CAPITOLUL 3 FIDELITATEA COMPORTAMENTAL

3.1 Loialitatea fa de un !and

Loialitatea fa de brand a unei baze de cumprtori este adesea nucleul capitalului unui brand. Atunci cnd cumprtorii sunt indifereni fa de un brand i cumpr, n fond, n funcie de trsturi, pre i faciliti, lund prea puin n seam brandul, este clar c avem de-a face cu un capital redus. Dac, pe de alt parte, ei continu s achiziioneze brandul chiar i comparndu-l cu alte produse concurente, cu trsturi superioare, pre i faciliti, atunci e ist o valoare substanial a brandului, constnd, probabil, i n simbolul i slo!anele lui. "e termen lun!, loialitatea fa de brand, o component central n mar#etin!, este msura de ataament a cumprtorului fa de brand. $a reflect probabilitatea ca un cumprtor s treac la un alt brand, n special dac brandul respectiv sufer o schimbare a preului sau a atributelor. "e msur ce crete loialitatea fa de un brand, se reduce vulnerabilitatea bazei de cumprtori n faa aciunilor concurenei. Loialitatea fa de brand este, de asemenea, un indicator al capitalului unui brand, fiind ne!reit le!at de cti!urile viitoare, din moment ce se reflect, n mod direct, n vnzrile viitoare. 3.".1. Ni#elu!i ale loialitii fa de !and $ ist cteva niveluri ale loialitii, dup cum su!ereaz %i!ura &.'. %iecare nivel reprezint o provocare de mar#etin! diferit i un tip diferit de activ, care trebuie mana!eriat i e ploatat. (u pot fi reprezentate n totalitate ntr-o anumit clas de produse sau pe o pia specific. (ivelul de la baza piramidei loialitii este reprezentat de cumprtorul nestatornic, complet indiferent fa de brand ) atunci cnd fiecare brand este perceput ca fiind adecvat i numele brandului are un rol prea mic n decizia sa de cumprare. *rice este convenabil sau la un pre redus este de preferat. Acest cumprtor poate intra n cate!oria celor care vor trece uor la alt brand, orientndu-se n primul rnd dup pre. Al doilea nivel include cumprtorii care sunt satisfcui de produs sau, cel puin, nu sunt nemulumii de el. +n esen, eventualele insatisfacii nu sunt suficiente pentru a stimula dorina de schimbare, mai ales dac aceast schimbare implic efort. Aceti cumprtori ar putea fi numii obinuii. Astfel de se!mente pot fi vulnerabile n faa concurenei, care poate crea un beneficiu vizibil atunci cnd se recur!e la schimbare. ,u toate acestea, ei pot fi !reu accesibili, pentru c nu au nici un motiv s caute alternative. Al treilea nivel este reprezentat de cei care sunt de asemenea satisfcui i, n plus, pentru care schimbarea de brand presupune costuri ) costuri n timp, bani sau performan. "robabil c au investit n adoptarea unui sistem asociat cu un brand. -au poate c e ist riscul ca un alt brand s nu funcioneze la fel de bine ntr-un anumit conte t de utilizare. "entru a-i atra!e pe aceti cumprtori, concurena trebuie s acopere costurile lor de schimbare prin oferirea de reduceri sau de beneficii suficient de mari pentru a compensa costurile. "rin definiie, acest !rup i include pe consumatorii a cror loialitate este determinat de costurile pe care le-ar implica schimbarea brandului. La cel de-al patrulea nivel i !sim pe cei crora le place cu adevrat brandul. "referina lor s-ar putea baza pe asocieri precum un simbol, o serie de e periene de utilizare sau o nalt calitate perceput. .otui, de obicei nu se poate determina cu precizie cauza preferinei pentru un brand sau altul/ dispune de o voin proprie. *amenii nu sunt ntotdeauna capabili s 0ustifice de ce le place un anumit lucru 1sau o anumit persoan2, mai ales dac relaia a fost una de lun! durat. 3neori, nsui faptul c este vorba de o relaie lun! poate crea un sentiment puternic, chiar i n lipsa unui simbol sau a unui alt element ce ar contribui la preferina pentru un brand. ,onsumatorii de la acest nivel ar putea fi numii 4prieteni ai brandului5, fiind implicat un ataament emoional. '6

