MARKETINGUL SERVICIILOR

(SPORT DE CURS)

CUPRINS
CAPITOLUL I Marketingul serviciilor - domeniu specializat al marketingului
1.1 Coninutul marketingului n servicii
1.2 Obiectul marketingului serviciilor
1.3 Apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor
CAPITOLUL II Coninutul serviciilor
2.1 Conceptul i caracteristicile serviciilor
2.2 Sistemul de creare i livrare al serviciilor
2.3 Tipologia serviciilor
CAPITOLUL III Mediul de marketing al firmei de servicii
3.1 Mediul extern al firmei
3.2 Mediul intern
3.3 Piaa firmei de servicii
CAPITOLUL IV Management marketing strategic n servicii
4.1 Management strategic orientat spre pia
4.2 Marketing strategic n servicii
4.3 Strategii de marketing n servicii
CAPITOLUL V Politica de produs a firmei de servicii
5.1 Coninutul politicii de produs
5.2 Politica produsului global
5.3 Politicile produselor pariale
CAPITOLUL VI Politica de pre
6.1 Locul politicii de pre n cadrul mix-ului
6.2 Condiiile adoptrii politicii de pre
6.3 Obiective i strategii de preuri
CAPITOLUL VII Politica de distribuie
7.1 Coninutul distribuiei n servicii
7.2 Structura activitii de distribuie
7.3 Condiiile adoptrii politicii de distribuie
7.4 Obiective i strategii ale politicii de distribui

CAPITOLUL VIII Politica de promovare

8.1 Locul activitii promoionale n cadrul mix-ului
8.2 Structura activitii promoionale
8.3 Obiective i strategii promoionale

CAPITOLUL I
Marketingul serviciilor - domeniu specializat al marketingului
1.1

Coninutul marketingului n servicii

Lrgirea continu a aplicrii marketingului n toate domeniile economice i

sociale, a fost nsoit de un proces de specializare, respectiv de delimitare i
adaptare a sa la specificul fiecrui domeniu n parte.
Astfel ncepnd cu anii 70 marketingul a nceput s fie adoptat i de sectorul
serviciilor, fapt datorat n mare msur accelerrii concurenei dar i specificului
serviciilor, n prezent acest fiind unul dintre cele mai dinamice domenii.
Specificul serviciilor are n vedere natura i caracteristicile serviciilor,
sistemul de creare i livrare precum i eterogenitatea acestora, fapt ce i-a pus
amprenta asupra modului de aplicare a marketingului, asupra metodelor i
tehnicilor utilizate.
Aa cum am menionat alt factor care contribuie la modul diferit de aplicare a
marketingului n domeniul serviciilor l constituie i procesul de creare i livrare
a serviciilor, care reflect modul n care sunt reunite i interacioneaz diferitele
elemente: cadrul de desfurare a prestaiei, prestatorul i clientul.
Cadrul de desfurare al prestaiei cuprinde ansamblul
cldirilor,
echipamentelor care trebuie amplasate astfel nct s corespund cu modul de
manifestare a cererii. Dac n cazul bunurilor locurile de producie sunt
amplasate, de regul n locurile cu cerere mai slab, n domeniul serviciilor aceste
trebuie amplasate acolo unde se manifest niveluri ridicate ale cererii.
Spre deosebire de bunuri, n servicii personalul joac un rol deosebit n
modul de realizare i vnzare a serviciului, avnd un rol foarte mare n serviciile
bazate pe personal (educaie, servicii medicale, sportive, culturale, etc), i n
cadrul personalului de contact i un rol mai redus n celelalte categorii de servicii.
n ceea ce privete rolul clientului n cadrul procesul de creare i livrare, n
timp acesta s-a accentuat, clientul de multe ori contribuind efectiv la realizarea
serviciului. Procesul de creare i livrare a serviciilor are n componen un sistem
de relaii prestator-client, care exprim n esen obiectul prestaiei.
Relaiile dintre prestator i client, de-a lungul procesul de prestare apar ca
relaii cerere ofert, raportul dintre ele alctuind axul central al proceselor
de marketing i management.
Toate aceste considerente au contribuit la abordarea marketingului n
domeniul serviciilor ntr-o optic diferit de domeniul bunurilor, constituindu-se

astfel n timp o serie de instrumente de marketing i management, fapt ce a

condus la apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor.
Specificul serviciilor face dificil separarea proceselor de marketing i
management. Abordarea de management ia n considerare caracterul de proces
global, ce poate fi separat n procese pariale, aflate n interaciune unul cu
cellalt i care privite de sine stttor permit un mod specific de abordare a
marketingului.
1.2

Obiectul marketingului serviciilor

Ca urmare a specificului serviciilor are loc o separare i delimitare a

proceselor caracteristice, fapt ce creeaz premisele necesare unei abordrii
difereniate din punct de vedere al marketingului. Astfel pornind de la cele trei
tipuri de procese care descriu procesul global (procese aferente serviciilor oferite,
procese aferente serviciilor create i livrate i procese aferente sistemului de
comunicaie intern), se disting trei etape n aplicarea marketingului la nivelul
firmei de servicii: marketingul extern firmei, marketingul interactiv i
marketingul intern firmei.
Marketingul extern firmei
Ciclul de activiti care au drept rezultat serviciile promise abordat n optic
de marketing este reflectat teoretic n cadrul unui concept denumit marketingul
extern firmei sau marketingul serviciilor promise.
Procesul are ca punct de plecare nevoia de servicii i evident consumatorul,
care sunt supuse investigaiei i comensurate n urma unei cercetri de marketing.
n baza acestora firma proiecteaz serviciul i l pune la punct, fiind adus pe pia
sub forma de oferta potenial. Aciunea se realizeaz prin alctuirea unui mix
specific n cadrul cruia componenta central o reprezint produsul oferit, corelat
corespunztor cu promovarea, distribuia i preul.
ntruct ciclul de activiti descrise reflect optica de marketing regsit
deopotriv n cercetarea nevoii i alctuirea unui mix corespunztor este denumit
n literatura de specialitate marketing extern, denumire ce semnific plasarea
ntregii aciuni undeva n afara firmei la o prim ntlnire cu clientul. Lund ns
drept criteriu de difereniere produsul este vorba de un marketing al serviciilor
oferite.
Deosebirea fa de bunuri const n faptul c aciunea n sine prin natur i
coninut nu se rezum doar la promovare, ci este n primul rnd o aciune de

distribuie real a unui produs virtual nsoit de o promovare i un pre

corespunztor.
Marketingul interactiv
Pentru acceptarea ofertei, consumatorul va intra n contact cu firma, n
locurile de prestaie, pentru achiziionarea serviciului. Acesta va cuta s ias n
ntmpinarea clientului cu produsul efectiv creat i livrat, n momentul ntlnirii
care trebuie s fie corespunztor celui ateptat n baza promisiunilor fcute.
Termenul interactiv semnific desfurarea proceselor n cadrul interaciunii
prestator- client. Succesul este condiionat de capacitatea firmei de a realiza
servicii la nivelul promis i acceptat, capacitate care include componente de
natur economic, financiar, managerial i organizatoric. El avea la baz un
sistem de comunicaie intern ntre componenta structurii organizatorice care
ofer produsul i cea operativ ce presteaz i livreaz produsul promis.
Comunicaia are la baz un mix corespunztor.
Sistemul de comunicaie vizeaz personalul firmei, succesul su fiind
condiionat de modul de aciune al acestuia.
Marketing intern firmei
Practica a demonstrat c cele mai bune rezultate se obin atunci cnd
personalul este abordat ntr-o optic de marketing, firma realiznd mai nti
cunoaterea personalului(investigarea lui), iar apoi utilizarea sa prin alctuirea
unui mix specific, n cadrul cruia componenta central o reprezint comunicaia
intern(promovarea), corelate cu postul proiectat conform pregtirii, aspiraiilor
i nevoilor firmei(produsul), salariul i alte recompense(pre) precum i
managementul aferent(distribuie)1.
ntr-o astfel de accepiune, ciclul de activiti descris, incluznd deopotriv
comunicaia intern cu mix-ul corespunztor i problematica personalului(de
asemenea cu mix-ul specific) este denumit n literatura de specialitate marketing
intern firmei.
Astfel obiectul marketingului serviciilor este definit de activitile desfurate
de ctre firm n scopul eliminrii decalajului care apare ntre serviciul oferit i
cel efectiv prestat pe de o parte i ntre cel ateptat i receptat pe de alt parte ca
urmare a separrii tot mai accentuate a prestatorului de consumator.

1.3 Apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor

Apariia marketingului serviciilor este rezultatul extinderii opticii, activitilor

specifice i instrumentarului su n tot mai multe domenii de activitate, pornind
de la cele din sfera bunurilor de consum i acoperind treptat toate ramurile
economice i neeconomice (sociale).
Dezvoltarea serviciilor a fost determinat de o cretere i diversificare
permanent a ofertei de servicii corespunztoare unei evoluii similare a nevoii.
Dinamismul economico- social ca factor determinant al apariiei
marketingului s-a reflectat n servicii ntr-un dinamism corespunztor al ofertei i
produciei de servicii i implicit ale nevoilor i cererii.
Dinamismul ofertei i produciei de servicii s-a concretizat n extinderea
continu a ariei de desfurare a prestaiilor. Diversificarea, nnoirea i creterea
complexitii serviciilor a condus treptat la amplificarea n anumite domenii a
caracteristicilor serviciilor, s-a separat tot mai mult oferta de cerere, fapt ce a
condus la creterea rolului personalului, clientului, tehnologiei de realizare a
prestaiei.
Dinamismul nevoii i cererii s-a reflectat n extinderea spaiilor geografice
a actelor de schimb, n diversificarea continu a nevoilor consumatorilor, corelate
cu posibiliti tot mai mari de satisfacere a acestor nevoi.
Dinamismul raporturilor de schimb, determinat de eliminarea unor restricii
sau impulsionarea dezvoltrii de ansamblu a serviciilor. Astfel a avut loc:
liberalizarea serviciilor, inclusiv relaxarea impus de asociaiile profesionale,
computerizarea i inovaia tehnologic, extinderea francizei i a leasingului
precum i externalizarea serviciilor.
Liberalizarea serviciilor s-a produs n anii 70, prin diminuarea rolului
statului, exprimat prin privatizarea unei pri importante din sectorul public i
dereglementarea acestui sector. Acest lucru a avut drept efect accesul mai uor pe
pia al firmelor, manifestarea liber a concurenei, eliminarea unor restricii
geografice n livrarea serviciilor, etc.
Relaxarea unor restricii impuse de diferite asociaii profesionale din
domeniu. Aceste restricii limitau posibilitatea firmelor de a face promovare,
impuneau anumite standarde, etc. Eliminarea acestor restricii a reprezentat un
factor favorizant al dezvoltrii marketingului n domeniu.
Computerizarea i inovaia tehnologic au revoluionat majoritatea
serviciilor, transformndu-le att n privina modului de desfurare ct i a
calitii. (serviciile financiar bancare, de transport, turistice, etc.)
Extinderea francizei i leasingului au impus utilizarea pe scar larg a
marketingului, acestea fiind de altfel incluse n rndul tehnicilor de marketing de
7

penetrare a pieelor, reprezentnd o form de operare a firmelor n zone tot mai

ndeprtate.
Externalizarea serviciilor presupune separarea i autonomizarea unor secii
ale ntreprinderilor productoare, constituindu-se ntr-un factor important de
diversificare a serviciilor. n acest mod a avut loc i o preluare a tehnicilor de
marketing specifice proceselor de producie din care s-au desprins.
n domeniul marketingului serviciilor ca de altfel n toate domeniile
marketingului a avut loc un proces evolutiv caracterizat prin dezvoltarea sa att
pe cale extensiv ct i intensiv.
Dezvoltarea extensiv s-a realizat prin asimilarea difereniat a marketingului
de diferite ramuri ale serviciilor. Astfel s-a delimitat marketingul turistic,
marketingul financiar bancar, marketingul transporturilor, urmate de difuzarea
marketingului n domeniul medical, educaional, cultural, sportiv, etc.
Dezvoltarea intensiv s-a produs prin perfecionarea metodelor i tehnicilor
existente i chiar prin punerea la punct a unor elemente noi, specifice numai
marketingului serviciilor. Astfel n domeniul mix-ului a fost pus n eviden rolul
major al resurselor umane n ansamblul politicii de marketing, al clientului i
cadrul organizatoric de realizare a prestaiei, a fost clarificat coninutul politicii
de produs i de distribuie, etc. Rolul decisiv n separarea i delimitarea
marketingului serviciilor l-a avut conceptualizarea celor trei componente ale
coninutului su: marketing extern firmei, interactiv i intern firmei.

