Analiza audienei i marketingul de televiziune Cercetarea audienei face posibil managementul n televiziune, prin asigurarea feed-back-ului.

Cercetarea audienei are dou componente majore: cercetarea cantitativ i cercetarea calitativ. Ceea ce se realizeaz zilnic, aa cum vom prezenta n continuare, este cercetarea cantitativ la nivel naional, care ne spune ce audien au avut programele tuturor televiziunilor, ce public a urmrit programele respective, care este structura de vrst, sex, studii a publicului respectiv. ns analiza cantitativ nu ne spune i de ce au avut succes anumite programe, iar altele nu. La ntrebarea de ce? rspund studiile calitative, care sunt mult mai costisitoare i se fac punctual pentru fiecare program n parte. Extrapolrile sunt foarte riscante n cazul studiilor calitative asupra programelor de televiziune. Analiza permanent i detaliat a audientei este cerut de clienii de publicitate pentru msurarea impactului mesajului comercial pe care l produc, precum i de societile de televiziune pentru msurarea popularitii programelor. Canalele de televiziune difuzeaz reclame care stimuleaz vnzarea produselor, iar productorii, prin intermediul ageniilor de publicitate, finaneaz producerea programelor sau achiziionarea lor. Evident, cu ct programul are o audien mai ridicat, cu att reclama ncorporat n program este mai eficient, iar preul pltit de agenia de publicitate sau clientul direct pentru difuzarea reclamei este mai ridicat. Succesul de audien este urmat neaprat i de un succes comercial sau cum afirma Voltaire ntr-unui dintre panseurile sale un succes care nu are urmri nu nseamn nimic". De aici rezult necesitatea msurrii audienei. Dac televiziunile comerciale triesc sub teroarea audimetrului", aa cum remarca foarte plastic Pierre Bourdieu, televiziunea public are o alt misiune, iar

programele acesteia trebuie s rspund celor trei misiuni fundamentale: informare, educaie i divertisment. Scurt istoric Primele ncercri de msurare a audienei s-au fcut pentru emisiunile de radio, n preajma anului 1920, cnd publicitatea a nceput s se dezvolte n SUA. n anul 1930 s-au fcut primele sondaje telefonice care au fost prima ncercare de msurare a audienei radio. n cadrul acestor sondaje, asculttorii erau rugai s reproduc ceea ce au auzit n orele precedente la radio. n anul 1935 asculttorii de radio erau rugai s reproduc ceea ce auzeau n acel moment i nu ceea ce au ascultat cu ore n urm. n anul 1950, compania Nielsen din SUA a nceput s introduc n televizoare un mecanism de nregistrare, deschiznd calea msurrii electronice a audienei Zece ani mai trziu, Biroul American de Cercetare a introdus sistemul Arbitron care folosea un dispozitiv electronic instalat ntr-un numr de caseeantion. Informaiile culese erau transmise ntr-un computer central o dat la 90 de secunde. Evoluia msurrii audienei n decursul timpului a urmrit doua obiective: 1. Creterea acurateei informaiilor i imbunatatirea tehnologiei de colectare a acestora; 2. Creterea vitezei de colectare a informaiilor. Dac la nceput erau necesare dou sptmni pentru colectarea i prelucrarea informaiilor din jurnalele scrise, acum aceleai informaii sau chiar mai multe sunt disponibile peste noapte datorit sistemelor electronice de msurare i calcul. n Romnia, msurarea audienei a fost realizat pn n 2007 de compania AGB Data Reseach, iar n prezent este realizat de compania GFK.

