Mental Si Senzorial Sec XX Unarte

MENTAL I SENZORIAL
-identitate vizual in secolul XX-

1
MENTAL I SENZORIAL
2
MENTAL I SENZORIAL
3
MENTAL i
SENZORIAL
-identitate vizual
in secolul XX-
MENTAL I SENZORIAL
4
MENTAL I SENZORIAL
3
MENTAL I SENZORIAL
Cuvant inainte
Pornind de la o prim i scanteietoare defnire, aparinand lui Ni-
etzche, a unor rute in citirea realului dar mai cu seam in interp-
retarea lui creatoare, am f de avut de a face cu dou, fundamen-
tale: cea a unei stpaniri apollinice i alta a unui traseu dionisiac.
Analizand tragedia antic, Friederich Nietzche formuleaz antite-
za intre frumuseea apolinic i grandoarea destinului tragic dio-
nisiac . Figura lui Dionisos capt la el o semnifcaie universal
chiar dac, in linii mari, ideea inseamn preluarea tezei heracli-
tiene a venicei deveniri, atat de ocant premergtoare tezei pla-
toniciene, cea care avea s cimenteze, pentru secolele urmtoare,
teza frumosului raional, existent dintotdeauna deasupra noastr
i ferit de incertitudinile emoiei... Se impun a f reinute afrmaiile
din Apollinicul i Dionisiacul" :
... evoluia progresiv a artei atarn de dualitatea spiritului apol-
linic i dionisiac"
sau,: ...amandou aceste instincte, atat de diferite, merg alturi,
de cele mai multe ori in vdit confict i stimulandu-se reciproc
in creaii noi" .
Se cuvine insistat asupra acestor dou tipuri de structuri umane
: apollinic i dionisiac , structuri fundamentale de dialog cu re-
alitatea, ce refect artistic provocrile vizibilului. Ele inseamn
neindoielnic predilecie mental sau senzorial in demersul ar-
tistic, inseamn inregimentarea in tabra viziunii lineare sau pic-
turale, ins foarte rar reprezint cazuri pure de artiti sau fdeli-
tate absolut in servirea unui curent sau unei micri artistice.
Lucrarea esteticianului Wol in, remarcabil sub aspectul unei
prime i proftabile grile de apreciere a artelor vizuale pe trasee
liniare sau picturale, poate f ins, reinterpretat i respectuos
amendat, mai cu seam pe linia evitrii etichetrii defnitive a
unor artiti sau curente in menionatele perimetre.
Nu este mai puin adevrat ins c aceast gril, manevrat cu
circumspecie, poate aduce pe lama unei analize sistematice, o
ampl categorie de teme publicitare grafce ale secolului XX, unde
pretenioase rosturi ale unor programe de identitate vizual, pot
f limpezite i cuantifcate, spre freasca lor apreciere.
Analiza menionat, efectuat asupra unor prelungiri aplicative
ale artelor tradiionale, grafca publicitar reprezentand una din-
tre cele mai fabuloase arte aplicative, va avea remarcabile avan-
taje. Temele plastice, precum afele, coperile iluastraiile sau
emblemele, comandate artitilor au, prin defniie, rosturi clare
de capacitare a publicului consumator.
Aa precum se va vedea mai departe, nivelurile acestor capacitri
se situeaz intre discret atenionare i mesaje emoionante, une-
ori ocante. Aceste rosturi ale publicitii vizuale, nu numai pre-
cise, ci miestrit nuanate, de cele mai multe ori, oblig mijlo-
acele de limbaj plastic, precum i tehnicile de fgurare i, mai cu
seam cele specifce, de expresivizare, s realizeze alctuiri unde
manevrele menionate opereaz la vedere.
Este fresc s fe aa, pentru c un scop clar i bine nuanat, pretin-
de adaptri rapide i efciente ale mijloacelor de expresie aa
incat identifcarea acestora este mai lesne de fcut iar cuna-
tifcarea efectului lor este deasemeni mai uor de implinit.
MENTAL I SENZORIAL
6
MENTAL I SENZORIAL
7
Dou vor f deci seciunile acestei scrieri.
Una, dedicat modului in care predilecia pentru mental i senzo-
rial au marcat istoria AFIULUI in secolul XX i alta, care tinde
s reliefeze misterioasele rdcini ale performanelor din dome-
niul de varf al artelor aplicative grafce, acela al identitii vizuale.
In acest domeniu de varf, cel mai de seam reper rmane, fr
nici o indoial, EMBLEMA.
MENTAL i SENZORIAL
in aful secolului XX
1. argument 8
2. intre discreie i insolen 22
-limitele mesajului publicitar-
3. intre obiectivitate i deformare 47
-mediile percepiei-
4. intre mental i senzorial 69
-retorica imaginii publicitare-
3. studii de caz 91
MENTAL I SENZORIAL
8
MENTAL I SENZORIAL
9
1. argument
aful reprezint intre domeniile artelor plastice ceea ce este
boxul in domeniul bunelor maniere..." Raymond Savignac -1963
Viziunile fundamentale din istoria imaginii plastice, sistematic
reliefate i impuse in literatura de specialitate de ctre esteticianul
Wlfin (Principii fundamentale in istoria artelor"), prilejuiesc
puneri in lumin a modalitilor de mare specifcitate, sub aspect-
ul manevrrii elementelor fundamentale de limbaj plastic, prin
care artiti anume sau categorii de practicieni, subordonai unui
sistem sau unor orientri estetice asumate, rspundeau temelor
plastice.
Indiferent insa de tem, sinceritatea i seriozitatea implicrii lor,
oferea rspunsuri deosebite, tocmai prin manevrarea diferit a
mijloacelor profesionale.
Se impune a f subliniat adevrul c aceeai tem, riguros aceeai
tem, poate f rezolvat diferit prin aceste manevre distincte, ofer-
ind ins rezultate la fel de pozitive.
Efciena unui mesaj nu va f fost cu nimic micorat prin opiunea
pentru una sau alta dintre viziuni, dat find c liniar sau pictural
in perimetrul viziunilor plastice inseamna mental sau senzorial
in cel al structurilor psihice fundamentale, in cel al receptrii
mesajului... Aa cum se va vedea, foarte rar putem vorbi despre
cazuri extreme de artiti exclusiv subordonai uneia sau alteia
dintre viziunile menionate.
Acesta este i motivul pentru care argumentaia pe care
intenionm s o dezvoltm mai departe, va pretinde limpeziri
ale catorva tipuri de percepie, specifce domeniului artistic.
Specifcul unor medii mizeaz deopotriv pe cele dou structuri
fundamentale, pe delicate i inegale amestecuri intre acestea pre-
cum i pe presiunea socio-cultural a unui moment dat, sub as-
pect istoric.
Aa se explic de ce alctuiri plastice marcate de opiuni mai mult
sau mai puin evidente, de ctre una dintre cele dou orientri
fundamentale, ii vor f gsit in mari categorii umane, receptori
api s absoarb i s se lase convini de mesaje artistice marcate
de cele dou orientri.
Ar f uor de recunoscut preponderena capacitrii de tip sen-
zorial intr-o imagine in care, indiferent de tehnica de fgurare,
desen, pictur sau fotografe, la fel de fdele realitii, picturi de
condens decoreaz un pahar cu votc in care plutesc cuburi de
ghea sau stropi de suav sudoare alunec pe curbele unor sani
cu forme ireproabile...
Pentru orice brbat normal constituit, prima categorie de oferte
de mai sus, vor f incitante, mijlocele de capacitare aparinand do-
meniului senzorial.
In egal msur ins, o imagine unde, pe un fond negru se
incrucieaz dou igri, dintre care una fumegand, va f la fel de
capacitant printr-un mesaj care oblig intelectul receptorului s
ineleag i s ajung la abstrageri semiotice, printr-un exerciiu
de observaie i discernmant. Rezultatul va f la fel de efcient
ca i in cazul dinainte, intenia de a-l emoiona se va impleti cu
fatarea inteligenei aceluia. Ba chiar specialiti ai domeniului ar
putea s se refere la o emoie estetic", despovrat de stri sen-
zoriale primare...
In realitate, i rostul lucrrii este i acesta, se va vedea c in orice
MENTAL I SENZORIAL
10
MENTAL I SENZORIAL
11
lucrare performant a domeniului, motivele reuitei se af intr-o
reea nu tocmai uor de limpezit, de mijloace subordonate unor
dictate situate intre senzorial i mental, intre emoie i concept
rece, acestea toate reuind s fe egal de efciente.
Aa precum in domeniul artelor plastice tradiionale, pictura,
sculptura si gravura, alinierea la un curent artistic tiranic presu-
punea supunerea i disciplinarea manifestrilor freti ale unor
structuri personale, in domeniul artelor aplicate, aceast supu-
nere se manifesta similar dar cu determinri suplimentare.
Aa de pild, un desenator al epocii academiste, chiar mucat de
virusul unor aventuri de tip pictural, in ideea vibrrii desenului
sau a culorii, se plia totui rigorilor estetice ale epocii sale, fe inv-
ingandu-i parial pornirile intime, fe adaptandu-le inelept la
normele epocii.
In cazul unui desenator aparinand unei perioade la fel de servil
unor rigori estetice impuse, dar cu obligaii derivate din rosturile
aplicative ale artei sale, supunerea menionata mai devreme, se va
plia pe de o parte imperativelor estetice ale momentului istoric
dar si intereselor imediate comerciale. Acestea din urm vor f
dictate de tipul temei slujite plastic dar si de interesele comandi-
tarului. Astfel se explic tresriri, vioiciuni ale imaginii plastice
servind teme de aplicativitate, in perioade copleite de rigori es-
tetice impuse de cate un curent tiranic.
In situaia aceptrii argumentelor de mai sus, se impune ideea
unui studiu menit s pun in lumin pulsul ritmic, dintotdeauna
i pentru totdeauna, al confruntrii dintre mental i senzorial,
mai ales in domeniul unei arte care a generat imense teritorii de
aplicativitate, precum grafca.
i, pentru c intre reperele cele mai proeminente ale grafcii apli-
cate se situeaz AFIUL, lucrarea de fa ii impune dezbateri asu-
pra confruntrii menionate mai inainte, printr-o suma de studii
de caz, ale unora dintre cele mai cunoscute opere ale domeniului,
elaborate in interiorul secolului al XX-lea.
Difcultile de a identifca genul au aprut odat cu primele
manifestri care aspirau la acea identitate cert intre reperele gra-
fcii aplicate. O prim tentativ de identifcare a fost cea care ar
f determinat numirea ca af a unei asemenea lucrri funcie de
mrimea tirajului, ca i cum un tiraj mai mic al unui af litografc
realizat de Toulouse Lautrec, l-ar f lipsit de ansa de a f numit
astfel...
Un alt atribut obligatoriu al afului ar f fost acela de a f citit din
fug, pe msura in care mijloacele de transport ii mresc viteza
de deplasare. Fr a nega in totalitate acest aspect, vom reliefa ca-
zuri de lucrri aparinand acestui domeniu care reuesc s capteze
interesul receptorilor i in afara percepiei rapide.
De fapt, nici dimensiunile, nici tirajul mare sau viteza de recep-
tare nu constituie atribute in sine ale genului de care ne ocupm,
ci mai degrab rosturile de a capacita, a atrage atenia, a face pub-
licitate unui subiect, prin forme plastice generoase i expresive.
Nu putem trece ce vederea ins i atitudini coagulate pro sau con-
tra acestui fenomen, care servete cauze informaionale prin mi-
joace estetic-cognitive i persuasiv-receptive.
Prin excese justifcate de rosturi atat de importante, incat se im-
pun a f scuzate prin mijloace frust menionate de unii practicieni,
publicitatea a ajuns s fe acuzat de construirea unor false valori,
de tiranie a impunerii unor obiecte sau idei pentru consum, de
crearea unui fals teren al necesitilor reale.
Mai mult decat atat, alctuirile publicitare ar viola insistent intim-
MENTAL I SENZORIAL
12
MENTAL I SENZORIAL
13
itatea cultural a individului, ar periclita valorile intime culturale
ale acestuia, ar perverti i cltina precarele certitudini etico-mo-
rale, promovand plceri ieine sau, mai degrab, ar demola ul-
time redute ale unor norme estetice sau lingvistice.
In categoria acestora din urm avem, in lumea publicitar
romaneasc recent, dou probe-campion:
-berea frate cu romanul"... dar i o perche de pleonasme consis-
tente, duios i insistent construite de un primar bucuretean al
anilor 2000:
fecare, separat..." dar i cu toii, impreun...", s realizeze, de
dragul rimei, un ora curat i, cu aceleai intenii, lun"...
Chiar dac aceste mijloace de capacitare ieine, pervertesc aa
cum spuneam, un public i aa nesigur sub aspectul normelor eti-
co-morale; nu e mai puin adevrat c mijloacele de persuasiune
identifcate, reprezint un larg i fresc inventar al convingerii,
ajungand s fe chiar lipsit de scrupule.
Prezentarea edulcorat a unor realiti, miza pe capacitri sen-
zuale, pe incitri erotice sau iein hedoniste, reprezint desigur un
nou tip de poluare, subtil, insistent i periculos de efcient...
Vom avea prilejul, in studiile de caz, s identifcm abilitatea prin
care temele publicitare servind cele mai comune produse, dulci-
uri, buturi, automobile sau motociclete, locuine sau haine, pot
f servite de construcii icono-textuale mizand pe senzualism, sat-
isfacerea unor poe imediate i erotism.
Chiar inelegand aceste ocante realiti, vom accepta cu greu
induiotoarea posibilitate a unei eco-publiciti", preocupate
s dreag aceste ocante mijloace ale publicitii, lipsite de scru-
pule...
Deloc intampltor, despre performanele acestei arte, un distins
profesionist, plasticianul francez Raymond Savignac afrma, in
1963: toate mijloacele ii sunt bune pentru a-i atinge scopul
- sentimentul, gluma, inelciunea, antajul, cinismul... orice, in
afara pudicitii; aful reprezint intre domeniile belle-artelor
ceea ce este boxul intre bunele maniere..."
i totui, se va vedea cum, supuse unui deziderat atat de viguros,
operele acestui domeniu reuesc s fe efciente prin modaliti
extrem de subtile, polarizate ins in jurul acelor dou modaliti
fundamentale de convingere, aceea prin argumente mentale i
cealalt, prin cele senzoriale.
Ne permitem o concluzie ocant la prima vedere dar pe care o
sperm luminat in textul de mai departe. In aria artelor aplicate,
confruntarea intre cele doua viziuni fundamentale este cel mai
bine pus in lumin i, in egala masura, se poate spune c aceast
confruntare a prilejuit remarcabile lefuiri ale mijloacelor profe-
sionale de a convinge si emotiona...
Aa cum vom dovedi mai departe, domeniul mesajelor publicita-
re prin af reliefeaz dou mari categorii de difculti specifce.
Prima ar f cea reprezentat de teme din ce in ce mai diferite
i prea puin previzibile, reprezentand provocri tot mai difcil
de invins, cu un arc de produse dintre cele mai tradiionale, ins
continuu aduse la zi dar i de produse i idei rspunzand unor
abia nscute interese socio-culturale.
Ca s lum cazul unui simplu produs -igrile-, este limpede c in
linii mari, avem de-a face cu mici cilindri de hartie, adpostind un
pctos dar plcut amestec de ierburi aromate i uscate, alctuire
neschimbat de sute de ani. Aceste cutate obiecte sunt ins fab-
ricate de diferite manufacturi, interesate in a-i promova propria
producie.
La nivelul amestecului de ierburi ins, al modului in care au fost
MENTAL I SENZORIAL
14
MENTAL I SENZORIAL
13
tocate, uscate, aromate, ferte sau murate, depozitate in saline cu
anumite grade de umiditate, la nivelul in care compoziia hatiei
a inceput, prin fnee i ingrediente, s garanteze riscuri tot mai
mici de intoxicare prin gudroane, lucrurile devin mereu noi.
La fel de noi devin i unele mijloace de fltrare a periculoaselor
substane inhalate impreun cu doritul fum, fltre de hartie, rulate
sau increite dup metode mereu noi, fltre din carbon sau cu o
circulaie a aerului in elaborate spirale, reprezint i vor reprezen-
ta teme care trebuiesc intens publicitate...
O tem socio-cultural puin confortabil, in cadrul interesului
de reclam al aceluiai produs, este i aceea c intr-un mediu ur-
ban cu mari diferene de categorii sociale, rspunsul la un anu-
mit tip de campanie publicitar este diferit. Trebuiesc deci gsite
modaliti care s corespund, prin anumii numitori comuni,
tuturor acestor categorii, in care s-ar gsi ipotetici fumtori...
i, nu in ultimul rand, cel care concepe un asemenea mesaj grafc
publicitar, va trebui s inving un mai recent i cu adevrat incon-
fortabil aspect. In cadrul aceleeai imagini care face reclama unui
produs, incitand la consum, trebuie s apar, sub rigori legale,
un anun care, nu numai ca nu recomand consumarea lui dar
care atrage atenia i asupra riscurilor pentru sntate, in cazul
folosirii...
i atunci cand, prin trucuri niciodat epuizate, machetatorul
minimalizeaz importana acestor mesaje-avertisment, norme
europene, mereu in actualizare, pretind dimensiuni i modaliti
de a impune avertismentele ateniei lacomilor consumatori...
(igrile, alcoolul... -ca i alte plcute lucruri- duneaz grav
sntii!)
Avem de-a face cu o lupt intre pri care, prin natura provocrilor,
sunt obligate s-i perfecioneze mijloacele pentru interese de
efcien contradictorii, la fel ca in aceea a confictului niciodat
incheiat, dintre virui i antibiotice...
Nu este greu deci s acceptm c, incletate intr-o asemenea
lupt, prile ii vor lefui mijloace de convingere specifce, tot
mai performante.
De loc surprinztor, in cazul grafcii publicitare tehnica mesajului
a ajuns in ultimele decenii la culmi remarcabile.
Quod erat demonstrandum.
Se cuvin reliefate cateva argumente i pentru suinerea opiunii,
ca perioad de analiz a artei afului, pentru secolul XX.
Oricat de departe am f dispui s situm originile acestui gen de
grafc aplicat, in inscrisurile pe zidurile Romei antice, prin care
erau chemai cetenii la crudele spectacole din Colosseum, in
foile gravate i multiplicate, lipite pe uile bisericilor, cuprinzand
puncte de vedere militand pentru Reform, in stangacele desene
insoite de texte care promovau primele produse de serie, din zo-
rii perioadei capitaliste, secolul maturizrii genului va rmane cel
de al XX-lea.
Este adevrat c in preajma promitorului an 1900, al unui
inceput de secol increztor in destinul glorios al industriei i
capitalismului, se tipriser in serii impresionante, pentru acea
perioad, alctuiri plastice care au fost numite, in mod legitim,
afe i afete.
Este la fel de adevrat c pictori sau desenatori, cu o tiranic
educaie plastic de tip academic, au servit mai tanrul domeniu
cu druire, realizand lucrri remarcabile, contribuind la contura-
rea identitii genului.
Avem ins obligaia de pune in lumin ideea c conlucrarea intre
imagine i text, cu scopul transmiterii unui mesaj, are origini la
fel de vechi ca zorii civilizaiei.
MENTAL I SENZORIAL
16
MENTAL I SENZORIAL
17
Chiar primele imagini din arta rupestr, vor conduce, prin
stilizare i geometrizare, ctre un repertoriu de semne ca vor con-
tribui esenial la naterea alfabetului. Se va ajunge astfel la cateva
tipuri de imagini-semn, cele mai schematizate -cuneiformele-,
hieroglifele la egipteni i ideogramele pentru chinezi, care vor
avea un destin relativ comun in naterea alfabetului. Folosim
cuvantul relativ pentru c in istoria alfabetului de tip occidental
geometrizrile merg pan la ultima consecin, golind semnul de
cele mai mici aluzii iconice, ajungand la condiia de vocal sau
consoan, in vreme ce in alfabetele orientale, ideograma va per-
sista, cu ansele ei de nuanare a noiunii semnifcate.
Intorcandu-ne ins la insoirile textului cu imaginea, dup inven-
tarea alfabetului, exemplele abund din cele mai vechi timpuri.
Din antichitate, in civilizaia asiro-babilonian, egiptean, in cea
greac i roman, prezena binomului de care ne ocupm poate
f identifcat pe tblie de argil, pe sculpturi sau in lucrri de
art ambiental precum frescele, pe cilindri care marcau vase de
lut, pe perei i sarcofage, pe obiecte administrative, monede i
cldiri...
In evul mediu cretinismul avea nevoie de o propagand cu ecou
larg, intre cei culi i cei analfabei. Preioasele mesaje ale bibliei
erau desigur scrise dar, fr ilustraii, sculpturi, picturi ale altare-
lor i pereilor, vitralii, nu existau garanii c vor putea ajunge la
cei simpli dar credincioi.
Paginile manuscriselor medievale nu sunt numai nite incanttoare
dialoguri intre text i imagine, cu excelente servicii reciproce in
slujba mesajului ci reprezint i suportul teoretic i estetic al gra-
fcii editoriale de mai tarziu.
Punctand cu respect capodopera de relaie intre imagine i text,
realizat in broderia de la Bayeux, putem trece in revist rolul
prestigios al ilustraiei ajutat de text in Renatere.
In schimb, in secolele al XVII-lea, al XVIII-lea, ctre secolul
XX, artitii i teoreticienii domeniilor, de multe ori practicienii
acestora, se vor confrunta incercand s instituie primatul unei
arte asupra celeilalte, rmanand pentru simplifcare la poezie i
pictur.
Vom remarca teze osciland intre acceptarea conlucrrii celor dou
art, (sau mijloace fundamentale de comunicare, text i imagine),
sau impunand supremaia uneia asupra celeilalte.
In orice caz aceast lupt pentru intaietate va prilejui seriose lim-
peziri ale limbajului specifc, atat in literatur cat i in pictur.
Ne vom confrunta astfel, pe de o parte cu lettrismul, cu noul
roman, cu genuri literare in care semnul scrierii este invitat s-i
trdeze rosturile comunicrii i s se bucure de atribute estetice,
fonetice i vizuale.
Pe de alt parte, aceast ocant libertate sugerat va gsi un teri-
toriu de manifestare mult mai propice in artele plastice, eliberarea
imaginii de suporturile literare va f proeminent la mari artiti ai
inceputului de secol XX.
In msura in care subiectul tabloului datora ceva unei teme lit-
erare, se puseser premizele trdrii lui pozitive, cu rostul de a
atinge, prin mijloace pur palstice tema adanc a textului...
(vezi capitolul 2. -palierul metaforei plastice)
Picasso, Braque, artitii curentului Dada dar i Dali, Delvaux
sau Magritte sau Man Ray ca fotograf, sunt doar o extrem de
economic menionare a unor artiti care au rspuns acestei pre-
siuni estetice.
Ne vom simi ins datori s ne intoarcem la tema meciului nul"
in ceea ce privete supremaia unuia dintre membrii binomului
asupra celuilalt. In artele secolului XX, unde prezena celor dou
importante domenii de comunicare, a fost susinut de o sum
MENTAL I SENZORIAL
18
MENTAL I SENZORIAL
19
de profesioniti, tot mai contieni de valoarea limbajului lor spe-
cifc, de impactul emoional al unor metafore realizate strict prin
mijloacele de expresie a artei lor.
Aceast lupt pentru supremaie nu a ajuns niciodat la un rezul-
tat concludent ci doar a reuit s prilejuiasc excelente lefuiri ale
limbajurilor specifce, literar sau plastic i s rezolve conlucrri
din ce in ce mai efciente, sub aspectul nuanrii mesajului i al
efcienei lui...
Trebuie acceptat ins ideea c adevratele compoziii plastice, in
care conlucrarea text-imagine contribuie plenar la rosturi pub-
licitare pentru domenii comerciale, culturale, sociale sau poitice,
incep s se confgureze in secolul XX. Limbajul publicitar, bazat
pe tot mai bine conturatul binom text informativ-capacitant i
imagine seductoare, se va perfeciona pan la reuite evidente.
Se vor contura orientri distincte i coli de gandire aferente lor,
in egal msur, dintre fotii absolveni ai belle-artelor se vor
desprinde i dedica exclusiv acestui tanr gen grafc practicieni
anume. Mai mult decat atat se vor structura, in cadrul depar-
tamentelor de instruire artistic, unele catedre servind exclusiv
pregtirea viitoarelor cadre de profesioniti ai afului.
Dar poate c mai important decat orice alt aspect al acestei
identiti tot mai bine conturate a afului este coagularea i im-
punerea unui limbaj plastic specifc. Nu putem evita premiza c
textul de tip publicitar a avut o anumit intaietate i, in consecin,
o ans de maturizare in avans.
In primele decenii ale secolului ins, imaginea care promoveaz
a cptat, prin nuanate operaiuni ale tehnicilor de expresivizare
un rol care, de multe ori, va pune in umbr importana textului.
Prea bine cunoscutele enunuri cu inteligena ordonatoare a de-
senului, ajutat de farmecul culorii supuse" (clasicism) sau mas-
culinitatea textului ajutat de seducia feminin a imaginii" (epoca
modern) vor f copios rsturnate de performane ale mijlocului
de secol XX.
Nici in zilele noastre, aa precum se va arta mai departe, con-
fruntarea, la nivel semiotic a celor dou repere, text i imagine, in
cadrul lucrrii unice -aful-, nu este pe deplin limpezit...
Aa incat, nu intenionm s dezbatem i, cu atat mai puin s
tranm delicatele i inc neelucidatele probleme ale semioticii
limbajului publicitar, ale retoricii cuplului imagine-text, numit
in literatura de specialitate iconotext. Abia in ultimele decenii au
aprut scrieri i concepte care tind s propun modele tot mai
credibile i susinute tiinifc, ale mecanismelor percepiei de tip
artistic i ale retoricii limbajului publicitar.
i dac, aa precum sugeram mai sus, pentru domeniul lingvis-
tic, pentru tema semnului fundamental i a formelor derivate
din acesta, in forma cuvantului, a textului i a enunului publici-
tar, limpezirile tiinifce au atins un nivel, in linii mari, comun
acceptat, in problema semnului vizual, lucrurile nu stau la fel.
Acest din urm subiect, cu difculti evidente de identifcare, de
codifcare in diferite trepte i sub aspecte nu numai plastice dar
i sociale, deci convenionale, care pretinde abordri pluridisci-
plinare, este tratat in unghiuri de vedere nu numai diferite dar i
divergente.
Cu toate acestea, in tentativa de a realiza aceast lucrare, despre
cele dou tendine fundammentale in aful secolului XX, nu am
putut face abstracie de foarte cunoscute lucrri ale lui Peirce,
Morris, Moles, Eco i Courtes, incheind ins i mrturisind
preferina pentru o lucrare ampl i mai recent semnat de Gru-
pul (Eddeline, Klinkenberg i Minguet). Cei trei autori ai acestui
grup izbutescc, dup prerea noastr, s pun pentru prima oar
intr-o ecuaie spre analiz semnul vizual -icono-plastic- alturi
MENTAL I SENZORIAL
20
MENTAL I SENZORIAL
21
de virtuile retorice ale componentelor sale, forma, culoarea, tex-
tura.
Evident c tocmai potenialul retoric al acelor componente i,
mai ales manevrele de expresivizare, tehnicile artistice tipice ale
profesionitilor domeniului, de a mri acel potenial, vor consti-
tui domeniul nostru de cercetare, legitimat atat prin competena
autorului, ca profesionist al imaginii plastice i publicitare dar i
prin constatarea penuriei de asemenea scrieri despre domeniul
afului, mai cu seam, dac ne putem permite expresia, din in-
teriorul procesului de creaie"...
Se mai cuvin cateva precizri, privind poziia autorului in legtur
cu unele concepii legate de supremaia textului fa de imagine
sau privitoare la preponderena imaginii fa de text.
Unii autori neag aceste condiii extreme i recomand o inelegere
a mesajului publicitar ca o dialectic relaie intre text i imagine,
in ceea ce s-ar numi unitatea lui iconotextual.
Fr a nega o ampl prezen a acestui tip de mesaj in domeniul
de care ne ocupm, in care coexistena celor dou componente,
dinamic-complementare, reprezint frescul enunurilor
publicitare, tindem s acceptm i acele condiii extreme,
menionate mai sus.
Vom avea prilejul s reliefm cazuri de afe care datoreaz totul,
in sensul unei excelente efciene a mesajului, doar imaginii dar
i mesaje publicitare susinute eminamente de texte, de enunuri
scrise, atat de convingtor alctuite, incat imaginea ar f fost
superfu...
Lucrarea de fa ii propune o abordare a temei efcienei afului,
ca reper fundamental al artelor grafce aplicate, tramat intre an-
umite limite care nu pot f trecute cu vederea.
Ar f vorba de limite ale aplicativitii, ale rosturilor unor
lucrri, pe paliere situate intre discreie i insolen, de limite ale
percepiei, puternic determinate de categorii de medii ale realu-
lui, inc insufcient limpezite in literatura de specialitate i, nu in
ultimul rand, de abordri i receptri ale acelorai teme determi-
nate de structuri umane fundamentale, infeudate mentalismului
sau senzorialului.
Aa incat, subordonate logicii autorului, capitolele 2, 3, i 4 ale
lucrrii se vor numi: intre discreie i insolen, intre obiectivitate
i deformare i intre mental i senzorial...
Deloc intampltor.
MENTAL I SENZORIAL
22
MENTAL I SENZORIAL
23
2. intre discreie i insolen
limitele mesajului publicitar
o jumtate din banii cheltuii pe publicitate este aruncat pe
fereastr, numai c nu se poate spune despre care jumtate este
vorba... Henry Ford."
De o bun bucat de vreme, msurtori atente, teste ale impactu-
lui la public, sondaje oricat de bine orientate tiinifc, nu pot cu-
antifca efciena unui efort material destinat publicitii.
Cu toate acestea, marile frme rezerv in continuare mari sume din
buget pentru publicitate iar aceast nesiguran asupra efcienei
investiiei, pare mai degrab folositoare serviciilor de publicitate.
Se pare c trebuie acceptat ideea c lipsa publicitii sau o pub-
licitate proast sunt in mod cert dezastruoase pentru o frm, in
vreme ce o publicitate bun poate f pozitiv pentru aceeai...
Aa se face c, acceptand nesigurana domnului Ford, cea mai
mare parte dintre frmele importante ii asum riscul unor
mari cheltuieli de reclam, dat find c, se pare totui, acel risc
merit...
Un obligatoriu capitol al aceastei lucrri ar f acela care s-ar referi
la temele curente ale artelor aplicate, mai cu seama in zona gra-
fcii, cum ar f: a incuraja folosirea, a capacita pentru achizitie si
utilizare, a atrage atentia asupra unui subiect, a convinge, a emo-
tiona, a oca...
De altfel, specialiti ai domeniului, cu teme prezentate intre 1912,
precum Comment il faut faire la publicite" (dup R.Maudit) i
Inteligence de la publicite" G. Peninou -Laont, Paris, 1972,
se refera la o structur grafc ce pune in atenie, un crescendo
al unor grade de percepie i convigere, conducand la dorina
cumprrii.
Pe un asemenea grafc, se pleac de la rezisten, indiferen,
atenie, ctre interes, dorin, voin, cumprare...
Chiar la nivelul aceste rapide enumerri, se poate constata un
proces de capacitare in crescendo, un interes de a capta atenia
consumatorului pe trepte tot mai inalte, sub aspectul efcienei.
Se impune aici punctarea celor cateva paliere de servicii aplica-
tive pe care grafca strduiete a le rezolva. Nu numai ilustraia
de carte, remarcabil de apt pentru a ilustra aceast viziune,
va f folosit pentru a convinge ci i prezentarea unor tipuri de
afe cu teme distincte, situate pe acele trepte pe care le propune
demostraia.
Pe scurt, ne vom referi la trepte de servicii, in grafca aplicat, in
ideea capacitrii receptorilor pentru a observa, a inelege, a ac-
cepta, a dori, a ptrunde ideea profund a temei pretext...
Cea mai mare parte din alctuirile artistice ajut, trezind interesul
i luminand inelesul unor subiecte ale existenei noastre care nu
au avut ansa ca s aibe pe lang un coninut verbalizat i imag-
ine.
Strduina de a servi aceste teme fe ele literare sau comerciale,
culturale sau politice, sociale sau publicitare nu este de acelai
tip i nu rmane intre aceleai hotare. Diversitatea subiectelor,
elurile deosebite i, desigur, felurimea celor ce le privesc i le
consum, determin abordri, rezolvri i implicri diferite pen-
tru cei chemai s le dea vemant plastic.
i, pentru c acetia, pomenii la urm, sunt artiti-plasticieni,
este inevitabil ca abordrile, rezolvrile i implicrile s fe mar-
MENTAL I SENZORIAL
24
MENTAL I SENZORIAL
23
cate de o not personal, s poarte amprenta creatorilor lor.
Cu toat diferena intre aceste multe teme, se pot sintetiza in
cateva categorii, rosturile i modalitile prin care profesionitii
genului le rezolv.
Criteriile pe care le-am folosit in stabilirea acestor categorii au
fost, in primul rand tipul de tem publicitar i nivelul de efcien
pretins apoi gradul de abordare artistic al autorului, nivelul de
implicare creatoare servind palierul serviciului artistic pe care il
pretinde tema.
Am remarcat, pe de o parte, complexitatea in crescendo a atacrii
nivelurilor iar pe de alta, o anume restructurare a conceptului de
implicare artistic, o anume maturizare poetic. In fapt, tenta-
tivele de a servi un subiect prin punerea lui in lumin se modifc
de la un nivel la altul dar i in timp ctre interpretarea lui, ctre
comentarea lui. Subliniem faptul c apariia i identitatea tot mai
pregnant a acestor paliere este un rezultat al devenirii domeni-
ului grafcii aplicate, al al acceptrii rostului i al serviciilor sale tot
mai efciente, ca rspuns la teme din ce in ce mai pretenioase.
Este sufcient s comparm un set de ilustraii desenate sau gra-
vate in secolul al XVIII-lea, cu o vdit supunere fa de tema
literar i alte ilustraii, realizate pentru aceeai tem, in plin ex-
presionism, unde fr a se trda tema, se urmrete prin desene o
dezvluire mai adanc i mai convingtoare a ideilor literare...
In cazul comparaiei de mai sus, atributul pretenios" ar f justi-
fcat de gustul unor cititori ai inceputului de secol XX, prea puin
dispus a f mulumit de alctuiri plastice cumini sau terne.
Desigur c aceast constatare ar putea f ineleas ca o libertate
din ce in ce mai vdit fa de tema ce face obiectul serviciului
artistic pretins.
Aceast interpretare s-ar dovedi ins superfcial. In realitate,
abordarea tot mai poetic, cu grade de implicare artistic tot mai
curajoase, e departe de a f o trdare fa de subiectul impus.
In esen, dezvluirea adevrului adanc al temei alese, prin in-
terpretare, prin reconfgurare in argumente de tip plastic, prin
comentariu artistic, nu va insemna in mod necesar o renunare
la rigorea profesional. Dimpotriv, oricat de poetice, de artistice
ar prea, la o privire superfcial, strduinele desenatorului, ele
nu fac altceva decat s defneasc, s adanceasc, s fac pe ineles
neinelesul fr a trda nici la nivelul subiectului, nici al profesiei,
pomenita rigoare.
Aceste trepte de concept sunt determinate de nivelurile de servi-
cii pe care le asigur alctuirile artistice.
E important i instructiv pentru practicienii domeniului, de re-
marcat faptul c elementele de limbaj plastic opereaz i ele grad-
ual pe aceste trepte. La acele niveluri, sub imperiul infruntrii
intre ordinea frescului ostenit i dezordinea novatoare, s-au pet-
recut de-a lungul timpului sau chiar funcie de personalitatea
artistului, importante reconsiderri, confruntri i innoiri.
Dat find c aceste confruntri pot f identifcate cu uurin i
comentate mai ales in domeniile de aplicativitate ale artelor plas-
tice, ne vom folosi cu predilecie de exemple din aceste dome-
nii, aducand aful, prin ample studii de caz, s slujeasc insistent
pledoaria in favoarea maturizrii mijloacelor specifce de limbaj.
Trebuie acceptat c tehnologia informaiei vizuale, intr-o pros-
peritate ameitoare, a rsturnat frescul vieii noastre, c, pe
msur ce teritoriile pe care trim se indeprteaz sub aspect
fzic, o nou geografe spiritual ne apropie ocant de rapid i
MENTAL I SENZORIAL
26
MENTAL I SENZORIAL
27
complex, c cel mai tanr i incult membru al unei familii poate
avea acces la cele mai proaspete i preioase informaii din orice
col al lumii... Mai mult decat atat, un asemenea personaj, ajutat
de o condiie mental peste medie, poate chiar i interveni in deli-
catele fuxuri de informaii, perturbandu-le, numai in benefciul
fatrii inteligenei sale...
Insi valoarea, sub aspectul coninutului i al formei, al unei
teme, este dat peste cap... Cele 13 volume, cartonate i cu cotor
aurit ale Encilopediei britanice" pot f inlocuite cu un CD, de zeci
de ori mai iein i mult mai incptor, sub aspectul informaiei
i al calitii ei.
Pe de alt parte, preioasele informaii distilate de o profesoar
in benefciul unor prea tineri elevi, pot f egalizate, sub aspectul
prestigiului, de o reclam TV susinut de o blond star a mo-
mentului sau de ctre un cosmonaut, care accept s vand un
produs al zilei...
Nu in ultimul rand, o rafnat imagine plastic, fcand publici-
tate oricrui produs purtat de un trup omenesc, va f, fr nici o
indoial, spulberat, sub aspectul efcienei, in cazul in care acel
produs este fotografat pe protuberanele unei tinere, sex-simbol
al momentului...
Difcultatea de a capacita receptori care sunt, prin fora
imprejurrilor, atat de reticent-competeni este evident i
reprezint o provocare continu i crescand a creatorilor de
publicitate. Pe de alt parte ins, la o analiz mai riguroas a
performanelor domeniului, se pot identifca unele permanene,
unele repere-cadru, care au ordonat demersurile legate de acest
difcil domeniu, al publicitii.
Prea puin dispus s accepte regulile vreunui joc social, publici-
tatea este capabil s calce pe cadavre, in intenia de a-i rezolva
elul de baz: efciena, cel puin sub aspectul promovrii clientu-
lui i al propriilor benefcii.
