Universitatea din Bucureti COALA DOCTORAL N TIINELE COMUNICRII

TEZ DE DOCTORAT

Dimensiunea mitic a discursului publicitar

-rezumatul lucrrii-

Coordonator: prof. univ. dr. Mihai Coman Doctorand: Elena-Mdlina Moraru (Buga-Moraru)

Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii 2008

Cuprins
Capitol introductiv - Publicitatea - un pmnt al fgduinei 4

1.

Transferul mitic n publicitate 1.1. Identificarea unor mituri clasice i transformarea lor 1.1.1. Mitul ntoarcerii la origini 1.1.2. Mitul erotic 1.1.3. Mitul eroului 1.2. Trsturile mitului n spaiul publicitar 1.2.1. Caracterul narativ 1.2.2. Exemplaritate 1.2.3. Funcia etiologic 1.2.4. Dimensiunea temporal 1.2.5. Caracterul colectiv 1.3. Arhetipurile - moduri de conservare a structurilor mitice 1.3.1. Conceptul de arhetip 1.3.2. Relaia dintre arhetipuri i mituri 1.3.3. Clasificarea structurilor arhetipale 1.3.4. Structuri arhetipale ntlnite n spectacolul publicitar 1.4. 1.5. Relaia simbol-arhetip-publicitate Concluzii

10 10 10 13 18 25 26 27 27 28 31 34 34 38 43 51 71 74

2.

Naraiunea n discursul publicitar 2.1. 2.2. 2.3. Naraiunea n literatur i n produsele culturale contemporane Relaia dintre mit-povestire-publicitate Modele narative ale povestirii publicitare

77 77 79 83

2.3.1. Conceptul de naraiune 2.3.2. Personajul 2.3.3. Organizarea secvenial 2.4. Formate epice n discursul publicitar

83 88 91 101

2.4.1. Scenariul actanial n discursul publicitar (A.J. Greimas) 101 2.4.2. Ameliorare i degradare n scenariul publicitar (Claude Bremond) 2.4.3. Rolul produsului n procesul de ameliorare i degradare 2.5. 2.6. Caracterul reductiv al schemelor narative din publicitate Concluzii 105 128 132 137

3.

Stereotipurile n discursul publicitar 3.1. 3.2. 3.3. coli despre construcia social a realitii Conceptul de stereotip Perpetuarea stereotipurilor 3.3.1. Formarea stereotipurilor. Direcii teoretice 3.3.2. Conservarea stereotipurilor 3.4. Prezena stereotipurilor n publicitate 3.4.1. Impactul stereotipizrii asupra publicului i consumatorului 3.4.2. Segmentarea 3.4.3. Poziionarea 3.5. Reprezentarea stereotipurilor n discursul publicitar 3.5.1. Clasificare tematic 3.5.2. Clasificarea dup format 3.6. Avantaje i dezavantaje ale stereotipurilor n publicitate 3.6.1. Avantajele meninerii stereotipurilor 3.6.2. Dezavantajele meninerii stereotipurilor 3.7. Concluzii

139 139 143 148 148 155 162

162 168 171 174 175 203 216 217 221 223

4.

De la eroii mitici la eroii publicitii - analiz de coninut 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6. 4.7. 4.8. 4.9. 4.10. Definirea problemei de cercetare Obiectivele problemei de cercetare Conceptualizarea Ipoteze de cercetare Metoda de cercetare-prezentare Eantionarea Unitile de analiz Variabilele analizate Verificarea ipotezelor de cercetare Concluziile cercetrii

231 231 232 233 236 237 249 251 253 294 301

Publicitatea-gazda din contemporaneitate a mitului - consideraii finale

305

Anexe

312

Bibliografie Rezumat Summary

329 336 340

Capitol introductiv Publicitatea - un pmnt al fgduinei Conceptul de publicitate alimenteaz foarte multe confuzii, mai ales n plan lingvistic, prin tendina de adaptare a acestuia la diferite realiti culturale. De la enervanta pauz publicitar pentru unii, rapida informare pentru alii sau sursa de divertisment la ndemn ori spectacol, publicitatea nu se dovedete a fi un mod echidistant de a nelege realitatea i de a o interpreta. n funcie de unghiul din care intereseaz i de aspectul nuanat (economic, social, estetic, individual), publicitatea devine un trm al fgduinei. Din punct de vedere economic, totul se limiteaz la promisiune, la avantajul achiziionrii unui produs sau al unui serviciu i la eficacitatea acestuia. Raportul cerere/ofert ia n discuie statutul cumprtorului, care este mai mult dect un simplu consumator, neredus la aciunea de simpl satisfacere a unei nevoi. Apoi, integrarea ntr-o societate presupune o permanent adaptare la cerinele acesteia, un consum dup regulile impuse de stilul de via ncurajat de lumea respectiv. Pe de alt parte, acordul cu sine, cu acea imagine despre sine i despre propriile aspiraii variaz n raport cu deprinderile de consum nrdcinate, dar i n strns legtur cu o anumit formaie cultural i profesional. Pe scurt, publicitatea ofer nenumrate subiecte de studiu, plaja de interese fiind extins. Din perspectiv sociologic i antropologic, prezenta cercetare subliniaz faptul c spectacolul publicitar redescoper acel mod de reprezentare simbolic a lumii, care permite ntoarcerea n illo tempore, la anumite mituri i imagini arhetipale. Ne aflm n situaia unei aparente contradicii: un domeniu supus permanent transformrilor, aa cum nu putem dect s recunoatem n lumea publicitar, activeaz structuri ancestrale de gndire, reprezentri colective ale lumii i chiar structuri mitice n povetile create spre a vinde produsele. Contradicia este aparent tocmai pentru faptul c miticul i arhetipologia se nscriu, de fapt, n atemporalitate, ceea ce exclude situarea lor n desuetudine. n plus, mituri precum cel al iubirii, cel eroic, al ntoarcerii la origini fundamenteaz, pe bun dreptate, coordonatele existenei umane. C publicitatea rescrie adesea povetile de via n acord cu manifestrile umane tipice, conservate foarte bine anistoric i imposibil de schimbat, este mai mult dect firesc. Acest domeniu i dovedete natura hibrid tocmai prin faptul c reuete ntr-un mod spectaculos s combine elemente imuabile, precum constructele mitice (fondul ancestral) cu necesitile vieii contemporane. Cu toate acestea, efectul este neobinuit, chiar dac uneori este vorba de acelai produs, dar cu o poziionare diferit. nelegem c termenii de publicity i

