MEDIUL CONCURENTIAL- FACTOR DECISIV IN DESFASURAREA ACTIVITATII AGENTILOR ECONOMICI

Cuprins:
1.3 Tipuri de concuren..................................................................................7 1.4 Importanta mediului concurential in activitatea economica....................11 Capitolul II....................................................................................................19 Strategii de marketing in mediul concurential..............................................19 2.1. Clasificarea strategiilor .........................................................................19
Produse .......................................................................20

2.2Strategiile generice la nivel microeconomic............................................23

BIBLIOGRAFIE........................................................28

Capitolul I Concurena- component a pietei

Unul dintre elementele fundamentale pe care o firma trebuie sa le aiba n vedere atunci cnd activeaza pe o piaa este cadrul legal, respectiv regulile jocului create de catre autoritaile statului respectiv. O trasatura de baza a economiei de piaa o reprezinta concurena, motiv pentru care aceasta este cunoscut i sub numele de economie concurenial. Existena i dezvoltarea concurenei este o expresie a manifestarii liberei iniiative, ntreprinztorii dezvoltnd activitile pe care le consider ca fiind profitabile.

1.1 Rolul concurenei libere

Ansamblul raporturilor de interaciune n care intra agenii economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si a pieelor de desfacere formeaza sistemul relaiilor de concurena; n acest context, cunoasterea comportamentului anticoncurenial reprezinta un obiectiv important al marketingului. Teoria economic susine ideea conform careia cresterea capacitaii firmelor naionale de a concura pe piaa internaional este direct influenat de nivelul de concuren de pe piaa lor de origine. Conform acestei perspective, cu ct pe o pia naional exist o concuren mai ridicat, cu att firmele locale pot concura mai bine pe piaa internaional. Meninerea unui cadru concurenial ct mai coerent este n consecin cel mai bun suport pe care l poate acorda un stat firmelor naionale pentru a le pregti de competiia de pe piaa global. Pe de alt parte, cu ct firmele dintr-o economie beneficiaz de un sprijin mai puternic din partea autoritilor publice, cu att ele vor avea dificulti n a-i crea o poziie avantajoas pe piaa internaional n msura n care poziia lor este artificial creat de ctre autoritile publice din statul de origine. Aceast perspectiv este cu att mai consistent cu ct mediul internaional de afaceri cunoate o tendin puternic de liberalizare a fluxurilor comerciale, precum i de integrare a pieelor la nivel global. Tot acest proces modific i restructureaz paleta de instrumente pe care statul naional le are la dispoziie pentru a formula, implementa i gestiona politicile economice, sociale i de alt natur. Falimentul economic al sistemului centralizat de gestiune economic tipic fostelor state socialiste - a impus o reevaluare a modelului economiei de pia n aproape toate statele pe plan internaional. Astfel, n majoritatea statelor se remarc o retragere a prezenei directe a autoritilor publice n economie prin privatizarea fostelor companii de stat semnificnd, deci, reducerea sectorului public precum i prin ncercarea de a nltura diferitele forme de monopol de care se bucurau companiile naionale fie ele de stat sau private.

Statul i pstreaz ns diferite mecanisme de intervenie indirect n economice, mai ales prin crearea cadrului n care s se manifeste libera concuren i drepturile private de proprietate. Toate aceste elemente au un impact major asupra calitii mediului de afaceri i a comportamentului firmelor pe piaa n cauz. Crearea unui cadru concurenial este astfel una dintre prioritile pe care orice stat le promoveaz pentru a promova bunstarea general la nivelul societii respective. Toate aceste elemente au efecte directe asupra comportamentului ntreprinderilor pe pia, asupra procesului care are loc la nivel de firm, de formulare i implementare a strategiei de afaceri. Toate elementele mixului de marketing trebuie adaptate acestui cadru general concurenial pentru a se evita situaia n care, voluntar sau involuntar, o companie poate s afecteze libera concuren de pe piaa pe care activeaz i s determine intervenia statului. Strategiile diverselor firme privind stabilirea preului i distribuia sunt elementele ale mixului de marketing cel mai pregnant influenate de politica privind concurena.

1.2. Obiectul si continutul concurentei

Dubla ipostaza, de cumparator si vanzator, in care intreprinderile concurente apar in cadrul mediului, plaseaza competitia dintre ele in doua planuri. Pe de o parte isi disputa furnizorii, prestatorii de servicii iar, pe de alta parte, clientii, fiecare in parte urmarind plasarea produselor sale in cadrul petei cat mai bine si in conditii cat mai avantajoase . In practica tarilor cu economie de piata, gama instrumentelor si mijloacelor utilizate in lupta concurentiala este extrem de larga. De la modalitati mai multa sau mai putin pasnice care definesc un comportament concurential dominat de fairplay , lupta concurentiala merge pana la forme mai aspre, care ies uneori din cadrul legal, concretizandu-se intr-un comportament anticoncurential.

1.2.1. Comportamentul concurential

Concurenta cunoaste grade diferite de intensitate, in functie de raportul dintre cerere si oferta, de masura echilibrarii acestora, pe de o parte, de raportul de forte in care se plaseaza agentii de piata, pe de alta parte. Concurenta propriu-zisa se desfasoara insa intre intreprinderi in calitatea lor de ofertanti. Ea imbraca forma luptei pentru cucerirea pietei, intreprinderile concurente straduindu-se ca purtatorii cererii sa le achizitioneze produsele. Pentru atingerea acestui obiectiv, fiecare concurent cauta sa satisfaca nevoile clientilor in conditii superioare celorlalti ofertanti. Aceste conditii sunt asigurate prin utilizarea unor mijloace de diferentiere si individualizare a actiunilor intreprinderii in raport cu nevoile exprimate de cumparatori. Diferentierea dintre concurenti in privinta activitatilor de promovare si de distributie nu vizeaza in mod direct gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar accesul clientilor la produse. In privinta produselor, diferentierile dintre concurenti pot viza elemente corporale sau acorporale ale acestora: caracteristici de calitate si de prezentare, marcile, comunicatiile cu rpivire la produs, imaginea .