EVOLUIA TEHNICILOR SPECIFICE

MARKETINGULUI SERVICIILOR
Periodizarea evoluiei
marketingului (Robert King)
Orientarea spre producie
(1900- 1930)
Orientarea spre vnzri
(1930-1950)

Orientarea spre conceptul de

marketing (dup 1950)

Periodizarea evoluiei
marketingului serviciilor
(Adrian Payne)
1.
2.
3.
4.

Vnzarea
Publicitate i comunicare (pn n 1970)
Dezvoltare de produs (pn n 1980)
Diferenierea i analiza concurenei
(nceputul anilor80)
5. Serviciul cu clienii (mijlocul anilor80)
6. Calitatea serviciilor (nceputul anilor
1990)
7. Integrarea i relaiile prefereniale (dup
1990)

CAPITOLUL II
Coninutul serviciilor element esenial al specializrii marketingului
2.1 Conceptul i caracteristicile serviciilor
Pentru a nelege ct mai bine modul de aplicare a marketingului n servicii se
impune n primul rnd clarificarea conceptului de serviciu i a caracteristicilor
acestuia.
De-a lungul conturrii a numeroase tiine care analizeaz dintr-un punct sau
altul de vedere serviciile au existat numeroase definiii ale serviciului, considerate
fie de pe poziia prestatorului fie de pe cea a consumatorului. Potrivit
specialitilor romni n domeniu, serviciile sunt efecte utile, imateriale i
intangibile rezultate din desfurarea unor activiti intercondiionate. O
asemenea abordare scoate n eviden rezultatul final al unui asemenea proces,
cel de utilitate dar obinut n urma unei relaii complexe stabilite ntre prestator
i consumator, n urma unei succesiuni riguroase de activiti.
Utilitatea nu poate fi evaluat corect dect prin raportare la nevoie i cerere,
utilitatea exprimnd de fapt msura n care activitile desfurate satisfac o
anumit nevoie fiind strns legat de calitate, fapt ce se reflect n toate
componentele politicii de produs.
Percepia utilitii activitilor desfurate este luat n calcul de ctre
consumator n strns legtur cu preul, fapt ce a condus la strategii specifice n
domeniul preului.
i n domeniul distribuie, conceptul de utilitate i pune amprenta, prestatorii
de servicii sunt considerai furnizori de utiliti, ei creeaz i livreaz utiliti.
Obiectivele i strategiile promoionale sunt i ele definite prin abordarea
serviciilor ca utiliti, caracterul imaterial i intangibil al serviciilor ridicnd
numeroase probleme de marketing n cadrul crora se gsesc i cele specifice
activitilor promoionale.
Strns legat de definirea serviciilor este i clarificarea caracteristicilor
acestora, caracteristici ce au contribuit la constituirea unei maniere specifice de
aplicare a conceptelor i tehnicilor de marketing n domeniu.
Caracteristicile serviciilor aa cum sunt ele prezentate au fost formulate de
Philip Kotler i ulterior nsuite de majoritatea specialitilor . Aceste caracteristici
sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea i perisabilitatea
(nestocabilitatea).

10

Intangibilitatea este caracteristica esenial i exprim faptul c acestea nu

pot fi vzute, gustate, simite, auzite nainte de a fi cumprate, fapt ce i pune
amprenta asupra relaiei dintre prestator i client, dar i asupra abordrii tuturor
componentelor marketingului.
Inseparabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi
desprinse de persoana prestatorului, neles att spaial ct i temporal. Din acest
motiv nevoia de servicii se satisface, n cea mai mare parte, prin consumul
acestora n momentul prestrii.
Variabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a diferi de la un moment
la altul, de la un individ la altul, fiecare prestaie fiind unic. Dei, n scopul
creterii i pstrrii unui nivel calitativ al serviciilor se ncearc o standardizare a
acestora nu se poate ns vorbi de servicii identice ca n cazul bunurilor. Aceast
caracteristic st la baza conceptului de marketing interactiv, includerii clientului
ca o component a produsului, dar i la baza relaiilor speciale ce se stabilesc
ntre prestator i client.
Perisabilitatea sau nestocabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu
putea fi pstrate, depozitate n vederea unui consum ulterior, a echilibrrii cererii
cu oferta. Perisabilitatea unui serviciu apare n condiiile absenei cererii motiv
pentru care utilizarea instrumentelor de marketing pentru stimularea acesteia apar
ca indispensabile.
2.2 Sistemul de creare i livrare al serviciilor
nelegerea i explicarea modului n care se desfoar activitile n urma
crora se creeaz i livreaz un serviciu a stat n atenia multor specialiti, care au
pus la punct teorii ce nu difer foarte mult de la un autor la altul. La baza
mecanismului n urma cruia ia natere serviciul st suita de activiti
intercondiionate, ce reflect caracterul de proces al acestuia. Aceste activiti
intercondiionate i confer totodat procesului un caracter de sistem, motiv
pentru care acesta a fost denumit sistem de creare i livrare a serviciilor.
Sistemul de creare i livrare include numeroase componente aflate n
interaciune care pot fi sintetizate astfel: elementele supuse procesrii,
componentele procesuale i relaiile ntre componentele sistemului.
1. Elementele supuse procesrii. n servicii sunt supuse procesrii, n funcie
de specificul fiecrui serviciu oamenii, bunurile i informaiile.
Procesarea oamenilor are loc atunci cnd activitile vizeaz n mod direct
clienii (servicii turistice, servicii medicale, servicii educaionale, cultural
sportive, etc)

11

Procesarea bunurilor se ntlnete atunci cnd clientul intr n contact cu

prestatorul i solicit efectuarea unor prestaii care presupun activiti n care se
acioneaz asupra unor bunuri aflate n posesia sa. (reparaii, croitorie, etc)
Procesarea informaiilor apare atunci cnd prestatorul culege o serie de
informaii, le prelucreaz i le ofer clientului intr-o form specific. (financiare,
bancare, de contabilitate, de consultan, etc).
2. Componentele procesuale sunt considerate elementele fundamentale ale
sistemului de creare i livrare deoarece existena lor asigur condiiile
funcionrii sistemului. Lund n considerare rolul i locul fiecrei componente n
cadrul sistemului, aceste elemente pot fi structurate astfel: clientul, suportul fizic
al prestaiei, personalul n contact, serviciul rezultat, managementul serviciilor i
ali clieni.
Clientul reprezint un prim element specific sistemului de creare i livrare,
deoarece acesta apare n dubl postur : de consumator de servicii i participant la
realizarea serviciului. Clientul reprezint o component a produsului, participarea
sa la prestaie se reflect n costuri i de asemenea st la baza a numeroase
instrumente de politic promoional i de distribuie.
Suportul fizic al prestaiei include numeroase elemente tangibile, cu un
pronunat caracter de rigiditate care prin natura lor difer de la o categorie de
servicii la alta. n cadrul acestei componente regsim: poziia geografic (loc de
amplasare, mprejurimi, etc), cldiri, echipamente, elemente de infrastructur, etc.
Personalul n contact reprezint componenta cea mai important a
prestaiei. Rolul acesteia este evident n cadrul serviciilor bazate pe personal
(medicale, educaionale, culturale, etc), unde consumatorii percep serviciul prin
raportare la personalul de contact, i mai redus n cadrul serviciilor bazate pe
echipamente. Nici n cadrul aceleiai firme, personalul nu are rol identic, rolul
su fiind determinat de frecvena cu care acesta intr n contact cu clientul. Din
acest punct de vedere contactul poate fi: permanent, periodic, ocazional i
ntmpltor, iar personalul poate fi clasificat astfel: contactorii (personalul de
contact), modificatorii, influenatorii, i izolaii.
Personalul de contact reprezint acea categorie de personal care intr n
relaii permanente, frecvente cu clienii. El este n principal personalul de
execuie, realiznd serviciul ori cea mai mare parte a acestuia.
Modificatorii reprezint categoria de personal care intr periodic n contact
cu clientul: recepionerii, plasatorii de bilete, secretare din unitile de
nvmnt, etc. Modificatorii ajut la realizarea serviciului motiv pentru care ei

12

trebuie selectai i pregtii astfel nct s cunoasc strategiile firmei i s

participe la realizarea lor.
Influenatorii reprezint personalul aflat n contact rar cu clientul, dar are
un rol deosebit n pregtirea condiiilor pentru buna desfurare a prestaiei:
personalul de conducere, personalul de cercetare i fundamentare a deciziilor, etc.
Izolaii i indiferenii reprezint persoanele care, de regul, nu intr ]n
contact cu clientul, ori vin ntmpltor ntr-u astfel de contact. Ei asigur suportul
necesar bunei desfurri a prestaiei, iar activitatea lor se regsete n calitatea
prestaiilor: personalul de aprovizionare, tehnic de calcul, etc.
Serviciul creat i livrat reprezint rezultanta ntregului proces, avnd
caracter intangibil i este exprimat prin utilitatea perceput de client. El este
definit prin gradul de satisfacere nevoii, grad ce exprim n ultim instan
calitatea sa.
Managementul serviciilor are ca obiect procesele i relaiile de munc prin
care sunt realizate serviciile i aa cum am menionat de modul cum este
organizat i condus ntregul proces depinde calitatea acestuia i modul cum este
perceput serviciul.
Componenta ali clieni se ntlnete n cazul serviciilor oferite simultan
mai multor clieni. n aceast situaie participarea clienilor la realizarea
serviciului poate diminua calitatea acestuia datorit percepiei diferite pe care o
pot avea consumatorii neparticipani. Din acest motiv se impune segmentarea
pieei n funcie de participarea clientului la realizarea prestaiei. n rndul acestei
componente sunt incluse personaliti care prin prestigiul de care se bucur pot
conferi credibilitate, imagine i mai ales garanie a calitii serviciilor, precum i
clienii care prin opiniile pe care le transmit oral clienilor poteniali.
3. Relaiile ntre componentele sistemului
Componentele menionate sunt considerate elemente fixe ale mecanismului de
funcionare a sistemului de prestaie. ntre aceste elemente apar o serie de relaii
care asigur funcionarea sistemului ;i care sunt grupate astfel:
Relaii primare ntre prestator i client;
Relaii interne ntre suportul fizic al prestaiei, personalul de contact,
componentele sistemului de management;
Relaii concomitente (ntre clieni ) n calitate de consumatori simultani ai
serviciului.
2.3 Tipologia serviciilor

13

Diversificarea i complexitatea serviciilor ridic numeroase probleme n

tratarea lor unitar, Din acest motiv problema gruprii serviciilor n vederea
simplificrii modului de abordare a preocupat diveri specialiti care au propus
diferite clasificri.
Astfel exist o serie de clasificri realizate n scop statistic, din care se
desprinde ca cea mai important Clasificarea Internaional Tip Industrii (CITI),
specializarea marketingului realizndu-se n concordan cu gruparea activitilor
realizat de aceast clasificare.
Cea mai elaborat clasificare a serviciilor este cea propus de Christopher
Lovelock care are la baz ase combinaii bipolare de criterii realizndu-se tot
attea tipologii ale serviciilor.
a) n funcie de natura activitii prestaiei, serviciile se grupeaz n dou
mari grupe:
- tangibile prin care se proceseaz fie oameni (sntate, transport restaurant,
etc.) fie bunuri (transport de mrfuri, reparaii, curtorii);
- intangibile prin care de asemenea se proceseaz oameni, se acioneaz
asupra minii (educaionale, culturale) prin care se proceseaz informaii
(bancare, juridice, contabile);
b) n funcie de relaiile cu clienii se disting:
- servicii livrate continuu (bancare, cablu, telecomunicaii);
- servicii livrate periodic (pot, teatre, );
c) n funcie de posibilitile de personalizare a serviciilor
- servicii cu posibiliti mari de personalizare (servicii juridice, de
sntate)
- servicii cu posibiliti medii de personalizare ( hotelrie, educaie)
- servicii cu posibiliti reduse de personalizare (transport public,
spectacole sportive).

