, Output). Adică RFM, care duce la segmentare, oferind segmente de consumatori. Apoi
predicția care ar clasifica și, în final, recomandarea pentru a utiliza acțiuni de marketing adecvate
pentru fiecare segment.

Data Mining Using RFM

Analysis, Birant D,
Chapter 6 in Knowledge-
Oriented Applications in
Data Mining (2011)

În ceea ce privește segmentarea, ar fi necesare date demografice (vârstă, sex, oraș, educație,
preferințe etc.). Apoi le putem clasifica conform criteriilor RFM. Pentru a merge mai departe și a
defini criteriile care sunt mai relevante decât altele, putem face un WRFM. Fiecare variabilă a
modelului are o pondere atribuită care poate ajuta la gruparea, analiza și luarea deciziilor. Astfel,
putem face o predicție reală asupra comportamentului fiecărui segment și cunoaștem intențiile
acestora de a face o donație. În extensie, putem adăuga recomandări cu privire la aceste segmente.
De exemplu, dacă un anumit segment oferă o anumită sumă, atunci campania de marketing ar trebui
să se concentreze pe o acțiune adecvată.

În plus, putem adăuga modelul Markov-Chain, pentru a cunoaște evoluția comportamentului

consumatorilor, într-adevăr putem cunoaște probabilitatea ca un astfel de grup de consumatori să
schimbe grupul și să devină, de exemplu, un donator bun și valoros.
În cele din urmă, ar fi interesant să stabilim o funcție de profit în care să o putem maximiza. Putem
folosi regresia logistică pentru acest lucru. Mai întâi trebuie să calculăm probabilitatea ca un grup de
observație să facă o donație. Apoi trebuie să definim o funcție de profit și să o rezolvăm.

Întrebarea 7
Cazul Fundației Gabriel Hansen este special pentru că se bazează pe donații și nu pe o achiziție de
servicii sau produse. Campaniile de marketing în acest caz ar trebui să se concentreze mai mult pe
mesajul său pentru a influența consumatorii să facă o donare, similară cu donarea de sânge sau
organe.
Prin urmare, este important să știm cum să diferențiem grupurile de segmente și să avem o
înțelegere completă a consumatorului și a modului în care acesta reacționează la o acțiune de
marketing. De exemplu, este posibil să avem un segment de consumatori fideli și să facem donații în
mod regulat (R↑F↑M↑)). Pe de altă parte, avem un donator care dă mulți bani, dar cu o frecvență
neregulată (R↑F↓M↑), adesea corelată cu un eveniment care împinge consumatorul să facă o
donație. Trebuie să luăm în considerare aceste comportamente diferite și să înțelegem care sunt cele
mai profitabile pe termen lung.

Prin urmare, mesajul de marketing ar trebui să fie poziționat pe un stimulent de a dona în mod
regulat decât o singură dată. Acest lucru necesită jocul cu psihologia pentru a se asigura că
comportamentul consumatorului este modelat. Doar persoanele convinse de mesaj și de utilitate vor
face o donație.

3
Leni Théry Managementul relațiilor cu clienții

Cu toate acestea, având date anterioare, este posibil să rafinăm acțiunile și să înțelegem tipurile de
consumatori interesați de donație, dar și comportamentul lor atunci când se confruntă cu o acțiune
de marketing. Astfel, managerul va putea stabili strategii adecvate pentru a trece un donator
neregulat la unul regulat și pentru a obține un scor RFM ridicat.