RELATII PUBLICE SI COMUNICARE

SUPORT DE CURS ANUL UNIV.2006-2007

Prof.univ.dr. A.R.Staiculescu
Asist.univ.drd. Simona Mina
ARIILE TEMATICE ALE CURSULUI:
CURSUL I : COMUNICAREA UMANA:CONTINUT ,STRUCTURA,FUNCTII;
1.1 AXIOMELE COMUNICARII
1.2 NIVELURILE COMUNICARII UMANE
1.3 IREVERSIBILITATEA COMUNICARII
1.4 CUNOASTEREA DE SINE : a. Fereastra lui Johari
b. Imaginea de sine
CURSUL II :COMUNICARE SI LIMBAJ
2.1
EMPATIA
SI
ASCULTAREA
INTERLOCUTORULUI-FUNDAMENTE
COMUNICATIONALE.
2.2 COMUNICAREA VERBALA
2.3 COMUNICAREA NONVERBALA
2.4 SEMIOTICA SI COMUNICARE GESTUALA(KINEZICA).
CURSUL III: RELATII PUBLICE/VS/PUBLICITATE
3.1 SEMIOTICA PUBLICITATII
3.2 COMUNICAREA SI MASS-MEDIA
3.3 MANIPULAREA PRIN PUBLICITATE SI MASS-MEDIA(MANIPULAREA PRIN
PUBLICITATE ELECTORALA).
3.4 IMAGINEA INSTITUTIILOR
CURSUL IV: ELEMENTE DE ANALIZA TRANZACTIONALA
4.1 SITUATIILE CONFLICTUALE SI COMUNICAREA; CRIZA,CONFLICT SI
PROCESUL COMUNICATIONAL SI IN RELATIILE PUBLICE.
4.2 COMUNICAREA IN GRUP. SEDINTELE DE BRAINSTORMING.SPIRITUL DE
ECHIPA.
4.3 COMUNICAREA IN GRUPURILE DE MUNCA.NEGOCIEREA
4.4AUTOMANIPULAREA.ANALIZA TRANZACTIONALA.
4.5 SCENARIILE DE VIATA

CURSUL V: Strategii de prevenire si de reducere a conflictelor organizationale

CURSUL VI Factorii generatori de stres in organizatii, teoriile conflictualiste si modalitati de
gestionare a stresului in aceste organizatii. ..............................................
6.1 Cauze ale conflictelor organizationale disfunctionale
6. 2 Personalitatea resurselor umane si stresul organizational. .........................
6.3 Factorii de stres la nivel executiv si managerial. ..........................................
6.4 Factorii de stres la nivel operational.............................................................
6.5 Schimbarile organizationale, factori generatori de stres? ............................
6.6 Sentimentele iluzorii generate de procesul de schimbare organizationala....
1

6.7 Tehnostresul si conflictele organizationale. .................................................

CURSUL VII : Motivatia in munca in organizatiile autohtone, cauza generatoare de
conflicte. ...........................................................................................................................
CURSUL VIII: Acceptiuni privind conceptul de relatii publice................................................

CURSUL I :COMUNICAREA UMANA:CONTINUT,STRUCTURA,FUNCTII;

1.1

AXIOMELE COMUNICARII

Am fi putut intitula expunerea de mai jos" principii comunicationale"; ele fac insa parte
componenta a procesului comunicational intr-un mod aproape imperativ , nefiind necesara nici un fel de
argumentare. De aceea devine indispensabila atribuirea unor adevarate axiome procesului
comunicational .
Prima dintre ele stabileste ca la nivel interpersonal, de grup sau organizational, comunicarea
este nu o necesitate , ci o permanenta. Este imposibil sa ne imaginam ca exista ceva din structura umana
care nu comunica. Mimica, lipsa gesturilor sunt mijloace comunicationale. Ascultarea, tacerea este o
modalitate de comunicare si vom incerca sa tratam pe larg intr-un subcapitol viitor problema empatiei si
a ascultarii ca fundamente ale unei comunicari eficiente.Asadar "Comunicarea este inevitabila " sau
"Noncomunicarea este imposibila "constituie prima dintre axiomele comunicationale.
Axioma 2: "Tonul face muzica intr-o comunicare", aceasta dezvoltandu-se pe doua planuri :
planul continutului si planul relatiei.Primul ofera informatii si cel de-al doilea ofera informatii despre
informatii. Aceleasi cuvinte pot comunica lucruri diferite si aceasta datorita elementelor mecanicii
exprimarii, in special tonalitatii cuvintelor.
Axioma 3: "Comunicarea este un proces continuu ce nu poate fi abordat in termenii cauza
-efect sau stimul-raspuns".Putem cauta o cauza(un incriminat) pentru o comunicare defectuoasa?
Toti cei implicati in initierea si perceperea unei comunicari au dreptate, si totodata nici unul ,
pentru ca fiecare este si cauza si efect in acelasi timp. Cine ar putea fi vinovatul intr-un conflict
comunicational? Cu siguranta nu vom putea stabili niciodata.Esential pentru evitarea si chiar
managerierea unui conflict comunicational este ca fiecare dintre noi, ca initiator al unei comunicari
interpersonale ,sa se considere vinovat pentru ca interlocutorul nu a inteles mesajul cu intentia cu care
el a fost transmis.
Axioma 4:"Comunicarea se bazeaza atat pe informatia in forma digitala (procesata de sistemul
nervos central) cat si pe informatia analogica (procesata de sistemul neurovegetativ)"..Informatia
digitala continuta de simboluri (cuvinte de exemplu) este transpusa in cod binar, la nivelul neuronilor si
sinapselor. Informatia analogica continuta de stimuli nonverbali este transpusa in limbaj biochimic, la
nivel hormonal.
Axioma 5 :"Comunicarea este ireversibila". Daca ar exista un grad de comparatie pentru
termenul ireversibilitate atunci comparativ cu trecerea timpului am putea considera procesul
comunicational mult mai necrutator in ceea ce priveste posibilitatile de retractare(pentru ca cel putin
teoretic si hilar putem invinge trecerea timpului printr-o auto -minciuna, modificand acele
ceasornicului);procedeul este imposibil dupa initierea comunicarii.
Axioma 6:"Comunicarea implica raporturi de putere intre parteneri , iar
tranzactiile(schimburile) care au loc intre ei pot fi simetrice sau complementare.Tranzactiile simetrice
sunt acelea in care partenerii isi reflecta reciproc comportamentele de pe pozitii de egalitate. Avantajul
acestei categorii de tranzactii comuncationale il constituie faptul ca partenerii au celasi status (si de cele
mai multe ori nu mai au ce negocia si pentru ce se tocmi, negocierea capatand acum conotatia unui
lobbying). Dezavantajul tranzactiilor simetrice il constituie facilitatea aparitiei conflictului:
interlocutorul raspunde identic reactiei celuilalt; ce poate fi mai malefic pentru evitarea unei situatii
conflictuale decat raspunsul la o agresiune a interlocutorului printr-o alta agresiune? La ce va foloseste
sa va agresati, sa va inferiorizati interlocutorul? Amintiti-va intotdeauna ca agresiunea, autocratia sunt
atributele celor slabi! Sa va inspire mila interlocutorul agresiv , pentru ca in spatele tiraniei manifestate
se ascunde intotdeauna teama, incertitudinea propriei valori. Forta pumnului in masa nu este decat
apanajul celor infricosati, disperati!
Tranzactiile complementare sunt relatii in care partenerii adopta comportamente compatibile
sau joaca roluri distincte, au putere diferita , statut social sau ierarhic diferit.Diferentele dintre parteneri
sunt maximizate. Astfel de tranzactii comunicationale se stabilesc intre parinte-copil, profesor-elev , sef
ierarhic-subaltern. Multi dintre specialisti considera aceste tranzactii complementare niste bariere
comunicationale; astfel,autocratia sefului ierarhic nu poate decat sa creeze frustrare si ostilitate pentru
subaltern.La ce va ajuta sa va conduceti resursele umane intr-un mediu ostil ? La ce va ajuta sa va
3

inferiorizati interlocutorul? Cu siguranta, la nimic!Aminititi-va ca autoritatea impusa nu face decat sa

ascunda atitudini si nu sa schimbe atitudini! Si comunicarea are un singur ideal: schimbarile
constructive!
Axioma 7:"Comunicarea implica procese de acomodare si de ajustare a
comportamentelor".Oamenii sunt in mod inevitabil diferiti , percep diferit realitatea si au interese si
obiective diferite. Este un principiu fundamental pentru a face posibila comunicarea in grup.Leaderul
unui grup si chiar fiecare component in parte trebuie sa tina seama de acest lucru: o echipa , un grup
inseamna inainte de toate individualitati, diferente, contradictorialitati. Respectati identitatea celuilalt,
opiniile si viziunile diferite.Sugerati decizii, si nu impuneti atitudini,idei!Din diversitate, din opiniile in
contradictoriu , va lua nastere decizia optima. Este ceea ce doctrina franceza denumeste "sinergia
comunicarii". Nimic nu poate fi mai oprtun pentru procesul comunicational decat diversitatea,
adversitatea chiar, iar apogeul maleficului comunicational il constituie identitatea de opnii,
idei,comportamente, principii.
1.2

NIVELURILE COMUNICARII UMANE

Comunicarea umana se poate desfasura pe cinci niveluri relativ distincte : a.comunicarea

intrapersonala; b. comunicarea interpersonala ; c. de grup; d. publica sau e. de masa.
COMUNICAREA INTRAPERSONALA
Este considerata de catre psihologi cea mai buna modalitate de a mentine echilibrul
emotional.Comunicarea intrapersonala reprezinta de asemenea o ameliorare a singuratatii mai ales
pentru cei terorizati de clipele pe care le petrec cu ei insisi. Oamenii de langa noi au nevoie de momente
in care sa ramana singuri pentru a se autoevalua, a-si pune intrebari, a lua decizii, sau pentru a
reconstitui cuvintele adresate altora. Aceste dialoguri interioare sunt mai mult decat benefice pentru
fiecare dintre noi , si in ciuda "libertatii depline" sunt pline de sinceritate pentru ca intr-o comunicare
intrapersonala este greu de crezut ca cineva poate alege varianta minciunii de sine.
COMUNICAREA INTERPERSONALA
Comunicarea interpersonala ia nastere in dialogul exclusiv dintre doi interlocutori. Care ar fi
obiectivul ei principal? Specialistii inca mai dezbat intre persuadarea interlocutorului si transpunerea in
gandurile si sentimentele lui. Certitudinea este data insa de importanta majora a empatiei in
comunicarea interpersonala , mai precis a ascultarii empatice. Comunicarea "intre patru ochi" va atinge
apogeul eficientei cand fiecare dintre noi va asculta enuntul celuilalt pana la capat, fara a fi orbit de
pasiunea de a replica, de a-si inferioriza interlocutorul , de a-l transforma intr-un invins
comunicational.Parintii folosesc adeseori in marturisiri sintagma "Nu ma inteleg cu copilul meu pentru
ca nu ma asculta..."?!. Adevarata problema a comunicarii interpersonale o constituie capacitatile
empatice ale fiecaruia dintre noi: pentru a comunica eficient trebuie sa-l intelegem pe interlocutor si de
abia dupa aceea sa avem pretentia de a fi intelesi. Trebuie sa ascultam si , intr-un final sa avem si
minusculul drept de a fi ascultati.
COMUNICAREA DE GRUP
Este comunicarea in cadrul unui anturaj intim , in interiorul unei echipe. Procesul
comunicational este cel care transforma un simplu grup intr-o veritabila echipa.Important, vital chiar
pentru existenta unei echipe este respectul pentru identitatea celuilalt,pentru diversitatea atitudinilor , a
opiniilor, a ideilor si a formelor de manifestare a acestora.Un lider veritabil nu incearca niciodata sa
impuna schimbari, ci sa le insufle, ASCULTAND imperativ grupul.De asemenea un lider innascut,
dovedeste grupului ca este capabil sa managerieze orice situatie conflictuala, creata de ce nu, de multe
ori de el insusi. Vom invata in urma acestui demers stiintific comunicational sa nu raspundem niciodata
la o agresiune cu o alta agresiune(pentru ca suntem mult prea puternici pentru a raspunde la agresiunea
celor slabi); si totusi, ce facem cand aceasta forma de noblete comunicationala nu este perceputa de
4

interlocutor? Acesta continua sa ne agreseze. Este momentul sa dovedim grupului/echipei ca suntem in

stare sa controlam o situatie conflictuala pe care noi insine am creat-o.
Despre sedintele de brainstorming ca si apogeu al eficientizarii comunicarii in grup vom vorbi
pe larg intr-un subcapitol viitor. Asemenea si despre rolul contradictorialitatii in luarea deciziei optime
in cadrul unei echipe.
COMUNICAREA PUBLICA
Discursul public sau comunicarea publica reprezinta orice gen de cuvantare, expunere sau
prezentare , sustinuta de catre o persoana in fata unui auditoriu mai mult sau mai putin
numeros.Retorica antica a acordat acestui tip de comunicare o importanta deosebita,perpetuata de-a
lungul evolutiei socio-istorice a omenirii.Cu siguranta ca obiectivul discursului public nu este
transmiterea unei informatii corecte si precise, ci castigarea publicului(nu numai prin mijloace
persuasive,ci chiar prin manipulare).
Ca in orice proces comunicational, si reusita in discursul public depinde atat de orator , cat si
de auditoriu, in egala masura.
De aceea este fundamental pentru initiatorul comunicarii sa nu se iluzioneze ca va fi
vreodata posibil sa aiba parte de un public pasiv.De cele mai multe ori nu este nici omogen, putand fi
impartit in cel putin patru categorii:
-publicul ostil este acea parte a auditoriului care contesta discursul si se opune de cele mai
multe ori activ prezentatorului. Atentie , arta oratorica ne invata ca este mult mai ostila initiatorului
discursului partea auditorului aparent ostila pasiv(indiferentii, cei care privesc in directie opusa in
momentul expunerii, lasand impresia unei indiferente ostentative)!
-publicul neutru-este cel care nu are nimic pro si contra , intelege punctul de vedere
prezentat, dar ramane dezinteresat, nemotivat. Este rezultatul cum nu se poate mai malefic pentru
orator! Ce poate fi mai grav pentru orator decat faptul ca nu a reusit prin comunicarea sa sa trezeasca o
atitudine , oricare ar fi ea! Trebuie sa tinem cont de faptul ca lipsa atitudinii este cea mai grava reactie,
mult mai grava decat ostilitatea, care ascunde in subconstient o simpatie mocnind, altfel manifestata.
-publicul indecis-este cel care intelege discursul si prezentatorul, ar dori sa ia atitudine , dar
nu s-a hotarat inca daca sa fie una de sustinere sau de contestare.
-publicul neinformat-este cel care inca nu detine toate datele pe baza carora sa-si formeze o
opinie si sa ia o atitudine. Este de asemenea extrem de incomod in momentul in care se hazardeaza in a
reactiona in vreun fel la discurs!SUBSOL 4.
-publicul sustinator-este partea cea mai agreabila a auditoriului , pentru ca indiferent daca
intelege sau nu discursul , daca are sau nu informatii suficiente , a decis sa fie de acord, sa aplaude.
In ceea ce-l priveste pe initiatorul comunicarii publice cele doua conditii pe care trebuie sa le
urmareasca prioritar pentru a reusi sa capteze atentia sunt spontaneitatea si originalitatea. Ramaneti
Dumneavoastra insiva in timpul unui discurs! Amintiti-va in permanenta cuvintele lui Emerson :"Ceea
ce esti imi suna atat de tare in urechi incat nu mai pot asculta ceea ce-mi spui". Discursul care nu
seamana cu cel care-l sustine este mult prea riscant.
1.3 IREVERSIBILITATEA COMUNICARII
Comunicarea este un proces ireversibil(asemenea celor termodinamice) in care transformarea
se produce in sens unic , fara posibilitatea revenirii la o stare anterioara. Se pot atenua efectele unei
comunicarii, dar mesajul in totalitate nu poate fi niciodata retractat.De aceea este important ca in
comunicarile interpersonale , cei care nu-si pot controla stapanirea de sine sa amane pur si simplu
comunicarea.Ori de cate ori lansam mesaje care ne angajeaza profund merita sa le cantarim cu atentie si
luciditate pentru a nu regreta ulterior initierea comunicarii.In comunicarea publica unde mesajul este
5

receptionat de un auditoriu , retractarea comunicarii nu poate avea decat efecte malefice(cu exceptia
celor care urmaresc atragerea atentiei opiniei publice intr-o tentativa de manipulare prin publicitate
mass-media, retragand cuvintele dintr-un comunicat de presa in mod hilar in ziua imediat urmatoare).
1.4

CUNOASTEREA DE SINE : a. Fereastra lui Johari

b. Imaginea de sine

Putem sa interrelationam cu ceilalti daca nu ne cunostem pe noi insine? Exista comunicare in

afara cunoasterii de sine? Valoare, puterea pe care individul si le atribuie lui insusi, modul in care isi
cunoaste limitele , influenteaza in mod decisiv relatiile sale interpersonale.De aceea prima intrebare la
care fiecare individ ar trebui sa raspunda intr-un interval maxim de 30 de secunde este :Ce stiti sa
faceti cel mai bine(care va sunt limitele maximale) si care sunt limitele Dumneavoastra
minimale?.Atentie in acest sens la interviurile pentru obtinerea unui post/serviciu si la agresivele
comisii de intervievatori( aceasta fiind una dintre intrebarile care negasindu-si un raspuns neechivoc,
poate insemna lipsa oricarei sperante de angajare).
A. Fereastra lui Johari
Daca este o certitudine atestata stiintific faptul ca putem sa ne cunoastem foarte greu
interlocutorul , chiar daca ne leaga de el o relatie afectiva, unii doctrinari considerand notiunea de
cunoastere a interlocutorului aproape utopica,in legatura cu nivelul cunosterii de sine opiniile sunt in
continuare viu dezbatute. Oscar Wilde spunea ca numai oamenii superficiali pot afisa o siguranta de
sine debordanta in ceea ce priveste cunoasterea de sine.In acest sens , Joseph Luft si Hary Ingham( A se
vedea St. Prutianu, op. cit.) ne prezinta o reprezentare metaforica a ameliorarii posibilitatii cunoasterii
de sine sub forma unei ferestre cu patru ochiuri. Aceasta fereastra a lui Johari cuprinde patreu zone
ale sinelui:
1. Sinele deschis , cuprinzand ansamblul atitudinilor ,a comportamentelor , a limitelor
cunoscute atat de noi insine cat si de ceilalti. Extinederea acestei zone depinde de modul in care
interlocutorul reuseste sa ne cunoasca, cat si de dimensiunea in care fiecare dintre noi ne lasam
cunoscuti in relatiile interpersonale, de modul in care comunicarea noastra cu ceilalti este sau nu una
afectiva.
2. Sinele orb reprezinta tot ceea ce altii stiu despre noi, iar noi insine , nu.Aceasta zona oarba
ne poate face penibili, ridicoli sau nesuferiti, salvator fiind faptul ca deschidem de obicei aceasta
fereastra pentru persoanele cu care intretinem o comunicare afectiva. Cine altii , decat cei apropiati
afectiv de noi, ne marturisesc uneori intr-un demers comunicational aproape disperat: Chiar nu ai
oglinda ca sa iti poti privi reactiile?Partenerii de comunicare care ne cunosc, anticipeaza micile
noastre ticuri verbale, reactiile in situatiile limita, raspunsurile sau non-raspunsurile noastre la
agresiunile celorlalti. Cat de mult trebuie sa deschidem aceasta fereastra? Persoanele sigure,
increzatoare in sine , nascute cu gena reusitei, nu se vor teme niciodata de expunerea pe care o
implica deschiderea ferestrei sinelui orb fata de cei cu care comunicam afectiv . Lasati-i pe cei dragi
sa duca demersul comunicational pana la capat! Lasati-i si sa va arate cand si cum ati gresit sau ati
excelat in interrelationarile cu ceilalti.
3. Sinele ascuns, reprezinta tocmai contariul zonei oarbe: tot ceea ce fiecare dintre noi stim
despre noi insine, dar nu stim despre ceilalti.Sinele ascuns reprezinta in opinia specialistilor un adevarat
antonim pentru comunicarea eficienta.Si aceasta pentru ca el reprezinta incarcarea constiintei pentru
fiecare dintre noi cu secrete absolute, cu lucruri ascunse, pe care temerile de reactiile celorlalti si de
acelea ale noastre ne impiedica sa le dezvaluim.Este acea parte a sinelui care ne impiedica sa
desconspiram secrete pe care nu le-am dezvaluit inca.Poate fi vorba de ambitii secrete, fantasme,
anumite sentimente a caror marturisire ne ingrozeste pur si simplu.
4. Sinele necunoscut sau subconstientul fiecarui individ cuprinde aspecte pe care nimeni, nici
macar noi insine , nu a reusit sa le treaca dincolo de granita constientizarii.
Sigsmund Freud ( A se vedea Viitorul unei iluzii-vol. Opere I,Ed. Stiintifica, Bucuresti
1991,pp 365-410) a afirmat existenta subconstientului individual , ca parte a sinelui si a eului despre
care subiectul nu stie ca exista.Inca ramane o dezbatere stiintifica posibilitatea deschiderii acestei zone
6

necunoscute, acestei ferestre a subconstientului nostru, de catre cei din jurul nostru(starile de hipnoza si
vis nefiind inca atestate stiintific).
Relatia intre cele patru ferestre ale lui Johari este una de interdependenta, mai mult chiar , de
complementaritate.Atunci cand ponderea uneia dintre ele creste , adica ochii uneia dintre ferestrele lui
Johari se deschide, celelalte se inchid compensator.
B. Imaginea de sine
Stima de sine este un concept ce influenteaza decisiv aptitudinile noastre comunicationale cu
ceilalti.Constitutia proprie sau oglinda proprie pot reprezenta adevarate fundamente comunicationale
pentru fiecare dintre noi. Incercati sa scrieti o constitutie proprie!Stabiliti-va acolo limitele minimale si
maximale, proiectele de viitor nemodificabile odata cu trecerea timpului, principii de viata in privinta
carora nu acceptati nici macar ideea unui compromis. Inscrieti in aceasta constitutie proprie ceea ce
vedeti in oglinda sinelui in fiecare zi, de la trasaturi fizice pana la aptitudini comportamentale.Descrieti
mai intai ceea ce este mai simplu, ceea ce ar observa oricine privindu-va.Incurajati-va simturile sa va va
experimenteze pe Dumneavoastra insiva.
Exista oare retete de ameliorare a imaginii de sine? Cu siguranta, nu. Exista insa cateva sfaturi:
renuntarea la ideea de a fi pe placul tuturor( atunci cand ati reusit sa influentati 70% din auditoriu
inseamna ca discursul Dumneavoastra a fost un adevarat succes). Ar fi primul dintre ele.Cel de-al doilea
ar fi legat de crearea unei mentalitati a reusitei: ganditi-va mai intai la infinitele posibilitati pe care le
aveti, si de abia dupa aceea la limitele Dumneavoastra. Comportati-va eficient in fata unui esec: acesta
terbuie sa fie notabil , dar de scurta durata.Depasiti-l si ganditi-va ca nu este decat inceputul unei mari
reusite.Alegeti compania unor invingatori veritabili: persoane optimiste, pline de viata, care nu invoca
niciodata divinitatea , sortii, ca principala motivatie a unui esec. Persoanele depresive, crispate,
distructive , va vor transmite aceeasi stare de spirit, conform Teoriei O.K.-urilor pozitiilor de viata pe
care o vom dezbate ulterior in cadrul studiului programarii neurolingvistice.De asemenea ,
fundamentala pentru starea de spirit a unui initiator al unei comunicari eficiente este capacitatea
acestuia de a trai in prezent si de a lasa uitarii vremurile apuse , atat cele marcate de reusita(pentru ca
trebuie inlocuite cu un nou demers spre succes) cat mai ales cele apartinand esecului.

CURSUL II :COMUNICARE SI LIMBAJ

Motto:Inima isi are ratiunile ei pe care ratiunea nu le cunoaste
Pascal
2.1 EMPATIA SI ASCULTAREA INTERLOCUTORULUI-FUNDAMENTE
COMUNICATIONALE.
2.2 COMUNICAREA VERBALA
2.3 COMUNICAREA NONVERBALA
2.4 SEMIOTICA SI COMUNICARE GESTUALA(KINEZICA).
2.1. Empatia si ascultarea interlocutorului-fundamente comunicationale
La radacina celor mai mari probleme de comunicare se afla problemele de percepere si de
credibilitate.Ele pot deveni niste noduri complicate pe care deseori le numim conflicte de
personalitate sau dificultati de comunicare.Problemele de credibilitate sunt cel mai greu de rezolvat
mai ales daca fiecare dintre cei implicati crede ca el vede lumea asa cum este ea si nu asa cum este el.
( A se vedea Stephen R. Covey-Principle-Centered Leadership,1990,pp 108-145).Fara a fi constient
7

de distorsiunea din propria perceptie , el are urmatoarea atitudine:Daca nu esti de acord cu mine,in
ochii mei tu automat gresesti , pur si simplu pentru ca eu sunt sigur ca am dreptate.
Ori de cate ori avem atat de multa dreptate incat facem pe oricine vede sau gandeste altfel
sa creada ca greseste , cel mai bun mod in care acestia se pot apara de lezari din partea noastra este sa
ne eticheteze , sa ne tinteasca, sa ne trimita cu sentinta pe o perioada nedeterminata , intr-o inchisoare
intelectuala si afectiva , din care nu vom iesi pana cand nu platim pana la ultimul banut.Cele mai
multe probleme de credibilitate pot fi rezolvate daca una dintre partile implicate sau amandoua isi vor
da seama ca la radacina se afla o problema de perceptie.
Anumite atitudini si comportamente sunt indispensabile pentru curatarea cailor de comunicare.
ATITUDINI:
Presupun ca esti de buna credinta; nu pun la indoiala sinceritatea sau echilibrul tau mental. Ce
s-ar intampla daca intr-un proces comunicational , debutul ar insemna punerea la indoiala a impactului
cu interlocutorul.
Tin la relatia noastra si doresc sa rezolvam aceasta diferenta de perceptie. Te rog, ajuta-ma sa
vad lucrurile din punctul tau de vedere.
Nu am nimic impotriva sa fiu influentat de parerile altora si sunt pregatit sa ma schimb.
Contradictorialitatea nu poate fi decat benefica pentru fiecare dintre noi.
COMPORTAMENTE:
Asculta ca sa intelegi
Vorbeste ca sa fii inteles
Incepe dialogul de la un punct comun de referinta sau de la un punct asupra caruia sunteti de
acord si apropie-te incet de chestiunile de dezacord.Nu demarati o relatie interpersonala
comunicationala cu o contradictorialitate!
Odata ce v-ati insusit aceste teri atitudini si comportamente aproape orice problema de
percepere sau de credibilitate poate fi rezolvata.Deseori cand o persoana intelege acest lucru isi
schimba felul de a vorbi . In loc sa spuna asa stau lucrurile va spune Asa vad eu lucrurile. In loc sa
spuna Uite cum e va spune Dupa parerea mea...Eu cred ca...sau Dupa cum vad eu.... Un astfel
de limbaj admite existenta si dreptul la contradictorialitate al celuilalt:Si tu esti important. Ca si ale
mele, si ale tale vederi si sentimente sunt legitime si respectabile.
Cand altii ne judeca si nu sunt de acord cu noi raspunsul nostru ar trebui sa semene, cel putin
din punct de vedere al tonalitatii, daca nu si din punct de vedere al substantei, cu raspunsul
urmator :Bine, tu vezi lucrurile altfel. As vrea sa inteleg cum le vezi tu.Cand suntem in dezacord cu
cineva, in loc sa spunem Eu am dreptate si tu gresesti vom spune Eu vad lucrurile altfel. Da-mi voie
sa iti impartasesc felul in care le vad eu.
Sa incercam sa rezumam intr-un singur principiu , realmente important, ceea ce am invatat in
domeniul relatiilor interpersonale :Incearca mai intai sa intelegi, si de abia intr-un final sa ai minusculul
drept de a fi inteles.Iata cheia oricarei comunicari interpersonale eficiente! A comunica -cea mai
importanta atitudine in viata!Cele mai multe ore de trezie le petrecem comunicand. Dar ganditi-va putin
: ani de zile ati invatat sa scrieti, sa cititi , sa vorbiti. Dar sa ascultati , ati invatat? Ce calificare, ce
educatie ati primit , care sa va faca apti de a asculta cu adevarat, de a intelege alta fiinta umana din
interiorul cadrului ei de referinta?
Incercati mai intai sa intelegeti implica o profunda mutatie paradigmatica.Suntem inclinati in
mod firesc sa vrem inversul :noi sa fim intelesi mai intai! Multi dintre noi nici nu asculta cu intentia de a
intelege , ci asculta cu intentia de a replica . Si toate acestea pentru a-si inferioriza interlocutorul, pentru
a-i dovedi superioritatea.Oamenii ori vorbesc, ori se pregatesc sa vorbeasca . Trec totul prin filtrul
propriei lor paradigme, isi citesc autobiografia in fata celorlalti:Oh!Stiu exact ce simti!Am trecut prin
aceeasi incercare!Cunosc situatia! Stai sa-ti spun cum a fost!Proiectam mereu scenariul vietii noastre
in conduita celorlalti . Prescriem proprii nostri ochelari celor cu care venim in contact! Daca avem o
neintelegere cu cineva -un fiu , o fiica, o sotie, un angajat -atitudinea lor s-ar putea exprima prin
cuvintele : persoana asta pur si simplu nu intelege despre ce este vorba. Ne simtim mereu perfect
indreptatiti sa gandim cum gandim , nu cunoastem decat propria noastra biografie. Vrem sa fim intelesi.
Conversatiile noastre devin niste monologuri colective.Nu intelegem niciodata cu adevarat ce se
intampla inlauntrul altei fiinte umane.
Ascultarea interlocutorului se deruleaza de obicei pe unul dintre urmatoarele patru nivele:
1. Putem pur si simplu ignora interlocutorul, neascultandu-l de fapt.
8

2. Ne prefacem ca ne ascultam interlocutorul

3. Ascultam selectiv, auzind doar fragmentar ce ne spune(de obicei selectatii sunt cei care prezinta un
punct de vedere identic cu al nostru). Cei cu probleme in ceea ce priveste contradictorialitatea asculta
numai mesajele conforme, favorabile. De aceea, mare atentie atunci cand contraziceti pe cineva si
cand folositi negatiile inca de la inceputul mesajului: riscati sa nu mai fiti ascultati pana la capat.
4. Aproape de idealul de ascultare se afla ascultarea atenta, energica a fiecarui cuvant.
Foarte putini sunt cei care practica ascultarea empatica, forma elevata a ascultarii , activa si
simultan cu implicatii afective.
Empatia sau intropatia presupun patrunderea in cadrul de referinta al interlocutorului. . Priviti
intr-insul, priviti lumea asa cum o vede el, intelegeti ce simte.
Atentie , nu confundati demersul empatic cu simpatia pura. Simpatia este doar o invoiala, un
mod de judecata. Uneori este singurul raspuns , singura emotie adecvata. Multi dintre noi se hranesc
de-a dreptul numai din simpatie si devin dependenti.Ascultarea empatica nu implica o atitudine
aprobatoare din partea Dumneavoastra, cu atat mai mult cu cat am stabilit rolul opiniilor divergente in
sinergia comunicarii; inseamna doar o intelegere cat mai profunda la nivel intelectual si afectiv a
interlocutorului.
Ascultarea empatica presupune mult mai mult decat a inregistra, a reflecta sau chiar a intelege
cuvintele rostite. Ar trebui sa analizam faptul ca doar 10% din comunicarea noastra se realizeaza verbal,
prin cuvinte, 30% se realizeaza prin sunete si restul majoritar de 60% este dedicat comunicarii
nonverbale-limbajului corporal.Ascultarea empatica presupune mai presus de ascultarea cu urechile si
cu ochii, pe cea cu sufletul , percepand sentimente si semnificatiile acestora.Fiecare dintre noi isi
creeaza sau nu un cont in banca afectiva a interlocutorului.Oricat ne-am stradui sa facem o investitie
afectiva, ea va fi perecputa ca pe o retragere din cont daca persoana respectiva percepe eforturile
Dumneavoastra ca fiind manipulative, interesante, intimidante, sau condescendente, deoarece este cert
ca nu-i puteti intelege nevoile profunde.De aceea mare atentie la diferentele intre declaratiile de intentie
si adevarata Dumneavoastra atitudine.Nu incercati sa va manipulati interlocutorul pentru ca diferentele
intre ceea ce sunteti si ceea ce va doriti a fi sunt evidente:Ceea ce esti imi suna atat de tare in urechi
incat nu mai pot auzi nimic din ceea ce-mi spui(Emerson).
Ascultarea empatica reprezinta in sine o enorma depunere in contul afectiva al interlocutorului.
Are un intens efect terapeutic si vindecator , oferind interlocutorului un adevarat ozon psihologic.
Una dintre cele mai importante relatii in domeniul motivatiilor umane ne invata ca nevoile satisfacute nu
mai motiveaza . Numai cele nesatisfacute motiveaza. Acelasi lucru se intampla si cu necesitatea de a fi
ascultat empatic de catre interlocutor. Dupa supravietuirea fizica , nevoia cea mai imperioasa a fiintei
umane este supravietuirea psihologica : a fi inteles, a se putea afirma, a fi confirmat, a fi
apreciat.Ascultand pe cineva cu empatie ii oferiti aer psihologic.
A incerca mai intai sa intelegi este un lucru greu. De asemenea sa pui un diagnostic inainte
de a prescrie. Este mult mai usor pentru moment sa dai cuiva o pereche de ochelari care ti s-au potrivit
in ultimii ani.Ascultati-va si intelegeti-va interlocutorul fara riscul expunerii al vulnerabilitatii in fata
persoanei cu care interrelationati.
Deoarece ascultam in mod curent intr-o maniera autobiografica suntem tentati de a
raspunde in patru feluri:
- evaluam: suntem sau nu de acord;
-examinam-punem intrebari din perspectiva noastra subiectiva;
-sfatuim-dam sfaturi pornind de la propria noastra experienta;
-interpretam-cautam sa ne reprezentam oamenii, sa ne explicam mobilele lor ,
comportamentul lor, bazandu-ne pe propriile noastre motivatii si comportamente.
Acestea sunt tipurile de raspunsuri pe care le dam in mod spontan,firesc.
Ce s-ar intampla daca am renunta sa dam sfaturi autobiografice, sa-i interogam , sa-i
chestionam pe cei care au avut curajul unei confesiuni si am incerca sa recurgem la a patra tehnica a
scultarii empatice . Incercati sa va intelegeti interlocutorul , sa reformulati spusele sale, sa sfatuiti
oferind numai motivatii si nu argumente autobiografice, acestea din urma avand doar menirea de a va
inferioriza interlocutorul. Am stabilit inca de la inceputul demersului nostru comunicational sa nu
inferiorizam si sa nu agresam niciodata interlocutorul , pentru simplul motiv ca este o reactie fara
finalitate (in nici un caz benefica perceprii mesajului).Aminiti-va intotdeauna ca modul empatic de
9

comunicare transcede tehnicile si ca ati merturisi motivele reprezinta o imensa investitie in contul
afectiv al interlocutorului.
2.2 COMUNICAREA VERBALA
n procesul de comunicare pot fi identificai o serie de stimuli care impun acestui act specific
uman un caracter individual, care fac comunicarea s fie individualizat, specific fiecrui vorbitor.
Acetia sunt de natur intern sau de natur extern.
Stimulii de natur intern:
experienele personale, mentale, fizice, psihologice i semantice, "istoria" fiecruia;
atitudinile personale, datorate educaiei i instruciei fiecruia, nivelului i poziiei sociale,
profesiei;
percepia i concepia noastr despre lume, despre noi nine, despre interlocutori;
propriile deprinderi de comunicator i nivelul de comunicare al interlocutorului.
Stimulii de natur extern:
tendina de abstractizare - operaie a gndirii prin care se urmrete desprinderea i reinerea
doar a unei nsuiri i a unor relaii proprii unui fapt;
tendina deductiv - tendina de a aeza faptele sau enunurile ntr-un raionament care impune
concluzii ce rezult din propuneri i elemente evidente;
tendina evalurii - tendina de a face aprecieri prin raportarea la propriul sistem de valori, la alte
sisteme, la alte persoane .
Vorbitorul
Situaia "vorbirii", a trecerii limbii n act, presupune o serie de abiliti necesare interlocutorilor
pentru a reui o comunicare eficient. Dac pn aici am prezentat condiiile teoretice ale comunicrii, e
cazul s ne ndreptm atenia spre condiiile cerute de operaionalizarea comunicrii. i vom aborda mai
nti condiiile care in de personalitatea vorbitorului, a comunicatorului:
claritate - organizarea coninutului de comunicat astfel nct acesta s poat fi uor de urmrit;
folosirea unui vocabular adecvat temei i auditorului; o pronunare corect i complet a cuvintelor;
acuratee - presupune folosirea unui vocabular bogat pentru a putea exprima sensurile dorite;
cere exploatarea complet a subiectului de comunicat;
empatie - vorbitorul trebuie s fie deschis tuturor interlocutorilor, ncercnd s neleag situaia
acestora, poziiile din care adopt anumite puncte de vedere, s ncerce s le neleag atitudinile,
manifestnd n acelai timp amabilitate i prietenie;
sinceritate - situaia de evitare a rigiditii sau a stngciei, recurgerea i meninerea ntr-o
situaie natural;
atitudinea - evitarea micrilor brute n timpul vorbirii, a poziiilor ncordate sau a unora prea
relaxate, a modificrilor brute de poziie, a scprilor de sub control a vocii;
contactul vizual - este absolut necesar n timpul dialogului, toi participanii la dialog trebuie s
se poat vedea i s se privesc, contactul direct, vizual, fiind o prob a credibilitii i a dispoziiei la
dialog;
nfiarea - reflect modul n care te priveti pe tine nsui: inuta, vestimentaia, trebuie s fie
adecvate la locul i la felul discuiei, la statutul social al interlocutorilor;
postura - poziia corpului, a minilor, a picioarelor, a capului, a spatelui, toate acestea trebuie
controlate cu abilitate de ctre vorbitor;
vocea - urmrii dac suntei auzii i nelei de cei care v ascult, reglai-v volumul vocii n
funcie de sal, de distana pn la interlocutori, faa de zgomotul de fond;
viteza de vorbire - trebuie s fie adecvat interlocutorilor i situaiei; nici prea mare, pentru a
indica urgena, nici prea nceat, pentru a nu pierde interesul asculttorilor;
pauzele de vorbire - sunt recomandate atunci cnd vorbitorul dorete s pregteasc auditoriul
pentru o idee important.
Asculttorul
Pentru a nelege de ce aciunea de a asculta este important n comunicare, e necesar s trecem n
revist fazele ascultrii.
auzirea - actul automat de recepionare i transmitere la creier a undelor sonore generate de
vorbirea emitentului; exprim impactul fiziologic pe care-l produc undele sonore;
10

nelegerea - actul de identificare a coninutului informativ comunicat, recompunerea sunetelor

auzite n cuvinte, a cuvintelor n propoziii i fraze;
traducerea n sensuri - este implicat memoria i experiena lingvistic, cultural, de vorbire a
asculttorului;
atribuirea de semnificaii informaiei receptate - n funcie de nivelul de operaionalizare a
limbii, a vocabularului, a performanelor lingvistice;
evaluarea - efectuarea de judeci de valoare sau adoptarea de atitudini valorice din partea
asculttorului.
Acum, dup ce am detaliat fazele ascultrii, nelegem c o comunicare verbal nu este deplin dac n
relaie nu se afl i un receptor; o bun comunicare, o reuit a acesteia, depinde i de atitudinea
asculttorului. Iat, deci, care sunt calitile unui bun asculttor:
disponibilitatea pentru ascultare - ncercarea de a ptrunde ceea ce se comunic, de a urmri
ceea ce se transmite;
manifestarea interesului - a asculta astfel nct s fie evident c cel care vorbete este urmrit;
celui care vorbete trebuie s i se dea semnale n acest sens;
ascultarea n totalitate - nu v grbii s intervenii ntr-o comunicare; lsai interlocutorul s-i
expun toate ideiile, s epuizeze ceea ce vrea s spun;
urmrirea ideilor principale - nu v pierdei n amnunte; dac cerei reveniri asupra unui
subiect, ncercai s v referii la ideile principale din ceea ce a fost spus i nu insistai pe lucruri fr
importan;
ascultarea critic - ascultai cu atenie i identificai cu exactitate cui i aparin ideile care se
comunic: interlocutorului sau altcuiva;
concentrarea ateniei - concetrai-v pe ceea ce se spune, nu pe ceea ce nu se spune, pe
efectele secundare ale comunicrii sau pe cele colaterale, accidentale care pot s apar n timpul
comunicrii;
luarea de notie - ajut la urmrirea mai exact a ideilor expuse; permite elaborarea unei schie
proprii a ceea ce a fost expus;
susinerea vorbitorului - o atitudine pozitiv i ncurajatoare din partea auditoriului pentru a
permite emitentului s izbuteasc n intreprinderea sa.
Interpretarea mesajelor
Forma cea mai general de interpretare a mesajelor este raionamentul logic. Acesta are la baz
un proces de ordonare a conotaiilor termenilor i a relaiilor n care apar acetia n judecile pe care le
facem n enunurile noastre. Raionarea cunoate dou moduri fundamentale: deducia i inducia
Deducia - const n extragerea de judeci particulare din judeci generale, pornind de la
situaii, de la cunotine cu un caracter general; prin deducie putem ajunge la cunotine, judeci cu
caracter particular, specifice; este un mod de interpretare specific analizei.
Silogismul - este o form a deduciei i reprezint operaiunea logic prin care din dou premise, una
major, cealalt minor, se obine o concluzie prin eliminarea termenului mediu, comun fiecrei
premise. Silogismul cunoate patru figuri de baz cu mai multe moduri fiecare. Nu toate modurile
silogistice sunt valide. Adevrul concluziei silogismului nu depinde de adevrul premiselor de la care se
pleac. Adevrul silogistic este unul formal. Concluzia urmeaz ntodeauna partea "mai slab" a
premiselor, pe cea cu o sfer conotativ mai restrns sau pe cea cu form negativ.
Inducia - este procesul invers deduciei, constnd n ajungerea la judeci de valoare pornind
de la judeci, fapte particulare; de la situaii particulare spre situaii generale; un mod de interpretare
specific sintezei.
Locuia - const n articularea i combinarea de sunete, n evocarea i combinarea sintactic a
noiunilor i sensurilor, n actul de vorbire propriu-zis;
Ilocuia - enunul exprimat n fraz reprezint el nsui un act, o anume transformare a
raporturilor dintre interlocutori Printr-un act ilocutoriu al enunrii angajez o aciune specific.
Perlocuia - enunul are "ncapsulat" o teleologie de ordin comunicaional. Scopul explicit al
enunrii autorului poate s nu fie exprimat sau s nu nu fie identificabil n enun, dect n urma unei
eventuale cerereri de confirmare sau de explicitare din partea interlocutorului. Actul perlocuionar este
inserat n interstiiile unei situaii de fapt. El poate exprima i recursul la un alt tip de cod
comunicaional sau de situaie cunoscut de ctre unii dintre vorbitori.
11

2.3 COMUNICAREA NONVERBALA

Comunicarea non-verbal are, datorit ponderii ei mari n cadrul comunicrii realizat de un
individ, un rol deosebit de important. Limbajul non-verbal poate sprijini, contrazice sau substitui
comunicarea verbal. Mesajul neverbal este cel mai apropiat de realitatea emitentului i este cel cruia i
se acord de ctre interlocutor atenia cea mai mare. Astfel, de exemplu, constatm adesea c, dei
interlocutorul susine c spune adevrul, noi "simim" c el minte. Care este cel "de-al aselea sim" care
recepioneaz informaia neexprimat verbal de emitent? Se consider c femeile au acest "al aselea
sim" mai bine dezvoltat dect al brbailor. O explicaie posibil ar fi aceea c femeile sunt mai abile n
a interpreta limbajele neverbale, avnd n gestica lor experiena creterii copiilor care, n primii ani de
via, comunic predominant prin limbaje neverbale. O alt explicaie posibil ar fi aceea a dezvoltrii
acestei abiliti pentru compensarea lipsei lor de for fizic.
Dar pn cnd stiina va descoperi acest "sim" suplimentar care intervine n procesul de
comunicare, vom adopta imaginea omului cu cinci simuri care comunic predominant neverbal i,
uneori, se exprim i prin cuvinte. El posed deprinderile de interpretare a semnalelor venite de la
aceste cinci simuri, deprinderi care se dezvolt pe tot parcursul vieii, pe baza experienei i nvrii.

LIMBAJUL CORPULUI
Pentru a ne da seama de importana limbajului corpului, s ne gndim la mimii care exprim
poveti ntregi doar prin limbajul trupului, s ne amintim de filmele mute i de expresia feei lui Charlie
Chaplin care face inutile cuvintele, sau ntrebai-v de ce atunci cnd avei de discutat ceva important
evitai comunicarea prin telefon i preferai comunicarea fa n fa.
Explicaia este: comunicarea prin telefon blocheaz comunicarea prin intermediul limbajului
corpului i n acest fel face comunicarea incomplet, nesigur.
Limbajul corpului contribuie la comunicare prin expresia feei, micarea corpului (gesturi), forma
i poziia corpului, aspectul general i prin comunicarea tactil
EXPRESIA FEEI
Comunicarea prin expresia feei include mimica (ncruntarea, ridicarea sprncenelor, ncreirea
nasului, uguierea buzelor, etc.), zmbetul (prin caracteristici i momentul folosirii), i privirea
(contactul sau evitarea privirii, expresia privirii, direcia privirii, etc.).
Tindem ca, involuntar, s zmbim, s ne ncruntam, s rotim, s micorm sau s dilatm
pupilele.
Faa este cea mai expresiv parte a corpului i expresia acesteia constituie un mijloc de
exprimare inestimabil. n mod normal, ochii i partea de jos a feei sunt privite cel mai intens n timpul
comunicrii. Se consider, de exemplu, c ntr-o conversaie cu o femeie, ceea ce exprim ochii este
mult mai important dect ceea ce exprim cuvintele.
Mimica este acea parte a feei noastre care comunic: fruntea ncruntat semnific preocupare,
mnie, frustare; sprncenele ridicate cu ochii deschii - mirare, surpriz; nas ncreit - neplcere; nrile
mrite - mnie sau, n alt context, excitare senzual; buze strnse - nesiguran, ezitare, ascunderea unor
informaii.
Zmbetul este un gest foarte complex, capabil s exprime o gam larg de informaii, de la
plcere, bucurie, satisfacie, la promisiune, cinism, jen (zmbetul Mona Lisei este renumit ca
semnificaie, dar i ca ambiguitate). Interpetarea sensului zmbetului variaz ns de la cultur la cultur
(sau chiar subcultur), fiind strns corelat cu presupunerile specifice care se fac n legatur cu relaiile
interumane n cadrul acelei culturi.
Privirea
Se spune c ochii sunt "oglinda sufletului". Modul n care privim i suntem privii are legtur
cu nevoile noastre de aprobare, acceptare, ncredere i prietenie.
Chiar i a privi sau a nu privi pe cineva are un neles. Privind pe cineva confirmm c i
recunoatem prezena, c exist pentru noi; interceptarea privirii cuiva nseamn dorina de a comunica.
12

O privire direct poate nsemna onestitate i intimitate, dar n anumite situaii comunic ameninare. n
general, o privire insistent i continu deranjeaz.
Realizarea contactului intermitent i scurt al privirilor indic lipsa de prietenie. Micarea ochilor
n sus exprim ncercarea de a ne aminti ceva; n jos - tristee, modestie, timiditate sau ascunderea unor
emoii. Privirea ntr-o parte sau neprivirea cuiva poate denota lipsa de interes, rceala. Evitarea privirii
nseamn ascunderea sentimentelor, lips de confort sau vinovie.
Oamenii care nu sunt siguri pe ei vor ocoli privirea interlocutorului n situaii n care se simt
ameninai, dar o vor cuta n situaii favorabile; exist chiar expresia "a te aga" cu privirea.
Privirea constituie un mod "netactil" de a atinge pe cineva, de unde i expresia "a mngia cu
privirea".
Pupilele dilatate indic emoii puternice. Pupilele se lrgesc, n general, la vederea a ceva plcut,
fa de care avem o atitudine de sinceritate. Pupilele se micoreaz ca manifestare a nesinceritii,
neplcerii. Clipirea frecvent denot anxietate.

MICAREA CORPULUI
Corpul comunic prin gesturi, poziie, i prin modul de micare.
Gesturile
Pentru a ne da seama ct de frecvente sunt gesturile pe care le folosim, putem s ncercm s
vorbim cu minile la spate.
Cteva elemente ale limbajului gesturilor ar fi: strngerea pumnilor - denot ostilitate i mnie,
sau depinznd de context, determinare, solidaritate, stres; brae deschise - sinceritate, acceptare; mn
la gur - surpriz i acoperirea gurii cu mna - ascunderea a ceva, nervozitate. Capul sprijinit n palm
semnific plictiseal, dar palma (degetele) pe obraz, dimpotriva, denot interes extrem. Minile inute la
spate pot s exprime superioritate sau ncercare de autocontrol.
Atenie ns i la diferenierile culturale. De exemplu, prin micarea capului de sus n jos spunem
"da", n timp ce oamenii din Sri Lanka redau acelai lucru prin micarea capului de la dreapta la stnga.
Gestul de artare cu degetul este considerat nepoliticos la noi, insult n Thailanda i absolut neutru, de
indicare, n SUA.
Utilizarea gesticulaiei excesive este considerat ca nepoliticoas n multe ri, dar gesturile
minilor au creat faima italienilor de popor pasional.
Modul n care americanii i ncrucieaz picioarele (relaxat, micri largi, fr nici o reinere)
difer de cel al europenilor (controlat, atent la poziia final); cel al brbailor difer de cel al femeilor.
Un american va pune chiar picioarele pe mas dac aceasta nseamn o poziie comod sau dac vrea s
demonstreze control total asupra situaiei. La noi oamenii tind s fie destul de contieni de modul n
care fac acest gest i l asociaz n moduri diferite cu formalitatea, competiia, tensiunea. Bitul
picioarelor denot plictiseal, nerbdare sau stres.
Postura corpului
Postura/poziia comunic n primul rnd statutul social pe care indivizii l au, cred c l au sau
vor s l aib. Sub acest aspect, constituie un mod n care oamenii se raporteaz unii fa de alii atunci
cnd sunt mpreun. Urmrile posturii corpului ne d informaii i despre atitudine, emoii, grad de
curtoazie, cldur sufleteasc.
O persoan dominant tinde s in capul nclinat n sus, iar cea supus n jos. n general,
aplecarea corpului n fa semnific interesul fa de interlocutor, dar uneori i nelinite i preocupare.
Poziia relaxat, nclinat pe scaun spre spate, poate indica detaare, plictiseal sau autoncredere
excesiv i aprare la cei care consider c au statut superior interlocutorului.
Posturile pe care le au oamenii corelate cu relaia dintre ei atunci cnd sunt mpreun se pot
clasifica n trei categorii:
1. De includere/neincludere, postur prin care se definete spaiul disponibil activitii de
comunicare i se limiteaz accesul n cadrul grupului. De exemplu, membrii grupului pot forma un cerc,
pot s se ntoarc/aplece spre centru, s-i ntind un bra sau picior peste intervalul rmas liber,
indicnd prin toate acestea c accesul la grup este limitat.
13

2. De orientare corporal - se refer la faptul c doi oameni pot alege s se aeze fa-n fa
(vis-a-vis) sau alturi (paralel). Prima situaie comunic predispoziia pentru conversaie, iar a doua neutralitate.
3. De congruen/necongruen, postur care comunic intensitatea cu care o persoan este
implicat n ceea ce spune sau face interlocutorul. Participarea intens conduce la postura congruent
(similar cu a interlocutorului); schimbarea posturii interlocutorului declaneaz n acest caz schimbarea
posturii celui puternic implicat n comunicare. n cazul n care exist ntre comunicatori divergene de
statut, de puncte de vedere sau de opinii, apar posturile necongruente: persoana nu privete spre
interlocutor, nu interacioneaz sub nici o form.
Modul de micare a corpului
Desfurarea unei persoane ntr-o comunicare din punct de vedere al modului de micare a
corpului poate fi:
-caracterizat de micri laterale, se consider buni comunicatori;
-caracterizat de micri fa-spate, se consider om de aciune;
-caracterizat de micri verticale, se consider om cu putere de convingere;
n America au aprut aa-numiii headhunters, "vntorii de capete" - consultani specializai pe
problema gsirii de oameni potrivii pentru o anumit funcie managerial. Aceti specialiti folosesc
intensiv aceste indicii.
COMUNICAREA TACTIL
Acest tip de limbaj non-verbal se manifest prin frecvena atingerii, prin modul de a da mna,
modul de mbriare, de luare de bra, btutul pe umr, etc.
Cunoatem ce semnific aceste atingeri pentru romni, dar n diferite culturi ele pot comunica
lucruri diferite. De exemplu, la japonezi, nclinarea capului nlocuiete datul minii ca salut, n timp ce la
eschimoi acest salut se exprim cu o uoar lovitur pe umr.
Unii oameni evit orice atingere. Fora i tipul de atingere depinde n mare msur de vrst,
salut, relaie i cultur.
PREZENA PERSONAL
Prezena personal comunic, de exemplu, prin intermediul formei corpului, a mbrcmintei, a
mirosului (parfum, miros specific), a bijuteriilor i a altor accesorii vestimentare.
Avem n cultura noastr anumite atitudini privind legtura dintre forma corpului, aspectul
exterior i personalitate. Distingem trei tipuri de fizicuri:
1-ectomorf (fragil, subire i nalt);
2-endomorf (gras, rotund, scurt);
3- mezomorf (musculos, atletic, nalt).
Datorit condiionrilor sociale am "nvat" ce s ne "ateptm" de la oamenii aparinnd
diferitelor categorii. Astfel tindem s-i percepem pe ectomorfi ca fiind tineri, ambiioi, suspicioi,
tensionai, nervoi i mai puin masculini; pe endomorfi i percepem ca fiind btrnicioi, demodai, mai
puin rezisteni fizic, vorbrei, buni la suflet, agreabili, de ncredere, prietenoi, dependeni de alii; pe
mezomorfi i percepem ca fiind ncpnai, puternici, aventuroi, maturi n comportare, plini de
ncredere n sine, venic nvingtori.
mbrcmintea, n msura n care este rezultatul unei alegeri personale, oglindete personalitatea
individului, este un fel de extensie a eului i, n acest context, comunic informaii despre acesta. Ea
poate afecta chiar comportamentul nostru general sau al celor din jur. mbrcmintea se poate folosi
pentru a crea un rol.
mbrcmintea i accesoriile pot marca statutul social real sau pretins. De exemplu, femeile care
acced la o funcie managerial nalt vor tinde s se mbrace ntr-un mod particular (costum sobru din
dou piese), purtnd accesorii similare celor brbteti (serviet diplomat).
mbrcmintea non-conformist comunic faptul c purttorul este un original, rzvrtit social,
posibil creator de probleme sau artist. mbrcmintea neglijent este asociat n general, i mai rar cu
valoarea intrinsec a individului.
Pentru situaii de afaceri este apreciat mbrcmintea elegant i de calitate dar nu sofisticat.

14

Igiena personal constituie un factor important. Mirosul "telegrafiaz" mesaje pentru multe
persoane, chiar fr a fi contiente de aceasta. Parfumul puternic, chiar de calitate, atrage atenia ntr-un
mod neadecvat i ne sugereaz prostul gust sau anumite intenii.
LIMBAJUL SPAIULUI
Limbajul spaiului trebuie interceptat simultan n funcie de 5 dimensiuni: mrime, grad de
intimitate, nlime, apropiere - deprtare, nuntru - n afar.
Fiecare din noi are preferine n legtur cu distana fa de cei cu care comunicm. n
majoritatea culturilor europene, nu se apreciaz apropierea cu mai mult de 4-50 cm dect a celor din
familie sau a persoanelor iubite; aceasta definete spaiul intim. "Invadarea" acestui spaiu produce
senzaia de disconfort.
Comunicm confortabil atunci cnd distana fa de interlocutor este de 1-2 m, distan ce
definete spaiul personal. ntr-un spaiu mai mic este greu s te concentrezi asupra comunicrii.
Adeseori suntem pui n situaia ca, n timp ce vorbim cu cineva, s facem un pas nainte sau unul napoi
pentru a ne regla acest spaiu la mrimea adecvat pentru spaiul nostru personal.
Apropierea exagerat poate comunica ameninare sau relaii de natur strict personal;
deprtarea excesiv poate comunica arogan, importan, statut social superior. Cu ct o persoan este
mai important, cu att va tinde s aleag o mas de birou mai mare, care impune o distan mai mare
fa de interlocutor.
Dac urmrim modul n care oamenii tind s-i aleag locul ntr-o ncpere (atunci cnd exist
posibilitatea de a alege) i cum i marcheaz spaiul personal prin mprtierea foilor, ntinderea
picioarelor etc., devine evident ce vor acestea s ne comunice.
Modul n care managerul folosete spaiul n timpul edinelor poate comunica ceva despre
personalitatea sa, despre stilul de conducere i luare a deciziilor. Managerul ce st n spatele biroului
indic lipsa dorinei de aciune. Probabil c acest tip de manager va lua deciziile singur i stilul su de
conducere este mai degrab autocratic dect democratic.
n general, spaiile mici sunt percepute ca fiind mai prietenoase, calde i intime. Cele mari sunt
asociate cu puterea, statutul i importana. De aceea, adeseori suntem intimidai intrnd ntr-un spaiu
mare, nalt i cu mobilier masiv.
LIMBAJUL CULORILOR
Culoarea, dincolo de percepia i trirea ei afectiv, este i o oglind a personalitii noastre i
deci influeneaz comunicarea. Gndirea creatoare are loc optim ntr-o ncpere cu mult rou, iar cea de
reflectare a ideilor ntr-o camer cu mult verde. Culorile strlucitoare sunt alese de oamenii de aciune
comunicativi, extravertii, iar cele pale de timizi, intravertii.
Semnificaia culorilor poate fi diferit n diverse culturi. De exemplu, rou este asociat n China
cu bucurie i festivitate, n Japonia cu lupt i mnie; n cultura indienilor americani semnific
masculinitate; n Europa dragoste, iar n SUA comunism. n rile cu populaie african, negru
sugereaz binele, iar albul rul. Pentru europeni, negru este culoarea tristeii, n timp ce aceste stri sunt
exprimate la japonezi i chinezi prin alb. Verdele semnific la europeni invidie, la asiatici bucurie, iar n
anumite ri speran n timp ce galbenul comunic la europeni laitate, gelozie, la americani este
culoarea intelectualitii, iar la asiatici semnific puritate.
Culoarea afecteaz comunicarea sub urmtorul aspect: culorile calde stimuleaz comunicarea, n
timp ce culorile reci inhib comunicarea; monotonia, precum i varietatea excesiv de culoare, inhib ii distrag pe comunicatori.
LIMBAJUL TIMPULUI
Modul n care putem comunica prin limbajul timpului este corelat cu:
- precizia timpului
- lipsa timpului
- timpul ca simbol.
Precizia timpului
Timpul este considerat ca ceva preios i personal i, n general, atunci cnd cineva i permite s
ni-l structureze, acesta comunic diferena de statut.
15

A veni mai trziu sau ceva mai devreme la o ntlnire de afaceri sau a fi punctual sau nu la o
edin are anumite semnificaii: comunic atitudinea fa de interlocutor sau fa de activitatea
respectiv, percepia statutului i a puterii, respectul i importana acordat. ntrzierea poate irita i
insulta.
Cu ct oamenii sunt fcui s atepte mai mult, cu att ei se simt mai umilii; se simt
desconsiderai i inferiori ca statut social. Astfel, limbajul timpului se poate folosi, n mod voit sau nu,
pentru a manipula, supune i controla sau pentru a comunica respect i interes.

Lipsa timpului
Percepem timpul ca pe o resur personal limitat i, de aceea, modul n care fiecare alegem s
l folosim comunic atitudinea noastr fa de cel care solicit o parte din aceast resurs. Dac nu
acordm timp pentru o anumit comunicare se va percepe ca neacordare de importan. Studiile
sociologice au artat c, n general, relaia de comunicare pozitiv se dezvolt proporional cu frecvena
interaciunii (deci timp petrecut mpreun).
Timpul ca simbol
Acest aspect ine de o anumit obinuin, cum este ritmul (de exemplu: mncm de trei ori pe
zi i la anumite ore). Similar, anotimpurile impun anumite activiti i un anume fel de via clar situate
n timp. Srbtorile i ritualurile, de asemnea, sunt marcate de timp. Astfel, oamenii de afaceri tiu c n
preajma srbtorilor de iarn se cumpr mai mult i se lucreaz mai puin.
n final, dup ce a fost caracterizat fiecare tip de limbaj n parte, este bine s tim anumite
aspecte ale limbajului non-verbal de care trebuie inut cont n interpretarea lui:
- Pentru a evita interpretarea greit a unui element de limbaj neverbal este bine s-l interpretm
n contextul tuturor celorlalte elemente verbale i non-verbale.
- Caracteristicile de personalitate individuale, de educaie, experien de via etc., sunt elemente
care trebuie luate n considerare n interpretarea corect a limbajelor neverbale.
- Modul de folosire i interpretare a limbajelor neverbale difer sub multe aspecte: de la individ
la individ; de la profesie la profesie; de la colectivitate la colectivitate; de la cultur la cultur.
2.4 SEMIOTICA SI COMUNICARE GESTUALA(KINEZICA).
Fara gesturi lumea ar fi statica, palida. E.T.Hall afirma ca 60% din comunicarile noastre sunt
nonverbale;gesturile sunt inextricabil legate de viata noastra publica si privata, profesionala si
familiala(Daniela Roventa-Frumusani, ,Semiotica,societate,cultura,Institutul European,1999).
Innascute sau dobandite, voluntare sau involuntare,codificate sau personalizate (de la ticurile
gestuale la emblemele caracterizante), gesturile insotesc, explica ,condenseaza sau comenteaza
comunicarea interpersonala. Expertii in comunicare au identificat sapte sute de mii de semnale fizice,
doar mimica fetei modeland 250 000 de expresii , iar mana generand 5000 de gesturi verbalizante.
Indivizii si grupurie lanseaza depese indispensabile prin gest, pantomima , expresie corporala(apud
Frank Triplet,Roger Axtell, Birdwhistell in op.cit.,Daniela Roventa-Frumusani).
Kinezica (gr. kinesis = miscare) este stiinta comunicarii prin gest ( lat. gestus = atitudine,
miscare a corpului) si expresie faciala.
Studiu al comunicarii prin miscarile corpului reprezentate in genere de expresiile fetei,
gesturi si posturi, kinezica a fost initiata de antropologul american Ray Birdwhistell in 1952; pe
parcursul cercetarilor sale de teren asupra indienilor Kutenai, Birdwhistell a remarcat ca miscarile lor
erau diferite cand utilizau limbi diferite (engleza sau kutenai).
Coreland aceasta prima observatie cu sugestiile lui Edward Sapir si Francz Boas el a propus
crearea unui nou camp de studiu intitulat kinezica. Studiile sale au atribuit comunicarii gestuale
urmatoarele caracteristici:
- stricta codificare (sau caracterul non aleator)
- dependenta de o comunitate socio-culturala (fiecare cultura
are propriile sale norme de
interactiuni), norme interiorizate prin socializare;
16

- integrarea intr-un sistem plurinivelar (implicand utilizarea spatiului si a timpului, precum si

"parakinezica" sau prozodia gesturilor: intensitate, durata, amplitudine, flux);
- contextualizarea (semnificatia nu decurge din gest in sine, ci din situatie in sens larg cf. supra
exemplul O.K.).
Studiul gestualitatii comporta mai multe dimensiuni:
- studiul formelor si functiilor comunicarii individuale;
- interactiunea gestuala intre doi sau mai multi indivizi;
- natura relatiei intre limbajul verbal si cel gestual.
Investigarea stiintifica a gestualitatii este legata de dezvoltarea unei lingvistici a discursului
(cotidian) si deci a oralului, de unele experimente teatrale (Meyerhold, Grotowsky, Artaud), precum si
de dezvoltarea rapida a teoriei comunicarii si semioticii (cf. T. Sebeok, zoosemiotica) din ultimile
decenii.
Ca noua sfera problematica, gestualitatea a fost introdusa treptat in reflectia semioticii: i) fie
ca domeniu autonom, strict circumscris, analizabil ca limbaj gestual (limbajul surdo-mutilor, al
calugarilor trapisti), fie ca ii) o componenta omniprezenta, cu frontiere incerte, decelabila la multe
practici semiotice particulare (semiotica teatrala, a circului, cinematografica).
Acest concept largit de practica sociala include pe langa gramatica gestuala strategiile
proxemice si parametrii verbali, care examinate impreuna se constituie ca prolegomene la o semiotica a
actiunii.
CAPITOLUL III: RELATII PUBLICE/VS/PUBLICITATE
3.1. SEMIOTICA PUBLICITATII
Probleme:
- Ce sunt relatiile publice.
- Clasificarea relatiilor publice.
- Procesul de relatii publice.
- Trasaturile caracteristice relatiilor publice.
- Elementele procesului de relatii publice.
-Etapele procesului de relatii publice
- Tehnici si metode de relatii publice.
Ce sunt relatiile publice
Notiunea de relatii publice este folosita la jumatatea secolului al XIX-lea in S.U.A., cand, din
nevoi practice, s-a conturat o noua optica privind stabilirea si mentinerea relatiilor intreprinderilor
producatoare cu publicul consumator. Noua conceptie despre relatia producator-consumator si-a
dovedit eficienta si s-a consolidat in secolul al
XX-lea, materializandu-se in numeroase oficii de
consilieri in relatiile publice, in foarte multe servicii de relatii publice. De exemplu, in 1957, in aceasta
tara existau 1100 de firme de consilieri in relatiile publice, iar peste 5000 de intreprinderi aveau
servicii serioase de relatii publice.
Noua conceptie si serviciile de relatii publice au patruns in Europa prin mijlocire franceza,
extinzandu-se foarte mult in a doua jumatatea a secolului nostru. In prezent, nu exista institutie,
intreprindere ori firma care se respecta fara sa aiba propriul serviciu de PUBLIC RELATIONS.
Definirea termenului de relatii publice a fost influentata de pozitia pe care s-au situat diferiti
teoreticieni. Aceste relatii au fost privite de catre unii din punct de vedere psihologic, de catre altii din
punct de vedere sociologic, filosofic, teoretic sau aplicativ etc., ceea ce explica existenta numai in
literatura americana a peste 1000 de definitii. Cu toata aceasta mare varietate de definitii, ele exprima,
evident in maniere diferite, o conceptie noua despre modul in care o institutie sau intreprindere trebuie
sa-si creeze relatiile cu oamenii, sa le mentina si sa le dezvolte.
Privite, inainte de toate, dintr-un unghi psihologic, deci ca mecanisme de stabilire a legaturilor
intre institutii, ori intreprinderi si oameni, relatiile publice pot fi definite ca fiind ansamblul de
mijloace folosite de catre institutii si intreprinderi pentru a crea un climat de incredere si simpatie in
randul propriului personal, precum si in randul publicului.
17

O asemenea definire a relatiilor publice ne da posibilitatea distingerii de fenomenul publicitar, de

publicitate. Publicitatea urmareste, in mod expres, formarea, mentinerea si dezvoltarea unei clientele
urmarindu-se exclusiv scopuri publicitare, pe cand relatiile cu publicul vizeaza crearea unui climat de
incredere in randul publicului si al propriului personal, sustinerea propriei activitati si favorizarea
dezvoltarii intreprinderii.
In realizarea actiunilor de relatiii publice, se are in vedere informarea obiectiva a publicului, nu
sugestionarea lui ca in cazul publicitatii. De aceea, se spune ca prin relatii publice se popularizeaza o
firma, o intreprindere, o institutie, in vreme ce prin publicitate se popularizeaza un produs al firmei
respective. Prin continutul lor, actiunile realizate prin relatiile publice sunt mai ales sociale, iar cele ce
tin de publicitate sunt mai ales comerciale.
Relatiile publice, atat prin scopul general, cat si prin maniera specifica in care se realizeaza, sunt
considerate ca fiind necesare si posibile la orice institutie si intreprindere si la orice nivel. De aceea, se
vorbeste de relatii publice ale statului si ale organismelor de stat, cum ar fi: armata, politia, institutii
de invatamant si cultura etc.
Clasificarea relatiilor publice
Exista parerea unanima ca o institutie, o intreprindere, desfasoara actiuni de relatii publice
interne si actiuni de relatii publice externe.
Relatiile publice interne ale institutiei
Cel mai mare impuls dat relatiilor publice este legat de descoperirea de catre scoala de la
Harvard, condusa de Elton Mayo in perioada 1924-1927, a faptului ca relatiile umane constituie un
factor al muncii productive. De aici s-a ajuns la concluzia ca armonizarea relatiiilor dintre membrii
unei colectivitati institutionalizate foavorizeaza desfasurarea si dezvoltarea activitatii respective. Ca
urmare, specialisti in relatii publice considera ca prin intermediul acestor relatii are loc o indoctrinare
a personalului cu o filosofie a intreprinderii respective, in care elementul predominant sa fie intelegerea
restului economic si social al acesteia.
Actiunile de relatii publice interne pot fi realizate in modalitati diferite, ca: reuniuni informative
cu personalul, in cadrul carora se discuta activitatea pe compartimente sau in ansamblu, perspectivele,
masurile de luat etc.; se pot difuza filme realizate de personalul propriu; se pot folosi emisiuni radio si
de televiziune, brosuri, pliante, comunicare personala etc.
Esentialul este ca fiecare om sa se considere coparticipant la activitatea institutiei sau
intreprinderii respective, iar institutia sa-i apara in minte ca fiind cea care ii permite sa-si manifeste din
plin spiritul inventiv, creator, personalitatea.
Relatiile publice externe
Buna desfasurare a muncii in institutia sau inteprinderea respectiva este dependenta, in anumite
limite, si de climatul psihologic pe care si-l creeaza in exteriorul sau, in randul celor cu care vine in
contact.
Se apreciaza ca o atentie deosebita trebuie acordata clientelei si marelui public. Informatiiile
care se vehiculeaza pentru a crea un climat psihologic favorabil in randul publicului din afara
intreprinderii trebuie foarte bine selectate. Ele nu trebuie sa ia forma unei campanii publicitare; ele
trebuie sa prezinte nu produsele sau servicii intreprinderii, ci actiunile, intentiile si perspectivele
acestora.
In procesul de relatii publice se va tine seama de structura de varsta, sex, profesiune, mediu
rural sau urban etc., pentru a se initia actiuni adecvate specificului diferitelor grupari sociale care
alcatuiesc marele public. De asemenea, se va tine o permanenta legatura cu liderii posibili ai unor
grupuri sociale, care au posibilitatea de a influenta mai eficient atitudinile celorlalti. Foarte utila este
crearea conditiilor pentru a se putea receptiona eventualele reclamatii sau sugestii din partea publicului,
precum si relatiile sociale favorabile cu publicul din vecinatatea institutiei sau intreprinderii.
Procesul de relatii publice
Dupa cum precizam mai inainte, relatiile publice se bazeaza in totalitate pe sentimentul de
incredere pe care il creeaza persoanelor sau institutiilor interesate, la nivelul altor institutii sau
publicului larg. Dupa cum bine se observa, este vorba de un ansamblu de activitati care trebuie derulate
18

pe o perioada de timp delimitata sau nelimitata, unde sunt angrenati mai multi angajati si carea
actioneaza pe baza unui plan foarte bine stabilit, respectandu-se reguli semantice.
Toate elementele trebuie privite intr-un integ si, mai mult decat atat, rezultatul este planificat,
pervazut si asteptat chiar.
Datorita acestor considerente, apreciem ca avem de-a face nu cu o derulare de activitati la
nivelul unei institutii sau organizatii, ci cu un intreg proces care poate fi denumit procesul de relatii
publice.
Dupa cum se va vedea, avem de-a face cu un adevarat proces care functioneaza pe baza unor
reguli bine structurate si care se regasesc in mecanismul psihologic de formare a increderii.
Multi autori au incercat sa defineasca mecanismul psihologic de formare a increderii, insa marea
majoritate s-au referit, in special, la schimbarile sau modificarile ca au avut loc la nivelul psihicului
uman, atunci cand acesta este supus unui proces de relatii publice, si mai putin la mecanismele care
declanseaza aceste modificari sau schimbari.
Dupa parerea noastra, procesul de relati publice are ca scop principal castigarea increderii si
poate fi reprezentat ca un ansamblu de vectori care actioneaza in mai multe etape si la niveluri diferite,
avand drept scop schimbarea sau modificarea unor reprezentari, despre un obiect sau fenomen.
Acestea, ajunse la un anumit punct, au rolul de a-l face pe un individ (institutie) sa accepte o noua
versiune a respectivului obiect (fenomen).
Simbolic, procesul poate fi reprezentat astfel:
Produse de
calitate
Marketing
performant

Stabilitate
financiara

Raspundere
fata de client
Personal
de calitate

Eficenta si siguranta
in tranzactii

Imagine de
marca

Conducere onesta
si responsabila

Partener sigur
pentru viitor

In faza I, cel care recepteaza mesajul de relatii punblice observa lucruri banale, dar adevarate,
despre institutias respectiva si care sunt usor de verificat. Exemplu: produsele pot fi supuse unor teste
de specialitate , dar in cea mai mare parte calitatea lor poate fi observata cu ochiul liber. De asemenea,
din bilanturile publicate de firma respectiva, putem constata daca are vanzari bune si care este situatia ei
financiara.
Aceasta prima faza duce la formartea unei imagini bune despre o inteprindere rentabila, ce poate
fi o intreprindere luata in atentie pentru o eventuala colaborare.
A doua faza trebuie receptata de beneficiar in elemente ce tin de modul eficient de organizare a
activitatilor, care poate fi luat chiar ca model, de atitudinea fata de clienti, care trebuie sa fie foarte
corecta, dar mai ales mde modul responsabil de intocmire si derulare a afacerilor.
A treia faza are rolul de a-l determina pe viitorul partener de afaceri sa caute modalitati de
legatura cu intreprinderea (organizatia) respectiva in vederea colaborarii. Este cel mai important
moment al procesului de relatii publice, deoarece la beneficiar au ajuns - gratie procesului de relatii
publice - suficiente informatii pentru a-l determina sa incerce o colaborare. A treia faza are rolul de a-l
19

convinge definitiv pe beneficiar ca intreprinderea (institutia) noastra este singura care are toate atuurile
pentru a putea fi sigur de o colaborare corecta si rentabila. Aceste atuuri sunt: o imagine de marca
recunoscuta, o conducere onesta si responsabila si certitudinea ca este un partener sigur pentru viitor.
Desigur, procesul de relatii publice poate avea si mai multe faze, in functie de scopul pentru
care a fost elaborat. Important este ca la nbeneficiar sa ajunga exact acele informatii de care acesta are
nevoie pentru a-si forma sau schimba reprezentarea fata de aceasta institutie. Esentiala este, insa, si
paleta de tehnici si metode pe care o vom folosi pe parcursul tuturor acestor faze.
Trasaturile caracteristice procesului de relatii publice
Foarte multi specialisti sunt de acord ca principalele trasaturi caracteristice ale acestui proces
sunt urmatoarele:
Procesul de relatii publice este intentionat, are la baza o manifestare de vointa a unei persoane
sau a unei institutii (organizatii) in scopul castigarii increderii.
Acest proces urmareste o reactie de tip impact, mai precis, ca urmare a actiunilor desfasurate de
o persoana sau o institutie (organizatie), se urmareste un anumit tip de reactie din partea altor persoane.
Activitatea de relatii publice se desfasoara pe baza unei strategii foarte bine pusa la punct,
uneori in mai multe faze.
Procesul de relatii publice are la baza realizarile individului sau institutiei (organizatiei). In cazul
in care institutia sau individul are realizari slabe, procesul nu isi va atinge scopul.
Scopul realizarii procesului de relatii publice este dublu. Din aceasta activitate are de castigat nu
numai cel care il initiaza, dar si publicul larg, ca beneficiar al serviciilor sau produselor ambelor institutii
(ofertant si beneficiar).
Relatiile publice constituie un atribut al conducerii institutiilor (organizatiilor) si permit
mentinerea unor cai de comunicare intre aceasta intreprindere si oamenii cu care intra in contact. De
asemenea, procesul de relatii publice poate avertiza din timp conducerea institutiilor (organizatiilor)
despre unele tendinte si fenomene noi ce pot aparea.
Procesul de relatii publice cuprinde relatiile cu presa, relatiile cu publicul, relatiile cu proprii
angajati, relatiiile cu autoritatile si, bineinteles, relatiile cu diferite instituttii si organizatii.
Cu privire la dezvoltarea relatiiilor publice, imensa majoritate a specialistilor sunt de acord ca in
secolul urmator acestea vor cunoaste o dezvoltare exploziva, deoarece pana acum si-au dovvedit
utilitatea si, mai mult, societatea moderna este si va fi controlata de informatie.
Elementele procesului de relatii publice
Pentru ca procesul de relatii publice sa functioneze, el are nevoie de trei elemente. Acestea sunt:
agentul de relatii publice, clientul sau beneficiarul si serviciile specifice.
Agentul de relatii publice
Este un lucru cunoscut ca, pentru a promova o strategie de relatii publice, este nevoie de o
inalta calificare in domeniu. Deci nu orice persoana poate indeplini aceasta functie.
Dincolo de calitatile pe care trebuie sa le aiba un om cu studii universitare, pregatirea lui va
cuprinde, obligatoriu, si urmatoarele discipline: sociologie, psihologie, retorica, management, legislatie
(publica si privata), istorie, limbi straine. Totodata, persoana care lucreaza in domeniul relatiilor publice
va trebui sa posede temeinice cunostinte despre: mijloace moderne de comunicare, drepturile omului,
istoria artei, politologie, arhitectura si urbanism, informatica si, nu in ultimul rand, conducerea
autoturismului.
Agentul de relatii publice trebuie sa aiba capacitatea de a intra in relatie cu semenii sai cat mai
usor si mai natural cu putinta, sa fie prezentabil si corect in relatiile cu clientii si marele public.
Din punct de vedere deontologic, agentul de relatii publice are cateva obligatii:
sa nu-si modifice obiectivele fara acordul clientului;
sa fie de partea institutiei care l-a angajat pana la terminarea contractului;
sa nu se afle in prim planul activitatilor, pentru a-si mentine deschise canalele de comunicare;
sa exploateze intr-o maniera personala orice eveniment favorabil indeplinirii mandatului sau.
Clientul
20

Beneficarul activitatii de relatii publice poate fi o persoana sau o institutie (organizatie). Aceasta
are nevoie de consultanta profesionala in domeniul relatiilor publice pentru a-si realiza un interes (scop)
- stergerea unei imagini negative a firmei, cresterea patrimoniului acesteia prin atragerea de investitori
etc.
Intre client si agentul de relatii publice iau nastere raporturi contractuale.
Clientul stabileste obiectivele ce trebuie atinse o data cu demararea procesului de relatii publice
si scopurile imediate sau de perspectiva. Cu privire la metodele si mijloacele care trebuie folosite,
clientul le poate propune agentului de relatii publice, dar nu are dreptul sa le impuna.
Serviciile de relatii publice
Gama de servicii de relatii publice este extrem de larga atingand, practic, toate laturile
activitatilor socio-umane.
In general, serviciile in acest domeniu urmaresc crearea unor canale de comunicare cu
beneficiarii sau administrarea acestor canale. Insa specifice acestor servicii sunt activitatile de
promovare comerciala si marketing, consultanta in domeniul politic, guvernameental, al afacerilor
publice, financiar, relatii de munca, probleme de personal, educatie sau recalificare, castigarea increderii
opiniei publice, promovarea unei imagini de marca etc.
Trebuie precizat ca, atunci cand este vorba de consultanta, persoana - agent de relatii publice nu trebuie sa fie expert in domeniul respectiv. Pentru elaborarea strategiei de relatii publice el poate
apela la specialisti recunoscuti in domeniu.
Etapele procesului de relatii publice
Majoritatea specialistilor apreciaza ca procesul de relatii publice are cinci etape in care se
deruleaza. Aceste etape sunt obligatorii, lipsa unei impiedicand derularea intregului program de
activitati.
Aceste etape sunt:
- Definirea scopului (stabilirea obiectivelor).
- Cercetarea in teren.
- Elaborarea strategiei de relatii publice.
- Implementarea activitatilor in mediul (mediile) social(e) vizat(e).
-Evaluarea periodica si finala a programului.
Definirea scopului (stabilirea obiectivelor)
Aceasta prima etapa este realizata de agentul de relatii publice impreuna cu beneficiarul
serviciilor. Este o etapa importanta, deoarece da posibilitatea celor doi interlocutori sa se cunoasca, dar
totodata se armonizeaza interesele celor doua parti. Acest lucru este relevant intrucat nu toate
obiectivele pe care beneficiarul doreste sa le realizeze pot fi realizate efectiv.
Spre exemplu, conducatorul unei intreprinderi economice, care fabrica produse de o calitate
indoielnica, doreste implementarea unui proces de relatii publice ccare sa transforme imaginea
publicului de spre produsul respectiv intr-o imagine de marca. Un astfel de obiectiv este imposibil de
real, deoarece una din conditiile de existenta (realizare) a procesului de relatii publice este ca produsele
realizate de intreprindere sa fie de buna calitate.
In anumite situatii, obiectivul (obiectivele) pe care beneficiarul le pune in fata agentul de relatii
publice nu se pot realiza in unitatea de timp pusa la dispozitie.
In fine, obiectivele pot fi realizate, dar numai dupa ce beneficiarul accepta si costurile
programului, care in anumite privinte pot fi destul de mari.
Toate aceste documente trebuie puse la punct in prima etapa a acestui proces de relatii publice.
Cercetarea in teren
Este cea mai importanta etapa a procesului de relatii publice. Ea are ca scop, pe de o parte,
gasirea problemelor care impieteaza asupra promovarii unei imagini dorite despre institutia avuta in
vedere, iar pe de alta parte, identificarea cailor si metodelor pentru a derula un program de relatii
publice corect si eficient.
Dupa parerea noastra, cercetarea ar trebui sa asigure urmatoarele functii:
21

determinarea domeniilor de unde trebuie culeasa informatia. Este atributul agentului de relatii
publice, iar activitatea in sine este premergatoare oricarei strategii. Pentru ca un proces de relatii
publice sa poata demara, este necesara obtinerea de date din urmatoarele domenii:
social: organizarea sociala a localitatii sau zonei unde se efectueaza cercetarea, numarul
locuitorilor, profesii dominante (numeric), particularitati lingvistice, obiceiuri cu caracter local, grad de
ocupare a fortei de munca;
politic: numarul de formatiuni politice, ponderea acestora in randul electoratului, orientarea pe
esichierul politic, traditia in domeniu;
economic: numarul de intreprinderi din zona aleasa, cifra de afaceri, obiectul activitatii
desfasurate (daca obiectul procesului de relatii publice este o intreprindere, este nevoie de foarte multe
date din acest domeniu);
Obtinerea unor date despre institutia (organizatia) respectiva. Aceste date ne ajuta sa ne formam
o imagine completa si reala despre: numarul de personal, cifra de afaceri, calitatea produselor, politica
salariala, relatiile cu partenerii externi etc.
Cercetarea trebuie facuta de un specialist in domeniu, care este obligat sa cuantifice fiecare
parametru in unitati internationale, de o maniera usor de inteles pentru ceilalti.
In cazul institutiilor din administratia publica (prefecturi, primarii etc.) importante sunt date
despre incadrarea personalului (pregatire, medie de varsta si gradul de ocupare al posturilor).
Informatiile pot fi obtinute din surse publice (bibilioteci, anuare), dar si din presa sau direct de la
persoanele care le detin.
Din acest punct de vedere, persoana care face documentarea este libera sa gaseasca sursele cele
mai credibile, insa trebuie sa dovedeasca discernamant atunci cand le selecteaza, deoarece o informatie
gresita poate duce la luarea unei decizii gresite, iar procesul de relatii publice poate fi pus in pericol.
Identificarea problemelor esentiale care fac ca imaginea institutiei sau organizatiei sa nu fie cea
dorita.
Cercetarea in acest caz trebuie efectuata de un specialist in domeniu, asistat de agentul de
relatii publice si care ca scop investigarea modului de organizare si derulare a activitatilor (economice,
sociale etc.), pentru a identifica acei vectori care nu sunt folositi cu maxima eficienta si care greveaza
asupra eficientei sistemului respectiv.
Trebuie precizat de la inceput ca aceasta activitate este esentiala pentru conturarea procesului
de relatii publice. Datele si informatiile obtinute cu ocazia verificarii se coroboreaza cu cele obtinute in
intregul proces de cercetare, urmand a se pune la punct strategia care sta la baza procesului de relatii
publice. Putem spune ca rezultatul intregului proces depinde de calitatea si obiectivitatea acestei
cercetari.
In continuarea cercetarii, agentul de relatii publice, ajutat de specialisti, studiaza mediul in care
urmeaza a se implementa procesul de relatii publice.
Studiul mediului este important din cel putin doua motive:
primul arata faptul ca fiecare mediu are cateva modalitati specifice de circulatie a informatiei, iar
acestea, atunci cand sunt cunoscute, pot fi exploatate rational;
al doilea motiv ne determina sa acceptam faptul ca oricare sistem (mediu) manifesta intoleranta
fata de anumite structuri care, daca nu sunt cunoscute, pot duce la blocaje, iar uneori chiar la obstacole
serioase in calea comunicarii.
Datorita acestor considerente, studierea mediului unde va fi implementat procesul de relatii
publice este la fel de importanta ca si cercetarea in ansamblu.
Un alt element al cercetarii urmareste conturarea (stabilirea) unei strategii de abordare a
activitatilor de relatii publice. Mai precis, agentul de relatii publice, avand la dispozitie datele cercetarii
efectuate pana acum, poate sa proiecteze un anumit numar de activitati de relatii publice si un calendar
al desfasurarii lor.
Organizarea activitatilor ce urmeaza a se desfasura, precum si succesiunea lor, face parte din
strategia de relatii publice care are la baza procesul de relatii publice.
Trebuie, totusi, precizat faptul ca procesul de este inca definitivat, ci doar cuantificat si ordonat
in functie de factorul timp.
Aceste activitati, care tocmai au fost cuantificate, trebuie puse in practica prin anumite tehnici si
metode specifice de relatii publice. Cercetarea efectuata in acest caz de agentul de relatii publice are
22

rolul de a identifica acele tehnici de comunicare care sunt utile si pot da randamentul cel mai bun in
mediul vizat.
Elaborarea strategiei de relatii publice
Faza finala a cercetarii de teren are rolul de a pune la punct derularea unor activitati intr-o
conceptie unitara, folosind tehnicile si metodele specifice de relatii publice.
Aceasta faza este realizata numai de agentul de relati[I publice si constituie cheia succesului in
materie de relatii publice.
Astfel, activitatile ce urmeaza a se derula sunt ordonate in functie de prioritati, de perioadele de
timp in care se vor derula si, nu in ultima instanta, de fondurile materiale avute la dispozitie.
Dupa parerea noastra, strategia de relatii publice, pentru a avea succes, trebuie sa raspunda la
urmatoarele comandamente:
toate activitatile se desfasoara concertat, urmarind acelasi scop rezultat din cercetarea efectuata
anterior. Daca cercetarea nu a identificat acele cai si mijloace care sa duca la rezultatul scontat, oricat
de bine ar fi realizat procesul, rezultatele vor fi nule;
strategia de relatii publice este conceputa pe baza rezultatelor trecute, prezente sau viitoare ale
institutiei respective. Daca organizatia induce in eroare beneficiarul procesului (public, clienti etc.)
activitatea in sine se poate asemana cu manipularea.
In cazul institutiilor publice, strategia de relatii publice ce va fi adoptata trebuie sa tina seama de
specificul activitatilor ce se desfasoara in institutia respectiva, de circumstantele reale in care isi
realizeaza sarcinile profesionale persoanele care lucreaza acolo si de modul in care se face, de obicei,
comunicarea.
In principal, strategia de relatii publice adoptata va avea urmatoarele repere:
identificarea publicului tinta;
gasirea canalelor de transmisie cele mai performante si adaptate acelui public;
continutul si calitatea mesajului de transmis sa fie de natura sa formeze reprezentari fara echivoc
la publicul tinta;
esalonarea activitatilor trebuie sa fie cea stabilita si sa urmareasca acelasi scop;
sa foloseasca eficient resursele materiale si umane implicate in procesul de relatii publice;
periodic, sa evalueze si sa adapteze strategia de relatii publice folosita.
Implementarea activitatilor de relatii publice
in mediul vizat
Activitatea in sine este de resortul agentului de relatii publice si are drept scop identificarea
canalelor de transmisie cele mai performante in mediul respectiv si urmarirea realizarii, dupa calendarul
stabilit, a activitatilor hotarate.
Mai precis, agentul de relatii publice deruleaza activitatile dupa calendar si ia toate masurile ca
sa recepteze ecoul pe care acestea, eventual, l-ar produce, pentru a putea face o evaluare corecta a
programului.
Aceasta faza este cea mai dinamica, deoarece toate fortele si mijloacele procesului de relatii
publice sunt puse in miscare. Agentul de relatii publice este ca un dispecer: el trimite spre destinatii
diferite - foarte bine precizate - mesaje (comunicari), intercepteaza reactiile, iar la sfarsit evalueaza
programul.
Desi in anumite momente activitatile de relatii publice nu par deosebit de importante, suma lor
este cea care ne da succesul.
Asemanand activitatea de relatii publice cu o actiune militara, faza despre care aminteam este
cea a luptei propriu-zise, cand se vede daca modul de concepere si realizare a strategiei este cel corect.
Evaluarea programului de relatii publice
Evaluarea programului de relatii publice este ultima faza. Aceasta se realizeaza secvential (o
data cu terminarea fiecarei faze) si final, cand se evalueaza intreg programul. Evaluarile secventiale pot
duce la modificari ale strategiei, dar care nu pot afecta fondul problemei.
3.2 COMUNICAREA SI MASS-MEDIA
23

Tehnici si metode de relatii publice

Aratam mai inainte, faptul ca agentul de relatii publice deruleaza o serie de activitati specifice,
pe baza strategiei dinainte stabilite.
Aceste activitati pot fi denumite generic tehnici si metode de relatii publice si fac parte din
categoria generala de tehnici si metode de comunicare. Ele insa au un anumit specific si sunt adaptate
activitatii de relatii publice.
Majoritatea specialstilor apreciaza ca, din punct de vedere al caracterului pe care il au, aceste
Tehnici si metode de relatii publice pot fi:
generale;
audio-vizuale.
Tehnici si metode cu caracter genertal
Tehnica negocierii
O prima metoda specifica procesului de relatii publice este cea a negocierii.
In cazul activitatilor de relatii publice, negocierea este o tehnica des utilizata, insa prezinta unele
particularitati.
Regula generala spune ca orice negociere este urmata de o intelegere care poate fi favorabila
sau mai putin favorabila persoanei care a demarat-o. Se urmareste, deci, armonizarea intereselor pana
se ajunge la acceptarea unui compromis.
In cazul negocierilor specifice activitatii de relatii publice, ideea de baza este realizarea
consensului; mai precis, toate persoanele care participa la negocieri trebuie sa aiba de castigat.
Aceasta particularitate este importanta, deoarece, cu ocazia implementarii programului de relatii
publice, nerealizarea unei sarcini poate duce la esecul intregii operatiuni. De aceea, atunci cand se
negociaza conditiile de derulare a aceestuia, in cazul obtinerii consensului, toate partile au interes in
realizarea lui.
Tehnicile de negociere le vom trata intr-un capitol ulterior, astfel ca nu vom insista asupra lor
acum.
Tehnica interviului
In practica relatiilor publice atat managerul institutiei, cat si agentul de relatii publice, trebuie sa
culeaga date despre problematica avuta in vedere de la diferite persoane. In acest sens, de importanta
deosebita sunt interviurile.
Interviul trebuie privit in ipostaza sa sociologica de instrument de culegere de date si informatii
si presupune ca cel ce il utilizeaza sa se bazeze pe anumite abilitati cu ajutorul carora sa-si indeplineasca
sarcina.
Sub aspectul modului de realizare, interviul are trei mari faze:
Prima presupune pregatirea interviului si consta in adunarea de date si informatii despre
persoana cu care vom intra in contact. Aceste date ne vor ajuta sa ne definitivam o strategie de intrare
in relatie cu persoana respectiva.
A doua faza presupune stabilirea obiectivelor interviului, mai precis, identificarea acelor aspecte
ce trebuie lamurite folosind ca sursa de informare persoana ce face obiectul interviului.
A treia faza este cea de realizare a interviului.
Persoana va fi invitata la sediu sau noi ne vom deplasa la aceasta (este de preferat prima
varianta), dupa care functionartul ca derula cateva formule de politete si va intra in subiect.
Avand in vedere ca persoana a fost invitata la o institutie a statului, este de asteptat sa fie
crispata sau neincrezatoare. Pentru a inlatura acest neajuns, este bine ca functionarul ce realizeaza
interviul sa sparga tiparele unei convorbiri oficiale si sa realizeze o dicutie cat se poate de libera.
Este bine ca, in timpul discutiei, persoana respectiva sa nu ia notite, deoarece gestul poate duce
la aparitia unor temeri privind consecintele afirmatiilor facute de persoana careia i se ia un interviu.
La sfarsitul interviului, persoana respectiva trebuie sa fie convinsa ca, datorita sprijinului pe care
ea l-a acordat, activitatea in domeniul respectiv cunoaste un reviriment semnificativ.
Interviul se poate prezenta si sub forma unui chestionar nominalizat sau nenominalizat. Aceasta
forma de culegere a datelor este foarte des folosita mai ales in etapa cercetarii de teren, premergatoare
stabilirii strategiei de relatii publice.

