1

CAPITOLUL1
INOVAREADEMERSESENIALNNTREPRINDERILEMODERNE

1.1 Factorii ce impun inovarea

Toat analiza noii revoluii industriale ce caracterizeaz finalul secolului nostru se sprijin de
fapt pe un singur cuvnd: nou. Lucrm cu ramuri industriale, tehnologii i materiale noi, crem
produse noi, dup o concepie nou, produse care s rspund gustului fiecruia i care s
ndeplineasc funcii noi, din ce n ce mai sofisticate, reorganizm firma pe baze noi, care s
rspund nevoilor de protecie a mediului.
Cuvntul nou a dobndit n ultimele decenii ceva magic.
Dar cum se poate creea noul, fr de care o firm pare de acum nvechit ? Folosind
permanent inovarea, termen care aparine de fapt aceleai familii de cuvinte.
Presiunea concurenial oblig ntreprinderile s caute permanent soluiile care le permit o
ct mai bun poziie pe pia, politic ce constituie condiia esenial de existen a ntreprinderii. O
privire mai atent ne arat ns c nu toate ntreprinderile promoveaz noul cu tot atta entuziasm.
Chiar dac vom analiza o singur ntreprindere vom constata c, n diferite perioade ale existenei
sale, aciunea de promovare a noului este condus cu o vitez diferit.
ntre factorii principali care determin o ntreprindere, la un moment dat, s promoveze
noul, se pot reine urmtorii patru:
(1) Nevoia imperativ de a dezvolta sau mcar pstra poziia ocupat de ntreprindere
pe pia; aceasta este fr ndoial factorul cel mai important, practic toate ntreprinderile se ocup
de pstrarea poziiei i lrgirea segmentului deinut din pia.
(2) Cererea pieei de a-i diversifica producia; de fapt, majoritatea ntreprinderilor se
ocup de diversificare n domeniul pe care l stpnesc dar i arareori este vorba de o schimbare a
profilului. n general, ntreprinderile par mai tentate s i diversifice produsele dect s-i
diversifice tehnologiile de realizare a produselor. Sub aspectul cilor pe care ntreprinderile le aleg
pentru diversificare, cel mai adesea se apeleaz la fore interne pentru o diversificare a produselor i
la achiziii externe n rest, mai ales atunci cnd este vorba de o schimbare a profilului ntreprinderii.
(3) Obligativitatea de a se alinia la normative impuse de guvern, legislaie, cerine
sociale; Normele cel mai frecvent modificate n ultimii ani sunt cele referitoare la protecia
mediului. Pe planul produselor oferite pe pia, normele de protecie a mediului nu afecteaz toate
ramurile industriale. Cele mai afectarea ramuri sunt cele ale industriei chimice i farmaceutice i a
automobilului. n cazul altor ramuri, cele care sunt puternic afectate de normele stricte de protecie
a mediului sunt mai degrab tehnologiile dect produsele. Desigur mai apar restricii determinate de
standardizare sau, mai frecvent, de noile msuri de protecie a cumprtorului care merg mult mai
departe dect la stabilirea mai strict a unor termene de garanie.
(4) Nevoia de a face fa unei scderi a ofertei sau a scumpiri a materiilor prime. Este
vorba n primul rnd de scumpirea energiei, care a obligat ntreprinderile s i schimbe att
tehnologiile ct i s i reproiecteze produsele. n rile puternic dezvoltate industrial, putem
considera c cele ce erau de fcut aici au fost deja, n cea mai mare parte, fcute n anii 80 (iar
rezultatul este pe de o parte, c scderea consumului specific de energie pe unitatea de PNB este
mai mare de 25% pentru intervalul 1973-1990 iar pe de alt parte c, n urma aciunii nemiloase a
legii cererii i ofertei, ieiul se nvrte acum n jurul a 70 USD/ baril, ceea ce nseamn enorm dect
era n 1973 n preuri comparabile).
Pe lng cei patru factori mai exist i alte elemente care merit luate n consideraie, cum ar
fi:
- recesiunea pe care o cunosc economiile rilor dezvoltate pe parcursul ultimilor civa ani a
determinat ntreprinderile s fie reticente n a se lansa n investiii mari pe termen lung (aa cum
presupun schimbrile de tehnologie).Ele au preferat cel mai adesea inovaiile care sau materializat
repede n produse mbuntite i n modificri din mers ale proceselor tehnologice existente deja.
- o bun parte di tehnologiile existente (din nou, doar n rile puternic dezvoltate, nu la
noi), dateaz mai puin de 10-15 ani, deci o schimbare radical a lor nun se impune stringent.
Asemenea tehnologii se nlocuiesc doar dac ele intr n contradicie cu noile normative de protecie
a mediului sau sunt prea energo-intensive. Din pcate, n Romnia, marea majoritate a tehnologiilor
sunt vechi i ca urmare la noi lucrurile stau invers, noi nici nu tim ce tehnologie trebuie s
schimbm mai nti.
La ora actual, nevoia de inspiraie (inovare, creativitate) este din ce n ce mai mare,
tendin care va crete de altfel n viitorii ani n defavoarea muncii de rutin. O exprimare plastic
a celor afirmate aici se regsete ntr-o diagram foarte interesant, (fig. 1.1.) propus de
profesorul japonez Kano i cunoscut ca "Diagrama Kano".

Fig.1.1. Rolul inovrii n asigurarea satisfaciei clientului.

Diagrama ne arat c unui cumprtor din ziua de azi, produsul cu elemente de noutate i
face mai mult plcere dect unul "clasic" i ca urmare l va prefera chiar dac sub aspectul
performanelor acesta din urm este ceva mai slab.
Kano clasific atributele, caracteristicile i avantajele unui produs n trei categorii:
- caracteristici de prag (sau calitate implicit). Este vorba de caracteristicile pe care
cumprtorul se ateapt s le gseasc la produs, iar lipsa lor determin insatisfacia
evident a clientului.
- caracteristici de performan (calitate explicit), care const n acele caracteristici ce
sunt realizate ct mai bine cu putin. Ex: consumul de benzin la 100 Km.
- caracteristici de excelen (calitate care atrage), care const n prezena unor
caracteristici la care cumprtorul nu se ateapt s le gsesc. Ex. sileniozitatea
deosebit i lipsa total de vibraii a unui motor de automobil. Se poate remarca faptul c
n timp caracteristicile de excelen pot deveni caracteristici de performan, apoi de
prag, n msura n care ele sunt adoptate de majoritatea productorilor.
In aceste condiii, curba de sus a diagramei devine cea a caracteristicilor de excelen,
cea din mijloc cea a caracteristicilor de performan iar cea de jos a caracteristicilor de prag.
Diagrama lui Kano demonstreaz c, mai ales n condiii concureniale, nevoia de a
introduce noul, de a inova continuu, este imperativ.

2

3

1.2. Conceptul de inovare
Atitudinea creatoare presupune ca mai nti s ai capacitatea
de a fi nedumerit n faa noului (Erich Fromm)

In anul 1942, n lucrarea Capitalism, socialism i democraie, economistul american
Schumpeter propune o definiie a inovrii in domeniul tehnico-economic (prima din punct de
vedere istoric), definiie care are un caracter de mare generalitate, anume:
Inovarea = a produce altceva sau a produce altfel.
In cadrul inovrii, aa cum este ea definit de Shumpeter, se admite c intr cinci tipuri de
activiti, anume:
- creerea unui nou produs;
- introducerea unei noi metode de fabricaie;
- intrarea pe o pia nou (sau creerea unei noi piee);
- apelarea la o nou materie prim;
- o nou organizare a firmei.
In ultima perioad se poate admite apariia unei a asea activiti, anume aceea de:
- creere a unei anume imagini a firmei.
Definiia lui Schumpeter are meritul generalitii. Este o definiie ncurajant, care ne spune
s facem mereu ceva care s fie altfel, ori ce, s schimbm continuu, ori ct de puin. Ea nu
rspunde ns la o ntrebare esenial: cum ?
De aceea, n ultimul timp circul o alt definiie (conf. E.Mansfield, Research and Innovation
in the Modern Corporation, citat de Regis Larue de Tournemine n Strategies technologiques e
tprocessus d'innovation, Ed. d'Organisation, 1991, p.87):
Inovarea = procesul global de creativitate tehnologic i comercial, transferul unei noi
idei sau a unui nou concept pn la stadiul final al unui nou produs, proces sau activitate de
service acceptate de pia.
O definiie similar se regsete n Manualul Frascati al OECD (1981):
Inovarea (tiinific i tehnologic) poate fi considerat ca fiind transformarea unei idei
ntr-un produs vandabil, nou sau ameliorat, sau ntr-un proces operaional n industrie sau n
comer, sau ntr-o nou metod social.
In termenii noilor definiii, aducerea noului presupune de fapt trei pai distinci, chiar dac n
practic ei se subneleg uneori prin termenul de "inovare". Paii sunt ilustrai n diagrama din fig. 2-
2 (prelucrat dup N.Naum, N.Fildan, G.Bala, "Inovarea, motorul secret al competitivitii",
Inventic i economie, 8/1997, p. 5).

Creativitate Rafinarea ideii Fezabilitate Activitate
inovant
Spirit
antreprenorial
Generarea de
idei noi
Am adunat un nr.
suficient de idei?
Ideea este compatibil
cu politica firmei ?
Ideea este o soluie
pentru una din
problemele firmei ?
Aplicarea ideii
este justificat de
considerentele de
marketing, piee,
tehnologie ?
Programe
detaliate de:
-implementare,
-fabricaie,
-comercializare
Gsirea soluiilor
cele mai bune de
succes pe pia


Surse ale ideilor: Rezultat:

- imaginaie,
-analiz
-observaii asupra:
- mediului
- a ceea ce fac
alii

Ceva:


- nou, sau


- mai bun,


- mai repede,


- mai ieftin,


- mai frumos.

Fig. 1.2. Etapele unui proces de inovare.

4

Dac definim Creativitatea ca fiind o idee strlucit, atunci, conform diagramei de mai sus,
activitatea inovant reprezint aducerea ei pe pia, transformarea ei n ceva profitabil.
Pentru a msura procesul de creativitate i ansele de transpunere industrial ale unei idei, o
soluie ar fi s se rspund la urmtoarele 5 + 5 ntrebri (punnd cte un punct pentru fiecare
rspuns afirmativ):


Creativitate: Activitatea inovant
- ideea este original ? - concord cu strategia firmei ?*
- este dificil de copiat ? - avem resurse s o punem n practic ?
- este simpl ? - va fi acceptat de pia ? O pume face s fie ?
- strnete idei, iniiative ? - avem cunotiinele necesare pentru realizarea ei ?
conduce la valoare adugat ? - i putem testa ansele de succes ?
* Aici, prin strategie se nelege : (1) ce vrem s fim, (2) cum vrem s ajungem acolo i (3) cum
dorim s fim vzui de alii (ce imagine de marc vrem s avem)
Unele firme, reputate prin procuprile lor pentru inovarea continu, au propus alte definiii,
ceva mai pragmatice. Dup firma 3M, inovarea este aplicarea practic a unei idei creative, care se
materializeaz n sporirea cifrei de afaceri sau reducerea costurilor. Conform specialitilor de la
3M, se poate vorbi de dou tipuri de inovare :
- inovare adaptiv, cnd personalul firmei gsete o modalitate mai bun de a-i ndeplini
sarcinile sau o sioluie la una din problemele firmei
- inovare creativ, cnd se gsete ceva cu totul nou,la care nu s-a gndit nimeni pn
acum i care conduce la un avantaj competitiv decisiv.
Alt element al procesului global de inovare l reprezint spiritul antreprenorial. El se
definete ca fiind: abilitatea de a avea succes pe pia cu noua creaie.Uneori el este asimilat cu
capacitatea de convergen tehnic respectiv uurina de a introduce un nou produs n procesul
industrial i a-l impune pe pia.
Noiunea de Spirit antreprenorial a fost introdus de un alt mare economist al zilelor
noastre, Petrer Drucker. Pentru el, este esenial ideea c ori ce activitate merit luat n seam
dac se materializeaz ntr-o valoare adugat, dac aduce bani.
A transpune o inovaie ntr-o activitate industrial aductoare de venit este o operaie
extrem de complex i care presupune muli pai i mult talent din partea celui care o organizeaz.
A avea spirit managerial este un dar nscut sau, eventual, o abilitate dobndit prin
educaie i formare.
A. D. Moore, profesor american, descrie astfel diferena ntre un om obinuit i unul cu spirit antreprenorial:
"S presupunem c i dm unei persoane oarecare o bucat dintr-un plastic nou. El va vedea c este
colorat (inevitabil). O va cntri n mn, sesiznd c este uoar (aproape inevitabil). O strnge n mn i
vede c este uor deformabil (ar fi putut s nu o fac, aa c cinste lui).. Apoi v-o d napoi.
S dm aceeai bucat de plastic unui om cu spirit antreprenorial. Acesta va face tot ce a fcut i cellalt, dar
i ceva n plus. Ii d drumul din mn s vad dac se sparge. Taie o bucat, s vad ct de moale este. O
nclzete i vede ce modificri apar. Apoi ne pune tot felul de ntrebri: cum se numete ? cum se fabric
? cine o fabric i ce capacitate de producie instalat exist ? ct cost ? tie cineva cum se comport la frig
i la soare ? la ce se folosete n prezent ?...iar n final "ai putea pstra aceast mostr? "
Lipsa de spirit antreprenorial poate duce adesea la pierderea unei bune oportuniti de
afaceri iar folclorul economic este plin de asemenea istorioare. Iat, foarte pe scurt, cteva dintre ele:
1925, Redactorul ef de la Daily Express, Londra, ctre serviciul de paz:
"Mergei repede jos, acolo este un nebun care pretinde c are un aparat care poate transmite imagini fr fir.
Fii ateni, s-ar putea s fie narmat cu un brici!" Nebunul era John Baird, inventatorul televiziunii.
1927, Harry Warner (Warner Bros Films, SUA) :"Dar. pentru Dumnezeu, cine credei c ar avea chef s i
aud pe actorii de film vorbind ?"
1943, Thomas Watson, preedinte IBM: "Cred c exist o pia mondial pentru circa 5 ordinatoare"
1977, Ken Olson, preedinte DEC (Digital Equipement Comp. SUA) "Nu exist nici un motiv pentru ca un
om s doreasc s aib un ordinator la domiciliu"
Exist i exemple contrarii, n care flerul unui antreprenor l-a determinat s lanseze o
5

afacere, pe care studiile de marketing "ortodoxe" nu o prezentau sub auspicii prea bune. Probabil
unul din cele mai bune exemple n acest sens este cel al xeroxului.
Pentru primul model Xerox, "914", s-a prevzut c se va vinde n circa 3000 exemplare. S-au vndut de fapt
200.000. Un an mai trziu, se fabricau 50 milioane/lun. In 1986 se estimeaz c s-au scos 200 miliarde
fotocopii xerox.
Este de subliniat distincia ce trebuie fcut ntre inovaie i invenie: Invenia este legat de
un progres al cunotiinelor, care se concretizeaz n elemente de tehnic sau tehnologie. Condiia
de succes const n buna funcionare. Inovaia vizeaz introducerea inveniei n practica social.
Este vorba aici nu numai de o reuit tehnologic ci i economic, industrial, comercial, social i
cultural. Procesul este mai lung, are un caracter interactiv i iterativ, care implic mult mai
muli actori avnd cunotiine complementare i cel mai adesea sufer multe adaptri nainte
de a deveni un succes.
Exemplu : Laserul a fost inventat n 1958 (Townes i Savlov). In 1960, invenia era reprodus n
numeroase laboratoare. Dar abea la nceputul anilor '90 ea a ptruns realmente n economie, prin utilaje
de tiere, microgurire, imprimante, citire CD-uri, chirurgie, chimie analitic, ghidaj i aliniere,
telecomunicaii, restaurare monumente istorice
Vom ncheia discuia noastr asupra noiunii de inovare cu o nou definiie, care exprim cel
mai bine rolul inovrii n activitatea economic:
Inovarea = instrumentul specific al unui manager ntreprinztor, mijlocul prin care el
exploateaz schimbarea ca o ocazie pentru diferite afaceri sau diferite servicii (Peter Drucker)
Privind astfel lucrurile, acceptm c firma, prin intermediul inovrii, i poate modela
mediul n care acioneaz i i poate defini limitele pieii creia i se adreseaz, elemente care
nceteaz astfel a fi constrngeri externe. Inovarea astfel definit devine un instrument strategic
esenial n activitatea firmei.

1.3. Sursele poteniale ale inovrii

Diveri autori sugereaz n lucrrile lor numeroase elemente de la care se poate porni n
procesul de creativitate i /sau cel de inovare. Prezentm n continuare, foarte succint, unele din
aceste abordri.

1.3.1. Analiza Pest.
Conform firmei engleze de consultan TDA Consulting Ltd (Nottingham), exist 4 mari
categorii de oportuniti, legate de mediul n care funcioneaz ntreprinderea (ori ce schimbare
poate nsemna o oportunitate !):
- politice;
- economice;
- sociale;
- tehnologice.
Luarea lor n consideraie este cunoscut sub numele de ANALIZA PEST, dup iniialele
celor patru categorii. Iat cteva exemple :
Inovri generate de normele de protecia mediului
Firma ETERNIT WERKE GmbH a fost fondat n 1902, fiind una din cele mai renumite firme de materiale de
construcie din Germania.
mbinnd tradiia cu inovaia, firma a produs plci de tip "azbociment" (folosite la acoperiuri) n care ns
azbestul a fost nlocuit cu fibre de celuloz, respectndu-se astfel normele de protecia mediului care interzic mai nou
utilizarea azbestului. Timpul de via garantat al unei asemenea plci este de 35 de ani, ceea ce se ncadreaz din nou n
politica de conservare a resurselor.
Inovare impus de schimbri sociale
Schimbrile intervenite n societatea romneasc n ultimii zece ani au adus dup ele, pe de o parte, apariia unei
pturi de oameni remarcabil de bogai iar pe de alt parte o crtere notabil a criminalitii. A aprut astfel pe pia o
nou cerere, aceea a fabricrii i montrii unor sisteme antiefracie eficiente.
S-au nscut societi care asigur sisteme antiefracie sofisticate pentru marii beneficiari: bnci, Palatul
Parlamentului, Aeroportul Otopeni, mari platforme comerciale tip METRO, sedii ale unor firme prestigioase cum ar fi
6

Mobifon, Shell (pentru a cita doar beneficiarii unuia dintre liderii n domeniu) .
A aprut de asemenea o fabric de sisteme antiefracie, construit la Lugoj de firma eff-eff Fritz Fuss, pe
tehnologie german.
Cele mai cutate produse pe piaa sistemelor de alarm sunt averrizoarele pentru ptrunderea prin efracie n
cldiri (eventual cu alarmare automat a Poliiei sau a unei firme de protecie), sistemele antifurt pentru automobile,
camere video cuplate cu nregistratoare pe band magnetic, tablouri de avertizare dotate cu semnalizare audio i
vizual.
Istoria lui FORD Model T
Fordul Model T a fost fabricat din 1908 pn n 1927, periioad n care s-au vndut 15,5 milioane buci n
SUA i alte 1,25 milioane n restul lumii. Una din condiiile care au favorizat vnzarea a fost urbanizarea: n 1880,
doar 2/8 din populaia SUA locuia la ora iar n 1950, 5/8 din populaie era urban.
Lumea tinde s devin o singur economie (conf. Policy Studies Institute, London,
1991), prin:
- globalizare: eliminarea barierelor vamale, a barierelor privind transferurile de capital,
revoluionarea sistemelor de transport i telecomunicaii, dominaia companiilor
transnaionale, sporirea transferului internaional de tehznologie i a micrilor forei de
munc.
- integrarea economiei: Uniunea european, moneda unic, runda Uruguay.
- mondializarea opiunilor: pentru investiii, materii prime, pia pentru produse i
servicii, piee de capital.
- implicaii pentru guvernele naionale: scade puterea de control asupra economiei
naionale; crete nevoia de a intra n instituii supra-naionale i parteneriate
internaionale.
Oportuniti apar din:
- Structura industriei i a pieii: cretere rapid, segmentare necorespunztoare, schimbri
n metodele de fabricaie, schimbri globale (Ex: apariia INTERNET).
- Schimbri legislative;
- Schimbri n percepia lucrurilor: ex: percepia nou a problemelor ecologice care a
condus la noi reete de detergeni, noi tipuri de ambalaje, etc,
- Soluii oferite de analiza problemelor: nepotriviri ntre realitate i prerile preconcepute,
piramida Maslow, analiza eecurilor, redefinirea problemelor sub alte unghiuri.
- Soluii gsite prin adaptarea soluiilor altora: analiza modului n care alii au reuit,
parteneriate de afaceri.

1.3.2. Cele 7 surse ale lui Peter Drucker

Peter Drucker, n lucrarea "Inovarea i spiritul antreprenorial", Ed.Encicl. Buc, 1993,
propune mai multe surse pentru inovare, interne i externe firmei.
Surse interne:
1. Neprevzutul: Succesul sau insuccesul neateptat, evenimentul nescontat din exterior.
2. Incongruena: Discrepana ntre realitatea aa cum este i cum credeam noi c este.
3. Necesitile procesului. Modificri impuse de modificarea cererii, optimizri, etc.
4. Schimbri n structura domeniului sau a pieelor. Alte cereri, alte metode.
Surse externe:
5. Modificri demografice De exemplu, pe grupe de vrst.
6. Schimbri de mod, credine, convingeri (la care trebuie rspuns)
7. Descoperiri fundamentale. De ex. tranzistorul.
O analiz detaliat a celor apte surse poate fi gsit n cartea lui P.Drucker In cele ce
urmeaz vom prezenta, foarte succint, cteva elemente definitorii ale celor apte surse, nsoite
de unele din exemplele lui Drucker, dar i de altele, ceva mai noi
Neprevzutul. Adesea directorii nu sunt dispui s exploateze un succes neprevzut,
care este adesea n contradicie cu politica pe care ei doreau s o imprime firmei. Exemple: n 1950
IBM a reuit s se impun pe piaa calculatoarelor pentru c ceilali productori de computere (mai
7

buni i mai puternici ca IBM la data respectiv, ntre care n primul rnd UNIVAC) nu au
conceput ideea c ele ar fi bune i pentru altceva dect calcule tiinifice foarte sofisticate i nu
le-au adaptat cerinei pieii, aceea de a face calcule economice de tipul statelor de salarii, gestiunii
de stocuri, etc. La descoperirea novocainei, ea a fost conceput ca anestezic n chirurgie iar
inventatorul ei a fost dea dreptul jignit cnd a aflat c este folosit intens de stomatologi. DDT-ul a
fost creat pentru a proteja pe soldaii americani din cel de al II-lea rzboi mondial contra insectelor
i paraziilor tropicali; nimeni nu s-a gndit atunci la utilizarea sa ca pesticid n agricultur. Alteori
noul nu este sesizat iar istoria tiinei este plin de exemple n care un cercettor a fost contrariat de
o "abatere de la lege" pe care muli naintea lui o vzuser i o consideraser o excepie (sau o
eroare) n timp ce descopereitorul a vzut acolo noul pe care 1-a pus astfel n eviden. O alt
cauz ce ar putea explica de ce ocaziile favorabile nu sunt exploatate ar putea fi gsit n faptul
c un director se preocupj/z primul rndjie ceea ce merge ru n ntreprindere i trebuie remediat;
doar apoi, dac mai are timp, se ocup i de ceea ce merge neateptat de bine (Observaie pe care o
regsim i n fundamentarea metodei "zero defecte" de mbuntire a calitii produselor). Aa dar,
ori ce succes neateptat trebuie s determine imediat cutarea rspunsului la urmtoarele ntrebri:
- Ce ar nsemna pentru noi dac l-am exploata ?
- Unde ne-ar putea duce ?
- Ce ar trebui s facem pentru a-1 transforma ntr-o oportunitate ?
- Care este atitudinea noastr real fa de eveniment i care ar trebui s fie ?
O observaie notabil este aceea c o oportunitate evideniat de un succes neateptat
trebuie tratat cu toat seriozitatea; de pild dezvoltrii respectivei direcii trebuie s i se afecteze
cei mai buni oameni pe care i avem la dispoziie i nu pe cei care, ntmpltor sau nu, la momentul
respectiv, sunt disponibili.
Un produs cu totul nou creeaz o pia cu totul nou, despre care, la nceput, nimeni nu
prea tie cum va evolua iar ori ce ncercare de a face sondaje eueaz lamentabil. Exemplu: un
studiu de pia fcut de UNIVAC n 1950 arta c pn n anul 2000 cererea de computere va fi de
circa 2000 de uniti.
Un exemplu de opoortunitate "lsat s scape" ne este oferit de istoria tranzistoarelor.
Americanii produceau la momentul respectiv, prin firmele care deineau ntietatea n domeniul
industriei electrice i electronice, anume RCA i GE o gam de radiouri (pe tuburi, evident) de
care erau foarte mndri, "Super Heterodyne"; O firm total necunoscut atunci, SONY, a avut
ideea de a cumpra o licen pentru tranzistori cu care a produs primele radiouri portabile. Ele nu
se puteau compara cu adevratele "mobile de lux" care erau vechile radiouri, dar au rspuns att
de bine cererii pieei nct au transformat pe SONY n gigantul care este astzi.
Eecurile nu trec nici o dat neobservate dar rareori se sesizeaz faptul c ele sunt simptome
ale unei schimbri ce ar putea fi exploatat. Exemplu: piaa automobilelor era segmentat n SUA
anilor '50 n categoriile "standard", "mijlociu" i "de lux". Firma FORD a crezut c a identificat
un segment rmas descoperit ntre "mijlociu" i "de lux" i a proiectat pentru el, n urma celei mai
ample campanii de studiu a cererii cumprtorilor fcute vreodat, modelul EDSEL, model care s-a
dovedit a fi un eec total. S-a descoperit atunci c piaa se resegmentase dup un alt criteriu,
"stilul de via" ceea ce a permis celor de la FORD s sesiseze (corect de data aceasta) o poriune
descoperit a pieii, pentru care au creat modelul THUNDERBIRD, considerat cel mai mare succes
pe piaa american a automobilelor dup celebrul "model T".
Asemenea inovaii, determinate de succese sau insuccese neprevzute pot oferi unei firme
cele mai bune oportuniti fiind totodat asociate celor mai mici riscuri.
Incongruenele. "O incongruen este o discrepan, o distonant ntre ceea ce este i ceea
ce "ar trebui" s fie, sau ntre ceea ce este i ceea ce se pretinde sau se crede c este" (citat din
P.F.Drucker).
Incongruena ntre realitatea perceput i cea adevrat. De cte ori eforturile concentrate
ntr-o direcie nu duc la rezultatele scontate ci par s strice i mai mult lucrurile, este clar c avem
de a face cu o asemenea incongruen. Exemplu: In anii '50 navele comerciale aveau probleme
economice din ce n ce mai mari, n ciuda eforturilor care se fceau pentru a reduce costurile
8

vasului n curs (vase mai rapide, cu cu consum mai mic de combustibil, cu un echipaj mai redus
pe seama automatizrilor, etc). Cauza pierderilor rezida ns n cu totul n alt parte, anume n
costurile din perioadele de staionare n port pentru operaiile de ncrcare / descrcare. Atunci
cnd incongruena a fost sesizat, ea a fost rezolvat prin introducerea transportului containerizat,
care reduce tocmai aceste costuri, timpul de staionare fiind redus cu trei ptrimi. Rezultatul este c
n prezent transportul naval este cel mai ieftin, n deceniile 6, 7 i 8 traficul crescnd de cinci ori
iar cheltuielile specifice reducndu-se cu 60 %.
Nu ntotdeauna exmplele bune sunt urmate. In anii '80, problema polurii mrilor cu petrol
provenit din splarea tancurilor petroliere (ce trebuiau umplute cu ao pentru a se putea ntoarce n
siguran de la Rotterdam n Golful Persic a determinat oficialitile s monteze o instalaie de splare
n portul Rotterdam. Dar, spre surpriza lor, petrolierele ocoleau cu obstinaie instalaia, dei costurile
de operare erau minime. O analiz atent a incongruenei a artat c jumtatea de zi petrecut la splat
reducea cu o curs pe an capacitatea de transport, ceea ce pentru armatori era o pierdere enorm. Ca
urmare s-a adoptat soluia bun, aceea de a construi instalaii mbarcate de splare, care s realizeze
ooperaia n timpului drumului de ntoarcere Rotterdam - Golful Persic.
Incongruena ntre "valorile" productorului i cele ale clientului. Adesea, productorul
atribuie clientului acelai sistem de valori pe care l are i el. Dac consumatorul nu se
conformeaz i productorul pierde, el va acuza clientul de "lips de logic". Un exemplu
semnificativ: Cu ocazia unei vizite n SUA, Hrusciov (prim secretar al CC PCUS n anii '60) a spus
c oamenii se comport conform raiunilor economice. Ca urmare, ruii nu vor dori niciodat s
aib automobile proprii ci vor prefera taxiurile foarte ieftine. Ideea c un automobil nseamn i
senzaie de libertate, de putere, era evident peste puterea de nelegere a lui Hrusciov (altfel, poate
liderul sovietic cel mai deschis spre nou, cu excepia lui Gorbaciov). Cam la fel judeca i regele
Prusiei care prevedea eecul cilor ferate, argumentnd c " Nimeni nu va da bani ca s ajung de
la Berlin la Postdam ntr-o or cnd poate s faco zi ntreg clare, dar gratis".
Incongruena n ritmul i/sau logica unui proces. Atunci cnd n cadrul unui proces, o
operaie este mult mai delicat dect celelalte, n acel punct ori ce inovaie va fi deosebit de bine
primit. Exemplu: n tratamentul chirurgical al cataractei, exista un moment delicat, acela al
secionrii unui ligament. Un farmacist a valorificat o enzim (n bun msur cunoscut i naintea
lui) care dizolv fr probleme ligamentul respectiv iar rezultatul a fost c a creat o companie
(ALCON LABORATORIES) care a avut un succes deosebit. O alt incongruen (rezolvat
ulterior anului 1986 cnd a aprut cartea lui Drucker) era aceea ntre dificultile unui operator de
PC de a da calculatorului comenzi sintactic corecte i uurina cu care acesta din urm le executa.
Soft-ul care a reuit s rezolve incongruena, WINDOWS, a cunoscut un succes uria, fiind la
ora actual (practic) universal folosit.
Rmne evident faptul c de o incongruen nu poate lua cunotiin dect cineva care
lucreaz n domeniu, ba am putea chiar spune c l stpnete foarte bine.
Necesitatea procesului. "Nevoia te nva" nseamn fr ndoial c toate schimbrile s-
au fcut, din totdeauna, pentru a rspunde unor nevoi, mai mult sau mai puin explicite. Intr-un
fel, i incongruentele ar putea fi ncadrate tot aici. Iat cteva exemple tipice: Dezvoltarea reelei
de linii telefonice a determinat descoperirea centralelor automate (altfel, prin extrapolarea
datelor existente n 1909, cnd legturile erau fcute manual de telefoniste, rezulta c n 1930 toate
femeile din America urmau s fie angajate ca telefoniste !). Creterea numrului de tiprituri, a
cror culegere manual presupunea din ce n ce mai muli zeari, a cror durat de formare dura 7-
8 ani i ale cror salarii mari erau greu de satisfcut n condiiile unei cereri de tiprituri ieftine a
determinat descoperirea, spre 1885, a linotipului care culege automat zaul. (Iar diversificarea
extraordinar a cererii din ultimii ani, mpreun cu dezvoltarea informaticii au determinat scderea
drastic a tipriturilor realizate pe linotip n favoarea tehnicilor Ofset). Cerinele fotografilor
amatori, din ce n ce mai numeroi, pentru care materialele fotosensibile depuse pe plci de sticl
existente la nceputul secolului erau deosebit de incomode au fcut ca inventarea peliculei pe
suport flexibil de celuloz s l aduc pe inventator (George Eastman, fondatorul firmei KODAK)
pe locul nti n industria materialelor fotografice.
Inovaiile determinate de necesitatea procesului trebuie s ndeplineasc patru criterii de
9

baz:
- s se refere la un proces independent;
- n proces s existe o legtur slab sau absent;
- obiectivul de urmrit trebuie s fie clar definit, prin intermediul unor
specificaii precise;
- autorul inovaiei trebuie s cread cu fermitate c o soluie este posibil.
Problemele specifice acestui tip de inovare sunt urmtoarele:
- Procesul trebuie foarte bine stpnit n totalitatea sa. Exemplu: toat
lumea tie c o bun parte din copii au dificulti n a nva matematica dar, cum nu tim
care este cauza real care i mpiedic s o nvee (la nivelul fiziologiei creerului), nici nu
suntem capabili s inovm n mod eficient pentru a rspunde "necesitii procesului".
- Procesul este n totalitate bine stpnit dar soluia de care avem nevoie
nu exist. Exemplu: toate elementele legate de fabricarea aluminiului sunt bine
cunoscute, att teoretic ct i tehnologic. Procedeul actual este totui cumplit de
energointensiv i nimeni nu tie cum s s schimbe aceasta (iar studiile de chimie
cuantic sugereaz c nici nu va fi posibil aa ceva).
- Soluia trebuie s se potrivesc modului de a gndi al oamenilor.
Medicii au privit cu mult reticen aparia sistemelor expert care le-ar fi permis s
stabileasc automat i comod tratamentul unui bolnav, n baza argumentului "Dac treaba
o face calculatorul, la ce ar mai fi nevoie de mine ?"
In consecin, atunci cnd se abordeaz o asemenea problem, trebuie bine gndit dac sunt
ndeplinite cele patru condiii enunate mai sus i dac nici una din cele trei restricii nu se
manifest .
Structurile industriei i ale pieii. Structurile pot fi stabile timp ndelungat, dar la un
moment dat ceva se schimb. Dac schimbarea este perceput la timp i se acioneaz eficient,
se obine un succes notabil. Exemplu: La nceputul secolului, prin 1904... 1910, automobilul putea
s ias din categoria unui "obiect de lux". Ford a neles asta i a lansat "Model T". De asemenea
ROLLS-ROYCE a neles asta i a creat un automobil pe care, prin execuie, pre dar chiar i prin
reclam, 1-a fcut simbolul celor foarte avui, ceea ce i-a permis s i creeze o pia proprie. A
doua schimbare esenial n piaa automobilului a aprut dup 1960 cnd s-a manifestat o
"mondializare" a ei. Pn atunci, fiecare pia naional era dominat de proprii fabricani. Cei ce
au realizat aceasta, japonezii, Ford, Fiat, au ieit ntrii n timp ce alte firme cum ar fi Peugeot
(Frana) sau Leyland (Anglia) au devenit marginale. Tot acum piaa s-a redistribuit i n funcie de
opiunile cumprtorilor: a aprut o categorie de cumprtori doritori de maini sport, de exemplu,
ceea ce a permis unei companii marginale, PORSCHE, dar care a tiut s profite i s ofere ce
trebuie, s devin o firm cu renume. Tot atunci s-au impus VOLVO i BMW i tot atunci o alt
firm, care nu a tiut s profite de noua structur a pieii, CITROEN, s-a periferizat.
Uneori apar cerine noi, inexistente nainte, la care trebuie rspuns. Exemplu: In anii '60
trei tineri, n SUA, au sesizat c spitalele vor avea din ce n ce mai mult nevoie de servicii
externe: spltorie, ntreinere, etc. Au creat o firm de acest tip care face azi afaceri de ordinul
milioanelor de dolari.
Din analiza unor asemenea exemple, rezult o serie de concluzii, anume:
- Schimbrile sunt nsoite, cel mai adesea, de o cretere spectaculoas a cererii, ceea ce i
determin pe cei deja prezeni i ale cror afaceri prosper, s cread c totul este bine. De fapt, noii
venii sunt cei ce exploateaz noile structuri iar cnd piaa se stabilizeaz, ei rmn s o controleze,
n detrimentul fotilor "mari".
- Schimbrile structurale antreneaz i apariia unor noi tipuri de produse, care realizeaz
aceleai funcii de baz dar sunt concepute pe principii cu totul noi. In ultimii ani, este
vorba mai ales de ptrunderrea informaticii dar i a noilor materiale, n industrii altdat
"stabile".
- Modul n care se fac afacerile se schimb i el fundamental, lucru de care cei "vechi" de
regul nu in cont. Un exemplu: ideea lui XEROX de a nu vinde aparatele sale (scumpe)
10

ci de a le "nchiria", idee care i-a asigurat succesul pn cnd sistemul s-a impus prin
calitile sale.
Demografia. Toat lumea crede c schimbrile demografice sunt lente i oarecum
continui, dar de fapt nu este aa. Astfel, urbanizarea SUA ca i a Europei Occidentale a durat doar
30 de ani, ntre 1830 i 1860. La fel, azi, afluxul tinerilor din ri slab dezvoltate ctre rile
puternice schimb fundamental structura demografic a acestora, implicit cererea de produse.
Nici acest fenomen nu a durat mai mult de 20 de ani, el a nceput practic dup 1970 i d semne s
se ncheie acum (prin refuzul rilor dezvoltate de a mai accepta imigrani). De asemenea,
structura pe vrste a populaiei poate s nsemne foarte mult sub aspectul cererii de produse pe
pia. In SUA, n anul 1965 segmentul dominant al populaiei era constituit din tinerii de 16 - 17
ani. Cine a tiut s "vad" asta i s deschid magazine pentru adolesceni a fcut avere. In 1975
ns, populaia majoritar era cea a tinerilor de circa 25 de ani, ceea ce nseamn cu totul alte
produse i servicii solicitate.
Alt exemplu, mai recent, de evoluii demografice creatoare de cerere i implicit de inovare (Marketing,
Ghid propus de The Economist, Nemira, 1998, p.54)
La ora actual generaia nscuta (n rile Europei occidentale) ntre 1950 i 1960 este caracterizat de:
- cupluri ai cror copii au plecat la casele lor i nu mai reprezint o surs de cheltuieli;
- oamenii au venituri bune, deoarece au fost lansai n via ntr-o perioad de prosperitate.
- au nc energie i capacitate de a se bucura de via.
Pentru aceast generaie, piaa trebuie s ofere produse i servicii specifice, altele dect cele pe care
aceleai familii le solicitau cu numai 5 ani n urm.
Schimbri de atitudine. Uneori, societatea adopt, cu sau fr motiv, unele atitudini
imprevizibile. De exemplu, de pe la nceputul anilor '60, americanii au devenit (cam fr motiv)
excesiv de grijulii fa de sntatea lor. Rezultatul: o revist de sntate, American Health a ajuns n
civa ani la un milion de exemplare iar o reea de magazine ce ofer legume "naturale" face afaceri
de milioane. Pe aceeai linie, n 1983 firmele cele mai prospere din SUA erau cele ce produceau
aparatur i echipamente de gimnastic pentru acas (body-buuilding)
De mare importan aici este faptul c aceste "mode" sunt (oarecum) independente
de evoluiile economice, ele pot aprea tot att de bine n perioade de "boom" sau de criz, totul
este ca cineva s le sesizeze la timp i s lanseze afacerea.
Noile cunotiine. Noile cunotiine din domeniul tiinei i tehnologiei reprezint principala
surs de inovaii, dar i cea care ridic ntreprinztorului cele mai multe probleme. De altfel,
statistic, se constat c ntre o sut de brevete, doar cteva cunosc o transpunere industrial iar
dintr-o sut de noi ntreprinderi bazate pe valorificarea noilor descoperiri doar cteva reuesc s
reziste i s aduc profituri. Desigur, istoria acestor ctorva firme de succes este foarte
spectaculoas dar toat lumea uit c ele reprezint mai degrab excepia dect regula.
O regul general este aceea c o asemenea descoperire nu se transform nici o dat
singur ntr-o inovaie tehnologic, la care concur ntotdeauna mai muli factori diferii. Exemple:
avionul frailor WRIGHT a mbinat cunotiinele de aerodinamic cu apariia motorului cu ardere
intern. Computerul a fost realizat prin convergena noilor cunotiine din cinci domenii diferite:
electronica (tuburi cu vid, apoi tranzistori), algebra booleana, o nou logic, cartela perforat a lui
Jaquard i noiunile de cibernetic (program, feed-back , .a.). Cnd cineva hotrte s se
lanseze ntr-o inovaie pe baza noilor cunotiine, trebuie neaprat s fac mai nti o analiz atent
care s i arate dac toate condiiile de aplicare sunt ndeplinite, altfel totul va fi un eec (un bun
exemplu n acest sens l constituie avionul cu reacie al lui Coand, considerat ca o invenie aprut
"prematur"). De altfel aceast problem va fi tratat mai pe larg n cadrul capitolului de prognoz
tehnologic, spaiul transferurilor de tehnologie fiind instrumentul ce permite rezolvarea ei. O
alt regul general afirm c ntre descoperirea tiinific i transpunerea ei tehnologic se
scurge o perioad de timp destul de lung, de ordinul a 10 ... 30 de ani. Ea este mai scurt dect att
doar n situaii excepionale, cum ar fi cele de rzboi (ultimul mpunnd radarul, penicilina, etc,
despre care se estimeaz c altfel ar mai fi ntrziat cam 10 ani.
Exista ns elemente care s ne permit s afirmm (n contradicie cu P.Drucker) c aceast
perioad pare a se scurta n timp, pe msur ce transpunerea n practic a descoperirilor tiinifice a
devenit o politic contient a multor firme. Dar la fel de adevrat este c o serie de reglementri
11

legislative, n special cele legate de protecia mediului sau de protecia consumatorului, au, din contr,
tendina de a prelungi acest termen i n special cheltuielile de lansare a noului produs, testele cerute
pentru aprobarea fabricrii sale fiiind din ce n ce mai complexe (exemple tipice: la pesticide, la
medicamente, la aditivi pentru industria alimentar, .a.m.d.).
Pentru ca o asemenea inovaie s se impun, firma care o transpune n practic trebuie s
adopte una din urmtoarele strategii:
- s creeze un sistem complet n care noua inovaie s i gseasc locul.
De exemplu: firma IBM a oferit PC-urile, dar i softul corespunztor, reeaua, totul. La
fel Edison nu a inventat pur i simplu becul electric ci a creat tot sistemul care folosea
becul pentru iluminatul stradal (centrala, liniile de for, stlpii, totul).
- s creeze o pia nou pentru noul produs. De exemplu, firma Du Pont
(inventatoarea NYLON-ului) nu s-a mulumit s produc polimerul ci la oferit direct sub
form de ciorapi sau de fibre pentru armarea anvelopelor.
Chiar n aceste condiii, succesul nu este evident, deoarece:
- nimeni nu tie nc dac noul produs (esenialmente nou) va fi sau nu
cerut pe pia;
- numrul celor care intr aproape concomitent n noul domeniu este foarte
mare i doar cteva din firme vor rezista pn la urm. Exist o perioad foarte turbulent
i nimeni nu tie de fapt pe ce direcie se va stabiliza (In 1910 existau n SUA 200 de
companii care produceau automobile. Ele s-au redus la 20 la nceputul anilor '30 i la
patru astzi). La fel de adevrat este i reciproca, respectiv faptul c "fereastra" de
timp n cadrul creia o nou firm poaste intra n noul domeniu este destul de mic, de
trei...patru ani.
-uneori prognozele pot fi absurd de optimiste. De exemplu: n SUA, n 1955, toat
lumea era convins c n viitorii 10 ani, computerele vor revoluiona ntreg sistemul de nvmnt
din coli. Iar dup 1990 constatm c dintre toate domeniile n care a ptruns calculatorul,
produsele program de uz didactic sunt domeniul cu evoluia cea mai anevoioas. Computerul a
ptruns realmente foarte puternic n coli, dar nu pentru a nlocui acolo profesorul. In cazul
inovrii care conduce la produse noi, o anchet de pia este total nesemnificativ cci un
cumprtor nu tie dac ar avea nevoie de un produs care i ofer o funcie care pentru moment
este inexistent. Exemplu: la apariia avionelor de pasageri cu reacie, prospectarea pieii arta c
nu exist suficieni pasageri pentru cursele transatlantice. Dar dup numai cinci ani, numrul
pasagerilor care fceau apel la ele a crescut de 50 de ori.

1.3.3. Sursele lui J.Brustail i F.Frery

In cartea "Le management strategique de l'innovation", Ed. Dalloz 1993, Joel Broustail si
Frederic Frery, propun alte cteva surse poteniale pentru inovare.
Partenerii industriali: Furnizorii i clienii pot veni cu elemente noi iar nglobarea
inovaiilor lor presupune o inovare la nivelul produsului.
Astfel, firma VALEO, specialist n subansamble auto, a depus n 1986 un numr de 680 brevete, fa
de 457 la Renault i 154 la Peugeot, principalii si clieni. Citroen a conceput mpreun cu VALEO
suspensia hidroactiv de pe XM.
In mod similar, compania AIR France (client) a colaborat strns cu AIRBUS (fabricant) la
conceperea cabinei de pilotaj la A 320.
Fabricanii de aparate electronice de msur spun c trei din patru inovaii sunt propuse de clieni,
iar in industria circuitelor imprimate, dou din trei. Dar, mai mult dect att, managerii din aceste
ramuri industriale au constat c, la rndul lor, trebuie s i asiste clienii din aval la conceperea i
realizarea produselor acestora, dac doresc s i menin cota de pia (dup McKinsey Quarterly
Journal, nr.2, 1996, p. 147)
Transferurile de tehnologie. Se poate vorbi de transferul unor concepte tehnologice de
la un sector la altul. Un asemenea exemplu este motorul DIESEL, destinat vehiculelor grele, care a
fost ulterior adaptat la automobilele uoare.
Uneori transferul se face ntre ramuri industriale diferite. Astfel, Citroen (al crui inginer ef
12

lucrase nainte ca specialist n aeronave) a fost primul care a creat o caroserie aerodinamic, testat
n tunel. Tot de la avioane au luat automobilele frnele antiblocante, unele metode CAD, discurile
de frn din fibr de carbon. Numrul inveniilor fcute pentru astronautic i aplicate ulterior n
alte ramuri (medicin, industria alimentar, construcii de maini) este enorm.
Cererea pieii. Se poate vorbi de inovaii propuse pieii (Technology push) i inovaii
cerute de pia (Market pull), raportul ntre ele fiind cel de 20 : 80.
Pn la urm, apariia unei inovaii este decis de trei factori, anume:
- natura funciilor ce trebuiesc satisfcute;
- tehnologiile capabile a realiza aceste funcii;
- natura, structura i gusturile clientelei.
Cele trei elemente trebuie privite mpreun. Astfel o cutie de viteze cu variaie continu a
raportului de transmisie este mai eficient (funcia) i perfect realizabil tehnologic (a fost pus pe
unele modele uoare de AUDI n anii '80) dar nu a prins pentru c publicul a tratat soluia cu o
deosebit reticen.
Interesul pieii se concentreaz adeseas pe anumite caracteristici ale produsului. Astfel, la
automobile, n anii '60 prioritatea o aveau performanele, n anii 70 economia de carburant, n
anii '80 calitatea i securitatea caroseriei. Perioada economiei de combustibil a fost propice
pentru o inovaie major, motoarele turbo-diesel pe maini mici.

1.4. Clasificri ale inovaiilor

Inovaia poate fi descris din mai multe puncte de vedere. Vom folosi trei moduri de
abordare, dup trei criterii diferite, anume:
- dup obiectul inovrii;
- dup gradul de schimbare adus;
- dup impactul asupra firmei i a pieii.
Evident, pentru a descrie aa cum se cuvine o inovaie, ea va trebui analizat,
concomitent, din toate cele trei puncte de vedere, care sunt complementare, nu antagonice.

1.4.1. Tipuri de inovaii in funcie de obiectul activitii inovante.

Dup obiectul activitii inovante, vom ntlni cele ase tipuri implicate de definiia lui
Schumpeter:
- crearea unui nou produs;
- introducerea unei noi metode de fabricaie;
- intrarea pe o pia nou (sau creerea unei noi piee);
- apelarea la o nou materie prim;
- o nou organizare a firmei.
In ultima perioad se poate admite apariia unei a asea activiti, anume aceea de:
- creare a unei anume imagini a firmei.

1.4.1.1. Inovarea de produs
Inovarea de produs este probabil forma de inovare cea mai frecvent. Ea se poate manifesta
la diferite nivele de complexitate, dintre care cele mai semnificative ar fi:
- Schimbarea de concepie (funcional sau tehnologic), care se bazeaz pe o idee
nou, ce se sprijin sau nu pe o tehnologie nou:notebook-urile, walkman, motorul electric
linear, microprocesorul pe 16, apoi pe 32, acum pe 64 bii.
- Realizarea unui produs cu caracteristici mai bune dect cel precedent. De fapt,
rareori trecerea de la un produs la altul se face dintr-o dat, cel mai adesea elemente ale
noului produs apar i sunt testate pe variante mbuntite ale celui vechi. Exist cel puin
dou raiuni pentru a face asta:
- se limiteaz astfel nivelul de risc, micile modificri fiind mai puin riscante
dect mbuntirile majore. Un exemplu ar putea fi introducerea unui nou motor pe un
model de main deja existent, chiar dac n perspectiv el este destinat unui alt model.
- se poate rspunde astfel rapid exigenelor cumprtorilor, aa cum sunt ele
percepute n procesul de vnzare al produselor momentului prezent.
Ilustrm cele artate aici n fig. 1.3.