Analiza audientei TV a) Indicatori de audien Exist mai muli indicatori de audien care exprim sintetic aprecierea telespectatorilor fa de programele de televiziune, gradul de percepie a reclamelor difuzate, relaia dintre costul reclamelor i efectul lor asupra potenialilor cumprtori ai produselor la care se face reclam, precum i alte aspecte care prezint interes fie pentru ageniile de publicitate, fie pentru difuzorii de publicitate. n lipsa unor termeni romneti care s exprime aceste fenomene, indicatorii de audien au fost preluai direct din limba englez, ei fiind deja folosii ca atare de specialitii n domeniu. n Romnia, msurarea audienei se face pe doua paliere: total i urban, din cauza faptului c singura televiziune care are acoperire naional (total) este televiziunea public. Celelalte televiziuni mari, ProTv i Antena 1etc depind de aria de rspndire a furnizorilor de cablu. Publicul total este estimat la 18 milioane de persoane, iar publicul urban este estimat la 12 milioane. Cei mai importani indicatori de audien sunt menionai n cele ce urmeaz: 1. Rating-ul exprim gradul de popularitate al postului sau al emisiunii. Rating-ul total (general) este raportul dintre numrul telespectatorilor care privesc la televizor la un moment dat i numrul telespectatorilor poteniali care au acces la un televizor. Numrul telespectatorilor poteniali este considerat fix n momentul msurrii audienei i este denumit adesea univers. Dac, spre exemplu, numrul telespectatorilor poteniali din Romnia este de 18 milioane, iar numrul telespectatorilor care privesc la televizor, la un moment dat, este de 4 milioane, rezult c ratingul total este de 4.000.000/18.000.000=0,22, adic de 22%.

Rating-ul unui anumit post de televiziune este raportul dintre numrul telespectatorilor la un moment dat i numrul telespectatorilor poteniali care au acces la un televizor. Dac, spre exemplu, postul este privit de 1 milion de telespectatori dintr-un univers de 18 milioane, rezult ca rating-ul postului este de 1 x 1000000/18 xl000000=0,05, adic de 5%. Acesta este un rating bun. Evident, rating-ul poate fi calculat pentru anumite perioade de timp, pentru anumite categorii de telespectatori i pentru anumite programe, inclusiv pentru programe de publicitate. Pentru o mai bun nelegere a acestui parametru de audien, vom analiza un exemplu foarte simplu de campanie de publicitate la televiziune. Presupunem c avem de-a face cu o campanie formata din 4 spoturi (1), (2), (3) i (4). Admitem ca populaia este formata din 5 indivizi, (A), (B), (C), (D) i (E) care au reuit s vad cele 4 spoturi astfel: Campania SPOT (1) SPOT (2) SPOT (3) SPOT (4) (A) A vzut Nu a vzut Nu a vzut A vzut (B) Nu a vzut Nu a vzut Nu a vzut Nu a vzut (C) A vzut Nu a vzut Nu a vzut A vzut (D) Nu a vzut A vzut Nu a vzut Nu a vzut (E)' Nu a vzut Nu a vzut A vzut A vzut

Tabelul 1. Determinarea numrului de spoturi vizionate de populaie Rating-ul fiecrui spot este urmtorul:Rating (1) = 2 indivizi, adic 40% din populaie Rating (2) = 1 individ, adic 20% din populaie Rating (3) = 1 individ, adic 20% din populaie Rating (4) = 3 indivizi, adic 60% din populaie.

2. Cota de pia*2 (SHR) reprezint o mprire sau o distribuie a audienei ntre mai multe canale de televiziune i se exprim prin raportul ntre numrul de telespectatori care se uit la un anumit canal de televiziune i numrul total de telespectatori care privesc la televizor n acel moment. Cu alte cuvinte "share"

