Cap. 5.

Redactarea Rezumatului Creativ

5.

REDACTAREA REZUMATULUI CREATIV

Scop: descrierea sintetic a ceea ce ar trebui s comunice mesajul publicitar; a pune la dispoziia realizatorului materialului publicitar (realizator de afie, spoturi audio sau clipuri TV, etc.) instruciunile necesare pentru crearea mesajului publicitar.

5. 1. Cadrul general
Aa cum am argumentat i n capitolele precedente, pentru a construi un mesaj publicitar coerent este important s definim strategia de marketing, strategia publicitar i strategia creativ: Strategie de marketing urmrete planificarea modului de gestiune a produselor unei firme, n funcie de cei patru factori ai mixului de marketing (produs, pre, plasare /distribuie i promovare) i vizeaz aspecte multiple legate de prospectarea pieei /comportamentului consumatorului, oportunitile de extindere a pieei, identificarea i testarea noilor produse, distribuia i promovarea produselor, organizarea campaniilor publicitare, colectarea feedback-ului clienilor, identificarea de noi idei de mbuntire a produselor etc. Strategia publicitar este o secven a strategiei de marketing, viznd planificarea aciunilor de pregtire, organizare i realizare a campaniilor publicitare prin care se face cunoscut un produs, o gam de produse sau marca firmei, se atrage atenia asupra inovaiei /calitilor produsului i se sensibilizeaz populaia int fcnd-o permeabil la oferta firmei. Strategia publicitar stabilete un obiectiv (creterea solicitrilor pentru produsul X cu 10%), un buget, un calendar al aciunilor publicitare i o poziionare (descris n capitolul anterior). Strategia creativ este o etap analitic i creativ n cadrul strategiei publicitate n care, pornind de la principii fixate de strategia publicitar, sunt create repere principale ale mesajului ce va fi transmis instruciunile creative; ea are ca finalitate descrierea unei populaii int, a unui obiectiv creativ, a unei promisiuni adresate populaiei int , a unor argumente de susinere, a unui ton sau cadru simbolic i a unor constrngeri. De regul, strategia de promovare publicitar a unui produs/ serviciu se concretizeaz n mai multe campanii publicitare, fiecare dintre acestea reliefnd o anumit faet a personalitii produsului (poziionrii). n consecin, fiecare campanie va avea o strategie creativ proprie de transmitere a mesajului, concretizat n rezumatul creativ / instruciunile creative.

5. 2. Formularea obiectivului mesajului creativ

Primul pas n redactarea rezumatului creativ l reprezint definirea obiectivului mesajului publicitar. Acest obiectiv trebuie s rezulte din concluziile anterioare legate de piaa int, s particularizeze un aspect al poziionrii i s fie realizabil din punctul de vedere al strategiei publicitare. n termeni creativi, obiectivul poate fi definit ca fiind ceea ce dorim s vedem c se petrece n mintea individului, informaiile, imaginarul i atitudinile asociate produsului pentru care am realizat reclama. Formularea obiectivelor creative vizeaz efecte multiple, dar exist ntotdeauna o dominant pe care trebuie s o definim i s urmrim concretizarea ei n mesajul publicitar.

42

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 5. Redactarea Rezumatului Creativ

5. 2. 1. Modelul ierarhizrii rspunsului Definirea obiectivelor creative ale campaniilor publicitare se poate face pornind de la analiza etapelor pe care le parcurge un consumator ca rspuns la un mesaj publicitar. Putem urmri obinerea unui rspuns de natur cognitiv, afectiv sau comportamental. Acesta nsemn c putem urmri s inoculm ceva n mintea oamenilor, s schimbm o atitudine sau s-l impulsionm s achiziioneze produsul. n interiorul fiecruia dintre aceste obiective majore, putem gsi alte obiective intermediare - exemplificate n modele etapelor rspunsului consumatorilor:
Modelul AIDA Modelul Ierarhiei efectelor Modelul Inovaia adoptare Modelul Comunicaiilor

