Tehnici Promotionale

Universitatea Dunarea de Jos
TEHNICI PROMOIONALE

Prof.dr ec. NICOLETA CRISTACHE

Departamentul pentru nvmnt la Distan i cu Frecven Redus
Galai

Tehnici promotionale

Tehnici promoionale
- 2 -
CUPRINS

Capitolul
I
Comunicarea de marketing...................... ....................4
1.1 Comunicarea organizaionala- concept,
teorii, obiective...............................................

....................5
1.2 Tendine privind mix-ul de comunicare.......... ....................9
Capitolul
II
Publicitatea .............................................. ..................11
2.1 Apariia i dezvoltarea publicitii.................. ..................12
2.2 Coninutul, rolul i caracteristicile
publicitii....................................................

..................13
2.3 Formele publicitii....................................... ..................15
2.4 Publicitate i media....................................... ..................17
2.5 Creaia publicitar......................................... ..................41
Capitolul
III
Promovarea vnzrilor................................ ..................56
3.1 Promovarea a vnzrilor i politica de
comunicare...............................................

..................57
3.2 Tehnici de promovarea vnzrilor................. ..................62
3.3 Aplicaii......................................................... ..................71
Capitolul
IV
Marketingul direct....................................... ..................74
4.1 Baze de date i fiiere n marketingul
direct.......
..................75
4.2 Evaluarea bazelor de date............................ ..................76
4.3 Scrisoarea de marketing direct...................... ..................80
Capitolul
V
Fora de vnzare
.................................................
..................90
5.1 Fora de vnzare concepte,
obiective....................................................

..................91
5.2 Organizarea forei de vnzare...................... ..................93
5.3 Tipuri de organizare a forei de vnzare......... ..................95
5.4 Tehnici de vnzare...................................... ..................96
5.5 Sistemul de motivare a forei de vnzare...... ..................98
Capitolul
VI
Comunicarea prin evenimente................... ................104
Capitolul
VII
Tendine privind comunicarea
organizaional
................109
Bibliografie
........................................................................ ................114


Tehnici promoionale
- 3 -

CAPITOLUL I

COMUNICAREA DE MARKETING

Obiective:

- prezentarea conceptului de comunicare de marketing;
- insuirea conceptului de mix de comunicare.


Tehnici promoionale
- 4 -
1.1 Comunicarea organizaiilor concepte, teorii, obiective

Comunicarea de marketing reprezint o component deosebit de
important a activitii de marketing a organizaiei, jucnd un rol semnificativ
n realizarea obiectivelor politicii sale globale. Comunicarea cu publicul larg
reprezint un obiectiv urmrit de fiecare organizaie contient de
necesitatea acestei aciuni. Pentru a-i atinge acest el este ns nevoie de
gsirea celor mai eficiente mijloace care, n acelai timp, s permit
diferenierea fa de aciunile celorlali competitori. Indiferent de tehnica
aleas, specialitii n marketing ncearc s construiasc un mesaj clar,
credibil i atractiv, capabil s capteze atenia publicului vizat. n acelai timp,
mesajul creat trebuie s fie unic pentru a asigura diferenierea ofertei
anuntorului de celelalte oferte existente pe pia. De aceea, atunci cnd se
creeaz un mesaj se va ine cont de coninutul, structura i forma acestuia.
Coninutul mesajului se refer la elementele de atracie pe care acesta
trebuie s le conin pentru a atrage i convinge publicul int. Mesajul
trebuie s aib la baz:
elemente de atracie de natur raional, care s evidenieze
avantajele funcionale pe care le ofer produsul promovat;
elemente de atracie de natur emoional, care s trezeasc
sentimente pozitive sau negative ce vor motiva achiziia
produsului;
elemente morale de atracie, care vizeaz sensibilitatea publicului
i sunt utilizate n special pentru sprijinirea unor cauze speciale.
Structura mesajului trebuie s rezolve problemele legate de modul de
concluzionare, dac acesta va fi lsat la ndemna auditoriului sau va fi
realizat de ctre specialiti.
De asemenea, argumentele prezentate pot fi unilaterale (se bazeaz
pe atuurile produsului) sau bilaterale (se evideniaz calitile dar i punctele
slabe ale produsului). Ordinea prezentrii acestor argumente poate fi la
nceputul sau la sfritul mesajului, n funcie de ceea ce urmrete
anuntorul. O organizaie dispune de o varietate de mijloace de comunicare
utilizate n funcie de obiectivele pe care le urmrete, de notorietatea lor, de
poziionarea lor, de localizarea lor geografic, etc. Printre acestea
enumerm
1
:

Publicitate Promovarea
vnzrilor
Relaii publice
- mesaje n pres,
radio, tv,
internet,etc
- afie
- pliante
- brouri
- anuare
- cataloage

- concursuri;
- jocuri;
- loterii;
- mostre;
- cadouri;
- eantioane;
- cupoane, etc.
-dosare de pres;
- comunicate, tiri
de pres;
-rapoarte anuale;
- aciuni cu
publicul larg,
- publicaii interne,
sponsorizri, etc.

1
Michel Hugues op.cit., p.59.

Tehnici promoionale
- 5 -
Marketing direct Fora de vnzare Sistem de
identitate
- cataloage;
- brouri;
- plicuri;
- scrisori de
marketing;
- mailing, etc.
- evenimente;
- trguri;
- expoziii;
- training-uri, etc.
- logo;
- culori;
- simboluri;
- slogan, etc.

Comunicarea este posibil prin diferite mijloace. Aciunile de comunicare pot
fi clasificate n dou categorii:
prin mass-media /off-media ;
comercial/instituional.

Comunicarea prin mass-
media
Comunicare off-media
Mobilizarea
mecanismelor i a
actorilor de pe piaa
publicitar
Publicitatea ca i
suport de notorietate
i imagine (punerea
n practic a unei
strategii de
publicitate, elaborarea
unui plan media)
Metodologia de
implementare a unei
strategii de
comunicare produs si
corporativ coerent
Tiprituri publicitare
Promovarea vnzrilor
Relaiile publice i
relaiile de pres
Sponsoring-ul i
mecenatul
Comunicarea prin
evenimente
Comunicarea prin
obiect
Marketing-ul direct
Internetul, mijloc de
comunicarea extern
Noile tehnologii de
informare intern
(Internet i Intranet)

Mix-ul de comunicare ntr-o accepie de baz este prezentat ca un
ansamblu de elemente, instrumente specifice demersurilor comunicaionale
ale organizaiei a cror combinaie optim conduce la realizarea obiectivelor
comunicaionale ale organizaiei precum i generarea de efecte benefice la
nivel global. O posibil nou formul scoate n eviden necesitile de ordin
comunicaional ale organizaiei moderne, respectiv: un grad de notorietate
crescut al produselor, al mrcilor, o imagine puternic, pozitiv a organizaiei,
satisfacerea consumatorului acesta ajungnd nucleul preocuprilor
organizaiei.
Mix-ul de comunicare se prezint astfel:
Publicitate;
Promovarea vnzrilor;
Relaiile publice;
Marketingul direct;

Tehnici promoionale
- 6 -
Sponsorizarea i mecenatul;
Fora de vnzare;
Internetul;
Trguri i expoziii;
Ambalare produselor;
Marcarea produselor;
Preul produselor;
Punctele de vnzare.

- Publicitatea
Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile i mai creative instrumente
de comunicare ale marketingului. Este efectiv folosit de toate companiile.
Obiectivele specifice publicitii variaz foarte mult. Publicitatea poate fi
utilizat pentru soluionarea anumitor probleme de comunicare n marketing.
Publicitatea este o tehnic de comunicare ce presupune derularea unui
demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate
instrumente specifice, n msur s provoace o presiune psihologic asupra
publicului vizat.
Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n
vederea realizri obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit
unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la ntreprindere, la
produsele sau serviciile sale. Publicitatea contribuie, de asemenea, la
construirea unei imagini favorabile a ntreprinderii, n msur s fac
produsele mult mai atractive, att pentru consumatorul final, ct i pentru
intermediari.

- Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor const ntr-un ansamblu divers de instrumente
specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea
mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre
consumatori sau de ctre clieni industriali.
De asemenea, este considerat un instrument la ndemna
anuntorului pentru a influena comportamentul consumatorului i al orienta
n atitudinea fa de un produs sau marc n sens favorabil.

- Relaiile publice
n condiiile n care exit o cerere tot mai mare de informaii, fiecare
organizaie caut s se perfecioneze i s-i intensifice demersurile
comunicaionale. Astfel, relaiile publice dobndesc un loc bine definit n
politica promoional a unei organizaii.
Relaiile publice reprezint un ansamblu de mijloace folosite de ctre
organizaii pentru a crea un climat de ncredere i simpatie n rndul
propriului personal, precum i n rndul publicului.
- Sponsorizarea i mecenatul
Sponsorizarea, aa cum o definea Pierre Sahnoun, este o tehnic de
comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mrci sau a unei
organizaii cu un eveniment atrgtor pentru un anumit public. Ea const n
acordarea de ctre o organizaie, numit sponsor, a unui sprijin material
i/sau financiar pentru desfurarea de activiti socio-culturale sau sportive,
n schimbul unei contra-prestaii stabilite cu anticipaie. Contra-prestaia
trebuie s favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale
sponsorului.

Tehnici promoionale
- 7 -
Mecenatul este o tehnic de comunicare prin eveniment ce const n
acordarea de ctre organizaie, numit mecena, a unui sprijin material sau
financiar pentru desfurarea unei aciuni de interes general (tiinific,
educativ, social, umanitar, ecologic, sportiv, de punere n valoare a
patrimoniului naional), fr o contrapartid direct.
Obiectivul principal urmrit prin crearea de evenimente l reprezint
consolidarea sau redresarea imaginii organizaiei n raport cu publicul int.

Fora de vnzare
Fora de vnzare a cptat, n ultima vreme, importante valene
comunicaionale, drept pentru care este prezent n cadrul politicii
promoionale a organizaiei. Astfel, apare necesitatea asigurrii coerenei
aciunilor privind fora de vnzare i celelalte componente ale demersului
comunicaional al organizaiei.
Pentru o organizaie, fora de vnzare are un dublu rol: un rol comercial,
contribuind la creterea cifrei de afaceri, i un rol comunicaional, contribuind
la stabilirea unui dialog de calitate ntre organizaie i clienii si.

Marketingul direct
Marketingul direct se constituie ntr-un sistem interactiv de marketing
care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina ntr-
un anumit loc un rspuns msurabil.

Trgurile i expoziiile
Trgurile i expoziiile reprezint un adevrat vector de comunicare.
Att n cadrul trgurilor ct i a expoziiilor domin funcia comercial dar n
ultima vreme se acord o tot mai mare importan funciei de comunicare.
Acestea ofer posibilitatea de a stabili un numr mare de contacte i de a
vehicula o imagine pozitiv a organizaiei.

Marcarea
Marca deine un rol important n strategia ce comunicare a
organizaiei. Acest instrument de comunicare confer identitate organizaiei
sau produselor acesteia i contribuie nemijlocit la formarea imaginii. Astfel,
ntre produs, marc i imagine se stabilete o relaie de interdependen i
intercondiionare.

Ambalarea
Ambalajul produselor posed valene comunicaionale n sensul
informrii consumatorilor despre produs i despre firma ofertant dar i a
influenrii deciziei de achiziionare. De asemenea ambalajul contribuie la
construirea personalitii mrcii i consolidarea legturilor dintre marc i
consumator. Includerea ambalajului n mix-ul de comunicare al unei
organizaii este absolut necesar el punnd n valoare produsul i contribuind
la crearea i consolidarea relaiei dintre marc i cumprtor.

Preul produselor
Preul se constituie ntr-un adevrat instrument de comunicare pentru
organizaie. Acesta exprim valoarea produselor creeind la nivelul
cumprtorilor percepii asupra calitii produselor, implicrii organizaiei n

Tehnici promoionale
- 8 -
sistemul de distribuie, personalului de servire, etc. Astfel produsele nsoite
de o imagine pozitiv puternic au preuri ridicate fiind un semn al
preocuprilor organizaiei de a satisface publicului cele mai nalte exigene.

