Etica în afaceri

COMPORTAMENTUL ETIC, PILON AL REPUTAŢIEI CORPORATIVE

(Business Ethics, a Pillar of Corporate Reputation)
Drd. Cristina Pantelică (Şerbănică)
Universitatea Constantin Brâncoveanu din Piteşti, cpantelica@yahoo.co.uk

MOTTO
„Factor such as business ethics and corporate awareness of the environment and societal interests
of the community in which a company operates can also have an impact on its
reputation and its long-term success.” (OECD Principles of Corporate Governance, 2004, p.12) [15]

Rezumat
Articolul de faţă examinează relaţia etică în
afaceri – reputaţie corporativă şi supune atenţiei
metodele şi metodologiile de evaluare a reputaţiei
corporative folosite la nivel internaţional, cu
scopul de a surprinde contribuţia componentei
etice. Ipoteza de bază este aceea că un comporta-
ment etic, dublat de o iniţiativă activă de respon-
sabilitate corporativă, stă la baza formării unei
reputaţii solide, în timp ce un comportament lip-
sit de etică generează un risc reputaţional mare,
uneori capital pentru supravieţuirea firmei.
Concluzia studiului, aceea că un comporta-
ment etic este un pilon al reputaţiei corporative,
este susţinută de numerose argumente: cele mai
cunoscute metode şi metodologii de evaluare a
reputaţiei folosite la nivel internaţional includ în
rândul criteriilor de evaluare, implicit, şi compo-
nenta etică, fie că este vorba de calitatea pro-
duselor şi a serviciilor, de calitatea managemen-
tului, de performanţa financiară sau de perfor-
manţa socială; 90% dintre companiile listate în
Topul Fortune au coduri de etică; majoritatea
managerilor companiilor cu reputaţie solidă con-
sideră comportamentul lipsit de etică drept un
risc reputaţional maxim (surclasat doar de nereg-
ulile financiare). În plus, articolul evidenţiază
noile tendinţe în aprecierea comportamentului
etic, precum cooperarea intra-industrială, impli-
carea în relaţii de afaceri cu parteneri cu com-
portament etic sau vizibilitatea eticii în afaceri
în spaţiul public.
Cuvinte cheie:
etică în afaceri

reputaţie corporativă
teoria stakeholderilor

responsabilitate corporativă
brand etic
Clasificare JEL: L21, M14, M21
Abstract
The above study examines the relation
between business ethics and corporate reputa-
tion and introduces the well-known and widely
used methods and methodologies to asses corpo-
rate reputation, in order to put into light the con-
tribution of business ethics. The main hypothesis
is that an ethical behavior, supported by a sus-
tainable corporate social responsability compo-
nent, is a powerful antecedent of a strong repu-
tation, while an unethical behavior can generate
a very high reputational risk, which can be fatal
for firm’s survival.
The main conclusion is that an ethical
behavior is a pillar of corporate reputation and
it is supported by a range of arguments: the
widely used methodolgies to asses corporate
reputation include in their evaluation criteria
the ethical component, even if we talk about the
quality of products, the quality of management,
the financial or social performance; 90% of the
companies listed in Fortune rankings have
codes of ethics; in the same time, some recent
surveys indicate that managers consider uneth-
ical behavior a major reputational risk (the sec-
ond after financial irregularities). Finally, the
study introduces some new trends in assessing
ethical behavior, like intra-industry coopera-
tion, taking business with ethical partners or
being “ethically” visible in the public space.
Keywords:
business ethics
corporate
reputation
stakeholder theory
corporate
responsability
ethical brand
JEL Classification: L21, M14, M21.

