Capitolul 5

Influencer marketing pe diverse platforme

Mihai Chirică

Abstract
This chapter addresses the particularities of social media
platforms nsed by influencers: Instagram, YouTube and TikTok.
We begin with a discussion about the development of social media
platforms taking into account the increasing number of users and
the different platform types. Influencer marketing begins with the
content posted on blogs. Are blogs still relevant today? What are
the advantages and disadvantages of using Instagram, YouTube
and TikTok for influencer marketing? These are just some of the
questions we intend to focus on in the present chapter.
Keywords: social media, social media influencer, Instagram,
YouTube, TikTok.

5.1 Platformele de tip social media și influencerii

Capitolul de față prezintă specificul platformelor de tip

social media, utilizate cu predilecție de către social media
influencerii Instagram, YouTube și, respectiv, TikTok. în
debutul capitolului este prezentată pe scurt evoluția social
media din perspectiva creșterii numărului de utilizatori și
124 Mihai Chirică

a tipurilor de platforme. Primul tip de platforme folosite în

influencer marketing au fost blogurile. Au rămas blogurile
relevante astăzi? Care sunt avantajele și dezavantajele utili­
zării celor trei platforme menționate mai sus? Acestea sunt
doar câteva dintre interogațiile pe care se bazează prezentul
demers.
Verificarea conturilor pe platformele de interacțiune
socială online este probabil prima acțiune pe care majori­
tatea oamenilor o fac când se trezesc de dimineață și ultima
acțiune pe care aceștia o fac când merg seara la culcare.
Conectarea prin intermediul telefoanelor mobile, a tablete­
lor sau din ce în ce mai rar prin intermediul calculatoarelor,
la una dintre aplicațiile de tip social media este una dintre
activitățile preferate de petrecere a timpului liber pentru
adolescenți și tineri.
Utilizarea platformelor de tip social media este într-o
continuă creștere, în 2020 înregistrându-se la nivel global
4,14 miliarde de utilizatori de social media activi, dintre care
4,04 miliarde de utilizatori prin intermediul telefoanelor
mobile de tip smartphone (Tankovska, 2021a). Creșterea
substanțială a numărului de utilizatori a stimulat dezvoltarea
conținutului de pe platformele de tip social media și totodată
diversificarea acestuia. Așadar, crește continuu numărul
de utilizatori, de creatori, de urmăritori, de conținut creat,
și astfel se dezvoltă competitivitatea pe platformele de tip
social media, unde creatorii de conținut urmăresc să se facă
remarcați.
Pentru practica influencer marketingului a fost nevoie de
apariția și mai apoi de diversificarea social media. Aceasta
oferă cadrul optim de care influencerii au nevoie pentru a
obține vizibilitate, pentru a se face cunoscuți, pentru a atrage
urmăritori și pentru a-și crea un brand personal. Totodată,
social media constituie cadrul eficient pentru publicarea
 Influencer marketing pe diverse platforme 125

realizată de influenceri sau de ceea ce numim influencer

marketing.
Platformele de tip social media reprezintă canale de
comunicare interpersonale bazate pe Internet, care facili­
tează interacțiunea dintre indivizi, folosindu-se în special
de conținutul generat de creatori (Carr și Hayes, 2015).
Social media influencerii, așa cum sunt numiți de către
Campbell și Grimm (2019), drept creatori de conținut care
postează conținut publicitar pe rețelele de socializare Online
în schimbul unui avantaj material, și-au început activitatea
pe bloguri încă din anul 2005. Social media influencerii și-au
continuat și diversificat activitatea online în pas cu dezvolta­
rea social media, iar următoarele platforme utilizate au fost
Facebook, Instagram, Twitter și YouTube (Borchers, 2019).
Primele bloguri, realizate sub formă de jurnal online, sunt
spații virtuale unde oamenii au dorit și își doresc să împăr­
tășească opinii, povești din vacanțe, impresii despre cărți
citite și diverse experiențe avute.
Blogurile sunt pagini web care sunt publicate pe plat­
forme special dedicate acestui tip de conținut și care pun
la dispoziție instrumente pentru autopublicare și interacți­
une (Jarreau & Porter, 2018). Blogurile combină informația
și opiniile autorilor, contribuind astfel la o veritabilă expri­
mare de sine (Kaye, 2005).
Relevanța informativă și totodată publicitară constă în
faptul că bloggerii scriu despre produse și servicii, împărtă­
șind conținut comunităților online create în jurul lor (Lou și
Yuan, 2019). Blogging-ul a cunoscut un proces de profesio­
nalizare în timp, de la jurnalele scrise cu naivitate, creatorii
au început să abordeze zone de nișă, realizând recenzii des­
pre produse și servicii din diverse domenii. Așa au apărut
bloggerii de modă, de gătit, de călătorii, de dezvoltare perso­
nală, de fitness etc.
126 Mimai Chirică

Scopul blogului rămâne în zilele noastre acela de a

conecta individul sau brandul cu o audiență relevantă.
Acesta este un instrument bun pentru a oferi brandului pro­
movat interacțiune cu publicul interesat și se poate folosi
pentru a redirecționa publicul țintă către canale de social
media, website etc.
Blogurile personale, unde social media influencerii își
exprimau ideile la început, au fost înlocuite sau, în unele
cazuri, au fost dublate de platforme de micro-blogging,
unde atât crearea cât și distribuția de conținut au devenit
mai facile. Platformele de tip social media au fost folosite
în unele cazuri doar ca o rampă de lansare pentru a face
cunoscut conținutul postat pe bloguri. Distribuiri pe newsfe-
ed-ul Facebook, un scurt video pe YouTube, o poză pe
Instagram, așa a început influencer marketingul pe care îl
cunoaștem astăzi.
Dacă bloggerii scriu comunităților despre produse și
servicii, vloggeri creează vloguri (video-bloguri) Uespre viața
lor personală, produse și servicii pe care le folosesc, utili­
zând în acest sens un suport audio-video. Blogurile sunt
promovate pe rețelele de socializare, precum Facebook,
Tumblr, Reddit, Twitter etc., în timp ce vlogurile sunt dise­
minate pe platforme de tip social media, precum YouTube,
Instagram, TikTok etc. în funcție de platforma utilizată, în
limbajul colocvial, se folosesc denumiri precum: YouTuber,
pentru social media influencerii care folosesc frecvent plat­
forma YouTube; Instagrammer, pentru cei care utilizează
frecvent platforma Instagram, iar mai recent vorbim despre
TikTokeri, celebritățile digitale care folosesc frecvent plat­
forma TikTok.
Chiar dacă influencer marketingul se desfășoară cu
precădere pe conturile de social media ale influencerilor,
blogurile rămân populare printre urmăritori. Acest spațiu
virtual este potrivit pentru texte lungi, însoțite de fotografii.
 Injlucucer marketing pe diverse platforme 127

