Asigurarea satisfacţiei consumatorilor în Internet

Daniela Rusu, doctorand zi, FEAA, Univ. « Al. I. Cuza » Iaşi

Customer habits, behavior, informational needs and expectations are changing in Internet. The
online sellers must understand that the ways to assure customer satisfaction are also changing.
A new, coherent and fully developed customer strategy is indispensable in assurance of
satisfaction.
This paper defines the customer satisfaction, analyses the changes in customer behavior and
proposes some recommendations for a successful online marketing strategy.

„Our key differentiating feature is our fanatical approach to customer satisfaction.”

John Chambers, Cisco CEO

1. Satisfacţia consumatorului - definire

O definiţie simplă spune că “un client este mulţumit, atunci când aşteptările sale – aşteptări
care pot fi foarte diferite de la persoană la persoană – sunt împlinite. Satisfacţia clientului
rezultă din compatibilitatea între aşteptările lui şi calitatea reală a unui produs sau serviciu” 1.
Mai sintetizat, satisfacţia clientului poate fi definită ca “percepţia acestuia asupra modului în
care organizaţia i-a îndeplinit pretenţiile”.2
William Bleuel3 propune un set de definiţii pentru acest concept, ordonate de la simplu la
complex. Astfel, mulţumirea apare atunci când:
performanţele oferite de produsul sau serviciul achiziţionat întâlnesc aşteptările
consumatorului;
percepţia consumatorului asupra rezultatului unei tranzacţii de vânzare - cumpărare este egală
sau mai mare decât aşteptările sale în legătură cu tranzacţia respectivă;
achiziţia unui produs sau a unui serviciu are ca urmare o abatere minimă de la aşteptările
clientului, comparativ cu alte achiziţii ale acestuia;
utilitatea marginală a unei tranzacţii este egală sau mai mare decât utilitatea marginală a
achiziţiilor precedente;
percepţia asupra recompensei care rezultă din cumpărarea unui bun sau serviciu arată că
aceasta este mai mare sau egală cu sacrificiul făcut pentru cumpărarea respectivului bun.
Percepţia este rezultatul experienţei dobândite prin achiziţia şi consumarea de diverse bunuri,
actualizată cu experienţa curentă.

2. Locul satisfacţiei clienţilor în dobândirea succesului de către o organizaţie

O întreprindere poate supravieţui pe termen lung numai atunci când îşi mulţumeşte clienţii cu
ofertele sale şi îi determină pe aceştia să îi cumpere în mod repetat produsele. Unul dintre
obiectivele oricărei întreprinderi este creşterea continuă a loialităţii clienţilor, lucru care poate

1
http://www.vbz.ch/html/vbz/communiques/2002/servicequalitaet_ziele.pdf
2
http://www.leadershipfactor.com/iso.htm
3
Bleuel, W., Customer satisfaction, la http://www.scantronsurveys.com/surveysimple/customer_satis.htm
fi realizat printr-un management eficient al stării lor de mulţumire. Figura următoare prezintă
importanţa mulţumirii clienţilor în dobândirea succesului de către o organizaţie:

Locul mulţumirii clientului în dobândirea succesului economic

Sursa:
http://www.ecommerce.wiwi.uni-frankfurt.de/lehre/00ws/btc/B2C_7_4_Kundenbindung.pdf

Între conceptele de “loialitate a clientului” şi “relaţie de lungă durată” cu acesta există o

aparentă sinonimie. Devine necesară o clarificare.
Spunem că un client este loial dacă el repetă, din pură convingere asupra calităţii unui produs,
cumpărarea sa şi de asemenea arată intenţia de a-l cumpăra şi în viitor (nu poate fi, bineînţeles,
vorba de loialitate atunci când pe piaţă există o situaţie de monopol). Mulţumirea unui client
are rezultate pozitive în ceea ce priveşte loialitatea lui, rezultate care se concretizează de
exemplu în repetarea cumpărării şi în “propaganda” asupra calităţii produsului printre prieteni
şi cunoscuţi.
În afara aspectelor legate de client, în conceptul de “relaţie de lungă durată” cu acesta sunt
incluse şi probleme care ţin de ofertant – anume toate măsurile prin care el influenţează
apropierea clientului de firma sa.4