advertising ascund mai mult dect poate reda o definiie. Primul termen are accepiunea mai bogat desemnnd faptul de a deveni public, de a fi mprtit, de a deine informaii care promoveaz interesele unor indivizi. American Advertising Association definete advertising-ul drept orice form pltit de prezentare i promoiune nonpersonal de idei, bunuri i servicii pe care o folosete o firm specific.1 Deducem de aici c primul concept vizeaz publicul, deci personalizarea unor imagini, n vreme ce n al doilea caz intereseaz profitul, dimensiunea economic a unui produs. Punctul de plecare al acestei lucrri este simplu: se bazeaz pe faptul c multe dintre reclame sunt construite prin valorificarea unui fundament mitic. Nu este vorba despre preluarea fidel a miturilor tradiionale, ci despre acele indicii arhetipale, simbolice care trimit spre semnificaiile originare. Tocmai de aceea, demonstrarea unei astfel de ipoteze a presupus ntocmirea unui algoritm, care a avut drept suport conceptul de mit. Acesta cunoate numeroase accepiuni, unele mai des ntlnite dect altele, dar rigoarea prezentei lucrri nu ne-a permis abordarea mai multor definiii n acelai timp, ci delimitarea mitului ca poveste, naraiune din vremuri imemoriale. n plus, informaiile tiinifice implicate au respectat teoria cercurilor concentrice din literatur, n sensul adncirii explicaiilor de la o problem la alta, a deschiderii mai multor perspective progresiv. Acest lucru a determinat un control strict al calitii tiinifice a lucrrii, care s-a resimit chiar i n organizarea acesteia, prin sugerarea unui demers comprehensiv. Cu siguran, aceeai problem de arhetipologie publicitar, se poate aborda i n alt sens, prin reconfigurarea dimensiunii mitice, nu ca poveste, ci discursiv, la nivelul limbajului. Structura acestei teze a depins, n mod clar, de viziunea asupra mitului, pe de o parte, dar i de natura argumentativ a lucrrii, pe de alt parte. Generic discutnd, exist dou direcii de studiu n prezenta lucrare: o direcie teoretic i una aplicativ. Fiecare dintre ele mbrac un alt vemnt, adaptat domeniului de referin, adic publicitii. De asemenea, exist o strns legtur ntre aspectul teoretic i cel aplicativ. Dimensiunea tiinific subliniaz transferul mitic, prin caracterul deschis al publicitii sugestive, prin inventarierea antropologic a unor aspecte. Demersul este unul deductiv, pentru c am pornit de la exemple ale miturilor clasice sesizabile n spectacolul publicitar, pe care abia ulterior le-am concentrat n observaii menite s dezvluie filonul tiinific. nainte de orice, ni se pare necesar o precizare: dei exist un ultim capitol destinat cercetrii, niciunul din capitolele premergtoare nu este pur teoretic. Necesitatea de a exemplifica fiecare aspect cu formate
1

Apud Popescu, Costin, 2005, Introducere n publicitate, Ed. Universitii din Bucureti, Bucureti, p.7;

publicitare variate- din publicitatea romneasc i internaional- a fost singura strategie prin care ipotezele naintate au putut fi verificate. De fapt, ntreaga lucrare folosete un corpus foarte mare de reclame, selectate la momentul respectiv n funcie de interesele teoretice urmrite. O alt problem s-a dovedit a fi omogenitatea lucrrii, astfel nct capitolul destinat cercetrii reprezint mai mult dect respectarea unei rigori solicitate de natura lucrrii. La prima vedere, cele trei capitole teoretice nu par a respecta interese comune sau a se supune unei legi de coeren vizibil. Acest lucru se remarc n primul rnd din tematica lor. Primul dintre ele este destinat, aa cum deja am precizat, transferului mitic n publicitate, ceea ce oglindete limpede titlul lucrrii. Apoi, orizontul de interes se redirecioneaz ntr-un cmp al preocuprilor naratologice. Dac ne ntoarcem cu atenie la configuraia mitului, pentru care am optat n primul capitol, vom constata c, de fapt, preocuparea pentru cel de-al doilea nu este deloc ntmpltoare. Naraiunea n discursul publicitar reflect n mod clar dimensiunea teoretic aleas dintru nceput: mitul n viziunea lui Mircea Eliade i a lui Claude Lvi-Strauss este o poveste a unui fapt petrecut n timpuri imemoriale. Astfel, al doilea capitol este destinat n mod explicit preocuprilor naratologice, dar implicit tot transferului mitic n publicitate. Afirmaia caracterului mitic n spectacolul publicitar este ipotetic n primul capitol i abia n cel de-al doilea se sprijin pe cteva argumente furnizate de exemplele supuse analizei. Altfel spus, indiciile i modelele de aciune inventariate n aceast parte a lucrrii nu trebuie percepute independent, ca segment subsumat preocuprilor exclusiv narative. Dimpotriv, structurile narative reperate au un singur rost n cazul de fa: s demonstreze trsturile mitice ale reclamelor cu precdere narative, n care povestea spus devine o dovad a ancorrii n ancestral. Al treilea capitol trateaz problema stereotipurilor, planul de discuie fiind cel sociologic. Desigur, aceast tem a fost subiect de discuie foarte des, dar unghiul de analiz a fost diferit. n cazul de fa, inventarierea stereotipurilor i toat teoria reluat cu scrupulozitate, i de aceea puin redundant, are un rost furnizat tot de dimensiunea antropologic a lucrrii. Gndirea stereotip, convenional, direcionat spre revelarea unor pofiluri eroice este menit a explica modul n care se construiete reclama. Nu este vorba de simple poveti publicitare, ci de construirea unor profiluri identitare pe care mitul eroului, de exemplu, le conserv n mod vizibil. Tot acel demers analitic n care interesul s-a manifestat n egal msur att pentru procesul de formare a steeotipurilor, deci pentru procesul de stereotipizare, ct i pentru exemplificarea n sine, subliniaz prin analogie, de fapt, mecanismul de construcie a arhetipurilor. Astfel, magicianul, meteugarul, cuceritorul de