în ianuarie 2021 erau active 600 de milioane de bloguri

în lume, publicate pe aproximativ 1,7 miliarde de site-uri
web care însumau peste 2,5 miliarde de postări anuale
(Byers, 2021).
Fenomenul de diversificare a platformelor de interac­
țiune socială este resimțit în ultimii ani, iar aici nu facem
referire doar la rețelele noi, dar și la apariția de noi instru­
mente în interiorul unor platforme cu vechime. Jose van
Dijck propune o clasificare a social media în patru categorii:
1. Social network sites (SNSs), care promovează comu­
nicarea interpersonală, comunicarea de grup și
permit chiar comunicarea cu un public larg. Acestea
se axează pe legături personale, profesionale, pe apar­
tenența la aceleași spații culturale, la spații geografice
comune, încurajând legăturile strânse dintre indi­
vizi. Exemple, în acest sens, sunt rețelele: Facebook,
Twitter, Linkedln, Instagram, Snapchat etc.
2. User-generated content (UGC) este o a doua catego­
rie. Aceasta susține creativitatea, activitatea culturală
și promovează schimbul amator sau profesional
de conținut. Exemple, în acest sens, sunt rețelele:
YouTube, TikTok, Flickr, Wikipedia etc.
3. Trading and marketing sites (TMSs) se axează pe
schimbul sau vânzarea de produse. Exemple, în
acest sens, sunt rețelele: Amazon, eBay, Alibaba etc.
4. Play and game sites (PGS) este o ultimă categorie ce
a înflorit prin jocuri populare. Un exemplu repre­
zentativ este platforma Twitch (van Dijck, 2013).
Blogurile, Instagram și YouTube sunt canalele favorite de
comunicare pentru social media influenceri, respectiv pentru
influencer marketing (Balaban și Mustățea, 2019). Instagram
și YouTube (cărora recent li se adaugă și TikTok) sunt printre
cele mai importante platforme de influencer marketing,
unde utilizatorii au descoperit noi branduri și produse
128 Mihai Chirică

prin intermediul canalelor social media influencerilorl prin

intermediul recomandărilor primite din partea acestor
vedete digitale (Nouri, 2018). Referitor la platformele social
media, cele mai multe studii despre activitatea și efectele
social media influencerilor s-au concentrat pe platformele
Instagram și YouTube (Hudders et al., 2020).
Cu toate că există multe similarități, platformele de
tip social media au diferite caracteristici și funcții. Ast­
fel, distingem platforme care promovează conținutul
pentru comunități și conexiunile interpersonale, cum este
Facebook, platforme pentru distribuția cu precădere a
informațiilor profesionale, cum este Linkedln, platforme
specializate pe distribuția de conținut video, cum este cazul
YouTube, platforme care au început prin distribuirea cu pre­
cădere a fotografiilor, cum este Instagram, platforme unde
sunt distribuite informații și opinii, cum este Twitter, și, nu
în ultimul rând, platforme care pun accentul pe divertis­
ment, cum este TikTok (Gaenssle și Budzinski, 2020).
Majoritatea platformelor menționate mai sus au fost
create în perioada în care utilizatorii foloseau cu precădere
desktopuri și laptopuri pentru a accesa conținuturile pos­
tate. Așa cum am arătat mai sus, preponderența folosirii
telefoanelor mobile inteligente și a tabletelor de către uti­
lizatori a adus cu sine schimbări în lumea platformelor, iar
platformele noi au fost create în special pentru device-uriie
mobile.

5.2 Specificul platformei Instagram

Instagram este o platformă care a fost construită pentru

telefonul mobil inteligent, în vederea distribuirii de conținut
foto, respectiv video, și care înregistrează un număr mare
de utilizatori (peste 1 miliard de utilizatori activi cel puțin o
dată pe lună (Barnhart, 2021). Nișa în care această aplicație
 Inflnencer marketing pe diverse platforme 129

activează este cea foto-video, fiind platforma dominantă pe

acest segment (Schaefer, 2016). Instagram a fost la început
o platformă unde fotografii profesioniști sau amatori postau
rezultatul muncii lor. Dimensiunea estetică a fost și rămâne
importantă pentru Instagram, chiar după introducerea
funcției Instagram stories, care a contribuit semnificativ la
succesul platformei în rândul tinerilor utilizatori. Instagram
stories sunt filme scurte de 15 secunde, fotografii, mesaje,
care au caracter tranzitoriu și care sunt disponibile pen­
tru urmăritori doar 24 de ore. Excepție face salvarea lor în
highlight-uri.
Indicatorii actuali spun că la începutul anului 2021 au
fost înregistrați peste 5 milioane de utilizatori de Insta-
gram în România. 34,7% dintre ei erau utilizatori cu vârste
cuprinse între 18 și 24 de ani, având mai mulți utilizatori de
gen feminin (Statista, 2021). Conform unui studiu realizat
de Pew Research Center, observăm de câțiva ani o tendință
a utilizatorilor tineri de a evita platforma Facebook și de a
utiliza cu precădere platforme precum Instagram (Silver
et a/., 2019).
Denumirea de Instagram face trimitere la publicarea
instant (rapidă) a mesajului (Harvey, 2014). Conținutul pos­
tat pe Instagram este adeseori însoțit de hashtag-uxi și mai
ales de filtre (prin care este îmbunătățită imaginea vizuală
a personajelor care apar în fotografii sau în filme scurte).
Aceste filtre au fost pentru prima oară folosite de platforma
Snapchat. Există filtre care realizează transformări vizu­
ale tematice și totodată există branduri sau social media
influenceri care au dezvoltat propriile filtre ce pot fi folo­
site de utilizatori. Succesul filtrelor pe aplicația Instagram
este o dovadă în plus a importanței dimensiunii estetice
pentru această platformă. De-a lungul ultimilor ani, plat­
forma Instagram s-a dovedit a urmări dezvoltarea unor noi
instrumente care să permită integrarea unor particularități
130 Mihai Chiricâ

funcționale ale platformelor competiției. Astfel, pentru a

permite postarea unor video-uri mai lungi, așa cum este
cazul celor de pe platforma YouTube, Instagram a lansat
IGTV (Instagram TV). Ca răspuns la succesul platformei
TikTok, Instagram a introdus funcția reels care permite din
punct de vedere tehnic realizarea unor conținuturi similare
acelora generate pe TikTok.
în ceea ce privește modalitatea de interacțiune specifică
platformei, se remarcă posibilitatea de a comenta, de a oferi
reacții de tip Iove și de a distribui conținut în interiorul apli­
cației, de exemplu, postări care sunt redistribuite în stories.
Inițial, numărul reacțiilor tuturor pozelor conturilor publice
a fost vizibil pentru fiecare utilizator, iar ulterior, în unele
regiuni, acesta a devenit vizibil doar pentru persoana care
deține contul unde s-a realizat postarea. Succesul platfor­
mei Instagram, în ceea ce privește campaniile de influencer
marketing, se datorează în mare parte faptului că Instagram
a fost de la bun început gândită cu predilecția ca aplicație
de telefonie mobilă, iar utilizatorul poate să folosească acest
tip de conținut tranzitoriu, care nu are nevoie de informa­
ții suplimentare legate de context, informație furnizată sub
forma unor fotografii sau a unor video-uri scurte în timpii
săi de așteptare și nu numai. Pe desktop, platforma poate
să fie folosită doar pentru vizualizare, postare, comentare,
stories, acestora adăugându-li-se doar în ultimii ani funcția
de chat. în schimb, încă de la bun început, pe telefoanele
mobile de tip smartphone, a fost adăugată și funcția de chat
pentru interacțiune socială, unde indivizii pot comunica și
distribui conținut din Instagram.
Influencerii de pe Instagram reușesc să atragă urmăritori
prin postarea de fotografii aspiraționale, utilizând hash-
tag-uri și interacționând cu urmăritorii pe platformă. Social
media influencerii de succes de pe Instagram mai poartă
denumirea de Instafamous (Djafarova și Rushworth, 2017),
 Influcncer marketing pe diverse platforme 131