exprim cota din totalul privitorilor care se uit n acel moment la un anumit program sau la un anumit canal de televiziune. Din acest motiv, n locul noiunii "share" se folosete uneori expresia "cota de audien". Dac dintre cei 4 milioane de privitori menionai mai sus, 1 milion se uit la un anumit canal de televiziune, rezult pentru canalul tv respectiv o cot de audien egal cu 1.000.00014.000.000=0,25, adic 25%. Aceasta nseamn ca un sfert din totalul privitorilor de televizor urmresc programul unei singure televiziuni. Aceasta este o cota de audien foarte bun. 3.Target-ul (RCH) este un indicator care pune n eviden puterea de penetrare a postului de televiziune. El se exprim prin numrul persoanelor care fac parte din audiena unui canal de televiziune. n ar noastr, puterea de penetrare cea mai mare, la nivelul ntregii ri, o are canalul public TVR 1, care, prin transmisia semnalului prin reeaua de relee terestre ale regiei de telecomunicaii, poate acoperi tot teritoriul Romniei. Este singura televiziune, pn acum, care ofer condiii de recepie facile n mediul rural. Celelalte televiziuni, chiar dac transmit programele prin satelit, nu au o putere de penetrare mare n mediul rural din cauza numrului redus de antene individuale parabolice, costisitoare i greu de instalat i a posibilitilor financiare limitate ale societilor de cablu n zonele rurale. Totui, tehnologia digital ofer acum variante individuale de recepie a semnalului de televiziune de o calitate remarcabil, depind uneori calitatea oferit de furnizorii prin cablu. Este vorba de soluiile oferite de companiile DigiTV i FocusSat. Dezavantajul acestor soluii const n faptul c o anten corespunde unui singur post de recepie. Dac dorii mai multe televizoare n cas, este nevoie s cumprai mai multe antene i mai

multe decodoare. Industria hotelier prefer soluia oferit de furnizorii prin cablu, pentru c o anten poate deservi simultan mai multe televizoare. Aceste limitri nu afecteaz prea mult veniturile principalelor televiziuni comerciale (Pro TV i Antena 1), deoarece publicitatea se adreseaz n special mediului urban, unde indicatorul "target" nu difer considerabil pentru televiziunea cu acoperire naional. Publicul urban este vnat" de companiile de publicitate pentru c este un public cu posibiliti financiare mai mari, cu potenial de cumprare mai mare. n oraele cu peste 200.000 de locuitori, n care audiena este cercetat cu prioritate, acest indicator poate fi chiar mai bun pentru Pro TV i Antena 1 dect pentru TVR 1. Pentru mai bun nelegere a acestui indicator, s revenim la exemplul campaniei publicitare menionate anterior. RCH se poate calcula, n acest caz, fcnd suma indivizilor diferii care au vzut cel puin un spot din campanie, deci care fac parte din audiena postului respectiv: RCH = (A)+(C)+(D)+(E) = 4 indivizi, deci 80% din populaie. Individul (B) este exclus deoarece, nevznd nici un spot nu face parte din audien. 4. Adeziunea este un indicator care exprim, procentual, preferinele telespectatorilor pentru un anumit canal de televiziune, pe grupe de vrst, sex sau dup alte criterii care prezint interes pentru ageniile de publicitate sau pentru difuzorii de publicitate. Indicatorul este important pentru c publicitatea anumitor produse care vizeaz, spre exemplu, femeile sau anumite categorii de vrst, trebuie difuzat n emisiunile care au audien ridicat pentru aceste categorii de telespectatori.

5. Costul la mie ( CPM) este un indicator folosit pentru msurarea eficienei financiare a publicitii i se exprim prin costul "atingerii" a 1000 de subieci ai audienei. De exemplu, daca un clip publicitar de 30 de secunde, transmis intr-o emisiune de tiri, cost 500 dolari, iar programul respectiv are o audien de 100.000 de telespectatori, rezult costul la mia de telespectatori CPM=(50011 00.000)x 1.000=5 dolari. Emisiunile cele mai populare atrag o audien mare i au un CPM redus. n cazul emisiunilor cu rating mic trebuie redus preul publicitii pentru a obine totui un venit. 6.Punctele de Rating (GRP) msoar impactul unei campanii publicitare. Cei mai muli difuzori nu achiziioneaz spoturi individuale, ci pachete de clipuri cu care se realizeaz campanii publicitare. GRP exprim efectul campaniei publicitare i se calculeaz prin nsumarea rating-urilor fiecrui program difuzat. Daca relum exemplul anterior privind campania publicitar, GRR se poate calcula ca suma rating-urilor fiecrui spot, adic: GPR = Rating (1)+Rating (2)+Rating (3)+Rating (4) = 2+1+1+3 = 7 indivizi. Exprimat n procente, n raport cu ntreaga populaie, avem: GRP = 7x 1 00/5 = 140% 7. Timpul mediu de vizionare (ATV) este un alt indicator folosit destul de frecvent i reprezint numrul mediu de minute vizionate ntr-un anumit interval de timp. 8. Ratingul mediu pe minut (AMR) reprezint media numrului de telespectatori per minut. Pe lng indicatorii menionai se pot defini o serie de indicatori financiari, care sunt importani pentru aprecierea eficienei economice a

