Lector univ. dr.

Ilie Moga

PREURI I CONCUREN

Editura Universitii Lucian Blaga din Sibiu 2009

Refereni tiinifici: Prof. univ. dr. Tatiana Moteanu, Decan Facultatea de Finane, Bnci, Burse de Valori din cadrul A.S.E. Bucureti Prof. univ. dr. Carmen Comniciu, Decan Facultatea de tiine Economice din cadrul U.L.B. Sibiu

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei MOGA, ILIE Preuri i concuren / Moga Ilie. - Sibiu : Editura Universitii "Lucian Blaga" din Sibiu, 2009 Bibliogr. ISBN 978-973-739-773-7 338.5

Tiparul executat la: Compartimentul de Multiplicare al Editurii Universitii Lucian Blaga din Sibiu, B-dul Victoriei nr. 10, Sibiu 550024 Tel.: 0269 210 122 e-mail: editura@ulbsibiu.ro claudiu.fulea@ulbsibiu.ro 2

Prefa
Cartea Preuri i concuren elaborat de ctre lector universitar doctor Ilie Moga, ntr-o nou ediie, se adreseaz, n primul rnd, studenilor din facultile cu profil economic, dar i specialitilor profilai pe problematica fundamentrii i negocierii preurilor, a evalurii economice i financiare a firmei, a stabilirii i aplicrii unor strategii de preuri din perspectiva economiei de pia concureniale. Utilitatea crii const i n explicarea problemelor specifice ale teoriei concurenei, ale mediului concurenial, dar i cele ale politicii concurenei, pe plan naional i internaional. Lucrarea este structurat n dou mari capitole: Preul; Concurena. Aceste capitole delimiteaz coninutul crii n dou pri una, n care sunt elucidate aspecte teoretice i aplicative ale preurilor; cea de a doua, n care sunt abordate aspectele concurenei, din peerspectiva cerinei obiective a existenei acesteia, motivat de funciile ei prin care se asigur progresul economic i bunstarea social, dar i de necesitatea interveniei statului prin reglementare i autoritate investit n protecia concurenei mpotriva practicilor anticoncureniale i n prevenirea distorsionrii concurenei pe seama unor acte i fapte abuzive. n capitolul intitulat Preul, autorul trateaz succesiv: preul, prghie important a actului decizional al firmei; formarea preului n condiiile concurenei, strategii de preuri n economia de pia concurenial; folosirea preului ca instrument n practicile anticoncureniale; formarea preurilor n unele ramuri ale economiei, rolul preului n evoluarea economic i financiar a firmei. n capitolul intitulat Concurena sunt tratate succesiv: conceptul dinamic al concurenei; probleme ale obiectivelor i funciile concurenei; mediul concurenial romnesc; concurena, component a politicii economice. Adresndu-se studenilor, lucrarea cuprinde, la sfritul fiecrui capitol, ntrebrile recapitulative, propuneri de referate i studii de caz, teste de autoevaluare i probleme rezolvate. Autorul, lector universitar doctor Ilie Moga, este un specialist care a fcut carier i n activitatea practic, cu rezultate deosebite n publicistic, dar i n cea a participrilor la seminarii, simpozioane i conferine naionale i internaionale, pe probleme de preuri i concuren. Experiena practic, buna cunoatere a reglementrilor, principiilor i normelor n problematica concurenei stau la baza credibilitii abordrilor i a recunoaterii expertizei acestora. Cunoaterea coninutului crii Preuri i Concuren de ctre cei care o studiaz asigur formarea specialitilor i experilor ntr-un domeniu
3

att de important al economiei, finanelor, comerului. Apreciez nivelul ridicat al calitii lucrrii, contribuia pe care autorul o aduce fa de alte lucrri, citate n coninut, dar i la final, prin bibliografia selectiv prezentat, precum i deschiderile ctre cercetare formulate prin temele de referate i studiile de caz din partea final a crii. Felicitm autorul i adresm succes tuturor celor care se regsesc ca studeni, masteranzi, doctoranzi sau doctori n economie, antrenai de mesajul crii, de ndemnul la cunoatere a acestei probleme-cheie pentru economia de pia. Profesor universitar doctor Tatiana Moteanu Decan Facultatea de Finane, Bnci, Burse de Valori din cadrul A.S.E. Bucureti

Capitolul I
1. PREUL * Obiectivele capitolului: abordarea problematicii preurilor din perspective concureniale; fundamentarea deciziei de fixare a preurilor avnd n vedere aciunea conjugat a cererii i ofertei; rolul statului n interveniile sale pentru restabilirea echilibrului economic, adugndu-se jocului liber al concurenei; prezentarea posibilelor comportamente ale firmelor concureniale pe piaa romneasc (practici anticoncureniale). * Rezumatul pe scurt al capitolului Prin acest capitol se dorete abordarea problematicii preurilor att din perspectiv microeconomic, fundamentarea deciziei individuale sub impactul aciunii conjugate a cererii i ofertei, ct i din perspectiv macroeconomic, analiznd mecanismul de determinare a preurilor prin confruntarea cererii i ofertei la nivelul pieei respectivului produs, iar intervenia statului pentru restabilirea echilibrului pieei s se realizeze n condiiile jocului liber al concurenei. Mecanismul autonom al preurilor trebuie s in cont de urmtoarele aspecte: prin preurile aplicate, este necesar o reflectare real a costurilor de producie i desfacre ale produselor, recunoscute n procesul de stabilire la pia a preurilor; estimarea valorii mrfurilor; nivelul i structura preurilor bunurilor economice se fundamenteaz n mod necesar pe baza proporiilor reflectate la pia, ca segmente ale raportului dintre cerere i ofert; deciziile de stabilire a preurilor sunt influenate att de elemente subiective dar i de elemente obiective, care nu pot fi identificate prin calculul estimativ al raportului cerere-ofert, astfel nct abaterile sunt sesizate prin legturile de conxiune invers, care asigur autoreglarea continu a sistemului de preuri. * Cuvinte cheie: Preul; Sistemul de preuri; Categorii de preuri;
5

 Forme ale preurilor; Raporturi, relaii de preuri; Situaia de monopol; Cartelul; Fixarea concertat a preurilor; Practici comerciale interzise; Preuri de ruinare (distrugere); Dumpingul i replicile antidumpingului; Bariere la intrarea pe pia; Restricii n materie de concuren; Valoarea i preul. * Prezentarea pe scurt a cuvintelor cheie: * Preul este expresia bneasc a valorii mrfurilor i serviciilor care fac obiectul schimbului i constituie o categorie economic. Mrimea preului este dat de valoarea etalonului preurilor, adic de moned i de mrimea valorii mrfurilor. * Prin sistemul de preuri, ntr-un sens mai larg putem nelege categoriile i formele preurilor, structura, nivelul i relaiile dintre ele, principiile de determinare, stabilire i aplicare a lor. * n practica economic se folosesc mai multe categorii de preuri, i anume: preuri de producie (preuri de livrare); preuri cu ridicata; preuri cu amnuntul; tarife. * n condiiile de producie i desfacere, diferitele categorii de preuri pot mbrca urmtoarele forme: fixe sau inflexibile; limit (plafon); libere sau flexibile. * ntre diferitele preuri care alctuiesc sistemul de preuri dintr-o economie de pia (inclusiv cea romneasc) exist o diversitate de raporturi, relaii care pot fi grupate n: corelaii i interdependene. * Situaia de monopol presupune existena pe pia a unei singure firme productoare i a unui numr mare de cumprtori. * Cartelul reprezint o form de asociere de tip oligopolist i se bazeaz pe o nelegere ntre firmele productoare. Membrii cartelului pot s se neleag asupra unor lucruri ca: preuri, totalul produciei de bunuri n sectorul respectiv, segmente de pia, repartizarea clienilor, repartizarea sferelor de influen, nelegeri de ofertare conjugat la licitaii, stabilirea unor
6

agenii comune de desfacere i mprirea profiturilor, precum i asupra unor combinaii de astfel de probleme. Cartelul, n sens larg, este sinonim cu o form explicit de nelegere secret. * Orice practic de restricionare a concurenei preurilor prin fixarea concertat a lor se sancioneaz de ctre autoritatea concurenei, fiind considerat o nclcare serioas a legii. Excepiile sunt acceptate numai n cazuri deosebite. * Principalele forme n care apar preurile ca instrument ale unor practici comerciale interzise n cadrul nelegerilor pe vertical sunt: preuri impuse; preurile de revnzare recomandate; revnzarea n pierdere. * Preul de ruinare (distrugere) se definete n cadrul unei perioade de timp suficient de larg, cnd o firm aflat n poziie dominant pe pia stabilete nivelul preului att de cobort, nct unul sau mai muli dintre concurenii si sunt nevoii s prseasc piaa iar noii poteniali concureni pe aceast pia s-i abandoneze proiectul de intrare. * Discountul, rabatul, remiza, concesia de pre, alte avantaje , sunt termeni care, n general, se refer la nelegeri cu caracter financiar propuse de ctre vnztor, pentru ca preul real pltit de ctre cumprtor s fie inferior preului nominal. Aici este vorba de practicile curente n materie comercial. Vnztorul care acord o concesie de pre unui cumprtor fa de i n plus de ceea ce este accesibil concurenilor acestuia din urm contravine dispoziiilor legale. Esenial, n acest sens, este determinarea informaiilor care pot convinge pe cel ce efectuaz analiza c o concesie de pre este accesibil. * Dumpingul reprezint actul de a vinde produsul pe o pia strin la un pre sczut, inferior celui practicat la vnzarea aceluiai bun pe piaa intern. El implic n mod tipic discriminarea internaional prin pre, cu scopul distrugerii concurenilor strini pe piaa mondial considerat a bunului n cauz i obinerea unei puternice poziii de ctre vnztor, ca autor al comportamentului pe o astfel de pia. * Reguli ale antidumpingului: un remediu al politicilor guvernelor care distorsioneaz piaa prin dumping; un remediu al firmelor productoare dezavantajate de diferenele cheie n sistemul economic naional. * Dimensiunea barierelor la intrarea pe o pia reprezint un factor important la constatarea unei poziii dominante a unei firme, adic mrimea costurilor pentru intrare. Dac pe o pia barierele la intrare nu exist sau sunt joase, chiar i o firm cu un segment mare de pia nu au putere de pia. Dac alte firme pot intra repede pe pia, cu costuri mici nerecuperabile (un cost
7

de intrare care nu se recupereaz la ieire) i la o scar suficient de mare, atunci, firmele de pe pia nu pot aciona anticoncurenial * Restriciile n materie de concuren, considerate ca forme ale nclcrii principiilor concurenei corecte i active sau pericole n perspectiva imediat a evoluiei fenomenelor legate de piaa liber, se refer la comportamentele specifice operatorilor economici n calitatea lor dubl ( de productori i beneficiari ) i autoritile statului: Practicile anticoncureniale manifestate sub forma nelegerilor sau a practicilor concertate abuzive, cuprinznd i pe cele determinate de poziia dominant care se aproprie de cea de monopol; Concentrrile economice care genereaz poziii puternice i comportamente tendenioase de dominare a pieei; Ajutoarele de stat ce se acord n condiii avantajoase unor subieci economici ; Comportamentele firmelor care reprezint monopolul statului sau ale altor drepturi exclusive acordate de ctre autoritatea public. * Valoarea i preul sunt dou categorii economice distincte, uor confundabile. Valoarea este un concept ce nu poate fi disociat de calitile fizice, intelectuale, morale ale cuiva (n cazul fiinelor) sau nsuiri fizice, materiale ale unui bun, iar preul reprezint expresia bneasc a valorii mrfii. * Coninutul capitolului: 1.1. Preul, prghie important a actului decizional al firmei n condiii de concuren; 1.2. Determinarea (formarea) preului n diferite condiii de concuren; 1.3. Strategii de preuri din perspectiva economiei de pia concureniale din ara noastr; 1.4. Preul, instrument al practicilor anticoncureniale n economia romneasc; 1.5. Particulariti ale determinrii (formrii) preurilor n unele ramuri ale economiei; 1.6. Rolul preului n evaluarea economic i financiar a firmei.

1.1. Preul, prghie important a actului decizional al firmei n condiii de concuren 1.1.1. Conceptul de pre n economia de pia contemporan Privit n termeni generali, preul poate reprezenta o sum de bani primit sau pltit pentru cedarea, respectiv obinerea unui bun sau serviciu. Cum n viaa de toate zilele, omul cumpr sau vinde nenumrate bunuri i servicii, preul este omniprezent, fiind puine cuvinte care s aib frecvena, circulaia si dinamismul cuvntului pre. ncepnd cu preul pinii i continund cu preul unui bilet de spectacol, al unui obiect de folosin ndelungat, al unui obiect de art sau chiar al timpului, n relaiile dintre oameni, oriunde i oricnd, totul are un pre. Din punct de vedere economic, prezena preului este i mai evident: producia, mrfurile, munca, informaia, capitalul, valutele, investiiile, transporturile, serviciile, folosirea pamntului etc. totul se proiecteaz, se realizeaz, exist sau circul i au un pre i o valoare n funcie de acest pre. Realitile acestea au fcut i fac din problema preurilor o problem central a teoriei i practicii economice. Definit sub aspect economic, preul este expresia bneasc a valorii mrfurilor i serviciilor care fac obiectul schimbului i constituie totodat o categorie economic. Istoria ne-a demonstrat c preul a aprut odat cu apariia produciei de mrfuri i a relaiilor marf-bani. Folosirea, aciunea i evoluia preurilor sunt strns legate de evoluia produciei de mrfuri i de aciunea legii valorii i a legii cererii i ofertei. Ca o categorie economic, preul exprim relaiile bneti care apar i se deruleaz ntre firme, ntre acestea i instituii i populaie, ntre ceteni, ntre firme i state etc. cu privire la exprimarea n bani a valorii mrfurilor care fac obiectul schimbului. n economia de pia, preul nu se limiteaz doar la valoarea bunurilor i serviciilor care fac obiectul schimbului, ci cuprinde n sfera sa i alte acte i fapte, putndu-se astfel vorbi de: preul aciunilor, al obligaiunilor i al altor titluri de valoare, preul concesiunilor (redevena), preul locaiilor de gestiune, preul capitalului mprumutat (dobnda) sau a celui utilizat (amortizarea, chiria) etc. Mrimea preului este dat de valoarea etalonului preurilor, adic de moned i de mrimea valorii mrfurilor. Supunnd analizei, pentru nceput, relaiile moned-pre i pre-moned, se poate sublinia c ntre cei doi termeni exist o intercondiionare reciproc, un raport invers proporional. Prin urmare, devalorizarea sau deprecierea monedei (prin reducerea cantitii ei de metal preios n raport cu vechea paritate sau prin reducerea cursului ei de schimb n raport cu alte valute) duce la creterea preurilor i a inflaiei i
9

influeneaz negativ nivelul de trai al populaiei. Este evident efectul asupra creterii preurilor pe care l-a avut, n ara noastr, dup decembrie 1989, modificarea cursului de schimb al leului fa de dolarul S.U.A. i, n cele din urm, liberalizarea acestui curs. Fiecare scdere mai important a cursului de schimb al leului fa de dolar, a condus la creteri imediate sau cu o anumit ntrziere a preurilor. Revalorizarea sau aprecierea monedei (prin creterea coninutului n aur al unei unitti monetare sau prin creterea cursului ei de schimb n raport cu cursurile altor valute) are influen pozitiv asupra preurilor determinnd scderea sau stabilizarea acestora i reducerea inflaiei. Aceast politic a revalorizrii o pot adopta numai rile cu rezerve de aur n cretere i cu o economie dezvoltat, mai puin rile care trec printr-o criz economic. Moneda instabil a unei ri are ns i alte efecte negative: denatureaz preurile, pericliteaz realizarea contractelor i acordurilor comerciale, influeneaz importurile i exporturile, complic efectuarea unor previziuni i anihileaz economiile fructificate. Modificarea preurilor influeneaz la rndul ei nemijlocit puterea de cumprare a monedei i masa monetar. n acest sens trebuie reinut c scderea treptat a puterii de cumprare a monedei noastre naionale, pna la niveluri alarmante, pe msura parcurgerii etapelor de liberalizare a preurilor, aciune declanat n noiembrie 1990 i continuat n anii urmtori, nu a fost oprit nici dup intrarea n vigoare a Legii concurenei la 1 februarie 1997. Putem concluziona c, schimbarea puterii de cumprare i de plat a monedei prin devalorizare sau revalorizare determin, n sens invers, variaii de preuri, iar acestea la rndul lor, modific puterea de cumprare i de plat a monedei. n privina relaiei pre-valoare, se poate meniona c ntre pre i valoare exist, n general un raport de proporionalitate, evoluia lor avnd acelai sens. Fcndu-se referire la baz, la factorii de formare a valorii mrfurilor (i a preurilor), au existat mai multe curente de opinie, mai multe teorii: Teoria valorii munc, elaborat i susinut de reprezentanii economiei politice engleze: William Pety, Adam Smith i David Ricardo. Referindu-se la valoarea mrfii, David Ricardo concluziona c, mrfurile, avnd utilitate (pe care o considera esenial pentru valoarea de schimb), i trag valoarea din dou izvoare: din raritatea i cantitatea de munc necesar pentru obinerea lor1. Teoria valorii munc susinut de Karl Marx. Acesta a preluat de la clasicii englezi teoria valorii munc i a dezvoltat-o pn la o form extrem, afirmnd c, din punct de vedere calitativ, valoarea mrfii nu reprezint altceva dect munc omeneasc abstract, omogen, nedifereniat, socialmente recunoscut ca util i c nimic n afar de munc nu conine
1

David Ricardo Opere alese, vol. I, Ed. Academiei Romne, Bucureti, 1959, pg. 61. 10

valoarea, iar din punct de vedere cantitativ mrimea valorii este determinat de timpul de munc socialmente necesar crerii bunurilor. Ca urmare, K. Marx absolutizeaz rolul muncii, n special al celei fizice, n crearea valorii i neag rolul utilitii bunurilor ca factor determinant al valorii, utilitatea fiind redus la o simpl premis. Munca este considerat ca singura msur real care poate servi la aprecierea i compararea valorii tuturor mrfurilor i ea constituie preul real (natural) al unei mrfi, iar cantitatea de bani definete preul nominal al mrfii. Teoria utilitii marginale, dominant n tiina economic apusean contemporan. Dup aceast teorie, valoarea (preul) unei mrfi este determinat de utilitatea marginal, mrimea ei fiind o funcie de raritatea mrfii respective iar mecanismul concret de stabilire se bazeaz pe legea cererii i ofertei: cererea este o funcie de utilitate i oferta funcie de raritate. Aceasta din urm (raritatea) determin mrimea sacrificiului pentru obinerea bunului respectiv. Adepii teoriei pun accentul pe utilitatea bunului ca factor de determinare a valorii, acordnd prioritate satisfacerii nevoilor umane, creia trebuie s i se subordoneze producia. De asemenea, n formarea valorii, ei acord muncii un rol asemntor rolului oricrui alt factor de producie (capital, informaie sau tiin, factori naturali etc.) i nu unul exclusiv. Valoarea unei mrfi, conform acestei teorii, este cu att mai mare cu ct ultima unitate consumat din acea marf are o utilitate mai mare. Exist i opinii potrivit crora cele dou concepii privind formarea valorii (teoria valorii munc i teoria utilitii marginale) nu se exclud automat, ci, mai degrab, luate separat ambele sunt unilaterale i deci trebuie considerate complementare. Astfel, economistul francez Charles Gide2 considera c n formularea ofertei (i a preului de ofert) importan au costurile, iar n formularea cererii (i a preului de cerere) utilitatea bunurilor. Reputatul economist englez Alfred Marshall a afirmat c valoarea se ntemeiaz pe utilitatea final i pe cheltuiala de producie i se menine n echilibru ntre aceste dou fore opuse. Dup economistul francez G. Abraham Frois 3 se poate vorbi de dou teorii n formarea valorii, una obiectiv i alta subiectiv. Conform teoriei obiective, valoarea este dat att de munca ncorporat n marf, ct i de utilitatea mrfii. Dup susintorii teoriei subiective, valoarea (de schimb) se apreciaz prin utilitatea i raritatea bunului, dar i prin solvabilitatea cererii, ei situndu-se pe poziia cumprtorului. n concluzie, putem spune c n formarea valorii i a preurilor au importan att utilitatea, care determin, n ultim instan, cererea i preul de cerere, ct i costul de producie prin care se manifest caracterul limitat, raritatea factorilor de producie i care determin oferta i preul de ofert.
2

Charles Gide Curs de economie politic, vol. I, Bucureti, Tipografiile Romne Unite, 1927, pg. 102. 3 G. Abraham Frois Economie Politique, 4, Edition Economica, Paris, pg. 19-49. 11

n legtur cu raportul dintre cele dou concepte: pre i valoare, exist i aici opinii diferite. Astfel, adepii teoriei utilitii marginale susin c ntre pre i valoare, respectiv valoare de schimb, exist o identitate deplin. Singura distincie ce se poate face ntre cele trei noiuni se refer la faptul c preul se exprim ntotdeauna n bani. Susintorii teoriei valorii munc consider c ntre pre i valoare nu poate fi pus semnul egalitii, dei preul reprezint expresia bneasc a valorii. Prin urmare, preul reprezentnd o form de exprimare a valorii, ca orice form, dobndete o anumit autonomie fa de coninut, de esen (de valoare) i ca atare, pot exista preuri care s nu exprime valoarea (preul pmntului = pre iraional) sau preuri care s nu coincid cu valoarea (sub raport cantitativ), abtndu-se de la aceasta sub incidena aciunii legii cererii i a ofertei, ori de cte ori cererea nu este egal cu oferta (egalitatea este mai mult o excepie). Dac pornim de la ideea c preul este o form a exprimrii valorii mrfurilor, trebuie s acceptm c el poate s aib o anumit autonomie, independen fa de valoare, forma fiind ntotdeauna mai bogat, mai variat dect esena. n cele din urm am putea fi nevoii s acceptm i ideea abaterii unor preuri de la valoare, n situaii mai deosebite: preuri garantate sau subvenionate de stat, preuri de monopol, preuri n condiii de subproducie etc., n general, preuri situate la extreme. Dincolo de aceste interpretri ale coninutului i relaiilor preului cu valoarea, trebuie reinut rolul i importana preului n economia de pia i faptul c preul bunurilor i serviciilor se stabilete pe pia sub incidena cererii i ofertei, doi factori fr de care nu poate exista schimbul de mrfuri, valoarea i preul acestora. Au existat deosebiri de vederi i n privina rolului preponderent sau influenei unuia sau altuia din cei doi factori n formarea valorii i a preului, concepii ce s-au reflectat i n practic. Astfel, unii au acordat un rol preponderent ofertei n formarea preului, fundamentnd preul pe costul de producie (practic ntlnit n secolul XVIII i prima parte a secolului XIX, dar i n secolul XX n rile fost comuniste cu economie planificat). Fondatorii teoriei valorii ntemeiate pe utilitatea marginal (reprezentanii colii austriece) au deplasat accentul de la ofert la cerere, considernd c aceasta are rol preponderent n determinarea valorii de schimb i a preului (practic ntlnit la sfritul secolului XIX i n secolul XX n special n rile dezvoltate). Trebuie subliniat totodat c adepii teoriei marginaliste a valorii nu neag importana i rolul costului n formarea preului. Ei susin c utilitatea subiectiv, atribuit produsului finit, constituie fundamentul valorii, deci i al preului dar mrimea valorii va fi fixat de cost, prin care se manifest caracterul limitat al factorilor de producie. Unii economiti (printre care i Alfred Mashall) au demonstrat inoportunitatea disocierii aciunii conjugate a cererii i a ofertei n formarea
12

preului, subliniind c ambele (cererea i oferta) joac un rol esenial n formarea preului, fr una sau fr alta nu poate exista preul, dup cum n absena unuia din braele foarfecelor, acesta nu funcioneaz. n economia de pia preurile se formeaz ca rezultat al comportamentului specific al firmelor, al modului n care ele reuesc s cunoasc mai bine piaa i s-i adapteze activitatea sau consumul la cerinele i situaia pieei. n procesul schimbului partenerii au un comportament diferit, unul dintre ei poate dori mai mult sau mai puin actul de vnzare cumprare, constrngndu-l pe cellalt s accepte preul su. n funcie de condiiile economico-sociale prin care trece o ar, ntr-o anumit perioad, importan mai mare are unul sau altul din cei doi factori (oferta sau cererea) n formarea preurilor. n Romnia n perioada de tranziie la economia de pia, n condiiile scderii continue a produciei de mrfuri, a lipsei de concuren ntre firmele productoare, preurile au fost, n general, dictate, impuse de ctre ofertani i s-au bazat pe costuri ridicate, rezultat al unei productiviti sczute a muncii, a nemuncii, a unor salarii cu rol de protecie social, a unor dificulti economice i financiare prin care au trecut i mai trec nc, multe societi financiare. 1.1.2. Funciile preurilor n economia bazat pe producia i schimbul de bunuri, necesitatea i existena preurilor nu se poate pune la ndoial, preurile sunt un factor obiectiv, sunt menite s ndeplineasc anumite funcii i s exercite un anumit rol. Literatura de specialitate cunoate o diversitate de opinii n legtur cu numrul si coninutul funciilor preurilor. Astfel, unii economiti susin c preurile ar avea dou funcii, alii afirm c ar avea trei, sau chiar 7 funcii. n opinia celor mai muli specialiti (idee la care subscriem), preurile au dou funcii: una de instrument sintetic de msur a valorii mrfurilor (funcie care deriv din esena lor) i alta de prghie economic. Economitii care au atribuit preurilor mai multe funcii au luat drept funcii separate diferitele forme concrete prin care se realizeaz, se manifest prima funcie. Preul ca instrument sintetic de msur a valorii mrfurilor asigur schimbul de mrfuri (echivalent sau mai puin echivalent), evidena costurilor de producie, a rezultatelor i a produciei materiale i d posibilitatea analizei situaiei economico-financiare a firmei. Prin preuri, de asemenea, se realizeaz exprimarea i repartiia produsului intern brut i net i se asigur, n cele din urm, echilibrarea ofertei cu cererea i reglarea produciei sociale. n comparaie cu alte uniti de msur (ml, mp, mc, kg, tona, bucata etc.), preul prezint particularitatea c acioneaz ca instrument de msur numai dup adoptarea deciziei cu privire la nivelul su sau pentru fiecare bun
13

n parte. Ca urmare, decizia de pre are numai particularitatea c este un mijloc de evaluare, de estimare, de apreciere a consumurilor de materiale, a costurilor de producie (n general), a utilitii i raritii produselor, a valorii mrfurilor. n adoptarea deciziei de pre firmele in cont de existena unor constrngeri monetare, fiscale, bugetare, tehnice, economice i sociale i a unor liberti de aciune existente n economia de pia. Constrngerile se manifest sub forma unor elemente normative i a unor elemente sau condiii obiective. Elementele normative constau n legi, hotrri i ordonane guvernamentale, ordine ale minitrilor, hotrri ale autoritilor locale i alte acte privind preurile, costurile de producie cuprinse n pre i celelalte elemente componente ale preurilor (dobnzi, profit, impozite i taxe, adaos comercial), precum i unele restricii privind producia, desfacerea i consumul, importul i exportul. ntr-o economie de pia, msurile restrictive n domeniul preurilor sunt ct mai sczute, iar intervenia statului n formarea preurilor se realizeaz indirect prin msuri fiscale, valutare, vamale etc. Condiiile obiective ale preurilor sunt date de existena i funcionarea pieei cu toate componentele sale: raportul cerere-ofert; nivelul costurilor de producie i rata profitului (pe plan intern i internaional) care determin productorii s-i extind sau restrng producia la anumite produse; oferta sczut la anumite bunuri care permite ofertanilor s practice preuri ridicate i care pot provoca o cretere a produciei la sortimentele respective; existena unor stocuri de mrfuri greu sau nevandabile, care impune operarea unor reduceri de preuri; schimbarea n permanen a raportului cerere-ofert care presupune adaptabilitatea operativ la modificarea condiiilor; existena unor capaciti de producie neutilizate sau insuficiente care determin firmele productoare s adopte anumite decizii privind producia i preurile. Dup Revoluia din Decembrie 1989 n Romnia, datorit unor greeli de guvernare, controlul preurilor s-a pierdut brusc, nivelul lor rmnnd aproape n totalitate la latitudinea ofertanilor, n condiiile unui dezechilibru accentuat ntre cererea i oferta fizic de mrfuri i ale lipsei de concuren ntre firme. Datorit unei presiuni puternice din partea cererii, corelat cu o insuficien de ofert, preurile au jucat mult timp doar un rol simbolic, de barometru al pieei, nivelul lor fiind la discreia firmelor productoare. Dup opinia majoritii economitilor s-ar fi considerat necesar, un timp, optimizarea preurilor n condiiile unei armonii relative de interese (ale productorilor i consumatorilor) sub supravegherea real de ctre guvern a preurilor. Dar, ntr-o perioad foarte scurt (civa ani) s-a trecut rapid de la o extrem la alta, de la preuri controlate aproape n totalitate de organele statului la preuri n general libere, cu efecte dintre cele mai dezastruoase asupra economiei i nivelului de trai al populaiei. Ca msur a valorii, preul cuprinde trei componente importante: una recuperatorie (adic costul exploatrii) care permite recuperarea capitalului consumat; alta remuneratorie a capitalului (adic profitul ncorporat n pre) i
14

dup caz, o component reparatorie (o anumit despgubire), pentru nerespectarea obligaiilor contractuale (daune compensatorii) sau efectuarea cu ntrziere a plii de ctre cumprtori (daune moratorii). n legtur cu funcia preurilor, de prgie economic, se poate afirma c aceasta reprezint un mecanism economic de baz i complex. n argumentarea acestei afirmaii, pentru nceput, menionm c preurile cuprind n structura lor i alte elemente valorice, considerate la rndul lor ca prghii economice i anume: salarii, impozite, dobnzi, contribuii, taxe, profit, comisioane, adaos comercial etc. Cuprinznd aceste elemente, preul le conjug, le amortizeaz i condiioneaz aciunea. Elementele valorice, deci, cuprinse n preuri au numai un caracter potenial, realizarea lor n fapt este condiionat de realizarea mai ni a preului ca ntreg. Ca urmare, numai dup ce a fost acceptat i achitat preul de ctre cumprtori, abia apoi se poate vorbi de aciunea i rolul celorlalte elemente. Determinarea preurilor, n special la produsele din ramurile finale, are la baz alte n preuri ale unor produse din ramurile primare i intermediare, avnd i ele rol de prghie economic. Totodat, se cuvine a se sublinia c preul unui produs nu se determin (formeaz) sau stabilete n mod izolat, ci acesta se ncadreaz ntr-un sistem de preuri al produselor existente cu care se va afla n anumite raporturi de proporionalitate (denumite i preuri relative). Remarcm, de asemenea, prezena preurilor pretutindeni n toate domeniile vieii economice i sociale, preurile sunt acelea care nsoesc mrfurile n tot circuitul lor, indiferent de natura beneficiarilor (firme de orice natur, instituii, organizaii obteti, persoane fizice) i a consumului. Mai trebuie subliniat faptul c preurile au implicaii complexe n gestiunea firmelor, condiionnd situaia economico-financiar a acestora i acionnd n dou faze importante: n faza aprovizionrii, prin preurile inputurilor, a factorilor de producie i n faza desfacerii, prin preurilor outputurilor sau a produselor livrate. Referitor la funcia aceasta a preurilor de prghie economic, se poate spune c au existat dou categorii de opinii, n general extremiste i anume: unii dintre economiti au considerat ca preurile pot fi o prghie economic numai cnd coincid cu valoarea mrfurilor, cnd au un nivel rezonabil; alii mprtesc ideea potrivit creia preurile ndeplinesc aceast funcie numai cnd se abat de la valoare (au un nivel mai ridicat sau mai sczut). Putem concluziona c preurile sunt o prghie economic, ndeosebi cnd coincid cu valoarea mrfurilor, deoarece n astfel de situaii prin nivelul lor satisfac deopotriv att vnztorii ct i cumprtorii. n cazurile cnd preurile se abat de la valoare (au un nivel extrem) satisfac, stimuleaz mai puternic pe productori sau pe consumatori, o activitate sau un proces, iar n asemenea situaii aciunea preurilor poate fi considerat unilateral i contradictorie i n consecin, trebuie folosite i alte prghii n completare, prghii de corectare. Astfel, meninerea unor preuri la un nivel sczut pentru
15

unele produse importante n consumul populaiei, din considerente de ordin social, face necesar practicarea temporar a subveniilor de la bugetul statului, subvenia acoperind diferena dintre preul real i cel fixat de organele statului la produsele respective. La fel, creterea exagerat a unor preuri face necesar adoptarea unor reglementri speciale de protecie social. Funcia preurilor de prghie economic iese mai pregnant n eviden prin micarea lor n sus sau n jos. De exemplu, dac la un moment dat cererea este mai mare dect oferta la anumite produse, preurile vor avea o tendin de cretere, ceea ce va determina firmele productoare s-i mreasc oferta sau va atrage i ali productori n brana respectiv. Invers, dac oferta este mai mare dect cererea, preurile vor avea o tendin de scdere, ceea ce va stimula cererea. Aceast micare a preurilor n economia de pia, face s se regleze continuu producia i consumul i se asigur echilibrul valoric ntre cerere i ofert, la un nivel al preurilor care tinde spre optimalitate. 1.1.3. Sistemul preurilor i tarifelor n Romnia Diversitatea relaiilor de schimb n cadrul economiei naionale i a utilizrilor pe care le poate cpta un produs n funcie de natura mrfii, varietatea scopurilor pentru care este pus n circulaie i a categoriilor de beneficiari, fac necesar existena mai multor categorii de preuri i tarife. Fiecare categorie constituie, la rndul ei, o verig a acestui sistem sau un subsistem al sistemului de preuri. Prin sistemul de preuri, ntr-un sens mai larg putem nelege categoriile i formele preurilor, structura, nivelul i relaiile dintre ele, principiile de determinare, stabilire i aplicare a lor. O parte dintre economiti atribuie un sens i mai larg sistemului de preuri, incluznd n acest concept i instituiile i organele de specialitate din acest domeniu. n cele din urm considerm c toate aceste elemente luate global alctuiesc, mai degrab, politica de preuri dect sistemul de preuri. Pn la Revoluia din Decembrie 1989, n ara noastr a funcionat un sistem de preuri bazat pe principiile: centralismului democratic; stabilirii unitare i coordonate a preurilor; unitii preurilor; stabilitii preurilor; corelrii i diferenierii preurilor n funcie de calitatea produselor. Imediat dup Revoluie s-a declanat fenomenul liberalizrii preurilor (art. 48 din Legea Nr. 15/1990)4, cnd s-a hotrt c acestea se stabilesc prin negociere direct ntre furnizor i beneficiar. Astfel, art. 48 al legii amintite mai sus prevedea: Regiile autonome i societile comerciale cu capital de stat vor putea practica ntre ele i n raporturile cu terii, preurile decurgnd din aciunea conjugat a cererii i ofertei, cu excepia situaiei cnd pe piaa
4

Legea nr. 15/1990 privind reorganizarea unitilor comerciale de stat, ca regii autonomie i societi comerciale. H.G. Romniei nr. 1109/1990 privind liberalizarea preurilor. 16

romneasc nu exist cel puin trei ageni economici care s comercializeze acelai tip de bun, lucrare sau serviciu, precum i cu excepia cazurilor n care preurile sunt subvenionate de stat potrivit hotrrii guvernului. n aceste din urm cazuri, preurile se vor stabili de ctre guvern prin negociere cu agenii economici. n consecin au fost emise o serie ntreag de hotrri ale guvernului (ncepnd cu nr. 1109 din 18 oct. 1990), care au condus la liberalizarea preurilor, punndu-se bazele unui nou sistem de pre n ara noastr, specific economiei de pia. n prezent, ca n orice ar cu economie concurenial de pia sau angajat n tranziia la economia de pia, n Romnia principiul fundamental care st la baza sistemului de preuri l constituie formarea lor liber pe pia n funcie de aciunea conjugat a cererii i ofertei (de raportul cerere ofert). De reinut c n perioada de tranziie o anumit importan mai au i principiile stabilitii i unicitii preurilor, pentru produsele de importan deosebit. Regula general de formare a preurilor i tarifelor n Romnia este c acestea se determin n mod liber, prin concuren, pe baza cererii i ofertei 5. Preurile i tarifele practicate n cadrul unor activiti cu caracter de monopol natural sau al unor activiti economice stabilite prin lege6, se stabilesc i se ajusteaz cu avizul Ministerului Finanelor, cu excepia celor pentru care, prin legi speciale, sunt prevzute alte competene. Sistemul de preuri, cu componentele sale, este dependent de nivelul productivitii muncii, al produsului intern brut i net etc. Unui anumit nivel al produciei, al costurilor, al productivitii muncii i corespunde un anumit sistem de preuri, anumite categorii, anumite forme ale preurilor i mai ales un anumit nivel al preurilor n continu adaptare la condiiile noi n permanent schimbare. Astfel, i activitatea n domeniul preurilor a suferit modificri eseniale. Ca urmare, n prezent activitatea de preuri este o activitate permanent, o activitate legat de problema global a produsului, de ciclul de via al produsului, de soarta produsului pn la scoaterea lui din circuitul economic. Sistemul de preuri funcioneaz prin intercondiionarea cu celelalte componente ale macrosistemului economiei naionale: producia, importul, consumul productiv i neproductiv, exportul i investiiile, sistemul financiar, de credit, valutar etc. Ca un organism autonom, preurile mijlocesc circuitul valorilor materiale prin fazele procesului reproduciei sociale dar, n acelai
5 6

Art. 4, alin. 1 din Legea concurenei nr. 21/1996 cu modificrile i completrile ulterioare. O.U.G. nr. 36/2001 cu modificrile i completrile ulterioare, definete sfera produselor i serviciilor ale cror preuri i tarife se stabilesc i ajusteaz cu avizul Ministerului Finanelor, precum i modalitile de reglementare, mecanismul de ajustare i control al preurilor. H.G. nr. 669/2001 reglementeaz formula de calcul pentru ajustarea preurilor (tarifelor) n limita evoluiei parametrului de ajustare, precum i modul de determinare a influenelor n costuri. 17

timp modul de desfurare a acestui proces n fiecare faz determin nivelul, structura i evoluia lor. 1.1.3.1. Tarifele, parte component a sistemului de preuri Ca parte component a sistemului de preuri, tarifele reprezint o categorie distinct a preurilor care se formeaz i se stabilesc n domeniul prestrilor de servicii efectuate de ctre uniti specializate pentru diferii beneficiari: persoane fizice, juridice, instituii. Natura economic a preului i tarifului este aceeai. Deosebirile care apar rezult din existena tarifului ca expresie concret a categoriei de pre ntr-un domeniu specific de activitate. Prin urmare, dac preul constituie expresia bneasc a valorii de schimb a unei mrfi n calitate de obiect, de bun material cu existen de sine stttoare, atunci tariful reprezint expresia bneasc a valorii unei mrfi n calitate de activitate (nu de obiect). Producia serviciilor nu are un caracter de sine stttor, nu se poate nmagazina i nici nu se poate stoca. De asemenea, consumul de servicii nu este separat de producia lor, serviciul ne putnd circula ca atare ntre productor i consumator, ci se consum prin fiecare prestaie. Producia i consumul de servicii au loc concomitent att n timp, ct i n spaiu. Dup natura, destinaiile i beneficiarii lor, serviciile pot fi: servicii productive, mixte (servicii de gospodrire comunal, ap, canal, salubritate etc.) i neproductive. Corespunztor acestora i tarifele pot avea caracterul unor preuri de producie (preuri cu ridicata, preuri de livrare) pentru serviciile productive, n general sau caracterul unor preuri cu amnuntul pentru serviciile neproductive. Deseori n limbajul practic sau n vorbirea curent, se produce o substituire reciproc a noiunii de tarif i tax. Aceasta, datorit unor tradiii sau importuri de termeni satrini (de ex., cuvntul din limba francez tanex, prin care se nelege tax datorat primriei care organizeaz transportul n comun sau alimentarea cu ap), dar i datorit faptului c taxele au la baz ideea contrapreataiei (mai ales taxele de timbru). Delimitarea tarifului fa de tax se face dup: destinaia lor. Taxele se vireaz la bugetul statului i au, n general, caracter fiscal, pe cnd tarifele se ncaseaz de unitile prestatoare ca echivalent al prestaiilor; n cazul tarifelor, se determin, se evideniaz i urmresc costurile prestaiilor, iar n cazul taxelor nu avem de-a face cu calculul i evidena costurilor; organele care le stabilesc. Stabilirea tarifelor este de competena unitilor prestatoare, iar satbilirea taxelor intr sub incidena organelor
18

financiare i se efectueaz pe baza actelor normative adoptate de ctre organele puterii sau administraei de stat. Delimitarea sferei de aplicare a preurilor fa de tarife are n vedere unele aspecte. Astfel, delimitarea se realizeaz, n general, dup natura rezultatului unei activiti i anume: n cazul produsului cu existen de sine stttoare folosim noiunea de pre, iar n cazul serviciilor folosim noiunea de tarif. Practica ne-a demonstrat c exist i excepii: dei apa i energia electric sunt ncadrate n categoria economic ca produse (de ex., unitatea de msur pentru ap este metrul cub iar pentru energia electric kwh), pentru distribuia i consumul lor se aplic tarife (incorect dup opinia mea); pentru gazele naturale se aplic n schimb preuri (corect, deoarece plata se face pentru produsul consumat, adic metrul cub de gaz); pentru confeciile executate de unele firme se aplic preurile cnd vorbim de producia de serie, iar dac confeciile se execut la comand se aplic tarifele etc. Cu toate c natura economic a preului i tarifului este aceeai i se aplic aceleai metode i principii de fundamentare i negociere, ntlnim unele particulariti n privina tarifelor care sunt determinate de specificul produciei serviciilor. Prin urmare, structura tarifelor, asemntoare cu cea a preurilor, este totui mai simpl, deoarece serviciile nu fac obiectul circulaiei mrfurilor, n costurile lor nu se includ cheltuielile de desfacere, iar nivelul tarifului nu cuprinde adaosul comercial, dar el se ncaseaz pentru piesele de schimb care se deconteaz separat de tarif, la preurile cu amnuntul. Se mai cunosc i alte particulariti legate de structura i nivelul costurilor serviciilor, generate de factorii: variaia mare a necesitilor pentru unele servicii n timpul anului (iluminat, nclzit etc.); dispersarea teritorial accentuat a unor servicii i organizarea lor n uniti mici (cu unele excepii: unitile de transporturi, comunicaii, distribuire a energiei electrice etc.); efectuarea unor prestaii nu numai la sediul unitii, ci i la domiciliul consumatorilor; ponderea mare a manoperei i, n unele cazuri, a muncii manuale etc. Factorii prezentai mai sus condiioneaz nivelul costurilor i fac ca posibilitile de reducere a lor i de cretere a productiviii muncii s fie mai reduse. Prin urmare, n cazul preurilor, ponderea (n general) materiilor prime i a materialelor n costuri este mult mai ridicat dect n cazul tarifelor, n tarife cuprinzndu-se numai materialele fr de care prestaia nu s-ar putea realiza. Aici, cu unle excepii, ponderea mare o au salariile. n cele mai multe cazuri de prestri servicii, mecanizarea are un coninut limitat, iar posibilitile de cretere a productivitii muncii i de reducere a costurilor sunt de asemenea, mici. Creterea salariilor este cea care ordon o cretere a costurilor totale ale serviciilor i care conduce n final la majorarea tarifelor. Costul serviciilor este n legtur direct i cu modul n care se face consumul
19

servicilor respective, determinnd diferenierea tarifelor dup natura i felul consumului (de ex., pentru energia electic i termic exist consum productiv, consum public i consum casnic). * Elementele de fundamentare i stabilire a tarifelor Ca i preurile, tarifele joac un rol important n economie. Ca urmare, i n Romnia tarifele trebuie s stimuleze lrgirea reelei de uniti de servire, dezvoltarea i diversificarea gamei de servicii pentru toate gamele de beneficiari, mai ales pentru populaie, precum i mbuntirea calitii i creterea operativitii n efectuarea serviciilor. Tarifele pentru serviciile prestate se fundamenteaz pe baza urmtoarelor elemente: costurile, exclusiv valoarea materialelor care sunt supuse prelucrrii i pieselor de schimb ce se monteaz. Dac beneficiarului serviciului i este permis s aduc materialele auxiliare, contravaloarea acestora cuprins n tarif se scade; profitul unitii prestatoare; taxa pe valoarea adugat. Formarea i stabilirea tarifelor este supus acelorai legiti ca i preurile. Pentru marea majoritate a serviciilor, tarifele se stabilesc n mod liber, prin negociere ntre parteneri, pe baza raportului cerere i ofert n condiiile unei concurene date. n ce privete stabilirea nivelului unui tarif, trebuie s se in seama i de unele cerine i condiii specifice de prestare a serviciilor i anume: asigurarea unor corelaii corespunztoare ntre tarifele serviciilor asemntoare, complementare sau care se pot nlocui reciproc; nivelul de execuie, confort i complexitatea lucrrilor; frecvena prestaiilor i influena acesteia asupra costurilor; cheltuieli ocazionate de prestarea serviciilor la sediul (domiciliul) beneficiarilor, n regim de urgen sau n alte condiii speciale. Pentru aceste situaii se pot stabili tarife la un nivel superior sau se pot prevedea adaosuri la tarifele de baz. Tarifele pentru serviciile noi se fundamenteaz, n general, prin corelare cu tarifele pentru serviciile existente. La stabilirea tarifelor se au n vedere i condiiile n care se execut serviciile, operaiile i materialele auxiliare incluse n tarifele respective.

20

1.1.3.2. Sistemul tarifelor din ara noastr Datorit diversitii prestrilor de servicii, corespunztor ntlnim i o diversitate de tarife, care se stabilesc i se aplic n economia romneasc. Ele pot fi grupate att, n funcie de particularitile activitii i consumului de munc, ct i n funcie de natura serviciilor prestate. Prin urmare, avem mai multe grupe de tarife. * Tarifele pentru serviciile tradiionale i artizanale Aceste tarife se refer la serviciile personale, de igien corporal, de uurare a muncii gospodreti, de reparaii i confecii la comand i pe msur, de artizanat etc. La stabilirea acestor tarife se au n vedere, n general, costurile prestaiei, unde salariile dein o pondere nsemnat, iar munca manual calificat este esenial. Nivelul tarifelor este difereniat dup natura serviciilor, nivelul execuiei, frecvena prestaiilor i condiiile solicitate de clieni (la domiciliul clientului sau la sediul prestatorului, n regim normal sau n regim de urgen), modele i tipodimensiuni pentru confecii sau obiecte de artizanat etc. Nu trebuie neglijat nici faptul c, nivelul tarifelor este dependent de raportul cerere i ofert pentru orice serviciu, de intensitatea i natura concurenei. * Tarifele pentru serviciile cu caracter de mas n aceast categorie intr tarifele pentru transporturi, pot i telecomunicaii, pentru activiti de gospodrire comunal i locativ, activiti hoteliere i similare etc. Cu toate c aceste servicii sunt de natur diferite, au un caracter repetativ, de mare productivitate i se bazeaz pe o dotare tehnic corespunztoare. Tarifele pentru transporturi i telecomunicaii Acestea se caracterizeaz printr-un mare volum de prestaii cu caracter de mas i se realizeaz prin transportul de mrfuri i cltori feroviar, fluvial, maritim, aerian, auto interurban i urban, cu traciune animal i prin alte mijloace (pe conducte, pe cablu teleferic etc.). Pentru toate cile de transport, distana i greutatea mrfii sunt elementele de baz care stau la calcularea tarifelor, datorit influenei lor asupra costurilor, kilometrul sau tona-kilometru constituind uniti de msurare a prestaiilor i de stabilire a tarifului. n cazul transporturilor feroviare, raportul invers proporional dintre costuri i distan este o caracteristic important. Pentru aceasta, transporturile feroviare se recomand pentru distane lungi, fiind stabilit, de altfel, distana minim de preluare a expediiilor la anumite forme de transport. Astfel, tarifele pentru transportul feroviar de cltori, sunt stabilite pe distane n funcie de felul trenului i clasa vagonului. Pentru transporturile de mrfuri
21

pe cale ferat, tarifele sunt difereniate dup distan i greutate (tonekilometru) i dup felul mrfurilor i expediiilor, n funcie de care s-au stabilit bareme tarifare, pe grupe de mrfuri. La tarifele normale, stabilite pe baza criteriilor de mai sus, se calculeaz sporuri pentru condiii speciale de transport, impuse de natura mrfurilor sau cerute de expeditor (pentru mrfuri voluminoase, cu gabarit depit sau foarte lungi; pentru expediii de mrfuri cu trenuri de coletrie sau chiar cu trenuri de persoane). Pe lng tarifele de baz pentru mrfuri pot fi stabilite i tarife pentru activiti complementare (recntriri, verificarea tarei, magazinaj, nsoirea expediiilor de mrfuri etc.). n cazul transporturilor auto, care se realizeaz pe distane mici i mijlocii (pe asemenea distane se pot obine costuri optime), tarifele pentru transportul cltorilor (de ex.), sunt stabilite, n general, n funcie de felul mijlocului de transport i de distan. Pentru transporturile auto de mrfuri, se practic mai multe forme de tarife: pe cantitate, pe autovehicul i tarife pentru transporturi n condiii sau cu mijloace speciale de transport. Tarifele pe cantitate se calculeaz n funcie de: greutatea tarifar a ncrcturii, baremul tarifar n care se ncadreaz ncrctura i distana tarifar. Tarifele pe autovehicul se folosesc cnd mijloacele auto se pun la dispoziia expeditorului pentru: transporturi n raza administrativ a localitii; transporturi n campania agricol de recoltare; transporturi de achiziii de legume-fructe i orice alte transporturi pe distane mici. La determinarea tarifului se ine cont de: felul autovehicului, capacitatea nominal a acestuia, timpul de utilizare tarifabil i parcursul tarifabil. Nivelul tarifelor se difereniaz dac la transporturi se folosesc i remorci. n cazul transporturilor n condiii i cu mijloace speciale, se calculeaz tarife pentru transporturile cu autovehicule taxi, trailere, tractoare rutiere etc. Nivelul acestor tarife este dat de felul mijloacelor auto, parcursul efectuat i timpul de staionare. i n cazul transporturilor auto se aplic majorri, reduceri de tarife, precum i tarife pentru activiti complementare. Tarifele pentru transporturile navale interne se difereniaz i ele dup operaiunile ce se efectueaz: de transbordare i manipulare a mrfurilor n porturile interne, de transport fluvial de mrfuri n trafic intern, de pilotaj, cheiaj, manevr etc. La fiecare categorie de operaii, tarifele se difereniaz n funcie de grupele de mrfuri, de distan i de termenul de ncrcaredescrcare. Mai trebuie s reinem c unele tarife pentru serviciile prestate se tabilesc cu avizul Ministerului Finanelor sau Autoritii de Reglementare n domeniul respectiv (de ex., tariful pentru transportul urban de cltori cu metroul se stabilete cu avizul Ministerului Finanelor). Tarifele pentru serviciile de pot i telecomunicaii Aceste tarife se ncadreaz n regimul general de stabilire i aplicare a tarifelor (cu unele excepii). Nivelul lor se bazeaz, n principiu, pe costurile
22

prestaiei, iar diferenierea se realizeaz n funcie de anumii factori specifici: greutatea, natura, felul regimul expediiilor potale, distana i perioada din zi n cazul serviciilor telefonice etc. Prin urmare, tarifele pentru: servicii telefonice de baz, servicii potale de baz, servicii de radiocomunicaii i telecomunicaii, se stabilesc cu avizul Autoritii Naionale de Reglementare n Comunicaii (ANRC). De exemplu, pentru transportul pe calea ferat (deservire general), transportul fluvial n Delt i pe alte rute, pentru locuitorii zonei (n condiiile subvenionrii de la bugetul de stat), pentru transportul urban de cltori n comun i pentru serviciile potale i telefonice de baz interne, tarifele se ajusteaz periodic (lunar, trimestrial), cu avizul Ministerului Finanelor sau Autoritii Naionale de Reglementare n Comunicaii n funcie de indicele preurilor de consum, iar pentru serviciile telefonice i potale de baz internaionale, tarifele se ajusteaz (cu avizul acelorai organisme) n funcie de cursul de schimb valutar. Tarifele serviciilor de gospodrire comunal i locativ Aceast grup cuprinde o gam larg de servicii, datorit diversitii activitilor: ntreinerea i repararea strzilor; iluminatul public; salubritatea; ntreinerea grdinilor publice, parcurilor i zonelor verzi; ntreinerea i funcionarea domeniului public; furnizarea apei potabile i a energiei termice pentru populaie; administrarea i ntreinerea fondului locativ de stat; ntreinerea i funcionarea unor staii de alimentare cu ap i epurare pentru ape menajere; alte aciuni de gospodrire comunal. i tarifele pentru aceste servicii se ncadreaz, de regul, n regimul general de stabilire a tarifelor. Preurile (tarifele, unde este cazul) pentru apa brut, pentru ap potabil i canalizare se ajusteaz cu avizul Ministerului Mediului i respectiv Autoritii Naionale de Reglementare pentru Serviciile Publice de Gospodrire Comunal. Tarifele energiei electrice n Romnia, tarifele privind livrrile de energie electric se stabilesc i ajusteaz trimestrial, cu avizul Autoritii Naionale de Reglementare a Energiei, n funcie de evoluia cursului de schimb valutar. Pentru livrrile de energie electric populaiei, la stabilirea tarifelor n ara noastr s-au urmrit obiective diferite n anumite perioade. Astfel, prin tarifele practicate se urmrea stimularea consumului n gospodriile populaiei n afara orelor de vrf. Tarifele pentru iluminat i utilizri casnice aveau un caracter regresiv, fiind stabilite dou trane de consum: prima tran cuprindea un consum normat (cu un tarif mai mare), iar n a doua tran intra toat energia ce depa acest consum (cu un tarif mai mic). Dup aceea, obiectivul principal n dimensionarea tarifelor l-a constituit economisirea energiei.

23

Acum, consumatorii casnici pot opta pentru unul din urmtoarele tipuri de tarife: tariful de tip monom cu abonament care se compune dintr-un abonament n sum fix pe zi, reprezentnd cheltuielile fixe legate de producerea, transportul i distribuia energiei electrice i dintr-un tarif pentru energia electric consumat. Consumatorii care au optat pentru tariful monom cu abonament i realizeaz un consum mai mare de 3000kwh/an, la cerere, pot solicita aplicarea tarifului monom difereniat cu abonament, care conine dou tarife pentru energie, difereniate pe perioade de consum. Acest tarif ofer avantaje consumatorilor care realizeaz consumuri de energie electric n orele de noapte i la sfritul sptmnii. Pentru aceast opiune este necesar montarea unui contor cu dublu cadran i ceas de comunicare; tariful de tip social se preteaz a fi aplicat consumatorilor cu un consum lunar de pn la 50 kwh, pentru care tariful este fix i mai mic, iar tot ce depete acest consum se aplic un alt tarif fix mult mai mare. Tariful acesta este avantajos pn la un consum de 70 kwh/lun, dup care tariful pltit pentru fiecare kwh consumat depete tariful mediu calculat dup tariful de tip monom cu abonament. Tarifele pentru energia electric folosit n alte scopuri dect iluminat i utilizri casnice au caracterul unor preuri cu ridicata. Aceste tarife au avut i au o difereniere mai accentuat, dup natura consumului, ramura n care se consum, nivelul de tensiune, perioada din zi cnd se consum n orele de vrf sau restul orelor etc. Sistemul tarifar pentru consumatorii industriali cuprinde: tariful A, este un tarif binom difereniat pe dou zone orare: ore de vrf (numai vrful, de sear) i restul orelor i depinde de trei parametri ce caracterizeaz comportamentul energetic al consumatorului: durata de utilizare a puterii maxime msurate; raportul puterilor maxime msurate n perioada orelor de vrf i n restul orelor; ponderea energiei electrice consumate n orele de vrf; tariful B, este un tarif monom difereniat pe dou zone orare (acelei ca la tariful A), dar tariful depinde de un singur parametru: ponderea energiei electrice consumat n perioada orelor de vrf; tariful C, este un tarif de tip binom nedifereniat, la care tariful de putere se aplic puterii maxime contractate. Acest tip de tarif constrnge prin mijloace economice consumatorul s nu contracteze o putere foarte mare (pe care furnizorul s i-o in la dispoziie) i pe care s nu o consume; tariful D, este un tarif monom nedifereniat, insensibil la comportamentul energetic al consumatorului; tariful E 1 , este un tarif monom difereniat, avnd dou zone orare: ore de zi i ore de noaptea, inclusiv zilele de smbt i duminic;
24

 tariful E 2 , este un tarif monom difereniat, avnd dou zone orare: ore de zi i ore de noapte; Tarifele binome se caracterizeaz prin existena a dou tarife, cu uniti de msur diferite i constau dintr-un tarif fix, pentru puterea instalat sau contractat (lei Kw anual) i un tarif pentru energia electric consumat (lei/kwh). Tarifele binome sunt menite s stimuleze consumatorii n organizarea consumului de energie electric astfel nct s poat folosi la maximum capacitatea utilajelor, cu un consum de energie electric ct mai redus. Toate tarifele sunt stabilite pentru trei nivele de tensiune: nalt tensiune (110 KV i peste); medie tensiune (1-110 KV exclusiv); joas tensiune (0-1 KV inclusiv). Tendina actual este de diversificare a sistemului tarifar pentru a pune n eviden diferite variante de tarifare a energiei, astfel nct consumatorul s opteze pentru cea mai avantajoas variant. Tarifele energiei termice Aceste tarife, de asemenea, i ele prezint unele particulariti. n costurile energiei termice livrare, pondere nsemnat au combustibilii folosii, cheltuielile de distribuie i cheltuielile cu energia electric consumat la pomparea cldurii. Nivelul tarifelor este difereniat n funcie de categoriile de furnizori i de structura combustibililor folosii pentru producerea energiei termice. Unitatea fizic supus tarifrii este Gcal (gigacaloria). Energia termic este livrat sub form de ap fierbinte i abur. Pentru fiecare form exist o tarifare diferit. Tariful pentru energia termic sub form de ap fierbinte este un tarif monom i este difereniat pentru firme i pentru populaie. Tariful pentru abur este un tarif binom, compus dintr-un tarif pentru energie i un tarif pentru puterea maxim anual contractat i este difereniat pe nivele de presiuni: abur pn la 19 ata inclusiv; abur peste 19 ata, care este difereniat la rndul su n abur din prizele turbinelor i abur din cazane. Att energia termic sub form de ap fierbinte, ct i sub form de abur au tarife diferite, n funcie de locul unde se factureaz, respectiv, la ieirea din centrala electric de termoficare sau din centrala termic, ori la racordul reelelor de transport. Tarifele energiei termice se pot ajusta trimestrial, cu avizul Ageniei Naionale de Reglementare a Energiei, n funcie de evoluia cursului de schimb valutar. n afara acestor servicii, n economie se presteaz (produc) i alte servicii (produse) de ctre regiile autonome sau de ctre instituiile publice de nvmnt, de sntate, de cultur i asisten social etc. Unele dintre acestea sunt oferite gratuit, altele se obin contra plat, dar sunt de inters general. Aceste servicii se realizeaz n condiii de monopol sau concureniale, dar
25

tarifele (preurile) serviciilor (bunurilor) publice sunt neconcureniale, n general, ntruct se urmrete satisfacerea interesului general al consumatorului, cu un tarif ct mai avantajos. La stabilirea acestor tarife (preuri) se are n vedere acoperirea costului marginal i nu maximizarea profitului, mbinndu-se astfel criteriul economic cu cel social. Aceste servicii (bunuri) publice sunt realizate mai ales de uniti de stat (companii naionale, regii autonomie sau instituii publice) i mai puin de firme private care, urmrind ca obiectiv maximizarea profitului, ar fi preocupate s-i ofere serviciile ntr-o cantitate mai redus dar la un tarif mai ridicat. Prin diferenierea unor tarife se pot urmri i alte obiective: aplatizarea consumului de electricitate i impulsuri telefonice din orele de vrf; combaterea aglomerrii n cazul transporturilor din unele zile ale sptmnii (vinerea) sau n timpul unor perioade (vacane colare, perioada srbtorilor sau perioada estival); apelarea la unele servicii difereniate calitativ n funcie de posibilitile financiare ale individului (n sntate, cultur, nvmnt, transporturi etc.). * Tarifele pentru serviciile cu caracter de creaie, inovaie n aceast categorie intr tarifele pentru servicii de cercetare, proiectare, management, programare, informatic, modelare, marketing, implementare de noi tehnologii, elaborarea i comercializarea de licene i brevete, perfecionarea pregtirii cadrelor etc. numite i servicii de vrf, care au rol de multiplicatori ai produciei i ai eficienei economice. n costurile i tarifele acestora o pondere important au consumul de munc intelectual de nalt calificare i cheltuielile cu mijloacele tehnice i aparatura de nalt tehnicitate. Prestarea acestor servicii face obiectul unor contracte ce se ncheie ntre unitile prestatoare specializate i beneficiarii acestora. Tarifele se fundamenteaz dup modelul devizelor, pornind de la elementele de costuri. La stabilirea tarifelor trebuie s se in seama, pe lng aceste elemente i de faptul c nu toate rezultatele cercetrii i gsesc aplicabilitate n practic, pentru a contribui la progresul tehnic i economic (conform unor aprecieri, mai puin de 5 % din rezultatele cercetrii trec pragul laboratoarelor). Efectele economice ale tehnicii noi acoper ns cheltuielile mari de cercetare i asigur venituri nete substaniale. * Tarifele pentru prestaiile de servicii n sectorul agricol Prestaiile de servicii n agricultur sunt asemntoare cu cele de mas sau industriae, din punctul de vedere al volumului i caracterului repetitiv al operaiilor. Aceste prestri cuprind, n general, lucrrile executate de uniti
26

specializate n mecanizarea agriculturii dar i serviciile realizate n domeniul mbuntirilor funciare. La dimensionarea tarifelor se are n vedere nivelul costurilor de prestaie, nivelul cheltuielilor materiale i de producie ale productorilor agricoli etc. Tarifele n agricultur se difereniaz n funcie de mai muli factori. De exemplu, la lucrrile privind aratul terenului, tariful se difereniaz dup adncimea arturii i dup clasificarea solurilor, n funcie de gradul de rezisten (soluri uoare, mijlocii i grele). Tarifele, se mai difereniaz, de asemenea, dup modul de efectuare a prestaiilor: pe faze simple de lucru sau pe mai multe faze succesive executate la aceleai culturi (discuire, erbicidare, fertilizare, grpare, semnare, aplicare ngrminte), situaie n care serviciile se evalueaz ntr-un singur tarif. Pentru cazuri deosebite, justificate din punctul de vedere al costurilor, cum ar fi lucrrile executate mecanizat n zonele colinare, pe terenuri n pant de peste 6, parcele mici, terenuri cu exces de umiditate, lucrri executate ncondiii de nghe i alte asemenea condiii, unitile de mecanizare pot negocia i practica tarife majorate. De asemenea, pentru lucrrile executate n alte localiti dect cele n care i au sediul mecanizatorii se poate percepe un tarif suplimentar de dislocare. Tarifele privind plata lucrrilor i serviciilor agricole executate mecanizat, n general, se dimensioneaz i se stabilesc de unitile de mecanizare (pe propria rspundere), pe baza aciunii conjugate a cererii i ofertei, prin negociere cu firmele beneficiare. i n acest sector economic, cel al prestrilor de servicii n agricultur, n general, ajutorul de stat i face prezena, prin diferite modaliti. De exemplu, pentru 1 ha de teren arat i semnat, statul acord anumite subvenii n vederea reducerii costurilor de producie la produsul final. n zootehnie, statul, de asemenea, acord anumite subvenii (ajutoare) pentru fiecare litru de lapte predat unitilor de prelucrare etc, etc. Acest lucru se ntmpl n toate statele membre ale Uniunii Europene (a se vedea i subcapitolul privind stabilirea preurilor n agricultur). 1.1.4. Categoriile de preuri i structura lor n economia concurenial romneasc Avndu-se n vedere stadiile i verigile pe care le parcurg mrfurile n micarea lor, de la productor la consumator, de variaia mrimii cheltuielilor n funcie de aceste stadii, de particularitile circulaiei mrfurilor (unele circul numai ntre firme, altele ajung la consumatorul final etc.), de elementele structurale ale preurilor i de deosebirile dintre sfera produciei i
27

cea a serviciilor, n practica economic se folosesc mai multe categorii de preuri, i anume: preuri de producie (preuri de livrare negociate), preuri ale productorilor; preuri cu ridicata7, preurile comercianilor cu ridicata; preuri cu amnuntul, preurile de desfacere a mrfurilor la populaie; preuri de alimentaie public, preurile de desfacere n alimentia public (pe categorii de local); tarife, pentru serviciile prestate. Realitatea economic mai cunoate i sistemul comisioanelor i al taxelor. Preurile de livrare i preurile cu ridicata reprezint nivelul preurilor negociate la care circul produsele, n general, ntre firme sau ntre firme i instituii. Ele cuprind costurile i profitul, ca regul general, iar pentru unele produse, stabilite prin acte normative, preurile cu ridicata cuprind accizele (dup caz) i T.V.A.-ul datorate bugetului de stat. Preurile cu ridicata sunt legate n special de productorii de bunuri materiale. Ei negociaz nivelul acestor preuri cu beneficiarii, n funcie de cerere i ofert. n anumite cazuri, n circuitul unor mrfuri de la productori pn la consumatorii finali, se pot interpune doi sau chiar mai muli intermediari: o firm comercial cu ridicata (grosist) i alta cu amnuntul (detailist). n aceste situaii preurile cu ridicata trebuie negociate i ntre unitile comerciale respective. n cele din urm, obiectul negocierii nu-l constituie preul propriu-zis, ci mrimea adaosului comercial ce i revine grosistului i care se cuprinde n preul facturat ctre detailist. Uneori, firmele productoare i desfac produsele i prin magazinele proprii. Livrarea produselor ctre aceste magazine se face tot la preul cu ridicata, iar magazinele desfac produsele, de regul, la preuri cu amnuntul. Ca urmare a particularitilor circulaiei mrfurilor, preurile pot fi de dou feluri i cu dou niveluri: preuri de livrare ce revin firmelor productoare; preuri cu ridicata ce revin firmelor comerciale cu ridicata. Primele marcheaz sfritul proceselor de producie. Ele sunt obligate s asigure acestora acoperirea costurilor de producie i obinerea unei rate de profit, n funcie de concurena de pe pia precum i realizarea accizelor datorate statului, dup caz. Preurile acestea funcioneaz n raporturile de vnzare-cumprare dintre firmele din ramurile produciei materiale, dintre aceste firme i firmele comerciale cu ridicata, precum i dintre firmele productoare i magazinele proprii.
7

Conceptul de pre cu ridicata s-a mai folosit n ara noastr i nainte de adoptarea Legii nr. 19/1971 privind regimul preurilor i tarifelor (actul normativ care consfinea controlul preurilor i tarifelor n economia romneasc pn la Revoluia din decembrie 1989), i anume: pre cu ridicata al ntreprinderii, de regul fr ICM i pre cu ridicata al industriei cu ICM. 28

Preurile cu ridicata ce revin firmelor comerciale cu ridicata, sunt preurile practicate la livrarea produselor de acestea ctre firmele comerciale cu amnuntul sau de alimentaie public. Ele cuprind n plus, fa de preurile cu ridicata ce revin firmelor productoare, adaosul comercial aferent grosistului. Preurile de mai sus constituie baza de impozitare, baza de calcul pentru taxa pe valoare adugat8. La preurile cu ridicata se aplic cota procentual de TVA (19 %) pentru produsele livrate la intern i cota procentual zero pentru livrrile produselor la export. Conform unor acte normative, sunt i produse pentru care nu se calculeaz TVA. n cazurile cnd grositii vnd unele mrfuri direct populaiei, preurile aplicate vor cuprinde i taxa pe valoare adugat, dac normele legale n vigoare nu prevd altfel. Preurile cu amnuntul reprezint nivelul preurilor la care se desfac sau se revnd populaiei diferite produse de ctre firmele comerciale specializate sau de ctre magazinele proprii ale firmelor productoare. Preurile cu amnuntul se aplic i la vnzrile prin reeaua comerului de stat, reeaua cooperatist ori reeaua organizaiilor obteti. Preurile acestea se practic mai ales pentru produsele destinate consumului individual. Din punct de vedere structural, preurile cu amnuntul sunt cele mai complexe, ele cuprind pe lng costuri, profit, accize (dup caz), adaos comercial aferent grositilor (dup caz) i adaos comercial cuvenit detailitilor, precum i taxa pe valoare adugat, calculat i colectat din toate stadiile anterioare. Preurile cu amnuntul marcheaz sfritul circuitelor mrfurilor care intr n consumul final. Sub aspectul domeniului de aplicare i al structurii, similare preurilor cu amnuntul sunt preurile de alimentaie public. Acestea se aplic mrfurilor destinate consumului final, consum ce se realizeaz ns pe loc, n cadrul unitilor de alimentaie public. Unitile acestea se pot aproviziona, dup caz, direct de la productori, din reeaua comerului cu ridicata sau chiar din reeaua comerului cu amnuntul. Adaosul de alimentaie public are un specific aparte, deosebindu-se de cel cu amnuntul nu numai prin mrimea lui, ci i prin diferenierea sa de la local la local n funcie de categoria de confort i n raport cu gradul de preparare a produselor ce se desfac prin unitile respective. Uneori, preurile de alimentaie public mai sunt influenate i de amplasamentul unitii (centru, ora mare, centru turistic etc.). Totodat, mai trebuie reinut c unitle de alimentaie public din categorii superioare, adaug la preurile aplicate remiza i, dup caz, taxa de serviciu, potrivit dispoziiilor legale.
8

Ordonana Guvernului Romniei nr. 3/1992, privind taxa pe valoarea adugat i normele de aplicare. Cadrul general de aezare a taxei pe valoarea adugat este asigurat de O.U.G. nr. 17/2000, publ. n M.O. nr. 113/2000. 29

Tarifele sunt considerate o categorie special de preuri care se aplic ntr-un domeniu specific de aciviti i anume cel al prestrilor de servicii. Ele au caracterul unor preuri cu ridicata cnd serviciile prestate au ca beneficiar firme sau instituii sau preuri cu amnuntul cnd acestea se adreseaz populaiei. Dup declanarea aciunii de liberalizare a preurilor, n legislaia adoptat nu s-au mai fcut referiri la preurile productorilor, iar n locul categoriei de pre de livrare s-a introdus categoria de pre cu ridicata, care cuprindea impozitul pe circulaia mrfurilor pentru aproape toate produsele. n aceste condiii a aprut posibilitatea ca i alte firme comerciale (cu amnuntul sau de alimentaie public) s se aprvizioneze direct de la firmele productoare. Ca urmare, elementele componente i modul de formare al preurilor erau urmtoarele: Costul de producie + Profitul + Impozitul pe circulaia mrfurilor (i/sau accize dup caz) = Preul cu ridicata al productorului (PRP). PRP + Adaosul firmei comerciale cu ridicata = Preul cu ridicata al comerciantului cu ridicata (PR, CR). (PR, CR) + Adaosul firmei comerciale cu amnuntul = Preul cu amnuntul (n unitile de desfacere la populaie). (PR, CR) + Adaosul firmei de alimentatie public = Preul de alimentaie public. Dup noiembrie 1990 s-a renunat la cotele de rabat comercial, trecndu-se la cote de adaos comercial, schimbndu-se totodat baza de calcul a acestuia. Baza a constituit-o un pre rezultat prin formare (preul livrare al produsului sau preul cu ridicata al comerciantului cu ridicata) la care adugndu-se apoi adaosul comercial astfel calculat s-au obinut alte preuri de nivel superior (preul cu ridicata al comerciantului cu ridicata, dup caz, preul cu amnuntul sau al comerciantului cu amnuntul, preul de alimentaie public). ncepnd cu 1 iulie 1993 ca urmare a trecerii la sistemul de impunere bazat pe taxa pe valoare adugat au aprut unele aspecte noi n formarea preurilor i n structura acestora. Astfel, impozitul pe circulaia mrfurilor, inclus n preurile cu ridicata i calculat asupra acestor preuri (nu i asupra adaosurilor comerciale) a fost nlocuit cu taxa pe valoare adugat, calculat la preurile cu ridicata, dar necuprins n aceste preuri. Deasemenea, taxa pe valoare adugat nu nlocuiete i accizele existente la unele produse i se calculeaz i asupra adaosurilor comerciale, pe stadii economice, incluznduse doar n preurile finale (preul cu amnuntul sau de alimentaie public). n ce privete preurile cu ridicata ale produselor provenite din import, acestea sunt formate din: valoarea n vam (rezultat prin transformarea n lei, la cursul de schimb n vigoare a preului extern, n condiiile de livrare francofrontiera romn), taxa vamal, alte taxe i accize datorate, dup caz. La aceste preuri se calculeaz, de regul, un comision cuvenit firmei importatoare.
30

Formarea (determinarea) celorlalte preuri (cu ridicata, cu amnuntul, de alimentaie public) pentru produsele importatoare este similar formrii preurilor produselor interne (n funcie de natura bunurilor i circuitul lor). Prin urmare, structura preurilor produselor interne, n prezent, se prezint astfel: Cost complet de producie + Profit + Accize (dup caz)= = Preul de producie al productorului + +Adaosul comercial al comerciantului cu ridicata= = Preul cu ridicata al comerciantului cu ridicata+ +Adaosul comercial al comerciantului cu amnuntul sau de alimentaie public (dup caz)= = Preul cu amnuntul sau de alimentaie public Valoarea n vam (Preul extern de import transformat n lei + Taxa Vamal + Accize sau alte taxe= = Preul cu ridicata al al importatorului + + comisionul = = Preul cu ridicata al comerciantului cu ridicata+ +Adaosul comercial cu amnuntul sau de alimentaie public = = Preul cu amnuntul sau de alimentaie public

P.P.P. P.R.(C.R.).

}x19%=T.V.A.1 } x19%=T.V.A2 }x19%=T.V.A3

P.A. sau P.Al.P.

}x19%=T.V.A.1

P.R.I. P.R.(C.R.).

} x19%=T.V.A2

}x19%=T.V.A3

P.A. sau P.Al.P.

Structura preurilor produselor provenite din import (vezi i subcapitolul 1.5.3.3.) se prezint astfel: n schemele prezentate mai sus, structura preurilor a fost alctuit innd seama de modalitile cele mai frecvente n care se deruleaz circulaia mrfurilor. Realitatea ne poate prezenta i alte situaii. Se impune ns cerina ca mrfurile s treac, pe ct posibil, direct de la productor (sau importator) la
31

firma comercial final, ocolind pe ct posibil intermediarii. Aceasta ar contribui la reducerea timpului n care mrfurile ajung la consumator, s-ar reduce suma adaosului comercial, a taxei pe valoare adugat i ca o rezultant, s-ar diminua substanial preul final suportat de consumator. Modul de determinare (formare) a preurilor produselor interne se mai poate prezenta i n felul urmtor: 1. Cheltuieli cu materialele; 2. Cheltuieli cu munca vie; 3. Alte cheltuieli directe; 4. Cheltuieli indirecte ------------------------------Total costuri sau Cost complet de producie ------------------------------5. Profitul 6. Accizele (dup caz) ------------------------------Preul de producie al productorului (P.P.P.) sau Preul de livrare, la care se adaug T.V.A. ------------------------------7. Adaosul comercial (comisionul), al comerciantului cu amnuntul (dup caz), al comerciantului cu amnuntul sau de alimentaie public, la care se adaug T.V.A. ------------------------------Preul cu ridicata al comerciantului cu ridicata (P.R. C.R.) Preul cu amnuntul al comerciantului cu amnuntul (P.A. C.A.) Preul de alimentaie public al unitii de alimmentaie public (P.Al.P. U.Al.P.) ------------------------------Dup cum se poate observa, preurile de livrare sau preurile cu ridicata, ce revin firmelor productoare i firmelor comerciale cu ridicata nu conin T.V.A. Ele constituie doar baza pentru calcul al T.V.A., care se cuprinde numai n preul final. Dar fiecare firm furnizoare (productoare sau comerciant cu ridicata) trece n factur, separat de preul cu ridicata, T.V.A. aferent pe care o ncaseaz de la beneficiari i pe care o datoreaz bugetului de stat. Ca urmare, firmele beneficiare achit firmelor furnizoare preul cu ridicata plus T.V.A. La fiecare firm pltitoare de T.V.A., suma de plat se stabilete ns ca diferen ntre T.V.A. aferent vnzrilor, T.V.A. (colectat) i T.V.A. (deductibil) aferent cumprrilor, care s-a achitat pe baz de factur firmelor furnizoare.
32

1.1.5. Formele preurilor i tarifelor Categoriile de preuri nu pot acoperi dect parial sau n mic msur obiectivitatea condiiilor n care se determin (formeaz) i aplic preurile n unele ramuri i subramuri ale unei economii (inclusiv n cea romneasc) i la diferite produse: mijloace de producie, bunuri de consum, produse agricole, i drept urmare, a fost necesar construirea unor forme particulare, specifice acestor categorii. n funcie de cerinele politicii economice i sociale, de importana produselor, de locul de realizare a mrfurilor, precum i n raport cu condiiile de producie i desfacere, diferitele categorii de preuri pot mbrca urmtoarele forme9: fixe sau inflexibile; limit (plafon); libere sau flexibile. Preurile i tarifele fixe au fost i sunt preurile ce se aplic la un anumit nivel stabilit, o perioad n general determinat i, n special, pentru produse i servicii de importan deosebit pentru economia unei ri (inclusiv a Romniei) i nivelul de trai al populaiei sau pentru resursele de baz ale economiei. Preurile limit (plafon) se pot stabili ca limit maxim care nu poate fi depit. Literatura de specialitate pomenete de o anumit limitare a nivelului preurilor de ctre organele de stat, n special, la produsele importante (precizate expres prin acte normative). n cazul Romniei, stabilirea ori modificarea preurilor produselor respective de ctre firme (sau regii) se face numai cu avizul organelor abilitate (Consiliul Concurenei de ex.). Preurile libere au cea mai larg aplicabilitate, oscilnd n funcie de aciunea conjugat a cererii i ofertei. La rndul lor, preurile i tarifele fixe sau limit, n funcie de importana produselor pentru economia unei ri i populaiei pot fi: unice; difereniate. Preurile unice se aplic la acelai nivel de ctre toate organele, firme sau populaie pe ntreg teritoriul unei ri, la principalele produse i servicii de mare importan pentru economie i nivelul de trai al populaie. n cazul Romniei, unicitatea preurilor mai are nc o importan destul de mare, deoarece economia se afl n perioada de tranziie, iar existena unor preuri cu ridicata (de livrare) unice pentru mijloacele de producie (materii prime, materiale, energie, combustibili, maini, utilaje i instalaii etc.) constituie nc o condiie necesar pentru gestionarea economico-financiar, asigurnd un
9

V. Beju Preuri, Ed. Economic, Bucureti, 2000, pg.33. 33

criteriu unitar pentru evaluarea i evidena costurilor, a rezultatelor i pentru aprecierea eficienei activitii firmelor, n general. n cazul bunurilor de consum i a serviciilor pentru populaie, existena unor preuri cu amnuntul i tarife unice pentru produse i servicii cu pondere mare n consumul populaiei, mai are o importan deosebit, pentru c asigur o putere de cumprare egal la venituri egale. Preurile difereniate au o larg aplicabilitate, diferenierea uneori se realizeaz pe zone, pe bazine, pe sezoane, pe forme de proprieti etc. n funcie de locul realizrii produselor, de condiiile de livrare (condiii de franco i ambalaj), preurile pot avea urmtoarele forme: preuri franco-depozitul furnizorului, situaie n care cheltuielile de transport cad n sarcina cumprtorului; preuri franco-staie de expediie, form care presupune c cheltuielile de transport pn la cea mai apropiat staie de ncrcare s fie suportate de ctre productor, iar pn la locul de consum, de ctre firma cumprtoare; preuri franco-destinaie, caz n care cheltuielile pn la firma cumprtoare sunt suportate de firma furnizoare. n Romnia, cel mai frecvent folosit este prima form. Aceasta are scopul de a asigura delimitarea mai exact a sferei produciei de sfera circulaiei mrfurilor i pentru a determina firmele beneficiare s se aprovizioneze de la cele mai apropriate firme furnizoare, n vederea reducerii cheltuielilor de transport-aprovizionare. Dac avem n vedere momentul n care se folosesc sau pentru care se folosesc, preurile pot fi: preuri curente. Acestea sunt preurile practicate efectiv pe pia n activitatea cotidian de vnzare-cumprare; preuri constante. Acestea sunt preurile unui anumit an anterior, cu ajutorul crora se recalculeaz indicatorii valorici privind dezvoltarea dintr-o anumit perioad (5-10 ani) pentru a se compar n timp; preuri la termen. Acestea reprezint preurile afiate pentru livrarea la o dat ulterioar a mrfurilor; preuri comparative. Acestea sunt folosite la stabilirea dinamicii indicatorilor valorici pe o perioad mai mare de timp, n care s-au practicat mai multe preuri constante. Practica economic cunoate i alte forme ale preurilor, n funcie de diferite situaii concrete, scopuri sau domenii n care se folosesc i anume: preuri de deviz, care sunt folosite n cazul lucrrilor de construciimontaj i a celor pentru reparaii n contrucii; preuri de contractare i achiziie. Acestea se folosesc la cumprarea produselor agricole de la productori. preuri de licitaie. Acestea se aplic n cazul adjudecrii sau nchirierii prin licitaie public;
34

 preuri de rezervare. Sub aceste preuri nu se vnd o parte din bunurile aflate n stoc pentru c vnztorii ateapt o oarecare cretere a preurilor pieei. Preurile de rezervare depind de nivelul pieei i al cheltuielilor de stocare; preuri de transfer sau de cesiune intern. Ele se aplic n cadrul aceleai firme integrate vertical n cazul schimburilor de bunuri sau servicii ntre subdiviziuni (fabrici, secii, exploatri, etc.). preuri sociale. Aceste preuri pot fi stabilite la un nivel mai sczut din considerente de ordin social, ca de exemplu: preuri pentru bunuri destinate copiilor, elevilor i studenilor, preuri pentru echipamente de protecie, preuri practicate prin cantinele i bufetele din incint etc. n raporturile de comer exterior, preurile pot mbrca alte forme, ca de exemplu: preuri interne. n cadrul acestor preuri distingem: pre intern complet de export, care cuprinde preul cu ridicata, plus cheltuielile cu reclama, ambalajul, transportul, comisioanele etc. i pre intern de vnzare a produselor importate, care cuprinde valoare n vam a acestora, plus taxe vamale, accize i alte taxe (dup caz), T.V.A., comision i adaos comercial, n funcie de circuitul bunurilor i natura consumului; preuri externe n valut, de import i de export. Aici opereaz condiiile de livrare, n funcie de care preurile externe pot fi: preuri franco-frontier romn. n aceast situaie cheltuielile de transport pn la grania romn cad n sarcina productorului (importatorului) din ar; preuri C.I.F. (din limba englez, cost, insonance, freiglat= cost, asigurare,navlu). Aici preul cuprinde cheltuielile de transport, asigurare i navlu pn la portul de destinaie; preuri F.O.B. (din limba englez, free on board=liber la bord). n acest caz preurile mrfurilor cuprind cheltuielile ocazionate de ncrcare n vapor, beneficiarul urmnd s suporte toate cheltuielile din momentul n care mrfurile au trecut bordul vasului n portul de ncrcare. Literatura de specialitate mai cunoate i alte forme specifice de preuri i anume: preuri de monopol, preuri de tranzacie, preuri de licitaie, preuri de acord, cotaii la burs etc.

35

1.1.6. Relaiile dintre preuri ntre diferitele preuri care alctuiesc sistemul de preuri dintr-o economie de pia (inclusiv cea romneasc) exist o diversitate de raporturi, relaii care pot fi grupate n: corelaii i interdependene. Legturile dintre preuri pot fi considerate relaiile dintre diferitele categorii de preuri din punctul de vedere al elementelor de structur. Existena unui sistem de preuri impune asigurarea unor legturi precise ntre diferitele categorii de pre ale aceluiai produs n funcie de fazele circuitului economic pe care-l parcurge un produs. De exemplu, legtura dintre preul cu ridicata al unui produs preluat de la productori i preul cu amnuntul se realizeaz prin adaosul comercial cuvenit firmelor comerciale cu ridicata i cu amnuntul i T.V.A. datorat bugetului de stat. Datorit acestor legturi, modificarea preurilor dintr-o categorie antreneaz modificri ale elementelor de legtur sau poate determina modificarea preurilor din celelalte categorii. Legtura reciproc a diferitelor categorii de preuri nu trebuie neleas ca o dependen automat ntre ele. Avnd n vedere funciile concrete i rolul relativ diferit al categoriilor de preuri, exist posibilitatea modificrii nivelului unei categorii de preuri fr ca acesta s antreneze neaprat sau concomitent, i n aceiai msur, modificarea nivelului de preuri din celelalte categorii. Astfel, modificarea preurilor cu ridicata la unele produse nu implic neaprat i modificarea nivelului preurilor cu amnuntul sau, dac o implic, aceasta se poate efectua mai trziu, corelat cu alte msuri privind protecia social. Se deosebesc i consecinele economice ale modificrii diferitelor categorii de preuri. Aa de exemplu, creterea sau reducerea preurilor cu ridicata pentru produse care circul ntre firme economice nu afecteaz direct nivelul de trai al populaiei, n timp ce modificarea preurilor cu amnuntul sau a preurilor produselor agricole cumprate de la productori, influeneaz n mod direct veniturile rele ale populaiei i, dup caz, i veniturile sau cheltuielile bugetului de stat. Corelaiile dintre preuri reprezint acele raporturi care exist ntre preurile din aceeai categorie (ntre preurile cu ridicata ale diferitelor produse sau ntre preurile cu amnuntul). Aceste corelaii sunt: cu caracter general, de exemplu: ntre preurile (cu ridicata sau cu amnuntul) mrfurilor alimentare i preurile mrfurilor industriale: ntre aceleai preuri ale diferitelor mrfuri nealimentare (industriale): ntre preurile produselor agricole i preurile produselor industriale etc.; cu caracter special: ntre preurile mrfurilor ce se pot nlocui reciproc ( cu nsuiri diferite, dar pentru aceleai utilizri): ntre preurile mrfurilor ce nu se pot nlocui reciproc (cu nsuiri diferite), dar care n anumite condiii pot fi folosite unele la fabricarea celorlalte: ntre preurile mrfurilor ce pot fi folosite ca atare i cele care necesit o prelucrare
36

suplimentar. Dac corelaiile cu caracter special nu sunt asigurate, poate avea loc un proces de substituire a bunurilor. Interdependenele dintre preuri se refer la raporturile complexe dintre nivelul diferitelor categorii de preuri ale unor produse, pe de o parte, i nivelul costurilor sau al preurilor produselor care se obin din primele produse, pe de alt parte. Este vorba, n acest caz, de raporturile dintre diferitele categorii de preuri ale diferitelor produse care se folosesc unul la fabricarea celuilalt. Modificarea preului dintr-o categorie la un anumit produs atrage dup sine modificarea nu numai n ceea ce privete nivelul i structura acestui pre, ci propag influena asupra costurilor i preurilor la alte produse. Astfel, nivelul preului cu ridicata sau cu amnuntul al unui produs este n dependen de nivelul i micarea preurilor la materiile prime i auxiliare, a combustibililor, a tarifelor pentru serviciile utilizate la fabricarea acelui produs. Aceast interdependen se manifest sub forma unor influene ce pot fi de dou feluri: n lan sau ntr-un singur sens, sau de succesiune, de la preul materiilor prime la costurile produsului finit i mai departe, asupra preului acestuia. De exemplu: lapte-brnzeturi; carne-preparate din carne; minereu fier-oel-laminate; lemn-celuloz-hrtie; sfecl de zahr-zahr-produse zaharoase; ln-fire-esturi-confecii, etc. reciproce (flex-reflex), sunt att influee ale preurilor materiilor prime asupra preurilor produselor unei ramuri, i mai departe, asupra altor ramuri, ct i influene ce se ntorc asupra primei ramuri. De exemplu: creterea preurilor cu ridicata ale combustibililor influeneaz costurile n transporturi i mai departe, tarifele n transport. Acestea, la rndul lor, influeneaz preurile combustibililor. Cele mai frecvente influene de reciprocitate apar la produsele din ramura combustibililor, energiei electrice i transporturilor, datorit legturilor strnse dintre aceste ramuri: producia de combustibil nu poate fi realizat fr energie electric i mijloace de transport; producia de energie electric, prin folosirea resurselor termice, nu poate avea loc fr combustibili transportai la locul de consum: transportul nu se poate realiza fr combustibili sau energie electric. n Romnia, n condiiile instituirii aciunii conjugate de negociere a preurilor, influenele nu se vor propaga numai ntr-un singur sens, pe lanul cooperrii interuzinale. Aproape n totalitate, influenele se pot propaga n ambele sensuri. Prin urmare, dac firma vnztoare a unei mrfi nu va mai obine de la firmele beneficiare un pre la fel de convenabil ca nainte, ea va presa asupra furnizorilor si pentru a-i reduce preurile de aprovizionare. Fiecare firm va apare strns ca n menghin ntre proprii clieni i proprii furnizori i va ctiga att ct i va rmne ca diferen ntre ceea ce ncaseaz n avans, de la clienii si i ceea ce trebuie s plteasc n amonte, pe fluxul tehnologic, furnizorilor si. Nici interdependenele dintre preuri nu trebuie nelese n mod rigid, ca nite raporturi care se schimb n mod automat i n aceeai msur.
37

Firmele au posibilitatea ca o parte din influenele propagate din creterea preurilor s fie compensate prin msuri proprii, suplimentare de reducere a consumurilor materiale. Ele sunt preocupate n primul rnd, de gsirea unor soluii pentru compensarea influenelor negative din creterea acestor preuri (prin reducerea consumurilor specifice, a altor costuri sau prin reproiectarea produselor etc.) i numai n cele din urm s se gndeasc la o eventual majorare a preurilor produselor finite. Ceea ce s-a ntmplat cu preurile n ara noastr dup Revoluia din Decembrie 1989, nu putem spune c ar fi rezultatul unei politici economice fundamentate pe realiti i nici al unui comportament economic chibzuit al firmelor concurente, ci mai degrab s-a ajuns la un fenomen de cretere a acestora fr precedent. Cauzele? Mai multe. Studierea i cunoaterea legturilor, corelaiilor i interdependeelor dintre preuri are o deosebit importan n activitatea i procesul decizional al firmei pe linie de preuri ntr-o economie de pia. * Relaia dintre cost i pre A. Costul, element fundamental al preului, n opinia productorului Aceast relaie i dezvluie caracteristica dominant (de legtur indirect), deoarece costul influeneaz n mod indirect fixarea preului n economia de pia, prin intermeniul costului de ofert, n preul format (determinat) de ctre productor n vederea negocierii lui cu beneficiarii. Avnd n vedere raportul cerere-ofert, cu dimensiunile recunoscute prin mecanismul economiei de pia (unde se afl cererea pe de o parte i unde se afl oferta pe de alt parte), costul produsului poate fi mai mic, egal sau mai mare dect preul. Prin urmare: c<p, preul acoper integral costul, se asigur i profit; c=p, preul este egal cu costul, nu se asigur profit; c>p, preul este mai mic dact costul, se genereaz pierderi. Ca o rezultant a echilibrrii cererii cu oferta la pia, preul nu se fixeaz n funcie de nivelul costului, ci n funcie de posibilitile de echilibru, la un anumit nivel al su, a celor dou componente ale pieei, costul produsului nu se integreaz ntotdeauna global n cheltuielile de producie. Un astfel de aspect deranjaz productorii. Totodat, i implic n gsirea de soluii tehnice i economice care s conduc la decucerea costurilor unitare individuale. Jocul liber al economiei de pia i incit pe productori spre progres. n cele din urm, nivelul costului de producie este n exclusivitate problema productorului, astfel nct cunoaterea caracteristicilor de legtur indirect ntre cost i pre l determin s optimizeze costul, acionnd asupra reducerii lui, pentru a obine un profit ct mai ridicat. Concurena direct prin
38

pre duce la o concuren indirect prin cost. La nivele egale de preuri, au ctig de cauz acei productori ale cror costuri sunt mai reduse. Dup cum s-a mai artat i n capitolele anterioare, fiecare productor este obligat s-i fundamenteze costul i nivelul profitului, pentru a aprecia, ca legile obiective ale pieei (cererea i oferta) s acioneze asupra nivelului preului, dac se poate opta pentru fabricarea produsului respectiv. n aceast situaie este necesar o previzionare a elementelor de cost i de pre n mai multe variante, pentru a se alege varianta cea mai convenabil. Cu toate c trstura fundamental a relaiei dintre cost i pre este aceea de legtur indirect, ea preocup pe toi productorii n folosirea funciei costului prospectiv n activitatea decizional privind producia i vnzrile. B. Noiunile de cheltuial i de cost a. Coninutul i definirea noiunii de cheltuial Noiunea de cheltuial a fost dezbtut n literatura de specialitate i a condus n cele din urm la definirea ei precis i n concordan cu coninutul i semantica sa. Prin urmare, noiunea de cheltuial nu este sinonim cu cea de cost, deoarece sfera noiunii de cheltuial este mai larg dect cea a costului. Dac cheltuiala este generat de o plat, costul reprezint echivalentul unui consum. Pentru exemplificare, considerm c o firm se aprovizioneaz cu materii prime (pentru activitatea de producie) n valoare de 10 milioane lei, din care, elibereaz pentru consumul lunii n curs 3,5 milioane lei. n urma consumului materiilor prime n procesul de fabricaie, acestea devin costuri de producie, iar aprovizionarea de 10 milioane lei rmne o cheltuial (generat de o plat la furnizor). Cheltuiala poate s fie egal cu costul numai n situaia cnd firma se aprovizioneaz cu materii prime i materiale i le introduce n totalitate n procesul de producie. Dar acest lucru se ntmpl foarte rar, deoarece pentru desfurarea unei activiti economice normale de producie sunt necesare stocuri de materii prime i materiale. Deci, din punct de vedere al coninutului, cheltuiala nu este i nu poate face obiectul calculaiei costurilor10 pentru c nu ocazioneaz fabricarea produsului finit. Pentru definirea clar a coninutului noiunii de cheltuial se impun a fi precizate cteva caracteristici i anume: cheltuiala se formeaz numai n sfera de aprovizionare i desfacere. Ea nu apare n procesul de producie unde se consum valori care genereaz costuri i nu are legtur de cauzalitate cu cheltuielile; cheltuiala este generat de o plat. Ea se poate face numai cu condiia unei pli, care conduce la reducerea disponibilitilor bneti; cheltuiala nu este element de cost. Ea nu face obiectul calculaiei costurilor de producie.
10

C. Olariu Costul i calculaia costurilor, Ed.D.P., Bucureti, 1977, pg. 95. 39

Dac se au n vedere cele precizate mai sus, se poate deduce c n procesul de aprovizionare este corect spus cheltuial de aprovizionare i n procesul de desfacere cheltuial de desfacere, iar n procesul de fabricaie s se foloseasc formula costuri de producie i nu cheltuieli de producie cum se spune de obicei.11 b. Coninutul i definirea noiunii de cost Noiunea de cost este de origine latin i vine de la verbul costare care nseamn a fixa, a stabili. Literatura de specialitate din alte ri cunoate termenii: cost (englez), cout (francez), kosten (german), costi (italian) .a.m.d. Costul nu poate i nu trebuie s fie rezultatul unei calculaii, ci este determinat de apatiia obiectiv generat de consumul de valori ale muncii vii i materializate. Toate consumurile de valori formate din materii prime, materiale de baz i auxiliare, mijloace fixe, salarii .a.m.d. pentru obinerea unor produse finite poart denumirea de consumaiuni. Aadar, costul de producie reprezint totalul consumaiunilor de valori n procesul fabricaiei. Deoarece la baza formrii preurilor stau costurile de producie, rezult foarte clar c mai nti apar costurile i apoi preurile, iar cele dou noiuni de pre i de cost nu pot fi niciodat combinate, n aceea de pre de cost, noiune de o semnificaie cu totul confuz. n concluzie putem afirma c nu se poate vorbi concomitent de pre i cost, ci numai de un cost i apoi de un pre. Bazndu-ne pe necesitatea i importana fundamentrii tiinifice a noiunii de cost, considerm c cea mai corespunztoare noiune care s exprime consumaiunile de valori ocazionate n procesul de fabricaie a produselor finite este cost de producie. 1.2. Determinarea (formarea) preului n diferite condiii de concuren Concurena perfect (pur) este o concuren lipsit, eliberat (purificat) de orice element de monopol i ea presupune c toate firmele productoare sunt n msur s-i vnd producia obinut la preul pieei, fr a o influena ntr-un fel, iar cumprtorii pot s-i procure bunurile la preul pieei att ct doresc, fr a influena piaa. Prin urmare, n cadrul concurenei perfecte piaa este suveran, iar preul este exogen firmelor. n opinia mai multor economiti, concurena perfect poate fi sinonim cu piaa liber i ar fi cea care ar asigura funcionarea cea mai eficient a unei economii. Concurena perfect ar asigura suveranitatea consumatorului,
11

Ilie Moga Cartea milionarului cinstit costuri, preuri n economia de pia, Ed. Tribuna, Sibiu, 1994, pg.21. 40

ntruct productorul urmrind realizarea profitului s-ar supune voineei acestuia. Trsturile caracteristice ale concurenei perfecte sunt urmtoarele: autenticitatea participanilor. Aceasta este dat de numrul mare de vnztori i cumprtori prezeni pe pia, de mrime i putere comparabile, astfel nct nici unul nu dispune de o poziie care s-i permit s influeneze piaa. Prin numrul lor i dimensiunea ofertei sau cererii lor, neglijabil n raport cu dimensiunile pieei, ei nu pot infleuna nivelul preului; fluiditatea pieei. Prin aceasta se presupune c toi productorii au posibilitatea de a intra n contact direct cu orice cumprtor i, n acelai timp, posibilitatea fiecrui cumprtor de a-i alege n mod liber firmele furnizoare. Caracteristica aceasta a pieei limiteaz vnzarea preferenial a bunurilor. Totodat, fluiditatea pieei mai presupune i posibilitatea firmelor noi productoare de a intra n mod liber pe o anumit pia sau de a iei de pe piaa respectiv. Datorit numrului mare de firme productoare i a omogenitii produselor, n aceast situaie nu exist nici o barier (fie ea juridic sau instituional) pentru noile firme de a intra pe piaa unui anumit produs; omogenitatea produsului. Acest lucru ne demonstreaz c bunurile vndute pe pia sunt identice, indiferent de firmele productoare care le-a realizat, adic prezint caracteristici identice sau diferene calitative neglijabile. n cazul acesta, cumprtorilor le este indiferent de la ce firm productoare i procur bunurile. n situaia cnd produsele posed diferenieiri calitative importante, atunci ia natere un alt tip de concuren, concurena imperfect; transparena pieei. Ea presupune c toate firmele s fie informate complet asupra elementelor pieei i schimbului, s cunoasc caracteristicile bunului i preul su, care este unic. De altfel, unicitatea preului este o rezultant a transparenei pieei. n cazurile cnd exist dou niveluri de preuri pentru acelai produs de pia, consumatorii cunoscnd acest lucru sunt tentai s cumpere la preul cel mai mic, ceea ce ar face ca preurile s aib o tendin de egalizare; mobilitatea perfect a factorilor produciei. Aceast trstur este totodat i o condiie care presupune c factorii de producie sunt utilizai i orientai ntotdeauna spre acele domenii care asigur cea mai mare eficien economic, cel mai mare profit. O firm va renuna la producerea unui bun care nu-i aduce profitul dorit, ndreptndu-se spre alte produse sau domenii, sau prsete piele n care obine pierderi i se va orienta spre altele pe care poate realiza profit. Orice pia ce ndeplinete simultan toate aceste caracteristici, poate fi considerat o pia cu concuren perfect sau pur. Dac una din condiiile prezentate mai sus lipsete, atunci concurena va fi imperfect. Oferta i cererea de bunuri se confrunt pe pia, iar din aceast confruntare rezult preul de echilibru, adic preul la care firmele
41

productoare accept s vnd, iar cumprtorii accept s procure produsul. n condiiile concurenei perfecte, preul de echilibru se formeaz pe pia n urma confruntrii cererii totale cu oferta total i se nregistreaz n punctul de intersecie al celor dou curbe (cerere i ofert). Cererea total C pe o pia pentru un produs reprezint, aa cum am mai artat, suma tuturor cererilor individuale (Ci), adic: C = C i ( p )
i =1 n