Fig. 1.3. Evoluia unui produs nou.
- Un nou design, care adesea nseamn de fapt mai mult dect o simpl schimbare
de form sau de aspect, el poate implica aspecte ergonomice sau modificri de fabricaie
(comutatorul "de picior" la aspiratorul de praf).
- Noi servicii care nsoesc produsul sau gsirea de noi utilizri produsului, ca
atare sau cu modificri minime. Dac aa ceva reuete, acesta poate fi nceputul unei
noi serii n care ulterior se regsesc celelalte tipuri de inovare citate mai sus
O firm celebr prin capacitatea de a lansa continuu noi produse pe pia este firma SONY. Firma
SONY a fost creat n 1946 de ctre Akio Morita alturi de Masaru Ibuka. A devenit o firm foarte
puternic n perioada 1966-77.In 1979 nregistreaz un succes absolut extraordinar cu WALKMAN,
dup ce se impusese cu un video, BETAMAX.
Unul din principiile firmei este acela c SONY nu trebuie s realizeze pur i simplu produse, ci s
ia permanent n consideraie elementele specifice de cultur i stil de via ale beneficiarilor si. Ca
urmare, anticiparea i exploatarea mutaiilor din domeniul social au fost una din principalele surse de idei
noi exploatate de cei de la serviciul cercetare - dezvoltare (C & D). Aceasta a permis lansarea radiourilor
portabile n anii '50, a unui minitelevizor alb-negru n '60, a magnetoscopului n '70 i a walkman-ului n
'79. Intuirea nevoilor (implicite) ale pieii a fost marele talent al lui Morita, alturi de folosirea intensiv a
specialitilor n design. SONY a organizat o expoziie de desing la Londra n 1982, ocazie cu care Morita
spune: design-ul are o mare importan: un produs urt nu se vinde.
In 1982, SONY lanseaz televizorul Profeel, alctuit din elemente separabile: receptorul,
amplificatorul, monitorul color i boxele. Peste trei ani reprezenta deja 5% din vnzrile mondiale ale lui
SONY, ntr-o pia altfel stagnant. Tot la nceputul lui 1982 a fost lansat un televizor de buzunar,
WATCHMAN, care a avut un succes att de mare nct n 1983 se lanseaz WATCHMAN II, mai mic,
mai ieftin, cu un consum mai redus (important, fiind alimentat pe baterii), din care se vnd circa 20.000
buci pe lun.
In 1983 se lanseaz BETAMOVIE, primul aparat portabil de luat imagini video destinat amatorilor,
prin modificarea unui aparat pentru profesioniti, urmrind un volum minim i un confort ct mai mare n
exploatare, elemente solicitate de amatori.
In 1986, cu ocazia unei edine de brain-storming organizat la San Francisco de filiala SUA a
SONY, apare ideea unei familii de produse pentru copii Primul meu SONY. Se pregtesc patru
produse, un walkman, un magnetofon cu microfon incorporat, o casc cu radio integrat i un radio-
casetofon. Intre elementele distinctive poate fi menionat existena unei ferestre din plastic transparent,
prin care copilul putea vedea ce se ntmpl nuntrul aparatului, din ce este fcut, ce i cum se mic,
etc. Produsele au fost lansate nainte de Crciun i n trei ani s-au vndut 1,6 milioane exemplare n
SUA, plus circa 500.000 n Europa i Japonia.
O bun parte din aceste noi produse au aprut la sugestia celor de la Design, serviciu a crei organizare
13

la SONY d impresia unui "haos controlat", soluie pe care acum, n anii '90, mai muli specialiti o
consider cea mai adecvat momentului. Este de altfel de reinut c ntre 1982 i 1990 serviciul Design a
fost reorganizat de vreo 5 ori, n funcie de evoluia naturii cererii i implicit a produselor SONY.
Indiferent de clasificarea de mai sus, inovarea de produs const ntotdeauna n a
rspunde nevoilor, ateptrilor viselor i dorinelor clienilor, prin produse i servicii cu caracter
creativ, care s nglobeze cele mai noi i mai bune cunotiinte existente n domeniu.(fig. 1.4.)


Fig.1.4. Modul de natere a unui nou produs
In 1968, o reclam Volkswagen spunea : Fii realiti, cerei imposibilul cu subnelesul noi suntem
capabili s facem aa ceva. ntr-adevr, VW a fcut i face n continuare eforturi pentru a realiza lucruri de
necrezut, care s mping n spate limitele posibilului. Si astfel, visurile pot fi punctul de plecare al unor inovaii
care s menin sau s sporeasc competitivitatea firmei.
O analiz mai atent ne arat c inovarea de produs se materializeaz prin:
- o micare de transfer vertical:
(cunoatere cercetare produs nou, tehnologie nou);
- o micare de transfer orizontal:
(elemente de noutate > noi aplicaii);

1.4.1.2. Inovarea de proces.
Inovarea de proces vizeaz aspecte interne ale ntreprinderii, creia i mbuntete
astfel performanele. Este vorba de modificri ale proceselor de fabricaie, determinate de o nou
investiie, de perfecionarea metodelor existente, de valorificarea experienei dobndite pe parcurs.
Produsul nu sufer n acest caz modificri eseniale, dar poate fi mai fiabil sau mai ieftin. Pe de alt
parte inovarea de proces poate deschide o linie de dezvoltare a produsului, linie care pn acum
era inabordabil. In al treilea rnd, inovarea de proces nu este imediat sesizat de firmele
concurente, ceea ce permite firmei inovante s se bucure ceva mai mult timp de avantajele obinute
pe seama ei.
In cadrul inovrii de proces se pot distinge:
Inovrile de flux tehnologic, viznd operaiile de pe flux i nlnuirea lor.
Automatizarea asamblrii n industria automobilelor, nlocuirea rabotrii cu frezarea, legarea
mainii cu comand numeric de ordinatorul de la proiectare, etc, pot fi bune exemple n acest
sens.
O problem delicat este aceea a stabili limita pn la care trebuie mpins automatizarea. Ideea de a o face s
tind ctre 100 % s-a dovedit nepractic n cele mai multe cazuri, din urmtoarele motive:
- sistemul automatizat integral este extrem de complex i, o dat cu complexitatea, crete foarte mult
probabilitatea de apariie a panelor; pstrarea a 20 ...30 % din activiti n domeniul uman are darul de a simplifica
consderabil sistemul, implicit numrul de opriri accidentale.
- prezena omului pe linia de fabricaie menine o anumit experien, de multe ori greu cuantificabil, care
permite muncitorului s gseasc, uneori intuitiv, cauza incidentelor ce pot aprea i s le rezolve mult mai repede.
14

15

Pe de alt parte automatizarea permite unor firme ca o parte din sarcini s fie trecute clientului, cu toate
economiile aduse de un asemenea transfer. Se pot da ca exemple automatele bancare, care permit clientului s fac
viramente, ncasri, verificri ale contului. Clientul este mulumit deoarece capt o libertate i o autonomie care i
plac, dincolo de faptul c i el ctig astfel timp.
In cadrul inovaiilor de proces mai putem asimila:
- utilizarea unor utilaje specializate pentru o anumit producie (de pild firma japonez YKK; nr.
1 mondial n fabricarea de fermoare, are o divizie de 2000 oameni pentru producerea
utilajelor de care fabricile ei au nevoie). In termeni mai generali, se poate vorbi de introducerea
utilajelor cu comanda program, a celulelor i liniilor flexibile.
- metodele de control al stocurilor.
- reorganizarea modului de aprovizionare i de service.
Aceai firm, YKK, a reuit, n Frana s ocupe 30 % din piaa cu dou aciuni:
- scrurtarea termenului de livrare a unei comenzi de la 8-10 zile la 24 de ore (prin
nfiinarea de depozite regionale)
- diversificarea ofertei, asociat cu identificarea specificului regiunilor (fermoare
pentru corturi la Strasbourg, pentru costume de sport la Troyes, unde acestea se
fabric, pentru valize i sacoe la Toulouse, etc.)
Desigur, reorganizarea nu vizeaz neaprat modul de fabricaie, ci orice serviciu al firmei.
O firm proceda n modul urmtor: primea o comand, o transmitea serviciului tehnic, acetia stabileau
devizul care era apoi expediat beneficiarului.
Acum, pentru comenzile tipice, toiate datele necesare stabilirii devizului sunt introduse ntr-un calculator
prevzut cu un soft adecvat, ceea ce permite personalului de contact ca, n momentul primirii comenz8ii, s poat da,
pe loc, devizul estimativ.. Vechea metod este pstrat doar pentru comenzile cu totul atipice.
Inovrile de procedeu de fabricaie, care schimb cu totul modul de fabricaie:
procedeul float de fabricare a sticlei, ambalajul Tetrapak, procesoarele de tratament de text.
Fabricarea geamurilor de sticl implic o serie de dificulti, ntre care nevoia unei planeiti foarte bune,
suprafee mari i foarte netede. Metoda clasic trage topitura vscoas de sticl ntre rolele unui laminor plasat
deasupra, apoi prin alt pereche de role aezate deasupra primelor, i tot aa pn ce, odat cu rcirea sticlei, se obine
o folie de grosimea i de limea dorit, de regul milumitor de plan i de neted.
Preocedeul FLOAT a schimbat cu totul modul de fabricare: sticla topit este "vrsat" deasupra unui bazin
umplut cu cositor topit, pe care sticla se etaleaz ntr-un strat de grosime egal i la care nu ader. La capul opus celui
prin care curge sticl topit iese geamul, perfect plan i neted, cu o lime egal cu cea a bazinului cu cositor topit i cu o
grosime reglat prin debitul sticlei topite. Infinit mai simplu i conducnd la un produs net superior calitativ. Iat i un
alt exemplu, foarte recent(Conf. Innovation & Technological Transfert, 1, 2001, p.14):
Realizarea de piese turnate prin tehnologia clasic, a formelor de pmnt, implic un volum foarte mare de
manoper pentru realizarea modelelor, fcute de regul din lemn. Cum nu prea se tie dac nu va mai fi vreodat
nevoie de ele, modelele se pstreaz, ceea ce implic volume de depozitare foarte mari (pn la 30 % din suprafaa
unei turntorii) In plus, din cauza riscurilor de incendiu primele de asigurare sunt foarte mari. La ora actual, pe plan
mondial, 90 % din piesele turnate se realizeaz astfel.
Inovaia const n a prelucra forma de pmnt direct, cu o scul coordonat de un calculator care are n
memorie forma ce trebuie scobit. Dup ce s-a realizat interfaa i compoziia pmntului care s se lase
prelucrat astfel, s-au obinut ctiguri de timp de pn la 6 sptmni la o comand de pale de elice navale. In
plus:
-suprafaa piesei turnate este mult mai bun (deoarece forma a fost mai bine realizat), ceea ce reduce
costurile de prelucrare ulterioar a piesei turnate ;
- precizia este foarte bun i turnarea se poate reproduce n foarte bune condiiuni.
- se elimin spaiile de depozitare a formelor i primele de asigurare aferente.
- procedeul este foarte flexibil, se pot turna diverse variante ale piesei fr efort.
Inovarea incremental, care amelioreaz rezultatele, fr a fi nevoie de elemente noi de
cunoatere: legea lui Moore n informatic, reducerea consumului specific de cocs n furnal.
O inovare incremental interesant este realizat de firma suedez IKEA, unul din marii productori mondiali
de mobil. Pornind de la ideea c jumtate din costul mobilei este reprezentat de costurile de asamblare, IKEA a pus la
punct tehnologii care permit realizarea prilor componente cu maxim precizie (astfel nct s nu mai necesite ajustri
la montaj), apoi a redactat manuale de montaj i a reuit astfel s vnd mobila n kit, cumprtorul montnd-o singur
acas. Un al doilea avantaj al metodei, de asemenea aductor de mari venituri, const n reducerea substanial a
spaiilor de depozitare a mobilei "mpachetate".
Analiznd comparativ cele dou moduri de inovare constatm c majoritatea realizrilor
vizeaz produsul (n SUA, anul 1977, 83 % au fost inovaii de produs i doar 17 % de proces), dei
activitatea de cercetare-dezvoltare a firmelor este orientat mai degrab spre proces (tot SUA,
16

1977, 28 % pentru produse, 59 % pentru procese).
O alt observaie important este aceea c inovarea de proces nu vizeaz doar procesele din
industrie. Se citeaz numeroase asemenea inovaii, din cele mai diverse domenii.
Iat un exemplu din comerul en-detail. Firma german ALDI, i-a reorganizat portofoliul de produse,
reducndu-1 la 600 de produse, selecionate ca fiind cele ce sunt cumprate cel mai frecvent. In acest fel a redus
considerabil cheltuielile de aprovizionjare i stocaj. O alt firm german, SPAR, nu ofer dct 200 de produse,
practic cele cu care fiecare familie i face aprovizionarea pentru viaa de zi cu zi. Pentru a descongestiona aglomeraia
de la casele de plat, unele magazine au plasat sub fiecare raft pe care se afl depozitat un produs, un cititor pentru
cri de credit. Cumprtorul intr n magazin, i alege mrfurile prin achitare cu cartea de credit i trece mai departe.
La ieire toate mrfurile achitate l ateapt frumos ambalate, le ia i pleac.
Preponderena inovrii de proces sau de produs n cadrul unei firme depinde n bun
msur i de domeniul industrial n care acioneaz firma.
Analiznd sectoarele economice K.Pavitt distinge 4 tipuri mari de traiectorii tehnologice,
fiecreia corespunzndu-i un mod specific de inovare, anume:
- firme dominate de productorii de utilaje sau de materii prime. Aici inovarea este
o inovare de proces i se materializeaz prin utilizarea unor noi procese i utilaje sau a
unor noi materii prime create de firme din exteriorul sectorului care beneficiaz de ele.
De exemplu, introducerea n industria textil a fibrelor sintetice, fabricate de petrochimie.
Asemenea inovaii nu pot fi apropriate de ctre o firm anume, diversificarea este slab i
mai ales de tip orizontal. Cercetarea proprie firmelor este puin important, implicit
bugetele cercetare - dezvoltare sunt relativ mici. Se admite c principalul element care
determin industria s adopte inovaia propus este reprezentat de reducerea costurilor.
Aici mai intr sectorul agriculturii, al construciilor, serviciilor.
- firme productoare de tehnologie i/sau de materii prime. Inovaiile sunt aici n
principal inovaii de produs, produse ce intr apoi n alte industrii sub form de capital
fix. Unele din aceste inovaii sunt sugerate de ctre utilizatori. Cel mai adesea este vorba de
inovaii curente, (proiectare / reproiectare / amelioarare a unui produs) ceea face ca ele s fie
specifice unei anumite firme productoare, deci s aib un potenial mare de apropiabilitate.
Costurile activitii cercetare - dezvoltare sunt relativ mici. Clienii sunt sensibili la calitatea
produselor i la capacitatea acestora de a reduce, eventual de a elimina, deficienele existente n
propriile lor procese de fabricaie. Aici apar numeroase firme mici, care servesc un numr limitat
de utilizatori din prima categorie, crora le realizeaz utilaje specifice, "la comand".
- firme cu producie de mas. Aici apar att inovaii de proces ct i de produs.
Inovaiile sunt realizate de serviciul intern cercetare - dezvoltare, sursa ideii este de
asemenea intern, realizrile sunt protejate de brevete. Principalul obiectiv este reducerea
costurilor, dar tot odat ntlnim procesele de proiectare / reproiectare / amelioarare.
Procesele de inovare prezint o integrare vertical marcat (noiune ce va fi prezentat
ulterior, ea nsemnnd capacitatea unei firme de a cumpra alte firme aflate in amontele
si avalul procesului su de fabricaie), ele fiind dependente de utilajele i materiile prime
ce vin din amonte ca i de cerinele beneficiarilor din aval. Aici intr industria
siderurgic, a materialelor de construcii i a sticlei, industria productorilor de bunuri de
consum, electrocasnice, automobile.
- firme din sectoare aflate n avangarda valorificrii descoperirilor tiinifice.
Inovaiile sunt direct legate de progresele tiinei. Apar numeroase oportuniti
tehnologice. Asemenea inovaii apar n laboratoare mari cu profil de cercetare-dezvoltare,
cu investiii extrem de mari n activitatea de cercetare. Inovrile sunt att de proces dar
mai ales de produs. Se urmrete att performana ct i costul. In acest domeniu intr
industria electronic i de calculatoare, chimia fin i medicamentele.
Referitor la ponderea inovaiilor de proces i de produs, se poate aprecia c, n diferite
ramuri industriale, ea este diferit:



Tip industrie Produse Strategii inovaionale Strategie de produs
schimbare
rapid
ceasuri,
foto, video,
Hi-Fi
inovare de produs +
proces
produse noi naintea
concurenilor, scdere
drastic a preului la
apariia produselor
concurente
stabilizat automobile, utilaje
construcii,
microscopie
electronic
inovare de proces economii de scal, calitate
superiuoar fa de
concuren, servicii
diversificate
De asemenea, ponderea inovaiilor de proces i de produs difer i n funcie de gradul de
maturitate al tehnologiei, aa cum se arat n fig. 2.5.-3 (conf. W.L.Abernathy, J.Mutterbach,
Pattems of industrial innovation, Technology Review, June-July 1978).
















Tehnologia: emergent matur invechit



Fig. 1.5. Raportul ntre inovarea de produs i de proces n diversele etape ale ciclului de
via al unei tehnologii.

1.4.1.3. Intrarea pe o pia nou (sau crearea unei noi piee)

Crearea unei piee noi este posibil atunci cnd un fabricant (sau un realizator de servicii)
identific o nevoie real, dar pe care cumprtorul nu o sesizezaz, de regul din netiin. De pild,
lansarea cuptoarelor cu microunde a rspuns unei nevoi implicite, deoarece nici o gospodin nu
avea cunotiinele de fizic care s i permit s tie (i ca urmare s cear la prvlie) c se poate
nclzi apa coninut de orice aliment utiliznd un flux de raduiatii pentru care sticla i materialele
ceramice sunt transparente (i deci ele nu se nclzesc). De fapt, nu exist niciodat o relaie
perfect nre ceea ce ofer o firm i ceea ce ateapt piaa. De aceea firma trebuie permanent:
- s caute nevoi ale pieii pe care ea nu le satisface nc;
- s i pun n valoare produsele i pe alte piee.

17

Fig. 1.6.Crearea de piee sau de produse noi
1 = Oferta firmei;
2 = Produse noi;
3 = Lrgirea ofertei spre o pia cunoscut;
4. = Gama de produse
5. Pieele cunoscute ;
6 = Piee noi;
7 = Gama nevoilor ;
8 = Piee noi pentru produsele existente;
9 = Perechile existente produs-pia.

La sfritul anilor '50 firma Xerox pusese la punct prototipul primului aparat de copiere, modelul 914.
Avnd mare nevoie de bani, 1-a oferit lui IBM. Acesta a cerut un studiu de piaa care a fost fcut de firma
ADL, de altfel celebr n materie de consultan . ADL a ajuns la concluzia c, chiar dac noua main
ar acapara 100 % din piaa hrtiei carbon folosite pentru a scrie la main mai multe copii ale unui
document, tot nu se vor scoate banii. Ca urmare, IBM a refuzat oferta. Xerox a continuat pe cont propriu
i a reuit, nu pentru c a eliminat hrtia carbon ci pentru c a creat pentru mainile sale o pia cu totul
nou, pentru servicii cu totul noi. Pn atunci nimeni nu se gndea s difuzeze n firm 30 de copii ale
document, pentru c tia c aa ceva nu este posibil n mod rezonabil, dar cnd lucrul a devenit posibil,
o grmad de lume i-a dat seama c de fapt avea nevoie de aa ceva.
Intr-un mod similar a acionat i firma SONY atunci cnd a lansat primul Walkman. Nici nu a cerut
un studiu de pia, intuind c oamenii sunt incapabili s i imagineze ceva ce nu tiu. O dat lansat,
Walkmanul a transformat ideile oamenilor despre unde i cum se poate asculta muzic, mai degrab
dect s rspund celor deja exprimate.

Interesant este faptul c aceste lucruri au fost formulate pentru prima dat de economistul
francez Jean Baptiste Say nc de la nceputul secolului al XlX-lea. Say spune c oferta creeaz
propria sa cerere, oamenii netiind c doresc un anumit lucru pn ce nu vd c l pot obine, dar
apoi nu mai pot tri fr el.
Intrarea pe o pia nou (electronica japonez n Europa, automobilele europene n SUA,
trecerea avioanelor cu reacie din domeniul militar n cel civil), conduce la creterea profitului
prin creterea cifrei de afaceri a celui care a reuit strpungerea. Cel mai adesea, n asemenea
cazuri, marja de profit este chiar diminuat cu bun tiin dar profitul crete totui puternic pe
seama numrului mult mai mare de uniti vndute.
Revoluia tehnico-tiinific a determinat o adevrat explozie a materialelor, cu cele mai
diferite proprieti i aplicaii. Fiecare nou material aduce fie o ieftinire a produsului fabricat, fie
o mbuntire semnificativ a caracteristicilor acestuia.

Anhidrida ftalic este un intermediar valoros n industria maselor plastice. Iniial era obinut
pornind de la naftalin, obinut la rndul ei din gudroanele de la cocserii. Naftalina nu este foarte ieftin
i mai ales, cantitatea disponibil este limitat. Noua tehnologie de fabricare a anhidridei ftalice
pornete de la o-xilen, un coprodus extras din benzinele reformate catalitic i care nu are alte utilizri;
este disponiobil n cantiti mult mai mari i este considerabil mai ieftin.
Exemple mai noi vizeaz czile de baie din fibr de sticl, mai uoare si mai comode ca ntreinere),
fibrele sintetice n locul celor naturale (poate nu mai bune dar net mai ieftine), inox-ul folosit la fabricarea
oalelor de buctrie (dar cu fund din aluminiu sau cupru, placat n inox, ca s nu ard mncarea), etc.


18

1.4.1.4. O nou form de organizare a firmei.
Adesea firmele se reorganizeaz, fie pentru a face faa unei schimbri sau diversificri a
cererii de produse, fie pentru a rezista mai bine n lupta concurenial.
Reorganizarea poate avea diverse grade de complexitate:
Gradul 0. Modificri minore afectnd o fraciune foarte limitat de personal. De
exemplu, nlocuirea unui Xerox cu un altul mai performant ntr-un anumit serviciu.
Gradul 1. Modificri majore a modului de lucru, dar care nu afecteaz dect o fraciune
mic a personalului. De exemplu, nlocuirea unor maini unelte clasice cu altele cu comand
numeric, integrate ns unui flux clasic. O echip de muncitori (de regul voluntari) va trebui
colit pentru a exploata noile maini.. Sub aspect tehnologic, pot aprea probleme, dar pe plan
sindical sau social firma aproape c nu va resimi schimbarea.
Gradul 2. Modificri minore care afecteaz ns cea mai mare parte a
personalului. De pild, informatizarea masiv a serviciilor administrative va afecta majoritatea
celor ce lucreaz acolo, cu efecte notabile i asupra celorlali. In principiu toi, sau cea mai mare
parte a celor afectai, aveau deja acces la un caculator, dar nu l avea fiecare pe mas. Noile
modificri pot determina unele stri de anxietate (nu o s dea afar o parte din noi ?) sau de
neadaptabilitate la noile utilaje, deci modificrile vor fi resimite n special n planul social. Soluia
const de regul ntr-o activitate susinut de informare, formare i negociere colectiv
premergtoare schimbrii preconizate.
Gradul 3. Modificri majore ce afecteaz cea mai mare parte a personalului. De pild,
nlocuirea tablei cu compozite, a unui proces chimic cu unul biotehnologic, schimbarea gamei
de produse a firmei. Evident, o asemenea decizie va trebui s ia n calcul, nc de la nceput,
considerente de ordin comercial (produse, piee, reele de distribuie), tehnic i tehnologic (materii
prime, utilaje, produse-program), de organizare (flux tehnologic, proceduri, structuri, sisteme de
circulaie a informaiei), economice (finanare, rentabilitate) i sociale (locuri de munc,
calificare, formare, negocieri sindicale), ceea ce la prima vedere pare evident dar n practic se
realizeaz foarte greu. De regul, pentru a aborda o asemenea schimbare, se face apel la o
metodologie prestabilit, descris n literatur, cum ar fi MERISE, MOUGLI, etc, n
principiu descrise ntr-un curs de management.
Corelaiile existente ntre diversele subsisteme ar putea fi exemplificate schematic
dup cum urmeaz:




Fig. 1.7. Corelaiile ntre subsistemele unei firme n curs de reorganizare
De regul, ntr-o asemenea situaie trebuie studiate ct mai multe variante posibile i aleas
cea care rspunde cel mai bine sistemului considerat. Trebuie avut n vedere c de fapt nu exist un
determinism tehnologic, n sensul c unul i acelai utilaj poate da rezultate excelente ntr-un flux
tehnologic i rezultate catastrofale n altul.
Un alt ansamblu de factori ce trebuie luai n consideraie sunt cei ce se las greu cuantificai
direct: calitatea produselor i efectul ei asupra pieii, elemente de ergonomie, de design, pregtire a
personalului, dezvoltarea sau restructurarea serviciului Cercetare-Dezvoltare, etc.
19

20

O form radical de reorganizare, practicat cu mult succes n ultimii ani este
reengineering-ul, n cadrul cruia firma este reorganizat astfel nct s realizeze cu maximum de
eficien procesele care o fac viabil n ochii clienilor si. Procesul fiind foarte complex, ne vom
limita aici la a ndemna cititorul s caute i s studieze atent cartea Reengineering-ul
(reproiectarea) ntreprinderii de M.Hammer i J.Champy, Ed. Tehnic & Scienceconsult SRL,
Buc, 1996 (traducere dup Reengineering the Corporations, Ed. Harper, 1993).

1.4.1.5. Personalitatea (imaginea) firmei
Personalitatea unei firme se manifest prin 4 atribute :
- confer certitudini referitoare la calitatea produselor, garanie, service (ex: Mercedes,
Philips, Boeing, dar i arhitectura intern a unei bnci).
- d sentimentul grijii fa de cumprtor: organizarea acitivitii de service,
amabilitate, documentaie tehnic (Ex: IBM).
- este fcut s i plac: (vezi reclamele de la unele mrci de maini: este excitant s o
conduci!).
- i se potrivete, te inspir :ca stil de via, te reprezint (Ex: un Porsche, un Jaguar).
Orice firm trebuie s i analizeze la un moment dat strategia prin prisma rspunsului la
cele 4 elemente de mai sus. Analiza trebuie s porneasc de la ntrebrile:
- cror categorii de cumprtori ne adresm ?
- care sunt elementele de personalitate ale cumprtorului crora ne adresm ?
- cum va recunoate cumprtorul c produsul nostru este cel ce i convine lui anume ?
Cumprtorii ateapt de la un asemenea produs cu personalitate un anumit design
caracteristic (Ex: Citroen). Au sentimentul unor raporturi de afeciune cu produsele respective.
De asemenea au sentimentul c produsul "face banii" dai pe el.
Personalitatea are o serie de caracteristici, anume:
- este ntotdeauna un element de referin, poate cel mai important;
La un moment dat, NESTLE a cumprat n Anglia o fabric de ciocolat. Pentru c fabrica
respectiv avea o imagine deosebit de bun, fiind foarte cunoscut i apreciat, NESTLE a acceptat s
plteasc de 6 ori valoarea ei contabil, considernd c cumprarea numelui merit o asemenea
investiie.
- nu are nimic material, exist (sau nu !) doar n capul cumprtorului.se dobndete n timp, prin
aciuni contiente ale firmei.
- se mbuntete lent i greu, se degradeaz ireversibil foarte repede.
n condiiile unei lupte concureniale tot mai aprige, existena unei personaliti recunoscute a
firmei poate constitui un atuu remarcabil.

1.4.2. Tipuri de inovare in funcie de intensitatea schimbrii.

Dup gradul de intensitate al schimbrii deosebim inovaii de ruptur i de adaptare
sau doar inovaii curente. Ne referim cel mai adesea la inovaiile de proces sau la cele de produs, dar
fr ndoial c se vor putea gsii exemple i pentru celelalte tipuri deja prezentate.
Pentru a nelege acest mod de abordare, va trebui s prezentm la nceput evoluia n
timp a unei tehnologii, din momentul n care ea este propus pieii i pn cnd, din diverse
motive, ea dispare. Istoria tehnologiei ne arat c absolut toate parcurg acelai ciclu de via, n
care se pot identifica urmtoarele etape, reprezentate grafic n fig. 1.8.
tehnologii nscnde (sau emergente),
tehnologii evolutive,
tehnologii mature,
tehnologii n declin,
tehnologii depite.

Fig.1.8. Curba logistic de evoluie a unei tehnologii

Curba din fig. 1.8. poarta numele de curb logistic deoarece n intervalul OABC ea
este definit printr-o ecuaie numit de matematicieni logistic.
Pe logistica se disting mai multe zone:
OA = perioada de iniiere, tehnologia este nou, nc nu este bine pus la punct i nu s-a impus;
AB = perioada de dezvoltare, tehnologia este n plin avnt i se impune;
BC = perioada de plafonare, tehnologia si-a atins limitele;
CD = tehnologia ncepe s piard, ncet, ncet, teren.
DE = perioada de extincie, tehnologia este eliminat (atenie! CD nu mai respect ecuaia
logisticii).
Pornind de aici, se pot defini cu uurin cele trei tipuri de inovare amintite mai nainte.
Cele mai simple sunt inovaiile de ameliorare, care fac ca un produs existent s devin din
ce n ce mai bun, prin modificri ale unor soluii constructive, nlocuirea unor materii prime,
apelarea la tehnologii mai performante. Asemenea inovaii apar n mod continuu, n zilele noastre
rareori se ntmpl ca un produs cumprat azi s fie identic cu unul cumprat cu 4..5 ani n urm. Pe
diagrama din fig. 1.8., ele pot aprea n special n zona AB, dar i ulterior, dei din ce n ce mai rar
pe msur ce ne apropiem de punctul D
Un exemplu este cel al PC-urilor, care se mbuntesc aproape din 6 n 6 luni, principiul lor de
construcie rmnnd ns acelai, ca dovad posibilitatea de a le upgrada. Un alt exemplu ar putea fi cel
al automobilelor. Dac facem abstracie de echipamentul electronic al ultimelor modele, practic
automobilul este principial neschimbat de prin 1930, dar a suferit foarte multe "mici" mbuntiri.
Inovaiile de adaptare (fig. 1.9.) sunt cele care, meninnd principiile de baz ale produsului,
realizeaz un salt calitativ important, prin modificarea major adus unuia sau mai multor
subsisteme ale sale. Cel mai adesea, inovaiile de adaptare apar n situaiile n care tehnologia
sau produsul n cauz a atins plafonul posibil de dezvoltare n vechea form



Fig.1.9. Rezolvarea unei tehnologii plafonate prin perfecionare (curba punctat reprezint
inovaia de adaptare)sau nlocuire (ruptur, cea de a doua curb)
. Inovaiile de ruptur sunt cele care schimb total sistemul, pornind de la alte
21

principii, ceea ce le permite obinerea unor performane net superioare.
nlocuirea cablurilor de cupru din circuitele telefonice cu cabluri din fibr optic este o inovaie de
adaptare. In schimb, telefonia 3G care s permit o transmisie concomitent audio i video, va fi o
inovaie de ruptur.La fel, nlocuirea transportului pe cale ferat cu cel cu autocamioane de mare
capacitate este tot o inovaie de ruptur.
Cel mai adesea, apariia inovaiei de ruptur este factorul care determin dispariia vechii
tehnologii pe care o va nlocui n timp.
Un alt exemplu de inovaie de adaptare, din domeniul ceasurilor, este prezentat grafic n fig.
1.10.


Fig.1.10. Exemplu de inovaie de adaptare n industria ceasurilor.

Trebuie notat faptul c evoluia pe logistic este proprie att tehnologiilor ct i
produselor iar alura curbelor este absolut similar. Modul n care un produs variaz n timp, sub
aspectul caracteristicilor sale, este rezumat foarte bine n diagrama din fig. 1.11., cunoscut sub
numele autorului su, Abernathy. Pe diagram sunt notate, n paranteze, etapele din logistica
corespunztoare produsului.

Fig. 1.11. Diagrama lui Abernathy. Evoluia n timp a unui produs.

In diversele etape ale evoluiei sale, inovarea joac un rol diferit.
Faza incipient. Aici, chiar i funciile produsului sunt susceptibile a se modifica nc. Se
inoveaz mult, cutnd o formul care s rspund cel mai bine pieii Se face o inovare
explorativ a tuturor posibilitilor. Se fac att inovri de produs ct i de tehnologie i rolul
transferului tehnologic de la o alt ramur este foarte important.
Faza de cretere. Aici apar inovaiile de afinare a produsului precum i cele de
diversificare. Inovaiile de procedeu de fabricare sunt nc foarte posibile. Acum se definesc
tehnologiile cheie ale noului sector.
22

Faza de maturitate. Gusturile i reprezentrile clienilor sunt de acum stabilizate. Exist
deja civa mari productori i mai multe IMM-uri care graviteaz n jurul lor. Apar inovaii n
ceea ce privesc serviciile oferite odat cu produsul, microsegmentarea pieii sau produse originale
pentru o categorie de clieni doritori de nou (MATIZ, de exemplu). Tehnologiile cheie devin de
acum tehnologii de baz. La produs, inovaiile sunt de tip curent (incremental)
Faza de declin. Singurele inovaii realmente interesante sunt cele de ameliorare, care s
relanseze produsul. Un exemplu este TGV, un altul ncercarea firmei de produse alimentare
Beghin-Say de a lansa un zahr "uor", pentru a frna astfel progresul edulcoranilor sintetici,.de
tip ASPARTAM.

1.4.3. Tipuri de inovare in funcie de impactul asupra industriei i dup gradul de influenare
a pieii
Pentru a analiza inovaiile din acest punct de vedere, extrem de interesant, vom crea (fig.
1.12.) un spaiu bidimensioinal n care vom distinge, pe vertical, gradul de noutate privitor la
pia iar pe orizontal gradul de noutate al produsului ca atare. Pornind de aici, se disting imediat
patru cadrane, n care vom identifica partu tipuri distincte de inovare:
- inovarea de fond: sintez a unor noi tehnologii sau a unor noi nevoi. Avem un produs
nou pentru o pia nou
- descoperirea unei nie comerciale: recombinarea de elemente cunoscute pentru a
creea ceva nou, solicitat de pia. Piaa este nou dar produsul este, n linii mari, acelai.
- inovaia curent:mbuntirea unui produs existent. Piaa este aceeai iar produsul
sufer mbuntirile curente, impuse de lupta concurenial i permise de progresul
tehnic.
-inovaia revoluionar: schimbarea modului de realizare, cu pstrarea funciei i clientelei.
Produsul este conceput ntr-un mod principial nou, dar el se adreseaz vechii clientele, oferind ns
performane net superioare.
Noutatea pieii














Fig.1.12.Succesiunea modurilor de inovare.

Urmrind istoria produselor, vom constata c, cel mai adesea, ele parcurg cele patru
cadrane ale spaiului n modul prezentat n figur: apare un produs nou (s spunem calculatorul
electronic); aplicaiile acestuia se lrgesc, ocupnd noi piee (mai nti, calculatoarele de proces ce
conduc instalaii industriale, apoi cea a jocurilor pentru copii, apar procesoarele de text cu care
calculatorul intr n edituri i apoi n birouri). Pasul al treilea este inovaia curent, memorie mai
mult, vitez de procesare mai mare. Inovaia revoluionar apare o dat cu fiecare nou generaie
de calculatoare.
Iat i un alt exemplu, pentru a nelege mai bine cele patru tipuri de inovare,
23

nregistrarea sunetului pe band magnetic poate fi considerat o inovaie de fond. Walkman-ul este
o inovaie de nie (In fond, el nu aduce chiar nimic nou ca tehnologie, In nici unul din sub-
sistemele sale). Walkman-ul HiFi este o inovaie curent. Cititorul de CD-uri este de acum o
inovaie revoluionar, el se adreseaz cam acelorai asculttori, dar modul de reproducere a
sunetului este esenial diferit)
Desigur, diferitele tipuri de inovaii vor avea efecte economice diferite, aa cum se arat n
fig. 1.13.

Creeaz noi relaii comerciale,
distrugnd pe cele vechi
Fig. 1.13. Efectele inovaiilor.


Jean-Luc Gaffard face o clasificare similar, dar oarecum simplificat, a inovaiei
tehnologice, n major i minor. Inovaia major este cea ce aduce elemente esenial noi sub
raport tehnologic. Ea este oarecum rupt de aspectele economice care nu sunt implicate direct.
Inovaia minor are doar un mobil economic imediat. Succesiunea de inovaii monore alctuiesc o
traiectorie tehnologic pe care se nscrie un anumit produs sau o tehnologie. Traiectoria este
determinat i limitat pe de o parte de paradigma n cadrul creia funcioneaz (model sau o
structur de soluionare a problemelor tehnico-economice exemplare, bazate pe principii bine
alese, derivate din tiinele naturii i din reguli specifice de dobndire a noilor cunotiine,
pstrare a lor i evitare ca ele s difuzeze spre concuren) i pe de alt parte de restriciile de
ordin economic n care trebuie s se nscrie. Ieirea din traiectorie se face prin intermediul unei noi
inovaii majore. Inovaia minor utilizeaz n bun msur elementele tacite i specifice fiecrei
firme, elemente ce nu pot fi formalizate i puse pe hrtie, implicit care nu pot fi difuzate. Ca
urmare, asemenea inovaii sunt specifice fiecrei firme. Ele mai pot fi influenate de furnizori,
clieni, de contextul local.
Ultima observaie ce trebuie fcut reine faptul c cele trei tipuri de clasificri prezentate
mai sus nu se exclud reciproc ci chiar se poteneaz una pe alta. Aa cum am mai spus i la
nceputul acestui capitol, orice inovaie, pentru a putea fi bine caracterizat, va trebui privit
din toate punctele de vedere.
24

25

Capitolul2.
MODALITIDESTIMULAREACREATIVITII
2.1.Creativitateaconcept,dimensiuni,niveluri
2. 1. 1.Delimitri conceptuale

Preocuparea pentru creativitate, manifestat dup anul 1950, este justificat de importana
pe care aceast dimensiune o are pentru probleme de natur social, economic, cultural;
aceast preocupare este demonstrat de numrul mare al publicaiilor pe aceast tem.
Importana creativitii a fost subliniat de J.P. Guilford, n 1950, dup care ea a intrat n atenia
studiilor i cercetrilor din mai multe universiti ale lumii. Dei foarte veche ca interes pentru
ceea ce reprezint contribuia fiecrui individ la destinul cultural al omenirii, modul de abordare
tiinific este de dat relativ recent.
Cel care introduce termenul de creativitate n psihologie este G. Allport, n 1937, dar el
reducea noiunea la atitudini, inteligen sau trsturi temperamentale; astfel G. Allport,
apreciaz c fenomenul creativitii desemneaz un ansamblu de trsturi proprii fiecrui individ
la un anumit nivel, iar potenialul creativ existent la toi oamenii poate fi actualizat i dezvoltat.
Dar, nainte de folosirea termenului propriu-zis, conceptele instrumentale erau cele de invenie,
inovaie, descoperire, dotaie, aptitudine, geniu. Astfel, F. Galton, n Hereditary Genius,
considera c factorul determinant al forei creatoare este ereditatea, neglijnd, astfel, contribuia
factorilor socio-educaionali (M. Roco, 1979). Dup ce n secolul al XVIII-lea cercetrile au fost
centrate pe procesele intelectuale, n perioada interbelic se subliniaz importana factorilor non-
intelectuali (afectivi, morali, atitudinali) pentru procesul creator.
Psihanalitii, n primul rnd, prin Freud, subliniaz rolul incontientului considerat sediu al
pulsiunilor ce se structureaz n fore dinamogene pentru procesul creator; P. Janet i K. Lewin
subliniaz, de asemenea, rolul tensiunilor i tendinelor n activitatea mental, n timp ce Th.
Ribot vede n imaginaie procesul esenial, preferat al creaiei. Dup ce la nceputul secolului al
XX-lea, R. M. Simpson i W. McCoy i N. C. Meier au constatat c performanele intelectuale
nu sunt corelate cu apariia ideilor, a soluiilor originale, n anii 60 o serie de autori (F. Barron, E.
P. Torrance, J. P. Guilford) au elaborat un ansamblu de metode de diagnoz i prognoz a
creativitii, care aveau n vedere dou dimensiuni principale: imaginaia i gndirea divergent.
Iat deci, care erau premisele existente pentru definirea i formularea conceptului de
creativitate, considerat a fi dependent att de trsturile de caracter, ct i de atitudini ce sunt
influenate de modelele sociale.
ntruct exist unele concepte care au fost confundate cu cel de creativitate, se impun unele
delimitri conceptuale:
-invenia presupune gsirea noului care se adaug cunotinelor i obiectelor deja existente;
- inovaia are o conotaie pragmatic i implic aplicarea noutii ntr-o form de activitate din
domeniul economic;
- descoperirea este dezvluirea unor legiti existente deja n realitate i nainte de relevarea, de
explicarea lor teoretic;
- talentul este o form superioar de manifestare a aptitudinilor, care poate duce la valori noi i
originale;
- geniul este cea mai nalt form de dezvoltare a aptitudinilor, care se manifest ntr-o activitate
de importan istoric pentru societate, pentru progresul cunoaterii umane, tiinei, tehnicii,
culturii cu un ridicat nivel de originalitate.

26

2.1.2.Definiiialecreativitii

Avnd n vedere complexitatea fenomenului creativitii, n 1981 Al. Roca arat c este
greu de formulat o definiie unanim recunoscut. Sub raport etimologic, conceptul de creativitate
i are originea n cuvntul latin creare, care nseamn zmislire, furire, natere. n sens larg,
putem considera creativitatea ca pe un fenomen general uman, forma cea mai nalt a activitii
omeneti. n sens restrns, putem distinge patru accepiuni ale termenului de creativitate: ca
produs; ca proces; ca potenialitate general uman, ca abilitate creativ; ca dimensiune complex
a personalitii (M. Zlate, 1994).
1. Creativitatea ca produs. Majoritatea autorilor au privit creativitatea din perspectiva
caracteristicilor produsului creator, cu trsturile specifice acestuia: noutatea, originalitatea,
valoarea, utilitatea social, aplicabilitatea lui vast. Astfel, Margaret A. Baden vede n
creativitate realizarea de combinaii originale din ideile vechi. n privina primului criteriu, cel al
noutii, opiniile sunt divergente, existnd autori care luau n considerare noutatea pentru subiect
al produsului creator (Newell, Shaw, Simon, 1963), i alii care consider esenial noutatea
produsului pentru societate (Al. Roca). Astfel, autorul romn vede n creativitate ansamblul
factorilor subiectivi i obiectivi care duc la realizarea, de ctre indivizi sau grupuri, a unui
produs original i de valoare" (Al. Roca, 1981).
Necesitatea evalurii noului prin intermediul testelor de creativitate a dus la considerarea
raritii statistice, dar fr s se ignore utilitatea lui: ntruct un produs poate s fie original, dar
fr valoare, cei doi termeni ai definiiei nu pot fi separai" (Al. Roca, 1981).
2.Creativitatea ca proces este perspectiva ce reflect caracterul
procesual, fazic al creativitii. n privina numrului fazelor, exist o divergen de opinii: G.
Wallas, E. D. Hutchinson, R. Thompson identific patru faze (pregtirea, incubaia, iluminarea,
verificarea), iar Al. Osborn menioneaz apte etape: orientarea, preparaia, analiza, ideaia,
incubaia, sinteza, evaluarea. Obieciile aduse acestor faze sunt referitoare la diverse aspecte:
- Guilford a contestat existena incubaiei, fiind considerat doar o form a activitii;
- M. Stein apreciaz c prepararea nu poate fi considerat o faz a creaiei, n timp ce R. Linton
consider c putem considera c prepararea se identific cu ntreaga istorie personal a unei
persoane;
- Berlyne consider c pregtirea este cauza unor neliniti, incertitudini generate de un conflict
conceptual, de o incompletitudine;
- iluminarea nu ar exista n orice activitate de creaie, deoarece unele iluminri ar putea conduce
la piste false;
- nu exist consens, nici n privina succesiunii etapelor, ntruct ele se pot ntreptrunde,
suprapune, i pot schimba ordinea;
- etapele procesului creator sunt specifice mai ales pentru creativitatea individual i mai puin
pentru cea de grup (M. Roco, 1979);
- exist o unitate de opinii n privina primei i ultimei etape, prepararea i verificarea, dei, i n
acest caz, s-au adus obiecii legate de existena unor diferene ntre ele n funcie de tipul de
creaie.
Indiferent de succesiunea fazelor procesului creator, important rmne caracterul evolutiv,
dinamic al creativitii care devine creaie, trecnd din potenialitate n aspecte manifeste.
3.Creativitatea ca potenialitate general uman. n prezent a fost depit concepia
conform creia ereditatea are rolul principal n creativitate (Fr. Galton) i se apreciaz c aceasta
este o capacitate general uman, existnd n diverse grade i proporii la fiecare individ, punct de
vedere care permite stimularea, educarea i antrenarea creativitii.
n aceeai direcie se nscriu i definiiile date de H. Jaoni (aptitudinea de a realiza
ansambluri originale i eficiente, pornind de la elementele preexistente) i de E. Limbas
27

(capacitatea de a imagina rspunsuri la probleme, de a elabora soluii inedite i originale).
4. Creativitatea ca dimensiune complex a personalitii. Putem spune c latura
transformativ-constructiv a personalitii integreaz ntreaga activitate psihic i personalitatea
individului i este, n acelai timp, una din cele mai complexe dimensiuni ale personalitii.
Amintim, n acest sens, definiia dat de Paul Popescu-Neveanu: Creativitatea presupune o
dispoziie general a personalitii spre nou, o anumit organizare (stilistic) a proceselor psihice
n sistem de personalitate" (P. Popescu-Neveanu, 1987).
nelegerea complexitii creativitii a determinat o serie de autori s descrie
caracteristicile personalitii creatoare:
- J. P. Guilford distinge urmtoarele caracteristici ale personalitii creatoare: fluiditate,
flexibilitate, originalitate, elaborare, sensibilitate fa de probleme, capacitate de redefinire.
- Lowenfeld stabilete, de asemenea, urmtoarele trsturi: sensibilitatea fa de probleme,
sensibilitatea fa de fenomenele din mediu, identificarea cu problemele altor persoane i
societi, variabi-litatea ideilor, capacitatea rapid de adaptare la orice situaie, originalitatea.
- C. Taylor enumer: tolerana fa de situaiile ambigui, ncrederea n propriile capaciti
creatoare, lipsa de ngmfare.
- M. Zlate consider c o persoan nalt creativ este inventiv, independent, neinhibat,
versatil, entuziast.
n concluzie, putem spune c, prin intermediul creativitii, personalitatea uman se
ncadreaz ntr-un spaiu axiologic, omul valorizndu-se pe sine nsui.

2.1.3.Dimensiunilecreativitii

n 1767, W. Duff, analiznd profilul intelectual al unor genii, cum sunt Descartes,
Shakespeare, Bacon, Newton, Berkley, descria trei dimensiuni eseniale ale personalitii
creatoare:
- imaginaia descris ca abilitate mental de compunere i descompunere, combinare i
descombinare a ideilor, obinndu-se obiecte ce nu au existat pn n acel moment;
- judecata care permite evaluarea ideilor elaborate prin imaginaie, selectarea obiectelor obinute
dup criteriul adevrului i al utilitii;
- gustul este specific personalitii creatoare i asigur diferenierea ideilor frumoase de cele
urte, a celor decente de cele ridicole.
n general, n literatura de specialitate, dimensiunile creativitii sunt considerate a fi:
procesul de creaie, produsul creat, personalitatea creatoare, mediul sau climatul social al
creaiei; la aceste dimensiuni, Al. Roca mai adaug i grupul sau colectivul creativ, sau
creativitatea de la nivelul colectivului (Al. Roca, 1981). n acelai sens, S. E. Gollan propune
patru categorii de criterii n abordarea fenomenului creaiei:
- performana creatoare sau produsul creat, cu modalitile de evaluare specifice;
- procesul creativ necesar pentru elaborarea noului, cu dinamica i fazele sale;
- persoana creatoare i trsturile de personalitate caracteristice acesteia;
- potenialul creativ sau disponibilitile native ale persoanei nalt creative.
Rezumnd contribuiile mai multor autori, autoarea romnc, M. Roco enumer calitile
pe care le prezint fenomenul complex al creativitii:
- productivitatea ce reflect numrul mare de idei, soluii, lucrri de specialitate, produse
materiale sau spirituale;
- utilitatea, viznd rezultatele aciunii, care trebuie s aib o folosin pentru demersul activitii;
- eficiena, reflectnd caracterul economic al performanei, randamentul aciunii obinut prin
28

folosirea produselor activitii creatoare;
- valoarea produselor activitii creatoare, respectiv, importana lor teoretic sau practic,
recunoaterea i respectul pe plan social;
- ingeniozitatea, implicnd elegan i eficacitate n folosirea metodelor de rezolvare;
- noutatea, adic distana n timp a lucrurilor, ideilor;
- originalitatea, evaluat dup raritatea ideilor, produselor, fiind considerate originale acele
rezultate ce apar o singur dat ntr-o colectivitate, deci sunt unice (M. Roco, 2001).
Trebuie amintit aici i contribuia lui t. Odobleja, care n Psihologia consonantist
definete creativitatea prin arta de a crea, euristica, constituit din zece clase de procese
elementare: interogare, analiz, sintetizare i clasificare, definire, divizare, verificare, obiecti-
vare, retoric, critic, elaborare verbal. Ulterior, termenul a fost nlocuit cu cel de tehnic a
gndirii, tiin a creaiei, mijloace de creaie a forei inteligenei. Adept al viziunii sistemice,
autorul romn a anticipat tehnicile creative descrise n literatura de specialitate dup anul 1950,
iar legile creaiei pe care el le amintete sunt: legea echivalenei, a compensaiei, a reaciei, a
alternanei, a antrenamentului i a reversibilitii.
n eforturile de a descrie creativitatea, actul de creaie, s-au formulat variate criterii prin
care se poate diferenia activitatea creatoare de cea reproductiv, de serie. Astfel, I. A. Taylor
enun dou criterii: nsemntatea economic, social cultural, tiinific a performanei
creatoare, dublat de recunoatere social; rezultatele activitii creatoare, formulate coerent i
inteligibil. De asemenea, mai analitic, S. Gollan vorbete de patru criterii pe care le-am amintit
mai sus. Fr. Baron consider c att performana, ct i produsul creator trebuie s dispun de un
grad ridicat de neobinuit, s fie rar ntlnit n activitatea respectiv, dar s fie i adecvat
realitii, pentru c unele soluii neobinuite pot fi consecina unor confuzii, sau pot fi bizare.

