Google Analytics pentru

eCommerce
GPeC SUMMIT Online – #GPeCSUMMITOnline
2 noiembrie 2020
Cine sunt?
Eugen Potlog, Founder & Chief Optimizer @ UX Studio (www.uxstudio.ro)
• UX Certified - Certificare UX din partea Nielsen Norman Group
• CRO Certified– Certificare Optimizare Conversii din partea ConversionXL
• Digital Analytics Certified– Certificare Digital Analytics din partea
ConversionXL
• Google Analytics Certified – Certificare Analytics din partea Google
• Membru juriu @ Competiția magazinelor online GPeC
• Peste 10 ani de experiență în ecommerce, online marketing, product
management și user experience
Înainte să începem...
Google Analytics = BAU BAU!?!
Sfat #1: The Right Mindset
Gândește-te la Google Analytics ca la un
prieten care te ajută să iei decizii privind
un business online, nu ca la un laborator
de mecanică cuantică.
Dacă pentru a
conduce o
companie ai
nevoie de analize
de piața, rapoarte
vânzări, etc...

De ce nu ai face
asta și atunci când
te ocupi de un
magazin online?
Sfat #2: Folosește zilnic/săptămânal Google Analytics
Fără a înțelege cum obții rezultatele în urma investirii resurselor și ce se întâmplă pe
site-ul magazinului online, rezultatul este similar cu cel a unui joc de noroc.

MAGAZIN ONLINE

RESURSE REZULTAT
UNIVERSAL ANALYTICS GOOGLE ANALYTICS 4 NOU
Structura contului și instalarea
codului de Google Analytics
Structura unui cont de Analytics
View-uri care nu trebuie să lipsească dintr-o
proprietate de Google Analytics
Sfat #3: Păstrează un view
cu toate datele colectate
nealterate
Asigură-te că ai permanent un view care nu
are setat nici un filtru (deci nu alterează în
nici un fel datele).
Instalarea și configurarea Google Analytics
• Construiește încă de la început un plan de măsurare - ce vrei să măsori și cum o vei face
• Codul de baza se instalează ușor și îți permite deja să vezi multe informații utile în rapoartele Google Analytics
• Pe lângă instalarea codului de Google Analytics în site, trebuie să te asiguri că ai făcut corespunzător setările la nivel de
propery și view
• Pentru Ecommerce este absolut necesar să implementezi modulul de Enhanced Ecommerce. Acesta îți va permite să
măsori foarte multe lucruri care se întâmplă pe site-ul unui magazin online: afișări și clickuri pe produse în diverse liste,
afișări de pagini de produse, adăugări în coș, pași checkout, vânzări, etc.
• Îmbogățește datele cu dimensiuni și metrici custom
• Măsoară cu evenimente diverse acțiuni importante care se întâmplă pe site-ul magazinului online.

Sfat #4: Apelează la un specialist privind implementarea completă și

corectă a Google Analytics
Dacă ai codul de Google Analytics în site, nu înseamnă ca ai totul setat. Lipsesc probabil multe configurări și sunt multe lucruri
care ar trebui măsurate și nu le faci. Problema este că nu poți măsura „ce a fost” ci doar „ce va fi”, așa că e important să faci
un setup corect/complet cât mai repede.
Noțiuni de bază
 User A User B

NEW Session 1
USER Pageview Pageview Pageview Pageview

EXIT PAGE

LANDING PAGE
Session 2
RETURNING Pageview User Action Pageview
USER
Sfat #5: Reține semnificația noțiunilor
de bază
Dacă înțelegi noțiunile de bază (user, sesiune, pageview, landing
EVENT
page, exit page, event, bounce) câștigi mult timp în a înțelege
RETURNING Session 3 BOUNCED SESSION
ceilalți indictori prezentați în interfața Google Analytics
USER Pageview
Session 1: Non Bounce
Session 2: Non Bounce
Session 3: Bounce
1/3 ≈ 33% BOUNCE RATE
 Session
Page A Event X Page B Event Z Page A Page C Page A Event Z

Pageviews Unique Pageviews Events Unique Events

Page A 3 1 Event X 1 1

Page B 1 1 Event Z 2 1

Page C 1 1 TOTAL 3 2

TOTAL 5 3
Dimensiuni vs metrici
• Dimension: atribute ale informațiilor existente. De exemplu, „City” este dimensiunea care arata din ce oras navigheaza
utilizatorul. „Page” este dimensiunea care reprezintă URL-ul paginii vizualizate.
• Metric: măsurările cantitative a informațiilor. Numere ce pot fi adăugate, scăzute, împărțite sau înmulțite.