Pe aceast rut logic, reiterand convingtoarea defniie a afului:
echivalentul boxului intre bunele maniere...", ar f greu de presu-
pus c decena sau nobila reinere fa de o posibil denare a
mijloacelor, ar putea s se afe printre atributele domeniului.
i cu toate acestea, aa precum o va demonstra acest capitol, o
bun msur in acceptarea unei concepii potrivite unui mesaj
anume, va determina un evantai amplu in opiunea unor atribute,
situate intre modest i insolent...
O rapid i superfcial identifcare a unor atribute ale mesajului
publicitar, ar situa modestia sau decena in afara domeniului.
Cu toate acestea, chiar acceptand mai sus menionata defniie
impus de Savignac, intenionm s demonstrm legitima
prezen a mesajului decent, alturi de cel insolent, in evantaiul
tipurilor de mesaje publicitare.
Viziuni i rosturi distincte, pot impune abordri deosebite,
pot nuana imagini i texte ctre mesaje efciente, tocmai prin
discreia lor.
Vom incerca chiar s asimilm, in cadrul clasifcrii pe care o
propunem, unele tipuri de enunuri publicitare. vehiculate in
literatura de specialitate, care tind s pun in lumin condiia i
rostul atributelor textului i ale imaginii.
Acestea ar f:
-1. expuneri prezentative, care impun, fr alte ambiii propagan-
distice, mrci, produse, titluri i embleme ale unor frme.
-2. expuneri care evalueaz, care pun in lumin calitatea pro-
duselor
-3. expuneri care se bazeaz pe descrieri narative ale coninutului
MENTAL I SENZORIAL
28
MENTAL I SENZORIAL
29
temei publicitare dar care suport i manevre de tip retoric, pen-
tru sublinierea unor atribute specifce.
-4. enunuri funcionale, care au ca rost s fac ineleas
funcionarea i inuta aplicativ a produsului.
In opinia noastr, cele patru categorii astfel clasifcate, nu ar putea
acoperi zone distincte, decat poate cele cuprinse intre temele co-
merciale, unde departajarea ar funciona. In schimb ne exprimm
indoiala funcionrii lor i in zonele culturale, unde s-ar dovedi
incapabile de nuanare.
Recunoatem deci c, raportat la grila de apreciere a treptelor
de servicii publicitare pe care ne-am impus-o, ca urmare a
unei experiene concrete in domeniu, aceste teoretice tipuri de
enunuri nu satisfac in intregime nuanele palierelor de servicii
publicitare.
O prim funcie in astfel de lucrri, un prim nivel ar f acela de
agrementare .
Lucrarea de grafc are ca rost s fac subiectul remarcat, s-l
ajute a f cumprat i consumat, s-l fac agreabil potenialului
client, indiferent dac acela e interesat de o carte, de un disc, de
un spectacol sau de un produs tehnic.
In grila celor patru enunuri, menionate mai sus, nu regsim,
caracteristicile acestui palier.
In cazul grafcii editoriale ar f vorba de acele coperi i ilustraii
care ajut obiectul-carte s fe plcut vederii i atingerii, s pro-
voace achiziionarea i pstrarea. Elementele plastice opereaz cu
discreie subliniind datele eseniale ale temei, fr a o contrazice.
Mijloacele plastice in seama de specifcul subiectului, machet-
area artistic find compatibil cu tema iar ilustraiile au respectul
textului i ritmeaz prin prezene agreabile campurile de litere.
Aadar, atunci cand e vorba de grafc, avem de-a face cu o nobil
discreie in cazurile ideale, de o elegan lipsit de ostentaie, care
ii af aprecieri la un public destul de larg. Este vorba mai cu
seam de acel tip de public avizat i cu un respect marcat pentru
textul scris, care ar respinge alctuiri plastice ce ar tinde s con-
cureze tema literar prin imagini arogante...
Este de ateptat reacia acestui tip de consumator fa de unele
compoziii denate ale coperilor, cu montaje ieine de imagini
preluate din reviste de mod. Excedai de vulgaritatea mijloace-
lor, de agresivitatea culorilor sau a titlurilor iptoare, de multe
ori metalizate i tiprite in relief, o bun parte din consumatorii
de carte, mai ales cei cu gust pentru literatur, prefer genul po-
menit, iar grafcienii rspund acestei preferine folosindu-i pri-
ceperea i mijloacele implicate - compoziia, culoarea, grafsmul
- in conformitate cu acest gust.
Sub aspectul impactului publicitar, ca i in cazul unui camp de
afe mizand exclusiv pe un singur tip de capacitare -numai foto-
grafe color sau numai text supradimensionat -, campul vizual
construit prin etalarea de coperi agresive, sub aspectul punerii in
lumin a subiectului, ii pierde efciena.
Intr-o margine de lan, prezena catorva maci este remarcat cu
emoie, fecare dintre fori reprezentand o bijuterie colorat; pe
cat vreme intr-un camp de maci inghesuii, o foare este o uni-
tate banalizat prin insistenta repetiie...
Raportandu-ne la domeniul mai larg al artelor aplicate, in cazul
agrementrilor interioare prin decoruri, desene sau afe, obiecte
sau mobilier, in perimetrul acestei viziuni, aportul artistului este
discret, in spiritul locului i al atmosferei pretinse.
Este foarte uor de acceptat prezena consistent a viziunii
MENTAL I SENZORIAL
30
MENTAL I SENZORIAL
31
menionate in zona altor domenii, de tipul bunuri de consum,
spectacele, flme, turism, unde ar f greu de imaginat uriaa
producie de afete, pliante, cataloage, prospecte .a.m.d. in afara
grafcii patronate de acest concept.
Inventarul mijloacelor artistice care construiesc imaginea plastic,
tind s fac plcut manevrarea i citirea materialelor, sugereaz
i subliniaz calitatea produselor. Aceste din urm atribute ale
produselor sunt marcate i prin calitatea grafcii i a imprimeriei.
Orice cumprtor al unui produs importat, de larg consum, din-
tr-o ar aparinand lagrului socialist, a anilor '70, avea un senti-
ment sporit de incredere pentru acel obiect, vzandu-l insoit de
un prospect impecabil tiprit, prin comparaie cu induiotoarele
xeroxuri autohtone, imprimate in limba rii, pentru uurarea fo-
losirii...
Cu toate cele spuse mai inainte, genul nu descurajeaz creativi-
tatea pentruc soluiile plastice trebuie s inving mereu banali-
tatea fr ca, totui, subiectul s fe afectat, trimis in plan secund
printr-o imagine prea impus, contrazis prin capacitri vizuale
ieine.
A f convingtor prin discreie reprezint o provocare deloc
simpl, dei intr-un flm recent, difuzat insistent pe Hallmark,
o vrjitoare din vremile regelui Arthur, ii etala puterea vorbind
numai in oapt...
Ba chiar, in planul expresivitii, al retoricii unei imagini pub-
licitare, simplitatea convingtoare, o anumit candoare a mesaju-
lui, inseamn de cele mai multe ori un efort creator care pune
la grele incercri resursele unui profesionist. In msura in care
tema candorii reprezint o provocare pentru rezolvarea imaginii
publicitare, acel autor lucid va da examene severe de miestrie
profesional, imaginea candorii trebuind a f rezolvat prin elab-
orate eforturi de mimare a acesteia...
Pe de alt parte, trebuie acceptat faptul c avem de-a face cu o ob-
ligatorie orchestrare a tuturor reperelor plastice, precum culorile,
literele, machetarea. Acestea nu pot f manevrate in acelai chip in
cazul unui unui pliant pentru parfumuri, ca i pentru un prospect
dedicat echipamentului de asistare a franelor metroului.
Intre coordonatele acestui concept se inscriu i calendare,
mape de disc sau afe, in care mijloacele grafce sau fotografce
''acompaniaz'', in sensul muzical, subiectul. Reperele plastice
slujesc tema, cu decen, cu supunere, punand-o in valoare cu
aceeai miestrie cu care evit s ias ele insele, in eviden.
In lumea muzicii, sugerat de paragraful anterior, e de remar-
cat cum un portret fotografc chiar neutru, bine cadrat i pus in
relaie cu o liter adecvat, face servicii mai bune unei mape de
disc sau unui af de spectacol, decat o compoziie prezumioas
care ins poate trda subiectul prin nerealizare.
O alt treapt de concept se caracterizeaz prin inuta explicativ,
ajuttoare a lucrrilor. i acest nivel de servicii opereaz destul de
evident in mai toate ramurile de aplicativitate i se caracterizeaz
prin faptul c limbajul plastic tinde s lumineze, s fac accesibil
tema, s ajute, mai cu seam inelegerea ei.
In grila celor patru categorii menionat la inceputul capitolului,
am regsi aceste funcii ale lucrrii publicitare, dar am f logic
dispui s compactm punctele 1, 2, i 4 in cadrul aceleeai cat-
egorii: cel prezentativ, cel evaluativ i cel funcional-aplicativ
Mijloacele, de la desen la compoziie, mizeaz pe claritate, pe
rigoare, pe asigurarea corectitudinii documentaiei .
MENTAL I SENZORIAL
32
MENTAL I SENZORIAL
33
Un exemplu, in zona ilustraiei, ar f abecedarul, in care imaginile
reprezint ceea ce trebuie s reprezinte, pentruc ele completeaz
instrucia copilului i se strduie s creeze imagini corecte despre
diferite noiuni, dat find c la acea varst lucrurile se fxeaz ferm
i pentru urmtoarele etape ale vieii.
Genul este la fel de uor de recunoscut i in lumea manualelor, a
prospectelor de instruire pentru produse noi, a unor pliante ex-
plicand virtuile unor mainrii.
Chiar dac nu atat de evident ca pan acum, conceptul opereaz i
in beletristic. El patroneaz tentativele artistului ce se simte che-
mat s completeze cu harul su lumea crii, s fac mai accesibile
personajele, s ajute unele reprezentri de locuri sau obiecte.
E greu de imaginat succesul, rolul educativ-formativ al crilor
lui Jules Verne dac ar f fost lipsite de stufoasele gravuri in care
am putut vedea, prima oar, cum arat un submarin, un dirijabil,
o insul cu elice, un proectil pentru lun sau un fabulos peisaj
african.
Chiar i astzi, in cadrul literaturii de science-fction cuvintele
se dovedesc uneori palide, neputincioase fa de posibilitile de
fgurare ale artistului plastician.
Este interesant de remarcat faptul c pe msur ce imaginaia
scriitorului nscocete lucruri mai incredibile, mai greu de imagi-
nat, cu atat mai aproape de realism (sau poate suprarealism) sunt
alctuirile plastice ale desenatorului.
i, de altfel e i fresc, pentruc necrezutul se poate face crezut mai
ales prin argumentele cele mai terestre.
(Dac ne amintim de picturile lui Dali sau ale lui Magritte, in
care alctuiri morfologice complexe sunt susinute de riguroase
detalii, sub aspectul credibilitii, avem confrmarea...)
Lansrile unor cri de tip science-fction, benefciaz de afete
care pun in lumin detalii tehnice credibile i neindoielnice, flme
din aceeai categorie, sunt servite de afe la fel de atent populate
cu alcturiri uman-morfologice sau ansambluri bio-tehnice, cat
se poate de atent i credibil descrise.
Picturile de acest tip ale pictorului american Geiger, au fost ex-
celente suporturi plastice pentru scenografa i decorurile unui
flm american de succes Alien"...
Trebuie remarcat de asemeni c peste 73 din producia
mondial de timbre se supune acestui tip de concept, elementele
de limbaj se orienteaz ctre claritate, aspecte informative-educa-
tive, uneori chiar didactice, reprezentare corect, o bun defniie
a imaginii.
Vrem i aici s risipim prejudecata c acest tip de abordare ar f
minor, cu un demers plastic vduvit de implicare artistic.
Nu numai c artitii implicai trebuie s fe foarte stpani pe mi-
jloacele lor, s-i foloseasc resursele cu discernmant i rigoare
dar trebuie s dovedeasc reale caliti de a imagina i a structura
unele reprezentri mentale, nu tocmai uor de tradus in materie
plastic.
Acele anumite alctuiri mentale au nevoie de solide cunotinte
de perspectiv, de morfologie logic, de suporturi ergonomice,
pentru a putea f transpuse in alctuiri plastice convingtoare.
Un picior de lcust, supradimensionat, poate, prin alturare cu o
biel-manvel a unei locomotive s conving asupra credibilitii
funcionale a ansamblului, la fel, un detaliu al unei nave sub-
aquatice care amintete de partea din fa a grumazului unui re-
chin, va putea f un reper credibil i funcional.
Pentru orice privitor al unei machete desenate de ctre Leonardo
da Vinci, sentimentul posibilului", sub aspectul funcionalitii,
este copleitor.
MENTAL I SENZORIAL
34
MENTAL I SENZORIAL
33
Explicaia rezid in ampla i atenta observaie a realului, din care
au fost abstrase, elemente constructive i de funcionare. Acestea
pot convinge, in msura in care au fost reconfgurate logic...
In anii ''80 revista NOVUM, (continuatoarea prestigioasei GE-
BRAUCHS-GRAFIK) dedica un numr, un volum excelent, de-
senului tiinifc. Lucrrile nu erau de apreciat numai sub aspectul
rspunsului la comand ci dovedeau, fr nici un dubiu, caliti
artistice de prim man.
Aa cum spuneam, rigoarea i claritatea sunt departe de a f in-
compatibile cu creativitatea, cu starea poetic.
Ilustraiile, atent elaborate plastic, ale unui desenator ameri-
can, pentru un manual de prestidigitaie, aveau s fe intr-atat
de atrgtoare in sine incat urmau s fe reproduse i in alte nu-
mere.
La fel, planele celebrului Audubon, un aristocrat de origine
francez strbtand codrii canadieni, dedicate psrilor, sunt atat
de frumoase c au fost adunate intr-un volum preios (i la pro-
priu din pcate) iar cateva originale au fost furate dintr-un muzeu
londonez.
Desenatorul acelui secol, al XIX-lea, a dovedit o atat de total
druire pentru observarea universului avicol, incat planele sale
rspundeau prin rigoarea observaiei i detaliul notrii tiinifce
celor mai inalte rigori. Pe de alt parte ins, i aici ne facem dato-
ria s punctm admiraia noastr, un anumt har artistic avea s
incarce planele menionate cu o aur poetic.
Acele subiecte, strict rezolvate sub aspect academic, aveau i cred-
ibilitate artistic, erau stampe atrgtoare, erau imagini artistice
ravnite, de unde i lcomia unor colecionari care au fost capabili
s plteasc hoii anilor '70...
La un alt nivel avem de-a face cu:
o funcie evocatoare a plasticii.
Compoziiile treptei presupun un recul, o anume detaare i apoi
o reaplecare ctre subiect, cu mijloace i soluii plastice care
incearc s-l readuc in faa ochilor, cu o anume incrctur
emoional, s evoce confictele, evenimentele cheie ale subiectu-
lui.
Iat un palier al compoziiilor in care am putea accepta tipul al 3-
lea al enunurilor menionate la inceputul capitolului, cel narativ,
susinut de manevre de natur retoric.
Zona predilect pentru acest tip de operare este ilustraia de
beletristic, in accepiunea cea mai curent azi i o bun parte
din afele culturale, turistice, comerciale.
Este fundamental de ineles c acest tip de grafc nu ''invelete cu
imagini'' un adevr literar, dramatic sau de alt tip ci il "traduce'' in
expresie plastic, il evoc cu mijloace specifce.
Un exemplu frivol dar extrem de explicit ar f caricatura politic:
majoritatea caricaturitilor aeaz fa in fa dou personaje cu
capul mare i in interiorul unei ''bule", unul dintre ei consum
poanta in cuvinte scrise.
Cu totul altfel stau lucrurile in desenele lui Eugen Mihaesco, in
lucrrile lui Ungerer, Roland Topor sau Brad Holland, vedete
ale ilustraiei editoriale din anii '70, ai grafcii americane, in care
imaginea, prin propria for plastic, printr-o metafor de tip
plastic, e de multe ori mai convingtoare decat editorialul ilus-
trat
( ''New Yorker'' -ilustraiile op-ed 1973-1983, ''Graphis'' 1973-
1980 )
In cazul concret al unei ilustraii ce dorete s evoce un confict,
o ceart intre dou personaje, problema nu se rezolv numai prin
MENTAL I SENZORIAL
36
MENTAL I SENZORIAL
37
fgurarea unor atitudini agresive cu mtile iritrii pe fee ci, mai
subtil i mai convingtor, printr-un desen cu trasee i sensuri
compoziionale subliniind agresivitatea.
Menionez i in acest caz c atat ilustraiile cat i afele acestei
categorii nu se indeprteaz de lumea de idei a crii, a specta-
colului, a subiectului care st la baz .
E deci vorba de o traducere a ideii in forme plastice i o relansare
a ei, cu virtui sporite, cu fore adugate de metafore specifce gra-
fcii.
Deloc intampltor, cea mai mare parte a afelor culturale, pentru
teatru, flm sau oper, a anilor, se inscriau in aceast categorie.
Grania intre acest nivel, comentat pan acum i treapta urmtoare
nu este chiar atat de ferm. In msura in care artistul ii acord
dreptul la puncte de vedere i mai personale, in care argumentaia
lui cu imagini plastice este i mai ampl, avem deja de-a face cu
urmtorul nivel.
Avem aici alctuirile artistice de tip comentariu plastic, care con-
stituie aria unui palier unde suportul literar sau cel dramatic ofer
ansa dezbaterii lui, acesta find mai degrab ocazia decat cauza
demersului plastic.
Ne afm in faa inelegerii unui nivel unde nu putem accepta nici
unul dintre tipurile de enun la care ne-am raportat, decat poate
la cel de al 3-lea, al celui bazat pe descrieri narative dar care poate
f ajutat i de manevre retorice. Nivelul de efcien al acestuia va
trebui ins ridicat, prin inuta, prin curajul interveniei retorice i
a subiectivitii abordrii, la un grad inc neidentifcat...
Iat un moment al viziunii noastre, unde criteriile tiinifce ale
semioticii mesajului publicitar nu mai pot cuantifca, pe de o par-
te, gradul de rezolvare a unui rost al enunului, pe de alt parte
nu pot limita, nu pot stpani abordarea, extrem de subiectiv a
temei.
Char dac am f de acord c aceast subiectivitate poate f puter-
nic determinat de personalitatea creatoare a artistului, chemat s
rezolve acea tem publicitar, nu am putea accepta c acel subi-
ectivism ar cpta liberti care ar risca s o compromit, aceasta
rmanand o tem puternic condiionat de proft.
In al doilea rand, pe un plan mai difcil de acceptat in lumea dur
i pragmatic a publicitii, acceptarea unor liberti creatoare
pentru artist, cu ansa unor imprevizibile alctuiri ocante dar
efciente, ar putea s insemne o efcien sporit i profturi pe
msur...
Cu sperana c nu comitem o impietate, raportandu-ne la Capela
Sixtin, o riguroas administraie papal, cu norme i inepeneli
dogmatice, privitoare la limitele imaginii plastice, nu s-a pu-
tut opune unei copleitoare revrsri de mesaje cretineti, mai
convingtoare i mai emoionante decat multe alte compoziii
plastice strunite prin normele ecleziale ale momentului.
Iritarea Papei, raportat la inclcrile normelor momentului, s-a
topit la temperatura inalt, a unor mesaje genial-emoionante, iar
dogma s-a supus unui spirit rebel dar capabil de construiri plas-
tice care invitau la extaz...
Procesul seamn prea puin cu recitirea i re-montarea unei
piese de SHAKESPEARE intr-o viziune modern. Acolo se petrec
micri i se modifc optica in cadrul aceluiai perimetru de ex-
presie, cel dramatic, cu elemente de limbaj de aceeai categorie.
In cazul nostru o imagine literar trebuie tradus, inlocuit,
comentat cu imagini plastice, o stare de tensiune in literatur
sau o tragedie pe scen trebuie s devin un confict plastic, o
tragedie a liniei, culorii, compoziiei.
Artistul, capacitat, emoionat de un anume subiect, incearc s-
MENTAL I SENZORIAL
38
MENTAL I SENZORIAL
39
i alctuiasc un univers similar, deformat de propria sensibili-
tate in care va pune s evolueze forme i intamplri de tip plastic,
cu conficte de acelai tip i, mai mult decat atat, cu amprenta
semnului plastic personal. Exerciiile creatoare la acest nivel au
produs serii de desene i gravuri cu un discurs de mare for dar
paralel cu subiectul, inlocuindu-l.
In egal msur, tot aici avem afe de mare inut artistic, cu
impact remarcabil, dar comentand ideea fundamental in lim-
bajul specifc al grafcii, aa incat acest tip de lucrri va constitui
o bun majoritate a lucrrilor domeniului in ultimele decenii ale
secolului XX.
Rezultatele nu se ridic in mod obligatoriu la nivelul lucrrii-
pretext dar nici nu este o regul in a suspecta c un comentariu
trdeaz sursa. Am vazut afe excelente la spectacole discuta-
bile iar in cazul operei i cinematografei exemplele de acelai tip
abund : un libret dup o nuvel modest poate cpta un sufu
muzical copleitor iar sub o conducere scanteietoare, un flm ii
poate depi sursa.
Am un exemplu apropiat mie pentru defnirea celor dou tipuri
- evocator i comentariu - in zona ilustraiei. La sfaritul secolului
trecut, un reputat gravor francez il ilustra, intr-o serie de gravuri
pe DANTE, in serii ample, dramatice, cu un retorism accentuat
de o regie de lumini ca de scen, in imagini emoionante.
Acest gen de imagini, ilustrativ-evocatoare, cu puneri in eviden
a scenelor spectaculoase din text, reprezenta pentru epoc cat-
egoria de varf a ilustraie beletristrice.
Peste 60-70 de ani, excelentul desenator Octav Grigorescu , pen-
tru mine i profesor, fapt ce-mi prilejuiete acum un fresc oma-
giu, avea s aibe o impresionant aventur plastic, comentand
intr-o suit de desene idei din ''Divina Comedie'', imagini pro-
fund marcate de o reverie personal, fltrate printr-un dramatism
reinut dar convingtor. Compoziiile, puin dispuse s se rezume
numai la scenele concrete ale scenariului dantesc, comentau i
redistilau teme majore ale renaterii in sensibiliti i ingrijorri
contemporane.
In cazul afelor care se situeaz la acest nivel de abordare exem-
plele strlucite au acoperit in principal zona de publicitate a spec-
tacolelor de flm , teatru i oper, in general a ariei culturale,
confgurand personalitea unui gen care a marcat puternic identi-
tatea vizuala a jumtii secolului XX .
Ne putem permite o parantez legat de uimitoarea inforire a
afului in unele ri socialiste, ansa pe care a avut-o genul, in
special acesta al comentariului plastic, cu explicaii in rigorile
sistemului i constituind una din puinele compensaii pentru
epoc.
In socialism statul producea i stpanea totul, produsele erau la
fel de bune (sau de proaste) i nu puteau avea reclam comecial,
care ar f presupus comparaie, concuren. Din acest motiv
grafca publicitar, comercial in spe, decade pan la inexisten
in aceste ri dar, din acelai motiv, (comerul nu avea nevoie de
publicitate) afele de teatru, de flm, de oper dar i cele social-
politice, atingeau culmi onorabile.
Dat find c se pleca de la premiza c flmul nu este un produs
destinat vanzrii ci constituie in sine un mijloc de educaie, de
hrnire a ideologiei avansate" e de ineles c artitii eludau, chiar
cu plcere, orice form de capacitare pe formule de tip comer-
cial,
Afitii ii puteau permite s nu mizeze pe aspectele uzuale de in-
MENTAL I SENZORIAL
40
MENTAL I SENZORIAL
41
teres (scene atrgtoare, violente sau sexy, fguri proeminente ale
starurilor etc.) ci s incerce s descifreze mesajele mai profunde
ale flmului, s le comenteze ideile fundamentale.
Tipul de ordine" in aful occidental, cu o condiie comun
acceptat, mizand pe comercial, pe imagini capacitante rapid,
avea s fe contrazis de coala polonez a genului (dar i din alte
ri din est). Lucrrile aparinand acestora comentau cu rafna-
ment, nu numai o tem punctual, ci chiar universul de idei al
spectacolului. Intre studiile de caz de la sfritul acestei seciuni
ii vor gsi locul binemeritat cateva dintre marile reuite ale acelei
coli artistice i ale acelei perioade.
Trebuie ins remarcat c in domeniul afului politic, mai exact
spus in cel al propagandei, autorii, fe ei din est sau vest, abordau
tema cu aceleai mijloace primitive, banale.
Vom avea prilejul s remarcm, cu prilejul studiilor de caz, cum
retorismul gunos, susinut de propaganda nazist, incepand cu
anii '33, este ocant de asemntor cu cel al artelor grafce soviet-
ice, din aceeai perioad i susinute la fel de ofcial, la fel de sever
impuse sub aspect estetic.
Mai mult dcat atat, in perioada rzboiului rece, ingrorile re-
torice ale mesajului sovietic erau egalate de modaliti suprtor
de asemntoare ale autoritilor americane
Reintorcandu-ne la palierul metaforei plastice, vom remarca
faptul c, la nivelul mijloacelor, tipul de limbaj era, prin fora
imprejurrilor, nu cel care ar f trebuit s fgureze, s capaciteze
iein ci altul, din categoria celor ce construiau metafore de inut,
compoziii plastice convingtoare prin caliti specifce.
Paleta era extrem de ampl (chiar dac tiparul trda de obicei
virtuile originalului): de la desen simplu, prin desen i culoare la
compoziii de tip ''plakat'', spre pictur cu marc suprarealist sau
chiar spre un expresionism abstract, foto-colaje alb negru i color
sau prelucrri picturale pe fotografi.
Chiar dac genul, aa cum am spus, mizeaz in principal pe oc
vizual, gama de posibiliti de citire a mesajului era relativ ampl.
Pe lang ocul vizual, se mai miza i pe insisten, ba chiar pe
citire prelngit, uneori pe insolen dar mai convingeau i spiri-
tualul, poanta ambigu sau mesajul rafnat.
Nu intampltor afe provenind din Polonia, Cehia , Letonia, Un-
garia i chiar Romania se rsfau in paginile excelentelor reviste
GRAPHIS i GEBRAUCHS-GRAFIK , intre anii 1963-1973, nu
intampltor capitala afului internaional se situase la Warovia
i poate tot datorit acestui ciudat context caiva artiti romani
am avut ansa s expunem afe tiprite de flm la importante
confruntri internaionale benefciind i de premii.
In acea perioad nume mari de autori de afe din Polonia ca:
Lenica, Cieslewich, Tomaszewsky, Starowieisky se altur altor
nume mari ca :
Savignac, Andre Francois, Follon, Saul Bass, Milton Glaser, autori
din Frana, America etc. subliniind cu acest prilej c performanele
acestui gen nu au reprezentat, evident, apanajul creatorilor din
fostele ri socialiste.
Aa incat va trebui s acceptm paradoxul inforirii afului con-
ceptual, afului-metafor in cadrul unui sistem politic comunist
restrictiv.
Pe de alt parte, nu pot f trecute cu vederea marile coli ale
afului in deceniile 70-80 ale secolului XX i zonele sale de
performan, mai cu seam in aria afului conceptual - polonez,
ceh, maghiar, francez, japonez, american -.
Un ultim nivel de exerciiu plastic, cel conceptual-publici-
MENTAL I SENZORIAL
42
MENTAL I SENZORIAL
43
tar, o treapt ce pretinde un antrenament profesional solid, o
putere de sintez i o for de abstragere deosebit, ar f acela al
lucrrilor plastice conceptuale in grafca aplicat, al unor ans-
ambluri de lucrri supuse aceleeai viziuni, servind aceeai idee
fundamental.
Produsele tipice acestei categorii ar f :
- programele de identitate vizual in care elementul cheie este
emblema
(acest ultim reper are, in opinia noastr, o importan atat de
special incat ii pretinde dreptul la o dezvoltare distinct in a
doua parte a acestei scrieri)
- campania publicitar
Prima difcultate comun a acestor lucrri ar f faptul c, in cele
mai frecvente cazuri, au drept tem nu o simpl instituie, produs
sau spectacol ce ar trebui publicitate ci mai mult o idee
despre rosturile subiectului, un punct de vedere, o atitudine, un
stil de a gandi, de a aciona .
La acest nivel cu un grad de difcultate evident, dat find c, de
cele mai multe ori o idee nu poate f fgurat in sine, provocrile
lansate artistului sunt foarte speciale.
Mai mult ca oricand relaia intre mesaj i mijloace impune pro-
fesionistului o ampl i avizat cunoatere a propriului limbaj
plastic.
O a doua difcultate ar f c in ambele situaii, cu mult mai preg-
nant in a doua, toate elementele folosite trebuie manevrate sim-
fonic, conlucrarea lor trebuie s ofere o sum de imagini (i nu
numai) convergand ctre o idee central, dar fecare cu gradul
ei de impact publicitar i in acelai timp unite printr-o viziune
unic de gust, de stil, pentru ca oriunde o pies din ansamblul 1
sau 2 s poat vorbi despre intreg i s aparin neindoielnic lui,
deosebindu-se clar de alte asemenea intreguri.
Campania publicitar, de cele mai multe ori, este un complex de
repere i aciuni in care grafca este o component fundamental
frete, pentru c opereaz in zona vizualului i se cunoate pon-
derea accesului de informaii pe canalul vizual, de apte ori mai
mare ca pe cel auditiv.
Succesul, efciena unei asemenea campanii depinde evident de
strlucirea celui sau celor care ''orchestreaz'' acest ansamblu in
care intr, pe lang publicitatea de tip grafc i evenimente t.v.,
radio, spectacole, agrementri stradale, etc.
Artistul insrcinat cu reperele grafce e contient de greutatea i
rolul deinut de lucrrile lui in scenariul general .
Temele respective presupun rezolvri punctuale ce in seama de
gradul de oc vizual al temei in momentul i contextul dat i de
succesiunea momentelor in gandirea de baz .
O idee nu se clameaz cu aceeai intensitate pe o perioad de
cateva zile pentru c noutatea i tria ei se banalizeaz.
Stingeri de volum, modulri, un crescendo ctre un anume mo-
ment i o explozie fnal ar reine atenia. Priceperea, talentul ar-
tistului trebuie s fe egalate de stpanirea perfect a mijloacelor
plastice pentru ca inventarea i manevrarea unor imagini s se
integreze, cum am mai spus, simfonic" in conceptul general.
Bineineles c este din nou vorba de acea tensiune generatoare
de energii estetice, tensiune prezent atat la nivelul produsului
artistic de moment cat i, mai ales in acest caz al campaniei, in
succesiunea evenimentelor publicitare.
Intre arcul operaiunilor de a convinge i a emoiona, aceste dou
MENTAL I SENZORIAL
44
MENTAL I SENZORIAL
43
situaii reprezint doar polii preocuprilor de expresivizare, slu-
jite de cele dou viziuni fundamentale, liniar i pictural, in reali-
tate avand de-a face cu un amplu evantai de operaiuni de natur
retoric.
Ar f ins o dovada de simplism aceea de a considera ca cele care
ar avea ca rost convingerea, ar f din categoria servit de viziu-
nea liniar i cele care ar inteniona emoionarea privitorului, ar f
slujite de exerciii aparinand perimetrului viziunii picturale.
In retoric, emoiile cele mai adanci pot f construite cu priceperi
atent controlate mental, dup cum mesajele convingtoare pot f
servite de etalri senzoriale.
In situaia in care efciena mesajului plastic este msurat de
nivelul operaiunii de convingere, atunci acest nivel depinde de
calitatea operaiunilor retorice fptuite cu elementele de limbaj
plastic, iar dac evaluarea acestor exerciii retorice are ca uniti
de msur treptele priceperii folosirii limbajului specifc, analiza
s-ar adanci...
In consecin, nivelul acesta ridicat, slujind provocarea impus de
mesaj, precum i specifcitatea acestuia, vor f contribuit esenial
la lefuirea limbajului plastic, precum i la priceperile retorice.
Am propune o tem interesant de studiu, legat de genul de
grafc aplicat i de libertatea opiunilor ctre abordarea imagi-
nii plastice:
-in aful comercial, miza economic impune patronului sau art-
directorului orientarea ctre o linie sau alta -pe mental-capaci-
tant sau senzorial-emoionant
-in aful cultural, politic, social, in majoritatea cazurilor, artistul
i convingerile sale estetice i ideologice, au dreptul la decizie, ori-
entarea lui structural sau estetica impunand ruta de abordare.
Sub aspectul alegerii categoriilor de mijloace, vom avea ca servicii
specializate:
-pentru viziunea liniar, desenul i pictura realist, naturalist,
fotografa cu repere i defniri realiste, toate acestea stpanite
mental
-pentru viziunea pictural, desene, picturi i fotografi cu invluiri
i pasaje poetice, indecizii si exaltri senzoriale.
-pe de alt parte ins, naturalismul i suprarealismul pot servi
perfect nevoile capacitrii prin mijloace senzoriale;
(niciodat ins rigorile Bauhaus sau cubiste nu pot servi o capaci-
tare senzorial...)
Aa incat ne putem permite s apreciem grafca aplicat, ca un
teritoriu predilect al desfaurrii opiunilor linare sau picturale,
in construirea imaginii. Vom putea avea de-a face cu un univers
al imaginii, situat intre: pezentare corect, exact stiinifc, lim-
pede sub aspectul detaliilor i structurilor, neindoielnic in ceea
ce privete identitatea unui subiect. Aceasta ar f opiunea pentru
viziunea liniar.
Pentru cealalt, vom putea aprecia elaborarea plastica a aceluiasi
subiect, cu intenia ca acela s emoioneze, s conving, s ca-
paciteze prin alte modaliti retorice, incerte vibraii ale realului,
adevruri obinute intuitiv, misterioase limpeziri ale reperelor
obiective prin proiecii subiective, receptri i fltrri ale vizualu-
lui prin grile marcate de stare poetic...
Trebuie acceptat ins c unica tem a afului va rmane capacita-
rea privitorului, prin mijloace situate pe un evantai percepional,
intre a inelege i a simi, intre fatarea inteligenei i excitarea
simurilor.
In plan plastic, afsul-metafora si afsul-comercial, vor rmane la
fel de efciente, atata vreme cat opereaz pe categorii de receptori
MENTAL I SENZORIAL
46
MENTAL I SENZORIAL
47
situai intre aceste permisive structuri de tip mental i senzorial,
dar cu un larg evantai de condiii situate intre polii menionai.
i astfel, ajungand la tema receptorilor, se deschide fresc culoarul
de studiu al mediilor percepiei, atat de puternic determinante in
fenomenul absorbiei i efcienei mesajului publicitar.
3. intre obiectivitate i deformare
mediile percepiei
Vederea este pentru pictor o natere continu".
Maurice Merleau-Ponty Ochiul i Spiritul"-Ed. Gallimard 1964,
Paris.
Problemele dialogului cu lumea inconjurtoare incep de la nive-
lul percepiei.
Intre tipurile de percepii determinate de organele de sim an-
trenate in absorbirea i inelegerea mesajelor stimulilor exteriori,
percepia vizual este pe departe cea mai important. Aa precum
am menionat deja, prin comparaie cu cea auditiv, percepia
vizual are avantaje evidente cel puin pe dou rute de interes:
cantitativ, informaiile receptate pe unitatea de timp sunt de apte
ori mai multe iar calitativ, repertoriul de nuane i de tipuri de
analizori ai reperelor vizuale se af la un nivel cu mult superior.
In consecin va f uor de acceptat c in mnunchiul de tipuri de
percepie ce servesc interesele artelor plastice, percepia vizual
va avea un covaritor loc intai.
De fapt, aceast identifcare simpl ascunde un proces destul de
complex, cu operaiuni multiple i diferite, cu o succesiune nu
intotdeauna aceeai, cu foarte multe subprocese simultane i, mai
ales in cazul percepiei de tip artistic, cu prioriti nu numai im-
previzibile dar uneori inexplicabile...
O schem extrem de convingtoare, propus de grupul m
subliniaz complexitatea momentului percepiei unde de fapt se
propune un model global al decodajului vizual.
Tradus intr-o fraz simpl, acea complexitate ar f realizat prin
succesiunea atat de rapid, incat se poate vorbi de o concomiten,
MENTAL I SENZORIAL
48
MENTAL I SENZORIAL
49
a unor analizori de microtopografci, a unor extractori de motiv
i a unor analizori cromatici. In aceast complex concomiten
mai au loc i rapide operaiuni de comparaie...
(-Groupe (EDELINE Francis, KLINKELBERG Jean Marie, MIN-
GUET Phillipe) :
Taite du signe - Pour une rhetorique de l'Image" Ed. du Seuil 1992)
Chiar dac, in linii mari, psihologii domeniului au czut de acord
asupra identifcrii a patru tipuri de percepie vizual legat de
interese estetice:
obiectiv, fziologic-subiectiv, asociativ i caracterizant,
nu e mai puin adevrat c in perimetrul percepiei de tip artistic
se poate vorbi de un hi de posibile abordri, rute de cercetare
i interpretri subiective.
Aceast premiz ne permite s ne imaginm lumea apropierii de
vizibil i a exploatrii lui ca pe un labirint cu multe posibile intrri
i traseee sinuoase dar cu foarte puine ieiri spre taina cea mare
a infptuirii plastice...
Psihologii formei susin c formele nu exist prin ele insele ci
sunt doar percepute.
Dup vechi i prestigioase concepte, forma, o aleas proprietate a
spiritului uman, devine in ultim instan un model la care se vor
raporta viitoarele percepii.
Coincidena intre acel model i forma perceput ar f in ordinea lu-
crurilor iar absena modelului ar frustra privitorul de inelegere.
Cu atat mai de invidiat este in consecin condiia artistului
care, desenand, poate inelege o nou form propus de real, ii
poate abstrage volumele fundamentale sau descifra traseele ce o
structureaz.
Pe lang acestea ins, prin forma sesizat i ineleas, limpezit i
luminat de harul artistic, prin alctuirea plastic ce o propune,
el poate crea modele in vreme ce un spectator obinuit apreciaz
ceea ce vede numai posedand un model.
Ne propunem unele tentative de a pune in lumin specifciti
ale complexului proces de percepie artistic, mizand mai ales
pe argumentele i opiunile practicianului din domeniul artelor
vizuale, o rut de analiz prea puin folosit in literatura de spe-
cialitate. Grila de abordare i cercetare sa va sprijini pe reperele
deosebirilor de medii dup cum urmeaz:
-mediul obiectiv, medii reale, medii deformate, medii impuse
dar i mediul fptuirii plastice.
