DENUMIRE DISCIPLIN: ETICA AFACERILOR I RESPONSABILITATEA SOCIAL A FIRMEI MASTER: STRATEGII SI POLITICI DE MANAGEMENT SI MARKETING ALE FIRMEI NUMAR

MAR ORE/SPTMN:
2 ORE CURS + 2 ORE SEMINAR

TITULAR DISCIPLINA: CLAUDIA OGREAN

OBIECTIVELE CURSULUI nelegerea locului i rolului eticii afacerilor, respectiv responsabilitii sociale a firmei n organizaiile moderne; Identificarea dimensiunilor eticii afacerilor i responsabilitii sociale a firmei; Relevarea i rezolvarea dilemelor i responsabilitilor etice n raport cu diferitele categorii de stakeholders ai firmei; Perceperea eticii afacerilor ca o dimensiune definitorie a managementul firmei, de natur a genera i menine avantajul competitiv durabil; Evidenierea influenelor culturii asupra eticii afacerilor i responsabilitii sociale n contextul globalizrii.

 Daca vizitati orice site Web sau doar propria adresa de e-mail ziar / revista de afaceri semnificativ (a) retea TV relevanta veti gasi un eveniment o criza o problema care face, intr/un fel sau altul, legatura intre afaceri si etica Apar imediat intrebari: Cine are dreptate? Cine nu? A castigat / pierdut cineva? Cine e responsabil? Cine suporta pagubele? Cine a actionat responsabil? Cine nu? A fost servita justitia? Cum afecteaza aceasta situatie viata / munca mea?

 EXEMPLE
site Web / adresa de e-mail Scrisoare din Nigeria Cum sa faci bani de acasa Prieteni ramasi fara bani in strainatate ziar / revista de afaceri semnificativ (a) Ikea acuzata de folosirea detinutilor la producerea de mobilier Falimente / insolvente Defecte masini + rechemare in fabrici retea TV relevanta Plimbatul elefantilor prin oras Reclama Vodafone caii de la Letea Fabrica de asamblare IPhone5 din China greva, lipsa instruirii + lucrul in zile de sarbatoare; conditii de munca --sinucideri

 Etica afacerilor se refera la: Relatii Valori Justitie Identitate personala, profesionala, corporatista, nationala, globala are in vedere zona de intersectie/interferenta intre afaceri si etica este fundamentala pentru definirea relatiilor dintre afaceri si societate in ansamblu: De ce exista afacerile? Care e ratiunea lor de a fi? Cum isi trateaza stakeholders?

 Scopul domeniului si al cursului:

Recunoasterea efectelor scandalurilor corporatiste asupra practicilor de business si guvernanta corporatista Prezentarea dilemelor etice si a gandirii de tip etic in privinta eticii la locul de munca si a eticii fortei de munca Acoperirea subiectelor contemporane majore, globale si universale ale eticii afacerilor + diferentieri culturale Prezentarea noilor abordari ale teoriei si practicii stakeholders management si managementului bazat pe valori Oferirea de modele, cazuri, perspective in abordarea subiectelor de etica a afacerilor si CSR

TEMATIC cursuri: I. Etica afacerilor

Apariia i evoluia preocuprilor privind etica n afaceri
Norme i valori morale; Teorii etice standard; Teoria stakeholders; stakeholder management; Competiie i cooperare n afaceri dileme sociale

Etica afacerilor concept, niveluri de abordare, principii Probleme / domenii ale eticii afacerilor
Intra-organizaional
Acionarii implicarea acionarilor n capitalizarea corporaiilor, rspunderea conducerii executive fa de acionari, responsabilizarea moral a investitorilor Angajaii rolul i poziia angajailor, drepturile i obligaiile morale ale salariailor i respectarea lor, corectitudinea relaiilor dintre angajai Finantele delictul de initiat; etica profesiei de contabil

Inter-organizaional
Consumatorii stpni sau victime, probleme etice n politica de marketing, responsabilizarea etic a consumatorilor, siguranta produselor Negocierea i derularea contractelor Relatiile cu concurentii: intre competitie si cooperare

Corupia, conflictul de interese, fraude, abuzuri forme clasice i moderne (on-line)

Procesul de elaborare, implementare i optimizare a deciziei etice n afaceri

Factori, filosofii, comportamente Standarde i coduri etice niveluri i domenii

Etica n afacerile internaionale

Relativismul vs universalismul perspective culturale n afaceri Costurile corupiei individuale i sociale Dileme etice n afacerile internaionale fora de munc, calitatea i sigurana produselor, protecia mediului

Responsabilitatea social a firmei

Responsabilitatea social
Contextul: dezvoltarea durabil; triplul bilan al firmei economicsocial-ecologic; stakeholders Apariia i dezvoltarea conceptului i practicii responsabilitii sociale corporatiste etape

Direcii / componente:
Misiune, viziune i valori Etica afacerilor Guvernare i responsabilitate Dezvoltarea economic a comunitilor Implicarea comunitilor Mediu Drepturile omului Practici de pia Politica la locul de munc

Best practices; strategii i campanii; politici i proiecte concrete privind integrarea responsabilitii sociale n demersul managerial Beneficii i costuri; avantaje i dezavantaje.

SEMINARII studii de caz:

1. 2. 3. 4. chestionare relatiile cu clientii mesaje n marketing & relaii publice relaiile cu angajaii discriminare, hruire la locul de munc relatiile dintre concurenti cooperare vs competitie aliane competitive vs concuren neloial 5. codurile etice pe domenii, profesii, organizaii 6. fraude, corupie n afaceri cazuri celebre/ clasice 7. forme moderne ale fraudei/coruptiei on/line 8. multinaionalele i comportamentul etic i responsabil social 9. relatiile cu comunitatea CSR 10. campanii de responsabilitate social

 BIBLIOGRAFIE SELECTIV: Caroll, A., Business & Society. Ethics and Stakeholders Management, South Western College Publishing, USA, 1993 Clarke, P., Linkey, A., Dictionnary of Ethics, Theology and Society, Routledge, London, 1996 Covey, S., Etica liderului eficient sau conducerea bazat pe principii, Ed. Allfa, Bucureti, 2001 Crciun, D., Etica n afaceri, Ed. ASE, Bucureti, 2005 Dianu, D., Vrnceanu, Frontierele etice ale capitalismului, Ed. Polirom, Iai, 2006 Evans, W., Management Ethics An Intercultural Perspective, Martinus Nijhoff Publishing, 1981; Ferrell, O., Freaedrich, J., Business Ethics, Houghton Miffin Company, 1991 Freeman, R.E., Harrison, J.S., Wicks, A.C., Parmar, B.L., DeColle, S., Stakeholder Theory. The state of the art, Cambridge University Press, Cambridge, 2010 De George, R., Competing with Integrity in International Business, Oxford University Press, New York, 1993 Gini, A., Case Studies in Business Ethics, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2005 Hesselbein, F., Goldsmith, M., Beckhard, R. (coord.), Organizaia viitorului, Ed. Teora, Bucureti, 2000

Herciu, M., Ogrean, C., Interrelations between competitiveness and responsibility at macro and micro level, in Management Decision, Vol. 46, Issue 8, 2008 Hoffe, O., Petit dictionnaire dethique, CERF, Paris, 1997 Hosmer, L., The Ethics of Management, Irwin, 1987 Korten, D., Lumea post-corporatist, Ed. Antet Kotler, P., Lee, N., Corporate Social Responsibility, John Wiley & Sons, Inc., 2005 Marian L., coord., Etica si responsabilitatea manageriala, Editura EFI-ROM, Tg.Mures, 2002 Mercier S., Letique dans les entreprises, Editions La Decouverte, Paris, 2004 Ogrean, C., From business corruption to business ethics new challenges for the competitive strategy of the firm, in Studies in Business and Economics, Vol. 2, Issue 2, 12007 Ogrean, C., Herciu, M., Belascu, L., Searching for new paradigms in a globalized world: Business ethics as a management strategy, in Journal of Business Economics and Management, Vol. 9, Issue 2, 2008 Ogrean, C., Herciu, M.,Searching for sustainable competitive advantage from tangibles to intangibles, in Journal of US-China Public Administration, Volume 6, Number 4, August 2009 Ogrean, C., Herciu, M., Strategic Management between the Constraints and Incentives of Globalization the Role and Contribution of Business Ethics and Corporate Social Responsibility, in The Economic Geography of Globalization, InTech Publisher, July 2011

Oprea, L., Responsabilitate social corporatist, Ed. Tritonic, Bucureti, 2005 Petrescu, I., Managementul performanei, Ed. Lux Libris, Braov, 2002 Petrescu, I., Management european, Ed. Expert, Bucureti, 2004 Pesqueux, Y., Biefnot, Y., Lethique des affaires, Ed. DOrganisation, Paris, 2002 Popa, I., Filip, R., Management internaional, Ed. Economic, Bucureti, 1999 Popescu Nistor, M., Cultura afacerilor, Ed. Economic, Bucureti, 2003 Singer P., ed., A Companion to Ethics, Blacwell Publications, 1996 Singer, P., Tratat de etic, Ed. Polirom, Iai, 2006 Snoeyenbos, M., Almeder, R., Humber, J., Business Ethics, Prometheus Books, 2001 Smith, N.C., Bhattacharya, C.B., Vogel, D., Levine, D.I., Global Challenges in Responsible Business, Cambridge University Press, Cambridge, 2010 Velesques, M., Business Ethics: concept and cases, Prentice Hall, 1992 Weber, M., Etica protestant i spiritul capitalismului, Ed. Humanitas, Bucureti, 1993 Weiss, J., Business Ethics, Thomson South-Western, 2006 Werner, K., Weiss, H., Noua carte neagr a firmelor de marc, Ed. Aquila, 2004 Young, S., Capitalism moral: o reconciliere a interesului privat cu binele public, Ed. Curtea Veche, Bucureti, 2009 Zai, D., Management intercultural, Ed. Economic, Bucureti, 2002

Journal of Business Ethics Business Ethics: a European Review African Journal of Business Ethics Journal of Academic and Business Ethics Business Ethics Quaterly Electronic Journal of Business Ethics and Organization Studies Business Ethics the Magazine of Corporate Responsibility www.responsabilitatesociala.ro/ www.csr-romania.ro/ www.ecomagazin.ro http://businessethicsblog.com/ http://www.corporateregister.com/

APARITIA SI EVOLUTIA PREOCUPARILOR PRIVIND ETICA IN AFACERI A. Etica i dimensiunile sale - delimitri noionale
ETICA < greaca veche (ethos = obinuin, moravuri, caracter) .disciplin tiinific avnd ca obiect de studiu normele de comportament care reglementeaz relaiile dintre oameni; tiina despre moral, despre bine i ru; .ansamblul normelor care reglementeaz comportamentul oamenilor n societate si a cror respectare este impus prin fora obiceiurilor i deprinderilor (moravurilor) consacrate n societate. MORAL < latin(mos, morales) .n sens strict: normele comportamentului uman; .n sens larg: termen identificabil cu noiunea de etic .

Incercarea de distingere ntre termenii etic i moral: asemanari: ambele noiuni descriu reguli de conduit i se preocup de diferenierea dintre bine i ru. deosebirile n privina coninutului pot fi, deci, doar subiective, de vreme ce ambele cuvinte, unul de origine greceasc (etikos) i cellalt de origine latin (moralis) sunt interdependente din punct de vedere lingvistic i sinonime din punct de vedere istoric.

 n literatura stiintifica, etica mbrac mai multe forme: ETICA PERSONAL = set de reguli dup care un individ i triete viaa personal, ETICA APLICAT = analiza din punct de vedere moral a unor situaii concrete din practica social / profesional n vederea lurii unor decizii: ETICA PROFESIONAL, ETICA AFACERILOR, ETICA MEDIULUI NCONJURTOR ETICA PROFESIONAL impune stabilirea unor reguli interne n fiecare profesiune, care pot lua forma bunelor practici, codurilor etice sau codurilor deontologice. Prin aceasta se au n vedere 2 categorii de probleme: chestiunile practice de ordin socio-profesional cu care se confrunt membri unei profesii loialitatea angajailor, confidenialitatea, egalitatea de tratament, integritatea profesional; rolul social al profesiei, rspunderile sale, funcia, scopurile, atitudinea fa de mediu.

 ETICA MANAGEMENTULUI form a eticii aplicate, care se refer la conduita i aciunile persoanelor cu funcii de conducere n organizaii private / publice are ca obiect determinarea a ceea ce este bun, corect sau just n deciziile i aciunile care afecteaz alte persoane

ca disciplin de studiu, se caracterizeaz prin: caracterul multidisciplinar al abordrii n sensul c n analiza din punct de vedere moral a activitii managerilor se au n vedere aspecte ce in de: etic, drept, antropologie cultural, management; caracterul intercultural judecata moral trebuie s in seama de criteriile etice universal valabile, ct i de specificul valorilor culturale ntr-o comunitate sau alta.

ETICA AFACERILOR form particular a eticii aplicate, care se refer la comportamentul agenilor economici, al angajailor, patronilor i managerilor; sistem de norme de conduit a oamenilor, care permite aprecierea din punct de vedere al criteriilor morale i sociale a ceea ce este bine i ru n relaiile dintre oameni, dintre indivizi i firme, dintre firme i societate. aspecte ce-i contureaz profilul:
ateptrile diferitelor segmente ale societii, problemele concurenei loiale, ale publicitii, relaiilor publice, responsabilitii sociale a firmelor, libertii de alegere a consumatorului, sau conduitei firmelor n ara de origine i n strintate.

Nu se poate urma un anume tipar conceptual al comportamentului n afaceri dac nu exist un tipar individual de via:
fiecare faet a comportamentului unui manager sau al unui angajat implic realizarea unui fin echilibru ntre atitudinea rebel i cea de conformitate cu valorile organizaiei din care face parte.

 DEFINITII ALE ETICII IN AFACERI R.T. De George: perspectiva etic, fie implicit n comportament, fie enunat explicit, a unei companii sau a unui individ ce face afaceri P.V. Lewis: acel set de principii sau argumente care ar trebui s guverneze conduita n afaceri, la nivel individual sau colectiv R. Crisp: domeniu de investigaii filosofice, avand propriile sale probleme si teme de discuie, specialiti, publicaii, centre de cercetare, si o varietate de curente si scoli de gandire L. Nash: studiul modului n care normele morale personale se aplic n activitile i scopurile ntreprinderii comerciale. Nu e un standard moral separat, ci studiul modului n care contextul afacerilor pune persoanei morale, ce acioneaz ca agent al acestui sistem, propriile sale probleme specifice. A. Crane & D. Matten: studiul situaiilor, activitilor i deciziilor de afaceri n care se ridic probleme n legtur cu ceea ce este moralmente bine si ru.

 ETICA AFACERILOR se prezint: ca abordare discursiv (studiu despre comportamentul moral), ca practic normativ (reguli de comportament moral) - prin care aspect sfera eticii se intersecteaz cu cea a dreptului: dac dreptul reprezint un ansamblu de norme ce regleaz viaa social i care au ca surs acte formale ale puterii de stat aplicate de organele executive ale statului i a cror nerespectare genereaz sanciuni, n cazul eticii normele reprezint valori culturale, consacrate prin tradiie i educaie, respectarea lor fiind impus de cerinele fireti ale convieuirii sociale, aa cum acestea sunt percepute n opinia public

 Pus ntrebarea ce este etica unor manageri americani, ei au rspuns: Etica are de/a face cu ceea ce sentimentele mele imi spun c este bine sau ru invidia, detestarea? Etica este legat de credinta mea religioas ateii? A fi etic nseamn s respecti legea sclavagismul / discriminarea (legale ale) negrilor / femeilor? Etica reprezint modelele de comportament acceptate n societate intregi societati moralemente corupte (Germania nazista, Rusia bolsevica)? Nu tiu ce nseamn acest cuvnt

 Ce este etica? Acceptiuni comune/curente: Moravuri, cutume, obiceiuri traditionale specifice diferitelor culturi in Occident, preturile afisate nu sunt negociabile; lumea apuseana pune mare pret pe punctualitate; comisioanele in afaceri imorale in Vest; profesii si ocupatii exclusiv feminine / masculine Ansamblul de valori (cinste, dreptate, curaj, sinceritate, marinimie, altruism) si norme (sa nu minti!, sa nu furi!, respecta/ti promisiunile!) care definesc, intr/o anumita societate, omul de caracter si regulile de comportare justa, demna si vrednica de respect, a caror incalcare e blamabila si vrednica de dispret

 Competenta etica - capacitatea de gandire etica si discernamantul moral se dezvolta stadial: copilul si preadolescentul asculta de ceea ce ii spun parintii, bucurandu/se de rasplata lor si temandu/se de pedeapsa; adolescenta indivizii se razvratesc impotriva prohibitiilor impuse de de maturi, contesta valorile in care cred acestia, dar pun in locul lor ceea ce reprezinta canonul anturajului de aceeasi varsta, asumat necritic, mai ales din dorinta de identificare pe masura ce devin constienti de naivitatea si superficialitatea regulilor adoptate mimetic in adolescenta, isi reconsidera critic judecatile de valoare si normele, incepand sa fie cu adevarat morali (dar nu pe deplin, intrucat mai asculta de o autoritate straina de propria fiinta, interiorizata de data aceasta) autonomia propriei constiinte vointa rationala capabila de autolegiferare cu vocatie de universalitate

De ce este important azi etica n afaceri?

1. Puterea si influenta firmelor private asupra societtii e mai mare dect oricnd pn acum, iar politicile imorale, frecvent ntlnite n mediul de afaceri, pot s provoace imense daune si prejudicii indivizilor, comunittilor si mediului 2. Odat cu cresterea influentei sectorului privat asupra ntregii vieti economice si sociale, interesul canalelor mediatice fat de lumea afacerilor a sporit constant. Ajunse tot mai frecvent pe prima pagin, malversatiunile oamenilor de afaceri au strnit reactii, critici si comentarii aprinse din partea opiniei publice, sporind interesul general fat de moralitatea agentilor economici si a functionarilor publici cu atributii si competente dubios exercitate n gestionarea avutiei nationale 3. Sub presiunea efectelor direct perceptibile n viata lor a politicilor interesate si egoiste ale marilor corporatii si a strategiilor guvernamentale orientate spre desctusarea mecanismelor concurentiale ale pietei libere, pe larg prezentate si dezbtute n mass/media, militantismul diferitelor grupuri si categorii de stakeholders s-au intensificat progresiv, sporind interesul opiniei publice fat de etica afacerilor si a administratiei publice

 4. Schimbarea naturii nsesi a afacerilor n contextul globalizrii firmele devin tot mai transfrontaliere, mai complexe si mai dinamice. Ca urmare, apar probleme noi, iar certitudinile valoric-normative ale mediilor de afaceri locale sunt nlocuite de relativitatea unui context multinational si multicultural, n care criteriile corectitudinii morale difer si se modific rapid

5. Modificrile suferite de strategiile si structurile corporatiilor curente recente n teoria si practica managerial, precum TQM, ca si procesele de restructurare si redimensionare a firmelor de top au condus la abandonarea multor practici traditionale de conducere a proceselor economice: ierarhiile manageriale stufoase si rigide s-au aplatizat considerabil, ca urmare autoritatea si rspunderea decizional s-au dispersat tot mai mult n cadrul firmei mputernicirea salariatilor n noul context, ntelegerea criteriilor morale de conduit n afaceri e deosebit de important, ntruct noile structuri organizationale dau nastere unor noi complicatii legate de circulatia informatiilor si administrarea lor pentru care nu exist precedente traditionale

B. Norme si valori morale In cea mai sumara si clara definitie, etica = teorie filosofica despre viata morala NORMA MORALA = model de actiune, ce trebuie aplicat n anumite mprejurri S nu mini! Respect-i promisiunile! Ajut-i aproapele! S nu furi! = regul: moral religioas legal

 Fiecare norm ofer un tipar comportamental abstract: ideal pentru un gen specific de actiune, ce las deoparte aspectele accidentale si nesemnificative ale contextului social, reliefnd lucrurile importante ce trebuie nfptuite sau evitate: Chiar dac aplicarea unei norme vreme ndelungat duce la formarea unor deprinderi, un model normativ trebuie s fie asumat de ctre individ n mod constient nu reflexe automate sau stereotipuri ori obisnuinte Norma este un model de comportament individual, ce are ns semnificatie si valabilitate supraindividual nu reguli personale Individul se poate conforma n mod constient unei norme numai dac aceasta e enuntat explicit ca model supraindividual de comportament nu simpla uniformitate statistica a stereotipiilor sociale

Norma = regul de comportament, avnd o valabilitate supraindividual, explicit enunat la nivelul contiinei colective ca standard de conduit, deliberat acceptat si respectat de ctre indivizi.

Structura normelor
1. Expresia normativ acceptare si asumare constient, ca urmare a inteligibilittii si comunicrii Continut modelul comportamental pe care l propune si l solicit norma spune intotdeauna adevarul! Form Fort / trie Norme categorice respect-ti promisiunile Ipotetice dac vrei s ai succes n afaceri, f-ti si apoi pstreaz-ti o bun reputatie Caracter Obligatii plteste-ti taxele si impozitele Interdictii s nu minti Permisiuni esti liber s nu participi la vot

2.

Autoritatea normativ = acea putere sau instant care emite o norm, avnd capacitatea s impun indivizilor respectarea ei prin persuasiune sau recurs la fort. o Denominat parlamentul, guvernul, ... o Anonim cnd norma e impus de o fort invizibil, dar ct se poate de activ, fie c e vorba de presiunea difuz a colectivittii Subiectul = clasa de indivizi crora li se adreseaz autoritatea normativ, carndu-le sau forndu-i s urmeze un anumit model de comportament o Precizat loc rezervat pt persoanele cu handicap o Neprecizat respecta/ti promisiunile! Domeniul de aplicatie = clasa de situatii / contexte practice n care autoritatea normativ cere subiectului s adopte un anumit model de comportament e interzis consumul de alcool n timpul serviciului... Sanctiuni = consecine fizice / materiale ori de ordin psihic / spiritual o Premiale o Punitive

3.

4.

5.

 In consecinta, normele morale se disting de poruncile religioase, de prescriptiile juridice si de instructiunile tehnice prin aceea ca: Se refera la actele noastre libere, cu consecinte asupra celorlalti si/sau propriei persoane Forma cea mai caracteristica sunt expresiile normative categorice si universalizabile care formuleaza anumite obligatii sau datorii de a savarsi fapte de natura sa potenteze valoarea intrinseca a umanitatii Se bazaeaza pe autonomia vointei, fiind impuse de o autoritate imanenta subiectului constiinta morala Sunt insotite de sanctiuni spirituale Au drept functie sociala promovarea unui maxim de sociabilitate Rezulta ca norma morala e datoria autoimpusa de catre fiecare constiinta libera si care ii cere omului sa vrea sa fie om la nivelul maxim al posibilitatilor sale.

 Principiile morale = Acele norme de maxima generalitate care isi propun sa integreze si sa coordoneze intr/un sistem coerent diferitele reguli morale, oferind totodata un criteriu universal de decizie morala justa intr/o cat mai mare varietate de situatii posibile. Regula de aur: In luarea deciziei moralmente corecta, agentul trebuie sa raspunda cu sinceritate la intrebarea daca lui i/ar conveni si daca ar accepta fara rezerve ca el insusi sa fie tratat de catre ceilalti la fel cum intentioneaza sa procedeze el cu semenii sai Duce la relativism.datorita diferentei dintre indivizi.

 VALORILE MORALE Constiinta moral pretinde spune intotdeauna adevarul!. De ce am asculta/o? o Pentru ca minciuna e incriminata de lege, astfel incat mincinosul risc s fie pedepsit legal o Pentru ca oamenii condamn pe cei nesinceri, pedepsindu/i prin dispretul si nencrederea lor o Pentru c merit s spui adevrul pentru c adevrul e o valoare ceva demn de respectul si pretuirea oricrei fiinte umane. o Orice valoare e normativ prin ea nssi. Dac sunt convins c cinstea e o virtute si c orice om cinstit merit respect si apreciere, pe cand necinstea e un pcat iar omenii necinstiti nu merit altceva dect blam si dispret, atunci implicit trebuie s accept ca pe o decizie a mea proprie c ntotdeauna trebuie s spun adevrul.

 Valorile n care credem si pe care le pretuim ne cer: s alegem si s ludm acele forme de conduit care sustin si pot face s sporeasc n lume ceea ce merit s existe, respectiv s evitm, s dispretuim si, dac e cu putint, s mputinm acele fapte care submineaz valorile noastre. Dar ce sunt valorile? Atribute ale persoanelor, ideilor, faptelor, institutiilor sau lucrurilor care sunt importante, vrednice de respect si pretuire, despre care oamenii cred ca merita straduinta de a le vedea infaptuite cat mai deplin Ceva important si vrednic de respect. ns pentru cine si de ce? Teorii: Subiectivismul Materialismul Relativismul Universalismul

 a. Subiectivismul valoarea este preferint individual, iar criteriul de baz al preferintei este plcerea. are valoare pentru mine ceea ce imi place mie acum. fiecare individ are valorile sale personale , ceea ce conduce la un relativism total. Totusi, valorile nu se confund nici pe departe cu preferintele individuale, iar ideea c fiecare ins are sistemul su propriu de valori e o contradictie n termeni, pentru c: exist preferinte individuale inacceptabile din punctul de vedere al celorlalti, ntruct plcerea unuia provoac daune, disconfort sau suferinte altora. n oricare din noi exist dezacorduri sau conflicte ntre ceea ce preferm s facem si ceea ce, n deplin sinceritate, pretuim; ntre ceea ce ne place si ceea ce stim sau judecm c ar merita s ne plac. plcerea este att un sfetnic prost si nechibzuit (dac nu e strunit de judecat), ct si un stpn tiranic (ce nrobeste pn la schilodire sufleteasc)

 b. Materialismul Sustine c valorile nu au nimic de/a face cu subiectul, ci sunt intrinseci lucrurilor, precum propriettile lor fizico-chimice. De vreme ce valoarea apartine obiectului, sesizarea de ctre subiect a valorii e un act de recunoastere, ce poate fi ratat n parte sau n totalitate: unii oameni se pricep si nteleg valoarea lucrurilor, pretuindu-le corect, pe cnd altii sunt nepriceputi sau de-a dreptul orbi si nu sunt n stare s judece adevrata valoare, trecnd pe lng ea. Prototipul valorilor e valoarea de ntrebuintare din teoria economic. Merit principal: aprarea ideii c valoarea nu e atribuit lucrurilor sau persoanelor n mod cu totul arbitrar de ctre subiect, dup cum i dicteaz toanele si cheful. Trebuie s existe ceva n obiect care s i sustin valoarea, iar acel ceva st n fata subiectului, independent de dorintele si nchipuirile noastre, putnd fi cunoscut prin experient si judecat rational un profesionist competent.

 Limite: Valoarea comercial a produselor si serviciilor variaz n functie de raportul dintre cerere si ofert, precum si de alti factori conjuncturali. Dac recunoasterea valorilor e un act de constatare corect a unor proprietti obiectuale, cum se explic faptul c, parc dintotdeauna, oamenii s-au gsit mereu n tabere opuse, nestiindu-se nc, nici pn azi, cu o mai mare precizie si cu mai mult sigurant dect pe vremea grecilor i a romanilor, care e ierarhia corect a valorilor, pe care oricine ar putea-o afla consultndu-i pe cei avizati, pe cunosctori? Valorile spirituale se deosebesc radical de cele strict utilitare printr-o caracteristic esential: n vreme ce valoarea economic se mparte, valorile spirituale - si cele morale se mprtsesc.

 c. Relativismul n fiecare comunitate social sunt recunoscute si validate de mentalitatea colectiv anumite ierarhii valorice, cu semnificatie paradigmatic pentru toti membrii comunittii, asupra crora cadrul social exercit o functie modelatoare, dar si o presiune autoritar, menit s ndeprteze tendintele deviante sau infiltrrile unor ierarhii valorice strine. Pe de alt parte: mare varietate de tipologii si configuratii axiologice prin care se individualizeaz si si exprim originalitatea diferitele culturi si civilizatii. Ca urmare, se ajunge la un relativism valoric moderat / atenuat: valorile sunt supraindividuale fat de membrii unei comunitti culturale omogene, cu o spiritualitate definit si armonios cristalizat n opere si institutii cu un profil marcat, dar fiecare cultur si civilizatie prezint o constelatie specific de valori, inimitabil si netransmisibil n substanta ei spiritual. Se observ ns c n toate culturile si civilizatiile lumii, orict de diferite si, unele dintre ele, aparent impenetrabile, exist mereu aceleasi paradigme universale, pe care se pot nregistra apoi diferentele cele mai semnificative: binele, frumosul, adevrul....

 d. Universalismul Sustine c valorile sunt criterii supraindividuale de apreciere a importantei si a demnittii lucrurilor, avndu-si temeiul n natura universal a omului Teorii: Naturaliste Transcedentale Idealist-obiective

 Teoriile naturaliste Privesc omul ca pe un produs al naturii care, cu admirabil ingeniozitate, a sdit n fiinta omului anumite facultti care l fac permeabil fat de bine, frumos, adevr, dreptate, fiecare specie distinct de valori nrdcinndu-se n discernmntul ierarhizant al cte unei dimensiuni a vietii sufletesti: Binele se instituie de ctre voint Adevrul se instituie prin puterea ratiunii, etc.

Teoriile transcendentale Postuleaz undeva ntr-un strat mai adnc al fiintei umane, existenta unei armturi categoriale pur formale, ntru totul a priori: n fiecare dintre noi exist anumite facultti prin a cror activitate se instituie valori universal valabile, dar ce, cum si de ce ne-a fcut s fim alctuiti astfel? sunt ntrebri la care e zadarnic s cutm un rspuns pe deplin convingtor pentru toat lumea.

 Teoriile idealist-obiective Cosmosul e ordonat n mod rational si chiar arhitectonica universului e, ca atare, o, astfel nct valorile adevrul, binele, frumosul fac parte din proiectul edificiului cosmic, recunoasterea lor fiind n primul rnd de competenta metafizicii si neavnd nicio legtur cu analiza psihologic, istoric, sociologic sau etnografic a modului concret n care indivizii sau comunittile privesc si reflecteaz, fiecare din unghiul su de vedere, aceste realitti absolute.

Concluzie: Niciuna din conceptiile axiologice conturate pn acum nu rezolv satisfctor si pn la capt problema statutului existential al valorilor morale.

 Specificul valorilor morale Se refer ntotdeauna la efectele sau consecintele actelor noastre asupra celorlali sau a propriei persoane Definesc acele trsturi de caracter a cror cultivare si afirmare practic sunt de natur s in n fru pornirile noastre agresive, antisociale i s stimuleze atitudinile noastre de solidaritate cu ceilali Din momentul n care lumea a nceput s se lrgeasc, intensificndu-se contactele dintre lumi si culturi diferite si pe msur ce autoritatea religiilor traditionale a nceput s slbeasc, omenirea a nceput s i pun problema de a respecta anumite valori morale universal valabile prin semnificaia lor intrinsec i nu datorit impunerii lor de ctre voina divin. O bun parte din valorile morale au fost ntrite de forta legii

 C. Evoluia n timp a relaiei etic - afaceri - management Noiunile de etic i afaceri au fost asociate de-a lungul timpului n maniere diferite: dac pentru catolicismul medieval banii rmneau suspeci din punct de vedere etic, un om de afaceri moral prnd o contradicie n termeni, protestantismul a fcut posibil concilierea moralei cu lumea afacerilor; mai mult, etica protestant a muncii a favorizat afirmarea capitalismului (vezi Max Weber - Etica protestant i spiritul capitalismului) n ultimele decenii s-a impus o nou concepie n afaceri: abordarea managerial dintr-o perspectiv etic i de responsabilitate social. Fa de anii 1960, cnd problemele de etic i responsabilitate corporaional aveau o importan marginal, n prezent acestea au cptat un asemenea profil nct s-a ajuns s se vorbeasc despre firma etic i s se promoveze managementul responsabil social.

Codul lui Hamurabi 1970 .e.n. Platon "Republica"

norme i reguli cu privire la calitate, msurtori, preuri, conduite care trebuiau respectate de comerciani i productori. ntre practicarea vieii morale i natura uman exist un conflict iar "oamenii nu sunt drepi de bunvoie": cei mai muli, necinstii, ar fi tentai s aleag rul i din aceast cauz sunt necesare norme i legi dictate de raiune, care s constituie fundamentul judecii corectitudinii comportamentului

Machiavelli realizeaz apologia moralei burgheze, prin machiavelism nelegndu-se "Principele" o combinaie ntre tactica politica i norma moral care convine conductorului, crendu-i condiii de guvernare de pe poziia unui monarh absolut, n termeni moderni conductor autocrat, totalitar totui, o serie de sfaturi transmise n scris monarhilor merit atenie: "un principe este de asemenea preuit atunci cnd este prieten adevrat si duman adevrat, adic atunci cnd fr s ovie n nici un fel se declara n favoarea unuia si mpotriva celuilalt". se pronun categoric: "oamenii sunt ingrai, schimbtori, ascuni, fricoi si lacomi astfel nct este necesar ca cel care organizeaz o republic i-i alctuiete legile, s-i presupun pe toi oamenii ri i s nu uite c ei i vor arta rutatea sufletului lor ori de cte ori vor avea prilejul liber de a o face; oamenii nu fac niciodat binele, dect dac sunt constrni de nevoie"

Neagoe Basarab "nvturile lui Neagoe Basarab" Sec. XV Austria Sec. XVI Franta Spinoza Etica

domnitorul reprezint "un promotor nedisimulat al echitii care se refer la integrarea n sistem"; el nsui trebuie sa fie un exemplu personal: "responsabilitatea pentru binele grupului, poziioneaz exemplul personal ntre preocuprile domnitorului" a fost introdusa pedeapsa laptelui alterat: vnzatorul era obligat sa bea laptele scos la vnzare, negutatorii de oua stricate deveneau tinta acestora definind omenia, afectele, binele, raul, modestia, ura, mila, ambitia, mndria, ngmfarea, omul liber, conchide ca: Este imposibil ca omul sa nu fie o parte a naturii si sa nu se supuna ordinii ei comune lege progresista n care colectivitatile erau facute raspunzatoare pentru soarta celor aflati n dificultate, stabilind o taxa pentru saracie perceputa asupra pamntului aflat n proprietatea celor avuti promoveaza teoria lui "homo aeconomicus" sitund interesul personal la baza tuturor actiunilor conducatorilor, adoptnd deciziile n functie de cel mai mare cstig pentru sine, ntr-un calcul rece, ce exclude sentimente si slabiciuni

Sec. XVII Elizabethan Poor Law Adam Smith

n 1883, Bismarck

promoveaza primul sistem de asigurari sociale cu fonduri din contributiile statului, patronilor si a muncitorilor, sistem n care erau stabilite compensatii pentru accidente de munca, orfani, pensii, ajutoare de boala gaseste economia americana n plin avnt, dar cu o legislatie redusa, incompleta, incapabila sa protejeze muncitorul sau consumatorul; este perioada laissez-faire-ului, termen francez care evidentiaza neimplicarea statului n fenomenul economic. lucrarea n care promova ideea ca banii cstigati din afaceri, trebuie sa revina societatii prin actiuni caritabile si civice a dezvoltat teoria responsabilitatii sociale a afacerilor bazata pe doua aspecte esentiala: principiul caritatii si principiul administratorului de arca. Principul caritatii, ca o prima doctrina a responsabilitatii sociale promoveaza ideea sporirii actiunilor filantropice care au ca scop asistarea si ajutarea celor care sunt "membrii ai societatii mai putin norocosi". Principul administratorului de arca, este o doctrina biblica care pretinde oamenilor de afaceri un comportament responsabil, constienti ca sunt "conducatori sau ngrijitori de vapor, care trebuie sa obtina prin adevar si cinste averea pe care trebuie sa o gestioneze n beneficiul societatii".

Sfrsitul secolului XIX si nceputul secolului XX n 1889 A. Carnegie "The Gospel of Wealth"

Totusi: conditiile de munca ramn total nemultumitoare: cei mai multi lucrau pna la 16 ore pe zi n conditii improprii, cu eforturi fizice uneori inumane, n insecuritate si mizerie, nu existau asigurari medicale, nu erau platite orele peste program sau vacantele. Consumatorii erau subiectii doctrinei "caveat emptor", expresie latina care ntr-o traducere libera nseamna "ceea ce vezi, este ceea ce poti avea", iar asteptarile clientilor nu reprezentau factori fundamentali pentru economia timpului. n aceste conditii, tot mai multi politicieni si oameni de afaceri au considerat ca abuzurile sociale trebuie corectate, guvernul lund o serie de masuri, dintre care trebuie amintita legea de referinta Sherman Antitrust Act (1890), care interzice formarea monopolurilor si stabileste coordonatele competitiei concurentiale. n 1906 apar legi care controleaza calitatea produselor alimentare si a medicamentelor.

1924

a fost elaborat unul din primele coduri de etica Wembley Code of Ethics ndreptat mpotriva abuzurilor grosolane ale celor implicati n afaceri, propunnd sase reguli de conduita aplicabile afacerilor: adevar viabil, fara nselaciune, fara critici incorecte, recunoasterea responsabilitatii mutuale, eforturi directionate spre afaceri si servicii mai bune Dupa marea criza economica declansata n octombrie 1929, problema conditiilor sociale devine o politica de stat presedintele american F. Roosevelt initiind n 1933 un program de revigorare economica si concomitent de dezvoltare a unor servicii sociale legalizate

1962 J. F. Kennedy

a promovat n Congresul American "Consumer Bill of Rights" Drepturile consumatorului, recunoscut ca un document de referinta n implicarea guvernelor n problema responsabilitatii sociale, guvernul devenind garantul corectitudinii afacerilor fata de consumatori, fixnd patru drepturi fundamentale: dreptul la siguranta, dreptul de a fi informat, dreptul de a alege si dreptul de a fi auzit. Acestora, n timp si ntr-un context social mai complex si mai responsabil li s-au adaugat nca doua drepturi: dreptul de a beneficia de un mediu nconjurator curat si dreptul saracilor si a altor minoritati de a avea asigurate propriile drepturi

FAZA ECONOMIC

ETAPE N CRETEREA RECEPTIVITII FA DE PROBLEMELE SOCIALE DIN ANII 1960 - PREZENT

FAZA RESPONSABILITII PUBLICE

FAZA RECEPTIVITII SOCIALE

FAZA PROBLEMATICII SOCIALE

1. Faza economica - Milton Friedman

recunoaste doar responsabilitatea economica: "maximizarea profitului respectnd regulile jocului". managerii sunt cei care trebuie sa faca "jocul" actionarilor, persoane sau organizatii care urmaresc doar cresterea profitului. daca o firma cheltuieste pentru activitati sociale, ea pierde din competitivitate si se ndeparteaza de obiectivele sale: "Firmelor le este ndeajuns de greu sa si desfasoare activitatea economica normala. Daca s-ar mai amesteca si n alte probleme n afara producerii bunurilor si serviciilor de care au nevoie clientii si n afara obtinerii capitalului necesar pentru acoperirea riscurilor, investitiilor si asigurarea dezvoltarii viitoare, firmele si-ar trada practic responsabilitatile sociale."

 Ideea ca firma trebuie sa fie profitabila este fundamentala si adevarata, ea conducnd totusi la o organizare pur economica. Dar, firmele trebuie sa-si dezvolte un sistem care sa sustina o politica de deschidere catre grupurile de lobby si de actiuni politice, care pot ajuta firma prin promovarea unor legi referitoare la standardele societale, eliminarea practicilor discriminatorii, protectia mediului, siguranta salariatilor. Aceasta poate fi o prima justificare a faptului ca ntreprinderile ncep sa se implice social prelund o serie de responsabilitati, de pe urma carora pot obtine o serie de beneficii, nu neaparat materializate n bani.

2. Faza responsabilitatii publice corespunde etapei recunoasterii din partea managerilor a necesitatii implicarii firmelor profitabile n politicile publice, n scopul rezolvarii unor probleme sociale. n aceasta etapa, managerii constienti ca au nevoie de o imagine publica favorabila la nivel de piata se implica n dezvoltarea politicilor publice, o notiune
greu de delimitat, dar care depaseste nivelul sprijinului oferit n promovarea unor legi, implicnd firmele n definirea si respectarea responsabilitatii sociale, incluznd si mecanismele de schimbare a socialului.

3. Faza receptivitatii sociale se caracterizeaza prin angajamentul firmelor n implementarea unor programe si actiuni sociale. Managerii monitorizeaza similitudinea sau diferentele dintre obiectivele firmei si cele ale societatii, cutnd sa asigure o legtur ntre problemele societii si actiunile organizatiei, dezvoltnd capacitati de receptivitate sociala la nevoile constatate. Totusi, n cele mai multe cazuri, faza receptivitatii sociale este direct determinata de presiunile sociale.

4. Faza problematicii sociale n management cea mai recenta etapa a evolutiei responsabilitatii sociale, se caracterizeaza printr-o permanenta observare a mediului intern si extern al organizatiei pentru a identifica schimbarile n problemele sociale, stabilind prompt cea mai adecvata actiune n consecinta. Prin examinarea realelor probleme, firmele vor fi sigure ca si vor ndrepta receptivitatea spre adevaratele nevoi ale societatii; Pentru a ndeplini acest deziderat, este esentiala comunicarea directa cu sectorul public, care-i va transmite problemele sociale cu care se confrunta si la care se solicita sprijin. Publicul, guvernele si organizatiile de protectie sociala sunt forte externe care doresc responsabilizarea sociala a firmelor, dar deciziile se adopta n interiorul organizatiei si definesc atitudinea manageriala fata de problema respectiva.

 Teorii ale eticii in afaceri Bogdan Diaconu October 24th, 2005 I. Teza incompatibilitii dintre etic i afaceri Albert Carr (Is Business Bluffing Ethical?, 1968): afacerea, ca ntreprindere competitiv, nu are nimic de a face cu etica ce guverneaz principiile morale ale vieii de zi cu zi; deci, n afaceri nu exist responsabiliti morale. Tez: Nu exist responsabiliti etice n afaceri; nu exist etic n afaceri. Etica ine de viaa personal a indivizilor, ea nu trebuie confundat cu regulile pe care le urmeaz oamenii de afaceri n domeniul lor profesional. Argument: analogia jocului afacerile ca joc, n spe joc de poker; astfel, afacerea este considerat drept joc competitiv i drept joc de strategie.

 Imaginea jocului de poker asupra eticii este diferit de idealurile etice ale relaiilor interumane civilizate. Jocul ndeamn la nencredere fa de ceilali participani. El ignor ideea de prietenie. Nu amabilitatea i sinceritatea, ci viclenia i ascunderea atuurilor i inteniilor sunt vitale n poker. Nimeni nu va considera c din acest motiv pokerul este ru. i nimeni nu va considera c jocul afacerilor este ru pentru faptul c standardele sale privitoare la corect i greit sunt diferite fa de tradiiile morale dominante n societate.