3. Modificarea comportamentului consumatorului în Internet

Câteva observaţii generale

Observaţiile cu caracter general care pot fi făcute în legătură cu modificările aduse de Internet
în comportamentul consumatorului sunt următoarele:
Concurenţa crescândă în Internet (ca urmare a reducerii importanţei locaţiei firmelor şi a
diminuării constrângerilor temporale) a determinat pretenţii în creştere ale consumatorilor –
aceştia îşi doresc o calitate mai bună şi modalităţi mai rapide de cumpărare, returnare sau
utilizare a produselor şi serviciilor.
Consumatorii îşi doresc produse şi servicii personalizate şi uneori chiar şi implicarea în
proiectarea acestor produse (exemplul relevant, care confirmă aceasta dorinţă şi totodată
afirmă importanţa satisfacerii ei este cel al firmei Dell);

4
http://www.galileobusiness.de/glossar/gp/anzeige-91/FirstLetter-K
Consumatorii sunt un izvor de cunoştinţe mult mai “la îndemână” – solicitarea, obţinerea şi
analizarea cu regularitate a feed-back-ului lor de către firme poate duce la o mai bună
cunoaştere a nevoilor, aşteptărilor şi dezvoltărilor de pe anumite pieţe.
Consumatorii au cerinţe tot mai ridicate de protecţie a datelor lor personale.
Disponibilitatea Internetului în casele şi firmele consumatorilor face ca aceştia să îşi poată
procura produsele şi serviciile de oriunde doresc, nu neapărat de la un furnizor local sau
naţional. Posibilitatea lor de alegere se extinde foarte mult.

Versiunea Internet a piramidei lui Maslow

Psihologul Abraham Maslow este autorul teoriei conform căreia nevoile indivizilor pot fi
aranjate pe niveluri. Comparativ, pot fi ierarhizate şi nevoile specifice indivizilor care trăiesc
un „stil de viaţă Web”:

Ierarhia lui Maslow în Internet

Ierarhia lui Maslow Ierarhia în stilul de viaţă Web

Formarea personală Experienţa de flux
Satisfacţia proprie Satisfacţia navigării
Nevoi de apartenenţă / sociale Participarea la comunităţi de interes
Nevoi de siguranţă / securitate Nevoi de intimitate-securitate
Nevoi de supravieţuire, de bază Fără acces la Web
Sursa: Feather, F., futureconsumer.com (The Webolution of Shopping to 2010), Warvick
Publishing Inc., 2001, p. 289

Produsul sau serviciul susceptibil de cumpărare online este tratat în funcţie de modul în care
va îmbunătăţi stilul de viaţă Web al navigatorului. Conceptul de flux descrie interacţiunea pe
care un potenţial cumpărător online o are cu site-ul Web al unei firme de comerţ electronic.
Experienţa de flux este una transformatoare, care transpune consumatorul într-un alt plan. Ca
o carte captivantă, site-ul Web care va atrage fluxul cel mai ridicat va genera şi cele mai multe
vizite ulterioare. Cele mai bune site-uri Web generează o experienţă de flux prin captarea
atenţiei vizitatorului în procent de 100%.
Elementele5 care pot maximiza experienţa de flux prin includerea lor în site-ul Web al unei
firme sunt prezentate mai jos:
conţinutul de bună calitate, atât din punct de vedere informaţional cât şi în ceea ce priveşte
oferta de produse sau servicii;
contextul navigării;
posibilitatea de alegere a unor opţiuni variate;
comparaţia lejeră cu elementele din site şi de pe alte site-uri;
confortul, comoditatea navigării;
personalizarea;
costurile mai reduse;
posibilitatea de participare la comunităţi cu interese similare;
experienţele plăcute;
încrederea.

