MINISTERUL EDUCATIEI AL REPUBLICII MOLDOVA UNIVERSITATEA DE STAT TIRASPOL FACULTATEA DE GEOGRAFIE CATEDRA GEOGRAFIE UMANA, REGIONALA SI TURISM Domeniul

general de studii: Servicii Publice Programul de Masterat: Managementul Strategic in Turism

TEZA DE MASTERAT Tema: CANALE DE TRANSMITERE AL MESAJULUI PUBLICITAR IN TURISM

Autor: Studenta ciclului II , Pleasu Evelina Conducator stiintific: Dr., conf. Universitar, Codreanu Igor

Chisinau , 2011 CUPRINS: INTRODUCERE............................................................................................................pag. 4 Capitolul I : PROMOVAREA PRODUSELOR SI SERVICIILOR TURISTICE...................................................................................................................pag. 8 I.1 Obiectivele Promovarii...........................................................................pag. 8 I.2 Rolul informarii in promovarea turistica..............................................pag. 10 I.2.1 Modalitati de informare...............................................................pag. 11 I.2.2 Documente de informare turistica.................................................pag. 13 Capitolul II : TEHNICI SI CANALE PUBLICITARE ...........................................pag. 15 II.1 Instrumente promotionale......................................................................pag. 16 II.2 Publicitatea stiinta si arta.......................................................................pag. 17 II.2.1 Stabilirea obiectivelor si formelor..............................................pag. 19 II.2.2 Generarea mesajului...................................................................pag. 24 II.2.3 Alegearea mijloacelor si tehnicilor publicitare..........................pag. 28 II.3 Maxi- media..........................................................................................pag. 29 II.3.1 Ziarele........................................................................................pag. 33 II.3.2 Revistele.....................................................................................pag. 34 II.3.3 Radioul.......................................................................................pag. 36 II..3.4 Televiziunea...............................................................................pag. 37 II.3.5 Cinematograful...........................................................................pag. 39 II.4 Mini- media...........................................................................................pag. 42 II.4.1 Publicitatea exterioara................................................................pag. 42 II.4.2 Reclama pe vehicule...................................................................pag. 43 II.4.3 Alte materiale publicitare...........................................................pag. 44 II.5 Publicitatea directa...............................................................................pag. 49 II.5.1 Telefon.......................................................................................pag. 50 II.5.2 Posta...........................................................................................pag. 52 II.6 Publicitatea gratuita..............................................................................pag. 53 II.7 Relatiile publice....................................................................................pag. 53 II.7.1 Relatiile cu presa.........................................................................pag 55

II.7.2 Relatiile directe cu publicul........................................................pag. 56 II.8 Promovarea vinzarilor..........................................................................pag. 56 II.9 Fortele de vinzare...............................................................................pag. 62 CONCLUZII ................................................................................................................pag. 69 CUVINTE- CHEIE......................................................................................................pag. 71 BIBLIOGRAFIE...............................................................................................pag. 73 ANEXE

INTRODUCERE In acceptiunea economica generala, prin canal de distributie se intelege traseul parcurs de un anumit produs, de la locul productiei la cel al consumului efectiv. In functie de numarul participantilor efectivi la operatiunile implicate in deplasarea produsului, se realizeaza si transferul succesiv al dreptului de proprietate asupra produsului respectiv. Datorita caracteristicilor sale specifice (in primul rand imaterialitatea si inseparabilitatea fata de procesul de productie), distributia produsului turistic se realizeaza intr-un mod diferit fata de cazul unui bun material, dar in stransa dependenta de conditiile determinate de evolutia componentelor mediului extern al organizatiei turistice. Dimensiunile unui canal de distributie sunt similare celor intalnite in cazul produselor materiale. Astfel, canalul de distributie turistica are trei dimensiuni: lungimea, determinata de numarul verigilor intermediare prin care se distribuie produsul turistic; latimea, referitoare la numarul unitatilor prin care se distribuie un produs turistic, in cadrul fiecarei etape a rutei de distributie; adancimea, prin care este exprimat gradul de apropiere spatiala a distribuitorilor fata de consumatorul produsului turistic. In functie de strategia specifica la care se recurge, produsul turistic poate fi distribuit prin intermediul unor canale de dimensiuni diferite, constituindu-se, in final, o retea vasta de canale, de o mare diversitate. In functie de lungimea canalelor de distributie se poate vorbi despre urmatoarele tipuri de canale: 1. canale directe, intalnite in cazul in care serviciile turistice sunt vandute de catre prestatori in mod direct beneficiarilor; 2. canale indirecte scurte, caz in care intre prestatorii de servicii si beneficiarii lor se interpune o singura veriga intermediara; 3. canale indirecte lungi, in care serviciile turistice sunt distribuite prin cel putin doi intermediari.

Distribuirea produsului turistic prin intermediul canalelor directe se realizeaza mai ales in cazul in care, comparativ cu oferta, cererea este destul de mare, iar clientela este asigurata fara a se recurge la colaborarea cu distribuitorii. Avantajele distributiei directe decurg in principal din faptul ca, prin contactul direct cu clientii, prestatorii de servicii pot cunoaste mult mai bine nevoile, dorintele si pretentiile turistilor. Pe de alta parte, datorita simultaneitatii productiei si consumului serviciilor turistice, prestatorii de servicii turistice isi pot adapta oferta la cererea turistica in mod mult mai operativ, flexibilizand astfel prestatia turistica. In acelasi timp, eliminandu-se intermediarii, produsul turistic este oferit la un tarif mult mai convenabil, devenind astfel accesibil mai multor segmente de consumatori turistici, iar prestatorii pot exercita un control integral asupra distributiei respectivului produs. Distributia directa se poate realiza sub mai multe forme, cele mai uzitate fiind: vanzarea directa, caz in care serviciul respectiv este solicitat in mod direct de catre turist, fara a se realiza contacte prealabile cu prestatorul respectiv (de exemplu, turistul poate solicita la fata locului cazarea intr-un hotel, in care urmeaza sa ia si masa); sistemul de rezervari de locuri (la hotel, la masa, pentru transport etc.), prin intermediul birourilor de vanzari ale hotelurilor, restaurantelor, liniilor aeriene, navale, feroviare etc., in mod telefonic, prin corespondenta sau fata in fata, avand de obicei avantajul ca se poate obtine de catre turist un anumit discount de pret oferit de firmele respective; vanzarea prin corespondenta sau catalog, initiata de catre firmele elvetiene si germane in anii 1970, sistem prin care se furnizeaza, intr-o forma atractiva si incitanta, o serie de informatii utile potentialilor clienti; vanzarea prin telefon, intalnita cu precadere in Marea Britanie si Germania, cale de vanzare intalnita si in tara noastra (dar din pacate, insa, unele firme nu au dovedit seriozitate deplina in respectarea angajamentelor asumate); vanzarea prin intermediul mijloacelor interactive moderne de comunicare (reteaua Internet), care castiga din ce in ce mai mult teren la scara mondiala . Distributia indirecta, bazata pe intermediari interpusi intre prestatori si turisti se recomanda cu precadere in cazul in care firmele prestatoare fie nu pot executa in mod
5

eficient anumite operatiuni turistice, fie nu pot patrunde direct pe anumite piete (mai ales din punct de vedere al eforturilor investitionale sau promotionale foarte mari), fie vor sa micsoreze anumite riscuri de natura tehnica si economica. Intermediarilor turistici le revine rolul de a prelua serviciile turistice partiale, de a le combina intr-o formula atractiva si a le vinde turistilor sub forma unor produse turistice complete. Desi distributia directa conduce la cresterea pretului (tarifului) produsului turistic, principalele avantaje ale acestui tip de distributie consta in satisfacerea in mod superior a unei cereri turistice complete, in micsorarea eforturilor economice ale prestatorilor si cresterea sigurantei acestora vis a vis cu recuperarea fondurilor alocate. Din motive legate de asigurarea unei mai mari eficiente a activitatii de distributie si de solutionare mai rapida a problemelor care apar ferecvent in procesul distributiei, in ultima perioada, tot mai frecvent, s-a impus tendinta de integrare a activitatilor distributiei. Integrarea se poate realiza atat pe directie verticala, prin asumarea functiilor angrosistilor si detailistilor de catre un singur distribuitor, de regula, tur-operator, care integreaza propriile retele de agentii printr-un sistem de asociere (integrare realizata in varianta totala sau in varianta partiala, in raport cu gradul de autonomie a componentilor structurilor integrate), sau in plan orizontal, prin preluarea de catre o firma a atributiilor de control asupra unitatilor care actioneaza la nivelul unei verigi (secvente) a rutei de distributie (cu precadere in veriga de en-gross). De regula, controlul se instituie prin contracte de tip franchising, sau diferite tipuri de intelegeri financiare. Integrarea orizontala in procesul distributiei are avantajul ca largeste aria de distributie a produselor turistice pe secventa corespunzatoare, dar, pe de alta parte, micsoreaza libertatea de actiune a unitatilor cu un potential economic mai redus, cuprinse in veriga respectiva.Procesul de comunicare, cu elementele sale componente i cu relaiile cu

clienii care se stabilesc intre acestea, poate fi astfel reprezentat:

Componentele procesului de comunicare Sursa este cel care trimite mesajul Mesajul este ansamblul semnelor transmise de emitor. Media cuprinde canalele de comunicare prin care mesajul trece de la surs la receptor. Receptorul este cel care primete mesajul. Rspunsul este un set de reacii ale receptorului dup decodificarea mesajului receptat. Feedback-ul este partea rspunsului care ajunge la surs. Promovarea produsului turistic este o forma specific de comunicare care const n transmiterea pe diferite ci de mesaje i informaii menite s-i informeze pe turiti i pe operatorii de turism asupra caracteristicilor produsului turistic i asupra elementelor componente ale serviciilor turistice oferite spre comercializare, s le dezvolte acestora o aptitudine pozitiv fa de ntreprinderea prestatoare de servicii turistice. Sfera activitii de promovare este deosebit de larg i cuprinde instrumente variate: publicitatea prin mas-media, participarea la trguri, saloane i expoziii internaionale, publicitatea direct, invitarea reprezentanilor ageniilor de turism, organizarea conferinelor de pres, folosirea liderilor de opinie, aciuni desfurate n domeniul relaiilor publice.

CAPITOLUL I: PROMOVAREA PRODUSELOR SI SERVICIILOR n condiiile actuale desfurarea unei activiti eficiente nseamn mai mult dect a realiza un produs bun, a stabili un pre atractiv pentru acesta i a-l face accesibil consumatorilor vizai. Firmele trebuie s comunice, att cu clienii lor actuali ,ct i cu cei poteniali. n mod inevitabil, fiecare firm trebuie s desfaoare att activiti de comunicare,ct i activiti promoionale. ns, mesajele ce fac obiectul comunicrii nu trebuie lsate la voia ntmplrii . Pentru a comunica n mod eficient, firmele ncheie contracte cu ageniile de publicitate care urmeaz s elaboreze reclame eficiente, angajeaz specialiti n publicitatea direct, care s realizeze baze de date i s intre n legatur cu clienii actuali i de perspectiv utiliznd pota sau telefonul i s ncheie contracte cu firme specializate n relaii publice, care urmeaz s fac publicitate produsului i s impun pe pia imaginea firmei .Pentru majoritatea firmelor nu se pune problema daca s comunice sau nu , ci pentru ceea ce trebuie s spun, cui i ct de des. Mijlocul de a realiza acest obiectiv este strategia promoional .

Promovarea este dimensiunea comunicaional a strategiei de marketing. Scopul aciunilor promoionale este de a influena comportamentul , determinndu-i pe anumii oameni s se comporte ntr-un anume fel .Comunicarea este mai mult dect expedierea informaiei i are loc efectiv doar atunci cnd indivizii neleg i rspund la mesajul trimis . Definiie: Promovarea este definit n termeni de mixuri ale activitii comunicaionale prin care organizaiile de turism caut s informeze acele categorii de public de care vnzrile lor depind . I.1 Obiectivele promovrii Aciunile promoionale din domeniul turismului , la fel ca n toate celelalte sectoare, vizeaz att atragerea unor noi clieni, ct i pstrarea celor vechi ,adresndu-se, direct sau prin reele de intermediari, fie ntregului public, fie unor categorii bine identificate de clieni int. n timp ce producia i comercializarea se realizeaz mai cu seam la local, promovarea poate favoriza firmele turistice de la toate nivelurile . Putem defini strategia promoional ca fiind mijlocul pe care-l utilizeaz ntreprinztorii pentru a comunica informaii despre firm, prudusele sau serviciile acesteia la clienii poteniali , cu scopul de a-i influena s cumpere produsele sau serviciile, care le vor satisface trebuienele i dorinele lor . n efortul de promovare sunt antrenate nu numai organismele teritoriale i naionale ale statelor interesate n atragerea turitilor, ci chiar unele organisme internaionale . Date fiind legaturile foarte strnse dintre promovare i vnzri, la fel ca n celelalte domenii de activitate, n turism pot fi puse n eviden dou stiluri promoionale distincte : promovarea imaginii, avnd n centrul ateniei destinaii turistice pe are urmarete s le fac pe larg cunoscute ; promovarea vnzrilor, care implic nemijlocit operaiunile de comercializare . Promovarea caut s modifice gndurile i comportamentul consumatorilor n mai multe moduri, pentru a atinge unul sau mai multe din obiectivele de baz: informarea, convingerea i reamintirea. Pentru a realiza achiziia unui produs, un cumprtor trece printr-o succesiune de etape cu naturi diferite. Un model propus pentru atingerea obiectivelor promoionale este cunoscut sub numele AIDA (Atenie Interes Dorin Aciune).
9

Astfel, pentru nceput, marketerul trebuie s atrag atenia (prin contrast, culori vii, litere ngroate sau subliniate, prin variaii de volum), apoi trebuie s trezeasc interesul (printr-o bun prezentare sau demonstrare, ori prin reclame bine concepute i realizate); n al treilea rnd trebuie s creeze dorina (prin evidenierea modului n care produsul poate satisface necesitile clientului) i, n final, printr-o ofert special sau prin repetiie trebuie s determine aciunea (efectuarea cumprrii).
Obiectivele politicii promotionale:

I.2 Rolul infornarii n promovarea turistic aducerea aminte, clienilor trebuie s li se reaminteasc avantajele pe care le pot obine utiliznd produsele i pentru a-i mpiedica s-i schimbe preferinele,mai ales atunci cnd cele concurente se nnoiesc ; contraatacarea concurenilor -ex.Coca Cola i Pepsi Cola;
10

 neutralizarea informaiilor nefavorabile - efecte produse de zvonurile negative; atenuarea fluctuatilor cererii - n perioadele de extrasezon ele urmresc de fapt o uniformizare a cererii ; influenarea comportamentului public - se regsesc n cadrul companiilor contra fumatului,alcoolului, consumului de droguri, degradrii mediului . Martekingul modern urmrete s furnizeze clientelei toate genurile de informaii , sfaturi i ndemnurile prin intermediu crora aceasta s fie atenionat de existena unei anumite oferte,s i se trezeasc interesul , s i se creze convingerea c ea i satisfaca nevoile i s o determine s ia decizia de cumpre . Comunicarea ncepe cu transpunerea gndurilor, a ideilor ntr-o form simbolic sau codificarea informaiei .Specialitii de marketing trebuie s neleag cum funcioneaz comunicaiile. Un model de comunicare trebuie s dea informaii despre cine, ce spun, pe ce canal, cui i cu efect . Pentru ca un mesaj s fie eficient, procesul de comunicare trebuie s fie simplificat i adaptat la receptor.Principalele elemente ce intervin n comunicare sunt : sursa, codificarea, mesajul, vehiculul, auditorul, zgomotul de fond, decodificarea i rspunsul . Sarcina emitatorului este s fac n aa fel nct mesajul s ajung cu bine la receptor. Oamenii sunt literalmente bombardai cu sute de mesaje comerciale pe zi i s-ar putea ca auditoriul vizat s nu recepioneze mesajul . Succesul n promovarea turistic depide de aplicarea cu succes a principiului celor 3 C . coordonare

continuitate Principiul celor 3C

convergen

11

I.2.1 Modalitai de informare: Centre de informare turistic , pot fi : a. permanente : centre, biruori, oficii; b . ocazionale : standuri i expoziii . a. Centrele permanente se ntlnesc n general n oraele care dezvolt o politic de atragere a turitilor, sunt create ntr-o zona central fiind reprezentate de birouri sau oficii de informare deschise publicului larg. Principala atribuiie a acestor birouri este informarea publicului prin toate mijloacele,scop n care trebuie s existe o preocupare permanenta pentru alimenterea cu toat documentaia exitent la un moment dat asupra tuturor obiectivelor turistice sau auxiliare turismului care ar putea interesa poteniali clieni. b. Punctele de informare ocazionale sunt : 1. saloane 2. trguri 3. standuri 1. Saloanele de vacan sunt puncte de informare de prima importana ale firmele turistice, individuale sau asociate, care au posibilitatea s contacteze direct o bun parte din clientela poteniala i, mai ales, intermediiarii interesai n distribuirea produselor turistice. n cadrul acestora regsim ntreprinderi turistice, zone sau regiuni turistice la iniiativa autoritilor locale sau a unor organizaii sau instituii care au atribuii n promovarea turismului. specializate,existnd: : a.1. saloane propiu-zise deschise att specialitilor ct i marelui public; a.2. saloane specializate sau produse la tem ( pentru litoral, pentru produs montan) ; a.3. expoziii polivalente n care predomin turismul i activitile adiacente sau n care turismul reprezint o expoziie printre altele. n general saloanele sunt mai mult sau mai puin