Internet-ul
Adesea, Internet-ul este descris ca mijlocul de comunicare cu
dezvoltarea cea mai rapid. Cert este c dac tendina actual va continua,
Internet-ul va deveni coloana vertebral a afacerilor pe plan local, naional i
mondial. Ca oricare alt mijloc de comunicare trebuie s i se aloce buget
special i se poate spune c are acelai potenial de dezvoltare. Spre
deosebire de celelalte mijloace de comunicare, Internet-ul poate ajunge att
la o pia de mas, ct i la anumii indivizi din cadrul ei. Ofer posibiliti de
realizare a contactului ntre emitor i receptor la nivel mondial precum i o
interaciune direct i imediat.

Punctele de vnzare
Punctele de vnzare ofer posibilitatea de a apela la un ansamblu de
tehnici de semnalare pentru a atrage atenia, orienta i dirija interesul
clienilor spre anumite produse, mrci. Efectul lor trebuie s ntregeasc pe
cel al publicitii, s suplineasc operaiunile de informare i convingere. De
asemenea punctele de vnzare ofer principala cale de sporire a volumului
vnzrilor i dau posibilitatea de personalizare a organizaie

1.2 Tendine privind mix-ul de comunicare

Avnd n vedere expansiunea fenomenului comunicrii firmelor se
impune o abordare mult mai detaliat a aspectelor de natur comunicaional
ale organizaiilor. n acest caz se impune clarificarea tuturor aspectelor legate
de comunicarea firmelor, i acest lucru necesit pe lng o structur
organizatoric adecvat, personal specializat, un manager de comunicare i
o mai eficient structurare a instrumentelor de comunicare sau altfel spus a
elementelor mix-ului de comunicare.
Putem puncta n acest caz, innd cont de contextul general al evoluiei
comunicrii firmelor, o nou formul a mix-ului de comunicare. Astfel,
contextul general al comunicrii firmelor prezint, innd cont de ideile
2

promovate de John Naisbitt n lucrarea Megatendine urmtoarele
caracteristici:
Firmele se vor orienta spre a colabora sau aciona n domenii
furnizoare de informaii i servicii;
Ageniile de comunicare vor pune accent pe adunarea de informaii i
cutarea datelor cu ajutorul calculatorului pentru clienii lor. Informaiile
vor constitui un bun vandabil;
Se va pune accent mrit pe responsabilitatea social a companiilor,
care vor aborda aspecte precum: mediul, sanatatea populaiei,
educaia, etc.
Va crete i specializarea n domeniul comunicrii firmelor. Printre
aceste domenii se vor numra i relaiile cu angajaii, problemele
guvernamentale, relaiile financiare i cu investitorii, publicitatea
produselor de nalt tehnologie i relaiile publice internaionale;

2
Nesbitt John Megatendine, Editura Antet, Bucureti, 1995, pg 231;

Tehnici promoionale
- 9 -
n condiiile globalizrii, firmele i vor diversifica comunicarea prin
programe concepute i adaptate funcie de specificul local sau
regional;
Personalul din cadrul ageniilor de comunicare va avea cunotine
despre lucrul cu calculatorul, despre bazele de date editate pe
calculator, teleconferine i comunicaiile prin satelit;
Cunotinele despre politica internaional, geografie i cultur vor fi
mai importante, pe msur ce economia i infrastructura globale devin
dominante;
Problemele publice guvernamentale vor cpta o atenie sporit, pe
msur ce conducerile locale i a statelor preiau tot mai multe
responsabiliti iar numrul de activiti publice la nivelul maselor
cresc;
Va crete rapid numrul locurilor de munc din domeniul comunicrii,
mai mult n cadrul companiilor noi dect n firmelor existente;
Se va pune un accent pe comunicarea simetric;
Se va realiza o promovare tot mai intens a intereselor
consumatorilor, iar activitatea firmelor va fi atent supravegheat .
Personalul din departamentul de comunicare se va angaja mai mult n
soluionarea conflictelor n organizaii;
Specializarea tot mai mult a mass media;
Comunicarea interpersonal va rmne una din modalitile cele mai
eficiente de a te face auzit de oamenii presai de societatea
supertehnologizat.