campaniei publicitare. S presupunem c cele 4 spoturi din exemplul folosit anterior s-au caracterizat prin urmtoarele date: Campania SPOT (1) SPOT (2) SPOT (3) SPOT (4) Cost (dolari) 1000 500 500 1000 Durata (sec.) 30 30 30 30 Rating (%) 40 20 20 60

Tabelul 2. Costurile de difuzare ale spoturilor

Cu datele de pn acum, se pot defini urmtorii indicatori financiari ai unei campanii de publicitate: Investiia sau costul total al campaniei: Investiia = Cost (l)+Cost (2)+Cost (3)+Cost (4) = 3500 dolari Durata campaniei sau durata total a tuturor spoturilor din campanie Durata = 4x30 = 120 secunde Costul realizrii unui punct de rating (Cost per Rating Point) Cost / GRP = Investiie / GRP = 3500/140 = 25 dolari Costul pe persoan contactat este costul necesar pentru ca cel puin un spot s ajung la cel puin o persoan: Cost/Persoana= Investitie/RCH=3 500/4=875 dolari. Indicatorii de audien rating i share sunt calculai de ctre institutele de specialitate i trimise a doua zi tuturor televiziunilor i ageniilor de publicitate precum i altor abonai interesai. Pe baza datelor primite acestea i orienteaz

activitatea viitoare i i corecteaz bugetele alocate diferitelor emisiuni i activiti. b) Metode de cercetare a audienei Exist dou tipuri principale de cercetare a audienei: cercetarea demografic i cercetarea psihografic. Cercetarea demografic mparte audiena n funcie de anumite caracteristici cum sunt: vrsta, sexul, venitul, educaia, starea civil etc. Cele mai utilizate caracteristici sunt vrsta, i sexul. Categoriile de vrst frecvent folosite sunt: 6-14 ani, 15-24 ani, 25-34 ani, 35-44 ani, 45-54 ani, 55-64 ani i peste 65 ani. Din punct de vedere al sexului, categoriile se noteaz cu B (barbati) i F (femei). Un manager de tiri i poate propune, spre exemplu, s mreasc audiena n zona B 35-54, n timp ce un manager al unui canal de muzic i poate orienta inta emisiunilor ctre zona B 15-34 sau spre o zon mai larg B-F 25-54. Alte categorii demografice sunt diferitele etnii care, evident, urmresc cu prioritate emisiunile speciale care le sunt adresate .Nivelul de educaie i statutul socioeconomic al telespectatorilor difereniaz, de asemenea, audiena. Emisiunile de oper, balet i teatru i gsesc telespectatorii, n primul rnd, printre oamenii cu studii superioare. Educaia este strns legat de venit i de aceea reclamele la obiectele scumpe, cum sunt mainile de lux, produsele pentru distracie, computerele, trebuie plasate n programe care atrag o audien mai educat. n general, informaiile demografice ofer indicii legate de mrimea i compoziia audientei. Aceste date reprezint pentru televiziune echivalentul tirajelor pentru presa scris. Factorii demografici nu pot ns explica de ce oamenii prefer un canal tv sau un program n defavoarea altora.