12

2. Standurile se organizeaz, de regul, la nivel naional, multiregional sau regional, cu participarea firmelor, grupurilor de firme i organismelor naionale de turism, scopul lor fiind acela de a asigura distribuirea documentelor promoionale ctre intermediari sau clientela final. Conceperea standurilor sunt determinate de o anumit concepie a responsabililor de marketing, dar i de o anumit cultur. Astfel responsabilii din rile latine pun accent pe aspectul vizual n care decorarea i animarea sunt pe primul plan. Pentru responsabilii din alte ri conteaz aspectul informaional i documentar. Orice stand turistic trebuie s-i propun atingerea principiului celor 3A: ACROSAJUL: nseamn atragerea ateniei vizitatorului i creterea receptivitii, mai ales atunci cnd el parcuge o anumit distan care i consum timpul i energie fizic. n acest caz fantezia fiecrui responsabil de stand este ceea care conteaz; fantezia poate fi alimentat prin prezena unor elemente caracteristice rii sau zonei pentru care se face promovarea. ANIMAREA: n principiu animarea unui stand nseamn prezena unor persoane; pe lng acestea putem ntlni diferite altenative legate de prezentarea unor aspecte din ara creia i se face promovare . Acestea pot fi ansambluri de dansuri populare, artizani locali,sau interprei de muzic popular . ACHIZITIA: uneori vizitatorii doresc s cumpere pe loc produsul turistic promovat, n acest caz fie se amenajeaz un punct special de vnzare, fie vizitatorul i las coordonatele urmnd ca n cel mai scurt timp s fie contactat de o agenie de voiaj . I.2.2 Documente de informare turistic Cu toat amploarea luat de alte mijloace de informare turistic, informarea prin documente scrise si menine nca primul loc sub aspectul utilitii si eficacitii .Tirajul acestora variaz ntre cteva sute sau mii i zeci de milioane de exemplare, numrul limbilor n care sunt redactate fiind n continu cretere .

13

A. Tipuri de documente n funcie de rolul pe care-l au n procesul de promovare turistic, documentele pot fi: de apel urmresc s strneasc interesul turitilor, de informare ofer toate genurile de sfaturi, informaii i ndemnuri de care are nevoie turistul . 1. Documentele hotelurilor individuale. Cu foarte puine excepii, hotelurile, orict de modeste ar fi, editeaz prin fore propii pliante, foi volante i afie, prin care-i promoveaz serviciile pe care le ofer clientelei, punndu-le la dispoziia acesteia, a ageniilor de voiaj, a transportatorilor etc . Pliantul este compus din 3-4 seciuni, iar pe plan mondial se utilizeaz formate standard cu dimensiunea de 21*10,5 cm. Tirajul acestora este mai mare sau mai mic n funcie de fora economic a hotelului, regurile de redactare i cu privire la format fiind cele cu valabilitate general .Ele trebuie concepute i elaborate astfel nct s provoace interes, s atrag clientul i s-l determine s aleag acel hotel, aducnd suficente argumente privitoare la confort, calitatea serviciilor, diversitatea i preul acestora. 2. Documentele lanurilor hoteriere . Existena unor astfel de lanuri d posibilitatea hotelurilor componente s-i sporeasc fora aciunilor promoionale, precum i eficiena lor. Posibilitatea lanurilor hoteliere de a realiza aciuni promoionale prin mijloace mai avansate de genul brourilor, ghidurilor turistice, jurnalelor de mare notorietate i prin organizarea unor saloane sau standuri, asigur n mod indiscutabil o mai bun informare i mai bun motivare n rndul turitilor . Brourile sunt materiale publicitare de o mare valoare, fiind solicitate de turiti cu ocazia alegerii unor intinerare mai complexe, pe timpul vacanelor. Ghidurile sunt n acelai timp documente publicitare i opere ori de arta, n care textul se mbin cu ilustraiile, avnd un coninut informaional foarte bogat, care-i ajut pe cititori s descopere destinaiile turistice cu tot ceea ce au mai atrgtor i convenabil . Aciunile de promovare ale lanurilor hoteliere folosesc de asemenea i materiale de publicitate de genul pliantelor, foilor volante i afielor pentru a-i ndrepta toate eforturile spre publicul int . 3 . Documentele staiunilor turistice prezint cu coninut bogat de informaii ele oferind i detalii de ordin istoric, arhitectonic, cultural, sportiv, medical, geografic .Trebuie de

14

asemenea s conin informaii sigure i actualizate despre posibilitaile de cazare, de servit masa, planuri cu amplasamentul punctelor de atracie turistic, programul vizitelor, datele de deschidere-nchidere i date de identificare a staiunii i a fiecrui obiectiv n parte . 4 . Documentele zonelor turistice Zonele geografice sau administrative nu se suprapun dect accidental cu zonele turistice. De aceea, delimitarea celor din urm este o operaiune care se preteaz la o precizie mai mare sau mai mic .Documentele zonelor turistice se concretizeaz mai mult n brouri dect n pliante, redactndu-se n mai multe limbi i avnd tiraje superiore documentelor staiunilor individuale . 5 . Documentele oficiilor naionale de turism sunt concepute n aa fel nct s asigure o informare foarte general a potenialilor turiti, prezentnd-se sub forma brourilor sau ghidurilor. Ele conin date despre principalele elemente de atracie turistic, precum i despre geografia, istoria i cultura rii cu statut de destinaie turistic, fcndu-se frecvente trimiteri la celelalte documente promoionale . Firmele de turism i pot pune la punct fiiere cu toate informaiile care urmeaz a fi transmise turitilor poteniali, prin intermediul prescrisptorilor sau clienilor din reeaua de comercializare a serviciilor turistice . B. Reguli de prezentare Pentru a-i atinge obiectivul, documentele cu ajutorul crora se realizeaz informarea clientelei turistice trebuie s respecte nite reguli privind stabilirea titlului, ilustraii, traducerile i formatul . Titlul trebuie s fie amplasat n partea de sus, fie n partea de jos a copertei( i nicidecum n mijlocul acesteia), precum i pe contracopert. Pe lng subiectul concentrat al documentului, acesta trebuie s cuprind numele rii i eventual, al regiunii n care se afl localitatea la care se refer subiectul. n cazul pliantelor, titlul nu trebuie s fie, rupt n dou . Traducerile, ntlnite n cazul documentelor redactate n mai multe limbi, trebuie prezentate n aa fel nct s nu indispun nici clienii autohtoni, nici pe cei strini. Cel mai bine ar fi s se elaboreze cte un document n fiecare limb . Astfel de documentaie este uor perisabil, de aceea este indicat ca traducerea s fie realizat de specialist din ara creia i aparine limba, acesta fiind cel mai bun
15

cunoscator nu numai al celei de-a doua limbi, ci i al obiceiurilor i preteniilor turitilor din propia ara, oferind detaliile pe care acetia i le doresc . Formatul care se d documentelor de informare turistic trebuie s in seama de coninutul lor, de modul de stocare, de expunere i de expediere ctre destinatari . Pe plan naional i mondial exist standarde n care acestea trebuie s se incadreze .Pentru pliante, de pild, formatul international este de 21* 10,5 , iar pentru brouri acesta este de 21*21. Ilustraiile , fotografiile trebuie s redea toate elementele arhitectonice ale unui hotel, s fie fcute spre spaii deschise, personajele din fotografii trebuie s fie specialiti, ideea de animaie trebuie redat ntr-un mod ct mai complex avnd un caracter ct mai subiectiv i ct mai intim .

Capitolul II : TEHNICI SI CANALE PUBLICITARE Tehnicele de promovare sunt foarte diverse. De pild, aruncarea de fluturai dintr-un avion, scrierea numelui pe camionul firmei, prenzentarea de spoturi n timpul meciurilor de fotbal i designul ambalajelor de pe rafturi sunt doar cteva exemple de promovare . Atunci cnd se combin dou sau mai multe elemente promoionale se obine un mix promoional . Mixul promoional este conceput n funcie de obiectivele pe care firma le urmreste, de posibilitaile financiare de care dispune i de auditoriul cruia i se adreseaz . Aadar, punctul de plecare n definirea obiectivelor promovrii turistice l constituie definirea obiectivelor de marketing ale firmei, primele derivnd din celelalte . II.1 Instrumente promoionale Instrumentele promoionale esniale utilizate de firmele de turism , n general, sunt : 1. 2. publicitatea: orice form impersonal de prezentare i de promovare a unor publicitatea direct presupune, utilizarea serviciilor potale, a telefonului sau idei, bunuri sau servicii, pltite de ctre un sponsor precis identificat ; a oricror alte mijloace impersonale de a intra n legtur cu oamenii pentru a comunica a solicita rspunsuri ctre sau din partea unor clieni bine precizai. Acetia pot fi clieni actuali sau poteniali .
16

3. 4. 5.

promovarea vnzrilor: acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de relaiile publice: programe diverse menite s promoveze sau s protejeze pe vnzarea personal: intrarea n legtura nemijlocit cu unul sau mai muli

a ncuraja clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu. pia imaginea firmei sau a produselor ei . clieni poteniali, n scopul de a le vinde ceva. Instrumente de comunicare i promovare Publicitate Promovarea vinzarilor Relatii publice Vinzarea personala Prezentari comerciale Intilniri comerciale Programe de stimulare Monstre Tirguri si expozitii Publicitatea directa cataloage

Reclame jocuri,concursuri, Conferinte de tiprite sau tombole, loterii presa difuzate la radio sau la televizor Exteriorul Cadouri Discursuri ambalajelor Interiorul ambalajelor Filme Brosuri si pliante Postere si foi volante Carti de telefon Reclame retiparite Afise de sigle Afise expuse in punctele de vinzare Materiale audio- vizuale Simboluri si sigle Mostre gratuite Tirguri si expozitii comerciale Demonstratii Cupoane Rabaturi Distractii Vinzari grupate Evenimente speciale Seminarii Anuare Activitati caritabile Sponsorizari

Materiale expediate prin posta Televinzare Cumparaturi prin internet Teleshoping

Specifice promovrii turistice sunt urmatoarele patru procedee :

Sunetul

Documentul scris 17

PROMOVAREA PROMOVAREA TURISTICA TURISTICA

Imaginea fixa sau mobila

Evenimentul

Rezultatele promovrii n turism pot fi atinse numai dup o repetare continu a unor teme bine precizate, prin asocierea mai multor mijloace, folosite izolat. Sporadic mijloacele au un impact foarte sczut n mod deosebit n turism . II.2 Publicitatea iin i art Publicitatea se defineste ca fiind suma actiunilor care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator (platitor identificat). Publicitatea reprezint orice form impersonal de promovare i prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar ntreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor contra cost,respectiv gratuit.

Este un mijloc de atragere i persuasiune a publicului , dar n acelai timp o manifestare a libertii de expresie a ofertanilor i un cmp de exercitare a facultilor critice ale consumatorilor. Eficacitatea ei este condiionat de fundamentarea strategiei publicitare pe studiul comportamentului uman sub aciunea fluxurilor internaionale .

18

Caracteristica principala a publicitatii este aceea ca reprezinta un mijloc de comunicatie in masa deoarece: mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ, ci, cel putin unui grup de persoane, in mod simultan; raportul emitator-receptor nu se realizeaza direct, ci se stabileste prin intermediul unui canal de comunicatie in masa; raspunsul la mesajul transmis se receptioneaza indirect, la un anumit interval de timp. In procesul de elaborare a unui program de publicitate se porneste de la doua coordonate principale: identificarea pietei-tinta; identificarea motivelor de cumparare ale consumatorilor turistici. Specialistii apreciaza ca exista cinci decizii fundamentale care se iau in procesul de construire a unui program eficient de publicitate, decizii cunoscute sub numele de cinci M : 1. Stabilirea obiectivelor publicitatii (misiunea); 2. Stabilirea bugetului care va fi alocat (bani, respectiv money, in engleza); 3. Elaborarea mesajului care va fi difuzat (mesaj); 4. Alegerea mijloacelor si tehnicilor publicitare (mijloace); 5. Evaluarea rezultatelor (masurare). II.2.1 Stabilirea obiectivelor si formelor publicitatii. Ca obiective particulare urmarite prin publicitate se pot constitui : formarea unei cereri turistice primare , prin captarea atentiei potentialilor clienti ; stimularea interesului acestora pentru produs/serviciu turistic; crearea dorintei de achizitionare a unui produs /serviciu turistic pentru a deveni informarea potentialilor clienti despre aparitia unei noi oferte turistice ; informarea asupra unui nou eveniment cultural , sportiv , religios etc, generator de pozitionarea unei tari sau a unei destinatii turistice ; sublinierea beneficiilor oferite de un program turistic;

consumatori;

turism ;

19

crearea unei imagini de marca pentru un prestator , produs sau destinatie turistica ; cresterea frecventei de cumparare a produsului/serviciului turistic etc. ; Obiectivele publicitatii trebuie sa fie in concordanta cu deciziile firmei referitoare la: piata-tinta, pozitionarea marcii si mix-ul de marketing. Obiectivul de publicitate poate fi definit ca o sarcina specifica de comunicare ce urmeaza sa fie indeplinita vis-a-vis cu un anumit public-tinta, intr-o anumita perioada de timp. In functie de obiectivul urmarit, se disting urmatoarele forme de publicitate: publicitatea de informare, al carei obiectiv il constituie crearea unei cereri primare (folosita cu precadere in cazul lansarii unui nou produs turistic); publicitatea de convingere, care are drept obiectiv crearea unei cereri selective (in special in momentul intensificarii concurentei); publicitatea de reamintire, folosita in cazul produselor ajunse in faza de maturitate: publicitatea comparativa, al carei obiectiv il constituie alegerea ofertei firmei in cauza, in raport cu ofertele similare ale firmelor concurente (in legislatiile celor mai multe tari este considerata drept concurenta neloiala si se sanctioneaza corespunzator). In principiu, publicitatea turistica trebuie sa asigure nu numai informarea potentialilor clienti, atragerea interesului acestora si indreptarea atentiei spre o anumita oferta turistica, ci si sa serveasca scopului de a fideliza clientela, alaturi de celelalte instrumente promotionale (promovarea vanzarilor, politica de marca etc.).

