Tehnici Promotionale

Introducere
Cursul Tehnici promoionale se adreseaz studenilor de la specializarea marketing i urmrete s

reliefeze importana marketingului i, n special, a tehnicilor promoionale, care joac un rol din ce
n ce mai important pentru o organizaie, mai ales n condiiile unei concurene tot mai acerbe,
caracteristice diferitele piee.
Astfel, alturi de calitatea produselor i sericiilor, de preul!tariful acestora, de modalitile de
distribuie, succesul unei organizaii este condiionat i de eficiena aciunilor promoionale"
publicitatea, promoarea #nzrilor, relaiile publice, manifestrile promoionale, marca, forele de
#nzare.
Obiectivele cursului
$up finalizarea cursului, studenii or fi capabili s"
neleag rolul tehnicilor promoionale, mai ales ntr%un mediu concurenial&
prezinte elementele sistemului de comunicare&
neleag conceptele de publicitate, promoarea #nzrilor, relaii publice,
manifestri promoionale, marc, fore de #nzare, precum i alte concepte
specifice marketingului.
analizeze actiitile care compun mi'ul promoional&
analizeze o aciune promoional.
Competente conferite
Competene cognitive:
- (nsuirea conceptelor de baz priind tehnicile promoionale&
% )'plicarea dierselor modaliti de promoare a produselor&
% Interpretarea tiinific a efectelor aciunilor promoionale asupra publicului int&
% Capacitatea de a culege, de a analiza i interpreta informaiile economice specifice
tehnicilor promoionale, din dierse surse, necesare pentru soluionarea
problemelor, luarea deciziilor, formularea de argumente i demersuri concrete.
Competene practic-aplicative:
% Capacitatea de a nelege mecanismele creaiei publicitare i de a analiza o aciune
promoional.
Competene de comunicare i relaionare:
% Capacitatea de a lucra n echip pentru realizarea dierselor proiecte i de a le
derula la timp.
Cerine preliminare
)ste necesar actualizarea cunotinelor specifice disciplinei Tehnici promoionale
acumulate pe parcursul studiilor anterioare *n special, la disciplina Marketing+.
,
Resurse i mijloace de lucru
-arcurgerea unitilor de nare necesit e'istena unor mijloace sau instrumente
speciale *laptop, ideoproiector etc.+. .etoda este cea a studiului indiidual,
combinat cu metodele folosite n timpul actiitilor tutoriale *actiiti
desfurate n grupe, narea prin cooperare, dezbaterii .a.+.
tructura cursului
Cursul este structurat pe // uniti de nare *0I+ pentru fiecare fiind indicat
timpul alocat studiului indiidual.
1unt propuse 2 teme de control, plasate dup unitile de nare nr. 3 i 4, a
cror rezolare se realizeaz strict conform indicaiilor cadrului didactic. 5emele
or fi predate de ctre studeni , tutorelui, sau incarcate pe platforma e%learning
p#n la o dat prestabilit. 6ezultatele obinute la temele de control or fi
comunicate la ma'im dou sptm#ni dup predarea fiecrui material. 6ezolarea
acestor teme este important, reprezent#nd ,78 din nota finala la aceast
disciplina.
9iecare 0I este structurata astfel "
5itlul unitii de nare
Cuprins
:biectiele unitii de nare&
Coninutul unitii *sinteze teoretice, e'emple+&
5est de ealuare la fiecare 0I&
6ezumat&
;ibliografia unitii de nare.
!urata medie de studiu individual
1e estimeaz 2,3 ore, n medie, ca fiind necesare pentru parcurgerea unei uniti de
nare& pentru cele // uniti de nare or fi alocate 24 ore de studiu indiidual
*1I+.
6ecomandare " benzile goale *din st#nga, n special+ pot fi folosite pentru adnotri
fcute n timpul studiului, n ederea dezbaterii n cadrul tutorialelor a eentualelor
nelmuriri.
"valuarea
Componenta notei finale"
-onderea ealurii finale <78 *forma % scris+&
-onderea ealurii pe parcurs *temele de control ,78+.
=
#nitatea de $nv%are nr& '&
RO(#( COM#)*C+,*"* -ROMO,*O)+(" .) "CO)OM*+ !" -*+,/
Cuprins
/./ :biectiele unitii de nare >r. / 3
/.2 Actiitatea promoional ? component a marketingului modern 3
/., 5este de ealuare / al unitii de nare >r. / @
/.= Comunicaia promoional @
/.3 5este de ealuare 2 al unitii de nare >r. / <
/.@ 1istemul de comunicaie al firmei i actiitatea promoional <
/.< 5este de ealuare , al unitii de nare >r. / A
/.4 Componentele comunicaiei promoionale A
/.A 5este de ealuare = al unitii de nare >r. / /7
/./7 6ezumat /7
/.// ;ibliografia unitii de nare //
'&'& -rincipalele obiective ale unit%ii de $nv%are nr&' #* '
$efinirea conceptului de politic promoional&
(nelegerea tipologiei comunicaiilor umane&
-rezentarea elementelor sistemului de comunicaie&
Cunoaterea componentelor comunicaiei promoionale.
$urata medie de parcurgere a primei uniti de nare este de 2,3 ore.
'&0 +ctivitatea promoional% 1 component% a marketingului modern
(n condiiile unei concurene tot mai acerbe, actiitatea de marketing a
ntreprinderilor moderne nu se limiteaz la producerea de bunuri i sericii i la
alegerea unui pre. )a implic o permanent comunicare cu mediul e'tern, cu piaa,
care presupune o informare a consumatorilor i intermediarilor, aciuni specifice de
influenare a comportamentelor de cumprare i consum, de sprijinire a procesului de
#nzare. 5oate acestea alctuiesc politica promoional a firmei ? component
important a politicii de marketing.
-olitica
promoional
-olitica promoional% presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i
a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare
i consum, precum i aciuni de sprijinire a procesului de vnzare.
-rin aria larg de aciuni i caracteristicile sale proprii, actiitatea promoional
confer at#t substan material sistemului de comunicaie al firmei, c#t i alene
3

practice de natur tactic i strategic indispensabile n condiiile actuale ale
economiei de pia.
Cheia
succesului
organizaiei
ntr%un mediu
concurenial
Acion#nd pe piee din ce n ce mai concureniale, firmele nu pot aea succes doar
a#nd produse de calitate. Un produs de calitate, fr promovarea care s-l fac mai
cunoscut, este la fel de ineficient ca i o bun politic promoional pentru un
produs cu o calitate ndoielnic. Prin urmare, tandemul ideal pentru atingerea
obiectivului de maimizare a rezultatelor este un produs de calitate nsoit de o
eficient activitate promoional.
(n fapt, orice firm este angajat ntr%un amplu proces de comunicare promoional,
comunic#nd at#t cu consumatorii i distribuitorii produselor i sericiilor sale, c#t i
cu dierse categorii de public.
'&2& Test de autoevaluare '
Test de autoevaluare '&'
/. $efinii politica promoional&
2. Cum poate o firm s%i asigure succesul ntr%un mediu concurenial B
'&3& Comunicaia promoional%
Comunicarea
firmei cu
mediul e'tern
Actiitatea promoional corespunde uneia din cele patru ariabile ale mi'ului de
marketing i totodat ea se integreaz perfect n ntregul proces de comunicaie al
firmei. .ai mult, i celelalte trei ariabile ale mi'ului comunic cu mediul e'terior
al firmei, i anume"
% produsul este cel mai important mediu&
% distribuia este de asemenea un puternic factor de comunicaie promoional&
% preul comunic i el o imagine care poate caracteriza fie produse foarte ieftine
*asociate cu o calitate sczut+, fie produse de lu', i deci inaccesibile pentru
anumite categorii de consumatori.
5ipologia
comunicaiilor
umane
0niersul comunicaiilor umane este foarte ariat *comple'+.
I. $up numrul comunicanilor, se disting"
- comunicaii intrapersonale *orbete cu el nsui+,
- comunicaii interpersonale *intre dou sau mai multe persoane+,
- intragrup,
- intergrup
- comunicaii n mas ? t, radio etc.
II. $up natura simbolurilor utilizate"
- comunicaii erbale,
- comunicaii nonerbale.
@

III. Ca nielul organizaiei e'ista dou tipuri de comunicare"
% comunicare formal.
% comunicare informal.
Comunicare
formal D
comunicare
informal
!ciunile promoionale fac parte numai dintr%o anumit parte a comunicaiei firmei,
respecti din comunicaia formal sau organizat.
Comunicaia formal% include ansamblul aciunilor organizate sub forma unor
programe sau campanii.
)a recurge la dou tipuri de instrumente"
% aciunile "media#, respecti publicitatea desfurat prin intermediul presei,
teleiziunii, radioului, Internetului, cinematografului
% aciunile n afara "media#, care sunt specifice marketingului direct, tehnicilor de
promoare, relaiilor publice, sponsorizrii, participrii la t#rguri, saloane, e'poziii,
etc.
Aciunile de comunicaie formal sunt, n general, programate i finalizate prin
bugete distincte, cuprinse n planul de comunicaie, iar pentru realizarea lor se
apeleaz adesea la specialiti din afara firmei cum ar fi agenii de publicitate, de
promoare, de relaii publice, consulting, etc. Aceast form de comunicaie
reprezint numai partea care iese n eiden, adic partea izibil a comunicaiei
totale a firmei.
-e de alt parte, e'ist i o comunicaie informal% care se desfoar prin
intermediul produselor, distribuiei, personalului angajat, etc. $ei se acord mai
puin importan acestei forme de comunicaie spontan, natural i cotidian, ea
este totui fundamental i trebuie tratat cu aceeai atenie ca publicitatea i
celelalte aciuni de promoare.
'&4& Test de autoevaluare 0
Test de autoevaluare '&0
/. Cum se realizeaz comunicarea firmei cu mediul e'ternB&
2. -rezentai tipologia comunicaiilor umane&
,. Cum se realizeaz comunicarea formal i informal de ctre firmB
'&5& istemul de comunicaie al firmei i activitatea promoional%
1istemul de
comunicaie
al firmei
1istemul de comunicaie al firmei moderne implic utilizarea, pe de%o parte, a unor
forme ariate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte firma,
produsele i sericiile sale, dar i s prooace o serie de modificri faorabile n
mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora& pe de alt parte, firma a stabili
relaii de comunicaie cu proprii ei salariai, cu acionarii i furnizorii si, cu mediile
financiare i ale puterii publice, etc. $ar, dintre toate, cele mai importante sunt
<

relaiile de comunicaie cu piaa, mai ales c eperienele practice au demonstrat c
orice ntrziere n domeniul comunicaiei cu piaa se pltete scump, iar pierderile
nu se pot recupera cu uurin.

6olul
sistemului de
comunicaie
al firmei
(n absena unui sistem modern i eficient de comunicaie, de informare,
consumatorului intern, ca i clientului e'tern, le este destul de greu s afle singuri ce
produse i sericii sunt oferite pe pia, unde i n ce condiii se pot procura, n ce
msur ele corespund e'igenelor lor.
-rin politica de comunicaie i mijloacele care o concretizeaz, firma dorete o
difuzare c#t mai ampl a unor informaii despre actiitatea, produsele i sericiile
sale, dar i recepionarea modului cum aceste informaii sunt primite i apreciate de
destinatari.
$biectivul principal al firmei n acest domeniu vizeaz ntrirea imaginii i a
prestigiului produselor i serviciilor sale pe pia. -entru aceasta firma trebuie s
asigure selectarea i armonizarea informaiilor pe care le difuzeaz, ntruc#t folosirea
unor mijloace de difuzare neadecate sau necorelate pot da natere unor situaii cu
efecte negatie pentru prestigiul i actiitatea sa.
Cerinele unei
surse de
comunicaie
1e impune astfel respectarea cu strictee a unor cerine ale unei surse de comunicaie.
% s fie suficient de puternic%, pentru a putea determina o relaie de autoritate fa de
publicul izat&
% s fie atr%g%toare, astfel nc#t s poat fi identificat din mulimea surselor de
comunicaie&
% s fie credibil%, adic pentru a fi acceptat, mesajele puse n circulaie trebuie s
corespund sistemului de alori al destinatarului.
:bseraie"
Ca receptor de informaii, ntreprinderea a trata cu ma'im atenie at#t situaiile n
care imaginea sa i a ofertei sale se bucur de aprecierea consumatorilor, dar mai
ales situaiile n care se nregistreaz o diminuare a prestigiului su pe pia sau chiar
respingerea de ctre consumatori a produselor i sericiilor oferite.
1tructura
sistemului de
comunicaie"
1tructura sistemului de comunicaie este urmtoarea"
% emitorul sau sursa de comunicaie este cel care transmite mesajele&
% codificarea constituie mecanismul care traduce ideile n simboluri sau semne&
% mesajul ansamblul semnelor transmise de emitor&
% mediile cuprind suporturile prin intermediul crora mesajele ajung la destinatar&
% decodificarea const n semnificaia atribuit mesajului de ctre receptor&
% receptorul numit i audien sau destinatar, cel care primete mesajul&
% rspunsul nglobeaz ansamblul reaciei audienei dup recepionarea mesajului&
4
% feed%back%ul partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului&
% elementul perturbator orice care poate prooca o distorsiune ntre mesajul trimis
i mesajul primit.
:bseraie"
)ficiena unui astfel de sistem depinde de modul n care emitorul i cunoate
audiena i rspunsul acesteia, de felul n care modific mesajul n funcie de
decodificarea receptorului, de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi
adaptate at#t mesajului c#t i destinatarului, precum i asigurarea realizrii feed%
back%ului care s%i garanteze buna recepionare a mesajului.
9enomene
care
influeneaz
receptarea
mesajului
(n practic, receptarea mesajului de ctre destinatar este influenat de trei fenomene
priitoare la"
- atenia selecti,
- distorsiunea selecti
- retenia *reinerea+ selecti.
Atenia
selecti
+tenia selectiv%, adic atenia unui indiid fa de o surs de comunicaie este
selecti, adic recepioneaz numai acele informaii *publicitare, promoionale, etc.+
care l intereseaz.
Atenia selecti are un dublu rol"
% rol de protecie fa de o e'punere tot mai mare a mesajelor publicitare *circa ,77%
@77 mesaje zilnic+&
% element ajuttor n adoptarea unei decizii, asociat cu dou criterii" implicaia i
percepia riscului.
%mplicaia indivizilor n percepia unui mesaj depinde de natura produsului i de
momentul e'punerii la mesaj, n sensul c consumatorul se simte mult mai implicat
dac este e'pus unui mesaj publicitar ntr%o perioad n care caut produsul
respecti.
Percepia riscului se realizeaz n funcie de importana a trei factori" riscuri
financiare, riscuri fizice i riscuri psiho%sociologice.
&ercetrile de mar'eting au demonstrat c din ())-*)) mesaje la care un individ
este epus zilnic, numai ()-+) sunt receptate, iar mai puin de ,) dintre acestea sunt
capabile s-i influeneze comportamentul.
$istorsiunea
selecti
!istorsiunea selectiv% se datoreaz faptului c receptorul dezolt atitudini care l
determin s l recepteze i s interpreteze mesajele numai n msur n care i
ntresc propriile credine i coningeri. 0nii au tendina de a complica mesajul
receptat, alii de al simplifica. $e aceea mesajul ce urmeaz a fi comunicat a trebui
s fie simplu, clar, atrgtor i repetat.
A
6etenia
*reinerea+
selecti
Reinerea selectiv% conform acestui fenomen, obiectiul unei aciuni de
comunicaie este nscrierea mesajului n memoria permanent a receptorului. -entru
aceasta, mesajului trebuie s depeasc pragul memoriei temporare i s permit
rememorarea sa. Capacitatea de rememorare a mesajului depinde ns de
semnificaia ce i este atribuit. Astfel, dac atitudinea iniial a unei persoane fa
de un produs este poziti, i dac ea i rememoreaz argumente faorabile
acestuia, mesajul are anse bune de a fi acceptat i nregistrat n memorie.
$impotri, dac atitudinea iniial este negati, bazat pe e'istena unor
contraargumente fa de produs, mesajul a fi respins, chiar dac a fi pstrat n
memorie.
'&6& Test de autoevaluare 2
/. $efinii sistemul de comunicaie al firmei&
2. -rezentai rolul sistemului de comunicaie al firmei&
,. Care sunt cerinele unei surse de comunicaieB&
=. -rezentai structura sistemului de comunicaie&
3. -rezentai fenomenele care influeneaz receptarea mesajului.
'&7& Componentele comunicaiei promoionale
Componentele
comunicaiei
promoionale
(n perioada actual, comunicaia promoional este e'trem de bogat sub raportul
coninutului, rolului i formei de realizare. $up natura i rolul actiitilor
promoionale, acestea se pot structura astfel"
% a. -ublicitatea&
% b. -romoarea #nzrilor&
% c. 6elaiile publice&
% d. .arca&
% e. .anifestrile promoionale&
% f. 9orele de #nzare.
Ca r#ndul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaz de procedee, tehnici i
mijloace specifice de aciune.
-ublicitatea -ublicitatea este o ariabil calitati, de natur psihologic, cu aciune pe termen
lung i care este greu msurabil cantitati n priina efectelor economice pe care le
genereaz&
-romoarea
#nzrilor
-romoarea #nzrilor este o ariabil cantitati, relati omogen i cu aciune pe
termen scurt. 5ehnicile cuprinse n aceast grup aduc consumatorului aantaje
economice materiale imediate, care pot fi cu uurin msurate cantitati, iar firmei i
ofer posibilitatea e'ercitrii unui control riguros al actiitilor desfurate&
/7

6elaiile
publice
6elaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i
pe termen lung, greu de msurat n termeni economici&
.arca .arca circumscrie ansamblul semnelor distinctie menite s indiidualizeze un
produs, o firm, etc., n raport cu cele ale concurenei, s atrag i s stabilizeze
fidelitatea consumatorilor, s garanteze calitatea produselor i s certifice
notorietatea i prestigiul firmei. 1e caracterizeaz printr%o aciune pe termen lung i
pe plan psihologic, dar i prin posibilitatea controlului rezultatelor obinute.
.anifestrile
promoionale
.anifestrile promoionale % ariabil de%o potri calitati i cantitati,
presupune utilizarea pe perioade de timp determinate, a ntregii game de tehnici i
aciuni promoionale, cu efecte economice imediate ca i pe termen lung&
9orele de
#nzare
9orele de #nzare au un dublu rol"
% de cretere imediat a olumului #nzrilor i implicit a cifrei de afaceri a firmei&
% de prospectare a pieei i culegere de informaii asupra situaiei produselor pe pia.
'&8& Test de autoevaluare '&3
/. -rezentai componentele comunicaiei promoionale&
2. Ce fel de ariabil este publicitateaB
,. Ce fel de ariabil este promoarea #nzrilorB
=. Care este dublul rol al forelor de #nzareB
'&'9&Re:umat
0nitatea de nare >r./ % -olul comunicaiei promoionale n economia de pia %
analizeaz rolul actiitii promoionale a firmei ntr%un mediu concurenial,
conceptul de politic promoional, prezint tipologia comunicaiilor umane,
structura sistemului de comunicaie, precum i componentele comunicaiei
promoionale.
'&''& ;ibliografia #nit%ii de $nv%are )r&'
/. ;alaure Eirgil .a., .e/nici promoionale - probleme, analize, studii de caz,
)ditura 0ranus, ;ucureti , /AA,&
2. 9ekete Ildiko, .e/nici promoionale, )ditura )ftimie .urgu, 6eia, 277=&
,. 9lorescu C. .a., 0ar'eting, )ditura F.arketerG, ;ucureti, /AA2.
=. Hotler -h., 0anagementul mar'etingului, )ditura F5eoraG, ;ucureti, /AA<.
3. Hotler -h., Principiile 0ar'etingului, )ditura F5eoraG, ;ucureti, /AA4.
@. .odoeanu .aria, .iron $orina, Psi/ologia reclamei. Publicitatea n afaceri,
;ucureti, )ditura Cibra, /AA3
<. -apuc .ihai, .e/nici promoionale, )ditura 0niersitara, ;ucureti, 277@.
//
#nitatea de $nv%are nr& 0&
CO),*)#T#(< C+R+CT"R*T*C*(" =* >ORM"(" -#;(*C*T/,**
Cuprins
2./ :biectiele unitii de nare >r. 2 /2
2.2 Coninut, rol i particulariti ale publicitii /2
2., 5este de ealuare / al unitii de nare >r. 2 /=
2.= 9ormele publicitii /=
/2
2.3 5este de ealuare 2 al unitii de nare >r. 2 /3
2.@ 6ezumat /3
2.< ;ibliografia unitii de nare /@
0&'& -rincipalele obiective ale unit%ii de $nv%are nr&0 #* 0
Identificarea i nelegerea coninutului, rolului i particularitilor
publicitii&
Cunoaterea formele concrete de realizare a publicitii.
0&0 Coninut< rol i particularit%i ale publicit%ii
-ublicitatea, component important a comunicaiei promoionale a firmei moderne,
reprezint unul dintre mijloacele cele mai utilizate n actiitile de pia, mai mult,
reprezint nerul politicii de comunicaie a firmei.
-ublicitatea
-ublicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop pre:entarea indirect%
?nepersonal%@< oral% sau vi:ual%< a unui mesaj $n leg%tur% cu un produs< un
serviciu sau firm% de c%tre orice susin%tor identificat&
-ublicitatea"
tiin i art,
dar nu
miracol
-ublicitatea este i tiin i art& ea se folosete at#t de instrumentele proprii
diferitelor tiine, c#t i de demersul specific creatorului de art. )a nu are nici o
funcie ideologic, deoarece face abstracie de opiuni politice sau filozofice, chiar
dac poate fi pus i n slujba unor astfel de cauze. (n sf#rit, publicitatea este
optimist, n sensul c prezint n cele mai frumoase culori lumea nconjurtoare,
deci i se poate atribui o eritabil funcie cosmetic.
Cu toate acestea, publicitatea nu poate fi considerat ca o arm absolut a succesului,
adic ea nu poate anula n totalitate insuficienele unei politici eronate priitoare la
produs, pre i distribuie& ea put#nd contribui cel mult la corectarea unor erori de
concepie sau de #nzare, dar numai ntr%o anumit msur i n situaii
conjuncturale faorabile.
6olul
publicitii
-rin aciunile de publicitate firma urmrete s asigure o cuprinztoare informare a
publicului n legtur cu actiitatea, cu produsele i sericiile sale, cu mrcile sub
care acestea sunt prezentate pe pia, s%l coning i s%l determine n efectuarea
actului de cumprare.
% -e termen lung, publicitatea izeaz modificri de comportament la nielul
diferitelor categorii de consumatori, precum i meninerea fidelitii acestora fa de
oferta firmei.
% $esfur#ndu%se n condiiile unui mediu economico%social concurenial i
tot mai dinamic, publicitatea servete firmei att ca instrument strategic, ct i ca
instrument tactic.
/,

% -ublicitatea poate contribui efecti la stimularea cererii de consum, dac ea
este judicios organizat i corect dirijat.
-ractica demonstreaz c, de regul, comunicaia publicitar constituie unul dintre
mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum n comportamentul
de cumprare efecti. 1a trebuie ns conjugat cu aciunea altor mijloace de
comercializare i promoionale, ntruct singur, aciunea sa nu poate fi niciodat
suficient pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea
eficienei activitii sale.
)lemente la
care nu se
admit erori n
actiitatea
publicitar
(n actiitatea publicitar nu se admit erori la urmtoarele categorii de elemente"
% elementele de baz ale produsului" materialul *materia prim+ din care
este fabricat&
% modul de fabricare" *manual, mecanic, n serie, unicat+&
% utilitatea produselor" trebuie definit cu e'actitate aloarea de
ntrebuinare a produselor&
% posibilitile de folosire, inclusi caracteristicile funcionale ale
produsului&
% originea comercial a produsului, crei firme i aparine produsul
respecti&
% preul i condiiile de cumprare.
Cerine i
particulariti
ale
conceperii i
desfurrii
unei aciuni
publicitare
)'ist o serie de cerine i particulariti care trebuiesc cunoscute i respectate de
ctre toi factorii implicai n conceperea i desfurarea unor aciuni publicitare, i
anume"
/+ -espectarea denumirii produselor, firmelor i mrcilor. 6enumele sau
faima c#tigat de un produs sau sericiu reprezint un bun publicitar care
trebuie meninut& orice schimbare n acest domeniu comport riscuri n
procesul de comercializare.
2+ 2n cazul publicitii produselor destinate copiilor, adolescenilor i
persoanelor suferinde, mesajele publicitare nu trebuie s conin afirmaii
sau reprezentri care ar duna acestora sub aspect fizic, psihic sau moral,
sau n cazul persoanelor bolnae *suferinde+ s nasc sperane false.
$impotri, publicitatea trebuie s ntreasc ncrederea acestora n
tratamentul prescris i s eoce numai posibilitatea unei indecri.
,+ Publicitatea fcut unor concursuri cu premii, loterii, tombole sau altor
aciuni cu caracter promoional, trebuie s redea c#t mai e'act i clar
condiiile de desfurare, de oferire i obinere a premiilor, fr s
supraestimeze aloarea acestora.
=+ Publicitatea pentru comerul prin coresponden trebuie s ofere o
descriere clar a produselor, preurilor, condiiile de #nzare, modalitile
de lirare i identitatea e'act a firmelor care lanseaz anunurile.
3+ Publicitatea pentru vnzrile pe credit, se practic astfel nc#t s nu se
creeze nici o nenelegere asupra preului total al produsului, al condiiilor
de #nzare i de acordare a creditului.
@+ )'ist o serie de produse i sericii pentru a cror #nzare este necesar o
publicitate care se ncadreaz n anumite reguli cu caracter special, cum
ar fi" produsele farmaceutice i medicale, pentru buturile alcoolice etc.
/=
0&2& Test de autoevaluare '
Test de autoevaluare 0&'
/. $efinii publicitatea.
2. Cum e'plicai c publicitatea este considerat i tiin i art, dar nu poate fi
caracterizat ca o arm absolut a succesuluiB
,. -rezentai rolul publicitii.
=. Care sunt categoriile de elemente la care nu se admit erori n actiitatea
publicitarB
3. Care sunt cerine i particularitile conceperii i desfurrii unei aciuni
publicitareB
0&3& >ormele publicit%ii
:dat cu dezoltarea actiitii economice, cu eoluia relaiilor de pia i n
condiiile accenturii concurenei, s%au multiplicat i diersificat formele concrete de
realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate n funcii de o serie de criterii, i
anume"
9orme ale
publicitii
I. (n funcie de obiect, publicitatea poate fi"
% de produs *sericiu+&
% de marc&
% instituional *de ntreprindere+.
II. $up aria geografic de rsp#ndire a mesajului, publicitatea poate fi"
% publicitatea local&
% publicitatea regional&
% publicitatea naional&
% publicitatea internaional
III. $up tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi"
% de natur factual pun#nd accentul pe reliefarea caracteristicilor
clare ale produsului *sericiului+&
% de natur emoional iz#nd e'ploatarea
unor trsturi i resorturi psihologice ale indiidului pentru stimularea
cererii, utiliz#nd sloganuri de tipul Icea mai bun marc de pe piaG.
-ublicitatea
de produs
Publicitatea de produs 3serviciu4 urmrete stimularea cererii pentru produsele
*sericiile+ la care se refer.
(n practic se disting c#tea forme particulare ale acesteia"
a+ -ublicitatea de informare Aceast publicitate de informare este
deosebit de util n debutul ciclului de ia al unui produs pentru
atacarea cererii primare.
b+ -ublicitatea de condiionare are ca obiecti stimularea cererii
pentru un produs, sericiu i pune accentul pe condiiile de
prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n masa
ofertei. 1ste folosit n timpul perioadei de cretere i maturitate din
ciclul de via al produselor, precum i n condiiile n care, pe pia,
eist produse similare, substituibile sau concurente.
c+ -ublicitatea comparati utilizat pentru compararea direct a
unor produse sau sericii aflate n relaii de concuren pe o anumit
pia. $ei n unele ri aceast form de publicitate este restr#ns
/3

prin legislaia n igoare sau chiar interzis, totui la ea se recurge n
mod subtil i destul de frecent de ctre multe firme.
d+ -ublicitatea de reamintire este folosit n scopul ntririi efectului
unor aciuni de publicitate anterioar, respecti, al pstrrii interesului
pentru un produs, sericiu *marc sau firm+ n r#ndul
consumatorilor. 1e practic mai ales n faza de maturitate a ciclului de
ia al produselor.
)'emplu" publicitatea pentru Coca%Cola nu are neoie de a informa sau a coninge,
ci, mai degrab, de a reaminti marca produsului n memoria consumatorilor.
-ublicitatea
de marc
Publicitatea de marc este a'at pe eidenierea mrcii sub care produsul *sericiul+
este oferit pieei. )a s%a impus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub
care firmele i prezint produsele i sericiile.
-ublicitatea
instituional
Publicitatea instituional are ca principal obiecti cultiarea n r#ndul publicului a
unei atitudini faorabile i de ataament fa de firm i oferta sa. )a poate fi" de
informare, de condiionare i de reamintire.
0&4& Test de autoevaluare 0
Test de autoevaluare 0&0
/. )numerai formele publicitii n funcie de obiect promoat.
2. Care sunt formele publicitii n funcie de aria geografic de rsp#ndire a
mesajuluiB
,. -rezentai formele publicitii n funcie de tipul mesajului difuzat.
=. -rezentai formele particulare ale publicitii de produs ! sericiu.
3. -rezentai succint publicitatea de marc.
@. -rezentai succint publicitatea instituional.
0&5& Re:umat
0nitatea de nare >r. 2 ? &oninutul, caracteristicile i formele publicitii
prezint conceptul de publicitate, i analizeaz rolul, precum i particularitilor
publicitii. 5otodat, n partea a dou a acestei uniti de nare sunt prezentate
formele concrete de realizare a publicitii.
0&6 &;ibliografia #nit%ii de $nv%are )r& 0
/@
M*A(O+C"(" =* T"B)*C*(" #T*(*C+T" .) -#;(*C*T+T"
Cuprins
,./ :biectiele unitii de nare >r. , /<
,.2 Clasificarea mijloacelor publicitare /<
,., 5este de ealuare / al unitii de nare >r. , /4
/<
,.= -ublicitatea media /4
,.3 5este de ealuare 2 al unitii de nare >r. , 22
,.@ Alte mijloace publicitare utilizate n marketing 22
,.< 5este de ealuare , al unitii de nare >r. , 2,
,.4 6ezumat 2=
,.A ;ibliografia unitii de nare 2=
(nelegerea tipologiei mijloacelor publicitare&
-rezentarea mediilor de transmitere a mesajelor publicitare&
Cunoaterea rolului tuturor mijloacelor publicitare utilizate n marketing.
$urata medie de parcurgere a primei uniti de nare este de 2,3 ore
2&0 Clasificarea mijloacelor publicitare
.ijloacele publicitare la care recurg firmele sunt utilizate at#t pentru bunurile de
consum, pentru bunuri industriale, prestri de sericii, c#t i de instituiile cu ocaie
nelucrati sau cele din domeniul social.
1tructura
mijloacelor
publicitare
.ediile majore de transmitere a mesajelor publicitare, numite mijloace publicitare,
includ n ordine urmtoarele"
publicitatea media
% presa
% radioul
% teleiziunea
% Internetul
% cinematograful
publicitatea eDterioar%
% afiele
% panourile publicitare
% nsemnele luminoase
publicitatea prin tip%rituri
% cataloagele, brouri, prospecte
% pliante agende i calendare
publicitatea direct%
% scrisori publicitare personale
% contacte telefonice directe
% trimiterea la domiciliul clienilor i la sediul firmelor a pliantelor i
prospectelor
publicitatea gratuit%
% articole i interiuri
/4

