Strategii pentru fidelizarea clienților

Una dintre cele mai mari provocări pe care le au de îndeplinit brandurile se

referă la fidelizarea clienților, pentru că atunci când o afacere câștigă
încrederea cuiva, drumul său către succes este asigurat. Astfel, obiectivul
principal al unui antreprenor va fi acela de a transforma cumpărătorii de
ocazie în unii constanți și fideli.

Ce înseamnă fidelizarea clienților

Fidelizarea clienților este un proces complex care implică patru etape:

1. prima achiziție – în acest prim pas, clienții fac cunoștință cu

produsele și serviciile unei companii. În funcție de experiența de care
au parte, ei decid dacă vor mai face și o a doua achiziție. Este vorba
așadar de o primă impresie ce se formează și care poate fi pozitivă
sau negativă;
 2. evaluarea satisfacției – în această fază clientul evaluează experiența
avută și acordă un scor care reflectă gradul său de satisfacție cu
privire la cumpărăturile efectuate;
3. loializarea – în momentul în care un client face o evaluare pozitivă,
începe practic procesul de loializare. Acesta presupune un
comportament de încredere, care este favorabil brandului și care se
materializează, de cele mai multe ori, în intenția de repetare a
cumpărării, în defavoarea concurenților de pe piață;
4. cross buying – după ce clientul devine fidel brandului și face
cumpărături repetate, se trece la etapa de cross buying, care
presupune ca un client să recomande cunoscuților și altor persoane
cu care interacționează produsul, serviciul sau brandul respectiv.

Importanța unui program de fidelizare a clienților

De ce este atât de important ca afacerea să elaboreze un program de

fidelizare a clienților? Sunt mai multe motive pentru care companiile trebuie
să ia în calcul o astfel de strategie, mai ales în ziua de astăzi, când
concurența pe toate piețele este din ce în ce mai mare:

 rata de succes în cazul vânzărilor către clienții vechi este de 60-70%,

pe când în cazul celor noi este de 5-20%;
 un client nou „costă” de 5 ori mai mult decât păstrarea unui client
vechi;
 tehnicile de fidelizare vor crește frecvența vizitelor în magazinele
fizice și online;
 clienții fidelizați vor rămâne alături de brand pe o perioadă mai lungă
de timp;
 se pot recâștiga clienți mai vechi;
 se obțin clienți noi;
 crește profitul estimat per client;
 se reduc costurile de promovare, pentru că, având în vedere că se
cunosc cerințele și nevoile unui client, promovarea se va axa strict pe
acestea, mergând direct la țintă și fiind mai convingătoare;
 se poate studia comportamentul de cumpărare al clienților;
 programele de fidelizare sunt o modalitate de apărare în fața
concurenței.

Ce afaceri au nevoie de programe de fidelizare

Toate afacerile care dispun de o bază de clienți pot desfășura un program
de loializare, însă unele dintre ele vor obține rezultate mai bune:

 Retailerii care au comenzi în mod constant

Aceștia beneficiază de mai multe avantaje, pentru că au șanse mari să

câștige comenzi repetate, incluzând în program clienții noi. Cei care nu au
un flux constant de clienți și de comenzi pot lansa campanii PPC cu Ads,
astfel încât să fie mai vizibili și să direcționeze trafic către site-ul afacerii
lor.

 Retailerii de pe piețele cu concurență ridicată

Pe astfel de piețe concurențiale, afacerile care au sisteme de loializare bine

puse la punct vor face diferența și vor avea de câștigat, în fața celor care
încă nu au dezvoltat o astfel de strategie.

 Afacerile de pe nișele în care clienții nu dispun de bugete

mari

În general, clienții afacerilor unde se înregistrează fluctuații de preț

răspund mai bine la recompense decât cei care au un buget mai ridicat,
cum ar fi cei ai piețelor de lux, în care prețul nu este un criteriu definitoriu
pentru o achiziție.

 Afacerile de pe nișele fashion sau cosmetice

Având în vedere că pe aceste nișe competiția este acerbă, afacerile au

nevoie de programe de fidelizare adaptate. De-a lungul timpului s-a
demonstrat că firmele care activează în sectoarele fashion și cosmetice
obțin rezultate foarte bune, materializate în creșterea vânzărilor prin
campaniile de fidelizare.

Strategii pentru fidelizarea clienților în e-commerce

1. Impresionarea clienților de la prima comandă

Sunt multe strategii prin care un client poate fi cucerit de la prima

comandă. În general, oamenii își doresc prețuri avantajoase și transport
gratuit, în cazul cumpărăturilor online. Dar e nevoie de mai multe lucruri
pentru a-i fideliza.