 Putem vorbi de un set de reguli dup care joac participanii ntr-un domeniu de afaceri; putem numi un astfel de set de reguli etic a afacerilor; ns aceasta nu are nici o legtur cu etica sau morala dup care ne ghidm n viaa de zi cu zi, n relaiile personale. Afacerea este o ntreprindere competitiv, asemntoare mai degrab cu jocul de poker dect cu relaiile obiniute dintre oameni. Scopul jocului este de a ctiga, i, att timp ct cineva joac dup regulile acceptabile ale jocului, reguli complet diferite de regulile etice ce susin cooperarea i grija fa de ceilali, comportamentul su este corect.

 Dac etica relaiilor personale ar putea fi construit pornind de la principiul F celorlali ceea ce ai dori ca ei s i fac ie (Regula de aur), atunci domeniul afacerilor, ca joc competitiv, ar trebui s se bazeze pe un principiu al jocului de poker: F celorlali ceea ce nu ai dori s i fac ei, nainte ca ei s i fac ie acest lucru. Carr extinde analogia jocului la nivelul ntregii sfere sociale. Pentru el, jocul nu e doar o metafor a mediului de afaceri, ci a ntregii societi moderne. Iniial se refer doar la mediul de afaceri: Oricine este de acord c, n vieile lor private, oamenii de afaceri, n majoritate, nu sunt indifereni fa de etic. Ideea mea este c, la birou ei nceteaz a mai fi persoane private; ei devin juctori care trebuie s se conduc dup un set de standarde diferite [R]egula de aur, indiferent de valoarea ei ca ideal pentru o societate, nu este eficient, pur i simplu, n afaceri. Adesea, omul de afaceri ncearc s fac celorlali ceea ce sper c ei nu i vor face lui.

 ulterior, el aplic metafora jocului de poker la nivelul relaiilor sociale generale: Trim n, probabil, cea mai competitiv dintre societile civilizate. Obiceiurile noastre ncurajeaz un grad nalt de agresivitate n urmrirea aspiraiilor personale spre succes. Afacerile reprezint principala aren de competiie, iar ele au fost ritualizate ntr-un joc de strategie. Regulile de baz ale jocului au fost stabilite de ctre guvern, care ncearc s depisteze i s pedepseasc afacerile frauduloase. ns, att timp ct o companie nu ncalc regulile jocului stabilite prin lege, ea are dreptul legal de a-i alctui strategia fr a urmri nimic altceva n afara profiturilor. Dac urmrete o strategie a profiturilor pe termen lung, compania va pstra relaii amicale cu partenerii de afaceri att timp ct va fi posibil. Un om de afaceri inteligent nu va cuta avantaje acolo unde ar putea genera ostilitate din partea angajailor, competitorilor, consumatorilor, guvernului ori a publicului n general. ns astfel de decizii sunt, n cele din urm, decizii de strategie i nu de etic.

 II. Teze ale compatibilitii dintre etic i afaceri II. A. Abordri minimaliste: Milton Friedman, The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits (1970) Tez: ntr-o societate liber exist o singur responsabilitate social n afaceri aceea de a utiliza resursele afacerii i de a o angaja n activiti desemnate s sporeasc profiturile att timp ct sunt respectate regulile jocului; adic, angajarea ntr-o competiie deschis i liber, lipsit de neltorie i fraud. Argument: Scopul unei afaceri este de a se angaja n activiti concepute pentru a-i spori profiturile. Dac acest scop al afacerii este dezirabil, atunci toi cei care lucreaz ntr-o afacere au obligaia de a contribui la ndeplinirea sa.

 ntr-o ntreprindere liber, bazat pe un sistem al proprietii private, administratorul este un angajat al proprietarilor afacerii. El are o responsabilitate direct fa de angajatorii si. Aceast responsabilitate const n conducerea afacerii conform dorinelor angajatorilor, dorine care, de regul, vor fi acelea de a face ct mai muli bani posibil, n acord cu regulile de baz ale societii; ambele responsabiliti sunt cuprinse att n lege ct i n normele etice de comportament. Desigur, n anumite cazuri, angajatorii pot avea un obiectiv diferit. Un grup de persoane poate constitui o corporaie ntr-un scop caritabil de pild, un spital sau o coal. Managerul unei astfel de corporaii nu va avea ca obiectiv obinerea profitului financiar ci realizarea anumitor servicii.

n orice caz, ideea central este c, prin rolul su de administrator al companiei, managerul este agentul persoanelor care dein corporaia sau instituia caritabil, iar principala sa responsabilitate este fa de acetia.

 II. B. Abordri maximaliste responsabilitatea n afaceri presupune mai mult dect realizarea de profit: teoria stakeholders i teoria responsabilitii sociale corporatiste. Cele dou teorii exprim o modificare de paradigm n modul de a face afaceri i n discursul filosofic privind afacerile - o nou idee de companie, despre un nou concept de proprietate privata.

 In primele decenii de dup R2M, n SUA se schimb conceptul de proprietate privat: Pe de o parte, apare o distan, o ruptur tot mai pronunat ntre proprietate i decizie: proprietarii nu mai dispun dup voina lor de proprietate; ca acionari, ei beneficiaz de profiturile companiei, ns nu ei sunt cei care decid n ceea ce privete aciunile i politicile economice ale companiei. Proprietatea se nstrineaz, ntr-o anumit msur, de proprietarul ei. Pe de alt parte, proprietatea se difuzeaz: din mai multe puncte de vedere (management, financiar etc.) firma nu mai are granie clare. Firma este prins ntr-o reea si e dependent de reea. Firma se deschide i, o dat cu asta, se deschide i proprietatea. Se trece de la modelul shareholders / stockholders de management si de proprietate la modelul stakeholders: proprietatea nu mai este doar a celor care o dein la modul propriu, a celor care investesc n ea capital, ci a tuturor celor care particip n mod esenial la obtinerea profitului; proprietatea este a tuturor celor care investesc n ea capital, munc, loialitate, risc, timp, creativitate.

 Externalizrile, comunicarea de marketing n toate dimensiunile ei (publicitate, branding i PR), delegarea deciziei ctre structuri ierarhice de management profesionalizat, mprirea puterii de decizie cu toi participanii n jocul liberului schimb - modific (autoimpus) nsui conceptul de proprietate ceea ce va modifica societatea nsi: Paradoxal, ea nu va deveni tot mai insular, aa cum se spune, ci dimpotriv, tot mai integrat: reea care ofer indivizilor gradul maxim de libertate, n msura n care le pune la dispoziie instrumentele necesare maximizrii potenialului lor de abiliti; dar, n egal msur, reea care i ine indivizii prini ntr-un sistem de interdependene care nu las la ndemn prea multe alternative. Indivizii sunt noduri ale reelei; ca noduri, ei sunt vitali pentru transmiterea informaiei n toate sensurile n reea; dar, ei pot fi oricnd nlocuii atunci cnd nu mai fac fa performanei cerute de reea.

 Reeaua e performant i eficient; pentru a funciona, ea trebuie s rmn performant i eficient; societatea-reea ne va nva c nu suntem singuri, c suntem importani, dar c nu suntem indispensabili, c trebuie s fim buni pentru a putea supravieui. Acest tip de mediu de afaceri, construit pe premisele raionalitii i aciunii n propriul interes i funcionnd n noul mediu comunicaional, produce etic. Funcionnd ntr-o pia liber i beneficiind de noile instrumente ale mediului modern de afaceri, homo oeconomicus redescoper valorile etice i recreeaz raionamentul etic. Etica n afaceri ne face contieni de aceste lucruri. Piaa liber creeaz etic. Noile instrumente ale pieei libere creeaz noi forme de etic.

 Mituri despre etica in afaceri - Echipa HR-Romania - 30-07-2007 Comportamentul etic in afaceri se dezvolta pe baza a doua componente: teorie si practica. Cei care considera teoria inutila, sustin: fie ca afacerile sunt cvasi-incompatibile cu etica, fie ca adevaratul comportament moral nu se invata, ci se dobandeste prin exercitiul zilnic. Prejudecati / mituri care, de obicei, sunt dobandite exclusiv in decursul practicii cotidiene: 1. Comportamentul etic in afaceri poate fi separat de comportamentul etic in viata privata Multe persoane cred ca, atata vreme cat au un comportament impecabil la serviciu, isi pot trai viata privata fara a se raporta la anumite standarde de conduita morala. Caracterul insa, (ca si personalitatea) este un tot unitar, constituit dintr-o suma de dispozitii (generozitate, onestitate, ipocrizie s.a.). Este putin plauzibil ca o persoana care da curs anumitor dispozitii la serviciu poate sa se dezica de ele imediat ce intra in spatiul privat.

2. Unele actiuni permit o judecata morala, altele nu Ce poate fi moral in realizarea unui site pentru o companie? La prima vedere, acest proiect este caracterizat doar de parametri strict tehnici. Totusi, beneficiarul se asteapta sa ii fie livrat nu doar un produs in parametrii calitativi si de timp conveniti initial. are pretentia legitima ca dezvoltatorul sa nu divulge unui tert informatii confidentiale legate de ideea de afacere, de continutul bazei de date sau de data lansarii proiectului. 3. Etica se reduce la cunoasterea principiilor morale (educatie) Majoritatea fumatorilor cunosc foarte bine cat de daunator este tutunul si care sunt riscurile la care se expun. Cu toate acestea, continua sa fumeze. Similar, exista multe persoane cu un nivel de educatie ridicat, care stiu ce inseamna un comportament etic; cu toate acestea, actiunile lor sunt imorale. De aceea, comportamentul etic in afaceri nu presupune doar cunoasterea principiilor, ci si exersarea lor cotidiana. Iar uneori acesta este ajutat de prezenta constrangerilor, care in companii iau forma codului etic.

 4. Problemele etice au un caracter tranzitoriu Unele persoane cred ca dilemele morale in context profesional apar doar ocazional; de aceea, avem nevoie de un aparat teoretic pentru a le aborda cu succes atunci cand suntem confruntati cu acestea. Cu toate acestea, lipsa unei perspective etice constante in afaceri mareste sansele de a nu sesiza problemele de ordin moral, atunci cand ele se concretizeaza. 5. Un angajat poate fi ori moral, ori imoral Aceasta atitudine ignora faptul ca fiecare om poate avea caderi si reveniri. In plus, minimizeaza rolul educatiei, care poate contribui la formarea dispozitiilor onorabile. O atitudine mai nuantata poate surprinde adevaratul comportament neetic: imoral nu este cel care comite erori, ci acela care nu manifesta niciun interes pentru a le remedia si pentru a invata ceva din aceste situatii.

 6. Angajatii nostri au un comportament impecabil, prin urmare nu avem nevoie de prelegeri de etica afacerilor

Chiar daca angajatii au un comportament moral, majoritatea problemelor cu care se confrunta managerii sunt mult mai complexe decat dilemele cotidiene ale lucratorului de la baza organizatiei. Ex: un CEO care trebuie sa ia o decizie referitoare extinderea afacerii. El trebuie sa ia in calcul cel putin trei variabile etice: i). impactul asupra actionarilor versus angajati & clienti; ii). conflictul valoric ocazionat de credintele/mentalitatea partilor care au un interes in extinderea afacerii; iii). prezenta unor alternative realizabile din punct de vedere economic, care sa satisfaca partial interesele in joc. Prin urmare, in afaceri, ca si in legislatie, exista o multitudine de zone gri, care, pentru a fi gestionate cu succes, necesita un training specializat in etica afacerilor.

 7. Este naiv sa crezi ca etica unei organizatii poate fi gestionata A gestiona comportamentul etic intr-o companie nu inseamna a controla ceea ce gandesc angajatii (deopotriva imposibil si imoral) Cu toate acestea, exista modalitati directe si indirecte prin care pot fi impuse anumite standarde etice. Atat legile, cat si normele si politicile interne stabilesc limite clare pentru ceea ce este obligatoriu, permisibil si interzis. In afara de aceasta, comportamentul liderului are o influenta majora asupra modului in care subordonatii actioneaza la serviciu (De ce mi-ar pasa, daca nici sefului nu-i pasa? sau Cum as putea sa-i fac asta, cand seful este un tip atat de generos?). Strategia pe termen mediu si lung (fuziuni, expansiune, reducerea a costurilor) influenteaza in mod indirect prioritatile si comportamentul moral al angajatilor (De ce m-as implica, cand oricum urmeaza sa fiu concediat? sau Bineinteles ca ma implic, urmeaza sa fiu avansat sef de filiala).

 8. Compania noastra nu se afla in niciun fel de litigii, prin urmare este o organizatie etica Aceasta opinie ignora doua aspecte esentiale ale problemei: i). in primul rand, poti avea un comportament imoral, chiar daca nu incalci legea; ii). in al doilea rand, comportamentul imoral poate duce, in timp, chiar la incalcarea legii. Daca esti obisnuit sa actionezi imoral, vei adauga de fiecare data putina imoralitate pana cand vei ajunge, constrans si de anumite conjuncturi economice, sa incalci legea.

COMPETITIE SI COOPERARE IN AFACERI

Limbajul traditional al afacerilor: Afacerile = razboi, joc cu suma nula: pacaleste-ti competitorii captureaza segmente de piata creaza/ti un brad ucigator infrange/ti furnizorii blocheaza/ti clientii

Nu ajunge ca tu sa ai succes. Trebuie ca ceilalti sa esueze GORE VIDAL.

 Azi trebuie: sa-ti asculti clientii sa lucrezi/cooperezi cu furnizorii sa creezi echipe sa stabilesti parteneriate strategice chiar si cu concurentii Nu trebuie sa-i stingi celuilalt lumina ca sa poti tu straluci BERNARD BARUCH De fapt, cele mai multe afaceri au succes numai daca si altii au succes. E vorba mai degraba de succes reciproc decat de distrugere reciproca.

 Razboiul rece e rezolut, si odata cu el vechea optica cu privire la competitie Afacerile = cooperare cand e vorba de producerea unei placinte Afacerile = competitie cand e vorba de impartirea ei AFACERILE sunt RAZBOI SI PACE. Dar nu ca in Tolstoi, cicluri nesfarsite de tipul razboi urmat de pace, urmata de razboi. Afacerile inseamna simultan razboi si pace: Trebuie sa concurezi si sa cooperezi in acelasi timp

 Continuam sa ne batem : cu concurentii pt cota de piata cu furnizorii pt costuri cu clientii pt preturi; Dar poti concura fara sa/ti ucizi concurentul, caci daca lupta pe viata si pe moarte distruge placinta, nu mai ramane nimic de impartit!!! Scopul este ca tie sa/ti mearga bine; uneori pe seama altora, alteori nu. Afacerile nu functioneaza pe principiul jocurilor de tip winlose: Propriul succes nu inseamna ca ceilalti sa esueze pot fi castigatori multipli

CE CARACTERIZEAZ NOUA ECONOMIE (Hagan, Moon)?

1. Tehnologia Tehnologia n general, internetul n special, au revoluionat natura i viteza comunicaiilor din interiorul companiilor i dintre companii. Pericolele care apar n acest nou context: Ciberliabiliti
nclcarea copyright-ului, nclcarea confidenialitii, transmiterea neglijent a unor virui, spargerea computerelor. Firmele nu snt ntotdeauna contiente de aceste pericole.

 Ex. 1. Compania petrolier Chevron a fost dat n judecat de angajaii care au primit un mesaj intern 25 de motive pentru care berea este mai bun dect femeile. n urma procesului, angajaii au ctigat 2,2 milioane USD. Ex.2. 50% din angajai admit c primesc e-mailuri coninnd materiale pornografice, iar 62% din companii i-au surprins angajaii accesand site-uri erotice. (sondaj SUA) scurgerile de informaii sunt mai frecvente un angajat al unei companii de turism a trimis lista clienilor din greeal unei firme concurente

Soluii practice: Monitorizarea emailurilor (cu informarea angajailor) nelegerea responsabilitilor legale i a riscurilor organizaiilor, luand n calcul diferenele naionale ncurajarea feed-back-ului din partea angajailor

2. Globalizarea

Pentru minimalizarea conflictelor etice din acest motiv sunt necesare: Cunoaterea i respectarea legislaiilor locale Afiarea simpatiei pentru obiceiurile locale ex. coduri de mbrcminte Meninerea i acomodarea diversitii n companie prin
practicile de munc, stiluri de management, beneficii ale angajailor

3. Bunurile intangibile

n mod tradiional, valoarea unei companii depindea mult de bunurile sale tangibile (proprietate, cldiri, echipamente). Astzi, n balan cntresc mult i activele intangibile:
Active organizaionale abilitatea de a inova, forme diverse de proprietate intelectual Active - clieni numrul de clieni, loialitatea lor fa de o afacere Active - furnizori i angajai capitalul uman (nivelul de cunoatere i deprinderi), relaiile cu furnizorii cheie Pentru reducerea conflictelor etice se recomanda: Desfurarea unor studii de reputaie pentru a nelege modul n care e conceput marca Luarea n calcul a performanelor non-financiare a organizaiei

4. Rzboiul pentru talente

Toate companiile doresc s atrag tineri i persoane talentate, care s aduc beneficii. Scderea ratei natalitii a dus la micorarea numrului de oameni pe piaa forei de munc. n plus, acum schimbarea locului de munc este frecvent cei mai muli angajai i schimb de 5 pn la 7 ori compania Cerine din partea angajailor: Structuri organizaionale non-ierarhice Un contract care e valabil n ambele sensuri ntre angajat i angajator Politic pozitiv fa de consideraiile environmentaliste Folosirea mrcii pe plan intern, cu angajaii Un mediu de lucru dinamic Scheme de beneficii atractive pentru angajai Condiii care s ajute la asigurarea unui echilibru ntre munc i restul timpului Un sistem de msurare regulat a satisfaciei angajailor

RABOI SI PACE
Una dintre trsturile cele mai vizibile ale afacerilor este competitia / concurenta. Afacerile = concuren; avantajele competiiei n economia de pia: produse i servicii mai bune i mai variate, preuri mai mici, inovaie, diversitate, dezvoltare etc. Muli oameni de afaceri nu neleg ns prea clar natura competiiei economice i conexiunea ei necesar cu cooperarea: percepie simplist: ideea c, din cauza concurenei, un bun manager nu are nicio alt opiune n afar de a cumpra ct mai ieftin i de a vinde ct mai scump. se accept, fr entuziasm, existena unui cadru legal care trebuie respectat, dar att: n limitele legii totul e permis pentru a se atinge scopul unic al oricrei afaceri serioase: maximizarea profitului.

 A. Egoismul ingust = fiecare individ trebuie i i este ingduit s urmreasc, n tot ceea ce face, n primul rnd propria fericire, adic mplinirea dorinelor i satisfacerea intereselor sale personale. egoismul este sau nu corect din punct de vedere moral? Se spune c gndirea nu poate dovedi c unuia ar trebui s i pese necondiionat de alii; unii oameni cred c da, mnai fiind nu numai de argumente intelectuale, ci mai ales de imboldurile inimii, n vreme ce alii cred c nu. ins egoismul simplist sau ngust nu poate fi acceptat ca teorie etic valabil nici mcar din perspectiva interesului propriu n msura n care judec mai profund, cineva care nu urmrete altceva dect maximum de avantaje personale trebuie s accepte faptul c a fi ntotdeauna de un egoism feroce, cruia nu-i pas niciodat ctui de puin de ceilali, este o strategie perdant in final.

 Thomas Hobbes (1588 1679) Leviathan: Prin firea lui, omul natural este un lup fa de toi ceilali Nengrdii de nici o autoritate, ntr-o ipotetic stare natural, care ar precede apariia instituiilor sociale, oamenii s-ar afla permanent ntr-un rzboi generalizat, al fiecruia mpotriva tuturora (Unora li s-ar putea prea i astzi c ar tri mult mai bine dac i-ar putea urmri doar propriile interese, fr a fi incomodai de complicaii birocratice, de legi privind protecia mediului, de taxe i impozite, de restricii vamale i alte limitri ale actelor noastre) Hobbes le arat acestora de ce se neal: ntr-o stare de rzboi generalizat, nici viaa, nici proprietatea nimnui nu ar fi n siguran; regulile societii civile ar fi nlocuite de dreptul celui mai tare, iar cuvinte precum dreptate i nedreptate nu ar avea niciun sens.

 Orice persoan raional, crede Hobbes, ar dori s gseasc o cale de scpare din aceast ostilitate generalizat a strii naturale. A evita riscurile inacceptabile ale acestui rzboi sngeros generalizat = chestiune de bun sim i de raiune elementar. Cu toii vom fi mai avantajai dac acceptm anumite constrngeri ale actelor noastre fa de ceilali, cu condiia ca i acetia s accepte aceleai constrngeri. Cu toate aceste constrngeri, vom fi mai liberi, deoarece vom fi ferii de agresivitatea celorlali. Pesimist pn la capt, Hobbes se ndoiete de faptul c cei mai muli dintre oameni sunt nite persoane suficient de raionale pentru a se supune de bunvoie legilor, ntruct neleg beneficiile strii de legalitate, drept pentru care susine ideea unui suveran extrem de puternic, apt s impun prin for respectarea legilor, mai ales de ctre aceia care nu le neleg rostul. Teoria lui Hobbes are multe puncte slabe, dar ofer prima demonstraie a faptului c egoismul feroce este contraproductiv, chiar din perspectiva interesului personal.

 La prima vedere, maximizarea profitului meu, fr s-mi pese de ceea ce se ntmpl cu ceilali, poate prea o idee ct se poate de bun. Dar dac este o idee bun pentru mine, e la fel de bun i pentru ceilali. Concurndu-ne unii pe ceilali fr mil, cu toii vom avea pn la urm mai puin de ctigat dect dac am fi inut cu toii seama i de interesele celorlali. Tocmai n vederea maximizrii profitului, calculul raional ne oblig aadar s lrgim perspectiva. Cu toii acceptm c ar fi o prostie din partea noastr s urmrim numai ctigurile imediate, fr s ne preocupe i cele viitoare. Ceea ce se aplic n timp, este valabil i n ceea ce privete cadrul social.

 Competiia nu este un scop n sine, ci un sistem de relaii i interaciuni ntre indivizi sau grupuri, n cadrul cruia toi agenii economici urmresc cele mai bune rezultate pentru fiecare. Contrar aparenelor, cele mai bune rezultate pot fi obinute printr-o mbinare inteligent de agresivitate concurenial i spirit de cooperare. Egoismul ngust trebuie deci respins ca strategie iraional, deoarece comportamentul agresiv n urmrirea de ctre individ a satisfacerii intereselor personale i a maximelor avantaje pe seama celorlali face ca, n final, cu toii s aib de pierdut.

 B. Dileme sociale i teoria jocurilor strategice Imaginai-v c avei de ales ntre a coopera cu membrii grupului din care facei parte i a v urmri propriile interese, ceea ce ar putea s fie n detrimentul celorlali. individul poate s ctige mai mult urmrindu-i propriile interese; dar, dac fiecare membru al unui grup i urmrete numai propriile interese, n cele din urm, cu toii vor obine rezultate mai rele dect dac ar fi cooperat unii cu ceilali. Ideea c urmrirea interesului propriu poate fi uneori dezavantajoas, ducnd la rezultate contrare celor dorite, st la baza dilemelor sociale. ntr-o astfel de dilem, ceea ce e bine pentru unul este ru pentru toi. Dac fiecare urmrete cele mai mari beneficii pentru sine, atunci fiecare obine cele mai mici beneficii.

 Iniiat de ctre von Neumann i Morgenstern in timpul celui de-al 2-lea razboi mondial, in 1944, teoria jocurilor (engl. Decision theory, theory of games sau utility theory) s-a bucurat de o enorm atenie n anii 1960 i 1970, cnd s-a crezut c rezultatele acestei construcii teoretice ar putea s se soldeze cu mari rezultate practice, oferind soluii pentru cele mai grave probleme de ordin: militar strategic (n condiiile rzboiului rece dintre supraputerile nucleare, SUA i URSS) sau de ordin economic, tiinifico-tehnic juridic informatic ecologic. In 1994, John Nash, John Harsany si Reinhart Selten au castigat premiul Nobel

 Prisoners Dilemma
Doi infractori sunt arestai i dui la poliie spre a fi investigai. Dei poliitii i bnuiesc de comiterea unei infraciuni grave, probele deinute le permit doar s cear trimiterea lor n judecat pentru svrirea unei alte infraciuni minore. Singura ans de a-i acuza de comiterea infraciunii majore este aceea de a-l convinge pe unul dintre cei doi arestai s depun mrturie mpotriva celuilalt. Cei doi arestai sunt complet izolai unul de cellalt, neavnd nici o posibilitate de comunicare ntre ei. Fiecruia dintre prezumtivii infractori fie acetia A i B li se prezint de ctre poliiti aceleai alternative, att A, ct i B fiind informai c aceeai ofert s-a fcut fiecruia dintre ei. Dac niciunul nu depune mrturie mpotriva celuilalt, amndoi vor scpa cu o pedeaps uoar, pentru comiterea infraciunii minore (s zicem, un an de nchisoare). Dac fiecare l acuz pe cellalt, amndoi vor fi condamnai pentru infraciunea cea mai grav, dar vor primi datorit atitudinii cooperante n timpul anchetei o condamnare mai puin aspr (s zicem, cinci ani de nchisoare). Daca numai unul depune mrturie mpotriva celuilalt, atunci cel care mrturisete va fi achitat, pe cnd cel care a pstrat tcerea, va primi condamnarea maxim (s zicem, zece ani).

 Fiecare participant are deci de ales intre competitie si cooperare cu celalalt.

Daca ambii opteaza pentru cooperare, ei se aleg cu un castig moderat Daca ambii opteaza pentru competitie, vor suferi o pierdere moderata Daca unul coopereaza iar celalalt concureaza, competitorul obtine o recompensa substantiala, iar cooprantul sufera o pierdere importanta.

Dilema prizonierului nu are soluie. Judecnd numai din punctul de vedere al interesului egoist, care nu ine seama de interesul celuilalt, mrturisirea este singura soluie raional pentru fiecare dintre cei doi anchetai. dac fiecare se comport raional din perspectiva interesului propriu, amndoi vor avea de pierdut prin comparaie cu ceea ce ar fi realizat prin cooperare. Iat cum urmrirea de ctre fiecare participant la joc doar a intereselor sale egoiste se soldeaz cu rezultate mai rele dect cele la care s-ar fi ajuns prin cooperare.

 Exemplul 1 Fiecare dintre noi i poate da seama de faptul c e mai avantajos s mergi la serviciu cu maina proprie dect cu autobuzul, care se blocheaz n trafic i, oricum, vine destul de rar. Dar dac toi judec astfel, traficul devine infernal, iar compania de transport, din cauza ncasrilor reduse, nu-i poate permite s suplimenteze parcul de vehicule. Dac toi ar merge la serviciu cu autobuzul, traficul s-ar descongestiona, iar compania de transport, datorit ncasrilor sporite, i-ar permite s pun n circulaie mai multe vehicule, care ar veni mai des i nu ar mai fi aglomerate, astfel nct toat lumea ar ajunge la serviciu mai repede i confortabil.

 Exemplul 2 nchipuii-v ce se ntmpl ntr-un bloc cuprins de flcri sau pe o nav care se scufund. Toi cei aflai n pericol ar vrea s scape ct mai repede, repezindu-se spre scrile de incendiu ori spre brcile de salvare i ncercnd s-i dea deoparte pe toi ceilali. Rezultatul? Mai muli oameni vor pieri din cauza panicii. Mai multe viei ar fi salvate dac oamenii s-ar ndrepta n ordine spre scri sau spre brcile de salvare.

 Dilema fermierului Singer Max este un mic agricultor, a crui recolt a dat n prg i trebuie culeas. La orizont se zresc nori negri. Dac nu primete un ajutor, Max nu va putea s culeag de unul singur ntreaga recolt nainte de venirea furtunii, iar grnele rmase pe cmp se vor pierde. Drept urmare, Max o roag pe vecina lui, Lyn, a crei recolt nc nu s-a prguit, s l ajute. n schimb, i promite c o va ajuta la rndul lui atunci cnd recolta ei se va coace. Evident, este n avantajul lui Max s fie ajutat de ctre Lyn. Dar ea cu ce se alege n schimb? Dac Max i respect promisiunea, este i ea n avantaj, pentru c i ei i este greu s strng recolta de una singur. Dar dac Max nu-i respect angajamentul, atunci Lyn va rmne n pierdere ajutndu-l pe Max, n loc s-i curee ogorul de buruieni. Problema lui Max este, aadar, s o conving pe Lyn de faptul c este un om de cuvnt.

 n societile mai evoluate, Max i Lyn pot face un contract legal, pe care, dac nu l respect, Max va fi obligat s plteasc vecinei sale anumite despgubiri i compensaii. Dar dac Max i Lyn triesc ntr-o comunitate mai puin evoluat, n care nu exist contracte legalizate, singura ans a lui Max este s ctige ncrederea lui Lyn. Dac el are deja reputaia unui om de cuvnt, n-ar fi nici o problem. Dar cum s-ar putea ctiga o astfel de reputaie? ntr-o comunitate restrns, ai crei membri se cunosc foarte bine unii pe ceilali, ansele lui Max de a-i ctiga i, mai ales, de a-i pstra o bun reputaie prin minciuni i escrocherii sunt minime, astfel nct a fi cu adevrat un om de cuvnt este singura strategie ce poate da rezultate. Similitudine intre dileme: ambele sunt spete ale dilemei cooperarii

 Deosebirea dintre cele 2 dileme: Dilema prizonierului este o situaie care nu se repet. Fiecare dintre cei doi infractori trebuie s decid doar o singur dat dac s coopereze ori s concureze cu cellalt, iar decizia, odat luat, nu poate avea alte consecine dect una dintre alternativele oferite de anchetatori. Oricare ar fi aceste consecine, cei doi acolii nu se vor mai gsi niciodat n aceeai situaie. n schimb, Max i Lyn sunt vecini i vor rmne probabil n aceast relaie cte zile vor mai avea de trit. Este mai mult dect probabil c ei vor mai avea nevoie i n viitor de ntr-ajutorare. Acest fapt introduce o nou variabil, extrem de important n stabilirea de ctre fiecare a ceea ce este n interesul su. Spre deosebire de jocul simplu, n care nu exist dect alternativa coopereaz sau concureaz singura soluie raional a egoistului fiind s-l atace pe cellalt jocul repetat, cu mai multe reprize, ofer un spectru mult mai larg de strategii posibile, nefiind ctui de puin evident care dintre ele este cea mai profitabil.

 Tit for tat Robert Axelrod Jocul repetat ofer o imens varietate de strategii posibile, dar putem stabili care dintre acestea este cea mai avantajoas? Robert Axelrod a reformulat dilema prizonierului ca pe un joc al crui scop este acumularea unui numr ct mai mare de puncte (sau a unor sume de bani ct mai mari). Spre a vedea care strategii dau cele mai bune rezultate, Axelrod a organizat un turneu, la care s-au nscris mai muli creatori de strategii simulate pe computer, fiecare strategie din concurs urmnd s se confrunte de 200 de ori cu fiecare dintre celelalte, dar i cu ea nsi, la sfritul jocului totalizndu-se punctele acumulate de fiecare participant.

 Reformularea jocului: Fiecare juctor poate s aleag una dintre mutrile cooperate (coopereaz) sau defect (trdeaz). n locul anilor de pucrie (cu ct mai puini, cu att mai bine), competitorii acumuleaz un anumit numr de puncte (cu ct mai multe, cu att mai bine), acordate dup urmtoarele reguli: cooperare mutual sau reciproc 3 puncte; tentativa de trdare 5 puncte; pedeapsa pentru trdare reciproc 1 punct; n sfrit, rsplata fraierului (engl. suckers payoff) 0 puncte S-au nscris 14 participani, unii dintre ei cu strategii foarte sofisticate. Turneul a fost ctigat de cea mai scurt i cea mai simpl strategie, avnd numai dou reguli: a) la prima mutare, ntotdeauna coopereaz; b) la fiecare din urmtoarele mutri rspunde cu aceeai mutare pe care a fcut-o adversarul.

 Propus de ctre Anatol Rapoport - psiholog i specialist n teoria jocurilor din Toronto, aceast strategie a fost numit Tit for Tat dinte pentru dinte, deoarece rspunde adversarului cu aceeai moned: Dac acesta este blnd i coopereaz, i se rspunde acceptnd cooperarea. Dac oponentul este egoist i atac, i se rspunde cu un contraatac. Creatorii unor strategii sofisticate au fost foarte contrariai de faptul c un stil de joc, copilresc de simplu, a putut ctiga turneul. Axelrod a organizat un al doilea turneu, cu 62 de concureni care erau prevenii de eficiena jocului Tit for Tat, astfel nct, cu toii, au ncercat s-l nving. Dar Tit for Tat a ctigat din nou detaat.

 De ce s-a descurcat Tit for Tat att de bine? pentru c este o strategie prietenoas, amical (nice), care ofer ntotdeauna cooperarea. chiar dac este amabil, aceast strategie obine rezultate mult mai bune dect strategiile rele, ostile (mean), care ncep totdeauna prin a fi egoiste. faptul nu este valabil numai pentru Tit for Tat; toate strategiile nice au obinut, n ansamblu, rezultate mai bune dect strategiile mean. Descoperirile cheie ale lui Axelrod.
Urmrindu-i propriul avantaj, Tit for Tat le ajut pe toate celelalte strategii nice s fie la rndul lor n avantaj: numrul de puncte acumulate de Tit for Tat i de celelalte strategii nice cu care joac este maxim, pentru c toate aceste strategii ncep prin a propune cooperarea i continu s coopereze pn la sfritul jocului. n general, strategiile nice se sprijin reciproc. n total contrast cu strategiile nice, strategiile mean i anuleaz reciproc ansele de succes atunci cnd joac una mpotriva celorlalte. Toate jocurile dintre strategii mean se sfresc cu rezultate foarte slabe. Atunci cnd se ntrec strategii nice contra mean, strategiile nice se descurc bine, ntruct riposteaz de la prima aciune ostil a adversarului.

 In concluzie, egoismul ingust trebuie evitat deoarece, aplicat consecvent, se dovedeste o strategie autodistructiva pentru toti competitorii. Dar respingerea clara a egoismului nu inseamna afirmarea deplina a altruismului asociat de cei mai multi oameni cu moralitatea Tit for tat da rezultatea bune pentru ca e o strategie amabila, gata oricand sa coopereze Dar amabilitatea nu e slabiciune: tit for tat e oricand pregatita sa riposteze cand adversarul incearca sa fie agresiv.

 Egoismul luminat Respingnd egoismul feroce i rapace, ca iraional i contraproductiv, att Hobbes, ct i Teoria Jocurilor susin aa-numitul interes luminat (enlightened self-interest): fiecrui individ ar trebui s-i pese de ceilali, deoarece cooperarea i reciprocitatea sunt mult mai profitabile dect un conflict generalizat. Dar, n ultim instan, motivaia care st la baza acestei viziuni este un soi de realism pragmatic, preocupat de maximizarea beneficiilor, avantajelor i profiturilor pe care le poate obine individul angrenat n afaceri. Este vorba tot despre un calcul egoist, temperat ns de nelegerea faptului c, pe termen lung, avantajele proprii pot fi mai mari dac se realizeaz un echilibru ntre competiie i cooperare.

 De ce ar trebui s le pese companiilor i salariailor de valoarea etic a ceea ce fac? Michael Rion: Tuturor ne-ar plcea s ne comportm la serviciu aa cum ne purtm i n restul vieii, care ne aparine. Presupunnd c vrei s te compori moral, i-ar plcea s poi lua i la serviciu decizii consecvente cu modul tu de a tri. Aa c nu-i place dac firma [la care lucrezi] te pune n conflict cu acesta. Mai este i problema siguranei locului de munc. Dac faci anumite nereguli n cadrul companiei, poi fi concediat sau poi chiar ajunge la pucrie. Prin urmare, e vorba i de autoaprare. Aceleai lucruri sunt valabile i n cazul unei companii. Exist un motiv pentru care aceasta ar dori ca oamenii s fie morali s se fereasc de necazuri. [Dac toi membrii companiei au un comportament etic], nu vor fi scandaluri. Nu vor fi procese. Ceea ce este bine pentru afaceri. Dac oamenii se aliniaz valorilor comune ale companiei, vor fi mai productivi. Dac i tratezi corect pe consumatori, ei i vor rmne, probabil, fideli i aa mai departe. Astfel nct, pe lng faptul de a fi un lucru corect, moralitatea contribuie la succesul n afaceri

 Elaine Sternberg:
O msur a valorii eticii n afaceri este dat de pagubele pe care le poate produce absena ei. Iar lipsa de etic n afaceri poate s coste scump. Eecul n a recunoate i a aborda problemele etice poate s duc la acuze grave, att legale, ct i bneti; lipsa de etic poate fi pltit de ctre o afacere chiar cu existena ei. Multe dintre cele mai dramatice prbuiri ale unor afaceri i cele mai semnificative pierderi n afacerile din ultimul deceniu au fost rezultatele unui comportament imoral. n aproape toate cazurile, o etic rea nseamn o afacere proast (engl. bad ethics is bad business); ctigurile pe termen scurt, care pot fi dobndite printrun comportament imoral, rareori sunt avantajoase n cele din urm. O afacere care ignor cerinele eticii n afaceri, sau care le abordeaz greit, are puine anse s maximizeze valoarea proprietarilor pe termen lung. Este greu i dezavantajos s ai de-a face cu o afacere care se caracterizeaz prin faptul c minte, neal sau fur, ori nu-i respect angajamentele. Unei afaceri care i trateaz clienii cu dispre sau angajaii n mod nedrept sau furnizorii incorect, i va fi greu s i-i pstreze. Pe o pia liber, personalul cel mai productiv, cei mai buni furnizori i cele mai ieftine i suple surse de finanare au soluii mai bune dect s menin relaiile cu o afacere care i neal sau i trateaz incorect. i este improbabil s rmn fideli unei afaceri crora li se ofer produse periculoase ori nesigure sau servicii mbufnate i ineficiente. Pe termen lung, o afacere imoral are puine anse de reuit

 Natura cooperant a afacerilor Temeiurile pozitive ale obligaiilor morale ale unui bun om de afaceri decurg din chiar natura afacerilor. n pofida percepiei comune a afacerilor doar ca o competiie dur i nemiloas, o afacere este, n esena ei, o activitate de cooperare. Dei fidel tradiiei egoiste a lui Adam Smith, Milton Friedman spune ct se poate de rspicat: ntr-o lume a comerului liber, ca i n economia liber a oricrei ri, tranzaciile se desfoar ntre entiti particulare persoane, ntreprinderi comerciale, organizaii caritabile. Condiiile n care se desfoar orice tranzacie sunt acceptate de toate prile implicate. Ea nu are loc pn cnd toate prile nu sunt convinse c vor ctiga de pe urma ei. Ca urmare, interesele diferitelor pri se armonizeaz. Cooperarea, nu conflictul reprezint regula

 Relaiile de afaceri sunt, aadar, n mod esenial bilaterale. Cooperarea = cel mai important aspect al afacerilor Chiar dac competiia rmne important, cadrul cooperrii fundamenteaz numeroase obligaii pe care un om de afaceri trebuie s i le asume. Griffiths i Lucas: deschiderea fa de cooperare nu este o chestiune de bunvoin altruist: omul necooperant pierde prin faptul c este un singuratic i, chiar dac uneori reuete s profite de pe urma buntii altora, el se priveaz de fructele aciunii cooperante i se restrnge la puinul pe care-l poate realiza prin eforturile sale nesusinute de ctre ceilali n plus, cooperarea are loc, de regul, pe termen lung i pe o scar larg tranzaciile singulare constituie mai degrab excepia dect regula. n mod tipic, afacerile reprezint un proces continuu de-a lungul timpului, care se desfoar ntr-un cadru social bazat pe nelegere mutual.

 Eu vnd unor consumatori care obinuiesc s cumpere produsele pe care le ofer i cumpr de la nite furnizori care i ctig traiul oferind n mod regulat i sigur anumite bunuri sau servicii celor care au nevoie de ele. Dincolo de aceste relaii vizibile ntre parteneri comerciali care au tire unii de alii, cooperarea economic are loc ntr-o reea invizibil de nebnuit ntindere i complexitate, i mna invizibil care i oblig pe ntreprinztorii preocupai fiecare numai de interesul propriu s satisfac nevoile societii civile cu produse i servicii de calitate, la preuri rezonabile, are totui limite serioase.

 Adam Smith introduce o serie de idealizri, rareori funcionale n economia de pia real. El are n vedere
numai tranzacii singulare, ntre parteneri comerciali perfect informai asupra pieei i preocupai exclusiv de maximizarea ctigurilor personale.

Ori, cel mai adesea, tranzaciile

se nscriu ntr-un ciclu de repetiie, nu se pot face n condiii de perfect informare dect cu nite costuri nerezonabil de mari i nu ntotdeauna maximizarea profitului este unicul criteriu urmrit de partenerii comerciali.

Dac pe piaa idealizat a lui Smith mna invizibil a cererii i ofertei face inutil orice efort de reglementare etic a raporturilor dintre parteneri, n condiiile pieei reale, aceste reglementri joac un rol important.

 Obligaiile unui om de afaceri decurg din

natura cooperant a afacerilor, precum i din valorile comune i din nelegerile mutuale ale asocierilor n cadrul crora au loc tranzaciile.

n multe situaii, cadrul cooperrii este evident: un om de afaceri poate s-i desfoare activitatea numai pentru c
acionarii, superiorii, colegii i salariaii coopereaz cu el, iar valorile mprtite de ctre toi, pe care se bazeaz cooperarea lor, sunt considerente de care el trebuie s in seama n toate deciziile sale.

Este ceva mai greu de demonstrat c un om de afaceri are anumite obligaii i fa de consumatori, furnizori sau chiar fa de concureni, deoarece n aceste cazuri suntem mai degrab contieni de natura concurenial a relaiilor dintre ei.