CAPITOLUL III
Mediul de marketing al firmei de servicii
Ca agent economic, avnd un anumit profil de activitate, orice
ntreprinderea de servicii acioneaz n condiiile concrete pe care i le ofer
mediul su intern i extern. Raportarea eficient la mediu impune cercetarea

14

atent a componentelor sale, a interaciunii dintre acestea, precum i a impactului

lor asupra pieei i, evident asupra activitii ntreprinderii. Agenii mediului nu
acioneaz ns cu aceeai intensitate i n aceeai msur asupra activitii
ntreprinderii.
3.1 Mediul extern al firmei
Mediul extern este definit de totalitatea factorilor din afara ntreprinderii
care acioneaz asupra acesteia i i influeneaz activitatea.
n funcie de relaiile i legturile care se stabilesc ntre agenii economici
mediul extern firmei este mprit n micromediul ntreprinderii i macromediul
su.
Macromediul
Activitatea firmei se afl sub incidena unui complex de factori de mediu
care acioneaz pe o arie mai larg; acetia sunt factori de ordin general care
acioneaz indirect i pe termen lung.
Ansamblul acestor factori formeaz macromediul firmei, care cuprinde
factori demografici, economici, tehnologici, culturali, politici, culturali i naturali
care influeneaz n msur diferit activitatea firmei.
Mediul demografic
Acesta se refer la populaia aflat n zona de activitate a firmei. Acesta
intereseaz firma att ca surs de alimentare cu for de munc dar i ca pia
potenial. Astfel mediul demografic are o semnificaie deosebit pentru
activitatea firmei prin unii dinte indicatorii specifici: numrul populaiei,
structura pe grupe de vrst, repartizarea teritorial i pe medii (urban i rural)
etc.
Mediul economic
Este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa economic a
spaiului n care acioneaz ntreprinderea. El poate fi caracterizat de nivelul de
dezvoltare economic de ansamblu i pe ramuri, gradul de ocupare a forei de
munc, volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor bneti,
micarea preurilor, nivelul concurenei. Analizat n strns corelaie cu mediul
demografic, mediul economic ofer elementele necesare pentru o mai corect
evaluare a potenialului de pia, pe care poate conta ntreprinderea.
Mediul tehnologic, este constituit din elemente care explic n esen
modul n care sunt obinute serviciile ntr-un anumit domeniu de activitate.
ntreprinderea se implic n dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar ct i

15

ca furnizor, n principal prin intermediul pieei, deoarece modificrile de la

nivelul tehnologiilor conduc la modificri n volumul, dinamica i structura
ofertei, cererii i preurilor.
Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc
sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz
statutul oamenilor n societate. Pe baza acestor componente se formeaz,
comportamentul de cumprare i consum de care va trebui s in cont
ntreprinderea.
Mediul politic reflect structurile specifice fiecrei societi, clasele sociale
i rolul lor n societate, gradul de implicare a statul n economie, gradul de
stabilitate politic, relaiile cu celelalte state.
Mediul instituional (juridic) este constituit din totalitatea reglementrilor
de natur juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a
firmei. n domeniu serviciilor, mediul legislativ se constituie ntr-un factor cu un
specific aparte. Serviciile de sntate, serviciile educaionale, publice, financiar
contabile sunt puternic reglementate.
Mediul natural este alctuit din totalitatea condiiilor naturale (relief, clim,
vegetaie) dar i resurselor care determin modul de localizare, de distribuie n
spaiu a activitilor umane. Pentru unele domenii de activitate turism, sntate,condiiile naturale intr n nsui obiectivul activitii.
Micromediul
n desfurarea activitii sale, firma se constituie n purttor de nevoi
pentru satisfacerea crora apeleaz la resursele materiale, financiare i umane.
Totodat ea este furnizoare de servicii pentru satisfacerea nevoilor de comunicaii
ale agenilor economici i persoanelor fizice, astfel ea vine n contact cu ageni de
mediu care se plaseaz n imediata apropiere iar aciunilor lor se rsfrng direct
asupra activitii sale. Micromediul ntreprinderii de servicii este constituit din
componente care acioneaz direct, permanent i puternic asupra activitii firmei.
Furnizorii
Furnizorii sunt reprezentani de diverse firme care n baza unor relaii de
vnzare -cumprare, asigur firmei resursele necesare desfurrii activitii. n
categoria furnizorilor sunt ncadrai furnizorii de echipamente, aparatur, de
materiale consumabile precum i prestatorii de servicii (bnci, societi de
asigurri, agenie de publicitate, servicii de ntreinere i reparaii, etc.).
Clienii

16

Clienii alctuiesc cercul firmelor, instituiilor i persoanelor fizice crora

le sunt adresate serviciile ntreprinderii. Reprezentnd cea mai important
component a micromediului firmei, clienii ocup un loc central n studiile de
marketing. Coninutul marketingului serviciilor implic gruparea clienilor firmei,
n funcie de rolul i locul lor n cadrul prestaiei, n dou categorii: clienii
poteniali i clienii efectivi.
Clienii poteniali reprezint persoanele care doresc s achiziioneze
serviciul i crora firma se adreseaz cu serviciile sale sub form de ofert,
naintea realizrii prestaiei propriu-zise. Ei fac obiectul marketingului extern,
firma formulnd un mix corespunztor alctuit din: produsul oferit, preul de
vnzare, publicitatea exterioar i o anumit distribuie a serviciului.
Clienii efectivi sunt alctuii din persoanele care au achiziionat serviciul
ori s-au decis s-l achiziioneze i apar la ntlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul
marketingului interactiv, fiindu-le adaptat un marketing adecvat: serviciul prestat
i livrat, preul efectiv, promovarea la locul prestaiei. n funcie de frecvena cu
care intr n contact cu firma i cu atitudinea pe care o adopt fa de serviciile
achiziionate, clienii efectivi se grupeaz n:
- simplu cumprtor achiziioneaz serviciul ntmpltor;
- client ocazional achiziioneaz serviciul n anumite situaii;
- suporter achiziioneaz serviciul periodic;
- susintor fidel achiziioneaz serviciul ori de cte ori apare nevoia.
Concurenii
Concurenii formeaz o categorie aparte a micromediului ntreprinderii,
nelipsii din cadrul mediului competitiv, specific, la rndul su, economiei de
pia. n postura de concureni apar firmele sau persoanele particulare care i
disput aceeai categorie de clieni, iar n numeroase cazuri, aceeai furnizori sau
prestator de servicii. Concurena reprezint un factor strategic deosebit de
important, i de aceea este important de tiut care este tipul de concuren cu care
se confrunt firma i care sunt mijloacele sale de aciune.
Datorit rigiditii ofertei i modului specific n care se realizeaz prestarea
i livrarea serviciului, numrul ofertanilor dintr-o zon i timpul necesar
deplasrii clientului sau prestatorului la locul prestaiei i confer cel mai adesea
concurenei caracter de monopol sau oligopol.
Mijloacele de aciune urmresc obinerea unui avantaj competitiv care este
realizat prin livrarea unei utiliti mai ridicate consumatorului. Acest lucru se
poate asigura prin difereniere, calitate i productivitate.

17

Furnizorii de for de munc

Rolul personalului n servicii confer
furnizorilor de fora de munc un rol aparte n cadrul micromediului. De aceea
firmele de servicii trebuie s acorde atenie modului n care este pregtit fora de
munc, s se implice n problemele de pregtire a personalului, s pun n
micare un ntreg arsenal de mijloace de recrutare a acestuia. Acest obiectiv poate
fi atins prin promovarea i ntreinerea unui sistem de relaii cu furnizorii de for
de munc, denumite n mod sugestiv relaii de parteneriat. Aceste relaii se pot
crea prin convenii de colaborare care prevd sponsorizri, organizarea practicilor
elevilor i studenilor, acordarea de burse de studii, etc. Furnizorii de for de
munc sunt reprezentai de unitile de nvmnt, centre de formare i
perfecionare, agenii guvernamentale, oficii de plasare i reorientare a forei de
munc, etc.
Organismele publice
Organismele publice constituie o component a micromediului n msura
n care pot influena atingerea obiectivelor ntreprinderii. Philip Kotler identific
apte categorii ale unor astfel de organisme, ntre care: asociaii ale
consumatorilor, asociaii profesionale, mediile de informare n mas, marele
public, organele de stat.
3.2 Mediul intern
Componentele mediului intern sunt componentele sistemului de creare i
livrare, fiind incluse n cadrul politicii de marketing. Astfel cldirile,
echipamentele, resursele umane, tehnologiile ca i resursele financiare reprezint
componente ale mediului intern.
Terenul are o importan mare conferit de caracterul rigid al ofertei i de
necesitatea poziionrii acesteia n funcie de localizarea i migraia cererii. Lipsa
sau dificultatea obinerii terenului acolo unde cererea se manifest acela mai
intens reprezint o restricie important a dezvoltrii serviciilor.
Cldirile reprezint elemente de baz ale suportului fizic al prestaiei.
Aspectul i funcionalitatea reprezint atribute eseniale ale ambianei,
component specific a produsului n servicii.
Echipamentele reprezint elementele eseniale ale suportului fizic prin care
se realizeaz prestaiile n cazul serviciilor bazate pe echipamente (turism, bnci,
transporturi, telecomunicaii, etc). Existena i nivelul lor calitativ condiioneaz
prestarea, calitatea i productivitatea serviciilor.

18

Tehnologiile (procesele de creare i livrare) reprezint component

important a mediului intern putnd reprezenta un factor de avantaj competitiv, n
msura n care acestea realizeaz un nivel nalt al satisfaciei.
Aa cum am mai menionat, personalul reprezint locul central n cadrul
procesului, de el depinznd n cea mai mare msur calitatea serviciului i modul
cum este el perceput de consumator. Calitatea acestuia, climatul intern,
motivarea, experiena, etc. sunt cteva din elementele de care depinde succesul
firmei pe pia.
Resursele financiare intr n discuie n special n legtur cu asigurarea
bugetelor necesare derulrii programelor de marketing.
La toate aceste elemente se adaug i capacitatea organizatoric i
managerial, pentru a utiliza ct mai eficient aceste resurse i a obine o
satisfacie ct mai mare a consumatorilor.
3.3 Piaa firmei de servicii
Piaa ntreprinderii de servicii este format din totalitatea actelor de
vnzare cumprare privite n unitatea organic cu relaiile pe care le genereaz
i n conexiune cu spaiul n care se desfoar. Datorit specificului serviciilor,
att actele de vnzare cumprare ct i cele dou laturi corelative ale pieei
oferta i cererea se caracterizeaz prin anumite particulariti:
actele de vnzare cumprare se debuteaz n lipsa serviciului i se ncheie
nainte ori dup crearea i livrarea acestuia;
actele de vnzare cumprare au un mod specific de desfurare, n funcie
de locul, momentul i modul n care se realizeaz ntlnirea prestator
client;
locul tranzaciilor este reprezentat de reeaua de prestaie sau n afara
acesteia;
ntlnirea prestator client poate avea loc direct, personalul de contact fiind
inevitabil sau indirect utiliznd un anumit sistem de comunicaie;
actele de vnzare cumprare pot continua n timpul livrrii serviciului, la
iniiativa unuia sau altuia din participani;
oferta apare la ntlnirea cu clientul, ntr-o form general (produs promis),
acest produs neputnd fi dect descris n forma solicitat de client, prin
atributele specifice serviciului ce va fi creat i livrat;
datorit acestor considerente, apare necesitatea structurrii ofertei, n
funcie de coninut i relaia cu produsul n trei categorii:
19

