Universitatea Petre Andrei din Iai Facultatea de Economie

CERCETARI DE MARKETING
-suport de curs-

CAPITOLUL I PROBLEMATICA CERCETRILOR DE MARKETING I.1. Proiectarea cercetrilor de marketing

Proiectarea cercetrilor de marketing reprezint activitatea de structurare i de fundamentare tiinific a acestui demers. I.1.1. Coninutul i rolul cercetrilor de marketing Putem defini cercetrile de marketing ca fiind activitatea fundamentat pe cunoaterea i anticiparea schimbrilor de pe pia n particular i din cadrul mediul ambiant n general n scopul unei gestiuni i orientrii mai eficiente a activitilor de marketing spre client. Rolul i utilitatea cercetrilor de marketing n contextul dezvoltrii i dinamicii pieelor actuale este de netgduit. Din acest motiv problema nu este dac cercetarea de marketing are un vreun rol n cadrul activitilor firmelor, ci care sunt direciile de aciune n care o putem utiliza mai eficient. Sintetiznd, rolul cercetrilor de marketing este determinat de urmtoarele sale funcii: - de informare, funcie care descrie i evalueaz evenimentele, procesele i fenomenele de pia existente sau previzibile; - de explicare a coninutului i cauzelor fenomenelor de pia existente sau previzibile ; - de previzionare a evoluiei viitoare a pieelor sub aspectul: - potenialului de absorbie; - al raportului cerereofert; - cerinelor referitoare la produsele i serviciile comercializate pe pia; - evoluiei reelelor de distribuie i promovare; - evoluiei preurilor interne i externe. I.1.2. Trsturile i aria de cuprindere a cercetrilor de marketing Cercetarea de markerting se particularizeaz prin mai multe trsturi : a) caracterul tiinific b) caracter pragmatic c) caracter determinant d) caracter integrator i multidisciplinar Principalele domenii ale cercetrilor de marketing sunt1 : a) ntreprinderea nsi,
1

piaa nevoile de consum i de utilizare comportamentul consumatorului evoluia concurenilor d) cercetarea componentelor mixului de marketing e) conjunctura economico-social Cercetrile de marketing nu se limiteaz doar la sfera pieei i a relaiilor pe care firma le dezvolt n cadrul acesteia, deoarece ea urmrete i incidenele celorlalte componente ale mediului asupra activitii de pia a ntreprinderii cum sunt : a) evoluia general a economiei i a ramurilor acesteia; b) cadrul legistativ i instituional; c) mediul tehnologic, ecologic, socio-politic, demografic, cultura. I.1.3. Tipuri de cercetri de marketing Ca urmare n teoria de marketing au fost dezvoltate diverse tipologii n scopul de a surprinde de o manier ct mai adaptat scopului propus natura, esena i utilitatea cercetrilor efectuate. Principalul criteriu de grupare a cercetrilor de marketing l constituie obiectul cercetrii n funcie de care identificm : 1) cercetri exploratorii; 2) cercetri instrumentale; 3) cercetri descriptive; 4) cercetri explicative (cauzale); 5) cercetri predictive. 1) Cercetarea exploratorie are ca scop principal: - localizarea coordonatelor i a punctelor cheie ale activitii sau procesului de marketing cercetat; - formularea mai precis a acestora pentru o mai bun nelegere a lor prin: o elaborarea elementelor i a ipotezelor care vor fi studiate n cadrul cercetri; o trasarea unor direcii prioritare de cercetare n funcie de bugetul i timpul disponibil; - identificarea i analizarea unor idei noi sau a unor noi concepte de produs. Principalele forme sub care se pot desfura aceste tipuri de cercetri sunt: studii pilot; experimente de laborator; focus grupuri; studii statistice. 2) Cercetarea instrumental, numit i cercetare conclusiv sau de confirmare are ca scop principal, acela de a-l ajuta pe decident s identifice, s testeze, s aleag i s valideze instrumentele, tehnicile i metodele de cercetare specifice ntr-o anumit situaie. Acest tip de cercetare este recomandat ori de cte ori decidenii au o idee clar despre tipurile de informaii care le sunt necesare i poate lua urmtoarele forme: chestionare; teste psihologice; scale de cuantificare a fenomenelor. 3

b) c)

3) Cercetarea descriptiv utilizat, de regul, pentru a prezenta motivaiile i modul de aciune a purttorilor de informaii are ca principale obiective: - analizarea i caracterizarea pieelor int; - cuantificarea i determinarea reprezentativitii profilurilor i comportamentelor de consum a persoanelor ce compun colectivitile cercetate. - culegerea i evaluarea atitudinilor, opiniilor i percepiilor referitoare la obiectul cercetrii (proces de marketing, firm, marc, produs). - realizarea unor proiecii descriptive pe termen scurt, mediu sau lung asupra evoluiei fenomenului cercetat. Pentru a realiza o cercetare descriptiv, cercettorul poate apela la o palet larg de metode i tehnici: analiza datelor secundare; sondajul; observarea; simularea. 4) Cercetarea cauzal (explicativ) urmrete obinerea de informaii despre relaiile cauz-efect dintre variabilele marketingului. Acest tip de cercetare se particularizeaz prin aceea c presupune existena simultan a urmtoarelor criterii de cauzalitate: - trebuie s existe co-dependen ntre variabilele de tip cauz i cele de tip efect; - ordinea temporal i spaial a procesului este una specific n sensul c ntotdeauna variabila cauzal de marketing trebuie s precead variabila efect iar manifestarea lor s aib loc n cadrul aceluiai context economico-social; - trebuie evitat intervenia unui alt eveniment sau altei variabile n cadrul relaiei de cauzalitate, iar mediul de desfurare a fenomenului de marketing trebuie permanent monitorizat; De regul, n cercetrile cauzale se folosete experimentul ca metod de cercetare sub forma: testului de pia standard; testului de pia controlat; testului de pia electronic; testului de pia simulat. 5) Cercetrile predictive i propun ca obiective realizarea de previziuni pe termen scurt, mediu i lung ale fenomenelor de marketing. Scopul lor este de a anticipa mutaiile ce pot surveni n cadrul pieei i a relaiilor firmei cu componentele mediului n care i desfoar activitatea i de strcuturare a informaiilor pe orizonturi temporale spaiale de apariie i manifestare. Din acest motiv considerm util s prezentm i alte modaliti de strtucturare a cercetrilor de marketing: n funcie de tipul informaiilor delimitm: 1) cercetarea calitativ 2) cercetarea cantitativ 1) Cercetarea calitativ ofer informaii calitative despre fenomenul de marketing investigat, asigurnd astfel o mai bun nelegere a acestuia. O informaie de natur calitativ este una descriptibil, intuitiv cu accent, de regul, pe gsirea semnificaiilor i pe interpretarea atitudinilor, obiceiurilor, preferinelor consumatorilor, a tendinelor de consum, a aspectelor de natur sociologic i psihologic. 2) Cercetare cantitativ este nevoit s apeleze permanent la cuantificri i analize cantitative pentru a surprinde respectivul fenomen. Utilizeaz instrumente statistice de scalare i msurare, modele decizionale complexe n scopul de a oferi interpretri general valabile pentru grupuri largi de colectiviti.

I.2. Organizarea cercetrilor de marketing

n organizarea activitii de cercetare de marketing firma trebuie s aib n vedere urmtoarele prioriti de aciune : elaborarea programului cercetrii de marketing i a raportului de cercetare. I.2.2. Coninutul programului de cercetri de marketing Programul de cercetri de marketing este condiionat de urmtoarele aspecte : a) msura n care exista posibilitatea de a utiliza i valorifica rezultatele cercetrii astfel nct acestea s conduc la plasarea firmei ntr-o conjuctur favorabil i s diminueze gradul de incertitudine sau de risc potenial. b) deschiderea i ncrederea pe care managementului firmei o arat fa de cercetrile de marketing i fa de sumele ce trebuiesc cheltuite n acest sens. c) disponibilitatea resurselor umane, financiare i materiale necesare pentru iniierea i finalizarea programului de cercetare. d) eficiena cercetrilor de marketing adic raportul dintre costurile necesare realizarii lor si beneficiile obinute. Fazele consacrate n literatura de specialitate ale unui program de cercetare sunt2: 1) Faza preliminar care presupune urmtorii pai : i. Definirea problemei de cercetat ; ii. Stabilirea scopului cercetrii ; iii. Stabilirea obiectivelor si ipotezelor cercetrii ; iv. Estimarea valorii informaiilor obinute prin cercetare. 2) Faza de proiectare a cercetrii : i. Selectarea surselor de informaii ; ii. Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor iii. Stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii 3) Faza de realizare a cercetrii i. Culegerea informaiilor ii. Prelucrarea informaiilor ; iii. Analiza i interpretarea informaiilor ; iv. Redactarea raportului de cercetare.

Iacob Ctoiu (coord), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag.88

CAPITOLUL II METODE SI TEHNICI UTILIZATE IN CERCETARILE DE MARKETING II.1. Informaia de marketing

Dup tipul lor informaiile culese se clasific n: - informaii care servesc pentru cercetarea relaiilor cauzale ntre variabilele cercetate; - informaii cu ajutorul crora se studiaz relaiile de asociere dintre variabile. Dup sursa de provenien, delimitm: - informaii primare, sunt cele obinute special pentru realizarea obiectivelor cercetrii respective, cum sunt informaiile despre: populaia unei localiti, jude, zon etc; un anumit segment de consumatori poteniali; reprezentani ai unor ntreprinderi; organizaii; instituii; experi din diferite domenii. - informaii secundare, sunt date culese i prelucrate anterior, n vederea realizrii anumitor obiective, dar care pot fi utilizate pentru ndeplinirea scopului altei cercetri de marketing. De regul, informaiile secundare pot fi obinute din urmtoarele surse: o documentele interne ale ntreprinderii; o rapoartele unor cercetri de marketing anterioare; o rapoartele unor organisme interne sau internaionale; o reviste i cri de specialitate; o buletine i anuare statistice; o baze de date computerizate. Dup originea sursei n raport cu organizaia care solicit informaiile, nformaiile se structureaz n: - informaii culese din surse interne, respectiv din: o evidena intern a ntreprinderii; o sistemul informaional managerial; o specialitii din compartimentul de marketing sau din alte compartimente; o salariaii; o publicaiile editate de ntreprinderi. - informaii provenind din surse externe: o consumatorii sau utilizatorii finali ai bunurilor i serviciilor oferite; o partenerii de afaceri; o firmele de consultan; o organismele specializate; o publicaii editate de diferite instituii; o rapoartele unor organizaii internaionale. n funcie de coninutul lor, informaiile de pia se pot structura n: a) informaii privind caracteristicile generale ale pieei: volumul cererii, al oferte i/sau al vnzrilor, structura acestora, repartiia lor n timp i spaiu, tendine de evoluie; preuri; reea de distribuie; concureni; caracteristici ale mediului economicosocial; riscuri i oportuniti

b) informaii privind caracteristicile colectivitilor care compun piaa (consumatori, cumprtori, productori, distribuitori), repartiia spaial n funcie de vrst, sex, reedin, nivel al venitului, numr de ntreprinderi concurente, statutul juridic c) informaii privind comportamentul consumatorilor. Este vorba aici de informaiile referitoare la: - comportamentele efective: de consum i de utilizare (cine, unde, cnd, ce, cum consum sau utilizeaz, n ce combinaii etc.); obiceiurile i procesele de cumprare (cine cumpr, cine prescrie sau recomand, cine influeneaz, unde, cnd i cum cumpr, cine decide actul de cumprare); comportamentele de informare (cum se informeaz clienii i din ce surse); comportamentele distribuitorilor (ce mrci sunt cerute, ce spaii de vnzare se aloc pe produse i cum se organizeaz ele, ce metode de vnzare se selecteaz) ; comportamentele concurenilor (ce produse se aduc pe pia, ce bugete de publicitate au) ; - comportamentele mentale: nevoile, motivaiile, dorinele i ateptrile clienilor, notorietatea i imaginea produselor i mrcilor. Volumul i natura informaiilor de pia depind de problema urmrit i de nevoia la care trebuie s rspund.

II.2. Msurarea i scalarea fenomenelor i proceselor de marketing

II.2.1. Definirea si rolul msurrii si scalarii n orice cercetare apare necesitatea obiectiv a msurrii cantitative i calitative a fenomenelor i proceselor de marketing. Un loc important n cercetrile de marketing l ocup procesele de msurare a preferinelor, motivaiilor, percepiilor i a altor informaii de natur psihologic ce ii caracterizeaz pe consumatori, utilizatori i decideni n general. Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n are un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate, a diferitelor niveluri de intensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenului cercetat. Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poartdenumirea de scal. Scala poate fi construit fie ca nite instrumente fizice folosite pentru msurarea greutii sau lungimii fie ca nite construcii speciale folosite pentru culegerea datelor de natur calitativatuncui cnd dorim s msurm atitudini, preferine, imagini, alte componente ale comportamentului consumatorului. Activitatea de construcie a scalelor se numete scalare. n eleborarea unei scale este obligatorie respectarea urmtoarelor 2 cerine : a) scala s fie inteligibil pentru subiecii de la care se culeg informaiile ; b) scala trebuie s discrimineze adic s permit diferenierea opiniilor i preferinelor, subiecilor. Alte cerine : - s reflecte intensitatea fenomenului cercetat ; - s fie nelese de subiecii intervievai ; - s fie simple, s permit rspunsuri operative ; 7

s aib suficiente trepte pentru a acoperi toate posibilele rspunsuri ; s realizeze grupuri doar dac este necesar II.2.2. Tipuri de scale