Teste de evaluare:

1. Mix-ul de comunicare reprezint ansamblul de elemente i
instrumente specifice demersurilor comunicaionale ale organizaiei a
cror combinaie optim conduce la realizarea obiectivelor fonanciare
ale organizaiei.
a. adevrat;
b. fals.

2. n cadrul comunicrii de marketing fluxul intern are ca public int:
a. acionarii;
b. angajaii;
c. clienii;
d.distribuitorii.

3. Comunicarea corporativ are ca principal obiectiv:
a. creterea valorii corporative a organizaiei;
b. creterea volumului vnzrilor;
c. amplificarea capitalului corporativ;
d. mbuntirea imaginii de marc.


Tehnici promoionale
- 10 -

CAPITOLUL II

PUBLICITATEA

Obiective:

- prezentarea rolului publicitii att pentru firme ct i pentru societate;
- evidenierea tipurilor de media, rspectiv avantaje i dezavantaje;
- nsuirea aspectelor importante privind creaia publicitar,
recomandri, reguli, concepte, practici.


Tehnici promoionale
- 11 -
2.1 Apariia i dezvoltarea publicitii

Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile i mai creative
instrumente de comunicare ale marketingului. Este folosit de toate
companiile iar obiectivele specifice publicitii variaz foarte mult. Publicitatea
este o tehnic de comunicare ce presupune derularea unui demers complex
de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente
specifice, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului
vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n
vederea realizri obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit
unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la firm, la
produsele sau serviciile sale.
David Ogilvy spunea n una din lucrrile sale: consider c publicitatea
nu este un divertisment sau o art, ci un mijloc de informare. Atunci cnd
scriu un text publicitar, nu doresc s fiu creativ. Vreau ca aceasta s fie
gsit suficient de interesant, nct s determine cumprarea produsului.
Ogilvy aduce n sprijinul afirmaiilor sale un argument hotrtor: volumul
vnzrilor antrenate de anunurile publicitare.
n ceea ce privete modul n care s-au dezvoltat mijloacele publicitare,
se poate spune c publicitatea a parcurs mai multe etape n evoluia sa.
Aceste etape se ntind ntre apariia comerului i perioada actual astfel
3
:
perioada scurs de la nceputurile comerului pn la inventarea
tiparului (n secolul al XVII-lea).
intervalul dintre inventarea tiparului i pn la apariia primului jurnal
scris (tot n secolul al XVII-lea).
etapa dintre apariia primului jurnal scris i pn la apariia primului
cotidian (n secolul al XVIII-lea, n 1777).
perioada scurs ntre apariia primului cotidian i descoperirea
cromolitografiei (n secolul al XIX-lea).
perioada realizrii unor publicaii specializate n publicitate i a
apariiei afiajului modern (Sfritul secolului XIX i primele decenii ale
secolului XX).
etapa utilizrii pentru aciuni publicitare a unora dintre cele mai
semnificative progrese n domeniul telecomunicaiilor (perioada 1960-
1990).
etapa utilizrii reelelor informatice pentru realizarea aciunilor
publicitare (anii 90).
Primul mijloc publicitar folosit vreodat a fost vocea omeneasc.
Strigtele celor care vindeau anumite mrfuri erau ntlnite nc din Egiptul
Antic. n cazul folosirii vocii, important era nu numai coninutul mesajului, ci i
intensitatea, tonul, modulaiile cu care era folosit.
Un mijloc mai evoluat de a transmite informaiile a aprut odat cu
folosirea scrisului i a desenelor. Primele forme scrise au fost descoperite n
Babilon, unde anumii comerciani afiau pe tblie, puse n anumite piee,
mrfurile pe care le aveau de vnzare.
Afiele au reprezentat, nc din antichitate, o alt modalitate grafic de
prezentare a anumitor informaii. Astfel, pe zidurile oraelor Pompei i
Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a ngropat n anul 79 n urma
erupiei Vezuviului, se vd destul de bine pstrate picturi n culorile alb i