STADII

Atenie Stadiul cognitiv

Contientizare Contientizare Cunoatere Plcere Preferin Convingere Achiziionare

Expunere Receptare Rspuns cognitiv Atitudine Intenie

Interes Stadiul afectiv Dorin Stadiul comportamental Aciune

Interes Evaluare ncercare

Comportament Adoptare

Figura 5. 1. Modele ale etapelor rspunsului consumatorilor (P. Kotler, 1997) Putem s ne propunem s atragem atenia consumatorilor, s tie c exist un nou produs pe pia, un nou magazin sau un nou tip de serviciu de care ar putea avea nevoie la un moment dat. Putem s le trezim interesul pentru un anumit produs sau pachet de servicii, oferindu-le detalii despre avantajele pe care le-ar obine cumprndu-le. Prin amplificarea laturii motivaional-afective, am putea viza ca obiectiv stimularea dorinei de a avea un anumit produs, mai ales dac acesta este deosebit de util (main de splat) sau deosebit sub aspectul prestigiului social care l ofer (un telefon mobil cool pentru un adolescent). Ne putem propune ca obiectiv s provocm trecerea la aciune a celor care sunt tentai de produsul nostru prin oferirea unui avantaj imediat (participare la un concurs-tombol, oferirea unei reduceri substaniale etc.). n mod similar, lund n calcul etapele definite de celelalte modele, putem s definim obiectivul campaniei publicitate i s l formulam succint n rezumatul creativ.

5. 2. 2. Modelul informare convingere reamintire Similar modelelor prezentate mai sus, putem vedea publicitatea ca avnd trei scopuri majore: a informa, a convinge sau a reaminti A INFORMA - este u na din fu nciile majore ale publicitii; este cea mai eficace funcie cea care accelereaz pro cesele natu rale de difuziune a info rmaiilor i de cunoaterea a noilor p roduse. o Este un obiectiv tip pentru campaniile de lansare a unui produs, de extensie a gamei sau de lansare a unei inovaii tehnice. Acest obiectiv are o mare important n perioada de pionierat al unui produs sau atunci cnd se dorete generarea unei piee primare.

43

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 5. Redactarea Rezumatului Creativ

o Trebuie evaluat dac inovaia care se dorete a fi fcut cunoscut este de un interes suficient de mare n ochii consumatorilor pentru a putea servi ca "motor al campaniei". "Microcosmosul" ntreprinderii are tendina de a supraestima amploarea i importana unei inovaii tehnice care, n percepia publicului consumator, poate s nu par incitant o A informa mai poate presupune: a semnala existena unei mrci; a face s fie cunoscut c exist o alternativ-marc nou; a atrage atenia asupra inovaiei pe care o aduce noul produs; a sugera noi utilizri ale unui produs; a face cunoscut pieei o schimbare de pre; a explica cum funcioneaz produsul; a descrie serviciile disponibile; a corecta impresiile false; a reduce temerile cumprtorilor; a crea o imagine a firmei. A REAMINTI este ob iectivu l p ub licitii p rin care se u rmrete asigurarea prezenei n mintea / memoria co nsu matorilo r a produ sulu i resp ectiv; a plasa marca pe paleta celor trei - patru mrci la care consumatoru l se gndete n mod spontan. o Pe pieele n care coexist 10 sau 20 de mrci n acelai segment , prezena mrcii n mintea consumatorului va fi un obiectiv important i niciodat ctigat de o manier definitiv. o Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor de larg consum, produse cunoscute de ctre publicul consumator, produse aflate n perioada maturitii. Ea mai presupune: a reaminti cumprtorilor c ar putea s aib nevoie de produsul respectiv n viitorul apropiat; a reaminti cumprtorilor unde poate fi achiziionat produsul; a menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului; a menine gradul de informare a consumatorilor cu privire la produs. o Pentru aceste produse (produse de larg consum), alegerea se realizeaz ntr-un climat relativ indiferen, aproape involuntar, n funcie de prezena acelei mrci n mintea consumatorului Caracterul minimal implicat n deciziile vis--vis de aceste produse este rezultatul mai multor componente: caracterul minimal al problemei de rezolvat cu ajutorul produsului, absena unei diferene ntre produsele existente pe pia, pre n general mic, absena unui risc n achiziie (investiie greit) sau utilizare etc.. A CONVINGE este u n o biectiv mai d ificil d e atins comparativ cu cele p recedente; acest gen de obiectiv p oate mb rca mai mu lte fo rme, n fu ncie de caracteristicile produ sulu i, d e caracteristicile pieei int i d e obiectivele strategiei publicitare (a construi imaginea unei mrci; a mod ifica imaginea de marc); acest obiectiv mai poate presupune si mod ificarea co mportamentu l consumatoru lui. o A construi imaginea unei mrci - poate fi un obiectiv necesar pentru o marc relativ nou care beneficiaz de o notorietate redus. Se poate merge i pe imaginea deja format pentru a aduga noi dimensiuni, cteodat factuale sau, mult mai des, imateriale sau simbolice. A construi imaginea unei mrci presupune a da produsului o dimensiune major - "natural", "pentru tineri", "romantic" etc., aceast dimensiune major fiind aleas n termeni de poziionare (vezi capitolul anterior) n conformitate cu trei criterii: a) importana dimensiunii alese pentru int (s fie foarte motivant pentru int) b) disponibilitatea relativ a acestei dimensiuni n raport cu concurena (s nu fie o dimensiune promovat de un produs concurent puternic); c) conformitatea cu adevrul produsului (dimensiunea face trimitere la calitile reale ale produsului); o A modifica imaginea de marc - este un obiectiv care vizeaz, de regul, o marc cu o notorietate mare i cu o imagine avnd contururi clare. Este necesar atunci cnd marca "a pierdut teren" sau dorete o nou identitate, datorit evoluiei pieei, a unor deficiene ale produsului, apariiei unor concureni competitivi etc. Se poate realiza prin lansarea unor noi produse, ieirea din zona de origine, adaptarea la o fuziune, schimbarea reelei de distribuie etc. n aceast situaie, la criteriile de poziionare descrise mai sus se mai adaug dou: d) distana relativ evoluiei posibile (innd cont de "greutatea" imaginii anterioare); e) plauzibilitatea noii dimensiuni (ct de credibil pare noua imagine n acest context).