Dup obiectul msurrii : scale factuale, sunt cela care vizeaz caracteristicile obiective ale fenomenelor/proceselor cercetate (volumul vnzrilor, vrst, venituri etc) ; - scale de opinie sunt cele care se refer la atitudini, preferine, motivaii, satisfacii. b) Dup nivelul de msurare - scale nominale; - scale ordinale; - scale interval; - scale proporionale. Scalele nominale i cele ordinale sunt nemetrice sau neparametrice adic datele nu sunt msurate pe o scal cu intervalle egale, iar scalele interval i scalele proporionale sunt metrice sau parametrice. Scala nominal se particularizeaz prin urmtoarele : - este cea mai elementar din punct de vedere a capacitii de msurare i cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico-matematic ; - permite clasificarea subiecilor (fenomenelor) cercetate n dou sau mai multe grupe a cror componente difer dup proprietatea (caracteristica) care a fost selectat ; - nu permite realizarea unei ordonrii a acestora (a subiecilor) n funcie de intensitatea grupurilor fenomenului studiat ; - nu permit msurarea distanelor care i separ n privina opiniei fa de subiectul investigat. Scalele ordinale Sunt scale de clasament sau de ierarhizare, de ordonare n ranguri a variabilelor cercetate care n raport cu un criteriu predefinit stabilesc o relaie de ordine sau o relaie de echivalena ntre obiecte. Scalele de interval sunt scri metrice n care unitile de msur sunt constante, iar distanele dintre niveluri sunt cunoscute. Originea unei scale de interval rmne arbitrar. Exemplul tipic de scal de interval este acela al scalelor de temperatur dup gradaiile unui termometru. Scalele interval sunt mai complexe dect cele ordinale, ierarhizeaz obiectele, utiliznd ns distane egale ntre ranguri (scala lui Likert). Aadar n cercetrile de marketing cu ajutorul scalei interval msurm atitudini i cunotine despre fenomenele sau procesele cercetate. Scalele de proporii Scalele de proporie sau de raport sunt acelea n care ordinea de msurare are un sens, unitatea de msur are valoare constant, iar originea nu mai este arbitrar i posed

un punct 0 (zero) unic.Este cazul msuriloe fizice/numerice, cantitative i valorice : lungime, mas, suprafa, putere, volum, valoare monetar. Scalele proportionale (de raport) au un grad inalt de complexitate, se aseamn cu scalele de interval dar au n plus i un punct zero la cere se face raportarea. Aceste scale se folosesc n special pentru a exprima : - cifrelor de vnzri ; - a cotelor de pia ; - a profitului ; - a evoluiilor economice. II.2.3. Metode de scalare a) Exisit o multitudine de metode de scalare, dar niciuna nu este perfect. Corespunzator scalelor Stevens, ntlnim n practica cercetrilor de marketing mai multe metode de scalare. A) Metode de scalare ce permit msurarea unui obiect sau fenomen independent de masurarea altora (difereniala semantic, scala lui Stapel, scala lui Likert). A1) Difereniala semantic presupune folosirea de atribute bipolare (antonime, extreme) cum ar fi: favorabil-nefavorabil ; plcut-neplcut ; important-neimportant ; naional-local etc. Difereniala semantic presupune parcurgerea urmtorilor pai (etape) : - alegerea caracteristicilorce urmeaz a fi analizate (ale unui produs, a unei mrci, a unei ntreprinderi) ; - elaborarea prerechilor de atribute bipolare ; - aranjarea acestora ntr-o scal de ierarhizarecu 3, 5,sau 7 niveluri ; - eleborarea chestionarului care cuprinde scale cu atribute polare ; - culegerea informaiilor prin administrarea chestionarului unui eantion reprezentativ ; - prelucrarea informaiilor ; - analiza rezultatelor ; - formularea concluziilor. A2) Scala Stapel reprezint o variant a diferenialei semantice, dar n care nu sunt reprezentate atribute bipolare. Ea are 10 niveluri (5 pozitive i 5 negative) iar ntre aceste 2 zone se nscrie caracteristica sau caracteristicile ce urmeaz s fie msurate. A3) Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip nominal i asigur informaii de natur neparametric. Etape de lucru : - se alctuiete setul de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului cercetat. - se prezint propoziiile respective componenilor eantionului ale cror opinii cu privire la stimulul cercetat urmeaz s fie scalate - se solicit componenilor eantionului s-i exprime acordul sau dezacordul n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare propoziie, ncercuind una din cele 5 gradaii ale scalei : acord total, acord, nici/nici, dezacord, dezacord total ;

dac propoziia reprezint o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii ale scalei i se ataeaz, dup administrarea chestionarelui, urmtoarele valori numerice (+2, +1, 0, -1, -2). n cazul unor afirmaii nefevorabile ordinea este invers. - se calculeaz scorul realizat de fiecare subiect fcnd suma algebric a valorilor numerice care caracterizeaz opinia lor referitoare la fiecare propoziie component a setului B) Metode de scalare ce permit comparaii (rezultatele scalrii dup aceste metode sunt interpretate n termini relativi). B1) Metoda comparaiilor perechi presupune ca subiecii intervievai s fac judeci comparative pentru fiecare pereche de criterii sau attribute i s indice care dintre ele prezint un grad de favorabilitate mai mare n rapport cu problema cercetat. Aceast metod este utilizat mai ales, pentru msurarea obiectelor concurente i presupune parcurgerea mai multor etape: a) stabilirea fenomenelor/proceselor investigate; b) listarea perechilor de attribute sau criterii; c) culegerea datelor fie direct de la subiecii cercetai fie de la operatorii de cercetare; d) tabelarea propoziiilor (rspunsurilor) obinute de la subiecte; e) transformarea propoziiilor n probabilitate n raport de valoarea criteriului mi important. f) determinarea valorii de pe scal pentru fiecare atribut/criteriu. g) determinarea numrului de comparaii perechi; dac se studiaz n variante se n(n + 1) efectueaz comparaii. 2 B2) Metoda ordonrii rangurilor cere subiecilor s compare i s ordoneze alternativele posibile n funcie de o anumit caracteristic a consumatorului (ex.preferina),. Fa de metoda comparaiilor perechi, metoda prezinta cateva avantaje: - poate fi utilizat cu uurin atunci cnd numarul obiectivelor sau fenomenelor considerate este mai mare; - este mai operativ i mai economic conducnd i la rezulate mai precise. B3) Scala cu suma constant cere subiectului intervievat s repartizeze o sum constant (n general 10 sau 100) de puncte ntre 2 sau mai muli stimuli, n funcie de importana atribuit fiecrei caracteristici. Ulterior se calculeaz scorul pentru fiecare stimul (caracteristic) i se stabilete ordinea de importan rezultat n urma opiunilor participanilor. B4) Metoda Fishbein-Rosenberg este o metod de scalare mai complex, utilizat pentru a scala atitudinea unui subiect fa de un stimul (o marc, un produs, o unitate prestatoare de servicii etc). Potrivit acestui model principalele etape de lucru sunt: - se determin importana acordat de individul investigat atributelor stimulului considerat, apelnd n acest scop la un chestionar ce cuprinde punctajul pentru fiecare atribut; - se stabilete msura n care (pe o scal de la 0 la 1) stimulul considerat l satisface n privina atributelor selectate;

10

- se determin, n final, atitudinea individului fa de stimulul considerat, apelnd la relaia:

Pjk =

W
i =1

ik

Oij , unde:

Pjk atitudinea consumatorul k fa de marca de produs j. Wik importana atribuit de consumatorul k caracteristicii i. Oij msura n care consumatorul apreciaz produsul j din perspectiva caracteristicii i. Pentru a determina gradul de importan a unei caracteristici n raport cu celelalte se va folosi urmtoarea relaie de normalizare (astfel suma notelor tuturor caracteristicilor vor forma un ntreg):
PN jk =

(2)

W
g i =1 h j =1 i =1

ik

Oij

, unde
Oij

ik

PN jk ponderea aprecierilor consumatorul k fa de marca de produs j

II.3. Metode de obinere a informaiilor n cercetrile de marketing

II.3.1. Investigarea datelor obtinute din surse secundare Informaiile provenite din surse secundare reprezint, de regul, punctul de plecare n procesul documentrii pe care-l implic o cercetare de marketing. Principalele avantaje ale investigrii surselor secundare se refer la: costul redus, timpul de obinere, disponibilitatea informaiilor secundare. Exist, n principal, dou tipuri de surse secundare care pot fi folosite n procesul cercetrii: a) surse interne, care au fost create, nregistrate sau generate de ctre ntreprindere: - nregistrrile contabile care pot oferi informaii cu privire la vnzri, cheltuieli cu publicitatea, distribuia etc, preuri; - rapoartele forelor de vnzare; - studiile anterioare realizate de ntreprindere; - scrisori ale consumatorilor; - documente ale altor compartimente din cadrul ntreprinderii etc. b) surse externe ntreprinderii: - anuare i publicaii statistice; - publicaii ale camerelor de comer; - publicaii ale guvernului; 11

- presa cotidian i periodic de specialitate; - rapoarte ale instituiilor specializate n furnizarea de informaii de afaceri sau baze de date etc. II.3.2. Cercetarea directa Tipologia metodelor de obinere a informaiilor prin cercetarea direct este foarte ntins, cele mai reprezentative fiind: observarea, cercetrile motivaionale i ancheta. Observarea Observarea, ca metod de cercetare exploratorie sau descriptiv, presupune n general, investigarea sistematic, pe baza unui plan dinainte elaborat, cu ajutorul unor instrumente adecvate, a unei anumite colectiviti de pia, de la care se culeg informaii, fr antrenarea ei direct, obiectul observrii fiind: comportamentul individual i/sau interacional al oamenilor; manifestrile asociate acestuia. n procesul observrii exist trei posibiliti de nregistrare a datelor: nregistrarea n timpul observrii de ctre cercettor (exemplu: observarea comportrii produsului la utilizator sau observarea procesului de cumprare ntr-un magazin); folosirea unor aparate de tip video i/sau audio n trguri, expoziii, puncte de vnzare care nregistreaz comportamentele consumatorului i/sau utilizatorului; implicarea observatorului n derularea faptelor i nregistrarea post-factum a datelor (la consftuiri cu consumatorii/utilizatorii sau ca vnztor direct). Metoda observrii are avantajul obiectivitii datelor dar are o utilizare limitat viznd n principal fenomenele localizate n timp i spaiu, vizibile i relativ simple. Exist mai multe modaliti de observare: Dup modul de desfurare a cercetrii se delimiteaz: a) observarea n mediul natural, const n studierea unui comportament, a unui fenomen sau a unei situaii acolo unde ele se manifest n mod efectiv, real (exemplu: identificarea produselor concurente dintr-o anumit categorie, existente n diferite puncte de vnzare; urmrirea atitudinii persoanelor dintr-o staiune balnear fa de serviciile pe care aceasta le ofer etc.). b) b) observarea ntr-un mediu special creat care prezint avantajul unui grad ridicat de control din partea cercettorului asupra factorilor care influeneaz comportamentul, a unui cost mai redus i a unui timp mai scurt pentru cercetare. n funcie de gradul de disimulare a cercetrii i de scopul ei, delimitm: a) observarea disimulat: subiecii cercetai nu sunt contieni de faptul c sunt observai; studierea lor, a comportamentului acestora realizndu-se cu ajutorul unor camere video ascunse sau prin programarea caselor electronice de marcat pentru a ine evidena numrului de articole dintr-o anumit marc vndut ntr-o anumit perioad de timp. b) observarea nedisimulat, cnd subiecii sunt contieni de faptul c sunt observai. Dup gradul de structurare avem: a) observarea structurat, oblig cercettorul-observator s-i desfoare activitatea n baza unor proceduri standardizate stabilind precis: cine este observat, ce se observ, cnd se observ, locul unde se desfoar i cum se nregistreaz. 12

b) observarea nestructurat care las la latitudinea observatorului toate aceste probleme. Cercetarile motivaionale Cercetarile motivaionale, denumite adesea i studii calitative sau n profunzime (pentru a le delimita de cele cantitative bazate pe anchete clasice, cu chestionare), au ca obiect comportamentele mentale ale unui public privind nevoile, dorinele, motivaiile i diferitele aspecte ale imaginilor fa de produse, mrci sau ntreprinderi. Ca urmare se face apel la metode indirecte inspirate din tehnicile psihologiei aplicate, cum sunt: a) Convorbirile libere. n acest caz, intervievatul este lsat s vorbeasc liber despre subiectul investigat, fr a i se pune ntrebri, nregistrndu-l doar pe band magnetic. Rolul anchetatorului se reduce n acest caz la lansarea i ntreinerea unei discuii pe o tem de interes pentru cercettor. Aceasta este o metod costisitoare, care cere un personal calificat i care nu d rezultate dect dac interviul este de durat (cel puin 1 or). b) Discuiile n grup, constau n a reuni cteva persoane i a le lsa s vorbeasc ntre ele despre un anumit subiect. Exist preri c n astfel de situaii, indivizii tind s devin comunicativi i sinceri, dar i preri c indivizii pot s ascund anumite aspecte despre subiectul discutat. Aceast metod presupune respectarea urmtoarele condiii: - discuia este iniiat i canalizat de un psiholog sau de un lider de grup, dar care nu trebuie s-i impun prerea despre subiectul cercetat. - discuia trebuie nregistrat pe band sau reinut de un observator obiectiv cu aprobarea grupului. - datele obinute trebuiesc evaluate de specialiti (psihologi, sociologi); - recrutarea grupurilor, pregtirea, locului i a momentului discuiei sunt foarte importante pentru obinerea de date (motive) reale. Aceast metod vizeaz, de regul, grupuri omogene din anumite puncte de vedere, considerate relevante pentru problema cercetat (ocupaie, venituri, stil de via, preferine de cumprare etc). Dei ofer informaii bogate, metoda este costisitoare iar interpretarea informaiilor este destul de dificil. c) Testele proiective, constau n a determina o persoan s vorbeasc despre un subiect exterior ei, asupra creia aceasta i proiecteaz propriile idei, propria personalitate n funcie de modul cum empatizeaz i nelege problema respectiv. Se dezvluie astfel motivaiile, inteniile i caracteristicile de personalitate ale persoanelor investigate. Pentru fiecare problem trebuie construit un test diferit. Se disting astfel: - teste asociative care presupun asocierea unor cuvinte, reprezentri, imagini drept stimuli pentru rspunsuri. De exemplu, se prezint publicului cteva fotografii cu mrci de autoturisme i cteva cu personaje tipice i se cere asocierea ntre ele. - teste de completare a unor fraze neterminate de tipul: pentru a rezolva cererea produsului A trebuie ; - teste constructive sunt cele care cer subiectului s aduc aprecieri sau precizri privind o situaie dat, prezentate cu fotografii, imagini, sunete etc.

13

- inventare de personalitate care se desfoar fie sub forma unei liste de trsturi, fie a unor liste de cumprturi pe baza crora subiecii sunt solicitai s-i exprime opiniile. n concluzie testele calitative (studiile motivaionale) permit analiza n profunzime a comportamentelor mentale ale unui public; din cauza complexitii lor i a costului ridicat, ele sunt puin utilizate, fiind mai degrab folosite ca ipoteze de lucru, care apoi sunt verificate pe eantioane reprezentative prin tehnica anchetelor cantitative. Ancheta Ancheta const n culegerea direct de date sau informaii despre entiti de pia, informaii care pot fi verificate i generalizate apoi la nivelul colectivitii din care a fost extras eantionul. Exist mai multe tipuri de anchete aplicabile cercetrii de marketing: A. Anchetele globale realizate asupra ntregii colectivitii cercetate. Ele se mai numesc i recensminte i se organizeaz periodic pentru a identifica anumite caracteristici ale populaiei. ntreprinderile pot face astfel de anchete pentru a cunoate utilizatorii poteniali i efectivi ai bunurilor de consum productiv. B. Anchetele prin sondaj. n majoritatea cazurilor, informaiile necesare fundamentrii deciziilor de marketing se obin cu ajutorul anchetelor prin sondaj cunoscute i sub numele de cercetri selective. Cercetarea selectiv se detaeaz de ancheta global prin avantajele pe care le ofer: - obinerea informaiilor ntr-un timp mai scurt; - flexibilitatea comunicrii verbale sau scrise cu intervievaii; - posibilitatea folosirii unui personal calificat pe parcursul cercetrii; - posibilitatea anticipri comportamentului viitor al unitii de sondaj/cercetare; - posibilitatea generalizrii datelor la nivelul colectivitii din care a fost extras eantionul; C. Anchete repetitive care constau n a pune periodic aceleai ntrebri acelorai persoane pentru a culege informaii identice cu scopul urmririi evoluiei n timp a fenomenului investigat. Orice anchet, oricare ar fi tipul su, presupune rezolvarea a trei etape principale: stabilirea eantionului, redactarea chestionarului i administrarea lui n vederea colectrii datelor eantionarea; culegerea, prelucrarea i analiza informaiilor. Stabilirea eantionului O problem de eantionare cuprinde, la rndul ei, trei decizii: a) definirea unitii de sondaj; b) stabilirea mrimii eantionului; c) selectarea unitilor care vor face parte din eantion. Definirea unitii de sondaj. n cercetrile de marketing, n funcie de problema urmrit, unitatea de sondaj poate fi: - individul (cumprtorul, consumatorul, prescriptorul); - familia; - ntreprinderea comercial sau industrial; - magazinul etc.