3
Laureniu-Dan Anghel, Modaliti de msurare a eficienei activitii promoionale, Editura ASE,
Bucureti 1999

Tehnici promoionale
- 12 -
rou, de forma i dimensiunile unui afi, prin care sunt anunate spectacole i
lupte de gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele bi de ape
dulci sau srate.
Odat cu descoperirea tiparului, n 1441 de ctre Johannes Gutenberg, s-
au deschis largi posibiliti pentru dezvoltarea mijloacelor publicitare. Apar
primele afie tiprite, iar apariia primelor ziare n Frana, Anglia, Olanda i
Germania, a fost urmat de apariia primelor anunuri publicitare.
Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mrfuri a aprut n Frana
n 1630 La Gazette de France i tot n Frana apare n 1751 primul ziar
specializat n publicitate La petit affiche. Publicarea anunurilor de mic
publicitate ncepe n anul 1799 n ziarul francez Le Journal de Debates.
n Romnia, primele informaii cu caracter publicitar au aprut n 1840 n
ziarul Mercur din Galai. Primele ziare specializate n anunuri publicitare
apar la sfritul secolului XIX. Astfel, n 1880 apare Anoncitorul Biroului
pentru anonciuri, informaiuni, comisiuni i espediiuni, n octombrie 1884
apare La publicite Romaine, iar n 1886 apare Publicitatea Romn i
Anuncitorul.
Odat cu progresul tehnico-tiinific, au aprut noi mijloace i medii
publicitare care au nceput s fie folosite pe o scar tot mai larg. Din anul
1926 se poate vorbi despre utilizarea comercial a radioului, iar din 1947 de
folosirea comercial a televiziunii. Din 1980, adoptarea tehnicii de calcul i de
marea mas a populaiei a permis dezvoltarea treptat a unor reele ntinse
de calculatoare la nivel naional, regional i chiar planetar, lucru care a
condus din 1991 i la ntrebuinarea n scop comercial a acestor reele.

2.2 Coninutul, rolul i caracteristicile publicitii

n prezent sunt muli specialiti care apreciaz c publicitatea
depete aspectul pur informativ. La intersecia celor dou opinii putem
plasa afirmaia lui Michele Jouve respectiv: ...n procesul de creaie nu
intervin doar regulile care guverneaz arta; obiectivele publicitii nu sunt, n
nici un caz pur estetice, ci de natur comercial sau de construire a imaginii
unei organizaii
4
.
n concepia colii romneti de marketing, publicitatea cuprinde toate
aciunile de comunicare impersonale, pltite de un susintor (firm,
organizaie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de
comunicare n mas cu scopul influenrii comportamentului intelor vizate
(consumatorilor)
5
. Altfel spus, prin aciunile publicitare ntreprinse, firma
urmrete s asigure informarea publicului n legtur cu activitatea, cu
produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe
pia, s-l conving i s-l determine n luarea deciziei de efectuare a actului
de cumprare. Pe termen lung, publicitatea vizeaz modificri de
comportament la nivelul consumatorilor, precum i meninerea fidelitii
acestora fa de oferta firmei. Pentru ca acest demers s aib finalitatea
dorit, n stabilirea coninutului i alegerea formelor i mijloacelor utilizate,
ntreprinderea trebuie s in cont de caracteristicile publicului receptor de
informaii publicitare i anume: dorina publicului de a fi tratat ca un partener
activ i exigent n dialogul cu agenii pieei; manifestarea unor reacii diferite

4
Michel Jouve articol revista Admaker, nr.4, 2002;
5
Virgil Balaure i colectiv, Marketing, Editura Uranus, Bucureti 2000

