SPONSORIZAREA ŞI MECENATUL

Cursul al XII-lea
Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu ©
Sponsorizarea și mecenatul în România – cf.
studiului EY Romania în parteneriat cu ARC
Asociația pentru Relații Comunitare, 2022

Majoritatea companiilor au ales să redirecţioneze

banii pentru sponsorizări către organizațiile
neguvernamentale care activează în
 sănătate – 28%
 servicii sociale – 26%
 educație - 26%.
Protecția mediului a fost cauza care a atras cele mai
puține sponsorizări - 5,3%

https://www.ey.com/ro_ro/news/2022/creditul-fiscal--regimul-sponsorizarilor-in-
romania accesat la data de 11 decembrie 2023
Principalele rezultate ale studiului EY & ARC
Asociația pentru Relații Comunitare, 2022

 46.9% din respondenți susțin că și-ar dori ca

sponsorizările să le fie solicitate în trimestrul patru al
unui an financiar
 în general, sumele sponsorizate sunt direct corelate
cu dimensiunea companiei și dimensiunea profitului
 20% dintre companiile locale au declarat că nu se
implică în acțiuni de sponsorizare
 pentru a fi dispuse să se implice, companiile au
nevoie de cât mai multă informație din partea
mediului non-profit, de completă vizibilitate asupra
acțiunilor lor
 pentru ONG-uri, comunicarea devine punctul cheie
https://www.ey.com/ro_ro/news/2022/creditul-fiscal--regimul-sponsorizarilor-in-
romania, 11 decembrie 2023
Studiul EY & ARC Asociația pentru
Relații Comunitare, 2022
Conform datelor de la ANAF, în 2020 doar 8% din
societățile comerciale care aveau dreptul să ofere
sponsorizări şi să beneficieze de facilitatea fiscală, au
ales să se implice în susținerea societății românești în
acest fel.
Suma totală direcționată a fost de 335,9 milioane de
Euro și deși ea a crescut cu 12% față de anul
precedent, a fost utilizat doar 41% din potențialul
maxim al facilității, conform unei estimări făcute de EY
și ARC.
Studiul este bazat pe răspunsurile a 150 de
respondenți. Datele au fost colectate în perioada 17
Decembrie 2021 – 21 ianuarie 2022 prin intermediul
unei platforme EY.
https://www.ey.com/ro_ro/news/2022/creditul-fiscal--regimul-sponsorizarilor-in-
romania, accesat 11 decembrie 2023
 ROLAND-GARROS – Care este valoarea
parteneriatelor, pentru sponsori?

Roland Garros 2015

 Cifra de afaceri: aproximativ 190 milioane
Euro, din care 30% provenind de la sponsori
 Competiția a fost difuzată în 233 țări (460 milioane de
telespectatori)
https://www.e-marketing.fr/Thematique/ressources-1077/Diaporamas/roland-garros-
sponsors-montent-filet-305122/bnp-paribas-parrain-depuis-ans-305123.htm (23.05.2016),
accesat 11.12.2023
Partenerii ROLAND-GARROS
http://www.rolandgarros.com/en_FR/info/partners.html
BNP-Paribas, sponsor de
peste 43 de ani
BNP-Paribas își
consilidează imaginea
în rândul unui public
foarte numeros, prin
asocierea cu o
competiție sportivă
extrem de populară,
de care francezii sunt
foarte mândri.
Emirates&Roland-Garros
 Compania a încheiat parteneriatul cu Roland-Garros în 2013,
pentru o perioadă de 5 ani și a prelungit apoi contractul
 Parteneriatul este justificat de Emirates prin faptul că turneul
poartă numele unui AS al aviației.
 Este vizat și un beneficiu de imagine, asocierea cu
rafinamentul de care se bucură turneul
Engie&Roland-Garros

 Este partenerul Roland-Garros

pentru energie și dezvoltare
durabilă din 2014.
 Obiectvul Engie: de a-și
“hrăni” imaginea cu valorile
sportului, promovând în
rândul publicului “eco-gesturi
responsabile”
 Engie s-a asociat și cu alți
parteneri ai turneului,
propunând spectatorilor
servicii care să-i întărească
imaginea, comunicând
indirect aceeași idee:
împreună cu Peugeot a
instalat pe Boulevard
d’Auteuil o stație solară
pentru biciclete electrice
Analiza valorii parteneriatelor
https://www.brandwatch.com/fr/2016/06/quels-sont-les-
sponsors-gagnants-de-roland-garros/

