UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAOV

DEPARTAMENTUL PENTRU NVMNT LA

DISTAN I NVMNT CU FRECVEN REDUS

Proiect

Analiza Mixului De Marketing

- Kaufland -

Facultatea: tiine Economice

Specializarea: AFACERI INTERNAIONALE IDD
Coordonator: lector dr. Alina Tecau
Nume: Alexandra COMAN
Grupa: 8461
Anul : III

2008-2009

Cuprins

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAOV.............1

DEPARTAMENTUL PENTRU NVMNT LA.......1
DISTAN I NVMNT CU FRECVEN
REDUS..................................................................................1
Facultatea: tiine Economice...............................................1
Specializarea: AFACERI INTERNAIONALE IDD.........1
Nume: Alexandra COMAN..................................................1
Grupa: 8461.............................................................................1
Anul : III..................................................................................1

Cap. 1 Prezentarea general a magazinului

1.1. Scurt istoric1
1930 Josef Schwarz debuteaz ca asociat al firmei Sdfrchte Grohandlung Lidl &
Co din Heilbronn. Numele firmei se schimb devenind Lidl & Schwarz KG i firma se
transform ntr-un en-gross de produse alimentare. Expansiunea firmei este ntrerupt de
izbucnirea celui de al doilea rzboi mondial. Dup terminarea celui de al doilea rzboi
mondial se continu extinderea firmei.
1954 Extinderea firmei, construcia unui sediu propriu la Heilbronn i intrarea n
lanul de magazine A&O.
1960 Deschiderea primului depozit C+C (Cash&Carry) n Nordwrttemberg n
cadrul firmei Handels-und Fruchthof Heilbronn GmbH.
1964 Se deschide primul raion de carne n Handels-und Fruchthof Heilbronn care a
reprezentat startul pentru hala de carne Kaufland avnd sedii de producie i de distribuie n
Neckarsulm, Mckmhl (n Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (n Zeitz, n SachsenAnhalt).
1968 Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof".
1972 Sediul central al firmei se mut la Neckarsulm.
1977 Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele
de "Handelshof".
Josef Schwarz moare la vrst de 74 de ani. Dup moartea lui Josef Schwarz firma
este condus de fiul su Dieter Schwarz.
1984 Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o
suprafa total de 15.000 mp. Numeroi concesionari completeaz oferta.
1990 Dup reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland n
Meissen n noile landuri. n acelai an urmeaz deschideri de magazine pentru satisfacerea
necesitilor consumatorilor n Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weienfels, Berlin-Eiche i
Senftenberg.
1994 Se deschid primele brutrii n magazinele Kaufland din Dessau i Leipzig,
pentru a optimiza oferta de produse proaspete.
1998 Deschiderea primului magazin Kaufland n Cehia n oraul Ostrava.
2000 Deschiderea primului magazin Kaufland n Slovacia n oraul Poprad.

www.kaufland.ro

2001 n Germania de Est Kaufland este de departe lider de pia. n Croaia s-a
deschis primul magazin Kaufland n Karlovac, urmeaz Polonia cu deschiderea primului
magazin Kaufland n Stargard Szczecinski.
2002 Lanul se extinde n continuare pe plan naional i internaional.
2005 Lanul se extinde n continuare pe plan naional i internaional i aniverseaz
75 de ani de existen.

1.2. Prezentarea magazinului

Concernul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania i este
reprezentat de peste 800 de magazine n Germania, Cehia, Slovacia, precum i n Polonia,
Croaia, Romnia i Bulgaria.
Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafa total de vnzare cuprins ntre 2500
mp i 12.000 mp i sunt cunoscute sub denumirea de Kaufland, "KaufMarkt i
Handelshof.

Magazine

de

renume i de specialitate completeaz oferta fiecrui hipermarket Kaufland.

Capitalul Social subscris i vrsat al Kaufland este de 1.482.108.589,242.
Reeaua german de magazine de tip discount Kaufland a investit aproximativ opt
milioane de euro n hipermarket-ul care a fost inaugurat pe 24 mai 2007, la Braov.Acest
magazin Kaufland, cel de-al 26-lea din Romnia, este construit pe platforma comercial din
sudul Braovului. Astfel, ieirea din Braov spre Bucureti reprezint un adevrat parc de
retail n care s-au investit n ultimii ani mai mult de 100 milioane de euro. Ceea ce reprezenta
pe vremuri un cmp neutilizat, acum este un veritabil ora comercial; sunt prezeni
principalii juctori de pe piaa de retail autohton: Carrefour, Selgros, Metro, Mobexpert,
Praktiker, Bricostore, MacroMall sau Media Galaxy, dar i rivalii Domo pe piaa de
electronice i electrocasnice Altex i Flanco. Compania a remarcat potenialul investiiei,
avnd n vedere populaia de circa 300.000 de locuitori a Braovului, precum i numeroii
turiti din ora i din apropiere.
Kaufland a intrat pe piaa romneasc pe 13 octombrie 2005, cnd a deschis un
magazin n zona Bucur-Obor din Bucureti.
Momentan, deine 39 de magazine n toat Romnia: Arad, Alba Iulia, Baia Mare,
Bistria, Braov, Brila, 3 n Bucureti, Buzu, 2 n Cluj Napoca, Constana, 2 n Craiova,
Focani, Galai, Hunedoara, 3 n Iai, Odorhei, Piatra Neam, 2 n Piteti, Ploieti, Rmnicu