 Exist un element adversarial n negocierile cu furnizorii i consumatorii, iar competitorii se concureaz ntre ei. Nu poi propune cuiva o afacere bazat pe ideea c numai tu urmreti s profii de pe urma lui; propunerea poate fi atractiv numai dac i partenerul poate sconta pe un oarecare profit. De aceea, oferta trebuie s prezinte avantajele poteniale ale partenerilor de afaceri, innd seama de nevoile i dorinele lor. Chiar dac exist o opoziie natural de interese, atta timp ct fiecare concurent ncearc s ctige, chiar i pe socoteala rivalilor, exist diferite stiluri de competiie, iar noi avem un puternic sim intuitiv a ceea ce este numit fair play sau, dimpotriv, fault sau dirty play:
British Airways a obtinut prin frauda informatica numele pasagerilor ce intentionau sa zboare cu avioanele companiei rivale Virgin, oferindu/le telefonic, servicii similare la preturi inferioare Rockefeller si/a eliminat concurentii semnificativi de pe piata vanzand la preturi de dumping si urcand apoi preturile, odata ce a instituit monopolul

 Conform analizelor clasice ale competiiei, concurenii ar trebui s urmreasc s cucereasc, fiecare, un sector de pia ct mai cuprinztor i bine aprat de orice intruziune. i totui, membrii aceluiai cmp de activitate comercial se adun n asociaii sau bresle. n majoritatea oraelor, ei se grupeaz cu toii n aceeai zon clustere
desi as avea mai multi concurenti, simplul fapt ca ei ofera o mai mare posibilitate de alegere va aduce un numar mult mai mare de potentiali clineti In plus, pot invata de la concurentii mei Nu pot sa incerc de unul singur toate inovatiile. Multe ar esua si eu nu voi putea suporta pierderile Monopolurile stagneaza cel mai adesea, si, desi au o piata captiva, aceasta devine, de regula, distanta si resentimentara. Competitia stimuleaza imbunatatirea calitatii si disperseaza resentimentele

 concurenii au anumite interese comune, pe care se ntemeiaz unele obligaii comune; n plus, nsi structura competiiei impune anumite datorii reciproce, fr de care nu se pot soluiona decent firetile conflicte de interese ale competitorilor. Dar n practic, muli i vor pstra scepticismul fa de etica n afaceri, punnd urmtoarea ntrebare: OK, toate astea sun grozav la biseric, la televizor sau la ceremonii festive i arat bine n lucrri academice, ns cum ar putea un curs de etic n afaceri s modifice convingerile, deprinderile i atitudinile celor care studiaz aceast disciplin? Michael Rion: etica n afaceri nu poate fi predat dac ncerci s-i nvei pe nite oameni ri s fie buni, mai ales dac e vorba de aduli.
Dar educaia etic nu nseamn s nvei pe cineva s fie un om bun. Ceea ce faci este s ntreti valorile deja existente ale oamenilor. Ceea ce se poate preda este abilitatea de a recunoate problemele etice n aciune. Se pot preda, totodat, diferite modaliti de analiz i soluionare a dilemelor etice, astfel nct acestea s nu devin paralizante

 Ceea ce poate si trebuie sa faca un curs de etica in afaceri e sa-I convinga pe adeptii egoismului ingust sa imbratiseze macar egoismul luminat, dovedindu-le faptul ca un comportament altruist e rational si, pe termen lung, benefic propriului lor interes. Afacerile bune i sntoase sunt guvernate de reguli, menite s asigure beneficii pentru toi partenerii. Unele dintre aceste reguli sunt norme juridice, pe care majoritatea oamenilor de afaceri le consider obligatorii pentru toat lumea. Dar legea nu poate oferi soluii clare i indisputabile n toate situaiile particulare, uneori foarte complexe, care pot surveni n relaiile comerciale. Atunci cnd legea nu are nimic de spus, moralitatea este singurul ghid pe care ne putem baza pentru a lua cele mai bune decizii. Teoretic i practic, oamenii de afaceri trebuie s respecte anumite norme morale. Care sunt cele mai solide, cele mai drepte i cele mai eficiente reguli morale de care e bine s in seama un om de afaceri plin de succes? Rspunsul la aceast ntrebare nu este de loc simplu i unanim acceptat. Concepia unora sau altora privind rspunderile morale i sociale pe care trebuie s i le asume un om de afaceri depinde, n mod decisiv, de modul n care se nelege i se definete nsui conceptul de afaceri.

Grupuri de probleme ce apar n contextul afacerilor Dreptatea i corectitudinea distribuirii - sfera de cuprindere a:
dreptului de proprietate, salarizarea echitabil, remunerarea corect a capitalului investit, recompensarea riscurilor

Specificitatea sau particularizarea principiilor etice generale la cazuri particulare. Fiecare organizaie este unic, deci va aborda ntr-un anumit fel problemele de natur etic Problema conflictelor ntre valori i a dilemelor morale. Dinamica principiilor etice i a subiectelor abordate n decursul timpului. Problema consecinelor dezvoltrii tehnologice. Problema interdiciilor care se impun n conducerea afacerilor (marketingul moral, etica n mass-media, dezvoltarea tehnologic).

INTERESUL RATIONAL afacerile in perspectiva microeconomica & RESPONSABILITATEA SOCIALA afacerile in perspectiva macrosociala

INTERESUL RAIONAL AFACERILE N PERSPECTIV MICROECONOMIC

Rspunsul la ntrebarea Ce rspunderi morale trebuie s i asume un om de afaceri? depinde, n mod decisiv, de modul n care se definete conceptul de afacere. 1. Ce nu este o afacere? n romnete, cuvntul afacere acoper o gam foarte variat de activiti sociale de interes public, fie c e vorba de afaceri juridice, afaceri interne sau externe, afaceri mediatice etc., iar, din punct de vedere economic, afacere nseamn mai degrab tranzacie comercial (punctual).

 Termenul anglo-american de business s-ar traduce mult mai bine n romnete prin ntreprindere comercial privat. n acest sens, afacere nseamn o unitate economic, aflat n proprietate privat, care produce anumite bunuri, presteaz anumite servicii sau execut lucrri oferite pe piaa liber. A face afaceri presupune a avea o afacere. Att n folclorul oamenilor de afaceri, ct i n contiina mai mult sau mai puin critic a publicului s-au mpmntenit, de-a lungul timpului, o serie de cliee sau de stereotipuri despre business.

 A. Mediul de afaceri ca jungl

Unul dintre miturile cele mai periculoase din lumea oamenilor de afaceri este inspirat de conceptele darwiniste privind supravieuirea celor mai bine adaptai ntr-o adevrat jungl. O astfel de viziune implic ideea c afacerile nseamn competiie acerb i nu ntotdeauna corect, n care concurenii se devoreaz unul pe cellalt (dog-eat-dog), fiecare bizuindu-se numai pe propriile fore (every man for himself)
Afacerile sunt competitive, dar NU TREBUIE SA FIE SI CANIBALE!

Metaforele animalice abund n mediul de afaceri Un ef amabil = ursule un negociator redutabil = tigru salariaii, managerii i concurenii = maimue, vulpi, obolani i alte specii de roztoare, insecte sau arahnide. corporaiile = ape periculoase, pline de rechini sau de peti pirranha ori cuiburi de nprci.

 Titluri in presa: Trgul Anticarilor: jungl de vechituri cu vntori iscusii Evolutia Lada un fost tigru sovietic s/a transformat intr/un catelus care cere mila Confesiunile unui rechin de pe Wall Street Taximetristi din Congo in jungla din Bucuresti Rechinii care au devorat Bancorex Vera Wang - Tigrul asiatic al modei americane Fiscul verifica retroactiv rechinii imobiliari Cand business-ul si jungla se impletesc mai mult decat metaforic: Ce potential au gradinile zoologice din Romania? Un business cruia i priesc jungla legislativ i climatul birocratic

 Pe lng faptul c reflect o nelegere eronat a biologiei (nedreapt fa de animale), metafora junglei denatureaz total natura afacerilor, cci: afacerile sunt posibile numai n societi evoluate i civilizate. competiia economic are loc nu ntr-o jungl, ci ntr-un cadru social bine organizat, n limitele unor preocupri mutual mprtite. Contrar metaforei fiecare pentru sine, afacerile implic aproape ntotdeauna largi grupuri de oameni care coopereaz i au ncredere unii n ceilali, din care fac parte reele de
furnizori, prestatori de servicii, consumatori i investitori.

 B. Mediul de afaceri ca rzboi nelegerea mediului de afaceri ca un cmp de lupt se asociaz cu imagini i mai sngeroase dect viziunea darwinist. n mediul lor natural, animalele i petrec cea mai mare parte din via odihnindu-se, jucndu-se, nvndu-i puii sau digerndu-i ultima captur. Nu ns i militarii mobilizai, n stare de alert. Rzboiul este, probabil, cea mai dezumanizant imagine pe care ne-o putem face despre afaceri. Noiunea militarist de aprare a teritoriului sugereaz un mod greit de comportament fa de consumatori: Cnd o afacere i apr teritoriul, adic segmentul de pia, n loc s aib grij de satisfacerea consumatorilor, are toate ansele s piard tocmai ceea ce ncearc obsesiv s pstreze.

Titluri in presa:

Allianz-Tiriac, in razboi de uzura cu clientii care cer daune Strategia arta de razboi a companiilor Razboi in costructii Razboiul gazelor, o posibila afacere mafiota Cel mai dur razboi mari retaileri versus mari producatori Un razboi numit marketing Cel mai mare razboi al internetului, intre Google si Murdoch

 Louis Brandeis, judector la Curtea Suprem de Justiie din SUA: Competiia const n a ncerca s faci un lucru mai bine dect ceilali; aceasta nseamn s produci ori s vinzi un articol mai bun la un pre mai sczut ori s prestezi un serviciu de mai bun calitate. Nu e vorba despre o ntrecere similar celei din ringul de box, n care scopul este acela de a-i face adversarul KO. Cu alte cuvinte, s-i ucizi pe concureni. Robert Solomon: Nici o afacere nu are succes prin simpla eliminare a concurenei i nici un manager sau director executiv nu a reuit vreodat prin simpla distrugere a rivalilor. Prea adesea, o companie finaneaz un rzboi contra competitorilor numai spre a descoperi c a crescut prea mult n raport cu piaa sau c piaa s-a mutat n alt parte. Executivii care se rzboiesc unul cu cellalt descoper prea trziu efectele distructive ale rivalitii lor asupra tuturor celor care lucreaz cu ei i faptul c funciile pentru care s-au luptat s-ar putea s nu mai existe. Cele mai aprige btlii din afaceri se sfresc numai cu nvini

 C. Mediul de afaceri ca mainrie eficient de fabricat bani

Dei este mai puin sngeroas i mai puin violent, metafora mainriei poate fi i mai dezumanizant dect precedentele. n aceast viziune, tot ceea ce este omenesc dispare i se transform n ceva rece, impersonal i mecanic. Gndurile, sentimentele, intuiiile i relaiile interumane sunt nlocuite de cauze i efecte. Corporaiile nu se mai identific cu oamenii i personalitile care intr n alctuirea lor, ci sunt privite ca nite sisteme funcionale, n care:
oamenii = simple componente ce pot fi oricnd nlocuite i n care personalitatea uman servete:
n cel mai bun caz, drept lubrifiant al mainriei, sau, n cel mai ru caz, drept impediment i surs de ineficien.

ntregul mediu de afaceri nceteaz a mai fi legat de aspiraii umane i este redus la mecanismele pieei.

 Titluri in presa: Masina guvernamental de fcut bani - Frenezia construciilor a lovit Ministerele Culturii si Aprrii pe ultima sut de metri a guvernrii Bursa masina de facut bani Loteria o masina de facut bani pt stat Cine sunt oamenii care intretin gigantica masina de facut bani a Google Masina de spalat bani Sensiblu

 Viziune mecanicista, clasica, Newtoniana abandonata in fizica! Angajaii = piese ntr-o mainrie uria, care, la rndul ei, nu este dect un subansamblu n cadrul unor mainrii i mai gigantice, economia naional sau cea global. Eficiena acestor sisteme poate fi msurat prin cifrele nucitoare pe care le dau publicitii lunar diferite departamente sau oficii guvernamentale. Corporaiile devin maini de fcut bani, iar managementul se face cu cifre. Produsul vizat = profitul contabil. Satisfacerea consumatorilor = un mijloc printre altele de a face bani. Dac mecanismul nu (mai) are randamentul scontat, el trebuie s fie reproiectat.

 Cei care vd afacerile n aceast manier mecanicist sunt obsedai de ideea unui control ct mai deplin asupra sistemului. Dar tocmai excesul de control genereaz cele mai dificile probleme: Controlul este antiteza ncrederii, iar ncrederea (englez trust) st chiar la baza oricrei relaii umane de cooperare. Controlul este totodat i antiteza creativitii. El sufoc inovaia deoarece mut accentul de pe ceea ce individul ar putea s fac pe ceea ce el trebuie s fac. Controlul este i antiteza autonomiei. Oamenii nu pot gndi ei nii atta timp ct altcineva gndete pentru ei. Iar controlul nu se mpac prea bine cu participarea. De ce s te implici dac rezultatul este mecanic predeterminat? Ne place metafora mainriei deoarece ne ofer iluzia controlului, dar lumea afacerilor este cluzit de creativitatea uman i de atenia acordat nevoilor i dorinelor celorlali

 D. Revoluia informatic i afacerile

Astzi metaforele mecaniciste tind s fie nlocuite de analogii cu computerul. Nendoielnic, computerele sunt nite instrumente fascinante i, n anumite limite, foarte utile actului managerial, ns valoarea lor nu trebuie supradimensionat. Cu toate enormele lor avantaje i orict de sofisticate, nu sunt dect nite maini, pe care este periculos a le lua drept modele pentru gndirea uman. Nonaka & Takeuchi,The Knowledge Creating Company: cunoaterea tacit, dobndit numai prin experien este la fel de esenial pentru succesul n afaceri ca i cunoaterea explicit, care este mai degrab un produs dect o presupoziie sau un simplu instrument. Acomodarea i adaptarea la noi situaii depesc puterile unor maini, orict de complexe.

 Informaia spune Solomon nu mai este soluia problemelor noastre de management; ea a devenit problema. Suntem copleii de informaii. Ceea ce ne trebuie este cunoatere i, chiar mai important, nelepciune, nu un surplus de informaii. Acestea solicit interpretarea datelor, o activitate specific uman, precum i anumite practici teleologice, n care se insereaz informaiile, selectate n funcie de utilitatea i semnificaia lor. Lipsa de informaii poate fi un dezastru pentru o companie din zilele noastre, dar cele mai probabile dezastre rezult din lipsa de coordonare i comunicare a informaiilor sau din lipsa lor de sens n raport cu scopurile urmrite

 Problema principal pe care o creeaz metafora inteligenei artificiale: abilitile speciale ale fiinelor umane de a concepe scopuri i proiecte, de a gsi cele mai bune metode de cooperare, prin care s fie cel mai bine puse n valoare talentele i priceperea fiecrui individ sunt ignorate sau minimalizate de ctre cei fascinai de procesarea mecanic a informaiei. Se pierde din vedere importana experienei, a cooperrii i a spiritului comunitar.

 E. Afacerile ca joc
Metafora s-a implantat n anii 60, cnd afacerile n-au mai fost vzute ca o lupt sngeroas, pe via i pe moarte, ci mai degrab ca activitate voluntar, excitant i provocatoare. Imaginea analogic a afacerilor cu sportul i cu jocurile, accentund spiritul de echip, se nrudete ntructva cu metafora rzboinic, lipsit ns de violena acesteia i cu o mai mare atenie fa de interesele reciproc mprtite i fa de regulile de fair play. O consecin direct comparaia ntre salariile exorbitante ale granzilor CEOs din marile corporaii cu ctigurile fabuloase ale starurilor din sport, toi fiind recompensai pentru talentele lor ieite din comun.

 Titluri in presa: Licitatii bomba - joc de noroc sau afacere profitabila ? Stop joc unei afaceri de 100 de milioane de euro Tranzactiile imobiliare incep sa semene a joc piramidal Paintball si laser tag, de la joc la afacere SENATUL A DECIS CUM VOR FI ADMINISTRATE PLAJELE: operatorii privai, scoi din joc

 Cu siguran, afacerile nu sunt nite simple jocuri, dar competiia economic seamn mult cu anumite sporturi populare i se preteaz destul de bine unor comparaii cu ntrecerile sportive. n acest context, o larg audien a avut i teoria jocurilor, ca surs de modele abstracte ale oricror forme de competiie i cooperare ntre indivizi ale cror interese personale sunt interconectate cauzal i strategic. Aplicat n aprare, prognoza voturilor sau n justiie, nicieri teoria jocurilor nu a fost primit cu atta entuziasm ca n teoria economic i n mediul de afaceri.

 Metafora jocului are, la rndul su, destule neajunsuri: reprezentate ca nite jocuri, afacerile tind s devin un scop n sine, avnd doar o legtur accidental cu productivitatea, utilitatea i prosperitatea general. A introduce o minge ntr-un co sau ntr-o poart nu are o valoare intrinsec, ci este o realizare numai ntr-un joc de basket sau de football. Dac afacerile sunt privite ca nite ntreceri sportive, ceea ce conteaz este scorul i victoria, adic nregistrarea contabil a unor profituri ct mai mari, pierzndu-se din vedere scopul esenial al afacerilor, anume satisfacerea unor nevoi sociale reale. n realitate, majoritatea oamenilor de afaceri nu consider ctui de puin activitatea lor ca pe un joc, ci mai degrab ca pe un mijloc de trai i ca pe un mod de afirmare social.

 La football exist o delimitare clar ntre juctori i spectatori, ceea ce nu se ntmpl n cazul afacerilor. ntr-o economie de pia, cu toii suntem, vrnd-nevrnd, juctori. Miza e mult prea mare i privete prea mult lume pentru a considera afacerile un simplu joc. Unele dintre cele mai dezastruoase politici corporatiste din ultimii ani pot fi puse pe seama mentalitatii de jucator, care ii face pe executivi sa se concentreze exclusiv asupra victoriei, orbindu/i fata de impactul lor asupra celor din afara jocului sau, chiar din acest motiv, asupra coechipierilor ex. Cel ce vrea sa straluceasca Enormul scandal provocat de falimentul neateptat i dezastruos al companiei Enron, urmat la scurt timp de prbuirea WorldCom n SUA sau falimentul companiei Parmalat din Italia au demonstrat, ruinnd financiar sute de mii de acionari, c tratarea sportiv a afacerilor ca jocuri de noroc duce foarte uor la tentaia de a tria din dorina oarb de a ctiga potul cel mare

 2. Ce este o afacere?
O afacere este o activitate menit s aduc proprietarilor (patroni sau acionari) un anumit profit. Cum ns? Nu orice modalitate de a ctiga bani sau bunuri este o afacere: Unul poate avea un profit vnznd foarte avantajos o motenire sau printr-o escrocherie, jucnd la loterie sau pur i simplu furnd ca n codru. A scoate un profit dintr-o afacere nseamn a nregistra anumite ctiguri bneti prin vnzarea pe pia a unor bunuri i servicii. Cu nc o meniune: Contrabanda cu igri i alcool, prostituia, vnzarea de droguri sau armament sunt, n sensul menionat, afaceri (i nc unele extrem de profitabile) pentru c ofer consumatorilor bunuri i servicii, dar sunt afaceri ilegale.

 Profitul ntreprinztorului privat este elementul esenial al oricrei afaceri. Nu orice activitate economic furnizoare de bunuri sau servicii este o afacere, chiar dac se soldeaz cu anumite beneficii.
Sistemul naional de educaie sau de sntate, finanat de la bugetul de stat sau de la bugetele locale nu sunt afaceri, chiar dac furnizeaz nite servicii de importan vital n societate i chiar dac, eventual, pot aduce i anumite beneficii contabile. Acelai lucru se poate spune despre serviciile publice n general cile ferate, sistemul energetic naional, reelele de ap potabil, de telefonie, radio i televiziune etc. Nici ntreprinderile comerciale aflate n proprietate public, chiar dac produc bunuri i sunt, eventual, profitabile, nu sunt afaceri. Rostul lor nu este acela de a aduce profituri ntreprinztorilor privai, ci de a satisface anumite nevoi sociale de mare importan, fiind administrate de ctre stat, care dispune de eventualele beneficii nu n funcie de criterii strict comerciale, ci avnd n vedere o serie de alte criterii sociale sau politice.

 Principalele teme aflate n disput:

care este scopul intrinsec al afacerilor?
profitul ntreprinztorilor - o afacere nu este pus pe picioare de dragul satisfacerii unor nevoi sociale, ci pentru ca deintorii ei s realizeze anumite ctiguri bneti. de a satisface anumite nevoi sociale profitul fiind rsplata cuvenit celor care, prin iniiativa lor, contribuie ct mai eficient la realizarea acestui obiectiv.

care este mrimea profitului urmrit?

maximizarea profitului orice afacere urmrete nu doar un oarecare profit, ci profitul maxim, n condiii legale. grija omului de afaceri trebuie s fie n primul rnd utilitatea social i calitatea produselor sau serviciilor pe care le ofer pe pia consumatorilor, mulumindu-se cu un profit rezonabil un termen mai mult dect vag.

n folosul cui lucreaz oamenii de afaceri?

exclusiv pentru a satisface interesul patronilor sau acionarilor de a realiza profituri ct mai mari; o afacere bun i onorabil nu-i privete exclusiv pe deintorii capitalului investit, ci trebuie s aib n vedere interesele unor cercuri i categorii sociale mult mai largi care, direct sau indirect, au de ctigat sau de pierdut din ceea ce face o anumit ntreprindere privat stakeholders

 Perspective diferite asupra afacerilor:

Perspectiva restrns sau intern i punctual asupra afacerilor privete lucrurile la scar redus, din interiorul ntreprinderii capitaliste.
Cadrul teoretic se limiteaz la ceea ce se petrece n interiorul unei afaceri, considernd relaiile sale cu mediul economic exclusiv din punctul de vedere al celor care posed capitalul i al managerilor care rspund de utilizarea lui ct mai eficient, adic profitabil.

Perspectiva lrgit sau extern i globalizant privete diferitele afaceri la scar macrosocial, ca elemente ale sistemului economic i ale celui social.
Cadrul teoretic se extinde mult dincolo de limitele unei singure afaceri, considernd orice afacere ca pe o component printre altele a sistemului economic, din punctul de vedere al tuturor indivizilor care, fie ei oameni de afaceri sau nu, coexist ntr-un sistem de relaii necesare de competiie, dar i de cooperare.

 AFACERILE N PERSPECTIV MICROECONOMIC

Model de expunere radical i consecvent a dimensiunilor etice ale afacerilor din perspectiv restrns - Elaine Sternberg, Just Business. Business Ethics in Action (1994) dupa Friedman. managerii nu sunt responsabili dect fa de acionari, singura lor obligaie moral fiind aceea de a realiza un profit maxim (pe ci legale, firete). Dac acionarii doresc s cheltuiasc o parte din profitul lor n scopuri sociale sau filantropice, este treaba lor. Un manager nu are ns dreptul moral de a fi generos fa de diferite grupuri sociale pe banii acionarilor; tot ceea ce el are de fcut este s gestioneze afacerea pe care o conduce astfel nct proprietarii ei s realizeze profituri maxime.

 O abordare teleologic a afacerilor Orice activitate uman urmrete un anumit scop specific, iar modul n care se atinge ori se rateaz acel scop ne arat ct de bine sau ct de ru se desfoar activitatea respectiv. Sternberg denumete teleopatic orice activitate care denatureaz scopul su intrinsec, fie urmrind alte scopuri improprii, fie intind scopul corect, dar cu mijloace inadecvate. Scopul medicinei, de ex, este viaa i sntatea pacientului. Practica medical devine teleopatic dac doctorul: urmrete s se mbogeasc pe seama pacienilor (scop impropriu) sau dac ncearc s vindece un pacient printr-o operaie chirurgical riscant, atunci cnd exist posibilitatea tratrii lui prin metode naturiste sau prin administrarea de medicamente (mijloace inadecvate). Care este scopul intrinsec al afacerilor? Nefiind interesat de rolul i funciile afacerilor la nivel macrosocial, ci privind lucrurile exclusiv din perspectiva unei singure ntreprinderi comerciale oarecare, Sternberg rspunde: maximizarea profitului.

 Scopul definitoriu al afacerilor este maximizarea valorii proprietarilor pe termen lung prin intermediul vnzrii de bunuri sau servicii. Aceast afirmaie simpl este cheia nelegerii afacerilor i, prin urmare, unul dintre fundamentele nelegerii eticii n afaceri. Definitie a afacerilor controversat, pentru ca: Tendina dominant = a fi negat ideea c scopul afacerilor este numai profitul proprietarilor, atribuindu-se afacerilor o mie de alte scopuri sociale i psihologice, politice i economice. Pe msur ce numrul acestor inte a crescut, s-au multiplicat i grupurile sociale fa de care se pretinde c afacerile ar fi responsabile, proprietarii fiind doar o categorie de stakeholders. ntruct importana i presiunea acestei multitudini de scopuri i de grupuri sociale interesate este considerabil, ele nu pot fi ignorate. Dar nici nu pot intra n chiar definiia conceptului de business.

 Se prea poate, spune Sternberg, ca maximizarea valorii pe termen lung deinute de ctre proprietari s fie un obiectiv mai puin nobil dect eradicarea tuturor relelor de pe lume, dar aceasta este esena afacerilor altfel, s/ar produce o grav distorsiune, caci: Scopul afacerilor nu este: promovarea binelui public; asigurarea bunastarii angajatilor oferirea de locuri de munca pt asigurarea ocuparii depline servirea interesele consumatorilor, managerilor sau ale comunitatii
DE REGULA, ASTFEL DE BENEFICII REZULTA DIN ACTIVITATILE FIRMELOR, DAR ELE NU CONSTITUIE SCOPUL LOR DEFINITORIU!!!

de a produce bunuri sau de a presta servicii i nici acela de a aduga valoare;

acestea sunt mijloacele indispensabile pentru atingerea scopului lor intrinsec maximizarea valorii pe termen lung deinute de ctre proprietari dar nu intr n definiia afacerilor.

 Distincia dintre afaceri i politicile guvernamentale Misiunea principal a guvernrii = a oferi cadrul social, politic i juridic n care afacerile i urmresc scopurile specifice monopol n utilizarea forei pentru a menine ordinea social. monopolul poate fi acceptat doar n condiiile de legitimitate pe care le asigur procedurile democratice, la care este normal s participe toi indivizii care depind de deciziile guvernamentale. Firmele private nu pot impune nimic prin recurs la for nu dein nici o putere coercitiv. Cei care nu doresc s se conformeze unei anumite decizii sau politici de afaceri sunt liberi s ias din asociaie acord contractual voluntar. participanii la o afacere nu sunt cu toii egali sau ndrituii s exercite un vot egal. Proprietarii i interesele lor sunt pe primul plan. Aceasta nu nseamn c salariaii sau alte categorii de stakeholders nu conteaz sau c ei nu pot influena rezultatele unei afaceri, dar interesele lor conteaz numai n msura n care pot s afecteze maximizarea profitului.
Afacerile nu au ctui de puin a da socoteal n faa salariailor; dimpotriv, salariaii sunt responsabili fa de cei care i-au angajat.

 Valoarea pe termen lung a proprietarilor Sternberg formuleaz o serie de precizri i distincii, menite s explice alegerea fiecruia dintre termenii pe care i introduce n definiia afacerilor. valoarea deinut de ctre proprietari (engl. owner value) are o semnificaie strict economic, msurabil n uniti monetare, i nu trebuie confundat cu valoarea moral cei care vnd bunuri i servicii urmrind alte scopuri dect maximizarea profitului nu fac afaceri!
ethical investment grupurile japoneze Keiretsu complexele industriale germane

 Neconvingtor: motivul pentru care Sternberg evit termenul de profit: n opinia ei: profitul este foarte alunecos, pretndu-se la tot felul de artificii contabile derutante; profiturile se calculeaz pe termen scurt or, ceea ce conteaz este valoarea unei afaceri neleas ca potenial de a aduce profituri pe termen ct mai lung. Valoarea aciunilor pe pieele bursiere pare a fi un instrument destul de bun de msurare a valorii deinute de ctre proprietari n cazul companiilor cotate la burs caci: valoarea aciunilor nu poate fi manipulat de ctre management; lund n calcul viitoarele ncasri ale unei firme, valoarea bursier nu sufer de ngustimea contabilizrii pe termen scurt. i totui, informaia furnizat de valoarea aciunilor la un moment dat poate fi incomplet sau pur i simplu inadecvat.

 n concluzie, cea mai bun modalitate de msurare a valorii proprietarilor este acea component a preului aciunilor care este transferabil: ncasrile viitoare de lichiditi. Valoarea proprietarului const n valoarea prezent a ncasrilor viitoare de lichiditi pe care proprietarii le vor obine dintr-o afacere. n mod normal, aceste lichiditi sunt de dou tipuri: ncasri distributive din afacere, sub form de dividende sau alte beneficii, i ctigurile sau pierderile de capital realizate atunci cnd (fiind n interesul financiar al proprietarului) afacerea este vndut

 Proprietari i participani Dar de ce se vorbeste despre proprietari i nu despre acionari? Pentru c nu toate afacerile sunt corporaii sau societi pe aciuni. Cheia concepiei expuse de ctre Elaine Sternberg st ns n delimitarea radical a proprietarilor fa de participani (engl. stakeholders). Iniial, stakeholders desemna acele grupuri fr de al cror suport o afacere nu ar putea supravieui, astfel nct participarea lor la activitatea afacerii este necesar:
proprietarii care furnizeaz capitalul iniial, salariaii i clienii, furnizorii i creditorii, comunitatea local i chiar sistemul juridic.

Progresiv sensul termenului participani a fost denaturat, ajungnd s includ pe oricine are un interes oarecare fa de business, fiind, ntr-un fel sau altul, afectat de rezultatele sale: media, competitorii si teroristii, putand sa cuprinda si generatiile viitoare sau copacii (Sternberg)

 Teoria participarii sustine ca o afacere e raspunzatoare fata de toate categoriile de stakeholders, si ca rolul managementului = de a satisface cat mai echilibrat interesele lor divergente. Dei foarte popular in ultimul timp, teoria participrii conine, dup Sternberg, patru erori fundamentale: confund afacerile cu guvernarea, ntruct susine c toate categoriile de stakeholders sunt la fel de importante n afaceri, astfel nct acestea trebuie s le dea socoteal tuturor fals se bazeaz pe o confuzie n ceea privete natura responsabilitii: pornind de la faptul c afacerile sunt afectate de anumite grupuri i c, la rndul lor, afecteaz diferite grupuri, se ajunge la concluzia c afacerile ar trebui s le dea socoteal = nonsens distruge responsabilitatea unei afaceri. Dac o afacere trebuie s dea socoteal tuturor, de fapt nu mai este rspunztoare fa de nimeni nu ofer nici un criteriu de evaluare a rspunderilor unei afaceri. Cum s fie mpcate aceste interese? Sunt toate de egal importan? Sunt unele mai importante dect altele? Dac da, care sunt acestea? Cnd, cu ct sunt mai importante i de ce?

 Principiile interesului raional = unicul mod de concepere a obligaiilor etice ale ntreprinztorilor . Omul de afaceri nu urmrete dect s ctige ct mai mult, pe termen lung; aceasta este datoria lui n calitate de businessman. Din pcate, orice afacere depinde n diversele ei activiti de numeroase alte grupuri de oameni, avnd i acetia interesele lor. Ignorarea sau nesocotirea acestor interese ale diferitelor categorii de stakeholders ar putea fi, uneori, profitabil pe termen scurt, ns pe termen lung s-ar dovedi dezastruoas. Din acest motiv i numai din acest motiv un om de afaceri chibzuit, care i cunoate i i servete bine, eficient, propriul interes este nevoit s ia n calcul i intereselor celor de care depinde afacerea lui. Aceasta este esena egoismului luminat sau a interesului raional.

 Valori i principii ale eticii n afaceri n primul rnd, maximizarea valorii pe termen lung a proprietarilor solicit o perspectiv de lung durat.
Dar aceasta solicit confiden (engl. confidence) care, la rndul su, necesit ncredere (engl. trust).

n plus, valoarea proprietarilor presupune cu necesitate posesie (engl. ownership) i, ca atare, solicit respectul dreptului de proprietate (engl. property rights).
Prin urmare, afacerile presupun un comportament care exclude minciuna, neltoria, furtul, crima, coerciia, violena fizic i orice ilegalitate, demonstrnd n schimb onestitate i spirit de dreptate (engl. fairness).

Luate laolalt, aceste constrngeri ntrupeaz valorile a ceea ce s-ar putea numi decen elementar (engl. ordinary decency). Mai departe, ntruct e mai probabil ca afacerile s i ating scopul definitoriu atunci cnd ncurajeaz contribuiile orientate n acest sens, i nu altele, clasica dreptate distributiv (engl. distributive justice) este de asemenea esenial

n cea mai general formulare, principiul dreptii distributive afirm c recompensele acordate n cadrul unei organizaii trebuie s fie proporionale cu contribuiile fiecrui membru al organizaiei la realizarea obiectivelor acesteia. Rezulta ca, scopul afacerilor fiind maximizarea valorii, e logic sa primeasca cele mai mari beneficii acei oameni care isi aduc o contributie substantiala la prosperitatea unei firme Denaturri i nelegeri eronate: dreptatea distributiv se refer exclusiv la contribuia fiecruia la prosperitatea afacerii i nu are nimic de-a face cu valoarea moral a unei persoane ca atare. ceea ce este corect sau just din perspectiva dreptii distributive se raporteaz ntotdeauna la scopul definitoriu al unei anumite organizaii i nu la un standard abstract, exterior. Dreptatea distributiv nu are nici o tangen cu noiuni nebuloase precum salariu corect, pre just sau venituri adecvate. dreptatea distributiv se aplic n interiorul unei organizaii, nu ntre organizaii diferite. Nu este prin urmare nedrept ca o afacere s obin profituri mai mari dect alta. dreptatea distributiv nu cere un tratament egal pentru toi aceia care ocup funcii similare.

 In concluzie, analiza teleologica, din perspectiva restransa asupra afacerilor, ajunge sa recomande: Atentia si respectul fata de consumatori Tratamentul corect si stimularea salariatilor Intelegerea si impartialitatea fata de furnizori Deplina corectitudine fata de debitori si creditori Implicarea firmelor in viata publica a comunitatilor locale Contabilitate corecta, respectarea legalitatii si achitarea obligatiilor fiscale Protectia mediului Comportament echitabil cu partenerii din tari mai putin dezvoltate

RESPONSABILITATEA SOCIALA AFACERILE N PERSPECTIV MACROSOCIALA

Ideea de baz a specialitilor n business ethics care abordeaz afacerile dintr-o perspectiv lrgit = toi membrii societii au diferite nevoi materiale, pe care trebuie s le satisfac sistemul economic, prin activiti de
producie, prestri de servicii, distribuie, repartiie etc.

Afacerile nu sunt singurul mod posibil in care pot fi satisfacute nevoile, ci ele s/au impus odata cu ascensiunea capitalismului, ajungand azi solutia cea mai eficienta Esenial = nu societatea exist pentru ca oamenii de afaceri s profite de pe urma ei, ci, dimpotriv, afacerile exist pentru a satisface nevoile sociale.

 Privind lucrurile din perspectiva unei singure ntreprinderi comerciale iluzia c exist o pia, un capital disponibil, o sum de furnizori i competitori, din care un ins sau un grup cu iniiativ poate scoate nite profituri mai mult sau mai puin frumuele; totul e s procedeze aa cum trebuie. Prin urmare, succesul nostru n afaceri este numai rezultatul muncii, al inteligenei i corectitudinii noastre, a tuturor, de la portari i oferi pn la vrfurile Consiliului de administraie.

 Privind relaiile economice la nivel macrosocial, se vede c fr nevoile de consum ale populaiei, n-ar exista afaceri de nici un fel. C o firm sau alta merge bine sau prost, n funcie de management i de conjuncturi, este un lucru de neles. Dar faptul c exist firme n general este cu totul altceva i, la acest nivel de analiz, raportul dintre afaceri i societate se modific radical: scopul unei firme este, aa cum spune Sternberg, s scoat un profit ct mai mare pentru proprietarii ei; Dar funcia social-economic a firmelor ca sistem de pia concurenial nu mai este profitul ntreprinztorilor, ci satisfacerea n ct mai bune condiii a nevoilor sociale ale consumatorilor inclusiv nevoia unui loc de munc i a unor mijloace de trai, nevoia de a tri ntr-un mediu natural nepoluat sau nevoia unor servicii publice vitale, precum educaia, sntatea, justiia

 O veche fabula spune ca pasarea isi inchipuie ca ar zbura cu mult mai usor daca n-ar intampina rezistenta aerului, fara sa stie ca, in vid, s-ar prabusi la pamant. Desi ar trebui sa fie mai inteligenti decat pasarile, unii oameni de afaceri gandesc si se comporta ca si cum nevoia de a tine cont de pretentiile si interesele stakeholders reprezinta un inconvenient in afaceri, pe care il accepta cu greu, gandind la faptul ca, facandu-le pe plac unora si altora, in cele din urma, tot ei vor iesi in castig. Ar trebui sa reflecteze insa la faptul ca, in absenta acestor antipatice grupuri de consumatori, salariati, furnizori sau simpli locuitori ai oraselor in care isi au sediul firmele lor, aceste firme nu ar mai avea obiect de activitate si s-ar prabusi la fel ca niste pasari puse sa zboare in vid. Adeptii perspectivei largite nu incearca sa impuna oamenilor de afaceri alte datorii si obligatii morale decat cele pe care le sustine egoismul luminat / interesul rational. Disputa se poarta asupra motivelor pe care se intemeiaza si prin care se legitimeaza aceste datorii si raspunderi morale. Pentru multi oameni, gandul ca sunt tratati corect numai din calcul interesat e pur si simplu inacceptabil

 O perspectiv contractualist asupra afacerilor Laura Nash, Good Intentions Aside. A Managers Guide to Resolving Ethical Problems (1993). propune o etic n afaceri consensual sau contractualist, construit pe ideea c sistemul capitalist se bazeaz pe un contract social voluntar ntre public i afaceri, care se angajeaz s i ndeplineasc anumite ndatoriri reciproc avantajoase. scopul principal al afacerilor este crearea i furnizarea de valoare, pe o pia controlat voluntar sau democratic. Totodat, piaa are (prin intermediul cumprtorilor i al legii) obligaia s asigure ca afacerile s primeasc un venit corect n schimbul valorii furnizate. Astfel, profitul devine rezultatul altor condiii iniiale, mai degrab dect prima condiie a afacerilor, iar eficiena este mai degrab o component dect definiia valorii livrate

 L. Nash ncepe prin a enuna categoric principiul potrivit cruia scopul afacerilor este satisfacerea nevoilor sociale, profitul fiind o recompens meritat a celor care pun mai presus de orice satisfacerea consumatorilor, corectitudinea fa de salariai, furnizori sau creditori. Dar ncepe s aib dificulti n momentul n care trebuie s admit ce-i drept, fr entuziasm faptul c o afacere trebuie s fie, totui, profitabil orict de responsabili i devotai binelui public, oamenii de afaceri nu sunt asisteni sociali; misiunea lor este aceea de a realiza nite ctiguri substaniale din activitatea pe care o desfoar. De aici ncolo, Nash ncepe s fac un compromis dup altul, acordnd oamenilor de afaceri dreptul de a-i asuma responsabiliti n msura n care acest fapt nu le pune n pericol firma i perspectivele ei de dezvoltare ulterioar. Da, n primul rnd, grija fa de public i stakeholders ns numai n msura n care avntul nostru umanitar nu pune n pericol succesul economic, drept pentru care se recomand, destul de confuz, o etic n afaceri consensual sau contractualist, a crei miz este un echilibru ct mai corect ntre interesele publicului i recompensa cuvenit oamenilor de afaceri pentru produsele i serviciile lor.

 La nivel microeconomic, cadrul conceptual este destul de restrns, iar argumentarea destul de stringent odat ce sunt acceptate premisele demersului: afacerea ca ntreprindere privat n economia de pia, avnd drept unic scop maximizarea profitului prin mijloace legale. Implicit, singurele obligaii morale ale managementului sunt legate de creterea pe termen lung a valorii proprietarilor, iar considerarea intereselor diferitelor categorii de stakeholders se impune doar n msura n care poate contribui la maximizarea profitului. Adoptnd o perspectiv mult mai larg, teoriile care definesc afacerile la scar macrosocial au nevoie de un cadru conceptual mai vast i mai elaborat, n care s se poat contura ntr-o argumentare nu att de stringent o mare varietate de responsabiliti sociale pe care afacerile trebuie s i le asume nu motivate de interesul egoist al ntreprinztorilor, ci n virtutea unor funcii i roluri sociale definite prin contractul social dintre ntreprinztori i ansamblul societii.

 Ce este o corporaie? O corporaie este definit n esen n termeni de statut legal i de proprietate asupra bunurilor (Crane & Matten, 2004, p. 38). I. Din punct de vedere legal, o corporaie are personalitate juridic, fiind considerat drept o entitate independent fa de indivizii care lucreaz n cadrul ei, care o conduc, care investesc n ea sau care primesc din partea ei anumite produse i servicii. Din acest motiv, o corporaie se bucur de succesiune perpetu; cu alte cuvinte, este o entitate ce poate supravieui dup dispariia oricrui investitor, salariat sau consumator individual, cu condiia s i gseasc ali investitori, salariai sau consumatori. II. Bunurile aflate n proprietatea unei corporaii nu sunt ale acionarilor sau ale managerilor, ci aparin n exclusivitate organizaiei.

 Implicaii n nelegerea rspunderilor ce revin corporaiilor: n calitate de persoane juridice, corporaiile au anumite drepturi i obligaii n societate, la fel ca i cetenii unui stat. Nominal, corporaiile se afl n proprietatea acionarilor, dar exist independent fa de acetia. Corporaia posed bunurile sale, iar acionarii nu sunt rspunztori de datoriile sau daunele provocate de corporaie (ei au rspundere limitat). Managerii i directorii au rspunderea fiduciar de a proteja investiiile acionarilor. Aceasta nseamn c se ateapt din partea managementului s pstreze investiiile acionarilor n siguran i s acioneze spre a le satisface ct mai bine interesele.

Pot corporaiile s aib responsabiliti sociale? n 1970, Responsabilitatea social a afacerilor este aceea de a spori profiturile, Friedman respinge categoric ideea de responsabilitate social a corporaiilor; argumente: Numai fiinele umane sunt moralmente responsabile de aciunile lor. Corporaiile nu sunt fiine umane, deci nu pot s i asume cu adevrat rspunderea moral pentru ceea ce fac. ntruct organizaiile sunt alctuite din indivizi umani, numai acetia sunt, fiecare n parte, responsabili pentru aciunile lor n cadrul corporaiilor. Unica responsabilitate a managerilor este aceea de a aciona n interesul acionarilor. Atta timp ct o corporaie se supune cadrului legal pe care societatea l-a instituit pentru afaceri, singura responsabilitate a managerilor unei corporaii este aceea de a realiza un profit, deoarece acesta este scopul pentru care a fost creat organizaia comercial i pentru care au fost angajai managerii. A aciona n vederea oricrui alt scop nseamn abandonul rspunderii lor i un adevrat furt din buzunarele acionarilor. Problemele sociale sunt de competena statului i nu i privesc pe managerii corporaiilor. Managerii nu trebuie i nici nu pot s decid ce anume servete cel mai bine interesele societii. Aceasta este treaba guvernului. Managerii corporaiilor nu sunt nici pregtii s fixeze i s urmreasc eluri sociale i, spre deosebire de politicieni, nici nu sunt alei n mod democratic s se ocupe de aa ceva.