1.2.2 Comportamentul anticoncurential

O serie de firme desfasoara lupta de concuncurenta intr-o forma brutala, savarsind acte si fapte care au efect restrangerea, impiedicarea sau denaturarea concurentei, deci un comportament anticoncurential. Efectele negative ale unui astfel de comportament sunt combatute in majoritatea tarilor prin acte normative care au ca scop protectia, mentinerea si simularea concuruentei si a unui mediu concurential normal. In acest context, cunoasterea comportamentului anticoncurential reprezinta un obiectiv important al cercetarilor de marketing. Sunt considerate acte i fapte anticoncureniale concentrrile economice i practicile anticoncureniale. a) Concentrarea economic. Orice act juridic prin care un agent ori grupare de ageni economici realizeaz o influen determinant asupra unuia sau mai multor ageni economici 5

constituie o concentrare economica. O operaiune de concentrare economic are loc atunci cnd doi sau mai muli ageni economici, anterior independeni, fuzioneaz, sau cnd una sau mai multe persoane care dein deja controlul asupra altui agent economic dobndesc, direct sau indirect, controlul asupra altui agent economic, prin orice forma permisa de lege (participare la capital, cumprare de active, contract etc.). b) Practici anticoncureniale. nelegerile exprese sau tacite, deciziile de asociere, practicile concentrate i folosirea abuziv a unei poziii dominante deinute pe pia, prin care agenii economici cnd urmresc: fixarea concertat, n mod direct sau indirect, a preurilor, tarifelor, rabaturilor, adaosurilor i a oricror condiii comerciale inechitabile; limitarea sau controlul produciei, distribuiei, dezvoltrii tehnologice sau investiiilor; mprirea pieelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare pe orice criterii; aplicarea unor condiii inegale la prestaii echivalente partenerilor comerciali, provocndu-le dezavantaje n poziia concurenial; condiionarea ncheierii unor contracte de acceptare a unor clauze care prin natura lor nu au legtur cu obiectul acestor contracte; participarea, n mod concertat, cu oferte trucate la licitaii sau orice alte forme de concurs de oferte; eliminarea de pe pia a oricror ali concureni, limitarea sau mpiedicarea accesului pe pia i a libertii exercitrii concurenei de ctre ali ageni economici; nelegerile de a nu cumpra de la sau a nu vinde ctre anumii ageni economici fr o justificare rezonabil. Practicile anticoncureniale sunt admise atunci cnd contribuie n mod semnificativ la ameliorarea produciei sau distribuiei, promovarea progresului tehnic sau economic, mbuntirea calitii produselor i serviciilor, ntrirea poziiilor concureniale ale ntreprinderilor mici si mijlocii, practicarea n mod durabil a unor preuri mai reduse etc. 6 determin restrngerea, mpiedicarea sau denaturarea concurenei sunt considerate practici anticoncureniale. Astfel de practici sunt interzise atunci

1.3 Tipuri de concuren

Concurenta apare atunci cand intreprinderile ofera pe piata bunuri identice sau diferentiate nesemnificativ, destinate satisfacerii acelorasi nevoi. Astfel, diferentierea dintre concurenti se realizeaza prin imaginea de marca , pe care o confera produselor proprii, utilizand mijloace si tehnici corespunzatoare. De aceea, ea este cuncoscuta sub denumirea de concurenta de marca. ntreprinderile se pot concura ns i prin oferirea de produse similare, care satisfac n msur diferit aceeai nevoie, n acest caz, competiia se realizeaz prin diferenierea calitativ a produselor. De regul, astfel de produse sunt substituibile n consum. Productorii lor alctuiesc mpreuna o industrie, iar concurena dintre ei se numete concuren la nivel de industrie. n ambele situaii, n care ntreprinderile se adreseaz deci acelorai nevoi, cu produse similare (sau identice), are loc o concuren direct. Exist numeroase situaii n care aceeai nevoie poate fi satisfcut n mai multe moduri, cu produse diferite. De pild, nevoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi; ntreprinderile care presteaz aceste doua categorii de servicii i satisfac aceeai nevoie, oferind fiecare alt produs, se afl n relaii de concuren. Concurena dintre aceste firme se numete concuren formal. Atunci cand intreprinderile isi disputa aceleasi venituri ale consumatorilor pe piata, concurenta dintre ele are la baza categoria de nevoi careia i se adreseaza produsul, fiecare disputandu-si intaietatea in satisfacerea acesteia. Concurena, privit n acest mod, se numete concuren generic Competiia dintre ntreprinderile care se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse (servicii) diferite, poart denumirea de concuren indirect. Aa cum a fost prezentat, concurena direct exprim competiia privit din punctul de vedere al productorilor, n timp ce concurena indirect apare ca fiind privit din punctul de vedere al pieei. n economia de pia, concurena este o necesitate obiectiv, face parte din "regulile de joc" ale pieei. Funcionarea ei stimuleaz preocuprile pentru creterea,

diversificarea i mbuntirea calitativ a ofertei de mrfuri, pentru adaptarea ei la dinamica cerinelor. Totodat, mecanismul concurenei asigur plasarea preurilor la cote reale, favorizeaz raionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profitului. Concurena determin aa-numitul proces de "primenire" n rndul agenilor de pia, ceea ce nseamn eliminarea din competiie (prin faliment, absorbire etc.) a firmelor slabe, cu capacitate redus de adaptare la dinamismul economico-social. Modelul concurenei perfecte, la care se raporteaz aproape toate politicile n domeniul concurenei la nivel internaional, pornete de la premiza c o pia concurenial este cea pe care, n principal: exist un numr mare (n mod ideal, care tinde la infinit) de cumprtori i de vnztori, fapt care asigur imposibilitatea fiecrui actor individual de a influena n mod semnificativ formarea preului pe o anumit pia; nu exist bariere n calea ptrunderii de noi concureni n sectorul respectiv, fie c se vorbete de bariere impuse de ctre autoritile publice, fie de bariere / piedici impuse de ctre concurenii deja existeni; exist un acces egal la informaiile relevante, fapt care face ca nici un concurent s nu fie avantajat de poziia sa relativ la acest flux de informaii. Informaiile nu au costuri i sunt cunoscute n mod egal de ctre participanii de pe pia (nu exist asimetrie informaional); exist o libertate real de alegere din partea cumprtorilor, att din punctul de vedere al numrului de produse pe care le pot achiziiona ct i al existenei unui posibiliti ridicate de substituire a oricrui produs. Astfel, concurena perfect reprezint acel model de pia care presupune competiia pur i cunoaterea perfect, libertate perfect de micare, substituirea perfect a factorilor de producie .... Atunci cnd unul sau mai multe din aceste elemente nu sunt ntrunite avem de-a face cu premizele n care poate apare un eec al pieei. Problema care apare odat cu apariia unui eec al pieei ine de faptul c resursele nu mai sunt alocate n mod optim n respectiva economie, fapt care afecteaz bunstarea general a societii respective. Monopolul reprezint n teorie cea mai grav form de eec al pieei.

