STRATEGIA DE CRETERE A COTEI DE PIA DIN PERSPECTIVA MIXULUI DE MARKETING PENTRU FIRMA S.C. PANGRAM S.A.

UNIVERSITATEA EFTIMIE MURGU REIA FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRATIVE

Rezumat
The study addresses the problem of strategy to increase market share in the context of marketing mix to adapt to this goal. The results recorded in the case study highlights a successful model on the Romanian market firm " S.C PANGRAM S.A" records the capacity to adapt to changing market conditions.

I. INTRODUCERE: Lucrarea se bazeaz pe studiul individual al autorului care i propune urmtoarele obiective: Obiectivul general: - prezentarea strategiei de cretere a cotei de pia din perspectiva celor 4 P asupra S.C. PANGRAM S.A Obiective specifice: O.S.1- Delimitarea conceptual a noiunilor de mix de marketing, produs, pre, promovare i distribuie O.S.2- Evidenierea aspectelor particulare ale unei afaceri din domeniul produciei i distribuiei pastelor finoase. O.S.3- Prezentarea unei analize S.W.O.T a ntreprinderii studiate. Elaborarea metodologiei cercetrii a presupus: 1) Studierea bibliografic a literaturii tiinifice romneti i internaionale cu scopul analizei conceptelor, teoriilor, tipologiilor, metodelor i instrumentelor referitoare la: -delimitarea conceptual a noiunilor de mix de marketing: produs, pre, plasament i distribuie. -teoria organizrii de marketing; 2) Cercetarea aplicativ s-a bazat pe utilizarea urmtoarelor metode: -Analiza S.W.O.T; -Brainstorming i brainwritting n cadrul resursei umane a firmei S.C. PANGRAM S.A; Activitatea de cercetare se bazeaz pe metode de cercetare individual, metode de gsire de noi idei i de previziune a problemelor. II. NOTIUNI TEORETICE ALE MIXULUI DE MARKETING Conceptul de marketing mix Termenul de mix este defapt prescurtarea cuvntului englezesc mixture,care nseamn amestec, mbinare, combinare. Creatorul acestui concept a fost profesorul Neil Borden, de la Universitatea Harvard, care a folosit acest termen nca din anii 50. De procesul cristalizrii i dezvoltarii conceptului de marketing mix se leag nsa i numele altor specialiti, printre care amintim Michel de Chole i Jerome Mc. Carthy. Coninutul particular al mixului de marketing iese n evidena prin intermediul instrumentelor pe care ntreprinderea le utilizeaz n contactele sale cu piaa.n literatura de specialitate lista unor 1