n funcie de scopul comunicrii, publicitatea poate fi: 1. Publicitatea de produs (serviciu) urmrete stimularea cererii de consum, fiind forma cea mai frecvent utilizat. Aceasta, la rndul ei, are urmtoarele categorii: a) Publicitatea de informare vizeaz aducerea la cunotina grupurilor int a unor informaii precum: apariia unui produs nou, alte utiliti ale unor produse, reduceri de preuri, explicaii de utilizare sau de achiziie etc. Se urmrete stimularea unei cereri primare. De exemplu, industria iaurtului a trebuit, la nceput, s informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriionale ale acestui produs.
20

b) Publicitatea de convingere apare odat cu intensificarea concurenei i urmrete crearea unei cereri selective: pe o pia caracterizat printr-o competiie puternic, firmele caut s determine consumatorii s cumpere propriile mrci n detrimentul mrcilor concurente. c) Publicitatea de poziionare vizeaz poziionarea distinct n mintea consumatorului a unui produs, pentru a fi mai uor de identificat n comparaie cu altele din aceeai categorie. Punndu-se accentul pe condiiile de prezentare ale unui produs, serviciu sau marc, se urmrete stimularea cererii pentru acestea. De obicei, se recurge la acest tip de publicitate n etapele de cretere i maturitate din ciclul de via al produselor, precum i n situaiile n care pe pia exist produse similare, substituibile sau concurente. De exemplu, marca Chivas Royal ncearc s-i conving pe consumatori c este superioar oricrei alte mrci de whisky scoian, din punct de vedere al gustului i al statutului social pe care l sugereaz. d) Publicitatea comparativ presupune compararea direct sau indirect a unui produs cu cele aflate n relaii de concuren pe o anumit pia, cu scopul de a i se dovedi superioritatea. n Statele Unite i Canada este permis vizarea produsului concurent. Statele membre UE au ajuns la un consens privind unificarea legislaiei viznd aceast form de publicitate, n sensul permiterii i chiar a ncurajrii publicitii comparative, sub motivaia c atunci cnd sunt comparate, n mod loial i onest, caracteristicile eseniale, pertinente, verificabile i reprezentative, publicitatea poate deveni un mijloc legitim de informare a consumatorului i poate favoriza concurena. Burger King Corporation a folosit publicitatea comparativ pentru atacul mpotriva McDonalds (chiftelele Burger King sunt fripte la grtar, iar cele McDonalds sunt prjite pe plit). Publicitatea comparativ poate nclca anumite principii legale i etice: - atunci cnd subliniaz punctele tari ale produsului, evit s fac referire i la cele slabe; - unele reclame nu respect adevrul i susin o superioritate inexistent n realitate; - prezentarea neloial a lipsei de calitate sau a dezavantajelor produselor concurente. e) publicitatea de reamintire are rolul:
21

- de a reaminti cumprtorilor c s-ar putea s aib nevoie de respectivul produs ntr-un viitor apropiat i de unde poate fi procurat; - de a ntreine notorietatea unei mrci deja foarte cunoscute - de a menine produsul n atenia consumatorilor i n afara sezonului; - de a menine gradul de informare a cumprtorului cu privire la produs; - de a ntri efectul unei campanii anterioare. La aceast form de publicitate se apeleaz n cazul produselor aflate n faz de maturitate. f) publicitatea de ntrire reprezint o form nrudit cu publicitatea de reamintire, care ncearc s-i asigure pe cumprtorii cureni c au fcut alegerea potrivit. De exemplu, reclamele la automobile prezint adeseori clieni mulumii, care se bucur de atributele speciale ale noului lor automobil. g) publicitatea ce folosete un model comportamental ofer consumatorului un personaj ce este privit de ctre acesta ca un model comportamental i, de aceea, demn de urmat. Poate fi un lider de opinie sau o personalitate n domeniul respectiv, iar utilizarea produsului/serviciului poate fi o explicaie a succesului n domeniul pentru care este reprezentativ. De exemplu, n cadrul US Open staruri ale tenisului ca John McEnroe i Andre Agassi au purtat pantofii i echipamentul de sport Nike. La fiecare serviciu sau voleu al lor, camerele TV au adus pe micile ecrane i numele firmei Nike. Acest tip de reclam este de tip subliminal. Mesajul promoional nu este agresiv ci acioneaz subtil asupra subcontientului. Reclamele pentru megavitamine i suplimente nutriionale prezint btrni care practic notul i caiac canoe, i care danseaz i se srut. Fotomodelele sunt ntotdeauna tinere, suple i fermectoare. Multe reclame se bazeaz pe dorina noastr de a fi ca oamenii pe care i admirm. Cow-boy-ul care fumeaz este un exemplu excelent de reclam de acest gen. n momentul de fa acestui personaj, aflat chiar ntr-o ipostaz n care nu fumeaz, i se asociaz automat brandul Marlboro.

22

h) publicitatea de tip mrturie Testimonial folosete drept martor i instan de informare despre calitile produsului un individ ct mai reprezentativ pentru publicul cruia i se adreseaz produsul. Nivelurile de atenie acordate reclamelor testimoniale se situeaz peste medie. De asemenea, ele obin scoruri mai mari de credibilitate dect reclamele normale. Testimonialul este un fel de recomandare de la clienii ti mulumii. Poi cuta n portofoliul tu de clieni i poi cere o recomandare. Momentul cel mai potrivit pentru cererea unui testimonial este imediat dup ce ai livrat serviciul/produsul i clientul a fost mulumit de ce a primit. Ai nevoie s surprinzi n testimonialul de la clientul tu entuziasmul i mulumirea care vor vinde produsul/serviciul n continuare. Un testimonial este util i puternic dac este semnat n clar (numele i prenumele persoanei sau denumirea firmei, n cazul n care promovezi produse/servicii companiilor). i) publicitatea de tip demonstraie este forma de publicitate cea mai informativ i mai raional. Aceasta presupune demonstrarea efectiv a calitilor produsului respectiv. 2. Publicitatea de marc pune accent pe elementele ce asigur superioritatea unei mrci sau a unui brand, n condiiile comercializrii pe pia a unor produse sub mrci diferite i destinate s satisfac nevoi similare. 3. Publicitatea instituional pentru organizaie (de firm) vizeaz transmiterea de informaii privind activitatea unei organizaii, performanele acesteia n domeniul n care activeaz, tradiia, valorile i cultura sa, implicarea n viaa comunitii etc. Obiectivul urmrit const n realizarea unei imagini favorabile n optica beneficiarilor, furnizorilor de resurse, instituiilor financiare (de exemplu, bnci) i administrative. Elementele publicitaii Campaniile de publicitate pot fi simple sau complexe n funcie de numrul de elemente pe care le nglobeaz..Elementele care se pot regsi n cadrul unei reclame sunt: Elementele reclamei Nr. Elementele reclamei Caracteristici Crt. 1. Platforma i metoda Platforma este materialul din care se confecioneaz de abordare mesajul publicitar,iar metoda de abordare presupune un
23

2.

Titlul

complex de opiuni de transpunere a mesajului n funcie de scopuri Unul dintre cele mai importante elemente i trebiue s ndeplineasc urmatoarele funcii : capteze atenia; stimularea interesului pentru masaj strnirea curiozitaii; ndemnarea la aciunea de cumprare. Este folosit in reclamele radio si tv, const ntr-un cuvint sau grup de cuvinte , o expresie sau o propoziie ce creaza imagine /personalitate unui produs. Coninutul lui trebuie s fie: -concis; -s foloseasc un limbaj conversational; -s contina cit mai putine puncte de punctuaie; -s evite metaforele i excesul de adjective calificative . Este un nume, un termen ,un semn, un simbol sau orice alta combinatie a acestor elemente, Servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnzator ,pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. Prin logo se inelege forma stabil care apare n reclame denumirea unui sponsor de publicitate. Se poate atribui i un detaliu artistic. Reprezinta un grup de elemente menite s retia atenie receptorilor ea trebuie sa fie corelat cu textul i s fie pozitionat logic n fluxul informaional. Contrastul coloristic este un element de atractivitate al reclamelor.Reclamele pot fi monocrome sau policrome,costul acestora fiind functie i de acest element . Pentru a atrage atentia in reclama este introdus si spatiu liber care sa cotrasteze cu aglomeratia nconjuratoare Permit stabilirea unei comunicarii mai bune la nivel raional i/ sau emotional.O mare ateniei se acord timbrului i tonului vocii. Atrage n mod spontan atenia. Poate s declaneze reacii finalizate n actul de cumprare

3. 4.

Sloganul Textul informativ

5.

Marca

6. 7.

Logo Ilustratia

8.

Culoarea

9. 10. 11.

Spatiu liber Sunet Miscarea

24

Oricare ar fi tipurile de publicitate n general au dou componente : a. publicitatea denotativ care influeneaza n termeni seci asupra elementelor produsului turistic ; b. publicitatea conotativ bazat pe utilizarea imaginilor, sunetului, culorilor pentru a declana manifestri emoionale n favoarea produsului turistic prezentat . II.2.2 Generarea mesajului publicitatii Exista doua mari grupuri de metode prin care se poate genera mesajul publicitar si anume: metode inductive, bazate pe faptul ca mesajul poate avea ca sursa ideile bune ale consumatorilor insisi, porninde la nivelul de satisfactie oferit de produsele respective; metode deductive, avand drept fundament asa-numitul beneficiu al consumatorului, respectiv nivelul de recompensa asteptat de consumator in urma achizitionarii produsului turistic respectiv. Mesajul publicitar poate fi construit in mai multe moduri: 1. Strategia clasica de elaborare, fundamentata pe baza experientei in domeniul creatiei publicitare a marilor firme, metoda care presupune urmatoarele principii de elaborare a mesajului: stabilirea axei publicitare (a promisiunii), de exemplu, o calatorie cu avionul; dovada promisiunii, respectiv demonstratia, testul ; beneficiul, avantajul consumatorului; reluand exemplul anterior, poate fi un confort sporit, rapiditate etc.; stilul, atmosfera generala (de exemplu, relaxarea impreuna cu familia). 2. Strategia creativa, bazata indeosebi pe conceptul de evocare a axei, de credibilizare a acesteia (de exemplu, zborul, asimilat ideii de a fi liber);

25

Traiectoria aciunii publicitare. Stilul fiecarui mesaj depinde de proportia in care interactioneaza elementele sale: elemente de natura vizuala (text si culoare), sonora, statica sau cinetica. In procesul de generare a unui mesaj, trebuiesc alesi acei factori de atractie care sa permita sublinierea avantajului principal care rezulta in urma consumarii produsului turistic respectiv. In functie de tematica exprimata si de stilul de executie al mesajului, se deosebesc mai multe tipuri de mesaje publicitare, de natura fie factuala, fie emotionala, fie de implicatie sociala, fie de contemplare etc. Specialitii n marketing trebuie s genereze i s evalueze mai multe mesaje alternative. Acestea trebuie s fie atractive, exclusive i credibile. n primul rnd mesajul trebuie s transmit ceva interesant n legtur cu produsul. Apoi el trebuie s transmit ceva distinct, care nu se potrivete oricrei mrci din categoria produsului respectiv. n final, mesajul trebuie s fie credibil sau verificabil. Impactul mesajului depinde nu numai de ceea ce se spune, dar i de modul n care se spune. n unele reclame se adopt un mesaj raional, n timp ce n altele se prefer un mesaj emoional. Alegerea atraciei principale depinde, n principal, de caracteristicile pieei int, iar pentru a o adapta, marketerii procedeaz la segmentarea pieei n funcie de stilul de via sau alte variabile.

26

O reclam cu umor l poate determina pe consumator s vrea s mai vad o dat reclama, n loc s o evite. ns, dac publicului pe care-l inteti nu i se pare deloc amuzant, umorul poate face mai mult ru dect bine. Umorul poate fi un instrument extrem de puternic n publicitate: atrage atenia, asigur memorabilitatea spotului i, nu n ultimul rnd, declaneaz o emoie pozitiv, favorabil brandului. Unde mai pui c, de multe ori, beneficiaz de publicitate gratuit prin aa-numita word of mouth cnd oamenii i-l povestesc, la fel cum fac cu un banc bun, sau preiau n limbajul de zi cu zi expresiile personajelor din spot. Aciunile necesare realizrii mesajului depind de media ce va fi utilizat i privesc, n principal trei elemente de baz: corpul, ilustrarea i macheta . Corpul mesajului este constituit din elemente scrise sau rostite.Principale scopuri avute n vedere la realizarea corpului sunt : Atragerea ateniei cititorului sau asculttorului. Stimulul promoional este eficient numai dac i se acord atenie, iar de aici deriv una din marile provocri pentru un designer publicitar : s deruteze atenia auditorului de la preocuparea din momentul respectiv spre mesajul reclamei. Stimularea interesului. O dat captat atenia, trebuie acordat individului un stimulent pentru a urmri, a citi sau asculta mesajul ntreg. Constuirea credibilitii.Dac individul este interesat trebuie s capete ncredere c, ntr-adevar, i se vor furniza avantajele promise. Credibilitatea poate fi consruit prin reputaia firmei sau a produsului, prin date statistice prin marturia unor clieni multumii sau prin girul unor experi n domeniu. Intensificarea dorinei de a avea produsul/serviciul Pentru a-l face s simt ca produsul/serviciul este rspunsul ideal la problem, clientului trebuie s i se explice n termeni inteligibili i semnificativi funciile produsului/serviciului. Facilitarea trecerii la aciune. nainte de sfritul reclamei trebuie s i se spun ce ar putea s fac pentru a obine produsul/serviciul. Ilustrarea mesajului se face prin stimuli vizuali i auditivi: embleme, figuri, fotografii, grafice, hrti, desene, coloana sonor i alte mijloace vizuale ce nsoesc corpul. Ea ajut la ctigarea ateniei, la sporirea interesului, la intensificarea dorinei i chiar la stimularea trecerii la aciune.

27

Ilustratrea trebuie corelat cu corpul mesajului. Pentru ilustratre poate fi, folosit numai produsul/serviciul n anumite contexte prezentndu-se avantajele oferite de acesta . Macheta este structura de ansamblu, respectiv poziia n timp i spaiu atribuit fiecarui element al corpului i al ilustrrii. n concepera mesajelor publicitare turistice se impun respectarea urmatoarelor reguli: s se transmit turitilor poteniali propiul entuziasm privind produsul, folosind un vocabular i o ilustraie adecvat: s se pun n eviden elemente de exclusivitate sau de difereniere, deoarece oamenii fac turism pentru a cpta experiene noi, motiv pentru care este inutil s le oferi ceea ce lor nu le lipsete; s se fac uz de fapte precis definite , deoarece numai acestea vor fi n msur s-l determine pe client s cumpere ceea ce nc nu a vzut ; cel mai puternic argument al mesajului s fie amplasat n antetul acestuia ; n antetul mesajului s se insereze tot ceea ce reprezint elemente de noutate sau avantaj comparativ (amplasare , pre foarte cobort, servicii personale , agrement seductor); s se evite n redactarea mesajului, enumerrile; mesajele nsoite de ilustraii sunt de preferat celor doar scrise, tiut fiind faptul ca o fotografie este receptat de dou ori mai rapid dect un text; fotografia s aib n centrul ateniei localnicii (mai mult decat turitii) i s fie subtitrate n mod inteligent; mesajul s se ncheie cu propunerea fcut clientelei. Fiind rezultatul unei munci asidue de creaie, evaluarea i selectarea mesajului se face n funcie de trei criterii principale : atracia, prin care se nelege capacitatea mesajului de a suscita atenia ; exclusivitatea, mesajul trebuie s fie unic i deosebit de cel ale concurenilor ; credibilitatea, mesajul trebuie s fie susinut de probe. Sloganul unui mesaj publicitar n turism trebuie s exprime esena acestuia ntr-un mod concis, expresiv, atractiv, incitant. El i mplinete menirea atunci cnd rmne n memoria consumatorului potenial i, bineneles, dac i influeneaz deciziile.

28

n continuare sunt prezentate cteva slogane inspirate: Agenia de turism J'Info Tours: Cltorii cu cei mari!"; NET: Tu tii cnd, noi tim unde!"; Happy Tour. Locul unde vei merge nainte de a ajunge oriunde!"; Marshal Turism: Orice vis poate deveni realitate"; Sun Holidays: "ncredinai vacana dumneavoastr profesionitilor"; Bucovina Estur. Locul unde ncepe vacana perfect"; Val d'Isere: Staiunea ctigtorilor"; Climneti Cciulata: O staiune pentru patru anotimpuri"; Inter-Continental:"Before you chek in, we check everything out" totul naintea sosirii dumneavoastr"); Continental: O dat Continental, ntotdeauna Continental"; Ramada Inn: Dac vei sta cte o noapte n diferite hoteluri Ramada Inn, aproape doi ani nu v vei ntoarce acas"; Turismul romnesc: Venii ca turist, plecai ca prieten!". De asemenea, forma grafic a sloganului poate s utilizeze anumite tipuri de caractere sugestive (de exemplu, litera A" de la Paris poate lua forma turnului Eiffel, litera O" poate fi reprezentat asemeni unui soare etc.). II.2.3 Alegerea mijloacelor si tehnicilor publicitare Dupa ce a fost selectat mesajul care corespunde cel mai bine specificului clienteleitinta si obiectivelor propuse, urmeaza etapa de alegere a mijlocului specific de de transmitere a acestuia. Principalele criterii care stau la baza selectarii unui anumit media sunt audienta (gradul de expunere), frecventa de repetare si impactul suportului. Procesul de construire a unui plan-media se refera la programarea suportilor publicitari astfel incat sa se asigure o combinatie optima a acestora, pe baza unor indicatori specifici . Una dintre cele mai importante decizii a responsabilului de marketing privete selectarea mijlocului prin care s se transmit mesajul reclamei, deoarece tipul mijlocului utilizat influeneaz recepionarea de ctre client a mesajului i percepia acestuia. Prin alegerea mijloacelor corespunztoare de reclam, afacerea poate atinge audiena int cu un consum minim. Nu exist o singur condiie pentru a determina
29

(Noi am verificat

mijlocul ce trebuie utilizat pentru reclam, ci cteva condiii care fac unele mijloace mai bune dect altele . nainte de a selecta canalul de transmitere a mesajului, responsabilul de marketing trebuie s aib n vedere urmatoarele condiii : mrimea ariei de comercializare a firmei ; natura clienilor i a caracteristicilor acestora . Fiecare firm trebuie s-i direcioneze programul de reclama n funcie de restriciile bugetului disponibil. Cunoaterea modalitilor de reclam folosite de competitori nu nseamn stabilirea premizei c acestea sunt mai bune, ci ncercarea de a diferenia programul de reclam propiu-zis ; a. importana repetrii i continuitii mesajului reclamei. n general, o tehnic de reclam devine eficient doar dac este repetat de cteva ori i multe reclame trebuie s fie continuate o anumit perioad pentru a produce rezultate . Unii specialiti sugereaz faptul c, o reclam trebuie s fie difuzat de cel puin ase ori n majoritatea mass- media, pentru a deveni eficient ; b. costul mijlocului prin care se efectueaz reclama .Exista dou categorii de cheltuieli de reclam si anume: cheltuieli absolute i relative. Alegerea mijloacelor pentru a face reclama nu este o decizie simpl, deoarecve fiecare mijloc are avantaje, dezavantaje si implic anumite cheltuieli .