In jurul acestor cinci tipuri de medii vor cpta substan i cele
cinci seciuni ale capitolului.
mediul obiectiv
Printr-o accepiune cvasi-unanim, lumea vizibil a stat i mai st
la baza alctuirilor plastice.
Imensul inventar de forme reale, cu desfurri in spaiu, cu cu-
lori i structuri fr limite, reprezint o ofert continu, generoas
i inepuizabil pentru preluarea unor date, cu rostul de a creea
forme plastice.
Lsand la o parte o sum de speculaii i plecand de la elemente
de bun sim general, nu se poate nega o anume realitate obiectiv,
ale crei forme au, la randu-le, atribute obiective. Aa incat putem
accepta c datul vizibil are componentele:
-o form geometric obiectiv, culoare, structur i textur la fel
de obiective.
MENTAL I SENZORIAL
30
MENTAL I SENZORIAL
31
Va f greu s ne indoim de evidena sfericitii unui fruct sau de
geometria paralelipipedic a unui cristal sau pachet de igri, de
albastrul cerului sau de verdele vegetaiei, dup cum e greu s
punem la indoial roul sangelui.
Pe de alt parte, inc de la primii pai in labirintul percepiei, vor
aprea i primele intrebri, se vor schia i primele rute distincte
pan la divergen.
Se pot pune in lumin i primele intrebri:
ce este o viziune obiectiv:
- rezultatul unui instantaneu de tip fotografc, dintr-un singur
punct de obsevaie, eliberat de orice intenie analitic sau
- analiza rezultatelor unor observaii din mai multe puncte, cu
compararea i suprapunerea mai multor repere, spre mai buna
obiectivizare a formei spaiale.
O alt ingrijorare legitim ar f: pentru mai buna identifcare i
asimilare a formei geometrice obiective se impune:
-eludarea culorii in ideea c o form monocrom ofer date mai
corecte despre volum i structur, chiar textur sau
-acceptarea indiciilor oferite de culoare spre mai corecta apre-
ciere a prezenei in lumin i in spaiu a formei, spre mai avizata
citire a texturii volumului.
In acelai timp o intrebare inconfortabil ar f: ce este mai obiec-
tiv:
-forma geometric supus riscurilor deformrilor perspective i a
celor generate de lumin, eroziunii temporale etc. sau
-structura generatoare a formei, ca adevr venic.
Fr a inteniona mrirea difcultii analizei la nivelul acestui
capitol, mai atragem atenia c aceast tem a formei aparente i a
structurii apar ca un sistem binomic la fecrui mediu din catego-
ria celor reale (fzic-naturale, umane, animale).
De notat de asemeni c, prin abordarea propus, acel prim tip de
percepie acceptat teoretic, percepia obiectiv, nu este singurul
i cel care rspunde in mod absolut la provocrile acestui tip de
mediu. Pot participa aici, cu drepturi timide sau onorabile i tipul
fziologic-subiectiv i cel caracterizant.
De notat de asemeni c percepia curent este de fapt un rezultat
unic al conlucrrii catorva
tipuri, cu ponderi intre ele la fel de diferite cate persoane se af
in procesul percepiei.
Abordarea ar putea lansa teme i provoca rspunsuri la aceste
intrebri reliefand cateva categorii de probleme: ce tip de inelegere
spaial, derivat din apartenena la o anumit coal perspectiv,
(euclidian, medieval. renascentist, viziune topologic etc. )
ar face servicii mai bune inelegerii obiective a formei.
-rolul intuirii structurii
-rolul luminii, culorii i al texturii in obiectivizarea formei reale
Pe de alt parte, s-ar putea impune identifcarea reperelor-indicii
de sesizare a prezenei formelor in mediu:
-dimensiunea micorat prin deprtare
-deformarea perspectiv a contururilor
-ecranarea, suprapunerea siluetelor
-gradul de densitate a reperelor liniare
-rspunsul la lumin a culorii locale a formelor
-identitatea perceptil a reperelor de textur i,
nu in ultimul rand.
-mesajul reperelor de structur
Ar mai trebui pus in eviden ins i faptul c, pe de o parte
MENTAL I SENZORIAL
32
MENTAL I SENZORIAL
33
intuiia, ca element fresc al observaiei artistului, reprezint
anse de neegalat in perceperea obiectiv a vizibilului, pe de alta,
inseamn i un nemsurabil grad de subiectivitate...
Oricat ar prea de ciudat, in cazul percepiei de tip artistic, ruta
fziologic-subiectiv poate aduce mari servicii obiectivizrii mai
corecte a mediului.
Aa incat, anumite seciuni ale scrierii ce urmeaz intenioneaz
s pun in lumin date ale percepiei de tip artistic care pot aduce
noi date in perimetrul conceptului de percepie obiectiv.
Nu ne impunem limpezirea acestor delicate i nedesvarite
teme ale percepiei, ci doar respectarea existenei lor, atunci
cand ne vom afa in faa unor realizri grafce, care fr a sfda
concepte comun acceptate, gsesc soluii atipice pentru mesaje
convingtoare.
medii reale
Aceast secven se impune mai amplu, dat find c aici vor f
insumate mai toate tipurile de medii ce constituie realitatea
inconjurtoare.
Pe lang cele fzice: cosmic, terestru i acvatic, vor mai face obi-
ectul analizei cele ale vieii: vegetal, animal i uman, deci i cel
social. In egal msur ne vom ocupa i de acele medii care, pe
lang o realitate fzic, au reprezentat din toate timpurile elemen-
tele fundamentale:
apa, focul, pmantul, lumina.
Dintotdeauna i, in mod sigur, pentru totdeauna, artistul va f un
copil mare, cu ochii larg deschii ctre lumea inconjurtoare, fas-
cinat de farmecul mereu seductor al reperelor ce pot f atinse
cu simurile sale. Dintre acestea, vzul, cel mai temerar, se poate
ridica de la micii bulgri de ran la sclipirile stelelor, realizand o
uria expandare a posibilitilor perceptive umane.
Putem vorbi astfel ca despre un prim mediu natural de lumea
cosmosului.
Fr a avea sufciena de a ptrunde tainele genezei i ale echili-
brului funcional al uriaului mecanism, artistul, cu intuiii prop-
rii structurii sale i ajutat de religie sau de cunotinele tiinifce.
ale epocii, a avut indrzneala s presimt repere eseniale ale
alctuirilor cosmice. Am pomenit de ajutorul religiei pentruc
fece artist, la fel de mult sau mai puin credincios ca milioanele
sale de semeni, ii leag condiia spiritual de dup moarte de
lumea eteric a cerului.
Condensrile de materii, spulberarea lor dup un anumit dina-
mism, organizarea pe trasee circulare sau spiralate, fuiditatea
traseelor luminoase ce urmresc aventurile corpurilor cereti
i-au gsit reprezentri inc in cele mai vechi imagini plsmuite
de om. Putem identifca reprezentri ale astrelor i cometelor in
desenele din peteri, in antichitate, in picturile i vignetele medi-
evale, in gravurile i picturile renaterii i, desigur, cu inelegeri
mult inlate in operele ultimelor
secole.
Va f uor s acceptm c in cazul provocrilor acestui tip de me-
diu, percepia obiectiv va avea ponderea cea mai mic iar cali-
tatea absorbirii adevrului va depinde esenial de calitatea tipuri-
lor asociativ i caracterizant din structura observatorului.
Chiar in lumea pragmatic a alctuirilor artistice cu rost publici-
tar, aceast relaie mistic sau, respectuoas mcar, cu absolu-
tul, a deschis rute de rezolvare pentru teme diferite, situate intre
meschine interese ale unor obiecte mici sau performanele unor
alctuiri tehnice generoase.
MENTAL I SENZORIAL
34
MENTAL I SENZORIAL
33
O lamp de birou sau un receptor radio pot avea puritatea luminii
sau a emisiilor sonore stelare, un aspirator poate exhiba trsturi
geometrice asenmntoare cu o nav spaial, un automobil se
poate intrece cu o asemenea nav sau, cel puin, poate avea un
bord la fel de plcut-luminos i complicat ca al acelei nave...
Mediul terestru, ca i cel acvatic, nu are probleme de impunere
percepiei noastre.
Corpul nostru fzic se ridic pe tria pmanteasc pentru a vieui
i se retrage sub ea pentru odihna venic.
Sub aspectul reperelor fundamentale ce foreaz atenia celui
confruntat cu acest mediu real putem puncta:
-fermitatea, masa neindoielnic, varietatea static de forme
de la orizontal prin unduios, cu contururi moi, ctre ridicri
agresive, cu contururi tioase.
Dac in legtur cu aceste repere, regsim fresc rolul percepiei
obiective, pentru mesajele ce vor urma, celelalte tipuri de percepie
ii vor disputa intaietatea.
Este vorba desigur de o anume intuire a dinamicii suprafeei ter-
estre care ar putea explica logica i varietatea formelor percepute.
Va f nevoie bineineles de un bun discernmant in subiectivitate
i putere asociativ pentru a inelege confruntarea intre presiunile
interne planetare, care
imping scoara in forme variate i cele exterioare care o
disciplineaz, erodand-o acvatic sau eolian.
Astfel, ritmul convexitilor ii va regsi explicai in rspunsul
concavitilor prin logica infruntrilor de mai inainte.
Ori de cate ori o tem publicitar va simi nevoia ancorrii in
sigurana terestr, in perenitate, ii va aeza reperele fzice intr-un
i mai concret context, capabil s sugereze neindoielnic, neclintita
relaie cert a obiectului propus spre achiziie, cu realitile ter-
estre ale folosirii sale.
Aceeai lamp de birou sau aspiratorul menionat mai sus, atunci
cand viziunea publicitar o va impune, ii vor descoperi virtui
de provenien i ancorare in mediul sever i sigur al terrei no-
astre, realizand o freasc legtur i comuniune cu asprul mediu
al planetei.
In egal msur, automobilul, ar putea invinge traseele cosmice,
dar nu inainte de a stpani vitregele rampe ale unui camp ter-
estru, find acelea brazde sau pietroase olduri de munte...
Mediul acvatic, la fel de imediat familiar artistului, se impune cu
for percepiei sale, nu numai pentru motivul c reprezint cea
mai mare suprafa a planetei noastre dar i pentru c, dup anu-
mite coli tiinifce, ar reprezenta mediul naterii omului.
Sub aspectul reperelor fundamentale pomenite mai sus, in cazul
formelor terestre, vom nota cu insisten c cele valabile acum se
opun structural celor dinainte:
-avem de-a face cu fuiditate, cu o mas mereu in micare i cu o
varietate dinamic de forme.
In cazul acestuia, percepia de tip fziologic va acoperi destul de
bine inelegerea lui iar prin aportul percepiei caracterizante, se
poate ajunge i la acceptarea ca mediu care inconjoar, bland i
fertil, triile pmanteti, realizand, impreun cu aerul, ambiana
vital.
Oricat ar prea de ciudat, cel puin in ultimele decenii, seduciile
primare ale acestui mediu, fuiditatea, transparena, incertitudi-
nea poetic a contururilor, deformarea unor repere geometrice,
caligrafa elementelor sale primare, picturile i uviele umede,
misterul topirii unor forme in mediu... reprezint doar catva
atribute folosite in reclame, in fotografi, in afe sau in clipuri
MENTAL I SENZORIAL
36
MENTAL I SENZORIAL
37
publicitare.
Ceea ce merit remarcat, cu bine distribuit atenie, este evantaiul
foarte amplu in care
exploatarea plastic a acestui mediu este folosit.
Cosmeticele si parfumurile, detergentele i obiectele pentru bi
i piscine, excursiile marine, pescuitul i minunatele sale obiecte,
apele minerale i sntatea pe care o sugereaz i, nu in cele din
urm, relaxarea, cufundarea in linite i rcoare, acestea find
doar o mic parte dintr-o lume a temelor, sub aspectul folosirii
acestui mediu, mereu in expansiune...
Perceperea mediului mineral, prin contacte relativ rare, mai ales
al nivelul manifestrilor sale spectaculoase, reprezint momente
remarcabile.
Structurarea materiei fzice in construcii perfecte, cu planuri
ireproabile i cu muchii tioase, cu linii drepte i unghiuri egale,
prilejuiesc observaii timide dar de neuitat, incit la refecii pre-
lungite, invit la sinteze legate de forele ascunse geologic.
Nu numai designul ultimilor ani este sensibil la aceste perfecte
alctuiri ci i iniiatorii unor programe publicitare, care ar dori s
imprumute bietelor lor obiecte de consum, calitile miraculoa-
se, sub aspectul perfeciunii geometrice, ale alctuirilor naturale
minerale...
Mediul vegetal este din nou extrem de familiar oricrui subiect
uman, el reprezint in egal msur: mediul vital, de bine simire
i cel recreativ sau de meditaie.
Pentru artist, pe lang reperele menionate la urm, poate
reprezenta un fabulos iventar de oferte morfologice in relaii i
situaii dinamice extrem de instructive.
Prezena reperelor sale se remarc din cele mai vechi alctuiri
plastice, de toate genurile, pan in timpurile noastre; problemele
de inelegere i sintez pe care le sugereaz au prilejuit curente i
coli de peisaj.
Pe de alt parte perceperea interesat i studioas a mediului
vegetal a oferit anse remarcabile pentru refecii asupra unor
structuri volumetrice, ritmuri de expandare i cretere, formule
modulare de alctuire, tensiuni vitale primordiale...
Din nou putem identifca cum cele mai diferite zone ale
publicitii, de la cosmetic, grdinrit, design ambiental, turism,
fumat, terapia relaxrii, alimentaie sntoas, pan la exotism i
pretexte decorative, se infrupt copios din atributele incitante ale
acestui mediu.
O ofert, care a alimentat copios arta plastic a fost mediul ani-
mal.
Vecinii dintotdeauna de existena ai omului, s-au impus cu fermi-
tate percepiei lui i i-au gsit locuri onorabile in alctuirile sale
plastice. Pictura rupestr, pictura mural egiptean sau sculptura
antic, arta medieval, a renaterii i cea modern, ofer mrturii
generoase despre rolul de frunte al eroilor lumii animale in me-
diul uman.
In legtur cu acest subiect se poate spune c percepia artistic a
avut din cele mai vechi timpuri o acuitate remarcabil.
Trsturile fundamentale ale animalului, specifcul unei rase fa
de reperele generale ale speciei, caligrafa contururilor sale, el-
ementele eseniale ale dinamismului su, logica structurii, deco-
rativismul formelor i nu in ultimul rand potenialul simbolistic
au reprezentat o continu seducie pentru artitii tuturor timpu-
rilor.
Poate mai evident ca in primele cazuri, toate tipurile de percepie
au conlucrat la apropierea i inelegerea regnului animal.
MENTAL I SENZORIAL
38
MENTAL I SENZORIAL
39
Seducia in sine a reprezentrilor din lumea animal precum
i puternica valoare semnifcant a unor repere din morfologia
acestui mediu au oferit anse nelimitate, dintotdeauna i pentru
totdeauna, tuturor domeniilor artelor vizuale, aa incat publici-
tatea a benefciat la randu-i de aceste valori iconice.
Nu exist domenii care ar avea nevoie de publicitate, in care s
nu se foloseasc imagini simple sau emblematice ale universului
zoologic.
Performanele de for i rezisten ale animalelor au fost supra-
puse peste meritele unor produse mecanice, chimice, metalur-
gice, sintetice, din cauciuc. Meritele aspectului sau ale frumuseii
micrii lor au denumit i invelit mari frme automobilistice, au
dat prilejul denumirii simbolice ale unor grupuri paramilitare sau
poliieneti dar, mai ales, au prilejuit suporturi emblematice pen-
tru foarte apreciate realizri grafce publicitare, afe, coperi i
clip-uri...
Aproape c nu pot f imaginate zece reclame TV fr ca cel puin
jumtate dintre ele s nu fe tributare folosirii unor imagini em-
blematice ale morfologiei animale.
In cadrul acestui capitol, mediul uman va f analizat sub aspectul
percepiei artistice in primul rand in accepiunea de morfologie
uman, mai puin ca mediu natural-social i deloc ca mediu so-
cio-cultural, care va f abordat in seciunea mediilor impuse.
Cu interese freti de supravieuire dar i cu orgoliul su de stpan
al universului", era fresc ca omul s se concentreze asupra lui i
a semenilor si, in cele mai importante operaiuni de percepere a
realitii inconjurtoare.
Toate alctuirile sale completand sau contrazicand natura, inclusiv
lucrrile de art, se raporteaz la el, au msura lui i dau msura
sa pentru venicie. Nu intampltor, in importante seciuni ale is-
toriei artelor, in antichitate, renatere, clasicism i in perimetrul
artei moderne, omul a reprezentat idealul i suprema intenie a
artei".
Curiozitatea in percepie a artistului a trebuit s satisfac rostul
artistic in reprezentrile sale. Prin analiz obiectiv a sintetizat
prezena in spaiu a semenilor si, a ineles principiile construc-
tive ale proporiilor, i-a explicat traseele dinamice ale micrilor,
a defnit specifcul sexelor, al varstelor, al raselor.
Prin alte tipuri de percepie, subiectiv i asociativ, a stabilit
merite estetice formelor umane pe care le vedea i i-a construit
norme in consecin...
Receptarea mediului uman din punct de vedere social datoreaz
bineineles mult mai mult unei percepii fltrate prin subiectiviti
formate sau impuse.
A incerca o identifcare sistematic, sintetic, a prezenei umane
in universul publicitar, ar reprezenta o tentativ prezumioas i
fr rost, reperele acestui mediu reprezint in lumea afului un
imens teritoriu, mereu in extensie, indiferent de tema luat in
studiu, de publicul int, de nivelul de capacitare intenionat.
Dac acceptm ideea c, din toate timpurile, omul a reprezentat
idealul i "suprema intenie a artei", ar f nefresc s nu acceptm
c i intr-un perimetru mai nou al domeniului artelor vizuale,
aful, acest adevr nu ar putea f acceptat.
Spre deosebire de acest mediu, in linii mari organizat, se mai
poate profla in faa ochilor ingrijorai ai artistului, un mediu ne-
sigur, in deriv, un mediu haotic.
De cele mai multe ori, un asemenea mediu este fructul propriei
sensibiliti suprasolicitate ale artistului. Singurtatea sau alien-
area lui intr-o asemenea mas neprielnic au constituit teme
frecvente, binecunoscute in creaia multor artiti din toate tim-
MENTAL I SENZORIAL
60
MENTAL I SENZORIAL
61
purile.
In anumite cazuri percepia sa mai poate avea sclipiri de clarvizi-
une, in altele, rudimente de obiectivitate dar multe altele pot f,
aa cum spuneam, doar produsul percepiei sale subiective.
Se cuvin a f analizate elementele specifce ale percepiei artistice
privitoare la: dinamismul mediilor reale, la prezena ritmului in
suite de citire sau in perceperi temporale, defnirea structuri-
lor fundamentale, a unor unor confruntri dinamice primare, a
unor tipuri de contradicii sau coabitri dialectice, formule diho-
tomice...
In cea mai mare parte a temelor de mai sus, percepia se va baza
in mod obligatoriu i pe elementul timp. Dinamica, ritmul,
inelegerea structurilor, citirea confruntrilor pretind rstimp fe
pentru simirea punctelor de referin fxe, fe pentru pauze, fe
pentru citirea, din mai multe puncte de observaie, a subiectului.
Simplifcand, va f vorba de indicii distincte, luate in timpi separai,
pentru a f mai apoi comparate i corelate.
Concluziile din curs ale acestei secvene vor reliefa ideea c omul a
deprins principiile fundamentale ale compoziiei prin perceperea
i asimilarea unor lecii ale mediului real. Adancirea modului
prin care noiunile de: ordine, dinamic, ritm, tensiune, echilibru,
forme inchise-forme deschise, simetria (cu elemente de ritm in
simetrie i de simetrie in ritm) proporiile armonice, seciunea de
aur etc. nu ii au rostul in acest studiu, aceast tem reprezentand
preocupri ale domeniului instruirii artistice academice.
Nu e mai puin adevrat c priceperile i instinctele plastice
dobandite acolo vor f prezente i evidente in priceperile artistului
grafcian, autor de afe.
Acest capitol se va incheia cu o reliefare a unor elemente ale
mediului real care s-au constituit in elemente fundamentale ale
universului, ale creaiei i existenei umane nu numai in lumea
artistic. Este vorba desigur despre: ap, foc, pmant, aer, lumin,
intuneric.
Evitand abordarea flosofc a celor patru elemente fundamen-
tale, ap, foc, aer, pmant, prea serioas i prea ampl pentru a
prilejui in aceast scriere ocat de sintetic prezentare, ne impu-
nem a recunoate importana acestora in orice cultur i in orice
moment al istoriei planetei.
Prestana obiectiv a acestor elemente naturale, rolul lor vital
in echilibrul universului dar i in supravieuirea omului, uneori
puritatea lor structurala sau neindoielnica lor for de a f, toate
acestea le-au conferit rolul de fundamental, cu o incrctur
de mesaje i semnifcaii de for, cu o simbolistic prea puin
alterat in timp.
Perceperea lor se face cu o subiectivitate puternic marcat de
existena mediilor impuse, aduse in lumin in textul ce urmeaz.
Prezena lor in imaginile publicitare, precum i impactul lor
convingtor-emoional in acest univers sunt atat de evidente,
incat nici cea mai palid enumerare nu-i mai are rostul.
medii deformate
Plecand de la premiza c fecare subiect uman prezint o anumit
structur biologic, cu parametri mentali i senzoriali afai intr-
un aliaj cu infnite proporii i dat find c orice etap a percepiei
este o instantanee operaiune senzorial-mental, devine credibil
ipoteza c mediul, indiferent de obiectivitatea lui teoretic nu
poate f decat deformat intr-un chip specifc fecrui receptor.
MENTAL I SENZORIAL
62
MENTAL I SENZORIAL
63
Lsand la o parte nivelul receptrii, garantat de calitatea biologic
a receptorului, (sntate, varst, inteligen,) ne putem referi la
specifcul percepiei de tip artistic.
Obiectul comun, aproape inexistent, aproape invizibil prin ba-
nalitatea lui, poate face o strlucit carier plastic atunci cand
are ansa s fe citit i reintrupat de un anume artist, aa incat, luat
in sine, exist sau nu i funcie de grila estetic a momentului, de
fdelitatea creatorului fa de rigorile curentului la care a aderat.
Obiectul va avea sau nu dreptul la existen raportat la
discernmantul spiritului de observaie al desenatorului, la ca-
pacitatea lui de a converti banalul in imagine plastic, de a in-
trupa inexistentul intr-o alctuire credibil.
E greu de imaginat ansa la celebritate a unor sticle sau obinuite
cutii de conserve in absena unui Morandi sau Warhol.
In ceea ce privete analiza realului, prioritile de receptare a el-
ementelor componente sunt diferite de la artist la artist, de la om
la om, aa incat, de aici incolo, temele percepiei de tip artistic
devin cu adevrat inconfortabile.
Urmare a experienelor sale, Stephen Palmer traneaz la acest
subiect:
Prile au acelai statut cu intregul". i intr-adevr raportrile
prilor cu intregul, inlimile segmentelor fa de limi, adu-
narea sau rareferea detaliilor pe aceeai suprafa reprezint
percepii instantanee. Analizele i comparaiile au loc la un nivel
subiectiv i parial i, chiar dac le-am considera ipotetice, ele
rman totui expresia unui adevr personal, absolut.
In egal msur, ar f greu de stabilit, de limpezit, in examene fo-
arte rapide, prioritile de citire ale formelor, texturilor, culorilor
i de integrare a acestora in intreg, chiar dac vechi coli de art
au izbutit s trimit pan in zilele noastre, norme de dialog cu
vizibilul, pentru buna sa stpanire.
Sunt cunoscute metodele, minuios i insistent transmise in
decenii de instruire artistic, prin care vizibilul este observat i
ineles in etape distincte i succesive, plecand de la decriptarea
structurii, a geometriei fundamentale a formelor, a construciei,
a valorrii, a aezrii culorilor pe volumele sintetizate i aa mai
departe. In realitate, aa precum o demonstreaz etapele de lucru
ale practicienilor picturii, perceperea reperelor motivului vizibil
i, in egal msur, fgurarea lor pe panz contrazice copios orice
norm academic recomandat invceilor.
Quid recipitur ad modum recipiendis recipitur"
Textul, folosit cu insisten in Renatere , puncteaz cu o acuratee
sintetic, tipic latin, adevrul c ceea ce se recepteaz se face in
conformitate cu inuta receptorului, fe el marcat de limite bio-
logice de fnee a percepiei fe de altele, de structur psihic sau
de formare socio-cultural.
Pe de alt parte, va trebui s acceptm c acea idee de condiie pur
fzic a obiectului - dimensiuni, raporturi, structur, construcie,
materialitate - are tot atatea variante cai privitori.
Acele greu msurabile raporturi individuale intre mental i sen-
zorial dau nenumrate aparene
realului. Largul evantai ar avea la un capt inelegerea obiectului
iar la cellalt simirea lui, poziii, aa cum spuneam, posibile nu-
mai la nivel teoretic.
In acelai timp ins, este foarte uor de marcat diferena
fundamental de abordare a unei faade de catedral in cazul
unui Canaletto sau in cazul unui Monet, s spunem.
Vizibilul este msurat, ineles i simit cu organe similare dar cu
MENTAL I SENZORIAL
64
MENTAL I SENZORIAL
63
parametri funcionali de o imens i subtil varietate.
In mod evident ins, structurile deosebite ale artitilor receptori,
situai intre tipurile liniar i pictural, pun in funciune mecanisme
diferite in perceperea realului.
Tema impus, publicitar in cazul nostru, va trimite artistul ctre
una dintre cele dou fundamentale inute perceptive.
El va acorda importan distinct unor anumite detalii, le va in-
sera logic pe o anumita structur plastic, cu un anumit rost fgu-
rativ sau va schimba prioritile, ctre alt el, ctre o imagine care
va tinde s impresioneze cu alt chip...
In consecin, intr-o sumar inventariere a operaiunilor speci-
fce celor dou viziuni fundamentale, am putea numi:
-pentru tipul liniar:- atenie pentru contur, pentru liniile care in-
chid i delimiteaz volumul in spaiu, care defnesc forma, pentru
pri care construiesc intreguri, pentru valorile care desvluie i
expliciteaz volumele prin modelare, pentru materialitatea struc-
turilor i concreteea structurilor, pentru inelegerea construciei
ferme.
-pentru tipul pictural:- sensibilitate pentru vibraia culorilor care
traduc formele i poziia lor in spaiu, pentru pasajele care des-
chid formele i le fuidizeaz in alctuiriri plurimorfe, realizand
condiii poetice de dialog cu mediul luminos i colorat.
Acest text propune spre refecie trei tipuri de probleme cu care se
confrunt plasticianul in binomul: percepie - fgurare, pentruc
in cazul percepiei artistice, aceste dou etape sunt mereu com-
plementare, nu sunt neaprat succesive ci adesea concomitente.
Tipurile de teme la care ne-am referit i pe care le propune
percepia-fgurarea pot f deci:
delimitarea, traducerea volumelor, materialitatea.
Se vor pune in lumin modul diferit in care cele dou structuri
fundamentale vor determina operaiunile de percepere (i de fg-
urare) s urmreasc rute distincte de alegere a reperelor
oferite de vizibil pentru a sesiza obiectiv realul i a-l fgura.
In esen, se va reliefa faptul c, indiferent cu ce opiuni distincte
fa de reperele reale va opera fecare observator artist, rostul fnal
al oricruia va rmane acelai: identifcarea formei reale.
In acest proces de identifcare, chiar dac, teoretic in principal,
traseele observaiei sunt marcate de structurile fundamentale,
mental sau senzorial, elul urmrit nu va f trdat. Vom incerca
s risipim prejudecata c exist structuri favorizate pentru a per-
cepe obiectiv realul, cu rost de reprezentare plastic, aa precum
ar putea f vorba de altele proprii unei fgurri poetice,
potrivite artei.
Teme de refecie deschise de aceast seciune ar putea f:
-mediul deformat prin citirea distinct, oferind date diferite re-
ceptorilor amprentai de viziunile fundamentale va f frustrat de
perceperea obiectiv, sau, dimpotriv, tocmai prin complementa-
ritatea informaiilor, are anse mai mari:
- preocuparea major de a depi limitele superfciale ale formei
vizibile, spre mai buna ptrundere a esenei ei, are anse deosebite
in cazul preponderenei unei viziuni fa de cealalt:
- putem vorbi de rute favorizate distinct sau, apreciem c cele
dou, pe lang faptul c sunt complementare, pot ajunge la rezul-
tate la fel de valoroase :
- reperele apreciate ca distincte, in cazul acestor dou tipuri de
percepii deformate, nu sunt cumva faete la fel de preioase in
MENTAL I SENZORIAL
66
MENTAL I SENZORIAL
67
inelegerea i simirea formei reale:
- binomul structural -mental-senzorial, tradus in perechea de
viziuni fundamentale -liniar-pictural, poate f aceptat ca sin-
gura mare ans a percepiei de tip artistic in apropierea de re-
alitate, in citirea celor mai importante mesaje ale ei, in fltrarea i
asamblarea acestora spre asimilarea i stpanirea realitii:
In seciunile urtoare ale textului se va evidenia i modul in care
categorii de performane tipice prin tradiie unei anume viziuni,
linia sau pata, pot face excelente servicii celeilalte, pot servi plenar
dezideratele celeilalte. In egal msur, conlucrarea lor rotunjete
reconfgurarea realului in opera plastic.
medii impuse
Artistul, ca orice alt receptor uman, este un subiect aparintor
unei epoci, este reprezentantul unei categorii sociale, produsul i
susintorul unui anumit mediu social, rezultatul unei educaii cu
limitele i performanele locului i perioadei.
In plus, fa de ali muritori, artistul este ptimaul partizan al
unei opiuni estetice, al unei coli de art anume, este adeptul
emoionat al unei viziuni proprie epocii i naiei sale, este am-
prentat cu trie de reperele de mai sus.
Dac in cazul complexului de trsturi senzorial-mentale, mediul
su era deformat prin tipul de amestec al acelor trsturi, acum
avem de-a face cu un mediu impus.
Intr-adevr, prin conlucrarea elementelor de instrucie, prin im-
puneri legislative i morale, prin credin, prin adoptarea unei
flosofi proprie epocii i elurilor sale dar mai ales prin inregi-
mentarea intr-un anume curent artistic ordonat de o rut estetic,
artistului i se impune un anumit mediu i nu teoreticul mediu
obiectiv.
Ba chiar, cu reperele fltrate prin grila determinat de elementele
de mai sus, acest mediu capt o anumit obiectivitate, care se im-
pune chiar i unor structuri atat de speciale ca cele ale artitilor.
Ne exprimm convingerea c aceast amprentare este mai
puternic decat cea determinat de structura mental-senzorial,
coloratura general a acestui complex de impuneri socio-culturale
i politice concureaz cu fermitate personalitatea artistului, tinde
s o inserieze trsturilor epocii.
Este foarte adevrat i impresionant faptul c artitii marcani
ai unei epoci au sframat hotarele acesteia i c mesajele funda-
mentale ale operei lor au o valabilitate care sfdeaz timpul i aria
geografc. Acceptand totui c artistul este un om istoric"i ca
produs neindoielnic al epocii sale, vom accepta c i percepia sa
este condiionat de limitele istorice de cunoatere i inelegere.
Cu atat mai remarcabil este performana de a citi formele re-
ale i de a extrage de acolo adevruri cu o valoare atat de corect
apreciat incat nici timpul, prin cuceririle ulterioare ale civilizaiei
nu le-au putut decat confrma.
Harul i intuiia, nu intampltor noiuni greu de explicat tiinifc,
sunt cele care patroneaz procesul percepiei artistice dar, la ran-
du-le, nu pot explica nici mecanismul nici ponderea dintre cele
patru tipuri de percepie in cadrul complexei operaiuni
In schimb este perfect explicabil faptul c o realitate se impune
simurilor unui artist nu atat prin reperele ei obiective cat, mai
ales, prin nivelul de discernmant receptiv al acestuia.
Prezena istoric a artistului inseamn i identifcarea lui cu un
anumit nivel de instrucie, de cultur, de credin, de acest nivel
depinzand orientarea interesului, opiunile pentru detalii, puterea
MENTAL I SENZORIAL
68
MENTAL I SENZORIAL
69
de ptrundere i inelegere, precum i concluziile.
Cu atat mai mult, ba chiar spectaculos de evident, apartenena
sincer la o anumit orientare estetic determin cel puin dou
dou tipuri de comportament.
Realul va impune ochilor pictorului numai aspectele dorite,
pretinse, celelalte vor f estompate, vor ocoli privirile sale, vor
disprea.
O a doua posibilitate este ca, in situaia in care oferta vizibilului
va contrazice copios interesul artistului, ochii acestuia vor corecta
acele date care nu corespnd normelor sale estetice.
Aa precum, in cazul mediilor deformate, un artist vede acelai
ton mai rece sau mai cald in funcie de structura sa senzorial,
acum, condiionat de opiunea sa estetic, va vedea numai ceea ce
dorete s vad, numai ce-i impune acel tip de orientare estetic,
inclusiv dominantele de cald sau rece...
Ar f instructiv s ni-i imaginm, prin absurd, pe Boticelli i Ru-
bens confruntai cu un mediu asaltat de prezene feminine in
aceeai secven temporal.
Unul va f vzut numai tinere svelte, palide si melancolice, mar-
cate de binecunoscuta morbidezza" iar cellalt, nuduri glorioase,
palpitand de via, copios rotunjite...
De altfel, acestea, frumoasele din urm, glorifcate de pictura lui
Rubens, nu ar f avut nici o ans pentru cariera de manechin in
zilele noastre...
4. intre mental i senzorial
retorica imaginii publicitare
o inteligen care organizeaz cu fermitate este colaboratoarea
cea mai preioas a sensibilitii, pentru realizarea operei de art.
PAUL CEZANNE.
cand un actor incepe s cread c este personajul interpretat,
concediaz-l"
STANISLAVSKI
Cele dou citate, aparent fr legtur, preluate din gandirea a doi
montri sacri, din domeniile picturii i dramaturgiei, ne conving
in legtur cu o tem crucial a dialogului cu vizibilul.
Acceptm c exist atitudini predilecte in a recepta vizibilul,
una avand rostul de a-l inelege iar cellalt de a-l simi, prima
reprezentand presiunea structurii mentale iar cea de a doua,
ponderea structurii senzoriale. Pe de alt parte ins, nu putem
accepta c extremele reconfgurrii lumii vizibile, indiferent de
domeniul artistic luat in studiu, ar rmane in totalitate subjugate
celor dou atitudini.
Arareori un pictor se dezlnuie, lsandu-se purtat exclusiv de
valul sensibilitii sale. Cu sau fr o atitudine lucid, mijloacele
sale vor f temperate de un control mental, la fel ca i in cazul unui
actor, care atent la rspunsul slii, o sal dintr-o anume sear,
intr-un anume ora, ii va corecta amploarea i calitatea emoiei
pe care o mimeaz cu toat tria talentului su.
In lumea artei, intensitatea unor stri emoionale, fora sinceritii,
pan i accentul inconfundabil al candorii, sunt de fapt gesturi
artistice controlate mai mult sau mai puin instinctiv, pentru o
singur, copleitoare sarcin, aceea ca mesajul artistic s fe ef-
MENTAL I SENZORIAL
70
MENTAL I SENZORIAL
71
cient receptat...
i dac in cazul artelor tradiionale, aceast nevoie de comunicare
reprezint cel mai de seam rost, in perimetrul inconfortabil al
artelor aplicate, comunicarea este determinat de mesajul coman-
dat i nu de cel ales de autor iar calitatea manevrrii mijloacelor
specifce se raporteaz suprtor la inta mesajului, ca subiect ce
va trebui s devin interesant pentru un anumit public...
De fapt aceasta difcultate suplimentar, specifc manevrrii el-
ementelor de limbaj in lumea publicitii vizuale, raportat la sin-
taxa obinuit a limbajului plastic tradiional, reprezint scopul
declarat al acestei lucrri...
Se impun acceptate dou adevruri fundamentale.
Pe de o parte, va trebui sa devin limpede c elemente de limbaj
ale artelor vizuale din categoria celor fundamentale, care servesc
bidimensionalitatea, precum desenul, pictura, fotografa, pot
rspunde nevoilor de fgurare aservite viziunii liniare, in egal
msur cu nevoile viziunii picturale.
Raportandu-ne la tema propriuzis, sub aspect publicitar, ar f
vorba de nevoi de capacitare, soluionate pe rute mentale sau sen-
zoriale.
Pe de alt parte, aceeai difcil tem publicitar, lansat ctre
artii diferii sub apectul apartenenei la un anumit curent estetic,
deosebit marcai de structura mental sau senzorial, va primi
soluii distincte dar potrivite temei.
Interesul pentru o butur poate f impus unei categorii de con-
sumatori prin cateva mijloace curente:
-un desen realist, sugerand situaia unei sticle intr-un mediu to-
rid, cu repere desertice, provocand setea i cu detalii pe suprafaa
sticlei care pun in eviden picturi de ap, rezultat al condensu-
lui prin inerea la ghea a buturii promovate.
-o pictur in culori convingtoare a unei situaii asemntoare, cu
aceleai efecte de excitat simurille
-o compoziie grafc ce reuete s starneasc acelai interes pen-
tru butura promovat i prin alte mijloace:
-pustiul, ariditatea, nefrescul pot f sugerate prin mijloace gra-
fce aluzive, iar prezena benefc a produsului va putea f marcat
prin prestana impunerii lui, indiferent c va f vorba de desen,
pictur sau fotografe...
De pild, un desen, urmrind conturul inconfundabil a unei sticle
de pepsi cola, fcut cu degetul pe o suprafa de nisip arid, ar reui
s transmit mesajul de mai inainte, fr detalii insistente...
-un desen, o pictur, sau o fotografe, ar f capabile prin captarea
alctuirii tridimensionale, s susin plastic mesajul publicitar
menionat.
Se impune s risipim o prejudecat relativ curent i tenace in
lumea alctuirilor grafce destinate publicitii, afele, afetele
sau copertele, aceea prin care se pleac de la premiza c desenul
sau pictura de tip naturalist i, in consecin fotografa de acelai
tip ar reprezenta tehnici tipice pentru reprezentri de tip senzo-
rial.