 Metoda de analiză: Brandwatch Analytics

 Scopul: de a analiza relația dintre prețul plătit de
parteneri și volumul mențiunilor obținute în urma
sponsorizării
 Fiecare mențiune trebuie să includă numele
partenerului și numele competiției
 Numele mărcii trebuie să fie la o distanță de cel
mult 15 cuvinte de numele turneului
 Numărul total de mențiuni a fost colectat pe
toată perioada turneului: 16 mai – 5 iunie 2016
Valoarea unei menționări
Adidas – partenerul
câștigător
Mențiuni negative: 25%
Ținutele “zebră” create de Adidas –
sursa mențiunilor negative
Adidas a știut să comunice pe toată
perioada turneului
 Mențiuni Adidas, în contextul Roland Garros, cu privire la un
sportiv

 Garbine Muguruza, câștigătoare la simplu feminin, sponsorizată

de Adidas, a generat cel mai mare număr de mențiuni pentru
marcă
Uniqlo, furnizorul oficial de echipament al lui Novak Djokovic
(câștigătorul la simplu masculin), nu a obținut rezultate la fel
de bune precum Adidas și Peugeot
Novak Djokovic a generat pentru Adidas peste 1000 de
mențiuni

 Adidas a furnizat doar pantofii, dar a știut să

comunice și în afara terenului de joc
Adidas a creat și alte
experiențe...
 https://twitter.com/adidasFR/status/737261030334
562304?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etwee
tembed%7Ctwterm%5E737261030334562304&ref_
url=https%3A%2F%2Fwww.brandwatch.com%2Ffr%
2Fblog%2Fquels-sont-les-sponsors-gagnants-de-
roland-garros%2F
Consultanță bazată pe AI:
Advanced Sponsorship Insights

“Create an ecosystem of data and analytics to

manage and measure the impact of sponsorship.
Empowering marketeers to make faster and
smarter sponsorship decisions
We offer a digital all-in-one solution to your
sponsorship problems. The A.S.I. Engine is an end-to-
end AI-powered platform for sponsorship and
endorsement evaluation. It allows you to tap into
real-time insights on your brand portfolio or single
property to make data-driven investment decisions
and bring the best deal to the negotiation table”
https://www.advanced-sponsorship-insights.com/
The Olympic Games Are the Most
Desirable Sponsoring Property. Or Not?
(Advanced Sponsorship Insights, 13 august 2021)
 the Olympics have no serious competition when it comes to multi-sport
events. Even though sports organizations globally are starting to
combine their most popular sporting competitions (e.g., The World
Games, The X-Games), those events only attract a fraction of the
Olympic audience.
 rigorous and limiting system when it comes to broadcasting visibility and
rights packages.
 strict rules for athlete and venue advertising that ensure a “clean”
Olympic logo and competitions
 the fourteen TOP sponsors have great control over the business fields.
That reduces the overall sponsorship clutter.
 The prestigious value of the brand of the Olympic Games partially lies in
the limitation of sponsor visibility and strong exclusivity. Yet, it is this very
limitation that also restricts the opportunities to activate the sponsorship.
But brands are still willing to pay fees of roughly $200 million for a basic
four-year cycle.
Sursa: https://asi4sponsorship.medium.com/the-olympic-games-are-the-
most-desirable-sponsoring-property-7d50cb90966a, noiembrie 2023
iSense Festivibe – evaluarea festivalurilor
din România din perspectiva asocierilor
cu mărcile sponsor
(informații prezentate cu acordul iSense Solutions)

 Cercetările iSense Solutions

Metodologie
Rezultate Festivibe octombrie
2022 – martie 2023
Rezultate Festivibe octombrie
2022 – martie 2023
Rezultate Festivibe octombrie 2022
– martie 2023
Rezultate Festivibe octombrie
2022 – martie 2023
Rezultatele studiului Festivibe
octombrie 2022 – martie 2023
 Case study 1: long term memorability of sponsorships
Spontaneous mentions

64%
49%
39%
35%
28%
25% 24% 21%
19% 17% 15% 14% 15%
10% 8% 11%
7% 5% 5%3% 3%3%
3% 2%

Kaufland Raiffeisen Peroni Sobranie Coca-Cola Ursus Winston SEPHORA Banca Altex Kozel Absolut
Bank Transilvania