Monopolul se caracterizeaz prin existena unei singure ntreprinderi care ofer deci un bun unic, diferit de toate celelalte, prin caracteristicile sale. Nici o alt ntreprindere nu are posibilitatea de a penetra piaa produsului respectiv, aceasta din considerente economice sau datorit unor restricii impuse de legi. ntreprinderea monopolist este singura n cadrul ramurii de activitate, ea neavnd nici un concurent. Monopolistul este liber s fixeze preul, dar nu poate impune cantitile ce vor fi cumprate la acest pre. Aceste cantiti depind de voina cumprtorilor materializat prin intermediul curbei cererii globale Evaluarea intensitii competiiei dintr-un anumit sector este destul de dificil a fi realizat: competiia este o problem care ine de grad, att n afaceri ct i n jocuri: competiia pe anumite piee pur i simplu este mai intens (i prin urmare, mai costisitoare) dect pe alte piee. Importana evalurii intensitii competiiei este de o dubl natur: de a determina costul de a-i face fa i de a recunoate elementele i tipurile de competiie care sunt cel mai probabil a surveni. n literatura de specialitate se menioneaz dou extreme ale activitii concureniale: natural i strategic. Concurena natural este considerat ca fiind un proces evolutiv n care activitile concureniale progreseaz treptat, prin ncercri soldate cu succese i eecuri. ntr-un mediu competitiv natural, competitorii se adapteaz treptat la schimbrile pieei pe care activeaz. Aciunile n acest tip de mediu sunt relativ previzibile, iar ocurile sunt de obicei rare. Concurena strategic urmrete s fac mari schimbri n relaiile competitive. Ea poate fi iniiat de furnizori care, din diverse motive, consider c pot ctiga o cot mai mare de pia prin angajarea ntr-o activitate competitiv extrem. Acest fapt crete riscul nomal al afacerii, dar tinde s fie de scurt durat. Mediul concurenial are n centrul su organizaiile concurente. Dar acestea nu sunt singurele care acioneaz pe pia, activitatea lor fiind influenat de o gam variata de instituii, organizaii i alte entiti. Toate i pun amprenta asupra modului de aciune al competitorilor n relaiile cu exteriorul i asupra modului de organizare intern. Exist mai multe domenii n care aciunile competitive pot avea un efect profund asupra performanelor organizaiei, concurena mbrcnd diferite forme, nu numai cea de

produs: a) strategic concurena pentru achiziii licitaiile reprezint un adevrat cmp de lupt, ncheierea de contracte fiind un proces extrem de complex i care solicit o gam variat de resurse. Politica de achiziii a unei organizaii este una din componentele strategiei globale de expansiune i care furnizeaz noi piee de desfacere pentru produsele existente sau pentru cele viitoare. b) tehnologic concurena pentru produse i licene atunci cnd organizaia nu dispune suficiente resurse pentru dezvoltarea tuturor tehnologiilor necesare, sunt achiziionate produse sau licene, vitale pentru actualizarea produciei i pentru pstrarea competitivitii pe pia. c) resurse umane concurena pentru cel mai bun personal nevoia de personal specializat este specific oricrei organizaii, pentru posturile cheie. Chiar daca sunt achiziionate cele mai noi tehnologii, succesul oricrei afaceri depinde n primul rnd de oameni. d) financiar concurena pentru investitori i fonduri o organizaie aflat n plin expansiune are nevoie de fonduri pentru a se asigura dezvoltarea produselor i serviciilor la nivelul cerinelor consumatorilor. Atragerea investitorilor se poate realiza ca urmare a atractivitii pe care organizaia o prezint dintr-un anumit punct de vedere (produse de ni, calitate excepional etc.). e) locaii concurena pentru locaii de producie, depozitare i birouri acest proces este avut n vedere n procesul de distribuie, mai ales pentru obinerea unui timp de livrarea mai redus sau a unor faciliti fiscale. f) furnizori concurena pentru materii prime sau componente obinerea de materii prime la preuri mai mici dect ale competitorilor va duce la stabilirea unor preuri mai reduse dect ale acestora. g) distribuie concurena pentru canale de distribuie are o importan foarte mare n special daca pe pia competitorii au o poziie foarte puternic. h) piee concurena pentru clieni include o serie ntreag de aciuni de la politica de promovare a produselor la contracte de afaceri, de la aciuni individuale (pentru un singur client) la aciuni colective (pentru un grup de clieni cu caracteristici asemanatoare).

10

Pentru a putea discuta de o concuren intensa trebuiesc ndeplinite n acelasi timp urmtoarele condiii: numrul competitorilor este ridicat i acetia sunt aproximativ egali ca i mrime i putere; rata de cretere a industriei (sectorului) este redus, lsnd ca principal modalitate de cretere a ciferi de afceri a unei firme creterea cotei de pia (n detrimental celorlali competitori); produsele i serviciile au un grad redus de difereniere; costurile cunoscute de ctre un cumprtor pentru a-i schimba furnizorul sunt reduse deoarece vnztorii nu i-au dezvoltat o modalitate de a-i fideliza clienii n cadrul unor relaii pe termen lung; economiile de scar sunt semnificative sau produsul este caracterizat de un grad ridicat de perisabilitate, determinnd nclinaia vnztorilor de a oferi preuri sczute pentru a obine un volum ridicat de vnzri; industria este caracterizat de perioade frecvente de supracapacitate; companiile rmn n acest sector n ciuda unor randamente relativ reduse ale capitalului deoarece lialitate managementului la acest tip de afacere sau gradul ridicat de specificitate a activelor este ridicat; Monopolizarea pieei de ctre o firm sau o grupare de firme se poate realiza n esen prin dou modaliti: prin concentrare i atingerea poziiei dominante i, ulterior, abuzul acesteia - sau prin acorduri de cooperare cu alte firme de pe pia. O concentrare, pe de o parte, elimin autonomia ntreprinderilor participante prin gruparea lor n cadrul unei singure entiti, n special prin integrarea managementului i a capitalului. Concentrrile mbrac dou forme principale, respectiv fuziunile i achiziiile.