 Poate fi o corporaie moralmente responsabil? ntrebarea cheie : este corporaia numai o colecie de indivizi care lucreaz laolalt sub acelai acoperi sau este o entitate nu numai din punct de vedere juridic, ci i moral? Poate o corporaie s i asume responsabilitatea moral pentru corectitudinea sau incorectitudinea etic a faptelor sale? Tendina dominant n literatura de specialitate: se pot atribui i corporaiilor anumite rspunderi morale, dar acestea sunt mai puine i mai slabe dect responsabilitile morale ale indivizilor. Argumentele se bazeaza pe ideea ca, pentru a atribui responsabilitate moral corporaiilor, este necesar s se arate c, pe lng independena legal fa de membrii lor, corporaiile conteaz i ca ageni independeni fa de indivizii care le alctuiesc.

 Dou argumente pledeaz n acest sens: pe lng indivizii care iau decizii n cadrul unei companii, fiecare organizaie posed o structur decizional intern, care orienteaz deciziile corporaiei n direcia anumitor obiective predeterminate. toate companiile au nu numai o structur decizional intern, ci i un set de valori care definesc ceea ce se consider a fi corect sau incorect n cadrul corporaiei i anume o cultur organizaional. Aceste convingeri i valori exercit o puternic influen asupra deciziilor i comportamentelor individuale. In concluzie, corporatia se manifesta si ca un agent autonom, in masura in care scopurile si climatul sau axiologic intern modeleaza si predetermina deciziile indivizilor ce le compun.

 De ce au corporaiile responsabiliti sociale? Cele mai convingtoare s-au dovedit argumentele de ordin economic, legate de logica interesului raional sau a egoismului luminat. Corporaiile i asum o serie de responsabiliti sociale n msura n care efectele sunt benefice pentru profiturile lor; exemplificri:
Corporaiile percepute ca fiind socialmente responsabile pot beneficia de o clientel mai larg i mai satisfcut, n vreme ce o percepie public de iresponsabilitate social se poate solda cu un boicot sau cu alte aciuni ostile. Angajaii pot fi atrai s lucreze pentru acele corporaii pe care le percep ca fiind socialmente responsabile i pot fi chiar devotai i mndri s lucreze la astfel de firme. Implicarea voluntar a companiilor n aciuni i programe sociale poate s previn iniiativele legislative ale guvernelor, asigurnd astfel o mai mare independen a corporaiilor fa de controlul guvernamental. Contribuiile pozitive la dezvoltarea social pot fi considerate de ctre firme drept investiii pe termen lung n consolidarea unei viei comunitare mai sigure, mai bine educate i mai echitabile, de care pot profita i corporaiile.

 Acestea sunt motive economice serioase care pot fi n avantajul corporaiilor dac i-ar asuma anumite obligaii fa de diferite grupuri sociale. n articolul su din 1970, Friedman nu contesta valabilitatea unor astfel de aciuni, ci susine doar c ele sunt generate de interese egoiste, astfel nct
nu trdeaz niciun fel de responsabilitate social, ci doar i mascheaz dorina de profit sub mantia unei respectabiliti sociale.

Problema etic nu este aceea dac profiturile cresc n urma unor aciuni cu finalitate social, ci dac motivul iniial al acestor aciuni este
dorina de profit sau respectul fa de interesele legitime ale altor grupuri sociale.

Pe lng aceste argumente de ordin economic, trebuie s avem n vedere i argumentele morale n favoarea responsabilitii sociale a corporaiilor. Corporaiile dau natere unor probleme sociale i, prin urmare, au responsabilitatea de a le soluiona i de a preveni apariia unor noi probleme (creterea omajului, migraia forei de munc, depopularea unor zone afectate de o recesiune structural i suprapopularea zonelor de boom economic; corporaiile polueaz mediul, exploateaz resursele neregenerabile etc.) n calitate de actori sociali puternici, cu acces la resurse importante, corporaiile trebuie s i utilizeze puterea i resursele n mod socialmente responsabil. O corporaie multinaional, care a acumulat un capital enorm prin munca i creativitatea angajailor si din ara de origine, bucurndu-se de sprijin din partea guvernului vreme ndelungat, nu procedeaz corect atunci cnd, urmrind s-i maximizeze profiturile, se delocalizeaz. Toate activitile corporaiilor au un anumit impact social, fie prin produsele i serviciile pe care le ofer sau locurile de munc pe care le asigur, fie indirect, prin efectele lor asupra altor companii. Drept urmare, corporaiile nu pot s eludeze rspunderea pe care o incumb acest impact. Departe de a depinde exclusiv de ceea ce fac acionarii lor, activitatea corporaiilor se bazeaz pe contribuia unor largi i variate grupuri socio-profesionale (stakeholders), avnd datoria de a ine seama i de interesele acestor grupuri.

 TIPURI DE RESPONSABILITI SOCIALE ALE CORPORAIILOR Cel mai elaborat i cel mai larg acceptat model al responsabilitilor sociale ale corporaiilor = aa-numitul model cvadripartit al responsabilitii sociale corporatiste, propus iniial de ctre Archie Carroll n 1979 i perfecionat apoi ntr-o lucrare realizat n colaborare cu A. K. Buchholtz (Carroll & Buchholtz, 2000). Responsabilitatea social a corporaiei cuprinde ceea ce societatea ateapt din partea unei organizaii din punct de vedere economic, legal, etic i filantropic ntr-un anumit moment. Deci, CSR = concept multistratificat in care se disting 4 aspecte intercolrelate dispuse piramidal, a.i. adevarata responsabilitate sociala presupune reunirea tuturor celor 4 niveluri in comportamentul corporatiei

 Responsabilitatea economic. Companiile au acionari care pretind un ctig rezonabil pentru investiiile lor, au angajai care doresc slujbe sigure i bine pltite, au clieni care cer produse de bun calitate la preuri accesibile etc. Aceasta este prin definiie raiunea de a fi a diferitelor afaceri n societate, astfel nct prima responsabilitate a unei afaceri este aceea de a fi o unitate economic funcional i de a se menine pe pia. Primul strat al responsabilitii sociale a corporaiei reprezint baza celorlalte tipuri de responsabiliti, pe care le susine i le face posibile. Iat de ce satisfacerea responsabilitilor economice este pretins (adic solicitat imperativ) tuturor corporaiilor.

 Responsabilitatea legal. Solicit ca afacerile s se supun legilor i s respecte regulile jocului. n majoritatea cazurilor, legile codific vederile i convingerile morale ale societii, astfel nct respectarea lor este o condiie necesar a oricrei reflecii ulterioare privind responsabilitile sociale ale unei firme. Ca i n cazul responsabilitilor economice, Carroll consider c satisfacerea responsabilitilor legale este o cerin imperativ a societii fa de orice corporaie. Responsabilitatea etic. Oblig corporaiile s fac ceea ce este just, corect i echitabil, chiar dac nu sunt silite s procedeze astfel de cadrul legal existent. Carroll susine c responsabilitile etice constau n ceea ce societatea ateapt din partea corporaiilor, dincolo de cerinele economice i legale.

 Responsabilitatea filantropic. n vrful piramidei, cel de-al patrulea nivel al responsabilitii sociale a corporaiei cuprinde aciunile filantropice. Introducerea acestui termen n contextul mediului de afaceri are n vedere toate acele situaii n care corporaia are libertatea de a decide, fr nici o constrngere exterioar, s se implice n aciuni ce vizeaz mbuntirea calitii vieii angajailor, a comunitilor locale i, n ultim instan, a societii n ansamblu. Iniiative: donaii caritabile, construcia unor faciliti recreative pentru salariai i familiile lor, sprijinul acordat colilor locale, sponsorizarea unor evenimente artistice sau sportive etc. Potrivit lui Carroll, responsabilitile filantropice sunt numai cele dorite de societate, fr a fi pretinse ori ateptate din partea corporaiilor, ceea ce le face s fie mai puin importante dect celelalte trei categorii.

 Merit: structureaz diferitele responsabiliti sociale ale corporaiilor pe dimensiuni distincte, fr a nesocoti faptul primordial c firmele au obligaia de a fi, nainte de toate, profitabile n limitele legii. Limite: modelul nu ne spune ce se ntmpl atunci cnd dou sau mai multe tipuri de responsabiliti intr n conflict. (deciziile de re-localizare) n conceperea lui, autorii au avut n vedere exclusiv mediul de afaceri american.

 Responsabilitatea legal este privit n Europa ca baz a tuturor celorlalte forme de responsabilitate social, mai ales datorit rolului proeminent al statului n reglementarea activitii corporaiilor. Europenii au tendina de a atribui statului rolul de a impune regulile jocului economic, pe cnd n concepia nord-american reglementrile guvernamentale sunt privite mai degrab ca nite ingerine nedorite, ntruct limiteaz libertatea individual i iniiativa privat. Majoritatea dezbaterilor din Europa privind activitatea corporaiilor sunt axate pe responsabilitatea etic. n comparaie cu americanii, europenii sunt mult mai suspicioi fa de marile corporaii. De aici, o permanent stare de alert a publicului fa de buna credin a firmelor de mare anvergur, a cror legitimitate moral este mereu pus sub semnul ntrebrii, chiar dac aspectele economice i legale din activitatea lor sunt n bun regul. n ceea ce privete responsabilitatea filantropic, n Europa ea nu a fost implementat graie unor acte discreionare ale unor companii foarte potente sau ale unor magnai financiari, ci pe calea unor reglementri legislative.

 Romania in ce privete responsabilitatea economic este greu de spus c o majoritate semnificativ de companii romneti sunt preocupate de articularea i realizarea unor strategii pe termen lung de cretere i diversificare a formelor de activitate comercial.
muli ntreprinztori autohtoni sunt vdit preocupai de tunuri i epe, prin care se pot obine profituri imediate, fr orizont de viitor, i nu au ctui de puin intenia de a furniza produse competitive sau de a asigura locuri de munc stabile pentru salariai.

Problema cea mai acut a ntreprinztorilor romni este responsabilitatea legal, n condiiile n care, datorit unui mediu de afaceri cu totul viciat, n care legile concurenei loiale sunt admirabile i sublime, dar lipsesc cu desvrire, cele mai multe firme au de ales ntre legalitate i faliment (nemaivorbind de faptul c cine acioneaz potrivit legii ori nu este crezut, de vreme ce toat lumea tie c toi afaceritii sunt nite bandii, ori este crezut, dar comptimit i dispreuit pentru c e un prost). Ce s mai vorbim n aceste condiii de responsabilitate etic din partea companiilor romneti? n schimb, cu filantropia stm bine, cci ea aduce un capital de imagine care merit s fie exploatat.

 Responsivitatea social a corporaiilor

conceptualizeaz aspectele cele mai generale de ordin strategic ale responsabilitii sociale se refer la modul n care corporaiile rspund n mod activ preocuprilor i ateptrilor contextului social fa de finalitatea i consecinele activitii lor. A. Carroll a delimitat patru filosofii sau strategii de responsivitate social a corporaiilor: Strategia reactiv. Corporaia neag orice responsabilitate fa de problemele sociale, clamnd c de aceast problem trebuie s se ocupe guvernul sau ncercnd s demonstreze c nu are ce s i reproeze, ntruct a respectat toate prevederile legale. Strategia defensiv. Corporaia i recunoate responsabilitatea social, dar ncearc s scape de ea acionnd pe linia minimului efort, miznd mai ales pe msuri de faad i pe politici de imagine menite s salveze aparenele, evitnd s se implice serios n aciuni pozitive i costisitoare. Strategia acomodant. Corporaia i accept responsabilitile sociale i se strduiete s acioneze astfel nct s mulumeasc grupurile influente de presiune din societate. Strategia proactiv. Corporaia ncearc s depeasc normele acceptate n domeniul su de activitate i s anticipeze viitoarele expectaii ale publicului, fcnd mai mult dect ceea ce i se poate cere n mod obinuit la momentul respectiv.

 Se observa evolutia in timp a comportamentului firmelor:

In trecut, marile companii din industria tutunului au negat cu vehementa orice legatura intre fumat si anumite boli grave, precum cancerul pulmonar strategie reactiva Odata ce efectele nocive ale fumatului au fost in genere acceptate, companiile producatoare de tigarete s/au opus, la fel de vehement, campaniilor anti/tabagism negand ca ar fi avut cunostinta despre proprietatile adictive ale nicotinei, facand lobby impotriva reglementarilor guvernamentale si taraganand la nesfarsit procesele in care au fost implicate de catre victimele tabagismului strategie defensiva In ultimul timp, greutatea probelor aduse impotriva industriei tutunului a impus comapniilor de varf din sector sa adopte o politica mai flexibila:
Compania BAT admite azi ca activeaza intr/o industrie controversabila, oferind produse riscante Phillip Morris lanseaza un program de prevenire a fumatului juvenil. Din cauza responsivitatii lor precare in trecutul apropiat, aceste politici aparent proactive sunt privite cu destul scepticism, fiind interpretate mai degraba ca masuri pur defensive, cel mult acomodante.

Performana social a corporaiilor Ideea: 1991, Donna Wood: performana social a unei corporaii poate fi estimat n funcie de: principiile de responsabilitate social care-i orienteaz activitatea, procesele de responsivitate social ale firmei i rezultatele activitii sale n domeniile: Politici sociale - strategii explicit enunate ale firmei, n care se afirm valorile, convingerile i scopurile sale n legtur cu mediul social. Programe sociale - ansambluri de msuri concrete menite s implementeze politicile sociale ale firmei. Impacte sociale - estimate urmrind schimbrile concrete pe care le-a realizat o corporaie prin implementarea programelor sale ntr-un anumit interval de timp. Estimrile obiective sunt greu de realizat, ntruct datele relevante sunt dificil de obinut i de cuantificat, n vreme ce impactul social determinat de o corporaie este greu de izolat de aciunea altor factori. Cu toate acestea, unele impacte pot fi apreciate cu destul exactitate.

 Teoria participativ a firmei / stakeholder theory Muli autori o apreciaz drept cea mai popular i cea mai influent dintre teoriile elaborate n etica afacerilor. Dac termenul de participani sau stakeholders a aprut n anii 1960, dezvoltarea teoretic a temei a aprut mult mai trziu, datorit lui Edward Freeman (1984). are ca punct de pornire analiza diferitelor grupuri fa de care o corporaie are anumite responsabiliti. Ideea de baz : o corporaie nu este condus numai n interesul acionarilor si; pe lng acetia, exist un evantai de grupuri sociale sau stakeholders, care au, la rndul lor, interese legitime fa de activitatea unei companii. Stakeholder = orice grup/individ care poate sa afecteze sau care este afectat de atingerea obiectivelor organizatiei

ntr-o perspectiv legal, exist mult mai multe grupuri, distincte fa de acionari, care dein n mod legitim o parte din corporaie, de vreme ce interesele lor sunt protejate ntr-o form sau alta: pe lng faptul c exist contracte ferme cu furnizorii, angajaii sau cumprtorii, se contureaz o tot mai dens reea de reglementri legale, impuse de societate, care stabilesc de facto c un spectru larg de participani are anumite drepturi i cerine fa de o corporaie. Din perspectiva noilor teorii economice instituionale, exist i alte obiecii fa de concepia tradiional care privilegiaz acionarii: externalitile: dac o firm i nchide o fabric dintr-o mic localitate, concediindu-i salariaii, nu numai acetia din urm sunt direct afectai; proprietarii de magazine vor da faliment, impozitele i taxele, necesare pentru finanarea colilor i a altor servicii publice, vor scdea etc. problema reprezentativitii: unul dintre argumentele cheie ale modelului tradiional se refer la faptul c acionarii sunt privii ca proprietari ai corporaiei, astfel nct aceasta are, n primul rnd, dac nu exclusiv, obligaii fa de ei. n condiiile actuale, in primul rnd, investitorii cumpr aciuni din motive speculative, iar interesul lor predominant este creterea valorii aciunilor pe pieele bursiere i ctui de puin proprietatea asupra unei anumite corporaii ca entitate fizic. Iat de ce nu este de loc evident faptul c interesele pur speculative i pe termen scurt ale acionarilor ar trebui s prevaleze fa de interesele pe termen lung ale altor grupuri, precum consumatorii, angajaii sau furnizorii.

 Un nou rol al managementului Managementul continua sa aiba o responsabilitate fiduciara fata de interesele actionarilor, dar trebuie sa gaseasca un echilibru intre acestea si interesele concurente ale altor grupuri de participanti, ca sa asigure supravietuirea pe termen lung a firmei, mai degraba decat maximizarea profiturilor si promovarea intereselor unui singur grup De vreme ce compania este obligat s respecte drepturile tuturor participanilor, rezult c, ntr-o anumit msur, acetia trebuie s poat participa la adoptarea acelor decizii manageriale care le afecteaz n mod substanial bunstarea i drepturile. ntr-o form ceva mai dezvoltat, Freeman susine democraia participativ, caracterizat prin faptul c fiecare corporaie este condus de un consiliu al participanilor, ce acord fiecrei categorii de stakeholders posibilitatea s influeneze i s controleze deciziile companiei. El mai propune i ideea unui model sau a unui cod obligatoriu de guvernare corporatist, care codific i reglementeaz diferitele drepturi ale grupurilor de participani.

 Codul creat de British Institute of Management, Code of Conduct - mereu citat n literatura de specialitate ca un document model pentru o conduita manageriala corecta si un mod responsabil de a ntelege desfasurarea afacerilor CODUL DE CONDUITA n urmarirea materializarii intereselor personale trebuie luate n considerare si interesele celorlalti. Managerii nu trebuie sa fie razbunatori si sa nu aduca prejudicii reputatiei persoanelor sau afacerilor altora. Managerii trebuie sa declare imediat si complet interesele personale care ar putea fi n conflict cu interesele firmei. Managerii trebuie sa manifeste interes fata de sanatatea, securitatea si bunastarea celor pe care i conduce. Managerii trebuie sa respecte confidentialitatea unor informatii, daca acest lucru este cerut de consumatori sau furnizori. Managerii nu trebuie sa ofere sau sa accepte cadouri sau favoruri n scop de mituire sau corupere. Managerii trebuie sa fie convinsi ca toate informatiile comunicate public sunt adevarate.

Obiectivele unui cod etic: prin formalizarea etica se ncearca promovarea virtutilor si valorilor profesionale ncheierea unui contract moral ntre beneficiari si organizatii, respectiv ntre cei care fac parte din aceeasi organizatie; protejeaza organizatia de comportamente necinstite sau oportuniste; promoveaza o imagine pozitiva a organizatiei; ofera un mijloc de reglementare a adeziunii si a devotamentului colaboratorilor; creeaza (ca si cultura organizationala) sentimentul de unicitate si apartenenta pentru membrii grupului; arata un angajament de principiu al managerilor; coreleaza relatii pur contractuale cu ncrederea si responsabilitatea; ghideaza comportamentul n caz de dileme etice.

 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Caux Round Table o pledoarie pt capitalismul moral - principii de afaceri http://www.cauxroundtable.org/: Dincolo de actionari, trebuie sa respectam toate grupurile cointeresate Trebuie sa contribuim la dezvoltarea economica si sociala si sa protejam mediaul natural Trebuie sa respectam legea in litera si spiritul ei Trebuie sa respectam normele morale si conventiile Trebuie sa sustinem un proces de globalizareresponsabil Trebuie sa respectam mediul natural Trebuie sa respingem activitatile ilicite

* The Caux Round Table (CRT) is an international network of principled business leaders working to promote a moral capitalism.

VISION: Our VISION is for a free, fair and prosperous global society built on the twin pillars of moral capitalism and responsible government This vision is not small; it is a challenge of massive proportions but a challenge we readily accept. It is a vision that offers better possibilities for all and we are determined to inspire and lead with inspiration and courage in our pursuit of it. We believe that sensitivity to the concerns of all stakeholders, dialogue that leads to advocacy and action, and collaboration with others are the keys to greater prosperity, sustainability and fairness in a global economy. - Win Wallin, Former Chairman, Caux Round Table

MISSION: Our MISSION is to put moral capitalism to work by ensuring business contributes to greater prosperity, sustainability and fairness This is our overarching goal and first priority. We believe Moral Capitalism is the only system with the potential to meet the needs and aspirations of individuals, businesses, societies, and nations. The challenge of moral capitalism is to tip the balance of wealth creation toward humanitys more noble possibilities and away from the dynamics of more brutish behavior. - Stephen Young, Global Executive Director, Caux Round Table

PURPOSE: Our unifying PURPOSE is Moral Capitalism for a Better World The Caux Round Table seeks to improve the outcomes of the market economy and globalization in the world through Moral Capitalism. We believe that Moral Capitalism is the only economic system that can deliver rising living standards, social justice and human dignity for all. PRINCIPLES: The Caux Round Table PRINCIPLES support our vision, mission and purpose: Principles for Responsible Business Principles for Governments Principles for NGOs Principles for Ownership of Wealth IMPLEMENTATION: COMPANIES: Principles for Responsible Business ; Risk management tools Arcturus ; Training & certification: Board of Directors ; Managers COUNTRIES: Principles for Government ; Social Capital Assessment Rating ; Moral Government training handbook ; Quranic Guidance for Muslim Countries INDIVIDUALS: Ethical L leadership Profile ; Principles for Good Citizens

 Dei terminologia teoriei participative este relativ recent n Europa, principiile sale generale au fost aplicate de mult vreme. Crane i Matten ofer dou exemple n acest sens: viziunea lui Freeman asupra unei democraii participative sun ca o schi a modelului german de relaii industriale, unde n consiliile de administraie ale marilor societi pe aciuni o treime din membri (n unele ramuri chiar o jumtate din voturi) reprezint salariaii. Drept urmare, exist o legislaie care codific un spectru larg de drepturi ale diferitelor categorii de participani, interesai de activitatea firmelor. la nceputul anilor 1990, Olanda a introdus instrumentul conveniilor n legislaia privind protecia mediului. Urmrind s diminueze impactul negativ al industriei asupra mediului, guvernul olandez a fixat anumite obiective n treisprezece sectoare de activitate, lsnd ca responsabilitatea realizrii lor s cad n seama auto-reglementrii firmelor din sectoarele respective. Companiile au fost tratate de ctre guvern ca parteneri i nu ca factori supui unor standarde impuse de legislaie. Firmele astfel responsabilizate au iniiat un amplu i ndelungat proces de negociere cu diveri parteneri sociali spre a gsi soluii, satisfctoare pentru toi, ale problemelor pe care le aveau de rezolvat.

 Thomas Donaldson i Lee Preston disting trei forme ale teoriei participative: Teoria participativ normativ urmrete s argumenteze motivele pentru care corporaiile ar trebui s in seama de interesele diferitelor categorii de participani; Teoria participativ descriptiv ncearc s stabileasc dac i cum corporaiile in seama efectiv de interesele participanilor; Teoria participativ instrumental i propune s rspund la ntrebarea dac este benefic pentru corporaii s in seama de interesele grupurilor de stakeholders.

 Rspunderea corporaiilor: firma ca actor politic n anii 1980 i 1990, n Europa occidental s-a manifestat o tendin tot mai marcant de privatizare a multor funcii i procese politice anterior atribuite guvernanilor. Motive majore:
eecul guvernamental; puterea i influena crescnd a corporaiilor.

Ambele cauze distribuie corporatiilor o arie tot mai larg de responsabiliti politice, fapt care d natere unei cereri sporite de rspundere a corporaiilor de felul n care i folosesc puterea.

 Eecul guvernamental n 1986 , Ulrich Beck , Risk Society: schieaz o nou viziune asupra societilor industriale de la sfritul secolului al XX-lea i nceputul secolului actual. riscul catastrofelor nucleare, riscul nclzirii globale, riscul agriculturii industriale i riscurile inerente dezvoltrii unor noi tehnologii, precum ingineria genetic.

 n mod normal, acestea sunt probleme de care ar trebui s se ocupe guvernele i politicienii, prin emiterea de legi care s reglementeze astfel de fenomene i care s-i protejeze pe ceteni. Aspectul cel mai dramatic - guvernele s-au dovedit incapabile n mare msur s-i protejeze cetenii; dimpotriv, majoritatea acestor riscuri i catastrofe au avut loc fie afectnd deopotriv i pe guvernani, fie ca urmare a unor iniiative guvernamentale nefericite. Toate aceste fapte i fac pe Beck i pe Giddens s ajung la concluzia c n societile moderne se contureaz o nou problem: chiar dac, pe de o parte, ofer cetenilor o abunden de bunuri i servicii, pe de alt parte, societile moderne i confrunt cetenii cu riscuri severe n ceea ce privete sntatea, mediul i chiar supravieuirea umanitii pe planeta noastr. n acelai timp, constatm c instituiile politice ale societilor avansate nu sunt capabile s i apere cetenii de toate aceste consecine auto-impuse ale industrializrii.

 Exista numeroase motive pt care guvernele nu sunt in stare sa/si indeplineasca atributiile: Uneori, ele contribuie in prea mare masura la aparitia problemelor, pt a putea genera si solutii eficiente Cel mai adesea, abordarea acestor probleme ar duce la schimbari radicale in stilul de viata al societatii si la scaderea nivelului de bunastare ceea ce politicienii se feresc sa propuna Alteori, riscurile depasesc posibilitatile de interventie ale unui singur guvern; apar: OGN-uri Grupuri de protestatari

Creterea puterii corporaiilor exemple: Liberalizarea i dereglementarea pieelor i industriilor n timpul guvernrilor de centrudreapta din anii 1980 i nceputul anilor 1990 (precum Thatcherism sau Reaganomics) au acordat mai mult influen, libertate i spaiu decizional actorilor privai. uria privatizare a unor servicii publice majore i a unor companii din sectorul public. Industrii de calibru, precum media, telecomunicaiile, transporturile sau diferite utiliti Dei guvernele sunt responsabile de soluionarea problemei somajului, ele au din ce n ce mai puin posibilitatea de a influena proporiile forei de munc neocupate, atta timp ct deciziile privind politica de angajare, de relocalizare sau concediere a forei de munc sunt luate de ctre corporaii; Globalizarea faciliteaz relocalizarea i d companiilor posibilitatea de a antrena guvernele ntr-o adevrat curs ctre abis; corporaiile au tendina de relocalizare ctre regiunile n care preul forei de munc este foarte sczut, legislaia privind condiiile de munc i protecia mediului este foarte permisiv iar taxele i impozitele sunt infime, ntruct multe dintre riscurile pe care le creeaz societatea industrial sunt complexe i au btaie lung (adeseori dincolo de graniele unei singure ri), prevenirea i controlul lor ar solicita legi extrem de stufoase, foarte greu, dac nu imposibil de implementat i de monitorizat. Din acest motiv, corporaiile au recurs din ce n ce mai frecvent la autoreglementarea activitii lor.

 Problema rspunderii democratice ntrebarea esenial este cine controleaz corporaiile i fa de cine sunt ele rspunztoare. Adepii lui Friedman accept ca pe un dat inexorabil faptul c organizaiile comerciale sunt rspunztoare numai fa de acionarii lor i, n ceea ce privete legalitatea activitii lor, fa de instituiile politice i administrative din rile n care fac afaceri. Exist ns i argumente solide n sprijinul ideii c, de vreme ce corporaiile influeneaz i modeleaz acum mare parte din viaa public i privat din societile moderne, astfel nct se manifest ca actori politici, ar trebui ca organizaiile comerciale s fie n mai mare msur rspunztoare fa de societate.

 Cum s fie determinate corporaiile s fie rspunztoare n ct mai mare msur fa de cele mai reprezentative categorii de participani? posibilitatea unui audit al corporaiilor privind performana lor social, etic i de protecie a mediului, utilizndu-se noi proceduri de evaluare pe baza unor rapoarte periodice ale firmelor. modaliti noi de dialog ntre corporaii i diferite grupuri semnificative de participani. Problema cheie n gsirea unor forme eficiente de cretere a rspunderii corporaiilor fa de societate este legat de vizibilitatea activitii i performanei sociale a corporaiilor. Termenul cel mai des folosit este acela de transparen.

GLOBALIZARE SI SUSTENABILITATE
Globalizarea se refer la multiplicarea legturilor i interconexiunilor dintre statele i societile care fac parte n prezent din sistemul mondial. Ea descrie procesul prin care evenimentele, deciziile i activitile desfurate ntr-o parte a lumii au consecine semnificative pentru indivizi i comuniti situate la mari distane una de alta. Globalizarea are dou trsturi distinctive: sfera de aciune (ntinderea) i intensitatea (sau adncimea). Pe de o parte, ea definete un set de procese care cuprind aproape tot globul, sau opereaz pretutindeni n lume, fapt ce mprumut acestui concept o semnificaie spaial. Pe de alt parte, ea presupune intensificarea nivelurilor de interaciune, interconectare sau interdependen ntre statele i societile care alctuiesc comunitatea mondial. Prin urmare, alturi de extindere a legturilor, are loc i o adncire a proceselor globale. (A. Mc Grew i P.G. Lewis n lucrarea Global Politics: Globalization and the Nation States)

 ntre opinia particular afirmat de ctre J. Mander i E. Goldsmith n lucrarea lor aprut n 1996 Playing poker on the Titanic: globalizarea este ca un joc de poker la scar global, n care miza o reprezint calitatea vieii unei mari pri a populaiei globului i cea a mediului natural[1] i cea oficial exprimat n Comunicatul economic al reuniunii la nivel nalt al Celor 7 de la Lyon ce s-a desfurat n acelai an (1996): globalizarea este un atu major pentru viitorul rilor noastre ca i pentru ansamblul planetei, se poate uor observa c se deschide o adevrat prpastie, n sensul c prezentul i viitorul globalizrii sunt conturate cu tue de la albul cel mai pur i pn la negrul cel mai ntunecat.
[1] vezi Van Den Belt, M., Playing poker on the Titanic, n Bio Science, March, 1998, recenzie la Mander, J., Goldsmith, E., Playing poker on the Titanic, Eds. Sierra Club Books, San Francisco, 1996

 GLOBALIZARE SI SUSTENABILITATE Problemele etice i de responsabilitate social devin preocupri centrale pentru managementul internaional n condiiile globalizrii vieii economice Este mai ales cazul societilor multinaionale (SM), a cror strategie de afaceri include componenta etic n mai multe sensuri: ca set de obligaii morale n raport cu prile interesate sau afectate de activitatea SM ca responsabilitate social a SM n raport cu rile gazd i cu rile de origine ca atitudine fa de ceilali actori ai economiei mondiale: organizaii internaionale guvernamentale, ONG-uri, state tere

 Jucatorii globali Manageri Angajati Actionari Consumatori Comunitatea & mediul Guvernele / statele Concurentii Totodat, firmele care acioneaz pe plan internaional trebuie s adopte o anumit poziie n problemele de natur social sau etic cum ar fi: preocuprile ecologice protecia consumatorilor combaterea actelor de corupie

 1. CONDUITA SOCIETILOR MULTINAIONALE Considerate de unii drept promotori ai bunstrii la scar global iar de alii drept mecanisme ale exploatrii capitaliste, SM sunt ceteni corporaionali ai lumii ce au att interese, ct i responsabiliti globale n cadrul ONU s-a realizat dezbaterea unui cod de conduit al SM, ce n-a fost ns niciodat adoptat, dei se recunoate larg necesitatea unui astfel de instrument n literatura de specialitate problema conduitei SM a fost larg dezbtut, unii autori propunnd o serie de cerine i norme de aciune pentru aceasta

 De George considera ca SM trebuie sa dovedeasca integritate morala in afacerile internationale, iar a aciona n mod integru nseamn pentru SM a respecta urmtoarele cerine: s acioneze n conformitate cu un set de valori de baz, pe care i le asum, acestea fiind considerate norme minimale (de ex. a nu primi / da mit) s respecte alte norme morale evidente (de ex. nu trebuie purtat o concuren distructiv n raport cu terii) s ncheie contracte cu bun credin i n beneficiul tuturor prilor s ofere condiii mai favorabile rilor n curs de dezvoltare s includ considerentele etice , ca o parte integrant, n planificarea strategic s dea fiecrei pri interesate ceea ce i se cuvine

Stakeholders Actionari

Impacte ale globalizarii Lipsa de reglementare a pietelor globale de capital --- riscuri si instabilitate financiara Corporatiile isi delocalizeaza unitatile productive pt reducerea costuriolor --- exploatare angajati Produsele globale sunt tinta reprosurilor de imperialism cultural si de occidentalizare fortata. Consumatorii vulnerabili din tarile in curs de dezvoltare sunt supusi exploatarii de CMN Furnizorii din tarile in curs de dezvoltare tb sa suporte reglementarile im puse de CMN prin mg retelelor de aprovizionare Micii competitori locali --- supusi confruntarii cu adversari mult mai mari Erodarea stilurilor de viata traditionale din comunitati Apar grupuri de presiune --- monitorizare + expunere publica

Angajati

Consumatori

Furnizori si competitori

Societate civila (grupuri de presiune, ONG, comunitati locale) Guverne si reglementari legale

Slabirea guvernelor nationale si intarirea responsabilitatii corporatiilor

 Tipuri de abordare: (Daianu & Vranceanu Frontiere etice ale capitalismului, Ed. Polirom, 2006) 1. relativismul din perspectiva cutumelor locale, CMN sunt obligate s urmeze regulile i obiceiurile specifice ---- tragedia de la Bhopal 1984 Premis: pluralismul cultural = fapt incontestabil, cu precdere n contextul globalizrii, context in care regulile morale si instituiile sociale fac dovada unei uimitoare diversiti culturale i istorice Cand esti la Roma. 2. universalismul bazat pe negarea absolut a autonomiei i autodeterminrii morale, naionale i subnaionale ignorarea complexitii contextului local abordri simpliste din partea CMN --- cazul Reebok Premisa: principiile universale viaa, libertatea, integritatea fizic sunt mai presus de practicile i obiceiurile locale NU dublelor standarde!

 Ambele variante sunt ghiduri inadecvate pt afacerile internationale Drept urmare raman deschise intrebarile:
O singura politica / mai multe privind conflictul de interese drepturile si obligatiile angajatilor??? Cat din profit sa fie repatriat in tara unde e sediul central al firmei si cat sa fie reinvestit in tara gazda??? Produsle si (conditiile privind) vanzarea lor sa fie aceleasi sau diferite? Sa se faca afaceri in tari cu regimuri corupte / opresive?

 Aspecte: Noua carte neagra a firmelor de marca. Intrigile concernelor internationale

(Werner, K., & Weiss, H., Ed. Aquila, 2004)

Puterea marcii & drepturile omului Nike. P.21 Industria electronica - tantalul din Congo. P. 67 Medicamentele - testari HIV, TBC, malarie. Pfizer. P. 122 Petrolul - pierdere iomagine Shell Brent Spar. P. 129; scurgeri Nigeria. P. 132 Alimentele - banane otravitoare Nicaragua. P. 156 Jucariile Micky Mouse in China. P. 184 Finantele internationale dumpingul locurilor de productie + conditii de munca inumane Nike & Adidas. P. 198 Coruptia & lobbying Siemens. P. 229; abuzuri prin lobby. P. 243

 Standardele si normele internationale = initiative optionale, promovate de organizatii internationale cu scopul mentinerii unei conduite responsabile in afaceri, la nivelul SMN ce-i desfoar activitatea peste hotare Au valoare pur teoretic, fiind bazate pe un demers voluntar din partea firmelor In plus, ratificarea standardelor internationale in numele guvernelor nu inseamna neaparat ca se va ajunge la faza de implementare a acestor norme.... Legislatiile nu ofera solutii suficiente, referitoare in special la zonele gri ale conflictelor de ordin etic

 Repere / recomandari etice pt MNEs:

Sa nu faca rau in mod intentionat Sa faca mai mult bine decat rau pentru tarile gazda Sa contribuie prin activitatile lor la dezvoltarea tarilor gazda Sa respecte drepturile fundamentale ale omului in modul in care isi trateaza salariatii Sa plateasca corect impozite / taxe Sa respecte cutumele / cultura locala, atata timp cat aceasta nu violeaza normele moraledupa care ea se conduce Sa coopereze cu guvernele locale in dezvoltarea si intarirea institutiilor

OECD GUIDELINES FOR MULTINATIONAL ENTERPRISES 2011

A. Enterprises should: 1. Contribute to economic, environmental and social progress with a view to achieving sustainable development. 2. Respect the internationally recognised human rights of those affected by their activities. 3. Encourage local capacity building through close co-operation with the local community, including business interests, as well as developing the enterprises activities in domestic and foreign markets, consistent with the need for sound commercial practice. 4. Encourage human capital formation, in particular by creating employment opportunities and facilitating training opportunities for employees. 5. Refrain from seeking or accepting exemptions not contemplated in the statutory or regulatory framework related to human rights, environmental, health, safety, labour, taxation, financial incentives, or other issues. 6. Support and uphold good corporate governance principles and develop and apply good corporate governance practices, including throughout enterprise groups. 7. Develop and apply effective self-regulatory practices and management systems that foster a relationship of confidence and mutual trust between enterprises and the societies in which they operate. 8. Promote awareness of and compliance by workers employed by multinational enterprises with respect to company policies through appropriate dissemination of these policies, including through training programmes.

9. Refrain from discriminatory or disciplinary action against workers who make bona fide reports to management or, as appropriate, to the competent public authorities, on practices that contravene the law, the Guidelines or the enterprises policies. 10. Carry out risk-based due diligence, for example by incorporating it into their enterprise risk management systems, to identify, prevent and mitigate actual and potential adverse impacts, and account for how these impacts are addressed. The nature and extent of due diligence depend on the circumstances of a particular situation. 11. Avoid causing or contributing to adverse impacts on matters covered by the Guidelines, through their own activities, and address such impacts when they occur. 12. Seek to prevent or mitigate an adverse impact where they have not contributed to that impact, when the impact is nevertheless directly linked to their operations, products or services by a business relationship. This is not intended to shift responsibility from the entity causing an adverse impact to the enterprise with which it has a business relationship 13. In addition to addressing adverse impacts in relation to matters covered by the Guidelines, encourage, where practicable, business partners, including suppliers and sub-contractors, to apply principles of responsible business conduct compatible with the Guidelines. 14. Engage with relevant stakeholders in order to provide meaningful opportunities for their views to be taken into account in relation to planning and decision making for projects or other activities that may significantly impact local communities. 15. Abstain from any improper involvement in local political activities.

B. Enterprises are encouraged to: 1. Support, as appropriate to their circumstances, cooperative efforts in the appropriate fora to promote Internet Freedom through respect of freedom of expression, assembly and association online.

2. Engage in or support, where appropriate, private or multi-stakeholder initiatives and social dialogue on responsible supply chain management while ensuring that these initiatives take due account of their social and economic effects on developing countries and of existing internationally recognised standards.

 2. MEDIUL NCONJURTOR Problemele de ordin ecologic: subiect major pe agenda internaional - de la concepia c omul este stpnul discreionar al naturii --- viziune a parteneriatului dintre om i natur n dezvoltarea durabil. Aa a aprut bio-etica, mai muli factori de natur diferit contribuind la contientizarea ecologic a firmelor i cetenilor: critica intelectual (de stnga) postbelic la adresa efectelor capitalismului slbatic asupra naturii i societii - atitudini critice sau micri sociale n favoarea prezervrii cureniei mediului natural i social (apariia verzilor care, din contestatari pitoreti ai anilor 80 au ajuns s participe la exercitarea puterii n anii 90) studiile publicate la nceputul anilor 70 au scos n eviden limitele naturale ale creterii economice de tip extensiv (Limitele creterii - prezentat ca raport ctre Clubul de la Roma) i au contribuit la trecerea ctre era ecologic sub presiunea micrilor civice i a argumentelor raiunii, rile lumii au nceput s adopte legi speciale pentru protecia mediului; dup ce a fost consacrat juridic, principiul protejrii mediului a cptat operaionalitate i eficien social.

 Probleme: Controlul poluarii (ca externalitate a proceselor productive), utilizarea excesiva a resurselor naturale & schimbarile climatice (incalzirea globala) dreptul la un mediu in care se poate trai ca drept primordial si inalienabil al omului (alaturi de libertate, egalitate, fericire, viata, proprietate) rolul institutiilor sociale si al agentiilor & procedurilor de reglementare impunerea de restrictii individuale in folosul umanitatii si in conditiile oferirii sanselor egale la bunastare pentru toti

 3. PROTECIA CONSUMATORILOR Factori ce au condus la impunerea problematicii proteciei consumatorilor printre prioritile managementului la nivel societal i de firm:
trecerea la societatea post-industrial - ce a condus la:
trecerea de la piaa productorului la piaa consumatorului, ceea ce implic dezvoltarea puternic a strategiilor de atragere i meninere a clientelei (mk agresiv) trecerea de la producia material la producia de servicii - ce presupune un numr mare de persoane lucrnd n domenii ce au relevan pentru ntreaga societate, ceea ce implic un nivel mai ridicat de contiin social (cunoatere i promovare drepturi, asumare obligaii)

procesul de educare a cetenilor n legtur cu drepturile i obligaiile lor, de formare a contiinei lor civice, ce a condus la creterea forei societii civile i constituirea de asociaii pentru promovarea unor drepturi specifice cerinele proteciei consumatorilor au devenit acute pentru forurile decizionale la nivel statal, ceea ce a condus la promulgarea unor legi i crearea unor instituii specifice (problema pirateriei n domeniul proprietii intelectuale, cea a proliferrii comercializrii de produse contrafcute, publicitatea)

 In productia si marketingul bunurilor si serviciilor, firmelor le revin obligatii morale si legale in raport cu consumatorii Probleme cheie: Siguranta produselor transfer al responsabilitatii catre producator raspunzator pt daunele provocate de defectiuni ale produsului iesit din mana sa datorate
vinei lucratorilor designului produsului

Publicitatea acuzata de faptul ca

creaza nevoi artificiale, submineaza manifestarea libera a pietei, promoveaza exclusiv valori de natura materialista, nu informeaza corect

Etica in vanzari schimbul voluntar

Vanzatorul si cumparatorul inteleg ce dau si ce primesc la schimb Niciunul dintre ei nu e obligat in vreun fel Fiecare e capabil la momentul schimbului sa faca judecati de valoare cu privire la costurile si beneficiile tranzactiei

 CCI Paris a elaborat in 1937 Codul practicii loiale in materie de publicitate, care impune o serie de norme pt reclama comeciala: Decenta sa nu lezeze bunele moravuri Loialitatea sa nu speculeze increderea, ignoranta sau superstitiile consumatorilor Veridicitatea sa fie facuta fara neglijente, omisiuni sau exagerari 0riginalitatea sa fie creatia celui care face reclama, imitatia fiind interzisa Nedenigrarea sa nu lezeze valorile culturale ale destinatarului; sa nu submineze reputatia unei marci Exactitate respectarea denumirii produsului, firmei sau marcii Identificarea sa poata fi recunoscuta ca publicitate

 4. COMBATEREA CORUPIEI CORUPIA

n sens general = abaterea de la normele morale n sens mai precis = conduita incorect / ilegal a unei persoane care se afl ntr-o poziie de autoritate sau putere

n literatura de management = utilizarea incorect a poziiei de autoritate n scopul obinerii de ctiguri personale sub form bneasc / sub alt form ACTE DE CORUPIE
mita nepotismul escrocheria delapidarea utilizarea pentru scopuri personale a unor resurse ce nu aparin individului respectiv hruirea la locul de munc

 Din punctul de vedere al reglementrii legale, actele de corupie pot fi clasificate n: cele ce constituie fapte penale i sunt sancionate ca atare
marea mit, delapidarea - deturnarea de fonduri, escrocheria - extorcarea de fonduri;

cele ce nu constituie fapte penale, intrnd exclusiv sub imperiul exigenelor etice
nepotismul, mica mit, diverse forme de captatio benevolentiae n domeniul public / privat

cele care sunt considerate fapte penale n unele ri, n timp ce n altele intr n categoria normelor morale
delictul de iniiat , hruirea la locul de munc i hruirea sexual

 Antonio Argandona defineste coruptia ca fiind actul sau rezultatul de a

oferi sau primi un obiect de valoare, pentru ca o persoana sa efectueze sau sa nu efectueze ceva, incalcand o lege implicita sau formala privind ceea ce persoana in cauza ar trebui sa faca sau nu, inspre beneficiul persoanei care ofera obiectul de valoare sau al unei terte parti.