2.1.4.Nivelurialecreativitii

Pornind de la ideea lui C.W. Taylor care credea c exist un potenial creator la fiecare
individ, precum i de la F. Taylor care credea c exist mai multe niveluri de structurare a
creativitii, A. Munteanu propune o abordare pe vertical a creativitii, distingnd urmtoarele
niveluri:
- creativitatea expresiv, caracteristic vrstelor mici, important fiind comportamentul i nu
abilitatea sau calitatea produsului; se manifest liber i spontan mai ales n construciile i
desenele copiilor, fiind o modalitate de dezvoltare a aptitudinilor creatoare;
- creativitatea productiv sau dobndirea unor abiliti utile pentru anumite domenii, pentru
crearea de obiecte, materiale sau spirituale, n anumite domenii; contribuia personal este destul
de redus la acest nivel, fiind utilizate tehnicile consacrate deja;
- creativitatea inventiv este capacitatea de a realiza legturi noi ntre elementele deja existente;
este, aadar, un plan specific doar indivizilor ce aduc unele ameliorri unor utilaje, unei teorii
controversate;
- creativitatea inovativ, care exist doar la un numr restrns de persoane i implic gsirea
unor soluii noi, originale cu importan teoretic sau practic; este nivelul specific talentelor;
- creativitatea emergentiv, specific geniilor, care pot duce la revoluionarea unor domenii ale
tiinei, tehnicii sau artei, fiind nivelul accesibil geniului.
B. Ghiselin vorbete doar de dou planuri ale creativitii, unul secundar, care ofer doar
variaii de adevr n cadrul aceluiai domeniu, i un plan primar, superior, care duce la obinerea
unor soluii noi, prin care este restructurat un ntreg domeniu.

29

2.2.Fazeleprocesuluicreator

Procesul de creaie este un fenomen complex, ce antreneaz toate mecanismele psihologice
ale creatorului, toate resursele dobndite prin experien, este o modalitate prin care acesta i
poate valoriza nsuirile de personalitate.
Procesul creator desemneaz aspectele psihologice ale activitii creative, mecanismele i
dinamica psihologic a creatorului, de la apariia problemei la realizarea produsului creativ,
obiectivizarea ideii creatoare (Al. Roca, 1981). Acest proces poate avea o durat mai mare sau
mai redus, n funcie de domeniul de activitate, experiena creatorului, condiiile externe sau
interne ale creaiei.
Complexitatea fenomenului creativitii a dus la formularea diverselor modele care i
propun s surprind dinamica etapelor ce se deruleaz n timpul demersurilor creative. n
literatura de specialitate exist i autori, dei n numr redus, care contest existena creativitii
ca un proces ce se desfoar n etape, cum sunt Wertheimer, Vinacke. n 1976, Silvano Arieti,
n lucrarea Creativity: The Magical Synthesis, prezint 8 modele celebre, formulate n secolul al
XX-lea (S. Arieti, 1976).
1. Modelul lui G. Wallas este cel mai cunoscut n psihologie i prezint creativitatea ca un
proces ce e desfoar n patru etape:
- prepararea, este etapa n care se definete problema care este analizat, studiat;
- incubaia presupune lsarea de o parte a problemei pentru o anumit perioad;
- iluminarea este momentul n care apare ideea, soluia creatoare;
- verificarea este etapa de materializare a ideii creatoare.
n 1988 Torrance arta c modelul lui Wallas st la baza majoritii programelor de
antrenare a gndirii creative; o alt observaie care se impune este aceea c urmarea rapid a
iluminrii, dup etapa incubaiei, i-a fcut pe unii autori s considere gndirea creativ un proces
incontient, care nu poate fi controlat (E.P. Torrance, 1988).
2. Modelul lui Rossman are la baz studii ample, realizate prin chestionare aplicate unui
numr de 710 inventatori, i propune o extindere a dinamicii fazelor de la patru la apte:
- constatarea unei nevoi sau dificulti;
- analiza nevoii respective;
- analiza tuturor informaiilor disponibile;
- formularea tuturor soluiilor posibile;
- analiza critic a soluiilor posibile, cu relevarea avantajelor i dezavantajelor pentru
fiecare din ele.
- apariia noii ideii sau alegerea ei;
- experimentarea i perfecionarea soluiei gsite.
3. Modelul lui Al. Osborn propune o abordare ce penduleaz ntre analiz i imaginaie:
- orientarea sau relevarea problemei;
- prepararea ce presupune adunarea datelor necesare;
- analiza, n care are loc selecia materialului relevant pentru problema respectiv;
- ideaia sau adunarea alternativelor disponibile pentru problema respectiv;
- incubaia, etapa de germinare care duce la iluminare;
- sinteza sau corelarea elementelor componente;
- evaluarea ideilor selectate pn n acel moment.
4.Combinarea tehnicilor de dezvoltare a creativitii cu analiza coninuturilor a permis
formularea unor modele recente, formulate n 1992 de Parnes, i n 1985 de Isaksen i
Trefflinger, modele ce prezint ase pai n rezolvarea de probleme n mod creativ (CPS -Creativ
Problem Solving). Etapele prezente n CPS sunt:
- identificarea obiectivelor;
- delimitarea contextului;
- delimitarea problemei;
30

- identificarea ideii creative;
- formularea concret a soluiei creative;
- obinerea acceptrii, aprobri;
Etapele 3 i 4 presupun demersuri creatoare, iar celelalte implic gndirea analitic.
5. Modelul din 1981 al lui Koberg i Bagnall este similar celui precedent:
- acceptarea situaiei ca o provocare, stimulare;
- analiza pentru a descoperi contextul problemei;
- definirea, n care se stabilesc principalele probleme i scopuri;
- ideaia, prin care se genereaz alternative;
- selecia alternativelor;
- implementarea, prin care se materializeaz ideea;
- evaluarea, n care se pot face i planificri pentru aciunile urmtoare.
n acest model se observ accentul pus pe interpretarea situaiei problematice ca o
provocare stimulatoare, lucru demonstrat de studiile asupra unor mari creatori care relateaz
despre importana focalizrii i implicrii n actul creator; de remarcat este i faptul c ultimul
pas, n acest model, este cel de continuare a problemei, de planificare a demersurilor viitoare.
6. Modele cu aplicabilitate specific, n care sunt mbinate procesele creative cu cele
analitice. Un astfel de model este cel al lui Bandrowski, din 1985, care prezint manifestarea
strategiilor creative dup urmtoarea ordine:
- analiza, care include planificarea standard i insight-ul;
- creativitatea, n care se face un salt creativ, se stabilesc stra-tegii-conexiuni;
- judecata, care implic construirea conceptual i evaluarea critic;
- planificarea, etap n care are lor planificarea aciunii, planificarea contextelor creative;
- aciunea sau implementarea flexibil nsoit de monitorizarea rezultatelor.
Ceea ce aduce nou acest model este sublinierea rolului abilitilor creative, precum i
planificarea n mod creativ a contextelor de creaie.
7. Modelul lui A. Fritz, mai analitic, prezint urmtoarele etape:
- conceptualizarea;
- vizualizarea;
- raportarea la realitatea concret;
- trecerea la aciune;
- evaluarea, ajustarea;
- elaborarea, impulsul spre aciune;
- completarea;
- convieuirea cu propria creaie.
Autorul crede c exist o ciclicitate a proceselor creative n natur. nceputul procesului
creativ este un act creativ de conceptualizare i vizualizare, urmat de analiza contextului, a
realitii, evaluarea, impulsul spre creaie i apoi completarea.
Dincolo de diversitatea modelelor, diversitate care se reflect n numrul etapelor, a
denumirii i importanei acestora, S. Arieti prezint urmtoarele note comune ale acestor
abordri:
- procesul creativ implic o analiz orientat spre scop, imaginaia i evaluarea critic,
ntregul proces al creativitii fiind o pendulare ntre imaginaie i analiz;
- dac modelele tradiionale consider c originea ideilor creative se afl n incontient,
modelele moderne prezint implicarea controlului direct al gndirii asupra creativitii;
- procesul creator, n ansamblu, presupune o orientare spre aciune i implementarea
ideilor creatoare, materializarea ideilor.
G. Constantinescu, autorul metodei eurigramelor, menioneaz 6 etape ale procesului
creator:
- etapa pregtitoare, este etapa de acumulare a achiziiilor culturale ale creatorului;
- metoda elaborrii teoretice;
- metoda analizei critice sau analiza prejudecilor, credinelor, conveniilor asimilate;
31

- metoda analogiilor, care include o analiz primar, formal, care stabilete relaii ntre
domenii, structuri, i o analiz definiional, prin care se dau definiii ce stau la baza diverselor
teorii;
- etapa experimental este demersul de verificare a unei teorii;
- etapa aplicaiilor multiple, valoarea unei creaii fiind confirmat prin numrul i
importana aplicaiilor sale.
Pentru Tudor Vianu, procesul creator parcurge 4 etape eseniale: pregtirea, inspiraia,
invenia i execuia. La rndul su, t. Odobleja menioneaz fazele ce duc la realizarea unui
produs nou: descoperirea ntrebrii; analiza, sinteza, clasificarea, definirea, divizarea; verificarea;
obiectivarea; retorica; critica; scrierea operei. Autorul romn interpreteaz procesul de creaie ca
pe o activitate cognitiv superioar, ale crei reguli de funcionare le-a formulat sub forma
legilor creaiei:
- legea compensaiei, conform creia se impune o destindere impus de intensitatea
concentrrii;
- legea reaciei vizeaz efectele negative ale eforturilor exagerate;
- legea alternanei este impus de ritmul i caracterul ciclic al activitii de creaie;
- legea antrenamentelor asigur motivarea i implicarea n activitate susinut;
- legea reversibilitii este consecina esenei creaiei, ca relaie ntre idei asemntoare i
idei care se deosebesc.
M. Roco, pornind de la definiia dat creativitii de ctre D.E. Berlyne, G.T. Land i C.
Kennealy, ca fiind un proces de deschidere la nchidere i de cretere personal, apreciaz c la
fiecare individ exist mai multe cicluri de cretere i dezvoltare, care implic 4 etape ce au
ponderi diferite n creaie:
- primele dou etape - formativ i normativ - nu sunt favorabile creativitii, ntruct sunt
dominate de scopuri convergente, legate de cristalizarea identitii eului i a conformitii la
grup;
- ultimele dou etape - integrativ i transformaional - sunt stimulative pentru
antrenamentul creativ, persoana dobndind unicitate i dispunnd de nevoia de a se exprima n
ceva nou.
Alte abordri, din literatura de specialitate, ce merit a fi menionate sunt i urmtoarele:
- Max Dessoir, care prezint etapele: iluminarea difuz nsoit de fenomene emoionale;
conturarea concepiei; obiectivarea concepiei ntr-o schi sau proiect; executarea proiectului;
- R. Muller-Freienfels consider c procesul creativ ncepe cu inspiraia, desfurat n
condiii emoionale deosebite, urmat de pregtire, concepie, execuie;
- Th. Ribot enumer etapele: ncolirea ideii; relevarea ideii; iluminarea; modelarea
definitiv a construciei;
- A. Moles i R. Claude propun stadialitatea: informarea; incubaia; iluminarea, verificarea;
- I. Taylor consider c pentru procesul creativ sunt necesare etapele: pregtirea sau
colectarea informaiilor; incubaia; iluminarea sau nelegerea; verificarea;
- I.A. Ponomariov are n vedere de patru faze eseniale: analiza logic; rezolvarea intuitiv;
verbalizarea rezolvrii n mod intuitiv; formalizarea rezolvrii.
ntruct etapizarea descris de G. Wallas este cea mai cunoscut n literatura de specialitate,
i a stat i la baza altor clasificri a demersurilor n actul de creaie, vom descrie, pe larg,
mecanismele, procesele psihice din cadrul fiecreia din cele patru etape. Cercetrile au
demonstrat c aceste faze sunt specifice oricrui proces creator, indiferent de domeniu, tiin,
tehnic sau art, diferite fiind ponderile i coninuturile fiecrei etape.
2.2.1.Prepararea(pregtirea)
Aa cum arta i I. Taylor, aceast prim etap este una de acumulare, de adunare a
materialelor necesare proceselor ulterioare, dar nu este o etap strict delimitat doar la faza
32

incipient, ci presupune raportarea la informaiile asimilate n toat istoria sa cultural. Este,
aadar, o etap intens i de lung durat.
Prepararea este dominat de instruire, ntruct pentru actul de creaie se impun pregtiri de
trei tipuri, cu grade de generalitate diferite, descresctoare:
1. cultura general, o experien deosebit de via; pregtirea general sau pregtirea de
specialitate pentru domeniul respectiv (medicin, biologie, matematic);
2. pregtirea specific pentru o anumit problem specific pe care creatorul i propune s
o rezolve; sunt adunate toate informaiile referitoare la problema respectiv, creatorul ntreab,
discut, citete, ntreab. T.S. Kuhn, arta, n acest sens, c doar cercetrile ferm ancorate n
tiina contemporan sunt n msur s sparg tradiia i s dea natere ideilor noi.
3.n afara cunotinelor, generale sau specifice, creativitatea presupune deinerea unor
deprinderi intelectuale sau motrice, utile n muzic, tehnic, arte plastice.
Condiiile ambientale sunt importante pentru o desfurare adecvat a procesului creator,
mai ales pentru etapa de preparare, aceasta nsemnnd un climat securizant, stimulativ, al crui
coninut sau tip poate fi diferit de la un creator la altul.
Procesul creator nu poate fi derulat n afara cunotinelor i fr stpnirea perfect a
deprinderilor necesare ndeplinirii unor activiti specifice domeniului. n acest fel, creatorul se
poate concentra pe momentele eseniale ale procesului creator, poate controla execuiile n
diverse activiti specifice. Astfel, o balerin poate fi expresiv pentru opera respectiv, pentru
coninutul i sentimentele operei, poate transmite tririle spectatorilor doar dup ce stpnete
arta coregrafic. De asemenea, sculptorul, trebuie s foloseasc dalta cu precizie pentru a reda n
marmur imaginea pe care a proiectat-o. Activitatea creativ solicit i deprinderi de munc
susinut i regulat, precum i deprinderi de gndire i exprimare, manifestate prin stilul
artitilor, descris ca modalitatea specific a creatorului de a folosi materialele domeniului lor
(cuvntul, culoarea, marmura, sunetele), dar i de a gndi.
2.2.2.Incubaia
O etap mai puin observabil din exterior, ce urmeaz dup preparare, cnd soluia nu a
aprut nc apare un moment de saturaie. A. Munteanu crede c este o faz de ateptare, n care
creatorul, dei este racordat nc la problem, i schimb terenul de confruntare din zona
contientului ntr-o zon mai periferic, mai obscur a psihicului (A. Munteanu, 1994).
n aceast faz, este pregtit iluminarea sau clipa de inspiraie, faz n care este finalizat
sinteza datelor adunate n perioada de pregtire.
Unii autori, care cred c n timpul incubaiei are loc o elaborare incontient, se bazeaz pe
exemplele n care rezolvarea unor probleme a aprut brusc. Este dat exemplul lui H. Poincare
care a identificat soluia unei probleme de matematic, pe cnd se urca n autobuz pentru o
excursie geologic, fr ca el s se gndeasc la problema respectiv. Dar Al. Roca explic
asemenea apariii ale soluiilor creatoare prin fenomenul de perseveraie, care desemneaz
ansamblul proceselor asociative care au fost ncepute cnd s-a ncercat rezolvarea problemei i
care continu ntr-o anumit msur, chiar cnd atenia este orientat n alt direcie (Al. Roca,
1972). n acelai sens, R.S. Woodworth i E.R. Hilgard, cred c apariia brusc a soluiei nu este
n mod obligatoriu consecina implicrii nivelului incontient, ci explicaia poate fi dat prin
faptul c repausul dup o concentrare intens i permite creatorului o perspectiv nou asupra
problemei i asupra alternativelor respinse pn n acel moment. Aadar, chiar dac creatorul se
oprete asupra altei activiti, nu nseamn c problema cercetat este complet exclus din
contiin.
M. Bejat descrie incubaia ca fiind un proces de natur incontient, care poate fi ncadrat
ntr-o activitate contient de investigare, comparare, ordonare i verificare, i este util atunci
cnd preocuprile contiente pot fi transferate la nivel incontient, sub o form difuz. Fiind
urmat de o perioad de odihn, preocuparea pentru o anumit problem determin polarizarea
unor focare de excitaie mai redus, care pot avea legtur cu aceasta (M. Bejat, 1971). Ideea
33

poate aprea brusc, atunci cnd activitatea este reluat dup acest repaus, care poate nsemna
procese de lucru, de pregtire a drumului spre iluminare. Momentul de inspiraie poate aprea
dup o perioad de timp, cnd tema nu se afl n cmpul contiinei, creatorul nu este preocupat
de ea n mod explicit, direct. Pot fi aduse multiple asemenea exemple din istoria culturii:
- James Watt a gsit ideea utilizrii forei de expansiune a vaporilor comprimai n
timpul unei plimbri;
- D.I. Mendeleev, dup o perioad intens de lucru de trei zile i nopi, obosit,
adoarme i n somn gsete soluia sistemului elementelor, se trezete i noteaz
dispunerea lor.
2.2.3.Iluminarea(inspiraia)
Iluminarea este descris ca o apariie brusc a soluiei la problema ce se afl n centrul
preocuprilor creatorului i este o etap ce antreneaz ntreaga personalitate a individului, fiind o
pendulare ntre planul afectiv i cel cognitiv (A. Munteanu, 1994).
Inspiraia este etapa n care procesul creator ajunge la punctul culminant, n care materialul
se organizeaz, se contureaz, unii autori vorbind chiar de o asemnare cu intuiia sau
cunoaterea nemijlocit non-discursiv.
Importana fenomenului iluminrii este subliniat de Gr. Nicola: ...rolul pe care-l are
iluminarea (descoperirea prin revelaie, sau insight-ului) n nelegerea vieii sufleteti nu este
unul deosebit prin putere i frecven, n comparaie cu alte domenii ale cunoaterii; distincia
rezid ns n efectul miraculos-transformator pe care-l are gndirea psihologic asupra
obiectului, a faptului psihic, atunci cnd este vorba de introspecie" (Gr. Nicola, 2001).
n mrturisirile lor, muli inventatori spuneau c, n momentul cnd ajungeau la soluia
creatoare, erau surprini de simplitatea ei sau de faptul c nu fusese identificat datorit unor
premise greite de la care se plecase n rezolvare i iat cum putem vorbi de rolul jucat de
incubaie care face ca pistele greite s dispar i i permite gndirii creatoare s caute altele.
Importana pe care o are ntmplarea este subliniat de J. Picard, care, studiind inveniile n
diverse tiine, a observat diverse exemple de ntmplri exterioare i asociaii favorabile de idei,
ce au concurat, n opinia autorului, la gsirea soluiei creatoare:
- Daguerre a descoperit rolul vaporilor de mercur n developarea imaginii fotografice din
ntmplare, atunci cnd a pus nite plci fotografice ntr-un dulap n care se afl i o capsul de
mercur;
- Orested a descoperit influena curentului electric asupra acului magnetic, pentru c pe
vapor un ac magnetic se afla n apropierea unei pile electrice, care l-a fcut s oscileze;
- n 1910, H. Coand a descoperit efectul care-i poart numele, n timp ce ncerca avionul
cu reacie i a observat c placa deflectoare, care proteja corpul de lemn al avionului de flcrile
scoase de motor, prea s absoarb aceste flcri, ndreptndu-le spre fuselaj;
- Fleming a mrturisit c ntmplarea a jucat un rol important n descoperirea penicilinei,
dar adaug faptul c ntmplarea nu trebuie ateptat pasiv, ci provocat: ntmplarea nu ajut
dect o minte pregtit, cci o minte nepregtit nu vede mna pe care i-o ntinde ntmplarea."
De asemenea, R. K. Merton vorbete de fenomenul serendipitii, pe care-l descrie ca fiind
fenomenul de apariie a soluiei creatoare n mod ntmpltor, ntr-un moment n care ea nu era
n centrul ateniei creatorului.
n realitate, nu putem spune c ntmplarea este cea care ofer descoperirea, ci doar ocazia,
descoperirea fiind, n fond opera creatorului. De aceea, cercettorul trebuie s-i dezvolte
abilitatea de a observa i alte lucruri dect cele pe care le caut n mod explicit:
- Columb, cutnd un drum mai scurt spre Indii, a descoperit America;
- Roentgen a descoperit razele X care iluminau un ecran cu platinocianur de bariu uitat
ntr-un col al laboratorului, n timp ce studia razele catodice;
- ncercnd s izoleze manganul, Scheele descoper clorul;
- soii Curie, cercetnd srurile de uraniu, descoper radiul.
34

ntmplarea nu are importana pe care i-o acord Picard, ntruct o descoperire implic o
preocupare n acest sens, s existe o stare de pregtire, un set aperceptiv, care s nu implice, ns,
o rigiditate. n general, oamenii nalt creativi sunt deschii ctre nou, flexibili, gndirea i
memoria lor dispunnd de flexibilitate permit combinarea i recombinarea rapid a elementelor
structurale. n plus, prin experiena dobndit, prin deschiderea, receptivitatea fa de o anumit
categorie de probleme cercettorul creeaz premisele pentru marile descoperiri.
Iluminarea este, de fapt, rezultatul eforturilor anterioare din celelalte etape, dar i nceputul
muncii de execuie, este o etap n care procesele cognitive sunt nsoite de tensiune psihic,
fiind un moment de trecere n derularea strilor sufleteti ale creatorului.
Definind iluminarea ca o stare mai lung sau mai scurt de tensiune interioar puternic n
desfurarea proceselor sufleteti, n cursul creia se desemneaz liniile generale sau fragmente
ale viitoarei opere", N. Prvu amintete care sunt caracteristicile principale ale acestei etape:
spontaneitatea, necesitatea, vibraia afectiv (N. Prvu, 1967). Spontaneitatea actului de
iluminare este perceput ca atare de creator i este consecina trecerii rapide de la un nivel
incontient la nivelul contiinei, ntr-o form organizat. Momentul inspiraiei mai este nsoit i
de o efuziune afectiv, n care creatorul are sentimente de agitaie, fericire sau durere, n
alternan, variaiile fiind diferite de la un individ la altul.
Acelai autor arat c, dei datele sunt combinate pe plan incontient, n timpul inspiraiei,
acestea aparin lumii reale, pe care o reflect. Ulterior, soluiile creatoare, rezultatele inspiraiei
sunt transpuse n concepte, noiuni raionale, teorii, principii, formulate ntr-un limbaj inteligibil
i comunicabil.
Interesante sunt cercetrile din psihologia artei realizate n 1956 de ctre W.D. Hitt i J.R.
Stock, care i-au propus s cerceteze procesul creator printr-o analiz factorial. Astfel, au
constatat c intuiia sau iluminarea are relevan pentru creativitate n msura n care este
ntemeiat i logic, i astfel se poate spune c exist o relaie pozitiv ntre caracterul original i
logica operei. Aceast idee a fost susinut de autori cum sunt Zola, Flaubert, i descris de
Delacroix astfel: Arta este o direcie de intenii care cer o expresie adecvat", o construcie de
forme docile i expresive", i fr form nu exist gndire i nici oper de art".
Inspiraia poate oferi mai multe soluii, iar selectarea acestora este un act raional, care, n
literatur, de exemplu, presupune precizarea intrigii, trasarea evoluiei personajelor, motivarea
aciunilor acestora, delimitarea contextului aciunii, fiind acte de construcie artistic, de
dezvoltare inventiv, aa cum preciza N. Prvu. Prin aceast dezvoltare inventiv se poate face
trecerea de la unitate la detalii, sau, invers, de la detalii la unitate. n momentul inspiraiei se
alctuiete schema general a viitoarei opere, iar ulterior, n cadrul inveniei, sunt completate
detaliile, se d o form unitar elementelor componente. Dezvoltarea inventiv se poate
desfura n mod spontan sau reflexiv.
Complexitatea procesului creator face ca, n unele cazuri, datorit acestor dezvoltri
reflexive sau spontane, schemelor iniiale, din perioada de iluminare li se aduc transformri
majore, chiar radicale fa de forma iniial, unele elemente, piste, fiind eliminate pentru c nu se
integreaz n tema general a creaiei. n istoria culturii avem cteva exemple n acest sens:
Aceast etap de intens trire afectiv i creatoare se intersecteaz parial cu momentul
execuiei operei, ntruct muli din artiti i dezvolt ideile executndu-le, scriitorul i traseaz
liniile viitoarei opere la masa de scris, pictorul schind pe plan.
2.2.4.Verificarea
Etapa de verificare sau execuie este etapa prin care este desvrit procesul creator, este
obiectivat, materializat ideea creatoare ntr-un fapt explicit, perceptibil, care poate fi un tablou,
o poezie, un mecanism, o teorie tiinific. Materialul obinut n etapa anterioar, cea de
inspiraie, este ajustat, soluiile creatoare sunt verificate, revizuite n caz c este nevoie, aceast
etap putnd fi, uneori, extins, cum este cazul lui Newton i Darwin care au lucrat i elaborat
35

teoriile sale, pe durate de ani de zile. n tehnic, creatorul verific, n aceast etap, dac
proiectul su poate fi aplicat n practic.
Verificarea presupune o confruntare permanent ntre modelul mental i rezultatele
ncercrilor de a pune n practic acest model, verificare ce permite o retuare i mbuntire a
ambelor imagini, cea mental stimulnd-o pe cea real.
Etapa execuiei este considerat de N. Prvu chiar un act creator n sine, care are o
desfurare pe etape, poate avea mai multe variante, n funcie de tipul artistului creator, lucru
remarcat mai ales n art: artitii intuitivi folosesc mai mult inspiraia i ca atare, trec printr-un
numr mai mic de variante; artitii reflexivi trec printr-un numr mai mare de variante. Poate c
n aceast etap este mai mult ca n celelalte implicat originalitatea i stilul artistului. Execuia
operei presupune, de asemenea dezvoltarea unor abiliti ale creatorului, prin care acesta s
descopere calea cea mai bun de a transmite mesajul operei, i anume:
- capacitatea de a doza elementele componente ale aciunii operei, ale schirii trsturilor
personajelor, precum i a evoluiei acestora;
- stpnirea contrastelor pentru a sugera tensiunea strii interioare, distribuia puterii i a
fineii n raport de evoluia coninutului;
- gsirea unor modaliti proprii, originale de a reda aspecte comune. n faza de execuie se
pot interpune elemente ce in de celelalte
etape ale procesului creator: inspiraia poate interfera cu execuia, soluiile din etapa iluminrii
pot fi revizuite i schimbate, pot fi adugate altele noi n funcie de evoluia operei.
Execuia produsului creator este diferit n funcie de domeniul n care se creeaz; n art
distana ntre construciile imaginaiei i realitatea nconjurtoare poate fi destul de mare; n
tiin, ntre produs i realitate trebuie s existe un raport logic exact, de reflectare corect.

2.3.Tehnicidecreativitate

Aa cum am vzut deja, nevoia de inovare este esenial pentru bunul mers al unei
firme. Pentru a aborda inovarea, trebuie, cel mai adesea, pornit de la prima etap, cea de
creativitate. Dar creativitatea presupune oameni creativi, iar acetia nu sunt chiar aa uor de
gsit. Doar 2 % din oameni sunt foarte creativi i, cu greu, atingem 15 % pentru oamenii cu
creativitate o idee mai mare dect media.
Pentru a tia ceea ce la prima vedere pare a fi un nod gordian, s-au pus la punct tehnici
de stimulare a creativitii. Este vorba de tehnici care s permit unor oameni normali s
obin rezultate apropiate celor creativi. Aplicarea lor din ce n ce mai susinut n ultimii 50 de
ani le-a dovedit din plin utilitatea.
Tehnicile de creativitate se utilizeaz atunci cnd trebuiesc rezolvate probleme dintre
cele mai diverse care apar la nivelul firmei sau chiar a unui subsistem al acesteia, cum ar fi:
costuri, materii prime, produse, diverse dificulti.
Pentru gsirea de idei noi, se apeleaz cel mai frecvent la urmtoarele metode:
- brainstorming
- sinectic
- analiz morfologic
- liste de ntrebri
- cutii de sugestii.
Pentru rezolvarea problemelor, se apeleaz la:
- diagrame Pareto
- diagrame Ishikawa
- sinectic, brainstorming
- diagrame why-why.
- mind mapping.
- analiz SWOT.
36

- cutii de sugestii.
O alt clasificare a tehnicilor de creativitate, interesant din punct de vedere practic, le
mparte n
- tehnici de creativitate individual
- tehnici de creativitate n grup.

Trebuie spus de la bun nceput c cele mai fructuoase sunt tehnicile de creativitate n
grup. Probabil explicaia st, din nou, n definiia creativitii: capacitatea de a identifica noi
legturi ntre elemente (obiecte, evenimente, legi) aparent fr legtur ntre ele. Un grup de
oameni, fiecare din ei o entitate, va aduce elemente noi i tot ce trebuie fcut este s se aplice o
sum de reguli care s permit identificarea legturilor dintre ele.
Cam toate metodele parcurg, ntr-un fel sau altul, aceeai succesiune de pai, (dup
M.Berinde, "Synapsa, varianta francez a synecticii, n Inventic i economie, nr. 10, 1998, p. 3
- 7) anume:
I. Prelucrarea problemei (Pick a problem) ntr-un sens foarte larg, pornind de la
definirea acesteia, continund cu identificarea aspectelor critice pe care le conine i
terminnd cu obiectivele urmrite.
II. Culegerea de informaii (Get knowledge) cu privire la: elemente cunoscute,
elemente noi, studii elaborate i experimentate efectuate asupra problemei, date furnizate
de diferii specialiti etc; toate aceste informaii urmnd s formeze eventual coninutul
unui material scris.
III. Ordonarea informaiilor (Organize knowledege) prin punerea acestora ntr-o
form inteligibil, uor detectabil: sortare, grupare, notare.
IV. Rafinarea informaiilor (Refine knowledege) prin stabilirea de relaii ntre
acestea, similitudini i diferene, analogii, raporturi cauze-efecte, combinaii ntre
informaii, modele pe baza informaiilor. n acest scop se pun diverse ntrebri
stimulative.
V. Digerarea informaiilor (digest) ca faz de "incubare" deliberat, prin
renunarea la abordarea contient i "punerea la lucru" a subcontientului, relaxarea
voit, discutarea altor probleme, recurgerea la jocuri de divertisment etc, urmrindu-se o
remprosptare a minii.
VI. Producerea de idei (produce ideas) prin concentrare din nou asupra problemei,
urmat de o emisie liber a ideilor de rezolvare a problemei i simpla notare a acestora,
fr nici o evaluare critic. Obiectul const n conceperea a ct mai multor alternative,
ntr-o form brut, necenzurat.
VII. Prelucrarea ideilor (Rework ideas) printr-o examinare critic obiectiv,
evidenierea defectelor, comparare, refacere, mbuntire, testare.
VIII. Aplicarea ideilor (put ideas to work) n sensul "vinderii" acestor dup ce au
fost aprobate i acceptate de cei interesai, scop n care se elaboreaz un program de
valorificare cuprinznd timpii alocai, colaborri necesare, publicitate i alte aciuni.
IX. Repetarea procesului (repeat the process) pn ce devine o obinuin
natural; constituie o faz complementar avnd rolul i semnificaia fprmrii unui
veritabil comportament n raport cu problemele care reclam o rezolvare creativ.
Apare evident c fazele I-IV corespund cu "pregtirea", fazele V i VI sunt
rezervate "incubrii" i "iluminrii", iar fazele VII i VIII intr n coninutul "verificrii".

2.3.1.Tehnicidecreativitatedegrup.

Tehnicile de creativitate n grup sunt cele ce dau rezultatele cele mai fructuoase.
Argumentele n acest sens sunt:
- se obine suma ideilor tuturor participanilor;
- ideile unora sunt generate sau mbogite de ideile celorlali;
- activitatea n grup stimuleaz creaia de idei;
Condiiile absolut necesare a fi ndeplinite:
- lipsa oricrei cenzuri sau autocenzuri asupra ideilor emise;
- eliminarea ori crei atitudini negative sau negativiste;
- ncercarea tuturor de a mbunti ideile emise ce ceilali.
Etapele tratrii unei probleme prin tehnici de creativitate n grup sunt urmtoarele:
1. identificarea unei probleme ce trebuie rezolvat
2. crearea unui grup
3. analiza i diagnosticul situaiei existente
4. cutarea cauzelor ce au condus la apariia problemei
5. ierarhizarea cauzelor
6. cutarea soluiilor, prin generarea de ct mai multe idei noi
7. trierea ideilor emise, dup criterii bine stabilite
8. experimentare, analizare rezultate, decizie final.
Tehnica de creativitate care rspunde cel mai bine cerinelor de mai sus este cea
cunoscut sub numele de Brainstorming.
2.3.1.1.Brainstormingul.

Brainstorming-ul este considerat a fi la baza tuturor tehnicilor de creativitate n grup,
datorit caracteristicilor sale.
Termenul de brainstorming, ar nsemna, literal, o furtun a creierelor. Mai aproape
de sensul su real ar fi termenul de furtun a gndurilor.
Principiile de baza ale brainstormingului (conf. J.G.Rawlinson, "Gndire creativ i
brainstorming", Ed. Codecs, 1998) sunt n numr de patru, principii care trebuie respectate tot
timpul (i de dorit chiar afiate la loc vizibil n timpul edinelor de brainstorming)
Suspendarea oricrui raionament: Cu alte cuvinte s nu critici sau s faci ori ce fel
de judecat de valoare, totul trebuie luat aa cum este spus.
Libertatea de gndire : Este vorba de eliminarea inhibiiilor sau a barierelor. Trebuie
enunat ori ce idee, chiiar dac pare bun sau rea, logic sau stupid, tot ce ne vine n
minte.
Cantitatea : Trebuie emis un numr ct mai mare de idei.
Fertilizarea ncruciat : Se recomanda clduros a se broda pe ideile abia expuse de alii.
n principiu, brainstorming-ul const ntr-o edin la care sunt convocai maximum 10-
15 oameni (conf. fig. 2.1), de specialiti diferite, a cror trstur general trebuie s fie
orizontul larg de cunotine i capacitatea de a accepta idei, ori ct de trznite ar fi.

Fig. 2.1. Randamentul unui grup de brainstorming.
37

38


Animatorul enun, n termeni ct mai generali cu putin, problema i apoi participanii
ncep s ofere soluii. O soluie poate nate o alta n mintea unui alt participant, prin asociaie de
idei, i astfel se poate ajunge, dup nu mai mult de o or, la un numr impresionant de idei,
uneori extrem de ndrznee i pe care nimeni din cei prezeni nu le-ar fi putut gsi de unul
singur. Ideile sunt notate de animator, pe msur ce sunt anunate, pe foi ce se afieaz imediat la
loc vizibil (n ideea c, mai devreme sau mai trziu, n cursul edinei, ele vor genera o
fertilizare ncruciat). La sfritul edinei, animatorul prelucreaz datele, triaz ideile
interesante, caut soluii viabile. Eventual, dup cteva zile, convoac o alt edin de
brainstorming, pentru a gsi soluii care s permit soluiei gsite s poat fi aplicat.
Reguli general valabile pentru succesul unei edine de brainstorming:
- convoac pe cine trebuie (oameni "deschii", cu idei);
- pregtete bine edina (ambian, or, modaliti de nregistrare, etc.)
- definete corect scopul; anun-1; prezint clar informaiile de la care se pleac;
- antreneaz pe toat lumea, ncurajeaz producia de idei; toate ideile sunt bune !
- minimizeaz eventualele conflicte, minimizeaz ponderea digresiunilor; nu permite
critica;
- ncurajeaz ideile referitoare la cauzele (primare, dac se poate) problemei studiate;
- rezultatul final va depinde n primul rnd de numrul de idei adunate.
Elementele ce pot limita eficiena activitii sunt:
1. Incapacitatea de a identifica corect problema sau natura acesteia. Propunerea unui
obiectiv fie prea vast, fie prea ngust.
2. Alegerea greit a persoanelor membre ale grupului.
3. Necunoaterea exact a metodelor i tehnicilor de lucru n grup.
4. Alegerea greit a momentului convocrii grupului (de pild nainte de adunarea
tuturor datelor necesare).
5. Imposibilitatea experimentrii ideilor emise (motive financiare sau fizice)
6. Existena unor factori blocani, cum ar fi:
6.1. factori individuali:
- obinuin, rutin, conformism ;
- lips de interes, de motivare, de spirit de observaie ;
- neascultarea celui ce i vorbete (mintea merge mai repede dect vorbirea i fr
concentrare, i urmreti propriile gnduri, nu l mai asculi pe cel ce sugereaz o idee
nou);
- sentimentul autocritic;
- ignorana sau, din contr, excesul de cunotine ;
- blocajul pe prima idee gsit (considerat ca singura bun)
- spiritul critic ;
- cutarea sistematic a punctului slab al ideilor emise.
6.2. factori colectivi.
- ordinea social;
- timiditatea, reticena de a vorbi n faa altora;
- teama de ridicol, de a fi judecat nefavorabil de alii, de greeal, de a spune vreo
prostie;
- teama de reprouri din partea celorlali;
- excesul de autoritate ;
- excesul de precauie n formularea ideilor;
- scepticismul, n special al celor ce tiu ;
- teama unora de nou;
- spirit administrativ, birocratic, care suprim iniiativa ;
- instinctul de proprietate, care te ndeamn s i pentru tine ce ti.
6.3. factori legai de firm.
39

- respectul organigramei, care face dificile contacte directe ntre nivele ierarhice
diferite.
- nevoia de rezultate la termen scurt;
- specializarea, ca scuz pentru a nu te angaja la a face altceva;
- nevoia de ordine
- concurena ntre indivizi
Un rol foarte important revine animatorului grupului, care trebuie:
- s stpneasc bine tehnicile de funcionare ale grupurilor de creativitate,
- s cunoasc bine problema supus dezbaterii,
- s incite permanent la generarea de idei noi,
- s fie prompt, s tie s asculte,
- s fie capabil s recentreze discuia, s nu o lase s devieze de la subiect,
- s noteze toate ideile iar dup sesiune s fie capabil s le trieze.

2.3.1.2.Sinectica.

Este o metoda similar brainstormingului ca organizare, dar care folosete analogia
sau metafora pentru a permite ca problema s fie privit dintr-un alt unghi.
A fost propus n 1948 de W.Gordon, inginer la Arthur D. Little. Syn = cu ; ectos = extern
> deci analogii, asocieri, cu ceva din exteriorul sistemului.
O problem greu de abordat devine (eventual) familiar rspunznd mai nti la
ntrebarea Cu ce seamn ?.
O problem extrem de banal poate deveni interesant dac punem mai nti ntrebarea
Cum ar fi dac s-ar asemna cu... ? Uneori se pot face unele asociaii ciudate care s conduc la
idei noi.
Sinectica comport parcurgerea a 6 pai:
1. definirea problemei i reformularea ei (etap comun cu multe alte tehnici de
creativitate);
2. eliminarea soluiilor imediate i evidente (din nou, element comun, foarte util);
3. reformulare, folosind una sau amndou din tehnicile :
ceea ce este familiar trebuie trecut n ceva insolit
ceea ce este insolit trebuie fcut familiar
4. cutarea de analogii. Sunt mai multe tipuri de analogii:
analogii directe, cele mai utilizate. Patentele naturii ar fi un foarte bun
exemplu (forma hidrodinamic a delfinilor, folosit n proiectarea naval,
sonarul luat de la lilieci, etc.);
analogia personal (cercettorul se substituie problemei ce trebuie
rezolvat i ncearc s gndeasc aa cum ar face-a subiectul studiului,
exemplu ceva mai jos);
analogia simbolic - se asociaz problemei un simbol i se pornete de
aici la cutarea soluiei
analogii fantastice - se caut o soluie pornind de la poveti, basme, etc,
vezi exemplu mai jos.
5. revenirea la problema de baz i transpunerea analogiei, napoi la rezolvarea ei.
6. ameliorarea soluiilor gsite.
Exemple.
In SUA, un teren de golf era nvecinat cu un teren de tir cu talere (farfurii care se
arunc n aer de ctre o main iar sportivul trage n ele i trebuie s le sparg).
Problema era c cioburile cdeau i pe terenul de golf. La tunderea gazonului de aici,
maina de tuns se strica
cauza cioburilor de ceramic ale talerelor. Pentru rezolvare, s-a apelat la metoda
sinecticii:
Un membru al echipei s-a ghemuit pe pmnt, pe terenul de golf i a gndit (cu
voce tare) : sunt aici, nu pot s m mic, vine maina de tuns, o s m fac praf, vai,
vai!, ce a putea face, nu m pot mica, nu pot striga, n-are cum s m vad. Vai,
dac a putea s m volatilizez, s m topesc, s dispar n pmnt!
Pornind de aici, grupul de studiu a imaginat talere din ghea, ale cror cioburi se
topesc, ba mai i contribuie la udatul gazonului terenului de golf. Pus n practic,
metoda nu a mers, pentru c talerele erau transparente i sportivul nu le vedea. S-a
procedat atunci la colorarea apei care servea la fabricarea gheii i lucrurile au fost
OK (asta apropo de faza 6)
Analogii fantastice : problema consta n a evita ca, peste noapte, luminile s rmn
aprinse intr-o firm, cum s faci ca ultimul care pleac s nu uite s le sting.
Pornind de la un declanator care s funcioneze singur , ca n poveti, s-a ajuns
la un senzor bazat pe un detector de infraroii (generate de corpul uman). Cnd,
pentru un interval rezonabil de timp, asemenea radiaii nu mai sunt detectate n
ncperile n chestiune, lumina se stinge automat.

2.3.1.3.MetodadiagramelorIshikawa

Diagrama ISHIKAWA, dup numele autorului ei sau "diagrama cauz - efect" dup
modul ei de construcie (sau "diagrama n oase de pete", dup forma ei, este o diagram care,
pornind de la problema ce trebuie rezolvat (materializat prin sgeata orizontal central),
caut principalele domenii din care ar putea proveni cauzele ce au creat problema. Fiecare cauz
este apoi detaliat pn la cele mai mici amnunte. In felul acesta, atunci cnd diagrama este
gata, la apariia problemei se pot trece n revist toate cauzele potenial posibile. Se poate duce
i o politic de tip preventiv, de eliminare a cauzelor, ceea ce conduce evident la evitarea
apariiei problemei.
Un exemplu mult simplificat de diagram Ishikawa (de fapt prima asemenea diagram
creat) este prezentat n fig. 2.2.




Fig. 2.2. Diagram Ishikawa pentru identificarea cauzelor posibile ale unui defect n
cursul unui proces de fabricaie industrial.
40


A construi o asemenea diagram nu este de loc simplu, riscul mare fiind acela de a
uita ceva. Un al doilea risc posibil este de a o ncrca inutil. De aceea, se recomanda construirea
ei n colectiv. Deosebirea fa de colectivul unui brainstorming ar fi aceea c, de data aceasta,
nu se caut oameni cu specialiti diverse ci aceia care cunosc cel mai bine i mai amnunit
problema. In rest, regulile de la brainstorming se pstreaz.
Multe firme afieaz asemenea diagrame la loc vizibil, astfel ales nct cei interesai
s treac zilnic pe lng ea. Contient sau nu, diagrama este mereu prezent n minte, cu dou
efecte pozitive:
- pe de o parte, cauzele generatoare de probleme sunt permanent n faa ochilor"
- pe de alt parte, se pot astfel sesiza i corecta imperfeciunile inerente primei forme a
diagramei, care evolueaz astfel continuu (cu att mai mult cu ct nici problemele i nici
mediul n care ele apar nu sunt imuabile).
Metoda a fost pus la punct n cadrul studiilor de mbuntire a calitii produciei
i, de fapt, exemplul de mai sus vizeaz exact o asemenea problem. Ulterior domeniul aplicrii
ei s-a lrgit considerabil. Utilizarea metodei ca tehnic de creativitate este justificat prin aceea
c, n cursul construirii diagramei pot aprea corelaii sau, eventual, chiar soluii, la care nimeni
nu se gndise nainte.
2.3.1.4.Metodacelor6plrii.

Pentru generarea de noi idei concomitent cu analiza critic a ideilor emise, se aplic metoda
numit "a celor 6 plrii", fiecare plrie semnificnd de fapt o anumit fire, sau o anumit stare
de spirit pe care o adopt cel ce o poart.
-plria alb, cel ce dorete informaii.
Ce informaii avem? ce informaii ne lipsesc ?, ce informaii ne-ar fi drag s avem ? cum
putem obine informaiile de care avem nevoie ?
- plria galben, cel cu idei practice (pedantul).
Ar merge dac aducem fabrica mai aproape de client, beneficiul global crete reducnd cota de
beneficiu pe unitatea de produs i vnznd mai mult, costul nalt al energiei trebuie s ne fac
mai puin energointensivi, etc.
- Plria verde, cel cu idei trsnite (creativul).
Ne trebuie ceva cu totul nou !, ce alte alternative am putea gsi ?, cum am putea face lucrurile
altfel ?, ce alt explicaie ar putea exista ?
- Plria neagr, cel ce critic bazat pe fapte.
Regulamentele nu ne permit aceasta, nu avem o capacitate de producie suficient, va determina
creterea preurilor i nu vom mai vinde, nu avem experien n domeniu, etc.
- Plria roie, cel ce critic bazat pe intuiii.
Nu-mi place modul cum gndim, exist informaii plauzibile c preurile vor varia n sensul...
- Plria albastr, mediatorul, cel ce rezum ideile.
Am putea avea un rezumat al celor discutate pn acum ?, cred c de acum trebuie s ne
concentrm asupra aspectelor prioritare, cine ar fi dispus s-i mai pun o dat plria verde ?,
etc.
Metoda poate fi aplicat n dou moduri distincte. Se pot desigur convoca ase oameni,
fiecare "purtnd cte o plrie". Totul este s gsete ase oameni cu firile potrivite rolului pe
care fiecare urmeaz s l joace. Al doilea mod, mai uor de realizat practic, const n a convoca
civa oameni, nu neaprat ase, cu care s se organizeze un mini-brainstorming, n cadrul cruia
toi s poarte, pe rnd, aceeai plrie, de dorit n ordinea n care ele au fost prezentate mai sus.
Se va face astfel mai nti o list ct mai complet a informaiilor de care dispunem i de care
avem nevoie, se vor cuta ideile practice aplicabile, se va ncerca ulterior gsirea de idei cu totul
noi.
La limit, tehnica poate fi ncercat i de un singur om, care s i pun pe rnd
41

42

plriile. Tot att de bine, un singur om poate ncerca s gndeasc n termeni de sinectic sau s
construiasc o diagrama Ischikawa. Atta doar c unde sunt muli puterea crete. In cazul nostru
crete spectaculos numrul de idei i capacitatea acestora de fertilizare reciproc, implicit
puterea metodelor de a fi utile.

2.3.2.Tehnicidecreativitateindividual.
2.3.2.1.Metodamorfologic(F.Zwicky).