Right after 6 months later

F1. What brands do you know to have participated as sponsors at this festival?
B1. What brands do you know to have ever participated as sponsors for festivals?
 Case study 2: long term memorability of sponsorships
Spontaneous mentions

72%

57%
50%
40% 36%
31% 26%
27%
15% 19% 20% 17%
15% 12% 13% 11% 10%
5% 8% 10% 6%
4% 6% 5%
Kaufland Ursus Coca- Banca Kozel Winston Vodafone Sobranie Red Bull Tazz by Absolut Visa
Cola
Transilvania eMAG
Right after 6 months later

F1. What brands do you know to have participated as sponsors at this festival?
B1. What brands do you know to have ever participated as sponsors for festivals?
Spontaneous brand activations recall – case study 1
OTHER BRANDS:
30% Winston 13% Sephora 7% Sobranie ORANGE

Cocktail at height Make-up by Sephora Society party (unspecified)

18% 9% 3% 3%

MUSETTE
18% Splend’Or 13% G-Shock 7% Wet 1%

Marriage Splend’Or Basketball games Wheel of fortune/raffle

14% 5% 4%

ALTEX
1%
12% Raiffeisen Bank 4%
17% Kaufland Peroni
Slots/raffle/prizes Mega selfie Peroni (unspecified)
4% 4% 3%
Spontaneous brand activations recall – case study 2
OTHER BRANDS:
32% Kaufland 12% Emetix 9% McDonald’s RED BULL

Slots/raffle/prizes Wheel/raffle Mc Flurry Hunting

8% 4% 5%
9%
VISA
27% Winston 11%
BT 9% Tik Tok
5 minute de libertate Wheel/raffle Dance activities 5%
17% 4% 3%
VODAFONE
17% Tazz 10% Wet 7% Sobranie
Treasure hunt Wheel/raffle Society party 4%
4% 6% 4%
BALLENTINES

16% Kozel 10% Coca-Cola 6% ETI Dare 2%

PET collecting Music workshop Wheel/ raffle
4% 5% 3%
 Spontaneous brand activations recall – case study 3
24% Kaufland 9% Dunhill
Gambling Promotions
7% 6%

4%
17% Decathlon Kozel
Tir cu arcul Kozel (unspecified)
5% 2%

14% Glo 3% Coca-Cola

Promotions Unspecified
8%

14% George/BCR 1% Jagermeister

BCR card Unspecified
2%
F2a. What activities organized by various brands of products or services do you remember seeing within the Massif festival? N=385, all respondents;
Most memorable
activations – case
study 3
Main take- outs:
Kaufland & Dechalton: interactive,
memorable, instant gratification
Glo: Endorsers boost the experience
Dunhill: relevant promotions Coca-
Cola :Social media content
Jagermeister: Flashy still niche
activation
 WHAT BRAND ACTIVATIONS DO
CONSUMER EXPECT?
• Activations
encouraging
participants
to publish
their
experience on
social media
(interactive
activities /
amusing
challenges)
• Music-related
activations
(DJ booth,
Rezultate Festivibe
noiembrie 2023
Redefinirea FESTIVALS PERSONAS:
YOUNG ENTHUSIASTS

FESTIVAL AFICIONADOS

SERENITY SEEKERS

ECO-CONSCIOUS

SENSE EXPLORERS
 LEARNINGS
FROM 2023
Understand the festival
experiences
Brand’s visibility Communication
impact
Activations impact

36
 Expectations and experiences from 2023 festivals

• Exceeded the expectations • Multisensorial activations – besides the • Balkaniada Stage – unique
for a first edition (potential to visual pleasing and dynamic activations, scene which was dedicated to
grow) there were activations which covered all participants no matter the
• Different concept – covers the olfactory or tactile senses age (well-known music for
need to have fun and enjoy a • Imagine Dragons – cathartic experience people who appreciate local
festival during winter which created an amazing feeling artists)

