TEHNICI DE CREAȚIE

ÎN PUBLICITATE

Proiect individual - Managementul agențiilor de publicitate

Munteanu Maria-Diana
AN II, PUB
Grupa 3

1
 Edward de Bono spunea: „Gândirea creativă nu e un talent, e un instrument care poate
fi însuşit. Îi face pe oameni mai puternici, adăugând forţă abilităţilor lor naturale,
îmbunătățind munca de echipă, productivitatea şi mărind profitul.”. Această lucrare are la
bază motto-ul lui de Bono, de aceea abordează o serie de mijloace și tehnici de creație din
domeniul publicității care pot veni în ajutorul persoanelor care nu se consideră destul de
creative și vor să-și dezvolte acest tip de gândire și abilități.
De Bono este cel care demontează tabuurile publicității și aduce latura serioasă a
creativității, de orientare centripetă, instrumentală, bazată pe tehnici de dezvoltare a gândirii
creative. Ideile sale se opun celor lansate de Alex Osborne care se bazează pe brainstorming,
de orientare centrifugă, astfel, manifestările creativității din zilele noastre se află între cele
două extremități. De Bono a vrut să demonteze prejudecăți din sfera creativității, precum: „Ca
să fii creativ, trebuie să fii artist.”; „Ideile vin!”, cu alte cuvinte apariţia ideilor e
necontrolabilă; „Creativitatea e un dar pe care unii îl au şi alţii nu.”; „Creativitatea vine de la
rebeli.”; „Să fii liber, cu mintea destupată, e de-ajuns.”; „Instrumentele şi tehnicile constrâng.”
(Migdalovici, n.d.). Nu trebuie să fii artist ca să fii creativ, ci creativitatea, și în special
gândirea laterală („lateral thinking”) (Bono, 2003), dincolo de partea estetică presupune
schimbarea percepțiilor, ideilor, conceptelor. O altă perspectivă susținută de Osborne și
demontată de Edward de Bono este că „dacă te eliberezi de constrângeri, acţionezi jucăuş, eşti
ca un copil, îţi anulezi teama şi autocenzura, sunt suficiente declicuri pentru apariţia
creativităţii” (Migdalovici, n.d.). Acesta consideră că este un pas în dobândirea gândirii
creative, însă nu singurul, fiind necesare multe alte abilități creative. Principiul esențial al
gândirii laterale este de a nu limita modalitățile de rezolvare a unei probleme (Preda, 2011,
p.74). Câteva dintre tehnicile pentru dezvoltarea gândirii creative aduse de Bono sunt:
„Tehnica analogiei” „Regula falselor reguli”, „Ce-ar fi dacă realitatea ar arăta altfel?”,
„Schimbă rolurile, schimbă unghiul din care priveşti realitatea”, „Anulează graniţele”
„Visează cu ochii deschişi” (Bono, 2003).
Tehnica analogiei mizează pe comparaţie şi metaforă şi este poate cea mai frecvent
întâlnită. După cum indică și numele, aceasta presupune asocierea explicită ori implicită
dintre situaţia dată şi altele, din domenii şi împrejurări complet diferite, dar cu care pot fi
asociate. Regula falselor reguli presupune folosirea regulilor din alte domenii şi aplicarea lor
în situaţia dată. E o falsă regulă pentru că nu a fost validată până în momentul de faţă. Acest
mecanism permite abordarea problemei dintr-o perspectivă complet nouă. Ce-ar fi dacă
realitatea ar fi altfel e regula care propune schimbarea perspectivei în analiza situaţiei date,
anularea datelor care o circumscriu şi redesenarea lor. Schimbând contextul şi situaţia dată s-