Intr-adevr, la o prim vedere, aceast categorie de tehnici ar f
cea mai potrivit unor fgurri care ar izbuti s capaciteze privi-
torul pe rute senzoriale: pizze sau hamburgeri cu gradul ideal de
rumeneal i ingrediente vegetale la o inut coloristic ce las ap
in gur, sticle i pahare cu whisky sau votc, pe fundaluri roman-
tice sau desertice, agrementate cu dou sau trei cuburi de ghia,
aburite din cauza condensului, care starnesc o nevoie irepresibil
de but, epiderme catifelate sau protuberane ale unor morfologii
feminine puse in valoare in contexte romantice care...
MENTAL I SENZORIAL
72
MENTAL I SENZORIAL
73
De fapt ins, aceast categorie de mijloace de fgurare, plastic,
fotografc sau cinematografc poate servi ireproabil i teme sub-
ordonate viziunii mentale, poate construi decoruri sau alctuiri
suprarealiste sau metafzice, capabile s pun in lumin mesaje
cu o preioas incrctur metaforic, care pretinde, pentru o
plenar receptare, educaie, o anumit cultur a imaginii plastice
i, nu in ultimul rand un recul emoional, fa de aparenele me-
sajului desenat, pictat sau fotografat.
De altfel, aa precum o vor dovedi unele dintre studiile de caz,
teme grafce care mizeaz in mod evident pe starnirea unor in-
terese fziologice sau emoii primare, care intenioneaz, in orice
caz, s capaciteze prin emoii militante, pot f rezolvate prin mi-
jloace sintetic-grafce, decorative sau aluzive. Trebuie indeprtat
astfel prejudecata tentant c acest din urm inventar de mijlo-
ace, privite in mod superfcial-teoretic, ar f potrivite numai pen-
tru construiri plastice conceptuale.
Apare deci o concluzie, cel puin la nivelul acestor prime
constatri.
Vom accepta, fr rezerve, ideea c elementele fundamentale de
limbaj plastic, chiar riguros aceleai, prin folosirea unor tehnici la
fel de asemntoare, pot rezolva teme diferite ale fgurrii, odat
supuse celor dou viziuni fundamentale.
Cele mai proeminente tehnici ale domeniului afului, desenului,
alctuirilor picturale, al montajelor i colajelor, ale picturii prin
tehnica aerografului, ale fotografei publicitare, ale prelucrrilor
pe calculator, pot deveni mijloace tehnice la fel de supuse fa de
o viziune sau cealalt i, oricat de surprinztor ar prea, la fel de
efciente, sub aspectul calitii mesajului
publicitar.
Nu putem ins ocoli o legitim preocupare pentru modul diferit
in care tehnicile de
expresivizare opereaz in cazul afului, din categoriile privind
importana cadrajului, a structurilor compoziionale trdand
schemele clasice, a deformrilor, a folosirii avizate a regiei de lu-
mini...
Acestea din urm nu numai c pot constitui un material difcil de
scos in lumin dar i greu de clasifcat.
( vezi volumul Retoric i candoare in limbajul grafcii" -Mihai
Mnescu, aprut in editura Aletheia" - Bistria 2004)
Cu toate acestea, tehnicile menionate pot f zonate in cateva mari
categorii, acestea find i principalele teme ale categoriei de tehni-
ci destinate expresivizrii:
-manevrrile i opiunile asupra cadrului,
-soluiile geometric-compoziionale,
-orchestrarea nuanat a raporturilor de culoare, valoare i
modelaj
-operaiuni de natur retoric asupra atributelor fundamentale
ale semnului plastic: forma, culoarea, textura,
-deformarea- in sensul modifcrii unor atribute ale subiectului
fgurat fa de aceleai ale subiectului real, accentuarea sau anu-
larea unor detalii ale formelor, operaiuni de sintez ctre volume
fundamentale, deformrile perspective i subiective.
-folosirea avizat a regiei de lumini.
Aplicativitatea, cu domenii extinse de operare in rutele artelor
plastice, reprezint o ans remarcabil pentru punerea in lumin
a conceptelor de sinceritate i retorism.
Temele presupuse de genurile de aplicativitate, diferite prin ros-
MENTAL I SENZORIAL
74
MENTAL I SENZORIAL
73
turi i prin inuta mesajului, reprezint bune prilejuri pentru a
dovedi cat de nuanat poate opera expresivizarea limbajului plas-
tic.
Dintr-un punct de vedere, treptele de servicii, nivelurile de abor-
dare a temelor, cu inelesuri diferit incrcate prin potenialul
enunului plastic, inseamn momente explicite pentru identif-
carea unor gesturi retorice.
Va f instructiv de dovedit ins c nu nivelul acestor trepte
justifc elemente i grade de expresivizare intr-un crescendo de
la candoare i sinceritate ctre retorism, ci mai ales, cele privind
modul de abordare, viziunea personal a autorului, nscocirea i
manevrarea unor argumente neobinuite, in afara inventarului
ofcial al breslei.
Deloc intampltor, vor f alese uneori subiecte plastice aparinand
unor domenii de aplicativitate, pentru c tocmai pe teritoriul
acestora, rigorile mesajului comandat pretind exerciii retorice pe
msura provocrii.
In acelai timp ins, nu vom pierde din vedere acel anumit dome-
niu de aplicativitate al grafcii, aful, unde desfurrile plenare
ale unor manevre retorice aparinand acestor categorii de tehnici,
sunt deosebit de evidente.
In cadrul seciunii dedicate
manevrelor i opiunilor asupra cadrului
s-ar impune unele limpeziri a catorva subiecte subsumate
seciunii menionate, precum defnirea noiunii de cadru in
pictur, gravur, artele grafce, in sculptur, in artele decorative i
aplicate, in scenografe, in fotografe i cinematografe dar mai cu
seam prin comparaie cu conceptul de cadru in af.
In artele plastice bidimensionale, cat i in fotografe, cadrul a in-
semnat, pentru o lung perioad, o poriune din vizibil captat
intr-un perimetru geometric dat. El ins a reprezentat i relaia
armonic, sub aspectul unor reguli sacrosante, intre subiect,
dimensiunea lui in suprafaa cadrului i locul fa de limitele
perimetrului.
In artele plastice tridimensionale, precum sculptura sau sceno-
grafa de exemplu, conceptul de cadru are deschideri i ctre alte
mai greu de identifcat acceptri. Desigur, o sculptur citit
dintr-o poziie fx, pe un fundal al mediului unde este fxat, ex-
terior sau interior, poate f apreciat ca o prezen bidimensional
pe o suprafa dat, la fel se pune problema i in cazul unui spec-
tator de teatru, fxat pe un scaun, intr-un singur moment i priv-
ind din acelai unghi.
Dar, intrucat atat sculptura cat i decorul scenografc pot f citite
fe in contextul micrii
privitorului in jurul lucrrii, fe prin aprecierea alctuirii in timp
prelungit, in care elementele componente ii schimba atat poziia
cat i calitile plastice, noiunea de cadru capt o specifcitate
la alt nivel. Vom avea un cadru fe tridimensional, fe cu sugestii
tridimensionale dar i temporale, apropiindu-ne astfel, destul de
mult de cadrul din domeniul cinematografei.
Nu vom adanci aceste din urm teme ci, inand seama de noutile
de concept pe care le susin acestea, ne vom concentra asupra
afului.
Trebuie acceptat ideea c aful, find unul dintre cele mai vii i
ancorate in realitate domenii ale grafcii aplicate, a trebuit s ben-
efcieze de cuceririle proaspete ale schimbrii de mentalitate in
domeniul cadrului plastic, din lumea picturii sau a grafcii.
Pe de alt parte, afandu-se, prin fora imprejurrilor in avangar-
da domeniilor artistice, rspunztoare de temele cele mai actuale,
MENTAL I SENZORIAL
76
MENTAL I SENZORIAL
77
aful ca gen, nu putea s nu imprumute, soluii din domeniile con-
exe, fotografa i cinematografa. Aa cum vom demonstra intr-o
analiz a unui af realizat de Toulouse Lautrec chiar inainte de
intrarea calendaristic in secolul de care ne ocupm, procedeele
de expresivizare bazate pe folosirea cadrului, dovedesc uimitoare
amintiri despre viitor", precum perspectiv plonjant, obiectivul
superangular sau sugestia unor transfocri...
Peste ani, vom constata cum, prin evaluarea unor efecte retorice,
bazate pe cadrrile controlate, contrazicand soluile tradiionale
preluate din arta ofcial, odat cu formarea academic a
desenatorilor de afe, genul ii structureaz, sub acest aspect, un
limbaj specifc.
In Nouveau Style, tramele academice sunt inc vizibile,
induiotoare i tenace, treptat,
valoarea cadrrii fotografce, precum i uriaa for expresiv a
detaliului, impun i devin freti exerciii in temele de af. Aa
precum in cinematograf, strigtul unei fee in prim plan din
Crucietorul Potemkin", avea s revoluioneze simul cadrului,
in temele curente de af, comerciale sau culturale, un detaliu bine
pus in valoare dovedete puteri semnifcante dar i de capacitare
emoional mai mari decat intregul din care a fost extras.
Intr-un af Nouveau Style sau Art Deco, destinat unui spectacol
de teatru sau oper, dramatismul temei era ilustrat printr-un gest
amplu al unui personaj in picioare, care mima cu toate reperele
fzice ale corpului, maini, corp, umeri i fa, condiia tragediei de
care se ocupa scrierea dramatic.
Nu peste mult vreme, un detaliu semnifcativ, un prim plan al
unui obraz brzdat de lacrimi sau chiar colul unui ochi inlcrimat
izbutete s emoioneze un public larg, antrenat imtre timp s
recepioneze i s se lase sedus de asemenea detalii puternic sem-
nifcante...
Ba chiar, opiuni avertizate ale autorului pentru anumite detalii
morfologice sau obiecte unice cu puternice valori semnifcante,
alturate sau grefate pe alte repere-detaliu, aveau s ajung, prin
puternica lor for vizual evocatoare, modaliti specifce nu-
mai afului. Un porumbel cu o ramur de mslin in cioc, o casc
german in care s-a incropit un cuib de pasre, o manu de copil
inconjurand patetic un deget matur, o cizm care strivete o mic
foare, un mac ce rsare dintr-un cub de piatra seac, toate aces-
tea, printr-o cadrare care le asigur condiia de scen principal,
exclusiv, vor deveni modaliti curente simbolic-expresive ale
universului imaginii afului.
In concluzie, dac in imaginea fotografc sau cinematografc,
maturizarea sentimentului fa de cadru a insemnat acordarea
unor anse sporite detaliului semnifcant, prin operaiuni tot mai
curajoase de decupare din intreg a unor poriuni gritoare, in
pictur sau in gravur aceste manevre retorice au fost preluate cu
bun msur.
In schimb, in af, indiferent de zona tematic servit, aceleai
tehnici au devenit predilecte, atat de specifce, incat, recunoscute
ca atare, au fost evitate o bun perioad in pictur i in ilustraia
beletristic. In schimb, au putut f regsite fresc intr-un dome-
niu cu nevoi similare de seducie cu ale afului, prin emoionare
violent i rapid, referindu-ne astfel la banda desenat, un do-
meniu cu o vinovat rspandire, chiar pentru consumatori trecui
de varsta copilriei, in deceniile '40-'70, in rile occidentale, mai
ales in Statele Unite, cu eroi celebri, precum Tarzan, Superman
sau Barbarela...
MENTAL I SENZORIAL
78
MENTAL I SENZORIAL
79
Cadrajul unor scene din aceste serii de benzi desenate era la
inlimea ultimelor cuceriri vizual-tehnice cinematografce, ra-
courci-uri nucitoare, deformri superangulare, transfocri vigu-
roase sau chiar negativri de imagine...
Aa incat, atunci cand vorbim de potenialul retoric al cadrrii
in artele vizuale, vom accepta ideea c el reprezint una din
primele opiuni din seria celor ce construiesc demersul plastic,
alegerea cadrului supundu-se rostului lucrrii i rotunjind me-
sajul intenionat de artist.
In egal msur un studiu destinat identifcrii celor mai pro-
eminente repere istorice ale conceptului de cadru in marile cur-
ente artistice, cu mentaliti specifce unor coli de art, cu tira-
nii i deblocri succesive ale acestora in desfurare istoric, cu
improsptarea conceptului prin liberti tot mai mari, intrerferene
i preluri intre domenii - arte plastice-fotografe-cinematografe
-, nu va putea face abstracie de un domeniu cu manifestri atat
de proeminente in secolul XX, precum aful.
Avem credina c, numai in perimetrul acestui domeniu, toate
rutele de expresivizare enunate mai sus ar reprezenta un teritoriu
de studiu plenar, un foarte vast teritoriu de anliz, cu nenumrate
i colorate exemple.
Tema efectelor specifce de expresivizare, realizate prin manevre
asupra cadrului precum:
punerea in valoare a subiectului sau, dimpotriv, integrarea lui in
mediul ambiant, nuanarea importanei coninutului, sugerarea i
sublinierea unor triri afective potrivite temei, nuanarea tipului
de abordare, intre nobil tradiie, spontaneitate i insolen, intre
hieratic nemicare i dinamic dezlnuit, se poate regsi, in
nenumrate variante de rezolvare, in imaginile afului.
Desigur c in perimetrul soluiilor geometric-compoziionale
aful va reprezenta un teritoriu de studiu la fel de bogat in ex-
emple tipice i, mai ales, atipice.
In domeniul curent al compoziiei imaginii plastice ca o structur
spaial geometric,
cele mai cunoscute formule compoziionale evideniate in decur-
sul istoriei artelor, aparinand geometriei mai mult sau mai puin
secrete ale pictorilor, seciunea de aur i altele asemenea, legate
de formule numerice armonice, rolul perspectivei i tipurile de
abordare cele mai proeminente istoric, nu sunt trdate ci chiar
evidente in perioadele de pionierat ale afului.
Compoziia imaginii plastice, remodelat de structuri pre-
ponderent mentale sau afective, va oferi prilejul legitim pentru
opiuni instinctive sau profund marcate de viziuni plastice subi-
ective, trasee compoziionale urmand reguli de desfurare mai
greu identifcabile sub aspect geometric dar extrem de efciente
sub aspect retoric, toate aceste evideniate pe coli i personaliti
din istoria genului.
i dac orchestrarea nuanat a raporturilor de culoare, valoare i
modelaj, cu raportare la
semnul icono-plastic, ii poate gsi in domeniul artelor de evalet,
cel mai legitim i fresc camp de manifestare, exist totui i teri-
torii ale artelor aplicate unde aceste manevre sunt frecvente i evi-
dente. Intre acestea, domeniul afului poate oferi extinse prilejuri
de analiz.
Reiterand adevrul c semnul iconic, (cel care pstreaz un ra-
port de asemnare cu un subiect din lumea vizibil), nu poate f
desprit de semnul plastic, (cel care construiete prin linie, pata
de culoare sau form modelat, semnul iconic), decat la nivel teo-
MENTAL I SENZORIAL
80
MENTAL I SENZORIAL
81
retic, putem totui identifca tipuri de manevre retorice la nivelul
acestora dou.
i chiar dac pentru semnul iconic punerea in lumin a acestor
manevre este mai uoar, nu trebuie pierdute din vedere nici acele
tehnici care opereaz fe mai subtil, fe instinctiv, pentru expresiv-
izarea semnului plastic, luat in sine, unde atributele lui fundamen-
tale forma, culoarea i textura devin teritorii cu particulariti de
expresie mereu exploatate.
Exprimandu-ne sintetic, am putea spune c in cazul culorii se
poate vorbi despre operaiuni retorice de punere in eviden, de
reliefare fa de mediu sau fond, de sublinere a caracterului col-
oristic fundamental, de nuanare sau integrare in fond, de con-
trastare sau armonizare intre pri, de prestan sau stingere, de
subliniere a raportului cald-rece intre prile luminate diferit...
Va trebui s nu pierdem din vedere c aceste operaiuni, in sine
sau in ansamblu servesc, prin modaliti specifce, cele dou vizi-
uni fundamentale, cea liniar i cea pictural.
La nivelul semnului plastic, putem identifca operaiuni tinzand
sa reliefeze, dup necesiti, puritatea, luminozitatea, realizand
astfel un nivel dorit de oc vizual sau degradarea prin grizare, in
egal msur accentuarea calitii de cald-rece poate evea con-
trolate efecte expresive. Nu trebuie pierdut din vedere, in nici
un caz, potenialul semnifcant al culorii. Luat in sine, indife-
rent ce form vizual va inveli, o anumit culoare are o valoare
semnifcant cert, verifcat, aa incat oricat de sumar ar f
pregtira profesional a unor practiceni ai publicitii vizuale, ei
nu vor putea face abstracie de fora de capacitare a unui mesaj in
care culoarea este important.
Atunci cand ne referim la construirea subiectului prin semiton-
uri, cu alte cuvinte la valorare, vom avea in vedere sublinierea
cantitilor i calitilor volumelor prin valorare nuanat,
traducerea pulsaiei acestora in spaiu i a prezenei lor in adan-
cime, reliefarea orchestrat a unor volume servind expresia
formei, operaiuni de anulare a unor volume nesemnifcative,
operaiuni de reliefare a altora, operaiuni de contrastare sau de
stingere a unor raporturi valorice. Nici la acest nivel nu trebuie s
pierdem din vedere modul in care se susine viziunea liniar fa
de cea pictural, pentru c numai prin enumerarea procedeelor
de mai sus, se poate evidenia cat de plenar poate f servit o vizi-
une sau alta, numai prin valorare.
Referindu-ne la modelaj, este evident c avem in vedere modul
in care acesta este sugerat prin operaiuni plastice pe suprafee
bidimensionale. In esen este vorba despre integrarea unor
volume secundare in volumul fundamental, reliefarea nuanat a
celor ce servesc expresia, anularea unor reliefuri sau, dimpotriv,
sublinierea altora, operaiuni de sintez sau abstragere, operaiuni
de calmare a suprafeelor sau de populare a acestora.
Reintorcandu-ne la nivelul semnului plastic, putem puncta rolul
de prim rang al texturii, aceasta reprezentand fr nici o indoial
una dintre cele mai folosite modaliti de expresivizare a semnu-
lui plastic, cu atat mai mult cu cat la nivelul ei se integreaz atrib-
utele de form i culoare. Nu se poate imagina fora de expresie a
unui semn plastic in afara unor avizate operaiuni asupra texturii;
aceeai form poate f agreabil sau nu, funcie de culoarea i tex-
tura ei, o anumit
culoare st la modul ideal pe o anumit form i susinut de o
anumit textur i, in fne, o anumit textur se sprijin pe anu-
MENTAL I SENZORIAL
82
MENTAL I SENZORIAL
83
mite caliti de form i culoare.
Rostul operaiunilor de expresivizare ar f acela de a crea texturi
identifcabile intre raporturile: ordonat-dezordonat, agitat-calm,
neted-rugos, sincer-elaborat, asperiti egale sau inegale, reliefuri
dese sau rare, aspect mecanic, plat sau spontan...
i dac la acest nivel, cel enunat mai sus, lucrurile sunt mai uor
de identifcat i ineles, nu la fel de simplu stau lucrurile in cazul
formei semnului plastic.
Cu toate aceste, dat find importana manevrelor de expresiv-
izare consumate in jurul acestui atribut al formei desenate sau
pictate, se cuvin menionate cateva operaiuni tipice.
Ar f vorba de manevre de subliniere a claritii semnului, a
sinceritii, a ductului spontan sau elaborat, a elegenei, de subli-
niere a personalitii lui, a identitii marcate.
Indiferent ce ar fgura, semnele liniare negre, viguroase i sinu-
oase, din afele lui Lenica, au o identitate greu de confundat cu
semnele liniare care construiesc imaginile lui Glaser sau cele care
descriu formele morbide ale lui Starowieyski...
O alt tehnic de expresivizare este deformarea.
Evident c folosim acest termen pentru operaiuni in sensul
modifcrii unor atribute ale
subiectului fgurat fa de aceleai ale subiectului real, pentru ac-
centuarea sau anularea unor
detalii ale formelor, precum i operaiuni de sintez ctre volume
fundamentale.
In egal msur, avem in vedere, in cazul acestei categorii, i
deformrile perspective i subiective. Se impune deci limpezit
noiunea de deformare, in acceptul acestui curs: este evident vor-
ba de modifcri de dimensiuni i raporturi ale reperelor lumii
vizibile, cu scopul punerii in valoare a unor trsturi specifce,
din punctul de vedere al plasticianului, noiunea find evident
dezlegat de orice sens peiorativ sau negativ care i s-ar f putut
atribui in limbajul curent.
Deformrile morfologice reprezint o palet de mijloace de
intervenii retorice nu numai ampl ci mai ales extrem de
nuanat, de la insesizabile corecii ale unor repere anatomice
pan la exagerri evidente, toate reprezentand modaliti de a
pune in eviden trsturi ce marcheaz caracterul subiectului, al
personajului reprezentat.
In mod evident, in uriaul perimetru al lucrrilor de tip af,
putem cu uurin evidenia imagini cu deformri morgologice
situate pe un evantai larg de grade ale expresivizrii. Raportandu-
ne numai la tema portretului de pild, vom putea gsi imagini din
categoria caricaturii sau a
grotescului, imagini stilizate viguros, sintetic expresive sau fguri
subtil expresivizate ctre nuane mai greu de defnit, abia sesiz-
abile dar convingtoare. Sub aspectul tehnicilor plastice, aceste
deformri sunt la fel de posibil de realizat in desen, pictur sau
fotografe.
Trebuie ins, ca i in cazul artelor tradiionale, s punctm tipuri
morfologice deja clasice, acceptate i manevrate la nivel universal,
tipul boticellian, tipul rubensian, cel bourdellian, tipul pop sau
morbid...
Deformrile geometrice, sunt, mai ales in cadrul afului ca gen,
puternic legate de deformrile perspective. Avem de-a face la
aceast categorie a deformrilor de modaliti de modifcare a
formelor reale, prin trdri ale dimensiunilor i raporturilor geo-
metrice, dup criterii cu totul subiective ale artistului, in ideea
MENTAL I SENZORIAL
84
MENTAL I SENZORIAL
83
impunerii celor mai specifce trsturi ale obiectului fgurat, dar
mai ales in ideea alinierii acestuia la un ansamblu plastic dat, la
anumite norme estetice.
Este important, aa cum am menionat mai sus, s acceptm ideea
c atat deformrile morfologice cat i cele geometric-perspective
sunt puternic determinate de un cadru istoric dat, de tiranii estet-
ice, exponente ale unor coli artistice personalizate. Sunt extrem
de uor de sesizat diferenele fundamentale de stil al formei intre
fgurile elegant alungite, sinuos micate i
caligrafat sintetizate din Art Nouveau fa de geometric-riguroa-
sele stilizri din Bauhaus sau Art Deco.
Am fcut astfel trecerea ctre alt tip de deformri, cele sintetice
sau de abstragere.
Raportandu-ne la un acelai ipotetic portret, vom remarca faptul
c, prin voina artistului, din inventarul real i total al repere-
lor formelor vizibile, se extrag acelea care, prin simplifcare, prin
sintez, pot oferi o prezentare esenializat i expresiv a formei
obiective. Vom observa i subordonarea detaliilor fa de formele
eseniale, topirea volumelor nesemnifcative in cel fundamental,
anularea subiectiv a unor repere spre mai buna receptare a celor
semnifcative.
Categoria deformrilor perspective cuprinde trdri intenionate
ale celor mai freti legi perspective: fuga perspectiv, sugerarea
geometric a adancimii, viziunea ocular obiectiv, spre mai
expresiva prezentare a realului in reconfgurri plastice sau cu
scopul unei freti integrri a temei plastice in mediul impus de
receptare. Anamorfoza i alte tipuri de deformri prin modelri
ale fzicii optice, reprezint moned curent in aria artelor plas-
tice tradiionale, precum pictura, sculptura sau grafca dar se
manifest intr-un mod evident pan spre ocant mai cu seam
in af, indiferent de zona, de genul de publicitate pe care o
servete lucrarea. In ceea ce privete superangularul sau viziunea
teleobiectiv aplatizant, dou atribute ale tehnicilor fotografce,
ele i-au gsit rapid i fresc locul intre cele mai curente tehnici
retorice in lumea afului.
Deformrile subiective, care, operand cu absolut toate tipurile
clasice de deformri -morfologice, geometrice, de abstragere,
perspective- realizeaz o realitate plastic patronat de bunul
plac al artistului, de rigori de fgurare monitorizate de estetica
personal.
Se impune aici o parantez unde, evocand cazuri clasice din isto-
ria artelor vizuale, vom
observa cum realitatea, deformat, a fost mai convingtoare dacat
expresia ei corect, obiectiv, preluat din realitatea vizibil. Nu
mai este pentru nimeni uimitor ca un desen sau o pictur s fe
mai corespunztoare, mai profund asemntoare cu identitatea
adevrat a modelului real.
Ba chiar i in cazul fotografei, o imagine corect i obiectiv
poate f categoric intrecut, sub aspectul reliefrii trsturilor
fundamentale ale unui personaj, al identifcrii datelor spirituale,
de o imagine in care reperele concret-reale au fost subiectiv de-
formate de artistul fotograf.
Aa precum in cazul unor caricaturi sau a unor portrete arjate,
ca s ne referim la genuri cu imediat inelegere, desenele conv-
ing mai efcient in legtur cu morfologia tipic a personajului
dar i, prin argumente fzionomice, asupra caracterului su, orice
subiect tratat de un af poate deveni mai proeminent, mai credi-
bil, prin anumite deformri subiective...
Mai putem remarca rsturnri de condiii logice sub aspect fzic
in favoarea unei virtualiti mai convingtoare, uneori mai credi-
bile i mai acceptabile decat reperele lumii reale i obiective.
MENTAL I SENZORIAL
86
MENTAL I SENZORIAL
87
Este uor de acceptat ideea c aful este obligat, prin natura ros-
turilor sale, s atrag atenia i s conving rapid cu mijloace une-
ori neortodoxe dar care pot f scuzate de scop, acesta din urm
uneori prea marcat de dimensiunea impresionant a mizei fnan-
ciare.
i dat find c, in universul artelor afului, aa cum menionam,
toate trucurile dedicate expresivizrii mesajului sunt permise pen-
tru atingerea scopul - sentimentul, gluma, inelciunea, antajul,
cinismul..., vom accepta ideea c raportat la dimensiunea scopu-
lui, deformrile subiective, vor avea, la randu-le, teritorii de cre-
ativitate i dimensiuni remarcabile...
Folosirea avizat a regiei de lumini, reprezint una dintre cele mai
uor identifcabile tehnici de expresivizare, atat de proprii artelor
vizuale. Ea are un caracter proeminent mai ales i pentru faptul
c i se pot subordona rute de studiu aparinand semnului icono-
plastic: claritatea,
luminozitatea, contrastul, defnirea, pregnana, nuanarea poetic,
dramatismul etc.
In evidenierea modalitilor curente de expresivizare prin
alegerea, exploatarea sau manevrarea sursei luminoase, se vor re-
marca, pe de o parte, diferenele majore de operare in aria artelor
de evalet -pictura, sculptura, grafca- fa de cele aplicate sau
aparinand marii familii a artelor vizuale: scenografa, fotografa
i cinematografa.
In egal msur ins va trebui s reliefm faptul c folosirea unor
asemenea manevre expresive din teritoriul afului datoreaz
mult experienei domeniului plastic tradiional dar se impune s
recunoatem in acelai timp c s-au maturizat modaliti de mare
specifcitate, datorate mai ales rosturilor de efcien ale genului.
Raportandu-ne, aa cum menionam la marea familie a artelor
vizuale, in cadrul acestei categorii de manevre retorice, avem de-a
face cu:
- opiuni in limitele luminii naturale -arte plastice, fotografe,
cinematografe
- opiuni susinute de lumina artifcial -arte plastice, fotografe,
scenografe, cinematografe
- manevre tinzand s rezolve cerinele celor dou viziuni funda-
mentale -cea liniar i cea pictural-, intre descriptivism i clar-
obscur, din categoria crora putem gsi repere proeminente in
istoria artelor vizuale.
Cateva studii de caz din istoria picturii, cu lucrri alese din opera
unor mari maetri ai luminii, precum italianul Caravaggio, spani-
olii El Greco i Velasquez, famanzii Breugel, Rembrandt i Ver-
meer ar pune strlucit in lumin abordri distincte i performane
picturale profund marcate de personalitatea creatoare a acestor
autori.
Desigur c i punerea in eviden, spre studiu, a unor opere
aparinand Impresionismului i a Expresionismului, dou mari
coli universale de art, ar putea oferi analizei prilejuri de a iden-
tifca manevre retorice bazate pe lumin.
E de ateptat ca toate aceste cuceriri ale fgurrii i expresivizrii
prin folosirea luminii, tehnici lefuite milenar in bele-arte, s fe
importate, la nivelul cotelor maxime ale efcienei plastice, in ab-
sorbantul domeniu al afului, atat de interesat de modaliti re-
torice care s aibe efect de convingere mereu mai puternic.
Va f chiar instructiv de remarcat modul plenar, uneori ridicat la
nivelul de ultim consecin, in care o anumit tehnic de expre-
MENTAL I SENZORIAL
88
MENTAL I SENZORIAL
89
sivizare prin lumin, este folosit in af.
Ne vom folosi de acelai exemplu al portretului, pentru uurina
demonstraiei, prin modaliti de punere in valoare a expresiei
unei fguri, cu rostul de a ateniona dramatic asupra unui anumit
mesaj. Aa de pild, fuxul luminos dirijat razant-lateral sau zeni-
tal, pentru punerea in valoare a unor reliefuri faciale sau a unor
grimase este folosit la unghiul maxim. Intensitatea luminoas a
spotului, util mririi dramatice a contrastului, poate ajunge i ea
la valori extreme.
Multiplicarea surselor i diferenierea lor nuanat, pentru a
prezenta avantajos portretul unei tinere-manechin sau fgura
promitoare a unui candidat la preedinie, nu va avea limite,
dat find miza comercial sau politic a subiectului portretizat.
O coperta a unei prestigioase reviste, mai mult ca sigur Life"
publica o imagine simbol, cu fotografa proflului preedintelui
Nixon, profl atent i insistent ingrijit de nenumrate maini,
inarmate cu pensule de cosmeticieni, care-i corectau duios cele
mai mici detalii ale unei
fzionomii nu intotdeauna avantajoase, sub aspectul normelor de
frumusee comun acceptate...
In cazul obiectelor prezentate pentru achiziionare, atat mijloacele
plastice tradiionale, desenul i pictura, cat i fotografa, concur
la defnirea atributelor cele mai seductoare ale modelului.
Perfeciunea unor forme, elegana curburilor lor, rigoarea
geometric a unor planuri sau muchii, fe c este vorba de laturile
caroseriei unei ultime mrci de automobil sau de oldurile unei
frumoase top-model, se va pune in lumin" fe prin lefuite
tehnici plastice, fe prin sofsticate i costisitoare mijloace de ilu-
minare expresiv, manevrate in studiouri fotografce.
In egal msur, seductoarele atribute de culoare i textur ale
unui obiect recomandat pentru achiziie, vor intrece ca prezen-
tare orice fgurare de tip natur moart famand, prin nuanri
i mereu adecvate bi de lumin, spre mai convingtoarea
emoionare a privitorului...
Porii naturali ai unei poete din piele, unduioasele refexe ale
unui al de mtase sau suprafaa de plastic, grijuliu satinat, a
unui telefon mobil, vor f puse in eviden, chiar inainte de labo-
rioasele procesri ale imaginii pe computer, prin tehnici subtile i
efciente de luminare.
Ba chiar, nu avem dreptul s uitm, cum in studiouri fotogra-
fce atent utilate, umbrele unor obiecte tehnice sau luminile lor
neatente, erau retuate pe viu" prin tue delicat-colorate cu aero-
graful, aa incat reprerele acelea s rzbat ctre lumina imaginii
fotografce, in cea mai proeminent condiie...
i toate acestea se petreceau inainte de laborioasele retuuri pic-
turale, pe imaginile mrite, care se trimiteau ctre tipar...
Intr-adevr, pentru profesionitii domeniului nostru, chiar i
pentru cei care capteaz realul prin mijloace exclusiv fotografce,
lumina este o freasc tehnic a desenului.
Am trecut astel in revist cele mai folosite tehnici de expresivizare
in arta afului, rezumandu-ne la teritoriul familiar al limbajului
plastic. Am evitat cu respect i freasc reinere o incursiune in
teritoriul retoricii lingvistice, unde competenele ne sunt limi-
tate.
In practica alctuirii de imagini grafce care aparin domeniului
publicitar, creatorul fe c este chemat s deseneze in jurul unui
program capacitant cu osatura literar fe primete dreptul de
a conlucra, de a sugera chiar prin desenul su, o anumit linie
MENTAL I SENZORIAL
90
MENTAL I SENZORIAL
91
publicitar. Nu rareori artistul grafcian concepe un text care
ajut imaginea plastic printr-o potrivit susinere verbal.
Harul su artistic ii d ins dreptul s propun i s impun
imagini care nu mai au nevoie de serviciile textului aa precum,
ins, ii d uneori prilejul s susin vizual texte scanteietoare... 3. studii de caz
Am considerat oportun prezentarea de studii de caz, prin
comentarea unora dintre cele mai cunoscute lucrri ale
domeniului, pentru c, atat pentru cei interesai de
performanele acestui gen grafc dar, mai cu seam pentru
practicienii lui, o punere in lumin a manevrelor elementelor de
limbaj specifc este mult mai convingtoare.
In domeniul artelor vizuale, argumentele cele mai proeminente
raman totui cele care construiesc imaginea plastic.
Identifcarea lor i a modului in care, prin subtile i extrem de
specifce operaiuni de natur retoric, se consolideaz puterea
mesajului, rman nu numai repere pasionante ale cercetrii dar,
mai ales, pot oferi informaii credibile i instructive.
MENTAL I SENZORIAL
92
MENTAL I SENZORIAL
93
Intre afele litografate ale lui Henri de Toulouse Lautrec, de unde,
pentru ciudat de muli ani, in lumea afelor de teatru sau cinematogra-
fce a anilor '70, in Romania, se mai folosea inc termenul de lito-uri"
pentru afe sau afete, se af i acesta, pentru Jane Avril.
Realizat in 1893, cu o verv a desenului care datoraz mult semnului
sincer construit direct pe placa de piatr, cu trasee ale pensulei pe
suprafaa suportului litografc, aful prezint cateva surprinztoare
caracteristici ale unor improsptate viziuni ale cadrului plastic.
Pe de o parte avem de-a face cu o relaie intre un personaj in plan
mediu, situat intre un prim plan exagerat de mrit, cu detalii abia
inteligibile i un fundal schiat sumar. Aceast modalitate de a expre-
siviza prezena in cadru a personajului principal este tipic cinemato-
grafc, depind limbajul fotografc al epocii care cotropea incet dar
sigur lumea plasticii.
Surprinztoare este inc o alt tehnic, de acest rand pur
cinematografc, aceea a transfocrii dinamice, prin care se fgureaz
micrile in adancime ale unui personaj.
Este vorba de dansatoare, care face s se presimt pai de dans ctre
fundul slii, micri sugerate de perspectiva podelei, cu unghiuri de
fug exagerate.
Ansamblul, cu acel prim plan, chiar dac nu neclar, ca intr-o veritabile
imagine fotografc dar in contre jour i cu repere desenate mai incerte
i cu sugestia pailor fugind ctre adancime, are o prestan expresiv
care,reiterm, se bizuie exclusiv pe mijloace cinematografce, cu mult
timp inainte de impunerea tehnicilor specifce ale acestuia.
O bun parte dintre elementele de seducie plastic ale afelor lui
Lautrec au fost puse pe seama spontaneitii desenului fcut nemi-
jlocit pe piatra de gravur. Avem ins convingerea ca argumentele de
mai inainte, cu presimirile trucurilor cinematografce in imaginea
desenat, sunt cele determinante...
MENTAL I SENZORIAL
94
MENTAL I SENZORIAL
93
Aphonse Mucha a pentru berea MEUSE -n preajma anului 1900
Am ales cu intenie acest prim af chiar dac estre realizat cu un an-
doi inaintea intrrii in secolul XX, mai ales pentru faptul c curentul
artistic cruia ii aparine a fost unul dintre cele mai favorabile inforirii
afului, ca gen distinct. Art Nouveau a reprezentat far indoial, unul
dintre cele mai pline de vitalitate curente artistice, mai ales in zonele
aplicative, din ce in ce mai largi ale belle-artelor: grafca editorial i
publicitar, artele decorative, scenografa, artele ambientale, designul
de produse etc.
Acest af, desenat de unul dintre cei mai proemineni specialiti ai
domeniului, demonstreaz intr-un mod convingtor in ce msur nu
numai stilul i inventarul elementelor de limbaj plastic pot f aservite
unei orientri estetice tiranice ci chiar i tema propriuzis.
Rostul acestei strduine grafce ar f fost acela de a capacita privitorul
ctre consumarea berii Meuse.
Singurele repere legitime ale acestui subiect sunt; cana, abia vizibil din
cauza dimensiunii i acoperirii cu spum i cele dou palide
imagini documentare din registrul inferior.
Cea mai important parte a afului este dedicat unei fermectoare
tinere, copleit de o cunun cu variate podoabe vegetale, in jurul
creia se unduiesc vestmantul i preioasele arabescuri ale prului
blond-rocat i, nu in ultimul rand, in spatele creia se amestec ali
carcei vegetali atat de dragi artitilor epocii. Pe scurt, tema principal
a mesajului a fost sufocat in preioasa dantel a tiranicelor obsesii
decorative ale modei momentului.
Aful este ins i azi extrem de agreabil i rmane instructiv i pentru
inadvertene plastice; instruirea de tip beaux-arts a desenatorului
rzbate in modelajul feei i descrierile documentare ale
manufacturii de jos i se contrazice cu iscusitele trasee sintetic-
decorative ale prului i fundalului.
MENTAL I SENZORIAL
96
MENTAL I SENZORIAL
97
Indiferent de rezonaa sarb a numelui su, Marcello Dudovich, a
reprezentat pentru Italia anilor 1910, o prezen proeminent.
Prin comparaie cu un Leonetto Capiello, care a strlucit", cu ocazia
unor reclame de becuri, i dincolo de graniele Italiei, prin Frana i
nu numai, acesta abordeaz teme difcile, chiar din perimetrul unor
comenzi comerciale, precum acest af dedicat unei federaii italiene de
produse chimico-industriale, cleiuri, colorani i altele.
Armonica compoziie plastic face dovada a cel puin dou tiranii
estetice crora autorul le era supus.
Pe de o parte, unduiosul personaj, de apreciat astzi intr-un club gay,
strduiete se imprime pentru posteritate, cu un tu nesigur ca o
smoal, care i-a i marcat coapsele precum ale unui faun, ideea fx a
inteniilor frmei...