Mesajele publicitare sunt transmise prin urmatoarele medii majore: II.3 Maxi media Principalele mijloace care pot fi utilizate de maxi-media n scopurile publicitare de ctre o firma de turism sunt: presa scris, radioul, televiziunea i cinematograful. Informaiile oferite n cuprinsul acestor materiale publicitare se refer la amplasarea i cile de acces ale unitilor de cazare, modul de contactare a acestora (telefon, adres Web), gradul de confort (numr de stele), diversitatea i calitatea serviciilor, tarifele publicate, caracteristicile cadrului natural, itinerarele posibile, obiectivele turistice din zon. De regul, se recomand prezentarea n mod separat a tarifelor produselor turistice (avnd n vedere perisabilitatea acestor informaii), prin intercalarea unor foi volante care permit efectuarea

30

unor modificri n funcie de sezon, rata inflaiei etc. De evideniat este i necesitatea redactrii acestor documente n mai multe limbi, traducerea fiind preferabil s fie asigurat de specialiti din ara respectiv, care cunosc cel mai bine domeniile de interes ale turitilor vizai. La rndul lor, ilustraiile documentelor de informare turistic trebuie s pun n valoare att structurile de primire (arhitectur, amenajri interioare), posibilitile de agrement, punctele de atracie, ct i elementele de mediu (muni, pduri, lacuri, cascade etc.), urmrindu-se crearea unui ansamblu de sugestii apte s genereze sentimentul unei ambiane plcute i s transmit impresia de animaie (prin prezentarea de oameni n momentele specifice consumului" turistic). Apreciem c, n publicitatea turistic, o fotografie de calitate are un impact promoional superior comparativ cu cel mai bun text posibil. Catalogul turistic are fiecare pagin conceput dup aceeai structur: destinaie turistic, durat, perioad de desfurare, descrierea programului i a serviciilor turistice, una sau dou fotografii. Nu se poate ignora ns riscul ca aceast repetiie, necesar din motive de asigurare a claritii, s conduc la saturarea receptorului: ce va reine el dintr-o serie lung de fotografii ale unor uniti de cazare nsorite, cu camere cu televizor orientate toate spre mare", plaj cu nisip fin" i alte locuri comune care abund n textele publicitare? n cuprinsul cataloagelor turistice se recomand i consultarea paginii Web a operatorului turistic pentru informaii suplimentare i rezervri on-line, sugestiile i ntrebrile turistului potenial putnd fi adresate prin pota electronic. Ghidurile reprezint mijloace publicitare specifice turismului, care au rolul de a prezenta atraciile turistice ale unor itinerare, diferite destinaii de vacant, incluznd hri, ilustraii i schie ale unor trasee. Ca exemple de astfel de ghiduri, recunoscute pe plan internaional, putem meniona: Les Guides Bleus, Les Guides Verts Michelin, Guide du routard, Rough Guide - care cuprind recomandri i aprecieri asupra raportului calitate - pre al serviciilor turistice asigurate de diferite structuri de primire. Foaia volant sau fluturatul vizeaz comunicarea n legtur cu un eveniment, organizarea unei excursii, inaugurarea unei agenii de turism sau a unei structuri turistice, putnd avea caracterul unei publiciti de lansare, de reamintire sau ocazionale.

31

Afiajul publicitar turistic este cel mai vechi mijloc de promovare n domeniu i cel mai pretabil a prezenta caliti estetice. El poate lua forma posterelor utilizate n cadrul unor agenii, oficii de turism, structuri de primire, trguri turistice, expunerea fiind de asemenea posibil pe panouri sau pe vehicule. Amplasate n locuri foarte circulate (aeroporturi, gri, staii de metrou, intersecii, mari centre comerciale, stadioane), aceste mijloace publicitare nfieaz imagini turistice incitante i conin informaii scurte (de exemplu, adresa i telefonul firmei prestatoare de servicii turistice). Publicitatea n pres prezint cteva avantaje care o fac indispensabil ntr-o campanie promoional sistematic i de amploare, n primul rnd, ansele de a fi receptat sunt, n general, estimate de la nceput prin cunoaterea tirajului, respectiv a audienei mijloacelor la care se apeleaz, n al doilea rnd, studiile sociologice efectuate de ofertantul spaiului publicitar i precizeaz acestuia segmentele de populaie crora li se adreseaz cu precdere i, la rndul su, i ofer aceast informaie beneficiarului de reclam, care-i poate astfel selecta canalul de emitere a mesajului n funcie de segmentul de pia pe care-l are n vedere. Fie c este vorba de presa scris sau de audio-vizual, mesajele publicitare trebuie transmise acestora nainte de nceperea sezonului turistic n cazul cererii sezoniere (de exemplu, turismul de litoral), iar n situaia unitilor pentru ale cror servicii cererea este relativ uniform n timp, mesajele se vor difuza tot timpul anului. Dup cum este tiut, exist i o pres turistic specializat, editat de oficiile de turism sau de alte structuri profesionale. Ea este destinat ageniilor de voiaj, turoperatorilor i altor profesioniti care au o influen direct asupra clientelei. Ca exemple, se poate meniona: n Frana - Le Repertoire des Voyages, L'Echo touristique. La Gazette Officielle du Tourisme, L'Agent de Voyages; n Germania - Der Fremderverkher, Fremdenverkehrswirtschaft International; n Italia - Agenti di Viaggi; n Spania - Spic i Editur; n Marea Britanie Travel Trade Gazette i Travel News; n Statele Unite - Travel Agent, Travel Trade, Travel Weekly i Travel Management Daily, n Romnia - Revista romn de turism (disprut ca i alte publicaii similare - Hotel, Voiaj), Vacane n Romnia (cu variante editate n mai multe limbi destinate pieei turistice internaionale). n publicitatea la radio, marketerii, n ncercarea de a surmonta anumite dezavantaje ale acestei forme promoionale, trebuie s selecteze i s asocieze mesajului verbal emis acele

32

melodii sau efecte de sunet care creeaz atmosfera de vacan, sugernd exoticul, destinderea, agrementul sau o anumit destinaie turistic (de exemplu, un vals de Strauss l transpune pe asculttor la Viena, sunetul de cimpoi sugereaz Scoia, tobele duc cu gndul la Africa, sirena unui vapor sugereaz croaziera; din acelai arsenal" mai fac parte zgomotul de decolare al unui avion, rsete i sunete de pahare care se ciocnesc n timpul petreceri, sunete evocatoare de animale exotice etc.). Transmisiunile radiodifuzate de mesaje publicitare pot fi efectuate prin staiile centrale de radiodifuziune sau staiile locale, cu programe pariale sau uneori totale de publicitate turistica (de exemplu emisiunile n mai multe limbi de circulaie internaional a postului Radio Vacana din ara noastr). Mesajele publicitare turistice la radio prezint puncte slabe insurmontabile, neputnd s detalieze avantajele oferite de produsul sau unitatea turistic, aa cum se ntmpl n cazul presei scrise, i nici s demonstreze adevrul celor afirmate, aa cum televiziunea ncearc s o fac. Publicitatea televizat, asemeni activitii turistice pe care o servete, este n bun msur sezonier, spoturile fiind difuzate n perioada n care, conform specialitilor, sunt luate deciziile de vacant, adic, de obicei, din octombrie pn n februarie pentru vacana de iarn i, respectiv, din martie pn n iunie, pentru cea de var. Mesajele transmise turitilor poteniali prin intermediul televiziunii sunt atractive i convingtoare, deoarece permit o asociere benefic ntre imagine, animaie, text i muzic. Se remarc ns c, dat fiind c televiziunea este un mediu costisitor, publicitatea prin ea se justific numai n cazul promovrii turismului n mas, fiind utilizat de marii transportatori i principalii turoperatori. Sistemul mijloacelor de comunicare cu turistul le nglobeaz, de bun seam, i pe cele care l au n vedere pe clientul real, aflat n curs de a consuma oferta pentru care a optat. Din aceast perspectiv, o prim categorie ar fi cea a mijloacelor externe, care, n cazul unui operator din turism (unitate de cazare, agenie) cuprinde inclusiv semnalizarea rutier (indicatoare pentru obiectivul respectiv), firma, aspectul exterior. Panourile de semnalizare ndeplinesc un rol extrem de important pentru hoteluri, ntruct asigur dirijarea potenialilor clieni spre unitate i fac posibil vnzarea serviciilor turistice. Legat de aceste panouri prezint nsemntate: localizarea, lizibilitatea, capacitatea de explicitare i repetabilitatea asigurat siglei.

33

Cealalt categorie, a aa-numitelor comunicaii interne, este alctuit din semnalizrile integrate unui ansamblu de indicaii fixe care l ajut pe client s se orienteze i s se comporte inteligent i eficace n incinta unei uniti turistice, participnd activ la procesarea serviciului (de exemplu, ntr-un hotel - plcuele de numerotare a camerelor, inscripiile slilor de reuniune sau cele care te orienteaz spre recepie, restaurant, bar etc.). Tot turistul real (asupra cruia se pot exercita influene promoionale pentru a deveni client fidel sau transmitor de impresii favorabile) i se adreseaz i canalele de comunicare impersonale. Se include aici i atmosfera sau ambiana conceput pentru a provoca reacii pozitive fa de firma turistic, produsele i/serviciile sale. Se au n vedere amenajarea i decoraiunile localurilor (ansamblul arhitectural i decorativ exterior al hotelurilor i restaurantelor, aspectul i atmosfera interioar mobilier, accesorii, iluminat, muzic etc.), care i propune crearea unei atmosfere de ncredere n calitatea serviciilor prestate.

34

II.3.1. Constituie n mod tradiional mijlocul prin care majoritatea firmelor i fac reclam. Acestea ofer cteva avantaje pentru firmele care l utilizeaz, dintre care menionm : acoperirea ariei de comercializare a firmei prin faptul c se adreseaz la un mare numr de consumatori; flexibilitatea mesajelor transmise prin intermediul ziarelor; timpul de prezentare a inteniei de reclama a companiei este de regula foarte scurt ; potenialul de comunicare..Ziarele pot oferi informaii contiente ntr-o grafic deosebit, atrgnd astfel atenia cumparatorilor ; costul redus. n mod normal, ziarele ofer spaiu de reclam la un cost absolut redus, deoarece ele acopera o arie geografic mare la un cost relativ i mai scazut .Costul absolut reprezint plata efectiv a aciunii de reclama, n timp ce costul relativ constituie raportul ntre costul absolut i numrul de clieni poteniali crora li se adreseaz mesajul; rspunsurile prompte ale clienilor poteniali .Reclama prin intermediul ziarului este probabil generatoare de vnzri a doua zi . Cu toate acetea, reclama n ziare are i unele dezavantaje, precum : procentul irosit de clieni poteniali .Deoarece se adreseaz la o varietate de oameni, cel puin o parte din aria de acoperire a reclamei se va irosi ; limitele reproducerii . Calitatea reproducerii n ziare este limitat, comparativ cu revistele i corespondena prin pota ; lipsa de proeminena. Faptul c, ziarele reproduc n paginile lor att reclame, face ca mesajul firmei s fie estompat .O modalitate de a diminua acest dezavantaj este creterea dimensiunei sau redarea color a acesteia, ceea ce creste probabilitatea de a fi citit, cu 80 % fa de reclama alb-negru ; diminuarea numrului de cititori a unui ziar, pe msura creterii numrului de ziare .

35

Formatul mesajului publicitar este n funcie de bugetul existent, mrimea sa fiind invers proporionala cu frecvena repetrii. Astfel, n cazul hotelurilor mici, se pot practica anunuri la mica publicitate, n timp ce pentru hotelurile mari sau pentru staiunile turistice se poate apela la anunuri pe o pagina ntreag care sunt foarte costisitoare. Spaiul publicitar este cel care reprezint localizarea fizic a mesajului. Modul de amplasare a acestuia n pagin este factorul de care depinde n foarte mare msur modul de receptare a mesajului de ctre o persoan neinteresat n descoperirea sa . n legatur cu acesta, pentru a uura receptarea, specialitii n publicistic i n publicitate recomand respectarea urmtoarelor reguli: amplasarea mesajului fie pe prima pagin, fie pe cea din mijloc, fie pe ultima, aceste soluii fiind ns foarte costisitoare; spaiile de la marginea paginilor sunt preferabile celor din mijloc; colurile din partea dreapta(de sus i de jos) sunt mai indicate dect celelalte etc. O data cu formatul i cu modul de amplasare, este necesar s se mai aleag forma literelor, numrul de subtitluri i toate celelalte elemente care in de prenzentarea grafic a mesajului .

2.3.2 Un alt mijloc de reclam pentru firmele mici i medii este revista. Majoritatea revistelor tiprite n prezent sunt publicaii de interes special ca de exemplu: moda, arta culinara, vnatoare i pescuit, turism, grdinrit. Acest lucru permite responsabilului de marketing din turism s-i concentreze eforturile de reclama asupra pieei int adresndu-se unei nevoi specifice consumatorilor. Avantaje: durata relativ lunga a revistelor. Majoritatea cititorilor o citesc n mai multe intervale de timp permiand reclamei s fie vizualizat de mai multe ori. citirea multipl. n medie, o revista are 3,9 cititori aduli i fiecere cititor cheltuie aproximativ o or jumate cu un exemplar.