 ofert teoretic exprimat sumar, incomplet utiliznd denumiri

generale ale serviciului;
oferta potenial exprim produsul oferit ntr-o form clar definit
care elimin orice ndoial cu privire la posibilitatea realizrii
prestaiei n condiiile promise;
oferta efectiv exprim produsul promis, n forma i condiiile care
declaneaz consumul;
exprimnd produsul pe pia, oferta preia numeroase caracteristici ale
acestuia: rigiditate, complexitate, diversitate i unicitate;
cererea de servicii are n general un caracter local;
cererea prezint o anumit variabilitate n timp, care difer de la o categorie
de servicii la alta;
se caracterizeaz att prin elasticitate sczut n cazul nevoilor primare dar
i prin elasticitate ridicat n cazul nevoilor de ordin secundar sau teriar;
raportul cerere ofert se afl ntr-un permanent dezechilibru, de aceea
unul din obiectivele fundamentale ale ntreprinderilor de servicii trebuie s
fie tendina spre echilibrare.
n general oferta, este exprimat prim urmtorii parametrii: resurse destinate
atragerii i meninerii consumatorilor, echipamente utilizate pentru activitatea
personalului sau pentru prelucrarea informaiilor, fora de munc i infrastructura.
Resursele destinate atragerii i meninerii consumatorilor sunt utilizate n
procesul de livrare al serviciilor i includ baza tehnico material: hoteluri,
mijloace de transport, clinici medicale, restaurante, sli de teatru, spaii de
nvmnt etc. n aceste cazuri capacitatea este limitat de numrului de locuri
prevzute n mod normal prin construcie. n unele cazuri exist reglementri
locale sau interne companiei care pot stabili o limit maxim a numrului de
persoane admis.
Echipamente utilizate pentru activitatea personalului sau pentru
prelucrarea informaiilor includ o serie de aparate cu ajutorul crora oferta
poate fi satisfcut la un nivel calitativ ridicat: calculatoare, telefoane, fax etc.
Fora de munc, unul dintre cele mai importante elemente ale capacitii de
producie, este prezent att n serviciile bazate pe munca fizic ct i
intelectual. Personalul dintr-o companie de servicii trebuie s fie ntr-un numr
suficient de mare nct s satisfac i s anticipeze cererea; n caz contrar
consumatorii sunt nevoii s atepte, fapt ce afecteaz calitatea serviciului.
Serviciile profesionale sunt n mod special dependente de o for de munc
suficient calificat pentru c aceasta creeaz valoare adugat.
20

Infrastructura. Multe companii pentru a funciona, sunt dependente de

accesul la infrastructur. Problemele care pot aprea sunt cauzate de dotri
insuficiente sau de un nivel sczut al capacitilor existente (spre exemplu linii
telefonice ocupate, restricii de trafic etc.)
Evaluarea ofertei include numrul de ore (sau procent din timpul disponibil) n
care fora de munc, echipamentele i spaiile sunt eficient utilizate. Datorit
variabilitii ]n timp, fora de munc este factorul cel mai dificil de controlat. Un
angajat obosit, nemotivat sau slab pregtit poate reduce productivitatea unui
ntreg sector de activitate.
Strategii pentru echilibrarea cererii i ofertei
Exist dou abordri pentru atingerea acestui obiectiv. Prima const n
atenuarea fluctuaiilor cererii astfel nct s adapteze cererea la oferta existent,
iar a doua categorie const n ajustarea ofertei n aa fel nct s corespund
fluctuaiilor cererii.
Adaptarea cererii la volumul i structura ofertei. Prin aceast strategie o
companie urmrete s atenueze fluctuaiile consumatorilor, oferindu-le
stimulente s cumpere serviciul i n perioadele n care cererea este redus.
Astfel compania poate opta pentru o serie de modaliti pentru a orienta
cererea n direcia ofertei companiei.

Cerere mare
Cerere redus
comunicarea zilelor i orelor utilizarea
promovrii
pentru
aglomerate
creterea vnzrilor
stimulente oferite consumatorilor modificarea ofertei pentru atragerea
pentru perioadele cu cerere mic
de noi segmente
atenie deosebit acordat n primul reduceri de pre i alte stimulente
rnd consumatorilor fideli
tarife neprefereniale, fr reduceri modificri n orarul de funcionare
promovarea avantajelor oferite n amplasarea serviciului ct mai
extrasezon
aproape de consumator
Adaptarea ofertei la fluctuaiile cererii
O alt modalitate de a echilibra cererea i oferta este ajustarea ofertei, adic
a capacitilor i resurselor companiei la cerinele pieei. n perioadele cu cerere

21

mare, organizaia i extinde oferta ct mai mult posibil, n timp ce n perioadele

cu cerere redus, i restrnge capacitatea de producie.
Cerere mare
Cerere mic

Utilizarea la maximum a
Acordarea
de
concedii
resurselor
angajailor
Angajarea temporar de personal
Cursuri de perfecionare
Timp de munc suplimentar pentru Activiti de renovare, construcii
angajai
suplimentare
nchirierea de echipament

omaj, concedieri
Dimensiunile pieei ntreprinderii de servicii sunt: structur, arie i
capacitate.

CAPITOLUL IV
Management marketing strategic n servicii
ncorporarea viziunii de marketing n firm este o decizie strategic,
deoarece aplicarea conceptului de marketing presupune un sistem de management
adecvat , fiind afectate toate celelalte subsisterme: organizatoric, informaional,
decizional, metodologic, etc.
4.1 Management strategic orientat spre pia
Procesele i relaiile generate de ncorporarea marketingului, derulate la
nivelul ntregii firme fac obiectul managementului strategic orientat spre pia.
22

Ele au drept finalitate o serie de instrumente specifice exercitate n urmtoarea

succesiune:
misiunea firmei de servicii orientate spre pia,
definirea sferei de produse i piee
alegerea alternativei de dezvoltare.
Misiunea firmei de servicii orientat spre pia
Misiunea firmei reprezint o descriere detaliat a scopului de durat
(elului)care ghideaz aciunile ntreprinderii i care reflect crezul, valorile,
aspiraiile i strategiile sale fundamentale. Ea trebuie neleas ca exprimnd
filosofia firmei, viziunea acesteia pe termen lung asupra a ceea ce dorete s fie i
mai ales unde dorete s ajung.
Definirea misiunii firmei presupune rezolvarea corect a urmtoarelor
elemente: gradul de detaliere, audiena, unicitatea i orientarea spre pia.
a) gradul de detaliere al misiunii; elaborarea misiunii presupune asigurarea
unui echilibru ntre caracterul prea ngust ori prea larg al acesteia, aspect ce
exprim gradul de detaliere.
b) audiena misiunii firmei; n proiectarea unei misiuni o problem
important se refer la categoria de persoane crora se adreseaz. Prin coninutul
su misiunea se adreseaz att personalului firmei care prin activitile pe care le
desfoar asigur realizarea acesteia, ct i mediului extern cruia, cunoaterea
misiunii, i uureaz formarea unei imagini corecte a firmei.
c) unicitatea misiunii firmei ; o misiune eficace trebuie s fie o misiune unic
deoarece avantajul competitiv se obine n condiiile n care se realizeaz o ct
mai mare difereniere n raport cu concurenii firmei.
d) orientarea spre pia a misiunii firmei; reprezint coordonat pe baza
creia aceasta a fost inclus n preocuprile marketingului. Tradiional misiunea
firmei a avut un pronunat caracter subiectiv oglindind visurile, aspiraiile,
dorinele fondatorului firmei. n condiiile n care sunt puse s acioneze firmele
coninutul misiunii a fost modificat complet, componentele sale i utilizarea
acesteia beneficiind de optica de marketing.
Definirea sferei de produse piee i strategiile dezvoltrii
Un pas important n derularea proceselor de management cu implicaii
serioase n desfurarea corect a activitilor de marketing l reprezint definirea
sferei de produse piee ntlnit i sub denumirea de domeniu de operare sau
portofoliu de activiti.
Importana nelegerii corecte a conceptului de definire a domeniilor de
operare are o importan aparte deoarece:
23

procesele care se deruleaz ulterior sunt condiionate de rezultatul

acestei aciuni, fiind specifice fiecrui domeniu identificat i definit;
intangibilitatea serviciilor creeaz dificulti suplimentare n
definirea cu exactitate a domeniilor i chiar n privina nelegerii necesitii
delimitrii ct mai exacte a acestora;
creeaz baza utilizrii conceptului de marketing extern firmei,
domeniile de operare reprezentnd un element constitutiv al ofertei i o form de
exprimare a produsului oferit.
Dup definirea domeniului de operare se definesc clar i concis cile
urmate de firm n dezvoltarea activitii sale, motiv pentru care unii autori le
includ n rndul strategiilor de pia sub denumirea de alternative de dezvoltare.
Variantele posibile sunt redate n matricea pia servicii:
servicii servicii actuale
piee
piee actuale
piee noi

penetrarea pieei
dezvoltarea pieei

servicii noi
dezvoltarea serviciilor
diversificarea
activitii

Dup cum se observ principalele tipuri de opiuni strategice sunt

urmtoarele:
a) penetrarea pieei reprezint strategia central exprimat prin aciunea de
atragere de noi clieni din cei ai concurenei, prin sporirea vnzrilor pe
cumprtor i stabilizarea propriei clientele folosind produse actuale pe
piee actuale;
b) dezvoltarea serviciilor presupune introducerea de servicii noi pe pieele
existente;
c) dezvoltarea pieei se realizeaz prin introducerea serviciilor existente n
cadrul unor piee noi. Ea presupune identificarea i atragerea unor noi
segmente de cumprtori, fie prin abordarea unor noi segmente geografice;
d) diversificarea activitii implic oferirea de servicii noi pe piee noi.
Alternativa de dezvoltare aleas de firm urmrete atingerea unor obiective la
nivelul ntregii firme concretizndu-se n extinderea reelei de distribuie i
proiectarea conceptului de produs.
Extinderea reelei presupune obligatoriu definirea unui concept specific, cel de
unitate strategic de activitate (USA), denumit n lucrrile de specialitate i
centru de profit.

24

n contextul celor prezentate firma de servicii apare ca fiind constituit dintr-o

reea de uniti cu autonomie i gestiune independent, proiectat s satisfac
cererea dintr-o anumit zon geografic n concordan cu modul de manifestare
a acesteia.
La nivelul fiecrui centru (USA) se continu i se desfoar separat irul
proceselor ulterioare care fac obiectul marketingului strategic.
4.2 Marketing strategic n servicii
Procesele i relaiile derulate la nivelul unitilor strategice de activitate fac
obiectul marketingului strategic regsite n cadrul aciunilor de planificare
strategic de marketing. Altfel spus planificarea strategic de marketing
presupune parcurgerea unor etape n cadrul crora sunt utilizate o serie de
concepte aferente marketingului strategic: misiunea unitii (n cazul n care se
utilizeaz), segmentarea, poziionarea i alctuirea mixului de marketing .
Segmentarea pieei de servicii
n cadrul procesului de management marketing segmentarea este o faz
ulterioar celei de definire a sferei de produse i piee i premergtoare celei de
poziionare.
Astfel ca faz ulterioar celei de definire a sferei de produse piee,
segmentarea implic stabilirea segmentelor de pia pentru fiecare domeniu de
operare definit iar ca faz premergtoare poziionrii segmentarea se
concretizeaz n alegerea uneia din alternativele strategice ce reflect poziia
firmei fa de structurile pieei: strategie concentrat, strategie difereniat i
strategie nedifereniat.
Pentru a putea fi considerat semnificativ i mai ales operaional, un segment
de pia trebuie s ndeplineasc urmtoarele criterii:
s dein una sau mai multe caracteristici care s-i confere individualitate
n raport cu celelalte segmente existente, iar aceste caracteristici s fie
stabile n timp;
s ofere un potenial semnificativ, adic s fie suficient de vast nct s fie
profitabil;
s fie accesibil prin intermediul eforturilor promoionale, fie prin canale de
distribuie specifice;