Pe de alt parte, i nu este singurul adevr induiotor din afele aces-
tei perioade, adugarea unui decor impus de rigorile estetice ale epocii,
se ace printr-o gref de suprafa, fr anse de credibilitate organic.
In eleganta treime armonic din stanga, o tram vertical capteaz
muzical dou-trei motive foral-decorative, in intenia evident de a
inscrie lucrarea intre limitele estetice ale art-nouveau-ului...
Aici, ca i in alte situaii, avem de-a face cu artiti formai la centre
academice de belle arte, unde, odata marcai de tipuri de fgurri
supuse epocii, se confruntau cu i mai tiranice deziderate ale unor
curente ale artelor aplicative... Vom avea prilejul s repunctm acest
confict in exemple care vor urma.
MENTAL I SENZORIAL
98
MENTAL I SENZORIAL
99
Inc din primele decenii ale secolului XX, publicitatea vizual avea
s utilizeze un truc, ajuns la o superperfecionare in anii din urm.
Este vorba de crearea unor asociaii mentale, pe baza declanrii unor
senzaii sau stri care mizeaz pe apetenele fundamentale ale privito-
rilor, sex, sete, foame, poa pentru lucrurile frumoase...
Intr-o controlat ambiguitate, un semnifcat ii proiecteaz inelesul
ctre alt semnifcat. De cele mai multe ori o idil a dou personaje,
sau un gest erotic, nu au nici o legtur logic cu produsul in preajma
cruia se consum plcuta intamplare. Atenia trectorului, odat
atras de o tem garantat capacitant, care nu il poate lsa indiferent,
este glisat i ctre produsul adevrat, acceptarea i aprecierea aceluia
se face in formula sandvi, aa incat ciocolata, coniacul sau
motocicleta este acceptat impreun cu o emoie erotic.
Srutul dintre conductorul mainii i tanra din dreapta imaginii nu
imbuntete cu nimic permformanele mecanice ale automobilului,
pe de alt parte ins, un prezumtiv cumprtor nu poate rmane
insensibil la posibilitatea ca succesul lui la tinere viitoare pasagere s fe
direct proporional cu elegana i noutatea automobilululi...
i dac in 1923, cand Rene Vincent a desenat acest af pentru frma de
automobile Georges Irat, trucul menionat mai sus este inc acceptabil,
ne putem raporta i la anul de graie 2003, cand putem vedea intr-un
clip publicitar TV, intens repetat, cum o tanr ameit de dragoste,
linge ciocolata de pe torsul avantajos al unui tanr negru.
Mica scenet e departe de a f un caz rar in reclame, o sum de
ampanii sau coniacuri, se consum cu predilecie in acelai mod, prin
lingerea picturilor de pe pielea partenerului...
MENTAL I SENZORIAL
100
MENTAL I SENZORIAL
101
O imagine tipica Bauhaus-ului poate prilejui serioase refecii asupra
nivelului de supunere a a unui artist fa de rigorile curentului cruia i
s-a alturat prin credin sau prin servilism fa de moda epocii.
Deloc intampltoare aceat ocant sentin. Un aritst nscut intr-un
lagr"comunist era, prin fora imprejurrilor, obligat s-i manevreze
mijloacele curente de fgurare artistic, respectand acele norme.
In cazurile fericite, acela izbutea s evite rigorile stupide ale tiraniei
estetice i in alte cazuri, alii produceau fcturi servile, supuse
normelor ofciale.
Indiferent de presiunea normelor asupra acestui autor luat in studiu,
Herbert Bayer, avem de a face cu o lucrare pliat in totalitate pe rigorile
bauhaus-ului.
Stilizarea portretului, cu abstrageri simpliste i previzibile, cu prezene
in pagin dictate de reguli prea-cunoscute, genereaz reticene sau
chiar respingeri, pune sub semnul indoielii condiia de coal artistic
fundamental-formativ. Pan i caracterele de liter sau majoritatea
emblemelor produse atunci, nu au scanteia pe care o pretinde gustul
lefuit al zilelor nostre....
De altfel, in afara unor excelente limpeziri teoretice, in zona artelor
tradiionale, a celor aplicative i a arhitecturii, acest pretenios curent
nu a patronat anumite certe performane plastice...
Bauhaus-ul va rmane o excelent tram de sistematizat un invamant
artistic superior dar, din pcate, nu dovedete prin performane artis-
tice, in afara arhitecturii i artelor aplicate, c ii legitimeaz apsrile
teoretice...
MENTAL I SENZORIAL
102
MENTAL I SENZORIAL
103
Autorul acestui af este A.M. Cassandre, care a fost unul dintre cei mai
de seam afiti francezi aparinand deceniului al treilea al secolului
XX. Formaia de artist profesionist a determinat ancorarea puternic
la curentele artistice ale epocii, la limbajul plastic specifc acestora, mai
cu seam a acelora tributare cubismului i constructivismului, Stilizri
tipice, puternic geometrizate precum i cuplri de elemente morfo-
logice ale detaliilor diferitelor entiti, tipice cubismului, constituie
moned curent in afele sale. Spre deosebire ins de ali afiti ai
perioadei, care fe c mimeaz stangaci sau prea servil stilizrile im-
puse de moda cubist constructivist", Cassandre manevreaz credibil
aceste formule plastice i reuete s le pun in slujba unor alctuiri
grafce publicitare de inut. Stilizrile i cuplajele sale morfologice au
o logic intern i servesc indubitabil interese publicitare.
De pild acest af, creat in 1923, pentru o caschet sport, pune in
eviden un produs vestimentar, preferat de oameni cu alur i stil de
via sportiv, oameni energici i dinamici.
Pe o tram compoziional marcat de o puternic vertical, este sug-
erat, cu semne grafce sever geometrizate, un personaj viril i energic.
Acelai tip de semne construiete i textul.
Toat aceast alctuire de pan acum sugereaz vigoare, o for
stpanit mental.
In schimb apca promovat, este aproape realist pictat, cu inelegere
i dragoste pentru liniile ei moi constructive, pentru textura stofei,
formul plastic rarissim in perioada sintezelor seci.
Aceast abordare realist-senzorial, pe langa faptul c aduce o und de
umor, de mic rebeliune fa de moda opresant a perioadei, mai ales
pune in valoare, prin contrast, obiectul cruia i se face publicitate.
Pe fondul riguros construit grafc, apca devine real, omeneasc,
tentant, cald...
MENTAL I SENZORIAL
104
MENTAL I SENZORIAL
103
In efervescena creatoare prilejuit de credina sincer a multor artiti
in virtuile revoluiei ruse din 1917, poei i plasticieni au conlucrat la
apariia unor materiale publicitare, structurate pe cuceririle artistice
ale avangardei momentului.
Astfel, Constructivismul, un viguros curent artistic a deceniului
al treilea, avea s prilejuiasc in tanra Rusie Sovietic, viguroase
manifestri artistice.
Poetul Maiakovki, alturi de El Lissitzky, dar i grafcienii Alexander
Rodchenko, Alexei Gan, Solomon Telingater i Varvara Stepanova
vor avea o fructuoas perioad, tiprind lucrri de grafc militant,
in primii ani ai deceniului menionat. Normele constructivismului,
puritatea elementelor de limbaj eliberate de pitoresc, puterea in sine
de comunicare a literei i fora ei plastic, au reprezentat un pasionant
teren de exerciiu al grafcienilor epocii.
Acest af, din 1923, al lui Alexander Rodchenko, ajutat de textul lui
Maiakovki, promovand virtuile unui magazin central moscovit Gum",
in funciune i in zilele noastre, aduce in atenia consumatorilor
delicata problem a ceasurilor, obiectul poelor nepotolite ale ostailor
sovietici eliberatori, prin rile pe care le-au traversat...
In mod evident, literele i economicele prezene grafce ale cadranelor
de ceas, construiesc structura plastic a afului, semnele grafce ale
alfabetului, la dimensiuni i poziii atipice, creaz tensiuni estetice. Pe
textele lui Maiakovski, atat Lissitzky, Rodchenko, alturi de ali artiti
ai entuziastei pturi de creatori sovietici, aveau s construiasc intere-
sante construiri plastice.
Intransigena lui Stalin de mai apoi avea s le sleiasc entuziasmul
i s-i oblige s prseasc arena artei moderne, fe prin plierea la
normele realismului revoluionar, fe prin prsirea rii sau
sinucidere...
MENTAL I SENZORIAL
106
MENTAL I SENZORIAL
107
In 1913, un desenator englez avea s realizeze un af pentru
incurajarea tinerilor s se inroleze.
Imaginea se folosea de iluzia unei relaii directe a eroului afului cu
fecare receptor, artand cu degetul ctre prezumtivul privitor. Acel
deget arttor, ca raccourci total, a reprezentat atunci ca i mai apoi, in
alte asemenea desene, o provocare nu intotdeauna confortabil pentru
profesioniti...
Chiar dac este o preluare a celui de mai inainte, acest af american,
realizat in 1917 de James Montgomery Flagg, a mizat inteligent pe
aceleai efecte de convingere i a fcut o frumoas carier.
Unchiul Sam, cu o fgur sever dar foarte aproape de ameninare,
privind int in ochii celui vizat, tanrul trector de pe strad, il dorete
pentru armat, trimiandu-l la cel mai apropiat centru de recrutare.
Cuvantul you" este intens colorat in rou.
Este un exemplu de af care pedaleaz exclusiv pe ruta emoional.
Tanrul care. pan mai ieri, insensibil la nevoile rii, a gsit mijloace
de a se sustrage obligaiilor patriotice, este acum intuit de privirea
neierttoare a personajului-simbol naional i chemat la ordine; intr-un
caz fericit, acel tineri intimidat va alerga spre primul centru de
recrutare...
Se pare c autoritile americane au mizat pe virtuile militante ale
acestui desen pentru c, avand peste cinci milioane de reproduceri, a
reprezentat unul dintre cele mai generos multiplicate afe din lume.
MENTAL I SENZORIAL
108
MENTAL I SENZORIAL
109
Aful pentru Uniunea General a Muncitorilor, tiprit in timpul
rzboiului civil din Spania, in anul 1938, reia tema mesajului
imperativ, cu aceleai mijloace de a sugera relaia direct cu perso-
najul de pe strad, degetul arttor aintit ctre privitor, comentat la
aful cu Unchiul Sam...
El a fost realizat cu peste 13 ani mai tarziu decat modelul iniial,
aparinand ins de acum, unui gen cu o vitalitate suspect, mai ales in
regimurile totalitare, gen care a generat produse grafce multe decenii,
aa cum vom vedea, intre 1933 i pan in zilele noastre.
Este vorba de realismul eroic", folosit de instituiile propagan-
dei, in Germania nazist, Rusia sovietic, apoi in rile satelit,
aparinand"lagrului socialist, intre care i Romania, S.U.A. in perioa-
da rzboiului rece, China, Cuba i alte multe state din America Latin,
Africa, Asia, intre care Iraqul pan foarte de curand...
Slbiciunile profesionale ale desenatorului construiesc o imagine de un
retorism gunos, care nu emoioneaz sau convinge, aa cum au dorit
comanditarii, ci doar sperie. Intre aceste slbiciuni notm vagi citate
din plastica expresionist i, evident raccourci-ul neizbutit al degetului
arttor...
Chiar dac vom reveni asupra acestui subiect, se impune s subliniem
i aici, cum un retorism ingroat, cu mesaje prea evidente, depind
limitele bunei msuri i ale suportabilitii publicului, se intoarce im-
potriva creatorilor si, contrazicand i anuland mesajul...
MENTAL I SENZORIAL
110
MENTAL I SENZORIAL
111
Excelent exemplu de propagand grafc a regimului nazist, dei
lucrarea are o destinaie comercial, af de reclam pentru compania
aviatic Deutsche Luhansa.
Se produce i aici, ca i in cazurile de ambiguitate intre interesele
erotice ale consumatorilor i adevratul produs promovat, o cat se
poate de intenionat deturnare a discernmantului privitorilor de la
adevrata tem la altele, mai aproape de apetenele i inelegerea lor.
In acest af, desenat de Ludwig Holwein in 1936, compania Luhansa
nu este cauza ci doar ocazia.
Subiectul principal al lucrrii este, aa cum se poate constata, cel de
pe urm al alctuirii plastice, dat find ca elementele care ar putea s-l
promoveze sunt palide i de fundal: neconvingtoare repere ale Ber-
linului, o timid siluet de avion i chiar i abia sugerate inele ale unui
posibil eveniment olimpic.
Printr-o abil deturnare, eroul principal al afului devine vulturul
nazist, care intr-o dinamic impecabil. pe o oblic de 43 de grade,
sugereaz survolarea cerului planetei...
Elementele capacitante sub aspectul senzorial-emoional, sunt desigur:
plastica impresionant a eroului care animeaz vulturul, foarte aproape
ca atitudine cu cea a unui Superman al anilor '80, a crui virilitate este
premiat i cu o cunun de lauri, convingerea asupra victoriei sale pre-
cum i exaltarea mandriei i naionalismului german, sentimente care
au consolidat masiv puterea nazist.
Se cuvine s remarcm, c sub aspectul efcienei mesajului, chiar dac
lucrarea aparine genului, realist eroic, solid implementat de Hitler in
deceniile '30-'40, aful reprezint o reuit.
Ca i in alte multe domenii aplicatice ale artelor grafce: ilustraiile ,
timbrele sau afele, se pare c o sum de specialiti competeni ai sec-
torului propagandei, incredinau unor buni profesioniti respectivele
lucrri, pentru c in bun parte ele ii atingeau scopul. evitand retorica
gunoas...
MENTAL I SENZORIAL
112
MENTAL I SENZORIAL
113
Iat, deloc uimitor, i un exemplu de af american eroic-patriotic,
militand pentru obligaiile rzboiului, realizat de un desenator
necunoscut in 1944.
Lucrri de acest tip au mai fost fcute in S,U.A. i in perioada
rzboiului rece.
Spre deosebire de afele europene aparinand acelorai genuri i
perioade, desenatorii americani, cu un recul mai pronunat fa de
tiranicele curente estetice promovate in marile capitale ale Europei,
s-au orientat de timpuriu ctre o manier plastic realist, cu puternice
interese de tip comercial.
In majoritatea lucrrilor publicitaree ale deceniior '30 -'60, predomin
acest stil, care mizeaz pe capacitri senzoriale, micri eroic-
expresive sau emoionant-dinamice, acestea mai cu seam in afele de
spectacol sau de flm. Deloc intampltor, datorit faptului c panourile
grafce erau realizate cu un instrument care pulverizeaz controlat
culoarea, genul de grafc s-a numit in rile europene, af comercial
american iar stilul de lucru ( cu air brush) a fost numit
retu american"...
In cazul de fa, dei poza i recuzita sunt departe de a reprezenta
o noutate, lucrarea evit, la limit, crisprirle surorilor ei europene.
Personajul, chiar dac realizeaz cu oarece efort aceeai oblic de 43 de
grade, o face cu tinereasc voioie, probat mai cu seam de un zambet
dezarmant, destul de cinematografc, suportul fotografc al lucrrii f-
ind desluit in uoara incruntare din cauza luminii puternice. De altfel
i inuta, nu numai vitregit in lupt a hainelor, ci i a
modului nonalant in care e purtat casca, mod tipic american,
contribuie la acceptarea mesajului eroic, cel puin pentru un public
american...
MENTAL I SENZORIAL
114
MENTAL I SENZORIAL
113
Un alt exemplu, perfect identifcabil in genul realismului eroic,
strduind s implineasc aceleai obstinate dorine ale propagandei
totalitare: capacitarea integral, necondiionat a poporului pentru
indeplinirea mreelor sarcini...
Chiar dac, teoretic, cumplitele excese ale revoluiei culturale din
China se se stinseser ctre 1970, artele, intre care i cele plastice,
cu numeroasele lor rute aplicative, aveau s rman un bastion de
ndejde al propagandei comuniste. Ca manevr retoric, atat in pictura
sovietic cat i in cea chinez, elementul capacitant al mesajelor se
baza pe cadre pozitive din realitate, cu personaje tinere, sntoase i
atrgtoare, cu decoruri luminate i generos colorate, cu elemente
morfologice insistent cosmeticizate.
In acest af, realizat in 1973, care militeaz pentru rezultate mai bune
la culesul granelor, greul, la propriu i la fgurat, al mesajului il duce
eroina central, o tanr atrgtoare, cu bustul generos i dantur
impecabil. minunat rumenit de soarele sntos al seceriului. Pe
imensul co cu grane pe care fata in duce ca pe un fulg, in stanga
i pe sacii din fundal, cateva lozinci ajut gestul ei propagandistic.
Aceast atmosfer exagerat festivist, in care orice efort, reprezentand
o plcere, era fcut cu zanbetul pe buze, priva lucrarea de emoie i de
sinceritate.
Intr-o expoziie ofcial de art plastic chinez, amenajat in Bucureti
la sala Dalles, in anii '63, intr-un imens tablou, reprezentand o operaie
chirurgical, cu personaje in mrime natural, toi cei 13-20 de
participani zambeau, cu faa ctre privitori, inclusiv cel cu pantecele
deschis pentru bisturiu...
MENTAL I SENZORIAL
116
MENTAL I SENZORIAL
117
In incercata Anglie a anilor sfaritului celui de al doilea rzboi mon-
dial, afele pentru War O ce, afele care militau pentru sacrifciile
populaiei ctre victorie, reprezentau o freasca prioritate.
Acesta, din 1942, semnat de un nume proeminent al genului, Abraham
Games, reprezint un exemplu de lucrare care satisface plenar atat
necesitile mesajului cat i normele estetice ale momentului.
Palma care susine faconul in care se citete silueta soldatului,
sugereaz fr echivoc suportul din partea autoritilor i al populaiei
pentru armata englez, sub aspectul donrii de sange.
Din punct de vedere plastic, ca i alte afe ale acestui autor, imaginea
este corect i profesional construit, cu un impact vizual atent con-
trolat. Sub aspectul mesajului de tip mental, compoziia este lizibil
pentru oricine, ins ocul emoional este minim, este srac i lipsit de
impact...
Nu putem ins s nu remarcm, inc in acest exemplu, o anumit
stagnare a limbajului plastic, decent dar confortabil servit de cuceririle
artelor grafce susinute de cubism, art deco, stilul modern tarziu.
Iar dac acest af, atat de bine inserat intre lucrrile sfaritului de
rzboi, reprezint inc un moment pozitiv, trebuie s constatm in
deceniile urmtoare, pan la explozivul moment polonez, o molatec
i prelungit preluare a acestor formule grafce, mai cu seam in rile
europene.
Dac ar f s reducem tema la mica oglind concav a afului
romanesc, am putea remarca performane in limitelele de limbaj plastic
al acestui af, intre 1948 i 1963, i chiar i mai tarziu, lsand la o parte
involuia afului politic, unde genul realist-eroic avea s persiste pan
in 1989.
Abia exploatarea fotografei publicitare, preluat din aful elveian,
spiritualitatea afului francez, sintezele de expresie grafc din aful
japonez i, mai cu seam, fermectoare insolen a limbajului grafc
polonez, aveau s provoace performane ale afului romanesc.
MENTAL I SENZORIAL
118
MENTAL I SENZORIAL
119
Aceeai tranant oblic de 43 de grade, realizat printr-un text rou
intens, scris cu un caracter de liter foarte lizibil, helvetica medium i
traversand o fgur chinuit, aduce in zona credibilitii tema
inconfortului auditiv.
Avem de-a face cu o fotografe foarte asemntoare cu un cadru
cinematografc, luat la un unghi i cu detaliile specifce unui aseme-
nea cadru, o fgur a unei femei, cu faa crispat din cauza unei surse
sonore cu nivel exagerat.
Sub aspect formal, ar f de remarcat faptul c c axul longitudinal al
corpului i al feei se aliniaz oblicii de 43 de grade, construit pe axa
stanga jos-dreapta sus. Poziia antebraelor contrapuncteaz acest
sens principal compoziional printr-o oblic perpendicular, subli-
niind nevoia instinctiv, organic, de a anula agresiunea sonor prin
astuparea urechilor. Acest dialog al axelor constructiv-morfologice cu
marea oblic a textului rou, care atenioneaz asupra insuportabilitii
zgomotului, reprezint structura central compoziional.
Gestul de aprare este subliniat printr-un rictus al feei, notat printr-
o cinstit i freasc tehnic cinematografc, alegerea unui cadru, cu
detalii intampltoare, ca de pild poziia unor uvie de pr, dar cu o
expresie care impresioneaz prin sinceritatea unor crispri ale fgurii,
corect adecvate inconfortului auditiv.
Abordarea senzorial-convingtoare a unor teme mizeaz de cele mai
multe ori pe asemenea imagini, sincer preluate dintre zeci de cadre
ale unor fotografi-reportaje sau flmri, secvene incrcate cu detalii
expresive care conving numai prin onestitatea detaliilor.
MENTAL I SENZORIAL
120
MENTAL I SENZORIAL
121
O excelent lucrare, care ne reamintete un adevr fundamental, impus
pe parcursul acestui secol XX, faptul c efciena unui af se datoreaz
mai cu seam calitii mesajului vizual.
Compoziia grafc, semnat de Kysti Varis, in anii '70, mizeaz
intr-adevr pe cel mai economic posibil inventar plastic. Sub aspect
coloristic, avem de-a face cu cea mai simpl alctuire alb-negru iar ca
inventar de forme, ar f vorba de dou igarete incruciate oe un fond
negru pur. Chiar dac una fumeg, mesajul este neindoielnic, crucea
simbolizeaz moartea, pericolul fnal la care se expune un fumtor.
Retorismul imaginii este adus ctre condiia unui ton imperativ ocant,
care se poate lipsi in totalitate de orice fel de text, pe bun dreptate,
oricat de bine alctuit, un text de avertizare ar f fost cu mult mai inef-
cient decat mesajul vizual, brut i dramatic.
S ne amintim de blandele avertismente de tipul "...tutunul duneaz
grav sntii", care nsoesc invariabil i inefcient toate reclamele, pe
metri ptrai, pentru diferite tipuri de igri.
Oricat de apetisant i colorat ar f o asemenea reclam, ar f anulat
fr nici o indoial de reproducerea, la o scar corespunztoare. a
acestei imagini ocante.
Un merit suplimentar al afului luat in studiu este acela c metafora
folosit are un impact egal de viguros la orice tip de receptor uman, in-
diferent de varst, educaie sau mediu social, simbolul rmane acelai,
cu aceeai sumbr semnifcaie. Imaginea convinge dar i emoioneaz
la cote maxime.
MENTAL I SENZORIAL
122
MENTAL I SENZORIAL
123
Intre nenumratele dar excelentele afe pentru colile de Arte Vizuale
din Statele Unite, acesta, semnat de un nume sonor al domeniului,
Ivan Chermaye, se folosete de o legend cunoscut in special de
persoane care se bucur de o cultur peste medie. Existena burghez
i confortabil prin natura condiiei sale, ca funcionar de banc, l-a
rsfat pe Gauguin pan ctre mijlocul vieii. Chemarea ctre pictur
a fost mai puternic decat acel confort, aa incat derutele unor tatonri
intr-un domeniu necunoscut, existena precar i boem, explorarea
unor medii sociale, flosofce i geografce la limita cunoaterii, au
devenit frescul acestui pictor de excepie, inc difcil de etichetat intr-o
grupare artistic anume, intr-un curent estetic recunoscut.
Curajul de a se elibera de ctuele catifelate ale condiiei sale bur-
gheze a reprezentat, peste ani, o preioas aur pentru viitorul pic-
tor Gauguin. Acest af este convingtor printr-o imagine, in care
inconfundabila fgur a pictorului, cu repere puternic conturate, este
intemniat, strans ca intr-o cuc de psri, in spatele unui ghieu de
casier de banc. Dorita confuzie intre gratiile unui ghieu de banc i
sarmele unei cuti, incit pe orice privitor avizat, cu acele cunotine
menionate mai sus, asupra condiiei neobinuite a eroului imaginii.
Curajul de a rupe cu un prezent confortabil, cu o condiie de via
molatec dar situat in afara adevratelor elanuri intime, manifestul in
favoarea unui viitor incert dar conform cu adevarata chemare, poate
deveni un imbold pentru viitorii cursani ai colii.
Intr-o ar unde se pot intalni studeni care se arunc in arena mereu
vie a mediului universitar, chiar dac au depit varsta unei asemenea
aventuri, chiar dac i-au consumat cu sinceritate elanurile tinereii
pentru o carier dovedit mai apoi banal sau fals, acest mesaj va f
extrem de preios.
Dat find c colile Superioare de Art precum i alte instituii de
invmant superior sunt deschise pentru acest tip de aventurieri ai
unei a doua sau chiar a treia specializri, chemarea poate f cu adevrat
efcient: dac Gauguin a avut tria s o fac la 33 de ani, inseamn c
nu e niciodat prea tarziu...
MENTAL I SENZORIAL
124
MENTAL I SENZORIAL
123
Shigeo Fukuda, unul dintre afitii de frunte ai secolului XX, a
realizat in 1973, acest af anti-rzboinic, care celebreaz sfartul celui
de al doilea rzboi mondial i victoria aliailor din 1943.
Artistul japonez a dovedit, prin numeroase lucrri de mare inut
plastic, preferina pentru limbajul economic, penterant tocmai prin
acurateea i simplitatea mesajului.
Avem de-a face cu o compoziie grafc in care reperele grafce sunt
aduse, sub aspectul inventarului, la condiia de minim, economia de
semne grafce a fost impins ctre ultima consecin.
Pe diagonala ascendent a cadrului afului, uor translat ctre sus, o
eav de tun risc s reprimeasc o ghiulea. Ambele teme grafce sunt
realizate in viziune liniar-grafzat, desenate cu negru pe fond galben,
fr semitornuri sau efecte de volum, nefrescul situaiei desenate
spunand multe despre stupiditatea i absurdul rzboiului, in care ataca-
torul este atacat, agresorul este i victim...
Valoarea semnifcant a acestui af depete limitele temei servite,
este vorba de un mesaj valabil din totdeauna i pentru toate
timpurile, nebunia rzboiului devenind evident pentru oricine i
pentru venicie...
MENTAL I SENZORIAL
126
MENTAL I SENZORIAL
127
Un exemplu tipic pentru lucrrile polonezului Lenica, unul dintre cei
mai importani afiti ai secolului XX. Spre deosebire de muli ali
colegi de breasl, acest artist i-a acordat dreptul de a supune orice fel
de lucrare, cu orice tip de mesaj publicitar, unei viziuni plastice
personale, puternic subiectivizat.
Timp de trei decenii, in anii '60, '70 i '80, prezena lui a marcat
copleitor domeniul, mai cu seam prin prestigioasele bienale de af
de la Warovia.
De timpuriu, artistul a abordat temele de grafc aplicat cu
mentalitatea i cu inventarul mijloacelor care servesc artele de evalet,
este adevrat ins c prin opiuni declarate pentru teme mai cu seam
culturale, potrivite unei asemenea mentaliti.
Alturi de ali colegi polonezi, precum Tomaszewsky, Cieslewicz,
Starowieyski, el impune in perimetrul domeniului, extins la nivel plan-
etar, o viziune modern, eliberat de prejudecile simpliste ale afului
efcient-comercial, in care imaginea, servete cuminte i
previzibil publicitatea temei.
In acest anume af, dedicat unei expoziii germane de af, cocoul,
ales ca simbol al reclamei zgomotoase, este stilizat in trasee i culori
simple dar viguroase, cu sinuoziti care se regsesc i alte lucrri
de-ale lui Lenica, trdand o mai veche i secret predispoziie a
autorului pentru art nouveau.
Acest tip de trasee, decorativizate printr-o compactare in for, vor
constitui, peste decenii, o categorie de semne plastice care vor trimite
neindoielnic, indiferent care lucrare ar f luat in studiu, la acest autor.
Intr-un domeniu atat de infuenat de efciena mesajului publicitar, de
punctul de vedere al comanditarului, o asemenea impunere, a unui stil
eminamente plastic, este o raritate ludabil...
MENTAL I SENZORIAL
128
MENTAL I SENZORIAL
129
Franciszek Starowieyski este un alt excelent exemplu de artist polonez
care ii import fr reineri inventarul de mijloace plastice din bagajul
profesional al unui evaletist.
Temele curente ale compoziiilor i ilustraiilor sale sunt marcate de
o viziune suprarealist, cu decoruri i recuzit adeseori morbide, cu
alctuiri plastice in care detalii i fragmente morfologice, au dreptul de
a se regrupa, uneori ocant i absurd, prin libera voin a artistului.
Unele teme cinematografce sau de teatru i-au gsit in Starowieyski
un strlucit interpret, subtilitatea mesajului find servit de metafore
plastice preluate din aceast lume personal, intim, a compoziiilor
de evalet. Organe umane prelevate i desprinse din frescul existenei
lor, precum ochii, intestinele sau craniile dar i repere scenografce, pot
realctui, prin neateptate decizii ale artistului, prin interpenetrri i
cuplaje curajoase, entiti ocante i convingtoare.
Acest af de teatru, din 1983, s-a alturat altor afe aparinand
aceluiai gen sau al celui cinematografc, constituind o remarcabil
colecie a celor mai prestigioase lucrri ale deceniilor 8 i 9 ale
secolului XX. Trebuie menionat ins faptul c acest tip de abordare i
rezolvare nu putea servi la fel de efcient alte teritorii, precum reclama
comercial pentru produse industriale sau de larg consum, dar nici
comanditari cu o cultur precar.
Deloc intampltor, acest gen de af a putut f acceptat i promovat mai
ales in Polonia anilor '70 -'80, cu ecouri in Ungaria, Cehia i, palid, in
Romania...
MENTAL I SENZORIAL
130
MENTAL I SENZORIAL
131
Un alt monstru sacru" al afului internaional, un alt polonez care,
defland sub drapelul patriei sale, se impunea in marile capitale
vestice europene, precum Parisul, unde a condus inuta grafc ale
unor somptuoase reviste de mod precum Vogue sau Mode, este
Roman Cieslewicz.
Mai puin marcat de gesturile-semn plastic ale unui ipotetic univers
artistic personal, ca in cazurile Lenica i Starowieyski, operand cu
sentine grafce mai fruste, cu elemente preluate din stilizri fotografce
sau printuri dup reproduceri, el reuete totui s-i structureze o
formul de mesaj puternic individualizat.
Acest af face parte dintr-o serie realizat in anii '70, in care
neateptate seciuni prin imagini banale ale unor detalii morfologice,
traduse grafc prin rastere supradimensionate, sunt alturate,
recompuse, colate dup reguli atipice, spre confgurarea unor personaje
ocante care ins izbutesc s atrag atenia asupra unor teme publici-
tare.
Ca i in cazul afului lui Lenica, un portret-ciclop sugereaz fora
mesajului vizual in lumea noastr.
Una dintre jumtaile feei comune iniiale este atent segmentat
i colat pe corespondenta ei in oglind, realizand un personaj
nelinititor i vigilent, cu o privire monoocular strivit de o ram
de ochelar triunghular. Celelalte detalii ale feei au disprut, fgura
rmanand strjuit doar de dou lacome de veti urechi i de acel unic
organ vizual strivit de rama neagr, triunghiular.
Afm, din textul din josul imaginii c este vorba de un af care
intenioneaz s lupte impotriva polurii sonore i astfel, o sum din
aceste nelinititoare intruchipri grafce ii gsesc legitimitatea, i
lcomia urechilor i micorarea singurului ochi...
MENTAL I SENZORIAL
132
MENTAL I SENZORIAL
133
O nelinititoare metafor despre o lume a plasticului, despre
supremaia obiectelor din plastic.
Nu numai alctuirile omeneti sunt concepute in aceast materie ci
insi fabricanii lor, impecabila sfera find realizat prin strangerea
materiei prime in pumnul unei maini tot din plastic...
Autorul acestui af, tiprit in deceniul de aur al afului conceptual,
in anul 1972, pentru o expoziie de obiecte din plastic, la Milano, este
Armando Testa, un nume de prim rang al acestui domeniu grafc.
Lucrarea corespunde perfect rostului ei publicitar; cele dou elemente
ale subiectului central, mana i mica sfer, au o pregnant textur din
plastic, cu volume clare i culori simple dar puternice, mana roie i
sfera albastr iar restul suprafeei nu mai conine altceva decat
minimumul necesar informaiei, numele expoziiei, locul i anul.
Deloc intampltor cele dou culori fundamentale, menionate mai
inainte, se citesc pe fondul alb, alctuind impreun triada drapelului
italian.
Grafcianul Testa realiza astfel de afe, cu interpenetrri de entiti
aparinand unor lumi diferite dar izbutind prin alctuirile cu atri-
bute noi, grefate credibil, s construiasc convingtoare fguri de stil
vizuale, servind promovarea unor anumite produse.
Ci cincisprezece ani inainte, un celebru af al su avea s fac o
frumoas carier, impunandu-se in memoria cunosctorilor. Era vorba
de o reclam pentru frma Pirelli, in care, pe silueta simplifcat a unui
elefant, reliefurile specifce ale unei anvelope de automobil se constitu-
iau cat se poate de fresc in trompa anumalului.
Convingtoarea metafor, sugerand rezistena pachidermic a pro-
duselor Pirelli fcea dovada unui stil personal i maturizat deja, inc
din anii '30.
MENTAL I SENZORIAL
134
MENTAL I SENZORIAL
133
In anii '60 ai culturii americane avea s se manifeste, mai ales in artele
grafce, un curent stilistic cu un sufu proaspt, care se opunea prin
puritate, prin sinceritatea mesajului, formulelor consacrate de mesaj
publicitar cu efcien previzibil, determinat de rigorile economiei de
pia.
In mod categoric infuenate de induiotoarele derapaje hippie ale
adolescenilor perioadei, genurile grafce sensibile acestei orientri,
precum aful de spectacol, de muzic, de mod -haine i bijuterii-, de
publicitate a unor produse de lux, i-au gsit izvoare stilistice in relativ
ciudate teritorii.
Au fost preluate, intr-un mod destul de aproximativ, decoruri Art Nou-
veau, elemente de simboluri indiene, caractere de litere din perioada
victorian, formule de compoziie din comic-book-urile americane
precedente precum i modaliti, moderne pe atunci, soluii de grafzat
sau solarizat imaginile foto. cu efecte de complementaritate coloristic
acuzat, toate subordonate unei viziuni in principal senzoriale.
Nu trebuie pierdut din vedere, mai ales in lumina opiunilor stilistice
menionate mai sus, i aportul gustului vizual marcat de efectul
drogurilor, contrastele ocant-coloristice find poate importate din
universul oniric provocat de halucinaiile optice aferente consumului
de droguri.
Aproape fr excepie, lsand la o parte puritatea inteniilor, afele
acestei scurte perioade nu au cum s marcheze istoria genului de care
ne ocupm, cu momente performante.
i totui, Wes Wilson va rmane un desenator care a izbutit s
construiasc imagini entuziast receptate de publicul tanr al acelui
moment, un public poate mai puin cult, cu un discernmant afectat
de o cultur vizual precar, dar in orice caz, sincer in aspiraia de a
refuza ofertele preambalate, semipreparate, ale culturii americane din
anii '60...
MENTAL I SENZORIAL
136
MENTAL I SENZORIAL
137
Un celebru af al lui Milton Glaser din deceniul '70, ne poate da
msura modului liber i inteligent in care un plastician putea
confgura, prin mijloace artistice, o tem publicitar.
In anii '63-'80, fotografa publicitar, rezolva cu aplomb cele mai difer-
ite teme ale promovrii unui obiect sau ale unui subiect, publicaiile
epocii demonstrand performane impresionante.
Intre asemenea naturi moarte evocatoare i portrete convingtoare,
realizate la defniii i dimensiuni impresionante i lucrri de plastic
tinzand s serveasc acelei inalte eluri, cele din categoria a doua ne
vor starni respectul.
Autorul, in preioasa lui carte Milton Glaser Graphic Design - Over-
lock Press -1980, ii mrturisete mobilurile estetice i
sentimentale care i-au determinat construirea desenului.
inand sau nu cont de aceste mrturisiri, va trebui s constatm cel
puin dou repre de for ale mesajului, de randul acesta vizual prin
excelen.
Prestigiosul cantre are o fzionomie atat de inconfundabil incat nu
mai este nevoie de nici o operaiune de promovare fotografc sau de
cosmeticizare, un simplu profl, in contre-jour total, il poate aduce in
atenia publiclui
In acelai timp ins, trasformarea numeroaselor uvie de pr in
decorative i foarte colorate erpuiri, amintind de capul gorgonei,
trimit la neconvenionalismul textelor sale, la ingrijorarea legat de
impactul acelor mesaje cantate, care, operand in perimetrul destul de
amplu al unei generaii marcate de fenomenul hippie sau Woodstock,
pot f teribil de efciente...
MENTAL I SENZORIAL
138
MENTAL I SENZORIAL
139
Incepand cu deceniul al aselea, aful japonez avea s-i impun o
proeminent personalitate in arena internaional, deja pretenioas, a
genului.
Promovarea sa avea s se petreac prin abila inmnunchere a unor
valori ale imaginii plastice tradiionale, cu tendine i preferine ale
artei occidentale i puse in valoare de performane tipografce.
Apariiile lucrrilor de gen din revistele de specialitate ale anilor '60
-'70, semnate de artiti japonezi, reprezentau pentru profesionitii
romani, adevrate regale vizuale, alturi de lucrrile polonezilor sau ale
francezilor.
Acest af de teatru, din 1967, semnat de Tadanori Yokoo, amestec
intr-un mod fericit, decoruri specifce japoneze, sub aspectul
inventarului de imagini decorative dar i al celui de fundal, tipic
semitonurilor in degradeuri, realizate in gravurile nipone, prin culori
de ap.
Pe de alt parte ins, nu ii sunt strine nici trucurile occidentale ale
siluetelor in contre-jour i ale implanturilor casetelor publicitare, amal-
gamul concurand la o imagine credibil in ansamblu.
Silueta neagr a tinerei erou principal, are caracteristici morfologice
indubitabil japoneze dar izbutete s emoioneze printr-o poziie
freasc i etern feminin, depind aria imaginii strict japoneze.
La toate acestea, lsand la o parte compoziia de tip central, viguros
incadrat, libertatea inseriilor ulterioare, ca o tem plastic deschis,
reprezint inc un farmec pentru privitor.
La aceste atribute plastice se impune s adugm i performanele
tipografce.
Deloc intampltor, afele tiprite in cataloagele bienalelor
internaionale sau in revistele de grafc ale epocii, reprezentau
fermectoare, dar greu de urmat, modele pentru artitii romani.