cu alte cuvinte, vorbim despre celebrități digitale care și-au

clădit faima pentru conținuturile postate pe această aplicație
și numărul mare de urmăritori care s-au constituit în comu­
nitatea lor.
Social media influencerii sunt cunoscuți de public și
urmăritori, iar identificarea lor pe platformele de social media
se bazează pe elemente precum: admirație, asociere și recu­
noaștere (Kutthakaphan și Chokesamritpol, 2013). în plus,
caracteristicile importante ale contului de Instagram sunt
originalitatea și unicitatea, elemente care contribuie la con­
solidarea statutului de lideri de opinie (Casalo et al., 2020).
Influencerii colaborează cu companiile pentru a face
postări despre brand, produs sau serviciu, și sunt recom­
pensați pentru efortul depus (Campbell și Farrell, 2020).
Un exemplu bun, în acest sens, ar fi cel despre un social
media influencer de tip nano sau micro-influencer cu 10.000
de urmăritori pe Instagram, care primește din partea unei
companii produsul X, iar acesta prezintă produsul primit
cadou pe stories, realizând despachetarea în direct a cado­
ului (sub forma de unboxing), oferind urmăritorilor săi o
descriere a produsului și opinii (product review) cu privire
la acesta. Un blogger cu 2-300 de cititori per articol primește
același produs și face un articol special pentru produsul
respectiv, sau îl integrează într-unul, spunându-și părerea
despre acesta, scriind o recenzie (review). Influencerul activ
pe Instagram are o comunitate mai mare de urmăritori și cu
siguranță contribuie, printr-un video scurt de tip stories, cel
puțin la trezirea interesului urmăritorilor pentru produs. îl
poate face mai repede și mai ușor cunoscut. Blogger-u\ are o
comunitate mai mică de urmăritori, iar recenzia produsului
în scris necesită timp pentru redactare și timp pentru citire.
Avantajul unei astfel de recenzii este că prezintă in extenso
informații și rămâne mai mult timp accesibilă Online. Având
în vedere avantajele ambelor maniere de prezentare a
 132 Mimai Chirică

produsului, este de preferat ca brandurile, în funcție de

obiectivele specifice companiilor de promovare, să apeleze
atât la servicii de promovare prin intermediul platformei
Instagram, cât și la servicii de blogging. în plus, vlogging-vA
prin intermediul platformei YouTube este o alternativă
viabilă la blogging, prezentând mai mult decât avantajele
acestuia, aspecte care vor fi prezentate în cele ce urmează.
Pe Instagram, injluencerii promovează conceptul de a
arăta bine, de a activa în profesii cool, de a da impresia că
sunt bogați, respectiv faimoși, și de a crea un tip de cultură
similară cu cea a celebrităților tradiționale prin etalarea unor
produse de designer, a unor mașini de lux și a unor vacanțe
în destinații exotice (Marwick, 2015). Asemenea celebrități­
lor, care promovează propria imagine în media tradițională
și recent în social media, injluencerii sunt indivizi care au
câștigat popularitate și care și-au consolidat imaginea prin
social media. Pozele, sel/îe-urile și materialele postate sunt
o carte de vizită pentru influencer. Persoanele care postează
poze online petrec mult timp selectând, modificând, editând
pozele și găsesc reacția urmăritorilor suficientă ca recom­
pensă (Lee, 2005). Această tendință observată la debutul
web 2.0 a fost intensificată de platforma Instagram, care
accentuează fenomenul postării selective și atent îngrijite
din punct de vedere estetic.

5.3 Specificul platformei YouTube

YouTube este cea mai importantă și mai des utilizată

platformă de conținut video din lume, la începutul anului
2020 înregistrând 2 miliarde de conturi și 30 de milioane
de utilizatori activi zilnic (GMI, 2020). Spațiul virtual româ­
nesc a înregistrat în anul 2018 aproximativ 10 milioane de
utilizatori YouTube, dintre care 7 milioane vizitau platforma
cel puțin o dată pe lună (ZeList, 2018). YouTube este un
 Infhicnccr marketing pe diverse platforme 133

pilon esențial pentru desfășurarea activității de influencer

marketing. Influencerii de pe platforma YouTube sunt indi­
vizi care produc și încarcă materiale video, având urmăritori
care vizionează în mod constant video-urile postate de aceș­
tia, fiind practic abonați (subscribers). Pe lângă abonați, un
video postat pe această platformă poate să înregistreze și
alte vizualizări ale unor utilizatori care nu sunt abonați ai
respectivului canal. Platforma YouTube permite acordarea
de reacții de tip like sau dislike și diseminare de conținut.
YouTube este folosit de majoritatea publicului prezent
Online, indiferent de vârstă, care este în căutare de conți­
nut video. în zilele noastre, majoritatea adolescenților și a
tinerilor preferă vizionatul conținutului de pe YouTube în
detrimentul televizorului. Platforma este accesibilă și copii­
lor, existând conținuturi speciale pentru aceștia. Tinerii aleg
să urmărească personalități precum vloggeri, care oferă con­
ținut diversificat, de la jocuri video, recenzii, divertisment
etc. (Boerman și van Reijmersdal, 2020). YouTube oferă
conținut pentru toate preferințele și rata de interacțiune
este una foarte mare, video-urile contribuind la retenția uti­
lizatorilor pe platformă pentru mai mult timp, una dintre
strategii fiind cea de a recomanda noi conținuturi similare
cu cele vizionate anterior.
Social media influencerii activi pe această platformă sunt
abordați de branduri pentru a promova, prezenta sau chiar
pentru a menționa produse și servicii în acest spațiu virtual.
Puterea influencerilor de pe platforma YouTube este dată
de către credibilitatea percepută de utilizatori a conținutu­
lui video postat de aceștia (Fidelman, 2017). Credibilitatea
percepută este accentuată de existența secțiunii de comenta­
rii. Această secțiune influențează percepția consumatorilor
cu privire la credibilitatea informației din conținut și oferă
indivizilor un spațiu pentru a-și exprima ideile și părerile,
134 Mihai Chiricâ