/. Care este rolul utilizrii mijloacelor publicitareB&
2. -rezentai structura mijloacelor publicitare.
2&3& -ublicitatea media
Conceptul de
media
(n terminologia de specialitate, printr%un media se nelege un ansamblu de
suporturi caracterizate prin acelai mod de comunicaie. Ca r#ndul lor suporturile
reprezint orice mijloc capabil s asigure transmiterea mesajelor publicitare.
-ublicitatea media include ntre suporturile de ehiculare a mesajelor publicitare
urmtoarele" presa *cotidian i periodic+, radioul, teleiziunea i cinematograful.
-resa -resa *at#t cea cotidian, c#t i cea periodic+ reprezint principalul media de
transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci c#nd este corect folosit are un
randament e'celent.
-resa cotidian -resa cotidian% rm#ne cel mai folosit media de publicitate n majoritatea rilor
lumii.
AEA>5AJ)"
% Aria ast de difuzare&
% -osibilitatea de a stp#ni i dirija e'punerea anunurilor&
% Costuri relati sczute
$)KAEA>5AJ)"
% $urata de ia foarte scurt
% 6eproducerea tipografic de o calitate mediocr a mesajelor publicitare
-resa periodic -resa periodic% *reistele+ ofer numeroase i ariate posibiliti de ehiculare a
mesajelor publicitare datorit diersitii sale.
AEA>5AJ)"
% Asigur o selectiitate socio%profesional a mesajului transmis, ntruc#t se
adreseaz unor segmente de cititori bine determinate&
% Asigur o receptiitate sporit prin partea destinatarului izat&
% Calitatea superioar a reproducerilor publicaiilor&
0tilizarea culorilor, permite o mai bun scoatere n relief a mesajului publicitar
$)KAEA>5AJ)"
% Costurile sunt foarte ridicate
$ecizia de utilizare a presei ca suport pentru ehicularea mesajelor publicitare se
fundamenteaz pe baza caracteristicilor diferitelor publicaii.
Caracteristicile
unei publicaii
-rincipalele caracteristici ale unei publicaii sunt"
'@ !ifu:area teritorial%. Aria de difuzare a unei publicaii poate fi internaional,
naional, regional sau local. )ste absolut obligatoriu ca naintea lansrii unei
campanii publicitare prin pres s se studieze cu atenie zonele de difuzare
teritorial a suportului publicitar ce urmeaz a fi folosit *intereseaz aspecte
demografice priind populaia zonelor respectie+.
0@ Momentul de apariie al unei publicaii ? n timpul anului, al lunii, sptm#nii
i chiar al zilei, poate aea o importan considerabil pentru o campanie
publicitar prin pres.
2@ Categoriile socio-profesionale ale cititorilor. Anumite publicaii, cum sunt
/A

cotidienele de larg informaie, sunt citite de toate categoriile socio%profesionale.
Altele nu circul dec#t printre persoanele aparin#nd unei anumite clase sociale
*cum sunt publicaiile de lu', ale unor partide politice, etc.+, sau destinate unor
anumite categorii sociale cum sunt reistele de mod. 1%a constatat c adesea
preul de vnzare al unei publicaii condiioneaz clasa social a cititorilor.
3@ eDul cititorilor. Anumite publicaii sunt citite deopotri i de brbai i de
femei *reiste gen magazin+, altele, n special, de brbai *politice, sportie,
tehnice+, unele n majoritate de femei *financiare, de sntate, legate de cmin, de
creterea copiilor, jurnale de mod, reete culinare+.
4@ EFrsta cititorilor& -ublicaiile de mare informaie i reistele gen magazine au
cititori de toate #rstele& cele de sport sau cinema sunt aproape e'clusi citite de
tineri, iar publicaiile de specialitate *economice, financiare, etc.+ sunt lecturate de
categorii mai mature.
5@ -rofesia cititorilor& )'ist o serie de publicaii destinate anumitor profesiuni"
cadre tehnice, medici, economiti, oameni de art, istorici, apicultori, pescari,
#ntori, preoi, etc.
6@ Gradul de urbanitate al cititorilor& 0nele publicaii circul e'clusi n mediul
urban, n timp ce altele sunt destinate i mediului stesc.
7@ (imba sau naionalitatea. -e l#ng presa publicat n limba oficial a statului
respecti, e'ist i o pres specializat ce apare n limbile naionalitilor
conlocuitoare i care poate fi folosit n scopuri publicitare.
8@ Tirajul unei publicaii&
5irajul brut reprezent numrul de e'emplare imprimate.
5irajul net reprezint tirajul brut minus rebuturile. )l se compune din"
% numrul de e'emplare #ndute prin sistemul de abonamente&
% e'emplare #ndute direct&
% e'emplare distribuite gratuit *pentru demararea unei campanii publicitare prin
pres, elementul cel mai important l constituie numrul de abonai+.
'9@ -reul de vFn:are al spaiului. 1e impune necesitatea unei atente e'aminri a
preului de #nzare al spaiului unei publicaii n sensul comparrii sale at#t cu
tirajul, c#t i cu randamentul pe care l asigur. Cu c#t numrul de abonamente este
mai mare, cu at#t randamentul publicaiei este mai ridicat.
1paiul unei publicaii este #ndut astfel"
% la pagin sau la o subdiiziune a acesteia *jumtate, sfert, etc+&
% la r#nduri sau linii, cu specificarea dimensiunii coloanei&
% amplasament fi'.
Ca regul general, preul unei inserii publicitare tip *anunuri standardizate i
realizate de publicaia respecti+ este direct proporional cu tirajul publicaiei.
''@ Ealoarea editorial% a unei publicaii& 0nele publicaii pot fi srace n priina
coninutului, sau ilustraiei, determin#nd un interes mai slab din partea cititorilor,
altfel sunt deosebit de bogate i ariate nc#t cititorii le parcurg n ntregime.
Interesul pentru o anumit publicaie poate fi determinat i n funcie de preul de
#nzare al e'emplarelor sale.
'0@ Opinia politic% a publicaiei& 1e apreciaz c opinia politic a unui publicaii
condiioneaz adesea categoria social, se'ul i chiar #rsta cititorilor. $in aceast
cauz se consider c este periculos pentru imaginea unui produs, sericiu sau
firm s se fac publicitate ntr%o publicaie considerat de opinia public drept
e'tremist sau foarte marcat politic. $e aceea, se recomand inserarea acelorai
anunuri n mai multe publicaii, de diferite orientri, capabile s atenueze posibile
27
asocieri cu o anumit orientare politic.
'2@ "talonul publicit%ii coninute $ntr-o publicaie& Anunurile publicitare
aprute ntr%o publicaie constituie, pe de%o parte, garania pe care publicaia
respecti o acord produsului *sericiului, mrcii+, pe de alt parte, garania pe
care produsul o atribuie publicaiei. )'ist numeroase cazuri de garanie real dat
de unele publicaii cititorilor si pentru produsele ce fac obiectul unor anunuri
publicitare.
Astfel, unele publicaii i%au creat laboratoare proprii care erific produsele pentru
care se solicit nserarea unor anunuri publicitare i nu le admit dec#t pe cele care
corespund pe deplin argumentelor inocate n mesajul publicitar, n acest fel,
conferind publicului su un eritabil certificat de garanie.
'3@ Calitatea imprim%rii condiioneaz nu numai preul su de #nzare, ci i
randamentul publicitii pe care o ehiculeaz. 0n anun publicitar cu c#t
beneficiaz de o imprimare tipografic de calitate, cu at#t sporete randamentul
publicitii ehiculate.
'4@ +mplasamentul unui anun $n cuprinsul unei publicaii are o influen
considerabil asupra randamentului su. 5estele au artat care sunt cele mai
faorabile amplasamente pentru un anun publicitar, i anume"
% paginile din dreapta&
% prima pagin de copert a unei reiste *publicaii+&
% n general, aloarea amplasamentului se reduce n msura n
care se ndeprteaz de copert&
% n cazul unui cotidian *publicaie de format mare+,
amplasamentele au o aloare cresc#nd at#t din partea de sus spre cea de jos a
paginii, c#t i din e'teriorul spre interiorul paginii.
'5@ !imensiunile disponibile&
(n general, nu e'ist o dimensiune optim care s fie cea mai bun pentru toate
cazurile posibile. $imensiunea optim nu poate rezulta dec#t dintr%un studiu
aprofundat al pieei reale a fiecrei publicaii n parte.
Alturi de aceste caracteristici, un element important cu influen direct asupra
impactului unui anun publicitar difuzat prin intermediul presei n constituie
frecvena de apariie a suportului utilizat& Un anun publicitar trebuie s aib o
frecven de apariie corelat cu periodicitatea suportului folosit. )ficiena unui
anun crete odat cu frecena de apariie, dar numai p#n la un anumit punct, dup
care sporirea frecenei nu se mai justific economic.
Aciunile de publicitate desfurate prin intermediul presei se realizeaz sub dou%
forme"
% prin publicarea unor materiale informatie i de sintez *reportaje, articole,
interiuri+&
% prin anunul publicitar propriu%zis, bazat pe afirmaia simpl, pe ndemn i pe
efectul repetiiei asupra publicului izat.
)lementele
componente
ale anunului
publicitar
1lementele componente ale anunului publicitar sunt5 ilustraia, tetul i sloganul.
*lustraia are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei cititorului i
prin elemente informatie, sugestie i e'plicatie ale mesajului pe care l conin.
TeDtul poate fi conceput n forme diferite"
% te't informati&
% te't prin care se urmrete crearea unui anumit sentiment i ataament fa de
2/
produs *sericiu, marc sau firm+&
% te't specific publicitii editoriale *te't standard care l face redacia ziarului
respecti+.
loganul publicitar este o component esenial a te'tului fiind o formul scurt,
uor de reinut i capabil s atrag atenia. (n medie, se compune din =%4 cuinte i
include, de regul, marca produsului *sericiului sau a firmei+.
6adioul 6adioul constituie un al suport al publicitii media care acoper n mod rapid i cu
regularitate cea mai mare parte a publicului.
Aantaje"
% costuri moderate&
% fle'ibilitate i mobilitate n alegerea momentelor de difuzare a mesajelor
publicitare.
$ezaantaje"
% mesajul transmis nu poate fi prezentat dec#t sonor, asculttorii fc#ndu%i doar o
imagine parial i numai de moment asupra mesajului.
5eleiziunea 5eleiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut e'pansiunea cea mai
rapid n societatea modern.
Aantaje"
% asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii, d#nd impresia
contactului direct cu produsul&
% fle'ibilitate moderat&
% posibilitatea unei difuzri repetate la ore de ma'im audien.
$ezaantaje"
% costurile relati ridicate de realizare i de difuzare a programelor publicitare.
Internetul )'ist o controers n ceea ce priete puterea de comunicare a Internetului. (n
continu cretere, puterea lui de a lua unele lucruri care inspir sau care capteaz
atenia oamenilor, i a le transforma n imagini recunoscute la niel mondial, se
pare c a depi chiar i puterea teleiziunii.
Cinematograful Cinematograful ocup un loc aparte, dar modest n ansamblul suporturilor
publicitare.
Cinematograful face parte dintr%o categorie special de suporturi publicitare, relati
costisitoare, care nu i poate identifica bine subiecii asupra crora acioneaz.
-ublicitatea prin cinematograf trebuie efectuat n combinaie cu alte suporturi ce
fac obiectul unei campanii publicitare comple'e.
/. Ca ce se refer conceptul de mediaB&
2. -rezentai aantajele i dezaantajele presei cotidiene i periodice&
,. Care sunt caracteristicile unei publicaiiB
=. Analizai elementele componente ale anunului publicitar.
3. -rezentai aantajele i dezaantajele radioului i teleiziunii.
@. 6olul Internetului i cinematografului ca suporturi publicitare.
22
2&5& +lte mijloace publicitare utili:ate $n marketing
$ei presa *at#t cea cotidian, c#t i cea periodic+ reprezint principalul media de
transmitere a mesajelor publicitare, un rol important l joac i publicitatea
eterioar, publicitatea prin tiprituri, publicitatea direct i cea gratuit.
-ublicitatea
eDterioar%
-ublicitatea eDterioar%
Include utilizarea n scopuri promoionale a afielor, panourilor publicitare i
nsemnelor luminoase.
Aantaje"
% sunt eficiente n aglomerrile urbane cu intens circulaie pietonal sau auto
specific centrelor urbane, a zonelor de interes turistic, etc.
% menin interesul publicului pentru o marc sau firm&
$ezaantaje"
% concizia mesajului publicitar transmis publicului.
-ublicitatea
prin
tip%rituri
(n multe cazuri aciunile de publicitate se realizeaz prin materiale tiprite, n r#ndul
crora se includ" catalogul, prospectul, pliantul, broura, agendele i calendare.
&atalogul &atalogul constituie un suport publicitar care este utilizat ca instrument de
prezentare a actiitii unei ntreprinderi i a ofertei sale
-rin tet i ilustraie, catalogul ofer posibilitatea prezentrii ofertei grupat pe
categorii de produse *sericii+, dispus n ordine alfabetic, precum i caracteristicile
acesteia.
Pliantul,
prospectul i
broura
Pliantul, prospectul i broura ? reprezint suporturi publicitare tiprite pe una sau
mai multe pagini.
Pliantul
Pliantul este un imprimat de format ariabil ale crui forme cuprind cel puin o
mpturire, respecti dou file sau patru pagini. )ste necesar ca prima pagin s fie
astfel conceput nc#t s determine cititorul s parcurg n ntregime coninutul, ceea
ce se poate realiza printr%o serie de decupaje ale copertelor. 5e'tul a fi clar redactat
i dac este necesar corect tradus n limbi de circulaie internaional.
Prospectul Prospectul reprezint un afi, scrisoare sau brour n care se prezint sumar planul
sau programul realizrii unor instituii sau firme. $e obicei, el se tiprete pe dou
pagini de dimensiuni diferite. Coninutul su este format din te't i ilustraie,
utiliz#ndu%se concepte clare i uor de memorat.
6roura 6roura este o lucrare care conine o descriere mult mai detaliat a produselor i are
ca principal scop informarea consumatorilor asupra caracteristicilor tehnice ale
produselor. $e cele mai multe ori ele sunt oferite odat cu produsul achiziionat, mai
ales n cazul bunurilor de folosin ndelungat sau al echipamentelor industriale.
!gendele i
calendarele
!gendele i calendarele reprezint suporturi publicitare ce au n majoritatea
cazurilor semnificaia de cadou promoional. .odalitatea lor de e'ecuie este e'trem
de ariat. Calitatea h#rtiei, a tiparului, folosirea culorilor i a ilustraiilor
*fotografiilor+ trebuie s dea o not de originalitate pentru a asigura succesul acestor
2,

suporturi publicitare.
-ublicitatea
direct%
7e realizeaz prin5 trimiterea de scrisori publicitare personale8 realizarea
contactelor telefonice8 transmiterea la sediul sau domiciliul clienilor de prospecte,
pliante i brouri8 distribuirea de pliante n locurile publice sau n punctele de
vnzare 3magazine4.
1crisorile de publicitate se caracterizeaz prin faptul c mesajul transmis este
particularizat la specificul fiecrui client potenial n parte sau la o categorie
restr#ns de clientel. Contactul direct cu clientela potenial i tratarea fiecrui caz
n parte la particular, transform aceast modalitate de comunicare ntr%un nsemnat
i ofensi instrument promoional.
1e consider c fiecare scrisoare publicitar este cu at#t mai bun i mai eficient cu
c#t prezint o mai mare amprent de indiidualitate i originalitate a e'peditorului,
cerin ce poate fi satisfcut at#t prin modul de redactare c#t i prin forma de
prezentare a scrisorii.
-ublicitatea
gratuit%
(n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit, concretizat
n orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un produs, un
sericiu, o firm *unitate comercial sau prestatoare de sericii+, dar nepltit de
agentul respecti.
(n aceast categorie de publicitate se ncadreaz luarea interviu de ctre pres, radio,
teleiziune unor factori de decizie ai firmei sau includerea unor elemente cu caracter
de informare comercial n cadrul unor articole de pres solicitate direct agenilor
economici sau semnate de specialiti din afara acestora, dar nepltite de agentul
beneficiar.
>umeroase opinii sugereaz c acest gen de publicitate este mai bine acceptat de
ctre cele mai multe categorii de ageni economici i consumatori, deoarece las
impresia de autoritate i imparialitate a informaiilor prezentate.
Publicitatea gratuit dobndete astfel o valoare promoional deosebit de ridicat.
/. Care sunt aantajele i dezaantajele publicitii e'terioareB
2. Ca ce se refer publicitatea prin tiprituriB
,. Cum se realizeaz publicitatea directB
=. Cum se realizeaz publicitatea gratuitB
2&7& Re:umat
0nitatea de nare >r. , % 0ijloacele i te/nicile utilizate n publicitate % prezint
tipologia mijloacelor publicitare, analizeaz mediile de transmitere a mesajelor
publicitare, precum i rolul acestora.
2&8& ;ibliografia #nit%ii de $nv%are )r& 2
2=
*)TRO!#C"R" .) CR"+,*+ -#;(*C*T+R/ =* -R*)C*-**(" CO)C"-"R** #)"*
+C,*#)* !" -#;(*C*T+T"
Cuprins
23
=./ :biectiele unitii de nare >r. = 23
=.2 -rincipiile conceperii unei aciuni de publicitate 23
=., 5este de ealuare / al unitii de nare >r. = 2@
=.= >oiuni generale i reguli ale creaiei publicitare 2@
=.3 5este de ealuare 2 al unitii de nare >r. = 2<
=.@ Alegerea a'ului psihologic 2<
=.< 5este de ealuare , al unitii de nare >r. = 2A
=.4 1elecionarea elementului motor al a'ului psihologic 2A
=.A 5este de ealuare = al unitii de nare >r. = ,7
=./7 6ezumat ,7
=.// ;ibliografia unitii de nare ,7
(nelegerea principiilor care stau la baza conceperii unei aciuni publicitare&
Cunoaterea regulilor de baz ale creaiei publicitare&
Identificarea diferitelor aspecte referitoare la alegerea a'ului psihologic.
3&0 -rincipiile conceperii unei aciuni de publicitate
Aciunea de selectare a mijloacelor publicitare i a tehnicilor specifice publicitii
trebuie efectuat riguros, pe baza unor principii alidate de practic i n concordan
cu obiectiele urmrite, specificul agenilor de pia izai, rezultatele obinute, etc.
(n procesul conceperii unei aciuni de publicitate trebuie aute n edere i respectate
trei principii de importan capital pentru reuita ei, i anume" principiul seleciei
argumentelor, principiul convergenei mijloacelor, principiul uniformitii
publicitii.
-rincipiul
seleciei
argumentelor
Principiul seleciei argumentelor % n irtutea creia efectul unei aciuni de
publicitate este condiionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau
serviciului care se estimeaz ca fiind cea mai frapant, cea mai convingtoare, cea
mai memorabil i, n acelai timp, susceptibil de a declana actul de cumprare.
Acest principiu pornete de la faptul c orice produs sau sericiu posed o serie de
caracteristici, mai mult sau mai puin importante, care pot seri drept argumente ntr%
o aciune publicitar.
-rincipiul
convergenei
mijloacelor
Principiul convergenei mijloacelor % impune combinarea armonioas a tuturor
mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bun punere n aloare a argumentului
publicitar n prealabil selectat.
-entru a asigura conergena deplin a aciunii tuturor mijloacelor n scopul stabilit,
este necesar ca modalitile de e'punere a argumentului publicitar ales s fie
adaptate at#t fiecrui mijloc n parte, c#t i publicului izat de aciunea publicitar.
-rincipiul Principiul uniformitii publicitii - pornete, pe de%o parte, de la ideea c
2@

uniformit%ii
publicit%ii
publicitatea nu poate fi adaptat la specificul i personalitatea fiecrui consumator
*utilizator+ potenial, iar pe de alt parte, de la faptul c piaa unui produs *sericiu,
firm+ este format at#t din consumatori tipici, c#t i dintr%un numr de consumatori
atipici. (n irtutea acestui principiu, aciunea de publicitate trebuie conceput n aa
fel nct s acioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijnd categoria
consumatorilor atipici.
-entru reuita aciunii publicitare, este necesar ca acest principiu s opereze at#t n
procesul seleciei argumentelor, c#t i n cel al alegerii mijloacelor de aciune.
/. Care sunt principiile care trebuie aute n edere n procesul conceperii unei
aciuni de publicitateB
2. Ca ce se refer principiul seleciei argumentelorB
,. Ce presupune principiul conergenei mijloacelorB
=. -rezentai principiul uniformitii publicitare.
3&3& )oiuni generale i reguli ale creaiei publicitare
-rocesul creaiei publicitare se bazeaz pe ideea c publicitatea este folosit nu
pentru a genera plcere sau a realiza o oper, ci pentru a comunica un element ce
poate determina cumprarea unui produs sau sericiu.
Reguli privind
creaia
publicitar%
9inalitatea procesului creaiei publicitare este condiionat de respectarea
urmtoarelor reguli"
% >u se trece la faza creaiei publicitare propriu%zise fr a aea definit o strategie
publicitar&
% 6olul unui anun publicitar nu este de a eidenia un produs sau o marc, ci de a
oferi un moti pentru cumprarea lor&
% 0n anun publicitar nu poate conine simultan dou mesaje diferite.
"tapele
cre%rii unui
anun
publicitar
.etodele moderne ale creaiei publicitare pornesc de la numeroase elemente
psihologice pentru a ajunge la ideea publicitar i, n final, la anunul publicitar.
-ractic, creatorul publicitar i concepe actiitatea consider#nd, deopotri, at#t
neoile, c#t i manifestrile comportamentale ale consumatorilor, pentru a putea
deduce anunul ce trebuie creat.
Pentru a parcurge drumul de la abstract la concert, respectiv de la ideea
publicitar la anunul publicitar, se trece prin trei etape principale"
1tapa %" alegerea a'ului psihologic % corespunde unui proces de refle'ie n care,
in#ndu%se seama de neoile, motiaiile i atitudinile consumatorilor izai de
campania publicitar, se alege elementul psihologic asupra cruia trebuie s se
acioneze pentru ca mecanismul de cumprare s se declaneze.
1tapa %%" considerat o faz a imaginaiei creatie, se refer la crearea conceptului
de comunicaie % const n elaborarea unor concepte care or eoca suficient de
puternic satisfaciile inerente motiaiilor alese n etapa precedent.
1tapa %%%" cea de creaie artistic, pleac de la conceptul creat n etapa anterioar i
ncearc formarea unor scheme de transmisie cu o bun aloare psihologic i
publicitar, capabile s comunice conceptul ales.
2<

"Demplu
privind
noiunile de aD
psihologic<
concept de
comunicaie i
schema de
transmisie
1e intenioneaz #nzarea unui anumit sortiment de cafea consumatorilor de cafea
solubil. (n acest scop, se lanseaz o campanie publicitar, n care"
% aDul psihologic n constituie caracterul natural al sortimentului respecti de cafea&
se decide ca acest caracter natural poate fi eocat prin intermediul unui personaj L
care i alege singur< pe o plantaie natural%, cafeaua dorit % idee ce corespunde
conceptului de comunicaie *adic eocarea cea mai potriit a a'ului psihologic
ales+&
% se realizeaz un clip publicitar n care proprietarul plantaiei de cafea se pl#nge c
personajul L *clientul+ este foarte dificil i pretenios, dar pe care l l%a reuit s%l
satisfac numai oferindu%i noul sortiment de cafea * aceasta este o modalitate a
schemei de transmisie a mesajului publicitar+&
% cele dou personaje, clientul i proprietarul plantaiei, se or regsi apoi n
anunurile publicitare transmise la radio, prin teleiziune, prin afiaj i chiar pe
ambalaj.
/. Care sunt principalele reguli referitoare la creaia publicitarB
2. Analizai etapele crerii unui anun publicitar.
3&5& +legerea aDului psihologic
+Dul
psihologic
+Dul psihologic repre:int% acel element al mecanismelor de cump%rare care<
supus unei presiuni publicitare< va face ca aceste mecanisme s% se $ncline la
maDimum $n favoarea cump%r%rii unui produs&
)oiuni
referitoare la
aDul
psihologic
(ntruc#t nu se poate aciona asupra tuturor elementelor care conduc la cumprarea
unui produs, se recomand alegerea numai a unuia sau dou dintre aceste elemente.
1e alege, deci, elementul motor al campaniei publicitare a crui modificare poate
aea cea mai mare influen asupra ntregului mecanism de cumprare. Alegerea a
fi ntotdeauna format% dintr-o motivaie sau dintr-un element de frFnare< care
inhib intenia de cumprare, ceea ce echialeaz cu alegerea unei satisfacii a crei
eocare s produc o c#t mai mare presiune n faoarea actului de cumprare.
A'ul psihologic ales trebuie s aib o mare importan, el fiind ntotdeauna unul
puternic i neutilizat nc n domeniul publicitii.
"Demplu: % 1uucesul lui Jues 6ocher n domeniul produselor cosmetice se datoreaz
tocmai utilizrii unui a' psihologic puternic i neutilizat" o legtur str#ns cu
dierse plante, conferind astfel o anumit eridicitate produselor.
(n acelai timp, a'ul psihologic trebuie s fie str#ns legat de o caracteristic distinct
i clar a produsului, n caz contrar fc#ndu%se publicitate unei ntregi categorii de
produse, inclusi celor concurente.
5otodat, a'ul psihologic trebuie s corespund unor performane reale ale
produsului, cerin ce decurge dintr%un principiu etic al creatorilor de publicitate
conform cruia niciodat nu se laud ceea ce nu e'ist n realitate.
24

(n sf#rit, nonconsumatorul unui produs fiind persoana la care elementele ce
mpiedic cumprarea sunt superioare motiaiilor de cumprare, a'ul psihologic
ales a ncerca s rup acest raport, fie prin stimularea motiaiilor, fie prin
diminuarea sau anihilarea unei fr#ne de cumprare.
Cerine ale
aDului
psihologic
ba:at pe o
motivaie
Calitatea i eficiena unui a' psihologic este condiionat de respectarea unor cerine
alidate de practica publicitar, ntre care amintim"
% motiaia aleas trebuie s fie larg rsp#ndit i puternic&
% s nu genereze elemente de fr#nare a procesului de cumprare&
% s eoce pe c#t posibil i alte motiaii.
&riterii care
n stau la
baza alegerii
elementului
motor al
aului
psi/ologic
bazat pe
motivaie
)ste necesar ca n alegerea elementului motor al a'ului psihologic s se in seama
de urmtoarele criterii:
Criteriul uniersalitii % impune ca resortul psihologic cutat s se
regseasc la un numr c#t mai mare de persoane&
Criteriul forei % conform creia satisfacia ce a fi eocat trebuie s fie c#t
mai mult dorit de ctre cumprtorii poteniali&
Criteriul inocuitii % corespunde cerinei ca a'ul psihologic ales s nu eoce
pe l#ng satisfacii i alte elemente care pot fr#na cumprarea.
Inocuitatea reprezint nsuirea unui lucru *bun+ de a nu fi tmtor.
Criteriul polialenei % potriit creia un a' polialent, pe l#ng motiaia
principal, stimuleaz i alte motiaii.
)'emplu" % este cazul companiei ;eus pentru bijuterii cu diamante. 1loganul Fun
diamant este eternG, e'prim o dubl satisfacie& durabilitatea i frumuseea unui
obiect ca diamantul, dar i durabilitatea iubirii pe care o semnific un astfel de
cadou. (n alegerea a'ului psihologic o mare importan are criteriul forei, ntruc#t el
se afl de multe ori n concuren cu criteriul universalitii. )'periena a artat c
este mai bine s fie folosit o motiaie care nu este nt#lnit la un numr e'trem de
mare de persoane, dar care poate fi eficace datorit forei satisfaciilor pe care le
eoc.
&riteriul forei, criteriul universalitii i criteriul inocuitii reprezint principalele
criterii ale alegerii unui a psi/ologic i ele trebuie s se regseasc n mod
obligatoriu n aul ales.
-e l#ng aceste criterii e'ist i alte caracteristici de care trebuie inut cont atunci
c#nd se alege elementul motor al a'ului psihologic. )ste orba de acele caracteristici
care in n mod deosebit de natura secret, greu de mrturisit a unor categorii de
motiaii& adic caracteristicile motivaiilor nevalorificate care genereaz o serie de
satisfacii n r#ndul subiecilor, dar pe care acetia nu doresc s le mrturiseasc i nu
accept s orbeasc despre ele. (n aceast categorie se includ satisfaciile de natur
imoral, friol, dorina de a impresiona printr%un semn distincti de bogie, etc.
!adar, atunci cnd se aleg elemente psi/ologice bazate pe stimularea unor
motivaii, trebuie s se acorde o atenie deosebit motivaiilor valorificate sau
nevalorificate, de care subiecii sunt contieni sau nu.
+legerea
aDului
psihologic
ba:at pe un
!ul psi/ologic bazat pe un element de frnare are ca scop diminuarea fie a
inhibiiilor inerente unei motiaii, fie a reticenei determinate de ideea de a
cumpra. 0n astfel de a' psihologic a fi eficace dac elementul de fr#nare este
rsp#ndit, puternic i ulnerabil.
2A
element de
frFnare
&riterii care
n stau la
baza alegerii
elementului
motor al
aului
psi/ologic
bazat pe un
element de
frnare
(n procesul alegerii acestui a' psihologic se a ine seama de trei criterii"
Criteriul uniersalitii presupune c elementul de fr#nare este caracteristic
unui mare numr de indiizi&
Criteriul forei % numai diminuarea unui element de fr#nare puternic poate
pune n aloare motiaia cumprrii&
Criteriul ulnerabilitii % este necesar certitudinea unei fr#ne ulnerabile
nainte de a o alege ca baz a unui a' psihologic. 1e consider c ea este
inulnerabil atunci c#nd nu este susinut de un element care o poate doedi i
susine sau c#nd nu este posibil s I se opun un element ce o poate diminua. (n
aceste condiii este necesar ca, n ambele situaii, at#t ulnerabilitatea c#t i
inulnerabilitatea elementului motor s poat fi recunoscute.
3&6& Test de autoevaluare 3&2
/. $efinii a'ul psihologic.
2. Ca ce se refer alegerea a'ului psihologic bazat pe o motiaieB
,. Care sunt criteriile care stau la baza alegerii elementului motor al a'ului
psihologic bazat pe motiaieB
=. -rezentai a'ul psihologic bazat pe un element de fr#nare.
3. Analizai criteriile ce stau la baza a'ului psihologic bazat pe un element de
fr#nare.
3&7& elecionarea elementului motor al aDului psihologic
Ca sf#ritul acestei creaii publicitare se alege un a psi/ologic, care este o noiune
abstract, greu de perceput de marele public, dar care, prin intermediul conceptelor
de comunicaie se a concretiza n cadrul campaniei publicitare. $ei neglijat de
multe ori, aceast etap este indispensabil unei creaii autentice ntruc#t urmrete
stabilirea unei legturi ntre obiectiul ce trebuie atins i aciunea publicitar iniial.
Criteriile
care stau la
ba:a
procesului de
selecie al
elementului
motor al
aDului
psihologic
(ntruc#t cea mai mare parte a campaniilor de publicitate ncearc s declaneze
cumprarea unei anumite mrci de produs i nu a unui produs n general, procesul
de selecie al elementului motor al aului psi/ologic 3adic opiunea pentru o
motivaie sau element de frn4 are la baz dou criterii5
Criteriul specificitii % conform cruia este obligatoriu ca aantajul generat
de produs s aib un caracter distincti i s nu se nt#lneasc n aceiai
msur la restul produselor concurente.
Criteriul eridicitii % conform acestui criteriul trebuie s e'ist o
concordan ntre satisfaciile reinute de a'ul psihologic i cele pe care
produsul le genereaz n mod efecti.
(n acest fel se respect un principiu de natur etic al creatorului de reclame, i
anume, c nu trebuie s se bazeze dec#t pe calitile efectie, eridice ale produsului.
,7

/. Care sunt criteriile care stau la baza seleciei elementului motor al a'ului
psihologicB
2. Ce presupune criteriul specificitiiB
,. Ca ce se refer criteriul eridicitiiB
3&'9& Re:umat
0nitatea de nare >r. = % %ntroducere n creaia publicitar i principiile
conceperii unei aciuni de publicitate % prezint principiile care stau la baza
conceperii unei aciuni publicitare, precizeaz regulile de baz ale creaiei publicitare
i identific diferitele aspecte referitoare la alegerea a'ului psihologic, dar i criteriile
care trebuie aute n edere n alegerea acestuia.
3&''& ;ibliografia #nit%ii de $nv%are )r& 3
CR"+,*+ -#;(*C*T+R/ ?-+RT"+ a ** - a@
Cuprins
3./ :biectiele unitii de nare >r. 3 ,/
3.2 Crearea conceptului de comunicaie ,/
,/
3., 5este de ealuare / al unitii de nare >r. 3 ,=
3.= )laborarea schemelor de transmisie ,=
3.3 5este de ealuare 2 al unitii de nare >r. 3 ,@
3.@ 6ezumat ,@
3.<. ;ibliografia unitii de nare ,@
4&'& -rincipalele obiective ale unit%ii de $nv%are nr& 4 #* 4
(nelegerea principiilor care stau la baza crerii conceptului de comunicaie&
Cunoaterea fazelor procesului crerii conceptului ce comunicaie&
Identificarea diferitelor aspecte referitoare la elaborarea schemelor de
transmisie.
4&0 Crearea conceptului de comunicaie
-R"C*C/R*
importante:
-rincipalele faze ale creaiei publicitare sunt urmtoarele"
/. Alegerea a'ului psihologic *fie bazat pe o motiaie, fie bazat pe un element
de fr#nare+ ? s-a studiat $n unitatea de $nv%are anterioar%&
2. Crearea conceptului de comunicaie
,. )laborarea schemelor de transmisie
tabilirea
conceptului
de
comunicaie
:dat a'ul psihologic ales, un prim pas spre concretizarea mesajului publicitar l
constituie stabilirea conceptului de comunicaie. +re rol de a evoca $n imaginaia
cump%r%torului satisfacia reinut% ca element motor< $ntr-o manier% specific%<
credibil%< cFt mai concret% i mai eficace&
:dat definit satisfacia ce trebuie eocat, n continuare este necesar i
e'primarea ei. (n acest scop, se apeleaz la conceptul de comunicaie considerat ca
mijloc de a eprima satisfacia, concretizat n imagini vizuale, verbale sau sonore.
-rincipii ce
stau la ba:a
cre%rii
conceptului de
comunicaie
Ca baza crerii conceptului de comunicaie stau 2 principii"
principiul concretizrii" pentru ca satisfacia s poat fi perceput este
necesar ca la nielul unui concept abstract, s se poat ajunge la nielul
fenomenelor concrete.
principiul multiplicrii conceptelor" adic aceeai satisfacie poate fi
transmis prin intermediul mai multor tipuri de concepte.
$up ce s%au stabilit toate conceptele posibile, printr%o analiz comparati se
elimin cele care nu corespund cerinelor i se pstreaz, n final, cele mai bune
concepte.
Cele 2 fa:e
ale procesul
-rocesul crerii conceptului ce comunicaie cuprinde , faze"
fa:a de creaie
,2

cre%rii
conceptului
ce
comunicaie
fa:a de ideaie
fa:a de selecie
Faza de
creaie
Conceptele de comunicaie utilizate n publicitate sunt numeroase ntruc#t, at#t
descrierea direct a informaiei, c#t i eocarea acesteia pot mbrca numeroase
forme.
&onceptele directe sunt cele care e'prim n mod direct satisfacia reinut de a'ul
psihologic i corespund unor tipuri diferite de satisfacie ntre care amintim"
a+ descrierea direct a satisfaciei generate de efectul produsului asupra unei
tere persoane.
b+ $escrierea direct a satisfaciei determinat de efectul produsului asupra
utilizatorului *consumatorului+
c+ $escrierea direct a satisfaciei generat de folosirea n general a produsului.
&onceptele indirecte sunt cele care sugereaz ideea satisfaciei e'prim#nd detaliul
care o declaneaz"
a. sugerarea satisfaciei prin descrierea rezultatului aciunii produsului&
b. sugerarea satisfaciei prin descrierea aciunii produsului&
c. sugerarea satisfaciei prin intermediul caracteristicilor tehnice ale
produsului&
d. sugerarea satisfaciei prin caracteristicile firmei reprezentat prin
marca acestuia&
e. sugerarea satisfaciei prin caracteristicile firmei reprezentat de ctre
aparatul su de producie sau de distribuie.
0tilizarea sistematic a acestor concepte directe i indirecte de ctre creatorul de
publicitate i poate stimula creatiitatea i imaginaia i ajuta la descoperirea unor
noi idei care s se deosebeasc net de formulele folosite n publicitate de ctre
concuren
Faza de
ideaie
(n aceast faz se a ncerca e'primarea satisfaciei reinut de a'ul psihologic prin
intermediul tuturor conceptelor posibile, introduc#ndu%se elemente concrete ce or
facilita recunoaterea de ctre public a satisfaciei eocate deoarece or recunoate
n e'primarea ei, detalii i caracteristici fizice deosebite ale produsului pentru care se
face reclam.
0n aantaj specific acestei faze const n orientarea tuturor eforturilor ctre eocarea
unei satisfacii bine determinate& corespunde unui efort de creaie prin care se caut
idei pentru a inde produsul pentru care se face #nzare.
$iersele tipuri de concepte prezint at#t aantaje c#t i dezaantaje. 1e poate afirma
c cele care sunt apropiate de caracterul tehnic al produsului *c#tig n credibilitate
i specificitate, dar risc s piard din sigurana eocrii. $in aceast cauz, este
preferat alegerea unor concepte de sintez, care s descrie at#t satisfacia c#t i
caracteristicile tehnice ale produsului.
-entru a gsi astfel de concepte atunci c#nd e posibil, se procedeaz n felul urmtor"
% fie se pleac de la satisfaciile de baz i se caut acele caracteristici ce le pot
reprezenta la prima edere,
% fie se caut toate caracteristicile tehnice posibile i se alege pe cea care
sugereaz cel mai bine satisfacia aleas.
$ei conceptele de comunicaie directe au aantajul c e'prim n mod direct
satisfacia i sunt imediat nelese, ele au totui o serie de inconeniente" ele nu sunt
suficient de specifice& nu sunt foarte credibile& uneori pot aea un efect brutal ce
,,
poate conduce la respingerea lor.
Conceptele de comunicaie indirecte au un singur inconvenient" datorit faptului c
e'prim n mod indirect o satisfacie, este posibil ca procesul de sugerare s nu se
produc, iar persoanele izate s neleag i s interpreteze greit mesajul transmis.
0arele avantaj este acela c ele conin un element doeditor, c permit o e'primare
mai puin brutal, c stabilesc o legtur cu persoanele izate fr acel caracter
publicitar fa de care publicul este adeseori reticent.
Ca sf#ritul fazei de ideaie, caracterul de publicitate se a gsi n faza unui mare
numr de concepte de comunicaie de natur diferit care e'prim n mod direct sau
indirect satisfacia aleas pentru a fi reliefat. $intre acestea or fi reinute numai
acele care pot seri ca punct de plecare pentru elaborarea de machete sau IstorM
boartG. Aceast alegere are loc n faza de selecie.
Faza de
selecie
(n cadrul acestei faze, conceptele care or fi reinute trebuie s corespund c#t mai
bine unor principii de eficien psihologic i unor criterii practice, cum sunt"
sigurana eocri, specificitatea conceptului, credibilitatea conceptului, nielul de
toleran, originalitatea, potenialul de izualizare i riscuri minime de comunicaie.
&riteriul siguranei evocrii potriit acestui criteriu este important ca
orice persoan e'pus conceptului s obsere imediat satisfacia pe care
acesta o eoc& n caz contrar se a doedi ineficient.
7pecificitatea conceptului e absolut necesar deoarece n situaia n care
conceptul ales poate fi utilizat de oricare dintre produsele concurente, el a
pierde n priina eficienei psihologice.
&onceptul trebuie neaprat s fie credibil deoarece afirmaiile gratuite
risc s nu fie crezute i chiar s indispun publicul izat.
9ivelul de toleran ridicat caracterizeaz conceptele acceptate de ctre
public, pe c#nd un niel de toleran sczut indic un concept ce poate
prooca reacii de agresiitate din partea publicului.
$riginalitatea conceptului este absolut necesar ntruc#t majoritatea
conceptelor se or transmite prin intermediul imaginilor, este necesar ca ele
s posede un potenial de izualizare care s ofere crearea unor imagini
simple, puternice i atrgtoare.
-iscuri de comunicaie minime adic eliminarea conceptelor greu de
neles sau a celor care se refer la un uniers nconjurtor prea restr#ns sau
de aangard.
Alegerea final se a opri asupra a 2 sau , concepte de comunicaie care or sta la
baza elaborrii schemei de transmisie.
Conceptele de comunicaie astfel obinute se or caracteriza, mai mult sau mai puin,
prin raional sau afecti, prin comple'itate sau simplitate, prin gradul lor de
apropiere fa de produs.
&onceptele
raionale
? utilizeaz elemente ce fac apel la satisfaciile determinate de rezistena, durata de
folosin sau latura practic a produsului.
)le pot fi grupate n 2 categorii"
concepte raionale cu caracter ne noutate sunt cele care fac cunoscute
publicului nouti ateptate.
&oncepte raionale capabile s diferenieze produsele sunt conceptele
care atrag atenia publicului asupra unui produs care e deja cunoscut,
,=
pun#ndu%i n aloare un element care l face s se disting de produsele
similare.
&onceptele
afective
? eoc, de regul, n mod direct satisfacia susinut de a'ul psihologic.
&onceptele
apropiate de
produs
? sunt cele care descriu o caracteristic fizic a produsului sau o particularitate a
modului de funcionare
&onceptele
independente
de produs
? descriu efectul aciunii produsului asupra utilizatorului sau asupra unei tere
persoane.
Observaie:
(n practica publicitar e'ist o corelaie ntre conceptele raionale i cele apropiate
de produs, precum i ntre conceptele afectie i cele care sunt independente de
produs.
/. Ce presupune stabilirea conceptului de comunicaieB
2. Care sunt fazele procesul de creare a conceptului ce comunicaieB
,. Analizai faza de creaie a procesul de creare a conceptului ce comunicaieB
=. Ca ce se refer conceptele raionaleB
"T" MOM)"T#( -R*M"* T"M" !" CO)TRO( ?TC'@
6ealizai analiza unei aciuni publicitare *o astfel de analiz ? elaborat de ctre
un student i prezentat n lucrarea sa de licen n anul 27/7 ? este prezentat n
anexa 1. ? pag. <<+
4&3& "laborarea schemelor de transmisie
:dat stabilite, conceptele de comunicaie, urmeaz determinarea modului n care
acestea or fi comunicate publicului izat. (n acest scop, se or elabora una sau mai
multe scheme de transmisie.
chema de
transmisie
reprezint ansamblul cuvintelor, reprezentrilor vizuale sau sunetelor care,
combinate ntr-un anun publicitar comunic potenialului consumator, cu
suficient for i rapiditate, conceptul de comunicaie apt s contribuie la
depirea obstacolelor prin procesul percepiei publicitare.
-rincipalele
scheme de
transmisie
)'periena practic demonstreaz c mesajul publicitar poate fi reprezentat cu
ajutorul urmtoarelor mijloace i procedee"
mijloacele de comunicare vi:ual%
procedeele de comunicare vi:ual%
eDprimarea verbal% a mesajului
0ijloacele de
comunicare
vizual
0n mesaj poate fi e'primat prin intermediul unui obiect al unui gest, al unui
personaj, sau al impresiei pe care o degaj.
% &omunicarea vizual prin intermediul unui obiect este utilizat deseori,
consider#ndu%se obiectul respecti semnificati pentru mesajul publicitar
transmis.
% &omunicarea vizual printr-un gest este un mijloc capabil s
,3

