PROIECTAREA SISTEMELOR

FURNIZOARE DE SERVICII
CURS 5

ŞL. DR. ING. ANDREEA BARBU

E-MAIL: BARBU.ANDREEAB@YAHOO.COM
CURSUL 5 – AMPLASAREA FACILITĂŢILOR PENTRU
FURNIZAREA SERVICIILOR

 Managementul facilităţilor furnizoare de servicii

 Segmentarea firmei prin decuplarea nucleului tehnic
 Principalele specificaţii de proiectare pentru „back office” şi „front office”
 Configurarea sistemului prestator de servicii
 Dimensiuni strategice ale amplasǎrii facilitǎţilor pentru furnizarea de servicii
 Consideraţii privind selectarea locației
 Tehnici de localizare a amplasării unei facilităţi
 Metoda clasificǎrii factoriale
 Metoda centrului de greutate
 Modelul Huff
MANAGEMENTUL FACILITĂŢILOR FURNIZOARE DE SERVICII
Factorii care favorizează cunoaşterea serviciilor
Modelul „SERVUCTION”

• Managementul facilitǎţilor furnizoare de

Serviscape
(mediul fizic
perceput de
către clienţii)
servicii vizează toate aspectele fizice ale
sistemului prestator.

Organizaţia
şi sistemele Ceilalţi • Mediul fizic prin intermediul căruia
sale de Clientul clienţi
prestare a
serviciului
prezenţi procesul de furnizare a serviciului
satisface nevoile clienţilor este o
componentǎ importantǎ a sa.
Personalul de
contact /
Prestatorii
serviciului
 SEGMENTAREA FIRMEI PRIN DECUPLAREA NUCLEULUI TEHNIC
 Nucleul tehnic este locul unde sistemul prestator de servicii realizeazǎ
operaţiunile sale principale.
 În cazul sistemelor prestatoare de servicii, incertitudinea genereazǎ
ineficienţǎ, fapt pentru care se doreşte ca nucleul tehnic sǎ poatǎ opera
fǎrǎ a fi afectat de incertitudine (reguli şi proceduri clare -> personalul
folosit poate fi mai slab calificat, mai ieftin). Sursa: https://concept-casa.ro/amenajari-interioare/bucatarii/ce-
presupune-munca-in-bucataria-unui-restaurant.html

 Segmentarea firmei prin decuplarea nucleului tehnic propune o separare clarǎ a sistemului
servuction care este caracterizat printr-un grad ridicat de interacţiune al prestatorului cu clienţii de
nucleul tehnic.
 Sistemul prestator de servicii se poate divide ȋn douǎ zone distincte:
 o zonă caracterizatǎ de un grad ridicat de interacţiune cu clienţii;
 o zonă caracterizatǎ de un un contact redus sau inexistent cu clienţii.
 SEGMENTAREA FIRMEI PRIN DECUPLAREA NUCLEULUI TEHNIC

 Front office- zona sistemului prestator unde

activitǎţile sunt realizate ȋn prezenţa
clientului.
 Back office- zona sistemului prestator unde
activitǎţile pot fi fizic şi temporar separate
de prezenţa clientului.
 PRINCIPALELE SPECIFICAŢII DE PROIECTARE PENTRU „BACK
OFFICE” ŞI „FRONT OFFICE”
Front office
• Operaţiunile trebuie să
Localizarea operaţiunilor realizate lângǎ clienţi.
Back office
fie • Operaţiunile pot fi desfǎşurate departe de clienţi,
dar aproape de furnizori (de materii prime,
materiale, resurse umane, facilităţi ieftine)

• Procesele se vor concentra • Procesele se vor concentra asupra eficienţei prin

asupra nevoilor şi dorinţelor aplicarea economiilor de scarǎ
Proiectarea procesului clientului • Ajută la uniformizarea proceselor de furnizare a
• Se va folosi clientul ȋn calitate serviciului
de co-producǎtor
• Obiectiv: realizarea unui mediu • Obiectiv: realizarea unui mediu de lucru atractiv
Proiectarea cadrului fizic de
de lucru atractiv pentru clienţi pentru angajaţi
furnizare a serviciului
şi angajaţi
Strategia de operare a • Strategia de diferenţiere • Strategia bazatǎ pe costuri reduse
sistemului prestator
 CONFIGURAREA SISTEMULUI PRESTATOR DE SERVICII

Configurarea sistemului prestator se referă la:

 definirea clară a echipamentelor, proceselor şi a celorlalte elemente ce compun sistemul prestator;
 elaborarea specificaţiilor tehnice pentru toate componentele sale;
 dimensionarea serviciului, astfel ȋncât, acesta sǎ rǎspundǎ specificaţiilor clienţilor pe baza cărora
serviciul poate fi personalizat.