respectiv pentru a interacționa cu influencerul care are posi­

bilitatea să răspundă la aceste comentarii.
Influencerii de pe YouTube sunt, în același timp, creatori
de conținut și personalități care își exprimă public opiniile pe
canalul lor. De obicei, canalele de YouTube au o temă centrală,
conținutul postat tratează cu predilecție un singur domeniu.
Influencerii de călătorie vorbesc despre excursiile în care au
fost, arată ce avantaje și dezavantaje au anumite destinații
turistice, vorbesc urmăritorilor despre locuri atractive, care
merită vizitate. Influencerii din categoria fitness vorbesc des­
pre trup, arată urmăritorilor diferite antrenamente formate
din exerciții care contribuie la tonifierea diferitelor categorii
de mușchi. Există și canalele de YouTube care prezintă con­
ținut care poate să fie integrat în categoria divertisment sau
în categoria educație. Un segment important în termen de
urmăritori îl constituie gamerii (utilizatori care joacă jocuri
onlinef care transmit live activitatea lor de gaming, deseori
interferând cu platforma Twitch. YouTuber-ul se adresează
audienței în mod direct, vorbind direct la cameră, împărtă­
șind experiențe și opinii despre anumite subiecte, respectiv
evenimente, aceștia filmează diferite întâmplări din viața lor
zilnică. Spre deosebire de platforma Instagram unde un cont
care se bucură de multe vizualizări nu primește o recom­
pensă directă din partea platformei, YouTube oferă direct
recompense materiale pentru vizualizări.
Influencer marketingul de pe YouTube se realizează
prin intermediul unor secvențe video publicitare, integrate
pe parcursul video-ului. Acestea se pot afla la începutul
video-ului, unde influencerul începe video-ul prezentând
sponsorul principal, la mijlocul video-ului sau la finalul
video-ului, opțiune specifică influencerilor care nu vor să
deranjeze audiența, lăsând partea sponsorizată după înche­
ierea materialului.
 Influencer marketing pe diverse platforme 135

Platforma YouTube este preferată de influenceri și bran­

duri datorită modului în care aceasta este structurată și
datorită capacității de captare a atenției. Specificul platfor­
mei este conținutul audio-video care poate să aibă diferite
lungimi. Aceasta este platforma conținuturilor video mai
lungi și a unor conținuturi unde calitatea filmării și a mon­
tajului contează. Astfel, atenția urmăritorilor este captată pe
o perioadă mai lungă de timp, în comparație, de exemplu,
cu Instagram sau TikTok, care prezintă o fluiditate ridicată,
unde utilizatorul trece de la un conținut la altul într-un timp
foarte scurt. Această capacitate de a capta utilizatorul este
un factor diferențiator al platformei YouTube în comparație
cu celelalte platforme de social media.
Instrumentele specifice influencer marketing de pe
platforma YouTube sunt recenziile de produs, care, într-o
oarecare măsură, pot să fie comparate cu ceea ce pe plat­
forma Instagram se realizează în acele conținuturi de tip
unboxing menționate mai sus. însă, pe platforma YouTube,
prezentarea produselor se face într-un mod mai detaliat.
Rolul de expert al social media influencerului este extrem de
important pentru YouTuberii care realizează recomandări.
Astfel, produsele sponsorizate se bucură de o prezentare
care reflectă diverse aspecte, se pot realiza comparații între
diversele produse sau branduri, aspecte care nu sunt posi­
bile în contextul publicității clasice. în multe dintre aceste
sponsorizări de produs, de către branduri, nu se observă
faptul că influencerul face reclamă produsului, marcarea
publicității fiind problematică. Din păcate, în lipsa marcă­
rii, de cele mai multe ori urmăritorul intuiește doar că are
de-a face cu publicitate, se ghidează după ceea ce scriu alți
urmăritori în secțiunea de comentarii. Aceste practici pot
în timp să erodeze capitalul de autenticitate și credibilitate
al influencerului.
136 Mihai Chirică

5.4 Specificul platformei TikTok

Tendința globală către formate scurte care se succed

rapid este consolidată de succesul platformei TikTok, care
atinge în 2021 peste 1 miliard de utilizatori în întreaga lume
(Wallaroo Media, 2021). Creșterea este semnificativă în anul
de debut al pandemiei COVID-19, când câștigă peste 200 de
milioane de utilizatori (Iqbal, 2020). Dacă Facebook, Insta-
gram, YouTube, Snapchat, Whatsapp sunt platforme care
aparțin unor companii americane, TikTok aparține unei
companii cu sediul central în China.
Platforma funcționează pe principul video-urilor scurte,
care au în principal rol de divertisment, creatorii lor având
abilitatea de a pune diferite efecte video-urilor, la început cu
precădere pe efecte sonore, dar tendința spre diversificare a
efectelor, dincolo de partea sonoră, se face din ce în ce mai
simțită. Video-urile, numite simplu de utilizatori TikTok-uri,
pot fi prezentate prin profilul creatorului, iar utilizatorii pot
distribui și aprecia un astfel de video prin funcția Iove. Mai
departe, aceștia pot edita sau reproduce conținutul realizat
de alții. Platforma generează conținut legat de muzică, dans,
comedie, educație, iar fiecare astfel de TikTok poate avea o
durată cuprinsă între trei secunde și un minut. Preponde­
rența pentru muzică a platformei vine din trecutul ei, înainte
de a fi TikTok, platforma s-a numit Musical.ly, principalii ei
utilizatori fiind adolescenți sau chiar copii care reinterpre-
tau piese muzicale cunoscute. România nu este o excepție a
trendului global, TikTok (aproximativ 5,36 milioane de uti­
lizatori în România) înregistrând o creștere substanțială în
2020, prin care a reușit să depășească Instagram, în termen
de număr de utilizatori (Manafu, 2021).
Platforma TikTok este populară în rândul tinerilor și,
în special, în rândul adolescenților, atrăgând cel mai tânăr
public dintre platformele social media. Chiar dacă, de regulă,
 Infhiencer marketing pe diverse platforme 137

limita inferioară a vârstei utilizatorilor social media este, în

cazul majorității platformelor, de 13 ani, există și copii care
le utilează, reușind să se înregistreze datorită faptului că
datele personale pe care le comunică nu reprezintă realita­
tea. Ca o comparație cu celelalte platforme de social media,
TikTok prezintă, datorită caracterului de divertisment,
o atractivitate aparte pentru copii, adolescenți și pentru
tinerii adulți. în Statele Unite, de exemplu, în ciuda discu­
țiilor publice despre problema transferării datelor personale
legate de utilizare către serverele din China, în ciuda inter­
dicțiilor parțiale de utilizare dictate de guvernarea Trump în
anul 2020, platforma se bucură de popularitate, iar o treime
din utilizatori au sub 20 de ani (Statista, 2020).
Platforma a atras multi> creatori de conținut> datorită
algoritmului bazat pe inteligența artificială care genera
conținut afișat pentru fiecare cont în parte, într-o manieră
personalizată. Algoritmul TikTok are capacitatea de a face
orice persoană faimoasă, atât timp cât conținutul acesteia
era unul atrăgător din punctul de vedere al algoritmului,
interacțiunea cu urmăritorii fiind un factor principal care
determină și în cazul acestei platforme succesul creatorului
de conținut. Ceea ce remarcăm odată cu succesul TikTok
este apariția unei noi generații de influenceri care au devenit
aici cunoscuți, influenceri care se adresează preponderent
publicului format din adolescenți. O altă tendință remar­
cată este aceea că social media influencerii care au dezvoltat
comunități mari de urmăritori pe alte platforme au început
să fie activi pe TikTok. Promovarea de tip cross-platform
(multiplatformă) funcționează în acest caz; conținuturile
generate pe TikTok sunt postate, de exemplu, în formatul
Instagram stories, cu elementele care permit identificarea
platformei TikTok ca fiind platforma unde a fost generat
inițial acest conținut. Aceasta este o formulă prin care uti­
lizatorilor le este sugerat faptul că pot să urmărească social
138 Mihai Chirică