36

 concentrarea asupra pieei int. Prin selectarea unei reviste de interes special firma se poate adresa clienilor cu un grad ridicat de interes pentru produsele sau serviciile sale. calitatea reclamei. Reclama n revist este de nalt calitate deoarece fotografiile pot fi reproduse color, firma poate alege localizarea spaiului de reclam i totodat poate proiecta o reprezentare care s atrag atenia cititorului. Revistele au totodata o serie de dezavantaje, precum: 1. costul .Costul reclamei n revist variaza n functie de tirajul i aria lor de rspndire. 2. prezentarea inteniei de reclama cu mult inainte de publicarea revistei. Pentru reviste acest lucru este un mare dezavantaj pentru c necesit un mare timp care poate fi de cteva sptmni sau cteva luni nainte de apariia revistei. 3. lipsa de proeminen. Datorit utilizrii frecvente i a unui numr mare de mesaje promoionale care apar ntr-o revist, eficacitatea unei singure reclame poate fi diminuat. Cu toate c au aprut medii noi de comunicare n mas, pe plan mondial ziarele continu s fie mediul cel mai solicitat de sponsorii de publicitate. Unele studii au demonstrat c ziarele realizeaz venituri mai mari dect oricare alt mijloc de publicitate, aceste venituri ajungnd s acopere 70% din costurile de producie ale ziarelor. Toate acestea se datoreaz avantajelor pe care presa le prezint, i anume: asigurarea unui context mai credibil dect al altor medii; o larg accesibilitate pentru public datorat preturilor relativ mici la care se vnd ziarele; posibilitatea repetrii mesajului la frecvena dorit de sponsor; negociabilitatea dimensiunilor i amplasamentului reclamei; costurile comparativ sczute de producie i publicare, e.t.c. Aadar, pentru nceput trebuie s se stabileasc ziarul n care va aprea anunul, pagina, ziua astfel nct s capteze atenia unui numr ct mai mare de cititori. De asemenea, se recomand evidenierea cu caractere mai ngroate a titlului, care trebuie s atrag atenia cititorului i s-l fac s-i doreasc s citeasc i restul anunului. Anunul trebuie s fie concis, s precizeze n mod clar locul n care produsul sau serviciul la care se face referire poate fi gsit, s indice un avantaj prin care s se disting de cele ale concurenei.
37

Fiind mai specializate dect ziarele, revistele se adreseaz unor segmente de populaie mai bine individualizate, ceea ce constituie un avantaj pentru sponsorul de publicitate. El poate alege ca suport pentru reclamele sale acele reviste ai cror cititori constituie clientela sa predilect. In plus, publicitatea n reviste ocup un spaiu care este, n medie, mai mare dect al reclamei de ziar i conine mai multe detalii, devenind astfel mai convingtoare. Calitatea superioar a hrtiei de revist i de carte permite o ilustraie mai frumoas, cu o reproducere mai fidel dect n ziar, ceea ce mrete i mai mult impactul asupra publicului. Spre deosebire de publicitatea n ziar, cea n revist asigur o via mai lung mesajului publicitar, pentru c oamenii au obiceiul s colecioneze revistele i s le rsfoiasc de mai multe ori. II.3.3. Permite emitentului mesajului s se adreseze la o audiena spefic, ntr-o regiune mai mare comparativ cu ziarul .Prin alegerea unui post a unui program i momentul al zilei corespunzatoare, firma poate atinge virtual orice piat int dorete. Radioul, spre deosebire de presa tiprit, are un suport material efemer: unda sonor. Din cauz c memoria auditiv are un volum i o acuratee mai mici dect memoria vizual, informaia transmis prin radio este reinut n proporie mai mic. Dei se adreseaz n principal auzului, reclama la radio apeleaz intens la imaginaia receptorilor, realiznd reprezentri vizuale n mintea i imaginaia potenialilor clieni. Pentru stabilirea comunicrii cu auditoriul, este foarte important s se rein atenia chiar din primele momente, astfel, radioul folosete titlurile n preioasele primele trei secunde care atrag atenia asculttorului sau te fac s te pierzi n eter. Cu toate acestea, sponsorii de publicitate recurg la radio ca mijloc de transmitere pentru urmtoarele avantaje: costurile destul de mici de difuzare i de producie; flexibilitatea n programarea orar; posibilitatea transmiterii unor mesaje promoionale urgente; difuzarea reclamei n zone geografice foarte bine delimitate; posibilitatea receptrii reclamei fr efort i n paralel cu desfurarea altor activitii, mai ales celor de rutin. Folosirea acestuia se datoreaz urmtoarelor avantaje :

38

 operativitatea foarte ridicat de transmitere a mesajului, acesta putnd fi difuzat pe post imediat ce a fost adus ; aria larga de rspndire, numrul posesorilor de aparate de radio fiind n continu cretere, de acelai aparat putnd beneficia mai muli asculttori ; costul sczut, comparabil cu cel din presa scris ; posibilitatea utilizrii unui fond sonor atrgator, care pot capta atenia publicului flexibilitatea deosebit, mesajele putndu-se modifica uor i rapid ; gradul nalt de selectivitate, asigurat de specializarea diverselor emisiuni pe ore ale zilei .

39

Ca dezavantaje, ar fi de semnalat: caracterul efemer al emisiei-recepiei mesajul publicitar, acesta neputndu-se asculta decat n momentul transmiterii lui ; slaba audien, ascultatorii fiind adesea angajai n alte activiti n timp ce se deruleaz emisiunile radio, astfel c, pot face abstarcie de mesajul reclamei ; mesajul limitat, deoarece reclamele radio sunt limitate la un minut sau mai puin, mesajul trebuie s fie scurt. Mesajele vorbite pot doar s descrie produsul . De regula ,timpul de transmitere a reclamei prin radio se vinde pentru 10, 20, 30 si 60 de secunde, ultimul interval de timp fiind cel mai utilizat . Eficiena publicitii radiofonice este dependent de modul n care se face alegerea posturilor, a emisiunilor de care se leag, a momentului transmiterii, de calitatea mesajelor, de frecvena transmiterii .

II.3.4 Dei costul reclamei prin canalele televiziunii naionale constituie o barier pentru majoritatea firmelor mici i mijlocii, spoturile prin canalele TV locale pot constitui mijloace foarte eficiente de a transmite mesajele reclamei pentru acestea. Televiziunea este considerat cel mai eficace mediu de propagare a publicitii, deoarece folosete un complex de mijloace de comunicare: imagine n micare, text, sunet. Un spot publicitar ocup n zilele noastre ntre 10 i 20 de minute pe or n programele de televiziune, posibilitile sponsorilor de a realiza o comunicare n mas fiind ntr-adevr impresionante. Spotul TV este ideal pentru productorii i distribuitorii de bunuri de larg consum, a cror clientel este mai puin individualizat. Pentru crearea unui spot publicitar trebuie s se in seama de unele sfaturi, i anume: S se porneasc de la premisa c publicul este inteligent, are imaginaie, gust i discernmnt; S se informeze serios asupra produsului care urmeaz a se prezenta;

40

 S se aleag modaliti de prezentare adecvate produsului sau serviciului oferit, furniznd explicaii, demonstraii, imagini descriptive, impresii ale utilizatorilor; Telespectatorul s fie perceput ca un virtual cumprtor; S se evidenieze unicitatea, personalitatea i marca produsului/serviciului sau a firmei ofertante; S se repete informaiile verbale, n special avantajele pentru consumatori; S se utilizeze din plin micarea ca element specific, distinctiv a reclamei de televiziune; S se fac apel la emoii i s caute implicarea publicului att raional, ct mai ales afectiv; Oferirea informaiei publicitare ntr-o form concis, ct mai apropiat de cea a tirilor; Evitarea suprancrcrii mesajului publicitar cu informaii, elemente vizuale i auditive; Testarea reclamei nainte de transmiterea pe post, etc. Fa de publicitatea prin alte mijloace, cea de televiziune prezint unele avantaje : posibilitatea asocierii celor mai importante elemente textul,sunetul i imaginea prin care se asigur comunicarea cu turiti poteniali, mesajele transmise devenind astfel foarte atractive, interesante i penetrante ; audiena larg de care se bucura n rndul clienilor potentiali ; flexibilitatea. Reclama TV poate fi modificat rapid pentru a se adapta condiiilor pieei care se modific frecvent .Un spot de 30 de secunde este cel mai obinuit n cazul televiziunii i ofera oportunitatea unei repetri frecvente.

41

 posibilitatea beneficierii de aportul specialitilor din staia de televiziune .Ei pot s ofere asistena tehnic i artistic necesar, la preuri rezonabile . Ca dezavantaje,n afar de costul cel mai ridicat ar mai fi : durata foarte scurt pe care trebuie s o aiba mesajele, posturile tv, inclusiv cele particulare, neacceptand mesaje de durate mari ; confuzia . O reclama TV se poate foarte usor risipi ntr-un numr extraordinar de mare transmise zilnic. Experii americani apreciaz c telespecatorul tipic vede 2.700 mesaje de reclam comercial zilnic .

II.3.5 Spre deosebire de presa scris, radio i televiziune, care asigur publicitatea turistic de masa, cinematograful se adreseaz unui auditoriu selectiv i fracionat, care, n plus, trebuie convins s accepte o captivitate temporal pentru a urmri un film publicitar . De aceea, n preababil trebuie realizate segmentarea pieei turistice i selectarea clientelei int careia s i se prezinte astfel de filme . Pentru a-i mari eficiena,filmele de publicitate turistic pot fi transmise n slile de cinematograf naintea celor artistice, adrendu-se astfel unei clientele poteniale neselective. Filmele prin care se realizeaz promovarea turismului pot fi de dou feluri : filme publicitare propiu-zise (cu o durat de pn la 5 minute ), care se pot transmite i n timpul celor artistice, filme documentare (cu caracter comercial), avnd o durata de pn la 30 de minute, care se transmit fie independent, fie naintea celor artistice. Cinematograful, presupunnd folosirea unor spaii speciale (sli de proiecie )i a unor echipamente scumpe, este cel mai costisitor mijloc publicitar, neputndu-se utiliza dect de firmele i de organizaiile turistice foarte puternice. De aceea, filmul publicitar este recomandat s se foloseasc alturi de alte elemente ale mixului promoional.

42

Principalele mijloace care pot fi utilizate de maxi-media n scopurile publicitare de ctre o firma de turism sunt :presa scris, radioul, televiziunea i cinemateograful. Prezentndu-se ntr-o foarte variatate de form(sub aspectul acdentei apariiei, coninutului, ariei de difuzare, tirajului, valorii eseniale), evident c firmele de turism vor fi puse n situaia de a alege forma cea mai adecvat scopului publicitar urmrit. n functie de audiena i de experiena n timp de ageniile publicitare, se va opta : ntre soluia alb-negru (preferat n cazul obiectivelor turistice foarte bine cunoscute, amplasate n imediata apropiere a zonelor n care se afl clientela, i al produselor care fac obiectul turismului de masa) i cea color (recomandat atunci cnd se face publicitate pentru o zona sau ar - ca destinaii turistice - mai puin cunoscute, situate la distane relativ mari, n cazul voiajelor de lux, atunci cnd se dorete o sensibilizare mai rapid i mai pronunat a clientelei etc.), a doua soluie cptnd n ultimul timp o extindere din ce n ce mai mare ; ntre presa cotidian i cea periodic inndu-se seama de sezonalitatea sau permanena cererii de turism); ntre presa de mare tiraj sau de mas (recomandat pentru serviciile turistice de mas) i cea de mic tiraj (recomandat n cazul produselor turistice de lux sau pentru cele care vin n ntmpinarea nclinaiei spre snobism pe care o manifest unii clieni); ntre presa general i cea de specialitate etc.

43

Caraceristicile principalelor mijloace de publicitate Pentru a alege cel mai bun mijloc de publicitate trebuie analizate caracteristicile fiecrui tip, avantajele i dezavantajele. Mijlocul Ziarele Avantaje flexibilitate bun acoperire a pieei locale acceptare larg de ctre public nalt nivel de credibilitate fiind scris, se poate reciti oricind ieftin nalt selectivitate a clienilor credibilitate i prestigiu reproduceri de calitate via ndelungat utilizare de mas nalt selectivitate a clienilor cost redus Dezavantaje - timp de via scurt - slab calitate a imaginilor - impact redus al reclamelor, mai ales dac hrtia e de calitate inferioar - slab transmitere a ziarului de la o persoan la alta

Revistele

- timp de ateptare mai mare pentru achiziionarea unei reclame - costuri mai ridicate fa de ziar

Radio

- prezentare exclusiv auditiv - nivel de atenie mai sczut - expunere pasager

Televiziunea

face apel la toate simurile, - cost mare mbinnd imaginea, sunetul - creeaz impresii trectoare - risc de confuzie din cauza i micarea aglomeraiei de informaii sfer foarte larg de - selectivitate mai slab a cuprindere auditoriului nalt nivel de atenie selectivitate a clienilor costuri reduse impact puternic prin imagine, sunet, micare - public mai retrns datorit accesului la internet

Internet

44

45

II.4 Mini-media

II.4.1 Publicitatea exterioara Principalele mijloace publicitare care fac parte din aceast categorie sunt afiele i materialele tiprite (mai puin presa scris). 1.Panourile publicitare se prezint sub forma unor desene de dimensiuni mari sau foarte mari (3*4,3*8,4*6,4*8), care se amplaseaz pe ci rutiere foarte circulate (la intrarea sau la ieirea n localitile mari- sau ntre ele), n zonele aglomerate din interiorul localitilor (stadioane, staii de metrou , aeroporturi, piee, intersecii), adic n aa fel nct s fie vzute de ct mai multe persoane aflate n micare sau care ateapt mijloace de transport n comun. Ele se adreseaz att populaiei locale ct i celor aflate n tranzit. Publicitatea de acest tip este una dintre formele cele mai cunoscute de public deoarece au cea mai mare rspndire, ea presupunnd nchiderea spaiilor deja construite: pe strad, pe ziduri, pe drumurile publice, pe acoperiurile cldirilor. Panourile publicitare sunt concepute astfel nct s poat fi rennoit rapid dar i s aib o mare putere de atracie. Eficiena este cu att mai nalt cu ct panourile sunt realizate n culori ct mai atrgatoare i mai plcute, cu imagini ct mai incitante, cu informaii scurte i utile i amplasate ct mai judicios. Timpul de expunere este mai mare sau mai mic n funcie de tarifele percepute de cei care acord aceste drepturi. Preul acestora este variabil n funcie de importana localitii i valoarea comercial a spaiului comercial. n general exist o reea de societi specializate care se ocup de amplasarea afiului publicitar; ele nchiriaz n funcie de importana lor , spaii de afi pe o perioad de 15 zile ,o lun sau chiar un an. Alturi de panourile publicitare ntlnim i forme derivate ale publicitii exterioare care se creiaz de obicei n locuri cu aglomeraii temporale. Aceste forme sunt: Afiul urban. Este practicat n cel mai dese cazuri avnd ca suport panouri speciale iar eficiena lui depinde de densitatea de afiuri expuse i de numrul de trectori care pot vedea. Afiul n mijloacele de transport n comun. Transportul n comun (metrou, autobuz, tranvai, tren),se presteaz foarte bine publicitii prin afi pentru c el realizeaz permanent o concentare a populaiei.

46

 Afisul rutier. Se bazeaz pe creterea numrului de autoturisme care impune o intensificare a circulaiei rutiere i pe restricionarea circulaiei cu viteze reduse n apropierea localitilor. 2. Reclame luminoase. Aceast metod de publicitate se practic n marile capitale i marile orae pentru c ele presupun existena unei viei nocturne, dinamice care antreneaz un numeros public cruia i se adreseaz reclama. Afiajul constituie o forma aparte de publicitate, care trebuie ns avut n vedere n promovarea turismului. De regul, afiajul se face prin nchirierea suprafeelor respective sau construirea de panouri ntr-un perimetru nchiriat. Important este ca aceste panouri s fie amenajate n vaduri comerciale sau pe artere de trafic important, n staiile mijloacelor de transport n comun. O form specific de afiaj este cel mobil plasat pe autovehicule, n interior i uneori chiar n exteriorul acestora. Afiajul este un mijloc adecvat de publicitate pentru hoteluri, restaurante si alte locuri de agrement. II.4.2 Reclama pe vehicule. Folosirea mijloacelor de transport public pentru reclama produselor i serviciilor este o metod de mult consacrat. Bazndu-se ndeseori pe vehicule aflate n micare, ea prezint avantajul c permite rspndirea mai rapid n spaiu a mesajului firmei de turism,adresndu-se unor categorii diferite de clieni poteniali. Pe de alta parte ns, timpul n care mesajul poate fi receptionat este foarte mic, ceea ce afecteaz eficiena acesteia. Oricum, efectele pozitive prevaleaz asupra celor negative, publicitatea n tranzit cptnd o tot mai larg extindere. Printre factorii de care depinde eficiena a publicitii prin afi, menionm : dimensiunea panourilor; durata expunerii; coninutul i calitatea imaginii; locul expunerii i poziionarea; uurina memorrii .

47

II.4.3 Alte materile publicitare n afara mijloacelor consacrate de efectuarea reclamei i publicitii, pe care specialitii le clasific n: mini-media (scrisori presonale, corespondena telefonic, pliante, brouri) i maxi-media (ziare, reviste, radio, televiziune) exist i alte modaliti de a transpune n concret o strategie promoionala folosind i aa numitele specialiti de reclam. Specialitile de reclam sunt, acele obiecte pe care se poate imprima numele celui care-i face reclama, la fel ca i cteodat, adresa, numrul de telefon, obiectul de activitate. Exemplele clasice sunt: pixuri, cutii de chibrituri, calendare, clame de prins hrtia, lanuri de chei, epci, tricouri, pungi de plastic, brichete, diferite nvelitori, agende etc.