Conform cu Neelankavil J., in mod traditional, coruptia a fost acceptata ca fiind pretul de a face afaceri in multe tari. Coruptia are loc in tari industrializate, tari in curs de dezvoltare si tari mai putin dezvoltate. Gradul de coruptie poate varia de la un grup la altul. Indiferent de definitie si forma, coruptia a fost identificata de Banca Mondiala ca fiind unul dintre cele mai mari obstacole in dezvoltarea economica si sociala. Ea compromite dezvoltarea prin subminarea legilor si prin slabirea fundamentelor institutionale de care depinde dezvoltarea economica (http://web.worldbank.org).

 Relatia intre coruptie si afaceri poate fi observata in ambele sensuri fiecare parte ajuta si sprijina cealalta parte; in plus, s-a dezvoltat pe doua niveluri diferite:
private-to-private de tip privat-privat (intern, nivel exclusiv de afaceri, in cadrul si in afara companiei) si private-to-public de tip privat-public (nivel exclusiv extern, implicand cel putin un reprezentant al firmei si un oficial).

Ecuatia coruptiei de tipul private-to-public, care porneste de regula de la premisa abuzului de putere, implica trei parti: principalul entitatea care are autoritatea de a subventiona si aproba proiecte (agentie guvernamentala, cum ar fi, de exemplu, Ministerul industriilor); agentul intermediarul care il reprezinta pe principal si este responsabil de acordarea permisiunii in numele acestuia (un functionar din cadrul Ministerului, de exemplu); clientul firma sau individul care doreste subventia sau aprobarea pentru proiecte ori investitii (o entitate de afaceri).

Coruptia = monopol de putere + libertate discretionara a oficialilor responsabilizare.

mecanismul coruptiei : daca cineva detine puteri de monopol asupra
unui bun sau a unui serviciu si are latitudinea sa decida daca oricat din bunul sau serviciul respectiv se poate acorda unei persoane si daca nu exista responsabilizare, astfel incat altii sa poata vedea ce decizie s-a luat, atunci probabil ca vom da peste coruptie.

Formula e la fel de adevarata in sectorul public si in cel privat, intr-o tara saraca la fel ca intr-una bogata (vezi Klitgaard, R., MacLeanAbaroa, R., Parris, H., 2006). Mai mult decat atat, furnizorii de mita profitand de circuitul scurt al competitiei, recompenseaza folosirea corupta a libertatii de decizie si submineaza procedurile transparente si responsabile ( vezi Johnston, M., 2005).

 Tipuri de coruptie (vezi Elliot, K., Corruption as an International Policy Problem: Overview and Recommendations, in Elliot, K. (ed.), Corruption and the Global Economy, Institute for international Economics, 1997, dupa Neelankavil, J., International Business Corruption: A Framework of Causes, Effects, and perceptions):
in legatura cu afacerile (mituirea oficialilor, ilegalitati contabile, evaziune fiscala, trafic de informatii secrete, spalare de bani, delapidare, falsificare de documente); in legatura cu politica (ilegalitati electorale, mentinerea la putere impotriva vointei poporului, nepotism, conducerea concentrata in mainile unei minoritati); mica coruptie (prezenta in cazul oficialitatilor locale de nivel inferior care iau mici sume de bani pentru a inlesni acordarea unor aprobari sau tranzactii obisnuite); marea coruptie (in cazul contractantilor din domeniul apararii care platesc milioane de dolari guvernantilor pentru a primi contracte in domeniul apararii sau infrastructurii); traficul de influenta (luand forma unor imense contributii la campaniile politicienilor sau contributii la leaderii guvernelor).

 Coruptia private-to-private poate lua o varietate de forme specifice:

mita (atunci cand persoana care ofera bani are initiativa); extorcare (cand persoana care primeste plata are initiativa, explicit sau nu); comisioane nemeritate, cadouri sau favoruri; plati pentru facilitari (pentru a grabi indeplinirea unui ordin, livrarea de bunuri sau plata unei facturi, de exemplu); nepotism sau favoritism (in angajarea si promovarea personalului de exemplu); folosirea ilegala sau tranzactionarea de informatii (secrete industriale sau de comert de exemplu); folosirea traficului de influenta pentru a modifica o evaluare sau recomandare (ca in cazul descris mai sus); si o gama nesfarsita de alte posibilitati nascute din ingeniozitatea umana de-a lungul secolelor.

Exemplul tipic cel al unui manager al unei companii sau al unui reprezentant de vanzari care ofera, sau promite sa ofere, bani, cadouri, sau alte recompense sau avantaje managerului de achizitii sau cumparatorului unei companii client pentru a obtine un contract. Si restul sunt doar detalii:
poate fi platitorul cel ce are initiativa (mita) sau poate fi cel platit (extorcare sau solicitare). Distinctia nu este intotdeauna clara totusi, deoarece ceea ce poate parea la prima vedere a fi mita poate de fapt sa ascunda o actiune de extorcare (sau vice-versa); plata poate fi facuta (aparent) in beneficiul companiei care face comanda; in beneficiul managerului sau angajatului care plateste (ajutandu-l sa atinga targetul de vanzari si astfel sa evite o penalizare sau sa castige un bonus, de exemplu); sau in beneficiul amandurora; plata poate fi facuta in moduri variate: cash sau in alt mod, cum ar fi o favoare sau un serviciu, ori o promisiune de a influenta o a treia persoana asa incat aceasta persoana sa ofere o favoare partii interesate sau unei terte parti etc. In unele cazuri poate fi folosit pentru a intermedia astfel de tranzactii un agent, un broker sau un intermediar; ceea ce platitorul va obtine in urma platii (o comanda de exemplu) poate fi ceva la care platitorul este indreptatit, cel putin din punct de vedere al justitiei obiective (deoarece conditiile ofertate sunt la fel sau mai bune decat cele ale altor competitori, de exemplu); sau poate fi ceva evident incorect (de exemplu cand scopul este de a-l convinge pe cel ce primeste banii sa accepte conditii mai putin bune decat cele oferite de alti competitori, in termeni de pret, calitate, servicii etc); sau plata poate fi chiar un mijloc de auto-aparare impotriva unui tratament inechitabil din partea celui platit (deoarece cel ce primeste banii ameninta sa nu faca nicio comanda decat daca este platit, sau ameninta sa elimine compania platitoare de pe lista posibililor furnizori de exeplu etc).

 Situatii care pot aparea in mod frecvent in acest tip de coruptie private-to-private:
oferirea de cadouri catre cumparator sau managerul de achizitii al unei companii client nu in scopul de a obtine o favoare speciala ci de a face persoana care primeste cadoul mai inclinata sa ofere astfel de favoruri in viitor daca este necesar. Aceasta practica nu este intotdeauna usor de delimitat de obiceiul legal de a face cadouri modeste pentru a unge rotitele relatiei de afaceri etc; plati (sau alt gen de recompense) catre manageri sau angajati ai unui producator, importator, vanzator en-gros sau distribuitor pentru a obtine o licenta, fransiza sau acord de distributie; plati catre manageri ai institutiilor financiare pentru a obtine un imprumut sau pentru a beneficia de termeni mai avantajosi intr-o tranzactie (pentru a garanta plasarea unei emisiuni de actiuni); plati pentru a obtine informatii din interior despre tranzactiile unei companii ce ar putea duce la o schimbare a pretului actiunilor companiei (vanzarea de informatii din interior);

 Situatii care pot aparea in mod frecvent in acest tip de coruptie private-toprivate (continuare):
plati pentru a obtine informatii tehnice sau comerciale (liste de clienti, modele, knowhow, preturi oferite de alte companii, conditiile oferite de rivalii dintr-o competitie etc). Cateva dintre mijloacele angajate in aceste practici fac parte din sfera coruptiei private-to-private. Ele includ: angajarea de manageri sau angajati ai altor companii pentru a obtine informatii din interior; mituirea managerilor sau angajatilor pentru a obtine astfel de informatii etc; platirea managerilor din sfera distributiei (supermarket-uri, hypermarket-uri, mari magazine etc) pentru a obtine spatii privilegiate pe rafturi; platirea managerului de resurse umane pentru a asigura angajarea sau promovarea unui anume manager sau angajat; platirea unor experti independenti care au indatoriri specifice (contabili, auditori, consultanti, analisti financiari etc) pentru a-i convinge sa actioneze contrar acestor indatoriri; platirea unor jurnalisti pentru a-i determina sa prezinte stiri despre companie intr-o lumina favorabila.

ETICA MANAGEMENTULUI N PERSPECTIV INTERCULTURAL

Dac deceniul nou al sec. XX a fost caracterizat de lcomia corporaiilor, deceniul zece a fost unul al responsabilitii Argumentele teoretice, dar mai ales presiunea opiniei publice din rile dezvoltate au impus treptat etica n afaceri nu numai ca dizertaie academic, ci i ca un ansamblu tot mai coerent i autoritar de reguli care orienteaz deciziile manageriale. Oamenii de afaceri oneti i performani nu se mai ndoiesc de faptul c good ethics is good business, asumndu-i (indiferent din ce motive) responsabiliti i obligaii fa de un spectru tot mai larg de stakeholders: proprii angajai, consumatorii, furnizorii, creditorii, comunitile locale n care i au sediul, statul sau mediul nconjurtor. Pe de alt parte, odat cu accelerarea proceselor de globalizare a devenit evident faptul c etica nu este neutr din punct de vedere cultural, chiar dac exist valori morale cu vocaie universal

 1989 Th Donaldson: prima abordare teoretica a eticii in afacerile internationale The ethics of international business In mod inexplicabil, cand se discuta despre CMN se uita faptul ca acestea nu sunt niste entitati autocinetice, care functioneaza de la sine, independent de vointa umana ci, la fel ca orice alt tip de organizatie comerciala, sunt si ele conduse, corect sau gresit dpdv moral, de oameni carora le revin diferite obligatii si indatoriri etice Etica in afacerile internationale vizeaza de fapt un cod de conduita moralmente acceptabil al persoanelor cu atributii decizionale si executive, aflate pe diferitele trepte ioerarhice ale unei firme care isi desfasoara activitatea nu numai in cadru domestic, ci si in alte tari

 Ex.: Toate societatile sunt de acord ca uciderea unor oameni nevinovati, furtul sau inselatoria sunt rele; aceste convingeri elementare sunt necesare pt ca o societate sa functioneze. Divergentele apar in ceea ce priveste definirea cuvintelor furt, nevinovat, inselaciune. Mrturia unui om de afaceri englez care, aflndu-se n Iran, a avut o serie de lungi dispute cu un partener local n legtur cu discriminarea femeilor n lumea islamic, pe care, la nceput, britanicul o considera profund anacronic i total nedreapt, n vreme ce oponentul su iranian imputa occidentalilor c au ajuns la faliment moral i din cauza atragerii femeilor n viaa economic i politic, rpindu-i atribuiile din snul familiei. Dup o mai lung edere n Iran i n urma observrii atente a strii de lucruri de acolo, britanicul a ajuns la concluzia c diferenele dintre cele dou culturi nu privesc valoarea atribuit femeii, ci modul de definire a atributelor eseniale ale feminitii: i englezii i iranienii respect femeile, numai c neleg altfel rolul lor social.

 1. ETICA I DEZVOLTAREA FIRMEI Contientizarea moral a lumii corporaionale se explic n principal prin 2 categorii de factori:
conduita non-etic, actele de corupie au un cost tot mai ridicat pe care firma trebuie s-l plteasc, adesea pe neateptate, fr s dispun ntrotdeauna de provizioane adecvate n acest sens; mai mult, pe lng preul n termeni bneti (amenzi, despgubiri, penaliti) exist i un cost necuantificabil, n termeni de imagine public (pierderea ncrederii publicului, degradarea sa ntr-un paria) mass media a jucat un rol major n impunerea n opinia public a ideii importanei dimensiunii etice; cazurile de nclcare a normelor morale au cptat reflectare n pres, ziaritii devenind o veritabil for de presiune n societate

 n literatura de specialitate se analizeaz modul n care evoluia unei firme reflect valorile morale din societate, evideniindu-se mai multe stadii ale dezvoltrii corporaionale:
organizaia amoral - principiile dup care se conduce firma sunt: valorificarea la maximum a oportunitilor, ctigul cu orice pre abordarea afacerilor ntr-o optic pe termen scurt n domeniul moral se consider c orice decizie este etic pn la proba contrarie, iar cnd violarea normelor etice a fost dovedit, consecinele vor fi preluate drept costuri ale firmei organizaia legalist - principii: respectarea normelor legale contracarea reglementrilor care afecteaz interesele economice ale firmei utilizarea activitilor specifice relaiilor publice pentru a regla relaiile sociale abordare reactiv n raport cu costurile problemelor sociale, de tipul nu f ru i ascult de lege

 organizaia reactiv - principii: recunoaterea importanei problemelor sociale i de ordin moral, dincolo de aspectele de natur strict legal urmrirea unui mai mare echilibru ntre profit i etic valorificarea experienei dobndite din aciunile sociale reactive abordarea problemelor etice dintr-o perspectiv economic, bazat pe o concepie de tipul etica este profitabil organizaia etic n formare - prima faz a exprimrii unei preocupri active pentru problemele de etic; principii: valorile morale ale top managementului devin valori culturale ale organizaiei abordarea etic este asumat explicit, dar nu i sunt asociate planificarea pe termen lung i structuri organizatorice adecvate managementul etic se caracterizeaz prin fluxuri i refluxuri organizaia etic - principii: presupune o preocupare pentru rezultate etice i economice dimensiunea etic este parte a programului de dezvoltare folosirea analizei SWOT pentru anticiparea problemelor i analiza situaiilor alternative

 2. CULTURA CORPORAIONAL I NORMELE ETICE Conduita managementului are un rol important n consacrarea profilului etic al organizaiei :
prin efectul de demonstraie al atitudinii conductorilor, prin faptul c top managementul este cel care impune valorile morale n firm.

Managerii trebuie s respecte i s impun respectarea normelor etice recunoscute i adoptate de firm, indiferent dac ele se bazeaz pe un cod scris sau nu. Obligaiile etice ale managerilor
fa de acionari:
gestiune corect; loialitate; informare, transparen.

fa de angajai:
remunerare echitabil; dezvoltare profesional; respectul vieii personale; respectul dreptului la petiie.

fa de clieni:
produse / servicii originale; garantarea siguranei n utilizare; informare.

fa de comunitate:
protejarea mediului; contribuie la soluionarea problemelor sociale; respectarea diversitii culturale.

 3. MORAL I DIFERENE CULTURALE normele morale fac parte din zestrea cultural a societii; n condiiile multiculturalismului vor exista mai multe concepii despre moralitate; aceasta nu infirm ns existena unor principii morale larg mprtite, a unor valori etice universale totui, concepiile i valorile morale poart amprenta premiselor culturale specifice care au stat la baza elaborrii lor astfel, se consider c persistena unor diferene naionale importante n termenii n care este definit etica de afaceri se datoreaz contextelor diferite instituionale, legale, sociale i culturale - din diferitele ri i regiuni

 Perspective culturale asupra contractelor comerciale Modul de nelegere a corectitudinii n afaceri nu face excepie n ceea ce privete diversitatea cultural. Ex. importana i valoarea acordate contractelor scrise: n vreme ce americanii i germanii insist pentru ncheierea unor contracte redactate minuios pe multe pagini, pe care le respect meticulos n litera legii, n alte pri ale lumii ndeosebi acolo unde relaiile personale sunt la mare pre, iar legislaia contractual destul de precar, aa cum se ntmpl n Rusia, n China sau Nigeria contractele sunt privite mai degrab ca declaraii de intenii dect ca obligaii formale, nsoite de penaliti severe n cazul nerespectrii lor. Pe cnd un german sau un american consider c nclcarea unui contract scris este moralmente inacceptabil, apelnd de ndat la serviciile unei firme de avocatur pentru clarificarea situaiilor litigioase, un rus sau un nigerian nu au insomnii dac nu i respect obligaiile contractuale nu pentru c ar fi lipsii de contiin, ci pentru c societile din care fac parte nu condamn cu mare asprime nerespectarea contractelor scrise.

 STATELE UNITE ALE AMERICII O glum american spune c semntura pus pe linia punctat este primul pas ctre un proces. Un american i-ar da n judecat i mama (unii chiar au i fcut acest lucru) dac e de prere c aceasta a nclcat un angajament scris. A nu-i respecta contractele formale reprezint un adevrat faliment moral. Oricine face aa ceva este un escroc vrednic de dispre. Avocaii joac un rol foarte important n redactarea contractelor ceea ce este aproape jignitor din perspectiva altor culturi, care vd n prezena avocailor o dovad de nencredere. GERMANIA Contractele sunt i mai detaliate dect cele din Statele Unite. Odat semnate, germanii le respect cu sfinenie i se ateapt ca i partenerii lor de afaceri s fac acelai lucru.

 JAPONIA Contractele sunt orientative i orice problem este soluionat mai curnd prin arbitraj dect prin procese n justiie. Orice contract include o clauz care permite renegocierea complet n cazul unor schimbri majore de situaie = cerin legat de importana capital pe care japonezii o acord reputaiei, aceasta clauza oferind tuturor prilor contractante posibilitatea de a iei, mcar n aparen, onorabil din orice tranzacie. De multe ori un angajament informal i verbal din partea unui executiv japonez valoreaz mai mult dect un contract scris. Pentru un om de afaceri nipon nclcarea unui astfel de angajament ar reprezenta o culp moral mult mai compromitoare dect nerespectarea unui contract scris.

 AFRICA DE SUD Nu este o societate mare amatoare de procese n justiie. Contractele de afaceri nu sunt prea complicate, dar uneori sunt ntocmite intenionat n termeni vagi, pentru a oferi prii locale un spaiu de manevr n situaii nefavorabile. Sistemul juridic sud-african i favorizeaz, de regul, pe partenerii locali n detrimentul celor strini. Sud-africanii depun toate eforturile ca s i onoreze contractele, dar nu se simt ameninai de represalii juridice n cazul unor eecuri neintenionate.

 RUSIA Este important de avut n vedere faptul c, dac ai semnat un contract cu o firm ruseasc, acesta nu are cine tie ce valoare. Ruii au despre contracte o alt concepie dect occidentalii, privindu-le ca pe nite declaraii de intenii mai curnd dect ca pe nite obligaii stricte, a cror nerespectare atrage dup sine penaliti clar definite i severe. Dei n curs de perfecionare, legislaia comercial rus nu este nc destul de sofisticat pentru a permite o soluionare pe deplin corect a litigiilor contractuale. Etica n afaceri din Rusia face abia primii pai. Reglrile extra juridice de conturi, n stil mafiot, sunt mai degrab regula dect excepia.

 MEXIC Contractele reprezint mai mult o chestiune de onoare personal dect un angajament al firmei. Avocaii nu sunt de mare folos atunci cnd mexicanii trebuie forai s i respecte obligaiile. Cnd sunt coreci, o fac mnai de principiile lor morale personale i prea puin respectnd un principiu supraordonat de etic n afaceri. Dac o persoan cu care ai semnat un contract i schimb serviciul, moare sau emigreaz, ai rmas n mn cu o foaie de hrtie care nu valoreaz mai nimic. n astfel de situaii putei spera cel mult o renegociere.

 EGIPT Contractele au n primul rnd valoarea unor principii orientative, fiind mai puin legate de anumite performane specifice. Coninutul unui contract poate fi renegociat, revizuit i completat de multe ori, pentru a reflecta diferitele schimbri de situaie de obicei, n favoarea prii egiptene. Nerespectarea unor obligaii contractuale nu atrage dup sine nici blam moral, nici consecine legale serioase.

 CULTURA SI ETICA IN AFACERI

Cultura = un ansamblu de valori eseniale, de convingeri, modele de comportament, cunotine, moravuri, legi i obiceiuri comune unei societi, care orienteaz modul n care membrii si gndesc, simt i acioneaz, pe fondul unei anumite viziuni despre ei nii n relaie cu ceilali. Hofstede: cultura = ~un software~ al mintii programul social care ne conduce modul de gandire, de actiune si de percepere a binelui si raului, ~formatand~ imaginea fiecaruia despre sine in raportuirile cu ceilalti

 Cultura unei societi se transmite din generaie n generaie, integrnd ntr-o unitate sui generis elemente precum limba, religia, obiceiurile i legile juridice. Viziunea unei societi despre autoritate i concepia sa moral se manifest n maniera indivizilor de a se comporta n afaceri, de a negocia un contract, de a reaciona n situaii de criz sau de a cultiva potenialii parteneri de afaceri.

 Unele elemente ale culturii exercit o influen considerabil asupra comportamentului n afaceri, astfel nct cunoaterea i nelegerea lor corect sunt necesare pentru o abordare adecvat a relaiilor parteneriale sau concureniale.

A. Limbajul este un instrument esenial de comunicare, care nu se rezum la nite simple niruiri de cuvinte rostite ori scrise. Comunicarea non-verbal, realizat prin gesturi, body language sau expresii faciale poart, la rndul ei, mesaje pline de semnificaii. Cnd nu vorbesc aceeai limb i trebuie s recurg la serviciile unui interpret, partenerii de afaceri nu au alt mijloc de a se citi unul pe cellalt dect comunicarea non-verbal. Nenelegerea corect a mesajelor contextuale pe care le poart aceasta poate compromite ansele unor negocieri fructuoase.

 B. Concepia religioas care st la baza oricrei culturi joac de asemenea un rol mai important dect credem, chiar i n cazul unor indivizi care nu sunt practicani ferveni ai unei anumite confesiuni, deoarece timp de multe secole credina a modelat o anumit filosofie practic, ce i-a pus amprenta asupra tuturor celorlalte sfere ale culturii. n lumea arab, de exemplu, conversaia este adeseori condimentat cu expresia Inshallala cum o vrea Dumnezeu. Abandonul n faa unei puteri transcendente, neputina de a controla pe deplin ceea ce se ntmpl n treburile lumeti i o atitudine fatalist, de tipul fie ce-o fi, pe care le rezum aceast expresie, i fac simite efectele n multe situaii, ncepnd cu orarul liniilor aeriene i pn la ritmul n care se desfoar negocierile de afaceri. Din pcate, traducerea expresiei arabe este foarte uoar n romnete, deoarece i la noi se face nc simit aceast nefast influen oriental, care genereaz pasivitate i resemnare n faa evenimentelor.

 C. Valorile culturale au un enorm impact asupra modului n care oamenii din diferite pri ale lumii neleg s fac afaceri. Cele mai importante diferene axiologice apar ntre culturile individualiste (precum cea american sau cea vest-european) i cele colectiviste (precum cea japonez, sud-american, indian sau african) ori ntre societile motivate de realizarea anumitor obiective i sarcini (task driven), cum este cea englez, i societile care pun accentul pe cultivarea relaiilor interumane (relationship driven), cum este cea francez.

Chiar dac se poate vorbi de valori universale, receptarea i trirea lor mbrac forme specifice fiecrei culturi.

 Definirea i tipologia culturilor naionale Felul n care se definesc popoarele i culturile are un impact major asupra eticii lor n afaceri. n Japonia, de exemplu:

interesele, nevoile i elurile grupului sunt mult mai importante dect cele individuale. Deciziile se iau prin consens, urmrind mai presus de orice pstrarea armoniei colective. ca urmare, eroul clasic de tip american cel care, prin fore proprii, ndrzneal i perseveren, se strduiete s ajung number one este considerat deficitar din punct de vedere etic i, ca atare, departe de a fi un exemplu de urmat. individul da prioritate grupului, deciziile se iau prin consens, urmarind mai presus de orice pastrarea armoniei colective
Hofstede a elaborat un cadru teoretic util, care clasific diferitele culturi n funcie de patru criterii sau parametri, fiecare influennd semnificativ modul n care oamenii prelucreaz informaiile i interacioneaz att n cadrul relaiilor interpersonale, ct i n cele comerciale

 Concluzia lui Hofstede: fiecare natiune poate fi descrisa din perspectiva locului pe care il ocupa pe o scara de la 0 la 100 fata de: Modul de perceptie a inegalitatii sociale, a puterii si autoritatii, si modul de relationare cu autoritatea Modul de relationare intre indivizi si grupuri Implicatiile sociale si emotionale ale faptului de a fi nascut de sex masculin sau feminin Modalitati de a face fata incertitudinilor si situatiilor ambigue, controlul agresiunii si exprimarea emotiilor Orientarea spre viitor, spre deosebire de orientarea spre trecut si prezent

 Dimensiuni: Indexul distantei fata de putere Poate functiona ca barometru privitor la nivelul de coruptie pe care il favorizeaza o anumita cultura Individualism Poate fi o indicatie a PIB/loc: cu cat PIB creste, cu atat creste nivelul de individualism Indexul de evitare a incertitudinii Semnaleaza gradul de toleranta fata de minoritati, deschiderea spre adoptatea de noi tehnologii si cantitatea de timp petrecuta pt planificare strategica in organizatii Orientare pe termen lung Poate indica nivelul de economii al oamenilor din cultura respectiva si nivelul investitiilor in valori imobiliare Masculinitate versus feminitate

 Ideea esentiala: Multe probleme organizationale strategiile de marketing comportamentul de cumparare, tipurile de mesaje persuasive practicile manageriale tipurile de ierarhii organizationale planificarea strategica

pot fi intelese, anticipate si evaluate pe baza rezultatelor studierii valorilor culturale ale unei natiuni.

1. Individualism sau colectivism Unele societi apreciaz individualismul agresiv i gndirea independent, punnd succesul personal mai presus de cel colectiv, in timp ce altele, dimpotriv, cer individului s se subordoneze grupului. Culturile construite pe o mentalitate colectivist preuiesc conformismul i caut s controleze comportamentul individual prin sanciuni externe blamul i expulzarea din cadrul grupului. Expresii precum cuiul care scoate capul este primul lovit de ciocan (Japonia), cel mai nalt fir de iarb este primul retezat (Rusia sovietic) sau capul plecat sabia nu-l taie (tim prea bine de unde) denot o atitudine colectivist. Toate exprim intolerana societii fa de atitudinile individualiste i de prioritatea acordat succesului personal n dauna celui grupal. i astzi, n Japonia se consider c schimbarea slujbei de dragul avansrii mai rapide este imoral, pe cnd n SUA este privit ca o cale fireasc spre reuita n carier. Dac n societile colectiviste comportamentul individual este controlat prin presiunea grupului, n culturile de orientare individualist controlul se bazeaz mai ales pe autosanciuni, dictate de culpabilitate.

 Implicaiile practice ale contrastului dintre grup i individ asupra afacerilor: n vreme ce adoptarea deciziilor ntr-o cultur individualist poate fi mai rapid, implementarea unei schimbri de politic a firmei cum ar fi introducerea unui nou proces de fabricaie sau a unui nou cod etic este considerabil mai lent dect ntr-o cultur colectivist, din urmtorul motiv: ntr-o societate care ncurajeaz individualismul, angajaii vor examina critic noile metode i nu vor fi de acord cu ele pn cnd nu pot evalua efectele lor directe asupra situaiei lor, ca indivizi. Luarea unei decizii consensuale poate dura ceva mai mult ntr-un mediu colectivist, dar, o dat ce grupul a luat o decizie, implementarea ei este mult mai rapid.

 Raportul procentual dintre veniturile celor din fruntea companiilor i veniturile salariailor de la baz este mult mai mare n ri individualiste, precum SUA sau Africa de Sud n comparaie cu ri accentuat colectiviste, precum Japonia. n Statele Unite, executivii de top ctig de 28 de ori mai mult dect muncitorii din fabric, iar n Africa de Sud raportul este de 24 la 1. n Japonia, top managerii ctig de numai 10 ori mai mult dect muncitorii. Executivii americani i evalueaz succesul prin salarii i bonificaii ct mai substaniale, pe cnd cei japonezi urmresc sntatea companiei i mulumirea salariailor. A stoarce avantaje financiare din poziia social a cuiva este ceva imoral i ruinos pentru un japonez.

 n cazul Romniei, situaia prezent este, sub acest aspect, ambigu i incongruent. Mult timp preponderent rural, societatea romneasc tradiional a avut o mentalitate accentuat colectivist, n contrast cu individualismul mediului urban din perioada capitalist din istoria rii noastre. Perioada comunist a avut efecte devastatoare, strmutnd un mare numr de locuitori din mediul rural n cel urban, n care s-a cultivat i s-a nrdcinat un nou tip de colectivism, bazat pe falsul egalitarism de tip comunist, asociat cu lipsa de rspundere i de valoare individual, dar totodat i un individualism feroce datorat atomizrii politice a societii i a climatului general de minciun oficial, de supraveghere securist i de represiune voit arbitrar. Dup 1990, se contureaz o adevrat prpastie axiologic ntre o minoritate urban, cluzit de un individualism agresiv, asociat cu lipsa de scrupule, cu dorina de a parveni ct mai rapid prin orice mijloace, inclusiv prin comiterea de ilegaliti flagrante, i cu o total indiferen fa de situaia de ansamblu a rii, i o majoritate rmas nc prizoniera colectivismului comunistoid, care asist neputincioas i resentimentar la degradarea situaiei lor generale, regretnd fericitele zile de odinioar, cnd indiferent de aportul fiecruia la dezvoltarea economic fiecare beneficia cam de aceleai faciliti, ntr-un climat de relativ srcie egal distribuit

 2. Distana fa de autoritate / putere n culturile caracterizate de apropierea fa de putere, salariaii vor s aib un rol decizional i se raporteaz critic fa de deciziile sau ordinele date fr consultarea lor. Dimpotriv, n societile n care puterea este distant, salariaii accept c eful are ntotdeauna dreptate, pentru simplul motiv c este ef i treaba lui este s dea ordine. Salariaii au nevoie de ndrumare i disciplin, pe care le ateapt s fie instaurate de ctre conductori. Un cod etic impus de management de sus n jos are toate ansele s se impun n mod necondiionat. n culturile mai puin distanate fa de putere, lucrtorii tind s fie mai individualiti, avnd tendina de a raionaliza un cod etic astfel nct s se adapteze unor situaii specifice. ntr-o astfel de cultur, managementul care ar decreta n mod autoritar un cod de conduit ar comite o greeal, ntruct salariaii s-ar simi jignii de faptul c nu au fost consultai.

 Cum stau lucrurile n Romnia din acest punct de vedere? Cum nu se poate mai ru, dac avem n vedere faptul c romnii culeg dezavantajele ambelor atitudini, dar nici unul dintre avantajele fiecreia. n general (exist, desigur i excepii), romnii privesc puterea i autoritatea de la distan, ateptnd ca efii s ia decizii n numele lor i s decreteze msuri dup cum i taie capul; dorina de participare la luarea deciziilor nu se manifest dect atunci cnd acestea sunt, cel puin la prima vedere, net dezavantajoase pentru salariai. Din pcate ns, spre deosebire de asiatici, care accept hotrrile de sus i le aplic, romnii accept fr s crcneasc hotrrile efilor, dar cu intenia imediat pus n practic de a le sabota prin orice mijloace, astfel nct ei s-i vad mai departe de treab aa cum tiu i cum consider ei c e mai bine.

 3. Teama de insecuritate / evitarea incertitudinii Societile n care teama de insecuritate este sczut
preuiesc n general mai mult reuita personal dect sigurana zilei de mine, adopt un stil managerial mai puin rigid i mai flexibil, avnd mai puine reguli la locul de munc dect societile n care teama de insecuritate este mai puternic.

n rile n care teama de insecuritate este sczut se nregistreaz mari fluctuaii ale gradului de ocupare a forei de munc i o mare mobilitate profesional. SUA se afl printre rile cu cea mai sczut team fa de insecuritate economic. Din acest motiv, executivii americani pregtesc foarte sumar ntlnirile de afaceri, prefernd s se bazeze pe fler, pe farmec personal i intuiie n momentele cheie. Pe de alt parte, n Germania ar unde sigurana zilei de mine este foarte mult apreciat top executivii obinuiesc s pregteasc extrem de minuios ntlnirile importante, mergnd pn la repetiii n costume i aezarea foarte precis a tacmurilor, scrumierelor sau a aranjamentelor florale.

 Romnia de azi este o ar n care teama de insecuritate este extrem de accentuat, datorit faptului c
multe decenii romnii au fost obinuii s triasc destul de linitii ntr-o relativ srcie, uniform distribuit i aproape garantat, pe cnd dup 1990 situaia economic s-a deteriorat ntr-o asemenea msur, nct cei mai muli dintre romni se gsesc efectiv ntr-o conjunctur extrem de nesigur, fr a fi ctui de puin pregtii din punct de vedere cultural i psihologic s-i fac fa.

Pierderea locului de munc reprezint pentru muli romni o adevrat catastrof, odat pentru c ansele de reangajare sunt destul de reduse (mai ales pentru cei mai n vrst, cu calificri depite i necerute pe piaa forei de munc), dar i pentru c lipsete din cultura noastr mentalitatea adaptrii cu uurin la schimbare. Din fericire, se observ faptul c la tnra generaie, care a intrat n viaa activ dup 1990, aceast mentalitate fixist a celor vrstnici este rapid nlocuit cu acceptarea mobilitii sociale i profesionale i cu o atitudine mult mai pozitiv i mai optimist fa de ziua de mine.

4. Masculinitate feminitate dimensiunea se refer att la valorile, ct i la atitudinile tipice ntr-o anumit societate: culturile masculine apreciaz agresivitatea i asertivitatea/declarativitatea, avnd drept el major achiziia de bunuri materiale. mare = bun, s te umfli n pene cu realizrile tale este nc i mai bine. culturile feminine preuiesc, n primul rnd, relaiile inter-personale, punnd calitatea vieii mai presus dect achiziiile materiale i apreciind foarte mult grija fa de semeni mai ales fa de cei mai puin norocoi. ritmul vieii de afaceri este mai puin frenetic afacerile se bazeaz ndeosebi pe relaii personale prietenii fac afaceri ntre ei i mai puin pe eficien pur i contracte scrise. oamenii de afaceri sunt mai rezervai i mai puin presai de timp dect cei din culturile masculine n care atingerea obiectivului fie acesta ncheierea unui contract sau rezultatele financiare din trimestrul urmtor este mai important dect stabilirea unui parteneriat de afaceri pe termen lung.

 Puine societi au numai trsturi masculine sau feminine. Opoziia celor doi poli definete mai degrab un continuum, n care principiile se combin n proporii diferite. Stilul de guvernare ne arat destul de bine unde se situeaz o societate pe scala masculinfeminin. Un guvern care fixeaz taxe i impozite mari (cum se ntmpl n Suedia, de exemplu), distribuind bugetul cu generozitate programelor de asisten social, este tipic pentru o societate feminin, demonstrnd o deosebit grij fa de semeni. Societile masculine pot demonstra i anumite caracteristici feminine i, n anumite cazuri, se deplaseaz de-o parte i de cealalt a spectrului. Africa de Sud, de exemplu, este o ar n care
avuia material este foarte rvnit, unde asertivitatea este o component de baz a stilului de comportament n afaceri i unde realizarea personal este foarte respectat;

cu toate acestea, guvernarea sud-african arat mult grij celor nevoiai sau victimelor fostului regim de apartheid.

 Unii s-ar atepta ca rile cu trsturi preponderent feminine s promoveze mai mult dect cele masculine codurile de etic n afaceri. Ei bine, lucrurile stau exact pe dos, dar explicaia confirm i nu contrazice caracterizarea polaritii n discuie. SUA una dintre rile cele mai accentuat masculine conduce detaat n ceea ce privete promovarea codurilor etice n afaceri i aceasta nu mpotriva trsturilor sale virile, ci tocmai datorit lor:

este nevoie de frne ale agresivitii i ale spiritului competitiv i achizitiv acolo unde nu acioneaz de la sine o nclinaie natural spre a face bine aproapelui. Iar recunoaterea faptului c o bun reputaie i un comportament ireproabil sunt apreciate pozitiv de ctre consumatori, ceea ce poate mbunti bilanul contabil, are de-a face cu relativ recenta preocupare [a americanilor] fa de etica n afaceri cel puin n egal msur cu gndul de a face bine de dragul binelui pur i simplu

 Pentru Romnia: Tradiia ne nfieaz n mod idealizant un popor romn ospitalier, tolerant, cuminte i generos; ntr-un cuvnt, o naiune accentuat feminin. Pe lng faptul c fiecare naiune tinde s se vad pe sine ntr-o oglind mincinoas, d de gndit faptul c niciodat romnii nu au fost definii prin aceste trsturi de ctre vecinii lor. Astzi tinde s predomine mai curnd o not masculin de agresivitate achizitiv i ahtiat dup realizri ct mai rapide i afiate cu ostentaie - ce caracterizeaz numai elita societii post-decembriste. Restul populaiei, covrit de neputin, griji, frustrri i lipsit de sperane, adopt cnd nu se apuc ntr-un mod viril s fure ca n codru sau la drumul mare mai degrab o atitudine pasiv-feminin, din pcate nu de grij matern fa de semeni, ci una de neajutorare infantil, spernd ca statul s le fac i s le dea pentru c sunt cumini, cretin-ortodoci i buni romni, care iubesc naionala de fotbal a Romniei.

 Ieind din polaritatea conceptualizat de ctre Hofstede, am spune mai degrab c romnii prezint astzi o mentalitate nici masculin, nici feminin, ci una infantil, n care se manifest: pe de o parte, egocentrismul specific copilului, dornic s obin satisfacia imediat a dorinelor sale, i, pe de alt parte, neajutorarea fiinei nc nedefinite a celui mic, avnd nevoie de grija i ndrumarea celor maturi

 Alte trsturi culturale Cultura influeneaz, de asemenea, felul n care indivizii prelucreaz informaiile, i stabilesc prioritile, i administreaz timpul i interacioneaz cu ceilali. A. n societile monocronice in care fiecare sarcin este rezolvat la timpul su, conform unei agende sau programri prealabile timpul este esenial n fixarea prioritilor i n ordonarea vieii cuiva. Oamenii din aceste societi obinuiesc s aib n vedere o list de lucruri pe care trebuie s le fac n ziua respectiv, unul dup altul, n ordinea stabilit i numai unul cte unul. Americanii i majoritatea locuitorilor din partea de nord a Europei sunt monocronici. n aglomeraie, ei se aeaz spontan la rnd, ateptnd n ordine s rezolve ce au de rezolvat, fie c e vorba s cumpere nite bilete la un spectacol ori s intre pe stadion.

 Pentru un individ dintr-o societate policronic unde se fac mai multe treburi deodat, fr un program riguros abordarea secvenial a sarcinilor de rezolvat pare o constrngere inutil. Ar fi greu de gsit un executiv chinez care s in o aa-numit to-do list de prioriti programate lucru care se nva printre primele n colile de management din Vest. Timpul este folosit pentru urmrirea simultan a mai multor obiective i pentru a interaciona cu ct mai muli indivizi posibil deodat. Acest policronism este caracteristic economiilor n curs de dezvoltare; pe msur ce relaiile de producie se modernizeaz, principiul produci la timp, eti pltit la timp ncepe s i fac tot mai mult simit fora constrngtoare.

 Romanii sunt deocamdat, accentuat policronici, cu meniunea c nou nu ne place s facem mai multe lucruri deodat mai dezordonat i mai puin eficient, dar n mod activ i bine intenionat, ci suntem mari maetri n a nu face nimic sau, altfel spus, n a ne pierde vremea fcnd mai multe fleacuri i nimicuri n acelai timp, numai de munc s nu fie vorba.

Rmie ale trecutului nostru agrar, de care majoritatea populaiei mai vrstnice este nc foarte aproape, sunt
lipsa de sincronizare cu ceilali, specific muncii industriale i mediului urban, precum i sinuozitatea i inconstana efortului depus la locul de munc.

Romnii pot face minuni pentru scurt vreme, dnd zor i antrenndu-se cu hei-rup dar, dup cum spunem noi, o minune nu ine mai mult de trei zile. i cum a-i vedea pe romni muncind pe rupte este ntr-adevr o minune, avem msura timpului nostru efectiv de lucru la maxim intensitate.

 B. Contextualizare ampl sau limitat Culturile de contextualizare limitat se caracterizeaz printr-o comunicare precis, oferind muni de detalii i cutnd cu nfrigurare cuvntul sau fraza care s exprime ct mai scurt i ct mai precis ceea ce trebuie transmis. SUA, Marea Britanie sau rile scandinave urmresc mai mult ceea ce se spune dect cine spune. Chiar dac nu sunt cu totul ignorate, body language, mimica i gestica sunt secundare, pe primul plan al ateniei aflndu-se mesajul ca atare. Afacerile pot fi conduse eficient prin coresponden, telefon, fax sau e-mail. Pentru a duce la bun sfrit o activitate de cooperare nu este nevoie de o relaie direct (face-to-face) cu partenerii.

 Culturile de contextualizare ampl sunt cu totul opuse Comunicarea este imprecis i atenia se concentreaz nu asupra mesajului, ci asupra purttorului su. America Latin, Europa latin i rsritean, Asia Central i Extremoriental, Orientul Mijlociu i Africa contactele personale sunt eseniale pentru a demara o afacere. Oamenii au nevoie de ct mai multe informaii secundare. Ei acord mai mult atenie ambientului i inutei vestimentare a partenerilor de afaceri Body language, gesturile faciale i inflexiunile vocii sunt pentru ei metode importante de comunicare. Aspectul fizic sau calitatea unui dineu de afaceri sunt la fel de importante ca i substana celor discutate.