media influencerul și pe alte platforme. Datorită acestui fapt,

mulți creatori de conținut au aderat la TikTok pentru a-și
promova canalele principale de social media pe care sunt
activi, pentru a-și crește expunerea și astfel pentru a se
adresa unui grup de potențial urmăritori, de regulă foarte
tineri, care nu sunt prezenți încă pe alte platforme.
Creșterea semnificativă pe care o înregistrează platforma
are, pe lângă atractivitatea specificului ei, care se bazează în
mare parte pe dimensiunea de divertisment a conținutului
și contextul preferinței generaționale a unor platforme
(Balaban, Constantinescu și Mustățea, 2018), faptul că
unii adolescenți, respectiv tineri consideră TikTok ca fiind
„platforma lor” și în contextul pandemiei COVID-19. într-o
perioadă în care libertatea de mișcare a fost deseori limitată
(prin măsuri de tip lockdown sau shutdown), publicul tânăr
a căutat cu prioritate astfel de conținuturi. Să nu trecem
cu vederea și strategiile specifice de retenție pe platformă
ale TikTok, realizate cu precădere prin instrumentul for
you, care îi determină pe utilizatori să urmărească filme
scurte, unul după altul, doar pentru că acestea sunt pline
de umor, spre exemplu. Pe lângă acest aspect, TikTok a
dezvoltat trenduri, videoclipuri virale și provocări care atrag
din ce în ce mai mulți utilizatori. Un avantaj la platforma
TikTok, menționat mai sus, în contextul activităților de
tip cross-platform ale social media influencerilor, este
posibilitatea tehnică de a distribui orice conținut de pe
TikTok pe toate celelalte platforme relevante de tip social
media. Astfel, diseminarea de conținuturi virtuale, variabila
cunoscută sub numele de electronic word-of-mouth (eWOM)
(Jin și Phua, 2014), a produs efecte, iar indivizii și-au „adus”
prietenii și cunoștințele pe această nouă platformă. Metoda
este eficientă, dovedindu-se a fi una dintre cele mai influente
forme de comunicare în interiorul social media. în cazul în
care unii utilizatori sceptici s-au întrebat „De ce ne trebuie
 Influencer marketing pe diverse platforme 139

o nouă platformă?”, răspunsul a fost furnizat pe baza acestor

exemple care au generat eWOM. Este vorba despre trend,
care este susținut nu doar de celebrități ale căror opinii
sunt demne de încredere și influențează decizia, respectiv
intenția de cumpărare a consumatorilor, dar este un trend la
care contribuie și utilizatorii care nu au statut de influencer
(Tabellion și Esch, 2019).
TikTok funcționează pe aceleași principii în ceea ce
privește încrederea în recomandări, aspect care se traduce
prin eWOM. Astfel, literatura de specialitate publicată
anterior apariției TikTok afirmă că gradul ridicat de eWOM
de care se bucură unele dintre conținuturile publicitare
realizate de social media influenceri ilustrează faptul că
utilizatorii au încredere în informația primită, mai mult
decât în cea primită de la branduri (Kaplan și Haenlein,
2010). Marketingul pe social media funcționează în mare
parte prin recomandări de produs (Liljander, Gummerus
și Soderlund, 2015). Acesta este motivul datorită căruia
companiile au intrat în contact cu influencerii, pentru a-și
promova brandul și produsele pe această nouă platformă.
Influencerii prezenți pe TikTok au profitat de această
platformă și au atras urmăritori prin conținut diferit față de
ceea ce postau pe Instagram sau pe Facebook, accentuând
cu precădere latura amuzantă a lor, prezentându-se astfel
mai aproape de urmăritorii lor. Trendurile și provocările
lansate pe această platformă au contribuit la dezvoltarea
unui conținut cu un puternic potențial viral, iar acolo unde
există acest potențial viral, brandurile nu au întârziat să
apară. Datorită infrastructurii, brandurile mai curajoase
au investit în influencerii de pe TikTok. Conținutul specific
de pe această platformă necesită o creștere a gradului de
originalitate, de dezvoltare a unei noi perspective creative
asupra promovării brandului, care, totodată, contribuie la
creșterea șanselor ca mesajele publicitare să devină virale.
140 Mihai ChiricA

Caracterul tranzitoriu al conținuturilor este mai puter­

nic în cazul acestei platforme, video-urile de pe TikTok au în
general o durată de viață scurtă, de câteva zile sau săptămâni,
mereu apărând tendințe noi și diverse. Aceste trend-uri sunt
bazate pe diferite sunete sau melodii care sunt asociate cu
diverse acțiuni, de la mișcări de dans, până la gesturi faciale.

5.5 Concluzii

Există multe modalități prin care brandurile pot utiliza

platformele de social media pentru a interacționa cu publi­
cul țintă, cele mai importante fiind pagini ale brandului
(brandpages) și postări sponsorizate sau plătite, realizate de
către social media influenceri (Evans et al., 2017).
Formatul conținutului de pe platforme joacă un rol sem­
nificativ în compatibilitatea platformei de tip social media cu
influencerul activ aici. Cu siguranță, putem să vorbim despre
un grad de adaptabilitate pe care îl au social media influence-
rii care creează conținut pentru diverse platforme. Cu toate
acestea, influencerii, la fel ca utilizatorii, au platforme prefe­
rate. Succesul Instagram și YouTube, în rândul social media
influencerilor și al influencer marketingului, în detrimentul
Facebook sau Twitter, este concludent în acest sens. Face-
book este o platformă destinată conexiunilor cu prieteni,
familie, grupuri, Twitter este folosită ca platformă de știri și
nu se bucură de un succes la fel de ridicat în rândul între­
gii populații, cu excepția Statelor Unite ale Americii. Putem
vorbi de succesul global al Twitter în situația particulară a
unor profesii, cum sunt jurnaliștii sau cercetătorii, precum
și membrii mediului academic. YouTube și Instagram, în
schimb, sunt destinate divertismentului, fiind însă funda­
mental diferite prin instrumentele de comunicare pe care
le pun la dispoziție. Astfel, este mai ușor să devii influencer
pe aceste platforme, pentru că utilizatorii vor urmării indi-
 Influencer marketing pe diverse platforme 141