24

In general, chestionarele aplicate unor categorii socio-umane diferite au rolul de a investiga

anumite laturi ale fenomenului, sub aspectul atat al tehnicilor ce trebuie folosite pentru formarea sau
reformarea imaginii publice, cat si al cuantificarii rezultatelor procesului de relatii publice, in general.
Legatura permanenta cu mijloacele de informare in masa
Spre deosebire de alte activitati umane, unde comunicarea este larg utilizata, activitatea de
relatii publice presupune realizarea unei legaturi stabile permanente si foarte deschise cu toate
mijloacele de informare in masa.
Se poate spune ca cea mai mare parte a activitatilor de comunicare din domeniul relatiilor
publice se realizeaza prin mass-media si cu ajutorul acesteia.
Pentru ca aceasta activitate sa se desfasoare in bune conditii, este necesar sa se respecte cateva
reguli:
alegerea canalelor de mediere este obligatia agentului de relatii publice cu sprijinul managerului
institutiei. Mijloacele de informare in masa care ne vor sprijini in demersul nostru trebuie sa fie oneste si
sa aiba audienta la public scontata (de multe ori un ziar cu un tiraj mai mic, dar cu o buna audienta la
publicul tinta, este mai util decat un cotidian de mare tiraj.
De asemenea, trebuie sa avem convingerea ca acest media nu-si va schimba in viitorul mai
mult sau mai putin apropiat orientarea, astfel ca procesul de relatii publice deja demarat are sanse sa fie
definitivat.
In fine, angajatii acestor mijloace de informare in masa trebuie sa dovedeasca profesionalism si
fair-play in relatiile cu institutia noastra, lucru observabil in modul de redactare a documentelor sau in
relatarea unor evenimente.
elaborarea comunicatelor de presa
Comunicatul de presa este un document larg intalnit in practica relatiilor publice. Acest lucru
este evident, deoarece cea mai mare parte a informatiilor pe care le vehiculam se refera la documente
cunoscute sau previzible care trebuie aduse la cunostinta publicului tinta.
Cu privire la modul de intocmire, comunicatul de presa pentru activitatea de relatii publice este
intrucatva deosebit de celelalte communicate de presa.
Astfel, un comunicat obisnuit informeaza publicul cu privire la un anumit eveniment fara sa
urmareasca o anumita finalitate. Comunicatul de persa pentru activitatile de relatii publice urmareste
informarea publicului numai pentru anumite evenimente, in vederea castigarii increderii pentru o
anumita institutie, si face parte dintr-o strategie minutios elaborata si pusa in practica. In functie de
interesul pe care il avem, anumite aspecte ale evenimentului vor fi redate cu mai multe amanunte sau
invers, cu mai putine.
In elaborarea unui comunicat de presa, se va tine seama de interesul general al castigarii
increderii, si nu de cel particular legat de atitudinea fata de o institutie sau persoana.
Cu alte cuvinte, mai putin ne intereseaza sa ne expunem parerea despre ceva sau cineva.
Comunicatul va urmari acele elemente stabilite in strategie.
Sub aspectul formei, comunicatul pentru relatii publice trebuie sa fie laconic, bogat in
informatie, clar in exprimare si cu o adresa precisa.
Nu acelasi lucru se poate spune si despre alte forme de comunicare cu presa (in special cea
scrisa) si anume: articolul de presa, editorialul, scrisoarea de presa etc.
Aceste forme de legatura cu mass-media au aceleasi reguli privind organizarea, insa atunci cand
sunt elaborate intr-o strategie de relatii publice ele trebuie sa raspunda scopului pentru care au fost
create.
buletinul de presa este o forma a comunicatului de presa; el are rolul de a mentine viu interesul
presei pentru subiectul propus in cadrul strategiei de relatii publice. Aceasta forma de comunicare
presupune difuzarea la intervale regulate a informatiilor, fara ca acestea sa fie urgente ori absolut
necesare.
Dosarul de presa cuprinde totatlitatea documentelor ce vor fi puse la dispozitia presei (in
special cea scrisa), periodic sau cu ocazia conferintelor de persa, cu scopul de a readuce in atentia
publicului tinta elemente ale strategiei de relatii publice avute in vedere.
Tehnici audio-vizuale
25

Conferinta de presa este o manifestare special rezervata reporterilor care au ocazia sa

primeasca de la o persoana avizata informatii, de regula de noutate.
Conferinta de presa se organizeaza, deci, periodic, nici prea des, pentru ca astfel reporterii isi
pierd interesul, dar nici prea rar, pentru ca procesul de relatii publice ar intra in eclipsa.
Pregatirea si realizarea conferintei de presa cade in sarcina purtatorului de cuvant.
Sub aspect organizatoric, acesta are obligatia de a indeplini urmatoarele sarcini:
sa intocmeasca declaratia de presa;
sa anticipeze eventualele intrebari si raspunsurile adecvate;
sa organizeze logistic evenimentul (legitimatii de acces, convocarea reprezentantilor presei,
spatii de parcare, microfoane pentru amplificare, materiale de propaganda sau promotionale etc.).
sa ia masuri de inregistrare fonica a evenimentului, pentru a nu da nastere la dubii privind
exactitatea informatiilor.
Purtatorul de cuvant este o persoana deosebit de importanta in realizarea comunicarii cu
institutiile specializate in difuzarea informatiei. El este cel care reprezinta pe conducatorul institutiei in
relatiile cu mass-media si, in acest sens, mandatul pe care il primeste din partea acestuia ii da dreptul la
un anumit grad de autonomie. Aceasta autonomie ii da posibilitatea sa-si organizeze interventiile dupa
cum considera necesar si sa mentina o punte de legatura cu imperiul mass-media.
Cel care indeplineste o astfel de activitate trebuie sa dea dovada de mai multe calitati, dupa cum
urmeaza:
mobilitatea in gandire si actiune;
capacitatea de a intra in relatii cu ceilalti;
capacitatea de analiza si sinteza a evenimentelor;
stapanire de sine;
vocabular elevat si o dictie perfecta.
Apreciem ca pentru a indeplini o astfel de functie se cere o pregatire speciala.
Discursurile oficiale au rolul de a mari doza de credibilitate in institutier si in conducatorii ei si
trebuie pregatite cu minutiozitate.
Tot in categoria tehnicilor audio-vizuale, putem aminti simpozioanele de orice natura, mesele
rotunde, prezentarile, comunicatele inregistrate pe suport video, fotografiile, filmul de prezentare sau
documentar si altele.
3.3 Manipularea prin publicitate si mass-media(Manipularea prin publicitate electorala)
Manipularea informaional I structurile mediatice
n ultimul deceniu, sentimentele de scepticism, de nencredere sau chiar de team ale cetenilor
fa de sistemul de difuzare a informaiilor a crescut ngrijortor. Mai ales din 1991 cnd minciunile I
mistrificrile prilejuite de rzboiul din Golf (52) i-au ocat profund pe oameni.
Nimeni nu neag ns comunicrii de mas funcia sa indispensabil n democraie: informaia
rmne esenial pentru bunul mers al societii iar dou din condiiile eseniale ale unei democraii n
contemporaneitate sunt chiar acestea:
existena unei reele valabile de comunicaie
un maximum de informaie liber
Totui, decalajele ce se genereaz ntre naiuni ca urmare a dificultilor lor de producere a
informaiilor I de asimilare social a posibilitilor deschise de cercetarea teoretic n domeniu, sporesc
dificultile de comunicare I conlucrare att n interiorul naiunilor, ct I ntre naiuni I ntre statele
care ncearc s le gestioneze. Pe de alt parte, exploatarea insistent a posibilitilor de folosire a
noilor teorii, a tehnologiilor I a materialelor accesibile n scopuri agresive este ilustrat de graba cu
care noile posibiliti de comunicare prin structuri mediatice sunt folosite pentru a domina, pentru a
impune anumite imagini sociale, pentru a direciona gndirea I atitudinile oamenilor.
Se consider din ce n ce mai mult c ceea ce nu trece prin structurile mediatice nu mai are
dect o influen neglijabil asupra evoluiei societii; aceast observaie genereaz tentaia manipulrii
structurilor mediatice de ctre practicieni I specialiti conform unor tabele de valori care le sunt proprii
sau pe care le accept reacionnd doar slab I ncet asupra lor.
26

Manipularea - definiie, premise teoretice

Ce este manipularea?
ntr-o exegez recent (53) manipularea este definit ca ''aciune de a determina un actor social
(persoan, grup, colectivitate) s gndeasc I s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele
iniiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsioneaz
intenionat adevrul, lsnd ns impresia libertii de gndire I de decizie. Spre deosebire de influena
de tipul convingerii raionale, prin manipulare nu se urmrete nelegerea mai corect I mai profund
a situaiei, ci inocularea unei nelegeri convenabile, recurgndu-se att la inducerea n eroare cu
argumente falsificate, ct I la apelul la palierele non-raionale. Inteniile reale ale celui care transmite
mesajul rmn insesizabile primitorului acestuia''.
Diversificarea permenent a surselor de concepere I difuzare de mesaje, a condus la o practic
manipulativ care are la baz coduri precise, dar identificabile numai de ''profesioniti'' I total
inaccesibile celor neiniiai n acest domeniu. Unii analiti consider c manipularea, ca substituire a
violenei fizice printr-o violen ''simbolic'', contribuie la reprimarea eficient a unor aspiraii pe care nu
pot fi satisfcute altfel la nivelul receptorului.
Premise teoretice ale manipulrii
1.Dup cum amintesc R.V.Joule I J.L.Beauvois n Tratat de manipulare (15), n psihologia
social experimental se pot ntlni numeroase experimente n care cercettorii determin oamenii, sub
un pretext sau altul, s se comporte n total libertate n mod diferit de cum s-ar fi comportat spontan.
Din punct de vedere psihologic, posibilitatea manipulrii apare ca o consecin a activitii de decizie.
Astfel, s-a demonstrat c, dup luarea deciziei (justificate sau nu), oamenii au tendina s o menin
(efectul de perseverare al unei decizii). Aceast descoperire a stat la baza formulrii teoriei
angajamentului. Kiesler definete angajamentul ca legtura care exist ntre individ I actele sale, cu
urmtoarele consecine:
1.numai actele noastre ne angajeaz; nu ne sinim angajai de ideile sau sentimentele noastre, ci
de conduitele noastre efective
2. putem fi angajai n moduri diferite n actele noastre, aceasta fiind o variabil dependent de
context. Astfel putem avea persoane foarte angajate(decizie liber), slab angajae (decizie forat), sau
altele care nu sunte deloc angajate (dac se spune un lucru sub ameniarea armei, acest lucru nu este
angajant). Pe baza acestei teorii, autorii prezint trei tehnici eficiente de manipulare cotidian:
amorsarea, piciorul-n-u, ua n nas.
Amorsarea - perseverarea ntr-o prim decizie atunci cnd persoana ''amorsat'' ia o a doua
decizie, de data aceasta n perfect cunotiin de cauz. Se poate vorbi de manipulare pentru c, n
toate cazurile, decizia final ar fi fost cu totul alta dac victima ar fi primit de la nceput informaii
complete.
Piciorul-n-u - se obine de la un subiect un comportament preparatoriu neproblematic I puin
costisitor, evident, ntr-un cadru de liber alegere I n mprejurri care faciliteaz angajamentul. Acest
comportament odat obinut, o cerere este adresat explicit subiectului, invitndu-l s emit o nou
conduit, de date aceasta mai costisitoare, I pe care n-ar fi realizat-o spontan dect cu puine anse.
Ua-n-nas - formularea unei cereri prea mari la nceput, ca s fie acceptat nainte de a formula
cererea care vizeaz comportamntul ateptat, o cerere de mic importan I care ar fi avut anse altfel
s fie refuzat.
2. Din perspectiva modelului informaional al comunicrii, i este intrinsec mesajului calitatea
de a fi purttorul unei marje de manipulare (54). n practic, meninerea unui optim ntre originalitate I
banalitate, ntre noutatea I previzibilitatea mesajului printr-o variaie global a originalitii pe
parcursul transmiterii mesajului, permite crearea unei ''ferestre de percepie'' compatibil obiectivului
aferent manipulrii. Astfel, admind c ''spiritul uman n-ar putea s absoarb mai mult de aproximativ
6/20 bii de originalitate pe secund (Moles, Frank), este necesar ca la nivelul la care se situeaz atenia
noastr mesajul s propun o asemenea redundan nct debitul de originalitate pe care l propune s
fie de acelai ordin, pentru a fi perfect sesizat I neles. n manipulare ns, tocmai nelegerea I
sesizarea corect nu intereseaz, ci trece pe primul plan deturnarea potenialului semantic spre scopurile
dorite de surs, chiar dac asupra acestora se pstreaz o total discreie.
27

Practici manipulative - definiie I caracterizare

Zvonul
Zvonul (53) este definit ca o afirmaie prezentat drept adevrat fr a exista posibilitatea s I
se verifice corectitudinea. Pentru Allport I Postman, primii care au studiat acest fenomen, zvonurile
reprezint ''un enun legat de evenimentele la zi, destinat a fi crezut, colportat din om n om, de obicei
din gur n gur, n lipsa unor date concrete care s ateste exactitatea lui. Peterson I Gist definesc
zvomnul ca o ''relatare sau explicaie neverificat care circul din om n om I este legat de un obiect,
un eveniment sau o problem de interes public. T. Shibutani d o definiie mai bun a zvonului, ca find
''produsul importanei I ambiguitii'': dac importana este 0, n nici un caz nu se poate vorbi despre un
zvon; la fel despre ambiguitate: declaraiile oficiale eleimin zvonurile, pe cnd lipsa lor nu face dect s
poteneze apariia I circulaia lor.
Zvonuile sunt puse n circulaie pentru c au o dubl funcie: de a explica I de a atenua anumite
tensiuni emoionale. De exemplu, calomnierea unei persoane are ca efect atenuarea urii care I se poart.
Circulaia zvonurilor este dependent ce contextele sociale (credibilitatea instituiilor sociale, sistemul
de organizare I circulaie a informaiei formale, tipurile raporturilor de putere), de trsturile de
personalitate ale indivizilor I de nevoile psihosociologice ale indivizilor I grupurilor.
Lucrrile lui Allport I Postman au pus n eviden trei legi de transmitere a zvonurilor:
-legea srciei I a nivelrii (pe msur ce zvonul circul, el tinde s devin mai scurt, mai uor
de neles I de relatat)
-legea accenturii (ntrirea anumitor detalii - de obicei cele mai spectaculoase - care dobndesc
astfel un loc central n semnificaia zvonurilor)
-legea asimilrii (conservarea I reorganizarea coninutului n jurul unei teme centrale).
Asimilarea se poate face la tema central prin condensare, anticipare I stereotipuri verbale.
Zvonurile tind s se ajusteze intereselor individuale, apartenenei sociale sau rasiale,
prejudecilor personale ale celui care le transmite.
Cercetrile lui Allport I Postman au artat c indivizii care propag zvonurile se confrunt cu
dificultatea de a sesiza I de a reine n obiectivitatea lor elementele lumii exterioare. Pentru a putea s
le utilizeze, ei trebuie s le restructureze I s le ajusteze modelului lor de nelegere I intereselor lor
proprii. Cercetrile lui Kapferer au artat c circulaia zvonurilor se bazeaz pe trei condiii eseniale:
credibilitatea, aparena de adevr I dezirabilitatea coninutului informaiei. Circulaia lor apare ca un
sistem de canalizare a fricii I incertitudinii n faa unor situaii ambigue. De asemenea, circulaia lor este
corelat cu forma, cantitatea, calitatea I credibilitatea informaiei oficiale sau formale. Cu ct aceasta
din urm este mai srac, incomplet sau mai puin credibil, cu att se intensific propagarea
zvonurilor. Din acest motiv, n societile totalitare care monopolizeaz informaia formal, zvonurile
au o mare rspndire. Uneori ele sunt lansate de mijloace de propagand ale statului totalitar pentru a
promova anumite atitudini I comportamente mai greu de obinut prin utilizarea mijloacelor formale.
Circulaia lor se restrnge atunci cnd exist posibilitatea verificrii rapide a adevrului unei
informaii.
Analitii clasific zvonurile n trei categorii:
-cele care iau dorinele drept realitate (optimiste)
-cele care exprim o team I o anxietate
-cele care provoac disensiuni ( atac persoane din cadrul aceluiai grup)
Temele recurente ale zvonurilor sunt: otrava ascuns, complotul mpotriva puterii, crizele
artificiale, teama de strini, rpirea copiilor, bolile conductorilor, problemele sentimentale ale acestora,
compromiterea financiar sau escrocheriile lor.
Lansarea zvonurilor nu se face la ntmplare, ci inndu-se seama de ateptrile grupurilor
umane fa de situaia problmatic pe care o traverseaz. Plecnd de la aceste date ale situaiei, se
lanseaz un mesaj ct mai apropiat de ceea ce ar dori s afle populaia la acel moment, indiferent ct de
departe de adevr este coninutul enunului respectiv. n acest context, posibilitatea de diseminare a
zvonului este cea mai mare.
Ca principale tipuri de falsificri sau distorsiuni de mesaje care stau la baza zvonurilor amintim:
dramatizarea, amplificarea proporiilor, a semnificaiilor, a detaliilor, ntreinerea celor transmise ,
28

redefinirea prejudecilor I a mentalitilor proprii segmentelor respective de opinie pentru a crea un

puternic fond emoional n scopul ecranrii pn la dispariie a spiritului critic.
Zvonul reuete s cucereasc o arie considerabil de ntindere n spaiul social ndeosebi n
situaii de criz, pe care le I amplific. O surs de profesioniti poate chiar provoca o criz social
plecnd de la zvonuri bine direcionate I lansate la momente de maxim impact asupra opiniei publice.
n acest sens, Merton releva faptul c zvonurile pot genera ''predicia creatoare de evenimente'', atunci
cnd sunt folosite ca instrumente ale propagandei sau contrapropagandei.
Intoxicarea
Intoxicarea (55) este definit de dicionarul Robert mai ales cu sensul de ''otrvire'', dar ine I de
domeniul neologismelor: ''aciune insidioas asupra spiritelor, tinznd s acrediteze anumite opinii, s
demoralizeze, s deruteze''. Ca neologism semantic, ''intoxicare'' este de origine militar. Dup
Brouillard, el este un sinonim al vicleugului de rzboi, al subterfugiului diplomatic, al mistificrii,
diversiunii, trdrii, minciunii I al altor trucuri. El se aplic tuturor acestora, numai c este rezervat
doar unor planuri militare superioare:
-al tacticii gebnerale, adic al folosirii combinate a armelor de ctre militarii de pe teren, n lupt
-al strategiei, al desfurrii generale a rzboiului
-al politicii interne I n special externe
Putem spune c intoxicarea vizeaz adversarul. Ea const n ai furniza acestuia informaii
eronate, care l vor face s ia decizii avantajoase pentru el i favorabile pentru tine.
Intoxicarea nu este rezervat ns doar domeniului militar: un partid politic, o banc, un
fabricant poate profita de pe urma intoxicrii concurenilor. Spre deosebire de dezinformare ns,
scopul ei este acela de a determina s greeasc una sau mai multe persoane, I nu o colectivitate.
Dezinformarea
Dezinformarea (53) reprezint orice intervenie asupra elementelor de baz ale unui proces
comunicaional care modific deliberat mesajele vehiculate, cu scopul de a determina la receptori
(numii inte n teoria dezinformrii) anumite atitudini, reacii, aciuni dorite de un anumit agent social.
Acesta din urm nu trebuie s fie neaprat dezinformatorul, el poate fi o instituie, o organizaie etc.
Ca realitate nemijlocit, dezinformarea are dou dimensiuni: una neintenional, I alta
intenional, viznd un anumit segment de opinie.
A. Sub aspect intenional, dezinformarea poate fi analizat (54) n funcie de formele simbolice
prin care sunt codificate informaiile din mesaj.
1. Dup cum se tie, codurile pot fi exprimate prin limbajul natural, limbajul non-verbal (gesturi,
mimic), simboluri concrete (culori, panouri, lumini) I simboluri abstracte specifice limbajului artificial
(eleborat tiinific), precum: formule matematice, expresii logice etc. Dac n comunicarea social
frecvena cea mai mare o nregistreaz codurile verbale, mixarea acestora cu oricare din celelalte coduri
conduce la realizarea unui nivel ''metacomunicativ'', care poate s decontextualizeze mesajul n sensul
dorit de sursa de emisie.
2. O alt modalitate intenional prin care se acioneaz n sensul dezinformrii o constituie
codificarea polisemantic a mesajului. Multitudinea de semnificaii imanente enunului genernd o
diversitate corespunztoare de opinii se rsfrnge ntr-o diversitate de atitudini care merg de la adeziune
total la refractarism. Acesta este primul pas pentru tensionarea relaiilor interpersonale. n continuare,
meninerea unei entropii semantice n mesaje garanteaz entropia organizaional pe termen scurt I
mediu, pentru ca pe termen lung s se ajung la prbuirea reelei comunicaionale care asigur eficiena
funcional a structurii organizatorice respective la nivel formal; la nivel informal, efectul cel mai sigur
l constituie dezagregarea mentalului colectiv, care asigur identitate unei comuniti.
3. Dezinformare strategic - este eficient atunci cnd prezint drept valori sociale
fundamentale fie valori care i sunt favorabile sursei, fie valori marginale n raport cu interesele
publicului cruia I se adreseaz. n acest mod, comunitatea este deturnat de la preocuprile ei majore,
valorile sociale fundamentale sunt neglijate, iar gradul de competitivitate al respectivei comuniti
scade. Teoria dezinformrii include n aceast categorie orice modificare deliberat a mesajelor n
scopul cultivrii unui anume tip de reacii, atitudini I aciuni ale receptorilor, denumii n mod generic,
inte. Acest tip de aciuni sunt produse, n mod obinuit, de organizaii specializate, militare sau
paramilitare.
29

Elemente ale aciunii de dezinformare

a. comanditarii - cei care concep I proiecteaz coninutul aciunii, intele reale i cele poteniale
ale activitii. Ei pot fi: factori de decizie (guverne, state majore militare sau socio-profesionale) I
grupuri de presiune. n timp ce prima categorie se folosete de servicii specializate, grupurile de
presiune se servesc I de echipe ad-hoc de amatori care au mare eficien n crearea I meninerea
confuziilor.
b. specialitii sunt cei care planific secvenele tactice ale aciunii I care coordoneaz toate
modalitile de inere sub control a efectelor concrete ale mesajelor emise. Ei simuleaz toate categoriile
de efecte pentru a reui s aib sub control att efectele proprii, ct I exigenele reproiectrii unor
elemente de detaliu sub impactul aciunilor de contracarare ntreprinse de int.
c. controlul - este piesa de legtur ntre comanditari, care comand/conduc aciunea I agenii
de influen. Pentru a stpni acea zon a spaiului social care le intr n raza de responsabilitate,
controlorii recruteaz I ntrein o vast reea de corespondeni, de obicei nu direct, ci prin intermediul
unor tere persoane care joac rolul de cercetai. Acetia, alei din rndul unor indivizi cu totul
insignifiani, au rolul de a testa grradul de deschidere spre colaborare a unei personaliti cu acces la
date de importan considerabil pentru comanditari I planificatori.
d. agenii de influen - se recruteaz din rndul acelora care se bucur de prestigiu n grupul lor
profesional i care urmeaz a fi dezinformat prin mesaje primite de la planificatori via controlori.
Practica de profil a demonstrat c agenii de influen pot fi:
-liderii de opinie din mediile intelectuale, care, din dorina lor de a se lansa n aciune practic,
accept s lanseze n spaiul social mesaje care par ocante pentru publicul autohton
-un personaj apropiat factorilor de decizie - n general acesta este compromis printr-un fapt
verificabil, pentru a avea certitudinea unei colaborri mai longevive
-efii de asociaii; contextul vieii asociative, specifice sistemelor pluraliste constituie un mediu
favorabil pentru recrutarea I cultivarea agenilor de influen. Plasnd pe primul plan interese de ordin
umanitar, protejate de un cadru normativ cu validitate internaional, dezinformatorul poate atrage
muli naivi n structurile asociaiei, care, profesional, sunt personaliti de referin n domeniul lor de
activitate.
e. intermediarii se recruteaz dintre personalitile influente n comunitatea respectiv pentru a
juca rol de lideri de opinie I ageni de influen ai intereselor care stau n spatele mesajelor ce se emit
cu un aer neutru I declarativ de pe poziii ''independente''
f. releele - indivizi sau instituii care se dovedesc utili n amplificarea I programarea mesajelor
care constituie coninutul dezinformrii
Ceea ce deosebete dezinformarea de alte tipuri de comunicare este caracterul deliberat al
aciunii I lansarea n circuitul informaional a unor informaii parial adevrate n conjugarea lor cu
afirmaii false, fr indicarea vreunei surse care ar putea fi verificabil pentru autenticitatea celor emise.
Cercetrile de teren au demonstrat c rezultatele cele mai efciente se nregistreaz n domeniul massmediei, unde dezinformarea poate atinge frontal toate segmentele de opinie ale spaiului social.
B.Sub aspect neintenional, dezinformarea este generat de sursele de mesaje deservite de
neprofesioniti. Veleitarismul acestora, sau diletantismul celor ce transmit mesajele pot contribui la
colorarea senzaional a coninutului lor pentru a strni interesul unor segmente ct mai largi de opinie.
Sporirea gradului de audien a mesajului insuficient prelucrat sub raportul pertinenei, poate conduce la
dezinformare. Diversitatea enunurilor, prin corelarea cu un spaiu (audio, video, grafic) limitat de
inserarea ntr-o situaie informaional, determin, n mod inevitabil, o selecie a mesajelor. Practica
mass-media a relevat c o surs de distorsionare a mesajelor, cu efecte importante asupra calitii
informrii I care poate degenera n dezinformare, o constituie utilizarea unor criterii neadecvate de
selectare a informaiilor. De exemplu, folosirea exclusiv a criteriului economic sau politic n selectarea
mesajelor, prin imaginea parial pe care o ofer asupra fenomenului n discuie, poate avea ca finalitate
dezinformarea acelor segmente de public crora li se adreseaz.
Dezinformarea poate fi o component a propagandei, dar aceasta nu se poarte baza niciodat
doar pe dezinformare. Din perspectiva consecinelor sale sociale, dezinformarea se aseamn cu un alt
fenomen manipulativ, zvonul. Acesta din urm, spre deosebire de dezinformare, nu are un caracter
deliberat I nu presupune n mod obligatoriu circulaia unor informaii false, ci doar dificil de verificat.
Zvonul poate fi produs ns de o aciune de dezinformare. intele pot fi att grupuri sau segmente ale
30

societii, ct I indivizi, ntotdeauna lideri, de orice fel, care pot influena decizional I acional
grupurile n care se afl. Efectele dezinformrii depind, pe de o parte, de caracteristicile intelor
(atitudine critic, personalitate, nivel intelectual, aspiraii,etc.), iar pe de alt parte, de posibilitatea de a
verifica informaiile vehiculate.
Propaganda
Propaganda este considerat (53) o activitate sistematic de transmitere, promovare sau
rspndire a unor doctrine, teze sau idei de pe poziiile unei anumite grupri sociale I ideologii, n
scopul influenrii, schimbrii, formrii unor concepii, atitudini, opinii, convingeri sau comportamente.
n sensul clasic, se constituie ca un subsistem al sistemului politic al unui partid, al unui grup social sau
al unui regim de guvernare; n prezent ns, se dezvolt numeroase forme de propagand (economic,
tehnic, medical, sportiv, cultural), difereniate dup coninut I prin raportare la profilul grupului
social care o iniiaz, urmrind realizarea unor scopuri persuasive.
Ca sistem, propaganda dispune de:
1.o structur instituional specializat (aparat de conducere ierarhic, centre de organizare,
centre de studiu, proiectare I difuzare de mesaje)
2.ideologie I valori aflate n coresponden cu interesele I obiectivele gruprii sociale pe care o
reprezint; acestea sunt luate ca referin pentru programarea I realizarea propagandei
3.mijloace I metode de transmitere a mesajului; studiul sociologic al acestora distinge
urmtoarele grupuri mari de metode:
-afectiv - const n organizarea mesajelor astfel nct acestea s provoace triri I adeziuni
colective, mai ales de tip emoional. Mai nti se indic consecinele negative ale unei opiuni personale
provocate de o agenie anume (afectarea intereselor, ameninare a poziiei individuale, mpiedicarea
realizrii unor obiective personale importante etc) pentru a declana reacia afectiv negativ fa de
aceasta I apoi se prezint o alternativ diferit care ar avea numai efecte pozitive. Accentul nu este pus
pe argumentarea logic sau prezentarea unor fapte relevante, ci pe acele informaii care au o profund
rezonan afectiv.
-a faptelor - (Merton, Lazarsfeld); este concentrat pe transmiterea de fapte ct mai concrete,
saturate de amnunte relevante pentru persoanele ale cror opiuni ar urma s fie modificate. Accentul
nu este pus pe fapte generale, ci pe cele personalizate I care dispun de potenialitatea descoperirii unei
surprize de ctre receptor. ndemnurile directe, lozincile, apelurile zgomotoase la urmarea unor ci sunt
nlocuite de o astfel de selecie I prezentare a faptelor care provoac opiunea persoal pentru acea
cale prezentat ca cea mai bun dintre cele posibile. n felul acesta se las impresia autonomiei
personale n luarea deciziei.
-persuasiv - presupune aplicarea regulilor retorice de organizare a adiscursului, mai ales prin
utilizarea unor cuvinte saturate emoional I care se bazeaz pe persuabilitatea membrilor audienei.
O alt distincie important se face ntre propaganda tactic (proiectat pe termen scurt pentru
obinerea unor efecte imediate) I propaganda strategic (pe termen lung, destinat formrii sau
modificrii valorilor, atitudinilor de baz I concepiilor proprii indivizilor I societii.
Cea mai imporatnt form de propagand a fost considerat pn n prezent propaganda
politic. Pentru J.Ellul (54) aceasta este, de fapt, ''un dialog care nu exist''. La nivel internaional, ea i
propune s ''remodeleze psihologia celor cu care se afl n competiie, n condiiile n care cile
diplomatice, economice sau militare au devenit inoperante sau excesiv de costisitoare. Propaganda
politic nu urmrete descoperirea unor adevruri, ci convingerea interlocutorilor reali sau poteniali.
n acest sens, Gustve Le Bon, meniona existena a patru factori principali de convingere, pe care i
prezenta ca pe un fel de ''gramatic a persuasiunii'':
-prestigiul sursei - sugestioneaz i impune respect
-afirmaia fr probe - elimin discuia, crend totodat impresia documentrii erudite a celor
care reprezint sursa de mesaje
-repetarea - face s fie acceptat ca fiind cert o afirmaie compatibil cu obiectivele sursei
-influenarea mental, care ntrete (itereaz) convingerile individuale incipiente sau aparinnd
indivizilor fr personalitate
Tot n domeniul politic (dar poate fi folosit cu succes i n alte domenii) se distinge ntre:
-propaganda alb; utilizeaz materiale provenite din surse oficiale, conind nouti culturale,
artistice, aparent inofensive, cum ar fi: stilul de via, prezentarea unor personaliti considerate
31

exemplare pentru viaa cultural, sportiv, muzical, fr a aduce n discuie elementele care ar pune n
discuie performanele spaiului social din care provin personalitile respective. Valoarea psihologic a
unor astfel de colaje poate fi pentru asculttorii (cititorii) nepregtii I fr luciditate, considerabil.
Cercetrile au relevat o eficien mai mare a propagandei albe n rndurile tineretului prin transmiterea
unor emisiuni radiofonice de muzic tnr n alternan cu scurte buletine de tiri. Pe fondul perceptiv
pozitiv creat de contextul muzical, remanena mesajelor din tiri este deosebit de mare, deoarece
propaganda se realizeaz neostentativ I creeaz impresia unui dialog ntre egali.
-propaganda neagr vehiculeaz, n general, materiale ''fabricate'', puse pe seama fie a unor
instituii inexistente pe care asculttorul/cititorul/privitorul nu le poate verifica, fie pe seama unor
instituii care exist, dar care au cu totul alte preocupri dect cele din tirile fabricate. Mesajele
''artizanale ''lansate n spaiul social pot surprinde prin ''noutatea'' lor, I asfel, pot genera un curent
favorabil sursei de emisie. De pe aceleai poziii se emit tiri fcndu-se precizarea c provin din
zvonuri neidentificate.
-propaganda cenuie este cea mai frecvent folosit de centrele de dezinformare. Specificul su
const n combinarea informaiilor parial reale cu cele integral false alctuind tiri cu aspect aparent
precis, care ns nu pot fi verificate complet. Publicul care identific, episodic elemente pe care le
cunoate, poate fi uor indus n eroare de asemenea fabricaii, punnd noutile pe seama unor lacune
personale de informaie.
Manipularea informaional I structurile mediatice
Ignacio Ramonet (52) avertizeaz c mecanismul comunicaional modern, nsoit de o
rentoarcre a monopolurilor, i ngrijoreaz pe drept cuvnt pe ceteni. Scepticismul, teama,
nencrederea sunt sentimentele dominante n ultimul deceniu ale cetenilor cu privire la mijloacele de
difuzare a informaiilor. n mod confuz, fiecare simte c ceva nu mai merge n funcionarea general a
sistemului informaional. Rzboiul din Golf, Revoluia romn, scandalul Clinton-Lewinsky, i fac s se
team de eventualitatea unei manipulri subtile a mentalitilor la scar planetar.
Aceast stare de spirit este generat de iluzia ce mai persist nc potrivit creia sistemul media
are doar rolul fundamental de a reprezenta realitatea. n aceast accepie, doar reprezentarea, oglindirea
unui ''ce'' preexistent este luat n seam, fiecare om ateptnd de la pres s restituie o ''copie'' dup
modelul pe care viaa l pune la dispoziie. Realitatea mediatic de astzi ne pune ns n faa funciei de
constituire, de construcie a realitii pe care o manifest astzi informaia. Ea nu mai este o oglind
neutr a unui dat ce premerge, deoarece sunt implicate definitiv I substanial n acest ''dat'',
configurndu-l dup propria lor finalitate.
Putem spune astfel, mpreun cu Ramonet, c, astzi, conceptele de baz ale jurnalismului s-au
schimbat, astfel nct, raportarea la accepia reprezentaional a presei nu poate dect s fie
generatoare de crize.
Care sunt cele mai importante schimbri?
1. informaia - ea nsemna, recent, furnizarea nu numai a descrierii precise - I verificate - a unui
fapt, a unui eveniment, ci I un ansamblu de parametri contextuali care s permit cititorului s-i
neleag semnificaia profund. Sub influena televiziunii ns, n special a ideologiei sale de informare
(transmisia n direct I n timp real), a informa nseamn acum ''a arta istoria n desfurare''. Astfel, s-a
stabilit iluzia c a vedea nseamn a nelege. O asemenea concepie duce la o fascinaie pentru imagini
turnate n direct, cererea ncurajnd oferta de documente false, reconstituiri, mmanipulri I mistificri.
2. actualitatea - televiziunea, datorit impactului imaginilor sale este aceea care impune alegerea
evenimentului semnificativ, constrngnd astfel presa scris s o urmeze. Se instaleaz astfel ideea c
importana evenimentelor este proporional cu bogia lor de imagini. Un eveniment care poate fi
artat n direct este mai remarcabil dect cel care rmne invizibil I cu o importan abstract.
3. timpul informaiei - apariia Internetului micoreaz timpul informaiei. Presa cotidian pare
demodat, aflndu-se, prin fora lucrurilor, n ntrziere fa de data producerii evenimentului. Astfel
este constrns s se limiteze la relatara evenimentelor din plan local, la genul ''people'' I la afaceri.
4. veridicitatea informaiei. Un fapt este adevrat sau nu, nu fiindc se conformeaz unor criterii
obiective, riguroase I atestate la surs, ci pur I simplu pentru c celelalte medii de informare repet
aceleai afirmaii I confirm. Repetiia se substituie demonstraiei, iar informia este nlocuit cu
32

confirmarea. Tendin periculoas dac ne gndim la apariia noilor monopoluri informaionale, a

megatrusturilor internaionale de media.
Plecnd de la premisa c ''mass-media particip nu numai la geneza, ci I la manipularea opiniei
publice'', Robert Cisimo (54) a studiat ''presa ca parte din sistemele de manipulare cele mai active ale
opiniei publice, ajungnd la concluzia c ea reprezint o arm teribil sub raportul potenialului de
influenare. Ca principale tehnici de manipulare prin pres, folosite n mod curent, enumer:
1. selectarea tirilor - este apreciat ca cea mai eficient cale de inserie a influenei n spaiul
informaional, deoarece criteriile de selectare aparin deja celor care dein o anumit influen n
structura social. Este evident c acetia vor selecta numai informaiile care nu le lezeaz interesele
2. orientarea tirilor - se realizeaz de obicei prin omiterea unor componente ale mesajului
iniial, publicul avnd acces doar la unele segmente ale circuitului informaional. n acest sens,
redactarea tirilor trebuie s in cont de faptul c realitii prozaice publicul i prefer o imagine mai
tonic. n consecin, tiind c nu trebuie s se opun publicului, cei care le redacteaz au o proiecie
distractiv, coninnd formulri deosebit de familiare chiar pentru fapte deosebit de grave,
accesibilitatea acestora fiind asigurat. De asemenea au obligaia de a controla stilistic coninutul n
sensul ateptrilor publicului larg.
3. influenarea prin plasarea tirilor - vizeaz dimensionarea axiologic a coninutului n funcie
de pagina pe care este culeas tirea sau de locul atribuit acesteia ntr-o emisiune. Astfel, plasarea unui
fapt oarecare pe prima pagin l poate proiecta n sfera evenimenialului, n timp ce un eveniment
autentic dar defavorabil puternicilor zilei, prin distribuire pe ultimele pagini contribuie la aruncarea lui n
anonimat, opinia public urmnd acest curent
4. influenarea prin titluri - se bazeaz pe faptul c sinteza din titlul articolului constituie o
evaluare a articolului n structura de ansamblu a publicaiei. Caracterele cu care sunt alese indic I
importana lor pentru editori, importan ce se transfer I publicului
5. alegerea evenimentelor care vertebreaz un flux comunicaional cu mare putere de
influenare, ntruct abordarea ntregii activiti a unui lider n contextul statusului de prestigiu a ramurii
de activitate n care s-a afirmat contribuie la discreditarea lui ntr-o manier aparent reverenioas, dar
eficient.
6. selecia fotografiilor n presa scris precum I explicaiile care nsoesc fotografiile pot afecta
semnificativ atitudinea publici'ului fa de coninutul din imagini. O modaliate de denigrare fr cuvinte
o constituie alturarea unei fotografii scandaloase de imaginea unei persoane creia nu I se face pres
bun n momentul respectiv. Simpla vecintate poate induce n percepia cititorului o echivalen
valoric deosebit de remanent n fondul aperceptiv i cu impact asupra apariiilor publice viitoare ale
persoanei respective
7. editorialul, prin orientarea inerent editorialistului, poate contribui nu numai la afirmarea unei
personaliti, ci I la transformarea ei n lider de opinie al publicului care mprtete punctul de vedere
al editorialistului respectiv. ntr-o lume grbit, editorul rezum n ochii cititorului scara de valori
necesar orientrii n succesiunea evenimentelor deosebit de schimbtoare. Efectul acestei situaii l
constituie cultivarea comoditii cititorului care ncepe s vehiculeze idei I opinii care nu-i aparin, dar
nsuindu-le din editorial, el colporteaz aparena girului obiectivitii pe care-l pretinde presa n
ansamblul ei
8. producerea I difuzarea informaiilor tendenioase - ocup un loc aparte n manipulare.
Informaia tendenioas a fost mult vreme identificat fie cu eroarea, fie cu minciuna. Studii recente
(Volkoff) au clarificat faptul c eroarea se definete numai ca o neadecvare n raport cu realitatea, n
timp ce minciuna este o neadecvare fa de adevr. Cum obiectivul l constituie manipularea,
dezinformatorul folosete chiar I calomnia sau minciuna atunci cnd acestea se dovedesc a-i sluji
interesele. Ca principale faete ale minciunii, literatura de specialitate propune urmtoarele (56):
1. dozajul savant de jumti de adevr cu jumti de minciun, primele determinnd acceptarea
celorlalte, I aceasta cu att mai uor cu ct opinia public este neutr sau deja partizan.
2. minciuna absolut, adesea eficace datorit enormitii sale
3. contraadevrul, neverificabil datorit lipsei de martori
4.minciuna prin omisiune, n special aceea care neglijeaz s prezinte informaia n tot contextul
ei
5.valorificarea detaliilor, a faptului ntmpltor n detrimentul esenialului estompat n mod savant
33

6. amestecarea faptelor, a opiniilor sau persoanelor echivalente, care, ntr-o anumit variant, vor
putea fi condamnate cu uurin folosind o ilustrare adecvat, chiar dac este abuziv
7. reminiscene false sau comparaii nejustificate
8. minciuna necat ntr-un noian de informaii, existnd posibilitatea de a fi regsit ulterior
pentru a servi drept punct de referin
9.citate aproximative sau trunchiate
10. afirmaii fcute pe un ton angelic, dezinvolt sau indignat
11. exagerarea apocaliptic a unui fapt accesoriu i fr importan n numele unor principii
morale
12. slbirea adevrului printr-o prezentare sarcastic sau persiflatorie
13. etichetarea interlocutorului atribuindu-i o pretins apartenen la un anumit sistem de idei ce
poate fi respins mai uor dect discutarea n detaliu a argumentelor veritabile prezentate
14. forma superioar a utilizrii manipulative a minciuii rmne ns spunerea adevrului lsnduse s se neleag c este minciun,sau negarea unei afirmaii n aa fel nct interlocutorul s cread c,
de fapt, este aprobat de cel ce o formuleaz I o emite.
Toate aceste evoluii fac evident faptul c varietatea modalitilor n care se constituie I
funcioneaz organizaiile sociale, diversitatea naiunilor dar I a organizaiilor, posibilitatea
diferenelor, decalajelor I incompatibilitilor sunt produse I expresii ale procesorilor sociali de
informaii . Tendina globalizrii informaiei publice ofer cmp deschis intermediarilor ce se
specializeaz pentru a folosi comunicarea cu scopuri ce pot s o afecteze; de asemenea, utilizarea
posibilitilor deschise de cercetarea tiinific produce noi canale de comunicare, care modific din ce
n ce mai mult nu doar posibilitile de receptare, dar I modalitile de procesare I conservare a
informaiilor utile social.
Dac autonomia funcional a oamenilor este dependent de capacitatea lor de a evalua
informaiile cu care opereaz, evoluiile menionate produc situaii existeniale noi care nu nlesnesc
posibilitile de evaluare I decizie.
n aceste condiii, ansamblul sistemului de comunicare social arunc provocri de natur etic
specialitilor n acest domeniu, provocri crora trebuie s ncepem s le facem fa.
3.4 . Imaginea institutiilor (organizatiilor)
Probleme:
Consideratii privind reprezentarea obiectelor, fenomenelor sau indivizilor.
Gestionarea (schimbarea) imaginii institutiilor (organizatiilor).
Mecanismele de manipulare. Posibilitati de evitare a manipularii.
Consideratii privind reprezentarea obiectelor, fenomenelor sau indivizilor
Alvin Toffler, in celebra sa parte Puterea in miscare, da contur unui adevar al zilelor noastre:
triumviratul muschii, banii si mintea, care a fost motor al dezvoltarii societatii omenesti din cele mai
vechi timpuri si pana in prezent, tinde sa se restranga. Puterea revine prevalent aceluia care controleaza
(detine, creeaza, foloseste) informatia - prin informatie intelegandu-se de la o noutate banala si pana la
tehnoologiile ultrasofisticate.
Noua era preconizata de preputatul viitorolog se va cladi, in special, pe extraordinara dezvoltare
a sistemelor informationale, pe multiple aplicatii ale acumularii, transmiterii si valorificarii cuceririlor
stiintei moderne. Din remodelarea structurilor de putere il are asupra imaginii institutiilor
(organizatiilor), in general si asupra institutiilor statului, in special.
Practica a dovedit, mai ales in ultima vreme, faptul ca imaginea unor institutii (organizatii) are o
valoare patrimoniala si este uneori esentiala in scopul cresterii credibilitatii acesteia.
Prin imagine trebuie sa intelegem un atribut al vietii psihice, dar si psihosociale, bazat pe
capacitatea pshicului uman de a-si construi reprezentari mentale - capacitate care este esentiala in actul
comunicarii. Imaginea poate sa influenteze puterea de decizie a unui individ sau a unei colectivitati.
Imaginea unei institutii (organizatii) se gestioneaza ca oricare obiect de patrimoniu, tinand
totusi, seama de faptul ca aceasta avere a fost cu greu agonisita. Sunt situatii cand imaginea unei
34

institutii (organizatii) este mai valoroasa decat intreg patrimoniul firmei respective. Este cazul imaginii
pe care o poseda firma Coca-Cola.
Se poate spune ca prin imagine se intelege reprezentarea unor atitudini, opinii sau prejudecati
cu privire la o persoana, un grup de persoane ori la opinia publica fata de o institutie (organizatie). Cu
alte cuvinte, imaginea este o parere a unei persoane, grup de persoane sau a opiniei publice despre
institutia (organizatia) respectiva. Ne punem problema daca aceasta imagine este importanta pentru noi.
Toti specialistii sunt de acord ca o imagine negativa afecteaza, uneori de o maniera incredibila, succesul
institutiei (organizatiei).
Desi ne referim la institutii in sens larg, putem include si institutiile publice in aceasta categorie,
iar gestionarea imaginii acestora este obligatia tuturor functionarilor publici si in special a
conducatorilor. O buna gestionare a imaginii acestor institutii duce la cresterea increderii publicului in
activitatea acestora, dar si la diminuarea impresiei generale despre institutie ca fiind un factor de
coercitie.
Pentru a putea intelege termenul de imagine si pentru a putea identifica acele tehnici sau metode
de formare a acesteia este bine sa explicam conceptul de reprezentare.
Asa cum precizam mai inainte, psihicul uman are capacitatea de a-si construi reprezentari
mentale cu privire la diferite aspecte ale vietii sociale sau politice, ori cu privire la o persoana, o
institutie sau un obiect. Aceste reprezentari sunt puternic conditionate de modul nostru de a gandi, a
actiona, a percepe ori a organiza informatiile pe care le detinem. Se poate spune ca reprezentarea unor
obiecte ori institutii (organizatii) constituie un atribut al vietii psihice a fiecarui individ. Pot exista mai
multe reprezentari decat persoane.
In acest context, putem aminti chiar de paradoxul Carnap.
Rudolf Carnap apreciaza ca, in cazul unui banal accident de circulatie, parerile cu privire la
cauza acestuia vor diferi fundamental in functie de pregatirea, modul de a-si forma reprezentarile si de
experienta de viata a fiecarui individ.
Astfel, un politist se va raporta la modul in care a fost respectata legislatia rutiera, un psiholog
va gasi cauze de natura subiectiva, oboseala sau stare de iritabilitate, un constructor de drumuri se va
lega de calitatea proasta a drumurilor etc.
Unii specialisti afirma ca reprezentarile cu privire la perceptia realitatii se formeaza in doua
planuri:
un plan al vizibilitatii proximale (nemijlocite), in care institutia (organizatia) este perceputa prin
simturi, avand practic dimensiuni reduse;
un plan al vizibilitatii distale (mijlocite, mediate), inaccesibil in mod direct, dar accesibil prin
oricare sistem mijlocitor (media).
In cazul grupurilor sociale, reprezentarea institutiilor (organizatiilor) tine seama in principal de
credinte, atitudini, opinii si, nu in ultimul rand, de principalele valori sociale create de grupul respectiv.
Aceste valori vor constitui criteriul esential la care se vor raporta toti atunci cand isi formeaza imaginea
despre ceva sau cineva.
Din punctul de vedere al celui care doreste sa formeze o imagine, in fata unui grup social este
foarte important sa tina seama de faptul ca exista unele elemente care nu trebuie atinse, modelate,
miscate sau transformate. Este cazul credintelor care au o viata lunga in constiinta grupului respectiv si
care este bine deci sa fie puse in valoare sau amintite, dar nu schimbate. Trebuie lucrat mult cu opinii,
deoarece au o situatie instabila in constiinta colectiva, iar de la acestea se poate trece foarte usor la
atitudini.

Structura imaginii (reprezentarii)

Majoritatea specialistilor sunt de acord cu ideea ca imaginea are o structura axata in jurul unui
nod (nucleu) central.
In acest nucleu se gaseste semnificatia, obiectul si organizarea reprezentarii. In jurul lui pot
exista o sumedenie de concepte (teorii) inrudite si, in cea mai mare parte, derivate din acesta.
Nucleul sau conceptul esential stabileste atat modul in care se realizeaza legaturile dintre
elementele ce-l compun, cat si semnificatia lui. Acest lucru face ca in activitatea de formare a imaginii
35

sau, invers, in demontarea imaginii negative, conceptul esential trebuie sa aiba stabilitate. Schimbarea
lui duce la reorganizarea tuturor activitatilor institutiei (organizatiei) in functie de noul concept adoptat.
In fine, nucleul trebuie sa fie convergent in ceea ce priveste elementele sau reprezentarile care il
compun. Lipsa de ambiguitate este o caracteristica deosebita in formarea unei imagini.
In jurul acestui nucleu graviteaza o serie de concepte, care fie deriva din cel initial, fie incearca
sa-l lege de realitatea nemijlocita. Conceptele periferice cauta sa creeze legaturi cu prezentul, cu situatia
concreta existenta la nivelul institutiilor (organizatiilor). Acestea sunt deosebit de diversificate si au, in
principal, rolul unui feed-back, de punere de acord a exigentelor nucleului cu ceea ce se intampla in
practica. Din aceasta interactiune va iesi reprezentarea cea mai corecta de natura de a schimba (forma)
imaginea institutiei (organizatiei) respective.
Prof. A. Neculau reia caracteristicile sistemuluui central si periferic al reprezentarilor sociale
dupa I. C. Abric si proiecteaza modelul de realizare a acestora.
Astfel, sistemul central asigura:
legatura cu memoria colectiva si istoria grupului;
defineste omogenitatea grupului;
este stabil, coerent, rigid, rezistent la schimbare.
Are urmatoarele functii:
genereaza semnificatii ale reprezentarii;
determina organizarea sa.
Sistemul periferic:
permite integrarea experientelor si istoriilor individuale;
suporta eterogenitatea grupului;
este amplu, evolutiv si suporta usor contradictiile.
Are urmatoarele functii:
permite adaptarea la realitatea concreta;
permite diferentierea continuturilor;
protejeaza sistemul central.
Gestionareeea imaginii institutiilor (organizatiilor)
Dincolo de aceste explicatii pur teoretice privind conceptul de reprezentare sta un fapt cu
profunde semnificatii in planul relatiilor publice. Formarea imaginii unei institutii (organizatii) se poate
realiza aplicand o anumita politica ce tine, pe de o parte, de stilul managerial al conducatorului
institutiei (organizatieie) si, pe de alta parte, de activitatea desfasurata de angajati.
Aceasta politica se traduce in practica printr-o serie de activitati de relatii publice concertate
si defalcate in timp, care au menirea de a forma, schimba sau mentine imaginea unei institutii sau
organizatii.
Ele sunt:
Dezvoltarea unui management de inalta performanta la nivelul institutiei (organizatiei)
respective.
Gama de activitati care duc la succesul instituiei (organizatiei) respective tin, asa cum aratam
mai inante, de conducerea acesteia, insa esential pentru a-si forma, schimba sau mentine imaginea este
derularea unei activitati performante. In practica relatiilor publice se vorbeste de un slogan care este
esential pentru imagine sa faci lucruir bune si sa spui cu tarie acest lucru. Prin lucruri bune se
intelege fie un produs de calitate, cel mai bun in domeniu sau la nivelul celor mai bune, fie servicii
ireprosabile.
In cazul institutiilor (organizatiilor) care fac parte din structura organelor statului,
managementul performant are si alte conotatii. Un management defectuos poate duce la perturbarea
unor activitati si de aici pot aparea incalcari ale drepturilor si libertatilor cetatenesti. In anumite situatii,
insa, aceste institutii fiinteaza ca adevarate sevicii publice, ele fiind parte componenta a organismului
statal, dar puse in slujba cetateanului. In cazul acestora, activitatea de relatii publice avand ca scop
principal gestionarea unei imagini reale este deosebit de importanta, cu atat mai mult cu cat, in general,
aceste servicii publice au nevoie de cetateni din domeniul ordinii publice, sigurantei nationale si
administratiei publice.
Datorita acestor aspecte, managementul desfasurat de institutiile interesate in gestionarea
imaginii trebuie sa fie performant.
36

Dezvoltarea la nivelul institutiei (organizatiei) a unei strategii de castigare a increderii si

simpatiei propriilor angajati. Este o strategie de relatii publice, ce presupune o indoctrinare a
personalului cu o filosofie a institutiei, in care elementul esential este intelegerea rostului (economic,
social etc.) al acesteia. Important este ca fiecare angajt sa se considere coparticipant la activitatea
institutiei (organizatiei), iar institutia sa-i apara in minte ca fiind cea care ii permite sa-si manifeste din
plin spiritul inventiv, creator si, in ultima instanta, personalitatea.
Activitatea in sine este greu de realizat si presupune o investitie de timp, rabdare si pasiune din
partea conducatorilor (managerilor), intelegere si rabdare din partea angajatilor.
Din punctul nostru de vedere, indoctrinarea personalului trebuie sa vizeze in special educarea
lui cu privire la:
respectul fata de lege. Se poate afirma ca un functionar public trebuie sa aiba un cult pentru
aceasta;
o conduita ireprosabila atat in familie, la locul de munca, cat si in societate;
dorinta de autodepasire, de a promova, de a-si perfectiona pregatirea;
respectul fata de cetateni, intelegerea faptului ca functionarul public este in slujba acestuia, si nu
invers;
dorinta de a contribui cu toata energia la bunul mers al institutiei (organizatiei) din care face
parte.
Desfasurarea unei campanii publicitare sustinute, iar, in anumite situatii, agresive.
In lucrarea Relatii publice, succes si credibilitate autorii folosesc ca exemplu modul cum firma
Krupp, imediat dupa razboi, folosind o strrategie de relatii publice, in care publicitatea a dost elementul
esential, a reusit sa-si schimbe imaginea, astfel ca dupa un timp relativ scurt firma a fost incununata de
un succes deplin.
Intr-adevar, pentru a fi crezut, este necesar sa arati celorlalti (potentiali cumparatori, publicul
propriu, concurentilor) ca produsele, serviciile pe care le pui la dispozitie sunt de calitate si la preturi
competitive. In acest sens, clipurile publicitare trebuie sa fie foarte simple, extrem de expresive si
prezentate foarte des, daca se poate de cateva ori pe zi in perioadele de maxima audienta a mijloacelor
de informare in masa.
Nu acelasi lucru se poate spune despre institutiile (organizatiile) statului, deoarece in cazul
acestora publicitatea (in sensul comercial al cuvantului) nu poate fi folosita. Este, insa, normal ca
publicul sa aiba cunostinta despre activitatea ce se desfasoara in interiorul institutiei, motiv pentru care
campania asa-zis publicitara trebuie sa fie o actiune de informare corecta a publicului larg despre:
obiectivele si sarcinile instituiei (organizatiei);
atributiile acesteia conferite de lege;
metode folosite in activitatea de aplicare a legii;
succese si eventual cazuri mai deosebite realizate cu ajutorul cetatenilor;
dificultati intampinate in munca.
Activitatea de informare trebuie sa se desfasoare regulat, dupa un anumit orar sau periodic, in
cadrul unor emisiuni distincte la mijloacele de informare in masa cu cea mai mare audienta in mijlocul
publicului.
Folosirea sponsorizarii.
In activitatea de relatii publice, sponsorizarea este una din metodele cele mai des intalnite pentru
formarea unei imagini corecete si reale a institutiilor (organizatiilor).
Exista firme care au o politica proprie in ceea ce priveste folosirea sponsorizarii ca suport de
promovare a imaginii.
Putem da trei exemple concludente:
Primul se refera la firma Coca-Cola care de cativa ani foloseste sponsorizarea principalelor
evenimente sportive ale planetei (Jocurile Olimpice, Cupa Mondiala de Fotbal etc.) si cautand prin
aceasta sa dea produselor sale o imagine ce este asociata in mintea publicului cu tineretea, sanatatea,
dorinta de a fi cel mai bun. Firma isi construieste imaginea pe principiul mozaicului, iar sponsorizarea
principalelor eveniment sportive nu este decat o secventa din activitatea de relatii publice a acesteia;
Al doilea se refera la eterna rivala a firmei Coca-Cola, si anume firma Pepsi-Cola. Speriati de
impactul neobisnuit al sponsorizarii principalelor evenimente sportive, oficialii firmei au gasit ca metoda
de gestionare a imaginii sponsorizarea principalelor evenimente culturale si artisitice si, in special, a
37

trupelor de muzica rock si pop cunoscute. Efectul s-a vazut imediat, imaginea firmei a fost asociata cu
modernismul si tineretea;
Al treilea exemplu se refera la firma Marlboro, care si-a gestionat imaginea sponsorizand in
special cursele automobilistice de Formula 1, reusind sa-si creeze o imagine asociata cu tineretea si
curajul.
Cele trei exemple intaresc ideea ca sponsorizarea este o metoda foarte eficienta de gestionare a
imaginii unei institutii (organizatii).
Din punctul nostru de vedere, sponsorizarea poate aduce servicii imaginii institutiei
(organizatiei) atunci cand ea este gestionata corect. Astfel, managerii institutiilor (organizatiilor) trebuie
sa aiba in vedere ca, in general, institutiile statului sunt investite cu autoritate si, la nevoie, pot face uz
de forta de constrangere. In acest fel, publicul tinde sa-si formeze o imagine falsa despre institutie. Cei
care aplica legea sunt asociati, uneori, cu niste oameni inflexibili, brutali, cu niste duri, evitand
cateodata comunicarea cu acestia.
Sponsorizarea din resurse proprii a unor actiuni caritabile, la camine de batrani, leagane de copii
si altele, are rolul de a sterge imaginea de oameni inflexibili, aratand publicului ca si functionarii publici,
desi cateodata sunt obligati sa ia masuri ferme, sunt oameni cu suflet, care isi ajuta semenii atunci cand
se afla la greu.
Angajarea unui personal foarte bien pregatit, cu o comportare decenta si indepartarea celor care
comit abateri.
Intr-adevar, personalul institutiilor (organizatiilor) are un rol esential in promovarea unei imagini
de marca. Se poate spune ca, de calitatea acestui personal depinde bunul mers al firmei (institutiei) si,
bineinteles, succesul acesteia. Pentru aceasta, este normal ca, atunci cand este angajata, ea sa fie bine
studiata, in functie de exigentele formulate de manager.
Indiferent de specificul activitatii desfasurate de firma (institutia) respectiva, este necesar ca la
angajare sa se tina seama, printre altele, de urmatoarel:
temperamentul candidatului;
trasaturile de caracter;
atitudinile, aptitudinile si abilitatile psihice;
interesele, aspratiile, dorintele;
convingerile cu caracter politic;
nivelul de pregatire prefosionala si varsta;
experienta in postul pentru care solicita incadrarea;
starea de sanatate;
activitatile extraprofesionale desfasurate;
comportarea in familie si societate;
situatia familiala;
motivul pentru care se face angajarea.
Toate aceste exigente pe care trebuie sa le indeplineasca un candidat pentru a putea fi angajat au
scopul de a aduce in interiorul institutiilor (organizatiilor) oameni bine pregatiti, seriosi, animati de
dorinta de a se realiza plenar in plan profesional.
Desigur, este stiut faptul ca, in general, institutiile statului au anumite criterii de selectionare si
angajare inserate in unele norme sau instructiuni. Respectarea lor poate duce la incadrarea unui
personal bine pregatit si competent. Cu toate acestea, este bine sa luam in calcul un element care, de
multe ori, se uita: motivul pentru care persoana doreste sa se angajeze in institutie (organizatie). In
acest sens, este obligatorie sustinerea unui interviu de angajare.
Cu privire la aceasta problema (motivatia persoanei) este bine sa avem in vedere cateva studii
efectuate de socilologi cu privire la responsabilitatea celui carea angajeaza. Astfel, daca candidatul
afirma ca doreste postul numai si numai pentru altura materiala, putem sa intalnim o persoana care va fi
in general corecta, dar nu va depune eforturi sustinute pentru buna desfasurare a activitatilor in
institutie (organizatie). De regula, astfel de persoane se formalizeaza usor si tind sa devina un robot
mai mult sau mai putin perfect.
In situatia in care candidatul afirma cu tarie ca scopul principal al angajarii lui in institutie este
de ase realiza profesional, trebuie verificat cu mare atentie care este motivul real al mutarii de la vechiul
loc de munca. In cea mai mare aprte a situatiilor, candidatul a solicitat la vechiul loc de munca
38

recunoasterea valorii sale, recunoastere care, de regula, nu s-a realizat. In general, astfel de oameni nu
se adapteaza exigentelor locului de munca si peste putin timp vor avea un nou insucces.
In fine, in cazul in care candidatul afirma ca doreste postul pentru ca este mai bine platit decat
cel vechi si crede ca se poate realiza profesional in institutia noastra care este mai bine dotata si cu o
imagine buna, poate fi crezut pe cuvant (cel putin pana la proba contrarie), fiind de inteles dorinta de a
promova (si de a-si mari veniturile) a fiecarui angajat, cu atat mai mult cu cat institutia noastra are o
imagine de marca mai buna.
O ultima idee legata de calitatea personalului este aceea ca trebuie indepartate acele persoane
care sunt compromise sau au o imagine publica negativa, deoarece publicul asociaza imaginea institutie
cu imaginea negativa a acestor angajati.
Intretinerea unor relatii foarte bune cu mijloacele de informare in masa. Este o conditie
indispensabila succesului. Nu exista nici un motiv sa pastram la distanta presa, deoarece interesul nostru
este diametral opus. Noi dorim sa fim cunoscuti la adevarata noastra valoare. Acest lucru se intampla,
de regula, cu ocazia campaniilor publicitare. In restul timpului, este necesar sa abordam relatia cu ei cat
mai deschis.
Mecanisme de manipulare. Posibilitati de evitare a manipularii.
Asa cum aratam mai inainte, in reprezentarea unor obiecte sau fenomene, omul foloseste doua
modalitati de receptare: prima - direct, nemijlocit, prin proprii simturi si posibilitati, iar a doua mijlocit, mediat cu ajutorul unor intermediari.
In primul caz, toate informatiile despre un obiect sau fenomen sunt preluate direct, analizate, iar
psihicul isi formeaza imaginea care va fi obiect al reprezentarii. In aceasta situatie, reprezentarea va fi
cel mai aproape de realitate, imaginea creata de psihic va fi identica sau asemanatoare cu originalul.
In al doilea caz, apeland la un mijlocitor (intermediar), exista multiple posibilitati ca
reprezentarea obiectului sau fenomenului respectiv sa fie distorsionata (voit sau nevoit), astfel ca
imaginea creata ca urmare a reprezxentarii poate fi mult deformata data de realitate.
Din punct de vedere al profesionistului in relatii publice, prin mijlocitori se inteleg atat fostii
angajati ai organizatiei, vecini ai acesteia, persoane care raspandesc zvonuri si altele, precum si
mijloacele de informare in masa.
Deci putem vorbi de manipulare atunci cand (repetam - voit!), o institutie foloseste un mijlocitor
pentru a prezenta distorsionat realitatea, urmarind formarea in ochii publicului a unei imagini false
despre ceva sau cineva. Atunci cand institutia (organizatia) are performante economice scazute,
prezentarea prin tehnici specifice de relatii publice a realizarilor acestea inntr-o lumina favorabila
constituie manipulare. De asemenea, o campanie publicitara agresiva pentru promovarea unor produse
sau servicii de slaba calitate constituie tot o forma de manipulare.
In practica de relatii publice, manipularea se manifesta, in primul rand, la nivelul institutiilor care
manuiesc informatia si se poate intalni atat la presa scrisa, cat si la audiovizual.
Din punctul nostru de vedere, are mai putina importanta cine este cel care incearca sa
manipuleze publicul si cae este obiectul acestei manipulari. Esential este, insa, sa o putem depista
operativ si, atunci cand interesele institutiei (organizatiei) noastre sunt amenintate, sa luam masuri
pentru a o contracara.
Avand in vedere faptul ca mijloacele de informare in masa sunt principalul (daca nu unicul)
mediator in materie de informatie, este bine sa analizam modalitatile prin care se poate face manipulare
prin intermediul lor.
Pentru exemplificare, vom analiza posibilitatile de manipulare prin televiziune, deoarece este cea
mai folosita forma de transmitere si receptare a informatiei, dar si pentru faptul ca posibilitatile in acest
domeniu sunt enorme.
Imaginea este o forma de comunicare. Dar, spre deosebire de limbaj, oricat de bogata ni se pare
ea in informatii (un film este mai cuprinzator in detalii decat o emisiune informativa), oricat de multe
notiuni abstracte prezinta, mesajul imaginii este de cele mai multe ori incriptat, adica, desi este etalat in
intregime, nu se lasa citit de oricine. Cu cat nivelul de cunostinte generale, de specialitate, dar si de
disponibilitate receptiva, este mai mare, cu atat un spectator va capata mai multe informatii dintr-o
imagine. Prin disponibilitate receptiva intelegem interes, atentie, odihna.
Putem spune, cu alte cuvinte, ca, desi o imagine se prezinta generos (in comparatie cu
propozitia scrisa ori spusa) ea trebuie stoarsa de informatie. Pentru comparatie, putem asocia
39

imaginea cu o biblioteca pe care o detinem, din care nu am citit decat 2-3 carti. Suntem detinatorii unei
comori informationale, dar, ca beneficiari de informatie, suntem saraci.
Pentru a putea depista o imagine, trebuie sa facem apel la cateva elemente de ordin psihologic,
care ne ajuta in acest demers. Ele sunt:
Memoria asociativa generala plus nivelul de informatii pe care se bazeaza;
Conotatia;
Gradul de interes pentru o idee.
Toate aceste elemente, luate ca un intreg, pot duce la intelegerea si descifrarea mesajului
cuprins intr-o imagine.
Am analizat doar o singura imagine, dar atunci cand vizionam un film ori o inregistrare video, ni
se deruleaza suite intregi de imagini diferite, avand fiecare sirul ei de informatii pe care, din lipsa de
antrenament ori de cunostinte, nu numai ca nu le putem prelua, dar nici macar nu le remarcam.
De multe ori, observam ca intr-un film (montaj video, reportaj, documentar) s-au strecurat unele
greseli, inadvertente sau erori. Ne punem problema: este oare posibil ca intr-un reportaj TV sa apara
lucruri neadevarate? Si atunci repetam intrebarea: daca eu as da acel interviu unde s-au comis atatea
greseli care se observa ca nu apartin celui chestionat, ce impresie isi va face publicul despre mine? Dar
despre institutie?
De ce s-au strecurat in material inadvertenta? Sau sunt ele cu adevarat greseli? Oare ele sunt
cauzate de neatentia autorului? Oare autorul a gresit ori a dorit sa greseasca?
La aceasta suita de intrebari, mai adaugam inca una care, pur si simplu, ne paralizeaza: De ce
marele numar al spectatorilor asimileaza in continuare mesajul fara sa sesizeze secventele incomplete ori
gresite?
Raspunsul, dar si explicatia la aceste semne de intrebare, vom cauta sa il dam aratand foarte pe
scurt cum se compune (realizeaza) un montaj video, un reportaj ori un documentar si care sunt
posibilitatile ca imaginea sa fie falsificata.
Pornind de la posibilitatea ca fiecare dintre dumneavoastra sa fie obligat, prin natura
atributiunilor de serviciu, sa acorde un interviu la TV (de stat ori privata), putem mentiona ca un montaj
se realizeaza in mai multe faze care constituie veritabile filtre de subiectivitate, unde se poate deforma
realitatea:
Alegerea subiectului pentru reportaj, care este de resortul compartimentului (departamentului
programe). Acesta, in functie de orientarea postului de televiziune respectiv, va stabili la care
evenimente cunoscute sau previzibile se va deplasa echipa de realizatori.
Inregistrarea subiectului este efectuata de unul sau mai multi redactori, de operatori de imagine
si de sunet.
Montajul imaginilor se realizeaza in studio si consta in alegerea acestora in functie de scopul si
durata reportajului si punerea cap la cap.
Comentarea stirilor se realizeaza de catre redactorul care a insotit echipa de filmare si, de
regula, comentariul acestuia se va inregistra pe suportul de imagine.
Elaborarea coloanei sonore, atunci cand realizatorul o considera necesara si care, de asemenea,
va fi aplicata peste imagine si textul comentatorului.
Aranjarea reportajului in cadrul emisiunii este hotarata de regizorul de emisie, in functie de
importanta ce se acorda subiectului respectiv.
Remaracam in aceasta succesiune de faze cel putin cinci niveluri de subiectivitate, unde
imaginea si sunetul pot suferi distorisiuni, pe care le putem numi, fara teama de a gresi, filtre de
subiectivitate. Aceasta deoarece cele cinci personaje care compun in final un reportaj TV au fiecare
personalitatea, caracterul lor, un anumit nivel de cunostinte, o anumita viziune despre lume si viata si,
nu in ultimul rand, o anumita orientare politica. Atunci cand unul sau mai multi realizatori doresc sa
deturneze sensul initial al unei imagini, o pot realiza cu usurinta si numai un ochi format poate sesiza
falsul.
Atunci cand dorim sa cantracaram o eventuala tendinta de manipulare, este bine sa avem in
atentie urmatoarele aspecte cu ocazia acordarii interviurilor:
Aproape toate posturile de televiziune declara ca sunt apolitice si independente insa, in realitate,
aproape toate sunt dirijate.
Majoritatea realizatorilor au o bogata experienta profesionala, dar nu in totdeauna sunt
obiectivi. Se intampla ca un bun profesionist sa fie un foarte bun prestdigitator.
40

Postul de televiziune trebuie sa-si precizeze de la inceput pozitia fata de aspectele ce trebuie sa
fie luate in discutie cu ocazia interviului.
In timpul inregistrarii interviului, operatorul poate fi frapat de orice element legat de mimica,
gesturile ori ticurile intervievatului. Este bine ca atunci cand vorbim, miscarile noastre sa nu fi bruste,
dar nici sa stam imobili, deoarece la montaj operatorul are posibilitatea sa ciunteasca unele fraze,
dandu-le alt sens. Cel mai bun tip de interviu este cel structurat.
Raspunsurile sa fie cat mai succinte si expuse intr-o ordine logica, fireasca. Daca nu vom
respecta aceasta regula, la montaj operatorul si redactorul pot decupa raspunsurile si le pot prezenta
intr-o ordine care schimba, uneori esential mesajul pe care am doprit sa-l transmitem.
In ceea ce priveste comentaruiul unui reportaj, putem aprecia ca acesta este pe primul plan in
ordinea importantei, deoarece stirea reprezinta continutul de informatii ce il receptam, iar imaginea nu
este decat o ilustrare necesara confirmarii celor spuse si care, in ultima instanta, nu face decat sa
imbogateasca mesajul auzit. Ar fi ideal ca acest comentariu sa-l auzim inainte de difuzarea reportajului.
Prezentatorii cu experienta vor sti cand sa grabeasca ritmul citirii, cand sa-l incetineasca, inlesnind
receptarea lui de catre toata lumea, si cand, uneori sub acoperirea unei pauze firesti, de respiratie, sa
nuanteze un cuvant esential, bineinteles pentru formarea unei anumite opinii la receptori.
Macheta emisiunii este realizata de redactorul principal, care aseaza stirea analizata intr-o
anumita ordine printre celelalte matereiale care vor fi difuzate. Intervine iarasi factorul subiectiv. El
poate sa influenteze opinia publica, atat prin momentul in care introduce reportajul, cat si prin repetarea
sau nerepetarea lui.