simbolizeze elocent un mesaj publicitar.
% &omunicarea vizual printr-un personaj rolul acestuia este nu numai de
a atrage atenia, ci de a aea o anumit semnificaie prin raportul su direct
cu produsul prezentat, e'prim#nd prin nsui natura sa mesajul publicitar.
% &omunicarea vizual printr-o impresie adic reprezentarea izual
degaj o anumit impresie ce constituie ea nsi mesajul publicitar.
Procedeele de
comunicare
vizual
-resupun folosirea pentru transmiterea mesajelor publicitare a unei tere persoane, a
demonstrrii, a doedirii i a simbolizrii.
folosirea unei tere persoane ? pentru e'primarea unui mesaj publicitar ?
const n prezentarea unui personaj aflat n relaie direct cu utilizarea unui
produs sau sericiu
demonstrarea ? reprezint procedeul de punere n eiden a unui element
fizic al produsului prin care acesta comunic un mesaj i e'prim totodat
reprezentarea izual a satisfaciei coninut de conceptul de comunicaie.
*e'. prim%planul unei machete prin care se pune n eiden te'tura special
a acesteia+.
simbolizarea ? este procedeul de reprezentare izual a mesajului ntr%o
manier ireal, plas#nd ansamblul anunului ntr%un conte't ireal, dar dorit.
1primarea
verbal a
mesajului
Comunicaia erbal este elementul secund al transmiterii mesajului publicitar.
)lementele erbale trebuie alese pornind de la mecanismele percepiei publicitare,
care atest c imaginea atrage priirea conferind sensul principal al mesajului, iar
te'tul nu face dec#t s precizeze, s clarifice sau s concluzioneze ceea ce se
transmite pe cale izual.
6olul esenial al mesajului erbal este de a sublinia mesajul izual, fapt ce se
realizeaz printr%o linie%comentariu i un te't.
/+ Cinia%comentariu, a crei dimensiune este direct proporional cu eficiena
comunicrii izuale, are urmtoarele funcii de baz"
a+ s imprime imaginii un caracter unioc&
b+ s ntreasc punctele slabe ale comunicrii izuale&
c+ s creeze o formul ce poate fi memorat.
2+ 5e'ul trebuie s fie direct legat de linia%comentariu prin intermediul primei
sale fraze i trebuie s fie astfel alctuit nc#t s poat fi neles fr a fi citit n
ntregime, el fiind cel care IsemneazG i totodat e'plic mesajul izual.
"Demplu 0n concept direct poate fi e'primat prin formula" FEei rm#ne t#nr i adorabil
folosind crema LG, iar un concept indirect, pentru acelai produs a fi FCrema L
conine polen de orhideeG, aceste ultime dou cuinte suger#nd ideea de frumusee
i adoraie, care este e'primat n mod direct de ctre primul concept.
/. $efinii schema de transmisie.
2. Care sunt principalele scheme de transmisieB
,. Ce presupun mijloacele de comunicare izualB
,@
=. Ca ce se refer procedeele de comunicare izual:
4&5& Re:umat
0nitatea de nare >r. 3 - &reaia publicitar % prezint principiile care stau la baza
crerii conceptului de comunicaie n publicitate, identific fazele procesului crerii
conceptului ce comunicaie, dar i diferite aspecte referitoare la elaborarea schemelor
de transmisie. 5otodat, pentru o mai bun nelegere a cursului, este prezentat un
e'emplu.
-ROMOE+R"+ EH)C/R*(OR
Cuprins
,<
@./ :biectiele unitii de nare >r. @ ,<
@.2 5)N>ICI $) -6:.:EA6) 101OI>05) $) -6:$01 ,<
@., 5este de ealuare / al unitii de nare >r. @ ,4
@.= 6educerile temporare de pre ,4
@.3 5este de ealuare 2 al unitii de nare >r. @ ,A
@.@ Cupoanele sau bonurile de reducere ,A
@.< 5este de ealuare , al unitii de nare >r. @ =/
@.4 -rimele i cadourile =/
@.A 5este de ealuare = al unitii de nare >r. @ =2
@./7 Concursuri, jocuri i loterii =2
@.// 5este de ealuare = al unitii de nare >r. @ ==
@./2 :peraiuni cu caracter gratuit ==
@./, 5este de ealuare 3 al unitii de nare >r. @ =@
@./= 6ezumat =@
@./3 ;ibliografia unitii de nare =@
(nelegerea rolului tehnicilor de promoare susinute de produs&
Cunoaterea diferitelor aspecte legate de reducerile temporare de pre, prime
i cadouri, concursuri, jocuri i loterii, dar i operaiuni cu caracter gratuit&
1usinerea aspectelor teoretice prin diferite e'emple.
5&0 T"B)*C* !" -ROMOE+R" #,*)#T" !" -RO!#
-romovarea
vFn:%rilor
!ef& -otriit Asociaiei Americane de .arketing, promovarea vFn:%rilor cuprinde
totalitatea activitilor de marketing, altele dect publicitatea i vnzarea personal
(aciunea personal a vnztorului, care stimuleaz cumprarea produselor de
ctre consumator!
-romoarea #nzrilor reprezint un ansamblu de tehnici comple'e, elaborate cu
mult rigoare teoretic i practic. 9iecare dintre aceste tehnici este construit pe baza
unor principii consacrate, iar punerea lor n practic face necesar o analiz prealabil
a condiiilor de mediu i a condiiilor pieei.
Clasificarea
tehnicilor de
promoare
-ractica firmelor moderne eideniaz posibilitile gruprii tehnicilor de promoare
n dou mari categorii, n funcie de poziia acestora fa de produs"
a+ 5ehnici susinute de ctre produs *au drept suport produsul nsui+&
b+ 5ehnici care urmresc atragerea intei ctre produs.
5ehnicile de
promoare
susinute de
ctre produs
5ehnicile de promoare susinute de ctre produs sunt urmtoarele"
6educerile temporare de pre&
-rimele i cadourile&
Concursuri, jocuri i loterii&
:peraiuni cu caracter gratuit.
,4

/. Ca ce se refer promoarea #nzrilorB
2. Cum se clasific tehnicile de promoareB
,. Care sunt tehnicile de promoare susinute de ctre produsB
5&3& Reducerile temporare de pre
+specte
teoretice
referitoare
la pre
Preul este unul din elementele cu o importan hotr#toare pentru adoptarea deciziei
de cumprare i de aceea o reducere de pre, chiar i temporar, poate reprezenta un
instrument promoional deosebit de eficient. 5otui, numeroase studii, au artat c,
potriit mentalitii cumprtorului, produsele cele mai bune sunt i cele mai scumpe.
-rin urmare, o reducere de pre presupune unele riscuri n ceea ce priete imaginea
produsului i din aceast cauz organizarea i desfurarea unei aciuni de reducere a
preului trebuie fcut cu foarte mare atenie.
(n practic nu e'ist o delimitare clar ntre reducerile cu caracter promoional i
politica de pre al firmei. (n general, se consider c numai reducerile temporare i cu
caracter e'cepional sunt de natur promoional. $ac scderea de pre dureaz o
perioad mai lung de timp, ea i pierde caracterul promoional ntruc#t cumprtorii
ncep s se obinuiasc, n mare msur, cu noul pre rezultat dup aplicarea
reducerii.
&lasificarea
reducerilor
temporare de
pre
$in categoria reducerilor temporare de pre fac parte"
ofertele speciale&
cupoanele sau bonurile de reducere&
remizele&
ofertele de rambursare&
reachiziionarea aparatelor uzate&
rabaturile cantitatie.
$fertele
speciale
$fertele speciale reprezint reduceri directe ale preului de #nzare ctre consumatori
i constau n comercializarea unui produs sau a unui sericiu la un pre inferior celui
practicat n mod obinuit. Aceste operaiuni au un caracter e'cepional i se
desfoar pe o perioad de timp limitat.
6educerile directe de pre pot fi practicate n urmtoarele situaii"
;in iniiativa productorului i atunci pot beneficia de reducerea respecti at#t
intermediarii c#t i consumatorii finali. $e multe ori se scrie chiar acest pre pe
ambalaj, folosind noiunea Iofert specialG.
;in iniiativa comerciantului, care cu ajutorul unor panouri sau afie instalate n
punctele de #nzare, anun reducerile de pre, a#nd grij s le prezinte c#t mai
atrgtor.
Indiferent a cui iniiati este, o operaiune de reducere direct a preului de #nzare,
nu poate fi organizat fr a se ine seama at#t de situaia n care se afl concurena,
c#t i de poziionarea produsului. A#nd n edere costul destul de ridicat al unei
asemenea aciuni, reducerile de pre trebuie s aib drept rezultat o cretere destul de
considerabil a olumului de #nzri, concretizat n sporirea cifrei de afaceri.
1tudiile efectuate au artat c pentru o reducere a preului cu numai /78, este
,A

necesar o cretere a cifrei de afaceri cu 378. -rin urmare, elasticitatea foarte
puternic a vnzrilor n raport cu preul reprezint o condiie esenial n
fundamentarea unei aciuni promoionale bazat pe o reducere de pre.
Oin#nd seama de impactul pe care o campanie de reducere direct a preului de
#nzare ar putea s l aib asupra imaginii produsului, este bine s i se gseasc un
prete't *e'. diferite srbtori, etc.+&

7oldurile i
aciunile de
lic/idare
rapid a
stocurilor
0n caz aparte, reprezent#nd tot o reducere direct a preului de #nzare, l constituie
soldurile i aciunile de lic/idare rapid a stocurilor. )ste orba de #nzarea unor
mrfuri la preuri sczute, i n aceast situaie e'ist#nd dou justificri principale"
I(nechireaG, c#nd se recurge la soldri sezoniere sau anuale *e'. mbrcminte,
nclminte+.
(ntreruperea actiitii normale a firmei *magazinului+ din diferite motie *nceteaz
s mai funcioneze, e'ecut lucrri de modernizare sau de e'tindere, etc.+.
Acest gen de operaiuni este destul de atrgtoare pentru consumatori, ntruc#t se
poate ajunge p#n la acordarea unor reduceri de pre de 378, uneori chiar i mai
mult.
/. Ce este preulB
2. -rezentai clasificarea reducerilor temporare de pre.
,. Ca ce se refer ofertele specialeB
=. Ca ce se refer soldurile i aciunile de lichidare rapid a stocurilorB
5&5& Cupoanele sau bonurile de reducere
Cupoanele sau bonurile de reducere reprezint o metod mult mai agreat de
productorii de bunuri de larg consum i const n distribuirea unor cupoane prin
intermediul crora consumatorii obin dreptul de a cumpra un produs la un pre
redus. 6educerea se nscrie pe cuponul sau bonul respecti i poate fi e'primat
procentual sau n aloare absolut.
Posibiliti de
distribuire a
bonurilor sau
a cupoanelor
)'ist numeroase posibiliti de distribuire a acestor bonuri sau cupoane"
prin coresponden, c#nd se izeaz o categorie distinct de clientel&
distribuite direct la domiciliu&
prin intermediul presei&
odat cu ambalajul produsului care fac obiectul aciunii promoionale&
$istribuirea de ctre animatorii prezeni n punctele de #nzare.
+vantaje i
de:avantaje
ale acestei
tehnici
Aceast tehnic prezint dou avantaje majore"
faciliteaz atragerea de noi clieni&
permite consumatorului s sesizeze cu mai mare uurin importana economiei
realizate.
0arele dezavantaj const n munca suplimentar cu care se confrunt distribuitorii
n colectarea i contabilizarea cupoanelor.
-osesorul unui astfel de cupon a beneficia de reducerea respecti n momentul n
care a achita contraaloarea mrfurilor cumprate. 9iind un instrument cu FprizG
la public, se preteaz mai ales n cazul promorii bunurilor de larg consum *c#nd se
urmrete lansarea unui nou produs sau relansarea unui produs deja e'istent+, dar i
n cazul unor bunuri de folosin ndelungat *articole, electro%menajere+.
=7

Cross%
couponning%
ul
: tehnic nrudit cu cea a cupoanelor sau bonurilor de reducere este cunoscut sub
denumirea Icross-couponningG reprezent#nd o ofert ncruciat& adic,
achiziion#nd un anumit produs, cumprtorul intr n posesia unui bon de reducere
de pre care izeaz un alt produs. (n acest fel se urmrete stimularea
consumatorilor, incitarea lor n direcia cumprrii unor produse noi pe care p#n
atunci nu au aut ocazia s le cunoasc
6emizele -emizele 3rabaturile decalate n timp4 % aceste operaiuni presupun acordarea unor
reduceri n bani lichizi, proporionale cu olumul cumprturilor efectuate ntr%o
perioad dat, urmrind recompensarea fidelitii cumprtorilor. 1unt folosite n
relaiile dintre productor%furnizor i productor%client.
Aciunile de acest fel sunt organizate mai ales de ctre circuitele de distribuie i
reelele de #nzare cu amnuntul pentru produsele de larg consum. >u sunt foarte
rsp#ndite, ntruc#t presupun costuri ridicate i o organizare destul de aneoioas.
:fertele de
rambursare
:fertele de rambursare % presupun e'pedierea uneia sau mai multor probe care
doedesc cumprarea. :peraiunea de rambursare propriu%zis are loc la un anumit
interal de timp de la lansarea ofertei i intr n sarcina productorului. Aceast
tehnic este agreat de ctre distribuitor, ntruc#t marja care le reine nu este
afectat, antreneaz o rotaie rapid a stocurilor i este gestionat n ntregime de
ctre productor.
Achiziionare
a aparatelor
uzate
Achiziionarea aparatelor uzate % comerciantul sau productorul propun celui care
dorete s cumpere un aparat nou, achiziionarea echiului su aparat la un pre
redus. Aceast tehnic este considerat a fi un rabat n faoarea cumprtorului i de
regul, cei care recurg la acest mod de promoare sunt productorii de echipamente
costisitoare *aparatur electro%menajer, aparatur de birou, autoturisme, etc.+.
6abaturile
cantitatie
6abaturile cantitatie % adic consumatorului i se ofer posibilitatea s cumpere o
cantitate mai mare dintr%un anumit produs. )'ist dou direcii principale de aciune"
oferta IgirafG, #nzrile n loturi sau #nzrile grupate.
$ferta "giraf# presupune creterea olumului cantitati al produsului, n condiiile
n care preul rm#ne neschimbat. Comercializarea unui produs IgirafG implic
modificarea ambalajului i adoptarea unui format promoional care s conin o
cantitate suplimentar de produs cu /78, ,78 sau chiar 378 mai mult *este o
metod foarte costisitoare ? presupune modificarea ambalajului+.
<nzrile n loturi constau n comercializarea produselor grupate c#te dou, trei sau
mai multe uniti la un pre global inferior sumei preurilor articolelor #ndute
separat. Aceast tehnic este utilizat cel mai adesea de ctre productorii pentru
bunurile de larg consum.
/. Care sunt posibilitile de distribuire a bonurilor sau a cupoanelorB
2. -rezentai aantajele i dezaantajele folosirii bonurilor sau cupoanelor.
,. Ca ce se refer remizele i ofertele de rambursareB
=. Ca ce se refer rabaturile calitatieB
=/
3. Ce presupune oferta girafB
@. Ca ce se refer #nzrile n loturiB
5&7& -rimele i cadourile
Aceast modalitate de stimulare a #nzrilor prin oferirea de prime i cadouri este
frecent utilizat n ntreaga lume, fiind ns supus, n multe ri unor reglementri
legislatie deosebit de stricte.
$ferirea de prime const n a asocia un avantaj temporar unui produs i acest
avantaj se refer la un obiect pe care productorul l ofer cumprtorului gratis,
cu titlu de cadou promoional. Impactul utilizrii acestei tehnici este aproape
instantaneu, incit#nd actul cumprrii& de asemenea, n numeroase cazuri primele
oferite reprezint un mijloc sigur pentru obinerea fidelitii consumatorilor.
-entru ca o astfel de operaiune s aib o eficien c#t mai mare este necesar ca
obiectul care a fi oferit s satisfac dou cerine"
s fie atrgtor& s corespund cu imaginea produsului.
s se ncadreze n anumite limite alorice, s fie de bun calitate i s corespund
profilului intei creia i este adresat *foarte receptii sunt copiii+.
)'ist mai multe modaliti de distribuire a primelor, ntre care amintim"
-rimele directe&
-unctele%cadou&
E#nzrile e'cepionale la pre redus *primele e'cepionale+.
-rimele
directe
-rimele directe
Const n oferirea n mod gratuit a unui obiect suplimentar alturat produsului
promoat. $istribuirea acestora se face odat cu #nzarea produsului. 1unt dou
posibiliti de a ane'a obiectul%prim la produsul%suport"
n interiorul ambalajului % situaie n care prezena primei este anunat printr%o
meniune inserat pe ambalaj&
n e'teriorul ambalajului % aantaj" influeneaz imediat comportamentul
cumprtorului.
-unctele-
cadou
$istribuirea primelor se poate face i cu ajutorul aa%numitelor Ipuncte%cadouriG. (n
acest caz, produsul nu mai este nsoit n mod direct de obiectul%prim, ci de un
punct-cadou care va face dovada cumprrii produsului respectiv. Acest punct
cadou poate fi, ca form, asemntor unui timbru. -entru a intra n posesia primei,
consumatorul trebuie s colecioneze un anumit numr de puncte%cadou,
reprezent#nd tot at#tea cumprri succesie ale produsului promoat. Acest gen de
prim se utilizeaz mai ales n cazul promorii produselor de larg consum,
ndeosebi produse alimentare de consum curent.
Principalul avantaj este c antreneaz un olum al #nzrilor foarte mare.
:rganizatorii unor astfel de aciuni de promoare trebuie s calculeze numrul
ma'im de puncte%cadou necesar pentru a obine o prim. Aceast limit ma'im
trebuie stabilit astfel nc#t s se obin un anumit efort din partea cumprtorilor,
precum i atragerea unei pri importante a consumatorilor produselor concurente,
premiile fiind i mai mari.
EFn:%rile E#nzrile e'cepionale la pre redus *primele e'cepionale+Aceast tehnic permite
=2

eDcepionale
la pre redus
?primele
eDcepionale@
consumatorilor care cumpr unul sau mai multe articole, #ndute la preul normal,
s achiziioneze un alt produs, diferit de primul, la un pre foarte aantajos.
Cumpr#nd produsul care face obiectul promorii, consumatorii intr n posesia
unei probe care doedete c tranzacia a aut loc. -roba, ce d dreptul la o reducere
substanial de pre pentru un alt produs, a fi e'pediat mpreun cu suma de bani
necesar firmei care a organizat aciunea i care se a ocupa n continuare ca prima
s ajung la destinatar.
Aantajele
#nzrilor
e'cepionale la
pre redus
$ei necesit o gestiune riguroas, aceast metod este foarte rsp#ndit, fiind
apreciat pentru avantajele sale"
pentru consumator % aceste prime pot s reprezinte cu aderat o afacere
e'cepional n msura n care produsele oferite la pre redus sunt atrgtoare, de
calitate, iar reducerea este substanial.
pentru comerciant % este un dublu aantaj"
este scutit de efortul suplimentar pe care l presupune distribuirea primelor&
el beneficiaz de pe urma creterii olumului de #nzri&
pentru productor % aantajele sunt multiple. .ai nt#i, a#nd n edere c o
asemenea operaiune de promoare are un impact deosebit de faorabil asupra reelei
comerciale, distribuitorii or acorda o atenie mai mare produselor%suport. Apoi,
aantajul oferit nu afecteaz eniturile ntreprinderii deoarece, de regul, preul de
#nzare al produsului%prim este egal cu preul de #nzare *cumprare+ en%gros. $e
aceea, se apreciaz c primele de acest fel se autofinaneaz.
$e remarcat este faptul c obiectele oferite drept prim Ie'cepionalG trebuie s fie
practice i suficient de atrgtoare pentru consumatori, recomand#ndu%se s se
urmreasc o anumit coeren ntre imaginea produsului%suport i uniersul
obiectului%prim.
/. (n ce const oferirea de primeB
2. Care sunt modaliti de distribuire a primelorB
,. Ca ce se refer primele directe i primele e'cepionaleB
=. -rezentai aantajele primelor e'cepionale.
3. Ca ce se refer punctele cadouB

5&'9& Concursuri< jocuri i loterii
-romoarea prin intermediul concursurilor, jocurilor i loteriilor urmrete ruperea
consumatorului de realitatea cotidian i plasarea lui ntr%un uniers deconectant i
plcut. (n literatura de specialitate se subliniaz necesitatea tratrii distincte a
concursurilor promoionale bazate n e'clusiitate pe cunotinele i perspicacitatea
concurenilor, fa de jocuri i loterii, unde un rol important l are i norocul
*hazardul+. (n numeroase ri, legislaia interzice condiionarea participrii la astfel
de concursuri prin cumprarea produsului promoat.
9iecare dintre aceste modaliti de promoare reprezint o tehnic distinct,
conceput cu mult rigoare.
Concursurile &oncursurile promoionale reprezint acele operaiuni caracterizate prin
=,

promoionale implicarea personal a participanilor ntr-o competiie pe parcursul creia trebuie
s-i dovedeasc inteligena, ndemnarea, spiritul de observaie, creativitatea,
intuiia8 n final, ctigtorii obin premii importante.
-articiparea la concurs este condiionat de achiziionarea produsului promoat,
odat cu e'pedierea cererii de participare fiind necesar i trimiterea unei doezi
*probe+ care s ateste cumprarea respecti.
$biective ale
concursurilor
promoionale
Principalele obiective urmrite at#t de productor, c#t i de comerciant sunt urmtoarele"
determinarea clienilor actuali s cumpere i s consume mai mult&
mrirea cotei de pia sau meninerea cotei actuale&
lansarea unor produse e'istente ntr%o nou prezentare&
atenuarea efectelor sezonalitii&
accelerarea ritmului distribuiei prin stimularea comercianilor&
atragerea unor noi segmente de utilizatori&
contracararea aciunilor promoionale ale concurenilor&
crearea unei imagini puternice care a contribui la ameliorarea notorietii mrcii.
-rincipalele
categorii de
inte crora se
adreseaz
concursurile
promoionale
(n funcie de obiectiele urmrite, un concurs promoional se poate adresa mai
multor categorii de inte, i anume"
forele de #nzare ale firmei&
reeaua de distribuie *comercianii+&
consumatorii.
(n cazul forelor de #nzare, un concurs se poate finaliza cu premierea celui care a
obinut cea mai mare cretere a cifrei de afaceri. 0n concurs ntre comerciani poate
aea ca tem realizarea unor standuri c#t mai originale, cea mai ingenioas
prezentare a unui produs, oferindu%se premii pentru cele mai reuite soluii.
-robleme de
organizare a
concursurilor
promoionale
Cele mai importante probleme de organizare a unor astfel de concursuri sunt legate
de"
1tabilirea perioadei i fi'area duratei de desfurare a concursului *durat ma'im
, luni+&
Alegerea temei i formularea ntrebrilor&
$eciziile cu priire la importana i natura premiilor.
Aocurile i
loteriile
1unt operaiuni cu caracter promoional organizate de ctre productori sau
comerciani i constau n oferirea unor premii acelor participani care, graie
norocului, au ansa de a se regsi printre c#tigtorii aciunii.
Aceste instrumente de promoare se disting prin e'istena a trei elemente
caracteristice"
a+ sperana ntr%un c#tig % reprezint principalul element de atracie&
b+ anse egale tuturor participanilor&
c+ implicarea minim a participanilor at#t d.p.d. financiar, c#t i intelectual
*loterii+.
$ei legislaia din numeroase ri interzice condiionarea participrii la un joc sau la
o loterie promoional prin prezentarea unei doezi a cumprrii produsului
promoat, totui, organizatorii recurg la diferite mijloace, prin care, indirect incit la
cumprare.
(n funcie de rolul pe care l joac norocul n desemnarea c#tigtorilor se disting
dou mari categorii de aciuni"
==
%. $peraiuni bazate n eclusivitate pe /azard5 loteriile
Acestea se refer la tragerile la sor i la tehnica numrului c#tigtor. -entru aceasta
se distribuie buletine de participare gata completate sau care urmeaz a fi completate
de ctre participani, selecia urm#nd a se face prin e'tragerea aleatoare a taloanelor
c#tigtoare.
%%. $peraiuni n care /azardul intervine parial5 jocurile
0n e'emplu tipic l reprezint pronosticurile. Chiar dac selectarea c#tigtorilor se
face n mod aleator, prin tragere la sor, luarea n considerare a buletinelor de
participare depinde de completarea corect a acestora, deci, presupun o anumit
implicare a concurenilor, apel#ndu%se la inteligena i intuiia participanilor.
5&''& Test de autoevaluare 4
/. Ce urmrete promoarea prin intermediul concursurilorB
2. -rincipale obiective ale concursurilor promoionale.
,. Care sunt categoriile de inte crora se adreseaz concursurile promoionaleB
=. Ce presupun jocurile i loteriileB
5&'0& Operaiuni cu caracter gratuit
-entru a coninge clienii poteniali de calitile reale ale produsului, productorii i
comercianii init pe acetia s ncerce, n mod gratuit, noul produs. -remisa care
st la baza operaiunii este aceea c, satisfcui de produsul testat, consumatorii pot
cumpra acest produs.
:biectie
urmrite prin
utilizarea
ncercrilor
gratuite
0tilizate cu prioritate n cazul noilor produse, n perioada lansrii acestora pe pia,
ncercrile gratuite urmresc atingerea mai multor obiectie"
prezentarea unui produs ntr%o manier agreabil i concret&
eidenierea rezultatelor utilizrii produsului&
familiarizarea consumatorilor cu un produs pe care nu au aut ocazia s%l
cunoasc dec#t prin publicitate clasic&
facilitarea unor eentuale comparaii cu produsele deja e'istente&
crearea unui conte't psihologic faorabil produsului *consumatorul capt
ncredere n noul produs+.
9orme ale
operaiunilor
promoionale
cu caracter
gratuit
-unerea n practic a unei operaiuni promoionale cu caracter gratuit poate lua
forme diferite, i anume"
;istribuirea de eantioane8
;egustrile8
;emonstraiile8
2ncercrile gratuite.
!istribuirea
de eantioane
!ciunea const n punerea la dispoziia clientului potenial a unei uniti de produs
pe care acesta o va putea eamina sau utiliza n afara spaiului de cumprare. )ste
absolut necesar ca eantionul s respecte prezentarea obinuit i calitile
produsului comercializat& aceast tehnic se aplic mai ales n cazul produselor de
larg consum *produse alimentare, cosmetice i de igien, etc.+, dar i n cazul
=3

produselor industriale i de echipament sub form de mostre.
.odaliti de
distribuire a
eantioanelor
)'ist mai multe modaliti de distribuire a eantioanelor, i anume"
e'pedierea prin pot *n cazul produselor mai costisitoare+&
distribuirea prin intermediul comis%oiajorilor *agenilor comerciali+&
distribuirea n cadrul magazinelor&
distribuirea mpreun cu un produs diferit&
distribuirea la cerere % prin intermediul diferitelor mijloace mass%media se anun
organizarea unor operaiuni de distribuire a unor eantioane, iar persoanele interesate
sunt initate s solicite organizatorilor e'pedierea unui astfel de eantion.
Aspecte care
determin
alegerea
modalitii de
distribuire a
eantioanelor
(n alegerea unei modaliti de distribuire a eantioanelor trebuie s se in seama de
o serie de elemente, cum ar fi"
natura produsului promoat&
caracteristicile intei izate&
eficiena i costul difuzrii&
!egust%rile
Aciunile de degustare se desfoar ntotdeauna n locuri publice *magazine, t#rguri
i e'poziii, etc.+ i presupun o organizare destul de aneoioas, moti pentru care nu
sunt utilizate foarte frecent.
Aplicabil unui numr limitat de produse *br#nzeturi, preparate din carne, sucuri,
dulciuri, cafea, etc.+ aceast tehnic prezint un avantaj major5 obinerea unor
rezultate concrete imediate. -ersoana care a degustat, dac este satisfcut n
priina produsului, este tentat s%l cumpere imediat, condiia de baz fiind calitatea
produsului.
!emonstraiile !ceast te/nic urmrete atragerea consumatorilor ctre produs prin eplicarea i
demonstrarea modului n care acesta funcioneaz sau poate fi utilizat.
(ncercarea produselor prin intermediul demonstraiilor are capacitatea de a capta
atenia cumprtorilor poteniali, fc#nd posibil transformarea celor care asist la o
astfel de aciune n clieni efectii.