25

Poziionarea serviciilor
Decizia de cumprare a serviciilor are la baz un mecanism deosebit de
complex n care imaginea joac un rol important n mintea consumatorilor.
Aceast imagine se formeaz sub influena unui complex de factori dintre care se
detaeaz aciunile desfurate de firm prin care se identific, se dezvolt i se
transmite un avantaj competitiv clienilor n scopul perceperii serviciilor ca fiind
superioare i diferite de ale concurenilor.
a) Coninutul poziionrii
Utilizat iniial ca tehnic promoional prin care se urmrea crearea unei
imagini favorabile i difereniate de produsele concurente, conceptul de
poziionare a fost dezvoltat pornindu-se de la constatarea c imaginea se
formeaz i prin aciuni incluse n cadrul celorlalte componente ale mix-ului de
marketing.
n servicii caracteristicile acestora determin aciuni clare de difereniere a
serviciilor, fa de cele concurente, difereniere care vizeaz att produsul,
distribuia ct i preul.
Practic poziionarea presupune mai nti diferenierea serviciilor i ulterior
diferenierea imaginii.
Diferenierea serviciilor se realizeaz n avantajul competitiv pe care
acestea trebuie s-l asigure clienilor n raport cu concurenii, avantaj care este
perceput de clieni n termenii utilitii, fiind cu att mai mare cu ct acesta este
mai mare. El apare la contactul clientului cu prestatorul i este rezultatul
diferenierii asigurate de elementele formative ale serviciului: personalul,
echipamentele, ambiana i clienii.
Diferenierea imaginii presupune perceperea diferit a unor atribute care
exprim caracteristicile serviciului, percepere care poate fi susinut de ctre
firm prin tehnici promoionale adecvate.
b) Operaionalizarea poziionrii serviciilor
Ca tehnic de marketing poziionarea se realizeaz prin parcurgerea unor
etape specifice:
- stabilirea nivelului poziionrii;
- determinarea atributelor;
- localizarea atributelor;
- evaluarea opiunilor de poziionare;
- comunicarea poziionrii.
-

26

Nivelul poziionrii presupune realizarea poziionrii firmei n ansamblu, a

unei grupe de servicii ori a unui singur serviciu. De cele mai multe ori caracterul
global al serviciilor implic poziionarea acestora la nivelul organizaiei prin
utilizarea mrcii i a unor simboluri care asigur tangibilizarea lor.
Determinarea atributelor presupune determinarea acelor diferene care
induc un avantaj competitiv perceput ca foarte ridicat. Aceast etap presupune n
esen identificarea elementelor de difereniere i selectarea celor care vor alctui
atributele poziionrii. Determinarea atributelor prin care se realizeaz
poziionarea se bazeaz pe studierea comportamentului consumatorilor.
Localizarea atributelor pe o diagram de poziionarea urmrete ca prin
reprezentare grafic a poziiei deinute la un moment dat de o firm n raport cu
concurenii s identifice posibilele ci de aciune pentru poziionarea sau
repoziionarea acesteia. n realizarea diagramei se are n vedere poziionarea
serviciilor utiliznd dou atribute.
c) Comunicarea poziionrii este operaiunea de transmitere ct mai
convingtoare a acesteia segmentelor de pia vizate. Specialitii Al Ries i Jack
Trout, prinii conceptului de poziionare au identificat patru alternative
strategice de comunicare a poziionrii:
1.
consolidarea poziiei deinute pe pia prin sdirea n mintea
consumatorului a ideii c o astfel de poziie este una privilegiat (un pic mai bine
pentru dumneavoastr);
2.
identificarea unei poziii neocupate, apreciat de un numr
mare de consumatori, caprin identificarea unui atribut ori dezvoltarea unui atribut
care induce ideea de cel mai bun (universitate de elit pentru studeni de elit);
3.
deposedarea sau repoziionarea concurenei pornete de la
confuzia creat uneori cu bun tiin ntre diferitele mrci existente pe pia.
4.
strategia clubului nchis este indicat firmelor care nu dein
o poziie frunta pentru nici unul din atributele serviciului avnd posibilitatea s
promoveze ideea c fac parte din primele trei, primele cinci;
4.3 Strategii de marketing n servicii

27

Strategiile de marketing exprim calea aleas de ctre firm pentru

atingerea unor obiective specifice structurate n funcie de procesele la care se
refer n dou mari grupe: strategii de pia i strategii ale mix-ului.
Strategii de pia n servicii
Strategiile de pia n servicii au ca punct de plecare raportul cerere
ofert i cile de urmat prin care poate fi asigurat optimizarea acestui raport.
Aceste ci exprim atitudinea firmei de servicii fa de factorii si formativi:
evoluia temporal a raportului cerere ofert, atitudinea fa de clieni i
atitudinea fa de concureni.
Raport cerere Coninutul relaiilor
Poziia firmei fa de:
concuren
clieni
ofert
de mediu
1. difereniere
1. relaii de
1. difereniere
1. atragere,
temporal
parteneriat
meninere,
recuperare
2. nedifereniat
2. relaii
2. aliniere
2. indiferen
sau insuficient
concureniale
difereniat

Strategiile mix-ului
Operaionalizarea misiunii, strategiilor i poziionarea pe pia se realizeaz,
n ultim instan prin alctuirea mix-ului de marketing, considerat de unii autori,
instrument al politicii de marketing.
Conceptul, astzi cu o poziie central n teoria i practica marketingului, a
fost descoperit de Neil Borden n 1964 i apoi perfecionat de McCarthy.
n prezent coninutul mix-ului se refer la gruparea tuturor instrumentelor
firmei n jurul celor patru piloni ai activitii de marketing : produsul, preul,
distribuia i promovarea.
Mix-ul de marketing este un ansamblu de strategii i tactici, iar acestea
sunt grupate n cele patru politici de marketing : de produs, de pre, de distribuie
i de promovare. Numai o astfel de abordare a componentelor mix-ului, strategia
i tactica pot asigura operaionalizarea strategiei de pia, iar prin aceasta
coerena politicii globale de marketing a firmei.
Astfel prin conceptul de marketing-mix se poate nelege deci orientarea
activitii de marketing a ntreprinderii n funcie de condiiile pieei i resursele
interne, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a
elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i promovare.
28

Conceptul de marketing-mix i gsete o strlucit confirmare i n

marketingul serviciilor. Particularitile serviciilor i n special ale produsului i
distribuiei determin pe muli autori s susin modificarea acestora, extinznd
numrul componentelor prin adugarea unora noi care reflect importana
elementelor ce contribuie la crearea i livrarea serviciilor.
Astfel, Valarie A.Zeithaml i Mary Jo Bittuer dezvolt conceptul de
suportul fizic al prestaiei, Adrian Payne i Cristopher Lovelock pe cel de
servicii cu clienii iar Eric Langeard i Pierre Eiglier pe cel de creare i livrare a
serviciilor i de reea.
Eric Langeard i Pierre Eiglier introduc termenul de produs global, termen
care conduce la pstrarea mix-ului tradiional (patru componente), cu
modificrile corespunztoare, produsul global fiind esenial.
n alctuirea mix-ului deosebit de util se dovedete luarea n considerare a
coninutului marketingului serviciilor pe baza crora pot fi constituite submix-uri
corespunztoare: al marketingului extern, al marketingului interactiv i al
marketingului intern. O astfel de structurare reflect tocmai modul de aciune a
firmelor n cadrul pieei.

CAPITOLUL V
Politica de produs a firmei de servicii

5.1 Coninutul politicii de produs

Fundamentarea politicii de produs are la baz coninutul procesului i se
concretizeaz prin formularea unor obiective i strategii care vizeaz produsul n
ansamblu i n cadrul componentelor sale structurale.
Totalitatea aciunilor prin care firma i stabilete obiectivele, alege
strategiile, programeaz i desfoar msuri concrete alctuiesc politica de
produs, componenta cea mai important a mix-ului de marketing.

29

n literatura de specialitate produsul este definit ca reprezentnd ansamblul

elementelor ce declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia, aceast
definiie gsindu-i o bun confirmare i n domeniul marketingului serviciilor.
Conceptul de produs poate fi conturat, clarificat i definit avnd n vedere
reflectarea pe care produsul o gsete n conceptele de produs global i produs
unitar sau parial.
O astfel de viziune reconfirm caracterul tiinific al marketingului,
produsele unitare sau pariale intrnd n alctuirea mix-ului de produs.
Produsul global are la baz interaciunea diferitelor componente i efectul
lor final, utilitatea perceput de consumator. El reflect, n primul rnd ansamblul
activitilor prin care se creeaz utilitate i deci caracterul de proces sau sistem al
serviciilor. Prin rolul pe care-l au n satisfacerea nevoii, aceste activiti
genereaz o serie de produse unitare de baz, auxiliare, suplimentare i
poteniale, fiecare reprezentnd o component a produsului global i conferindu-i
caracteristici specifice.
Produsul de baz reprezint rezultatul activitilor generatoare de utiliti
destinate satisfacerii nevoii care st la baza comportamentului manifest.
Produsul auxiliar este generat de activiti fr de care produsul de baz nu
este posibil sau calitatea sa este afectat considerabil. Ele sunt de cele mai multe
ori subnelese i deci ateptate de consumator, astfel lipsa lor din produsul oferit
este uor remarcat de consumator i asimilat cu o calitate mai redus a
prestaiei.
Produsele suplimentare confer un plus de utilitate serviciului de baz i n
msura n care sunt oferite n cadrul aceluiai pre reprezint un important
element de difereniere n raport cu concurena.
Produsele poteniale sunt generate de activiti care asigur un grad nalt de
personalizare a serviciilor i de individualizare a firmei. Ele sunt expresia unei
nalte flexibiliti a acesteia care este capabil s ofere la cerere i de obicei
contra cost, servicii care corespund unor nevoi individuale, mult diferite de cele
de baz.
Aceast structur a produsului global reprezint de fapt caracteristicile sale
fundamentale, reflectnd n esen dimensiunile corporale ale produsului
exprimate de: standardizare i personalizare, complexitate i diversitate, calitate
i productivitate, marca. Ele constituie factori strategici pe baza crora sunt
difereniate strategiile globale de produs. Elementele acorporale ale produsului
global sunt reprezentate de comunicaie i imagine, acestea urmrind
tangibilitatea i reducerea variabilitii serviciilor.

30

Produsele pariale sau unitare sunt considerate ca fiind alctuite dintr-o

serie de elemente tangibile care prin rolul jucat n crearea i livrarea serviciilor
apar n calitate de elemente corporale.
Ele asigur condiiile necesare prestaiei i sunt reprezentate de facilitile
fizice(ambiana, echipamentul), personalul de contact i clientul participant la
realizarea acestuia. Prin combinarea judicioas a acestor elemente i prin
ndeplinirea funciilor lor se asigur crearea i livrarea produsului global.
5.2 Politica produsului global
Politica de produs este definit de ansamblul obiectivelor, strategiilor,
tacticilor ce vizeaz deopotriv produsul n ansamblu, alctuind politica
produsului global i diferitele sale componente, constituind politica produselor
pariale.
Obiectivele i strategiile produsului global se regsesc i n cadrul
politicilor produselor pariale, asigurndu-se n acest mod ncadrarea aciunilor
specifice diferitelor componente n politica de ansamblu a firmei.
Obiectivele strategice reunesc elemente care caracterizeaz procesul i
asigur livrarea unui produs n concordan cu cererea de servicii. Ele sunt
exprimate de caracteristici de baz ale produsului: mbuntirea calitii
produselor(serviciilor), creterea productivitii, diferenierea serviciilor i
echilibrarea aciunilor orientate spre produs cu cele orientate spre pia.
Calitatea st la baza politicii de produs fiind imposibil de separat de
utilitate, element definitoriu al serviciilor. Calitatea trebuie astfel plasat pe o
poziie dominant n raport cu celelalte elemente ale produsului, aciunile firmei
desfurate n acest domeniu fiind incluse ntr-o politic separat, cea a calitii
serviciilor.
Obiectivele acestei politici sunt definite de diferenele care apar ntre
calitatea promis i cea receptat. Aceste diferene determinate de necunoaterea
ateptrilor consumatorilor, utilizarea unor standarde necorespunztoare acestei
ateptri, nelivrarea produselor sau serviciilor conform prescripiilor sunt reunite
ntr-un obiectiv general cel al mbuntirii calitii serviciilor.
Creterea productivitii are la baz perisabilitatea serviciilor,
imposibilitatea stocrii i livrrii acestora n momentul manifestrii cererii. Din
acest motiv cererea i consumul se realizeaz ntr-un timp de ateptare care
afecteaz calitatea i cantitatea serviciilor livrate. Includerea productivitii n
rndul obiectivelor de produs este justificat de efectele pe care le genereaz