2
ar putea să arate altfel. Schimbă rolurile, schimbă unghiurile din care priveşti realitatea. Un
artist şi un matematician vor da cel mai adesea soluţii diferite aceleiaşi probleme. Privirea
realităţii cu alţi ochi, noile perspective din care e studiată problema, conduc la soluţii atipice,
inedite. Anulează graniţele este o tehnică ce se apropie mult de brainstorming. Pleacă de la
ideea că nu există limite, rigori, constrângeri, tabuuri, şi se enunţă soluţiile găsite în urma
acestor redesenări ale situaţiei. Rezultatele se selectează, apoi se prelucrează şi se alege
soluţia care, deşi spontană, atipică, are un minim grad de aderenţă la contextul cultural al
problemei de rezolvat. Visează cu ochii deschişi e o tehnică care elimină constrângerile de
orice tip şi care încurajează căutarea celor mai bune soluţii fără să se ţină seama de costuri, de
limite de timp sau de resurse. Rezultatele se analizează şi se încearcă refacerea parcursului şi
obţinerea aceleiaşi performanţe sau chiar a uneia mai apropiate de aceasta, utilizându-se
mijloacele reale (Migdalovici, n.d.).
De ce mulți publicitari susțin că „ideea este singurul minereu necontat la Bursă”?
Pentru că fără idee nu am avea nimic. Ea este fundamentul vieții, al creației, cea care ne face
să ne diferențiem de primatele negrăitoare. Cum spune și Jacques Séguéla despre creație, ea:
„Deschide mici ferestre în mintea oamenilor. Cei care simt păsări își vor lua cu siguranță
zborul”. Inteligența, creativitatea, țâșnirea de idei sunt cuvinte de bază pentru crearea unei
reclame. Însă o reclamă bună este la fel de prețioasă ca o bijuterie pentru care trebuie căutat
materialul bine. Trebuie săpate și excavate zeci de idei și vorbe banale pentru a găsi cu
adevărat ce e mai frumos, mai rar, pentru a da naștere acelei reclame de succes. Tot Séguéla
este cel care simplifică rețeta unei reclame de succes, el găsind patru atribute fundamentale (o
calitate, o diferență, o poveste și o garanție) subordonate celor trei mari calități discursive:
sinceritatea, imaginația și coerența (Preda, 2011, p.12).
Oricât ne-ar plăcea să ne ocupăm de produse sau aspecte inovative, în publicitate este
de cele mai multe ori nevoie să facem reclamă unor produse arhicunoscute și banale. În astfel
de momente, o tehnică folosită în reclame este cultivarea diferențelor. Michel Roux este cel
care a implementat o adevărată lege a publicității: „orice reclamă trebuie să cultive diferența”
(Preda, 2011, p.13). Prin reclama sa el miza pe vizual, muta atenția de la întreg la detaliu,
punând accentul doar pe produs și marcă, astfel stârnind privitorilor tentația și pofta de a bea.
O altă tehnică care mizează pe vizual este estetismul în reclame, în care nu produsul în sine
este important, ci crearea plăcerii de a-l privi, prin forma, culorile, eleganța sa, crearea unei
dorințe.
Umorul sau plăcerea de larg consum a apărut cu ajutorul lui Michel Roux pentru a
depășii monotonia reclamelor televizate care deveniseră insistente și ajungeau până la