5
Feather, F., futureconsumer.com (The Webolution of Shopping to 2010), Warvick Publishing Inc., 2001, p. 291
Ca răspuns la optimizarea elementelor de mai sus, navigatorii vor reţine (impulsiv sau nu)
site-ul respectiv şi îl vor adăuga unei liste de site-uri favorite, pentru a-l putea accesa mai rapid
în viitor. Acest lucru este important deoarece, aşa cum obiectivul esenţial al unei firme
tradiţionale este de a repeta vânzările, obiectivul esenţial al unui site Web este de a primi
vizite repetate, iar scopul principal al fiecărui vânzător online este ca site-ul său să fie adăugat
în lista celor preferate de vizitatori.

Comportamentul individului în procesul de căutare a informaţiei pe Web

Până nu demult, în ciuda creşterii continue în popularitate a Web-ului, existau puţine studii
privitoare la comportamentul navigatorului în Internet. Unul dintre motive îl reprezintă
dificultatea de a colecta seturi de date complete, suficiente pentru descrierea sesiunilor de
navigare pe Web. Dar în ultima vreme preocupările de realizare a unor asemenea studii au dat
rezultate – o parte dintre acestea sunt prezentate în continuare.
Linda M. Tauscher şi Saul Greenberg, cercetători în cadrul Departamentului de Computer
Science al Universităţii din Calgary, au arătat într-un studiu6 din anul 1997, că în general
navigatorii Web accesează în mod frecvent doar câteva pagini şi vizitează mici porţiuni din
acestea (mai concret, 58% dintre paginile vizitate în timpul unei sesiuni vor fi revizitate). Ei au
considerat navigarea în spaţiul Web ca fiind o acţiune recursivă, în care utilizatorii repetă
acţiuni pe care le-au făcut deja, selectând în acelaşi timp noi acţiuni dintre numeroasele
posibile. Explicaţiile date de navigatori asupra revizitării paginilor ţin de schimbarea
permanentă a informaţiei conţinute de ele; de dorinţa de a explora mai departe pagina
respectivă; de faptul că ea are un scop special (conţine un motor de căutare, este pagina home),
sau că pagina este calea spre o altă pagină revizitată etc.
În studiul Information Seeking On The Web: An Integrated Model Of Browsing And
Searching7 este propus următorul model de căutare a informaţiei pe Web, model care poate fi
adaptat şi modului în care un potenţial client caută un produs care să îi acopere o anumită
nevoie:
Observarea indirectă. Navigatorul în spaţiul Web îşi începe căutarea cu selectarea unui anumit
site, site care poate fi pagina sa Home sau o altă pagină favorită (o pagină de ştiri, un ziar, o
revistă, pagina unui motor de căutare). După lansarea navigării, procesul de căutare este unul
înlănţuit, în sensul că pasul următor al navigării este tot timpul determinat de observarea unor
elemente de interes (informaţii despre produse, prezentări ale acestora, oferte de servicii,
banner-e publicitare) – adesea prin simplu noroc – şi apoi urmarea legaturilor de hipertext
pentru a obţine mai multe informaţii asupra respectivelor elemente.
Observarea condiţionată. Uzuale în această etapă a procesului de căutare sunt răsfoirea,
diferenţierea, monitorizarea paginilor Web. Diferenţierea apare atunci când utilizatorul
selectează dintre numeroasele posibilităţi legături către paginile pe care le consideră
interesante. Site-urile pot fi diferenţiate fie pornind de la experienţe anterioare, fie de la
recomandările altor persoane. Site-urile diferenţiate sunt adesea trecute în categoria celor
favorite. Când vizitează asemenea site-uri diferenţiate, vizitatorii răsfoiesc conţinutul acestora
prin consultarea cuprinsului, a hărţilor site-ului, a listelor de obiecte sau de grupuri întâlnite pe
6
Tauscher, L., Greenberg, S., Revisitation Patterns in World Wide Web Navigation, in ACM SIGCHI '97
Proceedings of the Conference on Human Factors in Computing Systems, Atlanta, Georgia, USA, 22+27 March
1997
7
Choo, C. W., Turnbull, D., Detlor, B., Information Seeking On The Web: An Integrated Model Of Browsing And
Searching, http://www.firstmonday.dk/issues/issue5_2/choo/index.html
site. Prin monitorizare se înţelege activitatea de actualizare continuă, de “ţinere a pasului” cu
dezvoltările dintr-o anumită arie de interes, prin consultarea periodică a unor aşa-zise surse-
nucleu. Acestea variază de la un grup profesional la altul, dar includ în mod normal atât
contacte personale importante cât şi publicaţii.
Căutarea informală – caracteristice acestui proces vor fi diferenţierea, extragerea şi
monitorizarea informaţiei. Numărul site-urilor care vor fi diferenţiate este relativ mic, alegerea
se va face pe baza experienţei personale şi/sau a recomandărilor prietenilor. Extragerea
produsului căutat sau a informaţiei dorite se va face doar din interiorul site-urilor selectate.
Monitorizarea este mai insistentă, individul poate apela la agenţi software care descoperă
automat informaţia sau produsul căutat pornind de la anumite cuvinte cheie.
Căutarea formală - tipică pentru această etapă va fi extragerea informaţiei, cu o oarecare
activitate de monitorizare complementară. Căutarea formală utilizează motoarele de căutare
care acoperă o mare parte a Web-ului şi asigură o bună focalizare. Deoarece individul nu
doreşte să piardă informaţie semnificativă, există dorinţa firească de a petrece mai mult timp
căutând, învăţând şi utilizând metode de căutare puternice, evaluând rezultatele căutării în
termeni de acurateţe şi eficienţă. În cadrul acestei etape este atins şi nivelul superior al
experienţei de flux.
Rezultatul studiilor privind comportamentul consumatorilor în spaţiul virtual arată că în
general aceştia nu caută în mod ştiinţific, strategic, o informaţie sau un produs. Puţini dintre
navigatori ajung în etapa de căutare formală, organizată. Internauţii aleg de obicei pagini Web
“fixe”, utilizează cele mai simple şi mai puternice motoare de căutare şi se plictisesc destul de
repede (potrivit unei descoperiri a companiei germane ORB, pragul de răbdare al vizitatorului
unui site este atins în general după numai 5 click-uri – companiile trebuie să privească acest
număr ca reprezentând distanţa la care se află concurenţa în spaţiul Web). De aceea, strategia
online a firmei trebuie astfel construită încât oferta firmei să devină cât mai atractivă, iar
satisfacţia consumatorului cât mai mare.