 C. Culturi focalizate pe obiective sau relaional-orientate Aceast clasificare ine mai mult de cultura afacerilor dintr-o anumit societate, dar este relevant i pentru ansamblul relaiilor sociale. n ceea ce privete maniera lor de a se implica n afaceri, culturile sunt
ori focalizate pe obiective (task driven) urmrindu-se cu precdere ndeplinirea a unei sarcini i atingerea scopurilor propuse, ori relaional-orientate (relationship driven) atunci cnd se urmrete n primul rnd satisfacia unor raporturi fructoase de colaborare i armonia prilor contractante. n clasificarea lui Hofstede, culturile de primul tip sunt preponderent masculine, iar cele de al doilea tip accentuat feminine. tiind de care parte se situeaz un potenial partener strin, vei avea posibilitatea de a v ordona prioritile din planul de prezentare a ofertei i vei fi n stare s anticipai corect orizontul de timp n care se va putea ncheia afacerea.

 De regul, culturile focalizate pe obiective sunt limitat contextuale, pe cnd cele orientate relaional sunt de ampl contextualizare.

Consecinte: Cnd prezentai o ofert unor indivizi dintr-o cultur focalizat pe obiective, acetia vor fi interesai n primul rnd de preul, de calitatea i de garaniile unui anumit produs sau serviciu. Afacerea se poate ncheia chiar de la prima ntlnire. Cnd facei o prezentare de ofert unor oameni de afaceri dintr-o cultur orientat relaional, contractul poate fi compromis din start dac nu ai reuit s stabilii cu partenerii poteniali o relaie personal. Produsul oferit poate fi de o calitate excepional, dar, pn ce nu v vindei pe dvs., partenerii vizai nu vor vrea nici mcar s aud ce avei de vnzare.

 Dileme etice in afacerile internationale:

Salarizarea angajatilor care lucreaza pentru CMN Managementul filialelor (credit scazut acordat managerilor locali versus politica de aclimatizare manageriala) Discriminarea femeilor (la angajare/salarizare) Angajarea minorilor Masurile de protectie a salariatilor (standarde diferite)

 Principii de baz ale eticii n afacerile internaionale Dat fiind varietatea cultural a valorilor i principiilor morale i ntruct politicile acomodante au dus la numeroase efecte inacceptabile, s-a conturat din ce n ce mai pregnant ideea elaborrii unor coduri etice internaionale, prin acordul explicit al unor asociaii guvernamentale sau nonguvernamentale, si n care rolul principal revine marilor corporaii transnaionale.

Institutul Internaional de Etic n Afaceri propune urmtoarele principii de baz: INTEGRAREA. Etica n afaceri trebuie s ptrund n toate aspectele culturii organizaionale i s se reflecte n sistemele manageriale. Companiile trebuie s nceap cu integrarea eticii n fixarea obiectivelor i n practicile de recrutare, angajare i de promovare a personalului.

 IMPLEMENTAREA. Comportamentul etic nu este doar o idee, ci reclam un efort de implementare a unui plan de schimbare de atitudine n diferitele compartimente de activitate ale unei corporaii. Ex.:
modificarea sistemelor de recompensare i de stimulare a personalului, promovarea unor practici superioare de protecie a mediului, consultarea unor experi atunci cnd este cazul etc.

INTERNAIONALIZAREA. Deschiderea mereu mai extins ctre piaa global este necesar pentru orice afacere de succes din secolul XXI. Ea se poate realiza prin parteneriate internaionale, blocuri comerciale i prin implementarea acordurilor comerciale internationale. Clarificarea propriei definiii a integritii morale, astfel nct aceasta s poat transcede graniele naionale, este necesar pentru orice corporaie care opereaz pe piaa global, avnd drept rezultat un program de aciune i un cod etic fr culoare specific cultural, ce nu solicit modificri de esen atunci cnd se aplic n contexte globale.

 Mai multe cerine se cer a fi ndeplinite pentru ca viaa economic s se desfoare n condiii de salubritate moral: subordonarea liberei iniiative i creativitii manageriale unei ideologii a pieei pure i perfecte este contraproductiv. Pentru a-i ndeplini rolul social, piaa are nevoie de un cadru instituional, adic de instituii, norme i reguli de funcionare. considerentele morale i de responsabilitate social trebuie s devin o component organic a culturii organizaionale i a strategiei de afaceri. Performanele firmei nu mai pot fi judecate n termeni strici de analiz cost profit, ci depind n msur tot mai mare de imaginea global a acesteia, de msura n care rspunde noilor exigene ale dezvoltrii economico-sociale, ce include dimensiunea moral. progresul moral n societate, ca i n firm, este impus i de provocarea pe care diversitatea cultural a lumii o reprezint pentru procesul de globalizare. Dac acest proces a contientizat omenirea n legtur cu dimensiunile i importana valorilor culturale specifice, oportunitile pe care acesta le deschise nu vor putea fi valorificate fr o opiune ferm pentru multiculturalism. Alternativa: nchistarea firmei ntr-o optic egoist i etnocentrist.

 ETICA MUNCII LA ROMANI BestJobs.ro a chestionat (in anul 2011) 4250 de utilizatori pentru a afla in ce masura comportamentul si constiinta etica in randul angajatilor sunt alterate. 1. Analizand raspunsurile la intrebarea Ai dezvalui secrete din compania ta pentru bani?am aflat ca:
2% au vandut informatii din compania in care lucreaza sau au lucrat. 3% dintre respondenti declara ca au planuit o astfel de tranzactie. 3% nu se gandesc la o astfel de actiune de teama de a nu fi descoperiti. 10% nu ar vinde informatii intrucat compania angajatoare nu detine secrete valoroase. 82% nu tolereaza un astfel de comportament neetic.

 2. Ce criteriu iei in considerare atunci cand ai de ales intre mai multe oferte de locuri de munca? afirma urmatoarele: 30% ar alege jobul oferit de compania cu o viziune clara de dezvoltare. Pentru 4% este important ca o companie sa fie mare si cunoscuta, chiar daca alte companii mai mici pot sa ii ofere conditii de lucru mai bune. 22% vor sa beneficieze de conditii de munca impresionante, care sa asigure un anumit confort. 44% sunt dispusi sa faca compromisuri daca pachetul salarial este consistent.

 3. Ai lucra pentru o companie despre care crezi ca nu actioneaza etic?,

53% dintre angajati au declarat ca nu ar lucra intr-o companie care nu actioneaza etic. Pentru 11% etica nu prezinta un rol la fel de important precum banii. 10% ar accepta jobul, dar ar incerca sa aduca o schimbare. 26% nu ar lucra pentru o astfel de companie, doar daca nu ar fi alte joburi disponibile. 53% au raspuns ca sigur nu ar acepta oferta, deoarece isi respecta principiile.

DE LA DEZVOLTARE DURABILA LA RESPONSABILITATE SOCIALA CORPORATISTA (CSR)

Analiza, la nivel global, a sistemului socio-economic al ultimilor o sut de ani, i cu precdere al perioadei post RIIM, relev existena a dou tendine diametral opuse: creterea semnificativ a rezultatelor economice pe total i pe locuitor, degradarea strii generale a mediului natural, a sntii planetei realitate ce denot meninerea ntr-un plan secund a preocuprilor viznd asumarea datoriilor pe care dezvoltarea economic le face pe seama mediului natural i a viitorului planetei.

 Contientizarea problemelor globale: srcia extrem, deteriorarea parametrilor mediului i schimbrile climatice, urbanizarea necontrolat, migraia licit i cea ilicit, terorismul, crizele economico-financiare sau geopolitice, etc.) i a necesitii controlrii n vederea soluionrii acestora (pentru a se putea asigura supravieuirea ntr-o lume care nu se rezum doar la indicatori macroeconomici, ci este n primul rnd un mediu sociouman al crui echilibru general dinamic este n pericol) a condus la creterea preocuprilor privind dezvoltarea durabil (ca i concept care, bazat fiind pe ideea de egalitate a anselor ntre generaiile prezente i viitoare, a nceput s-l nlocuiasc treptat pe cel de dezvoltare economic.

 nceperea erei dezvoltrii durabile marcat n anul 1992 cu ocazia Conferinei ONU asupra Mediului nconjurtor i Dezvoltrii desfurat la Rio de Janeiro a nsemnat punctul de la care aceast noiune a trecut din literatura academic (rapoartele diferitelor foruri internaionale cu vocaie universal) pe prima pagin a ziarelor i de aici n limbajul curent i preocuparea constant ale guvernelor i organismelor internaionale. Dezvoltarea durabil presupune creterea economic (nu cretere zero sau negativ) n consonan cu cerinele echilibrului ecologic (nu cu prezervarea naturii pur i simplu) i cu ntreaga dezvoltare uman, ceea ce nseamn c se au n vedere toate aspectele ce in de progresul n om i pentru om cultur, tiin, civilizaie, egalitate i echitate ntre oameni, etnii, naiuni i popoare (Dobrot, 1997).

 Plasnd fiina uman n toate dimensiunile sale n centrul prioritilor, elementele definitorii ale dezvoltrii durabile sunt date de:
compatibilitatea general i universal ntre mediul natural i cel creat de om; meninerea egalitii anselor generaiilor care se succed n timp; interpretarea prezentului prin prisma viitorului i maximizarea profitului n consonan cu securitatea ecologic; compatibilitatea strategiilor naionale de dezvoltare cu cele de protecie a mediului ecologic; asigurarea bunstrii generale prin trecerea de la aspectele prioritar cantitative ale creterii la cele calitative; redefinirea obiectivelor economice i sociale, n cadrul crora urmeaz si gseasc locurile cuvenite capitalul ecologic, capitalul tehnic, capitalul uman; subordonarea obiectivelor dezvoltrii economice nsntoirii omului, el nsui cea mai complex creaie.

 Dezvoltarea durabila = acel tip de dezvoltare care rspunde nevoilor prezentului fr a compromite capacitatea generaiilor viitoare de a-i satisface propriile nevoi (Raportul Brundtland, 1987) Principalele instrumente i totodat obiective ale dezvoltrii durabile au n vedere
mbuntirea calitii vieii i rspndirea progresului la scar global.

La nivelul firmei, scopul privind dezvoltarea durabil este atins dac aceasta intete atingerea unei triple performane:
economic, social i ecologic (Mercier, 2004).

 Propunndu-i s surprind schimbarea tipului de cretere economic, controlul polurii, crearea unui cadru instituionalizat i legislativ adecvat lor i eficace i a unor noi sisteme: educaional (n msur s anticipeze i s aprofundeze cunotinele), de instrumente economice (care s previn, s protejeze i s asigure resursele rare), de indicatori specifici (dup care se apreciaz calitatea dezvoltrii i vieii oamenilor), strategia dezvoltrii durabile necesit o serie de strategii pe orizonturi scurte i medii, glisante ns pe termen lung n perspectiva a 20-25 de ani; n acest sens, sunt necesare politici la nivel regional, internaional i planetar, la nivel de stat i la nivel de firm, cu obiective compatibile n timp i spaiu, pe baza unor criterii ce decurg din mbuntirea condiiilor de via ale oamenilor.

 Concomitent cu fundamentarea acestor politici este esenial ca la fiecare nivel s funcioneze o sum de mijloace de reglementare, cu caracter economic, juridic, de substituie i informaionale, care s asigure nfptuirea obiectivelor propuse. n vederea evalurii mijloacelor de aciune sunt necesare criterii de eficacitate i eficien economic i social, echitate, fezabilitate, acceptabilitate i compatibilitate instituional. La orice nivel la care se pune problema dezvoltrii durabile este necesar s se realizeze o planificare strategic, cu obiective clare de atins, cu criterii de apreciere i indicatori de msurare, cu mecanisme de susinere juridice, economice i spiritualculturale cu managementul ecologic al proceselor, pe fiecare ciclu de via, ca i cu auditul ecologic necesar, cu dezvoltarea unor tehnologii curate care s ating <<zero defecte>> etc.

 Noua paradigm a progresului durabil a schimbat modul n care firmele fac afaceri, iar aceast schimbare cuprinde:
n loc s cread c dezvoltarea durabil nseamn doar costuri i dificulti, firmele neleg c acest concept nseamn folosirea eficient a resurselor i poate genera oportuniti; evoluia de la metode de combatere a polurii bazate pe tratarea efectelor acesteia la folosirea de tehnologii mai eficiente i mai puin poluante pe ntreg parcursul proceselor de producie i, mai mult, la ncercarea de a integra dezvoltarea durabil n procesul de dezvoltare a afacerilor; trecerea de la o abordare liniar, concentrat pe producie, la o viziune comprehensiv, sistematic ce cuprinde ansamblul proceselor de producie i consecinele lor; trecerea de la percepia c problemele de mediu i sociale sunt responsabilitatea departamentelor tehnice i experilor la convingerea c acestea sunt, de fapt, responsabilitatea ntregii companii; Confidenialitatea/secretizarea exacerbat a fost nlocuit de o politic bazat pe deschidere i transparen; politicile de lobby cu orizonturi limitate au fost nlocuite de discuii deschise cu partenerii de interes.

 n aceast epoc - ce se caracterizeaz prin piee geografice deschise, precum i printr-o pronunat mobilitate ntre firme, epoc a knowhow-ului i a tehnologiei, o direcie strategic pentru managementul firmei o poate reprezenta necesitatea ca succesul managementului strategic al firmei s fie msurat din perspectiv dinamic, apelndu-se la evaluarea bilanului ei social a contribuiei la atingerea unui ansamblu de obiective att sociale, ct i economice, iar nu exclusiv prin productivitate, capacitate creatoare, eficien economic, urmrindu-se maximizarea valorii economice a firmei. (Allaire i Frirotu, 1998) Drept urmare, a vedea dezvoltarea durabila mai degraba ca pe o oportunitate decat ca pe o povara, se dovedeste a fi o posibila sursa de avantaje competitive. (Oprea, 2005)

 Acest obiectiv prioritar este n mod necesar compatibil cu luarea n considerare a intereselor i ateptrilor diferitelor categorii de stakeholders, ntr-un cadru care menine primatul rolului economic al firmei, ntruct aceasta nu este doar un concept holistic, un sistem conceput pentru a crea valoare economic; ea reprezint n fapt o investiie preioas, legitimat de ncrederea acordat de cumprtorii produselor sau serviciilor sale, de furnizorii de capitaluri, de angajamentul i ataamentul personalului i de respectarea riguroas a obligaiilor care-i revin n mediul juridic, social i politic n care-i exercit activitatea.

 Logica global a dezvoltrii durabile este transpus la nivelul firmei i instrumentalizat prin intermediul conceptului i practicii triplei performane: economic, social i ecologic. Concret, triplul bilan (the triple bottom line) reprezint extinderea reelei tradiionale de raportare a rezultatelor firmei de la dimensiunea financiar la cele innd de performanele ecologice i sociale.

 Moduri in care piata poate ajuta in directia dezvoltarii durabile: Incurajeaza folosirea eficienta a resurselor Genereaza solutiile cele mai eficiente dpdv al costurilor Ofera libertatea de a alege Incurajeaza concurenta Genereaza inovatie Stimuleaza creativitatea Ofera flexibilitate Promoveaza transparenta informationala Ajuta la generarea bogatiei Deschide noi cai de imbunatatire a calitatii vietii.

 A. Conceptul triplului bilan al firmei - lansat i susinut de ctre John Elkington n Canibals With Forks. The Triple Bottom Line of 21st Century Business - 1998 Canibalii = firmele care opereaz n economiile capitaliste aflate n continu evoluie, unde intr n ordinea natural a lucrurilor pentru corporaii s i devoreze competitorii, n timp ce furculia propus acestor canibali pentru a trece ntr-o nou faz a civilizaiei este reprezentat de afacerile durabile / sustenabile. Prin utilizarea furculiei de ctre canibali toi vor avea de ctigat: afacerile, acionarii, stakeholders, societatea i mediul. autorul are n vedere, n primul rnd, necesitatea firmelor de a se adapta pentru a supravieui ntr-un context pe care globalizarea i activismul civic tot mai intens l modific radical.

 Prin acest concept, autorul i exprim convingerea c afacerile nu urmresc doar un singur scop, adaosul de valoare, ci trebuie s i asume i alte responsabiliti ecologice i sociale, astfel nct : <contabilitatea> operaiilor de maine va cuprinde, pe lng obinuitele calcule financiare de eficien strict economic, i un bilan al efectelor activitii sale asupra mediului i unul privind consecinele acestor activiti asupra contextului social. Ca urmare, Elkington consacr cte un capitol n lucrarea sa celor 7 dimensiuni n care se plaseaz conceperea i realizarea strategiilor acelor firme care au adoptat sau sunt pe cale s asimileze dezvoltarea sustenabil (ca cerin a propriei supravieuiri): pieele, valorile, transparena, ciclurile tehnologice, formele de parteneriat, timpul i conducerea corporaiilor.

 Acest tip de abordare a fost preluat la nivelul marilor firme de pe glob care i manifest angajamentul fa de dezvoltarea durabil / sustenabil i adopt principii de raportare care sunt bazate pe conceptul triplului bilan / obiectiv. Astfel, rapoartele companiilor conin acum informaii despre performanele acestora n toate cele 3 zone de interes, ele devenind parte integrant a principiilor cluzitoare, strategiilor i operaiilor implementate i derulate.

 (3BL) a devenit rapid unul dintre cei mai populari termeni aplicabili n ncercarea firmelor de a face ceea ce trebuie; astfel, au aprut: firme de consultan ce ofer servicii contabile cu respectarea 3BL, firme n top Fortune-500 care se laud cu abordarea de tip 3BL n rapoartele lor anuale variate organizaii non-guvernamentale ce ncurajeaz firmele s practice 3BL i autori care susin c abordarea de tipul 3BL trebuie abandonat, aceasta conducnd la denaturarea realitii pentru ca: preocuprilor n domeniile social i de mediu le vor fi asociate valori monetare practic controversat ce conduce pn la urm la urmrirea unei aceleiai unice dimensiuni a performanei, cea economic; pur i simplu, se acord atenie impactului de natur social i ecologic al afacerii, fr ca aceasta s nsemne, cu adevrat, o msur a performanei ci doar o preocupare secundar celei a cutrii performanei economice.

 B. Stephen Young, director executiv al organizaiei Caux Round Table (reea internaional care reunete lideri de afaceri principiali ce promoveaz capitalismul moral) in Capitalism moral. O reconciliere a interesului privat cu binele public (2003). consider capitalismul moral drept cea mai rapid cale prin care economiile tradiionale i cele preindustriale se pot dezvolta, pot crea prosperitate i pot adopta tehnologii moderne de producie. Creterea capitalului, n toate formele acestuia, asigur companiilor resursele necesare succesului pe termen lung. Prin asigurarea acestor resurse de capital, timpul se transform din inamic n aliat al companiilor. Accesul continuu la resursele de capital permite companiilor
s nvee din propriile greeli, s-i depeasc dificultile, s-i construiasc o reputaie i s-i fidelizeze clienii.
Fr toate aceste resurse stabile de capital, att mediul de afaceri, ct i economia unei ri sunt vulnerabile n situaiile de criz, n cazul unor schimbri nefaste ale pieei sau, pur i simplu, n faa neansei.

 n continuarea demersului su, Young propune un set de apte principii pentru un mediu de afaceri responsabil ntr-un context al capitalismului moral: Dincolo de actionari, trebuie sa respectam toate grupurile cointeresate; Trebuie sa contribuim la dezvoltarea economica si sociala si sa protejam mediul natural; Trebuie sa respectam legea in litera si spiritul ei; Trebuie sa respectam normele morale si conventiile; Trebuie sa sustinem un proces de globalizare responsabil; Trebuie sa respectam mediul natural; Trebuie sa respingem activitatile ilicite.

 Autorul consider c Principiile capitalismului moral sunt valabile pentru orice tip de companie, mic sau multinaional, i pentru orice tip de economie, tradiional sau postindustrial. Ideea central a capitalismului moral este c succesul financiar sustenabil al unei companii depinde de msura n care modelul su de afaceri ncorporeaz principiul responsabilitii sociale i al obligaiei de bun administrare. Capitalismul moral se bazeaz pe acea teorie a firmei conform creia companiile genereaz cinci forme distincte de capital:
reputaional, social, uman, financiar i fix.

Maximizarea impactului fiecrui tip de capital necesit abiliti speciale, morale i interpersonale sau de relaionare. Standardele etice sporesc valoarea tuturor acestor capitaluri ale unei companii.

 Argumentaia cu privire la aceste principii i justificarea lor au n vedere faptul c ncrederea i credibilitatea sunt eseniale pentru buna funcionare a pieelor libere, practicile etice de afaceri fiind premisa ncrederii i a credibilitii. Lipsa de etic i de bune practici n guvernarea corporatist sunt inacceptabile, riscnd s pun n umbr contribuiile remarcabile ale mediului de afaceri la ridicarea standardelor de via i la emanciparea indivizilor peste tot n lume. Orientat exclusiv ctre satisfacerea intereselor proprii i ignornd ateptrile celorlalte grupuri cointeresate, goana dup profit conduce, n cele din urm, companiile la eec i, uneori, determin o reglementare contraproductiv a mediului de afaceri. Ca atare, pentru a proteja fundamentele prosperitii sustenabile, este necesar ca liderii de afaceri s-i asume i s-i afirme ntotdeauna angajamentele etice. Este la fel de evident faptul c, pentru ca sistemul capitalist de pia s fie demn de respect i s poat contribui la prosperitatea global, se impune ca mediul de afaceri s acioneze responsabil i moral. (Young, 2009)

C. Muhammad Yunus merge i mai departe n lucrarea sa Dezvoltarea afacerilor sociale (2010), n care afirm necesitatea existenei a dou tipuri de afaceri: unele orientate ctre obinerea de beneficii personale - au drept obiectiv maximizarea profiturilor pentru proprietari, chiar dac acest lucru ar putea presupune lipsa oricrui profit pentru ceilali altele dedicate ntrajutorrii celorlali - au n vederea crearea de beneficii exclusiv pentru ceilali, nu i pentru proprietari acetia rmnnd doar cu satisfacia de a-i servi pe oameni. Construit pe faeta altruist a naturii umane, acest tip de afacere a fost denumit drept afacere social. i este componenta care lipsete din teoria noastr economic. Ea e considerata noua form a capitalismului, menit s rspund celor mai presante nevoi ale umanitii. Afacerea social este una n care investitorul are drept scop sprijinirea celorlali, fr a-i rezerva pentru sine ctiguri financiare. Afacerea social este, totodat, o afacere autentic, genernd suficiente beneficii pentru a-i acoperi costurile i fiind astfel capabil s creeze resursele de care are nevoie orice companie de succes pentru a se susine. Atunci cnd este obinut un surplus economic, acesta este investit parial n extinderea afacerii i parial pentru a forma o rezerv care s acopere eventualele riscuri. Aadar, o afacere social poate fi descris drept o companie ce funcioneaz dup principiul fr pierderi, fr dividende, fiind dedicat n ntregime realizrii unor obiective sociale.

 De unde ar putea fi obinui banii necesari pentru dezvoltarea unor afaceri ce nu urmrete obinerea de profit? sumele alocate n mod curent iniiativelor filantropice (n condiiiloe n care, n ultimii ani, numai n SUA veniturile anuale ale organizaiilor nonprofit au depit 1.100 mld. USD). Dincolo de marii filantropi ai lumii, muli alii consider Yunus c ar fi dispui s investeasc n afaceri sociale pentru simpla satisfacie de a aduce o schimbare n viaa unor semeni. Oamenii ar putea investi nu doar bani, ci i creativitate, abiliti de relaionare, noi tehnologii, experien de via i orice alte resurse necesare pentru a crea afaceri sociale capabile s schimbe lumea. Odat ce ideea de afacere social va deveni cunoscut, muli i vor direciona o parte din banii destinai afacerilor menite s aduc profit ctre afacerile sociale. n plus, o parte din banii pe care guvernul i aloc n mod tradiional pentru programe sociale vor putea fi folosii pentru afaceri sociale. Iar fondurile create din responsabilitate social de ctre companiile care au ca finalitate obinerea de profit vor fi, de asemenea, disponibile pentru afacerile sociale.

 CSR
Punctul de plecare al analizei acestei dimensiuni = asumarea faptului c toi membrii societii au diferite nevoi materiale, pe care trebuie s le satisfac sistemul economic, prin activiti de producie, prestri de servicii, distribuie, repartiie etc. Drept urmare, funcia social-economic a firmelor ca sistem de pia concurenial nu mai este maximizarea profitului ntreprinztorilor, ci
satisfacerea n ct mai bune condiii a nevoilor sociale ale consumatorilor inclusiv nevoia unui loc de munc i a unor mijloace de trai, nevoia de a tri ntr-un mediu natural nepoluat sau nevoia unor servicii publice vitale, precum educaia, sntatea, justiia.

 Primele ncercri de introducere a conceptului de CSR: n jurul anilor 1950; reperul cel mai semnificativ = lucrarea lui Howard Bowen Toward Social Responsibilities of the Businessman (1953). Sub denumirea de responsabilitate social iniial s-au avut n prim plan ateptrile societii de la mediul de afaceri i obligaiile etice ale companiei fa de acesta. Howard Bower, supranumit printele responsabilitii sociale a companiei definea CSR ca fiind: obligaiile oamenilor de afaceri de a urma politici, de a lua acele decizii, sau de a urma acele direcii care sunt agreate n termeni de valori i obiective de ctre societatea noastr (Stancu i Orzan, 2007). Att literatura tiinific, ct i o serie de instituii i organisme internaionale au oferit n timp o serie de definiii conceptului de CSR:

 Kotler & Lee: angajamentul in favoarea imbunatatirii bunastarii comunitatii (include conditiile de trai si problemele mediului) prin practici de afaceri discretionare (ne-impuse de lege, nu morale / etice prin natura lor, si din aceasta cauza, asteptate) si cu contributia resurselor corporative (Kotler & Lee, 2005); World Business Council for Sustainable Development : angajamentul continuu asumat de catre companii de a avea un comportament etic si de a contribui la dezvoltarea economica, imbunatatind, in acelasi timp, calitatea vietii angajatilor si familiilor acestora, a comunitatilor locale si a societatii in general (http://www.wbcsd.org); Comisia European face referire la responsabilitatea ntreprinderilor privind impactul lor asupra societii (http://ec.europa.eu) CSR Initiative, Harvard Kennedy School : CSR are n vedere nu doar ce fac firmele cu profiturile lor, ct i cum obin acest profit. Ea trece dincolo de filantropie i de conformitate i urmrete modul n care companiile i gestioneaz impacturile de natur economic, social i de mediu, ct i relaiile din toate sferele de influen cheie: locurile de munc, piaa, lanul de aprovizionare, comunitatea i domeniul politicilor publice (http://www.hks.harvard.edu/m-rcbg/CSRI).

 n esen, responsabilitatea social desemneaz o atitudine a companiei fa de societate prin care obinerea succesului se realizeaz prin respectarea legii, prin asumarea unui comportament etic, prin acordarea unei atenii deosebite mediului nconjurtor i prin luarea n considerare a nevoilor i intereselor tuturor partenerilor (Mateescu, 2005). Afacerile nu sunt responsabile pentru cea mai mare parte a problemelor asociate cu, de ex., saracia extrema si foametea, mortalitatea infantila sau HIV/SIDA, si sunt (sau nu) indirect responsabile pentru cea mai mare parte a problemelor legate de schimbarile climatice. Totusi, se clameaza mereu ca afacerile au o responsabilitate in a ajuta la ameliorarea multora dintre problemele de mai sus si, intr-adevar, pot fi singurul tip de institutie capabil sa se adreseze in mod eficace, cu succes, unora dintre ele. Responsabilitatea n afaceri presupune deci mai mult dect realizarea de profit; aa au aprut teoria stakeholders i teoria responsabilitii sociale corporatiste.

 Cele dou teorii exprim o modificare de paradigm n modul de a face afaceri i n discursul filosofic privind afacerile - o nou idee de companie, despre un nou concept de proprietate privata izvornd din faptul c, n primele decenii de dup RIIM, n SUA se schimb conceptul de proprietate privat:
(1). pe de o parte, apare o distan, o ruptur tot mai pronunat ntre proprietate i decizie: proprietarii nu mai dispun dup voina lor de proprietate; ca acionari, ei beneficiaz de profiturile companiei, ns nu ei sunt cei care decid n ceea ce privete aciunile i politicile economice ale companiei. Proprietatea se nstrineaz, ntr-o anumit msur, de proprietarul ei. (2). pe de alt parte, proprietatea se difuzeaz: din mai multe puncte de vedere (management, financiar etc.) firma nu mai are granie clare; ea este prins ntr-o reea si e dependent de reea, se deschide i, o dat cu asta, se deschide i proprietatea. Se trece de la modelul shareholders / stockholders de management si de proprietate la modelul stakeholders: proprietatea nu mai este doar a celor care o dein la modul propriu, a celor care investesc n ea capital, ci a tuturor celor care particip n mod esenial la obtinerea profitului; proprietatea este a tuturor celor care investesc n ea capital, munc, loialitate, risc, timp, creativitate.

 Externalizrile, comunicarea de marketing n toate dimensiunile ei (publicitate, branding i PR), delegarea deciziei ctre structuri ierarhice de management profesionalizat, mprirea puterii de decizie cu toi participanii n jocul liberului schimb modific (autoimpus) nsui conceptul de proprietate ceea ce va modifica societatea nsi: paradoxal, ea nu va deveni tot mai insular, aa cum se spune, ci dimpotriv, tot mai integrat: o reea care ofer indivizilor gradul maxim de libertate, n msura n care le pune la dispoziie instrumentele necesare maximizrii potenialului lor de abiliti; dar, n egal msur, dar i o reea care i ine indivizii prini ntr-un sistem de interdependene care nu las la ndemn prea multe alternative. Indivizii sunt noduri ale reelei; ca noduri, ei sunt vitali pentru transmiterea informaiei n toate sensurile n reea; dar ei pot fi oricnd nlocuii atunci cnd nu mai fac fa performanei cerute de reea. Reeaua e performant i eficient; pentru a funciona, ea trebuie s rmn performant i eficient. (Crciun, 2005).

 Muli autori apreciaz teoria stakeholders drept cea mai popular i cea mai influent dintre teoriile elaborate n etica afacerilor. Dac termenul de participani sau stakeholders a aprut n anii 1960, dezvoltarea teoretic a temei a aprut mult mai trziu, datorit lui Edward Freeman (1984). Ea are ca punct de pornire analiza diferitelor grupuri fa de care o corporaie are anumite responsabiliti, ideea de baz fiind c o corporaie nu este condus numai n interesul acionarilor si; pe lng acetia, exist un evantai de grupuri sociale sau stakeholders care au, la rndul lor, interese legitime fa de activitatea unei companii. n general este (re)cunoscut ideea c publicarea de ctre R. Edward Freeman a lucrrii Strategic Management a Stakeholder Approach n anul 1984 a pus bazele abordrii prin prisma stakeholders. Impulsul care a determinat o astfel de abordare = ncercarea de a construi un cadru conceptual care s rspund preocuprilor managerilor care se confruntau n acea perioad cu schimbri i turbulene ce atingeau niveluri fr precedent. Teoriile tradiionale nu mai erau capabile nici s ajute managerii n a dezvolta noi direcii strategice, nici n a-i ajuta s neleag cum s creeze noi oportuniti n condiiile unor astfel de schimbri.

 Abordarea prin prisma stakeholders a fost tocmai rspunsul la aceast provocare (Freeman, i McVea, 2001; Hitt, Freeman, i Harrison, 2006); ea a ncercat s lrgeasc graniele managementului strategic, definind stakeholders drept orice grup sau individ care este afectat de ctre sau poate afecta atingerea de ctre o organizaie a obiectivelor sale. Scopul managementului strategic era de a separa metode prin care s gestioneze strategic miriadele de grupuri i relaiile care se dezvolt astfel. Ideea de stakeholders sugereaz c managerii trebuie s formuleze i implementeze procese care satisfac toate grupurile care au un interes n afacere i doar pe acestea. Sarcina central n cadrul acestui proces o reprezint managementul i integrarea relaiilor i intereselor distincte ale acionarilor, angajailor, clienilor, furnizorilor, comunitii i altor grupuri ntr-un mod care s asigure succesul pe termen lung al firmei.

 Multe abordri tradiionale ale strategiei i managementului au ignorat unele categorii de stakeholders, pe altele le-au marginalizat, sau cu bun tiin au cedat interesele lor unor alte grupuri de stakeholders favorizate abordri potrivite / acceptabile n medii caracterizate prin stabilitate relativ, dar total inadecvate ntr-o lume caracterizat printr-un grad de turbulen tot mai mare i o schimbare tot mai rapid. Drept urmare, interesele stakeholders-cheie trebuie s fie integrate n nsi intenia strategic a firmei, iar relaiile dintre stakeholders trebuie s fie conduse ntr-o manier strategic coerent. n ultimul sfert de secol (care s-a scurs de la apariia lucrrii de pionierat a lui Freeman n 1984), preocuprile n domeniul teoriei stakeholders s-au diversificat i adncit deopotriv, dobndind contur mai pregnant n patru subdomenii de cercetare: teoriile normative ale firmei; guvernana corporativ i teoria organizaional; responsabilitatea social corporatist i performana; managementul strategic.

 Responsabilitatea social este mai mult dect un program sau o campanie; ea este o filosofie, un mod de comportament etic si responsabil care atinge toate aspectele: de la business, la relaia cu proprii angajai, cu clienii, cu acionarii, cu furnizorii, cu mediul nconjurtor i bineneles cu comunitile locale. Ca urmare, tot mai multe companii, contiente c o astfel de abordare le poate aduce beneficii, att prin crearea unui avantaj competitiv ct i prin promovarea unei imagini pozitive i o bun relaie cu toi partenerii, au inclus responsabilitatea sociala n strategia lor de dezvoltare. Aceste companii sunt in majoritatea cazurilor companii cu cifr de afaceri mare, care decid s investeasc o parte din profit n dezvoltarea societii. Ele au fost primele care i-au dat seama de rolul lor, primele care au fost solicitate s se implice i cele care au avut i puterea financiar s susin programe importante. (www.responsabilitatesociala.ro)

ntr-o perspectiv legal, exist mult mai multe grupuri, distincte fa de acionari, care dein n mod legitim o parte din corporaie, de vreme ce interesele lor sunt protejate ntr-o form sau alta: pe lng faptul c exist contracte ferme cu furnizorii, angajaii sau cumprtorii, se contureaz o tot mai dens reea de reglementri legale, impuse de societate, care stabilesc de facto c un spectru larg de participani are anumite drepturi i cerine fa de o corporaie. Din perspectiva noilor teorii economice instituionale, exist i alte obiecii fa de concepia tradiional care privilegiaz acionarii: externalitile: dac o firm i nchide o fabric dintr-o mic localitate, concediindu-i salariaii, nu numai acetia din urm sunt direct afectai; proprietarii de magazine vor da faliment, impozitele i taxele, necesare pentru finanarea colilor i a altor servicii publice, vor scdea etc.; problema reprezentativitii: unul dintre argumentele cheie ale modelului tradiional se refer la faptul c acionarii sunt privii ca proprietari ai corporaiei, astfel nct aceasta are, n primul rnd, dac nu exclusiv, obligaii fa de ei. n condiiile actuale, in primul rnd, investitorii cumpr aciuni din motive speculative, iar interesul lor predominant este creterea valorii aciunilor pe pieele bursiere i ctui de puin proprietatea asupra unei anumite corporaii ca entitate fizic. Iat de ce nu este de loc evident faptul c interesele pur speculative i pe termen scurt ale acionarilor ar trebui s prevaleze fa de interesele pe termen lung ale altor grupuri, precum consumatorii, angajaii sau furnizorii.

n aceste condiii se face simit nevoia unui nou rol al managementului: acesta continua sa aiba o responsabilitate fiduciara fata de interesele actionarilor, dar trebuie sa gaseasca un echilibru intre acestea si interesele concurente ale altor grupuri de participanti, ca sa asigure supravietuirea pe termen lung a firmei, mai degraba decat maximizarea profiturilor si promovarea intereselor unui singur grup; de vreme ce compania este obligat s respecte drepturile tuturor participanilor, rezult c, ntr-o anumit msur, acetia trebuie s poat participa la adoptarea acelor decizii manageriale care le afecteaz n mod substanial bunstarea i drepturile. ntr-o form ceva mai dezvoltat, Freeman susine democraia participativ, caracterizat prin faptul c fiecare corporaie este condus de un consiliu al participanilor, ce acord fiecrei categorii de stakeholders posibilitatea s influeneze i s controleze deciziile companiei. El mai propune i ideea unui model sau a unui cod obligatoriu de guvernare corporatist, care codific i reglementeaz diferitele drepturi ale grupurilor de participani.

 n consecinta, prin codurile etice se ncearca: rezolvarea unor conflicte de interese n mediul intern i n relatiile externe ale organizaiei respective; statuarea unor principii si cerinte care sa-i faca pe manageri mai sensibili la problemele etice. Codurile etice stabilesc semnificatii practice, utile pentru toti membrii firmei, ceea ce nu nseamn ns c un cod de etica asigura automat un comportament moral sau ca poate acoperi toate situatiile ntlnite n viata organizationala. Limita de actiune a codurilor etice o reprezint formularea lor n termeni generali tocmai pentru c, la nceput, managerii si subordonatii lor se afla n incapacitatea de a identifica toate problemele etice care pot aparea.

 In principiu, un cod etic:

formuleaza idealuri, valori si principii dupa care este guvernata o firma; abordeaza probleme cum ar fi: conflictele de interese, concurentii, caracterul privat al informatiilor, oferirea cadourilor, etc., avnd urmtoarele obiective:
prin formalizarea etica se ncearca promovarea virtutilor si valorilor profesionale; ncheierea unui contract moral ntre beneficiari si organizatii, respectiv ntre cei care fac parte din aceeasi organizatie; protejeaza organizatia de comportamente necinstite sau oportuniste; promoveaza o imagine pozitiva a organizatiei; ofera un mijloc de reglementare a adeziunii si a devotamentului colaboratorilor; creeaza (ca si cultura organizationala) sentimentul de unicitate si apartenenta pentru membrii grupului; arata un angajament de principiu al managerilor; coreleaza relatii pur contractuale cu ncrederea si responsabilitatea; ghideaza comportamentul n caz de dileme etice. (http://www.cse.uaic.ro)

 Dincolo de asumarea pricipial a comportamentului responsabil social prin intermediul codurilor etice, principalele initiative sociale corporatiste la care face referire literature de specialitate sunt reprezentate de:
(1.) promovarea unei cauze o companie ofera fonduri / alte resurse organizationale pt a creste gradul de constientizare publica in privinta unei cauze sociale sau pt a sustine colectarea de fonduri ori voluntariatul in favoarea unei cauze; (2). marketingul legat de o cauza compania se angajeaza sa faca o contributie sau sa doneze un procentaj din venituri unei cauze: se opteaza pentru o anumita perioada, un produs specific, o cauza anume; (3). marketingul social corporatist compania sustine dezvoltarea si/sau implementarea unei campanii vizand schimbarea comportamentului cu intentia de a imbunatati sanatatea publica, siguranta, mediul, binele comunitatii; (4). filantropia sociala compania face contributii directe in favoarea unei cauze sub forma donatiilor, granturilor, anumitor servicii (formele incipiente ale csr); (5). voluntariatul comunitar compania sustine si incurajeaza angajatii sa sustina in mod voluntar cauze si organizatii; (6). practicile de afaceri responsabile social compania adopta si conduce in mod discretionar practici si investitii care sustin cauze sociale pentru a ameliora bunastarea comunitatii si pt a proteja mediul (Kotler i Lee, 2005).

 1. Promovarea unei cauze (Cause Promotion) = tip de program prin care compania contribuie cu bani sau alte resurse pentru: a creste notorietatea si preocuparea publicului pentru o cauza, sau pentru a mobiliza publicul sa doneze, sa participe sau sa voluntarieze in sprijinul unei cauze. Focusul principal = comunicarea persuasiva in sprijinul unuia dintre obiectivele de mai sus. De aceea investitia principala a companiei consta in finantarea si/sau implementarea campaniei de comunicare. Daca in urma campaniei rezulta fonduri sau alte bunuri, acestea sunt de obicei preluate si gestionate de unul sau mai multi parteneri (institutii publice sau organizatii neguvernamentale).

 Studiu de caz - British Airways Aproximativ 16 milioane de americani calatoresc anual in Europa. Sansele sunt mari ca la intoarcere sa le ramana prin buzunare monezi straine, pe care nu le vor mai folosi. British Airways s-a gandit sa foloseasca acest fapt, devenind in 1994 partener cu UNICEF, in cadrul programului Change for Good. Prin intermediul programului, British Airways incearca sa ii convinga pe pasagerii curselor sale sa doneze monedele si bancnotele straine pentru un fond al UNICEF destinat ajutorarii copiilor defavorizati. Pentru a face asta, calatorii gasesc la urcare plicuri speciale, pe scaunele lor Programul a fost inca de la inceput un succes: in doar 5 saptamani de la lansare, s-au strans 100.000 de lire. Pana in 2005 British Airways a colectat 21 milioane de lire pentru UNICEF, adica jumatate din totalul fondurilor stranse in cadrul programului Change for Good.

 Ce poti urmari printr-o campanie de promovare a unei cauze:

Sa starnesti preocuparea publicului pentru o cauza (ex. prin prezentarea unor statistici sau a unor marturii despre numarul de batrani sau de copii fara adapost, despre numarul de caini vagabonzi care sunt ucisi in fiecare zi etc.) Sa convingi publicul sa afle mai multe despre o cauza (ex. intrand pe un site, participand la un seminar, solicitand o brosura sau un pachet educational) Sa convingi publicul sa doneze timp pentru a sprijini o cauza (ex. actiuni de ecologizare) Sa convingi publicul sa doneze bani pentru o cauza (ex. printr-o sectiune de pe site-ul companiei unde vizitatorii sa doneze bani unor ONG-uri partenere, prin recipiente speciale plasate in punctele de desfacere etc.) Sa convingi publicul sa doneze valori ne-financiare (ex. haine, aparate electrocasnice, carti, jucarii etc.) Sa convingi publicul sa participe intr-un fel sau altul alaturi de cauza (ex. sa semneze o petitie, sa participe la un eveniment memorial, la un concert de protest, la o expozitie de arta etc.)

 Cand este potrivita campania de promovare a unei cauze: A. Atunci cand vrei sa subliniezi pozitionarea brandului O campanie in sprijinul unei cauze te poate ajuta sa scoti in evidenta o valoare sau o caracteristica a brand-ului tau. Spre exemplu: o campanie prin care se obtin bani pentru bursele acordate unor copii exceptionali, dar care provin din familii sarace poate sustine angajamentul brand-ului tau pentru performanta. O campanie pentru infiintarea de telecentre la sate poate fi o dovada ca brand-ul tau crede in inovatie. Mai ales atunci cand campania in care te implici este prima care abordeaza o anumita tema, ai toate sansele sa castigi un avantaj pe termen lung in fata concurentei.