Introducere

Conceptele de etică în afaceri şi de reputaţie corporativă au fost introduse în literatura de specia-

litate pe filieră americană şi au devenit populare îndeosebi în cea de-a doua jumătate a secolului al XX-
lea, ca urmare a intervenţiei unei multitudini de factori economici, tehnologici, politici, sociali: creşte-
rea puterii firmelor şi încetăţenirea ideii de „corporaţiile conduc lumea”, internaţionalizarea afacerilor,
dezvoltarea mijloacelor de comunicare în masă, creşterea militantismului sectorului ONG, şi, mai
recent, apariţia unor concepte moderne de tipul guvernanţă corporativă, cetăţenie corporativă, respon-
sabilitate socială corporativă etc.

Nr. 23
Februarie 2008 119

 Business ethics
În sens larg, etica economică desemnează
ansamblul de reguli şi norme morale care
vizează conduita agenţilor în activitatea econo-
mică. Comportamentul etic al agenţilor econo-
mici este marcat de respectarea riguroasă,
benevolă, a unor principii precum: încrederea
deplină în angajaţi; corectitudine în negocieri şi
în îndeplinirea obligaţiilor contractuale; respec-
tarea întocmai a angajamentelor; mutualitatea
avantajelor şi riscurilor (Dicţionar de economie,
2001) [11]. Mai concret, etica economică este
ramura eticii care examinează regulile şi princi-
piile etice în context comercial, problemele
etice şi morale, precum şi obligaţiile părţilor
implicate în afaceri (McNamara, 2007) [5].
De cealaltă parte, reputaţia corporativă,
cu toate că nu a primit încă o definire unanim
acceptată în mediul ştiinţific, poate fi apreciată
ca fiind reprezentare colectivă a acţiunilor tre-
cute ale companiei şi, în acelaşi timp, un rezul-
tat care descrie abilitatea firmei de a genera
efecte pozitive pentru multiplii stakeholderi
interni şi externi (Fombrun, Van Riel, 1997)
[3]. Reputaţia corporativă este obiect de studiu
interdisciplinar, fiind abordată în lucrările de
teorie economică (prin prisma teoriei jocurilor
şi a teoriei semnalizării), management strategic
(reputaţia ca avantaj strategic competitiv de
durată şi dificil de imitat), marketing (reputaţia
ca garant al mărcii), contabilitate (reputaţia ca
activ intangibil), sociologie (reputaţia ca sistem
de reprezentare colectivă), comunicare şi relaţii
publice (reputaţia ca scop ultim al managemen-
tului relaţiilor).
Elementul central care face legătura etică
în afaceri – reputaţie corporativă este teoria
stakeholderilor (teoria publicurilor implicate),
dezvoltată de R. Freeman în 1984, conform
căreia stakeholderii reprezintă acele persoane
care pot afecta sau sunt afectate de acţiunile,
deciziile, politicile, practicile sau scopurile
organizaţiei. Teoria a fost una revoluţionară la
vremea respectivă, îndeosebi prin prisma faptu-
lui că ea înlocuia paradigma lui Milton
Friedman – care considera că maximizarea
rezultatelor financiare către acţionari este cea
mai mare responsabilitate a unei companii – cu
ideea că organizaţiile trebuie să considere şi
interesele a cel puţin patru grupuri de stakehol-
deri: investitori, angajaţi, furnizori, clienţi. Cu
toate că, în prezent, teoria stakeholderilor este
revizuită, testată şi completată de cercetătorii
domeniului, ea rămâne teoria dominantă a
abordărilor manageriale moderne, fiind consi-
derată de unii autori chiar elementul definitoriu
120
al corporaţiei mileniului al III-lea (Post şi alţii,
2002) [6].
În câmpul eticii, teoria stakeholderilor pre-
supune abordarea principiilor eticii prin prisma
setului de relaţii firmă-angajaţi, firmă-clienţi,
firmă-comunitate, firmă-furnizori (parteneri de
afaceri), firmă-stat. De cealaltă parte, reputaţia
este un construct care se formează chiar la
intersecţia firmă-stakeholderi şi care are la
bază multitudinea de evaluări aplicate de stake-
holderi firmelor, fie ca urmare a unui contact
direct, fie a unuia mediat de alte persoane,
media etc. Cu alte cuvinte, reputaţia corpora-
