SPONSORIZAREA - Aspecte de natura practica Intr-o abordare practica, sponsorizarea este o tehnica ce prezinta interes att pentru ntreprinderea

initiatoare, ct si pentru cel care ar urma sa beneficieze de sprijinul firmei respective. Din punctul de vedere al ntreprinderii, sponsorizarea este o tehnica de comunicare ce poate fi integrata n strategia promotionala cu scopul de a asigura atingerea unor obiective precise. Decizia unei firme de a recurge la aceasta tehnica are la baza o serie de motivatii; ea nu va sustine un eveniment dect n masura n care acesta vine n ntmpinarea motivatiilor de baza. Cel care are nevoie de sprijin financiar si/sau material - priveste, nsa, problema dintr-o cu totul alta perspectiva; sponsorizarea apare, adesea, ca o solutie salvatoare care i permite sa traiasca si sa evolueze. Punnd fata n fata cele doua puncte de vedere, rezulta foarte clar urmatorul aspect: dat fiind faptul ca evenimentele care necesita o finantare de natura sponsorizarii sunt foarte numeroase si numarul celor aflati n cautare desponsori va fi ntotdeauna mai mare dect numarul celor dornici sa sponsorizeze. Cu exceptia evenimentelor importante si a marilor personalitati (sportive, culturale s.a)., disputate de cele mai puternice firme, n numeroase situatii gasirea unor firme care sa fie dispuse sa si ofere sprijinul este destul de dificila. A convinge o firma sa devina sponsorul unui eveniment este un demers complex si de durata, ce trebuie condus cu profesionalism. Cunoasterea acestui demers reprezinta, deci, o necesitate: oricine doreste sa atraga sponsori trebuie sa stie sa se adreseze n mod corespunzator, cu cele mai potrivite argumente, acelora care ar putea fi dispusi sa sprijine evenimentul. n mod concret, este vorba de parcurgerea urmatoarelor trei etape: i. Evaluarea motivatiilor sponsorului. ii. Redactarea proiectului de sponsorizare. iii. Elaborarea dosarului de sponsorizare. nainte de a prezenta aceste etape este necesara o precizare. Existenta a numeroase posibilitati de sustinere prin sponsorizare (vezi figura) are o serie de implicatii asupra modului de abordare practica a procesului de cautare de sponsori. Astfel, chiar daca demersul general (parcurgerea celor patru etape) este valabil pentru toate cazurile prezentate n figura, n cazul etapelor a II-a si a III-a exista o serie de particularitati ce decurg din specificul modului de actiune propriu fiecarei situatii. Sponsorizare Activitate de relatii publice, strategie comerciala de sustinere materiala, logistica si/sau financiara a unui beneficiar (persoana fizica, persoana juridica fara scop lucrativ, institutie, autoritate publica, emisiune sau program audiovizual, o marca, o expozitie sau un eveniment s.a.), de un sponsor. Sponsorizarea este un act juridic prin care partile convin cu privire la transferul dreptului de proprietate asupra unor bunuri materiale si/sau mijloace financiare, in vederea sustinerii unor activitati fara scop lucrativ desfasurate de beneficiar (Ordonanta Guvernului nr. 36/1998 privind modificarea si completarea Legii nr. 32/1994 privind sponsorizarea republicata in M.O. 43/30 ianuarie 1998). Sponsorizarea urmareste obtinerea unui castig direct si rapid in termeni de imagine si notorietate pentru firma (spre deosebire de mecenat - o actiune mai discreta si dezinteresata, cu efecte pe termen lung pentru sponsor), prin: - sporirea audientei directe - persoanele prezente fizic la locul desfasurarii evenimentului sponsorizat (pe stadion, la concert sau in cadrul expozitiei - numele si logo-ul marcii inscriptionat pe vestimentatia sportivilor, pe autoturismele de concurs sau pe panourile publicitare amplasate pe stadion, obiecte promotionale personalizate oferite publicului etc); - sporirea audientei indirecte - obtinerea unui capital de imagine si notorietate prin reflectarea evenimentului in massmedia (cresterea numarului persoanelor care asista la eveniment prin intermediul spoturilor radio sau TV, al stirilor, al anunturilor in presa scrisa, al caravanelor publicitare s.a.); In scopul obtinerii unei comunicatii eficiente si valorizarii marcii, evenimentul sponsorizat trebuie sa se afle in stransa legatura cu pozitionarea institutionala si a portofoliului de produse al firmei. Forme principale: - sponsorizare creativa - atunci cand sponsorul creeaza in exclusivitate evenimentul, in scopul promovarii numelui institutional si recunoasterii prestigiului firmei; - sponsorizare participativa - cand acesta este unul dintre participantii la eveniment.