Mrimea cererii totale pentru un produs depinde de preul (p) produsului respectiv (considernd preurile celorlalte produse i veniturile consumatorilor constante), iar curba cererii este funcie descresctoare de pre. Oferta total (O) pe o pia reprezint suma ofertelor individuale (Oi) i depinde de preul (p) produsului respectiv: O = Oi ( p )
i =1 n

Oferta total a unui produs pe o pia este o funcie cresctoare de pre. Prin reprezentarea grafic a curbei cererii totale i a curbei ofertei totale se observ c ele se intersecteaz ntr-un punct numit punct de echilibru. Aceasta ne va indica nivelul preului de echilibru al produsului (pe ordonat) i cantitatea din produsul respectiv (pe abcis), pe care productorul accept s o ofere spre vnzare, iar cumprtorul este dispus s o cumpere. Echilibrul se va produce, cnd se va respecta relaia:

Ci ( p) = Oi ( p) sau CiCp = Oi ( p)
i =1 i =1

rezultnd c pentru un singur pre (p) i o singur cantitate exist o compatibilitate ntre productor (vnztor) i consumator (cumprtor). Acest pre la care se asigur echilibrul pe pia n concurena perfect este un pre unic, valabil pentru toate firmele, este un pre dat, ce se impune tuturor participanilor pe pia ca ceva din afar, din exterior, independent de ele i este un pre de echilibru 12. Aceasta pentru c, dac preul pieei ar fi inferior sau superior, excesul de cerere sau ofert, ori insuficiena uneia sau alteia, care ar rezulta din cauza abaterii sale n sus sau n jos, ar duce preul la nivelul de echilibru. Acest pre, pentru a nu se obine pierderi n economie, presupune egalitatea valoric dintre cerere i ofert. Preul de echilibru (PE) se determin pornind de la condiia de echilibru (formula) i folosind funciile concrete ale cererii i ale ofertei n raport cu preul produslui. Apoi, cantitatea pentru care se realizeaz echilibrul se poate calcula introducnd mrimea preului n cele dou funcii. n condiiile concurenei pure (perfecte), preurile bunurilor i a factorilor de producie se fixeaz pe pia i are un rol esenial de informare i
12

Raimond Barre Economie politique, vol. I, Presses Universitaries de France, 1972, titlul II, cap I. 42

reglare a activitii firmelor, deciziile acestora modificndu-se n funcie de variaiile n nivelul preurilor pieei: Ca urmare, firmele productoare i sporesc sau diminueaz producia dup cum preul pieei pentru produsele lor crete sau se reduce n raport cu costurile de fabricaie ale produselor, iar consumatorii i modific structura consumului n funcie de variaiile de preuri, urmrind realizarea celor mai avantajoase consumuri. Preul de echilibru ntr-o concuren perfect se dorete a fi un sistem de semnale prin care se transmit informaii de ctre firme, iar o modificare a acestuia (a nivelului preului) determin reacii din partea tuturor firmelor. 1.2.1. Efectele modificrii cererii i ofertei asupra preului de echilibru Nivelul i evoluia cererii i, respectiv, a ofertei pentru un anumit produs depind de nivelul i micarea preului acestuia dar depind i de ali muli factori. Dup cum s-a mai spus, cererea este dependent i de veniturile consumatorilor i modificarea lor, de preurile altor bunuri i evoluia lor, de condiiile de vnzare, de natura produselor solicitate etc. Oferta, la rndul ei, depinde i de preurile factorilor de producie utilizai de productori i evoluia lor, de mrimea resurselor proprii de care dispun, de condiiile de creditare existente etc. n cele din urm, cererea i oferta pentru un anumit produs pot avea i o anumit micare, evoluie relativ independent fa de preul produsului respectiv. Chiar dac preul acelui produs, acionnd separat dar concomitent asupra cererii i ofertei, le imprim o anumit tendin de micare, acestea cererea i oferta ntlnite fa-n fa pe pia i vor corecta tendina imprimat de preul produsului i din confruntarea lor va rezulta un alt pre, preul de echilibru. Situaia de echilibru existent la un moment dat pe pia, poate s fie perturbat de mprejurri diverse care in fie de cerere (modificarea gustului consumatorilor, modificarea veniturilor acestora etc.), fie de ofert (modificarea costurilor de producie), ceea ce face ca preurile pieei s nu mai corespund preului de echilibru. n esen, starea de echilibru nu este sinonim cu stabilitatea, echilibrul putnd s fie stabil sau instabil. Echilibrul pieei este considerat stabil atunci cnd o perturbare a raportului de echilibru este urmat de o revenire la o nou stare de echilibru. n caz contrar, echilibrul este considerat instabil. Revenirea la starea de echilibru se poate realiza n mod diferit, n funcie de natura factorilor perturbatori i n funcie de componena raportului de echilibru care a suferit modificri. Pn la urm, modificarea echilibrului este determinat de modificarea cererii, ori de modificarea ofertei sau de modificarea deopotriv a cererii i ofertei. Pentru a putea urmri efectele
43

moficrii lor asupra preului de echilibru, vom analiza separat modificarea fiecruia, presupund-o pe cealalt nemodificat. Modificarea cererii Cererea pentru un produs pe pia poate s creasc sau s scad n funcie de aciunea factorilor ei specifici. Cererea crete iar oferta este fix. n acest caz avem: C1(p)>O(p) i C1(p)-O(p)>0, rezultnd un exces de cerere. Unde: C1(p)=cretere majorat (exprimat n preul p): O(p)= oferta fix (nemodificat): p=preul pieei n momentul echilibrului. Adaptarea pieei i restabilirea echilibrului,n aceste condiii, se realizeaz cel mai frecvent i mai rapid, prin creterea preului. Acest lucru se explic prin faptul c, meninndu-se oferta constant, creterea cererii intensific concurena ntre consumatori, care atrage dup sine creterea preului de echilibru. Crescnd preul, oferta valoric, exprimat n preul majorat, va spori i ea echilibrnd cererea. Numai c prin creterea preului de echilibru, excesul fizic de cerere a fost anihilat, cererea cantitativ de bunuri reducndu-se n condiiile unui pre mai nalt. Cererea exprimat valoric, mai mare dect nainte de creterea preului, va fi echilibrat de o alt ofert, majorat valoric, prin creterea preului de echilibru. Deci putem concluziona c majorarea preurilor anihileaz veniturile suplimentare ale consumatorilor, pe seama crora i-au sporit cererea, ntruct crescnd proporional i preurile, nu pot achiziiona o cantitate suplimentar de produs. Prin aceasta se restabilete echilibrul valoric ntre cerere i ofert, dar la un alt nivel de pre. Vom prezenta mai jos graficul cu determinarea (formarea) preului de echilibru n condiiile modificrii cererii:

44

13

n anumite situaii, dar mai ales n timp, dezechilibrul dintre cererea majorat i oferta constant se poate corecta i prin creterea ofertei. Soluia poate fi posibil deoarece creterea cererii este nsoit de creterea preului produsului care va stimula productorul s-i sporeasc oferta. De altfel, aceasta ar fi soluia ce mai sntoas de corectare a dezechilibrului dintre cererea (mai mare) i oferta (mai mic) de mrfuri, i nu majorarea preului. Cererea scade iar oferta este fix. Aici avem urmtorul caz: C2(p) < O(p) i C2(p) - O(p) < 0. Aceasta nseamn c exist un exces de ofert sau mai degrab o scdere a puterii de cumprare. Restabilirea echilibrului n aceast situaie se realizeaz, mai ales, prin reducerea preului de echilibru datorit concurenei intense dintre productori. Reducerea preului de echilibru, pe de o parte, va antrena o cretere a cererii, iar, pe de alt parte, va micora oferta valoric, facilitnd realizarea echilibrului ntre cerere i ofert la un alt nivel de pre. Odat cu reducerea preului poate s scad i oferta fizic de produse , care condiioneaz i ea modul de realizare a echilibrului, dup cum se poate vedea i din graficul mai sus prezentat, unde avem: O = curba ofertei; C, C1, C2 = curbele cererii iniiale (C), majorate (C1) i reduse (C2);
13

Grafic preluat din lucrarea Preuri de V. Beju (op. cit.,pg.323) 45

PE, PE1, PE2 = preurile de echilibru: iniial (PE), n condiiile creterii cererii (PE1) i n condiiile reducerii cererii (PE2); qE, qE1, qE2 = Cantitile pentru care se realizeaz echilibrul iniial (qE), echilibrul n urma creterii cererii (qE1) i n urma reducerii cererii (qE2); Eq, Eq1, Eq2 = punctele de echilibru: iniial (Eq), modificat prin creterea cererii (Eq1), i prin reducerea cererii (Eq2). Reprezentarea grafic ne permite s nelegem c, pornind de la un echilibru dat al cererii i ofertei (n puncul E q, de intersecie a curbei cererii C cu curba ofertei O), creterea cererii (reflectat n noua curb a cererii C 1) va antrena o cretere a preului de echilibru (de la P E la PE1), care la rndul ei, va stimula creterea cantitii de produse oferite pe pia (de la qE la qE1). Echilibrul se realizeaz la un nou pre (P E1) i ntr-un nou punct de echilibru, dat de intersecia curbei cererii C1 cu curba ofertei O (pentru o cantitate q E1). Evident, restabilirea, ca i creterea oferteim nu se poate realiza dintr-o dat, ci trebuie luat n considerare i factorul timp. Reducerea cererii, reflectat prin curba C2 va antrena o scdere a preului de echilibru (la P E2) i aceasta va face s scad i oferta (la qE2), ofertanii prefernd s stocheze bunurile n sperana unei creteri viitoare a preului. Punctul de echilibru coboar i el va fi Eq2. Modificarea ofertei Oferta de produse poate s creasc sau s scad n funcie de un complex de factori: Oferta crete iar cererea este fix . Prin creterea ofertei fr s creasc i cererea se ajunge la un exces de ofert, adic: O1(p)>C(p) i O1(p)-C(p)>0 Excesul de ofert va intensifica concurena ntre firmele productoare n desfacerea de produse, ceea ce va determina o reducere a preului de echilibru, iar prin aceasta cumprtorii sunt dispui s-i sporeasc cererea. Reducerea preului de echilibru poate determina firmele productoare s stocheze o parte din produse (dac nu-i va costa mai mult aceast soluie) pentru a nu pierde ca urmare a reducerii preului.Oricum, preul de echilibru va avea i alte coordonate date de cererea i oferta modificat, dup cum se poate vedea i din graficul de mai jos:

46

14

Oferta scade iar cererea rmne fix. Uneori, din cauze obiective sau chiar subiective, se poate ntmpla ca oferta s scad. Apoi, urmeaz o penurie de produse. Restabilirea echilibrului se realizeaz cel mai adesea prin creterea preurilor ca urmare a intensificrii concurenei ntre cumprtori pentru procurarea bunurilor. Creterea preului va stimula firmele productoare s adopte anumite msuri n vederea sporirii ofertei. Prin noua micare a preului i a ofertei va rezulta un nou pre de echilibru, dup cum se poate vedea i din graficul de mai sus, unde: C = curba cererii; O, O1, O2 = curbele ofertei iniiale (O), majorate(O1) i reduse (O2); PE, PE1, PE2 = preurile de echilibru n cele trei situaii: iniial (P E), creterea ofertei (PE1) i scderea ofertei (PE2); QE, QE1, QE2 = cantitile pentru care se realizeaz echilibrul n cele trei situaii; Eq, Eq1, Eq2 = punctele de echilibru: iniial (Eq), modificat prin creterea ofertei (Eq1) i prin scderea ofertei (Eq2). Din reprezentarea grafic observm c pornindu-se de la echilibrul iniial stabilit n punctul Eq, n condiiile preului PE i a cantitii qE, prin creterea ofertei (de la qE la qE1) scade preul de echilibru (de la P E la PE1), iar punctul de echilibru coboar n Eq1. Dac oferta scade, situaia se inverseaz,
14

Idem 13. 47

adic preul de echilibru va urca i se va stabili n punctul Eq2, corespunztor unei cantiti mai reduse (qE2). n situaiile prezentate mai sus am ncercat s scot n relief efectele modificrii separate a cererii i ofertei (meninnd cnd pe una cnd pe alta nemodificate) asupra preului de echilibru. Practica ne-a demonstrat ns c modificrile ce apar n nivelul i structura cereri i a ofertei nu sunt izolate unele de altele, ci sunt ntr-o anumit interdependen i se pot produce relativ concomitent. Spre exemplu, creterea ofertei are ca i consecin reducerea preului i atrage dup sine creterea cererii; dar creterea cererii, fiind urmat de creterea preurilor, va determina creterea ofertei. n situaiile cnd modificarea cererii i a ofertei au loc n acelai sens, efectul opus pe care-l produc fiecare asupra preului de echilibru se anihileaz cel puin partial i restabilirea echilibrului se poate realiza ca tendin fr o schimbare important a preului de echilibru. Cnd se modific cererea i oferta n sensuri opuse (cazuri mai rare, dar posibile; de exemplu n Romnia imediat dup revoluie, cnd cererea a crescut, oferta s-a redus simitor ), efectul acestora asupra preului de echilibru nu se anuleaz, cine nsumeaz, determinind o modificare substanial a preului de echilibru. Determinarea preului de echilibru pe baza aciunii,conjugate a cererii i ofereti este un proces complex ce se desfaoar n timp i este influenat de anumite condiii concrete din fiecare ar. 1.2.2. Determinarea (formarea) preului de echilibru n timp Restabilirea echilibrului ntre cerere i ofert n urma dereglrii sale reprezint un proces care reclam un anumit interval de timp. n opinia Walras Hicks, echilibrul este stabil dac n timp preul evolueaz spre preul de echilibru, iar dup Marshall echilibrul este stabilit n situaia n care cantitatea de bunuri evolueaz n direcia cantitii de echilibru. Pornind de la aceast ultim ipotez Alfred Marshall apreciaz c sunt trei perioade de timp n care se realizeaz, dup caz, echilibrul instantaneu, echilibru pe termen scurt sau echilibru pe termen lung. * Echilibrul instantaneu se poate realiza pe perioade foarte scurte de timp, de la o zi la alta, brusc , pe neateptate sau pe moment. n perioada aceasta oferta, n general, rmne constant, nemodificat dar preul urc brusc datorit creterii instantanee a cererii (de exemplu, la trufandale), dup cum se poate observa i din graficul de mai jos.

48

15

Din reprezentarea grafic observm c pornind de la un echilibru al cererii i ofertei dat de punctual Eq de condiiile preului de echilibru Pq si a cantitii qE, creterea cererii neputnd fi urmat de creterea ofertei a determinat o cretere brusc a preului de echilibru( de la PE la PE1) pentru aceeai cantitate qE, iar punctual de echilibru s-a mutat de la Eq la Eq1. * Echilibrul pe termen scurt. ntr-o perioad relativ scurt de timp, firmele productoare i majoreaz oferta folosind mai bine capacitile de producie existente i, n general, factorii de producie, datorit creterii preului de echilibru ca urmare a creterii cererii. Acestea concretizndu-se n scderea preului de echilibru i a punctului de echilibru. n reprezentarea grafic de mai sus observm c noul pre de echilibru este PEq i se realizeaz n punctul Eq2 pentru o cantitate q2. * Echilibrul pe termen lung. ntr-o perioad mai ndelungat, datorit preurilor avantajoase, firmele productoare i modernizeaz capacitile de producie, fac noi investiii sau pot aprea noi firme n brana respectiv, cu rezultate notabile n realizarea unei oferte care s acopere cererea pe pia. Drept urmare, preul de echilibru (pe termen scurt) se va reduce realizndu-se un echilibru aa zis final, care corespunde unui pre normal.

15

Idem 13. 49

Preul de echilibru pe termen lung ( PEL) este mai mic dect preul de echilibru pe termen scurt (PES) i este net inferior fa de preul de echilibru instantaneu (PEI). PEI > PES > PEL 1.3. Strategii de preuri din perspectiva economiei de pia concureniale din ara noastr 1.3.1. Coninutul i elementele caracteristice strategiilor de preuri O strategie desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei unei firme n vederea atingerii anumitor obiective. Strategia de preuri reprezint un mod concret de abordare a problematicii de preuri, o conduit a unei firme fa de produsele sale pe o perioad mai ndelungat. Cnd preul nu se poate manevra efectiv de ctre firm, el poate face obiectul unei viziuni de perspectiv, a elaborrii unor strategii i tactici de preuri. Elaborarea strategiilor de preuri nu se face fr ntmpinarea unor dificulti, care in de cadrul limitat al deciziilor de preuri pentru o firm, de capacitatea acesteia n rezolvarea unor probleme complexe (cu multe variabile). Totodat trebuie s se mai tie c strategia de preuri este doar o component dintr-un ansamblu care alctuiete politica de marketing. Strategia de pre a unei firme va reflecta influena factorilor externi, condiiile pieei, factorii interni dai, mai ales costurile de producie. n cele din urm, ea va constitui un compromis ntre dorine i posibiliti, deoarece oferta firmei la cerinele pieei va fi condiionat de posibilitile sale materiale i manageriale. Coordonatele strategiei de preuri sunt obiectivele i liniile strategice de pia, elementele cadru ale mixului de marketing i ale politicii de marketing. Compardu-se cu celelalte componente ale mixului de marketing, stategia de preuri constituie elementul sau factorul determinant. Spre exemplu, stategia de produs a unei firme reprezint o coordonat n formularea strategiilor de pre, dar n comparaie cu distribuia i promovarea pot s existe situaii diferite. n acest sens, se alege varianta de distribuie care poate asigura obinerea preurilor prioritate, ori se ajusteaz preurile n funcie de opiunile privind distribuia; se intensific activitatea promoional pentru susinerea preului sau strategia preurilor (joase) poate face inutil desfurarea activitii promoionale. Profilul activitaii firmei i specificul pieei influeneaz strategiile de preuri. Uneori, n cadrul aceluiai domeniu de activitate, strategiile se pot diferenia de la o firm la alta (i de la o perioad la alta, n cadrul aceleiai firme), n funcie de politica global de marketing, de strategiile de produs, de puterea sinergic a firmei etc.
50

Stategia de preuri este caracterizat de urmtoarele elemente: nivelul preurilor, diversitatea preurilor i mobilitatea lor n timp. Combinnd variantele aferente fiecrui element al strategiei de pre, rezult mai multe tipuri de strategii, fiecare putnd avea mai multe forme concrete. Nivelul preurilor este elementul cel mai important i criteriul dominant al strategiei de pre. Preul, prin nivelul su, este obstacolul cel mai greu de trecut, n realizarea actului de vnzare cumprare, n general, n negocierile comerciale. Muli clieni sau parteneri convini de oportunitatea achiziionrii unor bunuri, renun s-l mai cumpere sau obiecteaz i reacioneaz n mod diferit la anunarea nivelului preului. Deci, aderena produselor i serviciilor la pia, accesibilitatea lor la consumator, depind de nivelul preurilor. Alegerea strategiei de preuri se face pornind de la natura produsului i segmentului de pia cruia i se adreseaz, dar punnd un accent deosebit pe nivelul lor. Dac avem o pia stratificat dup nivelul veniturilor, strategia preurilor se poate orienta dup consumatorii cu venituri mari, mijlocii sau mici. Avnd n vedere scopul urmrit, o firm poate proceda la alegerea oricreia din cele trei tipuri de strategii privind produsul su: Stategia preurilor: nalte; moderate; joase. De exemplu, o firm productoare de bunuri de larg consum (nclminte, tricotaje, confecii, porelanuri, etc) i poate orienta profilul de activitate spre produse destinate publicului larg, cu preuri mijlocii sau joase, n timp ce altele se pot orienta spre produse de calitate superioar, cu preuri nalte. Strategia preurilor nalte poate avea motivaii diferite i anume: Fructificarea avantajului de pia (skimming prices) oferit de noutatea produselor firmei; Cultivarea imaginii unor produse cu performane de excepie (premium prices); Folosirea preurilor nalte cu rolul de protecie (umbrella prices) a altor produse sau, n unele cazuri speciale, a competitorilor mai slabi. Strategia preurilor joase se aplic n unele situaii, chiar sub nivelul costurilor, la cteva produse din nomenclator sau pe perioade de timp limitate, n scopul ptrunderii pe anumite piee (penetration prices), al descurajrii sau inerii la distan a unor eventuali concureni (keep-out prices), al promovrii vnzrilor (promotional prices), etc. n unele cazuri, sunt firme care n profilul lor de activitate intr ansambluri de produse i servicii, legate ntre ele prin destinaia comun, recurg la sistemul gratuitilor, n preurile i tarifele aplicate cuprind i echivalentul produselor i serviciilor puse la dispoziia cumprtorilor n mod gratuit.
51

Datorit unor poziii mai modeste pe pia, unele firme pot practica strategii de aliniere a nivelului preurilor concurenilor pentru produsele lor. n practic, unele firme mai apeleaz i la alte reguli, n sensul c preurile pot cuprinde cote de profit substanial diferite pentru componentele subansamblurilor de produse oferite (de exemplu, preuri cu profituri diferite pentru elementele de hard i cele de soft ale computerelor, pentru utilaje industriale i pentru piese de schimb etc.) De asemenea, preurile psihologice au o arie larg de rspndire i in de sensibilitatea cumprtorilor fa de nivelul acestora, de componentele raionale i iraionale ale comportamentului de cumprare. Alteori, diferenierea nivelului preurilor se mai poate face i ca urmare a elementelor diferite pe baza crora firmele i stabilesc preurile: costuri, cerere sau concuren. Un alt criteriu de difereniere a strategiilor, care este srns legat de primul, l constituie gradul de diversificare a preurilor. n funcie de gradul de diversificare sortimental a produselor i de gradul de omogenitate a pieei creia i sunt adresate sortimentele, firmele pot s-i propun folosirea unor game de preuri de ntindere diferit. Produsele cu un sortiment larg de caliti poate fi mai restrns dact gama sortimental, cnd diferenierile dintre costurile unor sortimente sunt mici, sau mai larg, cnd unele firme sunt preocupate de a provoca adncirea segmentrii pieei. n cazul firmelor productoare, posibilitile de diversificare a preurilor sunt mai restrnse dect n cazul firmelor comerciale care sunt mai largi, aceasta datorit faptului c au posibilitatea desfacerii simultane de mrfuri aparinnd mai multor productori. Astfel, firmele comerciale pot desface sortimente de mrfuri aflate pe toate treptele de pre, ncredinnd unor uniti sarcina comercializrii sortimentului complet de mrfuri i profilnd celelalte uniti pe produse de anumite preuri, n funcie de zona n care sunt amplasate i de structura cumprtorilor. De asemenea, firmele pot comercializa sortimente aflate i numai pe anumite trepte de pre. Structura mrfurilor comercializate depinde deci, i de strategia de pre care s-a avut n vedere. Odat stabilit strategia de pre, nseamn c preurile sortimentelor firmei au fost abordate ca un snsamblu (microsistem), n cadrul cruia fiecrui pre individual i revine un rol subordonat microsistemului. Preurile sortimentelor unui produs sau grup de produse se pot stabili dac se pornete de la preurile fiecruia n parte, fcndu-se abstracie de apartenena lor la grupa sau linia de produse. Abordate ntr-o viziune de marketing ns, ele ar trebui stabilite considerndu-se ca i componente ale unei linii de preuri (price lining). n unele cazuri, preurile unor sortimente se pot sacrifica n favoarea altora sau pot servi ca mijloc de acoperire a unor manevre ale firmei. Deci, prin preurile oferite se urmrete uneori nu profitabilitatea fiecrui produs
52

(serviciu) al firmei, ci optimizarea global, pe termen lung a activitilor sale, lrgirea clientelei stabile, consolidarea pieei etc. Durabilitatea n timp sau gradul de mobilizare a preurilor reprezint un alt criteriu de difereniere a strategiilor de preuri. Evident, este vorba numai de cazuri i msuri n care firmele pot decide sau influea stabilitatea sau mobilitatea preurilor. Strategiile care se bazeaz pe mobilitatea preurilor pot mbrca diferite forme: modificarea preurilor ntru-n numr mai mic sau mai mare de etape; modificarea preurilor n proporii mai substaniale sau modeste; folosirea preurilor psihologice etc. Preurile psihologice au la baz trsturile psihice ale cumprtorilor, sensibilatea lor fa de nivelul preurilor, comportamentul de cumprare mai mult sau mai puin raional. Aici sunt semnificative preurile formte din cifre impare sau preuri care sunt fixate sub un numr rotund (de ex. 99 sau 98). Cifrele rotunde sunt percepute ca un prag psihologic peste care clientul nu este dispus s plteasc. Odat depit acest prag, inhib un procent important de cumprtori. Se mai cunosc i alte forme ale preurilor psihologice: preuri de prestigiu, preuri leader, preuri momeal (bait prices), preuri magice (terminate cu cifra 9). n funcie de profilurile socio demografice, consumatorii nu sunt n totalitatea lor sensibili la preuri, iar cei sensibili sunt fideli anumitor preuri: ridicate, medii sau sczute. Strategiile acestea de preuri, dac sunt corelate cu politica de produs pot duce la forarea ciclului de via al produsului, n sensul reducerii sau prelungirii acestuia. Acestea, asociate cu o politic promoional corespunztoare, pot conduce la o ptrundere a produsului pe noi segmente de pia, la sporirea utilizrilor date produsului, la intensificarea consumului etc. Trebuie reinut c nu orice modificare de pre se nscrie ntr-o anumit strategie. De exemplu, reducerile de pre datorate slabei aderene a produselor la pia dau dovad mai degrab, de o lips de strategie a firmelor, de deficiene n stabilirea preului iniial ori n lansarea produsului pe pia. n unele situaii, reducerile de preuri pot fi folosite ca mijloace promoionale mbrcnd formele specifice ale acestora. Strategia de pre, care exprim conduita (atitudinea) unei firme fa de preurile produselor sale, privite prin prisma celor trei criterii (nivel, diversitate, mobilitate), nu trebuie s se confunde cu tacticile de preuri prin care se materializeaz strategia respectiv. Msurile concrete care se adopt de firm pe linie de preuri, impuse de anumite situaii reprezint tacticile de preuri. Dac o firm, ntr-un an, spre exemplu, soldarea stocurilor sezoniere a efectuat-o ntr-o singur etap, iar n anul urmtor, n dou sau mai multe etape, nu seamn ca s-a schimbat strategia, ci c situaiile specifice din feicare an au solicitat tactici diferite, n cadrul aceleiai strategii.
53

Datorit dinamismului preurilor, o strategie de pre trebuie s fie suficient de elastic, folosind tactici corespunztoare, iar dac condiiile piaei, n continu schimbare, fac necesare modificri mai importante, se poate reevalua periodic strategia. n cazul bunurilor de consum, strategiile de preuri se pot caracteriza prin: preuri relativ joase (care pot fi accesibile consumatorilor cu venituri modeste), diversificate pe mai multe trepte i cu niveluri variabile n funcie de etapele ciclului de via al bunurilor. Strategiile de preuri difereniate rezult i din operaiunea diferit a firmelor n privina elementului de baz pe care se fundamenteaz nivelul preurilor. n acest sens, se disting strategii de preuri orientate dup costuri, dup cerere, dup concuren i calitate. n opinia unor economiti occidentali, ar mai fi nc o variant i anume: orientarea dup diferite reglementri fundamentale i legislative, avnd n vedere frecvena acestora n practica preurilor. 1.3.2. Strategiile de preuri orientate dup costuri Orientarea preului dup costuri ( cost-plus pricing ) ar prea cea mai raional strategie, avnd n vedere ponderea mare a costurilor n pre. Aceast orientare pleac de la premisa c preurile care se vor obine trebuie s asigure recuperarea costurilor i realizarea unui profit net corespunztor efortului depus i riscului asumat. Preurile nu au voie s coboare sub un anumit nivel de costuri denumit i punctul mort. Cnd producia unei firme ajunge la anumii parametri de calitate, iar costurile se nscriu n niveluri raionale, atunci se poate pune problema elaborrii i practicrii de strategii de preuri care pornesc de la costuri, la care se mai adaug anumite rate de profit. Uneori, o firm, n elaborarea strategiei sale de pre, poate folosi ca baz de plecare pentru toate pieele, anumite costuri totale (fixe), la care adaug marje variabile de la o pia la alta, n funcie de conjunctura fiecreia, de existena unor nelegeri sau acorduri ncheiate, etc. O asemenea strategie a fost aplicat n cazul exporturilor romneti de produse lemnoase, petroliere, utilaje de foraj, etc. Firmele mari ce dein poziii nsemnate pe pia, au posibilitatea practicrii i a altor alternative strategice, care sunt bazate att pe marje variabile, ct i pe costuri variabile dup seriile de produse fabricate, care se extind sau se restrng, n funcie de posibilitile de desfacere. Pentru investiiile cu importante activiti de export, se pot utiliza aazisele strategii de preuri-obiectiv (target-pricing), adic preuri medii determinate pe perioade mai lungi, care au drept scop asigurarea amortizrii rapide a investiiilor pentru producia destinat exportului i atenuarea unor fluctuaii datorate conjunturii. Astfel de strategii au prins contur n
54

economia romneasc n cazul investiiilor privind unitile de rafinare a petrolului, combinate petrochimice, etc. Strategia de preuri orientat dup costuri, are n vedere realizarea unui anumit nivel minim al vnzrilor, sub care preul ar fi neacoperitor, aa cum se poate observa i n graficul de mai jos:

Avnd n vedere schimbrile relative ale componentelor preului unitar, precum i faptul c exist diferite moduri de calculare a costului unui produs, strategiile de preuri bazate pe costuri ridic unele probleme. Prin urmare, apare ca o necesitate calcularea costurilor variabile i fixe, a costurilor marginale, a pragului de rentabilitate, i a volumului minim al vnzrilor etc. Astfel, mprirea costurilor n costuri variabile i costuri fixe este determinat de existena punctului mort, care ne arat c ncasrile din vnzri acoper costurile totale, iar profitul n acest punct este zero. Deci, pentru un pre de vnzare dat, se poate calcula numrul unitilor de produs destinate vnzrii pentru atingerea punctului mort. Cunoaterea acestui punct, apropiat potenialului pieei, permite s se aprecieze viitorul produsului, s se estimeze momentul din care un produs poate deveni profitabil. De aici importana metodei pentru lansarea pe pia a unor produse noi. Firma care determin preurile n funcie de costurile variabile, (prin metoda direct costing), poate s adauge o marj brut la costul variabil, destinat s acopere o parte a costurilor fixe i obinerea unui profit. n acest

55

sens, determinarea costului complet, a preului de vnzare i structura preului se pot reda sintetic n felul urmtor16:

Aceast structur a costurilor, asociat cu elasticitatea cererii, permite formularea unor concluzii privind atitudinea firmei fa de preurile produselor sale, n cteva situaii mai importante, dup cum se poate vedea din tabelul de mai jos: Costuri Cerere Cerere elastic Cerere inelastic Costuri variabile ridicate Costuri fixe reduse Meninerea preurilor Creterea preurilor Costuri variabile sczute Costuri fixe ridicate Scderea preurilor Meninerea preurilor

Stabilirea costului produsului se poate face i prin nsumarea la costurile variabile ale produsului a unei cote pri din costurile fixe ale firmei, determinate cu ajutorul unor chei de repartizare (care uneori pot fi arbitrare). Metoda are un neajuns care provine din repartizarea costurilor fixe pe o cantitate dat de produse destinat vnzrii, care este dificil de a o cunoate, atta timp ct cantitatea vndut depinde de preul de vnzare. Dar preul este el nsui o funcie a costului, (n aceast strategie) i deci i parial i a repartizrii costurilor fixe.
16

M. Chevalier Fixation des prix et strategie marketing, Paris, Dalloz, dup P.L. Dubois, A. Jolibert Le marketing, fondaments et practique, Economica, Paris, 1989; traducere D.Dican i S. Funar Imprimeria Ardealul Cluj-Napoca, 1994, vol. II, pg. 137-142. 56

Strategiile de preuri orientate dup costuri trebuie s aib n vedere evoluia costurilor n funcie de cantitile de produse fabricate sau vndute i de experiena acumulat, care pot conduce la o estimare optim a formulei strategice de pre. Costul mediu, n general, are tendin de scdere pe msura creterii volumului produciei (deoarece costurile fixe se repartizeaz pe o cantitate mai mare de produse) i experiena de producie crete. Evoluia descresctoare a costului mediu n funcie de experiena de producie acumulat este cunoscut sub denumirea de curb de experien (curba de nvare). Firma care stabiete o strategie de pre pe baza curbei de experien i necesit mult discernmnt i o implic n anumite riscuri, deoarece reducerea preului pe msura scderii costurilor ar putea crea imaginea unui produs de slab calitate sau care se nvechete. Dificultile n calcularea costurilor fixe reale pe produs, a costurilor marginale, a costurilor complete i a evoluiei lor, a pragului de profitabilitate i a anticiprii volumului vnzrilor, alturi de o serie de restricii impuse de pia, limiteaz posibilitile de aplicare pe scar larg a acestei strategii de preuri. 1.3.3. Strategiile de preuri orientate dup cerere n vederea stabilirii preurilor, o firm trebuie s ia n considerare sensibilitatea pieei fa de pre. Cererea ori clientela firmei poate fi o frn n calea creterii sau diminurii preurilor. Aceste strategii de preuri orientate dup cerere sunt mai rar folosite. Ele apar n situaiile cnd raporturile dintre cerere i ofert prevaleaz asupra celor dintre ofertani. Cnd concurena lipsete sau este moderat, desfurndu-se panic, preurile pot interveni ca instrument de echilibru a cererii cu oferta, prin forarea nivelului lor att ct suport piaa apoi, firmele pot folosi acele combinaii cantiti preuri care la asigur maximizarea profitului. Asemenea strategii aplic firmele care mizeaz pe elasticiti diferite ale cererii n funcie de preuri i pe posibilitatea substituirii produselor n consum. Elasticitatea ridicat conduce la creterea ofertei, cnd exist capaciti de producie folosite incomplet sau care se pot lrgi cu uurin. Dar i cererea inelastic poate fi avut n vedere, mai ales, n conjuncturile majorrii preurilor. Stabilirea de ctre o firm a strategiei sale de pre orientat pe baza cererii presupune, pentru nceput, evaluarea presiunii cereii, n diversele ei forme. Plecnd de aici, firma poate s stabileasc preuri difereniate n funcie de capacitatea diferit de cumprare a pieelor, de versiunile produsului, de locul i timpul desfacerii lui.
57

La stabilirea acestor strategii, un alt element ce trebuie analizat i luat n considerare, l reprezint elasticitatea cererii n funcie de pre (direct i ncruciat), determinnd modificri mai mari, sau mai mici, n nivelul vnzrilor. n general, raportul dintre evoluia cererii i evoluia preurilor este invers proporional. Preurile orientate n baza cererii ridic o serie de probleme legate, mai nti de faptul c oscilaiile de preuri apar, att drept consecine ale modificrii cererii, ct i cauze ale schimbrii acesteia. Spre exemplu, cererea ridicat i n cretere poate determina creterea preurilor (stimulnd totodat oferta), iar o cerere n scdere poate avea ca rezultat reducerea preurilor, dar i a ofertei. Deci, acest raport ntre cerere i pre este unul complex, de intercondiionare reciproc att cererea ct i preul pot fi, ori cauz, ori efect. Orientarea preurilor n funcie de cerere, n cazul exportului produselor, prezint o alt dificultate care const n faptul c elasticitatea cererii prezint oscilaii geografice pentru acelai produs. Anumite organisme internaionale au elaborat unele tabele (F.A.O., pentru produsele alimentare sau Comisia Economic pentru Europa sau O.N.U., pentru maini i utilaje) din care se pot alctui hri ale elasticitii cererii n funcie de pre, pe grupe de produse i pe ri. O alt dificultate n stabilirea unei strategii de pre, este determinat de fptul c raportul cerere pre nu este doar un raport bilateral, ci fiecare din cele dou componente (la rndul lor) pot fi influenate de ali factori. De exemplu, cererea poate fi influenat i de presiunea concurenei, nivelul de prmovare al produselor, uurina satisfacerii unor nevoi, apariia unor substitueni, natura produselor (independente, asociate, etc.). Totodat, trebuie remarcat i existena unor trsturi de comportament diferite ale consumatorilor (mai mult sau mai puin naionale) i anume: atracia anumitor preuri (psihologice), inegalitatea sensibilitii consumatorilor la pre, aprecierea preului ca un indicator de calitate de ctre unii consumatori, existena unei zone de pre acceptabile (de referin) mai restrnse sau mai largi, etc. Dup Thomas T. Nagle17 exist nou factori ai sensibilitii cumprtorilor fa de pre i anume: valoarea de unicat a produsului; existena unui nlocuitor; dificultatea comparaiei (cu ct un produs este mai rar, nu are nlocuitori i este mai greau de comparat, cu att sensibilitatea este mai redus); mrimea cheltuielilor totale;

17

Thomas T. Nagle Strategia i tactica stabilirii preurilor, BRANDBUILDERS, Bucureti, 2008, pg. 196, trad. Raluca Andrei. 58

 avantajele finale (cu ct cheltuielile de achiziie sunt mai reduse n raport cu mrimea veniturilor bneti ale cumprtorilor, cu att sensibilitatea la pre este mai redus); participarea la cheltuielile de promovarea a produsului (de ctre alte persoane reduce sensibilitatea la pre); asocierea n utilizare; imaginea produsului (cu ct posibilitatea asocierii este mai mare i imaginea produsului mai bun, cu att se reduce sensibilitatea la pre); posibilitatea de stocare (cumprtorii sunt mai puin sensibili la pre dac nu pot stoca produsul cumprat). De asemenea, elasticitatea cererii n raport cu preul se mai pote aprecia pe baza unor anchete (sondaje) n rndul unui eantion reprezentativ de consumatori poteniali ai unui produs, crora li se solicit s indice preul maxim pe care l-ar accepta pentru cumprarea produsului i preul minim sub care nu ar cumpra niciodat produsul, de team s nu fie de slab calitate. Pornind de la rspunsurile date, se poate stabili o zon de acceptabilitate a preurilor de ctre pia (o zon a preurilor de referin) i un pre psihologic. Pe pieele externe, strategiile de preuri sunt influenate i de ali factori: taxele vamale, condiiile locale de concuren, preul produselor locale, stabilitatea cererii, barierele tarifare, contingentrile de produse, factorii sezonieri i caracterul ciclic al pieei, cheltuielile de tranzit etc. 1.3.4. Strategiile de preuri orientate dup concuren Strategia cea mai frecvent folosit n rile cu economie de pia i mai ales n cazul exporturilor, o reprezint orientarea preurilor dup concuren. De altfel, ntr-o economie dominat de concurena pe pia nu se pot ignora, fr anumite riscuri, preurile ce rezult din competiia ntre ofertanii produselor. Firmele care practic o astfel de strategie, se strduiesc s menin un nivel de preuri corelat cu cel practicat de ali concureni (ex. exportatori), n general, fr a se referi la costuri de producie sau la cerere, sprijinindu-se pe prezumia c nivelul mediu de preuri al pieei reprezint o baz rezonabil de acoperire a costurilor. n fiecare strategie de pre, modul concret de orientare i raportare la concuren este determinat de poziia firmei pe pia, de fora de care dispune i prestigiul de care se bucur, de obiectivele i perspectivele cotei de pia etc. Avnd n vedere aceste elemente, se pot determina mai multe variante de strategii de preuri orientate dup concuren. Ca urmare, prin politica lor de preuri, firmele vor urmri s anticipeze i s fructifice n avantajul lor reacia celorlalte firme competitoare, la aciunile proprii desfurate pe pia. Firmele cu o cot pe pia redus (mai slabe, mai mici) sau intrate recent n competiie, vor face tot ce le st n putin n aa fel nct s-i analizeze preurile pentru a fi competitive, s reziste concurenei.
59

Dac legislaia le permite, uneori exist posibilitatea unor nelegeri ntre firmele competitoare n privina preurilor. Dar, preurile existente pe pia, sunt n general, rezultatul desfurrii spontane a raporturilor de fore dintre concureni. Deinerea unei poziii modeste pe pia de ctre unele firme, face ca acestea s in seama de concurenii mai puternici, de preurile impuse de acetia, s adopte strategii de preuri pur imitative sau strategii difereniate, dup cum au n vedere imitarea fidel a manevrelor concurenilor principali sau o reacie la micarea acestora, dar cu o anumit distanare. Aceast variant de strategie de pre are un rol total defensiv i multe dezavantaje, mai ales pentru firmele mici (slabe), care se pot afla uneori n situaia de a vinde la preuri sub costurile lor proprii. Varianta respectiv nu poate fi evitat n comerul cu anumite produse omogene, de mas, care nu se pot diferenia de la o firm la alta. Strategiile de difereniere a preurilor fa de cele ale concurenei , sunt superioare, dar necesit mult abilitate. Ele au n vedere supravegherea atent i chiar anticiparea aciunilor concurenei, precum i evaluarea efectului acestor aciuni. Folosirea acestor strategii face necesar asigurarea concordanei cu preurile concurenei, dar nu o copiere a acestora. Dac concurena majoreaz sau reduce preurile, de exemplu, face ca firma n cauz s procedeze la fel, dar modificrile de preuri pot fi de proporii relativ diferite sau pot fi operate cu un anumit decalaj de timp. Dac operaiile acestea sunt bine gndite de firm, ele pot nscrie firma pe traiectoria corespunztoare pieei, consolidndu-i treptat poziia sa i chiar extinzndu-i activitatea pe pia. Demn de luat n seam este i atitudinea ofensiv afirmei, prin luarea unei anumite distane fa de micrile concurenei, n vederea descifrrii mai clare a inteniilor ulterioare ale acesteia i pentru a ncerca alte posibiliti de rspuns la aciunile concurenei, respectiv de compensare a efectului modificrii de pre. Reducerea preului de ctre concuren, de exemplu, poate fi compensat prin mbuntirea activitii de service, prin acordarea unor faciliti de cumprare, prin aciuni publicitare, etc. Dei aceast variant de strategie de pre este superioar cele pur imitative, este mai puin folosit, datorit dificultilor sale de pus n practic. Aceste strategii de preuri orientate dup concuren, n diferitele lor variante (pur imitative, difereniate sau convenionale cnd mai multe firme se neleg n privina preurilor) au o frecven larg nu numai pe pieele interne, ci i pe cele externe. Strategiile de preuri folosite pe pieele externe, ridic ns unele probleme, condiionnd aplicarea lor eficient. Una dintre acestea o constituie comparabilitatea produselor proprii cu cele ale concurenei, avnd n vedere diferene ntre caracteristicile produselor. Aceasta este o problem pentru c este dificil s se gseasc produse identice sau apropiate (de ex. la utilaje,
60

maini, instalaii sau produse chimice etc.) n dou ri diferite, chiar dac ele ndeplinesc aceeai funcie. Urmeaz apoi compararea produselor n timp, deoarece ritmul modificrii nivelului tehnic i calitativ al produselor respective difer de la o ar la alta. Pentru compararea performanelor produselor sunt necesare analize de regresie, de corelaie a parametrilor tehnico economici, stabilindu-se totodat coeficienii de echivalen ai parametrilor respectivi, iar n baza lor aproximndu-se preurile de export (uneori i preurile interne) n funcie de nivelul preurilor practicate de concuren. Evaluarea cheltuielilor de distribuie i desfacere, reprezint o alt problem a strategiei analizate, cheltuieli care se pun peste preul de export propriuzis, rezultnd preul final. n unele ri, de exemplu, firmele includ (de regul) cheltuielile acestea n cheltuielile comparabile. Una din bazele de plecare n determinarea acestor cheltuieli (i a preului de export) poate fi luarea n calcul a preului ce se va plti de cumprtorul final din ara care imprt produsul (n cazul bunurilor de consum preurile cu amnuntul, iar pentru lijloacele de producie preurile de achiziie), pre din care se se scad preul intern de export (transformat n valut). Adoptarea strategiilor de preuri la export orientate dup concuren, oblig firmele la o ct mai real i atent evaluare a preurilor practicate pe pieele externe, cu care s se compare preurile de export estimate, n vederea aflrii gradului de competitivitate al produselor proprii i a stabili cea mai eficient strategie. Cunoaterea preurilor externe este de asemenea o problem foarte dificil, datorit particularitilor pieelor fiecrei grupe de produse n parte. Spre exemplu, pentru bunurile de consum de importan deosebit sau pentru resurse, informaiile se pot obine mai uor (prin cotaiile la burs), iar pentru maini, utilaje i instalaii, informaiile sunt mult mai greu de obinut, datorit att complexitii lor ct i al secretului tehnologic. n cadrul fiecrei strategii de pre, firmele practic i tactici de preuri adecvate fiecrui caz n parte de scopul obinerii unor poziii favorabile pe pia. Astfel, o firm care dispune de un oarecare avans n progresul tehnic sau de o conjunctur favorabil, ce i asigur o poziie puternic pe pia, va proceda la aplicarea unor tactici active, de vrf, n vederea valorificrii acestor avantaje. Iar firmele cu posibiliti mai reduse (slabe) ns, i aliniaz preurile lor de export import la cele practicate de concureni i in cont de presiunea pieei, adoptnd tactici pasive. n practic, firmele mai apeleaz i la tactici de preuri de penetrare, mai ales n cazurile cnd ncearc preluarea unor cote ct mai mari din capacitatea de absorbie a pieelor, cu ajutorul unor preuri temporar mai reduse dect cele oferite de concuren. Fundamentarea strategiilor i tacticilor de preuri, oblig firmele la o cunoatere profund a prognozelor legate att de preurile interne, dar i de cele internaionale.

61

1.3.5. Strategiile de preuri orientate dup calitate Firmele care produc sau vnd un anumit bun sunt confruntate cu o problem deosebit si anume cea legat de locul pe care-l ocup produsul su pe o pia (piee) din punctul de vedere al calitii i al preului. Ele pot s poziioneze produsul pe un nivel mediu (de exemplu) sau pe diferite nivele dedesubtul sau deasupra acestuia. Produsele de lux i cu performane deosebite se situeaz pe treptele cele mai ridicate, iar produsele care sunt atractive numai datorit preului sczut se gsesc pe treapta cea mai de jos. Cel mai puternic se manifest concurena ntre produsele aflate pe acelai nivel de calitate. n realitate ns, ntre firme poate avea loc i o concuren ncruciat pre calitate ce privete produsele de diferite caliti, aa dup cum se poate observa i din schema de mai jos: CALITATEA PRODUSULUI RIDICAT MEDIE SCZUT RIDICAT 1.Strategie de exceptie 4.Strategia pretului ridicat 7.Strategia jefuirii PREUL MEDIU 2.Strategia valorii ridicate 5. Strategia valorii medii 8.Strategia falsei economii SCZUT 3.Strategia valorii superioare 6.Strategia valorii acceptabile 9.Strategia economisirii

Din combinarea celor trei niveluri de calitate i pret, rezult nou strategii care pot fi practicate n diferite situaii. Astfel, strategiile de pe diagonal (cu numerele 1, 5, 9) pot fi aplicabile concomitent de firme diferite pe aceeai pia, una din firme oferind un produs de calitate superioar la un pre ridicat, alta un produs de calitate medie la un pre mediu, iar a treia firm poate oferi un produs de calitate slab la un pre sczut. Activarea simultan pe pia a celor trei firme este condiionat de existena a trei categorii de cumprtori: unii interesai de calitate, alii de pre, iar alii interesai att de calitate ct i de pre i care pun n balan aceste dou elemente. Strategiile ce se afl deasupra diagonalei (cu numerele 2, 3, 6) reprezint o ameninare pentru strategiile situate pe diagonal, deoarece aici se ofer produse de aceeai calitate ridicat, dar la un pre mediu (2) sau chiar sczut (3) sau de o calitate medie, dar la un pre sczut (6). Strategiile situate sub diagonal (cu numerele 4, 7, 8) solicit un pre prea mare n comparaie cu calitatea produselor, determinnd o reacie necorespunzatoare (negativ) a cumprtorilor care se vor simi lezai (inelai), mai ales n cazul strategiei cu numarul 7. Pentru aceasta, asemenea strategii, este bine s fie evitate sau utilizate o perioad ct mai scurt de timp.
62

ntre firmele care folosesc una din strategiile de calitate-pre 2 i 4 sau 3, 5 i 7 ori 6 i 8, poate avea loc o concuren incruciat cu anse mari de ctig fiind firmele care ofer produse de calitate mai bun la aceleai preuri sau la preuri mai reduse. Strategiile de calitate-pre au un parcurs mai complicat n cazul n care economia unei ri intr (este) ntr-o perioad de recesiune, cnd numrul cumprtorilor scade, iar preferinele lor se ndreapt spre produse mai ieftine. n asemenea situaii, firmele sunt obligate s treac la indentificarea alternativelor strategice care pot rezulta din combinarea deciziilor pe linie de calitate i de pre, alegnd varianta cea mai bun i tinnd cont de motivaia i obiectivele urmrite, precum i de consecinele aplicrii fiecarei variante. Aceste variante strategice de calitate-pre n perioada de recesiune, cu motivaia i cerinele lor le putem reda n schema de mai jos18: VARIANTELE SRATEGICE 1. Meninerea preului i a calitii percepute. Alegerea anumitor categorii de cumprtori. 2. Creterea preului i a calitii percepute. MOTIVAIA Firma se bucur de o mare fidelitate a clienilor si. Este de preferat s se cedeze concurenei clienii cu venituri mai mici. Acoperirea costurilor n cretere cu ajutorul unor preuri mai mari. mbunatirea calitii pentru a justifica creterea preurilor. Cost mai puin s fie meninute preurile dect s fie mbuntit calitatea perceput. Trebuie acordat clienilor o reducere a preului, dar accentul trebuie s cad pe sporirea valorii ofertei. Introduce disciplina i descurajeaz concurena n sfera preului. CONSECINELE Cota de pia mai mic. Rentabilitate mai scazut.

Cota de pia mai mic. Rentabilitate neschimbat.

3. Meninerea preului i creterea calitii percepute. 4. Reducerea parial a preului i creterea calitii percepute.

5. Reducerea drastic a preului i meninerea calitii

18

Cota de pia mai mic. Reducerea rentabilitii pe termen scurt. Creterea rentabilitii pe termen lung. Meninerea cotei de pia. Reducerea rentabilitii pe termen scurt. Meninerea rentabilitii pe termen lung. Meninerea cotei de pia. Reducerea rentabilitii pe termen

Philip Kotler Managementul marketingului, ediia a IV-a, trad. S. Nistor, C. Crian, A.O. Iacob, Ed. Teora, Bucureti, 2006, pg. 627. 63

percepute. 6. Reducerea drastic a preului i scderea calitaii percepute. 7. Meninerea preului i scderea calitii percepute.

Introduce disciplina i descurajeaz concurena n sfera preului, meninnd neschimbat marja profitului. Se reduc cheltuielile de comercializare pentru a contracara creterea costurilor.

scurt. Meninarea cotei de pia. Meninerea marjei de profit. Reducerea pe termen lung a rentabilitii. Cota de pia mai mic. Meninerea marjei profitului. Reducerea rentabilitii pe termen lung.

Dintre toate combinaiile calitate pre, se mprtete mai mult ideea potrivit creia firmele trebuie s opteze pentru mbuntirea nivelului calitii produselor i nu s se preocupe de scderea preului sau s procedeze la adugarea unor servicii gratuite la produs etc. Alegerea unei strategii concrete depinde de o serie de elemente i anume: cota de pia a firmei; capacitatea de producie (vnzare); sensibilitatea cumprtorilor fa de pre i fa de valoarea produselor oferite; raportul dintre cota de pia i rentabilitate; aciunile i reaciile strategice ale concurenei. Deci, firma trebuie s evalueze impactul fiecrei strategii asupra vnzrilor, cotei de pia, costurilor, rentabilitii i investiiilor pe termen lung. 1.3.6. Alegerea metodei de stabilire (fixare) a preului Aa cum rezult din cele prezentate mai sus, diferenierea strategiilor de preuri provine i din modul concret care st la baza stabilirii (fixrii) nivelului preurilor, determinat de factorul cruia i se acord prioritate: costuri, cerere, concuren i calitate. A se reine ns, c nu se pune problema unei orientri categorice, cu caracter exclusiv, a unei strategii dup un factor sau altul, ci de stabilirea unei prioriti care se acord unuia sau altuia din acetia. n general, n elaborarea unei strategii de pre, n stabilirea (fixarea) preurilor trebuie s se in seama de toi aceti factori, n pondere diferit. Formarea preului trebuie s fie n concordan cu variabilele mixului de marketing alese i de asemenea trebuie s se bazeze pe o analiz simultan a diverilor factori, iar din confruntarea lor se va permite obinerea unuia sau mai multor preuri posibile, care se vor testa nainte de alegerea soluiei finale. Aceti factori sunt: constrngerile legale, obiectivele firmei n materie de
64

preuri, cererea, caracteristicile produsului i concurena. Avnd n vedere factorii acetia, se poate prezenta o schem a demersului fixrii (stabilirii) preurilor19:

Concurena

Alegerea unei piee int Alegerea unei poziionri Combinarea elementelor marketingului-mix

Cererea Constrngeri legale Caracteristici ale produsului

Obiectivele firmei n materie de pre

Alegerea unei strategii de pre Determinarea (formarea) preului

Cunoscndu-se factorii de mai sus i, n special, cele trei C-uri (costurile, cererea i concurena), o firm i poate stabili ( fixa) preurile ntre intervale determinate de un pre prea mic (pentru a se obine profit) i unul prea mare (pentru a genera o cerere a produsului su). De aceea, n stabilirea (fixarea) preului trebuie s se in seama de trei elemente majore, aa dup cum se poate observa i n schema de mai jos: Pre sczut. Profit imposibil la acest pre. Costurile Preurile concurenei i ale produselor nlocuitoare. Aprecierea de ctre clieni a caracteristicilor unice ale produsului. Pre ridicat. Cerere imposibil la acest pret.

Costurile, cererea i concurena au fiecare un rol bine determinat n stabilirea (fixarea) preului i anume: costurile determin nivelul minim al preului;
19

Idem 13. 65

 preurile concurenei i ale produselor nlocuitoare reprezint punctele de reper n stabilirea preului de ctre o firm; evaluarea produsului (a calitii percepute) de ctre clieni determin nivelul maxim al preului. Preurile se pot fixa de ctre firme dup opinia profesorului american Philip Kotler, folosindu-se de mai multe metode de calcul, prin care se iau n considerare unul sau mai multe din elementele prezentate mai sus, i anume: metoda adaosului; metoda venitului; metoda valorii percepute; metoda valorii; metoda concurenial sau competitiv; metoda licitaiei. Metoda adaosului este o metod simpl de calcul, care are la baz teoria obictiv asupra preului i const n adugarea la costul produsului a unui adaos standard, care s permit obinerea unui profit. Spre exemplu, dac o firm are un nivel al costului unitar al produsului sau (costul variabil + costul fix) de 900 uniti monetare i i propune s obin un profit reprezentand 10% din valoarea vnzrilor, preul de vnzare se calculeaz astfel:
Pretul de vnzare = costul unitar 900 = =1000 unitati monetare 1 profitul din vnzi i 1 0.1

Din calcul rezult un adaos de 100 uniti monetare, care este echivalentul a 10% din preul de vnzare (1000 x 10%) sau diferena dintre preul i costul produsului (1000-900). Stabilirea unui anumit standard nu prezint o raiune logic, deoarece ignor cererea curent, valoarea perceput de consumatori i concurena i ca urmare nu poate fi recomandat n stabilirea unor preuri optime. Uneori, cnd se lanseaz un nou produs pe pia de ctre o firm, se procedeaz la stabilirea unui pre ridicat n scopul acoperirii tututror costurilor de producie ntr-un timp ct mai scurt, iar o strategie a adaosului ridicat este foate riscant. Totui, metoda adaosului este utilizat din mai multe puncte de vedere: comercianii au mai mult siguran asupra costurilor dect asupra cererii, iar legnd elementul pre de elementul cost i simplific munca, nemaifiind nevoii s-i modifice preul ori de cte ori are loc o schimbare a cererii; n ramurile n care firmele folosesc aceast metod de calcul, preurile lor tind s fie aceleai, reducnd concurena; deoarece preurile nu se schimb n cazurile n care cererea crete, se pretinde c aplicarea metodei respective ar corespunde n mai mare msur att nevoilor cumprtorilor dar i ale vnztorilor. n acest sens, eficiena investiiilor efectuate de vnztori este asigurat i suficient de ridicat.
66

Stabilirea preului prin metoda adaosului asigur rezultatele preconizate numai n msura n care preul astfel calculat contribuie la obinerea veniturilor ateptate din vnzri, adic atunci cnd vnzrile efective sunt cel puin egale cu cele estimate n momentul calculrii preului. Metoda are aplicabilitate cnd preurile se negociaz i se stabilesc n relaiile cu statul, constituind un mijloc de justificare a preului practicat. Metoda venitului este de asemenea o metod care are la baz mrimea costurilor, prin care o firm urmrete n stabilirea unui pre s ating nivelul prevzut al eficineei investiiilor (Ei) pentru o producie total estimat ce se vinde la acest pre. Deci, Preul de vnzare = costul unitar + (Ei x capitalul investit) / volumul vnzrilor De exemplu, dac o firm a investit 2.000.000 uniti monetare i dorete s practice un pre care s-i permit obinerea unei eficinee a investiiei de 10% (respectiv 200.000 uniti monetare profit), n condiiile unui cost unitar de 900 uniti monetare, ea trebuie s produc i s vnd 2.000 buci la preul de 1.000 uniti monetare / buc. (din exemplul anterior). Adic, Preul de vnzare = 900+(0.1x2.000.000)/2.000=900+100 =1.000 unitai monetare. Firma productoare va obine o eficien a investiiilor scontat (10%), numai dac se va ncadra n nivelul prevzut al costurilor i al vnzrilor. n acest sens putem ntocmi o diagram a echilibrului care s sugereze modul de variaie a veniturilor i costurilor n funcie de volumul vnzrilor. Intersecia veniturilor totale cu cea a costurilor totale s-ar produce la un volum al vnzrilor de 1800 buci cnd firma i acoper costurile totale de 18000000 uniti monetare, dar nu se obine profit. Pentru vnzrile sub acest volum, firma nregistreaz pierderi, iar pentru obinerea profitului previzional de 10%, trebuie s vnd cel puin 2.000 buci. O astfel de metod, care pune accent deosebit pe costuri, uit de elasticitatea cererii n funcie de pre i de preurile practicate de diferii concureni. Prin urmare, firmei productoare i s-ar recomanda s calculeze mai mule preuri i s evalueze impactul lor potenial asupra volumului vnzrilor i a profiturilor. Metoda valorii percepute are la baz concepia subiectiv asupra preului. Modul de percepere a valorii de ctre cumprtorii produselor unei firme, ar reprezenta pentru acetia soluia de fixare a preului. Astfel, firmele se folosesc de variabilele mixului de marketing, care nu au legtur cu preul, cu scopul de a modela valoarea perceput de fiecare cumprtor. Drept urmare, fixarea preului se face la un nivel care s atrag o percepere corespunztoare a valorii produsului.
67

Fiecare firm este interesat n crearea unei imagini corespunztoare pe o anumit pia, a produsului su, scond n relief caracteristicile calitative i preul. Urmeaz s estimeze apoi volumul posibil al vnzrilor cu preul deja stabilit, o capacitate de producie necesar, o mrime a investiei i a costului unitar. Astfel, se apreciaz dac produsul poate s aduc profitul scontat la preul i costurile deja stabilite. Succesul folosirii metodei este determinat de exactitatea perceperii de ctre pia a valorii oferite. Pentru aceasta este necesar o cercetare a pieei, n aa fel nct msura n care piaa percepe valoarea ofertei s constituie un punct de plecare (orientare) eficient n fixarea preului. n acest sens, firmele care supraevaluaz oferta vor practica preuri prea mari (i exist posibiliatatea nerealizrii vnzrilor i profiturilor scontate), iar cele care subevalueaz oferta vor fixa preuri prea mici (fa de cel real posibil) i vor realiza profituri sub cele maxim posibile. Metoda valorii merge pe ideea potrivit creia firma practica un pre stimulativ pentru cumprtor ca s achiziioneze produsul su, la valoarea pe care consider acesta c o are. Aceast metod nu trebuie confundat cu metoda valorii percepute. Metoda valorii are scopul ca preul s reprezinte pentru consumatori obiectul unei afaceri extraordinare, unde produsul are o calitate superiaor pentru un pre mai mic (asemenea practici sunt folosite de firmele japoneze). Metoda nu presupune numai o simpl stabilire a unor preuri mai mici pentru produsele proprii comparativ cu preurile produselor concurenei. Ea are n vedere preocuparea firmei n a produce cu costuri ct mai mici, fr diminuarea calitii i de a reduce preurile pentru atragerea clienilor ( n numr ct mai mare) contieni de valoarea produselor oferite. Metoda competitiv determin firma s fixeze preul, n principal, n baza unor preuri practicate de concuren, acordnd o mai mic atenie cererii i costului propriu de producie. Astfel, o firm poate s practice preuri asemntoare, mai mici sau mai mari dect cele ale concurenilor importani (de ex. micile firme de vnzare a produselor petroliere pot practica preuri ceva mai mici dect marile companii petroliere). Acest metod are o utilizare mai larg, considerndu-se c preul rezultat reflect nelepciunea colectiv a economiei referioare la preurile care vor permite obinerea unui profit corect, fr a pune n pericol echilibrul existent. Metoda licitaiei presupune fixarea preurilor de ctre firme la produsele sale, n funcie de preurile concurenei, pentru a face diferite oferte n cutarea unor contracte. Astfel, preurile sunt stabilite n baza ateptrilor lor cu privire la preurile ce vor fi practicate de concuren, neinnd cont de cererea sau costurile aferente propriilor produse. n dorina ctigrii contractelor, firma avanseaz preuri mai mici dect cele ale concurenei, dar nu sub nivelul costurilor sale de producie. Stabilirea preurilor prin metoda licitaiei se realizeaz att n cazul licitaiilor organizate de vnztor ct i n cazul licitaiilor organizate de
68

cumprtor. Ctigul va fi de partea celor care vor primi preul cel mai mare. Ambele licitaii se organizeaz atunci cnd exist un numr limitat de parteneri. Alegerea preului final i adaptarea lui la cerinele pieei reprezint o alt problem demn de luat n seam de fiecare firm, fie ea productoare de bunuri sau vnztoare de asemenea bunuri. Stabilirea (fixarea) preurilor prin metodele de calcul prezentate mai sus, d posibilitatea firmelor s estimeze nivelul acestora n funcie de unul sau mai muli factori. n vederea fundamentrii deciziei cu privire la nivelul preului care se va practica, firma trebuie s ia n considerare o serie de factori suplimentari: psihologia preurilor (preul magic, preul ca indicator al calitii, preul de referin); influena altor elemente ale mixului de marketing asupra preului (calitatea mrcii i politica de promovare aplicat de concuren); practicile de preuri ale firmei; impactul preurilor asupra altor componente ale mediului comercial (reacia distribuitorilor, concurenei, furnizorilor i organelor statului etc.). n vederea aplicrii n orice mprejurare, preurile estimate solicit o adaptare la condiiile specifice ale pieei i o difereniere a lor dup mai multe criterii: cel geografic, mrimea comenzilor, tehnicile de vnzare, perioadele n care au loc concentrrile de achiziii, instrumentele i modalitile de plat. Ca urmare, firmele pot s practice: preuri difereniate dup criteriul geografic; preuri promoionale; preuri corelate cu mixul de produse; preuri cu stimulente i bonificaii; preuri adaptate la categoria de consumatori, la produse, la imaginea produsului,la locul vnzrii sau la momentul vnzrii etc. sau pot acorda diferite rabaturi: pentru plata pe loc, pentru plata n numerar,pentu cumprarea de mrfuri n cantiti mari, rabaturi sezoniere sau de natur funcional etc. 1.3.7. Strategiile preurilor pentru gamele de produse n majoritatea cazurilor, firmele produc o gam larg de produse i sunt obligate s fixeze un pre pentru fiecare sortiment sau reper n parte. De aceea, problema nu este deloc simpl, deoarece ntre firme exist diferite raporturi de interdependen i relaii complexe dintre cererea i costurile lor. Strategia de pre astfel adoptat trebuie s raspund nevoii de segmentare a pieei, n scopul diversificarii produselor de aa natur nct firma s poat beneficia de un avantaj concurenial n segmentele de pia alese, urmrind n final optimizarea rezultatelor pe total gam de produse. n stabilirea preurilor unei game de produse, trebuie avut n vedere produsul (ales) cu cel mai sczut pre i produsul cu cel mai ridicat pre i
69

stabilirea difernelor de pre care s existe ntre produsele gamei. Alegerea acestora trebuie s se fac att n funcie de interdependena produselor care alctiuiesc gama, ct i de efectele de complementaritate i substituire a produselor. Pentru produsele complementare, i n situaia unei cereri eterogene, de exemplu, firma are interesul de a propune preuri pentru un ansamblu de produse. Propunerea de pre pentru ansamblul respectiv este inferior sumei diferitelor preuri ale componentelor (reperele i subansamblele care alctuiesc un automobil sau oricare alt main). Dac produsele sunt complementare i au diferene relativ mari ntre costurile produsselor care alcturiesc gama (de ex. un produs de baz i accesoriile ce-l compun) se folosesc ca strategii de stabilire a preurilor acelea care constau n vinderea cu un pre mic produsul cu costul cel mai mare (crendu-se uurarea cumprrii lui), iar recuperarea pierderilor s se fac pe seama altor produse ale gamei. Asemenea practic poart numele de pre activ i se ntlnete n cazul mainilor i pieselor de schimb, a aparatelor foto i filmelor fotografice, aparatelor de ras i lamelor etc. Aceast practic se realizeaz i n sectorul serviciilor cu ajutorul unui pre la dou componente, un pre de baz i un pre variabil de utilizare (preul telefonului). n domeniul distribuiei, el corespunde preului de strigare i scderii preului mrcilor foarte cunoscute, pentru atragerea clientului spre alte produse la care marjele distribuitorului sunt mai importante. Firmele care produc bunuri substituibile ntre care exist diferenieri economice n scar i fa de o cerere eterogen, va oferi preuri ridicate pentru unele cu o marj important n raport cu costul (prim), iar pentru altele preuri sczute cu o marj chiar negativ (pierdere). n acest fel procedeaz firmele strine productoare de game de maini, unde cele din jurul gamei sunt neprofitabile, iar cele din partea de sus a gamei nregistraez profituri substaniale. Tot aa se procedeaz i la fixarea tarifelor pentru locurile dintr-o sal de spectacole sau tarifele pentru serviciile hoteliere. Dac consumatorii au o sensibilitate la pre ca o imagine a calitii, iar produsele din gam au aceleai condiii economice de realizare, firma poate folosi versiuni identice ale aceluiai produs cu nume i preuri diferite. Atunci produsul care are preul cel mai ridicat servete, n genral, i ca subvenionare a produsului cu preul mai sczut. Aceste strategii de preuri se practic i n cazul preurilor mbracmintei, nclmintei, cosmeticelor. Fixarea preurilor unei game de produse, pe ansamblu, este restricionat de ncadrarea preurilor acceptabile pentru consumatori. Totodat, la stabilirea lor trebuie s se tie c intervalul de pre care separ produsele aceleiai game s fie suficient de important, pentru a se face remarcat de ctre consumatori. Dar, acest interval trebuie, de asemenea, s fie adaptat i diferenelor de cost de producie ca i aciunilor concurenilor i evoluiei pieei.
70

Pentru produsele noi, procesul de stabilire a preurilor are ca puncte de plecare obiectivele firmei. De aici se trece la analizarea, pe de alt parte a factorilor externi: concurena, cererea i reglementrile de preuri i de concuren; iar pe de alt parte a factorilor interni: costurile, poziia i aderena firmei la marketingul mix, gama de produe i preurile produselor componente. Astfel, se stabilete preul de baz n funcie de aceti factori i apoi se fixeaz baremele de difereniere a preurilor produselor componente. n domeniul industrial, stabilirea preurilor pentru mijloacele de producie are unele particulariti. Mai nti, se tie c rolul jucat de pre este diferit de acela al preurilor bunurilor de consum. Aici, preul nu este considerat de firmele cuprtoare, ca fiind un element aa de decisiv n decizia de achiziionare, aa cum este n cazul bunurilor de consum. Astfel, calitatea produselor, garaniile de livrare, serviciile postvnzare sunt factori care joac un rol cel puin echivalent n cumprarea produselor respective. n acest domeniu sunt proceduri specifice de determinare a preurilor. Ele se stabilesc prin negociere direct ntre cumprtori i vnztori (mai puini la numr) prin punerea de acord asupra unui pre. ns, n majoritatea cazurilor, preurile pltite efectiv vor fi diferite de cele propuse, ca urmare a influenrii lor prin modalitile de plat, volumul comenzii, rabaturi etc. Fenomenul cererii derivate, are de asemenea efecte asupra modului cum sunt stabilite preurile. O diminuare a cererii finale a unui produs conduce uneori la scderi de pre ale componentelor sale. Uneori, stabilirea preurilor n domeniul industrial se va face prin cerere de ofert sau procedur de adjudecare. Ea se caracterizeaz prin importana jucat de reaciile concurenilor i absena negocierii din moment ce un pre odat propus i adjudecarea efectuat, nu mai este posibil rediscutarea condiiilor de vnzare. Estimarea anselor de reuit n funcie de reaciile concurenilor necesit utilizarea unor metode bazate pe calculul probabilitilor. 1.3.8. Strategia firmei pentru a fi competitiv Pentru organizarea i desfurarea unei activiti, o firm trebuie s rspund la trei ntrebri fundamentale: Ce produse trebuie s fabrice i n ce cantiti? Cum trebuie obinute aceste produse, prin ce procedee, cu ce resurse, costuri i preuri? Pentru cine trebuie fabricate? n vederea atragerii anselor n afaceri de partea sa i pentru a deveni competitiv, firma trebuie s abordeze pas cu pas mai multe probleme i s analizeze acei factori de care trebuie s in seama atunci cnd i estimeaz preurile pentru produsele destinate pieei interne sau externe.
71

n elaborarea strategiilor de pia i de pre, firma ar trebui s parcurg, ntr-o succesiune logic mai multe etape n care s fie abordate i rezolvate mai multe probleme: Definirea obiectivelor n determinarea preurilor i, n general, n desfurarea unei activiti; Analiza situaiei pieei; Calculul costurilor; Stabilirea structurii preului; Prezentarea ofertei de pre; Definirea obiectivelor Pentru nceput orice firm este obligat s defineasc obiectivele pe care le urmrete, s tie clar ceea ce dorete s fabrice i ce produse s desfac pe pieele intern i extern i s neleag rolul fundamental al determinrii preurilor n aceast activitate. Dac scopul unei firme, de exemplu, este de a produce i comercializa produse pentru folosirea excesului de capaciti de producie, atunci decizia de pre se poate limita la costurile maginale; dac se are n vedere proiectarea i lansarea unor produse de nalt calitate, atunci decizia de pre poate s aib un scop promoional. Obiectivele cu privire la determinarea preurilor au o legtura strns cu obiectivele fixate prin politica de marketing i ele trebuie stabilite n prealabil i nu doar cnd se primesc cereri de ofert. Analiza situaiei pieei, are rolul de a stabili o limit superioar a nivelului de pre, care s aib la baz cererea pentru produsul respectiv i natura concurenei. n general, acest analiz are scopul de a cunoate trei aspecte privind piaa i anume: Cunoatgerea dimensiunilor pieei (cererii) i obinerea informaiilor asupra pieei disponibile sau accesibile, a factorilor (inclusiv preul) care ar putea limita desfacerea, perspectivele de viitor ale pieei etc. sunt necesare detalii n legtur cu oscilaia consumului n funcie de sezon i regiune i cunoaterea grupurilor de consumatori i comportamentul lor. Dac informaiile prezentate sunt detaliate i exacte, cu att ele sunt mai valoroase; Cunoaterea competiiei. n majoritatea cazurilor, timpul i gradul de concuren constituie problemele cele mai importante n stabilirea preului. Concurena se poate exprima fie direct, fie indirect. Concurentul direct vinde un produs similar. Concurentul indirect vinde un produs substanial diferit cu acelai destinatar (cumprtor) sau aceleai folosine (cafea sau ceai; bere sau vin etc). n adoptarea deciziei de pre trebuie inut cont att de concurenii direci ct i de concurenii indireci. Posibilitile de fixare a preurilor pe care le are un vnztor ( fie la intern, fie la export) depind n primul rnd de natura concurenei. Dac o pia, de exemplu, este dominat de numai civa mari concureni, el va avea o mobilitate restrns n fixarea preurilor i va fi novoit n cele din urm s
72

adopte strategii de preuri care s se alinieze celor ale concurenei. Situaia acestora l oblig s gsesc alte variabile ale marketingului, n vederea diferenierii produsului su de cele ale concurenei: calitatea, modelul, designul, publicitatea, canalele de distribuie, serviciile postvnzare etc. Dac pe pia se afl numeroi vnztori cu produse care au un nalt grad de substituire, concurena va fi mult mai viguroas i drept urmare nici un vnztor nu poate influena preul n mod substanial. n acest situaie, modificrile de preuri care se vor face (n sus) va determina cumprtorii s se ndrepte spre alte produse. De aceea, forele concurente ajung la o cot determinat de pia i practic o strategie de preuri cunoscut i sub denumirea de stabilitatea preului n funcie de evoluia cotei pieei Cunoaterea preurilor pieei. Pe lng informaiile legate de natura concurenei i dimensionarea peiei, trebuiesc cunoscute n detaliu preurile dominante pentru categoria de produse care se comercializeaz de firma n cauz. De obicei, preul produsului este legat de o serie de elemente ce aparin factorilor de marketing: condiii de plat, rabaturi, marje de distribuie. Cnd se face aceast cercetare de pre, sunt necesare a se obine informaii ct mai ample privind aceti factori, iar n cazul exportului sunt necesare obinerea informaiilor privind legile i reglementrile care pot influena deiziile de preuri (legislaie de control al preurilor, sistemul de impozite i taxe interne, condiii uzuale de vnzare etc.) Trebuie reinut c datele necesare n vederea analizei pieei nu sunt uor de obinut, mai ales preurile, constiutind o dificultate n efectuarea cercetrii. Calculul costurilor ntr-o calculaie a costurilor, principalele elemnte componente sunt: costurile directe de producie, regiile de producie i costurile de comercializare i distribuie. Toate acestea trebuie analizate i determinate pe costuri fixe i costuri variabile. Analiza costurilor are rolul de a ajuta la stabilirea structurii preurilor n funcie de condiiile de pia i apoi de a determina preurile interne i de export. Condiiilor posibile de livrare sau comercializare trebuie s li se acorde o atenie deosebit n cazul ncheierii unor tranzacii economice. Astfel, n cazul exportului, multe din condiiile de livrare folosite n comerul internaional au fost definite de Camera de Come Internaional i sunt numite Incoterms. Aceast situaie indic divizarea costurilor i a rspunderii ntre exportator i clientul su. Fiecare condiie Incoterms are diferite seturi de avantaje i dezavantaje pentru importator i exportator. Cnd firma vnztoare (fie la intern, fie la export) i-a elaborat o structur a preului, ea poate negocia cu cumprtorii condiiile de livrare respective, care vor forma baza cotaiei respective de pre. Piaa de desfacere i interesele (obiectivele) firmei constituie punctul de plecare n vederea elaborrii deciziei privind nivelul de pre. Informaia
73

privind costurile se va utiliza numai dac vnzarea produsului pe o pia se face fr asigurarea unui profit. Astfel, dubla investigaie efectuat, asupra pieei i asupra costurilor, st n centrul reuitei n formarea preului. Stabilirea structurii i nivelului (limitei) preului n complexul proces de determinare a condiiilor de comercializare i dirijare a produsului la locul i timpul potrivit, PREUL constituie una din variabilele cheie. Structura i niveul preului se stabilesc n scopul estimrii profitului ce poate fi obinut de firm pentru exportul sau comercializarea la intern a produselor sale. n fixarea structurii preului la export (uneori i la preurile interne) sunt necesari a fi luai n considerare i ali factori: Comisionul agentului de import-export; Restituirea de taxe vamale sau alte taxe (TVA) cnd mrfurile provenite din import se utilizeaz pentru obinerea produselor destinate exportului; Costul dobnzilor sau mai precis, pierderea dobnzii asupra veniturilor obinute din vnzarea (exportul) mrfurilor, ca urmarea faptului c plata contravalorii mrfurilor se face la un timp considerabil dup livrarea produselor. Calculul preurilor se poate face pornind de la costuri, nsumnd elementele de pre, n funcie de condiiile de desfacere. O astfel de metod nu ine seama de condiiile principale ale pieei pentru produsul respectiv i poate duce la cotaii de pre necompetitiv. Ea se paote nlocui cu metoda regresiv (retrograde precing), adic cu metoda care stabilete preul produselor la export. Astfel, pornindu-se de la preul extern final de pia, se scad pe rnd diferitele elemente (componente) ale acestuia, inclusiv costurile proprii de producie i se poate afla apoi mrimea profitului sau a pierderii. Dac se folosete aceast metod, nsemn c se scad din preul extern final, mai nti componentele preului extern (T.V.A., taxa vamal, frahtul extern i asigurarea, cheltuielile interne de transport din ara exportatoare, costul ambalajelor, marcrii i expediiei, comisionul firmelor de import-export), apoi urmeaz costurile variabile i fixe, iar diferenea ar trebui s fie profitul sau pierderea. n cazul n care diferena (+) este mare, exportatorul (sau vnztorul la intern) dispune de rezerve semnificative n pre. Aceast situaie l-ar mpinge pe exportator s stabileasc preuri la un mivel ceva mai mic dect preurile practicate curent pe pia, dar nainte de a lua o decizie, el trebuie s cunoasc unele probleme i anume: reacia concurenei; dac preul pieei este artificial ridicat; reducerea preului le-ar sugera oare cumprtorilor ideea unei mrfi cu caliti inferiaore; dac toate costurile de producie au fost luate n considerare; dac o majorare ulterioar a preului ar fi dificil de realizat; dac actualul nivel al preului (pe piaa curent) ar putea ajuta la sprijinirea dezvoltrii altor piee de export.
74

n situaiile cnd diferena dintre preul pieei i costuri este foarte mic sau chiar negativ, exportatorul (sau vnztorul intern) trebuie s ia n calcul mai multe aspecte: dac piaa poate suporta un pre uor majorat; important ar fi ca cheltuielile pe plan local din ara de import s fie negociate; dac ar fi posibil o reducere a taxelor vamale; n ce msur se pot reduce cheltuielile cu ambalarea; ct de mult se pot reduce costurile de producie. n acest caz, o rezolvare ar fi prin a se respinge piaa respectiv i examinarea posibilitilor de desfacere pe alte piee. Fixarea (stabilirea) nivelului (limitei) de pre constituie un proces de calculaie intern i se folosete de firm n scopul evalurii efectelor pe care le-ar avea condiiile pieei i costurile de producie asupra profitului. Prezentarea ofertei de pre Dup elaborarea unei structuri de pre, exporatatorul (sau vnztorul intern) poate face oferte de pre pentru posibili importatori (sau cumprtori interni) rspunznd astfel la cererile lor exprese. O firm, printr-o ofert de pre furnizeaz unui potenial cumprtor un pre precis i condiiile exacte n care se poate face livrarea mrfii. n general, o ofert de pre ar trebui s cuprind urmtoarele elemente: exprimarea de mulumire pentru cererea de ofert; descrierea clar i concis a mrfii; prezentarea condiiilor de livrare i a cheltuielilor suplimentare ce se vor aduga la preul mrfii ( de ex, cheltuielile de ambalare); detalii privind preurile pe mrimi, sortimente, rabaturile, condiiile de plat; data i condiiile de livrare; valabilitatea ofertei respective; cantiti minime i maxime ce pot fi comandate. Sigur, natura ofertelor poate diferi mult de la caz la caz. Uneori, firmele procedeaz la lansarea ofertelor prin telex sau fax sau prin trimiterea unui formular i a unei scrisori nsoitoare ctre cumprtorii poteniali. Unele firme trimit oferte pe formulare speciale care cuprind i fie de acceptare pe care cumprtorul potenial le poate completa i returna dac accept preurile i dorete s lanseze comenzi. Asemenea ofert poart numele de oferte ferme de livrare. O alt modalitate folosit de firme o reprezint trimiterea facturii proforme ca practic de ofertare. Evident, ea nu trece prin sistemul normal de contabilitate (cum se procedeaz cu facturile comerciale) pn nu este urmat de o comand. n orice situaie, exportatorul (sau vnztorul la intern) care se respect, trebuie s prezinte oferta n mod clar i profesionist. n acest sens, trebuie reinut c la o cerere de ofert este necesar s se dea un rspuns prompt, astfel nct s se arate importatorului (sau cumprtorului intern) c exportatorul (vnztorul) are tot interesul s ncheie
75

afacerea i c sistemul lui operaional este eficient. Promptitudinea (de cele mai multe ori) este esenial n obinerea unei comenzi, ntruct cumprtorul s-ar putea s fi lansat cereri de ofert i a altor poteniali furnizori. Sunt situaii cnd exportatorul (vnztorul la intern) nu poate s trimit imediat o ofert de pre, atunci se poate expedia o confirmare intermediar, pn la elaborarea ofertei solicitate. Pe lng informaiile de pre, oferta conine i condiiile de livrare i constituie totodat documentul de vnzare. n situaiile posibile, oferta de pre paote fi nsoit de materiale publicitare corespunztoare, prezentate ntr-o form ct mai atractiv. Acest material poate cuprinde pagini din catalogul firmei i alte informaii care se consider a fi interesante pentru cumprtori. Scrisoarea de nsoire a ofertei de pre poate cuprinde i informaii ca: avantajele produsului oferit, comparativ cu cele ale concurenei; orice alte motivri care s scoat n relief avantajele deosebite privind condiiile de plat i de livrare i alte avantaje care l-ar interesa pe cumprtorul potenial. 1.3.9. Strategii de preuri i tehnici de vnzare practicate de firmele mici i mijlocii din Romnia. Dac marile firme i grupurile de firme i permit alocarea de bugete publicitare impresionante, putnd s practice un marketing profesionist, care s duc la manipularea clienilor i la influenarea pieei, firmele mici i mijlocii (mai ales) sunt lipsite de bani i de accesibilitatea la un marketing laborios i avansat. n schimb, ele se pot adapta la un alt gen de marketing, elementar i operaional, care nu cost nimic sau foarte puin 20. Acest gen de marketing are la baz instrumente i proceduri simple, inspiraie i inventivitate, etic i bun sim, iar uneori se folosete i trucul, pentru a profita de anumite atitudini comportamentle i de psihologia cumprtorilor. Toate acestea au rolul de a asigura atracia i satisfacia clienilor. Principiul de baz este cel exprimat de H. Ford: secretul succesului const n a oferi mult i a cere puin. Un efect deosebit poate avea i butada: clientul are ntotdeauna dreptate, pentru c-i ofer acestuia un plus de satisfacie i de atracie. Pentru muli cumprtori, preul reprezint un obstacol greu de trecut. n momentul cunoaterii preului sunt cumprtori care reacioneaz, alii se inhib, iar muli renun la procurarea produselor. Pentru acesta, este necesar s se fac ceva n permanen, pentru ca preul s se poat transforma dintr-un element respingtor ntr-unul de atracie sau cel puin pentru a-l face acceptabil pentru clieni. ntre modalitile prin care se poate realiza acest obiectiv de ctre firmele mici i mijlocii pe piaa romneasc, amintim:

20

tefan Prutianu Afaceri mici, afaceri mijlocii, Tribuna Economic nr. 13 i 25/1993. 76

Folosirea trucului cu eticheta. n aceast situaie, firmele afieaz preul vechi (mai mare) i preul nou (mai mic). Utiliznd acest truc nevinovat (cnd este posibil) se exercit un plus de atracie asupra clienilor. Folosirea preului psihologic. Pentru bunurile de consum individual, preurile, de regul se stabilesc dup client. n acest caz, nivelul preului este perceput ca o tachet psihologic, ca un nivel psihologic sau nivel de acceptare. Astfel, preurile prea mari sunt considerate drept un sacrificiu financiar nemeritat, iar preurile prea mici pot fi asociate cu o calitate slab. De asemenea, preuri psihologice (cu atracie pentru consumatori) pot fi i cele formate din cifre impare sau fixate exact sub, cu numr rotund. Respectarea pragului psihologic. n acest caz se pune problema unei cifre rotunde peste care clientul este tot mai puin dispus s plteasc. Depirea cu o cifr orict de mic a pragului, poate duce la pierderea unui procent important de cumprtori. Astfel, pierderea realizat prin practicarea preurilor sub acest prag, se poate recupera prin sporul de vnzri i viteza de rotaie a capitalului. Combinarea psihologic a ofertelor, prin oferirea pe rnd a trei produse de caliti diferite i cu preuri diferite. Pentru nceput se ofer produsul de o calitate bun la un pre cel mai ridicat. Astfel, calitatea produsului i va conveni clientului, dar preul pare s fie prea ridicat. Atunci, clientului se ofer al doilea produs, ieftin, dar de calitate sczut. Dei preul este atractiv, clientul prefer calitatea primului produs. n cele din urm, se ofer un produs apropiat calitativ de primul, dar la un pre mai redus, iar clientul poate reaciona astfel: exact ce-mi trebuia. El are deci sentimentul c a cumprat ce i-a dorit la un pre convenabil. Transferul unei pri din pre. n situaia cumprturilor complexe, primul pre care se sesizeaz de client este cel al produsuui de baz. Acest pre ca s fie atractiv, trebuie cobort, iar o parte din el se transfer accesoriilor, pieselor de schimb, rezervelor (lame de ras, filme, casete etc). Corelarea preului cu mrimea cumprturii. Pe msur ce cantitile cumprate sporesc, preul se reduce progresiv, stimulnd creterea vnzrilor. Reducerile de pre se mai acord i pentru termenele de livrare mai ndeprtate. Oferta special. Periodic ori la ocazii speciale, se anun de unele firme reduceri de preuri la diverse articole sau game de produse, ori reduceri generale de preuri pe ntregul magazin sau pe ntreaga reaea de magazine. Se prefer zilele cu vnzri mai slabe ori zilele de srbtoare. Bonificaii i cupoane de reducere. Cumprtorii pot beneficia de bonuri sau cupoane imprimate cu sigla magazinului i diverse infomaii cu caracter promoional. Aceste cupoane sau bonuri dau dreptul cumprtorilor la reduceri procentuale din pre pentru cumprturile ulterioare i astfel clienii sunt tentai s revin n magazin n vederea valorificrii drepturilor respective.
77

Vnzri cu plata n rate lunare. Pentru clieni, aceast modalitate de vnzare este atractiv i percepe dou faciliti: o sum de plat lunar acceptabil i ideea fragmentrii preului n pli lunare. Vnzrile grupate. n acest situaie se constituie mrfuri grupate sub forma unor couri sau ansamble de produse care cuprind articole cu vnzare curent ct i articole cu vnzare lent sau cu adaos comercial ridicat. Apoi acestea sunt cuprinse n reclama produselor cu reduceri. Legislaia unor ri interzice practicarea unor astfel de tehnici de vnzare. Vnzri cu ramburs. Uneori, firmele pentru a atrage clienii de partea lor, anun reduceri de preuri la unele articole pentru care cumprtorii fac dovada c anterior au achiziionat produse din acelai magazin sau reea de magazine. 3x2 i 4x3. Aici ofertele constau n mrfuri grupate cte trei n preul a numai dou sau patru articole n preul a numai trei. n aceste cazuri preul unui articol vndut individual este mult supralicitat. Astfel, vnzrile se pot face la un pre acceptabil pentru vnztor i cu un plus de atracie pentru cumprtor, care rmne cu sentimentul c a fcut o mic afacere. Prime directe. Acestea pot fi oferite sub forma unui articol suplimentar cu titlu gratuit care se adaug unui gen de cumprtur semnificativ, de regul determinat precis. Primele de ncasat. Se ofer sub forma unor fie, jetoane sau cupoane cumprtorilor care dau dreptul la acordarea unor prime viitoare pentru cumprturi ulterioare dintr-un anumit articol, o anumit gam, un anumit magazin sau o anumit reea de magazine. Aceast metod este folosit de firme n vederea pstrrii clientelei. Prime difereniate. Sunt oferite similar cu acordarea primeleor directe sau de ncasat, cu deosebirea c se stabilesc n raport cu mrimea cumprturii, termenul de livrare, condiiile de plat sau structura unui ansamblu de cumprturi grupate. Vnzri diverse la pre fix. Sunt oferite spre vnzare uniti de cumprare distincte din articolele individuale sau grupe de articole diverse, dup o regul general, de exemplu: Totul la 1000 uniti monetare sau Totul la 10.000 uniti monetare etc. Aceste uniti de cumprare trebuie s cuprind articole ct mai diversificate pentru a favoriza comportamentul de cumprare impulsiv. Prima de coninut. Se acord prin modul de condiionare a produsului i ambalajului, n special sub forma ambalajului neutilizabil. Aceast prim const n introducerea unor condiii ale ofertei (produs+ambalaj+accesorii) de aa natur nct cumprtorul s le poat utiliza sau reutiliza ca un articol distinct, cumprat adiional la produsul de baz. Dintre strategiile de preuri i tehnicile de promovare a vnzrilor prezentate mai sus, fiecare firm poate alege unele sau altele, n
78

funcie de mrimea i puterea ei sinergic, de obiectivele urmrite i produsele comercializate, de zon, perioada i specificul pieei. 1.4. Preul, instrument al practicilor anticoncureniale n economia romneasc 1.4.1. Stabilirea concertat a preurilor, form grav de nclcare a principiilor concurenei corecte * Obiectivele stabilirii concertate a preurilor Dup cum se cunoate, preul reprezint principalul instrument al concurenei, iar libertatea de stabilire a acestuia n detrimentul concurenei este cheia concurenilor prin preuri. Orice practic de restricionare a concurenei preurilor prin fixarea concertat a lor se sancioneaz de ctre autoritatea concurenei, fiind considerat o nclcare serioas a legii. Excepiile sunt acceptate numai n cazuri deosebite. Scopul practicilor de stabilire a preurilor este, n general, acela de a mri preurile, prin distrugerea concurenei. Rezultatul l reprezint preurile mai mari dect ar trebui dac ele ar fi formate n cadrul unei concurene normale, iar entitile care particip la stabilirea preurilor sunt ameninate s devin mai puin eficiente. n acest sens, contribuia preului de a intensifica concurena este departe de a se nfptui. Cumprtorii vor suferi, deoarece sunt restricionai la alegerea ofertei, pltind totodat preuri mai ridicate. Abuzurile n materie de pre se refer nu numai la cele de stabilire (fixare) concertat, ci i la abuzul firmelor aflate n poziia dominant pe pia sau fa de care unele firme se afl n stare de dependen cu privire la aprovizionarea sau furnizarea de produse. * Forme interzise de stabilire a preurilor Practicile comerciale ocazioneaz comportamente ilegale, interzise de normele concurenei corecte, iar cele mai grave se pot manifesta sub diferite forme i anume: nelegeri ntre competitori n scopul introducerii creterii uniforme a preurilor, de a ncrca uniform nivelurile de discount sau de a anuna simultan creterile de preuri; fixarea preurilor maxime, dac nelegerile nu menioneaz interdicia depirii acestor preuri: nelegerea se interzice i n cazul stabilirii comisionului maxim. O nelegere cu privire la preuri este, de asemenea, interzis, chiar dac preul actual realizat este mai mic dect limitele fixate, dar nu este mai mare dect preul determinat de competiie;
79

 nelegerile care stabilesc preurile minime sunt interzise, deoarece acestea conduc la eliminarea de pe pia a concurenilor care nu pot face fa unui astfel de nivel. Acestea, n cazul discounturilor, a rabaturilor mai mici dect nivelul minim al nelegerii, se pot interpreta c determin la consumatorii pltitori preuri mai mari dect cele determinate de concuren; nelegerile prin liste de preuri, care nseamn respectarea listei de preuri publicate, chiar dac firmele sunt capabile s acorde disconturi sau rabaturi; nelegerile cu privire la marjele profitului sau creterea procentual a preurilor se interzice, chiar dac prile participante nu vor vinde la preuri uniforme. Aceasta este o important latur a preurilor de concuren a firmelor participante care fixeaz marjele profitului sau momentul cnd va avea loc creterea preului; nelegerile privind interzicerile referitoare la introducerea preurilor. O nelegere de nevnzare la contract sau folosirea introducerii preurilor este interzis, pentru ncercarea de a-i mri segementul de pia prin preuri temporar mai mici. Entitile incapabile s ofere introducerile de preuri se pot opune la lansarea de produse noi, cu efect n raza de aciune a alegerii clientului; nelegeri privind preul impus de firma dominant, denumit pre leader. O nelegere n care o firm devine dominant, iar preurile concurenilor o vor urma, este interzis, deoarece aceasta va ucide libertatea de aciune a concurenilor care pot, de altfel, s practice preuri mai mici n beneficiul consumatorilor. nelegerile preului dominant poate fi aplicat n diferite regiuni din Romnia, deci oferta alocat efectiv regiunii respective nu influeneaz aciunile n alte pri; nelegeri privind rabaturi agregate. O nelegere n care un grup de ofertani agreeaz faptul fr s acorde rabaturi, disconturi sau bonificaii bazate pe totalul cumprturilor fcute de consumator, de la toi membrii grupului, este interzis, n particular pentru c, n ordine, s obin maximum de rabaturi, consumatorul va fi ncurajat s respecte toate cerinele grupului n detrimentul unei a treia pri, care datorit acestui lucru, va fi incapabil s intre pe piaa relevant; nelegeri privind meninerea preului de revnzare. O nelegere n care un vnztor i un client cad de acord asupra preului de revnzare a unui produs relevant sau prin care ofertantul nelege s impun preuri de revnzare a produselor sale clientului, sau nelegere cu clienii si ca preul de revnzare s fie mai mare, va fi interzis prin lege. Recomandarea ca preul s fie mai mare, poate fi considerat ca pre stabilit, de unde rezult faptul c recomandarea influeneaz clienii s mreasc uniform preurile. recomandrile referitoare la preuri. De exemplu, o recomandare de pre fcut de o asociaie avnd ca int preurile s-au creterile de preuri, poate avea ca efect nclcarea legii, chiar dac este expres nonintenionat.
80

Recomandrile, n general, sunt neavizate i neacceptate de politica de preuri a competitorilor, dar pot conduce pe concureni la un comportament uniform; schimburile de informaii referitoare la preuri. Schimbul de informaii ntre concureni poate fi un element adiional care s conduc Consiliul Concurenei (n cazul Romniei) la combaterea fixrii preului. Dintre elementele de informaii ale preurilor care nu pot fi schimbat sunt: liste de preuri, avantaje i termeni ai pieei, rate i date ale acestor schimburi i tratamentul special al anumitor clieni. n general, dezvluirea de informaii oricrui concurent cu privire la preuri care sunt considerate ca informaii secrete de risc, vor fi considerate ca preuri stabilite. forme de contracte standard. Interzicerea de stabilire a preului nu va genera acoperirea folosirii contractului standard fixat de ctre o asociaie pentru folosul membrilor si, furnizarea acestora nu nseamn preuri regulate, rabaturi sau alte condiii de vnzri, ori o renegociere a fixrii preului stabilit ntre membri. * Preurile paralele (schimburile de preuri) Comportamentul care ar tinde s fie de stabilire simultan a preului i de cretere uniform a acestuia, generat de firmele care apain unui sector de activitate, este de fapt acel comportament independent rezultat al aciunii libere a pieei: Pe piaa oligopolist, de exemplu, unde produsele relevante sunt substituibile, poate fi un caz cnd modificrile de pre create de una dintre firmele de pe pia s duc la o lupt ntre concurenii si, acolo unde oferta excede cererea, i n consecin marjele s fie sczute. Aceste modificri de preuri sunt de fapt o micare simultan normal i nu sunt ele nsele suficient de puternice s determine stabilirea preurilor. n acest caz autoritatea concurenei trebuie s verifice atent cazurile n vederea descoperirii comportamentului care nu corespunde caracteristicilor normale ale unor anumite tipuri de piee. n vederea verificrii dac preurile sunt sau nu paralele, trebuie avut n vedere urmtorii factori: existena factorilor care duc la ncurajarea firmelor din sectoarele particulare s opereze n cartel i anume o recesiune sau un exces n acel sector. n timpul recesiunii, concurenii sunt tentai s intre n aranjamente de preuri paralele (adesea combinat cu piaa i cu alte preuri restrictive) n sensul protejrii poziiilor tuturor participanilor pe piaa relevant. n cazul industriei cu exces i stocuri mari, concurenii sunt nerbdtori s aib preuri competitive n ateptarea de a-i vedea lichidate stocurile. Dac nu este vorba de aa ceva, autoritatea concurenei poate s intervin n investigarea existenei posibilelor nelegeri referitoare la preuri. Oricum, compararea preurilor poate fi atribuit faptului c un eveniment extern influeneaz toate componentele preului n aceeai msur ca i creterea taxelor sau creterea general a preurilor n esen;
81

 caracteristici ale particularitii pieei. Adevrata comparare a preurilor poate fi fcut, de exemplu, mai mult ntr-o pia matur (unde concurenii nu doresc s distrug statu-quo-ul prin iniiative agresive ale preurilor), n noua expansiune a pieei; schimbarea simultan a preurilor. Aceasta reprezint o cretere care are loc n acelai timp sau pentru aceeai cantitate, ori limitri ale creterii preurilor sau schimbri care se fac n vederea reducerii nivelurilor sau structurilor. Totodat, transparena pieei, creat prin practicile de cumprare (de exemplu), unde toate cumprturile rapide devin informaii pentru cumprtorii particulari i asigurarea faptului c ei nu pltesc un pre mai mare reprezint o schimbare simultan. schimbarea preurilor la sfritul perioadei de timp, dezvluie o regularitate i sistematic situaie lider/slug, care este de altfel inexplicabil; folosirea acelorai fraze de ctre concureni n anunarea schimburilor de preuri; comunicarea elementelor de pre comercial ntre concureni, care le consider secrete de afaceri; nivelul profiturilor, cnd sunt considerate foarte mari, avndu-se n vedere producia i costurile de distribuie i alte particulariti ale industriei; separarea pieelor pe regiuni, unde acestea nu pot de altfel s fie justificate; alte tipuri de practici restrictive, ca de exemplu, mprirea pieelor i limitatrea capacitilor de producie, care reprezint o form de coliziune n stabilirea preului; anunarea schimbrii preurilor n timp suficient naintea introducerii lor, ca firmele s ridice preurile cu acceptul concurenilor la aceast reacie; procentul de pia care este calculat pentru ca firmele s declaneze compararea preurilor. Autoritatea concurenei nu poate concluziona c exist un comportament conspirativ numai prin prezena unui singur factor. Pentru aceasta, este necesar a se examina piaa relevant i contextul real n vederea determinrii locului unde schimbul de preuri poate fi exceptat n circumstanele normale ale pieei. Schimbul de preuri poate fi interceptat ca un comportament conspirativ numai acolo unde comportamentul respectiv se gsete n baza unor evidene economice.