4. Recomandări generale pentru o strategie de marketing online

Dezvoltarea nivelului de informare al consumatorului în spaţiul Web modifică în mod necesar

şi comportamentul firmei. Aceasta trebuie să îşi privească clienţii existenţi şi potenţiali ca
fiind principalele valori ale afacerii, iar aceste valori trebuie administrate eficient şi efectiv.
Marketingul în mediul electronic diferă de cel tradiţional. Spre deosebire de marketingul
tradiţional, e-marketingul trebuie să fie un fenomen continuu, în timp real. Campaniile de
marketing lunare sau trimestriale îşi pierd sensul. Fiecare consumator formează o piaţă de o
persoană, iar campania pentru fiecare dintre aceste „pieţe” trebuie să fie ajustată din mers, în
funcţie de răspunsul fiecărei interacţiuni individuale cu site-ul Web şi de fiecare tranzacţie
realizată. Web-ul este o piaţă formată din segmente de câte o persoană. Re-segmentarea
acestei pieţe de către o firmă trebuie făcută automat şi cel puţin zilnic, pe măsură ce profilul
cumpărătorilor se modifică în spaţiul virtual.
Mix-ul de e-marketing estompează liniile dintre modurile tradiţionale de a face reclamă,
marketing sau vânzări – care, ca funcţii distincte, devin astăzi demodate. Cei 6 (noi)P ai mix-
ului de e-marketing sunt prezentaţi în tabelul următor.