tivă derivă chiar din imaginile multiple, dar
intercorelate, legate de atractivitatea firmei
pentru angajaţi, comunitate, investitori, consu-
matori, ea reflectând cele două dimensiuni fun-
damentale ale eficienţei organizaţionale: per-
formanţa economică şi performanţa socială.
Studierea relaţiei etică – reputaţie corpora-
tivă impune clarificarea unor concepte tan-
genţiale, anume acelea de guvernanţă corpora-
tivă şi responsabilitate corporativă.
Conform OECD, guvernanţa corpora-
tivă implică un set de relaţii între managemen-
tul companiei, conducere, acţionari şi alţi sta-
keholderi; conceptul vizează cu precădere poli-
tica de luare a deciziilor la nivel corporativ.
Conform celui de-al şaselea principiu (cel care
vizează responsabilitatea conducerii), boardul
trebuie să aplice standarde etice şi să ia în con-
siderare interesele stakeholderilor. În document
se face referire directă la relaţia etică-reputaţie
corporativă: practicile neetice ale membrilor
conducerii nu doar că lezează drepturile stake-
holderilor, dar ele pot crea dezevantaje compa-
niei în termeni de reputaţie şi risc pentru acţiu-
nile viitoare. Prin urmare, guvernanţa corpora-
tivă este parte esenţială a eticii în afaceri, din
moment ce ia în calcul moralitatea conducerii
corporaţiilor. În perioada actuală, interesul pen-
tru guvernanţa corporativă este din ce în ce mai
mare, dovadă fiind apariţia FTSE ISS
Corporate Governance Index şi a altor astfel de
monitorizări care listează, regulat, companiile
cu principii solide de guvernanţă corporativă
(Rosamund, 2005) [7].
Pe de altă parte, responsabilitatea corpo-
rativă, este, în opinia specialiştilor de la
Institute of Business Ethics, expresia valorilor
etice, pentru că oferă răspuns la întrebările:
„pentru ce/ pentru cine/ de ce e organizaţia res-
ponsabilă?”, identificând priorităţile economi-
ce şi sociale cărora organizaţia trebuie să le
facă faţă. Şi de această dată, etica stă la baza
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
responsabilităţii corporative: o organizaţie nu
poate fi responsabilă fără o cultură bazată pe
valori etice precum încredere, deschidere, res-
pect, integritate. Responsabilitatea socială –
ca parte componentă a responsabilităţii corpo-
rative – implică, în viziunea Comisiei
Europene, preocuparea corporaţiilor de a con-
tribui voluntar la bunăstarea societăţii şi la pro-
tejarea mediului înconjurător. Diferenţa etică în
afaceri – responsabilitate socială corporativă
este că prima presupune a face lucrurile etic
(„doing things ethically”), iar cea de-a doua
presupune a face lucruri etice („doing ethical
things”), în funcţie de importanţa pe care cor-
poraţia o acordă comunităţii în care funcţio-
nează. Documentul oficial al Comisiei
Europene face trimitere directă la avantajele
care decurg din manifestarea responsabilităţii
sociale corporative: reputaţia unei companii în
locul în care funcţionează, imaginea sa de
angajator şi producător, dar şi de actor pe
scena locală, influenţează cu siguranţă compe-
titivitatea sa [16]. Principalele domenii ale res-
ponsabilităţii sociale corporative sunt: proble-
mele urbane, ale consumatorilor, ecologice,
privind practicile de angajare (Certo, 2001) [1].
1. Relaţia etică în afaceri – reputaţie
corporativă
Importanţa eticii în afaceri poate fi evi-
denţiată din două perspective: cea pozitivistă,
conform căreia utilitatea eticii este intrinsecă
(de unde şi afirmaţia: good ethics, good busi-
ness) şi cea negativistă, machiavelică, care
presupune că etica este utilă doar pentru că aba-
terea de la etică este costisitoare (Joyner şi alţii,
2002) [4].
În perspectiva pozitivistă, practicarea eti-
cii oferă avantaje de piaţă, dat fiind faptul că
publicurile implicate iau în considerare valori-
le etice atunci când iau decizii şi fac alegeri.
Ideea este susţinută de o serie de cercetări
empirice şi studii de piaţă, după cum urmează:

în perioada 2001-2005, o echipă de cer-
cetători ai Institute of Business Ethics (Ugoji şi
alţii, 2007) [8] au studiat relaţia etică în afaceri
– performanţă în afaceri şi au ajuns la conclu-
zia că există o legătură pozitivă între atenţia
acordată eticii şi performanţa financiară în
companiile care se conduc după principii etice
(Corporate Applied Ethics), spre deosebire de
cele care nu se conduc după principii etice
(Corporate Revealed Ethics). Companiile care
se ghidează după principiile etice beneficiază de
Nr. 23
Februarie 2008
încrederea stakeholderilor, de unde rezultă o
reputaţie solidă, îmbunătăţirea relaţiilor cu
investitorii, creşterea goodwill-ului, o mai bună
pegătire pentru situaţiile de criză/schimbare etc.

o cercetare calitativă efectuată pe un
eşantion de 1000 de adulţi (+16) din Marea
Britanie de către firma Fraser Consultancy în
primăvara anului 2007 (Ethical Reputation
Index Report, Spring 2007) [14] relevă faptul
că 34% dintre consumatori aduc adesea în dis-
cuţie comportamentele companiilor, procentul
celor implicaţi în discuţii fiind extrem de mare
în special pe segmentul 24-34 ani (63%).
Repondenţilor li se cere să puncteze companii-
le recunoscute pentru comportamentul etic,
definit ca modul în care compania îşi tratează
angajaţii, furnizorii, clienţii şi mediul.
Repondenţii pot exprima şi opinii suplimentare
în cadrul unor întrebări deschise. În anul 2007,
câştigătorii Ethical Reputation Index (ERI) au
fost: 1. Boots, 2. Marks&Spencer, 3. The Body
Shop, 4. Co-op Stores, 5. BBC. De remarcat
este faptul că ERI realizează şi un clasament al
sectoarelor cu reputaţie bună, pe primul loc
situându-se supermarketurile, industria de
încălţăminte, producătorii de alimente şi indus-
tria cosmetică; cele mai proaste reputaţii le au
serviciile bancare şi financiare, companiile din
domeniul petrolului şi industria de fashion.
În perspectiva negativistă, nerespectarea
eticii poate duce la pierderea unor avantaje de
piaţă (sunt binecunoscute pierderile asociate
unor mari scandaluri gen Texaco, 1997, acuzată
de discriminare de şase angajaţi, Ford, 1999,
afectată de explozia de la fabrica din Michigan,
Amoco, 2002, acuzată pentru deversări toxice
ş.a.), ci chiar la colapsul întregii afaceri (cazuri-
le WorldCom şi Enron din SUA, MG Rover sin
Marea Britanie, Parmalat din Italia ş.a.). Din
această perspectivă, costurile nerespectării eticii
sunt considerabile şi se pot materializa în amen-
zi, falimente, scăderea preţului acţiunilor, pier-
derea încrederii partenerilor şi, în egală măsură,
deteriorarea reputaţiei corporative. Pentru evita-
rea practicilor neetice, autorităţile au introdus o
serie de acte normative de tipul Dabanes Oxley
Act (2002, SUA), Combined Code on
Corporate Governance (2003, UK), Principles
of Corporate Governance (2004, OECD).