(ivelul de sus este format din cumprtorii devotai. $i sunt mndri c au descoperit i7sau c au fost printre primii utilizatori ai brandului. 8randul este foarte important pentru ei, fie pentru funciile pe care le are, fie pentru c reprezint o e presie a identitilor. Au att de mult ncredere n el, nct vor recomanda brandul i altora. 9aloarea unui cumprtor devotat nu const neaprat n achiziiile pe care le face, ct n impactul pe care l au respectivele achiziii asupra altora i asupra pieei nsi.

Fi$u!a 3.1 Pi!a%ida loialitii

Aceste cinci niveluri e ist n stadiu de concept/ ele nu apar ntotdeauna n form pur i pot fi construite i altele. De e emplu, e ist cumprtori care vor fi, aparent, o combinaie a acestor cinci niveluri ) aa sunt, de pild, cumprtorii crora le place brandul i pentru care trecerea la alt brand nu este rentabil. Alii sunt cei crora nu le place brandul, dar consider costurile de trecere la un alt brand suficient de mari pentru a rmne, n continuare, la brandul care nu i satisface. 3.1." Loialitatea fa de !and &a a' (ent!u &a(italul !andului ,umprtorii obinuii au o valoare considerabil, pentru c acetia reprezint o surs viabil de venit pentru vreme ndelun!at. :sura n care prsesc brandul cei aflai la niveluri mai puternice de loialitate va fi mai sczut, determinnd o cretere a valorii cumprtorilor respectivi. Dac se poate estima relaia ntre loialitate i frecvena de cumprare a unui brand, se poate estima i valoarea unei schimbri a loialitii fa de brand. Din punct de vedere calitativ, loialitatea fa de brand este diferit de alte dimensiuni ma0ore ale capitalului brandului, prin faptul c este mai strns le!at de e periena de utilizare. Loialitatea fa de brand nu poate e ista fr achiziii anterioare i fr e periena de utilizare. "rin contrast, recunoaterea, asocierile i calitatea perceput sunt caracteristici ale multor branduri de care o persoan nu s-a folosit vreodat. Loialitatea fa de brand st la baza capitalului de brand, fiind alctuit din mai muli factori, dintre care cel mai important este e periena de utilizare. ,u toate acestea, loialitatea este influenat, n parte, de alte dimensiuni ma0ore ale capitalului de brand, cum ar fi recunoaterea, asocierile i calitatea perceput. +n anumite cazuri, loialitatea ar putea aprea, n mare msur, ca ';