De reținut:
• Nu se poate combina orice dimensiune cu orice metrică. De exemplu, nu poți măsura „numărul de landing pages” pentru
„City”.
• Cu toate că Google Analytics oferă multe dimensiuni și metrici standard, există posibilitatea să adaugi și alte dimensiuni și
metrici (custom), care ajută mult în analiză (detalii).
• Uneori ai nevoie să construiești un „metric” printr-o formula matematică din alte metrici disponibile. De exemplu, vrei să
ai într-un singur metric valoarea comenzii fără TVA sau taxă de livrare. Pentru asta, folosește calculated metrics (detalii).

Sfat #6: Înțelege diferența între dimensiuni și metrici

Acești doi termeni se regăsesc în diverse locuri atât în interfața Google Analytics cât și în
documentație, training-uri, etc.
Interfața Google Analytics
Contul DEMO

bit.ly/ga-demo

Sfat #7: Folosește contul demo

pentru a învăța cum să utilizezi
rapoartele Google Analytics
Dacă încă nu ai un cont de Google Analytics, nu ai
suficiente date sau nu este setat suficient de bine,
folosește contul demo de la Google Analytics
pentru a te familiariza cu interfața și rapoartele.
Principalele tipuri de rapoarte

Overview report Table report Flow Report

Oferă o privire de Cel mai utilizat tip de Permite un mod interactiv

ansamblu asupra afișare a rapoartelor cu de a vizualiza unele tipuri
rapoartelor din secțiunea multiple posibilități de de date
respectivă vizualizare a datelor (detalii)
 Sampling

Sfat #8: Mare grijă la rapoartele

ce se bazează pe un sample mic
Dacă rapoartele se bazează pe un sample prea mic, e
posibil să nu caracterizeze suficient de bine realitatea
și, prin urmare, să iei decizii bazate pe date eronate.
Informatii suplimentare:
https://support.google.com/analytics/answer/1733979?ref_to
pic=1009682
Familiarizare cu interfața Google
Analytics
Activitate practică
Evaluarea canalelor de achiziții ale
trafic
Care e performanța canalelor? Unde trebuie să investești mai mulți bani și unde
trebuie să reduci din investiții?
SOURCE MEDIUM SOURCE MEDIUM SOURCE MEDIUM
google organic google cpc medicalnews display

COLECTATE AUTOMAT:
1) Google Organic (căutări pe Google)
2) Google Ads (fostul AdWords)

SOURCE MEDIUM SOURCE MEDIUM

facebook post newsletter email
UTM Tagging Sfat #9: Folosește parametrii UTM
pentru tracking surse de trafic
- Folosește parametrii UTM pentru toate link-urile
către site-ul tău care apar în afara site-ului. Asta te
https://www.site.ro/back-to-school va ajuta să măsori corect sursele de trafic externe
site-ului tău
?utm_medium=social - Creează un guideline pentru toți cei implicați în
generarea unor astfel de link-uri, pentru a susține o
&utm_source=facebook înregistrare standardizată a surselor de trafic
&utm_campaign=back-to-school ATENȚIE: Nu folosi niciodată tracking-ul cu parametrii
UTM pentru link-urile din site-ul tău care sunt plasate
tot pe site-ul tău.

GHID UTM TAGGING:

https://www.annielytics.com/guides/definitive-guide-campaign-
tagging-google-analytics/
ANALIZA
Performanțele canalelor de achiziție
ANALIZA
Performanțele canalelor de achiziție

URL-urile sistemelor de plăți online nu trebuie să

suprascrie sursa de trafic care a adus utilizatorul în site.