3
sațietate. Prin exemplul reclamei pentru aspirina Alka-Seltzer, adusă de Sorin Preda în
capitolul I din cartea sa, arată cum printr-un spot plin de umor și un slogan care să susțină
aceeași notă de amuzant se poate scăpa de banalitatea unui produs, iar vânzările să iasă cu
ușurință din zona de plafonare. Mai multe tehnici subordonate sferei umoristice folosite în
reclame sunt: autoironia, umorul negru, umorul răutăcios, ludicul onomatopeic și parodia
(Preda, 2011, pp.17-18). Umorul răutăcios este întâlnit în țările în care este permisă
publicitatea comparativă, mai exact critica la adresa concurenței. De exemplu, în America,
este rivalitatea dintre Coca-Cola și Pepsi sau în cartea lui Séguéla, un alt exemplu de
concurență este între două firme de telefonie, MCI și AT&T. Sorin Preda vorbește în cartea sa
și despre prima reclamă în care este folosit ludicul onomatopeic este cea pentru băutura
Schweppes, aceștia lansând un slogan extraordinar și greu de egalat prin simplitate,
inteligență și umor: All the best syphons say Sss…ch…weppe…sss („Cele mai bune sifoane
spun Sss…ch…weppe…sss”). Această invenție onomatopeică continuă în aproape toate
campaniile publicitare ale firmei, ca o jucărie în mână publicitarilor, Schweppes poate deveni
orice cu un simplu joc de silabe și cuvinte. Ultima tehnică din sferă umoristică este Parodia.
Umorul fin, subtil și aluzia dezvăluie o altă cale în publicitate, una în care problema adevărată
o reprezintă câștigarea cumpărătorului de partea ta, de a-l scoate din rutina sa, să-l faci să
zâmbească, nu să te axezi pe cât de spectaculos poți prezenta produsul. Bill Bernbach este cel
care a descoperit această cheie în publicitate: „un cumpărător care zâmbește este pe jumătate
îndrăgostit” și prin care a reușit să scoată o mulțime de firme din anonimat, precum:
Volkswagen, Polaroid, El Al (Preda, 2011, pp.17-18).
A spune direct și pe înțelesul tuturor sau eficiența simplității este o altă tehnică clasică
din Introducere în creativitatea publicitară. Simplitatea unei reclame ascunde în spatele ei
investiții enorme de timp, căutări, mii de idei și multă inteligență. Unul dintre exemple îl
reprezintă chiar firma Apple, care începuse cu 4000 de angajați, față de concurența sa de
atunci, IBM, cu 394 000 de angajați. Însă Apple reușește să dea lovitura printr-o simplă
reclamă, dar inteligentă, spotul fiind cu un singur calculator însoțit de textul: „IBM e
telegraful… Apple e telefonul mobil” (Preda, 2011, p.19).
Folosirea vedetelor, astăzi a influencerilor, în reclame este cunoscută ca fiind o tehnică
care asigură succesul acesteia. De multe ori nici nu este nevoie ca starul să facă lucruri
extraordinare în reclame, ci simpla sa prezență este îndeajuns. David Ogilvy este unul dintre
persoanele care consideră că folosirea starurilor în reclamă este o strategie scumpă și
neconvingătoare, însă această metodă are succes și în zilele noastre, spre exemplu strategia

4
firmei Nike care folosește în promovarea produselor sale personalități importante din lumea
sportului.
Un lucru pe care oamenii adoră să-l facă este să-și creeze visuri. Este dreptul
fundamental pe care nimeni nu îl poate lua, este manifestarea speranței noastre, dar și
răzbunarea noastră de zi cu zi, simplă și folosită de oricine. Séguéla spune că „Publicitatea
este și va fi singura noastră mașină de visat”, astfel, prin publicitate poți creea visuri noi
oricui, „este o meserie menită să deschidă ochii copilului care doarme liniștit și fără nicio
grijă în fiecare cumpărător” (Preda, 2011, p.22). Așadar, crearea de visuri prin intermediul
reclamelor este o altă tehnică utilizată în publicitate, metodă care conduce la inducerea unei
dorințe în rândul privitorilor, o dorință de a avea acel lucru, de a trăi o lume mai bună, de a fi
mai fericiți. Acest lucru poate fi reușit printr-o simplă imagine cu o călătorie, destinație într-o
altă țară sau printr-un îndemn: „Am visat că joc în filmul Cleopatra”, „Am visat că apar pe
coperta unei reviste” (Preda, 2011, p.22).
Criteriile mesajului publicitar. În capitolul I din Introducere în creativitatea
publicitară, Sorin Preda spune despre criteriul de ierarhizare că stă în orientarea mesajului
spre: produs, marcă sau organizație. Orientarea mesajului spre produs înregistrează la rândul
său mai multe tipuri de publicitate: de informare, de poziționare, de reamintire, de mărturie,
star system (prin intermediul vedetelor), de demonstrație (preferat de David Ogilvy), negativ
(nepermis în Europa). Există și criterii care vizează tipul de mesaj (factual, rațional,
emoțional) sau tipul de comunicare, plasare geografică, natura pieței. În funcție de perspectiva
abordării, publicitatea poate fi de mai multe tipuri: rațională/ persuasivă, mecanicistă/
comportamentală, interogativă și sugestivă/ psihodinamică. Astfel, există și mai multe tipuri
de consumatori (raționali, condiționați, conformiști, egocentrici) care dispun de diferite grade
de implice: puternice, medii sau slabe (Preda, 2011, p.37).
Jocurile de cuvinte (tropii - cum folosesc publicitarii), repetiția, pleonasmul sunt
folosite în mesajele publicitare de mai bine de 100 de ani și încă prind la public, deoarece
oamenii adoră să aibă confirmări, să li se întărească convingerile. Sorin Preda aduce în cartea
sa exemplul firmei Danone, care a trebuit să găsească o modalitate de a trece iaurtul vândut în
farmacii la cel vândut în rafturile magazinelor. Așadar, aceștia au inventat mesajul pleonastic:
„E natural ca Danone”, „Numai Danone știe să facă Danone”, care a prins deoarece oamenilor
le place să audă ce știu deja, să li se consolideze opiniile. Totodată, publicitarii folosesc în
sloganurile firmelor tropi fonetici sau metafoneme, unul dintre ei fiind bine cunoscuta rimă.
Cu toții știm despre rimă și asonanță de când suntem mici din cântecele de leagăn și poeziile
pe care le memoram la școală, astfel, sloganurile ritmate sunt folosite pentru că oferă