31

asupra unei caracteristici de calitate deosebit de importante, timpul de livrare care

afecteaz i determin capacitatea ofertei, una dintre dimensiunile produsului.
Diferenierea serviciilor reprezint un mijloc de poziionare a produsului
pe pia. Aceasta apare ca efect al intangibilitii serviciilor i este impus de
necesitatea asigurrii unei reprezentri distincte a acestora n raport cu produsele
similare. Obiectivul de difereniere se refer n exclusivitate la componentele
tangibile ale produsului destinate s asigure atingerea acestuia, iar atunci cnd ele
nu exist, la utilizarea simbolurilor, mrcilor, semnelor.
Echilibrarea aciunilor orientate spre client cu cele orientate spre
produs. Acest obiectiv este urmrit prin utilizarea unor elemente specifice
politicii de produs, prin care se operaionalizeaz fiecare orientare n parte,
creterea productivitii, standardizare i personalizare, descrierea atribuiilor
personalului, oferirea de faciliti obligatorie, dirijarea capacitii de servire.
Strategiile produsului global
Politica de produs global vizeaz serviciul n ansamblu, la realizarea cruia
st o tehnologie avnd caracter de proces i totodat de sistem. Optica n care se
desfoar procesul exprim orientarea acestuia spre produs sau spre pia,
orientri care reprezint n acelai timp cte o alternativ strategic.
Orientarea spre produs reunete aciuni care au drept obiectiv atenuarea
efectelor negative generate de variabilitatea i diversitatea serviciilor livrate. Ea
se operaionalizeaz prin instrumente ale politicii de produs cum sunt: creterea
productivitii, standardizarea, procesarea i livrarea serviciilor n serii, descrierea
atribuiilor personalului, oferire de faciliti obligatorii, dirijarea servirii
clienilor.
Orientarea spre pia este alternativa strategic prin care la baza tuturor
aciunilor firmei este pus clientul, instrumentul esenial fiind personalizarea
serviciilor.
Adoptarea unei strategii complete impune luarea n considerare a gradului
de divergen i complexitate a procesului de creare i livrare. Alternativele
strategice posibile sunt: reducerea i creterea divergenei respectiv a
complexitii. Fiecare alternativ are o serie de implicaii asupra activitii firmei.
Reducerea divergenei are drept consecine reducerea costurilor, creterea
productivitii, accelerarea distribuiei, stabilirea calitii. Ele sunt pozitive din
punct de vedere al personalului, iar consumatorii resimt o limitare a posibilitii
de alegere i resping uniformizarea procesului.

32

Reducerea complexitii se realizeaz prin eliminarea unor etape i

activiti din cadrul procesului asigurndu-se n acest mod o cretere a
productivitii, accelerarea distribuiei, standardizarea. Ea reflect orientarea spre
produs a aciunilor firmei.
Creterea complexitii presupune adugarea de activiti i etape
produsului, asigurndu-se o nalt personalizare a serviciilor, o mbuntire a
calitii i diferenierea mai mare fa de concuren. O astfel de strategie reflect
orientarea spre pia a activitii.
Creterea divergenei asigur o mai mare personalizare i flexibilizare
reflectnd o orientare a activitii spre pia, dar conduce la costuri mai ridicate,
motiv pentru care este perceput negativ de ctre prestator.
Astfel o strategie complex a produsului global va fi exprimat printr-o
combinaie de strategii alese dup cele trei criterii: optica desfurrii procesului,
gradul de divergen i gradul de complexitate.
Instrumentele politicii de produs global
Operaionalizarea strategiilor i atingerea obiectivelor politicii de produs
global se realizeaz prin utilizarea unei palete largi de instrumente dintre care
cele mai importante sunt: standardizarea i personalizarea, dimensionarea ofertei
i ordonarea cererii, dezvoltarea de noi servicii i utilizarea mrcii.
Standardizarea serviciilor reprezint operaiunea prin care procesele i
activitile operative sunt definite astfel nct s fac posibil reducerea
diferenelor dintre calitatea ateptat i perceput de consumator i cea promis i
efectiv livrat.
Personalizarea serviciilor reprezint modalitatea de prestare a acestora n
concordan cu cerinele individuale ale consumatorilor. Teoretic personalizarea
este opus standardizrii. Practic ns personalizarea este un mijloc de adaptare a
unui serviciu standard la cerinele individuale ale clienilor.
Dimensionarea capacitii ofertei reprezint o component a politicii de
produs generat pe de o parte de rigiditatea i perisabilitatea ofertei iar pe de alt
parte de variabilitatea ofertei.
n principiu capacitatea ofertei este exprimat de capacitatea
echipamentelor, a personalului i de activitile desfurate de ctre client. n
consecin dimensionarea corect a acesteia presupune creterea sau reducerea
capacitii acionnd, dup caz asupra uneia sau tuturor acestor componente.
Ordonarea cererii urmrete atenuarea efectelor generate de capacitatea
limitat[ a ofertei i imposibilitatea servirii cererii pe msura manifestrii acesteia.

33

5.3 Politicile produselor pariale

Produsul parial cuprinde totalitatea elementelor cu care clientul vine n
contact i care confer anumite caracteristici serviciului fiind luate n considerare
nainte, n timpul i dup realizarea consumului. Unele dintre aceste elemente
strategice sunt:
- exterioare: peisajul, locul de parcare, denumirea firmei
- interioare: designul, organizarea interioar, echipamente, etc.
n formularea politicii produselor tangibile un loc aparte l ocup forma
prestaiei rezultate din modul n care se realizeaz interaciunea prestator-client.
Obiectivele politicii produselor pariale
1. Asigurarea condiiilor de desfurare a prestaiei este asimilat rolului
ambalajului din cazul bunurilor. Astfel cldirile n special prin aspectul exterior
i prin cel interior mplinesc funciile ambalajului: de comunicare, de protecie,
formarea de imagine. Acestea contribuie la formarea primei impresii, fiind
receptate ca oferind primele indicii eseniale despre serviciul intangibil.
2.Facilitarea fluxului activitilor i oamenilor este realizat printr-un
anumit mod de dispunere a echipamentelor i mai ales prin modul cum se
realizeaz informarea i dirijarea consumatorilor n interior i exterior.
3. Crearea atmosferei este realizat cu precdere de personal i client dar
este facilitat de modul cum sunt dispuse echipamentele, dotrile interioare. Aici
un rol important este jucat de designul interior care sugereaz att personalului
ct i clientului tipul prestaiei.
4. Diferenierea fa de concuren este un obiectiv important deoarece n
multe cazuri produsele tangibile reprezint un factor decisiv n realizarea
acestuia.
Strategiile elementelor tangibile pot fi structurate pe baza atributelor pe
care le confer produsului global: ambiana, dispunerea spaial i
funcionalitatea echipamentelor i mobilierului precum i semnele, simbolurile i
nscrisurile utilizate n facilitarea serviciului.
Strategiile utilizrii personalului
Obiectivele utilizrii personalului sunt strns legate de obiectivele de
ansamblu ale politicii de produs. Astfel calitatea serviciilor este determinat n
cea mai mare parte de activitile desfurate de personalul de contact, acesta
contribuind la mbuntirea calitii serviciilor prin receptivitate, corectitudine,
ncredere inspirat, personalizarea i tangibilizarea.

34

Strategiile utilizrii personalului se regsesc n strategiile desfurate n domeniul

asigurrilor firmei cu necesarul de resurse umane. Ele sunt enunate astfel:
recrutarea de personal cu nalt calificare;
perfecionarea personalului n livrarea unor servicii de calitate ridicat;
reinerea celui mai bun personal n cadrul firmei, are n vedere evaluarea
periodic a personalului i promovarea celor mai bune performane.
Obiective i strategii ale participrii clientului la realizarea prestaiei
Includerea clientului n politica de produs are la baz rolul su n prestarea
serviciilor.
Obiectivele participrii clientului la realizarea prestaiei sunt exprimate de
rolul acestuia ca resurs productiv care contribuie la crearea calitii valorii i
satisfaciei.
Strategiile participrii clientului la realizarea serviciilor desemneaz cile prin
care firma acioneaz n direcia atragerii i utilizrii sale n acest scop. Ele sunt
alese prin luare n considerare a urmtoarelor criterii: gradul de participare,
coninutul (forma) participrii, modul de atragere i conducerea segmentelor
multiple.
Gradul de participare : creterea, meninerea sau reducerea gradului de
participare;
Coninutul participrii: autoservirea, sprijinirea altor clieni, promovarea
firmei.
Modul de atragere: atragerea, educarea i recompensarea clienilor pentru
participarea la realizarea prestaiei.
Conducerea segmentelor multiple: se ntlnete n cazul serviciilor prestate
concomitent mai multor clieni, i este determinat de posibilele conflicte
care pot apare ntre acetia datorit modului de percepie diferit.

35

CAPITOLUL VI
Politica de pre
6.1 Locul politicii de pre n cadrul mix-ului
Variabila pre, component a mix-ului se particularizeaz printr-un
caracter deosebit de complex determinat de modul specific n care se reflect
raportul cerere-ofert, relaiile cu produsul, rolul promoional, percepia sa de
ctre clieni.
Acest caracter i confer un loc aparte n politica de marketing reflectat de
condiiile care stau la baza fundamentrii politicii de pre i de modul n care se
operaionalizeaz componentele acestuia: obiective, strategii i tactici.
Ca instrument al politicii de marketing preul intr n relaii i cu celelalte
componente ale mix-ului: produsul, distribuia i promovarea avnd delimitat o
poziie specific n raport cu fiecare dintre ele.
Cu produsul i distribuia, preul apare n relaii multiple i complexe
deoarece n el se regsesc deopotriv coninutul i componentele generale i
specifice inclusiv procesul de creare i livrare:
- componentele corporale i acorporale cu precdere calitatea i marca i
pun amprenta asupra strategiilor de pre care iau n considerare percepia preului
ca expresie a acestor componente.

36

- preul apare n legtur i cu activitatea promoional, prin modul n care

este exprimat i mai ales comunicat, maniera de formare precum i gratuitile i
reducerile acordate.
- o serie de relaii apar ntre pre i activitatea de distribuie, prin tipul de
canale de canale i de prestaie utilizate, forma i mijlocul de plat alte preuri
sunt fiscale conform unor nelegeri, acorduri ntre principalele instituii de credit.
6.2 Condiiile adoptrii politicii de pre
n formularea politicii de pre trebuie avute n vedere condiiile adoptrii
acesteia, care pot fi definite de piaa cu cele dou componente cererea i
oferta- , costurile, concurena i percepia preului de ctre consumatorul de
servicii.
Oferta de servicii reprezint una din condiiile adoptrii politicii de pre
deoarece aceasta din urm se poate diferenia n funcie de modul n care
este oferit produsul: ca produs global, ori ca produse separate, individuale.
Fiecare variant are o serie de avantaje i dezavantaje legate de
simplificarea sau complicarea sistemului de plat, de posibilitatea de
poziionare a produsului n funcie de pre, de cunoaterea cu exactitate a
profitului fiecrei componente n parte, etc.
Cererea se constituie ca o condiie a adoptrii politicii de pre mai ales prin
variaia temporal a acesteia dar ;i prin solvabilitate i elasticitate.
Concurena deoarece n cazul multor categorii de servicii, prin rolul i
legtura produsului cu preul, acesta se constituie n singurul element de
difereniere n raport cu concurenii.
Costurile reprezint o condiie esenial a fundamentrii politicii de
prestnd la baza unor strategii specifice. Ele se particularizeaz prin modul
caracteristic de determinare a costului unitar element esenial n stabilirea
preului final
Percepia preului de ctre consumatori care se reflect n: cunotinele
clientului despre pre, rolul costurilor non- monetare i preul ca indicator
al calitii serviciului.
- cunotinele clientului despre pre se regsesc n preul de referin, definit
ca un pre cunoscut de ctre consumator, n baza ultimei achiziii efectuate,
a celui mai frecvent pre ntlnit ori ca medie a tuturor preurilor pltite
pentru servicii similare;