pmnturi, rzboinicul (i acestea sunt doar cteva exemple) ntrunesc un set constant de trsturi, cu ajutorul crora se ajunge la o anumit poziionare n mintea consumatorului. Altfel spus, stereotipurile sunt un mod de a surprinde gndirea simbolic, bazat pe reprezentri colective, care activeaz, de fapt, constructele mitice inerente oricrei individualiti. Procesul n sine de stereotipizare trezete interesul doar prin schema algoritmic de reprezentare a realitii, care, n chip analogic, se aplic i n cazul mitizrii. Motivele stereotipizrii sunt mult mai importante dect rezultatele n sine, pentru c ele justific tendina de ntoarcere la origini, de ancorare n illo tempore. Este vorba de adaptarea la trsturile societii, de conservarea unor toposuri, de caracterul mnezic i recognoscibil al reclamei, de tendina de stabilizare a imaginii unui brand i de consolidare a imaginii de sine n relaie cu produsul. Relaia dintre cele trei domenii de cercetare - antropologia, naratologia i sociologia - este n detaliu surprins n cercetarea realizat n ultima parte a lucrrii. Din nou informaiile antropologice sunt cele crora le sunt subordonate celelalte direcii de cercetare. Acest lucru se explic prin faptul c n corpusul de reclame supus analizei (spoturi publicitare narative n numr de 50), atenia s-a concentrat ndeaproape asupra trsturilor eroului, urmrite n poveti diferite. Analiza de coninut a vizat comportamentul eroului n diferite situaii, rezolvarea unor conflicte i remarcarea unor comportamente stereotipe cu scopul de a contura anumite arhetipuri, ca mrturie a conservrii unor fundamente mitice. Variabilele supuse analizei de coninut au reunit, n final, preocuprile aparent disparate de pn n acel moment, omogeniznd lucrarea. Evident c acele concluzii ale cercetrii se raporteaz mai ales la corpusul de reclame ales, dar anumite observaii pot fi generalizate n situaia n care discuia respect coordonatele teoretice asemntoare. Rolul cercetrii este de a aplica suportul teoretic tratat independent i de a demonstra funcionalitatea ipotezei: reclamele demonstreaz prin structurile narative c mitul este inerent construciei publicitare. Arhetipurile eroului permit o anumit convenionalizare a procesului de poziionare i respectarea unui anumit tipar. Interesant este c profilurile revelate sunt comparabile cu arhetipurile clasice, cu povetile eroice consacrate, chiar dac scopul unei reclame este, ntre altele i mercantil. Elementele spaiale sunt moderne, natura fiind nlocuit adesea de jungla citadin, iar oponenii sunt de alt factur (mizerie, boal, nesiguran, angoas). Paradisul pierdut i visul eternei tinerei sau al tinereii fr btrnee rmn principalele aspiraii ale contemporanului, care devine erou ori de cte ori amelioreaz o situaie degradat.

Diversitatea aceasta a lucrrii se justific i prin faptul c publicitatea este un domeniu hibrid, care triete pe picior mare, n sensul n care se hrnete n mod tentacular din toate influenele pe care le intercepteaz cu mare uurin. Acest lucru explic i abordarea tiinific din unghiuri diferite a unei teme unitare. O astfel de libertate de exprimare i de nuanare a unor analogii i conexiuni este un adevrat pericol, pe de o parte, dar i o real oportunitate, pe de alt parte. Pericolul vine din dificultatea de a ine sub control toate aceste influene i de a le gsi un numitor bine articulat. De asemenea, posibilitatea de a atinge att de multe aspecte nu nseamn i tratarea lor n profunzime, ceea ce determin o anumit disipare a analizei, din dorina de a fi ct mai cuprinztoare. Cu alte cuvinte, publicitatea este un domeniu foarte ofertant, dar cu ct ispitele sunt mai mari, cu att abordarea concentric devine un prag dificil. Oportunitatea reiese, desigur, din paleta larg de oferte, care devine punct de plecare n variate demersuri analitice. n esen, publicitatea rmne principalul suport de analiz, iar prezenta lucrare pstreaz principiile generice de investigare a mitului surprinse la o anumit scal cu un alt scop. Cnd Mircea Eliade afirma c mitul se va hrni permanent din profan, ceea ce nseamn din preocuprile contemporaneitii, nu viza n mod special publicitatea. Observaia cercettorului era general i anticipa capacitatea de adaptare permanent a mitului la contextul economic i cultural din orice epoc. Faptul c publicitatea este unul dintre cele mai generoase domenii, explic de ce ancorarea n mit a reprezentat una dintre cele mai substaniale surse de construcie a schemelor narative. n mod sigur, tema aleas dezvluie una dintre cele mai mari provocri ale domeniului analizat: posibilitatea de a se intersecta cu infinite tentaii de cercetare. Ceea ni se pare mai incitant este faptul c, uneori, ntre orizonturi aflate la mare distan, plasate pe orbite paralele se stabilesc relaii surprinztoare, analiza spectacolului publicitar devenind un exerciiu de intuiie i spirit de observaie. De reinut ns, c, ori de cte ori intr pe o alt orbit se produce i fenomenul de adaptare i autohtonizare a trsturilor acesteia, n funcie de mijloacele publicitii. Astfel, trsturile narative sunt recuperate n spectacolul publicitar la o anumit scal, care nu pierde din calcul caracterul schematic, reductiv i mnezic al oricrei reclame. Acelai lucru se ntmpl i cu antropologia, domeniul care a ntreinut entuziasmul acestei lucrri, nti ca o simpl idee, apoi ca un adevrat viciu de a descoperi pretutindeni mitul. Evident, cutarea a revelat trsturi distincte ale mitizrii, dar i ale remitizrii. Mitizarea se refer la posibilitatea de a nuana aspecte care s determine formarea unor noi reprezentri colective, relevante n