CAPITOLUL IV:ELEMENTE DE ANALIZA TRANZACTIONALA

4.1. Situatiile conflictuale si comunicarea.Criza,conflict si procesul comunicational si in
relatiile publice.
In societatea modern sunt n permanent desfurare crize n grupuri, organizaii i instituii, in
cmpul social, iar conflictele intergrupuri, intragrup, interstatale, armate, declarate sau nedeclarate au
devenit o realitate obinuit. Crizele i conflictele ne nsoesc, ne marcheaz, ne formeaz, ne ofer
modele i simboluri, ne ajut n construirea imaginarului colectiv i ne stpnesc subcontientul.
Deoarece efortul de a convinge st la baza ntregii activitai de relaii publice, strdania general
de a desfura o astfel de activitate este tot att de veche ca i civilizaia nsi. Pentru ca societatea s
existe, oamenii trebuie s ajung la un nivel minim de inelegere, iar la aceast inelegere se ajunge, de
obicei, prin comunicarea interpersonal i de grup. Astzi, convingerea este nc fora conductoare n
activitatea de relaii publice i multe din tacticile folosite de practicieni pentru a convinge, au fost
utilizate de liderii grupurilor sociale de-a lungul a mii de ani.
In ce privete comunicarea i importana acesteia n activitatea de relaii publice, aceasta este
o condiie i o component esenial, fr de care convieuirea in societate i interindividual nu ar fi
posibil. In timpurile moderne, timpuri ce aparin culturii maselor i in secolul de curand incheiat,
tulburat de perturbaii ce au precedat schimbrile de civilizaie, tehnicile de comunicare s-au dezvoltat
incredibil concretizndu-se n mijloace de comunicare n masa ce au facut din informaie o marf care
circul cu o viteza uimitoare transformnd lumea ntr-un sat planetar.
Totul este sau pare a fi comunicare - mai cu seam n ultimul secol nscator al attor mari
comunicatori, iar factorii de natura economic, cultural sau politic au condus la accentuarea rolului
pe care l au procesele de comunicare n viaa social. Ea genereaz efecte att n ceea ce privete
opiniile, atitudinile i comportamentul individului ct i asupra ntregii societi i a culturii sale. Dintre
toate mediile existente, televiziunea este cel mai penetrant mediu. Referindu-se la acest aspect
cercetatorul american Percy Tannenbaum i-a intitulat n glum un studiu: Dac un copac a czut ntro pdure i nu este reluat la TV, oare copacul a czut realmenete? ntr-o conversaie ulterioara,
Tannenbaum a declarat c i-ar fi putut intitula studiul: Dac un copac a czut la TV, nseamn c el a
41

czut realmente. Totodat a declarat ca i-a pus de multe ori n dificultate pe elevii si, spunndu-le ca
o gluma, c, n realitate, oamenii nu au pait niciodat pe lun, ci c totul era nregistrat ntr-un studiou
de televiziune din New York. Aadar, televiziunea-este ratificarea ei insai i, concomitent, garania
realitii, a unicei realiti pe care ea o recunoate n cele din urm: aceea televizat. In aceast ipostaz,
ea depete cu mult toate mijloacele de comunicare n mas, fcnd din eveniment un domeniu al su
incontestabil i dominnd cu ajutorul lui realitatea. Importana pe care acest mediu de informare o
prezint pentru societate este incontestabil, ea conducnd la apariia unor veritabile curente de opinie
vis-a-vis de evenimentele prezentate, de desfurarea acestora i de profesionalismul cu care au fost ele
relatate, mai ales n situaiile de criz i conflict.
Criza i conflictul - definire, tipuri, interferenfe. Definirea i clasificarea conceptelor de
criz i conflict.
Criza este legat de un sentiment de violen: bruschee, brutalitate, extremism al
conflictelor far recurs posibil la reglrile sau medierile obinuite. Limitele i reperele par s lipseasc.
Intr-o societate aflat n criz ne putem atepta ca repartiia competentelor i a distinciilor ierarhice s
nu mai fie recunoscut, iar un mod de exprimare emoional inlocuiete discursurile ideologice sau
comunicrile raionale. Energiile eliberate dau natere unor confuntri i unor raporturi de fore.
Negativitatea pare dominant, mereu este vorba despre incapacitai, despre
incompetene, despre constrngeri, sau despre obstacole imposibil de depait, despre divergene
ireductibile, despre degradarea sau paralizarea tuturor dinamicilor n afara celor explozive i
distrugtoare. Imaginarul social este dominat de persecuie i nu se mai vd dect pericole acolo unde
existau proiecte i idealuri. In acelasi timp, identitaile sunt fragilizate, att identitatea unitii sociale
(noi nu se mai regasete dect n faa riscului de distrugere), ct i identificarea individual,
profesional care era coninut i suinut de unitatea social. Criza este perceput ca o inversiune
radical i brusc a unei stri normale de echilibru continuu. Altfel spus, criza este fractura brutal a
unei stri de orbire i de iluzionare n care unitatea social i intrea identitatea i dinamica. Unitatea nu
compromitea diferenierea i invers. Termenul de criz face obiectul unei folosine intensive in realitatea
cotidian a anilor 90, fiind asociat frecvent unei noiuni de fatalitate. Dac efectele sunt binecunoscute
(disensiuni, mizerie, umilin, bruierea perspectivelor, conflicte armate, pierderea creditului aparatelor
de stat, devalorizarea ideologiilor, etc), cauzele sunt mai puin clare, fiind atribuite rsturnarii
raporturilor de fore, complexitii interdependenelor la toate nivelurile i n timp.
Folosit n general, termenul de criz trimite la:
ruptur a dinamicilor i echilibrelor anterioare,
incapacitate de a regulariza i a stabiliza micarea pentru a gsi o dinamica fiabil.
Crizele apar ca fataliti istorice i sociale, legate de o perturbare profund a contextului, fcnd
caduce mijloacele obinuite de control sau reglare. Aceast dereglare masiv antreneaz dezintegrarea
sistemelor sociale sau dezadaptarea unor straturi ntregi de populaie. Se vorbete astfel de ieirea din
criz atunci cnd indicatorii - reper al funcionrii sociale par s afieze o stabilizare sau o nou
regularitate, dar aceste ieiri sunt lente, susceptibile de recidive ale crizei.
Crizele sociale nu sunt lipsite de repercursiuni asupra indivizilor, fiecare reacionnd in funcie
de dispoziiile sale psihice i descoperind adesea motive de dezorganizare, mai ales cnd un anturaj
stabil masca pn atunci fragilitatea structurilor. Criza este definit ca o perioad n dinamica unui
sistem caracterizat prin acumularea accentuat a dificultilor, izbucnirea conflictual a tensiunilor,
fapt ce face dificil funcionarea sa normal, declanndu-se putemice presiuni spre schimbare(4).
Ieirea din criz se face fie prin schimbarea structural a sistemului fie prin modificri importante
adaptative ale structurii sale. Nu exist domenii ale activitii umane care s fie scutite de crize. Politica,
economnia i viaa social - toate aceste sfere sunt bulversate de fenomene negative.
0 gestionare profesionist presupune cunoaterea de ctre specialitii n relaii publice a tipurilor
posibile de crize crora trebuie s le fac fa. Acestea pot fi:
crizele imediate - care sunt cele mai neplcute i care se petrec att de brusc i neateptat nct
timpul pentru cercetare i planificare aproape c nu exist (exemple pot fi: explozii, incendii, cderea
unui avion, un cutremur de pmnt i multe altele);
crizele urgente - sunt acelea care acord timp mai mult pentru cercetare i planificare, dar pot
erupe brusc, dup o lung perioad de fierbere (exemple pot fi: insatisfaciile angajailor ce pot
degenera uor n greve, abuzul n serviciu, supraincrcarea contractelor guvemamentale). In acest caz
42

problema care se pune este de a-i convinge pe conductori s ia unele msuri necesare ce se impun
nainte ca o criz s ajung la stadiul critic;
crizele susinute de lung durat - sunt cele care persist luni sau chiar ani de zile, n ciuda
eforturilor conductorilor. In aceai situaie, zvonurile sau speculaiile transmise prin pres sau
vehiculate pe cale oral scap controlului relaiilor publice. Nici un numr de dezminiri nu pot opri
zvonurile i nu pot cura noile baze de date, aceasta nsemnnd c reporterii ce vor lucra la noua
poveste vor avea n vedere ceea ce s-a scris i astfel vor continua dezinformarea (exemplu:
persistena zvonurilor asupra unei iminente restructurri). In aceeai ordine de idei, conflictul este
caracterizat drept opoziie deschis, lupt ntre grupuri, indivizi, clase sociale, partide, comuniti,
state cu interese incompatibile, cu efecte distructive asupra interaciunii sociale(5).
Conflictul este, n esen, o nenelegere, ciocnire de interese, dezacord (un antagonism, o
ceart, diferend sau discuie violent), iar modul su de dezvoltare presupune cinci etape relativ
distincte: dezacordul, confruntarea, escaladarea, dezescaladarea, rezolvarea.
Ca si rzboiul, conflictul este un cameleon. El este mai mult dect o disput, este o lupt. El ia
nastere dintr-un litigiu, dintr-un dezacord sau un diferend, implic o rivalitate, fr ca el s aib
ntotdeauna violen sau ostilitate. El are dup caz mai multe faze - tensiuni, controverse, crize care
conduc la tot felul de confruntri, a cror form extrem este rzboiul. Cuvinte ca: rzboi, tensiune sau
criz sunt astfel destul de dificil de clasat, comparativ cu conflictul.
n 1990, Barron definea conflictul ca fiind un aspect al tuturor fenomenelor naturale, o parte
indispensabil a vieii, a schimbrii, a crerii de noi forme. Astfel, Barron pune n eviden coliziunea
unor fore contradictorii: Conflictul, n sensul su cel mai general, descrie o stare de lucruri n interiorul
creia o for sau un complex de fore ce acioneaz ntr-o unitate relativ ntlnete o alt for sau un
alt complex de fore similar organizate. Dar aceasta este doar una dintre modalitile posibile de reacie
la conflict. Protagonitii pot alege soluia ignorrii reciproce.
Luis Stern (1970) ddea urmtoarea definie conflictului: conflictul...poate fi considerat din
punctul de vedere comportamental ca o form de opoziie care este centrat pe adversar, este bazat pe
incompatibilitatea scopurilor, inteniilor sau valorilor prii oponente; opoziie care este direct i
personal, n care adversarul controleaz scopul sau intenia dorit de ambele pri.
Criteriile de clasificare a conflictului pot varia de la cel comportamental la aria sociala,
participani, litigii, mijloace. n funcie de aria social - primul nivel este individual, intrapersonal
(conflicte inteme), apoi conflicte sociale interpersonale, intragrupale i intergrupale, internaionale.
Relaiile internaionale decid asupra raporturilor inteme, politica extern asupra celei interne, care se
nscrie ntr-un cadru reglementat i integrat. Conflictele dintre state se dezvolt ntr-un cmp strategic,
dar care nu le priveaz de particularitaile lor proprii, dndu-le ns un loc aparte printre conflictele
sociale.
O alt clasificare se refer la gruparea conflictelor n funcie de sistemele implicate i de modul
de percepere a adversarului. Primul criteriu, sistemele implicate n conflict, discerne ntre conflictele
endogene i cele exogene; simetrice i asimetrice orientate spre litigiu (care s-au stins n clipa n care s-a
rezolvat problema) sau spre structur (cazul revoluiilor social-politice); competiia (economic, lupta
pentru putere). n dinamica grupurilor de munc mai putem meniona: conflictul orientat - spre - sarcin
(care se refer la substana activitii: idei sau metode) i conflictul orientat - spre - structur (lupta
pentru conducere, ncrcarea inegal cu sarcini de lucru i diferene de personalitate). Depind limitele
trasate de definiia lui Stem, Rapaport include in categoria conflictelor: luptele (dominate de afecte,
urmrind distrugerea, avertizarea sau ndeprtarea dumanului), jocurile (raionale, axate pe situaie n
care conduita ambilor adversari este ghidat de reguli) i dezbaterile (schimburi de stimuli verbali care
urmresc aducerea adversarului sau a unei tere pri la propriul mod de a percepe i evalua situaia procesele din instana judectoreasc, dezbaterile din corpurile legislative).
coala australian a rezolvrii conflictelor opereaz cu cinci genuri de conflicte i anume:
disconfortul, incidentul, nenelegerea, tensiunea i criza. Astfel, lund n considerare aceast clasificare,
observm c cercetrile australiene asupra conflictului includ criza ntre tipurile de conflict. Alte tipuri
de conflicte pot fi: conflictul marital, intre prini i copii, conflictele din instituiile educative, etnice,
religioase, conflictul salariailor i industrial, comercial, ecologic, cu autoritile statale, conflictul
politic, militar, internaional, conflictul valorilor.
ntr-o alt clasificare exist trei tipuri principale: conflictul de sum-zero (un conflict pur
victorie - nfrngere), conflictul din motive mixte (amndoi pot ctiga, amndoi pot pierde, unul poate
43

ctiga, iar celalalt poate pierde) i conflictul pur de cooperare (amndoi pot ctiga sau amndoi pot
pierde).
Ali autori clasific conflictele astfel: conflicte de credine i preferine, conflicte de interese i
conflicte de instrumentare.
Conflictul de credine i de preferine este generat de diferene de ordin cultural si perceptual. El
poate fi de natur politic, religioas, ideologic sau psihosenzorial. Este profund, de mare intensitate
i foarte greu de conciliat, de regul ia amploare, dureaz i duce la epuizarea adversarilor, iar poziiile
acestora pot fi ireductibile.
Conflictul de interese este cel generat pe baze materiale i financiare. Comportamentul prilor
negociatoare rmne preponderent raional, iar poziiile lor pot fi uor exprimate in termeni rnilitari.
Conflictul de instrumentare este acela in care adversarii ader la unul si acelasi obiectiv final, dar
nu sunt de acord cu cile, metodele si mijloacele folosite pentru a-l atinge. Divergenele sunt de natur
procedural. Este necesar sa se tie tipul de conflict in care se aflau prile pentru a se putea stabili
tipurile de strategii i tactici optime care pot conduce la soluionarea acestuia.
Interferene intre criza si conflict.
Intre criz i conflict exista numeroase interferene. In viaa public, in general, criza precede
conflictul sau, mai exact spus, criza este depistabila in etapele de inceput ale conflictului, in etapa de
dezacord sau chiar in fazele prime ale confruntrii. Totui, in situaii de razboi, criza poate fi nu numai
premergtoare conflictului, dar i ulterioar desfurarii acestuia, fapt posibil in condiiile ieirii din
conflict prin infrngere, situaie in care organismul in cauz este confruntat cu o criz de refacere i
redefinire a functionalitii sale. In viziunea unor autori, precum Helena Cornelius si Shoshana Faire,
asistm i la un alt mod de abordare a conceptului de conflict i implicit a relaiei criza - conflict.
Vorbind despre tipuri de conflicte, acestia prezinta urmtoarea succesiune(6): criza, tensiunea,
nenelegerea, incidentele, disconfortul. Apoi, indemnndu-ne s cautm indiciile conflictului, ne supun
ateniei urmatorul enun: Daca invai cum sa recunoatei semnele disconfortului i ale incidentului si
dac reacionai cu promptitudine putei, de cele mai multe ori, s evitai ca o situaie s degenereze in
tensiune, neinelegere sau criz.(7).
Istoric al cercetrilor privind criza i conflictul
Cele mai multe forme de conflict ar putea fi vzute ca amestecuri de procese competitive i de
cooperare i mai mult, cursul conflictului i consecinele sale depind in mare msur de natura
amestecului cooperare - competiie. Scrierile a trei personaliti de marc - Darwin, Marx i Freud care au dominat copilria socio-psihologiei, au influenat, fiecare in parte, primele referiri la studiul
conflictului, dei la o lectur superficial preau s accentueze aspectele competitive i distructive ale
conflictului. Darwin a accentuat lupta cornpetitiv pentru existena i supravieuirea celui putemic.
Marx a accentuat conflictul ca lupt de clas in desfurare: "intreaga societate se imparte din ce in ce
mai mult in doua tabere mari antagoniste - burghezia i proletariatul. El ncheie Manifestul Comunist
cu o chemare rsuntoare la lupta de clas. Freud s-a referit in mare msur la lupta permanent dintre
sinele infantil, cu rdcini in biologie l supraeu, determinat social. Astfel, putem spune ca n perioada
de inceput a studiului asupra crizei i conflictului domina examinarea problemei din perspectiva luptei
competitive. De asemenea, condiiile sociale, concurena intens intre firme i naiuni, devastarea adus
de primul rzboi mondial, criza economic din anii 1920, 1930, ascensiunea nazismului, i a altor
sisteme totalitare au intrrit aceast viziune. Vulgarizarea ideilor lui Darwin in forma darwinismul
social a furnizat o motivaie intelectual pentru rasism, discriminare sexual, superioritate de clas i
rzboi. Idei ca supravieuirea celui puternic, determinism ereditar i stadii de evoluie au fost
aplicate greit i n prip relaiilor dintre diferitele grupuri social - umane: clase, naiuni, precum i
categorii sociale, pentru a motiva diferitele politici. Darwinismul social si modalitatea de a explica
comportamentul prin instincte nscute, derivate din evoluii erau pe terminate la mijlocul anilor 1920.
Prestigiul metodelor empirice in studiul stiinelor fizice, punctul de vedere al darwinismului social
avansat de Karl Marx i de alii teoreticieni sociologi i descoperirile antropologilor culturali, toate au
contribuit la declinul lor. In urma declinului modalitii instinctuale de a explica unele fenomene
conflictuale cum ar fi rzboiul, ostilitatea intergrupuri i exploatarea uman, alte dou tendine au
devenit dominante: cea psihologic i cea socio-politico- economic. In orice caz, multe din scrierile cu
caracter psihologic din anii 1930, 1940 i in prima parte a anilor 1950, despre subiecte ca: rzboi,
conflicte intergrup i concuren industrial nu erau deloc empirice i aveau o tendina sau alta. Declinul
darwinismului social i al doctrinelor instinctiviste a fost grbit de dezvoltarea i folosirea metodelor
44

empirice (n psihologia social). Ea a dus la o mare varietate de studii, dintre care unele investigau
cooperarea i competiia, acestea fiind precursoarele studierii experimentale a conflictului. In anul 1937,
au fost publicate dou volume valoroase cu rezumate ale studiilor existente pe atunci in domeniul
competiiei i cooperrii. Scopul acestor investigaii timpurii, era, se pare, de a sprijini sau de a respinge
o tem inerent in ideologia american i anume: concurena determinat de o motivatie mai bun
pentru a fi productiv decat alte forme de organizare social. Prin anii 1920, 1930 i 1940, independent
de cercetrile din Statele Unite, Kurt Lewin i discipolii si teoretizau i efectuau cercetri care au
influenat profund cercetrile ulterioare in multe domenii. Teoria cmpului, formulat de Lewin coninnd concepte dinamice cum ar fi: sisteme de tensiune, fore impulsive i fore inhibitorii, fore
proprii i fore induse, valene, nivel de aspiraie, cmpuri de for, situaii interdependente,
suprapuse i aa mai departe - au creat un nou vocabular pentru referiri la conflict (i criz) i la
cooperare - competiie. In 1944, Yon Neumann i Morgenstern au publicat lucrarea devenit clasic,
Teoria jocurilor i comportamentul economic. Teoria jocului a adus o contribuie major la tiinele
sociale prin formularea n termeni matematici a problemei conflictului de interese. Aceast teorie a
recunoscut faptul c interesele de cooperare ct i cele competitive se impletesc n situaii de conflict.
Din punct de vedere teoretic, a fost sprijinit punctul de vedere conform cruia conflictele sunt de obicei
combinaii de procese competitive i de cooperare, iar cursul pe care-l ia conflictul va fi determinat de
natura acestei combinaii. Cercetrile ntreprinse in perioada anilor 1960 i 1970 de ctre o seam de
ali cercettori dintre care amintim pe Siegel si Fouraker (1960); Vinackle si Arkoff (1957); Deutsch i
Krauss (1960); Pruitt i Kimmel (1970) au adus imbuntiri i alte variante dezvoltate asupra acestei
teorii. Cercetarea psihologiei sociale asupra conflictului, in aproximativ ultimii 25 de ani, a pus accentul
indeosebi pe cinci intrebri majore: Ce condiii dau nastere la un proces constructiv sau distructiv de
soluionare a conflictului? Ce circumstane, strategii i tactici fac ca una din pri s reueasca mai bine
decat cealalt ntr-o situaie de conflict? Ce determin natura acordului dintre prile aflate n conflict, n
situaia in care ele ajung s ncheie un acord? Cum pot fi folosii terii pentru a mpiedica conflictele sa
devin distructive sau cum pot fi ajutai negociatorii inverunai i aflai n impas s avanseze spre o
soluionare mai constructiv a conflictelor lor? Cum pot fi educai oamenii s-i soluioneze conflictele
in mod constructiv?
Istoric al cercetrilor asupra crizei
A gndi criza ca un fapt pozitiv sau negativ poate ine de o sociologie a progresului social, care
privete evenimentele studiate n durata lor, integrnd perioadele de progres i regres. Secolul trecut,
care a traversat dou rzboaie mondiale combinate cu o grav criz economic, a fost mai puin sigur i
nu mai considera c, schimbarea ar fi, n mod necesar, sinonim cu progresul. Mai muli autori, ntre
care Edgar Morin (1976) i Rene Thom (1976), au subliniat faptul ca noiunea de criz se estompeaz
n zilele noastre; extinderea ei a dus la faptul ca ea desemneaza la fel de bine o ameninare, care pune n
cauza insi existena organizaiei, ct i modificrile pariale la nivelele interioare ale acesteia.
E.H. Erikson (1972) - scria: este deja un progres faptul c termenul de criz nu mai evoca
ideea de catastrofa iminenta, care la un moment dat a prut s se opuna justei inelegeri, a termenului.
Acesta a devenit astzi sinonim cu viraj necesar, moment crucial in dezvoltare. Noiunea de criz se
afl n centrul operelor lui Marx i Freud. Fr a fi nevoie s le considerm ca teorii ale crizei, putem
gsi in ele referine teoretice. Pentru Marx criza se nate din antagonismul claselor. Ea este economic.
Instabilitatea i criza sunt artificial create de un mod de producie legat de interesele unei clase
dominante. Revoluia sociala reprezinta o ieire in cazul crizelor economice. Crizele, n opinia lui, legate
de antagonisme i contradicii preced revoluia care aduce unitatea, coincidena omului cu ceea ce
produce i cu el nsui. Pentru Freud, criza intern a subiectului stigmatizeaz divizarea acestuia:
refularea si dualitatea pulsiunilor. Astfel, pentru Freud, criza survine atunci cnd eul slbit se afl n
incapacitate de a transforma i de a interpreta dinamica pulsional. Criza ofer nu numai un model
teoretic pentru gndirea proceselor intrapsihice ale crizei, ci i inelegerea modului in care
problematicile incontiente modeleaz atitudinile i comportamentele sociale, fcnd legtura ntre
dinamica psihic i dinamica social. Astfel psihanaliza constituie o referin pentru studiul crizelor n
care sunt implicai indivizii.
n 1897, Durkheim introduce conceptul de anomie care trimite n mod direct la noiunea de
criz ca dereglare social aductoare de dezorganizare, de slbire a legturii sociale.

45

A. Touraine (1973) observa c disocierea ntre interiorul i exteriorul organizaiei substituinduse temei conflictului este semnul crizei organizaionale i al absenei unei micri sociale: criza este
trit ca un non-sens, nu ca rezultat al unei noiuni adverse.
Conceptul sociologic cel mai apropiat este cel de disfuncie, care a dat natere la numeroase
lucrri de sociologia organizaiilor. Dar disfuncia nu este echivalent cu criza, chiar dac o criza
comport disfuncii i conflicte. A interpreta criza n termenii de disfunii i conflicte nseamn a rmne
la un punct de vedere funcionalist i la o analiz n termeni de raporturi de for.
Opera lui Grard Mendel, sociopsihanalist, se refer la criza care l afecteaz pe individ
n raporturile sale cu societatea. Criza rezult din impasul marxist i din mutaiile culturale,
cere noi valori, reinventarea unor schimbri conjugate ale fundamentelor psihologiei individuale
i ale societii (1992).
P.Watzlawick i colegii si (1992), trimit la o nelegere a crizei ca disfuncie grav care atinge
ntreg sistemul, ncepnd cu mesaje contradictorii, simultane sau ealonate n timp, adresat ntregului
sau unei pri a actorilor de ctre sistem sau unora dintre componentele sale.
Un numr special al revistei Communication aprut n 1976, alesese criza drept tem cu dou
articole de Ren Thom i Edgar Morin. n articolul sau R.Thom distinge criza de catastrof, pe care cel
dinti o pervertete adesea. Pentru el, criza poate rmne latent, ea afecteaz funionarea, n timp ce
catastrofa atinge structura. Thom subliniaz c exist totdeauna un element subiectiv n criz.
Criza poate aprea ca fiind inseparabil de subiectul care o gndete, observ J. Goyena ntrun articol din Dialogue (1982). Criza poate fi, oare, ntr-adevr, prins altfel dect prin intermediul
experienei actorilor implicai? Este ea, oare, altceva dect aceast experien? Plasndu-ne n cmpul
social avem ntotdeanuna a face cu subieci individuali sau colectivi. Ei sunt cei care exprima criza, care
dau sernnificaie unor evenimente sau situaii a cror logic le scap chiar atunci cnd sunt autorii lor
direci sau mai indeprtai.
La rndul su, J.Guillaumin propune, n articolul su Pour une mthodologie gnrale des
recherches sur les crises (1979), o definiie a crizei ca dereglare, confuzie sau pierdere trit la
nivel intrapersonal (relaii) sau transpersonal (raporturile unor ansambluri de persoane), nivele ale
sistemelor care se includ unele n altele, orice criz putnd fi surprins pe oricare din aceste planuri.
Criza este multidimensional, dar experiena subiecilor este esenial. Criza este un eveniment
care dureaz un anumit timp, este rnarcat de momente, faze, etape. Sub aspect subiectiv criza este o
experien bulversant, avnd caracteristic trirea unei ameninri grave pentru comunitatea unitii
sociale, putndu-i atinge pe indivizii inii datorit participrii lor la aceast unitate.
Caracteristici ale crizei i conflictului. Caracteristicile comune tuturor crizelor, permind
diagnosticarea lor:
Dimensiunea subiectiv asociat cu sentimentul de ameninare, cu angoasa degradrii i
dezbinrii n faa nlnuirii de rupturi, a violenei energiilor eliberate, a incoerenei generalizate,
distructiv pentru solidariti i entiti, odat cu sentimentul de stpnire a evenimentului, actorii
sociali ii pierd dominaia asupra actelor i sunt intui n imediat, expropriai de propriul lor viitor.
Atunci cnd criza rmne n mod repetat latent nseamn c greutatea ameninrii este suficient de
putemic pentru a menine supapele nchise; ea se prezint ca o experiena bulversant care i atinge pe
actori.
Ruperea unitilor i dinamicilor n care se recunosc i funcioneaz actorii sociali, ruptura
nlnuirilor obiniute i a reprezentrilor conceptuale. Este vorba mai nti de o ruptur structural, a
sistemelor de reprezentri i, de aici, a unitilor sociale (unitile sunt fracturate, se dizolva sau
explodeaz), de o ruptur a echilibrelor care asigurau coexistena diferitelor uniti i schimbrile lor
funcionale, n fine, o ruptur de sens: pierdere a coerenei; modurile de simbolizare pe care le oferea
organizaia devin inoperante. Idealurile, valorile, contractele i proiectele nu mai suscit adeziunea,
antrennd atitudini de retragere i repliere.
nfruntarea forelor antagoniste fr mediere. Contradiciile reprimate de ficiunea unitar ies din
nou la suprafa. Energiile sunt cu att mai putemice cu ct fuseser mult vreme necunoscute.
Securitatea negocierii nemaifiind asigurat, violena triumf n dezechilibrul i instabilitatea foelor
eliberate.
ncremenirea imaginar. - Criza se manifest ca o paralizie a imaginarului. Indivizii i colectivele
lovite de sentimentul de iminen a unei rupturi se fixeaz ntr-un imediat din care nu se mai pot
desface. Singura eviden emoional a crizei ocup spaiul - timp, nemailsnd loc refleciei integrative
46

sau pozitive. Orice proiect este imposibil sau abandonat ca irealizabil, realitatea incoerent prnd de
neocolit de orice parte ne-am situa.
Nehotrrea - Subiectul social colectiv sau individual se simte dezorientat i lipsit de resurse, el
intr n criz din incapacitate de a se hotr i de a stpni ceea ce se pune ca problem insolubil, ca un
impas. Impresia dominant este c orice alegere este disperat, comport un risc de dezintegrare. Criza
nchide un paradox i poate avea efecte uluitoare.
Propagarea i tendina de generalizare ctre alte uniti sociale sau categorii profesionale - Criza
pleac de la un punct care poate prea mai nti nu prea important, dar atinge din aproape n aproape
ntreg sistemul, absorbnd toate energiile, multiplicnd disfunciile. O contradicie cheam o alta, ele
avnd tendina de a se propaga la ansamblul organizaiei sau societii.
Spre deosebire de criz i comparnd termen cu termen, conflictul se caracterizeaza prin:
Persistena unei uniti sociale dorite, acceptate sau recunoscute. Acest consens minim
constituie punctul de plecare de la care poate fi luat n calcul o continuare a aciunii angajate. Se
dezvolt astfel proiecte colective, strategii, aliane, precum i opozii i conflicte recunoscute.
Tipul problemei - Anurnite tipuri de probleme conduc mai puin dect altele la rezolvri
constructive ale conflictului; ele induc participanilor s defineasc conflictul ca pe un conflict cu suma zero sau o victorie - nfrngere. Problerne ca putere sau control asupra celuilalt, a avea un statut rnai
inalt dect cellalt, victorie sau nfrngere, posesia exclusiv a ceva care nu are nlocuitor sau o
posibil compensaie pot conduce la o definire victorie - nfrangere asupra conflictului.
Dimensiunea - Una dintre caracteristicile conflictelor distructive este c ele tind s ia amploare
sau s escaladeze. Situaia invers este de asemenea adevarat: conflictele mici sunt mai uor de
rezolvat n mod constructiv dect cele rnari. Conflictul poate fi lrgit dac este tratat ca un conflict ntre
uniti mari, rnai degrab dect mici (spre exemplu un conflict rasial, n loc de un conflict ntre doi
indivizi aparinnd unor rase diferite), ca un conflict asupra unei probleme mari i importante dect
asupra uneia mici, ca un conflict asupra unui principiu, mai degrab dect asupra aplicrii acelui
principiu, ca un conflict a crei soluie stabilete precedente procedurale reale mari, mai degraba dect
mici. Ar putea fi mentionai muli ali factori determinani ai mrimii conflictului.
Controlul problemei - n literatura de specialitate care se ocup de managernentul conflictului sa pus relativ puin accent pe ceea ce Fisher (1964) denumete controlul problemei. Capacitatea de a
controla importana a ceea ce este perceput ca fiind litigiul ntr-un conflict poate impiedica conflictul s
ia un curs distructiv. Multe conflicte pot fi definite ntr-o maniera care mrete sau minimalizeaz
dimensiunea problemelor disputate. n general, conflictele aici - acum - acesta, care sunt localizate n
termenii aciunilor specifice, delimitate i consecinele acestora, sunt mult mai uor de rezolvat
constructiv dect conflictele care sunt definite n termeni de principii, elemente precedente sau drepturi,
unde problemele transced timpul i spaiul i sunt generalizate dincolo de aciunea specific asupra
personalitilor, raselor, sau a altor categorii sau grupuri sociale.
Recunoaterea unui obiect comun: confruntarea forelor antagoniste nedistructive se exercita
asupra unor obiecte tere care fac oficiul de mediator: finaliti, obiective, organizaie, aciune colectiv,
profituri.
Existena unui dispozitiv de negociere, a unor regului a jocului i a unei legi, instane mediatoare
i reglatoare ale legturii sociale. Ceea ce se dezvluie deficitar n criza confirmat este tocmai
elementul pe care se bazeaz un conflict negociabil, adic referina la o instituie ca ter persoan i ca
fundaie.
Rigiditatea problemei - Perceperea inexistenei unor alternative sau substitute satisfctoare
pentru realizarea intereselor aflate n joc n cadrul conflictului determin rigiditatea problernei. Uneori,
limitrile motivaionale i intelectuale pot face ca prile s perceap problemele ntr-un mod mai rigid
dect dicteaz realitatea, astfel nct ele nghea pe poziii. Conflictul poate antrena att o adaptare ct
i o rigidizare a grupului social sau dup caz a societii (organizaiei).
Diferena de natur sau de registru ntre criz i conflict este de ordin
instituional i se refer la statutul recunoscut sau refuzat celuilalt. n criz acesta este invalidat,
trebuie eliminat; el este considerat nereprezentativ, nici mcar pentru sine nsui (Nu cu tine ar
trebui s discut.). In conflict, dimpotriv, celallt este un adversar efectiv sau potenial, fr
ndoial, dar i un partener, de vreme ce persist dorina de a avea de-a face cu el.
Gestionarea crizelor.Dinamica procesului critic.
47

A privi criza ca un proces presupune explicarea dinamicii acesteia identificand natura i direcia
tensiunilor care se exercita i a conflictelor care se dezvolt ntre diferiii actori sau instane. Diferitete
prevestiri ale crizei arat din plin aciunea forelor i proceselor care par s conduc criza. Criza se
prezint ca un complex format din determinani multipli. Exist numeroi factori declanatori a cror
existen nu ne poate fi cunoscut i al cror rol in declanarea crizei nu poate fi examinat.
Criza poate fi intuit ca deconstrucie sau inversiune a sistemelor de relaii i de schimb.
Analiznd criza din acest punct de vedere putem concluziona c aceasta are o istorie i survine n timp,
distingndu-se ntre: nainte, n timpul crizei i dup criz. Altfel spus putem diferenia mai rnulte etape
n care aceasta se delimiteaza i anume: perioada premergatoare crizei, declanarea, criza propriu-zis,
extinderea (durata) acesteia i perioada de dup criz. Perioada premergatoare crizei se termin n
momentul n care criza este recunoscut n mod deschis.
Declanarea crizei este declarat n mod brutal i inopinant, chiar dac ulterior se
recunoate faptul c aceasta mocnea. Ea este cel mai adesea datat, nceputul ei este raportat la un
eveniment precis. Acest eveniment poate fi intern sau extem, dar este ntotdeauna perceput ca fiind
semnul evident al unei modificri a echilibrului relaiilor de putere ntre polul dominant i polul dominat.
n momentul de paroxism intervine declanatorul, aciune disproporionata a unui
cuvnt, fapt, eveniment, decizie, adic a unui semnificant de ruptur care devenea, stimula i cristaliza
supoziiile i indiciile anterioare. Criza confirmat urmeaz astfel strii de nelinite fa de care ea
reprezint un fel de soluie.
Odat cu declanarea, criza erupe, producd o ruptur, o dizolvare i o dezbinare a
unitilor. Durata crizei poate fi scurt sau se poate etala pe mai muli ani cu puncte de maxim, tasri i
reizbucniri. Sentimentul de catastrof mpartit de actorii sociali nu prevestete deloc ieirea din criz.
Dar exist i un moment n care criza se dezamorseaz. Se poate vorbi de un moment
dup criz plecnd de la dou criterii: fie se declar criza depit, iar practicile cotidiene se reiau cu o
anumit regularitate prin ntoarcerea n normal (relativ) a situaiei, fie structura sau sistemul perceput ca
viabil pan la declanarea crizei se dezmembreaz sau se transform. Sechelele crizei rmn pn la
renaterea i stabilizarea unei noi situaii dup o perioad mai mult sau mai puin legat de inerie i
nelinite, sau va apare o nou legitimitate, unitile se vor reconstrui ntr-o form coerent. Perioada de
dup criz este caracterizat mai mult de o mutaie dect de o schimbare.
Conflictul, nelinitea i criza reprezint trei stri sau momente ale procesului critic. Dar
acest model de gndire a crizei nu implic o derulare logic ce ar necesita ca toate situaiile de nelinite
s se transforme n criz. In evoluia procesului critic, instane sau persoane marginalizate sau
nemulumite de sistemul legitim ii fac dintr-o dat sau progresiv aparia n prim-planul scenei, decise
s-i reia locul (direcia ideologic sau politic) sau s-i rensueasc ceea ce consider drept un bun
propriu.
Odat cu aceste instane i cu delegaii lor se ntoarce n egala msur ceea ce fusese
negat i care contrazice elementele asupra crora i de la care s-a plecat n construirea sistemal de
reprezentri i pn atunci dominant. Astfel, procesul critic n diferitele sale momente i criza propriuzis sunt, pentru indivizi i societatea n ansamblul ei, un moment crucial. El pune la ncercare bazele pe
care i cu care funcioneaz. Procesul critic solicit aceste baze n direcia unor mutaii care cer alte
repere i alte sisteme de reprezentare, individuale sau colective, care s poarte din nou un sens.
Gestionarea crizelor
Gestionarea crizelor reprezint o activitate complex ce implic pe de o parte o
anticipare, realizarea unor scenarii de inere sub control i rezolvarea crizelor, iar pe de alt parte un
rspuns rapid la apariia crizei, o disciplin ferm n respectarea soluiei adoptate, att din partea echipei
de relaii publice, ct i a conducerii organizaiei.
Majoritatea organizaiilor tiu cum s gestioneze crizele operaionale. Ceea ce
transform aceste crize n evenimente care pot amenina reputaia, credibilitatea i poziia prilor
implicate este, ns, expunerea neprevzut ce urmeaz acestora. Anumi experi n gestionarea crizelor
atribuie aceasta problem efectului de nmagazinare a tirilor TV i competiiei acerbe pentru
poveti explozive. Cele mai ntlnite greeli n gestionarea crizelor includ:
ezitarea - care duce la o percepie public de confuzie, incompeten i lips de pregtire;
confuzia - ceea ce duce la o percepie de neonestitate i insensibilitate:
rzbunarea - care crete tensiunea i intensific emoiile, in loc sa le scada;
48

falsificarea sau echivocul - ceea ce creaz cea mai mare problem, pentru c nimic nu poate s
se substituie adevrului;
atotcunoaterea - ceea ce crete vulnerabilitatea prin adoptarea unei poziii de cunosctor
pentru orice tip de criz;
confruntarea - ceea ce d posibilitatea altora s menin problema vie n discuie, dndu-le o
platform i oferindu-le posibilitatea s rspund;
acionarea n justiie - ceea ce crete expunerea i poate elimina ci mai rezonabile de
rezolvare.
A anticipa crizele presupune ca n activitatea de relaii publice s se aib mereu n atenie:
stabilirea verigilor slabe ale organizaiei, identificarea elementelor care pot evolua negativ i care
sunt expuse la risc;
stabilirea prioritilor, bazat pe nelegerea urgenei i probabiliti punctelor vulnerabile;
elaborarea unor scenarii de criz, ntrebri, rspunsuri i soluii posibile pentru diverse variante;
concentrarea pe rspunsurile la dou ntrebri: ce s faci i ce s spui? n timpul primelor ore
de la dedanarea crizei;
dezvoltarea unor strategii de ngrdire i de stabilizare, nu de reacie sau de rspuns defensive.
Schimbrile i transformrile social-politice, inteme i intemaionale produc un ir nesfrit de
probleme n ceea ce privete activitatea de relaii publice. Mult prea des, datorit numrului mare de
probleme presante, cei desemnai s ia decizii se gsesc uneori n postura de a-i asuma
responsabilitatea n situaii excepionale. Asemenea situaii sunt ns negative, ele cer specialistului s
intervin ntr-o situaie care deja a scpat de sub control. n acest fel, specialistul n relaii publice
trebuie n mod frecvent s gestioneze situaiile de criz n loc s le fi prevenit de la nceput.
Gestionarea crizelor (stingerea incendiilor) face parte din activitatea de relaii publice, dar nu-i
este permis s domine toate aciunile acesteia. Eficiena activitii de relaii publice se bazeaz pe
planificarea acesteia, deoarece este mult mai uor s previi dect s gestionezi o situaie de criz.
Planurile de relaii publice ajut specialitii s-i coordoneze eforturile pentru a soluiona situaiile
neprevzute i sunt de dou feluri: tactice i strategice. Planurile strategice i tactice combinate produc
planuri de unic folosin sau planuri permanente.
n continuare, vom discuta un proces alctuit din patru pai necesari planificrii activitii de
relaii publice cu ajutorul cruia practicienii pot preveni efectele negative n situaii neprevzute sau
explozive. nelegerea acestui proces, mpreun cu specificurile planificrii, vor ndruma specialitii n
direcia adaptrii mesajelor lor ce au ca int diferi receptori n funcie de situaie.
Elementele procesului sunt:
stabilirea scopurilor,
identificarea situaiei prezente,
determinarea ajutoarelor i a barierelor n ceea ce privete scopurile,
predicia.
Scopurile se refer la direcia de baz spre care trebuie orientat decizia organizaiei. ntr-un
proces de planificare strategic n situaii de criz scopul trebuie s fie situaia dorit, obinerea
echilibrului, refacerea i stabilirea legturitor n sistemul de relaii ntr-o form care s-i asigure
continuitatea i funcionarea. Atunci cnd este avut n vedere un scop, trebuie luate toate informaiile
necesare pentru a estima dac scopul poate fi atins sau nu. Aceasta se face prin identificarea situaiei
prezente. Este zadamic s stabileti scopuri care nu sunt realiste sau care deja au fost atinse. Chiar i
dup ce scopul a fost clar stabi1it, datele despre situaia prezent trebuie monitorizate, avnd n vedere
rapiditatea cu care problemele i reaciile prilor implicate se succed n procesul critic. Dac situaia se
schimb ar putea fi necesar s se schimbe scopul sau scopurile. Dup ce au fost stabilite scopurile, este
necesar o investigaie mai atent a situaiei pentru a identifica ajutoarele i barierele n obinerea lor.
Practicienii trebuie s identifice elementele ajuttoare, care pot oferi sprijin sau chiar pot garanta
atingerea obiectivului propus i s-i canalizeze eforturile n vederea ndeprtrii barierelor care pot
bloca derularea aciunilor necesare planificate. De asemenea, ei trebuie s se preocupe de identificarea
acestor bariere stabilind tactici sau strategii ocolitoare n funcie de condiiile specifice fiecrei situaii i
de posibilitile fizice reale sau de potenialul organizaiei. Ceea ce urmeaz reprezint ntrebri - cheie
pentru a identifica elementele de ajutor i barierele:
avem persoanele potrivite?
avem resursele necesare?
49

sunt aceste resurse suficiente?

Predicia implic ntotdeauna viitorul. Predicia elementelor de baz i a barierelor ce vor
exista n viitor este mult mai dificil dect evaluarea situaiei existente; cu toate acestea asemenea
predicii sunt necesare pentru a determina efectele condiiilor anticipate n ceea ce privete derularea
programelor planificate pentru soluionarea crizei. n acest sens trebuie avute n considerare variabilele
specifice i trebuie elaborate diferite variante de reacie n funcie de gradul de mobilitate al factorilor
probabili care pot interveni pe parcursul derulrii crizei. Elaborarea mai multor versiuni de planuri
strategice este necesar pentru a acoperi ntreg spectrul de posibiliti de evoluie a acesteia.
Un plan de relaii publice pentru situaii de criz ncepe cu declararea misiunii
organizaiei i cu rotul specific atribuit acesteia. Un proces de investigaie obinuit implic patru aspecte
ale unei analize de situaie:
analiz retrospectiva - Nu exist conflict sau criz fr o istorie. Cunoaterea acelei istorii este
primul pas ce trebuie fcut ntr-o situaie nou creat. Este important de tiut cine a provocat-o, n ce
scop i cum pot ajuta relaiile publice. Un necesar de informaii este, de asemenea, esenial n cazul n
care relaiile publice trebuie s fac fa unei probleme presante. Care este cadrul problemei? Ce a
cauzat respectiva situaie?
analiz de ansamblu - Urmtorul pas l poate constitui monitorizarea opiniei publice cu privire la
situatia de criz. Ce prere au oamenii despre problema n cauz?
analiz profund (a fondului problemei) - Natura crizei poate fi descoperit examinnd politicile
stabilite i determinnd dac aciunile de zi cu zi se potrivesc cu situaia. Punctul de vedere al
conducerii organizaiei poate fi ndreptat spre deschidere i comunicare sau poate exista posibilitatea
limitrii informatiei i inducerea unui climat de suspiciune.
prognoz pe termen scurt i mediu - Este misiunea organizaiei practic realizabil? Se potrivesc
n activitate planificarea i programarea relaiilor publice? Care sunt forele ce vor afecta ansele de a
avea succes?
Pentru activitatea de relaii publice n situaii de criz ne putem servi de o modelare a
procesului planificrii strategice, modelare n care componenta comunicaional este pregnant. Acest
proces de planificare strategic cuprinde patru etape:
definirea problemei,
planificarea i programarea,
derularea aciunii i comunicarea,
evaluarea programului.
Definirea problemei implic analiza situaiei problemei pentru diagnosticarea acesteia.
Planificarea i programarea au n vedere stabilirea scopului programului, stabilirea receptorului
(publicul-int cruia i se adreseaz programul) i desemnarea obiectivelor. Strategiile de aciune i de
comunicare precum i programul de aplicare a planurilor sunt nsumate n etapa a treia privind derularea
aciunii i comunicarea. n ultim insta se face o evaluare a programului unde trebuie avut n vedere
evaluarea planului precum i rspunsul (feedback) receptorului n urma implementrii strategiei pentru a
se stabili o previziune asupra rezultatelor ateptate.
Planul de reacie n situaiile de criz poate cuprinde trei faze n funcie de scopurile
urmrite i de politica organizaiei:
Faza I - Pregtiri generale - Se desernneaz un coordonator al aciunii care va supraveghea
derularea planului strategic pentru situaia de criz. Personalul din subordinea sa va face toate
pregtirile speciale necesare pentru a angaja rspunderea departamentelor i reacia acestora la situaia
de criz.
Faza II - Implementarea unui plan de rspuns n situaii de criz - Se va stabili un post central de
comand i se va aduce la cunotina sefilor de departamente s pun n practic planurile de rspuns n
situaii de criz i s asigure personalul vital pentru desfaurarea aciunii. efii de departamente vor
coordona activitatea n sectoarele lor i vor raporta informaiile necesare la postul de comanda.
Faza III - Operaiunea n timpul crizei - n aceast faz are loc derularea propriu-zis a planului,
urmrindu-se pas cu pas evoluia situaiei pntru a se asigura promptitudinea deciziilor urmrindu-se ca
n final s se ating scopul propus n planul strategic.
Trebuie proiectate n avans patru momente care aparin activitaii de planificare imediat:
intiinarea - se planific n mod precis cine va fi intiinat i n ce ordine n situaiile de criz.
50

purttorul de cuvnt - Cea mai bun strategie n a evita conflictele i orice form de a se ncerca
ascunderea faptelor este de a ndruma toate anchetele n special din partea presei, n direcia unei
singure persoane. n general de aceast problem se ocup departamentul de relaii publice care
rspunde n numele instituiei (organizaiei).
tirile ctre media - n primul rnd se vor anuna toi reprezentanii mass- media acreditai pe
lista procedurilor de urgena i se vor prezenta imediat toate faptele disponibile solicitate
reprezentanilor presei. S nu ncerce niciodat s manipuleze, s ntrzie sau s ascund informaiile s se dea dovad de transparen total. inei minte c reporterii vor s afle toate informaiile ct mai
curnd posibil. Dac specialitii n relaii publice pot facilita acest proces, organizaia va beneficia de o
descriere obiectiv a situaiei. n cazul n care reprezentanii organizaiei par s aib informaii ascunse,
presa va reaciona cu suspiciune. Trebuie ajutai reporterii astfel nct acetia s primeasc informaiile
pe care le doresc, n cadrul unor limite de responsabilitate legal, i s li se fumizeze material n ceea ce
privete interesul uman n legatur cu persoanele implicate i ct de mult informaie posibil n legtur
cu restul mprejuririlor. Este foarte important s lucrezi ndeaproape cu consilierul organizaiei. Dar
reinei ca personalul nu este sensibil uneori la problemele de relaii publice. Membrii personalului pot
uneori reaciona prea conservator i pot cauza probleme ce nu sunt necesare dac li se permite s
controleze situaia. Fii siguri c departamentul de relaii publice are linie direct cu conducerea n
situaii de criz.
ntiinarea familiilor - Dac situaia de criz s-a soldat cu rniri sau moarte, informai personal
familiile implicate despre ceea ce s-a ntamplat, nainte s dezvlui nume presei. Acionai cu tact i
consideraie n asemenea cazuri si, datorit ntrebrilor legitime ce apar, avei grij de felul n care
discutai cu familiile. Orice acceptare a rspunderii sau a vinei ar trebui mai nti clarificat ntr-un
departament juridic.
Relaiile publice de bun calitate necesit o bun planificare. Chiar i n situaiile de criz ce nu
pot fi prevzute, trebuie s aib o planificare a posibilelor rspunsuri la criz.
Totodat, lucrurile de specialitate i structurile de relaii publice profesioniste ne pun la
ndemn diverse prescripii algoritmice privind reacia n caz de criz sau conflict. Claudia Reinhardt
recomand o prescripie algoritmic n 15 pai pentru o situaie de criz, n articolul su Cum s
gestionezi o criz publicat n Public Relations Journal. Din lecturarea celor 15 pai desprindem
concluzia c, n esen, autoarea ne ndeamn la o lupt tenace pentru pstrarea imaginii organizaiei,
imagine cldit pas cu pas, i care n situaiile de criz se poate prbui foarte rapid. Desprindem din
coninut strategii de aciune i strategii de comunicare.
Pregtirea unui plan nu garanteaz succesul dar mrete n mod considerabil ansele de
reuit. Planificarea strategic nu este universal acceptat ca fcnd parte din practica relaiilor
publice. Fiind convii de realitatea crizelor, nu putem s negm sau s desconsiderm efectele lor
devastatoare de multe ori, mtiv pentru care gestionarea acestora trebuie s fie pentru
practicienii relaiilor publice un capitol important al activitii lor (datorit mai ales
probabilitii maxime de a-i face fa).
Soluionarea conflictelor. Managementul i controlul conflictului.
Rezolvarea conflictului se bazeaz pe importana comunicrii n controlul conflictului, aceasta
fiind o resurs util i un element esenial n soluionarea lui. Oricine analizeaz conflictul trebuie s in
cont de impactul pe care rnediul comunicaional l are asupra ntregului proces. Comunicarea
evideniaz metodele pe care oamenii le folosesc pentru a interaciona, furnizeaz o nelegere vital
a evoluiei conflictului aflndu-se n inima procesului de soluionare.
Avnd n vedere c exist multe tipuri diferite de conflicte, managementul acestora presupune
folosirea unor tactici si strategii de ctre mediatori, arbitrajul si alte forme de interventii din partea unor
terti. Un conflict prost controlat poate duce la violent. Consecinele controlului lipsit de pricepere a
conflictului se intlnesc pretutindeni in jurul nostru.
ntre managementul conflictului i rezolvarea acestuia exist o difereniere n sensul c
managementul conflictului nu se ocup de sursele lui. Acesta are ca obiect modul n care sunt
controlate dezacordurile privind opiunile i preferinele ce rezult din interaciunile dintre pri ce
au interese i scopuri comune i care se deosebesc numai prin mijloacele de a le atinge.
Rezolvarea conflictelor nseamn c toate prile implicate ajung n mod liber la un acord dup
ce au redefinit i reperceput relaiile dintre ele i dup ce au fcut evaluarea, adic au examinat i au luat
n calcul toate elementele relevante ale relaiilor. Exist un mod n care conflictele gestionate
51

(manageriate) se deosebesc de cele rezovate, n acest sens adoptndu-se termenul de control al

conflictului.
Controlul conflictului
Controlul conflictului se refer la o scar larg de comportamente i are un sens mai vast, care
acoper termenii de rezolvare a conflictului i managementul conflictului. Deosebim trei condiii
necesare i suficiente pentru controlul eficace al conflictului i anume: capacitate, oportunitate i voin.
Capacitatea se refer la tehnicile prilor aflate n conflict. Ele trebuie s posede inventarul de
tehnici pentru a iei din conflict. Aceste tehnici necesare manevrrii eficiente a conflictului variaz n
funcie de situaie i context.
Oportunitatea - nseamn a avea timpul i libertatea de a controla conflictul.
Voina se refer la hotrrea de a rezolva. Daca prile nu doresc s discute sau s colaboreze,
orice control eficace al conflictului devine aproape imposibil. Dac medierea este ncununat de succes
n obinerea acordurilor prilor, aceasta se poate datora numai faptului c prile au deja voina de a
rezolva.
Pentru un control eficient, aceste trei condiii trebuie ndeplinite simultan. Controlul eficient al
conflictului reclam utilizarea tehnicilor analitice i de comunicare. Aceste tehnici ofer instrumentele
necesare reducerii aspectelor nedorite sau negative ale unui conflict dat.
Tehnicile de control ale conflictului sunt dou seturi:
tehnici de comunicare i
tehnici de analiz.
Tehnicile de comunicare includ: ascultarea activ, limbajul i restructurarea deprinderilor.
Ascultarea activ nseamn a asculta nu numai cuvintele, ci i sensul de dincolo de acestea. Tehnicile de
limbaj sunt cele care diminueaz nivelul de evocare al cuvintelor emoionale ca blamul i acuzarea. Este
imposibil i lipsit de inelepciune s elimini total coninutul emoional dintr-un mesaj. O dificultate
central n unele conflicte const n aceea c prile nu comunic bine.
Analiza conflictului
Analizarea sau ntocrnirea hrii conflictului permite segmentarea acestuia n componente i
denumirea lor. Acest lucru este vital n procesul nelegerii dinamicii conflictului i n alegerea
metodelor de control efectiv. Wehr aprecia c ntocmirea hrii este primul pas n intervenia cu scop de
management a unui anumit conflict. Ea ofer celui care intervine ct i prilor implicate informaii
asupra nelegerii originilor, naturii, dinamicii i posibilitilor de rezolvare a conflictului.
O schem extrem de eficient pentru realizarea hrii conflictului este modelul celor 5P al lui
Tillet. Acesta susine modelul care identific cinci elemente sau dimensiuni ale unui conflict, i anume:
problema, participanii, trecutul, presiunile i proieciile. Pentru fiecare dintre ele modelul distinge
ntre manitest i nemanifest, adic vizibil sau cunoscut i invizibil sau necunoscut.
Modelul lui Tillet este un instrument analitic simplu, oferind crearea perspectivei. Perspectiva
nseamn a vedea conflictul dintr-o varietate de unghiuri i puncte de vedere. Avnd o perspectiv mai
larg, analistul este mai capabil s recunoasc prile constitutive ale conflictului i s se ocupe de ele.
ntocmirea hrii conflictului ofer o imagine clar i relev modul n care interacioneaz faptele
i alte aspecte care altfel nu ar putea fi observate. Harta conflictului se ntocmete prin respectarea a trei
pai i anume:
Pasul I - definirea problematicii printr-un enun general: se formuleaz problema n termeni
largi, se repartizeaz atribuiile, se stabilesc cile de comunicare;
Pasul II - desemnarea prilor majore implicate (cine sunt cei implicai n conflict): se identific
actorii implicai, cum pot fi ei grupai i ce anume i caracterizeaz;
Pasul III - cunoaterea nevoilor i temerilor fiecrei persoane sau grup implicat (care sunt
scopurile prilor implicate n conflict): se listeaz nevoile, temerile importante pentru fiecare parte
implicat i care au o semnificaie pentru problema existent, se caut motivaiile subterane ale situaiei
conflictuale.
Soluionarea conflictului
Dup ce se ntocmete harta conflictului se trece la proiectarea variantelor de soluionare a
acestuia n trei etape, i anume:
generarea soluiilor;
alegerea soluiei/soluiilor;
transpunerea n practic a variantei/variantelor selectate.
52

 Etapa I - Generarea soluiilor presupune:

Definirea problemei n termeni de nevoi;
Dezvoltarea soluiilor prin colaborare;
Cautarea soluiilor practice - se vor lua n consideraie:
Circulaia informaiilor - pentru aceasta se vor analiza urmatoarele:
este blocat adoptarea deciziei datorit absenei unor informaii?
sunt necesare mai multe informaii, de unde, pentru cine?
este necesar o clasificare?
este nevoie de un raport prealabil?
sunt necesare discuii periodice?
Structuri i procedee - au nevoie acestea de actualizare? - se vor lua n consideraie:
noi relaii de autoritate i responsabilitate;
actualizarea sistemelor de feedback;
schimbarea instruciunilor;
introdcerea unui set de procedee standard.
Obiecte i servicii - exista obiecte fizice i servicii disponibile care constituie pri ale soluiei? se vor lua n consideraie:
procurarea de echipament necesar;
angajarea unor noi persoane;
nchirierea de servicii cum ar fi: ajutor fizic, medical, de personal, consiliere juridic, mediere;
redistribuirea sau replasarea sarcinilor.
Brainstorming - pentru un evantai mai larg de variante;
Monede - ce este ieftin pentru mine i valoros pentru cellalt?
scopul acesteia este de a dezvolta un plan cuprinztor care s includ o gam larg de factori;
interesul aciunii este de a lua act de nevoile fiscarei pri.
6) Divizarea - se divizeaz problema n segmente mai mici i mai uor de operat cu ele.
mprit n componente mai mici i mai uor de manevrat, problema este mai uor de soluionat;
7) Variantele optime - care este cea mai bun variant;
8) Anticiparea consecinelor - va fi de ajutor sau va mpiedica impunerea soluiilor.
Etapa a-II-a - Alegerea opiunilor:
- Se evaluaez sugestiile astfel: - sunt fezabile?
- sunt suficiente?
- sunt corecte?
Etapa a-III-a - Implementarea variantelor selectate:
- Se vor lua n considerare: - sarcinile de indeplinit,
- de ctre cine?
- pn cnd?
- cnd s fie evaluate?
Conflictul este o trstur normal i inevitabil a activitaii umane, ceea ce nu nseamn ns c
dezastruoasele consecine ce pot rezulta din abordarea necorespunztoare a conflictului sunt inevitabile
sau dezirabile ci dimpotriv. Limita pn la care un conflict este rezolvat satisfctor depinde de o
combinaie de factori de sarcin, factori umani i contextuali, inclusiv de gradul de implicaie emoional
a participanilor. Cercetrile mai vechi efectuate de Lewin (1935) au clarificat rnodalitatea n care
oamenii fac fa unor obiective conflictuale. El a descoperit c ne confruntm cu acestea n termenii a
dou tendine contradictorii - de abordare i de evitare.
Prile implicate ntr-un conflict se angajeaz adesea n perpetuarea conflictului prin investiiile
pe care le-au facut n desfaurarea acestuia; de asemenea, cei care au cptat puteri speciale, profit,
prestigiu, cunotine sau abiliti pe parcursul conflictului se pot simi ameninai de diminuarea sau
ncetarea acestuia.
Unele conflicte par s aib o via a lor. Ele continu s existe chiar dac motivele care le-au
generat iniial au fost demult uitate sau au devenit nerelevante. Altele cresc scpnd de sub control i i
acoper pe participani ntr-o pnz de interaciuni ostile i manevre defensive care le nrutesc
situaia continuu, fcndu-i s se simt lipsii de siguran i mai vulnerabili.
n continuare, identificm un numr de elemente-cheie care contribuie la dezvoltarea i
perpetuarea unui proces malign. Acestea sunt: o situaie social anarhic; o orientare victorie 53

nfrngere sau una competitiv; conflicte interne (n interiorul fiecrei pri), care se exprim n conflict
extern; rigiditate cognitiv judecai i percepii greite; angajamente nesbuite; profeii care se mplinesc
de la sine; spirale escaladante vicioase i o orientare iscusit, care deplaseaz conflictul de la problemele
care n viaa real duc la ctig sau pierdere, spre conflictul abstract asupra unor imagini despre putere.
Dei muli indivizi, grupuri i naiuni sunt implicate n procese conflictuale, se tie foarte puin
despre cum se elimin un conflict.
Negocierea i medierea conflictelor.
Negocierea
Autorii la care ne-am referit mai sus sugereaz si un model n trei etape de concepere i utilizare
a negocierii:
pregtirea:
s fim permanent deschii la o posibil descoperire;
s stabilim care sunt nevoile, care sunt temerile (grijile, gndurile, anxietile de genul nu mi-ar
plcea asta dac ...);
care este rezultatul scontat (limitele superioare i inferioare ntre care suntem dispui s
negociem);
s corectm fapte ce pot fi invocate n cursul negocierii;
s lucrm i la cazul celuilalt, ncercnd s intuim cum gandete el.
interaciunea:
s ascultm punctul de vedere al celuilalt i s prezentm problema din perspectiva noastr;
s stabilim un climat specific strategiei victorie / victorie; ntr-o negociere cu adevrat reuit
ctig toat lumea;
trebuie evitat un final de tip victorie / nfrngere;
s punem mereu ntrebri pentru a ine negocierea sub control;
s facem deosebirea ntre persoan i problem; trebuie s fim duri cu problema i blnzi cu
persoana;
s fim flexibili;
s ne meninem obiectivul, dar nu n mod necesar i mijloacele;
s valorificam feedback-ul; dac ceva nu merge, trebuie incercat altfel.
ncheierea:
s realizm acordul i s rezumm ce s-a stabilit;
s stpnim tehnici de evaluare a acordului;
s se aib n vedere principiul: contractele clare evit viitoarele conflicte.
Psihologii sociali abia au nceput s abordeze i s testeze mulimea de idei care exista n
folclorul obinuit precum i n literatura social i politic despre strategii i tactici pentru a ctiga
conflictele sau pentru a mri puterea de negociere i eficiena. Vom lua n discuie pe scurt cercetarea
axat pe a fi ignorant, a fi dur, a fi razboinic i puterea de negociere.
A fi ignorant - Schelling (1960) a avansat idea c ntr-o negociere eti cteodat mai avantajat
s fii sau s pari ignorant n ceea ce privete preferinele adversarului tu. Tactica ignoranei n
negociere, precum i alte tactici, cum ar fi politica aducerii n pragul dezastrului sau crearea
impresiei c i-ai pierdut firea pot fi caracterizate n lumina doctrinei de negociere ultima ans
clar. Un negociator va ctiga un avantaj dac poate lsa impresia c hotrrea lui este irevocabil i
astfel ultima ans clar de a evita dezastrul reciproc i revine adversarului. Aceste tactici sunt adecvate
atunci cnd situaia este asimetric (tu poi folosi tactica, dar adversarul nu poate).
A fi dur - Duritatea n negociere a fost descris experirnental astfel: fixezi o aspiraie nalt,
emii pretenii exagerate i oferi concesii mai puine sau mai puin importante dect ale adversarului. O
abordare dur, inflexibil de-a lungul negocierii se pare c are rezultate mai rele dect o abordare mai
conciliant. Totui, exist dovezi care sugereaz c duritatea iniial prin formularea de cereri exagerate
la nceput, combinat cu o disponibilitate de a face concesii reciproce, ar putea facilita o explorare mai
deplin a posibilitilor alternative de a ajunge la un acord i conduc la descoperirea unui acord care
maximalizeaz profitul negociatorilor.
A fi beligerant - Cercetarea demonstreaz c ameninrile i cost considerabil pe
negociatori n ceea ce privete reputaia: un negociator care amenin, n comparaie cu unul care
promite, este vzut mult mai negativ i are anse mai mici de a obine rezultate pozitive dei tacticile
beligerante, coercitive, de obicei duneaz negocierii, este evident c un negociator va ceda
54

adversarului cnd acesta l amenin. Coerciia poate avea succes mai ales atunci cnd puterea prilor
aflate n conflict este inegal, dar de obicei consecinele folosirii unor astfel de tactici sunt
contraproductive.
Puterea n cadrul unei negocieri - un negociator este n avantaj dac are mai mult
putere dect adversarul. Puterea n negociere este uneori definit ca puterea fiecruia dintre negociatori
de a-i face ru unul altuia; dezirabilitatea relativ a alternativelor la negociere care sunt disponibile
fiecruia dintre negociatori; presiunea relativ a intervalului de timp pe care fiecare dintre negociatori l
are la dispoziia sa pentru a ajunge la un acord; .a.m.d. Cercetrile au dovedit c atunci cnd puterea
de negociere este egal, este relativ uor de ajuns la un acord. Atunci cnd puterea de negociere este
inegal, apare o lupt pentru putere, deoarece negociatorul cu putere mai mare ncearca s impun
pretenii superioare i ntruct negociatorul cu putere mai mica opune rezisten, rezultatul luptei este
ca acordul este greu de ncheiat. Cnd puterea de negociere este inegala, avantajul l are negociatorul
cel putemic. Dac diferenele de putere nu sunt percepute ca justificatoare pentru rezultatele relativ
slabe ale negociatorului cu putere mica, el va opune rezisten, iar acordul va fi dificil.
Medierea
Kressel i Pruitt care au publicat cercetri asupra medierii conflictelor n 1989, au
evideniat c medierea neoficial este una dintre cele mai vechi forme de soluionare a conflictelor, iar
medierea oficial este practicat de mai muli ani n conflictele internaionale i n litigiile de munc.
Recent medierea oficiala a nceput s fie aplicat din ce n ce mai mult la o gam crescnd de dispute
n diverse dornenii. Principalele idei pe care Kressel i Pruitt le-au sintetizat sunt urmatoarele:
Exist dovezi considerabile c medirea ofer satisfacii i ci acordurile incheiate prin
mediere sunt mai puin costisitoare pentru pgile aflate n conflict i mai robuste dect prin adjudecare
tradiional. Dar medierea are slabe anse s reueasc n circumstane de adversitate.
Diversele aciuni ale mediatorilor pot fi grupate n patru categorii principale:
stabilirea unei aliane de lucru cu partile;
imbunatirea climatului dintre ele;
comunicarea problemelor;
exercitarea de presiuni n scopul aplanrii.
Terii (mediatorii, conciliatorii, consultanii, consilierii) care sunt chemai s ofere
asisten ntr-un conflict au nevoie de anumite abilitai, dac doresc s aib flexibilitatea cerut pentru a
face fa diverselor situaii cu care sunt confruntai.
n continuare prezentm etapele care trebuie respectate de ctre mediatori n derularea
procesului de mediere:
Inceputul
aranjai locurile, inregistrarea discuiilor i programarea pe ore;
precizai rolurile fiecrei pri;
artai necesitatea implicrii;
Desfurarea
folosii reprezentarea grafic a conflictului (harta);
se vor rezuma punctele cheie;
se va defini zona comun pentru ambele pri;
facei sugestiile sub form de opiuni nu de directive;
permitei instalarea tcerilor i facei pauze;
meninei orientrile spre viitor, atitudinea pozitiv i aciunea;
creai noi perspective cerndu-le participanilor s discute din puncte de vedere opuse celor
proprii;
validai diferenele, echilibrai insatisfaciile atunci cnd prile nu doresc altceva decat s se
pedepseasc reciproc;
Incheierea
stabilii cteva acorduri, consemnaile n scris, cum pot fi evaluate transformrile survenite?
cerei parilor s rezerve timp pentru a trece n revist progresele.
Medierea transform rivalii n parteneri care rezolv mpreuna problemele.
Terii ncearc s produc o orientare spre cooperare n soluionarea problemelor conflictului,
crend condiiile care caracterizeaz un proces eficient de cooperare pentru soluionarea problemelor:
aceste condiii sunt efectele tipice ale unui proces de cooperare ncununat de succes.
55

Procedee i tehnici de rezolvare a conflictelor

Principalele procedee de rezolvare a unui conflict sunt urmatoarele:
Judecarea - a treia parte ascult cazul i ia o decizie definitiv; se folosete n management
(arbitraj i sistemul judectoresc);
Recomandarea - cea de-a treia parte adun faptele i probele, apoi face o recomandare care
comport suficient autoritate i decizia nu are un caracter obligatoriu; se ncurajeaz compromisul
(concilierea);
Intermedierea - cel de-al treilea se vede cu fiecare parte implicat n mod separat; face un dute vino ntre pri aducndu-le la cunotin opiunile i ofertele celeilalte pri; uneori d sugestii;
aceast persoan are o mare capacitate de a informa selectiv (diplomaie - navet, conciliere);
Controlul procesului - terii exercit un control strns asupra procesului, dar nu i asupra
coninutului; ei nu fac recomandri, nici nu iau decizii, ci doar ajut prile s identifice problemele i
posibilitaile de soluionare i s ajung la un aranjament prin consens, reciproc avantajos (medierea);
Furnizorul procesului - terii ntrunesc laolalt participanii, de obicei oferind i condiii
materiale; ei ghideaz prile n folosirea unei anumite categorii de procedee pentru soluionarea
disputelor (facilitare, conciliere);
Consilierul de coninut - un participant consult un expert ntr-o specialitate, de exemplu un
consilier juridic sau economic; consilierul ofer datele privind practica efectiv (evaluarea de
specialitate);
Consilierul de proces - un participant se sftuiete cu un expert n rezolvarea conflictelor i n
mediere pentru a-i prezenta mai bine cazul (consilierea n materie de conflicte);
Autonomia - prile fac un efort comun pentru a face schimb de promisiuni i asigurri reciproce
menite s duc la nlturarea dificultilor (negocierea).
n procesul de mediere un mediator se poate servi de urmtoarele tehnici:
abordarea victorie / victorie - se creeaz contextul astfel nct ambele pri s abordeze
problema mpreun;
Rspusul creativ - se observ enunurile negative i se reformuleaz ntr-o manier pozitiv;
Emoia - a fi neutru presupune a te strdui s obii cele mai bune rezultate pentru fiecare parte
implicat. Nu uitai c unele persoane nu empatizeaza;
Asertivitatea adecvat - folosirea acestei tehnici presupune insistarea pe enunurile de tipul eu;
Folosirea puterii n mod cooperant de ctre participani - este nevoie de neutralitate activa;
Controlul emoiilor - de mediator depinde dac se va pstra calmul sau nu. Discuiile vor fi
conduse astfel nct participanii s nu-i nege emoiile, dar nici s nu i le amplifice;
Dispoziia de a rezolva - inducerea acestei dispoziii prilor aflate n conflict;
Exploatarea nevoilor i temerilor tuturor persoanelor implicate prin constituirea hrii
conflictuale - astfel se obine orientarea procesului nu i coninutului, iar mediatorul ii va asuma rolul
de depozitar al informaiei;
Iniierea unei faze rezervate proiectrii variantelor - cutarea n tirnpul discuiilor a oricror
informaii care pot deschide noi posibiliti;
Folosirea capacitilor efective de negociere - comportamentul adaptat sintagmei dur faa de
problem i blnd faa de oameni.
In orice proces de mediere se vor lua n considerare anumite reguli evideniate n toate
programele existente de soluionare a conflictelor. Elementele centrale, comune acestor programe care
au proliferat n ultimul deceniu (existnd chiar cri i manuale de metodologie n domeniu) sunt
urmtoarele:
s tii n ce tip de conflict eti implicat pentru a defini tacticile i strategiile potrivite situaiei;
s devii contient de cauzele i consecinfele violenei i de altemativele ei chiar atunci cnd eti
foarte furios (pentru c violena di natere la viole);
nfruntarea conflictului este preferat evitrii acestuia; mijloacele defensive folosite pentru
evitarea conflictului sunt: negarea, suprimarea, amabilitatea exagerat, raionalizarea, amnarea,
soluionarea prematur a conflictului;
respect-te pe tine nsui i interesele tale, respect-l pe celalalt i interesele sale;
s distingi clar ntre interese i poziii - pentru c poziiile pot fi opuse dar interesele pot s
nu fie;
cerceteaz interesele tale i pe ale celuilalt pentru a identifica interesele comune i compatibile;
56

definete interesele conflictuale ale tale i ale celuilalt, ca pe o problem reciproc ce trebuie
rezolvat prin cooperare;
cnd comunicai cu cellalt, ascultai cu atenie i vorbii astfel nct sa fii ineles;
fii atent la tendinele naturale ale voastre i ale celuilalt ctre subiectivitate, percepii i judeci
greite, gndire stereotipic (acestea apar de obicei n confiictul acut );
trebuie s v dezvoltai abiliti de abordare a conflictelor dificile - aceste abiliti sunt necesare
pentru a nu v simi neajutorai i disperai atunci cnd v confruntai cu cei care sunt mai putemici, cu
cei care nu vor s soluioneze conflictul n mod constructiv i cu cei care folosesc iretlicuri;
s te cunoti pe tine nsui i reaciile tale tipice la diferitele situaii conflictuale;
pe tot parcursul conflictului trebuie s rmnem o persoan moral.
Strategii i tactici de abordare a conflictelor
Contribuii notabile n acest domeniu au adus numeroi autori, ndeosebi politologi i
economiti, ntre care i amintim pe: Chamberlain (1951), Shelling (1960), Snyder i Diesing (1977) iar
mai nainte Machiavelli (1950) i Potter (1965) care au descris strategii i tactici folositoare pentru
ctigarea conflictelor. Machiavelli punea accentul pe modalitai de a-i folosi puterea ct mai eficient,
astfel nct s-i intimidezi sau s-i copleeti adversarul. Potter punea accentul pe jocul cu bunavoin,
disponibilitatea de cooperare i politeea adversarului, astfel nct s-l enervezi i s-i piard firea.
Dintre strategiile conflictuale ce pot fi folosite n rezolvarea conflictelor enumerm:
abandonul - strategie util dac atrage atenia asupra unei crize neglijabile;
reprimarea - strategie de optare pentru tact n defavoarea adevarului brutal;
victorie / nfrngere - confruntare de fore n care una din pri nvinge;
compromisul - reclam anumite capaciti de negociator, pentru ca fiecare s catige ceva; d
impresia de corectitudine;
victorie / victorie - avantajul aplicrii acestei strategii este acela c se pot descoperi soluii mai
bune, relaiile se mbuntesc i se consolideaz.
Cea mai avantajoas strategie rmne ns strategia victorie / victorie. Astfel, trebuie aplicate
urmtoarele tactici:
aflai de ce le trebuie prilor aflate n conflict ceea ce vor;
gsii punctele de coresponden ntre diferene;
schiai noi opiuni prin care fiecare s obin ct mai mult din ceea ce le trebuie;
lucrai mpreun - artai clar ca suntei parteneri, nu adversari.
Strategiile i tacticile folosite fn cazul conflictelor ctig - pierdere implic printre altele:
pclirea, inducerea n eroare, seducerea, antajarea i diferite alte forme ale artelor negre care au fost
prezentate de Machiavelli, Potter, Shelling i Alinsky, precum i alii.
Strategia i tacticile rezolvrii conflictelor de cooperare implic n primul rnd gsirea de fapte
i cercetarea precum i convingerea raional.
Strategia i tacticile implicate n conflictele cu motive mixte sunt rezumate n nfruntarea
conflictului i distincia intereselor.
ntr-o alt clasificare, prezentm alte tipuri de strategii folosite n abordarea conflictelor:
strategiile directe - sunt folosite atunci cnd raportul de fore ne este net favorabil, iar puterea
de negociere impune cu uurin viona celui mai tare. Tacticile folosite sunt cele directe;
strategiile indirecte sau laterale - se folosesc atunci cnd adversarul este mai putemic. Aceasta
nseamn a lovi adversarul n punctele sale cele mai vulnerabile pe teatrele de operaiuni secundare. n
negocieri, tacticile laterale nseamn manipulare i sunt posibile numai cu o mare risip de mijloace
psihologice de persuasiune i sugestie care limiteaz libertatea de decizie a celeilate pri. Manipularea
rmne uneori singura resurs de care mai pot dispune cei lipsii de putere i mijloace de presiune.
Cteva dintre regulile de baz ale strategiilor indirecte sunt: realizarea efectului de surpriz prin aciuni
imprevizibile, utilizarea unor resurse puternice pentru a lovi in punctele slabe ale adversarului, divizarea
i slbirea forei adversarului prin manevre ocolitoare i laterale;
strategiile conflictuale - Clasificarea caracterului cooperativ sau conflictual al negocierilor este
important pentru alegerea tacticilor i tehnicilor folosite la masa tratativelor. Strategiile bazate pe
for, aplicabile in condiii de conflict deschis, sunt mai simple dect cele cooperative. Strategiile
conflictuale sau competitive sunt acelea in care se caut s se obin avantaje, fr a se face concesii in
schimbul lor. Sunt dure i tensionate i, mai intotdeauna, se bazeaz pe o disproporie de putere, de
negociere intre pri. In cadrul strategiilor conflictuale este esenial a sesiza din timp natura i tipul
57

conflictului. Strategiile competitive genereazi tactici de influena negativa i agresiv precum

avertismentul, ameninarea direct i represaliile;
strategiile cooperative - sunt acelea care urmresc un echilibru ntre avantaje i concesii, i care
evii conflictul deschis, refuznd folosirea mijloacelor agresive de persuasiune. Aceste strategii caut s
identifice punctele i interesele comune tocmai pentru a face posibile ct mai multe oportuniti de a
cdea de acord cu partenerul i a-i da satisfacie. Strategiile cooperative se bazeazi pe tactici de
influen pozitiv precum promisiunile, recomandrile, concesiile i recompensele.
Din aceast scurt trecere n revist a tacticilor de abordare a unui conflict desprindem
concluzia c ntr-o mediere poziia ce pare cea mai avantajoas i puternic sau dimpotriv cea mai
slab nu atrage dupa sine succesul sigur sau neaprat eecul.
CONDIII DE COMUNICARE N SITUAII DE CRIZ I CONFLICT.
Condiionri ale sursei de comunicare
Elementul determinant cu scopuri bine precizate in actul comunicrii este sursa (emiatorul). In
situaii de criz i conflict, acesta iese pregnant in evidena. Dac in mod curent sursa emite mesaje
potrivit unui regim de normalitate pe baza unor opiuni i programri proprii ale organizaiei, solicitate
de cerinele activitii cotidiene, cnd apare criza sau conflictul situaia se schimb radical. Acum
emitorul este puternic provocat: pe de o parte este supus rapid i total unor noi cerine stringente
interne de prezentare a soluiilor pentru rezolvarea crizei, de pstrare a imaginii organizaiei, iar pe de
alta parte, tot pentru pstrarea imaginii, trebuie sa fac fa intr-un timp extrem de scurt, puternicului
bombardament de intrebri ce vin din exteriorul organizaiei prin contactul direct cu presa i diverse
agenii guvernamentale. Bombardamentul extern in situaii de criza i conflict are explicaii pertinente
ce rezid att in receptivitatea sporit a opiniei publice fa de senzaional ct i fa de profesionalismul
jurnalitilor.
Odat clarificate scopurile i obiectivele comunicrii, emitorul trebuie s aib in vedere
un permanent control asupra actului de comunicare, al crui nivel va varia invers proporional cu nivelul
de implicare al destinatarului. Din acest punct de vedere, in situaiile de criz i conflict este bine i s
aib n vedere strategii de comunicare ce realizeaza o nuanare a controlului emitorului, pe care le
considerm c ar putea fi:
de informare, care presupune c emitentul dorete ca destinatarul s afle, s ineleag; nu este
necesar implicarea destinatarului n comunicare dect prin scurte ntrebri sau pentru clarificri;
de convingere, care presupune dorina emitentului ca receptorul s acioneze, strategii
corespunztoare situaiei de criz, dar mai ales celei de conflict, ca soluie panic de rezolvare a
acestuia; se impune implicarea receptorului, care n conflict poate fi partea advers, implicare cerut de
nevoia de a-i cunoate opiniile, preteniile, de a-l convinge s fac ceva, s acioneze.
Dup criteriul modului de derulare al aciunii, in situaiile de criz i conflict,
emiatorul poate utiliza:
strategii pas cu pas, foarte necesare pentru inerea sub control a situaiei; ele decurg in primul
rnd din planul pregtit pentru criz i vizeaz asigurarea rapid cu informaii ctre mass-media; n
intregul ir de mesaje elaborate de ctre echipele de criz un loc important l ocup rapoartele periodice
care ajut la controlarea zvonurilor;
strategii de inversare a caracterului unor indicatori de imagine ce presupun din partea
emitorului mai mult abilitate de contraargumentare;
strategii de rsturnare de imagine, care sunt cele mai spectaculoase i sunt absolut necesare
atunci cnd criza sau conflictul au zguduit puternic organizaia sau cnd componenta imagine este
considerat una de baza pentru una sau alta dintre prile aflate in conflict. Folosite cu succes n
rzboiul din fosta Iugoslavie, ct i in cel din Golful Persic, considerm c vor juca un rol tot mai
important in rzboiul informaional ca posibil rzboi al viitorului. Conform soilor Toffler, rzboiul din
Golf a reprezentat sfaritul rzboiului epocii industriale i inceputul rzboiului epocii informaionale.
Comunicarea cu mass-media in situatii de criz i conflict
Relaiile de comunicare ale organizaiei - surs a mesajelor, n situaii de criz i conflict
pot mbraca diverse forme cum sunt: interviurile exclusive i spontane, comunicatele de presa i
conferinele de pres. n timpul derulrii unui conflict sau n timpul derulrii crizei organizaia prin
mesajele pe care le emite ctre public trebuie s se preocupe permanent de proiectarea i pstrarea unei
imagini pozitive, evitnd pe ct posibil interaciunea cu cei care au interese corelative.
58