urmare a calitii percepute i a asocierilor caracteristice brandului respectiv. +ns nu ntotdeauna se e plic prin aceti trei factori. +n unele cazuri, loialitatea apare fr s fie influenat de aceste elemente. +n altele, relaia dintre cumprtor i brand este insuficient conturat. $ste foarte posibil s-i plac i s fii loial unui brand care are o calitate perceput sczut 1de e emplu, :cDonald<s2 sau s nu-i plac altul cu o calitate perceput ridicat 1de pild, o main 0aponez2. Astfel, loialitatea fa de brand ofer o baz important pentru capitalul brandului i este fundamental distinct de alte dimensiuni. De fapt, toate dimensiunile capitalului brandului interacioneaz. ,alitatea perceput, de e emplu, se va baza parial pe asocieri i chiar i pe recunoaterea brandului 1un brand vizibil ar putea fi considerat mai capabil s furnizeze calitate2. * asociere cu un simbol, de e emplu, ar putea influena recunoaterea. Astfel, nu se poate pretinde c aceste patru dimensiuni ma0ore ale capitalului brandului sunt independente. * premis-cheie este aceea c loialitatea fa de brand este unic - nu este posibil s o transferi unui alt nume sau simbol fr s cheltuieti sume substaniale de bani i fr s ratezi vnzri i profituri semnificative. Dac loialitatea s-ar manifesta mai de!rab fa de un produs dect fa de brand, capitalul nu ar e ista. La cumprarea unui produs de lar! consum, precum uleiul sau !rul, loialitatea fat de produsul nsui nu se pune n chestiune, dei serviciile care acompaniaz aceste produse ar putea fi ataate unui brand i ar putea antrena un !rad considerabil de loialitate. * baz de cumprtori poate fi considerat drept ceva care vine de la sine, dac interesul este focusat pe vnzri pe termen scurt, i nu pe construirea i ntreinerea capitalului. Accentul se pune adesea pe statistici de vnzri fr acoperire, care sunt analizate i controlate, i nu pe oamenii i or!anizaiile care formeaz baza de cumprtori. "rin urmare, loialitatea fa de brand este deseori tratat n mod superficial, ea nefiind nici n!ri0it i nici e ploatat cum se cuvine. Dat fiind faptul c loialitatea fa de un brand constituie un element-cheie, nsui nucleul capitalului brandului, o companie ar trebui s realizeze necesitatea de a-i trata clientela sub forma unor importante active de brand.

3." E#alua!ea loialitii fa de !and

"entru a nele!e mai clar conceptul de loialitate fa de brand i modul n care se poate opera cu aceasta, este util s lum n considerare diverse metode de msurare a loialitii. %cnd acest lucru, vom nele!e mai bine spectrul i nuanele acestui element, vom deprinde tehnica utilizrii acestui concept i i vom descoperi utilitatea. * posibil abordare este aceea de a analiza comportamentul actual. Alte abordri se bazeaz pe luarea n considerare a costurilor de trecere la alt brand, pe satisfacia oferit de brand, pe faptul c brandul place i pe devotamentul fa de brand, toate strns le!ate de loialitatea fa de brand. E#alu!i ale &o%(o!ta%entului * metod direct de a determina loialitatea fa de brand, n special n comportamentul obinuit al cumprtorilor, este aceea de a lua n considerare obinuinele actuale de achiziionare. "rintre metodele care pot fi folosite se numr urmtoarele= Cumprare repetitiv: ,e procent din proprietarii de %ord achiziioneaz tot un %ord cu pro ima ocazie cnd cumpr o main> Procentul de cumprare: La ultimele cinci achiziii fcute de cumprtor, ce procent a revenit fiecruia din brandurile cumprate> Numrul de branduri achiziionate: ,i dintre cumprtorii de cafea au cumprat un sin!ur brand> Dar dou branduri> Dar trei> Loialitatea cumprtorilor poate varia, n limite lar!i, ntre anumite clase de produse, n funcie de numrul brandurilor aflate n competiie i de natura produsului. "roporia utilizatorilor care cumpr un sin!ur brand este de peste ;?@ pentru produse precum sarea,