37

- costurile non-monetare sunt exprimate de sacrificiile pe care clienii le fac

pentru achiziionarea unui serviciu: participarea clientului la realizarea
serviciului, costurile cutrii serviciului, costurile psihice.
- Preul ca indicator al calitii.
6.3 Obiective i strategii de preuri
Elaborarea politicii de pre presupune stabilirea obiectivelor, alegerea
strategiilor i alctuirea submix-ului. Obiectivele politicii de pre sunt determinate
de rolul pe care acesta l are n cadrul politicii de ansamblu. Obiectivele pot fi:
- similare bunurilor, distingndu-se urmtoarele: de supravieuire,
maximizarea profitului, maximizarea vnzrilor, poziionarea mai bun fa de
concureni, recuperarea investiiilor
- specifice, fiind exprimate de rolul pe care l are preul n reducerea
decalajului dintre nivelul livrat al serviciului i cel comunicat prin
intermediul preului.
Strategiile de pre presupun luarea n considerare a anumitor criterii, oferta
de servicii, variaia temporal a cererii, modul de formare i nivelul preului
practicat.
Oferta de servicii este luat n considerare n fundamentarea politicii de
pre sub diverse aspecte: gradul de complexitate i diversitate a produsului,
localizare, calitate, etc.
Deosebit de important este structurarea strategiilor de pre pe baza
conceptului de produs, opiunile fiind: strategia preului forfetar, a preului
difereniat pe produse pariale i strategia combinat.
a) Strategia preului forfetar este corespunztoare produsului global, fiind
indicat n situaia n care serviciul oferit, alctuit din componente distincte este
consumat de regul n totalitate sau atunci cnd firma obine efecte pozitive
printr-un astfel de consum, propunndu-se n consecin stimularea lui.
b) Strategia unor preuri distincte ale produselor componente este
recomandat n situaia n care acestea pot fi uor individualizate iar vnzarea i
consumul se realizeaz, de regul fr existena unei legturi cu consumul
produsului n ansamblu.
c) Strategia preurilor combinate presupune oferirea concomitent att a unui
pre global ct i a unor preuri individualizate pe diferite componente ale
produsului global. O astfel de strategie are o eficien mai ridicat atunci cnd

38

preul produsului global este mai sczut dect cel obinut prin nsumarea
preurilor componente luate separat.
Strategia mbrac i o alt form i anume: practicarea unui pre de tip
global pentru serviciile de baz care sunt practic vndute i livrate obligatoriu,
chiar dac clientul nu apeleaz la toate i preuri individualizate pentru serviciile
suplimentare, oferite opional, pltite doar atunci cnd sunt achiziionate.
Modul de formare a preurilor reprezint criterii complementare care stau la
baza unor tipuri de alternative strategice combinate. Combinaiile posibile rezult
din asocierea unei opiuni strategice alese n funcie de modul de formare a
preului cu alta stabilit n funcie de nivelul practicat:
- orientat dup costuri
- orientat dup cerere
- orientat dup concuren.
a) Preurile orientate dup costuri presupun determinarea costurilor unitii de
livrare i adugarea unei marje de profit prin care se stabilete nivelul de pre. n
servicii o astfel de strategie este mai puin aplicat ea fiind cunoscut sub forma
taxelor, comisioanelor, primelor.
b) Preurile orientate dup concuren sunt cele stabilite prin luarea n
considerare ca punct de pornire a preului practicat de concuren pentru servicii
similare. Orientarea preului dup concuren prezint dou alternative: preuri
promoionale corespunztoare unei strategii de preuri joase i preuri aliniate
concurenei.
c) Preurile orientate dup cerere au la baz o serie de elemente care definesc
comportamentul consumatorului de servicii fa de pre, rezultat prin intermediul
percepiei asupra valorii pe care o exprim. ncorporarea valorii percepute se
realizeaz prin intermediul unor sisteme de preuri specific alternativelor
corespunztoare celor patru moduri n care este definit valoarea: pre jos, tot
ce se ateapt de la serviciu, produsul primit pentru preul pltit, calitatea
primit pentru preul pltit.

39

CAPITOLUL VII
Politica de distribuie
7.1 Coninutul distribuiei n servicii
Distribuia n accepiunea clasic este constituit din totalitatea activitilor
care au loc n spaiul i timpul care separ producia de consum.
n domeniul serviciilor la prima vedere, se creaza impresia c distribuia
este ca i inexistent, motiv pentru care o serie de autori diminueaz rolul
acestuia mix-ul de marketing. n realitate, distribuia are un loc aparte determinat
de modul specific n care se realizeaz ntlnirea prestatorului cu consumatorul de
servicii.
n consecin distribuia conine i n servicii totalitatea activitilor care au
loc n spaiul i timpul care separ prestatorul i consumatorul.
n aceast accepiune conceptul de distribuie se refer mai nti la reeaua
de uniti n care urmeaz a se ntlni prestatorul i consumatorul, cnd se vor
realiza producia i consumul de servicii, urmrind apoi traseul pe care oferta
potenial l parcurge pn ajunge la consumatorul final avnd drept finalizarea
anticipat a prestaiei.
Distribuia se refer deci, n principal la circuitul economic al serviciilor,
cel fizic fiind mult mai restrns, rezumnduse la amplasarea reelei de uniti,
deplasarea prestatorului sau clientului la locul de ntlnire i n final la livrarea,
consumul i recepia serviciului cumprat anticipat.
7.2 Structura activitii de distribuie

40

Coninutul activitii de distribuie permite gruparea principalelor

componente astfel: reeaua de distribuie, canalele de distribuie, procesele
activitii de distribuie i serviciile cu clienii.
Reeaua de distribuie ocup un loc important ntre componentele
distribuiei, i este constituit din totalitatea locurilor n care sunt amplasate
cldirile i echipamentele prin care se realizeaz prestaia i livrarea serviciilor de
ctre consumator.
Reeaua de distribuie poate fi ntlnit n mai multe variante caracteristic
pentru anumite categorii de servicii:
- reea constituit din multe locuri de prestaie a unui numr limitat de
servicii; prezint avantajul unei standardizri a serviciilor precum i simplificarea
procesului de creare i livrare
- reea constituit din puine locuri de prestaie a unui numr mare de
servicii unde se ofer servicii multiple la un numr mare de consumatori
- reea constituit din multe locuri de prestaie a unui numr mare de servicii
specific formelor aflate n faza de maturitate.
Toate aceste tipuri de reea stau la baza constituirii unor alternative
strategice specifice. Succesiunea de procese prin care are loc ntlnirea
prestatorului ci consumatorul definete i n servicii canalul de distribuie
caracterizat prin lungime, lrgime i adncime.
Inseparabilitatea serviciilor face ca n cele mai multe situaii canalul
ntlnit s fie scurt, caz n care toate fluxurile i activitile incluse n distribuie
se desfoar la locul de prestaie ntr-o succesiune de operaii inclus n cadrul
sistemului de creare i livrare a serviciului. O astfel de situaie este specific
serviciilor n care prestatorul i consumatorul sunt amplasai n spaii geografice
apropiate.
Atunci cnd prestatorul i consumatorul sunt separai prin distane care
necesit timp i mijloace de transport; canalul scurt presupune obligatoriu
multiplicarea reelei de prestaie i vnzare n funcie de caracteristicile
serviciului prestat. Firma are ns i alternativa utilizrii unor intermediari care
vor prelua fie funcia de prestaie, fie pe cea de vnzare. Intermediarii pot fi:
ageni de vnzri, brokeri, comisionari sau chiar un canal electronic.
Sistemul de livrare a serviciilor
Datorit inseparabilitii serviciilor, aceasta face ca activitile specifice
distribuiei s se desfoare n momentul contactului dintre prestator i client.
Aceste activiti alctuiesc procesul de livrare a serviciilor alctuit din: etapele
procesului, gradul de centralizare sau descentralizare a procesului decizional n

41

materie de distribuie, natura contactelor dintre prestator i client, modul de

livrare, atmosfera la locul livrrii, etc.
Majoritatea acestor componente ale sistemului de livrare se regsesc n
cadrul formelor de vnzare i a modalitilor de plat.
A .Forma de vnzare cuprinde un ansamblu de activiti prin care se
asigur accesul clientului la prestaie. Cea mai important dintre acestea este
comanda, element care declaneaz procesul. De regul, comanda se ia n locuri
special amenajate i n cele mai multe cazuri acest loc este ghieul.
Funcionarea acestuia presupune existena unui program, desfurarea unui
contact cu personalul, ordonarea cererii, etc.
Comanda poate fi preluat scris, verbal, telefonic, electronic, fiecare
modalitate avnd un mod specific de desfurare. Activitile de informare
privind preluarea comenzii presupun: completarea unor formulare, numrul
acestora, modul de procurare, necesitatea unor acte.
B. Modalitile de plat reprezint o alt component important a activitii
de distribuie n legtur cu preul i produsul. n cadrul acestuia se poate vorbi
despre:
- momentul plii care poate fi naintea efecturii prestaiei, dup efectuare
sau combinat, prin plata unui avans n momentul lansrii comenzii i a
diferenei fie la nceputul prestaiei, fie la sfritul acesteia.
- mijlocul de plat care poate reduce timpul i formalitile cu efecte
benefice asupra calitii. Plata se poate face cash, prin cecuri, cri de
credit, decontare.
- organizarea plii presupune anumite operaii care au loc prin contactul
direct prestator-client. n esen este vorba despre emiterea unui document
specific(factur, chitan, etc.) de ctre personalul de contact, verificarea
lui de ctre client, plata efectiv.
7.3 Condiiile adoptrii politicii de distribuie
Pentru stabilirea obiectivelor i strategiilor de distribuie este necesar luarea
n considerare a factorilor care contribuie la realizarea activitii de distribuie.
a). Factori endogeni. n cadrul acestei categorii de factori intr n primul
rnd resursele umane att cele de contact ct i cele manageriale a cror
contribuie la vnzarea serviciilor poate fi decisiv. Un rol important l au i
resursele materiale(reeaua de distribuie, aspectul cldirilor, modul de
organizare i utilizare a suprafeelor interioare, fluxul clienilor, locul de

42

ateptare) care condiioneaz activitatea de distribuie. Tot n aceast categorie

intr i capacitatea financiar care st la baza adoptrii unor strategii de
dezvoltare.
b). Factorii exogeni fac parte din mediul de marketing al firmei. Dintre
componentele acesteia se detaeaz cererea, concurena i reglementrile n
domeniu.

7.4 Obiective i strategii ale politicii de distribuie

Coordonarea i asamblarea aciunilor firmei din domeniul distribuiei ca i
integrarea lor n politica de ansamblu a acestora se realizeaz prin intermediul
obiectivelor i strategiilor.
Obiectivele strategice ale distribuiei sunt determinate pe de o parte de
locul i rolul distribuiei n cadrul politicii de marketing iar pe de alt parte de
caracteristicile activitii desfurate. Astfel putem vorbi de obiective generale i
de obiective specifice.
Obiectivele generale sunt: maximizarea profitului, diminuarea costurilor,
creterea productivitii, utilizarea unor forme moderne de vnzare.
Obiectivele specifice sunt determinate de caracteristicile distribuiei,
generate de necesitatea reducerii decalajului dintre serviciul proiectat i cel livrat
prin armonizarea dintre participanii la activitatea de distribuie, livrare constant
i uniform a calitii proiectate, mbuntirea gradului de cooperare cu
intermediarii.
Strategiile n politica de distribuie sunt structurate pe baza urmtoarelor
criterii: reeaua de distribuie, canalele i sistemul de livrare.
Strategiile reelei definesc atitudinea firmei fa de evoluia acesteia n
raport cu gama de servicii prestate i caracteristicile cererii. n rndul lor acestea
sunt structurate n funcie de gradul de dezvoltare a reelei, gradul de concentrare,
tipul prestaiei i gradul de difereniere a reelei.
1. Gradul de dezvoltare a reelei definete atitudinea firmei fa de raportul
cerere-ofert, alternativele strategice fiind: dezvoltarea reelei, limitarea voluntar
a acesteia, restrngerea ei.