Pn nu demult calculatorul era privit ca un obiect de lux. Astzi foarte muli dintre noi viseaz sau chiar au un calculator acas. De lucrul acesta internetul a profitat din plin . Internetul este un mijloc eficient pentru reclama dat fiind posibilitatea acesteia de a ajunge direct la domiciliul consumatorului de turism. Amploarera pe care a cunoscut-o n ultimul deceniu a fcut ca Internetul s ocupe un loc de frunte n rndul mediilor de publicitate. Grafica, scanarea fotografiilor, sunetul, imaginea, efectele sonore, atractivitate i libertatea deplin sunt elementele care definesc internetul. Existenta unor motoare de cutare ofer firmelor de turism posibilitatea de a-i prezenta produsele n cadrul unor domenii distinct specializate. Desigur, cei mai multi oameni vor fi de acord ca Internetul constituie un important si nou canal de distributie care furnizeaza marketerilor un canal puternic si direct de distributie care interactioneaza cu consumatorii. Oricum Web-ul nu este asemanator cu nici un alt canal de distributie care a existat in trecut. Are cateva caracteristici care fac practicile traditionale de marketing ineficiente si chiar cateodata contraproductiva. Agentul de piata trebuie sa ia in considerare aceste chestiuni pentru a obtine maximum de beneficiu din acest puternic si nou mediu electronic. Una dintre cele mai importante caracteristici ale Web-ului este reteaua sa globala. Punand informatii referitoare la compania ta pe Internet, aceasta da o expunere neparalela si disponibila instantaneu pentru clientii din intreaga lume, 24 de ore pe zi si 365 de zile pe an.
48

Clientii de oriunde pot accesa materialul tau promotional, la o ora care este convenabila pentru ei, si astfel nu trebuie sa se lupte ca sa gaseasca oamenii care se ocupa cu vanzari la ore cand acestia sunt la birou. Literatura promotionala poate face uz de capabilitatile complete ale Internetului, aceasta incluzand fotografii color si grafice, sunet, animatie si chiar video la o parte din costul producerii de brosuri tipizate. Aceste brosuri multimedia pot fi actualizate rapid, des (atat cat este necesar) ceea ce confera un potential mare de promovare pentru ofertele de ultim moment. De exemplu, British Airways folosea in mod traditional publicitatea din ziare si la TV pentru a-si promova vanzarile de ultim moment. Oricum, faptul ca informatia de pe Internet este mai rapida, le ofera mai multa flexibilitate si este acum modul lor preferat sa introduca pe piata ofertele lor speciale. Modul traditional de a intra pe piata pentru o mare audienta este folosind canalele media, esential pentru a folosi un singur mesaj standardizat care este creat sa placa clientului. Marketingul controleaza continutul (informatia care este prezentata), timpul (cand este vizualizata), locatia (unde este vizualizata) ca si frecventa (cat de des este vazuta). Publicitatea prin intermediul televiziunii si presei sunt exemple comune ale acestui tip de promovare. Continutul este limitat de factori cum ar fi costurile sau capacitatea, si in orice caz strategia se transforma de multe ori in mult spatiu pierdut. In cele mai multe cazuri marketingul nu are idee cine va vedea publicitatea aceasta scumpa, si este o pierdere de resurse sa arati publicitatea unor oameni din afara tintei de audienta. Chiar si atunci cand tinteste corect, publicitatea de acest tip de multe ori ineficienta, esueaza in a-l angaja pe client. Marketingul pe Internet, intoarce invers multe din aceste caracteristici. Cu o prezentare pe Internet, clientul este cel care detine controlul. Folosind hyper-links, clientii hotarasc ce vor vedea si cand vor vedea. Daca nu le place ce au vazut, pot sa iasa de acolo cu un singur click, asa ca notiunea de a capta audienta pasiva nu se aplica pe Internet. O versiune electronica a unei brosuri tiparite cu materiale promotionale nu este suficienta, continutul si forma trebuie adaptata, astfel incat sa se poata profita de puterea Internetului, iar uneltele de navigare trebuie sa fie incluse pentru ca sa se evite ca utilizatorii sa se piarda in date. Continutul unui site de Internet trebuie sa fie relevant pentru nevoile

49

vizitatorilor, usor de folosit si sa includa link-uri logice pentru arii de interes principal. Doar facandu-l pe utilizator sa viziteze site-ul o data nu este suficient. Continutul sau trebuie schimbat cu regularitate si trebuie sa fie captivant pentru ca utilizatorii sa doreasca sa se intoarca pe site iar si iar. In al doilea rand, spre deosebire de tehnicile de marketing traditionale, clientul este cel care vine la companie sa solicite informatia, si nu invers. Merketerul nu este trimis orbeste sperand ca va gasi pe cineva care va fi interesat. Pe Internet clientul este cel care cauta in mod activ informatii. Intr-adevar, ei stiu deja despre ce este vorba, pentru ca vizitand Internetul ei arata interes si implicare, ei au nevoie de informatii (si poate da produsul ca atare) si ar dori sa cumpere de la cine le satisface mai bine nevoile. Faptul ca ei au ales sa viziteze site-ul este semnificativ. Internetul da unei companii acces la persoane care sunt deja predispuse sa afle mai multe despre produsele ei o situatie favorabila. Chiar si atunci cand sunt folosite principii traditionale de publicitate, este de dorit ca tinta sa fi demonstrat un interes in ceea ce priveste produsul. De exemplu, cu motoare de cautare cum sunt Yahoo si Altavista un client care cauta informatii despre calatorii in Irlanda poate primi un banner a unui lant hotelier irlandez cu rezultatele de cautare. In al treilea rand, promovarea pe Internet nu este afectata de marime sau capacitate impuse de costurile sau de spatiul alocat. Costul crearii de pagini este foarte scazut, si de asta in lumea electronica este posibil sa incluzi informatii foarte cuprinzatoare, si ieftin. O pagina de Internet continua sa munceasca pentru tine pana decizi sa anunti sau sa o schimbi. Prin pagini de hyper-links, marketerul poate crea o brosura multimedia personalizata foarte cuprinzatoare, care este instantaneu disponibila pentru clientii din intreaga lume. Aceasta permite utilizatorilor sa exploreze produsele si serviciile bazate pe nevoile si interesele individuale, si nu pe mesajul de vanzare standardizat. Astfel, diferite informatii pot fi usor si economic gazduite. In loc sa aiba un singur mesaj care sa ajunga la clienti, mai multe mesaje diferite pot fi trimise la clienti la un cost marginal mic. Asa un sniper personalizat permite clientilor informatia pe care o vor imediat si usor si acest fapt este recunoscut a fi mai eficient decat traditionalele metode shotgun. O alta facilitate a Internetului este abordarea corect personalizata. Pe langa potentialul sau legat de narrow casting, abilitatea Internetului de a facilita o comunicare pe

50

doua cai, este o importanta unealta de marketing. Aceasta forma de comunicare pe doua cai este o parte importanta a relatiilor de marketing si foarte important pentru a castiga loialitatea clientului. Clientii pot sa comunice fara efort cu companiile pentru a afla informatii despre produsele lor, sa puna intrebari, sa negocieze preturi. La fel de usor, companiile pot contacta clientii pentru a clarifica nevoile lor sau sa-i informeze despre noile produse. Sase nivele ale interactivitatii Internetului.
Nivel 1 2 3 4 5 6 Viitorul? Descriere Pagini statice de Web Pagini semi-statice de Web Pagini active de Web Pagini semi-interactive de Web Pagini interactive de Web Caracteristici Text, poze, rame (cadre). Harti, animatie, CGI. Inregistrari audio si video. Detectarea utilizatorului, creare pagini. Imagini audio si video interactive. Recunoasterea vocii, realitate virtuala.

Unul dintre beneficiile merketingului pe Internet este eficacitatea sa de promovare care poate fi determinata relativ repede si precis. Serverele pot furniza statistici de folosire si sa arate care pagini sunt accesate de clienti. Cu promovarea bazata pe Internet, poti sa spui cu exactitate cine se uita pe informatiile tale, de unde vin, la ce pagini se uita si ordinea in care le-au accesat. Spre deosebire de o brosura tiparita, poti spune daca nimeni nu citeste pagina despre restaurant sau daca oamenii cauta mai intai informatii despre facilitati si apoi despre loc. Un bun exemplu despre cum aceasta informatie poate fi folosita este furnizata de lantul hotelier Best Western, care a inceput activitatea pe Internet cu 160 de proprietati pe site-ul www.travelweb.com. In timpul primei luni au avut mai mult de 80.000 de accesari si sistemul a furnizat o adresa electronica pentru fiecare accesare a datelor lor. Prin asta Best Western si-a putut da seama ca jumatate din vizitatori erau din afara US si rezervarile erau individuale si nu facute de institutii sau corporatii si aceste lucruri erau greu de stabilit folosind metodele conventionale. Erau de asemenea in masura sa spuna ca au fost cativa

51

utilizatori care au cautat informatii si fotografii despre camerele lor, ceea ce a aratat ca acest lucru nu este atat de important ca precedentul in promovarea produsului lor. Marketingul pe Internet nu este limitat numai la distributia de informatie ci are si potential de vanzare directa. Poate sa treaca peste obstacole geografice si bariere care separau in mod traditional vanzatorul de cumparator, prin asta schimband modul in care produsele sunt distribuite. De exemplu, intr-un scenariu de hotel vizitatorul poate folosi Internetul pentru a localiza proprietatile care sunt compatibile cu interesele sale pe urma decide daca sa faca o rezervare, garantand-o cu o carte de credit. Chiar si prin existenta unei asemenea tehnologii care sa permita asemenea tranzactii publicul larg trebuie sa incerce de mai multe ori pana reuseste. De asemenea, este usor sa profiti de avantajele reiesite din oportunitatile oferite de comertul electronic. De exemplu, o trecere in revista a site-urilor hotelurilor din 1996 a descoperit ca in timp ce mai mult de jumatate pretindeau ca ofera mijloacele de a face o rezervare, doar jumatate din acestea au un sistem de rezervare functionabil, mai putin de un sfert au sugerat cum se fac platile pentru rezervari si mai putin de 5% ofereau o metoda sigura de a face plata direct prin site-ul Web. La fel, o cercetare efectuata in UK in anul 1997 a descoperit ca doar 21% din lanturile hoteliere ofereau procesari de rezervari in timp real. Clar, este o diferenta intre acceptarea rezervarilor si incheierea tranzactiei, si cele mai multe site-uri ale hotelurilor nu par a fi facut inca distinctia. Lipsa unor astfel de facilitati inseamna ca clientul trebuie sa astepte confirmarea. De cand una din principalele atractii ale Web-ului o reprezinta interactivitatea, multi pot fi dezamagiti. Cu toate ca vanzarea directa se dezvolta mai incet decat distributia informatiilor care circula pe Web, potentialul pentru comertul electronic este vast. Avantajele pentru furnizorii de turism sunt mari; procesul automat inseamna putine costuri cu munca. De asemenea, deoarece Web-ul este un canal direct, comisionul agentului de turism este eliminat. O rezervare prin Internet este estimata sa coste doar 20% din costul uneia procesate prin CRO; si volumul rezervarilor se poate doar ridica ca noi metode de accesare a Web-ului, cum ar fi telefoanele celulare, PDA (personal digital assistant) si alte dispozitive care castiga acceptare foarte mare. Ca rezultat, practic toti actorii din industria turistica se straduiesc sa stabileasca prezenta Internetului. In timp ce putini vad, ca devenind un canal principal in viitorul apropiat, nimeni nu vrea sa riste sa fie lasat in urma.

52

II.5 Publicitatea direct Majoritatea firmelor de turism care vnd produse depind, n mare msur de eficacitatea publicitii directe. Ea presupune construirea i exploatarea a unor linii directe de legatur ntre firmele de turism i clientel, prin contacte nemijlocite cu aceasta, fie pe legturi stabilite prin pot, telefon, fax , etc. Specificul acestui gen de publicitate const n aceea c mesajul este particularizat pentru fiecare client n parte. Ca regula general publicitatea directa este recomandat n relaiile cu intermediarii i cu clientela, singur, de regul fiind mult mai costisitoare dect celelalte. Ea prezint avantajul c permite comunicarea n dublu sens (ceea ce este foarte important pentru specialistul n marketing). De asemanea de cele mai multe ori ea este nsoit de vnzarea propiu-zis a produsului turistic. Acest tip de publicitate are ca obiectiv informarea si atragerea clientilor potentiali spre un produs turistic individual sau complex, utilizand drept mijloace de comunicare posta directa, vanzarea din usa in usa, telemarketingul si Internetul. Avantajul principal il constituie particularizarea mesajului in functie de specificul grupului respectiv de clienti (turism religios, turism balnear etc.).

Ori de cte ori astfel de contacte nemijlocite nu sunt posibile (nerecomandate), firmele de turism pot folosi telefonul, acesta fiind att mijloc de transmitere, i mijloc de recepionare a mesajelor. Ca mijloc de recepie, telefonul presupune folosirea i altor medii publicitare, complementare. Marile companii de turism permit utilizarea telefonului pentru receptionarea comenzilor de rezervare sau pentru realizarea informrii suplimentare fr a pretinde plata convorbirilor, punnd la dispoziie clientelei aa numitele linii verzi. Ca mijloc de publicitate, acesta permite: asigurarea confidenialitii comunicaiilor; identificarea relaiilor imediate ale interlocuitorilor la mesajele transmise i aprecierea calitii percepiei;
53

 adaptarea mesajului la client; nelegerea corect a acestuia, oferindui-se operativ lmuririle suplimentare necesare. Fa de alte mijloace de publicitate directa ,telefonul asigur: veritabile contacte personale; rspunsuri imediate; independena; suplee n utilizare; absena controlului din partea receptorului. Cei care realizeaz convorbirile telefonice cu clienii n scopuri promoionale trebuie s fie buni cunosctori ai produselor sau serviciilor turistice pe care le ofer de vnzare, ai clientelei int, ai concurenei i a regulilor i tehnicilor de comunicare. Principalele dezavantaje sunt costul ridicat si restricionare in comunicare. Telemarketingul (televnzarea) / marketingul prin telefon este o operaiune care utilizeaz telefonul pentru a promova i a vinde produsele direct ctre client sau pentru o cercetare avnd ca scop ntocmirea unei baze de date. Aciunea poate avea un dublu sens, telefonul venind att din partea companiei sau ageniei care deservete un productor, ct i din partea consumatorului. Acest marketing telefonic s-a dezvoltat odat cu dezvoltarea reelei telefonice i cu apariia liniilor telefonice gratuite. Recepionarea de apeluri telefonice din partea clienilor actuali i/sau poteniali are urmtoarele domenii de aplicabilitate: tratarea reclamaiilor; solicitarea de informaii; preluarea comenzilor contactarea telefonic a clienilor fideli cu scopul de a consolida relaiile pe care fora de vnzare le-a stabilit cu acetia; reactivarea fotilor clieni; urmrirea ritmului cu care sunt livrate comenzile ;

Emiterea de apeluri telefonice are n vedere:

54

stabilirea ntlnirilor cu reprezentanii forei de vnzare; identificarea unor noi clieni i actualizarea fielor cu clieni poteniali; comunicarea ofertelor promoionale. Call-center reprezint serviciul de marketing direct ce asigur iniierea i preluarea

de apeluri telefonice cu scopul de: Prospectare a pieei (totale sau caracteristice); Meninerea relaiilor cu clienii; Testarea preurilor produselor; Validarea impactului unei campanii de publicitate prin pot; Informaii referitoare la comportamentul unui segment de pia. Unele sisteme de telemarketing sunt complet automatizate. Roboii telefonici de lansare automat a apelurilor cu mesaj prenregistrat, (roboi de apel cu mesaj prenregistrat ) pot s formeze orice numr de telefon, s redea prin activare vocal, un mesaj publicitar prenregistrat i s preia comenzi de la clienii interesai fie comutndu-i pe un robot de nregistrare a mesajelor, fie redirecionnd apelul ctre un operator uman.

