Teste statistice folosite in cercetarea de marketing si publicitate

a. Testarea ipotezelor statistice; praguri de semnificaie

n general majoritatea raionamentelor umane sunt alctuite din combinaii de
dou sau mai multe variabile. Este i cazul ipotezelor statistice care nu sunt altceva dect
aseriuni privind diverse fenomene naturale sau sociale, aseriuni pe care la facem n
vederea testrii lor ulterioare. ! ipotez statistic este de obicei compus dintr"un cuplu
de dou enunuri#
"$
%
&ipoteza de nul' i
"$
(
&ipoteza de lucru'.
)rimul enun $
%
descrie, de obicei &dar nu e obligatoriu*' situaia cnd o anumit
variabil sau fenomen nu este prezent sau nu acioneaz &sau c, de e+emplu, nu e+ist o
diferen semnificativ ntre dou condiii'. Este ca i cum am spune c un anumit lucru
dac se ntmpl este doar rodul ntmplrii. ,poteza de nul este tocmai cea care este
testat.
-l doilea enun $
(
descrie situaia contrar enunului $% cnd o variabil sau fenomen
acioneaz i are o influen semnificativ#
E+emple# $(# se+ul respondenilor influeneaz prerea acestora despre impozite.
$%# opinia despre impozite nu este influenat de se+ul respondenilor.
$(# autoturismul .acia este mai bun ca unul din import
$%# autoturismul .acia este la fel de bun ca unul din import.
.in astfel de e+emple deducem c n analiza statistic suntem nevoii fie s acceptm $%
fie pe $(, deoarece ambele sunt disjunctive. /n astfel de raionament se va face
ntotdeauna n termeni de prag de semnificaie &sau interval de ncredere' pentru c n
realitate orice presupoziie statistic se face cu o anumit marj de eroare, cu o anumit
ans de a ne nela. .e e+emplu cnd vorbim de un prag de semnificaie &notat p' de
%.%0 spunem de fapt c sunt 01 anse s ne nelm atunci cnd facem o anumit
aseriune statistic &iar n 2oglind3 spunem c sunt 401 anse s nu ne nelm cnd
facem respectivul raionament'. 5a fel, cnd vorbim de un prag de semnificaie de %,%(
spunem c sunt (1 anse s ne nelm &sau 441 anse s nu ne nelm'. Evident c n
cel de al doilea caz gradul de siguran este mai mare.
6i n cazul testrii ipotezelor intervin astfel de precizri. -stfel c vorbim de un
prag de semnificaie de %.%0 n sensul c 2sunt 01 anse de a ne nela atunci cnd
acceptm ipoteza de lucru $( &sau respingem ipoteza de nul $%'3. n majoritatea
cercetrilor este acceptat un prag ma+im de %.%0 sau p %.%0 dar se ntlnesc i praguri
mai mari dect %.%0 &ntotdeauna aceste praguri trebuie amintite pentru a se clarifica
gradul de precizie dorit de cercettor'.
Trebuie s precizm c e+ist posibilitatea s ne nelm c7iar i n aceste
condiii. -dic de e+emplu s acceptm o ipotez de lucru pentru c toate datele statistice
o confirm dar, n esen, acea ipotez s fie totui fals. n general se pot comite dou
feluri de erori#
Eroare de gradul ,# respingem ipoteza nul dei este adevrat
Eroare de gradul ,,# ipoteza nul este acceptat dei este fals.
-ceste dou tipuri de erori sunt complet diferite# eroarea de gradul , este considerat mai
grav i tocmai de aceea se cere s micorm pe ct posibil pragul de semnificaie. /nii
cercettori recomand aici un prag p %.%( cu att mai mult cu ct influena
cercettorului poate fi important. n cel de"al doilea caz gradul de influen al
cercettorului este redus i se recomand un prag p %.%0. 5egat de aceste erori sunt
folosite n statistic noiunile de putere " sau probabilitatea de a respinge ipoteza nul
cnd de fapt ea este adevrat 8 pentru o analiz pe larg a acestei problematici a se vedea
9.9oman, :. ;edianu &<%%< 8 pp. (== i urm'.
,potezele statistice sunt testate prin teste statistice. .e obicei testul statistic
desemneaz o comparaie ntre o situaie presupus i una rezultat n urma cercetrii de
teren efective. 9omparaiile n statistica social sunt foarte diverse# fie se fac observaii
pe o singur variabil, fie se compar valori din dou eantioane, fie se compar valorile
dintr"un eantion cu valorile unei populaii mai e+tinse, fie se analizeaz diverse situaii
e+perimentale etc. n general n testarea ipotezelor se urmrete o anumit direcie, un
anumit sens al legturilor..in acest punct de vedere sunt dou tipuri de raionamente#
one"tailed &unilateral' i t>o"tailed &bilateral'* !ne"tailed este utilizat atunci cnd se
cunoate dinainte sensul prediciei statistice iar varianta t>o" tailed este preferat atunci
cnd nu se cunoate ?n avans3 sensul prediciei.
E+emplu# :e ocupam de legatura dintre numarul de reclame aparut pentru un produs si
cantitatea de vinzari*
)lecam de la ipoteza# $(# cele < variabile sunt corelate
&bidirectionala' $%# cele < variabile nu sunt corelate
!bs# daca ipoteza ar fi fost unidirectionala ea ar s@ar fi enuntat astfel#
$(# 9ele < var sunt pozitiv corelate
$%# 9ele doua variabile nu sunt pozitiv corelate
9orelatia rA%,=% la un prag de pA%, <<B deci pC%.%0. nu e+ista corelatie intre
variabile**
.eci in acest caz am acceptat $% si am respins $( desi $( e posibil sa fie adevarata*
eroare de grad doi*
9auza erorii# selectia subiectilor, instrumentele de masurare, esantion prea mic etc.
! alt precizare important este aceea c sunt dou tipuri fundamentale de teste
statistice# parametrice i non"parametrice. Testele parametrice sunt considerate mai
puternice dar pentru aceasta trebuie s fie ndeplinite mai multe condiii importante#
" populaia din care a fost e+tras eantionul s aib o distribuie normal
&distribuia normal trebuie s se regseasc i n eantion altfel se pot face anumite
transformri pentru a se ajunge la o distribuie normal# logaritmare, sDrt etc. '
"regula omogenitii varianei &dintre cea din eantion i cea din populaie'
"n majoritatea cazurilor variabilele trebuie s fie msurate pe scale de interval.
"nu trebuie s e+iste scoruri e+treme &metodele parametrice sunt sensibile n astfel
de situaii'.
,n concluzie in toate cazurile este bine sa testam normalitatea unei distribuii#
Testarea normalitii
:u de puine ori asumia ca un eantion sau o populaie s aib o distribuie
normal dup o variabil cantitativ este necesar pentru a e+ecuta anumite analize
statistice. ! prim impresie poate fi dat de 7istograma seriei dar nu este suficient acest
lucru. /n test care poate susine aceast analiz este testul Kolmogorov-Smirnov i care
de fapt compar distribuia din eantion cu o alt distribuie &normal' care are aceeai
medie i abatere standard. E presupunem c dorim s verificm normalitatea variabilei
horsepower &puterea motorului' din baza de date Cars din programul E)EE. Fom urma
comenzile Analze!"escrtiptive Statistics!#$plore%
n rubrica "ependent list
am trecut variabila care
urmeaz s fie analizat. .in
butonul Statistics putem
selecta principalele valori de
statistic descriptiv iar din
butonul &lots nu trebuie
uitat setarea 'ormalit
plots with tests.
Tests of Normality
.160 400 .000 Horsepower
Statistic df Sig.
Kolmogorov-Smirnov
a
Lilliefors Significance Correction
a.
Normal - !lot of Horsepower
"#served $al%e
&00 '00 100 0 -100
(
)
p
e
c
t
e
d