asemenea instrumente este destul de lunga i variabil de la un autor la altul. n prezent s-a ajuns aproape la un concurs n delimitarea coninutului mixului prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia firmei, n jurul celor 4 piloni ai activitii de marketing: produs, pre, distribuie(plasament), promovare. Definiia general a mixului de marketing. Prin conceptul de marketing mix se poate ntelege orientarea activitii de marketing a ntreprinderii n funcie de resursele interne i de condiiile pieei prin combinarea ntr-un totunitar coerent sub forma unor programe a elementelor politicii de produs, de pre, de distributie i de promovare. Politica de produs - n politica de produs se vor avea n vedere sortimentele, modelele i nivelurile calitative specifice gusturilor si preferinelor consumatorilor care alctuiesc segmentele respective. Politica de pre - n politica de preuri se va suprapune politicii de produs, urmrindu-se accesibilitatea produselor n masa consumatorilor vizati. Politica de promovare - n politica promoionala se va reflecta toate particularitile produselor, preurilor, distribuiei, orientndu-se spre formele i metodele care au cea mai mare audien la segmentele de consumatori care intr n vederile firme Politica de plasament (distribuie) - n politica de distribuie, la alegerea formelor i canalelor de distribuie se va porni de la specificul produselor, de la repartizarea special a consumatorilor, de la obiceiurile lor de cumprare. III. STUDIU DE CAZ: S.C. PANGRAM S.A. 3.1 Elemente de caracterizare a firmei Studiul de caz privind strategia de cretere a cotei de pia din perspectiva mixului de marketing s-a realizat pentru o firm productoare i distribuitoare a pastelor Monte Banato, producia i distribuia snacks-urilor Monte Banato, distribuia unor prestigioase branduri italiene: Colussi, Misura, Agnesi, Sapori; a brandului Mogyi din Ungaria (produse oleaginoase) i a brandului Bolero din Bulgaria. Date de identificere ale firmei S.C PANGRAM S.A Sediul central al firmei este situat in partea de vest a Romaniei, regiunea Banat, orasul Resita, situat in apropierea granitelor cu Ungaria si Serbia. Acesta se intinde pe o suprafata de 14.008 mp si cuprinde fabrica de paste fainoase, depozite, birouri, locuri de parcare. Accesul la sediul central se face de pe E70 (DN 58) Capital social: 1.360.900 RON Nr.ord.reg.com: J11/1179/1994 C.I.F.: RO6695683 Sediu: 320232 Resita, Str.Timisorii nr.4 judetul Caras-Severin ING BANK TIMISOARA Cod IBAN: RO80 INGB 0002 0081 3715 8911 INTESA SANPAOLO ROMANIA Cod IBAN: RO97 WBAN 2511 0000 1150 0126 tel: +4 0255 210997 fax: +4 0255 210995 2

web: www.montebanato.ro e-mail: caras@montebanato.ro Istoricul firmei Istoria companiei romneti S.C PANGRAM S.A ncepe n 1994, cnd a fost nfiinat prima secie de producie, cu o capacitate de 60 de kg de paste pe or. n acelai an a fost creat i lansat brandul Monte Banato, care a permis oamenilor sa identifice rapid aceste produse ca provenind din Banat- o regiune dintre cele mai renumite din Romnia. Dezvoltarea companiei a continuat n urmtorii ani prin achiziionarea de linii de fabricaie industriale marca Bhler, venind n ntmpinarea cererilor clienilor notri prin intermediul unei game diverse de produse i cu produse de nalt calitate. In prezent, ntreaga structur de producie a companiei poate ajunge la o producie de 10.000 tone pe an. n 2001, dup ce a fost creat o reea de distribuie, s-a nceput i activitatea de distribuie n Romnia a unor faimoase branduri internaionale, care astzi reprezint 50% din cifra total de afaceri a companiei Pangram. n luna mai 2007, 60% din aciunile companiei au fost cumprate de ctre o societate aparinnd grupului Colussi, unul din principalii juctori din sectorul alimentar n Italia, cu o cifr de afaceri n jur de 500 milioane EURO (2008) care activeaz n diferite sectoare, precum: biscuiii (brandurile Colussi i Misura), pastele (brandul Agnesi), orezul (brandul Flora), produsele wellnes (brandul Misura) i prjiturile tradiionale toscane (brandul Sapori). n prezent, activitatea companiei cuprinde: Producia i distribuia pastelor Monte Banato Producia i distribuia snacks-urilor Monte Banato Distribuia unor prestigioase branduri italiene: Colussi, Misura, Agnesi, Sapori; a brandului Mogyi din Ungaria (produse oleaginoase) i a brandului Bolero din Bulgaria. 3.2 Strategii de cretere n funcie de politica de produs Politica de produs. n primul rnd, cel mai important lucru n cadrul unui produs sau a unui serviciu de orice natura este calitatea. n cadrul Pangram politica de management a calitii este orientat n primul rnd spre obinerea satisfaciei clienilor, prin calitatea produselor oferite. Aceast politic vizeaz creterea ncrederii consumatorilor n produsele i serviciile oferite, ncredere care este ntrit prin calitate, oportunitate, dinamism, i nu n ultimul rnd prin amabilitate i seriozitate. Produsele Monte Banato sunt rezultatul a numeroase verificri ale proceselor de producie, pornind de la materia prim pn la produsul ambalat, verificri care stau la baza certificrii sistemului de calitate. Pangram este n prezent certificat pentru sistemul de management integrat calitate siguran alimentar n conformitate cu standardul DIN EN ISO 9001:2000 i cu Regulamentul CE 852/2004. Pentru a garanta sigurana produselor se folosesc doar materii prime i ingrediente atent selecionate. Pangram promoveaz obinerea de produse sigure din punct de vedere alimentar, care nu conin organisme modificate genetic. Controlul calitii i igienei se efectueaz constant, dup proceduri care permit obinerea de produse sigure sub aspect chimic i microbiologic. Respectarea regulilor de igien n toate etapele de producie, depozitare, transport, distribuie, cultivarea contiinei calitii la personalul din toate departamentele au dus la obinerea de produse cu un nalt nivel calitativ, competitive pe piaa european. Misiunea firmei