'A

uleiul de !tit sub form de spraB, hrtia cerat i ampoanele pentru animale, iar n cazul benzinei, anvelopelor, le!umelor la conserv sau al sacilor de !unoi, poate a0un!e la sub C*@. Dnformaiile referitoare la comportament, dei obiective, au nite limite. --ar putea s fie !reu de obinut sau s coste muli bani i s ofere doar un dia!nostic limitat asupra viitorului. :ai mult, folosind informaii despre comportamentul cumprtorilor, s-ar putea s fie dificil s facem deosebirea ntre cei care au trecut cu adevrat la alt brand i cazurile de achiziionare a mai multor branduri de ctre diferii membri ai unei familii 1sau de diferite componente ale unei or!anizaii2. Astfel, o trecere aparent de la Lenovo la Dell s-ar putea datora simplului fapt c un !rup dintr-o or!anizaie prefer sau este fidel lui Lenovo, n timp ce altul este fidel lui Dell. Co)tu!i de t!e&e!e la alt !and * analiz a costurilor de trecere la un alt brand poate oferi dovezi cu privire la !radul n care aceste costuri pot sta la baza loialitii fa de un brand. Dac este foarte costisitor sau periculos pentru o firm sau un cumprtor s treac la alt furnizor, atunci rata de contribuie a bazei de cumprtori va fi mai mic. ,el mai evident tip de cost de trecere la alt brand este investiia ntr-un produs sau un sistem. ,nd o firm cumpr un sistem computerizat, investiia de hardEare reprezint numai o parte a costurilor implicate. 9a trebui fcut o investiie att n softEare, ct i n oamenii care vor susine pro!rame de instruire. Astfel, cnd se folosete un standard din domeniu, precum FindoEs, este dificil s renuni la el i s treci, spre e emplu, la Apple. %irma ar trebui s reinvesteasc n softEare i n pro!rame de instruire, un proces care ar costa timp, productivitate i bani. 3n alt tip de cost de trecere la un brand diferit este riscul schimbrii. Dac sistemul curent funcioneaz, chiar dac sunt ceva probleme, e ist ntotdeauna riscul ca un sistem nou s mear! mai ru. 3n cumprtor care are o relaie cu un anumit spital sau doctor s-ar putea s nu fie ncntat, ba chiar s fie de-a dreptul nefericit dac va trebui s treac la cineva necunoscut. $ ist o reinere n a repara ceva ce nu este, demonstrabil, stricat. Din punct de vedere operaional, cumprtorii s-ar putea s fie surprini s afle ce riscuri sunt asociate cu o schimbare. De e emplu, dac nu sunt contieni de e istena unor riscuri, trecnd de la 9odafone la *ran!e, asta nseamn c este nevoie de un efort de comunicare. M)u!a )ati)fa&iei 3n dia!nostic-cheie la orice nivel al loialitii fa de brand este msurarea satisfaciei i, poate mai important, a lipsei de satisfacie. ,e probleme au cumprtorii> ,are sunt sursele nemulumirii lor> De ce trec cumprtorii la alt brand> ,are sunt motivele plecrilor> * premischeie a celor de-al doilea i al treilea nivel de loialitate este faptul c insatisfacia nu e ist sau este ntr-o proporie prea mic pentru a lua decizia pripit de a trece la alt brand. $ste important ca orice evaluare a satisfaciei s fie fcut n timp, s fie reprezentativ i precis. A ru!a utilizatorii unui serviciu s returneze carduri pe care pot marca faptul c un anume serviciu 1cum ar fi dialo!ul la telefon2 este de obicei satisfctor, nu prea este nici reprezentativ, nici precis. Da& !andul (la&e Al patrulea nivel de loialitate implic plcerea oferit de brand. ,umprtorilor le GplaceH firma> $ ist sentimente de respect sau prietenie fa de brand> $ ist sentimentul de apropiere fa de brand> 3n sentiment pozitiv poate avea ca rezultat o rezisten la noile intrri pe pia ale concurenei. --ar putea s fie mult mai !reu s concurezi mpotriva unui sentiment !eneral, care s e primi ataamentul fa de un brand, dect mpotriva unei caracteristici specifice. -entimentul de ansamblu fa de brand poate fi catalo!at n diverse moduri, dup cum urmeaz= I 8randul place I 8randul este respectat J?