44

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 5. Redactarea Rezumatului Creativ

o A modifica comportamentul consumatorului - const n a sugera modaliti noi de a utiliza sau de a consuma un produs (a face conexiunea cu un alt produs, a face un mic dejun mai mult pentru a savura, a se substitui unui produs "nobil", a-l plasa n ocazii de cadouri, ne practicate pn atunci etc.). n toate cele trei situaii prezentate mai sus, a a co nvinge prin construirea sau de modificarea imaginii sau modificarea comportamentului consumatorului este un obiectiv cel mai adesea realizat prin campanii televizate pentru c ele sunt incomparabile pentru a crearea visului, legendei, mitului etc. Domeniile mitice pot s-i gseasc rdcinile n: a) originea produsului, b) universul recomandrilor reale sau imaginare, c) reprezentrile utilizatorilor, d) imaginii de sine a consumatorilor pe care o antreneaz produsul, e) toate elementele care se preteaz la vis, fantasme, umor sau activeaz arhetipuri (vezi detalii n capitolul Crearea mesajului televizat). Scopul final este de a convinge i de a crea o legtur afectiv, nu neaprat raional, ntre marc i potenialul consumator, legtur care faciliteaz acceptarea produsului. Indiferent de modelul de la care pornete analiza, echipa care redacteaz rezumatul creativ (cea care definete ce trebuie s spun mesajul publicitar!), trebuie s aleag un singur obiectiv i s l formuleze ntr-o sintagm sau fraz. De acest obiectiv al campaniei trebuie s in cont cei care vor prelua instruciunile i vor ncerca realizeze posterul, clipul video sau audio.

