Tehnica Laddering

în Cercetările Calitative de
Marketing
Lect.univ.dr. Alin Valentin Angheluță
Departamentul de Marketing
ASE București
 Laddering
• Tehnică folosită în cadrul interviului în profunzime, pentru a afla
motivul real pentru care consumatorii preferă/aleg o categorie de
produs/serviciu (fară referire la un anumit brand)
• Bazată pe teoria mijloace – rezultate (means-end)
• Lanțul Atribute – Consecințe – Valori
• Punerea întrebărilor pas cu pas – de ce este asta important pt tine?
• Analiza datelor – analiza de conținut, sumarizarea legăturilor,
reprezentare grafică – HVM (hierarchical value map)
• Recomandări de strategii de marketing
 Laddering - metodologie
• Cine sunt respondenții relevanți?
• Consumatorii ce cunosc branduri din acea categorie de produs (ex. filtrare după frecvență consum,
loialitate față de marcă)
• Min. 20 de interviuri individuale – 75% din ei generează câte 2-3 “scări”
• Procedura include 3 etape:
• Evidențierea diferențelor între branduri (prin comparații) – rezultă atribute
• Sortarea triadică pe baza atributelor comune / diferențiatoare
• Diferențe de preferință între branduri
• Diferențe între ocaziile de utilizare
• Intervievarea – 60 min; rolul moderatorului; negative laddering (ce s-ar întâmpla dacă atributul X
ar lipsi)
• Analiza datelor
- lanțuri A-C-V;
- analiza de conținut – codificarea legăturilor, matricea implicațiilor - relații directe / indirecte;
- reprezentare grafică (HVM); lanțurile dominante
 Laddering – aplicații
• Cercetarea motivelor de cumpărare
• Segmentare bazată pe valori
• Publicitate
• Suport pentru vânzări
• Poziționare, alegerea strategiilor promoționale
 Laddering – limitări
• Cost, mărimea grupului de respondenți
• Subiectivitate
• Date pierdute prin transformarea în lanțuri, reprezentare grafică
• Transpunerea HVM în decizii de marketing