Firma S.C PANGRAM S.A i declar preocuparea pentru snttatea consumatorului, ncercnd s-i ofere acestuia alimente sntoase i nutritive, aducnd astfel contribuia la sntatea clienilor firmei. Tot ce ine de producia alimentar la PANGRAM se bazeaz pe trei principii: calitatea produselor, atenia pentru o alimentaie echilibrat i bineneles gustul, valoarea gastronomic ce caracterizeaz toat gama Monte Banato. PANGRAM s-a angajat s contribuie la sntatea consumatorilor si cu produse sntoase i de nalt calitate. PANGRAM a ales de asemenea s-i concentreze eforturile asupra cercetrii i inovaiei i s asculte atent consumatorul care rmne punctul de referin al fiecrei activiti. PANGRAM i consider resursele umane ca resurs central pentru dezvoltarea i succesul firmei. Produsele Monte Banato: Paste, Snacks-uri, Pomodori Paste: Paste cu ou Metoda de uscare lent (natural) necesit multe ore pentru a usca pastele la o temperatur moderat.Astfel, pastele pstreaz mai bine calitile nutritive ale finii, proteinele nu sunt distruse. Structura este mai poroas, cu efecte benefice asupra preparatelor culinare. Paste lungi Forma tradiional a pastelor lungi deschide porile numeroaselor preparate culinare, de la reete obinuite pn la cele mai sofisticate.(Spaghetti 400 gr ; Macaroane 300 gr ) Paste tradiionale Create pentru a da valoare gustului secret al unor mncruri "ca la mama acas". Fidea 200 gr; Tiei lungi 200 gr; Tiei lai 200 gr Paste scurte Formele diverse i savoarea pastelor scurte sunt ideale pentru prepararea unor mncruri rapide i gustoase. Se potrivesc perfect cu sosuri creative, originale dar i tradiionale. Melci spiralati 400 gr; Spirale 400 gr; Pene 400 gr; Tasche 400 gr; Scoici 400 gr;Fidea scurta 400 gr Paste mrunte Sortimentele de paste mrunte sunt ideale pentru o mas gustoas i uoar Cu-cu 250 gr ; Grteni 250 gr ; Orez 250 gr; Tarhonya 250 gr ;Litere 250 gr ; Tscue 250 gr Paste din gru dur Adevraii cunosctori tiu c fina de gru dur confer pastelor acele caracteristici de rezisten la fierbere i consisten compact tipice pastelor italieneti, care le-au fcut cunoscute n ntreaga lume. Paste lungi: Spaghetti 400 gr ; Linguine 400 gr ; Spaghettini 400 gr Paste tradiionale:Fidelini 200 gr ; Tagliatelle 200 gr ; Farfalle 400 gr ; Cestini 400 gr Paste scurte:Melci spiralai 400 gr ; Spirale 400 gr ; Pene 400 gr ; Scoici 400 gr ; Tortiglioni 400gr. Paste speciale Forma, culorile i gustul lor reuesc s aduc aminte c pastele sunt mult mai mult dect o mas gustoas i delicioas, c ele reprezint o parte a culturii italiene. Fidelini cuiburi 500 gr ; Spirale tricolore 500 gr ; Tagliatelle cuiburi 500 gr Paste umplute Atractive pentru forma i generozitatea consistenei, reuesc ntotdeauna s satisfac imaginaia oricrui gurmand adevrat. Uor de preparat, ele asigur reuita unei cine delicioase. Tortellini cu carne 250 gr ; Tortellini cu ciuperci 250 gr ;Tortellini cu prosciutto 250 gr Ravioli cu brnz 250 gr 4