Este mijlocul de publicitate care se bazeaz i pe tiprituri, precum i pe liste de adrese, permind o nalta selectivitate. Pentru a reduce cheltuielile pe care le presupune, greutatea scrisorilor, brourilor i plicurilor trebuie adaptat la cele mai joase tarife posibile. Pe de alta parte, expediiilor potale trebuie s li se asigure un aspect ct mai atrgator i ct mai personalizat, semnaturile pe care scrisorile le poart trebuie s fie originale, iar timbrele ct mai sugestive (incitand la turism). Pentru a demara o campanie publicitar prin pot este necesar s se realizeze mai nti o cercetare care s-i propuna: analiza produsului sau serviciului turistic,sub aspectul avantajelor i incovenientelor, pentru a ti care i sunt punctele tari i cele slabe n raport cu ceea ce ofera concurena.
55

 definirea a obiectivelor publicitare prin pot, identificarea obiectivelor impunnd conceperea unor mesaje specifice.; studiul pieii propii, pentru a identifica destinatarii mesajelor publicitare postale; observarea a tot ceea ce deja a fost fcut, pentru a se evita repetarea eecurilor i revalorificarea a ceea ce a dat rezultate bune. Specialistul n marketing i va putea face o idee folosindu-se de aceast cercetare. Ideea obinut se concretizeaz ntru-un plic sau colet potal, avnd un demers publicitar. Pentru a-i asigura succesul, este indicat s se in seama de urmatoarele recomandri: intuii toate intrebrile pe care i le poate pune turistul potenial! personalizai expediia potal! utilizeaz subtitlurile! amplasai legendele i textele sub ilustraii! folosii o exprimare simpl! utilizai fraze scurte! ferii toate informaiile utile! incitai curiozitatea! utilizai argumente civice! evitai s ajutai concurenii! scriei mereu ceva n plus! determinai-l pe adresant s v rspund repede! verificai dac argumentaia este complet! interogai-v anturajul! Este o form de publicitate aflat n ascensiune rapid care ofer receptorului toate elementele necesare pentru a comanda produsul sau serviciul promovat ndat dup parcurgerea mesajului publicitar. Aceste elemente se refer la marca sau denumirea produsului i telefonul sau adresa firmei ofertante. Pe cea mai mare pia din lume - piaa american- reclama direct prin pot se situeaz pe locul al treilea ca cifr de afaceri, dup publicitatea n ziar i la televiziune. Reclama direct prin pot const, de obicei, dintr-un plic sau pachet cu materiale publicitare, eventual i cadouri cu mesaj publicitar, nsoit de o scrisoare introductiv i un
56

talon de comand. Asemenea plicuri/ pachete se trimit unor firme sau persoane particulare apreciate de sponsor ca fiind clieni poteniali. Deoarece se presupune c destinatarul va comanda fr s fi vzut produsul sau fr s fi testat serviciul oferit, reclama trebuie s conin garanii. Materialele publicitare expediate prin pot cel mai frecvent sunt: brouri, pliante, cataloage, fie de descriere a produselor/serviciilor promovate, casete audio i video, eantioane, cupoane de comand care menioneaz condiiile, avantajele i garaniile de achiziionare. Contactarea clienilor poteniali se face pe baza unor liste compilate pe diverse criterii importante pentru sponsor. Dac dup un interval de timp nu se nregistreaz nici un rspuns, destinatarii respectivi sunt exclui de pe listele cumprtorilor poteniali i sunt nlocuii cu noi clieni poteniali. Important este ca reclama prin pot s se repete cu o anumit frecven(cel puin o dat pe lun), comunicnd mereu nouti despre sponsor i produsele sau serviciile sale. Distribuia direct a pliantelor, brourilor, sau altor tiprituri promoionale ale firmelor i organizaiilor de turism se realizeaz, de regul, prin intermediul cutiilor potale ale clienilor poteniali, practicndu-se n cazurile n care densitatea populaiei unor localiti este mare i foarte mare, substituind pota. Publicaiile pe care firmele de turism le pot utiliza n scopuri publicitare au fost prezentate deja ntr-un subcapitolant anterior, ele fiind distribuite att prin pot, ct i prin intermediul agenilor i oficiilor de turism. Presupunnd cheltuieli de redactare, de tiprire i de distribuie mult mai mari dect publicitatea prin presa scris, publicitatea prin genurile de tiprituri enumerate nu este una de mas, ci una selectiv, viznd n primul rnd grupurile de clieni poteniali mai nsemnai. Regulile de realizare la care aceasta trebuie s se supun au fost prezentate deja . Targurile si expozitiile sunt forme complexe de promovare ce permit prezentarea firmei si produselor turistice oferite unui public specializat , dar si unuia ocazional .Prin intermediul standurilor organizate se ofera diverse materiale publicitare si informatii privind produsele turistice oferite . In turism se folosesc prezentari de harti , diapozitive , casete video, brosuri , pliante si informatii din partea prestatorilor de servicii .

57

Manifestarile ce pot avea loc in cadrul targurilor turistice sunt : saptamani romanesti , expozitii gastronomice,spectacole folclorice , filme turistice documentare ,conferinte de presa , intalniri cu consumatorii , mese rotunde , interviuri , informatii transmise prin viu grai , astfel aceste actiuni se incadreaza tot mai mult in relatiile publice ale agentului de turism . II.6 Publicitatea gratuit Potrivit denumirii pe care o poart, acest gen de publicitate nu presupune efectuarea unor cheltuieli speciale de ctre firma turistic, ea realizandu-se prin diverse ocazii: dat cu acordarea de interviuri de catre personalul firmei de turism, cnd clientelei i se furnizeaz,subtil, toate informaiile care astfel ar trebui s fac obiectul mesajelor publicitare propiu-zise; prin scrierea i publicarea unor articole sau reportaje de ctre reporterii din mass-media; cu prilejul unor talk-show-uri realizate de ctre posturile de radio sau de televiziune pe teme turistice; cu ocazia decernrii unor premii sau distincii firmelor de turism pentru calitatea serviciilor pe care le ofer . Sponsorizarea Dei dateaz de foarte mult vreme, sponsorizarea este considerat totui o form modern de promovarea a vnzrilor, cptnd cea mai mare extindere n Europa Occidental . Lundu-se n considerare motivaiile care stau la baza sa, s-au evideniat doua forme de sponsorizare: 1. de impulsionare, care urmrete creterea impactului comercial firmei de turism asupra competivitii sale pe termen scurt, respectiv ntrirea fidelitii clienilor; 2. de implicare, care i propune atragerea de partea firmei a organismelor i a clientelei interesate n promovarea anumitor valori, impulsionnd astfel un stil de via favorabil turismului .

58

Indiferent de forma pe care o mbrac, sponsorizarea presupune un sistem de susinere financiar a unor aciuni de ctre firme turistice, n scopul cstigrii unei notoriti i a unei imagini ct mai favorabile n ochii publicului . Dosarul de sponsorizare trebuie s conin: proiectul: descriere general, obiective, experiene anterioare, prezentarea celui care cere sprijinul, publicul vizat de proiect, prezentarea operaiunilor (domeniul care urmeaz a fi finanat, descrierea evenimentului, programul concret, itinerariul), calendarul aciunilor, lista echipamentelor necesare, problemele de securitate, asigurri, precizarea organizatorilor i a participanilor (echipa de organizare, partenerii); detalierea aciunilor de promovare (lista suporturilor de comunicare, modalitile de promovare, estimarea audienei directe i indirecte); propunerile i avantajele oferite sponsorului (comanditarului): spaii publicitare etc.; planul de comunicare; bugetul global al aciunii. Domeniile n care poate interveni o firm n calitate de sponsor sunt: sport: federaii sportive, cluburi sportive, competiii sportive, echipe i personaliti sportive. cultur: arte plastice (expoziii de art, muzee, artiti), muzic (festivaluri, turnee, orchestre, coruri), literatur, teatru, oper, operete, balet, monumente istorice, tezaure. domeniul social: tiin, tehnic, educaie (n special coli sau elevi sau studeni cu performane deosebite), cauze umanitare, protecia mediului, politic etc. programele mass-media: anumite emisiuni de divertisment, buletinul meteorologic sau transmisiile de evenimente speciale.

II.7 Relaiile publice Relaiile publice - tehnic ce are n vedere formarea i consolidarea unei imagini favorabile a firmei i produselor sau serviciilor oferite de aceasta.
59

Relatiile publice se bazeaza pe trei atribute principale distincte ; prezentarea, gradul inalt de credibilitate si, in general , lipsa reticentei publicului si prin natura lor se adreseaza mai multor categorii de obiective sau tinte ; clienti, concurenta , autoritati locale , ministere , mijloace media , angajatii proprii etc. Rezulta ca activitatea de relatii publice constituie o preocupare permanenta , planificata si de lunga durata , cu scopul de a crea un climat de incredere , pentru a forma o imagine favorabila asupra posibilitatilor economice ale firmei , asupra produselor si serviciilor acesteia . Pe plan intern , rolul relatiilor publice consta in crearea unui climat favorabil de munca , a unei colaborari bune si permanente , in scopul desfasurarii unei activitati performante si profitabile , Prin actiunile de relatii publice , conducerea intreprinderii turistice poate cunoaste opiniile si sugestiile propriilor angajati si le poate valorifica in scopul perfectionarii activitatii sale . Pe plan extern ,se concretizeaza intr-o dezvoltare permanenta a contactelor si largirea continua a relatiilor cu firmele straine . Relaiile publice se caracterizeaz prin gradul nalt de credibilitate i lipsa reticenei publicului, ntruct mesajul ajunge la cumprtori ca o tire mult mai autentic dect reclamele. Relaiile publice joac un rol vital n suceesul unei firme. Firmele tiu c pentru a reui, trebuie s menin relaii bune cu comunicatea local, cu investitorii,cu bncile, cu organismele guvernamentale i cu mass-media. Toate aceste activiti sunt grupate sub umbrela relaiilor cu publicul . Exist dou categorii de tehnici privind relaiile publice reflectate n schema urmtoare:

60

Interviuri acordate de reprezentantii firmei reporterilor de preza, radio sau TV, cu diferite ocazii, evenimente legate de firma. Conferinte de presa pentru comunicarea unor stiri importante pentru firma.

2. Actiuni destinate publicului extern

Dejunuri oficiale- duc la stabilirea unor relatii personale intre reprezentantii intreprinderii si partenerii lor de afaceri. Sponsorizari- presupun sustinerea financiara a unor manifestari culturale, sportive, stiintifice, formatii artistice, etc.

II.7.1 este cel mai comod mijloc de a ajunge la un public larg. De aceea, firmele sunt preocupate de modul n care sunt reflectate n pres. De asemenea, n multe articole i emisiuni, editorii i reporterii abordeaz produsele noi, evideniindu-le punctele tari i punctele slabe, dupa care fac recomandri auditoriului . Instrumentele utilizate n relaia cu presa sunt : a. Comunicatele de pres au scopul de a face cunoscute noutaile. Ele pot fi comunicate prin : presa tehnic sau specializate, adresate n primul rnd specialitilor n turism ; presa turistic, reviste ilustrate de cltorii, n care poteialii turiti pot gsi informaii despre amplasarea locului, preurile practicate, obiective de vizitat i diferite metode de agrement ; presa n general, fie n pagini sau rubrici turistice, fie integrate n cadrul altor pagini de transport, de gastronomie, de aviaie sau n rubrica cu informaii locale . b. Conferina de pres, au drept obiectiv utilizarea prezenei unei personaliti sau unui expert pentru a obine informaii favorabile. Ea poate fi axat fie pe actualitate fie pe elemente de noutate, eventual ea este nsoit de lansarea de documentaie turistic . c. Cltorii de informare ale jurnalitiilor nationali sau internaionali

61

Scopul acestor cltorii const n a obine de la acestea unul sau mai multe articole de mai mari dimensiuni .n general sunt invitai jurnaliti specialiti n turism. Acestea au un program combinat att pregtit de cel care a fcut invitaia ct i la libera alegere a invitatului. Un astfel de jurnalist este n dubl postur, pe de o parte este client i evalueaz ca un client, iar pe de alta parte este specialist i evalueaz ca atare. d. Fotografiile de pres, sunt realizate de specialiti i trebuie s fie renoite la orice modificare a produsului turistic .

II.7.2 . Se pot realiza prin: 1 . Manifestrile promoionale. Manisfestrile promoionale sunt multilpe i cuprind : zile i sptmni promoionale, este vorba att de promovarea unui anumit produs turistic pe o perioada delimitata ct i de aplicarea unor tehnicii de promovare direct; manifestrile, pot fi concursuri de orice natur n care se pot realiza lansri de produse; zile i sptmni comerciale se refer la prezentri turistice sub diferite forme, organizate n marile magazine; concursuri cu destinaii turistice reprezentnd premiile oferite n urma unor concursuri sau tombole; manifestrile sportive unele fiind patronate de organizaii turistice, golful de exemplul . 2. Difuzarea de imaginii statice sau animate, se refer la afie, vitrine sau proiecii de filme. II.8 Promovarea vnzrilor Promovarea vanzarilor se poate defini ca un mijloc specific de tentare a consumatorilor direct si puternic orientat catre inducerea dorintei de a achizitiona un anumit produs
62

/serviciu turistic mijloc de persuasiune in lipsa caruia cei carora le este adresat nu ar cumpara .In fond , promovarea vanzarilor se constituie intr-o forma de manipulare a clientilor . Promovarea vanzarilor urmareste : Furnizarea de informatii; Introducerea pe piata a unor produse /servicii turistice noi si motivarea clientilor de a Stimularea cererii prin atragerea de noi consumatori si/sau incurajarea achizitiilor Cresterea vanzarilor si in perioadele de extrasezon ; Mentinerea competitivitatii; Diferentierea produsului turistic; Aducerea aminte ; Contra-atacarea concurentilor ; Neutralizarea informatiilor defavorabile ; Atenuarea fluctuatiilor cererii turistice; Influentarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental; Influentarea comportamentului public; Destinatarii promovarii pot fi consumatorii , intermediarii ( agentiile de turism ) , forta de vanzare , identificandu-se astfel; Promovarea orientata catre consumator- reuniunisi expozitii comerciale, oferte compensate oferte pachet,cadouri promotionale ,reduceri de preturi, cupoane , prime si premii de fidelitate, concursuri,tombole , jocuri s.a; Promovarea orientata catre intermediarii din turism :bonificatii,gratuitati,prime de Promovare orientata catre forta de vanzare prime , comisioane , cadouri, competitii fidelitate , instruire etc; profesionale .

le incerca ; masive ;

63

Merchandising = tehnici de comercializare ce se refer la modalitile optime de amplasare a mrfurilor astfel nct s atrag atenia, s duc la achiziionarea n cantiti ct mai mari, s pun produsul n pericol de a fi cumprat. PLV (publicitate la locul vnzrii) = folosete promovarea prin marc, ambalaj, etichetare, expoziii interioare, demonstraii practice. Degustri sau demonstraii practice = aciuni care anim vnzarea; au mare efect asupra clienilor magazinului i produselor aflate la prima ncercare sau cumprare. Reduceri de pre = are cel mai puternic efect promoional; poate s atrag noi consumatori, poate duce la intensificarea consumului sau a cumprrilor n perioada de reducere, poate determina scderea sau chiar lichidarea stocurilor de mrfuri lent sau greu vandabile, poate contracara aciunile concurenilor. Oferirea de cadouri = se pot oferi gratuit calendare, agende, pixuri, desigur personalizate, reprezentnd marca firmei care efectueaz promoia; se ofer de asemenea, mostre ale unor produse ale firmei, la cumprarea altora Premiile de fidelitate = oferirea unor reduceri substaniale de pre la anumite produse, n momentul n care consumatorul devine client fidel al magazinului nostru. Vnzrile grupate = ofer consumatorilor posibilitatea de a cumpra un pachet cu mai multe produse nrudite, la un pre mai mic dect suma preurilor produselor coninute.

64

Promoiile sunt instrumente de marketing, utilizate pe o perioad de timp limitat pentru a spori vnzrile.