Sponsorizarea este specifica, indeosebi, domeniului sportiv (sustinerea unei echipe/unei federatii sportive, unui sportiv sau eveniment/turneu sportiv) - cu circa 80% din totalul sponsorizarilor - si artistic (sustinerea unui eveniment artistic, unui artist, unei emisiuni culturale TV s.a.). Exemplu: Ursus - sponsor al Campionatul National de Fotbal al Romaniei, Marlboro - sponsor al F1, Coca-Cola - sponsor oficial al JO (1996). V. parrainage, mecenat, crearea de evenimente.

Orice cautare pe Google dupa activarea unei sponsorizari (sponsorship activation) ne aduce in prim plan un termen deja consacrat in limbajul de specialitate, leverage. To leverage a sponsorship inseamna a maximiza impactul unei sponsorizari astfel incat celebrul ROI (Return on Investment), mai bine zis cifra Return minus cifra Investment (concretizata, de fapt, in atat de materialistul profit), sa se ridice cu cat mai mult posibil... Am folosit, mai sus, ghilimelele pentru a sublinia termenul de cifra, deoarece in prezent acest cuvant, in acest context, are cu mult mai multe conotatii decat simpla suita de numere (a vanzarilor, a fee-ului de sponsorizare etc.). Cifra Return, in cazul unei sponsorizari, trebuie inteleasa in primul rand ca si capital de comunicare, capital de imagine, creare sau maximizare a reprezentarilor, a asocierilor pe care un consumator le face in legatura cu un brand anume. Daca harta mentala a clientului cu privire la brandul nostru coincide cu autoimaginea, cu reprezentarea pe care o avem si o promovam noi, cei care comunicam pentru brandul cu pricina, atunci ne putem considera mai mult decat impliniti. Profitul va urma In secolul comunicarii, asadar, cifra Return se traduce printr-o comunicare corecta si coerenta a aspectelor care este normal si ne dorim sa fie asociate cu brandul nostru, urmata, bineinteles, de impactul acestei comunicari in imagine si deabia intr-un sfarsit in cifrele profitului. Si iata cum ne intoarcem la termenul leverage, in contextul unei sponsorizari Ce ne dorim, de fapt, sa obtinem dintr-o sponsorizare? O asociere a imaginii noastre cu o alta reprezentare, care ne caracterizeaza. Forta, impactul acestei asocieri si durabilitatea ei in timp tin direct de leverage. Termen mai mult decat sugestiv, fiindca in limba engleza leverage inseamna actiunea parghiei, iar o investitie primara (fee-ul de sponsorizare) trebuie, obligatoriu, sa fie sustinuta printr-o parghie - investitii secundare in activitati promotionale care sa maximizeze legatura pe care dorim sa o cream intre brand-ul nostru si evenimentul sponsorizat. Conform lui Kim Harrison (Cutting Edge PR, Australia), un studiu realizat de IEG (autoritate internationala in domeniul consultantei pentru sponsorizari) in 2005, pe un esantion de 200 de persoane specializate in acordarea de sponsorizari, a aratat ca acestia cheltuiesc surprinzator de putin pentru leverage. 30% dintre sponsori au platit mai putin de un dolar pentru fiecare dolar cheltuit pe fee-ul de sponsorizare; 41% au platit un dolar pentru un dolar, si numai 12% au platit pentru leverage in jurul a 3 dolari pentru fiecare dolar din fee. Potrivit lui Harrison, cei care platesc mai putin de un dolar pentru activitati promotionale in contextul evenimentului sponsorizat pentru fiecare dolar investit in fee-ul de sponsorizare se indreapta indubitabil inspre o dezamagire, o investitie fara folos. Exemple se regasesc multiple, si pentru un caz, si pentru celalalt, iar printre cele de succes se numara, de buna seama, campanii de publicitate precum cea a Budweiser, care a folosit imaginea lui Dale Earnhardt, Jr. in spoturile sale publicitare in contextul sponsorizarii acordate NASCAR. La alta scara, o parghie mai mult decat eficienta a fost implementata de Media Image Group ca sponsor al Olimpiadelor Comunicarii. Concret si evident, Media Image se implica activ in mai toate evenimentele / manifestarile pietei de marketing si PR din Romania, si automat in demersul de promovare a tinerelor talente din lumea de Relatii Publice, Olimpiadele Comunicarii. Si asta pentru ca Media Image se identifica cu piata de comunicare, in cadrul careia activeaza si careia i se adreseaza, cu toate instrumentele de monitorizare si evaluare necesare si posibile. Experienta de sponsor a Media Image la Olimpiadele Comunicarii La editia 2007 a Olimpiadelor Comunicarii, Media Image a folosit ca leverage pachete documentare, constituite din baze de date cu materiale din media, oferite participantilor la concurs, echipe de studenti si clienti, pachete mai mult decat vitale in planificarea strategica a campaniilor propuse. Ceea ce a insemnat, din partea Media Image, un efort mai mare de 3 dolari la un dolar. Aceasta abordare a condus insa la asocierea imaginii companiei cu una dintre cele mai importante etape ale activitatilor de Relatii Publice, planificarea. Deci un Return On Investment mai mult decat fantastic.