5. 3. Descrierea populaiei int

Descrierea populaiei int presupune a preciza att cine este populaia int (vrst, sex, studii, venituri etc.) ct i ce o face s acioneze, cum gndete, cum se situeaz fa de produs, de marc, de concuren. Este important de subliniat c aceast formulare a intei trebuie s cuprind cel mult cinci sau ase propoziii, Realizatorii materialului publicitar trebuie s se centreze numai pe factorii cei mai importani, care descriu i individualizeaz inta. 5.3.1. Categorii /criterii de definire a populaie int Aceast descriere poate s se realizeze n funcie de urmtoarele caracteristici: Caracteristici socio-demografice clasice - caracteristici referitoare la vrst, sex, categorie socio-profesional, numr de persoane n familie, categorie socio-cultural mediu (ponderate n funcie de importana lor; o sunt criterii clasice de construcie a unui eantion reprezentativ; o sunt necesare pentru alegerea mijloacelor mass-media; o sunt slab calitative i slab descriptive din punct de vedere psihologic. Caracteristici psihologice, calitative - elemente legate de cunotinele, motivaiile, atitudinile, imaginarul populaiei int, de ceea ce inta tie sau de ceea ce este ea motivat; divizarea populaiei n sub-categorii pertinente; o acest tip de informaii este esenial fiind esena nsi a "obiectului" creaiei publicitare; o aceste informaii pot proveni din mai multe surse: a) studii realizate asupra populaiei int, definit n funcie de anumite criterii specifice, oferind o analiz psihologic cu privire la reacia fa de produs sau chiar tipologii ad hoc ; b) studii standard referitoare la diferitele grupuri de indivizi i la motivaiile lor; este vorba de grupurile definite de sociostiliti: decadeni, aventurieri, tradiionaliti etc. descrii prin numrul i atitudinea lor general cu privire la via . Comportamentul cu privire la produs - divizarea populaiei n sub-categorii n funcie de diferite categorii de comportament fa de produs, marc sau concuren. o pot fi analizate comportamente: utilizatori experimentai sau primi utilizatori, cumprturi pentru sine sau pentru cadouri, cumprturi planificate sau cumprturi neregulate etc.;

45

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 5. Redactarea Rezumatului Creativ

o aici vom gsi descrierea acelor categorii importante pentru refleciile creative: clienii pe care suntem pe punctul de a-i pierde, o nou generaie de cumprtori, clienii firmelor concurente care i-ar putea modifica comportamentul etc. 5.3.2. Constrngeri n definirea populaie int Constrngerile ce trebuie respectate n definirea intei deriv din necesitatea de a fixa o singur populaie int. Tendina este mare de a arta "fineea statistic" descriind dou sau trei inte, innd cont de diferite aspecte ale procesului de vnzare a unui produs, ns o int multipl conduce la formularea unui mesaj multiplu, iar un mesaj multiplu cel mai adesea conduce la un mesaj confuz i fr efect. Controlarea "ngustimii intei". O int foarte precis delimitat i foarte particular nu trebuie s conduc la formularea unui discurs confidenial pentru c discursul este ntotdeauna public. Pe de alt parte, o int neleas n sens mai larg nu trebuie s conduc la formularea unui mesaj prea general i ambiguu sau nesemnificativ prin generalitate. Construirea mesajului pentru inta primar. Trebuie s alegem o int principal (de exemplu adolescenii rebeli) dar trebuie s inem cont i de intele secundare (de exemplu seniorii) care pot fi iritate sau lezate de un mesaj prea confidenial sau pe un limbaj pe care nu l accept. Nimic nu este standard n strategia creativ i fiecare problem, de fiecare dat, poate fi gndit pornind de la zero. Astfel, aproape n contradicie cu cele spuse pn acum, iat cteva mari categorii de populaii int definite prea larg sau prea ngust: a) femeile (gestionare a cminului, cumprtoare etc.); b) cuplul (deciziile majore de cumprare); c) indivizii, trind n cuplu sau fiind singuri; d) responsabilii de cumprturi profesionale e) intele "punctate" (bine precizate i izolate): tinerii, practicanii unui anumit sport, proprietarii de animate, liderii de opinie pentru anumite categorii de produse etc.