Promovarea vnzrilor este un grup de tehnici pe care marketerii l folosesc pentru a stimula cumprarea imediat . Obiectivele urmrite de promovarea vnzrilor deriv din obiectivele generale i specifice ale comunicarii cu clientela turistic, fiind parte component a obiectivelor de marketing ale firmei . Dintre mijloacele de promovare a vnzrilor, cele mai frecvent utilizate de firmele de turism ar fi: reducerile de pre; jocurile i concursurile; seminariile, conferinele i workshop-urile; voiajele de stimulare ;
65

 publicitatea la locul vnzrii; cadourile promoionale . Reducerea de pre const n reducerea preului produsului turistic pe o perioad limitat n scopul creterii volumului vnzrilor, a relansrii produsului prin atragerea cumprtorilor mrcilor concurente. De fapt, firmele de turism, cnd apeleaza la acest mijloc de promovare a vnzrilor, mizeaza pe: atragerea de noi clieni; mrirea frecvenei cumpratorilor; sporirea numrului de zile; uniformizarea cererii. Ca i n cazul bunurilor materiale, reducerile de pre n turism se pot realiza sub trei forme distincte: Oferte speciale, cnd serviciile se distribuie la tarife reduse numai n cursul anumitor perioade, ele fiind practicate mai ales de angrositi, in preajma sau n timpul derularii unr evenimente speciale, tarifele speciale viznd fie ntreaga clientel, fie numai anumite segmente; Vnzrile grupate, aceast modalitate fiind foarte fregvent practicat de angrositii din turism n variantele: Vnzrile asortate, constau n gruparea , ntr-un singur pachet, a mai multor servicii distincte i vnzarea lor la un pre global mai mic decat suma tarifelor serviciilor individuale; Vnzri multipack, cnd oferta se prezint sub forma unui pachet de servicii de acelai fel, tariful global fiind degresiv n raport cu volumul de servicii, ceea ce se asigur prin practicarea unui tarif regresiv pe unitatea de servicii; Reduceri definitive, care, spre deosebire de reducerile prin oferte speciale, nu sunt urmate de revenirea la nivelurile iniiale ale tarifelor, avnd la baz reducerile mari de costuri;

66

Jocurile i concursurile organizate pe teme turistice, reprezint modaliti de promovare a serviciilor practicate din ce n ce mai fregvent de firmele i organizaiile de turism antrennd reprezentani ai clientelei turistice poteniale, specialiti n turism i salariai din mass-media, precum i fonduri speciale de premiere a cstigtorilor, ele permit: informarea discret i foarte eficient a turitilor poteniali asupra produselor i serviciilor pe tema crora sunt organizate; bun cunoatere a ofertei turistice de ctre participani; sensibilizare asupra ofertei a reprezentanilor mass-media i o implicare direct a distribuitorilor. Aceste modaliti de promovare i dovedesc eficiena cu prioritate n rndul copiilor, adolescenilor i tinerilor. Seminarii, conferine,workshop-urile. Pentru o bun cunoatere a destinaiilor, produselor i serviciilor turistice, vizitarea fiecrei staiuni sau punctul de prestare a serviciilor n parte se poate dovedi o operaie costisitoare ct i ineficient sub aspectul cunoaterii. Pentru a nltura acest incovenient oficiile de turism organizeaz seminarii la care sunt invitai s participe vnztori, ocazii cu care acestora le sunt prezentate toate informaiile turistice vizate. Conferinele sunt reuniuni care se adreseaz (cu precdere) marelui public, bazndu-se pe prezentri audiovizuale i organizndu-se n localitile care asigur cea mai mare parte a clientelei turistice. Workshop-urile, spre deosebire de seminarii i conferine, permit o prezentare mult mai precis i mai amnunit a produselor turistice, clientela potenial avnd posibilitatea s se gseasc nemijlocit cu organizatorii de voiaje, cu reprezentanii companiilor aeriene, maritime sau feroviare, propietarii de hoteluri etc. Voiaje de stimulare sau promoionale sunt organizate pentru agenii de vnzri n scopul de a-i familiariza cu destinaiile turistice propuse, asigur n cea mai completa informare a lor, precum i posibilitatea testrii produselor turistice oferite spre vnzare. Organizarea de sptmni gastronomice. Rolul acestora fiind aducerea la cunotin a turitilor poteniali a noutilor n domeniu, acestora dndu-li-se posibilitatea s testeze pe
67

viu calitatea bucatelor care le vor fi oferite pe timpul vizitelor i sejurul lor n punctele de destinaie turistic Publicitatea la locul de vnzare se realizeaz (prin intermediul afielor, panourilor, autocolantelor, filmelor video), n incinta spaiilor rezervate de firmele i ageniile de turism contactrii directe a clientelei cu ocazia punerii n vnzare a produselor i serviciilor pe care le ofer pieei. Ea prezint avantajul c, imediat ce a atras atenia asupra existenei produselor, poate fi urmat de punerea lor n vnzare, clientul nemaifiind expus riscului de uitare a mesajului receptionat. Cadourile promotionale sunt mijloace destul de costisitoare de promavare a vnzrilor, a cror eficiena poate fi ns mult mai mare dect a altora. Aceste mici cadouri au efecte pozitive mai cu seama n cazul turitilor cu venituri mai modeste. O metod tot mai frecvent utilizat este aceea de a folosi anumitor categorii de clieni oferindu-le sejururi gratuite urmrind s atrag fidelitatea acestora. II.9 Forele de vnzare Pentru multe firme din turism diferena ntre succes i eec este data de eficacitatea eforturile de vnzare personal. Principalele sarcinii ale forei de vnzare sunt : identificarea i analiza pieelor turistice poteniale; participarea la saloane i trguri de turism; stabilirea de contacte cu clienii; negociera i vnzarea contractelor cu organismele furnizoare de clientela turistic; vnzarea propiu-zis a serviciilor turistice; asigurarea de asisten de specialitate pe timpul consumrii acestora ; rezolvarea litigiilor cu clientela; supravegherea clientelei .

68

Marimea rezultatelor unei firme turistice, referindu-ne in mod special la volumul incasarilor din prestatii, depinde -intr-o foarte mare masura- de structura, dimensiunile si eficienta compartimentelor de vanzari. Tocmai din acest motiv, este necesara justa dimensionare a personalului din vanzari, redefinirea obiectivelor si sarcinilor lor pe domenii, sectoare si probleme, recrutarea si selectia riguroasa a viitorilor specialisti in negocieri si vanzari, remunerarea si controlul activitatii pe care acestia trebuie sa o desfasoare. Fortelor de vanzare le corespunde o serie intreaga de ocupatii: agenti de vanzari, reprezentanti comerciali, responsabili pentru relatia cu clientii, consultanti comerciali, ingineri de vanzari, reprezentanti in teritoriu, manageri districtuali si reprezentanti de marketing. Aceste categorii de personal reprezinta firma si, fie ca sunt angajati ai sai, fie ca sunt delegati de catre aceasta, au un dublu rol: atat de crestere a cifrei de afaceri, cat si rol promotional, prin activitati de prospectare si dialog in cadrul pietei de referinta. Stabilirea obiectivelor fortelor de vanzare, pornind de la urmatoarele sarcini: prospectarea pietei, identificarea turistilor potentiali, dimensionarea necesitatilor acestora; comunicarea, respectiv transmiterea informatiilor referitoare la produsele (serviciile) firmei turistice (functie promotionala); negocierea contractelor cu furnizorii clientelei turistice (diferite organisme cum ar fi: inspectorate scolare, sindicate, asociatii sportive etc.); vanzarea produselor turistice; asigurarea service-ului (asistentei de specialitate), prin prestarea unor servicii de natura consultativa, tehnica, financiara etc., pe durata prestatiei turistice; culegerea informatiilor, respectiv efectuarea unor studii de piata, analiza comportamentului consumatorilor turistici, culegerea informatiilor vizand concurenta, intocmirea unor rapoarte privind contactele de afaceri avute; rezolvarea litigiilor etc..

69

Elaborarea strategiei fortelor de vanzare se face pornind de la studierea si cunoasterea comportamentului de cumparare al clientilor. Desi agentul de vanzari actioneaza de cele mai multe ori ca un manager pentru relatia cu clientul, activitatea de vanzari impune o munca in echipa, iar personalul din vanzari este ajutat de alti angajati ai firmei (managerii, personalul tehnic, administrativ, economic, prestatorii de servicii etc.). Pot fi alese urmatoarele strategii specifice: tehnica echipei de vanzari (de exemplu, in componenta: director, agent), care prezinta un anumit produs in fata unui grup de specialisti ai firme-client; tehnica vanzarii prin intermediul conferintelor, respectiv prin stabilirea de contacte intre agentul comercial si specialistii firmei furnizoare si potentialii clienti, in perspectiva discutarii viitoarei afaceri si in vederea fructificarii ocaziei de piata; tehnica vanzarii prin intermediul seminariilor, respectiv prin organizarea de seminarii educative intre echipa firmei vanzatoare si personalul tehnic al firmei-client, pe tema noilor progrese din domeniul respectiv. Structura fortelor de vanzare trebuie sa corespunda strategiei alese. In linii mari, activitatea fortelor de vanzare in turism este guvernata de principiile marketingului general, cu foarte putine exceptii. De aceea si in turism se poate opta pentru una din urmatoarele structuri: structura teritoriala, respectiv cea mai simpla structura, conform careia fiecarui agent de vanzari ii revine un anumit teritoriu, in care urmeaza sa vanda un anumit produs, sau o gama de produse. Aceasta structura permite stabilirea raspunderilor, stimuleaza dorinta agentilor de a stabili contacte de afaceri, creste eficienta activitatii si scade volumul cheltuielilor legate de deplasari; structura pe produse, care necesita o buna cunoastere a caracteristicilor produselor turistice si permite concentrarea atentiei pe fiecare produs, insa are neajunsul de a creste cheltuielile legate de personal si deplasari;

70

 structura pe clienti, modalitate care permite separarea fortelor de vanzare intre ele pe ramuri de activitate, pe importanta clientilor (de exemplu, se pot crea manageri pentru relatiile cu clientii la scara nationala sau pe zone internationale) etc.; structura complexa, respectiv prin combinarea in diferite modalitati a formulelor anterioare (de exemplu, echipe de vanzari specializate pe produse, intr-un anumit teritoriu). Dimensiunile fortelor de vanzare se stabilesc pornind de la obiectivele urmarite si resursele disponibile, astfel incat sa se asigure indeplinirea eficienta a indatoririlor care le revin.

71

CONCLUZII ncepe ntotdeauna cu oamenii, apoi ntoarce-te la ceea ce oferi, pentru c publicitatea este lucrul pe care trebuie s l faci la sfrit aceasta este condiia pentru a reui . Succesul sau eecul unei ageni de turism depinde de modul, n care acesasta reueste s satisfac dorinele consumatorilor. Analiza i prognoza cererii turistice, ofer firmelor posibilitatea de a ntelege tendinele de consum viitoare. Marile firme aloc milioane de dolari activitaii de marketing, pentru c marketingul n general i promovarea n mod special ofer valoare produsului / serviciului pe pia de consum . Pe piaa Republicii Moldova, actitivatea de marketing se desfsoar greoi. Majoritatea firmele nu au ca baz un plan de marketing. Iar lipsa unui asemenea plan, face activitatea de marketing s fie ineficient . De activitatea de promovare depinde volumul vnzrilor. Esenial pentru omul de marketing din turism este s porneasc de la caracteristicile produsului aflat n promovare . Fcnd parte din categoria serviciilor, turismul prezint urmtoarele particulariti i anume: 1. intangibilitatea adic serviciul nu este palpabil fa de bunurile tangibile care sunt palpabile; 2. eterogenitatea adic serviciul nu este omogen. El difer prin calitate pentru a-i atrage clienii; 3. participarea clientului la prestarea serviciului. Deosebim: participare activ; participare inactiv.
72

4. contactul client angajat - adic exist un contact direct ntre cel care produce serviciul (prestatorul) i cel care beneficiaz de servicii (clientul). Monitorizarea datelor obinute din activitaile de marketing ntreprinse de firm, pot aduce lumin n ntunericul neprevzutului. Capacitatea informaiilor oferite de a stimula n mintea consumatorului emoii i sentimente este esenial pentru agenii de turism . Definirea rolului campaniei publicitare trebuie s fie in concordan cu ntreaga activitate de marketing a firmei. Aceasta ofera valoare activitii de promovare, pentru c ne ofer n orice moment informaii despre evoluia firmei pe pia. Este corect s spunem c ne dorim pentru firm mbuntairea gradului de recunoatere a mrcii, s existe o difereniere pe piaa n ceea ce privete produsele firmei, s gsim noi segmente de pia i s informm i s educm piaa, in urmtorii zece ani. Odat fixate obiectivele , putem avea o imagine de ansamblu asupra bugetului care trebuie investit. El depinde de dimensiunea firmei, de domeniul de activitate i de obiectivele avute n vedere. Nu trebuie uitat nici o clip c judectorul suprem i factorul de decizie pe pia este publicul consumator. De aceea este foarte important pentru creatorul de reclam s afle ct mai mult despre modul de a gndi, de a decide i a aciona a consumatorilor turistici. A concepe mesaje care s conin numai informaii i date statistice, ar nsemna a pierde 45% din pia, deoarece pentru aceasta grafica, animarea, sunetul, culoarea sunt eseniale n luarea deciziei de cumprare. Pentru a cuprinde ntreaga pia trebuie concepute mesaje care s capteze i s atrag atenia celor trei categorii de consumatori. In msura n care, cumprtorul va considera mesajul credibil, dar i util, el va fi motivat s-l memoreze, urmnd ca n momentul cumprrii s aleag produsul sau serviciul promovat. Alegerea mediilor de difuzare nu este ntotdeauna cea mai bun, iar mesajele difuzate la radio i televiziune nu ofer receptorului de reclam prea multe informaii despre firm.Toate acestea nu permit o evaluare corect a eficienei campaniilor de reclam. Lipsa unei pretestri n evaluare nu ofer valoare informaiilor obinute din aciunile ntreprinse de firm. Intruct exit att de muli factori care acioneaz pe pia este dificil de cuantificat izolarea impactului publicitii asupra consumatorilor turistici.

73

CUVINTE - CHEIE Brosura turistica - Material publicitar tiparit in diverse forme(adesa ia forma pliantului),care prezinta intr-o maniera atragatoare caracteristicile unei zone de atractie turistica(cadru natural,valori culturale-monumente istorice,arheologice,constructii moderne,manifestari culturale,structura sociala a zonei,conditii economice)si/sau o unitate turistica de vacanta,de week-end (hotel,motel,camping,sat de vacanta,vila,centru de vacanta etc.),alaturi de detalierea serviciilor puse la dispozitia turistilor nelipsind elementele informatieve care la insotesc(pret,localizare,durata ,oportunitati,orar etc.). Centrud e intormatii turistice - Birou ce ofera informatii despre atractii turistice, facilitati si servicii oferite, si uneori ofera si servicii de rezervare de bilete.Poate apartine de guvern, "tourist boards" sau alte organizatii si au o sfera de actiune locala sau mai alrga.TIC-urile formeaza o retea vine dezvoltata si integrata intr-un mare numar de tari, inclusiv Marea Britanie, unde sunt in jut de 900 de centre. Cererea turistica exprima modalitatile personalizate (individualizate) de manifestare a nevoilor sociale pentru participarea la activitatea turistica; Excursie promotionala - Excursii aranjate de agentii de turism pentru jurnalisti, turoperatori si agenti turistici in scopul de a se familiariza cu atractiile, facilitatile si serviciile viitoarelor destinatii turistice.Aceste excursii, denumite popular excursii de familiarizare, pot fi considerate ca parte a vanzarilor promotionale si ca una din facilitatile tehnice folosite de organizatiile de turism pentru sustinerea industriei turismului.De asemenea, au rol de relatii cu publicul pentru promovarea oportunitatilor privind comunicarea, canale de distributie a excursiilor si a produselor turistice, facilitand astfel cunoasterea acestora de catre clientii potentiali.Pot fi considerate si excursii educationale.

74

 Oferta turistica constituie ansamblul bunurilor si serviciilor necesare pentru stimularea activitatilor specifice de consum. Oferta turistica este o combinatie de bunuri tangibile si serviciile intangibile inglobate in pachetul de servicii si comercializate sub forma produselor turistice; Piata serviciilor turistice poate fi tratata ca locul abstract, unde se intalnesc agentii economici care doresc sa asigure compatibilitatea actiunilor lor cu nevoile de consum; Produs turistic- ansamblul elementelor necesare satisfacerii nevoilor unui turist (transport, cazare, masa); Reclama - Actibitate comerciala princ are se urmareste, pe calea publicitatii (prin radio, Tv, tiparituri etc.) suscitarea interesului public asupra anumitor marfuri, servicii etc. Stand - Spatiu amenajat intr-o expozitie, intr-un magazin etc. pentru prezentarea exponatelor.

75

BIBLIOGRAFIE: Bucur Sabo, M., Marketing turistic, Universitatea Spiru Haret", Bucureti; Neagu, V., Managementul turistic i al serviciilor turistice, Editura Bucureti, 2000; Gherasim, T., Gherasim, D., Marketing turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999; Dumitrescu, L., Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998; Brtucu, G., Dima, D. (coord.), Marketing n turism, Editura Psihomedia, Sibiu, 2002; http://www.mturism.ro/fileadmin/mturism/studii_nationale/Studiu2.2.pdf; S. Harnu, E. Bognibova, Marketing Ghid pentru antreprenori, instructori i consultani, Chiinu, 2003; http://www.tourismguide.ro/html/site_inscriere.php; Hans- Dieter Zollondz, Fundamentele marketingului, Editura BIC ALL, Colectia Pocket Business, 2007; Gabriela Stanescu , Gabriela Tigu, Tehnica Operatiunilor de Turism, Editura ALL BECK, 1999; Vasile Glavan, Virgil Nicula, Sistemul Informational in Turism, Editura Fundatiei Ramania De Maine, Bucuresti , 2008 Ruxandra Andrei, Mihai Copetchi, Lidia Dragnea, Manual de tehnici operationale in activitatea de turism, Editura IRECSON, Bucuresti, 2006.

76