9orme ale
demonstraiilor
(n funcie de natura produsului promoat, demonstraiile se pot efectua sub dierse
forme"
parade ale modei&
demonstraii n uzine *pentru unele produse industriale+&
demonstraii la domiciliu *pentru aparate i ustensile electro%menajere+&
demonstraii n locuri publice sau n punctele de #nzare.
.ncerc%rile
gratuite
0etoda const n punerea la dispoziia clienilor poteniali a unor produse pe care
acetia urmeaz s le testeze, sub rezerva rambursrii lor n cazul n care
consumatorul nu i manifest dorina de a le cumpra.
Aceast tehnic de promoare a cunoscut o larg rsp#ndire, fiind frecent utilizat
de ctre firmele productoare, datorit eficienei sale. (n general, se mizeaz pe
comoditatea celor care, dup ce au primit un anumit produs pentru a%l ncerca, de
cele mai multe ori renun s%l restituie, chiar dac acesta nu corespunde pe deplin
cerinelor.
-rodusele pentru care se organizeaz asemenea aciuni promoionale fac parte din
categoria celor costisitoare *aparate electromenajere, autoturisme, teleizoare, etc.+&
=@
dar i n domeniul industrial e'ist numeroase bunuri care pot fi supuse ncercrii
gratuite *utilaje comple'e, mobilier de birou, etc.+.
Aceast tehnic de promoare se poate aplica i n sfera sericiilor. Astfel, unele
institute de cultur fizic ofer clienilor poteniali posibilitatea de a beneficia, cu
titlu gratuit pe durata a c#tora zile, de sericiile prestate n mod obinuit de firm.
Concluzii
priind
operaiunile cu
caracter gratuit
:peraiunile cu caracter gratuit se nscriu n r#ndul celor mai apreciate aciuni
promoionale. Contactul direct dintre produs i consumator are drept rezultat
personalizarea operaiunilor, iar satisfacia celui care are posibilitatea s testeze
calitatea i performanele produsului nainte de a%l cumpra este, de cele mai multe
ori, foarte mare.
5&'2& Test de autoevaluare 5
/. Care sunt obiectiele urmrite prin utilizarea ncercrilor gratuiteB
2. Care sunt principalele modaliti de distribuire a eantioanelorB
,. Ce presupun degustrileB
=. Ca ce se refer demonstraiileB
3. Care sunt principalele forme ale demonstraieiB
@. Ce presupun ncercrile gratuiteB
<. Concluzii priind operaiunile cu caracter gratuit.
5&'3& Re:umat
0nitatea de nare >r. @ ? Promovarea vnzrilor = urmrete nelegerea rolului
tehnicilor de promoare susinute de produs, cunoaterea diferitelor aspecte legate de
reducerile temporare de pre, prime i cadouri, concursuri, jocuri i loterii, dar i
operaiuni cu caracter gratuit, precum i susinerea aspectelor teoretice prin diferite
e'emple.
5&'4& ;ibliografia #nit%ii de $nv%are )r& 5
T"B)*C* !" -ROMOE+R" + EH)C/R*(OR C+R" #RM/R"C +TR+G"R"+
,*)T"* C/TR" -RO!#
=<
Cuprins
<./ :biectiele unitii de nare >r. < =<
<.2 -unerea n aloare a produselor la locul #nzrii =<
<., 5este de ealuare / al unitii de nare >r. < 37
<.= -ublicitatea direct 37
<.3 5este de ealuare 2 al unitii de nare >r. < 3/
<.@ 6ezumat 3/
<.< ;ibliografia unitii de nare 32
(nelegerea rolului tehnicilor de promoare susinute de produs&
Cunoaterea diferitelor aspecte legate de reducerile temporare de pre, prime
i cadouri, concursuri, jocuri i loterii, dar i operaiuni cu caracter gratuit&
1usinerea aspectelor teoretice prin diferite e'emple.
6&0& -unerea $n valoare a produselor la locul vFn:%rii
+specte
generale
-unerea $n valoare a produselor la locul vFn:%rii:
7e refer la ansamblul manifestrilor de natur comercial i promoional prin
care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci de produs
sau de ntreprindere. !ceste aciuni promoionale au drept scop prezentarea
produsului ntr-o manier ct mai atrgtoare incitnd consumatorul s efectueze
cumprarea. Cadrul cel mai adecat pentru organizarea unor astfel de operaiuni l
constituie punctele de #nzare i e'poziiile.
Tehnicile de
merchandising
0erc/andisingul semnific un concept i n acelai timp, un comple de te/nici
comerciale moderne, viznd dezvoltarea vnzrii mrfurilor, n condiiile unei ct
mai bune prezentri, sub diferite aspecte, a acestora ctre consumatori.
6olul merchandisingului este de a gsi soluii diferitelor probleme cu care Ise
confruntG marfa, ntre care"
% alegerea locului unde a fi amplasat produsul n ederea #nzrii&
% mrimea suprafeei de #nzare care i a fi atribuit&
% cantitatea de produs ce a fi reprezentat n raionul de #nzare&
% modul de aranjare a produselor&
% materialul de prezentare utilizat *gondole, etajere, rafturi, palet la sol,
etc.+.
A#nd drept scop lansarea actului de cumprare, specialitii n merchandising
ncearc s optimizeze suprafaa de #nzare astfel nc#t, aceasta s dein rentabil,
at#t pentru productor, c#t i pentru comerciant. $eci, tehnicile de merchandising
priesc n egal msur at#t pe distribuitori *comerciani+, c#t i pe fabricani, dar
cu toate acestea, interesele productorului i cele ale comerciantului sunt uneori
=4

diferite.
.e/nicile de
merc/andising
din punct de
vedere al
comerciantului
&omerciantul urmrete, d.p.d.v cantitativ, vnzarea tuturor produselor prezentate
n magazin. $e multe ori, interesul su nu este n primul r#nd creterea olumului
#nzrilor sau a cifrei de afaceri, ci l preocup mai mult ma'imizarea rentabilitii
inestiiilor sale. -rin urmare, aciunile de merchandising pe care le a ntreprinde
or stimula #nzarea acelor produse care i asigur o marj brut important i care,
printr%o rotaie rapid a stocurilor permit reducerea costurilor financiare.
;.p.d.v calitativ, comerciantul este interesat i de msura n care corespunde
ateptrilor consumatorului i contribuie la satisfacerea necesitilor acestuia. (n
acest sens, merchandisingul interine cu soluii de optimizare a spaiului de #nzare
n raport cu cerinele clientelei i anume"
% deplasarea ctre un raion cu minimum de efort&
% facilitarea alegerii unui anumit produs printr%o ofert clar&
% dispunerea estetic i funcional a raioanelor i produselor.
1copul final este crearea unei fideliti ridicate a consumatorilor.
.e/nicile de
merc/andising
din punct de
vedere al
productorului
i
distribuitorului
;.p.d.v al productorului, te/nicile de merc/andising trebuie s vizeze
maimizarea volumului vnzrilor produselor proprii n detrimentul celor
concurente. -entru fabricant, merchandisingul este un instrument n slujba strategiei
sale comerciale, contribuind la creterea cotei sale de pia.
-entru distribuitori, resursa cea mai important, dar i cea mai costisitoare este
suprafaa comercial i de aceea este absolut necesar utilizarea sa n condiii de
rentabilitate ma'im. A#nd n edere c spaiul de #nzare este limitat, problema
cea mai dificil cu care se confrunt comerciantul este alctuirea liniarului.
9recent utilizat n studiile de merchandising este noiunea de liniar la sol care se
refer lungimea total, eprimat n metri, a consolelor unui magazin, sau la
lungimea acelei pri a consolelor atribuit unei categorii de produse sau unui
produs anume.
Cungimea total a etajelor corespunztoare poart denumirea de liniar dezoltat.
-entru a e'prima partea de liniar atribuit unui produs se folosete adesea o unitate
de msur specific, denumit facing 3faet4 care reprezint lungimea necesar
pentru a prezenta din fa o unitate de produs.
(n marile magazine ce funcioneaz n sistem de autoserire, produsele de larg
consum sunt amplasate pe corpuri de mobilier speciale cu mai multe nieluri,
numite gondole *n hipermagazine ele pot aea patru, cinci niele cu o nlime
ma'im de /,4m+.
1pecialitii consider c liniarul de #nzare joac un dublu rol5
% ofer posibilitatea stocrii mrfii n raionul de #nzare&
% creeaz condiii pentru e'punerea produselor ntr%un mod c#t mai
atrgtor, incit#nd la cumprare.
Concluzii
referitoare la
amplasarea
optim a
produselor n
spaiile de
#nzare
1tudiile efectuate de%a lungul anilor n marile magazine au condus la desprinderea
anumitor concluzii referitoare la amplasarea optim a produselor n spaiile de
#nzare, i anume"
/+ (n ederea unei organizri optime, este necesar determinarea gradului de
atracie a fiecrui raion. (n acest scop, planul magazinului a fi conceput astfel nc#t
la captul traseului s se afle raioanele cu o puternic atractiitate, iar pe parcurs
or fi amplasate raioanele mai puin atrgtoare.
=A
2+ -rodusele cu atractiitate redus or fi amplasate n fa, n timp ce
mrfurile cu atracie mai mare se or gsi la captul opus al gondolei *n sensul de
circulaie+. $e regul, capetele de gondol sunt faorabile ofertelor promoionale,
de asemenea, se consider c produsele prezentate n cantiti mari atrag atenia
cumprtorilor.
,+ -osibilitatea ca un client s remarce prezena unui produs n raft crete
odat cu lungimea liniarului la sol.
=+ )tajele unei gondole au randamente de #nzare diferite. (n aceast
priin, specialitii n merchandising au elaborat regula celor trei nieluri"
% nielul /. )ste nielul situat deasupra ochilor *clientul trebuie s ridice
priirea+&
% nielul 2. )ste nielul corespunztor distanei dintre m#n i ochi *clientul
priete drept n fa+. Acest niel este cel mai potriit pentru e'punerea produselor
noi, mai puin cunoscute cumprtorilor.
% nielul ,. )ste nielul situat de la m#ini n jos *clientul trebuie s coboare
priirea+ *produsele mai grele+.
3+ (n cazul majoritii produselor se nregistreaz o puternic elasticitate a
#nzrilor n raport cu un liniar dezoltat.
-rincipii care
stau la baza
merchandising
ului
$in cele artate se poate concluziona c merchandisingul se bazeaz pe urmtoarele
trei principii"
a+ .odalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de #nzare, pe
suporturilor lor materiale&
b+ Acordarea unei importane deosebite factorului izual n #nzare
*modaliti dierse de etalare pe niele+&
c+ 1prijinirea produselor ntre ele n procesul de #nzare.
Aceste trei principii nu prezint acelai niel de interes din partea productorului i
distribuitorului. Astfel, n timp ce productorul este interesat doar de primele dou,
distribuitorul caut s pun accentul n egal msur, pe toate trei, prin oferirea unui
sortiment de produse c#t mai larg, n ederea asigurrii unei eficiene ridicate a
actiitii de ansamblu.
Caracteristici
ale celei de%a
treia generaii a
merchandising
ului
(n present, numeroi specialiti orbesc despre e'istena celei de%a treia generaii a
merchandisingului care se caracterizeaz prin c#tea elemente fundamentale, ntre
care amintim"
% interdependena dintre gestionarea liniarului de #nzare i politica de
marketing a distribuitorului
% e'ploatarea potenialului pe care l ofer noile tehnologii comerciale.
% stabilirea unor relaii ntre cele trei categorii de ageni" productori,
distribuitori i firmele ce realizeaz studii de marketing.
-ublicitatea la
locul vFn:%rii
?-(E@
P>< reprezint ansamblul manifestrilor publicitare desfurate n spaiul de
comercializare, permind difuzarea mesajelor publicitare referitoare la marc, n
aa fel nct epunerea optim a produselor este completat printr-o informare
publicitar i o presiune de natur promoional.
$.p.d. al cumprtorilor prezeni n magazin, publicitatea la locul #nzrii joac
multiple roluri, i anume"
% un rol de informare, indic#nd aantajele i calitile unui produs&
% amintete consumatorului de e'istena unui produs i faorizeaz contactul
37
direct cu marfa e'pus i promoat&
% faorizeaz cumprarea impulsi, atrg#nd clientela produselor
concurente.
Aceast tehnic de promoare este mult agreat de ctre comerciani, ntruc#t
contribuie substanial la creterea olumului #nzrilor i la fidelizarea
consumatorilor. $e asemenea, n magazinele cu autoserire, materialele publicitare
nlocuiesc aciunea #nztorului, juc#nd rolul I#nztorului mutG.
-CE poate mbrca forme foarte ariate de la afiele i panourile dispuse pe
ntreaga suprafa comercial, p#n la amenajarea unor itrine de lu' pentru
promoarea unor produse scumpe *utilizate des n cadrul produselor cosmetice+.
:rganizat n scopul completrii i susinerii publicitii clasice, aceast tehnic de
promoare conduce la rezultate importante, adic la creterea #nzrilor cu 3 p#n
la ,78 pe o perioad de mai multe sptm#ni.
Test de autoevaluare 6&' *6spunsurile se gsesc n ane'a 2 ? pag. /72+
/. Ca ce se refer merchandisingulB
2. Care este rolul merchandisinguluiB
,. Care sunt aspectele urmrite de ctre comerciant n ceea ce priete tehnicile
de marchandisingB
=. Care sunt aspectele urmrite de ctre productor i distribuitor B
3. Concluziile referitoare la amplasarea optim a produselor n spaiile de
#nzare.
@. -rincipii care stau la baza merchandisingului.
<. Care sunt caracteristicile celei de%a treia generaii a merchandisinguluiB
6&3& -ublicitatea direct%
!efiniie
"ublicitatea direct reprezint ansamblul te#nicilor de publicitate utilizate de o
$ntreprindere $n vederea stabilirii unor contacte directe, individuale, care au
drept scop declanarea unui rspuns rapid din partea persoanelor vizate.
?ormele
publicitii
directe
Principalele forme de publicitate direct"
% publicitatea prin coresponden *numit i direct%mailing+ adresat direct
unei anumite persoane sau fr adresa *atunci c#nd se distribuie n cutii potale+&
% #nzarea prin telefon&
% #nzare prin intermediul teleiziunii, adic teleshopping%ul.
Aceste forme sunt cunoscute n literatura de specialitate sub denumirea de
mar'eting direct i ele au urmtoarele trsturi comune"
% urmresc realizarea unor relaii directe i personalizate ntre ntreprindere
i grupul int&
% rolul rol nu se limiteaz la transmiterea unor mesaje, ci ele sunt i canale
de distribuie care seresc e'pedierii de oferte i recepionrii unor comenzi&
% permit o comunicaie n dublu sens ntre ntreprindere i publicul izat,
ceea ce reprezint principalul element de difereniere fa de publicitatea mass%
media&
% e'clud contactul fizic dintre produs i consumator, dintre #nztor i
client, deosebindu%se astfel de #nzarea clasic.
3/

&oncluzii
privind
publicitatea
direct
-ublicitatea direct este recomandabil ori de c#te ori se dorete sensibilizarea
puternic a unui segment de public bine determinat. $e asemenea, ea se doedete a
fi util n cazul lansrii de noi produse, al relansrii celor e'istente sau al unei
operaiuni de promoare.
-ublicitatea direct este modalitatea de comunicare utilizat n mod frecent n
#nzarea prin coresponden. -rincipalele sectoare n care se desfoar publicitatea
direct sunt" mrfurile te'tile, echipamentele gospodreti, crile, reistele i
discurile.
Alte sectoare care recurg n mod curent la publicitatea direct sunt" articolele foto,
mrfurile alimentare i buturile, produsele cosmetice, ceasuri, bijuterii, asigurri i
? turism.
-entru o ntreprindere care dorete s desfoare actiiti specifice acestei tehnici,
este absolut necesar e'istena unui fiier de date. (n perioada actual, ca urmare a
progreselor informaticii, fiierele s%au transformat din simple liste nominatie de
indiizi n eritabile baze de date, incluz#nd informaii detaliate cu priire la
istoricul relaiilor comerciale cu fiecare client.
-ublicitatea direct s%a doedit a fi cea mai bun cale prin care ntreprinderea
desfoar un dialog deschis cu clienii poteniali, iar succesul tehnicilor utilizate
const n comunicaia indiidualizat.
Test de autoevaluare 6&0 *6spunsurile se gsesc n ane'a , % pag. /7=+
/. Ce este publicitatea directB
2.Care sunt formele publicitii directeB
,. Concluzii priind publicitatea direct.
6&5& Re:umat
0nitatea de nare >r. < ? .e/nici de promovare a vnzrilor care urmresc
atragerea intei ctre produs = urmrete nelegerea rolului tehnicilor de
promoare care urmresc atragerea intei ctre produs, cunoaterea diferitelor
aspecte legate de merchandising, -CE, publicitate direct, precum i susinerea
aspectelor teoretice prin diferite e'emple.
'&6& ;ibliografia #nit%ii de $nv%are )r& 3
32
R"(+,**(" -#;(*C"
Cuprins
3,
4./ :biectiele unitii de nare >r. 4 3,
4.2 Coninutul actiitii de relaii publice 3,
4., 5este de ealuare / al unitii de nare >r. 4 3=
4.= 9actorii dezoltrii actiitii de relaii publice 33
4.3 5este de ealuare 2 al unitii de nare >r. 4 3@
4.@ 5ehnici specifice actiitii de relaii publice 3@
4.< 5este de ealuare , al unitii de nare >r. 4 34
4.4 6ezumat 34
4.A ;ibliografia unitii de nare 34
(nelegerea coninutului actiitii de relaii publice&
Cunoaterea factorilor dezoltrii actiitii de relaii publice&
(nelegerea tehnicilor specifice actiitii de relaii publice.
7&0 Coninutul activit%ii de relaii publice
+specte
generale
(n perioada actual n condiiile unei concurene tot mai acerbe care necesit
cunoaterea aprofundat a pieei, a clienilor poteniali, precum i c#tigarea
ncrederii acestora, majoritatea ntreprinderilor recunosc faptul c publicitatea nu
mai poate fi singura soluie la problematica tot mai comple' a marketingului. $in
aceast cauz importana relaiilor publice a crescut tot mai mult transform#ndu%se
treptat ntr%o actiitate nsemnat i distinct a societii contemporane.
)'ist numeroase doezi c de%a lungul timpului relaiile publice au deenit o
afacere profitabil. (n prezent s%a ajuns la un olum al cheltuielilor afectat acestor
actiiti de peste A miliarde P anual cu o rat medie anual de cretere de 278.
Apro'imati jumtate din aceast sum se cheltuiete prin agenii specializate n
domeniul relaiilor publice. Actiitatea de relaii publice deine cea mai mare
pondere n domeniul industriei n care nregistreaz cea mai rapid dezoltare. Astfel
ntr%un studiu efectuat n anul /A4A se eideniaz faptul c 278 din eniturile
tuturor ageniilor de relaii publice sunt obinute ca urmare a desfurrii acestei
actiiti n domeniul industriei bunurilor de larg consum.
!efinirea
relaiilor
publice
-elaiile publice reprezint o funcie distinct de management care ajut s se
stabileasc i s se menin un climat psi/ologic de comunicare, nelegere,
acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su. $e asemenea, ea poate
defini i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a seri interesului public,
ajut conducerea s utilizeze n mod eficient orice schimbare, serind ns i ca un
sistem de preedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz, folosete cercetarea
i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale instrumente.
3=

Obiectivele
vi:ate prin
intermediul
relaiilor
publice
Importana din ce n ce mai mare acordat relaiilor publice se datoreaz n primul
r#nd multitudinii de obiectie ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice
acestei actiiti.
-rintre obiective, amintim"
poziionarea companiilor ca lideri sau e'peri&
determinarea ncrederii consumatorului fa de o firm&
introducerea noilor produse pe pia&
punerea n legtur a consumatorilor cu produsele e'istente&
crearea sau meninere interesului pentru o categorie de produse&
consolidarea diferitelor piee&
e'tinderea forei publicitii&
diminuarea rezistenei consumatorului fa de publicitare&
completarea publicitii prin comunicare i a altor opiuni ale produselor&
prezentare acelor produse pentru care nu se face publicitate&
influenarea liderilor de opinie&
c#tigarea prestigiului altfel dec#t prin publicitate&
testarea conceptelor de marketing&
realizarea campaniilor de promoare a #nzrilor&
identificarea firmelor i a produselor acestora pe pieele de desfacere&
creterea prestigiului prin intermediul sponsorilor&
delimitarea companiilor i a produselor acestora de concuren&
crearea unor noi medii i a unor noi modaliti de cucerire a consumatorilor&
comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat&
stimularea cererii de mrfuri i sericii&
eitarea riscurilor comerciale pentru produse.
Conclu:ii
privind
relaiile
publice
Actiitatea de marketing i implicit cea de promoare este mult mai dificil,
responsabilii cu elaborarea strategiilor de marketing ncerc#nd s gseasc noi ci i
mijloace pentru a contracara climatul de rezisten i indiferen al clienilor. )i
trebuie s emit mesaje caracterizate printr%o imaginaie superioar cu o mare
credibilitate i un impact semnificati. (n aceste condiii, una din cile importante o
constituie tocmai relaiile publice, deoarece noile piee ofer toate premisele pentru a
putea juca un rol major n determinarea modului n care actiitatea de afaceri s
corespund publicului, iar produsele s corespund pieelor crora se adreseaz.
Test de autoevaluare 7&' *6spunsurile se gsesc n ane'a = % pag. /73+
/. $efinii relaiile publice.
2. Care sunt obiectiele urmrite prin intermediul relaiilor publiceB
,. Care sunt concluziile legate de relaiile publiceB
7&3& >actorii de:volt%rii activit%ii de relaii publice
(n perioada actual, conjunctura mondial se schimb at#t de rapid i de profund
nc#t toi participanii la actiitile economice, sociale i politice sunt neoii s%i
reealueze modalitile de aciune.
33

9actorii care faorizeaz cretere rolului aciunilor de relaii publice n actuala
conjunctur a societii contemporane sunt dieri, pornind de la diersificarea
pieelor bunurilor de larg consum, creterea competiiei, e'plozia tehnologic i
p#n la facilitile oferite de pres.
!iversificarea
pieelor
bunurilor de
larg consum
(n epoca noastr modern, noi i numeroase segmente ale populaiei sunt
caracterizate printr%o multitudine de atitudini i tipuri de comportament gener#nd
modificri n actiitatea de marketing. $orinele publicului sunt tot mai sofisticate
pun#ndu%se totodat accent pe calitate i diersitate. Consumatorii sunt mult mai
puin fideli unor anumite produse, tocmai pentru c au la dispoziie o ofert e'trem
de bogat. Qradul de sofisticare al consumatorilor a ajuns la un asemenea niel
nc#t ei nu mai recepioneaz la fel i nu mai au aceiai ncredere n ceea ce se
comunic prin mesajul publicitar. (n aceste condiii, datorit credibilitii de care se
bucur, relaiile publice sunt n msur s se adreseze unei populaii eterogene
constituind un mijloc ideal de cucerire a consumatorului modern.
"Dplo:ia
tehnologic% i
sistemul
informaional
5ehnologia modern a reoluionat complet modul n care sunt practicate relaiile
publice. >umrul telefoanelor, incluz#ndu%le i pe cele celulare, s%a dublat n ultimii
27 de ani, ele fiind instalate peste tot, de la maina personal, p#n la aionul de
pasageri. (n prezent sunt n funciune aproape < milioane de fa'uri, put#ndu%se lua
legtura cu orice punct de pe glob unde se gsete un astfel de aparat. Computerele
pot transmite nu doar mesaje, ci i imagini. Aparatura ideo a permis controlul
asupra a ceea ce se dorete s se urmreasc, iar teleiziunea prin cablu permite
recepionarea tirilor timp de 2= de ore pe zi. >oile media au oferit relaiilor publice
o mai mare oportunitate de a atinge pieele izate mult mai repede i cu un impact
mult mai mare.
Creterea
competiiei
Creterea competiiei a schimbat profund modalitile de desfurare a afacerilor. (n
zilele noastre, pentru a fi profitabil, o companie trebuie s foloseasc toate
mijloacele, inclusi relaiile publice n cadrul actiitilor desfurate.
!eclinul
publicit%ii
prin reelele
de televi:iune
$ei este cel mai persuasi media publicitar disponibil, canalele de teleiziune prin
care se transmiteau mesajele publicitare nregistreaz o diminuare a audienei
publicului n faoarea noilor teleiziuni comerciale, a posturilor independente de
teleiziune prin cablu. .ultiplicarea acestor canale de teleiziune nu numai c ofer
consumatorilor un spectru larg de oferte, dar pun la dispoziia companiilor de
publicitate noi ci prin care pot fi atinse mult mai eficient segmente clar conturate
de public. $esigur pentru multe firme ele rm#n ns inaccesibile d.p.d. financiar.
$e asemenea numrul mare de mesaje publicitare care sunt transmise *anual n
medie peste 37.777 de mesaje pe familie+ creeaz o atitudine de rezisten din
partea publicului. )fectul tuturor acestor transformri este acela c reelele de
teleiziune ca suport al publicitii nu mai pot fi considerate pentru mult timp drept
cea mai bun modalitate de a transmite mesaje consumatorilor. : alternati iabil
n acest sens este Ipublic relationsG.
*mpactul
aparaturii
video
>umrul familiilor care dein aparatur de redare ideo este n continu cretere,
fapt ce a determinat o diminuare a timpului alocat izionrii programelor de
teleiziune n faoarea programelor nregistrate. $ei s%a ncercat o contracarare a
acestui fenomen prin introducerea de mesaje publicitare pe casete ideo, aproape
2!, din posesorii de ideo obinuiesc s sar peste aceste mesaje. (n plus, din /AA7
3@
firma .itsubitshi comercializeaz un tip de aparat ideo care elimin automat prin
derulare rapid mesajele publicitare incluse pe casetele ideo.
Creterea
costurilor
publicit%ii la
televi:iune
(n prezent, costurile de difuzare a spoturilor publicitare a crescut continuu astfel
costul mediu al difuzrii unui spot publicitar de ,7 de secunde este de peste /43P
10A. Acest fapt a condus la reducerea duratei acestora p#n la /3 secunde
diminu#nd efectul mesajului publicitar. $ac acum /7 ani bugetul pentru o
companie de publicitate desfurat prin teleiziune era de 2 milioane de P, n
prezent suma poate ajunge la /7 milioane de P. (n medie, realizarea unui spot
publicitar necesit costuri de peste /A@.777 P. 5oate acestea au creat condiii
faorabile pentru utilizarea tehnicilor de relaii publice care prin specificul lor pot
ehicula mult mai multe informaii, dec#t cele printr%un spot publicitar de ,7 de
secunde.
>acilit%ile
oferite de
televi:iune i
radio
Acestea au consecine nsemnate pentru actiitatea de relaii publice ntruc#t au
generat modificri ale structurii programelor. (n medie, n cursul unei zile n cadrul
programelor specializate de teleiziune se menioneaz 4/4 denumiri de firme i
produse e'ist#nd programe recepionate de zeci de milioane de familii. (n
programele de radio se includ i mesele rotunde n cadrul crora se menioneaz nu
numai denumirile de produse, dar se fac cunoscute i diersele aciuni de
promoare pe care le desfoar diferitele firme.
>acilit%ile
oferite de
pres%
-resa scris ofer tot mai multe posibiliti pentru actiitatea de relaii publice,
incluz#nd articole specifice acestei actiiti prezentarea unor produse sau firme,
inform#nd astfel cititorii despre noutile aprute.
Test de autoevaluare 7&0 *6spunsurile se gsesc n ane'a 3 % pag. /7@+
/. )numerai factorii dezoltrii actiitilor de relaii publiceB
2. Ca ce se refer diersificarea pieelor bunurilor de consumB
,. Ce presupun e'plozia tehnologic i sistemul informaionalB
=. Ca ce se refer facilitile oferite de pres, radio i teleiziuneB
7&5& Tehnici specifice activit%ii de relaii publice
(n domeniul relaiilor publice pot fi utilizate foarte multe metode i tehnici, numrul
lor fiind limitat doar de imaginaia i abilitatea celor care le aplic, toate folosite
pentru a atrage atenia publicului asupra produselor noi sau e'istente deja pe pia.
Interiurile Interiurile care pot fi de dou tipuri"
% (n primul caz, firma care dorete s lanseze un produs init un ziarist de la o
publicaie cunoscut *cu mare audien la public+ pentru a lua un interiu unui factor
de conducere din cadrul firmei. (n timpul interiului se poate oferi ziaristului mostre
de produse sau materiale publicitare ale firmei.
% (n cel de%al doilea caz, un reporter se adreseaz unei firme pentru a se informa
despre un anumit eeniment, solicit#nd acordarea unui interiu. $e regul acest tip
de interiu are loc prin telefon i a'at pe prezentarea de fapte i date ce or fi incluse
3<

n materialul publicat.
Informaia de
pres
*lansarea de
tiri+
1e realizeaz prin intermediul unei singure pagini dactilografiate ce conine mai
puin de ,77 de cuinte, dar trebuie s conin neaprat numele ageniei sau firmei,
adresa i numrul de telefon, precum i persoana ce poate fi contactat.
Articolul de
importan
caracteristic
)ste un manuscris mai lung ce poate conine p#n la ,777 de cuinte i este destinat
unei publicaii de profil.
Conferina de
pres
)ste mai rar utilizat n actiitatea de afaceri, la ea apel#ndu%se, de obicei, pentru
comunicarea unor tiri e'trem de importante sau n cazurile de urgen *de e'emplu
anunarea unor eenimente deosebite+. .omentul desfurrii ei trebuie s coincid
cu cel al nchiderii ediiilor de tiri, ale dierselor suporturi media. (n cadrul ei sunt
puse la dispoziia participanilor materiale pentru pres, fotografii releante, te'tul
complet al celor ce se doresc transmise publicului sau orice alte materiale pe care le
prezint firma.
9otografia
nsoit de
te't
6eprezint o modalitate simpl de a pstra atenia i interesul publicului fa de
numele firmei i de a ntri moralul personalului propriu. $e obicei este folosit cu
ocazia unor aniersri importante, a acordrii unor premii sau a unor eenimente
speciale.
Articolul de
profil
)ste scris de ctre o persoan din cadrul firmei i oferite spre difuzare unei publicaii
cunoscute publicului. Are la baz materiale interne ale firmei, discursuri, programe
de pregtire organizate at#t de ntreprindere sau rezultate ale unor actiiti proprii de
cercetare. 5otodat prezint e'periena firmei n diferite domenii prooc#nd un
impact poziti asupra opiniei publice. 1e recomand utilizarea lui c#t mai des
posibil.
Acordarea de
premii
)ste folosit de sponsori pentru a atrage interesul publicului pentru anumite domenii
de actiitate.
5urneele 1unt mediatizate n pres sau la teleiziune i constituie o modalitate e'trem de
eficient pentru a e'pune anumite produse n cadrul pieelor cheie.
$eschiderea
unor muzee
-oate genera o mare popularitate firmelor organizatoare.
$ejunurile
oficiale
:rganizate pentru a crea posibilitatea stabilirii de relaii personale ale
reprezentanilor firmei cu dierse media i de a lansa cu astfel de ocazii informaii
despre actiitatea sa.
(nt#lnirile $e genul seminarilor, simpozioanelor, conferinelor, sunt organizate pentru a
ehicula informaii despre tendinele de dezoltare ale firmei, de a relea rezultatele
unor cercetri proprii i pentru a stimula schimbul de idei referitoare la relaiile
dintre firm i clientela sa.
$iscursurile 0rmresc prezentarea unui punct de edere propriu al firmei precum i e'perienele
sale pozitie, ocazii dierse, cum ar fi reuniunile industriailor, dineuri de afacere i
34
conferine.
Ciniile
telefonice
directe
1%au dezoltat e'trem de mult n ultimii ani. (n 10A e'ist apro'imati /277
numere telefonice disponibile publicului care ofer nouti i informaii e'trem de
dierse despre firme, produse i sericiile lor.
Test de autoevaluare 7&2 *6spunsurile se gsesc n ane'a @ % pag. /7<+
/. Care sunt cele dou tipuri de interiuri folosite n cadrul relaiilor publiceB
2. Ca ce se refer informaia de presB
,. Ce presupune conferina de presB
=. Ce presupun dejunurile oficialeB
7&7& Re:umat
0nitatea de nare >r. 4 ? -elaiile publice ? izeaz nelegerea coninutului
actiitii de relaii publice, prezint tehnicile specifice actiitii de relaii publice
care stau la baza acestora, dar i factorii dezoltrii actiitii de relaii publice.
3. .ilo H., Qross -., %ntroducere n -elaii Publice, )ditura >I., ;ucureti, /AA4.
;ucureti, )ditura Cibra, /AA3.
4. 1tanu E., 1toica .., 1toica A., -elaii Publice, succes i credibilitateG, )ditura
C:>C)-5 -ublishing, ;ucureti, /AA<.
A. 1toica $an, &omunicare public. -elaii publice, Iai, )ditura 0niersitii FAl. I.
CuzaG, 277=.
/7. 5eodorescu Qheorghe, ;ejan -etru, -elaii publice i publicitate. ;iscurs.
0etod. %nterpretare, Iai, )ditura 9undaiei A'is, 277,.
M+RC+
Cuprins
3A
A./ :biectiele unitii de nare >r. A 3A
A.2 6epere istorice ale mrcii 3A
A., 5este de ealuare / al unitii de nare >r. A @7
A.= >oiuni preliminare legate de marc @7
A.3 5este de ealuare 2 al unitii de nare >r. A @7
A.@ 9unciile mrcii @7
A.< 5este de ealuare , al unitii de nare >r. A @2
A.4 Caracteristici de calitate ale unei mrci @2
A.A 5este de ealuare = al unitii de nare >r. A @,
A./7 9orme de constituire a mrcii @,
A.// 5este de ealuare 3 al unitii de nare >r. A @=
A./2 6ezumat @=
A./, ;ibliografia unitii de nare @=
(nelegerea tipologiei mijloacelor publicitare&
-rezentarea mediilor de transmitere a mesajelor publicitare&
Cunoaterea rolului tuturor mijloacelor publicitare utilizate n marketing.
$urata medie de parcurgere a primei uniti de nare este de /%/,3 ore
8&0 Repere istorice ale m%rcii
)tape n
eoluia
utilizrii
mrcilor
Citeratura de specialitate delimiteaz trei etape n eoluia utilizrii mrcilor n
actiitatea de pia"
% prima perioad, inaugurat de apariia mrcii patronimice se caracterizeaz prin
atribuirea de ctre productori a propriilor nume produselor sau sericiilor lor *9ord,
Nonda, etc+&
% a doua perioad este cea a generaiilor de mrci care disting i descriu produsul,
cum este cazul spunului -almolie, obinut din uleiul de palmieri&
% a treia perioad, este cea a generaiei de mrci simbolice, capabile s asigure
coincidena dintre marca utilizat i aspiraiile publicului fa de un produs sau
sericiu.
:bseraie. (n prezent sunt utilizate cu succes mrci din toate cele trei generaii
consemnate de istoria de p#n acum a acestui domeniu.
/. Care sunt etapele n eoluia utilizrii mrcilorB
2. Identificai alte e'emple de mrci corespunztoare diferitelor etape n
eoluia utilizrii mrcilor.
@7

8&3& )oiuni preliminare legate de marc%
(n condiiile unei piee concureniale marca este cea care identific, garanteaz i
structureaz oferta i cererea, cea care reduce riscul i incertitudinea, i deci,
reprezint unul din rarele elemente de stabilitate n cadrul pieei.
Cadrul
conceptual-
teoretic al
politicii de
marc%
$in aceast cauz este absolut obligatorie definirea unor noiuni de baz legate de
procesul fundamentrii politicii de marc a firmei, i anume"
marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau orice combinaie a
acestor elemente servind la identificare bunurilor sau serviciilor unui vnztor
sau a unui grup de vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor&
numele de marc reprezint e'presia erbal a mrcii, ceea ce poate fi pronunat
cu uurin i care permite numirea unui produs, sericiu sau firm&
emblema reprezint elementul de simbolizare a mrcii care asigur
recunoaterea acesteia i care poate fi un desen, o grafic distinct, etc.&
marca depus este o marc sau un element al acesteia care se bucur de protecie
legal datorit proprietii e'clusie a firmei asupra ei. .arca depus garanteaz
juridic dreptul e'clusi al proprietarului ei de a o utiliza&
copMright%ul corespunde dreptului e'clusi al unui agent economic de a
reproduce, publica sau inde o oper literar, muzical sau artistic.
&oninutul i sensul acestor noiuni de maim generalitate, ntregit de numeroase
instrumente de natur strategic i tactic, formeaz cadrul conceptual-teoretic al
politicii de marc a firmei i servete procesului de adoptare a deciziilor n acest
domeniu.
/. Ce este marcaB
2. Ce reprezint emblemaB
,. Ca ce se refer copMright%ulB
8&5& >unciile m%rcii
+specte
generale
-olitica de marc a firmei izeaz obiectie dictate de necesitatea indiidualizrii i
diferenierii produselor i sericiilor sale fa de cele ale concurenei, n funcie de
specificul segmentelor de pia i n raport cu aantajele psihologice i calitile
tehnice i de performan a cror alorificare se urmrete. 1tabilind asemenea
obiectie, firma i asum concomitent i riscul neacceptrii produselor urmrite sub
o marc proprie de ctre consumatori sau utilizatori. .ulimea mrcilor sub care
produsele sunt oferite pieei demonstreaz ns c firmele consider ca fiind mult
mai mare riscul prezenei pe pia n absena unei mrci care s le individualizeze i
s le diferenieze de concuren.
(n aceste condiii, marca *de produs, de sericiu, de ntreprindere, etc.+ este
considerat ca una dintre alternatiele iabile n cadrul unei piee concureniale, unul
dintre instrumentele de nenlocuit n ansamblul mijloacelor de comunicaie i aciune
n cadrul relaiilor de pia.
@/

>unciile
m%rcii
(n aceste condiii, marca *de produs, de sericiu, de ntreprindere, etc.+ este
considerat ca una dintre alternatiele iabile n cadrul unei piee concureniale, unul
dintre instrumentele de nenlocuit n ansamblul mijloacelor de comunicaie i aciune
n cadrul relaiilor de pia.
:piunea pentru utilizarea unei mrci mai are i numeroase alte motiaii ce pot fi
asimilate funciilor ce%i sunt conferite de firm. -rincipalele funcii ale mrcilor sunt
urmtoarele" semnul de proprietate, mijloc de facilitare a identificrii produsului n
masa ofertei, instrument de protecie a caracteristicilor unice ale produsului contra
eventualelor imitaii, mijloc de difereniere a produsului fa de cele similare
aparinnd concurenei, modalitate de certificare a calitii i de autentificare a
sursei produsului, simbol al caracteristicilor de baz i ale culturii firmei, rol de
umbrel.
7emn de
proprietate
% conferit de protecia sa legal, ceea ce asigur firmei o utilizare e'clusi a
simbolului sub care i ofer produsele i sericiile pe pia&
0ijloc de
facilitare a
identificrii
produsului n
masa ofertei
% prin marca sa, firma ofer consumatorului un element%reper ce poate simplifica i
scurta procesul de alegere i achiziie a unui produs&
- %nstrument
de protecie a
caracteristicil
or unice ale
produsului
contra
eventualelor
imitaii
% practica imitrii unor produse este larg rsp#ndit, de aceea nsemnul de marc
garanteaz i protejeaz produsul autentic, original, purttor al unor caliti unice,
fa de cele similare rezultate din urma contrafacerilor i imitaiei, oferind
consumatorului posibilitatea de a%l recunoate cu uurin&
- 0ijloc de
difereniere a
produsului
fa de cele
similare
aparinnd
concurenei
% n condiiile unei oferte supraabundente de produse, ale cror performane sunt
dificil de sesizat i ealuat la prima edere, marca difereniaz i structureaz oferta
n multiplele sale dimensiuni" aloare de utilizare, plcerea confortului, concordan
cu aspiraiile stilului de ia caracteristic fiecrui segment de consumatori&
- 0odalitate
de certificare
a calitii i
de
autentificare
a sursei
produsului
% prin care, n condiiile sporirii e'igenei consumatorilor, firmele i asum calitatea
i paternitatea produselor i sericiilor oferite pieei&
7imbol al
caracteristicil
or de baz i
ale culturii
firmei
% de e'emplu, produsele purt#nd marca 1iemens simbolizeaz seriozitatea i
meticulozitatea tipic muncitorilor germani, precum i fiabilitatea produselor oferite
consumatorilor, iar cele ale concernului -hilips simbolizeaz inoaia tehnic pus n
slujba publicului larg&
@2
-ol de
umbrel
% rol de umbrel pentru a acoperi i alte produse sau sericii aparin#nd aceleiai
firmei.
(n societatea contemporan, consumatorii sunt confruntai cu un eritabil uniers al
mrcilor prin intermediul crora firmele din cele mai diferite domenii caut s le
capteze atenia, s%i influeneze i s%i determine n efectuarea actului de cumprare.
$eoarece comportamentul de cumprare i de consum este rezultatul unui proces
comple' determinat de numeroi factori *economici, sociali, psihologici, etc.+, n
crearea unei mrci a trebui s se in seama i de ansamblul semnificaiilor atribuite
de consumatori mrcilor sub care li se ofer produsele i sericiile.
/. Ce izeaz politica de marc a firmeiB
2. -rezentai succint funciile mrcii.
8&7& Caracteristici de calitate ale unei m%rci
-entru a asigura atingerea obiectielor firmei i satisfacerea neoilor consumatorilor,
o marc trebuie s fie nzestrat cu numeroase caracteristici calitatie imprimate de
posesor n momentul alegerii i utilizrii acesteia, i care priesc modul n care
marca este eideniat, pus n circulaie i simbolizat.
Caracteristici
de calitate
Perceptibilitate ridicat conferit de caracterul lizibil, estetic i armonios al
mrcii i asigurat prin modul de scriere i reliefare n raport cu ocaziile
*situaiile+ n care este folosit&
$mogenitate n consens cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i cu
elementele mi'ului de marketing. : astfel de caracteristic asigur un efect
conjugat superior at#t mrcii c#t i celorlalte elemente cu care intr n
combinaie&
;istincie reliefat de originalitatea mrcii capabil s%i sporeasc
perceptibilitatea n raport cu alte mrci&
Putere de evocare determinat de legtura care trebuie asigurat ntre
caracteristicile produselor *sericiilor+ i funcia de simbol al mrcilor&
Personalitatea conferit de simbolurile utilizate n promoarea imaginii de
marc&
&apacitate de memorizare, atribut legat de uurina reinerii numelui sau
simbolului ales, c#t i de accentuarea unor semnificaii majore care s
e'clud eentualele confuzii&
9otorietatea determinat de ansamblul aciunilor desfurate n timp n
cadrul pieei i de legtura realizat cu teme i situaii care i sporesc
aloarea&
!sociativitatea % e'primat de uurina cu care se realizeaz includerea ntr%o
strategie ce dezolt i alte imagini ale firmei.
@,