vizi pentru valoarea lor de divertisment, chiar dacă nu i-au

întâlnit niciodată în viața reală sau în mass-media (Haenlein
et al., 2020).
Social media influencerii sunt persoane de încredere
pentru comunitatea lor și au urmăritori ce îi urmăresc pe
diverse platforme. Majoritatea social media influencerilor
folosesc mai multe platforme de social media, generând
conținut cross-platform. Există influenceri care au decis să
utilizeze în calitate de canal principal doar o platformă de
tip social media. Alți creatori de conținut utilizează două,
trei sau mai multe platforme. Conținutul poate să fie special
creat pentru o platformă sau poate să fie doar diseminat ca,
de exemplu, distribuirea unui video de pe Youtube pe Insta-
gram, sau a unei fotografii de pe Instagram pe Facebook,
reprezintă practici curente.
Publicitarii apelează la influenceri pentru promovarea
brandului, produselor sau serviciilor pe diversele platforme
de tip social media. Din punct de vedere publicitar, profilul
social mediatic al influencerilor este cuantificat din punctul
de vedere al traficului generat, al impactului, al expertizei
percepute și, nu în ultimul rând, din punctul de vedere al
autenticității (Hudders et al., 2020). Diversitatea platformelor
necesită, așa cum am arătat mai sus, diversificarea conținu­
tului pentru fiecare platformă în parte. Astfel, originalitatea
și creativitatea sunt esențiale pentru crearea unui conținut
adecvat pentru fiecare platforma în parte, bazată pe specificul
și caracteristicile acesteia. Aici nu trebuie să omitem caracte­
risticile publicului țintă prezent pe aceste platforme. Așadar,
atunci când publicitarii aleg un social media influencer pentru
o anumită campanie, întrucât publicul țintă al acestuia este în
foarte mare parte publicul țintă al brandurilor, este necesar ca
ei să privească atent asupra deciziei de a promova conținut pe
o anumită platformă, pentru că și aici pot apărea diferențe în
segmentarea publicului țintă.
142 Mihai Chiricâ

Diversitatea formatelor de marketing pentru influen-

ceri, apărută în ultimii ani pe diferite platforme de tip social
media, se remarcă prin sponsorizări de conținut pe bloguri,
prin twef-uri sponsorizate, prin stories și postări spon­
sorizate pe Instagram, alături de gzveczH'oy-uri, precum și
sponsorizări video pe YouTube, TikTok etc.
Cele trei platforme, Instagram, YouTube și TikTok, dau
șansa oricărui utilizator să devină cineva cunoscut, să devină
o celebritate digitală, un social media influencer. Competi­
tivitatea și continua creștere și dezvoltare ale conținutului
generat de utilizatori și promovat de serviciile Instagram și
YouTube trebuie văzute în contextul economic al atenției
(Nouri, 2018). Există o competiție acerbă pentru atenția
urmăritorilor, pentru că atenția lor se traduce în audiență,
iar datele specifice platformelor în ceea ce privește audiența
dau valoare publicitară social media influencerilor.
Pentru a obține rezultate și interacțiune, este nevoie de
conținut autentic, unic, cu personalitate. însă, platformele
de tip social media funcționează pe baza unor algoritmi
susținuți de inteligență artificială, care decid personalizat
pentru fiecare utilizator ce tip de conținut va vedea pe feed
(de exemplu, în aplicația Instagram). Indiferent de plat­
formă, un conținut creativ și original este important, însă nu
poate decide succesul campaniei sau al postării. Așadar, ceea
ce este apreciat de urmăritorii unei platforme, poate să fie
mai puțin apreciat de urmăritorii altei platforme. Mai multe
platforme înseamnă mai multe posibilități pentru branduri
care nu trebuie neglijate. Instagram se folosește de imagini
frumoase și povești din viața zilnică, în cadrul cărora influ-
encerii integrează produsul sau serviciul promovat. Textele
mai lungi, în care sunt prezentate opinii documentate des­
pre produse și servicii, își găsesc un loc potrivit pe bloguri.
YouTube este spațiul virtual adecvat pentru video-uri mai
lungi și pentru conținut audio-vizual de calitate, din punct
 Influencer marketing pc diverse platforme 143

de vedere tehnic. TikTok este locul ideal pentru video-uri

scurte și amuzante. Fiecare platformă are funcționalitatea ei
aparte care influențează diferitele tipuri de conținut. Utiliza­
rea cu succes în scopuri publicitare a platformelor depinde
de înțelegerea culturii urmăritorului și de specificul plat­
formei, aspecte asupra cărora este recomandat să se reflecte
în conținutul publicat. Diferențierea conținutului în func­
ție de tipul de media utilizat, nu este ceva nou; de exemplu,
o reclamă TV pentru același produs diferă de publicitatea
OOH (out of house advertising) realizată printr-un mesh
(Balaban, 2009). Fiecare platformă de social media are par­
ticularitățile sale, care pot fi folosite în favoarea îndeplinirii
obiectivelor diferitelor campanii de influencer marketing.

Bibliografie

Balaban, D. C. (2009). Comunicare mediatică. București: Tritonic.

Balaban, D. C., Constantinescu, S.» & Mustățea, M. (2018). Social
Media Networks Unveiled. Mapping the Romanian and
German Youth. Journal of Media Research, 11(3), 35. DOI:
10.24193/jmr.32.3
Balaban, D. C., & Mustățea, M. (2019). Users’ Perspective on the
Credibility of Social Media Influencers in Romania and
Germany. Romanian Journal of Communication and Public
Relations, 21(1), 31-46. DOI: 10.21018/rjcpr.2019.1.269
Barnhart, B. (2021, 25 Februarie). The Most Important Instagram
Statistics You Need to Know for 2021. Accesat la data de TI
februarie 2021, la adresa https://sproutsocial.com/insights/
instagram-stats/
Boerman, S. C., & van Reijmersdal, E. A. (2020). Disclosing Influ-
encer Marketing on YouTube to Children: The Moderating
Role of Para-Social Relationship. Frontiers in Psychology,
10, 3042. DOI: 10.3389/fpsyg.2019.03042
144 Mihai Chirică

Borchers, N. S. (2019). Editorial: Social Media Influencers in Stra­

tegic Communication. International Journal of Strategic
Communication, 73(4), 255-260. DOI: 10.1080/1553118X.
2019.1634075
Byers, K. (2021, 23 Ianuarie). How Many Blogs Are There? (and
141 Other Blogging Stats). Accesat la data de 25 ianuarie
2021, la adresa https://growthbadger.com/blog-stats/
Campbell, C., & Grimm, P. E. (2019). The Challenges Native
Advertising Poses: Exploring Potențial Federal Trade
Commission Responses and Identifying Research Needs.
Journal of Public Policy & Marketing, 38(1), 110-123. DOI:
10.1177/0743915618818576
Campbell, C., & Farrell, J. R. (2020). More than Meets the Eye:
The Funcțional Components Underlying Influencer Mar­
keting. Business Horizons, 63(4), 469-479. DOI: 10.1016/j.
bushor.2020.03.003
Carr, C. T., & Hayes, R. A. (2015). Social Media: Defining, Devel-
oping, and Divining. Atlantic Journal of Communication,
23(1), 46-65. DOI: 10.1080/15456870.2015.972282
Casalo, L. V., Flaviăn, C., & Ibănez-Sănchez, S. (2020). Influencers
on Instagram: Antecedents and Consequences of Opinion
Leadership. Journal of Business Research, 117, 510-519.
DOI: 10.1016/j.jbusres.2018.07.005
Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the Credibility
of Online Celebrities’ Instagram Profiles in Influencing the
Purchase Decisions of Young Female Users. Computers in
Human Behavior, 68, 1-7. DOI: 10.1016/j.chb.2016.11.009
Evans, N. J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing Ins-
tagram Influencer Advertising: The Effects of Disclosure
Language on Advertising Recognition, Attitudes, and
Behavioral Intent. Journal of Interactive Advertising, 77(2),
138-149. DOI: 10.1080/15252019.2017.1366885
Fidelman, M. (2017,1 Mai). Heres How to Crush It With YouTube
Influencers. Accesat la data de 20 ianuarie 2021, la adresa
https://www.entrepreneur.com/article/293257
 Influencer marketing pe diverse platforme 145