14

 Eantionul reprezint o subcolectivitate extras aleatoriu din colectivitatea general, de la care se preiau informaiile n scopul generalizrii ulterioare a concluziilor cercetrii. Mrimea i structura eantionului trebuie astfel realizate, nct eantionul s fie reprezentativ n raport cu colectivitatea general din care a fost extras. Reprezentativitatea unui eantion este asigurat atunci cnd fiecare unitate din colectivitatea general are aceeai ans (ca i celelalte) de a fi inclus n eantion i reproduce, corespunztor, segmentele colectivitii cercetate. Dimensiunea eantionului este stabilit n funcie de omogenitatea sau eterogenitatea colectivitii din care este extras, folosindu-se ca unitate de msur abaterea medie ptratic a dispersrii unitilor din colectivitate. Dimensionarea eantionului se bazeaz pe doua categorii de restricii: a) o prima categorie o formeaz cele de ordin statistic, cum sunt: gradul de dispersie a caracteristicilor unitilor individuale ale colectivitii, cu care se garanteaz rezultatele; mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se aeze rezultatele; tipul de selecie folosit; b) a doua categorie o formeaz restriciile de ordin organizatoric, respectiv numrul i pregtirea persoanelor ce vor face cercetarea, fondurile bneti afectate cercetrii, timpul afectat cercetrii, natura bazei de sondaj. Selectarea unitilor din eantion Dup definirea eantionului, urmeaz alegerea metodei de eantionare . Aadar, cnd nu exist posibilitatea cunoaterii probabilitii ca o unitate a colectivitii s fie selecionat, se apelez la procedee de eantionare nealeatoare, n care procesul seleciei este cel puin parial subiectiv. La eantionarea aleatoare, se recurge, ori de cte ori, cnd selecia se face independent de cercettor, fiecare element al colectivitii avnd aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion. Eantionarea aleatoare poate avea la baz un eantion fix sau se poate realiza printr-un proces secvenial. Eantionarea fix presupune stabilirea, de la nceput, a mrimii eantionului n funcie de restriciile de ordin statistic i organizatoric. n cazul eantionrii secveniale, sunt extrase n mod succesiv o serie de eantioane, pn cnd, pe baza analizei datelor obinute, se constat c sunt ndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (un anumit numr de componente n fiecare strat sau un interval de confiden minim, etc.). Eantionarea fix cea mai des utilizat n cercetrile de marketing se poate realiza cu sau fr impunerea de restricii n procesul de selecie. Eantionarea fix fr restricii este de fapt o eantionare simpl aleatoare. Eantionarea simpl aleatoare, const n constituirea eantionului fr a apela la restricii: ea se bazeaz fie pe folosirea tabelelor de numere aleatoare (de obicei se utilizeaz calculatorul), fie pe lista eantioanelor posibile (n cazul unei populaii sau colectiviti mici), fie pe selecia componentelor, una cte una, dup principiul schemei cu bila nerevenit.

15

Dintre schemele de eantionare cu restricii, cele mai folosite sunt: eantionarea sistematic aleatoare, eantionarea stratificat, eantionarea de grup (nestratificat) i eantionarea multistadial. Eantionarea sistematic aleatoare, se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal, care comport dou momente: a) se calculeaz lungimea intervalului (a pasului mecanic), care se va utiliza n procesul de selecie, prin raportarea mrimii colectivitii cercetate la mrimea eantionului. b) se alege, n mod aleatoriu, o component din colectivitate, care va constitui punctul de plecare pentru selectarea celorlalte componente, innd cont de lungimea intervalului. Eantionarea stratificat, comport, de asemenea, dou momente: a) realizarea divizrii colectivitii n mai multe straturi (grupuri), urmrind asigurarea omogenitii grupurilor, apelnd n acest sens, la o serie de criterii: geografice, sociodemografice, economice etc. b) se extrage din fiecare grup un numr prestabilit de componente pn se ajunge la dimensiunea stabilit a eantionului total. Eantionarea de grup, presupune: a) divizarea colectivitii cercetate n mai multe grupuri, fr a asigura omogenitatea n interiorul fiecrui grup constituit. b) extragerea aleatorie a grupurilor ce vor constitui eantionul total. Eantionarea multistadial, const n divizarea colectivitii cercetate n grupuri, subgrupuri i aa mai departe, extrgndu-se apoi, la ntmplare, componentele eantionului total. Chestionarul Cel de al doilea moment esenial pentru reuita unui cercetri selective de marketing privete ntocmirea chestionarului. n esen, chestionarul este un set formalizat de ntrebri, conceput pentru a genera datele necesare realizrii unei cercetri de marketing. n proiectarea chestionarului trebuie s se respecte cel puin dou cerine: - informaia obinut s fie util managementului n luarea deciziilor; - timpul (ca durat, ca ntindere) s nu erodeze calitatea informaiei. Procesul redactrii chestionarului comport parcurgerea mai multor etape distincte, dar legate ntre ele i nlnuite ntr-o anumit ordine, dup cum urmeaz: a) Definirea obiectivelor cercetrii i redactarea lor sub forma unui punctaj al problemelor de rezolvat sau al informaiilor de cules. Ca urmare, obiectivele cercetrii vor lua forma ntrebrilor la care trebuie s rspund chestionarul. b) Formularea ntrebrilor, definirea subiecilor anchetai i evaluarea necesarului de informaii. Aceast etap const n redactarea unei liste de ntrebri poteniale ce ar putea aduce informaii utile cercetrii. Intrebarile pot fi: ntrebri deschise: acestea sunt ntrebri nestructurate, care permit respondentului s-i formuleze singur rspunsurile, folosind cuvinte proprii i fr s se limiteze la variantele de rspuns. De regul prin ntrebri deschise se urmrete: obinerea de sugestii; nelegerea mai riguroas a rspunsului dat la o ntrebare anterioar; argumentarea mai solid a rspunsului; testarea memoriei, a cunotinelor subiectului.

16

ntrebri nchise: acestea sunt ntrebri structurate, care permit respondentului s aleag din dou sau mai multe variante de rspuns. ntrebri mixte: reprezint o combinaie ntre ntrebrile nchise i cele deschise. Este posibil ca variantele de rspuns ale unei ntrebri nchise s nu fie satisfctoare pentru respondent, el avnd o alt opinie i atunci i se asigur o variant distinct solicitndu-i-se un rspuns ca la o ntrebare deschis. c) Validarea preliminar a ntrebrilor din lista provizorie. Este etapa n care se selecteaz i se rein din lista de ntrebri poteniale acelea care respect urmtoarele trei condiii: - inteligibilitatea ntrebrilor care se evalueaz n raport cu educaia, cultura, preocuprile i specializarea subiecilor crora le vor fi adresate. - capabilitatea, se refer la capacitatea ntrebrilor de a primi rspunsuri clare i precise de la cei intervievai. - confidenialitatea, sinceritatea; se refer la probabilitatea ca subiecii interogai s doreasc s rspund sincer la ntrebri mai puin discrete sau chiar indecente. d) Ordonarea i gruparea ntrebrilor este etapa care se impune aproape de la sine deoarece eficacitatea unui chestionar este determinat nu numai de calitatea formulrii ntrebrilor dar i de modul de aranjare a lor ntr-o anumit ordine, gruparea lor dup anumite criterii tematice i structurarea datelor astfel nct s se asigure o bun fluen a comunicrii, o bun meninere a cotei de interes a subiecilor intervievai i, nu n ultimul rnd, o bun recolt de informaii sintetizate i operaionale. Practica comunicrii interumane i cercetrile de pia au impus, din aceast perspectiv, cteva reguli generale, utile n redactarea chestionarului: - nainte de a se adresa prima ntrebare, este necesar un protocol de deschidere a comunicrii i o scurt introducere; - chestionarul propriu-zis ncepe cu o ntrebare filtru. ntrebrile filtru sunt acele ntrebri care au rolul de a stabili dac respondentul este suficient de calificat pentru a putea rspunde i a furniza genul de informaii dorit de cercettor. - la finalul chestionarului sunt plasate, de regul, ntrebrile cu rol de identificare i clasificare, care pot viza aspecte sensibile sau cu caracter confidenial (numele, vrsta, religia, profesia). e) Testarea chestionarului pe un eantion pilot este o etap obligatorie n redactarea unui chestionar; fr testarea i validarea preliminar a acestuia, nu se poate trece la redactarea final i multiplicarea sa ntr-un numr de exemplare. Tot n aceast etap se definitiveaz i soluiile de msurare, scalare, tabelare i prelucrare a rspunsurilor oferite de respondeni. f) Redactarea final, tehnoredactarea i prezentarea chestionarului este etapa care ncheie procesul de elaborare a acestuia. II.3.3. Experimentul n cercetrile de marketing Experimentul de marketing reprezint o metod complex de cercetare, ce const n provocarea intenionat a unor modificri n starea sau evoluia unui fenomen, pentru obinerea unor informaii sau verificarea n practic a anumitor ipoteze, cu scopul lurii unor decizii adecvate de marketing.

17

Experimentul se particularizeaz de celelalte metode de obinere a informaiilor prezentate, prin cteva trsturi: a) n primul rnd, experimentul provoac apariia unor informaii prin modul n care intervine experimentatorul. Acesta poate interveni n mai multe modaliti: - controleaz sau manipuleaz variaia a cel puin una din variabilele independente (cauzale) care se presupune c explic evoluia variabilelor dependente; - controleaz variaia altor variabililor independente, din afar care nu sunt supuse tratamentului experimental i a cror influen poate interfera cu cea a variabilei (variabilelor) explicative, reducnd validitatea experimentului; - msoar variabilele pe parcursul experimentului n scopul estimrii efectului manipulrii sau controlrii variabilei (variabilelor) independente asupra variabilei (variabilelor) dependente; - repartizeaz n mod aleatoriu unitile cercetate la grupul experimental (grupul asupra cruia se opereaz schimbrile presupuse de experiment) sau la grupul de control (grupul asupra cruia nu se opereaz schimbri). b) n al doilea rnd, experimentul ofer anticipri ale pieei, ale reaciilor posibile ale pieei n cazul n care se vor produce anumite influene din afar. Din aceast perspectiv, experimentul are rolul de a verifica dac proiectatele intervenii ale ntreprinderii rspund sau nu cerinelor pieei i dac experimentul poate reduce gradul de incertitudine n care se afl ntreprinderea n faa deciziilor pe care urmeaz s le adopte. Ca urmare, n cazul experimentului, piaa apare drept laborator sau teren de ncercri pentru deciziile ulterioare ale ntreprinderii. c) n al treilea rnd, informaiile obinute prin intermediul experimentului, sunt, la rndul lor, de un gen aparte. Ele vizeaz nu att situaia de fapt a pieei, ct, mai ales, modificrile ce ar putea intervenii dac experimentul va deveni aciune efectiv. Terenul cel mai prielnic pentru desfurarea experimentelor de marketing este nsi piaa. n mod concret, dup natura temei experimentului, dup nivelul la care se organizeaz, locul de desfurare a experimentului va fi diferit. n unele cazuri el se va realiza n cadrul magazinelor, al expoziiilor i trgurilor, alteori el va cuprinde localiti sau zone ntregi (cazul experimentrii efectului unui anun publicitar). Unitile comerciale cuprinse n sfera experimentului, respectiv cele n care se opereaz experimentele se numesc magazine de prob sau grupul de experimentare. Dac experimentul se realizeaz la nivelul unei piee teritoriale (un ora sau un jude) acesta se va numi pia de prob. Dar, sfera observaiilor nu se limiteaz, n toate cazurile, la magazinele (sau pieele) de prob, unde se manevreaz o anumit variabil, respectiv unde se introduce o anumit schimbare. Este necesar i compararea rezultatelor obinute cu situaiile presupuse normale, neinfluenate de modificri ale variabilelor n cauz. Uneori aceast comparare se face cu rezultatele obinute n acelai magazin (pia) n perioadele anterioare interveniei experimentatorului. Alteori ns, este mai indicat compararea rezultatelor referitoare la acelai interval de timp, furnizate de magazinele sau pieele de prob, cu cele obinute la celelalte magazine (piee) obinuite. Aadar, sfera observaiei poate cuprinde i magazinele sau pieele asupra crora nu opereaz schimbrile presupuse de experiment; acestea din urm se numesc magazine (piee) martor sau de control.

18

Experimentul se poate realiza i fr un contact direct cu piaa, prin simularea realitii, prin reproducerea ei n condiii de laborator. Metoda simulrii este indicat cnd: - nu se poate realiza un experiment n cadrul pieei (de ex.o reducere de pre); - realizarea experimentului ar fi costisitoare, ar necesita timp ndelungat sau ar comunica informaii greu prelucrabile. O condiie esenial pentru reuita unui experiment de marketing o constituie stabilirea clar a obiectului acestuia. Sfera problemelor care pot forma obiectul unui experiment este destul de larg. Ea poate cuprinde : - cercetri asupra reaciilor cumprtorilor fa de noile produse, ambalaje, preuri; - experimentarea diverselor variante de distribuie a mrfurilor, de comercializare, de promovare etc. - experimentarea diverselor soluii privind organizarea spaiilor comerciale i a proceselor operative din cadrul acestora, folosirea utilajelor comerciale, sporirea eficienei unitilor comerciale etc. Dup stabilirea obiectului experimentului urmeaz proiectarea acestuia. Reuita i eficiena experimentului de marketing sunt indisolubil legate de calitatea proiectrii lui. Dac experimentul este bine proiectat ca numr de uniti, timp de desfurare i ca tipuri de control i dac a fost corect executat, rezultatele obinute vor reprezenta informaii utile i semnificative privind impactul factorilor experimentali. Printre cele mai cunoscute metode care pot sta la baza proiectrii experimentelor se pot meniona : proiectarea de tipul testului lui Solomon ; proiectarea complet aleatoare ; proiectarea bazat pe ptratele latine; proiectarea bazat pe ptratele greco-latine. Proiectarea de tipul testului lui Solomon (testul celor patru grupuri) presupune organizarea experimentului dup urmtoarea schem : Grup experimental R Y Xm Yd Grup control 1 R Y Xc Yd Grup control 2 R Xm Yd Grup control 3 R Xc Yd unde: R eantionul constituit aleator; Y o variabil dependent msurat nainte de experiment; Yd o variabil dependent msurat dup experiment; Xm o variabil independent manevrat de cercettor n timpul experimentului; Xc o variabil independent cu valoare constant (controlat de cercettor). Proiectarea complet aleatoare este una dintre tehnicile cele mai accesibile i poart aceast denumire pentru c unitile cercetate sunt repartizate n mod aleatoriu la unul din grupurile experimentale. Cu ajutorul acestei tehnici se poate stabili variaia variabile independente n funcie de unul sau mai muli factori. Proiectarea complet aleatoare unifactorial se caracterizeaz prin: a) fiecrei uniti experimentale i corespunde o singur valoare a variabilei dependente;

19

b) numrul unitilor experimentale ale grupurilor cercetate este aproximativ egal (de regul 10-15); c) numrul de niveluri ale factorului experimental este arbitrar (dar de regul mai mic dect 5). Proiectarea bazat pe ptratele latine Ptratele latine sunt o form multifactorial de proiectare a experimentelor, folosite pentru a reduce numrul de observaii. Se utilizeaz atunci cnd ntre factorii experimentali nu exist interaciune. Aceast metod prezint urmtoarele avantaje: a) pot fi controlate simultan dou sau mai multe variabile independente (ex. mrimea magazinului, perioada de timp, regiunea geografic etc), care pot afecta concret restriciile unitilor testate. b) reduce foarte mult costul experimentului Considernd trei uniti experimentale notate cu 1, 2 i 3 i trei niveluri ale factorului experimental, respectiv A, B i C, schema unui ptrat latin se prezint astfel: Perioa da Unitatea experimental 1 2 3 III A C B A C B Se observ c fiecare nivel al factorului experimental se aplic n mod succesiv fiecrei uniti experimentale. Notm cu: Ti . . totalul rndului i (unde i = 1, 2, , r); T. j . totalul coloanei i (unde i = 1, 2, , r); T.. k totalul realizat de unitile experimentale crora li se aplic nivelul k al factorului experimental (unde k = 1, 2, , r); T - totalul general al ptratului latin; n acest caz se constat c: A C B I II