/.Ce izeaz caracteristicile de calitate ale unei mrciB
2. Analizai caracteristicile de calitate ale mrcii.
8&'9& >orme de constituire a m%rcii
.odul n care este conceput o marc constituie unul din factorii care determin, n
anumite limite, efectul de natur promoional al utilizrii acesteia. -rin urmare,
forma n care sunt realizate mrcile joac un rol important n actiitatea de
promoare a intereselor oricrei firme.
Categorii de
m%rci
(n practica economic, firmele recurg la numeroase tipuri i categorii de mrci,
realizate ntr%o multitudine de forme, ntre care amintim"
0arca de fabric % este semnul distincti adoptat de ctre productori pentru
a deosebi produsele lor de alte produse similare&
0arca de comer - este semnul distincti folosit de o ntreprindere
comercial, n special de marile magazine, pentru a eidenia c anumite
produse *fabricate de o alt ntreprindere+ sunt #ndute n unitile lor
comerciale. (n general, marca de comer este aplicat pe h#rtia de ambalaj&
0rcile de serviciu - sunt utilizate pentru a eidenia c anumite sericii *de
transport, publicitate, turism, paz, etc.+ e'ecutate n anumite condiii de
calitate sunt prestate de firmele respectie.
Clasificarea
m%rcilor
1e poate face o clasificare succint a mrcilor, i anume"
(n practic, mrcile pot fi nregistrate ca mrci defensie i mrci de rezer.
0arca defensiv % se creeaz pentru a asigura o protecie lrgit unei alte mrci
aparin#nd aceluiai titular *proprietar+&
0arca de rezerv - nu se depune n ederea folosirii imediate, ci numai pentru
situaia c#nd se preconizeaz lansarea unui nou produs pe pia.
$.p.d. al titularului care nregistreaz i folosete marca, aceasta poate fi marc
indiidual sau marc colecti"
0arca individual - caracterizeaz folosirea unei mrci de ctre o singur firm&
0arca colectiv % definete cazurile n care o marc se folosete n comun de ctre
mai multe firme.
0rcile mai pot fi5 figurale, comple'e, erbale, combinate, sonore *auditie+
i spaiale.
0rcile figurale % sunt constituite e'clusi dintr%o reprezentare grafic, plan, n alb%
negru, monocrom sau policrom, dintr%un desen, din reproducerea unor plante,
animale sau obiecte, dintr%o liter sau o monogram cu caractere speciale, etc.
Cele mai rsp#ndite mrci figurale sunt desenele alctuite din asamblarea diferitelor
reprezentri *figuri, obiecte, etc.+ sau chiar numai din combinarea unor semne sau
cifre realizate ntr%o asemenea manier nc#t s prezinte un caracter eident distincti
care s permit reinerea lor cu uurin.
0rcile complee % sunt formate din reunirea mai multor semne care numai
mpreun dob#ndesc un caracter distincti. Aceste nsemne luate n mod separat, pot
fi mprumutate de la mrcile unor alte firme& dar denumirile cuprinse ntr%o marc
comple' sunt protejate independent de celelalte semne care le nconjoar,
denumirea fiind considerat partea esenial a mrcii.
@=

0arca verbal. Const dintr%o denumire adoptat de o firm pentru a desemna
produsele sau actiitile sale. (n acest caz, ceea ce constituie o marc este chiar
denumirea dat, indiferent de forma n care este reprezentat *scris+. .rcile
erbale se bucur de ocrotirea legii numai n msura n care ele nu pot induce n
eroare pe cumprtori cu priire la natura, calitile i compoziia produsului.
.rcile care ar putea aea asemenea urmri sunt denumite mrci deceptive i nu
sunt admise de lege.
0arca combinat. Cegea preede c mrcile pot fi constituite din combinaii de
cuinte cu reprezentri grafice, plane sau n relief, din elemente erbale i figuratie,
inclusi litere sau cifre a#nd o grafic special.
8&''& Test de autoevaluare 4
/. Care sunt principalele categorii de mrciB
2. Cum pot fi nregistrate mrcileB
,. Ca ce se refer mrcile figuraleB
=. Ce presupune marca erbalB
8&'0& Re:umat
.arca *de produs, de sericiu, de ntreprindere, etc.+ este considerat ca una dintre
alternatiele iabile n cadrul unei piee concureniale, unul dintre instrumentele de
nenlocuit n ansamblul mijloacelor de comunicaie i aciune n cadrul relaiilor de
pia.
#nitatea de $nv%are )r& 8 % 0arca ? prezint istoricul mrcii, cadrul conceptual%
teoretic al politicii de marc, formele de constituire i caracteristici de calitate a
mrcilor.
8&'2& ;ibliografia #nit%ii de $nv%are )r& 8
#nitatea de $nv%are nr& '9&
@3
M+)*>"T/R*(" -ROMO,*O)+("
Cuprins
/7./ :biectiele unitii de nare >r. /7 @3
/7.2 1ponsorizarea @3
/7., 5este de ealuare / al unitii de nare >r. /7 @<
/7.= $omeniile n care se aplic sponsorizarea @<
/7.3 5este de ealuare 2 al unitii de nare >r. /7 @4
/7.@ 5#rgurile i e'poziiile @4
/7.< 5este de ealuare , al unitii de nare >r. /7 <7
/7.4 6ezumat <7
/7.A ;ibliografia unitii de nare </
'9&'& -rincipalele obiective ale unit%ii de $nv%are nr&'9 #* '9
Identificarea i nelegerea coninutului i rolului elementelor manifestrilor
promoionale&
Cunoaterea diferitelor tipuri de sponsorizare i identificarea aantajelor
participrii la t#rguri, e'poziii i saloane de specialitate&
'9&0 ponsori:area
(n literatura de specialitate se menioneaz faptul c n cadrul manifestrilor
promoionale se cuprind"
sponsorizarea
participarea la t#rguri, e'poziii i saloane de specialitate.
!efiniie 7ponsorizarea este un instrument de comunicaie permind legarea direct a
numelui unei mrci sau a unei firme de un eveniment atractiv pentru un anumit
public.
Cele trei
elemente ale
sponsori
:%rii
.ajoritatea specialitilor sunt de acord c angajarea ntr%un anumit eeniment
*sporti sau cultural+ a deenit o aderat inestiie, a#nd drept scop, pe termen
mai mult sau mai puin ndelungat, obinerea de profit.
:rice aciune de sponsorizare presupune prezena a trei elemente" anuntorul *firma
sau persoana care dorete s comunice+, inta i evenimentul.
!nuntorul Atunci c#nd dorete s comunice despre ea, firma%anuntoare are posibilitatea de a
alege ntre diferite moduri de comunicare. Cel mai adesea ea recurge la publicitate i
la relaiile publice, care urmresc transmiterea unui mesaj n scopul crerii sau
ntreinerii unei bune imagini a firmei sau produselor!sericiilor sale, prin intermediul
@@

unui spot publicitar adecat.
(n principiu, orice firm care dorete s comunice cu scopul de a%i inde mai bine
produsele poate fi antrenat ntr%o aciune de sponsorizare. 5otui, nainte de a se
lansa ntr%o asemenea operaiune, firma%anuntoare trebuie s in seama de o serie
de probleme i anume"
% aciunea de sponsorizare trebuie s fie compatibil cu mrimea, structura
organizatoric, domeniul de actiitate i tipul de actiitate al firmei&
trebuie analizate domeniile de aplicare i diferitele forme de aciune ale sponsorizrii,
pentru a alege n final aciunea cea mai potriit cu posibilitile i scopul firmei.
Ointa 6eprezint elementul cel mai important al unei aciuni de sponsorizare, destinatarul
su final. )a este constituit din totalitatea persoanelor crora este important s li se
ofere o informaie priind firma sau produsul su. (n termeni de strategie de
sponsorizare, aceasta presupune c o firm finaneaz un anumit eeniment doar dac
publicul su corespunde mcar n linii generale intei pe care o izeaz.
1e pot alege drept inte" marele public *priit n ansamblul su+, un anumit segment
de public *tineretul, anumite categorii socio%profesionale+, personalul firmei sponsor,
clienii firmei i forele de #nzare. (n general, o aciune de sponsorizare are o singur
int principal i mai multe inte secundare.
: aciune de sponsorizare prezint interes pentru un anuntor deoarece ea permite s
se atrag atenia intei asupra unui singur mesaj pe care nu l%ar fi remarcat dac ar fi
fost transmis prin publicitatea clasic, miz#ndu%se pe interesul pentru un anumit sport
sau domeniu al ieii culturale. -rin urmare, nainte de a propune proiectul de
sponsorizare unui partener financiar, cel care caut sponsori trebuie s calculeze i s
descrie audiena eenimentului respecti, trebuie s e'amineze toate posibilitile n
funcie de intele care pot fi atinse. $eci, firmei trebuie s i se propun un eeniment
potriit, care s intereseze inta pe care o izeaz i care s mreasc astfel
receptiitatea sa la mesajul ce se dorete a fi transmis.
)enimentul (n iaa de zi cu zi, indiidul este e'pus unui mare numr de stimuli din partea
eenimentelor de actualitate general, din partea mediului su priat *familia,
prieteni, mediu profesional+ i din partea firmelor, ale cror mesaje comerciale sunt
plasate pe ultimul loc al preocuprilor sale. 9iecare indiid opereaz o selecie n
aceast mas de informaii i anume" pe primul loc se situeaz eenimentele
particulare, urmate de cele ce in de actualitatea cotidian i pe ultimul loc se afl
stimulii publicitari.
$in punct de edere al anuntorului se efectueaz o a doua distincie a
eenimentelor, n funcie de acoperirea mass%media i de mrimea audienei
respectie i anume"
evenimentele specializate ? care rm#n n limitele unui domeniu sporti sau
cultural i care sunt mediatizate n cadrul unor rubrici destinate celor iniiai&
evenimentele publice ? care ocup un loc preponderent n actualitate i se
impun prin fora mass%mediei *campionatele mondiale de fotbal+.
9iecrui tip de eeniment i corespunde o strategie de comunicaie ndreptat n
primul caz spre o int restr#ns *eenimentele specializate+, iar n cel de%al doilea
caz, cut#nd s reuneasc un public c#t mai larg. $ei eenimentele de genul Fmarele
publicG sunt mai atrgtoare pentru anuntori, ele nu constituie automat cel mai bun
teren de desfurare al oricrei aciuni de sponsorizare, ntruc#t, datorit costului
@<
ridicat, nu sunt uor accesibile, iar prin specificul lor, pot fi incoerente cu politica de
comunicaie a anumitor firme. 6ezult c orice organizator al unui eeniment poate
spera c a gsi sponsori, cu condiia s estimeze obiecti influena aciunii
respectie i inta pe care o poate interesa, pentru a o propune firmelor cele n msur
s susin eenimentul.
Concluzii"
-utem concluziona c prin intermediul aciunii de sponsorizare trebuie s se asigure
stabilirea unei relaii optime ntre firm, int i eeniment.
'9&2& Test de autoevaluare '
Test de autoevaluare '9&'
/. $efinii sponsorizarea.
2. Care sunt cele trei elemente ale sponsorizriiB
,. -rezentai primul element al sponsorizrii.
=. Ca ce se refer inta, ca element al sponsorizriiB
'9&3& !omeniile $n care se aplic% sponsori:area
+specte
generale
Oin#nd seama de grupul%int izat, sponsorul a trebui s ia o decizie strategic cu
priire la posibilele intenii de sponsorizare, decizia de baz fiind alegerea unui
domeniu n care el intenioneaz s FinesteascG.
(n ultimul timp se remarc tendina de diersificare a domeniilor de sponsorizare.
-ornind de la cele dou domenii priilegiate ale sponsorizrii" manifestrile sportie
i cele culturale, s%a ajuns n prezent la susinerea numeroaselor aciuni cu caracter
umanitar i social, tiinific i educati, la sprijinul pentru protejarea mediului
nconjurtor i la acordarea ajutorului pentru cei care urmresc realizarea unor
performane deosebite sau recorduri.
!omenii $n
care se aplic%
sponsori:area
$iferitele posibiliti de sponsorizare sunt"
7ponsorizarea sportiv 3teoretic toate sporturile4
7ponsorizarea cultural 3muzic, teatru, literatur, film, televiziune, radio4
7ponsorizarea social = n domeniul tiinific, nvmnt sntate, protecia
mediului.
7ponsorizarea
sportiv
7ponsorizarea sportiv ? s%a dezoltat la nceputul anilor R<7 i a rmas p#n astzi
domeniul cel mai solicitat de ctre firme pentru firma sponsor, sportul deine un
mijloc de comunicare n mas deosebit de important mai ales datorit a 2 aantaje
specifice"
% un eeniment sporti are ntotdeauna un caracter de noutate
% ofer cu certitudine o anumit siguran, interes#nd o mare parte a populaiei.
5eoretic, toate sporturile ar putea fi susinute, ns cele mai potriite par a fi cele
care beneficiaz de interesul unui public numeros sau de o larg mediatizare" astfel
potenialul de dezoltare al sponsorizrii l ofer fotbalul, tenisul i automobilismul.
1ponsorizarea sporti ofer firmelor posibilitatea de a alege ntre susinerea unor
sportii, a unor echipe sau a unor manifestri sportie.
7ponsorizarea
cultural
7ponsorizarea cultural % a cptat o larg rsp#ndire ncep#nd cu anii R47 i la ora
actual cultura poate s reprezinte opiunea strategic cea mai promitoare pentru
@4

un anuntor care dispune de un buget mai modest.
Alt mare aantaj % datorit particularitilor publicului interesat de un anumit
eeniment cultural, efectul sponsorizrii este eident i adesea foarte e'clusi.
-osibilitile de sponsorizare sunt oferite de"
% cultura clasic % sculptura, pictura, muzica clasic, opera, teatrul clasic i literatura&
% cultura de diertisment ? muzica popular, rock, hip%hop, arieti muzicale.
>umeroase posibiliti de sponsorizare sunt oferite i de posturile de radio i
teleiziune priate precum i de furnizorii de sericii culturale" teatru, muzee, galerie
de art, festialurile naionale i internaionale.
1ponsorizarea cultural presupune totodat i promoarea artitilor sub forma
acordrii unor burse, ajutor material, furnizrii instrumentelor muzicale, achitarea
onorariilor de concert.
7ponsorizarea
cauzelor
sociale,
politice
i umanitare
7ponsorizarea cauzelor sociale, politice i umanitare
$e o atenie deosebit se bucur aciunile care izeaz protecia mediului, igiena
public i sntatea.
7ponsorizarea
tiinific sau
educativ
7ponsorizarea tiinific sau educativ ? reprezint domenii relati noi dar n plin
e'pansiune.
'9&4& Test de autoevaluare 0
Test de autoevaluare '9&0
/. $omeniile n care se aplic sponsorizarea.
2. Ce presupune sponsorizarea sportiB
,. Ca ce se refer sponsorizarea culturalB
=. 1ponsorizarea n alte domenii.
'9&5& TFrgurile i eDpo:iiile
)oiuni
generale
5#rgurile i e'poziiile reprezint locul de atracie, mediul, ambiana capabil s
focalizeze atenia i s armonizeze ntr%un timp scurt, de numai c#tea zile *at#t c#t
ine perioada lor de desfurare+, interesele i obiectiele principalilor participani"
epozanii #nztorii de produse i sericii&
vizitatorii profesionali cumprtori, consumatori, oameni de afaceri,
specialiti n domeniu, etc.&
prestatorii de servicii specializate pentru trguri i epoziii organizatorii.
5rebuie s se fac o difereniere clar ntre Ft#rgG i Fe'poziieG, i anume"
5#rgul reprezint o pia, de regul de dimensiuni mai mari, care se organizeaz la
interale mai mari dec#t pieele obinuite&
)'poziia reprezint o prezentare, o e'punere de mrfuri, n scopul promorii
comerului.
>actorii
determi-
1uccesul unui t#rg se ealueaz cu ajutorul a dou categorii de factori5
9actori cantitatii
@A

nani
ai succesului
unui tFrg
9actori calitatii
>actori
cantitativi
9actorii cantitatii"
- <aloarea ncasrilor8
- 7uprafaa nc/iriat8
- 9umrul epozanilor8
- 9umrul vizitatorilor.
<aloarea
ncasrilor
<aloarea ncasrilor se refer la totalitatea ncasrilor proenite de la toi
participanii la t#rg, e'primate at#t n moned naional, proenind de la e'pozanii i
izitatorii din ara gazd, c#t i n moned strin *dolari, euro etc.+.
(n funcie de natura sericiilor prestate, ncasrile se mpart n urmtoarele grupe
principale"
ncasri de la e'pozani" tarife de nscriere, nregistrare, chirii ale spaiilor
e'poziionale sau ale standurilor&
ncasri de la izitatori" bilete de intrare pentru izitatori i mijloace auto n
comple'ul e'poziional, tarife pentru participare la manifestri cone'e,
dierse sericii prestate n incinta comple'ului e'poziional&
alte ncasri" #nzarea cataloagelor oficiale ale t#rgului, sericii de secretariat
i birou, alimentaie public, etc.
7uprafaa
nc/iriat
7uprafaa nc/iriat se refer la suprafaa nchiriat at#t de e'pozani autohtoni,
c#t i de cei strini.
$imensiunea total a acesteia, dac este mai mare, confer t#rgului calitate, aloare i
prestigiu i implicit atractiitate asupra potenialilor e'pozani i izitatori la
urmtoarea ediie. : importan relati deosebit se acord dimensiunii totale a
suprafeei care a reenit e'pozanilor strini.
9umrul
epozanilor
9umrul epozanilor se are n edere numrul e'pozanilor autohtoni i, mai ales,
strini, coroborat cu structura, prestigiul i calitatea lor, acesta fiind un indicator
preios asupra calitii i alorii t#rgului cu deosebire n plan internaional.
9umrul
epozanilor
9umrul epozanilor cu precdere al izitatorilor profesionali prezint importan
deosebit asupra climatului, condiiilor propice stabilirii de contacte i ncheierii de
contracte de afaceri ntre #nztori *e'pozani+ i cumprtori *izitatori
profesionali+.
>actorii
calitativi
9actorii calitatii"
- structura epozanilor8
- structura vizitatorilor8
- reacia mass-media fa de trg8
- climatul trgului.
7tructura
epozanilor
1tructura e'pozanilor
prezena unor e'pozani de prestigiu, cu cifre de afaceri ridicate, lideri n ramura
economic n care i desfoar actiitatea, reprezint catalizatorul adecat atragerii
ulterioare a altor e'pozani&
<7
nielul de internaionalizare a t#rgului este dat de ponderea numrului
e'pozanilor strini n numrul total al acestora, ceea ce contribuie considerabil la
aloarea i prestigiul su ca mediu faorizant de nt#lniri de afaceri ntre firme din
dierse ri.
7tructura
vizitatorilor
1tructura izitatorilor
structura izitatorilor profesionali, n mod deosebit, are o influen co#ritoare
asupra posibilei decizii de participare, a potenialilor e'pozani&
1tructura izitatorilor poate fi alctuit din" izitatori din r#ndul marelui public&
reprezentani ai asociaiilor comercianilor cu amnuntul i cu ridicata& specialiti ai
unor institute de cercetri i proiectri, etc.
-eacia
mass-media
fa de trg
6eacia mass%media fa de t#rg
$ei acest factor are un pronunat caracter subiecti, el e'ercit totui o influen
poziti cu un impact deosebit asupra participrii, mai ales a firmelor care nu au mai
participat anterior la t#rg.
&limatul
trgului
)ste un indicator deosebit de important, perceput n mod frecent imediat i direct, n
cursul desfurrii t#rgului. )l are influen asupra persoanelor indiiduale care
reprezint firmele participante n calitate de e'pozani i izitatori profesionali.
!li factori
cu influene
asupra
calitii i
valorii
trgului
.ai pot fi eideniai i o serie de ali factori cu influene diferite asupra calitii i
alorii t#rgului, cum ar fi"
% Calitatea, numrul i impactul manifestrilor cone'e *seminarii, simpozioane,
prezentri de film+&
% Calitatea i atractiitatea tematicilor manifestrilor pentru e'pozani i izitatorii
profesionali&
% )ficiena actiitii de reclam i publicitate n planul afacerilor ncheiate cu ocazia
t#rgului.
'9&6& Test de autoevaluare 2
Test de autoevaluare '9&2
/. 6ealizai o paralel ntre t#rg i e'poziie.
2. -rezentai factorii cantitatii.
,. -aralelism ntre structura e'pozanilor i cea a izitatorilorB
=. Analizai factorii calitatii.
'9&7& Re:umat
#nitatea de $nv%are )r& '9 ? 0anifestrile promoionale = are n edere
identificarea i nelegerea coninutului i rolului elementelor manifestrilor
promoionale i urmrete, totodat, cunoaterea diferitelor tipuri de sponsorizare
i identificarea aantajelor participrii la t#rguri, e'poziii i saloane de
specialitate.
'9&8& ;ibliografia #nit%ii de $nv%are )r& '9
</
2. Curta I. C., 7ponsorizarea - .eorie i practic, )ditura )'pert, ;ucureti, /AA,.
,. 9ekete Ildiko, .e/nici promoionale, )ditura )ftimie .urgu, 6eia, 277=&
=. 9lorescu C. .a., 0ar'eting, )ditura F.arketerG, ;ucureti, /AA2.
3. Hotler -h., 0anagementul mar'etingului, )ditura F5eoraG, ;ucureti, /AA<.
@. Hotler -h., Principiile 0ar'etingului, )ditura F5eoraG, ;ucureti, /AA4.
<..odoeanu .aria, .iron $orina, Psi/ologia reclamei. Publicitatea n afaceri,
;ucureti, )ditura Cibra, /AA3.
4. .oise K., 0ar'eting prin intermediul trgurilor i epoziiilor, )ditura FACCG,
;ucureti, /AA<.
A. -apuc .ihai, .e/nici promoionale, )ditura 0niersitara, ;ucureti, 277@.
#nitatea de $nv%are nr& ''&
<2
>OR,"(" !" EH)C+R"
Cuprins
//./ :biectiele unitii de nare >r. // <2
//.2 $efiniie, rol i obiectie ale forelor de #nzare <2
//., 5este de ealuare / al unitii de nare >r. // <,
//.= Qestionarea forelor de #nzare <,
//.3 5este de ealuare 2 al unitii de nare >r. // <@
//.@ 6ezumat <@
//.< ;ibliografia unitii de nare <@
''&'& -rincipalele obiective ale unit%ii de $nv%are nr&'' #* ''
Identificarea i nelegerea rolului forelor de #nzare&
Cunoaterea diferitelor modaliti de determinare a mrimii forei de
#nzare&
Cunoaterea importanei gestionrii forelor de #nzare.
$urata medie de parcurgere a primei uniti de nare este de /%/,3 ore.
''&0 !efiniie< rol i obiective ale forelor de vFn:are
Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai firmei (anga%ai sau
delegai de aceasta, investii cu multiple competene, alturndu&se celorlalte
instrumente promoionale i contribuind $ntr&o manier mult mai concret la
atingerea obiectivelor comerciale ale firmei!
Rolul
forelor de
vFn:are
)le au un dublu rol"
% de cretere a cifrei de afaceri prin distribuirea produselor fr utilizarea reelei
comerciale clasice&
% de prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul pieei.
Obiectivele
forelor de
vFn:are
-rin obiectiele urmrite, forele de #nzare nu se limiteaz numai la acte de #nzare,
ci desfoar concomitent o gam larg de actiiti, i anume"
% identificarea pieelor poteniale&
% definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic&
% aciuni de merchandising n reeaua de distribuie&
% prospectarea pieei&
% negocierea ofertei i ncheierea de contracte&
culegerea de informaii proenind de la clienii contactai, sau despre concuren.
+vantajele
oferite prin
9orele de #nzare, fr a se substitui publicitii, ofer o serie de avantaje certe
comparati cu aceasta, ntre care amintim"
<,

folosirea
forelor de
vFn:are
comunicaia personal a reprezentantului forei de #nzare este mult mai
eficient dec#t comunicaia de mas a publicitii, ntruc#t acesta poate mult
mai bine s se adapteze la neoile, dorinele i reaciile clientului potenial&
reprezentantul forei de #nzare poate urmri procesul de comunicaie p#n la
#nzarea final, n timp ce publicitatea se oprete la primele stadii ale
comunicrii, adic atrage atenia, informeaz, creeaz o preferin, stimuleaz
o dorin&
reprezentanii forelor de #nzare aduc i alte sericii care nu pot fi asigurate
niciodat de publicitate, adic informeaz firma despre cerinele, e'igenele i
eoluia pieei, despre atitudinile, reaciile i dorinele clientelei referitoare la
oferta ce i este adresat despre solabilitatea clienilor, despre concuren, etc.
''&2& Test de autoevaluare '
Test de autoevaluare ''&'
/. $efinii forele de #nzare.
2. Care este rolul forelor de #nzareB
,. Care sunt obiectiele forelor de #nzareB
=. -rezentai aantajele folosirii forelor de #nzare, ca instrument promoional.
''&3& Gestionarea forelor de vFn:are
-robleme
referitoare la
gestionarea
forelor de
vFn:are
-rincipalele probleme referitoare la gestionarea *administrarea+ forelor de #nzare
sunt urmtoarele"
% stabilirea obiectielor forei de #nzare&
% determinarea mrimii forei de #nzare&
% repartizarea forei de #nzare ntre produse, ntre clieni, ntre sectoare geografice i
n timp&
% dirijarea, organizarea i controlarea efortului, dezoltrii, motirii, remunerrii i
ealurii forei de #nzare.
a@ tabilirea
obiectivelor
forei de
vFn:are
:biectiele sunt fi'ate printr%un sistem de cascad. )le depind n primul r#nd de
obiectiele generale ale firmei i care se repercuteaz asupra obiectielor de
marketing. $up cum obiectiele de marketing sunt fi'ate at#t d.p.d. cantitati
*cifr de afaceri de realizat, parte de pia de atins+ sau calitati *ameliorarea
imaginii firmei sau mrcii+, la fel sunt fi'ate i obiectiele forelor de #nzare.
5otui, ele or fi repartizate i precizate pe sectoare geografice, pe familii de
produse, etc., sub form de cote pe vnztor i ajustate n funcie de potenialul
zonelor. Aceste cote seresc i la incitarea forelor de #nzare i ele faciliteaz n
final controlul i ealuarea.
Cotele pe #nztor pot fi e'primate sub diferite forme, i anume"
% cote n 8 ale pieei&
% cote n cifre de afaceri globale&
% cote n uniti fizice *cantiti #ndute+&
% cote pe puncte&
% cote fondate pe marje&
% cote de actiitate.
b@
!eterminare
:dat precizate motiele trebuie determinat mrimea forei de #nzare. 5rebuie
precizat faptul c, n esen, cu c#t aceasta este mai mare, cu at#t cost mai mult, dar
<=

a m%rimii
forei de
vFn:are
ea faorizeaz o mai bun acoperire a pieei. )ste orba deci, de a gsi o mrime
optim a forei de #nzare compatibil cu resursele disponibile i cu obiectiele
izate.
Au fost elaborate diferite metode de calculare a mrimii optime a forei de #nzare,
i anume"
% metode fondate pe actiitatea trecut a #nztorilor&
% metode fondate pe actiitile trecute ale grupului de firme *ntreprinderi+&
% metode de cercetare operaional bazate pe ma'imizarea profitului obinut de ctre
firme.
c@ tructura
forei de
vFn:are i
reparti:area
ei
Alegerea structurii se face n funcie de nielul eforturilor de #nzare i in#nd cont
de aantajele i inconenientele proprii fiecrui tip de structur. Astfel se pot
delimita mai multe tipuri de structuri ale forei de #nzare, i anume"
- structura pe :one geograficeI
- structura pe produseI
- structura pe pia% i tip de clientel%I
- structuri miDte&
'tructura
pe zone
geografice
(n aceast structur inde ansamblul gamei de produse al firmei ntr%o anumit zon
geografic *sector+ care i este afectat. 1tructura include adesea un responsabil de
sector, un responsabil regional *ce dirijeaz mai multe sectoare+ i un director de
#nzri care coordoneaz responsabilii regionali.
aantaj"
% fiecare #nztor are o zon de actiitate bine delimitat, iar actiitatea este uor de
ealuat&
dezaantaj"
% uneori este dificil de efectuat o repartizare i o delimitare optim a sectoarelor.
'tructura pe
produse
Corespunde firmelor care au produse foarte diersificate i cu clieni eterogeni. (n
cadrul acestei structuri, directorul de #nzri coordoneaz efii de produse *acetia se
pot ocupa de un singur produs sau de o categorie de produse+.
aantaj"
% o mai bun adaptare a forelor de #nzare la aciunile concurenei&
dezaantaje"
% necesit costuri destul de ridicate&
% e'ist posibilitatea de suprapunere a acestor fore de #nzare&
% se nt#mpin dificulti n actiitatea cu clienii mai multor produse.
'tructura pe
pia, tip de
clientel
Aceast structur este bine adaptat filozofiei marketingului *adic orientarea spre
client+ i este potriit atunci c#nd e'ist piee sau grupuri de clieni foarte eterogeni
care necesit abordri diferite, dar sunt concentrai geografic.
aantaje"
% asigur procurarea de la clientel a unui olum mare de informaii utile&
% posibiliti de adaptare imediat la neoile clienilor.
dezaantaje"
% este o structur costisitoare&
% poate genera conflicte ntre #nztori.
'tructuri
mixte
Condiiile concrete de desfurare a actiitii unor firme, specificul produselor,
caracteristicile clienilor poteniali, impun c#teodat alctuirea unor structuri mi'te,
<3
(combinate care reprezint de fapt combinaii dintre structurile pe zone, pe produse, pe pia i
tip de clientel.
(specte
referitoare la
repartizarea
vnztorilor
6epartizarea #nztorilor se face pe motie teritoriale pentru a facilita acoperirea
pieei poteniale, pentru a crete interesul #nztorilor i eficacitatea lor, pentru
reducerea costurilor deplasrilor, pentru ameliorarea relaiilor cu clienii i nlesnirea
controlului i a ealurii
9ormarea zonelor trebuie s ncerce s satisfac urmtoarele obiective5
% zona trebuie s fie uor de administrat&
% potenialul zonei trebuie s fie uor de estimat&
% timpul de deplasare trebuie s fie luat n calcul&
% zonele trebuie s fie sensibil egale n ce priesc #nzrile poteniale i
ncrcarea muncii.
d@
Conducerea<
organi:area
i controlul
efortului
forei de
vFn:are
Conducerea i organizarea forei de #nzare presupune"
;ezvoltarea forei de vnzare se efectueaz prin atragerea candidailor
calificai cu ocazia ofertelor de munc, selecion#nd dintre acetia pe cei mai
buni, susin#ndu%i i form#ndu%i&
0otivarea 3animarea4 forei de vnzare const n asigurarea i meninerea
unui bun climat de munc n cadrul echipei, care se realizeaz cu ajutorul
unui sistem bun de remunerare i a unui sistem de ealuare a actiitii corect
concepute&
-emunerarea forei de vnzare se face prin compensaii financiare
*salarii, comisioane+ i prin acordarea unor aantaje dierse, de ordin
psihologic&
1valuarea forei de vnzare se face cu ajutorul unui control periodic n
urma cruia se determin dac obiectiele asumate au fost atinse, iar dac nu,
s se ncerce depistarea aderatelor motie ale acestor nerealizri. Acest
control periodic, efectuat la fiecare niel ierarhic al forei de #nzare a
permite mai ales compararea #nztorilor ntre ei i analizarea n timp a
performanelor fiecrui #nztor. )aluarea se face cu ajutorul unor criterii
cantitatie *cifr de afaceri, olumul #nzrilor realizate+ i a unor criterii
calitatie.
Aceste criterii de ealuarea se refer n general la urmtoarele domenii"
% rezultatele #nztorilor" cifr de afaceri global i pe produs, cantitile #ndute,
procentul conersiei clienilor poteniali n clieni actuali, numrul zilelor de
actiitate pe teren, etc.&
% relaiile cu firma" dorina i capacitatea de a dob#ndi noi cunotine, relaiile cu ali
#nztori, etc.&
% competena n a rezola problemele clientului&
% frecena contactelor i disponibilitatea&
% cunotine temeinice legate de meserie&
% cunotine n domeniul produselor, pieelor, clienilor i ale concurenei&
% capacitate de prospectare&
% capacitatea de rspuns la obieciile aduse, etc.
% caracteristici indiiduale" empatie, stabilitate, capacitate de ascultare, ambiie, etc.
Comportame
ntul non&
-ermanena dialogului ntre participanii la actiitile de pia a condus la apariia i
consacrarea unui nou concept" comportamentul non-verbal al agenilor pieei.
<@
verbal al
agenilor
pieei
Acesta izeaz comportamentul atitudinal al interlocutorilor n timpul negocierilor,
n actiitile comerciale, cu ocazia manifestrilor promoionale, merg#nd p#n la
detalii legate de aspectul fizic, de estimentaie, parfumurile utilizate, calitatea
tutunului folosit, semnificaia gesturilor, etc. 5oate acestea dob#ndesc o aloare
promoional cert contribuind la formarea unei imagini *faorabile sau
nefaorabile+ n r#ndul partenerilor i a clientelei firmei.
''&4& Test de autoevaluare 0
Test de autoevaluare ''&0
/. -rezentai principalele probleme referitoare la gestionarea forelor de #nzare.
2. Cum se determin mrimea forei de #nzareB
,. Analizai structura forei de #nzare pe zone geografice, clientel, pe produse.
=. Ce presupun conducerea i organizarea forelor de #nzareB
"T" MOM)"T#( C"("* !" + !O#+ T"M" !" CO)TRO( ?TC0@
6ealizai un referat, cu o tem la alegere, eident, din domeniultehnici
promoionale *o list cu teme, la care studentul poate aduga, desigur, un subiect
nou, potriit sferei sale de interes este prezentat n anexa ) % pag. /74+
''&5& Re:umat
#nitatea de $nv%are )r& '' ? ?orele de vnzare = are n edere identificarea,
nelegerea rolului forelor de #nzare i cunoaterea diferitelor tipuri de structuri ale
forelor de #nzare. 5otodat, precizeaz modalitile de determinarea mrimii forei
de #nzare i aduce n prim plan aspecte legate de conducerea i organizarea acestora.
''&6& ;ibliografia #nit%ii de $nv%are )r& ''
+neDa '
<<
-RO*"CT
+)+(*C+ #)"* +C,*#)* -ROMO,*O)+("& T#!*# !" C+C: R"C(+M+ *CEOR#(
M*)#)*(OR
Cuprins
/ :biectiele proiectului <<
2 -rezentarea general a firmei productoare i a produsului <<
, Caracteristicile publicului int <A
= Analiza pieei n care se poziioneaz produsul 42
3 Analiza concurenei 44
@ -rezentarea i analiza reclamei A/
< Concluzii priind punctele forte i punctele slabe ale reclamei /77
4 ;ibliografia proiectului /7/
'& -rincipalele obiective ale proiectului
Capacitatea de a culege informaii referitoare la firma productoare i la
produs&
Identificarea publicului int i a concurenei&
6ealizarea analizei reclamei pe baza principiilor conceperii unei aciuni de
publicitate.
0& -re:entarea general% a firmei produc%toare i a produsului
*storicul
firmei
produc%toare
i al
produsului
Apa mineral *CEOR#( M*)#)*(OR, proine de la o altitudine de /./77 de
metri, din zona renumitei staiuni 1t#na de ale, regiune protejat de aciunea
factorilor poluani.
Aceast ap i ofer fora, puterea i prospeimea munilor, nsoind intreaga familie
pe tot parcursul zilei.
*ipurile de produse vndute sub brandul +,-./01 2+303+1./ sunt4
carbogazoas i plat!
Ambalajul pentru carbogazoas este" flacoane -)5 de 377ml, /777ml, /377ml,
2777ml, 2377ml i pentru plat este" flacoane -)5 de 377ml, 2777ml i 3777ml.
Apa mineral natural IKE:60C .I>0>IC:6 n arianta sa plat este indicat at#t
consumatorilor aduli, c#t i copiilor mici, put#nd fi folosit i la prepararea hranei
sugarilor.
5ea cel puin 6 litri de ap mineral +,-./01 2+303+1./ i C78*+9+
':3:*(*;<
Ioan i Eiorel .icula, frai gemeni, au reuit s cldeasc n 6om#nia un aderat
imperiu al apei minerale i al buturilor rcoritoare. ;uropean =rinks, firma lor de
referin, este astzi una dintre cele mai cunoscute campanii $n /omnia. (n epoca
ceauist au ales libertatea, emigr#nd n 1uedia. Aici au i debutat n afaceri, cu o
firm de hardSare i comer industrial. 6eoluia din /A4A i eenimentele care au
urmat % nlturara regimului comunist de la putere % i%au readus n 6om#nia, n anul
/AA7. Cu banii pe care i%au fcut n 1uedia, au nceput dezoltarea unei reele de
<4