Tcerea sau evitarea comunicrii n situaii de criz poate conduce la pierderea

credibilitii in faa comunitii i n faa acelor persoane sau instituii naintea crora organizaia este
interesat in pstrarea anumitei imagini.
Pentru o mai bun comunicare cu mediul, organizaia trebuie s includ n planurile
strategice pentru situaii de criz i conflict i un plan care s stabileasca scopul i obiectivele
comunicrii cu mass-media, cum dorete s le realizeze, ce s-a fcut deja n aceasta direcie i ce
rmne de fcut. Iat cteva sugestii pregtitoare n acest sens:
Trebuie gsite din timp rspunsuri la urmatoarele ntrebri: cine va fi purttorul de cuvnt al
organizaiei in situaii critice, care sunt procedurile de urmat in cazul unui potenial dezastru; cine va fi
implicat n luarea deciziilor n legatur cu coninutul mesajelor ctre mass-media, cine, n afar de
purttorul de cuvnt, mai poate fi autorizat s vorbeasc n numele organizaiei.
Este necesar s se evite poziia fr comentarii, deoarece acesta comunic ascunderea a ceva.
Reporterii vor solicita cu siguran informaii din alte surse care sunt, adesea, interesate de interpretri
negative.
Este necesar s se nceap comunicarea cu mass-media imediat ce s-a ntmplat ceva ce trebuie
adus la cunotina publicului i care poate afecta in viitor, prin escaladarea potenialului conflict sau prin
izbucnirea crizei, relaiile organizaiei cu mediul. Cu ct oamenii tiu mai puin despre ceva, mai ales
dac sunt afectai n mod direct, cu att vor fi mai receptivi la zvonuri i brfe. Nu trebuie omis
necesitatea referirii la toate aspectele importante ale problemei inc de la primul act de comunicare;
comunicarea informaiilor n etape prelungete criza si amenin credibilitatea sursei.
Trebuie evitat eludarea adevrului i inducerea in eroare - se poate pierde un bun de nepreuit credibilitatea.
Este obligatorie informarea mass-mediei n mod regulat n legatura cu evoluia problemelor, mai
ales dac este vorba de controlul asupra unor evenimente sau rezultate negative. Credibilitatea poate fi
refcuta dac publicul este convins c organizaia ntreprinde un program corelativ eficace.
Nu trebuie pierdut din vedere informarea angajailor, anterior sau simultan cu cea a massmediei. Ei nu trebuie s afle din ziar sau de la posturile de radio si televiziune despre ceea ce se
ntmpl.
Atunci cnd organizaia trebuie s transmit mass-mediei o informaie este organizat
conferina de pres acordnd atenie urmtoarelor aspecte:
Conferina se planific din timp, evitnd, dac este posibil, zilele pline de alte nouti sau
dup-amiaza care nu ar lsa timp suficient reporterilor s prelucreze i s transmit materialul. - Trebuie
ales un loc plcut i confortabil pentru desfurarea conferinei asigurnd spaiul necesar i vizibilitatea
direct.
Este util distribuirea n prealabil reporterilor a textului scris a ceea ce dorii s comunicai astfel se reduc ansele interpretrii eronate sau a reinerii incomplete. - Organizaia trebuie s comunice
disponibilitatea sa de a aduce completri sau a clarifica informaii conflictuale, imediat sau ulterior.
Este important i se menin controlul asupra conferinei anunnd de la nceput cnd dorii s
acceptai ntrebri. n situaii de criz i conflict, interviurile solicitate de reporteri pot fi spontane
(reporterul cere rspunsuri imediate la ntrebri pe care intervievatul nu are timp s le pregteasc) sau
exclusive (purttorul de cuvnt este de acord s discute problema cu reporterii de la o singura agenie,
ntrebarile pot fi cunoscute dinainte). n continuare vom preciza cteva tehnici de evitare a rspunsurilor
directe fr a genera impresia c nu vrei s rspundei:
Explicai de ce nu putei s discutai o problem n detaliu (exemple: nu dorim s divulgm
parii adverse aceast informaie, ne aflm n mijlocul unei discuii de negociere cu parile implicate,
momentul este nc prea apropiat ca s ne putem da seama exact de ceea ce s-a ntmplat).
Oferii rspunsuri constructive la probleme negative (exemple: organizaia va comunica cifrele
exacte ale pierderilor,vor fi publicate rezultatele anchetei, conducerea are in vedere mai multe
altemative, dar nu s-a luat nc o decizie.).
Folosii umorul atunci cnd este cazul. Acesta este apreciat pozitiv mai ales dac se refer la
propria persoan i poate contribui la depairea unui moment critic al interviului. Reuita sursei de
comunicare n situaia delicat de criz i conflict depinde n mare masur de credibilitatea pe care o are
aceasta n faa receptorului, n funcie de percepia lui. Dup cele spuse de Rodica i Dan Cndea,
credibilitatea poate fi considerat ca un cont la banc: l putei deschide prin depunere (credibilitate
iniial), putei aduga credibilitate suplimentar sau scdea din credibilitate prin ceea ce spunei sau
59

facei; putei chiar s v pierdei complet contul in cazul n care v compromitei prin vreun
comportament, fie el de comunicare sau nu. Contul de credibilitate poteneaz arta de a convinge. (8)
Analiznd ce putem face la nivel de strategie a comunicrii considerm c se poate spori credibilitatea
prin accentuarea credibilitii iniiale i prin ctigarea de credibilitate suplimentar. n situaii de criz i
conflict, se pune cu acuitate problema pstrrii credibilitii iniiale, dar abilitile de comunicare pot
duce la credibilitate suplimentar.
Pentru a fi convingtor n transmiterea unui mesaj, emitorul trebuie s dea dovad de
credibilitate in faa receptorului. Dar arta de a convinge se bazeaza pe gndirea strategic a actului
de comunicare n sine.
Iat n continuare cteva din cile / tacticile cele mai frecvente ce trebuie utilizate cnd
se doreste ca sursa s fie ct mai convingtoare:
Monitorizarea gradului de implicare al auditoriului (receptorului) - Se analizeaza fn prealabil
masura in care auditoriul este interesat n subiectul care trebuie discutat sau este afectat de cea ce
rezult din aceasta. Este indicat ca mesajul s se concentreze in construcia sa pe argumente solide,
logice i nu pe politica organizaiei n cazul in care auditoriul este putemic implicat. Dac nu este
implicat, credibilitatea i contextul comunicrii devin mult mai importante. Un auditoriu mai puin
implicat i poate schimba mai uor prerea sub influena a ceea ce sursa comunic, dar efectul este de
durat mai scurt. n cazul auditoriului mai puin implicat este uneori mai util urmtoarea tactic:
determinai auditoriul sceptic sau neutru s fac un pas n direcia n care dorii i-l convingei, s
ntreprind n acea direcie o aciune, orict de nesemnificativ. Prin aceasta va deveni mai implicat,
chiar dac nu este convins nc.
Monitorizarea polarizrii auditoriului - Polarizarea receptorului se refer la poziia lui iniial
(pozitiv, negativ sau neutr) fa de subiectul mesajului. Polarizarea unui receptor puternic implicat
este mult mai puternic dect cea a unuia mai puin implicat. Un auditoriu polarizat negativ va rspunde
favorabil argumentelor / raionamentelor bipolare dect unora monopolare. Prezentarea unui
raionament monopolar (care analizeaz numai punctul de vedere al vorbitorului) ar putea fi interpretat
ca necunoatere, nenelegere sau neluare n considerare a celuilalt punct de vedere, a nevoilor altora, ca
lips de onestitate. In cazul auditoriului polarizat neutru sau pozitiv, raionamentele cu o singur latur
sunt eficace, dar meninerea poziiei n caz c ulterior apar argumente contra este mai puin sigur. Prin
prezentarea raionamentelor bipolare are loc o imunizare a auditoriului pentru eventualele schimbri.
Folosirea credibilitii - Credibilitatea vorbitorului (sursei) n faa receptorului depinde de funcie
i statut n organizaie, bune - intenii percepute, competen, imagine, moralitate sau cinste i afecteaz
succesul aciunii de convingere.
Folosirea contextului organizaional al comunicrii - Contextul organizaional al comunicrii
poate influena strategia raionamentelor n mai multe moduri, n funcie de circumstanele implicate.
innd cont de acestea putei face apel la: tactica reciprocitii (favoare contra favoare, concesie contra
concesie), tactica de a cere iniial mai mult i apoi a ceda puin i tactica folosirii sentimentului de
turm (fiecare, toat lumea face aa, deci i noi trebuie s facem la fel).
Construirea bazei comune i a surselor de identificare vorbitor - auditor poate avea efecte mari
n convingere, dar cere mult art pentru implementare. Refei-v la nceput la interese i obiective
comune cu auditoriul i abia apoi trecei la aspectul care ar putea s v pun n dezacord. Acest
dezacord trebuie rezolvat pe fondul bazei comune cldite la inceput. Reinei i faptul c oamenii pot fi
cel mai bine convini folosind propriile lor argumente.
Repetarea i accentuarea - Schimbrile de atitudine sunt n general tranzitorii. Ele pot fi ntrite
prin repetarea i accentuarea poziiei de catre surs, pentru a asigura nelegerea i reinerea pe termen
lung sau prin determinarea unei aciuni a receptorului n favoarea poziiei ctigate.
Regula numrului 7 spune c acelai lucru trebuie spus de apte ori n apte feluri diferite
pentru ca cineva s cread ceea ce spui. Nu uitai c pentru a putea convinge, n primul rnd trebuie s
fii ascultat, apoi neles i abia apoi crezut i urmat.
Comunicarea zonei de confort (domeniul de acceptare) - Aceast procedur const n
determinarea zonelor de acord i dezacord ale receptorului i sursei mesajului i respectarea strict a
graniei dintre ele. Odat identificate aceste zone, convingerea poate fi uneori mai uoar n pasi mici i
n mai multe runde. Atenie ns s nu pierdei un avantaj pe care deja l-ai ctigat.
Folosirea emoiilor nu doar a logicii - Putei apela la o comunicare suportiv. Mesajul trebuie s
conving nu doar minile ci i sufletele. Numai aa puterea de convingere este profund i poate
60

conduce la schimbri stabile. nainte de a decide asupra propoziiei urmtoare, interpretai semnalele
interlocutorului, mesajele de feedback verbale, neverbale i paraverbale. Nu promitei ceea ce nu putei
livra deoarece pierdei credibilitatea.
Disfuncii i perturbaii n mesaj
n situaiile deosebite de criz i conflict o comunicare eficient este n bun msur
dependent de precizia i acurateea mesajului. Mesajul emis trebuie s fie ct mai apropiat de cel
intenionat de surs, iar ceea ce recepioneaza destinatarul trebuie s fie, de asemenea, ct mai aproape
de intenia sursei. Este un deziderat care depinde n bun msur de mecanica actului de comunicare:
codificarea i decodificarea mesajului, zgomotul, filtrele i barierele (perturbaiile n comunicare,
mediul, canalele i limbajele folosite).
Deci mesajele n sine izolate de sursa lor, nu sunt complete, semnificaia mesajului se
afl n emitentul acestuia, n tot ce putem sau nu putem observa din comunicarea lui, avnd mereu n
atenie elementele ce in de mecanica actului de comunicare.
Perturbaiile ce pot apare in cadrul componentelor procesului de comunicare sunt
multiple. Recunoaterea acestor perturbaii i minimizarea efectelor lor este extrem de important
pentru ca procesul de comunicare s se poata desfaura n condiii optime. Perturbaiile sunt de doua
feluri: externe i interne.
Cteva dintre cele mai frecvente perturbaii de natur extern ce pot interveni n
procesul de comunicare sunt:
mediul fizic n care are loc comunicarea;
distana prea mare sau prea mic ntre comunicatori;
stimuli vizuali care distrag atenia;
timpul i circumstanele nepotrivite pentru schimbul de mesaje;
intreruperile repetate ale procesului de comunicare, ce nu permit concentrarea asupra
comunicrii i creeaza o stare de stres;
mijloace tehnice cu funcionare defectuoas;
structura organizaional prin intermediul sistemului de canale formale de comunicare.
Perturbaiile externe sunt mult mai uor de identificat decat cele de natur intern i
odat identificate se poate aciona n vederea reducerii lor.
Dintre perturbaiile de natur intern care pot interveni n procesul de comunicare amintim
cteva care apar mai frecvent:
factorii fiziologici - epuizarea fizic sau psihic pot afecta n mod negativ comunicarea; ali
factori sunt foamea, setea, nevoia de somn, starea emoional,
distorsiunea semantic - amintit ca barier n ascultare este o perturbaie posibil care se poate
datora inelesului pe care oamenii l acord aceluiai cuvnt, acest neles cuprinzand denotaiile (sensul
literar), conotaiile (sens care include i judeci i reacii personale),
eufemismele (expresii care includ asociaii pozitive i ndulcesc realitatea) i disfemismele
(cuvinte ocante, dezgusttoare, care jignesc); se mai datoreaz asociaiilor emoionale ale cuvintelor,
folosirii jargonului sau argoului.
distorsiunea perceptual - poate aprea din motive legate de diferenele de atitudini, convingeri,
sistem de valori, experiene de via, care ne fac s avem anumite sensibilitai, idei preconcepute,
prejudeci, temeri i preferine.
tendina de a evalua - tendin natural comun n aproape toate tipurile de mesaje, este
accentuat n cazurile n care comunicarea implic emoii sau sentimente puternice.
considerarea unor informaii ca fiind subnelese - comunicatorii pot s presupun lucruri
diferite despre acelai mesaj, ceea ce poate avea consecine grave ntr-o situaie de criz sau conflict.
formularea defectuoas a mesajului - inclaritatea acestuia poate conduce la distorsionarea
adevrului i poate genera pierderea credibilitaii.
limitele individuale - interpretarea corect a mesajului sau transmiterea lui nedistorsionat poate
s depind i de diferenete individuale privind viteza de vorbire/gndire sau capacitatea de reinere sau
de prelucrare a informaiei.
distorsiunea serial - se refer la modificrile care pot s apar n mesaj n cazul n care el ajunge
la destinatar prin intermediul mai multor transmitori.
n plus, n situaiile deosebite la care ne referim, pentru mesaj mai sunt importante:
sensibilitatea receptorului fa de mesaj;
61

latura sentimentala, ce trebuie acoperit printr-o comunicare precis i cat mai suportabil;
situaiile controversate, care ne oblig s lsm loc de compromis;
autoritatea i credibilitatea emitorului.
Asistm, de asemenea, la importante disfuncionaliti n sistemul prin care oamenii sunt
informai corect i la timp cu datele necesare reglrii i coordonarii propriei viei i activiti. Setea lor
de a ti crete ntr-un ritm accelerat, un detaliu ct de mic capt o importan inimaginabil, saltul de la
o stare depresiv la extaz se face pe baza ctorva date culese dintr-o surs, de multe ori neverificabil,
verificare pe care de altfel, schimbrile rapide de situaii nici n-ar permite-o.
Aceast lacun informaional este adesea umplut cu zvonuri, intenii i rstlmciri, toate
circulnd de-a valma i genernd confuzii i interpretri eronate la tot pasul. O asemenea derut poate
afecta i mass-media, ai crei realizatori, avizi de subiecte tari i de senzaional, nu vor pregeta s
nfloreasc lucrurile, s le rstlmceasc uneori sensurile. Aceasta are implicaii mai ales prin faptul
c omul rmne i n momentele de criz sau poate mai ales atunci avid de amnunte, de senzaional,
vrea s vad felii de realitate cu ochii ziaristului.
Att emitorul ct i receptorul sunt afectai n ceea ce transmit sau recepioneaz de o serie de
perturbaii care pot constitui bariere, zgomotesau filtre ce distorsioneaz comunicarea.
Acestea pot fi:
imaginea de sine - imaginea pe care fiecare o are despre el nsui va influena modul n care
emitorul i receptorul vor comunica;
imaginea despre interlocutor - emitorul i receptorul au unul despre cellalt o anumit imagine
i se interpreteaz reciproc lund ca baz de referin aceast imagine;
definirea situaiei - i emitorul i receptorul, au o prere proprie i i imagineaz o situaie
ntr-un anumit fel, propriu fiecruia, care nu coincide n mod neaprat, de aici se nasc perturbaii n
comunicare;
motive, sentimente, intenii - acestea reprezint un set de filtre care intervin n procesul de
comunicare, att emitorul ct i receptorul sunt determinai de nevoile, inteniile i motivaiile lui
proprii generatoare de opinii i atitudini posibil divergente n procesul de comunicare;
ceea ce ne ateptm - o categorie de factori psihologici care creeaza filtre specifice n
procesul de comunicare este dat de ceea ce ateptam de la noi nine sau de la ceilali ntr-o anumit
situaie; aceasta se bazeaz pe experiene anterioare, pe idei preconcepute sau pe stereotipii.
Bariere in calea comunicarii
Factorii ce pot mpiedica derularea normal a procesului de comunicare sunt numeroi. Acetia
pot cauza probleme pe care trebiue s le contientizm pentru a le depi sau a le minimiza efectul. n
condiii speciale de desfaurare a comunicrii, cum sunt criza i conflictul, condiii n care activitatea de
relaii publice este planificat cu ajutorul planurilor strategice i sunt luate n considerare toate
variabilele strategice posibile pentru a asigura o predicie corect, cunoaterea acestor bariere n
comunicare este o necesitate. Avnd n vedere importana pe care o prezint cunoaterea acestora n
desfurarea procesului de comunicare, enumerm n continuare, care sunt acestea:
diferene de percepie - se refer la faptul c persoane de diferite vrste, naionaliti, cultur,
educaie, ocupaie, sex, temperamente, vor avea alte percepii i vor interpreta situaiile n mod diferit
pentru c modul n care noi privim lumea este influenat de experienele noastre anterioare. Diferenele
de percepie sunt deseori rdcina multor alte bariere de comunicare.
concluzii grbite - exprim tendina de a evita, recunoaterea realitii n sine, concluzionnd
anumite probleme pe baza unor informaii trunchiate, neverificate sau sub influena altor factori i a
grabei.
stereotipii - nclinarea de a raporta toate experienele i evenimentele n evaluarea lor la
experiena deja dobndit, prin construirea imaginii i opiniei despre un anumit fapt sau situaie pe baza
asocierii prin asemnare cu alte fapte i situaii judecate preconceput (exemplu: dac am un cunoscut
inginer, i-am cunoscut pe toi!).
lipsa de cunoatere - este dificil s comunicm eficient cu cineva care are o reacie diferit, i
ale crui cunotine n legtur cu un eveniment sau subiect n discuie sunt mult mai reduse. Cel care
comunic trebuie s fie contient de discrepana ntre nivelurile de cunoatere i s se adapteze n
consecin.
62

lipsa de interes - una din cele mai mari bariere ce trebuie depite este lipsa de interes a
receptorului fa de mesaj. Acolo unde lipsa de interes este evident trebuie s se acioneze cu abilitate
pentru a direciona mesajul astfel nct s corespund intereselor i nevoilor celui care l recepteaz.
difculti de exprimare - dac emitorul are probleme n a gsi cuvintele care s-i exprime
ideile, aceasta este o barier n comunicare ce trebuie eliminat; de asemenea lipsa de ncredere, care de
asemenea poate cauza dificulti n exprimare poate fi nvins prin pregtirea i planificarea atent a
mesajelor.
emoii - emotivitatea emitorilor i receptorilor de mesaje se constituie ca o posibil barier
pentru c ea poate fi rspunztoare de blocarea aproape complet a comunicrii dac emoia este
puternic. Astfel de stri pot face comunicarea dintre pri incoerent sau poate schimba complet sensul
mesajelor transmise. Dar lipsa total a emoiei dintr-o comunicare poate denatura recepia mesajului,
pentru c destinatarul va privi emiatorul ca lipsit de interes n comunicare; emoia bine dozat poate
deveni un catalizator al comunicrii.
personalitatea - n actul comunicrii are loc o adevarat ciocnire a personalitii prilor
implicate, aceasta fiind una dintre cele mai frecvente cauze ale eecului n comunicare. n cazul
negocierii sau medierii unui conflict personalitatea mediatorului trebuie s provoace o atitudine de
ncredere i deschidere prilor pentru a genera reacii satisfctoare i destindere.
Acetia sunt doar civa factori care pot face comunicarea mai puin eficient sau chiar s
eueze total. Potenialele bariere de comunicare nu depind numai de noi, respectiv receptor i emitor,
ci i de condiiile de comunicare, pe care trebuie nu numai s le cunoatem ci i s le controlm pentru
ca procesul de comunicare s capete anse de a fi eficient.
n activitatea de relaii publice s comunici este un lucru esenial, iar nlturarea barierelor de
comunicare trebuie s fie o preocupare permanent. De asemenea n cazul n care se pune n aplicare un
plan pentru situaii de criz, sau se intervine prin negociere ntr-un conflict, posibilele bariere n
comunicare trebuie evaluate i prevzute pentru a nu altera procesul comunicrii n momentul derulrii
lui. In situaiile de criz i conflict aceasta poate genera efecte nedorite, sau mai riscant consecine
ireversibile asupra medierii, degenernd n evenimente care pot leza persoane, grupuri sociale sau chiar
atitudini beligerante.
Variabile strategice privind mediul i canalele de comunicare
Implicaiile mediului i ale canalelor de comunicare n ceea ce privete strategia
comunicaional, n situaiile de criz i conflict, ne trimit la cerine rezultate n urma analizei condiiilor
legate de surs, receptor i mesaj. n situaiile de conflict sunt implicate toate genurile de variabile, ce
acoper aproape toate aspectele comportamentului uman, inclusiv valori, atitudini, convingeri,
aptitudini sociale i cognitive. Dificultile pot lua nastere din tot felul de cauze, fie legate de inabilitatea
de a preconiza alternative, fie de lipsa abilitilor n relaiile sociale; foarte rar conflictul exist n sine.
Procesul de gndire strategic n vederea actului de comunicare trebuie s includ:
parte care se refer la strategia de pregtire a mesajului evideniat de rspunsurile la ntrebrile
ce comunicm?, i cum comunicm? i
parte referitoare la evaluarea comunicrii care s rezulte din rspunsurile la ntrebrile: cum
evalum? i ce nvm?
Un inventar al variabilelor strategice ale actului de comunicare, ce poate fi modelat i utilizat
potrivit necesitilor specifice unor situaii de criz i conflict este propus de autorii Rodica i Dan
Cndea n lucrarea Comunicare managerial
Fiecare mediu i canal de comunicare prezint propriile sale avantaje i dezavantaje, reliefnduse anumite cerine individualizate rezultate n urma analizei variabilelor strategice legate de emitent,
destinatar i mesaj. Caracteristicele canalelor de comunicare aparinnd celor dou medii, scris i
oral, pot fi analizate n aceast situaie specific n funcie de o multitudine de criterii: timp, cost,
precizie, loc, detaliu, relaie.
n situaie de criz i conflict primeaz factorii:
timp - suntem n lupt contra cronometru de pstrare de imagine sau, dup caz de rstumare
de imagine; suntem obligai s dm primii lovitura decisiv ntr-un rzboi informaional; se impune cu
acuitate comunicarea oral, interpersonal (fa n faa sau mediat electronic) n primul rnd cu
ziaritii;
63

precizie - factor de asemenea cu rol important, mai ales n ceea ce priveste combaterea
zvonurilor; se poate reflecta n primul rnd n comunicatul de pres, dar cu mult atenie i n relaiile de
comunicare interpersonal; mesajul prezentat unui grup poate totui s piard din precizie datorit
diferitelor tipuri de filtre (perceptuale, semantice), a neateniei, a decuplrii de la postul de ascultare;
evident informaiile transmise pot diferi i mai mult dac vom comunica pe rnd, faa n fa, cu mai
multe persoane;
loc - poate fi cel al producerii crizei, accidentului sau sediul organizatiei;
relaie - comunicarea fa n fa poate iniia i dezvolta relaii de comunicare pozitive, prin
spontaneitatea ei.
n concluzie, comunicarea oral i comunicarea interpersonala (faa n faa sau mediati
electronic) sunt primordiale n condiii de criz sau conflict deoarece:
timpul avut la dispoziie este scurt;
informaia este scurt;
se impune combaterea zvonurilor i realizarea unei relaii apropiate;
este nevoie ca anumite persoane sau grupuri de oameni sa cunoasc informaia i s o propage
mai departe;
asigur prezena n direct a unor lideri, cu autoritatea lor;
este nevoie de feedback imediat i apropiat;
uneori se impun dezbateri, negocieri.
Analiznd variabilele strategice de mai sus va rezulta ce anume comunicm, confinutul i forma
mesajului i calea prin care transmitem mesajul, adecvate unei situaii specifice. Comunicarea eficient
depinde n mare msur i de cum comunicm n acea situaie, adic de stilul de comunicare, ce se
definete astfel ca variabil strategic. Stilul de comunicare are un putemic impact nu numai asupra
eficienei actului de comunicare ci i asupra climatului comunicrii n general. Coninutul, forma i stilul
comunicrii sunt subordonate scopului acesteia, n situaiile speciale de criz.
Literatura de specialitate prezint o gam larg de stiluri de comunicare, dar acestea se
grupeaz n general n jurul a patru categorii: de blamare, de informare dirijare, de convingere i de
rezolvare de probleme. Aceste patru stiluri fundamentale de comunicare sunt caracterizate prin
urmtorii parametrii: scopul comunicrii, comportamentul de comunicare, atitudinea fa de
sentimente, motivaia pentru schimbarea comportamentului, rezultatele pe care ne putem atepta s le
obinem n urma comunicrii ntr-un anume stil. Cunoaterea acestor stiluri i utilizarea lor ntr-un mod
eficient este foarte util n obinerea rezultatelor dorite n cazul gestionrii unei crize sau medierii unui
conflict. De asemenea difereniind parametrii ce caracterizeaz stilul comunicrii putem obine
informaii utile ce pot oferi indicii preioase asupra atitudinii, scopurilor, motivaiilor comportamentale
ale prilor implicate ntr-un conflict. Desprinznd componenta finala a stilului de comunicare i
corelnd datele putem face previziuni asupra posibilelor rezultate obinute prin utilizarea uneia sau a
altuia dintre stilurile de comunicare, precum i o anticipare evaluativ a avantajelor care decurg din
utilizarea unui anumit stil de comunicare.
Comunicarea n situaii de criz i conflict este cu att mai eficace cu ct posibilitile asigurate
de canalele de comunicare sunt mai mari; astfel, n situaiile de conflict armat foarte important este
protecia acestor canale.
Problematica defazajelor ntre inteniile sursei i ateptrile receptorului
Din analiza de pn acum a strategiilor de comunicare n situaii excepionale de criza sau
conflict, a rezultat: ce-i propune, ce trebuie s tie i cum trebuie s acioneze emiatorul. n definirea
strategiei comunicrii este la fel de important de tiut ce vrea receptorul, ce caracteristici sociale,
profesionale, culturale i psihice are i care sunt nevoile sale.
Este foarte important ca nainte de a transmite mesajul i chiar n timpul construirii acestuia s
ne ntrebm ce ar putea sa nsemne mesajul pentru receptor i care ar fi reacia lui la acest mesaj.
Aprecierea ct mai corect a reaciei receptorului poate fi fcut prin rspunsul la o serie de ntrebri:
Cine este receptorul?
receptorul din prima linie va fi acela care va primi mesajul n mod direct de la noi; trebuie s
ne gndim la el i s ni-l imaginm n faa noastr;
receptorul din linia a doua - trebuie s avem n atenie direciile de multiplicare a mesajului i
anume, n afara de destinatarul direct, cine va mai avea acces la mesaj, cine va mai fi afectat de el;
64

receptorul esenial - se stabilete segmentul - cheie din receptor sau, cu alte cuvinte, publicul
int.
Ce tim despre receptor?
ne intereseaz n mod deosebit grupuri, comuniti, care sunt normele, tradiiile, standardele,
regulile i valorile existente n grup i mai ales interesul grupului pentru fenomenul de criz sau conflict,
msura n care este afectat de acesta;
ne pot interesa i indivizii, ca nivel de educaie, pregtire, varst, sex, mediul din care provine,
care sunt opiniile i interesele lor, dac este doritor i interesat s recepioneze mesajul, care sunt ideile
cu care va fi probabil de acord sau nu; care sunt opiniile i inteniile lor; desigur c foarte interesant
poate deveni situaia atunci cnd individul sau familia sa sunt direct afectai de situaia de criz
Ce tie receptorul?
despre emitor;
despre subiectul mesajului - este important de tiut dac pentru el este prima informaie despre
fenomenul de anormalitate n cauz sau se adaug la altele dobndite anterior i care va fi atitudinea
probabil a receptorului fa de subiectul mesajului (l intereseaz, l afecteaz, este neutru, B consider
important);
despre relaia emitorului cu subiectul mesajului; postura de lider de organizaie, specialist n
relaii publice, expert - indiferent de postura este foarte important i reputaia emitorului.
Dup rspunsul la acest ir de ntrebri este la fel de important s ne ndreptm atenia spre irul
de emoii generate, aa cum am artat de: interesul lui pentru mesaj, importana, prioritatea acestuia
pentru el, gradul n care el sau cei apropiai lui sunt afectai, implicai, interesati.
n situaiile de criz sau conflict unele dintre nevoile umane pot fi profund afectate. Ca receptor
al unui mesaj n comunicare, el poate fi motivat, n primul rnd de acei factori care sunt n masura s
satisfac nevoile sale i s-l repun ct mai repede n starea de normalitate.
Abraham Maslow ne prezint o schem pentru satisfacerea nevoilor individului care sunt(9):
nevoile de ordin fiziologic: setea, foamea, somnul, activitatea sexual;
nevoile de ordin economic: de adpost i de confort, care corespund nevoii umane de stabilitate
i siguran a vietii sale;
nevoile de ordin social: nevoia de apartenen, de acceptare, de prietenie, de apreciere care se
refer la relaia om-societate;
nevoile legate de sine - care in de valoarea intrinsec i se manifest prin: nevoia de
autoapreciere i de considerare a imaginii de sine; nevoia de realizare, de mplinire i dezvoltare ca
individ; nevoia de creaie, de estetic, de trenscendena.
Dac nevoile de ordin economic i social se refer la relaia om - societate, cele din ultimul grup
privesc relaia omului cu sine nsui. Motivarea bazat pe satisfacerea nevoilor are un efect i mai
putemic dac este folosit n conjuncie cu nevoia uman de echilibru, de consonan, nevoie acut
resimit ntr-o situaie de criz i conflict.
Nevoia de echilibru este stringent n condiiile de stres, generate de o stare excepional.
Condiiile de stres sensibilizeaz la maximum receptorii asupra resurselor acestor stri. n acest cadru
zvonurile au un mediu foarte prielnic i dac nu sunt controlate pot duce la fapte necugetate.
Conform acestui model, oamenii vor fi motivai n comportament de acei factori care vor
satisface vreuna dintre nevoile lor. In condiiile n care comunicarea dintre emitor i receptor este
ngreunat de tensiuni i stri conflictuale percepia receptorului asupra mesajului poate s nu coincid
ntotdeauna cu intenia emitorului. Pentru a evita aceast situaie este necesar o analiz a coninutului
mesajului n ncercarea de a determina cum l va percepe receptorul, pozitiv sau negativ. Dac l va
percepe ca fiind pozitiv, ideea din mesaj poate fi prezentat de la nceput. Dac este probabil ca mesajul
s fie perceput ca fiind negativ, emitorul trebuie s prezinte mai nti informaiile (ideile) neutru. n
cazul n care mesajul conine opiniile emitorului, acest lucru trebuie specificat pentru a nu fi
interpretate ca fapte i astfel s se produc o inducere n eroare a destinatarului.
Dac mesajul nu este important pentru receptor, emitorul trebuie s adopte o strategie de
atragere a ateniei i de producere a interesului nc de la nceputul mesajului. Dac acesta este interesat
de mesaj, emitorul poate trece direct la prezentarea ideii de baz. n cazul n care mesajul are un
coninut controversat emitorul acestuia va fi tentat s foloseasc numai cuvinte neutre care s reduc
din reacia emoional. Trebuie evitate afirmaiile ca desigur c tii, trebuie s inelegei c, toat
lumea consider c, deoarece acestea pot genera o atitudine defensiv, neproductiv. n situaii
65

speciale de escaladare a unui conflict sau izbucnire a unei crize, receptorul poate evalua drept lipsite de
credibilitate i neconvingtoare informaiile emise de surs. De asemenea axarea mesajului pe numai
doua altemative da / nu, far posibilitatea de compromis, sau pe o situaie n care nu exist altemative
negociabile, este o abordare care trebuie evitat n mesajele controversate, deoarece poate declana
imediat conflictul negativ.
Spaiul social - global este marcat de o accelerare a dinamicii sale structurale, iar universul
informaional se afl ntr-o expansiune far precedent, adaptarea permanent a emitorului la receptor
necesit o permanent redimensionare a zonelor de consonana (realizarea maximului posibil de
comunicare). Avnd n vedere c exist foarte multe noiuni cu o generalitate neltoare, utilzarea
acestora n medii cu o putere de discernmnt ndoielnic, identific o modalitate eficient de
manipulare n scopul cornpromiterii instanelor de legitimitate, care confer reperele proprii de
raionalitate mediului ales drept inta a mesajului. In acest sens, profesionitii diversiunii pot bulversa
fondul social aliniindu-i zgomotele de fond i canalizandu-le n scopul dorit de diveri comanditari.
Oricum, crizele i situaiile conflictuale perturb echilibrul receptorilor de mesaje. Comunicarea n
aceste situaii este o arta. Trebuie realizat o simbioz perfect ntre a emite mesaje scurte, precise, ce
redau starea reala a situaiei confiictuale i stpnirea strii de echilibru a receptorului; la impactul cu
primul mesaj despre starea excepional, stresul trebuie s fie ct mai mic posibil, apoi, prin urmtoarele
mesaje trebuie s-l reducem i s-l eliminm treptat.
Provocarea reaciei receptorului - obiectiv de baz n comunicare. Dezinformarea i manipularea
receptorului
ntr-un proces de comunicare, sursa emite un mesaj ctre receptor n scopul provocrii unei
reacii a acestuia. Pentru a provoca receptorului reacia dorit este necesar ca acesta s fie convins i si
accepte ca fiind credibil coninutul mesajului. Dar pentru ca receptorul s acioneze n direcia dorit de
emitor trebuie ca acesta din urm s analizeze variabilele referitoare la destinatarul comunicrii i s
decid asupra posibilitilor i cilor de motivare ale acestuia.
Reacia receptorului n urma decodrii mesajului este mesajul care se transmite n legtur cu
interaciunea dintre comunicatori i anume feedbackul. Contientiznd importana feedbackului
numeroase organizaii au pus la punct sisteme formale de solicitare a acestuia. Feedbackul trebuie s ia
n considerare nevoile celor doi comunicatori i s fie exprimat n termeni relevani pentru nevoile
primitorului feedbackului. n situaii de criz i conflict i nu numai, pentru a fi eficace, feedbackul
trebuie nu doar s realizeze scopul propus ci s i pstreze relaia cu interlocutorul intact, deschis,
nedefensiv, el trebuie s fie o invitaie la interaciune prin comunicare.
Pentru a provoca receptorului reacia dorit exist i sunt utilizate mai multe tipuri de tehnici
neortodoxe de obinere a unui anumit efect n urma transmiterii unui mesaj. n special n situaii de
criz i conflict grupurile sociale i opinia public sunt vulnerabilizai de exacerbarea tensiunilor i
evenimentelor exterioare, care se succed cu repeziciune, generndu-le o stare de nesiguran i
indecizie, accentund emoiile i justificnd motivaii i atitudini nefireti la nivelul individului. n astfel
de situaii oamenii devin mai puin interesai n rnomentele decisive, de analiza la rece a datelor i
fenomenelor, prefernd s se ghideze dup simuri i dupa ceea ce le dicteaz instinctul de conservare.
Tehnicile de influenare a opiniei sunt utilizate rareori n scopuri nobile. Aceste tehnici sunt
foarte diverse, mergnd de la cele foarte simple la cele foarte sofisticate, unele avnd efect imediat iar
altele pe termen lung cu urmri care se vd dup ani sau chiar decenii, unele sunt utilizate pentru
influenarea unei anumite persoane, iar altele sunt axate pe remodelarea unei ntregi societi.
Intenia de a-i convinge, de a-i face pe ceilali s accepte un anumit punct de vedere sau de a-i
mpiedica s preia un alt punct de vedere aparine comunicrii persuasive. Reuita persuadrii depinde
de anumii factori, cum ar fi: calitatea argumentelor folosite, prestigiul vorbitorului, contextul social n
care se produce comunicarea i limbajul folosit.
Cele mai importante tehnici de a provoca receptorului reacia dorit sunt dezinformarea i
manipularea. Dezinformarea este caracterizat printr-un scop i unul sau mai multe obiective, care ar
putea fi determinarea unor anumite atitudini sau comportamente. intele acestor tehnici sunt persoane
sau grupuri sociale asupra crora se propune exercitarea influenei sau asigurarea controlului lor, fie n
mod direct, fie prin intermediari.
Operaiunile de dezinformare se desfoar aproape ntotdeauna n cadrul unei confruntri,
conflict sau n timpul unei crize. Aceast tehnic servete de multe ori interesele uneia din prile
66

implicate sau a unor teri care ncearc s obin anumite foloase sau avantaje de pe urma respectivei
situaii; aceste tehnici n varietatea lor pot fi folosite chiar simultan de prile implicate i de teri avnd
ca scop dominarea situaiei ceea ce le servete interesele.
Dezinformarea se bazeaz pe distorsionarea coninutului mesajului (informaia brut) care n
cazul folosirii acestei tehnici este fals sau deformat i care trebuie rspndit, pentru aceasta fiind
necesar grefarea informaiei respective pe o tema. Tema reprezint suportul mesajului furnizndu-i un
domeniu de aciune, ea preexistnd aproape ntotdeauna printre atitudinile i opiniile prii adverse.
Dezinformatorul caut s induc n eroare cu orice pre inta sa, n cazul unui conflict prile implicate
pot deveni pe rnd cnd dezinformatori cnd inte. n cazul n care inta atacat are o anumit mrime
(grupuri sociale mari) obiectivul va fi provocarea comportamentului dorit sau modificarea n mod
progresiv a unei anumite atitudini mai degrab prin exploatarea condiiilor existente dect prin
acceptarea unor opinii noi.
Manipularea unui public rnai numeros, sau chiar a ntregii populaii va face, de preferin, apel la
metodele publicitii sau ale propagandei, cu att mai mult cu ct difuzarea tirilor false este mult
uurat.
Comanditarii dezinformrii pot fi: factori de decizie - guverne, state majore militare sau grupuri
socio - profesionale, care conduc operaiunile de dezinformare n cadrul unei strategii precise i
grupurile de presiune care caut s orienteze conform propriilor puncte de vedere i propriilor interese
o tendin sau o decizie privind o anumit problem.
Putem vorbi de manipulare atunci cnd o anumit situaie social este creat premeditat pentru a
influena reaciile i comportamentul manipulailor n sensul dorit de manipulant. Astfel cei care
utilizeaz aceast tehnic, pot avea ca scop n funcie de interesele ce i anim declanarea unei crize sau
a unui conflict, fie intervenia n timpul unei crize sau a unui conflict pentru a atinge un anumit obiectiv
care nu are legatur cu aceasta, situaia respectiv servind doar ca suport sau ca oportunitate pentru
aciune, fie poate conduce la stingerea unui conflict sau criz dac interesele ei indic aceast direcie.
n toate cele trei cazuri efectele produse de folosirea manipulrii se grefeaz adnc putnd fi suportate
de manipulai timp ndelungat.
Manipulrile se clasific n funcie de diferite criterii. Ele pot fi: mici, medii i mari.
Manipulrile mici - sunt obinute prin modificri minore ale situaiei sociale, dar pot avea
uneori efecte ample.
Manipulrile medii - se refer la modificri importante ale situaiilor sociale, cu efecte care,
uneori, depesc n mod dramatic ateptrile, tocmai pentru c enorma putere de influen a situaiilor
sociale asupra comportamentului uman este subevaluat n cele mai multe cazuri.
Manipulrile mari - sunt reprezentate de influena ntregii culturi n mijlocul cruia vieuiete
individul. Manipulrile majore stau la baza rspndirii diferitelor curente de opinie, formeaz tradiii i
obiceiuri, contureaz mentaliti, determin curente la mod sau chiar ample manifestri protestatare.
Grefate pe situaii de criz i conflict aceste tehnici au efect maxim n obinerea reaciei dorite a
receptorului de ctre emitorul - comanditar. Influena dezinformrii i manipulrii ca metode de
aciune, precum i eficacitatea acestora ca arme i limitele folosirii lor trebuie cunoscute pentru a
aprecia modalitile de aprare i de evitare a riscurilor la care sunt expuse victimele.
Este inevitabil criza comunicrii? Iat o intrebare al crei rspuns nu poate fi dect
unul nuanat. Rspunsurile pot fi, n esen, urmtoarele:
DA, gndindu-ne la complexitatea i la contradiciile existente n viaa social. Crizele i
conflictele de orice natur, cu latura lor comunicaional, precum i cele legate de domeniul
cornunicrii, fac parte din aceasta via;
NU, pentru c n anumite situaii poate fi evitat o criz a comunicrii.
n acest context este esenial empatia, fluidul dintre dou persoane graie cruia fiecare poate
nelege sentimentele i motivele celuilalt. Aceasta face ca o comunicare s fuzioneze bine. Desigur c
empatia este rezultatul unui efort intens de perfecionare i autoperfecionare din partea celor chemai
s comunice, al nzestrrii lor cu arta i miestria de a comunica, astfel nct, pe ntreaga schem
comunicaional, fluxul direct i feedbackul s funcioneze ireprosabil. n acest sens, M. de Montaigne
spunea Cuvntul aparine pe jumtate celui care l rostete i pe jumtate celui care l ascult(10).
Putem aprecia, deci, c n activitatea de relaii publice, n situaile de criz i conflict, sau n
oricare alt situaie, specialitii n domeniu au o mare responsabilitate n ceea ce privete evitarea crizei
67

de comunicare, iar dac totui aceasta i-a fcut apariia, ieirea ct mai rapid din aceast situaie ine
de miestria i profesionalismul lor.
Fie c este vorba despre evitarea crizei comunicaionale, fie c acionm pentru ieirea dintr-o
astfel de criz, deosebit de important este s cunoatem, pe de o parte, cauzele ce pot duce la astfel de
situaii nedorite, iar pe de alt parte, modalitile, tehnicile pe care trebuie s le stpnim i s le
utilizm n astfel de circumstane.
Blocarea comunicrii
n unele situaii, cu sau far voia noastr, comunicarea poate fi blocat astfel:
de cele mai multe ori, convesaia poate fi ngheat din cauza proastelor obiceiuri, adic a
modurilor de a reaciona, fr a lua n considerare alternativele;
uneori, n mintea noastr, se dezvolt un ntreg scenariu care ne absoarbe att de mutt, nct nu
ne mai racordm la ceea ce spunem celorlali;
n alte situaii, proasta comunicare poate fi generat de nehotrrea noastr de a ne adapta
celuilalt, n special dac acela este furios i necjit, cnd putem decide s nu-i rspundem sau s-i
ntoarcem spatele.
Helena Cornelius i Shoshana Faire ne prezint un inventar de ucigai ai comunicrii, pe care
i folosim de multe ori. Fa de modelul prezentat, o mai buna alegere a cuvintelor ar fi mai neleapt,
dar nici aceasta n-ar fi de mare folos dac n spatele cuvintelor se ascunde o atitudine blocant. Este
vorba aici de blocajele empatiei:
dominarea - respect interlocutorul ca pe egal cu tine i nu-l vei domina;
manipularea - i respeci dreptul la opinie i nu-l vei obliga s vad lucrurile la fel ca tine;
subminarea - i respeci i i preuieti deciziile i nu i le vei submina sau sabota;
refuzul - i respeci valorile i experiena.
Pentru a iei din criza de comunicare, trebuie s ne preocupe gsirea modalitilor de a induce
empatie, referindu-ne ns la atitudinea de dragul pcii, care poate fi periculoas: ea i poate conferi
celuilalt prea mult putere. Helena Cornelius i Shoshana Faire ne recomand cteva metode verificate
i eficiente :
un subiect de discuie care s fie total strin de problemele pe care le avem;
gsirea unui loc adecvat pentru o discuie suflet la suflet;
efectuarea mpreun de activiti;
nu se recomand o conversaie profund i plin de semnificaii cnd cealalt persoan se
grbete sau este stresat i nu se poate concentra.
n viaa de toate zilele, negocierea i medierea sunt metode foarte uzuale, pe care le considerm
ca avnd dublu scop: de a preveni o stare de criz sau conflict; de a iei din situaia de criz sau
conflict. n general, scopul negocierii i medierii este de a ajunge la o nelegere echilibrat, corect
pentru ambele pri, depind astfel blocajul n comunicare.
Folosirea feedback - ului
Feedback-ul este mesajul care se transmite n legatur cu procesul comunicrii cnd emitorul
i receptorul i schimb rolurile ntre ei; prin acest proces emitorul este ntiinat cu privire la msura
n care mesajul su a fost receptat i neles. Acest proces circular al comunicarii permite ca activitatea
s se deruleze n continuare.
Feedback-ul poate fi verbal sau non verbal, pozitiv sau negativ.
Evaluarea i implementarea feedback-ului trebuie s se nscrie de asemenea ca o coordonat de
baz n relaiile publice, att n prevenirea ct i n soluionarea crizelor i conflictelor de comunicare.
Un punct de sprijin n evaluarea feedback-ului este analiza valabilitii i credibilitii sursei: este n
msur cel care furnizeaz feedback-ul s aprecieze corect i obiectiv? De asemenea, se impune a fi
luat n considerare starea emoional a celui care furnizeaz feedback-ul.
4.2. Comunicarea in grup.Sedintelele de brainstorming. Spiritul de echipa.
Decizia individuala este inimaginabila in procesul managerial actual.Nimic nu poate exista in
afara comunicarii dupa cum nimic nu poate exista in afara spiritului de echipa. Aptitudinile
coechiperului sunt considerate a fi principalele virtuti ale omului modern.Din pacate , conditiile
cumulative imperativ necesare pentru ca un grup sa devina o echipa sunt atat de restrictive , incat
aceasta "echipa " este decalarata inca de specialistii americani doar o speranta greu de atins, chiar o
notiune utopica. Pentru a exista spiritul de echipa este absolut necesar ca respectivii componenti si mai
68

ales liderul sa respecte fundamental individualitatile componente. Echipa "toti pentru unul si unul pentru
toti, eventual "toti" identici" nu exista! Fiecare coechipier este diferit genetic si datorita modului de
formare , diferente materializate in modul de a gandi. Nu incercati (in calitatea de lider sau de simplu
coechipier) sa va schimbati mambrii echipei in orice mod s-ar produce aceasta schimbare! Respectati
diferentialitatea , faptul ca suntem diferiti si actionam diferit. Speculati diferentele si
contradictorialitatea! Aceasta sinergie a comunicarii nu poate fi decat benefica procesului
comunicational. Nimic nu poate influenta mai maladiv impacturile noastre interelationale asa cum o face
unanimitatea (si daca este unul ideologic , atunci maladia este grava!). Din ideile contradictorii se nasc
rezultatele importante, benefice.De aceea deciziiile manageriale actuale sunt inimaginabile in afara
sedintelor de brainstorming , care nu reprezinta altceva decat valorificarea ideilor diferite,
contradictorii, coechipierii fiind "fortati" sa se contrazica ideologic in derularea respectivei sedinte de
"stoarcere a creativitatii individuale".Nu incercati niciodata sa va convingeti interlocutorul sa gandeasca
si sa actioneze conform Dumneavostra! Respectati diferentele , modurile de gandire diferite ale
fiecaruia dintre noi! Numai persoanele nesigure pe sine , lipsite de certitudinea propriei valori , vor fi in
permanenta preocupate de "a-si convinge interlocutorul", de a-l aduce la acelasi numitor comun , de a-l
determina sa se conformeze propriilor Dumneavoastra paradigme! Renuntati la aceasta teama de
contradictorialitate si de diferente! Actiunea, comportamentele , ideile unanime sunt mai mult decat
periculoase!
Nu in ultimul rand echipa mai inseamna si crearea unui sistem de obligatii comun pentru
toti coechipierii. Daca gandul este lasat absolut neingradit, asupra sistemului de obligatii nu sunt
permise libertinaje. El trebuie sa se conformeze culturii organizationale, pentru fiecare individ in
parte.Menirea de a induce, chiar impune echipei un sistem obligational comun ii apartine liderului.

4.3. Comunicarea in grupurile de munca. Negocierea.

CONCEPTUL DE GRUP DE MUNC
Grupul de munc reprezint un numr de persoane (minimum dou) care realizeaz o activitate
sau o aciune comun sub conducerea unui manager.
Fiecare membru i concentreaz eforturile asupra obiectivului comun, dar contribuia lor difer
sub aspect cantitativ, calitativ, ca intensitate i natur. Membrii grupului sunt reciproc dependeni.
Scopul grupului de munc este lucrativ (confecionarea unui produs, repararea unui utilaj etc.)
sau creativ (descoperirea unui nou produs, proiectarea unui utilaj, reorganizarea unui loc de munc
etc.).
Obiectivele fiecrui grup de munc decurg din obiectivele generale ale organizaiei din care face
parte. Acestea sunt flexibile i se modific n funcie de desfurarea activitii.
Referitor la formarea grupului de munc exist mai multe teorii:
1.
teoria sociometric a lui Moreno care susine c rolul principal n formarea grupului de
munc trebuie s-l aib relaiile de atracie i simpatie dintre componeni. ntre membrii grupului exist
n acest caz un grad ridicat de cooperare i nelegere; acestea pot duce n final la rutin, dezinteres,
performane sczute;
2.
teoria dinamicii de grup a lui Lewin care recomand formarea grupului de munc n jurul
unor oameni dinamici, competeni i performani care prin provocarea unor dezacorduri i stri
conflictuale conduc la progres.
CARACTERISTICILE GRUPULUI DE MUNC
Grupul de munc se caracterizeaz prin:
unul sau mai multe obiective comune care trebuie realizate prin participarea tuturor;
norme de comportament i de conduit acceptate i respectate de fiecare membru;
un anumit statut (ndatoririle, drepturile i obligaiile persoanei) pentru fiecare membru i un
anumit rol (maniera individului de a-i asuma funciile care decurg din statut);
ntre membrii grupului exist relaii socio-afective care pot favoriza sau frna realizarea
obiectivelor.
69

Desfurarea activitii n cadrul grupului de munc prezint:

Avantaje:
un potenial mai mare de informaii;
experien mai mare;
deciziile pot fi fundamentate tiinific.
Dezavantaje:
presiuni sociale;
apariia unei figuri dominante;
constrngeri de timp;
dezacorduri frecvente.
CONDUCEREA GRUPULUI DE MUNC
n cadrul grupului de munc managerul are rolul:
- de a conduce;
- de a ndruma.
Membrii grupului pot fi din punct de vedere profesional i comportamental: excepionali, foarte
buni, slabi. Este necesar s se asigure condiii ca cei excepionali s-i aduc contribuia maxim, iar cei
buni s fie ajutai s se dezvolte.
Pentru a ndruma oamenii sunt necesare nsuiri ca:
subtilitate;
abilitate.
Managerul trebuie s fie contient de aspectele pe care le implic ndrumarea subordonailor,
deoarece n acest proces exist riscul de a se schimba el nsui.
Pentru a forma un grup managerul trebuie:
s acorde ncredere subordonailor;
s le ofere toate informaiile necesare desfurrii activitii n bune condiii;
s rezolve conflictele de munc astfel nct s nu influeneze negativ colaborarea;
s fie sincer i transparent fa de grup;
s acioneze ca un "dirijor de orchestr";
s organizeze feedback i s in cont de el.
Managerul poate adresa membrilor grupului ntrebri ca:
1.
ce pot face pentru a v ajuta mai bine?
2.
ce ar trebui s tiu pentru a deveni mai sensibil la problemele grupului?
n domeniul relaiilor interumane, managerul trebuie s cunoasc c membrii unui grup:
ndeplinesc diferite roluri care le marcheaz nevoile, comportamentul, activitile;
joac rol de factor de producie, membri de familie, de participani la comuniti etnice,
religioase i politice, consumatori de bunuri i servicii, ceteni;
au individualitate proprie;
au o anumit pregtire profesional, cultural dobndit pn n momentul ncadrrii.
Relaiile interpersonale n cadrul grupului pot fi: oficiale (formale) i neformale (stabilite pe baza
unor afiniti personale). Dup efectul pe care l produc, relaiile interpersonale pot fi de interes dezinteres, satisfacie - insatisfacie, bun dispoziie - indispoziie.
Relaiile corecte manager-subordonat exclud ameninarea i pedeapsa.
Principiul de baz al muncii cu oamenii este de a-i trata ca oameni, deci fiine raionale,
responsabile de sarcinile ce i le-au asumat.
Exist nc manageri care folosesc procedee de manipulare a subordonailor mpotriva
intereselor proprii I ale grupului. Oamenii nu pot fi nelai la nesfrit i i pierd ncrederea n
conductorul care procedeaz astfel. Relaiile umane din cadrul grupurilor de munc trebuie s fie etice.
Acolo unde stimularea moral i material este folosit corect, unde sanciunile sunt date cu
obiectivitate, unde nu se procedeaz nici cu toleran, nici cu intolerant, ci cu dreptate, exist un
climat de munc favorabil.
TIPURI DE GRUPURI DE MUNC
70

n cadrul oricrei organizaii se constituie unul sau mai multe grupuri de munc, care coexist i
se manifest n diferite domenii de activitate i la diferite nivele ierarhice. Acestea se deosebesc printr-o
serie de caracteristici de ordin calitativ, astfel:
1. Grupuri formale:
- se constituie pe baz de acte i norme oficiale;
- au scop lucrativ;
- aparin structurii formale;
- sunt oficiale i obligatorii;
- se modific odat cu restructurarea organizatoric;
- sunt conduse de un ef ierarhic investit oficial cu autoritate.
2. Grupuri informale:
- se constituie spontan pe baza intereselor i preocuprilor comune;
- urmresc sprijinirea propriului interes;
- se conduc dup regulamente proprii;
- ramn aceleai i dup modificarea structurii oficiale;
- sunt conduse de un leader ales pe baz de competen.
3. Grupuri operative:
- sunt grupuri temporare de munc constituite pentru consultan ntr-un anumit domeniu;
- sunt alctuite din specialiti diferii n funcie de problema ce trebuie rezolvat;
- se mai numesc i comisii "ad-hoc".
4. Echipa (team):
- grup de munc temporar sau permanent care trebuie s rezolve anumite probleme;
- sunt create pentru scopuri diferite (echipe antreprenoriale, echipe autonome).
COMUNICAREA N CADRUL GRUPULUI DE MUNC
Caracteristici ale comunicrii n grup
Un grup de munc, pentru a exista, este necesar ca membrii acestuia s comunice ntre ei.
Comunicarea n cadrul grupului are urmtoarele obiective:
informarea corect i la timp a membrilor grupului;
formarea de opinii n legatur cu diferite evenimente, discutarea acestora i transmiterea ctre
cei interesai;
vehicularea direct, imediat i nealterat a ideilor, propunerilor i nemulumirilor ntre membrii
grupului;
luarea deciziilor i transmiterea acestora;
evaluarea performanelor obinute.
n procesul de comunicare n cadrul grupului, ntre emitor i receptor exist mediul
prin care se face transmiterea mesajului. Acesta poate deforma mesajul i chiar procesul de nelegere
datorit unor perturbaii care pot s apar (zgomot, posibilitile de percepere ale receptorului,
personalitatea emitorului etc.).
Comunicarea n cadrul grupului de munc este de mai multe tipuri:
verbal, scris, nonverbal;
formal sau neformal;
interpersonal;
de grup (intragrup i intergrup).
Comunicrile din cadrul grupului sunt influenate de:
calitatea mesajului;
viteza i ritmul de comunicare;
sensul comunicrii (ascendent, descendent, orizontal, oblic);
mrimea grupului (n grupurile mai mari se realizeaz mai greu);
poziia spaial a membrilor grupului n procesul comunicrii (ex. aezarea "fa n fa").
n cadrul grupului de munc relaia dintre manager i subordonat nu trebuie s se bazeze pe
comenzi i supunere ci pe dialog, care uneori poate nsemna schimbarea reciproc a poziiilor.
Acest gen de dialog se numete relaie de solicitare i rspuns. Prin solicitare managerul va
repartiza sarcini subordonailor pe msura calificrii lor i chiar mai dificile, i va controla modul de
71

ndeplinire. n cazul n care constat anumite dificulti, va sprijini executantul n nlturarea lor. Prin
rspuns, managerul va rspunde repede i sincer la problemele ridicate de subordonai.
Dac se practic acest sistem de solicitare i rspuns, comunicarea prin dialog n cadrul grupului
de munc si poate dezvolta funcia sa de motivare.
Tipologia comunicrilor n cadrul grupului de munc.
n cadrul grupului de munc au loc comunicri verticale, orizontale i oblice.
Tipurile de comunicare i caracteristicile acestora:
Verticale descendente:
-transmit decizii, ndrumri, instruciuni etc. sub form verbal sau scris;
-sunt cele mai rspndite;
-au loc continuu;
-anumite comunicri se fac direct manager-subordonat, altele prin intermediari.
Verticale ascendente:
-transmit informaii, opinii etc. de la subordonat la manager;
-permit cunoaterea felului n care se realizeaz sarcinile;
-asigur feedbackul.
Orizontale:
-asigur comunicarea ntre membrii grupului de munc situai pe acelai nivel ierarhic;
-se realizeaz prin dialog sau sedine de lucru.
Oblice:
-permit pentru un timp scurt s se evite calea ierarhic;
-conduc la conflicte de competen;
-folosite pentru rezolvarea unor probleme urgente;
-uneori au caracter neformal.
Reele de comunicare
Reelele de comunicare reprezint ansamblul canalelor de comunicare dispuse ntr-o anumit
configuraie.
Tipurile reelelor de comunicare i caracteristicile lor:
l. Reea n cerc:
-fiecare participant are anse egale de a comunica cu ceilali;
-participanii sunt marcai de un grad de satisfacie mai mare, ntruct nici un membru nu se
situeaza pe poziia de lider;
-se adapteaz cel mai uor noilor sarcini ale grupului;
-caracteristica grupurilor creative i neformale;
-practicat de managerii cu stil democrat de conducere.
2. Reea n X:
-apare un lider, ceilali membri au unele restricii n comunicare;
-specific grupurilor neformale;
-practicat de managerii cu stil de conducere "laissez fair".
3. Reea n Y:
-practicat n conducerea centralizat;
-specific activitilor operative.
4. Reea n lan:
-apare un leader;
-specific grupurilor neformale.
Fiecare reea de comunicare se caracterizeaza prin:
-tip (cerc, lan, stea, n Y);
-numr de verigi;
-grad de flexibilitate, adic posibilitatea de a se transforma ntr-o alt reea;
-suma vecinilor, adic numrul total de persoane cu care fiecare membru al grupului poate intra
n relaii directe;
72

-indicele de conexiune, adic cel mai mic numr de canale nchise sau deschise care antreneaz
dup sine izolarea unui post, deconectarea lui. Reflect nivelul de siguran al organizrii reelei de
comunicare;
-suma distanelor dintre participani, respectiv suma numerelor verigilor pe care trebuie s le
parcurg mesajele n cadrul grupului ntre fiecare dintre membrii acestuia;
-indicele de centralitate al fiecrei poziii din reea. Se calculeaz ca un raport dintre suma total
a distanelor din reea i suma distanelor fiecrei poziii. Permite stabilirea locului unde trebuie luat
decizia n reea;
-indicele de centralitate al reelei, care reprezint suma indicilor individuali, reflect gradul de
compactitate al reelei;
-indicele de periferie determinat ca diferena ntre indicele de centralitate al fiecarei poziii i
indicele de centralitate al poziiei centrale.
Toate aceste mrimi ce caracterizeaz o reea de comunicare permit evidenierea modului de
organizare a unui grup din punct de vedere al concentrarii autoritii i a modului n care membrii
comunic ntre ei.
CORELAIA COMUNICARE MANAGERIAL- RECEPTOR
Comunicarea managerial este influenat i de personalitatea partenerilor de dialog a cror
varietate i complexitate este foarte mare.
Receptor 1. Personalul feminin:
Caracteristicile receptorului:
-capacitate de adaptare;
-capacitate de a se devota;
-capacitate de a face servicii;
-necesitatea de a se face remarcat;
-necesitatea de a lucra ntr-o atmosfer agreabil;
-necesitatea dialogului;
-tendina de a forma "grupulee".
Cerinele comunicrii manageriale:
-cunoaterea prealabil a interlocutorului;
-respectarea regulilor de politee i etichet;
-grija pentru alegerea locului i momentului;
-ponderea mare a limbajului nonverbal;
-climat de comunicare pozitiv, relaxat;
-apelare la zmbet;
-ascultarea atent a opiniilor interlocutorului;
-oferire de rspunsuri bazate pe argumente solide;
-ncheierea dialogului cu o expresie de mulumire.
Receptor 2. Tineri
-Caracteristicile receptorului:
-sunt receptivi i maleabili;
-sunt uor influenabili;
-sunt spontani n gndire i aciune;
-sunt neierttori fa de cei ce-i dezamgesc;
-au o puternic dorin de independen;
-au sentimentul de onoare foarte dezvoltat;
-sunt dinamici i operativi.
Cerinele comunicrii manageriale:
-ncurajarea opiniilor personale;
-solicitare de idei;
-trasare de sarcini care s le pun n valoare calitile;
-aprecierea performanelor;
-stimulare pentru a-i determina s coopereze;
-respectarea personalitii fiecruia;
73

-sinceritate i transparen pe tot parcursul dialogului cu o expresie de mulumire.

CORELAIA STIL DE COMUNICARE - STIL MANAGERIAL
Oamenii, implicit managerii au moduri diferite de a comunica, cu atitudini i experiene diferite,
cu puncte forte i slbiciuni diferite.
Managerul trebuie s-i dezvolte stilul de comunicare potrivit propriilor aptitudini i puncte
forte, inclusiv cele ale propriei culturi. n cazul n care va ntlni persoane care comunic n alte moduri
este foarte important s le respecte opiniile i cultura organizaional.
Literatura de specialitate evideniaz un numar mare de stiluri de comunicare managerial. Pe
baza experienei, au fost identificate n activitatea managerial urmatoarele stiluri de comunicare:
-de intervenie;
-de control;
-de investigare;
-de influenare.
Modul n care comunic managerul este influenat i de stilul managerial pe care l practic:
-democratic;
-autoritar;
-permisiv (laissez-fair).
Stilul de comunicare managerial este influenat n cea mai mare msur de stilul de munc al
conductorilor cu subordonaii.
Pn n prezent, nu se poate preciza care stil de comunicare poate fi considerat cel mai bun.
Adoptarea unui anumit stil de comunicare depinde de mai muli factori cum sunt:
-competena i personalitatea conductorilor;
-competena i personalitatea subordonailor;
-stilul de conducere practicat de managerii de vrf;
-cultura organizaional.
STILURI DE COMUNICARE MANAGERIAL:
1. De intervenie:
-stabilirea a ce se dorete s se obin n urma comunicrii;
-cunoaterea anticipat a interlocutorului;
-folosirea de cuvinte care s transmit mesaje clare;
-acordarea de sprijin i atenie interlocutorului;
-renunarea la acuzaii nefondate;
-verificarea nelegerii mesajului prin ntrebri bine puse.
2. De control:
-furnizarea n timp util a informaiilor necesare desfurrii unei activiti performante;
-trasarea de sarcini care s pun n eviden calitile subordonailor;
-renunarea la acuzaii i la tendina de a pune n inferioritate interlocutorul;
-asigurarea c subordonatul nelege consecinele nendeplinirii sarcinii ce-i revine la standardele
stabilite;
-comunicarea a ceea ce se ateapt concret de la subordonai;
-ascultarea nemulumirilor subordonailor i oferirea de soluii concrete;
-s se rspund la ntrebrile puse sincer i la obiect.
3. De investigare:
-furnizare/cerere de informaii;
-evaluarea punctelor slabe/critice;
-identificarea resurselor;
-analizarea problemelor.
4. De influenare:
-s cear subordonailor s spun cum neleg activitatea pe care o desfoar i eventual s
aduc corecii;
-s ofere soluii de mbuntire a performanei;
-s pun accent pe calitate;
-s conving subordonaii s gndeasc altfel dect eful i chiar s-l contrazic pe acesta;
74

-s se asigure c interlocutorul este pregtit pentru comunicare;

-s susin opiniile cu argumente solide;
-s rmn deschis problemelor i ntrebrilor subordonailor;
-s ncheie discuia prin trecerea n revist n mod clar i explicit a problemelor discutate.
CORELAIA STIL DE CONDUCERE - STIL DE COMUNICARE
1.Stil de conducere democrat - stil de comunicare de intervenie presupune:
Conducere democratic:
-are ca deviz "suntem alturi n aceast aciune";
-subordonaii particip la luarea deciziilor;
-comportament managerial deschis, prietenos, agreabil;
-interes fa de opiniile subordonailor;
-orientare spre probleme;
-comunicare pozitiv responsabil.
Comunicare de intervenie:
-solicitarea de informaii i argumente de la subordonai;
-acceptarea opiniilor divergente i analizarea lor;
-adoptarea de ctre manager a unei poziii de egalitate, minimiznd diferenele de statut i
putere.
2. Stil de conducere democrat - stil de comunicare de control presupune:
Conducere democratic.
Comunicare de control:
-ascultarea opiniilor subordonailor;
-aprecierea performanelor i critica deficienelor;
-se analizeaz cile de progres.
3. Stil de conducere democrat - stil de comunicare de investigare presupune:
Conducere democratic.
Comunicare de investigare:
-analiza opiniilor subordonailor;
-identificarea barierelor de comunicare i nlturarea lor.
4. Stil de conducere democrat - stil de comunicare de influenare presupune:
Conducere democratic.
Comunicare de influenare:
-captarea ateniei interlocutorului apelnd la umor, citate, replici;
-manifestare de consideraie pentru interlocutor;
-discutarea opiniilor divergente;
-ncurajarea subordonailor n emiterea ideilor;
-flexibilitate concretizat n acceptarea de ctre manager a posibilitii de a-i schimba opinia,
dac argumentarea interlocutorului este solid;
-comunicarea este orientat spre activitile concrete.
5. Stil de conducere autoritar - stil de comunicare de intervenie presupune:
Conducere autoritar:
-are ca deviz "ntotdeauna am dreptate";
-rigiditate n aciune;
-opiniile subordonailor nu sunt luate n considerare;
-orientare spre rezultate.
Comunicare de intervenie:
-decizia este comunicat, iar subordonatul trebuie s o ndeplineasc ntocmai;
-limbajul este concis, orientat spre sarcina de ndeplinit;
-managerul domin comunicarea.
6. Stil de conducere autoritar - stil de comunicare de control presupune:
Conducere autoritar.
Comunicare de control:
-etalarea de ctre manager a unei atitudini de superioritate;
-cutarea greelilor i sancionarea vinovailor;
75

-nu se accept explicaiile subordonailor.

7. Stil de conducere autoritar - stil de comunicare de investigare presupune:
Conducere autoritar.
Comunicare de investigare:
-managerul domin comunicarea;
-lips de feedback.
8. Stil de conducere autoritar - stil de comunicare de influenare presupune:
Conducere autoritar.
Comunicare de influenare:
-impunerea soluiilor;
-lipsa oricror explicaii;
-constrngere i dirijare;
-ncercri de manipulare i impuneri de idei;
-rigiditatea managerilor n privina opiniilor proprii.
9.Stil de conducere permisiv "laissez-fair"- stil de comunicare de intervenie presupune:
Conducere permisiv:
-evitarea oricror intervenii n organizarea i conducerea grupului ;
-organizarea i conducerea spontan.
Comunicare de intervenie:
-acceptarea cu usurin a opiniilor subordonailor;
-lips de feedback.
10. Stil de conducere permisiv "laissez-fair"- stil de comunicare de control presupune:
Conducere permisiva.
Comunicare de control:
- lipsa de claritate n formularea cerintelor;
- lipsa de feedback;
- criticarea defectelor.
11. Stil de conducere permisiv "laissez-fair"- stil de comunicare de investigare presupune:
Conducere permisiva.
Comunicare de investigare:
- lipsa unor preocupri organizate pentru informare;
- subordonatul ofer/cere informaii.
12. Stil de conducere permisiv "laissez-fair"- stil de comunicare de influenare presupune:
Conducere permisiv.
Comunicare de influenare:
- ncercarea de a schimba comportamentul subordonailor pentru a se potrivi cu al su;
- manipularea subordonailor pentru a se obine ceea ce se dorete.
Prin natura funciei lor, atenia managerilor este ndreptat ctre obinerea de profit. Un
manager performant ine seama i de interesele subordonailor si, despre care afl prin intermediul
comunicrii manageriale. Nu trebuie s se uite c un conducator este apreciat i sprijinit de subordonai
nu numai dup modul cum se comport fa de ei, ci i prin modul cum le sunt aprate interesele.
TIPURI SPECIALE DE COMUNICARE N CADRUL GRUPULUI DE MUNC
Comunicarea n cadrul edinei. edinele sunt specifice "muncii n echip". Acestea ocup o
mare parte din timpul managerilor, dar i al angajailor.
edina poate fi definit ca o activitate n grup, n cadrul creia are loc un schimb oral de
informaii sau de opinii.
Nu orice schimb de informaii ntre manager i angajai n cadrul unei discuii este o edin.
edinta este o form institutionalizat a dialogului din organizaie, desfurat dup reguli precise n
vederea realizrii unui scop bine stabilit, care nu poate fi atins prin nici o alt form de comunicare oral
sau scris.
n cadrul unei organizaii edinele au ca scop:
- transmiterea unor informaii, opinii i/sau decizii;
- culegerea unor informaii de la participani;
- analiza unor probleme;
76

- luarea unor decizii de ctre participani.

