Tehnici proiective

Oppenheim sugereaz c tehnicile proiective pot fi folosite cu succes pentru a depi dificulti ale situaiilor de interviu cum sunt: a) bariere ale gradului de contientizare cnd oamenii nu realizeaz cu exactitate propriile atitudini i motive; b) bariere ale iraionalitii a nvinge generalizarea pe care persoanele o fac atunci cnd vorbesc despre ele nsele; c) bariere ale inadmisibilului i propriei incriminri cnd persoanele nu nclin s admit anumite lucruri ntr-o situaie de interviu convenional; d) bariere de politee cnd intervievaii nu sunt nclinai s fie critici, deoarece ei sunt, prin natura lor, politicoi i tind s-i conserve acest comportament fa de operatorul de interviu sau fa de moderator. Tehnicile proiective utilizeaz stimuli obiectivi sau situaii vagi, ambigue i nestructurate, pentru a realiza o ct mai bun nelegere a comportamentului consumatorului. n anumite circumstane, induse de tehnicile proiective, este posibil s obii informaia exact despre ceea ce o persoan gndete i simte, prin a-i cere persoanei respective s-i explice gndurile i sentimentele, dar fr o referire expres la persoana n cauz. Este mai folositor ca toate referirile s fie la adresa unei alte persoane, de aa natur nct implicarea personal s nu fie evident. Toate punctele de vedere personale sunt proiectate la adresa altor persoane sau situaii.

1. asocierea de cuvinte (liber) Subiecilor li se prezint o list de cuvinte, cte un cuvnt de fiecare dat, i sunt ntrebai care este primul cuvnt ce le trece prin minte atunci cnd aud cuvntul din list. Trebuie analizate nu doar rspunsurile verbale, ci i cele nonverbale. Tehnica este folosit pt. a alege numele de marc al unui produs. 2. asocierea de cuvinte dirijat Tehnica asocierii dirijate de cuvinte const n asocierea de ctre respondent a unui stimul dat (cuvnt, set de cuvinte, obiect, imagine) cu unul sau mai muli termeni extrai de pe o list. Tehnica este folosit de ex. pt. a defini imaginea consumatorilor ref. la un produs 3. asocierea de imagini dirijat folosit pt. a afla percepia publicului n legtur cu o anumit marc

Ex. asocierea ntre numele de marc ale unor igri i imaginile care prezint diverse tipuri de indivizi (artist, funcionar, afacerist de success, student, muncitor etc.) 4. metoda avantajelor n lan subiectului i se prezint un produs sau o marc, dup care i se cere s numeasc toate avantajele utilizrii sau posesiei stimulului respective, iar pt. fiecare avantaj trebuie s precizeze alte dou avantaje asociate utilizat mai ales n studiile de poziionare i n cercetrile n domeniul promoional 5. testul apercepiei tematice (vezi si ) conceput i dezvoltat de Murray n 1943, utilizat n studiile de pia din anii 60
Interpretarea unor imagini (se bazeaz pe Testul Apercepiei Tematice, care a fost preluat din medicin; persoanelor intervievate, sau participanilor la o discuie de grup, li se prezint un desen, o ilustraie sau o fotografie, cu ambiguiti, i li se solicit s descrie ce reprezint aceasta, respectiv s construiasc povestea pe care o sugereaz, desenul, imaginea etc.).