1.4 Importanta mediului concurential in activitatea economica

11

Mediul competitiv este specific economiei de pia, unde concurena este liber, fiecare agent economic manifestndu-i libera iniiativ i acionnd pentru realizarea propriilor interese. Fr ndoial c n economia de pia concurena are o influen benefic asupra eficienei i echilibrului pieei. Ea stimuleaz creativitatea agenilor economici, acetia fiind preocupai de satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum i de maximizarea profitului. De asemenea, favorizeaz raionalizarea costurilor, determin alocarea raional a resurselor utilizate n activitatea economic, precum i la repartizarea judicioas a profiturilor realizate. Concurena stimuleaz progresul tehnico-economic, oferind ntreprinderilor o motivaie de a dezvolta produse performante i de a produce cu un cost mai sczut. Pentru a putea satisface mai bine consumatorii, dar mai ales pentru a-i fideliza, agenii economici ce i desfoar activitatea n cadrul unui mediu concurenial vor fi permanent preocupai pentru creterea, diversificarea i mbuntirea calitii ofertei de mrfuri. Concurena, n concepia economiei de pia, este ncurajat i ocrotit de lege. Chiar din articolul 1 din Legea concurenei reiese c scopul legii l constituie protecia, meninerea i stimularea concurenei i a unui mediu concurenial normal. Trebuie subliniat faptul c se pune un foarte mare accent pe crearea i meninerea unui mediu concurenial normal, tocmai pentru c aceasta asigur att satisfacerdect n cadrul unei piee concureniale, unde acioneaz efectiv legea cererii i a ofertei. Consumatorii vor putea astfel s aleag produsele cele mai competitive, la preuri accesibile i de o calitate superioar. De asemenea, existena unui mediu concurenial normal d posibilitatea agenilor economici s-i manifeste libera iniiativ, s-i dezvolte producia, s contribuie la progresul tehnic. Numai n cadrul unui mediu concurenial normal este garantat existena competiiei ntre agenii economici. Experiena economic a rilor dezvoltate a artat c asigurarea unui mediu concurenial normal se poate face prin liberalizarea preurilor, a comerului i a investiiilor strine directe. Dac accesul la sursele de finanare este blocat, atunci dezvoltarea mediului concurenial va fi stopat semnificativ, ceea ce se constituie ntr-un factor negativ de evoluie chiar a competitivitii din cadrul unui domeniu de activitate. Intervenia statului

12

nu este nici ea agreat ntotdeauna deoarece poate contribui la distrugerea mediului concurenial normal. De exemplu, acordarea unor beneficii directe sau indirecte (mprumuturi nerambursabile, scutiri de taxe i impozite etc.) unor monopoluri, nu face dect s dezavantajeze activitatea altor concureni existeni pe piaa respectiv i ca urmare mediul concurenial va fi afectat, semnalndu-se si efecte negative asupra bunastarii consumatorilor.

1.5 Mediul concurenial normal - cadrul de desfurare a activitii agenilor economici

Concurena desfurat pe plan economic presupune existena rivalitii dintre competitori, rivalitate care poate conduce, n final, la nfrngerea adversarului. ntr-un mediu concurenial normal rivalitatea dintre concureni i va pune amprenta asupra acestuia, definind cadrul general de desfurare a activitii agenilor economici din domeniul respectiv. Astfel, n practic poate fi semnalat existena unei concurene puternice, care sugereaz existena unui numr mare de competitori ce ncearc s ofere cea mai mare valoare consumatorilor, acetia i mpart piaa de referin i ncearc prin diferite mijloace specifice marketingului (utilizarea unor preuri sczute, lansarea de noi produse, publicitatea etc.) s obin o cot de pia ct mai important. Pe de alt parte, concurena puternic presupune ca acei competitori care ocup un loc important n cadrul unei piee s dein o gam sortimental variat a produselor pe care le ofer segmentelor de consumatori identificate. De exemplu, existena unui numr mare de mrci pe piaa buturilor din Romnia, structurate pe grupe de consumatori n funcie de calitate i pre ne determin s considerm acest sector ca avnd o concuren puternic. Existena unui numr relativ redus de produse, reprezentate printr-o gam sortimental ngust ne ndreptete s considerm ca fiind o concuren slab n acel sector de activitate, mai ales dac este cel al bunurilor de consum.. Atunci cnd se analizeaz mediul concurenial, ceea ce constituie un factor important n luarea deciziei de adoptare a strategiei de marketing, trebuie inut cont i de intensitatea concurenei dintr-un domeniu de activitate. Aceast intensitate a concurenei 13

poate fi influenat de cinci factori structurali sau fore concureniale aa cum au fost ele definite de M. Porter. Aceste cinci fore concureniale identificate de ctre Porter i care pot determina atractivitatea unei ramuri economice sunt urmtoarele: - intrarea noilor concureni pe pia; - ameninarea produselor substituente; - puterea de negociere a cumprtorilor; - puterea de negociere a furnizorilor; - rivalitatea dintre concurenii existeni. Intrarea noilor concureni pe pia ridic frecvent mari probleme att acestora, ct i concurenilor deja existeni. Adeseori, noii intrai dispun de resurse importante, materiale, financiare, dar poate mai ales psihologice manifestate prin dorina acestora de a ocupa o cot de pia ct mai mare. Dac intrarea pe pia nu este blocat de existena unor bariere de intrare, aceti noi concureni vor provoca probleme n cadrul mediului concurenial deoarece va fi previzibil ca preul produselor s scad, ceea ce constituie un adevrat pericol pentru costurile celorlali concureni. Frecvent companiile recurg la metoda achiziiilor pentru a ptrunde pe o pia, n felul acesta fiind sporit intensitatea concurenei. Nu ntotdeauna intrarea noilor concureni pe o pia este facil datorit existenei unor bariere la intrare, cum ar fi: - economiile de scar. Acestea au n vedere reducerea costurilor unitare ale unui produs pe msur ce sporete volumul produciei realizate ntr-o anumit perioad. - dezavantajele de cost ce nu au legtur cu economiile de scar. Pentru un concurent ce dorete s ptrund pe o pia astfel de dezavantaje sunt frecvente deoarece concurenii existeni beneficiaz de multe avantaje, cum ar fi: curba experienei, accesul favorabil la anumite materii prime, amplasarea favorabil, deinerea unui know-how, licene i brevete, subvenii guvernamentale prefereniale. - diferenierea prin produs. ntr-un mediu concurenial normal, fiecare concurent va ncerca s-i diversifice oferta i s se diferenieze de ceilali concureni prin anumite