5
memorabilitate și brand awareness, însă acestea trebuie să îndeplinească o regulă:
„Întotdeauna rima cu brandname-ul!” (Dumitrescu, 2019, p.85). Dacă nu se respectă această
regulă, este foarte probabil ca lumea să țină minte rima și nu brandul. În Retorica sloganului,
Dumitrescu aduce o listă de sloganuri românești care fac rimă cu brandname-ul: primul slogan
pentru firma de napolitane Joe, „Nu cere voie, cere Joe”, care a ajuns să fie schimbat după
anii 2000 în „JOE - Incredibil de irezistibil”; „Vopsești ușor, vopsești cu Spor”; „Ciuc - Încă
una și mă duc”; „Connex Go! Ce-i al tău e al tău”; „Say - Spune ce vrei!”. Aduce și o serie de
sloganuri rimate în engleză, unde toate brandname-urile sunt la sfârșit în comparație cu cele
de la noi („Don't be vague. Ask for Haig.” (whisky), „We all adore a Kia-Ora” (suc de
fructe), „Go well, go Shell”, în franceză („Assimil, la méthode facile” (cursuri de limbi
străine), „On est fou / d'Affelou” și în italiană („Ho un debole per l'uomo in Lebole”). Astăzi,
în agenții, rima este văzută ca o metodă învechită, manevrată cu ironie sau folosită în contexte
populare de tip promoțional, precum târguri și carnavale. Există și publicitari români care
acordă rimei nuanțe stilistice complicate: vetustețe, ironie, luciditate etc. (Dumitrescu, 2019,
p.92).
În sloganuri, aliterația este cea care se ocupă cu partea din față a brandname-ului,
având un „accent de starter” (Dumitrescu, 2019), în comparație cu rima care se ocupă cu
accentele finale, de închidere. Astfel, aliterația are un impact mai mare, un grad de awareness
mai ridicat, iar rima un grad scăzut, însă cu o memorabilitate mai înaltă. În capitolul 4 din
cartea sa, Florin Dumitrescu aduce mai multe exemple de aliterații în raport cu brandname-uri
foarte cunoscute în limba română („Tu și Tuborg”, „Vita C - Vitamina C place”, „Matache
Măcelaru' - Mezeluri meșteșugite”, „Dedeman - Dedicat planurilor tale”), în limba engleză
(„I'd walk a mile for a Camel”, „Guinness is good for you”, „Beanz meanz Heinz” -
schimbând forma de plural a cuvântului beans pentru a exploata la maximum efectul
aliterativ), în franceză („Dubo…Dubon…Dubonnet”, „Vite, Vittel, Vitteloise!”,
„Entremont, c'est autrement bon” și în italiană („Aperol/ Allegro aperto aperitivo”, „Amm…
Amburger Findus”, „Io e il mio Magnum” - care vine de la magnare, forma colocvială a lui
mangiare („a mânca”) (2019, pp.94-97). Tot în acest capitol Dumitrescu abordează și tehnica
de paronomeză, asocierea de paronime, în construcția sloganurilor, tot în raport cu
brandname-ul și îndeplinind același rol: memorabilitate și brand awareness. Câteva exemple
de astfel de sloganuri sunt: „De ce unic? Deceuninck”, „Pa durere! Paduden” (Dumitrescu,
2019, p.99).
În Retorica sloganului, în capitolul 4.3. Retorica sensului, Florin Dumitrescu continuă
descoperirile făcute de Roman Jakobson, unul dintre părinții lingvisticii moderne, care a