Paste la cutie Asortate cu o umplutur adecvat, reuesc n cel mai scurt timp s ofere momente plcute n care nimic nu se compar cu o mas sioas i sntoas. Lasagne 375gr Snacks Crocante i ntotdeauna proaspete, Srelele Cheese CD au o mare valoare nutritiv, fiind apreciate de toate tipurile de consumatori. Acum si in variata dulce - Sweet CD cu cele doua arome: caramel si lime Snacks srate:Cheese CD cacaval 125gr ; Cheese CD ardei 125gr ; Cheese CD ceap 125gr ; Cheese CD chimen 125gr ; Cheese CD susan 125gr ; Cheese CD pizza 125gr ; Cheese CD cacaval 75gr ; Cheese CD ceap 75gr ; Cheese CD usturoi 75gr ; Cheese CD chimen 75gr ; Cheese CD susan 75gr ;Cheese CD pizza 75gr Snacks dulci:Sweet CD caramel 75gr; Sweet CD lime 75gr Pomodori Practic i ingenios, sosul de roii ncununeaz pastele ntr-un duet inconfundabil, un adevrat festin al aromelor. Este absolut imposibil de imaginat paste gtite fr pomodori. Pomodori Pelati 400gr ; Pomodori Pelati 2500gr ; Pomodori Cubetti 400gr ; Pomodori Cubetti 2500gr ; Pomodori Passata 680gr. 3.3 Strategii de cretere n funcie de politica de pre La nfiinarea companiei, deciziile privitoare la pre s-au referit la fixarea nivelului preurilor att n funcie de costurile de exploatare, ct si n funcie de preurile concurenilor. S-au adoptat preuri cu marja minim de profit deoarece societatea practica un pre de penetrare a pieei. Dup extinderea produciei i a distribuiei, preurile practicate de S.C PANGRAM. S.A au suferit uoare modificri deoarece se impunea amortizarea investiiei. Tabel nr.1 Comparerea preurilor cu alte unitai de profil din ar :
Monte Banato Fidea 200g 2,75 RON Carrefour Fidea 200g 2,5 RON Bneasa Fidea de Cas 200g 2,5 RON Carrefour Fidelini 200g 1,20 RON Bneasca-Fidea cu ou 200g 4,74 RON

Sursa : autor, cercetare preturi n supermarketul Carrefour

3.4 Strategii de cretere n funcie de politica de promovare Promovare prin reclam Lipsa unor avantaje competitive evidente n comunicarea de marketing a determinat S:C PANGRAM S.A s iniieze crearea unui brand propriu la nivel naional, capabil s se impuna pe pia ntr-un interval optim de timp. Pentru creearea unui brand propriu, pastele Monte Banato s-au bucurat de o campanie media n anul 2004 i n anul 2006 Promovare prin marca De menionat n mod special este funcia promoional a ambalajului, motiv n plus ca proiectarea lui s porneasca de la preferinele consumatorului. Efectul su proporional este relativ de scurt durat, ambalajul rmnnd n contact cu consumatorul i dupa actul de cumparare, respectiv n momentul consumului propriu-zis. Acest avantaj trebuie fructificat la maximum, astfel c vom oferii consumatorului potenial, prin intermediul ambalajului, totalitatea datelor ce sunt necesare vizualizrii i informrii exacte cu privire la componentele chimice coninute n apa, modul de utilizare, termenul de valabilitate, avize obinute de la forurile internaionale i nu n ultimul rand date privind firma productoare: marca produsului(numele i semnul de marca) i sloganul ales. n legtura cu marca, designul i ambalajul produsului, firma ine cont de prevederile legale, mai exact de respectarea standardelor i a legislatiei Comunitii Europene. Sunt luate n calcul reglementarile referitoare la ambalaj, norme de siguran, declararea coninutului. 5

