ANALIZA MEDIULUI CONCURENTIAL (1) suport de curs pentru 01.10.200 1. ANALIZA MACROMEDIULUI Analiza P.E.S.T.

. reprezinta o scanare a mediului macro in care opereaza firma si constituie in fapt evaluarea impactului generat de un sistem de factori: - factori Politici: care includ reglementarile legislative si juridice ce guverneaza desfasurarea activitatii economico-financiare. Pot fi mentionati: politica in domeniul taxelor si impozitelor, politica in domeniul fortei de munca (inclusiv masurile de protectie sociala, etc. , reglementarile in materie de protectie a mediului inconjurator, politica in domeniul sc!im"urilor comerciale, etc.# - factori Economici: care afecteaza puterea de cumparare a potentialilor cumparatori precum si costul capitalului: ritmul de crestere economica, nivelul ratei do"anzii, cursul de sc!im" al monedei nationale (locale in raport cu principalele valute, rata inflatiei, s.a.# - factori Sociali: grupeaza aspectele de ordin demografic si cultural. Aceasta categorie de factori afecteaza direct necesitatile consumatorilor precum si dimensiunea pietelor potentiale. $a exemple pot fi mentionati: gradul de sanatate, rata de crestere a populatiei (sporul natural , piramida varstelor, nivelul de siguranta, etc.# - factori Tehnologici: ce pot influenta in sensul diminuarii "arierelor la intrare, al reducerii pragului minim al renta"ilitatii productiei precum si deciziile de externalizare: activitatea in domeniul cercetarii-dezvoltarii, stimulentele te!nologice, rata (ritmul de innoire te!nologica, etc.
Analiza mediului

Analiza externa

Analiza interna

Analiza macromediului

Analiza micromediului

P.E.S.T.

%igura &.' ( locul analizei PEST in cadrul componentelor analizei mediului %actorii analizati in cadrul metodei P.E.S.T. impreuna cu factorii exetrni ai micromediului constituie oportunitatile si respectiv amenintarile prezentate in analiza de tip )puncte taripuncte sla"e*.

Eduard +inu Page ' ','-,./'0

ANALIZA !ECTORULUI DE ACTI"ITATE

Mode#u# M. $orter Sc!ema de mai jos pune in evidenta determinantele profita"ilitatii la nivelul sectorului de activitate:
Potentiali Noi concurenti

Puterea de Negociere a furnizorilor

Sectorul de activitate

Puterea de Negociere a clientilor

Produse de substitutie

%igura ( Sc!ema de analiza a mediului concurential ela"orata de catre 1. Porter Analiza barierelor la intrare $ele mai frecvente o"stacole in calea penetrarii unui sector de activitate pot fi: '. econo%&&#e de sc'r': sunt sectoare in care pentru a atinge un nivel minim de renta"ilitate este necesar ca o firma sa dispuna de o capacitate minima de productie, astfel incat c!eltuielile fixe unitare sa nu depaseasca su"stantial pe cele ale concurentilor. +iferitele firme cu o activitate diversificata pot realiza economii compara"ile cu cele de scara, in masura in care reusesc sa repartizeze operatiile sau functiunile supuse economiilor de scara intre diferitele sectoare in care opereaza firma. +e exemplu, o firma diversificata poate fa"rica motoare electrice de dimensiuni mici pe care le utilizeaza in continuare pentru a produce ventilatoare industriale, uscatoare de par si sisteme de racire. +aca economiile de volum nu se limiteaza numai la fa"ricarea motoarelor necesare unui sector anume, atunci firma poate realiza economii de volum mai importante decat o alta care fa"rica un singur produs. Activitatile sau functiunile care pot fi repartizate si care sunt supuse economiilor de scara pot cuprinde: reteaua de vanzari, aprovizionarile, etc. $astigurile potentiale ca urmare a repartitiei sunt si mai semnificative in situatia in care costurile aferente fiecarei activitati au zone de interferenta. Acest fenomen se manifesta atunci cand o firma care fa"rica produsul 2A3 (sau o operatie din procesul de productie a lui 2A3 are capacitatea de a o"tine si un alt produs, 243. 5n "un exemplu in acest sens este dat de catre transportatorii aerieni de calatori si de marfuri: un avion are o capacitate limitata de locuri pentru calatori, dar poate transporta in acelasi timp o anumita cantitate de "agaje si respectiv de marfuri. Sunt costuri importante care nu depind de natura transportului, cum ar fi taxele de decolare si de survol care in mod evident sunt acoperite mai usor de transportatorii care efectueaza atat transportul de calatori cat si pe cel de marfuri, fata de cei care se concentreaza numai pe un anumit segment din cele doua.