In incheiere, marturisesc ca ma folosesc si de oportunitatea de a publica acest articol ca leverage pentru sponsorizarea noastra acordata Olimpiadelor Comunicarii. Si consider ca nu ar trebui sa neglijam niciuna dintre oportunitatile de maximizare a eficientei unei sponsorizari, sa le evaluam si sa ne punem imaginatia la incercare pentru a activa fee-ul de sponsorizare. Si sa nu uitam ca va trebui sa investim de trei ori mai mult decat acesta Pentru un ROI concretizat in primul rand in imagine. Pentru a indeplini criteriile eficientei, sponsorizarea trebuie sa fie privita altfel decat un simplu act caritabil. Sumele alocate sunt de fapt o investitie de la care se asteapta rezultate masurabile, pe langa cresterea gradului de cunoastere / recunoastere a unei firme, sau marci, produse sau servicii. Gandindu-ma la bauturi racoritoare, ca tot ne topim de caldura, nu inseamna ca, daca stiu brandul Coca Cola, voi cumpara neaparat Coca Cola prefer limonada. Asadar, rezultatele inseamna mai mult decat recunoasterea brandului, inseamna venituri suplimentare din vanzari generate de aceasta recunoastere datorata unei sponsorizari. Pentru a putea spune ca face parte dintr-un marketing profitabil, participarea la un eveniment (sportiv, muzical, gala a decernarii unor premii, etc) din pozitia de sponsor, va merge dincolo de cresterea notorietatii, generand direct vanzari suplimentare. Ca optiune, sponsorizarea va fi aleasa atunci cand va reprezenta varianta cea mai profitabila dintre mijloacele disponibile ca parti ale unui marketing profitabil. Prin asta inteleg ca vei urmari prin sponsorizare obtinerea acelorasi rezultate pe care le-ai obtine printr-un alt mijloc de promovare care ar avea costuri mai mari (de exemplu, publicitate TV) sau, in cazul unor costuri identice, rezultatele obtinute prin sponsorizare sa fie mai bune decat printr-un alt mijloc de promovare (adica, o crestere mai mare a vanzarilor generate direct). Pentru a cuantifica rezultatele pe care le poti obtine investind intr-o sponsorizare, este extrem de utila o analiza prealabila a evenimentelor care reprezinta optiuni de sponsorizare disponibile (sponsorizarea unui sportiv, sau a unei echipe, sponsorizarea unui concert, sau a unui eveniment caritabil, etc). De exemplu, unul dintre criterii este cel legat de publicul tinta: o sponsorizare profitabila presupune ca publicul tinta al evenimentului pe care il sponsorizezi sa se identifice cu publicul tinta care cumpara produsele sau serviciile tale si sa creeze o relatie fireasca intre eveniment si prezenta ta ca sponsor. Astfel, obtii relevanta, pe cale naturala, generand venituri suplimentare din vanzari. Relevanta presupune si potrivirea mesajului cu piata tinta: sponsorizarea este eficienta atunci cand asocierea cu evenimentul sponsorizat este naturala (vezi asocierea dintre fotbal, fani si bere sau seminte si alte rontaieli). Cercetarea prealabila nu se opreste aici. Un alt criteriu este cel al generarii de confirmari sociale care sa intareasca mesajul de promovare a produselor sau serviciilor tale, astfel incat acestea sa capete un plus de incredere din partea publicului tinta prin asocierea cu evenimentul sponsorizat si personalitatea care sustine mesajul promotional, imprumutand produselor din credibilitatea propriei personalitati. E plauzibila concluzia multor studii care au dezvaluit faptul ca publicul este prea putin atent la reclamele afisate pe stadioane sau pe tricourile unei echipe, insa lucrurile stau cu totul altfel atunci cand un jucator participant la un eveniment sponsorizat de o firma promoveaza activ produsele sau serviciile acelei firme (vezi fotbalisti care folosesc produse de barbierit, marca respectiva sponsorizand un eveniment sportiv la care iau parte personalitati recunoscute de public exista o legatura fireasca, publicul tinta este acelasi, etc). Ar mai fi multe criterii, Sergio Zyman a dedicat sponsorizarii vreo 36-37 de pagini in Sfarsitul publicitatii Concluzia esentiala pe care am desprins-o eu este ca sponsorizarea trebuie sa urmareasca un profit, iar sponsorul sa lucreze impreuna cu cel sponsorizat si sa-l cointereseze in vederea obtinerii rezultatelor dorite mai multe vanzari. Sponsorizarea poate insemna marketing profitabil atat pentru cel sponsorizat cat si pentru sponsor, care se va alege cu mai mult decat o recunoastere nevalorificata a marcii si bilete gratuite la evenimentul sponsorizat.