www.kaufland.ro

Vlcea, Roman, Satu Mare, Sibiu, Slatina, Suceava, Trgu Jiu, Trgu Mure, Trgovite, 2 n
Timioara, Turda i Zalu3.
Divizia Kaufland face parte din concernul Lidl & Schwarz Co&KG. Grupul Schwarz a
nregistrat n 2007 o cifr de afaceri de peste 40 de miliarde de euro i are peste 166.000 de
angajai n ntreaga Europ.
Kaufland intenioneaz s ajung la aproximativ 9 uniti n Capital pe termen lung,
fa de trei cte deine n prezent.
Pn n acum, acest retailer german a investit n Romnia, aproximativ 320 milioane
euro4.

Cap. 2 Mixul de marketing

2.1. Politica de produs
Kaufland se ghideaz dup principiul "totul sub acelai acoperi"5, oferind produse
variate, care acoper tot necesarul zilnic. Oferta de produse la Braov cuprinde peste 15.000
de articole, de la marca proprie K-Classic, pn la produse oferite de productorii regionali i
produse de marc. n afar de o gam foarte variat de produse alimentare, Kaufland
comercializeaz produse la preuri sczute din domeniile menaj, sticlrie, porelan, textile,
electrice, papetrie, jucrii, articole de sezon i pentru petrecerea timpului liber, la care se
adaug oferte speciale sptmnale. n incinta supermarketului exist i o brutrie proprie, o
farmacie, un magazin de electrice i electrocasnice i o filial a BRD. Potrivit lui Gunter
Grieb, director general al Kaufland Romnia SCS, magazinele Kaufland din ar au nregistrat
26 milioane de clieni pn n prezent i peste 100.000 clieni zilnic.

Departamentul legume i fructe

Un punct deosebit de atracie este departamentul de legume i fructe. Aici este oferit
n orice anotimp o gam larg de fructe i legume din ar, articole de sezon, dar i produse
exotice din ri ndepartate.
Departamentul de produse proaspete cu servire asistat

www.kaufland.ro
firme.wall-street.ro
5
www.atitudinea.ro
4

Cuprinde peste 500 de articole din Romnia, inclusiv specialiti regionale la preuri
foarte mici. Acest departament este completat cu un raion de lactate, de unde clienii pot
cumpra specialiti romneti i internaionale.
Brutria
Brutria proprie cu preuri reduse ofer la orice ora pine, baghete i chifle, dar i
specialiti. Clienii se pot servi singuri i primesc produse proaspete, pentru c ele se coc n
magazin de mai multe ori pe zi.
Non-Food
Pe lnga oferta variat de produse alimentare, Kaufland ofer i articole atractive
pentru cas, textile, electrocasnice, papetrie, articole de joac i de sezon, la preuri
avantajoase, precum i oferte speciale care se schimb sptmnal.

2.1.1. Mrcile proprii

Fr a fi chiar o mod, mrcile proprii ale comercianilor6 (ce aparin exclusiv unei
reele i nu se pot regsi i pe rafturile concurenei) acapareaz un loc tot mai nsemnat i n
courile cumprtorilor romni. Iar retailerii contraatac prin creterea gamei de astfel de
produse.
Obiceiurile romnilor s-au schimbat n ultimii ani, influenate de evoluia comerului
modern, cel care a adus mrcile proprii ale magazinelor i pe piaa romneasc. Valoarea
anual a vnzrilor de mrci proprii a ajuns, conform estimrilor din pia, la 100 de milioane
de euro, iar valoarea se poate dubla n urmtorii doi ani, dac ritmul de cretere se menine.
Un rol important au jucat, n acest context, inaugurrile de magazine de tip discount (ca
Penny, Plus Discount sau Kaufland), care pun accentul pe gamele de mrci private, prin
specificul magazinului: produse la preuri mici. Mrcilor proprii sunt potrivite, pentru c sunt
mai ieftine dect mrcile consacrate (marca proprie a unui comerciant nu conine costurile de
marketing). Adesea, pe acelai raft stau brandul unui productor i marca proprie a
magazinului, ambele ieite chiar de pe aceleai linii de producie. Reversul medaliei, n lipsa
publicitii, este ns tocmai gradul mai mic de cunoatere. Mrcile private sunt ns prezente
de circa cinci ani pe piaa local, primul comerciant care le-a pus pe rafturile magazinelor sale
fiind Metro.
Mai este ns cale lung pn cnd piaa romneasc va fi comparabil cu cele vestice,
unde mrcile proprii fac legea.
6