14

caracteristici. Aplicnd unul din principiile marketingului i anume oferirea unor produse difereniate pentru fiecare segment de consumatori n parte, diferenierea prin produs capt o importan deosebit, constituindu-se ntr-un avantaj competitiv cert. nevoia de capital. Orice intrare pe o nou pia presupune apariia unor costuri suplimentare necesare pentru a face fa eficient concurenei. Mai ales n situaia actual existent n cadrul pieei bunurilor de larg consum n care sunt necesare frecvente investiii n sectorul de cercetare-dezvoltare, pentru lansarea unor noi produse cu noi caracteristici competitive, sau n domeniul publicitii, fr de care produsulu (serviciul) nu ar putea fi susinut pe piaa respectiv. accesul la canalele de distribuie. Distribuia ridic adesea probleme chiar i concurenilor existeni, mai ales atunci cnd aceasta se realizeaz prin intermediul unor canale de distribuie indirecte. Un nou concurent va trebui s conving distribuitorul s-i accepte produsul n reeaua de distribuie, alturi de celelalte produse concurente, oferindu-i reduceri de pre, bonificaii, stimulente promoionale etc. - politica guvernamental. Statul poate s mpiedice sau doar s limiteze ptrunderile pe o anumit pia a noilor concureni printr-o serie de msuri, reglementri care pot viza accesul la materiile prime, eliberarea licenelor, utilizarea unor standarde de testare a produselor etc. De exemplu, n industria alimentar sunt n vigoare o serie de standarde de calitate care pot limta accesul pe pia. Este de notorietate rzboiul E-urilor , care a determinat creterea vigilenei statului i a organelor abilitate pentru protecia consumatorilor n ceea ce privete coninutul de aditivi alimentari din preparatele de carne. n afara acestor bariere de intrare pe o pia, semnalate de ctre M. Porter, consider ca fiind necesar luarea n considerare i a barierei culturale care se poate constitui ntr-un adevrat obstacol de netrecut pentru cei ce doresc s ptrund pe o nou pia, mai ales cnd aceasta este extern. Tradiiile, obiceiurile, chiar i limba vorbit ntr-o anumit zon geografic pot constitui adevrate bariere pentru potenialii concureni, care din lips de informaii referitoare la aceste componente ale mediului cultural pot nregistra un eec.

15

n perioada actual, cnd problematica internaionalizrii afacerilor a cpatat o valen deosebit, cu att mai mult bariera cultural va nsemna o surs de dezavantaj pentru concurenii ce nu o vor putea surmonta. Rivalitatea dintre concurenii existeni constituie o for concurenial puternic, aprutm datorit luptei dintre competitori pentru deinerea unei poziii ct mai bune pe pia. Numrul i mrimea relativ a competitorilor poate influena intensitatea concurenei, n sensul c existena unui numr mare de competitori pe o pia sporete rivalitatea dintre acetia. Dar i n situaia n care exist un numr redus de competitori, egal din punct de vedere al mrimii lor, rivalitatea este prezent deoarece acetia vor ncerca printr-o serie de tactici s ctige o poziie competitiv mai bun. Concurenii sunt dependeni unii de alii; aceasta este o realitate ce trebuie acceptat de orice competitor care dorete s-i menin poziia pe pia. Acest lucru i oblig n multe situaii s adopte aceleai tactici, ca de exemplu: reducerea preurilor, realizarea campaniilor publicitare, mbuntirea calitii produselor i a serviciilor oferite etc. Concurena prin pre i concurena prin calitate determin cea mai puternic rivaliatate dintre competitori, deoarece acetia vor cuta permanent s adopte tactici de marketing ce au n vedere obinerea unei cote de pia importante i mai ales atragerea consumatorilor ctre produsele oferite de acetia. De asemenea, intensitatea rivalitii dintre competitori poate fi sporit i de etapa din ciclul de via n care se afl piaa respectiv. O pia aflat la maturitate, n care ritmul de cretere stagneaz, va fi un teren propice pentru o rivalitate din ce n ce mai intensificat, deoarece concurenii vor ncerca prin orice mijloc s-i menin profiturile. Dei acetia adopt strategii diferite pentru a supravieui, unii dintre ei vor trebui s prseasc aceast pia. Dar nu va fi simplu. Aa cum exist bariere de intrare pe o pia, aa sunt semnalate i bariere de ieire, ca de exemplu costurile legate de prsirea domeniului de activitate, care ridic mari probleme competitorilor ce nu mai fac fa rivalitii din cadrul pieei respective. Astfel nct, chiar dac profiturile obinute sunt mici, mediul concurenial i oblig pe concureni s rmn, s intensifice lupta concurenial i s adopte noi strategii ce le vor permite supravieuirea. Intensitatea rivalitii dintre concureni se poate modifica i datorit unor aliane strategice ntre dou companii distincte, care n felul acesta vor domina mai bine piaa

16

respectiv. n era globalizrii, competiia cunoate noi dimensiuni, n sensul c aceasta poate s se manifeste ntre aliane Ameninarea produselor substituente devine o for concurenial din ce n ce mai puternic deoarece apariia unor noi produse substituente, oferite la un pre mai mic i cu o calitate bun determin intensificarea confruntrii dintre competitori. Toate produsele pot avea substituente. Unele sunt bune ca de pild margarina pentru unt, iar altele sunt mai rele ca de exemplu pneurile reapate fa de cele noi. Punctul cheie este acela c cu ct este mai mare numrul produselor substituente i de asemenea performana acestora, cu att este mai intens competiia. Mai mult, produsele substituente pot crea un plafon privind preurile. De exemplu, cererea consumatorilor pentru produse sntoase este responsabil de creterea puternic a vnzrilor cerealelor pentru micul dejun. Este cunoscut c grsimile constituie un lucru negativ pentru sntate mai degrab dect caloriile i deci, consumatorii doresc produse care s le satisfac aceast cerin. Puterea de negociere a cumprtorilor determin intensificarea concurenei prin faptul c acetia vor cuta s selecteze acei competitori care ofer preul cel mai bun, calitatea cea mai bun i servicii suplimentare. Acest fapt constituie un motiv n plus pentru a perfeciona continuu tacticile i strategiile de marketing abordate de ctre un agent economic. Cumprtorii, angrositi i detailiti, prin puterea lor de negociere pot influena semnificativ intensitatea concurenei dintr-un domeniu de activitate, mai ales atunci cnd acetia au un rol hotrtor n deciziile de achiziie ale consumatorilor. Dac un detailist poate determina un consumator s cumpere o anumit marc de produs prezentndu-i avantajele competitive ale acestuia, atunci cu siguran c acesta are o putere de negociere mare i o va utiliza n relaiile cu productorii. Puterea de negociere a furnizorilor acioneaz similar cu cea a cumprtorilor, n sensul c furnizorii vor cuta s ofere materii prime la preuri mai mari, mai ales atunci cnd numrul lor este redus in domeniul respectiv. Acest lucru poate conduce la scderea profitabilitii n acel domeniu de activitate. Aa cum s-a vzut, toi aceti factori concureniali contribuie semnificativ la crearea unui mediu concurenial normal, mai ales atunci cnd rivalitatea dintre competitori se manifest prin utilizarea unor tactici i strategii ce au n vedere perfecionarea activitii unui competitor, fiind respectate regulile unei competiii loiale, cinstite. Desigur c