Managerul, prin modul de organizare i conducere a unei edine, comunic respectul fa de
participani i modul n care i asum responsabilitatea pentru activitatea desfurat. Acest lucru este
evident dac managerul:
- organizeaz edinele numai cnd exist un scop;
- cere participanilor s vin pregtii i s-i prezinte opiniile ct mai concis;
- aloc timpul necesar fiecrui punct de pe ordinea de zi;
- ncurajeaz exprimarea opiniilor;
- evit discuiile n afara ordinei de zi stabilit;
- nu permite monopolizarea discuiei de ctre o persoan;
- asigur un climat de comunicare adecvat;
- rezolv cu tact eventualele dezacorduri i conflicte;
-asigur tragerea unor concluzii i precizarea unor msuri pentru implementarea deciziilor luate.
Tipuri de edine.
Dup finalitatea formelor de activitate n echip sunt identificate cinci tipuri fundamentale de
edine: decizionale, de informare, de armonizare, de explorare, de incursiune, caracterizate dup cum
urmeaz:
Decizional:
conductorii stabilesc dezvoltarea organizaiei n perspectiv, modul de ndeplinire a sarcinilor,
repartizarea resurselor etc.
De informare:
- se transmit decizii adoptate de organe ierarhice de pe diferite nivele;
- se transmit informaii necesare desfurrii performante a activitii;
- se culeg/se transmit informaii de ctre eful direct.
De armonizare:
- sunt specifice pentru managerii unor compartimente de munc ntre care nu exist nici un
raport de subordonare ierarhic;
- au drept scop asigurarea cooperrii ntre diferitele compartimente att n procesul pregtirii
unor decizii ct i n implementarea lor.
De explorare:
- au drept scop promovarea unor idei noi;
- apeleaz la anumite tehnici ca de ex. brainstorming, Delphi etc.;
- accentul se pune pe imaginaia participanilor.
De incursiune:
- participanii pornesc de la o idee bine definit pe care au sarcina
s-o transforme ntr-un
proiect operaional;
- accentul se pune pe precizia tehnic a programului.
Reguli de desfurare a unei edine.
Eficiena unei edine depinde mult de felul n care este condus. Specialitii recomand o serie
de reguli a cror respectare influeneaz reuita unei edine, astfel:
Deschiderea edinei:
- respectarea cu strictee a orei fixate;
- formularea clar a scopului edinei;
- formularea pozitiv a ideilor;
- folosirea cuvintelor care s fac ideile interesante;
- limitarea comentariului introductiv la 1-2 minute.
Dezbaterea propriu-zis:
- dezbaterea s se aeze din primele minute pe fondul problemei;
- ncurajarea participanilor de a judeca independent, prin adresare de ntrebri de genul: care
sunt alternativele? care pare cea mai bun soluie i de ce? care factori nu au fost luai n considerare?
- calmarea momentelor de tensiune;
- evitarea digresiunilor care pot s apar;
- asigurarea continuitii edinei pe problemele pentru care a fost convocat;
- respectarea timpului programat pentru edin.
77

Concluzii:
- expunerea concluziilor la sfrit de ctre conductorul edinei;
- comunicarea unui plan de msuri i a unor termene pentru aciune i raportare;
- sublinierea contribuiilor valoroase aduse n timpul discuiei;
- reliefarea n ce msur au fost atinse obiectivele propuse i ce aciuni revin participanilor n
viitor.
NEGOCIEREA
n via n general, dac stpneti arta negocierii, ai o ans n plus s ctigi mai mult i s
mai i pstrezi o relaie bun cu partenerul. Cnd negociezi bine poi s orientezi, s influenezi i s
manipulezi partenerul pentru a-l face s coopereze. Secretul const n a reui s-l antrenezi ntr-un joc
de-a Hai s ctigm mpreun!
Oamenii rezonabili neleg repede c nu-i pot impune voina n mod unilateral i caut soluii n
comun, adic soluii negociate.
Indiferent unde i ntre cine sunt purtate, negocierile apeleaz la retoric, la logic i la elemente
de teoria argumentrii. Uneori, folosesc tehnici de comunicare i manipulare performante, precum
Analiza Tranzacional, Programarea Neuro-Lingvistic etc. Noiuni precum oferta, cererea, poziia,
pretenia, obiecia, compromisul, concesia, argumentul, tranzacia, argumentaia, proba etc, pot
interveni frecvent n procesul de negociere. Totodat elementele de comunicare non-verbal, precum
fizionomia, mimica, gestica, postura, mbrcmintea, aspectul general .a. pot avea o importan care nu
trebuie neglijat. Cultura partenerilor i puterea de negociere a prilor negociatoare sunt alte elemente
de care trebuie s in seama.
Elementele de tactic i strategie, capcanele i trucurile retorice ca i cunotinele de psihologie
a percepiei pot juca un rol decisiv n obinerea de avantaje mari n schimbul unor concesii mici.
n lumea afacerilor contemporane, negocierea i negociatorul dobndesc o importan
considerabil. Niciodat n istorie, tranzaciile comerciale nu au fost mai multe i nu s-au purtat la valori
mai mari. Pentru productor, importator sau distribuitor en-gross, un negociator bun poate face n trei
ceasuri tot att ct fac zece sau o sut de executani n cteva sptmni sau luni. Un negociator slab
poate pierde la fel de mult. O marj de cteva procente la pre, la termenul de garanie, la condiiile de
livrare i transport, la termenul de plat sau o marj de cteva procente, la comision sau dobnd,
rmn oricnd negociabile. n marile tranzacii, pe piaa industrial, unde se negociaz contracte cu
valori de miliarde de lei, aceast marj negociabil poate nsemna sume de zeci sau sute de milioane. De
pe poziia fiecreia dintre pri acestea pot fi pierdute sau ctigate.
Negocierea este un talent, un har nnscut, dar i o abilitate dobndit prin experien, formare
i nvare. Meseria de negociator este una de elit, n afaceri, n diplomaie, n politic..
n sens larg, negocierea apare ca form concentrat i interactiv de comunicare interuman n
care dou sau mai multe pri aflate n dezacord urmresc s ajung la o n nelegere care rezolv o
problem comun sau atinge un scop comun. nelegerea prilor poate fi un simplu acord verbal.
Consolidat printr-o strngere de mn, poate fi un consens tacit sau o scrisoare de intenie sau un
protocol, o convenie sau un contract, redactate cu respectarea unor proceduri i uzane comune; mai
poate nsemna un armistiiu, un pact sau un tratat internaional, redactate cu respectarea unor proceduri
i uzane speciale.
n raport cu zona de interes n care se poart negocieri, putem face distincie ntre mai multe
forme specifice de negociere.
Prin negociere nelegem orice form de confruntare nearmat, prin care dou sau mai multe
pri cu interese i poziii contradictorii, dar complementare urmresc s ajung la un angajament,
reciproc avantajos ai crui termeni nu sunt cunoscui de la nceput.
n aceast confruntare, n mod principal i loial, sunt aduse argumente i probe, sunt formulate
pretenii i obiecii, sunt fcute concesii i compromisuri pentru a evita att ruperea relaiilor ct i
conflictul deschis.
Negocierea permite crearea, meninerea sau dezvoltarea unei relaii interumane sau sociale, n
general, ca i a unei relaii de afaceri, de munc sau diplomatice, n particular.
Mai trebuie menionat faptul c negocierile nu urmresc totdeauna cu necesitate rezultate
manifestate n direcia unei nelegeri. Adesea ele sunt purtate pentru efectele lor colaterale cum ar fi:
78

meninerea contractului, ctigarea de timp, mpiedicarea deteriorrii situaiei n conflict. n afar de

acestea, ntlnirile negociatorilor pot fi privite ca un canal potenial de comunicri urgente n situaii de
criz.
Absena comunicrii poate fi considerat ca un semn alarmant al imposibilitii de desfurare a
negocierii; prezena ei este un indiciu al anselor ca negocierea s se produc. n acelai timp, trebuie s
acordm suficient grij climatului de discreie i de construcie gradual temeinic.
PRINCIPII DE BAZ ALE NEGOCIERII
Atta timp ct negocierea este purtat cu participarea contient i deliberat a prilor care
caut mpreun o soluie la o problem comun, abordarea implic o anumit etic i principialitate.
Avantajul reciproc
n principiu, n cadrul negocierilor, fiecare dintre pri i ajusteaz preteniile i revizuiete
obiectivele iniiale. Astfel, n una sau mai multe runde succesive, se construiete acordul final, care
reprezint un compromis satisfctor pentru toate prile: negocierea funcioneaz, deci, dup principiul
avantajului reciproc.
Conform acestui principiu, acordul este bun atunci cnd toate prile negociatoare au ceva de
ctigat i nici una ceva de pierdut. Fiecare poate obine victoria, fr ca nimeni s fie nfrnt. Important
este faptul c, atunci, cnd toate prile ctig, toate susin soluia aleas i respect acordul ncheiat.
Principiul avantajul reciproc (WIN-WIN) nu exclude, ns, faptul c avantajele obinute de una
dintre pri s fie mai mari sau mai mici dect avantajele obinute de cealalt sau celelalte pri aflate n
negocieri.
Do ut des
n psihologia comunicrii, se vorbete de o aa-numit Lege psihologic a reciprocitii, lege
conform creia, dac cineva d sau ia ceva, partenerul va resimi automat dorina de a-i da sau,
respectiv, de a-i lua altceva n schimb.
Chiar dac nu dm ceva n schimb, n mod efectiv, rmnem oricum cu sentimentul c suntem
datori, c ar trebui s dm.
Urmare a aciunii subtile a acestei legi psihologice, orice form de negociere este guvernat de
principiul aciunilor compensatorii. Consecina este reciprocitatea concesiilor, a obieciilor, a
ameninrilor, a represaliilor etc. Expresiile latineti ale acestui principiu sunt: Do ut des i Facio ut
facio. n romnete principiul poate fi regsi n expresii de genul: Dau dac dai, Fac dac faci,
Dau ca s dai, Fac ca s faci, Dac mai dai tu mai las i eu sau Dac faci concesii, voi face i
eu, Dac ridici pretenii, voi ridica i eu etc.
Moralitatea i legalitatea
Legea este lege i cei mai muli o respect i dincolo de principii. Pentru a evita neplcerile,
moralitatea nelegerilor comerciale, acolo unde legea nu o apr, rmne adesea o chestiune de
principiu, de deontologie.
Respectarea riguroas a acestui principiu nu este cu adevrat posibil. Controlul eticii
comunicrii este relativ.
Aspectele juridice ale tranzaciilor fac excepie, dar i din acest punct de vedere, n negocierile
internaionale, prile trebuie s convin din start asupra normelor de drept comercial pe care le vor
respecta.
Atunci cnd acestea difer de la o ar la alta, fiecare dintre pri ncearc s rmn sub
incidena normelor juridice din ara sa. Acest fapt poate genera situaii conflictuale, ce pot fi depite
prin adoptarea normelor de drept comercial i a uzanelor internaionale.
TIPURI FUNDAMENTALE DE NEGOCIERE
Analiza tipului de negociere n care ne angajm este ntotdeauna important. A-l cunoate i a-l
evalua nseamn, deja, a prevedea n linii mari comportamentul pe care l va adopta partenerul i a
pregti propriul comportament, n ntmpinare. n acest fel, riscul unei rupturi de a ncheia un acord
dezavantajos scade.
Dup cum sunt tratate n literatura de specialitate, se poate face distincie ntre trei tipuri
fundamentale de negociere:
a)
negociere distributiv (ctigtor/perdant sau victorie/nfrngere)
b)
negociere integrativ (ctigtor/ctigtor sau victorie/victorie)
79

c)
negociere raional (un tip de negociere care nu pune n cauz opoziia prilor sau
intereselor subiective ale acestora).
Negocierea distributiv este cea de tip ori/ori, care opteaz ntre victorie/nfrngere. Este cea
care corespunde unui joc cu sum nul i ia forma unei tranzacii n care nu este posibil ca o parte s
ctige fr ca cealalt parte s piard. Fiecare concesie fcut partenerului vine m dauna
concedentului i reciproc.
n aceast optic, negocierea pune fa n fa doi adversari cu interese opuse i devine o
confruntare de fore, n care una din pri trebuie s ctige. Orice concesie apare ca un semn de
slbiciune. Orice atac reuit apare ca un semn de putere. Obiectul negocierii va fi un acord care nu va
ine seama de interesele partenerului i care va fi cu att mai bun cu ct va lovi mai dur partea advers.
Tacticile i tehnicile de negociere folosite n negocierea distributiv sunt tipice pentru rezolvarea
strilor conflictuale. Sunt dure i tensionate.
ntre tacticile uzuale, pot fi amintite:
?
polemica purtat prin contre permanente i prin deviere sistematic de la subiect;
?
atacul n for i intimidarea;
?
manevrele retorice bazate pe disimulare, pe mascarea inteniilor, ascunderea inteniilor,
ascunderea adevrului i pe culpabilizarea adversarului;
?
descalificarea prin rea-credin, prin atac la persoan i prin cderea n derizoriu.
Acest tip de negociere este posibil atunci cnd opoziia de interese este puternic, iar
dezechilibrul de fore este semnificativ.
Negocirea integrativ (victorie/victorie) este aceea n care sunt respectate aspiraiile i
interesele partenerului, chiar dac vin mpotriva celor proprii. Se bazeaz pe respectul reciproc i pe
tolerarea diferenelor de aspiraii i de opinii.
Avantajele acestui tip de negociere sunt acelea c ajunge la soluii mai bune, mai durabile,
prile se simt mai bine, iar relaiile dintre pri se consolideaz. Ambele ctig i ambele susin soluia
i acordul ncheiat. Negocierea interactiv creeaz, salveaz i consolideaz relaiile interumane i de
afaceri pe termen lung. Ea determin pe fiecare dintre prile negociatoare s-i modifice obiectivele i
s-i ajusteze preteniile n sensul rezolvrii intereselor comune.
Aceast optic de negociere ocolete i evit strile conflictuale. Climatul negocierilor este
caracterizat de ncredere i optimism, iar acordul, o dat obinut, are toate ansele s fie respectate.
Tacticile specifice se bazeaz pe reciprocitatea concesiilor (termene de livrare mai scurte contra
unor pri imediate, spre exemplu).
Negocierea raional este aceea n care prile nu-i propun doar s fac sau s obin concesii,
consimminte de pe poziii de negociere subiective, ci ncearc s rezolve litigii de fond de pe o poziie
obiectiv, alta dect poziia uneia sau alteia dintre ele.
Pentru aceasta, trebuie definite clar interesele mutuale n cadrul unei transparene i sinceriti
totale, fr apelul la cea mai mic disimulare sau suspiciune.
Se ncepe cu formularea problemelor care trebuie rezolvate, cu rspunsuri la ntrebri de genul:
Ce nu merge? Unde se afl rul? Cum se manifest acesta? Care sunt faptele care contravin situaiei
dorite.
Se continu cu un diagnostic al situaiei existente insistndu-se asupra cauzelor care mpiedic
rezolvarea problemelor. Apoi, se caut soluiile teoretice i se stabilesc de comun acord msurile prin
care, cel puin unele din acestea, pot fi puse n practic.
Algoritmul raionalitii nseamn deci:
?
definirea problemelor;
?
diagnosticarea cauzelor;
?
cutarea soluiilor.
Negociatorul caut s neleag miza pus n joc de partener, s cunoasc sentimentele acestuia,
motivaiile i preocuprile sale.
Divergenele care rmn nerezolvate sunt reglate prin recursul la criterii obiective, precum i
referinele tiinifice, normele legale, normele morale sau prin recursul la oficiile unui arbitru neutru.
Evaluarea comparativ a acestor tipuri de negocieri este prezentat n Anexa nr.1.
MARJA DE NEGOCIERE
80

n viaa de zi cu zi, acas, la serviciu, dar mai ales n afaceri, n diplomaie, negocierea i
negociatorul au dobndit o importan greu de evaluat. Este foarte bine cunoscut c un negociator bun
duce la atingerea scopurilor propuse, pe cnd unul slab duce la ndeprtarea de acele scopuri. O marj
de negociere trebuie avut n vedere oricnd.
Orice nceput de negociere presupune definirea obiectivelor. Acestea ne ofer simul direciei, o
definiie a ceea ce plnuim s realizm i o senzaie de mplinire, odat ce au fost atinse.
n principiu, negociatorul se prezint la masa tratativelor atunci cnd are deja n minte trei
poziii de negociere, contientizate mai mult sau mai puin precis.
Poziia declarat deschis (PD), numit i poziie de plecare. Aceast poziie este astfel
formulat nct s-i asigure o marj de manevr n raport cu preteniile partenerului. Ca regul general,
de exemplu ntr-o negociere comercial, vnztorul va declara mai mult, iar cumprtorul mai puin
dect spera s obin, fiecare n parte. Sfatul negociatorilor experimentai este acela ca, atunci cnd
cumperi, s ncepi de jos, iar atunci cnd vinzi, s ncepi de sus.
Aproape ntotdeauna are importan ordinea n care se fac declaraiile. De regul, cel care
declar primul este dezavantajat n raport cu cel care declar ulterior.
Poziia de ruptur (PR), numit i poziie limit minimal/maximal. Sub, sau dup caz, peste
nivelul acesteia negociatorul nu mai este dispus s angajeze nici o discuie. Poziia de ruptur nu este
desconspirat de parteneri (adversar), dar fiecare dintre ei trebuie s intuiasc i s evalueze cu grij i
delicatee poziia secret a celuilalt. Dincolo de interesele strict tehnice i financiare, orice declaraie
fcut n afara poziiei de ruptur a partenerului antreneaz, de regul, i o anumit doz de orgoliu i
frustrare.
Poziia obiectiv (PO), numit i poziie ateptat. Este poziia realist la care se pot ntlni i
echilibra preteniile contradictorii ale partenerilor (adversarilor). Aceasta reprezint ceea ce
negociatorul sper c va putea obine sau smulge de la partener, fr a leza inacceptabil interesele
acestuia.
Prin suprapunerea celor trei poziii de negociere ale ambilor parteneri, va rezult
a o zon n care ei se pot nelege. Aceast zon de acord posibil poart numele de marj de
negociere i este delimitat de poziia de ruptur ale prilor negociatoare.
Cheia succesului o constituie estimarea corect a poziiei de ruptur.
FUNDAMENTE TEORETICE ALE NEGOCIERII. ANALIZA TRANZACIONAL
n cadrul fundamentelor teoretice ale negociatorilor menionm c, n stadiul empiric, totul era
bazat pe calitile personale ale negociatorului. Ulterior s-a ocupat de studiul acestora istoria, dreptul i
politologia. Astfel, la vechii greci primele scrieri fac referiri la acest subiect n secolul V .e.n.
Dreptul prezint negocierea ca unul din mijloacele de soluionare panic a diferendelor, care se
poate realiza prin mijloace panice cu sau fr caracter jurisdicional. n acest caz, negocierea se
finalizeaz prin tratate bilaterale, multilaterale sau internaionale.
Politologia prezint fundamente multidisciplinare ale studiului negocierii. Este o tiin care
sugereaz adncirea studiului prin folosirea metodelor la care sociologia apeleaz astzi. Este interesat
de funcionarea mecanismelor i de elaborarea unui model folosind mai ales instrumentul matematic.
Un fundament interesant l reprezint analiza tranzacional.
Oamenii au nevoie s fac tranzacii, adic s comunice unii cu alii. Cuvntul tranzacie
presupune un schimb de stimul-rspuns, n sens dus-ntors i, totodat, un schimb n sens contractual:
eu dau dac i tu dai i fac pentru ca i tu s faci.
Tranzacia este unitatea de baz a relaiilor umane. Dup cele artate, nelegem c, atunci cnd
dou persoane se afl mpreun, avem de-a face cu 6 stri ale eului, cte 3 de fiecare interlocutor. Cum
strile eului (Eric Berne: Printe, Adult i Copil) difer att ntre ele, ct i de la o persoan la alta, ar fi
important s tim care stri ale eului sunt acionate, la fiecare dintre parteneri, atunci cnd ei i spun
ceva anume. Orice tranzacie trebuie privit ca o relaie ntre cele dou stri ale eului la care sunt
branai, n respectivul moment, cei doi interlocutori.
O relaie interuman reprezint un lan de tranzacii, n care strile eului interlocutorilor se
succed i se resping ca i polii unui magnet. Practic se poate face distincie ntre cteva tipuri de
tranzacii uzuale: simpl, paralel, ncruciat, unghiular i dubl. Fr a ncerca o analiz a fiecrui tip
n parte, vom concluziona cteva reguli ale comunicrii, astfel:
81

atta timp ct tranzaciile rmn paralele (complementare), comunicarea poate continua

nestingherit, indefinit de mult;
cnd o tranzacie este ncruciat, rezult o ruptur a comunicrii care impune, cu
necesitate, ca unul dintre parteneri - sau amndoi partenerii - s-i schimbe starea eului, pentru
restaurarea comunicrii fluente, complementare;
comportamentul care rezult dintr-o tranzacie dubl este determinat la nivelul
psihologic al comunicrii i nu la nivelul social al acesteia.
n concluzie, analiza distinct a fiecrei tranzacii, dintr-un ir orict de lung, se numete analiza
tranzacional.
TACTICI, TEHNICI, SCHEME I TRUCURI DE NEGOCIERE
n literatura de specialitate se prezint adeseori faptul c, n orice form de interaciune uman,
este pus n joc o anumit strategie i tactic. Orice form de negociere implic o confruntare de voine,
sentimente i interese.
Considerm c principiul fundamental n negociere este folosirea de tactici, tehnici n msur de
a stpni interaciunea voinelor care se nfrunt la masa tratativelor i nu le las s treac la conflict
deschis.
n acelai timp, a stpni interaciunea voinelor implicate n negociere nseamn a nu cdea
prad unor reacii spontane, fr o determinare logic i raional. Deseori se ntmpl ca o aciune
spontan, o reacie impulsiv a adversarului s duc la alegerea tacticii de negociere. Asta nseamn
cu totul altceva dect o linie de aciune raional.
Tactica premeditat poate fi o tehnic de comunicare eficace, o capcan retoric sau un truc
psihologic. Ea ne ajut s pstrm controlul, s prelum iniiativa.
Vom prezenta cteva tactici, tehnici, trucuri i scheme de negociere (Anexa nr.2). Acestea, dac
sunt nvate i exersate din timp, ne asigur succesul. Dintre acestea prezentm cteva tactici de
negociere.
Tactica lui DADAR
Este genul de tactic care ne face mai agreabili pentru partenerul de negociere. Nu cost nimic.
Diplomaii nu spun niciodat NU. Ca i negociatorii buni din toat lumea, ei au nvat acest lucru de la
asiatici. ntors din lungul su drum asiatic, Marco Polo, unul dintre cei mai buni negociatori, scria c a
ntlnit adevrate coli n care erau formai solii i purttorii de cuvnt ai cpeteniilor mongole i
tibetane. Acetia primeau, seara, attea vergi la tlpi ci de NU le scpau peste zi de pe buze. Oamenii
ursc faptul de a fi negai, contestai, contrazii. NU este o negaie direct i categoric ce taie, rupe
i lovete.
Prezint riscul de a ofensa partenerul i de a bloca discuia. NU irit i nveruneaz. Este
lipsit de delicatee. Oamenii cu tact l evit cu mult grij. Exprimat simplu, clar i fr echivoc ,
negaia NU rmne fr variante de opiune ulterioar. Nu las loc de ntors. Rupe negocierea. n
schimb, o formulare de genul DADAR poate fi folosit cu sensul de negaie, pstrnd i alte dou
variante de opiune.
Ea are trei nuane posibile: una care nseamn DA, una care nseamn poate i nc una care
nseamn chiar NU. Oricnd se poate continua pe varianta dorit.
Secretul lui dadar este acela c permite formularea opiniei proprii ca pe o continuare a ceea
ce a spus partenerul i nu ca pe o contrazicere direct a opiniei acestuia.
Tactica falsei oferte
Pe scurt, se poate caracteriza ca un truc de negociere cu puin teatru.
Negocierea preului este mai ntotdeauna un joc cu sum nul, n care unul nu poate ctiga fr
ca cellalt s piard. Pe ct posibil, adversarii se manipuleaz ntre ei, mcar pn la limita loialitii i
moralitii.
Una dintre tacticile oarecum neloiale, ntlnit rar n manuale i des n practic, este acela n care
cumprtorul face vnztorului o ofert de pre atrgtoare pentru a elimina concurena i a-l motiva n
derularea tranzaciei . Odat ce a obinut acest lucru, el gsete un motiv pentru a-i modifica oferta
iniial. Apoi ncepe trguiala prin care convinge vnztorul s accepte noua ofert, de regul mult
mai moderat. Pe ct posibil, vnztorul este pus n situaia s nu prea mai aib de ales.
82

Tactica stresrii i tracasrii

ntr-un cuvnt slbete rezistena fizic i psihic a adversarului.
Ca excepie i ct mai rar posibil, atunci cnd negociem cu un adversar dificil, neprincipial i
dezagreabil, dispus s se angajeze inutil n tratative dure i prelungite, se recomand folosirea unor
tertipuri i tactici de stresare i tracasare. n cadrul acestora se recomand o contraaglomeraie
insistent i vicioas.
Pot fi folosite fel de fel de manevre laterale, care, dei nu sunt, n mod direct, ofensatoare i
umilitoare, au rolul de a sci i deranja adversarul, punndu-l n situaia de a grbi finalul negocierilor.
Adversarul poate fi purtat insistent prin halele de fabricaie i depozitele firmei. Poate fi cazat
ntr-o ncpere expus unor zgomote infernale care s-l mpiedice s doarm. La masa tratativelor,
poate fi aezat cu ochii n soare sau o alt surs de lumin iritant. Poate fi aezat cu spatele la o u
care scrie i pe care cineva o nchide i o deschide insistent, ca din ntmplare.
Poate fi aezat pe un fotoliu aparent luxos, dar incomod, care scrie, singurul disponibil, din
pcate. Va sta eapn i va obosi repede.
Poate fi aezat n apropierea unei surse puternice de cldur (se folosesc i surse direcionale de
cldur radiant) sau ntr-un curent de aer umed i rece.
Poate fi invitat la o mas la care i se ofer, cu mult generozitate, exact ceea ce nu-i place sau
nu poate mnca. Se pot oferi buturi tari peste limita rezistenei sale psihice.
Cnd relaia pe termen lung nu ne intereseaz i ne propunem folosirea unor astfel de mijloace
de presiune, trebuie s facem acest lucru sub masca celei mai desvrite nevinovii i amabiliti,
cerndu-ne scuze i prefcndu-ne victime alturi de adversar.
Tactica mituiri
Apreciem c este o tactic total neloial care se bazeaz pe slbirea rezistenei psihologice a
adversarului pus n situaia s accepte daruri mai mici sau mai mari.
Dei rar ntlnit n manuale, fie c cerem, fie c nu i orict am condamna-o de (ne)sincer,
aceast tactic este posibil, n practica negocierilor, oriunde n lume. La capitolul corupie, la nivelul
anului 1997, Romnia se afla pe locul 37 n lume3.
Mita se poart, fie i numai pentru simplul motiv c negocierile sunt purtate de oameni crora
nimic din ce-i omenete nu le este strin. Tactica mituirii este favorizat atunci cnd negocierile sunt
purtate prin intermediari insuficient motivai de pe partea pe care o reprezint.
Desigur, exist o diferen major ntre protocol i cadou, pe de o parte, i mit, pe de alt
parte. Exist ns i asemnri majore. Rolul protocolului i cadoului oferit clientului sau partenerului
de negocieri este acela de a amorsa o atitudine psihologic i un comportament favorabil celui care
ofer. n afaceri, funcia cadoului i protocolului este una pragmatic i nu una filantropic. Micile
atenii plasate pe masa tratativelor (pixuri, calendare, brelocuri, agende, cafele, buturi etc.) sunt, pn
la un anumit nivel, absolut fireti i au rolul de a crea o ambian favorabil negocierilor.
Uzanele diplomatice ale unor state limiteaz protocolul i atenia la cel mult un prnz (sau
dineu) acceptat pe cheltuiala gazdei.
Adevrata mituire ncepe de la pragul valoric peste care atenia rencepe s fie acceptat.
Pragul depinde de demnitatea, onestitatea, averea, lcomia, i gradul de risc la care se preteaz
negociatorul. Din acest punct de vedere, prudena poate lua n considerare i faptul c orice negociator
are preul lui. Nu se va compromite pentru mai puin dect acest pre.
Relaiile de afaceri stabile pe termen lung pot fi compromise prin mit, dar favorizate prin
cadouri mari. Diferena dintre cadou i mit rmne una psihologic i strategic.
Legea rmne neputincioas atta timp ct dai sau primeti ntr-un cadru confidenial.
Tactica presiunii timpului
Aceast tactic se bazeaz pe ideea simpl dup care, mai ntotdeauna, exist un program de
negocieri i o agend de lucru a negociatorilor. Aceste elemente pot fi organizate i manipulate astfel
nct problema delicat s rmn la limita expirrii timpului alocat procesului de negociere.
n acest scop, se pot folosi orice tertipuri i manevre de tergiversare, ocolire amnare. Spre
sfritul negocierilor, de obicei, lucrurile ncep s se precipite. Unul dintre partenerii de discuie trebuie
s prind avionul sau trenul, o grev este pe cale s izbucneasc etc.
83

n atare condiii, ritmul negocierilor trebuie grbit i adversarul poate comite uor erori.
Una din manevrele simple, dar eficace pentru ntrzierea finalului, este recapitularea i
desprinderea de concluzii intermediare.
Alte manevre de tergiversare pot fi bazate pe invocarea lipsei unor documente, pe starea
sntii cuiva, plecarea n concediu, pe nevoia de deplasri urgente etc.
Tactica feliei de salam
Numit i tehnica pailor mici sau tactica salami, aceasta se bazeaz pe ideea simpl c este
mai uor a obine salamul feliu cu feliu dect tot deodat. Cnd cerem prea mult, prea repede,
adversarul poate fi copleit pentru moment i are tendina de a se mpotrivi. I se pare mult mai uor s
rspund printr-un refuz. Pentru el devine tot mai dificil s continue jocul, sub stare de presiune. n
schimb, prin obinerea de avantaje pariale repetate, cu un consum mai mare de timp i rbdare, se poate
ajunge mai uor la o victorie total, n final. Succesele mrunte pot trece neobservate, dar se pot
cumula mai multe succese mici i fr rsunet, pentru consolidarea poziiei i obinerea marilor realizri.
Nu trebuie s ne aflm n posesia ntregului salam ca s ne nfruptm din el.
Tactica pas cu pas este tocmai opusul nelegerilor fcute cu banii jos.
Tactica alternrii negociatorilor
Ideea de baz este c, atunci cnd partenerul schimb negociatorul, eti nevoit s iei totul de la
capt.
O prim versiune a acestei tactici face ca eful echipei de negociere s par cu adevrat blnd i
rezonabil, dar cu totul neputincios n faa presiunilor fcute de specialitii din echipa sa. n mod
deliberat i ndelung premeditat i simulat, restul oamenilor de echip sunt duri, ncpnai i, aparent,
iresponsabili.
Pe parcursul procesului de negociere sunt introdui, pe rnd, ingineri, merceologi, juriti,
contabili etc. care afieaz o poziie dur i intransigent . n acest fel, ei creeaz o presiune psihologic
fa de care partenerul prefer s lucreze doar cu eful echipei i s accepte propunerile mai rezonabile
ale acestuia.
El, chipurile, nu este de acord ntru totul cu coechipierii si, dar nici nu poate trece prea mult
peste ei.
O a doua versiune const n schimbarea efectiv a negociatorului. Asta nseamn c, pe
parcursul negocierilor, tocmai atunci cnd te atepi mai puin , partea advers nlocuiete negociatorul.
Poate fi o lovitur dur, creia i se face fa cu dificultate, pentru c este mai puin plcut s iei totul de
la capt. Noul negociator are posibilitatea s invoce noi argumente, s revoce unele din nelegerile
fcute deja sau chiar s retrag unele din nelegerile fcute deja sau chiar s retrag unele din concesiile
acordate de predecesorul su. Noul negociator este, de regul, omul de vrf, care te ia de odihnit cnd
predecesorul su te-a extenuat deja. Totui, nu trebuie s te pierzi cu firea. Este bine s nu te oboseti
repetnd vechile argumente i s-i modifici atitudinea dac partenerul o face. n diplomaie, tactica d
rezultate excelente.
4.4. Automanipularea. Analiza Tranzactionala.
Ne putem schimba atat de des comportamentul si avem atitudini cel putin imprevizibile. De la
bucurie si extaz avem flexibilitatea de a trece in numai cateva secunde la trsitete si agonie , terminand
prin a ne plange de ostilitatea a ceea ce ne inconjoara. Evolutia comportamentului nostru poate fi atat
de fructuanta incat ajungem in situatia de a ne pune noi intrebarea : oare asa sunt eu?
Toate aceste atitudini comportamentale generate si dezvoltate din stimuli proveniti din mediul
ambiental pot fi descompuse si atent studiate prin intermediul ANALIZEI TRANZACTIONALE.Acest
concept a fost pus la punct in anii 50 in SUA de catre Profesorul Doctor in Psihologie Eric Berne
impreuna cu un grup restrans de psihologi terapeuti , ca o teorie completa a personalitatii
individuale.Pornind de la principalele comportamente manfestabile la om , Berne a creat o teorie
complementara sensurilor tarditionale ale psihologiei .
Analiza tranzactionala s-a transformat intr-un domeniu mult cautat si studiat de intreprinzatori ,
acestia reusind sa stapaneasca din ce in ce mai mult regulile reusitei in afaceri. Practic scopul AT il
constituie oferirea celor mai stabile mijloace pentru a crea si stapani situatii conflictuale in raporturile cu
84

partenerii. Cine va cunoaste si va sti cand si cum sa aplice principiile si tehnicile analizei tranzactionale
isi va mentine statutul de partener , fiindca va sti practic cum sa reactioneze(in cazul in care nu este el
insusi declansatorul procedeului.
Ne schimbam uneori comportamentul intr-o si cu o asemenea viteza , incat un observator
neinformat sau neavizat s-ar putea intreba daca si cum poate fi vorba despre una si aceeasi persoana.Si
aceasta datorita starilor de spirit prin care trecem fiecare dintre noi si pe care de cele mai multe ori
reusim sa le transmitem si interlocutorului. Exista in opinia specialistilor trei stari de spirit , fara nici o
legatura cu varstele vietii: Starea de spirit Parinte, Starea de spirit Adult si Starea de spirit Copil.
STAREA DE SPIRIT PARINTE
Aceasta stare de spirit cuprinde gandurile,emotiile ,sentimentele ,comportamentele pe care orice
persoana le-a invatat din surse exterioare propriei personalitati , prioritar de la parintii sai. Paradigmele
verbale transmisibile in acest sens la nivelul fiecaruia dintre noi sunt :Oamenii de valoare trebuie sa
aiba o diploma;Nu trebuie sa bei, sa joci carti si sa fumezi.Aceasta stare de spirit se constituie in
adevarate modele de comportament desprinse din perioada copilariei si a adolescentei, mai precis
reproducerea modelelor parentale care ne-au marcat trecutul mai mult sau mai putin indepartat(prin
modele parentale ar trebui sa intelegem prioritar: educatorii, profesorii,sefii ierarhici). Aceasta stare de
spirit imbraca doua nuantari:
- Parintele normativ-cu atitudini comportamentale restrictive ,impunand invariabil
interlocutorului norme de conduita,norme sociale si judecati de valoare;
-Parintele Grijuliu-se manifesta intotdeauna protector ,ocrotitor fata de interlocutor.
Dezavantajele unui interlocutor cu o stare de spiritParinte Normativ sunt faptul ca este
rigid si negativist, putand inhiba exprimarea interlocutorului, putandu-i cenzura creativitatea.Exista si
un sistem de atitudini tipice in ceea ce priveste comunicarea nonverbala: bratele incrucisate,sprancenele
incruntate, degetul aratator intins, privirea deasupra ochelarilor.La nivelul comunicarii verbale, vocea
denota
stapanire
de
sine,
autoritate,
poate
fi
indignata,
nervoasa,
critica,intimidanta,transanta,dezgustata si/sau energica.Cuvintele prioritar utilizate de posesorul unei
astfel de stari de spirit sunt:
bine,disciplina,normal,important,intotdeauna,responsabil,valori,trebuie.
Parintele Grijuliu ofera solutii, retete la problemele cu care ne confruntam si chiar ne
sfatuieste amanuntit cu privire la modalitatile concrete de asumare a responsabilitatilor.Parintele
Grijuliu Pozitivat sfatuieste,protejeaza,sustine si isi da acordul.Parintele Grijuliu Negativat in
manifestarea starii de spirit este neprotector,uneltitor,cu tendinta de a frana orice proces.Din punct de
vedere al comunicarii la nivel nonverbal , "Parintele Grijuliu" are gesturi primitoare, de deschidere,
incurajatoare, va va atinge protector bratul gesturile fiind insotite de surasuri ce denota siguranta de
sine. Cuvintele si paradigmele frecvent utilizate sunt: "asigurat", "protectie", "sfat", "ajutor",
"sprijin","Te asigur ca","Nu te nelinisti", "Daca ai nevoie , nu ezita sa-mi ceri sprijinul", "Te asigur ca" ,
Este mult mai bine pentru tine sa...." ," Am incrdere in tine".
Si interelationarile cu posesorul unei astfel de stari de spirit prezinta dezavantaje: prea multa
protectie poate genera inactiune, mai ales daca este impusa . Impunerile in ceea ce priveste nivelul si
formele de manifestare a afectiunii va vor indeparta de la unul din cele mai importante scopuri , atribute
chiar de viata ale omului modern si anume dependenta de cat mai putine persoane este posibil in
decursul existentei noastre.Protectia interlocutorilor poate impiedica dezvoltarea indivizilor de contact
comunicational.Prea multa protectie poate genera inactiune, mai ales in situatia in care respectiva
protectie afectiva este impusa, fie si in sanul familiei. "Generozitatea neiertatoare ", asa cum o numesc
psihologii, este atributul de caracter al mamelor, si ea reprezinta o oferta inepuizabila a afectiunii, din
pacate conditionata.
STAREA DE SPIRIT "ADULT"
Nu are nici un fel de legatura cu varsta vreunuia dintre noi. Se refera prioritar la modul de a
gandi al fiecaruia. "Adultul" primeste, inregistreaza si utilizeaza informatii din mediul ambiental , carora
le adauga propriile trairi interioare si toate acestea in vederea enuntarii corecte a faptelor, adoptarii
celor mai adecvate decizii si a evaluarii rezultatelor obtinute.Posesorul unei astfel de stari de spirit
solutioneaza problemele , prevazand intotdeauna actiunile intreprinse de respectivele
persoane.Principalul dezavantaj al interrelationarii cu un astfel de interlocutor il reprezinta eroarea in
85

luarea deciziilor, tocmai datorita pierderii detaliilor in cautarea infinita de informatii. "Adultul" asculta
bine-activ, reformuleaza , cauta informatii obiective si pastreaza o anumita distanta pentru a intelege
mai bine situatiile create.Expresiile verbale des uzitate de catre posesorul unei astfel de stari de spirit
sunt :"Daca am inteles bine...", "Pe scurt solutia este sa ..."(Incercati sa evitati sintagma :"Inteleg ce
vreti sa spuneti" care inferiorizeaza profund interlocutorul...el putand induce o oarecare incapacitate de
exprimare...).Din punct de vedere nonverbal ,"adultul" are o tinuta dreapta si deschisa la informatiile din
mediul ambiental, vocea egala, afirmativa , calma. Dezavantajul fundamental al acestei stari de spirit il
reprezinta faptul ca atunci cand nu se afla in contact cu celelalte stari de spirit, adultul se considera
privat de bogatia umana a personalitatii. Adeseori manifesta un exclusivism si o matematicizare a
trairilor interioare, mai mult decat malefice.

STAREA DE SPIRIT COPIL

Se refera la simturile noastre si include multitudinea de senzatii, nevoi, emotii ce apar in mod
natural la o persoana. Este prima stare de spirit ce se manifesta la nivelul fiecaruia dintre noi.Poate
imbraca trei forme:
-COPILUL ADAPTAT (SUPUS SI /SAU REBEL);
-COPILUL CREATOR;
-COPILUL SPONTAN.
COPILUL ADAPTAT SUPUS-include reflexele noastre conditionate.Aceasta stare de spirit
din noi reactioneaza cu supunere la normele parentale si la impunerile institutionale. Tine intotdeauna
cont de parerile celorlalti si respecta cu strictete uzantele si normele comportamentale.Pot avea in
tendintele adaptive si porniri manipulationale(studentii examinati trec de pilda de la o stare de spirit la
alta, vocea lor devine instantaneu dulceaga, greu perceptibila, respectuoasa, rezonabila, mormaita,
ezitanta. Comportamentul verbal ne arata cu predilectie utilizarea urmatoarelor sintagme:
"Dumneavoastra stiti mai bine..."; "Va rog sa ma credeti ca...";"Voi incerca sa..."Din nefericire ,
posesorul unei astfel de stari de spirit poate deveni un excelent executant(determinat fiind sa se
integreze in automatismele socio-profesionale) , aceasta fiind o "aptitudine" mai mult decat maladiva.
COPILUL ADAPTAT REBEL - se bazeaza pe reflexe conditionate si pe resentimente ,
reactionand figurilor parentale si institutiilor in general. Aceasta stare de spirit este caracteristica tipului
nonconformistului, aceluia care surade malitios si ironic, ridica vocea, are o tonalitate profunda,
violenta si razboinica. Paradigmele verbale uzitate se incadreaza in urmatoarea tipologie:"Nu aveti
dreptul sa..." ; "N-aveti decat sa spuneti ce vreti!" ; "Nu ma puteti obliga". Reprezinta o socializare a
copilului spontan si in cazuri mai rare a copilului adaptat supus ca reactie imediata fata de abuzurile de
putere. Dezavantajul major al impactului comunicational cu posesorul unei astfel de stari de spirit il
reprezinta aptitudinea de a raspunde la o agresiune cu o alta agresiune ceea ce nu face decat sa
genereze si sa amplifice situatiile conflictuale, tensionate.
COPILUL CREATOR -Se bazeaza pe imaginatie, intuitie si ... mare atentie la astfel de
interlocutori... manipularea oamenilor."Micul Profesor", asa cum o numesc specialistii , este o stare de
spirit ce include intuitiile noastre salvatoare.Intrebarile pe care ni le adreseaza un astfel de interlocutor
sunt extrem de incomode , acele mari intrebari, atingand uneori subiecte "tabu". Sunt interogatii
aproape retorice, urmarind intotdeauna confirmarea ideilor. Din punct de vedere nonverbal, posesorul
unei astfel de stari de spirit are privirea stralucitoare , inteligenta, activa , un "radar comunicational",
acordand intotdeauna maxima atentie detaliilor.Dezavantajele unui astfel de interlocutor sunt date de
faptul ca deseori intretine si perpetueaza situatiile ipotetice , idealurile magice si superstitiile ,
antrenandu-si si semenii intr-un asemenea mister.
COPILUL SPONTAN
86

Are la baza nevoi fiziologice, biologice, senzatii (placere, suferinta) , emotii (bucurie, forta,
nervi, trsiteti).Include senzatiile si emotiile traite de fiecare dintre indivizi, in manifestarile noastre libere
si naturale, asemenea unor mici copii. "Copilul spontan" tine foarte putin cont de constarngerile
mediului social in care traieste. Din punct de vedere nonverbal , posesorul unei astfel de stari de spirit
are o privire directa , expreasiva si se exteriorizeaza fara sa-i pese de reactiile anturajului.Cu un debit
verbal bogat , "copilul spontan" traieste din plin toate senzatiile , avand o voce libera , inalta, energica ,
spontana, fluctuanta, neinhibata.Limbajul utilizat este unul simplu, onomatopeic, imitativ. Dezavantajele
sunt date de faptul ca un astfel de interlocutor intrezareste rapid surse de placere si /sau suferinta , fiind
capabil sa-si declanseze propriile emotii si sentimente , generate de situatiile concrete manifestate in
mediul inconjurator. Pentru unii interlocutori, exteriorizarea sentimentelor este cel putin periculoasa ,
iar "sentimentalismul " excesiv poate duce la pierzanie. Persoanele care au incredere in sine nelimitata si
certitudinea propriei valori , nu se vor teme niciodata sa deschida "fereastra" sinelui ascuns si aceea a
sinelui orb despre care scria Johari(A se vedea Capitolul 1.4: "Cunoasterea de sine-Fereastra lui
Johari") si nu se vor teme niciodata de faptul ca astfel "se expun " mediului si /sau interlocutorului..
Exteriorizarea trairilor interioare nu poate fi decat o dovada a puterii intrinseci, si nu a "slabiciunii"
fiecaruia dintre noi , asa cum apreciaza unii doctrinari.
AUTOMANIPULAREA
Mecanismele de automanipulare despre care vorbesc specialistii, respectiv "rachetele" si
"colectiile de timbre" ( A se vedea Eric Berne ,"Que dites Vous apres avoir dit bonjour?", Editions
Tchou, Paris, p.319.) reprezinta substituirea exprimarii propriilor sentimente fata de interlocutor,
utilizand exprimarea unui alt sentiment, conform cu normele traditionale si care va fi mult mai usor
acceptat de catre interlocutor.Sa analizam urmatorul caz, dupa care vom deduce lesne definirea
conceptului de "racheta tranzactionala".Sase persoane aflate intr-o situatie identica dovedesc
sentimente sau emotii diferite, calatorind intr-un vagon de metrou , supraaglomerat la orele de varf :
-persoana 1 se simte trista in fata acestei veritabile " nebunii " si abia asteapta sa coboare;
- persoana a 2-a traieste sentimentul de teama ca nu va cobori la statia dorita;
- persoana a 3-a este fericita ca , apeland din nou la metrou , a reusit sa evite aglomeratia
traficului, si are si posibilitatea de a ajunge ma repede la destinatie.
- persoana a 4-a se simte atasata fata de toti ceilalti calatori cu care "imparte" aceleasi necazuri
si griji.
- persoana a 5-a este pe punctul de a face o criza de nervi, provocata de ceilalti calatori, care au
"ceva anume cu ea", imbrancind-o si calcand-o pe picioare.
- persoana a 6-a este deja "colerica" aducand injurii si ofense serviciilor publice de transport in
comun si intregului sistem guvernamental.
"Rachetele " sunt asadar comportamente deghizate prin intermediul carora o persoana sau un
grup urmareste sa se faca cunoscut. Ele reprezinta substituirea exprimarii unui sentiment si /sau a unei
emotii profunde si autentice prin exprimarea unui alt sentiment si /sau emotii mai "acceptabila" din
punct de vedere social.Cand cineva este nervos, i se spune chiar si din complezenta ca starea sa a fost
cauzata de oboseala . in acest caz comportamentul autorizat este manifestarea oboselii , iar
sentimentul , emotia interzisa o constituie nervozitatea.Si aceeasi persoana, "formata" intr-un asemenea
model parental , va fi tentata, 40-45 de ani mai tarziu, manifestandu-si contrarietatea la o decizie a
sefului ,sa exteriorizeze nu nervozitatea , ci oboseala , gandindu-se ca este oportun sa lase lucrurile sa
mearga "de la sine".
"Rachetele" utilizeaza in ultima instanta un veritabil "santaj afectiv " ceea ce sugereaza ideea
profund falsa ca numai interlocutorul este cel responsabil de propriile noastre sentimente, la fel cum noi
suntem raspunzatori de ale sale ( "M-a enervat " si nu "M-am enervat"-cum ar fi normal , asumandu-ne
responsabilitatea propriilor sentimente; identic si pentru "L-am speriat ", ce ar trebui inlocuit cu "Ii este
teama").
In analiza tranzactionala "colectiile de timbre" constituie un sistem de acumulare a emotiilor
pana la acel punct in care simtim ca situatia devine insuportabila si ,in consecinta , ne vom impune sa
adoptam o cu totul alta atitudine fata de interlocutor.A-ti satisface nevoile intr-o maniera deghizata
("racheta") nu este decat o modalitate de a intretine o interdictie generata prin "colectia de timbre" si de
a continua refularea respectivei emotii interzise.Pentru un individ, acest proces consta in acumularea
unor emotii suficient refulate , si apoi in exprimarea respectivei stari fara vreun sentiment de
87

culpabilitate.Dupa cinci ani de "rachete" tranzactionale cu seful ierarhic , subordonatul isi "da demisia"
tarntind cu furie usa si exprimandu-si fara regrete ulterioarea irosirea a cinci ani din viata alaturi de un
sef ierarhic incapabil.De aceea este cel putin util sa stim sa ne exteriorizam sentimentele si mai ales
REsentimentele fara a ne impune termene fixe si/sau stocuri , evident atunci cand contextul ne-o
permite, pentru ca, in acelasi timp , fiecare dintre noi trebuie sa fie foarte atent la ceea ce bunul simt ne
permite sa exteriorizam.

4.5 SCENARIILE DE VIATA

Starea de spirit "Parinte" din fiecare dintre noi , mai ales "Parintele Normativ" pornita din
directivele parentale pe care fiecare dintre noi le-a primit in procesul de educare si de formare , a
determinat formarea la nivelul fiecaruia dintre noi a unor impuneri intre individ si sinele sau pe care
analiza tranzactionala prin intermediul specialistilor americani James Muriel si Dorothy Jongeward
("Born to win ", Readind Adison-Wesley, 1981, p. 136-140). le-a intitulat "miniscenarii de viata"("Fii
perfect!" ; "Fa Efort!"; "Fa-mi placere!"; "Grabeste-te!"; "Fii Tare!=Sa nu-ti manifesti niciodata
emotiile!).
1. Fii Perfect!
Mimica faciala serioasa, chiar severa, alura sobra, incordata , capul sus si privirea trufasa ,
imbracamintea clasica , fara defect, iata pe scurt comportamentul nonverbal al unei persoane care si-a
creat un astfel de miniscenariu.
Aceasta persoana are tendinta de a-si "sanctifica" propriul discurs, enumerand diferitele puncte
ale expunerii si respectand, strict, parantezele si insertiile aferente formularilor, pana la finele
expozeului. Cu acest comportament, lasa (si isi "hraneste") iluzia ca functioneaza cu A propriu si crede
ca isi protejeaza C in fata erorilor cu care altii s-ar putea confrunta.
Expresiile sale tipice sunt: "putin"; "catusi de putin"; "intr-un fel"; "exact"; "fara urmari";
"inconsecvent"; "consecvent"; "desigur"; "cu siguranta"; "eficace"; "precizie"; "in definitiv" etc.
Cuvintele sunt bine pronuntate, dar "sec" si/sau cu un ton apasat.
In gesturi, aceasta persoana se va arata "studiata", bine calculata, precisa si riguroasa. Uneori,
poate aparea ca o veritabila "masina" si, in general, lasa o impresie seducatoare, de forta si profund
profesionalism.
Tottul (sau aproape totul) este studiat cu maxima atentie si, in cadru oficial, nu isi permite nici
cea mai mica "fisura" in comportament.
Acest miniscenariu este tipic intreprinzatorilor "duri", precum si politicienilor experimentati (cel
putin aparent!...).
2. Fa efort!
Originea acestui miniscenariu poate fi ceea ce AT numeste un "episcenariu": ambitiile
nerealizate ale unuia dintre parinti sau ale intregii familii sunt "trecute" fiicei sau fiului, care are sarcina
de a reusi ceea ce "inaintasii" nu au putut...
Manifestari tipice: respiratie "retinuta", gesturi de ascultare cu maxima atentie, bust usor
aplecat in fata, asezat cu coatele pe genunchi, pumnii aproape stransi, umerii rigizi, privirea indrreptata,
permanent, catre interlocutor, mai tensionata decat strictul necesar. Lasa impresia ca se concentreaza
la maximum, pentru a nu pierde nici cel mai mic detaliu. In final, pune intrebari, fara a astepta prea
mult raspunsul sau poate pune o intrebare la care raspunsul a fost, deja, dat (uneori, nici nu termina
intrebarea!...).
In acelasi timp, nici respectiva persoana nu raspunde la intrebari. Adeseori se opreste la
mijlocul propriei fraze sau idei, pentru ca apoi sa o reinceapa, punctandu-si onomatopeic discursul (oh,
aa...!...).
Expresiile curent uzitate sunt: "incerc"; "fac tot ce pot"; " nu este usor"; "este dificil"; "mi-ar
placea"; "este o problema"; "nu stiu"; "nu pot"; "este imposibil"; "este dur" etc.
Vocea ca, de altfel, si atitudinea generala sunt, adeseori, "plangacioase", chiar "morocanoase" si
nelinistite.
88

3. Fa-mi placere!
In cazul apelarii acestui miniscenariu, gesturile sunt primitoare sau "deschise", postura usor
curbata, sprancenele incordate si "pline" de atentie. Comportamentul general este seductiv. Privirea
este "alaturata", lasand senzatia ca individul respectiv priveste undeva, sus. Palmele sunt, adeseori, una
in alta (eventual si le "freaca").
In actul comunicarii, acest gen de persoana va avea tendinta sa inceapa fraze pe care le va
termina prin intrebari, cautand permanent (si, adeseori, chiar cu o insistenta demna de o cauza mai
buna!...) acordul si/sau aprobarea interlocutorului.
Si tot adeseori, va pune intrebari manipulatoare sau dirijate, urmarind sa obtina complimente.
Asculta spunand "da!" sau mimand din cap, aprobator. Persoanele aflate sub influenta acestui mesaj
sunt, adeseori, receptate ca "artificiale", neautentice.
Expresiile uzuale sunt: "aproape"; putin (pentru a nu spune "nu"); "de acord?"; "tu poti?"; "tu
vrei?"; "intr-adevar..., stiti nu-i asa ca...?"; "nu credeti ca..?"; (mai ales in finalul frazelor, urmarind
aprobarea); etc. Vocea va fi, adeseori, "inalta" sau "plapanda", "cersind", parca, atentia intelocutorului.
4. Grabeste-te!
O permanenta stare de agitatie stapaneste acest tip de persoana, aflata la limita supraadaptarii:
are preocupari cu diferite obiecte ce ii sunt la indemana; este stresata; bate cu degetul in masa; nu isi
"gaseste" locul; aprinde o tigara si, dupa scurt timp, o stinge etc. Privirea lasa impresia ca nu ii scapa
nimic (desi nu este exclus sa fi dobandit, deja un tic nervos!), urmarind ostentativ chiar si cea mai mica
miscare!...
Acest tip de persoana are inclinatii spre neliniste exteriorizata, precipitandu-se permanent.
Intrerupe, adeseori , frazele altora pentru a le termina ea insasi, denotand o minima capacitate
comprehensiva si "grabindu-se" sa "traga" concluzii (uneori, pripite).
Expresiile sale tipice sunt: "haide, haide odata!.."; "trebuie sa te grabesti"; "bine, bine!.."; "da-i
drumul!.." etc.
Debitul verbal este rapid, inflexiunile vocii urcand si descrescand continuu, nelasand nicidecum
impresia nuantarii cuvintelor, ci mai degraba, a unei nelinisti care o stapaneste.
5. Fii tare! (Sa nu iti manifesti niciodata emotiile!)
Gesturile specifice: bratele incrucisate sau intinse, cu palmele pe genunchi, pe scaun sau fotoliu;
picior peste picior; corpul "rigid" si mainile sprijinite de partile laterale ale fotoliului.
Mimica si gesturile acestei persoane sunt inexpresive, "reci", ca de "marmura".
Respectiva persoana vorbeste despre emotii, fara insa a si le manifesta. Nu isi exprima decat rar
frica, tristetea, starea colerica si/sau bucuria.
Cuvintele uzual folosite sunt: "tocmai vroiam sa..."; "imi lipseste"; "fara comentarii"; "m-am
simtit..."; "trebuie sa stii sa incasezi!"; "nu trebuie sa fii influentat de ..."; "tin'te bine!..." etc.
De obicei, vocea ii este monotona, fara inflexiuni, dura si inafectiva.
Aceste tipuri comportamentale induse prin mesaje contrictive sunt apreciate de specialisti ca
"...extreme si caricaturale". Este mult mai realist sa le gandim in termeni de "tendinta" a unui anumit
miniscenariu, amintindu-ne ca o persoana este, adeseori, marcata de minimum doua mesaje constrictive
diferite, care se consolideaza reciproc.

89

CURSUL V: Strategii de prevenire si de reducere a conflictelor organizationale

Dac ai probleme si/sau raporturi comunicationale/relationale cu alte persoane, cu siguran mai
devreme sau mai trziu vei avea de-a face cu un conflict. Conflictul nu este obligatoriu ceva ru. De
fapt, conflictul este provocat de diferitele puncte de vedere. Din moment ce nu exist dou persoane
care s vad lumea la fel, nenelegerile sunt ceva normal. De fapt, oricine n timp ce vorbii este de
acord cu ceea ce spunei, probabil c spune ceea ce dorii s auzii, i nu ceea ce crede cu adevrat.
Motivul pentru care conflictul este cunoscut pentru rezultatele negative, este din cauza aspectelor
emoionale care apar odat cu el. Conflictul are de obicei legtur cu interesele sau ideile care nseamn
foarte mult pentru una din prile implicate. Conflictele necontrolate conduc spre violen i
insubordonare. Cheia pentru controlul conflictelor este aceea de a avea i a dezvolta abilitile necesare
pentru a deveni un manager al conflictelor. Vom examina trei arii unde conflictul este cel mai pronunat:
a) relaii interpersonale unu-la-unu;
b) relaiile interpersonale n ntlniri ;
c) relaiile interpersonale n negocieri ;
Cu toate c exist similitudini ntre aceste arii, fiecare se difereniaz de celelalte, depinznd de
ceea ce le provoac.
a) Uneori, n relaiile interpersonale, asemenea celor ntre dintre manager i unul dintre angajaii
ti, poate exista un conflict fr ca partile implicate sa realizeze acest lucru (conflict /criza
asimptomatica). Dac cineva, care n mod normal este prietenos cu interlocutorul, dintr-o dat ncepe
s-l evite, sau s fie nepoliticos, exist, de obicei, un motiv. Dac acea persoan se comport frumos cu
toat lumea mai puin cu interlocutorul respectiv, ansele de confruntare cu un conflict sunt destul de
mari.
n acest caz ar fi bine ca respectivul conflict sa se rezolve urmnd paii de mai jos :

ncercati s vedeti dac ntre Dumneavoastra i cealalt persoan exist o

problem

dac credeti c exist o problem, stabiliti o ntlnire fa-n-fa cu cealalt

persoana pentru a discuta.

Nu va prezentati asemeni unui acuzator, ntreabati dac este vreo problem.

Dac rspunsul este negativ, explicati interlocutorului ca Dumneavoastra considerrati ca exista
cel putin o stare prezumat conflictuala;

n timp ce comunicati cu interlocutorul Dumneavoastra, cereti feed-back. Nu

acuzati interlocutorul!

ncercai s v ascultai activ interlocutorul si propria comunicare publica!

Fii siguri c va respectai unul altuia opiniile.

n cteva minute ncearcati s va formati n minte opiniile celuilalt.

ncearcati s descoperiti ce a determinat comportamentul respectiv la

interlocutorul Dumneavoastra (de obicei agresivitatea esteinsuflata).

ncercai s mediati respectiva stare conflictuala!

La baza acestor conflicte se afl o serie de dumani care ne conduc pe aceast cale:
Primul nostru duman este dorina nnscut prin care dorim s explicm primii lucrurile din
punctul nostru de vedere. Credem c astfel ei vor nelege ceea ce vrem i c n final vor ajunge la
aceeai concluzie.
1.
Al doilea duman este ineficiena cu care ascultm. A asculta nu nseamn s nu
vorbeti i s atepi s-i vin rndul s iei cuvntul. A asculta implic un efort real n a ncerca s
nelegem punctele de vedere ale celuilalt.
2.
Al treilea duman al nostru este frica. Teama c lucrurile nu vor iei aa cum ne dorim,
teama de a nu pierde ceva la care inem foarte mult, teama de a nu arta penibil i nu n ultimul rnd,
teama de adevr, teama de a grei.De aici si pana la lipsa de autenticitate si la denaturarea constienta a
imaginii de sine ramane doar un pas
90

3.
Al patrulea duman este s presupunem c numai unul poate ctiga: aceast atitudine
poate fi combtut prin competitivitate. Vestea bun este c exist instrumente simple i eficiente
pentru a schimba nenelegerile n soluii. Viaa ne ofer multe oportuniti de a pune n practic soluiile
simple de rezolvare a conflictelor i mai ales, de a le mbunti. Oricum, dumanii amintii mai sus
vor ncerca mereu s revin.
Pentru a rezolva un conflict,trebuie sa privim nainte nu n trecut. Cteva abordri comune in
rezolvarea conflictului includ: evitarea, nelegerea, colaborarea, compromisul i competiia. Toi
utilizm stiluri diferite n rezolvarea conflictelor. Cnd ne gndim la transformrile aduse de un conflict,
importana problemei care a provocat conflictul, starea emoional i rezultatele devin hotrtoare.
Rezolvarea conflictelor implic att dorina de cooperare a unei pri ( ajutndu-i pe ceilali s obin ce
vor ), ct i insistena celuilalt de a obine ce dorete.
EVITAREA
Cnd angajaii evit conflictul, de obicei renun sau se detaeaz de problema care l-a provocat.
Ei nu insist s obin ceea ce vor i nici nu vor s-i ajute p ceilali s-i ating scopul. De exemplu, tind
s-i vad de treaba lor i s se uite n alt parte cnd colegii lor discut despre probleme la nivel de
birou. Chiar cnd constientizam c avem de-a face cu un conflict, de multe ori este dificil s-l gestionam.
Aceasta se poate ntmpla din mai multe motive:

Dac problema implic o pierdere a respectului fa de propria ta persoan sau d

natere la sentimente de vinovie sau de ruine, un mod de a aciona este negarea existenei
problemei, pur i simplu pentru c realitatea este prea neplcut.

Dac ni se pare mai important gsirea unui ap ispitor dect rezolvarea problemei,
lucrurile vor scpa rapid de sub control.

Dac rezolvarea unei probleme presupune discutarea unor aspecte negative ale
comportamentului cuiva ( de exemplu, un obicei prost, sau lipsa unei caliti importante), s-ar putea
s ni se par mai simplu s evitam discuia, de teama unei reacii negative sau agresive a persoanei n
cauz.
Tentaia este, n general, de a evita abordarea problemei, in sperana c ea se va rezolva de la sine.
Din nefericire, se ntmpl mult prea rar ca problemele s dispar fr ca cineva s acioneze n acest sens. De
cele mai multe ori, situaia se nrutete. Confesndu-ne celor din jur i mrturisindu-le c exista o mare
problem, nu vom reusi decat escaladarea conflictului. Nu vei rezolva nimic nici amnnd rezolvarea
problemei la nesfrit, nici dnd vina pe cineva. n acest moment conteaz mai puin a cui este vina; trebuie s
localizam i s identificam problema, apoi s trecem la aciune pentru a o rezolva.
A evita nseamn a nu rezolva acest conflict- aceasta duce la o situaie lose-lose. Aceast abordare e
potrivit atunci cnd partea cealalt este mult mai puternic, o parte neavnd ansa de a-i atinge obiectivele,
iar implicaiile rspunsului la conflict sunt mai mari dect beneficiile unei evitri, problema /conflictul/criza
nefiind acute. Evitarea nu rezolv problema, ci doar amn inevitabilul conflict.
Analiznd structura organizaiilor, pot fi identificate alte ci de evitare a conflictelor. Prima const n
reducerea diferenierilor ntre departamente sau sectoare aadar, crearea unor departamente ct mai similare
unul fa de cellalt prin pregtirea ct mai apropiat a resurselor umane ce lucreaz n compartimente
diferite. Reducerea gradului de interdependen, a doua soluie, poate avea efecte benefice atunci cnd fiecare
unitate de munc are un grad de autonomie care i permite funcionarea optim. n fine, o alt cale de evitare
a conflictului structural o constituie creterea resurselor alocate fiecrui departament n parte, lucru dificil de
realizat n condiiile n care resursele sunt tot mai limitate.
NELEGEREA
nelegerea de a cunoate obiectivele celeilalte pri este indicat atunci cnd problema este mult
mai important pentru cealalt parte, cnd cealalt persoan este mai puternic, sau cnd acea persoan
nu are dreptate. Aceast situaie lose-win, aduce armonie i astfel se ctig informaii care pot fi
folosite la o dat ulterioar

COLABORAREA (COOPERAREA)
91

Colaborarea promoveaz rezolvarea problemelor eficient/eficace, deoarece ambele pri

ncearc s gseasc soluii avantajoase. Aceasta este situaia win-win, deoarece probleme sunt
identificate, se analizeaz alternativele i se alege soluia care convine ambelor pri. Atunci cnd
angajaii aleg colaborarea, interesul principal este acela ca toat lumea s obin ceea ce-i dorete. De
aceea acetia sunt vzui ca o echip, de cele mai multe ori creativ i orientat spre rezultate. Adesea,
rezultatul colaborrii este o mbinare a ceea ce prile i doresc. Cunoscuii teoreticieni ai stilurilor de
conducere bazate pe oameni i sarcini, R. Blake i J. Mouton(Apud Gary Johns,op.cit.pp.423-433)
propun o tehnic de abordare a conflictului bazat pe dezvoltarea unor relaii de cooperare ntre prile
aflate n conflict.
Cooperarea este necesar datorit dependenei care exist ntre diferite grupuri sau indivizi.
Desigur, simpla existen a dependenei nu genereaz implicit cooperarea; realizarea acesteia ine de
intervenia ierarhiei manageriale n sensul coordonrii aciunilor sectoarelor subordonate. Momentele
declanrii conflictului nu pot fi marcate cu exactitate n toate situaiile. Oricum, atunci cnd indivizii
sau grupurile renun la colaborare firete c starea conflictual domin. Aceast tehnic a cooperrii
este desemnat s reduc percepiile greite, s stimuleze comunicarea corect i s dezvolte sentimente
de ncredere ntre membrii organizaiei respective.
COMPETIIA (CONFRUNTAREA)
Competiia este motorul puterii. Persoana poate fi agresiv i poate sa nu accepte compromisuri,
i atinge obiectivele pe socoteala celuilalt. Dei aceast situaie este win-lose, este potrivit atunci cnd
trebuie luat o decizie imediat i cu care nu toat lumea va fi de acord.
Atunci cnd angajaii concureaz cu gndul s fie totul corect, ntotdeauna, principalul interes
al lor este ca acest conflict s se rezolve aa cum i doresc ei. Niciodat nu urmresc s-i ajute pe ceilali
s obin ce vor. Devin foarte defensivi pe poziia lor i nu neleg motivul pentru care cei din jur nu vd
lucrurile aa cum vd ei. Angajaii vor insista pe faptul c ei fac ceea ce alii refuz s fac, aa c ei
pretind un statut special. Cei care sunt obinuii cu competiia vor profita destul de des de cei care vor s
rezolve conflictul pe cale amiabil. Confruntarea este o abordare a conflictului care ia n considerare att
nevoia de rezultate, ct i relaiile cu subordonaii. Aceasta constituie, probabil, singura cale de rezolvare
definitiv a conflictului i este utilizat n cazul n care se accept diferenele legitime dintre pri, cheia
soluionrii conflictului fiind recunoaterea onest a diferenelor. Studiile arat c cei mai eficace
manageri abordeaz conflictul prin confruntare, pentru nceput, iar apoi ncearc aplanarea, compromisul,
forarea i, abia la urm, retragerea.
COMPROMIS
Compromisul combin agresivitatea cu cooperarea. Aceast situaie lose-lose este eficient cnd e
nevoie de rspunsuri avantajoase iar prile au aceeai putere. Cnd angajaii aleg compromisul pentru
rezolvarea conflictului, ei urmresc s dea i s primeasc astfel nct ambele pri s fie sau mulumite
sau nemulumite de ceea ce va rezulta. Compromisul este folosit frecvent pentru c este destul de eficient
i pentru c ambele pri fac eforturi de a ajunge la un rezultat. De exemplu, n departamentul de
marketing angajaii s-au decis asupra logo-ului, dar nu i asupra culorii. Alegerea culorii se va face n
funcie de dorina fiecruia, ajungndu-se in final la culoarea unanim acceptat. Compromisul presupune
concesii reciproce, ambele pri obinnd o oarecare satisfacie. Aceast posibilitate de soluionare a
conflictelor pornete de la supoziia c exist ntotdeauna o cale de mijloc pentru soluionarea
diferendelor, dezacordurile fiind rezolvate prin negocierea unei soluii de compromis. Compromisul este
de fapt o soluie superficial de mpcare a tuturor prilor care presupune sacrificarea convingerilor i
uneori a raionalitii. Adoptarea acestei metode se face mai ales atunci cnd prile au puteri egale i sunt
ferm hotrte s-i ating scopurile n mod exclusiv.
PE CALE AMIABIL
Atunci cnd angajaii doresc rezolvarea conflictelor pe cale amiabil, putem fi siguri c acetia
vor face tot posibilul pentru a ajuta cealalt parte s obin ce dorete, de multe ori n detrimentul lor.
Sunt de acord cu orice, chiar dac n mod normal nu ar fi, asta numai din dorina de a evita conflictul.
De exemplu, angajatul va alege s fac treba altuia n loc s sugereze c este responsabilitatea celuilalt.
92

APLANAREA
Aplanarea se rezum la ncercrile managerului de a mulumi toate prile implicate n conflict.
n aceast situaie sunt supraevaluate relaiile cu subordonaii i sunt neglijate problemele tehnice ale
organizaiei. Pentru c managerul dorete aprobarea celor din jur, va considera orice situaie
conflictual ca fiind o grav disfuncie, n consecin va ceda n faa celorlali doar de dragul calmrii
situaiei. Altfel spus, aplanarea conflictului se ntlnete atunci cnd una dintre pri este dispus s
satisfac interesele celeilalte pri, n dauna propriilor sale interese, fie pentru a obine un credit din
partea celorlali, fie pentru c armonia i stabilitatea este vital n organizaie. Aplanarea, n schimb
poate genera n viitor obstacole pentru obinerea de performane ridicate, mai ales n cazul
organizaiilor cu rezultate mediocre.

FORAREA
Forarea este utilizat ndeosebi n cazul n care managerul dorete, cu orice pre, obinerea
rezultatelor, fr a avea consideraie fa de ateptrile, nevoile i sentimentele celorlali. De obicei,
aceast modalitate de rezolvare a conflictului se bazeaz pe fora de constrngere a managerului, care
utilizeaz abuziv sursele de putere pe care le deine asupra subordonailor si. Pe termen scurt, fora
poate reduce conflictul, dar efectele nu sunt dintre cele favorabile pe termen lung. Practica a confirmat
c ntr-un climat de constrngere productivitatea va scdea. n realitate, se poate ajunge la motivaia
negativ a subordonailor, lucru ce atrage frustrri, n consecin conflicte mai grave
Managementul conflictelor ar trebui s conduc la nelegerea problemelor care apar, la
implementarea de noi metode pentru combaterea conflictelor i la dezvoltarea unui mediu de lucru
propice creterii eficienei .
O abordare obinuit a conflictului o reprezint TOCMEALA ( nvoiala ), a da i a primi,
caz n care se formuleaz propuneri i se negociaz. Din aceasta form de negociere rezult mai ales o
situaie win-lose, sau lose-win.
O alternativa la tocmeal, bazat pe profunzimea problemei, este NEGOCIEREA.
Aceasta are patru componente de baz:
separarea problemei de persoan;
concentrarea pe profit i nu pe poziie;
generarea mai multor soluii nainte de a lua o decizie;
rezultate bazate pe obiective standard.
Stpnirea negocierii are de cele mai multe ori rezultatul win-win.
Conform lucrarii lui Kurt Lewin Teoria schimbrii(Apud ibidem) exista un stadiu de
stabilizare n care apare situaia conflictual. n urmtoarea etap apar problemele, se analizeaz
alternativele, se definesc obiectivele i se implementeaz planul de schimbare aprute n urma
conflictului ( cheia conflictului ). Etapa urmtoare de re-stabilizare integreaz schimbarea pe care o
aduce conflictul n sistem i o fixeaz. Aptitudinile de negociere duc la rezolvarea conflictului i
ncurajeaz colaborarea, crend un mediu de lucru pozitiv.
De-a lungul timpului, au fost determinai anumii pai care respectai, ajut la rezolvarea
conflictelor:
1.
clarificrea problemei/crizei/conflictului;
2.
identificarea scopurilor comune, valorilor, nsuirilor;
3.
cautarea permanenta pn la gsirea unei abordari eficiente care s duc la eficacitate;
4.
pstrarea conversaiei concentrate asupra problemei, nu asupra persoanei.
5.
folosirea cuvintelor simple pentru a explica problema/criza/conflictul.
6.
ai grij ca vechile atitudini s nu aib nici un efect asupra eforturilor pe care le faci
pentru rezolvarea problemelor;
7.
corelarea limbajului trupului i a limbajului verbal .
Pe lng aceste modaliti mai putem identifica o alt tehnic de soluionare a conflictelor care
se refer la fixarea unor scopuri supra-ordonate. Pentru prile aflate n conflict se stabilesc obiective
comune care nu pot fi realizate dect prin unirea eforturilor i resurselor fiecrui grup n parte. Conform
93

acestei tehnici, scopurile supra-ordonate ar fora prile s uite dezacordurile dintre ele i s-i
concentreze atenia pe depirea surselor de conflict. Dei este o tehnic ce nu presupune eforturi
deosebite pentru aplicarea n practic, utilizarea scopurilor supra-ordonate prezint dezavantajul c
odat ce acest scop a fost ndeplinit, conflictul poate s reapar.
n practic se apeleaz frecvent la utilizarea mediatorului sau prii a treia. Metoda este deosebit
de eficient atunci cnd cele dou pri aflate n conflict nu mai sunt dispuse la o confruntare onest,
fiind prinse ntre presiunea organizaiei i nencrederea reciproc. O a treia persoan cu rol de mediator,
va ncerca s provoace o ntlnire ntre pri, favoriznd comunicarea deschis. n acest fel se reduce
emotivitatea i se creeaz oportuniti egale pentru ambele pri de a-i exprima sentimentele. Pentru a
reui n demersul su, mediatorul trebuie s inspire ncredere, armonie i stabilitate. Numai astfel
mediatorul ofer o ans de mpcare a prilor adverse i apoi crearea unor faciliti pentru
comunicarea constructiv.
Uneori, diferenele la nivel organizaional al personalitilor printre participanii la nenelegeri
implic necesitatea unei a treia pri. A spune angajailor s-i rezolve singuri problemele, a crede c un
simplu strns de mn poate rezola totul, poate funciona ocazional, dar de cele mai multe ori conflictul
se va adnci i va deveni mai distructiv. O abordare mai bun este aceea de a permite ntlnirea
angajailor cu o a treia parte, sau un mediator (care, n anumite cazuri, poate fi un manager sau
patronul), i a asista la cum decurge rezolvarea conflictului. Un mediator extern problemei poate aveam
mai multe anse de reuit dect o persoana direct implicat care poate fi acuzat de subiectivism. Dac
cel implicat este superior ierarhic celorlali, rolul mediatorului devine mai dificil deoarece superiorul tine
s devin foarte direct i i poate asuma rolul de arbitru fornd prile s ajung mai repede la o
soluie.
Ct vreme prile reuesc s-i rezolve n mod direct, ntr-o manier constructiv, diferendele
nu este necesar intervenia altor actori. Cnd disputa ajunge ntr-un impas major (este de pild extrem
de pasional, ncins, iar comunicarea este blocat), intervenia celei de-a treia pri rmne deseori
singura soluie.
Terii pot contribui la soluionarea disputelor prin tehnici cum ar fi: reducerea tensiunii,
controlarea numrului de probleme, mbuntirea comunicrii, stabilirea unor teme comune sau
sublinierea anumitor opiuni de decizie pentru a le face mai atractive pentru pri. Din punctul nostru de
vedere, o astfel de intervenie ar trebui evitat pn cnd prile reuesc s se descurce i fr ajutor n
limite rezonabile de timp i resurse. Pentru a face fa diverselor situaii cu care sunt confruntai, terii
au nevoie de patru tipuri de abiliti :

stabilirea de ctre teri a unei relaii eficiente de lucru cu fiecare din prile aflate
n conflict, astfel nct acestea s aib ncredere n tera parte, s comunice liber cu mediatorul i
s reacioneze cu simpatie la sugestiile mediatorului;

crearea unei atitudini de cooperare la prile aflate n conflict;

dezvoltarea unui proces creativ de grup i a adoptrii deciziilor n grup, proces

care clarific natura problemelor cu care sunt confruntate prile aflate n conflict, ajut la
extinderea gamei de alternative percepute ca fiind disponibile i faciliteaz implementarea
soluiilor convenite;

este deosebit de important pentru teri s aib multe informaii independente

despre chestiunile n jurul crora se centreaz conflictul.
Intervenia terilor poate fi dorit de pri sau poate fi impus din afar prin reguli, legi, obiceiuri
stabilite ntr-o organizaie, etc. Un ter impus poate s aduc perspectiva cuiva care nu este parte a
disputei, dar care este interesat n soluionarea conflictului. Practica demonstreaz c exist o regul de
aur: interveniile care nu sunt acceptate de ctre una sau ambele pri, sau care nu sunt ntrite de
expertiza, prietenia sau autoritatea terului (surse de putere ale acestuia), pot fi primite cu ostilitate sau
chiar cu dumnie, indiferent de motivaiile sau inteniile terului. Subliniem acest aspect deoarece de
multe ori se ntmpl ca ntr-o disput s apar surpriza ca prile ntre care exist un conflict s se
coalizeze mpotriva terului (care este perceput acum ca o ameninare).
ntre beneficiile majore pe care le aduce intervenia terilor poate fi menionat readucerea
stabilitii, a normalitii i nscrierea prilor ntr-un discurs civilizat n care se pot rencepe negocierile
de soluionare a conflictului. De asemenea, pot fi menionate i alte avantaje:
94


crearea unui spaiu de respiraie sau a unei perioade de temperare a
strilor pasionale;

restabilirea sau mbuntirea comunicrii;

concentrarea asupra problemelor importante;

remedierea relaiilor blocate;

restabilirea angajamentelor privind termenele limit;

creterea nivelului de satisfacie i de angajament a prilor fa de

procesul de soluionare a conflictului i rezultatele acestuia.
Chiar dac nivelul de ostilitate existent ntre pri este att de ridicat nct schimbrile ulterioare
sunt extrem de problematice, intervenia terilor poate reduce nivelul de ostilitate i oferi unele soluii
pentru probleme.
Pe de alt parte, intervenia terilor poate semnala eecul procesului de negociere i de
soluionare a conflictelor, chiar dac numai temporar. O astfel de intervenie arat c prile au euat n
crearea de relaii sau n managementul propriilor relaii de interdependen situaie real mai ales
atunci cnd prile apeleaz la arbitraj, ceea ce nseamn c renun la controlul stabilirii propriilor
rezultate.
Procesul de management al conflictului are succes atunci cnd prile implicate au ncredere n
integritatea mediatorului, imparialitatea i abilitile acestuia. Respectul pentru mediator este foarte
important, determinnd un comportament al prilor care s reprezinte baza penaru cea mai bun
negociere.
Un mediator extern trebuie s pstreze confidenialitatea problemei n discuie. Excepiile
apar atunci cnd este vorba de probleme ilegale. Toate prile trebuie ntiinate cu privire la aceste
excepii. Orice mprtire de informaii reprezentnd excepiile de confidenialitate poate fi fcut doar
asigurndu-ne c minimul de informaii pe care l dm nu afecteaz niciuna din pri. Angajaii vor fi mai
puin tentai s vorbeasc despre problemele respective n cazul asigurrii confidenialitii. Uneori,
conflictele implic probleme personale. O situaie aparte o reprezint implicarea mediatorului atunci
cnd prile implicate nu pot ajunge la o nelegere. Cercetrile au descoperit c n unele situaii
mediatorul lucreaz cel mai bine atunci cnd i poate schimba rolul; n situaia n care acesta d gre,
poate deveni arbitru. n plus, prile implicate vor ncerca s gseasc soluia cea mai bun n
rezolvarea conflictului. Din pcate, n timp ce unii mediatori sunt potrivii pentru ambele roluri fr a
cdea n patima manipulrii, exist posibilitatea unui abuz de putere. i mai mult, indivizii pot fi ignorai
i poate scdea ncrederea ntr-un mediator atunci cnd discuiile confideniale se ntorc mpotriva lor
mai trziu.
Medierea ajut prile implicate s-i discute problemele, repar rnile trecute i dezvolt
instrumentele necesare pentru a nfrunta nenelegerile eficient. Mediatorii pot ajuta participanii s aib
grij de propria lor persoan, s-i extind orizonturile i chiar i pot ncurca n procesul de rezolvare a
problemelor. Totui mediatorii de succes amintesc ntotdeauna faptul c provocrile care apar sunt ale
celor implicai i nu tind s scurteze drumul ncercnd s le rezolve n locul celor implicai.
Mediatorii faciliteaz folosindu-se de:
- nelegerea perspectivelor fiecrui participant;
- creterea i evaluarea intereselor participanilor prin rezolvarea problemei prin
intermediul medierii;
- stabilirea unor reguli de baz pentru mbuntirea comunicrii;
- coach-uirea n edin comun;
- echilibrarea puterii ( atunci cnd participanii aparin nivelelor ierarhice diferite ntro companie );
- sporirea capacitatii de interaciune viitoare ntre participani;
Pre-ntlnirea este o ntrevedere separat cu fiecare dintre participani nainte de a fi pui fa n
fa. n timpul ntlnirii, mediatorul va explica problema confidenialitii i felul n care medierea va
decurge, astfel nct cei implicai s nu fie luai prin surprindere. Mediatorul ar trebui s ofere posibilitatea
prilor de a invoca oricnd ntlniri unu la unu.
Controlul pe care l au prile implicate este bine s fie accentuat pe tot parcursul procesului de
mediere. Participanii nu ar trebui s fie de acord cu ceva doar de dragul acordului. Dac nc exist nevoi
nesatisfcute, acestea ar trebui scoase la iveal. Uneori, cteva schimbri n poteniala soluie pot face
diferena ntre un acord care va avea succes i unul care va eua. n timp ce exist sute de factori care
95

influeneaz rezolvarea cu succes a unui conflict, pre-ntlnirea reprezint unul dintre pilonii
managementului conflictelor(A se vedea Ion-Ovidiu Panisoara, Comunicarea eficienta-Metode de
interactiune educationala, Ed.Polirom,2003,pp.77-95). Dei aceast discuie dintre mediator i cte unul
dintre participani poate fi perceput suspect i poate influena neutralitatea mediatorului, acesta din urm
abordeaz situaia ca o a treia parte care deine puterea maxim i deseori se comport ca un cvasi-arbitru.
Cnd procesul de mediere este neles de la nceput, iar prile implicate dein controlul asupra rezultatelor,
rolul mediatorului neutru este din ce n ce mai lipsit de importan.
Pre-ntlnirea ofer oportunitatea prilor implicate de a fi ascultate i nelese. Unul dintre
motivele pentru care conflictul se confrunt cu att de multe provocri este faptul c tendina general a
oamenilor este s-i exprime neplcerile i prerile fr a-i asculta pe ceilali. Tocmai de aceea aceast prentlnire preia o parte din aceast dorin de dezvluire a problemelor i nemulumirilor. Cu ct conflictul
este mai adnc din punct de vedere emoional, cu att mai mult este nevoie de asemenea ntlniri.
Cnd prile se simt nelese, bariera emoional dispare i stresul este redus. Aceasta face oamenii
mai ncreztori i mai deschii spre a-i asculta pe ceilali.
Separnd oamenii de conflict, Winslade i Monk(apud ibidem) vorbesc despre faptul c oamenii
sunt teoretic liberi s se exprime ntr-o conversaie, dar atunci cnd devin pri implicate n discuie,
rspunsurile lor sunt influenate de remarcile celorlali. Deseori se simt prini n ciclul conflictului. Winslade
i Monk se ntreb cum indivizii au fost forai de mprejurrile conflictului sa spun lucruri pe care mai apoi
sa le regrete, sau cum conflictul i-a afectat n mod negativ. Plasnd vina n cadrul conflictului, mediatorul
permite prilor s se distaneze de conflict. Aceast situaie ofer posibilitatea celor implicai de a observa
cele dou posibiliti: fie s continue s agraveze acel conflict, fie s caute ci de rezolvare ale acestuia. Cei
doi autori sugereaz c dac mediatorul ascult activ ceea ce au ceilali de spus, devenind un exemplu
pentru ceilali, pot aprea beneficii neateptate.
n timpul pre-ntlnirii, mediatorul noteaz ct mai multe posibile surse de conflict de la ambele
pri, urmnd ca mai apoi n sesiunea comun, s le introduc pe rnd n discuie. Cu ct mai multe subiecte
cu att mai mare oportunitatea de a discuta despre problemele importante care puteau fi lsate nediscutate
i care puteau provoca noi conflicte.
Arbitrajul, ca form de intervenie a terilor, poate demonstra c prile au czut de acord c nu se
neleg i i exprim dorina de a ceda controlul asupra rezultatelor. n opoziie, scopul dominant al altor
tipuri de intervenii ale terilor (n mod special medierea) este de a mbunti abilitile prilor de
soluionare a conflictelor. Obiectivul lor este de a permite prilor s dein controlul asupra rezultatelor,
prin reglementarea proceselor de interaciune. n general, putem stabili urmtoarele situaii n care este
necesar intervenia unei a treia persoane:

emoiile intense par s blocheze realizarea unui acord;

comunicarea proast dincolo de abilitatea prilor de a o mbunti;

percepii greite sau stereotipuri care blocheaz relaiile productive;

comportamente negative repetate (furie, acuzaii aduse celorlali, chiar

insulte) care creeaz bariere ntre pri;

nenelegeri asupra numrului i tipurilor problemelor aflate n disput;

incompatibilitatea real sau doar perceput de interes ntre pri, pe

care acestea nu pot s le reconcilieze;

absena unor proceduri sau protocoale clare de negociere;

dificulti majore n declanarea negocierilor sau n continuarea

negocierilor dup apariia unui impas.
Medierea, alturi de alte forme de controlare a procesului (cum ar fi facilitarea sau consultarea)
este cea mai ntlnit form de intervenie a terilor i are un caracter preponderent procedural. n cursul
medierii (care intervine mult mai puin ntre pri n comparaie cu arbitrajul) prile i pstreaz
controlul asupra rezultatelor, dei vor ceda controlul asupra modului de soluionare a disputei.
Medierea ajut astfel s se pstreze un beneficiu important al negocierii: prile menin controlul asupra
soluiilor, fapt care le va ajuta semnificativ n dorina lor de implementare a rezultatelor.
O asemenea intervenie (care insist asupra procedurilor) sprijin nevoile negociatorilor care
solicit ghidare sau asisten procedural dar doresc s pstreze controlul asupra deciziilor sau
implementrii rezultatelor. Nu trebuie trecut cu vederea c eecul folosirii interveniei terilor (cnd este
96

cu adevrat necesar), poate fi la fel de periculos ca i alegerea unei intervenii greite (de exemplu
arbitraj n loc de mediere sau folosirea unei metode adecvate dar la un moment nepotrivit).
De asemenea, sunt extrem de riscante interveniile nedorite, sau situaiile n care un superior
intervine n disputele dintre subordonai. Terul are avantajul de a fi potenial mai obiectiv dect
persoanele aflate n conflict, asupra metodelor care trebuie aplicate sau a stilului care trebuie folosit.
Evident, terii nu ar trebui s fie influenabili de una dintre pri sau de ambele pri i nici prtinitori.
Cel care intervine trebuie s realizeze foarte clar care este efectul posibil al interveniei asupra prilor
n mod specific asupra dorinei i/sau abilitii lor de a soluiona alte conflicte n viitor. Nu trebuie
neglijat faptul c interveniile terilor (n cazul arbitrajului mai ales), pot s aib consecine negative
extrem de puternice cum ar fi diminuarea capacitii prilor de a negocia efectiv, respectiv creterea
dependenei fa de ter.
Interveniile terilor pot fi descrise ca fiind formale sau informale. Interveniile formale sunt
recunoscute ca tradiionale i sunt proiectate pentru a juca acest rol formal; ele sunt folosite de
judectori, mediatori ai relaiilor de munc, arbitri, etc., n timp ce interveniile informale apar incidental
n rezolvarea unei stri conflictuale.
De reinut c intervenia terilor trebuie fcut doar atunci cnd este necesar, iar prile trebuie
controlate doar att ct trebuie pentru a le ajuta s ajung singure la o soluie. Conform unei explicaii
mai uor de neles, nu ar trebui s lsm intervenia medical s fac mai mult ru pacientului.
Chirurgia trebuie folosit doar cnd este necesar pacientului, nu i atunci cnd este suficient doar un
pansament sau un medicament pentru durerile de cap.
Odat ce am acceptat c interaciunea dintre persoane, grupuri, i organizaii genereaz n mod
natural conflicte, devine evident ca i negocierea metoda cea mai important de soluionare a
conflictelor dintre pri, s fie prezent n toate domeniile vieii organizaionale. Totul se poate
negocia!, ne avertizeaz muli autori care s-au dedicat acestui subiect i care au transformat tehnicile de
negociere ntr-un element esenial pentru succesul personal prin vnzarea de reete universale ale
succesului n via. Dup cum remarc autorii unui celebru proiect de cercetare privind problemele
negocieri ( R. Fisher, W. Ury, B Patton, Succesul n negocieri , Editura Dacia, Cluj- Napoca, 1995),
cu toii negociem cte ceva n fiecare zi. Situaiile n care este necesar negocierea sunt din ce n ce mai
multe, cci conflictul este o industrie n plin dezvoltare. Oamenii sunt diferii i pentru a aborda aceste
diferene folosesc negocierea. Majoritatea oamenilor iau deciziile prin negociere att n afaceri, ct i n
familie.
Astfel, putem deduce c exist ntotdeauna dou sau mai multe pri care particip la negociere,
exist mereu un conflict de interese ntre prile sau scopurile urmrite de cineva, iar prile doresc, cel
puin pe moment, s caute o nelegere dect s lupte deschis sau s foreze o parte s capituleze.
Desigur, atunci cnd negociem ne ateptm la o situaie de tip ofer-primete. Ne ateptm ca ambele
pri s-i modifice ntr-un fel cererile sau solicitrile i s cedeze din punctele i argumentele lor de
plecare. n schimb, negocierile cu adevrat creative pot s nu se bazeze doar pe compromis pentru c
prile pot s inventeze o soluie care s satisfac obiectivele tuturor. negocierea apare cel puin din
dou motive:
1)

s creeze ceva ce nici o parte nu poate realiza individual prin mijloace proprii,

2)

s se rezolve disputa ntre pri.

O asemenea explicaie, rezult i din definiia pe care o propune academicianul Mircea

Malia (Apud Idem) pentru acest proces: negocierile sunt procese competitive desfurate n cadrul
unor convorbiri panice de ctre dou sau mai multe pri, ce accept s urmreasc mpreun
realizarea n mod optim i sigur a unor obiective, fixate n cuprinsul unei soluii explicite, agreat n
comun.
Literatura de specialitate menioneaz c succesul n negociere nu st neaprat n modul n care
se duce jocul disputei, n dramatismul prezentrii argumentelor, ct mai ales n procesul de planificare
care are loc nainte de nceperea dialogului. Din pcate, foarte muli negociatori nu sesizeaz nevoia
unei planificri riguroase i atente i nu pot realiza adevrata miz a negocierii, nu-i definesc propriile
poziii i rmn descoperii n faa prii adverse.
97

Strategiile folosite n cadrul procesului de negociere sunt similare stilurilor de abordare a

conflictelor i includ: colaborarea (negocierea integrativ), competiia (negocierea distributiv), i
acomodarea (negocierea ndatoritoare) cu interesele prii opuse.
Pe lng aceste strategii ale negocierii mai exist o a treia cale, a negocierii principiale, elaborat
n cadrul Proiectului de Negocieri de la Harvard(Ibidem), care const n clarificarea problemelor pe
baza caracteristicilor lor i nu prin nite tratative care seamn mai degrab cu o trguial ntre pri.
Aceasta nseamn c se caut, pe ct posibil, profitul ambelor pri, i c, acolo unde interesele sunt
divergente, trebuie ca rezultatul s se bazeze pe nite criterii echitabile, independente de voina oricrei
dintre pri.
Prinii acestei metode, R. Fisher, W. Ury, B Patton(Idem), spun c negocierea principial este
intransigent fa de criterii i maleabil cu oamenii; nu folosete trucuri sau imagini false; ne arat cum
s obinem ceea ce ni se cuvine, meninndu-ne, n acelai timp, pe poziii decente; ne d posibilitatea s
fim coreci, dar s ne i protejm mpotriva celor care ar profita de corectitudinea noastr. n esen,
aceast metod se bazeaz pe principii cum ar fi:
o
nu v disputai poziiile;
o

nu confundai oamenii cu problema n discuie;

concentrai-v asupra intereselor, nu asupra poziiilor;

cutai soluii reciproc avantajoase;

insistai pentru folosirea de criterii obiective.