Sfat #10: Adaugă URL-urile sistemelor de plăți online în

lista de excepții pentru referral. Poți face asta în setările
Google Analytics din Admin > Property > Tracking Info >
Referral Exclusion List
 ANALIZA
Performanțele canalelor de achiziție
1
1. Sursă de trafic asociată cu afilierea;
2. Sursă de trafic asociată cu comparatoarele de
prețuri;
3. Sursă de trafic posibil asociată cu newslettere /
email-uri pentru care nu s-au folosit parametri UTM

Sfat #11: Verifică dacă sursele de trafic importante au

2 câte un canal separat
3 Analizează traficul din canalul Referral și Other și vezi
dacă nu cumva e nevoie să creezi canale separate
pentru un anumit tip de trafic (ex. Afiliere /
Comparatoare de prețuri) sau dacă e nevoie să verifici
dacă sunt setați corect parametrii UTM.
ANALIZA
Performanțele canalelor de achiziție

Campaniile noastre PPC sunt

foarte bune!
ANALIZA
Performanțele canalelor de achiziție

numele magazinului
ANALIZA
Performanțele canalelor de achiziție
Paid Search: cu Branded Keywords

Paid Search: fără Branded Keywords

ANALIZA
Performanțele canalelor de achiziție

Gruparea canalelor de achiziție a traficului trebuie să

reflecte activitatea site-ului tău în ceea ce privește
promovarea.

Sfat #12: Adapeatză „Default Channel Grouping”

Ajustează ”Default Channel Grouping” să reflecte modul
în care achiziționezi trafic pe site-ul tău. Poți face asta
din Admin > View > Channel Settings > Channel
Grouping
- Familiarizează-te cu regulile de grupare în cadrul
„Default Channel Grouping”
(https://support.google.com/analytics/answer/3297
892?hl=en&ref_topic=6010089)
Ce fac dacă nu am suficiente date
în rapoartele de vânzări pentru a
trage niște concluzii?
Ce fac dacă nu am suficiente date în rapoartele
de vânzări pentru a trage niște concluzii?

Uneori numărul de tranzacții nu este suficient de mare

pentru a reflecta un indicator de conversie statistic
relevant....

Sfat #13: Analiza atunci când ai puține date

- Când numărul de tranzacții nu este suficient de mare
pentru a putea evalua corect un canal de marketing,
folosește alți indicatori precum numărul de adăugări în
coș, numărul de inițiere a procesului de checkout, etc.
Așadar, cum evaluăm care sunt
cele mai bune canalele de
achiziție a traficului?
INTERPRETARE DATE
Performanțele canalelor de achiziție
Ce fac utilizatorii pe site?
Instrumente de analiză aprofundată a activității utilizatorilor pe site folosind Google
Analytics.
Bounce Rate
Session

Pageview USER INTERACTION

Cum se calculează bounce rate în
Google Analytics?
Session Session A Session B

Pageview USER INTERACTION

Session

Pageview USER INTERACTION

Event X 8 3
Trigger rules (example) min sec
Min 30 sec active on page
Min 2 scrolls
Ajustare Bounce Rate în Google Analytics
Atunci când un utilizator vizualizează o singura
pagină, dar prezintă interes pentru aceasta...
Este bine să nu îl mai considerăm bouncer.
Acest lucru se poate face prin trimiterea unui event setat cu parametrul nonInteraction = FALSE.
De exemplu, dacă vizitatorii au stat pe pagină mai mult de 30 secunde și au făcut cel puțin un scroll
în pagină, acest utilizator poate să nu fie considerat bouncer.
Evaluare Bounce Rate
Evaluare Bounce Rate