Cercetarea psihografic (calitativ) urmrete furnizarea unor informaii calitative despre audien. Ea ncearc s identifice i s descrie audiena din punct de vedere psihologic, pe baza unor factori cum sunt: stilul de via, hobby-uri, pasiuni, opinii, nevoi, trsturi de personalitate etc. Cercetarea psihografic este folosit i pentru studierea poziiei pe pia a unui canal tv n raport cu concurena. Studiile de imagine sunt destinate analizei percepiei publicului asupra canalului de televiziune respectiv. n felul acesta intrm n sfera studiilor calitative. Imaginea postului reprezint adesea diferena dintre succesul financiar i dezastru. Un canal de televiziune poate cheltui milioane de dolari pe echipamente performante i personal calificat, dar dac nu este perceput ca un post serios, cu tiri de ultima or i echilibrate, aceti bani s-ar putea s fie folosii cu totul ineficient. Emisiunile de tiri reprezint unul dintre cei mai importani stlpi" ai grilei de programe a unei televiziuni (Vezi Naional TV).O alta explicaie a cercetrii psihografice privete studiile segmentate. Acestea identific audiena diferitelor subgrupuri specifice prin prisma stilului de via. Identificarea unor astfel de grupuri faciliteaz dezvoltarea i testarea programelor i a publicitii. Un astfel de studiu ar putea mpri audiena, spre exemplu, n 4 segmente distincte: segmentul 1, alctuit din telespectatorii cu venituri mari, cu studii superioare, interesai de filme clasice i strine. Acest grup poate fi inta unei campanii publicitare care promoveaz produse de lux. Segmentul 2, alctuit din telespectatori de sfrit de sptmn. Acetia se regsesc n clasa de mijloc, au venituri medii, sunt interesai de sport, grdinrit, divertisment. Ei pot fi inta unei campanii publicitare pentru echipamente i articole sportive, gospodreti, produse medicale. Segmentele 3 i 4 pot fi alctuite din telespectatori inactivi din punct de vedere social, cum sunt persoanele casnice i din necstorii. Fiecare dintre aceste segmente are alte preferine de vizionare a

c) Colectarea informaiilor Mrimea audienei nu este msurat prin contorizarea numrului real al telespectatorilor care urmresc programele de televiziune . O astfel de soluie ar fi foarte scump i greu de aplicat. Toate instituiile de msurare a audienei folosesc un numr relativ mic de locuine pe care le aleg n conformitate cu tehnicile cercetrii statistice. Aceste locuine reprezint eantionul (panelul) reprezentativ al unei audiene mult mai mari. Cteva sute de locuine reprezint o populaie de cteva milioane pentru rating-urile locale, iar cteva mii reprezint zeci de milioane de locuine pentru rating-urile naionale. Prima form de msurare a audienei a fost jurnalul de bord, n care fiecare membru al familiei scria datele cerute de cei care msurau audiena. Experiena instituiilor americane de cercetare a audienei a artat ns ca numai 2/3 din membrii locuinelor contactate sunt de acord s scrie cu regularitate datele necesare pentru prelucrarea informaiilor: pornirea i oprirea televizorului, comutarea canalului, precizarea persoanei care privete etc. De asemenea, se tie ca doar jumtate din numrul membrilor locuinei alese fac acest lucru corect, chiar dac pentru aceast munc sunt recompensai. Comoditatea dizolv orice rigurozitate. Rezultatele prelucrrii informaiilor culese sunt prezentate agenilor de publicitate, canalelor de televiziune cumprtorilor de media, productorilor i altor interesai, sub forma de rapoarte, n schimbul unei taxe sau al unui abonament. Rapoartele pe baza msurtorilor de audien se public trimestrial, sptmnal sau chiar mai frecvent. Ele conin date privind procentajul celor care au posibilitatea s vad diversele programe, cota audienei totale, folosirea