5. 4. Formularea promisiunii
Promisiunea este mai mult ceea ce trebuie s rmn n mintea potenialului consumator pn ce acesta va fi confruntat cu noul produs. Aceast rubric descrie cum mesajul va motiva publicul-int spre obiectivul vizat de campanie. IMPERATIVELE PROMISIUNII. o Imperativul de unicitate - o caracteristica eseniala a comunicrii publicitare. Nu putem comunica o multitudine de concepte ntr-o unitate de timp scurt. Trebuie aleas o promisiune unic. Toate post-testele dovedesc aceasta: un mesaj media trebuie s fie unic. "mbogirea" unui mesaj media cu mai multe promisiuni determin o scdere a eficacitii sale. Iat de ce promisiunea nu trebuie s se sprijine dect pe una din dimensiunile poziionrii. o Imperativul de simplicitate - determinat de nivelele de informare i atenie ale publicului. Exist un hiatus ntre ceea ce tiu despre produs cei care creeaz mesajul i ceea ce tie publicul int. Nuanrile tehnice se acomodeaz greu att imperativului unicitii ct i celui a simplicitii. n acelai timp, pentru a comunica, mesajul trebuie fcut simplu chiar dac acesta poate prea "grosier". Este preul care trebuie pltit ca mesajul s aib impact. o Imperativul de abstractizare - este necesar pentru a oferi libertate de micare echipei media (cea care concretizeaz instruciunile n clipul video sau audio) Enunul trebuie formulat la un anumit nivel de generalitate, abstractizare, utiliznd cuvinte ca "lejeritate", "rapiditate", "origine artizanal" etc. O formulare abstract, larg permite redactarea unui "rezumatului creativ" fr a impune de la nceput ideea creativ

46

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 5. Redactarea Rezumatului Creativ

NATURA PROMISIUNII Natura promisiunii se refer la modul n care formulm promisiunea: n termeni de un avantaj al produsului /provocat de ctre produs sau n termeni de un beneficiu al consumatorului /resimit de ctre consumator ca urmare a folosirii produsului. o Avantajul produs este rezultatul pe care l obine produsul n momentul utilizrii sale (un aparat complet automatizat, un colorant care rezist la lumin, o nou arom /savoare ntr-un nou tip de igri etc.). El poate fi: a) o caracteristic a compoziiei produsului (fizic sau tehnic), un rezultat al funcionrii sale etc.. Avantajul produs trebuie formulat suficient de explicit pentru a fi decodat i neles de consumator o Beneficiul consumatorului este consecina pozitiv , satisfacia pe care o aduce produsul n viaa consumatorului. Acesta poate fi: un beneficiul material al consumatorului - o satisfacie n viaa consumatorului identificabil n termeni concrei: frumuseea, sntatea copiilor, seducia sursului dat de dinii frumoi etc. ("vei avea un plus de vitalitate..., vei simi pielea mai .....graie acestui produs"); un beneficiul imaterial al consumatorului - satisfacia este legat de participarea simbolic la universul mitic al mrcii ("v vei simi ca...., vei aparine universului magic al ..."). Beneficiul imaterial al consumatorului nu este ntotdeauna asociat "produselor de imagine" de tipul produselor "de lux", "mod", "avangardiste". El este deseori recomandat de a fi folosit pentru a da o dimensiune suplimentar produselor de folosin ndelungat ale cror performane competitive sunt evidente (automobile, produse de birotic, informatic, aparatur audio-video etc.). Acesta presupune a aduga plusului tehnic aura de legend. Beneficiul consumatorul are efect de promisiune numai dac este puternic motivant i original (toat lumea promite frumusee, sntate i comoditate etc.). Avantajul produs este recomandat s fie folosit ca promisiune atunci cnd este vorba de un produs tehnic inovator. Dac avantajul tehnic nu exist, atunci beneficiul consumatorului este mult mai indicat de a provoca motivaia pentru cumprare. PROMISIUNE
MATERIAL, IMATERIAL SAU DESCHIS

Aa cum am mai precizat, exist produse uor difereniabile (automobile, maini i utilaje, mobil etc.) i produse dificil de difereniat (detergeni, cosmetice, oel, aspirin, igri etc.). n primul caz diferenierea se poate realiza n funcie de caracteristicile, performanele, durabilitatea, fiabilitatea, stilul etc. produsului, iar promisiunea este material (un avantaj al produsului sau un beneficiu material pe care l resimte consumatorul). n cel de al doilea caz aceast difereniere este mai dificil, produsele avnd n general caracteristici similare. Pentru produsele greu difereniabile, de regul, promisiunea este imaterial. Pentru formularea unei promisiuni imateriale (n termeni de beneficiu imaterial), simplele cuvinte sau adjective pot comunica mai greu ceea ce dorim s exprimm. Putem ns s formulm acest tip de promisiuni dup un sistem de referin, exprimndu-le n raport cu un punct de referin. Mai multe strategii pot fi utilizate: o un sistem de elemente contradictorii - promisiunea este poziionat prin raportare la o noiune invers sau apropiat ("mai mult clduroas dect distant", "mai mult popular dect intelectual", mai mult comod dect lene etc.) o un sistem de referiri la imaginea unor personaje cunoscute ("stil viril gen Depardieu", "sexy provocator gen Madona", "de o feminitatea ntre Opium i Anais") o poziionarea grafic n universul mrcilor existente; pornind de la cartografia mrcii (raportarea mrcilor existente la dou dimensiuni bipolare) putem defini promisiunea n termeni de un pic mai neptor, singura cafea cu Alintaroma etc.)