82

1.4.2. Preurile de revnzare n practicile comerciale Principalele forme n care apar preurile ca intrument ale unor practici comerciale interzise n cadrul nelegerilor pe vertical21 sunt: preuri impuse; preurile de revnzare recomandate; revnzarea n pierdere; Conform principiului libertii stabilirii preurilor, nici un pre nominal nu poate fi impus pentru vnzarea bunurilor sau produselor industriale sau pentru remunerarea serviciilor prestate. Preul de vnzare impus este preul cu ridicata al grosistului sau preul cu amnuntul pe care productorul l stabilete pentru un produs determinat, oricare ar fi canalele de distribuie ale acelui produs, pe oricare din pieele concureniale romneti. Faptul de a conferi, de a menine sau de a impune un caracter minimal preurilor produselor sau tarifelor serviciilor ori marjelor comerciale, n virtutea nelegerilor, oricare ar fi forma sau natura sa, constituie un delict asimilat cu cel al preurilor ilegale. Astfel, sunt interzise preurile care reprezint un caracter de minim. Unele firme eludeaz reglementrile, substituind noiunea de pre impus cu cea de pre recomandat. Dar, deseori, preul recomandat funcioneaz ca pre impus. Preurile recomandate trebuie s aib un caracter orientativ. Nerespectarea lor de ctre distribuitor nu trebuie s atrag, prin contract, sanciuni din partea furnizorului. Preurile impuse sunt categoric interzise. Revnzrile n pierdere, ns, sunt definite ca fiind vnzri ale oricror produse la preuri inferioare preurilor sale de cumprare efective, majorate cu taxele asupra cifrei de afaceri aferente acestor vnzri. Revnzrile n pierdere sunt asimilate cu practicarea preurilor ilicite. O astfel de interdicie poate fi asemnat cu o msur care s consolideze situaia pe o pia, dect s protejeze consumatorii sau s restabileasc o concuren real. Totui, izolat de contextul su anticoncurenial, dac practic vnzri n pierdere, favorizeaz scderea preurilor, ea poate fi acceptat. n practic, firmele o aplic n scopuri strict personale care se pot rezuma la celebra expresie o insul cu pierderi ntr-un ocean cu profit. Evident, utilizat corect i bine dozat, vnzarea n pierdere are scopul atragerii clienilor prin preuri excepional de sczute la unele produse, spernd c acetia din urm vor cumpra n acelai timp alte produse vndute la preuri mult mai mari. Pierderea nregistrat numai la cteva articole nu reprezint altceva dect un argument publicitar, care se traduce de fapt printr-o cretere a vnzrilor n plan general.
21

Al. (1), art. 5 din Legea concurenei nr. 21/1996- republicat, cu completrile i modificrile ulterioare. 83

Pierderea poate fi definit corect prin: domeniul de aplicare care este revnzarea, deci distribuia (comerul); identica calitate a bunurilor, n scopul de a nu fi suferit nici o modificare (vnzarea n aceeai stare), fa de starea n care au fost cumprate; noiunea de pre de cumprare efectiv se refer la preul din documentele legale (ex. factur). Preul efectiv este cel obinut prin deducerea remizelor acordate prin factur, dup un barem difereniat, n funcie de nivelul total al facturii, ca i remizele acordate n funcie de modul de plat. Nu se ine cont de reducerile n afara facturii. Trebuie reinut faptul c atribuirea gratuit a unuia sau mai multor articole suplimentare identice cu acela sau cu cele care fac obiectul vnzrii se analizeaz ca o vnzare cu reducere a preului i nu trebuie s fie mijloc de deturnare de la interdicia vnzrii n pierdere. Dac preul mediu pe unitate scade sub minimul eventual definit de lege, innd cont de unitile gratuite, exist vnzare n pierdere. Vnzarea n pierdere nu se sancioneaz dect atunci cnd ea procur sau risc s procure un ctig suplimentar i anormal comerciantului. Din contr, dac ea nu este inspirat dect printr-un motiv legat de buna gestionare, permind evitarea unei pierderi i mai mari (de ex.), o asemenea vnzare se justific. Interdicia vnzrii n pierdere nu se aplic: produselor perisabile, ncepnd din momentul n care sunt ameninate de o alterare rapid; vnzrile voluntare sau forate, motivate de ncetarea sau schimbarea activitii comerciale, produselor la care vnzarea prezint un caracter sezonier marcat, n timpul perioadei terminale a sezonului vnzrilor i n intervalul cuprins ntre dou sezoane de vnzare; produselor care nu mai corespund, datorit evoluiei modei sau apariei perfecionrilor tehnice, fiind uzate moral; produselor la care reaprovizionarea s-a efectuat sau ar putea s se efectueze n scdere. Preul de revnzare poate fi calculat, nu pornind de la preul de cumprare efectiv, ci pornind de la preul de aprovizionare, altfel spus, de la valoarea de reaprovizionare a produselor la care preul de revnzare s-a aliniat la preurile legale practicate pentru aceleai produse de un alt comerciant, n acelai gen de activitate. n situaia cnd mai multe firme au convenit la vnzarea n pierdere, ar pretinde s fie exonerate de la incriminare, fiecare afirmnd c ea i-a aliniat preurile sale la cel ale unei concurente, abaterea ar fi relevat din contr, de toate, dac nici una dintre ele nu ar fi n msur s demonstreze c preul su ar fi un pre legal practicat.

84

1.4.3. Preurile de ruinare Preul fiind permanent sub incidena concurenei, el poate funciona normal, manifestndu-i rolul de regulator al echilibrului, cu condiia ca piaa s funcioneze n condiiile normale: s existe cele dou laturi intersectabile cererea i oferta: operatorii s aib comportamente loiale respectndu-se reciproc n aciunile lor independente, orientate ctre poziiile bune, avantajoase n raport cu confirmarea pe care le-o d piaa asupra activitii lor. ns, tocmai preul se poate folosi n afara regulilor loialitii, n mod abuziv n vederea ntririi poziiilor dominante ctigate sau obinerea unor poziii dorite a fi ctigate, n tratamente aplicate direct sau indirect altor operatori, prin preurile de ruinare, preurile de discriminare sau alte forme legate de nelegeri ca preuri de revnzare sau, n relaii comerciale externe, preurile de dumping. n studiul de fa ne propunem s elucidm problematica preului de ruinare. Abordarea noiunii de pre de ruinare (pre distrugtor) intr n cadrul preocuprilor autoritilor concurenei. Cu toate c un astfel de pre nu este definit, n primul rnd, n raport cu costul, el innd mai ales de folosirea unei strategii comportamentale de reducere a preului, aceast manifestare poate fi inspirat de inteniile anticoncureniale, fr ca ceilali operatori s cunoasc dac nivelul preului stabilit se afl deasupra sau sub nivelul costului su. Analiza costului operatorului dominant (firma dominant) poate fi util n aprecierea caracterului normal sau anormal al comportamentului dominant, n raport cu potenialii si concureni. Chiar firmele susin folosirea costurilor drept criteriu obiectiv n aprecierea corectitudinii nivelului de pre determinat, care totodat, nu poate fi disociat de situaia concret a pieei pe care se fixeaz preul. Ca urmare, n optica unei firme, nu poate fi vorba de abuz, dac se preocup de obinerea unui pre de vnzare optim, cu o marj de acoperire a costurilor pozitiv. Nivelul optim al preurilor de vnzare este stabilit n condiiile n care firma se poate atepta n mod raional c, fcnd ofert la alt pre sau n absena preului, poate obine, pe termen scurt, un rezultat al exploatrii mai puin favorabil. Marja pozitiv este o rezultant a diferenei dintre valoarea ncasrilor unei comenzi i suma costurilor variabile aferent acesteia, conform relaiei: m = p - cv, unde: m = marja contribuiei la acoperirea costurilor fixe i a profitului; p = preul de vnzare; cv = costul variabil mediu. Interpretarea marjei respective, denumit n literatura de specialitate contribuie este diferit, avnd n vedere subieci diferii: firma n cauz; organele de justiie. Firma, de exemplu, opteaz pentru preul optim, avnd n
85

vedere efectele pe termen scurt, punndu-se astfel la adpost de apariia pierderilor. Pe termen lung ns, firma ia msuri pentru suprimarea pierderilor sau pentru ieirea din ramur. Dar justiia consider abuzive preurile al cror nivel este situat sub costurile variabile, deoarece, aceste preuri sunt folosite, evident, n scopul eliminrii unui concurent. Pierderile rezultate din absena marjei asupra costurilor variabile sau ineficienei ei, urmeaz a fi acoperite din profitul de monopol obtenabil n perioada urmtoare n care firma rmne singur n ramur. Prin urmare, preul de ruinare (distrugtor) se formeaz printr-o reducere masiv i prelungit a preului ntr-un sector determinant, iar nivelul su este inferior costului variabil mediu, ceea ce nseamn stabilirea lui cu pierdere pentru vnztor. Evident, poate apare i posibilitatea ca un astfel de pre s fie tolerat, atunci cnd reducerea masiv a preului constituie un rspuns, o reacie la concurena rivalilor. n aceast situaie, obiectivul urmrit este altul, iar preul redus intensific concurena. n practic ns, preurile de ruinare (distrugtoare) sunt legate de strategiile discriminrii aplicate de firmele aflate n poziia dominant. Discriminarea se efectueaz practicndu-se preuri diferite la vnzarea aceluiai produs (omogen) n condiii identice de distribuie, la diferii cumprtori situai pe piae diferite, datorit amplasamentului geografic al acestora. n rile Uniunii Europene (dup cum s-a mai spus), discriminarea implic un tratament diferit al preurilor la distribuitorii din diferite ri. Interdicia practicrii preurilor de ruinare face parte din dreptul concurenei i a fost introdus n acest sens n unele state, cu mult timp n urm n legislaia concurenei. Interdicia respectiv a fost introdus i n Legea concurenei din Romnia, care a intrat n vigoare la 1 feb. 1997. O astfel de interdicie este deja cunoscut i reflect ngrijorarea potrivit cruia metodele de stabilire a preurilor nu ar trebui s fie utilizate pe termen scurt n scopul reducerii concurenei i al obinerii profiturilor pe care le-ar putea ctiga pe termen lung prin comportamente normale. Impunerea interdiciei la nivelul unei concurene n materie de pre (conform legislaiei), vizeaz pericolul pe care oamenii de afaceri l evit pn la un punct de a se lansa ntr-o concuren sntoas i benefic la nivelul preurilor. Acest aspect capt o importan tot mai mare pentru operatorii economici din Romnia, dac se ine seama de principiile mondializrii comerului i de creterea concurenei strine. Cunoaterea strategiei preului de ruinare i grija autoritilor abilitate legal de a prentmpina sau nltura formele de manifestare a acesteia este cu att mai necesar, cu ct exist nc puin jurispruden pentru a orienta oamenii de afaceri i juritii de a ti dac asemenea comportamente ar contraveni legii.
86

Preul de ruinare (distrugere) se definete n cadrul unei perioade de timp suficient de larg, cnd o firm aflat n poziie dominant pe pia stabilete nivelul preului att de cobort, nct unul sau mai muli dintre concurenii si sunt nevoii s prseasc piaa iar noii poteniali concureni pe aceast pia s-i abandoneze proiectul de intrare. Preul de distrugere este considerat un pre nerezonabil de sczut. Funcionarea acestui pre nu vizeaz numai asemenea aspecte, ci i reaciile urmtoare ale firmei ruintoare dup producerea acestor efecte, manifestate prin ridicarea preurilor n mod semnificativ n scopul recuperrii profiturilor care s-ar fi putut realiza sau al recuperrii pierderilor rezultate n perioada practicrii nivelului foarte sczut al preului. Un astfel de comportament se identific cu ajutorul plngerilor efectuate de concureni ctre autoritile concurenei i se examineaz n virtutea prevederilor legii i a regulamentelor de aplicare a acesteia. Cu toate c strategia de distrugere (ca pre de vnzare foarte sczut) aduce beneficii importante cumprtorilor n perioada de practicare, aceste beneficii tranzitorii sunt compensate prin creterea cheltuielilor acestora n cursul perioadei de recuperare. n sintez, efectele asupra consumatorilor pot fi att avantajoase, dar i dezavantajoase. Avantajoase, sunt numai n perioada de aplicare a preului de ruinare pe o perioad relativ scurt i dezavantajoas, n perioada urmtoare, relativ lung, de ridicare a nivelului preului pentru recuperarea profiturilor nerealizate, respectiv a pierderilor repetate i deci n toat perspectiva existenei poziiei dominante a firmei ruintoare. Nivelul preului de ruinare fiind cobort dup practicarea anterioar a unui nivel de pre, mai ridicat, trebuie ncadrat n aa numitul pre nerezonabil de sczut. n acest sens, abordarea att teoretic ct i practic a preului de ruinare comport, n mod esenial, definirea categoriei de pre, nerezonabil de sczut. Ca urmare, cheia problemei o constituie faptul c preurile care fac obiectul unei plngeri pot fi calificate sau nu nerentabil de sczute. Ele pot s aib la baz o politic a vnzrii, dar c pot provoca sau pot s fie destinate a provoca unul din efectele duntoare descrise din paragraful din lege, caracterul rezonabil al preurilor constituie problema fundamental. Legislaia spune c pentru a determina dac preurile sunt rezonabile, nu se acioneaz pur i simplu, la compararea preurilor cu costurile date ale presupusei firme ruintoare, ci mai degrab, este necesar a se cunoate mai bine contextul n care firma respectiv i firmele rivale se concureaz, prin rspunsuri la ntrebrile: presupusa firm ruintoare reacioneaz la reducerile de pre ale unei firme concurente sau ea nsi este autoare? perioada cnd aceste preuri au fost n vigoare pe pia? exist o supracapacitate cronic n industrie aducnd firmele n situaii similare ca aceea a presupusei firme ruintoare s practice preuri care
87

vizeaz onestitatea lor de a minimaliza pierderile printr-un efort financiar pentru a rmne rentabile i de a-i conserva partea lor de pia? Investigaia pornit asupra preului de ruinare, are ca scop s se tie dac da sau nu, preurile sugerate sunt nerezonabil de sczute, efectundu-se o analiz n dou etape. Pentru nceput se definesc caracteristicile pieei, gradul de concentrare a vnztorului i condiiile de acces pe pia, ca i indicatorii existenei unei puteri de pia sau posibilitatea de a-i construi una. n urmtorul pas, trebuie s se confirme c preurile sunt ntr-adevr nerezonabil de sczute, evalund legtura ntre preurile i costurile presupusei firme ruintoare. Deci, prima etap se rezum n determinarea dac este plauzibil ca aceste preuri s poat avea efectele anticoncureniale descrise de legislaie. Dac se conchide c acest fenomen nu este real, confirmarea examinrii nu mai are sens. Trecerea la a doua etap (pasul urmtor), adic la analiza raportului pre/cost este condiionat de concluziile etapei nti. * Puterea de pia Preul de ruinare, presupune c firma ruintoare posed o putere de pia suficient pentru a impune unilateral preurile sale pe pia pe o perioad destul de lung pentru a perturba concurenii si din punct de vedere financiar i pentru a recupera pierderile rezultate odat ce acetia din urm vor trebui s prseasc piaa. Pentru cei ce efectueaz investigaia este foarte important s neleag n ce msur presupusa firm ruintoare poate, n mod unilateral, s influeneze preurile n ramur. Mai nti se definete piaa, lundu-se n considerare produsul sau produsele, ca i regiunea sau regiunile geografice n cauz, identificndu-se toate sursele concurenei reale sau poteniale, care pot mpiedica exercitarea puterii de pia a presupusei firme ruintoare. n general, elementele de considerat n scopul definirii puterii de pia cuprind, n primul rnd, pe planul cererii, graba cumprtorilor de a se orienta ctre produse substituibile sau chiar acelai produs vndut n alte regiuni i pe planul ofertei, dac implantarea unui nou sosit ar necesita cu adevrat construcia instalaiilor sau adaptarea instalaiilor existente sau vnzarea produsului provenind din regiunile ndeprtate. n aceast etap preliminar a examinrii pieei, se utilizeaz n continuare, n general, partea de pia a presupusei firme ruintoare ca indicator provizoriu al puterii de pia. Este imposibil ca o presupus firm ruintoare care deine o parte de pia nesemnificativ s aib capacitatea de a influena n mod unilateral preurile n ramur. Partea mai mare a cotei de pia a presupusei firme ruintoare sau disparitatea ntre dimensiunea acestei firme i cea a altor concureni fiind mare, sunt elemente cantitative, dar nu suficient de convingtoare. Realitatea puterii de pia este mai puin probabil dac piaa este ocupat de un grup relativ mare de firme mici care fac
88

concuren eficace i n mod viguros presupusei firme ruintoare sau atunci cnd exist recente schimbri semnificative n prile de pia i n clasamentul firmelor celor mai importante pe pia. n plus, dac piaa tinde s fie ocupat de un vnztor important dominant, adic presupusa firm ruintoare i civa concureni viguroi, este necesar efectuarea unei examinri mai profunde. n cazul analizei mai sus amintite este necesar s se determine dac presupusa firm ruintoare pare s aib puterea de a recupera piederile sale iniiale, urcnd preurile la nivelurile mai mari dect cele normale, odat ce concurentul su int va fi prsit piaa. ntr-o foarte mare msur, aceast determinare depinde de o evaluare a condiiilor implantrii reale n industria considerat, returul probabil al concurenilor obligai de a prsi piaa n urma unui presupus pre de ruinare sau expasiunii firmelor deja prezente pe pia. Deci, n aceast etap a examinrii, se urmrete s se descopere circumstanele i condiiile care pot s mpiedice o implantare real a noilor concureni. Astfel, trebuie s se determine dac tentativa recuperrii costurilor de ctre presupusa firm ruintoare prin intermediul creterii preului, n urma ieirii unuia sau a mai multor concureni, ar favoriza, n cadrul unei perioade relativ mare de timp noi implantri n ramur la o scar suficient pentru a ne asigura c asemenea creteri de preuri nu ar putea fi menionate. Dac pe de o parte, asocierea mai multor factori las s se cread c o implantare pe pia va fi mai puin probabil sau mai dificil, exist multe alte motive de a se crede c, comportamentul prin preuri ale presupusei firme ruintoare ar putea fi n msur s genereze efecte anticoncureniale foarte duntoare pe termen lung pe pia. Dac, pe de alt parte, pare c implantarea sau expansiunea s-ar produce cu adevrat la o scar suficient pentru a limita capacitatea presupusei firme ruintoare de a recupera puin mai trziu pierderile sale iniiale, certitudinea atingerii scopului prin coborrea preului este discutabil. Investigatorul decide continuarea examinrii. n etapa a doua, analiza efectuat va scoate la iveal dac preurile presupusei firme ruintoare reflect avantaje pe planul costurilor sau dac ele sunt mai mici dect costurile sale. Firmele existente pe pia pot beneficia de importante avantaje care provin din diverse surse pe planul costurilor n raport cu firmele care ar dori s intre pe pia. O form de mpiedicare poate fi de natur instituional, asemenea barierelor tarifare sau netarifare n comerul internaional. De asemenea, barierele interprovinciale (n statele federale) n comer i reglementarea acestui acces pot constitui pentru alte firme, care ar dori s intre pe pia, pierderi considerabile la acces i, n unele cazuri, chiar insurmontabile. Raritatea intrrilor noilor firme sau lipsa accesului la tehnologia necesar, pot constitui importante dezavantaje la nivelul costurilor pentru firmele care ar dori s se implanteze. Uneori, firmele deja prezente n ramur,
89

inclusiv presupusa ruintoare, poate controla foarte bine intraii i tehnologia necesar. Firmele pot fi la un asemenea punct integrate, nct ele controleaz n manier semnificativ sursele de aprovizionare ale materiilor prime utilizate n procesul de producie n aval sau posed drepturi de brevete de invenie la toate produsele i procedeele necesare produciei celui mai eficace din bunurile n cauz. Astfel de controale, chiar dac au fost obinute n condiii normale (legale), pot totui reprezenta obstacole la o implantare real pe pieele implicate. Pentru majoritatea ramurilor, implantarea pe pia presupune diverse costuri de pornire pe care le-ar fi imposibil s le recupereze o firm, dac proiectul ar eua. Astfel de costuri poart numele de costuri irecuperabile i rezult din nevoia de a investi n elemente de activ particular pe pia, din nevoia de a surmonta avantajele legate de diferenierea produsului de care se bucur firmele n cauz sau de nevoia de a surmonta inconvenientele pe care le prezint comportamentul strategic al acestor firme. Costurile irecuperabile pot s mpiedice o implementare pe pia n dou moduri: pot fi att de mari n relaia cu totalul costurilor reunite la acces i la ratele randamentului prevzut, nct ele s descurajeze complet orice implantare sau prelungire a timpului necesar pentru a deveni un concurent eficace; dei pot avea un uor efect disuasiv, ele pot incita firmele s decid de a se implica la o scar mai puin important (mai mic), n scopul minimizrii riscurilor financiare. Aceast posibilitate poate antrena (din contr) o implantare pe pia care, deoarece se efectueaz la un nivel inferior fa de cel opional, risc de a nu crea o concuren serioas printre firmele deja prezente pe pia. O form comun a costurilor irecuperabile implic nevoia de a investi n elemente de activ particular pe pia. Astfel, n unele sectoare industriale, echipamentul sofisticat este foarte specializat, care are ca scop obinerea de produse unicat, poate avea valoare mic sau deloc, n afara aplicrii specifice pentru care a fost conceput. n aceast caz, costurile irecuperabile au o pondere important n investiia necesar implantrii sau expansiunii pe pia i sunt considerate de ctre firmele susceptibile de a se implanta ca o investiie cu risc ridicat. Economiile de scar sau gamele de produse ntr-o economie de pia, sunt genuri de condiii de producie care pot genera accesul sporind importana de a exploata firma la un nivel optimal i o diversificare opional a gamei produselor fabricate. Astfel, economiile de scar au rolul de a reduce costurile de producie unitar pe msura sporirii produciei obinute, iar economiile de gam susin ideea fabricrii produselor n ansamblu, dect a le obine separat. Uneori, accesul pe pia la un nivel care s permit a exploata economiile de scar sau de gam disponibile, presupune costuri de capital
90

relativ ridicate, n raport cu resursele financiare ale noului sosit. Asemenea costuri, n unele cazuri, pot constitui pierderi la implementare, atunci cnd o parte a acestor costuri devin irecuperabile. n plus, scara activitii avizate poate fi aa de mare, chiar dac pierderile referitoare la costurile de capital nu sunt de nenlturat, nct timpul necesar pentru investiii i dezvoltare poate efectiv genera implantarea. Un acces pe pia la un nivel inferior celui optimal, chiar dac permite firmei sosite o diminuare a costurilor de capital i o reducere a perioadei de implementare, poate s se ntmple, date fiind dezavantajele la nivelul costurilor, are un impact relativ mic. Acest acces permite verificarea capacitii firmei ruintoare de a impune preuri ridicate pe pia. Apropierea geografic, service-ul i relaiile personale extinse, constituie ali factori care nu sunt determinai prin pre, dar pot influena decizia cumprtorului. Aceti factori au o importan deosebit pentru noua firm care dorete s obin un volum al vnzrilor corespunztor, pentru a reui implantarea sa pe pia, dar totodat reprezint i o barier major. De asemenea, comportamentul strategic reprezint un alt factor de implantare. Acesta se refer la firmele care l-ar adopta n timp normal, n afar de cazurile cnd altfel de comportamente ar putea fi considerate a avea efect disuasiv asupra concureniilor sau noilor sosii. Aceast strategie poate permite firmelelor s-i construiasc sau s implementeze o putere pe pia. Examinnd dac capacitatea presupusei firme ruintoarre de a crete preurile dup perioada de ruinare, va fi limitat prin existena unor intrri reale, este necesar s se determine dac accesul va fi mpiedicat sau ntrziat prin aciuni ca: dac firmele existente pe pia, care au semnalat , prin reaciile lor asupra tentativelor implantrii trecute, au folosit capacitatea lor excedentar pentru a reduce preurile, ca o reacie la o tentativ de reglementare; dac se fac investiii excesive de ctre firmele existente pe piaa cercetrii i dezvoltrii sau publicitii; dac exist nelegeri de vnzri legate sau de exclusivitate. * Analiza raportului pre/cost Dac o firm are o putere de pia, n acest caz este necesar s se tie dac preul su este la un nivel suficient de sczut pentru a fi denumit rezonabil. Pentru aceasta, ne folosim de testul de evaluare al raportului pre/cost care presupune c, o firm va continua s funcioneze (n condiiile normale) numai dac are contribuie la costurile fixe ale operaiei. n vederea efecturii evalurii raportului pre/cost, trebuie s se in seama de urmtoarele considerente22:
22

Explicaia interesului primordial al productorilor asupra costurilor este uor de exprimat: pentru un anumit nivel de pre, profitul firmei va fi cu att mai mare cu ct costul unitar va fi mai mic. Gndirea se poate explica i invers: preul dependent de cost. Sunt frecvente situaiile 91

 indiferent de puterea de pia a firmei ruintoare, nu se va considera ca nerezonabil de sczut un pre stabil sau superior costului total mediu al presupusei firme; se va considera ca nerezonabil de sczut un pre inferior costului variabil mediu al presupusei firme ruintoare, mai puin cazurile cnd acest pre este n mod clar justificat, spre exemplu, nevoia de a vinde un inventar de produse perisabile. Costul total mediu reprezint suma costurilor variabile medii i a costurilor fixe medii, respectiv costurile asociate investiiilor asociate dein cadrul firmei (maini, utilaje, alte elemente de active fixe), care nu variaz n fucie de nivelul produciei, precum i alte cheltuieli cu caracter general. Costul variabil mediu este dat de costul cu manopera, cu energia i materialele, de cheltuielile pentru aciuni promoionale, uzura echipamentelor pentru folosire i de alte costuri care variaz n funcie de nivelul produciei. Cnd situaia o permite, analiza este bine s fie fondat pe o precizie rezonabil a costurilor variabile medii mai curnd, dect asupra valorii contabile (de achiziie) a costurilor medii variabile actuale. Prin aceasta se recunoate c preul poate cte odat s fie inferior costurilor variabile medii pentru cauze imprevizibile (de exemplu, penurie de materii prime). Sunt sectoare de producie care dezvolt metodologii ale costurilor care pot identifica costurile legate de previziuni cum ar fi costurile difereniale viitoare. Pentru acest caz, n analiz se recomand s se utilizeze valoarea contabil a costului variabil mediu. Pentru preurile stabilite, ncadrarea lor ntre mrimea costului mediu total i cea a costului variabil mediu (zona gri), analiza care se va face cu privire la caracterul rezonabil va fi concluzionat de circumstane pertinente. Pe de o parte, un pre n zona gri poate fi cu totul rezonabil dac cererea este n declin sau dac exist o capacitate excedentar important pe pia, chiar n condiiile c acest pre ar avea legtur cu dispariia de pe pia a altor firme. Pe de alt parte ns, preul din zona gri poate fi considerat ca nerezonabil dac s-a probat c acuzatul a ignorat ocaziile de a ridica preurile fa de creterea cererii sau dac exist previziuni directe ale inteniei firmei de a se servi de preuri ntr-un scop anticoncurenial.

n care presiunea costurilor ridicate, mai ales inflaioniste (inclusiv n economia de pia concurenial romneasc) are corespondent n creterea exploziv a preurilor. Raportul pre/cost depinde ns de nivelul i structura ofertei. 92

23

n figura de mai sus avem: P.A.=preul situat deasupra costului total mediu; C.T. M.=costul total mediu; P.B.=preul sub nivelul costului total mediu, acoperind parial costurile fixe; C.V.M.=costul variabil mediu; P.C.=preul sub costul variabil mediu, generator de pierderi. Chiar dac autorul plngerii poate aduce nc de la nceput o previziune valabil a unui comportament de pre de ruinare din partea presupusei firme ruintoare (pe baza informaiilor din listele de pre, buletine, avize de schimbare a preurilor) i dac se stabilete o legtur cu propria sa structur a costurilor, destul de rar, investigatorul poate cunoate exact legtura care exist ntre preurile i costurile ruintorului. Pentru aceast ipotez, abordarea celor dou etape i dorete eficacitatea pentru a determina dac preurile sunt nerezonabil de sczute, n virtutea reglementrilor legale. Totui, n situaiile cnd previziunea analizat n prima etap este insuficient, aceasta semnific faptul c nu se poate deduce cu adevrat preul nerezonabil de sczut, pornind de la un ansamblu de circumstane incluznd previziunea inteniei de ruinare sau maniera i ntinderea practicilor de pre n vederea eliminrii sau excluderii concureniilor.
23

T. Moteanu i T. Purcrea Concurena, ghidul afacerilor performante, Ed. Economic, Bucureti, 1999, pg. 209. 93

Pentru a concluziona dac abaterea a fost comis numai pentru c preurile presupusului ruintor sunt nerezonabil de sczute, analizei efectuate nu-i sunt suficieni factorii menionai mai sus. n plus, este necesar s se descopere c acesta din urm s-a angajat ntr-o politic de vnzare cu asemenea preuri. Este important a se stabili previziunea c presupusele preuri de ruinare sunt politici de lung durat pentru a face fa concurenei i c ele nu sunt simple reacii defensive la iniiative sau comportamente ale preurilor altor firme sau c nu sunt fapte aplicate la noroc, atribuibile circumstanelor precise ale afacerilor care pot surveni, la un oarecare moment pe pia. Trebuie s se stabileasc previziunea care permite s se determine dac aceste preuri provin i fac parte dintr-un program deliberat de stabilire a preurilor pe pia din partea firmei. Peviziunea c aceste preuri sunt n vigoare peste tot pe piaa relevant cu urmri, de asemenea, pe parcursul unei perioade de timp suficient de lung. Investigatorul, n urma analizelor efectuate, constat c presupusa firm ruintoare a aplicat o politic de vnzare a preurilor nerezonabil de sczute, iar rezultatul este evident un act anticoncurenial. Prin legislaie sunt interzise politicile de preuri nerezonabile de sczute, care au ca efect sau tendina de a reduce concurena sau de a elimina un concurent sau este destinat s aib un asemenea efect. Analizele care se fac n aceast direcie, trebuie s gseasc rspunsurile la urmtoarele ntrebri: preul prin comportarea sa a avut ca efect reducerea sensibil a concurenei? comportamentul respectiv a avut deja ca efect eliminarea unui concurent? autorul are tendina de a reduce sensibil concurena? sunt previziuni care s confirme faptul c, comportamentul preului este sau era destinat s reduc sensibil concurena sau de a elimina un concurent? Primele dou ntrebri se pun numai atunci cnd efectele duntoare ale unui comportament de pre asupra economiei, au fost deja demonstrate i msurate. Prin aceasta confirmndu-se c efectul politicii de pre este de a spori puterea de pia a firmei ruintoare i c firma ruinat va avea puine ocazii de concuren n viitor, iar barierele la intrare sunt meninute sau crescute cert. Determinarea faptului c un concurent a fost eliminat, trebuie demonstrat c acest concurent a prsit piaa sau c el nu mai este ntr-o poziie favorabil pentru a restrnge capacitatea presupusei firme ruintoare de a ridica preul. Urmtoarele dou ntrebri trebuie s apar n momentul cnd un comportament de pre nerezonabil nu a fost exercitat n timpul unei perioade
94

de timp suficiente pentru a provoca din plin aceste efecte. Cel care efectueaz investigaia, trebuie s evalueze ceea ce ar putea s se produc pe termen lung. Ultima ntrebare se refer la cazurile cnd exist previziunea dorinei sau inteniei reprobabile din partea presupusei firme ruintoare de a urmri comportamentul preului. m aceast direcie se pune la cale examinarea unor factori referitori la amploarea reducerilor de pre i a pierderilor rezultate n acest fel, absena oricrui alte raiuni pentru a explica reducerile de pre i prezena previziunilor documentare i orale care descriu intenia presupusei firme ruintoare de a executa aceste aciuni. O astfel de informaie se valorific concomitent cu o evaluare a unei firme de a realiza un plan anticoncurenial, pentru c este puin probabil s se urmreasc o examinare cnd previziunea sugereaz o intenie de reducere a concurenei sau de a elimina un concurent, dar care nu este susinut printr-o anumit putere n vederea atingerii acestor obiective. n general, metodele legate de competiie vizeaz transmiterea de beneficii consumatorilor, iar o problem a politicii practice de identificare apare dac un ansamblu al acestei metode poate fi folosit uneori n detrimentul consumatorilor. Remarcm n acest sens, metoda preurilor prdtoare este cea mai remarcabil i este conceput n scopul monopolizrii unei piee, prin determinarea rivalilor s scad producia, s fuzioneze, ajungnd ntr-o poziie favorabil prdtorului. Consumatorii sunt pgubii mai trziu, sub forma preurilor mai mari, nempiedicate de aciuni din partea rivalilor care au fost disciplinai i au colaborat sau au prsit ramura. Abilitatea unei firme de a solicita un pre mai mic dect alta (datorit calitii cunoscute) sau de a fi meninut mai mult dect alta ntr-un rzboi al preurilor, va fi, n general, corelat cu eficiena, astfel nct mpiedicarea rzboaielor preurilor poate doar s-i mpiedice pe clieni s se bucure de profituri de lung durat care se obin n urma unor preuri cu adevrat competitive. Cnd sunt folosite acte anticoncureniale, nu este att de dificil de separat actele competitive folositoare de cele duntoare. n vederea pedepsirii concurenilor, nu este necesar s existe o corelaie ntre eficiena cu care o firm folosete violena i eficiena cu care ea produce bunuri dorite de consumatori.

95

1.4.4. Preurile de discriminare n materie de concuren, discriminarea este un termen controversat. ndoiala care se pune privind interpretarea noiunii, izvorte din dou principii diferite: Principiul economiei liberale, conform cruia contractul este predominant fa de reglementri; Principiile ordinii publice economice, conform cruia comportamentele corecte ntr-un mediu concurenial normal, nu sunt nemijlocit rezultatul firesc al contractului (acord ntre pri: furnizor i beneficiar) n legtur cu marfa ipreul. De exemplu, discriminrile de pre nu sunt considerate ilegale, n legislaia american, numai dac au efect anticoncurenial asupra comerului dintre statele federaiei. Astfel, legislaia consider c este ndeplinit aceast condiie numai n momentul cnd discriminarea are o importan foarte mare, care este dat de diferena considerabil ntre preurile consimite, ceea cepoate avea n mod automat un efect anticoncurenial impus. n practic, pot aprea i unele confuzii n ceea ce privete fenomenul de discriminare i unele confuzii n ceea ce privete fenomenul de discriminare n general, i fenomenul de discriminare abuziv. n vederea judecrii abuzului, se consider discriminarea ca practic anticoncurenial, atunci cnd se urmrete segmentarea beneficiarilor, dac acetia sunt concureni principali. Discriminrile prin preuri constau n efectuarea unor concesii de preuri consimite de vnztor n favoarea unui cumprtor (n vnzrile de bunuri omogene), n aceleai condiii de calitate i cantitate, cu efect de excludere a cumprtorilor concureni. Dac o firm este interesat n creterea vnzrilor sale, aplicnd tuturor cumprtorilor anumite concesii: un discount , un rabat, o remiz, un avantaj de pre; la aceeai calitate i n cantiti similare cu cele vndute tuturor concurenilor, nu constituie un fapt anticoncurenial, numai dac concesiile respective sau orice alte avantaje s-au aplicat n cadrul unei practici discriminatorii. n vederea ncadrrii unei fapte n categoria celor incriminabile, legislaia este obligat s cuprind nite criterii, pe care aceasta trebuie s le ndeplineasc: Vnzarea de produse de ctre o persoan conscrat ca o firm; Remiza, rabatul, discountul, concesia de pre sau un alt avantaj trebuie s fie acordate de ctre vnztor unui cumprtor, n plus fa de ceea ce este accesibil tuturor concurenilor cumprtorului, n aceleai condiii de vnzare, de calitate i cantitate. ntr-o astfel de situaie, trebuie s se in cont de preurile accesibile concurenilor n momentul vnzrii produselor ctre cumprtorul considerat;
96

 Vnzarea poate fi discriminatorie cu cunotina vnztorului; Vnzarea trebuie s apar n cadrul unei practici de discriminare. Pentru aplicarea legislaiei, n vederea stabilirii corecte a unei incriminri, se cuvine a se sublinia c discriminarea se apreciaz numai ntre concureni. Ea nu se poate extinde la toate genurile sau cazurile de vnzare la preuri diferite. Economia de pia permite vnztorului s aplice liber preuri diferite i s ofere concesii distincte n negocierile cu clienii si care nu sunt concureni ntre ei. Deci, vnztorul ar putea ncalca prevederile legale (n afacerile cu clienii concureni ntre ei), numai dac vinde produsele de aceeai calitate i aceleai cantiti i n aceleai condiii. Pentru depistarea cazurilor privind practicile de discriminare prin pre, se ncepe cu o analiz a retrospectivei condiiilor de vnzare antamate de ctre cumprtorii concureni, n negocierea cu acelai vnztor, n vederea achiziionrii unor produse de la acesta. Se urmrete dac producerea reducerii concurenei a avut loc fr nici o ndoial. n investigarea cazului se au n vedere nite elemente, care reunite, pot s duc la concluzia c s-a produs nclcarea legii. Analiza are ca punct central situaia nivelului preului, incluznd concesiile, accesibil concurentului care se apreciaz defavorizat n momentul vnzrii produsului ctre cumprtorul favorizat. Dac aceleai preuri au fost oferite la doi cumprtori, iar unul dintre acetia nu a dat curs ofertei, faptul c respectivul cumprtor a pltit apoi preuri mai mari nu trebuie antrenat n aplicarea legii, chiar dac celelalte elemente sunt ndeplinite. Totodat, n analiz se face conotarea cu alte prevederi legale crora le sunt contrare elemente anticoncureniale prin pre. De asemenea, se folosesc alte dispoziii legale atunci cnd acte svrite de un cumprtor dotat cu putere comercil vtmeaz concurena. n astfel de situaii, concesionrile nu sunt negociate n funcie de concurena pe pia. Firmele care particip la aceste operaii, nu-i pot acorda concesii n privina unei vnzri i cum prevede legea i n aceast form scap de procedura investigrii. Sunt situaii cnd vnztorul este ajutat de cumprtor, prin finanarea nelegal a unei uzine n scopul obinerii unor beneficii i concesii n plus fa de ceea ce este accesibil tuturor concurenilor. n mod normal, investigaia va ajunge la concluzia c concesia de pre acordat de ctre furnizor beneficiarului su, echivaleaz esenialmente cu o form de randament al capitalului investit. Prile implicate n astfel de aciuni sunt firmele definite ca persoane juridice, n calitate de vnztor, n afar de excepiile posibile prevzute de normele legale. Practica cunoate expresii ca este parte interesat s contribuie la o vnzare, aceasta referindu-se la persoanele pe care vnztorul le poate angaja n vederea susinerii intereselor sale, n sensul dispoziiilor legale. Spre
97

exemplu, un mandatar al vnztorului de bunuri, care particip la negocierea i ncheierea operaiunilor de vnzare, se poate considera o persoan care particip la o vnzare discriminatorie. Conform legii, nu orice cumprtor poate fi acuzat de ncalcarea prevedrilor legale. Dup cum se cunoate, fiecare cumprtor nu trebuie s fie stnjenit n negocierea i obinerea celor mai bune preuri i de a aduce avantaje clineilor si. Totui, dac analiza fcut demonsteaz faptul c un cumprtor dotat cu o putere de achiziie substanial a convins un vnztor de a-i acorda un avantaj ilegal n raport cu un concurent, se determin dac comportamentul cumprtorului respectiv constituie sau nu o incitaie de a se comite o discriminare, iar firma vnztoare scap de aplicarea prevederilor legale. Dispoziiile legii, n majoritatea lor, care privesc concurena se aplic la un produs definit n mod global ca un articol sau un serviciu. n ceea ce privete discriminarea prin pre, dispoziiile se aplic numai la articole, dar nedifereniindu-se articolele cumprate n vederea revnzrii de cele care sunt utilizate de cumprtor. De asemenea, dispoziiile nu se aplic serviciilor, cu excepia celor care sunt expres cuprinse n definiia de articol ca urmare, prin articol nelegem: bunuri mobile i imobile de orice natur, cuprinznd i bani; titluri sau acte referitoare sau constatatoare a unui drept de proprietate sau alt drept relativ la un interes actual, eventual sau altul, la o persoan juridic sau n elemente de activ al unei persoane juridice; titluri i alte acte dnd dreptul de a acoperi sau a primi bunuri; bilete sau acte de acelai fel atestnd dreptul de a fi prezent ntr-un loc dat la un anumit moment sau titluri de transport; energia, indiferent de forma n care este produs. Dac se ia ca exemplu un contract referitor la vnzarea unor servicii de ntreinere, care comport furnitura diferitelor piese de schimb, nu se poate stabili c exist discriminare prin preuri cnd: Valoarea pieselor respective este minim n raport cu cea a servicului contractat; Preul pieselor nu este n mod obinuit perceput separat de preul serviciului; Alte elemente fac s se cread c serviciul este obiectul principal al operaiunii. Deci, discriminarea de pre se petrece atunci cnd, prin vnzarea produselor se defavorizeaz o firm, n ceea ce privete costul achiziiei, n raport cu unul sau mai muli dintre concurenii si. n plus, discriminarea se presupune n condiiile aceleiai caliti i cantiti similare, fiind vorba de operaii negociate sau ncheiate n aceeai perioad. Problema de fond a discriminrii prin pre o constituie acordarea unui discount, unui rabat, unei concesii de pre sau alt avantaj n plus unui cumprtor, fa de ceilali concureni.
98

* Discountul, rabatul, remiza, concesia de pre, alte avantaje, sunt termeni care, n general, se refer la nelegeri cu caracter financiar propuse de ctre vnztor, pentru ca preul real pltit de ctre cumprtor s fie inferior preului nominal. Aici este vorba de practicile curente n materie comercial. Alte avantaje sunt considerate nelegeri financiare n termenii n care vnztorul creaz avantaj cumprtorului printr-un pre net inferior pentru fiecare articol vndut. Utilizarea materialului, furniturii, al unui sprijin tehnic sau remiterea de bilete de teatru sau la spectacol sportiv, spre exemplu, nu constituie n general, dect un alt avantaj n sensul dispoziiilor legale. Oferta de faciliti de credit reprezint n mod obinuit un alt avantaj i, conform modalitilor de plat, poate s fie vorba de un discount. Cnd vnztorul acord unora dintre cumprtori un termen favorabil pentru a achita o factur, fa de ceilali concureni, sigur, situaia care rezult justific o analiz conform dispoziiilor legale. De asemenea, cnd un cumprtor beneficiaz de un discount pentru o plat rapid, dac concurenii si sunt lipii de acest avantaj, se consider o discriminare. Vnztorul care acord o concesie de pre unui cumprtor fa de i n plus de ceea ce este accesibil concurenilor acestuia din urm contravine dispoziiilor legale. Esenial, n acest sens, este determinarea informaiilor care pot convinge pe cel ce efectuaz analiza c o concesie de pre este accesibil. Vnztorii care se hotrsc s ofere concesii de preuri, ca un discount de volum, sunt obligai s ofere informaiile corespunztoare cumprtorilor concureni, n cazul produselor de calitate i cantitate similare despre concesia de pre considerate ca accesibil n sensul prevederilor legale. Oricare ar fi mijloacele alese, informaia trebuie s se produc la timp, adic cumprtorul s aib posibilitatea s ia o decizie clar din punct de vedere comercial n privina msurilor de aplicat pentru obinerea concesiei. 1.4.5. Preurile de dumping i replica antidumpingului Dumpingul reprezint actul de a vinde produsul pe o pia strin la un pre sczut, inferior celui practicat la vnzarea aceluiai bun pe piaa intern. El implic n mod tipic discriminarea internaional prin pre, cu scopul distrugerii concurenilor strini pe piaa mondial considerat a bunului n cauz i obinerea unei puternice poziii de ctre vnztor, ca autor al comportamentului pe o astfel de pia. n majoritatea cazurilor, preurile de dumping presupun niveluri sub nivelul costului naional al produciei i distribuiei produsului, implicnd stabiliri de preuri de vnzare ridicate pe piaa inten, n detrimentul consumatorilor naionali. n acest context, pierderile care ar putea rezulta din tranzaciile comerciale externe la preuri de dumping se pot acoperi pe seama
99

costurilor consumatorilor interni, care achit preuri mult mai mari fa de cele normale. Contientizarea practicilor de dumping, care au ca efect distorsionarea concurenei internaionale, mpiedicnd totodat desfurarea liber a comerului, a dat natere la preocupri majore pe linia remediilor antidumping. Contrar presupunerilor unor specialiti n domeniu, regulile antidumping nu sunt intenionate ca un remediu pentru preurile practicate de firme sau ca un remediu pentru alte cteva practici particulare anticoncureniale tipic condamnate de legile concurenei. Astfel, regulile antidumpingului constituie un remediu pe care membrii O.M.C l-au agreat c este necesar pentru meninerea sistemului multilateral al comerului. Fr acest remediu i alte asemenea remedii comerciale n-ar fi putut exista nici o nelegere agreat de GATT i mai trziu de OMC, n general, n pachete de acorduri ale deschideii pieei, date fiind n special imperfeciunile care rmn n sistemul multilateral al comerului. Ca un remediu al comerului, regula antidumping se declaneaz numai ca rspuns la practica de dumping. Spre exemplu, un productor vinde produsul su n strintate la preuri mai mici dect cele practicate n ar sau la preuri ale cror nivele sunt sub costuri, cauzeaz pagube materiale productorilor bunului n ara importatoare. Asemenea fapte dac sunt dovedite, autoritatea concuremei care investigheaz cazul poate impune obligaii pentru compensare, n perspectiva dumpingului pgubitor. Natura relativ simpl a testului pentru dumpingul pgubitor aflndu-se n contrast cu complexitile i imperfeciunile n sistemul multilateral al comerului, pune problema regulilor antidumping pe primul plan. Cu toate c dumpingul este efectul unor afaceri avantajoase i segmentrii pieei care apare ca rspuns la forele comerciale, uneori este determinat de unele politici industraile guvernamentale sau aspecte cheie ale sistemului economic naional creat de guvern care promoveaz sau tolereaz practici inadecvate, ca dumpingul. Preocuprile principale de analiz sunt unele politici industriale guvernamentale sau practici, care n majoritatea cazurilor, nu sunt n mod direct sau complet subiecte pentru reglementrile O.M.C. n alte situaii, politicile sau practicile respective nu sunt n totalitate conforme cu disciplina O.M.C. sau, dac sunt, nu situeaz toi membrii la aceali nivel, datorit diferenei existente ntre acetia la start, n ceea ce privete nivelul deschiderii i transparenei ntre ei. Dumpingul implic n mod tipic discriminarea internaional prin pre. Spre exemplu, un productor vinde produsele sale la preuri mai mici pe piaa internaional dect pe piaa intern, iar n acest caz dumpingul nseamn vnzarea produselor la preuri sub costurile de producie naionale.

100

Regulile antidumpingului susin dezvoltarea unui comer liber i cinstit i totodat promoveaz un remediu pentru productorii interni mpotriva dezavantajelor pe care le-ar crea dumpingul productorilor strini. Pe plan internaional, acolo unde regulile antidumping sunt aplicate, se menine un nivel de fair play, prin care productorii vor folosi numai avantajele comparative naturale: resursele naturale, climatul favorabil, tehnologia avansat, muncitori calificai i costuri sczute ale forei de munc, eficien sporit ci nu alte avantaje de ordin artificial. Absena unor legi naionale ale concurenei puternice poate determina apariia dumpingului24. Evident, angajarea firmelor n practici de dumping poate fi determinat de avantajele rezultate din una (sau ambele) din situaiile: Politici guvernamentale care distorsioneaz piaa; Diferene n sistemul economic naional. Dup unii economiti acestea ar fi principalele situaii n care regulile antidumpingului i justific necesitatea. Reguli ale antidumpingului un remediu al politicilor guvernelor care distorsioneaz piaa prin dumping Prin politicile industriale ale guvernelor sau practicile care distorsioneaz structura pieei interne, se d posibilitatea firmelor s se implice n politici de dumping, crendu-se un avantaj artificial similar pentru productorii beneficiari ai politicilor respective. n acest context, productorii au posibilitatea s ridice preul mai sus dect cel concurenial pe piaa naional, iar rezultatul este cel dorit, adic obinerea unor profituri mrite. Dac guvernele, prin politicile duse ar avea efectul scderii costurilor de producie, atunci firmele productoare vor obine profituri n pofida meninerii aceluiai nivel de pre pe piaa intern. Un exemplu n acest sens l constituie faptul c firmele productoare pot scdea costurile de producie doar prin capacitatea lor de a mri vnzrile produselor lor pe o piaa intern captiv sau poate rezulta din msurtori mult mai directe. Ca urmare, firmele productoare pot s realizeze profituri majorate fr o reducere a costurilor pe piaa consumatorilor interni, ori s obin beneficii similare, ca simplu rezultat al unui suport financiar guvernamental. Obinerea unor astfel de beneficii, fac posibil sau pot ncuraja aceste firme productoare s se implice n practici de dumping. Pe asemenea piee, unde intervenia statului este absent, firmele productoare care concureaz pe pieele externe sunt dezavantajate sau adesea
24

Legtura dintre comer i concuren nu se afl n corelaia dintre legile concurenei i cele antidumping. Aceast legtur poate diferi prin faptul c absena unei legi puternice a concurenei este cea care contribuie la apariia practicilor de dumping. Aadar, exist numeroase cauze ale practicilor de dumping, de la politicile guvernamentale care distorsioneaz structura pieei, pn la interaciunea dintre diferite sisteme economice private. 101

lezate, prin pierderea prilor de pia (de exemplu) deoarece nu pot concura cu preurile sczute ale firmelor productoare de pe piaa intern respectiv. Astfel de practici de dumping pot s apar ntr-o manier mai puin direct, cnd o firm productoare care are mai multe linii de producie profit de o politic a guvernului care duce la distorsionarea pieei. Astfel de firme productoare se folosesc de avantajul artificial al unui profit ridicat, realizat din activitatea care este inta unei politici guvernamentale, prin care poate finana un pre sczut de export pentru un alt produs al su. O asemenea practic poart denumirea de subvenionarea ncruciat. n contiunuare, vom descrie cele patru tipuri de politici industriale guvernamentale care duc la distorsionarea pieei. * Politici industriale guvernamentale care combin limitarea cncurenei interne cu bararea accesului pe pia a productorilor strini. Angajarea unei firme productoare n practici de dumping dintr-o ar, poate decurge i din combinarea a dou tipuri de politici industriale. Pe de o parte, guvernul din ara respectiv poate s promoveze msuri care s fie destinate limitrii (sau nu) concurenei interne pentru aceste firme productoare. Pe de alt parte ns, prin msurile adoptate, poate s protejeze n mod substanial aceste firme productoare de concurenii externi, prin bariere tarifare sau prin oricare dintre posibilele bariere netarifare. O concuren intern limitat se poate datora mai multor tipuri de politici adpostite sub umbrela aciunilor guvernului care intenioneaz s influeneze structura pieei externe cu scopul de a afecta numrul sau tipul firmelor productoare. Astfel de politici cuprind: Politici ale guvernului care limiteaz numrul firmelor productoare nt-o anumit ramur, prin acordarea restrictiv de licene; Monopolului de stat; Politici ale guvernului care favorizeaz o firm productoare leader naional n cadrul unei ramuri a economiei naionale; Politici ale guvenului care mpart i stabilesc prile de pia; Orice alt variant de politic guvernamental care reglementeaz comerul cu crearea, promovarea sau tolerarea monopolurilor sau oligopolurilor, sau prin favorizarea unor firme productoare interne n compararea cu alte firme interne sau strine. Realizarea unei protectii (a firmelor interne) mpotriva concurenilor strini prin instituirea unor taxe ridicate sau printr-un numr mare de bariere netarifare. ntre aceste bariere amintim: Restricii cantitative; Licene de import; Bariere impuse de necesitatea respectrii unor tradiii de consum, manifestate prin atitudinile specifice ale clienilor;
102

 Impunerea unor norme restrictive sanitare i fitosanitare mai puin necesare i refuzul guvernului de a accepta certificatele de productori ale strinilor care nefiind n concordan cu standardele pieei interne; Bariere investiionale ca: limitarea participrii capitalului strin i limitarea accesului la programe de cercetare fundamentate i dezvoltate de guvern, cerine ale unor performane de export i restricii privind transferarea ctigurilor i capitalului; Drepturi comerciale ale statului; Bariere ale serviciilor ca: limitarea razei de aciune a serviciilor financiare oferite de instituiile pieei financiare naionale, Reglementri privind fluxurile internaionale de date i restricii n folosirea unor date procesate n strintate; Lipsa proteciei asupra proprietii intelectuale incluznd regimul inadecvat al mrcilor de comer,brevetelor, drepturilor de autor; Practici ale guvernelor pentru licitaiile nchise; Mita i corupia. Uneori, firmele productoare sunt dispuse s se angajeze n practici de dumping i datorit lipsei sau al aplicrii inadecvate a legilor privind concurena pe plan naional. n acest context, inaciunea guvernului sau tolerana lui duc la comportamente anticoncureniale care limiteaz att concurena existen intern, ct i pe potenialii noi intrai. De asemenea, simultan, pot impiedica accesul competitorilor pe piaa statului respectiv, autorii de dumping. Astfel de comportamete includ: falsificarea licitaiilor; mprirea pieelor i alte aranjamente orizontale ntre comerciani; restricii verticale, ca distribuii condiionate, practici monopolist sau alte practici ruintoare, carteluri i fuziuni anticoncureniale. Dac politicile guvernelor prezentate mai sus, conduc la limitarea concurenei pe piaa intern i impunerea unor bariere care s exclud concurenii strini, firmele productoare care beneficiaz de astfel de politici n momentul exportului, se bucur de un avantaj asupra firmelor productoare de pe piaa importatoare, avantaj care nu este rezultatul unei eficiene sporite sau de ordin natural. Mai mult, asemenea firme se bucur de creterea profitului n operaiile lor pe piaa intern, datorit faptului c guvernul a redus substanial concurena din partea productorilor interni i internaionali. n aceste situaii, este deci posibil dumpingul. * Controlul intern al preurilor , reprezint o alt categorie de politici industriale guvernamentale, care conduc la practici de dumping i pe care guvernele o pot folosi pentru a susine industria intern. Un exemplu n acest sens se refer la faptul c un guvern stabilete preul intern al unui produs la un nivel ridicat n mod artificial, n timp ce utilizeaz taxe vamale prohibitive pentru a mpiedica productorii strini s
103

ptrund pe pia cu preuri sczute. Ca urmare, firmele interne productoare, chiar dac au un nivel al costurilor de producie foarte ridicat, preul intern este adesea stabilit la un nivel suficient de mare pentru ca ele s obin profituri supercompetititve. Astfel de firme i pot permite s fac export la preuri joase pentru c beneficiaz de avantajul artificial creat. n mai multe situaii, guvernele impun taxe vamale preferniale astfel nct preurile produselor importate sunt aproximativ egale cu preurile produsleor interne, iar efectul este adesea acelai. Cnd calitatea nu constituie un criteriu de departajare, este foarte dificil pentru firmele productoare din alte ri s ptrund pe piaa inten, date fiind modelele istorice, absena unui nume recunoscut i incapacitatea de a concura pentru o parte de pia, n termeni de pre. Consecvent, firmele strine adesea nu sunt la fel de capabile s obin profituri la fel de supercompetitive cum sunt cele obinute prin politica de control a preurilor. n concluzie putem afirma c firmele interne productoare, de asemenea, se pot folosi de avantajul creat pentru a face export la preuri sczute. Un alt caz l poate constitui faptul c preul intern poate fi stabilit n mod artificial la un nivel sczut, pentru produsul care este materie prim utilizat la fabricarea unuia sau mai multor produse finite. Ca urmare, firmele interne productoare ale produselor finite respective beneficiaz de un avantaj artificial creat prin plata unui pre situat sub nivelul preului de pia la materia prim. Acest avantaj nu favorizeaz i firmele productoare de aceleai produse finite localizate n alte ri, deoarece exportatorii de astfel de materii prime nu au control asupra preurilor i de aceea pot vinde la preuri competitive. La rndul lor, firmele interne productoare ale produselor finite se pot utiliza de avantajul asupra firmelor localizate n alte ri, pentru a exporta la preuri sczute. * Subveniile guvernamentale, reprezint uneori o alt surs pentru firme de a le da posibilitatea s practice dumpingul, subvenii, care acordate n cazuri cu totul special ar trebui s se transforme n beneficii pentru consumatori, i totodat, fr s influeneze negativ concurena pe piaa intern. Astfel de subvenii creaz un avantaj artificial pentru firmele productoare de aceleai produse finite din alte ri, deoarece nu primesc subvenii similare de la guvernele lor. n acest context, subveniile guvernamentale dau posibilitatea firmelor productoare care beneficiaz de ele s exporte la preuri sczute, ceea ce constituie dumping. n unele cazuri ns, cu toat subvenia primit de la buget, firmele productoare tot nu devin mai eficiente n comparaie cu firmele nesubvenionate din alte ri, dar este creat totui o capacitate de producie n exces n industria intern, ceea ce are ca rezultat, deseori, dumpingul.

104

* Acordurile comerciale ntre state, privesc bunurile de consum,precum cele agricole, care, de asemenea, pot conduce n mod indirect la practicarea dumpingului. Astfel de acorduri se ntlnesc mai des n economiile planificate, dar pot fi gsite i n economiile de pia. Un astfel de caz l constiuie implicarea firmelor interne productoare care nu sunt competitive pe plan internaional, deoarece costurile lor de producie sunt mai ridicte dect preurile mondiale ale bunurilor produse de ele. Astfel, firmele interne productoare vnd produsele sale unor companii comerciale ale statului, la preuri egale cu costurile lor i apoi companiile respective vnd bunurile n afara granielor la preurile pe care le obin. Normal, aceste preuri vor fi cele mai mici de pe piaa internaional, i totodat pot s scad dac acordurile comerciale dintre state conduc la vnzarea de cantiti excesive pe piaa internaional. Un alt caz se poate referi la firmele interne productoare competitive pe plan internaional care produc bunuri ale cror preuri mondiale pot fluctua semnificativ de la un an la altul. Prin urmare, n vederea protejrii scderii periculoase a preurilor, firmelor interne productoare li se permite s-i vnd bunurile unei companii de stat la preuri prestabilite, care ntr-un anumit an pot fi mai mari sau mai mici dect preurile pieei. Astfel, dumpingul are loc n momentul (anul) n care preul prestabilit este mai mare dect preul pieei, dac compania de stat vinde, la rndul ei, bunurile la preurile de pe piaa intenaional. Reguli ale antidumpingului un remediu al firmelor productoare dezavantajate de diferenele cheie n sistemul economic naional. Acest tip de dumping se manifest prin preuri de export sczute, adesea sub costurile de producie, datorate diferenelor de mediu economic din rile exporatoare i importatoare. n majoritatea, cazurilor, diferenele ntre dou sisteme economice naionale rezult nu doar din climatul de afaceri existent sau din cultur, ci se datoreaz n cea mai mare parte rolulului pe care guvernul consider s-l joace n conducerea economiei. Spre exemplu, o practic de dumping poate s apar din nelegeri sociale i legale privind utilizarea sau subutiliazrea forei de mnc, care difer ntre ri, costul forei de munc fiind unul fix ntr-o ar i altul, mai mult variabil, ntr-o alt ar. n cazul n care bunul comercializat este substituibil i exist un singur pre pe piaa internaional pentru el, diferena n natura costului forei de munc poate avea ca rezultat n industria unei ri (cu costul forei de munc fix) o mai mare disponibiliate de a vinde sub costul de producie dect n celalt ar. n ara n care industria este mai puin abilitat s se dispenseze de lucrtori n perioadele de cerere sczut din cauza contrngerilor sociale i legale, va vinde sub costuri i va exporta fora de munc nefolosit ctre alte ri.
105

Un alt exemplu se refer la faptul c relaiile de afaceri existente ntre ara exportatoare i cea importatoare sunt tolerate la nivel guvernamental. Acest fenomen se ntmpl cnd exist grupuri de afaceri ntr-o ar cu relaii ramificate n mod substanial orizontal i vertical, care conduc la o competiie lrgit, care inhib comportamentele individuale. Aciunile acestor grupuri pot fi foarte duntoare i efectele negative se vor rstrnge att asupra potenialilor noi intrai pe piaa intern care nu aparin unuia din aceste grupuri, ct i asupra concurenilor srini crora li se refuz accesul pe pia. Rezultatul aceste grupuri de afaceri pot beneficia de profituri ridicate legate i de operaiile pe paiaa lor intern. De asemenea, ei beneficiaz de un acces facil non comercial la finanare, deoarece instituiile de profil se numr printre membrii acestor grupuri. Asemenea beneficii avantajeaz grupurile de afaceri n rile unde economia este mai deschis, iar guvernele nu permit astfel de relaii ntre afaceriti, toate acestea avnd drept rezultat faptul c firmele productoare din rile care tolereaz asemenea grupuri se pot afla n situaia de a nu se putea efectua exporturi la preuri sczute. Un alt caz poate fi ntlnit n rile n care guvernele au o practic standard de adoptare a msurilor de stabilizare a pieelor i tolereaz (permit) comportamentul potenial anticoncurenial din partea firmelor interne productoare, din moment ce bunurile au ajuns la maturitate, avnd ca rezultat faptul c nivelul cotelor de pia ale bunurilor rmne constant i este eliminat concurena preurilor. Prin urmare, rivalitatea ntre firmele intrerne productoare n sensul de concuren a preurilor este intens cnd un nou produs este dezvoltat i lansat, avnd ca rezultat tipic o activitate de cercetare i dezvoltare sponsorizat de guvern. Astfel de firme care particip la efortul de cercetare dezvoltare (n mod obinuit membre ale unor conglomerate prestabilite), se ntrec n a construi capaciti masive de producie care pot sau nu s duc la anumite corelri cu cererea pieei. Apoi are loc o perioad de concuren aprig a preurilor n care aceste firme se lupt pentru o cot ct mai mare pe piaa intern, nainte ca guvernul s ia msuri de stabilizare a pieei. O semnificaie pentru produsul acestui tip de activitate este un mare numr de exporturi, adesea la preuri sczute, de dumping, prin care firmele productoare ale noilor linii de produse caut desfacere pentru capacitile lor de producie n afara granielor rii. Legile concurenei nu nlocuiesc regulile antidumpingului Dup cum s-a mai artat, legile concurenei nu se pot substitui regulilor antidumpingului. Punctul central n cadrul regulilor antidumpingului nu l reprezint concurena n cadrul pieei naionale i nici bunstarea consumatorului sau eficiena alocrii resurselor, ci mai degrab, acordul antidumping (n concordan cu nelegerile O.M.C.) recunoate implicit c
106

exist nite norme de comportament pentru guvernul n cadrul comerului multilateral. Spre exemplu, un guvern nu trebuie s urmreasc politici industriale care s distorsioneze structura pieei sau mecanismele sale, dnd natere astfel unor avantaje artificiale pentru firmele interne productoare n detrimentul firmelor productoare din alte ri. De asemenea, Acordul antidumping GATT se recunoate c trebuie s existe un remediu pentru situaiile conflictuale create de interaciunea a dou sisteme economice diferite. Aceste probleme nu sunt luate n seam de legile concurenei. Prin substituirea legilor concurenei de ctre reglementrile antidumping sau cu reglementri antidumping, pentru a reflecta principiile politicii concureniale, efectele negative ale numeroaselor situaii nedrepte prezentate mai sus, ar putea rmne fr rezolvare. Ca urmare, Conferina de revizuire a Grupului interguvernamental de experi n dreptul i politica concurenei (13 21 noiembrie 1995) a adoptat o rezoluie, n cadrul creia a fost stabilit un program de lucru global pentru UNCTAD n domeniul dreptului i politicii concurenei, afirmnd fundamentul dreptului i politicii concurenei pentru buna dezvoltare economic i recomandnd urmrirea importanei i utilitii programului n cadrul mecanismului interguvernamental al UNCTAD, asupra problemelor privind concurena, cu o participare susinut a autoritilor competente din rile membre. 1.4.6. Practici anticoncureniale ale firmelor romneti. Poziia dominant pe pia, identificare i abuz. Privit pe ansamblu, la scar mondial, prevederea abuzului de poziie dominant este comun mai multor legi ale concurenei, dar nu tuturor. Astfel, o firm poate deine o poziie dominant pe pia, dac pe aceea pia relevant acioneaz, ntr-o mare msur, independent de concurenii ei 25. Pentru aplicarea concret i pe piaa romneasc a acestei prevederi, este necesar o analiz care cuprinde trei etape: definirea pieei relevante; stabilirea, dac firma investigat are o poziie dominant pe piaa studiat; evaluarea activitii specifice firmei, pentru a stabili dac aceasta a abuzat de poziia sa. Prin urmare, o poziie dominant pe pia nu exist n vid. Simpla existen a unei firme mari nu spune nimic despre aceast poziie. n schimb, poziia dominant poate fi deinut atunci cnd se face referire la o anumit
25

Conform dreptului U.E., exist i conceptul dominanei comune, care nseamn c un grup de firme, cnd sunt considerate mpreun, dein o poziie dominant. 107

pia relevant. O dat stabilit acest lucru, o firm se poate aprecia ca dominant dup gradul de expunere a acesteia la presiunile concureniale. Pentru a se afla dac o firm este dominant, trebuie avui n vedere trei factori importani: segmentul de pia, constituind o prim imagine util investigatorului; dimensiunea barierelor la intrarea pe piaa relevant; probabilele reacii concureniale ale rivalilor. Avnd n vedere faptul c firmele sunt ntr-o continu micare, schimbare a produciei i a vnzrii (diversificarea mrfurilor la scurte perioade de timp), un accent deosebit se pune pe evoluiile dominanei. Astfel, pe pieele cu schimbri rapide, o firm care deine un mare segment poate s nu fie dominant. n aceste condiii, pentru firma respectiv segmentul mare de pia poate fi numai temporar deinut, concureni noi putnd intra curnd pe pia sau piaa nsi poate fi doar temporar, ulterioare inovaii putnd duce la renunarea de produse, pe msur ce consumatorii vor cumpra mrfuri mbuntite. Pornind de la aceast idee, se reine faptul c este benefic s nu se ia n considerare doar cadrul concurenial prezent la evaluarea unei poziii dominante pe pia ci i evoluia viitoare a pieei. Uneori, n economia noastr, firmele persistent dominante pe termen lung se pot comporta anticoncurenial pentru a-i menine poziia, dar trebuie mpiedicate s procedeze astfel, pe de o parte. Pe de alt parte, firmele care sunt dominante doar pentru o perioad limitat de timp, pot concura nu n primul rnd prin preuri sau cantiti, ci prin inovaii. n concurena de acest fel, n orice moment, o firm poate prea ca fiind dominant, dar, dup un numr de ani, alte firme pot apare ca fiind dominante, pe msur ce ele fac inovaii de succes i ctig piaa deinut pn atunci de rivali cu succes mai mic. n rile dezvoltate din punct de vedere economic (de ex.), piaa computerelor este caracterizat de acest tip de concuren. Profitul aparent realizat pe fiecare unitate vndut este foarte mare. Totui, aceste profituri sunt repartizate (reintroduse n circuit) pentru realizarea de computere noi, mbuntite. Cu timpul, productorii dominani de pe fiecare pia de computere se schimb, iar unii dispar. Firmele sunt recompensate pentru asumarea riscurilor i costurilor inovaiei prin preuri i profituri ridicate pe perioada dominanei lor. Dac politica statului este de a preveni aceste perioade de profit ridicat, atunci firmele vor investi mai puin n cercetare dezvoltare. Astfel, ceea ce pare a fi pe termen scurt o politic n interesul public, pe termen lung nu este. O dat ce firma a fost descoperit ca fiind dominant pe o pia relevant, pot fi dificil de evaluat efectele unei anumite activiti a firmei respective asupra concurenei. Activitile abuzive pot afecta concurena la
108

oricare din nivelul produciei sau distribuiei. Aceasta nseamn c activitile abuzive pot avea efecte, fie pe orizontal, fie pe vertical. Un efect este orizontal, dac este afectat concurena la nivelul firmei dominante. Pe de alt parte, dac efectul anticoncurenial este simit pe pia din amonte (la nivelul produciei de input-uri pentru firma dominant) sau pe o pia din aval (la nivelul cumprtorilor de la firma dominant), se spune c este vorba despre un efect vertical. Totui, indiferent de piaa care este afectat, efectele anticoncureniale (preurile ridicate sau limitarea livrrilor) sunt aceleai, dac efectul este etichetat orizontal sau vertical. Diferenierea se face doar pentru a arta care pia este afectat. * Piaa relevant Pentru ca o firm s abuzeze de poziia dominant, ea trebuie s dein aceast poziie pe o pia relevant. Astfel, primul pas n evaluarea aciunilor unei firme este definirea pieei relevante. Prin urmare, pieele relevante sunt determinate de comportamentul cumprtorilor, prin felul cum acetia consider bunurile substituibile sau interschimbabile. Bunurile substituibile, cu foarte mici diferene ntre ele, fac parte, n general, din aceeai pia relevant, iar cele ce nu se substituie uor, se regsesc, de asemenea, pe piee relevante diferite. Totui, definirea unei piee relevante, care este dominat de o singur firm, este mai complex dect definirea unei piee relevante concureniale. n realitate, dac criteriile de definire a pieei relevante sunt strict aplicate, atunci logic, este imposibil s gseti un monopolist al unei piee relevante dac acesta i-a maximizat deja profiturile. O pia relevant este definit de un produs sau un mic grup de produse care se vnd pe o suprafa geografic determinat, astfel nct o firm ipotetic (ce este singurul vnztor din zon al produselor respective), avnd ca scop ,maximizarea profitului, i poate majora preurile peste nivelul anterior (cu o sum mic, dar semnificativ i constant pe o perioad de timp mai ndelungat). Piaa relevant este, deci, piaa pe care se desfoar concurena 26 i are scopul de a identifica produsele i agenii economici care se afl n concuren direct n afaceri. n ara noastr, Legea concurenei, cu modificrile i completrile ulterioare este actul normativ care protejeaz, menine i stimuleaz concurena, n scopul intereselor consumatorilor. Astfel, prin art. 6 din lege, este interzis folosirea n mod abuziv a unei poziii dominante, n condiiile deinerii acesteia de ctre o firm unde activeaz ageni economici concureni, deci pe piaa relevant, prin recurgerea la fapte anticoncureniale.
26

Protecia concurenei n Romnia, Ed. Pmntul, Bucureti, 1997, pg.262-263. 109

Ca urmare, piaa relevant are n componena sa un produs sau un grup de produse i aria geografic pe care acestea se produc i/sau se comercializeaz. Piaa relevant cuprinde piaa produsului i piaa geografic. a) Piaa relevant a produsului este alctuit din toate produsele care sunt considerate de cumprtori ca interschimbabile sau substituibile, datorit caracteristicilor, preurilor i utilizrii date acestora27. Produsele respective trebuie s fie suficient de asemntoare, n aa fel ca beneficiarii sau consumatorii s le ia n considerare atunci cnd iau deciziile de cumprare. Identificarea pieei relevante a produsului se face prin analize ce stabilesc produsele componente din piaa respectiv, lundu-se n considerare anumii factori determinani: substituibilitatea, concurena, preurile, elasticitatea cererii unui produs n funcie de preurile altor produse, etc. Dup opinia cumprtorilor, dou produse nu trebuie s fie identice din punct de vedere al caracteristicilor fizice i funcionale, al calitii sau al preului, pentru a fi considerate ca substituibile sau interschimbabile. Important este faptul ca produsele s aib un grad suficient de substituibilitate, n vederea satisfacerii necesitilor i dorinelor consumatorilor, n aa fel nct, fiecare din aceste produse s constituie o alternativ economic real pentru celelalte produse, cnd se ia decizia de cumprare. Deci, la produsele respective, considerate substituibile de ctre cumprtori, formnd totodat piaa produsului din punct de vedere al cererii, i se mai pot aduga i produsele care sunt substituibile i din punctul de vedere al ofertei. Aici intervine situaia unor productori care realizeaz produse uor i acceptabil din punct de vedere economic, mrind capacitile de producie sau reconvertind unele capaciti de producie, astfel nct produsele respective, ntr-o perioad scurt de timp, s ia locul produselor incluse pe piaa relevant a produsului. Asemenea principii se aplic i n cazul definirii relevante a serviciilor. b) Piaa geografic relevant se refer la zona unde sunt localizai operatorii economici implicai n livrarea produselor incluse n piaa produsului. Aici condiiile de concuren sunt suficient de omogene, iar factorii ce trebuie luai n considerare la definirea acestei piee includ tipul i caracteristicile produselor implicate, existena unor bariere la intrare, preferinele consumatorilor, diferenele dintre cotele de pia ale agenilor economici n zone geografice nvecinate, precum i diferenele substaniale dintre preurile produselor la furnizori i nivelul cheltuielilor de transport 28. n acest sens este definit suprafaa geografic unde sunt localizai productorii concureni sau productorii necunoscui de cumprtori, care uor acceptabil din punct de vedere economic pot s vin cu produsele din alte zone. De asemenea, produsele respective, pentru a fi considerate pe aceeai pia geografic relevant, nu trebuie s fie fabricate n aceeai localitate sau
27 28

Idem 23, pg.264. Idem 23, pg.265. 110

localiti apropiate, ci s fie accesibile acelorai cumprtori, n aa fel nct oricare dintre ele s constituie o alternativ economic real pentru celelalte. n mod asemntor, noiunea de pia geografic relevant se refer i la servicii. Pentru exemplificare, putem spune c piaa geografic relevant se refer la o localitate (sau o parte din aceasta), un jude, o regiune, o zon din ara noastr sau ntreaga Romnie pentru unele produse sau servicii, iar pentru altele depind graniele rii. Investigaiile ntreprinse n cazurile de practici anticoncureniale, respectiv de abuz de poziie dominant, se efectueaz de Consiliul Concurenei autoritate administrativ autonom n statul romn, pentru determinarea produselor sau firmelor (concureni, clieni i/sau furnizori), care profit de aceast poziie. Pentru produsul supus investigaiei, este necesar s se cunoasc substituenii sau nlocuitorii, productorii acestora suficieni de apropiai geografic, ce pot fi luai n considerare de ctre cumprtori, atunci cnd acetia se hotrsc s cumpere. Aceast cunoatere se face la preurile curente, ct i la preurile mai mici, care se estimeaz a fi aplicate, dac practicile suspectate ca anticoncureniale nu ar exista. Cele dou organisme pot investiga cazurile cnd substituenii disponibili la preuri concurente exist numai ca rezultat al creterilor de pre sau al altor practici anticoncureniale suspectate. Au fost i situaiile n care concentrrile economice trebuiau notificate la Consiliul Concurenei (pn la 31 dec. 2003), dar dup noua legislaie, practicile concertate care se ncadreaz n vreuna din categoriile exceptate de la aplicarea prevederilor art. 5 al.(1) sunt considerate legale, fr obligaia notificrii sau obinerii unei decizii din parea autoritii concurenei. n acest context piaa produsului i piaa geografic vor fi evaluate n noile condiii ale entitii economice rezultate din concentrare, ct i impactul acestei operaiuni asupra concurenei numai dac sunt nclcate principiile exceptrii. Din aceste considerente, se folosete noiunea de pia afectat, care reprezint piaa relevant a produsului. n fine, la definirea pieei relevante concur trei elemente importante: creterea preului; reacia consumatorilor; principiul celei mai mici piee. Este evident faptul c definirea unei asemenea piee difer de la caz la caz, iar aspectele practice, privite din aceste unghiuri, pot ajunge la niveluri de o complexitate de neimaginat. * .Identificarea unei poziii dominante Pe o pia relevant, o firm deine o poziie dominant dac se comport semnificativ independent de concurenii si. Aceasta nseamn c, ea deine o poziie dominant dac are o semnificativ putere de pia. Este dificil
111

de msurat aceast putere. Prin comportamentul lor, firmele (monopoliste) au, desigur, o important putere pe pia. Pentru alte piee, totui, stabilirea dac o firm deine o poziie dominant ncepe cu aflarea segmentelor de pia ale furnizorilor pe piaa relevant. Dac firma are un segment de pia suficient de mic, atunci se presupune c nu este dominant. Dac firma are un segment de pia mai mare, atunci ali factori, cum ar fi: existena barierelor la intrare sau extinderea segmentelor de pia a altor firme rivale, natura produsului, sunt evaluai pentru a determina dac firma are cu adevrat poziie dominant. Dimensiunile barierelor la intrare sunt importante prin aceea c indic nivelul concurenei cu care este confruntat o firm din partea potenialilor nou intrai pe pia. Dac barierele la intrare sunt joase, iar firmele existente pe pia se confrunt cu o concuren din partea noilor intrai numai dac acetia mresc preurile, atunci i firmele care dein un mare sector de pia, nu au putere pe pia i nu pot fi dominante. Nici n situaiile cnd actualii concureni ar putea totui s-i creasc brusc i substanial vnzrile n condiiile n care firma investigat s-a comportat anticoncurenial, firma respectiv nu poate fi dominant. Pe de alt parte, dac barierele la intrare sunt mai mari, atunci firma este protejat fa de concurena oricrei firme care nu este nc n competiie pe piaa relevant. Dac acei concureni nu-i pot lrgi producia i vnzrile rapid i substanial ca rspuns la comportamentul anticoncurenial al firmei investigate, atunci acea firm este posibil s fie dominant. Dac alte firme au segmente de pia relativ mici, atunci poate exista ceva ce ar stnjeni acele firme s-i extind segmentele pentru a putea concura cu firmele cu segmente mari. Produsele lor ar putea fi, de exemplu, proiectate pentru utilizri speciale sau firmele ar putea avea canale de distribuie necorespunztoare. n rile cu economiile n tranziie, n special n ara noastr, dominana a rezultat (din pcate) din simplul fapt al posibilitii de a crete preurile. Dar pentru evaluarea dominanei, pot fi folosii indicii pe termen lung ai puterii de pia, de exemplu existena barierelor n faa noilor intrai sau lrgirea segmentelor concurenilor existeni.

112

Msurarea segmentelor de pia Segmentele de pia se pot msura pe diferite ci, i anume: cantitatea vnzrilor; valoarea vnzrilor; capacitatea de producie. n practic, alegerea metodei de msurare este adesea determinat de datele disponibile. Decizia n legtur cu modalitatea de msurare a segmentelor de pia este important n special n jurisdiciile unde dominana este definit prin lege, adic unde legea concurenei stipuleaz c, o firm cu un segment de pia mai mare de un anumit nivel, este prezumtiv dominant. Legislaia romneasc n domeniu a evitat fixarea unui astfel de prag, pe considerentul c definirea unei poziii dominante este o activitate mai complex, care nu se poate reduce la calcularea mecanic a unei cote de pia. n aceste situaii este foarte important msurarea corect a segmentelor firmelor ce nu opereaz permanent pe piaa respectiv, ct i a firmelor ce nu opereaz la ntreaga capacitate. n condiiile n care o firm are n mod curent 50% (de exemplu) din toate vnzrile pe piaa studiat, dar exist i firme concurente cu mari capaciti de producie neutiliazte, care pot fi repede utilizabile, rezult c aceea firm nu poate fi dominant din punct de vedere economic. Deci firma respectiv nu se poate comporta anticoncurenial, deoarece rivalii si pot aciona prompt i i-ar prelua vnzrile. Dac se utilizeaz n investigaie volumul vnzrilor (cantitate sau valoare) n msurarea segmentelor de pia, n exemplul de mai sus, aceea firm este dominant. n schimb, dac segmentele de pia sunt msurate prin capaciti de producie, firma respectiv poate fi gsit ca nedominant. Astfel cadrul legal n care i desfoar activitatea personalul autoritii de control n domeniul concurenei (ex. Romnia: Consiliul Concurenei) influeneaz alegerea de ctre ei a metodelor de msurare a segmentului de pia. Dac produsele de pe o pia sunt suficient de omogene, cantitatea vnzrilor poate fi folosit la msurarea segmentelor de pia. La produsele eterogene, segmentele de pia pot fi mai bine msurate prin valoarea vnzrilor, conform criteriului c produsele scumpe furnizeaz un plus de servicii cumprtorului i, prin urmare, ar trebui s aib o pondere mai mare dect cele ieftine, prezumtiv de calitate inferioar. Dar, practica a demonstrat c segmentele de pia msurate cantitativ sunt substanial diferite de cele msurate valoric, rezultnd c pieele au fost greit definite. De exemplu, produsele firmelor pot apare ca fiind similare, dar unele firme pot vinde mult mai scump i n variante specializate cumprtorilor, considernd varianta de calitate inferioar ca inacceptabil. n astfel de cazuri exist cel puin dou piee ale produselor: una pentru cel superior, specializat, i alta pentru produsele de calitate inferioar.
113

Msurarea segmentelor de pia se poate face i prin mrimea capacitii de producie a firmelor, dar poate duce la concluzii greite dac exist caliti semnificativ diferite ale produselor fabricate. De exemplu, s presupunem c o firm deine dou capaciti de producie diferite. Prima capacitate (secie instalaie) produce mrfuri care nu corespund condiiilor tehnice foarte pretenioase ntrunite de mrfurile produse n cealalt secie instalaie. n acest caz, prima secie nu poate fi considerat un potenial furnizor ctre consumatorii care solicit produse ce corespund specificaiilor stricte. Astfel, la msurarea capacitii firmei de a fi furnizorul unor asemenea clieni, capacitatea primei secii instalaii nu poate fi luat n calcul. O alt problem de msurare a segmentelor de pia mai poate aprea cnd unele firme sunt integrate vertical, iar altele nu. Aceasta nseamn c cele neintegrate i pot vinde produsele pe pia, iar cele integrate prefer s le foloseasc ca input-uri ntr-un alt proces de fabricaie dect s-i vnd outputurile. n asemenea situaii este puin probabil ca firmele integrate vertical s considere mai bun soluia vnzrii pe pia a produselor, ele vor opta ntotdeauna pentru consumul output-urilor n propriile procese de producie, fiind mai profitabil. Prin urmare, capacitile sau produsele vandabile pe pia ale firmelor integrate vertical care nu sunt livrate pe pia, nu ar trebui luate n calculul segmentului respectiv. De asemenea, o problem deosebit n determinarea segmentului de pia o reprezint pieele pe care vnzrile nu sunt stabile n timp. Aceasta se ntmpl cnd apar doar civa vnztori, cum sunt piesele de serie mic ale unor utilaje (exemplu: piesele turbinelor de la hidrocentrale pentru producerea electricitii). n acest caz, segmentul de pia este consecina unei vnzri ocazionale a produsului i, ca urmare, se pot aplica metodele statistice. O alt problem dificil n stabilirea segmentului de pia este instabilitatea vnzrilor datorat schimbrilor neciclice de pe pia, fenomen specific i rii noastre cu economia n tranziie. De exemplu, dac o firm a achiziionat recent o nou tehnologie de fabricaie mai performant, sporindui rapid vnzrile, se pune problema care segment de pia s fie luat n calcul: cel anterior, el actual sau cel viitor (proiectat). n aceste cazuri, segmentele de pia anterior i actual nu pot fi relevante, dar poate fi folositoare metoda celei mai bune prognoze a viitoarelor segmente de vnzri, deoarece prezint n primul rnd concurena viitoare. Dup ce a fost aleas metoda de msurare a segmentelor de pia, se evalueaz segmentul firmei potenial dominante pentru a determina dac este suficient de mare pentru a indica o posibil poziie dominant. Segmente de pia care indic poziia dominant Din punct de vedere teoretic, regula bunului sim (regula intuiiei) nu poate lega mprirea unei piee de gradul de dominare. Pe o pia, dac fiecare firm deine un mic segment, este puin probabil ca una din ele s aib o
114

poziie dominant, chiar dac exist mari bariere la intrare. Cnd exist o singur firm furnizor i este protejat de bariere mari la intrare, atunci n mod clar ea este dominant. Problema care se pune este c nu exist un procent al pieei deasupra cruia teoria economic s presupun c o firm este deja dominant. De exemplu: Comisia Uniunii Europene i-a exprimat punctul de vedere n sensul c o poziie dominant poate exista i este acceptat (n general) cnd o firm deine un segment de pia de 40-45%, dar nu poate fi exclus nici situaia unor procent de 20-40%, de la caz la caz; n SUA, prevederile legale cele mai apropiate de cele ce interzic abuzul de poziie dominant sunt cele care interzic monopolizarea i tendina de a monopoliza. Aceste dou delicte sunt similare deci cu abuzul de poziie dominant, n sensul c activitile ce pot fi condamnate dac o firm este monopolist sau tinde s monopolizeze n SUA sunt aceleai cu cele ce pot fi incriminate dac o firm este dominant n U.E.: preurile de ruinare, discriminare de pre, integrarea vertical i vnzarea legat. Uneori, tribunalele din SUA constat, de regul, c segmentele de pia de 80-90% i mai mari sunt suficiente s concluzioneze c acuzatul este un monopolist. Ele constat, de asemenea, c, n acest sens, sunt insuficiente segmentele de sub 50%. Majoritatea tribunalelor au reinere s considere un procent mai mic de 70% ca suficient pentru o putere de monopol. Astfel, nceputul unei analize privind poziia dominant a unei firme o constituie simpla aflare a segmentului de pia. Posibilele reacii ale concurenilor i ale potenialilor intrai nu pot fi msurate de un asemenea segment. Pn la urm, segmentele de pia determinate pot fi folosite ca o imagine, astfel nct firmele cu segmente mai mici se presupune c nu sunt dominante, dar firmele cu segmente mari vor fi inta unor investigaii viitoare. Bariere la intrare Al doilea factor important la constatarea unei poziii dominante l constituie dimensiunea barierelor la intrarea pe o pia, adic mrimea costurilor pentru intrare. Dac pe o pia barierele la intrare nu exist sau sunt joase, chiar i o firm cu un segment mare de pia nu au putere de pia. Dac alte firme pot intra repede pe pia, cu costuri mici nerecuperabile (un cost de intrare care nu se recupereaz la ieire) i la o scar suficient de mare, atunci, firmele de pe pia nu pot aciona anticoncurenial. De aici rezult c nu au o poziie dominant. S ne explicm. Presupunem c la intrarea pe pia exist bariere foarte joase i c o firm deine un segment mare care i ridic preurile. Firmele care nu furnizau produse pieei respective, vor observa c sar putea obine profituri mari pe acea pia. Deoarece costurile fiind mici la intrare, ele vor ptrunde pe pia, oferind preuri mici i astfel pot prelua clientela firmei existente pe pia iniial. Aceasta, fiind sub ameninarea
115

concurenei din partea noilor intrai, deci firma cu un segment mare de pia nu poate aciona permanent anticoncurenial. Ea nu poate s aib poziie dominant. Tipurile de costuri ce trebuie luate n calcul la evaluarea dimensiunilor barierelor la intrare pe pia constituie o disput permanent ntre specialiti. Unii susin c singurele tipuri de costuri ce trebuie luate n considerare ar fi cele suportate de noii intrai i care nu au fost suportate de firmele existente pe pia. Dup alii, orice cost suportat de cei intrai dar nu n mod curent i de cei prezeni, reprezint costuri de intrare ce trebuie luate n calcul. De aici rezult faptul c barierele de intrare sunt cele care afecteaz probabilitatea ca noii intrai s apar ca rspuns la activitatea anticoncurenial a firmelor existente deja pe pia. ntre elementele de costuri de intrare, amintim: reglementri guvernamentale, care pot s limiteze explicit intrarea sau s fac costisitoare respectarea lor; nelegeri de exclusivitate pe termen lung cu furnizorii de input-uri necesare, astfel nct noii intrai nu pot cumpra asemenea input-uri; cheltuieli pentru a acoperi costurile de schimbare ale cumprtorului, adic acele costuri care fac dificil schimbarea aprovizionrii de la firma existent la firma nou intrat pentru potenialii clieni; cheltuieli pentru a acoperi importana reputaiei calitii superioare a produselor. Prin urmare, este dificil de apreciat dac un anumit cost de intrare este mare sau mic. Aprecierea se face prin compararea profiturilor preconizate ale unei firme ce intr pe o pia. De regul, astfel de profituri nu pot fi determinate de cei ce investigheaz cazul, deci dimensiunea unei bariere la intrare este dificil de apreciat. Pe lng segmentul de pia i barierele la intrare, pentru evaluarea unei poziii dominante pe pia a unei firme, un alt factor care trebuie luat n considerare l constituie posibilele reacii ale concurenilor existeni. Dac acetia pot reaciona rapid, semnificativ i fr costuri mari la comportamentul anticoncurenial al unei firme mari, atunci aceasta nu poate deine o poziie dominant. Concurenii existeni sunt considerai capabili de replici puternice dac au mari rezerve de capaciti de producie i le pot mri rapid sau dac capacitatea de a livra pe o pia poate fi repede reorientat pentru aprovizionarea altei piee. Practica de specialitate mai citeaz i ali factori care indic poziia dominant pe o pia a unei firme: integrarea puternic pe vertical; sistem de distribuie bine dezvoltat; tehnologie superioar; o marc renumit; o gam larg de produse (sortimente);
116

 o pia matur; resurse tehnologice i financiare; comportamentul. Cu excepia comportamentului, fiecare din aceti factori poate mri dimensiunea barierelor la intrarea pe pia. Comportamentul, dup unii specialiti, constituie n rare cazuri un indicator al poziiei dominante. Totui, dac un anumit comportament este explicabil numai pentru c firma este dominant, un astfel de comportament este un indicator al poziiei dominante. Poziia dominant a unei firme este stabilit i prin luarea n considerare a expunerii sale la presiuni concureniale. Presiunea poate veni din partea concurenilor prezeni i a celor poteniali. Dac, n urma investigaiilor efectuate de organul de concuren, se constat c nici un concurent sau potenial nu poate reaciona substanial la comportamentul abuziv al unei firme, atunci firma deine o poziie dominant pe pia. * Abuzul de poziie dominant Deinerea unei poziii dominante de o firm pe o pia, nu este prin ea nsi anticoncurenial, dac nu abuzeaz de ea. Dac procesul concurenial este stnjenit prin mpiedicarea sau descurajarea intrrii pe pia a noilor sosii, acesta este un abuz de poziie dominant. Un exemplu n acest sens l constituie faptul c o firm refuz s vnd produse unui potenial concurent, cu intenia mpiedicrii intrrii lui pe pia. Or, practicnd preuri peste nivelul competitiv (nivel ce se stabilete foarte greu), nu este un abuz al unei firme dominante (dup unele legislaii). Conform dreptului U.E., practicarea de preuri excesiv de mari este un abuz al unei poziii dominante. De asemenea, n Romnia, conform art. 6 din Legea nr. 21/1996, practicarea unor preuri excesive sau practicarea unor preuri de ruinare, sub costuri, n scopul nlturrii concurenilor, sau vnzarea la export sub costul produciei constituie abuz al unei poziii dominante deinute de ctre o firm sau mai multe, pe o pia romneasc. Ca urmare, un abuz de poziie dominant const n folosirea puterii de pia actuale a firmei pentru a stnjeni procesul concurenial, prin mpiedicarea noilor intrai sau extinderii capacitii sau produciei firmelor rivale. Aciunile ntreprinse de firmele concurente pot avea efecte diverse, n diferite circumstane. n anumite condiii, o aciune poate fi proconcurenial, iar n altele anticoncurenial. Dac o firm nu este dominant, aciunile ei pot s nu aib efecte asupra concurenei, pe cnd aciunile firmei dominante pot avea efecte anticoncureniale. Practicarea unor preuri excesive sau preuri mult deasupra nivelelor concureniale (dificil de depistat), poate s constituie rezultatul exploatrii puterii de pia i este, n cele din urm, un abuz de poziie dominant (dup unele legislaii).
117

Totui, practicarea de preuri excesive nu poate fi abuz de poziie dominant (dup unele legislaii i specialiti), motivat de faptul c este dificil de aplicat i, n general, contraproductiv. Impunnd interziceri mpotriva preurilor excesive practicate de firmele dominante n economiile n tranziie la economia de pia, ar limita dezvoltarea unei economii libere i ar necesita eforturi suplimentare din partea autoritilor concureniale, spun specialiti n domeniu. Pentru argumentarea celor de mai sus, ne vom opri la aspectele: preurile i profiturile mari dau semnale firmelor i stimulente pentru mrirea produciei. Firmele concurente actuale sunt stimulate s-i extind producia, iar altele sunt ndemnate s intre pe pia, dac este posibil i s nceap producia; preul excesiv este foarte dificil de determinat. Este, de asemenea, greoaie identificarea i msurarea costurilor care pot fi alocate pentru un anume produs ct i profitul corect realizat. Dificil este i determinarea exact a preului corect, n condiiile schimbrii cererii i ofertei. Prin urmare, autoritatea concurenei se transform ntr-un organ de control al preurilor, n efectuarea unor astfel de investigaii, neglijndu-se rolul supraveghetor al concurenei. Preurile excesive pot constitui o problem de durat pentru o economie n tranziie, iar cel mai bun rspuns poate fi dat de autoriti prin stimularea ptrunderii pe pia a noi concureni i prin extinderea activitii rivalilor. Un alt motiv, care ne poate determina s considerm c o firm are poziie dominant i abuzeaz de ea, l constituie preurile de ruinare. Aceasta reprezint practicarea, pe termen scurt, de ctre o firm, a unor preuri substanial sczute, n vederea eliminrii de pe pia a rivalilor si, pe alte baze dect eficiena, cu scopul de a ctiga sau menine puterea pe pia. Firma care recurge la astfel de preuri, sufer pierderi imediate cu scopul de a ctiga ulterior o putere pe pia, suficient pentru ca preurile de ruinare s fie profitabile, firma trebuie s aib o poziie dominant. Pentru aceasta, ea trebuie s dispun de un segment de pia mare, s fie protejat prin bariere la intrare, iar firmele rivale s fie virtual scoase de pe pia. Totui, exist i firme care practic preuri foarte sczute pentru competitivitate, nu din motive anticoncureniale. Deci, preurile excesiv de sczute pot constitui att motive proconcureniale, ct i anticoncureniale, iar preurile considerate de ruinare pot fi analizate caz cu caz pe o pia anume. Discriminarea prin preuri constituie un alt motiv de a afirma c o firm este dominant i abuzeaz de acest lucru i const n practicarea de preuri diferite clienilor pentru aceleai bunuri, fr o motivaie legat de costuri. Firmele cu poziie dominant se pot angaja n discriminri prin preuri dac ntmpin concuren pe pieele locale. Ele pot percepe preuri mai mici pe pieele cu concuren mai accentuat i preuri mai mari pe pieele cu
118

concuren mai redus. Astfel, discriminarea prin pre poate fi un indicator al robusteei concurenei, pe de o parte, iar pe de alt parte, poate avea efecte anticoncureniale. Ea poate majora costurile de producie ale noilor intrai, dac furnizorul unui input favorizeaz, prin preuri discriminatorii, o firm existent pe pia. 1.4.7. Protecia consumatorilor anticoncureniale pe piaa romneasc fa de posibilele practici

Datorit multiplicrii practicilor abuzive n domeniul concurenei, a procedeelor moderne de marketing , care se manifest loial fa de concureni dar au efect negativ asupra consumatorilor, a aprut necesitatea proteciei acestora din urm. Acolo unde acioneaz economia de pia, protecia consumatorilor este tot mai mult n vizorul legiuitorului, pentru instituirea unei discipline concureniale referitoare la efectele ce se rsfrng asupra consumatorilor. Asemenea efecte intereseaz numai n raport cu problemele propriu-zise ale concurenei economice, concrete, normale. Consumatorii pot fi nedreptii ca urmare a actelor de nclcare a concurenei reale, de natur comercial. Aceste acte pot fi sesizate de ctre profesioniti lezai, ct i de ctre consumatori care pot cere ncetarea acestora, atunci cnd sunt atinse interesele lor eseniale. Principalele practici care pot fi suspectate c lezeaz protecia consumatorilor sunt: cele referitoare la preuri; cele referitoare la condiiile de vnzare. Ca urmare, prima practic se oprete la preurile impuse i preurile discriminatorii. Preurile impuse privesc actele i faptele cu caracter ilegal prin care se urmrete, ntr-un anumit stadiu al procesului de distribuie, stabilitatea, limitarea sau controlul preurilor. Aceast practic urmrete raporturile pe vertical ntre productorii sau vnztorii cu ridicata sau cu amnuntul. O alt variant a preurilor impuse o constituie aceea a preurilor recomandate, de referin, indicative sau de catalog, precizeaz unii specialiti. Preurile discriminatorii sunt interzise, nefiind justificate de diferene corespunztoare ale costului, n aceleai condiii de vnzare. Cea de-a doua practic, referitoare la condiiile (formele) de vnzare urmresc: fie realizarea unor discriminri, fie captarea abuziv a clientelei, fie influenarea libertii de alegere a consumatorului. Aceast practic se manifest prin procedeele: selective, de captare i vnzri promoionale. Primul procedeu cuprinde refuzurile abuzive de a vinde produsele sau de a furniza servicii.
119

Cel de-al doilea procedeu se refer la atragerea clientului, fie a vnztorilor, fie a consumatorilor, care pot crea (uneori) ntre furnizor i revnztor o legtur sistematic ce pot conduce la forme de integrare pe vertical. n fine, vnzrile promoionale sunt vnzri cu prim, nsoite de cadouri sau vnzri pe credit. Reglementrile ce privesc protecia concurenei, ct i protecia consumatorilor, sunt ostile acestei forme de vnzare, deoarece prima mrete preul produsului principal. Cel care ofer prima o va introduce n portofoliul su de cheltuieli, iar gratuitatea este fals. Totodat aceast prim falsific raportul pre-calitate, care trebuie s fie motivul determinant pentru acordarea acesteia. ncadrarea primei n categoria componentelor ilicite presupune deci ca produsul principal i cel pentru care se acord prima s fie diferite. Un rol important n protejarea consumatorilor l are transparena pieei, prin care se asigur condiiile de informare a consumatorilor cu privire la preuri i condiiile de vnzare a produselor. Fiecare vnztor de produse sau prestator de servicii i face propria informare asupra preurilor i tarifelor, inclusiv plata impozitelor sau a altor obligaii care trebuie pltite. n anumite situaii se prezint i cheltuielile suplimentare la prestaiile suplimentare solicitate. De asemenea preul informat trebuie s cuprind marja comerciantului, cheltuielile legate de ambalare i transport, cheltuieli privind punerea mrfii la dispoziia consumatorului. Informarea consumatorului de condiiile de vnzare , de condiiile contractuale ce fac obiectul tranzaciei, permit angajarea prin contract n deplin cunotin de cauz. Aceste condiii se refer la: modaliti de plat; modaliti i termene de livrare sau executare a prestaiilor; cauzele penale (lipsuri, ntrzieri, anularea contractului); limitele responsabilitii vnztorului (ntrzieri ale execuiei, deteriorare sau dispariia obiectelor ncredinate); condiii privind produsele defectuoase (schimbul sau restituirea, garania comercial); condiii de reziliere sau de refacere a contractului; n dorina satisfacerii nevoilor consumatorilor prin punerea la dispoziia acestora pe calea ofertei a produselor i serviciilor solicitate, n aa fel nct s nu fie lezat bunstarea lui, a aprut Protecia Consumatorului.