Cei 6 P ai mix-ului de e-marketing

 Produsul Consumatorul
Produsul personalizat Poziţionarea precisă, 1:1
Este realizat la cerere, după specificaţiile Colectarea datelor despre consumatori se
clientului, adesea chiar de consumatorul va face în timp real, ajutând la profilarea
însuşi, în timp real, prin intermediul site- stilurilor lor de viaţă, în vederea construirii
urilor Web personalizate. unor „capitaluri” de clienţi.
Plasarea sa oriunde, oricând Personalizarea serviciilor
Produsul este comandat de consumator şi Serviciile oferite clienţilor vor fi astfel
trimis către acesta prin mijloace ca gândite, încât să anticipeze şi să
telefonul Web, PC-ul, livrarea acasă sau la îmbunătăţească nevoile şi aspiraţiile
magazinul local, astfel obţinându-se o fiecărui consumator.
acoperire şi o penetrare maximă a pieţei.
Preţul dinamic al produsului Profunzimea experienţei
Preţul produsului se va modifica prin Design-ul site-ului Web va optimiza
discuţii cu clientul, adesea printr-o licitaţie experienţa de navigare a consumatorilor,
on line. încercând să îi atragă spre o nouă vizitare.
Sursa: Feather, F., futureconsumer.com (The Webolution of Shopping to 2010), Warvick
Publishing Inc., 2001, p. 290

Cei trei P care ţin de produs se explică prin ei înşişi. Aşa cum au arătat-o Dell sau
Amazon.com, anumite aspecte ale mix-ului de e-marketing pot fi automatizate. Ele sunt
activităţi pe care producătorul şi/sau distribuitorul pot să le realizeze în mod obişnuit, la
costuri fixe şi variabile scăzute.
Cei trei P care ţin de consumator cer însă o atenţie sporită din partea producătorilor şi
distribuitorilor.
În cartea sa, Afaceri la viteza gândului, Bill Gates subliniază 10 reguli pentru succesul unei
întreprinderi în era virtuală. Dintre acestea, patru sunt pertinente pentru strategiile de
marketing online. Aceste patru reguli sunt abstractizate şi reinterpretate pentru marketingul
digital, după cum urmează:
Utilizarea datelor de vânzări în timp real: datele legate de vânzări trebuie colectate în timp
real, o dată cu celelalte date privitoare la interacţiunea cu consumatorul. Când datele sunt
digitizate, angajaţii le pot examina la orice nivel de detaliu şi din orice punct de vedere, ideile
lor circulând pentru a elabora răspunsuri colaborative şi instantanee. O modalitate pentru
concretizarea acestei reguli este procurarea unui instrument CRM adecvat nevoilor firmei.
Răspunsul imediat la nevoile clienţilor: cererea consumatorului trebuie captată imediat,
elementele ei diverse trebuie identificate şi analizate instantaneu. Gates afirmă că organizaţiile
trebuie să examineze mai des cererile clienţilor decât starea financiară proprie...
Dezintermedierea: utilizarea livrărilor digitale, pentru a elimina intermediarii. De exemplu,
dacă produsele sunt vândute online, intermediarii de diverse tipuri pot fi evitaţi, iar produsul
ajunge pe piaţă mai eficient şi la un cost mai redus.
Consumatorii trebuie să aibă posibilitatea de a se servi singuri. Sunt necesare instrumente
digitale care să ajute consumatorii să îşi rezolve singuri anumite probleme. Pentru cazul în
care acest lucru nu este posibil sau nu este dorit, fiecare angajat al firmei trebuie să aibă
competenţa de a lucra cu clienţii. Este esenţială formarea unor asistenţi specializaţi ai
clienţilor, pe care aceştia să îi recepteze ca pe nişte parteneri şi nu ca pe nişte supraveghetori –
potrivit unui studiu8 al Gartner Group, 67% din participanţi preferă cumpărăturile pe Internet
tocmai pentru că aici nu sunt supravegheaţi şi îndrumaţi de un vânzător!