43

2. Gradul de concentrare este definit de densitatea reelei ntr-o anumit

zon geografic. El este determinat de aria de rspndire a cererii, densitatea
acesteia, distana parcurs pn la locul de prestaie, numrul i potenialul
concurenilor. Alternativele strategice sunt: reea dens, reea moderat i reea
rar.
3. Tipul prestaiei realizate are n vedere atitudinea firmei fa de reeaua de
prestaie sau de vnzare. Alternativele strategice vor viza: numai reeaua de
prestaie, numai reeaua de vnzare sau ambele.
4. Gradul de difereniere a reelei oblig firma la definirea unei atitudini
fa de caracteristicile de baz ale reelei existnd dou alternative strategice:
reea relativ uniform sau reea diversificat.
Canalele de distribuie au n vedere definirea unei conduite fa de
utilizarea intermediarilor existnd urmtoarele alternative strategice: canale
scurte, canale medii sau lungi i canale mixte.
Mix-ul distribuiei se realizeaz prin corelarea tipului de canal ales cu
reeaua de distribuie folosit. Utilizarea canalului cu intermediari are n vedere
urmtoarele alternative: strategii de control, strategii de delegare i strategii de
parteneriat.
a). Strategiile de control se caracterizeaz prin faptul c urmresc
asigurarea uniformitii serviciilor livrate. Ele se realizeaz prin msurarea
rezultatelor obinute de intermediar i prin revizia aciunilor acestora.
b). Strategiile de delegare pornesc de la faptul i constatarea c
intermediarii au capacitatea de a realiza singuri activitile de distribuie la
nivelul proiectat. Aciunile ce trebuiesc desfurate, sprijinirea clienilor n
vederea unor procese orientate spre client, dotarea acestora cu echipamente,
perfecionarea intermediarilor n livrarea unor servicii de calitate.
c). Strategiile de parteneriat urmresc eliminarea diferenelor dintre
obiectivele participanilor la distribuie. Alternativele strategice sunt: alinierea
obiectivelor, consultarea i cooperarea .
Sistemul de livrare reprezint o completare a reelei i a canalelor de
distribuie cu activiti care definesc conduita firmei la locul de ntlnire
prestator-client exprimat prin formele de vnzare utilizate i modalitile de
plat practicate.

44

CAPITOLUL VIII
Politica de promovare

8.1 Locul activitii promoionale n cadrul mix-ului

Promovarea reprezint o component de baz a sistemului de comunicaie
a firmei cu mediul. n aceast calitate, promovarea face practic legtura ntre
activitile firmei, reflectate n produs, pre i distribuie i clienii si efectivi sau
poteniali.
Ca variabil a mix-ului de marketing, termenul de promovare sugereaz
ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor pe pia i n
consum, de stimulare a vnzrilor.
n cadrul serviciilor, promovarea se particularizeaz printr-o serie de
elemente determinate de legturile sale cu celelalte componente ale mix-ului,
precum i printr-un set de obiective, strategii i instrumente specifice.
Asupra activitii promoionale i pun amprenta n primul rnd
caracteristicile serviciilor cu precdere intangibilitatea, variabilitatea i
inseparabilitatea. Practic, din acest punct de vedere, specificul promovrii n
servicii rezid din dificultatea prezentrii unui produs intangibil, necreat n
momentul promovrii i putnd varia mult fa de acest moment.
Aceasta presupune utilizarea unor tehnici promoionale noi, iar pe de alt
parte, adaptarea i totodat mbogirea celor clasice. La baz se afl valorificarea
n activitatea promoional a unor componente ale sistemului de creare i livrare a
serviciilor, rezultnd astfel nc o vocaie a acestor dou componente. n acest
sens apar elemente exterioare ale cadrului fizic de desfurare a activitilor de
prestaie (poziie geografic, arhitectura cldirilor), elemente interioare

45

(ambian, decor, personal de contact, clieni), marca i simbolurile, relaii

interpersonale.
Locul i rolul politicii promoionale n cadrul mix-ului de marketing este
reliefat i de percepia pe care o are consumatorul att asupra serviciilor ct i
asupra sistemului de comunicaie.
Aceasta reliefeaz conceptul divers i complex al politicii promoionale
definit de rolul comunicaional al tuturor componentelor firmei totul vorbete
ntr-o firm de servicii. Acest caracter complex i divers al activitii
promoionale ridic o serie de probleme n elaborarea programelor de marketing,
acestea putnd fi depite prin respectarea unor linii directoare:
8.2 Structura activitii promoionale
Activitatea promoional n servicii este determinat ntre altele i de
diversitatea mijloacelor de comunicaie. Un criteriu deosebit de valoros are la
baz o component potrivit cruia se disting: personalul de contact, elementele
fizice ale sistemului de prestaie i mediile tradiionale. Din aceast enumerare
deducem apariia a dou suporturi specifice i anume: personalul de contact i
elementele fizice ale sistemului de prestaie.
Aceste suporturi pot
fi
regrupate n dou mari canale de
comunicaie: unul constituit din medii materiale cunoscut i sub numele de
comunicaii media i altul constituit din medii umane alctuind
comunicaiile interpersonale.
Mijloacele de comunicaie pot fi grupate prin luarea n considerare a
categoriilor de receptori i anume:
- comunicaia intern, care se adreseaz clienilor efectivi, component a
marketingului interactiv
- comunicaia extern viznd deopotriv clienii actuali i cei poteniali,
component a marketingului extern.
Mijloacele de comunicaie ale firmei de servicii
Mijlocul de
comunicaie
Receptorul
mesajului
Comunicaie intern

Comunicaia media
P.L.V

Comunicaie
interpersonal
personalul ]n contact

46

Comunicaie extern

Indicatoare
de
informare
Ghid de utilizare
ambiana
marca
panouri
de
semnalizare
publicitate
arhitectura exterioar

personalul comercial
clieni

fora de vnzare
relaii publice
promovarea prin viu
grai

A. Mijloacele de comunicaie intern media sunt constituite din suporturi

materiale prin care se transmit mesaje, informaii ctre clienii efectivi, angajai n
procesul de prestaie, pe parcursul achiziionrii i consumului serviciilor. n
cadrul acestora se includ ca mijloace promoionale: publicitatea la locul vnzrii
(plv), indicatoarele de informare i graficul de utilizare, ambiana.
1. Publicitatea a locul vnzrii grupeaz o serie de mijloace prin
intermediul crora produsul este prezentat clienilor, afiul, panoul publicitar,
plachetele.
2. Indicatoarele de informare redau prin nscrisuri, sgei, nsemne
luminoase informaii care permit deplasarea uoar n interiorul suportului fizic i
permit includerea clientului n cadrul sistemului de prestaie.
3. Ghidul de utilizare este un instrument specific serviciilor fiind absolut
necesar atunci cnd clientul particip efectiv la realizarea serviciului iar
personalul de contact nu poate fi prezent n toate locurile de ntlnire ale
clientului cu personalul.
4. Ambiana reprezint o component care exprim efectul obinut prin
combinaia unor elemente de suport fizic: arhitectur, ambian i design i cele
ale sistemului de prestaie.
B. Mijloacele de comunicaie interne interpersonale sunt reprezentate din
suporturi umane, care n relaie cu clientul, n timpul prestaiei ofer informaii
i realizeaz o serie de alte elemente cu pronunat caracter promoional. Aceste
mijloace pot fi grupate n funcie de tipul de personal care transmite mesajul :
personalul de contact, personalul comercial, clienii.
C. Mijloacele de comunicaie extern media au drept suport medii
materiale clasice, utilizarea lor n servicii particularizndu-se, de regul, prin
coninutul mesajului i modul de transmitere a acestora. n rndul acestor

47

mijloace se includ: simbolurile, panourile de semnalizare, arhitectura, publicitatea

prin pot.
Publicitatea rmne un mijloc promoional principal i n servicii. Rolul
acesteia crete considerabil atunci cnd este utilizat n strns legtura cu
celelalte mijloace i n special cu: marca, simbolurile, personalul de contact,
clientul, preul.
D. Mijloacele de comunicaie extern interpersonal utilizeaz ca suport
personalul firmei care vine n contact cu clienii efectivi i poteniali ai firmei i
cu mijloace de informare n mas, n cadrul unor aciuni speciale. Se includ n
cadrul acestei categorii urmtoarele: relaii publice, forele de vnzare,
comunicaia prin viu grai.
8.3 Obiective i strategii promoionale
Elaborarea politicii promoionale se concretizeaz n formularea
obiectivelor i strategiilor i n selectarea alternativelor corespunztoare, care vor
ghida activitile concrete ce vor fi incluse n programele de marketing.
Obiectivele strategice ale activitilor promoionale sunt n legtura cu rolul
promovrii n cadrul politicii de marketing, pe de o parte i poziia firmei n
cadrul pieei pe de alt parte. ntr-o astfel de accepiune anumite obiective sunt
generale, comune cu ale bunurilor i anume: informarea clienilor, convingerea
acestora s achiziioneze serviciile, reamintirea, repoziionarea serviciilor fa de
concureni i promovarea imaginii de marc.
Formularea obiectivelor specifice, dup cum recomand mai muli autori
pornete de la client i uneori de la concuren. Obiectivele ce vizeaz clientul n
ansamblu sunt: atragerea clienilor, fidelizarea acestora, modificarea cererii i
nlesnirea achiziionrii serviciilor.
Avnd n vedere diferenele care apar n cadrul serviciilor, ntre nivelul
promis (prin mijloace promoionale) i cel efectiv livrat, obiectivul central este
reprezentat de prestarea serviciului la un nivel mai ridicat ori egal cu cel produs.
Obiectivele pariale sunt: conducerea serviciilor promise, rectigarea
ncrederii clienilor, instruirea corespunztoare a clienilor, mbuntirea
cooperrii dintre compartimentele care contribuie la vnzarea i prestarea
serviciilor. Alternativele strategice sunt astfel fundamentate nct s permit
atingerea obiectivelor strategice stabilite.
Criteriile luate n considerare la stabilirea strategiilor sunt:

48

A). Oferta este luat n considerare la structurarea strategiilor n funcie de

modul cum este abordat produsul. Opiunile strategice sunt:
1. - Strategia promovrii produsului global pus n aplicare prin instrumente
specifice cum sunt: marca, simbolul.
2. - Strategia promovrii unor componente distincte utiliznd mijloace i
mesaje specifice fiecrei componente.
B). Variaia temporal a cererii este un criteriu la fel de important i n
structurarea strategiilor promoionale existnd dou alternative:
1. strategia diferenierii temporale a promovrii
2. strategia nedifereniat.
C). Structura pieei presupune segmentarea acesteia n funcie de situaia
ntlnit existnd trei opiuni strategice: concentrat, difereniat i
nedifereniat.
1.- Strategia concentrat se utilizeaz n situaia n care firma alege mijloacele
de comunicaie i coninutul mesajelor n concordan cu descrierea
segmentului ales pentru orientarea activitii de marketing.
2.- Strategia difereniat presupune diferenierea mijloacelor i a mesajelor
corespunztoare segmentelor identificate i intite prin activitatea de piaa a
firmei.
3.- Strategia nedifereniat este mai rar ntlnit i este utilizat n cazul unei
piee neuniforme. Este specific n cazul pieei unor servicii sau firme cu arie
geografic local.
D). Mediile promoionale utilizate n transmiterea mesajelor sunt selectate n
strns corelare cu oferta de servicii, clienii vizai i coninutul mesajului
transmis existnd practic trei alternative strategice: intensiv, exclusiv i
selectiv.
1.- Strategia promovrii intensive presupune utilizarea tuturor canalelor i
mijloacelor posibile. Este ntlnit i recomandat firmelor cu o gam larg de
servicii i cu o pia puternic segmentat.
2.- Strategia promovrii exclusive presupune alegerea i utilizarea unui
singur canal promoional, caz mai rar ntlnit i n special n activitatea firmelor
mici.
3.- Strategia selectiv presupune utilizarea numai a acelor mijloace care
asigur cea mai bun comunicare, n condiiile unei oferte de servicii diverse i a
unei piee segmentate.

49

Pentru stabilirea unei strategii complete i corecte, i n cadrul politicii de

promovare se presupune alegerea cte unei alternative strategice n funcie de
fiecare criteriu, ntre toate acestea existnd o strns legtur. n elaborarea
mesajului trebuie inut seama pe de o parte de strategiile enumerate iar pe de alt
parte de cerinele obiectivului de reducere a decalajului dintre serviciul promis i
cel efectiv livrat.

50