17

aceast rivalitate va avea ca obiectiv principal dobndirea i pstrarea clienilor. n contextul n care orientarea ctre client presupune plasarea consumatorului n centru ntregii activitii a agentului economic se poate nelege mai bine de ce concurena este o lupt adesea acerb, ntre agenii economici care exercit aceeai activitate sau o activitate similar pentru dobndirea, meninerea i extinderea clientelei. O imagine de ansamblu a mediului concurenial poate fi obinut i prin utilizarea unor indicatori economici care permit msurarea pulsului unui anumit sector de activitate. Pentru o economie aflat n proces de tranziie existena unui mediu concurenial normal constituie o condiie important, necesar, deoarece liberalizarea economic presupune nu numai acceptarea concurenei, dar i protejarea i stimularea acesteia. Aceast stimulare a concurenei constituie unul din principalele obiective ale Legii concurenei. n acelai timp, nu trebuie uitat contextul economic mondial actual, cu problema globalizrii economice i nici procesul de integrare a rilor din sud-estul Europei n structurile europene. Toate acestea se constituie n tot attea motive pentru sprijinirea mediului concurenial naional i, mai ales, pentru adaptarea la un mediu concurenial mondial. Aceast adaptare este cu att mai necesar cu ct asistm la internaionalizarea accelerat a economiei europene, la adncirea procesului de integrare prin crearea Uniunii Europene i Monetare i aderarea Romniei la Uniunea European. Deoarece att mediul concurenial intern, ct i cel internaional devin din ce n ce mai dinamice i mai pline de riscuri, apar frecvent situaiile de cooperare ntre competitori pentru a mpri riscurile i costurile sau pentru a utiliza n comun anumite resurse i tehnologii. Astfel, s-au dezvoltat o serie de acorduri de cooperare pentru cercetare i dezvoltare, producie, sisteme informatice i marketing. Denumite aliane strategice, aceste forme de cooperare ntre ntreprinderi permit obinerea unor avantaje precum: economiile de scar, transferul de knowhow, reducerile de costuri i riscuri, intrarea mai facil pe noi piee etc. Concurena capt un rol bine stabilit n momentul n care se implementeaz strategia de marketing, deoarece fr o analiz a concurenilor, a punctelor forte i slabe ale acestora i fr o analiz a mediului concurenial acest lucru nu ar fi posibil. Din acest motiv marile companii internaionale, precum i organizaiile care au o viziune de marketing, realizeaz o serie de analize ale mediului concurenial utiliznd metode i tehnici de

18

studiere a profilului concurenilor. Dintre acestea amintim: metoda BCG (matricea cretere-cot de pia), analiza SWOT (analiza punctelor forte i slabe ale ntreprinderii, precum i a oportunitilor i primejdiilor din mediul extern), benchmarking-ul etc.

Capitolul II Strategii de marketing in mediul concurential

In functie de obiectivele sale de marketing, intreprinderea va opta pentru anumite strategii care sa-I directioneze activitatea pentru dobandirea pozitiei dorite pe piata tinta. Strategiile de marketing se refera la modul in care intreprinderea abordeaza piata si elementele mixului de marketing. In procesul de elaborare a strategiilor de marketing se urmareste armonizarea acestora cu strategiile generale ale intreprinderii. De asemenea, strategiile de marketing vor fi adaptate etapei in care se afla produsul in cadrul ciclului sau de viata si pozitiei competitive a organizatiei. Strategia de marketing reprezinta sinteza principalelor directii in care intreprinderea isi mobilizeaza potentialul sau uman, material si financiar pentru a atinge si depasi indicatorii economici pe care si I-a fixat. Strategia de marketing este rezultatul final al confruntarii dintre schimbarile viitoare ale intreprinderii, mediul ei ambiant si obiectivele de marketing pe care si le-a fixat intreprinderea.

2.1. Clasificarea strategiilor

Conform matricei produs-piata intreprinderea poate recurge la urmatoarele strategii: a) Strategia de retragere. Aceasta varianta este intalnita relativ rar in planurile de marketing. Totusi exista numeroase situatii in care retragerea completa sau partiala de pe pietele actuale este o strategie recomandabila. Adoptarea unei astfel

19

de strategii va conduce la vanzarea produselor, activelor sau a intregii afaceri catre alti operatori ai pietei. b) Strategia de consolidare. Mentinerea pozitiei pe pietele actuale, in privinta produselor actuale, presupune uneori efectuarea unor schimbari in modul in care intreprinderea opereaza. Strategiile de consolidare trebuie sa fie adaptate situatiei pietelor actuale. In cazul pietelor aflate intr-o faza de dezvoltare, consolidarea pozitiei in raport cu concurentii impune cresterea cote de piata a intreprinderii, intr-un ritm egal cu cel de dezvoltare a pietei. Pietele aflate in faza de maturitate necesita abordari diferite, respectiv strategii care sa puna accentul pe calitatea produselor, reducerea costurilor si amplificarea activitatilor de marketing.