Tehnici promoionale
- 13 -
fa de fenomenul publicitar; capacitate de a-i exprima propriile idei i
exigene fa de acest gen de activitate.
Avnd un rol important i desfurndu-se n condiiile unui mediu
extern deosebit de dinamic, publicitatea servete firmei, att ca instrument
strategic, ct i ca mijloc tactic. Pentru a ajunge ca publicul s achiziioneze
produsul prezent n reclame, este nevoie de un efort conjugat cu aciunea
altor mijloace de comercializare i promoionale ntruct, singur, dei
necesar i chiar indispensabil, aciunea sa nu poate fi niciodat suficient
pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea
eficienei activitii sale. Deoarece exist mai multe forme i mai multe
utilizri ale publicitii, este dificil s se fac generalizri referitoare la
caracteristicile ei distincte ca i component a mixului de comunicare. Totui,
pot fi remarcate urmtoarele caracteristici ale acesteia:
Prezentarea public: publicitatea este un mijloc de comunicare
destinat publicului larg. Caracterul su public confer produsului
cruia i se face reclam un fel de legitimitate i, totodat, sugereaz
c oferta referitoare la produsul respectiv este standardizat.
Puterea de influenare: reclama este un mijloc de comunicare influent,
care permite vnztorului s repete un mesaj de foarte multe ori. De
asemenea, ea permite cumprtorului s recepioneze i s compare
mesajele venite din partea diferiilor concureni. Publicitatea pe scar
larg fcut de un anumit ofertant spune ceva pozitiv despre mrimea,
puterea i succesul acestuia.
Expresivitatea sporit: publicitatea ofer ocazia de a realiza o
prezentare a firmei i a produselor ei, prin intermediul utilizrii artistice
a textului tiprit, a sunetului i a culorii. Uneori expresivitatea acestui
instrument publicitar poate slbi mesajul sau poate distrage atenia
publicului de la el.
Caracterul impersonal: publicitatea nu poate fi tot att de insistent ca
un agent de vnzri al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat s fie
atent sau s-i rspund n vreun fel. Publicitatea este capabil doar de
monolog, nu de dialog cu auditoriul.
6

Publicitatea este o comunicare partizan ce se difereniaz de
informaie n sensul obinuit al termenului, pentru c: este pltit de
ctre un agent identificat, nu de ctre destinatar. Ea este deci
interesat, se afl n serviciul unei cauze, cel mai adesea comerciale,
dar care poate fi i social sau politic; se deosebete de informaie,
att n form ct i n fond.
In ceea ce privete fondul, ea nu are caracter obiectiv, dimpotriv,
este unilateral i subiectiv, ntruct urmrete s influeneze i s
determine atitudini comportamentale, deci nu de a transmite exclusiv
fapte i informaii.
In privina formei, spre deosebire de informaia caracteristic mass-
media, mesajele publicitare sunt scurte, dense i selective. Prin
formele sub care se prezint, publicitatea caut s fie atrgtoare i
s seduc, n acest scop combinnd, n doze variabile, raionalul i
afectivul.
Publicitatea nu este nici tiin i nici art. Nu este tiin pentru c nu se
supune unor legi riguroase, specifice oricrei tiine. Dei este o activitate de
creaie ea nu este nici art deoarece are obiective concrete, precise i chiar

6
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti 1998

Tehnici promoionale
- 14 -
prozaice. Dei nu este nici tiin, nici art, totui publicitatea se folosete
att de instrumente proprii diferitelor tiine, ct i mijloacele specifice
creatorului de art.
Considerat drept o punte de legtur ntre productor, distribuitor i
consumator, publicitatea imprim un puternic caracter ofensiv comunicrii
organizaiei moderne. Dar, indiferent de modalitatea practic adoptat,
aciunile de publicitate trebuie s se conformeze unor cerine specifice, ntre
care: decena care impune ca mesajele publicitare s nu conin nici un fel
de afirmaii scrise, orale sau reprezentri vizuale care pot nclca principiile
morale ale societii; loialitatea respectiv, conceperea aciunilor de
publicitate n aa fel nct s nu se profite de ncrederea sau lipsa de
cunoatere a publicului; n aceasta privin, niciodat nu trebuie s se
speculeze superstiiile sau sentimentele de team, dimpotriv, s constituie
un element de baz n consolidarea ncrederii publicului consumator n
coninutul mesajului publicitar; veridicitatea n sensul c este necesar
evitarea oricror exagerri care ar denatura adevrul cu privire la calitile,
caracteristicile funcionale i de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea
consumatorul n urma folosiri bunurilor sau serviciilor pentru care se face
publicitate.
7