De asemenea, abordarea conflictelor poate fi fcut i prin prisma urmtoarelor principii :

CONCENTREAZ-TE ASUPRA INTERESELOR,
NU ASUPRA POZIIEI IERARHICE!
Viaa pare mai simpl atunci cnd lucrurile sunt vzute n acelai fel de ceilali ca i noi. n
realitate, totui, planificarea capitalului, a bugetului anual i fixarea prioritilor, tind s duc la
concluzia c oamenii, chiar i din organizaii diferite, sunt mulumii cnd ajung la o concluzie
( consens ).
Pentru muli manageri, obligaiile anuale, precum revizuirea planului anual i aprobarea
bugetelor presupun creterea nivelului de stres i a anxietii. Suntem pregtii pentru luarea
deciziilor, dar procesul nu ne permite, este instabil. Pot aprea dificulti cnd problemele pe termen
scurt, care tind s minimalizeze conflictul, au tendina de a ne ndeprta de obiectivele principale.
Interesele bazate pe tehnici de negociere ne pot ajuta s ne concentrm asupra procesului i asupra
rezultatelor satisfctoare.
Cele mai multe negocieri nseamn repetarea performanelor. De cele mai multe, avem
de-a face cu aceleai bnci, clieni, furnizori, directori, manageri, pentru un timp ndelungat. Este
important s recunoatem i s acordm importana cuvenit contextului n care au loc negocierile;
chiar dac este o relaie n desfurare, importana nu trebuie diminuat.
Trebuie s gndim pozitiv n procesul de luare a deciziilor i putem monitoriza
comportamentul propriu i pe al celorlali participani n timp ce procesul se desfoar. Respectnd
regulile ce urmeaz, putem reduce conflictul i-l putem transforma n cooperare ajungnd la cea mai
bun soluie pentru noi i pentru ceilali participani:
1.
Separai problema de oameni.
Religia ne nva s urm pcatele, dar nu pe pctoi. Dac vedem mai degrab problema care
trebuie rezolvat dect persoana care are un punct de vedere contrar, ansele ca problema s fie
rezolvat cresc.
2.
F diferene ntre interese i poziia ierarhic!
98

O poveste clasic ilustreaz acest lucru. Este vorba despre dou surori care se certau pentru o
portocal. Fiecare i dorea portocala n ntregime, varianta de a o mpri cu cealalt ieind din discuie.
Unul dintre prini a ntrebat pe fiecare n particular motivul pentru care i doresc portocala. Una dintre
surori a spus c o vrea pentru sucul acesteia, iar cealalt spunea c vrea s-i foloseasc coaja pentru o
prjitur. Fiecare vroia s-i menin poziia; de ce doreau acest lucru exprim interesul. Soluia era
simpl: una din surori s foloseasc coaja, iar cealalt s foloseasc sucul, interesele amndurora fiind
astfel satisfcute.
Cnd pregteti o negociere, sau dup ce a nceput, nu te ntreba doar ce vor, ci i de ce
vor. Este la fel de important i adesea cel mai dificil s-i pui aceleai ntrebri i pentru tine nsui,
pentru propriile tale interese. Muli negociatori de succes devin i mai de succes dac se concentreaz
s-i neleag mai bine interesele pe msur ce discuiile avanseaz. Dac nu pornesc la drum numai cu
ideile lor i accept i ideile celorlali, ideea de baz s-ar putea mbunti pn la finalul negocierilor.
Eventualele modificri ale propriilor idei ar putea fi considerate ca un atac personal, unii fiind mai
ncpnai i astfel, la rezultatul final se poate ajunge mai greu.
3.
inei cont de BATNA (best alternative to a negotiated agreement cea mai bun
alternativ la o negociere )
Dac nu ajungi la o nelegere cu ceilali n cursul unei negocieri, asta nrutete lucrurile?
Atunci cnd vrei s vinzi un Rolls Royce i ai primit o ofert de 43.250 $, tii c exist alt cumprtor
care poate rspunde mai bine intereselor tale. Astfel, unul dintre cumprtori poate plnui s foloseasc
maina pentru nuni i petreceri (nchiriere), n timp ce alt cumprtor colecioneaz i restaureaz
mainile vechi i le pstreaz. Pentru a-i fi mai uor s-i determini BATNA, este crucial s-i faci o
imagine clar asupra intereselor pe care le urmreti. n via trebuie s tii cnd s ai o atitudine ferm i
cnd s fii flexibil. Dac accepi BATNA, vei ti cnd s ntrerupi o negociere, s-i pui capt dac nu-i
convine. Dar e important s ii cont de tot ceea ce nseamn acest concept, pentru c fiecare alternativ
oferit prin intermediul BATNA asigur un echilibru n dezvoltarea aptitudinilor de negociere.
4.
Tcerea e de AUR
Acest lucru e adevrat din dou puncte de vedere: dac una dintre pri are convingeri foarte
puternice, sau dac abordarea lor este destul de agresiv sau cer foarte mult, pstrarea tcerii dup
dialogul dintre ele poate duce la o stare de nelinite. Este foarte asemntor cu o tehnic de Karatejujitsu- i nvingi cu propriile lor arme. Cei mai muli oameni nu se simt n largul lor atunci cnd se las
tcerea n mijlocul unei discuii contradictorii. Cteodat tcerea nu este acceptat dar din moment ce
nu a existat nici o dezaprobare, nu se poate interpreta ca un atac. S-a ntmplat uneori ca atunci cnd s-a
instalat linitea n mijlocul unei discuii, acest lucru s duc la schimbarea comportamentului i a unor
afirmaii, transformndu-le n acceptabil. Tcerea este un element important al ascultrii active. Sarcina
unui bun negociator este s asculte i s neleag foarte bine ceea ce spun ceilali. Ascultarea activ
presupune s te concentrezi asupra ea ceea ce-i spune cealalt persoan; nu dai rspunsuri agresive.
Ascultarea activ are consecine interesante. Asculttorul i poate face o imagine clar asupra ideilor
celeilalte pri, iar cnd rspunsul celui care ascult activ demonstreaz c acesta chiar a ascultat ceea ce
s-a spus, cealalt parte poate rmne surprins, exclamnd nu se poate, cineva chiar m-a ascultat. Un
alt rezultat al ascultrii active este c atunci cnd te concentrezi asupra prerilor celuilalt i poate da
ocazia s reflectezi mai bine asupra ntregului proces i a strategiei de urmat. Vznd lucrurile n mod
obiectiv, poi deveni un negociator mult mai bun.
5.
Fii adeptul corectitudinii!
Dac toi urmresc corectitudinea, este mult mai probabil ca lucrurile s fie luate n serios i
rezultatul s fie cel ateptat. Mai mult, corectitudinea poate avea un impact important asupra
rezultatului urmrit. Dac prile care particip la o negociere cad de acord asupra unor standarde
msurabile, prin care nelegerea poate fi msurat, acesta poate fi un motiv n plus pentru a ajunge la o
nelegere. Pentru a fi considerat un succes, o nelegere trebuie s fie de durat. Prile care sunt
nemulumite de nelegerea ncheiat pot regreta acest lucru i nu fac dect sa duc la final nelegerea
fr convingere. Dac sfresc prin a cuta scuze pentru a iei dintr-o negociere fr rezultatul urmrit
de ambele pri, ctigurile atinse de partea cealalt sunt pe termen scurt i de cele mai multe ori fr
continuitate.
6.

Evitai enervarea prilor n acelai timp!

99

Acesta este nc un pas n a ajuta pe fiecare s rmn atent la ceea ce se discut asupra
procesului, strategiilor, ct i asupra substanialitii negocierii. Dac nu e rndul tu s te enervezi,
acest exerciiu de stpnire de sine poate fi transformat ntr-o posibilitate de a observa ceea ce se
ntmpl atunci cnd eti cu mintea clar. Ridicarea vocii n timpul unei negocieri nu este o soluie;
este o confruntare. n aceste situaii exist posibilitatea s fii un ctigtor, dar este mai probabil s fii
un nvins. n trecut, cnd dou persoane importante nu ajungeau la o nelegere, angajau cavaleri i
porneau n rzboi pentru a clarifica situaia. Mai trziu au aprut avocaii i procesul de rezolvare a
problemei a fost preluat de legi. Societatea noastr a ajuns la un anumit nivel de civilizaie cnd
costurile provocate de un rzboi sau un proces sunt prea mari. Aplicnd ns regulile negocierii, vom
avea capacitatea de a ajunge la o concluzie pe cale panic prin modaliti mai bune.
BATE FIERUL CT E CALD
Motivele principale pentru care oamenii sunt concediai n SUA sunt mnia, nestpnirea
emoiilor, iar problema principal a oamenilor este c nu sunt ascultai sau respectai. Cum n facem pe
oameni s se simt ascultai cnd sunt mai dificili, mai greu de suportat i totui vor s se simt
apreciai. Dac singura unealt pe care o ai este un ciocan, atunci vei trata totul ca pe un cui. Iat
cteva metode pe care putem s le folosim atunci cnd cineva este suprat i st de vorb cu noi.
Nimeni nu poate lucra tot timpul, unii se potrivesc mai bine cu stilul tu de lucru dect alii. Iat cteva
sugestii:

Fii calm
Cnd cineva are un comportament agresiv ( nervos ), tendina noastr este fie de a-i imita
comportamentul vorbim mai tare, atitudine ostil, alte reacii ale feei fie, din contr, de a tcea. Nici
una din reacii nu este potrivit! Amndou constituie instincte de autoaprare, dar n acelai timp de
sabotare pentru c exprim: nu-mi place comportarea ta de aceea i rspund la fel. O alt atitudine ar
fi s rmi atent i s-l faci contient pe cellalt c l-ai auzit, printr-o pauz sau o nclinare a capului, fr
s blamezi sau s-i ii partea. Deci, n loc s te enervezi i tu prin a vorbi sau a te mica nervos, rmi
calm i respir, dar pstreaz contactul vizual cu cealalt persoan(este cel putin inutil sa imprumutam
elementele mecanicii exprimarii de la persoanele agresive din fata noastra). Acest lucru i va da timp s te
gndeti la ce vei face, i-i vei demontra celuilalt c l-ai ascultat. Poi afirma: neleg preocuparea, grija
ta! n loc de a spune neleg de ce eti suprat care are o ncrctur emoional mai mare. Scopul tu
este de a dezamorsa conflictul. ncearc s ii cont de ceea ce respeci la cealalt persoan.
Concentreaz-te mintal, iar ceea ce ai putea sune ar fi: eti prea implicat, sau ceva care ar putea s-l
fac s-i dea seama de comportament al persoanei n cauz. Apoi spune ceva de genul: pot sa-i spun
punctul meu de vedere?, s-i prezint perspectiva mea?. Acest lucru i va permite s-ti expui punctul
de vedere.
Prezumia de nevinovie
Nimnui nu-i place s i se spun c nu are dreptate. Atunci cnd ai motive s crezi c cellalt te
minte sau ceea ce spune nu are sens, nu fi brutal. Las-i s se manifeste i s pun ntrebri pn cnd
simi c pierzi controlul. Spune, de exemplu, ce legtur are cu.( referindu-te la informaiile n
contradictoriu ). Poi s descoperi c te-ai nelat. Continund s adresezi ntrebri neamenintoare, i
vei proteja relaia cu aceast persoan i pe viitor. Privete partea bun a lucrurilor, mai ales atunci cnd
ei par s nu neleag argumentele tale i cnd tot ceea ce fac las impresia unei atitudini
necorespunztoare. Aceas tendin ne conduce spre o atitudine superioar i ne poate face s ascultm
mai puin. Orict de dificil ar prea, ncearc s-i stpneti impulsurile i s-i ncurajezi s scoat la
iveal partea cea mai bun a lor, lucru care va dezvolta n tine generozitatea i rbdarea necesare creterii
anselor de rezolvare a nenelegerilor.
Determin-i s-i gseasc singuri soluiile
Cnd cineva se pierde n amnunte, nu l ntrerupe, sau contraataca. Cnd au terminat de vorbit,
ntreab: mai vrei s adaugi ceva? Apoi spune: cum ai rezolva situaia asta, sau cum am putea mbunti
100

situaia ntr-un mod acceptabil care s ne mulumeasc pe amndoi. Spune-le s propun o soluie la
problema ridicat. Dac continu s se plng, sau s atace, f-i contieni de faptul c ai auzit/ neles
ceea ce au avut de spus i ncearc s aduci conversaia/ discuia acolo unde vrei de fapt: ce ar putea
mbunti situaia. Nu ncerca s rezolvi tu problema ridicat de cealalt persoan; ar nruti lucrurile.
Indiferent de metoda concret de soluionare a conflictelor, trei aciuni preliminare ar putea s
duc la creterea anselor de reuit:

definirea precis a subiectului disputei;

ngustarea terenului de disput;

lrgirea spectrului posibilitilor de rezolvare.

n anumite situaii conflictuale este recomandabil strategia relaxrii limitate; aceasta const n
realizarea unor nelegeri asupra unui numr de probleme individuale ce pot fi separate de aspectele mai
largi i mai importante ale disputei, ale cror soluionri sunt mai dificil de realizat. Se trece astfel de la
o situaie de conflict total, n care singurele alternative de rezolvare sunt victoria sau nfrngerea, la o
disput cu o gam mai larg de posibiliti de rezolvare, de pe urma creia pot beneficia ambele pri.
Alegerea strategiei optime de management al conflictului trebuie s aib n vedere urmtorii
factori:
- seriozitatea conflictului;
- chestiunea timpului (dac trebuie rezolvat urgent sau nu);
- rezultatul considerat adecvat;
- puterea de care beneficiaz managerul;
- preferinele personale;
- atuurile i slbiciunile pe care le manifest n abordarea conflictului
n continuare, vor fi prezentate pe scurt modalitile de abordare a conflictelor.
Lund n considerare gradul de satisfacere, att a propriilor interese ct i ale grupului advers,
Thomas( a se vedea Aurel Manolesscu,op.cit.pp.529-530) identific cinci metode de soluionare a
conflictelor:
Modaliti
Evitare

Situaii contextuale
Problema este neimportant sau alte probleme mai
importante au devenit mai presante
-

Nu exist nici o ans de a-i satisface interesele;

Declanarea unui conflict este mai plauzibil dect

rezolvarea problemei;
Pentru a lsa oamenii s se calmeze i a avea o
perspectiv asupra desfurrii evenimentelor.
eficient.
-

Sunt necesare informaii suplimentare.

Alii pot rezolva conflictul ntr-o manier mai
Problemele par a fi eseniale sau simptomatice.
101

Colaborare

Gsirea unor soluii integratoare pentru interese de

importan major.
-

Cnd obiectivul propriu este de a nva.

Combinarea opiniilor contradictorii.

Ctigarea adeziunii tuturor prin luarea n

considerare a mai multor interese i realizarea unui consens
general.
Competiie

Cnd rapiditatea decizional este de o importan

vital.
n probleme importante,
implementate aciuni nepopulare.

care

trebuie

n problemele vitale pentru firm, cnd managerii

sunt convini c punctul lor de vedere este corect.
mpotriva
ngduitoare.
Compromis

celor

care

profit

de

atitudinea

Obiectivele sunt importante dar riscul declanrii

unui conflict este prea mare.
Oponenii cu putere egal sunt hotri s pun n
aplicare idei care se exclud reciproc.
-

pentru realizarea temporar a unui echilibru.

pentru asigurarea unei retrageri onorabile, atunci

cnd colaborarea sau competiia nu poate duce la un rezultat
pozitiv din punct de vedere al satisfacerii propriilor interese.
Acomodare

Cnd se ajunge la concluzia c propriile

raionamente nu sunt corecte.
aplicat.

Pentru a permite ca o alt variant mai bun s fie

Pentru a obine credit social n perspectiva ivirii

unor probleme viitoare mai importante.
-

Pentru a minimiza pierderile.

Cnd situaia este scpat de sub control.

Cnd armonia i stabilitatea sunt eseniale.

Ali autori susin c n managementul conflictelor pot fi utilizate urmtoarele strategii:

Ignorarea conflictului dac exist pericolul unui conflict distructiv, incapacitatea
managerului de a-l aborda poate fi interpretat drept o eschivare de la responsabilitile manageriale.
Tolerarea conflictului dac conflictul nu este foarte puternic i se consider c va duce la
creterea performanelor organizaionale el poate fi tolerat; responsabilitatea managerului este de a ine
n permanen sub observaie conflictul pentru ca acesta s nu devin distructiv.
102

n literatura de specialitate mai pot fi ntlnite urmtoarele abordri n vederea soluionrii

conflictelor, din perspectiva aciunii managerului:
Retragerea managerul nu manifest interes pentru soluionarea conflictului i prefer s nu se
implice; aceast strategie este periculoas pentru c poate da natere unor blocaje de comunicare att
pe orizontal ct i pe vertical n organizaie.
Aplanarea reprezint strategia folosit de acei manageri care caut aprobarea celor din jur, n
loc s caute ca obiectivele organizaionale s fie atinse; el va ncerca s mpace pe toat lumea.
Forarea este abordarea managerului care, spre deosebire de cel de mai nainte, dorete cu
orice pre s realizeze obiectivele de productivitate i va apela la constrngere, uznd exagerat de
puterea cu care a fost investit.
Compromisul se afl ca atitudine a managerului ntre cea de a doua i cea de a treia form de
strategie, adeseori fiind atins prin negocieri.
Confruntarea este singura abordare care poate duce la rezolvarea definitiv a conflictului,
lund n considerare att nevoia de productivitate ct i pe aceea de cooperare interuman.
Forarea este abordarea managerului care, spre deosebire de cel de mai nainte, dorete cu
orice pre s realizeze obiectivele de productivitate i va apela la constrngere, uznd exagerat de
puterea cu care a fost investit.
Compromisul se afl ca atitudine a managerului ntre cea de a doua i cea de a treia form de
strategie, adeseori fiind atins prin negocieri.
Confruntarea este singura abordare care poate duce la rezolvarea definitiv a conflictului,
lund n considerare att nevoia de productivitate ct i pe aceea de cooperare interuman Aciunea
pentru calmarea conflictelor organizaionale poate fi preventiv sau poate surveni dup ce conflictul s-a
declanat. Astfel:
A ) Reducerea sau limitarea conflictului
Strategii pe termen scurt:
arbitrarea de ctre o comisie de arbitraj a crei hotrre este definitiv. n cazul
conflictelor de munc, comisia de arbitraj se compune din trei membri, lista persoanelor care pot fi
desemnate ca arbitri stabilindu-se o dat pe an de ctre Ministerul Muncii i Proteciei Sociale, dintre
specialitii n domeniul economic, tehnic, juridic etc., cu consultarea sindicatelor i a Camerei de
Comer i Industrie;

persuasiune ncercarea de convingere a unei pri s renune la poziia sa;

constrngerea;

cumprarea.

Strategii pe termen lung:

separarea;

medierea;

apelul ;

confruntarea.

O alt mprire a formelor de intervenie a conflictelor propune trei tipuri principale de

strategii:
103

Negocierea proces de comunicare n scopul ajungerii la o nelegere ntre cele dou pri n
conflict, prin reducerea diferenelor dintre punctele de vedere.
Medierea promoveaz comunicarea ctre atingerea unui compromis prin explicarea i
interpretarea punctelor de vedere ale celor dou pri; ea presupune existena unei a treia pri care
intermediaz comunicarea
Arbitrajul presupune existena unei a treia persoane de specialitate i care este investit cu
autoritate de decizie.
B ) Soluionarea conflictului
Se poate realiza prin:

fixarea de obiective comune n condiiile n care o surs major de conflicte

este reprezentat de urmrirea unor obiective diferite, managerul trebuie s ncerce s propun
obiective acceptate n egal msur de grupurile aflate n conflict restructurare;

mbuntirea proceselor de comunicare barierele de comunicare existente ntre

manager i ceilali membri ai organizaiei sau ntre acetia din urm, trebuie reduse, comunicarea
dintre membrii organizaiei trebuie stimulat prin intensificarea schimburilor informaionale
dintre departamente;

negocierea integrativ esena acestui proces este c nici una din pri nu trebuie
obligat s renune la aspectele pe care le consider vitale; oamenii trebuie ncurajai s gseasc
o soluie creativ n locul compromisului.

C) Prevenirea conflictelor
Prevenirea conflictelor se poate realiza prin dialog social de calitate n cadrul organizaiei.
Aceasta necesit o participare activ a angajailor ntr-o comunicare att pe orizontal ct i pe
vertical, care presupune mai multe niveluri:

participarea la locul de munc;

participarea n relaiile umane propriu-zise

cointeresarea lor financiar

n vederea prevenirii unui conflict distructiv, managerul trebuie:

-

s cear prerile oamenilor i s-i asculte cu atenie;

s adreseze criticile ntr-o manier constructiv ;

s nu porneasc de la premisa c tie ce gndesc sau ce simt ceilali cu

privire la anumite subiecte importante;
nainte de a adopta decizii care ar putea afecta activitatea celorlali s-l
consulte sau s-l stimuleze s participe la elaborarea lor;
-

s ncurajeze persoanele i grupurile care se angajeaz n dispute

constructive;
s ncerce s gseasc ci care s le permit ambelor pri dintr-un
conflict s prseasc terenul cu o oarecare demnitate.
-

n rezolvarea nenelegerilor au contribuit dou principii:

Primul principiu:
104

ncearc nti s nelegi i apoi s te faci neles a fost introdus de Steven Covey ( Eficienta in
sapte trepte, Ed.Leader, Bucuresti,2002). Dac-i ncurajm pe ceilali s ne explice mai nti punctul lor
de vedere, cu siguran vom fi mai ateni cnd va veni rndul nostru.
De exemplu, fcnd chestionare, la un moment dat am ntlnit o persoan care nu vroia s-mi
rspund la nici o ntrebare pentru c era ocupat cu treburile personale. Vrnd-nevrnd, a nceput s-mi
povesteasc, am stat i am ascultat-o, am vorbit pe temele respective. La plecare, respectiva doamn mi-a
spus c-mi poate rspunde la ntrebri. Principiul lui Covey funcionase.
Al doilea principiu a fost introdus de Roger Fisher i William Ury(Idem,op.cit.):
Drumul spre DA, reprezint faptul c nenelegerile ar trebui s fie concentrate spre nevoi
mai mult dect spre statutul ierarhic. Concentrndu-ne pe poziiile ierarhice tindem s adncim i mai
mult nenelegerile. Cnd ne concentrm asupra nevoilor descoperim c avem mai multe n comun dect
ne-am nchipuit. Ury i Fisher(Ibidem) au sugerat c tindem s satisfacem att nevoile noastre ct i pe ale
celorlali. La sfrit, de multe ori balana nclin ntr-o parte sau alta ( cazul n care o persoan pierde i
alta ctig ) .ns exist ci de soluionare n urma crora ambele pri vor avea de ctigat. Putem nva
cum s meninem cile comunicrii deschise pentru a rezolva provocrile pe care le avem atunci cnd
lucrurile nu merg aa cum ne dorim. A nva s abordezi nenelegerile cu o atitudine amiabil i s lupi
mpotriva problemelor este poate una dintre cele mai importante caliti inerpersonale pe care ni le putem
dezvolta.
CURSUL VI Factorii generatori de stres in organizatii, teoriile conflictualiste

si modalitati de gestionare a stresului in aceste organizatii

6.1 Cauze ale conflictelor organizationale disfunctionale
Motorola, cu sediul in Schaumburg, Illinois, produce semiconductori, microprocesoare si
echipamente pentru comunicatii. Compania este mare, veche si cunoscuta. Dupa cum probabil stiti,
multe companii vechi si cunoscute au trecut prin vremuri grele incercand sa se transforme pentru a
face fata competitiei intensificate din climatul afacerilor internationale din ziua de astazi. Nu si
Motorola: firma a invatat cum sa cupleze cercetarea indrazneata cu o preocupare fanatica pentru
calitatea productiei. Ca rezultat, Motorola este lider pe piata pagerelor, telefoanelor celulare si a
radiorilor interactive. Este laureata premiului national pentru calitate Malcom Baldrige si isi declara
public stradaniile pentru calitatea 6 sigma, numai 3,4 defecte la un milion de piese produse.
Un aspect extrem de neobisnuit al succesului companiei Motorola este ca acesta a fost atins
printr-o cultura care incurajeaza conflictul. Este dovada clara, palpabila a fatului ca teoria
conflictualista traditionalista, conform careia conflictul este un fenomen organizational nociv , este
depasita.Disensiunile deschise si dezbaterile verbale feroce sunt obisnuite in firma, inginerii fiind obligati
sa-si contrazica superiorii si colegii, facand si rapoarte ale optiunii minoritare atunci cand considera
ca au idei bune, dar nu si sprijin.Membrii organizatiei considera ca ar fi o idee nefericita sa penalizeze
dizidentii. Un exemplu celebru de dizidenta s-a produs cand , in timpul unui eveniment social menit sa
omagieze colectivul departamentului de fabricatie a radiourilor , seful acestuia s-a ridicat si a luat in
deradere calitatea produselor sale. Astfel de incidente au electrizat eforturile de crestere a calitatii. S-au
speculat astfel beneficiile discordiei si ale contradictorialitatii ideologice. Fenomenul este intitulat in
managementul american brainstorming singura modalitate viabila in procesul decizional, iar francezii
intituleaza acest proces comunicare sinergica. Prezumtia unei decizii eficace este mult mai mare in cazul
exsitentei a n idei diferite decat in cazul unanimitatii sau al acordului.Dincolo de aceste beneficii ale
discordiei, managementul american considera generarea de conflicte ca fiind cea mai eficace metoda de
a genera schimbari, mult mai eficace decat orice forma de coercitie sau sanctiune.
Observatorii crediteaza cultul conflictului de la Motorola cu identificarea erorilor, sufocarea
ideilor ilogice, prevenirea gandirii de grup si buna informare a managerilor. Compania se bazeaza pe
conflict ca pe un mod de a motiva oamenii sa accepte competitia si schimbarea. ( A se vedea Gary,
Johns, Comportament organizational, Ed.Economica, Bucuresti,2004, p.418).
Conform lui Gary Johns(idem, op.cit.) conflictul interpersonal care se rasfrange la nivel
organizational poate fi definit ca fiind procesul care are loc , atunci cand o persoana, un grup sau un
departament dintr-o organizatie frustreaza pe un altul de atingerea obiectivului propus.In forma sa
105

clasica, conform aceluiasi autor, un conflict implica atitudini si comportamente antagonice. In ceea ce
priveste atitudinile, partile in conflict isi cultiva antipatia reciproca, se considera reciproc nerezonabile si
dezvolta stereotipuri negative despre oponenti. Lipsa evidentei conflictului (prin ascunderea acestuia si
mentinerea in forma latenta) nu inseamna in nici un caz gestionarea acestuia ci doar o viitoare refulare si
prezumtia de escaladare conflictuala.
Se pot izola cativa factori care contribuie la conflictele organizationale. Unele sunt cauze de
conflicte intrapersonale(ale resurselor umane cu sinele) ce vor refula in conflicte interpersonale si in
veritabile conflicte organizationale.Dualismul comportamental al fiintei umane (pe care l-am enuntat
in capitolul I al lucrarii) constituie o cauza permanenta de conflicte intrapersonale: tentatia de a actiona,
dublata de tendinta de a ramane pasivi genereaza conflicte intre resursa umana si sinele acesteia. Aceste
conflicte materializate in procesul decizional vor refula in conflicte organizationale.De asemenea exista
o contradictorialitate cu sinele si un dualism comportamental si intre modalitatile de a gandi ale fiintei
umane (cognitivul) transpus in comportamentul verbal al acesteia , si nonverbalul, care contrazice de
foarte multe ori , prin atitudini si comportamente, declaratiile materializate in cuvinte.
Se creeaza in raporturile interpersonale situatii cel putin prezumat conflictuale ori de cate ori
canstatam ca pentru persoana din fata noastra caracterul declarativ al lucrurilor difera de actiuni,
atitudini, comportamente. Firesc ca orice persoana educata din punct de vedere al stiintelor
comunicationale va da crezare nonverbalului.
O alta cauza generatoare de conflicte interpersonale , perpetuate in raporturile organizationale ale resurselor
umane, enuntata de asemenea in capitolul introductiv al acestei lucrari este lipsa/insuficienta resurselor. Diferentele de
putere (care creeaza ostilitate in raporturile de munca) se maresc atunci cand resursele devin deficitare. Insuficienta
resurselor are capacitatea de a transforma conflictele mascate sau lente in conflicte deschise sau acute. Doi cercetatori
intre care exista raporturi de ostilitate suporta un armistitiu pana apare o reducere de spatiu in laborator care provoaca pe
fiecare la apararea domeniului propriu.

Identificarea cu grupul si partialitatea intergrupuri este considerata de catre Gary

Johns(ibidem) a fi o alta sursa permanenta de conflicte organizationale. Singurul remediu, singura
modalitate de evitare si gestionare a conflictelor este formarea si perpetuarea in organizatii a echipelor
ca nucleuri de actiune: coechipierii nu vor fi interesati de dezvoltarea de raporturi competitionale, ceea
ce nu se intampla cu membrii unui grup. Conceptul enuntat de Gary Johns a fost descris si de Max
Weber sub titulatura Teoria grupurilor primare( apud Mihaela Vlasceanu, Sociologia organizatiilor
si conducerii, Ed.Paideia, Bucuresti,1993,p.94) sociologii explicand existenta organizatiilor birocratice
prin crearea unui puternic nivel de solidaritate intre membrii grupurilor primare. Aceasta coeziune,
creatoare de stari conflictuale, poate duce la controlul definitiv al organizatiei.
Un studiu important a fost realizat de Philip Selznick(1952) , care a incercat sa analizeze
cauzele care I-au facut pe bolsevici atat de eficienti incat sa castige competitia dura pentru dominatia
politica din Rusia inceputului de secol. Datele culese de Selznick au demonstrat ca piatra de temelie a
organizarii grupurilor bolsevice a fost data de grupurile primare cu fundament ideologic. Comunistii au
organizat celule mici, secrete, care functionau in cartiere, fabrici, unitati din armata , ferme si
universitati. De-a lungul anilor de tensiune si deseori de activitate politica periculoasa , membrii acestor
grupuri au devenit extrem de devotati unul altuia, ca si cauzei lor revolutionare. Selznik a ajuns la
concluzia ca ceea ce I-a determinat pe bolsevici sa devina o arma organizationala s-a datorat tocmai
solidaritatii grupului primar , dublata de coeziunea ideologica. (Idem,p.95).
Pe o linie de cercetare fantastica, specialistii americani au aratat ca identificarea cu un anumit grup sau clasa de
oameni pregateste terenul pentru conflictul organizational (speculand aceeasi teorie, sociologii au aratat ca partialitatea
intergrupuri este cauza fundamentala a conflictelor etnice).Oamenii traiesc nu cu impresia , ci chiar certitudinea ca
rezultatele grupului de apartenenta sunt superioare mediei pe profesie. Este firesc, pentru ca fiinta umana este o iubitoare
a unui sentiment iluzoriu-importanta de sine si atribuirea comportamentului pozitiv propriului grup de lucru contribuie in
mod normal la buna parere despre sine.Conform unei cercetari initiate de Gary Johns(Idem,p.420) oamenii au fost
grupati din intamplare, pe baza unor caracteristici fara substanta(de ex., culoarea ochilor). Chiar fara interactiune sau
coeziune ei au prezentat tendinta de a dezvolta pareri mai bune despre membrii grupului lor si pareri mult mai proaste
despre grupurile ai caror membri nu erau.Din nefericire , organizatia este formata din n astfel de grupuri, iar in
momentul interrelationarii conflictele sunt inerente. Departe de a fi nesemnificative, diferentele dintre grupuri se pot
accentua prin reale diferente de putere, sanse, clienti Solutia: promovarea echipelor la nivel organizational in care
fundamentala sa fie atingerea obiectivului propus, competitia angajatului/resursei umane cu ea insasi si nu cu
ceilalti(competitie ce poate deveni distructiva)

O alta sursa de conflict, conform lui Gary Johns este ambiguitatea manifestata la nivelul
obiectivelor, obligatiilor, criteriilor de evaluare si jrisdictiilor(norme, regulamente de ordine interioara,
106

cultura organizationala). Ambiguitatea este cel mai mare dusman al organizatiilor intrucat oricum
interesele individuale care conduc actiunile resurselor umane primeaza , daca sunt dublate si de
ambiguitatea manageriala, drumul organizatiei spre haos este inlesnit. Ambiguitatea obiectivelor (exista
management in afara obiectivelor?cu siguranta, nu!) este determinanta pentru ambiguitatea obligatiilor.
Atunci cand resursele umane nu-si cunosc obligatiile, clar nu exista prezumtia indeplinirii acestora; si
daca sefii ierarhici, evaluatorii, managerii reproseaza subalternilor neindeplinirea obligatiilor sau
obiectivelor, conflcitul este inerent: initial in forma latenta, va refula intr-un conflict manifest.
Ambiguitatea obligatiilor si a obiectivelor atrage dupa sine ambiguitate grilelor de evaluarea a
resurselor umane si lipsa de obiectivitate in stabilirea motivatiilor. Nimic nu poate fi mai demotivant
pentru o resursa umana decat o motivatie subiectiva, precara din punct de vedere stiintific. Aceasta
demotivare este profund generatoare de conflicte intrapersonale care vor refula in conflicte intergrupuri
si respectiv conflicte organizationale.Criteriile de performanta ambigue sunt o cauza frecventa a
conflictelor dintre sefi si subordonati. Chimistul de laborator caruia o companie de produse chimice ii
cere sa descopere noi informatiiva reactiona negativ cand seful ii va spune ca munca sa este
necorespunzatoare. Acest gen de insarcinari cu final deschis este susceptibil de interpretari foarte
diverse.
Fiinta umana manifesta reticenta cu precadere in fata a doua situatii : noul si diferitul.
Diferentele, diferentialitatile, contradictorialitatile sunt generatoare de situatii prezumat
conflcituale.Conflictele erup indeosebi acolo unde partile difera semnificativ in putere, statut, cultura.In
ceea ce priveste puterea , daca dependenta nu este reciproca, ci unidirectionala, creste potentialul de
conflict.Daca unul dintre membrii grupului de munca are nevoie in atingerea obiectivelor de un alt
membru al grupului de munca, dar acesta din urma poate sa actioneze independent in orice situatie, fara
sprijinul primului , intre cei doi se creeaza raporturi antagonice.Dependenta care nu este reciproca, ci
unidirectionata creeaza situatii prezumat conflictuale.Solutia pentru evitarea acestor situatii prezumat
conflictuale este delegarea de putere. Dincolo de faptul ca delegarea de putere se constituie intr-o
formidabila motivatie psiho-spirituala pentru resursele umane (oferindu-le sentimentul de importanta ,
de respect) , poate fi si o modalitate eficace de prevenire si /sau gestionare a conflictelor
organizationale.Din nefericire, exista manageri care se tem sa delege puterea subalternilor(delegandu-le,
asa cum precizeaza managementul autohton, responsabilitatea) ceea ce ce constituie o demotivatie
pentru resursele umane aflate pe pozitii ierarhic inferioare si o demotivare pentru eficacitatea
manageriala in genere.
Diferentele de statut nu prea impulsioneaza conflictul cand cei cu statut inferior depind de cei
cu statut superior , acesta fiind modelul de organizare si de functionare al oricarei organizatii iar
resursele umane care le populeaza sunt evident suficient de bine educate pentru a accepta aceasta
situatie fara a genera frustrari si fara a refula.Ce se intampla atunci cand oameni care, tehnic vorbind ,
se afla pe un statut ierarhic inferior , insa coordoneaza si influenteaza comportamentele acelora care se
afla pe pozitii ierarhic superioare? Evident , se vor genera conflicte deschise, manifeste. Aceste situatii
sunt prezente conform Principiului teoretic al lui Peter Hall, atunci cand intr-o organizatie isi face
simtita prezenta printre resursele umane supracompetenta.( a se vedea Ion Verboncu, Mnaangement si
manageri, Ed. Economica, Buucresti,2001).Principiul lui Peter Hall prevede ca intr-o organizatie, oricat
de eficace ar fi ea, resursele umane au tendinta de a-si atinge propriul nivel de incompetenta; in afara
incompetentilor astfel declarati, organizatia prezinta si supracompetenta in randul resurselor umane, la
fel de periculaosa ca si incompetenta.
Supracompetenta reprezinta iluzia resurselor umane ca orice fisa a postului(orice competenta
profesionala le este atribuita) este inferioara competentei personale.Fenomenul se apropie de realitate
aatunci cand recrutam, selectionam persoane supracalificate carora le cerem sa se adapteze cerintelor
fiselor postului inefioare ca si competente profesionale. Se va produce o inadaptare, cel putin la nivel
psihologic, generatoare de frustrari, care vor perpetua in stari conflictuale.(este cazul personalului
auxiliar din institutiile de invatamant , supracalificate la nivelul studiilor universitare si postuniversitare
pentru fisa postului ale carei obligatii le indeplinesc).Procesul de selectie si de recrutare a resurselor
umane ar trebui sa cuprinda in grilele de evaluare ca si motiv de respingere a resurselor umane
supracalificarea.
In ceea ce priveste cultura organizationala, atunci cand doua sau mai multe culturi se dezvolta
intr-o organizatie, ciocnirea dintre convingeri si valori poate genera conflicte deschise.Transpare astfel
necesitatea culturii organizationale, din nefericire inca o necunoscuta in organizatiile autohtone , cu
107

precadere in managementul public. Prin cultura organizationala trebuie sa intelegem toate elementele
care identifica o organizatie in fata unui public tinta (motto-uri, loggo-uri, embleme) ca si elementele
care stabillesc sistemul obligational-jurisdoictional al organizatiei (de ex. Regulamentele de ordine
interioara ce ar trebui sa prezinta o forma scrisa, cat se poate de transparenta).
Momentul recrutarii si selectionarii resurselor umane este deosebit de important, putandu-se
constitui intr-un element cheie pentru generarea, sau dimpotriva gestionarea unor conflicte
viitoare.Astfel, atunci cand organizatia are ea insasi probleme de identificare sau elementele de
identificare exista , dar nu sunt transparente, risca sa recruteze/sa selectioneze persoane care provin
dintr-o cultura organizationala diferita.Cand doua sau mai multe culturi foarte diferite se dezvolta intr-o
organizatie , ciocnirea dintre concepte si valori poate genera conflicte deschise, manifeste. Conform lui
Gary Johns(Idem, op.cit.,p.421), in managementul sanitar vor exista in permanenta astfel de stari
conflictuale intrucat administratorii spitalelor care dezvolta o cultura puternica centrata pe eficientizarea
costurilor , ajung uneori in conflict deschis cu medicii, care sunt foarte devotati asigurarii celei mai bune
ingrijiri pacientilor, indiferent de costuri.
Un caz de conflict cultural care a intrat in istoria orala a companiei s-a petrecut la Apple
Computer, cand aceasta s-a extins si a angajat personal din alte cateva companii, cu culturi
organizationale proprii si deosebit de puternice. In primii ani , Apple a recrutat puternic de la Hewlett
Packard, National Semiconductor si Intel , iar diferenta de stiluri si obiceiuri a acestora s-a reflectat in
rezultate. Era un frecus total intre durii de la semiconductoare si cei de la Hewlett Packard care faceau
computere, calculatoare si instrumente de masuraUnii dintre cei de la Hewlett se vedeau ca pionieri
ai civilizatiei si erau oripilati de stilul primitiv ale brutelor de la semiconductori. Multi dintre cei de la
National Semiconductors si din alte firme cu un stil aspru priveau cu dispret pe recrutii de la HewlettPackard ,ca la niste mimoze afectate.(a se vedea Moritz M., The little kingdom: the private story of
Apple Computer, New York:Morrow, 1984, pp.246-247).
O alta sursa permanenta de conflicte organizationale(mai ales acolo unde se dezvolta grupurile
de munca si nu echipele) este interdependenta organizationala.Cand indivizii sau departamentele sunt
reciproc dependente pentru indeplinirea propriilor obiective, exista potential pentru conflicte. Exceptie
fac echipele organizationale, care neasezandu-se in raporturi competitionale invingator-invins unele cu
altele si aplicand interdependenta, ofera o buna baza de colaborare fundamentata pe sprijin
reciproc.Interdependenta pregateste terenul pentru conflicte din doua motive. Mai intai ea necesita
ineteractiunea partilor astfel incat acestea sa-si poata coordona interesele. Coordonarile,
interrelationarile resurselor umane sunt generatoare de conflicte inerente acolo unde nu se promoveaza
spiritul de echipa. Interdependenta dintre departamente creeaza raporturi antagonice si datorita faptului
ca prin ea se pot genera abuzurile de putere ale treptelor ierarhice superioare asupra celor inferioare.
6.2 Personalitatea resurselor umane si stresul organizational
Pentru ca organizatiile sa supravietuiasca ele trebuie sa se adapteze la mediul ambiental, ceea ce
cere schimbari de strategie, care pot fi stimulate prin conflict.Aceasta ar fi principala pledoarie in
favoarea conflictelor functionale.Multe cazuri de conflicte organizationale functionale genereaza
raporturi de stres pentru resursele umane implicate.Factorii de stres sunt evenimente sau conditii de
mediu care au potentialul de a induce stres. Fiecare personalitate determina insa masura in care agentii
potentiali de stres devin reali si induc de fapt stresul. Iata de ce ar trebui ca fiecare fiinta umana sa-si
asume mai multa responsabilitate cu privire la generareafactorului stres. De obicei el este interpretat
ca o sursa de conflicte disfunctionale si ca un element negativ pentru procesul managerial.
Din acest punct de vedere ar trebui enuntate si teoriile recunoscute in leadership-ul actual
conform carora cele mai eficace resurse umane sunt acelea care reusesc sa depaseasca cu usurinta
factorii stres si anxietate , dovedindu-si eficacitatea tocmai raportat la aceste evnimente.Conform lui
Gary Johns(Apud McGrath,J.E.,A conceptual formulation for research on stress in J.E. MC Grath Ed., Social and psychological factors in stress, New York:Holt, Reinhart, Winston) stresul este o
reactie psihologica la solicitarile inerente ale factorilor de stres care au potentialul de a face o persoana
sa se simta tensionata si anxioasa pentru ca nu se simte in stare sa faca fata acestor solicitari.Stresul nu
este instrinsec rau.Doar starile de anxietate si de tensiune superioare capacitatii de gestionare devin
negative, celelalte forme pozitivand chiar demersul catre reusita.
108

6.3 Factorii de stres la nivel executiv si managerial

Supraincarcarea rolului, reprezentand solicitarea ca prea multe indatoriri sa fie duse la bun
sfarsit intr-un termen prea scurt. Altfel spus, preocuparea aparatului managerial pentru eficienta si nu
pentru eficacitate.Natura muncii de management, o activitate cu final deschis, este responsabila in mare
parte pentru incarcarea timpului activ de munca. Conform lui Gary Johns(apud Mintzberg,
H(1973),The natural of managerial work,New York:Harper&Row) Ray Brant, vicepresedinte pentru
resurse umane la National semiconductor a contactat o boala rara a sangelui , care trebuia tratata cu
o medicatie intravenoasa 24 de ore pe zi. Boala cerea spitalizare , dar Brant a refuzat datorita
supraincarcarii la serviciu.Acest director isi purta cu el flaconul cu medicament si o pompa in timpul
intalnirilor de lucru si si-a amenajat masina astfel incat flaconul sa-I poata fi pompat cat timp se afla la
volan.Daca as fi intors spatele serviciului sase saptamani , as fi fost lasat mult in afara evenimentelor a
declarat el.Exemplul se poate constitui intr-un veritabil studiu de caz pentru organizatiile autohtone in
vederea reorganizarii sistemului educational organizational in sensul asumarii a infinit de multe obligatii
si al investitiei in munca intotdeauna net superioara sumei cu care suntem recompensati.Solutia in
vederea controlului si al gestionarii factorilor de stres care determina supraincarcarea rolului o
constituie delegarea de putere(puternic motivatoare si pentru eficientizarea relatiilor sef ierarhicsubordonat).
Un alt factor generator de stres la nivel managerial il constituie responsabilitatea deosebit de
mare a anumitor functii manageriale. Un manager care trebuie sa depaseasca situatiile limita prin
care trece organizatia va avea de infruntat factorii stres si anxietate atunci cand va trrebui sa-si
reconsolideze imaginea depopulara in fata resurseleor umane care raman in organizatie. Legat de
problema fluctuatiilor de personal se ridica urmatoarea interogatie : sunt restrangerile de personal
motivante pentru resursele umane care raman? Raspunsul categoric ridica probleme de obiectivitatea
enuntarii. Sunt in situatiile in care factorul stres este pozitivat si activitatea angajatilor atinge maximum
de eficacitate atunci cand acestea functioneaza sub presiunea psihologica a pierederii locului de munca
si a acordarii de catre manageri a celei de-a doua sanse numai in situatii exceptionale.
Se pot dovedi insa demotivante atunci cand politica de restrangere de personal nu este foarte
bine argumentata de o strategie manageriala si mai ales atunci cand are un caracter reactiv. Stresul
intervine si in managerierea conflictelor, domeniu in care managerul trebuie sa se arate a fi
eficace(exista teorii in lidership care recomanda generarea si stapanirea de sitautii conflictuale, tocmai
pentru a arata exsitenta unui conducator al organizatiei in demersul spre performanta).Situatii
conflictuale generatoare de stres apar in raporturile sef ierarhic-subordonat cat si in negocierea si
medierea conflcitelo de munca.
6.4 Factorii de stres la nivel operational
Conditiile improprii de munca-au fost si vor fi considerate intotdeauna genratoare de
conflicte intrapersonale pentru resursele umane si ulterior de cconflicte interpersonale si de grup.
Conform Teoriei ierarhiei nevoilor a lui Abraham Maslow, nevoile au o structura piramidala, cele mai
frecvente, in sensul resimtirii si al manifestarii sunt nevoile fiziologice. Maslow enumera in categoria
nevoilor fiziologice nevoile de hrana si de imbracaminte.Ulterior, setul de cinci nevoi resimtite de fiinta
umana va fi dezvoltat (asa cum vom vedea in capitolul final al lucrarii dedicat problematicii motivatiei
in munca ca si factor generator de conflicte) intr-unul de trei nevoi-conform unui alt autor american,
Alderfer. Spre deosebire de Maslow, Alderfer specifica conditiile de munca ca fiind unul dintre cele mai
importante aspecte de satisfacere a nevoilor existentiale. In mod inoportun anumite organizatii
considera buna motivatie materiala ca fiind necesara si suficienta pentru satisfacerea necesitatilor
fiziologice ale resurselor umane. Fenomenul nu este real, conditiile de munca impropii genereaza stres ,
demotivatie si chiar stari conflictuale, chiar daca recompensele pecuniare sunt mari.
6.5

Schimbarile organizationale , factori generatori de stres?

Inca din debutul lucrarii au fost exprimate concepte conform carora schimbarile organizationale
creeaza in general conflicte functionale. Exista si curente in psihologia organizationala care afirma ca
109

aceste concepte constituie mitizari, si ca realitatea este una mult mai dura.Conform lui Patrick
Legeron, (a se vedea Cum sa te aperi de stres, Ed.Trei, 2003,pp.32-56) schimbarile perpetue in
organizatiile mileniului trei sunt factori in permanenta generatori de stres si anxietate, ceea ce ridica
pentru resursele umane incapacitati de gestionare, chiar stari conflictuale. Este vorba despre conflictele
intrapersonale care genereaza conflicte de grup. In intreprinderi, dinamica schimbarii intervine in
general la nivel macroscopic : este vorba initial despre falsul fuziunilor, al restructurarilor
organizationale. Mobilitatea profesionala s-a accentuat in mileniul trei, capatand dimensiuni
extraordinare.Acest fenomen atinge in special personalul de conducere , care ramane din ce in ce mai
putin timp incadrat pe aceeasi fisa a postului. O ancheta initiata in Franta in anul 2000( Patrick Legeron,
op.cit. ,apud .Ancheta Asociatia pentru utilizarea personalului de conducere(APEC), iunie 2001,
p.33) indica faptul ca aproximativ o persoana de conducere din trei a unoscut o forma de mobilitate , de
altfel chiar in cadrul aceleiasi intreprinderi. Proportia mobilitatii externe (fluctuatiile de personal) , desi
mai putin importanta pentru raporturile conflictuale organizationale, este in continua progresie(4% in
1997 si 12% in 2000).
Este derularea carierei profesionale un factor generator de conflicte intarpersonale care vor
refula in conflicte interpersonale si/sau de grup? Raspunsul oferit de Patrick Legeron(ibidem, apud
Nicole Rascle Facteurs psychosociaux du stress professionnel et de lepuisement professionnel si M.
Bruchon-Scweitzer si B. Quintard , Personnalites et maladies, Paris, Dunod,2001) este categoric
afirmativ. Orice cariera profesionala este jalonata de etape, fiecare putand genera un stres specific si
diferite raporturi conflictuale.
Debutul carierei este marcat de decalajul dintre asteptarile profesionale ale resurselor umane ,
si realitatea mediului profesional, care de cele mai multe ori se dovedeste a fi o sursa de anxietate si/sau
insatisfactii.
Mijlocul carierei : oportunitatile carierei se reduc cel putin din punct de vedere profesional
creendu-se sentimentul de plafonare, ceea ce genereaza frustrari. In aceasta perioada conflictele
intrapersonale si cele interpersonale se amplifica, putand aparea conflicte intre viata profesionala si cea
familiala
Sfarsitul carierei este unul marcat de stres si conflicte inatrapersonale pentru ca se produce o
conservare a compettentelor si o incapacitate de adaptare la noile tehnologii. Sentimentul de a nu mai fi
util genereaza frustrari si refulari ale acestora. Sfarsitul carierei este cu atat mai generator de conflicte
organizatioanle intrucat institutia va pretui calitatile resursei umane legate de experienta si de fidelitatea
organizationala. Acestea intra insa in contarpondere cu incapacitatea decalrata sau nu de a rezista la
stresul schimbarilor. Este o alta interpretare a momentului de atingere a propriului nivel de
incompetenta , conform Principiului lui Peter Hall enuntat anterior. Sistemul se schimba continuu, ceea
ce este extrem de destabilizator.Faptul ca nu mai exista rutina nu reprezinta neaparat o veste proasta.
Este doar o problema de echilibru.Dar, neavand incotro, trebuie sa constatam ca nimeni nu mai poate
spune, asemenea parintilor nostri Ceea ce fac astazi este exact acelasi lucru pe care il faceam ieri si pe
care il voi face maine.Schimbarea afecteaza si individul , intr-o maniera mult mai microscopica si intr-o
proximitate a vietii sale cotidiene mult mai mari.Este vorba despre toate schimbarile care influenteaza
realizarea muncii: o modificare de procedura, o noua modalitate de examinare a facturilor, imbogatirea
sistemului informational.
Fiinta umana nu este programata sa traiasca intr-un univers mobil, care se schimba in
permanenta. Una dintrre primele sale preocupari este aceea de a-si structura astfel mediul incat acesta
sa fie stabil. Or , schimbarile se intensifica, chiar si in afara cercului profesional:schimbari ale statutului
familial, mutari,indivizii care trebuie sa genereze mereu schimbari.
Imprevizibilitatea reprezinta un factor de stres deosebit de important, mai ales in cadrul
directorilor: sa nu fii capabil sa anticipezi, sa nu ai nici o previziune constituie situatii foarte
incomfortabile, de multe ori conflictuale. Nu va pot spune ce se va intampla peste sase luni , nu va pot
spune nici macar ce sa va intampla peste trei luni. Consecinta imediata a imprevizibilitatii o reprezinta
imposibilitatea de planificare, de programare, sursa enorma de stres. O alta dificultate o constituie
faptul ca schimbarea creeaza multa incertitudine in ceea ce priveste performantele :stiam sa fac lucrul
astfel, voi sti sa-l fac in acest mod diferit?. In cadrul schimbarii exista tot ceea ce tine de ordinul
noutatii : invatarea unor moduri de utilizare, a unor abilitati pe care inca nu le avem. Problemele
consecutive noutatii pot fi dureroase (a se vedea Patrick Legeron, idem, .53).
110

Intreprinderea mea este in plina furtuna: reorganizare, fuziune, instalarea unor noi proceduri.
Facand parte din personalul de conducere, trebuie sa fac fata unor elemente care ies din modul meu
obisnuit de gandire, deoarece este vorba despre ceva nou, dar mai ales deoarece sunt constient de
dificultatile mele de a manui anumite instrumente procedurale. Pe scurt, ma simt putin pierdut si uneori,
chiar ma indoiesc de competenta mea , de calificarile mele pentru acest post. Si in acelasi timp nu-mi
pot permite sa recunosc ca ma simt depasit.
Prin urmare, schimbarea actioneaza aici ca o oglinda care deformeaza: ea arata o imagine
devalorizata si ii zdruncina individului stima de sine. Intreprinderile neglijeaza mult prea mult acest gen
de criza interioara care va genera conflicte interpersonale.
Dincolo de impactul intrapersonal, stresul actioneaza si intr-un mod colectiv asupra
organizatiilor. Acesti factori umani au mai multa importanta decat ne imaginam . Enuntand cateva
dintre principiile comunicarii acestea ar fi :
1.
Schimbarea este cu atat mai interesanta pentru un individ cu cat nu este previzibila
.Daca suntem anuntati cu o perioada de timp data inainte ca vom schimba postul, schimbarea este cu
mult mai facil de acceptat. Daca acest lucru ni se impune in mod neanuntat , cu siguranta stresul va fi cu
mult mai mare.
2.
O schimbare care nu poate fi controlata este traita cu mai mult stres : daca simtiti ca nu
aveti nici o marja de manevra , oricand va sunt impuse anumite lucruri, in afara obligatiilor, nivelul de
stres creste.
3.
O schimbare nedorita este intotdeauna mai stresanta si cu mult mai generatoare de
conflicte (daca nu sunteti de acord cu aceasta schimbare, sunteti supus unui stres suplimentar).
Problema concedierilor/reducerilor de personal este , asa cum am stabilit anterior , uneori un
factor de motivatie pentru resursele umane care raman in organizatie, alteori un factor de stres. Nimeni
nu indrazneste sa vorbeasca despre degresare, toti prefera sa vorbeasca despre reducerile de
personal(down sizing la anglo-saxoni). In ultimii ani,in toate tarile industrializate au intervenit
concedieri masive. Consecintele nu sunt doar sociale(generarea unor stari conflictuale organizatioanle si
in afara acestora), ci chiar medicale.Un studiu (Patrick Legeron,op.cit.,p.54) interesant a fost intreprins
asupra a 981 de salariati dintr-un oras din sud-vestul Finlandei, tara care a cunoscut o importanta criza
economica, cu un procent de somaj ajungand de la 3,4 % in 1990 la 18,9% in 1993. Cercetatorii au
comparat trei perioade : 1991, chiar inainte de reducerea de personal, 1993, anul cel mai greu, si chiar
1995, cand situatia a inceput sa se redreseze. Rezultatele sunt edificatoare: exista o relatie esmnificativa
intre reducerile de personal si pensionarile medicale . Procentajul de absenteism a fost de doua ori mai
mare /chiar de trei ori cand reducerile de personal au fost masive.Riscul anumitor boli, in special
musculare, a crescut de zece ori. Daca se tine cont strict de punctul de vedere al rentabilitatii , costul
financiar al acestui absenteism si al acestor imbolnaviri nu a redus decat cu 8-13% economiile realizate
datorita concedierilor. Evident ca factorii de decizie nu au nici un motiv sa renunte la aceste
concedieri , asumandu-si riscurilor situatiilor stresante sau conflictuale pe care le genereaza.

6.6 Sentimente iluzorii generate de procesul de schimbare organizationala

Conform studiilor atestate de psihologi schimbarea se supune unui numar de mecansimee foarte simple. Totusi,
in legatura ce cele mai multe dintre ele avem o viziune eronata, iluzorie, asa cum am numit-o aici, atat cei care privim
din exterior , sibiectiv, comportamentul organizational, cat si persoanele care conduc acest comportament-managerii.

O schimbare se poate realiza in afara surselor de durere si conflict nu poate constitui

aceasta afirmatie decat un mit al procesului de schimbare. Orice schimbare necesita o adaptare, fiind
imposibil sa se efectueze o schimbare fara a se suporta un stres. Ceea ce este de luat in considerare ,
este de a efectua schimbari, generand sresul indus. O schimbare, are in mod inevitabil un impact, daca
nu conflictual, cel putin socant asupra individului.Schimbarea sistemului informatic intr-o organizatie,
este asa cum aratat anterior, o sursa de stres si de conflicte intrapersonale, ce vor genera conflicte
interpersonale.
111

Schimbarea se poate efectua instantaneu este o alta precizare mitologica, intalnita in

comportamentul organizational. Ne imaginam, ca intr-o perioada limitata, orice resursa umana poate
gasi resursele sa se adapteze unei schimbari. Intre momentul in care are loc schimbarea, si cel in care
aceasta este asimilata, digerata, exista etape importante pe care trebuie sa invatam sa le identificam si sa
le gestionam. Fiinta umana nu actioneaza informatizat, fiind capabila sa inlocuiasca un program vechi cu
unul nou; nu dispune nici de un buton on-off care sa permita modificarea unui indiivid si trecerea lui
magica dintr-o stare in alta intr-o clipita. Ignorarea acestui principiu fundamental al dimensiunii
psihologice a schimbarii inseamna expunerea la un esec. Iata cum explica Patrick Legeron(Ibidem,p.38)
conflictele sef-ierarhic-subordonat in comunicarea organizationala.In cadrul intreprinderii noastre ,
functiile si responsabilitatile mele au fost redefinite. Mi s-au retras anumite atributii si mi s-au
incredintat altele. Trebuia sa devin operational de pe azi pe maine , dar mi-au trebuit mai multe
saptamani pentru a ma adapta. Am avut impresia ca seful meu nu intelege prea bine aceasta perioada de
ezitare.
Doar marile schimbari suscita conflicte majore un alt mit al schimbarii care ignora faptul
ca problemele , chiar conflictele organizationale pot fi generate in momentul unor schimbari minore,
cum ar fi mutarea intr-un sediu nou al organizatiei. Schimbarea este o notiune eminamente subiectiva:
ceea ce poate parea minor pentru o intreprindere, poate fi resimtit ca insuportabil de catre salariat. In
serviciul meu s-au petrecut destule schimbari in ultimii ani. Initial a trebuit sa ne mutam , deoarece
sediile devenisera prea mici. Apoi, acum doi ani , intreprinderea a fost preluata de un mare concern
international . Pentru mine, toate aceste schimbari nu au constituit o problema majora. In schimb,
tocmai ne-am reorganizat munca interna si nu mai sunt impreuna cu aceeasi colegi. Acest lucru
reprezinta pentru mine ceva mult mai dificil de gestionat.
Acest mecanism psihologic este deseori necunoscut de directori. In timpul unei
restructurari sau al unei fuziuni care nu antreneaza planul social , ei sunt mirati de faptul ca unele
persoane pot fi nemultumite sau au dificultati de adaptare. Resursele umane care, de zece, douazeci sau
treizeci de ani au capatat anumite obiceiuri de functionare, anumite modalitati de a proceda si care sunt
confruntati cu o schimbare , chiar fara amenintarea de concediere, nu pot scapa de stres, de conflictele
intrapersonale si de cele interpersonale.
Doar cei mai putin competenti au dificultati de adaptare la schimbare -dificultatea de
adaptare este interpretata ca o dovada de slabiciune in aceasta consideratie, de asemenea nerealista cu
privire la schimbarile organizationale.S-a descoperit insa, in mod paradoxal, ca cei care au investit cel
mai mult in intreprindere, au resimtit cele mai mari dificultati la schimbare. Intreprinderile au impresia
ca salariatii cei mai putin performanti le vor pune probleme si ca vor trebui sa se ocupe de cei slabi,
fragili. Ideea conform careia conducerea nu este procupata de problema stresului , ca aceasta este
pentru micii salariati si deci pentru cei slabi, este nu numai falsa , ci si periculoasa . acest personal de
conducere va fi in mod inevitabil expus stresului si ii va resimti efectele negative. In acelasi timp se vor
dezvolta conflictele intrapersonale, personalul riscand sa dezvolte un sentiment de culpabilitate , ca si
cum sentimentul de a avea dificultati de adaptare ar reprezenta un flagrant delict de slabiciune, dovada
ca nu sunt superiori colaboratorilor lor. La primul mit, potrivit caruia schimbarea se poate efectua
fara durere, se aduga un altul, la fel de daunator:Oamenii cei mai putin competenti , cei care nu fac
corp comun cu organizatia, sunt cei ce pun intotdeauna probleme.
Pentru ca schimbarea sa reuseasca, trecutul trebuie uitat- atunci cand introduc o
schimbare, organizatiile exceleaza in a va explica cat de luminos va fi de-acum viitorul. Ne-am
modificat de curand strategia comerciala. Nu mi-a fost deloc usor sa invat noile tehnici si sa deprind
noille obiceiuri. Dra cel mai greu mi-a fost sa ma aud spunand ca ceea ce faceam inainte nu era grozav.
Am avut sentimentul ca nu aveam dreptul sa privim inapoi ca ne pierdeam istoria. Si ca in plus , nu
aveam de ce sa fim mandri. S-au generat multe stari conflictuale cu noi insine si cu ceilalti.(Patrick
Legeron, op.cit.,p.43).Memoria (colectiva sau individuala) prezinta o importanta majora pentru oameni.
In viata personala, avem cu totii experienta unor schimbari reusite , din care nu lipsesc regretele, fie ele
sentimentale sau de alta natura. Acceptarea trecutului, fara a-l renega , este adesea mai eficienta decat
refularea pentru a ne permite sa progresam.
In mod aparent paradoxal, la fel de stresante se pot dovedi atat schimbarile pozitive(cum ar fi
promovarile in functie) cat si schimbarile negative(fluctuatiile de personal). Oricat de ciudat ar putea
parea, o promovare poate sa fie o sursa de conflicte intrapersonale, interpersonale si chiar
organizationale. La prima vedere, multi nu vad in acest eveniment decat un motiv de satisfactie,
112

profesional si financiar, garantia unei recunoasteri supreme.Totusi , aceasta schimbare il pune pe individ
intr-o situatie pe care o controleaza mai putin decat pe precendenta si il poate face sa se indoiasca de
competentele sale. Pe de alta parte aceasta promovare il poate obliga sa organizeze mai multe persoane
si sa se afle sub privirea altora. Prin urmare expunerea la stres si la conflictele interpersonale este mult
mai mare.
De asemenea la incheierea unui plan de concediere , poate aparea , la cei care au fost crutati, un
proces pe care psihologii il numesc stresul supravietuitorului , care este perfect analog celui produs la
persoanele care au scapat dintr-o catastrofa naturala sau de la o luare de ostatici. A priori, cei care au
scapat de acest plan social au totul pentru a se bucura si pentru a se considera fericiti de soarta lor .
totusi, deseori, ei isi dau seama retroactiv de la ce au scapat. In plin pericol, individul nu este constient
de riscurile care exista : abia dupa ce cade cutitul ghilotinei, el isi spune :Si eu as fi pututAtunci
apare anxietatea, atunci se dezvolta stresul.
Acestui stres a posteriori I se adauga un sentiment de culpabilitate :Cutare a fost concediat, dar
nu o merita. Eu insumi , poate, as fi putut fi, mai mult decat el, concediat.Sa adaugam, in sfarsit,
durerea si regretele aduse de pierderea unui coleg si/sau prieten si vom intelege cum statutul de
supravietuitor poate fi, in ciuda aparentelor, dificil de trait.
6.7 Tehnostresul si conflictele organizationale
Calculatoarele , Internetul, posta electronica au fost concepute si puse in practica pentru a ne
facilita munca.
Aceste noi mijloace de comunicare , impreuna cu tehnologia lor, care evolueaza neincetat, cer
utilizatorilor lor o permanenta adaptare. Si, exact ca virusurile care intra insiduos in discurile dure si in
programele calculatoarelor noastre, tehnostresul poate ataca fiinta umana si poate genera stari
conflictuale. Noua tehnologie, cea care invadeaza progresiv toate sectoarele activitatii umane , poate
face realmente indivizii sa sufere. Exista in organizatii tehnofilii(acele resurse umane pasionate de
informatica si de beneficiile mileniului trei ) si tehnofobii(acele resurse umane care au instinctiv o
reticenta, o teama chiar de a utiliza aceste instrumente prost stapanite ).
La toti, cantitatea crescuta de munca, functionarea in regim de urgenta, un mod de comunicare
indreptat spre aparate si din ce in ce mai putin spre semenii nostri , toate acestea altereaza functionarea
psihica si pot genera nervozitate, tensiune, anxietate , insomnie si chiar stari conflictuale. Ne punem
totusi intrebari legate, in mod legitim, de efectele negative ale noilor tehnologii utilizate in exces si
ridicam pe acesta cale o provocare pentru a le atenua printr-o mai buna comunicare si printr-o
organizare adaptata mediului celor care le utilizeaza.

CURSUL VII :
Motivatia in munca in organizatiile autohtone,
cauza generatoare de conflicte
Comportamentele umane sunt guvernate de doua mari sisteme : un sistem al recompensei si
unul al pedepsei.Comportamentele noastre urmate de rezultate pozitive au tendinta de a se dezvolta.
Invers, comportamentele urmate de rezultate negative tind sa se diminueze. Cercetarile in domeniul
neurostiintelor si al psihologiei au permis stabilirea bazelor biologice ale sistemului recompenselor si
identificarea in creier a unor structuri nervoase in jurul hipotalamusului, denumita centrul
placerii.Conform lui Patrick Legeron(idem,op.cit.,p56, apud Routtenberg,A,The reward system of
the brain, Scientific American,1978,239,pp.154-164) in cadrul experientei animale se cunoaste foarte
bine ca un sobolan va invata nu numai sa apese pe o maneta ,ci sa continue sa o faca cu regularitate
daca obtine ceea ce psihologii numesc o intarire. Aceasta intarire poate lua aspectul unei recompense
materiale (sub forma hranei) , dar poate sa fie obtinuta si prin stimularea centrului electric al placerii
sobolanului.Tot la animale se poate obtine si o diminuare, sau chiar suprimare a anumitor
comportamente prin utilizarea unor proceduri de pedeapsa :sobolanul primeste un soc electric de
fiecare data cand se deplaseaza de partea cealalta a custii. El va evita rapid sa mearga in acea directie.
113

Ceea ce este de regula neglijat este faptul ca recompensele activeaza extrem de intens emotiile,
cum ar fi placerea (cu recompensa) si frica, agresivitatea, starile conflictuale(cu pedeapsa ) si
determina motivatia. In domeniul muncii se constata o crestere foarte mare a consecintelor neplacute, a
ceea ce in general putem numi frustrari. Frustrari care sunt din ce in ce mai putin compensate de
recompense si care constituie surse permanente de conflicte organizationale.
Se pot distinge frustrarile de ordin material si frustrarile de ordin psihologic, deoarece, daca
sobolanul se hraneste cu intariri esentialmente materiale, cu bucatele de carne, fiinta umana are(conform
teoriilor raportate la nevoile umane) nevoie, in egala masura, de recunostinta, atentie si/sau afectiune.
Cele doua aspecte material si psihologic- sunt esentiale pentru buna sa functionare si pentru echilibrul
emotional.
Organizatiile autohtone, acolo unde motivatiile materiale, in special in sistemul public sunt
precare , nu numai ca nu asigura resurselor umane acest echilibru emotional , ci sunt generatoare de
conflicte.
Motivatiile materiale pot fi intrinseci si/sau extrinseci. Motivatia intrinseca este cea care provine
din relatia directa dintre lucrator si sarcina si este, de obicei, autoaplicata( a se vedea Johns,
Gary,op.cit.,p.152). Motivatia extrinseca este cea care provine din mediul de munca exterior sarcinii, si
este aproape invariabil aplicata de catre sistemul managerial. Evident ca fundamentale pentru nevoile
umane sunt motivatiile materiale(extrinseci).Salariile mileniului trei apreciaza specialistii ca in cele mai
fericite cazuri pot satisface escalada nevoilor noastre. De ce muncesc oamenii? In mare parte, pentru a
castiga bani. Or, acest fapt, chiar daca are aerul unei banalitati ,confirma faptul ca nevoile materiale
astazi sunt din ce in ce mai mari: presiunea publicitatii, societatea de consum, ideologia de a avea si nu
aceea de a fi, totul este orchestrat in asa fel incat nu mai este posibil sa nu ai ultimul tip de telefon
mobil si cel mai recent program de calculator.Nu exista o crestere salariala , iar asta scade entuziasmul
.Ne cer din ce in ce mai multte calificari, sa invatam informatica, englezaDar salaariul nu se schimba.
Ar trebui ca relatiile sa fie altele, de tipul imi dau, imi dai.Recunostinta afectiva este un aspect, insa
incomparabil cu aspectul economic( a se vedea Patrick Legeron, op.cit.,p.58). Evident ca o resursa
umana care gandeste asa va genera conflicte in raporturile cu ceilalti angajati, in special cu sefii
ierarhici, responsabili de evaluarea performantelor profesionale si de stabilirea motivatiei in munca.
Pentru mangementul public autohton, grilele de evaluare lipsite de obiectivitate, motivatia egalitara,
egalitarista, realizata nu in functie de performantele angajatilor ,ci in functie de conditiile de vechime,nu
fac altceva decat sa perpetueze starile conflictuale.
Dupa ce li s-a cerut oamenilor sa-si faca bine munca-ceea ce sete normal, insa si
evaluarea invariabil a eficacitatii genereaza frustrari si/sau stari conflictuale- dupa ce li s-a cerut sa se
autodepaseasca si ajung sa faca si mai mult, asistam in prezent la aparitia unei noi tendinte, initiata de
management, tocmai cu scopul de a gestiona conflictele.Astazi, individului I se cere sa se implice
afectiv in munca sa: se doreste ca el sa-si iubeasca munca, sa obtina placere si sa I se dedice trup si
suflet.
Aceasta cerere emotionala creeaza o adevarata problema in sensul suferintei si al
stresului, putand genera conflicte intrapersonale si chiar organizationale.Caci, ceea ce vi se cere acum
este sa aratati ca munca Dumneavoastra este locul in care investiti masiv, ca acolo vreti sa va traiti
viata: in esenta, trebuie sa dati dovezi deiubire. Dar ce inseamna a iubi munca? A zambi, a fi bine
dispus, dar si a sacrifica totul . Aceasta cerere emotionala se manifesta inca din momentul
recrutarii/selectionarii. Micile anunturi de angajare folosesc din ce in ce mai mult registrul afectiv:
Dati un sens vietii Dumneavoastra, alaturandu-va echipei noastre, O sa va placa sa lucrati cu noi.
Ceea ce li se cere resurselor umane care sunt recrutate nu este numai sa contribuie la eficacitatea
organizationala, aducandu-si competentele tehnice sau intelectuale, aceasta tinand oarecum de
preistoria lumii muncii. Ceea ce se asteapta la nivel organizational de la ei este sa dea un pic din
sufletul lor, sau cel putin din emotiile lor.
Propriu zis a-ti iubi munca si a te implica emotional in comportamentul
organizational nu este un lucru rau. Totul tine de dozaj. Totul depinde deriscurile de deceptie
ulterioara pe care ni le asumam. Conflictele intrapersonale in organizatii intervin atunci cand angajarea
afectiva este excesiva. Exista manageri care chestionati fiind Ce conteaza in existenta
Dumneavoastra ? raspund Munca. Evident ca aceasta suprainvestire emotionala reprezinta un
factor de fragilitate , in masura in care creste riscurile epuizarii si reprezinta si un factor de conflict, in
114

momentul in care resurse umane care dau dovada de un asemenea devotament, sunt motivate egalitar,
egalitarist, in raport cucelelalte(fenomen resimtit astazi in managementul public autohton).
Patologia medicala foloseste termenul de workaholics(dependenta de munca).
Notiunea a aparut in Statele Unite in urma cu douazeci de ani , cu ocazia unor anchete publicate in
Wall Street Journal din New York .Conform cu Patrick Legeron aceasta ancheta, realizata asupra a
teri sute de directori ai celor mai mari intreprinderi americane, arata ca cei mai multi dintre ei lucrau
intre saizeci si saptezeci si doua de ore pe saptamana , ca faceau deseori deplasari in interese de
serviciu (intre sase si zece pe luna ) si ca, din punctul lor de vedere , viata profesionala si cariera
contau mai mult decat viata familiala sau sanatatea.(Ibidem).
Acesti cramponati de slujba nu reprezinta o specie proprie seferelor inalte ale organizatiei ,
chiar daca in general se estimeaza ca au posturi de raspundere. In Statele Unite se estimeaza ca
reprezinta aproximativ 5% din poopulatia activa.
Principala problema o constituie nu munca propriu-zisa(in care de cele mai multe ori
exceleaza) , ci incapacitatea totala de a gasi o placere dincolo de aceasta. Atunci cand nu lucreaza in
week-end-uri sau vacante se simt rau, nesatisafcuti, sunt implicati in stari conflictuale intrapersonale si
interpersonale , si in consecinta, se implica si mai mult in munca. In afara de punerea in pericol a vietii
familiale si relationale, aceste resurse umane isi pericliteaza insasi viata profesionala: atunci cand
organizatia traverseaza o criza , au de cele mai multe ori foarte putine resurse personale pentr a-I face
fata si, literalmente ,se prabusesc.
Evident ca workaholic-smul reprezinta mult mai rar o probelma in organizatiile autohtone
decat in cele americane. Daca pentru managementul american dilatarea zilei de munca , pentru a crea
imaginea eficacitatii este o problema , pentru managementul autohton problema fundamentala o
constituie inca comprimarea zilei de munca. De ce aceasta lipsa de educatie organizationala(care
poate genera stari conflictuale)? Datorita lipsei de motivatie materiala, cu precadere pentru sistemul
public. Nesatisfacerea nevoilor fundamentale, fiziologice(cu atat mai mult intr-o societate de
.consum)/ existentiale nu poate decat sa fie o permanenta sursa de conflicte organizationale. Dupa
Abraham Maslow, s-a constituit o alta teorie cu privire la motivatiile in munca si anume Toeria ERD a
lui Alderfer , o teorie a motivatiei bazata pe nevoi si constituita din trei niveluri ierarhice : nevoile de
existenta, nevoile de relatii si nevoile de dezvoltare. Cele mai pregnante sunt nevoile existentiale.
Insatisfacerea lor prin motivatii materiale suficiente va genera in permanenta stari conflictuale pentru
resursele umane organizationale si insatisfacerea nevoilor de relationale si a celor de
dezvoltare.Conflictele organizationale vor putea fi gestionate si prin evaluarea obiectiva a resurselor
umane si prin motivarea acestora astfel incat nevoile sa fie satisfacute, tinandu-se cont de structura
acestora pe care psihologii o recunosc a fi ierarhizata.
CURSUL VIII :RELATII PUBLICE
Acceptiuni privind conceptul de relatii publice
Domeniul Relaiilor Publice este fascinant. Practicarea Relaiilor Publice invit att la o
bun pregtire,ct i la exersarea anumitor calitti personale, printre care, deschidere ctre ceilalti,
capacitatea de a observa fenomenele sociale intra- si inter-grupuri, precum si curiozitatea de a inelege
realitatea ascuns a anumitor fenomene sau aciuni sociale. Pentru o persoan neavizat, Relaiile
Publice se reduc la activitatea unui funcionar care d informaii cu privire la anumite servicii publice.
Simul comun reine i cultiv ideea de servicii publice. Dei aceast idee nu este definitorie pentru
Relaiile Publice, ea nu este nici intmplatoare, pentru c, intr-adevr, ceea ce un cetean oarecare
inelege c este important se refer la nevoia de a fi informat intr-o form sau alta. Acum un secol, in
Statele Unite, ideea, datorat lui Ivy Ledbetter Lee, era revoluionar i lansa Relaiile Publice prin
funcia de informare public1.
Un mod simplu de a inelege sintagma ,,relaii publice ar pleca de la analiza celor dou
elemente constitutive ale acesteia, pe de o parte, elementul care indic relaia i, pe de alt parte,
elementul care indic natura public a respectivei relaii. Primul termen, cel care indic relaia, trimite la
baza istoric a Relaiilor Publice, prima din cele dou condiii care au determinat evoluia
practicii:capitalismul i relaiile industriale. Coninutul public al relaiei industriale este determinat de
dezvoltarea presei. In formele preindustriale, cel mai important aspect il constituie apariia unei prese
1

Doru Pop introducere n teoria relaiilor publice, Cluj-Napoca, Ed Dacia, 2000

115

periodice, incepnd cu secolul al XVII-lea (mai 1605), o data cu tirile recente, publicaie editat la
Anvers, cu primul sptmnal londonez, din 1622, i primul sptmnal parizian, in 1631, conceput de
Teophraste Renaudot si denumit La Gazette, cu un tiraj de 300-800 de exemplare2.
Relaia de tip industrial capitalist se bazeaz pe proprietate privat, liber schimb si
concuren .Ea se consolideaz in economia Statelor Unite de la sfritul secolului al XIX-lea,unde
,,mna invizibil a pieei libere permite apariia marilor conglomerate industriale, de prelucrare de
minereuri ,construcie de ci ferate i construcii de maini ,alturi de concentrri importante de capital
financiar bancar. Aceste mari grupuri industriale private, care dispun si de capital financiar, incearc s
obin i o improtant influen in viaa public.
Angajat in 1914 de John Rockefeller Jr. pentru a-i reabilita imaginea public in urma
incidentului de la minele de la Colorado, unde armata inpucase civa mineri greviti (aa numitul
,,masacrulde la Ludlow), Ivy Lee i-a recomandat magnatului american deplasarea la tabara minerilor ,
o politic de deschidere faa de presa i faa de autoritile statului, precum i susinerea unor acte de
filantropie. Organizarea unor pseudo-evenimente, precum cel de a-l prezenta pe Rockefeller Jr.
mncnd alturi de minerii din cantina, a generat opinie favorabil i simpatie public. Nu mai puin
simpatie public au produs imaginile lui Rockefeller Jr., fotografiat in timp ce intindea un bnu copiilor
nevoiai. Ivy Lee punea astfel bazele filantropiei corporatiste ca tehnic a Relaiilor Publice. Mai mult,
se poate afirma ca modelul anglo-saxon al companiilor de imagine ramne dominat de exerciiul de
remodelare public prin care Ivy Lee a creat familiei Rockefeller o,,faa umana 3. Este de fapt un joc al
puterii i al credibilitii, prin care magnaii ca familia Rockefeller sau Cornelius Vanderbilt doresc s se
impun lumi industriale i financiare. Dac am scenariza acest exerciiu, am putea asista la dou planuri
de aciune: in prim-plan, la scen, publicul urmarete desfaurarea evenimentelor;intr-un plan secundar,
de culise, protagonistul ii consolideaz poziia, prin asocierea cu alte personaje prin care ii poate
atinge scopurile. Ceea ce este important s vedem in jocul de culise este rolul central al unei tere
instituii-suport, o instituie industrial i fnanciar puternic. Ca intr-un joc teatral, nimic nu il
afecteaz in mod individual pe un protagonist al scenei publice, fr s atrag in acelai timp alte
personaje i resorturi instituionale de angajament sau de respingere. Sunt bnci, politicieni i jurnaliti
angrenai in acest proces.
Acest raport in triunghi, intre o surs de putere (un protagonist) - o audien - un grup de teri care
garanteaz sursa, poate fi considerat schema de baza a procesului de Relaii Publice. Spre deosebire de o relatie simpl,
bilateral, intre un emitent si un receptor interesat, in acest caz este prin urmare nevoie de istane care se afl in relaie: o
instituie care dorete s fie credibil (o companie), o alta sau mai multe care sunt interesate ca aceasta sa fie credibil,
datorit intereselor comune (bnci,politicieni, ali industriai), i, nu in ultimul rnd, o instituie care s confirme relaia
dintre cei doi (fie presa, fie un alt grup de personae influente).
Relaiile publice sunt, prin urmare, o activitate instituional de construire a credibiliti unui grup sau a
unei organizaii aflate intr-un raport de interese comune cu alte grupuri sau organizaii si care apeleaz la strategii de
comunicare pentru a obine validarea public a acestor interese. Relaia de putere a celor trei instane, nici una nu deine
cu adevarat mai mult informaie dect cealalt. Relaia dintre cele trei grupuri se construete pe ipoteza c schimbul
reciproc de informaii, pe fondul unui nivel echivalent de cunostine si experiene,va duce la o structur mai puternic.
Intregul joc al celor trei grupuri este declanat tocmai pentru a ajunge la un acord recunoscut public.
Un efort deosebit se intreprinde din partea fiecruia dintre cele trei grupuri interesate pentru a pune in valoare
beneficiile cooperrii. Observm c, in ciuda intereselor comune, tocmai aceste interese le situeaz pe poziii concurente.
Nevoia de asociere sau de cooperare nu este evidenta:de ce trebuie ca Rockefeller Jr. s le vorbeasc minerilor personal si
de ce ar fi avut incredere in pres, drept garant al bunelor lui intenii? Trebuie ca organizatia-surs s-i trimit mesagerii
sau reprezentantul ei la vrf pentru ai convinge pe ceilali c este nevoie de eforturile lor comune. Relaiile Publice
exprim efortul pentru obinerea unui acord intre grupuri sau instituii, pentru a obine o asociere formala in
scopul promovrii intereselor comune.
Definiile recente ale Relaiilor Publice vorbesc de construirea unui raport de ncredere 4.

Dac am analiza in profunzime solidaritatea dintre cele trei grupuri, am vedea c, fr o

participare susinut i egal, relaia tripartit este ameninat s se destrame. Un emitent este expus
Jean-Noel Jeanneney- O istorie a mijloacelor de comunicare, Iai, Institutul European, 1997
nregistrnd un declin de imagine al ocupaiei americane din Irak din ultima parte a anului 2003,preedintele George
W.Bush a fost consiliat s petreac Ziua Recunotinei cu soldaii americani.Vizita lui, neanunat, precum i imaginea
lui, surprins de pres, n mijlocul soldailor i cu tradiionalul curcan au reactivat ideea de solidaritate a poporului
american cu preedintele su.
4
Scott M. Cutlip, Allen H. Center Effective Public Relations,Ed. 2000
2
3

116

continu, uneori fr s-i dea seama, unor presiuni publice din partea unor grupuri influente asupra
carora trebuie s vegheze permanent. Odata acordat, increderea public nu este creditat pe termen
lung. Raportul de incredere stabilit intre cele trei prti prezint un echilibru precar. Efortul de cultivare
a increderii trebuie s fie continuu si sistematic, s urmareasc acelai scop pe parcursul cooperrii
dintre cele trei grupuri.
Relaia de stabilire a increderii este deseori confundat cu ceea ce numim construirea imaginii personale. Ai construi o imagine bun sau frumoas constituie o preocupare anxioas a fiecaruia dintre noi. Dat fiind natura sa
specific uman, efortul de imagine este considerat de specialiti a fi cel mai vechi impuls, identificat in sursele biblice ale
cunoaterii adamice. Istoria artei portretului ne arat c efortul de creare a imaginii personale este permanent. Cu toate
acestea, sunt aspecte pe care trebuie sa le separm intre cutivarea increderii si construirea imaginii.