• Continuous expanding – • Amplified ’90s vibes –

• Delivered the initial
multiple updates (more focus • Futuristic approach
emblemati objects from that expectations
on artists and widened – smart devices and
period, recreating a nostalgic vibe regarding the
surface) moder activations c
• Surprise artists – announced established
• Preserved its trap DNA genre, n which included
during the festival (unexpected atmosphere and
still the line-up of robots, lasers
performances which impressed brand activations
international artists was techno music an
the participants)
expanded d 37
 Highest visibility
was for ….
• Highly suitable category with festivals
through instant gratification mechanism
• Larger coverage of the Kaufland
Kaufland 73% activations – big area in festival with
multiple activities
•Diffentiator prizes – win exclusive
prizes including Untold backstage tickets
or Full- Pass Tickets for Untold 2024
•Brand’s memorability – Kaufland
communication through multiple channels
KEY INGREDIENTS TO SUCCESS • Ads – memorable TVC with catchy
music (“Ode to Joy”) and promoted as
Communication
well on main stage
Legacy Brand reputation •Big banners through the festival
Wide range of brand activations •Exclusive branded main stage area

39
 Example of Activation with High Participation Rate
• Gambling type of games –
instant gratification
territory suitable with
Kaufland festival category
Recall 22% • Safety – good opportunity to
Participation rate 68% recharge phones in a
safe place (locked chargers)

Take out! Brand heritage at other festivals

and high suitability with the category

42
F2a. What activities organized by various brands of products or services do you remember seeing within the Massif festival? Base: 765, all respondents F3a.
What activities organized by various brands of products or services within the Massif festival have you participated in? Base: 765, all respondents
Sponsorizarea și mecenatul – ce au în
comun?

 Sunt tehnici care permit mărcilor să comunice

prin intermediul evenimentelor
 O marcă (de produs/ companie) își asociază
numele și imaginea cu un eveniment/ o
organizație sau orice altă entitate (club, formație,
persoană etc), cu scopul de a transmite un mesaj
care să contribuie la creșterea valorii capitalizate
a mărcii respective (brand equity)
 Marca își oferă sprijinul material și/ sau financiar,
contribuind astfel la organizarea/ desfășurarea
evenimentului și/ sau la îndeplinirea scopului
entității pe care o susține.
ELEMENTE DE DIFERENŢIERE

Sponsorizare Mecenat
 Marca produsului/  Marca organizaţiei
marca organizaţiei
 Implică contra-  Nu implică o
prestaţie contra-prestaţie
 Au prioriate  Au prioritate
interesele interesele celui
sponsorului susţinut
 Vizează inclusiv  Vizează obiective
obiective de de natură
natură comercială corporativă
ELEMENTE DE DIFERENŢIERE

 Sponsorul iese în  Mecena

evidenţă, se valorifică
pune în valoare implicarea în
eveniment cu
discreţie
 Evenimentul este
valorificat cu  Evenimentul este
ajutorul mass- valorificat cu
media ajutorul relaţiilor
publice
 Exploatare
sistematică  Exploatare
discretă
ELEMENTE DE DIFERENŢIERE

 Sponsorizarea vizează  Mecenatul nu

obţinerea de efecte vizează obţinerea de
publicitare efecte publicitare

 Efecte obţinute rapid, dar  Efecte obţinute lent,

pe termen scurt dar pe termen lung

 Rezultatele pot fi  Nu se evaluează

evaluate punctual punctual rezultatele

 Evenimentul poate avea  Se recomandă

mai mulţi sponsori exclusivitatea
MECENATUL
- definiţie -

Mecenatul reprezintă un sprijin (material,

financiar, moral), acordat fără contrapartidă
directă, din partea unui anunţător, pentru
exercitarea unor activităţi de interes general.
Anunţătorul nu iese în evidenţă, rămânând în
spatele evenimentului
Mecenatul, d.p.d.v.
legislativ
 “Mecenatul este un act de liberalitate prin care o
persoană fizică sau juridică, numită mecena, transferă,
fără obligație de contrapartidă directă sau indirectă,
dreptul său de proprietate asupra unor bunuri
materiale sau mijloace financiare către o persoană
fizică, ca activitate filantropică cu caracter umanitar,
pentru desfășurarea unor activități în domeniile:
cultural, artistic, medico-sanitar sau științific – cercetare
fundamentală și aplicată.”
https://www.ceccarbusinessmagazine.ro/tratamentul-
operatiunilor-de-sponsorizare-si-mecenat-a2238/
MECENATUL
- caracteristici -

Demersul unui mecena răspunde următoarelor

cerinţe:
- asigură o legătură între interesul general şi
interesul comunicatorului
- este credibil
- este coerent
- este determinant
- este exclusiv
MECENATUL
- obiective -

 Consolidarea sau redresarea imaginii

organizaţiei în rândul publicului ţintă
 Dezvoltarea coeziunii interne
SPONSORIZAREA
- definiţie -