Produse Actuale
Noi

Noi Dezvoltarea produsului

Retragerea Consolidarea Penetrarea pietei

Piete

Dezvoltarea pietei

Diversificarea

Actuale

20

Fig.1. Matricea produs- piata c) Strategia de penetrare a pietei. Decizia intreprinderii de a se dezvolta pe piatele actuale prin produsele actuale se concretizeaza intr-o strategie de petrare. Usurinta aplicarii unei strategii de pentrare depinde de doi factori majori- faza de evolutie a pietei si pozitia concurentilor pe piata tinta. Pe pietele aflate intr-o faza de crestere, firmele care detin cote de piata mici pot sa dobandeasca relativ facil o pondere mai mare in ansamblul tranzactiilor pe piata respectiva. Pentru intreprinderile care actioneaza pe pietele mature, strategia de pentrare este dificil de aplicat. Liderii pietei dispun de avantajul unor costuri mai scazute, ceea ce le limiteaza tentativele de crestere a cotelor de piata ale celorlalte firme. O piata in declin ofera posibilitatea de penetrare in masura parasirii ei de catre anumiti operatori. In astfel de conditii, poate fi ameliorata relativ usor cota de piata . d) Strategia de dezvoltare a produselor. Pentru pietele actuale, intreprinderea poate incerca simultan sa formuleze o strategie de dezvoltare a unor produse. Strategia de dezvoltare a produselor poate conduce la cresterea vanzarilor, in cadrul aceleiasi baze de clienti. Succesul unei strategii de dezvoltare a produsului este direct dependent de masura in care sunt considerate nevoile consumatorilor potentiali din cadrul pietei sau segmentului tinta. e) Strategia de dezvoltare a pietei. Orientarea strategica spre dezvoltarea pietei se refera fie la abordarea unor piete localizate in arii geografice diferite de cele in care intreprinderea este prezenta, fie la alte segmente din aria geografica actuala. Pentru clientii potentiali din alte zone, produsul poate fi complet nou sau poate concura alaturi de alte rpoduse similare, deja existente. Dezvoltarea pietei intreprinderii presupune identificarea unor noi posibilitati de utilizare a produsului, a unor avantaje attractive pentru alte segmente ale pietei. f) Strategia de diversificare. O alta optiune strategica a intreprinderii este diversificarea, prin patrunderea pe noi piete, prin intermediul unor produse noi. Riscurile sugerate de aceasta strategie sunt mai mari decat cele aferente celorlalte

21

strategii sugerate de matricea produs-piata , deoarece intreprinderea nu dispune de o experienta de margeting anterioara in noul domeniu vizat. Diversificarea se poate realiza fie in domenii conexe, fie in domenii diferite de cel actual. Cercettorii n domeniu au identificat o arie variat de opiuni strategice care pot fi avute n vedere de ctre o firm. Ca urmare, dei este dificil de realizat o grupare a acestora n funcie de anumite criterii, este util realizarea unei sistematizri o opiunilor strategice la nivel microeconomic. A. Dup nivelul ierarhic cruia i se adreseaz: Strategii generale (la nivelul conducerii centrale a firmei) au ca principal scop definirea poziionrilor fiecrei afaceri n cadrul sectoarelor de activitate precum i gestiunea financiar la nivel centralizat a activitii firme; Strategii de afaceri (de activitate) urmresc precizarea modului n care firma va construi i, respectiv, va menine un avantaj concurenial pe termen lung. La nivelul fiecrei afaceri este necesar o analiz a punctelor tari i a celor slabe aferente afacerii n cauz; Strategii funcionale servesc la delimitarea modului de aciune pentru o funciune specific din cadrul unei activiti. n fapt, strategiile funcionale detaliaz acele strategii stabilite la nivelul fiecrei activiti n parte; Strategii operationale se caracterizeaz printrun grad ridicat de detaliere, fiind abordate la nivelul fiecrei entiti operaionale n parte, la nivelul produsului sau serviciului oferit pe pia. B. Dup caracterul opiunii strategice: Strategii ofensive; Strategii defensive Strategiile de tip ofensiv sunt utilizate cu scopul creterii vnzrilor sau a cotelor de pia deinute de ctre o firm i n unele situaii a profitabilitii Strategiile defensive se pot grupa n trei mari categorii, respectiv: restructurarea (financiar sau organizaional), vnzarea unei uniti subsidiare i lichidarea afacerii. C Strategii bazate pe cuplul cost pre de vnzare: Strategii de volum;

22

Strategii de difereniere; Strategii de impas; Strategii de specializare

2.2 Strategiile generice la nivel microeconomic

Formularea strategiilor de marketing, in procesul planificarii de marketing ,porneste de la strategia generica pentru care intreprinderea a optat, potrivit misiunii si obiectivelor sale. Dup opinia lui M. Porter, orice manevra strategic trebuie sa aib ca punct de pornire una din strategiile de baz, respectiv: Strategia de dominare prin costuri Strategia de difereniere Strategia de concentrare

2.2.1 Strategia de dominare prin costuri

Pe baza acestei strategii, sunt valorificate toate sursele de avantaje referitoare la costurile de productie si distributie. Intreprinderea pune accentul pe mentinerea costurilor sale la nivelul cel mai scazut in raport cu firmele sale. Obiectivul unei astfel de strategii este de a crea i pstra un avantaj de cost fa de concureni, utilizndu-l fie pentru a vinde mai ieftin dect acetia urmrind creterea cotei de piaa, fie pentru a obine o rata mai mare a profitului vnznd la acelai pre. n termeni de competene i de resurse, o astfel de strategie presupune: Investiii importante, deoarece o strategie de dominare prin costuri oblig nu numai la deinerea unei capacitai de producie care sa permit volumul, ci i la a produce cu costuri sczute; O inginerie i o eficien tehnic, pentru a se asigura c resursele financiare sunt utilizate corespunztor;

23

O eficien ridicat a forei de munc; Sisteme de distribuie adaptate. Un control de gestiune elaborat; Audit frecvent i detaliat; Organizare i responsabiliti clare, detaliate i bine definite; Orientare spre atingerea unor obiective cantitative precise.

n termeni de mod de organizare, strategia necesit:

Adoptarea unei asemenea strategii cere descoperirea i exploatarea tuturor surse posibile de avantaje de cost (tehnologie exclusiv, acces preferenial la materii prime etc.) pentru obinerea la costul mediu a unei marje superioare celei obinute de concureni, ceea ce ai va permite firmei reducerea preului i creterea prii de piaa. Pentru aceasta firma va evita s confere produselor sale caracteristici prea sofisticate i nu neaprat necesare clientelei. Dominarea prin costuri pe ntreaga pia necesita unele recomandri suplimentare: ntreprinderea s nu fie ceea ce se numete un urmritor; ntreprinderea trebuie s i aleag strategia proprie i nu trebuie s se teama s fie diferit de concureni; ntreprinderea trebuie sa rmn centrat pe strategia aleas; ntreprinderea trebuie s rspund n permanen schimbrilor pieei. Dominarea prin costuri pe o ni de pia presupune: Alegerea unei inte avnd nevoi clare i bine specificate; Consacrarea exclusiv a acelei inte; nu trebuie investit inutil n afara acesteia i nu trebuie cedat tentaiei de a lrgi strategia; A investi, fr ezitare, att ct este necesar pentru a servi ct mai bine posibil nevoile intei vizate.