contemporaneitate. Un exemplu l ofer mitul frumuseii blonde, preluat, desigur din spectacolul cinematografic, de la dive precum Marilyn Monroe i frecvent utilizat n industria parfumurilor. Chanel este un brand care a folosit foarte des imaginea blondei feminine, care a declarat n 1955 c i atunci cnd doarme i pune sub pern cteva picturi de Chanel N5. Remitizarea se refer la utilizarea unor nuclee mitice cunoscute, dar nvemntate diferit. Mitul erotic, cel eroic sau cel al ntoarcerii la origini sunt reprezentri actualizate de spoturile narative n chip creativ. Mitul este acelai, dar el dezvolt arhetipuri noi, care servesc cutrii de noi forme. Exist i situaii -mai frecvent ntlnite dect cele explicate - n care mitul este parodiat, prin folosirea procedeelor de interetextualitate, cu scopul de a crea efecte comice i de a apropia consumatorul de produs. Unul dintre cele mai parodiate mituri este cel al facerii lumii sau cel biblic, n care Cderea n pcat este ironizat i perceput cu mult toleran. n cazul acesta, recunoatem indici ai mitului, dar povestea este de multe ori schimbat. Termenii potrivii unei astfel de prezentri sunt demitizare i remitizare. n cele din urm, aceast lucrare i-a propus s nuaneze aspectele diferite ale mitului definit prin caracterul narativ al spoturilor publicitare, evideniind disponibilitatea etern a acestor reprezentri de a se recombina n chip creator. Povestea vinde foarte bine produsul, cu att mai mult cu ct creeaz senzaia de atemporalitate i exemplaritate, deci de istorie a brandului prin asimilarea mitic. n plus, recunoaterea mitului creeaz senzaia de familiaritate fa de un anumit produs, ceea ce i asigur o imagine favorabil acestuia, prin credibilitatea pe care o sugereaz.

Rezumat Cuvinte cheie: mit, arhetip, naraiune, stereotip, reclam Tema prezentei lucrri vizeaz aspectele mitice pe care le dezvluie spectacolul publicitar n construcia de reclam i, mai ales, n analiza acesteia. Dimensiunea simbolic nuaneaz publicitatea sugestiv ca principal tipologie a exemplelor analizate, pentru c ofer o deschidere mai larg spre mitic. Ipoteza acestei lucrri este relativ simpl: ea const n faptul c multe dintre reclame sunt create prin exploatarea unui fundament mitic. Desigur, nu ntotdeauna structurile mitice sunt explicite, cci identificarea lor nu este facil. Ne referim, cu precdere, la acele indicii arhetipale, simbolice, care trimit spre tiparele cunoscute. Tocmai de aceea, demonstrarea unei astfel de ipoteze nu urmeaz calea imediat, ci presupune ntocmirea unui algoritm, care impune i articularea lucrrii. Pe de alt parte, conceptul de mit cunoate numeroase accepiuni, unele mai des ntlnite dect altele, dar rigoarea prezentei lucrri nu ne-a permis abordarea mai multor definiii n acelai timp. Structura acestei lucrri a depins, n mod clar, de viziunea asupra mitului, pe de o parte, dar i de natura argumentativ a lucrrii, pe de alt parte. Generic discutnd, exist dou direcii de studiu: o direcie teoretic i una aplicativ. Teza conine trei capitole teoretice i unul practic: o cercetare folosind analiza de coninut aplicat pe un eantion de 50 de spoturi. Rolul cercetrii este de a omogeniza lucrarea i de a realiza legtura dintre cele trei capitole teoretice, care se sprijin, la rndul lor, pe un numr mare de reclame prin care se argumenteaz ipoteza iniial. Din punct de vedere tiinific, lucrarea uzeaz de concepte i teorii ntlnite n mai multe domenii de cercetare: antropologie, naratologie, sociologie i, desigur, publicitate. Astfel, cercetarea reunete aceste cmpuri tiinifice, al cror numitor rmne exploatarea eficient n plan publicitar. Primul capitol se concentreaz asupra transferului mitic n publicitate, respectiv asupra miturilor i arhetipurilor identificate n spectacolul publicitar. Pentru ca analiza s aib caracter unitar i s nu creeze senzaia unei dezorganizri metodologice, am optat pentru prezentarea a trei mituri clasice, care ni s-au prut frecvent ntlnite n publicitate: mitul eroului, mitul erotic i mitul ntoarcerii la origini. n ceea ce privete eroul, am sesizat cu uurin c n publicitate el poate fi produsul, brandul, consumatorul. Pentru fiecare dintre acestea am cutat s realizm o anumit coresponden cu registrul arhetipal, care s-a dovedit foarte bogat. Astfel, am constatat c

10

reprezentrile eroului prin arhetipul justiiarului, al rzboinicului, al misionarului, al proniatorului (purttorului de grij), al magicianului se dovedesc a fi generoase. Dintre multiplele perspective conferite mitului n decursul cercetrilor antropologice, am considerat c cea mai potrivit este aceea a mitului vzut ca poveste, care trimite spre originea faptelor. Al doilea capitol i propune s ilustreze dimensiunea narativ a discursului publicitar, avnd n vederea definirea mitului ca poveste din vremuri imemoriale. Ipoteza de la care am pornit a fost aceea c, n publicitate, iconicul i verbalul ofer modaliti diferite de a relata, n funcie de indicii de narativitate specifici. De aceea, intereseaz, n primul rnd, reclamele construite cu ajutorul schemelor narative. Textul publicitar permite un asemenea amalgam de resurse (specifice n mod firesc naraiunii), pentru c ntrunete calitile acelui tip aparte de discurs, n care narativul este foarte des asociat cu descrierea i cu argumentarea. n plus, povestea reconstituie portrete ale eroului i reactiveaz structuri ale miturilor discutate anterior. Acest lucru se explic prin faptul c rspunde incontientului colectiv, care mprtete constant un fond de evenimente i figuri mitice. Schema de analiz pe care am utilizat-o spre a demonstra filonul narativ al reclamelor este aceea a lui Claude Bremond din Logica povestirii. Bremond descompune povestirea ntr-un complex de roluri, rezultate din combinarea unor procese. Fiecare proces cunoate trei stadii ale dezvoltrii sale: virtualitate, actualizare, finalizare, pe parcursul crora se pot urmri transformrile agentului i ale pacientului. Prin termenul de proces sigur c se poate nelege cu uurin aciune sau eveniment. Combinarea lor determin -spune Bremond- anumite relaii sintactice, ca cele de succesiune, simultaneitate, cauzalitate, implicare. Ciclul narativ se deruleaz ntre dou axe foarte clare: degradarea unei situaii i ameliorarea acesteia. Acest raport reflect n naraiunea clasic aciunea eroului care ncearc s rezolve un conflict pentru a restabili echilibrul iniial. Ca urmare, am analizat dup schema lui Bremond mai multe formate epice, pe care le-am asociat cu speciile clasice ficionale din literatur, obinnd reclame de tip: legend, testimonial, fabul, fals jurnal, naraiune autobiografic, naraiune umoristic, reet, naraiune istoric i basm. n naraiunea publicitar concluzia este mai mult dect limpede: ameliorarea este procesul dominant. Ce provoac acest lucru? Faptul c povestea n sine vinde produsul, seduce narativ, determin actul de cumprare. Astfel, a achiziiona un produs nseamn a rezolva o lips, a depi o problem printr-un adjuvant. De aici deducem c cel mai important participant la naraiunea publicitar este eroul: fie agent, fie influenator, fie ameliorator. Toate aceste roluri determin schimbri pozitive, pe care ne ateptm s ni le ofere lumea povetilor. Basmul