MENTAL I SENZORIAL
140
MENTAL I SENZORIAL
141
Iat un af, semnat de unul dintre cele mai prestigioase nume ale gra-
fcii poloneze, Roman Cieslewicz, servind o tem delicat, mai ales in
universul patriotic-sentimental al polonezilor.
Un eveniment provocat de solidaritatea franco-polonez la Paris, in
1981, dedicat temei libertii, avea s-i ofere grafcianului polonez
stabilit in Frana, inc un prilej de a aduce in atenia contemporanilor
dramatica situaie a naiunii poloneze.
Sunt de remarcat cateva repere plastice care subliniaz specifcul po-
lonez al temei libertii.
Mai inainte de orice, prin culorile alb, albastru, rou pe fondul negru,
se aeaz tema in perimetrul francez, european al judecii, condiie
subliniat i prin semnul de egalitate intre cuvantul francez care
numete libertatea i cel polonez. Mai apoi, trupul contorsionat care ar
sugera suferunele neamului polonez, este alctuit din detalii morfo-
logice ciudat reconfgurate, marcand intensitatea lor iar crpturile de
pe imagine, poate preluat din vechi picturi, au ca rost sublinierea ideii
c acele suferine s-au desfurat timp de veacuri...
Figura, teatral crispat a eroului imaginii, dat find c c nu putem s
nu remarcm i insangerrile teei, are trsturi familiare gravurilor lui
Goya, iar nefrescul contorsiunii trupului su trimite in lumea plastic
a lui Bosch.
Mesajul expresionist-senzorial al imaginii plastice se impletete cu
un subtil i efcient mesaj mental: condiia Poloniei sub aspectul ideii
libertii se completeaz cu poziia ei european -vezi sugestia
tricolorului francez in alegerea culorilor- dar nu se poate lipsi i de
propriul prestigiu istoric al acelor aspiraii de libertate.
Nu in ultimul rand ar f de remarcat c aful a fost imprimat in 1981,
cu caiva ani buni inainte de sframarea lagrului sovietic...
MENTAL I SENZORIAL
142
MENTAL I SENZORIAL
143
Se poate recunoate, fr exagerare, faptul c in deceniile '70 - '80,
capitala afului internaional se mutase la Warovia, intr-atat de ampl
era participarea artitilor din toat lumea la bienala organizat acolo
i, mai cu seam atat de ridicat era nivelul performanelor grafce
care rspundeau tematicii bienalei. Aful mondial, chiar cu nuanate
diferene de abordare, chiar marcat de anumite atribute naionale sau
ale unor coli estetice ale momentului, dovedea o remarcabil trstur
comun: aceea a ridicrii genului la niveluri superioare i conferirii
unei identiti artistice neindoielnice.
Aa cum am mai menionat, mai ales in rile lagrului socialist,
eliberate de servituile comerciale ale afului i cu un spectaculos varf
de lance polonez, aful cultural atinge culmi deosebite.
Lucrrile acestui gen depesc condiia unei arte aplicate i minore, pe-
ternic i nefericit marcate de rosturile publicitare i de rigorile coman-
ditarului i devin distinse participante la marul triumftor al artelor
vizuale internaionale.
In acele decenii se maturizeaz i se impune genul afului cultural
care rspunde cel mai legitim la apartentena unei categorii pe treptele
serviciilor publicitare pe care am numit-o metafor plastic".
Acest af al celebrului Lenica, realizat pentru bienala internaional de
afe de la Warovia, 1976, este cat se poate de specifc pentru
proeminenta personalitate artistic a autorului.
Un soi de zburtor fantomatic, cu repere morfologice stilizate dup
legi plastice foarte personale, este inzestrat cu o frunte ciclopic,
unde unicul ochi, sugerand supremaia vizualului in lumea reclamei,
vegheaz parc, mereu deschis, asupra destinelor afului...
MENTAL I SENZORIAL
144
MENTAL I SENZORIAL
143
Af pentru cea de a XIII-a olimpiad, de la Los Angeles, realizat in
1984 de Saul Bass, un celebru grafcian american care a marcat cateva
decenii ale secolului XX cu remarcabile afe, embleme sau generice
animate de flm.
Imaginea unui trup brbtesc, admirabil construit, care inconjoar
planeta, ca un credibil erou, de tip Superman, poate reprezenta o
formul de capacitare a unui public destul de larg, afat intre studeni i
grupare muncitoreasc.
Este inc un exemplu de imagine plastic, structurat printr-o formul
care emoioneaz mai cu seam pe rutele senzoriale. Savantul rac-
courci, care nu opereaz numai pe o oblic dreapt, stanga jos-ctre
dreapta sus, este construit pe un traseu curb-oblic, care invelete ro-
tunjimea planetei, acceptand ideea c evenimentul sportiv menionat,
de natur olimpic dar i de importan internaional, deformeaz
pozitiv poziia atletului.
Realizarea acestei poziii, cu laborioase prezentri in perspectiv ale
sportivului, face dovada unei abordri profesioniste a temei, unde
recunoatem performanele fotografului, ale regizorului de lumin i
ale artistului grafcian care a imaginat acest ansamblu convingtor.
Avem de-a face cu o alctuire plastic, unde, prin iscusite mijloace
fotografce, un erou al unei compoziii evocatoare, devine convingtor
prin detalii de inscriere pe trasee cerute de o structur spaial, proprii
acestui subiect.
Eroul acestui salt oblic, este confgurat numai prin mijloace fotogra-
fce, spre deosebire de zburtorul din aful despre Luhansa din 1936,
unde mijloacele de fgurare erau eminamente plastice, eliberate de
orice sugestie fotografc.
MENTAL I SENZORIAL
146
MENTAL I SENZORIAL
147
Am ales, desigur intenionat, din opera aceluiai Saul Bass, un af
pentru o agenie medical cu rosturi psihologice, realizat in deceniul
nou al secolului XX.
Spre deosebire de cel olimpic, cu mijloace de capacitare eminamente
senzoriale, cel de acum mizeaz pe altele de natur strict conceptual.
Lucrarea face parrte dintr-o excelent serie de imagini care surprind
secvene dintr-o lume fantastic, suprarealist, cu decoruri i prezene
umane sugeerand anxietate, o stare metafzic.
Ca i in celelalte afe, decorul descrie alctuiri arhitectonice
supradimensionate i aride in care omul pete timorat i nesigur,
pierdut intre repere care nu ii trdeaz rosturile. Seciunea prin
craniu dezvluie un interior ciudat, care nu numai c nu explic unele
procese mentale ci le adancete misterul, le trimite intr-un univers
secret, fr intrri i ieiri, fr sperane limpezi, cu trepte care urc de
nicieri spre nicieri, toate acestea reprezentand in viziunea autorului,
i al comanditarilor desigur, difcultile preocuprilor psihologiei...
Chiar dac, in puine detalii ale machetei capului, fotografa pare un
mijloc de fgurare, copleitor rmane aportul plastic al desenatorului,
misterioasele adancimi ale penumbrelor find realizate cu semitonuri
atent i savant stpanite.
Evident este ins faptul c publicul dispus s s se preteze la astfel de
meditaii in faa acestor afe este relativ restrans, prin dimensiunea
cultural i prin antrenamentul la refecii de tip metafzic.
MENTAL I SENZORIAL
148
MENTAL I SENZORIAL
149
Un af pentru un concurs de navigare cu panze a prilejuit celebrei
echipe Mendel + Oberer, intens menionat in reviste de specialitate
la rubrica unor reuite plastice, un cat se poate de economic mesaj
publicitar, sub aspectul inventarului de mijloace.
Pe un fond ultramarin, un triunghi de hartie, evocand geometria
simpl a unei panze de barc, cu marginea inferioar rupt neregulat,
in ideea da a sugera nu numai vibraia acelui contur in btaia vantului
dar i inegalitatea crestei valurilor, realizeaz magia domeniului...
Un petec triunghiular de hartie, este adevrat, cu umbre abia sesizabile,
savant distribuite pe laturile jos i dreapta, izbutete s semnifce un
obiect dar i un subiect cu teme mai complexe, cum ar f un concurs de
brci cu velatur, supuse vantului i nesiguranei valurilor.
Aa precum vom avea prilejul s constatm, alctuirile plastice des-
tinate afului, exceleaz prin soluii plastice economice, la limita a
ceea ce poate f imaginat. In egal msur vom f de acord c tocmai
asemenea construiri artistice sunt i cele mai convingtoare, intocmai
ca i un dicton latin care e cu atat mai efcient sub aspect retoric cu cat
are un inventar mai mic de elemente i construiri verbale...
Acel triunghi alb, poate cpta in variate contexte semnifcaii dis-
tincte: ca triunghi isoscel, misterul riguros al unei soluii geometrice,
ca form goemetric, sfaierea unui camp dat, sensul pozitiv al unei
eliberri, etc.
In acest anume context ins, aceast simpl jumtate a unui ptrat de
hartie, rupt inegal in limita inferioar, devine neindoielnic o panz
care futur, cu ocazia unui concurs de yahting....
Minimum de mijloace, maximum de efect...
Meritorie iluzie...
MENTAL I SENZORIAL
130
MENTAL I SENZORIAL
131
Milton Glaser, artistul american al supra-incrcatului secol XX, sub
aspectul imaginilor grafce publicitare, este un campion al domeniului.
Autor de coperi i mape de disc, afe i ilustraii, amenajri urbane
sau caractere de liter precum i al unor compoziii de evalet,
eliberate de povara aplicativitii, graphic-designerul este un creator
total, capabil s marcheze cu o puternic personalitte orice produs
grafc i-ar impune s execute.
Este un personaj-instituie, apropiat de invmantul artistic i con-
ducand prestigioase cursuri de var dar capabil, in egal msur, s
comenteze pertinent demersurile sale plastice, mrturie find crile de
specialitate per care le-a semnat.
Metaforele din alctuirile sale grafce sunt viguroase i convingtoare,
intotdeauna depind mesajul transmis prin text, in multe cazuri
marcand gustul i impunandu-se contemporanilor si pentru muli
ani, fe c este vorba de imagini-emblem sau pur i simplu de carac-
tere
de liter.
Imaginea unei fori capabil s rsar, viguroas i convingtoare,
dintr-un cub de piatr seac, devine simbolic pentru o anumit
fundaie de art, se impune ca o metafor care poate emoiona pe un
perimetru temporal i social mai amplu decat aria de manifestare a
unui simplu af ocazional.
Ca i in cazul unor ali mari artiti ai domeniului, indiferent de tema
impus de aplicativitatea lucrrii, limbajul grafc este consistent i
marcat de o puternic personalitate, capabil s ofere sufciente repere
de stil pentru recunoaterea autorului. In domeniul pe care il punem in
discuie, cu o tiranic presiune a temei publicitare asupra mijloacelor
plastice, personalitatea autorului, impus prin puritatea elementelor
de limbaj, este o performan rar, rezervat numai marilor nume ale
genului...
MENTAL I SENZORIAL
132
MENTAL I SENZORIAL
133
Ivan Chermaye este un nume mare al afului american al anilor '70.
Cu un limbaj plastic proaspt i uor insolent, cu imagini
eliberate de rigorile inepenite ale genului, cu metafore accesibile dar
fermectoare, Chermaye, alturi de Saul Bass i Milton Glaser, reuea
s dialogheze cu europenii, deja montri sacri ai domeniului, Lenica,
Savignac, Cieslewicz...
Un subiect atat de grav ca tema romanului lui Tolstoi Rzboi i pace"
este tratat cu respect dar cu mijloace spontane, cu sinceriti care
transpar in fece semn trasat cu pensula.
Ghiulelele de tun care sunt construite piramidal au incertitudini de
trasare i transparene in negru iar porumbelul care se impune, crat
pe acea movil, este fgurat economic. Chiar dac imaginea este in
principal convingtoare prin emblematismul ei, prin elemente puter-
nic codifcate, semnul plastic spontan reuete s inclzeasc mesajul,
anuland posibila rceal a imaginii insistent semnifcante.
Intreaga compoziie alctuit prin alb, negru i bleu, transmite un
mesaj pozitiv i optimist, marcat de o anumit candoare, ajutat i de
o liter intenionat nepotrivit temei, dar care detensioneaz me-
sajul, ajutandu-l s rman convingtor prin fresc, nu prin ingroare
retoric.
Putem recunoate aici o construire grafc in care priceperile retorice
ale artistului mimeaz extrem de convingtor candoarea, evitand subli-
nierile insistente, care de cele mai multe ori anuleaz sinceritatea.
MENTAL I SENZORIAL
134
MENTAL I SENZORIAL
133
In ultimele decenii ale secolului al XX-lea, o mare parte dintre
creatorii de afe au, in inventarul de instrumente i mijloace
tradiionale, pe lang creion, pensule, culori i aparatul de fotografat
pregum i computerul, inzestrat cu ultimele programe de procesare a
imaginii.
Dac in perioada impresionist, fotografa, odat cu cadrele sale mai
puin academice, odat cu posibilitatea de a oferi detalii expresive, a
improsptat simul cadrului pentru pictur i grafc, in ultimele dece-
nii ale secolului XX lucrurile s-au schimbat.
Am putut asista la un proces invers, in care fotografa din domeniile
aplicativitii artistice, de reclam sau de mod, incepe s fe asitat de
un copios program plastic.
Tot mai multe afe publicitare, realizate in studiouri fotografce, dau
mrturie despre savante regii de lumin in slujba unor teme de expre-
sivizare plastic, despre manevrarea culorilor, a contrastului, a texturii
i a organizrii campurilor de semne, dup cele mai sofcticat eviziuni
plastice.
Acest af pentru un targ de art olandez, conceput de Anthon Beeke in
1993, este realizat eminanamente prin mijloace fotografce.
Machiajul elaborat i ocant, cu morfologia feei inecate intr-un alb
total i cu detalii colorate violent, cu un cadraj tipic prezenei in af a
unui portret, construiesc o compoziie publicitar care atrage atenia
prin oc vizual.
Expresia crispat i ambigu, la limita tragicului, a btranului
personaj, care de alminteri mimeaz un gest frivol, de dans cu laleaua
-de loc intampltoare in cazul mediului olandez- in dini, construiete
un mesaj ciudat i tragi-comic, de o stranie i abia suportabil ironie...
MENTAL I SENZORIAL
136
MENTAL I SENZORIAL
137
Paul Rand este un nume prestigios in artele grafce americane.
Pe parcursul a catorva decenii, artistul a executat numeroase lucrri
de graphic-design, de la afe, pagini de reclam i embleme, pan la
campanii complexe de publicitate.
A realizat, printre altele, programe de identitate vizual pentru unele
dintre cele mai cunoscute frme ameericane ca IBM, CBS sau NEXT.
Pe lang aceast prodigioas activitate practic, Paul Rand a dovedit,
un har aparte pentru scrieri teoretice, cu atat mai apreciate cu cat
domeniul nu benefciaz de publicaii de specialitate, mai cu seam
din perimetrul practicii profesionale. Ca i in cazul lui Milton Glser,
dezvluirea, prin abordri sistematice, a unor repere din procesul
de creaie, in special a modului in care elementele formale plastice
rezolv inconfortabile probleme de mesaj, reprezint foarte preioase
contribuii la susinerea teoretic a grafcii publicitare.
Cele mai cunoscute cri ale sale sunt: Design, Form and Chaos"
-1993, A Designer's Art" -1983, Aspects of Book Design" -1989"
Acest af, conceput pentru o conferin internaional de design din
1982, se folosete, pentru captarea ateniei de o sum de simboluri-
vehicul, relativ cunoscute in domeniu: ochii, primele organe interesate
in publicitatea vizual, intele, cu cel puin dou posibile interpretri,
rostul mesajului i publicul int.
In egal msur ins, se remarc o economic i viguroas folosire a
dou culori fundamentale, pupilele albastre i cate un inel rou in ochi,
totul pe un negru plat, cu o simeterie compoziional deranjat doar de
rezultatele punctiforme ale tirului" executat asupra unui ochi.
Formatul neobinuit, evident alungit, creaz o vag dar benefc impre-
sie a unui cap de bufni, simbolul inelepciunii...
MENTAL I SENZORIAL
138
MENTAL I SENZORIAL
139
Intre marii artiti ai afului polonez Henryk Tomaszewski este in mod
cert unul dintre cei mai curajoi sframtori de granie formale ale
afului european dar i cu importante ecouri in manifestrile
acestui gen i peste ocean.
Mizand pe mesajul frust i sincer, uneori brutal, mereu neateptat, cel
puin raportat la lenea creatoare a colegilor de breasl i la
comoditatea vizual a receptorilor, artistul polonez folosete semne
plastice aparinand lumii artelor de evalet, spontane i proaspete,
Urmele de pensul sunt sincere, cu incertitudini calde, cu stangcii
intenionate, uneori cu brutaliti neateptate, cu elemente de colaj
tiate aproximativ, su semne uneori marcate de vulgaritate expresiv,
toate acestea ins conducand la lucrri care atrag efcient privirea i,
mai mult ca orice, ocheaz.
Cel puin aceste dou caracteristici ale afelor sale satisfac unul dintre
cele mai importante atribute ale genului, atragerea ateniei cu orice
mijloace.
Alturi de Lenica, Cieslewich i Starowieysky, Tomaszewski este un
creator de limbaj, altul decat cel perpetuat, aa cum menionam cu
ocazia altor studii de caz, din perioadele art-deco i cubist, pan
foarte tarziu ctre deceniul al aselea.
Mai mult decat atat, ca profesor la Academia de Arte Frumoase din
Warovia, intre 1932 -1983, va impune aceast viziune inoit
asupra domeniului i studenilor si, contrubuind la formarea unor
noi generaii de tineri artiti, care vor construi mai departe, faimoasa
coal polonez de af.
MENTAL I SENZORIAL
160
MENTAL I SENZORIAL
161
Grafcianul american Saul Bass este consistent legat de lumea
flmului atat prin conceperea de afe cat i, deloc surprinztor in acele
faimoase decenii ale inforirii artelor publicitare, prin elaborarea unor
generice de flm, animate.
Acei oameni minunai i mainile lor zburtoare", Ocolul pmantului
in 80 de zile", O lume nebun, nebun" sunt doar cateva dintre flmele
care au benefciat de savuroasele lui generice, care pentru publicul larg
vdeau caliti amuzante dar i emoionante, iar pentru spectatorii
amatori de art grafc reprezentau adevrate regale vizuale, de un inalt
profesionalism.
Cele cateva minute ale prezentrii actorilor i realizatorilor flmului,
ofereau o ans legitim micului aranjament grafc s devin un flm
de animaie in sine, primit i gustat ca un supliment de inut pe lang
flmul de lung metraj.
Acest af, realizat pentru un flm al anilor '80, dup un scenariu
poliist dur, cu titlul in englez e magnifcent seven" servete
sintetic i viguros tema spectacolului.
Pe un fond alb curat se impun apte semne construite dup sistemul
oamenilor simpli, care bifeaz in grupuri de cinci trsturi, patru tiate
de un al cincilea. pentru uurina realizrii sumelor mai mari.
Semnele sunt sincere i brutale, marcate cu rou sangeriu, simplitatea
lor supradimensionat contribuie la ocul vizual al receptorilor.
Dar poate c cel mai emoionant mesaj este cel mai greu de tradus dar
care mizeaz pe discrepana intre uciderea dramatica a apte victime
i contabilizarea simpl a acestora de ctre o minte rece i primitiv...
Strivit de importana mesajului grafc, textul este timid-economic.
MENTAL I SENZORIAL
162
MENTAL I SENZORIAL
163
O extrem de tipic insolen grafc a lui Tomaszewski, gestul
victoriei, V-ul schiat im mod fresc de oameni cu degetele mainii, este
convingtor impus cu degetele unui picior.
Nefrescul ocant al acestui gest" este subliniat de culoarea verde a
piciorului, etalat pe un fond alb, incadrat de un chenar rou.
Absolut toate reperele grafce ale afului sunt desenate cu o detaare
arogant, cu semne grafce naive i stangace. Am da dovad ins de o
vinovat apreciere dac ne-am limita la aceste caracteristici de mai sus.
In mod evident, acest mod de a desena i compune imaginea grafc
atrage atenia, ocheaz util i emoioneaz prin sinceritatea mesajului.
In mod mai puin evident dar cert, aceste naiviti, stangcii i chiar
grosolnii expresive, sunt atent controlate mental; primitivismul nu
pune in pericol nuana i sensul mesajului iar exprimarea, frust sau
voit vulgar, nu pierde din vedere susinerea expresiv a comunicrii.
In cazul textului, avem de-a face cu o veritabil destrblare, literele
sunt construite cu semne care parodiaz rigoarea geometric a carac-
terelor lizibile, care le deformeaz dup un bun plac al artistului ce se
impune din nou cu insolen,
Cu toate acestea, textul nu este ocolit, din comoditate vizual, (ca in
aful psychedelic) ci chiar citit i acceptat, aa incat vom inelege de
ce, ca un soi de declaraie de apartene la aceast coal de gandire,
i Lenica i Starowieysky, ii rezolv problemele textului cu aceeai
insistent detaare...
MENTAL I SENZORIAL
164
MENTAL I SENZORIAL
163
Tipul de af-joc, cu stridene i stangcii fermectoare, cu elemente
grafce ocante, mai presus de rigoarea unui mesaj intenionat, avea s
fac coal i in Statele Unite.
Intre Paul Rand, Saul Bass i Milton Glaser, Chermaye se complace
in condiia unui copil teribil, dispus i pasionat s rup cu formele
plastice tradiionale care servesc aful.
Majoritatea lucrarilor sale demonstreaz un asemenea program estetic,
unde mesajele clare i convingtoare nu se por servi decat de un limbaj
plastic sincer pan la stangcie i expresiv pan la ocant. Montajul de
imagini disparate, decupajele viguroase, detalii
fotografce, alturri de repere desenate sau fotografate, captarea
reliefurilor intampltoare, refotograferi ale colajelor grbite,
remodelri prin dimensiune i condiie grafc ale literelor tipografce,
toate aceste vor deveni in inventarul plastic al creatorului, moned
curent.
Cel mai important lucru ins, care trebuie menionat este faptul c,
manevrand o asemenea ampl recuzit, artistul ramane stpan pe nu
prea confortabilul reper care se numete stil...
Atat pentru cunosctorii domeniului ct i pentru amatorii avizai,
Ivan Chermaye va reprezenta o voce distinct, un fermector i
curajos manipulator al unui alfabet plastic eliberat de convenional, o
semntura grafc de neconfundat.
O cariera profesional care a acoperit aful de spectacol sau comercial,
ilustraia i pagina de reclam, sau de pild colajul, ca rost artistic in
sine, a amprentat desigur generaiile mai tinere.
MENTAL I SENZORIAL
166
MENTAL I SENZORIAL
167
O lucrare mai veche a lui Tomaszewski, un af de oper, pentru Oen-
bach, ne d msura originalitii i a stilului deja conturat al marelui
afist. Chiar dac, raportat la ocul grafc al lucrrilor de mai tarziu,
acest af pare mai reinut, la o privire mai atent, el poate face dovada
aparteneei la aceeai viguroas col de stil.
Un excelent sim al campului plastic, propriu afului, in care subiectul
este obligat s intre intr-un dialog cu decorul, capabil s fac servicii
mesajului inante de toate, o sever economie de motive grafce dar i
de semne desenate, o sinceritate manifest in orice gest care fgureaz,
toate acestea reprezentand reperele pregnante ale stilului su se
regsesc i in aceast lucrare.
Romantica identitate incert a personajelor din Povestirile lui
Oenbach este impus printr-o metafor grafc in care eroul
intamplrilor este una dintre ipostazele cinci-ului de pic.
Pentru ochiul avizat al unui profesionist, contururile tiate drept
ale curbelor celor trei inimi, fac dovada c motivele grafce au fost
decupate din hartie neagr, realizandu-se astfel un dialog legitim cu
personajul din centru, schiat cu mijloace la fel de simple i ironic
convingtoare.
Pentru un colecionar de afe, indiferent cat de repede va izbuti s
zreasc semntura din colul dreapta sus, va f limpede ca are de-a
face cu un Tomaszevski...
MENTAL I SENZORIAL
168
MENTAL I SENZORIAL
169
Intr-o lume a valorilor prezentate convingtor dar i a benefciarilor
acestora, care mimeaz discernmantul, artistul, chemat s pun in
eviden acele valori pentru ipoteticii consumatori, are condiia unui
clown, strduind s prezinte in strlucitoare paiete grafce, produse la
fel de nesigure ca nevoile reale ale consumatorului.
Singurul mare catig pentru creator este lefuirea propriilor mijloace
de expresie, ale limbajului artei sale...
Paul Rand, un distins practician al artelor grafce, cu lucrri marcate de
un mentalism a toate-coordonator, se dezvluie in acest af, ce-i drept,
destinat promovrii unei proprii ezpoziii de art.
Pe un fond compact de negru, o man, care iese dintr-un costum de
clown, ine intr-un miraculos echilibru un titirez, colorat in acelai
cod, cu dungile mainii proprietarului.
In cel mai acceptabil caz, artistul se prezint ca un virtuoz, capabil s
menin echilibrul gingaului instrument, ca susintor al difcile sar-
cini, aceea de a atrage atenia unui public, pe de o parte cu sensibiliti
tocite de numeroase asemenea trucuri publicitare dar, pe de alt parte,
cu mictoare apetene pentru a se lsa pclit in continuare.
Semntura, marcat cu o scriere manual dar lizibil, subliniaz sin-
ceritatea i asumarea unui anumit crez estetic, expus ca un manifest in
fruntea afului...
MENTAL I SENZORIAL
170
MENTAL I SENZORIAL
171
Aful pentru un institut de art teatral asiatic, din 1981,
ii d prilejul lui Tanaka s construiasc o alctuire grafc in baza unei
severe trame geometrice.
Suprafaa clasic a dreptunghiului formatului a fost imprit in 12
ptrate, rezultate din imprirea in 4 segmente a inalimii i in 3, a
limii, Ajutat si de cateva diagonale, artistul a procedat la o sintez
geometric dus pan la ultima consecin.
Pan i marcarea celor cateva repere ale prii superioare ale fgurii, a
fost impus tot de modularea unui ptrat in 4 segmente orizontale.
Aceast orgie de trame geometrice nu numai c nu afecteaz
credibilitatea fgurrii unui personaj feminin, machiat ca pentru teatru
dar chiar reuete s sublinieze i caracterul asiatic al fgurii.
Culorile respect la randul lor geometria inexorabil a acelor suprafee
ins, dei au condiia de puritate impus de o asemenea viziune,
izbutesc i ele s ajute o fgurare credibil.
In msura in care un asemenea program grafc a fost rezultatul unui
joc pe care i l-a autoimpus grafcianul, nu numai c regulile lui au fost
respectate strictissim dar, prin acest geometrism, i-au fost
conferite imaginii plastice rezultate, uimitoare caliti de impact vizual.
MENTAL I SENZORIAL
172
MENTAL I SENZORIAL
173
EMBLEMA
reper fundamental
in programul de identitate vizual
1. argument 174
2. semnale i semne 178
3. destine diferite 188
pentru alfabetul occidental i oriental
4. traseul occidental al alfabetului 193
- limite i performane -
3. modaliti specifce de alctuire 202
a semnelor grafce de tip emblem
6. tentativ de istoric al genului 206
- maturizarea conceptului -
7. studii de caz 219
MENTAL I SENZORIAL
174
MENTAL I SENZORIAL
173
1. argument
Prin identifcarea semnului primar, a celui icono-plastic cu
existen real i a celor iconice i plastice cu existen teoretic, a
devinit posibil prezentarea i analiza sub aspect semiotic.
Prin acceptarea modelului general al genezei semnului iconic
s-a putut inelege raportarea la tip, relaia intre referent i
semnifcant, raportul intre semnifcant i semnifcat.
S-au putut astfel defni axe semiotice corespunzand unor parame-
tri, opoziiile structurale, parametrii de defnire.
Toate acestea au avut rostul de a inelege i a putea manevra reto-
ric asupra semnului icono-plastic, a-l face mai expresiv, a-i adanci
mesajul.
Prin punctarea naterii pictogramei i a evoluiei implacabile
a acesteia ctre alfabet, cu pierderi de expresivitate i printr-o
atenie reinnoit pentru virtuiile pictogramei, prezervat ca
formul curent in alfabetele de tip oriental, cu mari rezerve ex-
presive i de nuan, s-a intenionat relansarea interesului pentru
semnele icono-plastice cu semnifcaii controlate, semne puternic
codifcate, cu alte cuvinte, pentru
EMBLEMA.
(cursul pentru masterat in Arte vizuale: Semn, semnifcare, semn plas-
tic", biblioteca Universtitii Naionale de Arte din Bucureti. autor Mi-
hai Mnescu.)
Se cuvin reconsiderate i relansate teme de stdiu, pentru a aco-
peri un teritoriu de informare i instruire, practic neabordat in
literatura romanrasc de specialitate, Este vorba de o scriere care
intenioneaz familiarizarea cu geneza i maturizarea unui reper
fundamental in artele grafce aplicate - EMBLEMA.
Acest reper, pe departe cel mai important intre cele care pot con-
stitui un program de identitate vizual, este identifcat sub mai
multe nume:
logo, sigl, marca fabricii, emblem.
Ideograme, teme signalistice pentru unele discipline sportive, realizate
in anii 70, prin care se poate demonstra faptul c tehnici milenare
de stilizare prin simplifcare pot rspunde onorabil rigorilor pretinse
de imaginile grafce cu rost de emblem. Aceste embleme au rspuns
nevoilor de semnalizare ale acelui deceniu i mai pot rspunde i astzi
acelorai rosturi...
MENTAL I SENZORIAL
176
MENTAL I SENZORIAL
177
Nu ne afm in situaia de a legitima dreptul unuia sau altuia din-
tre aceste apelative, dat find c argumentele in favoarea sau im-
potriva fecruia dintre acestea sunt la fel de puternice.
Pe de alt parte ins, lovindu-ne de nefrescul folosirii expresiei
"marca fabricii" pentru insemnul unei campanii publicitare in slu-
jba unui personaj politic sau acceptarea termenului sigl" pentru
o alctuire grafc bazat pe o stilizare eminamente iconic, re-
marcand i preferina actual, internaional, a folosirii numelui
logo", dat find c expresia se refer strict la vorbire, am optat
pentru termenul - EMBLEM.
In opinia noastr este un termen permisiv, chiar prin defniia din
Dicionarul Explicativ al Limbii Romane, care poate
identifca orice tip de alctuire grafc semnifcant, iconic, prin
stilizare de litere sau modaliti mixte.
Nu e mai puin adevrat c i termenii logo sau marca fabricii se
pot folosi in situaii care permit acest lucru.
Orice program de promovare, al unui produs, al unei idei, al unei
instituii sau al unui personaj, are ca element principal un pro-
gram de identitate. Deloc intampltor, rolul acestui program este
de prim importan, cel puin sub aspectul puterii de convingere
a mijloacelor publicitare.
Dup cum este demonstrat tiinifc, efciena stimulilor optici
este de multe ori mai mare de cat a celorlali, auditivi, olfactivi sau
tactili, in ordine descresctoare. Preponderena acestei categorii
de stimuli a impus reliefarea unui program de IDENTITATE VI-
ZUALa.
Astfel incat nu este deloc surprinztor c intre reperele unei cam-
panii de promovare, programul de identitate vizual ocup un loc
de frunte.
Intre reperele acestui program, cum ar f de pild, afele i
afetele, panourile publicitare, hartiile cu antet, crile de vizit
sau insemnele de pe automobilele care transport mrfurile frmei
luate in atenie, ecusoanele uniformelor angajailor sau elemen-
tele decorative monumentale, de pe faad sau de pe hangarele
instituiei, intre toate acestea, de la dimensiuni millimetrice pan
la suprafee de metri ptrai, circul un element unic, de o uriaa
importan. Este vorba de emblema instituiei.
Acest reper grafc este cel mai important element de
identifcare.
Emblema reuete, aa precum se va demonstra mai departe, s
comunice un maximum de informaii printr-un minimum de
mijloace, acea simpl alctuire grafc reuind s fe cel mai eco-
nomic reper publicitar in favoarea instituiei vizate.
Aa incat, deloc prezumios, se poate spune despre emblem c
este cel mai concentrat mesaj publicitar despre un subiect dat.
MENTAL I SENZORIAL
178
MENTAL I SENZORIAL
179
2. semnale i semne
Nevoia de comunicare a oamenilor, pe lang sau in absena
graiului articulat, a fost rezolvat prin semnale i semne. In ceea
ce privete semnalele, acestea, au fost i vor f mai cu seam so-
nore sau optice, cele olfactive, indiferent de importana lor, ca
feromonii de pild, fundamentale pentru mediul animal, chiar
importante pentru subiecii umani, vor f prea discrete pentru
tema noastr, in logica abordrii acestei lucrri.
Printre semnalele acustice putem pomeni de unele strigte ne-
articulate, simplifcate astfel pentru a invinge deprtarea sau
necunoaterea dialectului, a cror frecven i lungimi diferite
comunicau avertismente, chemri, informaii i altele.
Semnalele de tob, simplifcate la esenial tocmai prin natura
emisiei, dar care, mai rare sau mai dese, prin intensiti diferite
de lovire, puteau oferi un limbaj uimitor de bogat pentru trans-
mitere de tiri, prezentare de elemente de identifcare a gintei,
embleme sonore ale tribului sau chiar ale persoanelor, dup cum
s-a demonstrat, chiar i asupra numrului i condiiei unor
vizitatori...
(preotul catolic Joseph Schmidt - Tobele papuailor Nor").
Intre semnalele optice enumerm strluciri de focuri sau coloane
ritmice de fum pentru anunuri la mare distan, micri ale tru-
pului sau ale braelor, prelungite sau nu cu stegulee, dup un cod
cunoscut-acceptat de transmitor i receptor.
De asemenea, la multe popoare intalnim semnale din obiecte
simple, comune, dar in alctuiri speciale, pentru avertismente,
chemri in ajutor pentru rtcii sau infometai, semne de pro-
prietate precum crengue tiate i incruciate, legate in chipuri
anume, noduri sau impletituri.
Vocaia natural a unor repere din spaiul inconjurtor de a aminti
oamenilor despre valoarea unor locuri cu hran, ap, vanat sau cu
alte interese, au fcut din acestea sau detalii ale lor, preioase sem-
nale. De la etalarea i expunerea acestora ca atare sau ca imagine a
lor nu a trebuit s se strbat cale prea lung. Memoria sau rostul
unui loc, atributele unui obiect sau a amnuntelor sale, au prile-
juit investirea acestora cu valori mnemotehnice.
Fie i cea mai rapid survolare a teritoriilor culturii umane nu
poate trece cu vederea alctuiri prin care semenii notri comuni-
cau: sfori cu noduri i inserri de scoici, impletituri pe braie,
rbojuri cu variate suporturi i diverse forme grafce, totemuri i
tatuaje dar i, mai cu seam, semne de proprietate.
Prin semne simplifcate, decupaje in urechi sau semne grafce
cauterizate pe animale, semne pe instrumentele forjate in metal
sau amprentate pe amfore sau vase de ceramic, se marcau pro-
prietarii sau meterii fabricani. Iat deci, in aceste primitive
alctuiri grafce, cum poate f gsit rostul de identifcare implinit
de emblem.
In fne dar nu in ultimul rand, avem de-a face cu pictogramele,
mici compoziii grafce ce aveau s stea la baza scrierilor, a alfa-
betului, dar mai ales, in ceea ce ne privete, a emblemelor.
Este vorba evident, de tentative de a reprezenta personaje, ani-
male sau obiecte, cu prezene intr-o suit care incearc s suge-
reze anumite evenimente, uneori chiar in desfurare temporal.
In mai toate acestea este vizibil efortul de simplifcare, de sintez a
atributelor specifce ale subiectului desenat, ctre elementele care,
prsind detalii specifce ale unui grup minor, identifc o catego-
MENTAL I SENZORIAL
180
MENTAL I SENZORIAL
181
rie mai larg.
Va f vorba nu de acel anume cal ci de IDEEA de cal, nu de un
anumit ren ci de CATEGORIA renilor...
Aa cum se va vedea mai departe, se defnete noiunea de TIP
la care se vor raporta nenumratele i, uneori puin previzibile
contacte vizuale cu subiecte inc netiute.
Acea banc de imagini", din clasa tipurilor, cu atat mai bogat
cu cat experiena sau cultura receptorului sunt mai bogate, con-
stituie ansa supravieuirii sale dar i adaptarea mai efcient la
vitregiile mediului...
Indiferent cat de ascuns va f, sub atribute intampltoare i prea
nuanate, precum culoarea, dimensiunea, blana i altele, un ani-
mal periculos va f recunoscut de un vantor cu experien i tra-
tat ca atare.
Pan de curand regsim, la popoarele primitive, mesaje desenate
pe coaj de copac - Scrisoare de dragoste a unei iukaghiri sau
pe piei de animale - Dare de seam pentru iarn a unei cpetenii
sioux sau Vantoare de foci la eschimoi .
(Iulius E. Lips -"Obaria lucrurilor" Ed. tiinifc Bucureti 1938)
Aceste simple alctuiri grafce, sub aspectul condiiei estetice a
fgurrii, au totui o mare for expresiv, care izbutete s comu-
nice subiecte relativ nuanate, unor ipotetici receptori.
Este o dovad neindoielnic a faptului c, atunci cand sunt
confruntai cu imperioasa nevoie de comunicare, colectivitile
umane, cat de primitive ar f, gsesc mijloace de a transmite teme
serioase, subiecte vital-importante, prin mijloace grafce de o
larg accesibilitate.
Pe de alt parte ins, aa precum vor depune mrturie unele din
imaginile ce vor urma, alctuiri grafce remarcabil de timpurii,
din cea mai indeprtat antichitate, pot dovedi uimitoare caliti
Stalpi de semnalizare la indienii din Labrador, in care mici crengi,
cioturi cu dimensiuni i diferite condiii de cojire, cu repetiii in
poziionare, izbutesc s comunice mesaje detaliate membrilor tribu-
lui despre o seam de teme de care ine supravieuirea lor, hran,
vantoare, pericol etc.
In dreapta i dedesubt, induiotoare alctuiri din noduri i sforicele
izbutesc s comunice mesaje importante i cat se poate de nuanate,
aa incat nu este de mirare c procedeul a cunoscut o larg rspandire,
la populaii din Madagascar, Noua Guinee, Angola, Siberia. In egal
msur, a fost adus la un inalt nivel de performan, la incai. Numite
quippu, izbuteau, prin nodurile diferite, prin lungimile i culorile
deosebite al frelor textile, s dea semnifcaii bogate i deosebite, me-
sajelor intenionate.