120

1.5. Particulariti ale determinrii (formrii) preurilor n unele ramuri ale economiei 1.5.1. Particulariti ale formrii preurilor produselor agricole Creterea produciei i a productivitii muncii n agricultur reprezint o problem fundamental pentru economia romneasc, fr de care nu putem vorbi de o satisfacere deplin a cerinelor de consum ale populaiei, ale exportului i de o ridicare a nivelului de trai a celor ce lucreaz n acest sector. Activitatea din agricultur se caracterizeaz prin anumite particulariti i se desfoar n condiii specifice: avem de-a face cu o limitare natural a condiiilor de producie, suprafeele agricole i structura natural a solului sunt date; ciclul de producie are o durat lung sau foarte lung, mai ales, cnd vorbim de produciile cerealiere, pomicole, viticole sau zootehnice; producia vegetal are un caracter sezonier; acioneaz unii factori naturali climatici aleatori care cuprind variaiile n regimul i forma precipitaiilor atmosferice, variaii n regimul tenmperaturilor etc. i care au un evantai de manifestare foarte larg, de la favorizarea abundenei de produse agricole pn la calamitatea produciei etc. Sectorul produciei agricole este dominat pe de o parte, de o serie de factori extraeconomici (de ex., de natur climatic, sau de structura solului), iar pe de alt parte, de factori de natur economic, legai de procesul muncii specifice, de investiiile realizate etc. Factorii respectivi determin fluctuaii mari n nivelul produciilor, costurilor i preurilor, ceea ce conduce la intervenia statului (sau ar trebui s intervin) pentru organizarea unui sistem de susinere a preurilor i a pieelor produselor agricole. Un exemplu al preurilor stabilite i susinute de stat pentru produsele agricole l constituie preurile de intervenie folosite n Uniunea European. Prin urmare, obiectivele politicii agricole comune, stipulate n art. 39 al Tratatului de la Roma -1957, prevd: creterea productivitii n agricuoltur prin modernizarea expoataiilor agricole; stabilizarea preurilor i, implicit, a preurilor; garantarea disponibilitilor de produse agricole n mod ritmic; asigurarea unor preuri rezonabile pentru consumatorii din CEE; asigurarea unui standard de via echitabil populaiei agricole. Conform opiniei Comisiei Europene, politica agricol comun s-a dezvoltat n timp pe baza a trei principii fundamentale29:
29

Petre Prisecariu (coordonator) Politici comune ale Uniunii Europene, Ed. Economic, Bucureti, 2004, pg. 23. 121

 crearea i meninerea unei singure piee i a unor preuri comune (o singur pia n care produsele agricole circul liber); respectul noiunii de preferin comunitar, n comerul intra comunitar produsele comunitare circulnd liber, iar cele extracomunitare fiind suprataxate; solidaritatea financiar, semnificnd participarea comun a statelor membre la constituirea resurselor financiare necesare i la ansamblul cheltuielilor din cadrul politicii agricole comune. Timp de trei decenii, principalul instrument al politicii agricole comune a fost sistemul de susinere a preurilor agricole, care a fost consolidat n timp i a fost utilizat ca instrument predominant n organizaiile pieei comune pentru cea mai mare parte a produselor agricole. Pe baza prevederilor legislaei primare (Tratatul CEE), n principal, i a acordurilor internaionale, n special, Consiliul de Minitri a adoptat regulamente i directive, dar i alte acte normative viznd diverse produse i piee agricole i alimentare, regulile specifice de concuren, crearea Fondului European de Orientare i Garantare Agricol (FEOGA) etc. Producia agricol i, n general, producia vegetal prezint fluctuaii mari de la un an la altul, alternnd anii cu recolte bune cu alii cu recolte slabe datorit secetei, inundaiilor sau altor factori naturali. Cereea de produse aglicole ns, este n general elastic sau inelastic. n consecin, n anii cu recolte bune preurile tind s scad, reducndu-se veniturile productorilor, iar n anii cu recolte slabe, preurile tind s creasc, crescnd i veniturile productorilor agricoli. Acest paradox este cunoscut sub denumirea de efectul King30 dup numele celui care l-a definit i explicat Gregory King nc din secolul al XVII-lea. Pe lng oscilaiile produciilor agricole datorate factorilor naturali, creterea recoltelor se poate realiza pe seama folosirii unor metode agrotehnice avansate, pe seama investiiilor de capital realizate. Pentru c preurile sunt libere, ele scad pe msur ce producia crete i n cele din urm nu sunt un stimulent pentru investitorii de capital din agricultur. Ca urmare a celor de mai sus, se impune necesitatea interveniei statului prin asigurarea unui pre garantat productorilor agricoli. Preul garantat este preul cu care statul preia produsele agricole vegetale i animale de importan naional prin agenii economici mandatai de stat. Preul respectiv are efecte favorabile numai dac nivelul su este superior preului ce s-ar forma pe pia n condiiile unor recolte superioare i inferior preului ce s-ar forma n cazul unor recolte sczute. Apelnd la une asemenea procedeu, prin fixarea i practicarea unui pre garantat, veniturile productorilor ar crete proporional cu creterea produciei, i nu invers, ca n cazul neinterveniei statului, ceea ce ar stimula productorii agricol n sporirea produciei.
30

Viorel Beju Preuri, Ed. Economic, Bucureti, 2000, pg. 436. 122

Aplicarea preului garantat trebuie s fie nsoit de preluarea i pstrarea de ctre stat a surplusului de produse din anii cu recolte bune i exportul lui ori industrializarea lui sau distribuirea pe piaa intern, la preul garantat, n anii cu recolte mai mici. n ultima perioad, n Romnia, sfera de aplicabilitate a preurilor garantate s-a redus simitor. Ele se mai practic doar pentru preluarea unor produse la rezerva de stat sau mobilizare. De asemenea, statul se mai implic doar n stabilirea preurilor la unele produse cu caracter de monopol de stat (produciile de tutun, alcol i buturi spirtoase). n acest sens, statului i-ar reveni sarcina de a aciona i adopta msuri prin care s previn crearea de excedente mari de ofert la unlele produse, ceea ce ar conduce la reducerea preurilor i la risip de resurse, sau s stimuleze creterea ofertei la nivelul cererii, urmrind n toate cazurile asigurarea unui echilibru normal ntre cerere i ofert. Modalitile de intervenie a statului n agricultur sunt multiple i pot cuprinde un evantai de msuri, ncepnd cu controlul suprafeelor agricole, controlul direct al culturilor i pn la acordarea unor subvenii de la buget, a unor prime pe produs, a unor mprumuturi bancare cu dobnzi prefereniale, a unor faciliti fiscale etc. n vederea unei depline corelri cu reglementrile i competenele existente la nivel comunitar, ajutoarele de stat acordate pentru agricultur i piscicultur au fost supuse unor reglementri specifice nc nainte de aderarea rii noastre la U.E. O dat cu aderarea Romniei la Uniunea European (1 ian. 2007) i n domeniul agriculturii i dezvoltrii rurale, prin legislaiile primar i secundar au fost preluate cele mai noi evoluii comunitare n domeniu, astfel nct, actualmente, se poate vorbi de o armonizare complet a acquis-lui comunitar, ceea ce permite ndeplinirea angajamentelor asumate de ara noastr fa de cerinele Uniunii31. n aceast direcie, este important a se prezenta noile msuri de sprijin, de finanare a agriculturii i dezvoltrii rurale din fonduri europene. Astfel, pentru implementarea Programului Naional de Dezvoltare Rural 2007-2013, ca parte integrant a Planului Naional Strategic de Dezvoltare a Romniei n perioada 2007-2013, Ministerul Agriculturii, Pdurilor i Dezvoltrii Rurale a nfiinat Agenia de Pli pentru Dezvoltare Rural i Pescuit i, respectiv Agenia de Pli i Intervenie pentru Agricultur pentru a implementa msurile de dezvoltare rural finanate din Fondul
31

Cadrul legislativ pentru implementarea msurilor de finanare din FEADR l constituie: - Ordonana de Urgen nr. 13/2006, privind nfiinarea, organizarea i funcionarea APDRP, prin reorganizarea APDRP, prin care sunt delimitate n conformitate cu prevederile comunitare responsabilitile instituiilor implicate n administrarea FEADR i FEP; - Ordinul ministrului APDR nr. 243/2006, privind stabilirea msurilor finanate din FEADR, care vor fi implementate de ctre APDRP i, respectiv, APIA; - Legea nr. 198/2006 pentru aprobarea Ordonanei de Urgen nr. 13/2006. 123

European Agricol pentru Dezvoltare Rural, conform Regulamentului (CE) nr. 1698/2005. Pentru susinerea financiar a activitilor legate de agricultur i dezvoltare rural, Romnia a elaborat o politic naional. Prin urmare, strategia, obiectivele i activitile ce urmeaz s fie finanate se regsesc n Planul Naional de Dezvoltare Rural 2007-2013. Finanarea naional are n vedere susinerea proiectelor pentru agricultur i dezvoltare rural. Cele dou agenii nfiinate n cadrul MAPDR au opt centre regionale i 42 de oficii judeene, utilizeaz proceduri de lucru uniforme, ntr-un format standardizat al documentelor i opereaz cu o singur baz de date pentru gestionarea informaiei. Oficiile judeene ale ageniilor respective au scopul de a asigura transparena total n ceea ce privete informaiile referitoare la condiiile i regulile care trebuie respectate de ctre solicitant (persoan fizic sau juridic) pentru a depune o cerere de finanare n cadrul Fondului European Agricol pentru Dezvoltare Rural (eligibilitatea solicitantului, tipuri de investiii eligibile, cheltuieli eligibile), informaii care sunt cuprinse n Anunul cererii de proiecte i n Ghidul solicitantului. Procedurile de lucru pentru informarea potenialilor beneficiari n ceea ce privete msurile din cadrul PNDR 2007-2013, precum i sistemul de procesare al aplicaiilor financiare pentru Fondul European Agricol pentru Dezvoltare Rural i Fondul European pentru Pescuit revin n ntregime Oficiilor judeene pentru Pli, Dezvoltare Rural i Pescuit. Rolul, atribuiile i responsabilitile APDRP sunt stabilite n conformitate cu Regulamentele CE, care stabilesc cadrul general de organizare i implementare a finanrilor FEADR pentru realizarea obiectivelor Politici Agricole Comunitare. n principal, este aplicabil legislaia comunitar, dar APDRP funcioneaz i n contextul legislativ naional care reglementeaz implementarea PNDR pentru realizarea obiectivelor strategice de dezvoltare rural, cu finanare FEADR. Pentru asigurarea transparenei instituionale i pentru egalitatea de anse n obinerea fondurilor europene, dar i pentru succesul accesrii acestor fonduri este foarte important ca grupurile int (potenialii beneficiari) s fie informate. Promovarea finanrilor prin FEADR i informarea aplicaiilor cu privire la aceste oportuniti este asigurat att de APDRP ct i de instituiile implicate n implementarea PNDR. Agenia de Pli pentru Dezvoltare Rural i Pescuit (ca o rezultant a reorganizrii Ageniei SAPARD, care a funcionat pn la aderarea Romniei la UE)) ca instituie public cu personalitate juridic are rolul de a: implementa tehnic i financiar (n continuare) Programul SAPARD; implementa tehnic i financiar msuri de dezvoltare rural finanate din FEADR;
124

 implementa financiar activiti finanate din Fondul European pentru Pescuit (FEP). Prin ordinul32 ministrului agriculturii, pdurilor i dezvoltrii rurale au fost stabilite msurile de finanare prin FEADR pentru care APDRP are responsabilitatea implementrii financiare i/sau tehnice astfel: Axa prioritar I mbuntirea competitivitii sectorului agricol i silvic (45 % din totalul fondurilor alocate); Axa prioritar II mbuntirea mediului i a peisajului; Axa prioritar III Calitatea vieii n spaiul rural i diversificarea economiei rurale; Axa prioritar IV Leader, cuprinde dou etape: Etapa I, 2007-2009 i se refer la: construcia de parteneriate reprezentative de dezvoltare rural; realizarea studiilor de cercetare; ntocmirea dosarelor de candidatur n vederea participrii la procedura de selecie a GAL-urilor. Beneficiari: instituii publice, ONG-uri. Etapa a II-a, 2008-2013, se refer la selecionarea GALurilor, n vederea aprobrii de ctre Comisia European. Preurile productorilor agricoli din ara noastr sunt preuri de contractare i de achiziie. Acestea sunt preurile la care se preiau produsele de la productorii individuali, asociaiile sau firmele particulare de ctre ctre firmele care le supun industrializrii sau corecializrii. La stabilirea acestor preuri trebuie avute n vedere acoperirea costurilor justificate din punct de vedere economic i asigurarea unui profit productorilor, n condiii de concuren. Preurile de achiziie pot fi egale cu preurile de contractare i se aplic n cazul produselor preluate peste contract sau care nu au fcut obiectul contractului. Preurile produselor agricole, comparativ cu preurile produselor industriale, cunosc o mare variaie n timp (datorit sezonalitii unor produse) i spaiu (ca urmare a condiiilor de relief i clim diferite). Pentru unele produse datorit interanjabilitii lor (porumbul poate nlocui sau poate fi nlocuit n producerea nutreurilor de alte furaje de cultur) sau apropierii condiiilor de producie, de cost i de randament, preurile se afl ntr-un anumit raport de dependen, de intercondiionare i corelare. Pentru alte produse, mai puin apropiate, condiiile de clim, de sol (structur i poziie) sunt diferite, ocazionnd att costuri diferite, ct mai ales randamente diferite, impunnd necesitatea limitrii reciproce a culturilor. De exemplu, randamentul descrescnd al porumbului sau al grului se oprete acolo unde ncepe
32

- Ordinul ministrului APDR nr. 243/2006, privind stabilirea msurilor finanate din FEADR, care vor fi implementate de ctre APDRP i, respectiv, APIA; 125

randamentul superior al altei culturi necesare cum ri fi: furajele cultivate, via de vie, pomii fructiferi sau cartoful. De reinut c n unele sectoare din agricultur (cu activiti sezoniere) se fac cheltuieli tot timpul anului, iar producia se realizeaz o singur dat (bun sau slab n funcie de factorii amintii mai sus). n consecin cheltuielile efective trebuie recuperate prin aplicarea unor preuri care s-i ncurajeze pe productorii agricoli i nu s-i demoralizeze. Ca urmare a condiiilor noi existente n agricultura romneasc, se impune mai mult ca oricnd intervenia statului astfel nct fermierii s fie sprijinii n obinerea fondurilor europene pentru dezvoltarea investiiilor, alocarea de la bugetul statului a unor subvenii care s acopere o parte din costurile de producie n vederea asigurrii unei producii agricole ridicate pe o unitate de suprafa, ceea ce ar permite mai buna satisfacere a nevoilor de consum i la niveluri de pre accesibile consumatorilor. 1.5.2. Particulariti ale formrii preurilor n construcii-montaj Spre deosebire de produsele ramurilor industriei i agriculturii, care fac obiectul circulaiei mrfurilor de la productor la consumatorul final, produsele realizate n ramura consturciilor se concretizeaz n bunuri imobile de natura cldirilor de toate felurile i a construciilor speciale, lipsind procesul de circulaie al produsului final. De asemenea, spre deosebire de industrie, unde activitatea de producie se desfoar uniform n timp i spaiu, iar rezultatele muncii se comercializeaz direct i la intervale scurte, activitatea n construcii are unele particulariti i condiii specifice de desfurare, care se reflect n nivelul costurilor, n nivelul i modul de formare a preurilor. Principalele particulariti ale activitii n construcii sunt: gama larg i diversificat a lucrrilor ce se execut i care au ca rezultat, dup caz, realizarea unor noi obiective de investiii, a unor dezvoltri i modernizri sau a unor refaceri ori reparaii la obiectivele existente; volumul mare i foarte mare al lucrrilor, mai ales n cazul unor noi construcii; complexitatea i dificultatea unor lucrri ce se realizeaz, mai ales pentru unele ramuri industriale (chimie, petrochimie, metalurgie, construcii de maini etc.) sau a unor lucrri hidrotehnice i, de aici, necesitatea efecturii unor studii tehnice i acordrii unei asistene de specialitate pe parcursul executrii lucrrilor i dup terminarea lor, pn la atingerea parametrilor proiectai; caracterul de unicat al unor lucrri i obiective. Acesta presupune ntocmirea unor documentaii tehnice de execuie proprii (studii tehnice, proiecte de execuie, liste de utilaje etc.) i a unei evaluri distincte pe fiecare
126

obiectiv realizabil pe baza cheltuielilor cuprinse n devizele de lucrri. De aici rezult i posibilitatea limitat de refolosire a proiectelor de execuie. Totui, se mai pot folosi unele proiecte tip pentru construcii de locuine sau pentru unele construcii pentru domeniul social-cultural (coli, spitale, dispensare, policlinici, case de cultur etc.); schimbarea locului principal de activitate dup terminarea fiecrui obiectiv de investiii. Prin aceasta se nelege reorganizarea activitii pentru noul obieciv, organizarea antierului, efectuarea de lucrri de pregtire a terenului, inclusiv demolarea i rezolvarea preoblemei despgubirilor. Legat de schimbarea amplasamentului apare i problema distanelor fa de sediul unitii de construcii, fa de resursele necesare, fa de cile de comunicaie etc.; condiiile deosebite de desfurare a unor activiti de construcii (trafic rutier aglomerat, altitudine, subteran etc.); durata lung a procesului de execuie a lucrrilor n construcii. Aceasta are n vedere recuperarea treptat a unei pri din cheltuielile efectuate pe parcursul executrii lucrrilor, legate de realizarea obiectivului final; influena puternic a factorilor climatici, de sezon. Executarea lucrrilor n construcii este inluenat de diferitele condiii din anotimpul rece sau n timpul anului de precipitaii puternice, de temperaturi ridicate ori foarte sczute; nivele diferite de mecanizare sau automatizare a lucrrilor; fluctuaiile mari ale raportului dintre cererea i oferta de for de munc calificat ori necelificat etc. Particularitile prezentate, condiiile specifice i factorii de influen i pun amprenta asupra structurii preurilor la lucrrile de construcii realizate (preuri de deviz), asupra modului de formare a lor, ct i asupra metodelor de evaluare a cheltuielilor. Avnd n vedere complexitatea lucrrilor necesare pentru realizarea unui obiectiv de investiii i a structurilor componente, evaluarea cheltuielilor i stabilirea preurilor de deviz se face pe anumite subdiviziuni, pornind de la componentele fizice cele mai simple i continund cu alte trepte de agregare pn la obiectivul de investiii luat ca ntreg. * Evaluarea cheltuielilor pe subdiviziuni structurale ale obiectivului de investiii. Obiectivul de investiii reprezint o unitate spaial cu funcionalitate complex, realizat prin lucrri de construcii montaj, de utilaje i instalaii, achiziii de utilaje ce necesit montaj, dotri cu reele de instalaii de energie electric, termic, ap i canalizare etc. Obiectivele de investiii pot fi noi capaciti productive sau neproductive, modernizri sau dezvoltri de platforme industriale, ansambluri de locuine, magazine de prezentare i desfacere, uniti turistice, uniti de interes social sau cultural etc, etc.
127

Obiectele de construcii sunt uniti distincte, bine delimitate n spaiu, cu destinaii precise i cu o anumit funcionalitate n cadrul obiectivului de investiii (de ex., un bloc de locuine cu toate instalaiile aferente pentru reeaua de ap, canalizare, reeaua electric i termic etc, etc). Prile sau unitile fizice i de folosin sunt delimitri spaiale cu destinaii bine determinate n cadrul obiectului de construcie ( de ex., sli de clas, sli de sport, laboratoare, sli de festiviti ntr-o coal etc). Divizarea structural a obiectivului de investiii i a obiectelor de construcii se ncheie cu elementele de construcii. Acestea au delimitare n spaiu, dar funcionalitatea lor este legat de realizarea construciei sau de funcionalitatea obiectului sau obiectivului de investiii. Printre elementele de construcii amintim: pereii, planeele, instalaiile sanitare, instalaiile electrice etc. dintr-o unitate de folosin. Corespunztor acestor subdiviziuni structurale se evalueaz i grupeaz cheltuielile, pornind de la lucrrile sau operaiunile cele mai simple. * Evaluarea cheltuielilor pe articole de deviz. Lucrrile de construcii pot fi descompuse n cele mai simple operaiuni sau lucrri elementare, cu caracter omogen i care se regsesc n toate elementele de construcii de acelai fel. Acestea se numesc articole de deviz (lucrri) i se refer la: spturi manuale, spturi mecanice, prepararea betonului, confecionarea cofrajelor, turnarea betonului, zidire etc, etc. Evaluarea cheltuielilor pe articole de deviz este precedat de stabilirea volumului de lucrri, n uniti fizice, n cadrul fiecrui articol i de normarea componentelor consumurilor fizice de: materiale, manoper, cheltuieli cu utilajele, cheltuieli cu transportul, pe baza normelor de deviz pentru aceste feluri de consumuri. * Evaluarea cheltuielilor pe categorii de lucrri sau stadii fizice. Categoria de lucrri implic complexul de operaiuni sau articole de deviz necesare realizrii unui anumit stadiu. Categoria de lucrri cuprinde un grup de lucrri, cu caracteristici comune, delimitate pe baza criteriilor de funcionalitate, sistem constructiv, destinaia i natura lucrrilor. ntre aceste categorii amintim: lucrri de terasamente, lucrri de zidire, lucrri de instalaii (sanitare, electrice, termice, canalizare etc.), lucrri de finisaje, lucrri de montare utilaje etc. Pentru evaluarea cheltuielilor pe categorii de lucrri ne folosim de articolele de deviz i de normele de deviz, cu ajutorul crora estimm volumul fizic al lucrrii, operaiune ce se numete antemsurtoare. Normele de deviz cuprind elementele necesare i operaiunile solicitate de realizarea unui articol de deviz pe unitate de msur. Normele de deviz reprezint de fapt consumurile specifice. Dar pentru a evalua cheltuielile avem nevoie de preuri (tarife) unitare pe articole de deviz, defalcate pe cele patru elemente de cheltuieli: materiale, manoper, utilaje i transport.
128

1.5.2.1. Preurile de deviz n domeniul construciilor se formeaz i se stabilesc urmtoarele preuri: a) preul pe articolul de deviz; b) preuri de deviz pe categorii de lucrri; c) preuri de deviz pe obiecte de construcii; d) preul de deviz general al obiectivului de construcii. a) Preul pe articolul de deviz se stabilete pe unitatea de articol de deviz, folosindu-se urmtoarele elemente: norma de deviz, privind consumurile de materiale, manoper, utilaje, transport; preurile i tarifele practicate pe piaa materialelor de construcii, a forei de munc disponibil pentru aceast ramur, chiriile la utilajele de construcii sau preurile acestora, tarifele la transporturile pe calea ferat. Fiind vorba de economie de pia, formarea preurilor de construcii se comport aproape integral ca mecanism autonom al preurilor libere. De aceea, preul articolului de deviz nu mai este unic pentru toat ara, dup cum nici normele de deviz nu mai sunt unice. Ele depind de reete, de sisteme proprii de normare i stimulare a muncii s.a., care difer de la o unitate de construcii la alta, formnd obiectul competiiei (concurenei) dintre ele. Preul articolului de deviz se prezint cu o mrime global i una structural pe elemente primare ale consumatorilor de munc. De aceea, i evaluarea poate fi fcut global i pe structur pentru fiecare articol de lucrri. Mrimea preului unitar de deviz este: structural, cuprinznd dimensiunile valorice determinate pentru cele patru categorii de consumuri directe: materiale, lei/unitatea fizic a articolului de deviz; manoper,lei/unitatea fizic a articolului de deviz; utilaje, lei/unitatea fizic a articolului de deviz; transport pe calea ferat, lei/ unitatea fizic a articolului de deviz; global, reprezentnd suma celor patru categorii de consumuri directe. Preul articolului de deviz nu este un pre propriu-zis, el cuprinde numai elemente de cost. Este folosit ca instrument de evaluare a acestor costuri directe n devizul pe categorii de lucrri, pe baza antemsurtorii. b) Preurile de deviz pe categorii de lucrri, pe pri de obiecte i obiecte de construcii La baza elaborrii devizului pe categorii de lucrri stau datele din antemsurtoare, ca: volumul fizic necesar de lucrri pentru fiecare articol de deviz, lista utilajelor care necesit montaj, extrasul de resurse necesare privind
129

manopera, materialele, utilajele pentru construcii i transportul auto. Toate aceste date sunt stabilite de proiectant. Devizul pe categorii de lucrri cuprinde urmtoarele capitole: Capitolul 1: Cheltuieli directe Subcapitolul A: Cheltuieli directe pe articole de deviz, din care: materiale, manoper, utilaje, transporturi C.F. Subcapitolul B: Alte cheltuieli directe: sporuri de manoper, transportul auto al materialelor de la gara de destinaie la depozitul antierului. Capitolul 2: Cheltuieli indirecte Acesta se stabilete prin aplicarea unei cote procentuale la totalul capitolului 1. Cota este difereniat pe feluri de categorii de lucrri i pe modaliti de executare a lucrrilor (regie sau antrepriz). Capitolul 3: Cheltuieli pentru introducerea tehnicii noi i plata taxei asupra terenurilor proprietate de stat. Se calculeaz prin aplicarea de cote procentuale la totalul capitolelor 1+2. Capitolul 4: Profitul constructorului Acesta se calculeaz prin aplicarea unei rate de rentabilitate (profitabilitate), apreciat de proiectant i de constructor, la totalul cumulat al capitolele 1+2+3. Valoarea total a devizului se realizeaz prin nsumarea capitolelor 1+2+3+4. c) Devizul pe obiecte de construcii se stabilete prin nsumarea devizelor pe categorii de lucrri, iar la valoarea total se calculeaz i taxa pe valoarea adugat, determinndu-se astfel totalul valorii devizului, inclusiv TVA. Parte important a documentaiei tehnico-economice a investiiilor, devizul general reflect ntregul volum al cheltuielilor ocazionate de obinerea obiectivului de investiii, de la faza de proiectare, pn la darea n folosin i atingerea parametrilor proiectai. El nsumeaz, deci, totalul cheltuielilor reprezentnd investiiile care se finaneaz. d) Devizul general evalueaz aceste cheltuieli, ca limit maxim, n execuie ele neputnd fi depite, ci economisite. Depirile de cheltuieli genereaz pierderi suportate de constructor. Prin coninutul su, devizul general reflect relaiile dintre beneficiarul obiectivului de investiii i mai muli parteneri: uniti de proiectare, de construcii-montaj, furnizori de utilaje, maini, instalaii tehnologice funcionale etc. Devizul general se avizeaz de ctre cele dou pri beneficiarul i partenerii si n realizarea obiectivului.

130

* Metodologia de elaborare a devizului general pentru obiectivele de investiii Conform reglementrilor (H.G. Nr. 376/1994), devizul general este documentaia economic prin care se stabilete valoarea total a obiectivelor de investiii n faza de proiectare studiul de fezabilitate i proiectul tehnic. Devizul general se structureaz pe capitole de cheltuieli, precizndu-se valoarea total, din care, partea ce se supune licitaiei. Coninutul devizului general pe capitole este: PARTEA I Capitolul A. Cheltuieli pentru obinerea i amenajarea terenului: 1.1. Obinerea terenului cuprinde cheltuielile pentru: cumprri de terenuri, plata concesionrii pe durata realizrii lucrrilor, cheltuieli cu exproprieri i/sau despgubiri, precum i cele pentru schimbarea naturii terenului. 1.2. Amenajarea terenului cuprinde cheltuieli pentru: demolri, demontri, evacuri, devieri de reele de amplasament, sistematizri pe vertical, nivelri, drenaje, epuismente (exclusiv cele aferente realizrii obiectivelor de construcii), defriri de cursuri de ap, strmutri de locaii sau monumente istorice. 1.3. Amenajri pentru protecia mediului, inclusiv refacerea cadrului natural dup terminarea lucrrilor. Capitolul B. Cheltuieli pentru realizarea infrastructurii obiectivului, cuprinde cheltuieli legate de utilizarea terenului de ctre entitatea achizitoare i se refer la lucrri ce se execut n afara incintei obiectivului (reele exterioare de record la ap, canalizri, gaze, termice, energie electric, telefoane, radio-TV, drumuri, ci ferate etc. ) Capitolul C. Cheltuieli pentru proiectarea i asistena tehnic: 3.1. Studii de teren cuprinde cheltuieli pentru studii geo, topo, hidro. 3.2. Cheltuieli pentru avize, acorduri, autorizaii i anume: certificate de urbanism (tax n funcie de suprafa); autorizaia de construire, reconstituire, modificare, extindere, reparare, protejare, restructurare i conservare; autorizaia pentru desfiinarea total sau parial; autorizaia de foraje i excavri (lei/min); prelungirea certificatului de urbanism, precum i a autorizaiei de construire; avizele i acordurile pentru lucrri de racorduri i branamente de reele publice de ap, canalizare, gaze, energie termic i electric, telefonie etc; avizul Comisiei de urbanism i amenajare a teritoriului; certificate nomenclatur stradal i adres; acordul de mediu pe baza studiului de impact, precum i altele de natura acestora, conform legislaiei.
131

3.3. Proiectare i engineering (inclusiv know-how), cuprinde cheltuielile de proiectare de la toate fazele lucrrii contractate cu uniti de proiectare (inclusiv pentru detalii de execuie). 3.4. Cheltuieli privind organizarea licitaiilor pentru execuia lucrrilor, cuprinde cheltuielile pentru: conceperea, documentaiilor pentru licitaii, multiplicarea documentaiilor (primele exemplare, exclusiv cele cumprate de ofertani), corespondena privind organizarea, onorariile participanilor la lucrrile comisiilor pentru licitaii (membri, invitai etc.), anunuri publicitare, corespondena, telegrafie, telex, telefax, etc., n legtur cu licitaiile. 3.5. Consultan i asistena tehnic, inclusiv plata personalului de supraveghere pe parcursul realizrii obiectivului, cuprinde cheltuielile entitii achizitoare ocazionate de: unitatea de consultan angajat i/sau de persoane fizice atestate, potrivit legii, ca responsabili tehnici de execuie, angajate cu contract; asisten tehnic din partea proiectantului (n cazul n care acesta nu intr n tarifarea proiectrii), inclusiv cheltuielile ocazionate de persoanele fizice atestate ca verificatori tehnici ai proiectrii; asigurarea supravegherii, prin diriginii de specialitate, a executrii corecte, calificative i cantitative a lucrrii contractate. Capitolul D. Cheltuieli pentru investiia de baz: 4.1. Cldiri i construcii speciale, instalaii aferente construciilor, reele de uniti de incint, precum i dotarea acestora, cuprinde cheltuieli necesare pentru realizarea lucrrilor de construcii i instalaii desfurate pe obiecte. Determinarea obiectelor se face de ctre proiectant. Cheltuielile pentru realizarea unui obiect sunt date de devizul pe proiect. 4.2. Montaj utilaje tehnologice, inclusiv reele aferente, necesare funcionrii acestora, cuprinde cheltuielile pe obiecte. 4.3. Utilaje i echipamente de transport ( ce comport durate scurte de amortizare fa de cele ale construciilor). Cheltuielile se defalc pe obiecte. 4.4. Utilaje, echipamente tehnologice i funcionale cu montaj. Cheltuielile se defalc pe obiecte. 4.5. Dotri, inclusiv utilaje i echipamente independente cu durat mare de serviciu. Cheltuielile se suport direct de ctre entitatea achizitoare din surse de finanare i se defalc pe poziii: din ar; din import.

132

Capitolul E. Alte cheltuieli 5.1. Organizarea de antier, cuprinde cheltuielile necesare contractantului n vederea crerii condiiilor de desfurare a activitilor de construcii-montaj. Aceste cheltuieli se vor estima de proiectant procentual fa de valoare lucrrilor de construcii-montaj. Procentul se va stabili n vederea amplasamentului obiectivului, posibilitile de racord la utiliti (ap, canal, energie electric, termic, telefon etc.), traseele acestora, cile de acces (auto, CF), existena construciilor, spaiilor, terenurilor sau amenajrilor ce pot fi utilizate de contractant etc. Valoarea stabilit va cuprinde i taxele pentru obinerea autorizaiei de execuie provizorie a lucrrilor de organizare de antier, taxe de amplasament, avize ale Administraiei domeniului public, ntreruperea circulaiei, contractele de salubrizare teritoriale etc. 5.2. Comision, taxe etc, cuprinde: comisionul bncii finanatoare, taxa aferent inspeciei pentru controlul calitii lucrrilor de construcii, precum i alte cheltuieli de aceeai natur ce se suport de entitatea achizitoare. 5.3. Cheltuieli diverse si neprevzute. Estimarea acestora se face cu un procent de 5% din valoarea cheltuielilor prevzute la cap. 1, obiectele 1.2. i 1.3., cap. 2, cap. 3, obiectele 3.3. i 3.5., cap. 4, obiectele 4.1. 4.5. Capitolul F. Cheltuielile pentru darea n exploatare: 6.1. Pregtirea personalului pentru exploatare. 6.2. Probe tehnologice, ncercri, rodaje, expertize la recepie. Pentru probele tehnologice, n devizul general se va nscrie numai valoarea rezultat din diferena dintre cheltuielile realizate pe perioada probelor i veniturile rezultate din acestea. PARTEA a II-a Valoarea rmas actualizat a mijloacelor fixe existente incluse n cadrul obiectivului ce se construiete Mijloacele fixe existente pot fi: construcii (cldiri, construcii speciale, instalaii etc.), utilaje, echipamente. Actualizarea valorii mijloacelor fixe existente este oi evaluare de patrimoniu i se face de ctre uniatea achizitoare. Valoarea prevzut n partea a doua a devizului general nu se finaneaz dar servete la stabilirea indicatorilor de eficien economic i financiar din cadrul studiului de fezabilitate.

133

PARTEA a III-a Fondul de rulment necesar nceperii produciei Aceast parte cuprinde cheltuielile pentru asigurarea stocului de materii prime i materiale, energie, transporturi, salariile personalului direct productiv, piese de schimb de mare uzur etc, necesare pentru primul ciclu de producie. 1.5.3. Particulariti ale formrii preurilor i tarifelor n turism Turismul constituie una dintre activitile civilizaiei moderne care se dezvolt odat cu evoluia economic, social, tiinific i cultural i se plaseaz la intersecia dintre cmpul economic i cel social. Turismul reprezint, de asemenea, un domeniu complex de activitate a crui dezvoltare este determinat de o multitudine de factori. ntr-un studiu elaborat de Organizaia Mondial a Turismului, intitulat Previziuni asupra turismului pentru anul 2000 i dup, specialitii au grupat aceti factori n dou categorii: factori exogeni, care nu sunt legai direct de turism, dar care influeneaz dimensiunea i structura cererii pentru activitatea de turism; forele pieei, reprezentate prin cererea, oferta i distrubuia produselor i serviciilor turistice33. n cele din urm, turismul este o activitate economic, o ramur economic ce contribuie la dezvoltarea economiei unei ri. Aceast activitate economic este important nu numai ca surs de venituri sau ncasri valutare, ca un factor de stopare sau atenuare a inflaiei, ci i ca factor de localizare a unor activiti industriale, comerciale i de prestri servicii, ca mijloc de atragere i ocupare a disponibilitilor de for de munc din alte ramuri, de dezvoltare a a zonelor srace, ca pia de desfacere pentru multe produse i servicii, care altfel nu s-ar putea valorifica (exporta). Turismul este cel care valorific i exploateaz economic acel tezaur unic format din bogiile create de natur i climat sau lsate de istorie, folclor i civilizaie. Turismul este un fenomen economico-social generat, mai ales de dezvoltarea industriei i urbanizrii i se manifest sub forma unei circulaii de mas, cu caracter continuu sau repetat periodic, din zona de provenien n cea de destinaie, unde sejurul are un caracter temporar, datorndu-se unor diverse motive (odihn, cur balnear, destindere, distracie, cultur i cunoatere etc.) legate de timpul liber. Turismul, prin complexitatea lui, implic trei genuri de activiti: alimentaie public, transport, cazare i presupune existena unei baze materiale, care mpreun cu resursele materiale (relief, factori climatici,
33

Virgil Nicula Tehnica operaiunilor de turism, Ed. Alma Mater, Sibiu, 2002, pg. 15. 134

resurse balneare) i cu resursele antropice (culturale i istorice) creaz premisele punerii n valoare a potenialului zonelor turistice. 1.5.3.1. Particulariti ale formrii preurilor n alimentaia public Activitatea de alimentaie public reprezint una dintre formele de desfacere a mrfurilor cu amnuntul n care se realizeaz vnzarea produselor ctre populaie pentru consum personal. Ea este o activitate de sine stttoare dar, parial i o component esenial a produsului turistic. Fa de celelalte forme de comer, alimentaia public se distinge prin fapul c mbin activitatea de vnzare a mrfurilor cu activitatea de producie a preparatelor culinare, a produselor de cofetrie-patiserie etc. i asigur consumul pe loc al produselor respective. Prin urmare, alimentaia public poate contribui la mbuntirea aprovizionrii populaiei, a condiiilor de trai ale acesteia, crend totodat premisele eliberrii femeilor de grija menajului mrunt. Alimentaia public se dovedete c are succes n momentul cnd preurile practicate n acest sector sunt corelate cu preurile n celelalte forme de comer i sunt n concordan cu veniturile realizate de diferitele categorii de ceteni. Alimentaia public reprezint o activitate de baz a turismului i este conceput, organizat i asigurat n mod corelat i integrat, de regul, cu celelalte servicii componente ale turismului, n special, cazarea i programele turistice. Ea are sopul de a satisface ct mai complet cerinele de alimentaie, diferitelor categorii de ceteni din ar sau strintate, att n timpul sejurului ct i pe parcursul cltoriei. Aceast activitate trebuie s in seama de motivaiile deplasrii, de particularitile cererii turtilor, difereniate n funcie de naionalitate, vrst, starea de sntate, religie sau scopul sejurului. Alimentaia bublic din turism i, n general, trebuie s asigure mbinarea armonioas a aciunilor necesare pregtirii preparatelor culinare i buturilor cu cele privind servirea i consumul acestora, asigurnd o ambian plcut, de destindere i bun dispoziie. Clasificarea unitilor de alimentae public se face dup anumite criterii: constructive, calitatea dotrilor, instalaiilor i a serviciilor pe care le ofer. Criteriile de clasificare stabilite de Ministerul Turismului sunt minime i obligatorii.

135

Principalele tipuri de uniti de alimentaie public destinate servirii turitilor sunt: 1. Restaurant: clasic; specializat: pescresc, vntoresc; dietetic, lacto-vegetarian; patiserie, zahan; familial, pensiune; cu specific naional sau local; braserie; berrie; grdin de var; 2. Bar: bar de noapte; bar de zi; cafe-bar, cafenea; disco-bar (discotec, videotec); bufet-bar; 3. Uniti de tip fast food: restaurant autoservire; bufet tip expres; pizzerie; snack-bar; 4. Cofetrie; 5. Patiserie, plcintrie, simigeri, covrigrie. Toate aceste uniti de alimentaie public pot fi ncadrate ntr-una din categoriile: lux, I, II, III. La firmele agroturistice sau pensiuni, unitile de alimentaie public se ncadreaz ntr-una din categoriile flori (de la 1 la 5) sau margarete (tot de la 1 la 5)34. Pentru analiza regimului preurilor, ca totalitate a reglementrilor cu privire la modul de formare, stabilire i aplicare a lor, trebuie s se in seama de preurile de aprovizionare a mrfurilor, de adaosurile de alimentaie public i apoi de preurile de desfacere ale produselor adic, preurile de alimentaie public. n unitile de alimentaie public, preurile de aprovizionare ale mrfurilor pot fi: preuri de achiziie sau preuri cu ridicata. Preurile de achiziie le ntlnim n cazul aprovizionrii mrfurilor (produselor agricole) direct de pe piaa rneasc.
34

Ordinul ministrului ntreprinderilor Mici i Mijlocii, Comerului, Turismului i Profesiilor Liberale nr. 636/2008. 136

Cantitile cele mai mari de mrfuri cu care se aprovizioneaz unitile de alimentaie public provin de la productorii de bunuri (direct) i de la comercianii cu ridicata. Preurile parcticate de aceti furnizori sunt preuri de livrare, respectiv preuri cu ridicata negociate, iar preul facturat va cuprinde i impozitul indirect datorat bugetului statului35 adic TVA-ul (19%) aferent calculat la aceste preuri. Preurile de alimentaie public (preuri de desfacere) practicate de unitile respective, se formeaz prin aplicarea la preul negociat (pre de achiziie, pre de livrare, pre cu ridicata dup caz) a unor cote de adaos de alimentaie public, difereniate pe produse i pe categorii de uniti, rezultnd un pre unitar, fr TVA (dup cum s-a mai precizat i la subcapitolul 1.1.4.). La preul astfel obinut, se calculeaz i se adaug TVA de 19 %, obinndu-se preul de alimentaie public final. La preparatele culinare, preparatele simplu de bufet, semipreparatele tip gospodina, produsele de carmangerie i produsele de cofetrie-patiserie, preurile de alimentaie public se calculeaz de fiecare din aceste uniti, pornind de la preurile materiilor prime ce intr n componena preparatelor respective. Preurile de desfacere (de alimentaie public sau cu amnuntul) trebuie s fie astfel dimensionate nct s asigure unitilor respective (de alimentaie public sau cu amnuntul): recuperarea preului de aprovizionare negociat cu furnizorul la materiile prime, acoperirea costurilor de obinere a preparatelor i realizarea unui profit corespunztor condiiilor de concuren; adaosul comercial sau de alimentaie public pentru vnzrile prin unitile respective; TVA-ul calculat cu un procent de 19 % asupra elementelor de mai sus. Cotele de adaos de alimentaie public se fixeaz difereniat pe categorii de uniti de local i pe grupe de produse, dup natura lor (preparate din carne, lactate, buturi alcolice, rcoritoare, cafea, igri etc.). Prin nivelul cotelor fixate, firmele urmresc s-i acopere cheltuielile efectuate i s obin un profit, a crui mrime este determinat de condiiile de concuren dar i de nivelul cheltuielilor proprii. Preurile de alimentaie public pot diferi mult de la o zon la alta, chiar dac au aceeai categorie de ncadrare, avnd n vedere condiiile specifice de aprovizionare cu materii prime i produse, mai ales agricole i de preparare, innd seama de particularitile n gastronomia din diferitele pri ale rii, dar i de amplasamentul unitii de alimentaie public. Alturi de buna organizare a muncii, de servirea ireproabil, ntr-un mediu ambiant plcut, cu un sortiment diversificat i de bun calitate, preurile au i ele un rol important n dinamica desfacerii de mrfuri prin alimentaia public. Astfel, de nivelul lor depinde creterea sau descreterea masei consumatorilor (turitilor) i, n consecin valoarea desfacerilor i profitul unitilor de alimentaie public.
35

Carmen Comniciu Fiscalitate: valene multidimensionale, Ed. Universitii Lucian Blaga din Sibiu, 2005, pg. 109. 137

Dac facem o analiz comparativ asupra nivelului preurilor i tarifelor din turism, privind aplicarea acestora la principalele activiti (transport, cazare, alimentaie public), vom constata c n majoritatea cazurilor preurile i tarifele de ofert n turism nu stimuleaz cererea, ci mai degrab o limiteaz. De exemplu, tarifele de transport sunt ridicate i nu au acoperire n toate cazurile ntr-un confort corespunztor. La acestea se mai adaug, uneori, drumuri de acces necorespunztoare n multe zone turistice ale rii. Dac analizm i nivelul tarifelor de cazare constatm c acesta este ntro mare discordan, cu mrimea veniturilor populaiei, astfel nct un salariu mediu lunar nu ajunge pentru cazarea unei persoane (n timpul concediului) n perioada de sezon la munte sau la mare. De asemenea, nici preurile de alimentaie public nu sunt rezonabile, n multe cazuri sunt departe de preurile cu amnuntul. Cele mai rezonabile, dac putem spune aa sunt tarifele oferite turitilor pentru tratamentul balnear. Prin urmare, pentru relansarea activitilor turistice din ara noastr este nevoie de o reconsiderare a nivelului preurilor i tarifelor, o cretere a caliti serviciilor prestate dar i o majorare a veniturilor populaiei, fr de care realizarea unui turism pentru tot omul rmne un deziderat. Vom prezenta mai jos un exemplu de calcul (determinare, formare) al unui pre de alimentaie public pentru un bun ce se servete ntr-o unitate de alimentaie public. Presupunem c ne aflm ntr-o unitate de alimentaie public de categoria I i practic un adaos de alimentaie public de 150 %. Unitatea s-a aprovizionat de la un comerciant cu ridicata cu mai multe sticle de whisky (a 750 ml/sticl). Preul de aprovizionare cu TVA este 668,48 lei/sticl (exemplul este pur ipotetic). Trebuie s determinm preul de alimentaie public att pe sticl ct i pe cea mai mic unitate de msur care se poate comercializa (servi) ntr-un restaurant, adic 50 ml (unitate de msur valabil pentru buturile alcolice spirtoase). Pentru nceput, trebuie s scoatem TVA-ul aferent preului de aprovizionare. TVApa = (668,4819):119 = 106,73 lei; P afTVA = 668,48-106,73 = 561,75 lei; P.Al.P. = 561,752,5 = 1.404,38 lei; unde P.Al.P. reprezint preul de alimentaie public fr TVA. Acest pre mai rezult i din formula 561.75+(561,75150:100)=1.404,38 lei PAlP cuTVA = 1.404,381,19 = 1.671,21 lei. Preul astfel obinut de 1.671,21 lei se mparte la 15 (pentru c ntr-o sticl de 750 ml ncap 15 uniti de msur a 50 ml) i se obine cifra de 111,41 lei.
138

Urmez apoi fenomenul de rotunjire, de ajustare a preului pentru a putea fi aplicat n unitatea de alimentaie public. Din mai multe considerente, preul de alimentaie public pentru 50 ml ar trbui s fie 110 lei. Dac este aa, atunci preul de alimentaie public pentru o sticl de whisky va trebui s rezulte din 15110 = 1.650 lei. Preul de alimentaie public de 1.650 lei/sticla de whisky de 750 ml este preul cu care se nregistreaz n gestiune i se aplic n unitatea de alimentaie public. 1.5.3.2. Particulariti ale formrii tarifelor n transporturile turistice Dac privim transportul ca un serviciu turistic, el are un dublu rol: este o condiie pentru accesul la consumul turisic i totodat este o component a acestuia. Transportul constituie prima manifestare a consumului turistic i singura component de care nu se poate dispensa n aciunea sa de deplasare spre zona turistic aleas. Transportul, este n cele din urm, nu numai o component a turismului, ci i un un factor de dezvoltare a acestuia. Prin urmare, se poate afirma c transportul efectuat cu mijloace tehnice la nivelul cerinelor turitilor i n condiiile unor drumuri corespunztoare calitativ, prin atractivitatea sa, poate crea impulsul de cltorie, poate genera turism sau poate stimula dezvoltarea acestuia. Pentru deplasarea n zonele turistice, tot mai mult sunt folosite transporturile rutiere, caracterizate printr-o intensitate variabil a traficului, influenat de specificul cererilor sezoniere ale turitilor i de diversitatea itinerariilor solicitate i parcurse. Transporturile se pot realiza cu mijloace proprii ale unitilor de turism sau cu mijloace de transport nchiriate de la firmele specializate n aceast activitate. Datorit faptului c activitile turistice au un caracter sezonier, ofertele de nchiriere a mijloacelor de transport nu sunt ntotdeauna favorabile unitilor de turism, firmele de transport pretinznd asigurarea unui anumit coeficient de ocupare (20-21 de zile) din luna calendaristic. Principalele tipuri de tarife pentru transporturile turistice sunt: tariful pe km; tariful de staionare; tariful de dislocare. Tariful pe km se aplic n cazul transporturilor turistice n care se realizeaz o vitez medie de minimum 25 km/h sau minim 200 km/zi. Acest tarif se difereniaz n funcie de categoria, tipul autovehiculului i capacitatea de transport (numr de locuri). Tariful pe km se nmulete cu distana n km i rezult suma ce se taxeaz pentru distan. La aceasta se adaug asigurarea i diurna oferului rezultnd o sum la care se aplic comisionul unitii turistice. Suma astfel
139

obinut constituie baza de calcul pentru aplicarea TVA-ului. Prin urmare, tariful total cuprinde i valoarea TVA-ului. La transporturile internaionale, TVA-ul se calculeaz doar la comisionul firmei romneti care organizeaz turismul. S lum un exemplu: O firm specializat de turism efectueaz o excursie de 5 zile pe o distan de 1.000 km, pentru care aplic un comision de 20 %, cu un autovehicul pentru care se pretinde un tarif de 10 lei/km. Tariful total se calculeaz astfel: parcursul mediu zilnic PMZ; PMZ/nr. zile = 1000/5 = 200 km/zi; 200 km/zi reprezint km parcuri ntr-o zi; Tariful pe total km parcuri = 200510=10.000 lei; Comisionul firmei de turism = 10.00020 %=2.000 lei; TVA=(10.000+2.000)19%=2.280 lei; Valoarea total a tarifului, inclusiv TVA = 10.000+2.000+2.280 = 14.280 lei. Tariful de staionare se aplic numai n situaiile cnd nu se realizeaz o vitez comercial de 25 km/h sau 200 km/zi. Staionarea este un fenomen care se negociaz, pe parcurs intern de la 8 h la 16 h pe zi, iar pe parcurs extern se taxeaz la 14 h pe zi. n acest sens, pentru o excursie de 5 zile pe distan de 800 km, taxarea se face n felul urmtor: PMZ = 800/5 = 160 km/zi; Km normai = 5 zile 200 km/zi = 1.000; km efectivi = 800; Diferena de 200 km (1.000-800) neparcuri se transform n 8 h de staionare. Tariful de staionare se stabilete pe or difereniat dup categoria, tipul i capacitatea autovehiculului. Dac folosim acelai mijloc de transport din exemplul de mai sus, tariful orar de staionare poate fi 250 lei, iar tariful total de staionare va avea urmtoarea valoare: taxarea pentru km efectivi = 80010=8.000 lei; taxarea pentru orele de staionare = 8250=2.000 lei; 8.000+2.000=10.000 lei total; comisionul unitii turistice = 10.00020%=2.000 lei; 10.000+2.000=12.000 lei Total tarif fr TVA; TVA = 12.00019%=2.280 lei; Total tarif, cu TVA = 14.280 lei. Tariful de dislocare se aplic pentru km parcuri pn la (de la) sediul beneficiarului sau punctul de prezentare indicat de acesta, cnd se afl situat n alt localitate dect localitatea de reedin a mijlocului de transport. i acest tarif (stabilit pe km) este difereniat pe categoria, tipul i capacitatea
140

autovehicului. Nivelul tarifului de dislocare este ceva mai redus dect tariful de baz, deoarece acesta se aplic pentru mersul autovehicului n gol. Tariful total pentru transportul turistic rezult din nsumarea tarifului pentru km parcuri, cu tariful de staionare i de dislocare, dup caz. La aceast sum se adaug comisionul firmei turistice i apoi la suma total se aplic cota de TVA. Tarifele pentru transporturi turistice sunt stabilite separat pentru excursii n ar cu turitii romni i separat pentru excursii n strintate. Mai trebuie reinut c firmele de turism care organizeaz excursii, stabilesc nu numai tarife de transport, ci iau n calcul i tarifele de cazare i preurile unor mese ce se pot servi n mod organizat, dup caz, pentru satisfacerea ct mai deplin a cerinelor turitilor. 1.5.3.3. Particulariti ale formrii tarifelor de cazare Serviciile de cazare au devenit o activitate de sine stttoare, creatoare de locuri de munc i surs de venituri, dar i o component de baz a produsului turistic, fiind un element indispensabil pentru asigurarea unor condiii corespunztoare de sejur turitilor. Dezvoltarea turismului este condiionat, n mare msur, de diversitatea i tipul unitilor de cazare. Prin urmare, creterea cererii n domeniul respectiv, impune existena unor variate tipuri de uniti de cazare. Astfel, hotelurile sunt destinate, mai ales, turismului profesional i celui de recreere i vizitare, motelurile sunt destinate turismului auto, iar vilele i pensiunile sunt folosite ndeosebi pentru turismul de recreere i ngrijirea sntii. Reeaua de cazare, dup structur, este alctuit din forme principale de cazare care cuprind hoteluri, moteluri, vile, hanuri, cabane i forme complementare incluznd campinguri, bungalouri, pensiuni i locuine particulare etc. n funcie de condiiile de dotare, de calitatea serviciilor, reputaia, ambiana, amplasarea etc., unitile de cazare se pot ncadra pe diferite categorii de confort exprimate prin numr de stele (de la 1 la 5) sau margarete (n cazul pensiunilor). n cadrul tipurilor de structuri, spaiile de cazare pot fi formate din: camer cu un pat individual, camer cu un pat matrimonial, camer cu dou paturi, camer cu trei sau mai multe paturi individuale, garsonier, apartament, dup caz. Normele metodologice i criteriile privind clasificarea pe stele, flori sau margarete a structurilor de primire a turitilor se stabilesc de organele competente36. Clasificarea acestor uniti are n vedere caracteristicile
36

Ordinul ministrului ntreprinderilor Mici i Mijlocii, Comerului, Turismului i Profesiilor Liberale nr. 636/2008. 141

constructive i calitatea dotrilor, pe baza unei documentaii ntocmite n acest scop, dup care se procedeaz la eliberarea unui certificat de clasificare. Tarifele privind serviciile de cazare se stabilesc de ctre firmele turistice, n mod liber, pe baza aciunii conjugate a cererii i ofertei, nn condiii de concuren. La stabilirea lor se au n vedere studiile de marketing i analizele economice, nivelul cheltuielilor prognozate, rata programat a profitului, nivelul tarifelor practicate de unitile din zon sau strintate, categoria de clasificare a unitii, amplasamentul unitii, etc, etc. Dup modul cum se desfoar serviciile turistice, tarifele pot fi: tarife de cazare pentru turitii pe cont propriu n hoteluri, moteluri, vile, pensiuni etc. Aceste tarife sunt exprimate n lei/zi, pe loc i tip de camer, afiate la locuri vizibile la recepiile uniilor. Tarifele de cazare se stabilesc de managerii firmelor turistice, pe baza politicii de preuri i tarife aprobate de Consiliul de Administraie (patronat). Tarifele pot varia n funcie de sezon, perioad i li se pot face unele modificri: acordarea de gratuiti, pentru copiii pn la 7 ani, aciuni de protocol aprobate, pentru personalul din reea aflat n delegaie n interesul serviciului; diminuri la tariful afiat, n diferite situaii: sejur de peste 10 zile; un numr de nnoptri mai mare de 45 zile anual de acelai client; cazarea n zilele de vineri, smbt, duminic; pentru personaliti marcante ale lumii politice, culturale etc; pentru parteneri de afaceri, furnizori, ziariti i reporteri radio-TV etc.; majorri la tariful afiat, pentru perioada unor manifestri i evenimente speciale (trguri, expoziii etc.); tarifele contractuale, practicate pentru turitii sosii organizat, pe baz de contracte.Aceste tarife se stabilesc, n general, la nivele inferioare celor practicate pentru turismul pe cont propriu, acordndu-se unele faciliti (reduceri la tariful de czare i la adaosul de alimentaie public pentru servirea mesei). Tarifele de cazare mai pot cuprinde i unele prestaii suplimentare efectuate n mod gratuit: transport bagaje, pstrarea valorilor i obiectelor uitate de clieni, ziare, reviste, informaii utile etc. Alte servicii suplimentare se tarifeaz separat: servicii de telefonie, fax, procurri de bilete de cltorie i de spectacole, utilizarea unor sli de conferine, piscin, terenuri de sport, intrarea n discoteci sau baruri de noapte etc.

142

1.5.4. Preurile n cadrul schimburilor economice internaionale 1.5.4.1. Coninutul preurilor externe Preul format i utilizat n cadrul relaiilor economice internaionale este un element component al dimensiunii calitative al acestora. El este un rezultat al unor activiti multiple i complexe ce urmresc cunoaterea temeinic a pieei externe, fundamentarea ofertei, desfurarea tratativelor i efectuarea tranzaciilor finale privind bunuri si servicii. Preurile internaionale reflect punctele de echilibru dintre cerere si ofert pe ,,pieele caracteristice" ale diferitelor bunuri sau servicii. Piaa caracteristic sau reprezentativ este acea pia pe care se ncheie cea mai mare parte din tranzaciile privind un bun (sau o categorie de bunuri), ce concentreaz n fapt cererea i oferta mondial pentru acesta. Pentru aceeai marf pot exista dou sau mai multe piee caracteristice, unde are loc n mod practic determinarea preului mondial. Preul internaional are deci atributele unui pre liber, de pia, el se formeaz n cadrul schimburilor de mrfuri i servicii ntre partenerii externi. Pe piaa extern, preurile au la baza formrii i evoluiei lor valoarea de schimb medie mondial n jurul creia acestea vor oscila sub presiunea unei multitudini de factori economici i extraeconomici. Ca expresie bneasc a valorii internaionale, esena preului pe piaa extern este de a eprima cheltuielile sociale validate, recunoscute, de piaa mondial pentru diterite bunuri sau servicii i n mod concret angrenarea economiilor naionale la circuitul mondial de valori. Valoarea naional i valoarea internaional au baze diferite si evoluii distincte. Diferena dintre aceste dou mrimi este determinat de raportul dintre productivitatea muncii naionale i productivitatea muncii internaionale, dintre nivelul tehnic mondial i nivelul tehnic naional, de coninutul diferit de substan util al resurselor naturale etc. Valoarea internaional nu este o simpl medie aritmetic a valorilor tuturor mrfurilor produse n rile lumii. La formarea valorii internaionale contribuie numai valorile naionale ale mrfurilor produse n rile care particip la schimbul internaional cu mrfurile respective. Deoarece orice tar particip la comerul mondial cu mrfurile cele mai competitive (din punct de vedere tehnic-calitativ dar i ca nivel de pre), n ansamblu, se poate aprecia c nivelul mediu al valorii internaionale la un anumit produs este mai sczut dect cel al valorilor naionale. Modificarea valorilor naionale ale mrfurilor exportate, mai ales n rile cu pondere hotrtoare n comerul internaional al unui anumit produs, are ca efect modificarea corespunztoare a valorii internaionale.
143

Corelaia dintre valoarea internaional i cea naional a mrfurilor are i un alt aspect, acela al influenei exercitate de valoarea internaional asupra celei naionale prin import. Importul de materii prime, semifabricate, sub-ansamble sau maini i utilaje cu destinaie productiv la preuri mai mici dect cele ale produselor similare obinute n ara poate determina reducerea valorii naionale a produselor obinute cu acestea, deoarece intr direct sau indirect (prin amortizare) n componena valorii lor. Diferena dintre valoarea internaional i valoarea naional a mrfurilor determin modificri valorice ale produsului naional total sub forma unor economii sau pierderi, ,,scurgeri" valorice din i spre sistemul economic exterior. Dei la baza formrii preurilor mondiale st valoarea internaional, n fapt preurile practicate n schimburile economice internaionale se abat de la aceast valoare sub aciunea diferiilor factori. Astfel, abordnd piaa mondial ca o pia neomogen, o caracteristic a ei este neuniformitatea sistemului i a nivelurilor de pre practicate. Astfel, pe acest segment al sistemului economic internaional se ntlnesc productori i consumatori ce aparin unor sisteme economice, culturale, politice diferite ce vor avea obiective, interese i considerente economice diverse reflectate corespunztor n tipurile i mrimea preurilor pe care le vor practica. Astfel, preurile tranzacionate se vor afla la o distant considerabil de preul care reflect condiiile de producie i nzestrare tehnic ale produselor cu ponderea cea mai mare n totalul produselor de acelai tip aduse la pia. De aceea, n formarea preului extern alturi de considerarea raportului fundamental dintre cererea i oferta mondial pentru acel bun, de o mare atenie trebuie s se bucure si ali factori cu rol deosebit de important, cum sunt: concurena pe piaa internaional, aciunea monopolurilor, impactul inflaiei, politica fiscal a diferitelor state partenere, acordurile comerciale internaionale etc. 1.5.4.2. Preurile n cadrul schimburilor internaionale ale Romniei Fundamentarea sistemului economic naional pe cerinele i legitile economiei de pia a determinat apariia unor modificri de esen n organizarea i desfurarea activitii de comer exterior. Astfel, nlturarea monopolului de stat asupra activitii de comer exterior i formarea liber a preurilor a dus la apariia unui mare numr de ageni economici ca participani direci la schimburile economice internaionale: ntreprinderi direct productoare; societi comerciale specializate n activiti de import-export, comerciani etc.
144

Astfel, acetia stabilesc raporturi directe cu partenerii strini, concretizate n contracte economice de comer exterior n cadrul crora un loc important revine elementului pre. Procesul complex de formare a preului de export i import al mrfurilor impune cunoaterea mecanismului de formare a preurilor internaionale, analiza factorilor ce influeneaz nivelul acestora, deoarece fiecare dintre prile participante (cumprtor sau vnztor) trebuie s cunoasc evoluia viitoare a preurilor produselor pe care le comercializeaz. Aceasta nseamn, de fapt, determinarea pentru fiecare etap considerat, n mod atent i competent, a factorilor care influeneaz i determin nivelul i variaia preurilor, nseamn informare i documentare asupra preurilor. Sursele de informare i documentare asupra preurilor externe sunt: cotaiile de burs; preurile adjudecate n cadrul licitaiilor internaionale; ofertele si contraofertele concurenei; contractele ncheiate ntre firme; facturile privind produsele exportate i importate; documentele i operaiunile bancare; preurile folosite n cadrul acordurilor internaionale de marf; listele i cataloagele de preuri; preurile de pe piaa intern a diferitelor ri; preurile prezentate n diferite publicaii, buletine, ziare, periodice. reviste; studiile elaborate de diferite instituii sau organizaii internaionale; reglementrile din diferite ri n legtur cu stabilirea preurilor; informaiile transmise de agenii economici, rapoartele delegaiilor aflate n strintate la trguri, expoziii pentru prospectarea i contractarea unor mrfuri. Preurile din documentaiile studiate se grupeaz pe produse i pe intervale de timp. Dac unele surse nu sunt la zi, se efectueaz actualizarea cu ajutorul indicilor de pre din publicaiile de specialitate. * Factorii care acioneaz i determin nivelul preurilor externe Organizarea comerului internaional necesit dezvoltarea sistemelor corespunztoare de formare a preurilor i a politicilor de preuri ca rspuns la factorii fundamentali ce acioneaz n fiecare din economiile naionale participante la acest proces de schimb. Aceste sisteme trebuie ns s fie compatibile cu multitudinea restriciilor i limitrilor ce acioneaz n cadrul relaiilor internaionale n procesul complex de stabilire a preurilor internaionale, managerii sunt confruntai cu o multitudine de aspecte specifice privind: politicile diferitelor guverne n domeniul impozitelor, legislaia de dumping, preurile prag practicate, realizrile guvernamentale ale nivelurilor de pre. Alturi de aceste aspecte, costurile mari de transport, comisioanele i adaosurile verigilor
145

intermediare reprezint ali factori importani ce influeneaz formarea preurilor internaionale. Dintre principalii factori care determin nivelul preurilor externe avem n vedere: factorii de producie de fundamentare a ofertei (ce influeneaz direct mrimea costului de producie, adic limita teoretic minim a preului), cum ar fi: nivelul rezervelor, al stocurilor produciei mondiale; factorii de consum de fundamentare a cererii, cum ar fi: nivelul consumului mondial, gradul de concentrare a cererii, posibilitatea de substituibilitate a produselor, elasticitatea cererii pentru un produs n funcie de preul sau i de nivelul veniturilor populaiei etc.; factorii exogeni raportului cerere-ofert, n cazul activitii concrete de comercializare extern au o influent intens asupra preului extern. Pot fi aici avui n vedere factori de natur financiar (politica fiscal a statului, clauze privind instrumente i modaliti de plat specifice), factori monetari (rata dobnzii, politica de curs monetar), precum i unii factori sociali (cerine de protecie sanitar i ecologic, particulariti ale politicii veniturilor etc.). De asemenea, ali factori care influeneaz nivelul preurilor externe sunt creterea costurilor datorate transportului, taxelor i sistemului internaional de distribuie. Costurile de transport, costurile portuare, costurile de asigurare, contribuie cu sume importante n cazul circulaiei internaionale a produselor. Cnd preul final ajunge prea ridicat, productorul internaional trebuie s determine volumul i natura costurilor suplimentare pentru a le introduce n formula de pre sau pentru a selecta din alternativele de transport. Daca se folosesc canale de distribuie lungi sau mai costisitoare, creterile de pre pot depi cu uurin jumtate din preul de fabricaie. Un productor internaional poate lupta mpotriva acestei probleme identificnd sursele de aprovizionare mai ieftine sau considernd acele zone unde costurile de fabricaie, de transport sau impozitele sunt mai sczute. Selectarea unor intermediari mai eficieni n rile vizate sau eliminarea complet a intermediarilor poate ajuta la pstrarea unui nivel sczut al preurilor. Reglementrile cu privire la politica de dumping. Dumpingul este practica comercial neloial a subevalurii preurilor pentru a afecta, distruge sau preveni stabilirea concurenilor ntr-o anumit ar. Aceasta poate include, de exemplu, importarea la preuri sub nivelul preurilor interne sau sub nivelul preurilor practicate de alte ri exportatoare. Acordul General pentru Tarife i Comer definete dumpingul ca diferena dintre nivelul normal al preurilor interne i preul extern pe care produsele l au atunci cnd prsesc ara exportatoare. Legislaia de dumping este folosit uneori pentru a proteja ntreprinderile locale de politicile neloiale de pre practicate de strini i poate
146

fi folosit pentru a limita competiia strin n general. Este de presupus c dumpingul afecteaz productorii i economia rii importatoare dar, pe de alt parte, el stabilete o surs de produse cu pre sczut. Dumpingul practicat de ntreprinderile individuale este imprevizibil i nu poate fi considerat ca o baz sigur pentru planificarea economic chiar dac nu duce la afectarea productorilor interni. Pentru ca guvernul s declare stabilirea unei politici de dumping, trebuie s apar simultan o politic de discriminare n domeniul preurilor i afectarea productorilor interni. Existena unuia din aceti doi factori separat este insuficiena pentru a putea spune c ne aflm n faa unui caz de dumping. Una din metodele folosite pentru a evita ncadrarea n politica de dumping este diferenierea produselor proprii fa de produsele productorilor interni, de exemplu, prin oferirea unor opiuni diferite sau a unor accesorii. O alta cale este de a utiliza ajustri competitive care nu afecteaz preul, cum ar fi extinderea creditului pentru distribuitori. Modificri ale cursurilor monetare . Dac valoarea monedei unei ari scade n raport cu moneda unei alte ri, moneda primei ri a fost devalorizat. Unele ri trecnd prin perioade lungi de deficit comercial ncearc restabilirea echilibrului n balana de pli prin devalorizarea monedei naionale. Cnd preurile pe piaa intern a unei ri care i-a devalorizat moneda nu sunt afectate ca urmare a devalorizrii, preurile tuturor produselor considerate din punctul de vedere al strinilor scad, ca rezultat al devalorizrii, creterea costurilor datorate produselor importate duce la creterea unei pri a preurilor n ara n care a avut loc devalorizarea astfel nct efectul devalorizrii este redus. Orice ajustri de pre ce urmeaz unei devalorizri trebuie s ia n considerate aceast cretere de pre.Cnd importurile sunt implicate ntr-o proporie ridicat n PNB, efectul devalorizrii asupra preurilor poate fi imediat. Orice ntreprindere ce are vnzri ntr-o ar n care a avut loc o devalorizare trebuie s evalueze elasticitatea cererii la pre pentru produsele ei, ca i poziia ei pe pia. Vnzrile vor crete atunci cnd preurile scad dar, probabil, creterea de vnzri va fi proporional mai mic dect reducerea de pre. Aceasta ar nsemna c veniturile din vnzri dup reducerea de pre, vor fi mai mici dect anterior i n acest caz cererea este considerat relativ inelastic fa de pre. Dac apare o reducere a preurilor i cererea este elastic fa de pre, devalorizarea poate ajuta un exportator s-i creasc profiturile imediat, crescnd adaosurile practicate, reducnd preurile pe pieele externe (spernd la o cretere a profiturilor ca urmare a creterii vnzrilor),sau prin creterea eforturilor n domeniul design-ului, distribuiei i publicitii. Revalorizarea se refer la creterea valorii unei monede n raport cu alta. Efectul pe care l are asupra unui productor din ara n care s-a fcut
147

reevaluarea este de a scdea preurile de import i de a crete preurile de export. Productorul trebuie s decid dac s treac creterile de pre pe seama consumatorilor, sau s absoarb creterile de pre reducnd costurile n ara sa sau s menin cheltuielile, acceptnd un profit mai sczut. 1.5.4.3. Stabilirea preurilor produselor exportate i importate * Preurile produselor exportate n cadrul strategic de aplicare a mecanismelor pieei n economie, formarea liber a preurilor se extinde i asupra preurilor la export. Astfel, preul extern la produsele de export este un pre negociat cu partenerii externi, avndu-se drept funcie obiectiv obinerea unei eficiene economice ct mai mari. n practica internaional se folosesc mai multe metode: a) Metoda adugrii la cost este deseori utilizat de exportator pentru a stabili preurile. Formula acestei metode pentru piaa internaional include: costurile de fabricaie; costurile administrative; costurile de cercetare-dezvoltare; costurile suplimentare; costurile de expediere; taxele vamale; adaosurile unitilor de producie; marja de profit. Cnd toi aceti factori sunt nsumai, se obine un pre final care este deseori mult n afara condiiilor competitive de export pe pieele lumii. Metoda adugrii la cost prezint cteva inconveniente, dintre care, n primul rnd, ignora cererea i concurena din cadrul pieelor vizate. De asemenea, este deseori bazat pe evaluri denaturate ale costurilor. Suplimentar apare cercul vicios: preurile sunt bazate pe costuri, acestea sunt bazate pe volumul vnzrilor, iar acesta din urm se bazeaz pe costuri. Metoda adugrii la costuri este justificat numai daca costul informaiei asupra cererii i costurile administrative ale aplicrii unei politici de pre bazate pe cerere depesc profitul obinut prin aceast abordare. O alternativ este considerat politica de preuri ca un element al strategiei n msur s contribuie la atingerea altor obiective majore, cum ar fi obinerea unei ponderi sporite pe pia, creterea rezultatelor pe termen scurt sau lung ale investiiilor sau prevenirea intrrii concurenei pe piaa respectiva prin fixarea unor preuri sczute, joase. b) Metoda bazat pe preuri competitive. Costurile sunt fr ndoial importante, dar strategiile eficiente de stabilire a preurilor de export trebuie s ia n considerare competiia preurilor. Preuri competitive pot fi determinate numai prin examinarea nivelului preurilor pentru produse similare pe pieele considerate.
148

Dac aceste niveluri de pre au fost stabilite, preul de baz poate fi determinat considernd urmtoarele etape: estimarea cantitilor cumprate la diferite preuri; estimarea costurilor marginale i totale pentru a atinge volumele de vnzare preconizate; Preul de baz poate fi determinat dup evaluarea ntregului context al pieei. Lungimea canalelor de distribuie i caracteristicile acestora vor afecta preurile finale i costurile de producie aprute din necesitile de adaptare la piaa vizat vor afecta costul de baz. Gsirea nivelului de pre potrivit poate fi extrem, de dificil n practic. Estimarea cererii trebuie sa in cont de atractivitatea produsului, iar msurarea acestei atractiviti poate necesita teste experimentale de pia. Acestea pot fi costisitoare, iar rezultatul este supus erorii. Pe unele piee internaionale potenialul pieei este prea mic pentru a justifica cele mai simple cercetri de marketing, astfel nct, estimarea cererii trebuie bazat pe opiniile organizaiilor internaionale i a specialitilor n comer. c) Metoda bazat pe extrapolarea vnzrilor pe pieele similare. Uneori cererea poate fi estimat prin extrapolarea vnzrilor de pe pieele considerate similare pieei vizate. Cele mai multe organizaii au estimri asupra costurilor totale de producie. Cu toate acestea, de obicei, costurile marginale nu sunt disponibile. Pentru a le obine este necesar analiza operaiilor de producie n vederea identificrii costurilor fixe i a celor variabile. Cnd producia poate fi crescut fr creterea costurilor fixe, costurile variabile sunt singurele costuri adiionale. Selectarea celui mai profitabil pre depinde de perioada de timp pentru care s-a fcut estimarea. Dincolo de efectele pe termen scurt, deciziile de pre, trebuie s fie bazate pe toate costurile ce pot aprea pe perioada asupra creia s-a fcut previziunea. Deciziile de pre trebuie s ia n considerare, de asemenea, reaciile poteniale ale concurenei i guvernului. Deoarece toate aceste variabile sunt complexe, multe organizaii urmresc obiective secundare mai degrab dect obiectivul ideal al maximizrii profitului. d) Metoda determinrii preului extern pe baza preului pe unitatea de materie prim realizat de concurent. Relaia de cuantificare este:
Pex = Pcc Pcc cot a , 100

n care: Pex = preul produsului exportat; Pcc = preul practicat de concuren; cota/100 = expresia diferenierii complexitii produsului exportat fa de produsul concurentei. Aceast metod se folosete pentru produse apropiate din punct de vedere al parametrilor tehnici i economici, pentru maini, utilaje, construcii metalice, piese de schimb, roi dinate etc.
149

e) Metoda determinrii preului extern pe baza preului de concuren i a parametrilor tehnici calitativi . Etapele de aplicare a metodei sunt: se nscriu ntr-un tabel comparativ parametrii principali i preul practicat de concurent actualizat; se raporteaz fiecare parametru al produsului concurenei la parametrii produsului pentru export i se obin coeficienii tehnici de corectare a preului; cu ajutorul coeficienilor se determin preul produsului destinat exportului n raport cu preurile practicate de concurent. Dac exist mai multe firme concurente se calculeaz un pre mediu de export, prin aducerea preurilor concurenei la nivelul coeficientului de corectare. Coeficientul de corectare (Kj) al preurilor firmelor concurente se calculeaz cu media aritmetic a raporturilor dintre dimensiunile parametrilor.
Kj =

Parametrul. produsului. firmelor.concurente. j Parametrul.i.al. produsului. exp ortat , n

37

n care: n reprezint numrul de parametri:

Pex =

Pccj * Kj ,
m

n care: Pex = preul mediu de export; Pccj = preul firmei concurente; Kj = coeficientul de corectare a preului de concuren: m = numrul de firme concurente. f) Determinarea preului pe baza nivelului cererii externe . Modificarea preurilor n funcie de cerere nu mai depinde de costuri. n aplicarea metodei se au n vedere oscilaiile cererii, conform crora preul urc sau coboar. Se are n vedere totodat, fixarea preului i n funcie de diversitatea clienilor, calitatea produsului, locul i momentul vnzrii. Relaia de calcul este:
r = c*x , v

n care: r = rata modificrii preurilor; c = cererea pe termen scurt; x = oferta curent; v = vnzrile;
37

Tatiana Moteanu (coordonator) Preuri i concuren, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2000, pg. 355. 150

 = coeficientul de dezechilibru ntre cerere, ofert i vnzri. Concret, se are n vedere ca preul sa fie cel mai avantajos n raport de conjunctura pieei mondiale din momentul negocierii i cu preurile produselor compatibile ale concurenei. n acelai timp, echivalentul n lei la cursul n vigoare al preului n valut, franco-frontiera romn, s asigure acoperirea preului intern complet de export, comisionul societii comerciale de exportimport, dup caz, alte cheltuieli de export. Preul intern al produselor de export cuprinde urmtoarea structur: a) cheltuieli materiale, defalcate pe principalele subgrupe (CMAT): materii prime i materiale, produse din colaborare, materii recuperabile (se scad), combustibil i energie, amortizare, reparaii i ntreinerea utilajelor; b) (S) cheltuieli cu salariile; c) CAS plus contribuia pentru ajutorul de omaj (A); d) impozite, taxe i alte cheltuieli prevzute de lege (I); e) profitul (); f) pre intern (PI); g)cheltuieli suplimentare de export (CSE), din care, evideniate separat, cele de transport i cele cu ambalajul pentru export (nenglobate n preul intern). PICE = (CMAT + S + CAS + I + ) + CSE = PI + CSE Deoarece preul intern complet de export se calculeaz francofrontiera romn (FOB), cheltuielile de transport privind exportul se includ n preul complet de export numai n limita celor fcute pn la frontiera romn sau bordul vasului n portul romnesc de ncrcare, de la punctul de expediere (productor, vnztor) ca punct de plecare. Calculul preului intern complet de export d posibilitatea cuantificrii cheltuielilor efectuate pentru obinerea bunului respectiv. Este de remarcat c, n prezent, costurile de producie vor reflecta i vor fi influenate de evoluia preurilor interne, formate prin negocierea intre agenii economici, n funcie de raportul cerere-ofert de pe piaa naional. Preul extern de export este inclus n contractul internaional de vnzare a mrfii i exprim preul n valut obinut pe piaa mondial. Cunoaterea preurilor internaionale i negocierea unor preuri temeinic fundamentate la produsele exportate este de o maxim importan n obinerea unor raporturi avantajoase, echitabile, n cadrul schimburilor de mrfuri i servicii cu alte ri. Preurile externe de export, efectiv stabilite n cadrul negocierilor, sunt influenate de condiiile de livrare adoptate de pri: franco-frontiera romn, vnztorul suport transportul intern, pe teritoriul rii, pn la frontiera romn;
151

 FOB (pentru livrri mai mari) marfa devine proprietatea cumprtorului dup ncrcarea mrfii la bordul vasului, acesta suportnd cheltuielile de transport pe parcurs extern i asigurare; CIF, vnztorul suport cheltuielile de transport i asigurare; CAF, vnztorul suport cheltuielile de transport extern, dar nu i asigurarea mrfii. Indiferent de condiiile de livrare, calculele de eficient ale activitii de export se fac avnd n vedere preul extern de export adus n condiii FOB (franco-frontiera romn). Din acest punct de vedere, din preul de contract ncheiat n condiiile CAF sau CIF se scad pe rnd elementele adugate: cheltuielile de asigurare i/sau cheltuielile cu transportul pe parcursul extern astfel: PEFOB = PECAF ChT
PEFOB = PECIF ( ChT + A),

unde: PEFQB = preul extern n valut, n condiia de livrare FOB; PECAF = preul extern n valut, n condiia de livrare CAF; PEC! = preul extern n valut, n condiia de livrare CIF; ChT = cheltuielile de transport pe parcurs extern, efectuate de partea romn; A = cheltuieli de asigurare pe parcurs extern, evaluate n devize ca i preul extern, efectuate de partea romn. n consecin, preul extern de export efectiv poate fi adus n condiia franco-frontiera romn pentru a putea fi comparat cu preul complet de export intern, deci pentru a asigura compatibilitatea n calculele de eficien. La exporturile pe termen lung, pentru a prentmpina pierderile datorate modificrilor de pre (mai ales la materiile prime, energie i costul forei de munc ncorporat n produs),:practica comerului internaional a consacrat dou principale metode de combatere a acestui risc. Prima metod are n vedere includerea n preul de ofert i n contractul extern a unei marje asigurtorii. Aceast marj asiguratorie urmrete realizarea n timp a echivalenei dintre cheltuielile efectuate la un moment dat i cele efectiv ncasate dup un interval mai mare de timp. Se utilizeaz modelul factorului de actualizare n funcie de coeficientul anual de erodare a capitalului, rata inflaiei etc. A doua metod presupune includerea n contractul extern a unor clauze de revizuire sau ajustare a preurilor. Formula general elaborat de comisia economic ONU pentru Europa pentru contractele ce au ca obiect exportul de instalaii complexe este:
P1 = P0 M1 S1 + c , a + b 100 M0 S0
152

unde: P1 = preul final efectiv ca pre revizuit; P0 = preul instalaiei complexe la data ncheierii contractului; a, b, c = ponderea parii fixe a preului produsului, a materiilor i a salariilor n preul produsului; M0, M1 = preul materialelor n momentul contractrii, respectiv al livrrii; S0Sl = preul manoperei la data contractrii i respectiv a livrrii. Corectarea preului cu un indice de erodare a preului se aplic mai ales la costul materiei prime sau la costul altui element ncorporat n produs dup modelul:
P1 = P0 ip; 100
ip = p1 , p0

unde: P1 = preul corectat dup aplicarea clauzei de actualizare; P0 = preul la momentul ncheierii contractului; p1 = costul elementului ncorporat in produs, utilizat la actualizare, n momentul contractrii; p0 = costul elementului ncorporat n produs, utilizat la actualizare, n momentul contractrii. Utilizarea ratei medii de cretere a preului produsului: P1 = P 0 (1+Ke ) , 38
n

unde: P0 = preul la contractare; P1 = preul ajustat; Ke = coeficientul de escaladare a preului; n = numrul de ani ntre contractare i ncasare. Avnd n vedere influena acestor clauze asupra nivelului preului de contract, n contextul luptei concureniale, utilizarea lor presupune discernmnt i pruden n acord direct cu sensul previzibil al micrii preurilor i ritmul acestei micri, precum i poziia de pe care se judec riscul. Eficiena exportului pentru furnizor se poate aprecia n final prin raportarea preului intern complet de export, n lei, la preul extern n valut. Se d o apreciere pozitiv cnd valoarea raportului, este egal sau mai mic dect cursul n vigoare al leului fa de valuta respectiv. Modernizarea i flexibilitatea mecanismului preurilor n activitatea economic internaional presupun i unele msuri financiar-valutare pentru stimularea suplimentar a exporturilor. Astfel, unele acumulri bneti cuprinse n pre sunt utilizate cu rol de prghie economic pentru stimularea i eficientizarea activitii de export-import a agenilor economici.
38

Idem 37, pg. 359. 153

n aceast direcie, ncepnd cu 1 ianuarie 1991 agenii economici productori de mrfuri pentru export pot solicita restituirea de la bugetul administraiei centrale a impozitului indirect cuprins n preul pltit pentru aprovizionrile cu materii prime, materiale, semifabricate i produse ce vor fi cuprinse, sub forma consumurilor intermediare, n produsele de export. Aceast restituire se aprob n condiiile n care echivalentul preului extern obinut n lei, la cursul de schimb n vigoare, nu acoper preul intern complet de export. Cu acelai rol poate fi privit utilizarea restituirii taxelor vamale importatorilor pentru produsele importate ce vor fi prelucrate i apoi exportate, sau vor fi cuprinse ca subcomponente n produsele destinate exportului (draw-back). Odat cu trecerea la TVA, exportatorii au dreptul la restituirea TVA achitat pentru furnituri necesare realizrii operaiunilor de export. * Preurile produselor importate Preurile produselor importate sunt, de asemenea, preuri libere presupunnd o ampl activitate de negociere i de ncadrare n restriciile de eficien din partea agenilor importatori. n acest plan, pentru a obine cel mai favorabil pre extern de import, comparabil cu cele practicate curent pe piaa mondial se are n vedere fundamentarea acestuia, prin negocieri purtate pe baza a cel puin trei oferte sau organizarea i participarea la licitaii internaionale. Preul cu ridicata la intern al mrfurilor din import se formeaz cu unele particulariti, cum sunt: Pentru agenii economici importatori de materii prime i materiale, combustibili i energie destinate produciei, precum i de piese de schimb, ansamble i subansamble, maini, utilaje i instalaii complexe, preurile se formeaz pe baza preurilor externe n valut, transformate in lei, la cursul n vigoare, la care se adaug, dup caz taxele vamale, alte taxe, impozitul indirect i comisionul cuvenit societii de import-export: PR = VtxCS + TV + AT + Co + I Dac pe parcurs extern se efectueaz i alte cheltuieli necuprinse n preul extern, acestea se iau n considerare prin transformarea n lei, conform aceleiai reguli. Bunurile de consum presupun folosirea la intern a unor preuri cu amnuntul (PA), formate pe baza valorii de tranzacie (Vt) n valut, franco-frontier romn transformat n lei la cursul de schimb n vigoare (CS), la care se adaug taxele vamale (TV) i alte taxe, comisionul societii de import-export (Co), adaosul societilor comerciale pentru desfacerea cu amnuntul (adaosul comercial) (AC), impozitul indirect (I): PA = VtxCS + TV + Co + AC + I
154

Notaiile din formul simbolizeaz: PR preul cu ridicata; PA preul cu amnuntul; Vt valoarea de tranzacie; CS cursul de schimb valutar; TV taxa vamal; Co comisionul societii de import-export sau marja importatorului; AC adaosul comercial; I impozitul indirect. Mecanismul de funcionare al impozitului indirect pentru produsele importate prezint unele aspecte deosebite n aplicarea sa. Ca regul general, impozitul indirect pentru produsele de import utilizate n producie se calculeaz prin aplicarea cotei legale asupra valorii n vam, iar pentru produsele din import revndute la intern, asupra preului de vnzare. Pentru produsele importate i revndute la intern prin mai muli ageni intermediari, se datoreaz impozitul indirect, att de importator, cat i de fiecare agent economic revnztor. 1.5.5. Sistemul informaional al nivelului i evoluiei preurilor 1.5.5.1. Coninutul sistemului informaional modern al preurilor Rezolvarea problemelor privind previzionarea i urmrirea preurilor impune existena unui sistem informaional complet, care s furnizeze datele necesare cu privire la evoluia preurilor n cadrul unor intervale de timp. Sistemul informaional al preurilor i tarifelor reprezint un ansamblu de date (informaii), de indicatori, cu ajutorul crora se prevede i se urmrete evoluia (micarea) preurilor nominale, a preurilor medii ale grupelor de produse, a nivelului general al preurilor, n cadrul unor intervale de timp reprezentative. Concepia care st la baza actualului sistem informaional al preurilor este realizarea unui instrument complex, sensibil i eficient care s permit urmrirea nivelului general al preurilor i efectele aplicrii msurilor guvernului pentru restabilirea echilibrului economic, financiar i social. n acest sens, prin sistemul informaional se urmrete asigurarea urmtoarelor cerinte principale: cunoaterea nivelului, structurii, evoluiei preurilor nominale cu ridicata, de contractare i de achiziie, a preurilor u amnuntul i a tarifelor, precum i a influenelor provenite din modificarea lor; analiza nivelului i dinamicii preurilor medii la principalele grupe de produse i subgrupe de produse;
155

 obtinerea i asigurarea, la nivelul fiecarei verigi organizatorice (intreprindere, departament, minister, organ de sintez), a unui volum de informaii privind nivelul, structura i evoluia preurilor, necesare pentru adoptarea deciziilor corespunzatoare i pentru informarea sistematic a conducerii statului asupra micrii preurilor n economie; realizarea unei serii de date privind dinamica i structura preurilor n vederea elaborrii previziunilor imediate i prognozelor de preuri, precum i pentru recalcularea n preuri comparabile a unor indicatori sintetici, exprimai valoric, care arat nivelul de dezvoltare economico-social a rii; corelarea datelor i indicatorilor privind structura i evoluia preurilor cu datele i indicatorii existeni, referitori la cost, profit, taxa pe valoarea adaugat, cuprinse n preuri; asigurarea unor evidente unitare, de urmrire a evoluiei preurilor, astfel ncat s rspund obiectivelor stabilite prin sistemul informaional i s permit prelucrarea automat adatelor. La baza sistemului informaional al preurilor st evidena statistic, cu instrumentul ei sintetic drile de seam i cu metodele sale de caracterizare a dinamicii preurilor. Un rol important n cadrul acestui sistem informaional au, de asemenea, cataloagele i listele de preuri, actele normative, n care sunt publicate preurile sau limitele de preuri i pe baza crora au loc operaiunile de vnzare-cumprare a mrfurilor, precum i documentele specifice din unitti, prin care se stabilec preurile produselor i, respectiv, se urmresc costurile produselor n fabricaie, documentelor de negociere a.preurilor libere etc. Elementele cele mai importante ale sistemului informaional al preurilor sunt: indicii de preuri sau tarife, preurile sau tarifele medii, preurile sau tarifele curente, constante sau comparabile i influenele rezultate din modificrile preurilor. a) Indicatorii cu cea mai mare eficien i cu un rol recunoscut n cercetarea evoluiei preurilor sunt indicii de pre. n statistica economic indicii preurilor, mpreun cu indicii valorii i ai volumului fizic al produciei alctuiesc un sistem de indici care permit analiza dinamicii produciei i circulaiei mrfurilor n funcie de modificarea preurilor. Acest sistem de indici poate fi analizat n mod independent sau n interdependena cu alte sisteme de indici ce caracterizeaz alte laturi ale activitii economice la nivelul unei ntreprinderi, al unei ramuri sau la nivelul ntregii economii naionale. b) Preurile medii privite comparativ pe mai muli ani caracterizeaz i ele dinamica preurilor dar, spre deosebire de indici, preurile medii exprim o evoluie dat att de modificarea unor preuri nominale, ct i de modificrile n structura sortimental a produciei sau desfacerii mrfurilor determinate.
156

Preurile medii ale principalelor grupe de produse, servesc la analiza corelrii nivelului preurilor cu veniturile populaiei. c) Pentru asigurarea comparabilitii n timp a indicatorilor privind producia, este necesar exprimarea lor att n preuri curente, ct i pe baza unor operaiuni de recalculare a elementelor componente din preuri curente n preuri constante, utilizandu-se metode sau procedee tehnice specifice. Prin preuri constante se neleg preurile unui anumit an, ales ca baz n cadrul unui interval de timp cu ajutorul crora se recalculeaz indicatorii valorici dintr-o anumit perioad pentru a se putea compara n timp. Pentru ca preurile constante s aib putere de caracterizare n perioada n care sunt utilizate, este necesar ca aceast perioad s fie ct mai scurt (cinci sau maxim zece ani). Utilizarea unui pre constant pe o perioad mai mare face ca acesta s-i piard puterea de caracterizare real a fenomenelor i proceselor economice. Preul constant este deci o unitate convenional de msur, cu ajutorul creia exprimm valoric volumul cantitativ al unei activiti ce poate fi astfel comparat n timp i spaiu. d) Preurile comparabile sunt preurile folosite la stabilirea dinamicii indicatorilor valorici pe o perioad mai mare i n care s-au stabilit mai multe niveluri de preuri constante. Exprimarea dinamicii se poate realiza prin racordarea indicilor, adic prin trecerea dintr-un pre constant n altul, crendu-se astfel o legtur de comparabilitate pe o perioad mai ndelungat, respectiv, ntre indicatorii din perioada trecut, cnd s-au calculat cu vechiul pre constant i din perioada curent, n care s-a folosit noul pre constant. n aceste condiii nu mai exist un anumit pre constant pentru ntreaga perioad, ci se poate spune c dinamica este calculat n preuri comparabile. 1.5.5.2. preurilor Calculul indicatorilor sistemului informaional al

* Metode de calcul al indicilor de pre Una din problemele cheie ale metodologiei de construire a indicilor preurilor o constituie tehnica de ponderare. n funcie de ponderile folosite (cantitile de produse din perioada de baz sau curent), precum i n funcie de expresia matematic a calculului indicilor de grup sau sintetici, pn n prezent, sunt cunoscute i aplicate trei tipuri fundamentale de indici: a) Indicele Laspeyrse39, care utilizeaz ca ponderi ale preurilor cantitile de produse vndute sau consumate n perioada de baz (q0).

39

E. Laspeyres, statistician german de origine francez, care n 1864 propune aceast tehnic de ponderare n calculul indicilor de pre. 157

Esenial n aceast concepie este pstrarea bazei de comparaie (cantitate) neschimbat. Laspeyres a construit astfel un indice agregat sau mediu aritrmetic, cu formula:

I p1 / 0 n care:

( p q p = p q
0 0 0 0

p1
0

) 100 sau

I p1 / 0 =

p q p q
1 0

0 0

100

Ip1/0 = indicele preurilor n perioada curent (1) fa de perioada de baz (0); p1.q0 = valoarea cantitilor de produse vndute n anul de baz, n preurile anului curent; p0.q0 = valoarea cantitilor de produse vndute n anul de baz, n preurile anului de baz; p1/p0= indicii individuali ai preurilor nominale ale produselor cuprinse n calcul. Fiind uor de calculat, prin simplitatea i constanta bazei, acest tip de indice poate avea o aplicabilitate larg. n realitate, procedeul de ponderare utilizat nu corespunde ritmului actual al modificrii rapide a structurii produciei i consumului. Aplicarea aeestui tip de indice ar presupune ca o parte din ce n ce mai mare de produse s rmn n afara calculelor, iar rezultatele obinute prin evoluia preurilor nu ar fi reale, nu ar putea servi scopului pentru care s-au efectuat, determinarea nivelului generalal preurilor. Pe de alt parte, tocmai meninerea neschimbat a ponderilor face ca acest indice s poat reflecta real nivelul general al preurilor, creterea acestora, pentru produsele cu consumuri relativ constante, adic pentru acelea cu cerere neelastic, far de care oamenii nu pot tri. Pentru determinarea evoluiei preurilor la asemenea bunuri de consum i servicii trebuie s se foloseasc acest tip de indice. Cu ajutorul lui se poate realiza indexarea veniturilor populaiei. n ara noastr, ncepnd din anul 1990, acest tip de indice este aplicat la determinarea evoluiei preurilor i tarifelor de consum al populaiei. b) Indicele Paasche40 care utilizeaz ca ponderi cantitile de produse din anul curent (q1). Fiind conceput a se determina cu ajutorul structurii noi a produciei i a consumului, el are o aplicabilitate mai mare, fiind utilizat pe larg n ara noastr. Formula de calcul este:
q1 p1 care n 1874 propune ca ponderi produciile din anul Herman Paasche, economist german, I p1 / 0 = sau q1 p1 curent. 1 I p1 / 0 = q1 p1 158 q p
40

ip

n care: q1.p1 = valoarea cantitilor de produse din anul curent, exprimat n preurile anului curent; q1.p0 = valoarea cantitilor de produse din anul curent, exprimat n preurile anului de baz; ip= modificarea preurilor nominale, ale produselor n perioada curent (1) fat de cea de baz (0). Principalul avantaj rezult din folosirea ponderilor din perioada curent, care-i asigur o structura, de consum la zi i d posibilitatea calculrii economiilor totale efective sau a plilor totale suplimentare pe care le realizeaz populaia ca urmare a reducerii sau majorrii preurilor. Att indicele Laspeyres ct i indicele Paasche au ca dezavantaj faptul c nu ndeplinesc condiiile de reversibilitate i transferabilitate. Cu ajutorul indicilor de pre tip Laspeyres i Paasche se procedeaz la transformarea dinamicii veniturilor nominale ale populaiei n dinamica veniturilor reale ale acestuia, adic a puterii de cumprare, exprimat n indicele volumului fizic al consumului de bunuri i servicii. Astfel,, dac se raporteaz indicele, veniturilor nominale la indicele de pre Laspeyres se obine indicele veniturilor reale de tip Paasche. Acest raport reflect modificarea relativ (creterea sau descreterea) a puterii de cumprare exprimat n cantitile de produse i servicii din perioada curent la preurile curente (ale anului n care se efectueaz calculul): IVR1/0 = VN1/VN0: q0p1/ q0p0 = q1p1/ q0p0: q0p1/ q0p0 = =(Q1p1/ Q0p0)*( Q0p0/ Q0p1) = Q1p1/ Q0p1 = Iqp n care: IVR1/0 = indicele veniturilor reale n perioada 1 fa de perioada 0; VN1= veniturile nominale ale perioadei 1 care se cheltuiesc integral pentru bunuri i servicii, exprimnd cumprturile Q 1 la preurile p1; VN0 = acelai indicator, pentru .anul 0; Q1p1/ Q0p1 = indicele volumului fizic de bunuri i servicii, notat I QP existent n formula Paasche; q0p1/ q0p0 = Q0p1/ Q0p0 = indicele de pre Laspeyres, notat IpL Prescurtat se poate scrie: IVN/ IpL = IOp,, ceea ce se interpreteaz astfel: dac preurile cantitilor bunurilor i serviciilor consumate n perioada de baz cresc mai repede n perioada curent dect cresc veniturile nominale, n acelai interval de timp i puterea de cumprare scade i invers.

159

Raportul dintre indicele veniturilor nominale i indicele preurilor de tip Paasche reprezint indicele volumului fizic al consumurilor de tip Laspeyres: IVR1/0 = p1q1/ q0p0: q1p1/ q1p0 = Q1p1/ Q0p0: Q1p1/ Q1p0 = = Q1p0/ Q0p0 = IQL Prescurtat se poate scrie: IVN/Ipp = IQL, ceea ce se interpreteaz astfel: dac preurile bunurilor i serviciilor consumatorilor n perioada curent cresc mai repede dect cresc veniturile nominale, n acelai interval de timp, puterea de cumprare scade i invers. c) Indicele Fischer reprezint media geometric a indicelui Laspeyres i Paasche41:
I p1 / 0 =

q p p q p q p q
1 1 1 0 0 1

0 0

Acesta a fost denumit indicele ideal al preurilor, avnd larg utilizare pe plan mondial. Datorit procesului de determinare, el este cel mai elastic instrument de comparare, deoarece media geometric prezint mai mult stabilitate reflectnd fidel evoluia real a fenomenului economic pe intervale mai mari. Totodat, acest indice asigur condiiile reversibilitii i ale transferabilitii. n ara noastr acest tip de indice are o aplicabilitate restrns.