6
împărțit „repertoriul retoricii de tropi în două mari grămezi”: metonimia și metafora. De aici,
Dumitrescu afirmă faptul că „Brandul este o structură metonimică” (2019, p.101), deoarece
operează cu sensuri care deviază retoric, stilistic, prin contiguitate, mai exact te îndepărtează
de la sensul logic spre ambiguitate și imprecizie. Un exemplu pe care acesta îl aduce este
expresia bine cunoscută printre români: „Beau o sticlă de cico”. Astfel, folosirea verbului a
bea împreună cu un complement direct, sticlă, rezultă o metonimie conținut/ materie,
deoarece nu se poate bea sticlă, ci conținutul lichid dintr-o sticlă. „Termenul sticlă e o altă
metonimie. Eu de fapt beau dintr-un RECIPIENT ALCĂTUIT DIN (materialul) sticlă. Așadar
metonimie obiect/ substanță de alcătuire” (Dumitrescu, 2019, p.102). Astfel, în acest
exemplu, translatarea sensului este de la materia „sticlă” la recipientul care e fabricat din ea,
apoi de la aceasta la lichidul conținut, „cico”, care e la rândul său contaminat semantic de
numele de brand „Ci-co” inscripționat pe recipient și tot așa. Cu toate acestea, Dumitrescu
susține în repetate rânduri de-a lungul capitolului 4 că „Ambiguitatea este bună.”, fiind
prietena copywriterilor (2019, p.108).
Metaforele folosite în publicitate se bazează pe percepția vizuală, fiind numite și
imagini. Apar mai puțin în copy-uri, iar atunci au mai mult un rol explicativ. Dumitrescu
aduce ca exemplu în capitolul 4 spotul „Mierea” din anii '80 pentru CEC, construit ca o amplă
alegorie care conține în copy atât metafore ca atare, cât și explicitarea acestora - dinspre
lumea albinelor înspre cea a oamenilor („Tu știi că noi oamenii avem un stup? Este Casa de
Economii și Consemnațiuni!”, spune bunicul apicultor) și în sensul invers, dinspre uman spre
apicol („Când voi fi mare, bunicule, voi fi și eu ca o albinuță!”, răspunsul nepoatei) (2019,
p.104).
Comunicarea vizuală joacă un rol important în publicitate, astfel, unul dintre singurele
media pe care s-au axat teoreticienii, dar și publicul la nivel de analiză este afișul. Anne-Marie
Christin este o teoreticiană care studiază relația dintre text și imagine din afișele publicitare în
mai multe puncte de vedere. Prima sa ipoteză se axează pe faptul că textul este cel care
conferă sens afișului, imaginea fiind cea care îi dă o „realitate”. „Textul elucidează imaginea,
el alege din multitudinea de sensuri pe care imaginea le-ar putea avea. De aceea, textul este
considerat elementul puternic, în timp ce imaginea este elementul de seducție” (Șerbănescu,
2020, p.30). A doua sa ipoteză afirmă că imaginea și textul sunt inutile într-un afiș, chiar dacă
sunt diferitele, amândouă transmit același mesaj. Iar a treia ipoteză vine ca o completare
pentru cea precedentă, aducând ideea că textul și imaginea, luate împreună alcătuiesc „un
transfer de sens care potențează anumite proprietăți ale fiecăruia, care altfel ar fi fost latente,
nepercepute și neexploatate” (Șerbănescu, 2020, p.30). Însă, această viziune este