Metoda morfologic a fost pus la punct de un astrofizician, de altfel celebru, Fritz
Zwicky (1898, Varna, Bulgaria, - 1974 Pasadena, California., SUA), doctor n fizic 1922,
Elveia). Este descoperitorul supernovelor n astronomie i a unor tipuri speciale de motoare de
rachet.
Aa cum i arat i numele, metoda morfologic se bazeaz, pe descompunerea
problemei de rezolvat n prile sale constitutive, urmat de cutarea tuturor variantelor posibile
de realizare a fiecreia din pri. Se obine astfel un fel de matrice, cu linii inegale ca
lungime, avnd pe prima coloan prile componente iar pe fiecare din linii modurile de
realizare a fiecreia. Combinnd ntre ele diferitele variante de obinere a prilor, rezult un
numr uimitor de mare de soluii de configurare a produsului. Soluiile obinute se analizeaz
critic, fiind mai nti mprite n trei mari categorii:
- soluii deja cunoscute;
- soluii imposibile (fie din cauza unor limitri tehnologice fie datorit unor
incompatibiliti ntre modul de realizare i funcionare a unor componente)
- soluii posibile, nc neaplicate practic. Acestea din urm sunt cele spre care se va
ndrepta atenia celui ce face studiul, una din ele putnd fi o cale original de soluionare
a problemei de rezolvat.
Iat un exemplu care poate ilustra cele de mai sus:
Robinet:
a) Sensul de acionare: Apsare (1), Tragere (2), mpingere (3), Rotire (4).
b)Modul de acionare: Cu mna (1), Cu piciorul (2), Mecanic (3), Fotoelectric (4).
c) Forma: Cilindric(l), Cu muchii (2), Tije (3), Pedal (4), Fr form vizibil (5).
4 x 4 X 5 = 80 soluii distincte
Structura a4-bl-cl corespunde robinetului obinuit de la baie.
Structura al-b2-c4 corespunde robinetelor montate n vagoanele CFR.
Structura a2-b4-c5 corespunde unui robinet acionat prin intermediul unei
celule fotoelectrice, care d drumul la ap ndat ce minile se plaseaz n poziia de
splare.
Structurile a4+b2 sunt structuri imposibile, cu piciorul este greu a se roti ceva.
La fel, soluiile b(l,2)+c(5) deoarece nici cu mna i nici cu piciorul nu vom putea
aciona asupra a ceva invizibil.
Se remarc numrul mare de soluii, 80, care pot aprea prin combinrile doar a
trei caracteristici. Dac se adaug i alte caracteristici posibile (natura materialului -
oel, oel cromat, cupru, alam, materialul garniturii de etanare: cauciuc, polietilen,
polipropilen, teflon, etc) - numrul de soluii teoretic posibile crete considerabil i
odat cu el crete i probabilitatea de a gsi o soluie tehnologic i economic mai
avantajoas dect cea "comun".
n operarea cu metoda morfologic exist o serie de considerente de care trebuie s se
in seama. Mai nti este vorba de numrul de caracteristici (sau pri componente, n funcie de
natura problemei) luate n consideraie. Dac se iau prea puine, se risc pierderea elementului
de noutate care ar putea reprezenta "strpungerea". Dac ns lucrurile se detaliaz prea tare,
atunci numrul de soluii crete att de mult nct nimeni nu mai poate s le analizeze pe toate
43

i metoda i pierde ori ce valoare. luntre aceste dou soluii limit trebuie gsit o bun cale
de mijloc, pe care ns doar experiena sau intuiia o poate gsi.
O alt regul ce trebuie respectat pornete de la ideea c un produs sau o soluie care s
nu aib nimic comun cu ceea ce se face n prezent are foarte puine anse s reueasc n
practic: vor lipsi i elementele concrete, de tehnologie, va fi i ceva cu totul neobinuit i ca
atare probabil greu acceptat de pia. S-a creat astfel noiunea de vecinti morfologice de
ordinul unu prin care se neleg acele soluii care s difere de o soluie cunoscut i care are
suces pe pia prin doar un element.Fie de exemplu matricea:
s1l sl2 sl3
s21 s22 s23 s24
s31 s32 s33
i fie soluia s1l, s21, s31 singura cunoscut. In acest caz avem ase vecinti
de ordinul 1:
s1l , s21, s32/sll, s21, s33 / s 1l , s22, s31 / s 1l , s23, s31 / s 1i l , s24, s31 / /sl2,
s21,s31/sl3s21s31.
Un calcul simplu ne arat c numrul maxim de vecinti de ordinul unu se gsete
atunci cnd sunt deja cunoscute cam jumtate din soluiile teoretic posibile.

Tab. 2.1. Numrul de vecinti de ordinul unu ai unei matrici morfologice de 3 x 3.
Soluii cunoscute: 1 4 6 9 12
Vecinti de ordinul unu: 6 12 15 18 12


2.3.2.2.DiagramelePARETO.

Wilfredo Pareto a fost un economist italian din a doua jumtate a secolului trecut
(Paris, Frana, 1848 - Geneva, Italia, 1923). Este cunoscut ca fiind unul din primii economiti care
au ncercat s elaboreze modele matematice n economie, ca i pentru aa numitul "optim
Pareto", un principiu conform cruia optimul se atinge doar atunci cnd nu mai poate fi
mbuntit situaia unui agent economic fr a nruti situaia altora.
In inovare, ca i n studiile privind realizarea alitii produselor, se vorbete mult n
ultimul timp despre o constatare statistic fcut de Pareto, anume aceea c, de regul, 80 % din
cauze se datoreaz la 20 % din efecte. Dac se face o reprezentare grafic efecte = funcie
(cauze) aceasta (numit diagrama Pereto), va avea aspectul unei hiperbole.
Utilitatea regulii const n aceea c, dac eforturile de soluionare se ndreapt asupra
celor prime 20 % din cauze, efectele obinute vor fi foarte mari, deci munca va avea o
eficien maxim. De aceea, foarte adesea, un studiu de cutare a unor soluii noi va ncepe cu
o analiz a relaiilor cauze - efecte, n urma creia se pot alege problemele asupra crora
trebuie s ne ndreptm atenia cu prioritate.
2.3.2.3.Mindmapping.

Metoda mind-mapping propune construirea unei diagrame care s arate cum de deduc
problemele i cile de rezolvare unele din altele, aa cum apar ele n mintea noastr. Este ca
o diagram Ishikawa, dar care nu caut cauzele ci efectele. Schematic, arat ca n fig. 2.3.
Se recomand:
- ideile cheie s fie alese cu grij. Eventual, se poate face o asemenea diagram n care
s se plece pe 4 domenii principale: Tipuri; Modele; Tehnici, Instrumente; Elemente favorabile.
- diversele domenii se pot scrie cu culori diferite, ies n eviden;
- dac apar intersectri, sau dac diagrama se complic excesiv de mult, nseamn c
ideile cheie au fost ru gndite. Cel mai bun lucru este s se reia totul de la cap.
Meritul metodei este acela c pune ideile "n ordine", evideniind elementele
fundamentale care le determin pe celelalte i de la ere trebuie s se plece.

















Fig. 2.3. Diagram schematic de Mind-mapping.

La prima vedere metoda pare puin interesant dar dac cineva ncearc s o aplice, va
constata cu surpriz c prima diagram pe care o va face va fi cu totul de neneles i de o
nclceal cumplit. O va privi mirat i se va hotr s o refac, reorganiznd-o. Va iei ceva
mai bine, dat tot nclcit. Va strnge din dini i o va face a treia oar, eventual chiar o a patra.
In final, va constata c vede lucrurile cu totul altfel dect la nceput. Acesta este de fapt i
principalul merit al metodei.

2.3.2.4.Listeledentrebri.

Metoda const n elaborarea unor liste de ntrebri care, la cutarea rspunsului, pot
sugera soluii cu totul noi pentru problema studiat.
Exist mai multe liste de ntrebri, cunoscute sub diferite nume, ntre care cele mai
frecvent utilizate ar fi urmtoarele:
44


Lista armatei: - de ce este necesar ?
-unde?
-cnd?
- de ctre cine ?
- ce are de fcut ?
-cum?
Lista CCUCC - ce?
-cnd?
-unde ?
- cum?
- cine ?
Lista celor 4 operaii:
- ce v deranjeaz ?
- murdrete, ine de firg ?
- ce v-ar place s vedei, s auzii, s atingei, s mirosii ?
45

- cnd simii nevoia s avei o a treia mn ?
- ce uitai sau neglijai s facei cel mai des ?
- cam ce vreau s fac ?
- am mai fcut nainte ? Cum ?
- as putea face altfel ?
- a putea utiliza mai mult, mai puin, complet, de loc, doar o parte, cteva pri ?
- ce se ntmpl dac fac pe dos ?
- ce se ntmpl dac nu fac nimic ?
- ce pot aduga ?
- ar putea fi mai mare, mai numeros ?
- ar putea fi mai fcut mai mic, ar putea fi divizat?
- am putea pune mai mult ? dar mai puin ?
- ar putea fi mai fcut din mai puine piese ?
- cum s l ntrim, s l facem mai rezistent, mai durabil ?
- ar putea merge mai repede ? dar mai ncet ?
Iat alte cteva ntrebri, care apar n alte liste:
- la ce altceva ar putea servi ?
- produsul are cumva vreo funcie inutil, care odat eliminat l-ar ieftini (uura, etc.) ?
- exist posibilitatea de a nlocui o materie prim cu ceva mai ieftin ?
- exist posibilitatea de a gsi vreun subansamblu gata fabricat de cineva, la un pre bun ?
- s-ar putea nlocui o pies special cu una gata standardizat, existent pe pia ?
- cu ce s-ar putea nlocui funcia unui subansamblu ?
- s-ar putea combina mai multe piese n una singur ?
- produsul n sine s-ar putea combina cu altceva ?
- s-ar putea reduce cumva dimensiunile ?
- s.ar putea gsi un alt mod de prezentare (eventual mai ieftin au mai atractiv) ?
- exist vreo tehnologie de fabricaie mai economic sau mai performant ?
- s-ar putea gsi un furnizor mai ieftin pentru acelai material (pies, subansamblu) ?
- a aprut cumva materie prim (de exemplu un compozit) ?
- se poate nlocui la proiectare o fixare prin urub cu un alt tip de fixare ?
- se poate suprima la proiectare o anumit curbur, greu de realizat ?
ntrebarea "cu ce s-ar putea combina ?", a dus la radiocasetofon. ntrebarea "cu ce s-
ar putea nlocui ?" a sugerat crearea ceasurilor electrice la care baza de timp s fie chiar
frecvena reelei electrice de alimentare, .a. Combinarea mai multor ntrebri a dus de pild la
un radio al crui generator electronic de frecvene a permis, pe lng selecionarea digital a
postului, i incorporarea unui ceas care s foloseasc acelai generator ca baz de timp iar apoi
ceasul a permis folosirea aceluiai radio i ca ceas detepttor (cu ce s-ar putea nlocui + la ce
altceva ar mai putea servi + cu ce s-ar putea combina) . Iat alte cteva exemple : Cu ce s-ar
putea nlocui ? Hidrogenul n locul combustibililor clasici, pe argumente ca:
- are o putere calorific mare (138 Mj/Kg);
- este total nepoluant;
- se gsete n cantiti mari i se va putea obine la temperaturi rezonabile pe seama
cldurii
reziduale din reactoarele atomice.
La ce altceva ar putea servi ?
Firma Electrotextiles din Londra se ocup cu fabricarea de esturi care au
destinaii "speciale", cum ar fi:
- pijamale prevzute cu senzori, utile n spitale, mai ales la reanimare;
- tapiserii pentru banchetele din automobile, care sesizeaz poziia corpului i
comand ajustarea formei banchetei pentru a asigura maximum de confort;
- cravate, care conin n estur un telefon GSM, care poate forma numere de apel
prin apsarea anumitor zone desenate anume i unde singura pies neincorporat n textur este
46

microfonul, ce se afl ascuns n nodul cravatei.
2.3.2.5.Cutiiledesugestii.

Multe firme au adoptat politica montrii n ntreprinderi a unor cutii de scrisori n care
orice salariat este ndemnat s depun, n scris i semnate, orice sugestii care ar conduce la
rezolvarea unei probleme (explicit enunate sau nu) a ntreprinderii. Succesul metodei const n
convingerea personalului c orice sugestie va fi citit, analizat corect i c, n eventualitatea
aprecierii i transpunerii ei n practic, autorul va fi recompensat cu o sum proporional cu
beneficiile obinute, sau cu o sum fix, tiut, pentru sugestiile al cror rezultat nu poate fi
msurat direct. O dat pornit, sistemul poate aduce rezultate remarcabil de bune, deoarece el
stimuleaz imaginaia tuturor i adesea oameni care cunosc foarte bine situaia dein i soluii, pe
care nu le comunicaser nimnui fie pentru c nu aveau ncredere in ei nii fie pentru c nu
dispuneau de o cale spre a le face cunoscute.
Este o metoda de creativitate dificil de clasificat deoarece este individual ca formulare
a ideilor (fr interacie ntre idei) dar cu rezultat final datorat pn la urm tuturor celor ce au
fcut asemnea sugestii.
La firma american Sollac s-au obinut urmtoarele rezultate:se primesc anual circa
20.000 de idei, din care 18.000 sunt aplicabile. Cea mai mare parte dintre ele vizeaz ameliorri
cu caracter ergonomie, de calitate sau viznd costurile. Apar ns i idei privind ameliorarea
produselor sau a serviciilor, cel mai adesea din partea personalului care intr n contact direct cu
clienii.
2.3.2.6.Chestionare.

Este o metod oarecum similar cutiei cu sugestii, cu deosebirea c face apel la
persoane din afara firmei, n special din sfera beneficiarilor. Acetia pot foarte frecvent s dea
sugestii valoroase, mai ales n ceea ce privete calitatea bunurilor de consum, dar nu numai.
Metoda permite de asemenea sesizarea unor oportuniti ale pieii.
2.3.2.7.Diagramewhywhy(decedece).

Metod aplicat n special atunci cnd se caut o soluie pentru ceva care nu merge
bine. Pornind de la situaia de fapt, se caut cauza ei, prin ntrebarea "de ce ?", apoi se caut
de ce a aprut cauza respectiv i tot aa pn ce se ajunge la cauzele cu adevrat primare,
pentru care se caut ulterior remediile (care pot fi adeseori substanial diferite de cele la care s-
ar fi recurs dac se ncerca remedierea cauzei directe). Un exemplu simplist: cnd televizorul
nu mai funcioneaz i chemi un depanator, dac acesta va constata c siguranele de la un etaj
al aparatului sunt arse nu se va mulumi s le nlocuiasc (n acest caz televizorul va merge un
timp, apoi se va strica iar) ci va cuta piesa responsabil de creerea suprasarcinii care a dus la
arderea siguranei i o va nlocui pe aceea. S-ar putea ca operaia s dureze cu o or mai mult,
dar rezultatul este evident mult mai bun.
2.3.2.8.Chindogu.

Chindogu nu este propriu zis o tehnic de creativitate ci este o metod, pus la punct de
japonezi, pentru a antrena oamenii la exerciii care le dezvolt creativitatea. Se cere s se creeze
(eventual rspunznd la una din ntrebrile "ce a putea face cu.. ?" sau "care este cea mai bun
cale pentru...?") un produs original care s ndeplineasc obligatoriu dou condiii: s fie
perfect inutil i s poat fabricat i s funcioneze.
Meritul celor dou condiii este acela c omul este eliberat de captivitatea unor tipare
47

mintale, aprute datorit rutinei. Desctuat astfel, ncepe s gndeasc i s lucreze liber i
va gsi cu mai mult uurin drumuri noi, ceea ce se va reflecta i n activitatea sa cotidian.
In Japonia se organizeaz curent concursuri de Chindogu, de la nivelul firmei pn la
nivel naional.
Concursurile de Chindogu iau n consideraie urmtoarele criterii:
- Creativitatea (neobinuit, unic, plin de imaginaie);
- Calitatea design-ului;
- Personalitatea produsului.
Ar mai fi de notat c n ultimii 10 ani, "arta" Chindogu a nceput s dobndeasc din ce
n ce mai muli adepi n ntreaga lume.
Nici una din metodele descrise mai sus, de grup sau individuale, nu prezint o
garanie absolut de succes, tot aa cum nici una nu este universal valabil.
Alegerea metodei ce va fi efectiv aplicat depinde de mai muli factori, ntre care:
- natura problemei de rezolvat;
- posibilitatea de a face apel la un grup de experi mai mic sau mai mare;
- msura n care o metod este sau nu bine cunoscut i stpnit;
- afinitatea celui care decide cu una au alta dintre metode.
Oricum, rmne valabil regula de baz a brainstormingului, adaptat: cu ct mai
multe metode aplicate, cu att mai multe anse de a ajunge la o soluie interesant.
Ar mai fi de reinut c apar permanent variante ale metodelor de creativitate deja
cunoscute sau, mai rar, chiar metode cu totul noi.
Intre alte metode de creativitate industrial citate n literatur, mai menionm, spre
informare:
- Asocierea de atribute: se pleac de la caracteristicile produsului i acestea se modific
una cte una, urmrind ce efecte apar.
- Lista inconvenientelor: se face un brainstorming ce se ncepe prin a cere fiecrui
participant s spun care este disfuncionalitatea care l deranjeaz cel mai mult.
- Analiza sistemului: sistemul se desface n sub-sisteme care se analizeaz.
- Analiza scenariilor contrastante: se discut i se caut soluii pentru cazul cel mai ru
imaginabil, ca i pentru cel mai fericit.
- Tehnica florii de lotus: se listeaz elementele problemei apoi se elimin una cte una
(aa cum s-ar rupe petalele unei flori de lotus, sau a unei margarete) i se studiaz
consecinele.


CAPITOLUL3
STRATEGIATEHNOLOGICINSTRUMENTNEDIFICAREA
AVANTAJULUICOMPETITIV


In ultimii ani, se vorbete din ce n ce mai mult de strategii tehnologice, ca parte
important din strategia unei firme productive sau de servicii. Un argument n favoarea lor ar fi
acela c tehnologiile unei firme, foarte costisitoare, se schimb mai greu dect produsele ce pot fi
oferite pe pia i de aceea achiziionarea i valorificarea lor trebuie gndit cu mult grij. In
al doilea rnd, o valorificare mai bun a tehnologiilor existente poate reprezenta un element de
difereniere extrem de important i de greu de imitat n lupta concurenial.

3.1. Definirea noiunii de tehnologie

O noiune de baz este aceea de tehnologie, definit ca ansamblul complex de
cunotine, utilaje i proceduri, organizat n scopul de a realiza un anumit produs pornind de la
anumite materii prime, intr-un context local i n condiii economic avantajoase.
Definiia dat merit cteva comentarii.Trebuie subliniat ideea c o tehnologie este
definit prin trei elemente, a cror importan este practic egal (fig.3.l.):
- cunotinele teoretice care stau la baza transformrilor (ele viznd elemente de
fizic, chimie, tiina materialelor, etc.)
- utilajele, elementele materiale care sprijin transformarea materiilor prime n produsul
dorit.
- procedurile, care se refer la modul n care trebuiesc exploatate utilajele pentru a se
obine rezultatele dorite n condiiile dorite. Atunci cnd o fabric sau o linie de
fabricaie se cumpr "la cheie", de regul utilajele se pltesc separat iar pentru
proceduri, numite n acest caz know-how, se pltesc ali bani.


48


CUNOTINE PROCEDURI






UTILAJE

Fig. 3.1. Relaia ntre elementele definitorii ale unei tehnologii.

Mai multe tehnologii sunt reunite de regul n cadrul unui proces tehnologic. Modul de
realizare al unui proces tehnologic depinde de o sum de condiii locale, de care trebuie neaprat
a se ine seama. Intre asemenea condiii locale menionm:
- disponibilitatea sau indisponibilitatea unor materii prime. De exemplu, anumite mase
plastice, ntre care polietilena, se pot fabrica pornind fie de la gaze de sond fie de la derivate ale
49

petrolului. rile care dispun de zcminte de iei, implicit de gaze de sond, vor adopta un
proces tehnologic care pornete de la ele, proces simplu i ieftin. Dac ns asemenea
zcminte sunt foarte departe (cazul Germaniei sau Franei, de exemplu) atunci se va adopta un
proces care pleac de la fraciuni petroliere lichide (uor transportabile, spre deosebire de gazele
de sond), dei aceast variant de proces este ceva mai complicat.
- costul forei de munc; aa cum vom demonstra ceva mai departe, robotizarea este
interesant azi doar n rile cu o for de munc foarte scump.
- cultura dintr-o anumit ar; Japonia, de pild, ar unde miniaturizarea are o tradiie de mai
multe sute de ani, a adoptat cu mare succes fabricarea produselor electronice miniaturizate,
ceea ce i-a asigurat controlul pieii mondiale.
In sfrit, lucrul poate cel mai important din definiie l reprezint condiia ca
tehnologia s permit procesului tehnologic s decurg n condiii economic avantajoase.
Justificarea cerinei rezid n faptul c o societate comercial, sediul desfurrii ori crui proces
tehnologic, funcioneaz cu scopul de a produce venit, nu doar cu acela de a consuma (degeaba)
resurse i a da de lucru la oameni. Principalul element care trebuie luat aici n consideraie este
utilitatea social a produsului realizat: dac respectivul produs nu are (sau nu mai are) cutare sau
dac este oferit la un pre care l face neinteresant, sau la o calitate necorespunztoare, atunci
nici nu are sens s mai vorbim despre el n termeni de proces tehnologic, deoarece el nu
produce nimic interesant. Dincolo de sistemele de producie de tip comunist, care neglijau n bun
msur elementul de profitabilitate al proceselor tehnologice (ceea ce a condus pn la urm la
pieirea lor ca sistem), exist o serie de procese tehnologice care devin neeconomice n timp, (pe
seama scumpirii unor materii prime de exemplu, aa cum a fost cazul fabricrii policlorurii de
vinii pornind de la acetilen, semifabricat deosebit de energointensiv i implicit foarte scump
ncepnd cu 1973 ) sau, din contr procese care devin interesante economic doar de la un moment
dat (de exemplu, extracia ieiului din mare, n particular din Marea Nordului, a devenit
interesant doar dup acelai an 1973, cnd preul ieiului pe piaa mondial a crescut de 20 de
ori).

3.2. Clasificarea proceselor tehnologice i a tehnologiilor

Exist numeroase criterii de clasificare a proceselor tehnologice, din care, n cele ce
urmeaz, vom prezenta i noi cteva. Trebuie subliniat de la bun nceput c diversele
clasificri se completeaz una pe alta, o tehnologie (sau un ansamblu de tehnologii, un proces
tehnologic) fiind definit atunci cnd se face apel la ntreg setul de clasificri. Iat de exemplu, ce-i
drept dintr-un cu totul alt domeniu, care are ns meritul de a explica bine ideea expus mai sus. Fie, s
zicem, o bluz.Poate fi fcut din bumbac, mtase, in sau poliester. Poate fi alb, colorat, sau nflorat,
poate fi "de zi" sau "de sear", n sfrit poate fi scump sau ieftin. Pentru a caracteriza bluza, va trebui
aadar s inem cont de toate cele 4 criterii (n fond clasificri), enumerate mai sus.

3.2.1.Clasificareaproceselortehnologicedupscopulurmrit
Privite prin prisma sarcinilor pe care trebuie s le realizeze, procesele tehnologice se impart
n procese:
- de baz;
- auxiliare;
- de deservire.
Procesele de baz sunt cele care realizeaz efectiv transformarea materiilor prime n
50

produsul dorit. Fluxul tehnologic prezentat de noi pentru obinerea foarfecelui este cel
corespunztor procesului de baz.
Dar, ntotdeauna, avem nevoie i de procese tehnologice auxiliare care, fr a
participa direct la realizarea procesului, sunt eseniale pentru asigurarea desfurrii n bune
condiii a procesului tehnologic de baz. De pild, dac lustruirea se face electrochimie,
exist un ntreg flux tehnologic al preparrii i recirculrii soluiilor de sruri utilizate. Un alt
proces tehnologic, foarte complex, este cel al testrii, analizrii i caracterizrii n laborator
a materiilor prime i a produsului finit. De regul, atunci cnd fluxurile auxiliare sunt notate i
ele pe schema fluxului principal, ele apar sub forma unor ramuri laterale, perpendiculare pe
direcia general a fluxului principal.
Procesele de deservire concur i ele la bunul mers al procesului de baz i al celor
auxiliare, dar ntr-un mod mai puin specific. Ele creeaz premizele pentru ca procesele de
baz i auxiliare s se poat desfura. Aici intr de pild operaiile de ntreinere i reparare a
utilajelor, iluminarea halelor, aprovizionarea fabricii cu materii prime, transportul produselor la
centrele de desfacere spre beneficiari.
Totalitatea proceselor tehnologice, de baz, auxiliare i de deservire, care concur la
realizarea unui produs reprezint procesul de producie aferent produsului. Fiecrei
ntreprinderi i este specific un anumit proces de producie. Altfel spus, ntreprinderi diferite,
care realizeaz acelai produs, eventual chiar dup aceeai schem de flux principal, pot avea
procese de producie diferite, ceea ce poate influena sensibil costurile, beneficiile, calitatea, etc.

3.2.2.Clasificareatehnologiilordupgraduldenzestraretehnic.
Procesele tehnologice mai pot fi clasificate, n funcie de nzestrarea tehnic i de
modul n care procesele sunt conduse, n urmtoarele categorii de procese:
- manuale;
- mecanizate;
- automatizate;
- cibernetizate;
- robotizate.
Procesele manuale sunt cele n care toat munca este efectuat de om, eventual
utiliznd i fora vie a animalelor (cai, boi, s.a.). Asemenea procese se mai ntlnesc n cazuri rare
iar ponderea lor n ansamblul unei economii este neglijabil. Citm cu titlu de exemplu, dintre
cele mai frecvent ntlnite: sparea unui an cu cazmaua (se mai practic n special n procese de
reparaii urgente impuse de defeciuni neprevzute ale reelelor subterane de ap, gaz,
electricitate), operaii de demontare, montare, pilire, ndoire, tiere n ateliere mecanice mici sau
transportul n crue trase de cai.
Procesele mecanizate sunt cele n care efortul este preluat de maini, conduse direct de
om. Ele au reprezentat covritoarea majoritate a proceselor tehnologice n sec.XEX i prima
jumtate a sec.XX, fiind i acum dominante n rile cu o economie slab sau mediu dezvoltat. In
aceast categorie intr sparea unui an cu un excavator, transportul cu un autocamion, tierea cu
un fierstru mecanic, pentru a ne menine n cadrul acelorai exemple. Ceea ce caracterizeaz
procesele mecanizate, din punctul de vedere care ne intereseaz acum, este faptul c
funcionarea utilajelor (excavator, camion, fierstru) presupune prezena permanent a unui
muncitor care le controleaz i le trasmite n mod continuu i direct comenzi, pe care utilajul le
execut (Camionul nu se deplaseaz fr ofer la volan !).
In cadrul proceselor automatizate operatorul fixeaz valorile parametrilor de lucru ai
utilajului iar acesta ncearc, n limita posibilitilor sale, s le menin constante, acionnd n
51

sensul anihilrii efectelor unor perturbaii exteroare sistemului. Prezena operatorului rmne
necesar, pentru a transmite valorile ce trebuiesc meninute constante de ctre instalaia de
automatizare i pentru a interveni atunci cnd perturbaii ce depesc anumite limite fac ca
instalaia de automatizare s nu i mai poat ndeplini misiunea. El are ns, n cea mai mare parte
a timpului, doar un rol de supraveghere; el nu mai conduce efectiv instalaia, ca la un proces
mecanizat. Principalul dezavantaj const n aceea c instalaia funcioneaz la parametrii
transmii de operator, care uneori ar putea s nu fie cei mai buni (n funcie de experiena
operatorului, de elementele i de timpul pe care acesta le are la dispoziie pentru a lua decizia).
La tehnologiile cibernetizate, procesul tehnologic este condus de un calculator
electronic programat pentru a culege permanent informaii din proces i a stabili parametrii de
lucru astfel nct procesul s decurg n condiii optime. Prin faptul c poate prelucra extrem de
rapid un numr foarte mare de date, calculatorul poate gsi mult mai rapid dect un om aflat la
pupitrul de comand varianta optim de conducere a procesului (evident, cu condiia sa fie
prevzut cu un program de calcul corespunztor). La tehnologiile cibernetizate rolul omului se
reduce la cel mult o simpl supraveghere (dup ce ns a avut un rol esenial n perioada de
elaborare i implementare a programului care este rulat de calculator).
Anii '50 - 70 s-au caracterizat printr-o dezvoltare puternic a tehnologiilor
automatizate, care se preteaz n special la procese cu funcionare continu. ncepnd cu anii '80,
cibernetizarea ncepe s se impun din ce n ce mai mult, fiind favorizat de dezvoltarea
microprocesoarelor i n general de diversificarea i ieftinirea considerabil a componentelor
electronice, precum i de perfecionarea SOFT-ului.
Procesele robotizate sunt cele n care operaiile sunt efectuate de roboi, sisteme
autonome, capabile s ndeplineasc lucrri complexe fr intervenia direct a omului.

3.2.3.Clasificareatehnologiilordupregimuldelucru.
Dup regimul de lucru, deosebim:
- procese discontinue
- procese continue
- procese semicontinue (sau mixte)
In cadrul proceselor discontinue, o anumit cantitate din materia prim se ncarc ntr-un
utilaj n care sufer o succesiune de transformri, dirijate prin schimbri succesive ale regimului
de lucru al utilajului. Produsul care rezult n urma transformrilor suferite de materia prim,
este apoi descrcat din utilaj i ciclul se reia de la cap, cu o nou arje de materie prim.
Procesele continue se caracterizeaz prin aceea c materia prim este introdus
continuu, cu un anumit debit, la intrarea ntr-o linie coninnd o succesiune de utilaje, pe care le
parcurge printr-o deplasare continu. Timpul petrecut de materia prim n fiecare utilaj
corespunde duratei unei operaii unitare, dup care se trece n urmtorul utilaj, care
corespunde urmtoarei operaii unitare din flux, .a.m.d. Produsul iese continuu, prin
extremitatea opus a liniei de utilaje. Vom reine faptul esenial c fiecare din utilaje i
menine permanent un regim de lucru constant.
La procesele semicontinue, o parte din tehnologii se desfoar n regim discontinuu iar
o alt parte n regim continuu.
Simplele enunuri, cu caracter de definiii, date mai sus, ne permit s facem unele
aprecieri comparative asupra diferitelor tipuri de procese.
Procesele discontinue presupun instalaii formate dintr-un numr mai mic de utilaje,
ntruct n unul i acelai utilaj se pot desfur mai multe operaii unitare, o dat cu
schimbarea regimului su de lucru. De asemenea, aceeai instalaie poate fi folosit pentru
52

producerea mai multor sortimente oarecum similare, programnd altfel regimurile de
funcionare ale utilajelor. Pe de alt parte, o instalaie cu regim discontinuu presupune o
supraveghere continu, pentru a-i transmite schimbrile de regim. Consumurile de materie prim
i mai ales cele de energie sunt mari, pentru c la fiecare reluare a ciclului de fabricaie apar
pierderi. Operaiile de ncrcare i descrcare vin s se adauge la timpul efectiv de fabricaie,
care astfel se mrete.
Procesele continue presupun un numr considerabil mai mare de utilaje, astfel
dimensionate i interconectate nct s permit desfurarea n condiii optime a procesului..
Interveniile exterioare sunt reduse la minimum, deoarece fiecare utilaj i pstreaz regimul de
lucru constant. Pierderile sunt, din aceleai motive, mai mici. Dac ns dorim s modificm
tehnologia de fabricaie, fie pentru a obine un alt produs, fie pur i simplu pentru c s-au
schimbat caracteristicile materiilor prime, modificrile vor presupune eforturi mari i o
ntrerupere pe o durat considerabil de timp a funcionrii instalaiei.
In funcie de obiectivele propuse, de caracteristicile i dimensiunile produciei, fiecare din
cele dou tipuri de tehnologii (continu i discontinu) poate fi cea mai bun.
Rezumnd n plan economic caracteristicile celor dou tipuri de tehnologii, ajungem la
concluzia c procesele continue, cu pierderi mai mici i cu un consum mai mic de munc, cu
utilaje care se amortizeaz repede pe seama unui timp de fabricaie mai scurt i a unei
producii de mare serie, ofer produse mai ieftine i de o calitate riguros constant. Ca urmare,
ncepnd mai ales cu anii '50, ele s-au impus ori unde a fost posibil. Procesele discontinue au fost
folosite din ce n ce mai puin, ele fiind meninute doar pentru produsele de serie mic i puternic
diversificate calitativ (cum ar fi, de exemplu, producia de medicamente i colorani n cadrul
industriei chimice).
Dar, de prin anii '80, lucrurile au nceput s ia o alt turnur, n favoarea proceselor
discontinue. La inversarea nclinrii balanei au contribuit, n principal, doi factori. Unul este
dezvoltarea extraordinar a cibernetizrii industriei, care a fcut ca modificrile complexe de
regim de funcionare a instalaiilor s poat fi urmrite i puse n practic fr intervenia direct
a omului, ieftinind considerabil producia. Asupra cibernetizrii proceselor i efectelor sale vom
reveni n capitolul urmtor al cursului. Al doilea factor, valabil, din pcate, deocamdat, doar
n rile puternic dezvoltate, este constituit de diversificarea extrem de mare a cererii, fiecare
beneficiar dorind altceva, ceva ct mai aproape de nevoile sau gusturile sale (personalizarea
cererii).

3.2.4.Clasificareatehnologiilorduptipultransformrilor.

Dup tipul transformrilor care au loc n cadrul procesului tehnologic deosebim:

Tehnologiile de transformare: sunt cele care utilizeaz procedee bazate pe
schimbarea structurii materiilor prime prin transformri chimice sau fizico-chimice. Se pleac
de la materii prime naturale sau semifabricate care sunt transformate n produse care apoi sunt
uneori livrate ca bunuri dar cel mai adesea servesc ca baz pentru industriile de asamblare.
Industriile miniere, metalurgice, chimice, materialelor de construcie, alimentare, biotehnologiile
conin n principal tehnologii de transformare.
Tehnologiile de asamblare sunt tehnologiile de realizare ale produselor prin
asamblarea prilor, pri pe care fie c le produce nsi fabrica fie c le cumpr de la alte
ntreprinderi din amonte (care pot utiliza la rndul lor fie tehnologii de transformare fie
tehnologii de asamblare care se opresc la nivelul de subsisteme). O caracteristic a industriilor de
asamblare care se impune din ce n ce mai mult este aceea a unei diversiti de tipuri de tehnici i
53

de subansamble care trebuiesc integrate ntr-un produs ( de exemplu, la fabricarea unui
automobil, pe lng elementele de tip mecanic i electric apar din ce n ce mai multe componente
electronice, pn la nivelul calculatoarelor integrate de proces; dac acum 20 de ani o main de
tiprit era exclusiv mecanic, azi un aparat de multiplicat prin fotocopiere implic i optic,
electronic, materiale speciale).
Este interesant faptul c anii '50 ...70 au fost dominai de tehnologiile de transformare. Ele
exist fr ndoial i astzi, deoarece se afl la baza tuturor lanurilor de transformri, dar
ponderea lor economic este din ce n ce mai mic (aspect sesizat de Alvin Toffler i bine
dezvoltat n cartea sa "Puterea n micare", Ed. ANTET, Buc, 1995).
Clasificrile discutate pn acum au prezentat tehnologiile din punctul de vedere al
inginerului care le exploateaz (care are, fr ndoial, i preocupri de optimizare sub aspect
economic). Vom aborda n continuare o alt categorie de clasificri, care intereseaz n primul rnd
pe managerul firmei, preocupat ca ntreprinderea sa s ocupe i s i menin o poziie
dominant pe pia.

3.2.5.Clasificrialetehnologiilordupcriteriieconomice.

Dup obiectul tehnologiei distingem :
- tehnologii de produs, cele care vizeaz obinerea pe o anumit cale a unui anumit
produs.Fabricarea zahrului, a esturilor i a confeciilor, a automobilelor, toate acestea
sunt tehnologii de produs i ele definesc, n bun msur, activitatea industrial.
- tehnologii de proces, care vizeaz organizarea fazelor de producie sau oferirea unui
serviciu. Repararea sau ntreinerea unui produs, splatul rufelor, succesiunea testelor la care sunt
supuse materiile prime sau produsele n vederea stabilirii conformitii lor, toate acestea sunt
exemple de tehnologii de proces.
Dup rolul n poziionarea concurenial a ntreprinderii distingem tehnologii:
eseniale,
de difereniere,
Tehnologiile eseniale reprezint acele tehnologii care caracterizeaz domeniul
industrial n care se situeaz ntreprinderea. Ele sunt deinute i utilizate de toate
ntreprinderile similare. Important n cazul lor este ca ntreprinderea s le stpneasc i s le
exploateze la un nivel cel puin comparabil cu cel al celor mai buni concureni. Pentru un
constructor de automobile, tehnologia de ambutisare, cea care transform prin presare foile de
tabl n elemente de caroserie este o tehnologie esenial. La fel este pentru un brutar
prepararea aluatului i coptul pinii.
Tehnologiile de difereniere sunt tehnologiile pe care le stpnete i aplic doar
ntreprinderea n cauz, tehnologii care ii permit s ofere alte produse i servicii dect
concurenii si. Rolul tehnologiilor de difereniere crete odat cu accentuarea climatului
concurenial n care funcioneaz ntreprinderea.
Firma CITROEN i-a meninut mult vreme pe o poziie dominant pe piaa european a
automobilului deoarece era singura care tia s realizeze suspensii hidraulice, suspensii care asigur
automobilului o inut de drum de neegalat. Un exemplu mult mai banal poate fi acela al unor matrie
pentru tiat biscuiii n form de ursulei i celui, form care va face ca respectivii biscuii, tot att
de gustoi ca toi ceilali, s fie preferai de copii.
Pe de alt parte este evident c o firm i poate psra avantajul dobndit prin utilizarea unei
tehnologii de difereniere doar n msura n care respectiva tehnologie este creat n firm i implic
o serie de cunotiine i know-how greu de copiat sau imitat. Astfel, tehnologia de realizare a
suspensiilor hidraulice de ctre CITROEN nu a putut fi copiat de nimeni n timp ce adoptarea unei
54

matrie de tiat biscuii n form de animale poate fi fcut de ori ce fabricant, cu condiia sfie dispus
s ias din rutin. O a treia soluie, intermediar, const n a pune la punct o tehnologie de difereniere
i a folosi banii pe care ea i aduce si timpul pn ce concurenii o adopt pentru a crea altceva diferit
de ceilali, fiind tot timpul "n fa".
In ultimul timp se vorbete din ce n ce mai mult de competene definitorii (sau
competene cheie), care se refer att la tehnologiile de difereniere ct i la modul n care firma
tie s exploateze i s valorifice tehnologiile sale.
Definim o competen cheie ca fiind capacitatea de a ti s faci ceea ce alii nu tiu de
loc sau tiu s fac cu greu i cu rezultate mediocre. De exemplu., japonezii tiu mai bine ca
oricine s miniaturizeze.
ntrebri pe care ar trebui s ni le punem, atunci cnd pornim aciunea de a ne defini o
asemenea competen cheie:
- ce tim realmente s facem mai bine ca alii ?
- ce ar trebui s tim ca s dobndim i s meninem o poziie dominant ?
- cum putem controla dac cunotinele definitorii din prezent nu sunt pe cale s se erodeze
sau, din contr, le controlm din ce n ce mai bine ?
- cu ce modificri ar trebui s intervenim n viitor ?
Pentru a rspunde, ar trebui supravegheate ndeaproape propriile performane ca i pe
cele ale concurenilor, s analizm toate succesele neateptate ca i eecurile pe care le credeam
c vor deveni succese. Succesele ne arat care sunt elementele crora piaa le atribuie valoare,
pentru care este dispus s plteasc. Insuccesele neateptate sunt un prim indiciu c piaa ncepe
s se schimbe fie c competenele firmei au diminuat.
De pild, firma McDONALD nu servete preparate mai gustoase dect alte firme similare dar este
pe primul loc n lume mai ales datorit promptitudinii cu care sunt servii clienii, cureniei pe care
tie s o asigure n localurile ei. O alt firm de acum celebr, BENETTON, productoare de tricotaje,
utilizeaz tehnologii clasice de tricotaj i vopsire; este ns pe locul nti n Europa pentru c a pus la
punct un sistem de urmrire a pieii care i permite s tie, prima, ce anume doresc cumprtorii la un
moment dat i s ofere extrem de repede exact ceea ce se cere, mai ales ca model i culoare.
Numeroase firme au adoptat o politic de creare a unor competene cheie (nu neaprat o tehnologie, dar
sprijinite cel mai adesea de o tehnologie de acest tip):

Elementul Exemple de competene cheie Exemplu de firm.
Resurse umane Formarea i valorificarea resurselor umane IBM
R&D - capacitatea de a rspunde foarte rapid unor noi cereri ale
clientelei - capacitatea de a dezvolta produse cu totul noi -
capacitatea de a crea noi servicii.
BENETTON
SONY
ACCOR
Proiectare Originalitatea designului APPLE
Logistic la intrare Optimizarea costurilor de aprovizionare CARREFOUR
Fabricaie - Flexibilitatea utilajelor - Organizarea produciei pentru
a servi repede numeroi clieni
BENETTON
McDONALD
Marketing Creerea unei imagini de marc PROCTER &
GAMBLE
Service Asigurarea unui service complet n Romnia, XEROX
Sursa:Dup T.Atamer i R.Calori, Diagnostic et decisions strategiques, Ed.Dunod, Paris, 1993

55

Dup nivelul de dezvoltare distingem tehnologii:
nscnde (sau emergente),
evolutive,
mature,
n declin,
depite.
Tehnologiile emergente sunt cele care sunt puse la punct de puin vreme, care nu i-au dovedit
nc nici calitile i nici defectele; s-ar putea ca ele sa fie considerabil mai bune dect cele utilizate n
prezent (dar tot aa de bine se pot dovedi a fi un eec !) Oricum, o "strpungere" tehnologic n domeniu
va fi realizat pe seama aplicrii uneia din tehnologiile emergente existente. Este bine ca orice
ntreprindere s dispun de cel puin o asemenea tehnologie, aleas ns cu grij, deoarece aceasta este
singura ans de a dobndi tehnologii viabile de difereniere.
Astzi, tehnologia transmiterii imaginii de televizune de nalt fidelitate este nc o tehnologie
emergent. La fel, cea de nregistrare digital a sunetului pe band magnetic. Firma PHILIPS a
dobndit o poziie privilegiat pe pia atunci cnd a lansat compact-discul.
Tehnologiile evolutive sunt cele care s-au impus deja, fr ca utilizarea lor s fie
generalizat. Studii asupra lor pot aduce nc mbuntiri care s le fac i mai eficiente. Ori cum
ns succesul lor pe pia este asigurat i intrarea n respectivul domeniu, chiar dac impune la
nceput cheltuieli mari, asigur n viitor o bun poziie concurenial.Caracteristic acestor
tehnologii este lipsa unor standarde unanim acceptate i ca urmare, o foarte mare diversitate de
soluii care se propun i care ncearc s se impun. Este de aceea i domeniul n care apar i
dispar cu cea mai mare vitez ntreprinderile. Exemple de tehnologii evolutive n zilele noastre ar
putea fi transmisiile telefonice prin cabluri de fibr optic, fabricarea i utilizarea materialelor compozite
pe baz de fibre de carbon, etc.
Tehnologiile mature sunt cele care sunt utilizate n mod curent, care sunt bine
stpnite i care ofer (inc) rezultate satisfctoare. Ele reprezint cea mai mare parte a zestrei
tehnologice a unei ntreprinderi normale i ele susin de fapt activitatea acesteia. Aici nouti nu
prea mai apar i ca urmare concurena se manifest mai ales prin ncercarea fiecrei firme de a oferi
produse ct mai ieftine. Aa cum vom vedea ntr-un alt capitol al cursului, aici este foarte greu ca o
onu ntreprindere s se impun; din contra, numrul ntreprinderilor performante se reduce la
doar cteva, foarte puternice. Un exemplu semnificativ este cel al industriei automobilelor. In anii '30-
'40 , cnd industria era n faza evolutiv, n fiecare ar dezvoltat existau un mare numr de firme
productoare. Acum, n faza de maturitate, fiecare ar mai are doar 3-4 asemenea firme. De pild, n
Frana, avem azi doar trei firme: RENAULT, PSA (care reunete fostele PEUGEOT i CITROEN) i
TALBOT.
Tehnologiile n declin sunt acelea pentru care a aprut i s-a impus deja un concurent
serios, o tehnologie mai performant. Dei ele mai dau satisfacie, se poate estima c ntr-un
viitor nu prea ndeprtat ele vor fi depite i vor dispare. Chiar i n faza prezent, deinerea lor
nu reprezint un atu concurenial pentru ntreprindere, care va trebui s se preocupe s le
nlocuiasc, cel mai bine cu o tehnologie de tip evolutiv. Telefoanele clasice, cu disc pentru
compunerea numrului, sunt un asemenea exemplu. De asemenea fabricarea oelului carbon, nlocuit
din ce n ce mai mult de oeluri nalt aliate.
Tehnologiile depite sunt cele care nu ofer, la nivelul de azi, cele mai bune
performane sub aspectul calitii produselor i al costurilor de fabricaie. Meninerea lor n
cadrul ntreprinderii nu se justific dect n mod excepional pentru cazurile cnd avem o
investiie deosebit de mare care nu este nc amortizat sau cnd, datorit unei foarte proaste
gestiuni, nu exist bani pentru nlocuirea lor. Cel mai bun exemplu ar fi cuptoarele Siemens-Martin
care mai rezist nc n unele oelrii din Romnia, dei nc din 1965 costul unei tone de oel obinut
prin metoda cuptoarelor Siemens-Martin era mai mare cu 5 $ dect cel obinut n oelriile cu
56

convertizoare LD. Situaia dificil n care se afl, de mai muli ani, combinatul siderurgic RESITA poate
fi explicat, n bun msur, prin utilizarea aici a cuptoarelor Siemens-Martin.
Dup nivelul de control al ntreprinderii distingem tehnologii controlabile de ctre
ntreprindere i tehnologii necontrolabile sau , mai bine zis, controlabile din exterior. De pild,
la o ntreprindere constructoare de automobile, realizarea motorului sau asamblarea caroseriei
sunt tehnologii aflate sub controlul ntreprinderii. Partea de "aprindere" scap ns controlului
intern ntruct ea corespunde unor subansamble produse n exterior i "importate" n vederea
montajului (baterie, dinam, delcou, bujii). Pentru ca produsul final s fie de calitate, ambele
tipuri de tehnologii trebuie s se situeze la un nivel optim. ntreprinderea va realiza acest
deziderat printr-un bun control de calitate al produciei pentru tehnologiile "controlabile
intern" i prin specificaii bine precizate n contractele de achiziie a subansamblurilor
importate, dublate de un control atent de calitate la intrarea n ntreprindere.

3.3.Rolul tehnologiei n dobndirea i meninerea avantajului
concurenial

Progresul tehnologic este una din principalele fore motrice ale concurenei. El trebuie s
fie permanent folosit de ntreprindere n scopul sporirii competitivitii sale.
Condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc o tehnologie pentru a fi realmente util firmei
n lupta de a-i menine poziia concurenial sunt urmtoarele:
- noua tehnologie trebuie s permit reducerea costurilor sau diferenierea produselor prin
propriile sale merite.
- avansul tehnologic pe care l confer firmei trebuie s fie durabil.
- tehnologia trebuie s acioneze asupra acelor factori care permit firmei se avanseze sub
raport concurenial;
- trebuie s confere celui ce o adopt primul (precursorul) avantaje concureniale care s se
menin (cel puin parial) i dup ce alte firme au adoptat-o.
- trebuie s influeneze n bine structura de ansamblu a ntreprinderii i eventual a ntregului
domeniu. Tehnologiile care restructureaz un domeniu sunt cele care prezint maximum de
interes.
La ntrebarea dac este mai bine s cutm o tehnologie emergent sau s mbuntim o
tehnologie ajuns la maturitate nu este uor de rspuns. Tehnologiile emergente sunt mai
promitoare i productivitatea activitii de cercetare este n cazul lor foarte mare. Riscul major
const n incertitudinea privitoare la performanele lor reale. Psihologic, este destul de greu s te
despari de o tehnologie care este foarte bine cunoscut i cu care, ani de-a rndul, ai obinut
rezultate bune. Uneori, tehnologiile "vechi" revin spectaculos (Motoarele Diesel)
Mai important este de a judeca tehnologiile prin prisma procesului tehnologic care
realizeaz produsul: o tehnologie poate fi eventual potenat de modificarea unei alte
tehnologii din aval sau din amonte. De asemenea nu trebuie s ne limitm la cele cteva
tehnologii legate de strpungeri n domeniile respective. Modificri i mbuntiri minore aduse
peste tot acolo unde este posibil (i de regul este posibil cam peste tot) pot s dea prin nsumare
i sinergism rezultate remarcabil de bune.
In acest sens, ideea (propus spre mijlocul anilor '80 de profesorul francez J.Morin,
conform J.Morin, "L'excellence technologique", Ed. Picollec, 1985 precum i J.Morin i
R.Seurat, "Le management des ressources technologiques", Ed. d'Organisation, 1989) de a
realiza un inventar al tehnologiilor ntreprinderii prin prisma avantajului concurenial pe
care l ofer a fost adoptat de tot mai multe firme.
Inventarul tehnologiilor se desfoar dup schema prezentata n fig. 3.2.