41

Idem 31, pg. 372. 160

* Calculul indicatorilor subsistemului informaional al preurilor cu ridicata 1) Indicii preurilor cu ridicata reflect evoluia acestor preuri, ca urmare a influenei urmtorilor factori: comportarnentul liber al agenilor economici; aplicarea prevederilor unor acte normative; modificarea baremelor, normativelor, costogramelor etc., n situaia n care preurile nominale rezult din suma elementelor de formare; modificarea structurii de productie (qt). Indicii preurilor din perioada curent (1), fat de perioada precedent (0) se stabilesc ca raport ntre valoarea produciei marf vndut i ncasat din perioada curent, n preurile acestei perioade i valoarea aceleiai producii corectat cu influenele valorice rezultate din modificarea preurilor (q1p1p1/0):
I p1 / 0 =

q p q p
1 1

1 0

100 =

(q1 p p1 / 0)

p1

100

sau

I p1 / 0 =

q p 100 1 ( q p i )
1 1 1 1 p

n care: Ip1/0 = indicele efectiv (calculat statistic) al preurilor in perioada curent fa de perioada de baz; p1q1 = valoarea produselor vndute n perioada curent, exprimat n preuri ale perioadei curente; q1p0 = valoarea produselor vndute n perioada curent, exprimat n preuri ale perioadei de baz; p1/0= influene valorice rezultate din modificrile de preuri: (+) se scade i ( ) se adun; p1, p0 = preurile unitare ale produselor n cele dou perioade. Utilizarea indicilor de pre previzibili privind creterea preurilor n aplicarea msurilor de liberalizare a preurilor n ara noastr. 2) Volumul influenelor valorice ale modificrilor preurilor cu ridicata se stabilete ca diferent ntre valoarea produselor cu modificri de pre exprimat n preuri modificate (noi) i valoarea acelorai produse exprimat n preuri iniiale (vechi). Influenele provin att din modificrile de preuri din anul curent, ct i din modificrile de preuri care au avut loc n cursul anului precedent. Vp = Vp 1/1 + Vp 1/0 n care: Vp 1/1 = p1q1m p1q1I i Vp 1/0 = q1p0m q1p0I n care: p1q1m = se obine ca produs ntre cantitile de produse cu preurile unitare modificate, livrate i ncasate dup data mbdificrii preurilor;
161

p1q1I = se obine ca produs ntre aceeai cantitate de mrfuri i preurile unitare iniiale (nainte de modificare); q1p0m = exprim valoarea cantitilor de produse livrate n anul curent n preurile modificate n anul precedent; q1p0i = exprim valoarea cantitilor de produse livrate din anul curent, n preurile iniiale n anul precedent 3) Preurile medii i indicii preurilor medii. Preurile medii se calculeaz pentru produsele nominalizate, pentru care se urmrete statistic producia fabricat att n expresie natural, ct i n expresie valoric, prin preurile medii. Formulele de calcul sunt:
p0 =

q p q
0 0

p1 =

q p q
1 1

Calculul se efectueaz pentru fiecare grup n parte i se raporteaz conform periodicitii indicilor. * Calculul indicelui general al preurilor cu amnuntul i al tarifelor serviciilor pentru populaie Necesitatea calculului indicelui preurilor i tarifelor consumului populaiei n cadrul setului de indicatori generali de apreciere i caracterizare a sistemelor economice naionale, indicele preurilor si tarifelor consumului populatiei are un loc bine precizat. Astfel, el este un indice utilizat att in aprecierea nivelului general de via al indivizilor, integrai in cadrul respectivelor economii, n diferite momente de timp (aspect static), ct i n unele calcule previzionale (aspect dinamic). n acest context, este deosebit de important s se aprecieze c nivelul acestui indice i previziunile asupra evoluiei sale se constituie ca principale argumente n negocierea salariilor, indexarea salariilor, indexarea pensiilor, fixarea unor bareme de impozitare etc. Avnd n vedere impactul direct al aeestui indicator asupra unor elemente vitale ale indivizilor dintr-o economie, respectiv veniturile i nivelurile lor de trai, factorul de conducere i decizie n materie de supraveghere, dirijare i coordonare a preurilor este direct interesat n corecta determinare, interpretare i utilizare a acestui instrument. n cadrul unor economii naionale caracterizate prin puternica i accentuata diviziune social a muncii, pe fundalul dinamismului i mobilitii n toate domeniile de activitate, angrenarea n spaiul productiv-social al indivizilor presupune, pe de o parte, prestarea unei activiti strict specializate, iar pe de alt parte, i ca o consecin a celei dinti, cumprarea cvasi-totalitii bunurilor i serviciilor de care au nevoie, prin intermediul pieei, la diferite niveluri de pre.
162

Astfel, indivizii n cadrul unei economii moderne nu se pot sustrage impactului direct al preurilor bunurilor i serviciilor de care au nevoie n existena de zi cu zi, nivelul i micarea acestor preuri determinnd mrimea i structura consumului individual, nivelul de trai. Indicele preurilor i tarifelor consumului populaiei, pentru a se constitui cu adevrat ntr-un ,,instrument" operaional, trebuie s ndeplineasc cumulativ cteva condiii: s fie, prin modalitatea de calcul, imparial fa de cumprtor i de vnztor; s reflecte cu fidelitate realitatea; s nu influeneze fenomenul cuantificat; corect calculat, s fie utilizabil n orice segment al domeniului cercetat i n orice etap; s nu trezeasc suspiciuni privind rezultatele obinute (cu att mai mult cu ct este utilizat n procesul de indexare). Deosebit de important este i inelegerea a ceea ce msoar acest instrument. Trebuie artat c acest indice nu msoar nici costul vieii, nici variaiile acestuia, nici mrimea bugetului pentru consumul populaiei, ci variaia medie a preurilor. Ca interpretare a rezultatelor, indicele nu msoar un nivel al preurilor din perioadele considerate, ci variaia acestui nivel ntre dou perioade. Aceast variaie nu este msurat n valoare absolut, ci n valoarea relativ. n general, compararea valorii absolute a preurilor a dou bunuri nu are sens. Astfel, preul nominal al unui bun, este un determinant individual al acestuia, legat direct de valoarea sa recunoscut pe piat n strans corelare cu: unitatea fizic a bunului, valoarea sa de ntrebuinare, destinaia bunului, importana i locul n consumul populaiei. Domeniul de definiie al indicelui preurilor i tarifelor consumului populaiei nelegerea definiiei indicelui preurilor i tarifelor consumului populaiei presupune luarea n considerare a domeniului de definiie i a spaiului de lucru pentru calculul acestui indicator. Cunoasterea consumului populaiei presupune considerarea simultan a unor aspecte deosebit de complexe: infinitatea bunurilor i serviciilor din consumul populaiei (cu mari diferenieri sortimentale); multitudinea locurilor i modurilor de vnzare (cu difereniere pe categorii i dispunere n spaiu); variaia n timp a preurilor bunurilor i serviciilor, precum i n cadrul punctelor de vnzare considerate etc. n ncercarea de a gsi calea cea mai corect de evaluare a variaiei relative a preurilor i tarifelor consumului populaiei, ntr-un spaiu de calcul att de larg i complex, o prim soluie a prut a fi determinarea indicelui cheltuielilor globale pentru consum ale populaiei. Analiza profund a indicatorului a relevat ns c alturi de variaia preului apar i ali factori ce determin nemijlocit modificarea indicelui cheltuielilor globale. Astfel, valoarea sa, pe lng variaia preurilor, va reflecta simultan i unele modificri cu not cantitativ, cum ar fi: creterea
163

numeric a populaiei, creterea cantitii globale a consumului, modificarea consumului mediu pe consumator, modificarea structural a consumului n diferite perioade ca urmare a consumului tradiional pe de o parte, sau a modificrii veniturilor, pe de alt parte (se are n vedere modificarea ponderii celor trei grupe de bunuri sensitive la venituri: bunuri superioare, bunuri inferioare i bunuri normale). n acelai timp, indicele cheltuielilor globale, n contextul unui consum total neschimbat, nu poate scoate n eviden unele aspecte deosebit de importante cum ar fi: schimbarea repartiiei cantitative a consumului intre diferite categorii sociale sau deplasarea consumului de la un produs la altul. n concluzie, indicele cheltuielilor globale pentru consum ale populatiei (ICHG) este o combinaie ntre indicele de volum al consumului populatiei (Iv) i indicele preurilor bunurilor consumate (Ip)42: ICHG = I v I p Deci, variaia relativ a micrii preurilor nu poate fi sintetic exprimat cu ajutorul indicelui cheltuielilor globale ale consumului populaiei dect n situaia restrictiv i ideal n care indicele volumului consumului populaiei este egal cu 1. I
p

I CHG , I Iv

= I CHG

cnd I v = 1

O alt cale a determinrii variaiei relative a preurilor, larg recunoscuta i acceptat, o reprezint urmrirea concret a variaiei preurilor i tarifelor bunurilor i serviciilor i calculul indicelui preului i tarifelor consumului populaiei. Determinarea indicelui presupune ns, n prealabil, formularea unor rspunsuri adecvate la un set de ntrebri complexe cum sunt: cum s se cunoasc nivelul preurilor i tarifelor unei infiniti de bunuri i servicii aflate la un moment dat pe pia? la ce categorie de consumatori se refer calcul indicelui? ce bunuri i servicii sunt avute n vedere n calcul? pe ce segment al pieei i n ce moment se fac observaiile pentru culegerea datelor? Claritatea, rigoarea, obiectivitatea rspunsului la aceste ntrebri reprezint de fapt, condiii hotrtoare n calculul unui indicator corect, stiinific, care s exprime realitatea i s poat fi un instrument necontestat n calculele de previziune. n mod concret, practica a formulat urmtoarele soluii pentru ntrebrile de mai sus.
42

Tatiana Moteanu (coordonator) Preuri i concuren, Ed. Didactic i Pedagogic, R.A., Bucureti, 1997, pg.376. 164

Imposibilitatea de a avea n observaie direct totalitatea bunurilor i serviciilor (precum i a formelor lor alternative) ce fac obiectul consumului populaiei a determinat opiunea pentru folosirea tehnicii sondajului. Aceast tehnic presupune: selectarea pentru bservaie a unui eantion reprezentativ de bunuri i servicii privind consumul populaiei, mrimea eantionului s asigure corectitudinea rezultatelor, determinarea unui numr finit de observaii care s exprime ns fidel tendina de micare real a preurilor. Metode de determinare a coului de bunuri pentru calculul indicelui preurilor i tarifelor consumului populaiei Eantionul delimitat pentru calculul indicelui se constituie ca o list a bunurilor i serviciilor ce ocup n consumul normal al indivizilor o pondere important i care se remarc, printr-o cvasi-constan de-a lungul perioadei considerate. El este deseori denumit ,,coul consumului" pentru calculul indicelui preurilor i tarifelor. n practic se procedeaz la o structurare a ,,coului" pe trei mari grupe ce sintetizeaz eantionul de bunuri i servicii avute n vedere: grupa I bunuri alimentare; grupa II produse industriale; grupa III servicii i grupa IV pe total iar dimensionarea sa poate avea loc prin mai multe metode. a) Metoda observaiilor directe presupune ca ntr-o perioad dat s se efectueze observaii directe i riguroase privind natura i cantitatea bunurilor i serviciilor efectiv cumprate, ca prim grup de informaii i preurile corespunztoare ca a doua grupa de informatii. Ceea ce este caracteristic este faptul c prima grup de informaii se constituie ca un vector constant de volum, folosit n etapa urmtoare la observarea preurilor. Este o metod empiric, greoaie, ce presupune un volum mare de munc i costuri mari. Are avantajul obiectivitii ce decurge dintr-un larg contact cu realitatea. b) Metoda normativ pornete de la definirea de ctre un grup de experi sau reprezentani ai diferitelor categorii sociale a unui consum considerat minim sau decent. n cadrul acestei metode sectorul constant de volum este dimensionat subiectiv, normativ, spre deosebire de metoda observrilor directe n care dimensiunea este dat obiectiv. Metoda are unele dezavantaje evidente ce implic utilizarea sa cu pruden. Printre acestea cele mai semnificative sunt urmtoarele: este dificil de determinat ce este acela ,,un consum decent", chiar dac se accept o list de bunuri ce cuprinde ,,consumul minim", apar aproximri cu mari efecte asupra acurateei rezultatului, nu se detaliaz sortimentul, consumul, nu se au n vedere unele bunuri nealimentare, nu se asigur reflectarea n timp a dinamicii sortimentale, se fac calculele pentru o anumit categorie de populaie (de exemplu, o familie de muncitori de dou persoane avnd n ngrijire doi copii etc.). c) Metoda ,,extrapolrilor obiective" mbin elementele pozitive ale metodelor anterioare. Fundamentarea seleciei elementelor din co se face pe
165

baza observaiei empirice extinse. Elementele cantitative cu caracter constant se extrapoleaz in etapele urmatoare. n aceste etape ulterioare, observaiile empirice restrnse verific meninerea nemodificat a elementelor extrapolate sau aparifia unor eventuale variaii ce vor fi luate ca baz ale unor corecii i actualizri. n acelai timp se au n vedere liste mai detaliate ale bunurilor din co, iar calculele se efectueaz la nivelul bugetelor de familie pentru mai multe categorii sociale reprezentative. Aceasta este o metod larg utilizat n fundamentarea calculelor privind protecia social i trebuie s rspund cu adevrat unor probleme sociale printre care i cea privind volumul veniturilor ce trebuie alocate suplimentar pentru a se asigura acelai volum minim al consumului n condiiile creterii preurilor. Deosebit de important, n cadrul precizrii metodei de calcul al indicelui preurilor i tarifelor, consumului populatiei, este coninutul noiunii de consumator, utilizat n definirea indicatorului. Astfel, indicele general (total) se calculeaz pentru unitatea de msur familie, n accepiunea larg. n acest fel, este surprins dimensiunea social a consumului individual (consumul unei familii determinat ca o sum a consumului calculat pe persoan este diferit de cel calculat pe familie luat ca un ntreg). n unele ri exist, de asemenea, precizri referitoare la categoria social medie luat ca baz de referin n calculul indicelui general mediu. De exemplu, familiie urbane al crui cap de familie (susintorul de baz) este funcionar sau muncitor. Definirea a ceea ce cuprinde n mod concret consumul familial presupune, n cadrul sistemului de eviden a Conturilor Nationale, mult rigurozitate, unele precizri fiind ns valabile i pentru celelalte sisteme de evident. Exist cheltuieli efectuate de familie n practica curent care nu sunt luate n calculul indicelui general, nefiind considerate cheltuieli propriu-zise sau cheltuieli ce privesc consumul. Astfel de cheltuieli sunt: cheltuielile de funcionare a micilor intreprinderi familiale (care sunt fcute ca agent economic i nu n poziie de consumator); investiii ale familiilor, concretizate n achizitionri de imobile sau valori mobiliare de tipul aciunilor sau obligaiunilor; economiile familiilor; autoconsumul (produse animale, vegetale, produse consumate n cadrul gospodriilor proprii, mici reparaii efectuate de nii membrii familiei); impozitele directe, contribuiile sociale, dobnzile la creditele pentru consum. De asemenea, exclus din calculul indicelui este gruparea de cheltuieli considerat a avea un grad de incertitudine n evaluarea nivelului ei. Ea se refer la: cheltuieli cu sntatea facute de familie (nu pot fi cunoscute ca nivel real n contextul vizitelor particulare la domiciliu sau al cabinetelor particulare); serviciile de ngrijire i supraveghere a copiilor mici la domiciliu
166

(se evalueaz pe baza de declaraii ale persoanelor i au deci un grad mare de aproximare); cheltuielile notariale, pentru consultan financiar, juridic etc. (sunt aleatorii de la caz la caz, att ca mrime absolut, ct i ca nivel de evaluare); alte cheltuieli aleatorii din viaa familiei (transportul cu trenul, avionul, maritim, servicii veterinare, servicii funerare etc.). n calculul indicelui sunt cuprinse doar bunurile n stare nou; bunurile de ocazie (automobile, aparate elecrocasnice, bunuri de folosin ndelungat) se consider c antreneaz o micare valoric intermenaje n sens opus, ce, n ansamblu, nu va influena valoarea indicelui (cheltuielile unei familii cumprtoare sunt egale cu veniturile familiei vnztoare). Se apreciaz c n calculul corect al indicelui preurilor i tarifelor consumului populaiei este important de precizat modul de selecie al punctelor de vnzare i momentul de culegere a datelor privind preurile. Criteriul reprezentativitii i obiectivitii datelor a impus orientarea spre locuri de vnzare aparinnd aglomerrilor urbane cele mai reprezentative (mrimea acestora difer de la ar la ar), iar n cadrul acestora cuprinderea tuturor formelor de comer practicat (mari magazine, magazine specializate, magazin tip ,,boutique" etc.). Indicele preurilor i tarifelor consumului populaiei fiind un indicator ce se calculeaz lunar se bazeaz pe o periodicitate i regularitate n culegerea datelor privind nivelul preului. Astfel, pentru cele mai multe bunuri datele sunt culese uniform, de-a lungul lunii; pentru produsele sezoniere culegerea datelor se face la 15 zile, iar pentru cele cu preuri uor variabile n timp (mbracaminte, mobilier etc.) observaiile se fac trimestrial. Pentru unele tarife cu reprezentare uniform n teritoriu i timp (tarif electricitate, tarif transport urban etc.), culegerea datelor se face n momentul adoptrii nivelului acestor tarife de ctre autoritile publice. Meninerea reprezentativitii indicatorului Pentru a se asigura utilizarea indicelui preurilor i tarifelor consumului populaiei ca un instrument real operaional, de necontestat, specialitii ce au n sarcin calculul acestui indice trebuie s fie n permanen preocupai de meninerea reprezentativitii lui. Aceasta are n vedere nu numai stabilirea judicioas a limitelor de selecie precizate anterior, dar i o permanent grij pentru actualizarea; conform modificrilor din realitatea economic, a elementelor eantionate. ,,Dumanii" reprezentativitii pot fi nu numai factorii neprevzuti sau obiectivi (dinamica economiei, progresul tiintific, modificri ale practicilor comercianilor) care erodeaz progresiv reprezentativitatea eantionului presupunnd actualizarea sa periodic ci, uneori, i cei subiectivi care intervin deliberat asupra nivelului preurilor sau n selecia bunurilor din co. De aceea n multe ri, pentru meninerea acurateei i realitii rezultatului unele elemente ale calculului indicelui sunt meninute secrete.
167

Astfel,lista elementelor din coul de consum, a aglomerrii i punctelor de culegere a datelor nu sunt date publicitii. Este de reinut c secretul asupra elementelor de mai sus este strict respectat i nu este impus numai n raport cu publicul, ci i n raport cu patronatul i sindicatele, precum i cu guvernul i organele administrative cu sarcini n aplicarea politicii de pre. 1.5.5.2.1. Calculul indicelui general al preurilor i tarifelor de consum n ara noastr A. Indicele general al preurilor i tarifelor de consum n formula Paasche Se calculeaz pe ansamblul mrfurilor i pe componente, prin raportarea valorii volumului desfacerilor de mrfuri i al prestrilor de servicii n perioada curent, la valoarea aceluiai volum de mrfuri exprimat n preurile perioadei de baz fa de care se urmrete evoluia preurilor:
I p1 / 0 =

q p q p
1 1

1 0

100 =

q
1

p1

p1 (p )

100

sau
I p1 / 0 =

q q
1

p1 i i p1 / 0

p1

100

i p1 / 0 =

sau

q
1

p1

p1 (p )

100 pentru o grupa de produse

i p1 / 0 =

p1 100, pentru un produs, p0

n care: Ip1/0= indicele general (total) al preurilor tuturor mrfurilor vndute populaiei; p1q1 = volumul valoric al desfacerilor de mrfuri sau al prestrilor de servicii din perioada curent, n preurile perioadei curente; q1p0 = volumul valoric al desfacerilor de mrfuri i al prestrilor de servicii din perioada curent n preurile perioadei de baz;
168

Indicii preurilor i tarifelor practicate la vnzarea mrfurilor ctre populaie de ctre uniti de stat, cooperatiste i private, se calculeaz pe baza purttorilor de informaii, la perioadele stabilite. Indicii preurilor produselor agroalimentare vndute pe piaa rneasc, cuprini n calculul indicelui general se determin pe baza informaiilor obinute din cercetarea selectiv a pieei rneti i din cercetarea selectiv a bugetelor de familie. n acest scop se nregistreaz de 4 ori pe lun preurile practicate la principalele produse alimentare de ctre productorii particulari sau asociaiile particulare i, zilnic, cantitile vndute n incinta pieelor. Pe baza acestor informaii, se calculeaz, sptmnal, lunar, trimestrial, anual, preurile medii i indicii individuali de pre (ip) care se folosesc la calculul indicelui general (total) al preurilor pe piaa rneasc, conform formulei indicelui Paasche armonic. Indicii tarifelor serviciilor prestate de meseriai particulari se calculeaz tot pe baza cercetrii selective ntr-un numr important de orae. Informaiile se culeg de dou ori pe an i reprezint tarifele serviciilor practicate la un numr de servicii frecvente, precum i valoarea veniturilor impozabile ale meseriailor din oraele respective. Pe baza informaiilor din cercetarea selectiv, se determin tarifele medii pentru fiecare nregistrare la nivel de ar, iar anual i pe orae i judee, folosindu-se formula:

t=

t v v
i i

n care:
t = tariful mediu al unui serviciu; t = tariful practicat ntr-o localitate, la o nregistrare; v = venitul impozabil. Indicele individual de tarif se calculeaz ca raport ntre tariful mediu al serviciului din perioada curent (t,) i tariful mediu al aceluiai serviciu din perioada de baz (t0):

it 1 / 0 =

t1 100 t0

iar pentru calculul indicelui total al tarifelor medii se stabilesc, n prealabil, indici pe grupe sau subgrupe de servicii, astfel:

169

I t1 / 0 =

V t V t

1 1

100

1 0

Volumul valoric al influenelor la populaie, rezultate din modificrile de preuri i tarife, se determin ca diferen ntre cheltuielile populaiei efectuate cu cumprarea de mrfuri i servicii n preurile perioadei curente (sau modificate) i aceleai cheltuieli exprimate n preurile perioadei de baz (sau iniiale). Se calculeaz:
C p = q1 p1 q1 p 0

n care:
C p =volumul valoric al influenelor asupra cheltuielilor bneti

rezultate din aplicairea modificrilor de preuri i tarife; p1q1 = cheltuielile efectuate de populaie, n preurile perioadei curente; p0q1 = cheltuielile efectuate de populaie, n perioada curent, exprimate n preurile perioadei de baz. Aceste influene se calculeaz pentru toate structurile pentru care se stabilesc indicii de pre. n economia de pia, urmrirea evoluiei(micrii) preurilor libere se realizeaz tot pe seama raportrilor statistice privind cantitile livrate i preurile fixate pentru fiecare tranzacie, valabile pe anumite intervale de timp, n anul curent. Aplicarea formulei lui Paasche, n care ponderile folosite sunt cantitile din perioada curent (q1), indicele agregat se va calcula astfel:

I p1 / 0 =

q1i p1i + q1 j p1 j + ... + q1z p1z (q1i + q1 j + ... + q1z )

100

n care: q1i, q1f,q1z =cantiti vndute, pe intervale de timp n perioada curent (1); p1i, p1f,p1z = preurile corespunztoare acestor cantiti n perioada curent; p0 = preul mediu al (grupei) produsului n perioada de baz, care se calculeaz pe baza formulei:

170

p0 =

q 01 p 0i + q 0 j p 0 j + ... + q 0 z p 0 z (q 0i + q 0 j + ... + q 0 z

n care: q0i, q0j, q0z = cantitile vndute, pe intervalul de timp ( i-z), perioada de baz (o); poi, p0f, p0z = preurile corespunztoare acestor cantiti pe intervale, n perioada de baz. B. Indicele general al preurilor i tarifelor de consum ale populaiei n formula Laspeyres n cadrul acestui indice, se calculeaz indicele general prin agregarea urmtorilor indici componeni: indicele preturilor marfurilor alimentare, indicele preturilor marfurilor nealimentare si indicele tarifelor serviciilor. 1) Indicele preurilor de consum pe grupe de produse alimentare: cereale i produse de morrit i panificaie; cartofi; legume i conserve de legume; fructe, struguri, citrice; ulei i grasimi; carne, preparate din carne; pete i conserve din pete; lapte, preparate din lapte; ou; miere de albine; zahr i produse zaharoase; cacao i cafea; buturi nealcoolice; bere, vin, buturi alcoolice; alte produse alimentare. 2) Indicele preurilor de consum al populaiei pe grupe de produse nealimentare: mbrcminte; nclminte (separat din piele natural i separat din nlocuitori, pe feluri ale acestora); produse de uz casnic (din care, mobil); articole chimice; produse culturale, sportive; articole de igien, cosmetice,. medicale; combustibili, lubrifiani; tutun, igri, chibrituri, accesorii; materiale de construcii i instalaii. 3) Indicele tarifelor de consum la servicii, care se calculeaz pe urmtoarele grupe: confecionat, reparat, curat mbrcminte, nclminte, mobil; alte servicii cu caracter industrial; manoper pentru construcii noi i reparaii; chirii pentru spaiul locuibil i spaiu excedentar; energie electric; gaze, nclzire central; ap, canal, salubritate; cinema, teatre, muzee, meditaii; reparaii auto, electronice, lucrri foto; ngrijire medical, igien i cosmetic; transport urban, din care abonamente; alte feluri de transport (calea ferat, rutier, aerian, fluvial); locuine i alte construcii; alimentaie public i alte servicii (cazri hoteliere). Formula de calcul aplicat este:

I pi / 0 =
n care:

C
i =1 n i =1

p1 p0
p

q p p 100 = q p
0 0 0 0

p1
0

100 =

q q

p1 p0

100

171

Cp = cheltuieli ale populaiei efectuate n perioada de baz pentru procurarea bunurilor i serviciilor; p1/p0 = indicii individuali ai preurilor; Ip1/0 = indicele preurilor i tarifelor de consum n formula Laspeyres. n calculul indicelui general al preurilor se folosesc urmtoarele nomenclatoare: 2.400 sortimente care acoper toate grupele de produse i servicii; nomenclatorul localitilor n care se efectueaz nregistrarea (marile municipii i orae) n toate judeele rii; nomenclatorul punctelor de vnzare a mrfurilor i al unitilor prestatoare de servicii n care s-a efectuat inregistrarea preurilor i tarifelor. Se nregistreaz numai preurile mrfurilor efectiv vndute i nu preurile mrfurilor expuse. Indicii preurilor de consum astfel calculai de ctre Institutul Naional de Statistic pe cele trei grupe principale dar i pe total, se folosesc la actualizarea diferitelor sume (lei) pe anumite perioade (n funcie de nevoi). Prin urmare, vom lua un exemplu n care actualizarea sumelor (lei) se face n raport cu creterea gradului de inflaie (pentru dou persoane aflate n litigiu, n legtur cu plata unui apartament). a) 1.333.583 lei vechi avans apartament la data de 6.01.2000; b) 1.257.198 lei vechi suma achitat (rate la apartament) n perioada feb. 2000 26 aug. 2000; c) 4.190.660 lei vechi suma achitat n perioada sept.2000 feb.2003 (data achitrii integrale a apartamentului cu titlu de rate, achitate n timpul cstoriei prilor). a) Actualizarea sumei de 1.333.583 lei vechi, ncepnd cu l u n a : f ebruarie 2000: 1.333.583 lei vechi x 1,022 (indicele preurilor de consum pe luna februarie 200043)=1.362.921,8 ,018 = 1.387.454,4 1,048 = 1.454.052,2 1,018 = 1.480.225,1 1,028 = 1.521.671,4 1,043 = 1.587.103,3 1,018 = 1.615.671,2 1,028 = 1.660.910 1,028 = 1.707.415,5 1,028 = 1.755.223,1 1,025 = 1.799.103,7 1,303 (indicele preurilor de consum pe dec. 2001)=2.344.232,1 1,178=2.761.505,4 1,141=3.150.877,7 1,093=3.443.909,3 1,086=3.740.085,5
43

Site-ul, www.inee.ro 172

1,0487 (indicele preurilor de consum pe dec. 2006)=3.922.227,7 1,0020 (indicele preurilor de consum pe ian. 2007)=3.930.072,2 1,0024=3.939.504,4 1,0031 (indicele preurilor de consum pe luna martie 2007)=3.95 1.716,9 lei vechi. Suma de 1.333.583 lei vechi actualizat cu indicii coeficienilor de inflaie este de 395,17 lei noi. b) Actualizarea sumei de 1.257.198 lei vechi, ncepnd cu luna, septembrie 2000: 1,028=1.292.399,5 1,028=1.328.586,7 1,025=1.361.801,4 1,303 (indicele preurilor de consum pe dec. 2001)=1.774.427,2 1,178=2.090.275,2 1,141=2.385.004 1,093=2.606.809,4 1,086=2.830.995 1,0487 (indicele preurilor de consum pe dec. 2006)=2.968.864,5 1,0020 (indicele preurilor de consum pe ian 2007)=2.974.802,2 1,0024=2981941,7 1,0031 (indicele preurilor de consum pe l u n a martie 2007)=2.99 1.1 85,7 Suma de 1.257.198 lei vechi actualizat cu indicii coeficieilor de, inflaie este de 299,11 lei noi. c) Actualizarea sumei de 4.190.660 lei vechi, ncepand cu luna martie 2003: 1,011=4.236.757,3 1,011=4.283.361,6 1,005=4.304.778,4 1,009=4.343.521,4 1,012=4.395.643,7 1,003=4.408.830,6 1,021=4.501.416 1,015=4.568.937,2 1,014=4.632.902,3 1,012=4.688.497,1 1,093=5.124.527,3 1,086=5.565.236,6 1,0487 (indicele preurilor de consum pe dec. 2006)=5.836.263,6 1,0020 (indicele preurilor de consum pe ian. 2007)=5.847.936,1 1,0024=5.861.971,1
173

1,0031 (indicele preurilor de consum pe luna m a r t i e 2007)=5.880.143,2 lei vechi. Suma de 4.190.660 lei vechi actualizat cu indicii coeficienilor de , injlaie este de 588,01 lei noi. In concluzie, cele trei sume actualizate la data de 31 martie 2007 sunt: 395,17 lei noi; 299,11 lei noi; 588,01 lei noi. 1.6. Rolul preului n evaluarea economic i financiar a firmei 1.6.1. Conceptul, necesitatea i esena evalurii Evaluarea prezint un interes deosebit pentru activitatea economic i funcionarea pieelor financiare. Totodat, numeroase operaiuni economice au la baz evaluarea i chiar este de neconceput s se realizeze fr evaluare i anume: transmiterea sub diferite forme a firmelor, oferta public de cumprare, de vnzare sau de schimb, privatizarea, plasarea titlurilor pe piaa financiar, estimarea patrimoniului n vederea determinrii anumitor tipuri de impozite etc., etc. De asemenea, evaluarea constituie un instrument de gestiune pentru orice manager de firm, deoarece el trebuie s descopere sursele poteniale de valoare i s le exploateze n scopul n scopul creterii valorii aciunilor i n cele din urm, a bogiei acionarilor. Operaiunile de rating i evaluarea firmelor (de ex.) sunt strns legate ntre ele. Astfel, n rating, cu ct prima de risc al firmei e mai mare, cu att se reduce nota favorabil atribuit acesteia, ori o cretere a riscului se traduce n evaluare printr-o cretere a ratei de actualizare i n mod corespunztor printro reducere a valorii. Prin urmare, evaluarea reprezint un element important al gestiunii i strategiei firmei, att pentru managerul acesteia ct i pentru toi care au raporturi cu firma i demonstreaz oportunitatea unei lucrri care s permit metrizarea noiunilor eseniale n acest domeniu. Cu toate c evaluarea are la baz n mod cert principii logice, ea trebuie s rmn foarte aproape de realitatea economic , care nu se reduce la un simplu calcul matematic, ci recunoaterea faptului c fiecare firm reprezint un caz particular ntr-un mediu economic i social dat. Toate acestea conduc la ideea c efectuarea unei analize, prelucrarea i n final, pregtirea cifrelor sau informaiilor introduse ntr-un model matematic propus pentru evaluare, s fie mult mai importante dect modelul matematic nsui. ntr-o lume supus legilor pieei unde totul se cumpr i se vinde ntrun ritm rapid, evaluarea firmei este la loc central n activitatea economic contemporan.
174

Dimensiunea internaional a evalurii este pus n eviden de numeroasele tranzcii ntre vnztori i cumprtori din diferite ri. innd seama de influena normelor financiare anglo-saxone, practicile de avaluare sau inspirat adesea din metodele de evaluare nord-americane sau britanice. n acelai timp, aceste metode necesit folosirea de date omogene, mai ales n ce privete bazele contabile ale evalurii. Deoarece, ntre diferitele sisteme contabile bazate pe standardele internaionale de raportare financiar (IFRS), standardele americane (emise de FASB), standardele britanice (emise de ASB) sau standardele naionale ale altor ri, exist diferene i chiar conflicte, trebuie s se in seama de acestea n aplicarea diferitelor metode de evaluare44. De ce este necesar evaluarea unei firme? Evaluarea unei firme este necesar, deoarece exist trei grupe de factori care-i influeneaz permanent valoarea: influene legate de micarea permanent a preurilor libere; influene legate de modificrile permanente ale raportului de schimb al monedei naionale; gestiunea intern a fiecrei firme, mai ales n ce privete politicile de contabilitate sau amortizare; n fine, pentru orice modificare a preurilor n pia, trebuie identificate diferenele fa de cele pe care managementul unei firme le are la dispoziie prin informaiile interne, contabile sau de alt natur. Toate acestea se realizeaz prin tehnicile de evaluare. Orice modificare a raportului de schimb al monedei naionale fa de oricare valut, are o influen mai mare sau mai mic, mai devreme sau mai trziu asupra tuturor bunurilor i bineneles a firmelor din economie. Prin urmare, este necesar gsirea i msurarea impactului acestor modificri asupra valorii bunurilor din firme i a fiecrei firme n ansamblul su. Acestea se rezolv prin recurgerea la tehnicile de evaluare. Politicile de amortizare sunt proprii fiecrei firme i pentru aceasta trebuie identificate diferenele dintre acestea i cele practicate n piaa din care face parte firma. Acestea se realizeaz prin tehnicile de evaluare. Politicile de contabilitate (mai ales de contabilizare a costurilor de producie) au o influen direct asupra modului de determinare a performanelor financiare ale firmei i constituie totodat baza evalurii n multe din metodele de evaluare existente. Trebuie recunoscut faptul c aceste politici sunt ale firmei, costurile constituie suportul material al secretului comercial, iar acesta la rndul su st la baza competiiei i concurenei ntr-o economie de pia. n consecin, este necesar identificarea eventualelor abateri ale politicilor interne de la standardele de contabilitate recunoscute, general aplicabile i acestea se realizeaz cu ocazia evalurii.
44

Marin Toma Iniiere n evaluarea ntreprinderilor, ediia a II-a, Ed. CECCAR, Bucurti, 2007, pg.16. 175

Dac realitatea ne-a demonstrat c politicile de amortizare i de contabilizare au o anumit stabilitate, ele neputndu-se modifica dect ntre exerciii, mobilitatea preurilor i a raportului de schimb al monedei naionale conduc la recurgerea de tehnici specifice de evaluare a firmei. Cazurile n care se procedeaz la elaborarea unei evaluri a firmei sunt numeroase: ca instrument de msurare a calitii gestiunii firmei; n tranzaciile comerciale; ori de cte ori au loc schimbri n mrimea i structura capitalului social al firmei; ori de cte ori au loc schimbri n numrul i componena acionarilor sau asociailor; determinarea cursului de introducere la burs; calculul paritii de schimb n cazul fuziunilor i divizrilor; n aciuni juridice cu scop patrimonial; n scopuri fiscale; n alte scopuri, precum: evaluarea pentru creditare, evaluarea pentru asigurare etc. n concluzie, avnd n vedere cele prezentate mai sus, se poate spune c evaluarea este un complex de tehnici, procedee i metode prin care un bun, o grup de bunuri, un activ economic, un activ sau element intangibil, o firm n ansamblul su sunt aduse din punct de vedere valoric la nivelul pieei i prin care li se asigur comparabilitatea cu aceasta. n sens restrns, prin evaluarea integral a unei firme sau o parte a acesteia, se nelege determinarea zonei celei mai probabile n care s-ar putea situa preul la care o tranzacie se poate ncheia n condiii normale de pia. Datorit diferitelor solicitri din viaa unei firme, evaluarea este i un barometru de orientare al operatorilor economici din pia, n spaiul economic al rii i nu numai. Ca urmare, evaluarea economic i financiar este singurul tip de evaluare bazat pe expertiz i diagnostic i care are drept obiectiv determinarea valorii de pia (valorii de circulaie) a bunurilor, a firmelor sau a unor valori derivate din valoarea de pia. Numeroasele metode de evaluare cunoscute, se pot grupa n funcie de anumite criterii, pentru a identifica modul de abordare a evalurii dar i a furnizorului de servicii de evaluare. Astfel: * n funcie de obiect, evalurile pot fi: evaluri de bunuri mobile i imobile independente; evaluri de grupe de bunuri i uniti generatoare de numerar; evaluri de active economice (secii, fabrici, magazine, pri ale firmei etc.); evaluri de active i elemente intangibile;
176

 evaluri de firme n ansamblul lor; i altele; * n funcie de metod, evalurile se pot grupa n: evaluri patrimoniale; evaluri bazate pe performan; evaluri combinate, care abordeaz att latura cantitativ ct i cea calitativ; alte metode de evaluare, care au n vedere volumul de activitate, cifra de afaceri, etc., etc.; * n funcie de scop, evalurile se pot grupa n trei categorii: evaluri contabile, conform standardelor i normelor contabile; evaluri administrative; evaluri economice i financiare, singurele tipuri de evaluri bazate pe expertiz i diagnostic i care au ca int final determinarea valorii de pia; * n funcie de beneficiar, evalurile pot fi: evaluri pentru asigurare, evaluri pentru creditare, evaluri pentru impozitare etc.; * n funcie de valorile obinute, evalurile se pot grupa n: evaluri care au la baz valoarea de pia; evaluri care au la baz valori diferite de valoarea de pia; * dintr-un alt unghi, metodele de evaluare pot fi grupate n: metode aa zise clasice, care se aplic la firmele necotate; metode bursiere, se aplic, de regul, la firmele ale cror titluri sunt tranzacionate pe o pia reglementat. Avnd n vedere clasificrile prezentate mai sus, se desprinde uor faptul c, indiferent de metoda folosit, orice evaluare de activ sau de firm abordeaz fie latura cantitativ patrimoniul, fie latura calitativ performanele financiare, fie pe ambele deodat att petrimoniul ct i performanele. Instrumentul universal de lucru, potrivit standardelor internaionale i naionale de contabilitate, n care se gsesc informaiile cu privire la patrimoniu i la performane, l constituie bilanul contabil, component de baz a situaiilor financiare pe care orice firm trebuie s le elaboreze cel puin anual. Bilanul contabil constituie, punctul de pornire n orice evaluare de activ sau de firm, dar numai punctul de pornire. Evaluarea unui activ sau firme se face pe baza bilanului economic al activului sau firmei, un bilan teoretic, de calcul, un bilan abstract, elaborat de experi exclusiv n scopul evalurii. Acest bilan cuprinde un patrimoniu exprimat n valori economice i nu contabile, precum i un rezultat finenciar, profitul net, dar un profit determinat innd seama de condiiile normale ale pieei din care face parte firma sau activul.
177

Prsirea bilanului contabil i elaborarea bilanului economic se realizeaz cu ocazia elaborrii a dou lucrri, indispensabile oricrei evaluri, determinarea activului net corijat (ANC) al activului sau firmei i determinarea capacitii beneficiare (CB) a activului sau firmei. 1.6.2. Valoarea i preul. Diferite tipuri de valori folosite n evaluare Valoarea i preul sunt dou categorii economice distincte, uor confundabile. Valoarea este un concept ce nu poate fi disociat de calitile fizice, intelectuale, morale ale cuiva (n cazul fiinelor) sau nsuiri fizice, materiale ale unui bun, iar preul reprezint expresia bneasc a valorii mrfii. Cele dou categorii economice sunt difereniate prin patru criterii: ca fel al mrimilor, preul este o mrime concret, tangibil, pe cnd valoarea este o mrime convenional; ca numr, preul n orice tranzacie este unic, pe cnd valorile sunt multiple; dup locul de formare, preul se formez pe pia ca punct de ntlnire ntre doi actori, un vnztor i un cumprtor i este rezultatul artei de a negocia, diferit de arta de a evalua. Valoarea este rezultatul artei de a evalua, ea se stabilete folosind mintea i imaginaia evaluatorului i se gsete pe hrtie. Este firesc ca o valoare preluat de actorii negocierii s devin sau nu pre; caracter obiectiv: preul este o mrime obiectiv n raport cu evaluatorul i subiectiv n raport cu prile negociatoare reflectnd actul lor de voin; valoarea este o mrime obiectiv n raport cu actorii negocierii i subiectiv n raport cu evaluatorul, fiind creaia sa. n evaluarea unui activ sau a unei firme, n funcie de scop i de o serie de ali factori, se pot folosi, n general, tipuri de valori, dup cum urmez: valoarea de pia; valori diferite de valoarea de pia (recunoscute de Standardele de Evaluare). * Valoarea de pia este suma estimat pentru care o proprietate va fi schimbat, la data evalurii, ntre un cumprtor decis i un vnztor hotrt, ntr-o tranzacie cu pre determinat obiectiv, dup o activitate de marketing corespunztoare, n care prile implicate au acionat n cunotin de cauz, prudent i fr constrngere45. * Valori diferite de valoarea de pia, numite i baze de evaluare: valoarea de utilizare este valoarea pe care o anumit proprietate o are pentru o utilizare specific i pentru un anumit utilizator i de aceea nu este n relaie cu piaa. Acest tip de valoare se refer strict la valoarea cu care o
45

Sorin Stan Bazele evalurii, Modulul I, M 100, Colecia ANEVAR, 2006, pg.14. 178

anumit proprietate contribuie n firma din care face parte, fr a avea n vedere cea mai bun utilizare a proprietii sau suma de bani ce poate fi obinut n urma vnzrii sale; valoarea de investiie sau subiectiv este valoarea proprietii pentru un anumit investitor, pentru o categorie de investitori sau pentru obiective (scopuri) de investiii identificate; valoarea de exploatare continu este valoarea unei firme n ansamblul ei. Conceptul de valoare de exploatare continu poate fi aplicat numai pentru proprietatea care reprezint o parte a unei firme sau entiti; valoarea de asigurare este valoarea proprietii dat de unele definiii coninute ntr-o poli sau contract de asigurare; valoarea de impozitare, de impunere sau valoarea impozabil este o valoare care se bazeaz pe definiiile coninute n legile ce se refer la evaluarea, aprecierea i/sau impozitarea proprietii; valoarea de recuperare reprezint valoarea unei proprieti, cu excepia terenului, dat mai degrab de valorile materialelor pe care le conine dect de continuarea utilizrii, fr a necesita reparaii sau adaptri speciale; valoarea de lichidare sau valoarea de vnzare forat reprezint suma care ar putea fi primit, n mod rezonabil, din vnzarea unei proprieti, ntr-o perioad de timp foarte scurt pentru a fi conform cu perioada de comercializare necesar, specificat n definiia valorii de pia; valoarea special este un termen legat de un element extraordinar al valorii, mai mare dect valoarea de pia; valoarea de garantare a creditului ipotecar este valoarea proprietii, determinat de un evaluator, printr-o estimare prudent a vandabilitii viitoare a proprietii, prin luarea n considere a aspectelor mentenabile pe termen lung ale proprietii, condiiilor normale i locale de pia, utilizrii curente i utilizrilor alternative adecvate ale proprietii. La estimarea valorii de garantare a creditului ipotecar nu pot fi luate n considerare elementele speculative; costul de nlocuire net este o metod utilizat n raportarea financiar, pentru a determina un surogat al valorii de pia a proprietilor specializate i cu pia limitat, pentru care nu sunt disponibile informaii de pia. Acest tip de valoare poate fi descris att ca o metodologie de evaluare, ct i ca o baz pentru valoare/tip de valoare definit. Se mai cunosc i alte tipuri de valoare diferite de valoarea de pia, care sunt folosite n evaluarea instalaiilor, mainilor i echipamentelor: valoarea de licitaie realizabil; valoarea de reconstituire; valoarea de despgubire. n cele ce urmez ne vom referi la alte tipuri de valoare care nu sunt coninute de Standardele de Evalure: valoarea intrinsec;
179

 tipuri de valoare din Standardele Internaionale de Contabilitate. * Valoarea intrinsec a aciunii este o sum care este justificat pentru o aciune atunci cnd sunt luai n considerare factorii primari de influen. Altfel spus, este o valoare a aciunii, care poate fi diferit de cursul curent de pia al acesteia. Este o valoare subiectiv n sensul c analistul trebuie s utilizeze propriile sale judeci pentru a odetermina i deoarece estimrile valorii intrinseci vor fi diferite de la un analist la altul. Atributul intrinsec nu trebuie interpretat c ar fi o valoare obiectiv, real, un atribut propriu bunului. * Tipuri de valoare din Standardele Internaionale de Contabilitate (IAS): valoarea just reprezint suma la care poate fi tranzacionat un activ sau decontat o datorie, de bun voie, ntre pri aflate n cunotin de cauz, n cadrul unei tranzacii n care preul este determinat obiectiv (IAS 16-22). n IAS 16 se precizeaz valoarea just a terenului i cldirilor este determinat de obicei de baza informaiilor de pia printr-o evaluare care este fcut n mod uzual de evaluatori profesioniti calificai; valoarea contabil este valoarea la care un activ este inclus n bilan, dup deducerea oricror amortizri cumulate i a oricror pierderi cumulate din depreciere (se mai numete i valoarea net contabil IAS 6, 36, 38); valoarea amortizabil reprezint costul unui activ sau o alt sum ce substituie costul n situaiile financiare, mai puin valoarea rezidual a acestuia; valoarea realizabil este valoarea n numerar sau echivalente de numerar care poate fi obinut, n prezent, prin valoarea normal a activelor; valoarea realizabil net reprezint preul de vnzare estimat ce ar putea fi obinut pe parcursul desfurrii a activitii, minus costurile estimate pentru finalizarea bunului i minus costurile necesare vnzrii (IAS 2); valoarea recuperabil reprezint maximul dintre preul net de vnzare i valoarea de utilizare (IAS 36); valoarea recuperabil reprezint valoarea net pe care o firm se ateapt s o obin pentru un activ, la sfritul duratei de via util a acestuia, dup scderea costurilor ateptate de cedare (IAS 16, 38); valoarea de utilizare reprezint valoarea actualizat a fluxurilor viitoare de numerar estimate, ce se ateapt s fie generate din utilizarea continu a unui activ i din cedarea lui la sfritul duratei de via util. * ntrebri recapitulative: Care sunt elementele caracteristice noiunii de pre? De ce preul este elementul fundamental n economia de pia? Statul trebuie s intervin n reglarea mecanismului economiei de pia prin pre? Care sunt strategiile firmelor n fixarea preurilor produselor sale? Argumentai strategiile folosite la firma la care lucrai sau la o firm oarecare.
180

 Cum se stabilesc preurile n cadrul monopolurilor naturale? Dai exemple. Cum se procedeaz, la firma unde v desfurai activitatea, la formarea preurilor i apoi negocierea acestora? Dac lucrai ntr-o firm de construcii, cum se procedeaz la ntocmirea devizelor de lucrri, la formarea preului pe ntreaga lucrare i apoi la negocierea acestora? dar dac lucrai la o firm de producerea oelurilor? dar dac lucrai la o firm de producerea pieselor pentru construcii de maini? dar dac lucrai la firm n srctorul agricol: producia de cereale, producia de legume sau fructe, sectorul zootehnic sau n industria de prelucrarea crnii, de prelucrare a laptelui .a.m.d.? Cnd considerai c se realizeaz cartelurile pe o pia de tip oligopol sau de tip monopol? Explicai. Care sunt comportamentele firmelor ce intr sub incidena legislaiei n domeniul concurenial? Care vunt operaiunile de concentrare economic pe piaa romneasc? Cunoatei cazuri de practicare a preurilor de ruinare sau a preurilor de dumping a firmelor romneti? Dai exemple. Preurile produselor i tarifele serviciilor i lucrrilor se determin n mod liber prin concuren, pe baza cererii i ofertei? Argumentai. n economia de pia concurenial romneasc exist preuri i tarife controlate de stat? Dac da, argumentai. Dac nu, argumentai. Dac da i nu, argumentai. Care este rolul produsului etalon n determinarea preului produsului nou? Dai exemple. Valoarea i preul, dou categorii economice. Facei distincie ntre ele. * Propuneri de referate i studii de caz: nelegeri ncheiate ntre subiecii economici urmrind restrngerea libertii concurenilor; Necesitatea corelrii preurilor pe piaa concurenial; Particulariti ale formrii preurilor n construcii-montaj. Metode. Strategii; Particulariti ale formrii preurilor la carburani. Metode. Strategii; Metode i tehnici de calcul ale indicatorilor sistemului informaional al preurilor; Adaptarea preurilor la cerinele pieei concureniale; Fundamentarea i actualizarea preurilor de ofert la firma ...;
181

 Inflaia, factor de influen n fundamentarea nivelului preurilor pe piaa concurenial; Politica preurilor i strategia global a firmelor; Influena preurilor asupra eficienei productorilor i consumatorilor; Poziia dominant pe pia. Identificare i abuz; Ajutorul de stat. Rol i scop; Preurile de discriminare. Preurile de ruinare; Preurile de revnzare n practicile comerciale. * Teste de evaluare sau autoevaluare Probleme rezolvate =Problema nr. 1= Pentru produsele noi executate de ctre o firm este necesar s se determine (formeze) preurile la care i va vinde mrfurile, n condiii de concuren, cu mijloacele tehnice de care dispune, comparabile cu produsele existente pe pia (considerate etalon), n aa fel nct s-i recupereze costurile de producie i s obin i un profit (de preferin, cel prognozat). Prin urmare, firma trece la ntocmirea unei documentaii de pre, care cuprinde, printre altele, o antecalculaie de pre, fiele tehnice privind consumul de materii prime, materiale, materiale auxiliare, fiele tehnice privind norma de munc pentru operaiile executate de ctre muncitorii direct productivi etc. A nu se uita c pentru fabricarea unor produse trebuie respectate cu strictee anumite STAS-uri, NID-uri etc. Antecalculaia de pre pentru un anumit produs, poate cuprinde urmtoarele articole (elemente) de calculaie, de exemplu: 1. Materii prime, materiale, materiale auxiliare (conform fiei de consum46) = 151,00 lei; 2. Cheltuieli de transport aprovizionare (2,5 %) = 3,78 lei; Total = 154,78 lei; 3. Salarii directe (conform fiei privind norma de munc) = 80,00 lei; obligaii la buget 35 % (impozit, CAS, omaj, CASS, .a.) = 28,00 lei; 4. Dobnda (pentru creditele primite) = 3,00 lei; 5. Cheltuieli generale ale seciei (180 %), care se aplic la sal.dir. = 144,00 lei; Cost de secie = 409,78 lei;
46

Fiele privind consumurile de materiale i fiele privind normele de munc se elaboreaz de ctre compartimentele de specialitate (tehnice i economice) ale firmelor implicate n fabricarea produselor, cu respectarea strict a STAS-urilor, NID-urilor, etc. acolo unde este cazul. 182

6. Cheltuieli generale ale firmei (15 %), care se aplic la cost. secie = 61,47 lei; Cost de producie = 471,25 lei (TOTAL COSTURI); 7. Rata profitului (16 %), din BVC prognozat, se aplic la cost. prod. = 75,40 lei; PREUL DE PRODUCIE = 546,65 LEI. Se trece la negocierea preului i constatm c acesta s-a stabilit la nivelul sumei de 525 lei. n acest moment firma trebuie s-i reanalizeze antecalculaia de pre, procednd la o nou rencadrare a tuturor elementelor de calculaie, astfel nct produsul s fie realizat i vndut cu profitul prognozat. n aceste condiii, preul de producie (preul de livrare) al produsului va fi de 525 lei, fr TVA. La ieire produsului pe poarta fabricii, preul de livrare cuprinde i TVA (19 %, dup caz) = 525,001,19 = 624,75 lei. sau: 525,00+(525,0019:100) = 624,75 lei. =Problema nr.2= Presupunem c produsul respectiv se trimite la magazinul propriu al firmei pentru comercializare direct ctre populaie. n aceste condiii cunoatem preul de aprovizionare (P.aprov.) cu TVA n sum de 624,75 lei. Mai tim c magazinul respectiv aplic un adaos comercial de 5 %. Trebuie s determinm preul cu amnuntul (.P.A.) cu TVA, adic preul cu care se vinde bunul respectiv la populaie. Prima operaiune: se determin TVA-ul aferent preului de aprovozionare, TVA p .aprov. = 624,75 19: 119 = 99,75 lei; P.aprov. fr TVA = 624,75 99,75 = 525,00 lei; apoi, P.A. f .TVA = 525,00 1,05 = 551,25 lei; sau, P.A. f .TVA = 525,00 + 525,00 5: 100 = 551,25 lei; iar, P.A. cuTVA = 551,25 1,19 = 655,99 lei; Adaosul comercial n sum absolut, Ad.c. = 525,00 5 % = 26,25 lei; TVA aferent Ad.c. = 26,25 19 % = 4,99 lei. Pentru a vedea dac calculele efectuate sunt corecte se face proba: 525,00+26,25+99,75+4,99=655,99 lei, este tocmai preul de vnzare cu amnuntul, adic preul corect determinat. = Problema nr.3=
183

Presupunem c marfa respectiv are ca destinaie un comerciant cu ridicata (C.R., se tie c acetia cumpr mrfuri n partizi mari i le revinde n partizi mai mici). Pentru revnzarea mrfii respective se aplic un adaos comercial de 7 %, iar preul de aprovizionare cu TVA se cunoate (624,75 lei). Prima operaiune: se determin TVA-ul aferent preului de aprovozionare, TVA p .aprov. = 624,75 19: 119 = 99,75 lei; P.aprov. fr TVA = 624,75 99,75 = 525,00 lei; Apoi determinm preul cu ridicata al C.R. (P.R.), adic preul de revnzare ctre ali beneficiari: P.R. f .TVA = 525,00 1,07 = 561,75 lei; sau, P.R. f .TVA = 525,00 + 525,007:100 = 561,75 lei; P.R. cuTVA = 561,75 1,19 = 668,48 lei; Adaosul comercial n sum absolut, Ad.c. = 525,00 7 % = 36,75 lei; TVA aferent Ad.c. = 36,75 19 % = 6,98 lei. Pentru a vedea dac calculele efectuate sunt corecte se face proba: 525,00+36,75+99,75+6,98=668,48 lei, este tocmai preul de revnzare cu ridicata al comerciantului cu ridicata ctre ali beneficiari , adic preul corect determinat. =Problema nr.4= Presupunem c acest produs se vinde de ctre comerciantul cu ridicata la un comerciant cu amnuntul (cel din urm are rolul de a desface marfa direct la populaie, pentru consum). Prin urmare, avem: Preul de aprovizionare cu TVA = 668,48 lei; Adaosul comercial practicat de ctre comerciantul cu amnuntul = 15 %; Trebuie s determinm preul cu amnuntul (P.A.) cu TVA, adic preul la care se vinde marfa respectiv direct la populaie, pentru consum. Prima operaiune: se determin TVA-ul aferent preului de aprovozionare, TVA p .aprov. = 668,48 19: 119 = 106,73 lei; P.aprov. fr TVA = 668,48-106,73 = 561,75 lei; P.A. fTVA = 561,75 1,15 = 646,01 lei; sau, P.A. fTVA = 561,75+561,7515:100 = 646,01 lei; P.A. cuTVA = 646,011,19 = 768,75 lei; Adaosul comercial n sum absolut, Ad.c. = 646,01 15 % = 84,27 lei;
184

TVA aferent Ad.c. = 84,26 19 % = 16,01 lei. Pentru a vedea dac calculele efectuate sunt corecte se face proba: 561,75+106,73+84,26+16,01= 768,75 lei, este tocmai preul cu amnuntul la care se desface marfa direct la populaie, pentru consum, adic preul corect determinat. * Pentru a trece la urmtorul exemplu, sunt necesare cteva precizri n legtur cu noiunile de adaos comercial i rabat comercial: adaosul comercial se adaug; rabatul comercial se scade (din preul cu amnuntul i reprezint tocmai partea ce se cuvine comerciantului cu amnuntul pentru mrfurile vndute direct la populaie); adaosul comercial exprimat n procente este mai mare dect procentul rabatului comercial, deoarece au baze de raportare diferite. Baza de raportare a adaosului comercial este mai mic dect baza de raportare a rabatului comercial; n sum absolut, att adaosul comercial ct i rabatul comercial sunt egale; att adaosul comercial ct i rabatul comercial (n sum absolut) reprezint tocmai diferena dintre preul cu amnuntul (P.A.) i preul cu ridicata (P.R.), adic diferena dintre preul de vnzare i cel de aprovizionare. =Problema nr.5= Presupunem preul cu ridicata cu TVA al unui produs (P.R.) vndut de un comerciant cu ridicata n sum de 126,00 lei. Ni se spune c avem un rabat comercial (R.c.) de 17 %. Acesta se cedeaz comerciantului cu amnuntul pentru vnzarea bunului. Trebuie s determinm preul cu amnuntul cu TVA (P.A. cuTVA ) i s facem proba la calculele efectuate. Prima operaiune: se determin TVA-ul aferent P.R., TVA PR =
126 19 = 20,12 lei; 119

P.R. fTVA = 126,00 20,12 = 105,88 lei; Se tie c: P.A. R.c. = P.R.;
17 = 105,88; 100 P.R. 100 P.A. fTVA = Formula sutei micorate. 100 % R.c.

P.A. P.A.

185

P.A.

fTVA

105,88 100 = 127,57 lei; 100 17

P.A. cuTVA = 127,571,19 = 151,81 lei; sau, P.A. cuTVA = 127,57 + 127,5719:100 = 151,81 lei; R.c.= 127,5717 % = 21,69 lei; sau, R.c. = sutei micorate; R.c. cuTVA = 21,691,19 = 25,81 lei; TVA R .c. = 21,6919:100 = 4,12 lei; Proba: P.A. R.c. = P.R. 151,81 25,81 = 126, 00 lei; 127,57 21,69 = 105,88 lei. =Problema nr.6= Presupunem c un comerciant cu amnuntul vinde un produs la preul cu amnuntul cu TVA (P.A. cuTVA ) n sum de 185,00 lei. Se mai cunoate, de data aceasta, adaosul comercial (Ad.c.) de 12 %. Trebuie s determinm preul cu ridicata cu TVA (P.R. cuTVA ) practicat de comerciantul cu ridicata. Prima operaiune: se determin TVA-ul aferent preului cu amnuntul, TVA PA = P.A.19:119 = 18519:119 = 29,54 lei; P.A. fTVA = 185,00 29,54 = 155,46 lei; Se tie c: P.R. + Ad.c. = P.A. P.R. =
P. A. 100 Formula sutei majorate; 100 + % Ad .c.

P.R. % R.c. 105,88 17 = = 21,69 lei; Conform formulei 100 % R.c. 100 17

12 = 155,46 ; 100 155,46 100 P.R. = = 138,80 lei; 100 +12

P.R. + P.R.

P.R. fTVA = 138,80 lei; P.R. cuTVA = 138,801,19 = 165,17 lei;

186

Ad.c. =

formulei sutei majorate; sau, Ad.c. = 138,8012 % = 16,66 lei. TVA Ad .c. = 16,6619 % = 3,17 lei; Ad.c. cuTVA = 16,661,19 = 19,83 lei; Proba: P.R. + Ad.c. = P.A. 165,17+19,83 = 185,00 lei; 138,80+16,66 = 155,46 lei.

P. A. % Ad .c. 155,46 12 = 100 + % Ad .c. 100 +12

= 16,66 lei; Conform

=Problema nr.7= (modificarea preurilor i reaciile propagate) Deoarece piaa este supus unor schimbri permanente, iar firmele (inclusiv cele de pe piaa romneasc) trebuie s se adapteze noilor condiii economice, sunt necesare modificrile de preuri dup o anumit perioad. Aceasta atrage dup sine reacii ale cumprtorilor, ale concurenilor i ale liderului pieei. Totodat, firma este obligat s reacioneze i la modificrile de preuri efectuate de concureni. n acest sens, n funcie de obiectivele urmrite i de situaiile care apar, o firm este nevoit s-i micoreze sau -i majoreze preurile. Spre deosebire de firmele din rile cu economie de pia dezvoltat, firmele romneti se afl ntr-o permanent micare din punct de vedre al preurilor, datorat n primul rnd dificilei perioade de tranziie prin care a trecut i mai trece ara. Astfel: * Reducerea preurilor (cazuri rare ntlnite n Romnia) poate fi determinat de mai muli factori, ntre care amintim: excesul de capacitate. Acest factor este specific firmelor care nu au suficiente comenzi i sunt contrnse s-i reduc preurile pentru creterea vnzrilor; reducerea cotei de pia. Fenomenul acesta se poate opri i apoi mri prin practicarea unor preuri mai reduse, de penetrare; decizia firmei de a obine o cot important de pia sau chiar poziia de lider. Aici se pornete de la prezumia c preurile mai mici asigur o cretere a volumului vnzrilor, stimuleaz cererea fr s scad rentabilitatea produsului, deoarece scad n mod corespunztor costurile pe produs; apariia unor perioade de criz (recesiune) economic. n acest timp consumatorii i ndreapt atenia spre produse mai ieftine. Reducerile de preuri sunt nsoite de anumite riscuri, capcane: capcana calitii sczute, n percepia consumatorilor, datorit preului mai mic;
187

 capcana cotei de pia fragile, adic prin practicarea unor preuri mai mici poate crete cota de pia, dar nu i fidelitatea consumatorilor. Acetia se pot orienta apoi spre alte firme care vor practica preuri i mai mici; capcana buzunarelor subiri. Exist i riscul ca reducerea preului s nu fie urmat automat de creterea vnzrilor, care s determine reducerea costului produsului i s menin rentabilitatea. * Creterea preurilor (operaiune specific firmelor din Romnia dup 1989, datorit unei creteri exagerate a cererii i a unei oferte neputincioase i slab calitativ) este o operaiune ce tenteaz multe firme, datorit faptului c o uoar majorare poate conduce la o cretere considerabil a profitului, n aceleai condiii ale costurilor i volumului vnzrilor. n acest sens se cuvine a fi prezentat exemplul de mai jos: nainte de majorare: Preul produsului (uniti monetare) 1.000 Costul produsului 800 Buci vndute 4.000 ncasri (venituri) totale 4 mil. Costuri totale 3.2 mil. Profitul total 800 mii Dup majorarea preului: 1.100 (creterea preului cu 10%) 800 4.000 4.4 mil. 3.2 mil. 1.2 mil. (creterea profitului la 50%)

Creterea profitului poate fi determinat de factori ca: cererea execedentar comparativ cu oferta, concurena slab, inflaie, creterea unor elemente de costuri fr s fie compensat de o cretere a productivitii muncii, alte situaii conjunctuale favorabile etc., situaie n care s-au regsit majoritatea firmelor romneti dup 1990 . n general, pentru a nu reduce credibilitatea firmei, majorrile de preuri trebuie s fie nsoite de comunicri i explicaii. Creterea preului real se poate face att pe ci directe, ct i pe ci indirecte, cu impact diferit asupra cumprtorilor. Deci, pe lng creterile de preuri directe brute sau repetate, msurabile i observabile, o firm mai poate folosi i alte variante de micare indirect, deghizat, invizibil a preurilor i anume: adoptarea cu ntrziere a preului. Firmele cu ciclu lung de fabricaie a produselor practic asemenea metode n momentul livrrii; utilizarea clauzei de indexare a preului n raport cu rata inflaiei sau cursul de schimb al monedei; separarea i tarifarea distinct a elementelor unei oferte-pachet (servicii, accesorii care nsoesc produsul) fa de situaia anterioar, pstrnd neschimbat preul produsului; reducerea cotelor de rabat i a situaiilor n care se afl;
188

 reducerea gamei sau numrului serviciilor asociate produsului (montarea, livrarea gratuit sau garantarea pe termen lung); reducerea dimensiunilor i a unor caracteristici ale produsului, cu meninerea neschimbat a preului; nlocuirea materialelor, ingredientelor sau ambalajelor mai scumpe cu altele mai ieftine n vederea reducerii costurilor, dar fr reducerea preului. * Reacii la modificrile de preuri Modificarea preurilor este un fenomen ce poate afecta deodat pe clieni, concureni, distribuitori i furnizori, uneori poate provoca chiar reacii din partea organelor statului. * Reacii ale clienilor Modul de a reaciona al clienilor la modificrile de preuri este dependent de mai muli factori: percepia cumprtorului asupra produsului, puterea lui financiar, statutul social i cultural, trsturi psihologice i de comportament, natura produsului i condiiile de vnzare etc. Modificrile de preuri sunt interpretate n mai multe cazuri n mod eronat. De exemplu, firma care reduce preurile poate fi cauzat de scderea calitii produsului, de nvechirea sa , urmnd s fie nlocuit, sau de dificulti economice i financiare. n aceast situaie clientul poate s-i amne decizia de cumprare spernd ntr-o reducere n continuare a preului sau n apariia unui nou produs. Uneori, majorrile de preuri conduc la descurajarea vnzrilor, dar pot lsa unele amprente asupra cumprtorului, crendu-i imaginea unui produs cu o valoare deosebit, foarte cutat i care trebuie cumprat. Alteori, majorrile de preuri, i pot inocula cumprtorului imaginea unui vnztor cu pretenii de preuri exagerate, speculant. Clienii sunt sensibili, n general, la preul produselor care sunt mai scumpe (de valoare mare) sau sunt achiziionate n mod frecvent i observ mai greu creterea de preuri la articolele mai ieftine sau la care le achiziioneaz mai rar. Dei cumprtorii sunt interesai de pre, dau o importan mult mai mare costurilor totale ale obinerii, utilizrii i ntreinerii produsului. * Reacii ale concurenei la modificrile de preuri La modificrile de preuri de ctre o firm, concurena va reaciona cu att mai puternic, cu ct numrul firmelor este mai mic, produsele sunt mai omogene i cumprtorii sunt bine informai. Ca urmare, pentru firma n cauz se pune problema anticiprii i evalurii reaciilor concurenei n baza unor informaii referitoare la: reaciile concureniilor la modificrile anterioare de preuri; politicile de preuri ale concurenilor i interesele urmrite; situaia financiar actual a concurenilor, vnzrile realizate, capacitile de producie, fidelitatea clienilor lor;
189

 obiective fixate. Dac o firm concurent i propune s ctige un anumit segment de pia, se poate atepta ca ea s reacioneze tot cu o modificare a preului, iar dac va urmri maximizarea profitului poate rspunde prin creterea preului, intensificarea publicitii sau mbuntirea calitii produsului. Dac pe pia se afl mai muli concureni, atunci firma respectiv trebuie s aprecieze ct mai exact reacia probabil a fiecruia. Este posibil ca reacia lor s fie aceeai, iar dac sunt difeene importante (de mrime, de cot de pia etc.), ntre ele, nu vor reaciona n acelai mod i trebuie analizai separat. * Reacii ale liderului pieei La o reducere agresiv a preului de ctre firmele mai mici, care ncearc s-i ctige o poziie pe pia, reacia liderului pieei constituie o particularitate n acest sens. Dac produsul unei firme este asemntor celui al liderului, prin preul mai mic firma ncearc s fure din cota de pia a celui care domin piaa. Posibilitile de reacie ale liderului pieei, dup opinia lui Ph. Kotler n acest caz, constituie n urmtoarele variante: meninerea neschimbat a preului. Liderul se bazeaz pe o clientel fidel, considernd c nu va pierde prea mult din cota de pia, dar ar putea ctiga uor n viitor, n schimb ar putea s piard prea mult dac ar reduce preul. Sunt i argumente mpotriva meninerii preurilor: concurenii se vor bucura de o ncredere tot mai mare, n lipsa reaciei liderului, cota de pia (segmentul de pia) a acestuia se reduce semnificativ i va fi greu de recuperat n viitor, scade ncrederea i fidelitatea clieniilor si etc.; meninerea preului combinat cu mbuntierea nivelului calitativ perceput al produselor sale fa de cel al produselor concurenei. Ar prea o lips mascat de reacie, dar liderul are puterea de a contracara prin mbuntirea valorii produslui, serviciilor i comunicaiilor. Menienrea preului i efectuarea unor investiii pentru a mbunti calitativ produsul este o variant mai puin costisitoare dect reducerea preului i a ratei profitului; reducerea preului su pn la cel practicat de concuren. Liderul ar putea face acest lucru bazndu-se pe argumentele: crescnd volumul vnzrilor, va scdea nivelul costurilor, iar preurile se pot reduce: pentru c cererea este sensibil la pre, fr o reducere a acestuia s-ar putea pierde poziia ocupat pe pia care va fi greu de rectigat. Nu este recomandat scderea calitii produselor odat cu reducerea preului, a serviciilor i a comunicaiilor referitoare la produs, n scopul meninerii constante a nivelului profitului, deoarece pe termen lung i-ar reduce poziia ocupat pe pia; creterea preului i a calitii produsului. Odat preul crescut, liderul este obligat s mbunteasc concomitent i calitatea produslui sau s lanseze noi mrci de produse pe pia prin care s anihileze atacurile concurenilor; lansarea unor noi produse sau a unei linii de produse mai ieftine, ori crearea unei mrci noi de produs cu un pre mai mic. Varianta poate fi
190

recomandat numai cnd segementul de cumprtori care se pierde este mai sensibil la pre dect la calitatea produsului. * Reacii ale firmei la modificrile de preuri ale concurenilor n aceast situaie trebuie clarificat reacia firmei la modificrile de preuri iniiate de concuren. Dac piaa se caracterizeaz printr-o mare omogenitate a produselor, variante prea multe de ales nu sunt pentru firm. Poate s majoreze preul concomitent cu o cretere a calitii sau s procedeze la o reducere a preului. Cnd piaa se caracterizeaz printr-o neomogenitate a produselor, firma are posibilitatea de a reaciona n mai multe feluri, deoarece sunt mai muli factori care atenueaz sensibilitatea cumprtorilor fa de diferenele mici dintre preuri. Reacia firmei trebuie s se bazeze pe rspunsurile la mai multe ntrebri care s-ar putea pune: care este motivaia modificrii preurilor de ctre concureni: acapararea pieei, utilizarea excedentului de capacitate, modificarea costurilor de producie, modificarea preurilor la nivelul ntregii ramuri? modificarea preurilor este continu sau temporar? care vor fi efectele asupra vnzrilor, cotei de pia i asupra profitului firmei dac nu reacioneaz? cum reacioneaz celelalte firme concurente? care sunt reaciile probabile ale concurenilor la reacia firmei n cauz? Reacia cea mai potrivit a firmei difer de la o situaie la alta i ea trebuie s in seama i de ali factori: faza n care se afl produsul n cadrul ciclului su de via, ponderea produsului n gama sentimental a firmei, evoluia costurilor n raport cu volumul vnzrilor, calitatea i imaginea produsului propriu, fidelitatea clientului, planurile i resursele concurenei, sensibilitatea cererii fa de pre i calitate etc. Nu ntotdeauna este posibil de realizat o fundamentare a reaciei, deoarece concurena are grij s pregteasc atacul cu mult timp nainte, iar firma trebuie s reacioneze hotrt i n scurt timp. n vederea reducerii timpului de reacie la o modificare a preului iniiat de un concurent, este necesar ca firma s anticipeze aceste modificri i s pregteasc un plan dinainte cu modalitile n care ea va reaciona. =Problema nr.8= (preuri stabilite dup cerere) n acest sens am efectuat un studiu (sondaj) n anul 2004 (unde sunt exprimate preurile n lei vechi, nainte de denominarea leului47) privind produsul fin alb, tip 000 (fabricat de o firm cu capital privat
47

- Legea nr. 348 din 14 iulie 2004 privind denominarea leului . 191

S.C.MODAN S.A.), unde au fost chestionate 10000 persoane (la 40 de magazine din ar) ce au indicat preuri cuprinse ntre: 5000 lei/kg i 6200 lei/kg (respectiv: 5000, 5200, 5400, 5600, 5800, 6000 i 6200) dup cum se vede din tabelul de mai jos: Persoane ce au indicat preul ca limit maxim (% n total) 1 0 1 5 15 46 30 3 Ponderi cumulate (A) Persoane ce au indicat preul ca limit minim (% n total) 3 5 25 42 18 8 2 0 Ponderi cumulate (B) Procentul clienilor poteniali (BA-1)

2 0 1 6* 21 67 97 100

4 5 30 72 90* 98 100 100

5 5 30 71 84 77 33 3

Pe baza datelor din tabel, se poate observa, de exemplu, c n cazul preului de 5600 lei/kg, procentajul consumatorilor pentru care acest pre nu este prea mic este egal cu 90%, n timp ce procentajul consumatorilor pentru care preul este prea ridicat (peste limita maxim) este de 6%. n vederea aprecierii fiecrui pre, procentajul potenialilor cumprtori, n ultima coloan s-a fcut diferena dintre aceste procente. Deci: pentru preul de 5400 lei/kg procentajul potenialilor cumprtori este de 72 % 1 % = 71 %; pentru preul de 5600 lei/kg procentajul potenialilor cumprtori este de 90%-6% = 84%; pentru preul de 5800 lei/kg procentajul potenialilor cumprtori este de 98 % 21 % = 77 %. Pe baza datelor culese am putut determina zona preurilor de referin i zona de pre optim care permite maximizarea vnzrilor, a cifrei de afaceri sau/i a profitului. Folosindu-ne de datele din coloana cinci a tabelului putem face o reprezentare grafic (curba clopot a lui Gauss Laplace) care sugereaz zona preului favorabil pentru firma luat n studiu.

192

Din graficul de mai sus, putem desprinde uor faptul c zona preului favorabil este cuprins ntre 5400 lei/kg i 5800 lei/kg, deoarece preurile de 5400, 5600 i 5800 lei/kg sunt acceptate de cel puin 71% din persoanele chestionate. Aa dup cum s-a spus, la sondajul efectuat au participat 10.000 de persoane i presupunem c fiecare cumpr, pn la urm cte 1kg, la unul din preurile de referin. Prin urmare, putem estima cifra de afaceri potenial n cazul fiecrui nivel de pre care s-ar putea fixa. Deci: Preul -lei5400 5600 5800 Nr. cumprtori (nr. Cifra de afaceri(pre nr.kg.fin) kg fin vndute) 10.000 x 71% = 7.100 kg 5.400 x 7.100 = 38.340.000.000 lei vechi, adic 3.834.000 lei noi 10.000 x 84% = 8.400 kg 5.600 x 8.400 = 47.040.000.000 lei vechi, adic 4.704.000 lei noi 10.000 x 77% = 7.700 kg 5.800 x 7.700 = 44.660.000.000 lei vechi, adic 4.466.000 lei noi
193

Din calculul de mai sus, se poate concluziona c firma analizat poate s opteze pentru preul de 5800 lei/kg (0,58 lei noi/kg), dac dorete s maximizeze profitul pe termen scurt (ncasrile sunt destul de mari pentru cele 7700 kg vndute) sau de 5600 lei/kg (0,56 lei noi/kg) dac dorete s maximizeze cifra de afaceri, ori preul de 5400 lei/kg (0,54 lei noi/kg) dac intenioneaz s-i extind piaa de desfacere. Zona preurilor acceptate de pia se poate reda i grafic, rezultatele din datele coloanelor 2 i 4 ale tabelului mai sus prezentat:

Zona cuprins ntre cele dou curbe (a preurilor prea mici i a preurilor excesive, maxime) este zona de acceptabilitate a preurilor de ctre pia. Preul psihologic este preul care corespunde celui mai mare ecart ntre cele dou curbe, adic a celei mai largi zone de acceptabilitate de ctre pia. n cadrul acestui ecart al zonei, firma i poate alege o anumit strategie de pre, n concordan cu obiectivele stabilite prin politica de marketing. Elasticitatea cererii n raport cu preul oscileaz n funcie de etapele ciclului de via al produsului, n sensul c (n general) ea descrete dup
194

lansarea produsului pe pia, trece printr-un minim n perioada de maturitate i crete n continuare. Astfel, preul optim pentru o firm este o funcie a elasticitii:
P= e f (cm) 48 1+e

n care: e elasticitatea cererii n raport cu preul ( e 1 ); cm costul marginal;

e = profitul marginal al firmei. 1 +e

n funcie de elasticitatea cererii, strategiile de preuri pot s difere de la o pia la alta i de la o perioad la alta, chiar n cadrul aceleiai piee. Datorit elasticitii diferite a cererii pe pieele respective (n diferite etape a vieii produsului) se creeaz posibilitatea practicrii unor preuri ridicate la unele piee i mai sczute pe altele. Prin urmare, pot aprea strategii de preuri nalte (skimming prices) sau preuri joase (penetration prices). Preurile: 5000; 5200; 5400; 5600 i 5800 6000 lei vechi, corespund preurilor n lei noi astfel: 0,50; 0,52, 0,54; 0,56; 0,58 i 0,60. * Bibliografie selectiv: Beju, V., Preuri, Ed. Economic, Bucureti,2000; Carmen Comniciu Fiscalitate: valene multidimensionale, Ed. Universitii Lucian Blaga din Sibiu, 2005; Ifnescu, A., erban, C., Stnoiu, A. C., Evaluarea ntreprinderii, Ed. Universitar, Bucureti, 2003; Kotler, Ph., Managementul marketingului, ediia a IV-a, Ed. Teora, Bucureti, 2006; Toma, M., Iniiere n evaluarea ntreprinderilor, ediia a II-a, Ed. CECCAR, Bucurei, 2007; Moga, I., Preuri prin concuren. Concurena prin preuri, Ed. Continent, Sibiu, 2004; Moteanu, T. (coordonator), Preuri i concuren , Ed. Universitar, Bucureti, 2006; Preuri i concuren, Ed. Didactic i Pedagogic, R.A., Bucureti, 1997;
48

H. Simon Dinamics of Price Elasticity and Branad Life Cyles: An Empirical Study, Journal of Marketing Research, 1979, pg. 439-452, citat dup P.L. Dubois, A. Lolibert, Marketing. Teorie i practic, trad. D. Dican i Sabina Funar, Univ. t. Agr. Cluj-Napoca, 1994, pg. 152. 195

 Virgil Nicula Tehnica operaiunilor de turism, Ed. Alma Mater, Sibiu, 2002, pg. 15; Platis, M., Preul i formarea lui, Ed. Economic, Bucureti, 2000; Stancu, S., Competiia pe pia i echilibrul economic, Ed. Economic, Bucureti, 2002; Marin Toma Iniiere n evaluarea ntreprinderilor, ediia a II-a, Ed. CECCAR, Bucurti, 2007, pg.16. *** Legea concurenei nr. 21/1996, modificat i completat prin O.U.G. nr. 121/2003, aprobat prin Legea nr. 184/17.05.2004, publicat n .M.O. nr. 461/24.05.2004; *** Regulamentul Consiliului (CE) nr. 1/2003 privind implementarea regulilor de concuren prevzute n articolele 81 i 82 ale Tratatului de la Roma (CE), regulament intrat n vigoare la 1 mai 2004; *** Legea ajutorului de stat, O.U.G. nr. 117/21.12.2006 privind procedurile naionale n domeniul ajutorului de stat, publicat n M.O. nr. 1042/28.12.2006, aprobat prin Legea nr. 137/2007; Legea nr. 15/1990 privind reorganizarea unitilor comerciale de stat, ca regii autonomie i societi comerciale. H.G. Romniei nr. 1109/1990 privind liberalizarea preurilor; Ordonana Guvernului Romniei nr. 3/1992, privind taxa pe valoarea adugat i normele de aplicare. Cadrul general de aezare a taxei pe valoarea adugat este asigurat de O.U.G. nr. 17/2000, publ. n M.O. nr. 113/2000. Alte surse de inspiraie: site ul www.competition.ro Consiliul Concurenei Romnia, Rapoartele de activitate ale Consiliului Concurenei pe perioada 1997 2008, Buletine informative. Autoritatea pentru concuren, n cazul Romniei, nsemn Consiliul Concurenei la nivel central i Inspectoratele judeene pentru concuren la nivel teritorial.

196

Capitolul II
2. CONCURENA * Obiectivele capitolului: nsuirea noiunilor i regulilor de baz privind concurena; nsuirea procedurilor prin care se asigur transpunerea n practic a reglementrilor n materie de concuren; prezentarea aspectelor care necesit intervenia statului n realizarea proteciei concurenei economice; rolul ajutorului de stat n meninerea echilibrului economic. * Rezumatul pe scurt al capitolului O economie de pia este de neconceput fr concuren. Iat de ce, n Constituie, n completarea caracterizrii conform creia Economia Romniei este economie de pia, bazat pe libera iniiativ i concuren (alin.1, art. 135), se apreciaz c Statul trebuie s asigure, , libertatea comerului, protecia concurenei loiale, crearea cadrului favorabil pentru valorificarea tuturor factorilor de producie (lit.a, alin.2. art 135). n cadrul unui sistem bazat pe economia de pia, concurena este benefic n primul rnd, pentru consumatori, dar i pentru productori. Primii au posibilitatea de a-i satisface necesitile de consum potrivit, gusturilor i posibilitilor lor financiare, n vreme ce productorii sunt stimuli s produc mai bine i mai eficient. Existena unui mediu concurenial normal determin o alocare optim a resurselor ctre firmele cele mai eficiente. De acest fapt poate profita societatea n ansamblul su. Prin urmare, datorit concurenei, se realizeaz o selecie natural a firmelor. n cele din urm, aceast selecie nu se poate lsa la voia ntmplrii. De-a lungul timpului, s-a simit nevoia ca statul s intervin, prin impunerea unor reguli de desfurare a concurenei economice, reguli de pe urma crora s beneficieze att consumatorii ct i competitorii. Acesta a fost i motivul pentru care, chiar ntr-o economie eminamente liberal (SUA) afost adoptat legea antitrust nc de la sfritul secolului XIX, apoi Uniunea European prin Tratatul de la Roma elaboreaz legislaia privind protecia concurenei bazat pe articolele 85 i 86, iar Romnia, pentru armonizarea legislaiei cu cea european n domeniu, adopt Legea concurenei n anul 1996. n acest context, putem spune c politicul joac un rol important n economia de pia concurenial. Astfel, n sensul cel mai larg, prin politica n domeniul concurenei, se nelege acel set de instrumente care
197

stau la baza crerii, protejrii dezvoltrii mecanismelor pieei libere, factor esenial pentru buna funcionale a unor firme eficiente att pe plan naional, ct i internaional. Politicile concurenei ncearc s previn practicile anticoncureniale, dar i modificrile n structura industrial care faciliteaz aceste practici. Impactul substanial al politicilor n domeniul concurenei asupra proceselor de ajustare structural i, implicit, asupra eficienei economice este recunoscut din ce n ce mai mult de ctre specialiti. Aceste politici se bazeaz pe recunoaterea faptului c funcionarea unor piee concureniale este mecanismul cel mai potrivit pentru punerea la dispoziia firmelor unor informaii eseniale necesare n luarea deciziilor economice cele mai corecte. Politica de protecie a concurenei, de regul, i propune s realizeze unele obiective foarte clare. Astfel, principalul obiectiv l-ar constitui promovarea concurenei, n scopul creterii eficienei economice i a bunstrii consumatorilor. Nu sunt puine rile care promoveaz, n acest domeniu, o politic cu obiective multiple, sub denumirea generic de promovare a interesului public (dezvoltare regional, ocuparea minii de lucru, echitatea, pluralismul, difuzarea puterii economice prin promovarea firmelor mici i mijlocii . a.) Dezvoltarea economic are nevoie de o politic eficient n domeniul proteciei concurenei. Distorsiunile din sistemul de preuri, aciunile de mprire a pieelor, existena unor bariere la intrare, precum i alte rigiditi reprezint obstacole majore n calea unor obiective legate de eficiena i de dezvoltarea economic. De cele mai multe ori, astfel de obstacole apar n urma unor aciuni menite a susine sau a exercita puterea pe pia. O firm poate s obin puterea pe pia fie datorit unei eficiene mai mari a activitii sale, fie ca efect al unor politici ale statului n vederea susinerii unui anumit tip de dezvoltare industrial, fie n fine n urma abordrii unor pracici restrictive. Capitolul nti i propune s elucideze problemele legate de: noiunea de concuren; concurena economic n viziunea abordrii strategiilor i comportamentelor operatorilor pieei; mediul concurenial i aplicarea legislaiei corespunztoare. * Cuvinte cheie: Concurena Concurena economic comercial Concurena neloial Concurena de suprimare Definirea pieei: piaa produsului piaa geografic Piaa relevant
198

 Mediul concurenial normal Notificarea Decizia Consiliului Concurenei Segmentul de pia Puterea pieei Poziia dominant pe pia a unei firme Abuzul de poziie dominant nelegerea Practicile anticoncureniale Politica de clemen Coaliia Dumping-ul Concesionarea Compania de holding Fuziunea. Concentrarea economic Monopolul natural Ajutorul de stat Concuren i strategie * Prezentarea pe scurt a cuvintelor cheie: Concurena este o situaie pe o pia, n care firmele sau vnztorii i disput patronajul cumprtorilor pentru a-i atinge un anumit obiectiv de afaceri (de ex. profituri, vnzri i/sau segment de pia). n acest context, concurena este deseori echivalat cu rivalitatea. Rivalitatea concurenial dintre firme poate apare cnd exist dou sau mai multe firme. Aceast rivalitate poate avea loc n domeniul preului, calitii, serviciului sau o combinaie a acestora cu factorii pe care clienii pot s le evalueze. Concurena este considerat ca un proces important prin care firmele sunt silite s devin eficiente i s ofere o gam mai larg de produse i servicii, la preuri mai mici. Aceasta include conceptul de eficien dinamic prin care firmele se angajeaz n inovare i sprijin schimbrile i progresul tehnic. Concurena economic comercial este dat de competiia dintre firme care desfoar activiti economice identice, similare sau asemntoare. Concurena neloial reprezint orice act/fapt contrar uzanelor cinstite n activitatea comercial/industrial. Concurena de suprimare. Termenul este cunoscut sub denumirea de concuren destructiv sau de ruinare i se refer la situaiile n care concurena se reflect asupra preurilor care nu acoper pe o perioad ndelungat costurile de producie, n special cele fixe. Aceast situaie se poate ivi n industriile n declin, nvechite sau bolnave, cu un nivel ridicat de capaciti excedentare sau cnd are loc o cerere ciclic sau ntmpltoare. Concurena destructiv este deseori invocat ca argument pentru susinerea
199

interveniei statului sub forma regularizrii preurilor sau a stabilizrii i regularizrii structurale. Concurena de marc (inter i intra). Firmele care comercializeaz produse difereniate (ale cror diferene fizice sau atribute pot fi reale sau percepute de cumprtori, un produs este preferat altui produs al altei firme rivale) produc i concureaz pe baza mrcilor i etichetelor. Astfel, firmele productoare de buturi rcoritoare, firmele productoare de bere, firmele productoare de autoturisme, firmele productoare de avioane .a.m.d. sunt numai cteva exemple de concuren ntre mrci. Concurena intra-marc are loc ntre detailiti sau distribuitorii aceleiai mrci. De exemplu, o pereche de Levi Jeans poate fi vndut la un pre mai mic ntr-un magazin cu amnuntul sau ntr-un magazin de specialitate n comparaie cu un magazin general, dar fr facilitile n servicii pe care le promoveaz un magazin general. Facilitile n servicii constituie concuren intra-marc ce nu se bazeaz pe pre. Unii productori caut s menin uniforme preurile cu amnuntul pentru produsele lor i s previn concurena de pre intra-marc prin practici de afaceri cum ar fi: meninerea preului de revnzare (furnizorul specific preul minim sau maxim la care produsul s fie revndut clienilor) n scopul de a stimula concurena intra-marc nebazat pe pre, dac aceasta va mrii vnzarea produsului. Definirea pieei reprezint tocmai punctul de pornire n orice tip de analiz a concurenei caracteristice (relevant n original). Exist dou dimensiuni fundamentale a definirii pieei: piaa produsului, adic ce produse s grupezi la un loc i piaa geografic, adic ce zone geografice s grupezi la un loc. Definiia pieei ine cont de consideraiile de cerere i ofert. Din punctul de vedere al cererii, produsele trebuie s fie substituibile n ce-l privete pe cumprtor. Din punctul de vedere al ofertei, vnztorii trebuie s includ pe cei care produc sau pot s-i adapteze producia uor pentru a executa produse caracteristice sau nlocuitori apropiai ai acestora. Localizarea cumprtorilor i vnztorilor determin dac piaa geografic este local, regional, naional sau internaional. O pia este definit ca un produs sau grup de produse i o arie geografic pe care acesta se vinde. Piaa relevant reprezint spaiul de ntlnire a vnztorilor i cumprtorilor unui produs i a substitutelor acestuia, n cadrul creia se analizeaz practicile anticoncureniale. Mediul concurenial normal reprezint un ansamblu de condiii i de factori n care se desfoar concurena pentru a avea efecte pozitive asupra funcionrii mecanismului pieei, proteciei consumatorilor, n scopul asigurrii bunstrii generale.