distribuie prin intermediul firmei 5ransilania Qeneral Import )'port, care astzi a
deenit una dintre cele mai performante din sud%estul )uropei. $e aici i p#n la
producie nu a fost dec#t un pas, pe care l%au fcut o dat cu lansarea pe pia a
rcoritoarelor 9rutti 9resh i a buturilor alcoolice& >n 1??@ au $nceput activitatea de
$mbuteliere a apei minerale +zvorul 2inunilor unde s&a investit peste 6A de
milioane de mrci germane! Astzi, Ioan i fratele su Eiorel troneaz peste un
imperiu al apei minerale i buturilor rcoritoare carbogazoase. )uropean $rinks,
1candic $istilleries, )uropean 9ood, 5ransilania Qeneral Import )'port sunt
productorii din grup care au reuit s%i impun mrcile pe piaa rom#neasc. Qrupul
i%a dezoltat afacerile prin intrri pe numeroase segmente de pia, a#nd n prezent
peste /37 de produse n portofoliu, dar i prin e'porturi.
-latforma industrial )06:-)A> $6I>H1 a determinat schimbri eseniale n iaa
economic i n cea social a zonei, prin crearea i contribuia la meninerea a zeci de
mii de locuri de munc. -ersonalul angajat are un nalt niel de pregtire i calificare,
cea mai mare parte dintre angajai beneficiind de cursuri de specializare at#t n cadrul
platformei, cu participarea specialitilor strini, c#t i n strintate *Austria,
Qermania, 1uedia, 9ranta, Anglia+. -e aceast platform funcioneaz n prezent mai
multe linii de producie, pe ele mbuteliindu%se flacoane -)5 de diferite mrimi
*7,2C& 7,23C& 7,3C& /C& /,3C& 2C si 2,3C+ i cutii 5etra -ak de 7,2C i /C. -rintre
produsele mbuteliate aici se afl binecunoscutele" 9rutti 9resh% cea mai consumat
butur rcoritoare din 6om#nia. American Cola, Eita 5onic, 5inM, 5rompi, Aloha,
apa mineral natural Izorul .inunilor *carbogazeificat i plat+ % deintoarea
locului I la e'port i leader al pieei rom#neti de ap mineral mbuteliat la flacon
-)5.
Calitatea sa este recunoscut i internaional, +zvorul 2inunilor fiind atestat ca
ap mineral natural $n Comunitatea ;uropean! -latforma 1candic $istilleries
beneficiaz de o tehnologie ultramodern, fiind una dintre cele mai moderne i
nepoluante distilerii din )uropa.
;uropean =rinks este unul dintre principalii %uctori i pe piaa apei minerale, cu
o cot de 1BC, dup /omaDua (6AC i Coca&Cola (1)C! Compania e'ploateaz
dou surse de ap, la 1t#na de Eale i 6ieni *judeul ;ihor+. "rincipalele mrci pe
acest segment sunt +zvorul 2inunilor i Eera! $e asemenea, pe segmentul sucurilor,
grupul este prezent pe categoriile buturilor carbonatate i necarbonatate *juice i
nectar+, principala marc #ndut fiind 9rutti 9resh. 9irma mai are actiiti i n
domenii precum cel alimentar, producia de buturi alcoolice, dar i n cel hotelier.
-entru 277<, estimrile priind #nzrile la niel de grup se ridic la apro'imati A27
milioane de euro, fa de <27 milioane de euro, n 277@.
=e la lansarea apei minerale +zvorul 2inunilor, ;uropean =rinks a investit $n
acest produs circa FA milioane de euro! @;ste unul din brandurile cu cea mai bun
evoluie, din portofoliul companiei noastre, $n cei cinci ani de la lansare, +zvorul
2inunilor a a%uns $n topul primelor trei branduri de pe piaa naional, din punct
de vedere al vnzrilor@, a afirmat .icula.
+zvorul 2inunilor are o cot de pia $n volum de 1B,FFC, cifr care plaseaz
aceast marc pe locul doi $n topul primelor trei branduri de ap mineral din
punct de vedere al vnzrilor $n volum! ;uropean =rinks estimeaz c va produce
$n acest an circa 1BG de milioane de litri de ap mineral, fa de 1AG, ct a
$mbuteliat anul trecut productorul bi#orean!
H+zvorul 2inunilor & (p de legendH este noul slogan publicitar al apei minerale
produse de ;uropean =rinks! Campania urmrete s poziioneze aceast marc
<A
de ap mineral ca un brand premium!
Cea mai cunoscut marc de ap mineral este +zvorul 2inunilor (?IC din totalul
respondenilor au menionat&o spontan sau asistat, urmat de 5orsec (?6C i
=orna (BIC!
.arca Izorul .inunilor este cunoscut de majoritatea persoanelor cu #rst ntre /3
i == de ani *peste AA8 dintre respondenii acestei categorii de #rst+, n timp ce
persoanele cu #rsta peste @7 de ani cunosc aceast marc ntr%o proporie mai redus
*<48+.
)06:-)A> $6I>H1, este cel mai mare productor de ap mineral i buturi
rcoritoare din -omnia.
)uropean $rinks produce cea mai mare gam de buturi rcoritoare din 6om#nia"
9rutti 9resh, American Cola, Adria, Eita 5onic, 9ruttia.
;0/.";(3 =/+3J' a fost distins cu4 medalia H2(/C( =; (0/H pentru cea
mai bun ap mineral plat & +,-./01 2+303+1./!
$e asemenea, au fost acordate premii speciale Marca de +ur, dup cum urmeaz"
"remiul special al %uriului pentru cea mai bun imagine de firm & '!C!
;0/.";(3 =/+3J' '(K
"remiul de excelen $n industria romneasc &'!C! ;0/.";(3
=/+3J' '(!
2& Caracteristicile publicului int%
-ublicul int%
-iaa este format din cumprtori care difer ntre ei n priina dorinelor lor, a
puterii de cumprare, a localizrii geografice, a comportamentului de cumprare i a
practicilor de cumprare. :ricare din aceste ariabile poate fi folosit pentru a
segmenta o pia.
Consumatorul, principalul receptor al comunicrii, este aadar un factor
primordial, de care trebuie s se in cont, $ntruct reprezint unul dintre
elementele determinante ale acestei strategii *de comunicare+.
;ste necesar ca agenii economici s intuiasc bine caracteristicile clienilor i
potenialilor clieni, care sunt cei mai capabili, cei mai dispui i cei mai pregtii s
cumpere.
5uturile rcoritoare carbogazoase se adreseaz $n special tinerilor, iar cele
necarbogazoase $n special adulilor! =ar aceast targetare nu $nseamn c nu
exist consumatori de toate vrstele pentru fiecare brand $n parte! L1a baza
strategiei noastre de marketing se afl consumatorul i nevoile sale, dar i o
cultur organizaional bine definit prin care compania M(5 ii propune, la
nivel internaional i local s fie cea mai respectat companie, urmandu&i
misiunea de a&i rcori consumatorii oriunde $n lume, de a le inspira momente de
optimism, de a crea valoare i a face diferene! "rin strategia noastr ne dorim s
oferim consumatorilor o varietate de mrci i produse care s vin $n
$ntmpinarea nevoilor lor si stilului lor de viata!N =irector general M(5!
Cercettorii profesioniti au fcut progrese n oferirea unor analize de date statistice
at#t demografice, c#t i psihografice iz#nd femei, brbai, studeni, due, cupluri,
mame care muncesc, etc n funcie de #rst etnie, multilingism, poziie geografic
i alte subcategorii care constituie IpubliculG i care aliditeaz diersitatea.
1aatchiD1aatchi ine n form Izorul .inunilor de la )uropean $rinks.
6eprezentanii 1aatchi D1aatchi afirm c Fobiectiul principal al acesteia este
ridicarea aSareness%ului i conturarea unei imagini clare a brandului n mintea
47

consumatoruluiG. -otriit aceleiai surse, publicul int este format din femei i
brbai, 27 % ,3 ani, actii D dinamici, locuiesc la ora n general. (n centrul
comunicrii sunt mai mult copiii dec#t femeile graide,F i credem c asta a reine
i publicul din spot % copii care danseaz n burta mamei pentru c Izorul
.inunilor le d lor % prin intermediul mamei, ntr%adear % energie, for, chef de
micareG. F$ac Izorul .inunilor e o ap sntoas pentru ei, este sntoas
pentru oricine.G
Izorul .inunilor este unul dintre brandurile e'trem de consecente n comunicare.
(nc de la nceput, s%a poziionat ca un brand foarte dinamic, modern, poate chiar
aangardist, care aduce o gur de o'igen i prospeimea naturii n iaa agitat a
oraului. -romoarea i izeaz pe oreni, principalii butori de ap mineral, care
se confrunt zilnic cu poluarea, cu stresul, cu aglomeraia i au neoie s se ncarce
cu energia poziti a unui mediu sntos! (proape ?GC din consumatorii de ap
mineral sunt locuitori ai centrelor foarte aglomerate!
Ceea ce specialitii n relaii publice tiu de zeci de ani este faptul c, n termeni de
marketing, cu#ntul IpublicG este un concept cu neles de plural, iar din anii <7,
marketingul a'at pe publicul%int descrie arietatea de grupuri componente care
formeaz multe IpublicuriG diferite.
Mesajul publicitar trebuie conceput $n aa fel $ncFt s% ating% o anumit%
categorie de public& 5eoreticianul 2ars#all 2c1u#an credea c J2edia este
mesa%ulN, ceea ce nseamn c mijloacele de comunicare *n special teleiziunea+ au
o mai mare influen asupra publicului dec#t mesajele n sine. $ar aceasta nu este o
doad c mesajul este ireleant.
)ste doar o parafrazare a unei teorii mai echi" Inu contea:% ce spui< ci cum o
spuiG. Cum este spus ceva reflect un efort creati i ariante ntemeiate de
prezentare despre care se crede c or atrage atenia. Ce este de spus repre:int%
promisiunea cu care companiile< produsele sau subiectele reuesc ori dau gre.
+d%ugai la acestea problema de ce oamenii ar trebui s% reacione:e la un
anumit mesaj din multitudinea de alegeri din care dispun&
.ai mult, a#nd n edere c managementul constituie cea mai bun surs pentru a
afla care este interesul companiei, fiecare segment al publicului pune aceeai
ntrebare" I.ie ce%mi iese din aceast afacere BG. 6spunsul nu a fi obligatoriu
acelai pentru toat lumea care pune aceast ntrebare. A#nd toate alternatiele
posibile, de ce ar trebui s aleag o anumit entitate n locul celorlalteB $ac
subiectul este o companie, o marc, o organizaie, de ce tocmai aceasta: -oate fi o
lung list de motie, fiecare mai demn de luat n considerare dec#t precedentul, dar
sintagma Iinteres propriuG nu s%a inentat singur. .n cele din urm% publicul
dorete o rsplat pentru deci:iile pe care le ia $n favoarea unei m%rci< unei
investiii< unui produs< sau a orice altceva&
.esajul este declaraia decisi pentru ceea ce reprezint subiectul planului de relaii
publice i motiul principal pentru care publicul ar trebui s ia n considerare
subiectul. )l poate fi considerat drept punct de plecare pentru a continua un dialog
sau pentru a afla mai multe informaii. )ste o declaraie de aloare deoarece descrie
ori indic aloarea unui subiect pentru public.
"ublicul vizat *cu care firma dorete s comunice pe aceast cale+ reprezint inta
publicitar.
$efinirea intei publicitare se face n funcie de mai multe criterii"
% criterii geografice, socio-demografice, i economice *numite i criterii
cantitative sau criterii obiective+ au n edere" regiunea geografic,
4/
mediul dehabitat, #rsta, se'ul, religia, categoria socio%profesional,
eniturile nielurile de instruire naionalitatea, etc.
% criterii psi/ologice *numite i criterii calitative4 legate de stilul de
ia, de personalitatea, de neoile sau atitudinile anumitor categorii
de persoane.
% criterii legate de comportamentul de cumprare " se au n edere
cantitile de produse cumprate, modul de utilizare a produselor,
modul n care produsul este perceput de consumatori, etc.
(n funcie de aceste criterii se disting" consumatorii i nonconsumatorii,
consumatorii obinuii i consumatorii ocazionali!
-entru a ealua i a selecta clienii de pe o anumit list, 5ob 'tone recomand
aplicarea formulei R->-M *cFt de recent< cFt de frecvent< cFt de mult s-a
cheltuit+. Cei mai buni clieni izai sunt aceia care au cumprat cea foarte recent,
care cumpr foarte frecent, i care cheltuiesc cel mai mult. 1e acord puncte
pentru diferite nieluri de 6%9%. i fiecrui client i se atribuie un punctaj. Cu c#t
acest punctaj este mai mare, cu at#t mai atracti este clientul. Clienii poteniali
promitori pot fi identificai pe baza unor ariabile cum ar fi " vrsta, seul,
veniturile ,nivelul de instruire, etc. Ti evenimentele ocazionale ofer un bun punct
de plecare pentru operaiunea de segmentare *noile mame or forma piaa pentru
haine i jucrii destinate copiilor, proaspeii studeni or cumpra calculatoare,
teleizoare, mbrcminte, cuplurile proaspt cstorite or fi n cutare de locuine,
mobilier, aparatur electrocasnic, mprumuturi bancare+.
0n alt punct de plecare pentru operaiunea de segmentare l constituie stilurile de
via ale consumatorilor. )'ist consumatori care sunt pasionai fie de calculatoare,
fie de arta culinar, fie de actiitile n aer liber i aa mai departe.
Ca marc% < *:vorul Minunilor se adresea:% tuturor consumatorilor.
(n ceea ce prieste demersurile comunicaionale ale mrcii +zvorul 2inunilor $n
6GGB&6GG?4
% emitorul : este compania )uropean $rinks&
% receptorul : reprezint ntr%un fel finalitatea ntregului demers
comunicaional, a#nd n edere faptul c el este destinatarul mesajului emis de
surs.
Ca urmare a stabilirii caracteristicilor socio%demografice, publicul int% care intr
sub incidena influenei m%rcii *:vorul Minunilor este reprezentat n procent
majoritar de persoane cu vFrste $ntre '4 i 34 de ani, cu un nivel al educaiei
mediu sau ridicat, care proin din familii cu un num%r mic de membri, care de
regul locuiesc n oraele mari i sunt persoane cu un mod de via% s%n%tos, care
apreciaz calitatea produselor, fiind interesai de un mod de ia sntos.
=in punctul de vedere al caracteristicilor economice, produsul este destinat
persoanelor cu venit mediu. -rodusul este consumat cu prec%dere de c%tre
persoanele din mediul urban, cele din mediul rural, consum, n general, ap
potabil din sursele e'istente n gospodrie. (n iziunea Izorul .inunilor,
consumatorul trebuie s duc o ia dinamic, sntoas, echilibrat. =e asemenea,
apa mineral +zvorul 2inunilor este des ac#iziionat de sportivii care depun
eforturi fizice considerabile, $ntruct substanele $ntlnite $n apele minerale sunt4
potasiu, calciu, fier, i iod!
"ublicul int poate fi $mprit $n F categorii :
I. IheaM usersG " care consum ap mbuteliat *mineral sau nu+ cel
puin @ zile din sptm#n * 3@,4 8 +
42
II. Imedium usersG " respecti cei care beau acest tip de ap ntre ,%3 zile
pe sptm#n *24 8+
III. IloS usersG " una sau 2 zile pe sptm#n */3,28+
(n urma unui studiu referitor la consumul de ap mineral, s%au constatat
urmtoarele"
Cea mai consumat marc de ap mineral carbogazoas $n ultimii ani este
+,-./01 2+303+1./, consumat de F@!)C dintre consumatorii de ap
mineral carbogazoas i $n ceea ce privete apa plat, cea mai consumat marc
este tot +,-./01 2+303+1./, FB!6C dintre consumatorii de ap mineral
plat afirmnd c au consumat aceast marc $n ultimele ) zile!
%A<$-U> 0%9U9%>$- este consumat semnificativ mai mult de ctre persoanele
cu venituri mai mici de B) U7; i mai ales n 0untenia, este preferat de persoanele
cu educaie redus 3,) claseC Profesional sau mai puin4 i din gospodriile cu
venit mai mic de B) U7; pe membru.
-otriit aceluiai studiu, @A8 din cumprtorii de ap mineral Izorul .inunilor
achiziioneaz acest produs din magazinele alimentare. Ca distan considerabil, n
ordinea importanei, se situeaz super%marketurile, chiocurile i angrourile. )'ist,
de asemenea, o categorie restr#ns, care nu cumpr ap mineral pentru acas, fie
pentru c cinea din familie se ocup de aproizionare, fie pentru c nu consum ap
mineral dec#t n baruri, terase, discoteci, sau restaurante. (n cazul din urm ne
referim mai ales la tineri, elei sau studeni, n general persoane care nu triesc n
cuplu *tineri sub 2= de ani prefer ambalajele mici de 7,3 litri+.
;ste de remarcat faptul c piaa romneasc de ap mineral s&a mrit
considerabil, $n ultimul deceniu, consumul mineral ma%orndu&se de la 1),@ litri
pe locuitor $n 1??@, la I),6 litri astzi!
3& +nali:a pieei $n care se po:iionea:% produsul
3&'&
-o:iionarea
produsului
Poziionarea este locul pe care l ocup marca n mintea consumatorului n raport
cu produsele concurente. -oziionarea ofer o identitate produsului i%sau mrcii.
-oziionarea produsului trebuie s in seama de , elemente"
'& +tept%rile clienilor poteniali
Chiar dac n cazul apei minerale nu se poate orbi de un moment anume de consum
de%a lungul unei zile, se poate orbi totui despre dou asocieri foarte importante"
consumul de ap n timpul i dup serirea mesei, respecti tradiia amestecrii apei
minerale cu in, *celebrul UpriU foarte popular printre rom#ni+. 1tudiile de pia
realizate indic faptul c 3@,,8 din consumatori beau ap Izorul .inunilor ntre
mese, n timp ce =,,<8 o consum n timpul mesei. (n ceea ce priete locaiile de
consum, n @A,A8 dintre cazuri Izorul .inunilor este consumat acas, /<,<8
obinuiesc s o consume la sericiu sau la coal, iar diferena o serete n alte
locaii.
Izorul .inunilor este produsul care poate satisface e'igenele majoritii clienilor
deoarece se tie c cea mai bun modalitate de a asigura necesitile de ap ale
organismului este pur i simplu de a bea ap.
$ac ne referim la aspectul economic, acesta presupune ca produsul s aibe un pre
ct mai mic, s fie accesibil tuturor categoriilor de consumatori, dar n cazul
IKE:60C .I>0>IC:6, calitatea nu influeneaz ntr%o oarecare msur i preul.
!pa mineral %zvorul 0inunilor se bucur de o mare stabilitate c/imic, de caliti
primare bune pentru mbuteliere, suport transportul la distane mari i dioidul

de
4,

carbon este reinut de ap o perioad foarte ndelungat.
$ alt calitate i prin urmare un alt moti pentru care apa mineral este un produs
foarte bine #ndut pe pia l constituie acela c apa este cea mai bun unealt n
diete, deoarece nu are calorii. -e de alt parte se tie c apa poate tia pofta de
m#ncare. 9u conine grsimi, calorii, sau za/r i ajut foarte mult atunci cnd ii o
cur de slbire. Un alt beneficiu adus consumatorilor este acela c cei care beau
destul de mult ap 3indiferent de natura ei5 plat sau carbogazoas4, au anse mult
mai mici s fac atac de cord.
1pecialitii spun c 3 pahare de ap pe zi te pot scpa de multe probleme nedorite
de sntate, merg#nd p#n la cancerul de colon sau cancerul la s#n.
Apa mineral este produsul care aduce multiple satisfacii, zilnice, consumatorilor .
1ub aspectul cosmetic aem n edere practic rezultatul n urma consumului de ap
mineral. 1 ne g#ndim de e'emplu la fenomenul intitulat des/idratare.
;es/idratarea este una dintre cauzele oboselii, a muc/ilor slabi, a ameelilor, a
durerilor de cap i altor simpome care te fac s te simi lipsit de energie. !pa poate
face minuni i asupra pielii tale. >u se a ntampla peste noapte, dar dac ei bea
constant ap, ei edea c pielea ta a cpta o strlucire natural. !pa ajut i la
digestia alimentelor i este vital pentru curirea organismului. Cu ajutorul ei
eliminm to'inele din corp. $eshidratarea poate afecta foarte mult actiitile tale
atletice. Indiferent de efortul pe care l depui, ai neoie de ap nainte, n timp ce, i
dup.
"7ntatea nu se cumpr, se merit. $ricine i poate conserva i ameliora
capitalul de sntate printr-o alimentaie ec/ilibrat, eerciiu fizic i gndire
pozitivG *.adeleine 5urgeon+
0& -ersonalitatea produsului
Izorul .inunilor, fabricat de )uropean $rinks, beneficiaz de locul doi n topul
primelor trei branduri de ap mineral din punct de edere al #nzrilor n olum,
are o cot de pia n olum de /4.,,8 *la data de /4 octombrie 277A+ i o campanie
proaspt de promoare care ncearc s eidenieze puritatea apei, c#t i s confere
brandului o mai mare notorietate, accentu#nd ideea de IlegendG.
>oile ambalaje din -)5 *377ml, /777ml, /377ml, 2777ml, 2377m+ sunt albstrui cu
etichet i dop n culorile albastru deschis pentru ap mineral carbogazoas i roz
pal *pentru ap mineral plat+. 1%a dorit o remprosptare a imaginii apei, dar i
crearea unei poeti n jurul mrcii.
I1%a izat segmentul premium, argumentele raionale fiind realmente solide" tradiia
e'istent, faptul c 1t#na de Eale este o regiune cu poluare minim, coninutul
sczut de sodiu al apei i nu n ultimul r#nd atestarea ei tiinific de ap plat, nc
din /A4=G, a precizat Eiorel .icula, preedintele grupului de firme )uropean $rinks.
Izorul .inunilor a ajuns una dintre mrcile remarcabile ale 6om#niei, iar apa de la
1t#na de Eale, una dintre cele mai r#nite.
Conform 1>A., Izorul .inunilor este, ca i debit, printre primele zece surse de
ap mineral din ar. Iar preul mai mic dec#t la alte mrci ca i I;orsecF, I$ornaF
sau I-erla NarghiteiF o situeaz pe podiumul naional la #nzri.
"Principalul obiectiv de comunicare este repoziionarea mrcii %zvorul 0inunilor
ctre segmentul premium, argumentele raionale descoperite n urma muncii de
documentare fiind realmente solide5 tradiia eistent, zon ca atare, 7tna de <ale
- o regiune cu poluare minim - , legendele descoperite n jurul apei %zvorul
0inunilor, coninutul ei sczut de sodiu - i nu n ultimul rnd atestarea ei tiinific
4=
c apa plat, nc din ,D+E 3este prima ap plat atestat n -omniaF4#.
Comunicarea de marc pentru Izorul .inunilor a fi reorganizat pe mai multe
coordonate, dintre care cea de A5C este doar o component. Compania i propune
s adauge mi'ului de comunicare tot mai multe componente, dintre care i cea in%
store.
$up doi ani de cercetare, apa Izorul .inunilor, a lansat o nou form a sticlei, o
nou etichet i o nou poziionare, n urma unui proces de face%lift realizat de
9riends Adertising, n colaborare cu 5rout D -artners 6omania.
Potrivit unui comunicat 0illenium &ommunications, noul ambalaj %zvorul
0inunilor are la baz legenda care circul printre locuitorii 7tnei de <ale, de
dou sute de ani, i care vorbete de dragostea dintre Prinesa G/eii i Prinul
?ocului, justificndu-se astfel noul slogan H%zvorul 0inunilor- !p de legend#.
Aadar, factorii importani n atragerea potenialilor consumatori sunt" coninutul
de minerale utile * n calciu i magneziu +, efectul de nviorare a sistemului nervos i
a digestiei * fr a fi prea puternic, prooc#nd perturbri" aciditi gastrice etc+,
senzaia de rcoare, de prospeime etc.
Pentru a alege o poziionare, ntreprinderea trebuie s-i eamineze mai nti
produsul, apoi pe cele ale concurenei, i apoi atitudinea consumatorilor. $up
aceea a cuta elementele asupra crora poate aciona. )a poate astfel s modifice
caracteristicile produsului. -oate aciona de asemenea asupra a ceea ce gandete
indiidul sau grupul despre produs. (n sfarit poate aciona asupra motiaiei
indiidului de a se conforma grupului su de referin cumpr#nd produsul sau, mai
general, prefer#nd marca respecti.
!ceste ( alegeri implic ( tipuri de poziionri5
% poziionarea obiectiv 3fizic 45 presupune diferenierea produsului pe
baza anumitor atribute ale acestuia. (n acest caz, comunicarea este
mult mai informati. 1e mizeaz pe aloarea de folosin a
produsului, adic pur i simplu pe utilizarea produsului.
% poziionarea psi/ologic 5 corespunde situaiilor n care criteriul de
difereniere izeaz adaptarea la anumite categorii de utilizatori sau la
anumite modaliti de utilizare. Comunicarea este sugesti. >u
aloarea de folosin este pus n eiden, ci funcia sa imaginar.
% poziionarea simbolic5 c#nd produsul se deosebete de celelalte prin
ceea ce el simbolizeaz.*caracterul de originalitate+. (n acest caz,ne
aflm n domeniul consumului.Consum#nd, clientul se afirm
social,iar comunicarea a dezolta aloarea%semn a produsului,
pentru a rspunde neoii de afiliere sau de difereniere social a
consumatorului.
(n ceea ce priete apa mineral Izorul .inunilor, poziionarea acestui produs a fi
obiectiv dac se pornete de la funcionalitatea sa, aceea de calitate a apei % ca
aspect esenial al sntii. -oziionarea a fi psi/ologic ntruc#t apa permite
femeilor *mai ales+ s rm#n frumoase i atrgtoare, *datorit efectului placut pe
care l are apa asupra pielii, de a%i reda stralucirea+. -rodusul are deci o aloare de
imagine, care deine imaginar i social.
2& egmentul de pia% c%ruia i se adresea:%
1egmentul pieei este actul mpririi pieei n categorii distincte de cumprtori cu
neoi i reacii diferite.
.arketerii testeaz mai multe ariabile, pentru a edea care din ele constituie cel
43
mai bun criteriu de segmentare. -entru fiecare segment se traseaz un profil al
consumatorilor respectii. )ficiena segmentrii depinde de msura n care
segmentele sunt msurabile, releante, accesibile, difereniabile i n care se poate
aciona asupra lor.
Apoi ofertantul trebuie s aleag cel mai bun segment de pia. )l ealueaz mai
nt#i potenialul de profit al fiecrui segment n parte, care depinde de mrimea i
creterea segmentului, de atractiitatea structurii segmentului i de obiectiele i
resursele firmei. Apoi el trebuie s stabileasc numrul de segmente pe care urmeaz
s le desereasc. :fertantul poate ignora diferenele e'istente ntre segmente
*marketing nedifereniat+, poate crea oferte diferite pentru segmente diferite
*marketing difereniat+ sau poate iza unul sau mai multe segmente de pia
*marketing concentrat+. Ca alegerea segmentelor%int marketerii trebuie s ia n
considerare relaiile e'istente ntre segmente i eentualele planuri de atac asupra
segmentului.
-iaa apei minerale depinde" n mare msur de categoria de neoi creia i se
adreseaz. Oin#nd cont de faptul c apa reprezint o neoie de baz, iar numrul
punctelor de desfacere este mare, piaa apelor minerale din 6om#nia poate fi
considerat una dezoltat i foarte dinamic, at#t din punct de edere al #nzrilor,
c#t i din punct de edere al tehnologiilor de " mbuteliere i al reelelor de
distribuie.-e pia e'ist n prezent 2@ de productori, care comercializeaz o mare
arietate de mrci n diferite ariante de mbuteliere.
;uturile rcoritoare Izorul .inunilor carbogazoase se adreseaz n special
tinerilor, iar cele necarbogazoase n special adulilor. $ar aceast targetare nu
nseamn c nu e'ist consumatori de toate #rstele pentru fiecare brand n parte.
FCa baza strategiei noastre de marketing se afl consumatorul i neoile sale, dar i o
cultur organizaional bine definit prin care compania VA; ii propune, la niel
internaional i local s fie cea mai respectat companie, urmandu%i misiunea de a%i
rcori consumatorii oriunde n lume, de a le inspira momente de optimism, de a crea
valoare i a face diferene. -rin strategia noastr ne dorim s oferim consumatorilor
o arietate de mrci i produse care s in n nt#mpinarea neoilor lor i stilului lor
de ia.G $irector general VA;.
3&0&
"voluia
pieei
produsului
promovat
-iaa b%uturilor r%coritoare necarbonatate din 6om#nia reprezint A8 din
totalul pieei buturilor rcoritoare *fr alcool+ i ocup locul trei ca olum, dup
buturile carbonatate i ap. "voluia pieei b%uturilor necarbonatate a cunoscut o
dezoltare susinut, n cretere cu 3@8, n luna mai 277A, fa de aceeai lun a
anului trecut.
"uropean !rinks $n 0998 a $nregistrat un volum al vFn:%rilor de '09&999 buc%i
$n luna decembrie de ap% *:vorul Minunilor tFna de Eale. (n acest sens au
ncheiat un contract cu Casa de Einuri -ietroasa prin care au stabilit c la o sticl de
in de -ietroasa s se distribuie gratuit o sticl de /,3C de Izorul minunilor 1t#na
de Eale. Aceast promoie a fost alabil n orice magazin care comercializeaz
inuri de -ietroasa dar i n baruri, restaurante sau alte localuri.
Qrupul )uropean $rinks este unul din sponsorii oficiali ai echipei 1teaua i la
fiecare meci al acesteia sunt prezentate bannere cu sigla Izorul minunilor 1t#na de
Eale. $e asemenea )uropean $rinks sponsorizeaz diferite spectacole, festiale *de
e'emplu 9estialul de Art medieal de la 1ighioara+, conferine, la care ofer
gratuit ap mineral Izorul .inunilor 1t#na de Eale ? aceast modalitate de
promoii a facut cunoscut firma i implicit i apa mineral Izorul .inunilor *1t#na
de Eale+.
4@
.n '885 a $nceput activitatea de $mbuteliere a apei minerale *:vorul Minunilor
unde s-a investit peste 04 de milioane de m%rci germane&
Atunci c#nd fraii Ioan i Eiorel .icula, preedinii )uropean $rinks, s%au decis s
inesteasc n proiectul 1t#na de Eale, n /AA@, pentru a e'ploata i a face cunoscut
lumii UIzorul .inunilorU, toat lumea credea c s%au inhamat la cea e'traagant.
;ncile nu s%au nghesuit s%i ajute i foarte greu au gsit firma minier cu care s
realizeze tunelul prin care una dintre cele mai curate ape din )uropa curge de la o
altitudine de /./77 m spre staiile de mbuteliere de la 1udrigiu i 6ieni.
=e mai bine de 6GG de ani, $n %urul originii izvorului circula mai multe legende!
(cestea au rmas $n mentalul colectiv al zonei i circul din generaie $n
generaie! Cea mai fascinant dintre toate a stat la baza noii imagini a brandului
H+zvorul 2inunilorH!
H+zvorul 2inunilorH este primul izvor de ap plat atestat $n /omnia i este a
doua ap mineral natural, pur din punct de vedere microbiologic! +ancu
.ranu, preedintele (sociaiei Eidrologilor din /omnia, a declarat c apa de
la 'tna de -ale este recomandat ca fiind foarte sntoas, ideal c#iar pentru
consumul zilnic! Calitatea apei din aceast surs este dat i de faptul c 1t#na de
Eale este o zon nepopulat, departe de aglomerrile urbane, cu una dintre cele mai
groase straturi de ozon. Apa UIzorul .inunilorU se incadreaz corect la toi
indicatorii de calitate impui de standardele romaneti i internaionale. Ca scurt timp
dup debutul mbutelierii, n 277/, apa plat a primit din partea Asociaiei
Internaionale a Nidrologilor titlul de U9irst Class .ineral WaterU.
Aduciunea de ap mineral natural de la 1t#na de Eale se realizeaz cu ajutorul
unor conducte de ino' i materiale compozite care strpung muntele i care au o
lungime de 24 km. Aceast inestiie se adaug celei de peste ,77 de milioane de
euro fcute de )uropean $rinks i )uropean 9ood.
Cea mai cunoscut marc de ap mineral este +zvorul 2inunilor (?IC din
totalul respondenilor au menionat&o spontan sau asistat, urmat de 5orsec
(?6C i =orna (BIC!
2arca +zvorul 2inunilor este cunoscut de ma%oritatea persoanelor cu vrst
$ntre 1A i II de ani (peste ??C dintre respondenii acestei categorii de vrst, $n
timp ce persoanele cu vrst peste @G de ani cunosc aceast marc $ntr&o proporie
mai redus ()BC!
.arca cea mai consumat de ap mineral este de asemenea Izorul .inunilor *=/8
dintre respondeni au declarat c obinuiesc s consume aceast marc mai des dec#t
pe altele+ urmat la mare distan de ;orsec *2/8+.
Consumul de ap mineral a aut tradiie n 6om#nia nc dinainte de anul /AA7,
eoluia pieei fiind similar cu cea din alte state europene. (n 6om#nia se afl peste
o treime din apele minerale ale )uropei *,38+, nsemn#nd apro'imati 2377 de
izoare.
-rincipalul productor este 1ocietatea >aional a Apelor .inerale *1>A.+.
1ocietatea deine A78 din pompele i izoarele de ape minerale naionale i
furnizeaz ap mineral carbogazoas ctre societi independente. 438 din lirrile
de pe pia sunt realizate de 1>A., iar restul de ctre 24 de mbuteliatori
independeni de ap de mas sau de izor.
"iaa apei minerale $mbuteliate a crescut, $n primul semestru al anului 6GGB, cu
1@C $n volum, depind AA1 de milioane de litri, iar valoric a urcat la 1A@,@
milioane de euro, marcnd un avans de 6GC! "e ansamblul anului 6GGB s&a
$nregistrat o cretere valoric de 16C fa de nivelul de F?G de milioane de euro
4<
consemnat $n 6GG)!
(n ceea ce priete preferinele de consum, piaa apei minerale din 6om#nia este
asemntoare celorlalte din 0). $ac n urm cu c#ia ani apa mineral carbonatat
aea o pondere de <78 din totalul #nzrilor, diferena fiind acoperit de apa plat,
astzi aceasta din urm are o pondere de =38. Apa mineral carbonatat i plat
mbuteliat a ajuns s dein =48 din totalul pieei de buturi rcoritoare.
>n prima %umtate a anului 6GGB, primii cinci $mbuteliatori de ap mineral au
acoperit @A,IC din volumul pieei, deinnd aproximativ )FC din valoarea
vnzrilor totale! "rincipalele branduri au fost 5orsec, =orna, +zvorul 2inunilor,
+zvorul (lb, "erla Earg#itei i potriit 1ocietii >aionale a Apelor .inerale
*1>A.+, anul trecut, cantitatea e'tras i lirat mbuteliatorilor a fost de circa un
miliard de litri, alte ,37 de milioane de litri fiind e'trase din izoare omologate de
dierse companii priate. 1>A. are concesionate 2< de izoare *redeena fiind de
minimum doi euro la mia de litri de ap+.
"rincipalii productori de ap mineral sunt /omaDua 9roup cu o cot de pia
de 66C $n 6GG), ;uropean =rinks cu 1B,FC, =orna (pemin cu pn la 1GC,
deinut de Coca&Cola E5C, "erla Earg#itei cu )&BC, Carpatina, 5ibco
5iboreni, /io 5ucovina!
"roducia de ap mineral livrat $n 6GG) a crescut cu 1GC fa de 6GG@, iar $n
anul 6GGB s&a $nregistrat o cretere de aproximativ AC fa de cel precedent!
ICa ora actual, <78 din producie proine din licenele 1>A., iar restul de ,78,
din licene priate ;ucoina, care i%au adjudecat mai mult de jumtate din pia, at#t
ca olum, c#t i aloricG a afirmat Adrian 9eru, directorul de dezoltare i cercetare
1>A..
RomFnii prefer% $n proporie de 69K ap% mineral% carboga:oas%, cu toate c n
)uropa A78 din consumul total este reprezentat de apa mineral necarbonat. !ei
mai mult de o treime din apele minerale ale "uropei se g%sesc $n ara noastr%<
consumul de ap% la romFni este de patru ori mai mic fa% de media european%&
Consumatorii de ap Icu buleF sunt mai ataai de marca Izorul .inunilor,
consumat de ,<,=8 din populaie, potriit unui studiu realizat de $aedalus
Consulting. Apa mineral ;orsec este agreat de ,=,48 dintre consumatori, iar
/3,48 beau ap $orna, /,,28 ? -erla Narghitei i //,48 ? ;iboreni. -otriit
datelor 1>A., 4,8 din producie sunt mbuteliate n recipiente din -)5, iar /<8 n
butelii de sticl, remarc#ndu%se n ultimii ani o cretere spectaculoas a tendinei de
utilizare a recipientelor din -)5.
(n ceea ce priete gradul de satisfacie al respondenilor n raport cu brandurile de
ap mineral cuprinse n studiul realizat de /eveal 2arketing /esearc#, +zvorul
2inunilor ocup primul loc, cu un indice de 1F, AC! 1a o distan semnificativ i
cu un indice de F, IC se claseaz 5orsec, urmat de =orna (6, GC, "erla
Earg#itei (1, IC i "oiana 3egri (1, 1C! 2arca de ap mineral 5ucovina
$nregistreaz un indice 'atisfaction/ate negativ, respectiv &F, 1C! =e remarcat c,
$n 5ucureti i $n 2untenia, +zvorul 2inunilor obine indici mai mari (1) C i 1@,
BC, $n timp ce $n 2oldova indicele este sensibil diminuat ()C! 5orsec, =orna i
"erla Earg#itei sunt fruntaele la comunicare $n aceast ediie a studiului
5rand/ate!
44
4& +nali:a concurenei
-re:entarea
principalilor
concureni
;uturi rcoritoare i alcoolice, produse alimentare, ap mineral. Cinia de unire
ntre aceste produse este pus de fraii Ioan i Eiorel .icula ce au reuit s cldeasc
n 6om#nia un aderat imperiu al apei minerale i al buturilor rcoritoare.
<nzrile de buturi rcoritoare 1uropean ;rin's, att pe piaa etern ct i la
eport, au nregistrat o cretere de IB- ()J n primul semestru al anului fa de
aceeai perioad din I))D. &ompania a realizat o cifr de afaceri de ,(D,I mil.
euro anul trecut, n cretere cu aproape ,KJ fa de I))+, fiind n prezent al treilea
mare juctor pe piaa buturilor rcoritoare din -omania, dup &oca-&ola i
Pepsi.
1uropean ;rin's a nregistrat o dublare a profitului net n I))D fa de anul
anterior, pn la valoarea de ,,E mil. euro, potrivit datelor comunicate de
companie. 1uropean ;rin's estimeaz producia a peste ,B) de milioane de litri de
ap mineral mbuteliat, pentru acest an. Productorul a mbuteliat anul trecut
aproimativ ,() mil. litri de ap mineral, potrivit datelor 79!0 *1ocietatea
>aional a Apelor .inerale+, a#nd n e'ploatare dou surse de ap, la 1t#na de
Eale i 6ieni *judeul ;ihor+.
%n ,DD* au nceput activitatea de mbuteliere a apei minerale %zvorul 0inunilor
unde s-a investit peste IB de milioane de mrci germane. .arii juctori i mrcile lor
sunt, dac lum drept surs ultima statistic a 1ocietii >aionale a Apelor .inerale,
6omaXua, )uropean $rinks, -erla Narghitei, ;iboreni *care, n ultim reme, a
deansat $orna Apemin+. 2n prezent eist n -omnia (, de mrci de ap mineral
natural romneasc mbuteliat, mrci recunoscute, cu o cot de pia cuprins
ntre ,KJ i sub ,J.
&onform ultimei statistici a 7ocietii 9aionale a !pelor 0inerale, cota de pia a
celor mai vndute mrci n -omnia este5 ,K,,J - 6orsec, ,B,IJ- %zvorul
0inunilor 37tna de <ale4,,,,*J - %zvorul 0inunilor 3-ieni4, ,,J- Perla Larg/itei,
*,EJ - 6iboreni, B,EJ - ;orna, B,IJ - Larg/ita, (,EJ - Poiana 9egri. ;ou pn
la trei procente din pia dein &arpatina, 6uzia, >ipova, 6ile >ipova i .unad.
(n prezent, e'porturile productorului de buturi rcoritoare )uropean $rinks
reprezint apro'imati ,8 din #nzrile totale ale companiei care se situeaz n jurul
a ,77 mil. litri anual.Grupul 1uropean ?ood M ;rin's i distribuie produsele n
peste 27 de ri din )uropa i poart discuii pentru demararea e'porturilor de ap
mineral n Japonia. -e continentul asiatic e'port n prezent si grupul 6omaXua,
productorul apei minerale ;orsec. )'porturile reprezint circa 28 din #nzrile
totale realizate de 6omaXua Qroup, potriit datelor furnizate de companie la
nceputul acestui an.
1uropean ;rin's deine poziii de acionar cu pac/et de control la un numr de zece
societi cotate pe piaa etrabursier. $e asemenea deine aciuni n societi de
comer, transport sau agricole din apte judee. 9iind orba de societi de
dimensiuni mici, de interes local, preul pltit pentru fiecare pachet indiidual a fost
destul de redus.
Cota de pia a companiei pentru segmentul buturilor rcoritoare a fost de 33./8.
Qrupul are filiale i n afara granielor " n Cehia, 1loacia, -olonia, 0ngaria,
.oldoa, Cipru, 1pania, Israel i rile Arabe. (n ceea ce priete e'porturile,
preedintele grupului a afirmat c n momentul de fa acestea dein o cot de sub
/78 din totalul produciei, dei anual e'porturile s%au dublat.
>a rndul su, compania 1uropean ;rin's, al doilea mare productor de pe piaa
apelor minerale, a mbuteliat anul trecut un volum total de ,() mil. litri. Grupul
4A