În funcție de afacere, se pot lua în calcul următoarele metode: punerea în

colet a unui bilet de mulțumire personalizat sau a unor mostre, care, pe
lângă rolul de a le da satisfacție oamenilor că au primit ceva extra, mai pot
avea și un scop de promovare a unor produse. Oamenilor le place să
primească lucruri gratis, indiferent cât de nesemnificative ar fi acestea,
astfel că vor fi încântați să le descopere în pachet și vor fi mai atașați
emoțional de brand.

O altă cale prin care se pot fideliza clienții încă de la prima comandă este și
politica de retur. Punând la dispoziție modalități facile de retur, compania
câștigă mai ușor încrederea unui cumpărător și îl face să rămână aproape,
mai ales dacă returul se face mai ușor decât în cazul altor magazine online.

2. Tehnici de follow-up

Este un lucru general valabil în afaceri: acestea au succes doar dacă au o

bază de clienți loiali. Tehnicile de follow-up se referă la fidelizarea clienților
după ce au făcut o achiziție, metodele clasice fiind telefoanele, mesajele
sau e-mailurile.

Email marketingul este o metodă eficientă pentru a crește loialitatea față

de brand. După ce un anumit client a finalizat o comandă, i se poate trimite
un email de mulțumire, în care se poate insera și o invitație de a accede în
clubul membrilor fideli ai magazinului, invitație în care i se vor prezenta
avantajele: aflarea noutăților, a ofertelor de sezon, coduri de reducere care
sunt oferite strict pentru membri sau oferte speciale pentru ziua de
naștere.

Pentru ca un astfel de mesaj să fie deschis și citit de client, trebuie să aibă

un titlu relevant și atractiv, cu un conținut clar și concis, iar tonul folosit să
fie unul pozitiv și familiar. Un alt lucru important de știut este și ora la care
să fie trimis emailul. Majoritatea acestora sunt deschise între orele 7.00 și
17:00, iar cercetările din piață arată că zilele cele mai propice ar fi marți și
joi.

3. Personalizarea, o strategie care merge mai ușor la sigur

Pe lângă vânzări, unul dintre scopurile principale ale unui magazin online ar
trebui să fie preocuparea pentru crearea unor legături de durată cu clienții.
Personalizarea este o strategie eficientă de a crea o conexiune mai
familiară cu aceștia. Atunci când își văd numele într-un mesaj sau într-un
email, oamenii sunt mai tentați să-l deschidă și să-l citească.

4. Fidelizarea prin remarketing

Statisticile arată că în comerțul online utilizatorii vizitează un site de circa 9

ori până se decid să facă o achiziție. Prin urmare, remarketarea vizitatorilor
este foarte importantă pentru a le readuce aminte că au făcut o vizită pe
site, dar nu au cumpărat produsele care le-a stârnit interesul.

Această strategie este utilă și în cazul celor care au făcut deja cel puțin o
achiziție din magazinul online. În acest caz, trebuie aleasă foarte bine
perioada, în funcție de domeniul de activitate. Spre exemplu, în cazul unui
magazin de bijuterii personalizate, mesajul poate fi transmis în scurt timp,
având în vedere că respectivul client poate fi interesat de produse de acest
tip și pentru alte persoane dragi. În cazul afacerilor cu aparate de sudură,
însă, după un anumit timp de la achiziție, oamenii nu vor mai fi atrași să
cumpere un astfel de produs.

Strategii pentru fidelizarea clienților în cazul afacerilor fizice

Deși în cazul fidelizării clienților nu există o delimitare clară între

magazinele online și cele fizice, aceleași strategii putând fi adaptate în
ambele cazuri, în cele ce urmează vor fi prezentate câteva idei care pot
funcționa în cazul afacerilor fizice:

1. Folosirea aplicațiilor de business care gestionează relațiile cu

clienții

Aceste aplicații oferă unei echipe tot suportul și toate informațiile pentru ca
o companie să se poată conecta mai bine cu clienții lor. Se va căuta o
aplicație care organizează foarte bine informațiile – apelurile, e-mailurile,
notele și facturile într-o bază de date care să poată fi accesată de cei care
intră în contact cu clienții.

2. Răsplătirea clienților
După cum s-a scris și mai sus, oamenii se dau în vânt după recompense,
oricât de mici ar fi acestea. Ca și în cazul magazinelor online, și în afacerile
fizice este important să fie luate în considerare atașarea mostrelor în
pungile cu cumpărături. În plus, se pot acorda recompense în funcție de
mai multe criterii. Spre exemplu, cupoane de reduceri pentru depășirea
unei anumite valori a cumpărăturilor sau câștigarea unor puncte pe cardul
de fidelitate, puncte cu care se pot face achiziții la preț redus.