.
Fig. 3.2. Analiza potenialului tehnologic al ntreprinderii

Diagnosticul fiecrei tehnologii se face rspunznd la o sum de ntrebri:
- care este impactul concurenial (este comun sau de difereniere, este concordant cu
strategia pe care dorim s o adoptm) ?
- exist alternative la respectiva tehnologie ?
- ce potenial de evoluie are, unde se situeaz pe logistic ?
- ct timp ar lua pregtirea aplicrii unei eventuale dezvoltri a tehnologiei ? ar putea aprea
probleme la implementare ?
- n ce msur tehnologia este stpnit n ntreprindere ?
- n ce msur sunt afectate elemente de tip economic, tehnic, social, organizatoric, ecologic ?
- care este riscul de apariie a unor efecte neprevzute, pericole, accidente ?
Exist nc numeroi ali factori care pot influena asupra valorii pentru firm a
tehnologiei.
curba de nvare
gradul de standardizare
In afara factorilor de mai sus, care ar putea fi considerai factori interni, evaluarea unei
tehnologii poate fi influenat i de o sum de factori externi, ntre care:
capacitatea produsului de a accepta diferenieri.
segmentarea piei
Cnd analizm tehnologiile de care dispune firma, se pleac de la dou principii:
- evaluarea indicatorilor de performan, care trebuie s evidenieze problemele cheie i
eficacitatea executrii operaiilor eseniale;
- evaluarea valorii activelor, att cele comune tuturor activitilor ct i cele specifice unei
anumite tehnologii.
ntre indicatorii de performan menionm:
- indicatorul de utilizare extensiv a utilajelor (raportul ntre timpul ct utilajul a funcionat
efectiv i timpul avut la dispoziie);
- timpii de ateptare a pieselor n curs de prelucrare (identificarea locurilor nguste)
- raportul ntre orele de lucru efectiv ale personalului i orele de prezen n fabric;
Mai exist indicatori de performan viznd calitatea:
- procent de rebuturi;
- procent de produse refuzate de beneficiar;
- procent de produse retuate nainte de expediere;
- costuri ale non-calitii / CA.
Evaluarea valorii activelor se face pornind de la urmtoarele considerente:
- vechimea echipamentelor, care se poate exprima prin:
57

58

- amortismente / valoarea bruta a utilajelor;
- investiii noi n utilaje / valoarea bruta a utilajelor.
- gradul de automatizare al utilajelor, care se calculeaz astfel: Se mpart utilajele n 5 clase,
anume:(l) maini cu comand manual, (2) utilaje simple automatizate, (3) maini unelte
automatizate, (4) maini unelte cu comand numeric i (5) uniti flexibile de fabricaie. Se
calculeaz apoi indicatorii:
- indicator global de automatizare = valoarea mainilor / valoarea total a mainilor;
- indicator de automatizare al mainilor unelte = val. / val. total;
- indicator de cibernetizare = val. / val. total.
De fapt, mainile nu sunt performante n sine ci n raport cu obiectivele urmrite. Intre
strategia aleas i dotarea cu utilaje trebuie s existe o coeren pus n eviden prin
rspunsul la urmtoarele ntrebri:
- care este raportul ntre capacitatea de producie i producia pe care o putem oferi pe pia ?
- n ce msur utilajele sunt adaptate modului de fabricaie (unicat, serie mic, serie mare) ?
- n ce msur curbele de experien sunt deplin valorificate ?
- care este raportul ntre flexibilitatea utilajelor i gradul de difereniere al produselor ?
- n ce msur utilajele ar mai fi utile n caz de schimbare a strategiei ?
- avem oamenii pregtii pentru exploatarea utilajelor respective ?
O imagine corect asupra atuurilor firmei privind exploatarea tehnologiilor existente trebuie
s cuprind i rspunsurile la ntrebrile urmtoare:
Unde se situeaz ntreprinderea, n raport cu necesarul, fa de:
- numrul de cldiri;
- suprafaa total ocupat;
- suprafaa construit ?
Care este nivelul utilajelor, sub aspectul:
- performanelor;
- gradului de uzur;
- aezrii pe fluxul tehnologic (implicit volumul transportului intern)
- regimului de ntreinere (curativ sau preventiv) ?
Cum se realizeaz stocarea:
- materiilor prime;
- produselor intermediare;
- produselor finite;
- coproduselor i rebuturilor ? Ce destinaie li se d acestora ?
Cum se situeaz tehnologiile n raport cu protecia mediului ?
- sunt poluante ?
- emisiile sunt sub control ?
- modificarea emisiei de poluani se poate face prin schimbarea regimului de lucru al utilajelor
sau numai prin intermediul instalaiilor speciale de depoluare ?
Desigur c o imagine asupra tehnologiilor firmei nu are caracter static, ea va varia n timp.
Dm, n cele ce urmeaz, o list a elementelor de care ar trebui inut cont dac dorim s privim
lucrurile n perspectiv:
- presiunea tehnologiilor de substituie;
- permeabilitatea pieii la tehnologii provenite din alte domenii, incorporate n produs;
- atitudinea fa de inovare a productorilor i a cumprtorilor (actuale i poteniale);
- apariia unor inovaii curente, de fond i / sau revoluionare.
- puterea de cumprare a beneficiarilor.
Avem variabile care definesc strategia actorilor:
- apariia unor noi productori cu tehnologii similare sau cu tehnologii noi;
59

- modificri de integrare vertical;
- modificri n politica i investiiile n R & D.
- modificri n strategiile de difereniere prin calitate, pre, nie comercial.
Penultimul pas const n analiza competitivitii produselor, privit prin prisma
tehnologiilor
Notele ce se pot acorda sunt:0= insuficient;1 = mulumitor pentru a fi acceptat pe pia;2=
bine apreciat pe pia;3= foarte bun, evident mai bun dect al concurentei
Pentru fiecare tehnologie inclus n procesul de fabricaie a unui produs se va calcula o
not, rezultat ca medie ponderat a mai multor criterii,ntre care menionm:
-cerinele pieii,
-contribuia la imaginea firmei,
-concurenii.
- performanele produsului, ntre care, de regul, cele care se iau n consideraie sunt:
- caracteristicile funcionale;
- preul;
-faciliti de utilizare (uurin de instalare, echipamente anexe, posibilitate de
utilizare i n alte scopuri)
- costuri de exploatare
- fiabilitate, mentenabilitate, disponibilitate;
- compatibilitate (capacitatea produsului de a se adapta unei configuraii externe date)
- modul n care ntreprinderea poate valorifica performanele tehnologiilor:
-msura n care ntreprinderea este capabil s pun deplin n valoare tehnologia respectiv;
-msura n care exploatarea tehnologiei depinde sau nu de un singur specialist (care ar putea pleca
de la noi), de un singur furnizor de materii prime sau de service;
-msura n care ntreprinderea este capabil s mbunteasc tehnologia respectiv;
-msura n care tehnologia este protejat de brevete solide sau printr-un nivel de tehnicitate
inaccesibil concurenilor.
Ulterior, toate tehnologiile i toate produsele se vor introduce ntr-o matrice (fig. 3.3.-5) care
ne va permite s estimm att importana fiecrei tehnologii ct i abilitatea noastr de a produce,
cu tehnologiile de care dispunem, produsele aflate acum n portofoliul firmei.
Produsul: P
1
P
2
P
3
P
m

Tehnologia:
T
1
n(l,l) n(l,2) n(l,3) n(l,m)
T
2


T
i
n(i,l) n(i,2) n(i,3) n(i,m)

T
k
n(k,l) n(k,2) n(k,3) n(k,m)
Fig. 3.3. Matricea de caracterizare a tehnologiilor ntreprinderii.
(n(i j) fiind nota acordat aa cum scris mai sus)
Suma pe linii va reprezenta importana tehnologiei n raport cu produsele noastre actuale iar
suma pe coloane moul n care produsele sunt adecvate tehnologiilor de care dispunem.
n final, vom dispune de patru tipuri de tehnologii, situate ntr-o matrice ptrat 2X2 care le
va defini n raport cu interesele ntreprinderii, astfel:


Fig. 3.4.Matricea de evaluare a potenialului tehnologic (J.Morin).
Combinnd diversele matrici, se poate obine o matrice tridimensional (Strategor)

Fig. 3.5. Matricea Strategor

In matricea tridimensional Strategor se pot identifica 8 domenii, corespunztoare celor 8 celule.
Semnificaia celor 8 celule este prezentat n tabelul 3.1.

Tab. 3.1. Semnificaia celor 8 celule din matricea Strategor.

Caracteristica
activitii
Tip de activitate Recomandri strategice
1. Potenial mare +
tehnologie bun +
prezena pia bun
Vedete Dezvoltare, consolidare
2.Potenial mic +
tehnologie slab+
prezen pia slab
Lest Retragere de pe pia
3. Potenial mic +
tehnologie bun +
prezen pia bun
Vaci de lapte Obinere de maximum de bani cu investiii
minime, transferul tehnologiilor spre activiti
mai rentabile
4. Potenial mare +
tehnologie slab +
prezen pia slab
Dileme cu risc dublu,
comercial i tehnologic
Fie investiie masiv n tehnologie, fie retragere,
dac alte activiti sunt de tip 1, 5 sau 6.
5. Potenial mare +
tehnologie bun +
prezen pia slab
Dileme cu risc parial,
comercial
Cutare de parteneriat cu cineva care
controleaz piaa, fie vinderea tehnologiei
60

61

6. Potenial mare +
tehnologie slab +
prezen pia bun
Dileme cu risc parial,
tehnologic
Cumprare din exterior de tehnologie, licene,
brevete, pentru a valorifica avantajul comercial.
7. Potenial mic +
tehnologie slab +
prezen pia bun
Vaci de lapte Reducere investiii, eventual cumprare de
tehnologie (dac mai merit)
8. Potenial mic +
tehnologie bun +
prezen pia slab
Lest reconvertibil Transferul tehnologiilor spre alte activiti
sau vinderea lor.



3.4. Strategia tehnologic a firmei.

Strategia tehnologic a ntreprinderii este calea pe care ea o alege pentru a-i dobndi,
dezvolta i apoi utiliza tehnologiile (J.Morin). Tehnologiile reprezint un element mai puin
mobil dect celelalte, dat fiind valoarea investiiei pe care o implic. De multe ori,
tehnologiile (instalaiile i utilajele) deja existente impun anumite obiective i elemente de
avantaj concurenial
Strategia tehnologic trebuie s aduc rspunsul la trei ntrebri importante:
- ce tehnologii s adoptm i s utilizm ?
- ct de avansate tehnologic trebuie s fie ele ?
- ce pondere trebuie s aib tehnologiile noi ?
Rspunsurile la ntrebrile de sus vor fi diferite n funcie de o sum de factori interni i
externi dintre care vom prezenta pe cei mai semnificativi. Factori interni:
- tipul de activitate vizat (producie, servicii, comer, diverse combinaii ntre ele);
- tipul de produse (fizice sau de tip service) oferite;
- clientela vizat (tip, localizare intern sau extern, dimensiuni, etc);
- sistemele de gestiune, decizie;
- punctele tari i cele slabe ale ntreprinderii (firmei), adic;
- competena personalului, n special a celor ce vor transpune strategia n practic,
- resursele financiare de care dispune,
- tehnologiile pe care ntreprinderea le are i le stpnete deja.
- produsul:
- gama n care se ncadreaz;
- produse complementare;
- produse care l pot nlocui;
- comportarea cumprtorilor fa de el.
- variaia cererii (sezonier, conjunctural, etc)
- tehnologia:
- structura costurilor de fabricaie;
- economia de scal;
- valoarea adugat;
- logistica;
- mna de lucru.
- inovarea:
- tipuri posibile;
62

- surse;
Factori externi:
- macrosistemul:
- ritm de cretere al economiei naionale;
- ritm de cretere al sectorului;
- posibilitile sectorului (economice, tehnice)
- modificri legislative (previzibile sau nu);
- modificri ale deciziilor politice;
- modificri ale structurii i / sau climatului social.
- piaa:
- grad de segmentare;
- practici comerciale;
- circuite de distribuie.
- ritmuri
- concurenii:
- strategiile
- obiectivele
- punctele tari i slabe.
De fapt, firmele se situeaz pe cinci nivele diferite, n funcie de libertatea pe care o au n
alegerea strategiei tehnologice:
Nivelul 0- Firme pentru care problema deciziilor viznd tehnologia nu se pune, ele lucrnd ntr-
un domeniu n care se folosesc tehnologii de baz optimizate i staionare De exemplu, o rafinrie
de petrol; o fabric de sod calcinat; o fabric de ciment; o tbcrie; etc
Nivelul 1- Firme care se dezvolt o dat cu tehnologia pe care au adoptat-o deja. De exemplu: o
fabric de circuite integrate.
Nivelul 2- Firme ale cror performane depind de spiritul inovant existent n ntreprindere.
Exemplu: firmele de produse din domeniul electro-menajer, unde concurena este extrem de
aprig. Este de subliniat faptul c este vorba de spiritul inovator al firmei i nu n primul rnd de
adoptarea tehnologiilor cele mai noi n domeniu.
Nivelul 3- Funcionarea firmei depinde n mod explicit de integrarea tehnologiilor. Exemplu:
firmele mici ce lucreaz n domeniile de vrf (biotehnologii, opto-electronic, etc).
Preocuprile strategice ale firmei vizeaz produsele, exploatarea i valorificarea optim a
portofoliului de produse pe care l dein.
Nivelul 4- ntreprindere conceput pentru a pune n valoare importana articulrii i combinrii
tehnologiilor. Sunt caracterizate prin activiti cu grad mare de risc, printr-o flexibilitate
deosebita care le permit s fac fa incertitudinilor. Atenia este fixat pe potenialul
tehnologic al firmelor, din care apoi rezult produsele ce se pot oferi pe pia.
Firmele din rile puternic dezvoltate adopt unul din nivelele 2, 3 sau 4 pe cnd n rile
slab dezvoltate se ntlnesc frecvent strategii la nivelele 0 sau 1.
M. Porter consider c nainte de a decide ce strategie tehnologic trebuie aleas,
trebuie parcurse 5 etape, anume:
1. Identificarea tuturor tehnologiilor din lanul de creare a valorii;
2. Identificarea tehnologiilor din sectoarele cele mai importante ale firmei i care aparin
domeniilor n care firma dorete s se dezvolte sau n care are contribuii n domeniul R&D
i
deine tehnologii emergente.
3. Identificarea tehnologiilor care dispun de potenial de progres i a celor de difereniere.
4. Evaluarea capacitii fiei de a exploata tehnologiile i a costurilor de ameliorare a
acestora i a modului de exploatare a lor.
63

5. Alegerea acelei strategii tehnologice care s nglobeze tehnologiile importante pentru
firm i care s i confere un avantaj concurenial.
Pentru ca strategia tehnologic aleas s aib rezultatele scontate, trebuie permanent
urmrite (conform J.Morin) mai multe reguli privitoare la tehnologii, anume:
- optimizarea, cu alte cuvinte valorificarea deplin, n cel mai bun mod posibil, a
tehnologiilor de care dispune si preocuparea de a inova continuu n domeniul lor;
- mbogirea patrimoniului tehnologic, (sau cel puin meninerea valorii acestuia) prin
aciuni susinute de cercetare i colaborri, etc.
- pstrarea competenelor, printr-o politic de brevetare o inveniilor firmei, pstrarea i
gestionarea competenelor, mpiedicarea copierii de ctre alii a ideilor sau atragerii de ctre
alii a specialitilor de valoare.
- actualizarea permanent a inventarului tehnologiilor, a corelaiilor ntre tehnologii,
competene, know-how pe de o parte i produsele i serviciile oferite de firm pe de alt parte.
- evaluarea permanent a tehnologiilor, n special a acelora cu probleme sau pe care
ntreprinderea nu le stpnete foarte bine.
- supravegherea permanent a mediului prin activiti susinute de veghe tehnologic i
economic i prin studii de prognoz.
Pe termen scurt, o strategie tehnologic se poate construi pornind, n funcie de
obiectivele firmei, de la trei criterii diferite, anume:
1. Strategii bazate pe costuri: cu ct vom putea reduce costurile utiliznd tehnologia de
care dispunem sau cea pe care dorim s o dobndim, cte posturi vom putea reduce ?
2. Strategii bazate pe optimizarea fluxului tehnologic: Care sunt locurile nguste pe fluxul
de fabricaie i cum le putem rezolva ? Cum putem mri capacitatea de producie ?
3. Strategii de plasare n fa : Care sunt cele mai noi tehnologii i cum le putem dobndi ?

3.4.1.ModelulBCCAdevalorificareatehnologiilor.

Modelul este dezvoltat de M. Birnbaum sub numele de The Basis of Competition and
Competitive Advantage i ofer un demers globalizant al managementului strategic al
tehnologiei (conf. JAllouche et G.Schmidt, Les outils de la decision strategique, Ed. La
Decouverte, Paris, 1995).
Se ia n consideraie baza competiiei, aciunile pe care toi concurenii le execut pentru
a concura pe o pia dat (producie, marketing, servicii), apoi avantajul competitiv, ansamblul
de elemente specifice oferite de o firm. Modelul incit factorii de decizie ai unei firme s creeze
i s valorifice tocmai aceste elemente specifice, pornind de la trei ntrebri simple:
- Care este domeniul de activitate al ntreprinderii ?, care sunt tehnologiile pe care le
stpnete sau pe care le-ar putea dobndi i care pot fi valorificate ca bunuri i servicii ?
- Care sunt nevoile potenialilor clieni ? cum concord competenele tehnologice ale firmei
cu nevoile clienilor ?
- Cum putem satisface nevoile clienilor i ce mai trebuie fcut n acest sens ? ce trebuie
fcut n condiiile concureniale date ?
Modelul opereaz cu trei categorii de criterii de decizie:
- consumatorii: cunoaterea nevoilor lor actuale i poteniale, evoluia ateptrilor lor; grija
de a pstra o comunicare strns cu clienii.
- tehnologia: cunoaterea traiectoriilor tehnologice, frnarea difuzrii spre exterior a
tehnologiilor de difereniere, eventual cutnd ca tehnologiile de difereniere s nu se
manifeste n mod explicit i evident n produsele sau serviciile oferite.
- concurenii: identificarea dinamicii globale a sectorului de activitate (concentrare, bariere
de intrare i ieire, talia pieii, creterea cererii, intensitatea concurenei) i aciunile
concurenilor, azi i n perspectiv.
Schematic, modelul s-ar prezenta aa:
Domeniul de
activitate
Nevoile clienilor Recomandri
Consumatori produse i servicii ce
pot fi oferite pe pia
cunotine privind
nevoile clienilor
meninerea unui contact
strns cu clienii
Tehnologie tehnologii de
difereniere
regsirea lor n
produse (servicii)
frnare difuzare spre
concureni
Concureni cunoaterea detaliat a
pieii i concurenilor
poziionarea
concurenial
controlul tehnologiilor i al
dinamicii concureniale.


3.4.2.Strategia"Bonzai":integrarea,combinareaivalorificarea
tehnologiilor

In ultimii ani, numeroase firme japoneze ca i unele grupuri de cercetare
din Europa propun o alt concepie, conform creia tehnologia de care dispune ntreprinderea
este de fapt elementul determinant, n jurul cruia se articuleaz ntregul sistem i care prin
valorificare conduce la diferite linii de produse. Acest mod de gndire este ilustrat de imaginea
din fig.3.6.

Fig. 3.6. Vizualizarea sub forma unui arbore a funciei tehnologice a ntreprinderii
Sursa: R.Larue de la Tournemine, Strategies technologiques et processus d'innovation,Ed.
d'Organisation, Paris, 1991

Esenial n cazul tehnologiilor elementare este faptul c ele nu sunt legate de un singur
produs sau de o singur pia ci pot fi valorificate pe direcii foarte diferite, n funcie de
interesele (i potenialul) ntreprinderii.
Fiecare ramur este analizat prin prisma:
64

produselor: natur, importan, rentabilitate, ritm de cretere, investiii implicate,
poziie relativ n raport cu concurena;
pieelor produselor respective: volum de vnzri, rentabilitate, ritm de cretere,
diversitate a gamei de produse, tipurile de clieni interesai, linii de cretere a cererii
produselor de difereniere pe care le poate oferi ntreprinderea:
performane, avantaje, evoluie a vnzrii i a rentabilitii, mijloace de
comercializare, clieni, relaii cu producia.
Ramurile copacului (bonzai-ului) mai sunt cunoscute i sub numele de ciorchine de
tehnologii, termen definit printr-un ansamblu de activiti legate ntre ele printr-o esen
tehnologic comun. Ciorchinele este format dintr-o serie de axe de valorificare ce pleac de la
tehnologie i ajung la produse i la piee.
Gestionarea ramurilor se poate realiza pe mai multe niveluri, anume:
- ameliorarea procedeelor de fabricaie i a produselor realizate, fr a
modifica baza lor tiinific i tehnologic;
- ameliorarea procedeelor de fabricaie i a produselor realizate, prin
modificarea bazei tehnologice de realizare a lor, modificare ce se sprijin pe dobndirea de
cunotine, know-how, metode, provenind din alte domenii industriale;
- aptitudinea de a stabili principii de mixaj a metodelor, tehnologiilor din
diverse domenii industriale care vor fi utilizate pentru ameliorarea procedeelor de fabricaie i
a produselor realizate. In acest sens se vorbete de un spaiu T al tehnologiilor elementare, un
spaiu P al produselor i un spaiu C al caracteristicilor acestora, ntre cele trei spaii putnd fi
realizate diferite conexiuni, identificarea i transpunerea n practic a acestora reprezentnd de
fapt strategia adoptat de ntreprindere.
Firma TORAY este primul productor mondial de compozite pe baz de fibre de carbon.
Bonzai-ul su arat astfel (fig. 3.7)

Fig. 3.7. Arborele Bonzai al firmei TORAY.
Sursa: P.Dausage, B.Ramantsoa, Technologie et strategie d'entreprise, Ediscience, Paris,1994)

Varianta francez a Bonzaiului, pe care francezii (n particular M.Giget) pretind c au
descoperit-o ei, este "arborele competenelor firmei". El a evoluat din funcia de producie, cam n
stilul prezentat in fig. 3.8. :
65

Funcia de producie Arborele competenelor firmei
Fig. 3.8. Relaia ntre funcia de producie i arborele competenelor firmei.

Arborele competenelor este un concept ceva mai elaborat, care pleac mai "de jos", de
la cunotiinele de baz, care vor servi doar n pasul al doilea la crearea tehnologiilor
elementare. In felul acesta se pot studia mai bine direciile prezente dar i cele viitoare de
dezvoltare ale unei firme.

Hidrocarburi Chimie. Medicamente Cosmetic Biotehnologii
Potenial
industrial


tiine ale
pmntului
tiine ale
naturii
tiine ale
informaiei
tiine ale
vieii
tiine
economice
-geologie, -fizic, - matematici -biochimie economie
-geofizic, -mecanic, - informatic -inginerie gestiune
-geochimie -hidrodinamic - automatic genetic drept
-termodinamic comer

Fig. 3.9. Baza tiinific i principalele ramuri ale arborelui grupului ELF.
Structura propus de M.Giget seamn uimitor i cu aceea a spaiului transferurilor de
tehnologie, instrument creat pentru prognoza tehnologic de E.Iantsch nc de la sfritul
anilor '60
Folosind baza, se pot ulterior dezvolta alte produse uitiliznd tehnologii din aceeai
familie, n jurul unui pivot de diversificare (conf. V.Beretta, Politique et strategie d'entreprise,
Ed.d'Org. 1985). Dm, n fig. 3.10., un exemplu de dezvoltare a unor noi produse folosind
metoda pivotului.
66



67












Fig. 3.10. Utilizarea pivotului pentru diversificarea produselor.
Ceea ce este demn de remarcat n exemplul de mai sus este modul n care respectiva
firm a tiut s rspund cerinelor pieii n diferite etape de evoluie: De la mulinete (care
presupun o bun cunoatere a tehnologiilor din domeniul mecanicii fine i care erau la mare
mod n anii '50, s-a trecut cu uurin la elementele de execuie a instalaiilor automatizate
(valve i robinei comandai de la distan, etc), produse foarte cerute n anii '60. In sfrit,
dezvoltarea exploziv a sporturilor de iarn nceput n anii '70 a creat condiiile pentru un alt
tip de produse unde, de asemenea, elementele de mecanic fin i cerinele de fiabilitate erau
solicitate la cote foarte nalte.
3.5. Modaliti de procurare a tehnologiilor

O dat stabilit strategia tehnologic, ea trebuie transpus n practic. Adeseori, aceasta
implic utilizarea unor tehnologii noi, de care ntreprinderea nu dispune. Tehnologii noi mai
trebuie achiziionate i pentru a ine pasul cu progresul n ramura industrial
respectiv.ntreprinderea va trebui s procure aceste tehnologii, fie din surse interne (n
principal activitatea de cercetare - dezvoltare) fie folosind o palet destul de larg de surse
externe, care s-ar putea ncadra n mai multe grupe:
- s "comande" noua tehnologie unui for extern de cercetare, metod frecvent
aplicat integral de firmele mici si mijlocii dar, parial, i de firmele mari i foarte mari. De
pild, cea mai mare parte din cercetarea universitar este finanat de asemenea firme, n
special pentru partea de cercetare fundamental.
- s colaboreze cu diveri parteneri externi n scopul elaborrii ei. Pentru
tehnologiile extrem de complexe, cum ar fi proiectarea sau construirea unui avion,
colaborarea este mai degrab regula dect excepia.
- s "fac un schimb" de tehnologii cu un partener care are nevoi
complementare;
- s cumpere pur i simplu tehnologia din exterior.
Opiunea pentru una sau alta din formulele de mai sus depinde de o multitudine de factori,
ntre care cei mai importani ar putea fi: dimensiunile ntreprinderii i diversitatea produselor i /
sau serviciilor pe care le ofer; organizarea ntreprinderii, nivelul la care este realizat planul
strategic de dezvoltare;existena i fora serviciului R & D; tipul de activitate: industrie de
asamblare sau de prelucrare; raportul ntre noua tehnologie i cele pe care ntreprinderea le
stpnete deja; urgena cu care are nevoie de noua tehnologie; disponibilitile financiare de
moment;

68

Tabelul 3.2. Formele disponibile de dobndire a unei noi tehnologii.
ELEMENTE ACCESIBILE PRIN DOBNDIREA
TEHNOLOGIEI
Tipuri: Cunotine Metode de lucru Know-how
1. Cumprare pe baz de catalog nule nule doar modul de
folosire
2. Comand special slabe nule modul de folosire
3. Cumprare instalaie slabe foarte bune slab.
4. Comand n exterior a unor
subansamble
slabe nule redus
5. Angajare specialiti variabile dup caz nule variabile dup caz
6. Reverse engineering slabe nule excelent
7.Transfer de tehnologie bune (negociabil) slabe bun (negociabil)
8. Cumprare fabric bune variabile dup caz bun
9. Asociere firme variabil excelente excelent
10.Joint-venture bune bune excelent
11.Participare bune foarte bune excelent
12.Colaborare strategic bun de definit bun
13. Formare specialiti excelente nule bun
15.R & D n programe naionale bune variabile bun
16.Colaborare cu universiti excelente variabile slab
17.Contracte cu institute de
cercetri
excelente de precizat excelente
In lista de mai sus, formele de achiziie de tehnologie se grupeaz astfel:
externe = 1,2,3,4,7
interne i colaborri = 5,6,13,16,17;
aliane cu teri = 8,9,10,11,12,14,15.
Desigur c diversele ci nu pot fi alese la ntmplare. Firma va alege una sau alta n funcie
de cerinele pieii ca i de msura n care stpnete domeniul tehnologic respectiv, aa cum se
arat n diagrama de mai jos (fig. 3.11.)

Piaa

Tehnologia
cunoscut nou dar familiar nou i
necunoscut
nou i
necunoscut
cooperare cumprare licen
colaborri
cumprare licen
colaborri
nou dar
cunoscut
dezvoltare intern cumprare licen cumprare licen
colaborri
bine
cunoscut
dezvoltare intern dezvoltare intern
cumprare licen
cooperare
Fig. 3.11. Criteriile ce determin calea de acces la o nou tehnologie.

Cumprarea. Cumprtorul trebuie s fie ntotdeauna atent la o serie de riscuri, pentru
evitarea crora se recomand urmtoarele msuri:
- efectuarea unui studiu atent pentru a alege dintre oferte pe cea care se potrivete cel mai bine
scopurilor i cunostiintelor sale. Altfel, riscm o investiie inutil.
- asigurarea c vnztorul este serios i c ofer odat cu utilajul (instalaia) i un service
69

corespunztor.
- n cazul tehnologiilor, vnztorul trebuie s prezinte dovada c el este realmente proprietarul
brevetului i deci are dreptul s vnd.
- s cunoasc bine care sunt drepturile pe care le dobndete la cumprare i care sunt cele pe
care nu le capt (de exemplu, interdicia de a vinde produsul ntr-o anumit zon geografic,
politic, etc) care pot rezulta din acorduri anterioare ale vnztorului cu teri.
Cumprarea de brevete. Cumprtorul capt dreptul exclusiv de a folosi sau a
dispune de brevetul respectiv. Se practic destul de rar, cel mai adesea de ctre firmele mari care
cumpr
de la persoane fizice, centre de cercetri sau firme foarte mici ce nu au posibilitatea
material de a valorifica brevetul
Cumprarea unor licene. Mult mai curent se practic dreptul de a exploata o tehnologie,
"acordul de licen". O licen vizeaz aspecte brevetabile i nonbrevetabile, uneori dreptul de a
uza de o marc de firm, etc. Un acord de licen poate fi foarte profitabil pentru ambele pri
dac el este bine fcut de la nceput. Fluxurile de bani care revin fiecreia din pri sunt
importante i se ntind pe o perioad lung de timp. Problema cumprrii de licene este extrem
de complex i despre ea scris numeroase lucrri (vezi de exemplu colecia revistei Inventic i
Economie 1997 - 2000 unde exist adevrate "seriale" de articole pe aceast tem, ca i
bibliografiile aferente).
Schimburile de tehnologie ntre firme avnd nevoi complementare a devenit o
practic curent n unele domenii industriale, n special cele din domeniul tehnologiilor de vrf.
Joint-ventures i alianele strategice. Diferena ntre cele dou forme rezid n
aspectele comerciale ale contractului.In cazul unei joint-venture se pot implica mai muli
investitori dintre care unii aduc doar bani iar alii cunotine tehnice. Alianele strategice se pot
stabili chiar n lipsa unui contract juridic. Partenerii ncheie un acord de colaborare cu obiective
foarte largi care, n msura n care se constat c obiectivele i politica comun a firmelor o
justific, se concretizeaz ulterior n alte forme (schimburi sau vnzri de tehnologie, obiective
construite n comun, s.a.)
Colaborri la teme de cercetare. Colaborarea la realizarea unor teme de cercetare sau
pur i simplu la finanarea acestora poate s conduc la rezultate foarte interesante, mai ales sub
raportul ritmului de realizare a etapelor unui proces de dezvoltare. In general nu apar probleme n
litigiu, cu att mai mult cu ct finanarea se limiteaz adesea fie la cercetarea fundamental fie la
creerea unor elemente disparate pe care apoi fiecare i le introduce n propriile structuri.
Colaborarea sau finanarea cercetrilor realizate ntr-o universitate sau institut extern de
cercetri urmrete de regul unul din urmtoarele obiective:
- accesul la o experien sau la cunotine, (uneori i la aparatur) de care firma nu dispune;
- utilizarea unui personal cu o calificare foarte nalt;
- rezolvarea unor probleme de moment, fr a angaja un personal de cercetare cu care ulterior
firma s nu mai aib ce face.
Contractul de cercetare trebuie s fie astfel redactat nct s pun n valoare avantajele pe
care metoda le poate oferi ambelor pri evitnd tot odat eventualele capcane. In acest scop
trebuie ca:
- contractul s precizeze clar tema de cercetare, costul cercetrilor, termenele de predare,
modalitile de control a desfurrii sale;
- se recomand ca tema de cercetare s fie segmentat n fraciuni mai mici, cu termene mai
scurte de predare sau chiar cu avizri intermediare. Se realizeaz astfel un control mai eficient
asupra mersului cercetrilor care de regul nu poate fi prevzut n detaliu de la bun nceput.
- beneficiarul trebuie s cunoasc bine pe executant i s aib ncredere n el. In acest scop se
recomand ca la nceput s i comande executantului lucrri de mai mic amploare i cu o
70

valoare mic, al cror scop s fie, dincolo de utilitatea lor real, testarea executantului.
Formarea de specialiti. Este o activitate care se refer la oameni, crora le permite
accesul la tehnologii foarte diferite de cele din ntreprinderea unde ei lucreaz n mod curent.
Utilitatea cursului este de regul invers proporional cu numrul de cursani. Mai trebuie avut n
vedere faptul c la un asemenea curs nu se vor prezenta niciodat ultimele nouti n domeniu
ci doar acelea pe care organizatorul cursului consider c pot fi fcute publice fr a-i periclita
avansul pe care l deine n domeniu. In multe ri din lume exist chiar legi care oblig firmele s
i trimit personalul, periodic, la cursuri de specializare. Utilitatea formrii continue a oamenilor
este de acum incontestabil, mai ales dac este fcut n mod serios.
Reverse engineering (Proiectare inversat). Sub acest nume savant se ascunde de fapt
tehnica de a copia de la concuren un produs de succes, adugndu-i modificri infinitezimale
care s justifice elementul de noutate i de asemenea s l fac asemntor gamei de produse ale
firmei care 1-a copiat sau 1-a adaptat mai bine pieii controlate de ea.
Motto posibil pentru Reverse-engineering
Dac nu gseti n magazin produsul pe care i-l doreti, nseamn c japonezii n-au apucat nc
s l copie (afi ntr-un magazin american)
Japonezii sunt considerai campionii activitii de disecare a unui produs i copiere a tot
ce se gsete acolo. Cel mai adesea ns nu se face o simpl copiere ci se caut punctele slabe
ale produsului, puncte slabe ce ar putea fi eliminate, realizndu-se astfel ceva mai performant i mai
cutat pe pia. Avantajele sunt:
- timp de realizare a noului produs de 3....5 ori mai scurt,
- cheltuieli de cercetare-dezvoltare de circa 10 ori mai mici,
- succes garantat prin succesul pe pia al produsului copiat.
In plus, aceast activitate ofer informaii deosebit de preioase, n special asupra a trei
puncte:
- stadiul de dezvoltare tehnic i tehnologic atins de concurenii studiai, evoluiile lor n
procesul de concepie a noilor produse;
- ritmul n care reuesc s si mbunteasc performanele de la o generaie de produse la
urmtoarea, ceea ce permite estimarea capacitii lor de a recupera rmnerile n urm sau de
a-i mri avansul pe care l dein;
- poziia concurenilor i ritmul n care acetia adopt noile tehnologii aprute.
Dezavantajele se refer la:
- firma copiatoare este ntotdeauna n urma celei ce a imaginat produsul;
- unele elemente de proiectare nu se pot copia (de pild toleranele de prelucrare, unele
tehnologii de tratare a oelurilor, .a.);
- uneori firma care copiaz nu dispune de posibilitile tehnologice ale primului fabricant i
nu poate realiza produsul, chiar dac tie cum s l fac.
Problemele care apar frecvent, cu efect de frn asupra procesului, sunt:
- probleme de legislaie,diferite de la ar la ar ;
- probleme de cultur : universitile i marile centre de cercetri de stat sunt obinuite s
primeasc fonduri i nu se preocup de transferul spre industrie al cercetrilor lor ;
- lipsa de competene n gestiune : efii din aceste instituii sunt alei dup performana
tiinific i nu dup talentele de a gestiona probleme economice.
Capitolul4.
POLITICADEPRODUS
4.1. Noiunea de produs

Produsul este orice lucru care poate fi oferit pe pia , n vederea satisfacerii unei nevoi
sau dorine.
Produsele oferite pe pia pot fi bunuri materiale ( automobile, cri) , servicii (aranjarea
prului ,concerte) , persoane ( Michael Jordan , Barbara Streisand ), locuri ( Hawai,Veneia ) ,
organizaii (American Heart Association ,Girl Scouts) sau idei (planificarea familial , conducerea
auto preventiv ) .
n optica marketingului, produsul reprezint un ansamblu de elemente materiale i
imateriale, care ndeplinesc funciile de utilizare i funciile de apreciere pe care le dorete
cumprtorul avnd capacitatea de a satisface anumite nevoi.
Elementele materiale se refer la suportul fizic al produsului, la anumite caracteristici
tehnice i fizice, cum sunt: greutatea, volumul, durata de via, compoziia, etc.
Elementele imateriale sunt atributele calitative i simbolice (imagine, valoare, publicitate,
etc.) percepute de ctre consumator.
Funciile de utilizare corespund unei folosine utilitare a produsului. De exemplu, pentru
un ceas, aceast folosin se va referi la indicarea orei, eventual a zilei din sptmn i a datei.
Funciile de apreciere (de prestigiu) confer obiectului o valoare de simbol i un rol de
comunicare. Ele au un efect psihic asupra utilizatorului (de exemplu, ncredere n sine) i asupra
persoanelor care identific respectivul utilizator.
Atunci cnd i elaboreaz oferta de pia , firma trebuie s ia n considerare cele cinci
niveluri pe care poate fi plasat un produs ( figura 4.1).


71

Fig. 4.1. Cele cinci niveluri ale unui produs



Avantaj

principal





Fiecare nivel aduce un nou plus de valoare pentru cumprtor , iar toate cinci constituie
ceea ce se cheam ierarahia valorilor pentru consumator . Nivelul cel mai important este
reprezentat de avantajul principal : serviciul sau beneficiul fundamental pe care l achiziioneaz ,
de fapt , consumatorul . Oaspetele unui hotel cumpr odihn i somn . Cumprtorul unui
burghiu achiziioneaz guri . Firmele trebuie s se considere furnizori de avantaje .
Ajungnd la al doilea nivel firma trebuie s transforme avantajul principal ntr-un produs de
72

baz . Astfel , o camer de hotel include pat , baie prosoape , birou , msu de toalet i dulap .
La nivelul al treilea , firma realizeaz produsul ateptat , respectiv setul de atribute i
condiii la care consumatorii se ateapt i pe care , n mod normal , le accept atunci cnd cumpr
produsul . De exemplu , persoanele cazate la hotel se ateapt ca lenjeria de pat s fie proaspt i
schimbat , prosoapele s fie curate , becurile s funcioneze i n camer s fie ct de ct linite .
Cum majoritatea hotelurilor satisfac toate aceste condiii minime , turistul nu va avea , n mod
normal , vreo preferin i se va duce la hotelul cel mai convenabil sau mai ieftin .
Ajungnd la al patrulea nivel , firma realizeaz un produs mbuntit , care depete
ateptrile consumatorilor . Un hotel i poate mbuntii oferta incluznd n camer un televizor
cu telecomand , flori proaspete , servicii rapide de cazare , eliberare operativ a camerelor , servicii
de mas i de camer corespunztoare etc. n prezent , concurena se desfoar n primul rnd
la nivelul mbuntirii produsului. Pentru a-i mbuntii oferta , firma trebuie s analizeze
ntregul sistem de consum al cumprtorului , adic modul n care cumprtorul unui produs
reuete s-i satisfac nevoia prin utilizarea acestuia . Astfel , firma va identifica numeroase
posibiliti de a-i mbuntii oferta ntr-un mod eficace . Potrivit lui T. Levitt :
Noua concuren nu se desfoar ntre ceea ce produc firmele n fabricile lor , ci ntre
ceea ce adaug ele la oferta proprie , sub forma ambalrii , serviciilor , publicitii , finanrii ,
condiiilor de livrare , depozitrii i a altor lucruri apreciate de consumatori .
La nivelul al cincilea se afl produsul potenial , care conine toate mbuntirile i
transformrile pe care le-ar putea suferi un produs n viitor. Dac noiunea de produs mbuntit
corespunde coninutului actual al produsului , cea de produs potenial subliniaz posibila sa
evoluie viitoare . La acest nivel firmele caut permanent noi modaliti de a-i satisface clienii i
de a-i individualiza ofertele . Recenta apariie a hotelurilor cu apartamente complete , unde turistul
ocup un grup de camere , reprezint o transformare novatoare a produsului hotelier tradiional.
Unele firme de mare succes vin cu avantaje care nu doar satisfac clientela ci o surprind n
mod plcut. ncntarea e o chestiune de depire a ateptrilor i a dorinelor obinuite cu avantaje
nesperate . De exemplu , turitii gsesc n camere de hotel dulciuri pe pern , un coule cu fructe
sau un videorecorder cu casete . Oaspeii hotelurilor Ritz-Carlton , de pild , se arat plcut
surprini de atenia ce li se acord i de modul n care sunt servii .
Orice produs se afl ntr-o anumit relaie cu alte produse . Ierarhia produselor pornete de
la nevoile de baz , urcnd pn la articolele specifice care satisfac acele nevoi. ntr-o asemenea
ierarhie se pot identifica apte niveluri pe care le vom defini n continuare , lund ca exemplu
asigurarea de via :
1. Familia de nevoi: Nevoia general care st la baza existenei unei familii de produse . Exemplu
: sigurana .
2. Familia de produse: Toate clasele de produse care satisfac o nevoie n condiii rezonabile de
eficien . Exemplu : economiile i venitul .
3. Clasa de produse: O grup de produse din cadrul familiei de produse , ntre care exist un
anumit grad de coeren funcional . Exemplu : instrumentele financiare .
4. Linia de produs: O grup de produse din cadrul unei clase de produse , ntre care exist o
legtur strns , dat de faptul c ndeplinesc aceeai funcie , sunt destinate aceleiai categorii
de cumprtori , sunt comercializate prin aceleai canale sau se ncadreaz n acelai interval de
pre . Exemplu : asigurarea de via .
5. Tipul de produse: O grup de articole din cadrul unei linii de produse , care au aceeai form .
Exemplu : asigurarea de via la termen .
6. Marca: Denumirea asociat unuia sau mai multor articole componente ale liniei de produse ,
folosit pentru identificarea sursei sau a naturii articolului . Exemplu : Prudential.
7. Articolul ( denumit i unitate de pstrare n stoc sau variant de produs ) : Un lucru distinct ,
aparinnd unei mrci sau linii de produse , care are o mrime , un pre , un aspect sau alte
atribute specifice . Exemplu : asigurarea de via , la termen , cu posibilitatea renoirii , oferit
de firma Prudential .

73

4.2. Clasificarea produselor

De regul , specialitii clasific produsele n funcie de caracteristicile acestora : durabilitate
, tangibilitate i destinaie (consum individual sau industrial). Pentru fiecare tip de produs exist o
strategie specific a mixului de marketing.
DURABILITATEA I TANGIBILITATEA . Folosindu-se criteriul durabilitii i tangibilitii ,
produsele pot fi mprite n trei categorii :
Bunuri de scurt folosin ( perisabile ) : Bunurile de scurt folosin sunt bunuri tangibile care se
consum , de regul , dup una sau cteva utilizri. Exemplu : berea , spunul , sarea . Dat fiind c
se consum repede i sunt achiziionate frecvent , este indicat ca ele s fie disponibile n ct mai
multe locuri , s se practice pentru ele marje comerciale mici i s li se fac masiv publicitate ,
pentru a stimula consumul de prob i a atrage preferinele cumprtorilor .
Bunuri de folosin ndelungat: bunurile de folosin ndelungat sunt bunuri tangibile care de
regul supravieuiesc mai multor utilizri. Exemple : frigiderele, mainile-unelte , mbrcmintea
. Ele necesit o vnzare i o servire mai personal , o marj comercial mai ridicat i mai multe
garanii din partea vnztorului .
Servicii : serviciile sunt intangibile , inseparabile , variabile i perisabile . Prin urmare , ele
presupun un control calitativ mai strict , credibilitate din partea prestatorului i adaptabilitate.
Exemple : serviciile de coafur i de reparaii .
CLASIFICAREA BUNURILOR DE LARG CONSUM . Consumatorii cumpr o gam vast de
produse. n funcie de obiceiurile consumatorilor , acestea pot fi mprite n : bunuri de uz curent ,
bunuri comparabile , specialiti i bunuri fr cutare .
Bunurile de uz curent sunt bunuri pe care , de regul , consumatorul le achiziioneaz frecvent ,
imediat i cu un efort minim . Exemple : produsele de tutungerie , spunurile , ziarele .Bunurile de
uz curent se pot mpri , la rndul lor , n bunuri principale ( de baz ) , bunuri de moment i
bunuri de urgen.
Bunurile comparabile sunt bunuri pe care cumprtorul , n procesul seleciei i achiziionrii lor ,
le compar , de regul , folosindu-se de criterii cum ar fi : gradul de adecvare cu nevoile proprii ,
calitatea , preul sau stilul . Exemple : mobila , mbrcmintea , mainile uzate , aparatele electro-
casnice scumpe .Bunurile comparabile se pot mpri n bunuri omogene i bunuri eterogene.
Specialitile sunt bunuri cu caracteristici unice sau cu elemente unice de identificare a mrcii ,
pentru a cror achiziionare un numr semnificativ de cumprtori sunt dispui s fac un efort
special . Exemple : anumite mrci i tipuri de a articole de lux , automobile , componente stereo ,
echipamente fotografice i costume pentru brbai .
Bunurile fr cutare sunt mrfuri pe care cumprtorul nu le cunoate sau , chiar dac le cunoate
, n mod normal , nu se gndete s i le procure . Produsele noi precum detectoarele de fum i
roboii de buctrie nu au cutare pn cnd consumatorii nu sunt informai de existena lor prin
intermediul publicitii . n categoria bunurilor cunoscute , dar care nu sunt cutate , intr
asigurrile de via , locurile de veci , pietrele funerare i enciclopediile .
Aceste bunuri necesit un substanial efort de marketing , sub forma publicitii i a vnzrii
personale . Cteva dintre cele mai sofisticate tehnici de vnzare personal i au originea n
provocrile presupuse de vnzarea bunurilor fr cutare .
CLASIFICAREA BUNURILOR INDUSTRIALE. Organizaiile cumpr o mare varietate de
bunuri i servicii . Bunurile industriale se pot clasifica n funcie de modul n care sunt folosite n
cadrul procesului de producie i de costurile lor relative . Putem distinge patru categorii de
asemenea bunuri : materiale i subansamble , bunuri de producie , furnituri i servicii industriale
Materialele i subansamblele sunt bunuri care intr n totalitate n componena produsului realizat
de firm . Ele se mpart n dou categorii : materii prime . respectiv materiale i componente
semifabricate . Materiile prime se mpart , la rndul lor , n produse agricole ( gru , bumbac ,
animale , fructe , legume ) i produse naturale ( pete , cherestea , iei , minereu de fier ) , fiecare
vnzndu- se ntr-un mod diferit .Materialele i componentele semifabricate se mpart n materiale
componente ( fier , fire textile , ciment , cabluri ) i subansamble sau componente ( motorae ,
anvelope , piese turnate ) .
Bunurile de producie sunt bunuri durabile care ajut la realizarea i la gestionarea produsului finit
. Ele se mpart n instalaii i echipamente.
Instalaiile constau n cldiri ( fabrici , birouri ) i utilaje ( generatoare , maini de gurit ,
calculatoare de mare putere , lifturi ) . Instalaiile au o importan major i sunt achiziionate , de
regul direct de la productor dup o lung perioad de negociere .
Echipamentele constau n maini i instrumente deplasabile ( unelte , motostivuitoare ) i
dotri de birou ( calculatoare personale , birouri ) . Aceste tipuri de echipament nu intr n
componena produsului finit . Ele ajut efectiv la desfurarea procesului de producie i au o durat
de viat mai scurt dect cea a instalaiilor , dar mai lung dect cea a furniturilor de operare .
Furniturile i serviciile industriale sunt bunuri i servicii cu o durat de via scurt , care
ajut la realizarea i gestionarea produsului finit .
Furniturile sunt de dou tipuri : furnituri de operare ( lubrifiani , crbuni , hrtie de scris , creioane
) i articole de ntreinere i reparaie ( vopsea , cuie , mturi ) . n domeniu industrial , furniturile
sunt echivalentul bunurilor de uz curent , ele sunt achiziionate regulat , cu un minim de efort .
n categoria serviciilor industriale intr serviciile de ntreinere i reparaie ( splarea geamurilor ,
repararea mainilor de scris ) i serviciile de consultan ( de probleme juridice , manageriale , de
publicitate )

4.3. Conceptul ciclului de via al produsului

O dat cu scurgerea timpului , omul elaboreaz noi i mbuntite modaliti de satisfacere
a nevoilor de baz , cu consecina c , pe msur ce sunt introduse noile produse , cele vechi sunt
depite i , n cele din urm , sunt date uitrii . n timp , ciclul se repet , i noul produs va suferi
soarta celui vechi pe care l-a nlocuit cndva . Din multe puncte de vedere , acest proces se
aseamn ciclului de via omenesc , cu fazele sale de natere , cretere , maturitate , btrnee i
moarte i a generat conceptul ciclului de via al produsului .
n mod tradiional , ciclul de via al produsului este reprezentat ca avnd patru faze
fundamentale ( figura 4.2 ) :