Eduard +inu Page . ','-,./'0

5n alt tip de "ariera la intrare "azata pe economia de volum se manifesta atunci cand integrarea verticala reprezinta o sursa potentiala de economie de volum. 6n acest caz, un nou concurent are de ales intre a prezenta o structura integrata sau a suporta un dezavantaj in materie de costuri. .. d&(erent&ere' produse#or. Se traduce prin faptul ca firmele care activeaza in cadrul sectorului respectiv au o imagine de marca "ine definita si o clientela fidela, ca rezultat al activitatii de pu"licitate-promovare, a sistemului de servicii furnizate clientului sau ca urmare a simplului fapt ca au fost primii pe piata. +omenii foarte sensi"ile in ceea ce priveste diferentierea sunt de exemplu: produsele de ingrijire pentru sugari, parfumerie, "anci de investitii. 6n alte sectoare, cum ar fi cel al productiei de "ere, diferentierea se cumuleaza cu economiile de scara in fazele de productie, comercializare, distri"utie, contri"uind impreuna la crearea unor o"stacole importante la intrare. &. costur&#e de tr'ns(er. Prezenta costurilor de transfer, adica a costurilor imediate pe care cumparatorul le va suporta in momentul sc!im"arii furnizorului, creeaza un o"stacol la intrare. $osturile de transfer pot include: c!eltuielile de recalificare a fortei de munca, de ac!izitionare a unor ec!ipamente auxiliare, necesitatile de asistenta te!nica. +aca marimea acestor costuri este mare, noii concurenti sunt o"ligati sa ofere un avantaj considera"il in materie de costuri sau de rezultate de natura a compensa aparitia costurilor de transfer. 0. %'r&%e' c'p&t'#u#u& neces'r. $apitalurile necesare penetrarii unui sector se pot dovedi insuficiente, cu precadere in situatia alocarii unor c!eltuieli de pu"licitate riscante sau greu de recuperat ori a angajarii unor fonduri in domeniul cercetarii-dezvoltarii. Sunt cazuri cand nu numai instalatiile de productie necesita fonduri, ci si finantari ale creditelor acordate clientilor, finantari ale stocurilor, etc. 6n domeniul fotocopiatoarelor firma 7erox a creat un o"stacol major la intrare prin decizia de a inc!iria aparatele catre terti in locul vanzarii efective. 8. 'ccesu# #' rete'u' de d&str&)ut&e ' produsu#u& . %aptul ca un nou concurent tre"uie sa-si asigure distri"utia produsului sau poate reprezenta un o"stacol la intrare. +e exemplu fa"ricantul unui nou produs alimentar destinat unui supermagazin va tre"ui sa convinga proprietarul respectivului supermagazin pentru a ceda spatiu de expunere produsului noii firme. $oncurentii existenti deja in respectivul sectorul respectiv pot avea relatii de traditie cu circuitele de distri"utie sau c!iar contracte de exclusivitate in masura sa incalce normele concurentiale sta"ilite. 9. restr&ct&& de ord&n *u+ern'%ent'#. Statul poate limita sau c!iar interzice accesul in unele sectoare. Transporturile rutiere, caile ferate sunt exemple de sectoare riguros reglementate in privinta accesului. 6n alte sectoare cum este cel al telefoniei celulare patrunderea presupune ac!izitia unei licente de operare al carei cost este adesea important (' million de euro in :omania . ;. de,'+'nt'-u# unor costur& &ndependente de sc'r' product&e& . Sunt situatii in care firmele care activeaza in unele sectoare "eneficiaza de avantaje de cost pe care un potential nou concurent nu le poate surmonta indiferent de talia sa ori de economiile de scara pe care le va o"tine. Avantajele majore in acest sens pot fi generate de factori, ca: Eduard +inu Page & ','-,./'0