Un sondaj anual realizat de firma de PR
şi comunicare Weber Shandwich pe un eşanti-
on de 950 de directori executivi din 11 ţări din
America de Nord, Europa şi Asia pe tema ris-
curilor reputaţionale, relevă faptul că principalii
factori care „apără” reputaţia firmelor sunt
121
 Business ethics
relaţia cu comunităţile locale (47.5%) şi respon-
sabilitatea socială corporativă (52%), în timp ce
ameninţările asupra reputaţiei vin dinspre:
Tabelul nr.1 - Principalele riscuri
reputaţionale
Nereguli financiare 72%
Comportament lipsit de etică 68%
Conducere defectuoasă 64%
Scurgeri de informaţii confidenţiale 62%
Nerespectarea politicilor de mediu 60%
Produse defectuoase 60%
Abaterea de la lege 59%
Accidente 59%
Greve 40%
Proteste ale ONG-urilor 38%
Asocierea cu parteneri îndoielnici 38%
Sprijin pentru politici nepopulare 38%
Controverse publice legate de nivelul
de salarizare al conducerii 36%
Atacuri în mediul on-line şi zvonuri 25%
Plecări ale membrilor din conducere 17%
Sursa: Safeguarding Reputation Survey 2007 [17]
Aşa cum se poate observa, comportamentul
lipsit de etică este menţionat de 68% dintre res-
pondenţi, situându-se, ca importanţă, pe locul
doi, după neregulile financiare. De remarcat este
însă faptul că şi celelalte riscuri reputaţionale
comportă o dimensiune etică, spre exemplu aso-
cierea cu parteneri îndoielnici, produsele defec-
tuoase, conducere părtinitoare etc. De egală
importanţă este evidenţierea diferenţelor de apre-
ciere a reputaţiei corporative: cele mai mari ris-
curi reputaţionale sunt violările mediului pentru
americani, produsele defectuoase – pentru euro-
peni şi accidentele pentru asiatici.
Concluzia studiilor prezentate până în acest
moment este aceea că aplicarea principiilor etice
aduce firmelor avantaje competitive de durată,
printre acestea numărându-se şi menţin-
erea/câştigarea unei reputaţii solide în rândul sta-
keholderilor. Ipoteza studiului de faţă - compor-
tamentul etic stă la baza reputaţiei solide - este
confirmată şi de alte cifre: 90% din companiile
care alcătuiesc topul Fortune 500 World’s Most
Admired Companies au coduri etice, care stabi-
lesc modalităţile de soluţionare a conflictelor de
interese, problemelor ce privesc oferirea de
cadouri, practicile frauduloase, caracterul privat
al unor informaţii etc. (Certo, 2001) [1]. Cu alte
cuvinte, prezenţa într-un clasament internaţional
recunoscut de tipul Fortune este dacă nu con-
diţionată, cel puţin influenţată de componenta
etică.
122
2. Evaluarea reputaţiei corporative
Criterii de evaluare
Ultima perioadă înregistrează o proliferare a
cercetărilor în domeniul evaluării reputaţiei care
poate fi justificată, pe de o parte, de faptul că acest
concept se află în atenţia specialiştilor din varii
domenii, şi, pe de altă parte, de faptul că, din ce în
ce mai des, sunt publicate clasamente ale celor
mai performante firme din diferite domenii, ale
căror evaluări se fac pe baza reputaţiei, ca de
exemplu: AMAC (America’s Most Admired
Companies), WMAC (World Most Admired
Companies) – realizate de Fortune, WMRC
(World’s Most Respected Companies) realizat de
Financial Times, IW (Industry’s 100 Best
Managed Companies) realizat de Industry Week,
Asia’s Most Admired Companies (Asia
Business), Review 200 (Far Eastern Economic
Review) sau chiar „Top 50 - cele mai bune com-
panii pentru care să lucrezi” realizat de revista
Capital şi agentia GFK în Romania.