74
















Dac reprezentarea PLC ( Product Life-Cycle-Ciclul de via al produsului ) reflect o
realitate , atunci , evident, schimbarea inflexiunii curbei n punctul A prevestete o cretere
exponenial, n punctul B, o nivelare a cererii, iar n punctul C o diminuare care sugereaz fie o
nnoire a produsului , fie nlocuirea sa. Dei utilitatea conceptului PLC este uneori contestat,
criticile tind s reflecte mai debrab eecul nelegerii conceptului, dect presupunerii naive c toate
Fig. 4.2. Etapele ciclului de viaa al produsului
Maturitate
Lansare
Timp
A
C B
Vnzri
Profit
Declin Cretere
75

produsele vor prezenta curbe n form de S perfect simetrice .
Ciclul de via al produsului cuprinde patru etape prin care trece de la lansarea pe pia pn
la dispariia sa.
a.Lansarea
Aceasta este perioada imediat dup lansarea unui nou produs, timp n care creterea
vnzrilor se face de cele mai multe ori foarte lent. Produsul este nou i netestat, astfel nct
consumatorii nu au ncredere n el i sunt reticeni la cumprare. Va fi cumprat numai de
consumatori cei mai receptivi ,care l vor ncerca. Astfel, ncasrile din vnzarea unui nou produs
vor fi sczute, ns costurile vor fi probabil mari. Nu numai c va avea cheltuieli mari cu
promovarea, ns este posibil ca la acest nivel ntreprinderea s nu fi reuit s ating eficiena
maxim n utilizarea capacitilor de producie astfel nct nu se va putea bucura de avantajele
economiei de mas. Ca rezultat, multe produse nregistreaz pierderi la acest nivel, astfel nct
ntreprinderea trebuie s gseasc resursele necesare trecerii prin aceast perioad dificil.
Foarte multe produse nu trec de aceast etap. Dac cei care au ncercat produsul nu au fost
mulumii de el nu vor mai repeta cumprarea i nici nu vor recomanda produsul prietenilor i
cunotinelor, astfel nct vnzrile vor scdea. Decolarea este punctul n care produsul care ofer
consumatorilor beneficii reale a supravieuit i trece n perioada de cretere rapid a vnzrilor, n
timp ce produsele dovedite nesatisfctoare vor fi retrase de pe pia.
b.Creterea
O dat dovedit satisfacerea nevoilor clienilor, vnzrile vor fi alimentate de cumprrile
repetate i de reclama oral i vor crete rapid pe msura atragerii de noi clieni. ncepe s apar
profitul pe msur ce vnzrile cresc mai repede dect costurile. Convini c produsul poate avea
succes, pe pia apar concurenii, copiind mare parte din ideea de baz a pionierului, dar
introducnd, probabil, i caracteristici noi. Pe msur ce piaa crete, noi concureni i pot crete
vnzrile prin atragerea de noi clieni, evitndu-se escaladarea preurilor, astfel nct toat lumea
poate nregistra profit. Pe msur ce piaa ajunge la maturitate i din ce n ce mai puini cumprtori
cumpr produsul pentru prima dat, ncepe rzboiul preurilor, subminndu-se astfel profiturile.
c.Maturitatea
Este etapa n care creterea vnzrilor ncetinete. Aceast ncetinire duce la supraproducie
n domeniul respectiv, astfel nct concurenii vor ncerca s-i atrag clienii celuilalt, oferind
produse mai ieftine i mrind eforturile promoionale. Pe msur ce aceste activiti concureniale
se nteesc, competitorii mai puin eficieni sunt scoi de pe pia (punctul de oscilaie), rmnnd
numai actorii cei mai puternici care vor domina o pia stabil.
Saturare apare n timpul etapei de maturitate, n momentul n care creterea vnzrilor
ajunge la zero. De aici nainte nu va mai exist o cretere a dimensiunilor pieei, orice nou
consumator aprut pe pia nlocuind doar pe unul care a renunat s mai cumpere produsul, iar
vnzrile const doar n cumprri repetate ale clienilor existeni sau cumprri de nlocuire.
Se pot face profituri mari i n aceast etap, deoarece veniturile sunt mari, iar costurile pot
fi meninute la un nivel acceptabil datorit economiei de scar att la producie ct i n activitile
promoionale.
d.Declinul
Perioada de declin este perioada n care vnzrile unui produs ncep s scad. De obicei
acest lucru se petrece atunci cnd apare un nlocuitor care ofer consumatorilor beneficii sporite
astfel nct acetia i ndreapt preferinele spre noul produs. Activitile concureniale ncep s se
intensifice n aceast etap, pentru c firmele rmase se bat pentru un numr din ce n ce mai mic de
consumatori. Din aceast cauz, profitabilitatea este afectat, iar organizaiile ncep s se gndeasc
dac mai merit s rmn pe pia. Unii decid s prseasc piaa, n timp ce alii i reduc
distribuia i cheltuielile de promovare i se concentreaz pe segmentele rmase.
Datorit schimbrilor caracteristicilor pieei n etapele ciclului de via al produsului, sunt
necesare abordri diferite ale activitilor de marketing corespunztoare fiecrei etape.
n etapa de introducere firma care a lansat noul produs trebuie s-l fac ct mai cunoscut
unui numr ct mai mare de persoane i s-i ncurajeze pe potenialii consumatori s-l ncerce,
76

astfel nct s se ating etapa creterii profitabile n cel mai scurt timp. Trebuie utilizat strategia
complex pentru atingerea acestui obiectiv. n mod normal, trebuie pornit la drum cu un produs de
baz, care satisface o nevoie a consumatorului, fr a oferi trsturi adiionale. Acestea pot fi
adugate ulterior pe msur ce ncep s se dezvolte gusturile i preferinele consumatorilor i se
ntrevd clar segmentele de pia. Rareori preul fixat acoper costurile, dar n funcie de natura
produsului i a potenialilor concureni sunt recomandate dou strategii: strategia preului maxim -
const n fixarea unui pre iniial mare, n vederea reducerii acestuia pe msura dezvoltrii pieei, n
timp ce strategia preului promoional prevede stabilirea unui pre mai mic dect cel care poate fi
meninut pe termen lung, astfel nct s se dezvolte piaa ct mai repede. Adesea este foarte greu
s-i convingi pe distribuitori s preia un produs nou; acetia sunt ngrijorai c pot investi timp i
bani ntr-un produs care nu le va aduce profit pe termen lung. De aceea, este mai recomandabil
distribuirea pentru nceput prin cteva puncte de desfacere, dect lansarea pe scar larg nc de la
introducerea produsului pe pia. Activitile promoionale trebuie s fie foarte selective i
ndreptate mai ales ctre distribuitori (pentru ai ncuraja s preia produsul), dar i spre consumatorii
finali. Unele tehnici de promovare a vnzrilor pot fi foarte utile n impulsionarea consumatorilor
s ncerce un nou produs.
n etapa de cretere este foarte important pentru organizaia care a introdus un nou produs s
ncerce s-i maximizeze piaa pentru a putea face fa concurenilor care ncep s intre pe pia.
Acest lucru implic de obicei sacrificarea profiturilor pe termen scurt, deoarece sunt necesare
cheltuieli sporite pentru mbuntirea produsului i a distribuiei, precum i pentru intensificarea
publicitii pentru a atinge piaa de mas. Reclama ia locul vnzrilor promoionale n vederea
stabilirii unei imaginii de marc puternice care va deveni un bun deosebit n faza de maturitate. Va
fi poate nevoie s se reduc puin preurile pentru a atrage consumatorii sensibili la pre. Dar abia n
etapa de maturitate va fi necesar abordarea unei politici de preuri agresive n vederea nlturrii
concurenei.
La maturitate sunt suficiente oportuniti pentru unii concureni de a opera profitabil, cu
toate c n general liderul pieei opereaz mai profitabil dect restul. Este important pentru
companie s ncerce s-i maximizeze profitul deoarece nu prea mai exist perspective de mrire a
pieei. Pot fi introduse noi linii de produse care s atrag anumite segmente din totalul pieei.
Preurile trebuie fixate astfel nct s fie cel puin la fel de convenabile, dac nu este posibil s fie
mai mici dect ale concurenei, ns aceast politic nu trebuie dus la extrem pentru a nu se afecta
profitabilitatea. Promovarea este o tehnic alternativ la reducerea preurilor Publicitatea este util
pentru a ntri imaginea i beneficiile aduse de marc, n timp ce vnzrile promoionale i pot
convinge pe consumatori s prseasc firmele concurente.
n etapa de declin nu mai exist prea mult potenial astfel nct este important pentru firme
s-i minimizeze cheltuielile de marketing i folosirea acestor resurse pentru sprijinirea altor
produse aflate n etapele anterioare. Concurena devine din ce n ce mai acerb, astfel c deseori
este necesar reducerea preurilor i va fi probabil necesar reducerea gamei de produse oferite i
reinute doar articolele care sunt nc pe gustul celui mai mare segment de pia rmas. Distribuia
trebuie redus deoarece deja cei mai muli consumatori au prsit piaa, iar cei mai fideli sunt
dispui de cele mai multe ori s fac eforturi pentru a depista produsul favorit. Cheltuielile
promoionale trebuie reduse la minimum i ndreptate doar spre segmentul rmas, iar spre sfrit
pot fi reduse complet. Acest tip de strategie este cunoscut sub numele de strategia seceriului.
Viteza cu care trebuie implementat aceast strategie depinde mai nti de viteza cu care scade
cererea i apoi de reaciile concurenilor. Dac acetia prsesc rapid piaa, timpul n care
organizaia poate rmne va crete.
Cu toate acestea , observnd variaiile cererii, se poate anticipa nceputul creterii ,
maturitii i btrneii i , astfel , se pot modifica n mod corespunztor factorii de intrare ( de
exemplu reducerea cheltuielilor de publicitate n timpul fazei de cretere , simultan cu intensificarea
produciei i a distribuiei fizice ; intensificarea promovrii vnzrilor n faza de maturitate ;
retragerea produsului cnd se instaleaz btrneea). n tabelul 4.1. prezentm o sintez a modului
n care diverse caracteristici , cum ar fi fluxul de lichiditi ( cash flow ) sau competiia , variaz n
77

funcie de fazele ciclului de via al produselor i a implicaiilor acestora n administrarea mixului
de marketing .
Tabelul 4.1.
Caracteristicile fazelor ciclului de via al produsului
Lansare Cretere Maturitate Declin
CARACTERISTICI
Vnzri Sczute Rapide Uor n declin n declin
Profituri Neglijabile Nivel de vrf ncep s scad Scad spre zero
Flux de lichiditi Negativ Moderat Ridicat Sczut
Clieni Primii care
adopt
produsul
Pia de mas n mas Puini
Concureni Civa Numrul lor este
n cretere
Muli rivali imit
produsul
Muli rivali
intr pe pia
ACIUNI-CHEIE
Strategie Lrgirea
pieei
Ptrunderea pe
pia
Aprarea segmentului
de pia
Productivitate
Costuri de
marketing
Foarte mari Mari (procentual
sunt n declin )
n scdere n scdere
Marketingul pune
accentul pe:
Contientizare
a produsului
Preferina pentru
marc
Loialitatea fa de
marc
Pstrarea
imaginii
Stabilirea preurilor Preuri nalte Preurile se
menin constante
Preurile rmn
constante/cresc
Preurile cresc
Distribuie Neuniform Intensiv Intensiv Selectiv
Producie La nivelul de
baz
mbuntit Extinderea poziiei Raionalizare

Spre deosebire de ciclul de via uman , nu se poate preciza durata fazelor ciclului de via
al produsului-neexistnd echivalente ale statisticilor pentru produsele noi . Mai mult , vnztorii au
la ndemn posibilitatea de a practica eutanasia , dispersndu-se discret de produsele care n-au
trit la ateptrile dorite sau , dimpotriv , de a le prelungi viaa , printr-un proces de rentinerire.
Analogia este util , cu condiia s nu se uite c ea reprezint o generalizare . Ea nu ne mai spune
nimic despre durata fiecrei faze date.

4.4.Auditul politicii de produs
4.4.1. Metoda de analiz a portofoliului de produse propus de Boston
Consulting Group
Boston Consulting Group (B.C.G.) a construit o gril de analiz, care permite studierea
portofoliului de produse pornind de la doi indicatori: rata creterii pieei i partea de pia relativ.
Pe axa abscisei (n coordonatele logaritmice) se stabilete partea relativ de pia, iar pe axa
ordonatei(n coordonatele lineare) procentul de cretere a pieei sau segmentului strategic. Iniial
metodologia BCG a plasat arbitrar linia ce desparte ratele creterii pieei n ridicate i slabe la
aproximativ de dou ori rata real a creterii PIB plus inflaia, dar procentul limit poate fi ridicat
sau cobort pentru a se conforma preferinelor individuale. Un argument puternic const din
plasarea liniei astfel c ntreprinderile n industrii ce se dezvolt mai repede dect economia ca
ntreg ajung n celulele cu cretere ridicat i cele n industrii ce se dezvolt mai lent n celulele cu
cretere slab (cele ce dezvolt lent sunt considerate industriile mature, ce mbtrnesc, stagnate
sau n declin).
Cota de pia relativ este raportul dintre cota de pia deinut de ntreprindere i cota de
pia deinut de cea mai mare firm rival de industrie, cu cotele de pia msurate n uniti de
volum i nu valoric. De exemplu, dac ntreprinderea A are 15% cota din total volum al industriei i
rivala sa cea mai important 30%, cota de pia relativ a lui A e de 0,5. Dac ntreprinderea B are o
cot de pia de 40% i rivala sa cea mai important are 30%, cota de pia relativ a lui B e de 1,33.
Dat fiind aceast definiie numai ntreprinderile care sunt lidere n cotele de pia din respectiva
industrie vor avea cotele de pia relativ cu valori mai mari dect 1,0; ntreprinderile ce au n urma
lor una sau mai multe rivale n cotele de pia se vor situa sub 1,0.
Standardul original al BCG a plasat grania ntre ridicat i slab al cotelor de pia la 1,0 ,
ca n Fig. 4.3. Cnd grania e stabilit la 1 , cercurile din cele dou celule din stnga matricei
reprezint ntreprinderile care sunt lidere n cota de pia a industriei lor. Cercurile din cele dou
celule din dreapta se identific cu membrii portofoliului ce mpart poziiile nti cu nvingtorii
industriei lor. Gradul n care o urmeaz e indicat de mrimea cotei de pia relativ. O valoare de
0,10 indic c ntreprinderea are o cot de pia de 1/10 din cea a celei mai mari firme de pe pia; o
valoare de 0,80 indic o cot de pia de 4/5 sau 80% la fel de mare ca a firmei lidere. Muli analiti
ai portofoliului consider c plasarea graniei ntre ridicat i slab a cotei de pia relative la 1,0 e
obligatoriu deoarece numai ntreprinderile cu cele mai mari cote de pia n industria lor sunt
potrivite pentru cele dou celule din stnga matricei. Ei recomand plasarea graniei la 0,75 sau 0,80
astfel c ntreprinderile n stnga au poziii de pia puternice sau peste medie (chiar dac nu sunt
lidere) i ntreprinderile n dreapta au poziii sub medie. Folosirea cotei de pia relative n locul
celei reale pentru construirea matricei cota-creterii e justificat pentru c primul indicator este legat
de poziia competitiv. O cot a pieei de 10% e mult mai puternic dac cota liderului e 12% dect
dac ar fi 50%. Folosirea cotei de pia relative reliefeaz aceast diferen. La fel de important, cota
de pia relativ e probabil s reflecte costul relativ bazat pe experien i economii de producie la
scar larg. Marile ntreprinderi pot opera la costuri reduse dect cele mici datorit ctigurilor
tehnologice i de eficien.
Matricea se mparte n patru zone (figura 4.3.), permind clasificarea portofoliului de
activiti al firmei, n funcie de cele dou caracteristici, n urmtoarele categorii de produse:
-Dilem;
-Vedet;
-Vaci cu lapte;
-Pietre de moar.

78

















Fig. 4.3. Matricea BCG de analiz a portofoliului de produse

Fiecare produs apare ca un cerc n matricea cu patru celule. Mrimea fiecrui cerc
VEDETE
DILEM
VACI CU LAPTE
PIETRE DE
MOAR
Joas
(sub 1,0)
Ridicat
(peste 1,0)
Ridicat
(
Slab
Rata de cretere
a pieei
Cota de pia relativ
79

reprezint procentul veniturilor generate de produsul respsctiv n ntregul portofoliu de produse al
corporaiei.
Produsele "vedete" (stele) se caracterizeaz printr-o cretere rapid i printr-un mare consum
de lichiditi; fiind dominante pe pia acestea genereaz un volum mare de lichiditi. ncasrile
nete (cash flow) ar trebui n mod normal s fie echilibrate.
Produsele "vaci cu lapte" sunt cele care nregistreaz o cretere slab, aflndu-se n faza de
maturitate sau de declin i necesit puine investiii noi att sub aspectul capacitii de producie ct
i al finanrii nevoii de fond de rulment. Acestea sunt produse deosebit de rentabile n msura n
care ntreprinderea ocup o poziie dominant.
Produsele "pietre de moar" se caracterizeaz printr-o slab parte de pia, consum mic de
capitaluri, negenernd flux stabil de lichiditi. De altfel, chiar o uoar cretere a lor necesit
anumite lichiditi n scopul meninerii activitilor respective n stare de supravieuire. Acestea sunt
produse fr viitor, au o rentabilitatea slab, chiar nul sau negativ, ntreprinderea fiind prost situat
pe curba de experien n raport cu concurentul su principal. Deci, aceste produsei prezint
importan i reprezint n timp, un pericol financiar pentru ntreprindere.
Produsele "dileme" sunt puin rentabile, au o cretere ridicat, necesit investiii mari pentru
a ine pasul cu evoluia pieei, mai ales dac ntreprinderea vrea s-i mbunteasc poziia sa
mediocr. Dilemele sunt produse care, n termeni financiari, prezint deficite i pentru care
ntreprinderea trebuie s cucereasc rapid o poziie concurenial, trecndu-le n zona vedetelor,
pentru a nu fi transformate n pietre de moar.
Caracteristicile produselor incluse n fiecare categorie sunt prezentate n figura 4.4.

VEDETE
-rentabilitate mare
-nevoi financiare mari
FLUX DE FONDURI = 0
DILEME
-rentabilitate redus
-nevoi financiare mari
FLUX DE FONDURI = negativ
VACI CU LAPTE
-rentabilitate ridicat
-nevoi financiare reduse
FLUX DE FONDURI = pozitiv
Pietre de MOAR
-rentabilitate redus
-nevoi financiare reduse
FLUX DE FONDURI = 0
10 8 4 1 0,5 0,1 0
Partea relativ de pia
Fig.4.4.Principalele caracteristici ale produselor

n principiu, un produs, n cursul ciclului su de via, trece succesiv prin cele patru
cadrane: el este la nceput dilem (faza de lansare), apoi devine vedet (faza de cretere), i
continu viaa sa ca vac de lapte (faza de maturizare) pentru ca, n final, s-i ncheie ciclul su
de via ca o activitate piatr de moar (faza de declin). Esenial este ca orice produs s urmeze
aceast cale, cu o prelungire ct mai mare a stadiului vac de lapte, dac este posibil, aceast cale
fiind considerat o cale de succes. Primul obiectiv al acestei strategii const n meninerea poziiei
firmei o perioad ct mai mare de timp n activiti vaci cu lapte. Lichiditile generate de aceste
produse vor fi mai nti utilizate pentru a menine i consolida poziia produselor vedet.
Excedentul va fi folosit pentru mrirea prii de pia pentru cteva produse dilem, cu grij
selecionate, pentru a le transforma n produse vedet.Opus acesteia, exist i o cale de eec,
cnd un produs trece direct din stadiul de dilem n stadiul de pietre de moar.
Fiecare firm posed cel puin cteva produse pietre de moar. Pentru acestea este
posibil, n primul rnd, o analiz a posibilitii restructurrii viabilitii lor adoptnd o strategie de
segmentare de pia n ideea gsirii subsegmentelor care mai pot fi exploatate i de unde ar putea
rezulta lichiditi substaniale. Dac aceast strategie se dovedete imposibil, este tentant ideea
investirii n alte produse, pentru a obine o puternic mrire a prii de pia i, drept urmare,
retransformarea acestora n produse vaci de muls. Totui, ntr-o activitate n faza de declin, exist
80

riscul nerecuperrii investiiilor fcute i, n consecin, cel mai adesea, o singur strategie este
posibil i anume, strategia de abandon.
n concluzie, putem arta c strategia B.C.G. const n meninerea unui echilibru ntre
produsele generatoare de lichiditi i produsele dilem i pietre de moar pentru a fi suficiente
asigurrii finanrii dezvoltrii produselor vedet i dilem selecionate. Cu alte cuvinte, este
vorba de un portofoliu echilibrat de activiti. Exist trei modele de portofoliu de activiti :
-portofoliu mbtrnit
-portofoliu tnr
-portofoliu echilibrat.
Portofoliul mbtrnit pune n eviden faptul c declinul nu este prea departe, cele mai bune
produse fiind pe cale de a disprea.
Opus acestui tip de portofoliu, portofoliul tnr unde majoritatea produselor sunt dilem sau
vedet, va crea i el o situaie strategic nefavorabil, deoarece firma nu dispune practic de resursele
financiare necesare finanrii dezvoltrii acestor activiti .
Portofoliul echilibrat reflect o situaie bun a portofoliului produselor firmei, aceasta
dispunnd de toate categoriile de activiti.
Analiza modelului B.C.G. pune n eviden faptul c acesta prezint avantaje ce nu pot fi
neglijate, cum ar fi :
-dei optica de abordare se bazeaz pe marketing, aspectele financiare sunt mai bine integrate n
raiunea modelului. Modelul arat clar c succesul firmei depinde de aptitudinea sa de cercetare i
capacitatea sa de a crea un echilibru ntre ceea ce este segment generator de lichiditi i segment
consumator de lichiditi . O asemenea optic este fundamental atunci cnd se acioneaz ntr-un
mediu incert;
-modelul B.C.G. sugereaz ideea c nu este indicat gestionarea unui numr prea mare de produse,
deoarece exist riscul ca, pentru fiecare dintre acestea, masa critic s nu fie antic (masa critic
corespunde acelui volum al cererii dat de situaia n care toi clienii poteniali au devenit clieni
efectivi).
Limitele modelului sunt urmtoarele:
-raionamentul presupune c firmele concurente se sprijin pe o singur variabil a marketingului-
mix, respectiv preul de vnzare. O asemenea ipotez presupune o omogenitate a produselor, att la
nivelul produciei ct i al comercializrii.n consecin, acest model nu poate fi aplicat n sectoarele
n care produsele sunt difereniate i armele concurenei sunt altele dect preul (de exemplu,
promovare, publicitate, calitatea produsului, calitatea serviciilor oferte dup vnzare etc.);
-a doua limit rezult din riscurile strategice fondate pe curba de experien, printre care enumerm:
progresul tehnic, care poate anula efectele experienei, pericolul de difereniere a produselor,
saturarea rapid a pieei etc. ;
-demersul lui B.C.G. presupune c rentabilitatea depinde numai de volumul produciei i
partea de pia deinut (singurul mijloc pentru acumularea unei experiene puternice), deci, numai
de aspectul cantitativ.

5.4.2. Analiza unei linii de produse
Managerii trebuie s cunoasc vnzrile i profiturile corespunztoare fiecrui articol
component al liniei de produse de care se ocup, pentru a afla ce articole trebuie create,
meninute, fructificate sau eliminate. De asemenea, ei trebuie s cunoasc profilul pieei fiecrui
produs. n figura 4.5. este prezentat un grafic al raportului vnzri-profituri pentru o linie
compus din cinci produse.
Primului produs i revin 50% din totalul vnzrilor i 30% din profituri. Primelor dou
produse le revin 80% din vnzri i 60% din profiturile totale. Dac aceste dou produse ar avea
de suferit din pricina unui concurent, vnzrile i profiturile aduse de linia respectiv ar putea
scdea dramatic. Din cauza concentrrii vnzrilor pe cteva articole, linia de produse devine
vulnerabil. Articolele respective trebuie urmrite cu atenie i protejate.
n schimb, ultimul produs contribuie cu doar 5% la veniturile i profiturile liniei.
Managerul poate lua decizia eliminrii produsului din cadrul liniei, dac produsul n cauz nu
dispune de un potenial de cretere remarcabil.

0
10
20
30
40
50
1 2 3 4 5
Vnzri
Profiluri
Fig.4.5. Contribuia produselor la vnzrile i profiturile unei linii.

Managerul trebuie s analizeze i poziia pe care linia sa de produse o ocup n raport cu
liniile de produse ale concurenilor. S lum un exemplu. Firma X produce carton. Acest produs
are drept caracteristici principale greutatea i calitatea finisajului. Cartonul este oferit, de regul,
la greutile standard de 90, 120, 150 i 180 uniti de greutate (grame pe metru ptrat). Finisajul
are trei caliti: inferioar, medie i superioar. Pe harta produselor din figura 4.6. este redat locul
pe care l ocup articolele realizate de firma X i cele ale concurenilor A, B, C i D. Concurentul
A vinde dou articole din clasa de greutate foarte mare, al cror finisaj este de calitate medie i
inferioar. Concurentul B ofer patru articole diferite ca greutate i calitate a finisajului.
Concurentul C ofer trei articole, a cror greutate crete o dat cu calitatea finisajului.
Concurentul D vinde i el trei articole cu greutate mic, dar cu diverse grade de calitate a
finisajului. n fine, firma X ofer trei articole care variaz ca greutate i calitate a finisajului.

Panouri
Tiprituri
Articole de
papetrie
Inferioar
Medie
Superioar
Mic
(90g)
Mare
(150g)
Medie
(150g)
Superioar
(150g)
Calitate
Greutate
Fig.4.6. - Harta produsului pentru o linie de carton

Harta produselor se utilizeaz la elaborarea strategiei de marketing pentru linia de
produse. Ea ne arat cu ce produse concureaz articolele firmei X. De exemplu, cartonul cu
greutate mic i calitate medie realizat de firma X concureaz mpotriva cartoanelor produse de
firmele B i D. Cartonul su cu greutate mare i calitate medie nu are un concurent direct. Harta
relev i posibilitile de realizare a unor produse noi. De exemplu, nici un productor nu ofer
un carton cu greutate mare i calitate inferioar. Dac firma X apreciaz c exist o cerere mare
pentru acest carton, c aceast cerere este nesatisfcut i c poate realiza acest produs la un cost
81

82

sczut, ea l poate aduga la linia de produse existent.
Un alt avantaj pe care l ofer elaborarea hrii produselor l constituie posibilitatea de a
identifica segmentele pieei. n figura 4.6. sunt prezentate, dup criteriul greutii i al calitii,
tipurile de carton preferate de industria poligrafic, cea a materialelor publicitare i cea
productoare de articole de papetrie.
Potrivit acestei hri, poziia firmei X favorizeaz deservirea industriei poligrafice.
Deservirea celorlalte dou sectoare este mai puin eficient, ns firma ar putea realiza cteva
tipuri noi de carton care s satisfac nevoile acestora.
4.5.Strategii de produs
4.5.1. Decizii privind linia de produse

O gam de produse este format din mai multe linii de produse. Linia de produse este
format din articole nrudite prin faptul c ndeplinesc o funcie asemntoare, sunt destinate
acelorai categorii de cumprtori, sunt comercializate prin aceleai canale sau intr n aceeai
categorie de pre. Gama de produse a unei companii are o anumit lrgime , lungime , profunzime i
omogenitate
Lrgimea sortimentului se refer la numrul liniilor de produse realizate de firm.
Lungimea sortimentului se refer la numrul total al produselor .
Profunzimea sortimental se refer la numrul variantelor care exist pentru fiecare
produs component al unei linii .
Omogenitatea sortimental se refer la legturile care exist ntre diferitele linii de
produse n ceea ce privete destinaia lor final, cerinele de producie , canalele de distribuie i
alte aspecte .
Cele patru dimensiuni menionate mai sus ajut la definirea strategiei de produs a firmei .
Ea i poate extinde activitatea n patru moduri : crend noi linii de produse i lrgindu-se astfel
sortimentul ; lungindu-i liniile deja existente ; crend noi variante de produs ; n fine , sporind
sau reducnd omogenitatea sortimental , dup cum dorete s-i creeze o reputaie solid ntr-
unul sau mai multe domenii .

4.5.1.1. Lungimea liniei de produse
Una dintre problemele cu care se confrunt managerii liniilor de produse este cea a
stabilirii lungimii optime a acestora. O linie este prea scurt dac profiturile pot crete prin
adugarea unor articole noi i este prea lung dac profiturile pot spori prin eliminarea unor
articole existente.
Obiectivele firmei influeneaz lungimea liniei de produse. Firmele care urmresc s
cucereasc o poziie dominant pe pia i s dezvolte piaa posed linii de produse mai lungi.
Ele se arat mai puin preocupate atunci cnd unele articole nu aduc profiturile ateptate. Firmele
care pun accentul pe profitabilitate posed linii mai scurte, formate din produse alese cu grij.
n timp, lungimea liniilor de produse tinde s creasc. Dezvoltarea capacitilor de
producie l oblig pe manager s creeze noi articole. Fora de vnzri i distribuitorii exercit, la
rndul lor, presiuni asupra firmei, oblignd-o s realizeze o linie de produse ct mai complet,
care s satisfac nevoile clienilor. Managerul va aduga la linia de produse existent o serie de
articole noi n sperana c vnzrile i profiturile vor crete.
Dar, pe msur ce apar noi articole, cresc cteva categorii de costuri: cele de proiectare i
realizare, de pstrare n stoc, de modificare a procesului tehnologic, de prelucrare a comenzilor,
de transport i de promovare. n cele din urm, cineva tot va trebui s opreasc aceast nmulire
a produselor. Uneori, conducerea firmei o va face din cauza lipsei fondurilor sau a capacitilor
de producie. Alteori, eful departamentului de control financiar ar putea avea semne de ntrebare
cu privire la rentabilitate liniei i va solicita efectuarea unui studiu, n urma cruia se va
identifica, probabil, un mare numr de articole nerentabile. O asemenea succesiune de procese de
83

cretere a liniei de produse, urmat de o epurare masiv a acesteia, se poate repeta de mai multe
ori.
O firm i poate mri lungimea liniei de produse n dou moduri: prin extinderea liniei
sau prin completarea acesteia.
A. Extinderea liniei de produse
O linie de produse a unei firme acoper o anumit parte din ntreaga gam posibil. De
exemplu, automobilele BMW sunt poziionate pe segmentul de preuri mari al pieei
automobilelor. Extinderea liniei presupune lungirea acesteia dincolo de poziia actual. Firma i
poate extinde linia de produse n aval, n amonte sau n ambele sensuri.
Extinderea n aval. Multe firme poziionate iniial pe segmentul superior al pieei, i
extind ulterior linia de produse n aval. Adeseori, firmele adaug modele noi la partea inferioar
a liniei, din motive publicitare. De exemplu, compania Sears poate anuna c ofer aparate de aer
condiionat al cror pre pornete de la 240 $. General Motors poate face reclam unui nou
Chevrolet care cost numai 9000 $. Aceste modele de atac sau promoionale au rolul de ai
atrage pe cumprtori la punctele de vnzare unde, dup ce vd modelele mai bune, renun la
cele promoionale n favoarea acestora. Strategia menionat trebuie, ns, folosit cu atenie.
Dei lipsite de alte accesorii, articolele promoionale trebuie s susin imaginea de calitate a
mrcii. De asemenea, vnztorul trebuie s dein n stoc modelul promoional atunci cnd i se
face reclam. Consumatorii nu trebuie s aib sentimentul c au fost momii.
O firm i poate extinde n aval linia de produse pentru oricare dintre motivele
urmtoare:
este atacat de un concurent pe segmentul superior i decide s contra atace, invadnd
segmentul inferior al concurentului;
consider c, pe segmentul superior, ritmul de cretere s-a diminuat;
a ptruns iniial pe segmentul superior, pentru a-i face o imagine de calitate cu intenia de a
se extinde ulterior, n aval;
adaug la partea inferioar a liniei un articol nou cu scopul de a umple un gol aprut pe
pia, care, n alte condiii, ar fi atras un nou concurent.
Atunci cnd realizeaz o extindere n aval, firma i asum anumite riscuri. Noul articol
destinat segmentului inferior al pieei le poate nghii pe cele destinate segmentului superior,
adic articolul inferior poate atrage o parte din vnzrile articolelor cu pre mai ridicat. n plus,
articolul inferior i-ar putea provoca pe concureni s ptrund pe segmentul superior. Ori, este
posibil ca distribuitorii cu care lucreaz firma s nu fie dispui sau capabili s comercializeze
produse inferioare, fie pentru c sunt mai puin rentabile, fie pentru c le afecteaz imaginea.
Extinderea n amonte. Firmele care opereaz pe segmentul inferior al pieei i pot
propune, la un moment dat, s ptrund pe segmentul superior, atrase fiind de rata superioar a
creterii, de marjele mai mari sau, pur i simplu, de posibilitatea de a deveni firme cu o gam
complet de produse.
Extinderea n amonte poate fi riscant. Este posibil ca firmele concurente s ocupe o
poziie solid pe segmentul superior i s contraatace n aval. Este posibil, de asemenea, ca
potenialii clieni s nu cread c o firm care a deservit pn atunci segmentul inferior al pieei
este capabil s realizeze bunuri de calitate superioar. n fine agenilor de vnzri i
distribuitorilor firmei le pot lipsi talentul i pregtirea necesar pentru servirea segmentului
superior al pieei.
Extinderea n ambele sensuri. Firmele care deservesc mijlocul pieei ar putea lua
hotrrea de a-i extinde liniile de produse n ambele direcii. Grupul Marriott Hotel a apelat la o
asemenea strategie. Pe lng hotelurile cu tarife medii, grupul a creat linia Marriott Marquis,
destinat servirii clienilor cu venituri mari; linia Courtyard, destinat servirii clienilor cu
venituri medii i linia Fairfield Inns, destinat servirii clienilor cu venituri mai mici. Fiecare linie
de hoteluri are o pia int distinct. Aceast strategie presupune, ns, un risc major: unii clieni
se vor caza n hotelurile de categorie inferioar n momentul n care i vor da seama c acestea le
pot oferi cam tot ce i doresc, dar la tarife mai mici. Totui, este mult mai bine ca Marriott s-i
84

pstreze clienii, chiar dac acetia trec la o categorie de hotel inferioar, dect s-i piard n
favoarea concurenilor.
B. Completarea liniei
O linie de produse poate fi extins prin adugarea unor articole din aceeai gam.
Completarea liniei se poate face din mai multe motive: ncercarea de majorare a profitului;
ncercarea de a-i satisface pe distribuitorii nemulumii de faptul c pierd clieni deoarece liniei i
lipsesc unele articole, ncercarea de a folosi capacitile de producie excedentare; ncercarea de a
deveni principala firm cu o linie de produse complet sau ncercarea de a umple golurile aprute
pe pia, cu scopul de a-i ine la distan pe concureni.
Aceast strategie este ns total contraindicat dac provoac nghiirea produselor firmei
ntre ele i apariia confuziei n rndul consumatorilor. Orice produs trebuie s aib ceva vizibil
diferit de celelalte produse. Potrivit legii lui Weber, cumprtorii observ mai greu diferenele
relative dect diferenele absolute. Ei percep deosebirea dintre o scndur de 2m i una de 3m,
dar nu i diferena dintre o scndur cu lungimea de 2,9m i una de 3m. Firma trebuie s se
asigure c noile articole se caracterizeaz prin ceva vizibil diferit.
De asemenea, firma trebuie s verifice dac articolul propus satisface o nevoie a pieei i
nu pur i simplu o nevoie intern a sa. Din momentul n care managerul a decis crearea unui
articol nou, care urmeaz s fie vndut la un anumit pre, inginerii trec la proiectarea acestuia.
Preul propus va fi cel care va dicta modul cum va arta produsul, i nu invers.
C.Epurarea liniei de produse
Managerii liniilor de produse trebuie s identifice periodic articolele la care trebuie s
renune. Epurarea este dictat de dou situaii. n primul rnd, ea se realizeaz atunci cnd linia
conine produse care contribuie la scderea profiturilor. Articolele nerentabile se pot identifica
prin analiza desfacerilor i a costurilor.
n al doilea rnd, epurarea liniilor de produse se realizeaz atunci cnd firma nu dispune
de capaciti de producie suficiente. Managerul va trebui, n acest caz, s se concentreze asupra
articolelor care aduc cele mai mari profituri. De regul, firmele i scurteaz liniile de producie
atunci cnd cererea este mic i le lungesc atunci cnd cererea stagneaz.

4.5.1.2. Modernizarea unei linii de produse
Chiar i atunci cnd lungimea sa este adecvat, este posibil ca linia de produse s necesite
msuri de modernizare. Problema este dac modernizarea trebuie s fie realizat treptat sau dintr-
o dat. Modernizarea gradual permite firmei s observe n ce msur noul stil este acceptat de
clienii i distribuitorii si. n plus, efortul financiar nu este att de mare. Pe de alt parte ns,
aceast abordare permite concurenilor s observe schimbrile fcute, determinndu-i s-i
modernizeze liniile proprii.
Pe pieele cu o dinamic accentuat, modernizarea produselor are loc n permanen.
Firmele aduc mbuntiri produselor cu scopul de a ncuraja migrarea cumprtorilor spre
articole mai scumpe, de calitate superioar. Firmele care produc microprocesoare, cum ar fi Intel
sau Motorola i companiile productoare de software, precum Microsoft sau Lotus, lanseaz
permanent pe pia versiuni mbuntite ale produselor lor. Una dintre problemele majore cu
care se confrunt aceste firme este cea a programrii lansrii pe pia a versiunilor mbuntite,
astfel nct aceasta s nu aib loc nici prea devreme (afectnd vnzrile articolelor existente
deja), nici prea trziu (dup ce concurena i-a creat o bun reputaie pentru produsele
perfecionate).

4.5.1.3 Stabilirea elementelor de atracie ale liniilor de produse
De regul, managerul alege unul sau mai multe articole componente ale liniei, care s
reprezinte elementele de baz ale publicitii. El poate scoate n eviden modelele promoionale,
cu pre mai sczut, folosindu-le ca elemente de atragere a clienilor.
Alteori, managerii fac reclam unor articole superioare, sporind prestigiul liniei de
produse. Uneori, se constat c articolele de la un capt al liniei se vnd bine, iar cele de la
85


cellalt capt se vnd prost. n acest caz, firma ar putea ncerca s stimuleze cererea pentru
mrfurile care se vnd mai greu, n special dac acestea sunt produse ntr-o unitate care nu
lucreaz din cauza lipsei de cerere. Cu asemenea situaie s-a confruntat firma Honeywell, atunci
cnd calculatoarele sale de dimensiuni medii nu se vindeau la fel de bine ca i cele de mari
dimensiuni. Lucrurile nu sunt ntotdeauna att de simple. De pild, se poate susine c firma ar
trebui s fac publicitate articolelor care se vnd bine, n loc s ncerce s stimuleze cererea
foarte redus.
4.5.2. Deciziile privind mrcile

Atunci cnd elaboreaz strategia de marketing pentru un anumit produs , ofertantul
trebuie s ia o serie de decizii cu privire la crearea mrcii. Crearea mrcii reprezint o
component principal a strategiei de produs . Pe de o parte , crearea unui produs de marc
necesit mari investiii pe termen lung , mai ales n publicitate , promovare i ambalare . Mai
multe firme orientate spre crearea mrcilor ncredineaz activitatea de producie altor firme . Aa
, de pild , companiile taiwaniene realizeaz o mare parte din producia mondial de
mbrcminte , articole electrocasnice i calculatoare, dar nu sub marc proprie.
Pe de alt parte , productorii i dau seama, n cele din urm , c puterea pe pia aparine
companiilor cu nume de marc . Acestea pot renuna la sursele de producie taiwaneze , n
favoarea altor surse mai ieftine , din Malaiezia sau din alte pri ale lumii . Companiile japoneze
i sud-coreene i-au dat seama de acest lucru i au investit masiv n crearea unor mrci precum
Sony, Toyota, Goldstar, i Samsung. Chiar i atunci cnd aceste companii nu-i mai pot permite
s realizeze producia n ara lor de origine, mrcile continu s le asigure clieni fideli.
Poate c aptitudinea cea mai distinctiv a specialitilor n marketing este aceea de a crea ,
menine , proteja i dezvolta mrcile . Marketerii spun c activitatea de creare a mrcilor este
arta i cheia de bolt a marketingului. Iat definiia dat mrcii de Asociaia American de
Marketing:
Marca este un nume, un termen, un simbol, sau un desen sau o combinaie a acestor
elemente destinat s ajute la identificarea produselor sau a serviciilor unui ofertant ori grup de
ofertani , i la diferenierea lor de cele ale concurenilor.
Conform unei alte definiii, prin marc se nelege un nume distinct i/sau un simbol
care identific i difereniaz produsele unei firme de cele ale concurenilor
1
. Prin acest
element, produsele trimit semnale puternice pe pia despre ceea ce ele doresc s fie. Reputaia
unei firme este strns legat de imaginea mrcii produselor ei. Istoric, vorbind, mrcile au fost
utilizate pentru a identifica productorii produselor. Pe de alt parte mrcile s-au utilizat ca i
instrumente pentru a proteja clienii dar i productorii, oferind garanie c sunt ndeplinite
anumite standarde de calitate.
n esen, marca l reprezint pe vnztor sau pe productor . Ea poate fi o denumire, un
nsemn , o emblem sau un alt simbol . Potrivit legilor mrcii de comer , ofertantului i revin
drepturile exclusive de utilizare a mrcii pe termen nelimitat . Prin acesta, mrcile se deosebesc
se alte active , cum ar fi brevete i drepturile de autor , care au un termen clar de expirare.
n fond , marca este echivalent cu promisiunea fcut de ofertant cumprtorilor , c va
fi consecvent n a le furniza un anumit set de caracteristici , avantaje i servicii . Cele mai bune
mrci sunt purttoare ale garaniei calitii. Marca nu este , ns , numai un simbol complex.
Marca poate avea ase semnificaii distincte :
Atribute: nainte de toate , o marc ne evoc anumite atribute . Spre exemplu , Mercedes
ne sugereaz ceva costisitor, bine construit, bine echipat, durabil, prestigios, cu o mare valoare de
revnzare, rapid etc. Firma poate folosi cel puin unul dintre aceste atribute pentru a face reclam
mainilor pe care le produce.

1
Harrell, G., D., Frazier, G., L., (1999), Marketing: Connecting with Customers, Prentice Hall Upper saddle River,
NJ 07458
86

Avantaje: Marca nu este doar un complex de atribute . Clienii nu cumpr atribute ci
avantaje. Atributele trebuie transformate n avantaje funcionale i emoionale . Atributul
durabil ar putea fi transformat ntr-un avantaj funcional , astfel : Nu va trebui s cumpr o
main nou la fiecare civa ani. Atributul costisitor ar putea deveni avantajul emoional n
felul urmtor: Maina m face s m simt o persoan important i admirat. Atributul bine
construit s-ar putea transforma ntr-un dublu avantaj , funcional i emoional: Sunt n
siguran n caz de accident.
Valori: De asemenea , marca spune ceva despre valorile productorului. Astfel ,
Mercedes pune accent pe performane, siguran, prestigiu etc. Firma trebuie s identifice
categoriile de cumprtori interesai de aceste valori.
Cultur: Marca poate fi reprezentanta unei anumite culturi . Mercedes reprezint cultura
german bazat pe organizare , eficien i calitate.
Personalitate: De asemenea , marca pune n lumin o anumit personalitate. Ce lucru
ne-ar veni imediat n minte , dac ni s-ar cere s personificm o marc ? Mercedes poate sugera
un ef echilibrat ( persoan ) , un leu ( animal ) sau un palat auster ( obiect ) . Uneori , marca
poate dobndi personalitatea unui personaj public sau a unui purttor de cuvnt.
Utilizator: Marca ne poate spune multe despre persoana care cumpr sau folosete
produsul. Ne-am arta probabil surprini s vedem o secretar de 20 de ani la volanul unui
Mercedes, dar ni s-ar prea perfect normal dac la volan s-ar afla un director n vrst de 55 de
ani. Utilizatorii produsului respectiv vor face parte din categoria celor care respect valorile ,
cultura i personalitatea sugerate de acestea .
Dac firma trateaz marca drept o simpl denumire , va pierde din vedere tocmai
esenialul crerii unei mrci. Problema cea mai dificil pe care o ridic acest proces este aceea a
crerii unui ansamblu de semnificaii pentru marca respectiv . Cnd publicul sesizeaz toate cele
ase semnificaii ale unei mrci , amintite mai sus , spunem c ea este profund ; n caz contrar ,
ea este o marc superficial . Mercedes este o marc profund , deoarece i percepem toate cele
ase semnificaii . Volkswagen Phaeton este o marc mai puin profund pentru c unii dintre noi
nu ne dm seama att de uor de avantajele specifice, de personalitatea i de profilul
utilizatorului.
Date fiind cele ase semnificaii ale unei mrci, specialitii trebuie s stabileasc pe care
dintre ele urmeaz s cldeasc identitatea mrcii proprii. Ar fi o greeal s se scoat n eviden
numai atributele produsului . n primul rnd , cumprtorul nu este interesat att de atribute , ct
de avantaje. n al doilea rnd, atributele actuale i pot pierde valoarea mai trziu, afectnd
poziia unei mrci care este prea legat de ele.
Dar i promovarea unei mrci pe baza unuia sau a mai multor avantaje poate fi riscant.
S presupunem c Mercedes decide s pun accent pe ideea c principalul avantaj pe care l
posed este acela al performanelor de vrf. Ce s-ar ntmpla dac ar aprea pe pia alte
maini cu performane la fel de bune sau chiar mai bune , ori dac persoanele interesate s
cumpere o main ar acorda mai puin atenie performanelor de vrf n raport cu alte avantaje?
Marca Mercedes trebuie , aadar , s aib suficient libertate de manevr pentru a se putea
poziiona pe un alt avantaj.
Cele mai durabile semnificaii ale unei mrci sunt valorile , cultura i personalitatea , care
definesc nsi esena acestei mrci. Mercedes nseamn tehnologie de vrf , performane , succes
i aa mai departe. Aceste semnificaii trebuie s se reflecte , ns , n strategia mrcii. Firma ar
face o mare greeal dac ar lansa pe pia o main ieftin sub denumirea de Mercedes , pentru
c ar afecta valoarea i personalitatea pe care marca Mercedes i le-a creat de-a lungul anilor.
Principalele variante ale strategiile de marc sunt:
a) un nume de marc pentru fiecare produs (de exemplu:Procter and Gamble );
b) un nume de marc unic - pentru toate produsele firmei (de exemplu: Philips);
c) un nume de marc pentru fiecare familie (linie) de produse este folosit de Sears (din SUA)
care are marca Kenmore pentru corpuri de iluminat, Craftsman pentru unelte i Homar pentru
principalele instalaii pentru locuine.
87

d) numele firmei plus un alt nume este folosit de Kellogg (Kelloggs Rice Krispies, Kelloggs
Raisin Bran i Kelloggs Corn Flakes)
naintea lansrii unei mrci trebuie sa se studieze:
- lizibilitatea sa
- uurina de memorare, de pronunare
- capacitatea sa de evocare
- aptitudinea sa de a fi utilizat fr modificri n strintate
- disponibilitatea sa la nivel naional
Exemplele date mai sus sunt nume mari de mrci, cu o notorietate foarte mare. n prezent
marca este vzut ca una dintre cele mai importante active ale firmelor. Cunoscuta sintagm
cumprm marca i nu produsul demonstreaz valoarea unei mrci recunoscute. Revistele de
specialitate ofer anual clasamente ale celor mai puternice mrci la nivel mondial i naional.
4.5.3. Condiionarea i ambalarea

O decizie importanta n cadrul politicii de produs o reprezint alegerea ambalajului si /
sau a modului de condiionare. Ambalarea este o activitate ce se extinde asupra proiectrii,
producerii i utilizrii recipientelor sau a materialelor de protejare (ambalare) a produsului.
n activitatea practica, ambalajul si condiionarea sunt confundate. n timp ce ambalajul
este nveliul care permite prezentarea, manevrarea, conservarea sau stocarea produsului anterior
condiionat, condiionarea este operaia prin care un produs este adus n anumite condiii de
puritate, umiditate, temperatura pentru a fi prezentat consumatorului (n cutie, n borcan, n sticla
etc.). Produsul necondiionat este desemnat ca fiind n vrac. De exemplu, se poate vorbi de
sucuri condiionate n cutii de carton de 1l ambalate n pachete de cte sase cutii.
Ambalajul unui produs poate fi de baza, secundar (care se arunca nainte de utilizare) si
de transport - depozitare.
Ambalarea produsului cuprinde toate activitile de proiectare si realizare a ambalajului
unui produs, avnd numeroase funcii care sunt redate n tabelul 4.4. Aceste funcii sunt mai
mult sau mai puin importante, n funcie de produs.
Tabelul 4.4 Funciile ambalrii
Funcia Descriere
1.Protecie
fizica
Principala funcie a ambalajului este de a proteja produsul de la punctul de
producie la cel de utilizare. Produsul se poate deteriora n timpul
transportului, pe durata depozitarii sau n raftul magazinului.
2. Pstrare Ambalajul servete la pstrarea produsului ntr-o forma adecvata
transportului, manipulrii si depozitarii.
3.Protecie
sanitara
Ambalajul are diferite funcii sanitare cuprinznd reducerea deteriorrii si
pierderea valorii nutritive.
4. Comunicare Ambalajul permite furnizarea informaiilor despre coninutul produsului,
cerinele de manipulare i indicaii de folosire pentru utilizatorii finali.
Ambalajul poate servi si ca mijloc de promovare, atrgnd atenia
potenialului comparator si interesul acestuia de a cumpra produsul.
5. Utilizare Ambalajele permit combinarea diferitelor posibilitatea de ambalare pentru
ca produsul sa fie utilizat n mod ct mai eficient. De exemplu, ciocolata
se ambaleaz individual, apoi se mpacheteaz n cutii de 24 bucata si se
transporta n loturi de cte 12 cutii de transport si eventual pe palete.
6. Protecie
contra
sustragerilor
Ambalajul poate contribui la reducerea sustragerilor din magazine
(magnetizare, semnale de alarma).
7. Divizare
si distribuire
Ambalajul permite divizarea coninutului pentru o ct mai uoara
distribuire si folosire.
88


Conceperea ambalajului definete ce fel de ambalaj urmeaz a se utiliza i ce funcii
trebuie acesta s ndeplineasc (de protecie, un nou dozaj, furnizarea de informaii despre
productor, produs, mod de manipulare i transport etc.). Cu ocazia proiectrii ambalajului se
definesc dimensiunile, forma, materialele ce se vor utiliza, culorile, informaiile i marca ce vor
apare pe ambalaj. n luarea deciziei referitoare la ambalaj trebuie sa se tina seama de o serie de
factori
- costul ambalajului;
- materialul folosit;
- imaginea dorita pentru firma;
- modul de apariie a etichetei;
- mod de mpachetare (individuala sau multipla);
- standardizare sau nu a ambalajului;
- impactul asupra mediului nconjurtor;
- corelarea cu celelalte elemente de marketing (pre, distribuie,
publicitate etc.);
- sigurana conferita produsului etc.
Alegerea ambalajului se poate face plecnd de la o grila ce reunete posibilitile de
realizare a acestuia din punct de vedere - de exemplu - al materialului, al formatului si al
sistemului de nchidere (tab.4.5.)