În funcţie de progresul tehnic, pot fi elaborate diferite configuraţii pentru sistemul prestator - evoluţia
echipamentelor şi a aplicaţiilor software contribuie la elaborarea unor configuraţii ce răspund mai bine
cerinţelor formulate de clienţii (pentru un sistem prestator pot fi elaborate mai multe variante de
configurare, iar în final, se va selecta configuraţia care răspunde cel mai bine cerinţelor
consumatorilor).
 CONFIGURAREA SISTEMULUI PRESTATOR DE SERVICII
 La anumite posturi clienţii aşteaptǎ mai mult ca sǎ fie serviţi, aceste puncte ȋnguste definind
capacitatea liniei de servire.
 Pentru a schimba capacitatea liniei de servire, trebuie să se acorde o atenţie specială punctelor
ȋnguste şi trebuie intervenit la nivelul acestora.

Exemple de intervenţii asupra punctelor înguste:

• adǎugarea unui post nou;
• furnizarea de acţiuni suport pentru a reduce timpul de servire;
• regruparea sarcinilor pentru realizarea unei noi echilibrǎri a liniei de servire prin
redistribuirea activitǎţilor.
ACTIVITĂŢILE AFERENTE PROCESULUI DE SERVIRE A
CLIENŢILOR ÎNTR-UN RESTAURANT DE TIP AUTOSERVIRE
ACTIVITĂŢILE AFERENTE PROCESULUI DE SERVIRE A
CLIENŢILOR ÎNTR-UN RESTAURANT DE TIP AUTOSERVIRE

Cod Descriere activitate Duratǎ (sec) Resurse (specificaţii tehnice)

A1 Poziţionarea aperitivelor dorite de către client pe o 20 Operator uman, staţie de servire, farfurii,
farfurie şi oferirea acestei farfurii clientului cleşti speciali
A2 Poziţionarea salatelor dorite de către client pe o 40 Operator uman, staţie de servire, farfurii,
farfurie şi oferirea acestei farfurii clientului cleşti speciali
A3 Poziţionarea bucatelor şi a garniturilor din 70 Operator uman, staţie de servire, farfurii,
categoria de mâncăruri calde pe o farfurie şi cleşti speciali
oferirea acestei farfurii clientului
A4 Poziţionarea deserturilor pe o farfurie şi oferirea 30 Operator uman, vitrină transparentă tip
acestei farfurii clientului frigider, cleşti speciali
A5 Înmânarea băuturilor specificate de către client 20 Operator uman, vitrină transparentă tip
frigider
A6 Procesarea calculului total al consumaţiei clientului 30 Operator uman, casă de marcat, POS
CONFIGURAREA SISTEMULUI PRESTATOR DE SERVICII

Manoperă 7 lei/h 7 lei/h 7 lei/h 7 lei/h 7 lei/h 9 lei/h Total =44 lei
Nr. staţii 1 1 1 1 1 1
Timp
20 sec 40 sec 70 sec 30 sec 20 sec 30 sec
activitate
Timp
20 sec 40 sec 70 sec 30 sec 20 sec 30 sec
procesare
Rezultat 51
180 90 120 180 120
max/h Punct îngust

Costul serviciului = 44/ 51= 0,86 lei/porţie

CONFIGURAREA SISTEMULUI PRESTATOR DE SERVICII

Manoperă 7 lei/h Total =

7 lei/h 7 lei/h 7 lei/h 7 lei/h 9 lei/h
7 lei/h 51 lei
Nr. staţii 1 1 2 1 1 1
Timp activitate 20 sec 40 sec 70 sec 30 sec 20 sec 30 sec
Timp procesare 20 sec 40 sec 35 sec 30 sec 20 sec 30 sec
Rezultat max/h 90
180 Punct 102 120 180 120
îngust