TAT se bazeaz pe desene n care sunt prezentate persoane aflate ntr-o anumit situaie, legat de problema investigat. Respondenii sunt rugai s descrie ceea ce cred c se ntmpl n imaginea respectiv. Rspunsurile lor vor reflecta sentimente, atitudini, convingeri ref. la situaia n cauz. Desenul trebuie s fie suficient de interesant pt. a ncuraja discuia, iar soluia nu trebuie s fie sugerat, ci ambigu. Tehnica este foarte utilizat n studierea atitudinilor Testul T.A.T se bazeaza pe faptul ca tot ce vede individul intr-o imagine este influentat de antecedentele lui . Testul se bazeaza pe prezentarea a 30 de imagini executate in alb si negru, ambigue, reprezentand una sau mai multe persoane intr-o situatie incerta. Sarcina subiectului consta pentru plansele prezentate in negru sa inventeze cate o povestire in legatura cu imaginea prezentata, referindu-se atat la antecedentele evenimentului cat si la prezentul scenei, inclusiv finalitatea ei. Acest lucru este redat de subiect in functie de ceea ce gandeste si simte. O plansa alba, pentru care subiectul trebuie sa inventeze atat imaginea cat si povestirea. Plansele sunt diferite pentru femei, barbati, adolescenti. Se urmareste maximum de spontaneitate din partea subiectilor, iar dimensiunile povestirii trebuie sa aiba in jur de 300 de cuvinte. Analiza datelor obtinute nu se opreste numai la bogatia de idei, structura frazelor, continutul povestirii, amploarea detaliilor, plasticitatea limbajului, ci se tine cont ca subiectul are tendinta de identificare cu eroul povestirii, cu atitudinile sale preferentiale, cu motivatia actiunilor efectuate de eroul povestirii, acestea din urma reflectand tendintele si conflictele interne ale subiectului. Trebuie sa tinem cont ca interpretarea imaginilor oferite subiectului nu reprezinta numai o proiectie a eului latent,

afectiv, o imbinare intre stimul si atitudinea fata de stimul, ci si de faptul ca ceea ce se petrece in lumea interna a subiectului este de fapt o proiectie a lumii exterioare. 6. Tehnica portretului chinezesc Dac produsul X ar fi un animal, acesta ar fi ... Culoare Om celebru Sport Trebuie s stabilim, pt. fiecare simbol enunat de respondent, dac semnificaia este pozitiv sau negativ i denot o apreciere sau o reacie de respingere. 7. completarea frazelor Respondenilor li se cere s completeze un set de fraze pariale, folosind primele cuvinte care le vin n minte dup ce au citit fiecare nceput de fraz. Li se va cere s fie spontani, pt. c nu exist rspunsuri bune sau proaste. Tehnica poate fi folosit pt. a determina atitudini, pt. a afla motive de cumprare sau necumprare, pentru cunoaterea imaginii unui produs. Vezi exemple de fraze pag. 49 din aplicaii CMK 8. testul continurii povestirii Subiectului investigat i se prezint nceputul unei povestiri, apoi i se cere s o continue. 9. testul frustrrii (picture frustration study) Conceput de Rosenzweig n 1935, permite evaluarea personalitii unui individ, n funcie de modul n care acesta reacioneaz n caz de frustrare. Variant a tehnicii benzilor desenate, acest test presupune prezentarea unui desen sau a unei succesiuni de desene ce sugereaz o situaie frustrant. Desenul arat, ntr-un balon de spun, ce afirm un personaj, iar respondentul este rugat s continue dialogul, indicnd comentariile celorlalte personaje din desen. Subiectului i se poate cere s precizeze nu doar ce crede c declar, ci i ce anume crede c gndesc personajele respective. 10. autoportretul fotografic (autodriving) realizarea fotografiilor (aprox. 100 pt. fiecare individ cercetat) alegerea unui eantion de fotografii (15 buc.) pe baza unei discuii de grup, punnd accentul pe reprezentativitatea fotografiilor pt. activitatea investigat examinarea eantionului de fotografii respondentul este invitat s comenteze fotografiile selectate, iar comentariile sunt nregistrate reexaminarea unor fotografii se ascult comentariile anterioare i se fac precizri suplimentare etc.