Fortune World’s Most Admired
Companies 2007 [12]. Cel mai recunoscut clasa-
ment – pe plan internaţional – este realizat de revis-
ta americană Fortune. Înca din anul 1983, peste
8000 de persoane sunt intervievate în mod regulat
în cadrul proiectelor AMAC (America’s Most
Admired Companies) şi WMAC (World’s Most
Admired Companies). Companiile sunt declarate
eligibile în funcţie de veniturile anuale (1.4 milioa-
ne dolari pentru AMAC şi 8 milioane dolari pentru
WMAC) şi sunt grupate pe industrii (63 industrii
AMAC, 27 WMAC). Repondenţii sunt directorii
executivi şi membrii bordurilor de conducere din
companiile declarate eligibile. Intervievarea este
realizată on-line şi în scris. Se calculează un scor
reputaţional general (Overall Reputation Score), ca
medie aritmetică pe 8 criterii – pentru AMAC, res-
pectiv 9 criterii – pentru WMAC (vezi tabelul de
mai jos). Cu titlu de exemplu, în anul 2007, cele
mai bune scoruri reputaţionale au fost înregistrate,
în ordine descrescătoare, de companiile: General
Electric (SUA), Toyota (Japonia),
Procter&Gamble (SUA), Johnson&Johnson
(SUA) si Apple (SUA)
În pofida faptului că „etica în afaceri” nu
apare ca şi criteriu distinct, ea poate fi subînţelesă
în toate criteriile de evaluare. Astfel, calitatea
produselor şi a serviciilor impune oferirea unor
garanţii de siguranţă consumatorilor, în timp ce
mediul de lucru devine atractiv numai în momen-
tul în care sunt respectate drepturile angajatului
(nu doar cele înscrise în contractul de muncă),
când există politici clare antidiscriminare şi când
e garantată siguranţa la locul de muncă; calitatea
managementului, implică, la rândul său, compor-
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
tamentul etic al echipei de conducere, precum şi
guvernarea atât în interesul acţionarilor, cât şi al
stakeholderilor; în acelaşi timp, inovaţia presu-
pune legilor şi reglementărilor care privesc pro-
prietatea intelectuală, şi mai nou, respectarea
principiilor eco-inovării, respectiv generarea
unor produse care să nu dăuneze mediului încon-
jurător; performanţa financiară trebuie bazată pe
acţiuni corecte, pe achitrea obligaţiilor şi pe con-
curenţa loială; nu în ultimul rând, responsabilita-
tea socială pentru mediu şi comunitate, se spri-
jină, aşa cum s-a arătat anteriror, pe principii
etice precum integritate, transparenţă, respect. O
observaţie interesantă care rezultă din analiza
câştigătorilor pe criterii din cele două clasamente
relevă faptul că firmele care au obţinut scorurile
cele mai mari pe criteriul performanţă financiară
(Toyota – în Global Rep Teack Pulse şi Exxon
Mobile în WMAC) NU se regăsesc pe primele
cinci locuri ale clasamentului general; este o
dovadă în plus a faptului că performanţa de
ansamblu nu este dată numai de performanţa
financiară, ci şi de cea socială.

World’s Most Ethical Companies
(WME) [9]. WME este un clasament realizat de
publicaţia Ethisphere Magazine, în care 5000 de
companii din 30 de industrii sunt punctate pe opt
criterii: conflicte, ton etic, inovaţie, cetăţenie cor-
porativă, colaborare în industrie, guvernanţă, per-
cepţia partenerilor, programe de etică. Scorurile
finale sunt publicate per industrie. De remarcat
este faptul că, spre deosebire de clasamentul
Fortune, acesta introduce în mod clar criteriul
etică (ton etic/programe de etică) şi alte două cri-
terii extrem de importante: colaborarea în indus-
trie şi percepţia partenerilor. Relaţiile cu concu-
renţa, într-o economie de piaţă cu o concurenţă
imperfectă (plecând de la premisa că nu există
concurenţă perfectă pură), sunt, probabil, extrem
de afectate de decizii etice: a întinde mâna rivalu-
lui în loc de a încerca să-l sabotezi este, o probă
de comportament etic extrem de elocventă, care
poate aduce şi alte avantaje competitive.