Tabelul 4.5. Grila de evaluare a ambalajului
Material/Forma Carton Mucava Pnza Metal Lemn
Cutie cubica
Cutie
paralelipipedica

Cilindru
Sac
Punga
Sistemul de
nchidere
Cu adeziv tanare Coasere Balamale Batere n
cuie

Se supun apoi analizei alternativele posibile i se gsete n final soluia optima n funcie
de scopul urmrit.
n decursul conceperii i proiectrii ambalajului se pune un accent deosebit pe punerea de
acord a tuturor elementelor pe care le implic acesta cu structura mixului de marketing: cu
preul, reclama, publicitatea, distribuia, logistica .a. Ca i produsul, ambalajul se supune unor
teste funcionale, comerciale i de pia.
Eticheta poate fi simpl, fiind ataat produsului sau complex, fiind o parte a
ambalajului, purtnd semnele produsului sau a mrcii, coninnd un volum mai mare de
informaii.
Ca i n cazul mrcilor, legat de ambalaj exist un cadru juridic adecvat n privina
utilizrii etichetelor, n acord cu reglementrile internaionale existente i a celor naionale (care
sunt aliniate la primele). Aceste elemente sunt eseniale i n momentul lurii deciziei de a
ptrunde pe piaa internaional.
89


CAPITOLUL 5

MANAGEMENTUL ACTIVITII DE ASIMILAREA N FABRICAIE A
NOILOR PRODUSE

5.1. Procesul asimilrii de produse noi.

Asimilarea n fabricaie a noilor produse se poate face pe trei ci:
- prin concepie proprie
- pe baza licenelor de fabricaie
- pe baza modelelor de referin
Prima cale este cea mai radical de nnoire a produciei i presupune o intens activitate de
cercetare n departamentele specifice. Rezultatele acestei cercetri trebuie s se concretizeze n
produse originale superioare celor aflate n fabricaie i pe pia. Aceast cale de asimilare ns
comport dou riscuri.
Primul risc const n faptul c nu ntotdeauna rezultatele cercetrii se finalizeaz conform
scopului dorit.
Al doilea risc este determinat de faptul c n aceiai perioad de timp un productor poate s
ajung mai repede la acelai rezultat.
n cazul reuitei ns productorul noului produs va beneficia de o perioad de exclusivitate, de
o maxim competitivitate, de drepturile de brevet interzicndu-se astfel copierea produsului precum
i un avans n cercetare fa de ceilali concureni. De regul aceast cale de asimilare n fabricaie a
noilor produse este specific ntreprinderilor mari care au departamente specifice i care au o for
financiar corespunztoare.
Asimilarea n fabricaie pe baza licenelor de fabricaie presupune cumprarea licenei
pentru un anumit produs, adic dreptul de a fabrica precum i documentaia de fabricaie. Presupune
mai puine riscuri i un grad mai mare de certitudine a reuitei ntruct exist o experien prealabil
a furnizorului de licen. Pe baza licenelor de fabricaie pot fi introduse n producie produsele ce
pot fi apreciate ca cele mai bune pe plan mondial .
Ele pot fi copiate ntocmai sau pot fi mbuntite mai departe n perioada de asimilare.
Utilizarea acestor ci presupune un mare efort financiar din partea ntreprinderii care cumpr
licena.
Asimilarea pe baza modelelor de referin presupune cumprarea unui produs aflat pe
pia i studierea acestuia n vederea conceperii unui produs asemntor dar nu identic ntruct
produsul este aprat prin brevet. Aceast metod este cea mai des practicat dar prezint riscul c
datorit lipsei documentaiei de fabricaie perioada de asimilare n producie se lungete existnd
riscul apariiei pe pia a produsului care este deja uzat.
Introducerea produselor noi implica o mare doza de risc pentru ntreprindere si este un
proces mult mai dificil si costisitor dect administrarea produselor existente. Un produs nou este un
produs care prin caracteristicile sale se deosebete de produsele aflate pe piaa.
1

Conceptul de produs nou are o accepiune destul de larg. Astfel, Booz, Allen si Hamilton
au identificat urmtoarele categorii de produse noi n functie de noutatea lor pentru ntreprindere si
pentru piata
2
:
-produse de noutate mondiala;
-linii de produse noi;

1
P Malcomete,Dictionar de marketing,Editura Junimea,Iasi 1979
2
Ph Kotler,Principiile marketingului,Editura Teora, Bucuresti 1997
- adaugari la liniile de produse existente;
- mbunatatiri ale produselor existente;
- repozitionari;
- reduceri de cost
J. H. Myers ofer o clasificare mai succint, dar cu o arie mai cuprinztoare, n funcie de
gradul de difereniere a produsului nou fata de cele deja existente pe piaa:
3
inovaii, nlocuitori i
imitaii.
Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape:



n caz de rspuns negativ

Figura nr. 5.1. Procesul dezvoltrii noului produs
Sursa: A.R.Morden, Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publication LTD, London,1993,
p.129.
1.formularea idei de produs- poate avea surse interne (top management, departament de
cercetare-dezvoltare, departament de vnzari) sau externe (concurenta, distribuitori, furnizori,
clienti, universitati si centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul,
analiza valorii, analiza morfologica, sondajele etc.
2.analiza preliminara - etapa n care se urmrete: oportunitatea de dezvoltare a
produsului pe o piata noua sau de penetrare pe o piata existenta si compatibilitatea ideii de produs
nou cu obiectivele ntreprinderii si resursele de care dispune;
3.crearea si testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o
descriere mai precisa a produsului, a poziionrii urmrite, a caracterizrii avantajelor fata de alte
produse similare, a identificarii segmentelor-tinta si a situatiei de utilizare
4
. Prin verificarea
conceptului de produs se urmrete:
- ideea, respectiv utilitatea este usor de nteles pentru consumatori;
- prezentarea produsului, avantajele oferite sunt credibile;
-performantele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le

3
J H Myres, Marketing, Editura Junimea, Iasi 1979
90

4
M Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucuresti,1999
91


utilizeaza;
-ct de des ar fi utilizat produsul;
-cine l utilizeaza cel mai des;
-ct sunt dispui consumatorii sa plteasc pentru un asemenea produs;
-cti sunt convinsi ca ar cumpara produsul.
Testarea conceptului de produs trebuie realizata nu doar cu consumatori finali ci si cu
diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realista a sanselor de reusita ale noului
produs. Multe produse, dupa aceasta testare interna, se ntorc n laboratoare unde sunt modificate, se
amna lansarea lor, sau chiar sunt abandonate.
4.estimarea costurilor si profiturilor (analiza financiara) - urmareste determinarea
profiturilor potentiale ale noului produs si estimeaza pentru o perioada de 3-5 ani urmatorii
indicatori: venituri din vnzari; costuri de productie; cheltuieli de marketing; profituri estimate;
durata de recuperare a investitiei s.a.;
5.crearea produsului - presupune transpunerea ideii ntr-o forma concreta, fizica si are
loc doar daca ideea de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara. Deciziile referitoare
la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si calitatea materialelor folosite, tehnologiile de productie,
capacitatea de productie, variantele constructive si alternativele de culoare, dotarile optionale.
Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional si al satisfacerii
consumatorilor. Produsul va fi analizat att ca ntreg ct si pe trasaturi distinctive, urmarindu-se
diferite aspecte- calitatea, pretul, marca etc.
6.testarea de piata. Un test de piata este o verificare a vnzarii produselor ntr-o zona de
testare, cu angajarea ntregului instrumentar al marketingului
5
. Dupa ce au fost parcurse celelalte
etape obtinnd avizul favorabil al marketerilor, produsul primeste un nume, un ambalaj, si cu o
strategie preliminara va fi testat la locul utilizarii sale reale, la consumatori.Produsele noi au nevoie
de efectuarea unui test de piata mai amanuntit dect produsele modificate, de un proces decizional
mult mai complex, mai ales daca este vorba de o ntreprindere necunoscuta pe piata respectiva.
7. comercializarea - se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe piata,
lund n considerare urmatorii factori: gradul de acceptare a noului produs de catre consumatori si
distribuitori, preturi practicate, intensitatea distributiei, mixul promotional, concurenta, costurile
comercializarii etc.
ntr-un studiu realizat n 1964 n SUA de National Industrial Conference Board au fost
stabiliti urmatorii factori ce stau la baza esecului lansarii produselor noi, n ordinea importantei lor:
6

-analiza incorecta a pietei;
-defectele produsului;
-costuri mai mari dect cele anticipate;
-alegerea gresita a momentului lansarii;
-reactia concurentei;
-actiuni de marketing insuficiente;
-forta de vnzare neadecvata;
-distributie neadecvata.
n replica, n 1982, Booz, Allen si Hamilton au propus mai muli factori care contribuie la
succesul unui nou produs:
7

-produsul sa fie adaptat la nevoile pietei;
-produsul sa aiba atribute functionale intrinseci;
-produsul sa fie rezultatul unei superioritati tehnologice;

5
M. Bruhn,Marketing,Editura Economica,Bucuresti 1999
6
M. J. Baker ,Manual de marketing,Editura CODECS,Bucuresti 1998
7
Ph. Kotler,Managementul marketingului,Editura Teora , Bucuresti 1997
92


-produsul sa fie sprijinit de top management;
-produsul sa fie realizat prin procese de fabricaie noi;
-structura organizaiei sa fie adaptata pentru realizarea noului produs;
-mediul concurenial sa fie favorabil.
Indiferent de modul n care sunt structurai factorii care determina eecul sau succesul
unui produs nou, concluzia este aceeai: eecul este rezultatul ignorantei sau neglijentei
manageriale.

5.2.Etape n procesul dezvoltrii noilor produse

5.2.1. Cutarea ideilor de produse noi

Stimularea elaborrii ideilor vine, de regul, din partea pieei, cnd produsele ntreprinderii
nu mai sunt competitive sau cnd necesitile clienilor s-au modificat. Cutarea de idei ncepe n
primul rnd cu folosirea surselor interne i externe ntreprinderii. Pentru un volum de idei, exist
urmtoarele izvoare de o importan deosebit:
a. Surse interne:
- Rapoartele deservirii clienilor;
- Interpelrile clienilor;
- Reclamaiile clienilor;
- Maniera de propunere de producie (tipul de economie uzinal);
- Rezultate din cercetare - dezvoltare;
- Chestionarea colaboratorilor externi.
b. Surse externe:
- Chestionarea clienilor, experilor i intermediarilor de desfacere;
a-observarea/urmrirea concurenei (interne i internaionale, de exemplu, prin vizitarea de
trguri i expoziii;
- Publicri n revistele de specialitate, comunicrile i publicaiile altor instituii;
- Inventatori, proprietari de licene, oficii de brevetare i specialiti n brevete;
- Consilieri de marketing i consultani de inovaii.
Cumprtorii
Aproape 28% din ideile de produse noi provin de la clieni. Compania poate realiza anchete
pentru a afla nevoile i dorinele clienilor poteniali. Nemulumirile i reclamaiile clienilor trebuie
analizate pentru a gsi noi produse care sa rezolve mai bine problemele lor. Agenii de vnzri ai
companiei iau contact cu clienii i primesc sugestiile lor. General Electric, Sony, Toyota i multe
alte companii i oblig inginerii s discute cu utilizatorii finali pentru a obine idei de produse noi.
Multe idei noi provin din simpla observare a clienilor.
8

Concurenii
Circa 30% dintre ideile de produse noi provin din analiza produselor concurente. Compania
poate urmri reclamele concurenilor sau alte aciuni promoionale ale acestora pentru a afla
punctele-cheie" ale produsului lor. Companiile cumpra produsele concurente, la demonteaz ca s
vad cum funcioneaz, le analizeaz vnzrile i decid dac trebuie s introduc i ele un produs
nou. De exemplu, cnd a proiectat modelul plin de succes Tau-rus, firma Ford a analizat n amnunt
mai mult de 50 de modele concurente, cutnd lucruri pe care s le copieze sau s le mbunteasc.
La fel a fcut i cnd are reproiectat modelul Taurus n 1992.
Distribuitori, furnizori i alii

8
Ph. Kotler, G. Amstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, editie europeana, Editura Teora,
Bucuresti,1998
93

Distribuitorii vin n contact cu piaa i pot furniza informaii despre problemele
consumatorilor i posibilitatea lansrii unor produse noi. Furnizorii pot informa compania despre
noile concepte, tehnici i materiale ce pot fi folosite pentru a crea produse noi. Alte surse de idei
includ revistele, expoziiile i seminariile de specialitate, ageniile guvernamentale, consultanii n
problema produselor noi, ageniile de publicitate, firmele care realizeaz studii de pia,
laboratoarele comerciale, universitile, inventatorii etc.
Procedeele creative conduc la o multitudine de propuneri care ofer indicii asupra inovaiei
i mbuntirilor produselor. Numitele procedee discursive, metodele brainstorming i brainwriting
sunt relativ uor de manevrat in ntreprindere i, de aceea, se i aplic regulat.

5.2.2 Alegerea preliminar / brut a ideilor de produs

O verificare a ideilor de produse noi are loc n primul rnd ca alegere generala, in care
fiecare idee va fi apreciata dup criteriile de evaluare de date. Pentru aceasta se folosete in primul
rnd procedeul sistemului de coeficieni care mascara proprietile punctuale de utilizare, care este
in msura a elaborrii de decizie transparent prin cuprinderea a numeroase criterii, att cantitative,
cat si calitative.
In tabelul 5.1. este redat o schem a acestui procedeu pentru evaluarea ideilor de produs
care presupune parcurgerea urmtorilor pai:
1.Stabilirea criteriilor de evaluare: aduce ntreprinderea la un numitor comun n ceea ce
privete luarea deciziilor. Trebuie avut grij ca aceste criterii s nu se intersecteze.
2.Stabilirea factorilor de ponderare: rezult din faptul ca diferite criterii au, de regul,
importan deosebit n procesul decizional. Factorii de ponderare corespunztori vor fi stabilii ntr-
o edin de grup cu departamentele, respectiv cu persoanele participante pentru fiecare criteriu de
evaluare.
3.Distribuirea coeficienilor pentru fiecare idee de produs acetia sunt, de regul,
prestabilii individual pentru ca n final s se expun preri i aprecieri diferite despre ideile de
produs, care s fie discutate n cadrul grupei, pentru fiecare idee de produs urmeaz apoi o
multiplicare a coeficienilor cu factorii de ponderare i o adunare a coeficienilor ponderai
rezultai.
9

Tabel 5.1.
Schema procedeului de evaluare punctiform pentru ealonarea ideilor de produs
Idee de produs / concept de produs nr.
Criterii de evaluare Pondere Puncte
(1 + 10)
Scor
Criterii referitoare la ntreprindere
- realizabil tehnic
-volumul investiiei

Criterii referitoare la pia
- valoare de utilitate
- obinerea a noi segmente de clieni
- utilizarea reelei de distribuie actuale

Criterii referitoare la concureni
- dobndirea unor avantaje concureniale
- imitarea concurenei
- aciuni ale concurentei


9
Ph. Kotler, Managementul Marketingului,Editura Teora , Bucuresti 1997
94

Criterii referitoare la mediu
-compatibilitatea cu normele de protecie
a mediului
- influente conjuncturale

Suma punctelor ponderate

Suma coeficienilor ponderai este o unitate de msur pentru decizia de urmrire n
continuare sau de prsire a ideii de produs respective. Se poate realiza prin stabilirea anterioar a
unui coeficient minim (pentru suma coeficieni i ponderai dar i pentru atingerea unor puncte
minime ale criteriilor de evaluare alese, de exemplu, al volumului necesar de investiii), care trebuie
atins de fiecare idee de produs. De asemenea, poate fi hotrt urmrirea general a unui anumit
numr (prestabilit) de produse. In acest caz, vor fi urmrite n continuare ideile de produs cu cei mai
ridicai coeficieni.
Alegerea general a ideilor de produs pe baza sistemului de coeficient amintit mai sus are
avantajul c, la situaia specific ntreprinderii, i se ia in considerare faptul c poate s stabileasc
singur criteriile relevante de evaluare. Mai departe, procedeul este n stare s includ o multitudine
de criterii calitative si cantitative i s determine decizia pro sau contra anumitor idei de produs
(pentru toi participanii) transparent i reexecutabila. Prezint totui i dezavantajul ca procedeul
opereaz cu aprecieri subiective (de exemplu la comunicarea/ indicarea

criteriilor de evaluare a
factorilor de ponderare, la distribuirea coeficienilor si deciziei referitoare la marja de toleran,
precum i cheltuiala relativ mare pentru manipulare). Pe total, ns, procedeul oblig participanii
responsabili de decizie sa dezvluie toate criteriile de evaluare i s se confrunte cu aprecierea
altor participani.
Procedeul clasic - numit i modelul Scoring - a fost ntre timp modificat prin numeroase
ajustri i adaptat condiiilor specifice din ntreprindere. Procedeul poate fi completat i cizelat n
continuare i prin alte tehnici de decizie, mai ales analize ale valorii de utilitate i de probabilitate,
calcul risc - utilitate, analiz, senzitivitate i altele.

5.2.3 Dezvoltarea i validarea conceptelor de produs

Dup ncheierea alegerii generale, va rmne n plus doar un numr mic de idei de produs,
care vor fi urmrite de ctre managementul de produs. Este

necesar definitivarea conceptelor
detaliate despre produs, pe baza fiecrei idei

de produs. Un concept de produs este format dintr-o
descriere mai precis produsului, mai ales a poziionrii urmrite, a caracterizrii avantajelor faa
de alte produse, a identificrii segmentelor (clientelei) corespunztoare i a situaiei de utilizare.
Punctul de plecare pentru obinerea conceptului de produs este iar utilitatea prezentat n
faa clientului. Pentru poziionarea dorit a produsul respectiv a mrcii, este necesar identificarea n
spaiul de percepere al clienilor deosebirilor de produs i iniierea plasrii noului produs n "spaiul
de produs.
Conceptul de produs poate fi n diferite grade de concretizare. De obicei se alctuiete o
schi, o imagine sau un desen al produsului viitor care, mpreun cu un comentariu verbal pe
marginea produsului, face posibil o imaginare a conceptului de produs. In funcie de
posibiliti, pot fi obinute n aceast faz chiar modele, prototipuri, eventual o seri-test
experimental.
O multitudine de metode si mijloace destinate concepiei produselor au fost dezvoltate si
introduse in ultimii ani in ntreprinderile cu tehnologie avansata din tarile puternic industrializate, in
scopul mbuntirii competitivitii lor. Consecinele folosirii acestora sunt indiscutabile. Fr ele
nu ar fi posibila reducerea duratei ciclului de dezvoltare, reducerea costurilor, cat si mbuntirea
95

caliti si fiabilitii produselor. Contextul economic actual impune continuarea cercetrilor asupra
metodelor si mijloacelor folosite in ciclul de concepie al unui produs.
Modelul clasic al ciclului de concepie al unui produs cuprinde ase faze:
planificarea proiectului,
identificarea si traducerea necesitaii,
cercetarea creativa de soluii,
concepia preliminara,
concepia detaliata,
evaluarea si alegerea soluiilor.
Analiza comportamentelor cognitive a artat c identificarea problemei nu este prealabil
elaborrii soluiei, ci ele se desfoar simultan. Astfel, demersul clasic de concepie (funcional,
structural, apoi fizic) a unui produs nu este adoptat in realitate de ctre inginerii de concepie.
Soluiile fizice experimentate in trecut sunt propuse nc din faza de definire funcional. De altfel,
ansamblul global al produsului este divizat in diferite subansambluri care sunt concepute in mod
independent. In consecint, si in mod inevitabil, nu vor putea lipsi contradiciile si antagonismele,
atunci cnd se reunesc aceste subansambluri in vederea constituirii produsului finit. Inginerii de
concepie vor trebui sa accepte deci unele compromisuri, alternd funcionalitile produsului. Se
asist aadar, in cursul fazei de concepie detaliata, la o succesiune de cicluri de descoperire a
problemei, de cercetare a soluiilor, apoi de integrare, mai mult sau mai puin satisfctoare a acestor
soluii ale elementelor structurale deja concepute. In raport cu amploarea soluiilor folosite se vor
putea aduce modificri deciziilor luate in cursul fazei de concepie preliminara, sau chiar va trebui
reluata faza de cercetare a soluiilor.
In raport cu metodele si mijloacele menionate, teoria de rezolvare a problemelor inventive,
TRIZ (Teorija Reshenija Izobretateliskih Zadatch) sau TIPS (Theory of Inventive Problem Solving)
trebuie sa-si gseasc locul in ciclul de concepie al unui produs, pentru rezolvarea problemelor de
inovare, acolo unde metoda este performanta. Diferitele mijloace dezvoltate in cadrul acestei metode
pot acoperi ntregul ciclu de concepie al produsului:
pentru identificarea problemei: chestionar, legi de evoluie;
pentru formularea problemei: enunarea contradiciei tehnice, construcia modelului cmp-
substan (Su-Field), enunarea contradiciei fizice;
pentru dezvoltarea de concepte: cele 40 principii, matricea de rezolvare a contradiciilor,
soluii standard, principii de separare, efecte fizice;
pentru evaluare: rezultatul ultim ideal;
pentru aplicare.
Metoda TRIZ combina avantajele a doua tipuri de concepie, reducnd ineria psihologica
care blocheaz apariia de noi idei si utiliznd mijloace analitice bazate pe cunotine, pentru
multiplicarea emergenei conceptelor inovante. De menionat ca TRIZ nu nlocuiete celelalte
metode, ci se plaseaz complementar acestora, prin aptitudinea sa de a genera idei purttoare de
soluii. TRIZ se integreaz perfect in demersul de conceptie al unui produs, iar asocierea sa cu alte
mijloace precum QFD si Robust Design aduce avantaje competitive importante. In plus, aportul
mijloacelor de asistare informatica Analiza functionala a necesitatii Quality Function
Deployment(QFD). Caiet de sarcini functional. Solutie tehnica. Analiza functionala tehnica.
Analiza modurilorde defectare, a efectelor si criticitatii lor.
In urma analizarii metodelor si mijloacelor de conceptie inovanta a produselor, fara pretentia de
cuprindere exhaustiva, acestea pot fi grupate pe cele cinci faze. Cteva observatii esentiale pot fi
facute in urma acestei treceri in revista a principalelor metode si mijloace de concepie inovanta a
unui produs:
96

nu exista o filiaie naturala si simpla intre aceste categorii diferite de metode si mijloace si
succesiunea de etape ale demersului de rezolvare a problemei;
nici una dintre metodele citate in faza de dezvoltare de concepte nu permite sau nu faciliteaz
cercetarea unei soluii in afara domeniului de expertiza al inginerilor de concepie sau al
ntreprinderii de care aparin;
aceste metode sunt foarte eficiente in primele doua etape, cat si in ultima, in schimb etapa de
cercetare a ideilor si a conceptelor nu are ca suport dect metode bazate pe psihologie, puin
sistematice si lipsite de reproductibilitate;
uneori complementare, adesea prea puin exploatate, QFD, brainstorming, AMDEC si
analiza funcionala prezint numeroase atracii si se dovedesc a fi mijloacele cele mai
capabile sa ajute ntreprinderile in cutarea perpetua de inovare, dar cheia acesteia rezida in
idee, in iluminarea geniului purttor al unei soluii ideale la problema pusa, si nici unul dintre
aceste mijloace nu ajunge sa propun o soluie la aceasta problema.
Activitatea de proiectare se materializeaz n documentaia de proiectare denumit i
documentaie constructiv. Aceasta cuprinde:
- proiectul de ansamblu
- desenele de execuie
- diferite scheme
- caietul de sarcini
Proiectul de ansamblu este alctuit din piese scrise i desenate, desene de ansamblu ale
produsului din diferite unghiuri, calcule i consideraii de dimensionare a prilor componente ale
produsului,o verificare prin calcule a posibilitilor de atingere a parametrilor tehnici din tema de
proiectare precum i o serie de calcule economice.
Este indicat ca acest proiect de ansamblu s fie elaborat n mai multe variante potrivit mai
multor soluii constructive pentru a exista posibilitatea alegerii variantei optime.
Desenele de execuie se elaboreaz pentru fiecare reper n parte. Acesta este desenul piesei
cu cotele, dimensiunile respective, toleranele tehnice cu indicarea materialului din care se execut
piesa precizndu-se i consumul net de materiale.
Aceste desene vor servi ulterior la elaborarea procesului tehnologic al produsului, iar n
cursul fabricaiei vor servi drept ghid executanilor.
Pentru reprezentarea grafic a construciei i funcionalitii produsului se elaboreaz i o
serie de scheme:
- schema de montaj de subansamble
- schema de ansamblu a produsului finit
- scheme electrice
- scheme cinematice
- scheme hidraulice
- desene de instalare a produsului i de geometrie a fundaiei
Caietul de sarcini cuprinde diferite condiii tehnice privind instalarea i exploatarea
produsului atunci cnd acestea nu sunt precizate n diferite standarde de stat.
Verificarea documentaiei de proiectare a comportrii n exploatare a viitorului produs se
face prin experimentarea prototipului. Acesta este un exemplar de prob executat n atelierul de
prob al ntreprinderii sau institutului de profil dup o tehnologie aproximativ cu utilajele i
personalul acestuia.
Prin experimentarea prototipului se urmrete dac a fost elaborat n conformitate cu
documentaia constructiv . Dac d rezultate corespunztoare la toate probele prevzute n caietul
de sarcini,dac produsul se situeaz la un nivel de calitate comparabil cu produsele similare fabricate
n strintate,dac se ndeplinesc condiiile de protecie a muncii, dac se justific alegerea
97

materialelor i a toleranelor, o comisie de omologare alctuit din reprezentanii productorului i a
participanilor beneficiarului avizeaz favorabil dosarul de omologare a prototipului.
n urma acestei omologri preliminare sau de prototip ntreprinderea productoare poate s
treac la urmtoarea etap.
Exemplul descrierii unui produs: batoane cu ciocolat cu coninut sporit n lapte i
umplutur de iaurt.
- Scopul ntrebuinrii: multifuncional, poate fi folosit pe post de aperitiv, partysnack;
- Avantaje ale produsului: srac n calorii, coninut extrem de sczut n zahr, se poate
pstra la temperatura camerei datorit ambalajului special;
- Segmente ale clientelei: adepii tineri ai ciocolatei (sau care au rmas tineri), precum i
contienii "pofticioi";
- Poziionarea produsului: sntos, plcut la gust, tent sportiva.
Descrierea produsului va fi prezentat, ntr-un pas urmtor, persoanelor alese pentru testare.
Scopul principal este verificarea conceptului de produs. Cu ajutorul unor ntrebri diverse trebuie
testate calitile, gradul de nnoire i ansele de pia ale produsului.
Ca exemple de ntrebri pentru aceast faz sunt:
- Va fi neleas utilitatea de ctre client?
- Care sunt cele mai importante produse ale concurenei?
- Avantajele produsului sunt suficiente pentru a face o demarcaie clar fa de
produsele concurenei?
- Cum este evaluat raportul pre-prestaie?
- Se formeaz preferine i intenii de cumprare referitoare la produs?
- Care produse/piee vor fi substituite cu noul produs, respectiv noua marc?
- Ce piedici trebuie luate n considerare privind cumprarea?
- Se emit propuneri pentru mbuntirea produsului?
Aceste ntrebri se pot regrupa sub forma unei grile cum este cea din tabelul 5.2.

Tabelul 5. 2. Factori avui n vedere la analiza conceptului de produs
Factori Consideraii
1. Nivelul cererii Relaia pre/vnzri
Potenialul vnztorilor pe termen scurt si lung
Viteza de cretere a vnzrilor
Sezonalitatea
Rata de recumprare
Intensitatea canalului
2. Nivelul costurilor Costurile totale si unitare, Folosirea facilitailor si resurselor existente,
Costuri iniiale/costuri continue, Estimri costuri materiale viitoare,
Economii de scal, Punctul critic
3. Competiia Avantajele si slbiciunile concurenilor
Concurenii poteniali
Strategii concureniale posibile ca rspuns la noul produs
4. Investiii cerute Planificare produs (producere, testare),Promovare,Producie
Distribuie
5. Profitabilitate Timp de recuperare a investiiilor iniiale
Profituri totale si unitare pe termen scurt si lung
Controlul preturilor
Rentabilitatea investiiilor

98


Dificultatea testrii conceptului de produs const n faptul c n cazul situaiilor de testare
nu este vorba despre situaii reale de cumprare i de aceea rspunsurile referitoare la probabilitile
de cumprare trebuie interpretate cu unele rezerve. Aici este necesar implementarea
instrumentarului statistic de chestionare, care aparine studiului pieei (de exemplu, la comensurarea
inteniilor de cumprare).
Testarea conceptului de produs nu trebuie nceput doar cu consumatorii finali. Este foarte
indicat ca acest concept nou s fie discutat i cu comercianii (sau cu oricare intermediar n
desfacere) n timp util. Pe baza apropierii pe pia faa de clieni, comercianii pot oferi
productorului o apreciere realist a anselor riscurilor de pia ale noului concept.
Dup testarea conceptului cu ajutorul clienilor i al comercianilor, se vor ntreprinde, n
cazul n care conceptul nu a fost respins, mbuntiri ale produsului. Acest lucru este valabil
pentru o poziionare clar i consecvent a produsului/mrcii pe pia fa de produsele concurente
i pentru o stabilire ct mai exact a preului.
Testarea conceptului produsului este neglijat de muli ntreprinztori i n acest caz poate
aprea pericolul urmtor: colaboratorii managerului de produs s fie n aa msur convini de
propriile lor idei i concepte de produs, nct s omit testele amnunite. O testare este cu att mai
recomandat, cu ct n aceast faza se pot descoperi greeli de estimare i se pot corecta greeli de
planificare.

5.2.4 Analiza financiara a noilor produse

In faza de testare precedent au fost identificate acele concepte ale produsului care
prezentau anse favorabile de intrare pe pia, dar numai la prima vedere. In urmtoarea faz, cea a
alegerii exacte, trebuie efectuate analize de rentabilitate pentru ideile rmase. Este necesar ca
vnzrile i costurile preconizate pentru fiecare perioad de planificare s fie mai precis evaluate. Pe

baza acestor fluxuri de date se va aplica practica calculului investii (de exemplu, analiza Break-
even, metoda valorii actualizate, rata intern de rentabilitate,durata de recuperare a investiiei) care
ncearc sa stabileasc atuurile diverselor concepte de produs.
La baza planificrii profitului sta aprecierea vnzrilor i costurilor fiecrui concept. Pentru
prognozele cifrei de afaceri sunt evaluate corespunztor valorile ateptate ale vnzrilor. Valoarea
vnzrilor este tipic sectorului si poate prezenta deseori particulariti. Pe piaa bunurilor de
consum trebuie estimate cumprrii promoionale, cele de tatonare, precum i ratele de recumprare
n decursul timpului. La bunurile de larg consum, avnd n vedere intervalele de cumprare mai
mari, sunt folosite pentru prognoza cifrei de afaceri, n primul rnd, evaluarea cumprrilor iniiale
i a necesitilor de nlocuire. In domeniul bunurile de investiii clientela potenial este
msurabil; aici sunt posibile ,pentru prognozarea cifrei de afaceri, i evaluri referitoare la
probabilitatea cumprrii pentru fiecare segment al clientelei. Evaluarea costurilor cuprinde toate
costurile adiacente conceptului din domeniile cercetrii-dezvoltrii, al produciei, al marketingul si
al administraiei.
10

Tabelul 5.3 prezint un exemplu de planificare a profitului. Dac pe baza cumprrilor
promoionale, a celor de prob, reluate i a celor de piese schimb au fost evaluate rezultatele
vnzrilor (eventual ca valori minime), trebuie sczute costurile de producie variabile (cel mai
adesea ca valoare procentual din valoarea vnzrilor; aici, de exemplu, 25%). In continuare trebuie
evaluat fiecare nivel al structurii costurilor variabile, proporionale i fixe.




10
Ph. Kotler, Managementul Marketingului,Editura Teora , Bucuresti 1997
99

Tabelul 5.3
Exemplu de planificare a profitului pentru produse noi
Mil.USD
INDICATOR ANUL
1 2 3 4 5
Vnzri 0 2 4 5 6
Costuri de producie variabile (45%) 0 0,9 1,8 2,25 2,6
Marja pe costurile variabile I 0 1,1 2,2 3,75 4,5
Costuri variabile de marketing 0 0,5 0,7 0,9 1,0
Marja pe costurile variabile II 0 1 2,3 2,85 3,5
0 0,2 0,4 0,5 0,6
Marja pe costurile variabile III 0 0,8 1,9 2,35 2,9
Costuri de cercetare- dezvoltare 1,0 0 0 0 0
Costuri de marketing fixe 0 1 1 1 1
Rezultatul net -1,0 -0,2 0,9 1,35 1,9
Rezultatul net actualizat (i=10%) -1,0 -0,18 0,74 1,01 1,30
Rezultatul final cumulat -1,0 -1,18 -0,44 0,57 1,87

La o planificare a ctigului dup acest model trebuie avute n vedere dou aspecte:
- Nivelurile vnzrilor i ale costurilor pentru fiecare an sunt afectate de riscuri importante.
Aceasta vizeaz mai ales exactitatea evalurii formrii preului, precum i a reaciilor comerului i
ale concurenei. De aceea este necesar aflarea valorilor cifrei de afaceri i a costurilor din punctul
de vedere al probabilitii i distingerea lor corespunztoare;
- Datele calculate ale rezultatului trebuie puse n relaie cu obiectivele (economice) de
marketing i ale ntreprinderii. Trebuie evaluat dac, cu ajutorul noilor produse, se pot atinge
obiectivele n legtur cu cifra de afaceri, segmentul de pia i rentabilitate, i ct de ridicat este
riscul de investiie.
Dup ncheierea analizei de rentabilitate, conducerea ntreprinderii trebuie sa decid asupra
renunrii la conceptul de produs sau dac acesta va fi continuat. In cazul negativ, ideea de
produs va fi total abandonata. In cazul unei decizii pozitive vor fi stabilite i implementate masuri
pentru perfecionare a conceptului scris pn acum doar n linii generale.

5.2.5.Crearea produsului. Pregtirea fabricaiei

Aceasta va cuprinde:
-pregtirea tehnologic
-pregtirea materialelor i organizatoric
Pregtirea tehnologic a fabricaiei comport o serie de activiti ce privesc:
-elaborarea procesului tehnologic al produsului
-alegerea utilajelor i a SDV-urilor existente n ntreprindere sau care urmeaz a fi executate de
propria secie de sculrie
-elaborarea metodelor de controlul calitii
-stabilirea duratelor de execuie a operaiilor.
Aceast faz a pregtirii fabricaiei este foarte important i de justa rezolvare a
problemelor amintite va depinde eficiena fabricrii noului produs.
Elaborarea procesului tehnologic constituie prima aciune n cadrul pregtirii tehnologice a
fabricaiei; prin procesul tehnologic nelegnd, succesiunea operaiilor de prelucrri i montaj
executate ntr-o anumit ordine pentru obinerea produsului.
Pentru fiecare pies component a produsului se elaboreaz marrutul piesei prin care se
precizeaz: seciile, atelierele, liniile de fabricaie prin care vor trece acesta n ordinea parcurgerii
lor. Marrutul este detaliat sub forma unei scheme flux tehnologic prin care se precizeaz pentru
fiecare secie sau atelier, operaiile n ordinea lor precum i locurile de munc pe care se vor
executa.
Elaborarea procesului tehnologic impune o ampl aciune de documentare n legtur cu
procedeele tehnologice ce s-ar putea executa pentru obinerea produsului ntruct progresul
tehnologic actual creeaz posibilitatea ca una i aceeai pies s fie realizat prin mai multe
procedee tehnologice.
n vederea alegerii procedeului tehnologic trebuie s se foloseasc un complex de criterii
cum ar fi :costul produsului ,calitatea acestuia ,posibilitile folosirii utilajului existent n
ntreprinderi, condiiile de protecie a muncii ,efortul valutar necesar achiziionrii din afara a unor
utilaje sau materii prime deficitare.
Un criteriu esenial de alegere a procedeului tehnologic l constituie volumul anual al
produsului (mrimea seriei de fabricaie) ntruct sub aspectul costurilor de producie acestea pot fi
diferite potrivit mai multor procedee tehnologice pentru o anumit mrime a seriei de fabricaie.
De exemplu n cazul turnrii pieselor utiliznd procedeul clasic de turnare(C
1
) i cel n
cochilie (C
2
), experiena a demonstrat c exist un anumit volum anual al produciei pentru care
cele dou procedee tehnologice se difereniaz.
Se constat c pentru un volum de piese turnate pn la 4000 buci este avantajos procedeul
clasic, iar dup 4000 buci pe an devine mai eficient procedeul modern de turnare n cochilie. Cum
volumul anual al produciei este o chestiune de perspectiv n alegerea procedeului tehnologic
pentru realizarea produsului trebuie s se in cont de aceste lucruri.

Costul unitar
100












Figura 5.7. Evoluia costului unitar n funcie de volumul produciei n cazul procedeului de
turnare clasic i n cochilie

n vederea alegerii procedeului tehnologic de urmat se poate folosi un singur criteriu de
departajare sau mai multe criterii judecate simultan.
n ceea ce privete alegerea procedeului tehnologic folosind un singur criteriu, n general
acest criteriu este dat de costul produsului, este vorba mai precis de costul tehnologic al fabricaiei,
respectiv acel cost care va nsuma numai acele cheltuieli specifice fiecrui procedeu tehnologic n
parte.
Avndu-se n vedere dependena acestor cheltuieli n funcie de volumul produciei ele se
mpart n dou mari grupe:
1000 2000 4000
10
(buc/an)
q
8000
C1
20
30
40
0
(mii lei/buc)
50
C2
- cheltuielile directe proporionale cu volumul produciei(cheltuieli variabile) V
- cheltuieli neproporionale cu volumul produciei (cheltuieli convenional constante) K
Avndu-se n vedere aceast clasificare a cheltuielilor cuprinse n costul tehnologic al
produsului, costul anual (C) va fi egal:
C = VQ+K (1)
Sau costul unitar (c) :
Q
K
V c + = (2)
Prima relaie reprezint ecuaia unei drepte avnd panta egal cu costul variabil (v), iar
relaia 2 este ecuaia unei hiperbole echilaterale a crei reprezentare grafic este redat n figura 3.8 .

Q
Cost
unitar
a
b
c
0












Figura 5.8.Curba evoluiei costului unitar

Considerndu-se dou tehnologii T
1
i T
2
, n vederea alegerii uneia dintre ele exist
urmtoarele posibiliti:
a)K
1
< K
2


101

V
1
<V
2












b)K
1
<K
2

V
1
=V
2








Cost
CT
1

T
1
>T
2

K CT
2

1
K
2

Q
K
1

K
2

Cost
CT
2

T
1
>T
2

CT
1

Q
c)K
1
<K
2
V
1
>V
2

T
1
>T
2
Q Q
cr

CT
1

K
2

K
1

CT
2

Cost
T
2
> T
1







Dac notm Q
cr
volumul critic,el sa va stabili egalnd ecuaiile costului total al fiecrei
variante tehnologice:




CT
1
= V
1
Q + K
1

CT
2
= V
2
Q + K
1

CT
1
= CT
2
V
1
Q + K
1
=V
2
Q + K
2

Q(V
1
-V
2
) = K
2
- K
1

2 1
1 2
V V
K K
cr
Q

=

O problema care trebuie rezolvat este legat de folosirea unor utilaje noi. n alegerea
acestora trebuie s se respecte anumite condiii i anume:
- dimensiunile i caracteristicile funcionale ale mainilor s fie corespunztoare dimensiunilor i
configuraiilor semifabricatelor ce vor fi prelucrate;
- capacitile de producie ale noilor utilaje s fie corelate cu capacitile utilajelor existente;
- mainile i SDV-urile trebuie s asigure calitatea execuiilor n limitele toleranelor prevzute n
documentaia de proiectare;
- costul prelucrrii s fie minim.
Sub aspectul eficienei realizrii noului produs tot n aceast etap trebuie s se decid
asupra necesitii utilizrii mainilor i SDV-urilor speciale ntr-o anumit pondere comparativ cu
cele universale.
Mainile i SDV-urile speciale sunt mijloace tehnice de mare productivitate i de mare
precizie proiectate anume pentru executarea unor operaii la anumite repere.
Reglarea mainilor speciale pentru trecerea la un nou lot de piese este o chestiune de durat
i de aceea se impune ca opririle pentru aceste reglri s fie la un nivel minim.
Toate aceste maini i SDV-urile speciale sunt compatibile cu producia de serie mare i n
mas. n celelalte cazuri se dovedete eficient folosirea mainilor i SDV-urilor universale care nu
prezint un nivel ridicat al productivitii muncii dar au o arie de utilizare mai larg. La alegerea
ntre ponderea utilajelor i SDV-urilor speciale i a celor universale se poate utiliza o metodologie
(utiliznd costul tehnologic) ca i la alegerea procedeului tehnologic.
Pregtirea tehnologic a noului produs se materializeaz n documentaia tehnologic a
acestuia. Documentul de baz care consemneaz procesul tehnologic l constituie fia tehnologic.
Se ntocmete pentru fiecare pies component a produsului finit i cuprinde urmtoarele
elemente:
- denumirea piesei i a reperului;
- produsul finit n componena cruia intr piesa respectiv;
- materialul din care se execut piesa i consumul specific pe pies.
Se prezint i o schi a piesei cu indicarea cotelor i a toleranelor. n continuare se nscriu
operaiile n ordinea n care se execut. Pentru fiecare operaie se precizeaz locul de munc sau
102

103

maina pe care se execut operaia, SDV-urile ce trebuie utilizate, regimul tehnologic, categoria de
ncadrare a lucrrilor i duratele de execuie n minute.
n condiiile fabricaiei n serii mari n locul fiei tehnologice se ntocmete un document
mult mai analitic denumit planul de operaie. n cadru acestuia fiecare operaie este descompus pe
faze, iar pentru fiecare faz se precizeaz regimul tehnologic, SDV-urile utilizate i duratele de
execuie n minute a fazei respective.
Planul de operaii conine n general urmtoarele elemente:
- schia piesei respective cu indicarea suprafeei de prelucrat la faza n cauz;
- utilajul cu caracteristicile lui;
- desfurarea succesiv a fazelor;
- date amnunite despre execuia fazei (regim tehnologic, SDV-uri utilizate i durata de execuie
a fazei).
Pentru a se evita orice confuzie n procesul de prelucrare n schia piesei se traseaz cu un
contur mai accentuat suprafaa la care se refer fiecare faz de prelucrare.
n cazul ntreprinderilor care realizeaz producie de unicate n locul fiei tehnologice se
ntocmete fia de lucru singular. Acest document servete la stabilirea sumar a desfurrii
procesului tehnologic pentru un procedeu de lucru dat. Conine cam aceleai elemente ca i fia
tehnologic, dar cu mai puine detalii.
Documentaia tehnologic a produsului mai cuprinde:
a) fia consumurilor specifice de materiale n care se nscriu toate materialele cu caracteristicile
lor folosite la fabricarea produselor i cu consumul specific de material pe unitatea de produs finit.
Acest document va servi la stabilirea necesarului de aprovizionat i n contabilitate la calculaia
costurilor;
b) fia de consum specific de manoper n care se nscrie consumul de munc vie pe unitatea de
produs finit difereniat pe meserii i categorii de ncadrare precum i utilajele folosite. Acest
document va servi ulterior la determinarea necesarului de muncitori direct productivi i la
ntocmirea planului de ncrcare al utilajelor;
c) fia de consum de SDV-uri;
d) lista SDV-urilor speciale care reprezint echiparea tehnologic a fabricaiei produselor.
Pregtirea tehnologic a fabricaiei este urmat de pregtirea material i organizatoric.
Pentru scurtarea duratei asimilrii n fabricaie a noului produs este indicat ca cele dou etape ale
pregtirii fabricaiei s se execute ct mai mult posibil n paralel n sensul c pe msur ce se
avanseaz cu pregtirea tehnologic s se procedeze i la pregtirea material i organizatoric.
Una din problemele importante ale pregtirii materiale i organizatorice se refer la
asigurarea utilajului de producie. Daca noul produs se executa pe mainile existente n secii este
necesar verificarea strii tehnologice a acestora i executarea interveniilor prevzute n planul de
revizii i reparaii. Dac este necesar modernizarea sau amplasarea unor utilaje este necesar ca prin
grija seciei mecano-energetice aceste lucrri s fie finalizate naintea termenului de lansare n
fabricaie a noului produs.
Aceeai problem trebuie soluionat de acelai compartiment pentru utilajele noi.
Concomitent secia de sculrie trebuie s execute de calitate corespunztoare SDV-uri speciale,
SDV-uri proiectate n procesul de pregtire tehnologic a fabricaiei.
Pentru constituirea sau completarea stocurilor de materii prime, materiale, semifabricate,
compartimentul de specialitate trebuie s ncheie contractele cu furnizorii i s execute
aprovizionarea.
Problemele deosebite se ridic n aceast etap n legtur cu asigurarea forei de munc
pentru nceperea fabricaiei, chiar dac noul produs se va realiza n seciile existente nlocuind
vechiul produs cu fora de munca din dotare.
104


Cel mai des se pune problema specializrii unei pri din personal pentru familiarizarea
acestuia cu noile tehnologii i pentru deprinderea unor metode de lucru specifice.
Pregtirea fabricaiei i odat cu aceasta ntregul ciclu al asimilrii n fabricaie pentru un
nou produs se ncheie cu executarea, experimentarea i omologarea seriei 0. Seria 0 reprezint un
prim lot de prob din noul produs spre deosebire de prototip care se realizeaz dup o tehnologie
aproximativ, utilajul i personalul atelierelor de prototipuri din ntreprindere sau institutul de
proiectare prin care se verific concepia constructiv a produsului, executarea i experimentarea
seriei 0 urmeaz s verifice calitatea pregtirii fabricaiei acesteia.
Seria 0 se va executa chiar n seciile de fabricaie de ctre muncitorii care vor lucra
ulterior la fabricarea produsului i dup o tehnologie elaborat n toate detaliile. La omologarea
final sau de serie 0, comisia de omologare verific printre altele dac au fost efectuate cu rezultate
corespunztoare ncercrile sau probele de anduran (rezisten n timp) i de fiabilitate prevzute
n standarde sau n normele interne ale ntreprinderii productoare sau n lipsa acestora cele
prevzute de proiectant i nscrise n caietul de sarcini.
Comisia de omologare verific dac toate reperele i operaiile la acestea au fost efectuate
la locul de munc unde urmeaz s aib loc fabricaia de serie i n condiiile prevzute de
documentaia tehnologic, verific dac se asigur ncadrarea n consumurile specifice stabilite,
dac se respect normele pe linia proteciei muncii i dac s-a inut seama de recomandrile
aceleiai comisii fcute cu ocazia omologrii preliminare sau de prototip. Dup omologarea seriei 0
noul produs se lanseaz n fabricaia curent.

5.2.6. Testul de produs.Testul de pia.

Un test de produs este un test al proprietilor produsului cu ajutorul unor persoane
alese pentru testare, n condiii controlate.
Cu aceast ocazie, persoanele care efectueaz testarea sunt confruntate cu produsul i sunt
puse n situaia de a se exprima n legtur cu unele caracteristici ale produsului. Se deosebesc dou
forme de teste de produs:
- Testul complet privete produsul n totalitatea sa, pentru a-i face o impresie
asupra acceptrii ntregului concept;
- Testul parial cerceteaz unele trsturi alese ale produsului, de exemplu: calitatea,
preul, gustul, marca sau ambalajul.
Ambele procedee de testare sunt aplicate deseori ca teste oarbe, persoanelor nefiindu-le
indicate mrcile. De aici ncolo, testul poate fi continuat ca test uni- (numai un produs le este
prezentat persoanelor) sau multivariat. Ca avantaj, trebuie amintit faptul c testul de produs este un
procedeu relativ rapid i ieftin. Indicaiile obinute pe aceast cale ofer indicii valoroase n vederea
mbuntirii conceptului de produs. Ca dezavantaj, trebuie precizat faptul c, de regul, condiiile
de testare nu corespund condiiilor reale de cumprare.
11

In condiiile n care introducerea pe piaa naional este legat de un risc mare, poate fi luat
n considerare efectuarea unui test de pia.
Un test de pia este o verificare a vnzrii produselor ntr-o zon de testare, cu
angajarea ntregului instrumentar al marketingului.
Pentru aceasta va fi aleas o zon reprezentativ pentru piaa naional (de exemplu, fiecare
jude), iar ntregul instrumentar va fi aplicat n condiii reale. Pe aceast ca!e va fi testat reacia
clienilor la strategia de produs i de marketing. Abia dup ce produsul testat se va dovedi n
domeniul de testare ca fiind corespunztor, acesta va fi introdus definitiv pe piaa naional.