www.dailybusiness.ro

Marca proprie a hipermarketului Kaufland este K-Classic. Aceasta, ns nu este foarte

cunoscut romnilor. Totui, ea se gsete n rafturile hipermarketului i este cumprat de
cunosctori, de curioi sau de cei care doresc s achiziioneze produse mai ieftine, acestea
avnd un pre inferior fa de produsele furnizorilor.

2.1.2. Accesibilitate i cadru ambietal

Kaufland pune la dispoziia clienilor si o cldire modern, construit dup toate
standardele actuale, care ofer condiii optime pentru a face cumprturi. Culoarele largi i o
compartimentare clar pe sortimente faciliteaz orientarea rapid.
Cadru ambiental7 este unul primitor, cu o temperatur optim att pentru clieni, ct i
pentru angajai. O temperatur mai sczut este la raionul de lactate i de produse congelate
sau refrigerate, acest lucru fiind totui unul normal. n Kaufland este i muzic, volumul
acesteia fiind unul optim, nederanjnd i auzindu-se destul de bine. Luminozitatea este una
foarte bun, la un nivel ridicat i totui care s nu deranjeze. Raioanele sunt fcute astfel nct
clienii s nu aib probleme n a avea acces la mrfurile expuse pe rafturi, acestea nefiind nici
foarte nalte i nici foarte adnci. De asemenea, exist i scanere special amenajate pentru
clieni de verificare a preurilor n cazul n care acestea nu sunt afiate la raft sau n cazul n
care clientul dorete s fie sigur c preul afiat este i cel pe care l va plti la cas. Toate
aceste lucuri arat orientarea spre client a acestui concern german.

2.1.3. Raionarea
Ca i celelalte hipermarketuri, i Kaufland este structurat pe departamente i raioane
pentru fiecare dintre acestea existnd cte un ef. Astfel, exist 5 departamente: food, nonfood, case, recepie marfa i frische.
n ceea ce privete raioanele, n ultima vreme au avut loc unele modificri. Dac acum
cteva luni existau 8 raioane: legume-fructe, ADB (alimente de baz), frische, mopro, buturi,
drogherie, dulciuri i hava, acum au mai rmas doar 6: legume-fructe, ADB, frische,
drogherie, mopro i hava (produse non-food), raioanele de buturi i dulciuri fiind incluse n
raionul ADB (alimente de baz).
La plasarea raioanelor n diferite pri ale magazinului s-au luat n calcul urmtoarele
aspecte: cererea clienilor pentru anumite produse, traseul pe care se presupune c l parcurg
7

date interne

cel mai des clienii de la intrare i pn la case i s-a mers pe ideea c n principal clienii vor
dori s cumpere mai ales produse food.

2.1.4. Servicii suplimentare

Printre serviciile suplimentare oferite de Kaufland sunt:
-

returnarea banilor n cazul n care un client se rzgndete n legatur

cu achiziionarea unui produs;

existena cntarelor la raionul legume-fructe;

oferirea recompensei de 1 leu celor care ateapt mai mult de 5 minute

la casa;

oferirea recompensei de 1 leu celor care gsesc un produs expirat;

prioritate pentru cei cu handicap la casele de marcat;

n curnd Kaufland va introduce un nou tip de garanie pentru clieni,

n cazul n care stocul anumitor produse se epuizeaz. Operatorul de
hipermarketuri i asigur pe clieni c, n cazul n care un produs nu este
disponibil, dei se afl n promoie n acel moment, va furniza produsul
n cel mult 14 zile sau va oferi un produs mai bun la acelai pre;

posibilitatea primirii catalogului cu produse la adresa la care locuiete

clientul, lucru posibil prin completarea unui mic formular la biroul de
informaii;

existena unui spaiu, chiar la intrarea n magazin, n care se pot citi

diverse anunuri (caut/ofer).

brutria este un alt serviciu suplimentar la Kaufland, prin intermediul

acesteia clienii putnd achiziiona produse de panificaie proaspete.