47

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 5. Redactarea Rezumatului Creativ

Exist i un al treilea tip de promisiune: promisiunea "deschis". Este cazul promisiunilor cu totul imateriale i foarte subtile care nu pot fi definite n afara expresiei lor creative. Este cazul creaii publicitare care nu formuleaz explicit nici un fel de promisiune, caracteristic mai ales produselor de lux, a produselor din lumea parfumurilor, a modei, a bijuteriilor etc. 12 TIPURI DE MESAJE PUBLICITARE Promisiunea poate fi identificat i prin raportarea la dou dimensiuni: a) tipul de experien trit de utilizator; b) tipul de gratificaie pe care acesta o primete. Aa cum este exemplificat n tabelul de mai jos, putem genera cte o tem pentru fiecare din cele 12 celule, ca posibile mesaje aferente unui anumit produs.
TIPURI DE EXPERIEN
Experiena legat de

Raional

Tipul de recompens Senzorial Social

3. Atunci cnd v pas ce cred ceilali despre gusturile dumneavoastr 7. Tableta care va atrage privirile tuturor

De automulumire
4. Pentru pielea pe care o meritai

Rezultatele obinute de produs n exploatare Comportamentul produsului aflat n exploatare

1. Cur mai bine hainele

2. Reface complet stomacul deranjat

5. Fina care nu mai trebuie cernut 9. Pachetele de plastic care pstreaz prospeimea igrilor

6. Un gust adevrat al unei beri uoare extraordinare 10. Televizorul portabil care are o greutate mai mic i este mai uor de ridicat

8. Magazinul potrivit pentru un tnr director 12.CD - playerul destinat unei persoane cu gusturi rafinate

Un aspect particular, indirect de utilizare

11.Mobilierul care definete locuina omului modern

Figura 5. 2. 12 tipuri de mesaje publicitare (P. Kotler, 1997) Exist i o serie de constrngeri n formularea corect a unei promisiuni. De exemplu, nu trebuie s uitm faptul c: a) promisiunea este foarte puternic condiionat de realitatea produsului (nume, calitate, poziionare, pre etc.); b) un produs cu o poziionare afirmat n decursul anilor este mai greu de modificat (poate strni confuzii); c) promisiunea este puternic condiionat de obiectivul definit anterior n rezumatul creativ etc. n cadrul rezumatului creativ i promisiunea trebuie formulat n maximum 5 fraze, innd cont de imperativele de unicitate, simplicitate i abstractizare definite anterior.

5. 5. Stabilirea tonului /argumentelor

n rezumatele creative tradiionale, n continuarea promisiunii apar alte dou rubrici: argumentele i tonul. Argumentele sunt, n principiu, probele promisiunii (suportul, "pe ce te bazezi?") Tonul se refer fie la (a) ambiana care trebuie s nconjoare promisiunea (tnr sau matur, amuzant sau serioas, rustic sau elitist etc.) fie la (b) fundalul prezent ntr-o seriei de materiale publicitare sau motivul care se repet n toate materialele publicitare (caii i munii Marlboro; fora, voia bun i efectul spectaculos Smash etc.)

48

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 5. Redactarea Rezumatului Creativ

Atunci cnd vizm beneficii /promisiuni materiale, raionale, succesiunea de rubrici parcurse n definirea strategiei creative sunt: obiectivul ; populaia inta; promisiunea - un beneficiu al consumatorului; argumentul - avantajele produsului (descrise); tonul - ambiana promisiunii. n acest caz, promisiunea este efectul asupra vieii potenialului consumator, argumentul este proba acestui efect i tonul - cadrul care nconjoar promisiunea dar exterior acesteia. Aceast trilogie promisiune-argument-ton nu funcioneaz n situaia unei promisiuni imateriale. n aceast situaie rubricile ton i argument devin inutile, deoarece mecanismul motivant nu mai are nevoie de probe (pentru promisiunea imaterial), iar tonul se suprapune peste ambiana general a promisiunii imateriale. Seducia, empatia cu universul imaterial, se construiete prin nsi formularea promisiunii. Funcionarea promisiunii - dou sisteme motivante Rubricile Promisiunea Proba /argumentul Tonul Sistemele motivante