Gaenssle, S., & Budzinski, O. (2020). Stars in Social Media: New

Light Through Old Windows? Journal of Media Business
Studies, 1-27. DOI: 10.1080/16522354.2020.1738694
GMI Blogger. (2020, 1 Iulie). YouTube User Statistics 2020. Acc­
esat la data de 25 ianuarie 2021, la adresa https://www.
globalmediainsight.com/blog/youtube-users-statistics/
Haenlein, M., Anadol, E., Farnsworth, T., Hugo, H., Hunichen, J.,
& Welte, D. (2020). Navigating the New Era of Influencer
Marketing: How to be Successful on Instagram, TikTok,
& Co. California Management Review, 63(1), 5-25. DOI:
10.1177/0008125620958166
Harvey, K. (2014). Encyclopedia ofSocial Media and Politics. Thou-
sand Oaks: SAGE Publications, Inc.
Hudders, L., De Jans, S., & De Veirman, M. (2020). The Com-
mercialization of Social Media Stars: A Literature Review
and Conceptual Framework on the Strategic Use of Social
Media Influencers. International Journal of Advertisingy
online-first, 1-49. DOI: 10.1080/02650487.2020.1836925
Iqbal, M. (2020, 10 Martie). TikTok Revenue and Usage Statistics.
Accesat la data de 11 Martie 2021, la adresa https://www.
businessofapps.com/data/tik-tok-statistics/
Jarreau, P. B., & Porter, L. (2018). Science in the Social Media
Age: Profiles of Science Blog Readers. Journalism and Mass
Communication Quarterly, 95y 142-168. DOI: 10.1177/
1077699016685558
Jin, S. A., & Phua, J. (2014). Following Celebrities’ Tweets About
Brands: The Impact of Twitter-Based Electronic Word-
of-Mouth on Consumers’ Source Credibility Perception,
Buying Intention, and Social Identification With Celebri­
ties. Journal of Advertising, 43(2), 181-195. DOI: 10.1080/0
0913367.2013.827606
Kaplan A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of The World, Unite!
The Challenges and Opportunities of Social Media. Business
Horizons, 53(1), 59-68. DOI: 10.1016/j.bushor.2009.09.003
146 Mihai ChiriCz\

Kaye, B. K. (2005). Its a Blog, Blog, Blog World: Users and Uses of
Weblogs. Atlantic Journal of Communication, 13(2), 73-95.
DOI: 10.1207/sl5456889ajcl302_2
Kutthakaphan, R., & Chokesamritpol, W. (2013). The Use
of Celebrity Endorsement With the Help of Electronic
Communication Channel Instagram (Masters thesis). Acc­
esat la adresa https://www.diva-portal.org/smash/get/
diva2:626251 /FULLTEXTO1 .pdf
Lee, D.-H. (2005). Women’s Creation of Camera Phone Culture.
The Fibreculture Journal, 6. Accesat la adresa six. fibreculture
journal.org/fcj-038-womens-creation-of-camera-phone-
culture
Liljander, V., Gummerus, J., & Soderlund, M. (2015). Young
Consumers’ Responses to Suspected Covert and Overt
Blog Marketing. Internet Research, 25(4), 610-632.
DOI: 10.1108/intr-02-2014-0041
Lou, C„ & Yuan, S. (2019). Influencer Marketing: How Message
Value and Credibility AfTect Consumer Trust of Branded
Content on Social Media. Journal ofInteractive Advertising,
79(1), 58-73. DOI: 10.1080/15252019.2018.1533501
Manafu, C. (2021, 16 Ianuarie). TikTok a depășit Instagram în
România. Accesat la data de 19 ianuarie 2021, la adresa
https://www.manafu.ro/2021/01/tiktok-a-depasit-insta-
gram-in-romania/
Marwick, A. E. (2015). You May Know Me from Youtube:
(Micro)-Celebrity in Social Media. In P. D. Marshall, &
S. Redmond (Eds.), A Companion to Celebrity (pp. 333-
350). Hoboken: John Wiley & Sons Inc.
Nouri, M. (2018). The Power of Influence: Tradițional Celebrity
vs Social Media Influencer. Pop Culture Intersections, 32,
1-20. Accesat la adresa https://scholarcommons.scu.edu/
engl_176/32/
Schaefer, M. W. (2016). Rețelele de socializare explicate: Descâlcirea
celei mai neînțelese tendințe din lumea afacerilor. București:
Act și Politon.
 Influencer marketing pe diverse platforme 147

Silver, L.» Smith, A., Johnson, C., Jiang, J., Anderson M., & Rainie, L.
(2019). Mobile Connectivity in Emerging Economies. Pew
Research. Accesat la data de 10 ianuarie 2021,1a adresa https://
www.pewresearch.org/internet/2019/03/07/use-of-smart-
phones-and-social-media-is-common-across-most-emer-
ging-economies/
Statista. (2020, Iulie). Distribution of TikTok Users in the United
States as of June 2020, by Age Group. Accesat la data de
9 ianuarie 2021, la adresa https://www.statista.com/statis-
t ies/1095186/tiktok-us-users-age/
Statista. (2021, 8 Martie). Share of Instagram Users in Remania
as of February 2021 by Age. Accesat la data de 9 martie
2021, la adresa https://www.statista.com/statistics/805448/
instagram-users-romania/
Tabellion, J., & Esch, F. (2019). Influencer Marketing and its
Impact on the Advertised Brand. In E. Bigne, & S. Rosen-
gren (Eds.), Advances in Advertising Research X. European
Advertising Academy (pp. 29-41). Wiesbaden: Springer
Gabler.
Tankovska, H. (2021, 25 February). Social Media - Statistics &
Facts. Accesat la data de 27 februarie 2021, la adresa https://
www.statista.com/topics/1164/social-networks/
Van Dijck, J. (2013). The Culture of Connectivity: A Criticai History
of Social Media. New York: Oxford University Press.
Wallaroo Media (2021,6 Februarie). Tiktok Statistics - Everything
You Need to Know. Accesat la data de 7 februarie 2021,
la adresa https://wallaroomedia.com/blog/socialmedia/
tiktok-statistics/
Zelist. (2018). Utilizatori YouTube în România 2018. Accesat la
data de 20 Mai 2020, la adresa https://www.zelist.ro
 Capitolul 6
Rolul modelului Persuasion Knowledge în
evaluarea efectelor conținutului sponsorizat