11

dezvolt mult aceast secven de probare a calitilor eroului, tocmai pentru ca imaginea lui s fie bine reliefat. Caracterul sintetic al discursului publicitar nu permite i ncercrile nereuite, ceea ce simplific foarte mult scenariul povetii. Nu trece ns peste rsplat, peste beneficiarul unui merit, peste momentul glorificrii. De cele mai multe ori, beneficiarul este consumatorul, avnd n vedere folosirea frecvent a persoanei a doua n discursul narativ i ndemnul de a se bucura de reuit. Rareori ameliorarea este resimit de produs n poveste, pentru c el este pacientul, dar apoi beneficiarul calitilor lui este tot consumatorul. mprumutarea trsturilor eseniale ale basmului n articularea textului publicitar determin formarea unei scheme narative, aproape invariabil. Cel de-al treilea capitol stabilete o legtur ntre stereotipuri i identificarea arhetipurilor ancestrale. Totul se bazeaz pe gndirea simbolic care determin apelul permanent al individului la un sistem de reprezentri schematice colective. Astfel, stereotipizarea devine o modalitate de a lectura corect structurile mitice prezente n spectacolul publicitar. n plus, economia cognitiv pe care o presupune procesul de stereotipizare, ofer multe avantaje spectacolului publicitar, al crui mesaj este scurt i concis, uneori lapidar. Capitolul inventariaz cele mai relevante stereotipuri identificate n spectacolul publicitar, criteriul propus fiind organizarea tematic: stereotipuri de gen, sociale, de vrst i culturale. Argumentele care au motivat aducerea n discuie a problemei stereotipizrii sunt destul de clare. n primul rnd, att stereotipul, ct i mitul sunt moduri simplificate de a surprinde un mental, la scal universal. Dei mitul este poveste, el funcioneaz tot pe baza unor reduceri maximale a trsturilor acestuia. Apoi, una dintre trsturile fundamentale ale mitului este dimensiunea temporal, faptul c supravieuiete dincolo de orice transformri. Acelai lucru se petrece i cu stereotipurile, deci mecanismul de gndire este similar. Un alt argument este c stereotipizarea sprijin valorificarea unor structuri narative i a unor arhetipuri care ncurajeaz analiza publicitii n manifestrile ei mitice. Pe de alt parte, eroii povetilor sunt construii ca adevrate tipare comportamentale. Ei devin manifestri individualizatoare ale mitului n contemporaneitate i ancoreaz personajele spoturilor publicitare n lumea originar. Cuceritorul de pmnturi, misionarul, purttorul de grij, justiiarul, magicianul sunt doar cteva ilustrri arhetipale identificate prin consacrarea unui inventar comportamental bazat pe stereotipuri. Nu n ultimul rnd, stereotipurile determin mitizarea unor profiluri eroice preferate timp ndelungat. Un exemplu potrivit ni se pare cel al mitizrii frumuseii femeii blonde, divei de la Hollywood, care are multe reprezentri n timp.

12

Ipoteza propus n capitolul destinat cercetrii este relativ simpl ca enunare, dar nu i ca demonstraie: mitul eroului subzist n naraiunile publicitare prin reprezentri arhetipale, dezvluind chiar asemnri cu figurile legendare, din inventarul clasic. Sigur c imaginea eroului sufer modificri, dar publicitatea resemantizeaz figurile cunoscute, n funcie de interesul ei capital: s vnd. Verificarea ipotezei a dezvluit identificarea unor mituri clasice n naraiunile celor 50 de reclame alese: mitul jertfei, al morii, al ngerului pzitor i al lui Ulise. Arhetipurile eroului au fost mai numeroase: arhetipul magicianului, al proniatorului, al rzboinicului, al creatorului, al justiiarului, al ispititorului, al misionarului. n concluzie, considerm c tipologia publicitii mitice este ndreptit, avnd n vedere exploatarea mitului i a arhetipurilor n diferite forme recognoscibile n structura narativ a reclamelor. Astfel, publicitatea dobndete nc o funcie important, pe lng cele informativ, persuasiv, de comunicare, economic, social i cultural: aceea de conservare a miturilor i de actualizare a lor n construcia mesajului publicitar.

13

Publicitatea-gazda din contemporaneitate a mitului -consideraii finalen urm cu muli ani, Mircea Eliade nainta ipoteza conform creia nicio societate nu se poate detaa de mit, indiferent de epoca surprins i niciun individ nu poate renuna la fondul ancestral de tradiii i norme atemporale: Pare improbabil c o societate poate s se elibereze complet de mit, cci din notele eseniale ale comportamentului mitic -model exemplar, repetare, ruptur a duratei profane i reintegrare ntr-un timp primordial- cel puin primele dou sunt consubstaniale oricrei condiii umane.2 Istoricul religiilor se referea cu precdere la lumea modern n care stilul de via i semnificaia mitului s-au schimbat foarte mult fa de societile arhaice. Astfel, n antichitate, ntre mit i istorie nu s-a creat o prpastie, ci personajele istorice imitau arhetipurile eroilor, cu precdere zeii, datorit legturii strnse cu sacrul. n plus, mitul avea o profund valoare instructiv, cci povetile i valorile transmise erau adevrate repere ale idealului pedagogic universal. Astfel, arhetipurile i povestea Facerii lumii triau ntr-o real contemporaneitate cu omul acelor timpuri, prin rolul iniiatic pe care-l aveau. Analiza lui Eliade asupra semnificaiei mitului este important pentru c atrage atenia asupra modului n care funcioneaz arhetipurile, personajele istorice i figurile religioase devenind modele i oferind paradigme demne de urmat. Acesta a fost i punctul de plecare al demonstraiei de fa: c produsele mass media contemporane cultiv arhetipurile i mitul, camuflate n profan, respectiv n coordonatele existenei actuale. Materialul supus cercetrii a vizat un domeniu foarte atractiv, care coordoneaz ndeaproape i influeneaz alegerile individului, opiunile lui pentru o anumit imagine de sine, n funcie de achiziionarea unor produse. Este vorba despre universul fascinant al publicitii, prin construcia mesajului ntr-o manier care depete aspectul comercial i interesul imediat al satisfacerii unor nevoi. La o prim vedere, advertisingul vine n ntmpinarea trebuinelor consumatorului, ajutndu-l s devin mulumit i chiar fericit. Ceea ce ne-a interesat se afl mult mai n profunzime: spectacolul publicitar, construit prin exploatarea creativ a mitului n povestea fiecrui produs. n mod evident, scenariile publicitare se orienteaz n dou direcii: pe de o parte spre prezentarea calitilor produsului sau a serviciului n cauz (spre a-l face ispititor i indispensabil posibilului client), pe de alt parte spre stabilirea unei relaii adnci cu privitorul spectacolului
2