I 8randul este prieten I 8randul este de ncredere Acest concept e prim faptul c e ist o le!tur sentimental cu brandul, independent de atributele specifice care provoac aceast stare. *amenilor le GplaceH pur i simplu un brand i acest sentiment nu poate fi e plicat n ntre!ime prin percepia i prin prerea lor despre atributele brandului. $ste mai de!rab reflectat de afirmaii !enerale, care atest faptul c brandul este a!reat, precum cele amintite mai sus. ,onceptul de brand de ncredere poate reprezenta, n anumite cazuri, un atribut specific. +ns el poate fi adesea corelat i cu un sentiment !eneral. * alt metod de evaluare a !radului de simpatie fa de brand este reprezentat de preul suplimentar, pe care cumprtorii ar fi dispui s-' plteasc pentru a obine brandul preferat, i avanta0ul de pre pe care competitorii ar trebui s-' ofere nainte, pentru a putea atra!e un cumprtor fidel. :etoda cea mai simpl este s ntrebi ct ar plti un cumprtor pentru a obine brandul lui preferat. De#ota%entul ,ele mai puternice branduri, cu un capital e trem de valoros, vor avea i un mare numr de cumprtori devotai. ,nd e ist un nivel de devotament substanial, acesta este relativ uor de detectat, pentru c el se manifest n multe feluri. 3nul din indicatorii-cheie este !radul de interaciune i comunicare investit n produs. $ ist ceva anume, la acel produs, despre care cumprtorului i place s discute cu alii> *are cumprtorul se limiteaz doar la a recomanda produsul, sau le spune i altora de ce ar trebui s-' cumpere> $ste brandul important pentru o persoan, din punctul de vedere al activitilor i personalitii sale> $ste produsul deosebit de folositor i utilizat cu plcere>

3.3 1aloa!ea )t!ate$i& a loialitii fa de !and

Loialitatea fa de brand a cumprtorilor de0a e isteni reprezint un activ strate!ic dac este mana!eriat i e ploatat cum se cu vine i are potenialul de a furniza valoare n numeroase moduri, aa cum su!ereaz %i!ura &.J. 1aloa!ea loialitii fa de !and Co)tu!i de %a!*etin$ !edu)e P+!$,ii &o%e!&iale At!a$e!ea de noi &u%(!to!i - E)te &!eat !e&unoa.te!ea !andului - Ofe!i!ea de $a!anie noilo! &u%(!to!i Ti%( de !ea&ie la a%enin!ile &on&u!enei Fi$u!a 3." Co)tu!i de %a!*etin$ !edu)e 3n !rup de cumprtori fideli brandului reduce costurile de mar#etin! ale afacerii respective. $ste, pur i simplu, mult mai puin costisitor s reii cumprtori, dect s obii unii noi. Deoarece noilor poteniali cumprtori le lipsete motivaia de a abandona brandul pe care-l folosesc n mod curent va fi mult mai costisitor s fie contactai, parial pentru c nu depun efort n a depista alternative de brand. ,hiar i atunci cnd sunt e pui unor alternative, cumprtorii vor avea deseori nevoie de un motiv substanial pentru a risca s treac la cumprarea i utilizarea unui alt brand. * !reeal des ntlnit - aceea de a se ncerca atra!erea de cumprtori noi n timp ce aceia e isteni sunt ne!li0ai ) va fi discutat la finalul acestui capitol. J'