Sistemul raional
Promisiune material: un beneficiu al consumatorului Proba sau "reason why" prin unul sau avantajele produsului Tonul construit ca un cadru care nconjoar promisiunea

Sistemul empatic
Promisiunea imaterial: universul mrcii Seducia, farmecul universului prezentat.

Figura 5. 3. Promisiunea material (sistemul raional) i cea imaterial (sistemul empatic)

5. 6. Formularea constrngerilor
Exist multe imperative care trebuie respectate n creaie. Aceste imperative sunt denumite i constrngeri creative le preciznd: formatul creativ prevzut (mrimea paginii /afiului, formatul TV etc.): respectarea normelor n materie de logo, grafic, culoare etc. definite pentru firma beneficiar. cuvintele sau conceptele evitate, din trei categorii de raiuni: o raiuni juridice (discriminarea sau lezarea unei anumite categorii sociale): o raiuni de poziionare n gama de produs (a nu periclita poziia actual sau viitoare a unui produs al gamei); o raiuni concureniale (pentru a nu ataca poziii prea solid aprate de concuren); elemente de continuitate care trebuie respectate (mai ales cele referitoare la tonul sau ambiana promisiunii).

5. 7. Modele de instruciuni creative

Arta de a redacta instruciuni creative (un "brief creativ") consta n a descrie foarte simplu i foarte concis, pornind de la un ansamblu de fapte complexe, de tablouri statistice i de rapoarte psihologice, care sunt principalele repere ale mesajului ce se dorete a fi transmis. Modelele de instruciuni creative pot fi clasate n patru mari familii: Rezumatul creativ tradiional - deja descris ca o nlnuire int-obiectiv-promisiuneargument-ton-constrngeri; 49
Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 5. Redactarea Rezumatului Creativ

Rezumatul creativ modern sau "plan de lucru creativ" - rezumatul creativ tradiional este precedat de un rezumat condensat a unor reflexii de marketing care au condus la formularea rezumatului creativ Familia botezat "harta creativ" - comunic o satisfacie imaterial, un univers al mrcii fr mecanisme de argumentare raional; Rezumatul minimal - este utilizat n universul efervescent unde totul trece pe un alt canal dect cuvintele (universul parfumurilor de exemplu). Se realizeaz dup secvena intobiectiv-constngeri. Este de asemeni o formul utilizat atunci cnd ntreprinderea nu i-a dorit s mping prea departe reflexia marketing /publicitate ateptnd un aport mai mare din partea ageniei publicitare. Pn n acest punct am definit numai ce s spun mesajul (coninutul mesajului sau o promisiune raional sau emoional). n capitolele urmtoare vom oferi informaii relevante referitoare la: cum s se spun acesta din punct de vedere logic (structura mesajului sau succesiunea promisiune - argument), cum s se spun din punct de vedere simbolic (forma de prezentare a mesajului) i cine anume s spun (sursa mesajului) .

VERIFICARE INFORMAIE 1. n ce scop se redacteaz rezumatul creativ? 2. Care sunt principalele modaliti de formulare ale promisiunii creative ? 3. Care este legtura ntre poziionarea produsului i formularea promisiunii creative? 4. n ce situaii descrierea argumentelor nu este necesar?

EXERCIII 1. Descriei o campanie publicitar care v-a impresionat, subliniind modul n care credei c au fost
definite elementele rezumatului creativ (obiectiv, populaia int, promisiunea, argumentele etc.) 2. Descriei principalele elemente ale rezumatului creativ pentru prima campmpanie publicitar viznd:

a. un cabinet de consiliere psihologic pe probleme de integrare colar; b. un centru de fotocopiere (xerox) pentru studeni
3. Dac ai fi s redactai instruciunile creative pentru un nou parfum unisex, situat la nivel nalt al game (lux) i adresat tinerilor sofisticai, care ar fi principalele dimensiuni ale strategiei creative pe care le-ai folosi i cum le-ai descrie n rezumatul creativ?