7
contradictorie studiilor de filosofie ale imaginilor, conform cărora limbajul este mai bogat
ontologic decât imaginea, astfel imaginea fiind cea care limitează textul, nu-l clarifică. Mai
mult decât atât, imaginea nu este mereu un element de seducție în publicitate, el poate avea
mai multe valențe, putând fi chiar neplăcut, respingător, iar textul să fie cel bun, atrăgător
(Șerbănescu, 2020).
În publicitate există o confruntare între două școli și două tipuri de gândire discursiv-
publicitară: „cea americană (pragmatică, legată de fapte) și cea franceză (mai ludică, mai
conceptuală), cea a lui Ogilvy (etică, pragmatică) și a lui Séguéla (emoțională, sugestivă)”
(Preda, 2011, p.38).
Modelul reprezentat de Ogilvy aduce tipologia unei publicități referențiale, bazată pe
concret, pe adevăr: „Dați fapte și iar fapte” spune Ogilvy. Acesta își construiește discursul
publicitar apelând în special la elemente descriptiv normativ, nu folosește adjective, chiar și
fără sloganuri, însă utilizează „multe elemente demonstrative: testări practice, rețete, anunțuri
de presă ce separă ferm textul și imaginea (niciodată desen, pe care Ogilvy îl suspectează că
ar induce ostentativ fantezia și subiectivismul)” (Preda, 2011, p.38). Ogilvy a utilizat pentru
prima dată în mod constant şi declarat conceptul de imagine a unei mărci: oamenii nu
cumpără produsul pentru el însuşi, ci pentru că îl asociază cu o imagine anume. De aceea e
crucial ca fiecare produs publicitar să fie realizat într-un stil aparte, specific, omul de creație
având misiunea dea a da personalitate acelui produs, de al individualiza. Până astăzi,
construcţia de marcă şi tehnicile de realizare a acesteia au rămas un element definitoriu al
modului de lucru în agenţia fondată în urmă cu peste 50 de ani de faimosul copywriter
(Migdalovici, n.d., p.37).
În schimb, Séguéla este adeptul publicității mitice. Acesta consideră că mitul este „o
mașină de fabricat fericire”. În concepția mitică, obiectul sau imaginea reprezintă un simbol:
„cowboy-ul Marlboro, Omul lui Da Vinci, Cleopatra, piramidele etc.” (Preda, 2011, p.39).
Bine alese, aceste personaje/ obiecte poartă în timp povești consacrate. Publicitatea mitică
este cea care reușește să impună mărci, cum sunt cercurile logoului Audi sau piramidele
logoului Citroën. În cazul acestui tip de publicitate, apelul la imaginarul individual sau
colectiv este foarte important.
În cel de-al treilea capitol, Creativitatea sau provocarea de idei noi, Sorin Preda
vorbește despre disputa dintre gândirea laterală, de Bono, și brainstorming, Osborne, despre
care menționasem și în prima pagină a lucrării. În acest capitol Preda abordează una dintre
metodele cele mai folosite și în zilele noastre pentru a stimula creativitatea angajaților,
brainstorming-ul. Acesta definește metoda ca fiind o grupare de persoane care formează cât

8
mai multe idei posibile cu scopul de a găsi soluții ingenioase pentru proiecte. Este nevoie de o
anumită pregătire pentru a participa la o astfel de metodă. Astfel, este nevoie de un
conducător de ședință de brainstorming care să țină cont de numărul de participanți și care să
aibă pregătirea și evaluarea potrivită.
La baza acestei metode de generare a ideilor creative se află mai multe principii.
Primul vorbește despre suspendarea oricărui raționament, însemnând că nu trebuie judecate
sau criticate părerile celorlalte persoane. Astfel, accentul este pus pe libertatea de gândire și
exprimare a fiecăruia. Se are în vedere eliminarea barierelor, ideile trebuie enunțate liber, clar,
necizelate sau controlate în vreun fel. Totodată, trebuie adus un număr cât mai mare de idei
creative și se recomandă ca ideile să fie completate de către participanți, să se obțină o soluție
finală cât mai creativ posibilă.
Metodele de a spori creativitatea variază de la om la om, aproape niciodată nu vom
întâlni doi oameni din publicitate care să împărtășească aceleași obiceiuri, așa cum afirmă și
mai marii publicității în cartea „Cum se scrie în publicitate”. În această carte, Ogilvy afirmă
că pentru a se relaxa înainte de a concepe o reclamă, pentru a-i veni o idee de spot sau anunț și
este lipsit de imaginație, el preferă să bea puțin alcool. Câteva pahare de coniac, ascultarea de
muzică sau citirea din Oxford Dictionary of Quotations îi aduc spor la idei și la scris. Totuși,
el afirmă că nu folosește aceste metode în mod ritualic, ci ocazional, cel mai frecvent lucru pe
care-l face și-l poate considera ritualic este să scrie de acasă. La fel și Leo Burnett afirmă în
această carte că nu are o metodă proprie prin care reușește să-și sporească creativitatea, ci
asimilează foarte multă informație până ajunge la saturație despre produsul în cauză. Încearcă
să studieze cât de bine poate părerea consumatorului, să-și facă o imagine cât mai realistă
despre el, cum folosește produsul, ce motivații și interese are asupra respectivului produs.
Legat de metodele de a spori imaginația, crearea de idei, Rosser Reeves spune că: „Este fie
cel mai greu lucru în publicitate, fie cel mai ușor, în funcție de produs” (Reeves, 2013, p.114).
Nu există o serie de metode anume pentru a spori creativitatea, la fel cum nu există o
rețetă a omului de creație perfect în publicitate. În „Cum se scrie în publicitate”, Ogilvy
afirmă faptul că nu există numitor comun al caracteristicilor distinctive ale unui om de
publicitate bun. Acesta indică doar câteva caracteristici pe care ar trebui să le aibă oamenii
creativi pentru a fi angajați cu ușurință: „1- curiozitate, 2 - vocabular bogat, 3 - capacitatea de
reprezentare vizuală” (Ogilvy, 2013, p.98).
Dacă am face o listă cu caracteristicile unui om de creație împărtășite de titanii
domeniul publicitar (Ogilvy, Bernbach, Burnett, Gribbin, Reeves) aceasta ar fi:
1. Atenţia la detaliu;