proprietatea asupra unei te!nologii sau a unui produs prin "revete sau marci inregistrate care asigura detinerea te!nologiei sau a caracteristicilor de conceptie a produsului# un acces preferential la materiile prime# pozitionari geografice favora"ile# cur"a de experienta: in multe sectoare de activitate se constata o tendinta de diminuare a costurilor unitare odata cu acumularea experientei in fa"ricarea respectivului produs. +iminuarea costurilor este efectul actiunii conjugate a unor factori, cum ar fi: im"unatatirea metodelor de lucru, dezvoltarea ec!ipamentelor, modificari in conceperea produsului care sunt de natura a facilita fa"ricatia acestuia, ameliorarea te!nicilor de masura si control. +iminuarea costurilor ca rezultat al actiunii experientei este importanta in sectoarele de activitate in care forta de munca are un rol preponderent. +aca experienta antreneaza o scadere a costurilor intr-un sector si firmele existente isi pot conserva proprietatea asupra experientei do"andite, acest efect va conduce la instaurarea unui o"stacol la intrare. 6n mod similar si &es&re' dintr-un sector de activitate implica cateodata depasirea unor o"stacole, cum ar fi: "ariere de natura economica: gradul de specializare al activelor# costurile fixe de iesire# "ariere strategice: complementaritatea intre sectorul respectiv cu cel al altor firme# "ariere de natura politica sau sociala: interventii guvernamentale# "ariere de ordin psi!ologic: comportamentul unor conducatori de firme care nu vor sa recunoasca esecul inregistrat de firma in sectorul respectiv. $!iar daca o)st'co#e#e #' &es&re si cele la intrare sunt concepte diferite, nivelul lor de ansam"lu este un aspect important al analizei sectorului. <stacolele la iesire si la intrare sunt de multe ori corelate. Sunt de exemplu cazuri in care o"tinerea unor economii de scara importante necesita utilizarea unor active cu un grad inalt de specializare. Ta"el
Obstacole la intrare Nese%n&(&c't&+e R&d&c'te Obstacole la iesire Nese%n&(&c't&+e R&d&c'te :andamente sla"e dar sta"ile :andamente sla"e si riscante :andamente ridicate si :andamente ridicate dar sta"ile riscante

Analiza puterii de negociere in relatia cu furnizorii Se face precizare ca notiunea data furnizorilor este generica, aici incluzand: furnizorii de materii prime si materiale, furnizorii de utilitati (energie electrica, apa, a"ur, etc. , dar si furnizorii de capital ("anci, investitori, fonduri de investitii , si furnizorii de forta de munca (sindicate . 5n grup de furnizori este puternic daca: grupul de furnizori este dominat de cateva firme si este mai concentrat decat sectorul caruia vinde. %urnizorii care vand unor clienti dispersati au in general posi"ilitatea de a exercita o influenta considera"ila asupra pretului, a calitatii si a conditiilor de cumparare# furnizorii nu tre"uie sa lupte impotriva unor produse de su"stitutie pentru sectorul- client# sectorul-client nu este important pentru grupul de furnizori# produsul livrat de catre furnizori este un mijloc important de productie pentru client.

Eduard +inu Page 0 ','-,./'0

6n opinia noastra, se poate utiliza metoda Paretto in vederea evaluarii puterii de negociere a firmei atat in raport cu furnizorii sai, cat si cu portofoliul de clienti. 1etoda Pareto presupune delimitarea a trei zone distincte astfel: - zona A in care sunt grupati furnizorii,clientii cei mai importanti, respectiv cei care detin o pondere ridicata in valoarea totala a cumpararilor,vanzarilor (cca. 98-;/= si o pondere numerica redusa ('/ ( '8= # - zona 4 grupeaza furnizorii,clientii care au un impact mediu atat su" aspect numeric cat si valoric (cca. ./-.8= # - zona $ cuprinde furnizorii,clientii numerosi (9/-98= dar relativ neinsemnati su" aspect valoric ('/-'8= .

Pondere valorica

$ Pondere numerica

%igura &.0 - Profilul teoretic al cur"ei A4$ Analiza puterii de negociere in relatia cu clientii 5n grup de clienti este important daca prevaleaza conditiile urmatoare: grupul este concentrat sau cumpara o parte semnificativa in raport cu cifra de afaceri a vanzatorului# produsele cumparate detin o pondere mare in cadrul costurilor respectivului client. 6n general daca produsul cumparat reprezinta numai o fractiune redusa din costul total, atunci clientul este putin sensi"il la pret# produsele cumparate din sectorul-furnizor au un grad redus de diferentiere sau sunt normalizate# costurile de transfer cu care s-ar putea confrunta clientii sunt reduse# grupurile de clienti inregistreaza profituri minime# clientii reprezinta un pericol considera"il de integrare in amonte# produsul cumparat de catre clienti nu influenteaza asupra calitatii sau serviciilor realizate de clienti. 5n aspect deose"it de important care se impune a fi tratat il reprezinta elasticitatea cererii la variatiile pretului de vanzare. %enomenul de elasticitate se masoara cu ajutorul coeficientului de elasticitate, determinat pe "aza relatiei urmatoare: !x > - (+?x, ?x , (+Px, Px , (' in care: Eduard +inu Page 8 ','-,./'0