Sponsorizarea este o tehnică de

comunicare prin eveniment
bazată pe principiul prestație-
contraprestație, ce permite
asocierea mărcii unui
produs/categorii de produse, ori
a unei organizaţii, cu un individ,
grup de indivizi sau cu un
eveniment ce prezintă
atractivitate pentru un anumit
public
Sponsorizarea, conform
legii
 Sponsorizarea este actul juridic prin care două
persoane convin cu privire la transferul dreptului
de proprietate asupra unor bunuri materiale sau
mijloace financiare pentru susținerea unor
activități fără scop lucrativ desfășurate de către
una dintre părți, denumită beneficiarul
sponsorizării.
 Contractul de sponsorizare se încheie în formă
scrisă, cu specificarea obiectului, valorii și duratei
sponsorizării, precum și a drepturilor și obligațiilor
părților.
 SPONSORIZAREA - caracteristici

Caracteristici:
- relaţie de schimb (prestaţie - contra-
prestaţie)
- sponsorul oferă bani şi /sau alte resurse ale
organizaţiei
- cel sponsorizat furnizează contra-prestaţii
- pot fi utilizate şi alte tehnici de
comunicare, pentru a pune mai bine în
valoare marca sponsor
 SPONSORIZAREA - obiective

I. Dacă între activitatea organizaţiei şi domeniul în care

investeşte este o legătură directă:
1. Punerea în valoare a produselor organizaţiei
2. Evidenţierea superiorităţii tehnologice şi a
performanţelor tehnice
II. Dacă nu există neapărat o legătură:
1. Creşterea notorietăţii
2. Consolidarea imaginii mărcii
3. Refacerea sau ameliorarea imaginii organizaţiei
4. Stimularea coeziunii interne
5. Creşterea reputaţiei organizaţiei
TIPURI DE SPONSORIZARE

 Sponsorizarea pentru
notorietate
 Sponsorizarea pentru imagine
 Sponsorizarea pentru
credibilitate
Demersul strategic privind sponsorizarea

 Analiza situaţiei organizaţiei

 Definirea obiectivelor acţiunii de sponsorizare
 Definirea şi analizarea publicului ţintă
 Stabilirea bugetului pentru sponsorizare
 Conceperea strategiei de sponsorizare
 Dezvoltarea detaliilor tactice
 Implementarea strategiei de sponsorizare
 Monitorizarea operaţiunii şi evaluarea
efectelor
Domeniile sponsorizării

 Sport
federaţii, cluburi, competiţii, echipe,
personalităţi
 Cultură
arte plastice, muzică, literatură, teatru,
operă, operetă, balet, monumente
istorice
 Social
ştiinţă, tehnică, educaţie, cauze
umanitare, protecţia mediului, politică
 TIPURI DE SUSŢINERE

1. Susţinerea unui individ, echipe sau formaţii

 La un moment dat
- participarea la o manifestare
- crearea propriului eveniment
 Pe o perioadă mai lungă de timp
2. Susţinerea unei manifestări (campionat,
turneu, festival, spectacol)
Modificări legislative din 2024, care
au impact asupra sponsorizării și
mecenatului

 https://www.avocatnet.ro/articol_66022/Din-2024-
sponsoriz%C4%83rile-nu-mai-pot-fi-sc%C4%83zute-
din-impozitul-micro-Exist%C4%83-schimb%C4%83ri-
%C8%99i-la-sponsoriz%C4%83rile-pl%C4%83titorilor-
de-impozit-pe-profit.html
 https://www.keez.ro/blog/modificari-fiscale-in-
2024-ce-trebuie-sa-stie-antreprenorii.html
Bibliografie
 https://www.ey.com/ro_ro/tax-alerts/tax-alert-1--
2022
 https://legislatie.just.ro/Public/DetaliiDocument/40
58 - Legea sponsorizării
 https://www.brandwatch.com/blog/react-2018-
sponsorship-roi/
 http://allsponsored.com/le-sponsoring-en-france/
 https://www.brandwatch.com/blog/react-tennis-
sponsorship/
De citit și:

The Nike White Project: Where White Meets Grey

https://asi4sponsorship.medium.com/the-nike-white-
project-between-marketing-genius-and-fool-
453a96daa5dc
The Potential of the New Women’s Tour de France
https://asi4sponsorship.medium.com/sponsorship-
snacks-597552225d1c