Alte metode de promovare Fa de aspectul analizat anterior,un alt aspect deloc de neglijat (ce trebuie avut n vedere n cel mai scurt timp) pentru dezvoltarea cotei de pia a firmei, este cel de promovare a produselor. n judeul Cara-Severin i n special n municipiul Reia, pastele finoase Monte Banato se bucur de o promovare mouth to mouth. n momentul de fa S.C PANGRAM S.A i promoveaza produsele prin intermediul internetului, ziarelor locale, ageniilor de vnzare ct i prin sponsorizri la diferite evenimente. 3.5 Strategii de cretere n funcie de politica de plasament (distribuie) Piaa de desfacere a activitii de producie - distribuie se extinde n toat Romnia i n toate reelele multinaionale care sunt deservite de dou depozite zonale i 12 depozite teritoriale. Tabel nr2.Analiza situaie existente de distribuie: Adres depozit: Judee n care se redistribuie Jud. Cara-Severin Cara-Severin Ora: Reia. Cod: 320232 Str. Timiorii nr.4 Tel. Depozit: 0255.210.997 Jud. Timi Timi , Arad DN 216 bifurcaie nr. 4 Tel. Depozit: 0256.291.348 Jud. Cluj Cluj, Bihor, Slaj. Ora:Cluj-Napoca,Cod: 400641 Bd. Muncii, nr. 8 Tel. Depozit: 0264.415.658 Jud. Hunedoara Hunedoara, Alba Ora:Deva, Cod: 330171 Str. Depozitelor nr. 11 Tel. Depozit:0254.234.736 Jud. Maramure Maramure, SatuOra:Baia-Mare. Mare. Str. Europei nr. 91 Tel. Depozit: 0372.706.941 Jud. Mure Mure, BistriaOra:Trgu-Mure,cod:540240 Nsud, Sibiu. Str. Depizitelor nr.27-29 Tel. Depozit: 0265.269.066 Jud. Dolj Dolj, Gorj, Ora:Craiova, cod:200610 Mehedini, Olt, Calea Severinului. Nr. 46E Vlcea, Teleorman Tel. Depozit: 0251.471.069 Bucureti Arge, Dmbovia, Str. Speranei nr.1 Prahova, Giurgiu, Afumai Ilfov, cod: 077010 Bucureti Tel. Depozit: 0213.523.155 Jud. Constana Constana, Tulcea, Ora: Constana, cod: 900330 Clrai, Ialomia. 6

Str. Interioar, nr.3 Tel. Depozit: 0241.606.651 Jud. Galai Ora: Galai, cod: 800223 Str. A Moruzzi, nr 19 Tel. Depozit: 0236.320.899 Jud: Braov Comuna Harman, cod: 507085 Str. Mihai Viteazu, nr. 320 Tel. Depozit: 0268.336.020 Jud: Bacu Ora: Bacu, cod: 600385 c.Brladului nr.23 Tel. Depozit: 0234.525.040 Jud: Suceava Ora: Suceava, cod: 720164 Str. Bazelor, nr. 2 Tel. Depozit: 0230.519.899 San Impex Internaional Str. Miha Sadoveanu 4/1 Chiinu Republica Moldova Fax: +3722459869