Ti . . = T . j . = T ..k = T
i =1 j =1 k =1

Cunoscnd aceste elemente, se pot determina cele patru sume ale abaterilor ptratelor care formeaz SST, adic: efectele pe rnduri (SSR); efectele pe coloane (SSC); efectele datorate factorului experimental (SSK); efectele datorate erorii experimentale (SSE). Deci SST = SSR + SSC + SSK + SSE sau

20

SST =

i , j , k =1
r

y
i =1 r

2 i , j ,k

T 2 r
2

SS R =

T
r

2 i

T r2

SS C =

T.
j =1

2 j

T r2

SS K =

T
k =1

2 k

T 2 r

SSE = SSt SSr SSc - SSk Pentru verificarea semnificaiei statistice a efectului factorului experimental, valoarea calculat a lui F se determin astfel:

Fr 1, ( r 1)( r 2 ) =

SS K SS E r 1 ( r 1) ( r 2 )

II.4. Metode de analiz a informaiilor din cercetrile de marketing II.4.1. Metode de analiz univariat De regul se folosesc pentru: a) a se detemina tendinele central a variabilelor considerate; b) caracterizarea variaiei i a repartiiei acestora. Modaliti de determinare a tendinelor centrate a variabilelor considerate Pentru a determina tendinele central a variabilelor considerate trebuie s stabilim tipul de scal utilzat. Dac msurarea variabilelor considerate se realizeaz cu ajutorul scalei nominale indicatorii care exprim tendina central a variabilei considerate este grupul modal sau modulu dat de cea mai frecvent apariie a componentelor eantionului, adic numrul care apare cel mai frecvent ntr-un ir. Un alt indicator al tendinei central este mediana care reprezint valoarea deasupra i dedesubtul careia se situeaz cte din observaii. Dac datale sunt negrupate n ordine i dac numrul de observaii este fr so, valoarea median se stabilete fr dificultate (fiind poziionata la jumatate). Dac datele sunt grupate iar numrul observaiilor este cu so, mediana se calculeaz astefl: numrul total de observaii se mparte la 2, rezultnd numrul observaiilor care trebuie s fie deasupra i dedesubtul medianei. Apoi se determin frecvenele cumulate ale datelor pentru a stabili

21

n care grup se situaeaz mediana. In fnal se calculeaz valoarea medianei raportnd frecvenele cumulate ale datelor obinute din cercetare la grupul cu dimensiunea cea mai mare. Un alt indicator al tendinei central a variabilelor considerate l reprezint media aritmetic. Media aritmetic se calculeaz prin nsumarea tuturor scorurilor i mprirea rezultatului la numrul de scoruri:

x=

x
i= 1

Un ultim indicator este media geometric dar este destul de rar utilizat n analiza cercetrilor de marketing. Modaliti de caracterizare a variaiei i a repartiiei variabilelor Caracterizarea variaiei este un al obiectiv al analizei datelor culese prin cercetrile de marketing. Ea se poate realiza n mod difereniat, n funcie de nivelul de msurare realizat printr-un tip de scal sau altul folosind mai muli indicatori : a) distribuia de frecven att n form tabelar ct i n form grafic ; b) amplitudinea variaiei care se poate calcula fie ca expresie absolut, ca diferen dintre observaia cu valoarea cea mai mare i observaia cu valoarea cea mai mic, fie ca expresie relativ, ca raport dintre amplitudinea observaiei i cea medie. c) abaterea absolut de la medie II.4.2. Modaliti de analiz bivariat Se folosesc pentru a msura gradul de asociere dintre 2 variabile considerate sub aspectul direciei, intensitii i semnificaiei statistice. In funcie d tipul de scal utilizat, msurarea gradului de asociere dintre variabilele considerate presupune utilizarea mai multor metode. In cazul scalelor nominale msurarea gradului de asociere dintre variabilele considerate se realizeaz utiliznd urmtoarele modaliti. a) Intocmirea tabelelor de contingen. Un asemenea tabel cuprinde distribuia de frecvene considerat simultan pe 2 sau mai multe variabile caracterizate. b) Folosirea coeficientului de corelaie phi care se calculeaz astfel : ad bc [(a + b)(c + d )(a + c)(b + d )]1 / 2 unde
phi = ,

a,b,c,d reprezint frecvenele tabelului de contingen de tipul 2x2 dup cum urmeaz : a b c d

phi poate lua valori ntre 1,0 i +1,0. Cele 2 extreme indic o asociere perfect ntre variabile, n vreme ce valoarea zero indic lipsa corelaiei. Pentru a determina n ce 22

proporie preferinele pentru factorul investigat sunt explicate de variabilele considerate, phi se ridic la ptrat ( phi2 ). Dac phi are o valoare pozitiv acest lucru indic o corelaie pozitiv n sensul c exist n ansamblu o asociere ntre variabilele considerate pentru factorul studiat. Pentru testarea gradului de semnificaie a asocierii dintre opiniile subiecilor constituii n dou eantioane distincte i preferina pentru factorul (produsul) cercetat se poate utiliza testul neparametric 2. Testul lui 2 Etapele de lucru, n cazul acestei metode, sunt: a) se efectueaz un sondaj asupra colectivitii generale, pentru a obine valorile lui x i y; b) se nregistreaz valorile lui x i y n tabelul de contingen; c) pe baza ipotezei nule, respectiv pe baza presupunerii c nu exist legtur ntre variabilele xi i y, se vor calcula valorile teoretice pe care le notm cu Aij, pe baza relaiei:

Ai j =

ki xh X
r k

m 1 pentru i =,

, iar h =, n 1

d) se msoar diferena dintre valorile observate i cele calculate pe baza ipotezei nule; valoarea calculat a lui 2 va fi:

=
2 c i =1 j =1

(O

ij

Ai j )

Ai j

, unde:

r i k numrul de rnduri, respectiv de coloane ale tabelului de contingen; Oij frecvenele rndului i i ale coloanei j, care rezult din observare; Aij frecvenele rndului i i ale coloanei j, care se ateapt s rezulte conform ipotezei nule. Valoarea lui 2 are o anumit distribuie de probabilitate, dat de tabelul lui Fischer, care cuprinde valorile lui 2 pentru anumite grade de libertate i anumite probabiliti, precum i numrul gradelor de libertate: g = (r-1) (k-1). Dac c > t ipoteza nul se respinge, iar
2

2
2

2 Dac c < t , ipoteza nul se accept.

II.4.3. Tehnici de analiz multivariat In cercetarile de marketing se ntlnesc foarte frecvent situaii n care sunt supuse analizei mai mult de 2 variabile. Este vorba de analiza multivariat care presupune utilizarea unui grup de metode statistico-matematice cu ajutorul crora se pot cerceta simultan legturile de asociere existente intre 3 sau mai multe variabile. Cele mai cunoscute metode de analiz multivariat sunt : a) metodele de regresie multipl ; b) metoda discriminantului liniar multiplu ;

23

c) d) e) f) g) h)

metoda multivariat a variaiei ; metoda canonic; metoda factorial; analiza grupurilor; scalarea multidimensional n varianta metric sau nemetric; analiza structurilor latente.

a) Metoda regresiei multiple n principal, n cadrul metodei se urmresc urmtoarele aspecte: - determinarea proporiei n care variaiile variabilei dependente pot fi explicate prin variaiile variabilelor independente, att n ansamblul lor, ct i separat sau pe grupe de variabile. - evaluarea gradului de interdependen dintre variabilele independente. Cu ct numrul de variabile independente este mai mare i cu ct relaia dintre variabilele independente este mai mare, cu att este de dorit a se elimina una sau mai multe dintre ele n analiza regresiei, pentru c, n acest caz, de regul, numai o variabil independent are un impact semnificativ asupra relaiei dintre variabilele independente i cele dependente. Un model regresional multiplu se prezint sub forma urmtoarei ecuaii:

Y = a + 1 X1 + 2 X 2 + + n X n

unde:

Y- valoarea estimat a variabilei dependente y (uneori se folosete denumirea de valoare calculat i se noteaz cu Yc); a - parametru care reprezint valoarea estimat a interceptului;

i - valoarea estimat a parametrilor care exprim relaia dintre Y i Xi;

Xi variabile independente; n numrul variabilelor independente. b) Metoda discriminatului liniar multiplu Este o metod de estimare a relaiei liniare dintre o variabil dependent de tip dihotomic (cu 2 stri) sau multidihiotomic (cu mai mult de 2 stri) i combinaii liniare ale mai multor variabile independente pentru masurarea carora s-a folosit o scal metric. Folosirea acestei metode presupune urmatoarele etape : - definirea aprioric a grupurilor variabilelor dependente i a strilor posibile ale variabilelor dependente (cumpartori, necumpartori). - definirea variabilelor independente presupuse a fi utilizate n realizarea discriminrii ntre grupurile respective. - Metoda discriminantului liniar multiplu urmrete delimitarea celor 2 grupuri, astfel nct ele s fie ct mai omogene n interior i ct mai eterogene unele fa de altele. c) Analiza multivariat a variaiei Cuprinde un grup de metode aparinnd statistici infereniale utilizate mai ales pentru analiza datelor provenite din diferite tipuri de experimente, cu ajutorul crora 24

se poate face separarea i testarea semnificaiei efectelor cauzate de aciunea simultan a mai multor factori. Concret este vorba de urmtoarele metode : proiectrile factoriale; ptratele latine; ptratele greco-romane. Indiferent de metoda folosit pentru analiza variaiei, datele trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine : - se presupune c datele culese s provin de la grupuri experimentale a cror constituire s-a fcut aleator ; - se presupune c setul de date utilizate pentru a calcula variaia aleatoare respectiv eroarea experimental poate s prezinte o abatere standard ; - se presupune c variatia aleatoare este independent de la o observaie la alta; - se presupune c efectele diferitelor surse ale variaiei, respectiv: efectele factorilor experimentali, efectele de interaciune dintre factori i eroarea experimental sunt aditive i nu multiplicative. d) Analiza canonic Este o alt metoda statistic multivariat de studiere a relaiei liniare ntre 2 grupuri de variabile dependente i un grup de variabile independente i unele i altele putnd fi msurate cu ajutorul unos scale metrice sau nemetrice. Obiective: - determinarea direciei, intensitii i semnificaiei corelaiei dintre cele 2 seturi de variabile considerate; - estimarea coeficienilor celor 2 seturi de variabile pentru numeroasele combinaii liniare care se pot realiza i identificarea combinaiei care maximizeaz corelaia intre seturi; - explicarea i previziunea variaiei setului de variabile dependente avnd la baz covariaia lor cu variabilele independente; - determinarea contribuiei relative a fiecarei variabile n cadrul funciilor canonice i identificarea variabilelor care contribuie cel mai mult la explicarea asocierii seturilor. e) Analiza factorial Are ca scop cercetarea legturilor de interdependen dintre mai multe variabile cu ajutorul crora se caracterizeaz un anumit fenomen, prin condensarea (reducerea) volumului datelor cuprinse n variabilel iniiale i constituirea unui set mai mic de factori urmrindu-se o pierdere minim de informaii. La baza analizei factoriale st urmatoarea ipotez: dac n cadrul setului variabilelor supuse cercetrii exist o interdependen sistematic, ele trebuie s posede cteva elemente latente comune care poart denumirea de factori. Obiective: - identificarea setului de dimensiuni latente existente n variabilele iniiale; - combinarea (sau condensarea) componentelor unei populaii statistice i crearea unor grupuri distincte; - identificarea variabilelor corespunztoare, pornind de la setul iniial i crearea unui nou set, mai redus, care urmeaz a fi supus n continuare,analizei cu ajutorul regresiei, corelaiei sau discriminantului liniar multiplu.

25

f) Analiza grupurilor In principiu exist 2 strategii de analiz a grupurilor: una care pleac de la ntrega mulime ce urmeaz s fie subdivizat n grupuri omogene; alta care pleac de le fiecare component din cadrul mulimii, constituierea grupurilor fcndu-se prin adugare succesiv la o anumita component a altor componente cu care se aseamn cel mai mult din punct de vedere al criteriului utilizat. g) Scalarea multidimensional Reprezint un proces in care cu ajutorul diferitelor tehnici, obiectele sau fenomenele analizate sunt prezentate sub forma de puncte ntr-un spaiu perceptual multidimensional ale crui dimensiuni sunt interpretate ca atribute cu ajutorul crora obievtele sau fenomenele sunt difereniate unele de altele. O caracteristic important a scalrii multidimensionale i prin care se delimiteaz de scalarea unidimensional este c dimensiunile sau atributele nu sunt definite de cercettori ci sunt generate de subiecii investigai. Obiective: - determinarea subiecilor n evaluarea obiectivelor sau fenomenelor; - estimarea importanei relative a acestor atribute i a relaiilor perceptuale dintre ele

26

CAPITOLUL III CERCETAREA PIEEI III.1. Cercetarea pieei interne, domeniu esenial al cercetrilor de marketing
III.1.1. Rolul i sfera cercetrilor de pia Studiul de pia reprezint o component a activitii de marketing n particular, cercetrii de marketing n general, constnd n totalitatea activitilor sistematice referitoare la culegerea, nregistrarea, prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor referitoare la fenomenele i procesele pieei, precum i cele de formulare a concluziilor necesare procesului managerial. Necesitatea studiilor de pia rezult din numeroase considerente, din care dou sunt fundamentale: a) ofer volumul de informaii necesare procesului de: fundamentare riguroas a strategiilor, planurilor i programelor de activiti ale ntreprinderii ; stabilire a obiectivelor, analiza performanelor i luarea msurilor corective; concepere a noilor produse i testarea lor; fundamentare a preurilor; organizare a sistemului de distribuie; alegere a mijloacelor de comunicare cu mediul extern i de aciune asupra lui ; fundamentare a deciziilor de marketing i management. b) permit, n final, raportarea permanent a ntreprinderii la cerinele pieei, la nevoile i exigenele consumatorilor; Obligativitatea studiilor de pia decurge din prevederile i reglementrile legislaiei de organizare i funcionare a ntreprinderilor, de contractare etc. Managementul ntreprinderii moderne implic un proces decizional nentrerupt; amploarea i frecvena deciziilor sunt dependente de complexitatea activitii, de dinamismul mediului la care se raporteaz. Ca urmare, studiile de pia trebuie s aib un caracter permanent, ele reprezentnd fundamentul tiinific a deciziilor i prognozelor de marketing. Studiile de pia acoper o arie tematic ntins, impunnd, n consecin, utilizarea unui bogat asernal de metode i tehnici. Ele pot fi axate pe vnzri, pe clientel, pe distribuitori, pe concureni, pe produse sau pe alte componente le pieei. III.1.2. Analiza consumatorilor, concurenei i ntreprinderii ca actori principali ai pieei

27

Analiza consumatorilor Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de bunuri i servicii i/sau pentru economii. Asupra consumatorilor acioneaz un numr mare de factori, mai semnificativi fiind: factorii culturali, factorii sociali, factorii personali i factorii psihologici. Factori culturali - cultura - subcultura Factori sociali - grupuri de referin - familia - roluri i statuturi - poziia social Cumprtor Factori personali - vrsta i etapa n ciclul de via al familiei - ocupaia - situaia economic - tipul de personalitate i imaginea despre sine Factorii psihologici - motivaia trebiunelor - percepia - nvarea - atitudinea

Este bine ca specialistul n marketing s cunoasc care sunt sursele de informaii. Aceste surse pot fi : - surse personale: familie, vecini, cunotine, colegi, etc. - surse comerciale: publicitate, ambalaje. - surse publice: mass-media, statistici, rapoarte oficiale, publicaii de specialitate. - experiena proprie din consumul sau manipularea anterioar a produsului. Un alt pas n cadrul studierii consumatorului este mecanismul de formare a judecilor de achiziie a cumprtorului i elementele ce-l compun : - atributul (sau atributele) care caracterizeaz produsul/serviciul; - gradul de importan a fiecrui atribut n decizia de cumprare i semnificaia acestora pentru consumator ; - imaginea pe care o are consumatorul despre produs ca urmare a informaiilor pe care le deine i a experienei trecute. Dup ce ntreprinderea cunoate sursele de informaii i mecanismul de fundamendare a deciziior de cumprare ea trebuie s neleag procesul de evaluare a alternativelor de achiziie pe care orice consumator l face atunci cnd exist mai multe mrci capabile a-i satisface aceeai necesitate. Exist trei tipuri modele de evaluare i alegere a produsului dorit : - Modele de dominan cu ajutorul crora cumprtorul va alege produsul cel mai performant, ieftin, fiabil, care are dimensiuni ideale, design-ul cel mai plcut, n comparaie cu alte produse.