Eliade, Mircea, 1998, Mituri, vise i mistere, trad. de Maria Ivnescu i Cezar Ivnescu, Ed. Enciclopedic, Bucureti;

p. 25;

14

(cumprtor sau nu). n mod explicit este vorba de o dimensiune concret i una simbolic, ambele construind o anumit reprezentare mental n care se regsete consumatorul. n prezenta lucrare nu ne-a interesat dect latura abstract, cea simbolic, pentru c aceasta dezvluie supravieuirea mitului ancestral i chiar procesul de mitificare al unor modele cultivate de acest spaiu creativ, adevrate repere spre care tinde omul contemporan. Avnd n vedere cele dou perspective prezentate anterior, este limpede c discursul publicitar este construit ca text narativ, argumentativ i descriptiv n acelai timp. Descriptivul nuaneaz calitile produsului sau ale serviciului, subliniind funcia informativ a publicitii, iar argumentativul stabilete relaia cu posibilul consumator i reflect funcia persuasiv a

publicitii. n ceea ce privete narativul, acesta construiete povestea, se ntoarce la momentul iniial al Facerii i confer spectacolului caracter dinamic. Cercetarea din finalul acestei lucrri s-a concentrat n mod special asupra unor scenarii narative tocmai pentru c mitul este vzut ca o poveste a faptelor petrecute n illo tempore, comemorate permanent. Apoi, reclamele supuse analizei (att cele 50 care au reprezentat eantionul analizei de coninut, ct i cele exemplificate pe parcursul demersului teoretice) au pus n evidenen ideea de timp i spaiu, au ancorat povestea ntr-un context adesea simbolic, care a situat n subsidiar latura mercantil a produsului. n felul acesta, dei ne aflm n contemporaneitatea profan, povetile create prin exploatarea arhetipurilor ntorc consumatorul de spectacol publicitar n timpul i spaiul sacru. Astfel, nu se mai vorbete de o ruptur dintre lumea arhaic i cea modern, ci de o reconstrucie i inovare a formelor de conservare a mitului. Acest fapt este posibil prin lectura simbolic a reclamei, prin revelarea unui fond colectiv de reprezentri la care se raporteaz individul oricrei epoci. Aplicarea unei grile de analiz narativ a reclamelor a dezvluit cultivarea unor scheme de construire i rezolvare a conflictelor: alternana dintre ameliorare i degradare a secvenelor narative. Aceast articulare a povetilor dup metagenul basmului permite ntoarcerea n timpul sacru i, mai mult dect att, precizeaz un anumit rol al produsului, acela de adjuvant n rezolvarea conflictului. Prezena produsului n majoritatea reclamelor selectate, ca element de motivarea a aciunilor i de justificare a conflictelor, l delaicizeaz prin gndirea simbolic pe care o presupune nelegerea mesajului. Dac n mitul clasic eroul era sprijinit de o for magic, de un animal ajuttor, de zei sau de nsuiri neobinuite, aici toate aceste sarcini revin produsului. El este calul troian al contemporaneitii, lira fermecat sau paloul miraculos din poveste. Este

15

suficient s schimbm unghiul de vedere ca s nelegem c forma de manifestare mitic s-a schimbat, dar nu i semnificaia. n capitolul destinat naraiunii, am prezentat mai multe formate epice pentru a sublinia flexibilitatea scenariilor publicitare i faptul c reclama poate fi construit oricum, dar povestea este spus la fel de bine. Fascinaia omului spre istorisire, dorina de a spune i de a asculta poveti este ancestral, s-au schimbat doar mijloacele, nu ns i scopul. Legend, fabul, basm, naraiune autobiografic, confesiune, toate sunt oglindirea acestei ancorri n mit. Aceast deschidere narativ, creia nu i se pot pune granie, situeaz produsul n universul mitic. Interesant ni s-a prut c mitul supravieuiete sub forme diferite: Ca naraiune clasic, n care nu se schimb coordonatele iniiale, dar la sfrit este implicat i produsul, vzut ca rezultant fireasc a prezenei unor arhetipuri ale creaiei (Izvorul Minunilor-ap de legend). Aici recunoatem figuri mitice, iar produsul descinde din timpuri imemoriale. Ca naraiune contaminat prin parodiere sau prin schimbare a discursului narativ (Jolidon). -Adame! Eva! Unde v-ai ascuns? -Ne e ruine, Doamne, cci am mncat din fructul oprit i am vzut c suntem goi. -De aceea ne-am ascuns dinaintea feei tale! -Ai vzut c suntei goi? Ha!Ha!Ha! M-am ocupat eu de toate i v-am adus cele mai bune costume de baie : Jolidon! -Jolidon? -Costumele de baie Jolidon!E pcat s nu le avei! Recunoatem i aici figuri mitice, dar aciunea lor este orientat spre promovarea produsului. Fenomenul care se petrece n cazul de fa este invers celui anterior: figurile mitice sunt aduse n contemporaneitatea n care se afl produsul. Se poate spune c mitul este alterat, dar, mai curnd el este adaptat individului din societatea noastr. Schema iniial nu poate fi camuflat i indicii de lizibilitate mitic sunt numeroi. Dac este vorba de parodiere, produsul este cel care intervine n povestea iniial i schimb destinul eroului, mai ales n cazul unei figuri istorice (ConnexCezar, cnd se inverseaz rolurile i Brutus moare accidental, aruncndu-se n gol n timp ce ncerca s-l ucid pe mprat, a crui atenie este distras de sunetul telefonului). Evident, produsul este salvatorul, iar timpul istoric este anulat n favoarea prezentului. Dei parodiat