Loialitatea fa de !and /n)ea%n0

,umprtorii e isteni, prin contrast, sunt relativ uor de pstrat, dac nu sunt nemulumii. 3n lucru familiar este confortabil i si!ur. De obicei, este infinit mai ieftin s se menin satisfcui cumprtorii de0a e isteni, s se reduc motivele de trecere la alt brand, dect s se !seasc unii noi. Desi!ur, cu ct este loialitatea mai mare, cu att mai uor este s i menii pe cumprtorii fericii. Ki totui, cumprtorii vor pleca, mai ales dac problemele i n!ri0orrile lor nu sunt rezolvate. "rovocarea const n reducerea flu ului de cumprtori care pleac. Loialitatea cumprtorilor e isteni reprezint o barier substanial pentru noi intrri ale concurenei pe pia. - intri pe o pia n care cumprtorii e isteni sunt loiali sau au un anumit !rad de satisfacie, cernd deci eforturi s treac la un alt brand, poate necesita resurse e a!erate. "rofitul potenial pentru cel care intr pe o astfel de pia este redus. "entru ca bariera s fie eficient, competitorii poteniali trebuie s tie de e istena ei/ nu li se poate permite s ntrein iluzia c e ist foarte muli cumprtori vulnerabili. Astfel, de mare folos sunt semnalele privind o loialitate ridicat a cumprtorilor, respectiv cele trimise spre concuren, semnale precum advertisin!ul referitor la loialitatea cercetat a cumprtorilor sau calitatea produsului, cu condiia s fie e trem de bine documentate. 3.3.1 P+!$,ii &o%e!&iale Loialitatea fa de brand ofer pr!hii comerciale. Loialitatea ridicat fa de branduri ca ,oca-,ola, (estee sau Lranini va asi!ura spaii de raft prefereniale, pentru c ma!azinele tiu c toi cumprtorii vor avea asemenea branduri pe lista lor de cumprturi. +n situaii e treme, loialitatea fa de un brand poate determina chiar deciziile de ale!ere a ma!azinelor. 3.3." At!a$e!ea de noi &u%(!to!i

* baz pree istent de cumprtori, dintre care unii sunt satisfcui, iar alii doar a!reeaz brandul, poate oferi o !aranie cumprtorului interesat, mai ales dac achiziia presupune ceva riscuri. * achiziie nu va reprezenta, astfel, un pas aventuros fcut n fa, afar din mulime. +n special n cate!orii de produse noi sau oarecum riscante, acceptarea unui brand de ctre un !rup de cumprtori poate fi un mesa0 eficient, o modalitate de e ploatare a acestei baze instalate. %olosirea cumprtorilor e isteni pentru a vinde cumprtorilor noi funcioneaz rareori n mod automat/ de obicei, este nevoie de un pro!ram e plicit. * baz relativ mare de cumprtori satisfcui ofer o ima!ine a unui brand acceptat, de succes, ima!ine care va fi transmis peste tot i care va putea alimenta o susinere a serviciilor i mbuntirilor asociate ale produsului. +n multe afaceri n care serviciile de ntreinere i susinere a produsului sunt importante, cum este cazul computerelor i automobilelor, dou din preocuprile cele mai importante sunt dac firma este destul de sntoas i de ncredere pentru a fi de !sit atunci cnd este nevoie de ea i dac produsele sunt acceptate sau nu. 3.3.3 Ti%( ) !)(undei la a%enin!ile &on&u!enei

Loialitatea fa de brand furnizeaz unei firme timpul necesar pentru a reaciona n faa micrilor concurenei ) ceva spaiu de micare. Dac un concurent dezvolt un produs superior, loialitatea fa de brand i va acorda firmei timpul necesar pentru a !si mbuntiri care s e!aleze concurena sau are s o neutralizeze. De e emplu, unele piee nou-dezvoltate de hi!htech au un numr de cumprtori atrai de cele mai avansate produse ale momentului/ n acest !rup e ist puin loialitate fa de branduri. La cellalt pol se afl cumprtorii satisfcui, loiali, care nu vor cuta produsele noi i deci, pot s nu afle de ultimele descoperiri. :ai mult, acetia vor avea parte de prea puine stimulente pentru a trece la un alt brand, chiar dac sunt e pui noului produs. Dac beneficiaz de un !rad de loialitate ridicat, o firm i poate permite lu ul de a urma o strate!ie mai puin riscant, n continuare. JJ