50

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 5. Redactarea Rezumatului Creativ

Pe scurt despre Brief-ul de Creatie

Data: Ianuarie, 2003 Raluca CHIRITA

Brief-ul de creatie este un instrument de lucru materializat intr-un document realizat de Accounti si Planneri pentru echipa de creatie. Este fundamentul pe care echipa de creatie va construi conceptele creative. Brief-ul de creatie reprezinta rodul unei munci intense de cercetare, dar si al intuitiei si al experientei. Pentru echipa de creatie, brief-ul este punctul de plecare, trebuie sa fie inspiratia, butonul care va declansa "explozia" creativa. Dar sa vedem care este drumul pe care un brief de creatie il are de parcurs pana sa ajunga pe masa creativilor. Intr-o prima etapa, agentia (prin intermediul client service-ului) primeste de la client un brief de agentie. Acesta este un document care contine o serie de informatii detaliate despre clientul si produsul respectiv: descrierea produsului, situatia pietei si a produsului in raport cu competitia, descrierea consumatorilor, obiectivele de atins prin intermediul campaniei publicitare etc. Pornind de la aceste informatii, echipa formata din account si planner va incepe un drum la capatul caruia trebuie sa ofere colegilor de la Creatie acele informatii care sunt relevante pentru ei si care formeaza continutul briefului de creatie. Acesta difera de la agentie la agentie si chiar de la proiect la proiect, insa, in principiu, contine urmatoarele informatii: - Care este scopul pentru care facem publicitate? (ce va face publicitatea pentru produsul nostru si ce vrem sa creada oamenii despre produs?); - Cui ne adresam? (care sunt consumatorii-tinta, cum sunt ei in viata de zi cu zi?); - Care este cel mai important lucru pe care vrem sa-l transmitem? (IDEEA si elementele care o sustin); - Cum vom spune? (tonul vocii, identitatea marcii); - Ce mijloace media vor fi folosite; - Informatii despre executia efectiva a ideii (ce trebuie sa evitam si ce trebuie neaparat sa facem); - Cine este competitia? - Timing. Ce conditii trebuie sa indeplineasca un brief bun? Exista doua conditii esentiale pentru un brief de creatie bun: sa fie directional si inspirational. Aceste conditii impun ca brief-ul sa fie, pe de-o parte, un ghid pentru echipa de creatie in scopul crearii unei comunicari eficiente; pe de alta parte, brief-ul trebuie sa contina niste elemente care sa inspire creatia (ex. tonul vocii). In plus fata de cele doua conditii de baza, un brief de creatie trebuie scris intr-un limbaj simplu (dar nu simplist!), fara termeni tehnici si fara detalii inutile. Dupa ce brief-ul a fost scris efectiv, urmeaza prezentarea acestuia catre echipa de creatie intr-o intalnire care se numeste briefing. Scopul briefing-ului este de a raspunde intrebarilor echipei de creatie si de a inlatura orice alte neintelegeri legate de brief. Mai mult, briefing-ul trebuie sa apropie si mai mult echipa creative de IDEE. Este in sarcina echipei care a realizat brief-ul sa faca din intalnirea de briefing un "eveniment" in toata regula; de exemplu, la Graffiti/BBDO sedinta de briefing pentru un client din domeniul alimentar s-a desfasurat in jurul unei mese pline de bunatati. Acest lucru i-a motivat nu numai pe cei prezenti, ci si pe alti creativi, neimplicati in proiect, care au vrut sa participe si ei la discutii! Un alt exemplu vine dintr-o agentie din Marea Britanie, sedinta de briefing pentru lansarea unei linii noi de costume de baie Speedo, a fost tinuta pe marginea unei piscine acoperite. Mai mult decat atat, cateva copii plastifiate ale brief-ului au fost aruncate in piscine, iar echipa de creatie a fost invitata sa se schimbe in costume de baie Speedo si sa plonjeze in piscina pentru a recupera documentele. Aceasta abordare inedita a unei intalniri de briefing poate ajuta creativii sa inteleaga mai bine produsul, sa interactioneze efectiv cu el si sa se apropie de IDEE!

51

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro), asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)