N
o
r
m
a
l
&
'
1
0
-1
-'
-&
Gezultatul testului este urmtorul#
,nterpretarea testului este urmtoarea# dac
pragul de semnificaie este pH%.%0 atunci
testul este semnificativ n sensul c
distribuia din eantion este semnificativ
diferit de o distribuie normal. Este i
aici cazul pt. Eig.A%.%%%.
-ceast concluzie apare simplu i din
graficul de tip I"I plots. n figura
alturat linia oblic reprezint valorile
teoretice &ateptate' ale distribuiei
normale. 5inia curb reprezint
valorile observate ale variabilei
studiate. 9u ct diferena fa de linia
dreapt este mai mare cu att deviaia
de la normalitate este mai mare.
Eituaia de normalitate ar nsemna
coincidena perfect dintre cele dou
grafice. n concluzie se recomand n
astfel de cazuri folosirea testelor non"
parametrice.
!bs# n aplicarea testului de mai sus am inut seama i de mrimea eantionului. -stfel
se consider c testul J."Emirnov este valabil cnd eantionulC0% de subieci. .ac
eantionul este mai mic atunci se aplic testul K al lui E7apiro"Kilks. )rogramul E)EE
calculeaz oricum automat ambele teste. Lormularea n sensul ipotezelor statistice ar fi
urmtoarea# $o# 2ntre distribuia variabilei i cea teoretic nu este o diferen
semnificativ3 iar $(# 2ntre cele dou distribuii e+ist o diferen semnificativ3. .ac
pH%.%0 atunci respingem ipoteza de nul i o admitem pe cea de lucru.
Teste parametrice
o(s% vari(ile cantitative) provenind din populaii normal distri(uite etc.
o(s% unii statisticieni spun ca putem folosi totusi testul t chiar daca nu avem ipoteza
normalitatii***
+ne sample t test
,ndependent sample t test
&aired sample t test