28

- Modele compensatorii, care presupun c orice deficit dintr-un atribuit al unui produs poate fi compensat printr-un nivel mai ridicat al altui atribut, aparinnd aceluiai produs. Modele necompensatorii, care nu mai permit acoperirea deficitului nregistrat de un atribut prin avantajul superior oferit de alt atribut. Analiza concurenilor Scopul final al acestei analize este de a identifica profilul de reacie al firmelor concurente i n consecin, posibilitile de aciune proprii. n acest demers, firmele trebuie s aib capacitatea de a rspunde la urmtoarele ntrebri, rspuns care poate contura reacia concurenial (figura 7): Strategia actual
Ct este de competitiv afacerea n prezent i care este nivelul de succes pe care l poate realiza?

Care sunt elementele care motiveaz aciunile i deciziile viitoare ale concurenilor?

Profilul reaciilor concurenilor - n ce situaie va reaciona concurentul

i care va fi nivelul su de angajament/de implicare? - Este concurentul satisfcut de poziia actual? - Are concurentul tendine expansioniste pe pia i dac da, n ce msur? - Care sunt mutrile preferate de ctre concurent i care sunt artificiile strategice pe care acesta le poate pune n aplicare pe termen lung, mediu i scurt? - Care sunt punctele vulnerabile ale concurentului pe termen lung, mediu i scurt? - Ce aciune/decizie proprie va provoca cea mai ampl i mai hotrt reacie represiv din partea concurentului? Este domeniul actual unul care s inhibe un comportament represiv din partea acestuia?

Care sunt punctele forte i slabe ale concurentului i care sunt contientizate de ctre acesta c ar exista n cadrul organizaiei sale? Care sunt resursele ce stau la baza potenialului concurentului?

Capacitile /Potenialul

Scopurile viitoare

Predicii/Supoziii
Ce presupunem c tie concurentul despre sine i despre domeniul n care activeaz? Ct de realiste sunt aceste presupuneri? Care sunt motivele care susin aceste supoziii? Fig. - Matricea de analiz a profilului concurenilor

Paii pe care o firm trebuie s-i parcurg n procesul de analiz concurenial a ofertei considerm c sunt urmtorii: identificarea concurenilor, informarea competitiv,

29

identificarea strategiilor i obiectivelor concurenilor, analiza potenialului concurenial al firmelor rivale, identificarea avantajului concurenial. Analiza ntreprinderii Analiza firmei se poate realiza cu ajutorul Analizei SWOT . Analiza SWOT este un rezumat al analizei realizate n care se prezint atuurile i slbiciunile (deficienele) activitii interne a ntreprinderii n raport cu oportunitile i ameninrile (piedicile) existente n mediul extern acesteia. Analiza competitiv a atuurilor (punctelor tari) i a slbiciunilor (punctelor slabe) ale unei firme trebuie s analizeze cele dou activiti din cadrul organizaiei ce fac obiectul luptei concureniale: activitatea de aprovizionare i activitatea de desfacere. n vederea culegerii i analizei informaiilor necesare se poate utiliza o matrice de genul urmtor:
Factorii concureniali analizai n activitatea de aprovizionare Gradul de acces la furnizori Diversitatea furnizorilor Fidelitatea furnizorilor Poziia n cadrul negocierilor cu furnizorii Condiiile financiare de aprovizionare Capacitatea de plat a intrrilor Capacitatea de aprovizionare Capacitatea de stocaj a intrrilor Ritmicitatea aprovizionrii Programe n parteneriat cu furnizorii Total scor pentru aprovizionare Factorii concureniali analizai n activitatea de desfacere Cota de pia Cota relativ de pia Gradul de saturaie al pieei Ritmul de cretere a vnzrilor Fidelitatea consumatorilor Calitatea relaiilor cu clienii Calitatea produselor Calitatea serviciilor Eficiena concurenial a politicii de pre Eficiena concurenial a politicii de distribuie Eficiena concurenial a promovrii Eficiena concurenial a forei de vnzare Imaginea i reputaia firmei Profitabilitatea activitii Total scor pentru desfacere Total scor general Atuuri (+) Slbiciuni (-) Importana factorilor analizai Ridicat Medie Slab Atuuri (+) Slbiciuni (-) Importana factorilor analizai Ridicat Medie Slab

30

Aceast matrice poate oferi o imagine sintetic despre identitatea, importana i numrul punctelor tari i slabe ale activitii concureniale a firmei. Este necesar estimarea importanei fiecrui factor analizat deoarece efortul de conservare sau de cretere a valorii acestuia nu este ntotdeauna justificat de efectele pe care le poate genera pe ansamblul activitii concureniale a firmei. Acest exerciiu de autocunoatere trebuie urmat de studierea principalelor repere ce definesc mediul extern al ntreprinderii, adic a oportunitilor i ameninrilor. Oportunitatea exprim un potenial profitabil existent n cadrul unei piee (sau a unui segment de pia) capabil de valorificat cu ajutorul avantajelor competitive de care firma dispune. Ea poate fi dat de o cerere nesatisfcut, de apariia unei noi nevoi, de retragerea unui concurent, de apariia unor noi canale de distribuie etc. Clasificarea ocaziilor se poate face n funcie de dou criterii: atractivitatea lor i probabilitatea succesului activitii sau firmei. Ameninarea, aa cum este definit de profesorul Philip Kotler, reprezint o piedic aprut ca urmare a unei tendine sau a unei evoluii nefavorabile a mediului care, n absena unei aciuni de pia defensive, ar duce la deteriorarea vnzrilor sau a profiturilor. Clasificarea ameninrilor se poate face de asemenea n funcie de dou criterii: seriozitatea i probabilitatea apariiei lor. Confruntnd oportunitile i ameninrile ce se manifest fa de o anumit activitate se poate determina gradul de atractivitate al acesteia (figura de mai jos). Oportuniti Majore Minore Majore Ameninri Minore Activitate ideal Activitate speculativ Activitate neechilibrat Ameninri Activitate matur

n final, cu ajutorul analizei SWOT, firma va putea desprinde concluziile necesare, care s o conduc spre formularea unui plan de analiz strategic a relaiilor concureniale, cu ajutorul cruia, pe de o parte, s-i fundamenteze reaciile optime capabile s-i ndeplineasc obiectivele organizaionale, iar, pe de alt parte, s identifice traiectoriile profitabile de evoluie concurenial. III.1.3. Evaluarea dimensiunilor pieei Capacitatea efectiv i potenial a pieei Capacitatea efectiv a pieei ntreprinderii reprezint volumul total de mrfuri oferit deja de productor i pentru care exist o cerere cert la un moment dat. Msurarea ei se realizeaz cu ajutorul a dou categorii de indicatori: 1) Indicatori cantitativi de dimensionare a capacitii efective a pieei ; 2) Indicatori valorici de dimensionare a capacitii efective a pieei.

31

1) Din categoria indicatorilor cantitativi de dimensionare a capacitaii efective a pieei fac parte : a) Volumul efectiv al cererii (P), care exprim cantitatea total dintr-un bun sau serviciu achiziionat de pia la un moment dat. Ea semnific practic capacitatea de absorbie efectiv a unei piee. b) Volumul efectiv al ofertei (O), care exprim cantitatea total dintr-un bun sau serviciu oferit de productorii existeni pe o anumit pia la un moment dat. Prin confruntarea celor doi indicatori se obine volumul efectiv al pieei care indic dimensiunile tranzaciilor comerciale existente la un moment dat pe o pia. c) Volumul vnzrilor (V), care reprezint acea pondere din volumul efectiv al ofertei care a fost tranzacionat (vndut) de ctre firmele existente pe o anumit pia. ntotdeauna volumul vnzrilor va fi mai mic sau egal cu volumul efectiv al ofertei (V O). a) Gradul de saturaie a pieei (GS), care se calculeaz raportnd volumul vnzrilor (de produse, game de produse, mrci, etc) la volumul cererii sau invers : V P G S = 100 sau G S = 100 P V Dac V = P GS = 100% (n mrimi relative) sau = 1 (n mrimi absolute), adic piaa este saturat, cererea este satisfcut integral, ansele de a mai putea aduce n acel moment marf pe pia fiind nule. Dac V < P GS < 100% (sau < 1), adic piaa este nesaturat, cererea nesatisfcut integral, existnd astfel anse de a mai comercializa cantiti suplimentare de marf. 2) Din categoria indicatorilor valorici de dimensionare a capacitii efective a pieei fac parte: a) Cota absolut de pia (CAP) este acea parte deinut de o societate comercial, de un produs sau de o marc n cadrul pieei totale efective luat drept referin. Ea se calculeaz ca raport procentual ntre volumul vnzrilor unei ntreprinderi (sau cifra de afaceri a acesteia) pe o anumit pia i valoarea total a tranzaciilor efectuate pe acea pia. b) Cota relativ de pia (CRP) se determin ca raport ntre cota de pia absolut a ntreprinderii, a produsului sau a mrcii i cea a concurentului cel mai apropiat sau cel mai puternic. Pentru ntreprinderea lider unic cota relativ de pia va fi dat de raportul dintre cota absolut de pia a liderului i cea a ntreprinderii plasate pe locul secund (sau a coliderului). ntotdeauna cota de pia a liderului unic este supraunitar sau cel mult egal cu unu, n caz c se raporteaz la co-lider. Pentru un non-lider cota relativ de pia se obine raportnd cota sa absolut de pia la cea a liderului (eventual a co-liderului); ntotdeauna cota relativ de pia a ntreprinderii non-lider va fi subunitar sau eventual egal cu unu, dac se raporteaz la co-lider. c) Rata de cretere a pieei exprim ritmul de cretere a vnzrilor i n corelaie cu indicatorul cota de pia evideniaz gradul de interes pe care-l prezint ntreprinderea pentru un anumit cuplu produs-pia. Capacitatea potenial a pieei ntreprinderii este dependent de capacitatea de producie maxim a unei ntreprinderii i este proporional cu potenialul de desfacere al acesteia la un moment dat pe o anumit pia. Astfel, ea exprim volumul maxim al

32

vnzrilor pobibil de atins de ctre un agent economic n cadrul pieei de referin. Deoarece are la baz o cerere potenial format att din cumprtorii actuali ct i din cei poteniali, acest indicator se poate calcula n cazul unei firme dup relaia : CP f = CEf f + a x NCR + b x CEF c, unde: CP f - capacitatea potenial a ntreprinderii; CEf f - capacitatea efectiv a ntreprinderii; NCR - nonconsumatorii relativi existeni pe pia ; CEF c - capacitatea efectiv a ntreprinderilor concurente; a - cota parte din nonconsumatorii relativi posibil de atras ; b - cota parte din capacitatea efectiv a ntreprinderilor concurente, posibil de atras ; Aria pieei Cunoaterea ariei pieei va oferi astfel ntreprinderii informaii asupra distribuiei teritoriale a ofertei i cererii de mrfuri, a punctelor de ntlnire a acestora, precum i despre puterea de atracie a unei ntreprinderi, despre concentrarea populaiei n zonele de interes. n studiul ariei pieei vor trebui analizate pe de o parte suprafeele de rspndire a produselor, distana de la punctele de producie, respectiv distribuie la consumatorul final sau intermediar i modalitatea n care sunt grupate spaial relaiile de pia ale ntreprinderii, pe de alt parte. Caracteristicile spaiale cele mai utile n analiza pieei sunt (cei 4 G): a) Gradul de concentrare a pieei care evalueaz densitatea reelei comerciale att din perspectiva ofertantului ct i a distribuitorului. b) Gradul de solicitare a reelei comerciale care mpreun cu indicatorul anterior servesc ntreprinderii n realizarea unei analize comparative cu celelalte societi comerciale concurente de pe pia. c) Gravitaia comercial care ofer o imagine despre fora de atracie comercial a unui centru economic puternic n raport cu altele mai slabe. d) Gradul de repartizare i rspndire teritorial a vnzrilor de mrfuri i a prestrilor de servicii. Gravitaia comercial reprezint fora de atracie exercitat de reeaua comercial a unui ora asupra populaiei nerezideniale. Intensitatea fenomenului gravitaional se poate aprecia apelnd la cele dou modele: deterministe i probabilistice. Modelele deterministe au la baza legea a gravitaiei comerciale care a fost formulat astfel: dou centre A i B atrag cumprtorii dintr-o localitate intermediar (T, mai mic) n raport direct proporional cu numrul locuitorilor acestor centre i n raport invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea considerat (T) i aceste centre, respectiv:

unde : Ca i Cb - exprim cumprturile atrase de centrele urbane A i B ; Pa i Pb - populaia centrelor A i B ; Da i Db - distana de la localitatea considerat pn la centrele A i B.

Ca Pa Db = x Cb Pb Da

33

Pentru modelele probabilistice reprezentativ este modelul lui D. L. Huff, care are la baz, n esen, 2 factori : - mrimea centrelor comerciale de atracie, exprimat prin suprafaa comercial cu care acestea sunt dotate ; - timpul necesar deplasrii cumprtorilor pn la aceste centre Dinamica pieei Ca principal caracteristic a economiei moderne, dinamica pieei unei organizaii este condiionat de existena unui numr de factori de mediu intern sau extern, care acioneaz pe termen lung sau scurt. Natura i intensitatea acestora determin gradul de dinamism al pieei. Cunoscnd toi aceti factori care pot influena dinamica pieei sale, ntreprinderea poate iniia aciuni concrete de dezvoltare a activitilor pe care le desfoar. Aceste modaliti de dezvoltare a pieei se regsesc n trei ci de aciune, dintre care ntreprinderea poate alege: a) Calea extensiv de dezvoltare, care acioneaz n direcia creterii numrului de consumatori fie atrgnd o parte din nonconsumatorii relativi, fie atrgnd clienii ntreprinderilor concurente. Nonconsumatorii relativi reprezint acel segment de populaie care din diferite motive fie nu au dorit sau nu au putut achiziiona produsul ntreprinderii, fie nu au avut cunotin de existena lui, dar care n viitor ar putea s-l utilizeze. b) Calea intensiv de dezvoltare, care vizeaz fie creterea cantitii cumprate la o singur achiziie, fie creterea valoric a cumprturilor unei persoane, fie mrirea frecvenei n consum, fie creterea cantitii utilizate la fiecare ocazie de consum. Dac n cazul ci extensive erau vizai consumatorii poteniali aici sunt vizai consumatorii efectivi ai ntreprinderii. c) Calea combinat de dezvoltare, care se regsete i cel mai des n practica economic, se poate constitui n multiple variante de combinaii a cilor anterior prezentate. De regul, ntreprinderile prefer utilizarea acestei metode pe termen mediu i lung pentru ca eventualele atacuri din partea concurenilor s nu-i prind descoperii pe una din direciile vizate prin intermediul primelor dou ci. III.1.4. Cercetarea structurii pieei III.1.4.1. Segmentarea pieei Segmentarea pieei nseamn mprirea ei n grupe de cumprtori omogene, att prin caracteristicile lor manifestate ct i prin mentalitatea lor de cumprare. Prin operaiunile de segmentare se caut a se minimiza disparitatea din cadrul unei grupe, individualizat ca segment concomitent cu maximizarea disparitii ntre segmentele constituite.