200

Notificarea este procedura prin care se aduce la cunotina autoritii concurenei (Consiliul Concurenei) un comportament pe pia pentru care acesta trebuie s acorde aviz sau s certifice nonintervenia. Decizia Consiliului Concurenei este actul emis de aceast autoritate ca hotrre luat n plenul Consiliului n legtur cu un anumit act sau o fapt privind concurena. Segmentul de pia reprezint msura mrimii relative a unei firme ntr-o industrie sau pia n funcie de dimensiunea total a produciei, vnzrii sau capacitii pe care conteaz. n afar de profit, unul din cele mai frecvente obiective de afaceri ale firmelor este de a-i mri segmentul de pia. Segmentul de pia, profiturile i dimensiunile economice sunt deseori direct proporionale n economiile de pia. Nivelul ridicat al segmentului de pia poate conferi firmelor putere pe pia. Puterea pieei reprezint abilitatea unei firme sau grup de firme de a ridica i menine preurile deasupra nivelului care ar rezulta n condiiile concurenei. Poziia dominant pe pia a unei firme. n aceast situaie se regsete o firm care deine un segment important dintr-o pia dat i acesta este cu mult mai mare dect al rivalei imediat urmtoare. Firme dominante sunt considerate cele care dein un segment de cel puin 40 % dintr-o pia (dup unele legislaii), iar la noi (n Romnia) procentul poate fi i mai mic. Firmele dominante pot provoca preocupri concureniale cnd au puterea de a fixa preuri n mod independent. O economie cu o firm dominant este, de aceea, deseori un oligopol n care exist un numr mic de firme productoare. Totui, acesta este un oligopol asimetric deoarece firmele nu sunt de mrime egal. n mod normal, o firm dominant are de nfruntat un numr de mici concureni numii ciorchine concurenial. Acest ciorchine ar putea include uneori i firmele care eventual ar putea intra pe pia. Astfel, firma dominant poate fi monopolist care nfrunt eventualele firme care pot intra pe pia. Ca i un monopolist, firma dominant nfrunt o curb descendent a cererii. Totui, spre deosebire de monopolist, firma dominant trebuie s ia n calcul firmele din ciorchinele concurenial la stabilirea deciziilor sale de pre i producie. n mod normal se presupune c firma dominant are cteva avantaje concureniale (de ex. costuri mai sczute) comparativ cu ciorchinele. Termenul de ciorchine concurenial rezult din teoria de baz a stabilirii preurilor de ctre firmele dominante. n general se consider c o firm dominant stabilete preul su dup atribuirea unei pri a pieii ciorchinelui concurenial care apoi accept preul su ca fiind dat. Firmele dominante pot fi inta politicii concureniale cnd acestea ating sau i menin poziia ca rezultat al unor practici anticoncureniale. Poziia dominant pe pia nu este interzis de lege, ci doar folosirea abuziv a unei poziii de ctre o firm sau grup de firme.
201

Abuzul de poziie dominant este dat de practicile de afaceri anticoncureniale prin care o firm dominant poate s se angajeze pentru a-i menine sau consolida poziia de pe pia. Aceste practici, deseori controversate, pot fi considerate ca exploatare abuziv sau necorespunztoare a controlului monopolist al unei piee, menit s restrng concurena. Termenul a fost inclus n mod explicit n legislaia concurenei din rile Uniunii Europene i Canada. n SUA, este definit ca o aciune care se ntreprinde pentru monopolizarea unei piee. n diferite ri, de la caz la caz, difer foarte mult tipurile de practici de afaceri care sunt considerate abuzive. Unele practici pot fi tratate diferit n diferite jurisdicii. Totui, practicile de afaceri contestate n cazuri reale n diverse ri, nu ntotdeauna cu succes juridic, includ: solicitarea de preuri excesive sau nerezonabile, discriminarea n domeniul preurilor, stabilirea de preuri sub propriile costuri pentru eliminarea concurenei, limitarea preurilor de ctre firmele integrate, refuzul de a trata (a vinde sau a cumpra), vnzri condiionate. nelegerea (de reducere sau limitare a concurenei) se refer la un aranjament explicit sau implicit ntre firme aflate n mod normal n concuren, spre beneficiul lor reciproc. nelegerile de limitare a concurenei pot acoperi probleme ca: preuri, producie, piee i clieni. Aceste tipuri de nelegeri sunt deseori echivalate cu formarea de carteluri sau cu nelegeri secrete i sunt tratate, n majoritatea jurisdiciilor, ca violri ale legislaiei concureniale din cauza efectelor lor de majorare a preurilor, a restrngerii produciei i a altor consecine economice nefavorabile. nelegerile care se pot realiza pot fi ntr-o manier formal avnd termenii i condiiile scrise de prile implicate sau pot fi implicite, avnd totui limitele nelese i respectate prin convenii dintre diferii membrii. O nelegere explicit poate s nu fie neaprat o nelegere deschis, evident i poate fi respectat deschis de prile care nu sunt implicate n nelegere. ntradevr majoritatea nelegerilor care genereaz practici neconcureniale tind s fie aranjamente acoperite care nu sunt detectate uor de autoritatea concurenei. Nu toate nelegerile dintre firme sunt neaprat duntoare concurenei sau interzise de legile concurenei. n cteva ri, legislaia concurenei prevede excepii pentru unele nelegeri de cooperare ntre firme i care pot facilita eficiena i schimbrile dinamice de pe pia. De exemplu, nelegerile dintre firme pot fi permise pentru a dezvolta standarde de produse uniforme pentru a promova economia de scar, utilizarea mai intens a produsului i difuzarea tehnologiei. n mod similar, se permite firmelor s se angajeze n cooperri de cercetri i dezvoltare, schimburi de date statistice sau forme de joint venture (asociaii n vederea realizrii unui scop, afaceri care presupun un risc mai mare), pentru a-i mpri riscurile i a-i uni capitalurile pentru realizarea de proiecte industriale majore. Totui, aceste excepii se fac sub
202

rezerva c nelegerea sau aranjamentul s nu formeze bazele fixrii preurilor sau a altor practici restrictive ale concurenei. Cele mai grave nelegeri anticoncureniale sunt cartelurile acorduri secrete ncheiate ntre firme concurente care au ca obiect fixarea de preuri, limitarea produciei, mprirea pieelor, alocarea clienilor i teritoriilor etc. Practicile anticoncureniale se refer la o gam larg de practici n afaceri n care o firm sau grup de firme se pot angaja pentru a restrnge concurena inter-firme n vederea meninerii sau ntririi poziiei lor relative pe pia i a profiturilor, fr a furniza neaprat mrfuri i servicii cu costuri mai mici sau de calitate superioar. Esena concurenei duce la ncercri din partea firmelor de a ctiga un avantaj asupra rivalilor. Totui, limitele acceptabile ale practicilor de afaceri pot fi depite dac firmele pun la cale limitarea artificial a concurenei nu bazat pe avantaje ci pe exploatarea poziiei lor pe pia, n dezavantajul sau n detrimentul concurenilor, clienilor i furnizorilor, ceea ce poate duce la practicarea unor preuri nalte, reducerea produciei, micorarea sortimentului, pierderea eficienei economice i alocarea greit a resurselor (sau combinaii de astfel de procedee). Tipurile de practici de afaceri care sunt calificabile ca anticoncureniale i violeaz astfel legea concurenei, difer dup jurisdicie i de la caz la caz. Anumite practici pot fi examinate ca ilegale per se (totdeauna) n timp ce altele pot fi supuse regulii argumentrii (rule of reason). Meninerea preului de revnzare, de exemplu, este considerat n majoritatea jurisdiciilor ca fiind per se (totdeauna) ilegale n timp ce tranzaciile exclusive pot fi supuse regulii argumentrii. Difer, de asemenea, criteriile de determinarea faptului c o practic de afaceri este sau nu ilegal. n SUA, nelegerile de fixare a preului sunt ilegale ntotdeauna n timp ce n Canada aceste nelegeri trebuie s acopere o parte substanial a pieei. Cu aceste avertizri n minte, legile concurenei dintr-un numr mare de ri examineaz i, n general, caut s previn o gam larg de practici de afaceri care restrng concurena. Aceste practici sunt clasificate, n mare, n dou grupuri: restrngeri ale concurenei pe orizontal i pe vertical. Primul grup include practici specifice ca: nelegeri secrete (collusion), carteluri, fuzionri, discriminri de preuri i nelegeri de fixare a preurilor. Al doilea include practici ca: tranzacii exclusive, restricii geografice ale pieei, refuzul de a trata/vinde, meninerea preului de revnzare i vnzri condiionate. n general, restriciile orizontale ale concurenei cauzeaz altor concureni de pe pia, n timp ce restrngerile verticale cauzeaz relaiilor furnizor-distribuitor. Totui, trebuie remarcat faptul c nu totdeauna distincia dintre restriciile orizontale i verticale este net i practicile de un anumit tip pot avea impact asupra altora. De exemplu, firmele pot adopta o poziie strategic de a mpiedica concurena. Ei pot ncerca s procedeze astfel prin faciliti de preemiune prin achiziionarea unor surse importante de materii prime sau a unor canale de distribuie,
203

ncercnd s intre n contracte pe termen lung pentru a achiziiona input-urile sau capacitatea disponibil prin tranzacii exclusive sau alte practici. Aceste practici pot ridica bariere la intrare i consolida poziia pe pia a firmelor existente i/sau facilita aranjamente anticoncureniale. Legea concurenei interzice: = Practicile anticoncureniale: nelegerile anticoncureniale; abuzul de poziie dominant; = Concentrrile economice prin care se creeaz sau se consolideaz o poziie dominant; = Orice aciuni ale organelor administraiei publice centrale sau locale, care au ca obiect sau pot avea ca efect restrngerea, mpiedicarea sau denaturarea concurenei, n special prin: luarea de decizii prin care se limiteaz libertatea comerului sau autonomia firmelor; stabilirea de condiii discriminatorii pentru activitatea firmelor. Politica de clemen este un ansamblu de reguli (condiii i criterii) adoptate de autoritatea concurenei pentru a ncuraja firmele implicate n nelegeri anticoncureniale de tip cartel s coopereze cu autoritatea pentru descoperirea cartelurilor. Firma care informeaz autoritatea concurenei cu privire la existena unui cartel beneficiaz de imunitate la amend sau la reducerea cuantumului amenzii. Coaliia. n limbajul legii i politicii concurenei, termenul de coaliie se refer la firmele organizate mpreun pentru a forma un monopol, cartel sau nelegere pentru a majora sau stabili preurile i pentru a restrnge producia n scopul obinerii unui profit mai mare. Aceast noiune s-a folosit interanjabil cu conspiraie sau nelegere secret. Dumping. Aceast noiune se refer la practica firmelor de a-i vinde peste granie produsele sub costuri sau cu mult sub preurile de pe piaa intern. Vnzarea sub costuri implic stabilirea temporar a unor preuri foarte sczute (pn la eliminarea concurenilor) dup care i majoreaz preurile obinnd profituri nalte (predatory pricing). Vnzarea la export sub preurile de pe piaa intern implic o discriminare de pre. Ambele tipuri de dumping sunt considerate de multe guverne ca jaf internaional (predation), al cror efect poate fi de a rupe piaa intern de concurenii strini. Economitii susin, totui, c dumping-ul de pre discriminator, n care produsele nu se vnd sub costurile de producie care asigur totui un profit, favorizeaz consumatorii din rile importatoare i afecteaz numai productorii mai puin eficieni. Concesionarea este un tip de relaie pe vertical ntre dou firme, relaii despre care se discut n termeni de concesionar i concesionant. Cele dou firme stabilesc o relaie contractual n cadrul creia concesionarul vinde un produs cunoscut, o marc comercial i serviciile auxiliare
204

concesionantului n schimbul redevenelor i altor pli. Aceast relaie contractual poate acoperi domeniile ca: preurile produselor, reclam, locaie, tipuri de distribuie, zone geografice. Acordurile de concesionare cad sub incidena legilor concureniale, n mod special, a acelor prevederi care se refer la restriciile pe vertical. Aceste acorduri pot nlesni ptrunderea noilor firme sau produse i duc la sporirea beneficiilor. n anumite situaii acordurile de concesionare pot duce i la restrngerea concurenei. Compania de holding este un concern financiar pur care i folosete capitalul numai pentru a obine participarea (de regul, de control) ntr-un numr de companii active. Dei scopul unei companii de holding este n primul rnd de a obine controlul i nu de a activa efectiv, aceasta va avea reprezentani n consiliul de administraie al firmelor. Companiile de holding asigur mijlocul prin care controlul corporativ poate fi puternic concentrat prin piramidare. O companie de holding poate asigura controlul asupra unei companii active care are ea nsi mai multe filiale. Fuziunea este o amalgamare sau asociere a dou sau mai multe firme ntr-o firm deja existent sau pentru a forma o nou firm. O fuziune este o metod prin care firmele i pot mri dimensiunile i s se extind spre activiti economice i piee existente sau noi. Pentru fuziuni pot exista diferite motive: creterea eficienei economice, dobndirea puterii de pia, diversificarea, extinderea pe diferite piee geografice, promovarea mecanismelor financiare i de cercetare-dezvoltare. Fuziunile sunt clasificate n trei tipuri: fuziunea orizontal, fuziunea vertical i fuziunea conglomerat. Sunt interzise conform legii, concentrrile economice care, avnd ca efect crearea sau consolidarea unei poziii dominante, conduc sau ar putea conduce la restrngerea, nlturarea sau denaturarea semnificativ a concurenei pe pia sau pe o parte a acesteia. Monopolul natural. Un monopol natural exist ntr-o pia specific dac o singur firm poate deservi acea pia la costuri mai sczute dect orice combinaie ntre dou sau mai multe firme. Monopolul natural apare din posesia de tehnologie productiv, deseori asociat cu cererea pieei i nu din activitile guvernamentale sau concurente (monopsonul). n general, monopsonurile naturale sunt caracterizate prin curbe ale costurilor medii i marginale n declin abrupt pe perioade ndelungate, astfel nct nu exist loc dect pentru o singur firm s exploateze deplin dimensiunile economice disponibile i s aprovizioneze piaa. n esen, monopolurile naturale exist datorit dimensiunilor economice i eficienei domeniului de activitate care sunt semnificative n relaie cu cererea pieei. Monopolurile naturale sunt gndite s existe n unele sectoare industriale cum ar fi: electricitatea, cile ferate, gazele naturale .a. Deoarece eficiena n producie necesit existena unei singure firme, monopolurile naturale sunt un subiect tipic al reglementrilor guvernamentale. Reglementrile pot include preuri, calitate i condiii de intrare.
205

Ajutorul de stat reprezint orice msur de sprijin acordat de ctre stat sau de ctre unitile administrativ-teritoriale, din surse de stat sau resurse ale unitilor administrativ-teritoriale, ori de alte organisme care administreaz surse ale statului sau ale colectivitilor locale, indiferent de form, care distorsioneaz sau amenin s distorsioneze concurena prin favorizarea anumitor ntreprinderi, a produciei anumitor bunuri, a prestrii anumitor servicii sau care afecteaz comerul dintre Romnia i statele membre ale Uniunii Europene, fiind considerat incompatibil cu mediul concurenial normal. Ajutoarele de stat direcionate eficient pot acoperi anumite disfuncionaliti ale pieei i pot susine obiective de interes general, precum protecia mediului, ncurajarea ntreprinderilor mici i mijlocii sau inovaia. Dimpotriv, ajutoarele de stat prost direcionate reprezint o frn n calea dezvoltrii pieei. Ajutoare de stat considerate compatibile cu mediul concurenial normal: ajutoarele de stat avnd caracter social; ajutoarele de stat pentru nlturarea efectelor cauzate de dezastre naturale sau de evenimente excepionale. Ajutoare de stat ce pot fi autorizate de Comisia European (notificate la Consiliul Concurenei), n anumite condiii: ajutorul pentru cercetare i dezvoltate; ajutorul pentru ntreprinderi mici i mijlocii; ajutor pentru protecia mediului nconjurtor; ajutor pentru instruirea angajailor i pentru crearea de noi locuri de munc; ajutor pentru salvarea i restructurarea firmelor n dificultate. Ajutorul pentru meninerea locurilor de munc poate fi considerat ajutor de restructurare; ajutor pentru dezvoltare regional; ajutor general pentru promovarea exporturilor, prin aciuni ca: sptmni naionale, trguri internaionale, magazine de prezentare i alte asemenea, cu condiia ca de acestea s poat beneficia toate ntreprinderile interesate; ajutor pentru promovarea culturii i conservarea patrimoniului cultural; ajutor pentru proiecte mari de investiii; orice alt ajutor n condiiile regulamentelor i instruciunilor privind ajutorul de stat ce vor fi emise, cu respectarea legislaiei n vigoare, de ctre autoritatea competent. Concuren i strategie sunt dou concepte fundamentale n economia de pia. n concluzie, putem spune c fenomenul concuren reprezint o form specific de a se manifesta pe o pia a firmelor productoare si
206

distribuitoare a bunurilor, care fac obiectul pieei definite din punctul de vedere al consumatorilor pe o zon geografic dat. * Coninutul capitolului: 2.1. Concurena, un concept dinamic; 2.2. Concurena economic n viziunea abordrii strategiilor i comportamentelor operatorilor pieei; 2.3. Mediul concurenial romnesc; 2.4. Concurena n perimetrul politicii economice. 2.1. Concurena, un concept dinamic 2.1.1. Conceptul de concuren, subiect de analiz n teoria economic Din perspectiva originii sale, conceptul de concuren s-a format i folosit nc din vremuri strvechi. Reglementrile juridice moderne l-au preluat din limbajul uzual, completndu-l cu noi caracteristici n scopul adoptrii la cerinele vieii economice contemporane. n general, prin concuren se nelege o confruntare, o lupt ntre tendine adverse care converg spre acelai scop. n plan social, exist uneori opoziie ntre interesele individuale i cele sociale generale, ntre drepturi i obligaii, ntre manifestri altruiste sau egoiste. n plan economic, comercial, concurena a fost de la nceput neleas ca un factor decisiv n activitatea productiv i de comer. Unii autori moderni49 reduc o parte din rolul i eficiena concurenei, considernd-o ca un tip de comportament al firmelor i un mod specific al activitii de pia. Din teoria economic se desprinde aproape unanim faptul c fora regulatoare cea mai important ntr-o economie de pia o reprezint concurena. Ca o trestur esenial a economiei de pia, concurena reprezint o situaie pe o pia, n care firmele productoare sau vnztorii i disput supremaia cumprtorilor pentru a-i atinge un anumit obiectiv de afaceri (ex: profituri, vnzri i/sau un segment de pia). n acest context, concurena este echivalat cu rivalitatea. Prin urmare, rivalitatea dintre firme poate s apar cnd exist doi sau mai muli productori de acelai produs, aceeai lucrare sau seviciu. Ea se poate constitui n domeniile: preului, calitii, serviciului sau o combinaie a acestora cu factorii pe care clienii pot s o evalueze. Orice afacere n societatea capitalist se conduce n cadrul unei esturi complexe de constrngeri legale, instituionale i financiare, iar motivaia
49

D. Flouzal, J. Houssiaux Concurrence Encyclopdie Universalis , vol.4, Paris, 1968. 207

firmelor mai deriv i din ali factori: interes personal, obiceiuri, pasiune pentru o anumit performan; factori care nu sunt n toate cazurile congrueni cu noiunea tradiional de concuren. Acestea din urm vin s explice faptul c n economia capitalist se produc evenimente dintre cele mai diversificate. Tradiia concurenial n teoria economic, ncepnd cu Adam Smith, adun o multitudine de doctrine rivale, dar totodat ovitoare, curente care se regsesc ntr-o msur corespunztoare n strnsoarea minii invizibile. n dorina de prezentare a doctrinei concurenei, considerm c este necesar s apelm la teme care se opun doctrinei tradiionale. Astfel, la doctrina tradiional, opoziia este grupat n dou direcii i anume: *Noul stat industrial care unete trei coli de nonconformiti; i *Instituionalitii care se grupeaz n respingerea radical a tradiiei i prezint o gam mai eterogen de idei i concepte. Nici unul din cazurile de mai sus nu traseaz tradiia competitiv ca un tot unitar. Acestea abordeaz n mod distinct problema concurenei: prima i d o viziune dinamic, clasic, iar a doua o viziune static, neoclasic. Se poate reproa ns c relaia confuz dintre abordarea clasic i neoclasic se datoreaz influenei dominante a sintezei marshalliene asupra celor dou coli, influen care a avut un impact puternic asupra dezvoltrii industriei. Sinteza lui Alfred Marshall ncorporeaz o abordare predominant static a concurenei i adaug elemente suficiente de la abordarea dinamic pentru a o face plauzibil ca model practic. Dup opinia unor specialiti, aceast ncercare de sintez a fost un eec cu efecte duntoare asupra dezvoltrii economiei industriale. *Astfel, Noul stat industrial reprezint prima variant a interpretarii clasice a concurenei, iar toate aspectele acestei variante i gsesc confirmarea n lucrarea lui J.K. Galbraith50. Perspectiva general istoric dezvluie o evoluie a dezvoltrii industriale n care concurena, echilibrul realizat pe pia a fost nlocuit n secolul XX de ceva diferit. Ca urmare, sunt luate n considerare cele trei coli de nonconformiti: coala capitalismului monopolist; coala managerial; coala planificrii. Aceti nlocuitori pentru analiza bazat pe echilibrul concurenial se ntreptrund n mod inevital. Totui, dup unele afirmaii, se consider necesar a fi separate aceste doctrine, dup cum urmeaz: coala capitalismului monopolist. Apariia pe pieele lumii n secolul XX a numeroase firme gigant a fost interpretat ca o micare de la o pia concurenial, la o pia cu structur monopolist. Doctrinele care pun un accent deosebit pe dezvoltarea monopolurilor se pot grupa sub egida unei coli
50

John Kenneth Galbraith tiina economic i interesul public, trad., Ed. Politic, Bucureti, 1982. 208

capitalist-monopoliste stilizate. O versiune radical a abordrii capitalismului monopolist a fost combtut de A. Marshall n abordarea sa asupra concurenei. O analiz similar a principalelor tendine n interpretrile asupra concurenei a generat dezvoltarea doctrinei concurenei monopoliste i a doctrinelor asociate. coala managerial a dezvoltat o literatur managerial elaborat. Managerialismul s-a nscut dup ce a fost acceptat, n principiu, de literatura de specialitate, asupra structurilor monopoliste ale pieei, viznd potenial o activitate mai subversiv din partea firmelor dect cea dinainte: comportamentul firmelor era presupus ca fiind afectat de deciziile interne i determinat strict de mediul extern. Ulterior, literatura n domeniu a recunoscut faptul c cele mai multe dintre efectele potenial nonconformiste ale acestei doctrine s-au pierdut, iar coala managerial a fost integrat n teoria neoclasic a posibilitilor de alegere51, concentrndu-i atenia asupra conflictelor dintre proprietarii i administratorii resurselor. n acest sens, tendina dominant a fost de a trata coala managerial ca pe un lucru ru, dar cu un aspect excepional i curios, care const ntr-o idee care se abate de la observaia lui Adam Smith, n sensul c nu de la bunvoia mcelarului sau brutarului ateaptm cina, ci de la felul n care i concep propriul interes. Dup unii managerialiti, nu este necesar a se invoca intervenia statului sau a se postula intervenia unei mini invizibile asupra concurenei ca protecie mpotriva manifestrii interesulul personal, cnd se poate conta pe disponibilitatea managerului modern de a stinge orice conflict ntre puterea privat i interesul public. coala planificrii a prins contur n cadrul abordrii Noului stat industrial i pune un accent deosebit pe alegerea problemelor interne ale firmei, ntre planificare i pia. Fora acestei coli se deduce din studiile efectuate de Alfred Marshall, care au adus o provocare doctrinelor standard, impunnd ideea relevanei concurenei ca element justificabil central n dezvoltarea structurii industriale a Americii la sfritul secolului XX. Scopul principal a constat n faptul c decizia luat de firm este de a nlocui piaa anonim cu o mn vzut a managementului produciei i desfacerii bunurilor sale. n acest context, concluzionm c evenimentele hotrtoare pentru dezvoltarea societii industriale moderne s-au propulsat din interiorul firmelor, ci nu impuse de un mediu concurenial. * Una dintre cele mai vechi i mai radicale variante a concurenei a fost reprezentat de instituionaliti. Concepia acestora a avut muli adepi: instituionalitii americani, coala german, behavioriti, istorici ai economiei i multe opinii disidente subterane i nonacademice afirmate de economiti i analiti economiei. Iniiativa concepiei s-a fcut din punct de vedere
51

T. Moteanu i T. Purcrea Concurena, ghidul afacerilor performante, Ed. Economic, Bucureti, 1999, pg. 54, dup A. Auerbach Competition, The Economics of Industrial Change, Basie Balchwell Ltd. Oxford, UK, 1998. 209

metodologic, prin opoziie n termeni naivi la doctrina standard, cu sprijinul metodelor inductive n locul celor deductive, acceptndu-se n acest fel din perspectiva exterioar, reparaia tradiional a teoriei i faptelor. Primul aspect al criticii instituionaliste este o nclinaie antiutilitarist52 o negare a suficienei interesului personal, ca justificare la comportamentul economic: Omul ca fiin social este un copil al civilizaiei i un produs al istoriei. Dorinele, concepiile intelectuale, relaiile cu bunurile materiale i relaia cu alte fiine umane nu au fost ntotdeuna aceleai. Geografia l-a influenat, n timp ce progresul educaiei l-a transformat complet. n forma sa pur, teoria clasic nu elimin influena factorilor sociali asupra preferinelor, dar consider c acetia pot prezenta stabilitate peste timp; implic faptul c influena factorilor respectivi poate fi centralizat n termenii unui efect unidirecional asupra preferinelor i nzestrrii iniiale a indivizilor cuprins n modelul general de echilibru. Al doilea element al criticii doctrinei clasice, izvort din nclinaia antiutilitarist a instituionalismului, l reprezint instituiile legale, financiare i de alt natur. Existena instituiilor, a sistemelor legale i tradiiilor corespunztoare nu determin cu anticipaie efectele asupra felului cum este condus o afacere. Ca urmare, doctrina economic clasic a pus bazele unei analize a mulimilor de instituii i structuri legale, evalundu-le dup efectele lor asupra procesului de liber schimb al bunurilor. Comportarea individului care se aprovizioneaz de pe pia este foarte simpl: alege. Nu-l afecteaz existena structurilor instituionale ale statului sau conveniile sociale; asemenea structuri au aprut ca o necesitate de a sprijini tocmai satisfacerea preferinelor i nevoilor. Conform acestei variante, instituiile statului sunt privite ca nite canale prin care individul poate s-i exprime preferinele, dar totodat aceste instituii, nu sunt fundamentale n formarea rezultatului final. n contradicie cu doctrina clasic, majoritatea istoricilor gndirii economice au susinut faptul c influena continu i controlul permanent al unor familii asupra firmelor a mpiedicat dezvoltarea acestora i comportamentul raional. Printre acei istorici i analiti economici a existat i o teorie subteran, neexprimat asupra comportamentului economic i a concurenei, considernd fireasc afirmaia: recenta consolidare i raionalizare a industriei a sporit concurena, o afirmaie care ar impulsiona muli economiti. ntre opiniile istoricilor gndirii economice i ale analitilor economici sunt preferate cele ale susintorilor doctrinei clasice n dauna doctrinei instituionale. Uneori nenelegerile dintre susintorii celor dou doctrine, ne conduc la concluzia eronat c exponenii doctrinei clasice au greit. n ciuda contribuiei importante a susintorilor doctrinei instituionaliste privind
52

Idem 48, pg. 55. 210

analiza economiei n general i a concurenei n special, succesul acestei coli se afl acum pe o poziie inferioar celei dorite. 2.1.2. Viziunea clasic i neoclasic asupra concurenei Tradiia concurenial are urmatoarele caracteristici: interesul personal este prima for motrice n aciunile actorilor economici, aciuni care decurg din relaiile prefereniale stabile i bine definite; ca efect al conceptualizrii aciunii umane, evoluia istoric a comportamentului economic se explic prin schimbrile exogene, prin constrngerile mediului cu care au avut de-aface participanii i nu prin schimbri n funcia de utilitate fundamental; rezultatele economice sunt analizate facnd abstracie de consideraiile instituionale. Instituiile se afl, de asemenea, n afara domeniului teoriei economice. Dar, instituiile financiare n evoluia lor reprezint o problem deosebit a doctrinei clasice, fcnd din finane o disciplin important, ca urmare a insuccesului teoriei economice n problema timpului i a incertitudinii; un accent deosebit s-a pus in cadul doctrinei clasice pe teoria valorii. Caracteristicile prezentate mai sus sunt comune tuturor colilor din cadrul doctrinei concurenei, dar diferenele care exist sunt determinate de tradiia nsi. n cadrul doctrinei economice clasice sunt dezvoltate dou abordri distincte ale concurenei: o abordare dinamic, clasic i o abordare static, neoclasic. Abordarea dinamic, clasic pune accentul pe tendina de egalizare a ratei profitului ntre diferite activiti economice, ca rezultat al comportamentului unor indivizi n obinerea de profit. Abordarea static, neoclasic analizeaz, ntr-un mediu concurenial determinat, bine definit, setul de caracteristici structurale prezente pe pia (n contextul unui numr mare de participani). Literatura recent care accentueaz aceast deosebire a comparat aproape invariabil abordarea static neoclasic cu teoria clasic timpurie. Dar absena unei abordri dinamice puternice a concurenei este datorat, n parte, slbiciunilor pe care le au n comun abordrile tradiionale clasice i neoclasice. n reconstrucia problematicilor privind concurena, prima discutat este abordarea static, neoclasic pur. Dup cum se poate vedea din figura de mai jos, rata profitului coboar mai jos dect cea normal, cnd piaa are un numr mare de participani (pct.
211

A), iar n situaia de monopol cu un singur vnztor (pct. B, unde indicele concentrrii este egal cu 1), rata profitului va fi mare. Datorit cadrului pur static, n care este abordat acest model (timpul nefiind luat n calcul), ceea ce rezult este prezumia unei micri unidirecionale a evenimentelor: structura pieei (concentrarea vnztorilor) dicteaz rezultatele pieei (preuri i profituri) pe un comportament strict determinat. Determinarea strict a acestui rezultat i face pe muli economiti foarte nehotri n abandonarea lui n ciuda problemelor i a lipsei de realism: teoriile economice contemporane au fost preocupate de a-i surprinde calitatea dominant n parametrii mult mai acceptabili. Rata profitului n preuri n funcie de structurile i concentrarea pieei
53

m Profituri de monopol

n
Profituri de monopol

unde, marja profitului pentru pia; deci relaia = p qi ci ( qi ) reprezint funcia profitului pentru firma i, n care: P= preul de pia; q= producia firmei; ci*(qi)= costurile medii ale firmei. Deoarece scopul fiecrei firme l reprezint maximizarea profitului, atunci ecuaia de echilibru pe pia ca ntreg va fi:
= H E

Unde:

= rata profitului pe piaa analizat;

53

Idem 48, pg. 59 212

E = elasticitatea cererii pe pia (definit ca fiind un numr mai mare dect zero); H = indicele HERFINDHAL al concentrrii productorilor. El se calculeaz ca sum a ptratelor coeficineilor de pia ale fiecrui participant. De exemplu: pe o pia sunt 3 participani; primul cu din pia, al doilea cu 1/3 din pia i al treilea cu 1/6 din pia; rezult c indicele
1 1 1 H = + + 0.39 2 3 6
2 2 2

pe o pia unde sunt doi participani; primul cu 2/3 din pia, iar al doilea cu 1/3 din pia; rezult c indicele
2 1 H = + 0.56 3 3
2 2

Din cele de mai sus se poate concluziona c indicele H tinde ctre zero cnd numrul firmelor productoare pe pia este mare i de mrimi egale i este egal cu 1 pentru monopol. Parametrul fundamental este , indicele variaiei conjuncturale. n cazul firmei reprezentative I, acest indice se calculeaz astfel:
= dQ / dq

unde: q = producia firmei I; Q = cantitatea produs pe ntreaga pia a unui produs. S presupunem c firma I are indicele varaiei conjuncturale =1, atunci ea crede c schimbrile n producia sa nu vor corespunde cu schimbrile n producia altei firme, deci dq =dQ. Faptul c firmele pot reaciona n acest fel o demonstreaz faimosul postulat a lui Cournot, dar sunt posibile i alte situaii, mai ales dac se analizeaz sectorul oligopolului (cu H ridicat). ntr-adevr, ntreaga literatur despre oligopol se bazeaz pe argumentaii n jurul parametrului, iar n vederea simplificrii problemei s-a folosit =1, conform situaiei descrise de Cournot. Comportamentul prezentat mai sus este unul naiv, deoarece s-a considerat c rata profitului pe o pia este continuu i strict determinat de gradul concentrrii pieei (H) i de inversul elasticitii cererii. Dar practica a demonstrat c asemenea rezultate nu au revelan. Dat fiind comportamentul firmelor orientate spre maximizarea profitului (n general), funcia costurilor firmei i parametrul comportamental, cota de pia la echilibru a fiecrei firme (deci indicele H al concentrrii productorilor) fiind determinate, nu se poate modifica nivelul lui H pentru
213

o funcie dat a costurilor c ( q ) i un parametru al variaiei conjuncturale dat, pentru c nivelul lui H este mic, determinat de aceti parametri. Nu sunt motive ca H s fie considerat un determinant al cotelor de pia al firmelor. Eecul soluiei lui Cournot, considerat un episod minor n istoria gndirii economice, privind stabirea unei relaii precise ntre concentrarea pieei i profitabilitate, a clarificat totui cteva tendine fundamentale n teoria economic. Pentru nceput, intenia n formularea modelului a avut n vedere folosirea indicelui H ca un determinant independent i structural al comportamentului pe pia. Ulterior forma rspunsului comportamental a fost pasiv, mecanic i previzibil. Modelul acesta, de forma:

( pia) structura

(afacere) comportament

a fost i a rmas inta celor mai multe teoretizri academice n doctrina economic. Atracia pentru acest model este vizibil, clar, dar scopul este lunecos. Din moment ce comportamentul participanilor este n centrul ateniei, nu se poate stabili o legtur simpl cauz-efect, n sensul c firmele ar prefera s reduc producia pentru susinerea preului, deci nelegerile ntre firme pot avea succes i nu invers. Cineva trebuie s aib iniiativa aciunii chiar i n modelele pur statice: evitarea total a ntrebrilor privind comportamentul participanilor este imposibil. n pofida acestor obiecii, modelele asociate abordrii statice a concurenei sunt foarte puternice i au un nivel de precizie analitic i coeren rar ntlnite. n cele din urm, puini vor contrazice afirmaia potrivit creia o cretere a concentrrii economice va conduce la scderea concurenei, dar problema care trebuie rezolvat este aceea a aplicrii n practic a modelelor. De aici, problema gndirii clasice, timpurii, se va rezuma la o stilizare a logicii i tendinei nglobate n aceasta. Perspectiva clasic asupra concurenei accentueaz o tendin pentru profituri de a deveni egale ntre diverse activiti economice. n contrast cu modelele de tip Cournot-Edgeworth, se pune problema msurrii profiturilor i a profitabilitii n general. n acest context, al abordrii clasice a concurenei, unde n mod evident trecerea timpului este prezent, trebuie s se in seama de valoarea capitalului investit, investitorul fcnd comparaie ntre posibile profituri viitoare i o angajare prezent a capitalului. n nevoia unei delimitri precise a domeniului relevant al activitii concureniale, abordarea clasic pare mai puin pretenioas dect cadrul neoclasic static care identific nivelul concurenei cu un anumit grad de concentrare pe o pia determinat, dar, o msurare exact a limitelor sale este o necesitate. Concepia lui Alfred Marshall conine dificultile ambelor abordri, motenind problemele legate de timp pe care abordarea static le
214

ignor, dar totodat se impune rezolvarea cerinelor de exactitate inerente cadrului static n vederea delimitrii pieelor i a bunurilor. ntre alte caracteristici ale abordrii clasice a concurenei mai amintim: tendina de egalizare a ratei profitului nu pune un accent deosebit pe competiia preurilor. Aceasta poate fi totodat o mare slbiciune dar i un mare avantaj. Astfel, modelul dinamic clasic n libertatea lui consider investiiile i inovaiile ca modele de concuren foarte atrgtoare, dar structurile care rezult sunt lipsite de simplitatea modelului static al concurenei preurilor: indicele convergenei profitabilitii ar fi putut constitui omologul n abordarea dinamic clasic a concentrrii pieei, ca msur a concurenei. Motenirea din abordarea lui Marshall a accentului pus pe concurena preurilor din concepia static a lui Cournot i pe procesul egalizrii profitului din coala clasic au fost obstacolele n calea analizei procesului concurenial. Eecul abordrii clasice de a dezvolta o analiz complet a procesului concurenial este legat de adoptarea psihologiei utilitariste: un sistem care presupune c egalizarea perfect este n mod diferit asociat cu ntreprinztorul perfect raional. De aici, problema care se nate legat de comportamentul firmelor i de procesul de egalizare (sau limitare a consumului) poate fi n totalitate ignorat. Sistemul clasic eueaz n a dezvolta o teorie a evoluiei concurenei care s fie legat de schimbrile n comportament, n ciuda potenialitii inerente n structura sa. n concepia economistului britanic Alfred Marshall54 (reprezentant al curentului neoclasic, exponent al colii de la Cambridge), privind abordarea procesului concurenial se desprind trei elemente: nlocuirea echilibrului parial prin echilibrul general, elementul cel mai discutat la nceputul secolului XX; introducerea problemelor legate explicit de trecerea timpului, ntr-un cadru static; presupunerea c acest model este potrivit s reprezinte n mod corect chestiunile legate de lumea practic, real. Acest ultim element poate fi considerat cel mai important aspect legat de abordarea lui A. Marshall, fiind mai putin concret, dar n strns legtur cu primul. Timpul este introdus n analiza lui A. Marshall prin construirea a dou modele distincte, i anume: un model pe termen scurt, cu un capitol determinat i un model pe termen lung.
54

Alfred Marshall, a ncercat s mbine teoria obiectiv a determinrii preurilor cu teoria subiectiv, prin introducerea orizontului de timp (termen scurt i termen lung), n care este analizat factorul determinant al formrii preurilor. Lucrri importante: Principiile economiei politice, Banii, creditul i comerul. A nu se confunda cu George Catlett Marshall, eful Statului Major al armatei americane (1939-1945), autorul Planului de sprijinire a refacerii i dezvoltrii economiei rilor europene dup cel de-al doilea rzboi mondial, aa-zisul Plan Marshall. 215

La primul, consideraiile neoclasice sunt dominante, mai ales cele care privesc concentrarea economic (numrul participanilor) ntr-o pia anume i modurile de concuren adoptate. La cel de-al doilea model, clasic s-a avut n vedere i fluxul de capital ce intr sau iese din pia. n cele din urm, teoreticienii au decis cnd piaa poate fi concurenial, folosindu-se de nite scheme mult prea fixe. Astfel, o soluie care s-a dorit a fost de a defini o situaie a concurenei pe o pia ca pur unde se afl un numr mare de competitori (productori), deoarece calificativul perfect avea de ndeplinit condiia suplimentar a unei intrri libere pe pia. n ultima parte a secolului al XX-lea s-au nregistrat abateri de la caracteristicile pur neoclasice ale concentrrii economice ca indicator cheie al situaiei concurenei. Acum, se pune un accent deosebit pe suficiena, cel puin ntr-un sens aproximativ, a intrrii libere chiar i n situaii relativ monopoliste. Mai delicat pentru abordarea static o constituie contextul n care criteriul numrului participanilor nu reprezint o condiie necesar pentru monopol. n aceast situaie, trebuie subliniat rolul ignorant al consumatorilor, care pot determina intrarea unor noi productori pe pia, ca fiind o condiie suficient pentru dobndirea unei poziii substaniale pe pia, chiar n absena unei concentrri evidente. Din perspectiva static, se pune problema capacitii modelului de a oferi o viziune realist, descriptiv a lumii privind includerea n model a factorilor ca: structura social-industrial i concurena, prin alte forme dect preul. Tensiunea ntre logic i pragmatism se manifest chiar n rsturnarea care a avut loc n teoria lui Marshall. Ulterior, dezvoltarea teoriilor privind concurena monopolist i concurena imperfect, nu au luat amploare, datorit discuiilor puternice legate de irelevana practic a modelului. Teoria lui Alfred Marshall (cu accent pus pe pragmatism), s-ar fi prut c nu rmne pe linia sa directoare n confruntarea cu schimbrile care au loc n structura industrial: apariia monopolurilor gigant, publicitatea i diferenierea produselor. Subsecvent, toi atacatorii dinuntru sau din afar, au fost respini, pstrndu-se abordarea tradiional a monopolului i a concurenei, aa cum au fost prezentate de A. Marshall nsui. 2.1.3. Concurena, component intrinsec esenial a economiei Concurena ca o component intrinsec a pieei libere, reprezint un mod de manifestare, n care pentru un bun omogen i substitutele sale, existena unui singur productor, practic devine irealizabil. Ea devine realizabil prin comportamentul individualizat al firmelor din aceeai ramur, sector sau domeniu de activitate, supus obinerii unui profit maxim pe seama capitalului investit.
216

Avnd n vedere condiiile in care poate funciona o pia, asigurate de transparena acesteia, fiecare firm este preocupat n conducerea activitii sale nct s devin cea mai competitiv, iar venitul net s fie cel mai bun. Concurena, ca problem economic, prezint interes att pentru productori, dar ea se manifest i ntre consumatori. Funcie de un nivel al concurenei, fiecare firm productoare i organizeaz producia prin costurile de exploatare, cu un permanent sim al echilibrului dintre resurse i cheltuieli pe variante, pe baza costurilor unitare ( care se mai numesc i preuri de revenire) i a ratei profiturilor unitare. Astfel, studiul cererii se efectueaz numai n condiiile concurenei. Aceste condiii se refer la: existena pe pia a mai multor firme productoare specializate n producerea i livrarea unui anumit bun; produsul respectiv s aib capacitatea de a fi competitiv, performant pe aceiai pia; fiecare firm este interesat n exploatarea eficient a capacitii de producie i de utilizare raional a resurselor de care dispune (materiale, financiare, umane); preul liber, condiie de baz a conducerii i gestiunii fiscale; devansarea sau, cel puin echilibrarea cererii cu oferta. n absena concurenei, orice firm care ar fi singur pe pia ar proceda la stabilirea n mod liber a preurilor produselor sale, fr s se confrunte cu ali productori i fr s in seama de opiunile clienilor. n economia de pia unde un bun este fabricat de mai muli productori, nici unul dintre ei nu poate s influeneze n mod izolat piaa, toi o influeneaz aflndu-se n competiie. n aceste situaii ei sunt obligai s-i adapteze preurile la nivelul preurilor pieei. Dac au n vedere s-i atrag mai muli clieni, productorii pot cobor nivelul preului. Acest fenomen este transmisibil i celorlali concureni, iar scderea preului, ca efect al concurenei poate s duc pn la cel mai mic nivel, pn la cel de supravieuire, n care rata profitului este foarte, foarte mic. n aceste condiii, firmele productoare care vor proceda la majorarea preului peste nivelul concurenei, pot risca s piard n totalitate clienii lor i s dea faliment. Dac preurile se coboar sub incidena concurenei ntre firmele productoare, aceasta ar avea la baz numai posibilitile fiecruia dintre rivali de a reduce corespunztor costul unitar. Astfel nivelul costului de concuren trebuie s fie preul cu cel mai mic nivel nominal i s fie deasupra costului propriu-zis, ca urmare, aciunea firmelor ctre o poziie de lider n competiie, trebuie s se sprijine pe baze economice reale. Aadar, permanenta presiune asupra scderii preurilor de vnzare, exercitat de concurena dintre firme, contribuie la lrgirea pieei cu noi bunuri cerute de consumatori, iar acestea pot fi solicitate n cantiti tot mai mari, dac au preturi de vnzare mici.
217

Dup cum se cunoate, preul de vnzare depinde de punctul de intersecie al curbei ofertei cu cea a cererii. n decizia cumprtorului, preul joac un rol foarte important folosindu-se ca mijloc de orientare a tranzaciilor, se consider c piaa se echilibreaz pentru preul care permite egalitatea dintre bunurile cerute de consumator i bunurile oferite de productor. Dup cum remarca Michel Didier Preul constituie un pol de atracie ctre care converg toate forele pieei, el este un mic nord al busolei economice55. Cunoaterea concurenei de ctre firmele productoare poate conduce la identificarea unor tipuri de strategii de atragere a interesului pieei. ntre acestea putem aminti: strategia efortului concentrat care const n atragerea clientelei particulare pentru un bun particular, pentru care se pot oferi cele mai bune servicii; strategia diferenierii bunurilor ntr-o gam superioar n vederea trezirii interesului clienilor pentru un produs particular care va cpta trsturi de unicate prin corelaia de ansamblu produs marc nfiare servire; strategia dominaiei globale prin costuri , prin care se asigur concurena preurilor imbatabile, dar nefiind exclus calitatea produsului i a serviciului oferit clientului. n ce privete stabilirea preurilor i dinamica acestora, trebuie cunoscut c legislaiile pieei concureniale impun respectarea anumitor reguli. Uneori, productorii concureni practic preuri de ofert foarte apropiate, poate chiar identice, pentru bunurile obinuite din aceeai grup, nedifereniate n aparena lor. Concurena face ca atunci cnd preul de ofert al unui productor s creasc peste preul pieei, vnzrile s scad foarte mult. n situaia cnd preul productorului se afl sub preul pieei, se ateapt ca cei cu care se afl n concuren s procedeze la fel, dac nu vor urma aceast micare de pre, s-ar putea s piard din segmentul de pia deinut n favoarea celui care a iniiat micarea. Intensitatea presiunii concureniale asupra preurilor, bunurilor unei firme, depinde n cea mai mare msur de gradul de difereniere al acestui bun. Cnd bunul comercializat se individualizeaz prin elemente ce reprezint un plus de valoare pentru consumator (design, prestigiul de marc, reputaia serviciilor asociate), el se remarc i se desprinde de grupa bunurilor nedifereniate, presiunea concurenial scade i se recunoate pe pia chiar la un pre mai mare. Dnd la o parte situaiile excepionale (costuri prea mari, deficit temporar i conjunctural, decizie de ieire din ramur s.a.), strategia de pre a firmelor productoare este necesar a se fundamenta pe caracteristicile prezente i viitoare ale concurenei. Pentru firmele productoare dintr-o ramur
55

Michel Didier Economia, regulile jocului, trad. E. Dinga i alii, Ed. Humanitas, Bucureti, 1994, pg. 70. 218

interdependent, n materie de decizie de pre face ca politica uneia sa fie influenat de strategia i tactica celorlalte. Privite lucrurile din acest unghi firmele productoare pe piaa concurenial, pot adopta dou strategii: n deciziile de pre pe care le iau se propune s se urmeze tendinele previzibile ale preului de pia concurenial; firmele cu o poziie dominant pe pia sau cu o pondere nsemnat n ramur, i propun s iniieze i s dirijeze urmtoarele micri ale preului pe pia. n acest sens putem sublinia c primele firme sunt preocupate de modul de anticipare ct mai exact a ceea ce se ntmpl cu preurile pe pia, iar cel de al doilea grup de firme vor s cunoasc reacia concurenilor lor la micrile de pre pe care le vor iniia. Firmele productoare care iniaz micri de preuri pe o pia concurenial, sunt recunoscute ca atare datorit influenei lor asupra dinamicii preurilor pieei. Puterea de a mica n sus sau n jos nivelul preurilor pe pia, face ca firmele cu astfel de iniiative s contribuie la definitivarea caracterului pieei pentru bunul comercializat: stabil, volatil, nervoas, calm etc. n acest sens, a nu se confunda rolul lor n stabilirea preului pieei, cu cel al monopolului; de multe ori, al concurenilor, cu ponderea individual mai mic dar numeroi, fac preul pieei. Astfel nivelul general al preurilor exprim raportul dintre ofert i cerere pe pia, dar iniiatorul micarii preurilor are capacitate de a oferi noi repere pentru lupta concurenial dintre firmele productoare. Sunt situaii cnd rolul acesta de iniiator al micrii preurilor pe pia este tacit atribuit i recunoscut unuia dintre concureni n virtutea unor merite de necontestat ale acestuia: costuri foarte mici, proces tehnologic foarte modern, potenial de concentrare i noire a produciei foarte mare, reea puternic de distribuie, deinerea unui segment de pia important, programe extensive de publicitate i promovare a bunurilor comercializate. Pentru ca o firma s aib rolul efectiv de iniator al micrii preurilor pe pia, trebuie s ndeplineasc anumite cerine: informaiile pe care le deine privind fenomenele economice de pe pia, trebuie s aib o baz foarte puternic, care s-i dea posibilitatea s le neleag i s le interpreteze corect i s reacioneze ct mai rapid; n timp, trebuie s demonstreze un susinut sens al strategiei de pre; asumarea riscului afirmrii performanelor manageriale pe orizonturi lungi de timp (aceast politic de pre i poate arta modele sub forma unor profituri mai consistente abia dupa 2-3 ani); asemenea rolului i responsabilitii de lider (leader) prin decizii n favoarea i n interesul ntregii ramuri din care face parte. Tot firmei productoare iniatoare de micare de pre i sunt caracteristice i unele elemente ale strategiei de pre, care sunt uor de detectat i exemplificat pe o ramur cu pia de tip oligopol, unde rolul conductor al unui productor este evident.
219

n acest sens putem afirma c pstrarea pe orizont scurt de timp a ponderii de pia, reprezint funcia obiectiv a firmei respective. O cretere a segmentului de pia deinut, susinut printr-o politic agresiv, va avea efecte contrare. Scderea preurilor iniat n acest scop, va antrena micarea de acelai sens pentru toi productorii din ramur, care vor conduce inevitabil la scderea profiturilor totale, la scderea potenialului de dezvoltare a ramurii. n majoritatea situaiilor, iniiatorii micrii de preuri prin pstrarea segmentului de pia deinut, iniiaz preuri mai mari dect cele care ar rezulta din evidena proprie. Ca o consecin, apare un nou pre umbrela sub care se adpostesc concurenii cu costuri comparative mai mari. n general se constat tendina asigurrii echilibrului ramurii, pentru preurile pieei, unde ponderea de pia deinut de firma productoare este aceeai cu ponderea sa n capacitatea total de producie a ramurii. Ca o consecin a acestui fapt, preul pe pia este determinat de firma care are cel mai puin favorabil raport dintre ponderea deinut pe pia i ponderea capacitaii sale de producie n capacitatea total a ramurii. Firma respectiv va ncerca redresarea prin creterea volumului vnzrilor ca urmare al reducerilor de preuri. Micarea fcut i va obliga pe clienii concureni s-l urmeze, efect ce va fi transmis nivelului general al preurilor, dar i asupra profiturilor totale din ramur. n vederea prevenirii unor astfel de efecte, n situaiile de criz, liderul respectiv poate oferi o parte din piaa sa concurenilor cu raport defavorabil, pondere de pia ponderea capacitii n raport cu capacitatea total. n aceast situaie, liderul i recupereaz partea pierdut printr-o politic de pre permanent uor sub preul predominant pe pia. n majoritatea situaiilor, iniiatorul micrii de pre, se afl n poziia de lider, datorit eforturilor proprii de a avea supremaia n ramur din punct de vedere tehnic i tehnologic. Ca urmare, strategia sa de pre va avea n vedere i plusul de pre recunoscut de piaa nevoilor produse n raport cu cele deja existente. Preul mai mare pentru recompensarea noutii menine ridicat nivelul general al preurilor pentru o gam de produse important, protejeaz profiturile celor vechi i foreaz mai puin firmele concurente de a reduce preurile n scopul creterii volumului vnzrilor. Totodat, firma lider n ramur ce ntrete profitul n plus obinut din preul mai mare al bunurilor noi, o va stimula mai departe n vederea dezvoltrii i nnoirii produciei i pentru reducerea costurilor. 2.2. Concurena economic n viziunea abordrii strategiilor i comportamentelor operatorilor pieei 2.2.1. Obiectivele concurenei economice
220

Concurena nu are o definiie unanim acceptat; ea capt semnificaie n funcie de context. Una dintre caracteristicile generale ale concurenei este aceea cnd una sau mai multe persoane se strduiesc s realizeze un anumit obiectiv i c realizarea acestuia de ctre una dintre persoane determin un grad mai sczut de realizare a aceluiai obiectiv de ctre cealalt persoan, dar nu o exclude din sfera de activitate. Aceast definiie este valabil n multe domenii ale vieii economice. Din punct de vedere economic, concurena este n permanen legat de tranzacii pe pia, de cerere i ofert i de procesul schimbului. Concret, putem efirma c exist concuren economic, dac consumatorul poate alege ntre mai multe altermnative i poate astfel s aleag alternativa cea mai convenabil preferinelor sale. Prin urmare, concurena este strns legat de libertatea de a alege. Dar, aceast libertate de a alege este difereniat, n funcie de existena unor grade ale concurenei efective. Concurena este de asemenea, forma activ a liberei iniiative, generat de proprietatea privat, iar aceasta la rndul ei constiutind trstura esenial a economiei de pia, al crei mecanism este concurenial. Ea se caracterizeaz printr-o confruntare deschis, rivalitate ntre firme vnztoare ofertante, n vederea atragerii de partea lor a clientelei. Totodat, concurena exprim comportamentul specific interesat al tuturor subiecilor de proprietate, comportament care se realizeaz n mod diferit, n funcie de cadrul (mediul) concurenial i particularitile diverselor piee. Firmele autonome i specializate vizeaz profitul, n timp ce consumatorii i manifest opiunile lor pentru bunurile i serviciile oferite de firmele productoare, viznd utilitatea lor. Datorit faptului c orienteaz firmele spre producerea bunurilor dorite i cerute de consumatori la costuri ct mai reduse n condiiile date, concurena asigur productorilor preurile i profiturile ateptate, iar consumatorilor satisfacerea nevoilor. Concurena este cea care mpinge productorii spre perfecionarea i eficientizarea produciei. Ea oblig productorul s opreasc risipa i s reduc costurile de producie, astfel nct s poat vinde la preuri ct mai mici fa de alii. Concurena, deci, elimin productorii care rmn cu costurile ridicate i face n aa fel nct s concentreze producia n minile acelora ale cror costuri sunt mai mici. Concurena are loc n situaiile cnd exist libertatea de a ptrunde pe o pia i cnd, n acelai timp, pe aceeiai pia exist mai muli productori alternativi. Concurena poate s aib loc ntre firme mari i firme mici, firmele rivale putnd intra n competiie pe pieele locale, regionale, naionale sau chiar pe piee internaionale. Scopurile cele mai importante ale concurenei sunt: satisfacerea cererii consumatorilor; promovarea inovaiei; alocarea eficient a resurselor;
221

 limitarea puterii economice i astfel a celei politice; justa distribuie a veniturilor; Piaa reprezint cea mai bun inovaie n organizarea cererii i ofertei i n ntrirea i stabilirea diferitelor preferine ale firmelor fr folosirea concurenei. Concurena constituie mijlocul necesar prevenirii i diminurii puterii economice concentrate n minile statului i ale persoanelor i firmelor private. De aceea, concurena reprezint un mijloc important pentru organizarea societii. Alocarea este principala cerin a oricrei economii care trebuie s-i fac fa, ntr-un mod n care s satisfac cel mai bine membrii societii respective, att pe productori ct i pe consumatori. Ca urmare, trebuie s se stabileasc: bunurile i cantitile care trebuie produse; modul de distribuire a bunurilor produse ntre membrii societii; cum trebuie direcionate resursele n producerea bunurilor i ce metode de producie se vor folosi. Economia de pia consider ntotdeauna aciunea liber a mai multor firme, att productoare, dar i consumatoare (cumprtoare). Ca urmare, concurena reprezint unul din factorii importani ce acioneaz asupra firmelor, astfel nct acetia s-i adapteze oferta la cerere. Pe piaa liber, concurena acioneaz n strns legtur cu preul. Firmele productoare pe piaa liber urmresc prin intermediul concurenei cu celali productori maximizarea profitului, prin reducerea preului i creterea calitii produciei obinute. Economia de pia liber se identific cu economia de pia modern i se bazeaz pe conservarea principiului libertii de concuren. Aceasta este reglementat printr-o serie de acte normative care au ca efect reprimarea abuzurilor de la regulile normale ale concurenei. Concurena capt putere, cnd preurile sunt mai mici, iar cererea de bunuri crete. Ea se materializeaz prin comportamentul firmelor din aceeai ramur, care au ca scop maximizarea profitului pe seama capitalului investit. Fiecare firm care acioneaz pe piaa liber este preocupat de propria-i activitate, astfel nct aceasta s fie cea mai competitiv dintre toate, iar ctigul net s fie cel mai bun. Concurena este cea care orienteaz producia firmelor prin costurile de exploatare, urmrindu-se n permanen raportul existent ntre resurse i cheltuieli. Nici un productor de acelai bun de pe o pia nu poate influena n mod izolat piaa acelui bun. Toi productorii influeneaz piaa, aflndu-se n concuren. Ei o influeneaz prin practicarea de preuri ct mai sczute, putnd ajunge pn la nivelul de supravieuire. Deci, concurena ntre firmele productoare exercit o presiune asupra scderii preurilor de vnzare i totodat contribuie la lrgirea pieei n ceea ce privete cantitatea cerut de consumatori, care este cu att mai mare, cu ct preul este mai sczut.
222

ntr-o economie de pia, concurena nu poate fi dect liber, aceasta nsemnnd c firmele acioneaz n vederea realizrii propriilor interese, iar economia n ansamblul su este rezultatul acestei aciuni. Originea intereselor firmelor se afl n mediul economico-concurenial, unde locul central l deine proprietatea i piaa. Ca urmare, libertatea concurenei exprim libertatea de aciune n economia a crei funcionare ia forma pieei. Putem vorbi de o astfel de libertate i n cazurile n care firmele pot decide independent, cu condiia ca acast posibilitate s fie prezervat pentru toate, fr nici o atingere. Orice soluie ntreprins de o firm n intenia de a-i realiza interesele trebuie s aib loc n aa fel, nct, prin ceea ce face ea, s nu afecteze cu nimic libertatea de aciune a celorlalte. n consecin, libertatea concurenei este o caracteristic general aplicabil tuturor firmelor i c orice iniiativ este considerat normal numai cu respectarea acestei condiii. Analiza fcut mai sus vine s demonstreze c deciziile participanilor la activitatea economic au caracter interactiv, sunt luate n mod individual, dar depind de cele pe care le iau celelalte firme. Aceasta face ca s fie acceptat libertatea concurenei, ntr-o manier global, ca o form pe care o mbrac relaiile dintre toate firmele care acioneaz pe aceeiai pia, indiferent de obiectul de activitate sau de alte scopuri sau criterii. n condiiile economiei de pia, toate firmele au scopul maximizrii satisfaciilor, presupunnd o concuren general, deoarece resursele la care apeleaz sunt limitate i au ntrebuinri alternative. Concurena are un impact aparte att asupre pieei, ct i asupra entitilor care acioneaz pe pia. Concurena este cea care produce schimbri profunde n dinamica sistemului de valori ale consumatorilor, unde sunt ateptate modificri n comportamentul tuturor purttorilor cererii: productori, prestatori, instituii, consumatorii individuali n special, aceasta ca rezultat al schimbrilor de valori, al opiunilor pentru noi stiluri de via, n final al conturrii tot mai clar a unei personaliti proprii, care se rsfrnge asupra conduitei sale. n acest context, se simte o cretere a exigenei consumatorului fa de consum, datorat n principal preocuprii pentru meninerea formei fizice i intelectuale, pentru sntate, dar i informrii mult mai operative i cuprinztoare asupra alternativelor de consum. n sistemul de valori ale consumatorilor se vor produce mutaii i ca urmare a schimbrilor sociogeografice, a modului de gestionare a timpului liber, a schimbrilor care se pot avea n vedere pe planul resurselor financiare (aici putem vorbi probabil i de apariia unor tehnici i aciuni ale marketingului de lux). n general, societatea uman se teme de consecinele concurenei, deoarece o parte din oameni i pot pierde locurile de munc, iar creterea numrului omerilor este considerat ca o consecin a concurenei. ntradevr, este o consecin direct a teoriilor economice faptul c o concuren de lung durat este benefic pentru toat societatea i, mai ales, pentru cei care par a fi pierdut n prima faz.
223

2.2.2. Funciile concurenei economice Dintre funciile concurenei economice amintim: n toate domeniile activitii economice, faciliteaz ajustarea autonom a cererii i ofertei. Concurena stimuleaz preocuprile pentru creterea, diversificarea, mbuntirea calitii ofertei de mrfuri, pentru adaptarea ei la dinamica cerinelor cererii. Pe pieele dominate de cumprtori (piaa ofertanilor), strategia competiional determin firmele s se particularizeze fa de rivali. Pe pieele dominate de vnztori (piaa cererii), n relaiile cu potenialii clieni, se urmrete specializarea ntr-un sector individualizat al cererii. n accepiunea sa general, dar mai ales a progresului tehnicoeconomic, stimuleaz realizarea progresului ca atare. n economia de pia, concurena motiveaz firmele de a obine produse performante i de a descoperi metode pentru realizarea produselor cu costuri ct mai reduse. Nimeni nu poate ti cu precizie care vor fi noile dorine ale consumatorilor sau care tehnologie de fabricaie va conduce la minimalizarea costurilor pentru unitatea de produs. ntreprinztorii au libertatea introducerii n fabricaie a unor produse mai promitoare dect cele utilizate pn n prezent, dar au nevoie de sprijinul investitorilor care doresc s le pun la dispoziie fondurile necesare. Deci, n economia de pia funcioneaz principiul conform cruia att intreprinztorul ct i investitorul au posibilitatea de a alege. Prin urmare, ntreprinztorii i investitorii sunt contientizai de concuren c trebuie s-i asume responsabilitatea aducerii pe pia a produselor respective i de a le oferi la preul fundamentat de ofert, n raport cu cerinele reale ale pieei. Noile idei puse n practic trebuie s nfrunte realitatea, impus de consumatori. Atunci cnd consumatorii preuiesc destul de mult noutatea pe care o va aduce respectiva idee, att ct s acopere costul bunului sau serviciului propus de firm, noua afacere va prospera i va avea succes. n caz contrar va fi sortit eecului. Firmele productoare care doresc s supravieuiasc ntr-un mediu concurenial nu se pot mulumi cu succesul prezent. Este posibil ca bunul sau serviciul care se bucur de o apreciere favorabil n prezent s nu treac testul competitivitii pe o perioad mai scurt sau mai lung de timp. Pentru o firm productoare, condiia de a reui pe o pia concurenial o cnstituie anticiparea, identificarea i rapida adaptare la ideile novatoare. Concurena este fenomenul economic ce particip la primenirea continu a firmelor ce acioneaz pe pia. Prin aceast competiie permanent ntre firme, concurena deschide perspective n realizarea de
224

profituri pentru toi participanii la jocul pieei, favorizndu-i pe cei buni i foarte abili i ignorndu-i pe cei slabi, pe cei neadaptabili la cerinele pieei. mpiedicarea obinerii unor profituri de monopol de ctre unele firme, asigurnd o alocare raional a resurselor ntre variantele utilizrii lor solicitate de pia i statornicind o repartizare a profiturilor proporional cu contribuia efectiv a firmelor n procesul de producie i distribuie a mrfurilor. Prin concurena ntre firme se descoper totodat mrimea i structura optim a activitii desfurate, elemente care contribuie la meninerea costului unitar pe produs sau serviciile la un nivel ct mai mic. n comparaie cu alte sisteme economice, economia de pia nu mandateaz i nu limiteaz tipurile de firme crora li se permite s intre n competiie. Este permis a se efectua orice form legal de organizare a activitii economice, condiia reuitei pentru orice firm fiind eficiena n raport cu costurile de producie. Fenomenul concurenial contribuie din plin la reducerea preurilor de vnzare, asigurnd plasarea lor la niveluri reale, favoriznd raionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profiturilor. Astfel, raporturile ce se stabilesc ntre cantitile de bunuri vndute i preurile de vnzare aplicate relev faptul c profitul mai mare rezult din creterea volumului desfacerilor i mai puin din preurile mari stabilite. Preurile rezonabile atrag marea mas a clienilor, ajungndu-se la un volum mare al desfacerii, aceasta conducnd la obinerea de profituri egale cu cele obinute n eventualitatea creterii preurilor, n condiile ndeprtrii foarte mult de costuri. Preurile mici, accesibile tuturor, sporesc cererea i creeaz condiiile produciei de serie mare. Concurena are un rol direct asupra psihologiei firmelor, alimentnd totodat optimismul acestora, stimulndu-le creativitatea, obligndu-le s se preocupe n permanen de eficien, de maximizarea profitului i implicit de satisfacerea n condiii ct mai bune a nevoilor consumatorilor. 2.2.3. Tipuri ale concurenei economice n vederea prezentrii complete a tipurilor (formelor) de concuren care sunt variate i diversificate, este bine pentru nceput s ne oprim asupra factorilor i condiiilor ce determin existena acestora. Astfel, unul din factorii care contribuie la diferenierea concurenei este numrul i puterea economic a participanilor la tranzacii . Dac numrul participanilor la tranzacii este mare i de putere aproximativ egal, atunci pe pia se contureaz tipul de concuren perfect. Dac numrul lor este mic sau numai unul, fie pe latura ofertei, fie pe latura cererii, apar situaii de monopol sau monopson, cnd sunt avantajai fie numai productorii, fie numai cumprtorii. Gradul de difereniere a bunurilor care satisfac o anumit nevoie uman, reprezint un alt factor de departajare a concurenei. Dac marfa
225

oferit pieei este omogen, consumatorilor le este aproape indiferent de unde se aprovizioneaz. Diferenierea bunurilor are ca efect ns creterea concurenei ntre productori, fiecare dintre acetia dorind s atrag un numr ct mai mare de clieni. Facilitile acordate sau restriciile n calea celor care intenioneaz s intre ntr-o ramur, pe o anumit pia, influeneaz de asemenea modul de realizare a concurenei. Dac accesul ntr-o anumit ramur a economiei naionale sau pe o anumit pia a unei firme se realizeaz mai uor, crete gradul de competitivitate n acea ramur sau pe acea pia, crendu-se condiiile satisfacerii nevoilor consumatorilor la un nivel ct mai ridicat. Gradul de transparen a pieei, este alt factor important care determin diferenierea concurenei. Acesta se refer la posibilitile de acces la informaiile care rezult din funcionarea pieei: bunurile oferite sau cerute de pia; preurile aplicate; cantitile vndute (sau oferite desfacerii); condiiile de tranzacionare, acces care poate fi liber pentru toi participanii de pe pia sau poate fi ngrdit de unii dintre acetia n scopul sporirii propriilor avantaje. Trebuie subliniat c economia de pia mai cunoate i ali factori i condiii, n funcie de care se contureaz mai multe tipuri sau forme ale concurenei i anume: raportul dintre cererea i oferta de bunuri, care se manifest logic, fundamental; complexitatea i funcionarea reelei de piee dintr-o ar sau alta sau pe o pia unic; conjunctura politic intern i internaional. Avndu-se n vedere factorii prezentai mai sus i innd cont de variantele de combinare a lor, teoria economic a concurenei a stabilit c exist urmtoarele tipuri de concuren 56 ntre firmele productoare (vnztoare): concurena perfect; concurena imperfect, cu formele: concurena monopolistic; monopolul; oligopolul. Vom prezenta n continuare, sub forma unui tabel, aceste tipuri de concuren cu principalele lor caracteristici: Caracteristici Concurena ale perfect firmelor
56

Concurena imperfect Concurena Oligopolul monopolistic

Monopolul

Philip Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, pg. 298. 226

concurente Numr firme Posibilitatea stabilirii preurilor Barierele la intrarea pe pia

Mare Inexistent Inexistente

Mare Limitat Inexistente

Mic Redus Exist anumite bariere

Una singur Considerabil Sisteme complete de bariere

Literatura de specialitate mai pomenete i de concurena direct i de cea indirect. n situaiile cnd firmele aflate n competiie se adreseaz aceleiai nevoi, cu bunuri identice sau similare, ne aflm n faza unei concurene directe. Iar concurena indirect apare cnd firmele se adreseaz clienilor prin oferirea de bunuri diferite acelorai nevoi sau unor nevoi diferite. Din punctul de vedere al dreptului comercial, concurena economic poate avea urmtoarele forme: concurena loial, considerat licit, deoarece este admis prin reglementri; concurena neloial, considerat ilicit, deoarece este reprimat prin reglementri. Concurena loial (corect) const n folosirea nediscriminatorie a instrumentelor luptei de concuren, n condiiile accesului liber pe pia i a deplinei posibiliti de cunoatere a mijloacelor de reglementare a relaiilor de vnzare-cumprare. Concurena neloial (incorect) se caracterizeaz prin folosirea unor mijloace incorecte: acordarea unor stimulente deosebite firmelor, utilizarea unor mijloace extraeconomice de ptrundere i meninere pe pia, n scopul acoperirii pieei i consolidarea unei poziii net avantajoase pe pia. ntr-o economie de pia, firmele concurente procedeaz la adoptarea unor strategii de adaptare a preurilor la cerinele pieei n funcie de tipul (sau forma) de concuren. Vom prezenta mai jos, sub forma unui tabel, diversitatea strategiilor de adaptare a preurilor n cadrul concurenei: Tipuri de concuren Strategii de adoptare a preurilor Perfect Muli vnztori de produse identice (nedifereniabile) Aproape c Monopolistic Muli vnztori de produse difereniabile O oarecare
227

Monopol Un singur productor care stabilete preul unui produs unic Nu exist

Oligopol Civa vnztori sensibili fiecare la preul celorlali O oarecare

Concurena

prin pre

nu exist Piaa stabilete preul Inexistent. Produsele sunt identice Redus. Obiectul l constituie informarea clienilor c produsele sunt disponibile.

concuren prin gama de preuri

concuren. Sigurul vnztor stabilete preul Nu exist. Nu se poate face pentru c nu sunt alte produse Redus. Se face cu scopul creterii pentru clasa de produs

Difereniere ntre produse Extinderea reclamei

Anumit difereniere fa de produsele concurenei Mare. Obiectul l reprezint diferenierea produselor fa de cele ale concurenei

concuren. Pre al liderului sau preuri apropiate ale concurenilor Variabil. n funcie de ramur. ntr-o oarecare msur. Scopul este informarea i eliminarea concurenei preurilor.

Comportamentul firmelor implicate de procedeul formrii preurilor difer n ceea ce privete strategia de adaptare la cerinele concrete ale pieei, n principal, cu cantitatea, cu un cuplu pre-calitate sau cu produse difereniate, de marc, cu folosirea reclamei. 2.2.4. Strategii concureniale Concurena este bun pentru populaie (consumator) deoarece ea stimuleaz i constrnge productorii, aduce bunstarea. nc n urm cu dou secole, Adam Smith a sesizat aceast contradicie de interese i comportamentul obinuit al vnztorilor. Interesul particular al celor care presteaz o activitate de comer sau manufactur este ntotdeauna diferit sau chiar contrar celui al publicului. Interesul negustorului este ntotdeauna de a-i mri piaa i de a restrnge concurena vnztorilor. Lrgirea pieei poate fi benefic pentru interesul general, dar restrngerea concurenei vnztorilor i este potrivnic i nu poate servi la nimic dect de a-i face pe negustori s-i urce profitul deasupra a ceea ce ar fi fost natural i a obine, n folosul lor, un tribut incorect de la ceteni57.

57

Adam Smith Avuia naiunilor, vol.2, Ed. Academiei, Bucureti, 1962. 228

Obiectivul oricrei firme l constituie realizarea profitului prognozat. Ori, concurena erodeaz permanent profitul. Iat de ce firma trebuie s se adapteze pieei pentru a exploata toate cile posibile ale profitului58. Michael Porter a studiat sistematic strategiile firmei n raport cu concurena. Punerea la punct a unei strategii fa de concuren const n esen n dezvoltarea unei linii de ansamblu, care va indica modul n care o firm va lupta mpotriva concurenilor, care vor fi obiectele sale i ce msuri vor trebui luate pentru a-i atinge obiectivele. Concuren i strategie sunt concepte fundamentale n opinia lui M. Porter59. Randamentul unei firme care opereaz ntr-un domeniu de activitate poate fi mprit n dou: o parte care poate fi atribuit randamentului mediu al tuturor concurenilor i alta care poate fi atribuit rspunsului la ntrebarea este firma la nivelul mediu al randamentului din domeniul respectiv sau sub acesta?. Conform principiului teoriei celor cinci factori: puterea de negociere a cumprtorilor, puterea de negociere a furnizorilor, ameninarea reprezentat de un nou-venit, ameninarea reprezentat de substitueni i intensitatea concurenei, profitabilitatea firmelor pe termen lung este influenat de aceti factori. Apoi, strategia a doua component a ecuaiei profitabilitii, conduce la determinarea diferenelor de profitabilitate dintre concureni. O firm realizeaz o profitabilitate superioar n domeniul su de activitate dac reuete s aib preuri mai mari sau costuri mai mici dect ale rivalilor. Diferenele de pre sau de cost ntre concureni pot fi la rndul lor mprite n dou categorii: unele datorate diferenelor de eficacitate operaional sau de utilizare a celei mai bune practici; altele datorate diferenelor de poziionare strategic. Astfel, pe msur ce teoria i practica planificrii strategice s-au dezvoltat, majoritatea firmelor au ajuns s recunoasc dou tipuri de strategie: strategia unitii de activitate i strategia corporaiei60. Strategia de activitate reprezint cursul activitilor firmei n anumite ramuri, n timp ce strategia corporaiei abordeaz compoziia portofoliului de uniti de activitate ale unei firme. Totodat, strategia corporaiei a nceput s fie din ce n ce mai mult considerat ca fiind un management de portofoliu, folosind tipic o variaie a tehnicilor de planificare de portofoliu care au fost adoptate pe scar larg nc din ultima parte a secolului XX. Deoarece profitul reprezint inta final a oricrei firme, el este ameninat de mai muli factori: clieni, cnd reuesc s obin o scdere a preurilor;

58 59

Idem 55, pg.74. Michael Porter Despre concuren, Ed. Meteor Business, Bucureti, 2008, pg.39. 60 Michael Porter Avantajul concurenial, Ed. Teora, Bucureti, 2001, pg.300. 229

 furnizori, cnd acetia reuesc o cretere a preurilor la produsele vndute; proprii salariai, cnd acetia reuesc s obin majorri salariale; concureni, cnd acetia pun mna pe o parte a pieei; noii ntraprinztori, dac acetia se impun pe pia; inventatori, dac reuesc s obin alte produse similare cu cele existente i la preuri mai mici fa de concuren. Prin urmare, profitul este ameninat din toate direciile i n acest context, firma procedeaz la elaborarea unei strategii care s formeze un blindaj astfel nct ptrunderea oricrei ameninri s fie mpiedicat. n acest sens, Michael Porter identific trei strategii coerente ce dau posibilitatea unei firme de a-i nvinge concurenii cel puin ntr-un domeniu. * Strategia efortului concentrat. Prin aceast strategie se ncearc concentrarea eforturilor unor firme asupra unei clientele, a unui produs i a unei regiuni, toate particulare.Ideea este c focalizarea pe un scop unic va oferi clientelei cel mai bun serviciu i va ndeprta concurenii. Firma Michelin prin comportamentul su, d un exemplu de concentrare strategic. * Strategia diferenierii (distinciei). ntr-o lume concurenial, a globalizrii, nu poi s fi singurul productor de automobile (de ex.), dar poi fi singurul productor cap de serie, ca Mercedes i s cucereti astfel amatorii de automobile de acest tip. Diferenierea este dat de crearea unui ansamblu produs-marc-imagine-service, astfel nct clienii s-l perceap ca unic pentru respectiva categorie de bunuri. * Strategia dominaiei globale prin costuri. Aceast strategie const n a produce acelai bun ca i concurenii, dar la preuri fr concuren (imbatabile), putnd n acest fel s-i elimini de pe pia. Japonezii i nemii sunt cei mai recunoscui (mai ales n domeniul construciilor de maini), ca maetri ai acestei strategii pe care o combin abil cu exigena strict asupra calitii produsului i a service-lui prestat. Strategia dominaiei globale prin costuri se preteaz unei piee vaste, fiind necesar o putere comercial adaptat acesteia. Cele trei strategii sunt distincte i alternative. Fiecare strategie necesit moduri diferite de organizare, de control i stimulare. Alegerea uneia sau alteia trebuie s se fac cu mult claritate, pentru c alegerea incorect a strategiei conduce firma spre o profitabilitate ct mai sczut. Conceptul concurenei de pia creeaz un ansamblu vast i divers de concureni efectivi i poteniali. Dup identificarea principalilor concureni, firma trebuie s le determine caracteristicile (strategiile) i modul n care obinuiesc s reacioneze. Un grup de firme care aplic aceeai strategie pe o anumit pia-int poart denumirea de grup strategic61. P. Kotler presupune c o firm vrea s
61

Philip Kotler Managementul marketingului, ediia a IV-a, Ed. Teora, Bucureti, 2006, pg.315, dup M. Porter, Competitive Strategy, capitolul 7. 230

intre n industria aparatelor electrocasnice mari. Apoi se pune ntrebarea: care este grupul ei strategic? Firma traseaz diagrama (prezentat mai jos) i descoper patru grupuri strategice definite dup nivelul calitii i gradul de integrare vertical: Grupul A Linie ngust Cost de producie sczut Serviciu foarte bun Pre ridicat Calitate ridicat Integrare vertical mare Grupul C Linie de amploare moderat Cost de producie mediu Serviciu mediu Pre mediu Integrare vertical mic Grupul B Linie complet Cost de producie sczut Serviciu bun Pre mediu Integrare vertical mare Grupul D Linie ampl Costuri de producie medii Serviciu slab Pre sczut Calitate sczut Integrare vertical mic n grupul A exist numai un singur concurent, grupul B are trei concureni, grupul C are patru, iar grupul D are doi concureni. Dup identificarea concurenilor, se pot trage cteva concluzii importante. n primul rnd, faptul c nlimea barierelor de intrare este alta pentru fiecare grup, iar n al doilea rnd, dac firma analizat reuete s ptrund n oricare din grupuri, membrii grupului respectiv pot deveni principalii si concureni. Prin urmare, orice firm este obligat s supravegheze n continuare (n permanen) strategiile concurenilor si. Dac o firm consider c a atins
231

performana economic la un moment dat, la o studiere atent a concurenilor si constat c unii au trecut deja la implementarea unor programe mult mai perfecionate care s duc la mbuntirea calitii produselor sale. n consecin, dup ce firma i-a identificat principalii si concureni i le cunoate strategiile, este interesat s vad ce caut s obin fiecare concurent de pe pia i care este fora motrice a comportamentului concurenial. Acestea ar fi principalele obiective de urmrit de ctre o firm fa de concurenii si. De asemenea, mai sunt i alte obiective care trebuie urmrite: mrimea firmei, experiena trecut, managementul curent i situaia finenciar, dac firma concurent este o filial sau sucursal a unei companii mai mari i ce scopuri are firma mam (de cretere a produciei, a profitului sau de exploatare). O ipotez iniial pertinent este c toi concurenii au ca scop maximizarea profiturilor, cu deosebirea c unii i concentreaz eforturile pentru obinerea de profituri pe termen scurt iar alii pe termen lung. De exemplu, majoritatea firmelor din SUA62 urmez un model de maximizare a profitului pe termen scurt, n mare parte fiindc performana lor curent face obiectul ateniei acionarilor, iar la o pierdere a ncrederii, acionarii vor proceda la vnzarea aciunilor, care la rndul su va provoca o cretere a costului capitalului pentru companie. Firmele japoneze acioneaz n cea mai mare parte, pe baza unui model de maximizare a cotei de pia. O poriune important din fondurile pe care le utilizeaz este asigurat, la dobnzi sczute, de bncile japoneze, care n trecut au acceptat fr probleme i profituri mai mici. O ipotez alternativ ar putea fi aceea c fiecare concurent urmrete o combinaie de obiective: profitabilitate curent, creterea cotei de pia, flux de numerar pozitiv, supremaie tehnologic, supremaie n materie de serviciu. n concluzie, putem afirma c firmele sunt obligate (pentru a se menine n nota echilibrului concurenial) s in sub observaie planurile de expansiune ale concurenilor lor. De asemenea, pentru meninerea n echilibrul concurenial, firmele trebuie s culeag informaii despre atuurile i slbiciunile concurenilor lor. Pentru aceasta, o firm poate s ocupe una din cele ase poziii concureniale pe piaa-int63: 1. Poziie dominant. Firma controleaz comportamentul celorlali concureni i dispune de o gam larg de opiuni strategice; 2. Poziie puternic (de for). Firma poate s acioneze independent, fr a-i pune n pericol poziia pe termen lung, meninndu-i aceast poziie, indiferent de aciunile concurenilor;

62 63

Idem 60, pg.316. Idem 60, pg.317, dup Robert V.L. Wright, System managing Diversity (Cambridge, MA: Arthur D. Little, 1974). 232

3. Poziie favorabil. Firma deine un atu exploatabil i posibiliti peste medie de a-i mbunti poziia; 4. Poziie tenabil. Firma are o performan suficient de bun pentru a putea s-i continue existena pe pia, dar faptul c i continu existena este n dauna firmei dominante, iar posibilitile de a-i mbunti poziia sunt sub medie; 5. Poziie slab. Firma are o performan nesatisfctoare, dar exist posibiliti de mbuntire; 6. Poziie neviabil. Firma are o performan nesatisfctoare i nu exist nici o posibilitate de mbuntire. O firm, n general, cnd i analizeaz concurenii, trebuie s monitorizeze trei variabile: 1. Cota de pia este cota deinut de concurent din totalul pieei-int; 2. Cota raional reprezint procentajul de clieni care l-au desemnat pe concurent atunci cnd au rspuns la ntrebarea: Care este prima firm care v vine n minte, atunci cnd se menioneaz un sector de activitate?; 3. Cota afectiv este dat de procentajul de clieni care l-au desemnat pe concurent atunci cnd au rspuns la ntrebarea: De la ce firm a-i prefera s cumprai acel produs?. n final putem spune c firmele care realizeaz creteri constante ale cotei raionale i cotei afective vor ajunge inevitabil la creteri ale cotei de pia i ale profitabilitii. n vederea mbuntirii cotei de pia, multe firme procedeaz la evaluarea comparativ (arta de a nva de la firmele care execut unele activiti mai bine dect altele) a celor mai buni concureni, precum i a performerilor de clas mondial. Dac managerii dispun de informaii bune de supraveghere a concurenei, atunci le este mai uor s-i formuleze strategiile concureniale. Primul pas care trebuie fcut este de a adopta o tehnic de lucru denumit analiza valorii pentru client. Valoarea pentru client este dat de formula: Valoarea pentru client = Avantajele pentru client Costurile pentru client Avantajele pentru client sunt: avantajele produsului, avantajele serviciului, avantajele de personal i avantajele de imagine. n majoritatea cazurilor, managerii efectueaz o analiz a valorii pentru client pentru a revela (descoperi) atuurile i slbiciunile firmei n comparaie cu diveri concureni. Dup efectuarea analizei valorii pentru client, firma i poate concentra atacul asupra unui concurent care aparine oricreia dintre urmtoarele perechi de clase antonimice: concureni puternici fa de concureni slabi; concureni apropiai fa de concureni deprtai i concureni buni fa de concureni ri.
233

Pentru a ne face o idee mai clar n ce privete conceperea strategiilor concureniale, trebuie s trecem la mprirea firmelor pe categorii n funcie de rolul pe care l joac pe piaa-int: rol de lider; rol de alanger; rol de imitator; rol de specialist de ni. Firma cu rol de lider are cea mai mare cot de pe piaa produsului (unui produs) n cauz i, de regul, ia iniiativa naintea celorlalte firme, din punctul de vedere al schimbrilor aduse produsului, al introducerii de produse noi, al amplorii distribuiei i al intensitii promoionale. Firma dominant nu are deloc o via uoar, ea trebuie s fie ntr-o permanent vigilen. Pentru a rmne pe primul loc, firma lider trebuie s acioneze pe trei fronturi: trebuie s gseasc modaliti de extindere a cererii totale de pe pia; trebuie s-i protejeze cota curent de pia prin aciuni judicioase, att defensive, ct i ofensive; firma poate ncerca s-i majoreze cota, chiar dac mrimea pieei rmne constant. Firma cu rol de alanger ocup locul al doilea, al treilea i cele imediat urmtoare n ierarhia unui sector de activitate, sunt denumitea adesea firme urmritoare sau firme de pluton. n definirea obiectivului strategic, un alanger intete ctre majorarea cotei de pia i apoi decide pe cine s atace. Dac decide s atace liderul de pia, aplic o strategie foarte riscant, dar care poate aduce mari ctiguri i are sens atunci cnd liderul nu deservete bine piaa. alangerul poate s atace firme de aceeai mrime cu el, dar care nu-i fac bine treaba i sunt insuficient finanate. Aceste firme, ori au produse mbtrnite, ori practic preuri mai mari, ori nu reuesc s-i mulumeasc n alte moduri pe clieni. De asemenea, alangerul poate ataca micile firme locale sau regionale, precum proverbul petele cel mare nghite pe cel mic. Dup stabilirea clar a adversarilor i a obiectivelor, alangerul poate s apeleze al una din cele cinci strategii de atac: atac frontal, atac lateral (pe flanc), atac prin ncercuire, atac prin ocolire i atac de gheril. Practica ne-a demonstrat c mai exist i alte modaliti (strategii) de atac: rabaturi de pre; bunuri mai ieftine; bunuri de prestigiu, proliferarea produsului; inovare n materie de produse; servicii mbuntite; inovare n materie de distribuie; reducerea costurilor de producie; promovare publicitar intensiv. Firma cu rol de imitator

234

Cu civa ani n urm, Theodore Levitt, n lucrarea Imitarea inovatoare64, susinea c o strategie de imitare a produsului se poate dovedi tot att de profitabil ca o strategie de inovare a produsului. Inovatorul suport cheltuielile de dezvoltare a produsului, de punere n funciune a canalelor de distribuie, de informare i educare a pieei. Recompensa pentru toat aceast munc i toate aceste riscuri este, de regul, poziia de lider pe pia. Dar se poate ntmpla s apar o firm concurent care s copieze sau s mbunteasc produsul. Chiar dac nu-l va depi, probabil, pe lider, imitatorul poate s realizeze profituri mari, fiindc nu a suportat nici una dintre cheltuielile de inovare. Multe firme prefer s-l imite pe liderul de pia, dect s-l atace. Atitudinile de paralelism contient sunt ceva obinuit n cadrul ramurilor de produse omogene i consum mare de capital, cum ar fi siderurgie, producia de ngrminte, producia de chimicale. Imitatorul tie cum s-i pstreze clienii cureni i s ctige o proporie acceptabil de clieni noi. De asemenea, i face loc pe diverse piee accesibile. Firma imitator i definete calea sa de dezvoltare, fr dclanarea represaliilor concureniale. n acest sens, ptem deosebi patru strategii generale: imitatorul prin contrafacere (falsificatorul); imitatorul prin clonare; imitatorul propriu-zis; imitatorul prin adaptare. Strategia specialistului de ni O alternativ la poziia de imitator pe o pia mare este calitatea de lider pe o pia mic sau pe o ni de pia. n mod normal, firmele mai mici evit s concureze cu firmele mari, abordnd piee mici sau care prezint prea puin interes, dac nu deloc, pentru firmele mai mari. Uneori i firmele mari i nfiineaz uniti de activitate pentru servirea nielor de pia. Astfel, prin specializare inteligent de ni, firmele cu cote mici din piaa total pot s devin extrem de profitabile. Specialitii de ni au n fa trei sarcini: s-i creeze nie de pia, s le extind i s le protejeze. Specializarea de ni este o strategie extrem de riscant, fiindc nia se poate epuiza destul de repede sau poate fi atacat, iar firma care o servete se va trezi mpovrat cu resurse extrem de specializate, pe care nu e sigur c le poate folosi la altceva. 2.2.5. Necesitatea interveniei statului n realizarea proteciei concurenei economice n economia de pia, intervenia statului este, dup cum s-a mai spus, ilustrat i de politica sa n domeniul proteciei concurenei, n vederea atenurii carenelor pieei ntr-un mediu economic caracterizat a fi imperfect.
64

Idem 60, pg.344, dup Theodore Levitt, Innovative Imitasion, Hrvard Business Review, septembrie-octombrie 1966, pg. 63. 235

Numai din punct de vedere teoretic n condiii de concuren perfect echilibrul concurenial garanteaz c fiecare productor de bunuri i dezvolt producia pn n punctul unde preul este egal cu costul marginal, rezultnd un avantaj marginal social ce va fi egal cu costul marginal social, iar orice alt alocare a resurselor nu poate mbunti situaia consumatorilor. Dac o ramur se caracterizeaz prin concuren imperfect, fiecare firm poate dispune n acest caz de o anumit putere de monopol. Cele mai importante forme ale concurenei imperfecte sunt: concurena monopolist, oligopolul i monopolul pur. n continuare vom face cteva referiri asupra monopolului natural sau monopolului pur, cnd ntr-o ramur exist un singur productor:

unde: P = pre, Cm = cost marginal, CM = cost mediu, TL = termen lung, Rm = curba cererii. n condiiile concurenei perfecte, o firm poate s produc o cantitate egal cu QC la preul PC, corespunznd punctului B, unde se realizeaz egalitatea pre = cost marginal. n condiiile monopolului, maximizarea profitului este legat de ncasarea marginal care trebuie sa fie egal cu costul marginal (R m=Cm), producndu-se numai o cantitate egal cu QM la preul PM, corespunznd cu punctul C. Monopolul obine un supraprofit care este egal cu suprafaa cuprins n patrulaterul PMACPC, determinnd un cost social cuprins n
236

triunghiul ABC. ntre QM i QC avantajul marginal social depete costul marginal social, iar societatea poate ctiga cnd producia crete i se apropie de QC. Pe ansamblu, la nivelul ntregii economii, costul social al puterii de monopol se ralizeaz din suma triunghiurilor de tipul ABC. Politica statului n domeniul concurenei este strns legat de nivelul de dezvoltare al economiei i acioneaz n concordan cu politica industrial promovat de ara respectiv. n vederea meninerii unui mediu concurenial adecvat, implicarea statului constituie un domeniu marcat de controverse economice i politice. Opiniile specialitilor sunt diverse: unii susin c nu este oportun ca statul s se implice n lupta mpotriva monopolurilor pentru c aceste eforturi sunt zadarnice; alii merg pe ideea c implicarea statului ar fi necesar din cel puin dou puncte de vedere i anume: costul social al puterii de monopol; necesitatea arbitrrii conflictului ntre morala managerial(care are ca scop final profitul) i morala public (care urmrete minimizarea costului social i maximizarea avantajelor pentru societate n ansamblul su). n vederea justificrii necesitii interveniei statului de contracarare a activitii structurilor economice de tip monopolist, economitii motiveaz ineficiena monopolurilor n repartizarea resurselor n economie. Pentru obinerea i meninerea poziiei, monopolul consum foarte multe resurse. Oligopolurile, de exemplu, sunt tentate s efectueze cheltuieli excesive de publicitate nu pentru a oferi consumatorilor o ct mai bun informare ci, mai ales, pentru a atinge un dublu obiectiv: a face dificil intrarea noilor firme n ramura respectiv; sporirea costului meninerii n ramur pentru un alt concurent. Astfel de structuri economice genereaz risip de resurse pentru societate i datorit faptului c se orienteaz ctre anumite practici cum sunt: folosirea unor resurse n scopul influenrii guvernelor pentru obinerea deciziilor favorabile care s le ntreasc poziia lor economic. Firmele mari sunt capabile s exercite o puternic presiune politic pentru obinerea unor profituri considerabile; ntreinerea n mod deliberat a unor capaciti de producie excedentare pentru a putea fi folosite n scopul contracarrii inteniei unor noi firme de a intra n ramur. O abordare pragmatic exclude conferirea unei valori de postulat enunului c nsi existena monopolului este duntoare interesului general i ine cont de faptul c un monopol are posibilitatea de a reduce costurile de producie datorit economiilor de scar, ajungndu-se la o compensare a costului social al existenei monopolului cu economiile de costuri nregistrate de acesta.
237

n aceste condiii trebuie reinut c problema moral continu s existe i cere intervenia statului pentru a asigura i societii o parte din avantajele obinute de monopol. n acest sens, intervenia statului poate fi folosit prin intermediul politicii fiscale. Deciziile monopolului legate de producie vor fi influenate ns de introducerea de ctre stat a unui impozit asupra profitului acestuia. Orict ar fi cota de impozitare (sub 100%), cea mai bun metod pentru monopol de maximizare a profiturilor dup impozitare const n maximizarea profiturilor nainte de impunere. Astfel, monopolul confruntat cu aceeai curb a cererii, va produce aceeai cantitate ca n absena impozitului suplimentar. n vederea justificrii necesitii interveniei statului de a contracara activitile structurilor economice de tip monopolist, economitii pornesc de la ideea ineficienei monopolurilor n repartizarea resurselor n economie. Prin urmare, monopolul consum multe resurse pentru a obine i a-i menine poziia. Oligopolurile sunt tentate s efectueze cheltuieli excesive de publicitate (de ex.), nu pentru a oferi consumatorilor o ct mai bun informare ci, mai ales, pentru a atrage un dublu obiectiv: a face mai dificil intrarea noilor firme, deci un alt concurent; a spori costurile meninerii n ramur pentru un alt concurent. Astfel de structuri economice apeleaz i la alte practici care, n ultim instan, nseamn risip de resurse pentru societate i anume: folosirea unor resurse n vederea influenrii guvernelor n scopul obinerii deciziilor favorabile intririi poziiei lor economice; ntreinerea n mod deliberat a unei capaciti de producie excedentare pentru a putea fi folosite n scopul contracarri inteniei unui anume nou venit de a intra n ramur. Totodat, trebuie reinute argumentele care in de dimensiunea presiunii politice pe care marile firme sunt capabile s o exercite i importana supraprofiturilor pe care le obin. Din cele prezentate mai sus se poate uor desprinde ideea c politicile concureniale joac un rol foarte important, ori datorit faptului c previn apariia puterii economice prin controlarea fuzionrilor i interzicerea cartelurilor, ori datorit faptului c supravegheaz i controleaz formele inevitabile ale puterii de pia, ca oligopolurile specifice i monopolurile naturale. n cele din urm, scopul tuturor activitilor economice l reprezint creterea bunstrii, iar msurile cu caracter politic care se iau trebuie evaluate, avndu-se n vedere acest obiectiv major. Dac abordm concurena, putem spune c scopul ei este de a realiza o alocare eficient a factorilor de producie. mpotriva acestei idei se poate obiecta perspectiva limitat care rezult din faptul c se realizeaz implicit o economie nchis n cadrul static i cteva supoziii de tip neoclasic. Ca urmare a unor dezvoltri recente n teoria economic, argumentele legate de o
238

politic industrial activ, construiesc teoria noii dezvoltri, teoria comerului strategic i noua geografie economic. Modelele acestea au n comun faptul c un anumit tip de indivizibiliti dau natere la unele ctiguri din concentrri. n vederea inerii pasului cu concurena internaional este astfel necesar o politic industrial activ. Totui, aceste modele neglijeaz efectele dinamice ale concurenei, n special procesul de inovaie. Dac politica economic sprijin anumite ramuri ale industriei, fie direct prin intermediul subveniilor, fie indirect prin obinerea de profituri mai mari cu ajutorul puterii de pia, ea mpinge ntotdeauna resursele n afara altor ramuri ale industriei. Lund n considerare procesul de lobby, e foarte posibil ca ramurile industriei noi i avansate din punct de vedere tehnologic s fie prejudiciate. n plus, statul trebuie s fie capabil s anticipeze evoluia dezvoltrii tehnologice internaionale, n vederea protejrii ramurilor industriei profitabile. Cu toate acestea, este foarte puin probabil ca informaiile deinute de stat s fie mai corecte dect cele deinute de firmele economice private. * Impactul ajutoarelor de stat asupra concurenei Un impact deosebit asupra concurenei l reprezint ajutoarele de stat. Avnd n vedere principiul concurenei potrivit cruia toi competitorii au anse egale, acestea sunt interzise. Prin urmare, legea acioneaz numai asupra ajutoarelor directe, cele indirecte sau deghizate nu sunt luate n calcul dect atunci cnd se poate demonstra c sub aspect juridic, este vorba, de fapt despre un ajutor de stat. Prin natura sa, ajutorul de stat distorsioneaz sensul major al concurenei pentru c: nu exercit un efect pozitiv asupra mediului economic i n special asupra beneficiarilor, nici prin stimulare, nici prin coerciie; are efect inhibitor asupra firmelor nesubvenionate, ntruct contribuia acestora la progresul economico-social nu mai poate fi recompensat proporional; susine uneori activiti i firme care lucreaz cu pierderi, ceea ce n cele din urm dezavantajeaz consumatorii; genereaz sau accelereaz inegalitile dintre firme pe criterii concureniale, administrative; realizeaz redistribuirea veniturilor i a proprietii, prin faptul c ajutoarele de stat i au sursa n veniturile preluate de stat de la alte firme; ncalc principiul concurenei economice pentru c , astfel, activitile firmelor nu mai au loc n condiii de egalitate ntre acetia. 2.3. Mediul concurenial romnesc
239

2.3.1. Autoritatea concurenei, element determinant al crerii structurii economice de pia din ara noastr n Constituia Romniei se prevede c nimeni nu este mai presus de lege i se stabilesc nite necesiti i corelaii: libertatea comerului, protecia concurenei loiale, crearea cadrului favorabil pentru valorificarea factorilor de producie, protejarea intereselor naionale. Este evident imperativul punerii n practic al necesitilor i corelaiilor amintite. Principiul libertii de concuren, consacrat cu peste 200 ani n urm n Frana, a beneficiat constant de noi impulsuri; evoluia economico-social genernd o diversificare a coninutului noiunii de concuren. Astfel, n U.E. politica activ a Concurenei a fost considerat de la bun nceput un element determinant al progresului rilor membre. Chiar in Preambulul Tratatului de la Roma au fost consacrate principiile comerului echilibrat i concurena cinstit. Dup cum se cunoate Romnia a devenit la 1 feb. 1995 ar deplin asociat la Uniunea Europeana, iar la data de 22 iunie a aceluiai an i-a depus oficial cererea de aderare la aceast uniune. Ca urmare, integrarea n Uniunea European nseamn integrarea ntr-o pia cu dimensiune social n care este ncurajat concurena activ, iar regulile concurenei reglementeaz totodat comportamentul firmelor, dar i al statelor. O politic activ a concurenei duce la formarea unei structuri sntoase a economiei i la evitarea unor profituri exagerate. Este evident c pentru aplicarea acestei politici se solicit un efort continuu pentru a fi cunoscut i acceptat. La data de 1 feb. 1997 a intrat n vigoare Legea concurenei nr. 21/1996, care are scopul de a proteja , menine si stimula concurena si de a crea un mediu concurenial normal pentru promovarea intereselor consumatorilor. Acesta a constituit principalul act normativ care a contribiut la mbuntirea legislaiei Romniei n domeniu, armonizndu-se cu cea a Uniunii Europene, cu legislaia rilor cu economie de pia dezvoltat. Conform legii au fost nfiinate cele dou organisme (autoriti): Consiliul Concurenei i Oficiul Concurenei (care mai trziu avea s dispar conform O.U.G. nr.121/2003). Ambele, de la nfiinare au avut n vedere ideea fundamental n teoria concurenei potrivit cruia aplicarea efectiva legii este substanial facilitat atunci cnd publicul i subiecii economici sprijin efectiv att ideea ct i autoritile concurenei. 2.3.2. Caracterizare general a mediului concurenial

240

O economie de pia este de neconceput fr concuren. Prin urmare, n Constituia rii se prevede c economia Romniei este economie de pia iar articolul 134, aliniatul 2 precizeaz c Statul trebuie s asigure... libertatea comerului, protecia concurenei loiale, crearea cadrului favorabil pentru valorificarea tuturor factorilor de producie. n sistemul social bazat pe economia de pia , concurena este profitabil mai nti pentru consumatori, dar si pentru productori. Primilor li se d posibilitatea s-i satisfac necesitile de consum potrivit gusturilor i posibilitilor lor financiare, iar ceilali sunt stimulai n a produce mai bine i mai eficient. Totodat, alocarea resurselor ntr-un cadru concurenial se face ctre operatorii economici cu activitatea cea mai eficient, fapt de care beneficiaz societatea n ntregul ei. Istoria ne-a demonstrat c s-a simit nevoia interveniei statului prin stabilirea unor reguli de desfurare a concurenei economice, reguli care s protejeze att consumatorii ct i productorii, aflai n competiie. Hotrt s se alinieze standardelor impuse de dorina sa de a accede la Uniunea European, Romnia a adoptat Legea concurenei nr. 21/1996, pe care o modific i o completeaz mai trziu.. Experiena acumulat pn n anul 2003 n Romnia i, mai ales, necesitatea prelurii integrale a acquis-ului comunitar n domeniul concurenei au condus la reformarea legislativ i a sistemului administrativ instituional. Amendarea Legii concurenei nr. 21/1996 prin O.U.G. nr. 121/dec. 2003 a generat efecte majore pe parcursul anului 2004. Prin urmare, aplicarea legislaiei n domeniul concurenei a fost ncredinat unei singure autoriti, Consiliul Concurenei, care a rezultat din fuziunea celor dou instituii care administrau domeniul (Consiliul Concurenei, ca autoritate autonom i Oficiul Concurenei, ca autoritate subordonat Guvernului Romniei). n scopul eficientizrii activitii Consiliului Concurenei, ca autoritate autonom i cu rol jurisdicional, a fost reorganizat prin reducerea numrului de membrii de la zece la apte i schimbarea criteriilor de numire n funcie. Experiena acumulat din 1996 de personalul de specialitate a fost conservat i perfecionat. Reforma instituional a avut n vedere asigurarea unei reale independene n activitatea de decizie, analiz i investigare, precum i reducerea posibilitilor de apariie a faptelor de corupie i de conflict de interese. Astfel, activitile jurisdicionale au fost separate de cele de conducere i execuie, respectiv de investigare i de supraveghere a pieelor, precum i cele de analiz a notificrilor, monitorizare i inventariere a ajutoarelor de stat. Plenul Consiliului Concurenei, organism colegial n care fiecare membru dispune de un vot, ia decizii privind cazurile de nclcare a legii. Membrii Consilului sunt independeni n luarea deciziilor i nu reprezint
241

autoritatea care i-a numit, iar deciziile adoptate sunt supuse controlului instanelor de judecat. Consiliul Concurenei i are asigurat prezena n teritoriu prin Inspectoratele Judeene de Concuren. Cu ajutorul aparatului de la nivelul judeelor se are n vedere monitorizarea i respectarea prevederilor legale i a deciziilor Consiliului Concurenei n teritoriu. Totodat Inspectoratele Judeene de Concuren nregistreaz permanent starea de fapt a pieei i tendinele regionale, oferind suportul informaional necesar perceperii unei imagini concrete i pertinente a mediului de afaceri concurenial. Deci, Consiliul Concurenei este o instituie autonom modern care rspunde n totalitate exigenelor Uniunii Europene. Legislaiile primar i secundar au preluat cele mai noi evoluii comunitare n domeniu, nc nainte de semnarea Tratatului de Aderare la Uniunea European (25 apr. 2005). Actualmente, se poate vorbi de o armonizare complet cu acquisului comunitar, ceea ce permite ndeplinirea angajamentelor asumate de Romnia fa de cerinele Uniunii Europene. Romnia a aplicat noile reguli comunitare din decembrie 2003, chiar naintea rilor membre ale Uniunii Europene. Amendamentele aplicate, ntr-o prim etap, ncepnd cu anul 2004, se refer la: eliminarea obligaiei de notificare a nelegerilor i practicilor concertate care se pot ncadra n exceptrile pe categorii i a obligaiei obinerii exceptrii prin decizie a Consiliului Concurenei, pentru a da posibilitate Autoritii pentru concuren s-i direcioneze resursele ctre cazurile grave de distorsionare a concurenei pe pia; ntrirea politicii de sancionare prin majorarea substanial a amenzilor prevzute pentru nclcarea prevederilor legislaiei n domeniul concurenei, acestea fiind calculate ca procent din cifra de afaceri a contravenienilor (se poate ajunge pn la 10 % din cifra de afaceri); stabilirea unor termene clare de prescriere a dreptului la aciune (prescripia extinctiv), n conformitate cu cele prevzute n legislaia comunitar, astfel: de 3 ani, n cazul nclcrilor privind furnizarea informaiilor, documentelor, nregistrrilor, evidenelor i refuzul de a se supune inspeciei prevzut de lege, i de 5 ani, n cazul nclcrii celorlalte prevederi ale legii. Cea de-a doua etap65, ncepnd cu anul 2005 a avut ca scop modificarea legislativ care prelua recomandrile formulate de Comisia Europen, pentru armonizarea deplin cu legislaia european. Astfel, prin
65

Legea nr. 538/25.11.2004 privind modificarea i completarea Legii concurenei, publicat n M.O. nr. 1130 din 30.11.2004. 242

abrogarea art. 6 lit. e) i art. 7 alin. (4) i (6), din lege, s-a eliminat tratamentul difereniat pentru regiile autonome i societile comerciale cu capital majoritar de stat, fa de ceilali ageni economici. Prin adoptarea actul normativ respectiv, legislaia de baz a fost considerat armonizat cu legislaia comunitar n domeniu. n ce privete legislaia secundar, n vederea armonizrii depline cu legislaia comunitar, Consiliul Concurenei a adoptat un set important de regulamente i instruciuni noi i a amendat sau, dup caz, a abrogat unele dintre regulamentele i instruciunile existente (18 regulamente i 10 instruciuni). * n oricare economie de pia funcional, Autoritatea pentru concuren are menirea de a fi gardianul funcionrii normale a mecanismelor de pia. n consecin, Consiliul Concurenei este obligat s-i afirme credibilitatea i vizibilitatea, mai ales n mediul de afaceri i pentru consumatori, i s-i ntreasc poziia de autoritate independent, care acioneaz strict n limitele stabilite de lege. Deciziile sale trebuie s fie rezultatul analizei i cercetrilor proprii, fr nici un fel de imixtiuni politice asupra funcionrii i hotrrilor sale. * Pornind de la analiza situaiei actuale i a tendinelor comunitare n domeniu, crora trebuie s ne aliniem continuu, operatorii economici naionali vor fi supui unor presiuni concureniale sensibil mai mari n anii care urmeaz. n domeniul ajutorului de stat ns, Consiliul Concurenei a trebuit i trebuie s fac fa n continuare unor provocri reale de ordin cantitativ i calitativ: activitatea de analiz a notificrilor prin prisma noilor regulamente adoptate n domeniul ajutorului de stat; monitorizarea ajutoarelor de stat existente i compatibilizarea acestora cu noile reguli instituite; realizarea inventarului ajutoarelor de stat pe anii 2004, 2005, 2006, nainte de aderarea rii la U.E. De la data aderrii, competena Consiliului Concurenei privind autorizarea ajutoarelor de stat a fost preluat de Comisia European, iar legislaia comunitar n domeniul ajutorului de stat a devenit direct aplicabil n Romnia. n acest context, Romnia a adoptat o legislaie corespunztoare 66 potrivit creia, ncepnd cu 1 ianuarie 2007, Consiuliul Concurenei reprezint
66

O dat cu aderarea Romniei la Uniunea European - 1 ian. 2007 - competenele Consiliului Concurenei n domeniul ajutorului de stat s-au schimbat, iar Legea nr. 143/1999 privind ajutorul de stat (valabil pn la 31 dec. 2006) a fost abrogat, intrnd n vigoare O.U.G. nr.117/2006 privind procedurile naionale n domeniul ajutorului de stat (aprobat prin Legea nr. 137/2007). Regulamentul (CE) nr. 1998/2006 al Comisiei din 15 dec. 2006 privind aplicarea articolelor 87 i 88 din Tratatul de la Roma-1957, pentru ajutoarele de minimis. 243

Romnia n faa Comisiei Europene n procedurile comunitare privind ajutorul de stat, ndeplinind rolul de autoritate de contact n raporturile dintre Comisia European, pe de o parte i autoritile, instituiile publice, furnizorii i beneficiarii de ajutor de stat din Romnia, pe de alt parte. Totodat, n concordan cu reglementrile comunitare n domeniu i noul cadru legal instituit, Consiliul Concurenei a adoptat dou noi regulamente 67 privind procedurile de monitorizare a ajutoarelor de stat i transparena relaiilor financiare dintre autoritile publice i ntreprinderile publice. Prin urmare, n anul 2007, Consiliului Concurenei revenindu-i, n principal, sarcina ndeplinirii angajamentelor n domeniul ajutorului de stat, asumate de Romnia prin semnarea Tratatului de aderare. Astfel, n prima parte a anului 2007, conform prevederilor din tratat, Consiliul Concurenei a elaborat dou rapoarte de monitorizare, respectiv Raportul privind ajutoarele de stat acordate n zonele defavorizate i Raportul privind ajutoarele de stat acordate n zonele libere. De asemenea, Consiliul Concurenei a oferit asisten tehnic autoritilor responsabile pentru ntocmirea listei ajutoarelor de stat acordate n sectorul transporturilor nainte de data aderrii i aplicabile dup aceast dat, conform angajamentelor asumate de Romnia. Ulterior, aceast list a fost transmis Comisiei Europene. Tot n cursul anului 2007, Consiliul Concurenei, conform angajamentelor asumate, a mai elaborat nc dou rapoarte care se refer la monitorizarea ajutoarelor de stat acordate firmelor din sectorul autovehiculelor, care i desfoar activitatea n zonele libere i defavorizate. Toate aceste lucrri au putut fi realizate prin centralizarea a peste 1000 fie de rapoarte transmise de aproximativ 170 furnizori, din care 110 autoriti ale administraiei publice locale, respectiv primrii, consilii locale i judeene68. Prin analizele efectuate s-a verificat veridicitatea datelor transmise, exactitatea cuantumului ajutoarelor de stat acordate, natura i modalitatea de acordare precum i baza legal a acordrii acestora. Aciunea respectiv s-a ncheiat printr-o analiz riguroas a unui numr de peste 140 de acte normative prin care s-au instituit msuri de ajutor de stat. Un loc aparte n cadrul domeniului analizat l constituie notificrile ajutoarelor de stat ce se intenioneaz a fi implementate de ctre autoritile romne, ct i informrile privind msurile de ajutor de stat care sunt exceptate de la obligaia de notificare, transmise Consiliului Concurenei. Acesta, ca autoritate competent n statul romn, efectueaz o analiz preliminar i formuleaz propuneri de completare i (sau) modificare a notificrii (informrii), astfel nct aceasta s conin toate informaiile i documentele pe baza crora Comisia European s poat analiza compatibilitatea ajutorului cu
67