Probabil o EROARE de setare

Aham. Drăguț...
Dar cum pot să evaluez mai bine
un site de ecommerce?
Enhanced Ecommerce
Modulul de Enhanced Ecommerce din Analytics îți
permite să faci o analiză detaliată cu privire la
performanța site-ului unui magazin online
O serie de rapoarte foarte detaliate din Google Analytics îți permit să descoperi foarte multe
oportunități de optimizare a site-ului unui magazin online
Comportamentul de cumpărături pe site
Performanța procesului de checkout
Performanța la nivel de
produs/brand/categorie/etc.
Performanța la nivel de liste de produse
Performanța campaniilor / promoțiilor de pe
site
Modele de atribuire
Cum identificăm ce rol a avut fiecare canal în decizia de cumpărare?
Attribution: Un concept cheie în Google Analytics
Se referă la modul în care se atribuie traficul și
conversia către mai multe inițiative de
marketing care aduc utilizatorii pe site
Când este înțeles și folosit corect, acest concept ne ajută să înțelegem adevărata performanță a
canalelor de achiziție a traficului. Această analiza ne ajută să identificăm dacă alocăm corect
resursele către diferite canale de promovare.
MODEL DE ATRIBUIRE
Last Non-Direct Click
100%

75%

50%
100%
25%

0%
Sursa 1 Sursa 2 Sursa 3 … Sursa N Direct
• Este raportul implicit folosit în rapoartele standard din Google Analytics
• Atribuie conversia către ultima sursă care a adus utilizatorul în site, exceptând traficul direct. Canalului ”Direct” îi este
atribuită conversia doar dacă anterior nu a fost identificată o altă sursă.
• Implicit se verifică istoricul din ultimele 6 luni, setare ce poate fi modificată la nivel de proprietate din Google Analytics pe
orice interval de la 1 minut la 2 ani. Ce interval este potrivit? Depinde de tipul produselor vândute. Cât de mult timp are
nevoie utilizatorul de a lua o decizie de cumpărare? Pentru majoritatea magazinelor online, setarea trebuie modificată cu
o valoare de maxim 30 zile.
• Potrivit pentru site-urile care au un ciclu rapid de conversie. De exemplu, un magazin online din fashion unde, în general,
oamenii iau decizia de cumpărare influențați de ultima campanie văzută.
MODEL DE ATRIBUIRE
Last Interaction
100%

75%

50%
100%
25%

0%
Sursa 1 Sursa 2 Sursa 3 … Sursa N

• Similar cu modelul Last Non-Direct Click, doar că include și canalul Direct printre sursele luate în considerare.
• Nu oferă suficientă valoare în procesul de analiză, prin urmare nu este foarte des utilizat.
• Îl poți utiliza doar pentru a identifica cum a intrat ultima oară utilizatorul pe site înainte de a converti.
MODEL DE ATRIBUIRE
Last Google Ads Click
100%

75%

50% 100%

25%

0%
Sursa 1 Sursa 2 … Google Ads …
5% Sursa N

• Alocă conversia către ultima sursă din Google Ads, indiferent dacă au mai fost și alte surse de trafic înainte
de conversie.
• Util dacă folosești PPC doar pe Google Ads și vrei să faci o evaluare a costurilor vs rezultatelor. Asta dacă
celelalte surse au costuri foarte mici în raport cu Google Ads.
MODEL DE ATRIBUIRE
First Interaction
100%

75%

50% 100%

25%

0%
Sursa 1 Sursa 2 Sursa 3 … Sursa
5% N
• Asociat cu întrebarea „Cum ai auzit de noi?”
• Atribuie conversia către sursa care a adus pentru prima oară utilizatorul pe site
• Este potrivit în special pentru companiile/site-urile noi pentru a evalua unde se face cunoscut brand-ul
MODEL DE ATRIBUIRE
Linear
60%

35%

20% 20% 20% 20% 20%

10%

Sursa 1 Sursa 2 Sursa 3 Sursa 4 Sursa 5

-15%

• Atribuie conversia în mod egal tuturor surselor care au influențat conversia

• Este potrivit în situațiile cu cicluri de conversie lungi unde decizia de cumpărare se ia un timp îndelungat și,
probabil, este influențată de mai multe surse de trafic
MODEL DE ATRIBUIRE
Time Decay
60%