34

n cadrul metodologiei de segmentare o problem important o constituie identificarea unor criterii de segmentare i stabilirea principalelor tipuri de segmente. n funcie de structura i eterogenitatea fenomenelor de pia, profesorul Philip Kotler a grupat criteriile de segmentare astfel: a) criterii demografice: sex, vrst, mediu de reedin (urban, rural), mrimea i compoziia familiilor (numr de copii). b) criterii geografice: regiunea, ara sau grupa de ri, categoria de localitate (ora, comun, sat), clima. c) criterii de comportament: motivele cumprrii, frecvena cumprrii, calitatea cerut (preferin pentru produsele de marc sau nu), ntrebuinarea dat produsului, serviciile solicitate, avantajele cutate, statutul consumatorului sau utilizatorului. d) criterii psihologice: permit divizarea pieei n funcie de cum gndesc oamenii, folosind ca variabile: clasa social, stilul de via, personalitatea. b) criterii socio-economice: veniturile (cifra de afaceri), etapele ciclului de via familial, etapele ciclului de via al ntreprinderii (fondare, consolidare, dezvoltare), nivelul de instrucie, categoria socio-profesional, religie. Pentru segmentarea pieei se poate apela la unul sau mai multe criterii, n funcie de care putem delimita mai multe modaliti de segmentare: a. segmentare unicriterial a pieei; b. segmentare bicriterial a pieei; c. segmentare multicriterial a pieei. Alegerea segmentelor de pia Alegerea pieei int comport, de regul, dou momente principale: a) evaluarea segmentelor de pia; b) stabilirea numrului (optim) de piee care pot fi vizate de ntreprindere. Evaluarea segmentelor de pia se cere a fi realizat din perspectiva a dou elemente: a) atractivitatea segmentului, definit de: dimensiunea i posibilitile de extindere ale acestuia; volumul vnzrilor i profitul anticipat; numrul i capacitatea concurenial a concurenilor la intrarea pe pia; anticiparea nou-veniilor; cumprtorii produsului i potenialul lor de cumprare. b) atuurile ntreprinderii: - resursele materiale, financiare i umane ale ntreprinderii; - calitatea acestor resurse i posibilitatea de mbuntire a lor; obiectivele imediate i de perspectiv ale ntreprinderii; - capacitatea concurenial a ntreprinderii, definit prin calitatea managementului, a factorilor de producie i prin capacitatea sau fora concurenial; - poziia deinut pe pia, definit prin: cota de pia, cota relativ de pia, capacitatea ei de a utiliza valorile de marketing, nivelul costurilor de producie i de desfacere. Dup ce s-au identificat i evaluat segmentele viabile i relevante dintr-o pia, o ntreprindere trebuie s aleag ce segmente trebuie s atace. Exist dou strategii posibile:

35

a) strategia concentrrii, cnd ntreprinderea i canalizeaz atenia asupra unui singur segment de pia (cunoscut sub numele de ni), oferind unul sau mai multe produse, pentru aceleai nevoi. b) strategia multi-segment. Multe ntreprinderi, n particular cele mari, ncearc s ajung la diferite segmente de pia abordnd strategia multi-segment. n general, strategia multi-segment ofer avantajul unui spaiu mai mare pentru cretere i expansiune dect strategia concentrrii, iar mrimea nsumat a diferitelor segmente vizate, poate aduce o cretere nsemnat a vnzrilor, a cifrei de afaceri i a volumului economiilor. n cadrul acestei strategii, ntreprinderea poate opta pentru: a) un marketing nedifereniat, oferind un anumit produs (o anumit ofert), valabil pentru toate segmentele de pia alese, ignornd diferenele dintre acestea. b) un marketing difereniat. n acest caz, ntreprinderea se decide s deserveasc mai multe segmente de pia, oferind produse diferite pentru fiecare segment. Poziionarea Poziionarea este actul proiectrii ofertei i imaginii unei ntreprinderi, astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i apreciabil n atenia cumprtorilor vizai. Poziionarea ncepe cu diferenierea ofertei de pia a ntreprinderii, astfel nct consumatorul-cumprtor s primeasc o valoare superioar celei a ofertei concurenilor. Diferenierea ofertei de pia presupune ca ntreprinderea s ofere un produs i/sau un serviciu: - mai bun, n msur s satisfac superior nevoile cumprtorului dect cele ale concurenilor si. - mai nou, capabil s ofere produse sau soluii inexistente pn n acel moment. - mai rapid, adic produsul s fie conceput, executat i adus pe pia n timp optim, corespunztor nevoii cumprtorului i/sau utilizatorului. - mai ieftin, ntreprinderea s ofere consumatorului un produs mult mai ieftin dect al concurenilor. s decide cte i care diferene urmeaz s fie promovate. n funcie de criteriile de difereniere a ofertei de pia, de tipul sau de natura diferenelor, n practica cotidian s-au statornicit mai multe strategii de poziionare: a) Strategii de poziionare care promoveaz pe piee-int un singur avantaj sau atribut al produsului, ntreprinderea oferind: fie o ofert unic de vnzare n jurul creia s se axeze ntreaga strategie; fie o ofert emoional de vnzare, avnd o asociere unic pentru consumator. b) Strategii de poziionare care promoveaz pe piee-int mai muli factori de difereniere, strategie recomandat n cazul a dou sau mai multe ntreprinderi care sunt concurente n privina unui avantaj sau atribut al produsului sau mrcii. Strategii de poziionare n funcie de natura i destinaia produselor; d) Strategii de poziionare innd seama de natura i calitatea utilizatorilor; e) Strategii de poziionare avnd drept criteriu numrul i fora concurenilor. n procesul de poziionare pot s apar i o serie de riscuri:

c)

36

a)

poziionarea ineficient, definit prin eecul absolut al poziionrii ntreprinderii; b) poziionarea confuz caracterizat printr-o imagine confuz asupra ntreprinderii, mrcii sau produsului, ca urmare a strategiilor de repoziionare; c) poziionare ndoielnic cnd atributul sau atributele n raport de care s-a fcut poziionarea nu este (sunt) convingtor (convingtoare) pentru consumator. Dup stabilirea strategiei de poziionare, ntreprinderea trebuie s treac la ocuparea i comunicarea acestei poziii ctre clienii vizai. Metode de segmentare n procesul de segmentare se folosesc mai multe metode (tehnici) de divizare i msurare a intensitii relaiilor stabilite ntre diferitele subdiviziuni. Metoda dihotomic, bazat pe divizarea pieei, a populaiei sau colectivitii date, din doi n doi, reinndu-se variabilele ce permit o segmentare stabilit ca optim n procesul de cercetare; Metoda bazat pe teoria informaiilor, care au ca punct de referin distana informatic care se definete tot pe variabile dihotomice, iar diferitele criterii utilizate n segmentare se fundamenteaz pe noiunea de redundan. Metode bazate pe adaptarea testului 2 la nevoile segmentrii, respectiv: - Metoda matricial care const n gruparea solicitatorilor (consumatorilor), dup criteriile de segmentare alese, ntr-un tabel de contingen, n care se trec pe orizontal clasele de segmentare i suma lor iar pe vertical clasele de solicitare (preferin) i suma lor. Ulterior, se ordoneaz segmentele dup concentrarea datelor pe diagonalele matricei, criteriul cel mai bun de segmentare fiind acela a crui valoare pe diagonale este mai mare. - Metoda Belson se folosete n cazul variabilelor care admit dihotomia, aplicarea fundamentdu-se pe msura diferenei absolute ntre efectele reale ale segmentelor i efectivele ce se ateapt din observare n cazul independenei dintre variabilele xi i y (tabelul 1). Tabelul 1 Dispunerea cmpurilor Y i X pentru cazurilecnd numrul de stri (m respectiv n) este egal cu 2 Y xi Total y1 x11 x12 k1 y2 x21 x22 k2 x1 x2 X Total - Testul lui 2 se folosete pentru a testa gradul de semnificaie a diferenelor de opinie a subiecilor constituii n dou sau mai multe subeantioane independente, cu privire la o caracteristic cercetat, pe baza ipotezei nule, adic a presupunerii c nu exist o legtur semnificativ ntre opiniile subiecilor cercetai. Cu alte cuvinte, testul lui 2 are la baz ipoteza nul potrivit creia nu exist nici o legtur ntre variabilele dependente i independente (X i Y); n felul acesta, testul lui 2 testeaz semnificaia sau nesemnificaia legturii dintre cele dou variabile. 37

III.1.4.2. Analiza tipologic a pieei Tipologia pieei nsumeaz ansamblul metodelor i tehnicilor folosite n analiza i structurarea datelor privitoare la o anumit colectivitate, sau populaie, cu scopul de a identifica i caracteriza tipurile care o compun i eventual, de a concentra prezena colectivitii respective n principalele sale tipuri. n scopul identificrii tipurilor cu aceleai caracteristici sau foarte asemntoare, cercettorul poate apela fie la analiza tipologic prin acumulare, fie la analiza tipologic prin concentrare. Analiza tipologic prin acumulare Analiza tipologic prin acumulare se caracterizeaz prin aceea c tipurile se constituie n mod progresiv, pornind, pentru nceput, de la un singur cumparator i, apoi, acumulnd treptat noi cumprtori, n funcie de trsturile lor comune. n = numrul de ntrebri ale chestionarului; Ki = numrul de posibiliti de rspuns la ntrebarea I (i = 1,2,3,...n), iar Ki 2; N = numrul total al posibilitilor de rspuns; Pij = rspunsul consumatorului p la posibilitatea de rspuns j de la ntrebarea i (j=1,2,3,...Ki) ; qij = rspunsul consumatorului q la posibilitatea de rspuns j de la ntrebarea i (i=1,2,3,...Ki). De asemenea, notm cu 1 rspunsul afirmativ (pozitiv) i cu 0 rspunsul negativ. Etape de lucru a) O prim etap de lucru n analiza tipologic prin acumulare se refer la calculul distanei tipologice maxime (D) ntre dou elemente ale eantionului: n 2n K i pentru i = 1...n; Ki 2 D= , iar N = N i =1 - 2n reprezint numrul maxim de noncoincidene posibile ntre rspunsurile a doi cumpratori. b) Se determin pragul de exigen (F):

D n care: N t = numrul de tipuri admis a se forma. Nt c) Se iau la ntamplare dou chestionare notate cu p, respectiv q i se calculeaz distana tipologic dintre acestea (Dpq): n ki 1 1 n ( pi qi ) Dpq = ( pij qij ) sau Dpq= N i =1 j =1 N i =1 F=

n care: p ij - q ij 1 = dac rspunsurile celor doi componeni, p i q, la posibilitatea de rspuns j de la ntrebarea i sunt contrare; p ij - q ij 0 = dac rspunsurile la posibilitatea de rspuns j de la ntrebarea i sunt identice. d) Se compar pragul de existen (F) cu distana tipologic Dpq: 38

dac Dpq> F, consumatorul q formeaz un tip separat de consumatorul p. n acest caz, vom avea deci dou tipuri: primul, reprezentat de consumatorul p, al doilea, de consumatorul q. e) Se analizeaz rspunsurile din chestionarele urmtoare, pentru fiecare repetndu-se etapele c i d, pn se formeaz (epuizeaz) numrul Nt de tipuri admisibile. Dac s-a epuizat numrul de tipuri admis a se forma, iar valorile distanelor tipologice, ce se calculeaz n continuare pn la epuizarea persoanelor chestionate, sunt mai mari dact pragul de exigen, se va proceda la determinarea mrimii deplasabile. Mrimea deplasabil se determin ca produsul dintre numrul de ntrebri din chestionar i distana tipologic minim dintre rspunsurile a doi componeni ai colectivitii cercetate ( = n x min). n acest scop, se identific: mrimea deplasabil dintre persoana h i tipul fa de care distana tipologic este minim (Mdht); dac Mdt > Mdht, persoana h va alctui un tip separat. f) Numrul tipurilor admise a se forma epuizndu-se, se procedeaz la regruparea tipurilor constituite anterior i completate. g) n raport cu transformrile pe care le impune mrimea deplasabil, se recalculeaz pragul de exigen, pe baza lisajului exponenial F: F = F + (1-) min o < < 1, n care: a reprezint coeficientul de lisaj, cuprins ntre 0 i 1; min = valoarea cea mai mic a mrimii deplasabile. Analiza tipologic prin concentrare Analiza tipologic prin concentrare se particularizeaz fa de analiza tipologic prin acumulare prin aceea c apeleaz la operaiunea de concentrare a indivizilor n tipuri. n momentul de plecare, fiecare consumator este considerat un tip distinct, numrul tipurilor provizorii fiind egal deci cu numrul membrilor colectivitii supuse analizei. Imediat ce se procedeaz la gruparea a 2 consumatori (ntre care distana tipologic este mic), numrul tipurilor se reduce cu 1. Pe msur ce numrul celor grupai crete, numrul tipurilor se reduce cu 1,2,3...n uniti, ajungndu-se n final, la numrul tipurilor considerate optim. Aceast metod prezint i ea incovenientul c, lucrnd la nceput cu un numar de tipuri foarte mare (identic cu efectivul eantionului), n cele mai multe cazuri nu exist o capacitate corespunztoare de prelucrare, iar calculul distanelor este extrem de greu de realizat; ca urmare, metoda amintit este utilizabil n cazul unor eantioane cu efective reduse sau n cazul anchetelor pilot.

dac Dpq F, consumatorii p i q alctuiesc acelai tip;

mrimile deplasabile minime dintre tipuri (Mdt);

dac Mdt Mdht, persoana h aparine tipului dt;