1uropean ?oodM;rin's deine n portofoliu apa mineral %zvorul 0inunilor, dar i
buturile rcoritoare ?rutti ?res/, !dria, sau nectarurile ?ruttia.
"e piaa apelor minerale mai activeaz i 5ibco 5iboreni, Muadrant&(mroD
5everages ($mbuteliatorul produselor "epsiCo, cu *alea sau Carpatina!
;xtinderea pe o pia complementar, cea a buturilor rcoritoare cu arome de
fructe, a fost pasul firesc $n dezvoltarea productorilor romni de ap mineral!
Concurenii mrcii +zvorul 2inunilor sunt foarte puternici, deinnd un segment
de pia considerabil! (cetia sunt4 5./';C (considerat regina apelor
minerale,benefic i pentru diabetici, *083(= i =./3(!
(n general, consumatorii de ap mbuteliat nu tiu sau nu sunt preocupai s fac
distincie ntre un produs i altul, n funcie de informaiile trecute pe etichet. -entru
cei mai muli, apa carbonatat este mineral, n timp ce apa plat nu intr n aceast
categorie. )'ist un segment redus de consumatori care aleg n cunotin de cauz
e'act apa pe care i%o doresc.
1 ne oprim, de e'emplu, asupra a trei mrci de produse pe care cei care le
achiziioneaz le includ n categoria ap plat. : citire atent a etichetei arat c
unele sunt minerale, altele, nu. Izorul Alb, de e'emplu, este Uap natural pur de
izorU, n timp ce Kizin este Uap mineral decarbogazeificatU, iar Izorul .inunilor
este Uap mineral natural necarbonatat *plat+U.
(pemin *unad, unul dintre principalii productori interni de ap mineral, a
intrat pe piaa sucurilor rcoritoare necarbogazoase prin noul brand Hde?ructe#,
n urma unei investiii de circa un milion de euro, informeaz compania. Apemin
5unad a fost $nfiinat $n anul 1???, n urma diizrii societii -erla Narghitei.
Acionarul majoritar al companiei este QMarfas Hurko, care deine <2,38 din titluri,
restul aparin#nd firmei -erla Narghitei. Consumul de sucuri naturale, n 6om#nia,
era, anul trecut, de /2 litri pe cap de locuitor, n timp ce n Austria, Qermania,
-olonia i n 0ngaria, consumul mediu se ridica la circa =7%37 de litri, potriit
datelor din pia.
$orna este unul dintre brandurile e'trem de consecente n comunicare, ns btlia
pe tradiie este acerb. 5orsec are o poziie foarte puternic $n toate clasamentele,
iar una din explicaii este istoria foarte $ndelungat a acestui brand, el existnd $n
/omnia de 6GG de ani& $e altfel i +zvorul 2inunilor, prin noua sa poziionare
aduce $n prim&plan legenda. $ac p#n acum comunicarea brandului a fost a'at pe
atribute legate de sntate, cu sloganurile" I5e menine n formYGi IC#tigi
sntateYG, n prezent lucrurile stau altfel. Chiar dac Izorul .inunilor nu poate
inoca direct tradiia, ntruc#t brandul este foarte t#nr, strategii de marketing au
gsit calea de a o face" au apelat la tradiia izvorului din care este colectat apa i
au $ncorporat $n noul branding o legend care circul printre locuitorii 'tnei de
-ale! (ceasta vorbete despre dragostea dintre prinesa 9#eurilor i prinul
Focului i despre stnca din care a nit, ca %ertf O +zvorul 2inunilor!
:rice brand de curs lung are n spate o poeste despre felul n care a fost
IinentatG sau o legend a locului de proenien, care i poate asigura
memorabilitatea. :dat cu noua campanie recent iniiat, sloganul acestui brand este
IIzorul .inunilor % ap de legendU. Cu aceast poziionare, +zvorul 2inunilor
atac subtil i terenul principalului adversar, 5orsec, poziionat drept brandul cu
tradiia cea mai $ndelungat $n acest domeniu!
$ei ;orsec este nelipsit din topurile priind notorietatea sau aloarea brandurilor,
acest lucru pare s se ntample n irtutea ineriei, ntruc#t nu depune eforturi prea
mari n ceea ce priete o comunicare consecent. (n 277<, brandul ;orsec a
A7
mplinit 277 de ani, lans#nd o campanie de imagine cu un mesaj destul de discordant
fa de poziionarea pe care o are ca brand de tradiie.
=orind s targeteze tinerii, mesa%ul campaniei s&a axat pe energie, dinamism,
vitalitate i revigorare! 3imic $ns despre tradiia care consacr brandul! 'ub noul
slogan P5orsec & izvor de energieH, brandul are o nou atitudine care promite
energia natural de care toi consumatorii au nevoie pentru a rspunde unui
mediu din ce $n ce mai dinamic i mai competitiv!
Ti anul trecut, ;orsec s%a concentrat pe atragerea tinerilor, oferind muzic mult,
concursuri atractie, demonstraii dierse, jocuri de artificii c#t mai pe gustul
tinerilor. (n luna august, anul trecut, compania a lansat o initaie la IKilele
;orseculuiG, chiar n staiunea balneo%climateric unde se mbuteliaz apa de 277 de
ani. (ns nu reo muzic tradiional, ci trupa Eoltaj a fost punctul forte al
eenimentului.
-e acelai teren ncearc s%i fac loc i 5iboreni, o marc cu doar 1A ani mai
tnr dect 5orsec! Cu sloganul P5iboreni & d via din 1B)1H, brandul se
poziioneaz tot pe tradiie, ns pune accentul pe nostalgia remurilor de altdat, cu
reclame care creeaz atmosfera de epoc.
1a polul opus celor care se poziioneaz pe tradiie se situeaz =orna! >mbinarea
atributelor naturale ale apei cu te#nologia de filtrare au fost atuurile principale $n
eforturile sale de poziionare! >ntotdeauna vizualurile au fost realizate $n stil
postmodern, cel mai potrivit $n comunicarea acestor avanta%e!
=orna este unul dintre brandurile extrem de consecvente $n comunicare. (nc de la
nceput, s%a poziionat ca un brand foarte dinamic, modern, poate chiar aangardist,
care aduce o gur de o'igen i prospeimea naturii n iaa agitat a oraului.
"romovarea $i vizeaz pe oreni, principalii butori de ap mineral, care se
confrunt zilnic cu poluarea, cu stresul, cu aglomeraia i au nevoie s se $ncarce
cu energia pozitiv a unui mediu sntos! (proape ?GC din consumatorii de ap
mineral sunt locuitori ai centrelor foarte aglomerate!
'trict $n categoria de ape minerale, =orna, 5orsec i +zvorul 2inunilor sunt cele
mai puternice branduri! $orna este monopol pe segmentul consumatorilor cu
enituri peste 377 lei, n timp ce ;orsec conduce detaat pe segmentul
consumatorilor cu enituri sub 377 lei. >n ceea ce privete $mprirea pe sexe,
studiile arat c 5orsec i +zvorul 2inunilor sunt branduri puternic masculine, pe
cnd =orna este o marc menionat $ntr&o mai mare proporie de femei!
=iferena dintre produsele mrcii +zvorul 2inunilor i produsele mrcii
concurente const $n pre, prin concentraia de dioxid de carbon i de calciu care
se afl $n izvoare (exemplu4 concentraia dioxidului de carbon din apa mineral
carbogazoas =orna este de )G C, pe cnd cea din apa mineral carbogazoas
5orsec este de A? C!
$atorit compoziiei sale chimice, apa mineral +zvorul 2inunilor este
carbogazoas, calcic, magnezian, sodic, cu un coninut foarte mic de fier!
$atorit compoziiei c#imice foarte ec#ilibrate, lipsit de fier i iabil n timp, apa
mineral Izorul .inunilor are un gust plcut, fc#nd parte din cele mai apreciate
ape minerale din lume.
$ei Izorul .inunilor se bucur de o bun poziie pe pia, marketerii trebuie s fie
foarte ateni, s studieze cu atenie concurena, mai ales pe pieele unde se confrunt
foarte multe mrci de ape minerale, ori pe acele piee unde nielul eniturilor
populaiei este destul de sczut .
(n aceast situaie, muli dintre cumprtori accept#nd o marc mai ieftin, chiar
A/
dac aceasta din urm este de o calitate cea mai slab.
(n concluzie, nu trebuie s uitm c eDist% 0 genuri de concuren%:
% concurena obiectiv5 are $n vedere pe ceilali concureni, de%a
prezeni fizic pe pia sau care urmeaz s apar (5orsec, +zvorul 2inunilor,
*unad etc ! $ificultatea const n buna definire a uniersului concurenial. Astfel,
n ceea ce priete apa mineral plat, ne punem ntrebarea dac uniersul
concurenial trebuie s cuprind i apa de izor sau dac trebuie studiat i apa
carbogazoas.
- concurena subiectiv4 are $n vedere ideile preconcepute,
pre%udecile consumatorului asupra produsului! Aceast concuren se stabilete
pe baza unui studiu calitati.
5& -re:entarea i anali:a reclamei
!escrierea
reclamei
>eoia de a crea poeti se resimte mult mai puternic n cazul produselor de larg
consum, a celor banale, care se indiidualizeaz cu greu. -oate cel mai potriit dintre
e'emple ar fi apa mineral. Ce poi s spui despre o apB )i bine, poi spune poeti.
=e asta au inut cont i cei de la +zvorul 2inunilor cnd au conceput campania ce
s&a derulat sub sloganul P(p de legendN! (stfel, ei au creat o poveste $n %urul
apei, o legend care explic modul $n care s&a nscut produsul i care $i atribuie
valene aproape miraculoase!
"rimul spot din aceast campanie, PFoc i g#eaN este un basm autentic!
/eclama $ncepe cu vocea cald a unui narator care ne adreseaz o $ntrebare4 PCt
a inut vr%mia dintre >mpratul Focului i /egele 9#eurilorQN -rin aceast
prim fraz, suntem deja purtai ntr%o lume de poeste. 1e contureaz primele dou
personaje" >mpratul Focului i /egele 9#eurilor, personaje care respect nite
arhetipuri specifice basmului rom#nesc.
1e remarc, n primul r#nd, analogia dintre (mpratul 9ocului i (mpratul 6ou al lui
Creang. 5ipic basmului popular este i aceast separare transant a personajelor"
aem foc i ghea, cldur i frig, culoare i non%culoare. 1imbolistica elementelor
inocate *dar i a culorilor+ este semnificati.
Focul, unul dintre elementele fundamentale ale pmntului, manifestat sub form
de flacr, cldur sau lumin, simbolizeaz viaa, puterea creatoare, dragostea,
pasiunea, purificarea dar i puterea distructiv!;ste $ntruc#iparea principiului
activ masculin i este mitologizat ca sti#ie purificatoare i izvor de via $n
imaginea Pfocului viuN!
9#eaa, pe de alt parte, este ap solidificat, adic un alt element primordial!
;xprim, $n plan simbolic stagnarea, lipsa cldurii inimii, absena unui sentiment
vivificator! ;a simbolizeaz deci tot ceea ce este opus focului. 5otui apa, n orice
stare ar fi, este i ea zut ca un simbol al
regenerrii, este izorul ieii. )ste substana primordial din care i%au natere toate
formele i n care ele rein prin regresiune. ;asmele populare orbesc despre ap ie
i de ap moart. >u trebuie ignorat nici semnificaia acestor dou elemente din
punct de edere cromatic. 9ocul este ntotdeauna asociat cu roul, care simbolizeaz
i el ia, fiind culoarea s#ngelui, dar i dragoste i sacrificiu. 6oul nu este
interpretat ns numai ca principiu al ieii, ca for impulsi i eros triumftor.
)'ist i un rou nocturn, infernal i deorant. (n schimb, albul este o non%culoare.
)l desemneaz c#nd absena, c#nd suma tuturor culorilor. )ste asociat luminii i,
opus roului nocturn, simbolizeaz iaa diurn. Eocabularul folosit n reclam este
A2

i el specific basmelor populare.
Cu#ntul IrjmieG, o e'presie arhaic folosit pentru a denota un conflict,
amplific ideea de trecut, de timp ndeprtat, dar nedeterminat i anun subiectul
poetii noastre" o dumnie eche ntre doi conductori. Acest moti al conflictului
este frecent nt#lnit n poetile tradiionale rom#neti, dar i n miturile de
circulaie internaional, cum ar fi poestea lui 6omeo i a Julietei.
9orma interogati%retoric a primei fraze *IC#t a inut rjmia dintre (mpratul
9ocului i 6egele QheurilorBG+ ne d de neles c situaia conflictual este una
ancestral, aproape fireasc i ne st#rnete curiozitatea asupra deznodm#ntului
poetii noastre.
3aratorul $ns nu mai prelungete suspansul i merge mai departe cu povestea4
P"n cnd iubirea !!!N! (ceast fraz eliptic dezvluie o parte din misterul
povetii, dar fr a $nltura curiozitatea noastr, ci dimpotriv, amplificnd&o!
Firul povestirii continu i ni se spune cum, plecat la vntoare, PfeciorulN
>mpratului de Foc o $ntlnete pe "rinesa 9#eurilor de care se $ndrgostete!
/emarcm, mai $nti de toate, motivul vntorii, pe care $l putem regsi $n foarte
multe dintre basmele populare romneti!
(n toate culturile echi, #ntoarea este priit ca un act ritual cu finalitate spiritual"
a urmri #natul nseamn a cuta o treapt superioar de e'isten, a urmri un ideal
spiritual. E#ntoarea este, n primul r#nd, prob spiritual, pentru c prinul
desluete dincolo de contururile aparente ale naturii i ale formelor materiale. "n
s a%ung la cea care $i va fura inima, el trebuie s treac de Ppdurea ielelorN,
Pvalea plngeriiN, pentru ca ulterior s a%ung $n Pinima munilorN! 5oate aceste
spaii sunt mitice, de basm, cu puternic ncrctur simbolic. -durea este adesea
asociat cu un labirint, a crui strbatere aduce nelepciune, depirea propriei
condiii.
(tmosfera creat este una de poveste, de trm fantastic! 2ai mult dect att,
prinul din poveste este cluzit $n cltoria sa iniiatic de cre un inorog
PfermecatN! +norogul simbolizeaz $nelepciune, puritate i generozitate! (nimal
mitologic solitar, el nu se arat dect celor alei i prezena lui anun
$ntotdeauna c ceva bun se va $ntmpla! P+nima munilorN este un spaiu la care
nu are acces oricine, dect cei iniiai! *ocmai de aceea aici se afl Pcea mai
frumoas dintre fpturiN!
6egsim poestea lui 6omeo i a Julietei i la acest niel, pentru c cei doi tineri
care proin din familii care se dumneau se ndrgostesc. (ns de aceast dat,
poestea are un final fericit, cci iubirea lor unete cele dou familii. Cltoria
iniiatic ia sf#rit i conflictul se rezol. Iubirea celor doi se transform n Iizor
enicG. Acest izor enic poate fi asociat cu Iapa ieG, cea care ajut eroul de
basm, rnit sau ucis de zmeu, s i redob#ndeasc integritatea corporal i uneori
chiar iaa. (n basmele rom#neti, apa ie se gsete de obicei n locuri inaccesibile
i aducerea ei este o sarcin e'trem de grea. Acest izor este nscut din ap i foc,
din ghea i cldur, este forma pe care a luat%o iubirea.
Ca niel simbolic, apa ia natere din unirea zilei *simbolizat de ghea+ cu noaptea
*simbolizat de foc+. >aratorul ne spune c izorul Inc mai susurG, ceea ce
semnific faptul c apa duce mai departe basmul, ea poart cu sine alori ancestrale
i le menine ii.
0n final specific basmelor populare, un final desc#is, care nu $nc#eie povestea, ci
sugereaz c ea merge mai departe! Continuitatea si longevitatea exprimate $n
poveti prin formula de $nc#eiere specific Pi au trit fericii pn la adnci
A,
btrneiN sunt sugerate i aici prin menionarea faptului c izvorul $nc mai
susur! (pa de legend a rezistat $n timp, ea este elementul constant,
fundamental! ;ste ceea ce a rmas magic $ntr&o lume care Ps&a sc#imbatN!
(ceast idee de continuitate este ilustrat i prin imaginea sticlei de ap mineral
care ia natere din izvor i apare ulterior pe o mas dintr&o buctrie din zilele
noastre!
"rin toate aceste elemente, se poate observa uor c spotul publicitar nu mai este
doar un mesa% despre un produs! ;l devine o poveste! 'tructura discursului
publicitar imit structura narativ a unui basm4 avem o introducere, un cuprins i
o $nc#eiereK avem un conflict i persona%e salvatoare! +norogul poate fi
interpretant ca persona%ul Pad%uvantN! ;l conduce prinul $n cltoria sa
iniiatic! *otul se petrece $ntr&un spaiu mitic, fantastic, $n atemporalitate!
Ti la niel de le'ic se respect stilul specific basmelor" folosirea arhaismelor
*IrjmieG, IfeciorG+, a epitetelor *IfermecatG, IenicG+, toate aceste elemente dau
coeren i credibilitate poetii noastre. 9olosirea formei de perfect simplu a
erbelor d ritm poestirii i menine interesul priitorului.
:dat croit aceast poeste n jurul produsului promoat, apa mineral deine astfel
mult mai mult dec#t un produs banal. (i sunt conferite, la niel simbolic, proprieti
deosebite.
Aadar, designerul a ales ca mod de abordare un ton mai mult emoional, care are un
potenial mare de persuasiune< adres#ndu%se speranelor, dorinelor i aspiraiilor
publicului.
Alt aspect al metodei de abordare este stilul! >n cazul reclamei noastre, ne referim
la un stil mai degrab descriptiv, destinat s clarifice publicul prin informaii, mai
mult sau mai puin detaliate, cu privin la produs! $e asemenea ns regsim i un
stil dramatic deoarece reclama susine interesul receptorilor prin intermediul
derulrii unor scenete!
(n continuare, n analiza spotului publicitar om urmrii stabilirea gradului n care au
fost respectate cele trei principii care stau la baza conceperii unei aciuni publicitare.
(ntotdeauna aciunea de selectare a mijloacelor publicitare i a tehnicilor specifice
publicitii trebuie efectuat riguros, pe baza unor principii alidate de practic i n
concordan cu obiectiele urmrite.
-rincipii care
stau la ba:a
conceperii
unei aciuni
publicitare
(n cazul spotului publicitar la apa mineral Izorul .inunilor, putem face
urmtoarele aprecieri"
a+ -rincipiul seleciei argumentelor.
;in punct de vedere teoretic, principiul seleciei argumentelor are n vedere faptul
c efectul unei aciuni de publicitate este condiionat de alegerea acelei
caracteristici a produsului- serviciului care se estimeaz ca fiind cea mai frapant,
cea mai convingtoare, cea mai memorabil i, simultan, susceptibil de a declana
actul de cumprare.
!cest principiu pornete de la faptul c orice produs-serviciu posed o serie de
caracteristici,mai mult sau mai puin importante, care pot servi drept argumente
ntr-o aciune publicitar.
9iecare personaj al reclamei, i fiecare cu#nt asociat n parte, transmit de fapt
acelai mesaj, care pune accent pe elemente emoionale, pe ideea de prospeime, de
frumusee, de puritate, de natural, de energie, toate acestea duc#ndu%ne cu g#ndul la
cea deosebit, de o calitate superioar.
9r ap nu putem e'ista. Corpul nostru are n compoziie ap *<7 8 ap+, fiind
A=
suportul reaciilor fiziologice i metabolice. (n acest fel, pentru a ne menine n
form i sntoi trebuie s i dm corpului nostru cantitatea de ap de care are zilnic
neoie pentru a nu se deshidrata.