35%

27% 30%

10% 18%
15%
10%
Sursa 1 Sursa 2 Sursa 3 Sursa 4 Sursa 5
-15%

• Atribuie conversia tuturor canalelor în funcție de cât de recent a fost acest canal în raport cu momentul conversiei:
canalele mai aproape de momentul conversiei primesc un scor mai mare decât canalele mai îndepărtate.
• Și acest model este potrivit în situațiile cu cicluri de conversie lungi unde crezi că fiecare canal are un rol în
conversie, dar canalele mai vechi își pierd importanța pe măsură ce trece timpul.
• Este, în opinia mea, cel mai potrivit model pentru ecommerce.
• Pentru o utilizare mai bună a acestui model, recomand să ții cont numai de sursele de trafic relevante, să setezi o
perioadă minimă pentru sesiunile incluse în calcul (Ex. 30 secunde) și să excluzi sesiunile care nu prezintă
engagement.
MODEL DE ATRIBUIRE
Position Based
60%

35% 40% 40%

10%
10% 10%
Sursa 1 Sursa 2 Sursa 3 Sursa 4
-15%

• Atribuie câte 40% pentru prima și ultima interacțiune. Restul de 20% este distribuit egal între interacțiunile
de la mijloc.
• Este un model care îmbină beneficiile date de First Interaction (să afli ce sursă a adus utilizatorul pentru
prima oară) și Last Interaction (ce sursă a adus utilizatorul pentru conversie).
OK, dar cum folosesc aceste
modele de atribuire pentru
evaluarea surselor de trafic?
Multi-Channel Funnels: Overview
Conversii Asistate
Conversia asistată => conversie pentru care canalul analizat a adus o contribuție,
dar nu a fost ultima interacțiune

Organic Search Display Facebook Ads Email CONVERSIE

Asistă conversia
Conversii Asistate
Top Conversion Paths
Time Lag Report
Path Lag Report
Model Comparison Tool
De ce să mă complic când văd foarte
clar câte conversii mi-a generat
Facebook și Google, direct în FB
Business Manager / Google Ads?
De ce să mă complic când văd foarte
clar câte conversii mi-a generat
Facebook și Google, direct în FB
Business Manager / Google Ads?
Discrepanțe sisteme multiple de raportare
Dacă aduni toate conversiile raportate de toate
sistemele, primești o valoare extrem de mare
comparativ cu numărul real de conversii...
Discrepanțe sisteme multiple de raportare
Dacă aduni toate conversiile raportate de toate sistemele, primești o valoare extrem de
mare comparativ cu numărul real de conversii. Asta se întâmplă, în general, din
următoarele motive:
1. Platformele nu comunică între ele, așa că aproape toate platformele nu iau în calcul
sursele de trafic anterioare – ceea ce duce la duplicarea conversiilor raportate.
2. Pixelii / Cookie-urile de tracking nu funcționează după aceleași principii, în special din
punct de vedere a „ferestrei de alocare” a conversiei (lookback-window).
3. Diferă tipul de interacțiune luat în calcul de fiecare platformă. De exemplu, sunt
platforme care raportează conversii de tip view-through... Adică alocă conversia dacă
utilizatorul a văzut un ad, nu neapărat să fi dat click pe el.
Overview diferențe atribuire între sisteme de
raportare
Google Ads
Lookback window (default):
30 zile
Atribuire cross-canale:
Not really!
Doar deduplicate pe model last
click între canalele Google Ads
(Search/App/Display/Youtube).
Facebook Ads Google Analytics
Lookback window (default): Lookback window (default):
View-through: 1 zi 6 luni
Click-through: 28 zile
Atribuire cross-canale: Atribuire cross-canale:
Not really! Da, pe diverse modele de atribuire
Există un tool nou lansat în 2018
de atribuire în Facebook, pe
platformele proprii doar (Fb,
Instagram, Messenger etc.)
Aha.. Ok... Dar banii mei?
Cum imporți costurile în Google Analytics
pentru a putea calcula corect ROAS
• Pentru Google Ads este nevoie doar să asociezi contul de
Google Analytics cu Google Ads. O poți face din Admin >
Property > Google Ads Linking.

• Pentru Facebook Ads (și alte canale) poți importa costurile în

Analytics. Acest lucru se face prin importarea datelor de tip
„cost data” în Admin > Property > Data Import.
Întreabă-mă orice...

eugen@uxstudio.ro

linkedin.com/in/eugenpotlog

facebook.com/eugen.potlog
Mulțumesc.