televizoarelor n locuine, procentajul locuitorilor care se uit la diferite intervale de timp (de exemplu, din jumtate n jumtate de or), durata urmririi programelor i alte informaii care prezint interes. n ultimii doi ani, locul jurnalelor scrise a fost luat de sistemele electronice de msurare a audienei care furnizeaz informaii mai exacte i ntr-un timp foarte scurt. Aparatul folosit n acest scop se numete "peoplemeter". Cutiua care reprezint peoplemeter-ul este amplasat pe televizorul n faa cruia se afl telespectatorul. Acesta are obligaia, conform intelegerii cu compania de msurare, s acioneze, la nceputul i la sfarsitul vizionarii programului, tastatura unei telecomenzi special pus la dispoziie de firm. Fiecare tast corespunde unui membru al familiei, ale crui caracteristici demografice sunt nregistrate n calculatorul central. n momentul n care se vizioneaz oricare dintre programele supuse msurrii, informaiile privind nceputul i sfritul vizionrii sunt transmise prin intermediul unui circuit telefonic, la calculatorul central al firmei. Softul sesizeaz dac persoana respectiv a urmrit cel puin un minut programul respectiv. Aceste informaii sunt comparate cu datele rezultate din monitorizarea programelor, care ajung la acelai calculator central. n acest fel, se poate ti ce program a fost vizionat, ct timp i de ctre cine. Informaiile obinute se transmit clientului a doua zi, (televiziune, agenie etc), care le nmagazineaz n propriul calculator, de unde le poate extrage la momentul dorit.

De obicei, informaiile culese n timpul zilei sunt nmagazinate ntr-o memorie i transmise pe circuitul telefonic n timpul nopii, astfel nct n fiecare diminea ele ajung pe masa clientului.

AGB este singura companie din lume care se ocup exclusiv de audiena TV. A fcut progrese semnificative n ultimii ani, fapt demonstrat i de recenta ctigare a licitaiei de operare n Anglia, patria companiei Taylor-Nelson Sotres. n prezent opereaz n 16 ri, printre care Italia, Grecia, Australia, Mexic, Portugalia, Turcia, Ungaria, Polonia i Romnia. Informaiile despre audien la nivel internaional pot fi obinute de la Institutul francez "Mediatmetrie" care deine date din diferite ri. n mai multe ri, mai ales europene, s-au nfiinat organizaii care cuprind delegai din partea posturilor de televiziune, a ageniilor de publicitate i a productorilor. n majoritatea pieelor de publicitate aflate n dezvoltare se alege un singur organism de cercetare care garanteaz validitatea rezultatelor i neinfluenarea lor de ctre factori externi. La aceast soluie s-a ajuns dup ce n unele ri au aprut litigii care au confirmat denaturarea rezultatelor. Rezultatele mai pot fi denaturate i prin modul de alegere a eantionului, de aceea se recomand reevaluarea periodic a eantionului. d) Limite n msurarea audienei Orice test, inclusiv cel al audienei, trebuie s aib dou caracteristici: s fie valid, adic s oglindeasc realitatea, s fie sigur, adic s dea acelai rezultat, ori de cte ori este aplicat n condiii neschimbate. Realitatea este ca nici o metod nu este perfect. Toate introduc erori cauzate fie de personalul care prelucreaz datele, fie de tehnica folosit. O alt limitare n msurarea audienei este costul. Pe pieele mari, costul unor rapoarte individuale de cercetare a audienei poate ajunge pn la 100.000 USD. Serviciile de cercetare suplimentare, cum sunt, de exemplu, programele-test se pltesc separat, deci mresc costurile. Managerii trebuie s nu

scape din vedere c aceste cercetri nu sunt un substitut al iniiativei i expertizei manageriale. O anumit distorsionare a rezultatului cercetrilor este produs i de tendina de ncurajare peste msur a folosirii jurnalelor scrise i a aparatelor "peoplemeter" de ctre persoanele care fac parte din panel. S-a observat c aceast ncurajare se transform ntr-un fel de concurs care i determin pe oameni s se uite la televizor mai mult dect ar face-o dac nu ar fi angrenai n aceast activitate. Un astfel de comportament duce la denaturarea rezultatelor. Unii consider ca nsui faptul de a cere oamenilor s rspund unui set de ntrebri pentru a primi un premiu, nu este etic. Indivizii implicai n cercetarea audienei sunt liberi s nu mai participe cnd nu mai vor. Uneori, oamenii se uit la televizor pentru a nu fi singuri, pentru a se deconecta sau pentru a evita orice alte contacte. Aceste dorine intime ale individului trebuie respectate chiar daca afecteaz procesul de cercetare a audienei.