Galai, Brila, Buzu, Vrancea Braov, Harghita, Covasna Bacu, Iai, Vaslui, Neam Suceava, Botoani

www.montebanato.ro-distribuie

Distribuirea pastelor Monte Banato de ctre S.C PANGRAM S.A se realizeaz prin intermediul proprilor distribuitori. IV. ANALIZA SWOT Tabel nr3. Analiza SWOT PUNCTE FORTE PUNCTE SLABE -diversitatea produselor -obisnuina consumatorilor cu produse -calitatea produsului comercializate de firmele concureniale -desfacerea produsului prin intermediul -neptrunderea i pe alte piee unor parteneri puternici -lipsa unei campanii media actuale pentru -raportul calitate-pre. reamintirea existenei produselor Monte -nu depinde de un singur furnizor. Banato i a promovrii acestora. -propria reea de distribuie -amplasament foarte bun. OPORTUNITI AMENINTARI -propria linie de distribuie direct -prtunderea pe pia a altor productori -atragerea de noi clieni strini romni de paste finoase -cunoaterea concurenei din toate punctele -expansiunea marilor firme de producie a de vedere (raport calitate-pre, strategii de pastelor finoase dezvoltare ) -taxele impuse de autoritile locale. -tendintele pietei -veniturile tot mai mici ale populaiei. V. CONCLUZII I PROPUNERI Studiul a tratat problema strategiei de cretere a cotei de pia n contextul adaptrii mixului de marketing la acest obiectiv. 7

Politica de produs Tot ce ine de producia alimentar la PANGRAM se bazeaz pe trei principii: calitatea produselor, atenia pentru o alimentaie echilibrat i bineneles gustul, valoarea gastronomic ce caracterizeaz toat gama Monte Banato. Politica de pre Deciziile privitoare la pre s-au referit la fixarea nivelului preurilor att n funcie de costurile de exploatare, ct si n funcie de preurile concurenilor Politica de promovare Pentru creearea unui brand propriu, pastele Monte Banato s-au bucurat de o campanie media n anul 2004 i n anul 2006 n momentul de fa S.C PANGRAM S.A i promoveaza produsele prin intermediul internetului, ziarelor locale, ageniilor de vnzare ct i prin sponsorizri la diferite evenimente. Politica de plasament (distribuie) Distribuia se realizeaz n toat Romnia i n toate reelele multinaionale care sunt deservite de dou depozite zonale i 12 depozite teritoriale precum i n Republica Moldova prin intermediul proprilor distribuitori. Propuneri: Dei ntreprinderea are puncte de vnzare n mai toat ara, pentru o cretere mult mai mare a vnzarii produselor sale ctre potenialii clienti propun urmtoarele tipuri de metode: - Prezentare direct a produselor la trguri i evenimente de profil. - Prezentare indirect prin mijloacele massmedia, panouri publicitare luminoase la ieirea i intrarea n orae precum i o campanie media pe toate posturile de televiziune. VI. BIBLIOGRAFIE
- Fekete Ildiko, Bazele marketingului, Editura Mirton, Timioara, 2004 - Kotler Philip Managementul Marketingului, editura Theora, 1990. - Manualul Gower de Management, Editura CODEX, 2007 - Minic Mirela Logistica Mrfurilor, editura Eftimie Murgu, Reia 1990. -www.montebanato.ro-7 martie 2011.

Cuprins:
I. INTRODUCERE..................................................................................................................1 II. NOTIUNI TEORETICE ALE MIXULUI DE MARKETING.......................................1 III. STUDIU DE CAZ: S.C. PANGRAM S.A2 3.1 Elemente de caracterizare a firmei...................................................................................2 3.2 Strategii de cretere n funcie de politica de produs......................................................3 3.3 Strategii de cretere n funcie de politica de pre...........................................................5 3.4 Strategii de cretere n funcie de politica de promovare..............................................5 3.5 Strategii de cretere n funcie de politica de plasament (distribuie)...........................6 IV. ANALIZA SWOT..7 V.CONCLUZII I PROPUNERI...........................................................................................8 VI. BIBLIOGRAFIE................................................................................................................8