 Studiu de caz - The Body Shop Pentru brandul The Body Shop atributele natural si activist sunt centrale. Din 1990, compania s-a angajat sa convinga publicul ca testarea produselorcosmetice pe animale este nu numai inumana ci si inutila din punct de vedere stiintific. Produsele companiei au fost inscriptionate cu mesajul cheie: Against Animal Testing. Astfel a reusit sa se pozitioneze ca producatorul de cosmetice care spune nu suferintei animalelor. In 1996 The Body Shop a convins 4 milioane de oameni sa semneze o petitie care cerea interzicerea testelor pe animale in tarile UE. Ca urmare, in 1998 Marea Britanie a interzis testele si apoi alte 4 tari i s-au alaturat: Germania, Austria, Belgia si Olanda. In 2003 Parlamentul European a adoptat o decizie prin care le-a impus tuturor producatorilor din industria cosmetica sa inceteze orice teste pe animale pana cel tarziu in 2009. Un avantaj atunci cand urmaresti sa subliniezi pozitionarea brand-ului este sa ai o baza mare de consumatori. Astfel le vei putea transmite mesajul campaniei si prin intermediul produselor sau al punctelor de distributie (ex. inscriptionand mesajul pe ambalaje sau lansand noi produse dedicate campaniei).

 B. Atunci cand vrei sa obtii mai multa vizibilitate In masura in care cauza pe care o promovezi este importanta pentru liderii de opinie, acestia vor vorbi mai departe despre gestul tau. Pentru asta este bine sa ai o relatie apropiata si sa ceri feed-back de la jurnalisti sau de la alti formatori de opinie. Impactul mediatic al campaniei va creste pe masura ce acesti formatori de opinie vor simti ca sunt implicati si ca rezultatul le apartine si lor. C. Atunci cand nu ai resurse decat pentru o implicare limitata in rezolvarea problemei Probabil ca orice companie si-ar dori ca odata ce s-a implicat intr-o cauza sociala sa poata spune ca a mers pana la rezolvarea ei. Acest lucru este insa rareori posibil. De cele mai multe ori este nevoie de costuri si de o perioada de timp semnificative. De aceea e bine sa vezi procesele de schimbare sociala ca avand doua etape.
Prima este cea de constientizare a problemei. Cea de-a doua presupune actiunea concertata a mai multor actori sociali pentru a schimba un comportament sau pentru a corecta o deficienta de sistem.

 Chiar daca nu ai resurse suficiente decat pentru a parcurge prima etapa, implicarea ta poate sa fie declansatorul unei schimbari de mai mari proportii. Pentru asta e important ca mesajele sa fie sincere, iar actiunile tale sa convinga. Probabil ca succesul celor 13 ani de campanie ai The Body Shop impotriva testelor pe animale se datoreaza si credibilitatii mesajului pe care compania il transmite inca de pe homepage: "Never doubt that a group of thoughtful, commited citizens can change the world, indeed it's the only thing that ever does" (The Body Shop) Concentrarea pe modificarea unor comportamente face obiectul altui tip de program: marketingul social.

 2. Marketingul legat de o cauza (Cause Related Marketing) = tip de program de CSR prin care o companie se angajeaza sa doneze in favoarea unei cauze o suma care depinde de vanzarile pe care le realizeaza intr-o anumita perioada. In mod obisnuit, o campanie de CRM (Cause Related Marketing) implica o oferta, care:
este valabila pentru o anumita perioada de timp, se refera la un produs anume al companiei, se realizeaza in beneficiul unui ONG, sau al unui alt partener, care are legitimitate in privinta cauzei si capacitatea de a administra banii.

O campanie de CRM ofera cele mai multe beneficii pentru toate partile implicate:
consumatorii pot face o contributie, in mod gratuit, in favoarea ONG-ului sau a cauzei lor favorite, ONG-ul primeste o suma semnificativa de bani, intr-un mod relativ facil, compania isi impulsioneaza vanzarile si creaza o legatura profunda si memorabila intre brand si consumatori.

 Studiu de caz - Washington Mutual Washington Mutual si-a facut o traditie din sprijinirea educatiei. Programul lor WaMoola for Schools le permite clientilor sa directioneze o suma de bani din veniturile companiei catre o scoala pe care acestia o aleg,. Cand un client face o achizitie cu un card inrolat, castiga un punct. La sfarsitul anului, punctele sunt transformate in bani care se doneaza scolii pe care a ales-o (in 2004 fiecare punct valora 5 centi). In primele sase luni de la lansarea programului, in 2004, WaMu a reusit sa implice 1,5 milioane de clienti. Pentru anul respectiv, compania se astepta la o suma totala de 24 milioane de dolari pe care sa o doneze scolilor.

 Cand este potrivita o campanie de CRM pentru companii care: au produse care se adreseaza unei baze mari de clienti; au canale de distributie extinse si bine puse la punct; au nevoie sa-si diferentieze produsele fata de produsele concurente. E cazul companiilor din domenii ca: servicii financiare, transport, telecomunicatii etc. Un alt criteriu este capacitatea de care dispune departamentul de marketing al companiei. Pentru ca finalitatea unei campanii de CRM consta si in cresterea vanzarilor, departamentul de marketing ar trebui sa ofere suport pentru: realizarea planului de campanie, stabilirea pietelor tinta, realizarea si implementarea mixului de comunicare, stabilirea si aplicarea instrumentelor de evaluare. De asemenea, cand se alege cauza catre care se vor duce banii, trebuie avuta in vedere atractivitatea ei pentru un numar mare de oameni. Astfel, sunt preferate cauzele care tin de: probleme majore de sanatate (cancer, SIDA), probleme care afecteaza copii (educatie, violenta in familie, discriminare), probleme sociale grave (dezastre naturale, persoane care nu au unde locui, saracie), probleme de mediu.

 Formularea ofertei Dupa ce ai stabilit produsul care va face obiectul campaniei, trebuie sa formulezi un mecanism prin care vor fi donati banii. Compania ta se poate angaja sa doneze: O suma fixa pentru fiecare achizitie a produsului (sau a unui nou abonament); Un procent din pretul unui produs vandut (sau al unei tranzactii realizate); O suma direct proportionala (matching) cu suma pe care o doneaza un client pentru cauza; Un procent din profitul net rezultat din vanzarile produsului. Desigur, aceasta lista de oferte nu este exhaustiva. Se pot imagina mai multe tipuri de mecanisme de campanie. Importanta este insa contributia pe care compania ajunge sa o faca pentru o cauza, in urma unor actiuni ale consumatorilor.

 Studiu de caz - Dell Pentru Dell, reciclarea este o tema importanta, datorita presiunii pe care o fac atat autoritatile cat si organizatiile de mediu. De aceea au dezvoltat un program care asigura (contra cost) transportul echipamentelor pe care clientii doresc sa le recicleze, de la adresa acestora pana la centrul de reciclare. In 2003, pentru a-si stimula clientii sa participe in programul de reciclare, compania le-a propus urmatoarea oferta: daca reciclau maxim trei echipamente primeau in schimb o reducere cu 50% a pretului de reciclare si un cupon care le permitea sa achizitioneze online softuri sau periferice Dell, cu 10 % reducere. Rezultatele initiale au aratat o crestere cu 200% a comenzilor pentru programul de reciclare.

 3. Marketingul social (Corporate Social Marketing) = program de CSR prin care compania isi propune sa schimbe un comportament negativ sau sa convinga publicul sa adopte un comportament pozitiv. Chiar daca in cadrul programului sunt folosite si tactici care urmaresc cresterea gradului de informare sau de educare, focusul principal il constituie schimbarea de comportament. Alegerea comportamentului De obicei, comportamentele vizate de o campanie trebuie sa fie legate de probleme grave ale societatii. Toti suntem reticienti atunci cand cineva incearca sa ne schimbe comportamentul. De aceea, pentru ca o campanie de marketing social sa fie justificata, problema pe care o abordezi trebuie sa afecteze un numar semnificativ de persoane iar rezolvarea ei sa fie urgenta (daca nu s-ar adopta comportamentul dorit ar exista riscuri majore).

Cele mai des intalnite probleme tin de: Amenintari la adresa vietii sau a sigurantei (ex. siguranta in trafic, violenta in familie, pregatirea in vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor etc.) Sanatate (ex. cancer la san, tulburari de alimentatie, diabet, afectiuni ale inimii, HIV etc.) Mediu (ex. folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervatiilor naturale etc.) Implicarea civica (ex. voluntariat, participarea la vot, donarea de sange, prevenirea crimelor sau a infractiunilor etc.)

Cand este potrivita o campanie de Marketing Social a. Atunci cand exista o legatura intre profilul companiei si problema sociala Alegerea unei probleme si a unui comportament care sa fie schimbat trebuie sa tina seama de profilul companiei tale si de modelul ei de business. Un motiv pentru a face o campanie de marketing social ar fi daca problema pe care o abordezi ar fi foarte importanta pentru clientii tai.

 Studiu de caz Pampers Pampers este lider de piata pe segmentul scutecelor folosite in maternitatile din SUA. Compania a crezut ca este de datoria ei sa raspunda la preocuparea exprimata de un forum al expertilor in pediatrie si ingrijirea copilului care a avut loc in 1999. De aceea s-a alaturat campaniei Back to Sleep, initiata de National Institute of Child Health and Human Development. Scopul acesteia era sa ii invete pe parinti sa isi culce copiii pe spate, deoarece studiile aratasera ca dormitul cu fata in jos creste riscul mortalitatii la nou-nascuti. Pampers a devenit partener al acestei campanii, anuntand ca va pune logo-ul Back to Sleep pe scutecele sale. De asemenea, le-a distribuit parintilor pachete educationale cu ajutorul clinicilor de pediatrie sau prin intermediul scrisorilor directe. Anual, informatia care putea salva vieti a ajuns la aproximativ 2,5 milioane de mame.

 b. Atunci cand vrei sa obtii o crestere economica Un alt motiv pentru a te implica intr-o campanie de marketing social ar fi daca vanzarile tale ar avea de castigat de pe urma schimbarii de comportament. Un interes direct in promovarea unui comportament ar putea totusi sa iti afecteze credibilitatea. De aceea este de preferat sa nu realizezi campania pe cont propriu, ci sa te alaturi unei initiative publice deja existente. Asocierea cu institutii sau organizatii credibile iti va aduce un plus de legitimitate. De asemenea va fi o garantie ca militezi pentru o cauza care este in interesul societatii si nu doar al companiei tale.

 Studiu de caz Dole In 1991, National Cancer Institute (NCI) si Produce for Better Health Foundation (PBH) au lansat programul 5 a Day for Better Health. Unul dintre obiectivele programului era sa ii convinga pe copii sa consume zilnic intre 5 si 9 fructe sau legume. In timp, programul a ajuns cea mai mare initiativa public-privata pentru alimentatie sanatoasa din SUA si din intreaga lumea, implicand coordonatori i coaliii in toate cele 50 de state si teritorii americane. Compania Dole, distribuitor de fructe si legume, s-a implicat inca din 1991 in cadrul programului, ca partener fondator. Intre 1991 si 2003, prin intermediul propriului sau program, Dole 5 a Day, compania a furnizat gratuit materiale educationale despre alimentatia sanatoasa pentru scolile primare din SUA. La ora actuala 70% dintre acestea folosesc materialele educationale ale companiei. Pentru initiativele sale proactive din cadrul programului, Dole a castigat recunoasterea pe care si-o dorea: din partea copiilor, a parintilor, a educatorilor si a institutiilor publice din domeniul sanatatii si al educatiei.

Alti factori de succes Alege un grup tinta restrans, dar care actioneaza ca lider de opinie pentru un public mai larg; Este dificil si costisitor sa convingi un public numeros. E preferabil sa alegi grupul tinta care are cel mai mult de castigat de pe urma schimbarii, care este deschis la schimbare, si care poate fi atins cu usurinta prin intermediul canalelor pe care le ai la indemana. Decide-te asupra unui comportament specific, nu asupra unuia general; Spre exemplu, nu iti propune ca obiectiv adoptarea unui stil de viata sanatos. Un astfel de stil de viata poate insemna la fel de bine sa faci exercitii fizice, sa renunti la tutun, sau sa mananci produse fara grasimi. Fii cat mai specific, alege doar una dintre actiuni: fa zilnic 15 minute de sport. De asemenea ajuta publicul sa-si dea seama daca a indeplinit cu succes comportamentul pe care il recomanzi. Nu spune conduceti prudent, ci la culoarea galbena a semaforului reduceti viteza. Descopera toate barierele sau beneficiile pe care le presupune schimbarea de comportament; Desi publicul poate recunoaste ca un comportament este benefic, poate avea motive mai putin transparente care il impiedica sa il adopte. Sa luam exemplul unei campanii care si-ar propune sa ii convinga pe liceeni sa renunte la fumat. O bariera ascunsa ar fi reprezentarea lor ca fumatul inseamna sa fii rebel si cool. Iti poti propune ca obiective sa le schimbi intai reprezentarea despre ce inseamna cool si abia apoi sa ii convingi sa se lase de fumat. Pregateste-te pentru un angajament pe termen lung. Comportamentele se schimba greu. De cele mai multe ori e nevoie de ani de zile pentru ca rezultatele sa fie vizibile. De aceea, e bine sa te asiguri ca in companie exista un angajament pe termen lung fata de cauza.

 4. Actiuni filantropice (Corporate Philantropy) = tip de program prin care compania contribuie in mod direct, cu bani sau produse la sprijinirea unei cauze. Actiunile filantropice sunt cel mai vechi tip de initiativa de CSR. Pentru mult timp, companiile au avut contibutii dispersate si intamplatoare. In ultima vreme insa exista tendinta de a alinia aceste contributii cu strategia generala de afaceri. Astfel, companiile: isi aleg cauzele pe care le sprijina in concordanta cu obiectivele de afaceri, tind sa intre mai degraba in parteneriate pe termen lung (cu un ONG sau o institutie), decat sa aiba o implicare formala intr-o cauza, isi extind optiunile in ceea ce priveste donatiile, de la bani, la alte resurse (ex. produsele in exces, expertiza tehnica, punerea la dispozitie a canalelor de distributie etc.), isi implica mai mult angajatii in alegerea cauzelor.

 Ce forme pot lua activitatile filantropice: Donatii in bani (ex. compania ofera bani intr-un program pentru ajutorarea persoanelor fara adapost) Finantari (ex. compania lanseaza un program propriu de finantare la care pot depune proiecte ONG-urile de mediu) Burse (ex. compania initiaza un program de burse de studiu pentru tineri defavorizati) Donatii in produse sau servicii (ex. o companie IT doneaza calculatoare pentru scolile din mediul rural; o companie de telecomunicatii ofera linii telefonice speciale pentru a ajuta la strangerea de fonduri) Oferire de expertiza (ex. o companie cu profil medical ajuta la realizarea unor materiale de informare despre droguri) Acces la canalele de distributie, locatiile sau echipamentele companiei (ex. o firma de transport isi pune la dispozitie masinile de marfa pentru a duce provizii unor sinistrati; un lant de benzinarii ofera recipiente pentru colectarea uleiului de motor uzat)

 Cand sunt potrivite actiunile filantropice: Atunci cand vrei sa intaresti pozitionarea brandului Cauzele in care investesti transmit unul dintre cele mai emotionale mesaje despre brand-ul tau. Aceste cauze pot deveni argumente credibile in comunicarea despre brand. Studiu de caz - HP HP a initiat programul E-Inclusion pentru a sprijini dezvoltarea economica si sociala a comunitatilor lipsite de acces la noile tehnologii de comunicare. Unul dintre proiecte s-a desfasurat in comunitatea Dikhatole, langa Johannesburg, in Africa de Sud. HP si fundatia ORT Africa de Sud au infiintat centrul de educatie IT Digital Community Centre. Compania a dotat centrul cu 90 de calculatoare, 5 servere si 20 de echipamente periferice, in valoare de 260.000$. Proiectul s-a adresat categoriilor de persoane care puteau contribui la dezvoltarea viitoare a comunitatii: tineri, antreprenori, profesori si reprezentanti ai autoritatilor locale. Pentru piata locala, a fost cea mai buna demostratie ca produsele HP inseamna inovatie care duce la dezvoltarea afacerilor, la crearea de noi locuri de munca, la salarii mai bune si la un standard de viata mai ridicat.

 Atunci cand compania vrea sa intre pe o piata noua Donatiile pot fi folosite, alaturi de alte instrumente, pentru a castiga si a-ti intari pozitia pe piata. Mai ales atunci cand compania intra pe o piata noua, mesajele sale vor fi mai credibile daca reuseste sa demonstreze ca este preocupata de viata si de problemele comunitatilor locale. Studiu de caz Microsoft Pentru Microsoft pietele din tarile in curs de dezvoltare au o importanta deosebita. Mai devreme sau mai tarziu aceste piete vor face o alegere in privinta platformelor software pe care le vor adopta, iar Microsoft vrea sa le demonstreze inca de acum ca este un partener de incredere. Compania a lansat in 2003 programul Unlimited Potential, prin care acorda anual granturi in bani, programe software si asistenta tehnica unor ONG-uri din 45 de tari in curs de dezvoltare. Finantarile sunt destinate centrelor de pregatire IT, care isi propun sa creasca nivelul de pregatire al fortei de munca din pietele respective. Pana in 2004, Microsoft acordase peste 50 de milioane de dolari in bani si programe software. Suma totala pe care compania si-a propus sa o investeasca pana in 2010 este de 1 miliard de dolari.

Atunci cand vrei sa iti consolidezi statutul de lider pe o anumita piata Cand esti deja lider de piata, cea mai buna strategie este sa investesti in dezvoltarea si intarirea industriei tale. Acest lucru se va intoarce in favoarea ta, atat ca volum absolut de piata, cat si ca reputatie de lider responsabil.

Studiu de caz - New York Times Pentru The New York Times este important sa contribuie la formarea viitorilor jurnalisti. The New York Times Company Foundation a lansat in 2000 un program de cursuri prin care le ofera acestora inspiratie si informatii despre subiecte de actualitate (securitatea nationala, critica de teatru, presa de limba straina, explozia demografica, granitele cercetarii pe creierul uman etc.). Programul a evoluat cu infiintarea unor institute de specialitate. In 2002, acestea le-au oferit training de specialitate unui numar de peste 60 de scriitori si producatori. In paralel, Fundatia a continuat sa sprijine liceenii de exceptie, acordand anual 20 de burse de studiu la facultate, in valoare de 7,5 mii de dolari. Tot pentru liceeni, Fundatia a realizat un ghid online si o serie de instrumente gratuite care le permit acestora sa publice o revista a liceului. Ca urmare a eforturilor sale, The Times Company a fost nominalizata pe primul loc, pentru 3 ani la rand (2000-2003), in cadrul topului Americas Most Admired Companies al revistei Fortune (pentru industria de publishing). De asemenea, in 2003 a fost nominalizata in cadrul topului 100 Best Corporate Citizens al revistei Business Ethics.

5. Voluntariatul in comunitate (Community Volunteering) = tip de initiativa prin care compania ii incurajeaza pe angajatii sai sa voluntarieze in sprijinul comunitatii, al unui ONG sau al unei cauze. Voluntariatul angajatilor este o forma clasica de CSR. Ceea ce este nou in ultima perioada este tendinta companiilor de a folosi voluntariatul pentru:
a da mai mult impact altor initiative sociale; a servi obiectivelor de business si comunicarii valorilor companiei.

Printre actiunile pe care le poate face o companie pentru a stimula voluntariatul angajatilor se numara:
promovarea voluntariatului ca valoare organizationala; recomandarea anumitor cauze prin intermediul comunicarii interne; recrutarea si organizarea echipelor de voluntari; sprijinirea angajatilor in efortul de a gasi o cauza potrivita, oferindu-le resurse sau programe de matching (ex. prin intermediul intranetului, al unor cataloage, al unor programe software etc.); oferirea de zile libere platite, pe care angajatii sa le foloseasca pentru a voluntaria; acordarea de finantari ONG-urilor care reusesc sa ii convinga pe angajatii companiei sa voluntarieze (ex. sumele donate sunt proportionale cu numarul de ore voluntariate de angajatii companiei pentru un anumit ONG); recunoasterea angajatilor care s-au remarcat in cadrul actiunilor de voluntariat (ex. prin newsletter-ul intern, prin insigne sau alte obiecte onorifice, prin prezentari in cadrul evenimentelor interne ale companiei etc.)

 Studiu de caz Ford Voluntariatul este o valoare organizationala importanta pentru Ford. In 2005, compania a infiintat organizatia Ford Volunteer Corps, care ii reuneste pe toti voluntarii Ford. Site-ul dedicat angajatilor ii informeaza despre programe si ONG-uri care au nevoie de ajutor. Voluntarii pot alege cauzele care li se potrivesc in functie de: perioada si locul de desfasurare, domeniul programului si abilitatile necesare. In februarie 2006, pe site erau inscrise 38.000 de organizatii si 36.000 de oportunitati de voluntariat.

Cand este potrivit un program de voluntariat in comunitate: Cand vrei sa intaresti loialitatea fata de companie si spiritul de echipa al angajatilor Participand la un program de voluntariat angajatii au oportunitatea sa iasa din preocuparile lor zilnice. Mai mult, ei pot simti ca au o contributie directa la o realitate care este dincolo de problemele si interesele lor particulare si ca sunt parte intr-un efort general indreptat inspre binele societatii. De aceea, studiile arata ca voluntariatul le ofera angajatilor cea mai completa si mai satisfacatoare experienta dintre toate tipurile de initiative de CSR. Actiunile de voluntariat le permit totodata angajatilor sa comunice si sa se cunoasca intre ei, intr-un cadru mai putin formal decat cel de la munca. De aceea, astfel de actiuni le intaresc sentimentul de camaraderie si ii ajuta sa lucreze mai bine in echipa.

Studiu de caz FedEx In paginile in care vorbeste despre programele sale de voluntariat, compania foloseste din plin marturiile angajatilor care au luat parte la ele. Pentru cei peste 500.000 de angajati din lumea intreaga, aceasta este o metoda foarte buna de transmitere a valorilor FedEx si a preocuparii pentru comunitate.

 Cand vrei sa imbunatatesti reputatia companiei Cei mai buni vectori de imagine pentru un brand sunt avocatii lui. Oamenii care ofera o marturie personala despre companie sunt mai credibili decat o stire in presa sau un material de marketing. Un program de voluntariat iti permite sa multiplici exponential numarul de astfel de avocati ai brandului. Primii care vor fi convinsi vor fi cei implicati deja in cauza sau organizatia care beneficiaza de pe urma programului. Pentru acestia, interactiunea cu voluntarii tai va fi mult mai credibila decat primirea unui cec. Pe de alta parte, chiar angajatii care participa in program vor fi mai convinsi de angajamentul companiei fata de niste valori. Pentru ca e vorba de o experienta memorabila, ei vor povesti mai departe despre ea si despre gestul companiei.

 Studiu de caz - Shell Australia Pentru Shell Australia, problema acuzatiilor in privinta mediului este una foarte serioasa. De aceea compania si-a propus sa-si demonstreze preocuparea pentru acest subiect in fata comunitatilor si a grupurilor de activisti. Pe langa alte initiative, a lansat in 2001, in parteneriat cu organizatia Conservation Volunteers Australia, programul Shell Coastal Volunteers. In cadrul programului, angajatii Shell lucreaza ca voluntari alaturi de membrii organizatiilor locale pentru a proteja regiunile de coasta ale Australiei impotriva poluarii. Pana acum, eforturile echipelor de voluntari s-au concretizat in peste 13.000 de ore de munca. S-au curatat 80 de km de plaja, s-au colectat 2 tone de gunoaie si s-au plantat 47.000 de copaci. Asa cum a spus si directorul general al Shell Australia:rezultatele voluntarilor nostri sunt cea mai buna dovada ca suntem o companie care ia in serios responsabilitatea sociala si care e preocupata de problema mediului.

 Cand vrei sa sprijini alte programe sociale ale companiei Asa cum am mai spus, vederea unei echipe de voluntari este mult mai convingatoare in privinta angajamentului unei companii decat primirea unui cec. De aceea, daca sustii deja niste cauze sociale prin intermediul altor initiative, un program de voluntariat al angajatilor te poate ajuta sa fii mai convingator si sa cresti impactul acestor initiative.

 6. Practici de afaceri responsabile social (Socially Responsible Business Practices) = initiative prin care o companie isi imbunatateste, in mod voluntar modul de operare, in asa fel incat sa contribuie la binele general al comunitatii si la protejarea mediului. Pentru ca o initiativa sa fie considerata ca facand parte din CSR, este esential caracterul ei voluntar. Cu alte cuvinte, nu poate fi considerata ca fiind o initiativa de CSR o schimbare pe care compania o adopta ca urmare a presiunilor din partea autoritatilor, a organizatii neguvernamentale sau a consumatorilor.

O companie poate opera schimbari pentru adoptarea unor practici responsabile social in domenii ca:
designul locatiilor in care opereaza (ex. proiectarea sediilor, a unitatilor de productie sau de desfacere in asa fel incat: sa existe un nivel mai mare de siguranta, sa fie protejat mediul, sa scada consumul de energie etc.) imbunatatirea procesele de productie (ex. eliminarea deseurilor, reducerea nivelului de substante chimice folosite ca ingrasaminte etc.) retragerea unor produse care pot fi considerate daunatoare, chiar daca nu sunt ilegale (ex. Gestul McDonalds de a retrage in 2004 portiile Supersize de cartofi prajiti si de bauturi carbogazoase) alegerea unor materiale de productie si de ambalare care sa protejeze mediul (ex. sa permita reducerea cantitatii de deseuri, sa faciliteze procesul de reciclare, sa elimine emisiile toxice etc.) oferirea de informatii obiective despre produse (ex. ambalajele contin si informatii despre: efectele negative potentiale ale consumului, volumul de activitati fizice necesar pentru a arde caloriile sau grasimile pe care le contine un produs etc.) dezvoltarea de programe care sa urmareasca binele angajatilor (ex. asistenta medicala, consiliere psihologica, facilitati pentru recreere sau sport etc.) asigurarea unor politici de marketing responsabile in special in ceea ce ii priveste pe copii (ex. sa nu fie permisa vanzarea online copiilor minori, sa retraga programele de marketing ale unor produse cu potential daunator din scoli etc.) imbunatatirea accesului la produsele comercializate pentru persoanele cu dizabilitati (ex. rampe de acces in magazine, fomate alternative de print, site-uri web accesibile etc.).

 Cand este potrivita adoptarea unor practici de afaceri responsabile social: Atunci cand publicul ar putea considera ca o practica a companiei tale contribuie (cel putin in parte) la o problema sociala importanta Consumatorii au inceput sa fie ghidati in alegeri si de argumente care sunt dincolo de calitatea produsului sau de pret. Ei tind sa aprecieze o companie care e perceputa ca avand un impact pozitiv asupra contextului social. De asemenea penalizeaza companiile pe care le percep ca avand un impact negativ. Despre McDonalds, spre exemplu, a existat perceptia ca are o contributie la problema obezitatii si a stilului de viata nesanatos. Retragerea portiilor Supersize si modificarea meniurilor Happy Meal sunt doar 2 exemple de schimbari pe care compania le-a facut pentru a arata ca este preocupata de stilul de via sntos al consumatorilor sai.

 Studiu de caz - Kraft Foods Kraft este o alta companie pentru care tema alimentatiei sanatoase este importanta. Programul Sensible Solution a fost o initiativa prin care Kraft a investit in cercetare, in modificarea ambalajelor si a liniilor sale de productie. Ambalajul produselor din cadrul programului le-a oferit consumatorilor informatii despre: capacitatea nutritiva (ex. calciu, cereale integrale etc), beneficii functionale (ex. sanatatea inimii) sau nivelul ingredientelor (ex. continut redus de grasimi, continut bogat in calciu, etc). De asemenea, pentru a sprijini eforturile de imbunatatire a produselor sale, compania a infiintat un grup format din 10 specialisti recunoscuti in domeniul sanatatii publice: Kraft Foods Worldwide health & Wellness Advisory Council.

 Atunci cand vrei sa protejezi sanatatea, siguranta sau bunastarea angajatilor In general, orice initiativa de CSR imbunatateste satisfactia si loialitatea angajatilor fata de companie. Adoptarea unor practici responsabile poate duce si mai departe acest obiectiv. Ea ii permite companiei sa actioneze direct asupra amenintarilor la adresa sanatatii sau a sigurantei angajatilor. Un exemplu de initiativa in acest sens este actiunea Coca-Cola in Africa. Prin intermediul The Coca-Cola Africa Foundation, compania s-a adresat celei mai mari amenintari la adresa sanatatii angajatilor sai din Africa: HIV/SIDA. Din 2002 compania a investit anual intre 4 si 5 milioane de dolari intr-un program de prevenire si de tratare a HIV/SIDA, adresat celor 60.000 de angajati africani ai sai

 Atunci cand vrei sa cresti preferinta de brand Compozitia si modul in care sunt fabricate produsele companiei tale sunt un alt argument important pentru consumatori, dincolo de pret si de calitate.

Studiu de caz Nike Pentru a-si demonstra angajamentul fata de protectia mediului Nike a lansat, in 1993, programul Reuse a Shoe. Acesta presupune colectarea pantofilor vechi si reciclarea lor. Materialele obtinute au fost folosite de Nike pentru a fabrica suprafete pentru terenuri de sport de inalta performanta. Suprafetele au fost realizate in mod gratuit, in beneficiul unor comunitati care altfel nu si le-ar fi putut permite. In acest fel, compania a adus si mai multa valoare programului sau NikeGO, care urmareste sa-i convinga pe copii sa faca sport. Pana in 2005, peste 170 de terenuri de sport din scoli au beneficiat de ajutorul materialelor refolosite oferite de Nike.

 Initiativele din domeniul responsabilitatii corporatiste s-au multiplicat incluzandu-le pe cele ce au legatura cu marketingul intr-un fel sau altul (precum: promovarea unei cauze, marketingul legat de o cauza, marketingul social) dar si pe cele aflate de regula in afara functiunii de marketing tipice a firmei (voluntariatul din partea angajatilor, practici de afaceri responsabile social). In focus: asimilarea celor mai bune practici si alegerea de catre fiecare firma a celor mai potrivite demersuri: initiative care sa aduca cel mai mult bine problemei sociale in cauza, cat si firmei dezvoltarea si implementarea planurilor si programelor de succes evaluarea rezultatelor versus eforturile depuse.

 In esenta, responsabilitatea sociala desemneaza o atitudine a companiei fata de societate prin care obtinerea succesului se realizeaza prin respectarea legii, prin asumarea unui comportament etic, prin acordarea unei atentii deosebite mediului inconjurator si prin luarea in considerare a nevoilor si intereselor tuturor partenerilor.

 Initiative sociale corporatiste = activitati majore intreprinse de catre o corporatie pentru a sustine cauze sociale si a-si respecta angajamentul in favoarea CSR Cauze = cele care contribuie la sanatatea comunitatii prevenire SIDA, depistarea la timp a cancerului la san, imunizare oportuna siguranta prevenirea criminalitatii, utilizarea masurilor de siguranta in transporturi educatie alfabetizare, computere pentru scoli, nevoi speciale ocuparea fortei de munca training, practici de angajare, localizarea fabricilor mediu reciclare, eliminarea folosirii produselor chimice daunatoare dezvoltare comunitara si eonomica credite pt locuinte alte nevoi si dorinte umane fundamentale foametea, lipsa unei locuinte, drepturile animalelor, eforturi antidiscriminare

 Sustinerea din partea firmelor= contributii banesti direct sau printr-o fundatie granturi publicitate sponsorizare expertiza tehnica contributii de tipul donatii de produse (ex. calculatoare) sau servicii (ex. de tiparire) voluntariat din partea angajatilor acces la canalele de distributie Firmele se pot angaja in astfel de practici singure sau in parteneriate cu altele, iar actiunile propriu-zise pot fi conduse de un departament din cadrul unei firme sau de o echipa ce reprezinta mai multe unitati de afaceri.

 Abordarea traditionala: CSR=indeplinirea unei obligatii Anterior anilor 1990: presiuni tot mai mari inspre a face bine pentru a arata/a da bine Fonduri erau alocate unui numar cat mai mare de organizatii, in ideea ca astfel vor fi satisfacute cat mai multe grupuri de interese si se va crea cea mai mare vizibilitate a eforturilor filantropice Angajamentele: pe termen scurt Tendinta de a fi evitate problemele legate de domeniul de afaceri al firmelor si de problematicile majore si controversate Directiile actiunilor: cele preferate de management, nu cele care ar fi servit obiectivele si scopurile organizationale Regula de baza: fa binele cel mai usor/comod posibil (semneaza un cec) Actiunile: disparate, nu parte a unor programe integrate

 Noua abordare: CSR=sustinerea obiectivelor corporatiei Un nou model, o abordare strategica privind problematicile sustinute, constructia si aplicarea programelor, precum si modul de evaluare a acestora. Deciziile luate reflecta tot mai mult nevoia de a face bine si a o duce bine Firmele isi aleg domenii strategice in legatura cu obiectul lor de activitate - in care sa-si concentreze actiunile de csr Selecteaza initiative care sprijina scopurile organizatiei Sprijina problematici care ofera oportunitati pt a atinge obiectivele legate de piata (cresterea cotei de piata, penetrarea pietei, crearea unei identitati de brand) Evalueaza problemele in stransa legatura cu potentialul lor de suport in caz de crize Implica mai multe departamente Au in vedere comunitatea, clientii, angajatii facem tot ceea ce putem pt a face cel mai mult bine, nu doar putin bine Angajament pe termen lung

 De ce sa faci bine? Cresterea vanzarilor si a cotei de piata Intarirea pozitiei brandului (dpdv emotional si psihologic) Imbunatatirea imaginii corporatiei (clasamente anuale: cele mai admirate corporatii, cei mai buni cetateni corporationali) Cresterea abilitatii de a atrage, motiva si retine angajatii valorosi Reducerea costurilor operationale (si cresterea veniturilor din stimulente acordate ca urmare a implementarii initiativelor sociale- ex. Programe pt reducerea deseurilor, refoloosirea materialelor, reciclare, economisire apa, energie) Cresterea atractivitatii pentru invesitori si analisti financiari (cresterea valorii de piata, atragerea de noi investitori si de a reduce expunerea la risc in caz de criza)

 Provocari majore: Alegerea problematicii sociale potrivite Alegerea unei initiative cu care sa se adreseze problemei respective Dezvoltarea si implementarea planurilor si programelor specifice Evaluarea contributiei si impactului

 Dezvoltarea durabila cea mai buna aparare impotriva recesiunii 04.12.08 - Kevin Wilhelm
http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/dezvoltarea-durabila-cea-mai-buna-aparareimpotriva-recesiunii.html

In aceste timpuri nesigure din punct de vedere economic, companiile aleg sa-si reduca bugetele si sa renunte la ideea de dezvoltare durabila si la programele verzi. De fapt, asta este exact opusul a ce ar trebui sa faca liderii de afaceri. Dezvoltarea durabila e probabil cel mai bun scut pe care il pot folosi companiile in fata volatilitatii pietei. Acestea fiind spuse, cand vine vorba despre cum pot companiile sa economiseasca, raspunsul este dezvoltarea durabila.
Strategii precum a fi verde sau a face afaceri in mod sustenabil reprezinta optiuni inteligente, care te ajuta sa-ti eficientizezi consumul de resurse, managementul deseurilor si procesele de business. Iata cateva exemple de companii care se comporta responsabil si care, in acelasi timp, economisesc bani:

 Energie The Washington State Convention Center a instalat peste 6.000 de becuri economice si a economisit 120.000 de dolari/an. Investitia initiala a fost recuperata in mai putin de un an. Inchiderea computerelor anagajatilor pe timpul noptii, poate aduce economii de 21$ de computer/an si cu 416 kilograme de CO2 emis mai putin (conform Departamentului American de Energie). Deseuri Implementarea unor solutii simple de reciclare a propriilor deseurilor ajuta la scaderea costurilor si a emisiilor. De exemplu, Hotelul Monaco din Seattle transforma resturile alimentare in ingrasaminte agricole si recicleaza uleiul folosit la gatit. In acest fel, hotelul economiseste 20.000$ anual.

Apa
SC Johnson a inceput sa cultive plante rezistente la seceta. Economiseste astfel 2.000$ pe an, pentru ca a reusit sa reduca volumul de apa necesar noilor plante si costurile de intretinere.

 Calatorii Pentru ca preturile calatoriilor cu avionul au explodat in ultimul an, investitiile in soft-uri pentru videoconferinte par acum foarte logice. O calatorie cu avionul poate costa cateva sute de dolari si presupune multe kilograme de CO2 emise. Hartie prin setarea imprimantei sa foloseasca foile fata-verso si prin modificarea marginilor paginilor de la 1.25 la 1, compania mea a redus cu 50% cantitatea de hartie folosita. Implicit, am redus costurile si volumul emisiilor. Totul, fara nicio pierdere in privinta performantei companiei.

In Europa, bazele CSR au fost puse (impuse) firmelor in anii 90 de catre: Comisia Europeana - prin apelurile facute la lupta impotriva excluderii sociale, Carta Alba asupra cresterii si ocuparii fortei de munca, codul de guvernare in conformitate cu mediul inconjurator si drepturile omului. In anii 2000, RSC a devenit parte a Agendei de la Lisabona prin care sefii de state ai UE au solicitat intreprinderilor sa sprijine RSC. In octombrie 2006, Parlamentul european a organizat o audiere publica asupra unei abordari comune in ceea ce priveste Responsabilitatea Sociala a Corporatiei.

 n 2007 Parlamentul European a emis Rezoluia privind Responsabilitatea social a ntreprinderilor: un nou parteneriat, prin care, recunoscnd definiia Comisiei, conform creia RSC reprezint integrarea voluntar a aspectelor sociale i de mediu n operaiunile comerciale, dincolo de
cerinele juridice i obligaiile contractuale,

i afirm convingerea c sporirea responsabilitii sociale i de mediu a ntreprinderilor, legat de principiul responsabilitii ntreprinderilor, reprezint un element esenial al modelului social european, al strategiei Europei pentru dezvoltare durabil i permite s rspund provocrilor sociale generate de globalizarea economic.

 Definitia CSR agreata de Comisia Europeana: RSC este un concept prin care companiile integreaza preocuparile sociale si de mediu in activitatile lor comerciale si in interactiune cu factorii implicati, pe o baza voluntara. Este, asadar, evidenta ratiunea filantropica a instituirii, promovarii si incurajarii acestui concept de catre organismele de reglementare in mediul de afaceri. Datorita implicarii active a Comisiei Europene, intreprinderile din UE au fost promotoarele CSR in toata lumea.

 RSC a castigat teren si in SUA, insa aici evolutia vine din directia inversa: dinspre intreprinderile private spre organismele de reglementare. W. Frederick distinge doua principii care au stat la baza acestor practici: principiul caritatii / al filantropiei companiile, ca membri nstariti, producatori de prosperitate, ai societatii, trebuie sa ofere un sprijin voluntar grupurilor sociale defavorizate ori neajutorate. actiunile voluntare de interes comunitar s-au impus pe piata americana nca din 1920, o data cu initierea programului de fonduri publice de binefacere Community Chest, predecesor al United Fund. principiul tutelei / al tutoriatului pretinde corporatiilor, ca agenti detinatori de putere economica si sociala, sa joace nu numai rolul de agenti economici, ci si pe acela de protectori sau tutori ai interesului public, actionnd n sprijinul comunitatilor afectate de activitatile lor. Principiul tutelei evolueaza n practici corporatiste atente la raporturile dintre zona afacerilor si societate, si care cauta sa echilibreze interesele actionarilor si ale managementului cu acelea ale comunitatii.

 Probabil, ultima importanta inovatie conceptuala n domeniul RSC este civismul corporatist (corporate citizenship), abordare aparuta n anii 90 n SUA. Pornind de la analogia dintre individ, ca membru al comunitatii, si companie, ca membru institutional al societatii, se creeaza o paralela ntre responsabilitatile individuale pe care le are un cetatean fata de comunitate si responsabilitatile colective pe care trebuie sa le asume o companie fata de comunitatea n care opereaza. Companiile fac parte din comunitate, iar prin interesele lor de afaceri si prin strategiile lor de management trebuie sa se integreze n viata comunitatii

 Conceptul de civism corporatist se impune n 1996, cnd Bill Clinton, expresedintele american, anunta instituirea The Ron Brown Award for Corporate Citizenship, distinctie nmnata, de atunci, anual companiilor americane care obtin cele mai bune performante n domeniu. Pe baza a cinci criterii, premiul recunoaste firmele care urmaresc interesele comunitare prin investitii dedicate angajatilor si familiilor acestora: conceperea de programe de sprijin al familiilor angajatilor, programe de pensii si de ngrijire a sanatatii angajatilor, strategii de creare de locuri de munca sigure, training si alte oportunitati de cariera si dezvoltare profesionala, precum si politici de reducere a concedierilor.

 Ralph Hamann, Nicola Acutt si Paul Kapelus, au propus in 2003 un model sintetic al cetateniei corporatiste, sintetizat astfel: Companiile trebuie considerate atat un agent voluntar si activ pentru dezvoltarea durabila, cat si o sursa a problemelor sociale si de mediu; de aceea se impune nevoia adoptarii unor masuri care sa includa reglementari guvernamentale cu privire la raspundere sau transparenta. Guvernele trebuie sa depuna eforturi pentru a implementa acordurile existente, ca de exemplu Recomandarile cu privire la Practica Multinationalelor elaborate de Organizatia pentru Cooperare si Dezvoltare Economica. Totodata, comunitatea internationala trebuie sa se implice mai mult in dezvoltarea capacitatii guvernelor din tarile in curs de dezvoltare. Organizatiile neguvernamentale pot fi caini de paza ai companiilor si guvernelor si trebuie sa se implice in colaborari critice, insa, pe de alta parte, acestora trebuie sa li se solicite sa isi demonstreze responsabilitatea fata de partenerii lor de interes. Trebuie pus un accent deosebit asupra negocierilor trisectoriale si implementarii unor structuri locale, nationale si internationale, bazate pe mecanisme de distribuire a puterii si de asumare a raspunderii de catre partenerii de interes.

 Organizatia Charity Aid din GB a formulat intr-un raport publicat in 2003, 10 motive pentru care practicile asociate cetateniei corporatiste ar trebui reglementate international: Drepturile omului si mediul inconjurator trebuie aparate prin lege respectarea drepturilor omului si protectia mediului sunt mult prea importante pentru a face obiectul unui exercitiu voluntar. Companiile multinationale trebuie sa se supuna unei legislatii internationale - multinationalele, prin definitie, opereaza in mai multe tari; absenta unei raspunderi legale reglementate la nivel international, este considerata o anomalie, dat fiind faptul ca puterea acestora provine tocmai din relatia cu numeroase tari. Legislatia si reglementarile nationale sunt insuficiente legislatia difera de la o tara la alta si astfel comunitatile in care activeaza companiile sunt protejate, in fata acelorasi probleme, in mod diferit. Abordarile de tip voluntar sunt total neadecvate in multe cazuri, initiativele de responsabilitate sociala apar ca urmare a adoptarii voluntare a unor coduri de buna practica, insa proliferarea acestora duce la eforturi contradictorii si ineficiente.