Toate aceste servicii suplimentare au menirea de a atrage ct mai multi clieni i, de

asemenea, de a-i fideliza.

2.2. Politica de pre

Kaufland a adoptat o politic a preurilor mici, o politic de preuri foarte sever,
cum o numesc reprezentanii PR ai Kaufland Romnia. Preurile hypermarketului sunt

orientate i formate n funcie de concuren fiind la acelai nivel cu cele de la Carrefour sau
Real.
Marile reele de retail cu dominan alimentar i analitii din domeniu spun c abia de
anul acesta s-ar putea resimi efectele turbulenelor financiare n vnzri i anticipeaz
schimbri majore n coul de cumprturi, care vor diminua valoarea acestuia.8
n contextul actual, probabil c cel mai mult vor ctiga retailerii care au o politic de
preuri mici, iar segmentul cel mai grav afectat va fi comerul cu bunuri de folosin
ndelungat9.
Astfel, Kaufland, datorit faptului c au o politic de preuri mici, nu va fi afectat de
criza financiar mondial, ba mai mult, ar putea ctiga deoarece consumatorii se vor orienta
ctre acele magazine care au o astfel de politic de preuri.

2.3. Politica de amplasare i localizare

Kaufland Braov este situat n sudul Braovului pe strada Calea Bucureti nr. 112,
avnd un foarte bun vad comercial, aceast zon din sudul oraului fiind un adevrat parc de
retail n care s-au investit n ultimii ani mai mult de 100 milioane de euro. Ceea ce reprezenta
pe vremuri un cmp neutilizat, acum este un veritabil ora comercial: sunt prezeni
principalii juctori de pe piaa de retail autohton: Carrefour, Selgros, Metro, Mobexpert,
Praktiker, Bricostore, MacroMall sau Media Galaxy, dar i rivalii Domo pe piaa de
electronice i electrocasnice Altex i Flanco.
Pe terenul de aproximativ 20.000 de mp a fost ridicat magazinul Kaufland, pe o
suprafa de 5.597 de mp i o parcare pentru clieni de 289 locuri.
La Kaufland se poate ajunge foarte uor, att cu maina proprie, cu taxiul sau cu
mijloacele de transport n comun ale RAT Braov (liniile 5, 5B, 6, 7, 8, 17, 21, 22, 23, 33, 35,
40). Aceste linii leag partea de sud a oraului cu toate cartierele acestuia.

2.4. Politica de promovare i comunicare

Ca mijloace de promovare, Kaufland folosete publicitatea la locul vnzrii care
cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage,
8

www.zf.ro
apreciaz Alexandru Vlad, vicepreedintele Asociaiei Marilor Reele de Comer din Romnia (AMRCR),
prezent pe 25.11.2008 la conferina "Romania Retail Forum 2008", organizat de Mediafax
9

orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att
mijloace auditive, pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs,
o utilitate, ct i pentru a anuna o ofert promoional. De adugat necesitatea publicitii la
locul vnzrii n condiiile practicrii unor forme de comercializare (de genul autoservirii) n
cadrul crora vnztorul nu mai intervine n dialogul cu cumprtorii, tehnicile de P.L.V
urmnd s-l suplineasc n operaiunile de informare i convingere n vederea achiziionrii
unui produs.
Acestea sunt n principal promoiile, care constau n reduceri de pre, oferirea de
produse gratis la cumprarea altor produse i samplinguri (ex. Kaufland a fcut sampling la
produsele de patiserie: gogoi, chifle etc.). Promoiile sunt anunate periodic la staia de
sonorizare de ctre angajatele de la biroul de informaii. La brutrie, zilnic, dup ora 21:00
orice produs se poate cumpra la jumtate de pre; reduceri zilnice de pre au loc i la raionul
de legume-fructe. La raionul mopro exist vitrina cu reduceri unde se pot gsi diverse produse
care in de acest raion (lactate, preparate din pete, ou, salate).
Toate acestea urmresc s transforme motivaia de cumprare n act de cumprare
efectiv.

10

Bibliografie
1.

Dumitru Patriche i colab., Bazele comerului, Ed. Economic, Bucureti, 2004

2. Lefter, Brtucu, Blescu, Chiu, Tecu Marketing, vol. II, Ed. Universitatea
Transilvania, Braov, 2006
3. Kotler Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2004

Date interne

www.kaufland.ro

www.revista-piata.ro

www.zf.ro

firme.wall-street.ro

www.dailybusiness.ro

www.smartfinancial.ro

www.atitudinea.ro

www.tmctv.ro

www.standard.ro

www.allpress.ro

www.tdmmedia.ro

www.investpedia.ro

11