Covalence Ethical Ranking [10].
Covalence este o firmă de consultanţă în mana-
gementul reputaţiei, cu sediul la Geneva, care
oferă un model extrem de complex de monitori-
zare a practicilor etice ale companiilor. Astfel, tri-
mestrial sunt supuse evaluării 300 de companii
din 14 industrii, selectate din indexul Dow Jones
World – 20 cele mai mari din fiecare sector, după
mărimea companiei. Ulterior, sunt selectate
informaţii despre comportamentele şi practicile
etice din media, din informaţiile de la corespon-
denţii din societatea civilă, întreprinderi, cer-
cetători, consultanţi. Covalence foloseşte un sis-
Nr. 23
Februarie 2008
tem de 45 de criterii de evaluare, grupate pe patru
categorii (condiţii de lucru/ impactul producţiei/
impactul produselor/ impactul instituţional), for-
mulate pe baza unor documente oficiale precum
Declaraţia Universală a Drepturilor Omului,
Principiile OECD pentru întreprinderi multi-
naţionale, Declaraţia de la Rio pentru mediu şi
dezvoltare, Declaraţia Biroului Internaţional de
Muncă, agremenete încheiate la World Summit
for Social Development etc. Covalence calcu-
lează 3 indicatori: Best Ethical Quote Score (ştiri
pozitive minus ştiri negative în perioada 2002-
2007); Best Ethical Progress (ştiri pozitive minus
ştiri negative per trimestru); Best Ethical
Performace (ştiri pozitive per semestru). Spre
exemplu, în trimestrul al III-lea 2007, cea mai
bună performanţă etică o au companiile Wal
Mart, Coca-Cola, Toyota, Ford, GM. Cele mai
prezente teme în discuţiile de etică sunt cele lega-
te de informarea consumatorilor, stabilitatea
socială şi impactul ecologic.

Ethical Brand Study (EBS) [13]. EBS
este un stuidu realizat de GfK NOP pe un eşanti-
on de 5000 de consumatori din cinci ţări: SUA,
Marea Britanie, Franţa, Germania, Spania şi
publicat în Financial Times. În anul 2007, cele
mai etice branduri sunt, pe rând: Co OP în Marea
Britanie, Coca-Cola în SUA, Danone în Franţa,
Adidas în Germania, Nestle în Spania. Lăsând la
o parte sentimentul de mândrie naţională, reflec-
tat în tendinţa de a nominaliza în top companiile
din ţara proprie, studiul relevă factorii care defi-
nesc brandul etic:
Tabelul nr. 2 - Caracteristicile brandului etic
Caracteristica Procentul respondenţilor
Tratează corect angajaţii 70%
Nu dăunează mediului 77%
Oferă condiţii bune de lucru 75%
Plăteşte furnizorii corect 73%
Promovează consumul sănătos 69%
Practică o formă de comerţ corectă 69%
Nu lucrează cu companii care nu respectă
drepturile omului 67%
Are politică activă de responsabilitate
socială corporativă 63%
Are afaceri sustenabile 62%
Nu lucrează cu companii care fabrică
armament 59%
Ajută comunitatea locală 58%
Nu lucrează cu companii care nu protejează ani-
malele 54%
Vând produse sănătoase 51%
Promovează o viziune echilibrată a imaginii cor-
pului 49% Face donaţii caritabile 39%
Sursa: Ethical Branding Report, 2007 [13]
123
 Business ethics