Meda Mucundorfeanu

Abstract
The Persuasion Knowledge Model (PKM) developed by Friestad
and Wright provides a broad conceptualization of persuasion,
emphasizing the consumers’ ability to learn over time about
persuasive tactics, and how to cope with them. Since its introduction
in 1994, the model has been studied repeatedly, due to its central role
in mediating advertising effects. Studies show that the activation
of persuasion knowledge is generally determined by advertising
disclosures. Activated PK can have effects on the consumers'
attitude towards the promoted brand, purchase intention, the
deșire to recommend the promoted product or on the credibility
of the promoter (influencer). Boerman et al. (2018) developed the
Persuasion Knowledge Scale of Sponsored Content (PKS-SC), which
was designed to be a standardized toolfor testing the effectsgenerated
by sponsored content and which will allowfor comparisons between
research findings, and implicitly willfacilitate a better understanding
of the effects of sponsored content on consumers.
Key words: persuasion knowledge, influencer marketing,
sponsored content, advertising disclosure, mediation effect
150 Meda Mucundorfeanu

Una dintre provocările cu care se confruntă consumato­

rii este interpretarea și gestionarea numeroaselor conținuturi
publicitare și comerciale. In timp, consumatorii dobândesc
cunoștințe despre tacticile utilizate în aceste încercări de
persuasiune, care îi ajută să identifice cum, când și de ce
încearcă comercianții să-i influențeze. De asemenea, îi ajută
să răspundă adaptativ la aceste tentative de convingere, astfel
încât să-și evalueze opțiunile în vederea atingerii propriilor
obiective. Modelul Persuasion Knowledge (PKM) dezvoltat
de Friestad și Wright (1994) oferă o conceptualizare amplă
a persuasiunii, subliniind capacitatea consumatorului de a
învăța, în timp, despre tacticile persuasive și despre felul în
care să le gestioneze.

6.1 Cunoștințele despre persuasiune ale

consumatorilor

Activarea cunoștințelor despre persuasiune (PK) ocupă

un rol de mediator pentru efectele publicității sau ale con­
ținutului publicitar. în urma experienței lor cu diferitele
platforme media, utilizatorii/ consumatorii învață să recu­
noască încercările de persuasiune și dobândesc, pe de o
parte, cunoștințe despre intențiile și tacticile cu care se
încearcă persuadarea lor, pe de altă parte, învață și cum să
facă față unor astfel de încercări de persuasiune (activități de
coping, conform lui Friestad și Wright, 1994). în cazul publi­
cității clasice, telespectatorii sunt adesea avertizați, începerea
unui calup sau spot publicitar este clar semnalizată și le este
limpede faptul că furnizorii încearcă să-i convingă de pro­
dusele lor. Situația este diferită în cazul plasării de produse
în mediile tradiționale sau în cazul conținutului sponsori­
zat din mediul Online, de pe platformele de socializare, mai
exact pe canalele influencerilor din România. Pentru că aces­
tea nu sunt marcate (clar) ca fiind publicitate, destinatarii nu
 Pcrsuasion Knowledge în evaluarea efectelor conținutului sponsorizat 151

sunt' mereu conștienți de intenția persuasivă. Cunoștințele

despre persuasiune sunt prezente latent în mintea consuma­
torului și sunt activate în timpul vizionării unui film sau a
utilizării unui cont de pe rețelele de socializare. Măsura în
care destinatarii observă intenția persuasivă a conținuturi-
lor pe care le consumă, depinde, de exemplu, de marcarea
corespunzătoare a plasării de produse sau de disponibilita­
tea resurselor cognitive (Schemer et al., 2008). Ca urmare a
activării PK poate apărea reactanța (Koch și Zerback, 2013),
ceea ce poate afecta imaginea brandului promovat, consu­
matorii oferindu-i o evaluare negativă.

6.2 Activarea cunoștințelor despre persuasiune

De la introducerea sa în 1994, modelului i s-a acordat

o atenție sporită în literatura de specialitate, fiind testat cu
privire la plasarea de conținut publicitar în diferite medii
și contexte, cum ar fi word-of-mouth (Hamilton, Vohs și
McGill, 2014), responsabilitate socială corporatistă (Pome-
ring și Dolnicar, 2009), marketing religios și farmaceutic
(McGraw, Schwartz și Tetlock, 2012), în mediile tradițio­
nale, de exemplu, în emisiuni televizate și filme (Boerman
și Van Reijmersdal, 2016), și în mediul Online, pe Instagram
(Evans et al., 2017), sau pe YouTube (Jannsen și Fransen,
2019).
Studiile arată că dinamizarea cunoștințelor despre per­
suasiune (PK) este determinată, în general, de modul în
care este marcată publicitatea. Marcarea explicită a conți­
nutului sponsorizat activează PK, care, la rândul său, poate
avea efecte asupra atitudinii consumatorului față de brandul
promovat, precum și față de intenția de cumpărare, asupra
dorinței consumatorului de a recomanda produsul promo­
vat sau asupra credibilității celui care a promovat produsul
(de exemplu, influencerul).
152 Meda Mucundorfeanu

Până în momentul de față, aceste efecte au fost mixte,

atât pozitive, cât și negative sau neutre, după caz. S-au con­
statat efecte negative în urma activării PK prin marcarea
explicită a conținutului publicitar în cazul plasării de pro­
duse în emisiunile televizate (Boerman, Van Reijmersdal și
Neijens, 2012), în articolele din ziare (Wojdynski și Evans,
2016) sau în postările de pe Instagram (Evans et al., 2017) și
efecte pozitive în cazul unor recenzii de produse publicate
într-un blog (Carr și Hayes, 2014), sau în cazul unor plasări
de produse pe YouTube (Chapple și Cownie, 2017). Există și
studii care au ajuns la concluzia că activarea PK prin mar­
carea explicită a conținutului publicitar nu are efecte asupra
atitudinii consumatorului față de brandul promovat sau față
de intenția sa de cumpărare a acestuia (Dekker și Van Reij­
mersdal, 2013; Hwang și Jeong, 2016).

6.3 Modelul Persuasion Knowledge (PKM) după

Friestad și Wright (1994)

Figura 1 reprezintă modelul original Persuasion

Knowledge (PK), după Friestad și Wright (1994), pe
care l-am tradus în limba română. în continuare vom
descrie elementele sale componente și felul în care acestea
interacționează, subliniind actualitatea acestui model și
fezabilitatea sa pentru domeniul de influencer marketing.
Sintagma de „grup țintă” face referire la persoanele cărora le
este destinat mesajul persuasiv (de exemplu, consumatorii,
alegătorii, utilizatorii unei platforme). Apoi, termenul
de „agent” face referire la acea persoană sau entitate
care încearcă să convingă printr-un mesaj persuasiv (de
exemplu, agenția de publicitate, un agent de vânzări sau
un influencer). în al treilea rând, se folosește sintagma
„încercarea de a persuada” (mai degrabă decât reclama,
prezentarea de produse, mesajul sau postarea sponsorizată)
 Persuasion Knowledge în evaluarea efectelor conținutului sponsorizat 153

Grupul țintă

Cunoștințe Cunoștințe Cunoștințe

despre despre despre agent
conținut persuasiune

Comportamentele
de gestionare a
persuasiunii

Episodul persuasiv

încercarea de a
persuada

Agentul

Cunoștințe Cunoștințe Cunoștințe

despre despre despre
conținut persuasiune gropul țintă

Fig. 1: Modelul Persuasion Knowledge (PKM) sau modelul cunoștin­

țelor despre persuasiune, după Friestad și Wright (1994, p.2)