16

povestea lor, figurile mitice sunt la fel de vii i contextul n care sunt situate, ceea ce subliniaz avantajele produsului. Ca naraiune construit prin analogie cu o poveste din vremuri imemoriale, n care situaiile narative sunt altele, dar se creeaz vizibil anumite legturi ntre experienele eroilor. n reclama de la FedEx, discutat n seciunea destinat cercetrii, eroul naufragiaz, caut drumul spre cas, are o misiune pe care nu o abandoneaz. Povestea lui asemntoare cu a lui Ulise, dar ntr-o alt lume, cu alte scopuri, readuce mitul n actualitate. Acest tip de naraiune permite identificarea arhetipurilor, ca modele comportamentale demne de urmat. Produsul este cel care motiveaz comportarea exemplar a eroilor i determin atingerea scopului propus. Pe lng aceste situaii, publicitatea sprijin n anumite momente mitificarea unor figuri, al cror comportament se traduce n adevrate paradigme pe care le imit consumatorii. Cndva, aa cum afirma Eliade, eroii mitici erau adevrate profiluri morale, pe care omul arhaic le considera idealul su n via. Rzboinicul, conductorul de ar, filosoful, zeul, cel care se sacrific, toi erau surse autentice de modelare a personalitii. Publicitatea se bazeaz pe acest transfer de imagine la nivelul consumatorului, care achiziioneaz un produs pentru c-l asociaz cu o figur semnificativ. Astfel, imaginea de sine este puternic influenat de astfel de figuri, care devin surse ale aspiraiilor, le ofer posibilitatea schimbrii i a copierii unei imagini ideale. Cea mai simpl modalitate de a mitifica o personalitate consacrat de spectacolul publicitar este apelul la argumentul autoritii, care const n exploatarea imaginii unei vedete, din lumea cinematografiei, a sportului, a artelor sau din alte domenii. Aceste personaliti exercit un adevrat miraj prin trsturile fizice i spirituale pe care le au, iar faptul c utilizeaz produsul este cea mai puternic dovad de credibilitate a calitilor acestuia. Explicaia pentru care consumatorul este fascinat de profilul acestor eroi rezid n perpetuarea unor stereotipuri, mai ales de gen, de vrst i sociale. Procedeul acesta nu este deloc specific doar publicitii, cci i eroii anticii erau asociai cu anumite trsturi devenite stereotipuri. Omul a simit mereu nevoia s-i ancoreze mintea n anumite valori pe care le-a generalizat. Cum poate fi altfel eroul rzboiului troian dect viteaz, inteligent i ajutat de zei? Acelai lucru i dorea i omul simplu ascultnd povetile despre luptele pentru cucerirea Troiei. La fel i omul contemporan asociaz imaginea sportivului cu Michael Jordan (Nike) i cu ale lui caliti, sau frumuseea feminin cu Catherine Deneuve, Nicole Kidman (Chanel), ori talentul muzical i cinematografic cu Madonna (BMW). Cultivarea acestor

17

stereotipuri este i un instrument prin care contemporanul construiete un fond de reprezentri comun, un etalon care poate fi atins prin achiziionarea produsului respectiv. De asemenea, se poate vorbi i de mitificarea unor branduri, prin faptul c prezentarea unor produse beneficiaz dintotdeauna de aceeai poziionare, construit pe aceeai poveste. Este cazul igrilor Marlboro, care fac din cowboy-ul prezent n spoturile lor un simbol american, menit a sublinia stereotipurile de origine. Arhetipul cuceritorului de pmnturi se identific uor n reclamele create. Marlboro construiete un mit n acest mod, pentru c nu renun la imaginea iniial, pentru c povestea rezist n timp i brandul este mai important dect eroii din scenariu. Concentrarea asupra particularitilor narative ale spoturilor i ale printurilor alese evideniaz un alt element fr de care nu poate fi demonstrat conservarea structurilor mitice n contemporaneitate. Este vorba de prezena eroului, care nsoete pas cu pas etapele conflictului. Rolul lui este s orienteze firul epic dinspre degradare spre ameliorarea conflictului El este cel care articuleaz secvenele narative, care explic prezena stereotipurilor i determin identificarea celor mai importante arhetipuri. n lumea arhaic, eroul lupt cu forele maleficului, cu voina zeilor, cu adversari neprietenoi i rezolv astfel problemele omului simplu. Calitile lui sunt puterea de sacrificiu, curajul, ndrzneala, voina, spiritul dreptii, generozitatea. Rsplata lui este adesea moral i sufleteasc: recunoaterea calitii de erou i satisfacia mplinirii misiunii ncredinate. Eroul este o personalitate istoric, un zeu, cineva care se opune zeilor, un justiiar, un nelept, oricine se detaeaz de restul lumii prin faptele ieite din comun. n urma analizei din capitolul destinat cercetrii am vzut c eroul poate fi diferit reprezentat n scenariul publicitar: fie produsul, fie utilizatorul produsului, fie un personaj sau chiar brandul n sine. Dovedirea eroismului se bazeaz pe situaii mrunte, din viaa cotidian, n care problemele sunt nenumrate. Inamicul nu mai este un animal mitic sau un alt rzboinic, ci tot felul de situaii care exprim disconfortul omului simplu: mizeria, setea, foamea, nesigurana, urtul, boala, teama, fenomenele meteorologice neprietenoase. Erou devine acela care gsete cu uurin soluia la orice conflict care aduce nemulumire omului modern. Beneficiarul faptelor lui eroice este, de regul, consumatorul, cel care a resimit ulterior lipsa sau prejudiciul adus. n funcie de relaia cu produsul, de stereotipurile de gen, de vrst i sociale, eroul poate fi masculin sau feminin, tnr sau btrn. Deducem de aici, c oricui i este posibil s devin erou, dac probele aprute pot fi depite cu uurin. Prin ce se aseamn eroul zilelor noastre cu eroul societii arhaice? Sunt