Unele dintre acestea erau atat de complexe, incat necesitau prestaia
unui adevrat cititor-specialist sau, dac veneau de la triburi mai
indeprtate, erau insoite i de un traductor, care ajuta interpretarea...
MENTAL I SENZORIAL
182
MENTAL I SENZORIAL
183
de sintez, de abstragere a reperelor puternic-semnifcante.
Primele semne, artistice sau nu, lsate de nevoia omului de a-
i pune amprenta asupra lucrurilor, de a-i marca prezena in
trectoarele suporturi fzice ale vieuirii sale, dateaz din epoca
preistoric - urme de maini -, mai apoi semnele marcate tot cu
mana, cu degetul, tind s sugereze asemnri cu animale, per-
soane sau elemente din natur . Atunci cand se ordoneaz in
trasee decorative trdand fgurativul, dau natere unui repertoriu
geometric cu o origine din ce in ce mai puin lizibil.
Treptat, semnele grafce, iniial concret-fgurative, devin sinte-
tice, devin trasee abstrase ale unor motive concrete, aa incat un-
dele unui parau devin linii ondulate, fgurarea unui astru devine
un cerc, elementele componente ale unei alte prezene vizibile
devin anumite i specifce drepte sau curbe etc.
Tema inconfortabil a acelor desenatori de ideograme era aceea
ca imaginea grafc realizat de ei s aibe sens nu numai pentru
autor i apropiaii aceluia ci i pentru alii. i totui se pare c
aceast provocare era atat de bine depit de primitivii autori
cat i de nelinitii interesai in prozelitismul catolic, incat exist
mrturii c unii preoi catolici ii cretinau supuii mexicani,
prin nuanate serii pictografce care traduceau fr difcultate
catehismul... (acelai Iulius E. Lips -"Obaria lucrurilor" Ed. tiinifc
Bucureti 1938),
Se pare c putem vorbi de populaii intens antrenate in a fgura
prin ideograme texte care comunicau pe larg i nuanat teme
specifce, inelese desigur i de cei crora le erau adresate.
Acest repertoriu, simplifcat spre un statut geometric, menionat
mai sus, va sta la baza primelor incercri de a crea semne care
Dare de seam a unei cpetenii indiene pentru un sezon de iarn"
Pe piele de bizon, o sum de ideograme, desfurate in spiral, pen-
tru o citire care s nu rite o alt desfurare temporal, cpetenia d
seam clanului su despre aventurile de vantoare pe care le-a avut in
timpul iernii. Deloc surprinztor, detaliile acestor intamplri sunt suf-
cient de bine reliefate pentru ca toate elementele importante ale acelei
ierni, cu trofeele i difcultile obinerii lor, s ajung la cunotina
celorlali. Exist mrturii i despre alte desene-cronici ale unor eveni-
mente la fel de importante, precum desfurarea unei nuni, de pild,
in manuscrise vechi mexicane, unde bogia unor detalii garanteaz o
povestire interesant.
MENTAL I SENZORIAL
184
MENTAL I SENZORIAL
183
stilizau ideogramele cu un punct de plecare, aa cum spuneam,
indubitabil ilustrativ, dar care, prin schematizri progresive, de-
terminate in principal de necesitatea folosirii frecvente, aveau s
ajung scriere.
Pe aceast rut deci, vom putea remarca schematizri geometrice
care prin trdri fgurative, vor ajunge semne epurate de rosturi
iconice, apte de a se transforma in trasee simple,semnifcand ca-
tegorii atat de generale, incat, in cele din urm, vor putea defni
doar cateva vocale i consoane...
Luand in atenie chiar numai ruta de maturizare a pictogramei
ctre ideogram, putem constrata c exist nenumrate mrturii
asupra traseului identic, chiar cu variaiuni temporale, ale deve-
nirii ideogramei, de la desen care strduie s fgureze dar care,
prin simplifcri succesive, ajunge s semnifce, s simbolizeze
acelai subiect, mai larg semnifcat.
Am putea deci conchide, imaginand un traseu specifc al desenu-
lui pictografc ctre alfabet o schem greu de contrazis. Pictogra-
fa a constituit, in mod cert, pasul esenial ctre scriere, pentru
c avem un impresionant inventar de mrturii despre saltul de la
desenele pictografce ctre sistemele de scriere ideografce. Chiar
dac ins pictografa s-a pstrat, pan in secolul trecut, ca mo-
dalitate fundamental de comunicare la unele popoare primitive
- indieni americani, tasmanieini, eschimoi - naterea i folosirea
alfabetului aveau s fe fenomene cu o extindere inexorabil.
Momentul esenial in evoluia scrierilor il va reprezenta trecerea
ctre registrul fonetic al limbii.
Realizrile egiptene din perimetrul scrierii hieratice aveau s fe
preluate de fenicieni care pot f considerai inventatorii alfabetu-
lui, simplifcrile acestora find preluate de greci, romani dar i
evrei i arabi precum i de indieni...
Iar dac am indrzni s identifcm in aceste inerente operaiuni,
Binecunoscutul tabel comparativ, din stanga sus, unde incepand cu
foarte vechi ideograme cretane, in care valoarea iconic a desenelor
este inc ridicat, arat scderea acesteia, prin geometrizri treptate
mai apoi, ctre literele alfabetului. Distilate prin eforturile fenicienilor,
ale vechilor greci, apoi prin stilizrile latinilor, semnele alfabetului de
tip occidental fac dovada unui proces de trdare accentuat a motivu-
lui fgurat iniial.
Insistenta geometrizare va aduce literele alfabetului, puternic
personalizate, catre desvarire, in scrierea latin.
Pe de alt parte este de remacat faptul c rostul iniial al ideogramei, de
reprezentare a unui anumit subiect ajunge s devin altul, de a semni-
fca doar o vocal sau o consoan.
In imaginea din dreapta sus, provenit dintr-un manuscris chinezesc,
se demonstrreaz originea indubitabil a ideogramelor unor silabe,
pornind de la abstragerea celor mai imortante trsturi ale unor
subiecte date (pom, om).
Ideogramele egiptene din cea de a treia imagine fac dovada
neindoienic a simplifcrilor grafce pe care trebuie s le suporte o
ideogram, in vederea scrierii repetate.
MENTAL I SENZORIAL
186
MENTAL I SENZORIAL
187
cu rost funcional-semnifcant, patronajul uneia dintre structurile
fundamentale, am reliefa un fresc mentalism, un efort stpanit
cu rigorile sintezei, care nu mai las loc emoiilor ci doar d anse
sporite mesajelor economice i clare.
Deloc intampltor, chiar in istoria, cu mult mai restrans a em-
blemei, ca gen grafc acceptat, se poate identifca un fenomen
absolut similar. Iniial o vignet, o mic ilustraie, relativ atent
detaliat, reuea s evoce specifcul unei meserii, dar peste dece-
nii, o sintez a unor elemente primare, bine alese, izbutea sa sem-
nifce, fr nici un risc de interpretare greit, aceeai ocupaie.
Intr-un capitol de mai departe se va reveni pe larg asupra acestui
aspect.
Superb demonstraie a condiiei estetice a alfabetului latin, intr-o
inscripie pe columna lui Traian, inut neintrecut nici in zilele noas-
tre, in cele mai rafnate tentative de alctuiri de caractere de liter, in
spirit roman...
O formul atipic dar surprinztor de tiinifc avea s puncteze
ordinea lucrurilor, frescul rutelor de genez ale alfabetelor. Impratul
Sejong din Coreea, introduce, la mijlocul secolului XV, alfabetul
Hangul, ale crui elemente constitutive sunt urmtoarele:
14 consoane, pe registrul vertical, care imit poziiile limbii i ale
gurii, in momentul pronunrii lor i 11 vocale, pe registrul orizontal,
construite prin semne verticale, orizontale, punctiforme, tinzand s
semnifce noiuni fundamentale ca ideea de om, moarte, soare etc.
Aceast matrice va construi, prin combinaii orizontal-verticale,
silabele de baz ale limbii coreene, valabile i astzi. De notat, ca o
remarcabil tentativ de a obiectiviza fgurarea poziiei limbii i a
gurii, c s-a procedat la un experiment in care au fost folosii colarii..
.
(MEGGS B. Phillip A history of Grafc Design" ed. John Wiley & Sons
- 1998)
MENTAL I SENZORIAL
188
MENTAL I SENZORIAL
189
3. destine diferite pentru alfabetul occidental i
oriental
Reiterand un adevr fundamental, acceptm c scrierile s-au dez-
voltat de la desenul fdel, care fgureaz, la cel abstractizat, care
simbolizeaz, de la fgura individual la cea general valabil.
Exemple strlucite ale acestei deveniri se gsesc in scrierea sum-
erienilor, asirienilor, egiptenilor, chinezilor.
E important de remarcat abstractizarea unei litere, care iniial
reprezenta ceva, fgurand un subiect determinat, cu toate detaliile
care il identifcau, cu repere grafce care aveau ca rost neindoiel-
nica trimitere la subiect, proces ce poate f urmrit comparativ in
scrierile egiptene, cretane, feniciene, greceti i, mai apoi, latine,
avea s se indrepte ctre o sever geometrizare.
Acesta a fost s fe, aa cum am menionat deja, destinul comun
al alfabetului.
Vom avea ins de a face cu dou rute de maturizare a acestui tra-
seu, comune sub interesul unic, de logic devenire, de la semn
grafc iconic ctre semn epurat, abstract.
Trebuie s acceptm ins ideea c nu toate traseele de alctuire in
timp a alfabetelor pe care le cunoatem, au urmat logica pe care
noi, cei de acum, le-o impunem.
Dac in scrierea chinez, de exemplu, se mai poate deslui chipul
primitiv al noiunii infiate, in altele, in cea asirian, cuneiform,
simplifcarea geometric se produce foarte timpuriu. Ideogramele
chineze, au suportat modifcri de sintez pe o perioad de cateva
sute de ani, in care simplifcarea semnifcatului iniial, urma un
traseu logic, sub aspectul necesitii manevrrii lui, al inelegerii
lui de o categorie mai larg de receptori. Renunarea la valoarea
anecdotic-semnifcant a ideogramei a fost difcil i extins in
timp. In schimb, in lumea atipic a civilizaiei sumeriene, simpli-
fcarea acelorai semne a fost remarcabil de precoce.
Astfel, in aceasta din urm, avem de-a face cu un singur semn
grafc fundamental, asemntor unui cuior, semn care manevrat,
repetat, inclinat in diferite chipuri construiete silabe i slove dis-
tincte.
Putem vorbi aici, in acest caz al scrierii cuneiforme, remarcabil
prin timpuria incheiere a procesului de simplifcare a semnului
fundamental, de o rim plastic foarte strans , de invidiat chiar i
in zilele noastre, pentru c acest subiect constituie o rigoare foarte
atent respectat de desenatorii de liter i creatorii de embleme.
Micul varf al unui instrument care apas in lut i las semne
identice, reuete s construiasc imagini grafce complexe, prin
repetiii i inclinri deosebite, perfect capabile s alctuiasc ideo-
grame. Situaia seamn ocant cu cea a unui
caligraf-desenator medieval care poate f inlocuit cu un simplu
tipograf, manevrand literele mobile ale alfabetului, sau cu cea ale
unui scriitor care, iniruind cuvinte construite cu pana, cald-per-
sonalizate prin gesturile sale, a fost inlocuit cu o dactilograf...
O remarcabil i precoce tehnologizare" a scrierii, in varianta
cuneiform, mai ales in aceast formul avansat, neo-babilonian,
unde un semn elementar poate, prin manevrare, sa sugereze sensurile
pe care este obligat o ideogram s le serveasc.
MENTAL I SENZORIAL
190
MENTAL I SENZORIAL
191
Din nou, am putea observa un mic recul analitic fa de aceste
freti fenomene i am putea identifca operaiuni marcate de
rigoare mental asupra unor alctuiri grafce care vor pierde din
atributele lor senzoriale
Iat dou imagini care depun o ocant mrturie despre modul
in care s-a lefuit in timp, pe parcursul a numeroase secole, o
ideogram care reprezenta un tip de vas chinezesc. Avem un de-
sen ale crui virtui iniiale erau acelea de a uura recunoaterea
acelui anumit tip de vas iar mai apoi, obligat de rosturile impla-
cabile ale repetabilitii i ale lizibilitii, avea s se purifce ca
semn, prin inlturarea detaliilor mai puin semnifcative pentru
a deveni mai uor i mai rapid de trasat, prin simplifcrri de ges-
turi care il construiau. Pe de alt parte nu ne putem abine s
remarcm un evident interes pentru estetica acestui semn, sim-
plifcarea semnifcant menionat se insoete cu trasee grafce
mai fuide, mai elegante.
In acest moment imi pare esenial de atras atenia asupra unei
diferene de destin a semnelor alfabetului occidental fa de cele
de tip oriental. Amintind despre ce spuneam mai devreme legat
de emblema care spune ceva i despre calitatea, personalitatea ar-
tistului autor, se poate vorbi i despre mrturia pe care o poate da
litera scris in legtur cu cel ce o traseaz pe hartie. Angajarea
direct, nervoas i muscular, a celui care scrie, ii trdeaz per-
sonalitatea, cu atat mai mult cu cat se indeprteaz de modelul,
s-i spunem, tipografc.
In laborioasele construiri de liter dup tipare caligrafce, inc
predate in colile europene pan ctre sfartul deceniului '30, in-
diferent de soluiile impuse de practici seculare, stilurile italice,
ronde sau batarde, ofereau inc numeroase posibiliti de a inter-
preta personal anumite construcii sau legturi.
Amploarea unor trasee, generozitatea unor curbe de deasupra sau
de dedesubtul liniilor trasoare ale textului, legturile mai mult sau
mai puin inteligente intre litere, traseele fuente i elegante, toate
acestea, fr a reprezenta neaprat un anumit stil, puteau depune
mrturie depre un anumit autor, despre o anumit structur, sen-
sibilitate i cultur...
Grafologia mizeaz tocmai pe aceste repere in descifrarea, in lo-
calizarea amprentei psihologice a autorului scrierii.
Din nou, grila de apreciere bazat pe binomul mental-senzorial,
ne poate prilejui instructive concluzii. Destinul aplicativ al aces-
tor semne, pe cele dou rute de devenire, va vi marcat evident de
specifce deosebiri.
Orgoliul culturii occidentale impune descoperirea i folosirea
consistent a tiparului cu elemente mobile, ctre mijlocul secolu-
lui al XVI-lea, odat cu Guttenberg.
Cu ajutorul unor informaii mai obiective, putem situa in China
MENTAL I SENZORIAL
192
MENTAL I SENZORIAL
193
primele soluii tipografce cu repere mobile - ideograme simplif-
cate gravate in lemn sau metal - ferarul Bi en - sec XI - .
Cu toate acestea, tocmai ea, China, avea s opun cea mai mare
rezisten depersonalizrii, dezumanizrii literelor.
Scrierea chinez va ceda cel mai greu necesitii simplifcrii i
geometrizrii reci, pstrand cu obstinaie elemente inc sugestive,
ideograme cu sensuri i nuane inc bogate, ba chiar prin cateva
scrieri paralele. Nostalgicele comentarii ale unor specialiti oc-
cidentali vorbind de aceast bogie de sensuri, de interpretri
speciale, se raporteaz la banalele semne alfabetice ale noastre...
Avem de-a face cu dou rute de maturizare ale unor sisteme de
comunicare prin alfabet, cu rute comune pan la un punct dar cu
mijloace surprinztor de diferite, atunci cand nuanele rosturilor
o pretindeau.
Pe de o parte, in traseul occidental, pe fondul unor ceti i colonii
aparinand unui imperiu intins, supunand teritorii indeprtate,
adeseori avand culturi deosebite, necesitile administrative im-
puneau mesaje scrise, inteligibile i fr riscuri de confuzie sau
interpretare.
Pe de alt parte, in traseul oriental, bogia de nuane ale unor
semne-imagini, cu posibiliti multiple de grefri de sensuri,
reprezenta o motenire prea preioas pentru a f neglijat. ansa
unor mesaje mizand pe sugerarea unor noiuni, chiar in afara
cunoaterii limbii, pentru ca i aici aveam de-a face cu imperii in-
tinse, peste naiuni cu limb deosebit, nu putea f uor trdat.
Legat de aceste ultime menionri se cuvine s impunem o prim
i surprinztoare concluzie, care va f de altfel in mod necesar
reluat in paginile urmtoare ale scrierii.
Dac in cazul alfabetului oriental, emblema a reprezentat o mo-
dalitate de continuitate freasc, in relaia cu tradiia, in cazul ru-
tei occidentale a afabetului, relaia intre imagine i semnifcaie
a trebuit redistilat, i chiar relaia intre imagine i text a trebuit
reconsiderat.
Din nou, o perspectiv analitic, tramat de prezena cuplului
mental-senzorial, poate prilejui instructive concluzii.
Luciditatea i pragmatismul sintezelor de tip occidental a dus la
semne grafce semnifcante, bazate pe principiul unor elemente
fundamentale modulare, care pot comunica emoionant numai
pe baza unor ample detalieri de text. In cazul imaginilor sintetice,
acestea izbutesc s transmit mesaje, bazate ezclusiv pe limpe-
zimea semnului iconic.
O categorie distinct de studiu, in lumea occidental, ar putea f
aceea a relaiei imagine-text.
Timp de secole, acest dialog a fost marcat de condiia de com-
pletare, suplinire, explicare, sarcini indeplinite fe de fext, fe de
imagine.
Aceleai teme, identifcate in perimetrul oriental, sunt altfel i
specifc nuanate.
Literele alfabetului ii pstreaz cu trie atribute de capacitare
senzorial, printr-o niciodat trdat atenie pentru puritatea i
frumuseea semnului plastic care construiete semnul iconic.
Acele litere sunt, aa cum menionam, mult mai aproape de
condiia pictogramei decat a unui semn puternic geometrizat i
epurat de mesaje imanente.
In ceea ce privete relaia text-imagine, avem de a face cu o au-
tonomie a fecrui reper al binomului, cu o surprinztoare putere
de mesaj in sine al prilor, in care relaia de baz ar f compen-
sarea continu... De altfel, cariera cu o frumoas tradiie i de o
pregnant actualitate, a genurilor artistice, de o remarcabil speci-
MENTAL I SENZORIAL
194
MENTAL I SENZORIAL
193
fcitate, haiku i haiga, dau mrturie despre condiia echilibrat a
fecrei componente, textul sau imagina, de a se servi de mesaje
mental-senzoriale...
Tocmai in lumina acestor ultime afrmaii se impune rostul de a
analiza traseele menionate, in ideea unei noi lansri a preocuprii
avizate pentru acest difcil i nobil domeniu al artelor grafce apli-
cate: EMBLEMA.
In mod evident cele dou personaje sunt fgurate cu mijloace ilustra-
tive, in vreme ce reperele grafce ale mesajului de dedesubt, sunt ideo-
grame sever stilizate, tocmai pentru a putea f repetate, cu trsturi
rapide i, mai cu seam identice... (scriere egiptean hieratic)
4. traseul occidental al alfabetului
- limite i performane -
Binecunoscutele tabele comparative ale destinului comun al al-
fabetului occidental, indiferent de zona cultural provenient a
semnelor, dau mrturii solide asupra maturizrii acestor alctuiri
grafce care vor deveni colecie de litere-alfabet.
Traseul condiiei literei se poate deci simplifca : e vorba de un
efort continuu i raional de a despri semnul de noiunea pe care
o fgura, pentru a reui semnifcarea unui singur sunet, vocal sau
consoan, ctre liter, ctre alfabet.
Deloc confortabil acest deziderat.
La inceput, un desen cu o mare valoare iconic, trimitea ctre
motivul iniial, mai apoi, simplifcri realizate prin sinteze men-
tale i geometrice, aduceau semnul grafc ctre rostul de a sem-
nifca o categorie mai larg de subiecte. In cele din urm, prin
abstrageri i mai curajoase, se realiza desprinderea total de orice
semnifcare a unui subiect iar semnul folosit identifca doar su-
nete fundamentale, vocale i consoane, capabile s construiasc
cuvinte evocand subiectele iniiale...
Un fragment din tabelul reprodus intr-un capitol anterior, d
mrturie despre faptul c este deosebit de difcil s se mai poat
face o legtur intre motivul de inceput - un cap de bou- i
alctuirea geometric epurat, care nu are ca rost decat s semni-
fce vocala A ...
Momentul descoperirii tiparului, prin elemente mobile, se impune
MENTAL I SENZORIAL
196
MENTAL I SENZORIAL
197
cu o implacabil necesitate i, la fel, ruta nemiloasei geometrizri
a fgurilor, iniial iconice, este freasc, legitim.
Pe de alt parte, ca un argument suplimentar, se poate remarca
faptul c necesitile civilizaiei de tip occidental impuneau o
sever aciune de sintez, de o raionalitate rece, eliberat de orice
orgoliu. Dovada cea mai bun este preluarea servil a sistemului
cifric arab. Argumentul ar f o simpl comparaie intre o operaie
de inmulire cu mai multe cifre in alfabetul latin i in cel arab.
Prima, laborioas i extins, cu difculti evidente de memorare
i operare, nu convinge. Cea din urm, prin simplitatea grafei,
prin inventarul mic de de semne primare, are un evident catig
de cauz. Din nou, este locul s apreciem faptul c economia mi-
jloacelor reprezint o ans pentru efciena mesajului; in orice
sistem de comunicare, inventarul mic al semnelor primare, inteli-
gent manevrat, va f capabil s construiasc mesaje nuanate.
Impingand spre o extrem a acestei viziuni performanele acestei
preocupri, putem evoca actualul sistemul binar, care este capabil,
numai cu dou semne fundamentale s comunice mesaje cat de
ample. Aceast remarcabil performan, care ofer posibilitatea
unor enunuri nuanate doar prin comanda inchis-deschis, sub as-
pect electronic, nu poate f comparat decat cu acel semn--cuior,
care, manevrat acum cateva milenii, putea s indeplineasc, prin
uoare manevre, aceleai deziderate...
O oglind mai mic, dar intru totul explicit, a confictului de mai
sus, referitor la pierderea amprentei subiective a enunului scris,
poate f evoluia scrierii, de la manuscrisele medievale, ampren-
tate de psihicul autorului, pan la scrierea stass sau standard, atat
de impersonal.
Chiar in secolul XX studenii europeni sunt inc tributari
tradiionalei caligrafi in vreme ce studenii de peste ocean
practic, cu preferin, scrierea standard, cu majuscule.
Din nou deci, catiguri neindoielnice de mesaj corect-pragmatic
dar pierderi de nuane emoionante...
Prin prisma nostalgiei sus amintite, preocuparea pentru emblem
poate cpta interese relansate din cauza reinvestirii semnului de-
senat cu mesaje din nou subtile, din nou cu sensuri care opereaz
asupra sensibilitii sau asupra incontientului, sau, mai ales, ex-
citand simul poetic sau puterea de asociere a destinatarului.
In ceea ce-i privete pe creatorii din perimetrul grafcii aplicate
Cateva sute de ani despart cele dou momente ale imprimrii unor
litere, ideograma chinez gravat in jad sau metal i litera occidental
obinut prin poansonare i turnare in bronz i plumb.
Principiul elementelor mobile impuse de Guttenberg este ins acelai,
cateva elemente primare, incerneluie i apsate pe hartie, pot, prin
repetiie, s construiasc cuvinte i propoziii, pot comunica...
MENTAL I SENZORIAL
198
MENTAL I SENZORIAL
199
dar i pe studenii in belle - arte care atac acest gen , se poate
vorbi de un catig de experien remarcabil in mai multe planuri:
--- familiarizarea cu lumea simbolurilor ( imagini, obiecte,
fine, noiuni abstracte ) --- verifcarea impactului lor cu mesaje
lefuite in secole, semnifcaiile cotidiene, mistice, subcontiente
i, nu in ultimul rand,
--- structurarea unui bagaj personal de vehicule-simbol, fltrate
opional in timp, bagaj obligatoriu al fecrui artist.
--- un antrenament impus in zona ideilor - metafor
--- imbogirea alfabetului plastic personal in perimetrul sem-
nelor cu elemente verifcate istoric, psihologic sau avand prin
corelare, rezultante capacitante.
--- exersarea mesajului subtil, secret, complex, nuanat prin mi-
jloace minime dar de mare efcien, asemntor cu limbajul gra-
vurii, al ilustraiei, al afului.
Se solicit astfel o capacitate de mare noblee a spiritului, aceea de
sintez, de abstragere, de desprindere de banal, de lumesc, de a
opera cu semne care fac parte din marea familie a simbolurilor ce
marcheaz deja subcontientul generaiilor dinaintea noastr.
Avem convingerea c semnele fundamentale, evocand gesturi-
le primordiale ale creaiei, ale separrii elementelor, semnele
prezenei divine, semnele primelor caracteristici ale materiilor
eseniale sesizate de om, semnele substanelor fundamentale,
marcheaz puternic bagajul nostru spiritual.
Se impune deci, cel puin prin cateva repere, identifcarea i
analiza semnului, sub aspect semiotic.
Termenul generic de semn defnete de fapt un semn icono-plas-
tic, o sintez a dou semne descifrabile doar teoretic : unul iconic
Proiect grafc propus de graphic-designerul american Paul Rand,
de unde se poate remarca rolul extrem de important al unor uoare
mutri de repere din inventarul plastic al imaginii.
Insesizabile micari ale ptratelor sau ale liniilor orizontale fa de
ochi, pot sugera personaje diferite, precum Groucho Marx, Charlie
Chaplin sau Hitler (in cazul nostru).
Acest lucru demonstreaza importana semnifcant a poziionrii unor
repere grafce identice in campul imaginii.
MENTAL I SENZORIAL
200
MENTAL I SENZORIAL
201
i unul plastic.
Semnele iconice sunt cele care au un raport de asemnare cu rea-
litatea exterioar iar cele plastice nu sunt atat expresia iconicului
ci, mai degrab cele care pot susine coninutul iconic.
De pild desenul unui cerc semnifc pe de o parte ideea de cerc
dar, pe de alt parte, este un semn plastic in form de cerc... De
aici una din difcultile de selectare in momentul perceperii a
semnului icono-plastic : un coninut se amestec cu comentariul
lui. ( content & comment - cf. Nelson Goodman -1968)
Putem propune un model general al genezei semnului iconic,
schem agreat de Umberto Eco i grupul . ( )
TIP
stabilizare recunoatere
conformitate conformitate
REFERENT SEMNIFICANT
transformri
in care, prin imaginarea celor dou oblice care se adun ctre var-
ful triunghiului, prin operaiuni de conformitate i recunoatere,
este evident raportarea la o clas de obiecte, la un tip" pentru
semnifcare. Tipul la care ne referim nu are caracteristici concrete
ci mai degrab conceptuale, aa precum tipul de caine nu are ne-
voie de o anumit culoare, de blan, coad i ltrat ci este sinteza
acestor caracteristici.
In chestiunea recunoaterii tipului importante sunt:
- situarea: - acelai semn simplu, o liniu de pild, aezat in
partea de sus a unui oval, poate f citit ca ochi iar poziionat in
partea de jos, poate f nar sau gur.
- contextul: -un semn primitiv, cu aluzii anume de pe pereii unui
internat ii pierde semnifcaia pe o foaie de hartie din biroul unui
psiho-terapeut.
In ceea ce privete semnul icono-plastic, el este defnit prin trei
parametri: dimensiunea, poziia, orientarea i este extrem de im-
portant de ineles c cele mai simple operaiuni de modifcare a
acestora aduc dup sine alte i alte semnifcaii.
Se pot imagina, bineineles, axe semnifcante pentru aceti
parametri :
-dominana (ce dimensiune grafc domin pe alta)
-central- periferic (important spre centru sau mai puin impor-
tant spre margine)
-echilibrul (intre orizontal, oblic i vertical, avem de-a face cu tot
atatea semnifcri de echilibru, stabilitate, dinamism, instabilitate
etc.)
Orice alctuire icono-plastic are un capital de energie vizual,
find vorba de capacitatea de a atrage privirea iar mijloacele find
reprezentate de tensiunea dat de ordinea unei stri, acceptat
prin rutin i dezordinea impus de creatorul imaginii-mesaj.
Inc la acest nivel al manevrelor la nivelul parametrilor funda-
mentali se poate intrezri frumuseea dar i difcultatea constru-
irii unei embleme.
Fa de alte tipuri de imagini icono-plastice, emblema este ceea ce
s-ar putea numi un enun puternic codifcat
( cursul Semn, Semnifcare, Semn Plastic" -Mihai Mnescu -biblio-
teca UNAB)
In majoritatea cazurilor, gradul de semnifcare dar i de acceptare
de ctre privitor a sensului semnifcat este ridicat, cel puin fa de
imagini in care ponderea enunului de tip plastic e mai mare.
MENTAL I SENZORIAL
202
MENTAL I SENZORIAL
203
3- modaliti specifce de alctuire
a semnelor grafce de tip emblem
Desigur se cuvine menionat frescul unor operaiuni de sim-
plifcare, de sintetizare a unui motiv iniial, a unei reprezentri
iconice cu detalii care tind s semnifce la acel nivel identiti
din categorii inguste. Din cele mai vechi timpuri, alctuitorii de
ideograme opereaz contient dar i instinctiv ctre abstrageri ale
unor trsturi care pot semnifca categoria mai larga a subiectu-
lui, aa cum am menionat deja.
Cel puin datorit faptului c semnul trebuia folosit frecvent sau
pentru motivul c pretindea o receptare rapid i fr aproximaii
de inelegere a semnifcatului, micul exerciiu grafc era economic
i simplifcat ctre esenial, ctre atribute general valabile pentru
clasa de subiecte fgurate.
In situaia ins, in care, un subiect anume se caracteriza prin
trsturi mai puin obinuite, se impunea adugarea, grefarea
unor caliti atipice sau aparinand unor alte categorii sau reg-
nuri. i aceste manevre plastice pot f identifcate din cele mai
vechi timpuri, in ideograme-martori ale civilizaiei egiptene, de
pild, unde nivelul de esenializare este remarcabil de lefuit i de
convingtor.
Legat de acest de la urm subiect, atat de specifc construirii i
cizelrii unei ideograme, sau, mai apoi a unei embleme, am putea
enumra, cele mai curente modaliti de a expresiviza mesajul (la
o imagine iconoplastic de tip emblem)
Nivelul de sintez geometric ce a adus aceast hieroglif egiptean,
cioplit in piatr, cu respectabila varst de 6000 de ani, este remarcabil,
chiar pentru desenatorii de emblem ai zilelor noastre.
Expresivitatea imaginiie este, fr cusur, de invidiat pentru orice
profesionist al geometriei semnelor...
MENTAL I SENZORIAL
204
MENTAL I SENZORIAL
203
Interpenetrrile - unde este vorba de entiti indecise, care ins
pot purta trsturile catorva alte tipuri distincte, semnifcantele
acelora, alturandu-se.
Cuplajele -entiti distincte, care, prin miestria desenatorului,
pot intreine o relaie de similitudine.
Sensurile ambigue - o modalitate de expresivizare atat de
freasc i efcient in lingvistic, prin care un enun aparent
cert i cu adres sigur, dovedete posibiliti de a sugera i alt
inelesuri, (savuratele expresii cu dou inelesuri), poate f ex-
celent exploatat i in construirea de imagini, unde un semnifcat
proiecteaz inelesul i ctre alt sens.
Transformrile - insemnand adaosuri, suprapuneri constru-
ind un motiv credibil, tehnic ce reprezint moned curent in
alctuirile plastice aparinand suprarealismului.
Dac cele de mai sus au reprezentat cel mai importante modaliti
de expresivizare a unui mesaj puternic semnifcant, tipic emble-
mei, ne vom referi in continuare la cele mai curente mijloace de
sintez, de epurare a imaginii iconice iniiale de reperele plastice
suplimentare i cu valoare semnifcant prea diluat.
Este desigur vorba de tehnici la fel de vechi ca istoria primelor
imagini desenate, care au avut ca rost simplifcarea, stilizarea.
Vom proceda deci la identifcarea unor transformri de tip geo-
metric, a unor operaiuni aparinand exclusiv acestui domeniu,
al dimensiunilor i poziiilor unor semne grafce.
Rime plastice cat mai stranse,
restrangerea traseelor liniare ctre un numr mic de tipuri
-unde este evident efortul desenatorului de a opera cu semne din
familii puine sau mai pregnant inrudite, cu anumite i stranse
categorii de drepte sau curbe i cu dimensiuni egale sau foarte
apropiate-.
Aducerea unghiurilor la valori cat mai asemntoare
-o asemenea rigoare auto-impus este foarte apreciat din cele
mai vechi timpuri, se remarc in alctuirile grafce care constru-
iesc simboluri, exerciii de construire doar pe una sau dou valori
de unghi.
Trasee cat mai fuide posibil
-asemenea trasee, construite parc prin efort mic i gesturi fuide,
sugereaz frescul existenei unui semn, lejeritatea de a-l repeta
i pune in atenia receptorului. In cazul ideogramelor chineze de
pild, spontaneitatea, prospeimea, frescul trasrii unui semn,
reprezint unul dintre atributele cele mai apreciate.
Exagerarea simetriilor
-reprezint o alt uzitat modalitate de agrementare a imaginii
sintetice, aparinand, din timpuri imemoriale, exerciiilor de de-
corativizare, intalnite frecvent in numeroase imagini stilizate ale
unor civilizaii oricat de diferite.
De altfel, in studiile de caz prezentate mai departe, toate aceste
categorii de manevre, distincte sau asociate, vor f evideniate
prin exemple convingtoare.
Aceste sublinieri, aceste manevre retorice, inseamn inclcri ale
ordinii prestabilite pentru motivul-tip, care se caracterizeaz prin
detalii credibile i freti, prin caracteristici distincte. Operaiunile
da natur retoric, prin epurri, prin eludri ale unor specifciti,
prin sublinieri ale unor caracteristici generale, mresc lizibili-
tatea semnului, uureaz drumul receptorului ctre mesajul sem-
nifcat, acela al identitii unei categorii mai largi.
Din punct de vedere semiotic deci, inclcarea ordinii inseamn
de fapt anularea unor specifciti ale unor tipuri particulare, spre
mai buna citire a tipului general.
Se poate spune aici c dezordinea = mrirea lizibilitii.
(Ordine i dezordine in limbajul grafcii - Mihai Mnescu -Ed.
Tehnic 2001)
MENTAL I SENZORIAL
206
MENTAL I SENZORIAL
207
6. tentativ de istoric al genului,
maturizare a conceptului
Trebuie remarcat ins c, la fel ca in alte domenii ale grafcii apli-
cate, genul emblemei a suferit un proces de evoluie ctre sintez,
ctre fundamental. O bun parte dintre motivele care au lefuit
inuta, aspectul grafc al pictogramei, conducand-o ctre remar-
cabile ideograme cu mesaje sintetice, au fost aceleai si in cazul
emblemei. Procesul obligatoriu de sintez a intit ctre o mai
bun i general lizibilitate, ctre o rapid i cat mai asemntoare
impresie grafc, indiferent de multiplicarea manual sau tehnic,
ctre o neindoielnic personalitate.
Rosturile adanci, precum i atributele eseniale ale emblemei,
sunt repere care au urmat ins un proces distinct de maturizare,
specifc acestui gen al grafcii aplicate.
Defnirea noiunii i a regulilor de cercetare i realizare ce au con-
stituit tiina emblematicii -cu sens distinct la vremea respectiv-
terenul de descoperire de embleme i alegorii, se petrece in
Renatere.
Unul din modelele acestei tiine se va regsi in heraldic, in for-
mule ce dateaz din secolul al XII - lea. Erau de pild semne i
semnale auxiliare ale rzboiului. Pe lang strigtele i parolele
necesare recunoaterii forelor proprii sau ale aliailor, mai erau
i alctuiri grafce pe stindarde sau scuturi, construite in rigori tot
mai atent inventariate, netrdate nici in zilele noastre.
Un plastician care privete o carte de heraldic nu poate rmane
insensibil la nuanele iscate prin variabilele impuse semnelor i
decorurilor.
Aceste nuane i inelesuri se pot adanci i extinde prin punerea
in alte i alte contexte, prin relaionri intre semne din familii dis-
tincte sau intre semne i fundaluri.
Acestea din urm, au grafsme i structuri deosebite, moduri de
imprire i culori determinate. Permutrile de elemente primare
genereaz teme deosebite iar determinrile pleac de la relaiile
mereu posibile dar riguros legiferate, ca permisiuni de joc, intre
simboluri i fonduri. Iar cand fundalul rou, albastru sau auriu
trebuie transpus in limitele alb-negrului, ritmuri de linii orizon-
tale, verticale sau oblice, traduc cu exactitate acea culoare. Cu
toat aria larg a posibilitilor, tentativele se supun unui cod de
legi neinclcat de sute de ani, regulile acestui joc prea serios pen-
tru oamenii obinuii, fac obiectul unei educaii speciale.
Iar cei care opereaz creator in limitele regulilor sunt cu adevrat
numai iniiaii. i o fac atat de bine incat, cu toate variantele per-
mise, claritatea i precizia mesajului alctuirilor nu sunt cu nimic
afectate pentru ei, pentru iniiai.
Aceste rafnate i mereu posibile nuanri prin permutri mi-au
impus, fr de voie, paralela cu Jocul cu mrgele de sticl a lui
Herman Hesse.
Chiar dac aceste semne heraldice, aveau s-i piard in vremea
Renaterii orice semnifcaie militar practic, ele vor constitui
puncte de plecare sau modele pentru simboluri de familii, clan-
uri, instituii, regate sau idei. In chip fresc, breslele, meteugarii,
instituiile sau familiile burgheze ii vor marca rosturile, prestana,
prin semne grafce anume.
Dar, aa cum spuneam mai devreme, gustul pentru acest produs
al grafcii aplicate a suferit un evident proces de modernizare, in
sensul adancirii specifcitii prin esenializare.
MENTAL I SENZORIAL
208
MENTAL I SENZORIAL
209
S lum cazul unei mrci de fabric, al unei tipografi de exem-
plu. S ne imaginm emblema acesteia ctre fnele secolului al
XIX-lea. In mod cert, imaginea ce ar f avut acest rol ar f fost o
ilustraie, o vignet in cel mai bun caz, in care un personaj ar f
manevrat convingtor roata unei prese de imprimerie.
Desigur c modul de fgurare presupunea o mare economie de
mijloace grafce, dat find condiia imaginii de a f bine citit in
situaia unei repetri la tiraj mare pe dimensiuni reduse.