Regulamentul privind procedurile de monitorizare a ajutoarelor de stat; Regulamentul pentru modificarea i completarea Regulamentului privind transparena relaiilor financiare dintre autoritile publice i ntreprinderile publice, precum i transparena financiar n cadrul anumitor ntreprinderi. 68 Site-ul, www.consiliulconcurentei.ro 244

prevederile legislaiei comunitare relevante. Ulterior desfurrii acestei activiti, Consiliul Concurenei transmite notificarea i (sau) informarea la Comisia European prin intermediul Reprezentanei permanente a Romniei i, dac este cazul, susine notificarea n faa forului comunitar, fiind asistat de ctre autoritatea care a elaborat-o. n acest sens, spre exemplu,Consiliul Concurenei a avizat favorabil (n anul 2007), cu propuneri de modificri i completri privind notificarea ajutorului de stat n favoarea Companiei Naionale a Huilei S.A. Petroani, naintat de ctre Ministerul Economiei i Finanelor 69.De asemenea, s-au avizat favorabil, cu observaiile i propunerile de rigoare, 15 informri privind scheme de ajutor de stat, exceptate de la obligaia de a fi notificate ctre Comisia European. Acestea au fost transmise apoi ctre Comisia European prin intermediul Reprezentanei Permanente a Romniei la Bruxelles. Tot n aceast perioad, Consiliul Concurenei a primit spre informare un numr de 23 de scheme de ajutoare de minimis din partea iniiatorilor (furnizorilor) de ajutor de stat, a cror durat este ealonat, difereniat, pe perioada 2007-2013. Sunt situaii cnd furnizorii se confrunt cu o problem atipic n legtur cu acordarea ajutoarelor de stat, adic nu se poate realiza o ncadrare perfect n regulile comunitare n domeniu. Prin urmare, exist posibilitatea stabilirii unor discuii informale (pre-notification meetings) cu structurile specializate din cadrul Comisiei Europene, pe baza unor documente transmise n prealabil, n care sunt prezentate informaiile relevante cu privire la cazurile respective, inclusiv o evaluare preliminar a prii romne. Mai trebuie precizat c autoritile concurenei din Romnia, potrivit legislaiei n vigoare70, acord asisten de specialitate autoritilor, altor furnizori i beneficiarilor de ajutor de stat, inclusiv n cadrul procesului de elaborare a actelor normative sau administrative prin care se instituie msuri de natura ajutorului. O astfel de activitate are un caracter permanent. n acest sens, spre exemplu, n anul 2007 au avut loc ase reuniuni ale Grupului Interministerial i aproximativ 161 de ntlniri n cadrul crora inspectorii de concuren au acordat consultan de specialitate n domeniul ajutorului de stat. Un alt aspect care trebuie reinut este acela al elaborrii, de ctre Consiliul Concurenei, a programelor operaionale pentru accesarea fondurilor structurale, fapt ce a determinat ntlnirea n repetate rnduri ale experilor consiliului cu reprezentani ai autoritii de management i (sau) ai organismelor intermediare responsabile cu implementarea acestor programe. Obiectivul urmrit l-a constituit realizarea schemelor de ajutor de stat cuprinse n programele operaionale.
69 70

Site-ul, www.consiliulconcurentei.ro Raportul Consiliului Concurenei pe anul 2007. Art. 7, alin. (2) din O.U.G. nr. 117/2006 privind procedurile naionale n domeniul ajutorului de stat. 245

Astfel, ntlnirea experilor de o parte i de alta a avut ca scop identificarea msurilor incluse n programul operaional menionat care pot constitui ajutor de stat i bineneles gsirea celor mai bune soluii de elaborare a msurilor respective. n acest context, acolo unde a fost posibil, s-au furnizat soluii alternative de ncadrare a msurilor din punct de vedere al reglementrilor comunitare n domeniul ajutorului de stat, precum i condiiile implicite respectivelor tipuri de ajutor de stat. Un rol important n domeniul concurenei l joac politicul, cel care elaboreaz setul de instrumente ce st la baza crerii, protejrii i dezvoltrii mecanismelor pieei libere. Acesta reprezint factorul primordial al bunei funcionri a unor firme att pe plan naional ct i pe plan internaional. Politicile n domeniul concurenei se strduiesc s previn practicile anticoncureniale i totodat modificrile n structura produciei i schimbului care ar facilita asemenea practic. Cei mai muli specialiti recunosc faptul c impactul politicilor n domeniul concurenei asupra procesului de ajustare structural , ct i asupra eficienei economice este determinant. Deci, politicile concureniale se bazeaz pe recunoaterea faptului c funcionarea unor piee concureniale este mecanismul cel mai potrivit pentru punerea la dispoziia firmelor a unor informaii eseniale necesare n luarea unor decizii economice corecte. Politicile de protecie a concurenei au n vedere n primul rnd realizarea unor obiective foarte clare. Prin urmare, principalul obiectiv l reprezint promovarea concurenei, n scopul creterii eficienei economice i a bunstrii consumatorilor. Majoritatea rilor cu economie de pia, promoveaz n domeniul concurenei o politic cu obiective multiple, sub denumirea generic de promovare a interesului public (dezvoltarea regional, ocuparea forei de munc, echitatea, pluralismul, difuzarea puterii economice prin promovarea firmelor mici i mijlocii etc.) Existena obiectivelor multiple provoac practicarea unui lobby susinut n economie i conduce la o aplicare lipsit de consisten i inconsecven a reglementrilor n domeniul concurenei, cum ar fi normal .Pentru un singur obiectiv i anume cel al eficienei economice, opteaz numai rile cu o administraie puin flexibil , anchilozat. Dezvoltarea unei economii este strns legat de o politic eficient n domeniul proteciei concurenei. Distorsiunile din sistemul de preuri, aciunile de mprire a pieelor, existena unor bariere la intrare, precum i orice alte rigiditi reprezint obstacole majore n calea unor obiective legate de eficiena i de dezvoltarea economic. n majoritatea cazurilor, asemenea obstacole apar n urma unor aciuni care au rolul de a susine sau a exercita putere pe pia. Ca urmare, o firm poate obine o putere pe pia fie datorit unei eficiene mai mari a activitii sale, fie ca efect al unor politici ale statului n vederea susinerii unui anumit tip de dezvoltare industrial, fie n cele din urm, abordarea unor practici restrictive.
246

n dorina de a stimula dezvoltarea economic, uneori, autoritile pot s adopte o atitudine binevoitoare sau chiar favorabil firmelor ce i construiesc o anumit putere pe pia. Privind astfel lucrurile, statul, n diverse situaii, poate fi tentat s ncurajeze formarea i consolidarea unor firme de mari dimensiuni, s protejeze acele activiti aflate n expansiune sau s permit firmelor s-i coordoneze aciunile pe care le ntreprind. n aceste condiii, puterea de pia astfel construit conduce la svrirea unor abuzuri care intr n limitele de competen ale autoritilor de concuren. Pentru aceasta, n domeniul concurenei trebuie aplicat o politic eficient, unde se presupune o analiz atent a criteriilor ce sunt avute n vedere atunci cnd se recurge la diverse forme de protecie, a justificrii i efectelor acestora, precum i stabilirea unei durate optime de aplicare. Aplicabilitatea reglementrilor n domeniul concurenei se poate realiza n dou moduri . O prim modalitate o constituie cea structural, caracterizat prin focalizarea pe cota de pia i pe concentrarea industrial. A doua modalitate este una comportamental, concentrndu-se, n principal, pe combaterea practicilor anticoncureniale i pe politica de preuri. Pe de o parte trebuie subliniat faptul c teoria economic, dar i evidena empiric, sugereaz c structura dat a industriei are o importan major n determinarea comportamentului i performanelor firmelor. Operatorii economici de dimensiuni mari ce acioneaz n ramuri cu numai civa competitori, vor ajunge mult mai uor s se angajeze n practici concureniale. Exist i contraargumente la aceast opinie: dei are dimensiuni mari, dar nu nseamn, n mod automat, c acea firm deine i puterea pe pia. Dac nu exist bariere la intrare, piaa va fi contestat de apariia unor noi concurene , ori de cte ori firmele existente vor ncerca s creasc preurile sau s reduc producia , n scopul de a-i mri profiturile. La limit, muli specialiti consider c liberalizarea comerului i procesul de reglementare ar fi suficiente pentru promovarea concurenei, lucru nu tocmai adevrat. Aceasta deoarece un procent din ce n ce mai mare al activitii economice se realizeaz n sectorul de bunuri i servicii necomercializabile (unde concurena unor intrri poteniale nu se face simit ). Pe de alt parte, abordarea comportamental se concentreaz pe modul cum funcioneaz concret mediul de afaceri. Din aceast perspectiv, unele practici: nelegerile de pre, de limitare a produciei sau de mprire a pieei ntre concureni, sunt n mod clar anticoncureniale i de aceea, sunt ilegale n sine. Altele, cum ar fi: distribuia exclusiv, cooperarea ntre firme n domeniul cercetrii-dezvoltrii, al stabilirii unor standarde etc., sunt examinate de la caz la caz. Aranjamentele structurale: concentrri, fuziuni, achiziii de firme, societi de tip joint-venture sunt, de asemenea analizate de la caz la caz.
247

n aplicarea concret a legislaiei de protecie a concurenei, dup unii specialiti, trebuie realizat un echilibru ntre cele dou tipuri de abordri. Ca urmare, abordarea structural trebuie aplicat cu foarte mult atenie, n special n rile cu o pia intern de dimensiuni reduse. n asemenea ri, este foarte posibil s existe grade nalte de concentrare industrial; aplicarea mecanic a legii concurenei ar putea mpiedica firmele din rile respective s ating o dimensiune care s le permit s concureze pe piaa internaional sau chiar pe cea naional, dar cu firme strine. Dup ali specialiti n domeniu, n teoria i practica privind protecia concurenei se consider c cel mai bun instrument de aplicare a legislaiei l constituie o agenie independent, care s adopte o abordare echilibrat a politicilor structurale i comportamentale. Astfel privite lucrurile, aceast agenie ar trebui s clarifice cteva aspecte foarte importante: adoptarea unor criterii clare de pornire sau de respingere a unei investigaii, dac aceste criterii sunt prea lungi, exist pericolul apariiei unor monopoluri, iar dac sunt prea riguroase, acest fapt poate provoca creterea economic; indicarea clar a pragului deasupra cruia va fi aplicat legea; definirea a ceea ce se nelege prin monopol sau poziie dominant; identificarea practicilor interzise n sine i a celor analizate de la caz la caz; separarea funciilor de investigaie de cele de decizie; posibilitatea de intervenie n cazul unor politici sau practici guvernamentale ce afecteaz concurena. n aceast perioad, pe plan mondial, se remarc o convergen tot mai accentuat a prerilor referitoare la rolul i efectele interveniei statului n viaa economic. Cauzele acestui proces se rezum la dou. Prima se refer la transformrile economice suferite dup 1989 de fostele ri comuniste din centrul i estul Europei; dei procesul de reform difer semnificativ i se gsete n faze diferite de la ar la ar, totui unul dintre elementele comune l constituie trecerea de la planificarea centralizat la utilizarea mecanismelor pieei n alocarea resurselor. A doua cauz se refer la nevoia urgent de armonizare a politicilor economice, determinat de accelerarea procesului de globalizare a pieelor. Liberalizarea progresiv a comerului la scar mondial este greu de alturat oricrei forme de intervenie guvernamental. n plus, fenomenul de globalizare face ca eficiena unor politici industriale destinate pieei interne s i piard mare parte din eficiena pe care a avut-o pn nu de mult. n cele din urm, importana actual acordat constrngerilor bugetare, determin cntrirea foarte atent a ctigurilor i costurilor asociate oricrei intervenii a statului n economie. Totodat, nu sunt puine vocile care susin c politica n domeniul concurenei sufer de un exces de reglementare. n realitate, n esena lor, regulile aplicate de autoritile concurenei nu sunt reglementri prin care
248

statul intervine n economie, ci, dimpotriv, ele ajut tocmai la minimizarea implicrii acestuia n viaa economic. Aceasta deoarece, n prezena unor diferite grupuri de presiune ( n sensul creterii interveniei statului ) devine ineficient. Aa dup cum am mai precizat, S.U.A. a fost prima ar care la sfritul secolului trecut, a adoptat reglementri n domeniul proteciei concurenei. n acest moment, legislaia american n domeniu se bazeaz pe trei acte normative: Legea Sherman 1890; Legea Klayton 1914; Legea Comisiei Federale de Comer 1914. De-a lungul anilor, aceste legi au fost supuse multor mbuntiri i amendamente. n Uniunea European, legislaia privind protecia concurenei se bazeaz pe articolele 81 i 82 ale Tratatului de la Roma (1957) , iar practica n domeniu a fost dezvoltat prin deciziile Comisiei Europene i prin hotrrile Curii Europene de Justiie. Vzute din acest unghi, att S.U.A. ct i Uniunea European au o aplicare paralel a legislaiei n domeniul concurenei, att la nivel naional (statal), ct i la nivel internaional (federal). n Romnia , politica n domeniul proteciei concurenei a avut rolul, pentru nceput, de a ajuta soluionarea ctorva probleme majore motenite de pe urma fostului sistem de conducere a economiei: nalta concentrare existent n diverse ramuri industriale, predominana sectorului de stat i funcionarea ineficient a multor ntreprinderi, mare parte dintre ele acionnd pe piee restrnse, de mici dimensiuni, izolate fiind de exterior prin diverse bariere comerciale. Dup cum s-a mai amintit, legislaia romneasc n acest domeniu este armonizat cu cea a Uniunii Europene: astfel, articolul 5 din legea noastr este similar articolului 81 din Tratatul de la Roma, articolul 6 corespunde articolului 82, iar capitolul III (concentrarea economic) este armonizat cu prevederile reglementrii Consiliului Uniunii Europene nr.4064/1994 i cu cele ale Reglementrii Comisiei nr. 3384/1994. Legislaia concurenei n Romnia cuprinde, pe lng Legea nr.21/1996 republicat cu modificrile i completrile ulterioare71 i aanumita legislaie secundar, compus din regulamentele i instruciunile elaborate de Consiliul Concurenei: Regulamentul privind aplicarea art. 5, alin. (2) din Legea concurenei nr.21/1996, n cazul nelegerilor verticale;
71

- Legea concurenei nr. 21/1996, modificat i completat prin O.U.G. nr. 121/2003, aprobat prin Legea nr. 184/17.05.2004, publicat n .M.O. nr. 461/24.05.2004 i prin Legea nr. 538/25.11.2004, publicat n M.O. nr. 1130 din 30.11.2004. - Regulamentul Consiliului (CE) nr. 1/2003 privind implementarea regulilor de concuren prevzute n articolele 81 i 82 ale Tratatului de la Roma (CE), regulament intrat n vigoare la 1 mai 2004; 249

 Regulamentul privind acordarea exceptrilor acordurilor de cercetare-dezvoltare de la interdicia prevzut de art. 5, alin. (1) din Legea concurenei nr. 21/1996; Regulamentul privind acordarea exceptrii acordurilor de specializare de la interdicia prevzut la art. 5. alin. (1) din Legea concurenei nr. 21/1996; Regulamentul privind autorizarea concentrrilor economice; Instruciuni privind aplicarea art. 5. din Legea concurenei nr. 21/1996, n cazul acordurilor de cooperare pe orizontal; Instruciuni privind aplicarea art. 5. din Legea concurenei nr. 21/1996 n cazul nelegerilor verticale; Instruciuni cu privire la calculul cifrei de afaceri, n cazurile de comportament anticoncurenial prevzute la art.5 i 6 i n cazurile de concentrare economic ; Ordonana de Urgen nr.3/1997 privind produsele i serviciile regiilor autonome, ale activitilor cu caracter de monopol natural, precum i ale activitilor economice supuse unui regim special pentru care preurile i tarifele se vor stabili cu avizul diferitelor ministere; Regulament privind personalul de control i investigaie, precum i constatarea i aplicarea sanciunilor prevzute de legea concurenei; Regulament privind stabilirea i perceperea tarifelor ( care se actualizeaz n funcie de coeficientul de inflaie ) pentru procedurile i serviciile prevzute de Legea concurenei i de regulamentele emise pentru aplicarea acesteia; Ordinul ( anual ) al Preedintelui Consiliului Concurenei prin care se stabilete plafonul ( cifra de afaceri ) prevzut la art.8, aliniat 1 din Legea Concurenei; Ordinul nr. 103/2002 privind punerea n aplicare a regulamentelor i instruciunilor Consiliului Concurenei. Avnd n vedere cele subliniate mai sus, se poate concluziona c prin politica n domeniul concurenei se nelege acel set de instrumente care stau la baza crerii, a protejrii i a dezvoltrii mecanismelor pieei libere, factor esenial pentru buna funcionare a unor firme eficiente att pe plan naional, ct i internaional. Prin urmare, politicile concureniale ncearc s previn practicile anticoncureniale, dar i modificrile n structura industrial, care faciliteaz asemenea practici. Totodat, cei mai muli specialiti recunosc impactul pe care-l produce politicul n domeniul concurenei asupra proceselor de ajustare structural i implicit, asupra eficienei economice. * Restriciile prevzute de Legea concurenei: Capitolul II al legii intitulat "Practici anticoncureniale", interzice orice "nelegeri exprese sau tacite ntre agenii economici", decizii de asociere, care au ca obiect sau pot avea ca efect restrngerea , mpiedicarea, sau
250

denaturarea concurenei pe piaa (pieele) rii noastre, sau pe o parte a acesteia, cu excepia acelora care contribuie n mod semnificativ la: ameliorarea produciei ori distribuiei de produse; promovarea progresului tehnic sau economic, mbuntirea calitii produselor i serviciilor, a gradului de competitivitate a acestora (piaa intern i extern); ntrirea poziiilor concureniale ale firmelor mici si mijlocii. Dac se are n vedere deinerea unei poziii dominante pe piaa romneasc, trebuie subliniat c numai dac se abuzeaz de poziia sa dominant recurgnd la anumite fapte anticoncureniale prin afectarea comerului ori prejudicierea consumatorilor, intr sub incidena legii. O concentrare economic, posibil a se realiza prin respectarea normelor judiciare opernd pe terenul transferului proprietii sau al folosinei asupra bunurilor drepturilor si obligaiilor unui operator economic pe calea furnizrii ori a dobndirii direct sau indirect a controlului asupra uneia sau mai multor firme, este interzis de lege numai dac are ca efect crearea sau consolidarea unei poziii dominante i ar afecta concurena pe piaa romneasc sau pe o parte a acesteia. O astfel de concentrare poate fi admis, dac n urma unor analize efectuate pe baza unor criterii stabilite de lege, se apreciaz c nu este afectat climatul concurenial normal, iar firmele implicate dovedesc ca sunt ndeplinite cumulativ condiiile: creterea eficientei economice i a competitivitii produselor la export, de o asemenea concentrare s beneficieze si consumatorii prin preuri reale mai reduse iar efectele favorabile ale concentrrii compenseaz efectele nefavorabile ale restrngerii concurenei. Autoritatea concurenei nu se implic n fenomene care sunt legate de litigiile dintre firme, cnd acestea nu produc un impact asupra funcionrii pieei. Ea intervine numai n situaiile cnd piaa este perturbat sau risc s fie perturbat prin comportamente, practici, acte, fapte ale firmelor (de natura nelegerilor anticoncureniale, abuzului de poziie dominant sau a concentrrilor neadmise) sau ale organelor administraiei publice centrale sau locale (prin deciziile si reglementrile adoptate). Aadar Consiliul Concurenei (conform Legii nr. 21/1996, republicat cu modificrile i completrile ulterioare) previne sau sancioneaz practicile anticoncureniale, n urma efecturii unui studiu corespunztor al pieei relevante, cu identificarea produselor firmelor care se afl n concuren direct. Mai trebuie subliniat ca prevederile Legii concurenei nu reprezint un obstacol n meninerea si adoptarea de msuri de reglementare n domeniul serviciilor de interes naional, unde se manifest tendine de deschidere spre concuren (pota, telecomunicaiile, transporturile, producia si distribuia energiei electrice .a.). Avnd n vedere fazele premergtoare procesului de negociere a aderrii rii noastre la Uniunea European, n cadrul delegaiei sectoriale a
251

fost elaborat documentul de poziie complementar II pentru capitolul 6 Politica n domeniul concurenei, aprobat de Guvern n octombrie 2002, Consiliul Concurenei revenindu-i calitatea de integrator al acestui capitol, beneficiind de sprijin permanent i competent din partea Ministerului Integrrii Europene. In Raportul de ar 2002 al Comisiei Europene s-a subliniat necesitatea ntririi legislaiei att n domeniul concurenei ct i al ajutorului de stat, lucru care s-a efectuat, dup cum s-a artat n paragrafele de mai sus. 2.3.3. Mediul concurenial normal i rolul acestuia n echilibrarea pieei prin intermediul preurilor Determinarea preurilor este legat de procesul schimbului, iar piaa este condiie sine quo non a formarii acestora. Preul este rezultanta aciunii conjugate a cererii i ofertei pe pia, n condiiile concurenei. Ca urmare, preul se stabilete prin negociere i consens, tinznd ctre un pre de echilibru al celor dou mrimi complexe care se confrunt permanent pe pia: cererea i oferta. Determinarea liber a preurilor:

252

Urmare studiului preventiv al pieei, actul stabilirii preului vine s confirme utilitatea produselor folosite sau a celor care se vor produce. Studiul pieei este recunoscut n momentul consimirii coordonatelor tranzaciei: cantitate, pre unitar, condiii de vnzare. Aciunile ntreprinse care preced stabilirea cererii propriu-zis a preului, privesc transparena pieei (studierea cererii i ofertei), a informaiilor emise de pia ct i a tendinelor i evoluiei preului nsui . Cu asemenea elemente cunoscute, contractantul i poate fundamenta decizia proprie privind strategia i nivelul preului care s fie acceptat la urmtoarele tranzacii. Funcionarea normal a mecanismului pieei este legat de dou componente importante: Operatori economici productori (vnztori), prestatori, distribuitori, cumprtori, ca entiti care particip nemijlocit la acest mecanism; Politica statului, reflectat n coninutul reglementrilor legale privind preurile i concurena, politica bugetar i fiscal, politica vamal, protecia social. Dup opinia majoritii specialitilor, stabilirea liber a preurilor este unul din privilegiile fundamentale ale economiei de pia, ns pot aprea multe ntrebri de genul: toate preurile pot fi libere? mai este necesar intervenia statului n stabilirea nivelului i evoluiei preurilor? mai supravegheaz statul nivelul preurilor i cnd?etc. Urmare principiului fundamental mai sus prezentat, ntrebrile i gsesc rspunsul n sensul c preurile sunt libere, iar libertatea poate fi deplin ntr-o economie al crui mecanism funcioneaz normal, cu autoreglare i echilibru dinamic permanent, adaptat la noile cerine i influene n dezvoltarea umanitii. Datorit faptului c o economie de pia real nu poate fi perfect, confruntndu-se deseori cu diferite stri de dezechilibru, crize, etc., preurile nu mai reuesc n totalitate realizarea echilibrului. n acest caz efectele negative se propag i n alte domenii de activitate, iar cel mai afectat privete protecia consumatorilor, protecie ce poate fi degradat de nivelul general al preurilor n cretere excesiv, depind cu mult nivelul veniturilor. Intervenia statului este justificat numai n situaiile: penuria accentuat de surse de materii prime, energie; ofert sczut repetat la unele produse prelucrate; creterea excesiv a preurilor (nivel greu de determinat) la unele bunuri de consum i influena negativ a lor asupra satisfacerii cererii i asupra nivelului de via al consumatorilor finali; ruinarea unor productori interni datorit concurenei strine;

253

 apariia unor situaii de monopol sau oligopol sau diferite forme de organizare a preurilor sau de concentrare care exprim poziii dominante, folosind n mod abuziv preurile. Deci, statul intervine asupra preurilor nu ca o regul, ci numai n situaii de criz, de dezechilibru economic, influenndu-le indirect i acionnd numai asupra cauzelor. n loc de concluzie, se poate spune c preurile se stabilesc n mod liber prin aciunea conjugat a cererii i ofertei de produse pe pia. Dup cum se tie, autonomia firmelor confer acestora posibilitatea liber n plasarea capitalului ntr-un anume domeniu economic, strategia de dezvoltare privind producia i desfacerea produselor sau serviciilor, managementul financiar, etc. Totodat, mai trebuie subliniat c proprietatea privat consolideaz poziia pe pia a firmelor i mobilizeaz toate resursele pentru eficientizarea ntregii activiti, n vederea atingerii obiectivului final (fundamental): maximizarea profitului i apoi a valorii firmei. ntr-o economie de pia modern, firmele care produc acelai bun sau execut aceeai lucrare, se afl permanent ntr-o liber concuren. n msura n care practicile utilizate de competitori sunt cinstite i respect un minim de moralitate, putem afirma c concurena se manifest n mod liber. nclcarea acestor reguli ( limite ) atrage dup sine rspunderea pentru imprimarea caracterului neloial al activitii desfurate. Datorit apariiei tot mai accentuate a formelor de manifestare anticoncureniale a unor firme, s-a impus necesitatea instituirii unor reglementri legale care s sancioneze i s stopeze abuzurile de la normele legale. Mecanismul economiei de pia funcioneaz pe baza cererii i ofertei, rolul central avndu-l preul, cel care asigur autoreglarea echilibrului pieei. Pentru ndeplinirea acestui rol, determinarea i stabilirea lui, trebuie s se fac ntr-un mediu concurenial normal. Prin urmare, mediul concurenial normal, dup unii specialiti, poate fi definit de mai multe coordonate: obligatoriu, existena pe pia a mai multor productori (vnztori) i totodat a mai multor cumprtori (consumatori), eliminnd posibilitatea existenei unor forme de poziie dominant, a unui monopol, pe piaa bunurilor sau serviciilor; existena pe pia a unor sortimente diversificate, care s ofere posibilitatea intrrii n contact a tuturor agenilor economici participani la competiie, fie n amonte, fie n aval; agenii economici competitori sunt considerai a fi raionali, n aa fel nct fiecare s fie preocupat de managementul su de producie sau desfacere n scopul maximizrii profitului i apoi a valorii firmei; decizia pentru stabilirea preului aparine n exclusivitate firmelor competitoare, fr intervenia statului;
254

 decizia de pre trebuie s se fundamenteze pe cerinele dezvoltrii durabile a firmei, prin implicarea n obiectivele prezente i viitoare n mediul concurenial; statul trebuie s aib numai rolul de supraveghere a comportamentelor competitorilor, prin adoptarea de legi privind disciplina agenilor economici, n vederea eliminrii manifestrilor anticoncureniale; statul s intervin n economie prin alte instrumente dect preul i dac totui o face, s opereze prin prghiile de elasticitate a preurilor controlate. n acest caz firmele au posibilitatea aplicrii unor preuri mai mici n limita maxim admis, dac piaa o permite; pieele de desfacere a bunurilor sau serviciilor s aib ca obiectiv principal o mbuntire a organizrii prestrilor ctre consumatori, bazat pe criterii de eficien i pe o comportare loial fa de concureni; stabilirea preurilor s fie o rezultant a aciunii conjugate a celor dou laturi ale pieei: cererea i oferta n condiii de concuren, permind echilibrarea lor prin intermediul preului, care este n acest caz preul de echilibru; existena pe pia a bunurilor la cantitatea i calitatea solicitat, constituie asigurarea bunstrii consumatorilor finali, n condiiile cnd acestea au preuri ce pot fi absorbite de veniturile realizate. Toate aceste coordonate, care definesc mediul concurenial normal, se regsesc n cele din urm, n bunstarea consumatorilor, care reprezint obiectivul final al funcionrii pieei libere i al implicrii statului ca supraveghetor al comportamentelor participanilor la tranzacii n cadrul pieei. Prin urmare, economia de pia ( liber ) ne d posibilitatea s abordm conceptul de pre de concuren, care reprezint preul minim de vnzare al bunurilor pe o pia. Cum firmele sunt preocupate permanent de reducerea preurilor, concurena contribuie la lrgirea pieei prin creterea cantitii de bunuri cerute, cptnd o putere mai mare cnd preurile sunt mai mici: Nu ntotdeauna concurena finalizeaz cu efecte pozitive pentru competitori, uneori dus la absurd, ea poate deveni periculoas att pentru vnztori ct i pentru cumprtori, degenernd n nclcarea regulilor: alegerea preferenial a clienilor, atragerea unor intermediari pentru vnzare, reclam fals .a. Preul de concuren nu trebuie s fie un pre de ruinare i s nu acioneze n aa fel nct s constituie o barier la intrarea n ramur a altor productori. El trebuie s fie un acoperitor al costului i a marjei de profit rezonabile. Efectele concurenei asupra nivelului preurilor, consumului i ctigurilor se pot observa din schema de mai jos: Un singur productor => preuri de vnzare foarte mari => consum mic ( limitat ) => ctiguri foarte mari
255

Mai muli productori => preuri de vnzare mici => consum mare => ctiguri decente Un singur consumator => preuri de cumprare mici => consum ridicat => cheltuieli mici Mai muli consumatori => preuri de cumprare mari => consum mic => cheltuieli mari Aadar, preurile joac un rol foarte important n deciziile cumprtorilor. De altfel cum se folosete preul, putem afirma c piaa se echilibreaz pentru acea mrime a preului care i permite egalitatea cantitii cerute de ctre consumatori i cantitatea oferit de ctre productori. Preul care definete n permanen aceast stare poart numele de pre de echilibru. Acesta nu este un pre fix. El se afl ntr-o continu micare, n sus sau n jos, n funcie de factorii de influen (oferta i cererea). Uneori, intervenia autoritii statului se adaug jocului liber al concurenei n vederea dirijrii nivelului produciei, al preului i cu scopul bine definit de a contribui la restabilirea echilibrului pieei cu ajutorul preului, al impozitului ori al subveniei. Autoritatea statal este interesat n a interveni asupra preurilor n dubl calitate: ca reprezentant al tuturor membrilor societii, statul, fiind investit ca autoritate public, poate lua msuri de orientare a activitilor destinate schimbului la pia, n scopul asigurrii necesitilor tuturor consumatorilor, n funcie de ctigurile fiecruia; n vederea finanrii diferitelor obiective cu caracter economic sau social, statul are nevoie de resurse. Ca urmare, att resursele ct i cheltuielile publice sunt influenate de preuri sub incidena impozitelor i subveniilor. Deci, preurile reprezint att polul de atracie spre care converg forele specifice ale pieei, ct i prghii economice i financiare supuse n permanen observrii i dirijrii lor de ctre stat. ntr-o economie de pia, unde proprietatea i iniiativa particular predomin, autoritile statului trebuie s se foloseasc de metode economice simple i elastice, care s contribuie la dezvoltarea liber a activitilor, la diversificarea lor, ci nu la frnarea i reducerea acestora. Intervenia autoritii statale asupra mecanismului de determinare a preurilor ar trebui s fie aproape inexistent i s nu se manifeste direct prin stabilirea preului. Statul poate interveni asupra preului numai n anumite limite i situaii (crize, dezechilibre), considerate trectoare, corectabile pe intervale de timp foarte scurte ( 3-6 luni). Statul, prin organele abilitate, supravegheaz preurile, practicnd formele:
256

 limitarea nivelului preurilor, n scopul stoprii creterii excesive a acestora; avizarea nivelului preurilor, ajustat pe perioade scurte de timp, la diferite categorii de bunuri, n vederea controlrii i stpnirii procesului inflaionist propagat prin preuri. Msurile ntreprinse de stat n acest domeniu au eficiena scontat cnd acioneaz pe intervale scurte de timp (3-6 luni), iar prelungirea acestora conform reglementrilor legale au drept scop restabilirea echilibrului i stoparea creterii preurilor. Principiile pe baza crora funcioneaz mecanismul pieei privind formarea preurilor i intervenia Guvernului romn n cadrul acestui proces sunt precizate n art. 4 din Legea concurenei. Conform acestui articol, se desprind principiile: Respectarea criteriului fundamental al economiei de pia: Preurile produselor i tarifele serviciilor i lucrrilor se determin n mod liber prin concuren, pe baza cererii i ofertei; Urmtoarele trei principii se refer la aspecte excepionale care pot apare temporar n cadrul pieei: Preurile i tarifele practicate de regiile autonome, precum i cele practicate n cadrul activitilor cu caracter de monopol natural sau al unor activiti economice supuse prin lege unui regim special se stabilesc cu avizul organelor competente. Ca urmare, preurile determinate de productori trebuie s fie avizate de un organism specializat din cadrul Guvernului, n scopul evitrii abuzurilor i al stabilirii unor preuri exagerat de mari. Avizarea va ine cont de faptul c firmele respective trebuie s realizeze un profit rezonabil, iar preurile acestea s in pasul cu ritmul inflaiei; n sectoarele economice sau pe pieele unde concurena este exclus sau substanial restrns prin efectul unei legi sau datorit unei poziii de monopol, Guvernul poate, prin hotrre, s instituie forme corespunztoare de control al preurilor pentru o perioad de cel mult 3 ani, care poate fi prelungit succesiv pe durate de cte cel mult un an, dac mprejurrile care au justificat adoptarea respectivei hotrri continu s existe. Limitarea preurilor. Pentru sectoare economice determinate i n mprejurri excepionale, precum situaii de criz, dezechilibru major ntre cerere i ofert i disfuncionalitate evident a pieei, Guvernul poate dispune msuri cu caracter temporar pentru combaterea creterii excesive a preurilor sau chiar blocarea acestora. Asemenea msuri pot fi luate prin hotrre pe o perioad de 6 luni, care poate fi prelungit succesiv pentru durate de cte cel mult 3 luni, ct timp persist mprejurrile care au determinat adoptarea respectivei hotrri. Intervenia autoritilor statului (Guvernului) n ultimele 3 cazuri este posibil numai cu avizul Consiliului Concurenei, autoritatea autorizat n domeniul concurenei.
257

Potrivit precizrilor din legea concurenei, Consiliului Concurenei i revine sarcina fundamental de supraveghere a funcionrii normale a concurenei i de avizare a formelor de intervenie a Guvernului n economia romneasc n materie de preuri. Astfel, Consiliul Concurenei i exercit atribuiile privind aplicarea legislaiei n domeniu respectnd n totalitate litera i spiritul ei. 2.4. Concurena n perimetrul politicii economice 2.4.1. Principii i norme ale politicii concurenei Regulile exigente ale abordrii proceselor supuse clarificrii comportamentelor identificate pe pia, sugerate de teoria economic a concurenei, se fundamenteaza pe structurile pieei i strategiile manageriale de adaptare corect sau incorect la condiiile acesteia. Aplicarea regulilor respective trebuie s se fac pentru fiecare caz n parte. Practica ne-a demonstrat c exist adesea o legatur ntre presiunea concurenei, pe de o parte i economiile de scar, pe de alt parte. In condiii diferite, aceleai afaceri pot fi vzute ca pro sau anticoncureniale. De asemenea, implicaiile structurii pieei asupra inovaiei sunt ambigue, iar lista cu astfel de probleme poate continua. Cei care propag teoria concurenei, dar i cei care se regsesc n aplicarea practic a acesteia i pun fireasca intrebare: exist concluzii generale care s fie recunoscute i care s se regseasc corect n reglementri? Inaintea tratrii n detaliu a fiecrui caz n parte, trebuie s se in seama de aceast ntrebare. De aceea, ne vom opri n continuare asupra unei probleme de strict actualitate: nelegerile ntre firme pentru restricionarea concurenei Pentru nceput este important a se face distincia ntre nelegerile orizontale i cele verticale. Inelegerile orizontale se ncheie ntre dou sau mai multe firme din acelai stadiu al produciei sau al circuitului valorii adugate. Firmele respective pot s se ineleag n fixarea acelorai preuri pentru produsele lor, pentru limitarea vieii prea lungi a produsului, fr a oferi servicii similare, deci s nu ncerce s concureze pentru vnzri, la fiecare alte cheltuieli. Reglementrile mpotriva nelegerilor acestui tip sunt mai frecvent tacite dect explicite. Alte aparent necunoscute nelegeri, cum este cea referitoare la schimbul de informaii, pot ridica opoziia din partea autoritilor concurenei, deoarece ele faciliteaz aplicarea i consolidarea nelegerii clandestine, tacite sau pasive.
258

Teoria economic sprijin condamnarea general a nelegerilor orizontale. Cnd dou sau mai multe firme fuzioneaz ntr-una pentru a permite o decizie unit, aceasta poate crea sau ntri dominaia pe pia. Totodat, ea poate fi benefic pentru consumatori i bunstare general, datorit economiilor de scar, eficienei mai mari sau a utilizarii mai mari a inovaiei la nivelul acesta. O nelegere ntre firme pentru a exploata o colectivitate prizonier a pieei, cu neraionalitatea activitilor i ofer mai puine posibiliti de compensare a avantajelor bunstrii, este interzis. Sigur c exist i excepii. Se pot obine avantaje poteniale ale nelegerilor pentru activiti de cercetare-dezvoltare, i anume cnd prile n cauz reprezint numai o parte a pieei sau cnd activitatea comun este restricionat pentru cercetarea pe baza, mai de grab, a mai multor stadii, dect la produsul desemnat. Asemenea nelegeri de cercetare pot evita utilizarea duplicatului necesar i diluarea resurselor de cercetare rare. Economiile de scar pot urmri, prin nelegerile ntre firme, specializarea n diferite sectoare ale produciei. Aceasta ar fi un avantaj prin care nelegerile n cauz s nu fie considerate ca diminuatoare ale concurenei. Politicile concurenei admit asemenea exceptii, sub anumite restricii, dar, ca principiu general, nelegerile orizontale sunt presupuse a fi incorecte, fiind actualmente prohibite. Inelegerile verticale se ncheie ntre firmele aflate n diferte stadii ale procesului crerii valorii adugate. Exemplul cel mai elocvent i des ntlnit l constituie nelegerile de distribuie exclusiv, prin care firma productoare vinde alteia distribuitoare, numai dac aceasta din urm agreaz s nu distribuie produse concurente i/sau firma distribuitoare solicit celei productoare s nu vnd deloc concurentei sale. Pentru nceput suntem tentai s credem c aceasta pare a fi o simpl nelegere anticoncurenial cu rol de a pune bariera la intrarea pe pia, fiind astfel incriminat de lege ca prohibit. Dei aceasta poate fi realmente cauza, se poate ca asemenea nelegeri s fie vzute ca proconcureniale. Unii productori mici specializai n echipamente video, de exemplu, contest supremaia rivalilor lor mai mari pentru obiectivul calitaii extra i al ncrederii, susinut prin nivelul nalt al standardului service-lui ante i dup vnzri, pentru distribuitori. Cu o strategie competitiv, ei vor vinde numai acelor distribuitori cu un nivel necesar al competenei tehnice, ncredinndu-le astfel produsul. In acest caz, distribuitorul interesat investete expertiza referitoare la aranjarea produsului desemnat i poate primi o garanie c asemenea investiie va fi recunoscut prin valabilitatea ei, n fixarea preurilor. Consecinele referitoare la prosperitatea net a nelegerilor verticale ntre firme prin restricionarea concurenei, depind de importana relativ a efectelor intra i inter-marc. Concurena intra-marc este aceea ntre productori sau distribuitori din aval n procesarea sau revnzarea viitoare a mrcii date A spre exemplu. Normal, nelegerile de distribuie exclusiv sau
259

impunerea unui pre minim de revnzare distorsioneaz i reduce concurena intra-marc. Dac un asemenea aranjament d posibilitatea marcii A s concureze efectiv mai mult cu alte mrci, el sporete, evident, concurena inter-marc. Astfel, tratamentul aplicat restrictiilor verticale n ultimii ani, a fost unul din cele mai controversate divergene (probleme) afectnd politica concurenei. Teoria economic nu sprijin ctui de puin o condamnare general a unor astfel de nelegeri verticale, cernd evaluarea caz cu caz. Limitnd concurena intra-marc, restriciile verticale pot reprezenta partea unei largi nelegeri de restrngere a concurenei ntre mrci. Meninerea preului de vnzare, spre exemplu, sporete transparena i poate ajuta politic la nelegerea tacit n preuri. Ca urmare, vnzarea exclusiv ar putea forma o parte a strategiei comune n vederea limitrii intrrii pe pia, atunci cnd exclusivitatea este reciproc: firma producatoare A va vinde numai firmei distribuitoare B, iar B va cumpra exclusiv de la A. Dac o restricie pe vertical este impus n mod colectiv de ctre un grup de firme productoare, este puin probabil ca acest procedeu s ncurajeze concurena ntre firmele acestea. Ea poate fi, ntr-adevr, mai mult probabil parte a unei strategii anticoncureniale. S presupunem c un grup de firme furnizoare de produse substituibile impune o nelegere colectiv a vnzrii exclusive prin distribuitori, astfel nct oricare distribuitor care procur produse de la furnizori din afara grupului ar putea fi subiectul blocajului colectiv. Apriori se ateapt ca aceast elegere s fie un proiect de excludere a concurenei existente sau poteniale din afara grupului i probabil s fie partea unei nelegeri de exploatare colectiv a puterii de pia, ca de exemplu: fixarea preului, limitarea calitii sau deprimarea distribuitorilor marginali. Dar nelegerea poate avea un motiv mai favorabil: de exemplu, achiziionarea de ctre grup a suportului tehnic colectiv al distribuitorului, ceea ce reprezint un avantaj net tehnic i economic al distribuiei. In mod obinuit, legile concurenei admit considerarea unor astfel de motive favorabile privind restricionrile verticale impuse colectiv, dar ele ar trebui luate ca excepie fa de presupunerea general c asemenea restricii sunt anticoncureniale. Att politicile naionale, ct i cele ale Uniunii Europene, ca principiu general, presupun restricionrile verticale impuse colectiv a fi duntoare, n afara situaiilor cnd se dovedesc avantajoase. Altminteri, restriciile verticale impuse de firme productoare individuale (fcnd excepie numai cele referitoare la preurile de vnzare) primesc o consideraie mai favorabil72.
72

European Commision MERGER CONTROL LAW IN THE EUROPEAN UNION Bruxelles, Luxembourg, 1996. Material M.F. 260

Incepnd cu mijlocul anilor `70, cnd restriciile verticale de orice natur au devenit efectiv ilegale, a avut loc o micare progresiv n aplicarea legii bazat pe presupunerea c toate asemenea restrngeri sunt dunoare. Numai restricionrile preurilor pe vertical (preurile de revnzare) rmn per se ilegale i chiar aceast excepie a fost pe larg dezbtut. 2.4.2.Rolul motor al concurenei n economia de pia Ecoul cel mai important al ctigurilor teoriei economice a concurenei a fost cel al recunoaterii influenei pe care concurena real o are asupra eficienei i echilibrului pieei. Folosirea paradigmelor teoretice de ctre entitile care pot fi identificate ca ageni sau operatori economici pe pia sau ca supervizori ai mecanismului acesteia, bazat pe principii i metode strategice, considerarea i reconsiderarea efectelor obinute sau obtenabile reprezint, n ansamblu, politica concurenei. Principalul scop al politicii concurenei este (conform punctului de vedere al adepilor acesteia) promovarea i meninerea unui proces al concurenei efectiv, astfel nct s se obin o mai mare eficien a alocrii resurselor. Acest lucru implic necesitatea concurenei ca o condiie a alocrii eficiente a resurselor atrase n mecanismul pieei. Accentul tot mai mare care s-a pus pe politica concurenei de ctre marea majoritate a statelor lumii, rezult cel puin parial, orientarea tot mai mult nspre ncrederea n mecanismul preurilor libere, prin renunarea la planificarea i intervenia guvernului n economie. Dei poate prea a fi aproape un truism, concurena este esenial funcionrii normale a pieelor, considerarea acestei afirmaii introduce un numr de factori conflictuali pe care trebuie s-i balanseze cei care fac politica. Pentru nceput, n vederea tratrii cu atenie i n mod global a acestor factori, trebuie fcut abstracie de existena externalitilor (beneficiile i costurile care afecteaz indivizii i unitile economice sau neeconomice din afara tranzaciilor), precum i de oricare dintre efectele bunstrii provocate de distribuirea veniturilor. Se presupune de asemenea ca fiind posibil folosirea complet a forei de munc prin ajustarea ratei reale a salariului la evoluia raportului dintre oferta i cererea pentru munc n diferitele sectoare de activitate. Chiar dac lista presupunerilor este lung i pare a fi uneori absurd, scopul urmrit n demonstraie este de fapt o afirmaie care, din punctul de vedere al unor economiti, tinde s fie acceptat cu satisfacie. Asemenea presupuneri fiind date, preul aduce testul obiectiv al valorii bneti n utilizarea resurselor. n general, o unitate a produsului este oferit
261

(furnizat), numai dac preul ei este cel puin egal cu creterea costului variabil sau cu costul marginal al producerii acesteia. Pe termen scurt, firmele pot s vnd produse la preuri sub costul marginal din raiunii multiple: fie pentru a alege clienii s le cumpere pentru primul moment sau pur i simplu s le cumpere mpreun cu alte produse oferite simultan; fie pentru a ctiga sau a-i menine o poziie concurenial. Pe termen lung ns, preul este destul de ridicat n raport cu costul pentru a-i aduce profit. n acelai timp, clienii vor cumpra un produs numai dac preul este mai mic sau egal cu valoarea atribuit de ei acesteia. Rezumarea simbolizat a acestor cheltuieli principale de orientare a comportamentelor pe pia se prezint astfel:

Costul marginal al produsului

Preul

Valoarea atribuit produsului de client

Furnizorul

Piaa

Clientul

Corelaia afirmat mai sus suscit ntrebri, probleme pentru cei care ar trebui s o respecte, contieni fiind de tendina continu necesar a echilibrului i eficienei: 1) Ct de mult poate depi preul costul marginal? Dac nu exist concuren, cererea pentru un produs nu poate fi elastic la un pre, dac acesta este stabilit fix la nivelul costului marginal. Atunci firma productoare poate s ridice preul pn cnd descreterea vnzrilor rezultat din mrimea preului, egal cu nivelul costului produciei vndute. Deci firma furnizoare va fi profitabil la mrimea preului, pn cnd concurena ar face-o mai departe neprofitabil. Prin urmare, dac preul excede semnificativ costul marginal, aceasta nseamn c beneficiarii care sunt pregtii s plteasc costul aprovizionrii produsului furnizat, refuz oportunitatea datorit existenei sau apariiei unei oportuniti mai bune. Aceasta implic manifestarea real a concurenei.
262

2) Ce se poate ntmpla dac nu exist concuren ntre consumatori, deoarece exist doar un singur cumprtor sau un cumprtor dominant? Cumprtorul dominant i poate folosi puterea ctigat pentru mpingerea apreciabil a preului sub cel pe care ar fi fost pregtit s-l plteasc pentru un produs, dac nu ar fi avut aceast putere. n aceast situaie, bunurile nu pot fi produse deoarece nivelul costului ridicat l depete cu mult pe cel al preului dac el ar fi mai mic dect valoarea de pia (competitiv) a produsului. Aceasta conduce la o pierdere absolut pentru productori n condiiile monopolului (cumprtor dominant) ca imaginea oglind a cumprtorilor afectai, n condiiile monopolului. 3) Puterea de a influena preul, de a-l urca n cazul productorilor dominani i de a-l cobor n cazul cumprtorilor dominani, reprezint polul de atracie al preocuprilor economitilor structurii pieei. Efectul net al pierderii absolute este descris ca efectul static al puterii pieei, deoarece el este bazat pe cererea dat i condiiile costului pe termen scurt. n acest sens, el este frecvent prezentat comportnd o comparaie cu o situaie naional a concurenei perfecte unde numrul mare de firme productoare n condiiile permanentei intrri libere n ramur a altora, obine suficient profit pentru a supravieui rivalitii. Concluziile care s-au tras pornind de la modelul concurenei perfecte sau rspndit cu repeziciune, genernd totodat multiple analize n domeniul politicii concurenei. Efectul static al puterii de pia, este ct se poate de clar. El implic totdeauna clar c, cu orice cerere dat i n condiiile costului, concurena este bun. Dar de fapt, acest argument nu a putut fi folosit suficient pentru a justifica corect condamnarea monopolului sau absena concurenei, deoarece presupusele condiii ale cererii date i ale costului sunt evident nerealiste. n vederea susinerii acestei afirmaii putem considera mai nti costurile n funcie de care se urmrete mai nti eficiena intern a unei firme. Existena concurenei mrete eficiena prin forarea managerilor de a acorda atenie sporit reducerii costurilor i eliminrii cheltuielilor inutile. Efectul de via linitit a monopolului dat adesea de descrierea curioas a x ineficienei este mult mai semnificativ dect exploatarea puterii de pia, mai ales c aceasta este foarte susceptibil s atrag atenia cu adversitate. ntr-o situaie de monopol, managerii pot fi satisfcui de a obine exact att profit ct s-i mulumeasc pe proprietari nct s-i fac s transfere unele dintre procedeele puterii de pia ctre angajai, prin veniturile mai mari pltite acestora pentru munc mai puin, fcndu-le propria via mai confortabil. Critica acestui model al monopolului subliniaz fr echivoc, sprijinul acordat n ultimii ani, privatizrii utilitilor publice (monopolul de stat al producerii i distribuirii de bunuri publice) i eforturile depuse n statele dezvoltate din Europa, ntre care Marea Britanie are deja suficient experien
263

n acest sens, pentru o reglementare specific riguroas a dezmembrrii regiilor publice (autonome) prin divizarea n multiple societi. Dup cum se tie n funcie de felul i de nivelul activitii, dac intrrile de factori de producie sunt mari i indivizibile pe produse pot implica nereperabilitatea costurilor. Recuperarea complet a costurilor de producie este asigurat ns, de economiile de scar care permit repartizarea acestor costuri pe seama unui volum foarte mare al rezultatelor activitii, n timp ce n cazul activitilor de dimensiuni reduse, acest lucru este nerealizabil. De aceea, trebuie reinut c n situaiile acestea din urm, pe pia nu poate supravieui dect o singur firm i anume acea cu o economie de scar. Alternativa practic a monopolului poate fi un numr mic de firme oligopol. Concurenta prin oligopol tinde ctre concentrarea acestuia asupra altor instrumente dect preul: reclama i alte forme de promovare. Pe termen lung, astfel de cheltuieli de promovare a produselor pot avea efect sczut, pe diferite pri de pia, ns i determin pe clieni s plteasc preuri mai ridicate dect n situaia n care pe pia ar fi un singur vnztor. Prin urmare, teoria economic bazat pe perspectiva implicaiilor concurenei prin costurile firmei (eficiena intern) nu este concludent. Acest impediment a fost recunoscut n politica concurenei din rile Uniunii Europene, de care s-a inut cont n formularea articolelor 85 i 86 ale Tratatului de la Roma. 4) Efectele dinamice ale concurentei nu se limiteaz la eficiena intern a firmelor. Politica concurenei, oricare ar fi ea trebuie s previn dezvoltarea puterii de monopol sau s controleze abuzul acesteia, trebuie de asemenea s ia n calcul nevoia de a produce un stimulent pentru firmele rivale, n sensul ncurajrii lor. Puterea de pia dobndit prin nelegerea explicit sau tacit dintre firme se poate prezenta ca avnd efect negativ pentru ntreaga economie n general, n cele mai multe din cazuri i este, ca atare un principiu uzual reflectat n politicile concurenei. Dobndirea puterii de pia prin fuziuni este, n general, judecat prin compararea efectelor duntoare asupra concurenei, cu avantajele n eficiena intern. Dilema principal pentru o politic a concurenei, este cum ar trebui s se procedeze mpotriva practicilor orientate pentru eliminarea competitorilor actuali sau poteniali. Soluionarea acestei probleme nu este foarte mult ajutat de teoria economica neoclasic (prin modelul propus al concurenei perfecte) n care exist mai multe firme care produc i vnd un produs omogen (identic) i o perfect informare a clienilor; nu exist scopul diferenierii sau al adversitii persuasive. Intr-o economie real de pia, o form major a concurenei const n dezvoltarea diferitelor produse i nelegerea de ctre clieni a acestor diferenieri sortimentale. Neexistnd bariere de intrare pentru noul intrat pe pia, n competiia perfect, poate concura n termeni legali cu celelalte firme, vnznd la acelai pre.
264

De asemenea, n economia real, concurena implic aciunea de ctre firmele existente pentru crearea barierelor la intrare i pentru a avea i utiliza strategii n vederea respingerii unor poteniali noi intrai n ramur. Preurile de ruinare, preurile de discriminare, proliferarea mrcilor, contractele de distribuie exclusiv dintre vnztori sau distribuitori i alte procedee, toate tind s fie vzute n principiu ca procedee anticoncureniale, dei punctul de vedere al firmelor este acela c sunt arme concureniale. Avnd n vedere complexitatea economiei reale, dinamismul structurii pieei, confuziile care pot aprea n tratarea legitimitii economice a comportamentului firmelor i ncadrarea din punct de vedere juridic a acestora s-au stabilit unele reguli generale i precizri ale abordrii acestor procese definitorii ale concurentei reale. 2.4.3. Reglarea forelor pieei cu ajutorul concurenei Instrumentul cheie prin care se previne naterea puterii de pia l reprezint concurena. Astfel, o concuren echilibrat ntre anumii participani pe pia le d acestora posibilitatea de a-i exercita puterea economic asupra altora. n schimb acest lucru nu-i oblig pe participani si amelioreze n mod constant eficiena. Ca urmare, ntreaga economie se prezint mai ru dect atunci cnd nu exista putere economic. n afar de aceasta, puterea economic duce i la obinerea puterii politice prin faptul c pune la dispoziie resurse disproporionat de vaste, urmrind activitatea de lobby. n consecin, absena concurenei va submina nu numai ordinea economic liberal ci n perspectiv i sistemul politic. Argumentnd rolul concurenei, se desprinde ideea potrivit creia o societate liberal, care dorete s realizeze cele mai nalte niveluri de venituri pentru membri si, trebuie s pun un accent deosebit pe msurile ce confer un grad de concuren suficient pentru asigurarea dezvoltrii prospere i susinute a unei economii de pia. Concurena ori competiia, prin nsi natura sa constituie o form extraordinar, de fapt cea mai puternic for de pe pia a progresului economic i tehnic. Capacitatea sa de a antrena dezvoltarea, sesizat cu secole n urm, s-a amplificat n timp, devenind de necontestat i dovedindu-se sensibil superioar, prin rezultatele obinute. n procesul dezvoltrii pieei, concurena se impune pe dou ci: una stimulativ i cealalt coercitiv. Satisfacerea intereselor firmelor ori reuita lor n activitatea economic i stimuleaz, iar reuita i constrnge sub ameninarea eliminrii sau a pierderii poziiilor pe care le-au avut. Concurena este resimit de fiecare firm n parte, concomitent sub cele dou aspecte, n anumite momente poate predomina una sau alta dintre ele.
265

Aciunile concurenei sunt atotcuprinztoare. Ca urmare, nseamn ca nu exist domeniu sau fapt din viaa firmelor i nici mijloace la care acestea ar putea recurge la demersurile lor ce s-ar putea situa n afara concurenei. Influena concurenei asupra activitii economice este aadar global. Acest lucru rezult din presiunea dezvoltat n mod reciproc ntre firme n procesul realizrii intereselor lor, cnd resursele sunt limitate i au ntrebuinri alternative, iar ele acioneaz pe aceeai pia. De aici desprinzndu-se ideea potrivit creia concurena are capacitatea excepional de a promova progresul i a concluziona c dac n-ar fi existat ar fi trebuit creat, inventat. Ca urmare, consumatorul este principalul beneficiar al liberei concurene (att al bunurilor finale ct i al bunurilor economice productive). El recepioneaz funcionarea normal a concurenei prin preuri, cantitate, calitate, diversitate i promptitudinea cu care i sunt puse la dispoziie bunurile economice, uurina i facilitile de care beneficiaz, n condiii de raionalitate a aciunii, pentru a-i maximiza satisfacia. Instituia concurentei, tocmai prin asemenea elemente devine fundamental ntr-o economie de pia. Pentru aceasta, concurena legiferat constituie un drept ctigat, care trebuie totodat impus i respectat. Fora economic prezint capacitatea firmelor de a accede la resurse, nsemnnd pe de o parte puterea lor n realizarea segmentului de activitate economic n care este implicat n cadrul diviziunii muncii, ori capacitatea sau posibilitatea pe de alt parte de a consuma bunuri n vederea satisfacerii trebuinelor. Astfel, fora economic este dat de dimensiunea aciunii care realizeaz activitatea firmelor, cea care le poate modifica starea i situaia actual la un moment dat. 2.4.4. Factori cu efect negativ asupra concurenei O dat ce a fost implementat un sistem economic de pia, ne putem atepta de la concuren ca aceasta s se perpetueze la nesfrit. n realitate, lucrurile se pot ntmpla i altfel n sensul reducerii sau eliminrii concurenei care au la baz mai muli factori sau cauze economice: existena pe pia a unor comportamente ce limiteaz concurena; existena unor structuri ce limiteaz concurena; posibilitatea apariiei unui monopol natural. Comportamente pe pia care limiteaz concurena Aceste comportamente pot fi rezultatul unor forme diferite de cooperare i anume: un comportament colectiv pe piaa firmelor care coordoneaz modul de folosire al instrumentelor lor concureniale, n scopul limitrii ntinderii sau intensitii concurenei. Coordonarea activitilor economice are n vedere reglarea nivelului i calitatea preurilor, amploarea msurilor de marketing i
266

utilizarea tehnicilor de producie. Asemenea msuri au efect asupra firmelor concureniale care fabric acelai produs sau un produs similar, (nivel orizontal) dar i asupra firmelor furnizoare (nivel vertical). Un comportament de pia colectiv orizontal este evideniat n mod obinuit drept cartel; o firm poate lansa activiti care exercit un impact asupra politicii de afaceri asupra altor firme, mai ales a furnizorului sau al clientului care se numesc liani ; o firm poate s acioneze ntr-un mod care prejudiciaz alte firme, limitndu-le activitatea sau obligndu-le s acioneze n conformitate cu propriile ei obiective. Sigur, toate aceste efecte sunt inerente sistemului economic de pia. Dac unele firme dispun de o tehnologie superioar i ca urmare a folosirii acestor dotri, produsele sale devin mai atrgtoare pentru consumator, pe cnd celelalte firme vor suporta diminuarea profiturilor, dac produsele lor rmn calitativ n urm. Totui, se vorbete de restrngerea concurenei dac aceste msuri vin n contradicie cu ceea ce este considerat n mod normal ca fiind conform cu regulile comportamentului economic loial i cu libertatea de a alege a consumatorului. Structuri de pia care limiteaz concurena Acest fenomen apare cnd pe piaa respectiv prevaleaz un grad nalt de concentrare economic. n aceast situaie, pomenim de un numr mic de firme, chiar dac ele sunt concurente. Faptul c fiecare firm deine o cot de pia ridicat, d acestora puterea de a-i realiza scopurile n detrimentul altora. Pentru aceasta se simte nevoia interveniei politicii concureniale instituionale. n asemenea cazuri, ea acioneaz n dou moduri diferite: prin controlarea puterii de pia existente; prin intervenia n structura de pia existent n scopul instalrii concurenei. Prima opiune de a monitoriza i a controla structurile de pia existente, este util dac noii venii sau divizarea n cantiti mai mici independente ar lsa structura de pia practic neafectat. Dac, ns, intervenia politicii concureniale poate modifica fundamental structura de pia pe termen lung, nseamn c ea joac un rol activ. Decartelizarea firmelor existente i controlul furnizorilor sunt astfel de msuri. Apariia posibil a monopolului natural Monopolul natural apare n anumite condiii ca efect al procesului pieei. Dac, producia unui anumit bun este supus unor diminuri progresive (de exemplu) , poate rmne pe pia numai concurentul cel mai semnificativ din punct de vedere al produciei. n acest caz special, o cretere a gradului de concuren prin intrarea pe pia a altei firme ar obliga ambele firme s-i realizeze protecia cu costuri marginale mai ridicate dect n cazul unui monopol. Rezultatul s-ar reflecta n preuri mai mari pentru consumatori i n
267

distorsionarea, pe aceast cale, a ntregii economii. Datorit acestui fapt, politicile concureniale admit, cu excepii, piee n care apare un monopol natural. Monopolistul este tentat totui s stabileasc preuri mai ridicate dect nivelul costurilor marginale. Ca urmare, n scopul redistribuirii ctigurilor economice provenite din diminurile progresive de ctre consumatori, mna invizibil a pieei trebuie nlocuit cu mna invizibil a statului. Mai exact, devine necesar implementarea unei instituii care s supravegheze modul n care este folosit puterea economic. Mai mult, monopolurile naturale nu au durat nedeterminat. Bunurile i tehnologiile noi pot schimba condiiile dnd politicii economice o nou sarcin: repunerea n concuren a fostelor monopoluri naturale. 2.4.5. Influena concurenei asupra preurilor Dup cum se cunoate, legitile economiei concureniale naionale impun respectarea unor reguli n demersul stabilirii i aplicrii preurilor, al dinamicii acestora. Bunurilor obinuite (de regul) din aceeai grup, nedifereniate n aparena lor, firmele productoare concurente le aplic preuri de ofert foarte apropiate, uneori chiar identice. n cazurile n care preul de ofert al unui productor este mai mare dect preul pieei, concurena ntre firmele productoare face ca vnzrile s scad accentuat. n situaiile cnd preul unui productor este sub preul pieei, se poate atepta ca cei cu care se afl n concuren s-i urmeze micarea pentru preurile lor, dac nu, se poate ntmpla s piard o parte (sau n totalitate) din segmentul de pia deinut n favoarea celei care a iniiat micarea. Intensitatea presiunii concureniale asupra preului unui productor depinde n mare msur de gradul de difereniere a acestui produs. Dac produsul se individualizeaz prin elemente ce-l caracterizeaz ca un produs de valoare pentru consumator (design, prestigiu de marc, reputaia serviciilor asociate), el se remarc i se desprinde din grupa produselor nedifereniate, presiunea concurenial se diminueaz i poate fi recunoscut pe pia printr-un pre mai mare. Cu excepia unor situaii speciale (costuri prea mari, deficit temporal i conjunctural, decizie de ieire din ramur, etc.), este necesar ca firmele productoare s-i fundamenteze strategia de pia pe caracteristicile prezente i viitoare ale concurenei. Pentru productorii dintr-o ramur interdependent, n materie de decizie de pre, politica unuia este influenat de strategia i tactica celorlali. Privite lucrurile din acest unghi, pe piaa concurenial distingem dou strategii de adaptare a firmelor productoare: prin deciziile lor de pre unii i propun s urmeze tendinele previzibile ale preului de pia concurenial, iar alii i propun s iniieze i s dirijeze urmtoarele micri
268

ale preului de pia datorit poziiei dominante pe care o au sau deinerii unei ponderi nsemnate n ramur. Apoi se caut sa se anticipeze care va fi reacia de rspuns a concurenilor lor la micrile de pre pe care le vor iniia. 2.4.6. Locul iniiatorului de pre pe piaa concurenial Firmele productoare iniiatoare a micrii preurilor pe o pia concurenial (price leader) sunt recunoscute ca atare, datorit influenei pe care o imprim asupra dinamicii preurilor pieei. Ele iau iniiativa pentru mrirea sau micorarea preurilor pe o pia i contribuie la definirea caracterului pieei pentru bunul considerat: stabil, volatil, nervoas, calm, etc. n stabilirea preurilor pieei nu trebuie confundat rolul lor cu cel al monopolului: de multe ori concurenii cu pondere individual mai mic, dar numeroi fac preul pieei. Ca urmare, nivelul general al preurilor reflect raportul cerere-ofert de pe pia, iar iniiatorul micrii preurilor ofer un reper pentru lupta concurenial dintre firmele productoare. n unele cazuri, rolul de iniiator al micrii preurilor pe pia este tacit atribuit i recunoscut unuia dintre concureni n virtutea unor merite de necontestat ale acestuia: costuri foarte reduse, proces tehnologic modernizat, potenial de cercetare i nnoire a produciei, reea mare de distribuie, reinerea unui segment de pia important, programe extensive de publicitate i promovare a produselor, etc. O firm productoare poate juca rolul de iniiator al micrii preurilor numai dac ndeplinete cteva cerine: s beneficieze de o baz larg i cuprinztoare de informaii privind fenomenele de pe pia, pe care s le neleag i s le interpreteze corect i la care s reacioneze rapid; s dovedeasc n timp un susinut sens al strategiei de pre; s-i asume riscul afirmrii performanelor manageriale pe orizonturi lungi de timp (pentru rezultate pozitive pe orizont lung de timp s accepte rezultate mai mici, chiar pierderi imediate; practica a demonstrat c deciziile strategice bazate pe politica de pre i arat roadele sub forma unor profituri consistente dup 2-3 ani); s-i asume consistent rolul i responsabilitatea de lider prin decizii n favoarea i interesul ntregii ramuri din care face parte (aparent incredibil dar adevrat pentru o pia concurenial, c acionnd numai n sens propriu va prinde poziia i recunoaterea de iniiator al micrii preurilor). Totodat, este bine a se preciza i elementele strategice de pre caracteristice iniiatorului micrii preurilor. Acestea se calculeaz i ilustreaz uor pe exemplul ramurilor cu pia de tip oligopol, unde rolul conductor al firmelor productoare este evident. n cele din urm, funcia obiectiv a initiatorului micrii preurilor o reprezint pstrarea pe un orizont scurt de timp a ponderii pe pia. Dac se
269

agreeaz o politic agresiv de cretere a segmentului de pia deinut, atunci efectele vor fi contrare. Scderea preurilor iniiat n acest scop va antrena micarea din acelai sens pentru firmele productoare din aceeai ramur, scderea profiturilor totale, scderea potenialului de dezvoltare a ramurii. n majoritatea cazurilor, iniiatorul micrii preurilor i pstreaz segmentul de pia deinut, iniiind preuri mai mari dect cele pe care structura costurilor iar permite s le practice. n acest sens, apare preul umbrel, iar concurenii cu costuri comparative mai mari prezint pe piaa bunurilor considerate, pe fundalul unor profituri totale ale ramurii, preuri mai mari. 2.4.7. Politicile internaionale anticoncureniale Aici dorim s ne oprim la politicile anticoncureniale internaionale, n condiiile singurului su practicant Uniunea European, comparnd politica acesteia i separarea federal statal de politica antitrust, aa cum e practicat n SUA. U.E. definete i aplic politica anticoncurenial paralel cu politicile anticoncureniale interne ale unora din membrii si: Anglia, Germania, Frana, Spania i Italia. Similar, aplicarea paralel caracterizeaz politica antitrust n SUA unde statutele federale antitrust pot fi aplicate, nu numai la nivel federal de ctre Comisia Federal de Comer (C.F.C.) i Departamentul Justiiei , dar i la nivelul statelor prin procurorii generali ai celor 50 de state. Politicile anticoncureniale internaionale i interne acioneaz pe o baz economic comun. Practica politicii anticoncureniale internaionale este puternic influenat de contextul politic. O politic anticoncurenial practicat de o federaie sau societate internaional de a solicita cooperarea unor state (probabil parial) independente, trebuie s reconcilieze scopurile economice i sociale, aflate deseori n conflict, ale rilor participante. La nivel internaional, conflictele apar din cauza transferurilor economice care rezult din tendina politicilor industriale de a promova creterea economic i eficiena unei ri, pe cheltuielile consumatorilor din alte ri. Mai mult, din cauz c exercitarea puterii de pia, duce la transferuri economice, se deduce c aplicarea politicii concureniale, care inhib aceast putere, duce la frnarea transferurilor economice. Aceste transferuri sunt deseori imprite in mod disproportionat de diferitele jurisdicii politice, crend conflicte ntre jurisdicii privind aplicarea legii concurenei. Un exemplu clar este furnizat de o fuziune, permind raionalizarea capacitilor de productie i ca urmare se creaz somaj n anumite zone. Jurisdiciile de consum pot cstiga din aceast afacere, n timp ce jurisdiciile coninnd capaciti de producie apropiate, este posibil s piard, rezultnd o situaie care creaz stimulente diferite pentru aplicare. Ca urmare a motivelor de mai sus, o politic anticoncurenial internaional trebuie s-i concilieze practicile i regulile cu cele ale politicilor industriale si anticoncureniale
270

locale ale statului semnatar. Mai mult, trebuie s concilieze conflictele dintre state privind aplicarea politicii anticoncureniale. De remarcat c o trstur de baz a acestei reconcilieri o constituie separarea jurisdictiei dintre federaie si statele sale componente. n principiu, interesul pentru o politic anticoncurenial internaional, deriv din contribuia sa la integrarea economic i la promovarea comerului ntre membrii unui bloc comercial. Datorit limitrilor jurisdicionale, politica anticoncurenial internaional protejeaz comerul liber i deschide concurena mai bine dect ar putea s-o fac politicile anticoncureniale locale, difereniate individual. Politicile anticoncureniale locale sunt menite, n general, s apere concurena ntr-o anumit ar si s extind protecia (sau jurisdictia) ntr-o msur mai mic asupra consumatorilor i productorilor din alte ri. Jurisdiciile care sancioneaz cartelurile de export de exemplu, U.E., S.U.A, Germania, Coreea de Sud i Japonia aplic rareori legile concurenei mpotriva cartelurilor de export pur (deoarece produsele cartelizate ale acestora se vnd numai la cumprtorii strini) i numai dac cartelurile respective afectez piaa intern. Astfel, S.U.A excepteaz cartelurile de export sau nelegerile restrictive, limitate la exporturi care nu pot fi reimportate. Articolele 85 i 86 ale Tratatului de la Roma nu au clauze privind comerul exterior, prin urmare jurisdictia U.E. inceteaz la graniele rilor membre. n cazul conductelor pentru Cmpurile Petroliere, Curtea Federal Suprem a Germaniei n materie civil a decis c legea german a concurenei se aplic numai comerului interior, astfel nct chiar o cerere de nregistrare (notificare) a cartelurilor de export este n afara jurisdiciei Oficiului Cartelurilor. Legea japonez a exportului i importului permite exportatorilor s participe la orice nelegere restrictiv (cernd numai s notifice M.I.T.I.), cu condiia ca piaa intern s nu fie afectat73. Anumite ri, cum ar fi Anglia, unde legea concurenei condamn nelegerile restrictive, n baza standardului interesului public general, interpreteaz nelegerile restrictive, care afecteaz volumul exportului, ca o violare a legii concurenei. Totui, judecnd n timp, msurile de aplicare par s msoare exporturile dup valoare i nu dup volumul fizic, iar nelegerile care restrng volumul fizic i mresc valoarea, sunt n general, trecute cu vederea.

73

Ministerul Finanelor. Direcie General de Politic a Concurenei. Buletine informative 1995. 271

2.4.8. Relaia dintre concuren i politica comercial Practica a demonstrat c ncurajarea structurilor concureniale ale pieei prin intermediul legislaiei, are efecte economice similare cu cele ale deschiderii unei economii ctre comerul internaional. n consecin, aceste dou politici au in vedere mai muli parteneri comerciali, att pentru vnztori ct i pentru cumprtori. n asemenea situaii, politicile comerciale liberale se orienteaz ctre vnztorii i cumprtorii autohtoni n sensul mpiedicrii tentativelor unor firme naionale de a exercita putere pe o pia sau de a abuza de poziiile lor dominante. De aici se desprinde faptul c politica concurenial i liberalizarea comerului pot fi politici substituibile74, iar anumite legislaii le pot alege atat ca mijloc de obinere a eficienei economice ct i o incurajare a structurilor concureniale. Dac privim formal concurena n special construirea pieelor geografice, putem afirma c substituibilitatea dintre concuren i politicile concureniale este destul de limitat. Lundu-se n analiz numai structura unei piee, unde industria autohton i cea strin sunt n concuren, iar piaa de referin este deci una internaional, o politic comercial liberal poate fi un perfect substitut pentru o politic concurenial efectiv. n aceste condiii, cumprtorii autohtoni se confrunt cu o pia cu structur competitiv, chiar dac comerul poate fi ngrdit n ntregime atta timp ct politica concurenial asigur conduita, comportarea competitiv a industriei naionale. n situaia invers, absena politicii concureniale poate fi nlocuit de o politic comercial liberal. Restrngerea comerului de ctre sectorul autohton este interpretat ca nerealizabil atta timp ct furnizorii strini s-au comportat concurenial. Prin urmare, se concluzioneaz c pentru produsele comercializate activ pe piaa mondial concurernial, consecina structural a deschiderii unei economii naionale, par s demonstreze faptul c concurena si politicile comerciale liberale sunt substituibile. Dac politica concurenial sau liberalizarea comerului, prefer promovarea eficienei economice a sectorului naional, aceasta depinde n parte de compararea avantajelor. n cazul unei economii naionale care nu beneficiaz de avantajele comparabile n furnizarea unui produs, atunci liberalizarea comerului poate promova mai bine eficiena economic la nivel naional. Astfel, o politic concurenial naional efectiv (asociat cu politica pieei autohtone a acelui produs) ar trebui n cel mai bun caz, s asigure o conduit concurenial a furnizorilor naionali ineficieni prin comparaie. Totui, trebuie subliniat c avantajele comparative ale furnizorilor naionali depind fundamental de conduita furnizorilor strini pe piaa naional
74

O.E.C.D., Politica concureei n rile O.E.C.D. 1987-1988, Paris 1989, pg. 123, preluat de Ministerul Finanelor, Direcia General de Politic Concurenei, Buletine de informare 1995. 272

respectiv. Printr-o conduit neconcurenial, furnizorii strini pot atenua i chiar ridica avantajele comparative (bazate pe costuri), permindu-le s stabileasc preuri necompetitive, bazate mai degrab pe puterea pieei dect pe costuri. n aceast situaie , promovarea conduitei concureniale a furnizorilor naionali ineficieni, comparativ poate fi vorba de un optimism de mna a doua pentru o naiune importatoare, datorit faptului c furnizorii strini se comport neconcurenial. Argumentul structural prezentat mai sus, are ns limite stricte. Ca urmare, politicile comerciale liberale nu pot s aib n vedere pentru cumprtori, accesul la numeroi furnizori de pe pieele care sunt concentrate la nivel internaional. De exemplu, piaa pentru marile tranzacii ale industriei aviatice cuprinde trei firme importante: Mc Donnell-Douglas, Boeing (ambele din SUA) i Airbus Industries (din Europa Occidental). Acestea acopereau pn n anii 90, aproape toate vnzrile din rile necomuniste. n general, sunt puine produsele comercializate pentru care structura pieei este competitiv att la nivel naional ct i internaional, excluznd bineneles multe din cele mai importante bunuri i servicii comercializate n rile dezvoltate i n curs de dezvoltare. Un exemplu n acest sens l constituie automobilele, avioanele, navele, televizoarele, calculatoarele mari, echipamentul agricol, produsele farmaceutice i produsele petroliere care sunt toate excluse. Ca o regul, cazuistica politicilor de control evideneaz o lung list de produse industriale care nu sunt furnizate n condiii de concuren, aceasta datorit faptului c controlul nu se manifest aproape niciodat mpotriva furnizorilor pe pieele competiionale. Din motive similare, politicile comerciale liberale nu pot stimula concurena (prin promovarea unei structuri concureniale a pieei), pentru produsele sau serviciile la care piaa de referin este local sau regional (de exemplu: taximetrele, ngrijirea sntaii, comerul cu amnuntul, produsele de bcnie, betoanele .a.). Aadar, politicile comerciale ale multor naiuni, permit firmelor naionale s realizeze inelegeri de import-export, care sprijin exercitarea puterii pieei mpotriva vnztorilor i cumprtorilor strini. Aceste politici de subminare a independenei firmelor active n comerul internaional, atenueaz fora politicii comerciale liberalizate pentru realizarea de avantaje competitive. Din punctul de vedere al bazelor structurale, politica concurenial poate fi mai eficient dact liberalizarea comerului pe pieele naionale, acolo unde comerul internaional nu-i exercit puterea pe pia datorit, fie caracteristicilor structurale ale pieei (de exemplu: economii de anvergur, costuri ridicate ale transportului), fie politicilor restrictive ale comerului naional. Dimpotriv, politica comerului liber pare a fi mai eficient dect politica concurenial pe pieele naionale, acolo unde legile concurenei nu impiedic exercitarea puterii pe pia.
273

Un exemplu bun de o astfel de pia este dat de piaa american (SUA) de automobile care era caracterizat de asocierea oligarhic ntre furnizorii naionali prin anii 50, cnd furnizorii auto europeni i asiatici erau departe de a fi un factor de concuren pn in anii70-80 75. Astfel Bresnahan concluziona prin 1987 c o revenire de un singur an la conduita (comportarea) concurenial, pare s explice o reducere a preurilor automobilelor corespunzator calitii. n sfrit, avnd n vedere cele precizate mai sus, se desprinde faptul c performana economic eficient nu depinde numai de structura pieei, ci i de natura conduitei (comportamentului) firmelor. Dac parcurgem legile anticoncureniale din lumea ntreag, se constat uor, ca o regul, c aceste legi se refer n primul rnd la conduit (comportament) nu la structura pieei. Astfel, accentele puse pe regulile de conduit (comportament) continu s fie o prioritate important a autoritilor statelor n aplicarea legilor anticoncureniale. Numai dac presupunem c numeroii furnizori, evident competitivi, au un comportament n general concurenial sau cel putin independent i sunt multe exemple contradictorii n istoria anticoncurenial putem afirma c politicile comerciale liberale genereaz structuri concureniale ale pieei i prin aceasta o conduit (comportare) competitiv, care poate fi luat in seam. Pentru c liberalizarea comerului prevede structuri concureniale ale pieei n circumstane limitate i exercit virtual efecte directe asupra comportamentului furnizorilor,este mai adecvat s privim concurena i politicile de liberalizare ca stimulndu-se reciproc sau ca fiind complementare mai degrab dect substituibile. 2.4.9. Politicile de performan economic Politicile de performan economic pot fi utilizate pe dou ci: prima, ca mijloc de a dirija aciunile comerciale mpotriva monopolizrii; a doua, ca remediu care nlocuiete stabilirea preurilor n mod anticoncurenial sau abuziv cu stabilirea pe cale administrtiv a acestora. Urmrirea aplicrii legilor concurenei prin observarea direct a preurilor i produciei i apoi remedierea stabilirii preurilor prin metode administrative, este incompatibil cu politica economiei de pia. n rile unde s-a pus un accent deosebit pe stabilirea i determinarea descentralizat a preurilor i produciei, politicile de performan economic sunt de obicei ezitate.

75

T.F. Bresnahan, Concurena i asocierea n industria american de automobile; rzboiul preurilor din 1955-1987 Buletinele informative. Preluat de Ministerul Finanelor, Direcia General de Politic a concurenei. 274

n condiiile actuale, nu mai mir pe nimeni faptul c jurisdiciile cu cele mai lungi istorii de administrare centralizat a preurilor i produciei sunt cel mai adesea supuse greelii n impunerea preurilor i direcionarea produciei ca msuri de remediere. n particular, o anumit utilizare a performanei economice, ca mijloc (metod) de dirijare a aplicrii i remedierilor de divizie, este permis n cadrul statutelor anticoncureniale ale Comunitaii Economice Europene ( i n legislaia intern din Germania, Marea Britanie, Frana), Japonia si Coreea de Sud. De exemplu, Legea stabilirii preurilor i a comerului loial din 1975 n Coreea de Sud a fost aplicat n primul rnd n scopul de a limita preurile exagerate. Astfel, articolele 2 i 6 din Regulamentul monopolului i Legea comerului loial mputernicesc ministerele s stabileasc preuri de remediere i o supratax asupra firmei care domin piaa i care nu se supune unui ordin de reducere a preurilor. n Marea Britanie, recomandrile ctre monopoluri se fac prin negocierea preurilor ntre Guvern si monopolurile respective. Astfel, Guvernul la propunerea Comisiei Monopolurilor i Fuziunilor au emis un ordin n care au clarificat stabilirea preurilor de baz. Un exemplu n acest sens l constituie materialele de finisare n construcii. O asemenea practic simplific eforturile furnizorilor de a urmri preurile, dar poate (totodat) facilita nelegerile secrete. Prin urmare, n sistemul de stabilire a preurilor de baz, toi furnizorii factureaz clienilor un pre de livrare (calculat ca un pre de baz) plus cheltuielile de transport de la punctul de livrare la beneficiar. n contrast cu acesta, n activitatea de preuri non cooperant, va rezulta c un client va plti unui furnizor preul franco-productor (distribuitor) plus cheltuielile de transport. Acolo unde exist o multitudine de productori, dispersai n spaiu, stabilirea preurilor non cooperant este mai dificil de urmrit de ctre concureni, dect n cazul preurilor de baz. n consecin, unele reduceri de preuri pot fi posibile, iar inelegerile secrete efective sunt foarte putin posibile n cazurile n care preurile se stabilesc non-cooperant dect n cazul preurilor de baz. Prin negocieri ulterioare, Comisia Monopolurilor i Fuziunilor a recomandat i Secretariatul guvernului a aprobat o schem de determinare a preului care a permis reducerea cheltuielilor cu transportul. Pus n faa unor cazuri similare n industria cimentului, Curtea Suprem a SUA n loc s negocieze asupra modului de stabilire a preurilor, a interzis productorilor s cumuleze activitatea de vnzare cu cea de transport a cimentului. Astfel, prin cumulare, dac furnizorul efectueaz i transportul, n consecin controleaz cheltuielile cu acesta i pot fi o component de baz a preului de livrare. Prin urmare, n industria american a cimentului, cumularea a presupus preuri difereniate ntrind exercitarea puterii pieei. Pentru a se preveni aceasta, Instana a ordonat clienilor s-i plteasca transportul, mpiedicndu-se n acest sens diferenierea preurilor prin
275

impunerea disciplinei n stabilirea lor (ca efort al companiilor de transport independente), cheltuieli care erau manipulate anterior de furnizorii de ciment. Dei actele normative antitrust din SUA nu scot din uz remediile performanei economice, autoritaile corespunztoare i instanele au fost suspicioase la contractele administrative privind nivelul adevrat al preului i produciei. Deci politicile de performan sunt rareori invocate n actele normative (statute) ale SUA. Impunerea ca nivele specifice preului i produciei, nu este aproape niciodat folosit ca remediu. Mai mult, datorit faptului c unii administratori sunt situai departe de o pia, au surse de informare sarce n ce privete nivelul adecvat al preului i produciei, aplicarea legilor antitrust n SUA folosete foarte rar motivaia preurilor cu ridicata. De exemplu, preurile la gaze naturale erau controlate de SUA pe cale administrativ pan n 1978, cnd legea politicii gazului natural a introdus liberalizarea ca replic la lipsa acut de gaze, datorit fixrii administrative a preurilor la nivele nerealist de mici. Liberalizarea a fost privit ca un factor care a contribuit considerabil la reducerea preului real al energiei. Remediile performanei economice sunt aplicabile n situaiile n care implic abuzul de poziie dominant dup legislaiile anticoncureniale ale Germaniei, U.E. Oficiul Federal al Cartelurilor (german) i Comisia European au ncercat s remedieze abuzul din partea firmelor dominante prin impunerea preului administrat (de exemplu, scderi de preuri cu titlu de remedieri ale firmelor dominante n sectoarele crbunelui i oelului, care sunt sub incidena Tratatului de la Paris). Cnd un furnizor a avut o poziie dominant pe pia, autoritaile anticoncureniale au ncercat s-l foreze solicitnd preul administrat, care s fie bazat pe nivelele preurilor sau profiturilor de pe pieele similare, unde are loc concurena semnificativ. Aplicarea unui remediu n acest fel, trebuie s ndrepte dificultile de obinere a observaiilor comparabile veritabile, pe care s se bazeze preurile administrate. Pentru baza de comparaii lundu-se n calcul diferite piee, atunci trebuie s se aib n vedere toi factorii care influeneaz nivelele preurilor sau profiturilor, lucru foarte dificil sau imposibil de realizat. Astfel, remedierile performanei economice bazate pe cooperarea preurilor i profiturilor ntre dou piee au fost n general rsturnate sau slbite de revizuirea juridic. n acest sens se demonstreaz nc o dat dificultatea efecturii unei comparaii ntre preurile de pe piee cu sau fr concuren semnificativ. Biroul Federal al Cartelurilor din Germania a ridicat problema cazurilor de dominare i impunere abuziv a politicii de preuri, contra majoritii furnizorilor de iei, ca rspuns la creterea brusc a preului ieiului i lipsei livrrilor n 1967 i 1973. n prima instan, companiile petroliere au redus preurile pentru a evita o acuzaie de abuz a Oficiului Federal al Cartelurilor. Ulterior ei ns nu au mai procedat astfel. Rspunznd la faptul c majorrile preurilor au depit pe cele justificate de creterile
276

preului ieiului brut, Biroul Federal al Cartelurilor a instituit o procedur mpotriva a ase companii petroloiere importante din Germania. La o prezentare public n martie 1974, companiile au artat ca insuficient cretetrea preurilor pentru a acoperi creterea costurilor ieiului. Aceast procedur a fost sistat din cauza lipsei accesului la date referitoare la costul ieiului, a relurii ulterioare a livrrilor de iei i a limitrii scderii preului ieiului. Dei Biroul a acceptat c facturarea unor preuri ridicate poate fi un abuz, nu a putut stabili c preurile erau suficient de mari, pentru a lua msuri. Un alt exemplu se refer la faptul c Biroul Federal al Cartelurilor tot din Germania a acuzat compania farmaceutic Hoffman-La Roche c a practicat preuri abuzive, deoarece s-a constatat c preurile produselor Valium erau cu 50% mai mari n Germania dect n Frana i Italia i triple n Anglia. Cartelul a ordonat scderea preului la Valium i Librium la 60 si 50% respectiv la nivelul curent. La apelul ulterior, decisiv, de scdere a preurilor, s-a folosit o formul complex inndu-se cont de: preurile competitive pe pieele similare, avantajele vnztorului, numele firmei i activitaile de cercetare. Apoi Tribunalul din Berlin (vest) a acuzat din nou firma Hoffman-La Rouche pentru preuri abuzive, de data aceasta prin dominaia pieei mpreun cu ali patru fabricani importani, dominnd dou treimi din piaa german de tranchilizante. Fcndu-se apel ctre Curtea Suprem de Justitie, n luarea hotrrii finale nu au fost aduse suficiente dovezi privind infraciunea de preuri abuzive i astfel Hotrrea Curii din Berlin a fost anulat. Un comportament paralel referitor la stabilirea preurilor i la diferenierea produsalor a fost prezentat de Comisia Federal de Comer (SUA)76 mpreun cu ali factori ca dovad de monopolizare de ctre companiile de petrol mari, companiile de prelucrare a cerealelor i companiile chimice. n cazul produselor din cereale a firmei Kellogg (de exemplu), preurile practicate de trei mari companii furnizoare care controleaz 81% din piaa SUA au fost destul de nalte, pentru a permite rate de revenire de dou ori media fabricanilor din SUA, dei aceste rate nu au atras noi intrri. Prin urmare, n cazul cerealelor Comisia Federal pentru Comer a SUA a aplicat remediul structural al divizrii, sprgnd cele trei mari firme Kellogg, General Mils, General Foods n opt furnizori independeni. Dificultatea prezentat de acest caz a fost c paralelismul nu poate fi argumentat ca un rezultat al unei inelegeri neloiale, ci mai mult poate constitui rspunsul concurenial al furnizorilor independeni la circumstane concureniale similare. Pe acest argument Comisia a clasat cazuri din anii 80. n mod similar, sub efectul legii antitrust canadian, conduita (comportarea) paralel n fixarea preurilor i alte mijloace prin care firmele concureaz, nu violeaz legea.
76

Idem 65. 277

Dac n unele jurisdicii antitrust se face referire direct la uzul reglementrii performanei economice, att pentru activitatea de aplicare direct ct i reparaiile ulterioare violrilor anticoncureniale, legislaiile care se bazeaz pe aplicarea juridic (Canada, U.E., Japonia) face rareori uz de reglementrile bazate pe performan77. Regulile antitrust i remediile bazate pe msuri directe de evoluie a pieei pot fi probabil utile numai n anumite situaii, n special n reglarea pieelor de produse omogene pe pieele cu produse eterogene, preul este unul din mijloacele de concuren ale furnizorilor. Din aceast cauz, preurile ordonate sunt o baz inadecvat pentru dirijarea efortului de aplicare i corecteaz rareori exercitarea puterii pieei sau abuzul unei poziii dominante. O problem central n unele cazuri anticoncureniale este dac puterea de pia poate conduce la o restrngere a inveniei sau inovaiei n producie. Dac nu, practica preurilor de monopol conjugat cu inovaia competitiv n producie, poate duce la obinerea de produse cu nalt performan. Un exemplu n acest sens l constituie cazul produselor farmaceutice cu preuri ridicate care sunt nlocuite de pe pia de ctre produse cu preuri mai mici (dar calitate ajustat). Pe aceast cale comportamentul concurenial n inovaiile de producie poate asigura ca veniturile supraconcureniale se erodeaz repede n viaa scurt a preurilor nalte, iar fiecare produs va aduce un profit competitiv pe riscul si cheltuielile cercetrii i dezvoltrii. mpunerea unui remediu n preuri va atenua probabil stimularea introducerii de produse noi fr influenarea preului pltit de consumatori. De aceea, acolo unde concurena nu este facut prin pre ci prin alte mijloace, preurile nalte nu implic performane inferioare competitivitii i remedierea preurilor va avea un mic efect asupra dimensiunii pieei. 2.4.10. Politica concurenei n Uniunea European A. Politica Comunitar n domeniul concurenei Unul din principalele obiective ale Gruprii Comunitare din Occidentul European consfinit prin Tratatul de la Roma, din 1957, a fost de la bun nceput politica concurenial comun. ntreaga construcie integrativ s-a fondat pe ncrederea n forele regulatorii ale pieei, postulat pus parial n aplicare n majoritatea segmentelor integrrii. Orientarea spre pia a Comunitilor Europene este cel mai bine reflectat de analiza politicii concureniale comunitare. Dezvoltarea i adncirea procesului de integrare a cptat noi dimensiuni i a dat roade numai n msura n care economiile se dezvoltau i erau eficiente. Politica n domeniul concurenei i-a sporit importana pe msur ce climatul de afaceri depea cadrul ngust naional i
77

Asociaia Baroului American. Programul pentru Initiativ Juridic n Europa SEMINAR DE DREPTUL CONCURENEI Oradea i Bucureti. Manual de seminar, 1996. 278

opera pe baze ample europene. Aciunile de colaborare ntre companii, achiziiile i fuziunile de firme au regresat sau au sporit n importan, paralel cu evoluiile ciclului economic, tendina pe termen lung fiind cea de concentrare a capitalurilor la un nivel care s maximizeze avantajele, derivnd din piaa comun i apoi din piaa unic. Pe msur ce se proceda la fuziuni ntre companii apreau tot mai evident avantajele economiei de scar, paralel cu ctigurile derivate din utilizarea n comun a reelelor de distribuie i a canalelor de comercializare a produselor. Chiar dac aceste aciuni sunt benefice pentru firm (n general), n anumite circumstane ele pot deveni nefavorabile pentru comunitate n ansamblul su. Astfel, art. 3, lit.f din Tratatul mai sus amintit, prevede crearea unui sistem care s ofere garania c procesele concurenei loiale pe pia nu vor fi distorsionate. Regulile actuale n domeniul concurenei fac obiectul articolelor 81 89 i privesc n egal msur activitatea companiilor, dar i a autoritilor guvernamentale naionale. Evoluia n timp a procesului de integrare a creat premise pentru un tot mai pronunat mediu concurenial n spaiul european. Odat cu lansarea Pieei Unice Interne, multe din avantajele dinamice pot fi pierdute prin meninerea artificial a unor obstacole legislative i instituionale n calea activitii companiilor sau n cazul n care se permite abuzul de poziiile dominante pe un segment de pia care afecteaz mecanismul liber al pieei. Prin urmare, identificarea regulilor jocului pentru rile membre ale Uniunii Europene i Monetare se afl n rspunsul dat de coninutul tratatelor: de la Roma 1957 i de la Maastricht 1991, i a practicilor comune. B. Raiunile unei politici n domeniul concurenei Majoritatea economitilor asociaz piaa cu mecanismul cel mai eficace pentru alocarea eficient a resurselor . ntr-o pia teoretic perfect, firmele vor concura ntre ele pentru satisfacerea n cele mai bune condiii a cererii. O astfel de pia concurenial va fi caracterizat prin presiuni a la baisse asupra preurilor pn la un nivel care s acopere costurile i ratele de profit rezonabile pentru productor i ofertant. Firmele vor falimenta sau vor fi eliminate de pe pia de ali concureni mai adaptai la realitile economice; unele vor ncerca s practice preuri foarte ridicate dar vor fi nevoite s revin la preuri rezonabile dac exist concuren. Conform acestui raionament piaa este un sistem care se autoechilibreaz favorabil, att pentru cumprtor ct i pentru ofertant, accelernd diversificarea obiceiurilor de consum i a nclinaiei spre inovare i meninnd economia la un nivel rezonabil de eficien. Un asemenea punct de vedere este, evident, unul ideal, realitile economice fiind mult diferite. Independent de imperfeciunile pieei i n pofida semnalelor acesteia, exist totui motive pentru ca firmele din anumite sectoare s coopereze sau s se asocieze sau ca o firm s aib o poziie dominant pe un segment de pia.
279

Stabilirea preurilor, partajarea pieelor sau alte forme de comportament anticoncurenial pot aprea din dorina conservrii unor profituri ridicate sau a unei stabiliti productive linititoare. Pentru marea majoritate a economitilor, metoda de cuantificare a cestui pericol, n termeni att de prevenire ct i de sancionare a acestui comportament, a fost practicarea unor controale administrative care s implice o inere sub control a abaterilor concureniale cu alte cuvinte se credea c pot fi corectate imperfeciunile pieei prin reglementri legale. Ali economiti au preferat modaliti alternative de control prin meninerea unui anumit nivel al proprietii publice ndeosebi n sectoarele n care factorii tehnici preau s necesite o structur relativ monopolist iar controlul autoritilor publice era privit ca un ru necesar, alternativ mai bun dect o pozitie de monopol necontrolabil. Prin urmare, politica n domeniul concurenei este important ca mecanism de corectare a imperfeciunilor pieei . Procednd prin punerea n practic a unei astfel de politici se spera n plus c se va menine un nivel general rezonabil de eficien economic. Prin prelungirea raionamentului, se poate afirma c lipsa unei astfel de politici articulate, sau mai ru, existena uneia nefuncionale va crea premise ca firmele s opereze neconcurenial sau s concureze neloial, genernd efecte de ineficien n producie i n alocarea factorilor de productie. Problema cu privire la ce se nelege prin, i cum opereaz n practic mecanismele anticoncureniale, precum i cea referitoare la ce fel de control se poate exercita asupra acestora este foarte complex n plan internaional i chiar regional. Multe fenomene pe care legislaiile dar i practicile naionale nu le-au surprins opereaz numai transfrontalier, cum ar fi foarte frecventa practic a cartelurilor internationale n multe sectoare industriale. n plus, o surs suplimentar de practici neconcureniale o reprezint guvernele nsele, care prin ajutoare financiare directe, alte forme de sprijin intern sau reguli i proceduri restricitve, pot favoriza ageni economici sau discrimina firmele din rile partenere. Aceste din urm practici sunt frecvent considerate a fi i bariere la intrare netarifare, analizate pe larg de specialiti n domeniul politicilor comerciale. n acest mod, separaia ntre politica n domeniul concurenei i politicile comerciale devine greu de fcut . n contextul unei grupri integraioniste regionale de tipul Comunitii Europene aceste msuri se nscriu mai clar n cadrul politicii concureniale. Acolo unde un guvern ncerca s sprijine propriile firme n interiorul unei uniuni vamale, el va proceda fie la subvenionare direct sau indirect, fie la relaxarea procedurilor de achizitii i fuziuni. Ca atare, o politic n domeniul concurenei la nivelul unei regiuni cuprinzand mai multe state va fi o ecuaie cu mai multe necunoscute i se va referi n egal masur la firme dar i la guverne. Devenind posibile surse de concuren neloial, statele componente ale unei grupri regionale, pe lng analiza modului cum elaboreaz reguli de
280

control al practicilor neloiale, devine esenial analiza manierei n care le pun n practic pentru toi agenii economici care opereaz pe teritoriul lor. n literatura de profil, autoritilor publice li se acord un rol aparte i s-au elaborat modele complexe de cuantificare a capacitilor i resurselor de care dispun statele pentru a pune n aplicare strategii sntoase i a transmite ctre firme semnale ferme n acest sens. Eficacitatea controlului este o dimensiune important a oricarui gen de politic n domeniul concurenei att la nivel naional ct i comunitar78. Pentru a da substan unei politici n domeniul concurenei sunt eseniale n mecanismul legislativ i instituional n vigoare, factorii definitorii cum ar fi resursele, responsabilitile i fora de a transpune n practic precum i credibilitatea mesajului transmis, informarea agenilor economici despre coninutul politicii. Trebuie subliniat c n timp ce aceti factori pot aciona foarte eficient la nivel naional, ei devin foarte compleci ca reacie n context regional, integraionist. Trebuie distins ntre ceea ce poate fi plauzibil ntr-o lume ideal, care st de regul la baza modelelor teoretice i ceea ce este posibil n lumea economic real. Responsabilitile n domeniul politicii concureniale la nivelul Uniunii Europene sunt partajate ntre organele comunitare i autoritile din rile membre dar aceast diviziune nu este clar conturat. Politica n domeniul concurenei la nivelul UE implic o monitorizare a msurilor i a interveniei n ecuaia pieei pentru asigurarea unui nive1 adecvat de competiie. n termeni economici, elul acestei intervenii este asigurarea unei eficiente alocri a resurselor. Dup cum subliniam, ideea c mecanismul pieei este foarte bun n rolul de alocare a resurselor, trebuie nsoit de condiia existenei unui numr mare de ofertani utilizatori, pe fondul unei prompte i corecte receptri de ctre acetia a mesajelor pieei. n economia modern exist numeroase situaii cnd firme de dimensiuni foarte mari domin piaa sau o anumit pia. Acest lucru nu este disfuncional dac poziia dominant se bazeaz pe posibilitatea i competitivitatea superioar n raport cu concurenii si. Pornind de la aceast situaie, celelalte firme prin intensificare tehnologic, minimizarea costurilor de producie, strategii ofensive de internaionalizare, reele moderne de distribuie i management performant, pot ctiga poziii dominante. Asistm n acest caz, la o funcionare corect a regulilor pieei. Concurena nu este ntotdeuna de origine intern. n sectoare cum ar fi industria aviatic, producia de computere, concurena este prioritar international. n acest caz, penetrarea pe pia impune cooperarea, asocierea sau alte forme conlucrative. Spre exemplu, Airbus a fost creat prin aciunea comun a mai multor companii europene, cu un substantial sprijin guvernamental, pentru a rezista sfidarii lansate de Boeing (SUA).
78