18

cteva trsturi care demonstreaz c doar contextul s-a schimbat, dar comportamentul se nscrie n aceeai paradigm: Comportamentul lui este luat drept model i consumatorul de reclam dorete s-i

nsueasc manifestrile lui, de la replici, pn la gesturi, vestimentaie, atitudine. Copiii vor s consume produsele eroilor din recleme, femeile s copieze tiparele de frumusee afiate de modele. Eroul parcurge mai multe etape, probe i succesul lui deriv din depirea

acestora; Personajul exemplar se detaeaz de restul lumii prin anumite nsuiri, ceea ce-l

transform ntr-un model; Trsturile evideniate n ndeplinirea misiunii reliefeaz anumite arhetipuri,

dezvoltate n funcie de scenariul narativ (arhetipul justiiarului, al rzboinicului, al purttorului de grij, al cuceritorului de pmnt, al magicianului); Dimensiunea eroic este consacrat prin biruina obstacolului i recunoaterea

autoritii asupra inamicului; Manifestarea eroului nu se poate face dect pe parcursul unei poveti, n care se

identific un timp iniial i unul final. Concentrarea temporal este evident, avnd n vedere caracterul schematic al mesajului publicitar. Uneori, cnd naraiunea pstreaz povestea clasic, timpul este mitic, iar faptele eroului sunt proiectate n atemporalitate. Dei rezolvarea gsit de erou nu este neobinuit, fiind vorba adesea de produs,

eroul face ca lucrurile s devin misterioase, iar soluia gsit este ca o revelaie. Ceea ce-l difereniaz pe eroul reclamelor de eroul mitic din povetile clasice de odinioar se desprinde din caracteristicile i scopul publicitii: s prezinte favorabil produsul spre a deveni indispensabil cumprtorului. n esen, diferenele se bazeaz pe aceste aspecte: Eroul relaioneaz cu produsul (dac nu este chiar acesta eroul), devenit adesea un adjuvant n ndeplinirea misiunii, completndu-i arsenalul de nsuiri necesare depirii obstacolelor aprute; Aciunile eroului se deruleaz foarte repede, avnd n vedere caracterul reductiv i schematic al mesajului publicitar; Insuccesele eroului sunt foarte puin evideniate, pentru c accentul se pune pe ameliorarea rapid a situaiei conflictuale; 19

Eroul duce munc de lmurire cu posibilul consumator, spre a-l convinge s-i urmeze exemplul i s-i depeasc singur, pe viitor, problemele;

Personajul evolueaz foarte des ntr-un spaiu i timp contemporane lui, n funcie de ceea ce permite punerea n valoare a calitilor produsului;

De cele mai multe ori, aciunile acestuia l implic pe consumator, prin slogan sau prin mesajul care-l vizeaz, deci se presupune un transfer al calitilor eroului;

n concluzie, scenariile narative ale spectacolului publicitar creeaz poveti autentice, care nuaneaz n mod evident profilurile arhetipale ale eroului. Dei acesta are drept scop rezolvarea unor situaii conflictuale de mai mic anvergur dect n lumea arhaic, nu se schimb cu nimic trsturile lui. n plus, comportamentul eroului transmite privitorului ideea de exemplaritate i induce tendina de imitare prin apelul la acel fond de reprezentri colective pe care-l presupune recunoaterea unor stereotipuri. Astfel, publicitatea dobndete nc o funcie important, pe lng cea informativ, persuasiv, de comunicare, economic, social i cultural: aceea de conservare a miturilor i de actualizare a lor n construcia mesajului publicitar. Avnd n vedere aceste observaii, considerm c a discuta de un alt tip de publicitate, cea mitic, nu este o ndrzneal prea mare, ci pune n eviden interferena acestui domeniu cu cel att de fascinant al antropologiei, pentru c povetile create nu sunt dect manifestarea n modernitate a mitului. n plus, nu se poate vorbi doar de exploatarea figurilor ancestrale (ca simplu instrument), devenite o surs bogat a creativitii, ci i de o autonomie a mitului n spectacolul publicitar, perceput ca o gazd generoas a valorilor eterne.

20

Bibliografia aferent rezumatului lucrrii:

Adam, Jean-Michel i Bonhomme, Marc, 2005, Argumentarea publicitar, trad. de Eugen Avdanei, Ed. Intitutul European, Iai; Adam, Jean-Michel i Petitjean Andr, 2005, Le texte descriptif, Ed. Armand Colin, Paris; Adam, Jean-Michel i Revez Franois, 1999, Analiza povestirii, Institutul European, Iai; Adam, Jean-Michel, 1999, Le rcit, Puf, Paris; Allport,W. Gordon, 1958, The nature of prejudice, Doubleday Anchor Books, Garden City, New York; Bremond, Claude, 1981, Logica povestirii, trad. de Micaela Slvescu, Ed. Univers, Bucureti; Bremond, Claude, 1981, "La logique des possibles narratifs", n Communications, 8, Seuil, Paris ; Cernat, Vasile, 2005, Psihologia stereotipurilor, Ed. Polirom, Iai; Coman, Mihai, 2003, Mass media, mit i ritual o perspectiv antropologic, Ed. Polirom, Iai; Durand, Gilbert, 1977, Structurile antropologice ale imaginarului, trad. de Marcel Aderca, Ed. Univers, Bucureti; Eliade, Mircea, 1978, Aspecte ale mitului, trad. de Paul G. Dinopol, Ed. Univers, Bucureti; Eliade, Mircea, 1998, Mituri, vise i mistere, trad. de Maria Ivnescu i Cezar Ivnescu, Ed. Enciclopedic, Bucureti; Eliade, Mircea, 1994, Nostalgia originilor, Ed. Humanitas, Bucureti; Hummert, M. L., 1993, Multiple stereotypes of elderly and young adults: A comparison of structure and evaluation, Psychology and Aging, 5; Jung, Carl, Gustav, 2003, Arhetipurile i incontientul colectiv, trad. din lb. germ. de Dana Verescu i Vasile Dem. Zamfirescu, Ed. Trei, Bucureti; Lvi-Strauss, Claude, 1978, Antropologia structural, trad. de I. Pecher, Ed. Politic, Bucureti; Lippmann, Walter, 1960, Public Opinion, The Macmillan Company, New York; Pickering, Michael, 2001, Stereotyping, The Politics of Representation, Aardvark Editorial, Suffolk; Popescu, Costin, 2005, Introducere n publicitate, Ed. Universitii din Bucureti, Bucureti; Ries, Al i Trout, Jack, 2004, Poziionarea lupta pentru un loc n mintea ta, trad. Patricia Mandache, Ed. Brandbuilders, Bucureti; trad. de Sorin Prvu, Ed. Mihai-

21

Segr, Monique (coord.), 2000, Mituri, rituri i simboluri n societatea contemporan, trad. de Beatrice Stanciu, Ed. Amarcord, Timioara;

22