3. Asistență pentru clienți

În momentul când primesc ajutorul de care au nevoie, oamenii se simt mai

legați sufletește de persoana respectivă. La fel se întâmplă și în cazul
afacerilor. Uneori, oamenii au întrebări în legătură cu produsele, serviciile
sau programul de lucru. A le sta la dispoziție, pe diverse căi, fie prin
intermediul unui birou de relații clienți, fie la telefon, pe social media sau
pe site este esențial pentru consolidarea legăturilor și pentru fidelizare.

4. Focusarea pe clienți

Customer centric este o noțiune în business care se referă la focusarea pe

consumator și nu pe produs. Practica aceasta depinde foarte mult de
cultura organizațională și de strategia de marketing. Este nevoie de timp și
de răbdare pentru ca o companie să devina customer centric, dar eforturile
vor fi răsplătite pe deplin. Pentru a face acest lucru este nevoie de
implementarea următoarelor măsuri: interacțiunea cu clienții, ascultarea
tuturor nevoilor și părerilor lor, implicarea clienților în procesele de luare a
deciziilor, prin solicitarea părerilor lor în legătură cu un produs care se
lansează, anticiparea nevoilor și a problemelor acestora, astfel încât
compania să vină cu soluții la ele chiar înainte ca ei să le solicite.

Cum se realizează o campanie de fidelizare

În mare parte, programele de fidelizare respectă același concept sau tipar:

au scopul de a recompensa clientul pentru că acesta a îndeplinit anumite
acțiuni. Adaptarea programelor în funcție de specificul afacerii, de tipurile
de clienți și de obiectivele urmărite este însă esențială pentru a se obține
rezultatele scontate.
Înainte de a se elabora o anumite strategie, este important să se
stabilească anumite aspecte, cum ar fi:

Ce trebuie să facă un client pentru a primi o recompensă?

De cele mai multe ori, clienții primesc recompense pentru că au făcut cel
puțin o achiziție, dar, în funcție de business, pot fi oferite recompense și
pentru alte acțiuni îndeplinite de aceștia: abonare la site, recenzii, like-uri
sau comentarii pe social media, menționări pe bloguri etc. Recomandarea
este ca recompensarea să se facă însă pentru achiziție, iar tehnicile de
loializare pe termen scurt să se facă prin concursuri pe social media, de
exemplu.

Tipul recompenselor: care să fie, câte să fie

Dintr-o gamă largă de recompense fiecare afacere le alege pe acelea care i

se potrivesc și care pot funcționa cel mai bine în cazul său: transport
gratuit, puncte de fidelitate, discount-uri, consultanță gratuită, perioadă
mărită de retur, produse cadou, mostre etc.

Cum ajunge clientul în posesia recompensei și ce va face cu ea?

Și acest lucru trebuie bine stabilit înainte de a da startul programului de

fidelizare. Este important de știut cum va ajunge recompensa respectivă la
client: imediat, într-o anumită perioadă, la achiziția viitoare, la un cumul de
puncte, la un anumit prag de cumpărături etc. Nu se va opta pentru un
premiu consistent din prima, pentru că în acest fel clientul își va pierde
interesul pe parcurs. Premiile mici și dese, cheia marilor succese – s-ar
putea spune.

Reguli pentru ca programul de fidelizare să fie eficient

Pentru a eficientiza programul de fidelizare se va ține cont de câteva reguli

importante:

 programul trebuie să fie ușor de înțeles – cu cât mai simplu și mai

clar, cu atât mai bine. Regulile trebuie astfel realizate încât să fie
înțelese ușor de la prima citire;
  programul trebuie să fie ușor de folosit – oamenii au nevoie să știe
cum și când se vor putea folosi de recompensă;
 recompensele pot fi trimise pe e-mailul clientului, în aplicații sau
personal, în cazul magazinelor fizice;
 aspectele care trebuie menționate, pentru ca oamenii să le știe de la
început: „Avem dreptul de a suspenda un cont în orice moment”,
„Punctele de fidelitate nu sunt transferabile”, „Recompensa este
disponibilă doar pentru clienții înregistrați, cu cont”, „Punctele de
fidelitate nu se supun taxelor” etc.

Exemple de programe de fidelizare

Există două opțiuni pentru programele de fidelizare: se pot crea de către

fiecare companie sau se poate opta pentru unele existente pe piață.
Exemple: Amazon Prime, cardurile Silver și Gold de la F64, Starbucks
Reward – carduri cadou cu numeroase beneficii: băuturi gratuite de ziua
clienților, încercarea gratuită a diferitelor sortimente, oferte și cupoane
personalizate.

Concluzie

Pe o piață concurențială, un program de loializare a clienților ajută afacerile

să se mențină în atenția publicului și să iasă în față. Clienții fideli se câștigă
prin: credibilitate, țeluri comune, dar și prin recompense, care vin să
răsplătească anumite acțiuni ale clienților.