39

III.1.5. Studierea cererii de consum a populaiei III.1.5.1. Nevoile de consum i metodele de studiere Nevoia de consum reprezint componenta de baz a mecanismului economic i ca urmare impulsul primordial al ntregii activiti umane, ea determinnd repartiia agenilor economici pe ramuri, subramuri i domenii de activitate. Cunoaterea nevoi de consum permite agenilor economici s anticipeze evoluia cererii de pia i astfel s-i racordeze activitatea la cerinele pieei. Nevoile de consum sunt greu de msurat utiliznd o singur unitate de msur, deoarece nivelul i intensitatea acestuia depind de o mulime de factori a cror influen variaz de la caz la caz. Totui, n ncercarea de a surprinde dimensiunile nevoilor specialitii apeleaz la o serie de criterii de normare, cu scopul de a restrnge numrul variabilelor de influen. Din perspectiva solvabilitii consumatorilor abordarea nevoilor de consum beneficiaz de multiple metode i tehnici de cercetare. Din categoria metodelor de cercetare a nevoilor de consum independent de solvabilitate menionm: a) Normele de consum reprezint evaluri tiinifice n raport cu intensitatea activitii umane, n anumite condiii de munc, clim i n funcie de vrst i sex, exprimndu-se de regul n uniti naturale. Ele ofer o dimensiune msurabil a nevoilor prin intermediul unor: - norme fiziologice pentru consumul alimentar; - norme raionale pentru mbrcminte, nclminte etc; - norme de nzestrare tehnic pentru consumul bunurilor de folosin ndelungat. n principal aceast metod este utilizat pentru determinarea potenialului de absorbie a pieei i pentru cunoaterea capacitii agenilor economici. b) Investigarea purttorilor cererii se realizeaz cu ajutorul anchetelor adresate diferitelor categorii de segmente de consumatori i folosete n principal, pentru determinarea gradului de interes a nevoilor i ierarhizarea lor. Uneori aceast metod se poate dovedi dificil, deoarece nu n toate cazurile consumatorii au o idee clar asupra nevoilor, uneori acestea nu sunt suficient de bine conturate, iar alteori sunt lipsite de solvabilitate. Din categoria metodelor de cercetare a nevoilor de consum dependent de solvabilitate menionm: a) Bugetele normative de consum reprezint un ansamblu de norme de consum fiziologice i/sau raionale menite a indica mrimea optim de consum i a oferii informaii cu privire la evoluia nevoilor. Ele au ca punct de plecare prerea subiectiv a autorilor lor despre produsele i serviciile necesare unei familii de mrime mijlocie sau nevoile reale ale unei familii, care dispune de un venit mediu. De aici rezult i marea varietate a acestor bugete-normative: buget minim de consum, buget moderat, buget etalon, buget raional, buget al belugului etc. b) Bugetele de familie exprim nevoile, n mod difereniat pe categorii de populaie, n funcie de toate elementele de influen ale consumului familial (a unei gospodrii): ocupaie, mediu de via, nivelul veniturilor, mrimea familiei. Deoarece

40

consumurile pot fi grupate i pe clase de venit, exist posibilitatea identificrii nevoilor reale, neafectate de gradul de solvabilitate. III.1.5.1. Cererea de consum i metodele de studiere Cererea de consum a populaiei are o structur larg; ea se refer la mrfuri i servicii. Studiul cererii de consum comport folosirea mai multor metode. Dup modalitatea obinerii informaiilor, deosebim: - metode indirecte de studiere a cererii de consum; metode directe de studiere a cererii de consum. n categoria metodelor indirecte se includ: analiza vnzrilor ctre populaie; analiza micrii stocurilor de mrfuri; studierea bugetelor de familie. a) Analiza vnzrilor ctre populaie. Vnzrile de mrfuri ctre populaie reprezint, de fapt, o sintez a aciunii ansamblului de factori asupra cererii ntr-o anumit perioad; ele se identific, de regul, cu cererea realizat. Se cunosc mai multe procedee de analiz a vnzrilor ctre populaie, dintre care mai folosite sunt: metoda ritmului mediu a vnzrilor. ajustarea matematic a seriilor dinamice de date, cu ajutorul unor funcii matematice. determinarea elasticitii cererii pe grupe de mrfuri, n funcie de desfacerile totale. b) Analiza micrii stocurilor de mrfuri. Mrimea stocurilor n reeaua comercial i, mai ales, raportul lor fa de desfaceri reflect condiiile aprovizionrii cu mrfuri a unitilor cu amnuntul i, evident, i modul de manifestare a cererii populaiei. Principalele informaii care se pot obine din analiza micrii stocurilor sunt legate de evoluia cererii totale i pe grupe de mrfuri pe sortimente, articole etc . c) Analiza bugetelor de familie Bugetele de familie s ofere un ansamblu de informaii privind relaiile de interdependen dintre cerere i mrimea venitului, dintre cerere i factorii demografici sau dintre cerere i calitate. Din cadrul metodelor directe fac parte cele care se bazeaz pe culegerea informaiilor despre cererea de mrfuri i servicii direct de la surs, de la purttorii cererii, de la consumatori. Metodele de studiere direct a cererii se pot grupa, i ele, dup mai multe criterii: a) dup locul unde se face cercetarea (n magazine, la trguri i expoziii, la domiciliul cumprtorilor); b) dup modul de participare a consumatorului la activitatea de investigare a cererii (cu sau fr antrenarea lui); c) dup modul de desfurare n timp a investigaiei (cercetare continu, cercetare discontinu). n msura n care se bazeaz pe o fundamentare tiinific sau pe o adunare empiric de date, metodele de cercetare direct a cererii se pot mpri n dou mari grupe: observarea empiric a cererii i sondajul statistic.

41

Studiul cererii de consum a populaiei, pentru a fi complet, implic i determinarea variaiei acesteia. Variaia cantitativ a cererii de consum a populaiei evideniaz abaterile cererilor particulare n plus sau n minus de la cererea medie i, respectiv, modul cum acestea se vor grupa n jurul cererii medii. Cererea medie ( x ) se va determina ca o medie aritmetic ponderat a cererilor particulare, dup relaia:

x=

Caracterizarea abaterii cererilor particulare fa de cererea medie necesit determinarea abaterilor individuale (di), dup relaia: di = xi - x . Interes prezint abaterea de la medie a cererii maxime (dmax) i cea a cererii minime (dmin). Pentru a caracteriza amploarea abaterilor cererilor particulare de la cererea medie, se folosesc urmtorii indicatori : a) indicatorul amplitudinii relative (Iar), care se determin dup relaia :

x f f
i i

Iar =

x max x min 100 x

b) abaterea medie liniar (d), dat de relaia: d =

x x f
i i

fi

c) abaterea medie ptratic (), dup relaia: =

( xi x ) 2 f i

d) coeficientul de variaie (V), care exprim variaia abaterilor n cifre relative i care se calculeaz dup relaia:

V=

x100 x

Coeficientul de variaie exprim, alturi de abaterea cererilor particulare de la cererea medie, i aspecte de alt natur, cum sunt: o ofert de mrfuri insuficient pe pia, o structur sortimental restrns la grupa respectiv de mrfuri, pentru situaiile cnd variaia este mic, sau o insuficient cunoatere a produsului n masa consumatorilor, pe fondul unei activiti promoionale slabe i ineficiente, cnd variaia este mare. III.1.6. Studierea cererii de consum a firmei III.1.6.1. Metoda diagonalei Metoda diagonalei este folosit pentru cercetarea i cuantificarea unor fenomene din cadrul pieei bunurilor de producie. Utilizarea acestei metode permite, concomitent cu stabilirea pieei ntreprinderii (Pi) i comensurarea dimensiunilor pieei totale i a raportului n care se gsete piaa ntreprinderii fa de segmentele de pia ce revin ntreprinderilor concurente. Metoda diagonalei comport urmtoarele etape: determinarea volumului cercetat:

a)

42

Cp = N x K
unde: Cp - volumul total al pieei produsului cercetat; N - numrul total al utilizatorilor clieni-cumprtori; K - vnzarea medie pe un utilizator - cumprtor; b) determinarea volumului pieei produsului realizat de ntreprinderea A:

__

cp = n x k

__

unde: cp - volumul pieei produsului realizat de ntreprinderea A; n - numrul de utilizatori - clieni ai ntreprinderii A; k - vnzarea medie pe un utilizator-client al ntreprinderii A; c) stabilirea locului (ponderii) ocupat de ntreprinderea A n cadrul pieei totale a produsului cercetat:

cp n k p= 100 sau p = 100 __ Cp

N K

__

Grafic, stabilirea locului unei ntreprinderi n cadrul pieei totale a produsului cercetat se realizeaz prin aa-numita lege a diagonalei", de unde i denumirea metodei (fig. 3).

Fig. 3. Metoda diagonalei Unde: OK - cererea (desfacerea) medie pe utilizator-cumprtor efectiv ; ON - numrul de utilizatori-cumprtori efectivi; OKPN - piaa total a produsului cercetat; Oki pi ni - piaa ntreprinderii n diverse variante ; OP - diagonala dreptunghiului reprezentnd piaa total a produsului; Opi - diagonala dreptunghiului din diverse variante reprezentnd piaa ntreprinderii. Din perspectiva graficului locul ntreprinderii A n cadrul pieei totale a produsului cercetat, se determin cu ajutorul relaiei:

43

Opi k i ni p= OP K N

__

Pe msur ce diagonala dreptunghiului ce reprezint piaa ntreprinderii se apropie ca mrime de diagonala dreptunghiului reprezentnd piaa total a produsului, are loc extinderea i consolidarea poziiei ntreprinderii n cadrul pieei respective. III.1.6.2. Metoda repartiiei utilizatorilor industriali Principiul de baz al acestei metode const n a stabili o repartiie teoretic a utilizatorilor, n funcie de poziia lor potenial n structura livrrilor ntreprinderii. Numrul utilizatorilor ce alctuiesc piaa produsului sau a ntreprinderii se grupeaz, n funcie de consumul lor potenial, n trei grupe: A, B, C, dup cum urmeaz: grupa A, cuprinznd 20% din utilizatorii care pot consuma cea 80% din produs; grupa B, cuprinznd 30% din utilizatorii care pot consuma 15% din produs ; grupa C, cuprinznd 50% din utilizatorii care pot consuma cea 5% din produs. Reprezentnd grafic aceast grupare (fig. 4), se obine curba de reprezentare teoretic a legii repartiiei utilizatorilor industriali.

Consum

100 95 90 85 80

Grupa B Grupa

Grupa C

A
0 10 20 30 40 50 100 Numr de utilizatori

Fig. 4. - Curba reprezentrii teoretice a legii repartiiei utilizatorilor industriali O examinare a acestei reprezentri grafice evideniaz urmtoarele concluzii: a) structura utilizatorilor industriali stabilit n funcie de consumul produsului este caracterizat printr-o repartiie foarte inegal. Acest fapt se explic att prin poziia fiecrei ntreprinderi utilizatoare n cadrul ramurii sau economiei pe ansamblu, ct i prin profilul i structura produciei sau activitii acesteia; 44

b) un numr foarte restrns de utilizatori (1/5) pot concentra cca 3/4 din pia. Este vorba de ntreprinderi mari care, n multe cazuri, dau chiar ntreaga orientare a produciei realizate de ntreprinderea productoare; c) exist o mas de utilizatori de importan mijlocie, care trebuie s se bucure de o atenie corespunztoare din partea ntreprinderii productoare, deoarece acetia sunt cei care asigur, pe de o parte, consolidarea poziiei n cadrul pieei, iar pe de alt parte, i pun amprenta pe modul de diversificare i rennoire a produselor ce formeaz structura programelor de producie. III.1.7. Studierea ofertei de mrfuri III.1.7.1. Studierea structurii ofertei Cercetarea calitii ofertei se poate realiza cu ajutorul mai multor indicatori: a) preul mediu de vnzare a ofertei (p), care se determin dup relaia:
__

p =

pq
i =1 n i

q
i =1

Cercetarea produsului la un pre mediu poate fi neltoare; n orice caz, ea nu este n msur s caracterizeze varietatea sub care se prezint oferta. Acelai pre mediu poate rezulta dintr-o palet larg de preuri individuale de ntinderi diferite, dup cum, la aceeai scar de preuri, mprtierea sau concentrarea frecvenelor ofertei pot descrie variante diferite pentru acelai pre mediu. b) clasa medie de calitate a ofertei ( K ) se determin dup formula :
__

K =

__

q
j =1 n j =1

K
i

unde : K - clasa medie de calitate a ntregii oferte a ntreprinderii; qj - cantitatea de ofert din clasa j de calitate ; Kj - coeficientul corespunztor clasei de calitate a articolului j din ofert (care poate fi: 1 pentru lux"; 2 pentru extra" ; 3 pentru super" i 4 pentru de mas"). c) gradul mediu de utilitate a ofertei unei ntreprinderi (Ku), care se calculeaz ca n relaia:

Ku =

__

Ku x q
i =1 i

q
i =1

unde : Ku - gradul mediu de utilitate a ntregii oferte a ntreprinderii;

45

Kui - gradul de utilitate a produsului i; qi - produsele oferite de ntreprindere n perioada analizat. III.1.7.2. Studierea dinamicii ofertei Cercetarea dinamicii ofertei are ca obiect att determinarea modificrii cantitative i a variaiei calitative a acesteia, ct i a diversificrii i nnoirii sortimentale. Exprimat valoric, oferta de mrfuri (O) este dat de produsul dintre cantitatea (q) i preul individual (p) pentru fiecare produs, deci : O = q x p . Indicele care exprim dinamica volumului valoric al ofertei de mrfuri de la o perioad la alta ( I 1, 0 ) se obine din raportul dintre produsul cantitilor cu preurile din cele dou perioade (curent - l i de baz - 0), respectiv:
V I 1, 0 =
V

Acest indice, care reflect dinamica ofertei, este, de fapt, rezultatul a doi indici pariali: indicele volumului fizic al ofertei ( I 1, 0 ) ; indicele preului ( I 1, 0 ). Respectiv:
V I 1, 0 = I 1q, 0 x I 1p0 ,

q q

1 0

p1 p0
p

q q

1 0

p1 p0

q q

1 0

p0 p0

q p q p
1 1

1 0

Creterea global a ofertei se poate determina: - n mrime absolut O = q 1 p 1 q 0 p 0 , q 1 p 1 q 0 p 0 x 100 - n mrime relativ O = q0 p0 i se explic prin:

a) creterea cantitativ a ofertei: n mrime absolut

( q q ) p
1 0

__ 0

, unde: p 0 reprezint preul mediu al

__

perioadei de baz i se calculeaz dup relaia: p 0 = - n mrime relativ:

__

b) creterea calitativ a ofertei: - n mrime absolut: q 1 p 0

( q q ) p q p
1 0 0 0

q p q
0 0

__ 0

100
__

p0

46

- n mrime relativ:

q1 p 0 q1 p 0 q
0

__

p0

100

c) creterea exclusiv valoric (modificarea preului) : - n mrime absolut: q 1 p 1 q 1 p 0 - n mrime relativ:

p1 q1 p 0
0

__

p0

100

III.2. Particulariti privind cercetarea pieelor externe

III.2.1. Caracteristicile cercetrii pieelor externe Particularitile culturale, economice i sociale reclam o abordare difereniat de la ar la ar i de la regiune la regiune a demersului de marketing al ntreprinderii. n acest sens cercetarea pieelor externe se difereniaz, n principal, prin: a) obiectivele urmrite; b) informaiile necesare i metodele lor de obinere c) sistemul de organizare a cercetrilor acestor piee. a) Aparent, obiectivele pot fi definite identic ca n cadrul cercetrii pieei interne, adaptnd bineneles terminologia la specificul pieelor externe. Practic ns, diferenele de natur cultural, social, economic i juridic, determin particularitatea i totodat dificultatea stabilirii unor obiective realiste. Astfel, conjunctura pieelor externe, structura pieei externe, factorii de risc specifici i natura produsului vor trebui s fie principalele puncte de reper n stabilirea obiectivelor cercetrii. b) Informaiile necesare cercetrii pieelor externe pot proveni din surse secundare sau din surse primare. Importana surselor de date secundare n cercetarea pieelor externe, adic a celor culese anterior n alte scopuri, este deosebit deoarece au marele avantaj c sunt ieftine i relativ uor de obinut. Totui, exist i n acest caz unele inconveniente, de care trebuie inut cont: - nu ntotdeauna aceste informaii sunt disponibile; - gradul sczut de veridicitate ca urmare a motivelor i metodelor de culegere a lor; - gradul de comparabilitate a datelor n spaiu (atunci cnd cercetarea se desfoar n mai multe ri) i n timp; - dificulti ce apar n privina alctuirii unor eantioane reprezentative, n rile n care aparatul statistic este greoi i rudimentar. Culegerea datelor presupune adesea un efort de natur financiar i logistic considerabil. n plus diferenele de cultur, diferenele lingvistice, lipsa infrastructurii adecvate ngreuneaz i uneori fac chiar imposibil o cercetare de calitate. Disponibilitatea diferit a informaiilor conduce i la o difereniere a metodelor de recoltare i prelucrare a lor. Dac n cazul pieei interne se poate folosi un larg evantai de metode, cercul lor este mult mai restrns n cazul pieelor externe.