5. Concluzii

Una dintre schimbările aduse de Internet în domeniul afacerilor este creşterea

constantă a cunoştinţelor despre piaţă ale clienţilor şi, implicit, a aşteptărilor acestora. Această
schimbare în atitudinea consumatorilor duce la necesitatea adaptării continue a
comportamentului firmelor la dorinţele lor. Necesitatea adaptării primeşte un caracter
imperativ, ca urmare a faptului că şi bazele luptei de concurenţă sunt redefinite în spaţiul
virtual.
Preocuparea firmelor pentru îmbunătăţirea legăturii cu consumatorii devine tot mai puternică,
iar satisfacţia clienţilor este din ce în ce mai mult privită ca un factor central al succesului unei
firme. Fiecare firmă trebuie să decidă, în aceste condiţii, care dintre iniţiativele sale posibile
sunt adecvate pentru succesul în era digitală, ce strategii şi instrumente trebuie adoptate pentru
câştigarea consumatorilor, pentru dezvoltarea unor legături rapide, interactive, personalizate şi
durabile cu aceştia, astfel încât satisfacţia lor să fie influenţată pozitiv şi să se situeze
permanent pe o curbă ascendentă.
Consumatorul online are cerinţe diferite în comparaţie cu consumatorul obişnuit, actul de
cumpărare în magazinele virtuale devine tot mai intim, mai individualizat, aşteptările
navigatorului aflat în căutarea unui anumit produs pot fi din ce în ce mai greu prevăzute şi
încadrate în norme generale de comportament de cumpărare.
În concluzie, întreprinderile trebuie să acorde o importanţă din ce în ce mai mare
comportamentului consumatorului online, să îşi modifice strategiile în funcţie de modificarea
aşteptărilor clienţilor existenţi şi potenţiali, adoptând instrumente noi capabile să crească
satisfacţia acestora (cum ar fi sondajele şi studiile aplicate unor eşantioane reprezentative de
clienţi, stocarea datelor numeroase privitoare la clienţi în depozite de date şi analiza eficientă a
acestora cu instrumente de Data Mining şi instrumente OLAP, implementarea unei soluţii de
management al relaţiilor cu clienţii viabile şi integrate cu o aplicaţie ERP). De asemenea, la
dispoziţia vânzătorilor online stau tehnologii noi şi din ce în ce mai atractive, menite să
sporească sentimentul de confort al clientului pe parcursul navigării şi să îl conducă pe acesta
către o experienţă de flux avantajoasă ambelor părţi.

8
http://www.ecommercetimes.com/perl/story/1530.html
Bibliografie:
Adam, N. R., Dogramaci, O., Gaugopadhyay, A., Yesha, Y., Electronic Commerce –
Technical, Business and Legal Issues, 1999
Feather, F., futureconsumer.com (The Webolution of Shopping to 2010), Warvick Publishing
Inc., 2001
Gates, B., Afaceri cu viteza gândului, Ed. Teora, Bucureşti, 2001
McKie, S., E-Business Best Practices, John Wiley& Sons, Inc., 2001
Steiger, M., Kundenzufriedenheit verstehen und effektiv steigern, Direct Marketing, nr. 7,
2002
Tauscher, L., Greenberg, S., Revisitation Patterns in World Wide Web Navigation, in ACM
SIGCHI '97 Proceedings of the Conference on Human Factors in Computing Systems,
Atlanta, Georgia, USA, 22-27 March 1997
http://www.abi-solutions.de/Was_ist_CRM_1.htm
http://www.cisco.com/en/US/partners/pr20/
partners_customer_satisfaction_concept_home.html
http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_89_ist_m-
commerce_tot_oder_ein_wunschtraum.html
http://www.ecin.de/marketing/loyalty/, Ploss, D., Im Internet gibt es keine Loyalität
http://www.ecommerce.wiwi.uni-frankfurt.de/lehre/00ws/btc/B2C_7_4_Kundenbindung.pdf
http://www.fh-augsburg.de/muster/konzept/information.html
http://www.firstmonday.dk/issues/issue5_2/choo/index.html, Choo, C. W., Turnbull, D.,
Detlor, B., Information Seeking On The Web: An Integrated Model Of Browsing And
Searching
http://www.idg.ro/erp/crm.htm
http://www.leadershipfactor.com/iso.htm
http://www.monitor.co.at/index.cfm?storyid=4839
http://www.psychonomics.de/article/articleview/59/1/11/
http://www.scantronsurveys.com/surveysimple/customer_satis.htm
http://www.softrom.ro/news/details.asp?NewsID=189
http://www.transpersonal.at/glossar/Glossar_abraham_maslow.htm,
http://www.vbz.ch/html/vbz/communiques/2002/servicequalitaet_ziele.pdf