Ascultarea celuilalt partener este esential in situaia in care dorim sa-i cstigm increderea,
s demonstrm c suntem capabili s-i inelegem interesele.
Ceea ce fundamenteaza o relaie de incredere este gradul de deschidere reciproc a partenerilor
faa de informaia pus in comun. Suntem deci extrem de motivai de ceea ce tim c ar dori celalalt
partener de la noi i ne orientm spre ceea ce il intereseaz, spre ceea ce acesta ne spune. Relaiile
Publice se construiesc pe o strategie a increderii.Este de aceea extrem de important s fie cunoscute
toate ateptrile si inteniile celorlali perteneri. Psihologia sociala trimite la relaia de atribuire, fie in
condiii de coinciden, fie de distana intre auto-si hetero-atribuire, procesele de atrbuire fiind
considerate un ,,proces de producie a realitii5.
In construcia de imagine, dimpotriv, accentul este pus intotdeauna pe intenia celui care ii proiecteaz
imaginea in afar, pe ideea pe care dorete s o comunice despre sine un personaj: ,,Este indreptit s credem c
infiarea exterioar constituie o imagine fidel i desluit a sufletului, care face ca fiecare s-i formeze aceeai ide,
de la prima vedere; ceea ce se confirm ulterior in realitate 6 . Ielegem astfel nevoia de arata ct mai bine prin aspectul
exterior, fie profitnd de infiarea natural plcut, fie prin infrumusearea acestei realiti atunci cnd ea comunic o
aparen sufleteasc nu tocmai plcut.Estetica portretului ne ajut s inelegem c a construi o imagine depinde de ct de
mult dorim s ne facem plcui pentru cei din jur, pn la a-i pcli cu o infiare fals. 7
La sfritul secolului al XIX-lea, in SUA, circul lui Phineas T. Barnum strnea emoii publicului prin
apariia,,Generalului Tom, un comediant pitic.Dar Barnum nu s-a mulumit cu att. El a avut intuiia ca faima
spectacolului trebuie intreinut prin ctigarea increderii publicului si, pentru acesta, simpla imagine a piticului nu era
de ajuns. Triunghiul increderii a putut s fie construit in cursul unui turneu in Anglia. Barnum a provocat Europa printrun grup influent si prestigios: Curtea. El a susinut spectacole in faa Curii Regale, apoi, prin faima dobandit, a putut s
umple slile de spectacol seri de-a randul. Specialitii inc il desemneaz drept inventatorul tehnicii Relaiilor Publice
cunoscute sub numele de ,,sustinerea celei de-a treia parti.
Construirea de imagine constituie inc obiectul practicii contemporane a Relaiilor Publice, dei scopul lor
prim este cultivarea increderii. Cu toate acestea, prin asociere cu alte tehnici de comunicare public, cum ar fi
publicitatea, Relaiile Publice sunt angajate i in campanii de imagine, mai ales in campanile politice. Multe dintre ideile
pe care le avem in legatur cu Relaiile Publice provin de fapt, din observaiile noastre asupra materialelor de
publicitate.Publicitatea si reclama sunt tehnici incorporate complementare.

Relaiilor Publice, cu avantajul c sunt mult mai vizibile si mai spectaculoase, in timp ce practica
Relaiilor Publice poate fi evaluat abia prin efectul ei final global, prin impactul produs de conceptul de
program lansat de organizaie
De ce sunt mai vizibile formele publicitare? Pentru c sunt expuse prin mass-media. De ce sunt
mai spectaculoase? Pentru c, aa cum spune i pictorul englez de acum trei secole, descrierea infairii
sau a imaginii este o art. Publicitatea reprezint totalitatea mesajelor transmise de un grup sau
de o instituie cu scopul de a-i face cunoscute i de a-i promova interesele. Comunicarea este
unileteral i asimetric, publicitatea nepropunndu-i o relaie concentrat pe principiul celor trei pri.
Dei numeroase mesaje publicitare pot exprima implicit i nevoia de a menine o relaie de incredere
intre grupuri i instituii, sensul meninerii unei relaii de incredere rmne secundar. Publicitatea
urmrete, in mod expres, formarea, meninerea i dezvoltarea unei clientele urmarindu-se exclusiv
scopuri publicitare, pe cnd relaiile cu publicul vizeaz crearea unui climat de incredere in rndul
publicului i al propriului personal, susinerea propriei activiti i favorizarea dezvoltrii intreprinderii.
In realizarea aciunilor de relaii publice, se are in vedere informarea obiectiv a publicului, nu sugestionarea lui
ca in cazul publicitii. De aceea, se spune c prin relaii publice se popularizeaz o firm, o intreprindere, o instituie, in
vreme ce prin publicitate se popularizeaz un produs al firmei respective. Prin coninutul lor, aciunile realizate prin
relaiile publice sunt mai ales sociale, iar cele ce in de publicitate sunt mai ales comerciale.
Psihologia social. Aspecte contemporane, Iai, Ed. Polirom, 1996.
William Hogarth Analiza frumosului, Bucureti, Ed.Meridiane,1981
7
Ibidem p.145Tot ce puteau face sculptorii din vechime, n pofida srdaniilor entuziaste de a nla caracterele de a
nla caracterele zeilor la o expresie de inteligen supraomeneasc,era s le dea trsturi frumoase.
117
5
6

Relaiile publice, att prin scopul general, ct i prin maniera specific in care se realizeaz, sunt
considerate c fiind necesare i posibile la orice instituie i intreprindere i la orice nivel. De aceea, se
vorbete de relaii publice ale statului i ale organizmelor de stat, cum ar fi:armata, politica, instituii
de invmnt i cultur etc.
Mediul comercial rmne inc dominat de procesele de achiziie, relaiile publice fiind construite pe un
raport de interdependen in primul rnd economic.In ordine istoric, investitorii sunt primul public cointeresat, apoi
statul, sindicatele si consumatorii. Datorit globalizrii si restructurrii proceselor de conducere i de management, ca i
modificrii percepiei publice asupra mediului de corporaie in ansamblu, modelele de responsabilitate social dezvoltate
in anii70 indic pentru mediul contemporan ase categorii de publicuri decidente: managementul, angajaii, acionarii,
furnizorii, comunitatea local i clienii (consumatorii). 8

Mediul non-profit, pe de alt parte, prezint o realitate fluid in termini de interese de grup si
de nevoi, adresandu-se in mod special consolidrii capitolului social sau compensrii unor nevoi sociale
minoritare, caracterizeaz activiti care sunt la limita dintre dou practici de influenare public:
Relaiile Publice i marketingul social.
Aceste grupuri pot fi cointeresate s accepte anumite idei sau convingeri (de pilda, s renune la
fumat) sau s acioneze intr-un anume mod pentru a obine un rezultat dorit de organizaie (in cazul
partidelor politice, de exemplu). Multe dintre societile comerciale, mai ales companiile mari,
desfaoar activiti de relaii publice in cadrul departamentelor de marketing. Acest lucru este posibil
doar in acele cazuri in care grupurile-tinta exprima interese privitoare la achizitia de bunuri prin
acordarea de exclusivitate societtii ofertante. Marketingul reprezint un domeniu de activitate prin
care un grup sau o organizaie promoveaz anumite bunuri sau servicii in scopul obinerii unei
exclusiviti de achiziie a acestora. Pentru a-i indeplini dorinele, oamenii formuleaz anumite cereri.
Ele exprim posibilitatea si decizia unei personae de a achiziiona pentru a-i indeplini anumite nevoi.
Nu ntmpltor, determinarea comportamentului de consum trimite i azi la schema clasic a ierarhiei
nevoilor umane, pe care Abraham Maslow a reprezentat-o ca pe piramid in anii 60 ai secolului trecut,
in teoria sa despre motivatia oamenilor pentru procesele organizaionale.9
Specialitii in marketing nu acord un rol prioritar Relaiilor Publice, pe care le consider doar un alt
instrument de marketing. Philip Kotler 10 arata c Relaiile Publice intervin mai ales in stabilirea unor ,,relaii buneintre
firme si diferite grupuri publice, pentru ca acestea s nu stnjeneasca firma in atingerea obiectivelor ei. Relaiile Publice
rmn o tehnic a mixului promoional, alturi de publicitate, publicitate direct (prin pot, tele-shopping sau eshopping), promovarea vnzrilor i vnzare personal. O societate comercial folosete cu prioritate tehnici de
marketing, pentru c este mai puin interesat de stabilirea unei relaii de incredere intre ea si consumator, i mai mult de
capacitatea consumatorului de a favoriza achiziia produselor ei. Un aspect particular al marketingului il prezint firmele
prestatoare de servicii, care fac distincia intre un marketing extern (de promovare) si un marketing interactive (de
relaie), ultimul fiind cel care demonstreaz preocuparea pentru aprecierea aratat de consumator in ceea ce privete
increderea in serviciile prestate de firm. Cu toate acestea, din ce in ce mai mult in ultimul deceniu, tehnicile de
marketing global, care apeleaz la servicii integrate de comunicare, investesc in cunoatere intercultural i dau astfel
masura capacitii lor de a genera incredere in rndul populaiei locale. Companiile decid asupra aspectelor standard ale
unei mrci fa de acelea care trebuie s varieze de la o ar la alta.

S ne imaginm ins urmatoarele situaii: O organizaie comercial dorete s-i extind

activitatea comercial prin servicii publice i, pentru aceasta, are un program de igien adresat copiilor
si adolescenilor, pentru a-i consolida piaa produselor de igien personal i curenie (spun, ampon,
detergeni); o fundaie care militeaz pentru prevenirea bolilor incurabile, cum ar fi cancerul sau SIDA,
dorete s atrag atenia autoritilor guvernamantale i legislative asupra necesitii de a elabora
reglementri privind protecia medical i social a bolnavilor; un minister lanseaz un program de
msuri economice care vor afecta nivelul de trai al populaiei si desfaoar un program de informare
pentru a obine acordul sindicatelor i al unor grupuri de specialiti in economie pentru explicarea si
susinerea acestor msuri. In toate aceste cazuri, organizaiile numite se adreseaz clienilor lor printrun program de Relaii Publice, si nu unul de marketing.
Din aceste exemple, putem s ne dm seama c prin Relaii Publice diverse instituii i grupuri
urmresc s obin consimmntul public pentru aplicarea programelor lor. Se vorbete in general
despre obinerea consensului social. Pentru a obine un consens public este nevoie ca marea majoritate a
persoanelor vizate s fie de acord cu mesajul propus. In general, un consens nu se poate obine prin
obligarea grupurilor s adere la anumite convingeri, ci, dimpotriv, prin dialog i dezbateri i, la nevoie,
Vezi William M. Evan- An Introduction to Business Ethics.
John C. Mowen- Motivarea consumatorului.
10
Philip Kotler Managementul marketingului, Bucureti, Ed. Teora, 1997
8
9

118

prin negociere. In mod obinuit, oamenii tind s se diferenieze i s intre in competiie unii cu alii.
Cauzele emulaiei sociale pot fi diferite, adesea motivul central presupunnd aprarea proprietii i
promovarea intereselor. Faptul c oamenii intr in competiie nu constituie o barier social, ci
dimpotriv, diversitatea i competiia favorizeaz nevoia de asociere si de cultivare a unor relaii de
incredere. In diferenierea deciziei individuale in sintuaii de ctig colectiv, relaia dintre doi parteneri
se construiete, in absena unei relaii triunghiulare, prin apel la matricea decizional cunoscut sub
numele de ,,dilema prizionerului (dezvoltat de R. D. Luce i H. Raiffa in 1957). Jocul decizional
public va face, dimpotriv, eforturi pentru a explicita avantajele cooperarii pentru crearea unei situaii
de tip ,,ctig-ctig pentru ambele pri implicate in luarea deciziei comune.
O dat ce am deschis problema consensului, am introdus de fapt ideea c Relaiile Publice sunt un process de
comunicare, cu anumite caracteristici, Schemele de baz a comunicrii presupun doi parteneri:un emitor i un receptor.
Din schema Relaiilor Publice, am analizat poziiile a trei parteneri, un emitor, un receptor si un grup suport. In aceste
condiii, comunicarea rmne o relaie bilateral, la care se adaug un caracter de simetrie, asigurat de grupul-suport.
Prezena grupului suport, sau celei de-a treia pri, explic de ce Relaiile Publice sunt singurul instrument de
comunicare in cazurile de criz organizaional. Spre deosebire de conflicte, care pot aparea din diferite neinelegeri sau
diferene de opinie dintre grupuri cu interese diferite, criza se instaleaz intre grupuri aflate intr-o relaie bazat pe
interese comune, intre care se intrerupe raportul de incredere si comunicare, din cauza unui eveniment sau din neglijenta
uneia dintre pri. 11
Sunt crize acute, care au loc in mod brusc, declanate de diferite accidente, precum prbuirea unui avion,
contaminarea unor produse, dezastre naturale, acte teroriste sau criminale, etc. Astfel de crize sunt dezarmante pentru
organizaii, pentru c nu au fost niciodat anticipate si nu exista un efort programatic de contracarare a efectelor acestuia.
Alte crize, latente, sunt crize de acumulare (declanate, de pild, de gradul redus de motivare pentru munc sau de
conflicte interpersonale, de forma de haruire profesional sau sexual). In acest caz, dei anumite simptome pot fi
inregistrate i observate, stadiul critic poate s se declaneze la fel de brusc ca i crizele acute, inainte ca organizaia s-i
dea seama de amploarea fenomenului. Sunt crize durabile, care persist luni sau chiar ani de zile, in ciuda eforturilor
managementului de a le inltura. Cele mai frecvente sunt crizele de reputaie, generate de zvonuri sau de speculaii, in
legatur cu produsele, mrcile sau conduita unei companii.

Este surprinzitor ct de puin de pregtite pentru criz sunt majoritatea companiilor. Pledoaria
lui Peter Senge pentru organizaiile care inva este declanat, printre altele, i de imobilismul
corporatist in raport cu crizele iminente. 12 Vorbind despre iluzia managementului atottiutor, Senge
demonstreaz c, pentru majoritatea companiilor, principala limit a organizaiilor provine din
absolutizarea propriei experiene, care le induce percepia eronat, dar seductoare, a succesului.Nu
numai c nu dispun de un plan de aciune in caz de criz, dar se bazeaz pe prezumia c situaia este
sub control, ca o perturbare decisiv nu li se poate intampla chiar lor. Sunt necesare trei elemente
pentru a dezvolta un program de comunicare eficient ca rspuns la situaia de criz, avnd in vedere c
unele canale obinuite de comunicare ar putea fi inactive sau inutilizabile, o echip de criz pentru
administrarea efectelor acesteia; o unic surs de informare(un singur purttor de cuvnt) pe perioada
crizei. Organizaiile contemporane ii adapteaz comportamentul la schimbri imprevizibile-aspirnd
chiar la modificarea acestei atitudini reactive, insuficente in raport cu presiunile mediului actual de
afaceri si se vd nevoite s se lanseze in elaborarea de scenarii, ca o masur de anagajare proactiv faa
de mediul extern turbulent.
Dincolo de aspectele managementului situaiilor de criz, rolul hotrtor in tratarea unei
crize este deinut de mijloacele de comunicare in mas. Poziia mass-media fa de un eveniment
definete, in cele mai multe cazuri, natura evenimentului, amploarea lui, importana lui public, precum
si orientarea opiniei publice in tratarea acestui eveniment din perspectiva intereselor
comunicrii.
Atitudinea mass-media determin, de cele mai multe ori, durata crizei, uneori prelungit
nejustificat de productia de tiri alimentat de pres, prin editarea susinut de articole i de reportaje
care intrein interesul pentru acel eveniment. In acest caz, insi existena unui grup - suport este
determinate de intervenia mediatorilor, i pe acest principiu se bazeaz tehnica de construire a pseudoevenimentelor.
Dac Relaiile Publice sunt considerate un instrument al marketingului, grupul-suport este
substituit de ageniile de publicitate. In orice caz, intregul efort de ctigare a increderii i de
comunicare cu ajutorul unor grupuri de susinere are in vedere obinerea unor opinii favorabile.In
11

12

Emma Wood, Corporate Communication n Alison Theaker- The Public Relations Handbook, London,2001 cap.6
Peter Senge The Fifth Discipline, Century Business,1993
119

limbajul cotidian, oamenii se refer la opinia public prin expresii precum ,,ce spune lumea, ,,se
vorbete c, ,,se crede c. Aceste expresii arat c se face referire la vocea unei colectiviti care se
exprim cu privire la o anumit problem de interes comun. Ar fi incorect s ne gndim c aceast voce
este un cor care exprim la unison o prere. Opinia public nu este o expresie a masei. Indiferent de
definire sau de modelul de abordare, opinia public aparine unor reprezentani ai unei colectivitai, fie
c acetia sunt personae in care comunicarea are incredere, fie c sunt numii de o comunitate, de un
grup sau de o organizaie pentru a fi reprezentanii lor oficiali in toate situaiile vieii publice. Inc de
timpuriu, in Anglia secolului al XVIII-lea, vocea public are caracter petiionar si conteaz ca voce
electoral, numit prin termini ca raiune popular, (,,the sense of people), voce colectiv (,,the
common voice), strigatul poporului (,,the general cry of the people), ca s ajung s fie cristalizat in
spirit public (,,public spirit).
Trebuie s observm c nu toate interesele comune ale unui grup, ale unei comuniti sau ale
unei organizaii sunt exprimate de opinia public. Pentru a fi exprimat la nivelul opiniei publice, o
problem de interes comun trebuie sa depaeasc interesele individuale, s fie incadrat intr-o situaie
de cooperare i s fie acceptat ca problem a tuturor. Dac ne gndim la o problem precum aceea a
copiilor instituionalizai, observm c, in ciuda numeroaselor intervenii din pres i a interveniilor
politice, nu exist o opinie explicit formulat in acest
caz. Cele mai interesante grupuri, diferite organizaii non-uvernamentale(ONG), instituii
publice guvernamentale si presa au tratat partizan aceast problem, in modul tipic de necooperare
public, pentru obinerea unor avantaje individuale: ONG-urile au folosit-o pentru obinerea unor
fonduri si programe, instituiile publice-pentru a arata c se rspunde activ la o problem social
semnalat de politicile de integrare european presa-pentru a lansa tiri de senzaie.
In mediul corporativ, se vorbete mai puin despre Relaii Publice, i mai curand despre
servicii integrate de comunicare.Acestea constau in forme concentrate de consultana datorate unui
efort de sinergie a modalitailor de asistena adresate unui client, pentru obinerea unui impact maxim.
Serviciile integrate de comunicare ofer consultana in domenii precum: comunicare organizaional;
comunicare financiar; sensibilizarea opiniei publice; asistena manageriala; strategii de comunicare;
managementului crizei; relaii cu mass-media; servicii de comunicaii de tip Internet si Intranet;
campanii de Relatii Publice; cercetare; consiliere pentru susineri de discurs; reuniuni si prezentri
servicii de design si identitate vizual.
In condiiile globalizrii pieelor i ale accenturii strategiilor de marketing global, se apeleaz
tot mai des la servcii integrate de comunicare pentru promovarea mrcii. Diversificarea mijloacelor de
comunicare si nuanarea strategiilor de persuasiune public, precum si accentuarea formelor de
concurent global produc noi tendine in ceea ce privete crearea i promovarea unei mrci noi sau
repoziionarea unor mrci pe piaa.In condiiile actuale, numele de marc trebuie s fie simplu i uor de
reinut pentru a putea supravieui.Sunt mrci deja acceptate de consumatorii din intreaga lume, precum
Kodak, McDonalds, Sony, Coca-cola, IBM, care n-au avut niciodat in vedere schimbarea numelor de
marc la ptrunderea pe alte piee.In ciuda dorinelor de personalizare accentuat a produselor i a
serviciilor, consumul la nivel global se omogenizeaz, o tendin in continu cretere in ultimii 50 de
ani, datorit comunicaiilor i transporturilor rapide.In cutarea de produse i servicii de calitate, pe o
pia de produse i servicii standardizate, consumatorii continu s fie din ce in ce mai sensibili la
mrcile globale.Ceea ce a propulsat aceast tendint a fost, pe de-o parte, convergena intre gusturile i
nevoile consumatorului i, pe de alt parte, demonstrarea eficientei globale a productiei, a
marketingului, a cercetrii i dezvoltrii.Companiile japoneze, al caror prestigiu se leag de o
combinaie optim intre calitate, tehnologie de vrf i preuri accesibile, au utilizat cu succes aceast
strategie, realiznd mrci globale precum Toyota, Sony sau Fuji, a cror simpl prezen inspir
incredere i reprezint o garanie pentru cumprtorii interesai de produse fiabile i de valoare.
Comunicarea integrat de marketing(Integrated Marketing Communication)-un mixt format
din activiti de marketing i de comunicare-acioneaz la dou niveluri:pe de o parte, sunt transmise
mesaje care conving consumatorii s achiziioneze marca, pe de alt parte, confirm decizia
consumatorului dup cumparare, astfel inct acesta s ramn fidel mrcii companiei.Transmiterea
concentrat a mesajului prin diferite canale media, repetarea i memorabilitatea mesajului,
reconfirmarea lui grbesc reacia de achiziie, decizia de adoptare a marcii i satisfacia consumatorului
de a fi achiziionat o marc de valoare.Memorarea mesajelor de ctre consumatori este condiionat de
claritatea i simplitatea mesajului, numrul stimulilor cu impact raional i emoional i repetarea
120

mesajului.Un alt aspect important al acestei strategii const in efortul organizaiei de a angaja astfel
tehnicile de comunicare,inct consumatorii s primeasc simultan toate mesajele transmise (prin
intermediul agenilor de vnzri, al reclamelor scrise, audio sau video, prin pota, Relaii Publice,
promoii la punctele de vnzare, teleshopping sau alte mijloace).In cadrul procesului de globalizare,
tendina de regionalizare a mrcii este evident in lansarea produselor ca euromrci.P&G i-a lansat cu
succes detergentul Ariel ca euromarca, Mars a inlocuit numele Treets and Bonitas cu M&M, nume pe
care il folosete pe piaa internaional, schimbnd numele Marathon (a treia marc proprie din Marea
Britanie ca volum de vnzri) cu numele Snickers, folosit in S.U.A. i in alte ari ale Europei.
Efortul de marc, ct de indraznet? Exist limite in investiia de marc? Acelai Tom Peters
avertizeaz: Esena investiiei de marc const in extinderea numelui.Destul ct s nu duc la
devalorizare. Dar nimeni nu tie ct inseamn,,destul. Este o chestiune de art. E bine s forezi. Dar
nu in exces.
La finalul acestui crochiu, ne intrebam: de fapt, cine practic aceast inginerie
comunicaional a Relaiilor Publice? In organizaii, programele de relaii publice sunt elaborate de
specialiti care lucreaz fie direct pentru organizaia sau grupul interesat, fie pentru o agenie
speciaalizata de Relaii Publice. O organizaie poate avea deci propriul personal, caz in care exist in
interiorul organizaiei un Departament, un Birou sau un Serviciu de Relaii Publice.In cazul in care se
apeleaz la o firm, ea ofer servicii pe baz de contract.Prezena intr-un departament de Relaii Publice
este marcat de cteva avantaje, printre care: participare constant la deciziile privind rolul i activitatea
organizaiei in viaa public; acces la informaii interne; o bun cunoatere a organizaiei; relaie
constanta i o comunicare sistematic cu publicurile-int ale organizaiei; posibilitate de reacie
imediat in caz de criz.
Dezavantajele funcionarii intr-un departament de Relaii Publice sunt determinate in general
de marimea organizaiei, de complexitatea serviciilor ei publice si de modul in care este ineles rolul
acestui departament.Organizaiile mici, ale caror produse sau servicii sunt mai degrab standard, tind s
se implice mai puin in aciuni publice fa de alte instituii guvernamentale sau private, ori fa de
grupuri de consumatori. Relaiile Publice sunt in general incurajate de organizaiile mari, dar, indiferent
de marimea organizaiei, departamentul rmne marginal, dac nu are un cuvnt de spus in ce privete
activitatea public a acesteia.
Evident, dac ar fi de adus un argument hotrtor in defavoarea partamentelor interne de
Relaii Publice, atunci demisia consilierului de imagine al premierului britanic, Tony Blair, este un astfel
de exemplu public a instituiei, in cazul de faa, directorul de comunicare Alastair Campbell.
In Romnia, organizaiile sunt din ce in ce mai interesate de infiinarea de departamente.
Artam ini introducere c multe dintre ele poart denumirea de Birouri de Imagine sau de Informare
Public. Multe dintre instituiile guvernamentale-de pild, ministerele- las in seama departamentelor de
Relaii Publice doar relaia cu presa, ignornd faptul c in Relaii Publice, spre deosebire de activitatea
jurnalistic propriu-zisa, mass-media nu este singurul mediator.
Intr-o firm de Relaii Publice, serviciile devin mult mai specializate.In acelai timp, activitatea
devine autonom i obiectiv, nu mai este subordonat unei anumite instituii pe care o asist in mod
exclusiv.Serviciile acordate unui client (o instituie public, o firm sau un grup de interese) se dezvolt
pe baz de contract. O firm de Relaii Publice este o unitate de expertiz in comunicare social, dar i
in management, care produce servicii de promovare si publicitate; consultanta pentru prezentari si
discursuri publice; organizare a unor investigatii de cercetare si evaluare; consultana pentru
comunicarea in situaii de criz; consultant pentru relaii cu comunitatea (in cazul dezvoltrii unor
afaceri); analiza presei; organizare de evenimente publice; consultana pentru relaiile cu guvernul si cu
alte autoriti publice; consiliere in crearea imaginii instituionale; consiliere pentru relaiile de pe piaa
financiar.
Principalele avantaje pentru a lucra pentru o firm de Relaii Publice constau in: caracterul
variat i complex al expertizei furnizate; resursele umane i materiale mai mari puse la dispoziia unui
client; mai mare credibilitate faa de anumite grupuri-suport (presa, grupuri de interes). Cea mai mare
dezvoltare o dobndesc firmele de Relaii Publice internaionale, care asist comunicarea de ordin
intercultural si globalizarea afacerii. Poate exemplele cele mai spectaculoase sunt acelea ale
operaiunilor de Relaii Publice ale firmelor japoneze ca raspuns la resentimentele profunde ale
americanilor faa de colonizarea economic japonez. De astfel, in Raportul Anual al Corporaiei
121

Mitsubishi, din 1996, unul dintre obiectivele de misiune ale Mitsubishi era acela de a ,,dezvolta o
inelegere profunda a pieelor.

Relatiile publice vs. marketing. Practica industrializata a domeniului relatiilor publice

Este deja acceptat c Relatiile Publice sunt o practic social, derivat dintr-o practic
economic industrial. Fundamentate pe un complex de economic si politic, Relaiile Publice dispun in
acelai plan exerciiul de corporaie cu cel de guvernare, un amestec de tehnici de publicitate , informare
i propaganda, care servete deopotriva lui Roosevelt, ca si lui Ford sau lui Rockefeller. Nu putem
vorbi despre Relaii Publice inaintea sfritului de secol XIX, inti in Statele Unite , a cror prezen
naional este marcat de unirea coloniilor i adoptarea Declaratiei de Independent i Inelegere de la
1776, relansat apoi economic in urma Razboiului de Secesiune i infrngerea Sudului agrar i
conservator de Nordul industrial i progresist. Marii industriai i financiari ai inceputului de secol XX ,
J. P. Morgan , Jay Gould ,John Rockefeller, si dezvolt acum afacerile, din speculatiile de rzboi sau
din tranzacii cu armata i guvernul. Dezvoltarea marilor trusturi de la inceputul secolului trecut nu are
doar beneficii economice.Concentrarea economic se asociaz cu o mare concentrare de autoritate
politic, deopotiva, corporativ i de stat. n condiiile democraiilor europene i nord - americane ,
fundamentate iniial pe ideile liberalismului economic si pe ipotezele lansate de teoria contractului
social, apoi rediscutate n termenii socialismului utopic i ai marxismului, autoritatea se cere pus sunt
control public. Creterea controlului public asupra aparatului de guvernare i dezvoltarea presei
constituie cauzele immediate ale configurrii unui nou spaiu social , n care este nevoie de noi
instrumente de influena public.Urbanizarea joaca si ea un rol important; oraealul are spirit civic i
ntreprinztor, el este un burghez n sensul propriu al termenului , burgul este comunitatea care l
reprezint, sfera lui de interese, n primul rnd economice. 13 Relaiile Publice reprezinta, prin urmare, o
practic social pe care o putem defini,n societatea de la sfritul secolului al XIX-lea, drept un rezultat
al condiiilor sociale ale corporatismului occidental(n mod special n Statele Unite).Ele reprezint o
configurare de spaiu social, determinat de diverse forme de participare public, care dobndete o
structur specific la sfritul secolului al XIX-lea, dar care este semnalat anterior n diverse contexte
politice i sociale , fr ca aceste manifestri s poat fi identificate drept Relatii Publice.
Relaiile Publice nu pot fi definite n contexte pre-industriale. Cultivarea imaginii personale sau
existena unor forme de comunicare politic sau public sunt anterioare a ceea ce numim Relaii
Publice. Practicile publice anterioare,in Antichitate i n Evul Mediu , reprezint instrumente de
comunicare accidentale, fr rang de practic integrat, servind scopuri strine de ceea ce am definit
sub Relatii Publice anume o practica social de comunicare generat de creterea controlului public
asupra exerciului de guvernare. Fie politice (imaginea monarhului i Curtea-ilustrat spectaculos sub
Ludovic al XIV-lea),fie legal-administrative(acta diurna lansate de Julius Caesar sau preocuparea
cardinalului Richelieu pentru tirile oficiale de stat), fie ideologii de stat (Principele lui Machiavelli),
practicile anterioare de cultivare a imaginii monarhului,a statului sau a aparatului administrativ sunt
interesante si relevante in ce privete formele de influen public i tipul de opinie generat, far ca din
acestea s putem evidenia un efort metodic de responsabilizare public a aparatului de stat.
Dimpotriv, exemplele sunt ilustrative pentru contexte de absolutism monarhic sau de guvernare
autocrat. Dar,ntr-adevar, cei care pot vedea in aceste forme pre- moderne exemple de relatii publice
sunt la fel de convini c Relaiile Publice rmn, pna azi ,o practic machiavelic. Aceste structuri de
putere public, rupte de contextul istoric n care s-au produs, pot fi totui semnificative sub raportul
configurrii spaiului public( de exemplu, Sfatul mare de obte n Evul Mediu romnesc).n ciuda
optiunilor speculatorii, Relatiile Publice nu pot fi definite istoric inainte de apariia relaiilor industriale.
Dar configuraiile spaiului public , ca i formele de participare public constituie elementele din
care se construiete prctica ulterioar a Relaiilor Publice. Civismul romnesc se dezvolt trziu, abia la
mijlocul secolului al XIX-lea diversele societi literare i tiinifice remodeleaz spaiul public i
formeaz un public burghez luminat.Dar forme pre-capitaliste ale participarii publice pot fi invocate
13

Jurgen Habermas p.102

122

anterior, n Evul Mediu , prin ceea ce istoricii definesc drept sfatul mare de obte sau structura
public largit a Sfatului Domnului o adunare a strilor sociale reprezentative, cu drept de voce
public. Adunrile de stri reprezint un element important de guvernare, in tranziia de la feudalism la
orsenism, burghezie i capitalism incipient , iar organizarea strilor sociale din rile Romne este
comparabil cu procesele de constituire a parlamentelor, ca adunri de stari sociale ,din Europa
secolelor al XIV-lea si al XV-lea, care evolueaza ca organisme politice in secolele urmatoare ,
permind astfel automatizarea sferei publice.
Aceste structuri premoderne ncep s reprezinte ncepnd cu secolul al XVII-lea, un public
raisonneur, care confer credibilitate deciziilor domnului i actului de guvernare n sine:<< n multe
cazuri, domnul tia dinainte care va fi votul adunarii , dar, prin ,convocarea ei,urmrea creterea
propriului su prestigiu n popor, crend imaginea unui domnitor care se pune de acord cu obtea i
ia n considerare nevoile i nzuinele populaiei. Era o ncercare de a forma opinia pubilc
Implementarea procesului de relatii publice
n msura n care relaiile publice presupun un effort continuu i sistematic de aconstrui
nelegerea reciproc ntre o organizaie i publicurile ei, devine absolut necesar studiul domeniului sub
aspect procesual. Altfel spus, dei la prima vedre relaiile publice ar putea lasa impresia de activitate la
nivelul simului comun sau de activitate ce utilizeaz un amalgam de tehnici de imprumut, n
realitate orice demers din sfera relaiilor publice are un caracter riguros i se desfoar conform unor
etape bine stabilite. Trecnd peste alte abordri teoretice ale secvenialitii procesului de relaii publice,
n cele ce urmeaz vom adopta modelul formulat de Public Relations Society of America:
Cercetare;
Planificare;
Punerea planului n aplicare;
Evaluare;
Etapa de cercetare va fi orientat. Pe civa vectori eseniali:
Stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informaiile i a scopurilor
cercetrii;
Fixarea metodelor adecvate de investigaie;
Determinarea unui model de segmentare a publicurilor semnificativ pentru problema
studiat;
Obinerea de date despre modul n care este vzut organizaia i personalul ei;
Planificarea este deosebit de important pentru eficacitatea procesului de relaii publice. Lipsa
unei gndiri strategice i a unei planificri sistematice poate avea drept consecin realizarea de proiecte
sau programe de comunicare care amplific aspectele negative deja existente n organizaie, n loc s le
soluioneze. n esen, lipsa unui plan de relaii publice duce la:
Eec n ndeplinirea obiectivelor de relaii publice;
slab organizare a departamentului de specialitate, care se va reflecta asupra ntregii
structuri organizaionale;
Informarea intern asupra activitii departamentului va fi defectuos organizat la toate
nivele ierarhice, iar informarea public va fi inegal;
serie de activiti legate de comunicare i imagine vor fi realizate ad-hoc, fr a avea
resursele i asistena necesar;
Lipsa unui calendar al evenimentelor va duce la necesitatea de a aciona n mod aleator,
trecnd de la un proiect la altul, fr a avea scopuri i obiective clar definite;
n literatura de specialitate se prezint dou tipuri de planuri, i totodat dou tipuri de atitudini
n domeniul relaiilor publice:
Programe proactive (preventive) reprezint eforturi planificate, desemnate s creeze
i s perfecioneze un sistem de relaii deschis i diversificat cu publicurile specifice. Acest tip de
123

plan se bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare n problemele sociale, solicitnd aciuni

coerente nainte s se produc eventuale evenimente negative;
Programe reactive (de remediere)- implic aplanarea conflictelor i a crizelor atunci
cnd se declaneaz; ele tind s restabileasc relaiile bune n astfel de situaii neprevzute. n acest
tip de plan se folosesc tehnici asemntoare cu programele reactive, dar ansele de succes sunt
drastic reduse, avnd n vedere c audiena (sau o parte semnificativ din audien) este ostil:
Orice plan de comunicare organizaional trebuie s cuprind:
Obiective clare;
Strategii i tactici pentru atingerea obiectivelor;
Metode de evaluare a rezultatelor;
Buget i termene de realizare, pentru fiecare aciune;
n aceast ordine de idei, este important de realizat distincia ntre strategii i tactici. Astfel,
strategia reprezint calea de urmat, metoda general de abordare a problemei, n timp ce tactica
reprezint msurile operaionale, care se iau pentru atingerea unui obiectiv.Organizarea de
evenimente este o strategie, n timp ce inaugurarea unui sediu nou este o tactic.
R. Kendall propune cinci tipuri de strategii, enumernd i tacticile subscrise fiecreia:
Inactivitatea strategic n anumite condiii ( de exemplu, rspndirea de tiri false de
ctre o organizaie concurent care are o proast reputaie, sau acuzaii aduse de rapoarte anonime
de tipul Armagedon) cea mai bun abordare este aceea de a nu rspunde, de a ignora acuzaiile.
Activiti de diseminare a informaiei aceast cale se adopt n legtur cu obiectivele
informaionale, i are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organizaia, produsele sau
serviciile oferite de ea;
Tacticile subsemnate acestei abordari pot fi : informarea public, publicitatea, conferinele de
pres, apariiile publice ale unor personaliti din cadrul organizaiei, expunerea de suporturi informative
cu ocazia unor reuniuni publice, aciuni care urmresc corectarea informaiilor eronate;
Organizarea de evenimente: acest tip de strategie urmrete tot transmiterea de
informaii, avnd n vedere faptul c informaia este preluat mai uor de ctre mass-media dac este
transmis cu ocazia unor evenimente;
Tacticile pot fi: reacia la un eveniment neateptat, ceremonii, evenimente puse n scen pentru
mediatizare ( acte de caritate,dezvelirea unei statui ),concursuri i competiii;
Activiti promoionale: reprezint o modalitate de a impune pe plan public imaginea
organizaiei prin urmtoarele tactici:
Aciuni de marketing (trguri , expoziii, demonstraii despre produse), aciuni de strngere de
fonduri, aciuni civice (de exemplu, colectarea deeurilor dintr- un parc public ), descoperiri tiinifice
legate de produsele sau serviciile oferite de organizie;
Activiti organizaionale: reprezint o strategie de promovare a organizare n mediul ei
specific prin:
Poziionarea organizaiei n domeniul specific de activitate ( definirea celor care o sprijin),
constituirea de aliane i coaliii, participarea la convenii, conferine sau seminarii, participarea ca
mediator la negocieri care au loc ntre alte organizaii;
Selectarea strategiilor i tacticilor subsecvente trebuie s fie completat de stabilirea
calendarului i bugetului pentru fiecare activitate prevzut n plan.
Bugetul final poate fi calculat dup ce au fost stabilite strategiile, tacticile i
calendarul pentru fiecare activitate (este util i prezena unui specialist contabil n echipa de
proiect). La suma cheltuielilor totale se adaug un procent pentru a acoperi rata inflaiei i un altul
pentru cheltuieli neprevzute.n ce privete calendarul, el trebuie s precizeze n primul rnd ziua, data ,
ora la care va avea loc o anumit activitate i n al doilea rnd trebuie s arate timpul necesr pregtirii
activitii respective. n plus, este nevoie s fie incluse toate detaliile astfel nct desfurarea
evenimentelor n timp s fie corectat dac e necesar; e de dorit s existe un grad de flexibilitate n
alctuirea bugetului de timp ca s se poat face factorilor generatori de ntrzieri.n ipoteza existenei
unui plan minuios i perfect coordonat teoretic, n aplicarea planului vor apare aspecte neprevzute
124

care vor trebui soluionate pe moment. De aceea orice plan ar trebui s aib ca i calitate flexibilitatea,
precum i o oarecare marj de eroare n privina bugetului de timp i de resurse. Totui, dincolo de
aspectele necontrolabile ale evoluie evenimentelor, aplicarea planului presupune planului de relaii
publice vor fi generate de barierele de comunicare.
Unele condiii pentru reuita planului de relaii publice ar fi:
Existena unor canale de comunicare adecvate, capabile s realizeze performane n
transmiterea mesajelor cheie stabilite;
Reducerea factorilor de mediu care distorsioneaz atenia receptorilor;
Cadrul n care se produce comunicare trebuie s fie adecvat n toate privinele(fizic,
temporal, social, psihologic);
Luarea n considerare n permanen a feed-back-ului;
Sistemele de referin ale emitorului i receptorului trebuie s fie similare; n situaia
cea mai frecvent n cazul comunicrii organizaionale, n cazul comunicrii organizaionale, n care
sistemele de referin mai bogat la cmpul de referin mai srac al receptorului, altfel comunicarea
nu va avea loc;
La implementarea unui plan se impune s fie avute n vedere considerente etice; astfel,
este util existena unei declaraii de principii a organizaiei, un text scurt care precizeaz
obligaiile civice i responsabilitile sociale ale acesteia;
Comunicarea este cea mai important activitate n gestiunea de imagine, i totodat ce amai
important etap n procesul de relaii publice.
Evaluarea reprezint analiza sistematic a desfaurrii procesului de relaii publice i a
rezultatelor sale. Este o etap care permite identificarea reuitelor i eecurilor, a progreselor
nregistrate n ceea ce privete informarea i imaginea organizaiei i mai ales, permite corectatrea,cu
costuri minime, agreelilor pentru situaii similare cares se pot ivi n viitor. Pentru eficien, evaluarea
trebuie s fie conceput nu mai ca o etap de sine stattoare. Ci ca un proces continuu, efectuat n toate
etapele anterioare: evaluarea matodelor i condiiilor de cercetare, a planului de relaii publice i a
punerii lui n practic. Evaluarea arat nu numai dac obiectivele propuse au fost ndeplinite, ci i dac
planul a fost bine conceput i dac strategiile i tacticile folosite au fost adecvate.
Relaiile Publice reprezint relaii de tip politic, grefate pe exerciiul democraiei i al
pluralismului politic. n analiza evoluiei opiniei publice, nu se poate face o diferen intre public i
politic ntre ideea de catenie(participare la activitile statului) i civism(manifestare a libertii
individuale),ambele susinnd in egal msur dreptul la expresie public. Relaiile publice sunt
construite n structurile unei tiine a societii i nu a comunitii.Participarea public reprezint dou
dimensiuni manifestate n modelele democratice :cetaenia democratic se bizuie pe egalitatea n faa
legii(limiteaz abuzul de putere al guvernanilor);civismul reprezint exercitarea controlului public
asupra deciziilor care privesc libertile individuale.
Relaiile Publice ca practic social sunt grefate pe modelul politic democratic i sunt un
instrument de monitorizare a opiniei publice , a modalitii in care se exercit controlul asupra
guvernrii.Aceste dimensiuni sunt ale democraiei in inelesul pe care l dm in modernitate,accepiune
care se asociaz cu ideea unei societi deschise.nelegerea modelelor politice este important pentru
inelegerea construirii relaiilor politice, anume: cine are autoritatea sau dreptul de guvernare (cine
deine controlul asupra puterii publice i cum se exercit acest control); cine i n ce grad are libertatea
de a-i manifesta i proteja drepturile individuale.Cele dou puncte sunt cu att mai importante, cu ct
Relaiile Publice, ca practic democratic, demonstreaz rezultatul unui acord care este att de tip
politic,ct i de tip social.Acest model garanteaz i specific limitele participrii publice, prin formele
contractului social i ale statului de drept. Conceptul totalitar, sau al societii nchise, caruia Karl
Popper i gsete originile n Republica lui Platon aste antidemocratic, anti- umanist i anti-public, n
sensul de anti- cetaenesc. Democraia nseamn un exerciiu nengrdit al libertii poporului , explic
Platon, punnd pe seama unui pretins dialog ntre Socrate i Glaucon argumentele pentru constituirea
celei mai bune crmuiri. Exercitiul libertaii duce la anarhie- lips de guvernare- i apoi, pe fondul
anarhiei generate de excesul de libertate , la tiranie, ca o form de guvernare civil abuziv, a celor
egali i celor inegali deopotriv.
Nu departe de acest concept sunt reverberaiile trzii ale epocii noastre posttotalitare, pentru
care libertatea de expresie este un exces i un abuz antistatal i anti-guvernare:I s-a urcat democraia la
125

cap este o expresie de tip totalitar, expresie care acuz largirea participrii individuale la exerciiului
public, n dauna intereselor public, n dauna intereselor publice. Conceptul totalitar de opinie acuz
orice exercitiu public care ar putea distruge echilibrul de stat.Pentru a menine stabilitatea public ,
oamenii trebuie sa fie guvernai. Modelul totalitar acuz libertatea civil , care distruge opinia obinut
prin acord, procesul de consens,14 putina fiecaruia din cetate de a nu face dect de ceea ce este al
su.Colectivismul se produce dogmatic, absolut, dreptatea cetii este mai presus de cea individual,
folosul obtesc mai presus de cel personal. Pn astazi, acceptiuni totalitare se manifest ndiscursul
sloganistic, propagandistic(neam,popor, patrie etc.), prin efectul de generalizare i de abstractizare, prin
confuzia totalitara ntre colectivism i altruism.Colectivismul este un imperativ de subordonare a
individului la legile cetaii,Altruismul este o modalitate de asisten deliberat acordata intre
indivizi,interpersonal.Un model de colectivism dogmatic nu o poate accepta, n numele unui aparat
justiiar supraindividual.Egoismul totalitar este anti-individual, desemnnd supremaia dreptului colectiv
a vointei suverane, a unui eu colectiv abstract.Instituirea principiilor guvernrii civile , pe baza
libertailor individuale-a proprietii individuale , la John Locke fundamenteaz ideologia contractului
social i a societii civile , ca form de raionalizare a vieii publice i de limitare a puterii suverane ,
natur contractual presupunnd un acord ntre partea reprezentat i partea reprezentativ, care i
apr reciproc interesele. Societatea civila nu este iniial altceva dect statul de drept
Aa cum arat eseitii postmoderni, deschiderea societii spre comunicare crete opacitatea, i
nu transparen, seducia, i nu negocierea. Seducia publicitar poate fi definit ca o practic pervers.
Publicul ajunge s nu se mai poate exprima n afara acestui cerc vicios. Pentru Don Juan, fiecare femeie
este o lume. Pentru publicitate, fiecare audient este o lume. Seducia publicitar este, n mare msur,
facilitat de complicitatea audienelor.Publicul dorete s fie sedus. Seducia este limitat, audiena i
dorete s fie manipulat.Se vorbete despre complicitatea publicurilor. Seducia public este arta unei
relaii interpersonale, a crei dezvoltare nu este posibil fr complicitatea audienei. Arta seduciei se
aplic n practica publicitar, fr s rmn strin de Relaii Publice.n acele tipuri de societate n care
comunicarea public este condiionat de o structur vertical de putere, Relaiile Publice nsele devin
practici de seducie.
n raport cu Relaiile Publice,publicitatea este o practic de partizanat (promovare, crearea de
imagine ) i pune accent evident pe surs, pe emitent.Sursa devine vizibil i se impune ca autoritate la
nivel public. Baza publicitii nu se construiete pe o int comun. Nu intereseaz dac obiectivele
emitentului sunt coincidente cu iunteresele publicului. Relaiile Publice refuz partizanatul, propundui, aa cum artam anterior, un act de comunicare de tip acord social asupra unei probleme de interes
comun. Relaiile Publice reprezint mai mult dect o simpl mediatizare a intereselor de grup. Relaiile
Publice angajeaz un act de comunicare pornind de la ideea c organizaiile au interese comune, Sunt o
practic avnd ca premis ideea unei coincidene de interese pe care actul comunicrii le confirm, le
construiete sub forma unui acord public.Modelul Relaiilor Publice este n totalitate contextualizat
(evenimente, demonstraii etc.). Modelul de tip publicitar este decontextualizat i neconjuctural.De cele
mai multe ori, se construiesc situaii relevante pentru public. Vom putea recunoate o practic de Relaii
Publice din faptul c este fundamentat situaional. Se utilizeaz cazuri precedente, de succes, situaii
exemplare, forme prin care se contextualizeaz modelul,probarea prin mrturii i date. Au Relaiile
Publice nevoie de Publicitate? Nu neaparat. Chiar n situaia n care mesajul urmrete informarea
exclusiv a anumitor grupuri, publicitatea se rezum la a enuna interesul sursei, n timp ce performarea
unui act de Relaii Publice se configureaz pe o situaie definit n termenii asculttorului. ntr-o relaie
de comunicare de tip Relaii Publice, publicul trebuie s se recunoasc n model ca fiind
emitent.Publicitatea nu este generatoare de opinie public dect n mod accidental- de exemplu,cnd se
utilizeaz o puternic campanie media. Seducia publicitar nu schimb comportamente, ci doar le
confirm.Seducia presupune complicitate. n Relaiile Publice,urmarim, dimpotriv, transformarea
relaiei de complicitate n una de coparticipare. Spre deosebire de complicitate, coparticiparea
presupune examenul critic al relaiei celor dou instane, examen critic esenial n construirea opiniei
publice.
n ce msur Relaiile Publice sunt creative? Ct originalitate ne putem permite? Relaiile
Publice rmn o practic de comunicare creativ,ns limitat, condiionat. Exist o limit n ce
14

K. R. Popper Societatea deschis i dumanii ei, Bucureti,Ed.Humanitas, 1993

126

privete contrarierea publicurilor. n publicitate, ns, creativitatea e ilimitat, necondiionat.Condiia

de baz a exerciuilui de influenare n Relaiile Publice const n capacitatea audienelor de a se nscrie
n diversele contexte comunicaionale. Relaiile Publice prezint i o component puternic educativ.
Nu construiesc doar opinie public,ci particip la educarea gusturilor, a consumatorului. n mod
indirect, i publicitatea poate avea o component formativ, ns aceasta este un efect secundar.
Publicitatea nu are, prin urmare, vocaie social. Nu exist o intenie de educare. Apelul la
personalitile publice pentru promovarea unui produs sau n imaginea reprezint o strategie de tip
autoritar, iar nu una de tip consensual.
Dintre toate locurile publice, cele care dezvolt structurile timpurii ale sferei publice sunt
trgurile.Trgul,loc al schimbului comercial , financiar i informaional, se dezvolt n Europa prin
stabilizarea unor orae- trguri, ca oraul flamand(Anvers), nc din secolul al XIII-lea. Curnd ns, o
dat cu jefuirea aurului Amercilor i dezvoltarea protecionismul, consolidat puternic de absolutismul
monarhic, comertul devine monopol de stat si colonialist, ajungnd la apogeu n secolele al XVI-lea i
al XVII-lea n Europa Occidental (Spania,Olanda, Frana).Locurile publice se ncarca astfelde influena
politic, iar statul devine locul public n care se dezvolt controlat diverse publicuri i forme de putere
public.Primul care se consolideaz este, prin urmare , publicul negustoresc i comercial, de aceast
dat alturi de i cu sprijinul statului.Companiile comerciale (corporaiile) reprezint una dintre primele
instituii ale acestei sfere politice de stat.La 1600 n Anglia i n Olanda, asociaiile comerciale se
organizeaz n corporaii) i primesc privilegii de stat pentru comerul n colonii.Prin corporaii, sfera
privat capat interes public. Oraul, cu toate structurile lui, rmne spaiul public favorit.Spaiul
urban , ca spaiu al mainismului i al alienrii umane , a fost, nu ntmplator, subiectul favorit al
filmelor lui Charlie Chaplin,caTimpuri noi.Urbanizarea, precum i evoluia mediului capitalist i
industrial faciliteaz creterea unui nou spaiu public, cel al organizatiilor.Fie c sunt instituii ale
statului ,fie c sunt corporaii, fie sindicate ,fie birouri de pres, organizaiile moderne devin locul
favorit al circulaiei i al schimbului de informaie public.
Pe de alt parte , corespondena comercial privat (ziarele scrise de mn) se transform n
informaie de interes public i, n consecin, funcia publicitar se dezvolt i ea ,cu ajutorul presei, la
nceputul secolului al XVII-lea.Informaia se transform n tire, iar tirea se autonomizeaz.Ca urmare
a consolidrii organizaiilor industriale, spre a servi structurilor de organizaii din ce n ce mai
complicate , se nate agenia de pres: In momentul n care , graie progresului tehnic si curiozitii tot
mai mari a unui public tot mai numeros, piaa informaiilor devine mondial majoritatea organelor de
pres sunt incapabile s ntrein corespondeni la deprtare, din cauza cheltuielilor de instalare,
ntreinere, de transmitere a tirilor.Ageniile de pres ajung deci s ocupe un loc central.15
Organizaiile, corporaii sau instituii ale administraiei de stat, cercuri intelectuale sau profesionale i
sindicale , se dezvolt dintr-o nou esatur social a societii moderne, care permite schimbul
informaiei i comercializarea ei ca bun public,prin practica publicitii i a reclamei.Ieind din sfera
gazetelor i a cotidienelor, presa i publicitatea de pres devin principalul instrument de comunicare
public.Societatea organizaional este societatea corporaiilor , care reprezint fa de stat, dar i faa
de familie o categorie de interese private speciale.n relaie cu familia (care reprezint, de asemenea
,interese private),societatea civil are comun ideea de aprare a proprietii individuale.Aceast relaie
ntre spaiul public civil i spaiul privat(non-public) arat c, ntr-o structur social,familia cu spaiul ei
gospodresc este considerat n continuare un spaiu relativ nchis, cu o dinamic slab i o ideologie
conservatoare.
n relaie cu societatea civil, termenii de civic-civil se impun n relativ opoziie.Spaiul statului
rmne civic,al treburilor publice.Reprezentativitatea spaiului public se realizeaz prin grupuri de
coaliie. Imaginea public se dezvolt n baza caracterului reprezentativ.Cu ct crete ns gradul de
diversitate a intereselor, cu att se accentueaz nevoia de construire sistematica a imaginii publice nonreprezentative.ntr-o societate n care puterea este disipat la nivelul grupurilor mici, opinia public nu
are nevoie de un grup reprezentativ pentru a se genera. n societile de status, ierarhice, plasarea in
sfera central a puterii politice garanteaz imaginii politice garanteaz imaginea public. n societaile
orizontale, reelare, efortul de imagine devine imperativ, n absena garaniilor publice acordate de
coaliiile puterii centrale. Pentru ca exista o mare diversitate de interese la nivel public, insistena asupra
15

Jean Noel Jeanneney- p.103

127

vizibilitii publice devine dou natur. Devii foarte uor vizibil, dar mult mai greu este s te menii n
aria de vizibilitate.
Elementele de cultura organizationala favorabile dezvoltarii imaginii institutiilor
Elementele culturii orgaziionale
Aplicnd conceptul de cultur la organizaii, ne referim la ideile, credinele, tradiiile i valorile
care i gsesc expresie n elemente cum ar fi stilul managerial dominant, n felul n care sunt motivai
membrii acestora, n imaginea public etc. Organizaiile difer n ceea ce privete atmosfera, felul n
care lucreaz, nivelul energiei,orizontul individual- toate acestea fiind influenate de istorie i tradiii, de
situaia actual, de tehnologie etc. Sunt diverse moduri de abordare a culturii organizaionale; s-au
formulat numeroase definiii termenului, fiecare dintre acestea evideniind anumite elemente
componente ale acesteia. Cultura organizaiei poate fi vazut ca expresie anormelor i valorilor, ea
reprezentnd acel pattern al valorilor i a normelor care disting o organizaie de cealalt,desemnnd
ceea ce este important pentru organizaia respectiv, aa cum arat M. Vlsceanu16 Don Hellriegel,
John W. Slocum Jr. i Richeard W. Woodman17 , analizeaz caracteristicile i dinamica culturii
organizaionale.
Cultura organizaional include, potrivit acestor autori, urmatoarele elemente: aciuni
comportamentale regulate care apar n interaciunea dintre oameni, cum ar fi ritualuri i ceremonii
organizaionale i limbaje frecvent folosite; normele care sunt mprtite/ acceptate de grupurile
de lucru din toat organizaia, cum ar fi un salariu bun pentru o zi de munc bun; valorile
dominante impuse ntr-o organizaie, cum ar fi calitatea produsului; filozofia dup care se
ghideaz politica organizaional n privina angajailor i clienilor; regulile pentru integrarea n
organizaie pe care un nou venit trebuie s le nvee pentru a deveni un membru acceptat; sentimentul
sau climatul care transpare intr- o organizaie prin aspectul fizic i prin felul n care membrii acesteia
interacioneaz cu clienii sau alte persoane din exterior. Nici una din aceste componente, luate
individual, nu reprezint cultura organizaiei. Luate mpreun, ns, ele reflect i dau neles
conceptului de cultur organizaional.
La rndul su, E. Schein defineste cultura organizaional ca fiind un patern al prezumiilor
fundamentale pe care un grup le-a creat, descoperit i dezvoltat ca urmare a nvrii n procesul
confruntrii cu problemele inerente externe i interne, prezumii care au funcionat suficient de bine
pentru a fi considerate valide de ctre membrii grupului i pentru a fi nvate de ctre noii membri ca
modaliti corecte de a percepe, gndi i simi. Dorind s fundamenteze un model de analiz calitativ,
presupune existena a trei niveluri de manifestare a fenomenului cultural n organizaii:
primul nivel este al artefactelor vizibile
(ceremonii, ritualuri, obiceiuri, mituri,limbaj i simboluri, documente oficiale, decorul).
al doilea nivel este acela al valorilor individuale (aici se include i credinele i percepia
ca dezirabile a anumitor tipuri de cultur);
al treilea i ultimul nivel este acela al prezumiilor de baz(acele valori care alctuiesc un
pattern profund i stabil ce st la baza manifestrii comportamentelor)
James M. Higgins (The Management Challenge), consider c elementele componente ale
culturii organizaionale sunt:
Miturile i credinele cuprind istoricul faptelor care au determinat un comportament sau
altul, succese din trecut, oameni de baz ai organizaiei, acei vizionari care au transformat
compania, care I-au dat o alt direcie. Aceste istorioare ajut noii angajai s-i formeze o idee
despre semnificaia normelor, valorilor, atitudinilor, comportamentelor membrilor organizaiei
pentru a i le putea nsui n vederea adaptrii la organizaie.
Sistemul de metafore i limbajul specific acestea se refer la valorile de baz ale
organizaiei. Multe companii pornesc n competiie prin a se asigura c au o deviz care s le
permit s atrag atenia asupra lor i s monopolizeze piaa. n acelai timp, n cadrul fiecrei
16
17

Mihaela Vlsceanu, Organizaiile i cultura organizrii, Buc. Ed. TREI 1999

Organization Behavior, 1992 Los Angeles
128

organizaii se vehiculeaz un limbaj specializat, folosindu-se anumite coduri de limbaj; de multe ori
se folosete laconic, sintetizat, neles numai de ctre membrii organizaiei. De asemenea, motourile
sunt importante pentru membrii organizaiei. Criteriile de elaborare a unui moto: s aib mai mult
un apel emoional dect unul raional; s nu fie un ndemn direct la loialitate,productivitate, calitate
i la alte obiective organizaionale; s fie s fie misterios pentru public, dar nu i pentru membrii
organizaiei. Exemplu de motto: calitatea este nr.1.
Simboluri, ceremonialuri, ritualuri. Acestea arat ce este impotant de respectat n
organizaie. Stegurile, sigla companiei .a., relev importana i locul pe care l ocup anumite idei
sau evenimente.
Valorile i normele. Sistemul de valori i normele de comportare sunt reflectate n
strategii, structur, sisteme politice, reguli, proceduri, artnd ce este premis i ce nu este permis.
Ele sunt trecute n comunicarea informal, de exemplu modul de structurare a organizaiei arat
dac indivizii pot participa sau nu ntr-o manier critic la valorile sistemului. Chiar i mrimea
organizaiei influeneaz semnificaia valorilor.
Importana logo-ului pentru cultura organizaionala.
Elaborarea unui logo corespunztor este o miz major pentru o organizaie, ntruct simbolul
ales s funcioneze att n interiorul ct i n exteruorul organizaiei, i totodat trebuie s fie adaptabil
evoluiei spaiale i temporale ale activitilor.logo-ul are un caracter metaforic, este destinat s arunce
o punte cvasi- permanent ntre organizaie i publicurile ei.
A. Heilburnn trateaz trei probleme importante pentru clarificarea conceptul:
a) Logo-ul ca mod de reprezentare ndeplinete urmtoarele funcii:
analogie emblematic
funcie cumulativ i restitutiv(reunete membrii separai ai unei comuniti-pentru
salariaii care lucreaz la distan unii de alii)
funcie de obiect totemic i relaional; logo-ul devine obiectul unei focalizri rituale
manifestate n cadrul unor adunri care asigur coeziunea membrilor (iar n exterior logo-ul
ptrunde n peisajul afectiv al indivizilor)
logo-ul reprezint organizaia nu numai n sens substiturive ci i n sens intensive, o
reprezint;
funcie pragmatic, de a invita la aciune.
b) Logo-ul ca figur a identitii: este o ficiune care articuleaz dimensiunea temporal,
narativ i identitar; nu se limiteaz doar la a face vizibil identitatea unei fiine colective,
imateriale i schimbtoare cum este organizaia, ci este suportul unei dramatizri a acestei
identiti;
c) Logo-ul ca instrument de comunicare I se pot atribui toate cele ase funcii in modelul
lui Roman Jakobson ( expresiv, referenial, metalingvistic, fatic, poetic,conativ);
La nivel aplicativ, recomandrile aceluiai autor pentru construcia unui logo sunt18:
Coerena: elementele lingvistice i iconice s trimit la o imagine coerent a organizaiei;
Bogaia semantic i emoional;
Durebilitatea (n medie 10 15 ani ); se modific atunci cnd semnificaia devine banal
i nvechit sau nu mai reprezint fidel misiunea i proiectele organizanizaiei;
Adaptabilitatea: trebuie s poat figura pe diverse suporturi, rmnnd lizibil n albnegru i atunci cnd sunt modificate dimensiunile;
Preocuprile specialitilor de a duce la un numitor comun elementele esentiale ale relaiilor
publice au condus la o tipologizare a definiiilor existente. n funcie de modul n care acestea rspund
la ntrebarea Ce sunt relaiile publice?, putem distinge trei categorii de definiii.
Definiii standard, care rspund la ntrebarea de mai sus
Fie prin descrierea celor mai vizibile tipuri de activiti ale relaiilor publice, respectiv
prin folosirea unor elemente de ordin operaional (scrierea i editarea de mesaje, relaiile cu presa,
cercetarea, activitaile de menagement, consilierea, organizarea de evenimente speciale,pregatirea

18

(logo-ul, trad. Cecilia tefescu, Bucureti, comunicare.ro)

129

cuvntrilor n public, producia de materiale audio, video sau tiprite, relaionare cu alte
persoane/organizaii.
Fie prin descrierea funciilor ndeplinite de raliile publice, respectiv prin folosirea unor
elemente de ordin conceptual (rolul de liant social, creator al unei atmosfere de nelegere ntre
organizaie i indivizi )
Ambele tipuri de definiii sunt limitative deoarece domeniul nu poate fi privit dect ca
un ntreg n care tehnicile sunt utilizate n cadrul unei strategii de comunicare, aceasta avnd ca scop
atingerea anumitor obiective prin exercitarea funciilor.
Definiii de tipul cuvinte cheie. Unii autori consider c mult mai eficient pentru
nelegerea fenomenului relaii publice este s se identifice cuvintele cheie din definiiile enunate de-a
lungul timpului i nu s se adopte un enun standard. Astfel s-au reinut ase cuvinte care apar n
majoritatea definiiilor.Acestea mpreuna ar putea s rspund mult mai bine la ntrebarea Ce sunt
relaiile publice?, echilibrnd elementele de ordin conceptual i operaional:
Deliberare - relaiile publice presupun o aciune deliberat;
Planificare activitatea de relaii publice este organizat, n urma cercetrii i analizei
sunt ealonate n timp aciunile ce urmeaz a fi ntreprinse;
Performan activitatea de relaii publice trebuie s fie una performant, respectiv
trebuie s conduc la ameliorarea relaiilor dintre organiaie i publicul su;
Interesul publicului n practica relaiilor publice trebuie s se in cont i de interesul
publicului;
Comunicare bidirectionala o echilibrare a intereselor celor doi actori, organizaie i
public, se poate face numai prin meninerea deschis a unui canal de comunicare interactiv,
bidirecional ;
Dimensiune managerial politicile de relaii publice pot fi direcionate cu succes
numai dac sunt integrate n politicile de ansamblu ale organiaiei, respectiv dac relaiile publice
contribuie la exercitarea funciei manageriale a organizaiei.
Definiii de tipul declaraiei astfel relaiile publice sprijina procesul decizional i funcionarea
mult mai eficient a societii noastre complexe i pluraliste, contribuind la nelegerea reciproc n
rndul gruprilor i instituiilor. Relaiile publice servesc la armonizarea politicilor din domeniul public
cu cele din domeniul privat.
Dup V. Stancu i A.Stoica urmtoarele sunt cuvintele cheie care definesc relaiile publice:
Sunt activiti deliberate, intenionate, menite s ctige ncredere i s obin un
feedback din partea celor vizai;
Sunt activiti planificate, se desfaoar sistematic, pe baza cercetrii i analizei;
Se bazeaz pe realizrile propriu-zise ale unui individ sau ale organizaiei;
Raiunea oricrei activiti de relaii publice este interesul public i nu doar obinerea
beneficiilor pentru o organizaie.
Elementele componente ale procesului de relatii publice
n acest sens,Public Relations Society of America a adoptat o list a componentelor de baz ale
activitii de relaii publice:
Consilierea care presupune asigurarea de asisten conducerii privind politicile ce
urmeaz a fi adoptate, relaiile pe care trebuie s le menin / dezvolte, precum i definirea
strategiilor de comunicare adecvate planului strategic al organizaiei.
Cercetarea prin care se urmrete determinarea atitudinilor i comportamentului
publicului n vederea planificrii strategiilor de relaii publice.Astfel de cercetri pot fi folosite
pentru :
a generaliza nelegerea reciproc
a) a influena i convinge publicul.
Relaiile cu presa colaborarea cu mass media n crearea de publicitate sau n
satisfacerea interesului su pentru organizaie.
Publicitate rspndirea de mesaje planificate prin mijloace prin mijloace selectate de
media pentru a promova interesele organizaiei.
130

 Relaia cu angajaii / membrii organizatiei reacia la preocuparile , nevoia de

informarea i motivarea membrilor sau angajailor unei organizaii.
Relaia cu comunitatea activitatea planificat desfaurat n vederea conservrii unui
mediu att pentru organizaie ct i pentru comunitate.
Afacerile publice dezvoltarea implicrii eficiente n politicile publice i ndrumarea
unei organizaii ctre adaptarea la ateptrile publicului. Termenul este folosit de ageniile
guvernamentale pentru a descrie activitile sale de relaii publice. Anumite corporaii folosesc acest
termen cu scopul de a descrie multiple activiti de relaii publice.
Relaii guvernamentale relaia structurilor guvernamentale cu alte instituii ale
statului (legislativ, instituii judecatoreti, agenii naionale sau regionale etc.)
Lobby-ul fcut n numele organizaiei poate fi parte a unui program guvernamental.
Managementul temelor identificare i direcionarea temelor de preocupare ale
publicului, care pot afecta organizaia.
Relaiile financiare crearea i meninerea ncrederii investitorilor i promovarea de
bune relaii cu sectorul financiar al comunitii. Se mai folosesc i termenii relaiile cu
investitoriisau relaii cu acinarii.
Relaiile induatriale contactarea altor firme i asociaii comerciale cu acelai domeniu
de activitate.
Strngerea
de fonduri demonstrarea necesitilor i ncurajarea publicului n
susinerea organizaiei, n special prin contribuii financiare.
Relaii multiculturale contacte i relaii cu persoane aparinnd diferitelor grupuri
culturale.
Evenimente speciale stimularea interesului asupra unei persoane, produs sau
organizaie prin organizarea unui eveniment central ; de asemenea, prin intermediul acestor
evenimente, organizaia poate interaciona cu publicul pentru a nregistra punctul lor de vedere.
Comunicare n marketing combinaie de activitai menite s vnd produse, servicii
sau idei, incluznd publicitatea, materiale colaterale, promovarea, mesageria direct, expoziii cu
vnzare, evenimente speciale.

TEORII apartinand psihologiei muncii aplicabile domeniului relatiilor publice

Teorii ale persuasiunii, motivaiei i comportamentului
Relaiile publice presupun contacte sociale, trezirea interesului publicului pentru o anumit
organizaie sau pentru produsele / serviciile acesteia, schimbarea unor atitudini n raprt cu organizaia.
Deoarece aceste modificri fac de multe ori obiectul de studiu al psihologiei sociale sau sociologiei, o
parte a teoriilor acestor discipline sunt necesare pentru a ntelege, a evalua i proiecta activitile de
relaii publice.n continuare voi prezenta cteva dintre aceste teorii.
Ierarhia nevoilor
Abraham H.Maslow a elaborat n 1954 o teorie prin care ncearc s explice comportamentul
uman plecnd de la ideea c exist anumite nevoi specifice care difer de la un moment la altul al vieii.
Aceste nevoi pot fi ierarhizate pe cinci etaje distincte:
1. Nevoile fiziologice (foame, sete, odihna etc.),
2. Nevoi legate de securitate (siguran, protecie etc.),
3. Nevoi sociale ( acceptare, apartenen la un grup, dragoste, afeciune etc.),
4. Nevoi de respect ( recunoatere, preuire, prestigiu, ncredere, statut social etc.),
5. Nevoi de autoactualizare (autoafeciune i realizare).
Atingerea unui anumit etaj este condiionat de parcurgerea etajelor inferioare. Cu alte cuvinte,
omul nu poate fi sensibil la o anumit nevoie dac toate celelalte nevoi din etajele inferioare nu au fost
satisfacute.
131

Aceast teorie are aplicabilitate n relaii publice dac acceptm ideea c fiecare mesaj transmis
n cadrul procesului de comunicare se adreseaz unei anumite nevoi a publicului. Prin urmare, pentru un
specialist n relaii publice nu este suficient s identifice doar categoriile de public, ci i nevoile acestora,
precum i gradul de satisfacere al lor. De exemplu, o central nuclear nu va fi privit cu ncredere de
publicurile sale dect dac aceasta va transmite mesaje care s se adreseze etajului doi, respectiv acel al
nevoilor legate de securitate. De asemenea, o firm nu va reui s practice relaii publice interne
eficiente n vederea creterii performanelor sale dect dac va avea politici adecvate care vor satisface
toate cele cinci etaje ale nevoilor. Angajaii vor fi preocupai de atingerea unui grad ridicat de
profesionalism etajul cinci doar dac vor gasi n interiorul organizaiei acel climat care s le
consolideze etajele inferioare.
Ierarhia efectelor.
Orice activitate uman se finalizeaz cu un produs. n cazul relaiilor publice produsul este o
schimbare a comportamentului publicului n raport cu organizaia. Acest stadiu ns nu este atins pur i
simplu, ci este rezultatul unor etape, fiecare n parte producnd un anumit efect.
Michael L. Ray, autorul teoriei efectelor, consider c n procesul de persuasiune intervin trei
etape distincte. Cele trei etape se succed ntotdeauna n aceeai ordine:
1. Etapa cognitiv, n care publicul contientizeaz mesajul;
2. Etapa afectiv, n care publicul evalueaz coninutul mesajului;
3. Etapa conotiv, n care au loc modificri ale comportamentului.
n procesul de relaii publice, ca i n procesul de persuasiune, pot fi identificai mai muli pai:
a) Formularea mesajului;
b) Transmiterea acestuia;
c) Primirea mesajului;
d) Intelegerea acestuia;
e) In cazul n care mesajul i-a atins obiectivele, se declaneaz procesul de schimbare a
credinelor i atitudinilor;
f) Au loc modificri de comportament.
Ca i teoria lui Maslow, nu se poate ajunge la schimbri comportamentale dect toi paii
anteriori au fost parcuri cu succes.
Teorii ale organizaiilor i comunicrii organizaionale
Organizaia se afl n centrul procesului de relaii publice, ea fiind beneficiara acestei activiti de
comunicare. Din acest motiv, trecerea n revist a ctorva dintre teoriile care privesc organizaia va
permite o mai bun inelegere a ntregului fenomen.
Teoria sistemelor
Teoria sistemelor a aprut i s- a dezvoltat n cibernatic. Aceasta a fost ns foarte repede
imprumutat de alte domenii de activitate, poate cea mai celebr fiind teoria lui Robert Dahl care
folosete teoria sistemelor pentru a explica sistemul politic.Apilarea teoriei sistemelor n cazul
organizaiei duce la o redefinire a acesteia: organizaia este analizat ca un sistem format din mai multe
subsisteme unitatea managerial, zona de producie, vnzri etc. Acest sistem, organizaia, este plasat
ntr-un anumit mediu iar contactele sistemului pot fi multiple, i n acest caz putem vorbi de un sistem
deschis sau, dimpotriv, ntre unitile constituente ale sistemului i mediul exterior nu exist nici un fel
de legatur i n acest caz sistemul este nchis. Calitatea de sistem nchis sau sistem deschis este atribuit
n funcie de natura comunicrii dintre organizaie sistem i mediu. Cum aceast comunicare este
gestionat de relaiile publice, reiese c o politica de comunicare adecvat poate duce la deschiderea
organizaiei ctre mediu, departamentul de relaii publice jucnd n acest caz rolul de
interfa.Managementul de risc i managementul conflictelor sunt alte dou concepte care, n teoria
organizaiilor, sunt strns legate de comunicare. Managementul de risc presupune ca organizaia s fie
capabil s proiecteze nu numai strategiile de dezvoltare n raport cu obiectivele acesteia, dar i
potenialele surse de risc. Din categoria riscurilor fac parte i conflicte interne sau externe. Aceast
activitate complex de prevenire a confictelor i diminuare a riscurilor face obiectul de lucru a unor

132

echipe n cadrul fiecrei organizaii. Strategia se bazeaz pe o admonistrare special a releiilor cu cele
categorii de public cu grad ridicat de risc.De exemplu, aplicarea unei politici de restructurare
economic va duce la o cretere a gradului de confictualitate cu formaiunile sindicale. Intensificarea
dialogului cu aceste categorii de public pot diminua riscurile blocrii politicilor practicate de
oirganizaie.
Teorii specifice relaiilor publice

Patru modele ale relaiilor publice

Relaiile publice reprezint managementul comunicrii dintre organizaie i categoriile de public.

Studiind fluxurile comunicrii, calitatea informaiei transmise, respectiv valoarea de adevar a acesteia
precum i scopul n care se realizeaz comunicarea, s-au identificat patru modele, fiecare n parte
corespunznd unei perioade istorice n evoluia relaiilor publice.
a) Modelul impresariat / publicitate caracterizat de o comunicare unidireional,
dinspre organizaie ctre public, n care adevrul nu este calitatea esenial a informaiei transmise,
scopul comunicrii este unul propagandistic, de promovare a credinelor organizaiilor, iar
strategiile de comunicare folosite nu se ncadrez ntr-o matrice fundamentat teoretic. Modelul
apare n a doua jumatate a secolului XIX, fiind specifc acunilor de relaii publice desfaurate n
perioada 1850- 1899 (apreciindu se c 15% dintre organizaii mai practic nc acest tip relaii
publice )
Comunicare persuasiv,
Propagandistic

Receptor
(Public)

Emitor
(Organizaie)

b) Modelul informarii publice ideea central a acestui model iniiat la nceputul

secolului XX este de a transmite publicului ct mai multe informaii despre organizaie. n
continuare avem o comunicare unidirecional nefundamentat teoretic, dar care uziteaz informaie
real i ct se poate de compet. Obsevm aici prima schimbare fundamental n filosofia relaiilor
publice: nu mai este vorba despre a ctiga publicului cu orice pre, chiar i cu preul minciunii, ci
vorbim despre o politic de transparen, n care adevrul este elementul care leag publicul de
organizaie. Dei acest model a aprut i s-a dezvoltat n primele dou decenii ale secolului XX, el
este ntlnit i astzi n aproximativ 50% dintre organizaii.

Emitor
(Organizaie)

Diseminarea informaiilor,
adevarul important

Receptor
(Public)

c) Modelul relaiilor publice bidirecionale i asimetrice acest model aduce a doua

schimbare de coninut a relaiilor publice: se renun la sistemul comunicrii unidirecionale pentru
ca acesta s fie nlocuit cu un sistem bidirecional, n care feed back ul joac un rol important n
procesul de autoreglare. Pasul ns este incomplet: din nregistrarea feed- back ului intereseaz
numai acele elemente care pot ajuta organizaia n atingerea obiectivelor sale. Prin urmare, cele
dou fluxuri nu sunt simetrice, organizaia fiind cea care controleaz comunicarea.Modelul, apare n
anii20 ai secolului trecut, perioada n care, n teoriile comunicrii, se intensific studiile asupra
persuasiunii. Astzi, 20% dintre organizaii practic acest tip de relaii publice.
d)
Persuadare tiinific
Emitor
Receptor
(Organizaie)

(Public)
133

Feed - back
e) Modelul relaiilor publice bidirecionale i simetrice marcheaz ultima frontier in
evoluia relaiilor publice. Noutatea const in faptul c feed-back-ul este nunumai un instrument prin
care se studiaz posibilitile de a atinge obiectivele organizaiei, dar i o modalitate de identificare a
acelor navoi ale publicului care pot fi acoperite prin politicile practicate de organizaie.Interesul
publicului conteaz n egal masur pentru organizaie ca i propriul interes, iar relaiile publice vor
fi performante atunci cnd vor media ntre cele dou interese, astfel nct ele s ating punctul de
maxim. Comunicarea poate fi iniiat de organizaie sau public si nu se mai poate vorbi de un
control strict al uneia dintre pri, ceea ce justific bidirecionalitatea i simetria modelului. ntre
organizaie i public se stabilete un parteneriat de lung durat, n care fiecare i asum anumete
responsabiliti. Chiar dac pare o abordare ideal, totui 15% dintre organizaii, in apecial cele care
contientizeaz funcia social pe care o au de ndeplinit, practic astzi acest gen de relaii publice.
Interpret
(organizaie)

Inelegere reciproc

Interpret
(Public)

Conceptul de opinie publica si domeniul relatiilor publice

Definit drept consens al persoanelor private reunite n grupuri de interese, opinia public face obiectul
practicii de comunicare a Relaiilor Publice. Opinia public nu reprezint nsa obiectul exclusiv al Relaiilor Publice. Alte
practici publicitare care au drept obiect opinia public, cum ar fi jurnalismul, vizeaz, de asemenea, generarea unei opinii
publice i consolidarea unui tip de opinie. Discipline asociate Relaiilor Publice utilizeaz opinia public, dac nu ca
obiect specific, atunci n relaie cu obiectul lor intern de activitate. Marketingul, de exemplu, se adreseaz opiniei publice
indirect, n asociere cu obiectul specific al acestei practici economice, anume achiziia privat de produse i
servicii.Marketingul vizeaz imaginea publicitar i reflectarea ei n opinia public, pentru care depune un effort de
mediatizare instituional. Dei derivate istoric din practica publicitar, Relaiile Publice nu pot fi reduse la publicitate. In
baza coninutului de judecat critic, Relaiile Publice construiesc, n plus, strategii de obinere aunui public inter instituional.Grupurile se asociaz n interes reciproc, se implic ntr-o relaie de ncredere , care presupune transparena
informrii, motivarea interlocutorului i raporturi de tip partenerial. Conform definiiilor specialitilor, publicitatea
rmne un proces de comunicare unilateral sau, n ipostaze mai accentuat interactive, bilateral asimetric.Publicitatea se
concentreaz pe puterea de nelegere-politic sau numai psihologic a emitentului de opinie public. n Relaiile
Publice, construite printr-un proces de comunicare bilateral, simetric, emitem ipoteza unui parteneriat implicit ;
accentul nu cade doar pe emitent, ci presupun o anumit reciprocitate a influenei publice, acceptate de pe po ziii deschise
, de tip ctig.Ce este opinia public ? O list posibil de rspunsuri imediate ar cuprinde printre altele ce NU este opinia
publica, anume:prerea unei colectivitai, prere general valabil;parerea majoritaii; o reacie polemic; o reacie
generall; o dorin.Dimpotriv, opinia public emite un acord care se obine asupra unei diversitai de interese
particulare, nu este doar o opinie individuala unica sau omogen.
Dac opinia public intenioneaz obinerea acordului n diversitate, cu implicarea unei dimensiuni critice,
putem numi opinie public expresia unui acord colectiv, prin care se obine recunoaterea i promovarea aciunilor i a
faptelor de interes comun.
Trei elemente definesc opinia public:

Expresia unui acord colectiv (elimin ideea c opinia este o sum de preri individuale)elaborarea unei decizii i validarea ei de teri(instana critic se implic n luarea deciziei).Deseori mass-media poate
intensifica obinerea acestui acord.

Formalizarea unei decizii publice-publicurile sunt comunitai decidente, expresia deciziilor

adoptate devenind norma public.S precizm c un acord nu ofer o soluie general valabil, ci reprezint rezultatul
nelegerii dintre pri.

Recunoaterea-decizia se impune, este adoptat de grupuri tere, devine

transparent.Sondajele de opinie ne arat situaia acordului(ponderea sa).Discursul public, cea mai veche form de
obinere a validrii prin recunoatere, demonstreaz puterea credibilitii sursei in formarea opiniei publice.
Cea mai mic comunitate generatoare de opinie este grupul, asociere de indivizi pe baza intereselor
comune i care urmrete atingerea unei inte comune.Teoretic, orice tip de grup este generator de opinie.Generarea de
opinie depinde de capacitatea instituional a grupului de a-i impune interesele printr-o expresie colectiv i de a
provoca un rspuns.Practic, doar grupul considerat reprezentativ poate genera opinie, chiar dac reprezentativitatea
acestuia este astz
i artificial construit de mass-media.Un grup devine reprezentativ dac interesele lui sunt
revendicate i de alte comuniti.Grupul reprezint n acest caz, o anumit configuraie de interese generice.Pentru a
impune un grup reprezentativ, deseori se recurge la tehnici de publicitate, prin asocierea unei personaliti sau a unui
eveniment public.Este construit o situaie sau o tem, n cadrul creia grupul s poat vorbi despre o reflectare comun a
intereselor sale. Acelai grup relanseaz tema n colectiviatate,spernd s obin un acord i un eveniment tip de
134

recunoatere public( se creeaz un eveniment, o demonstraie etc.). Pentru Relaiile Publice, grupul reprezentativ este
publicul, dup cum, n marketing, acelai grup reprezint un segment de pia. Procesul de a genera opinie presupune
transformarea interesului pentru participare public n aciune public. Sub dimensiunea activi zmului, Relaiile Publice
reprezint, aa cum artam anterior, o for mai puternic dect publicitatea, care se limitea z la schia unui demers de
participare public. Dei garantate, uneori, de fapte de via privat, caracterul privat al temelor publice nu se refer la
persoane, nici chiar n situaiile n care Relaiile Publice sunt destinate crerii biografiilor publice( vedete, lideri pilitici
etc.). Dei aparent Relaiile publice au un grad mare de subiectivitate i sunt mai puin tehnice dect publicitatea sau
marketingul, experina individual fie i de corporaie nu face obiectul campaniilor de Relaii Publice.
Organizaia emitent nu comunic dect ceea ce i intereseaz pe ceilali, anume publicurile desemnate.Interesul
individual trebuie convertit n interes comunitar.
Este de subliniat, de asemenea, c nu orice rspuns public reprez int o opinie public. Relaiile Publice dezvolt
opinie public doar n situaiile n care rspunsul de validare a intereselor de grup a generat un acord, care va duce la
decizie public. Reprezentanii grupurilor trebuie s conving c problemele i interesele grupului sunt de fapt ale tuturor
celor implicai. Opinia n sine nu rezid intr-o simpl prob public, ci este rezultatul unui proces de dezbatere public, la
finalul creia se obine o recunoatere a probelor aflate n dezbatere. Fac excepie anumite forme de publicitate
corporatist, n care expresia interesului commercial privat poate uneori dobndi autoritate public, chiar i fr s fi
generat opinie public, far s fi obinut, prin urmare, o form de legitimare a puterii ei publice reale.