European Commision MERGER CONTROL LAW IN THE EUROPEAN UNION Bruxelles, Luxembourg, 1996. Material M.F. 281

n eleborarea i punerea n practic a unei politici comunitare n domeniul concurenei Uniunea European s-a dovedit a fi un actor politic extrem de calificat. n timp ce acest domeniu este articulat de reguli destul de bine nchegate si detaliate, pare c sarcina organelor comunitare si n special a Comisiei este s le interpreteze ntr-un asemenea sens nct s creeze premizele ca lumea afacerilor s capete o dimensiune european. Prin urmare, politica n domeniul concurenei nu trebuie s mpiedice sau s regularizeze o aciune n domeniul economic dect n cazul cnd este perceput ca fiind prejudiciat. C. Reguli i proceduri comunitare privind concurena Cu privire la problematica n domeniul concurentei, pricipalele dimensiuni explorate de reglementrile comunitare se refer la: stabilirea cadrului juridic normativ acoperitor pentru intervenia organelor comunitare; criteriile convenite pentru realizarea practic a interveniei comune; elaborarea unor calendare n interiorul crora se vor adopta deciziile. Dup cum precizam prevederile din tratatul cu privire la aceast sensibil politic comunitar sunt concentrate la nceputul lor n art. 81-89 ale Tratatului de la Roma. O caracteristic distinctiv a sistemului comunitar este corelaia puternic ntre legislaia privitoare la concuren i politica n cadrul concurenei. Esena acestei politici este cantonat n art. 81 care se refer la aranjamentele ntre firme si alte practici consoriale care pot afecta comerul sau distorsiona concurena, art.82 referitor la abuzuri derivate din poziia dominant i art. 89, cu privire la ajutorul guvernamental acordat firmelor. Art.81 interzice acele activiti care sunt incompatibile cu funcionarea corect a pieei, au ca efect ngrdirea, eliminarea sau distorsionarea concurenei. Prevederile acestei pri nu se aplic dect dac o anumit aciune are sau ar putea avea un impact nefavorabil asupra fundamentelor reale ale comerului dintre statele membre. Se interzic aranjamentele care: au ca obiect stabilirea de preuri sau condiii de comercializare; i propun limitarea produciei, a pieelor dezvoltrii tehnologice sau a plasamentelor de capital; au ca obiect partajarea pieelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare; i propun condiionarea unor clauze contractuale de acceptarea de ctre parteneri a unor obligaii complementare care, conform uzanelor i practicilor comerciale nu au legatur cu obiectul acelui contract. n art. 82, sunt cuprinse prevederi referitoare la activitatea firmelor care abuzeaz de poziia lor dominant pe o anumit pia .Ceea ce este ns dificil, este dovedirea i exprimarea poziiei i, mai ales semnalarea abuzrii de aceast poziie. Ceea ce s-a reuit n realitate a fost stabilirea acelor practici anticoncureniale la care o firm cu poziie important pe pia nu trebuie s apeleze. Aceste practici se refer la impunerea unor preuri nerezonabile sau a
282

unor condiii comerciale nejustificate n raport cu partenerii lor. Dac ele vor folosi poziia dominant pe pia pentru a valorifica neloial aceast stare de fapt, sau pentru a o menine i accentua, se vor ntreprinde mpotriva lor msuri corective din partea Comisiei, care se poate autosesiza, sau din cauza unor plngeri formulate de firmele sau grupurile de interese afectate . Exist la nivel european o impresionant cazuistic n ceea ce privete att practicile neloiale ale companiilor ct i rspunsurile comunitare. Un astfel de caz l reprezint fabrica de bere din Belgia INTERBREW. Comisia European a fost anunat n aprilie 1994 c productorul respectiv de bere trebuie s renune la dreptul exclusiv de a distribui berea danez de tip Calsberg i Tuborg pe piaa belgian. Comisia a apreciat c aranjamentul era unul de partajare a pieei care mpiedica mutaii n structura pieii. S-a sperat c va fi conferit un real impuls concurenei n diversificata pia a berii. Anunul permitea firmei Interbrew s-i menin poziia dominant pe piaa national concomitent cu creterea importanei productorilor mici i autonomi. Ca urmare a interveniei Comisiei Executive productorii danezi de bere au procedat la crearea unei noi companii de distribuie sub forma unei societi mixte cu o alt companie belgian N.V. Haclterman SA ceea ce a polarizat competiia pe piaa belgian. De asemenea, cele mai spectaculoase cazuri de cartelizare a produciei i distribuiei, descoperite de Comisie n urma unor aciuni de profunzime au fost aranjamentele din anumite sectoare ale industriei chimice europene. Totui, atribuiile Comisiei de a descoperi cazuri i a le lua n analiz i eficacitatea msurilor ntreprinse de aceasta, au dus de cele mai multe ori la efecte favorabile pentru companii care i-au definit mai bine strategiile i au nregistrat profituri nsemnate n plan financiar. Totui, Comisia nu a avut acelai succes i n combaterea abuzurilor derivate din poziia dominant pe pia, n principal datorit sensibilitii problemei i a dificultii dovedirii prejudiciilor. Un caz care a deinut mult vreme capul de afi la finele anilor 70 a fost aciunea declanat mpotriva firmei multinaionale elveiene HoffmanLa Roche . Compania era un productor major de vitamine. n cazul vitaminelor B2 i H deinea chiar 80% din pia. Firma utiliza plile de fidelitate ca msur de a menine loialitatea consumatorilor. Aceasta, nseamna c dac utilizatorii cumprau exclusiv de la companie, ei se puteau atepta la preuri mult mai avantajoase. Aceste preuri de fidelitate nu erau proporionale cu cantitile achiziionate, ci cu ataamentul fa de ofertant. Aceast practic avea ca efect nlturarea unor concureni care ar fi fost capabili s ofere aceleai produse mult mai ieftine. Era o practic menit s permit companiei conservarea poziiei dominante pe pia. Prin urmare, Comisia Executiv acioneaz mai ales n urma plngerilor naintate de diverse firme sau grupuri de interese. Dei regulile comune privind concurena prevaleaz asupra celor naionale, apar diferene
283

inevitabile de interpretare ntruct multe ri membre au legislaii elaborate n acest segment al politicii comunitare. Sunt numeroase cazuri n care Comisia a acordat dreptul la derogri pentru o serie de aciuni cum ar fi: aranjamente privind distribuia produselor, brevetele de invenie, aciunile de cercetare dezvoltare, acordurile n domeniu1 transporturilor maritime sau al industriei aeronautice. Domeniul cercetrii-dezvoltrii este unul important n care Comisia a acordat derogri de la regulile privind concurena. Problematica inovativ este extrem de dificil de ncadrat n regulile concurenei reale; n pofida prerii lui Schumpeter c monopolurile sunt leagnul inventicii. Preocuprile mai recente ne demonstreaz faptul c concurena uneori cultiv un comportament ngust al firmelor i investitorilor sau c, cooperarea este necesar pentru impulsionarea progresului tehnic, concurena i competitivitatea pot aprea ca obiective opuse. De curnd, au fost dezbateri ample asupra manierei n care cooperarea n domeniul cercetrii poate fi mult mai avantajoas dect strdania firmelor de a-i atinge singure obiectivele tiinifice i creative. n contrast cu alte tipuri de aranjamente, cele n domeniul cercetrii sunt percepute de Comisie ca promovnd i nu afectnd concurena, contribuind la lansarea unor produse noi pe pia i sporind bunstarea consumatorilor. Totodat Comisia ia msuri mpotriva riscurilor ce pot aprea din aceste tipuri de colaborri, pstrndu-se un echilibru ntre avantajele aranjamentelor si potenialele lor prejudicii n plan concurenial. Astfel, prin decizii ale Comisiei, s-a hotrt care forme de aranjamente intr i care nu sub incidena art. 81 i dac unele dintre ele sunt calificate a fi derogri. Cnd s-a pus problema unor firme cu poziie dominant pe pia, s-a dovedit dificil definirea conceptului de pia, ntruct o firm poate avea o cot de pia important n interiorul Comunitii pentru a beneficia de avantajele economiei de scar ca o precondiie a competitivitii internaionale. De asemenea, a suscitat largi discuii la nive1 comunitar, ndeosebi n cadrul Comisiei, problema dimensiunilor firmelor comunitare, a optimului care s permit s nu fie distorsionate la scara Uniunii, dar competitive la scar global. Determinarea poziiei dominante a unei companii nu trebuie facut doar dup ponderea de pia a acesteia ci i dup gradul de integrare pe vertical sau structura pieei. n plus, deinerea unei poziii dominante pe pia nu este imputabil n orice circumstane trebuind s se fac dovada c se abuzeaz de aceasta i apar efecte prejudiciante. Art. 87-89 din Tratatul de la Roma se refer la tratamentul acordat proprietii publice i industriilor eseniale. Un domeniu n care Comisia a fost foarte activ este cel al ajutorului de stat acordat firmelor aflate n proprietatea public. Tratatul nu abordeaz expres problema proprietii
284

publice, aceasta fiind atins doar tangenial n sensul c nu se vor prejudicia n nici un fe1 reglementrile din rile membre care guverneaz sistemul proprietii. n principiu, aa cum s-a remarcat i n diferite decizii ale Curii de Justiie, Comisia European nu urmrete dac o firm este cu capital privat sau de stat. Cu toate acestea, anumite prevederi din tratat se refer totui la firmele proprietate de stat, ndeosebi la monopolul statului punnd firmele i autoritile publice sub incidena regulilor comunitare privind concurena. Totodat n acest domeniu, Comisia este mputernicit s emit directive fr a solicita aprobarea Consiliului. Dei cu privire la sprijinul acordat firmelor de stat s-au adoptat nite reglementri, n plan practic s-a fcut foarte puin, ca urmare a poziiei ferme a autoritilor din rile membre. n 1990, Comisia a adoptat o directiv prin care se cerea transparen cu privire la raporturile financiare ntre firmele publice i autoritile guvernamentale, utiliznd abilitatea sa de a impune legislaia comunitar chiar dac un stat membru se opune. Aceasta oblig rile membre s furnizeze informaii Comisiei la cererea acesteia, cu privire la natura, mrimea i efectele raporturilor financiare, ndeosebi n sectorul industrial. O serie de guverne au adus problema n faa Curtii Europene de Justiie care a confirmat dreptul Comisiei de a interveni. Autoritile guvernamentale au continuat s fie reticente n poziia lor, furniznd doar informatii pariale sau rspunznd doar la anumite solicitri. Sfera de cuprindere a acestei directive a fost lrgit n 1985 pentru a cuprinde i industriile eseniale, iar n 1991 Comisia a propus nsprirea reglementrilor. Activitatea Comisiei n acest sector s-a intesificat n ultimii ani pe masur ce informaiile cu privire la sprijinul acordat de guvern unor sectoare economice s-a amplificat, paralel cu acutizarea tensiunilor ntre firmele private si cele publice. n principiu, Comisia i-a propus s defineasc mai strict modul n care autoritile pot sprijini diverse sectoare economice. Un element cheie al acestei atitudini a fost principiul investitorului raional, potrivit cruia orice fel de sprijin va trebui acordat pe criterii comparabile cu cele aplicate de un investitor privat cnd plaseaz capital. Comisia i-a intensificat preocuprile n domeniul sectorului public, ndeosebi n ce priveste activitatea firmelor de utilitate public. Acestea sunt sectoare n mod natura1 nemonopolizate, ntruct constituie infrastructura economiilor naionale acoperind activiti cum ar fi furnizarea de gaze i electricitate, servicii potale i de telecomunicaii i anumite categorii de transporturi de cltori. Aceste sectoare au evoluat de la reele locale la cele naionale ndeosebi n proprietate exclusiv public, avnd o pronunat dimensiune monopolistic. O astfel de structur a fost justificat cu multe argumente i, pn de curnd acceptat indiscutabil ca normal. Ca monopoluri legitime (naturale), opernd prioritar sau exclusiv ntre graniele naionale, aceste sectoare nu au fost o int preferat a politicii
285

comunitare. Totui n ultimii ani s-au pus bazele unei politici comunitare i cu privire la aceste sectoare. Prin interferena cu alte activiti, prin inexistena concurenei reale, aceste sectore pot s duc la cultivarea non-loialitii n concuren i la distorsionarea pieei. De aceea, Comisia i-a ntrit reglementrile pentru a urmri dac activitatea din aceste sectoare este compatibil cu noile evoluii ale procesului integraionist i cu noua etap n care a intrat acesta. Preocuprile autoritilor comunitare sunt ndreptate n direcia stimulrii unui mai mare grad de liberalizare n aceste sectoare i ndeosebi n cel al telecomunicaiilor. La nivel comunitar sunt tot mai numeroase vocile care cer integrarea complet a acestor servicii i utiliti publice n conduita prevzut de politica comunitar n domeniul concurenei. Art. 89 statuteaz modalitile de control a ajutoarelor de orice fel care perturb sau amenin s afecteze concurena. Totui, aceast categoric prohibire prin textul din tratat a fost nuanat printr-o serie de prevedri care permit acordarea ajutoarelor publice dar fora derogatorie aparine Comisiei i nu statelor membre. Realizarea practic trece prin urmtoarea procedur: o solicitare din partea statului membru adresat Comisiei, anterior notificrii inteniei de a oferi o form de sprijin unui anumit sector economic considerat eligibil; Comisia are un sistem funcional de revizuire i procedur prin care poate modifica mrimea i forma ajutorului sau l suspend. n practic, Comisia nu examineaz cazuri individuale ci cadrul general pentru diferite scheme de sprijin, lsnd la latitudinea rilor membre, subvenionarea conform cu aceste scheme cadru. n afar de cazurile cnd este altfel prevzut n tratat, orice ajutor oferit de un stat membru sau din resurse de stat n orice form, care distorsioneaz sau tinde s amenine competiia prin favorizarea unor firme sau producia unor bunuri i care afecteaz comerul ntre statele membre, sunt incompatibile cu reglementrile comunitare. Urmtoarele forme de ajutor sunt compatibile (acceptate) cu prevedrile tratatului: ajutorul care are un caracter social i se acord consumatorilor individuali, atta timp ct acesta se d fr discriminare privitoare la originea produselor respective; ajutorul pentru repararea distrugerilor cauzate de dezastre sau fenomene naturale deosebite; ajutorul acordat economiei din anumite zone ale RFG afectate de divizarea rii, care se d pentru compensarea dezavantajelor economice cauzate de aceasta. Urmtoarele forme de ajutor pot fi considerate ca fiind compatibile cu prevederile tratatului: ajutorul pentru promovarea dezvoltrii economice a regiunilor unde
286

nivelul de via este anormal de sczut sau exist o cretere serioas a omajului; ajutorul pentru promovarea execuiei unor proiecte n interesul comun european sau pentru remedierea unor serioase perturbri n economia statelor membre; ajutorul pentru facilitarea dezvoltrii anumitor activiti economice sau a anumitor zone economice, unde nu sunt afectate condiiile de comer i s contravin interesului comunitar; alte categorii de ajutor care pot fi specificate prin decizii ale Consiliului acionnd n majoritate la propunerea Comisiei. Conform art.89 din tratat, Comisia, n cooperare cu statele membre va revizui n mod permanent toate sistemele privitoare la ajutorul de stat existente n rile comunitare. Aceasta include orice msuri adecvate de dezvoltarea progresiv sau de funcionarea pieei unice europene. Dac ajutorul de stat nu este compatibil cu reglementrile comunitare sau este greit ntrebuinat, Comisia poate decide ca statul respectiv s renune sau s modifice acest ajutor ntr-o perioad de timp determinat. Dac statul respectiv nu se aliniaz la prevederile deciziei Comisiei n acea perioad de timp stabilit, ea (Comisia) sau oricare alt stat interesat se pot adresa direct Curii de Justiie prin derogare de la prevederile art. 165 i 166 din tratat. La cererea statelor membre, Consiliul poate s decid c ajutorul pe care-1 ofer un stat sau intentioneaz sa-l ofere, fiind considerat compatibil cu reglementrile comunitare (ca urmare a derogrilor prevzute de art.88 sau a reglementrilor prevzute de art.90) este justificat de circumstane excepionale. Fr a intra n prea multe detalii, dorim s mai spunem c n decursul timpului, Comisia a aprobat cu uurin scheme de sprijin naionale, reflectnd utilizarea relativ limitativ a acestor mecanisme de ctre rile membre. Cadrul lejer cu privire la aceste probleme, pe fondul maturizrii Pieei Unice Interne Europene i mai ales al ndeplinirii criteriilor de convergen, se va transforma iniial n poteniale rzboaie ale subveniilor i se va stinge de la sine ulterior sub lovituri1e austeritii bugetare. Comisia are un rol important n implementarea politicii comunitare n domeniul concurenei. Astfel, ea va putea solicita toate informaiile necesare din partea rilor membre sau a companiilor i poate proceda la derularea unor investigaii. Se pot studia documente, formulare sau se pot cere explicaii directe din partea managerilor firmelor. Oficiali ai Comisiei, paralel cu cei din rile membre, investigheaz activitatea oricrei companii presupus a viola regulile privind concurena. Dac se dovedete c practica neloial a avut loc, Comisia poate: aplica o amend de pn la 10% din cifra de afaceri din anul anterior realizat de firm; adopta msuri interioare pentru a stopa comportamentul prejudiciat.
287

Un exemplu de companie care a refuzat s se supun cerinelor Comisiei este cel al Concernului german productor de ngheat Schoeller. n mai 1994 compania a fost ameninat cu o amend de 1.000 ECU pe zi dac va continua s aplice acordul de exclusivitate ncheiat cu magazinele germane. Acest acord ngreuna accesul altor productori n aceleai magazine, fiind o barier att pentru productorii germani ct i pentru cei din celelalte ri membre. Practica companiei a nceput n 1982 i i s-a cerut s renune la ea abia n 1992. n pofida recomandrii Comisiei, Schoeller a semnat peste 14.000 de aranjamente de exclusivitate i n 1993 Compania argumenta c a ignorat recomandarea Comisiei bazndu-se pe faptul c aranjamentele erau pe o perioad limitat de nu mai mult de 5 ani. n primii ani de funcionare, eecurile Comisiei au fost foarte numeroase indicnd lipsa mijloacelor de aplicare a legislaiei. Panoplia de instrumente punitive s-a diversificat, numrul cazurilor nesoluionate scznd simitor. Spre exemplu n 1993, din 723 de cazuri examinate de Comisie, 60% au fost notificate de prile implicate, 25% au reprezentat plngeri ale unor grupuri de interese, iar 15% cazuri iniiate direct de catre Comisie. Comisia European a fost frecvent criticat pentru faptul c ndeplinete concomitent rolurile de investigator, judector i juriu n cazurile referitoare la concuren. Acest lucru este doar parial just deoarece exist i Curtea European de Justitie care poate revizui deciziile adoptate de Comisie, putnd confirma, reduce sau anula penalitile aplicate sau modifica orice decizie formal. Apelul se va face numai cu privire la decizia adoptat de Comisie i nu cu privire la investigaiile declanate n urma unor sesizri. Procesul de revizuire a deciziilor a fost mult perfecionat prin constituirea n 1988 a Curii de Prim Instan. Poziia a fost mult formalizat conform art. 168 (a) din Tratatul de la Maastricht care o pune alturi de Curtea de Justiie, nsrcinnd-o, n principal cu cazurile derivate din aplicarea politicii n domeniul concurenei. Rolul su a sporit, ntruct se supun unei amnunite analize deciziile Comisiei i permite meninerea corectitudinii n procesul de reglementare a concurenei. n pofida mbuntirilor n maniera de aplicare a rigurozitii n funcionarea pieei integrate, sunt totui (dup opinia noastr) o serie de aspecte ce ar putea fi revizuite. Prin urmare, s-ar recomanda o explicare mai amnunit a aciunilor Comisiei i totodat simplificarea procedurii de apel la deciziile luate.

288

D. Mecanismul achiziiilor i fuziunilor n Uniunea European nfptuirea Pieei Unice Europene a modificat substanial natura concurenei intracomunitare. Firmele se confrunt cu tot mai multe provocri pe pieele care le erau rezervate pn acum, ntruct graniele devin tot mai deschise, aproape imperceptibile economic i comercial, iar barierele netarifare au fost, n majoritatea lor nlturate. O reacie natural de ajustare la o pia incomparabil mai ampl a fost creterea dimensiunii medii a companiilor n vederea maximizrii avantajelor economiei de scar n materie de producie i cercetare-dezvoltare. Aceast tendin a fost amplificat de dorina de a proteja totui piaa intern de presiunile concureniale provenind din celelalte ri ale Uniunii Europene. n alte cazuri sporirea dimensiunilor firmelor a fost o strategie ofensiv pentru a obine avantajele oferite de o pia mult mai mare. n timp ce unele firme au putut s-i sporeasc dimensiunile prin propriile resurse, altele au ales calea achiziiei altor companii cu activiti coplementare sau chiar concurente. Consolidndu-i poziiile pe pieele interne, o serie de mari companii i-au lansat procesul de achiziii transfrontaliere. Pentru a-i crea resursele necesare achiziionrii altor firme, multe companii s-au dispensat de o serie de activiti periferice, concentrndu-se pe activitile principale, ceea ce le-a permis s se extind n plan geografic. O alt metod de a deveni companii cu adevarat comunitare, a fost fuziunea cu alte firme din state membre. Valoarea aciunilor de fuziuni i achiziii a sporit substanial dup lansarea procesului de fundamentare a pieei unice. Astfel, n 1989, valoarea a atins un nivel record de 44 miliarde ECU, adic de 3.5 ori mai mult dect n 1986. Dup aceast dat cifra acestor activiti a regresat puin i ca urmare a proceselor de recesiune cu care s-a confruntat gruparea regional. Valul de fuziuni s-a extins continuu i a cuprins treptat noi ri membre. Dac n 1986, jumtate din fuziuni erau esenialmente defensive, fiind considerate sinergice sau de raionalitate economic i tehnologic, n 1991, numai 16% au avut aceste motivaii, raiunea principal devenind ntrirea poziiilor de pia i expansiunea viitoare. Condiiile oferite de climatul macro-european au fost stimulative pentru achiziii i fuziuni de firme. Cei mai importani factori au fost: mbuntirea profitabilitii afacerilor; stabilitatea cursurilor de schimb i oportunitile oferite de aceast unic pia. Datorit nregistrrii acestor tendine i n cazu1 SUA, se remarc faptul c o parte din dinamica achiziiilor i fuziunilor din rile comunitare se nscrie ca o tendin global de impulsionare a activitatii transfrontaliere. Implicarea diferitelor ri n activiti de fuziuni i achiziii nu a fost omogen. Unele ri s-au nscris mai dinamic n tendinele din domeniul achiziiilor, chiar mai mult dect le permitea mrimea economiilor lor. Aceasta a reflectat experiena propriilor companii n asemenea aciuni
289

i deschiderea pieei de capitaluri prin cotarea titlurilor financiare emise de companii. Este relevant n acest sens exemplul Marii Britanii. Pe de alt parte implicarea german n aciunile de achiziii i fuziuni de firme a fost relativ mai modest. S-a nregistrat o cretere a volumului achizitiilor germane n prima parte a aniilor 90, dar ndeosebi pe seama proceselor de privatizare din landurile estice. Tradiiile naionale n ce privete nclinaiile spre investiii arat c alte ri membre ale U.E. sunt puin antrenate n acest proces. Toate aceste realiti i evoluii au impus uniformizarea procedurilor la nivel comunitar, prin introducerea n 1989 a unei legislaii specifice cu privire la fuziuni, ca o recunoatere a faptului c un control al fuziunilor a devenit esenial. Aceast nou direcie a fost necesitat i de evoluiile pe Piaa Unic Intern i liberalizarea piee1or financiare i de capitaluri. S-a acceptat c procesul de reorganizare a companiilor va continua, dar s-a transmis mesajul c acesta nu va trebui s se deruleze prin nclcarea regulilor unei concurene loiale. S-a constatat c, pe de o parte, legislaiile naionale nu puteau reglementa activitatea unor firme i monopoluri pan-europene iar art. 85 i 86 din Tratatul de la Roma nu erau adecvate pentru a reglementa acest proces. Au fost necesari peste 17 ani de negocieri pentru a se elabora un Regulament comunitar cu privire la fuziuni i a se decide ce abiliti n domeniu vor fi acordate Comisiei Executive. O problem delicat s-a dovedit cea cu privire la tipul de fuziuni ce puteau fi plasate sub controlul comunitar paralel cu partajarea responsabilitilor ntre autoritile naionale i cele comunitare. Unele reglementri trebuiau s arbitreze ntre tranzaciile care, dup unele reglementri naionale erau permise, dar dup cele comunitare nu, sau invers. Problema se rezolv n sensul c legislaia comunitar se adresa prioritar la noile operaiuni de fuziune. Aceast soluie a fost o victorie a Germaniei i a Marii Britanii, dou ri cu legislaii naionale n domeniu foarte elaborate. Noul Regulament comunitar cu privire la fuziuni a intrat n vigoare n septembrie 1990 i se aplic tranzaciilor care ar putea afecta competiia loial. Prin Regulament s-a stabilit c o fuziune va trebui notificat Comisiei Europene n urmatoarele situaii: cifra de afaceri rezultat din combinarea firmelor depete 5 miliarde EURO (cifrele sunt actualizate); cifra de afaceri realizat pe piaa european de fiecare din parteneri a fost de peste 250 milioane EURO. Aceast cifr pentru fiecare din semnatarii unui aranjament de fuziune are menirea de a exclude de la analiz tranzaciile mrunte n care o mare companie se asociaz cu unele foarte mici. Dac dou treimi sau mai mult din cifra de afaceri realizat la nivel comunitar este localizat ntr-o singur ar membr, fuziunea este exclus de la aplicarea reglementrilor comunitare, fiind plasat sub incidena celor
290

naionale. Legislaia i structurile instituionale din rile membre i pstreaz valabilitatea iar aciunile care nu cad sub incidena interveniei U.E., vor fi de competena autoritilor naionale de resort. Fuziunile care se ncadreaz n criteriile comunitare vor trebui notificate Comisiei i vor fi examinate exclusiv de aceasta. Fiecare caz n parte este examinat individual din punctul de vedere al probabilitii distorsionrii concurenei. Procedura are o dimensiune temporal destul de riguroas. Astfel, dup notificare, Comisia trebuie s adopte o decizie n maximum o lun. nainte de intrarea n vigoare a Regulamentului, Comisia avea de examinat aproximativ 50-60 de fuziuni pe an. n 1993, din 58 de cazuri aflate pe rol, 50 au fost considerate far probleme, 4 s-au aflat n afara criteriilor prevzute de Regulament, iar 4 au fost permise s se desfaoare, doar la 3 dintre ele s-au operat o serie de modificri. Raiunile unor praguri foarte nalte de la care fuziunile fac obiectul validrii de ctre organele comunitare s-au cantonat n ideea c nu ar fi rezonabil ca Uniunea European s se implice n monitorizarea unui numr mare de operaiuni de fuziuni de dimensiuni reduse. i n aceste cazuri, cnd apar probleme ce mpieteaz asupra concurenei loiale, ele vor putea face obiectul examinrii de ctre Comisie n conformitate cu articolele 85 i 86 din Tratat. Esena concentrrii a fost s se ia n considerare: nevoia de a menine i dezvolta o concuren real, cu luarea n considerare a structurilor pieelor implicate i existena concurenei prezente si viitoare; condiiile de pia ale celor investigati, paralel cu fora lor economic i financiar, perspectivele de evoluie ca mari ofertani i cele de acces la piee. Cerina este ca organele comunitare s fie informate nu mai tarziu de o saptamn de la naintarea inteniei de ncheiere a unui acord de la anunarea unei oferte sau de la achiziionarea pachetului de control la o companie. Odat ce decizia de fuziune este luat, afacerea este suspendat temporar i se urmeaz procedura: Procedura comunitar cu privire la fuziuni: Comisia trebuie s decid n decurs de o lun dac are sau nu obieciuni cu privire la fuziune. Dac NU, se poate finaliza oferta, dar se pot aplica prevederile art.81 i 82. Daca DA, Comisia deschide o investigaie cu consultarea statelor membre; Dac fuziunea este compatibil cu regulile comunitare, ea va fi finalizat; Dac nu este compatibil, se va decide oprirea acesteia. O fuziune poate fi interzis, dac ea creeaz sau acutizeaz o pozitie dominant pe pia, lucru care va mpieta asupra concurenei la nivel comunitar sau ntr-o zon important a acesteia. n cazul Nestle-Perrier, analizat n iulie 1992 i finalizat cu decizia de neaprobare a fuziunii, interpretarea poziiei dominante conform prevederilor Regulamentului a fost
291

extins pentru a cuprinde structuri n care nu numai o singur firm domin piaa, ci un grup de firme care mpreun au o poziie dominant i acel oligopo1 care probabil s acioneze ntr-o manier concertat. Un alt caz analizat a fost cel al preconizatei fuziuni n Marea Britanie Turmac-Steetley. n acest caz s-a apreciat c fuziunea produce efecte numai n aceast ar, deoarece costul transporturilor cu materialele de construcii face ca aceasta sa fie o pia distinct. Doar aproximativ 10% din cazuri ajung n poziia n care sunt investigate de Comisie n detaliu. Orice decizie adoptat n conformitate cu criteriile comunitare are o mare doz de subiectivism, iar punerea ei n aplicare depinde de ceea ce a avut n vedere Comisia n acel moment. Un caz notabil prin amploarea i implicaiile sale a fost cel a1 ofertei fcute de Aerospatiale din Frana i Alenia din Italia, producatorului canadian de aeronave De Havilland. Decizia Comisiei a fost negativ, dar a cauzat numeroase controverse chiar n interiorul Comisiei, ntruct s-a considerat c doctrina pieei libere, a repurtat o victorie nefireasc mpotriva relaiilor comerciale. Numrul mic de cazuri face relativ uor de gestionat procesul. Regulamentul comunitar cu privire la fuziuni este destul de bine primit de lumea de afaceri european. Centrul pentru Cercetri de Politic Economic, examinnd impactul acestuia pe coordonatele firmelor implicate n aciuni de fuziune i a legislaiei la ndemna companiilor n astfel de cazuri a stabilit c: firmele erau impresionate de rapiditatea, flexibilitatea cu care s-a aplicat Regulamentul; nu s-au semnalat cazuri n care fuziunile au fost stopate doar din aciuni procedurale; au existat unele semnale c firmele au luat n considerare a priori criteriile legislative pentru a se adapta la cerinele comunitare; Comisia European a acionat doar n direcia mbuntirii climatului de afaceri. Tot mai muli specialiti pedaleaz pe coborrea pragului exigenelor criteriilor comunitare pentru a intra sub incidena lor cele mai multe cazuri, criteriile fiind revizuite periodic. Dup unele calcule s-a tras concluzia c, scderea limitei valorice a cifrei de afaceri realizate n Comunitate de la 250 milioane EURO la 100 milioane EURO, va duce la dublarea cazurilor analizate de Comisie i va transfera spre analiza comunitar multe fuziuni care au nc doar un interes naional. Sunt multe situaiile cnd la nivelul Comisiei apar divergene de preri i se ajunge greu la un compromis, ntrucat optica cu privire la fuziuni este foarte diferit de la o ar la alta, reflectnd filozofii diferite cu privire la rolul concurenei i la politicile industriale. Spre exemplu, politica francez n domeniul concurenei permite fuziunile, dac unele efecte anticoncureniale
292

generale sunt compensate de efecte favorabile, cum ar fi: economiile din costuri, amplificarea dezvoltrii tehnologice. Pe de alt parte, guvernele britanic i german apreciaz c, Comisia poate s fie tentat s utilizeze o strategie eficace de aprare ca modalitate de a crea campioni europeni, api s concureze cu marile companii americane i japoneze. Cursa spre punerea n aplicare a unei funcionale politici comunitare n domeniul concurenei, a avut mai multe etape, dar i tot attea obstacole. Pe masur ce a fost mai bine structurat legislativ i instituional, a fost intensificat n aplicare i mai clar n deziderate, politica aceasta crend tot mai multe controverse . Funcionarea politicii concureniale comunitare este legat de dou aspecte. Primul privete obiectivele acestei politici ndeosebi rolul pe care promovarea concurenei l poate juca n asigurarea unei competitiviti externe. Al doilea aspect privete optima partajare a responsabilitilor n domeniul politicii concureniale ntre rile membre, Uniunea European i mai departe, etapa post Maastricht. Este n general acceptat c politica concurenial comunitar este necesar pentru asigurarea maximizrii catigurilor rezultate din integrarea european, dar este destul de neclar nc, dac stimularea concurenei intracomunitare este cel mai bun mijloc de a promova sporirea forei competitive a Europei la scara economiei globale. Pe masur ce politica n domeniul concurenei a devenit tot mai pronunat declarativ, relaiile ntre organele comunitare i rile membre au devenit tot mai tensionate. Politicile ferme din ultima vreme de combatere a ajutorului public i a antreprizelor publice au ntmpinat o serioas opoziie din partea statelor membre. Sunt tot mai numeroase lurile de poziie cu privire la cea mai adecvat diviziune a jurisdiciei n materie de politic concurenial. n timp ce lumea afacerilor se globalizeaz i pieele devin reele ce se extind dincolo de granitele Uniunii Europene, comportamentul firmelor i al autoritilor tere poate afecta direciile de evoluie a afacerilor la nivel comunitar, devenind o problem de luat n considerare. 2.4.11. Politica Concurenei n S.U.A. Printre rile capitaliste dezvoltate sau n curs de dezvoltare nici una nu are un trecut mai ndelungat n materie de intervenie activ n concurena pe pia, prin politica antitrust, dect SUA. Baza statutar pentru politica antitrust n S.U.A. o constituie 3 legi federale: Legea Sherman 1890; Legea Clayton 1914;
293

 Legea Federal a Comisiei de Comer 1914. Amendamente importante au intervenit prin Legea Robinson Patman 1936 i Legea mbuntirilor antitrust (Hart Scott Robino) 1976, care prevede notificarea fuzionrilor. Aceste acte normative antitrust se aplic n comerul dintre state i sunt puse n practic la nivel federal de dou agenii: Departamentul de Justiie (agenie executiv); Comisia Federal de Comer. n plus, aciuni de aplicare pot fi ntreprinse de procurorii generali ai celor 50 de state i de pri private care au suferit vtmri datorit violrii legilor antitrust. Actele normative antitrust ale S.U.A. (statute, cum le zic americanii), reprezentnd un model adesea repetat n alte ri, au fost instituionalizate n forma scris a legii dup o lung perioad de dezvoltare economic a rii, cu numeroase fuzionri i asocieri. O varietate de restricii asupra concurenei, utilizate pe scar larg n marile afaceri, au cauzat un mare resentiment populaiei. Ca rspuns, Legea Sherman a stabilit reglementri de natur s inhibe o varietate de practici considerate ca restrngeri vtmatoare ale concurenei. Astfel, Sectiunea 1 a legii, interzice: contracte, combinaii i conspirri pentru restrngerea comerului; Sectiunea 2, interzice: monopolizarea, ncercrile, combinrile i aranjamentele n vederea monopolizrii; iar Sectiunea 7 (mai tarziu preluat de Legea Clayton) permite partenerilor privai, vtmai prin violarea Legii Sherman, s intenteze aciune pentru recuperarea a de trei ori prejudiciul. Legea Scherman, fondat din 1890, cu valoare cvasi-constiutional n S.U.A. definete dup cum am vazut, obiectivele politicii concureniale, constituind actul de inspiraie n domeniu, n lumea dezvoltat de-a lungul secolului XX. Ea este cunoscut ca o cart detaliat a libertii economice, intind a proteja o concuren liber i fr obstacole ca regul de comer. De asemenea, legea se sprijin pe un principiu fundamental i anume acela c interaciunea permanent a forelor concureniale permite atingerea celei mai bune distribuiri a resurselor economice, a preurilor cele mai joase, a celui mai nalt grad al progresului tehnic. Toate acestea conduc la crearea unui mediu care s asigure protejarea instituiilor democratice politice i sociale americane. Aceast lege care a inspirat articolele 81 i 82 ale Tratatului de la Roma, interzice pe de o parte nelegerile (dup cum s-a mai spus) i pe de alt parte monopolurile sau tentativele de monopolizare, constituind de altfel originea unei uoare nuanri n raport cu definiia european a abuzului de poziie dominant. Dar, conceptul este astazi aproape n totalitate sinonim. Legea Clayton din 1914 este important, mai cu seam avnd n vedere controlul asupra concentrrilor pe care le instituie. A dori s reamintesc c n Europa comunitar acest control a fost introdus abia n 1989, cu toate c acesta exist n dreptul german nc din 1957
294

iar n cel francez din 1977. Prin urmare, Legea Clayton interzice deopotriv trei tipuri de comportamente restrictive: practicarea de preuri discriminatorii, cu excepia celor care se justific din nevoia de a face fa concurenei sau dac reflect costurile de revenire; contractele legate i clauzele de aprovizionare exclusiv (excepie, cnd pot fi proconcureniale); participarea ncruciat n consiliile de administraie avnd un posibil efect anticoncurenial. Legea Federal a Comisiei de Comer tot din 1914 interzice practicile de concuren neloial aceasta ncredineaz Comisiei Federale de Comer sarcina de a urmri pe cale administrativ cu caracter penal toate practicile (cuprinse sau nu n alte acte normative antitrust) care vizeaz s aduc atingere direct unui concurent sau care sunt caracterizate de rea credin, nelciune sau opresiune. Trebuie deopotriv subliniat c, Comisia Federal de Comer nu poate cuprinde mai mult de trei consilieri din acelai partid politic (din cinci n total), reflectnd astfel preocuparea de a lua n considerare diferitele tendine dominante ale dreptului i analizei economice antitrust. Legea Robinson-Patman din 1936 este de fapt un text n completarea Legii Clayton, pe care adesea anumii comentatori, n mod ciudat, au crezut-o abrogat, ceea ce n realitate nu a fost aa. Aceast lege interzice, n special n domeniul comerului, discriminrile ntre concureni referitoare la preuri i servicii sau accesul la comer. Chiar dac acest text de lege este cteodat controversat i foarte criticat de unii economiti teoreticieni, aceasta se justific deoarece permite prilor, victime ale practicilor discriminatorii, s intenteze aciune n justiie pentru a obine daune interese. Micii detailiti pot astfel intenta o aciune colectiv mpotriva productorilor acuzai de practici discriminatorii n favoarea marilor magazine. Aceast recurgere la principalele legi exclude bineneles prevederile specifice care stabilesc regimuri speciale cum ar fi n domeniul telecomunicaiilor transporturilor i altele. n comparaie cu alte economii dezvoltate n S.U.A. se disting cteva particulariti ale legilor antitrust: funcioneaz n paralel dou agenii fundamentale separate, Departamentul de Justiie i Comisia Federal de Comer i particip prin activitatea lor la aplicarea legilor antitrust; cele dou agenii opereaz n timpul aplicrii legislaiei prin procurorii generali ai celor cincizeci de state; problema despgubirilor cuvenite prilor particulare n litigiu, constituie un foarte puternic mijloc de intimidare financiar mpotriva legilor
295

antitrust, precum i un stimulent puternic pentru contestaiile private; n sfrit, dei o seam de activiti nu intr sub incidena legilor antitrust acordarea selectiv a exceptrilor este foarte rar ntlnit i nefiind o trsatur definitorie de aplicare a acestor legi din S.U.A79. * ntrebri recapitulative: Care este cadrul legal n domeniul concurenei (Romnia, Uniunea European)? Ce acte i fapte intr sub incidena legislaei n domeniul concurenei? Care sunt nelegerile anticoncureniale interzise de actele normative n domeniul concurenei? Ce reprezint politica de clemen? Ce este abuzul de poziie dominant? Ce este concentrarea economic? Care sunt categoriile de ajutoare de stat considerate compatibile cu mediul concurenial normal? Care sunt categoriile de ajutoare de stat ce pot fi autorizate de autoritatea competent? De ce este util firmelor cunoaterea regulilor n materia ajutoarelor de stat? * Propuneri de referate i studii de caz: Rolul statului n realizarea proteciei concurenei economice; Concentrrile economice. Rol i scop; Strategii de fundamentare a preului noilor produse pe piaa concurenial; Concurena normal premis a echilibrului pieei prin preurile practicate; Avantajul concurenial i comunicarea ntre firme; Necesitatea proteciei consumatorilor fa de practicile abuzive, anticoncureniale; Politica romno-european n domeniul concurenei; Concurena factor de cretere a competitivitii n economie. Rolul statului n cadrul concurenei internaionale; Influena pieei financiar-bancare i a fiscalitii asupra concurenei economice;

79

Departamentul de Justiie. Divizia Antitrust i Comisia Federal de Comer din SUA. TEHNICI DE INVESTIGARE. REGULI ALE CONCURENEI. PREURI. Materiale pentru seminar. Consiliul Cocurenei Romnia, 1998. 296

 Particulariti ale aplicrii preurilor concertate, forme ale nclcrii principiilor concurenei corecte; Concurena i progresul tehnic; Particulariti ale concurenei economice pe piaa produselor agroalimentare; Politica concurenial a firmei ; Politica de clemen n activitatea concurenial. nelegeri ncheiate ntre subiecii economici urmrind restrngerea libertii concurenilor; Concurena neloial n relaiile de comer exterior; Concuren i strategie, concepte fundamentale. * Teste de evaluare i de autoevaluare: Probleme rezolvate =Problema nr.1= * Puncte de plecare ntr-o mare localitate din ar, exist dou firme private de prelucrare i ambalare a crnii (A1 i A2) aflate n apropiere una fa de cealalt. Cu ase ani n urm, nainte de a se privatiza, A1 i A2 erau o singur ntreprindere aflat n proprietatea statului. Pentru privatizare, s-a decis ca toate bunurile, personalul de conducere i fora de munc s fie mprite n dou pri distincte, n vederea ncurajrii concurenei. A1 i A2 cumpr animale pentru sacrificare de la furnizori aflai la nu mai mult de 100 km de localitate. Dup prelucrare, ei vnd la 10 distribuitori (comerciani cu ridicata) din localitate, iar acetia vnd la mai mult de 100 de uniti de vnzare cu amnuntul din aceeai localitate. A1 i A2 furnizeaz aproximativ 95 % din produsele din carne cumprate de distribuitorii din localitate. * Afirmaie Autoritatea local de concuren primete o scrisoare anonim n care se declar c A1 i A2 s-au neles s creasc preurile produselor (de livrare) ctre distribuitori (comerciani cu ridicata). * Autoritatea pentru concuren Dup o investigaie fcut de Autoritatea pentru concuren, se constat c persoanele din conducerea celor dou firme se ntlnesc n mod regulat la un restaurant din localitate i c n repetate rnduri au fost auzite discuii de afaceri ntre conducerile celor dou firme. Un numr de martori au declarat chiar c au auzit cum unul dintre managerii uneia din firme l-a ntrebat pe colegul de la cealalt firm de ce folosete preuri aa de mici pentru un anumit distribuitor (comerciant cu ridicata). n acest stadiu, Autoritatea pentru concuren cere informaii celor dou firme despre preurile de livrare practicate. Firmele au naintat listele cu
297

preurile ofertate pe care le folosesc cei care lucreaz la compartimentul desfacere. Autoritatea pentru concuren a observat c preurile difereau sensibil n primul an, dar c apoi se apropiau foarte mult unele de altele pentru ultimii doi ani. Dup discuii purtate cu un numr de comerciani cu ridicata, Autoritatea pentru concuren descoper c aceti distribuitori pot cere firmelor s ambaleze carnea cu mai mult sau mai puin grsime, sau cu mai multe sau mai puine oase. De asemenea, Autoritatea pentru concuren descoper c aceti comerciani cu ridicata cumpr de mai multe ori de la ambele firme. * Poziia firmelor Ambele firme neag o posibil conspiraie pentru creterea preurilor. Explicaia pentru ntlnirile membrii conducerii este c sunt prieteni nc nainte de privatizare i c este un obicei vechi s se ntlneasc dup program la restaurant, pentru o bere. Ei admit, totui, c discut despre afaceri cteodat. * ntrebrile care se pun: E important c preurile difer aa de mult pentru cele dou firme n primii ani, pentru ca apoi s se apropie n urmtorii ani? Sunt informaiile primite despre preuri adecvate pentru aceast analiz? Faptul c comercianii cu ridicata pot comanda diverse tipuri i caliti de carne afecteaz decizia dvs.? Dac da, cum? Descoperii c A1 lucreaz la 70 % din capacitate i A2 la 60 % din capacitate. Mai mult dect att, A2 a pierdut o parte din pia n timp. Cum afecteaz aceti factori decizia dvs.? Dac descoperii c producia a crescut n mod constant n ultimii 3 ani, afecteaz asta decizia i modul dvs. de analiz? * Detalii asupra cazului Aa cum se afl apoi, scrisoarea anonim fusese trimis de ctre o alt firm de prelucrare a crnii (A3) aflat la 15o km de primele. n ultimul an i jumtate A3 a trimis produsele sale de carne n localitatea respectiv cu vagoane i camioane frigorifice. A3 furnizeaz restul de 5 % din produsele de carne comercializate n localitatea respectiv. n timpul investigaiilor, Autoritatea pentru competen descoper o coresponden ntre A1 i A2, n care cele dou firme schimb informaii despre preurile practicate. ntrebai despre aceste schimburi de informaii, firmele admit c se discut preurile, dar se apr spunnd c, de fapt, preurile practicate de ei sunt rezonabile i i c sunt mai mici dect preurile practicate imediat dup privatizare. Mai mult dect att, ele explic faptul c fr o asemenea nelegere, fiecare firm poate vinde produse de calitate inferioar i asta ar afecta consumatorul.
298

* Urmtoarele ntrebri care se pun: Dac se determin, dup investigaii mai atente, c preurile la care se fac tranzaciile sunt de cele mai multe ori diferite de preurile ofertate, cum ar afecta asta analiza dvs.? nainte de a fi aflat despre corespondena dintre cele dou firme, cum ar fi fost tratat n analiza dvs. faptul c afirmaia din anonim era fcut de un concurent? Sunt argumentele celor dou firme A1 i A2, relevante pentru analiza dvs.? n ce circumstane ar trebui ca Autoritatea pentru concuren s considere fixarea preului ca fiind o practic de afaceri practicabil? Cum s-ar schimba analiza dvs. dac A1 i A2 se unesc pentru a cumpra animalele sub preul normal? (Descoperii c preurile pltite pentru animalele vii au fost aceleai pentru ultimele ase luni). * Discuii asupra cazului Faptul c preurile se apropie aa de mult poate indica o nelegere dar poate de asemenea indica faptul c preurile se stabilesc n urma concurenei. Faptul c preurile au diferit n primii ani post-privatizare poate indica un proces de educare prin care au trecut managerii celor dou firme (a se ine cont de faptul c preurile au fost libere). n orice analiz, pentru a determina condiiile de pia reale, este necesar s fie analizate preurile la tranzacii (negociere); adic preurile care au fost cerute n mod real. Preurile transmise nu erau cele dup care s-au fcut tranzaciile (negocierile) ci doar preurile ofertate. Pentru a avea o nelegere viabil, partenerii nu trebuie doar s fie de acord n privina preurilor, ci i a calitii produselor. Cnd calitatea este omogen, nelegerea se ncheie mai uor i poate fi urmrit mai uor. Avnd n vedere neomogenitatea calitii la cei doi productori se deduce c nu exist o pia potrivit pentru fixarea preurilor. Chiar dac A1 i A2 ncearc, nu a mari anse de reuit. Ori de cte ori exist capacitate n exces ntr-o firm, probabilitatea ca o nelegere de fixare a preului s fie nclcat este mai mare dect dac firma i folosete ntreaga capacitate. Este imposibil s creti preurile fr a reduce producia, cu excepia faptului cnd sunt influenate de factori externi. Observnd faptul c producia a crescut este o indicaie clar c nu exist o nelegere de fixare a preului sau, cel puin, nu una care s funcioneze. Fixarea preului cere o nelegere iniial, iar posibilitatea de a detecta orice nclcare a acestei nelegeri i posibilitatea de a l pedepsi pe cel care a nclcat-o este imposibil. Faptul c preurile ofertate difer de cele la care se fac tranzaciile (negocierile) indic o concuren. Dac ar fi existat o nelegere ntre A1 i A2, aceast diferen ar indica faptul c amndoi ncalc nelegerea. De cte ori negocierile nu pot fi monitorizate de ctre parteneri, probabilitatea de nclcare crete. (Pentru a vedea aceasta, dac A1 respect
299

preurile din nelegere, A2 poate cere preuri mai mici i poate acapara mai mult din pia. Dac A1 afl aceasta, poate nclca i el nelegerea). Faptul c A3 a adus aceast acuzaie la Autoritatea pentru concuren este foarte interesant. Dac ntr-adevr A1 i A2 au o nelegere secret de a crete preurile, atunci ar fi n interesul lui A3 s pstreze secretul i s vnd sub pre pe piaa respectiv. Fixarea preurilor nu poate fi justificat prin faptul c preul cerut este rezonabil sau corect. Orice pre care este mai mare dect cel stabilit prin concuren nu poate fi rezonabil, deoarece firma pierde prin preul mrit i prin producia sczut pentru a crete preurile. Argumentul c fixarea preurilor menine calitatea este inacceptabil, pentru c nimeni nu i oprete pe A1 i A2 s vnd orice calitate consider ei c piaa va accepta. Asta ar avea sens n urmtorul scenariu. Dac preurile sunt ntr-adevr fixate peste nivelul real dat de concuren i dac nu ar exista nici un mod prin care cei doi s ncalce nelegerea, atunci ei ar putea concura ntre ei, oferind pentru acelai pre o calitate mai bun, dac este cazul, pentru produsul respectiv. Chiar i asta ar duna firmei, pentru c ar fora consumatorii s aleag o combinaie pre calitate pe care nu ar alege-o altfel. n final, date fiind faptele cazului, este foarte puin probabil s existe o nelegere de fixare a preului care s fie viabil n condiiile de pia existente. Afirmaia este c cele dou firme acioneaz ca un singur cumprtor atunci cnd i cumpr efectivul de animale pentru sacrificiu. Pentru ca asta s mearg, ar nsemna ca cei care vnd animale s nu mai aib nici un alt client. Trebuie s se determine de ctre Autoritatea pentru concuren dac mai exist alte firme de prelucrare a crnii care cumpr de la aceti productori sau care doresc s o fac. Autoritatea pentru concuren ar trebui, de asemenea, s gseasc dovezi pentru afirmaia c cele dou firme nu concur la cumprarea animalelor. =Problema nr.2= * Puncte de plecare O societate comercial de fabricat usctoare de pr electrice (B1) a fost privatizat la jumtatea anilor 90. De la data privatizrii, nici un alt productor de usctoare de pr nu i-a nceput activitatea n Romnia. De pe vremea cnd B1 era ntreprindere de stat, ea vindea produsele sale unei societi comerciale cu ridicata (B2), aceasta distribuindu-le, apoi, la mai multe uniti de vnzare cu amnuntul din ntreaga Romnie. Singurele produse pe care B2 le distribuie sunt usctoarele de pr electrice ale firmei B1. A se reine faptul c B2 s-a privatizat cam n acelai timp cu B1. n ultimul timp, B1 i-a creat propriul compartiment de distribuie (desfacere) care vinde produsele sale direct la unitile de vnzare cu amnuntul, concurnd astfel firma B2.
300

B1 a investit recent ntr-o nou uzin i echipament care trebuie s intre n folosin anul urmtor. * Afirmaie B2 s-a plns Autoritii pentru concuren c noul compartiment de desfacere a lui B1 vinde sub preurile lui B2 i dorete s-l scoat de pe pia. Argumentul este c B1 poate vinde propriului compartiment de desfacere la preuri mai mici dect i vinde lui B2. * Prima investigaie Dup o investigaie fcut de Autoritatea pentru concuren, se descoper c ntr-adevr compartimentul de desfacere al lui B1 practic preuri mai mici pentru unitile de desfacere cu amnuntul. n plus, investigaiile arat c B2 nu va mai putea supravieui foarte mult, pentru c nimeni nu mai cumpr aproape deloc de la el. * Argumentaia firmei Cnd i s-a cerut s-i explice aciunea, B1 a argumentat c s-a hotrt s-i creeze propriul compartiment de desfacere pentru c B2 i punea un adaos comercial prea mare. n acest fel, B1 susine c aciunea sa va ajuta mai muli oameni s-i cumpere usctoare de pr electrice. * ntrebrile care se pun: Dat fiind faptul c B1 este singurul productor de usctoare de pr electrice din ar, nu este rezonabil s fie tratat ca un monopol? Ar fi suficient pentru a lua o decizie mpotriva lui B1 dac B2 dovedete c, date fiind toate costurile lor, ei nu pot concura preurile lui B1 i de aceea vor fi nlturai de pe pia ca urmare a aciunii lui B1. Care este semnificaia noilor investiii pe care le face B1 ntr-o uzin i echipament? exist vreo semnificaie n argumentul lui B1? Are vreun avantaj B1 din reducerea preului de desfacere la consumatori? Cum ai determina piaa relevant n acest caz? * Detalii asupra cazului Se descoper c n urm cu un an, statul a micorat taxele vamale pentru toate bunurile de larg consum. Ca rezultat, un numr important de importatori de aparate electrocasnice au nceput s foloseasc o nou nfiinat reea de distribuie (desfacere). O investigaie mai amnunit d la iveal un document intern indicnd faptul c B1 estima c datorit nfiinrii propriului compartiment de distribuie (desfacere) distribuitorul independent nu va supravieui. * Urmtoarea ntrebare care se pune Dat fiind dovada documentat a ateptrilor lui B1, ce aciune ar trebui s ntreprind Autoritatea pentru concuren ca s remedieze situaia sau s l pedepseasc pe B1?

301

* Discuii asupra cazului Date fiind faptele, nu exist suficiente dovezi pentru a dovedi c firma B1 este un monopol. Prin definiie, un monopol este singurul vnztor al unui bun sau serviciu care este accesibil cumprtorului. Fr a determina piaa relevant, este imposibil s se determine dac o firm este un monopol n aceast pia. Scopul unei strategii de ncurajare a concurenei nu este niciodat de a i proteja pe concureni per se; scopul este s protejeze concurena. Doar prin dovedirea faptului c B2 este mpiedicat de costurile sale s scad preurile pn la nivelul celor practicate de B1 este insuficient pentru a dovedi o dunare a concurenei. Natura concurenei este aceea c o firm ncearc s scad preurile sub cele ale concurenilor si. (Folosirea incorect a preului este atunci cnd se scade acesta sub nivelul costului i se recupereaz pierderile dup nlturarea concurenei prin preuri de monopol). Se poate argumenta c este posibil ca B1 s vnd lui B2 la aa un pre mare nct efectiv s-l scoat de pe pia. Argumentul ar merge mai departe spunnd c dup ce i-a eliminat competitorii, B1 ar practica un pre de monopol pentru unitile de desfacere cu amnuntul. Asta ar avea sens numai dac B1 ar spera s ctige mai mult din aceast aciune dect ctig n mod curent. Dar dac B1 este deja monopol n producia de usctoare de pr electrice, ceea ce nu a fost dovedit n cazul nostru, atunci B1 poate practica preuri de monopol direct comerciantului cu ridicata independent, care la rndul lui va folosi preuri mai mari pentru unitile de desfacere cu amnuntul. (Profitul mai mare pe care l obine un monopol vine din faptul c consumatorii pltesc un pre mai mare pentru o producie mai mic. Acest profit poate fi obinut o singur dat la nivelul productorului i nu poate fi obinut i la nivelul comerciantului cu ridicata prin monopolizarea distribuiei). Dac B1 are de fapt planuri s creasc preurile n viitor, ar trebui s scad producia n acelai timp. Noile investiii n sedii i echipament sunt o bun indicaie c B1 nu se ateapt s reduc producia. Dup cum s-a artat mai sus, chiar dac B1 este un monopol, el i-ar fi putut exercita puterea chiar i prin comerciantul cu ridicata independent. Comportamentul firmei se explic mai bine prin faptul c fiind n contact direct cu unitile de desfacere cu amnuntul este forat s foloseasc cea mai eficient metod de distribuie. Pe lng ali factori, o pia pentru un produs este determinat prin posibilitatea substituirii sau interschimbrii produsului n chestiune cu alte produse din punctul de vedere al consumatorului. Cu alte cuvinte, identificarea acelor produse care ndeplinesc aceleai funcii. Bineneles, aceste produse nu trebuie s fie similare din punct de vedere fizic. Dou produse sunt n aceeai pia dac un numr semnificativ de consumatori ar schimba ntre aceste produse n cazul n care preurile de desfacere se inverseaz. Dintr-un anumit
302

punct de vedere, usctoarele de pr pot sau nu pot fi un produs relevant. Dac exist usctoare de pr care nu sunt electrice i dac acestea sunt considerate ca fiind bune nlocuitoare ale celor electrice de ctre un numr semnificativ de consumatori, atunci ele ar trebui considerate pentru studierea pieei respective. Exist de asemenea, problema unei piee geografice relevante. Aceasta poate fi: local, regional, naional sau internaional. Nu este suficient s priveti doar producia naional de usctoare de pr. Dac n ar exist usctoare de pr importate i ele sunt considerate de un numr semnificativ de consumatori ca fiind un bun nlocuitor al celor fabricate local n ceea ce privete preul i calitatea, atunci i acestea trebuie luate n studiu. n acest timp de analiz este important s se ia n considerare rspunsul la cerere. Dac productorii de alte aparate electrocasnice, cum sunt fiarele de clcat sau cuptoarele electrice, au tehnologia necesar pentru a ncepe producerea de usctoare de pr fr mare dificultate i este posibil s o fac dac profiturile sunt mari n vnzarea de usctoare de pr, atunci aceasta ar trebui luat n considerare la analiza global a cazului. De asemenea, dac nu exist importuri din produsul respectiv i dac nu exist restricii pentru importul acestuia i dac transportul cost rezonabil relativ la preul produsului, atunci i acest fapt ar trebui luat n considerare, n analiz. Nu exist nici un avantaj pentru societatea uman cnd o firm i elimin concurena cu singurul scop de a crete preurile dup aceea. Cu toate acestea, inteniile anticoncureniale nu se transform n mod necesar ntr-o politic de preuri incorect ncununat de succes. Dac se dovedete c motivele unei firme sunt clar anticoncureniale (anticompetitive), societatea uman ar vrea i poate s pedepseasc asemenea intenii. Dar aici nu este cazul. n analiza de fa, B1 realizeaz c distribuitorul independent (comerciantul cu ridicata) are nite costuri mari i nu va supravieui procesului de concuren. Fr o probabilitate mare de preuri crescute i producie sczut, Autoritatea pentru concuren nu trebuie s nbue ncercrile de mrire a eficienei fcute de ctre productori. Fiecare indicaie n acest caz sugereaz c a existat o cretere n concuren de-a lungul timpului. =Problema nr.3= * Puncte de plecare Presupunem c n Romnia sunt trei firme care import zahr nerafinat, fie ele C1, C2 i C3. C1 prelucreaz aproximativ 50 % din zahrul importat n ar. C2 i C3 prelucreaz cantiti egale de zahr. C1 opereaz la aproape 60 % din capacitate; C2 i C3 lucreaz aproape la capacitatea maxim. Din pcate, nu exist producie indigen de zahr (v rog s considerai problema ca un studiu de caz i nu ca o realitate).
303

Aceste firme care prelucreaz zahrul livreaz la dou seciuni distincte de consumatori. Una este reprezentat de mari productori de de produse alimentare care includ zahrul n producia lor. Cealalt este reprezentat de mici uniti de desfacere din ar, crora li se livreaz prin reelele de distribuie ale celor trei firme. * Afirmaie Autoritatea pentru concuren este sesizat c cele trei firme au o nelegere prin care i mpart piaa i ele nu concureaz unele cu altele. * Autoritatea pentru concuren Dup o anchet iniial, Autoritatea descoper un consum de zahr pe cap de locuitor mult mai sczut n ultima perioad. * ntrebrile care se pun: Dac dvs. erai specialistul (economistul, consilierul) de la Autoritatea pentru concuren care se ocup de acest caz, ce alte indicii ai atepta s gsii dac exist ntr-adevr o conspiraie pentru alocarea pieei? Ce importan ai da informaiei despre capacitile celor trei? Ce semnificaie ai da faptului c consumul de zahr pe cap de locuitor a sczut? * Detalii asupra cazului Urmtoarele fapte ies la iveal: Fabricile prelucrtoare de zahr ale celor trei firme se afl la o distan mai mic de 50 km una de alta; Guvernul a stabilit taxe vamale mult mai mari pentru importurile de zahr prelucrat dect pentru cel brut; Consumul pe cap de locuitor de nlocuitori ai zahrului, cum este zaharina, a crescut puin. * Urmtoarele ntrebri care se pun: Ai indica Autoritii pentru concuren s iniieze o aciune mpotriva acestor firme? Autoritatea pentru concuren afl c micii cumprtori de zahr rafinat au ncercat s cumpere de la acelai productor. n acelai timp ns, cumprtorii industriali au schimbat frecvent furnizorii. Rspunsul firmelor este c ei au dezvoltat relaii foarte bune cu clienii i de aceea consumatorii cumpr de la diveri productori. Considerai acest argument satisfctor? Descriei tipul investigaiei pe care ai face-o pentru a vedea ct este de adevrat acest argument? * Discuii asupra cazului Dac exist ntr-adevr o nelegere ntre cei trei productori, atunci ar trebui ca procentul de pia deinut de fiecare s fie constant n timp. Nu exist dovezi despre concuren la preuri. De asemenea, ar fi de ateptat ca fiecare productor s furnizeze la anumite zone geografice i clieni care nu pot fi explicai prin costul transportului. ntrevederile cu clienii ar trebui s indice
304

c ei gsesc foarte greu s obin listele de preuri de la ali productori dect furnizorii cureni. Faptul c productorul dominant are capacitate n exces indic faptul c el are un avantaj n ctigarea de noi clieni n cazul n care costurile de transport pentru aprovizionarea acestor clieni nu ar fi prea mari. (Dac aceste firme cer deja preuri de monopol pentru c i-au mprit cu succes piaa ntre ele, atunci adugarea costului transportului peste preul de monopol pentru a determina dac ar putea vinde acestor clieni poate crea o imagine fals). Scderea consumului de zahr pe cap de locuitor poate fi rezultatul unei schimbri n gustul cumprtorilor n timp sau poate fi explicat prin creterea preului zahrului. Faptul c fabricile se afl situate n aceeai zon indic faptul c costurile de transport nu pot justifica diferenele geografice. Politica de tarife a Guvernului arat c productorii se bucur de protecie fa de concurenii din afar. Aceasta crete posibilitatea unei nelegeri pentru a limita concurena. Consumul crescut de nlocuitori se poate datora creterii preului zahrului sau poate indica o schimbare n gusturile consumatorilor. Date fiind aceste fapte, Autoritatea pentru concuren trebuie s analizeze cu foarte mult atenie aceast industrie. Explicaia firmelor nu este satisfctoare date fiind celelalte informaii. Interviurile cu clienii se dovedesc foarte folositoare n aceast situaie. Deoarece factorul cost nu poate explica aceast stabilitate, comportamentul acestor firme este suspect. Pentru c cumprtorii industriali i schimb furnizorii frecvent indic faptul c aceti productori nu au fost n stare s i mpart n mod satisfctor consumatorii industriali ntre ei. Pe de alt parte, micile uniti de desfacere cu amnuntul au avut poate posibilitatea de a alege, limitate ns de o nelegere ntre productorii de zahr. =Problema nr.4= * Puncte de plecare Presupunem c cel mai mare productor de vodc este V1. Firmele: V2, V3, V4, V5, V5, V7, V8 i V9 sunt ceilali productori de vodc din Romnia. Cu ani n urm, V1 a fost cel mai mare exportator de vodc. Pentru a promova exporturile, Guvernul a permis firmei V1 s i procure o parte din necesarul de secar din stocul statului, sub preul pieei. Guvernul a stipulat c aceast cantitate de secar trebuie s fie proporional cu partea din producia firmei V1 exportat. Un numr de alte firme au nceput s exporte vodc, iar volumul exporturilor lor a crescut nencetat. n aceeai perioad de timp, V1 a reuit s i creasc exporturile cu o rat mult mai mare. Toate acestea se petrec pe fondul preurilor libere.
305

* Afirmaie Civa dintre concurenii lui V1 au sesizat Autoritatea pentru concuren c V1 scade preul n mod incorect i dorete s-i nlture de pe pia. * Rspunsul firmei V1 Argumentul firmei V1 este c ceea ce se ntmpl este funcionarea normal a sistemului pieei libere. Firma V1 poate fabrica vodc la o calitate i la un pre bun pentru clieni, iar din aceasta ctig noii cumprtori. V1 argumenteaz n continuare c ceilali concureni nu sunt n stare s produc ntr-un mediu competitiv i de aceea doresc ajutorul Guvernului. Ca prob, firma V1 arat civa productori de vodc a cror producie a crescut ntructva n ultimul timp. * ntrebrile care se pun: Exist vreun motiv pentru care o parte din concurenii lui V1 se plng c pierd clieni i alii nu? Credei afirmaia firmei V1 c aceasta este concuren adevrat? Credei c afirmaia fcut mpotriva firmei V1 este real? Ce msuri ar trebui s ia Autoritatea pentru concuren (n cazul n care ar trebui s ia vreo msur)? * Discuii asupra cazului tim c Guvernul ofer secar subvenionat firmei V1 pentru a ncuraja exportul fcut de aceasta. Chiar dac poate cumpra secar subvenionat doar proporional cu partea de producie destinat exportului, acest fapt are ca urmare reducerea preului pe unitate la o mare parte din producia de vodc. Acest cost de producie redus afecteaz toat producia de vodc a firmei V1, ceea ce nseamn c el are un avantaj fa de concurenii pe piaa pentru export. Avantajul firmei V1 este artificial i de aceea impactul asupra competitorilor nu se datoreaz unui proces normal de concuren. Faptul c exist productori ale cror producii au crescut poate fi explicat prin aceea c aceti productori sunt, probabil, cei implicai n activiti de export, ctigurile din aceste activiti mascnd pierderile din piaa intern. Acesta este un exemplu de avantaj incorect cptat de unul din concureni prin intervenia statului (a Guvernului), ceea ce contravine regulilor concurenei. Efectul nedorit pe care l are aceast intervenie este impactul asupra concurenei, pentru c producia cea mai mare nu o are productorul cel mai eficient. Din pcate, Autoritatea pentru concuren poate face foarte puin pentru a remedia aceast stare de lucruri. Singura sa aciune poate fi s aduc aceast problem n atenia organelor guvernamentale implicate n vedere intrrii n legalitate.

306

=Problema nr.5= * Puncte de plecare Se presupune c n Romnia exist dou firme productoare de motoare pentru gatere (respectiv D1 i D2). Firma D1 este situat n partea de est a rii i produce numai motoare cu putere mic i mijlocie. Firma D2 este situat n partea de vest a rii i produce motoare de putere mijlocie i mare. Firma D2 a cumprat n ultimii doi ani unele din motoarele sale de putere medie de la firma D1, dup care le-a revndut sub numele su. Aceast tranzacie ntre firme preia cam 20 % din producia firmei D1. Cu o jumtate de an n urm, firma D1 a fost contactat de o reea de desfacere cu amnuntul (R) situat mai aproape de firma D2 (zon cu exploataii forestiere mai mari), pentru a vedea dac s-ar putea face o tranzacie direct de la D1 la R. Firma D1 admite s furnizeze firmei R produsele sale i trimite cteva motoare pentru prob, urmnd s trimit mai multe n viitor. Curnd dup aceast nelegere, firma D1 anun firma R c ia reconsiderat decizia i nu va putea s livreze motoarele negociate. * Afirmaie Firma R a contactat Autoritatea pentru concuren pentru a denuna o conspiraie ntre D1 i D2. * Rspunsul firmelor D1 i D2 Cnd au fost contactate de Autoritatea pentru concuren, ambele firme au negat orice nelegere. Totodat firma D1 a mai adugat c motivul deciziei luate a fost c reevalund costurile de transport pn la firma R, a ajuns la concluzia c nu va fi profitabil pentru ei o asemenea operaiune. * ntrebrile care se pun: Ce credei despre argumentul firmei D1 privind costul de transport? Suntei de acord cu argumentul c dac ar fi fost profitabil pentru firma D1 s livreze firmei R, ar fi fcut-o, pentru c nu avea nici un motiv s renune la profit? Dac ai fi fost desemnat s v ocupai de acest caz din partea Autoritii pentru concuren, ai fi interesat s continuai ancheta n acest caz? * Detalii asupra cazului Autoritatea pentru concuren descoper probe n care firma D2 a ameninat firma D1 c dac va continua s furnizeze motoare firmei R, ei vor nceta s mai cumpere produse de la D1. Firma D1 argumenteaz c oricum ar fi ncetat s i mai vnd firmei R, indiferent de presiunea exercitat asupra lor de firma D2, pentru c ei produc la ntreaga capacitate i nu este posibil s se extid curnd. * Urmtoarele ntrebri care se pun: Suntei convins de argumentul firmei D1 c este constrns de capacitate? De ce? Ai aduce vreo acuzaie acestor firme? * Discuii asupra cazului
307

Cum firma D1 furnizeaz motoare de putere medie firmei D2, iar aceasta mai departe le distribuie la uniti de desfacere cu amnuntul, argumentul firmei D1 referitor la costurile de transport mari pentru livrrile ctre firma R nu este real. n cele mai multe cazuri, aceast afirmaie ar fi adevrat. O afirmaie mai general este aceea c orice firm evalueaz mai nti toate costurile i beneficiile unei decizii de afaceri i decide s mearg mai departe doar dac se obine profit. Costurile i profiturile firmei D1 sunt complicate datorit relaiei acesteia cu firma D2. n acest caz, exist motive pentru o investigaie mai atent, pentru c se poate ca decizia firmei D1 s fie dictat de relaia sa cu firma D2. Firma D1 este i furnizorul firmei D2 i un posibil concurent al acesteia. Situaia se complic, firma D1 este n pericol de a pierde o parte important a venitului su, cel din vnzrile ctre D2, dac continu s vnd firmei R. Dat fiind aceast alternativ, firma D1 a decis c nu merit s invadeze teritoriul firmei D2. Dac firma D1 era ntr-adevr constrns de capacitatea sa, atunci acesta ar fi motivul bun pentru refuzul de a-i furniza motoare firmei R. Dar alte informaii ale cazului indic o alt situaie. Firma D1 tia cu siguran care este capacitatea sa de producie nainte de a se nelege cu firma R. Dac atunci credea c poate s furnizeze aceste motoare, ne face s nelegem c scuza sa nu este adevrat. Mai mult dect att, este important de studiat momentul deciziei de a nu livra firmei R, care a fost luat dup reacia advers a firmei D2. n cele din urm, constatm c ambele firme D1 i D2, au conspirat cu siguran pentru a nltura concurena de pe pia n domeniul motoarelor pentru gatere. Firma D2 a ncercat, de asemenea, s mpiedice ptrunderea pe piaa sa a firmei D1 prin metode anticoncureniale. =Problema nr.6= * Puncte de plecare Presupunem c pe teritoriul rii noastre se afl cinci distribuitori (comerciani cu ridicata) de echipament chirurgical i medical, respectiv E1, E2, E3, E4 i E5. Aceste firme vnd (distribuie) o mare varietate de produse, de la produse simple, precum soluii saline i ser fiziologic, pn la produse mai sofisticate ca echipament stomatologic i chirurgical. n cele mai multe cazuri, aceste firme nu distribuie produse farmaceutice. Unele din aceste produse medicale i chirurgicale sunt produse n ar iar altele sunt produse n strintate i importate de aceste firme. Cei mai mari vnztori (distribuitori), E1 i E2, anun planul lor de a fuziona ntr-o singur reea de distribuie. Astfel, E1 deine 40 % din vnzrile
308

de produse medicale i dentare din ar iar E2 deine 30 % din total. Celelalte firme au fiecare o parte de 10 % din total. La nceput, E1 vindea n regiunea estic a rii, E2 n cea vestic, iar amndou distribuie acum i n regiunea central a rii. * Afirmaie Civa dintre clienii firmelor E1 i E2 din centru rii au indicat Autoritii pentru concuren c nu sunt foarte fericii de aceast fuziune propus. Ei cred c dac fuziunea este permis, atunci opiunile lor vor fi limitate drastic. n acelai timp, nici unul din clienii firmelor E1 i E2 din celelalte regiuni ale rii nu s-a plns. Cnd Autoritatea pentru concuren i-a contactat pe concurenii firmelor E1 i E2, au artat c fuziunea nu era duntoare pentru ei. Totodat , ei au asigurat Autoritatea pentru concuren c dac firma rezultat din fuziune va ncerca s creasc preurile, ei vor fi foarte bucuroi s vnd acelor clieni cu un pre mai mic. * ntrebrile care se pun: Descriei cum ai proceda pentru a determina produsul relevant i piaa geografic? Faptul c fuziunea se face ntre doi distribuitori (vnztori) i nu ntre doi productori v-ar influena n analiza dvs.? Ar conta pentru analiza dvs. faptul c unul din cei doi distribuitori, E1 i E2, ar argumenta c fuziunea i-ar face mai eficieni? * Detalii asupra cazului Dup mai multe investigaii fcute de ctre Autoritatea pentru concuren, se descoper c numai E1 i E2, dintre toate cinci firmele care distribuie aparatur medical, au expertiza necesar instalrii i ntreinerii unor aparate chirurgicale i de diagnosticare sofisticate. De fapt, celelalte trei firme nu distribuie deloc unele dintre aceste aparate. De asemenea, se descoper c firmele E3, E4 i E5 distribuie n regiunile: estic, central i respectiv vestic. Aceste firme funcioneaz la capacitatea maxim i le-ar fi imposibil s-i creasc capacitatea folosind infrastructura prezent. * Urmtoarele ntrebri care se pun: Cum afecteaz informaia despre expertiza tehnic, analiza dvs.? Cum afecteaz informaia despre incapacitatea concurenei de a crete volumul de afaceri, analiza dvs.? Ce alte informaii ai dori s primii? * Discuii asupra cazului Piaa relevant a produsului poate fi distribuia de produse medicale i chirurgicale. Ea poate fi de asemenea, definit ca fiind distribuia unei categorii mai largi de produse, incluznd i produsele farmaceutice. Asta depinde foarte mult de expertiza care este necesar pentru distribuia acestui tip de produse i de nevoia de a investi un capital specific produselor
309

respective. O analiz detaliat este necesar i ea trebuie s includ i perspectiva clienilor (spitale i clinici) asupra unei eventuale reele de distribuie alternative. Din punct de vedere geografic, piaa este de asemenea, incert, conform informaiilor de pn acum. Ea poate fi Romnia n ntregime sau poate fi numai o anumit regiune. Dac o firm care opereaz n regiunea estic a rii, are greuti n extinderea reelei sale de distribuie n partea central a rii, atunci acesta este un indiciu foarte clar despre existena unei piee regionale. Acesta ar fi cazul dac fiecare regiune ar avea regulamente proprii privind distribuia acestui tip de produse. Dac n fiecare regiune, conducerea local cere permise i autorizaii speciale, acesta ar fi, de asemenea, un indiciu pentru existena unei piee regionale (conform legislaiei romneti, nu este cazul). n aceast situaie se impune respectarea prevederilor art. 6 din Legea nr. 21/1996 modificat, privind concentrrile. Totui, dac piaa este ntr-adevr regional, atunci firmele E1 i E2 nu concureaz una cu cealalt n regiunile estic i vestic. Asta nseamn c fuziunea nu ar implica o schimbare n pieele din aceste regiuni. Dar dac se constat c este probabil ca firmele E1 i E2 s nceap s distribuie, n viitor, n regiuni n care nu distribuie acum, acesta este ntr-adevr un motiv de ngrijorare. n general, o firm de distribuie este mult mai uor de pornit dect o firm de producie de o mrime comparabil. Capitalul i echipamentul necesar sunt de cele mai multe ori, mici. Mai mult dect att, productorii mrfii distribuite au interes s se asigure c produsele lor sunt vndute n mod eficient i, deci, faciliteaz demararea unei firme de comercializare. Dar ca n toate cazurile, specificul respectiv este foarte important. n anumite situaii, este posibil ca demararea unei activiti de comercializare (distribuie) s fie dificil. Firmele cred c este benefic s fuzioneze ntre ele pentru a crete eficiena sau pentru a ctiga o anumit form de putere pe pia. Fuziunile duc deseori la ctiguri n eficien. Spre exemplu, dou firme care au dou trsturi diferite, gsesc mai uor s fuzioneze i astfel s uneasc aceste trsturi, dect s ncerce fiecare s ctige cealalt trstur pe care nu o are. Cu certitudine c oricrei probe care ar arta c fuziunea duce la creterea eficienei trebuie s i fie acordat toat atenia. (Creterea eficienei, rezultat din fuziuni fr notificare n condiiile respectrii unor plafoane valorice, este permis de legislaia concurenei din Romnia). Peste un anumit plafon valoric, datorit faptului c eficiena este greu de cuantificat, cea mai potrivit arie de investigaii pentru Autoritatea pentru concuren este s ncerce s determine dac fuziunea va duce la exercitarea unei puteri de monopol sau dac exist probabilitatea unei nelegeri ntre
310

parteneri. Dac nu se poate dovedi nici unul din aceste fapte, atunci se poate concluziona c fuziunea se datoreaz unei dorine de cretere a eficienei. Faptul c doar firmele E1 i E2 au expertiza necesar n distribuirea echipamentelor sofisticate de chirurgie este o dovad puternic c piaa pentru un produs nu este echipamentul medical/chirurgical ca un ntreg. Echipamentul de nalt tehnologie trebuie s fie considerat ca o alt pia n analiz. Asta implic faptul c, fr deosebire de regiune, consumatorii acestor produse vor avea de-a face cu un monopol dup fuziune. Chiar dac firma rezultat din fuziune va deveni un monopol pe piaa echipamentelor de nalt tehnologie, ele vor avea concureni pe piaa altor produse medicale/chirurgicale. Faptul c celelalte firme comerciale (distribuitoare) nu sunt capabile s se extind uor, nseamn c firmele fuzionate vor putea s creasc preurile scznd oferta, fr a se teme c ceilali distribuitori vor interveni, furndu-le piaa. Un factor care trebuie luat n seam n aceast analiz este uurina cu care alte firme (posibile distribuitoare de alte produse) ar putea ncepe vnzarea echipamentelor medicale/chirurgicale fr ca acest lucru s necesite o investiie mare n echipament. Cu alte cuvinte, dac este posibil pentru alte firme s intre pe aceast pia i apoi, dac se dovedete neprofitabil pentru ele, s se poat retrage cu aceeai uurin, atunci asta duce la creterea probabilitii ca aceste firme s fac acest pas. Scopul acestui tip de analiz nu este numai de a arunca o privire asupra structurii trecute i actuale a pieei, ci i o ncercare de a defini mediul concurenial n viitor. Spre exemplu, dac E4 i E5 sunt nite distribuitori nou intrai n piaa aceasta i care au avut succes, atunci acest amnunt este important. Dac se dovedete c productorii strini de echipament de nalt tehnologie au deschis propriile lor compartimente de vnzri pe plan local, atunci deducem c piaa se schimb, iar acesta este un amnunt important. Cu toate acestea, toate informaiile disponibile indic faptul c aceast fuziune se va nfptui, dar, din pcate va duna concurenei, iar analiza poate continua. =Problema nr.7= * Puncte de plecare Se consider c n Romnia exist patru firme productoare de chibrituri, respectiv: H1, H2, H3 i H4. Primele dou firme (H1 i H2) sunt cele mai mari i produc aproximativ 68 % din chibriturile vndute n ar. Vnzrile firmelor H1 i H2 sunt aproximativ egale, iar H3 i H4 dein restul de 32 % din pia. Chibriturile sunt fabricate n diverse locuri din ar i apoi sunt transportate n toate zonele din ar cu camioanele. Costul cu transportul este
311

mic n comparaie cu costul total de producie. Toate firmele, n mod tradiional distribuie la miile de uniti de desfacere cu amnuntul din toat ara. Multe din acestea sunt bcnii situate n fiecare comunitate. Firmele H3 i H4 anun planurile lor de a fuziona n viitorul apropiat. *Autoritatea pentru concuren Fuziunea firmelor H3 i H4 poate s aib loc, fr o notificare n prealabil la Autoritatea pentru concuren (conform legislaiei), cu respectarea unor criterii i a unui plafon valoric. n cazul n care Autoritatea pentru concuren ncepe o investigaie n acest sens, cere comentarii din partea celorlali productori precum i din partea ctorva dintre unitile de desfacere care vnd produsele firmelor H3 i H4. Din fericire, concurenii asigur Autoritatea pentru concuren c fuziunea nu este un motiv de ngrijorare. n acelai timp, nici unitile de desfacere nu au nimic mpotriva acestei fuziuni, pentru c chibriturile sunt doar o mic parte din vnzrile lor. * ntrebrile care se pun: Care sunt produsul relevant i piaa geografic? Brichetele costnd mai mult dect chibriturile, nu ar trebui scoase din analiza pieei produsului relevant? Dac nu exist nici o plngere din partea concurenilor (H1 i H2) i a consumatorilor, trebuie oare ca Autoritatea pentru concuren s cheltuiasc importante resurse investignd aceast fuziune care pare s fie legal? Dac n loc de un bun de larg consum era vorba de un produs industrial, cum v-ai modifica rspunsul la ntrebarea precedent? * Detalii asupra cazului Date fiind informaiile iniiale ale cazului, Autoritatea pentru concuren decide s investigheze mai n amnunime. Tradiional, aceste firme i anunau schimbrile de pre cu o sptmn nainte. Orice schimbare de pre anunat de o firm era imediat urmat de celelalte. Privind aceste schimbri de pre pentru ultimii patru ani, Autoritatea pentru concuren descoper c preurile au fost relativ stabile pentru o perioad lung de timp. Au existat unele creteri de preuri n aceast perioad, dar ele au fost mici n valoare absolut. Preurile arat, de asemenea, c n cteva ocazii, preurile anunate au sczut substanial pentru perioade de dou, trei sptmni, nainte de a reveni la valoarea de dinainte de reducere. Brichetele nu sunt produse n ar. Ele sunt importate i constituie subiectul unor taxe vamale mari. Nu exist nici un alt substituent apropiat pentru chibrituri. * Urmtoarele ntrebri care se pun: Date fiind aceste fapte, ai recomanda ca Autoritatea pentru concuren s opreasc aceast fuziune? Cum ai explica politica de preuri a acestor firme? Exist vreun factor n domeniul acesta, aa cum a fost descris, care ar facilita un comportament al acestor firme?
312

 Dac se descoper mai trziu c H4 a vndut n mai multe ocazii sub preul anunat unui numr de clieni, cum ai comenta acest lucru n teoria dvs.? * Discuii asupra cazului Produsul relevant poate fi reprezentat de chibrituri sau poate fi reprezentat de toate micile ustensile de aprins focul, ceea ce ar include i brichetele. Chiar dac o cutie de chibrituri cost mai puin dect o brichet, faptul c bricheta se poate refolosi o poate face un bun substituent, n ciuda diferenei de pre. Nu este necesar ca produsele s arate la fel. Simplul fapt c exist clieni care ar nceta s cumpere unul din produse i ar ncepe s-l cumpere pe cellalt n cazul unei schimbri de pre, le face pe amndou s fie n aceeai pia. Faptul c, competitorii nu se plng, nseamn c nu trebuie fcut un caz din acest lucru, dar faptul c nici clienii nu se plng, acest lucru trebuie luat n seam. Este important s se tie ce gndesc clienii. Ei nu spun c preurile nu vor crete. Ei spun doar c o cretere a preului nu i va afecta pentru c vnzarea chibriturilor este doar o mic parte din vnzrile pe care le fac. Exist muli clieni, fiecare foarte mic. Chiar dac firmele productoare de chibrituri se hotrsc s creasc preurile peste nivelul stabilit de concuren, impactul asupra fiecrui client nu poate fi dect foarte mic, cu toate c impactul asupra societii n general poate fi foarte mare. Consumatorii industriali sunt de obicei mai mari i mai sofisticai n practicile de cumprare. De aceea, dac aceti consumatori ar fi indicat o lips de ngrijorare fa de fuziune, atunci Autoritatea pentru concuren ar fi trebuit s dea acestei informaii mai mult importan n analiz dect n prezentul caz. Conform informaiilor culese, Autoritatea pentru concuren ar putea s decid o mpotrivire a fuzionrii celor dou firme H3 i H4. Politica de preuri indic faptul c aceste firme s-au neles s stabileasc preuri comune. Anunnd preurile n avans, asta ddea timp pentru schimbul de informaii cu privire la preuri. Chiar dac firmele mresc preurile cu foarte puin n termeni absolui, creterea poate fi de fapt considerabil n procente, pentru c preul produsului este foarte mic. Mai mult dect att, perioadele de scdere a preului par foarte mult a fi un rzboi mpotriva unui concurent care nu respect preul stabilit. Sunt trei componente importante ale unei nelegeri ntre concureni pentru a ridica preurile sau a limita oferta: ei trebuie s fie de acord n detaliile importante ... cum ar fi: preul, oferta, mprirea geografic; ei trebuie s poat detecta orice nclcare a nelegerii; i n fine,
313

 ei trebuie s poat s l pedepseasc pe cel care a nclcat nelegerea, aceasta se poate face sub forma unui rzboi al preurilor. Toi factorii de mai jos faciliteaz comportamentul coordonat al firmelor n acest domeniu: exist un numr mic de concureni; produsul este omogen. Produsele tuturor firmelor sunt identice sau foarte similare; rata inovaiilor tehnologice este foarte mic n acest domeniu; muli consumatori mici; exist o probabilitate mare de vnzri repetate; cererile individuale sunt frecvente i mici n raport cu cererea total; informaiile despre preuri sunt foarte accesibile. Faptul c H4 era firma care devia cel mai des de la preul comun, nseamn c prin fuzionare, H3 ncearc s elimine sursa de instabilitate n acest fel. =Problema nr.8= (concentrarea economic) Prin Decizia (nr. 45/08.10.2007) Consiliului Concurenei privind notificarea concentrrii economice, s-a realizat dobndirea controlului indirect asupra Bncii CR Firenze SA de ctre Intensa Sanpaolo SpA, ca urmare a achiziionrii controlului direct asupra Cassa Risparimo Di Firenze SpA. Consiliul Concurenei, n baza actelor normative n vigoare i a Notei Comisiei (din cadrul Consiliului Concurenei) pentru domeniul fuziuni i antitrust s-a declanat investigaia privind opereiunea de concentrare economic care a avut loc prin dobndirea controlului indirect asupra Bncii CR Firenze Romnia SA de ctre Intensa Saopaolo SpA, datorit prelurii controlului direct asupra Cassa Di Risparimo Di Firenze SpA acionar majoritar al Bncii CR Firenze Romnia SA, Intensa Sanpaolo SpA, prin intermediul Sanpaolo IMI Internazionale SpA, care deine pachetul de control la Sanpaolo IMI Bank Romnia SA. Controlul asupra Bncii CR Firenze SpA este dobndit prin intermediul Contractului de schimb de aciuni i acord intersocietar din data de 26 iulie 2007, n baza cruia Intesa Sanpaolo dobndete () aciuni ale acestei bnci, reprezentnd 40,324 % din capitalul social. Aceste aciuni se adaug celor deinute deja de Intesa Sanpaolo SpA, astfel nct ulterior acestei operaiuni, procentul deinut va fi de 58,889 % din capitalul social al Bncii CR Firenze SpA. Anterior ncheierii contractului de schimb de aciuni, controlu asupra Bncii CR Firenze SpA era deinut de acionarul majoritar al acesteia Ente Cassa Di Risparimo Di Firenze. Dup ce acest contract i va fi produs efectele, Intesa Sanpaolo SpA va deine controlul direct asupra Bncii
314

CR Firenze SpA i implicit controlul indirect asupra Bncii CR Firenze Romnia SA. * Agenii economici implicai n operaiunea de concentrare economic furnizeaz produse i servicii bancare. n particular, agenii economici implicai realizeaz urmtoarele activiti: acceptarea de depozite, contractarea de credite, operaiuni de factoring i scontarea efectelor de comer, emiterea i gestionarea instrumentelor de plat i credit, pli i decontri, transferuri de fonduri, emiterea de garanii i asumarea de angajamente, tranzacii n cont propriu sau n contul clienilor cu instrumente monetare negociabile (valut, instrumente financiare derivate, metale preioase, obiecte confecionate din acestea, pietre preioase), administrarea de portofolii ale clienilor n numele i pe riscul acestora, nchirierea de casete de siguran, cosultan financiar-bancar; * Operaiunea prin care Intesa Sanpaolo SpA dobndete controlul indirect asupra Bncii CR Firenze Romnia SA, ca urmare a achiziionrii controlului direct asupra Cassa Di Risparimo Di Firenze Spa, constituie o concentrare economic n sensul prevederilor Legii concurenei nr. 21/1996, republicat; * Din informaiile privind operaiunea n discuie, furnizate n Formularul de notificare, rezult c cifrele de afaceri realizate de agenii economici implicai n operaiunea de concentrare economic, n anul 2006, ndeplinesc condiiile de minimus prevzute de art. 14 din lege. Concentrarea economic n cauz nu este o operaiune de dimensiune comunitar n sensul Regulamentului (CE) nr.139/2004 privind controlul concentrrilor economice; * Pentru operaiunea de concentrare economic notificat, piaa relevant este piaa pe care activeaz societatea achiziionat Banca CR Firenze Romnia SA, respectiv piaa romneasc a produselor i serviciilor bancare. Pe aceast pia, Banca CR Firenze Romnia deine o cot de pia mai mic de 1 %. Grupul din care face parte societatea achizitoare Intesa Sanpaolo SpA este prezent pe piaa romneasc a produselor i servicilor bancare prin Sanpaolo IMI Bank Romnia care, la rndul su, deine o cot de pia mai mic de 1 %; * Prin operaiunea de concentrare economic n discuie nu se creaz sau consolideaz o poziie dominant pe piaa relevant, deci nu se pune problema unei afectri semnificative a concurenei prin operaiunea de concentrare economic notificat; * n temeiul art. 21 (2) din Legea concurenei nr. 21/1996, republicat i al art. 8 (10) lit. b) din Regulamentul de organizare, funcionare i procedur al Consiliului Concurenei, s-a autorizat concentrarea economic (prin Decizia nr. 45) realizat prin dobndirea controlului indirect asupra Bncii CR Firenze Romnia SA de ctre Intesa Sanpaolo SpA, ca urmare a achiziionrii controlului direct asupra Cassa Di Risparimo Di Firenze SpA constatndu-se c, dei operaiunea cade sub
315

incidena legii, nu exist ndoieli serioase privind compatibilitatea cu un mediu concurenial normal. * Intesa Sanpaolo SpA este obligat, coform prevederilor art. 32 (2) din Legea concurenei nr. 21/1996, republicat, s plteasc taxa de autorizare a concentrrii economice notificate. * Taxa de autorizare se calculeaz pe baza cifrei de afaceri stabilit conform prevederilor art. 65 din Legea concurenei nr. 21/1996, republicat, precum i Instruciunilor cu privire la calculul taxei de autorizarea concentrrilor economice. * Decizia Consiliului Concurenei poate fi atacat la Curtea de Apel Bucureti, Secia Contencios Administrativ i fiscal, n termen de 30 de zile de la comunicare.

* Bibliografie selectiv: Beju, V., Preuri, Ed. Economic, Bucureti,2000; Flaukner, D. i Bowman, C., Elemente de strategie concurenial, trad. R. Aron i I. Aron, Ed. Teora, Bucureti, 2000; Gavril, I. i Gavril, T., Competitivitate i mediu concurenial, Ed. Economic, Bucureti, 2008; Grigoriu, Beatrice A. i tefan Tudorel, Tratatele Uniunii Europene, Editura Hamangiu, Bucureti, 2007; Khemani, R.S, i Shapiro, D.M., Glosar de termeni economici ai organizrii industriale, politicii i legii concurenei, M.E.F. ( traducere, Departamentul pentru Preuri i Protecia Concurenei), Bucureti, 1995; Kotler, Ph., Managementul marketingului, ediia a IV-a, Ed. Teora, Bucureti, 2006; Moga, I., Preuri prin concuren. Concurena prin preuri, Ed. Continent, Sibiu, 2004; Moteanu, T. (coordonator), Preuri i concuren, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1997; Preuri i concuren , Ed. Universitar, Bucureti, 2006; Moteanu, T., Alexandru, F., Cataram, D., Concurena economic i integrarea european, Ed. Tribuna Economic, Bucureti, 2006; Moteanu, T., Purcrea, T., Concurena ghidul afacerilor performante, Ed. Economic, Bucureti, 1999; Nagle, Thomas T. i Hogan, John E. Strategia i tactica stabilirii preurilor, trad. Raluca Andrei, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureti, 2008;
316

 Popescu, C., Ciucur, D., Morega, D. I., Microeconomia concurenial, Ed. Economic, Bucureti, 1999; Porter, M., Avantajul concurenial, Ed. Teora, Bucureti, 2001; Despre concuren, trad. Dan Criste, Ed. Meteor Press Business, Bucureti 2008; Prisecariu, P. (coordonator), Politici comune ale Uniunii Europene, Editura Economic, Bucureti, 2004; *** Legea concurenei nr. 21/1996, modificat i completat prin O.U.G. nr. 121/2003, aprobat prin Legea nr. 184/17.05.2004, publicat n .M.O. nr. 461/24.05.2004 i prin Legea nr. 538/25.11.2004, publicat n M.O. nr. 1130 din 30.11.2004. *** Regulamentul Consiliului (CE) nr. 1/2003 privind implementarea regulilor de concuren prevzute n articolele 81 i 82 ale Tratatului de la Roma (CE), regulament intrat n vigoare la 1 mai 2004; *** Legea ajutorului de stat, O.U.G. nr. 117/21.12.2006 privind procedurile naionale n domeniul ajutorului de stat, publicat n M.O. nr. 1042/28.12.2006, aprobat prin Legea nr. 137/2007; Alte surse de inspiraie: site ul www.competition.ro Consiliul Concurenei Romnia, Rapoartele de activitate ale Consiliului Concurenei pe perioada 1997 2008, Buletine informative. Autoritatea pentru concuren, n cazul Romniei, ar nsemna Consiliul Concurenei la nivel central i Inspectoratele judeene pentru concuren la nivel teritorial.

317

CUPRINS

Prefa..........................................................................................................3 Capitolul I 1. PREUL.................................................................................................5 * Obiectivele capitolului.........................................................................5 * Rezumatul pe scurt al capitolului.........................................................5 * Cuvinte cheie........................................................................................5 * Coninutul capitolului...........................................................................8 1.1. Preul, prghie important a actului decizional al firmei n condiii de concuren...................................................................9 1.1.1. Conceptul de pre n economia de pia contemporan.........9 1.1.2. Funciile preurilor.................................................................13 1.1.3. Sistemul preurilor i tarifelor n Romnia............................16 1.1.3.1.Tarifele, parte component a sistemului de preuri...18 * Elementele de fundamentare i stabilire a tarifelor. .20 1.1.3.2. Sistemul tarifelor din ara noastr............................21 1.1.4. Categoriile de preuri i structura lor n economia concurenial romneasc......................................................27 1.1.5. Formele preurilor i tarifelor................................................33 1.1.6. Relaiile dintre preuri............................................................36 * Relaia dintre cost i pre........................................................38 1.2. Determinarea (formarea) preului n diferite condiii de concuren......................................................................................40 1.2.1. Efectele modificrii cererii i ofertei asupra preului de echilibru..................................................................................43 1.2.2. Determinarea (formarea) preului de echilibru n timp..........48 1.3. Strategii de preuri din perspectiva economiei de pia concureniale din ara noastr......................................................50 1.3.1. Coninutul i elementele caracteristice strategiilor de preuri.....................................................................................50 1.3.2. Strategiile de preuri orientate dup costuri...........................54 1.3.3. Strategiile de preuri orientate dup cerere............................57 1.3.4. Strategiile de preuri orientate dup concuren....................59 1.3.5. Strategiile de preuri orientate dup calitate..........................62 1.3.6. Alegerea metodei de stabilire (fixare) a preului...................64 1.3.7. Strategiile preurilor pentru gamele de produse.....................69 1.3.8. Strategia firmei pentru a fi competitiv.................................71 1.3.9. Strategii de preuri i tehnici de vnzare practicate de firmele mici i mijlocii din Romnia......................................76
318

1.4. Preul, instrument al practicilor anticoncureniale n economia romneasc.....................................................................................79 1.4.1. Stabilirea concertat a preurilor, form grav de nclcare a principiilor concurenei corecte..............................................79 1.4.2. Preurile de revnzare n practicile comerciale......................83 1.4.3. Preurile de ruinare................................................................85 * Puterea de pia......................................................................88 * Analiza raportului pre/cost...................................................91 1.4.4. Preurile de discriminare........................................................96 1.4.5. Preurile de dumping i replica antidumpingului...................99 Reguli ale antidumpingului un remediu al politicilor guvernelor care distorsioneaz piaa prin dumping................101 Reguli ale antidumpingului un remediu al firmelor productoare dezavantajate de diferenele cheie n sistemul economic naional..................................................................105 1.4.6. Practici anticoncureniale ale firmelor romneti. Poziia dominant pe pia, identificare i abuz.................................107 * Piaa relevant.........................................................................109 * Abuzul de poziie dominant..................................................117 1.4.7. Protecia consumatorilor fa de posibilele practici anticoncureniale pe piaa romneasc...................................119 1.5. Particulariti ale determinrii (formrii) preurilor n unele ramuri ale economiei.....................................................................121 1.5.1. Particulariti ale formrii preurilor produselor agricole......121 1.5.2. Particulariti ale formrii preurilor n construcii montaj.126 1.5.2.1. Preurile de deviz......................................................129 * Metodologia de elaborare a devizului general pentru obiectivele de investiii.............................................131 1.5.3. Particulariti ale formrii preurilor i tarifelor n turism.....134 1.5.3.1. Particulariti ale formrii preurilor n alimentaia public......................................................................135 1.5.3.2. Particulariti ale formrii tarifelor n transporturile turistice.....................................................................139 1.5.3.3. Particulariti ale formrii tarifelor de cazare...........141 1.5.4.Preurile n cadrul schimburilor economice internaionale.....143 1.5.4.1. Coninutul preurilor externe....................................143 1.5.4.2. Preurile n cadrul schimburilor internaionale ale Romniei..................................................................144 1.5.4.3. Stabilirea preurilor produselor exportate i importate...................................................................148 * Preurile produselor exportate..................................148 * Preurile produselor importate..................................154 1.5.5. Sistemul informaional al nivelului i evoluiei preurilor........155
319

1.5.5.1. Coninutul sistemului informaional modern al preurilor...................................................................155 1.5.5.2. Calculul indicatorilor sistemului informaional al preurilor...................................................................157 * Metode de calcul al indicilor de pre........................157 * Calculul indicatorilor subsistemului informaional al preurilor cu ridicata.................................................161 * Calculul indicelui general al preurilor cu amnuntul i al tarifelor serviciilor pentru populaie.................162 1.5.5.2.1. Calculul indicelui general al preurilor i tarifelor de consum n ara noastr...................168 1.6. Rolul preului n evaluarea economic i financiar a firmei....174 1.6.1. Conceptul, necesitatea i esena evalurii..............................174 1.6.2. Valoarea i preul. Diferite tipuri de valori folosite n evaluare..................................................................................178 * ntrebri recapitulative.........................................................................181 * Propuneri de referate i studii de caz...................................................181 * Teste de evaluare sau autoevaluare. Probleme rezolvate...................182 * Bibliografie selectiv............................................................................195 Capitolul II 2. CONCURENA.....................................................................................197 * Obiectivele capitolului.........................................................................197 * Rezumatul pe scurt al capitolului.........................................................197 * Cuvinte cheie........................................................................................198 * Prezentarea pe scurt a cuvintelor cheie................................................199 * Coninutul capitolului...........................................................................207 2.1. Concurena, un concept dinamic..................................................207 2.1.1. Concepul de concuren, subiect de analiz n teoria economic...............................................................................207 2.1.2. Viziunea clasic i neoclasic asupra concurenei.................211 2.1.3. Concurena, component intrinsec esenial a economiei. . .217 2.2. Concurena economic n viziunea abordrii strategiilor i comportamentelor operatorilor pieei.........................................221 2.2.1. Obiectivele concurenei economice.......................................221 2.2.2. Funciile concurenei economice...........................................224 2.2.3. Tipuri ale concurenei economice..........................................226 2.2.4. Strategii concureniale...........................................................229 2.2.5. Necesitatea interveniei statului n realizarea proteciei concurenei economice...........................................................236 * Impactul ajutoarelor de stat asupra concurenei....................240
320

2.3. Mediul concurenial romnesc......................................................240 2.3.1. Autoritatea concurenei, element determinant al crerii structurii economice de pia din ara noastr........................240 2.3.2. Caracterizare general a mediului concurenial.....................241 * Restriciile prevzute de Legea concurenei..........................251 2.3.3. Mediul concurenial normal i rolul acestuia n echilibrarea pieei prin intermediul preurilor............................................253 2.4. Concurena n perimetrul politicii economice.............................259 2.4.1. Principii i norme ale politicii concurenei............................259 2.4.2. Rolul motor al concurenei n economia de pia...............262 2.4.3. Reglarea forelor pieei cu ajutorul concurenei....................266 2.4.4. Factori cu efect negativ asupra concurenei...........................267 2.4.5. Influena concurenei asupra preurilor..................................269 2.4.6. Locul iniiatorului de pre pe piaa concurenial..................270 2.4.7. Politicile internaionale anticoncureniale.............................271 2.4.8. Relaia dintre concuren i politica comercial....................273 2.4.9. Politicile de performan economic.....................................275 2.4.10. Politica concurenei n Uniunea European.........................279 * Procedura comunitar cu privire la fuziuni.......................292 2.4.11. Politica concurenei n S.U.A..............................................294 * ntrebri recapitulative.........................................................................297 * Propuneri de referate i studii de caz...................................................297 * Teste de evaluare i de autoevaluare. Probleme rezolvate.................298 * Bibliografie selectiv............................................................................317

321