Costul serviciului = 51/ 90= 0,57 lei/porţie

IDENTIFICAREA LOCAŢIEI PENTRU AMPLASAREA
FACILITǍŢILOR DE PRESTARE A SERVICIILOR

Dimensiuni strategice ale amplasǎrii facilitǎţilor pentru furnizarea de servicii:

 flexibilitate,
 poziţionare competitivǎ,
 managementul cererii de servicii,
 focalizarea pe clienţi.
 DIMENSIUNI STRATEGICE ALE AMPLASǍRII FACILITǍŢILOR
PENTRU FURNIZAREA DE SERVICII
 Flexibilitatea unei locaţii - se referă la capacitatea sistemului prestator de a se adapta la
schimbǎrile situaţiilor economice.
 Amplasarea unei facilitǎţi trebuie să fie gândită ca o decizie pe termen ce afectează activitatea companiei,
mai ales că este nevoie de o investiţie majoră de capital. Locaţia trebuie să fie selectată pentru a răspunde
cât mai bine schimbărilor ce pot să apar din pucnt de vedere.

 Poziţionarea competitivǎ - se referǎ la metodele prin care firma se

plasează pe piaţǎ faţă de competitorii săi.
 Locaţiile multiple – pot fi folosite drept bariere de intrare în calea
concurenței prin construirea unei poziții competitive a firme și
conştientizarea pieţei

Sursa: https://www.libertatea.ro/stiri/hotelul-intercontinental-e-istorie-cum-
se-numeste-hotelul-de-lux-din-centrul-bucurestiului-4229782
 DIMENSIUNI STRATEGICE ALE AMPLASǍRII FACILITǍŢILOR
PENTRU FURNIZAREA DE SERVICII
 Amplasarea ȋn vecinǎtatea firmelor concurente (clustering) – este recomandată atunci când o
resursǎ importantǎ se gǎseşte ȋntr-o anumită regiune (exemplu: resursele naturale, resursele
informatice, capitalul de risc sau resursele umane de foarte bunǎ calitate sunt elemente care atrag
amplasarea de facilităţi pentru furnizarea serviciului.
 În regiunea Sud Muntenia, conform evidențelor Ministerului Economiei, funcționează 4
clustere în domeniul automotive (cluster al furnizorilor de componente pentru Renault-
Dacia, SPRINT), al lemnului și al agriculturii ecologice, dintre care 2 sunt membre ale
Asociației Clusterelor din România.
 Gruparea competitivǎ – poate fi o reacţie la observarea comportamentului clientului atunci când
acesta achiziţioneazǎ un serviciu ȋn funcţie de oferta concurenţei.
 Amplasarea ȋntr-o zonǎ limitatǎ a mai multor firme care oferǎ servicii similare oferǎ clienţilor
posibilitatea de a le compara mai uşor, iar acest avantaj ȋi determinǎ sǎ caute astfel de grupǎri
comerciale (clustere).
 DIMENSIUNI STRATEGICE ALE AMPLASǍRII FACILITǍŢILOR
PENTRU FURNIZAREA DE SERVICII
 Concentrarea – se referă la furnizarea aceluiaşi serviciu ȋn mai multe locaţii (realizarea unei
facilităţi standard ce poate fi multiplicată ȋn mai multe locaţii).
 Managementul cererii de servicii – se referă la abilitatea unei companii de a controla calitatea,
cantitatea şi de a corela cererea cu oferta.
 De exemplu: amplasarea unui hotel lângă o gară sau un aeroport.

Sursa: https://www.google.com/maps/place/Casa+Rom%C3%A2neasc%C4%83/@44.5688464,26.0582453,15z/data=!4m13!1m2!2m1!1shotel+aeroport+otopeni!3m9!
1s0x40b21b6374b546a1:0x8ad7829351a1e87b!5m2!4m1!1i2!8m2!3d44.569133!4d26.0694382!15sChZob3RlbCBhZXJvcG9ydCBvdG9wZW5pkgEFaG90ZWzgAQA!16s%2Fg
%2F1hc72n393?hl=ro
 DIMENSIUNI STRATEGICE ALE AMPLASǍRII FACILITǍŢILOR
PENTRU FURNIZAREA DE SERVICII
 Saturarea pieţei – se referă la amplasarea mai multor facilitǎţi ale aceleiaşi firme ȋn apropiere
pentru a crea o prezenţǎ semnificativǎ ce poate atrage atenţia consumatorilor.
 Aceastǎ abordare se recomandǎ pentru locaţiile din centrul oraşului sau locaţiile cu o densitate
mare a populaţiei unde magazinele pot capta clienţii care au puţin timp liber pentru cumpǎrǎturi.
Avantaje:
 reducerea costurilor cu publicitatea,
 supravegherea mai uşoarǎ,
 conştientizarea clienţilor de prezenţa firmei,
 descurajarea concurenţei.