Concluzii rea principiilor etice;
etica în afaceri pătrunde

Concluziile studiilor de evaluare a repu-
taţiei corporative, cele care definesc şi susţin
ideea că un comportament etic este un pilon al
reputaţiei corporative, pot fi sintetizate astfel:

principiile eticii se aplică în relaţiile cu toate
categoriile de stakeholderi (angajaţi, clienţi, fur-
nizori, acţionari, comunitate etc.);

compoenta etică este prezentă atât în evalua-
rea performanţelor financiare, cât şi a celor
sociale;
noi trenduri pot fi evidenţiate în eva-
luarea calităţii comportamentului etic; clasa-
mentele reputaţionale iau în considerare, în pre-
zent, colaborarea intra-industrială şi iniţiativele
comune ale concurenţilor pe piaţă în promova-
tot mai mult în spaţiul public, aşa cum o
demonstrează permanentizarea discuţiilor des-
pre comportamentul firmelor în rândul consu-
matorilor sau tendinţa agenţiilor de ranking de a
calcula scoruri reputaţionale pe baza informaţii-
lor din diversele media;
nu în ultimul rând,
brandul îmbracă şi el haina principiilor etice ca
să atragă, să seducă şi să nu dezamăgească.
Studiul de faţă ar putea fi completat cu evi-
denţierea relaţiei inverse: influenţa reputaţiei
corporative asupra comportamentului etic. El se
opreşte însă, aici, tocmai pentru a scoate la
lumină un principiu etic: Managementul nu tre-
buie să acţioneze etic doar pentru a obţine o
reputaţie solidă!

Bibliografie

[1] Certo Samuel, Managementul modern. Diversitatea, calitatea, etica şi mediul global, Ed. Teora, 2001;
[2] Fombrun Charles, Gardberg Naomi, Sever Joy, The Reputation Quotient: a multi-stakeholder
measure of corporate reputation, Journal of Brand Management, Volumul 7, Nr. 4, 1999;
[3] Fombrun Charles, Van Riel Cees, The reputational landscape, Corporate Reputation Review, nr.
1-2, 1997;
[4] Joyner Brenda, Payne Dinah, Raiborn Cecily, Building values, business ethics and corporate
social responsability into the developing organization, Journal of Developmental Entrepreneurship, April
2002, p.129-140;
[5] McNamara Carter, Complete guide to ethics management: an ethics toolkit for managers,
Authenticity Consulting LLC, 2007;
[6] Post E.James, Preston E. Lee, Sachs Sybille, Redefining the corporation. Stakeholder manage-
ment and organisational wealth, Standford University Press, 2002;
[7] Rosamund Thomas, Business ethics, corporate governance and corporate reputation, Research
Paper, Centre for Business and Public Sector Ethics, Cambridge UK 2005
[8] Ugoji Kaodi, Dando Nicole, Moir Lance, Does business ethics pay?, Research Report, Institute of
Business Ethics, 2007;
[9] *** 2007 World’s Most Ethical Companies Report, http://ethisphere.com/2007-worlds-most-ethi-
cal-companies/
[10] *** Covalence Ethical Rating Q3, Octombrie 2007, http://www.covalence.ch/index.php/ products/
services/ethical-rankings/
[11] *** Dicţionar de economie, Ed.a II-A, Ed. Economică, Bucureşti, 2001;
[12] *** Fortune World’s Most Admired Companies 2007
http://money.cnn.com/magazines/fortune/globalmostadmired/top50/
[13] *** Ethical Branding Report, 2007, www.gfknop.co.uk/content/news/ethicalbrands_ft.pdf
[14] *** Ethical Reputation Index Report, Spring 2007, http://www.fraserconsultancy.com/
[15] *** OECD Principles of Corporate Governance, 2004
[16] *** Promoting a European Framework for corporate social responsability, Green Paper,
European Commission, Luxembourg, 2001;
[17] *** Safeguarding Reputation Survey 2007, Weber Shandwick, www.webershandwick.com/
newsroom/reputation.cfm

124 Amfiteatru Economic