?x ( cantitatea vanduta# Px - pretul de vanzare. @aloarea coeficientului de elasticitate este pozitiva deoarece variatiile cererii (ale cantitatii +?x si cele ale pretului de vanzare - +Px sunt in marea majoritate a cazurilor contrare ca semn. Se poate demonstra ca o firma isi maximizeaza profitul prin sta"ilirea nivelului pretului de vanzare pe "aza ecuatiei: ',!x > (P-$1 ,P, (. unde $1 ( costul marginal. :elatia de mai sus presupune constant nivelul acestuia. < valoare ridicata a coeficientului de elasticitate indica faptul un nivel ridicat de senzitivitate al clientilor la modificarea pretului de vanzare. Se impune determinarea cu regularitate a elasticitatii pentru fundamentarea marimii pretului de vanzare si indeplinirea pe aceasta "aza a o"iectivelor in domeniul profitului. Elasticitatea cererii se poate determina si pentru un grup de firme sau c!iar la nivelul pietei in ansam"lul sau, fiind notata cu !Arup. +aca nivelul elasticitatii pietei - !Arup este mai mic de cat cel al firmei 7 - !x, atunci toate firmele active pe piata respectiva vor cauta sa sta"ileasca de o maniera colectiva dimensiunea pretului. Astfel, o majorare a pretului de vanzare de catre toate firmele din sector nu va genera la nivel individual o diminuare importanta a cantitatii vandute si implicit a profitului. Begislatia in domeniul protectiei concurentei urmareste si protejarea consumatorilor in fata potentialelor coordonari in materie de preturi intre firmele concurente. Elasticitatea cererii comensureaza in fapt si existenta produselor de substitutie. Cu cat nivelul coeficientului de elasticitate este mai mare, cu atat acest fapt semnifica existenta unor produse de substitutie, ceea ce ii face pe cumparatori mai sensibili la pret. Elasticitatea incrucisata a cererii este folosita in vederea masurarii elasticitatii intre doua produse: 7 si C si exprima modificarea cererii unui produs ca efect al modificarii pretului de vanzare al celuilalt produs. DxE > (D?E, ?E , (DPx, Px , (& unde: Qy ( cantitatea comercializata aferenta produsului C, si Px - pretul de vanzare al produsului X. @aloarea coeficientului xy va fi pozitiva daca cele doua produse sunt su"stitui"ile. Analiza produselor de substitutie Toate firmele unui sector, in sens larg, se afla in concurenta cu sectoarele care produc produse de su"stitutie. Acestea limiteaza profiturile sectorului nu numai in perioade normale de Eduard +inu Page 9 ','-,./'0