Sursa: https://www.google.com/maps/search/farmacie+catena/@44.436078,26.0301929,15.87z
 CONSIDERAŢII PRIVIND SELECTAREA LOCAŢIEI
Acces
 Convenabil la ieșirea și intrarea pe Guvern
autostradă, în/din oraş Mediul înconjurător
 Restricţii de zonă
 Servire cu mijloacele de transport în  Împrejurimile imediate ar
comun  Impozite
trebui să completeze serviciul
Vizibilitate Muncă
 Din stradă  Muncă disponibilă cu
Competiţie
abilităţi adecvate
 Plasarea la vedere a siglei firmei  Localizarea concurenților
Expansiune
Trafic
 Posibilităţi de extindere
 Volumul traficului pe stradă care
Parcare
poate indica impulsul potențial de Complementare
cumpărare  Parcare adecvată în afara
 Servicii complementare în
 Congestia traficului care ar putea fi
străzii
apropiere
o piedică (de exemplu, stații de
pompieri)
TEHNICI DE LOCALIZARE A AMPLASĂRII UNEI FACILITĂŢI

 Metoda clasificǎrii factoriale

 Metoda centrului de greutate

 Modelul Huff
 METODA CLASIFICĂRII FACTORIALE
Pentru alegerea locaţiei sistemului prestator, trebuie să fie luaţi în calcul atât factori cantitativi, cât şi
factori calitativi. Unii factori sunt mai importanţi decât ceilalţi, deci au o importanţǎ relativǎ diferită.
Etape în aplicarea metodei clasificării factoriale
1) Elaborarea unei liste de factori critici de succes.
2) Stabilirea unei ponderi pentru fiecare factor pentru a reflecta importanţa sa relativǎ ȋn obiectivele
companiei.
3) Elaborarea unei scale pentru fiecare factor (exemplu: de la 1 la 10/ de la 1 la 100 puncte).
4) Determinarea unui punctaj pentru fiecare factor folosind scala definită anterior.
5) Multiplicarea punctajului obţinut în funcţie de ponderile fiecărui factor şi determinarea scorului final
pentru fiecare locaţie.
6) Realizarea unei recomandǎri pe baza punctajului maxim obţinut.
METODA CLASIFICĂRII FACTORIALE - EXEMPLU

Punctaj Punctaj ponderat

Factorii critici de succes Pondere
Locaţia 1 Locaţia 2 Locaţia 1 Locaţia 2

Traficul auto din zonǎ 0.1 90 68 9 6.8

Venitul mediu pe cap de locuitor 0.15 14 15 2.1 2.25
Concentrarea de firme ȋn zonǎ 0.2 26 30 5.2 6
Posibilitǎţi de parcare ȋn mod gratuit ȋn zonǎ 0.35 85 80 29.75 28
Nivelul de siguranţǎ publicǎ 0.2 80 90 16 18
Total 1     62.05 61.05
 METODA CENTRULUI DE GREUTATE

 Metoda centrului de greutate - este o tehnicǎ matematicǎ utilizată pentru a identifica locaţia
amplasǎrii unei facilitǎţi pentru furnizarea de servicii.
 Deşi presupune o abordare intuitivǎ, această abordare nu este 100% corectǎ pentru identificarea
localizǎrii unei singure facilitǎţi de prestare servicii.
 Centrul de greutate nu minimizeazǎ funcţia obiectiv ce pune accentul pe distanţa totalǎ necesarǎ
furnizării serviciului, dar o aproximează şi ȋi oferă o anumită interpretare.
 Metoda presupune cǎ, ȋn principiu, costurile sunt direct proporţionale cu distanţa. Locaţia
idealǎ este cea care minimizeazǎ distanţa medie ponderatǎ dintre locaţia potenţialǎ a
centrului de greutate şi punctele de cerere care urmeazǎ sǎ fie deservite.
 Originea sistemului de coordonate şi scala folositǎ sunt arbitrare.
METODA CENTRULUI DE GREUTATE