3.2 Menine!ea .i )(o!i!ea loialitii

+n multe situaii, este dificil s 4scapi5 de cumprtori ) s i determini s treac la un competitor. .rebuie s munceti pentru asta. .imp de aproape dou decenii, Leneral :otors a avut, n urma mai multor evaluri obiective, cele mai slabe maini. Lo!ic ar fi fost ca i cota lor de pia s scad pe piaa -tatelor 3nite pn aproape de zero ) i totui s-a pstrat la && @= una din trei maini vndute era un L:. Adevrul este urmtorul= cumprtorilor nu le place s schimbe brandul/ trebuie s-i ndeprtezi pe unii dintre ei cu o bt de baseball ca s-i determini s renune la brand. Ki, incredibil, unele firme, precum Leneral :otors, au fcut asta. .recerea la alt brand necesit efort, mai ales dac decizia presupune investiii i riscuri substaniale. :ai mult, o atitudine pozitiv fa de un brand de0a familiar se va dezvolta i va 0ustifica, ba chiar va ntri deciziile anterioare. *amenilor nu le place s recunoasc c nu au avut dreptate ) este mai simplu s !seasc ar!umente care s 0ustifice deciziile anterioare. $ ist cu adevrat o mare inerie care s 0ustifice deciziile anterioare. $ ist cu adevrat o mare inerie n ale!erile fcute de cumprtori. %amiliarul este confortabil i ofer si!uran. - lum n considerare eforturile ,oca-,ola pentru a populariza 4neE5 ,o#e. Lrupul mare i fidel consumator de 4real5 ,o#e s-a revoltat. ,ei care nu puteau s fac diferena ntre 4neE5 ,o#e, 4old5 ,o#e i "epsi, n testrile oarbe, i voiau produsul napoiM Ki, n cele din urm, ei au avut cti! de cauz= ,o#e dup reeta ori!inal a reaprut ) dei de data aceasta a fost obli!at s poarte numele dubios de ,o#e ,lassic. 3na peste alta, ar trebui s fie uor s menii cumprtorii, folosind urmtoarele re!uli de baz, dup cum su!ereaz %i!ura &.&. T!atea'-i ine &u%(!to!ul 3tai a(!oa(e de &u%(!to! E#aluea'4%ana$e!ia' )ati)fa&ia &u%(!to!ului C!eea' &o)tu!i de t!e&e!e la alt !and Fu!ni'ea' )u(li%ente

FIDELITATEA DE 5RAND

Fi$u!a 3.3 C!ea!ea .i %enine!ea loialitii fa de !and 3.2.1 T!atea' &u%(!to!ul &u% )e &u#ine

.om "eters vorbete despre 4secretul5 succesului lui :aBta! ) compania fabric o main de splat care funcioneaz ) spal rufe. 3n concept care nu este aa de !reu de crezut. -ecretul este c un serviciu sau un produs care funcioneaz ) adic face ce se ateapt de la el ) ofer o baz pentru loialitate, un motiv s nu se treac la un alt brand. Din nou, cumprtorii au nevoie de motive serioase pentru a trece la altceva. ,heia pentru a-i pstra const deseori n a evita s-i alun!i. "entru a scpa de cumprtori, o afacere trebuie, de fapt, s fie nepoliticoas, nepstoare, s nu reacioneze i7sau s fie lipsit de respect. (u ar trebui s fie !reu s evii un asemenea comportament i, cu toate acestea, cumprtorii au parte de un astfel de tratament tot timpul. Nelul, desi!ur, este acela de a face interaciunea s fie una pozitiv ) s tratezi cumprtorul aa cum trebuie tratat orice persoan= cu respect. "rintre factorii-cheie care asi!ur o e perien pozitiv a cumprtorului sunt instruirea i cultura. +n Oaponia, unde interaciunile ne!ative cu cumprtorul sunt rare, instruirea este intens i minuioas, iar educaia cumprtorului este de obicei foarte bun. 3n funcionar de banc va petrece sptmni ntre!i ca s nvee i s e perimenteze cum trebuie s reacioneze la diversele

J&

contacte cu consumatorul. :ai mult, cultura bncii nu va tolera sub nici o form interaciunea ne!ativ cu consumatorul. 3.2." 3tai a(!oa(e de &u%(!to!