2.2.2 Strategia de diferentiere

Aceasta strategie echivaleaza cu crearea unei pozitii unice a intrepriderii pe piata, prin oferirea unor avantaje care sunt apreciate de o mare parte a cumparatorilor.

24

Diferenierea reprezint capacitatea unei ntreprinderi de a crea o ofert diferit de aceea a concurenilor, nelegnd faptul c diferenierea nu exist dect daca este perceput de pia. Strategia de difereniere vizeaz crearea a ceva unic care sa fie resimit la nivelul ansamblului sectorului, astfel nct sa se creeze o clientela fidel i s se obin un suprapre. Aceast strategie mai este denumit i strategia de dominare prin calitate. Ea nu este posibil dect n condiiile n care caracteristicile produsului, altele dect cele care rspund nevoii de baz, pentru care este prezent pe pia sunt determinante n decizia de cumprare. Este motivul pentru care se consider c aceasta strategie se adapteaz cel mai bine produselor de reputaie sau descoperite. n termeni de competene i resurse, diferenierea necesit: Intuiie i creativitate; Capacitate de cercetare: cercetarea tehnologic i cercetarea de marketing; Capacitatea comercial; Imagine. Coordonare ntre marketing i cercetare dezvoltare (marketingul

n termeni de organizare, sunt necesare:

identific nevoile nesatisfcute, iar cercetarea dezvoltarea obine produsele corespunztoare acestor nevoi); Obiective de control cantitativ i calitativ ca urmare a faptului c strategia de difereniere impune un anumit control al costurilor, ns costurile nu mai constituie obiective de prima importan ale strategiei. O strategie de difereniere necesit mult intuiie i creativitate, capaciti comerciale importante, o buna coordonare intre funciunile firmei (cercetare dezvoltare i comercial, ndeosebi) etc. Ca i strategia de dominare prin costuri, strategia de dominare prin calitate protejeaz firma: De concurenii din sector ca urmare a slabei sensibiliti a clienilor la variabila pre i a fidelitii lor fata de marc; De puterea de negociere a furnizorilor, avnd n vedere marjele la costurile variabile mai ridicate care pot sa le obin, asigurndui o protecie mai mare mpotriva creterilor unilaterale ale costurilor factorilor de producie; 25

 De puterea clienilor, pentru c n ochii acestora nu exista produse comparabile pe pia; Costul de informare fiind ridicat riscul produselor de substituire este sczut; Dispunnd de o clientel fidel i de un produs fr echivalent substituibil, firma dispune n avantajul sau de o veritabil barier de intrare, pericolul de noi concureni poteniali fiind foarte redus. Diferenierea la nivelul pieei necesita: Crearea unei valori pentru client i, daca este necesar, pentru distribuitori; Crearea unei valori uor de identificat; Comunicarea acestei valori pe pia; Contientizarea faptului c diferenierea impune costuri suplimentare; Supravegherea permanent a costurilor i verificarea permanent a pieei creia se adreseaz diferenierea. Diferenierea pe o ni presupune: Crearea unei valori care justific un pre ridicat; Lrgirea noiunii de ofert (incluznd i serviciile); Comunicarea pentru a face diferenierea cat mai explicit posibil; Concentrarea pe inta cu nevoile cele mai mari, ceea ce permite o difereniere cu valoare ridicat; Fidelitatea strategiei alese n sensul de a nu ceda tentaiei de a acoperi alte segmente de pia prin mici modificri care n final nu au ca efect dect de a ncurca diferenierea n ochii intei vizate.

2.2.3 Strategia de concentrare

Intreprinderea se orienteaza spre unul sau mai multe segmente de piata, renuntand la acoperirea intregii piete. Strategia intreprinderii se va fundamenta pe cunoasterea temeinica a nevoilor specifice segmentelor tinta. Strategia de concentrare const n specializarea firmei pe un segment (grup de clieni, un tip de produs, o zon geografic) i ocuparea pe acel segment a unei poziii de nenlocuit, fie ca urmare a unei situaii favorabile a costurilor (dominarea prin costuri),

26

fie ca urmare a caracterului puternic difereniat al produselor sau serviciilor oferite (dominarea prin calitate). Aceast strategie mai este denumit i strategia de ni. Strategia de concentrare, contrar celor 2 de mai nainte, nu vizeaz s se ating ansamblul unui sector, ci doar un segment restrns pe care firma se strduiete s ofere un foarte bun produs sau serviciu. O astfel de focalizare presupune ca firma s fie capabil s satisfac extremitile cu o eficacitate i competen superioare concurenilor care opereaz n cadrul sectorului. n primul caz, firma se specializeaz pe o clientel particular, fa de care va cuta s obin un avantaj concurenial n materie de cost, iar n al doilea caz (dominarea prin calitate) firma, concentrndui activitatea sa pe un segment, va selecta o clientela exigenta n ceea ce privete calitatea produselor. Strategia de concentrare permite unei firme s aleag o strategie de dominare prin costuri, pe o piaa unde firma dominant a optat pentru o strategie prin calitate, sau invers, s aleag dominarea prin calitate pe o pia orientata esenial pe reducerea costurilor produselor. Strategia de concentrare este considerat c cea mai bine adaptat unei firme care dorete s intre pe o pia, ns nici ea nu este lipsit de riscuri, printre care evideniem: Concurenii a cror activitate este vast pot reui s scad considerabil preul i s anuleze n acest fel avantajul costului pe care l avea firma servind un segment restrns sau repunnd n discuie diferenierea permis prin concentrare; Anumii concureni pot descoperi alte posibiliti de segmentare viznd aceeai int strategic i s depeasc astfel strategia utilizat de firm; n caz de succes, firma poate fi tentata s uite cauza acestuia (respectiv concentrarea activitii i s compromit proiectul printr-o strategie de cretere.

27

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure V. Marketing,Ed. Uranus, Bucureti, 2002 2. Florescu C-tin Marketing, Grup Academic de Marketing si Management, Bucureti, 1992 3. Foltean F. , Ldar L. (coord.) Marketing, Ed. Brumar, Timioara, 2001 4. 5. Moteanu T. Preuri i concuren, Ed. Economic, Bucureti, 2003 6. Moteanu T. Concurena, Ed. Economic, Bucureti, 2000

28

7. Moteanu T., Purcrea Th. Concurena. Ghidul afacerilor performante, Editura Economic, Bucureti, 2002 8. Nane M. Management strategic al ntreprinderii i provocrile tranziiei, Ed. All Beck, Bucureti, 1999 9. Niculescu E. (coord.) Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Ed. Polirom, Iai, 2000

29