9
 2. Cunoaşterea de profunzime a produsului de publicitat;
3. Cunoaşterea consumatorului şi a aşteptărilor lui;
4. Imaginaţie şi inventivitate disciplinată;
5. Cunoaşterea obiectivelor clientului;
6. Abandonarea cuvintelor de prisos în favoarea celor care vorbesc esenţial
despre produs;
7. Nici un copywriter nu e ca celălalt. Unul are forţă de convingere, celălalt are
umor şi punctul forte al celui de-al treilea stă în concizie. Un copywriter
excepţional le are pe toate trei;
8. Să nu producă lucruri forţate, artificiale;
9. Să nu realizeze publicități pe care n-ar vrea ca familia lui să le vadă;
10. Să nu plictisească;
11. Să fie constanţi în ceea ce cred şi să nu cedeze în faţa clientului doar pentru că
acesta are un buget rotunjor, ci numai pentru că are dreptate;
12. Să scrie concis (pentru copywriteri);
13. Să facă faţă blocajului termenelor scurte;
14. Să fie bolnav de curiozitate (Migdalovici, n.d., p.30).
În concluzie, nu există o rețetă anume pentru a spori creativitatea sau anumite tehnici
care să-ți aducă siguranța unor idei uimitoare, ci este de nevoie de inteligență, aptitudini
creative, antrenament și mijloace care te pot ajuta în modul în care construiești o reclamă
după ce ți-a venit ideea.
Cu toate acestea, eu consider creativitatea un aspect subiectiv. Nu cred că există
persoană care să nu aibă niciun pic de creativitate, ci doar persoane norocoase care au din
naștere un grad mai mare de creativitate și trebuie să lucreze mai puțin în deprinderea unor
astfel de aptitudini. Însă cred că o persoană mai „puțin creativă” poate ajunge chiar mai
departe decât una „extrem de creativă” prin lucru și antrenament asiduu. Și, până la urmă, ce
înseamnă cu adevărat „a fi creativ”?

10
 Bibliografie

Bernbach, W., Burnett, L., Gribbin, G., Ogilvy, D., Reeves, R. (2013). Cum se scrie în
publicitate. Editura Humanitas, p.52, 98, 114.
De Bono, E. (2003). Gândirea laterală. Curtea Veche.
Dumitrescu, F. (2019). Retorica sloganului. Manual de copywriting în limba română.
Editura Integral, p.85-108.
Migdalovici, T. (n.d.). Cursul: Creativitate în publicitate. Curs introductiv în spațiul creativ.
Școala Națională de Studii Politice și Administrative.
Preda, Sorin. (2011). Introducere în creativitatea publicitară. Editura Polirom, p.12-39, 81-
83.
Șerbănescu, S. (2020). Comunicarea vizuală: Ilustrație și grafică publicitară. Editura
Universității din București.

11