 Afacerilor trebuie sa li se stabileasca limitele campului de bataie existenta unor constrangeri internationale ar obliga firmele ca in competitia de piata sa nu ignore respectarea valorilor fundamentale doar de dragul de asi invinge competitorii. Riscul de a fi date in judecata va determina companiile sa respecte legea mai mult, o schimbare a legislatiei internationale, va incuraja aparitia cat mai multor investitori responsabili social, care sa tina cont in procesul de adoptare a deciziilor, de comportamentul firmelor. Companiile au multe drepturi dar foarte putine responsabilitati drepturile trebuie intotdeauna contrabalansate de responsabilitati. Puterea din ce in ce mai mare a multinationalelor trebuie controlata companiile multinationale din tarile in curs de dezvoltare activeaza intr-un mediu in care guvernele au nevoie de investitiile straine, dar in aceste tari uneori PIB-ul este mai mic decat cifra de afaceri anuala a unei corporatii si astfel raspunderea guvernelor este slabita, iar comunitatile vulnerabile sunt expuse abuzurilor.

 Tarile in curs de dezvoltare au nevoie de impulsuri pentru a-si imbunatati legislatia - introducerea raspunderii legale in tarile in curs de dezvoltare este obligatorie pentru ca pe masura ce investitiile straine au crescut, capacitatea guvernelor de a monitoriza activitatea corporatista, de a asigura standarde si reglementari a ramas scazuta. Prejudiciile provocate de companii trebuie corectate - un cadru legislativ international ar putea conduce la o serie de procese internationale si astfel comunitatile, care au avut prea putine oportunitati pentru a-si face public punctul de vedere inainte ca o companie sa-si inceapa activitatea sau care au un acces limitat la justitie, ar putea sa-si caute dreptatea si sa fie recompensate.

 Importana CSR la nivel internaional / global a primit o recunoatere suplimentar din partea The International Standards Organisation care a propus standardul ISO 26000, standard creat special pentru Responsabilitatea Sociala a Corporatiei si dezvoltare durabila. (http://www.iso.org/iso/discovering_iso_26000.pdf) standardul ofera un ghid armonizat, relevant la nivel global, bazat pe consens internaional ntre experii reprezentani ai principalelor pri interesate i va ncuraja implementarea celor mai bune practici n domeniul responsabilitii sociale la nivel mondial ISO 26000 = schimbare semnificativ: Pentru prima data = o terminologie comun n acest domeniu; dac o companie din Romnia vorbete despre CSR cu o companie din Indonezia, vor nelege acelai lucru. acest standard = primul document global care include principiile i normele de implementare.

 1.11.2010 = lansarea standardului ISO 26000; elaborarea lui: din 2001, fiind programat pentru lansare in anul 2008. Domeniul de aplicare tuturor organizatiilor din sectoarele publice si private din tarile dezvoltate si in curs de dezvolatare, fiind menit sa ajute organizatiile intru gestionarea responsabilitatii lor sociale si sa furnizeze o ndrumare practica referitoare la operationalizarea responsabilitatii sociale. sa sublinieze rezultatele existente dar si mbunatatirea performantei, sa creasca ncrederea si satisfactia clientilor si a celorlalte parti implicate fata de diverse organizatii, sa fie legat de, si nu n conflict cu alte documente, tratate si conventii internationale in vigoare precum si cu standardele ISO deja existente.

 De ce este ISO 26000 important ?

Pentru organizaii, dezvoltarea durabil nseamn, nu numai furnizarea de produse i servicii care s satisfac clientul i realizarea acestora fr s afecteze mediul, ci i acionarea ntr-o manier guvernat de responsabilitatea social. Presiunea pentru aplicarea acestor principii vine din partea clienilor, consumatorilor, guvernelor, asociaiilor i publicului larg. n acelai timp, liderii vizionari ai organizaiilor recunosc c succesul durabil trebuie construit pe practici comerciale credibile i pe prevenirea acelor activiti cum ar fi profiturile frauduloase i exploatarea muncii.

 Pe de-o parte, au fost formulate numeroase declaraii la nivel nalt privind principiile referitoare la RS, pe de alt parte, exist multe programe i iniiative individuale privind RS. Provocarea este cum s pui principiile n practic i cum s implementezi RS efectiv i eficient cnd chiar nelesul responsabilitii sociale poate varia de la un program la altul. n plus, iniiativele anterioare s-au focalizat pe responsabilitatea social corporatist, n timp ce ISO 26000 furnizeaz linii directoare nu numai pentru organizaii comerciale, ci i pentru organizaiile de toate tipurile care activeaz n sectorul public. Datorit experienei ISO, de a atinge dou niveluri de consens ntre principalele categorii de factori interesai i ntre ri (ISO este o reea internaional de organisme naionale de standardizare format din 163 de ri), ISO 26000 va promova o nelegere global relevant asupra semnificaiei responsabilitii sociale i necesitii organizaiilor de a aciona avnd n vedere aspectele responsabilitii sociale.

 Potrivit standardului, realitatea i percepia performanelor unei organizaii n domeniul responsabilitii sociale pot influena: avantajele sale concureniale; reputaia sa; capacitatea sa de a atrage salariaii, membrii, clienii i utilizatorii si; meninerea motivaiei i a angajamentului angajailor si, precum i a productivitii; viziunea investitorilor, proprietarilor, donatorilor, sponsorilor i a comunitii financiare; relaiile sale cu ntreprinderile, autoritile publice, mijloacele media, furnizorii, clienii i comunitatea.

 ISO 26000 prezint linii directoare pentru toate tipurile de organizaii, indiferent de mrimea sau localizarea lor, incluznd: conceptele, termenii i definiiile referitoare la responsabilitatea social; originile, orientrile i caracteristicile responsabilitii sociale; principiile i practicile din domeniul responsabilitii sociale; problemele centrale i domeniile de aciune ale responsabilitii sociale; integrarea, concretizarea i promovarea unui comportament responsabil n cadrul organizaiei, prin intermediul politicilor i practicilor sale, n sfera sa de influen; identificarea prilor interesate i dialogul cu ele; comunicarea cu privire la angajamentele, performanele i alte informaii referitoare la responsabilitatea social.

 Raportarea sociala un instrument indispensabil pentru companii 14.11.08 Cristian Ducu http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/raportarea-sociala-un-instrument-indispensabil-pentrucompanii.html

Raportare sociala versus raport de CSR Raportarea este intregul proces de evaluare si de comunicare a rezultatelor acestei evaluari. Raportul de CSR este documentul final prin care se prezinta concluziile procesului de raportare. Distinctia intre cele doua concepte este importanta pentru ca ea face diferenta intre cei care practica raportarea sociala pentru ca vad in ea un beneficiu si cei care o fac doar ca sa comunice.

 Pasii raportarii sociale

1. Auditul de etica si conformitate - se adreseaza in mod special managementului organizatiilor si are avantajul ca identifica potentiale riscuri si propune posibile solutii. aceasta evaluare trebuie sa fie realizata exclusiv de auditori externi pentru a respecta principiile independentei si integritatii. rezultatul auditului de etica si conformitate, impreuna cu strategia organizatiei ofera o lista de indicatori de urmarit in cadrul raportarii sociale.

 2. Stakeholder Analysis Acest tip de analiza e menit sa identifice acei stakeholderi relevanti pentru o organizatie si impactul asupra lor. De ex, pentru o companie care produce ciment, mediul constituie un stakeholder extern. In schimb, pentru o companie de consultanta cu 500 de angajati, mediul nu mai este un stakeholder la fel de important ca, de exemplu, proprii angajati. Asta nu inseamna ca mediul dispare dintre stakeholderii companiei respective, ci doar ca ponderea pe care o are in raportare va fi mai mica. O clarificare: mediul este un stakeholder, dar nu unul care poate contribui in mod direct la misiunea de raportare pentru ca, logic, nu poate comunica. Ong-urile care se ocupa cu protectia mediului reprezinta stakeholderi rationali si, ca atare, pot participa in mod direct la procesul de raportare.

 3. Evaluarea dimensiunilor raportarii sociale Acest pas consta in stabilirea perioadei de timp acoperite de raportare, in construirea scheletului pe baza caruia se va realiza analiza, precum si in stabilirea factorilor care vor contribui la acest proces. De regula, raportarile sociale acopera o perioada de un an. In functie de domeniul de activitate (petro-chimie, de exemplu) acestea pot acoperi si o perioada de 6 luni (atat cat dureaza semestrul fiscal, astfel incat sa coincida cu raportarile financiare si sa ofere investitorilor o imagine mai clara asupra performantei organizationale).

 4. Exercitiul de raportare Exercitiul de raportare (Social Reporting Mission) presupune mai multe aspecte: analiza indicatorilor anterior identificati; monitorizarea lor pe o perioada determinata; colaborarea cu stakeholderii rationali pentru a face corectii si pentru a preintampina eventuale conflicte intre interesele lor - pasul cel mai important pentru raportarea sociala.

 5. Comunicarea raportului final Ultimul pas il constituie aprobarea de catre management a raportului final, publicarea acestuia pe site-ul organizatiei si transmiterea lui tuturor stakeholder-ilor relevanti. Raportul final include informatii despre masurile adoptate, despre cum s-a facut monitorizarea lor si despre cum a fost transpusa viziunea organizatiei in acele masuri. Apoi se reia procesul de raportare.

Modelul de raportare de CSR cel mai utilizat la nivel mondial este cel al Global Reporting Initiative (GRI)
(http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/raportarea-de-csr-masoara-pentru-a-controla-controleazapentru-a-schimba.html)

(GRI) este o organizatie cu sediul in Amsterdam care urmareste sa popularizeze si sa standardizeze la nivel global raportarea tripartita (despre performantele economice, sociale si de mediu ale companiei). Pentru a atinge acest obiectiv, GRI elaboreaza reguli de raportare si indicatori comuni care formeaza Sustainability Reporting Framework. In prezent, aproximativ 1500 de organizatii din peste 60 de tari folosesc GRI Sustainability Reporting Framework pentru a-si construi rapoartele. Pentru a intelege impactul real pe care il are asupra oamenilor si a planetei, o companie trebuie mai intai sa isi analizeze activitatea si apoi sa comunice transparent despre ea. O modalitate de a face asta este raportarea de CSR: un proces prin care o companie isi face publice performantele economice, sociale si de mediu. Odata ce o companie devine transparenta in legatura cu aceste aspecte, performantele sale pot fi comparate cu ale altor companii din industrie, pe baza unor criterii comune.

(GRI) a realizat un model de raportare de CSR utilizat in toata lumea: GRI G3. Prin intermediul acestuia,
se pot identifica repere care ajuta companiile sa-si evalueze initiativele voluntare si sa-si masoare performantele in respectarea legilor si a diferitelor coduri. Totodata, companiile au ocazia sa-si demonstreze angajamentele responsabile si isi pot compara rezultatele de-a lungul timpului.

Standardele de raportare GRI au fost realizate in colaborare cu reprezentanti ai mediului de afaceri, ai societatii civile si ai altor categorii de stakeholderi. Nu exista alte standarde de raportare care sa aiba o aplicabilitate si o recunoastere atat de vaste precum cele GRI. Modelul GRI a fost special gandit pentru a oferi un limbaj comun de raportare care sa poate fi insusit de toate tipurile de companii, din toate regiunile lumii. De aceea, el face trimitere la coduri si standarde acceptate la nivel global:
Articolul 15 al Declaratiei de la Rio; Declaratia Universala a Drepturilor Omului si protocoalele sale; Conventia ONU asupra Drepturilor Civile si Politice; Conventia ONU asupa Drepturilor Economice, Sociale si Culturale; Declaratia International Labour Organization (ILO) cu privire la principiile si drepturile fundamentale in munca; Declaratia de la Viena si Programul de Actiune; Declaratia Tripartita ILO privind Organizatiile Multinationale si Politica lor Sociala; Standardele Organizatiei pentru Cooperare si Dezvoltare Economica (OCDE) pentru Organizatiile Multinationale; Principiile Global Compact.

Calitatile unui raport de CSR (cf GRI) Alegerea temelor potrivite. Pentru o prezentare obiectiva si echilibrata a performantelor unei companii este nevoie mai intai de alegerea temelor care urmeaza sa fie acoperite in raport. Decizia trebuie luata atat in functie de obiectivele si experienta organizatiei, cat si de asteptarile si nevoile stakeholderilor. Ambele sunt repere esentiale in decizia asupra continutului raportului. Materialitatea. Aceasta este calitatea unui raport de a oferi publicului o imagine clara despre impactul relevant al companiei respective. De exemplu, nu este material un raport al unei companii siderurgice care mentioneaza cantitatea de hartie fololosita dar omite sa comunice cantitatea de C02 emisa in atmosfera. Implicarea stakeholderilor. Mai intai, trebuie identificate categoriile de public afectate de activitatea companiei. Apoi, raportul de CSR trebuie sa arate cum a raspuns compania la asteptarilor acestora. Definirea corecta a limitelor raportului (Report Boundaries). Daca o companie poate controla si activitatea altor agenti economici cu care lucreaza (furnizori, distribuitori etc.) atunci raportul ar trebui sa acopere si impactul generat de acestia. Definirea limitelor se face la inceputul raportului si consta in specificarea clara a perioadei de timp acoperite si a unitatilor economice avute in vedere. Completitudinea este strans legata de stabilirea corecta a limitelor raportului si de relevanta temelor si indicatorilor. Un raport este complet daca permite publicului sa-si faca o imagine corecta despre activitatea unei companii pe o perioada de timp determinata. De asemenea, raportul trebuie sa prezinte performantele companiei in contextul mai larg al dezvoltarii durabile.

Pasii pentru realizarea unui raport de CSR (GRI) 1. Pregatirea: aceasta presupune discutii in interiorul companiei, mai ales la nivelul managementului. Scopul este identificarea celor mai importante teme legate de impactul social, economic si de mediu al companiei. 2. Relationarea: pasul, esential in procesul de raportare, presupune obtinerea unui input din partea stakeholderilor cu privire la cele mai importante teme care ar trebui incluse in raport. 3. Definirea: contributia stakeholderilor din cadrul pasului 2 va confirma daca problemele identificate de management la pasul 1 sunt cu adevarat cele mai importante. Confruntarea stakeholderi-management va contura directia raportului si va oferi argumente puternice pentru alegerea temelor. 4. Monitorizarea: adunarea datelor care vor alcatui raportul final. GRI a stabilit indicatori meniti sa ajute companiile sa identifice ce trebuie masurat. De asemenea, principiile de raportare GRI permit companiilor sa verifice in permanenta calitatea informatiilor adunate. 5. Comunicarea: informatiile colectate in cadrul pasului 4 sunt incluse in raport. Insa procesul nu se incheie aici: pasul final include si interpretarea informatiilor si redactarea propriu-zisa a raportului. De asemenea, trebuie decise cele mai bune metode de a comunica rezultatele raportului.

 In Romania, trendul : impus de filalele marilor corporatii multinationale Orange Romania care si-a lansat programul de Responsabilitate Sociala in 2003 promovand implicarea activa a oamenilor in viata comunitatii; Vodafone a infiintat Fundatia Vodafone pentru dezvoltarea de programe comunitare, in 2002; COSMOTE, cu programul-umbrela multidimensional Participare, ce are ca obiectiv sa raspunda nevoilor societatii si mediului inconjurator din Romania.

 http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/analiza-raportul-deresponsabilitate-corporativa-al-cosmote.html Analiza: raportul de responsabilitate corporativa al COSMOTE Raportul se refera la toate activitatile COSMOTE in Romania, pentru perioada ianuarie 2010-decembrie 2010 si descrie toate operatiunile companiei (retea, birouri, vanzari, post-vanzare). Documentul are 54 de pagini si este primul raport din Romania care adopta recomandarile G3.1, recunoscute international. Conform raportului, COSMOTE Romania trateaza Responsabilitatea Corporativa ca pe o practica de management si face referire in raport la 110 indicatori cantitativi si la 66 indicatori GRI, oferind rezultate cantitative pentru acestia. Raportul este structurat pe cinci piloni ai Responsabilitatii Corporative identificati de COSMOTE, si anume: Strategie si Management, Mediu, Societate, Angajati si Piata, Clienti si Furnizori

 1. Mediu Activitatea de minimizare a impactului asupra mediului, desfasurata de companie in 2010, a avut urmatoarele rezultate: Reducea consumului total de carburant cu 80% Reducerea consumului electricitate din birouri cu 2,3%, a consumului de apa cu 30% si a celui de hartie cu 19.5% Reciclarea a 3,62 de tone de hartie, 130 tone de baterii cu plumb, 1,5 tone de plastic, 301,9 kg de telefoane mobile si accesorii si a 90% din deseurile solide din depozite. Din 2008, compania desfasoara un program intern de reducere a amprentei de carbon. Programul Green Office se axeaza in principal pe educarea si implicarea angajatilor in protejarea mediului, incepand cu locul de munca. De asemenea, COSMOTE incearca sa-si educe clientii in acelasi spirit ecologic, informandu-i pe acestia prin mesaje care indeamna la reciclare incluse in facturile lunare.

2. Societate Conform raportului, COSMOTE a investit in 2010, peste 100.000 de euro in cauze sociale precum drepturile persoanelor cu dizabilitati, sustinerea educatiei (prin Bursele Cosmote , program lansat in 2010), diminuarea consecintelor dezastrelor naturale (printr-un parteneriat cu Crucea Rosie) si grija pentru copii (Cosmote este partener al Asociatiei Telefonul Copilului). campania sociala Mesaje de iubire , lansata de Cosmote in 2008. Prin aceasta, compania a oferit, in 2010, 50.000 de euro din veniturile provenite din SMS-urile de Anul Nou catre cinci organizatii non-profit care au grija de copii. a sustinut si in 2010 actiunile de strangere de fonduri ale organizatiilor nguvernamentalte, oferind linii de SMS unde clientii au putut trimite mesaje text, pentru a dona bani unor cauze umanitare. In 2010, serviciul a fost activat de 34 de ori, iar suma totala redirectionata catre aceste cauze a fost de 250.000 de euro. prin diverse actiuni, COSMOTE a incurajat voluntariatul in randul angajatilor, clientilor si partenerilor de afaceri, mobilizand, in 2010, 150 de angajati. operatorul a continuat sa investeasca in infrastructurile de comunicatii si a creat peste 2.000 de locuri de munca. In 2010, compania a avut o cifra de afaceri de 468,8 milioane de euro, din care 32,3 milioane de euro au fost platite catre stat sub forma de taxe (directe si indirecte).

 3. Angajati COSMOTE a investit in 2010 atat in siguranta angajatilor, cat si in dezvoltarea profesionala a acestora. Astfel, compania a dezvoltat doua sesiuni de training pe tema sanatatii si sigurantei la locul de munca, avand ca rezultat zero accidente, si 623 programe de training profesional, echivalentul a peste 6.500 de ore, cu peste 150.000 de euro investiti. n 2010, numarul de angajati a crescut cu 3,1 %, iar raportul arata ca politicile de angajare si de remunerare ale companiei sunt echitabile si nu discrimineaza. Proportia de angajati femei este de 44,3%, in timp ce 25% femei sunt in pozitii de Director care raporteaza direct catre CEO.

 4. Piata, clienti si furnizori Conform raportului, abordarea COSMOTE are la baza principiile transparentei si eticii in management si isi propune sa faciliteze operarea responsabila in pietele in care isi desfasoara activitatea. Satisfactia globala a clientilor a crescut in 2010 cu 3%. De asemeneea, operatorul a implementat un Cod de Conduita pentru furnizori si a informat peste 1 milion de oameni privind regulile de utilizare sigura a telefoanelor mobile in trafic. Un exemplu de lipsa de transparenta este faptul ca, desi operatorul recunoaste in raport ca a primit sanctiuni din partea Autoritatii pentru protectia consumatorilor, in urma reclamatiilor clientilor, nu mentioneaza nici numarul acestor reclamatii, nici suma totala a amenzilor platite, conform standardelor GRI.

 5. Strategie si Management Conform raportului, COSMOTE a identificat si a dialogat cu partile interesate, pe care le grupeaza astfel: clienti, reteaua comerciala, organizatii neguvernamentale, furnizori, comunitati locale, angajati, autoritati, mediul universitar, public, presa si actionari. http://www.cosmote.ro/ro/media/CR_Report_CosmoteRomania_2010_Romani an.pdf (Material realizat de Andreea Giuclea, Redactor Responsabilitatesociala.ro.)

 Argumente pro implicarea firmelor n activiti de responsabilitate social firma ca ntreg este o parte a component a societii, ce exercit un impact semnificativ asupra modului de existen a societii, i, drept urmare, ea are responsabilitatea de a ajuta la pstrarea i la sporirea bunstrii de ansamblu a societii; mai mult, se susine uneori c firmele trebuie s se implice n activiti de responsabilitate social ntruct profitabilitatea i creterea merg mn n mn cu tratarea responsabil a salariailor, clienilor i comunitii, iar derularea unor aciuni de responsabilitate social reprezint un mijloc de a obine un profit mai mare de ctre companii Argumente contra implicrii obligarea managerilor de a fi responsabili simultan fa de proprietarii firmelor pentru ndeplinirea obiectivelor legate de profit, precum i fa de societate pentru sporirea bunstrii societii conduce la un conflict de interese care ar putea s determine eecul firmei; mai mult, se spune uneori chiar c a cere managerilor firmelor s ndeplineasc obiective responsabile social ar putea fi, de fapt, lipsit de etic, ntruct i oblig pe manageri s cheltuiasc bani ce aparin unor persoane pentru o serie de alte persoane

 Factori interni i externi: caracteristicile industriei n care firma opereaz tipul de economie creia acesta i aparine i treapta evolutiv pe care se plaseaz din punctul de vedere al asumrii voluntare (sau nu) a responsabiliti sociale drept determinant comportamental durabil (i nu conjunctural); gradul de toleran al publicului la produsele / serviciile oferite; resursele financiare de care se dispune, respectiv disponibilitatea derulrii de programe de responsabilitate cu orizonturi de ateptare a beneficiilor pe termen lung; contextul economico-social, politic i cultural de operare, influenat de (i care influeneaz la rndul su) tendinele majore de schimbare comportamental (n privina cumprrii i consumului) la nivelul publicului general i specific. Asumarea de ctre firme a unui comportament responsabil social are la baz, n majoritatea cazurilor, decizii de natur strategic.

 n anul 2001 Forumul Economic Mondial a identificat opt domenii n care firmele pot nregistra beneficii directe dac decid s se implice n susinerea practicii responsabilitii sociale: managementul reputaiei; identificarea situaiilor de risc i managementul conflictului; recrutarea personalului, motivarea i fidelizarea acestuia; relaiile cu investitorii i accesul la capital; nvarea i inovarea; competitivitatea i poziionarea pe pia; eficiena operaional; obinerea licenelor de operare. Dintre acestea, cel mai des ntlnite sunt: mbuntirea reputaiei companiei; creterea notorietii acesteia sau consolidarea imaginii unei mrci.

DE CE CSR? 1. RSC este fundamental bazata pe modul de relationare a corporatiei cu actionarii sai Acestia isi schimba continuu convingerile ei pot pedepsi astazi o companie pentru ca ieri a facut ceea ce ei au cerut de la ea. De aceea, prin politica RSC, intreprinderea respectiva previzioneaza in mod pro-activ comportamentul actorilor sai, incercand sa propuna solutii general valabile. Gasirea unor astfel de solutii tine mai mult de arta decat de stiinta. Nu este ceva care deriva de la sine si se transforma intr-o abordare standard, ce poate fi ulterior utilizata si in situatii similare. RSC este utilizata in managementului riscului in acceptiunea sa mai larga, RSC se concentreaza pe o gama diversa de probleme ce pot afecta pe termen mediu si lung viabilitatea companiei. Astfel de probleme pot aparea, de exemplu, datorita publicitatii negative facute asupra brand-ului firmei in cazul abuzurilor drepturilor omului inregistrate pe parcursul lantului de distributie sau al incidentelor ce pot periclita mediul inconjurator precum poluare, explozii etc.

 Ca sa fie pregatite, companiile trebuie sa ia in calcul riscurile respective ca si cum acestea ar avea o probabilitate mai mare de aparitie decat in realitate. Constientizandu-le in acest mod, pot crea scenarii de consolidare a brandului de o maniera previzionala, pentru ca in situatii reale, multe companii prefera sa isi asume riscul producerii unui eveniment nefericit de natura sa le afecteze imaginea si sa suporte costurile pe care le-ar implica. Acesta este unul dintre motivele pentru care RSC poate imprima o imagine pe termen lung asupra produselor si valorilor corporatiei astfel incat eventualele evenimente nedorite sa nu le afecteze major brand-ul.

 2. RSC este utilizata pentru crearea identitatii brand-ului firmei Societatea contemporana, dupa anii 2000, sufera o transformare a relatiilor sociale de la o ierarhizare de tip piramidal la una de tip orizontal, de retea, in care responsabilitatea comunitatilor, a centrelor sociale se egalizeaza intrucat importanta lor devine aceeasi. Aceeasi tendinta are loc si in economie, in sensul in care pe multe piete, pretul si calitatea devin din ce in ce mai egale, cumparatorii utilizand alte criterii decat cele traditionale in decizia de cumparare a produsului respectiv. Acesta nu este un proces transparent sau care poate fi incadrat in anumite repere, singura modalitate prin care companiile il pot influenta, fiind apelarea la RSC. Poate ca nu da rezultate imediate, insa pe termen mediu si lung poate genera un impact robust si de durata.

 3. RSC este utilizata pentru fidelizarea angajatilor Resursa umana este, in prezent, cea mai mare problema interna a corporatiilor. Gasirea, formarea de specialisti, promovarea unei culturi organizationale de natura sa intareasca pozitia firmei intr-un mediu de afaceri axat in exclusivitate pe informatie si talent, devine din ce in ce mai greu de realizat.
De aceea, multe firme opteaza sa isi mentina specialistii performanti chiar daca, pe termen scurt, acestea sunt fortate sa isi restranga activitatea si, implicit, personalul pe anumite piete.

Este evident faptul ca angajatii tind sa ramana in aceeasi companie si chiar sa isi recomande angajatorul daca simt ca acesta este implicat din punct de vedere social in viata comunitatii lor. O astfel de cultura organizationala poate fi obtinuta prin inducerea de exemplu, prin organizarea de activitati caritabile - sentimentului de mandrie al salariatilor pentru faptul ca lucreaza pentru o companie care ii respecta atat pe ei, cat si comunitatea din care fac parte.

 4. RSC este utilizata pentru crearea de noi produse Este motivul pentru care companiile inoveaza produse din ce in ce mai putin poluante, reciclabile etc., de natura sa ajute in rezolvarea unor probleme de ordin social sau de mediu. Astfel se explica de ce cele mai multe organizatii internationale indiferent daca sunt private sau publice dezvolta departamente de RSC ce se extind o data cu cresterea interesului pentru aceasta problematica. Similar, a crescut numarul specialistilor ce acorda consultanta specifica in domeniu, ce actioneaza atat independent, cat si ca parte a unor firme internationale. Din punctul de vedere al informatiei contabile, importanta pe care companiile o acorda CSR se reflecta in compozitia rapoartelor facute pentru managementul din esalonul superior al organizatiei. Directorii financiari din marile corporatii sunt, astfel, din ce in ce mai des, pusi in situatia de a identifica si reflecta indicatori capabili sa comensureze rezultatele utilizarii CSR ca politica centrala a firmei respective.

 Beneficiile pe care le pot genera activitatile de CSR pentru:

1. Resursele umane Prin crearea unui mediu de incredere si mandrie pentru angajatii companiei, in special daca sunt si ei implicati in evenimente cu impact comunitar, CSR poate sa genereze beneficii la nivelul recrutarii si retentiei angajatilor chiar pe o piata concurentiala cum este cea a specialistilor sau managerilor de top. 2. Managementul riscului Cu cat o companie este mai mult implicata social, cu atat va putea identifica mai usor riscurile sociale generate de deciziile de afaceri si va putea sa gestioneze riscurile si crizele mai usor, mai degraba prin initiative de marketing decat prin modificarea proceselor tehnologice in sine.

 3. Cresterea profitului Un studiu realizat in 1997 de Universitatea DePaul din Chicago a descoperit faptul ca acele companii care si-au definit o strategie de asumare a unei implicari sociale inspre principii etice au beneficii la nivelul financiar mult mai bune decat companiile care nu se implica in aceasta directie. Un studiu pe o perioada de 11 ani realizat de catre universitatea Harvard a descoperit ca acele companii care activeaza ca parteneri sociali pe piata au avut o rata de crestere economica de 4 ori mai mare si de 8 ori mai mare pentru cresterea numarului de angajati atunci cand au fost comparate cu companiile care sunt focusate doar pe business-ul propriu si profit. 4. Cresterea calitatii si a productivitatii Specialisti de la Business for Social Responsibility declara faptul ca Eforturile companiei de a imbunatati conditiile de munca ,micsorarea impactului mediului sau cresterea implicarea angajatilor in procesul decizional, de cele mai multe ori conduc la cresterea productivitatii si la reducerea ratei de eroare. De exemplu , companiile care investesc in imbunatatirea conditiilor de munca si a bunelor practici cu furnizorii de multe ori descopera faptul ca scade numarul rebuturilor sau a materiei prime care are defecte si nu poate conduce la un produs de calitate care sa fie vandut.

 5. Diferentierea brandului Studiile desfasurate in tarile europene au arat ca reputatia de integritate si bune practici in afaceri se constituie in capital important de imagine in definirea avantajului competitiv. Mai mult, sansele de a castiga fonduri acordate de UE pentru dezvoltare cresc considerabil prin respectare a ceea ce Consiliul Europei a definit ca implicare sociala corporatista 6. Cresterea increderii Strategiile si initiativele de tip CSR ajuta compania la cresterea increderii si sprijinului comunitatii in care activeaza, a autoritatilor, a mass-media si a partenerilor de afaceri. Comunitatea va fi sensibil mai favorabila unui brand pe care il percepe ca implicat in dezvoltarea ei sau in imbunatatirea conditiilor proprii de viata. Autoritatile sunt permanent interesate de identificarea partenerilor care sa participe la dezvoltarea sustenabila a comunitatii dar si care sa contribuie la scaderea efortului financiar bugetar de ameliorare a conditiilor de viata ale unei comunitati. Mass-media este suportul de baza pentru popularizarea strategiilor de CSR.

 7. Distragerea atentiei Corporatiile pot sa foloseasca profilul programelor de responsabilitate sociala intr-un efort de a devia atentia publicului de la niste intrebari vizand etica activitatii lor. Exemple de astfel de companii sunt in domeniile producatorilor de tigari si a companiilor care produc deseuri periculoase pentru mediu. In Romania proiectele de responsabilitate sociala au intrat prin intermediul companiilor multinationale. Totusi avatantajele folosirii CSR-ului au fost vazute si vor fi preluate pe viitor de din ce in ce mai multe companii care sunt interesate de o strategie pe termen lung si de o investitie care aduce beneficii nu doar la nivel de imagine si incredere ci si la nivel de vanzari, toate acestea ducand la identitatea unei organizatii inteligente si sanatoase.

 Influenta CSR asupra performantei financiare Demonstratie indirecta In urma cu circa 10 ani, Harvard Business Review publica o cercetare realizata de catre Sears Roebuck & Co prin care compania demonstra, pe baza unui model cantitativ, legatura dintre comportamentul angajatilor si performanta financiara. Concluziile cercetarii conduse de Sears au fost urmatoarele: imbunatatirea atitudinii angajatilor cu 5 puncte produce o crestere cu 1,3 puncte a satisfactiei clientilor care, la randul ei, provoaca o crestere cu 0,5 % a veniturilor ceea ce, in cazul Sears Roebuck & Co, inseamna 65 milioane USD pe an.

 Demonstratii directe O prima cercetare - intitulata Corporate Social and Financial Performance - a fost realizata, printr-un parteneriat academic, de experti ai Universitatii din Sydney si ai Universitatii din Iowa. Cercetarea a analizat 52 de studii realizate pe parcursul a 30 de ani si a demonstrat ca exista o corelatie statistic semnificativa intre performanta corporatista sociala si cea financiara care variaza de la foarte pozitiva la modest pozitiva. Cercetarea a primit, in Octombrie 2004, Premiul Moskowitz al Social Investment Forum, distinctie care se acorda doar cercetarilor exceptionale in domeniul investitiilor sociale.

 A doua cercetare a fost realizata de Innovest Strategic Value Advisors la cererea Agentiei de Mediu din Marea Britanie si a fost data publicitatii la o luna dupa anuntarea Premiului Moskowitz. Intitulata Corporate Environmental Governance, cercetarea a inventariat 60 de studii si analize demonstrand ca 85% dintre acestea semnaleaza existenta unei corelatii pozitive intre managementul de mediu si performanta financiara. Concluzia cercetarii a fost urmatoarea: companiile cu politici si practici de mediu solide vor constata foarte probabil imbunatatirea performantei financiare.

 10 (ipo)teze legate de implicarea sociala in Romania 25.10.09 - Catalin Gheorghe

http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/10-ipo-teze-legate-de-implicarea-sociala-inromania.html

1. Implicarea sociala a devenit un fenomen cotidian in Romania

In 2008, 66% dintre romani facusera o donatie in ultimul an. 89% considerau ca firmele ar trebui sa se implice in cauze sociale.

2. O firma implicata social atrage angajati mai buni

Cand iau in calcul diverse criterii despre firma la care doresc sa se angajeze, peste 55% din romani cred ca donatiile pentru comunitate sunt importante. Peste 60% considera ca este important ca firma sa fie interesata de sanatate si mediu. Pentru 72% este important ca firma sa isi trateze bine angajatii.

3. Implicarea sociala poate genera succes comercial Pentru 67% dintre consumatori, reputatia companiei este un criteriu important la achizitionarea unui produs sau serviciu. Grija fata de mediu este importanta pentru 57%, iar implicarea prin donatii, pentru 33%. Mentiune: acesti consumatori sunt in mare masura cei cu venituri medii si peste medie, cu educatie peste medie si din mediul urban.

4. Romanii vor sa cumpere de la firme responsabile social si nu-i deranjeaza daca acestea au un profit foarte mare Peste 60% dintre respondenti NU sunt de acord cu afirmatia mai bine nu cumperi de la o firma care are un profit foarte mare. Aproape 70% SUNT de acord cu afirmatia mai bine nu cumperi un produs al unei firme care dauneaza mediului sau sanatatii. Peste 70% SUNT de acord cu afirmatia la aceleasi pret si calitate mai bine cumperi de la o firma care doneaza pentru o cauza sociala.

5. Consumatorii sunt dispusi sa plateasca pentru implicarea sociala a companiei. Jumatate dintre consumatori sunt dispusi sa plateasca mai mult cu, in medie, 7% pentru un produs sau serviciu, daca firma doneaza o parte din pret pentru o cauza buna.

 6. Actul filantropic se bucura de o perceptie pozitiva in randul populatiei

Aproape 75% din populatie considera ca solicitarea de fonduri este un serviciu pentru societate. Aproximativ acelasi procent considera ca donatiile sunt importante in societate. Peste 50% cred ca donatiile sunt apanajul intregii populatii, nu numai al celor bogati.

7. Organizatiile neguvernamentale sunt considerate parteneri viabili pentru implicarea sociala

75% dintre respondenti considera ca daca mai multi oameni ar dona organizatiilor neguvernamentale, multe din problemele sociale ar putea fi rezolvate. Aproape 60% considera ca organizatiile neguvernamentale au o contributie pozitiva in societate. Organizatiile neguvernamentale se bucura de mai multa incredere decat autoritatile locale, guvernul sau parlamentul.

8. Modelele de implicare sociala ale populatiei se afla in cercul social apropiat si mai putin in viata publica Chiar daca peste 50% dintre respondenti cunosc alte persoane care au facut donatii sau voluntariaza, sub 10% cunosc persoane/personalitati publice care fac acest lucru. Peste 20% cunosc prieteni sau vecini care au facut donatii sau voluntariaza.

9. Populatia este deschisa si la sustinerea cauzelor sociale mai controversate Peste 80% dintre respondenti ar sprijini oamenii fara adapost. Aproape 70% ar sprijini bolnavi in faza terminala, bolnavi de SIDA sau boli cu transmitere sexuala si victime ale violentei in familie. Aproape 60% ar sprijini victime ale exploatarii sexuale.

10. Cresterea cantitativa a implicarii sociale a companiilor este mult mai rapida decat cresterea calitativa Valoarea financiara a proiectelor de implicare sociala a crescut de aproape 3 ori in ultimii 3 ani. Totusi, in aceeasi perioada de timp, numarul proiectelor de implicare sociala complexa (donatii salariale, marketing comunitar, voluntariat corporatist, fundatii corporative, proiecte in parteneriat cu alte companii sau combinatii intre aceste metode) a inregistrat numai o crestere modesta.

 Erori ntlnite n domeniul RSC pe piata romneasca: A. n ceea ce priveste obiectivele sociale propuse, putine companii nteleg ca responsabilitate sociala nseamna
nu doar a face bine, ci si a sti sa faci bine, nu doar a dona ceva cuiva, ci a urmari un proiect social, de a avea o deschidere fata de o anumita cauza a comunitatii.

Acest lucru pretinde ca managementul sa utilizeze expertiza n sfera eticii si asistentei sociale, o minima cunoastere necesara n procesul de decizie. n acest scop, practica etica occidentala a impus cteva solutii:
parteneriate ntre companii si ONG-uri sau agentii guvernamentale dedicate problemelor sociale; corporatii care si creeaza si sustin propriile fundatii sau, practica specific americana, firme care si creeaza departamente de relatii cu comunitatea. Ex.: 2 dintre primele programe de RSC initiate n Romnia nca din 1998:
activitatile Fundatiei pentru Copii Ronald McDonald, creata de McDonalds, si parteneriatul dintre JTI Romania si fundatii precum Step by Step ori Asociatia pentru Ajutorarea Copiilor cu Autism

 B. n privinta eficientei campaniilor, o conditie esentiala e data de acordul / concordanta dintre aria de afaceri n care opereaza firma sau tipul de servicii oferite si domeniul social vizat. Notorii sunt aici programele Microsoft pentru nvatamntul preuniversitar si universitar; programul educational Connex pentru Facultatea de Electronica si Telecomunicatii; programul Orange Scoala de comunicare, dedicat tinerilor. Dimpotriva, e greu de gasit o coerenta ntre BCR si turneul de tenis BCR Open Romania. Mai mult, nu putem considera ca actiuni precum BCR Open Romania a BCR ori sponsorizarea Asociatiei Pro Rapid de catre Ana Group sunt cu adevarat responsabilitate sociala (asa cum se afirma n studiul despre responsabilitate sociala publicat de Biz n 2005).

 C. n sfrsit, lipsa de transparenta a programelor de RSC este una din cele mai frecvente erori de comunicare: pe de o parte, nu sunt facute publice bugetele campaniilor, pe de alta nu sunt anuntate efectele sociale ale programelor. Firmele se multumesc sa-si promoveze activitatile de implicare sociala, fara a ne spune clar n ce masura si cu ce folos s-au implicat. n definitiv, avem aici si o problema de guvernare corporatista, pentru ca, daca managementul nu este preocupat de felul n care compania este perceputa de catre clienti si public n general, ar trebui macar sa fie interesat ca actionarii sa stie pe ce si cum se cheltuie o parte din veniturile companiei. Evident, multinationalele se descurca cel mai bine la capitolul transparenta n RSC. Ex. Vodafone si Orange, care publica n web-site-urile lor rapoarte destul de detaliate ale campaniilor pe care le desfasoara.

 Modalitati prin care efectele programelor de RSC se pot dovedi contrare celor asteptate. Suprareglementarea va inhiba initiativele etice. Amatorismul va denatura miza programelor de management etic. Companiile vor adopta strategii de management etic dintr-un soi de mimetism ori din dorinta de a urma un trend, si nu dintr-o nevoie interna de a se schimba si de a oferi pietei servicii mai bune. Neprofesionalismul va face ca investitiile sociale sa nu-si atinga scopurile: sa nu rezolve problemele comunitatii, sa nu se reflecte nicicum n cresterea profiturilor ori n mbunatatirea imaginii marcii pe piata.

 Campanii de CSR sub brand propriu sau sub brand extern? Programele sub brand propriu sunt initiate si coordonate de o companie. Chiar daca la ele se alatura si alti parteneri, ele sunt vazute in principal ca apartinand companiei. Dintre cele mai cunoscute exemple romanesti: Parcurile Viitorului (Petrom), Bucurestiul Respira (Carpatcement Holding), Umbrela Verde (Tuborg Romania), Bursele JTI (JTI), V Days (A&D Pharma) etc. Programele sub brandul unei terte parti sunt initiate si coordonate de un actor extern cel mai adesea de un ONG, sau, in cazuri mai rare, de o institutie media sau de o institutie a statului. Chiar daca partenerul corporate are un rol central, de partener unic sau de sponsor principal, programul apartine ONG-ului, iar acesta detine si cea mai mare responsabilitate in privinta rezultatelor. Copacul de Hartie (MediaORG), Pune capac mizeriei din Delta (Asociatia "Salvati Dunarea si Delta AC"), Verde003 (Asociatia MaiMultVerde), Olimpiadele Comunicarii (Asociatia de Comunicare Ethos), Euro2007 Habitat Build (Habitat for Humanity) etc.

 Programele sub brand propriu Avantaje relative: Vizibilitate mai mare pentru brandul corporate, respectiv o asociere mai clara intre companie si programul de CSR. Daca brandul programului devine puternic, el va avea un efect de halou important asupra imaginii companiei. Un suport mai consistent din partea managementului superior si o mai buna capacitate de a mobiliza resursele organizationale. O mai buna motivare a publicurilor interne. Angajatii care vor fi implicati in program vor avea un sentiment mai mare de proprietate asupra acestuia. De asemenea vor avea un sentiment mai clar ca lucreaza pentru o companie responsabila. O capacitate mai mare de control asupra rezultatelor programului.

 Dezavantaje relative: Costuri mai mari (cu resursele umane, cu organizarea evenimentelor, cu rezultatele de comunicare, cu promovarea subiectului in mass-media). Credibilitate redusa. Intotdeauna va exista o parte a publicului care va reactiona agresiv la un program de CSR al unei companii. Poate atrage nemultumirea unor ONG-uri, sau experti din domeniu. In mod logic (si uman) acestia vor privi bugetul investit de companie in programul sau ca pe o sansa pierduta ca banii sa ajunga la niste oameni cu o mai buna cunostere a domeniului. Pe termen mediu si lung, brandul poate suferi in conditiile plecarii oamenilor care l-au creat sau a unor fluctuatii in alocarea bugetelor. Intr-o astfel de eventualitate, investitia in dezvoltarea brandului se va pierde.