47

c) modul de organizare a activitii de investigaie, studierea pieelor externe, revine, de regul, exportatorului i/sau intermediarului acestuia. Implicarea exportatorului n cercetarea pieei este de grade diferite i se realizeaz n forme diferite: - organizarea de compartimente de cercetare; - nfiinarea unor agenii de cercetare a pieei externe; trimiterea de reprezentani n teritoriile strine. III.2.2. Metode de cercetare a pieelor externe Metoda balanelor: cunoscndu-se sursa de provenien a produselor, pentru a determina potenialul de absorbie (de import) se face diferena dintre volumul total al necesarului de consum i volumul produciei. La rezultatul obinut se adaug eventualul export al rii respective. Metoda evalurii prin analogie (sau metoda analizei prin deducie), ce const n utilizarea informaiilor disponibile despre unele produse, piee sau factori de mediu pentru analiza unor alte produse, piee sau factori de mediu similari. Posibilitatea utilizrii acestei metode ine de existena unor asemnri privitoare la: - capacitatea de absorbie a pieei unor ri aflate n acelai stadiu de dezvoltare; - potenialul de desfacere al unor mrfuri cuprinse n aceeai categorie. Utilizarea evalurii prin analogie reduce volumul activitii de cercetare de teren a pieelor externe, prin adaptarea informaiilor culese deja de pe alte piee similare. Metoda poate avea la baz o relaie de genul:

XA X = B , YA YB

unde:

- XA i XB : reprezint volumul global al importului din ara A, respectiv B; - YA i YB : reprezint nivelul cererii de pia din ara A, respectiv B. Dac XA, XB i YA sunt cunoscute se poate determina dimensiunea pieei poteniale B:

YB =

X B Y A XA

Metoda analogiei presupune mult pruden, astfel nct s se evite prelurile automate dintr-o ar n alta a unor relaii i mecanisme care ulterior s se dovedeasc incompatibile. Metoda relaiilor intersectoriale. Cu ajutorul acesteia se pot studia legturile care exist ntre diferite faze ale unui flux economic (de la materia prim la produsul finit). Raporturile cantitative dintre produsele care servesc drept materie prim sau materiale pentru obinerea altor produse fiind cunoscute i stabilite chiar sub forma unor norme de consum sau coeficieni tehnici, se poate evalua potenialul de absorbie al pieei n funcie de capacitile de producie existente, de necesitile consumului intern.

48

III.3. Previziunile de marketing n cercetarea pieei

III.3.1. Coninutul i rolul previziunilor de marketing Previziunea de marketig reprezint att o evaluare a evoluiilor posibile ale unui fenomen de pia, n anumite condiii probabile, pentru o perioad lung de timp, ct i o predicie a unor viitori posibili, bazai pe anumite prezumii care apar sub forma unor evoluii arborescente n care fiecare stare posibil viitoare apare ca un punct nodal (ca un viitor) din care se dezvolt ali viitori. Obiectivele previziunii de marketing sunt fundamentate de urmtoarele considerente: a) necesitatea unei viziuni de ansamblu a dinamicii mediului ambiant, astfel nct s poat fi neles i anticipat corect trendul oportunitilor i piedicilor generate de aciunea numeroaselor fenomene economice, conjuncturale, climatice etc, existente pe o anumit pia. b) necesitatea distanrii de uzura i miopia aciunilor prezente, care estompeaz gndirea n perspectiv i mpiedic vizualizarea prioritii obiectivelor de viitor. Deseori rutina activitilor concrete din prezent ndeprteaz atenia ntreprinderii de la scopurile de viitor pe care i le-a propus ducnd la o deriv de marketing manifestat prin nefructificarea oportunittilor de pia, inconsecven n calitatea produselor i serviciilor oferite, disiparea resurselor n investiii i afaceri neprofitabile, fluctuaii conjuncturale ale volumului vnzrilor etc i care adeseori duc la naufragiul ntreprinderii. c) necesitatea de a minimiza riscurile rezultate din incertitudinea necunoscutului care caraterizeaz viitorul. Previzionarea aciunilor viitoare i a evoluiei mediului de marketing este cea mai bun modalitatea pentru o ntreprindere de a-i asigura premizele unei afaceri de succes pe o lung perioad de timp. III.3.2. Orizontul i intervalul de previziune Orizontul de previziune (de timp) definete limita final a perioadei analizate adic anul final al acesteia, fiind influenat de mai muli factori: - natura fenomenelor investigate i caracteristicile mediului n care se desfoar previziunea; - natura sectorului de activitate pentru care se realizeaz previziunea; - obiectivul previziunii; - limita de eroare acceptat; - perioada care constituie baza de previziune i perioda care se dorete a fi previzionat; Lund ca termen de referin pentru previziune timpul, acestea, se pot realiza pe termen scurt, mediu sau lung. Termenul scurt este perioada n care principalii factori susceptibili s defineasc piaa sunt de ordin conjunctural i de cele mai multe ori exogeni ntreprinderii. Ca urmare, previziunile pe termen scurt se fac, n general n optica evoluiilor spontane. Termenul mediu definete perioada n decursul creia macromediul nu se modific n mod sensibil, i, n consecin, principalii factori susceptibili de a influena piaa sunt aciunile ntreprinderii i ale concurenilor si. 49

Termenul lung definete perioada n decursul creia se pot produce transformri profunde n cadrul mediului (inovaii revoluionare; modificarea radical a structurilor politice, culturale etc). Din perspectiva timpului avem de a face deci deopotriv cu factori accidentali, ntmpltori sau eseniali ce influeneaz nivelul i dimensiunea fenomenelor previzionate. Nivelul fenomenului va fi cuprins ntr-un interval denumit interval de previziune, n limitele cruia se urmrete evoluia fenomenului vizat, a crui lrgime depinde de: - eroarea previziunii; - probabilitatea P denumit nivel de ncredere sau de siguran, cu care garantm c aceast eroare nu va fi depit. Lrgimea intervalului de previziune este influenat de asemenea i de orizontul previziunii, crescnd pe msur ce acest orizont se ndeprteaz de punctul n care a fost elaborat aceast previziune. III.3.3. Metode i tehnici de previziune Cele mai folosite i mai utile categorii de metode, pentru domeniul marketingului sunt: a) Metodele normative care ofer posibilitatea stabilirii direciilor viitoare ale fenomenelor cercetate cu ajutorul unor norme, normative, reguli i modele de comportament, care reprezint viitorul ateptat. Din aceast grup de metode fac parte: programarea liniar, programarea dinamic, matricile i arborii de decizie, analizele de sistem etc. b) Metodele echilibrrii care utilizeaz tabele i balane de tip intrri-ieiri i care pot fi: la nivel macroeconomic - balane comerciale, balane de pli, balana activiii de comer exterior etc, la nivel mezoeconomic - balana legturilor dintre ramuri, balana legturilor intersectoriale i la nivel microeconomic balanele pe grupe de produse, balane pe segmente de pia etc. c) Metodele calitative utilizate atunci cnd volumul i natura informaiilor existente este insuficient n raport cu complexitatea fenomenului de previzionat, fiind necesar utilizarea raionamentelor logice, a experienei i intuiiei. Din cadrul acestei categorii fac parte: cercetarea vnzrilor sau a cheltuielilor consumatorilor, anchetele privind inteniile de cumprare, chestionarea vnztorilor, liste de control, redactarea scenariilor etc. d) Metode comparative care utilizeaz i coreleaz informaiile prezente cunoscute pentru calculul variabilelor necunoscute necesare n previzionarea unui fenomen: analogiile, corelarea indicilor, indicii demografici, metodele barometrice etc. e) Metodele de analiz a seriilor de timp i de extrapolare a tendinelor: sporul mediu, indicele sporului mediu de cretere, media mobil, coeficientul de elasticitate, regresia i corelaia, lisajul exponenial, lanul Markov etc. f) Metodele econometrice bazate pe modele explicative si de simulare cum sunt: modelele comportamentale, simularea Monte-Carlo etc. Metode calitative de previziune Metodele calitative au la baz opiniile experilor capabili s realizeze previziuni ale fenomenului cercetat, bazndu-se pe o metodologie bine fundamentat tiinific, n care

50

experiena, pregtirea i intuiia capt adesea un caracter formalizat i sistematic. Aceste metode pot fi grupate n dou categorii: metode bazate pe opiniile experilor i anchetele asupra inteniilor de cumprare. Opiniile experilor pot fi cunoscute i evaluate utiliznd urmtoarele metode i tehnici: a) Brainstorming-ul este o metod de grup, n care membrii sunt selectai aleatoriu, care urmrete identificarea de noi idei, prin ncurajarea asociaiilor, schimburilor i exprimrilor libere, amnnd pn la o dat stabilit anterior evaluarea acestora, n vederea identificrii unui acord de opinii fa de problema anunat ca tem. Etapele unie edine de brainstorming sunt: - faza de organizare care presupune alegerea problemei de previzionat, alegerea membrilor grupului i a coordonatorului de discuii; - faza de desfurare propriu-zis care, de regul, are o durat precis, stabilit anterior i n care, ntr-o ambian destins, participanii sunt ncurajai s-i exprime ideile fa de tema dat. Opiniile nu trebuie analizate sau criticate, ele fiind nregistrate n forma lor original de ctre coordonator sau de ctre alt persoan nsrcinat s fac acest lucru. - faza de valorificare cnd se selecteaz ideile exprimate pe categorii dup anumite criterii (originalitate, aplicabilitate, eficien), dup care sunt analizate i evaluate dup criterii economice n funcie de toi factorii de influen ai fenomenului previzionat. b) Metoda Delphi const ntr-o succesiune de edine (de cicluri) de brainstorming, la care particip experi din diverse domenii i presupune organizarea unei anchete interactive cu ajutorul unui chestionar la care se ofer rspunsuri sub forma unor informaii i opinii care s permit cercetarea permanent a concluziilor obinute. Fazele specifice acestei metode sunt: - faza de pregtire cnd sunt selectai experii i se anun tema de studiu; - faza de lucru alctuit din mai multe cicluri care se repet: alegerea chestionarului; culegerea i sintetizarea informaiilor din rspunsuri; prelucrarea datelor obinute i elaborarea unui nou chestionar mai amnunit ce va fi din nou supus ateniei experilor. Aceti pai se repet pn ce membrii panelului de specialiti gsesc un numitor comun n rspunsurile chestionarului. c) Metoda consensului colectiv presupune ca un grup restrns de specialiti, omogen din punct de vedere profesional trebuie s dezbat o tem de previziune, argumentndu-i fiecare opiniile exprimate i cutnd cele mai bune soluii. De regul, convocarea se repet pn ce se ajunge la consens. d) Tehnica scenariilor presupune ca plecnd de la o situaie dat (sau de la unele informaii date), specialitii selectai s stabileasc o succesiune logic de evenimente i aciuni n scopul de a descrie modul de evoluie pas cu pas ctre o mulime de alternative posibile viitoare i de a explica direciile i rezulatele la care se sper c se va ajunge. Cu alte cuvinte se urmrete, n principal, nu previziunea evoluiei viitoare a unui anumit fenomen, ci vizualizarea unor detalii ale acestuia, a unor situaii specifice care, de regul, pot fi subestimate sau neglijate, astfel nct s fie identificate noi ci de evoluie posibil. Ancheta asupra inteniilor de cumprare atunci cnd este utilizat pentru realizarea de previziuni denot anumite limite: - respondentul s nu aib competena sau capacitatea de a rspunde la ntrebare sau s dea rspunsuri false;

51

- de regul, respondentul recunoate sau indic cu uurin produsul sau serviciul dar nu i marca acestuia; - datorit decalajului existent ntre intenia de cumprare i cumprarea efectiv i datorit influenei unor anumii factori conjuncturali, nu ntotdeauna dorina respondentului de achiziie se materializeaz ntr-un act de cumprare. Ca urmare, aceast metod se poate aplica ndeosebi pentru anticiparea vnzrilor bunurilor industriale sau a bunurilor de consum de folosin ndelungat, atunci cnd orizontul de previziune este scurt., sau pentru previziunea evoluiilor spontane ale piee. Metode comparative n previziunea fenomenelor de pia Metodele comparative pornesc n determinarea evoluiei viitoare a fenomenului studiat de la compararea acestuia cu alte fenomene care fie au cuprins elemente care au evoluat de o manier asemntoare, fie au avut cauze de evoluie similare, fie au ntmpinat aceleai probleme. Dintre metodele comparative mai utilizate amintim: medoda analogiilor (prezentat la capitolul Studierea pieei externe), metoda indicilor demografici; metoda calculului proporiilor dintre perioade; metoda corelrii indicatorilor. Metode de extrapolare a tendinelor trecute Atunci cnd se presupune c factorii actuali sau trecui care au influenat evoluia unui fenomen pot aciona asemntor i n viitor sau c mutaiile aprute nu sunt importante se poate utiliza extrapolarea acestora n vederea efecturii de previziuni pentru perioadele urmtoare. Cele mai cunoscute metode de extrapolare a tendinelor trecute sunt: extrapolarea grafic i metoda regresiei. Extrapolarea grafic se utilizeaz atunci cnd evoluia unui fenomen este regulat (adic cnd are un trend) - poate fi prevzut dinamica viitoare a acestuia extinznd-o pe cea trecut. Grafic acest lucru se traduce prin prelungirea curbei care evideniaz evoluia trecut i pentru cea viitoare Evoluia fenomenului previzionat
extrapolare

. Timpul Fig. Extrapolarea grafic

52

Atunci cnd evoluiile trecute nu sunt regulate (aa cum de regul se ntmpl n practic), trendul unui fenomen dat de seriile de date trecute apare reprezentat ca un grup de puncte (nori de puncte). n acest caz ajustarea manual trebuie fcut astfel nct curba care evideniaz trendul fenomenului trecut s se apropie ct mai mult de puctele reprezentate. Deoarece uneori densitatea i evoluia aleatoare a norilor de puncte determin posibilitatea trasrii mai multor curbe, alegerea variantei plauzibile (care s se apropie ct mai mult de trendul real) se fundamenteaz att pe criterii subiective (ce in de experiena i intuiia cercettorului), ct i pe criterii relativ obiective (cum ar fi cele de ordin statistic). n acest ultim caz, primul pas este trasarea curbelor caracteristice de ascensiune (format prin unirea punctelor cu o evoluie cresctoare), de saturaie (alctuit prin unirea punctelor situate la acelai nivel) i de declin (format prin unirea punctelor cu o evoluie descresctoare). Al doilea pas presupunea trasarea unei tangente la aceste trei curbe, numit curb nfurtoare, care exprim trendul fenomenelor trecute. Ultimul pas este prelungirea acestei curbe pentru a evidenia evoluia fenomenului viitor . Evoluia fenomenului previzionat extrapolare

. Timpul Fig. Reprezentarea curbei nfurtoare

53