In acelai timp ins, limitele epocii aveau s marcheze vigneta cu
un puternic caracter ilustrativ.
Peste numai dou decenii, in cazul regandirii aceleeai embleme,
personajul putea dispare, desenarea presei find sufcient pentru
semnifcarea ideii de tipografe, peste inc o vreme, un suban-
samblu cheie, de pild cilindrul imprimator , va simboliza acelai
lucru.
In anii notri, cu un interes pentru sintez i mai pronunat, pro-
flul catorva puncte de raster supradimensionate ar semnifca la
nivel fundamental, tipografa sau, mai exact, principiile ei.
Reducand la o propoziie elementele acestui proces, putem vorbi
de o evoluie a semnului plastic de la fgurativ ctre semnifcativ.
inind seama c acest semn se bazeaz tot mai mult pe fora lui
plastic in sine, putem aprecia c procesul pomenit seamn cu
cel al evoluiei literei de la un rol informativ, de enunare, ctre
rol estetic in sine, mai ales in alctuiri grafce complexe, cu apli-
cativitate.
Nu se poate trece cu vederea i extrem de importanta component
socio-cultural.
Alctuirea, manevrarea i receptarea acestui tip de imagine icono-
plastic depinde in mod evident de categoria social, de mediu,
de nivelul de educaie i cultur, de context, de ecourile de tip
O foarte instructiv prezentare a celor mai reuite proecte de emblem,
realizate de artiti europeni in cadrul unui concurs lansat in 1962, pen-
tru cunoscuta frm ELECTROLUX. Se poate urmri preponderena
viziunii geometrizante, specifce perioadei, interesul declarat pentru
semne cat mai economice, trimiterea la litera E.
In egal msur ins se mai pot remarca diferene de abordare a temei
cu trimiteri mai mult sau mai puin sesizabile la ideea de electrici-
tate, de techer, de priz, in relaie sau nu cu litera E. Ultima din
dreapta jos, chiar dac nu are nimic de-a face cu aceste trimiteri, a
fost catigtoarea concursului pentru evidenta seducie pur plastic a
desenului,fapt apreciat i de frma Elvila, peste 30 de ani, frm care o
citeaz copios pe cea original.
MENTAL I SENZORIAL
210
MENTAL I SENZORIAL
211
semiotic intr-un perimetru uman dat.
In mod neindoielnic ins, acest grad de determinare pleac de
la un nivel coborat in cazul semnelor foarte puternic codifcate
-signalistica rutier de exemplu- spre un nivel ridicat in cazul
enunurilor cu mesaje mai subtile.
Aa cum vom arta, accesul ctre bogia de nuane ale scrierii
chineze, cu posibiliti speciale de incorporri de semne, este per-
mis numai celor cu o solid cultur.
In egal msur, modelul de instrucie i simul poetic al celui ce
alctuiete semnul determin pregnant calitatea plastic a emble-
mei i, in consecin, acceptarea i inelegerea ei de ctre privitor.
La randu-i, acesta este mai mult sau mai puin permeabil, funcie
de condiia socio-cultural pe care o are.
Aa precum menionam, emblema inchide, intr-un inventar ex-
trem de redus de semne, o uimitoare informaie, mesaje nuanate
despre o sum de lucruri.
Explicaia acestei virtui e simpl : modul de constituire i aspec-
tul fnal al unei embleme se apropie mult mai mult de o pictogram
decat de o liter sau un grup de litere de tip occidental.
Oameni de cultur i artiti sensibili la performanele specifce
ale pictogramelor, la ansa unor scrieri orientale, cum ar f fora
mesajului i mai ales nuanarea lor prin adugarea, prin incorpo-
rarea la un semn iniial a altor detalii, nu ii pot opri resentimen-
tele fa de efciena rerce a literelor de tip occidental.
E drept ins, c pentru studierea i deprinderea alfabetului chi-
nez, de exemplu, e nevoie de mult studiu i memorie remarcabil,
c pentru scriere e necesar un anume talent grafc i caligrafc, c
a construi o main de scris cu mii de ideograme e o adevrat
problem mecanic, c au fost necesare cateva alfabete pentru a
rezolva probleme de comunicare scris in domenii diferite de ac-
tivitate uman : comer, poezie, administraie. Nu este uor de
acceptat ideea c pentru un mesaj curent e nevoie de memorarea
i tiina desenrii a catorva sute de semne fundamentale...
E la fel de adevrat c, in cazul alfabetului de tip occidental, fo-
losind mai puin de 30 de semne se poate exprima orice i ctre
oricine, cu condiia cunoaterii limbii i alfabetului.
Dac pentru fneea comunicrii cu alfabetul e nevoie de mai
multe fraze, in cazul pictogramei, odat ingenios alctuit, aceas-
ta poate comunica singur acele nuane.
Ea pretinde in schimb cultur i sensibilitate atat din partea au-
torului cat i a receptorului, aa cum atenionam mai sus. Nu
este vorba numai de inuta emitentului, sub aspectul culturii i a
calitii poetice ci i de condiia receptorului, capabil de a primi
asemenea mesaje. O cultur similar i o apeten emoional
apropiat de autor, ar reprezenta condiiile minime, freti, pentru
o receptare sigur.
Acest delicat atribut al ideogramei reprezint i astzi o tem
inconfortabil dar curent a emblemei. Ea comunic detalii despre
rostul i calitatea comanditarului, in egal msur, despre inuta
desenatorului i, nu in ultimul rand, are o existen puternic
determinat de condiia cultural a receptorului.
Un ipotetic patron incult poate accepta pentru frma sa, o em-
blema nesigur, alctuit de un artist iein i fr prestiiu, pe care
va f obligat s o foloseasc ani la rand. Un comanditar orgolios
dar cu gust nesigur ii va putea impune preferina pentru o imag-
ine semnifcant iar un desenator se poate lsa condus de o auto-
ritate contestabil.
Cel puin aceste dou ipostaze vor f extrem de prejudiciabile pen-
tru programul de identitate vizual luat in studiu, condiia ideal
find aceea in care un comanditar, sensibil la interesele sale de
MENTAL I SENZORIAL
212
MENTAL I SENZORIAL
213
promovare, acord ansa de afrmare a competenelor unui spe-
cialist capabil de a rezolva temele curente ale programului.
Punctm in treact, preocupai de grila studiului nostru, condiia
ideal a unei embleme de a-i susine mesajul mental cu o
compatibil inut a semnului plastic, pentru c prestigiul, bu-
nul gust, frumoasa tradiie, vioiciunea in decizii, elegana, toate
acestea ca freti i dorite mesaje iconice, vor trebui susinute da
atribute similare, in planul semnului plastic.
Deloc surprinztor, elemente de raporturi plastice fundamen-
tale, de contrast intre calitatea unor trasee grafce, de fuiditate i
elegan a unor semne desenate, pot induce preioasele caliti enu-
merate mai sus, impreun cu semnul iconic pe care il descriu...
Este fundamental s se rein acest atribut al emblemei de a co-
munica un mesaj nuanat prin foarte puine mijloace. Referindu-
ne la acestea din urm, ar f simplist s considerm c formulele
cele mai curente de alctuire ar f stilizri de obiecte i fine sau/i
alturri de litere.
Intr-adevr, o rut de alctuire a emblemelor, valabil i in zilele
noastre, ar f aceasta, de a stiliza un desen ilustrativ pan la o ex-
presie cat se poate de sintetic. Ar f vorba deci de lucrri grafce
care urmresc rosturile operaiunilor tip, menionate mai inainte,
ca rime plastice stranse, aducerea unghiurilor la valori cat mai
asemntoare, restrangerea traseelor liniare ctre un numr mic
de tipuri, trasee fuidizate, exagerarea simetriilor.
Se poate astfel ajunge la o foarte economic alctuire grafc dar
cu mare efcien semnifcant.
S-au punctat deasemeni mai inainte cele mai curente modaliti
de tip retoric prin care se poate mri efciena unei embleme,
cum ar f cuplaje i interpenetrri sau investirea cu sensuri am-
bigue. Aceleai modaliti rman valabile i in cazul construirii
emblemelor prin sistemul alctuirilor bazate pe trama reelelor
de linii in forma de ptrele, cu unghiuri prestabilite, la 43 sau
alte grade selectate. Prin alegerea a dou-trei rime de lime i
a pauzelor intre semne, prin opiunea ctre valoarea unui anu-
mit unghi, se putea construi practic orice fgurare a unui subiect,
orice descriere a detaliilor acestuia.
Un calc aezat pe aceast tram de ptrele ofer desenatorului
ansa de a porni i alctui fgurarea subiectului, modalitatea find
familiar, de peste un secol, doamnelor care strduiesc s stilizeze
imagini dorite pentru gherghef...
Aceast formul, predilect pentru deceniile '30-'60, avea s fe
cea recomandat i susinut de puinele manuale ale epocii, de-
loc intampltor germane, folosit ins i in deceniile urmtoare,
pan in zilele noastre, cu garanii remarcabil de serioase.
Asemnarea acestui sistem cu cel al construirilor de litere, in ca-
zul elaborrii unui nou caracter este izbitoare, dat find c prin
aceast formul se poate asigura identitatea unor rime plastice,
Cateva embleme ale unor servicii conexe evenimentelor olimpice,
anii '70, realizate pe ruta stilizrilor unor imagini fgurative ale acelor
activiti - pot proba faptul c formula este efcient i in zilele
noastre..
MENTAL I SENZORIAL
214
MENTAL I SENZORIAL
213
prin dimensiune i unghi precum i ritmul prezenei acestora in
compoziie -grosimi de 1,2,3 ptrele, raportate la pauze de 1,2,3
ptrele...
In limitele permisive al soluiilor de interpenetrare sau grefare de
sensuri, se mai pot imbina ingenios elemente aparent incompati-
bile, se pot astfel crea metafore ce tind s traduc astfel
inexprimabilul, litere, grupuri de litere sau cifre personifcate
.a.m.d., pin la alctuiri cu totul noi, ca literele unui alfabet inc
Estre limpede c, prin folosirea acestei trame, cu verticale i orizontale
disciplinate prin ptrate i care oblig la folosirea numai a unghiurilor
de 43 de grade, orice subiect intentionat, poate f fgurat convingtor,
cu dertalii sufciente i, mai ales, cu garania unei stiliri cu o tram
riguroas. (Olimpiada de la Munchen 1972 - embleme)
nescris, semne care nu mai reprezint nici mcar sintetic ceva"
i care, prin fora elementelor fundamentale de limbaj - seducia
unui semn, raporturi elaborate intre alb i negru, controlul sen-
surilor de acces -, izbutesc s comunice un mesaj intenionat,
distinct.
Prin comparaie, acceptm de o bun vreme c o emisie de sunete
fundamentale de o anumit intensitate i frecven, aparinand
unui anume tip de gam, poate induce, in mod verifcat, o
stare emoional previzibil. Chiar dac aceast afrmaie pare
prezumpioas, trebuie acceptat adevrul ca anumite simboluri
grafce, precum crucea, svastica, petele cretin, au o neindoielnic
for de capacitare, aa precum o sum de simboluri oculte, la in-
demana unor anumii receptori, exercit o atracie remarcabil.
Desigur ins c nu pot f pierdute din vedere componentele so-
ciale sau istorice ale semnului, inand seama c unele categorii
distincte de grupuri umane, in contexte istorice diferite, pot
recepta unele mesaje in moduri deosebite.
Dac semnalele vizuale puternic codifcate precum culorile care
reglementeaz circulaia, semnele care defnesc rosturile unor se-
vicii in gri sau aeroporturi sunt egal de efcient sesizate, in ca-
zul unor embleme care asist campanii publicitare cu nuane mai
delicate, sensul mesajului i efciena lui, nu mai sunt in totalitate
garantate, in medii deosebite, ca de pild un campus universitar
fa de un cartier srac dintr-un ora minier...
Trebuie inut seama ins de faptul c nu inelegerea, recepta-
rea nuanelor subtile pe care le poate comunica o emblem ar
reprezenta atributul ei fundamental ci doar acela al identifcrii
rapide i neindoielnice a subiectului semnifcat. Este lucru dovedit
c un semn bine ales iniial, simplu i elegant, cu posibiliti re-
ale de a f micorat sau supradimensionat, tanat sau realizat in
MENTAL I SENZORIAL
216
MENTAL I SENZORIAL
217
relief, impus prin repetarea pe produse sau aezat pe obiectele
i mijloacele de transport ale unor servicii conexe, ajunge s se
identifce i cu ideea de calitate, de prestigiu a frmei.
O emblem bine realizat nu se teme de jocul dimensiunilor la care
este obligat s se supun prin fora imprejurrilor, de la cartea
de vizit i insign, la prile laterale ale camioanelor frmei, pan
la supradimensionarea de tip monumental pe faada sediului. De
pild, emblemele BELL", IBM" sau CBS - , au putut ajunge la
nivelul unor adevrate performane de art monumental, prin
redimensionri copleitoare i cu impact publicitar de for.
Reiterm ideea atat de important c profesionitii care au atacat
acest tip de lucrri sunt perfect contieni de importana momen-
tului conceperii i deciziei de aprobare a logo-ului.
Manevrarea ulterioar in diferite regimuri de culoare, de pozitiv-
negativ, de mrire sau prelucrare, de trimitere in trei dimensiuni
etc. precum i agrementarea altor repere i raporturi cu acel semn
iniial este mult uurat de calitatea acestuia.
Se pot vedea multe obiecte grafce sau ne-grafce, de calitate me-
die, imbuntite, innobilate de o emblem onorabil precum i,
din pcate, multe altele, chiar valoroase in sine dar obligate s
poarte pecetea ruinoas a unui semn mediocru.
Adeseori frme serioase, sensibile la anumite argumente, au pro-
cedat la retuarea, la reformularea discret, subtil, a unui semn
iniial, devenit anacronic, ctre altul, mai aproape de gustul
modern. Problema, deloc simpl, era s nu se trdeze fundamen-
tal primul semn, pentruc nici o frm serioas nu-i reneag
inceputurile.
Binecunoscuta intreprindere de automobile FIAT avea la inceput
o stangace monogram drept emblem, cu cele patru litere adu-
nate pe un soi de blazon i puse intr-o perspectiv a verticalelor.
In cateva zeci de ani, literele au fost rrite apoi inclinate ca, in cele
din urm, s se subieze topindu-se in patru linii elegante dispuse
intr-o oblic bine gsit. Ba chiar, in ultimii doi-trei ani, printr-o
orgolioas punctare a originii, emblema tip insign a anilor '30,
revine pe modernele automobile ale anilor notri.
Oricat de riguroas ar prea ordinea prin care se impune ca frma
s se prezinte lumii sub acelai semn cat timp funcioneaz, pre-
siunile datorate schimbrilor de optic, lefuirii i redirecionrii
gustului, pot declana operaiuni de dezordine creatoare, fe in
sensul corecturilor datorate gustului mereu perfectibil, fe prin
reimpunerea semnului original, ca un mesaj al prestigiului i
tradiiei.
Referindu-ne la acel fenomen al alternanei, al contrapunctrii
unui gen preferat de abordare, de stilizare" a imaginii, cu altul ,
el se poate descifra i in cazul emblemei.
Dup anii '30 - '33 fgurativul simplifcat ce acoperise nevoile
genului, avea s fe tot mai puternic contrazis i inlocuit cu foarte
severe geometrizri, abstractizri in care elementele defnitorii
erau: geometria savant, riguros cantrit, stilizare epurat, un
anume mentalism trdat de o rceal constructiv, o semnifcare
destul de direct.
Nu intampltor, aa precum punctam mai inainte, modelele eu-
ropene", coala de emblem i rarele manuale pentru gen prove-
neau din Germania.
Un exemplu foarte la indeman, cu atat mai mult cu cat se citete
chiar in interiorul devenirii in timp a unei aceeai embleme, este
cel al frmei PELIKAN".
MENTAL I SENZORIAL
218
MENTAL I SENZORIAL
219
Desenatorii care s-au putut bucura de posibilitatea de a manevra
tuuri, acuarele sau guae fabricate de aceast frm inainte de
rzboi au privit desigur cu recunotin mica vignet in care erau
fgurate trei psri.
Mama-pelican i cei doi pui confrmau viziunea plastic a
perioadei. Semnul, puternic marcat de ilustrativ, avea doar uoare
simplifcri, operate mai ales in sensul garantrii subdimensionrii
la care era supus.
Dup anii '33 cutiile de vopsele, tuburile de culori i stilourile
produse de aceast frm aveau s fe marcate de o emblem mult
Operaiunile de readaptare a frmei Fiat la gustul unor epoci atat de
diferite ca Nouveau Style -randul de sus- , cu epoca interbelic, randul
din mijloc i cu epoca de dup 1930, cel de al treilea rand, au rezul-
tate distincte, riscante sub aspectul trdrii elementelor de identitate
initial. Cu atat mai preioas pare decizia de preluare i reimpunere a
simbolului din randul al doilea, aparinand anilor 1930...
mai stilizat, cu trasee mai economice, cu plinuri i goluri mai
atent cantrite. Alctuirea grafc rspundea astfel gustului modi-
fcat de epoc dar i unor cerine tehnologice mai severe, de pild
ale modelrii in material plastic a unui semn minuscul.
Ca i in cazul Fiat-ului, decena modifcrilor, discreia epurrilor
nu au afectat credibilitatea prestigioasei frme.
Cea mai mare parte a imaginilor comentate de mai departe, con-
stituie performane ale perioadei '60-'70, cu o impresionant in-
forire a genului, in chip fresc raportat la explozia de frme
importante, cu rosturi i proveniene diferite.
Se va remarca preponderena unei viziuni specifce epocii, cu
rigori i geometrisme specifce dar se vor putea identifca i ca-
zuri atipice, de semne mai sincere i spontane, cu o prospeime
care coloreaz inuta general a compoziiilor grafce ale epocii
menionate.
Ba chiar, in spre anii 80 se manifest o anume frond, un curaj
de interpretare aproape de insolen, imagini relevand o manu-
alitate plin de verv, de spontaneitate., uneori chiar mizand pe o
elaborat savoare primitiv, pe stangcii atent mimate, pe o cando-
are cu efecte ateptate.
E de remarcat de pild diferena ocant intre emblemele disci-
MENTAL I SENZORIAL
220
MENTAL I SENZORIAL
221
plinelor sportive de la Olimpiada de la Munchen , cu o geometrie
extrem de riguroas, cu o gril constructiv ingenioas dar rece, cel
puin pentru gustul nostru de acum, cu rime plastice foarte stranse
i simbolurile disciplinelor de la Olimpiada din Barcelona.
In suita primelor stilizri se poate identifca, in forma cea mai
evident schema constructiv bazat pe grila de ptrele i oblice
cu unghiuri similare.
La cele din urm avem de-a face cu stilizri gest, asemntoare
cu semnele gest din caligrafa chinez, lefuite prin nenumrate
exerciii plastice i unde calitatea presupunea un semn cu toate
Cei treisprezece ani care despart aceste embleme olimpice marcheaz o
radical schimbare de gust, de inventar.
atributele estetice dar sincer, spontan, executat fr nici un
efort aparent . Pe de ali parte, desigur nu intampltor, se mai
descifreaz la ele chiar i pregnante citate" din vigoarea plastic
a semnelor lui MIRO .
Peste ocean, in colile de grafc de pe Coasta de Est i cea de Vest
a Statelor Unite ale Americii, chiar dac viziunea tipic deceni-
ilor anterioare este inc viguros prezent, abund exemplele de
embleme desenate voit naiv, primitiv, trasate spontan sau gravate
anacronic dar emoionant. Avem de-a face cu embleme un pic
nebune , ocante dar evocatoare, cu o prospeime de necontestat
. (revista PRINT" - colecia 1990 -2000)
Asemenea svpiate" alctuiri grafce ar reprezenta
dezordinea"creatoare prin care un gen prea mult vreme tramat
de reguli i formule reci-geometrizante, are nevoie de o gur de
aer proaspt, de o eliberare de soluii academizante, previzibile i
prea puin capacitante, prin tocirea interesului.
O foarte rapid survolare a unor exemple dintre performanele
domeniului, in ultimii ani, poate oferi mrturii convingtoare
asupra faptului c cele cateva modaliti tradiionale de con-
struire i expresivizare a acestor economice compozii grafce se
bazeaz, se pare c dintotdeauna i pentru totdeauna, pe stilizri
geometric-decorative, pe epurri de detalii in spre sublinieri de
trsturi eseniale, pe trdri viguroase ale fgurativului-narativ,
toate acestea realizate prin operaiuni de geometrizare controlate
de legi de mult impuse, a rimelor plastice stranse i a familiilor
restranse de semne, precum i de unghiuri cat mai economice.
Ca i alte genuri ale artelor vizuale, emblema rmane un domeniu
servit de o viguroas tradiie, alimentat ins de ritmice eliberri
MENTAL I SENZORIAL
222
MENTAL I SENZORIAL
223
de soluii anchilozante i capabil s rspund unor la fel de ritmice
modifcri de gust. Esenial rmane ins rostul de a transmite me-
saje publicitare nuanate dar neindoielnice despre un subiect dat,
despre comanditar i autor dar i despre permeabilitatea sau limi-
itele receptorului, despre condiia mediului social, despre nivelul
de civilizaie vizual a locului i al momentului.
Avem certitudinea c emblema va ramane inserat in marele grup
al semnelor i semnalelor umane, intr-un pretenios inventar al
eternitii, ca una dintre cele mai preioase mrturii ale nivelului
de cultur al grupului social i al perioadei luate in studiu...
7 - studii de caz
-embleme realizate intre epoca victorian
i perioada modern-
In studiile de caz care urmea z se vor evidenia:
modaliti de abordare specifce unor perioade, rute de stilizare
folosind atribute iconice cu un grad de seminifcare tot mai lrgit
prin epurri geometrice, rute de construire a unor alctuiri gra-
fce cu expresivizri tipice mesajelor intens codifcate, supuneri
stilistice fa de tirania este-tic a momentului, elemente de apre-
ciere sub aspectul creativitii sau atribute comune, previ-zibile,
mai puin performante ale unor embleme cunoscute.
MENTAL I SENZORIAL
224
MENTAL I SENZORIAL
223
Patru exemple de embleme care nu trdeaz prin nimic supunerea
stilistic fa de grila estetic a curentelor care guvernau produciile
grafce generale ale epocii lor.
Marca General Electric, dovedete detalii morfologice neindoielnic
aparintoare curentului Nouveau Style, pe de alt parte ins, acele
elemente decorative, atat de apreciate in epoc, izbutesc s semnifce
ideea rotaiei, specifc componentelor rotor-stator, ale unui motor
electric, Nu e de mirare c emblema fineaz i astzi, dup 100 de
ani... Urmtoare emblem, supus colii Bauhaus -1922- i atat de
tributar stilului, nu numai c se dovedete lipsit de scanteie, dar
trdeaz rostul unora dintre cele mai importante atribute ale
semnului grafc, posibilitatea de micorare. Frumoasa carier a
genului Art Deco in America, a prilejuit i asemenea performane
grafce, printre care emblema aleas, cea cu avionul face dovada unei
cutremurtoare predicii ale soartei gemenilor dintr-un recent
septembrie new-yorkez...
Ultima, cea care identifc transporturile londoneze subterane, are
simplitatea i fora unui semn actual...
O frm care se ocup de produse electrice, cu o identitate marcat de
componentele General Electric B..." se folosete de cele trei litere, intr-
o combinaie grafc, in care litera G, in anumite condiii de poziie,
rezolv tema. Este remarcabil modul in care, mizand pe simetria in
oglind, cel dou G-uri culcate izbutesc s fgureze literele E i B, intr-o
alt simetrie, pe axe verticale...
Emblema, a unei fundaii care apr interesele prinilor i copiilor, se
bazeaz sub aspect constructiv pe stilizri geometrice a dou siluete
marcand diferena biologic, printr-o foarte subtil deosebire de gro-
sime a liniei constructive, teoretic obligatoriu egal dar in fapt subiat
insesizabil, in cazul copilului...
MENTAL I SENZORIAL
226
MENTAL I SENZORIAL
227
Rosturile de a rezolva echipamente stereofonice, ca sarcin a frmei
identifcate cu aceast emblem, sunt simbolizate pritr-o laborioas
alcruire geometric, sugerand aventurile sunetelor cu dou surse i
rspunzand cuminte unor norme preferate in anii 1960-1963, cand
asemenea semne erau preuite de specialiti.
Fundaia Pro Juvent, ale cror iniiale ar f construit un ptrat cu P-ul
in stanga i J-ul in dreapta, a avut ansa unui desenator care s-a ferit
de acea capcan imediat. Autorul a preferat sa inverseze ordinea
iniialelor, cu rostul de a oferi o dinamic mai convingtoare emblemei
Circulaia albului printre traseele inchis-deschise, sugerate de liniile
oblice, dinamice, semnifc ansa izolrii, realizate prin pereii de plas-
tic pe care ii promoveaz frma, module uoare, indoite,
manevrabile...
Indiferent de rosturile acestei frme, acceptarea imaginii mizeaz
exclusiv pe o fericit legtur intre literele minuscule d i i, unde rolul
punctului de pe i este salutar...
Construcia se bazeaz pe un raport de 3/1, cinci dimensiuni
reprezentand grosime negrului i una cea a pauzei albe.
MENTAL I SENZORIAL
228
MENTAL I SENZORIAL
229
Dou exemple atipice perioadei '63-70, perioad atat de supus
modalitilor sec-geometrizante de elaborare a unor emmbleme.
Prin francheea emisiei lor grafce, atat de asemntoare semnelor
ideogramelor orientale, acestea premerg alctuiri grafce care vor de-
veni moned curent, dup anii '80...
Un alt exemplu similar, in care cele dou iniiale ale unei fabrici de
acumulatoare, sunt investite cu atributul de a semnifca valorile opuse
ale tensiunii electrice. Acest montaj este la fel de capabil s suge-
reze rosturile fundamentale ale unei manufacturi de acumulatoare, in
absena unor ilustraii cu personaje i obiecte specifce.
Un exemplu convingtor, mai ales c se poate relaiona cu ipotetica
situaie a unei mrci de fabric a unei tipografi, propus in tex-
tul de mai inainte. In deceniul al 7-lea al secolului XX, un element
fundamental al domeniului semnifcat, putea inlocui plenar o ilus-
trare anecdotic a acelei activiti, un imprimeur manevrand presa
tipograc.
MENTAL I SENZORIAL
230
MENTAL I SENZORIAL
231
O foarte simpl construire grafc tinde s sugereze tipul de produse
ale unei fabrici cu sarm indoit.
Geometrizarea simplifcat a unei astfel de operaii, pe o oblic de
43 de grade a unui ptrat, rezolv onest tema impus de comanditar.
Avem de-a face cu un semn simplu dar convingtor.
O excelent realizare grafc a unei frme de imbrcminte, in care
efectul simetriei in oglin este strlucit folosit.
Buna alegere a stilizrii a-ului i a e-ului ofer posibilitatea ca s poat
f citite, in oglind ca a i e. In aceeai feri-cit situaie se af i M-urile
i W-urile, care, intr-o oglind oblic, au aceeai condiie.
Este remarcabil faptul c rsturnarea pe un ax orizontal d dreptul la
aceeai citire.
Patru embleme cu un rost identic, acela de a semnifca tipurile de produs
i de performan a unor laboratoare medicale sau chimice.
Abordarea temelor este tipic deceniului 60-70, rezolvrile sunt pre-
vizibile i modeste, operaiunile de stilizare sunt curente i lipsite de
scanteie, iar pe alocuri, ca in imaginea din stanga sus i cea din dreapta
jos, stangcia inserrii eprubetei farmaceutice in liter este evident.
Orice instinct al unor relaii armonice intre cantiti i respectri de
rim plastic este, in linii mari, pierdut din vedere.
MENTAL I SENZORIAL
232
MENTAL I SENZORIAL
233
Dou foarte cunoscute embleme, dealizate de profesioniti de marc,
realizate in 1931, cea de sus pentru CBS i in 1936, cea de jos, pentru
IBM, s-au identifct in peste cei 30 de ani de existen cu ideea de pres-
tigiu, de elit a domeniilor pe care le simbolizeaz. Desenatorul celei
de a doua, Paul Rand este i distinsul autor al unor cri despre
arta designerilor, excelent construite, publicate intre 1983 i 1993.
Dou embleme, dou reuite grafce, cea de sus punand intr-o relaie
convingtoare i dinamic, stilizri foarte impinse ale literelor M, A i
C, (M.A. Catalonia). Rimele plastice sunt dou, triunghiul si semicer-
cul.
Cea de jos, simbolizand un restaurant japonez cu hran dim mare,
pleaca de la o stilizare tipic grafcii japoneze, cu un decorativism care
se regsete pe multe obiecte, impletituri, manere de arme, mobil,
sugerand valul - 1963 -.
MENTAL I SENZORIAL
234
MENTAL I SENZORIAL
233
Jocul inteligent al pozitiv-negativului, pe care se descriu succesiv
literele cuvantului EATON, susine fericit lizibilitatea feccreia dar i
prestana intregului. Traseul tubular al celei de jos, urmrind desenul
literei A, se refer fr echivoc exact la ceea ce simbolizeaz, o intre-
prindere al crui nume incepe cu A i care se ocup cu fabricarea unor
tubulaturi din plastic - perioada 1963-1970
Alte dou exemple de embleme realizate in deceniile '60-'70, de
apreciat atunci ca i acum. Cea de sus, dedicat Centrului Simon
Bolivar reuete, cu o remarcabil contopire a literelor CSB, intr-un
gest plastic foarte fuid, s realizeze un semn plastic convingtor. In cea
de jos, ideea de centru medical este realizat prin jocul negativ-pozitiv
al unor forme cu rima plastic strans, o inim i o pictur, in care se
poate remarca i folosirea simetriei in oglind, pe ax orizontal, dou
module sus, contrapunctate de unul in partea de jos.
MENTAL I SENZORIAL
236
MENTAL I SENZORIAL
237
Dou embleme din anii '90, realizate de autor, marcand identitatea
a dou instituii diferite dar cu rost asemntor. Prima simbolizeaz
Agenia de Publicitate a Uniunii Artitilor Plastici -ARTIS-, in care
litera A este diluat intr-un joc al punctelor de raster, tipice tiparului,
scopul de baz al ageniei.
In cea de a doua, Fundaia Universitii Naionale de Arte BELLE
ARTE", stilizrile literelor B i A, se profleaz pe un semn liber
sugerand arta, iar semitonurile punctelor de raster trimit la rosturile
tipografce ale fundaiei dar ajut i la sugerarea volumelor plastice.
(Mihai Mnescu 1990)
Alte dou embleme ale autorului, pentru Fundaia Roman a Copiilor
Supradotai, unde e pregnant ideea de ocrotire i o a doua pentru o
fabric de vopseluri din Deva, unde insistena comanditarului a impus
un semn mai incrcat, asociere de text i elemente decorativ-iconice
(Mihai Mnescu 1992)
MENTAL I SENZORIAL
238
MENTAL I SENZORIAL
239
Tema inconfortabil a prezentrii optimiste a condiiei de via a
handicapailor -o fundaie francez a handicapailor locomotori- a
fost rezolvat prin preluarea emblemei internaionale a handicapailor,
agrementat de dou aripi, sugerand dreptul la speran a unui per-
sonaj lipsit de posibilitatea mersului. (Mihai Mnescu 1993)
Emlema, comandat de o frm specializat in in servicii de transpor-
turi manuale de pe aeroportul Otopeni, a fost conceput prin stilizarea
a dou maini -servicii manuale- i silueta in negativ a unui avion,
realizata din detaliile constructive ale mainilor. (Mihai Mnescu 1993)
Firma Magigraf -fotografe, grafc, grafc design, publlicitate- a primit,
in viziunea autorului dou propuneri de emblem. In cea de sus, care
a i fost folosit, metafora pleac de la ideea unei cutii magice (camera
obscura, fotografa...) din care se ivete ca o surpriz imaginea grafzat
a unui ochi (fotografa, artele vizuale).
In cea de a doua, intreg cuvantul MAGIGRAPH este intenionat risipit
pe grila unui ptrat, unde citirea silabic nu-i mai are rostul, G-ul
central devenind pupila aceluiai ochi, centrul alb al G-ului find luciul
pupilei... (Mihai Mnescu 1991)
MENTAL I SENZORIAL
240
MENTAL I SENZORIAL
241
BIBLIOGRAFIE SELECTIVa
ARNHEIM Rudolf -"Art and Visual Perception: a Psichologyof the Cre-
ative Eye" -Ed.University of California Press - 1974
BARTHES R Mitologii" traducere rom. Inst European Iai 1997
BERNICOAT John A. A Concise History of Posters"
Ed. Oxford University Press -1980
CADET H. La Comunication par l'Image" Ed Nathan -Paris -1990
CARTER Rob, DAY Ben, MEGGS Philip -"Tipographic Design, Form
and Comunication" Ed. Van Nostrand Reinhold - 1983
CORJAN.I.C -"Semiotica Limbajului Publicitar -textul i imaginea-"
Ed.Universtiaii Suceava -2004
DENIS M -"Image et Cognition" -Puf -Paris -1989
ECCO U. - Tratat de Semiotic general" ESE -Bucureti -1982
EICHENBERG Fritz -"e Art of the Print -London -1976
GLASER Milton -"Milton Glaser Graphic Design"
Overlock Press -1980
Groupe (EDELINE Francis, KLINKENBERG Jean- Marie,
MINGUETPhilipe) Traite du signe - Pour une Rhetorique de l'Image
Ed. du Seuil - Paris -1992
HELLER Steven & CHWAST Seymour Graphic Style from Victorian to
Post-Modern -Harry N, Adams -1994
HELLER Steven & POMEROY Karen -"Design Literacy"
Allworth Press New York 1997
HUYGHE Rene - Dialog cu Vizibilul" Ed. Meridiane -1981
LEDUC R La Publicite" -Dunod -Paris 1970
LIPS Iulius E. -"Obaria lucrurilor" - Ed tiinifc -1938
MEGGS Philip B. -"A History of Graphic Design" Chronicle Book -
1998
MOLES Abraham -"Image et Comunication" Ed Univeritaires -Paris
1971
PENINOU G. Inteligence de la Publicite -Etude Semiotique"
Ed Robert Laont -Paris -1972
RAND Paul - Design, Form and Chaos" Yale University Press" -1983
RAND Paul A Designer Art" -Yale University Press -1983
WHITE Jan V. Graphic Idea Notebook" Rockfort Publishers Ohio -
1980
WHITE Jan V. Graphic Design for Electronic Age" Rockfort Publishers
Ohio -1986
Periodice:
Art and Design"
Art Deco"
Gebrauchs Grafk" (NOVUM)
Graphis"
Best of Graphis" (Editorial, Poster, Tipography, Advertising)
Print"
Archive"
MENTAL I SENZORIAL
242
MENTAL I SENZORIAL
243
MIHAI MNESCU
Nscut la 23 iunie 1943 - Bucureti
Absolvent al Institutului de Arte Plastice ''N. Grigorescu'' -Bucureti
1968
Lucrri in diferite domenii ale artelor plastice ca:
grafc de evalet, gravur i grafc aplicat -afe de teatru i flm,
sociale i politice, grafc publicitar, editorial -coperi i ilustraii,
fotografe, scenografe, pictur, art monumental i ambiental etc.
membru al Uniunii Artitilor Plastici din 1970
Experien profesional i managerial:
din 2000 Cancelar general al Universitii de Arte din Bucureti
din 2004 Decan la Universitatea de Arte din Bucureti
2001-203 Vicepreedinte al Uniunii Artitilor Plastici din Romania
Preedinte al Uniunii Artitilor Plastici din Romania 1990-1994
din 1990 Profesor la Universitatea de Arte din Bucureti
din 1990 membru al Consiliului Naional Filatelic
din 1986 membru al Consiliului ''ARTIS'' al U.A.P.
preedintele Consiliului Naional al Invmantului Artistic Gimnazial
redactor artistic de publicitate la Centrala ROMANIAFILM
grafcian i scenograf la TELEVIZIUNEA ROMANA
din 2001 Doctor in Estetica Artelor Vizuale
din 2002 Conductor de Doctorate in Arte-Arte Vizuale
Programe, cursuri, conferine pe teme de grafc i grafc aplicat
Burse i cltorii de studii in: Polonia, Rusia, Letonia, Belgia, U.S.A.,
Finlanda, Grecia
Membru in jurii naionale din partea U. A. P., Min. Culturii i
Min. Invmantului.
Expoziii in Romania:
Dup 1968: - Expoziiile Anuale Republicane, Saloane Ofciale, Bi-
enale,
Intre 1973-2003 - Expoziii de grup, Tabere de creaie
expoziii personale -1979, 1986, 1991, 1994, 1996, 2001, 2002, 2003,
2004 -
Expoziii in strintate (participri i personale):
Stuttgart, Linz, Ontario, Los Angeles, Rio de Janeiro, Praga, Cannes,
Moscova, Budapesta, Brasil, Brno, Paris, Bruxelles, Castellamare, es-
saloniki...
Lucrri de art monumental: Bucureti, Slobozia, Brila, Arad
Cri publicate :
''Ordine i Dezordine in limbajul Grafcii" -Editura Tehnic - 2001
Tehnici de fgurare in gravur" - Editura Tehnic - 2003
Retoric i candoare" - Editura Aletheia- 2004
Triunghiul apelor" -Editura Semne -2003
Tehnici tradiionale ale gravurii" Editura Aletheia- 2003
arcul cu fori" -Editura Semne -2003
Premii i diplome: Bucureti -1970, Ontario -1972, Moscova 1973,
Cannes -1973, Timioara - 2003, Bucureti- 2004 - Ordinul Meritul
Cultural in grad de Ofer
Lucrri de grafc i pictur in colecii de stat i particulare din:
Romania, U.S.A., Canada, Japonia, Belgia, Israel, Coreea de Sud, Ger-
mania, Grecia etc.
adres domiciliu: str. N. Sebe nr.3, bloc S 24 ap 4 sector 3
Bucureti - tel. 3 24 22 73 - e mail: mmanescu,rdslink.ro
studio: str Eforie 4-6 ap. 24 sector 3 - tel: 3 13 41 98,
celular: 0722 719 826
MENTAL I SENZORIAL
244
MENTAL I SENZORIAL
243

Mental Si Senzorial Sec XX Unarte

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Mental Si Senzorial Sec XX Unarte

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MENTAL I SENZORIAL

-identitate vizual in secolul XX-

S-ar putea să vă placă și