,ompaniile care au un cult dezvoltat al cumprtorului !sesc modaliti de a sta aproape de acesta. ,hiar i directorii sus-pui de la (o#ia, de e emplu, au un !rad de responsabilitate i contacte de account. Directorii e ecutivi de la DisneBland lucreaz n "arc, pe 4scen5, timp de dou sptmni n fiecare an. ,aterpillar i trimite oamenii de producie s ntlneasc cumprtorii produselor, pentru a realiza ce probleme reale au oamenii cu privire la calitatea oferit. %ocus-!rupurile pot fi folosite i ele pentru a vedea i auzi problemele cumprtorilor reali. ,hiar i simplul act de ncura0are a contactelor cu consumatorul poate a0uta la transmiterea de semnale ctre or!anizaie i cumprtori deopotriv, artndu-se o preuire a consumatorului. 3.2.3 E#alua!ea 4 %ana$e!ie!ea )ati)fa&iei &u%(!to!ului

-onda0ele constante viznd satisfacia 7 lipsa de satisfacie sunt deosebit de folositoare pentru a nele!e cum se simt cumprtorii i pentru a0ustarea produselor i serviciilor. Aceste sonda0e trebuie s fie fcute la timp, s fie precise i s aib un spectru lar!, astfel nct firma s poat afla de apariia unei schimbri a satisfaciei, n !eneral. Dac nu se determin nici o schimbare vizibil de la o perioad la alta, e posibil ca sonda0ele s fie realizate prea des sau s fie prea puin precise. "entru ca msurarea satisfaciei cumprtorului s aib impact, aceast procedur trebuie inte!rat n mana!ementul de zi cu zi. Potelurile :arriott, de e emplu, folosesc evaluri sptmnale privind satisfacia oaspeilor lor, cu scopul de a identifica problemele curente i de a concepe pro!rame de aciune adaptate la schimbare. De e emplu, recepionerul va fi preocupat de msurile pe care trebuie s le ia n ce privete timpul de ateptare, cazarea i ieirea din hotel. $valuarea satisfaciei va determina discuii amnunite despre eventualele probleme i soluiile lor. * metod pentru a te asi!ura c aceste sonda0e sunt folosite const n inte!rarea lor ntr-un sistem de compensaii. "izza Put, de e emplu, opereaz sonda0e telefonice sptmnale, prin care discut cu consumatorii, msurnd indici precum timpul de rspuns, fr!ezimea aluatului, prospeimea ardeiului iute i atitudinea oamenilor de la livrri. -unt apoi elaborai indicatori pentru fiecare punct de vnzare. -e or!anizeaz o tra!ere la sori cu bonus, n fiecare lun, bazat pe aceste evaluri. 3.2.2 Cu% ) &!ee'i &o)tu!i de t!e&e!e la alt !and

* modalitate de creare a costurilor de trecere la alt brand este aceea de a oferi o soluie pentru o problem a cumprtorului, care ar putea presupune i o redefinire a afacerii. 9nzrile en-!ros de medicamente presupuneau, pn nu demult, o mare !am de distribuitori, fiecare cu preul su, ne!ociat prin propria sa for de vnzri. Apoi, :cQesson a instalat terminale de computer pentru detailitii si de medicamente i a oferit, practic, o monitorizare automat a inventarului i a !raficului de comenzi. %cnd acest lucru, cei de la :cQesson au creat costuri enorme de trecere la alt brand pentru detailiti i au transformat n totalitate afacerile cu medicamente. 3.2.6 Ofe!ii )e!#i&ii 4 (!odu)e e7t!a Adesea este relativ uor s schimbi comportamentul cumprtorului de la toleran la entuziasm, doar oferindu-i cteva servicii e tra, neateptate. * bomboan mentolat pe pern, o e plicaie a unei proceduri sau o mostr pentru un produs de patiserie pot face o impresie foarte bun. 3n simplu 4(e scuzai5 poate schimba o situaie dezastruoas ntr-una acceptabil. JC