ELEMENTELE PROCESULUI DE RELAII PUBLICE

Pentru ca procesul de relaii publice s funcioneze, el are nevoie de trei elemente. Acestea sunt: agentul de
relaii publice, clientul sau beneficiarul i serviciile specifice.
Agentul de relaii publice
Este un lucru cunoscut ca, pentru a promova o strategie de relaii publice, este nevoie de o nalt calificare n
domeniu. Deci nu orice persoan poate ndepli aceast funcie. Dincolo de calitile pe care trebuie s le aib un om cu
studii universitare, pregtirea lui va cupride, obligatoriu, i urmtoarele discipline : sociologie, psihologie, retoric,
management, legislaie( public i privat ), istorie, limbi strine. Totodat, persoana care lucreaz n domeniul relaiilor
publice va trebui s posede temeinice cunostine despre: mijloace moderne de comunicare, drepturile omului, istoria artei,
politologie, arhitectur i urbanism i nu n ultimul rnd, conducerea autoturismului. Agentul de relaii publice trebuie s
aib capacitatea de a intra n relaie cu semenii si ct mai uor i mai natural cu putin, s fie pre zentabil i corect n
relaiile cu clienii i marele public. Din punct de vedere deontologic, agentul de relaii publice are cteva obligaii :
S nu-i modifice obiectivele fr acordul clintului;
S fie de partea instituiei care l-a angajat pn la terminarea contractului;
S nu se afle in prim planul activitilor, pentru a-i menine deschise canalele de comunicare;
S exploateze ntr-o manier personal orice eveniment favorabil ndeplinirii mandatului su.

Clientul

Beneficiarul activitii de relaii publice poate fi o persoan sau o instituie (organiza ie) . Aceasta are nevoie de
consultan profesional n domeniul relaiilor publice pentru a i realiza un interes ( scop), tergerea unei imagini
negative a firmei, creterea patrimoniului acesteia prin atragerea de investitori etc. ntre client i agentul de relaii publice
iau natere raporturi contractuale.Clientul stabilete obiectivele ce trebuie atinse o dat cu demararea procesului de relaii
publice i scopurile immediate sau de perspectiv. Cu privire la metodele i mijloacele care trebuie folosite, clientul le
poate propune agentului de relaii publice, dar nu are dreptul s le impun.

Serviciile de relaii publice

Gama de servicii de relaii publice este extrem de larg atingnd, practic, toate laturile activitilor socio
umane. n general, serviciile n acest domeniu urmresc crearea unor canale de comunicare cu beneficiarii sau
administrarea acestor canele. ns specifice acestor servicii sunt activitile de promovare comercial i marketing,
consultan n domeniul politic, guvernamental, al afacerilor publice, financiar, relaii de munc, probleme de personal,
educaie sau recalificare, ctigarea ncrederii opiniei publice, promovarea unei imagini de marc etc. Trebuie preci zat c,
atunci cnd este vorba de consultan, persoana agent de relaii publice nu trebuie s fie expert n domeniul respectiv.
Pentru elaborarea strategiei de relaii publice el poate apela la specialiti recunoscui n domeniu.

Etapele procesului de relaii publice

135

Majoritatea specialitilor apreciaz c procesul de relaii publice are cinci etape n care se derulea z. Aceste
etape sunt obligatorii, lipsa uneia mpiedicnd derularea ntregului program de activiti. Aceste etape sunt :
-

definirea scopului (stabilirea obiectivelor ).

cercetarea n teren.
elaborarea trategiei de relaii publice.
implementarea activitilor n mediul (mediile) social(e) vizat(e).
evaluarea periodic i final programului.

Definirea scopului (stabilirea obiectivelor)

Aceast prim etap este realizat de agentul de relaii publice mpreun cu beneficiarul serviciilor. Este o etap
important, deoarece d posibilitatea celor doi interlocutori s se cunoasc, dar totodat se armoni zeaz interesele celor
dou pri. Acest lucru este relevant ntruct nu toate obiectivele pe care beneficiarul dorete s le reali zeze pot fi relizate
efectiv. Spre exemplu conducatorul unei ntreprinderi economice, care fabric produse de o calitate ndoielnic, dorete
mplementarea unui proces de relaii publice care s transforme imaginea publicului despre produsul respectiv ntr-o
imagine de marc. n anumite situaii. Obiectivul pe care beneficiarul le pune n faa agentului de relaii publice nu se pot
reliza n unitatea de timp pus la dispoziie.
n fine, obiectivele pot fi relizate, dar numai dup ce beneficiarul accept i costurile programului, care n
anumite privine pot fi destul de mari.
Toate aceste documente trebuie puse la punct n prima etap a acestui proces de relaii publice.

Cercetarea n teren

Este cea mai important etap a procesului de relaii publice. Ea are ca scop, pe de o parte, gsirea problemelor
care mpietez asupra promovrii unei imagini dorite despre instituia avut n vedere, iar pe de alt parte, identificarea
cilor i metodelor pentru a derula un program de relaii publice corect i eficient. Cercetarea trebuie fcut de un
specialist n domeniu, care este obligat s cuantifice fiecare parametru in uniti internaionale, de o manier uor de
neles pentru ceilali. n cazul instituiilor din administraia public (prefecturi, primrii etc. ) importante sunt datele
despre ncadrarea personalului (pregatire, medie de vrst i gradul de ocupare al posturilor). Informaiile pot fi obinute
din surse publice(biblioteci,anuare), dar i din pres sau direct de la persoanele care le dein. Din acest punct de vedere,
persoana care face documentarea este liber s gseasc sursele cele mai credibile, ns trebuie s dovedeasc
discernamnt atunci cnd le selecteaz, deoarece o informaie greit poate duce la luarea unei decizii greite, iar
procesul de relaii publice poate fi n pericol.
Identificarea problemelor eseniale care fac ca imaginea instituiei sau organi zaiei s nu fie cea dorit.
Cercetarea n acest caz trebuie efectuat de un specialist n domeniu, asistat de agentul de relaii publice i are ca scop
investigarea de organizare i derulare a activitilor pentru a indentifica acei vectori care nu sunt folosii cu maxim
eficient i care greveaz asupra eficienei sistemului respectiv. Trebuie precizat de la nceput c aceast activitate este
asenial pentru conturarea procesului de relaii publice. Datele i informaiile obinute cu oca zia verificrii se
coroboreaz cu cele obinute n ntregul proces de cercetare, urmnd a se pune la punct strategia care st la baza
procesului de relaii publice. Putem spune c rezultatul ntregului proces depinde de calitatea i obiectivitatea acestei
cercetri.
n continuarea cercetrii, agentul de relaii publice, ajutat de specialiti, studiaz mediul n care urmeaz a se
implementa procesul de relaii publice. Studiul mediului este important din cel puin dou motive:
primul arat faptul c fiecare mediu are cteva modaliti specifice de circulaie a informaie, iar
acestea, atunci cnd sunt cunoscute, pot fi exploatate raional;
al doilea motiv ne determin s acceptm faptul c orcare sistem (mediu ) manifest intoleran fa de
anumite structuri care, dac nu sunt cunoscute, pot duce la blocaje, iar uneori chiar la obstacole serioase n calea
comunicrii.
Datorit acestor considerente, studierea mediului unde va fi implementat procesul de relaii publice este la fel de
important ca i cercetarea in ansamblu.Un alt element al cercetrii urmrete conturarea (stabilirea) unei strategii de
abordare a activitilor de relaii publice. Mai precis, agentul de relaii publice. Mai precis, agentul de relaii publice,
avnd la dispoziie datele cercetrii efectuate pn acum, poate s proiecteze un anumit numr de activiti de relaii
publice i un calendar al desfurrii lor.Organizarea activitilor ce urmeaz a se desfura, precum i succesiunea lor,
face parte din strategia de relaii publice care are la baz procesul de relaii publice care are la baz procesul de relaii
publice. Cercetarea efectuat n acest caz de agentul de relaii publice are rolul de a identifica acele tehnici de comunicare
care sunt utile i pot da randamentul cel mai bun n mediul vizat.

Elaborarea strategiei de relaii publice

Faza final a cercetrii de teren are rolul de a pune la punct derularea unor activiti ntr - o concepie unitar,
folosind tehnicile i metodele de relaii publice.Aceast faz este relizat numai de agentul de relaii publice i constituie
cheia succesului n materie de relaii publice. Astfel, activitile ce urmeaz a se derula sunt ordonate n funcie de
prioriti, de perioadele de timp n care se vor derula i,nu n ultim instan, de fondurile materiale avute la dispo ziie.
Dup prerea noastr, strategia de relaii publice, pentru a avea succes, trebuie s rspund la urmatoarele
comandamente:
136

 Toate activitile se desfoar concertat, urmarind acelai scop rezultat din cercetarea efectuat
anterior. Dac cercetarea nu a identificat acele ci i mijloace care s duc la rezultatul scontat, orict de bine ar fi
realizat procesul, rezultatele vor fi nule;
Strategia de relaii publice este conceput pe baza rezultatelor trecute, prezente sau viitoare ale
instituiei respective. n cazul instituiilor publice, strategia de relaii publice ce va fi adoptat trebuie s in seama
de specificul activitilor ce se desfoar n instituia respectiv, de circumstanele reale n care i realizeaz
sarcinile profesionale personale care lucreaz acolo i de modul n care se face, de obicei, comunicarea.n principal,
strategia de relaii publice adoptat va avea urmtoarele repere:
Identificarea publicului int;
Gasirea canalelor de transmisie cele mai performante i adaptate acelui public;
Coninutul i calitatea mesajului de transmis s fie de natur s formeze reprezentri fr echivoc
lapublicul inta;
Ealonarea activitilor trebuie s fie cea stabilit i s urmreasc acelai scop;
S foloseasc eficient resursele materiale i umane implicate n procesul de relaii publice;
Periodic, s evalueze i s adapteze strategia de relaii publice folosit.

Implementarea activitilor de relaii publice n mediul vizat

Activitatea n sine este de resortul agentului de relaii publice i are drept scop identificarea canalelor de
transmisie cele mai performante n mediul respectiv i urmrirea reali zrii, dup calendarul stabilit, activitilor
hotrte.Mai precis, agentul de relaii publice deruleaz activitile dup calendarul stabilit, a activitilor hotrte. Mai
precis, agentul de relaii publice deruleaz activitile dup calendar i ia toate msurile ca s recepteze ecoul pe care
acestea,eventual, l-ar produce, pentru a putea face o evaluare corect a programului. Aceast faz este cea mai dinamic,
deoarece toate forele i mijloacele procesului de relaii publice sunt puse n micare. Agentul de relaii publice este ca un
dispecer: el trimite spre destinaii diferite- foarte bine precizate-mesaje(comunicri), intercepteaz reaciile, iar la sfrit
evalueaz programul.

Evaluarea programului de relaii publice

Evaluarea programului de relaii publice este ultima faz. Aceasta se realizeaz secvenial ( o dat cu terminarea
fiecrei faze ) i final, cnd se evalueaz ntreg programul. Evalurile secveniale pot duce la modificri ale strategiei, dar
care nu pot afecta fondul problemei.

Conceptul de zvon si implementarea acestuia prin intermediul relatiilor publice

Mai interesant n procesul de comunicare al Relaiilor Publice este modul n care se ajunge la consens prin
utilizarea unor mijloace de comunicare care foreaz rspunsul publicului n direcia dorit. Este cazul utilizrii
zvonurilor. Dac opinia public este condiionat istoric de dezvoltarea presei, la o astfel de condiie se asociaz i ruda ei
repudiat zvonul. Printre primele gazete ocazionale, se aflau i aa numitele les canarads prima aprut n 1529.
Termenul canarad nseamn zvon, tire mincinoas, i a desemnat la nceputuri acele gazete care conineau fapte diverse
neobinuite, o pres de factur popular, plin de tiri senzaionale, multe din ele inventate de jurnaliti. n cartea sa,
Zvonurile, Jean Noel plaseaz apariia zvonurilor la originea comunicrii n mas, definindule ca instrument de
transmitere a informaiei din gur n gur naintea utilizrii pe scar larg a scrisului. Zvonurile nu reprezint un
fenomen patologic, o boal a comunicrii, ele constituie, dimpotriv un element de relaionare, asigurnd echilibrul ntre
grupurile care comunic. Utilizarea este mai degrab condiionat din punct de vedere etic.Ne ndrebm dac zvonul
aduce beneficii sau prejudicii, face bine sau ru publicului? Zvonul este mai ales condamnat pentru c relateaz fapte
neadevrate i conduce publicul la o stare de panic i confuzie. Dar sunt situaii n care zvonul relateaz fapte reale,
funcionnd, astfel , ca un mod de aprare sau anticipare n raport cu evenimentele pe cale s se produc.S ne gndim c
urmtoarele situaii de producere a zvonurilor: se produce un eveniment, caruia nu-i cunoastei cauzele, dispunei de
informaii pariale sau ambigue,a-i trit anumite momente dificile i v este fric s nu se ntmple din nou , nu putei
protesta ntr-o situaie de care depinde interesele dumneavoastr imediate. n primul ca z,dac oamenii nu tiu de ce se
ntmpl un anumit eveniment, au tendina s fac presupuneri. De cele mai multe ori, cineva care are sau crede c are
mai multe cunotine despre faptul respectiv, sau care pur i simplu mai ndrzne, ncepe s spun de ce crede c se
ntmpla acest lucru. Vorba se transmite, din gur n gur. n cel de-al doilea caz, oamenii tiu anumite lucruri,dar
parial. ntreaga colectivitate ncepe s culeag informaii suplimentare , de la toate sursele posibile. Toi dein toate
informaiile, i toi le tranzmit mai departe n cercurile lor de prieteni. Mai mult dect n primele situaii semnalate acum
ar fi posibil ca anumite informaii s apar i n pres, dac, de exemplu, un post de televiziune dorete s elucideze
cazul. n cea de a treia situaie, oamenii tind s acorde o importana particular unor informaii care se leag de
evenimentele tragice sau neplcute din viaa personal, anumite accidente, de exemplu. n acest ca z, exist o informaie
n mass-media sau discutat n grupuri de prieteni, pe marginea creia oamenii construiesc ntmplari similare celor
trite de ei.n cel de-al patrulea caz, exist anumite evenimente la care oamenii ar dori s ia parte pentru a le comenta,
dar nu pot, pentru c nu exist un cadru public n care s se exprime-nu vor sau nu au ncredere s se adreseze unui ziar,
sau unui specialist, sau unei alte surse informate. Ei culeg informa ii din toate sursele, ncep s elaboreze detalii si fapte
despre eveniment, pe care nu le-au verificat i pentru care nu au competena necesar emiterii unei judeci.Difuzarea
137

unor astfel de informaii se realizeaz prin plasarea lor n cercuri de persoane care concentreaz aceeai tem. Aceste
grupuri vor ncepe s garanteze c faptele sunt autentice.n Relaiile Publice, zvonurile nu reprezint metoda
comunicaional de baz, dei una dintre tehnicile orale cele mai eficiente este cea a transmiterii interpersonale. Uneori,
zvonul poate fi utilizat pentru atragerea ateniei asupra unei probleme, atunci cnd nu exist un grup suficient de credibil
s o suin. Zvonul folosete o surs necunoscut, neidentificat, astfel c nimeni nu tie cine a rspndit informaia i, de
aceea, aceasta se poate multiplica i rspndi cu o vitez mult mai mare dect n transmiterea controlat. Dei nu
reprezint opinie public i se definete ca un rspuns public lipsit de autoritate, zvonul extins dobndete putere real de
influenare n situaii de vid informaional i poate, astfel, genera o pseudo opinie, care trece drept garant al faptelor
publice relatate.Lucrrile lui Allport i Postman au pus n eviden trei legi de transmitere a zvonurilor:

Legea srciei i a nivelrii( pe msur ce zvonul circul,el tinde s devin mai scurt, mai
usor de inteles si de relatat)

Legea accenturii (ntrirea anumitor detalii de obicei cele mai spectaculoase care
dobndesc astfel un loc central n semnificaia zvonurilor)

Legea asimilrii ( conservarea i reorganizarea coninutului n jurul unei teme centrale)

Zvonurile, tind s ajusteze interesele individuale, apartenenei sociale sau rasiale, prejudecilor personale ale
celui care le transmite.
Analitii clasific zvonurile n trei categorii:

Cele care iau dorinele drept realitate (optimiste)

Cele care exprim o team o anxietate

Cele care provoac disensiuni ( atac persoane din cadrul aceluiai grup)
Temele recurente ale zvonurilor sunt: otrava ascuns, complotul mpotriva puterii, teama de strini, rpirea
copiilor,bolile conductorilor, problemele sentimentale ale acestora, compromiterea financiar sau escrocheriile
lor.Lansarea zvonurilor nu se face la ntmplare, ci inndu-se seama de ateptrile grupurilor umane fa de situaia
problematic pe care o traverseaz. Plecnd de la aceste date ale situaiei, se lansea z un mesaj ct mai apropiat de
ceea ce ar dori s afle populaia la acel moment, indiferent ct de departe de adevr este coninutul enunului
respectiv. n acest context, posibilitatea de diseminare a zvonului este cea mai mare.
Ca principalele tipuri de falsificri sau distorsiuni de mesaje care stau la baza zvonurilor
amintim:dramatizarea,amplificarea proporiilor,a semnificaiilor,a detaliilor, ntreinerea celor transmise, redefinirea
prejudecilor i a mentalitilor proprii segmentelor respective de opinie pentru a crea un puternic fond emoional n
scopul ecranrii pn la dispariie a spiritului critic.
Zvonul reuete s cucereasc o arie considerabil de ntindere n spaiul social ndeosebi n situaii de
criz, pe care le i amplific. O surs de profesioniti poate chiar provoca o cri z social plecnd de la zvonuri bine
direcionate i lansate la momente de maxim impact asupra opiniei publice.n acest sens, Merton releva faptul c
zvonurile pot genera predicaia creatoare de evenimente, atunci cnd sunt folosite ca instrumente ale propagandei
sau contrapropagandei.Intoxicarea este definit de dicionarul Robert mai ales cu sensul de otrvire, dar ine i de
domeniul neologismelor aciune insidioas asupra spiritelor, tinznd s acrediteze anumite opinii, s de moraliteze,
s deruteze.Ca neologism semantic intoxicare este de origine militar. Dupa Brouillard, el este un sinonim al
vicleugului de razboi, al subterfugiului diplomatic,al mistificrii, diversiunii, trdrii,minciunii,si al altor tracuri.El
se aplic tuturor acestora, numai c este rezervat doar unor planuri militare superioare:
- al tacticii generale,adic al folosirii combinate a armelor de ctre militarii de pe teren, n lupt
- al strategiei, al desfurrii generale a rzboiului
- al politicii interne i special externe
Putem spune c intoxicarea vireaz adversarul.Ea const n a furniza acestuia informaii eronate, care l va
face s ia decizii avantajoase pentru el i favorabile pentru tine.
Intoxicarea nu este rezervat ns doar domeniului militar:un partid politic, o banc, un fabricant poate
profita de pe urma intoxicrii concurenilor.Spre deosebire dezinformare ns, scopul ei este acela de a determina s
greeasc una sau mai multe persoane, i nu o colectivitate.
Dezinformarea
Dezinformarea reprezimt orice intervenie asupra elementelor de baz ale unui proces comunicaional care
modific deliberat mesajele vehiculate, cu scopul de a determina la receptori (numii inte n teoria dezinformrii)
anumite atitudinii, reacii, aciuni dorite de un anumit agent social.Acesta din urm nu trebuie s fie neaprat
dezinformatorul, el poate fi instituie, o organizaie etc.
Ca realitate nemijlocit, dezinformarea are dou dimensiuni:una neintenional, i alta intenional, viznd
un anumit segment de opinie.
A.
Sub aspect internaional, dezinformarea poate fi analizat n funcie de formele simbolice
prin care sunt codificate informaiile din mesaj.
1.
Dup cum se tie, codurile pot fi exprimate prin limbajul natural, limbajul non-verbal (gesturi,
mimic), simboluri concrete (culori, panouri, lumini) i simboluri abstracte specifice limbajului artificial (elaborat
tiinific), precum: formule matematice, expresii logice etc.Dac n comunicarea social fregvena cea mai mare o
inregistreaz codurile verbale, mixarea acestora cu oricare din celelalte coduri conduce la realizarea unui nivel
metacomunicativ, care poate s decontextualizeze mesajul n sensul dorit de sursa de emisie.
2.
O alt modalitate intenional prin care se acioneaz in sensul dezinformrii o constituie codificarea
polisemantic a mesajului.Multitudinea de semnificaii imanente enunului genernd o diversitate corespunztoare de
opinii se rsfrnge intr-o diversitate de atitudini care merg de la adeziune total la refractarism.Acesta este primul pas
138

pentru tensionarea relaiilor interpersonale.n continuare, meninerea unei entropii semantice n mesaje garanteaz
entropia organizaional pe termen scurt i mediu, pentru ca pe termen lung s se ajung la prbuirea reelei
comnicaionale care asigur eficiena funcional structurii organizatorice respective la nivel formal ; la nivel informal,
efectul cel mai sigur l constituie dezagregarea mentalului colectiv, care asigur identitatea unei comuniti.
3.
Dezinformare strategic- este eficient atunci cnd prezint drept valori sociale fundamentale fie valori
care i sunt favorabile sursei, fie valori marginale n raport cu interesele publicului cruia i se adreseaz.n acest mod,
comunitatea este deturnat de la preucuprile ei majore, volorile sociale fundamentale sunt neglijate, iar gradul de
competitivitate al respectivei comunitai scade.Teoria dezinformrii include n aceast categorie orice modificare
deliberat a mesajelor n scopul cultivrii unui anumit tip de reacii, atitudini i aciuni ale receptorilor, denumii n mod
generic, inte.Acest tip de aciuni sunt produse, n mod obinuit, de organizaii speciale, militare sau paramilitare.

Elemente ale aciunii de dezinformare

a. comanditarii-cei care concep i proiecteaza coninutul aciunii, intele reale i cele poteniale ale activitaii.Ei
pot fi:factori de decizie(guverne, state majore militate sau socio-profesionale) i grupuri de presiune.In timp ce prima
categorie se folosete de servicii specializate, grupurile depresiune se servesc i de echipe ad -hoc de amatori care au mare
eficiena n crearea i meninerea confuziilr.
b. specialitii-sunt cei care planific segvenele tactice ale aciunii i care coordoneaz toate modalitile de
inere sub control a efectelor concrete ale mesajelor emise.Ei simuleaza toate categoriile de efecte pentru a reui s aib
sub control att efectele propii, ct i exigenele reproiectrii unor elemente de detaliu sub impactul aciunilor de
contracarare intreprinse de int.
c. controlul- este piesa de legatur intre comanditari, care comand/ conduc aciunea i agenii de
influena.Pentru a stpni acea zon a spaiului social care le intr n raza de responsabilitate, controlorii recutreaz i
ntrein o vast retea de corespondeni, deobicei nu direct, ci prin intermediul unor tere persoane care joac rolul de
cercetai.Acetia, alei din rndul unor indivizi cu totul insignifiani, au rolul de a testa gradul de deschidere spre
colaborare a unei personalitai cu acces la date de importan considerabil pentru comanditari i planificatori.
d. agenii de influen- se recruteaz din rndul acelora care se bucur de prestigiu n grupul lor profesional i
care urmeaz a fi dezinformat prin mesaje primite de la planificatori via controlori.Practica de profil a domonstrat c
agenii de influena pot fi:
-liderii de opinie din mediile intelectuale, care, din dorina lor de a se lansa n aciune practic, accept s
lanseze n spaiul social mesaje care par ocante pentru publicul autohton
-un personaj apropiat factorilor de decizie-n general acesta este un compromis printr-un fapt verificabil, pentru
a avea certitudinea unei colaborri mai longevive
-efii de asociaii;contextul vieii asociative, specifice sistemelor pluraliste constituie un mediu favorabil pentru
recrutarea i cultivarea agenilor de influen.Plasnd pe primul plan interese de ordin umanitar, protejate de un cadru
normativ cu validitate internaional, deziformatorul poate atrage muli naivi n structurile asociaiei, care, profesional,
sunt personaliti de referin n domeniul lor de activitate.
e. intermediarii se recruteaz dintre personalitile influente n comunitatea respectiv pentru a juca rol de
lideri de opinie i ageni de influe ai intereselor care stau n spatele mesajelor ce se emit cu un aer neutru i declaretiv
de pe poziiiindependente
f. releele-indivizi sau instituii care se dovedesc utili in amplificarea i programarea mesajelor care constituie
coninutul dezinformrii
Ceea ce deosebete dezinformarea de alte tipuri de cominicare este caracterul deliberat al aciunii i lansarea in
circuitul informaional a unor informaii parial adevarate n conjugarea lor cu afirmaii false,fr indicarea vreunei surse
care ar putea fi verificabil pentru autenticitatea celor emise.Cercetrile de teren au demonstrat c rezultatele cele mai
eficiente se nregistreaz n domeniul mass-mediei,unde dezinformarea poate atinge frontal toate segmentele de opinie ale
spaiului social.
B.Sub aspect neintenaional, dezinformarea este generat de sursele de mesaje deservite de neprofesioniti.
Veleitarismul acestora, sau diletantismul celor ce transmit mesajele pot contribui la colaborarea senzaional a
coninutului lor pentru a strni interesul unor segmente ct mai largi de opinie.Sporirea gradului de audien a mesajului
inuficient prelucrat sub raportul pertinenei, poate conduce la dezinformare. Diversitatea enunurilor, prin corelarea cu un
spaiu (audio,video,grafic) limitat de inserarea intr-o situaie informaional, determin, n mod inevitabil, o selecie a
mesajelor.Practica mass-media a relevat c o surs de distorsionare a mesajelor, cu efecte importante asupra calitii
informrii i care poate degenera n dezinformare, o constituie utilizarea unor criterii neadecvate de selectare a
informaiilor.De exemplu, folosirea exclusiv a criteriului economic sau politic n selectarea mesajelor, prin imaginea
parial pe care o ofer asupra fenomenului n discuie, poate avea ca finalitate dezinformarea acelor segmente de public
crora li se adreseaz.
Dezinformarea poate fi o component a propagandei, dar aceasta nu se poate baza niciodat doar pe
dezinformare. Din perspectiva consecinelor sale sociale,dezinformarea se aseaman cu un alt fenomen manipulativ,
zvonul. Acesta din urm, spre deosebire de dezinformare, nu are un caracter deliberat si nu presupune n mod obligatoriu
circulaia unor informaii false, ci doar dificil de verificat. Zvonul poate fi produs ns de o aciune de dezinformare.
intele pot fi att grupuri sau segmente ale societii, ct si indivizi,intodeauna lideri,de orice fel, care pot influena
decizional si acional crupurile in care se afl. Efectele dezinformarii depind, de pe o parte, de caracteristicile
intelor(atitudine critic, personalitate, nivel intelectual, aspiratii, ect.),iar pe de alta parte, deposibilitatea de a verifica
informaiile vehiculare.

139

Propaganda

Este considerat o activitate sistematic de transmitere, promovare sau rspndire a unor doctrine, teze sau idei
de pe poziiile unei anumite grupri sociale i indeologii, n scopul influenrii, schimbrii, formrii unor concepii,
atitudini, opinii, convingerii sau comportamente.n sensul clasic, se constituie ca un subsistem al sistemului politic al
unui partid, al unui grup social sau al unui reghim de guvernare ; n prezent ns se dezvolt numeroase forme de
propagand(economic, tehnic, medical, sportiv, cultural) difereniate dup coninut i prin raportare la profilul
grupului social care o iniiaz, urmarind realizarea unor scopuri persuasive.
Ca sistem, propaganda dispune de:
1.
o structur instituional specializat (aparat de conducere erachic, centre de organizare, centre de
studiu, proiectare i difuzare de mesaje)
2.
indeologie i valori aflate n corespondena cu interesele i obiectivele gruprii sociale pe care o
reprezint; acestea sunt luate ca referin pentru progamarea i realizarea propagandei
3.
mijloace i metode de transmitere a mesajului; studiul sociologic al acestora distinje urmtoarele
grupuri mari de metode:
afectiv-const n organizarea mesajelor astfel n ct acestea s provoace triri i adeziuni colective, mai
ales de tip emoional.Mai nti se indic consecinele negative ale unei opiuni personale provocate de o agenie anume
(afectarea intereselor, ameninare a poziiei individuale, mpiedicarea realizrii unor obiective personale importanta etc. )
pentru a declana reacia afectiv, negativ fa de acesta i apoi se prezint o alternativ diferit care ar avea numai
efecte pozitive.Accentul nu este pus pe argumentarea logic sau prezentarea unor fapte relevante, ci pe acele informaii
care au o profund rezonan afectiv.
A afaptelor-(Merton, Lazarsfeld); este concentrat pe transmiterea de fapte ct mai concrete, saturate de
amnunte relevante pentru persoanele ale cror obiuni ar urma s fie modificate.Accentul nu este pus pe fapte generale,
ci pe cele personalizate i care dispun de potenialitatea descoperii unei surprize de ctre receptor.ndemnurile directe,
lozincile, apeluri zgomotoase la urmarea unor ci sunt nlocuite de o asltel de selecie i prezentare a faptelor care
provoac opiunea persual pentru aceea cale prezentat n cea mai bun dintre cele posibile.n felul acesta se las
impresia autonomiei personale n luarea deciziei.
Persuasiv-presupune aplicarea regulilor retorice de organizare a discursului, mai ales prin utilizarea
unor cuvinte saturate emotional i care se bazeaza pe persuabilitatea membrilor audientei.
O alt disticie important se face ntre propaganda tactic (proiectata pe termen scurt pentru obinerea unor
efecte imediate) i propaganda strategic( pe termen lung, destinat formrii sau modificrii valorilor, atitudinilor de
baza i concepiilor proprii indivizilor i societii).
Cea mai important form de propagand a fost considerat pn n prezent propagand politic.Pentru
J.Ellul aceasta este de fapt, un dialog care nu exist. La nivel internaional, ea ii propune sremodeleze psihologia
celor cu care se afl n competiie, n condiiile n care cile diplomatice, economice sau militare au devenit inoperante
sau excesiv de costisitoare.Propaganda politic nu urmrete descoperirea unor adevruri, ci convingerea interlocutorilor
reali sai poteniali.n acest sens, Gustve Le Bon, meniona existena a patru factori principali de convingere, pe care i
prezenta ca pe un fel de gramatic a persuasiunii:
prestigiul sursei- sugestioneaz i impune respect
afirmaia fr probe- elimin discuia, crend totodat impresia documentrii erudite a celor care
reprezint sursa de mesaje.
Repetarea-face s fie acceptat ca fiind cert o afirmaie copatibil cu obiectivele sursei
Influenarea mentala, care ntrete(intereaz) convingerile individuale incipiente sau aparinnd
indivizilor fr personalitate.
Tot n domeniul politic (dar poate fi folosit cu succes i n alte domenii) se distinge ntre :
-propagand alb; utilizeaz materiale provenite din surse oficiale, coninnd nouti culturale, artistice, aparent
inofensive, cum ar fi:stilul de via prezentarea unor personaliti considerate exemlare pentru viata cultural,
sportiv,muzical,fr a aduce n discuie elementele cre ar pune in discuie performanele spaiului social din care provin
personalitaile respective.Valoarea psihologic a unor astfel de colaje poate fi pentru ascultatorii (cititorii) nepregetii i
fr luciditate, considerabil.Cercetrile au relevat o eficien mai mare a propagandei albe n randurile tineretului prin
transmiterea unor emisiuni radiofonice de mizic tnr n alternant ci scurte buletine de stiri.Pe fondul perceptiv
pozitiv creat de contextul muzical, remenena mesajelor din stiri este deosebit de mare, deoarece propagenda se realizeaz
neostentativ i creaz impresia unui dialog intre egali.
propaganda neagr vehiculeaza, in general, materialefabricate ,puse pe seama fie a unor instituii
inexistente pe care asculttorul/cititorul/privitorul nu le pote verifica, fie pe seama unor institui care exist, dar care au
cu totul alte preocupri dect cele din stirile fabricate.Mesajeleartizanalelansate n spaiul social pot surprinde
prinnoutatealor, i a astfel, pot genera un curent favirabil sursei de emisie.De pe aceleai poziii se emit tiri fcndu-se
precizarea c provin din zvonuri neidentificate.
Propaganda cenusie este cea mai frecvent folosit de centrele de dezinformare.Specificul su const n
combinarea informailor parial reale cu cele integral false alctuind tiri cu aspect aparent precis, care ns nu pot fi
verificate complect.Puplicul care identific episodic elemente pe care le cunoate, poate fi uor indus n eroare de
asemenea fobricaii, punnd noutaile pe seama unor locune personale de informaie.

Manipularea informaional i structurile mediatice

Ignacio Ramonet avertizeaz c mecanizmul comunicaional modern, nsoit de o rentoarcere a monopolurilor,
i ngrijoreaz pe drept cuvnt pe ceteni.Scepticizmul, teama, nencrederea sunt sentimentele dominante n ultimul
140

deceniu ale cetenilor cu privire la mijloacele de difuzare a informeilor.n mod confuz, fiecare simte c ceva nu mai
merge n fucionarea general a sistemului informaional.Rzboiul din Golf , Revoluia romn, scandalul Clinton Lewinsky, i fac s se team de eventualitatea unei manipulri suptile a mentalitilor la scar planetar.
Aceat stare de spirit este generat de iluzia ce mai persist nc porivit creia sistemul media are doar rolul
fundamental de a reprezenta realitatea.n aceasta accepie, doar reprezentarea, oglindirea unui ce preexistent este loat
n seam, fiecare om asteptnd de la pres s restituie ocopiedup modelul pe care viaa l pune la dispoziie.Realitatea
mediatic de astazi ne pune ns n faa funciei de constituire, de construcie a realitii pe care o manifest astzi
informaia.Ea nu mai este o oglind neutr a unui dat ce premerge, deoarece sunt implicate defenitiv i substanial n
acest dat, configurnd-ul dup propia lor finalitate .
Putem spune astfel, mpreun cu Ramonet, c, astzi, conceptele de baz ale jurnalizmului s-au
schimbat, astfel nct , raportarea la accepia reprezentaional a presei nu pote dect sa fie generatoere de crize.
Care sunt cele mai importante schimbri?
1.
informaia-ea nseamn , recent, furnzarea nu numai a descrieri precise-i verificate-a unui fapt, a unui
eveniment , ci i un ansamblu de parametric contextuali acre s permit cititorului s-i neleaga semnificaia
profund.Sub influena televizunii ns , n special a ideologiei sale de informare( transmisia n didect i n timp real), a
informa nseamn acuma arta istoria n desfurare.Asfel, s-a stabilit iluzia c a vedea nsemn a nelege.O asemenea
conceptie duce la o fascinaie pentru imagini turnate n direct, cererea incurajnd oferta de documente false,
reconstituiri,manipulri i mistificri.
2.
actualitatea-televiziunea, tatorit impactului imaginilor sale ete aceea care impune alegerea
evenimentului semnificativ, constngnd astfel presa scris s o urmeze.Se instaleaz astfel ideea c importana
evenimentelor este proporional cu bogia lor de imagini.Un eveniment care poate fi artat n direct este mai remarcabil
dect cel care rmane invizibil i cu o importana abstract.
3.
timpul informaiei-apariia internetului micoreaz timpul informaiei.Presa cotidian pare demodat,
aflndu-se , prin fora lucrurilor, n ntarziere fa de data produderii evenimentului. Astfel este constrns s se limite ze
la relatarea evenimentelor din plan local, la genul people i la afaceri.
4.
veridicitatea informaiei. Un fapt este adevrat sau nu, nu fiindc se conformeaz unor criterii obiective,
riguroase i atestate la surs, ci pur i simplu pentru c celelalte medii de informare repet aceleai afirmaii i confirm.
Repetiia se substituie demonstraie, iar informaia este nlocuit cu confirmarea. Tendina periculoas dac ne gndim la
apariia noilor monopoluri informaionale, a megatrusturilor internaionale de madia.Plecnd de la premisa c massmedia particip nu numai la geneza, ci i la manipularea opiniei publice,Robert Cisimo a studiat presa ca parte din
sistemele de manipulare cele mai active ale opiniei publice, ajuncnd la concluzia c ea reprezint o arm teribil sub
raportul potenialului de influenare. Ca principale tehnici de manipulare prin pres, folosite n mod curent, enumer :
1.
selectarea tirilor- este apreciat ca cea mai eficient cale de inserie a influenei n spaiul
informaional, deoarece criteriile de selectare aparin deja celor care dein o anumit influen n structura social. Este
evudent c acetia vor selecta numai informaiile care nu le lezeaz interesele.
2.
orientarea tirilor se realizeaz de obicei prin omiterea unor componente ale mesajului iniial,
publicul avnd acces doar la unele segmente ale circuitului informaional. n acest sens, redactarea tirilor trebuie s in
cont de faptul c realitii prozaice publicul i prefer o imagine mai tonic. n consecin, tiind c nu trebuie s se
opun publicului, cei care le redacteaz au o proiecie distractiv, coninnd formulri deosebit de familiare chiar pentru
fapte deosebit de grave, accesibilitatea acestora fiind asigurat. De asemenea au obligaia de a controla stilistic coninutul
n sensul ateptrilor publicului larg.
3.
influenarea prin plasarea tirilor vizeaz dimensionarea axiologic a coninutului n funcie de
pagina pe care este culeas tirea sau de locul atribuit acesteia ntr -o emisiune. Astfel, plasarea unui fapt oarecare pe
prima pagin l poate proiecta n sfera evenimentului, n timp ce un eveniment autentic dar defavorabil puternicilor zilei,
prin distrubuire pe ultimile pagini contribuie la aruncarea lui n anonimat, opinia public urmnd acest curent.
4.
influenarea prin titluri- se bazeaz pe faptul c sinteza din titlul articolului constituie o evaluare a
artcolului n structura de ansamblu a publicaiei. Caracterele cu care sunt alese indic i importana lor pentru editori,
importana ce se transfer i publicului.
5.
selecia fotografiilor n presa scris precum i explicaiile care nsoesc fotografiile pot afecta
semnificativ atitudinea publicului fa de coninutul din imagini. O modalitate de denigrare fr cuvinte o constituie
alturate unei fotografii scandaloase de imaginea unei persoane creia nu I se face pres bun n momentul respectiv.
6.
editorialul, prin orientarea inerent editorialistului, poate contribui nu numai la afirmerea unei
personaliti, ci i la transformarea ei n lider de opinie al publicului care mprtete punctul de vedere al
editorialistului respectiv. ntr-o lume grbit, editorul rezum n ochii cititorului scara de valori necesar orientrii n
succesiunea evenimentelor deosebit de schimbtoare. Efectul acestei situaii l constituie cultivarea comoditii cititorului
care ncepe s vehiculeze idei i opinii care nu-I aparin, dar insuindu-le din editorial.
7.
producerea i difuzarea informaiilor tendenioase ocup un loc aparte n manipulare. Informaia
tendenioas a fost mult vreme identificat fie cu eroarea, fie cu minciuna. Studii recente (Volkoff) au clarificat faptul c
eroarea se definete numai ca o neadecvare n raport cu realitatea, n timp ce minciuna este o neadecvare fa de adevr.
Cum obiectivul l constituie manipularea, dezinformatorul folosete chiar i calomnia sau minciuna atunci cnd acestea se
dovedesc a-I sluji interesele. Ca principale faete ale minciunii, literatura de specialitate propune urmtoarele:
Dozajul savant de jumti de adevr cu jumti de adevr cu jumati de minciun, primele determinnd
acceptarea celorlalte, si aceasta cu att mai uor cu ct opinia public este neutr sau deja partizan .

minciuna absolut, adesea eficace datorit enormitii sale

contraadevrul, neverificabil datorit lipsei de martori

141


minciuna prin omisiune, n special aceea care negijeaz s prezinte informaia n tot contextul ei

valorificarea detaliilor, a faptului intmplator in detrimentul aesialului estompat n mod savant

amestecarea faptelor, a opiniilor sau persoanelor echivalente, care, intr-o anumit variant, vor putea fi
condamnate cu uurin folosind o ilustrare adecvat, chiar dac este abuziv

reminescene false sau comparaii nejustificate

minciuna necat intr-un noian de informaii, existnd posibilitatea de a fi regsit ulterior pentru a
servi punct de referin

citate aproximative sau trunchiate

afirmaii fcute pe un ton angelic, dezinvolt sau indignat

exagerarea apocaliptic a unui fapt accesoriu i fr importan n numele unor principii morale

slabirea adevrului printr-o prezentare sarcastic sau persiflatorie

etichetarea interlocutorului atribuindu-I o pretins apartenen la un anumit sistem de idei ce poate fi

respins mai uor dect discutarea n detaliu a argumentelor veritabile prezentate.
Forma superioar a utilizrii manipulative a minciunii ramne ns spunerea adevrului lasndu -se s se
neleag c este minciun, sau negarea unei afirmaii n aa nct interlocutorul s cread c, de fapt, este aprobat de cel
ce o formuleaz i o emite.
Tendina globalizrii informaiei publice ofer cmp deschis intermediarilor ce se specializeaz pentru a folosi
comunicarea cu scopuri ce pot s o afecteze; de asemenea, utilizarea posibilitilor deschise de cercetarea tiinific
produce noi canale de comunicare, care modific din ce n ce mai mult nu doar posibilitile de receptare, dar i
modalitile de procesare i conservare a informaiilor utile social.Dac autonomia funcional a oamenilor este
dependent de capacitatea lor de a evalua informaiile cu care opereaz, evoluiile menionate produc situaii existeniale
noi care nu nlesnesc posibilitole de evaluare si decizie

Categoriile de public influnetate prin campaniile de relatii publice

Fiecare organizaie , n funcie de dimensiunea sa, domeniul n care si desfooar activitatea, poziionarea
geografic , politicile pe care le promoveaz are un anumit public, nelegnd prin acest termen orice grup uman, format
din indivizi aflai la distan unii de alii, care se caracterizeaz prin atitudini i opinii comune i prin continuitatea
ideilor i valorilor sociale. Chiar dac acest cuvnt este de cele mai multe ori folosit la singular, practica ne arat c
organizaiile nu comunic cu un singur public, respectiv cu unpublic general, ci cu mai multe tipuri de public. Acest
lucru justific utilizarea pluralului publicuri n detrimentul singularului, care este insuficient pentru a include diversitatea
de parteneri ai unei organizaii. Legatura dintre fiecare tip de public n parte i organizaie este una madiat de o anumit
specificitate, aceasta stnd la baza tipologizrii publicurilor.
Publicul sau publicurile prezint o instan reclamativ.n raport cu statul, publicul legitimeaz puterea
politic.Instana reglementativ este o surs de putere a unei uniti colective a crei opinie se raporteaz la statu -quo,
deinnd un rol important n meninerea strcturilor.Scopul afacerilor publice este acela de meninere a ordinii
publice.Evoluia publicurilor, n sfera corporativ i a societii civile, centreaz atenia acestora asupra structurilor n
micare. Publicul reprezint comunitate care urmreste dinamica social, extrem de implicat in civilizarea opininei
publice, efortul social este proactiv, comunincarea este bilateral, simetric, productoare de noi teme sociale. Nu se
urmrete o configurare sau o meninere a ordinii colective, de stat, ci persuadarea unor grupuri pentru admiterea lor n
sfera intereselor publice. Aceast sfer contractual, a schimbului, nu rmne numai a schimbului economic, ci se
constituie i ca o pia a schimbului cultural i simbolic(cafeneaua ,salonul literal din secolul al XVIII lea dezvolt noi
spaii ale schimbului cultural, deratificare public, care aparine acestui spaiu civil din tip contractual) .
n raport cu structurile societi civile, publicurile definesc interese private, opinia public sancioneaza
reprezentarea si recunoaterea intereselor private(civile).Puterea publica reprezint o instan non-reglementativ,de
dezvoltare si de educare, publicul este interesat de inovaie, de transformare social, i nu de meninerea statu-quoului.Evoluia Relaiilor Publice se asociaz cu evoluie a rolurilor Relaiilor Publice, care sunt departe de ai menine
caracterul exclusiv de practic legitinizant.James E.Grunig i Jon White numesc diferite roluri ale Relaiilor
Publice:rolul social pragmatic(n care pivotul l constituie rezultatele definite de client), rolul social conservator(de
meninere a statu-quo-ului, de defensiv ideologic a capitalismului liberal), rolul social radical(cel care determin
schimbarea, care introduce teme sociale noi n dezbaterea public), rolul social idealist(definit la nivel academic i
teoretic, o practic mai curnd de referin pentru relaia ntre organizaie i publicurile ei ), rolul social neutru(care
definete Relaiile Publice n termenii unei tiine sociale), rolul socio-critic (interesat mai curnd de consecinele
negative ale practicii Relaiilor Publice, printre care i abaterile etice).
Cultura social i de corporaie modific natura publicurilor, care devin tot mai fluide, imprevizibile,
diversificate.Imaginea publicitar se centrez mai degrab asupra formelor de seducie dect a raionrii publice ori a
polemizrii ntr-o sfer public politic.Acest aspect capt o importan mai mare o dat cu creterea ponderii celei de -al
treilea sector- sectorul non-profit- n sfera public.Spaiul publicitar ca spaiu public devine el nsui o cetate n cetate.Tot
ceea ce revine Relaiilor Publice de tip politic este s se exercite n continuare ca relaii de tip instituional i s susin
efortul de tip raional de a reglementa viaa public i de a obine opinia public.Dincolo de acest efort, alte tipuri de
programe de Relaii Publice, de tip social, educaional, corporativ, financiar sau cultural, se dezvolt n structuri de liber
acces la sfera public, n structuri de participare i interes mutual, mai degrab dect de legitimare a puterii de drept.
Legtura dintre fiecare tip de public n parte i organi zaii. Legatura dintre fiecare tip de public n parte i
organizaie este una mediat de oanumit specificitate, aceasta stnd la baza tipologizrii publicurilor. Identificarea
publicurilor este condiionat de identificarea acestor specificiti.
142

n opinia lui John Dewey coagularea unui anumit public are loc numai dac sunt ndeplinite trei condiii:
1. Indivizii care formeaz categoria de public se confrunt cu o situaie similar,
2. Aceti indivizi recunosc existena problemei,
3. Se declaneaz procesul de soluionare a acestei probleme.

Publicuri i specificitile

Un prim element ce poate fi folosit n procesul de segmentare a publicului este acela al poziionrii spaiale a
indivizilor n raport cu organizaia. De aici i distinctia ntre :
Publicul intern, format din persoane care mpartesc aceeai identitate instituional, respectiv
salariai, manageri, acionari, consilieri etc.
Publicul extern, format din totalitatea persoanelor i instituiilor aflate n afara organizaiei, respectiv
clieni,furnizori, agenii guvernamentale etc.

O abordare de acest tip este considerat de anumii specialiti mult prea general. Cu siguran
c observaia poate fi adevrat, mai ales dac se are in vedere componenta a doua. Totui , orice
proces de identificare a publicurilor unei organizaii va pleca de la o anumit distincie de baz i va
pune accent pe unul sau mai multe elemente. n acest caz, accentul cade pe existena unui public intern.
Cu alte cuvinte, organizaia nu este o unitate indivizibil. Ea este o entitate vie, structurat n interior n
baza unei logici care urmeaz obiectivele instituiei, iar procesul de relaii publice trebuie s nceap din
interior.
Orice membru al publicului intern poate fi regasit i n publicul extern, unde va juca un alt rol.
Aceast interferare este de fapt rezultatul schimbrii specificitii: dac apartenena sau nu la o
organizaie este nlocuit cu o alt apecificitate, atunci indivizii se vor reaeza dup o nou formul,
care va conduce la alte categorii de public. Problema poate fi privit i din perspectiva teoriei
matematice a mulimilor, un individ putnd fi membru al uneia sau mai multor publicuri - considernd
fiecare public o mulime matematic n timp ce un altul poate s nu aparin niciuneia dintre acestea
(situaie mai pun probabil). Mai mult chiar, dac se menine aceeai specificitate, de exemplu cea a
apartenenei la organizaie, n timp coninutul acestor mulimi/ publicuri se va schimba, eliminnd
anumite elemente componente pentru a integra altele. Din aceast dinamic vor rezulta submulimi sau
mulimi noi, respectiv publicuri noi. Pentru a nelege mai bine distincia public intern / public extern,
dinamica sa i interferena cu alte tipologii, s exemplificm aceast teorie n cazul unei organizaii.
Lund ca exemplu o universitate. Aplicnd criteriul apartenenei la organizaie, vom avea un public
intern format din: studeni, profesori, personal administrativ etc. i un public extern format din:
comunitatea local, structuri administrative locale i centrale (primrie, consiliu local, ministere, organe
de ordine),organizaii nonguvernamentale, ageni economice, parteneri etc. Studenii care au domiciliul
n localitatea X n care funcioneaz fac parte n acelai timp din dou categorii de public : n calitate de
studeni fac parte din publicul intern, n calitatea de locuitori ai localitii X fac parte din publicul
extern. n cazul unui profesor ai crui copii studiaz la aceeai universitate, acesta va face parte din mai
multe categorii i subcategorii de public: ca profesor va fi un membru al publicului intern, ca locuitor al
localitii X va fi membru al publicului extern, ca printe al unui student la universitate va fi membru al
unei anumite subcategorii a publicului extern, respectiv acea subcategorie care beneficiaz direct sau
indirect de serviciile academice ale universitii. n anumite universiti din S U A, unde costurile de
colarizare sunt foarte mari, copiii angajailor beneficiaz de politici speciale n ceea ce privete
taxele.Dac n exemplul nostru lum n calcul i acest aspect, atunci profesorul care este i printe va fi
inclus ntr-o nou subcategorie a publicului intern, aceea a angajailor care, pe lng beneficiile
financiare lunare, se bucur de un important sprijin din partea organizaiei prin reducerea taxelor de
colarizare. Dup cum am vzut mai sus, o abordare simplist nu acoper realitatea, n timp ce o
abordare care ia n calcul toate elementele practice, toate combinaiile posibile, poate duce la liste
interminabile de publicuri care vor ngreuna gestionarea acestora.Dup ali autori exist i alte tipuri de
publicuri:
Primar, secundar i marginal.De data aceasta, distincia se face n funcie de aportul
pe care anumite categorii de public l pot avea n sprijinirea sau influenarea politicilor organizaiei.
De axemplu, n cazul universitilor din Romnia, multe din politicile acestora pot fi sprijinite prin
deciziile administrative ale ministerului de resort.Prin urmare,Ministerul Educaiei i Cercetrii intr
n categoria publicului primar. Comisiile de specialitate din Camera Deputailor i Senat, precum i
plenul acestor organisme ale statului intr n categoria publicurilor secundare, deoarece de cele mai
multe ori procesul de legiferare este mediat, ministerul, presa, sindicatele, liderii de opinie jucnd un
143

rol important n aceast mediere. Alte categorii de public, mai puin interesate de procesul legislativ
ce reglementeaz funcionarea universitilor, pot constitui publicurile marginale.
Tradiional i viitor. Aceast categorie are n vedere dinamica oricarui proces de
relainare. Anumite legaturi deja constituite, tradiionale, se pot atenua pentru a permite constituirea
altora noi sau, dimpotriv, se pot menine n paralel cu dezvoltarea altora noi. Relaia cu angajaii
este una dintre componentele de baz ale oricarui act managerial.Aceleai standarde manageriale
oblig ns la constituirea unor legaturi cu acele categorii de public care pot fi poteniali angajai
( de exemplu studeni sau angajai performani ai unor organizaii concurente) ;
Sprijinitori, oponeni i neutri. Atitudinea fa de organizaie este elementul care
contribuie la diferenierea publicurilor.Distincia este absolut necesar mai ales n cazul
organizaiilor care sunt direct dependente de sprijinul publicurilor. O astfel de situaie o ntlnim la
partidele politice, succesul lor electoral fiind n mare msur condiionat de modul n care reuesc
s- i echilibreze raporturile cu cele trei categorii de publicuri.
PUBLICURILE LUI HENDRIX
Hendrix consider c nu este suficient s identificm o categorie de public plecnd de la un element specific. n
interiorul acestei categorii se pot identifica noi publicuri care definesc subcategoriile. De exemplu in cadrul categoriei
mass- media avem diferite tipuri de instituii de pres: local sau naional, tiprite(ziare, reviste), radio sau
televiziune.Utiliznd acest raionament Hendrix a gsit un total de 173 de publicuri. Avnd n vedere importana practic
a acestei abordri vom reda mai jos ceea ce Hendrix a numit publicuri majore.
Publicuri media
Publicuri formate din angajai
Publicuri formate din membri
Segmente comunitare din public
Segmente guvernamentale de public
Publicuri formate din investitori
Publicuri formate din consumatori
Segmente internaionale de public
Segmente speciale de public

Categoriile de auditoriu influentate prin campaniile de relatii publice

Grupul sau comunitatea decident n raport cu interesele comunitare ale unei instituii sau organizaii
este(far indoial chiar i pentru simul comun) publicul, termenul audien fiind mai greu de precizat.Dar, n mod
curent ne referim la situaii de comunicare public, de pild, la adunarea n care se produce un discus politic sau o
manifestare sindical-, cei doi termeni sunt deseori utilizai la o relaie de sinonimie.n fapt, publicul i audiena (cei care
audiaz)reprezint aceea grup de persoane, aflate simultan n poziie de decizie(influenarea public )n raport cu temele
lansate de vorbitori i n situaii de receptori ai discursului de ascuttori.n acest din urm caz, accepiunea dat
termenului public este un grup de persoane reunite de interesul pentru o anumit problem, fa de care se manifest
afirmativ sau negativ, n funcie de argumentare (n dimensiunea polemic)sau n funcie de credibilitate vorbitorului(n
dimensiunea persuasiv).Publicul difinit ca adunare de auditori(sens n care intr n mod curent n sinonimie cu
audiena) este desemnat i prin termenul auditoriu, care n latin(auditorium) desemneaz de fapt o sal de lectur sau
de audiere a unei conferine sau a unui curs.Termenul audien se specializeaz ns n evaluarea asculttorilor mass media, caz n care se vorbete de msurarea ratei de audien, i nu de public.
Dac aplicm definiia grupului restrns, publicul este ntr -adevr un grup format din minimum cinci
persoane, aflate n co-prezen i interaciune constant, marcate de simultaneitatea de timp i spaiu, care mpartaesc o
experien semnificativ i durabil.Aceast experien poate fi una de susinere ori combatere activ a unei anumite
probleme din aria de ineres comun.Din aceast perspectiv, comunicarea public i acord publicului un rol de decizie
colectiv, de obicei prin reprezentare, prin interese publice nelegnd i interese reprezentative, prin interese publice
nelegnd i interese reprezentative la nivel social.Gruning definete patru categorii de public, n funcie de gradul de
implicare social a acestuia:active(all-issue publics), apatice(apathetic publics), specializate(single-issue publics) i
evenimeniale (hot-issue publics).Publicurile int sunt acele publicuri active, capabile s influeneze n mod direct
activitile unei organizaii, ntr-o situaei dat.Ele sunt cele mai vizate de programul de comunicare al unei organizaii i
sunt selectate pe baza anumitor criterii:demografice, geografice, psihografice(privitoare la stilul de via), leadership(sunt
grupuri care dein putere de influenare public), poziia social, reputaie afiliere instituinal, capacite de decizie.
Chiar dac n comunicarea public presupunem un receptor colectiv, rolul publicului nu este, prin aceasta, mai
puin important.Publicul este departe de a fi o structur omogen.Pentru ctigarea ncrederii publice se poate recurge la
tehnici persuasive, dar i la propagand i manipulare.Dup Alex Mucchielli, ,, a influena nseamn a manipula
contextele situaiei pentru a crea sensul dorit, astfel c tehnicile de influenare a publicului pot manipula contexte legate
de norme(reguli sociale care condiioneaz conduita n public), poziii(locurile ocupate de interlucutori n comunicare, de
pild, cea de autoritate), relaii(raporturi stabilite ntre interlucutori n cadrul schimbului comunicaional) i
identiti(concepiile despre sine i despre lume ale vorbitorilor, exprimate n comunicare).
144

n consecin, rolul publicului nu este unul pasiv, cu toate c o abordare superficial ar putea s-l trateze n
acest mod.Teoreticienii definesc, cu toate acestea, anumite grupuri pasive, retrgndu -le ns rolul de publicuri.Gruning
vorbete de non-publicururi, denumind astfel entiti amorfe, pasive.Din cele spuse pn acum se poate contura ideea c
exist dou ipostaze ale publicului: decident i receptor.n ceea ce privete ipostaza de decident, aceasta caracterizeat
capacitatea publicului de a se constitui n jurul unei aciuni comune, la care particip i pe care o susine.Cea de-a doua
ipostaz caracterizeaz, evident, capacitatea publicului de a rspunde la o anumit informaie furnizat de un
emiator.Din clasificarea propus se poate nelege c numai ultima ipostaz joac un rol n comunicarea public,
deoarece scopul acesteia este acela de a oine ct mai multe rspunsuri active ale publicului receptor.Cu toate acestea,
rolul de decident al publicului nu trebuie ignorant, deoarece de foarte multe ori discursurile publice sunt inute tocmai
pentru a convinge un public de justee cauzei susinute sau, dimpotriv, pentru a-i demonstra anumite convingeri.
De vreme ce prin comunicare public nelegem trasmitere nu numai oral, ci i scris ( corespondena de
afaceri, ziarele i revistele) sau vizual(afie, panouri, fotografii etc.), diferite categorii de cititori fac perte, de asemenea,
din publicul receptor, iar n raport cu formele de comunicare mediatizat alctuiesc, n acele timp, un auditoriu i un
public.
Audiena mijloacelor de comunicare audio-vizual prezint un interes secundar n raport cu rolul ei de decident
public.Dei n raport cu transmisiile acestor media(radio, televiyiune i, n ultimii ani internet) audien a este evaluat
prin timpul pe care receptorii l acord vizionrii unui program sau staionrii active pe un website, aceast poziie
marchiaz mai curnd aceesarea i, eventual, stocarea (memorarea) de informaii, i nu neaparat evaluarea i validarea
acestora.Chiar i n situaiile de interactivitate, n care auduenii se afl n direct, relaia de comunicare nu dobndete
caracterul simetric necesar definirii unui acord public.Relaia se definete bilateral, dar asimetric.
Din perspectiv evoluia audienelor n ultimul secol, asistm la doi timpi ai apariiei Relaiilor Publice:
a) o audien (public) relativ omogen, neorientat i disperat, a crei atenie este captat prin eveniment de
pres:circul, spectacol plebeu tipic trgurilor sau blciului devine afacere,,publicitar prin Phineas T. Barnum,
personajul care introduce pseudo-evenimentul n practica de pres i creaz prima linie de Relaii Publice n divertisment,
mai ales prin turneul european al piticului Tom Degeelul, supranumit, din raiuni publicitare, Generalul
Tom.Evenimentul de pres rmne o recomandare pentru organizaiile care opereaz n sectorul non -profit, cay n care
tehnica evenimentului de pres are funcia de mediere public, i nu de simplu diseminator de informaie n mas.
b)Audiene (publicuri) diversificate, cu interese specifice, active i informate, a cror atenie este reinut prin
formare i consiliere: practica de consiliere publicitar, dezvoltat la nceputul secolului al XX-lea, ajut organizaiile s
obin susinerea grupurilor de interes i s previn crizele de ncredere

Aria de acoperire a activitii de relaii publice. Profesia de relationist

Activitatea de relaii publice este prezent n din ce in ce mai multe domenii. Creterea gradului de relaionare a
organizaiilor cu mediul precum i creterea responsabilitii sociale a organizaiilor a condus spre sfritul secolului XX
la o integrare fr precedent a relaiilor publice n alte zone de activitate. n acest sens Wilcox i colaboratorii si
consider c zone n care relaiilor publice activeaz sunt:
Corporatiile. Specialitii n relaii publice caut s protejeze i s mbunteasc reputaia companiei. Ei
transmit informaia ctre publicul larg i ctre segmente speciale de public, precum acionarii, analitii financiari,
angajaii. Activitatea lor include de asemenea relaiile cu comunitatea sau, uneori, comunicarea de marketing;
Organizaiile non profit. Aici sunt incluse asociaiile, precum, cele comerciale sau de protecia mediului,
alturi de grupurile sociale i culturale, spitale i alte agenii de sanatate. Astfel de organiza ii au n general ca principal
activitate strngerea de fonduri;
Sport, turism, petrecerea timpului liber. Practicienii din acest domeniu se ocup n general cu promovarea unor
evenimente, de la meciuri de fotbal la spectacole de cinema, sau cu promovarea unor personaliti din sport, show
business etc.
Guvern i armat. Aceast zon include promovarea unor elemente politice, adesea prin lobby, lucrul direct cu
politicienii, prin diseminarea n rndul cetenilor a informaiei despre activitile guvernamentale i a forelor armate.
Educaie. La nivelul unitilor de nvmnt, practicienii n relaii publice lucreaz n special cu elevii,
studenii, structurile administrative, cadrele didactice, precum i cu publicul, pentru a promova imaginea colii /
universitii, pentru a atrage elevi / studeni, pentru a colecta fonduri.
Relaii publice internaionale. Dezvoltarea extraordinar a comunicaiilor mondiale a deschis o nou zon de
activitate, n special pentru practicienii cu abiliti lingvistice i care sunt familiari zai cu alte culturi.n conformitate cu
aceste date, 40% dintre specialitii n relii publice lucreaz n corporaii din zonele industriale, comer, finane,
asigurri, media, 27% dintre specialiti lucreaz n firme de relaii publice,publicitate, comunicare de marketing sau sunt
consultani independeni, 14% lucreaz n asociaii, fundaii sau instituii de nvmnt, 8% dintre specialitii n relaii
publice activeaz n domeniul asigurrilor medical, spitale etc., 6% activeaz n zona guvernamental i 5% n societi
caritabile, religioase etc.
Distribuia specialitilor n relaii publice pe domenii de activitate

Domeniu
1
2

Corporaii industrie,comer, finane,asigurri,media

Firme de relaii pulice, publicitate, comunicare de marketing
Sau consultani independeni
145

40%
27%

3
4
5
6

Asociaii, fundaii sau instituii de nvamnt

Asigurrilor medical, spitale
Guvern
Societi caritabile, religioase

14%
8%
6%
5%

Din datele furnizate de Camera de Munc din SUA, n anul 2000 numrul specialitilor n relaii
publice era estimat la aproximativ 197.000 de persoane. Cum distribuia acestora pe diferite domenii de
activitate este ns destul de larg iar titulatura poziiei pe care acest specialist o ocup poate fi dintre
cele mai diverse, ca de exemplu specialist n relaii publice,n comunicare organizaional, n afaceri
publice, n comunicare corporatist, n analiz de coninut, ofier de pres etc., este posibil ca datele
oficiale s nu includ dect o parte a celor care lucreaz in acest domeniu. Interferenele cu alte domenii
(publicitate,lobby,marketing) ngreuneaz i mai multe ncercrile de evaluare a dimensiunii reale a
forei de munc implicat n relaii publice.
Prezena femeilor n relaii publice
%
1968

25%

1983

50%

1998

65.7%

Revenind ns la datele Camerei de Munca din SUA, n ultimii 50 ani se constat o dinamic
absolut spectaculoas a numrului de specialiti n relaii publice. Astfel, n timp ce n 1950 erau
nregistrate 19.000 de persoane care lucrau n acest domeniu, n 2000, dup cum am vazut mai sus, s- a
ajuns la o cretere de 10 ori.
Numarul de specialiti
n relaiile publice

1950

19.000

1960

31.000

1970

76.000

1980

126.000

1990

162.000

2000

197.000

Formarea specialitilor n relaii publice

Primul curs de relaii publice susinute de Edward Bernays la New York University n 1922 a deschis o nou
etap, aceea a sedimentrii academice a principiilor, teoriilor i tehnicilor acestui domeniu, a formrii profesionale pe
baza unui program riguros de studiu, al cercetrii i analizei la care se adaug exerciiul i practica de laborator. Relaiile
publice au nceput, n 1922, transferul de la stadiul de empirism la acela de profesionalism, de la practica fr reguli la
aceea a standardelor cldite pe criterii interne solide.
Dup 80 de ani de prezen academic,programele de relaii publice se regsesc astazi n peste 300 universiti
americane, att la nivel universitar,ct i la nivel postuniversitar, sub forma masterelor sau doctorat. Aceast ofert
educaional foarte bine structurat face din relaiile publice unul din domeniile n care fora de munc este
supracalificat, 92% din practicieni fiind posesorii unei diplome universitare licen, 23% dintre acetia fiind absolveni
unui program masteral i 2% fiind doctori n domeniu. Dup anii 60 programele de relaii publice au nceput s se
dezvolte i n alte ri. n acelai timp a crescut i preocuparea asociaiilor de relaii publice pentru definirea unor
standarde de formare cu scopul de a compatibiliza programele de studiu.

Zone de competen ale specialitilor n relaii publice

Direciile de pregtire ale studentului n relaii publice ar trebui s se fac n funcie de anumite competene pe
care aceast profesie le solicit. Exist zece zone de competen pe care orice profesionalist n relaii publice trebuie s le
ating:
146

 Capacitatea de a planifica activitile departamentului de relaii publice n acord cu celelalte structuri

ale organizaiei;
nelegerea managementului organizaiei dincolo de problemele specifice ale departamentelor de relaii
publice;
Capacitatea de a consilia conducerea organizaiei.Soluiile recomandate s se ntemeieze pe date
concrete ce rezult din studiile efectuate asupra organizaiei, a publicurilor acestora, analiza problemelor etc.;
Capacitatea de analiza i prevenire a conflictelor va permite identificarea acelor surse care pot duce la
blocaje;
O buna cunoatere a comportamentului organizaional va favoriza promovarea acelor politici care
vor ntri organizaia.Capacitatea de a recomanda criterii de salecie a angajailor, n vederea formrii unor echipe
puternice.Promovarea unor soluii de ameliorare a comunicrii n interiorul organi zaiei. Meninerea unor canale de
comunicare deschise cu sindicatele. Participarea la negocierile dintre patronat i sindicate;
Relaiile economice. nelegerea fenomenului economic va permite meninerea unor bune relaii cu
partenerii, cu departamentele de markating etc. Relaiile publice vor putea astfel coopera cu departamentele de
publicitate n vederea asigurrii unei comunicri integrate;
Relaii sociale. nelegerea fenomenului social va permite achilibrarea raporturilor cu ceilali actori
sociali;
Cunoaterea mecanismelor care guverneaz fenomenul politic va asigura deschiderea organizaiei ctre
acest domeniu i participarea, atunci cnd este cazul, n promovarea unor noi politici publici;
Comunicarea. Asigur punerea n practic a strategiilor de relaionare ale organizaiei;
Activiti de educare. Presupune implicarea apecialistului n relaii publice n esnsibiliz area prin
educaia, fa de o anumit problem, a anumitor categorii de public.

Departamente de relaii publice

Diversitatea organizaiilor duce la o diversitate a modului de organi zare a activtii de relaii publice. Unele
organizaii aleg varianta nfiinrii unor departamente de relaii publice n interiorul lor, altele apeleaz la firme
specializate pentru a acoperi gama de activiti specifice relaiilor publice. Exist i organi zaii care ncearc s gseasc
un echilibru ntre primele dou variante.

Departamente interne

George Westinghouse este cel care , n 1889, a nfiinat primul departament de relaii publice angajnd doi
oameni care aveau responsabilitatea de a face public proiectul su privind curentul electric alternativ. Activitatea acestui
departament, relativ simpl n comparaie cu ceea ce fac astzi departamentele de rela ii publice, a nclinat balana de
relaii pubice, a nclinat balana n favoarea lui Westinghouse care a ctigat lupta mpotriva lui Thomas Edison i a
sistemului su de curent continuu.
Astzi practica departamentelor de relaii publice n interiorul organizaiei este una curent iar James Grunig,
profesor la University of Maryland i coordonator al unui studiu despre excelena n managementul comunicrii, studiu
finanat de International Association of Business Communicators, aduce informaii care explic o astfel de evoluie. n
conformitate cu acest studiu, marea majoritate a managerilor din SUA consider c o bun administrare a relaiilor cu
partenerii poate duce la o cretere a profitului organi zaiei cu o medie de 184%. Acest ctig al organi zaiei i are sursa
n banii economisii prin reducerea costurilor legate de procese, legislaie, boicoturile de campanii sau pierderile rezultate
din relaiile proaste cu segmentele de public. Acesta este i motivul pentru care n ultimii ani relaiile publice sunt din ce
n ce mai prezente n organizaii i de cele mai multe ori se afl ntr -un raport direct cu structura managrial. De altfel,
acest lucru este surprins i n definiiile relaiilor publice care atribuie acestora o funcie managerial. Modul de
organizare a unui astfel de departament va depinde foarte mult de obiectivele organizaiei. n funcie de acestea,
organizaiei. n funcie de acestea, organizaia se afl n contact cu anumite categorii de public i va face apel cu
precdere la anumite activiti din zona relaiilor publice. n general, indiferent de mrimea organi zaiei, n interiorul
departamentelor de relaii publice se pot identifica urmtoarele poziii:
eful departamentului, cel care asigur coordonarea de ansamblu a ntregii activiti, asigur interfaa
ntre conducerea organizaiei i membrii departamentului. La acest nivel are loc asumarea responsabilitii pentru
proiecia i implementarea politicilor de comunicare ale organizaiei;
Coordonatorii de proiecte sunt cei care desfoar cu precdere activiti specifice de relaii publice ce
vizeaz un anumit eveniment sau o anumit categorie de public int;
Specialitii n comunicare, distribuii pe echipe corespunztoare fiecrui proiect (analiz de date, relaia
cu anumite categorii de public, evenimente etc.);
Tehnicienii care asigur partea logistic a activitilor de relaii publice(comunicaii, editare,
prelucrare, prelucrare de imagine, sonorizare, design, secretariat de redacie etc.).
Existena unui departament de relaii publice n interiorul organizaiei are de regul o serie de avantaje:
Costuri mult mai mici pentru anumite servicii de relaii publice;
comunicare intern mult mai eficient ntre departamentul de relaii pubice i celelalte departemente
din organizaie;
147

 cunoatere mul mai bun a specificului domeniului n care i desfoar activitatea organizaia;
Se ateapt un grad mai ridicat de fidelitate fa de organizaie prin nsuirea obiectivelor acesteia;
Acumularea n timp a unei baze de date specifice ce se afl n proprietatea organiz aiei (analize de
imagine, analize de presa, informaii despre publicuri etc.);
Construirea n timp a unei relaii durabile cu categoriile de public.
Dezavantajele existenei unui departament de relaii pubice n interiorul organizaiei pot fi:
Obiectivitate sczut ca urmare a raportului de subordonare care exist ntre departamentul de relaii
publice i unitatea managerial a organizaiei;
Angrenarea departamentului de relaii publice n activiti de rutin;
Creterea surselor de friciune cu alte structuri ale organiz aiei implicate n procesul de
comunicare( resursele umane, marketingul, juridicul, consilierii, departamentele care vor fi afectate de politicile de
comunicare promovate de organizaie la recomandarea direciei de relaii publice etc.);
Lipsa unei experiene pe anumite zone de strict specialitate a relaiilor publice n cazul unor
departamente mici sau incapacitatea de a acoperii toate serviciile ( de exemplu monitorizarea mass- media timp de
24 h solicit o echip puternic de specialiti n vederea nregistrrii programelor radio, tv, colectrii jurnalelor i
selectrii unei anumite informaii i analizei acesteia);
Decalaje ntre obiectivele pe care departamentul trebuie s le ating i bugetul alocat;

Departamente externe

Anumite organizaii aleg varianta angajrii unor firme de specialitate pentru a rspunde problemelor din zona
relaiilor publice. O astfel de soluie de externalizare a acestui departament poate fi determinat de mai muli factori:
Organizaia este destul de mic pentru a i putea permite bugetarea unui departament de relaii
publice;
Organizaia este prea mare iar gama problemelor de relaii publice la care aceasta trebuie s rspund
ar dimensiona considerabil organigrama acesteia;
Nu exist n interiorul organizaiei expertiza necesar pentru a proiecta i administra problematica
specific domeniului.
Decizia de a colabora cu o firm de relaii publice are n vedere o echilibrare a avantajelor i dezavantajelor pe
care un astfel de demers le implic. Dintre avantaje putem meniona:
Firmele asigur o gam variat de servicii, respectiv pune la dispoziie experi specializai pe orice
domeniu al relaiilor publice, stadiu pe care n general organizaiile nu i-l permit fie din motive de ordin financiar,
fie din lipsa de experien pentru a selecta o astfel de echip;
Firmele de relaii publice vor fi interesate n utilizarea celor mai moderne tehnici i strategii de
comunicare i vor acorda o atenie deosebit componentei cercetare;
Diagnozele firmei vor fi obiective aceasta neavnd o relaie de subordonare cu unitatea managerial a
organizaiei ci una contractual;
Accesul la o baz de date mult mai mare pe care firma de relaii publice o constituie n timp;
Accesul la mult mai multe contacte (lideri de opinie, mass-media, factori de decizie din domeniul
administrativ, politic, financiar etc.);
Experien n situaii comunicaionale diferite, inclusiv n comunicarea de criz;
Capacitate mare de mobilizare( timp optim de proiecie i implementare a politicilor de comunicare);
Colaborarea cu firmele de relaii publice poate implica i o serie de dezavantaje:

Dificulti n nelegerea specificului organizaiei;

Dificulti n culegerea informaiilor din interiorul organizaiei;
Costuri mai mari pe anumite categorii de servicii, respectiv acelea care se desfoar permanent;
Dialogul cu unitatea managerial a organizaiei poate fi obstrucionat din motive de timp

Soluii mixte

Exist organizaii care ncearc s combine primele dou variante pentru a amplifica avantajele i a diminua
riscurile. n funcie de tipul de activiti de relaii publice necesare, organi zaia poate angaja un anumit numr de
persoane care s acopere aciunile curente, n timp ce acele activiti speciale vor fi contractate cu o firm de relaii
publice. De exemplu, o organizae nonprofit poate acoperi prin angajaii si activitile de strngere de fonduri,
relaia cu comunitatea sau cu anumite categorii de public, dar va colabora cu o firm de relaii publice pentru relaii
mass media, cercetarea segmentelor de public, evenimente speciale etc.Exist situaii n care organi zaii foarte mari
decid s contracteze toate serviciile de relaii publice, pstrnd totui n interiorul acesteia unul sau doi specialiti n
comunicare i relaii publice, cu rolul de translatori intre firma de relaii publice i organi zaie.
148

Un subiect deschis

n ultimii ani, se vorbete din ce n ce mai mult despre dominanta social n practica Relaiilor Publice.
Funcia social a Relaiilor Publice implic efortul riguros,tiinific de investigaie social a publicurilor, precum i
caracterul etic al practicilor de comunicare. Caracterul social deriv din nsui fundamentul tiinific al Relaiilor
Publice, cel de tiin social, ca i din caracterul istoric al practicii deRelaii Publice, a crei evoluie contemporan
este asociat efectelor de globalizare i de accentuare a contrulului societii civile asupra treburile publice
n ultimul deceniu, se consemneaz accentuarea anumitor trsturi ale publicului, de exemplu:

Diversificarea cerinelor i a comportamentelor,n funcie de stilurile de via,de interesele

profesionale i de valorile de grup;

Accentul pus asupra temelor de interes comunitar, n special asupra celor de protecie a
minoritilor i a grupurilor identificate drept vulnerabile;

Declinul centrelor de autoritate i creterea capacitii investigative a publicurilor, care tind s

valorizeze ntr-o msur mai mic centrele de putere cu tradiie;

Acordarea unui rol important femeilor i copiilor n diseminarea informaiei, ca i n

influenarea modelelor de achiziie de servicii i produse.
Societatea romneasc se afl n tranziie, cu toate acestea multe dintre trsturile societii post-industriale
sunt vizibile, anume:

Achiziia unor produse simbolice, de pild produsele de divertisment;

Publicitatea mrcii mai accentuat dect a produsului;

Marca mai important dect preul;

Caracterul personal al achiziiei de bunuri mai accentuat n raportul cu funcia colectiv a

achiziiei( presiunea grupului de care aparine un cumprtor, familie, prieteni etc.);

Respectul pentru cumprtor i caracterul responsabil al afacerii comerciale.

Funcia social este un rezultat al evoluiei Relaiilor Publice din anii 1990 n mod special. n contextul
globalizrii afacerilor publice, funcia social a Relaiilor Publice devine arma imbatabil n meninerea credibilitii
unor acte i intervenii cu caracter transnaional.n aceste cazuri, aa cum s-a demonstrat n recentul razboi irakian,
un bun management al Relaiilor Publice ramne singura soluie pentru rezolvarea crizelor de credibilitate. n ce
privete evoluia pielor comerciale, este de subluniat c mediul de afaceri al zilelor noastre este unul al planificrii
strategice. Consumatorii acord o importan mai mare ca niciodat calitii, n detrimentul loialitii fa de
productorii autohtoni, iar preul nu mai este factorul determinant n alegerea unui produs. Preul a fost rapid
nlocuit de caliate, lucru valabil pentru majoritatea pieelor( piaa produselor industriale, a serviciilor etc.)Exceptnd
relaia cu presa, care se constituie ntr-un public distinct, deopotriv mediator i beneficiar, Relaiile Publice se
adreseaz unui public structurat n multiple grupe de interes, respectiv grupe de beneficiari care au un rol n
desfurarea afacerii globale.
Debutul secolului XXI nregistreaz o serie de parametrii noi care ar putea s aduc anumite schimbri n
domeniul relaiilor publice. Dou dintre aceste par a avea o semnificaie aparte:
1. Relaiile publice au fost dintotdeauna considerate un atribut al societilor democratice. Dup anii 90,
ari ca: Rusia, Slovenia, Romnia, China au nceput s cocheteze cu domeniul. Nu vom asista niciodat la un transfer
de tehnologie, aceste ri avnd n spate o storie, o cultur, o tradiie, care vor filtra fiecare pas n procesul de
aliniere la practica relaiilor publice internaionale;
2. Pe de alt parte e-comunicarea deschis noi frontiere ale crei limite nu le cunoatem nc. De data
aceasta vorbim de o filosofie, aceea a Internetului, filosofie care trece uneori dincolo de credinele mediului n care
trim. Toate domeniile integreaz acest nou instrument fr a putea anticipa consecinele.
Deschiderea democratic a unui numr tot mai mare de societi i atingerea unor noi dimensiuni n procesul de
comunicare sunt elemnte ale procesului de globalizare, respectiv a acelui proces de reaezare la scar planetar a
activitii umane, proces care, cu siguran, va influena i practica relaiilor publice. Este motivul pentru care
considerm c dezbaterile privind definirea relaiilor publice nu s-au ncheiat, subiectul rmnnd deschis.

149

RECOMANDARI BIBLIOGRAFICE

Berne,Eric-Analyse Transactionelle et Psychotherapie ,Ed.Payot,1971.

Berne, Eric-Des Jeux et des hommes,Ed. Stock,Paris,1997.

BERNE,ERIC-QUE DITES-VOUS APRES AVOIR DIT BONJOUR? ED.

TCHOU,PARIS,1993.

Birkenbihl,Vera F.-Antrenamentul comunicarii ,Ed. Gemma Press,1997.

Caluschi,Cezar-Relatii publice moderne-Ed. Nord-est,Iasi ,1998.

COMAN,CRISTINA,RELATII PUBLICE,Ed. All,Bucuresti 1999.

De Vito,Joseph;Tremblay,Robert-Les fondaments de la comunication humaine ,Gaetan

Morin,Montreal,1991.

DeFleur,Melvin L;Ball-Rockeach,Sandra-Teorii ale comunicarii de masa

,Ed.Polirom,Iasi ,1999.

Dinu,Mihai-Comunicarea,Ed. Stiintifica,Bucuresti,1997.

Dragan ,Ioan-Paradigme ale comunicarii de masa,Ed.Sansa ,Bucuresti,1996.

Ficeac,Bogdan-Tehnici de manipulare,Ed. Nemira,Bucuresti,1996.

Freud,Sigmund-Trois essais sur la theorie de la sexualite ,Gallimard,Paris,1997.

Daniel Goleman, Emotional Intelligence, Bantam Books, New York

Harris,Thomas A.-I am O.K.-you are O.K.,Avon Books,New York,1973.

150


Iacob,Luminita; Balan,Bogdan-Comunicarea in campul social.Texte alese.Ed. Univ.
A.I.Cuza-Iasi-1997.

Josien,Michel-Techniques de communication interpersonnelle,Les editions

d'Organisation,Paris,1994.

Kapferer,Jean-Noel-Caile persuasiunii, Comunicare.Ro-2002.

Legrand,Jean-Andre-Tehnici de comunicare-Ed.Polirom,2001.

LOHISSE J.-COMUNICAREA-De la transmiterea mecanica la interactiune,Ed.

Polirom,2002.

McLuhan,Marshall-Mass-media sau mediul invincibil,Ed. Nemira,Bucuresti,1997.

Moscovici,Serge-Psihologia sociala sau masina de fabricat zei,Ed.Polirom,Iasi,1997.

Muriel,James;Jongeward,Dorothy-Born to win:Transactional Analysis with Gestalt

Experiments,Addison-Wesley Publishing Company,1971.

Popescu,Dan-Arta de a comunica-Ed.Economica,Bucuresti,1997.

Popescu ,Dan-Eficienta comunicarii in afaceri,2003.

Popper,Karl R.;Lorenz,Konrad-Viitorul este deschis,Ed.Trei,Bucuresti,1997.

Rocco, Mihaela, Creativitatea si inteligenta emotionala, Ed. Polirom, 2003.

Roventa-Frumusani,D.- Semiotica ,Societate, Cultura,Institutul European,1999.

Steven, J.Stein, Howard E. Book, The EQ edge: emotional intelligence and your
succes.

Stewart,Ian;Joines,Vann-Manuel d'Analyse Transactionnelle,InterEditions,Paris-1992.

Watzlawick,Beavin-Une logique de la communication,Editions du Seuil,Paris,1972.

151