 Coordonatele centrului de greutate se pot determina folosind relaţiile

unde:
 - ponderea ataşatǎ punctului de cerere i;
 - coordonatele punctului cererii i;
 , - coordonatele centrului de greutate unde este recomandatǎ amplasare facilitǎţii;
 n - numǎrul punctelor de cerere servite de facilitate.
METODA CENTRULUI DE GREUTATE - EXEMPLIFICARE

 Pentru exemplificare sǎ considerǎm o firmǎ de consultanţă care a decis sǎ deschidǎ un birou

ȋn centrul oraşului Bucureşti. Managerul a identificat cinci clǎdiri de birouri unde se află
majoritatea clienţilor firmei.
• Aceste coordonate ale cererii sunt localizate ȋntr-un plan
xOy. Ponderile sunt ataşate fiecărui punct şi reprezintǎ
cererea potenţialǎ lunarǎ exprimatǎ sub forma a sute de
solicitări pentru serviciile de consultanţă.
• Managerul doreşte sǎ determine locaţia biroului care va
minimiza distanţa medie ponderatǎ parcursǎ ȋntr-o lunǎ
de consultanţi.
• Folosind relaţiile de calcul pentru determinarea
coordonatelor biroului firmei de audit şi datele
prezentate, se obţine urmǎtorul rezultat:
= 2,35 km, = 2,18 km
 MODELUL HUFF

 Când se cautǎ localizarea unei unitǎţi de distribuţie cu amǎnuntul (exemplu: supermarket), funcţia
obiectiv este maximizarea profitului. În acest caz se poate utiliza metoda localizǎrii unei unitǎţi de
distribuţie cu amǎnuntul folosind modelul Huff.
 Modelul Huff - se bazeazǎ pe analogia din fizicǎ a atracţiei gravitaţionale dintre douǎ corpuri care
este direct proporţionalǎ cu produsul dintre masele lor şi invers proporţional cu pǎtratul distanţei
dintre ele.
Pentru un serviciu, atractivitatea unei facilitǎţi poate fi exprimatǎ sub forma relaţiei unde:
 atracţia facilitǎţii j pentru clientul din locaţia i;
 - mǎrimea facilitǎţii j;
 timpul necesar ca un client din locaţia i sǎ ajungǎ la facilitatea j;
 λ - parametru estimat empiric pentru a reflecta efectul timpului de deplasare ȋn funcţie de diferite tipuri
de cumpǎrǎturi.
 MODELUL HUFF

 David Huff a elaborat un model pentru localizarea unei unitǎţi comerciale de retail anticipând beneficiul pe care un
client ȋl are cu un anumit magazin. Cunoscând faptul cǎ clienţii vor fi atraşi şi de alte magazine ale concurenţei, el a
propus rata pentru a modela acest fenomen.

 O estimare reprezintǎ cheltuielile anuale totale realizate de un client pentru o clasǎ de produse k achiziţionate de la
unitatea comercialǎ j si se poate determina astfel:

unde:
 este probabilitatea ca un client dintr-o arie statisticǎ datǎ i sǎ cǎlǎtoreascǎ la o unitate comercialǎ j;
 reprezintǎ numǎrul de clienţi din aria i;
 este bugetul anual mediu pe care un client din aria i ȋl alocǎ clasei de produse k
 m este numǎrul de arii statistice.
MODELUL HUFF

 O estimare a cotei de piaţǎ ce revine facilitǎţii j pentru clasa de produse vândute k se poate
calcula cu formula:

 Dupǎ determinarea cotei de piaţǎ se poate calcula profitul anual aşteptat pentru fiecare locaţie
şi pentru diferite mǎrimi ale sale.
 Profitul brut se calculeazǎ ca un procent din vânzǎri ajustat cu mǎrimea unitǎţii comerciale.
 Rezultatul constǎ dintr-o listǎ de locaţii potenţiale cu o mǎrime a magazinului care sǎ
maximizeze profitul pentru fiecare localizare potenţialǎ a facilitǎţii
 MODELUL HUFF - EXEMPLU
 Sǎ considerǎm cazul unei firme care oferǎ servicii de reparaţii pentru echipamentele electrocasnice care şi-a
stabilit sediul ȋn locaţia A(2,2), unde x=2 şi y=2 sunt coordonatele facilitǎţii existente exprimate ȋn km ȋntr-un
plan xOy. Sǎ presupunem cǎ un client apeleazǎ la serviciile firmei şi plǎteşte ȋn medie 100 RON/an. Deoarece
comoditatea consumatorilor reprezintǎ un criteriu important de selecţie folosit de aceştia atunci când
achiziţioneazǎ servicii, sǎ considerǎm pentru servicii de reparaţii electrocasnice λ=2. Dacǎ se doreşte
deschiderea unei noi unitǎţi de servire ȋn locaţia B(3,2), dar cu o capacitate dublǎ faţǎ de cea existentǎ, care va
fi cota de piaţǎ ȋn aceastǎ situaţie?
 Distanţele medii dintre zonele unde se aflǎ consumatorii şi locaţiile facilitǎţilor exprimate ȋn km

Amplasarea Locaţia consumatorilor (i)

facilitǎţii (j) 1 2 3 4

B(3,2) propusǎ 2 2 3 4
A(2,2) existentǎ 1 1 4 3
 MODELUL HUFF - EXEMPLU
 Aplicând modelul Huff se poate calcula atractivitatea facilitǎţii amplasate ȋn locaţia j pentru
clienţii din zona i. Se ştie cǎ facilitatea B are o capacitate dublǎ faţǎ de cea din A (=2).
 Atractivitatea facilităţii

Amplasarea Locaţia consumatorilor (i)

facilitǎţii (j)
1 2 3 4

B (3,2) propusǎ 0,5 0,5 0,2222 0,5

A (2,2) existentǎ 1,0 1,0 0,0625 0,111

Atracţia totală 1,5 1,5 0,2847 0,611

 MODELUL HUFF - EXEMPLU

 Probabilitatea ca un consumator din aria statisticǎ i sǎ se deplaseze la o facilitate amplasatǎ ȋn

locaţia j.
Estimarea probabilităţilor

Amplasarea Locaţia consumatorilor (i)

facilitǎţii (j) 1 2 3 4

B (3,2) propusǎ 0,33 0,33 0,78 0,82

A (2,2) existentǎ 0,67 0,67 0,22 0,18
 MODELUL HUFF - EXEMPLU
 Cheltuielile anuale şi cota de piatǎ sunt prezentate ȋn tabelul prezentat. Cererea potenţialǎ anualǎ
exprimatǎ prin sute de comenzi pentru fiecare locaţie unde sunt consumatori este redatǎ de
variabila Wi.
Cheltuielile anuale şi cota de piaţǎ
Amplasarea Cheltuielile potenţiale ale clienţilor
facilitǎţii (j)
1 2 3 4 Cheltuieli Cota de piaţǎ
W1=400 W1=200 W1=300 W1=700 anuale totale
B (3,2) propusǎ 1320 660 2340 5740 10060 63%

A (2,2) 2680 1340 660 1260 5940 37%

existentǎ
Total 4000 2000 3000 7000 16000 100%
BIBLIOGRAFIE

 Fitzsimmons, J.A., Fitzsimmons, M.J., Service Management. Operation, Strategy, Information Technology. Sixth Edition, McGraw Hill, 2008
 Gemmel, P., Bart Van Looy, Roland Van Dierdonck, Service Management: An Integrated Approach. Third Edition, Pearson, 2013
 Johnston, R., Clark, G., Service Operations Management. Fourth Edition, Pearson, 2012
 Bordoloi, S., Fitzsimmons, J. A., & Fitzsimmons, M. J. (2018). Service management: operations, strategy, information technology. ed. New York:
McGraw-Hill Education.
 Militaru, G., 2010. Managementul serviciilor. Bucuresti: Editura C.H. Beck
 Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of
marketing, 49(4), 41-50.
 http://clustero.eu/wp-content/uploads/2020/04/situatia-clusterelor-din-romania-aprilie-2020.pdf