Transcrierea nregistrrilor audio Analizarea datelor folosind metoda analizei de coninut

Unde folosim aceast tehnic: alegerea unei anumite poziionri a produsului stabilirea campaniei promoionale cunoaterea motivaiilor de cumprare nelegerea modului de utilizare a unui produs

Folosind aceast metod putem obine explicaii direct de la consumator n legtur cu comportamentul su. 11. psihodrama const n interpretarea de roluri de ctre subiecii investigai Psihodrama poate fi utilizat pt.: analiza imaginii unei mrci identificarea unor noi axe publicitare gsirea unor noi utilizri pt. un produs cunoaterea caracterului relaiilor dintre cumprtori i personalul de vnzare

Vezi exemplu la pag. 54 12. tehnica persoanei a 3-a Respondenii sunt ntrebai de ce o alt persoan gndete sau acioneaz ntr-un anumit fel. Persoana astfel chestionat i transfer astfel atitudinile asupra altor indivizi, fiind liber s fie de acord cu acetia sau nu. 13. lista de cumprturi Folosit la determinarea motivaiilor de cumprare sau necumprare a unui produs Se alctuiete o list de cumprturi i apoi o nou list, ce va include produsul sau marca testat. Fiecrui subeantion i se prezint doar o singur list, i li se va cere respondenilor s alctuiasc o descriere a cumprtorului pt. lista respectiv de produse, explicnd i motivele care i-au determinat s efectueze acea descriere. Vezi exemplu pag. 56 14. lista de activiti combinaie ntre lista de cumprturi i tehnica persoanei a treia vezi ex. la pag. 57

15. lista de obiecte aflate n posesie

16. Situaiile fantastice (respondenii sunt rugai s-i imagineze c sunt un produs sau o
anumit marc i s descrie ce simt n aceast calitate). Completarea de caricaturi sau de desene animate (se prezint doi sau mai muli oameni n conversaie, dar numai unul are textul scris, iar persoanei intervievate i se cere s completeze ceea ce crede c lipsete). 18. Desenarea unor imagini (de exemplu, se solicit persoanei intervievate s deseneze o scen din interiorul unei bnci; cei cu conturi bancare vor desena ceva plcut, un ghieu, o operatoare drgu etc., pe cnd cei fr conturi bancare vor desena ceva tern, ui blindate, arme de paz etc.). 19. Testul Marianului (se bazeaz pe stimularea imaginaiei persoanelor intervievate, crora li se dezvolt capacitile creatoare; Marianul aterizeaz pe Pmnt, nu tie absolut nimic despre pmnteni, i vrea s cumpere o anumit marc a unui produs, s-i deschid un cont bancar, s cumpere un ziar etc.; subiecilor li se cere s spun Marianului ce anume trebuie s fac). 20. Testul Magicianului (este, de asemenea, o tehnic de stimulare a imaginaiei creative a consumatorilor; Magicianul poate s fac orice; subiecilor li se cere s-i spun ce trebuie s fac pentru ca produsul , serviciul sau marca s fie ideale, adic la nivelul maxim posibil al ateptrilor consumatorilor sau utilizatorilor; dup care, pot fi poziionate mrcile reale disponibile pe pia, prin prisma distanei fa de idealul creat de Magician). 21. Tehnica rolului repetiiei / Abelson (folosit pentru cunoaterea i evaluarea fidelitii fa de produse sau mrci; const n realizarea de vnzri simulate, n limitele anumitor sume de bani). 22. De asemenea au aprut procedee absolut noi aplicate cu precdere n discuiile de grup, ntre care aa-zisa tehnic a colajului, pentru a surprinde reaciile spontane ale participanilor la grupuri cu privire la diferii stimuli de pia, ndeosebi spoturile publicitare TV i diferitele variante ale unor ambalaje. Acest procedeu este, de asemenea, de tip proiectiv, i s-a dovedit a fi eficace att pe pieele occidentale, ct i n ri cu alte niveluri de dezvoltare, cum sunt rile din Europa Central i de Est, ntre care i Romnia. Este adevrat c aceast tehnic necesit forme diferite de aplicare de la un grup de ri la altul, datorit diferenelor de percepie dintre consumatorii care se manifest pe diferite piee.

17.

Ce tehnici mai folosim (n special pt. conceperea de produse noi) : brainstorming sinectica metoda inventarierii caracteristicilor analiza morfologic matricea descoperirilor grupul Delphi