evolutie, ci c!iar in perioade de expansiune. 6dentificarea produselor de su"stitutie consta in a cauta toate produsele care indeplinesc aceleasi functii ca si produsul realizat de sector. 6n opinia noastra o atentie ridicata tre"uie acordata acelor produse de su"stitutie al caror raport )calitate-pret* evolueaza favora"il in comparatie cu produsele fa"ricate de catre sector precum si cu produsele sau serviciile fa"ricate in sectoare in care marjele de profit sunt ridicate. Se impune a preciza ca fortele prezentate anterior nu actioneaza izolat, in mod independent, ci in stransa corelatie unele cu celelalte. Sunt frecvente cazurile in care un furnizor care detinea o materie prima rara sau greu accesi"ila a valorificat acest avantaj devenind concurent direct in sectorul-client. Este evident ca intensitatea fortelor de presiune difera de la un sector la altul si, mai mult decat atat, se modifica pe masura ce un sector evolueaza. 6n sectoare in care structura fortelor este optimala, ca de exemplu produse farmaceutice, "auturi nealcoolizate, multi concurenti pot o"tine niveluri ridicate de renta"ilitate. 6n alte sectoare in care presiunea exercitata de una sau mai multe din aceste forte este mare (ca de exemplu, in siderurgie, cauciuc, etc. , numai cateva firme ajung sa o"tina o renta"ilitate interesanta. +emn de mentionat este faptul ca renta"ilitatea unui sector nu depinde atat de mult de aparenta produsului sau de te!nologia utilizata cat de structura sectorului respectiv. 1ulte sectoare "anale, cum ar fi de exemplu comertul cu cereale, sunt foarte renta"ile, in timp ce altele ca televiziunea prin ca"lu, computere personale nu sunt cu adevarat renta"ile decat pentru un numar redus de firme. .'ctor&& 'nter&or pre,ent't& deter%&n'/ &n op&n&' no'str'/ n&+e#u# de rent')&#&t'te d&n c'dru# sectoru#u& pentru c' e& &n(#uente',' pretu#/ costu# s& n&+e#u# &n+est&t&&#or pentru (&r%e#e d&n c'dru# sectoru#u&/ cu '#te cu+&nte &n(#uente',' e#e%ente#e de rent')&#&t'te ' &n+est&t&&#or. @igoarea fiecareia din cele cinci forte depinde de structura sectorului. Aceasta este relativ sta"ila, dar se poate modifica pe masura ce sectorul evolueaza. < sc!im"are structurala influenteaza intensitatea celor cinci forte si poate avea prin urmare o influenta asupra nivelului de renta"ilitate al sectorului in ansam"lul sau. Strategiile care modifica structura sectorului se pot dovedi o arma cu du"lu tais deoarece o firma poate la fel de "ine sa distruga structura si renta"ilitatea sectorului tot asa cum poate sa le fortifice. +e exemplu o conceptie noua a produsului este in masura sa reduca costul de acces in sectorul respectiv, dar in acelasi timp sa intensifice concurenta si sa deterioreze nivelul renta"ilitatii, c!iar daca, pe moment, firma respectiva "eneficiaza de profituri mai ridicate. 6n sectorul tigaretelor de exemplu aparitia produselor fara marca constituie o amenintare potentiala serioasa pentru structura sectorului respectiv. 6n general, produsele fara marca pot mari considera"il sensi"ilitatea cumparatorului la pret, declansand astfel un raz"oi al preturilor si simultan intarind o "ariera la intrarea in cadrul sectorului in cauza, "ariera reprezentata de "ugetul alocat pu"licitatii. 6n mod logic, capacitatea firmelor de a influenta structura sectorului are efecte cu atat mai mari cu cat pozitia firmei este mai importanta. +e multe ori este de preferat ca un leader din sector sa caute sa protejeze structura sectorului mai curand decat sa incerce gasirea unui avantaj concurential mai mare. Evident din punct de vedere al protejarii practicilor concurentiale acest lucru este discuta"il. Eduard +inu Page ; ','-,./'0

Se spune adesea ca satisfacerea nevoilor clientului este pilonul central al reusitei unei intreprinderi. Aceasta conditie se dovedeste a fi necesara dar nu si suficienta in garantarea renta"ilitatii unui sector. < importanta cruciala o are in acest caz repartitia valorii create in cadrul sectorului. Amenintarea reprezentata de potentiali noi concurenti se poate traduce su" forma unor reduceri de pret. Puterea de negociere a clientilor determina masura in care acestia conserva in folos propriu o parte din valoarea creata, cedand firmelor din sector un nivel minim de renta"ilitate. 6n sectoare cum ar fi: automo"ile, industria grea, firmele creaza o valoare imensa pentru clienti, dar ele nu "eneficiaza in medie decat de o parte foarte mica din aceasta valoare su" forma de profit. 6n alte sectoare: ec!ipament medical, servicii si ec!ipamente petroliere, firmele creaza de asemenea o valoare ridicata pentru client, dar in acelasi timp, isi preleva o parte insemnata din aceasta valoare. 6n domeniul ec!ipamentelor petroliere multe produse fa"ricate pot reduce su"stantial costul operatiunii de foraj. $um structura sectorului este favora"ila, multe firme siau retinut o parte din aceasta diminuare a costului su" forma de profit. Evolutiile recente insa concretizate in reducerea cererii, intrarea unor noi concurenti pe piata si o sensi"ilitate ridicata a clientilor la factorul pret au fost cauzele ce au determinat ca marjele de profit sa se diminueze considera"il. < alta idee general admisa este cea potrivit careia profiturile depind de ec!ili"rul dintre cerere si oferta. Acesta insa evolueaza in mod constant, structura sectorului determinand rapiditatea cu care oferta creste sau se diminueaza. $onsecintele unui dezec!ili"ru intre cerere si oferta variaza in functie de structura sectorului. 6n multe dintre sectoare, capacitatile de productie excedentare determina un raz"oi al preturilor si reducerea renta"ilitatii. Sunt sectoarele in care intensitatea concurentiala este ridicata.

Eduard +inu Page - ','-,./'0