11
Ph. Kotler, G. Amstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, editie europeana, Editura Teora,
Bucuresti,1998
105

Avantajele testului de pia constau n asigurarea contra riscurilor, posibilitatea mbuntirii
produsului i a msurilor de marketing, precum i ntr-o analiz a barierelor de cumprare pentru
consumatorii finali i comerciani. Ca dezavantaje se observ c testul de pia este foarte
costisitor, concurena afl devreme de inteniile (de introducere de produse) ale ntreprinderii, ea
poate influena intenionat rezultatul testului, poate planifica contramsuri asemntoare n propria-i
politic de produs i este dificil de a controla factorii de influen pe piaa de testare (influene
deranjante asupra mediului i ndeosebi reacii concureniale). Testele de pia trebuie efectuate pe
pieele saturate ale bunurilor de consum, pe care introducerea de noi bunuri sau mrci se afl n
legtur cu un important volum al investiiei, precum i cu un corespunztor risc al investiiei (de
exemplu, piaa detergenilor, igrilor i cotidianelor).
Un test de pia intenioneaz s testeze reaciile utilizatorilor finali i ai comerului fa de
noul produs. Dac de introducerea noilor produse sunt legate msuri comerciale speciale (de
exemplu, stimularea cerinei de vnzare sau plasri speciale) i acestea trebuie s fie verificate n
prealabil, se recomand testele Store.
Intr-un test Store sunt analizate efectele msurilor comerciale n tipurile de ntreprinderi
comerciale alese, puse n condiii reale de desfurare.Avantajele acestor teste constau n faptul c
ele reflect (ieftin) situaia de cumprare i ofer puncte de apreciere, pentru mbuntirea
msurilor adiacente n corelaie cu comerul. Ca dezavantaj se remarc reprezentarea defectuoas a
efectelor sale (adesea nu sunt testate dect puine locuri de cumprare).
Dac conceptul de produs trece de testul anterior, urmeaz etapa crerii produsului, n care
conceptul de produs este transformat ntr-un produs fizic.
In anii '80, Philips Consumer Electronics, Sony i Matsushita i-au unit forele cu scopul de a
realiza un format standard pentru sistemele multimedia ce utilizau compact-discuri. Din aceast
colaborare au rezultat CD-urile interactive (CD-i).
CD player-ul se conecteaz la un televizor, interfaa utilizatorului fiind o telecomand.
Scopurile iniiale ale CD-i erau jocurile i urmrirea filmelor la TV, dar i alte aplicaii au devenit
posibile (teleshopping).
Firma Philips recunoate c, la fel ca n cazul oricrei noi tehnologii, potenialul utilizrii
noului produs pentru efectuarea cumprturilor de la domiciliu trebuie s fie demonstrat. Iniial,
firmele care practic vnzarea prin cataloage nu i vor nlocui de bun voie cataloagele tiprite pe
hrtie cu noile CD-uri nainte de a fi sigure c sistemul de vnzare cu ajutorul tehnicii multimedia
funcioneaz.
Philips a lansat proiectul HOMESTEAD (Home Shopping by Television and Discs) ES-
PRIT n iunie 1992, implicnd numeroase organizaii: Freemans, una din cele mai mari firme de
vnzare pe baz de cataloage din Marea Britanie, Page & Mov, un operator de turism, banca
Barclays i Little Big One, o companie audio-vizual din Belgia.
Barclays i Little Big One au primit cte un set multimedia" dezvoltat anterior de Philips.
Setul a fost proiectat pentru a fi uor de manevrat i pentru a-i permite companiei utilizatoare s
realizeze cataloage multimedia pe CD. Rezultatele testelor efectuate cu ajutorul consumatorilor au
fost foarte ncurajatoare: de exemplu, catalogul de mod Freeman arta haine i accesorii n plin
micare, permind clienilor s vizualizeze ntreg catalogul sau s selecteze direct partea care i
interesa. Catalogul Page & Moy i ajuta pe utilizatori s-i planifice croazierele, care erau ilustrate
pe ecran cu imagini reale; operatorul l putea plimba" pe client pe vasele de croazier aparinnd
diferitelor companii, afind n acelai timp itinerariul i condiiile de rezervare.
Philips a demarat ulterior o testare extensiv a consumatorilor, la mijlocul anului 1994, cea
mai mare ntreprins vreodat- 5.500 de gospodrii au primii cataloagele Freeman, Page & Moy i
Barclays la un loc cu un chestionar menit s nregistreze rspunsurile clienilor. Circa 300 de
gospodrii nu utilizaser niciodat un CD-i, iar rspunsurile acestora erau foarte importante pentru
obinerea informaiilor n legtur cu modalitile de promovare a noului produs n czu! unor non-
106

utilizatori de CD-uri. Asemenea teste se pot dovedi scumpe, dar feedback-ul obinut de la potenialii
clieni este de nepreuit pentru a ajuta firma s pregteasc etapele urmtoare ale programului de
creare a noilor produse.
Cnd proiecteaz un produs, o companie trebuie s aib n vedere mai mult dect simpla
creare a unui produs care s satisfac nevoile i dorinele consumatorilor. Adesea, companiile i
proiecteaz noile produse fr prea mare atenie - principalul lor scop este crearea unor produse care
s satisfac clientul. Proiectele sunt apoi supuse compartimentului de producie, inginerii trebuind s
gseasc cele mai bune soluii pentru a realiza produsul respectiv.
In ultimul timp, multe companii au adoptat o nou viziune asupra crerii produsului, numit
proiectare pentru uurarea produciei i a asamblrii (PUPA). n acest fel, companiile creeaz
produse care, n acelai timp, satisfac dorinele consumatorilor i sunt uor de realizat. Aceasta
nseamn nu numai costuri mai sczute, dar i o calitate mai ridicat. De exemplu, Texas
Instruments a reproiectat un dispozitiv de ochire n infrarou pe care l furniza Pentagonului. Noul
produs necesit 75 de componente mai puin, cu 78% mai puine operaiuni de asamblare i 85%
mai puin timp de asamblare. Noul produs reducea foarte mult costurile i timpul de producie i,
mai mult, funciona mai bine. Astfel, PUPA poate fi un mijloc eficient de scurtare a perioadei de
creare a produsului i de a oferi o calitate superioar la un pre mai mic.
O dat ce produsul trece testele funcionale i cele efectuate pe consumatori, urmtoarea
etap este testul de pia. Acum produsul i programul de marketing sunt introduse n situaii de
pia mai concrete.
12

Testul de pia permite firmei s identifice eventualele neajunsuri i s afle dac este nevoie
de mai multe informaii nainte de a ncepe producerea pe scar larg. Scopul testului de pia este
acela de a testa produsul n situaii concrete de pia. Dar el permite companiei s-i testeze ntregul
program de marketing pentru produsul respectiv: strategia de poziionare, publicitate, distribuie,
pre, adoptare a mrcii, ambalare i buget. Compania utilizeaz testul de pia pentru a afla cum vor
reaciona consumatorii i distribuitorii la manipularea, utilizarea i achiziionarea produsului.
Rezultatele pot fi folosite pentru a face estimri mai apropiate de adevr privind vnzrile i
profiturile. Astfel, un bun test de pia poate furniza informaii valoroase despre succesul potenial al
produsului i programului de marketing.
Amploarea testului de pia depinde de natura produsului. Costurile acestor teste pot fi
enorme i, de asemenea, realizarea lor necesit timp. Dac costurile de dezvoltare i introducere pe
pia a produsului sunt sczute sau dac directorii cred n succesul noului produs, compania poate s
realizeze puine teste de pia sau s nu le efectueze deloc. Modificrile minore ale produselor
existente sau imitarea produselor de succes ale concurenilor nu necesit, de asemenea, teste. Dar
dac introducerea noului produs cere investiii mari sau dac directorii nu sunt convini de succesul
produsului sau programului de marketing, compania trebuie s efectueze multe teste de pia. De
fapt, unele produse sau programe de marketing sunt testate, retrase, modificate sau retestate de mai
multe ori, pe o perioad de civa ani nainte de a fi introduse pe pia. Costurile acestor teste sunt
ridicate, dar sunt minore comparativ cu costurile unui eec".
Astfel, chiar dac o companie testeaz sau nu pieele, numrul de teste efectuate depinde, pe
de o parte, de costul i riscul introducerii produsului i, pe de alt parte, de costurile testelor i
presiunea timpului. Metodele de testare a pieei difer de la un produs la altul i de la o pia la alta,
fiecare metod avnd avantajele i dezavantajele ei.
Companiile aleg, de obicei, una din cele trei variante de teste de pia: testul-standard, testul
controlat sau simularea.


12
Ph. Kotler, G. Amstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, editie europeana, Editura Teora,
Bucuresti,1998
107

A.Testul-standard
Testele standard analizeaz noul produs n situaii similare celor cu care acesta s-ar confrunta
n cazul unei lansri pe scar larg. Compania alege un numr de orae reprezentative, unde fora sa
de vnzare ncearc s conving vnztorii s impun i s promoveze produsul pe pia. Compania
realizeaz o ampl campanie publicitar pe aceste piee i utilizeaz anchete pentru consumatori i
distribuitori i alte metode pentru msurarea performanelor produsului. Compania utilizeaz apoi
rezultatele pentru a estima vnzrile i profiturile la nivel naional, pentru a descoperi problemele
poteniale n legtur cu produsul i pentru a pune n practic programul de marketing.
Testele standard au anumite neajunsuri. n primul rnd, ele necesit timp ndelungat, uneori
chiar 1-3 ani. Dac testele se dovedesc a nu fi necesare, compania pierde luni n care ar fi putut s
vnd i s obin profit. n al doilea rnd, testele de acest tip sunt foarte costisitoare. n fine, ele
ofer concurenilor o imagine a noului produs cu mult nainte ca acesta s fie introdus pe scar larg.
Muli concureni ar putea analiza produsul i rezultatele testului de pia. Ei ar putea avea timp s
pregteasc strategiile defensive i ar putea chiar s realizeze un produs mai bun dect cel care
urmeaz a fi lansat pe pia. De exemplu, naintea lansrii sale n Marea Britanie, produsul
Carnation Coffee-Mate a fost testat pe pia 6 ani. Acest lucru a oferit firmei concurente Cadbury
posibilitatea de a crea i introduce propriul produs Marvel care s concureze direct cu Coffee-
Mate.
Mai mult, concurena ncearc uneori s distorsioneze rezultatele testului de pia, scznd
propriile preuri n zonele n care se desfoar acesta, crescnd cheltuielile de promovare sau chiar
cumprnd ntreaga cantitate din produsul testat. De aceea, astzi, multe companii utilizeaz alte
metode de testare: testele controlate i simulrile.
B.Testul controlat
Cteva firme specializate n studii de pia in sub observaie un panel de magazine care
ofer produse noi n schimbul unei taxe. Compania care testeaz noul produs trebuie s specifice
numrul de magazine i zonele unde dorete s fac testarea. Firma specializat livreaz produsul
magazinelor respective i controleaz localizarea acestora n spaiul de desfacere, aciunile de
promovare a vnzrilor i preurile practicate, n concordan cu programele elaborate. Se analizeaz
apoi rezultatele pentru a determina impactul acestor factori asupra cererii.
Acest tip de teste sunt realizate mai ales n S.U.A. Sisteme de genul Nielsen Scantrak i
Information Resources Inc. (IRI) Behaviour Scan urmresc comportamentul individual. IRI, de
exemplu, supravegheaz un panel de consumatori din anumite zone i utilizeaz microcalculatoare
pentru a msura audiena televiziunii n fiecare gospodrie din panel, putnd transmite, cu ajutorul
televiziunii, mesaje publicitare speciale ctre gospodriile testate. Consumatorii selectai cumpr de
la anumite magazine i prezint la cumprare carduri speciale. Informaiile despre fiecare achiziie
sunt transmise la un computer central, unde sunt combinate cu informaiile demografice i cu cele
privind audiena TV ale fiecrui consumator. Astfel sunt furnizate rapoarte sptmnale pentru
fiecare magazin privind vnzrile noului produs. Mai mult, sistemul poate furniza i informaii
privind achiziiile repetate i reaciile fiecrui tip de consumator etc.
Testele controlate necesit mai puin timp dect testele standard (6 luni-1 an) i, de obicei,
sunt mai ieftine (un test ca cel prezentat cost n S.U.A. ntre 200.000 i 2 milioane $). Unele
companii consider ns c dezavantajul acestui test este acela al numrului limitat de orae mici i
consumatori utilizai, testul putnd astfel s nu fie reprezentativ. i, de asemenea, ca i n cazul
testelor standard, concurena ia cunotin de noul produs nainte ca acesta s fie introdus pe scar
larg.
C.Simularea
Companiile pot testa produsele i ntr-un mediu simulat. Compania sau firma specializat n
studierea pieei prezint unui eantion de consumatori reclame pentru o serie de produse, printre care
i noul produs testat. Consumatorilor li se d o sum de bani i sunt invitai s achiziioneze
108


produsele dorite dintre cele prezentate. Simularea demonstreaz eficiena reclamei noului produs
comparativ cu cea a produselor concurente. Specialitii chestioneaz apoi consumatorii n legtur
cu motivele alegerii lor. Cteva sptmni mai trziu ei interogheaz consumatorii la telefon pentru
a afla atitudinea fa de produs, utilizare, satisfacia lor i inteniile de achiziie. Utiliznd modele
computerizate sofisticate, specialitii estimeaz vnzrile naionale extrapolnd rezultatele testului.
Simulrile elimin unele dintre dezavantajele testelor anterioare. Ele cost, de obicei, mult
mai puin (35.000-75.000 $), sunt rapide (8 sptmni) i feresc produsul de privirile"
concurenilor. Dar, din cauza eantionului mic i a mediului simulat, se consider c nu ofer
informaii de ncredere. Aceste teste sunt uneori utilizate ca preteste" de piaa, deoarece sunt rapide
i ieftine. Dac rezultatele pretestului sunt clar pozitive, produsul poate fi introdus fr vreo alt
testare. Dac rezultatele sunt foarte slabe, se poate renuna la produs sau acesta poate fi reproiectat
sau retestat Daca rezultatele sunt promitoare, dar neclare, produsul i programul de marketing pot
fi mai departe testate printr-una din primele dou metode.
Testarea bunurilor industriale
Testare pe piata poate fi aplicata si in cazul bunurilor industriale ,metoda aleasa fiind in
functie de tipul bunului testat. Bunurile industriale costisitoare si noile tehnologii vor fi supuse in
mod normal testrii alfa si beta.Testul alfa ,se refera la testare produsului in interiorul firmei
productoare ,pentru msurarea i mbuntirea performanelor ,fiabilitii ,designului i costului
de exploatare .Dac rezultatele sunt satisfctoare , compania va iniia testul beta , ceea ce
presupune ca potenialii utilizatori sa efectueze teste confideniale la sediul propriu. Testul beta
ofer avantaje att furnizorilor,ct si celor care efectueaza verificare.Personalul tehnic al
furnizorului observa cum este utilizat produsul la locul de testare metoda care duce adesea la
descoperirea unor probleme neasteptate privind cerintele de siguranta si conditiile de
intretinere.Furnizorul va solicita personalului de la locul de testare sa-si exprime eventuala intentie
de cumparare ,precum si diverse alte opinii rezultate in urma testarii .
Cei care realizeaz testarea beneficiaz i ei de o serie de avantaje: pot influena designul
produsului ,pot ctiga experiena cu noul produs naintea concurenilor ,pot obine o reducere de
pre in schimbul cooperrii i i pot mbuntii reputaia ca pionieri in domeniul
tehnologiei
13
.Furnizorii trebuie sa interpreteze cu atentie rezultatele testelor beta ,deoarece numarul
punctelor de testare disponibile este foarte redus, nefiind alese aleatoriu ,iar testele sunt oarecum
individualizate pentru fiecare loc,limitandu-se deci posibilitatea de generalizare.Un alt risc este acela
ca beneficiarii nesatisfacuti da comportarea produsului testat pot lasa sa scape opinii nefavorabile
despre acesta.
Firmele productoare de bunuri industriale mai utilizeaz si alte metode pentru testarea
noilor produse, cum ar fi testele de utilizare a produsului, expoziiile comerciale, saloanele de
prezentare, testele standard sau controlate.
A.Testele de utilizare a produsului. Firma selecteaz un grup mic de cumprtori poteniali
care sunt de acord s utilizeze noul produs o perioad limitat de timp. Personalul tehnic al
productorului supravegheaz modul de utilizare a produsului. Productorul afl nevoile de instruire
i asisten ale clientului. Dup test, el ncearc s afle inteniile de cumprare i alte reacii.
B.Expoziiile comerciale. Aceste manifestri atrag un numr mare de cumprtori care
vizioneaz noile produse n cteva zile. Productorul poate observa reacia cumprtorilor poteniali
i poate evalua interesul sau inteniile lor de cumprare.

13
Ph. Kotler, G. Amstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, editie europeana, Editura Teora,
Bucuresti,1998


109

C.Saloanele de prezentare. Aici produsul st alturi de alte produse, unele concurente.
Metoda d posibilitatea evalurii preferinelor i ofer informaii despre pre.Dezavantajele sunt ca
clientii ar putea dori sa lanseze comenzi care nu pot fi satisfacute ,iar acestia nu reprezinta
intodeauna piata tinta
D.Testele standard i controlate. Acestea sunt utilizate pentru a msura potenialul noilor
produse industriale. Firma are o ofert limitat de produse pe care le livreaz agenilor pentru
vnzare ntr-un numr restrns de zone geografice. Compania realizeaz promovarea vnzrilor,
publicitate puternic etc. Aceste teste dau posibilitatea testrii produsului i programului su de
marketing n mediul real al pieei.


5.2.7. Comercializarea

Dac se studiaz impunerea produsului la nivelul consumatorilor, acceptarea produsului
trebuie analizat atent. Important este modul n care consumatorii afl de existena produsului nou
sau iau decizia de a-l achiziiona. Procesul de adoptare este definit ca fiind procesul mental pe care-l
parcurge un individ de la obinerea primelor informaii despre existena unei inovaii, pn la
adoptarea ei final, iar adoptarea ca fiind decizia unei persoane de a deveni un utilizator obinuit al
produsului.
Procesul de adoptare a noilor produse pleac de la presupunerea c pentru preluarea
inovaiilor, consumatorul parcurge cinci etape:
1. Atenia: consumatorul afl de existena unui nou produs, dar i lipsesc informaiile despre
el;
2. Interesul: persoanele-int se intereseaz de noul produs i caut informaii specifice;
3. Evaluarea: persoanele-int evalueaz produsul i se decid pentru acceptarea sau
respingerea produsului;
4. Experiment: persoanele-int cumpr produsul pentru prima dat, cu scopul de a-l
ncerca (cumprare de prob);
5. Adoptarea : persoanele-int se decid s cumpere produsul din nou (cumprare repetat).
De o deosebit importan pentru procesul de adoptare este analiza factorilor si
determinani. Aici trebuie studiate influenele surselor specifice de informaie, caracteristicile
sociodemografice i economice ale persoanelor inta, caracteristicile psihologice ale persoanelor i
grupurilor, imaginea ntreprinderii, ale avantajelor de produs percepute i ale celorlali factori
contextuali n procesul de preluare a inovaiei de produs.
Acest model sugereaz c firma care lanseaz pe pia un produs nou ar trebui s se
gndeasc la modul n care-l poate ajuta pe consumator s parcurg aceste etape. Un productor de
televizoare cu ecran LCD poate constata c muli consumatori ajuni n faza interesului nu trec n
faza urmtoare din cauza nesiguranei i investiiei mari. Dac aceti consumatori ar fi dispui s
utilizeze televizorul cu ecran LCD pe o perioad de prob n schimbul unei taxe simbolice,
productorul ar trebui s le ofere aceast posibilitate, la sfritul perioadei clienii putnd s opteze
pentru achiziionarea televizoarelor.
Oamenii difer semnificativ n promptitudinea cu care caut noi produse. n fiecare domeniu
exist acceptani timpurii ai unui nou produs, alte persoane adopt produsele noi mult mai trziu. S-a
ajuns astfel la clasificarea consumatorilor dup tipul de adoptare a inovaiilor (fig. nr. 5.9).
Dup un start lent, un numr tot mai mare de oameni adopt noul produs. Numrul
adoptanilor atinge un nivel maxim i apoi nregistreaz o scdere pe msur ce rmn tot mai puini
acceptani ai respectivului produs. Inovatorii reprezint 2,5% din totalul cumprtorilor care adopt
cel mai rapid noua idee. Urmeaz acceptani timpurii -13,5%, majoritatea timpurie -34%,
majoritatea trzie-34% i ntrziaii-16%.

Figura nr. 5.9. Clasificarea consumatorilor dup tipul de adoptare a inovaiilor


Cele 5 grupuri de acceptani au trsturi diferite. Inovatorii caut idei noi asumndu-i un
anumit risc. Acceptanii timpurii sunt lideri de opinie n comunitatea lor i adopt rapid ideile noi,
dar cu mult atenie. Majoritatea timpurie este circumspect: dei sunt rareori lideri persoanele din
aceast categorie adopt ideile noi naintea oamenilor obinuii. Majoritatea trzie este sceptic:
persoanele respective adopt o inovaie numai dup ce majoritatea oamenilor au ncercat-o.
ntrziaii sunt legai de tradiie: adopt inovaia numai dup ce aceasta devine ea nsi o
component a tradiiei.
Pentru a stimula procesul de difuziune a inovaiilor de produs, aceasta nsemnnd adoptarea
inovaiei n decursul timpului, este foarte util identificarea, descrierea inovatorilor i acceptanilor
timpurii, deoarece s-a demonstrat c aceste dou categorii se deosebesc fundamental de celelalte
categorii prin caracteristici specifice. Ei prezint un nalt interes pentru produs i un comportament
de informare specific (de exemplu, consultarea publicaiilor de specialitate), i, datorit importanei
deosebite a publicitii "fa n fa", sunt de baz pentru nnoirea produsului, deoarece prin statutul
lor de majoritate (timpurie sau trzie) sunt recunoscui ca experi i promovatori de idei.
Prin urmare , succesul sau eecul depind n mare msur att de viteza cu care putem iniia
vnzrile , ct i de capacitatea de a identifica anticipat pe cei dinti care vor adopta produsul. Cu
toate acestea , este aproape imposibil s se precizeze toate caracteristicile acestora , in diferite
contexte , fapt demonstrat de lipsa de corelaie dintre constatrile mai multor studii. O asemenea
lips de corelaie nu invalideaz utilitatea conceptului . El subliniaz numai necesitatea prezenei
unor persoane experimentate n interfaa produs-pia ( indiferent de cum definim produsul i
piaa ), care s-i foloseasc cunotinele i experiena pentru a vedea n ce mod acest concept
fundamental i poate fi de folos .
Rolul influenei personale este distinctiv n adoptarea noilor produse. Influena personal
descrie efectul declaraiilor fcute de o anumit persoan asupra atitudinilor altora sau a
probabilitii de achiziie. Consumatorii se consult ntre ei n legtur cu opiniile despre noile
produse i mrci comerciale, iar sfatul altora poate influena puternic comportamentul
consumatorului. Influena personal are o importan mai mare n etapa de evaluare din cadrul
procesului de adoptare dect n alte etape. Ea are un efect mai mare asupra acceptanilor trzii dect
asupra celor timpurii i este mult mai important n situaiile de cumprare riscante dect n situaiile
de siguran.
i caracteristicile produsului au influen asupra ratei de adoptare unele produse sunt
adoptate imediat de cumprtori, n timp ce altele au nevoie de timp mai lung pentru a fi acceptate.
110

Caracteristicile care influeneaz n principal rata de adoptare a inovaiilor sunt:
- Avantajul relativ: gradul n care inovaia apare ca fiind superioar produselor existente.
- Compatibilitatea: gradul n care inovaia corespunde valorilor i ateptrilor potenialilor
consumatori.
- Complexitatea : gradul n care inovaia este neleas.
- Difuzarea : gradul n care inovaia poate fi ncercat pe o baz limitat.
- Comunicabilitatea : gradul n care rezultatele utilizrii inovaiei pot fi observate sau descrise
altora.
Alte caracteristici care influeneaz rata adoptrii sunt costurile iniiale ori de exploatare,
riscul i nesigurana, aprobarea social i eforturile liderilor de opinie. Firma care lanseaz un
produs nou trebuie s analizeze toi aceti factori cnd proiecteaz produsul i programele de
marketing corespunztoare acestuia.
Pentru estimarea evoluiei vnzrilor se pot folosi o serie de modele. Cele mai cunoscute sunt
modelul Fourt-Woodlock i modelul lui Parfitt&Collins. Modelul Fourt-Woodlock pleac de la
principiul c evoluia curbei prilor de pia cumulate tinde ctre un punct maximal. Creterile
succesive pot fi estimate cu ajutorul relaiei:
( )
1
1

=
t
t
r Q r Q

n care :
Q
t
creterea vnzrilor cumulate
r - rata de penetrare a pieei poteniale
Q - procentul din numrul total de cumprtori care constituie piaa potenial a produsului
t anul sau perioada.
Modelul lui Parfitt&Collins pleac de la considerentul c exist un punct de maxim att n
faza de ncercare ct i n faza de recumprare. Structura modelului este urmtoarea:
S=pxrxb
n care:
p-rata de penetrare
r-rata de recumprare
b-indicele puterii de cumprare.
Dac pieele sunt segmentate,cotele de pia trebuie determinate pentru fiecare segment i
nsumate apoi prin ponderarea cu indicele puterii de cumprare.
Concepii asemntoare sunt valabile i pentru impunerea inovrii produselor n comer.
Trebuie evideniat faptul c muli comerciani i-au centralizat ntre timp furnizrile, astfel nct
tipul ideal al procesului de adoptare nu mai este valabil. Acceptarea in comer a noilor produse este
o problem central a productorului n domeniul bunurilor de consum. Se recomand ca n timpul
procesului de dezvoltare a produselor s se menin un contact strns cu punctele de desfacere alese
pentru a putea prentmpina la timp reticenele la cumprare.
Testele de pia ofer conducerii informaiile necesare pentru a lua o decizie final n
legtur cu lansarea noului produs. Comercializarea - adic introducerea noului produs pe pia -
presupune costuri ridicate. Compania va fi nevoit s construiasc sau s nchirieze capacitile de
producie. Ea trebuie s aib suficiente resurse pentru a ncepe producia. i trebuie s dispun de
milioane de dolari pentru publicitate i promovarea vnzrilor n primul an. O companie care
lanseaz un produs nou trebuie s ia patru decizii.
Cnd?
In comercializarea unui nou produs,momentul intrrii pe pia reprezint o decizie
important.
111

112


Prima decizie se refer la momentul lansrii. Dac va lua din vnzrile altor produse ale
companiei, lansarea trebuie amnat. Dac mai poate fi mbuntit sau dac economia se afl n
recesiune, de asemenea mai trebuie ateptat.
14


Unde?
Compania trebuie s decid dac dorete s lanseze noul produs ntr-o singur zon, n mai
multe zone, pe piaa naional sau internaional. Numai puine companii au ncrederea, capitalul i
capacitatea de a lansa produse noi pe plan naional sau internaional. Ele i vor extinde treptat piaa.
Firmele mici aleg un ora atractiv i realizeaz o campanie puternic de publicitate pentru a intra pe
pia. Ele pot apoi ataca" alte orae, rnd pe rnd. Companiile mai mari pot introduce produsul ntr-
o ntreag regiune, continund apoi cu o alta .a.m.d. Companiile cu reele naionale de distribuie,
ca de exemplu cele de automobile, lanseaz, de obicei, noile modele pe piaa naional.
Companiile cu sisteme internaionale de distribuie introduc din ce n ce mai mult produsele
la scar internaional. P&G face acest lucru, dei nainte lansa n mod obinuit produsul pe piaa
american. Dac produsul avea succes, concurenii de peste ocean copiau produsul i l lansau pe
pieele lor naionale nainte ca P&G s-i extind distribuia la nivel global.
Compania P&G a introdus produsul Pampers Phases pe mai multe piee naionale n decurs
de o lun de la lansarea sa n S.U.A. i-a planificat s l distribuie n 90 de ri n numai un an de la
introducere. Aceast expansiune ultrarapid a ntrit poziia mrcii pe pia pn s reacioneze
concurenii strini. P&G a aplicat de atunci lansarea la nivel internaional pentru alte cteva produse
noi.

Cui?
Compania trebuie s direcioneze distribuia i promovarea ctre categoriile de consumatori
care reprezint cei mai buni clieni poteniali. Acetia trebuie gsii de ctre firm nc din primele
etape ale studierii i testrii pieei. Compania i va concentra eforturile n special asupra celor ce au
adoptat produsul de curnd, celor care l utilizeaz frecvent i asupra liderilor de opinie. Acetia din
urm sunt foarte importani deoarece au o influen deosebit asupra celorlali cumprtori.
Primii consumatori potentiali ai unui nou produs vor intruni ,in varianta ideala urmatoarele
caracteristici:
Sunt printre cei care adopt de timpuriu produsul
Sunt utilizatori frecveni
Sunt lideri de opinie
Pot fi abordai la un pre ridicat
Puine sunt grupurile care s ntruneasc simultan condiiile. Compania trebuie s evalueze
,din punct de vedere al acestor caracteristici ,diversele grupuri poteniale existente i s se orienteze
ctre cel mai bun.Scopul este sa se realizeze cat mai repede vnzri importante , pentru a motiva
fora de vnzare si a atrage ali clieni.

Cum?
Compania trebuie s aib i un plan de aciune pentru lansarea noului produs pe pieele
selectate. Cnd Spillers Foods a lansat mncarea pentru cini GoodLife Breakfast, care era un
produs original. Fiind primul de acest tip pe piaa american, firma a trebuit s se concentreze
asupra educrii i convingerii cumprtorilor. Baza planului de aciune au constituit-o mostrele.
Cutii de prob au fost livrate unor magazine; presa naional i local a fost invitat la lansare.
Veterinarilor li s-au trimis prospecte referitoare la noul produs. Un clip publicitar a fost difuzat de
dou posturi naionale de televiziune. De asemenea, s-a realizat un interviu la radio cu un specialist

14
Ph. Kotler, Managementul Marketingului,Editura Teora , Bucuresti ,1997
113

n nutriia animalelor, interviu din care s-au selectat fragmente i pentru emisiunile de tiri. n
primvara lui '94 a nceput campania de publicitate la televiziune. Strategia de comunicare nu a
constat numai n promovarea puternic din punct de vedere cantitativ, ci i n concentrarea asupra
unor canale din mass media care s ajung" la publicul vizat.
Pentru programarea si coordonare numeroaselor activitati legate de lansare unui nou produs,
conducerea poate utiliza diverse tehnici de planificare ,cum ar fi programarea pe baza drumului
critic.


114

Capitolul 6
ANALIZA VALORII
6.1. Definirea, scopul i principiile analizei valorii

Creterea eficienei produciei de bunuri materiale se poate realiza acionndu-se n dou
direcii fundamentale: reducerea costului pe unitatea de produs i mbuntirea calitii
produselor adic o cretere a gradului de utilizare a acestora.
Dac se examineaz ntregul lan de activiti legate de obinerea unui produs, ncepnd
cu proiectarea acestuia i continund cu recepia produsului finit, se constat c fiecare verig a
acestui lan creeaz limite pentru veriga urmtoare n ceea ce privete posibilitile de a aciona
n cele dou direcii de cretere a eficienei.
Cea mai liber restricie n acest sens o prezint faza de concepere a produsului. Potrivit
unor studii circa 75-80% din costul unitar al produselor sunt hotrte de proiectant prin soluiile
pe care acesta le adopt cu privire la componena constructiv a produselor, la configuraia i
dimensiunile pieselor, la materiile prime din care acestea vor fi executate, la gradul de finisare
etc.
Ceea ce se mai poate face ulterior n faza de pregtire tehnologic a fabricaiei, precum
i a fabricaiei propriu-zise, este de a aciona asupra restului de 20-25% din costuri prin msuri
de prevenire a rebutului, reducerea adaosului de prelucrare, organizarea raional a muncii,
recuperarea i refolosirea unor materiale.
Dat fiind aceast importan a proiectrii pentru eficientizarea produciei, s-a simit
nevoia unei metode de investigare, o metod cu specific tehnologic i economic care s
determine o disciplinare a proiectrii i o orientare a acesteia ctre soluiile tehnice de mare
eficien economic. n acest context, a fost conceput n anul 1940 de ctre Lawrence D. Milles
n Anglia metoda denumit analiza valorii sau ingineria valorii i care a fost aplicat prima dat
n 1947. n lucrrile de specialitate aceast metod a fost definit astfel:
1.metod de eficientizare a gndirii inginereti i de disciplinare a proiectrii;
2.o metod de combatere a soluiilor tehnice neeconomicoase i a supradimensionrii;
3.o metod de a mri utilitatea produsului cu cheltuieli minime.
n ara noastr pentru prima dat s-a pus problema folosirii acestei metode n 1976. n
aceast perioad s-au elaborat i dou standarde i anume STAS 11272/1-79 prin care s-au
clarificat conceptele utilizate n analiza valorii i STAS 11273-R/2-79 prin care se sistematizeaz
etapele i fazele unui studiu de analiz a valorii aplicat pentru proiectarea de produse noi sau
modernizarea prin reproiectare a produselor aflate n fabricaie.
Potrivit STAS 11272/1-79 analiza valorii este conceput ca o metod de cercetare-
proiectare sistemic i creativ care prin abordarea funcional urmrete ca funciile obiectului
studiat s fie concepute i realizate cu cheltuieli minime n condiiile de calitate solicitate de
utilizatori. Scopul analizei valorii l constituie maximizarea raportului dintre utilitate i cost
urmrindu-se a se obine cu cele mai reduse cheltuieli un produs cu o utilitate superioar. Nu
trebuie exacerbat aspectul acesta al minimizrii cheltuielilor cu care se obine un anumit produs
ci trebuie s se realizeze un raport optim respectiv performane i cost. Metoda nu se poate
utiliza n cazul produselor de lux. Originalitatea acestei metode apare dac examinm mai de
aproape principiile dup care aceasta se conduce.
1) Principiul concepiei funcionale
n analiza valorii se pornete de la o anumit necesitate social care trebuie satisfcut
printr-un anumit produs acesta cptnd o form fizic ca o consecin a necesitii.
n spiritul acestui principiu, produsul este purttorul material al unor nsuiri denumite
funcii prin care el satisface anumite nevoi ale consumatorilor. Fiecare funcie pe care va trebui
s-o ndeplineasc produsul i va gsi o soluie tehnic, o valoare care se materializa ntr-o
anumit component constructiv a viitorului produs, astfel nct produsul, concepia lui
constructiv nu va fi altceva dect o materializare a soluiilor tehnice de realizare a funciilor
sale. Schematic acest principiu poate fi redat astfel:

Componenta sau
componentele F
1
Soluia
tehnic F
1

F
1
115








Produsul P
(F1 i F2)
Soluia
tehnic F
2
Componenta sau
componentele F
2
F
2
Fig.6.1.Relaia funcii soluii tehnice-produs

Cu ajutorul analizei valorii se caut soluii tehnice noi care nu sunt aplicate la produsele
actuale iar prin aceast cutare de soluii noi i de negare a celor utilizate se poate inventa,
concepe un nou produs original cu totul deosebit de cele existente.
2) Principiul maximizrii raportului ntre utilitatea produsului i cheltuielile pentru realizarea
lui.
Acest principiu exprim de fapt esena analizei valorii i conform acestui principiu n
cadrul fiecrei funcii pe care va trebui s-o ndeplineasc produsul, se va cuta ,din mai multe
soluii tehnice posibile, acea soluie care se va realiza cu cele mai reduse cheltuieli.
n felul acesta prin mbinarea soluiilor tehnice alese pentru ansamblul funciilor
produsului se va obine produsul cu cea mai mare utilitate, realizat la un cost minim.
3) Principiul dublei dimensionri (cuantificri) a funciilor
Fiecare funcie pe care va trebui s-o ndeplineasc produsul va trebui s fie dimensionat
prin dou dimensiuni: tehnic i economic.
Dimensiunea tehnic va exprima mrimea fizic a respectivei caracteristici utile a
produsului.
Dimensiunea economic va fi reprezentat de cheltuielile de realizare a acestei
caracteristici utile denumita n analiza valorii costul funciei (n analiza valorii nu se folosete
noiunea de costul produsului i de costul funciilor ndeplinite de acest produs).
4) Principiul concepiei integrate
Conform acestuia, obiectul de analiz a valorii trebuie s-l constituie produsul n ntregul
su i nu o anumit component constructiv a acestuia ntruct numai produsul este acela care
va putea satisface necesitatea social, oricare component constructiv a produsului exist doar
n virtutea soluiilor tehnice adoptate pentru realizarea unei anumite funcii, iar componenta
constructiv singur nu va putea satisface o anumit necesitate social a consumatorilor n afara
produsului n sine.
6.2. Funciile produsului

Eficacitatea analizei valorii depinde n mare msur de identificarea corect i complet a
tuturor funciilor pe care va trebui s le ndeplineasc produsul i de justa ierarhizare a acestora
dup contribuia lor la formarea utilitii.
Ansamblul funciilor produsului formeaz nomenclatorul de funcii. Se poate spune deci
c un produs este multitudinea funciilor sale sau c un produs este o sum de funcii pariale,
distincte ntre ele. Funciile pe care trebuie s le ndeplineasc un produs din punct de vedere al
analizei valorii pot fi clasificate dup mai multe criterii:
a) Din punct de vedere al utilitii lor, se disting:
- funcii necesare;
- funcii inutile.
116

Funciile necesare luate mpreun confer o anumit utilitate produsului. Cele inutile nu
contribuie la realizarea utilitii produsului, iar dac acestea exist la produsul respectiv mresc
nejustificat costul acestuia.
b) Dup contribuia la formarea utilitii produsului, funciile necesare se clasific n:
- principale
- auxiliare.
Cele principale sunt funcii de baz care justific nsi existena produsului. Funciile
auxiliare sunt caracteristici adiionale la cele principale menite s le pun mai bine n valoare sau
chiar s permit realizarea acestora.
n unele cazuri, absena acestora nu pericliteaz realizarea funciilor principale ale
produsului. n ceea ce privete funciile auxiliare, studiile de specialitate au dovedit c, n cele
mai multe cazuri, acestea se pot dovedi inutile nglobnd o mare parte din costurile de producie,
putnd ajunge pn la 70-80% din costul produsului. n cazul reproiectrii unui produs este
posibil ca prin schimbarea unor soluii tehnice anumite funcii auxiliare ale produsului actual s
devin inutile la noul produs. Toate aceste considerente impun ca n studiul de analiz a valorii,
funciile auxiliare s fie evideniate distinct de cele principale, iar utilitatea lor s fie supus unui
examen extrem de critic.
c) Dup posibilitatea de cuantificare a funciilor att cele necesare ct i cele inutile pot fi
obiective i/sau subiective.
Cele obiective sunt direct cuantificabile pe baza unor parametrii tehnici ai produsului.
Aprecierea dimensiunii tehnice a produsului nu depinde de preferina, de optica utilizatorului
produsului.
Nivelul acestei funcii nu se poate aprecia obiectiv ci se bazeaz pe preferin.
Dimensionarea acesteia se poate face prin metoda anchetei statistice n rndul consumatorilor
sau specialitilor apreciere ce se va traduce prin punctaj, note, calificative.
6.3. Analiza funcional critic a produsului existent. Relaia funcii - costuri

n aplicarea metodei de analiz a valorii se parcurg mai multe etape specifice n funcie
de scopul urmrit fie proiectarea unui nou produs, fie modernizarea prin reproiectare a unui
produs aflat deja n fabricaie.
Dac se pune problema conceperii unui nou produs, etapele studiului vor fi:
1) Informarea
2) Conceperea soluiilor tehnice de realizare a funciilor produsului
3) Evaluarea i alegerea dintre mai multe soluii, pentru aceeai funcie, a soluiei optime.
Dac se urmrete modernizarea unui produs aflat deja n fabricaie prin reproiectarea
acestuia, etapele studiului se completeaz cu cea de analiz funcional critic a produsului
existent , ea urmnd dup prima etap aceea de informare.
Etapa de informare este cea mai laborioas ntruct trebuie procurate toate informaiile
posibile, informaiile tehnice i economice legate de conceperea produsului. Aceast informare
constituie baza de plecare a proiectrii.
Dac obiectul studiat l constituie un produs existent n fabricaie i se pune problema
modernizrii acestuia prin reproiectare dintre informaii nu trebuie s lipseasc caietul de sarcini
i desenele de execuie ale produsului actual, standardele i normele interne ale ntreprinderii
productoare care se refer la produsul ca atare i la diferitele sale componente, consumurile
specifice de materiale, energie, combustibil, costul de producie, informaiile de la beneficiari cu
privire la comportarea produsului n exploatare precum i punctul de vedere al acestora cu
privire la funciile pe care ar trebui s le ndeplineasc produsul reproiectat i dimensiunile
tehnice ale acestora.
Informarea este etapa cea mai laborioas pentru c trebuie procurate informaii de natur
tehnic, economic. Sunt necesare : un desen detaliat al piese, o list a operaiilor care arat cum
117

este fabricat piesa, costurile de fabricaie. Sunt date rezultate din investigaia cerinelor pieei,
din tehnologia de fabricaie i aprovizionare.
Din investigarea cerinelor pieei datele eseniale sunt : specificaiile clientului cu privire
la produse, numrul de produse cerut, termen de livrare, numrul seturilor de piese de schimb
solicitat. Sunt date care se regsesc n rapoartele staiilor de service din teren fiabilitate,
ntreinere.
Datele rezultate din tehnologie se refer la : principalele date tehnice privind istoricul
produsului, dificulti ntmpinate, modificri de proiect, modaliti de proiectare, desene,
condiii de funcionare, temperaturi i presiuni, maxime i minime, durata de via calculat,
greuti, dimensiuni, aspect, toleran.
Din fabricaie i aprovizionare sunt necesare : succesiunea operaiilor, cantiti,
echipamente tehnologice, scule, dispozitive, verificaroare, desene mai importante, rebuturi,
costul remanierilor, furnizori cureni, poteniali, repere furnizate, cantiti comandate, costurile
produsului sub aspectul materialelor, al forei de munc, cheltuieli generale.
Urmeaz definirea piesei i a funciilor sale. Se caut s se rspund la urmtoarele
nterbri : ce este, ce face, ct cost, ct valoreaz. Mai nti trebuie nscrise produsele n modul
cel mai amplu i mai revelator, astfel nct scopul piesei s apar clar fr a indica cum este
realizat acest scop.
Se specific funciile pe care le ndeplinesc produsele urmrindu-se clasificarea acestora
n funcii principale i secundare.Are loc o specifcare a funciilor. Funcia se poate exprima ntr-
un mod foarte simplu sub forma unui verb i a unui substantiv- verbul arat aciunea specific
care este ndeplinit , iar substantivul arat obiectul aciunii.
Dac se intenioneaz conceperea unui produs nou, informarea cu elementele precizate
mai nainte trebuie s se refere la toate produsele asemntoare sau care pot s ndeplineasc
funcii similare cu ale noului produs. Aceast etap se ncheie cu elaborarea nomenclatorului
funciilor produsului.
Dac studiul de analiza valorii se refer la un produs care trebuie modernizat prin
reproiectare, cea de a doua etap va fi de analiz funcional critic a actualului produs. Scopul
analizei este de a constata eficiena soluiilor tehnice aplicate la acest produs pentru realizarea
funciilor sale, iar de aici de a aprecia oportunitatea nlocuirii unora dintre aceste soluii la
produsul reproiectat.
Pe baza nomenclatorului funciilor elaborat n prima etap a studiului, n analiza critic
a produsului existent se ncepe cu identificarea acelor elemente constructive care contribuie la
realizarea funciilor i se determin costurile actuale ale funciilor precum i costul maxim
admisibil sau limit n conformitate cu principiile analizei valorii. Pentru determinarea corect a
acestor elemente este necesar ca produsul s fie studiat pe fiecare component constructiv n
parte.
Pentru determinarea corect a acestor elemente se impune ca produsul s fie studiat pe
fiecare component constructiv n parte. n cadrul analizei funcionale a produsului existent,
analiza relaiei funcii-costuri este foarte concludent. Ea urmrete s evidenieze msura n care
costurile actuale ale funciilor se justific prin contribuia funciilor la realizarea utilitii
produsului.

Studiu aplicativ 1
S presupunem c un produs P care se fabric n prezent ndeplinete funciile A, B, C,
D n legtur cu care se apreciaz urmtoarele:
Funciile
produsului
Costul actual al
funciilor (lei)
Aprecieri relative cu
privire la funcii
A 50 A B, C, D
B 80 B A, C, D
C 40 CB;CA, D
D 55 DB, C;DA
Se va folosi semnul dac funcia care se compar este mai important dect cea cu care se face
comparaia, iar semnul pentru situaia invers.
Aceste aprecieri relative se realizeaz prin sondaje statistice n rndul utilizatorilor sau n
rndul specialitilor. Sondajul va fi concludent numai atunci cnd se va ajunge la un consens de
50%.
Pe baza aprecierii relative a funciilor produsului actual se determin ponderea acestora
n utilitatea produsului. Pentru aceasta se ntocmi o matrice ptrat n care fiecare linie respectiv
coloan va reprezenta o funcie cu precizarea c atunci cnd dou sau mai multe funcii sunt la
fel de importante, pentru toate acestea se va repartiza o singur linie respectiv o singur coloan.
Elementele acestei matrice vor fi 0 i 1 i se vor stabili dup cum urmeaz:
- pe diagonala principal toate elementele sunt egale cu 1 ntruct la momentul nceperii
studiului se pleac de la premiza c toate funciile au aceeai importan, iar n al doilea
rnd pentru a se evita funcii cu ponderi nule n utilitatea produsului.
Celelalte elemente se stabilesc astfel:
- se face comparaia linii coloane i dac funcia
i
F
j
F , i-linia, j-coloana, rezult 1 =
ij
a i
0 =
ji
a
- cnd
i
F
j
F rezult 0 =
ij
a i 1 =
ji
a
Se nsumeaz pe linie elementele obinute rezultnd nivelul funciei respective i un
anume mod de ordonare a lor (n
i
).

A B C D
i
n
i
x
A 1 0 0 0 1 1/10=0,1
B 1 1 1 1 4 4/10=0,4
C 1 0 1 1 3 3/10=0,3
D 0 0 1 1 2 2/10=0,2

10 1,00
Ponderea fiecrei funcii (x
i
) n utilitatea total a produsului se calculeaz cu relaia:

=
=
n
A i
i
i
i
n
n
x

Dac ntr-un sistem de axe rectangular se traseaz dreapta care trece prin origine
i punctul de coordonate cel mai mare i corespunztor acestuia pe aceast dreapt se vor
regsi costurile admisibile sau limit ale funciilor produsului n funcie de contribuia acestora la
realizarea utilitii produsului.
oy x
i
x
i
y
n vederea stabilirii costurilor maxim admisibile ale funciilor ( ), n literatura de
specialitate s-au fcut diverse propuneri:
'
i
y
a) s se adopte pentru fiecare funcie drept cost limit costul unei funcii similare ndeplinit de
un alt produs competitiv;
b) s se adopte drept cost limit costul celei mai simple soluii tehnice pentru realizarea funciei
respective;
c) adoptarea drept cost limit a funciilor a unor costuri proporionale cu importana acestora n
realizarea utilitii produsului.
Pentru determinarea pantei de forma se va folosi metoda celor mai mici ptrate
pornindu-se de la premisa c abaterile costurilor actuale ale funciilor (
i
y ) fa de costurile limit
sau maxim admisibile (
'
i
y ) s fie minime adic

=
trebuie s fie minim
s fie minim s fie minim.
i i
ax y =
'
2 2
i i
x a ax +

2 '
) (
i
N
A i
i
y y
)

2
) (
i
N
A i
i
ax y

=
2 (
2
N
A i
i i
y y

=
118

Minimul se va determina calculnd derivata acestei funcii, parametrul fiind
a.
i
N
A i
i
N
A i
i
i i
N
A i
i
y x x a
a
y x ax

= =
=
=
=

2 2
0
) 2 2 (
2
2

=
=
=
N
A i
i
N
A i
i i
x
y x
a
2

8 , 153
2 , 0 3 , 0 4 , 0 1 , 0
50 * 2 , 0 40 * 3 , 0 80 * 4 , 0 50 * 1 , 0
2 2 2 2
=
+ + +
+ + +
= a

Putem s determinm costurile limit sau maxim admisibile dup cum urmeaz:

76 , 30 2 , 0 * 8 , 153
14 , 46 3 , 0 * 8 , 153
52 , 61 4 , 0 * 8 , 153
38 , 15 1 , 0 * 8 , 153
'
'
'
'
'
= = =
= = =
= = =
= = = =
=
D
C
B
A A
i i
y D i
y C i
y B i
ax y A i
ax y

Pentru a evidenia funciile ale cror costuri nu se justific prin contribuia lor la
realizarea utilitii produsului, se va face diferena i n toate cazurile n care diferena
este pozitiv costurile acestor funcii nu se justific prin contribuia lor la realizarea utilitii
produsului.
'
i i
y y
lei D
lei C
lei B
lei A
24 , 24 76 , 30 55 :
14 , 6 14 , 46 40 :
48 , 18 52 , 61 80 :
62 , 34 38 , 15 50 :
=
=
=
=

n exemplul nostru se observ c toate funciile ,mai puin funcia C, sunt
supradimensionate, n sensul c ponderea lor n realizarea utilitii nu justific nivelul costurilor
acestora.
Plecnd de la aceste constatri ale funciilor care se realizeaz n exces, colectivul de
analiz a valorii va cerceta cauzele acestora. ntre altele se va urmri dac nu cumva funciile la
care se nregistreaz cheltuieli n exces sunt supradimensionate fa de nevoile utilizatorului
produsului, dac nu s-au folosit materiale de o calitate care depete necesitile realizrii
acestor performane, dac nu s-au ales soluii tehnice prea costisitoare. n ceea ce privete
funciile care n prezent se realizeaz cu cheltuieli sub limit se va cerceta dac aceste funcii,
prin nivelul lor tehnic, satisfac n totalitate necesitile utilizatorilor. Dac se constat c acestea
nu satisfac n totalitate necesitile utilizatorilor, se va proceda la o ameliorare a lor, acceptndu-
se i o cretere a costurilor funciilor n cauz, dar care s nu depeasc costurile maxim
admisibile.

119