b+ -rincipiul conergenei mijloacelor
8i acest principiu este respectat, sunetul, imaginea, micarea, persona%ele din
spotul publicitar reuind cu siguran s pun $n valoare argumentul publicitar $n
prealabil!
!cest principiu impune combinarea armonioas a tuturor mi%loacelor posibile
pentru a asigura cea mai bun punere n valoare a argumentului publicitar n
prealabil selectat.
-entru a asigura conergena deplin a aciunii tuturor mijloacelor n scopul stabilit,
este necesar ca modalitile de e'punere a argumentului publicitar ales s fie
adaptate at#t fiecrui mi%loc publicitar $n parte ct i publicului vizat de aciunea
publicitar!
C#nd pregtesc o reclam, ageniile de publicitate identific o audien%int pentru
produs, astfel nc#t s poat decide asupra personajelor. (n acest caz, produsul
+zvorul 2inunilor se adreseaz tuturor categoriilor de consumatori! /eclama de
la +zvorul 2inunilor $mbin roluri i persona%e pe care le primim bine cu toii, i
coincid cu modul $n care noi ne percepem pe noi $nine sau ne&ar plcea s fim,
roluri i persona%e cu care ne&am putea idetifica uor! Cu ct ne simim mai
aproape de un persona%, i cu ct este mai mare asemnarea dintre noi i acesta,
cu at$t mai mare este probabil s fie efectul reclamei asupra noastr! -rsta,
sexul, i stilul de via sunt alese astfel $nct s maximizeze probabilitatea ca
audiena Oint pentru brand s se identifice cu persona%ul!
: astfel de reclam, precum este cea de la Izorul .inunilor, i init pe spectatori
s peasc ntr%un rol sau altul, identific#ndu%se cu aciunile, cuintele,
sentimentele, sau g#ndurile personajelor. $ac reclama are efect asupra noastr, cel
mai probabil este c l are prin intermediul acelui personaj anume.
Capturarea teritoriului mental nseamn nu doar eidenierea reclamei, ci i
transmiterea adecat a mesajului, a unor impresii, triri emoionale, g#nduri.
1untem e'pui la sute de reclame zilnic, dar procesm complet numai o parte dintre
ele. 0nele ni se eideniaz imediat, pe altele le pierdem din edere complet i pe
altele le ignorm deliberat. C#nd o reclam ne capteaz atenia, mintea noastr
ncearc n mod automat s o ineleag. (n aceast priin, putem aea un succes
sau un eec n interpretare. -utem eua din cauz c gsim prea dificil de neles, sau
nu este suficient timp, sau suntem distrai de altcea. 2odul $n care funcioneaz
mintea noastr $n $ncercarea de a $nelege o reclam este urmtorul4
% nti recunoatem faptul c este o reclam
% apoi, imediat, ncercm s identificm la ce se face reclama. Pentru
aceasta cutm ceva familiar, cutm ceva care corespunde unei
adrese din memorie - ceva ce deja eist n memorie
% odat ce am localizat aceast adres familiar din memorie, putem
stoca orice informaie nou obinut din reclam.
C#nd cuintele unei reclame sunt aezate pe muzic, tind s treac mai
degrab uor pe lang noi dec#t s ne fac s intelectualizm. =e ce oare, atunci
cnd cuvintele unei reclame sunt aezate pe muzic, nu mai avem aceeai senzaie
c alcineva $ncearc s ne conving s acceptm cevaQ -unerea cuintelor pe
muzic pare c ar elimina asperitile a ceea ce altfel ar putea fi un mesaj strident.
A3
Mu:ica este pentru delectare i pentru a trece pe lFng% noi< nu pentru a o
de:bate& $ispoziia pe care o creeaz poate elimina asperitile subiectelor potenial
controersate.
"unerea cuvintelor pe muzic este un procedeu creativ bine stabilit O metoda
ritmului $n publicitate! "rin aezarea cuvintelor pe muzic, se diminueaz
probabilitatea de concepie a faptului c ni se spune sau ni se vinde ceva i se
reduce tendina noastr de a contra&argumenta $n raport cu ceea ce ni se spune!
c+ -rincipiul uniformitii publicitii
Pornete, pe de o parte, de la ideea c publicitatea nu poate fi adaptat la specificul
i personalitatea fiecrui consumator potenial, iar pe de alt parte, de la faptul c
piaa unui produs 3serviciu, firm4 este format din consumatori tipici 3au reacii
comune4 dar i atipici 3 ecentricii4. 2n consecin, aciunea de publicitate trebuie
conceput astfel nct s acioneze asupra categoriilor de consumatori tipici,
neglijnd categoria consumatorilor atipici.
(n ceea ce priete respectarea etapelor creaiei publicitare, este cunoscut faptul c,
procesul creaiei publicitare se bazeaz pe ideea c publicitatea este folosit nu
pentru a genera o plcere sau pentru a realiza o art, ci pentru a comunica un element
ce poate determina cumprarea unui produs%sericiu.
?inalitatea procesului creaiei publicitare este condiionat de respectarea
urmtoarelor reguli5
% nu se trece la faza creaiei publicitare propriu-zise fr a avea
definit o strategie publicitar
% rolul unui anun publicitar nu este de a evidenia un produs,sau o
marc, ci de a oferi un produs pentru cumprarea lor
% un anun publicitar nu poate conine simultan I mesaje diferite
0etodele moderne ale creaiei publicitare pornesc de la numeroase elemente
psi/ologice pentru a ajunge la ideea publicitar i n final la anunul publicitar .
Practic, creatorul publicitar i concepe activitatea considernd deopotriv att
nevoile ct i manifestrile comportamentale ale consumatorilor pentru a putea
deduce n anunul ce trebuie creat.
=esigur, i acest principiu este respectat, reclama adresndu&se consumatorilor
tipici, brbai i femei, copiilor care $ndrgesc foarte mult basmele,
adulilor care s&ar $ntoarce oricnd la vrsta att de frumoas a copilriei!
+legerea
aDului
psihologic
&orespunde unui proces de refleie n care, inndu-se seama de nevoile motivaiile
i atitudinile consumatorilor vizai de campania publicitar, se alege elementul
psi/ologic asupra cruia trebuie s se acioneze pentru ca mecanismul de
cumprare s se declaneze.
A'ul psihologic reprezint acel element al mecanismelor de cumprare care, supus
unei presiuni publicitare, a face ca aceste mecanisme s se ncline la ma'imum n
faoarea cumprrii unui produs. $eoarece nu se poate aciona asupra tuturor
elementelor care conduc la cumprarea unui produs,se recomand alegerea numai a
unuia sau dou dintre aceste elemente. 1e a alege astfel elementul psihologic motor
al campaniei publicitare a crei modificare poate aea cea mai mare influen asupra
ntregului mecanism de cumprare.
!legerea va fi ntotdeauna format dintr-o motivaie sau dintr-un element care
frneaz instinctul de cumprare, ceea ce ec/ivaleaz cu al unei satisfacii a crei
evocare s produc o ct mai mare presiune n favoarea aciunii de cumprare.
A@
A'ul psihologic ales trebuie s aib o c#t mai mare importan, un a' ideal fiind
ntotdeauna unul puternic i neutilizat nc n domeniul publicitii. (n acelai timp,
aDul psihologic trebuie s% fie strFns legat de o caracteristic% distinct% i clar% a
produsului< n caz contrar fac#ndu%se publicitate unei ntregi categorii de produse,
inclusi celor concurente.
A'ul psihologic trebuie totodat s corespund unor performane reale ale
produsului, cerina ce decurge dintr%un principiu etic al creatorilor de publicitate,
conform cruia niciodat nu se laud ceea ce nu e'ist n realitate. Ttiindu%se c non%
consumatorul unui produs este persoana la care elementele ce mpiedic actul de
cumprare sunt superioare motielor de cumprare, a'ul psihologic ales a ncerca
s modifice acest raport fie prin stimularea motiaiilor, fie prin diminuarea sau
distrugerea unei fr#ne de cumprare.
.n ca:ul reclamei anali:ate< alegerea aDului psihologic se ba:ea:% pe motivaie,
prin $mbinarea atributelor naturale cu tehnologia de filtrare< acestea fiind
atuurile principale< coninutul de dioDid de carbon ?50K@ i calciu< precum i
coninutul foarte mic de fier sunt tr%s%turile care o diferenia:% de celelalte
produse concurente de pe pia%.
&alitatea unui a psi/ologic este condiionat de respectarea urmtoarelor cerine5
% motivaia aleas trebuie s fie larg rspndit i puternic
% s nu genereze elemente de frnare a procesului de cumprare
% s evoce pe ct posibil i alte motivaii
1ste necesar ca n alegerea elementului motor al aului psi/ologic s se in seama
de urmtoarele criterii5
Criteriul uniersalitii % %mpune ca resortul psi/ologic cutat s se regseasc la un
numr ct mai mare de persoane.
.n ca:ul nostru< reclama la produsul *:vorul Minunilor se adresea:% tuturor
consumatorilor poteniali care doresc o via% echilibrat% i s%n%toas%< la un pre
avantajos& (n mod sigur Izorul .inunilor inspir, iar feed%backul poziti de la
consumatori doedete acest lucru. Are caracteristicile sale, se poziioneaz pe pia
ntr%un fel aparte, are un mod unic de a comunica cu consumatorii, rspunde unor
gusturi, trebuine, stiluri de ia diferite, care sunt n continu eoluie.
Criteriul forei % &onform cruia satisfacia ce va fi evocat trebuie s fie ct mai
mult dorit de ctre cumprtorii poteniali *orice persoan consum ap, are neoie
de ap i se g#ndete ntotdeauna la raportul calitate%pre+. -rin urmare, consumatorii
de publicitate or nelege prin aceast reclam c apa *:vorul Minunilor nu numai
c% are un gust pl%cut i aduce o gur% de oDigen i prospeimea naturii $n viaa
agitat% a oraului< dar $nseamn% i vitalitate< revigorare< ba:Fndu-se pe ideea de
prospeime a apei de i:vor< de natur%< de munte< un cadru natural< ideal pentru
originile unei ape minerale de calitate&
Criteriul inocuitii ? corespunde cerinei ca aul psi/ologic ales s nu evoce pe
lng satisfacii i alte elemente care pot frna cumprarea, acest principiu fiind<
de asemenea respectat< reclama neilustrFnd nici un element care ar putea
constitui o piedic% $mpotriva cump%r%rii& *nocuitatea repre:int% chiar $nsuirea
unui bun< produs< de a nu fi v%t%m%tor&
-robabil c acest criteriu nici nu ar putea fi aplicat reodat n priina unei ape
naturale i de calitate, ntruc#t ar nsemna s spunem ca apa respecti poate tma
* i atunci nu am mai orbi despre o ap de calitate+. $impotri, cu c#t consumul de
ap este mai mare, cu at#t sntatea noastr nu a fi n primejdie. 5otul ine de
fiecare consumator n parte, s cunoasc e'act fiecare tip de ap, s tie c se mparte
A<
la r#ndul su n ap carbogazoas *popular ? Fcu gazeG+, i ap necarbogazoas
*plat+. Aceste tipuri de ap au aceleai proprieti, doar c cea carbogazoas are un
ados de dio'id de carbon. Ti aici este esenial s tie consumatorul potenial faptul c
dio'idul de carbon distruge microorganismele duntoare i joaca rolul de
conserant natural. Acest lucruri este o caracteristic n plus a Izorul .inunilor,
care conine <7 8 dio'id de carbon, cel mai mare procentaj de pe piaa apelor
minerale. Acest lucru, justific#nd i preul apelor minerale n general, n funie de
coninutul de dio'id de carbon i calciu.
Criteriul polialenei % potrivit cruia un a psi/ologic, pe lng motivaia
principal, stimuleaz i alte motivaii. -robabil c acest principiu este de fapt i cel
mai releant c#nd ine orba de produsul care constituie analiza de fa. =ac
cunoatem realmente rolul apei $n viaa uman, efectul ei, precum i ce presupune
absena apei $n organismul uman, cu siguran descoperim o serie de motivaii!
(pa bogat $n minerale, +zvorul 2inunilor, completeaz organismul cu elemente
eseniale pentru via! (pa $i va $ndeplini funciile curative, dac noi, oamenii,
vom tii cum i cnd s o consumm!
7ubliniem faptul c n alegerea aului psi/ologic o mare importan o are criteriul
forei, deoarece adesea se afl n opoziie cu criteriul universalitii. 1periena a
artat c este mai bine s fie folosit o motivaie care nu este ntlnit la un numr
etreme de mare de persoane, dar care poate fi eficace datorit forei satisfaciilor
pe care le evoc.
(n cazul produsului nostru pe care l analizm, e'ist un echilibru rar ntlnit ntre
aceste dou criterii, deoarece produsul Izorul .inunilor izeaz toate categoriile de
consumatori, i este i cea care poziioneaz produsul pe pia, consacr#ndu%i
imaginea .
&riteriul forei, universalitii, i criteriul inocuitii reprezint principalele criterii
ale alegerii unui a psi/ologic i ele trebuie s se regseasc n mod obligatoriu n
aul ales.
'elecionarea elementului motor al axului psi#ologic 3adic opiunea pentru o
motivaie sau element de frnare4 are la baz 6 criterii5
% criteriul specificitii
% criteriul veridicitii
Conform criteriului specificitii trebuie ca avantajul generat de produs s aibe un
caracter distinctiv i s nu se ntlneasc n aceeai msur la produsele
concurente. Acest criteriu este foarte greu de aplicat n totalitate i n priina apelor
minerale de pia. Izorul .inunilor reuete s se diferenieze de produsele
concurente, a#nd coninutul cel mai ridicat de dioDid de carbon< si totodat% un
coninut foarte redus de fier. (n imediata sa ecintate se situeaz ;orsec, care
conine 3@8 dio'id de carbon *fa de <78 c#t conine Izorul .inunilor+ ns o mai
mare concentraie de fier. ;orsec se afl mereu pe o poziie puternic, adres#ndu%se
n special tinerilor, prin energie, dinamism, reigorare *una din e'plicaii fiind istoria
ndelungat a acestui brand+.
Criteriul eridicitii, conform cruia trebuie s eiste o concordan ntre
satisfaciile reinute de aul psi/ologic i cele pe care produsul le genereaz, este
respectat cu certitudine, deoarece consumatorul gsete $n urma folosirii apei
minerale (sau plate +zvorul 2inunilor, satisfacia promis de reclam! ;ste
%ustificat astfel i raportul calitate&pre!
A4
Crearea
conceptului
de
comunicaie
$dat definit satisfacia ce trebuie evocat este necesar i eprimarea ei,
apelndu-se la conceptual de comunicaie, considerat ca mijloc de eprimare a
satisfaciei prin imagini verbale, vizuale sau sonore. &onceptul de comunicaie are
rolul de a evoca n imaginaia cumprtorului satisfacia reinut ca elemnt motor
al aului psi/ologic ales n etapa anterioar.
Ca baza crerii conceptului de comunicaie stau 2 principii"
'&-rincipiul concreti:%rii&
Pentru ca satisfacia s poate fi perceput de ctre receptorul de reclam este
necesar ca ea s fie eprimat prin intermediul unor concepte ct mai uor de
perceput, altfel spus, este necesar ca de la nivelul unui concept abstract s se poat
ajunge la nivelul fenomenelor concrete.
.n ca:ul spotului publicitar la apa *:vorul Minunilor< s-a trecut de la conceptul
de prospeime< revigorare< energie< frumusee< puritate< la echilibru< calitate<
L+pa de legendaMN&
0&-rincipiul multiplic%rii conceptelor , conform cruia aceeai satisfacie poate fi
transmis prin intermediul mai multor tipuri de concepte.
-rocesul cre%rii conceptului de comunicaie cuprinde 2 fa:e:
% faza de creaie
% faza de ideaie
% faza de selecie
+& >a:a de creaie
&onceptele de comunicaie utilizate n publicitate sunt numeroase, deoarece att
descrierea direct a informaiei, precum i evocarea acesteia pot mbrca
numeroase forme.
&onceptele directe sunt cele care eprim direct satisfacia reinut de aul
psi/ologic i corespundunor tipuri diferite de satisfacii ntre care amintim5
% descrierea direct a satisfaciei generate de efectul produsului
asupra unei tere persoane
% descrierea direct a satisfaciei determinat de efectul produsului
asupra utilizatorului
% descrierea direct a satisfaciei generat de folosirea n general a
produsului
&onceptele indirecte sugereaz satisfacia, eprimnd detaliul care o genereaz,
anume5 rezultatul aciunii produsului, caracteristicile te/nice ale produsului,
scoaterea n eviden a mrcii produsului, etc.
;& >a:a de ideaie
2n aceast faz se va ncerca eprimarea satisfaciei susinut de aul psi/ologic,
prin intermediul tuturor conceptelor specifice, introducdu-se elemente concrete ce
vor facilita recunoaterea de ctre public a satisfaciei evocate, deoarece vor
recunoate n eprimarea ei, detalii i caracteristici fizice deosebite ale produsului
pentru care se face reclama.
"entru realizarea reclamei la apa +zvorul 2inunilor, creatorii de publicitate au
cutat s realizeze o sintez $ntre conceptele directe i mai ales cele indirecte!
;xist o nemaipomenit comunicare $ntre LdemonstraiaN reclamei, imagini,
cuvinte, slogan c#iar i fondul sonor, procesul de ideaie fiind aplicat $n totalitate!
>a sfritul fazei de ideaie, creatorul de publicitate se va gsi n faa unui mare
AA
numr de concepte de comunicaie de natur diferit, care eprim n mod direct
sau indirect satisfacia aleas pentru a fi reliefat.
C&>a:a de selecie
2n cadrul acestei faze, conceptele care vor fi reinute trebuie s corespund ct mai
bine unor principii de eficien psi/ologic i unor criterii practice precum5
% sigurana evocrii
% specificitatea conceptului
% credibilitatea conceptului
% nivelul de toleran
% originalitatea
% potenialul de vizualizare i riscuri minime de comunicaie
Potrivit criteriului siguranei evocrii este important ca orice persoan epus
conjceptului, se va dovedi ineficient.
&riteriul specificitii conceptului este absolut necesar deoarece,n situaia n care
conceptul ales poate fi utilizat de oricare dintre produsele concurente, el va pierde
n privina eficienei psi/ologice.
&onceptul trebuie s fie neaparat credibil, deoarece afirmaiile gratuite risc s nu
fie crezute i c/iar s indispun publicul vizat. 9ivelul de toleran ridicat =
caracterizeaz conceptele acceptate de ctre public, pe cnd un nivel de toleran
sczut indic un concept ce poate provoca reacii de agresivitate din partea
publicului.
>n cazul reclamei la apa mineral +zvorul 2inunilor, nivelul de toleran este
destul de ridicat, iar conceptul reinut $n aceast faz de selecie se dovedete a fi
credibil!
$riginalitatea conceptului este absolut necesar deoarece majoritatea conceptelor
se vor transmite prin intermediul imaginilor, acestea trebuie s fie simple,
puternice, atrgtoare.
-iscuri de comunicaie minime = adic eliminarea conceptelor greu de neles sau a
celor care se refer la un univers nconjurtor prea restrns sau de avangard.
&onceptele de comunicaie astfel obinute se vor caracteriza ,mai mult sau mai
puin, prin raional sau afectiv, prin compleitate sau simplitate ,prin gradul lor de
apropiere fa de produs.
,. Conceptele raionale - utilizeaz elemente care fac apel la satisfaciile de
rezisten, durata de folosin sau latura practic a produsului.
I. Conceptele afective - evoc , de regul, n mod direct satisfacia susinut de aul
psi/ologic.
>n cazul clipului publicitar la produsul apa +zvorul 2inunilor, creatorii de
publicitate s&au axat mai mult pe conceptele afective i, mai ales, conceptele
independente de produs care descriu efectul aciunii produsului asupra
utilizatorului!
&onceptele apropiate de produs = sunt cele care descriu o caracteristic fizic a
produsului sau o particularitate a modului de funionare.
&onceptele independente de produs = descriu efectul aciunii produsului asupra
utilizatorului sau asupr unei tere persoane.
"laborarea
schemelor de
transmisie
7c/ema de transmisie reprezint ansamblul cuvintelor, reprezentrilor viziual, sau
sunetelor care, combinate ntr-un anun publicitar comunic potenialului
consumator, cu suficient for i rapiditate, conceptul de comunicaie apt s
contribuie la depirea obstacolelor prin procesul percepiei publicitare.
/77
1istena practic demonstreaz c mesajul publicitar poate fi reprezentat cu
ajutorul urmtoarelor mijloace i procedee 5
% mijloace de comunicare vizual
% procedee de comunicare vizual
% eprimarea verbal a mesajului
(n ceea ce priete reclama 5E la apa Izorul .inunilor, ca mi%loc de comunicare
vizual s%a folosit comunicarea vizual prin mai multe persona%e, *imparatul
focului si printesa gheturilor+ al cror rol este acela de a pune n eiden produsul
prezentat .
Ca procedeu de comunicare s-a recurs la personajele care apar $n reclam%< care
ne transmit fiecare< prin demonstrare< legenda apei *:vorul Minunilor&
0n rol deosebit de important reine eprimrii verbale a mesajului, cu toate c se
consider c aceasta *comunicaia erbal a mesajului+ este elementul secund al
transmiterii mesajului publicitar.
6olul esenial al mesajului erbal este acela de a sublinia mesajul izual, fapt ce se
realizeaz printr%o linie ? comnetariu, un te't, i fond sonor.
Cinia % comentariu, a crei dimensiune este direct proporional cu eficiena
comunicrii izuale, are urmtoarele funii de baz "
% s imprime imaginii un caracter unioc
% s ntreasc punctele slabe ale comunicrii izuale
% s creeze o formul ce poate fi memorizat de public
5e'tul trebuie s fie direct legat de linia ? comentariu, prin intermediul primei sale
fraze i trebuie s fie astfel alctuit nc#t s poat fi neles fr a fi citit n ntregime,
el a#nd rolul de a e'plica mesajul izual.
(n cazul de fa, linia%comentariu i te'tul sunt destul de bogate, doar sloganul"GApa
de legendaYG atrg#nd cu aderat atenia i desigur, cele c#tea cuinte, mbinate
armonios cu imaginile izuale, construiesc doada, c produsul este, fr ndoial, de
calitate.G &um este spus cea I reflect un efort creati i ariante ntemeiate de
prezentare despre care se crede c or atrage atenia. I&e este spusG reprezint
promisiunea cu care companiile, produsele sau subiectele, reuesc ori dau gre. Ca
aceast problem, specialistul de marketing mai adaug i Ide ceG oamenii ar trebui
s reacioneze la un anumit mesaj din multitudinea de alegeri de care dispun. (n cele
din urm managementul este autoritatea final care decide scopurile companiei i
modul n care trebuie poziionat pe pia.
9undalul sonor putem spune c de asemenea contribuie la o reprezentare mult mai
profund a produsului.
6& Conclu:ii privind punctele forte i punctele slabe ale reclamei
Conclu:ii
>n reclama analizat receptm informaia experienial (prin intermediul
persona%elor mai mult dect verbal! Acest lucru presupune faptul c aem o
reprezentare mult mai bogat i mai profund cu priire la produs. Reclama de fa%
pune consumatorul $ntr-o dispo:iie afectiv% po:itiv%< asociind eDperiena de
via% cu un sentiment f%oarte pl%cut de siguran%< de i:bFnd%&
Ideea de remarcat este c n aceast reclam s&a amestecat o linie ritmico&melodic,
cu versuri adecvate, i servite cu cantiti generoase de apariii *mai multe
persoanaje+. Aceast reclam ne comunic prin imagini, cuinte i sentimente.
Impactul mesajului nu depinde numai de ceea ce se spune, ci i de modul n care se
spune. 0nele reclame i propun s adopte un punct de edere raional, altele, un
punct de edere emoional. )ste tipic pentru reclamele americane s prezinte o
/7/

caracteristic sau un aanataj al produsului care apeleaz la latura raional a minii
omeneti" G facei rufele mai curateG, F calmeaz mai repedeG. 6eclama de fa
ns apeleaz la emotivitatea consumatorului, prezentnd scene minunate din
natur, destinate s produc unele asocieri i unele reacii emoionale!
5ransmiterea mesajului poate s fie decisi pentru produsele foarte asemntoare,
cum ar fi apa mineral ! plat, igrile, cafeaua, etc.
(n continuare, creatorii reclamei au tiut s gseasc stilul, tonul, cuvintele i forma
de prezentare care au executat mesa%ul! *oate aceste elemente au furnizat o
imagine coerent i un mesa% coerent! 0n atuu important al reclamei la produsul
Izorul .inunilor este c fiecare imagine folosit $n reclam, creeaz o anumit
stare de spirit! Fiecare execuie, aciune, creeaz o anumit stare de spirit
evocatoare, sau o imagine $n legtur cu produsul, cum ar fi frumusee,
prospeime, senintate! 'e acioneaz foarte mult cu a%utorul sugestiei!
1potul publicitar al reclamei Izorul .inunilor este unul foarte bine realizat"
personajele, imaginea, micarea au rolul de a ne coninge de calitile produsului, iar
sloganul FApa de legendaG este unul pe msur.
2esa%ul este concis, i conine o promisiune de valoare pentru consumator.
Conceptele afective sunt folosite cu mult eficien, oamenii fiind sensibili, $n
general, la ceea ce $nseamn natura! 0n punct forte $n plus este acela c, pe de
alt parte, comunicarea vizual este puternic susinut de linia comentariu i text,
acestea din urm aducnd un plus de informaie!
>n mod sigur reclama +zvorul 2inunilor inspir, iar feed&backul pozitiv de la
consumatori dovedete acest lucru! Are caracteristicile sale, se poziioneaz pe pia
ntr%un fel aparte, are un mod unic de a comunica cu consumatorii, rspunde unor
gusturi, trebuine, stiluri de ia diferite, care sunt n continu eoluie.
-rin urmare, consumatorii de publicitate or nelege prin aceast reclam ca apa
Izorul .inunilor nu numai c are un gust plcut i aduce o gur de o'igen i
prospeimea naturii, dar nseamn i italitate, reigorare, baz#ndu%se pe ideea de
prospeime a apei de izor, de natur, de munte, un cadru natural, ideal pentru
originile unei ape minerale de calitate.
5otodat, consider c reclama la produsul Izorul .inunilor nu are niciun punct
slab, deoarece este una cu aderat reuit, contribuind, n mare msur, la creterea
#nzrilor produsului, cunosc#ndu%se faptul c un produs de calitate nsoit de o
publicitate pe msur reprezint tandemul ideal pentru a reui c/iar i ntr-un
mediu puternic concurenial.
'&6& ;ibliografia proiectului
/. ;alaure Eirgil .a., .e/nici promoionale - probleme, analize, studii de caz, )ditura
0ranus, ;ucureti , /AA,&
2. 9ekete Ildiko, &omportamentul &onsumatorului, cursuri 0niersitatea F)ftimie
.urguG, 6eia, 277A.
,. 9ekete Ildiko, .e/nici promoionale, )ditura )ftimie .urgu, 6eia, 277=&
=. 9lorescu C. .a., 0ar'eting, )ditura F.arketerG, ;ucureti, /AA2.
3. Hotler -h., 0anagementul mar'etingului, )ditura F5eoraG, ;ucureti, /AA<.
@. Hotler -h., Principiile 0ar'etingului, )ditura F5eoraG, ;ucureti, /AA4.
4. 5nase Adrian, .e/nici promoionale, curs I$, Centrul de multiplicare 0)., 27/7
/72
+neDa 0
/. Ca ce se refer merchandisingulB
0erc/andisingul semnific un concept i n acelai timp, un comple de te/nici
comerciale moderne, viznd dezvoltarea vnzrii mrfurilor, n condiiile unei ct
mai bune prezentri, sub diferite aspecte, a acestora ctre consumatori.
2. Care este rolul merchandisinguluiB
6olul merchandisingului este de a gsi soluii diferitelor probleme cu care Ise
confruntG marfa, ntre care"
% alegerea locului unde a fi amplasat produsul n ederea #nzrii&
% mrimea suprafeei de #nzare care i a fi atribuit&
% cantitatea de produs ce a fi reprezentat n raionul de #nzare&
% modul de aranjare a produselor&
% materialul de prezentare utilizat *gondole, etajere, rafturi, palet la sol, etc.+.
,. Care sunt aspectele urmrite de ctre comerciant n ceea ce priete tehnicile
de marchandisingB
&omerciantul urmrete, d.p.d.v cantitativ, vnzarea tuturor produselor prezentate
n magazin. $e multe ori, interesul su nu este n primul r#nd creterea olumului
#nzrilor sau a cifrei de afaceri, ci l preocup mai mult ma'imizarea rentabilitii
inestiiilor sale. -rin urmare, aciunile de merchandising pe care le a ntreprinde
or stimula #nzarea acelor produse care i asigur o marj brut important i care,
printr%o rotaie rapid a stocurilor permit reducerea costurilor financiare.
;.p.d.v calitativ, comerciantul este interesat i de msura n care corespunde
ateptrilor consumatorului i contribuie la satisfacerea necesitilor acestuia. (n
acest sens, merchandisingul interine cu soluii de optimizare a spaiului de #nzare
n raport cu cerinele clientelei i anume"
% deplasarea ctre un raion cu minimum de efort&
% facilitarea alegerii unui anumit produs printr%o ofert clar&
% dispunerea estetic i funcional a raioanelor i produselor.
1copul final este crearea unei fideliti ridicate a consumatorilor.
=. Care sunt aspectele urmrite de ctre productor i distribuitor B
;.p.d.v al productorului, te/nicile de merc/andising trebuie s vizeze maimizarea
volumului vnzrilor produselor proprii n detrimentul celor concurente. -entru
fabricant, merchandisingul este un instrument n slujba strategiei sale comerciale,
contribuind la creterea cotei sale de pia.
-entru distribuitori, resursa cea mai important, dar i cea mai costisitoare este
suprafaa comercial i de aceea este absolut necesar utilizarea sa n condiii de
rentabilitate ma'im. A#nd n edere c spaiul de #nzare este limitat, problema
cea mai dificil cu care se confrunt comerciantul este alctuirea liniarului. 9recent
utilizat n studiile de merchandising este noiunea de liniar la sol care se refer
lungimea total, eprimat n metri, a consolelor unui magazin, sau la lungimea
acelei pri a consolelor atribuit unei categorii de produse sau unui produs anume.
3. Concluziile referitoare la amplasarea optim a produselor n spaiile de
#nzare.
/7,
1tudiile efectuate de%a lungul anilor n marile magazine au condus la desprinderea
anumitor concluzii referitoare la amplasarea optim a produselor n spaiile de
#nzare, i anume"
/+ (n ederea unei organizri optime, este necesar determinarea gradului de
atracie a fiecrui raion. (n acest scop, planul magazinului a fi conceput astfel nc#t
la captul traseului s se afle raioanele cu o puternic atractiitate, iar pe parcurs or
fi amplasate raioanele mai puin atrgtoare.
2+ -rodusele cu atractiitate redus or fi amplasate n fa, n timp ce
mrfurile cu atracie mai mare se or gsi la captul opus al gondolei *n sensul de
circulaie+. $e regul, capetele de gondol sunt faorabile ofertelor promoionale, de
asemenea, se consider c produsele prezentate n cantiti mari atrag atenia
cumprtorilor.
,+ -osibilitatea ca un client s remarce prezena unui produs n raft crete
odat cu lungimea liniarului la sol.
=+ )tajele unei gondole au randamente de #nzare diferite. (n aceast priin,
specialitii n merchandising au elaborat regula celor trei nieluri"
% nielul /. )ste nielul situat deasupra ochilor *clientul trebuie s ridice
priirea+&
% nielul 2. )ste nielul corespunztor distanei dintre m#n i ochi *clientul
priete drept n fa+. Acest niel este cel mai potriit pentru e'punerea produselor
noi, mai puin cunoscute cumprtorilor.
% nielul ,. )ste nielul situat de la m#ini n jos *clientul trebuie s coboare
priirea+ *produsele mai grele+.
3+ (n cazul majoritii produselor se nregistreaz o puternic elasticitate a
#nzrilor n raport cu un liniar dezoltat.
@. -rincipii care stau la baza merchandisingului.
.erchandisingul se bazeaz pe urmtoarele trei principii"
a+ .odalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de #nzare, pe
suporturilor lor materiale&
b+ Acordarea unei importane deosebite factorului izual n #nzare
*modaliti dierse de etalare pe niele+&
c+ 1prijinirea produselor ntre ele n procesul de #nzare.
Aceste trei principii nu prezint acelai niel de interes din partea productorului i
distribuitorului. Astfel, n timp ce productorul este interesat doar de primele dou,
distribuitorul caut s pun accentul n egal msur, pe toate trei, prin oferirea unui
sortiment de produse c#t mai larg, n ederea asigurrii unei eficiene ridicate a
actiitii de ansamblu.
<. Care sunt caracteristicile celei de%a treia generaii a merchandisinguluiB
(n present, numeroi specialiti orbesc despre e'istena celei de%a treia generaii a
merchandisingului care se caracterizeaz prin c#tea elemente fundamentale, ntre
care amintim"
% interdependena dintre gestionarea liniarului de #nzare i politica de
marketing a distribuitorului
% e'ploatarea potenialului pe care l ofer noile tehnologii comerciale.
% stabilirea unor relaii ntre cele trei categorii de ageni" productori,
distribuitori i firmele ce realizeaz studii de marketing.
/7=
+neDa 2
/. Ce este publicitatea directB
"ublicitatea direct reprezint ansamblul te#nicilor de publicitate utilizate de o
$ntreprindere $n vederea stabilirii unor contacte directe, individuale, care au
drept scop declanarea unui rspuns rapid din partea persoanelor vizate.
2.Care sunt formele publicitii directeB
Principalele forme de publicitate direct"
% publicitatea prin coresponden *numit i direct%mailing+ adresat direct
unei anumite persoane sau fr adresa *atunci c#nd se distribuie n cutii potale+&
% #nzarea prin telefon&
% #nzare prin intermediul teleiziunii, adic teleshopping%ul.
Aceste forme sunt cunoscute n literatura de specialitate sub denumirea de
mar'eting direct i ele au urmtoarele trsturi comune"
% urmresc realizarea unor relaii directe i personalizate ntre ntreprindere
i grupul int&
% rolul rol nu se limiteaz la transmiterea unor mesaje, ci ele sunt i canale
de distribuie care seresc e'pedierii de oferte i recepionrii unor comenzi&
% permit o comunicaie n dublu sens ntre ntreprindere i publicul izat,
ceea ce reprezint principalul element de difereniere fa de publicitatea mass%
media&
% e'clud contactul fizic dintre produs i consumator, dintre #nztor i
client, deosebindu%se astfel de #nzarea clasic.
,. Concluzii priind publicitatea direct.
-ublicitatea direct este recomandabil ori de c#te ori se dorete sensibilizarea
puternic a unui segment de public bine determinat. $e asemenea, ea se doedete
a fi util n cazul lansrii de noi produse, al relansrii celor e'istente sau al unei
operaiuni de promoare.
-ublicitatea direct este modalitatea de comunicare utilizat n mod frecent n
#nzarea prin coresponden. -rincipalele sectoare n care se desfoar
publicitatea direct sunt" mrfurile te'tile, echipamentele gospodreti, crile,
reistele i discurile.
Alte sectoare care recurg n mod curent la publicitatea direct sunt" articolele foto,
mrfurile alimentare i buturile, produsele cosmetice, ceasuri, bijuterii, asigurri i
? turism.
-entru o ntreprindere care dorete s desfoare actiiti specifice acestei tehnici,
este absolut necesar e'istena unui fiier de date. (n perioada actual, ca urmare a
progreselor informaticii, fiierele s%au transformat din simple liste nominatie de
indiizi n eritabile baze de date, incluz#nd informaii detaliate cu priire la
istoricul relaiilor comerciale cu fiecare client.
-ublicitatea direct s%a doedit a fi cea mai bun cale prin care ntreprinderea
desfoar un dialog deschis cu clienii poteniali, iar succesul tehnicilor utilizate
const n comunicaia indiidualizat.
/73
+neDa 3
/. $efinii relaiile publice.
-elaiile publice reprezint o funcie distinct de management care ajut s se
stabileasc i s se menin un climat psi/ologic de comunicare, nelegere,
acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su. $e asemenea, ea poate
defini i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a seri interesului public,
ajut conducerea s utilizeze n mod eficient orice schimbare, serind ns i ca un
sistem de preedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz, folosete cercetarea
i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale instrumente.
2. Care sunt obiectiele urmrite prin intermediul relaiilor publiceB
-rincipalele obiectiele urmrite prin intermediul relaiilor publice sunt"
poziionarea companiilor ca lideri sau e'peri&
determinarea ncrederii consumatorului fa de o firm&
introducerea noilor produse pe pia&
punerea n legtur a consumatorilor cu produsele e'istente&
crearea sau meninere interesului pentru o categorie de produse&
consolidarea diferitelor piee&
e'tinderea forei publicitii&
diminuarea rezistenei consumatorului fa de publicitare&
completarea publicitii prin comunicare i a altor opiuni ale produselor&
prezentare acelor produse pentru care nu se face publicitate&
influenarea liderilor de opinie&
c#tigarea prestigiului altfel dec#t prin publicitate&
testarea conceptelor de marketing&
realizarea campaniilor de promoare a #nzrilor&
identificarea firmelor i a produselor acestora pe pieele de desfacere&
creterea prestigiului prin intermediul sponsorilor&
delimitarea companiilor i a produselor acestora de concuren&
crearea unor noi medii i a unor noi modaliti de cucerire a consumatorilor&
comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat&
stimularea cererii de mrfuri i sericii&
eitarea riscurilor comerciale pentru produse.
,. Care sunt concluziile legate de relaiile publiceB
Actiitatea de marketing i implicit cea de promoare este mult mai dificil,
responsabilii cu elaborarea strategiilor de marketing ncerc#nd s gseasc noi ci i
mijloace pentru a contracara climatul de rezisten i indiferen al clienilor. )i
trebuie s emit mesaje caracterizate printr%o imaginaie superioar cu o mare
credibilitate i un impact semnificati. (n aceste condiii, una din cile importante o
constituie tocmai relaiile publice, deoarece noile piee ofer toate premisele pentru a
putea juca un rol major n determinarea modului n care actiitatea de afaceri s
corespund publicului, iar produsele s corespund pieelor crora se adreseaz.
/7@
+neDa 4
/. )numerai factorii dezoltrii actiitilor de relaii publiceB
9actorii dezoltrii actiitilor de relaii publice"
% $iersificarea pieelor bunurilor de larg consum&
% )'plozia tehnologic i sistemul informaional&
% Creterea competiiei&
% $eclinul publicitii prin reelele de teleiziune&
% Impactul aparaturii ideo&
% Creterea costurilor publicitii la teleiziune&
% 9acilitile oferite de teleiziune i radio&
% 9acilitile oferite de pres.
2. Ca ce se refer diersificarea pieelor bunurilor de consumB
(n epoca noastr modern, noi i numeroase segmente ale populaiei sunt
caracterizate printr%o multitudine de atitudini i tipuri de comportament gener#nd
modificri n actiitatea de marketing. $orinele publicului sunt tot mai sofisticate
pun#ndu%se totodat accent pe calitate i diersitate. Consumatorii sunt mult mai
puin fideli unor anumite produse, tocmai pentru c au la dispoziie o ofert e'trem de
bogat. Qradul de sofisticare al consumatorilor a ajuns la un asemenea niel nc#t ei
nu mai recepioneaz la fel i nu mai au aceiai ncredere n ceea ce se comunic prin
mesajul publicitar. (n aceste condiii, datorit credibilitii de care se bucur, relaiile
publice sunt n msur s se adreseze unei populaii eterogene constituind un mijloc
ideal de cucerire a consumatorului modern.
,. Ce presupun e'plozia tehnologic i sistemul informaionalB
5ehnologia modern a reoluionat complet modul n care sunt practicate relaiile
publice. >umrul telefoanelor, incluz#ndu%le i pe cele celulare, s%a dublat n ultimii
27 de ani, ele fiind instalate peste tot, de la maina personal, p#n la aionul de
pasageri. (n prezent sunt n funciune aproape < milioane de fa'uri, put#ndu%se lua
legtura cu orice punct de pe glob unde se gsete un astfel de aparat. Computerele
pot transmite nu doar mesaje, ci i imagini. Aparatura ideo a permis controlul asupra
a ceea ce se dorete s se urmreasc, iar teleiziunea prin cablu permite
recepionarea tirilor timp de 2= de ore pe zi. >oile media au oferit relaiilor publice o
mai mare oportunitate de a atinge pieele izate mult mai repede i cu un impact mult
mai mare.
=. Ca ce se refer facilitile oferite de pres, radio i teleiziuneB
-resa scris ofer tot mai multe posibiliti pentru actiitatea de relaii publice,
incluz#nd articole specifice acestei actiiti prezentarea unor produse sau firme,
inform#nd astfel cititorii despre noutile aprute.
5eleiziunea i radioul au consecine nsemnate pentru actiitatea de relaii publice
ntruc#t au generat modificri ale structurii programelor. (n medie, n cursul unei zile
/7<
n cadrul programelor specializate de teleiziune se menioneaz 4/4 denumiri de
firme i produse e'ist#nd programe recepionate de zeci de milioane de familii. (n
programele de radio se includ i mesele rotunde n cadrul crora se menioneaz nu
numai denumirile de produse, dar se fac cunoscute i diersele aciuni de promoare
pe care le desfoar diferitele firme.
+neDa 5
/. Care sunt cele dou tipuri de interiuri folosite n cadrul relaiilor publiceB
Interiurile care pot fi de dou tipuri"
% (n primul caz, firma care dorete s lanseze un produs init un ziarist de la o
publicaie cunoscut *cu mare audien la public+ pentru a lua un interiu unui factor
de conducere din cadrul firmei. (n timpul interiului se poate oferi ziaristului mostre
de produse sau materiale publicitare ale firmei.
% (n cel de%al doilea caz, un reporter se adreseaz unei firme pentru a se informa
despre un anumit eeniment, solicit#nd acordarea unui interiu. $e regul acest tip de
interiu are loc prin telefon i a'at pe prezentarea de fapte i date ce or fi incluse n
materialul publicat.
2. Ca ce se refer informaia de presB
1e realizeaz prin intermediul unei singure pagini dactilografiate ce conine mai puin
de ,77 de cuinte, dar trebuie s conin neaprat numele ageniei sau firmei, adresa
i numrul de telefon, precum i persoana ce poate fi contactat.
,. Ce presupune conferina de presB
)ste mai rar utilizat n actiitatea de afaceri, la ea apel#ndu%se, de obicei, pentru
comunicarea unor tiri e'trem de importante sau n cazurile de urgen *de e'emplu
anunarea unor eenimente deosebite+. .omentul desfurrii ei trebuie s coincid
cu cel al nchiderii ediiilor de tiri, ale dierselor suporturi media. (n cadrul ei sunt
puse la dispoziia participanilor materiale pentru pres, fotografii releante, te'tul
complet al celor ce se doresc transmise publicului sau orice alte materiale pe care le
prezint firma.
=. Ce presupun dejunurile oficialeB
:rganizate pentru a crea posibilitatea stabilirii de relaii personale ale reprezentanilor
firmei cu dierse media i de a lansa cu astfel de ocazii informaii despre actiitatea
sa.
/74
+neDa 6
(ist% referate
/. .arketingul i publicitatea
2. 6eclama ? prezentare general
,. Analiza elementelor constitutie ale reclamei
=. 1loganul ? element imporatnt al reclamei
3. 5ipuri de reclam i modaliti de utilizare
@. 6eclama 5 i reclama radio
<. Aantajele i detaantajele publicitii n pres
4. -ublicitatea prin tiprituri
A. -ublicitatea e'terioar
/7. -ublicitatea direct
//. -ublicitatea gratuit
/2. >eoia de psihologie n domeniul reclamei
/,. -romoarea #nzrilor ? mijloc promoional de cretere a #nzrilor
/=. 5ehnicile de merchandising i publicitatea direct
/3. 6olul merchandisingului n creterea #nzrilor
/@. Coordonate generale ale actiitii de relaii publice
/<. 0tilizarea mrcilor n actiitatea de marketing
/4. 6olul t#rgurilor i e'poziiilor n cadrul actiitilor promoionale
/A. Qeneraliti priind sponsorizarea
27. Qestionarea forelor de #nzare
)5C.
/7A

Tehnici Promotionale

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Tehnici Promotionale

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Introducere

Cursul Tehnici promoionale se adreseaz studenilor de la specializarea marketing i urmrete s

S-ar putea să vă placă și