2.3 Formele publicitii

Confruntate cu un mediu n continu dezvoltare i cu o concuren tot mai
puternic, organizaiile i-au diversificat i multiplicat formele concrete de
realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate n funcie de o serie de criterii
validate n practic, astfel:
1. n funcie de obiect publicitatea poate fi:
1.1 Publicitate de produs - reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent
utilizat n practica publicitar, ea urmrind stimularea cererii de consum
pentru produsele la care se refer. n practic se disting cteva forme
particulare ale acestui gen de publicitate:
a) publicitatea de informare, care poate avea ca obiective: stimularea cererii
poteniale prin informarea publicului in legtur cu apariia pe pia a unui
nou produs (serviciu), sugerarea de noi utiliti ale produsului, cunoaterea
unei schimbri de pre, explicarea funcionrii unui produs, descrierea
serviciilor oferite etc. Publicitatea de informare este deosebit de util n
debutul ciclului de via al unui produs.
b) publicitatea de condiionare are ca principal obiectiv stimularea cererii
pentru un produs, serviciu sau marc i pune accentul pe condiiile de
prezentare care pot facilita identificarea unui anumit produs n masa ofertei.
Este folosit n perioada de cretere i de maturitate din ciclul de via al
produselor, ca i n condiiile n care pe pia exist produse similare,
substituibile sau concurente.
c) publicitatea comparativ este folosit pentru compararea direct a unor
produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia. n
unele ri aceast form de publicitate este interzis, ns la ea se recurge n
mod subtil destul de frecvent de ctre multe firme.
d) publicitatea de reamintire este folosit n scopul ntririi efectului unor
aciuni publicitare anterioare i al meninerii interesului pentru un produs,

7
I. C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure, Tehnici Promoionale, Editura Metropol, Bucureti 1994,
pg.124

Tehnici promoionale
- 15 -
serviciu, marc sau firm n rndul consumatorilor. Aceast form de
publicitate este utilizat mai ales n faza de maturitate a produsului.
1.2 Publicitate de marc - este axat pe evidenierea mrcii sub care
produsul este oferit pieei. Aceast forma s-a impus n condiiile multiplicrii
mrcilor sub care agenii economici i prezint produsele pe pia.
1.3 Publicitate instituional - denumire consacrat n literatura de
specialitate pentru publicitatea care are drept obiectiv instaurarea n rndul
publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta
sa.
2. Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi:
2.1 Publicitate local - este efectuat mai ales de firmele i unitile
comerciale cu amnuntul, de cele prestatoare de servicii etc. care au o pia
local de desfacere.
2.2 Publicitatea regional - este desfurat att de firme productoare,
comerciale i de servicii, cu activitate de pia circumscris spaiului
geografic al unei regiuni.
2.3 Publicitatea naional - este susinut mai ales de firmele care
acioneaz la nivel naional.
2.4 Publicitatea internaional - este larg utilizat de firmele productoare
exportatoare, de firmele de comer exterior.
3. Dup destinatarul mesajelor publicitare se poate delimita:
3.1 Publicitatea destinat consumatorilor (utilizatorilor) finali forma cel mai
frecvent ntlnit n practic.
3.2 Publicitatea destinat intermediarilor, respectiv distribuitorilor, agenilor
comerciali.
4. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
4.1 Publicitate de natur factual care pune accentul pe reliefarea
caracteristicilor clare ale produsului.
4.2 Publicitate de natur emoional vizeaz exploatarea unor trsturi i
resorturi psihologice ale individului, pentru stimularea cererii utilizndu-se
sloganuri de tipul cea mai bun marc din lume, produsul preferat n
etc.
5. Dup efectul intenionat publicitatea poate fi:
5.1 Publicitate direct, cu un efect imediat.
5.2 Publicitate ntrziat, cu efecte ce se vor produce n timp.
6. Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator,
care poate fi productorul, intermediarul, distribuitorul sau ali ageni
economici i sociali.
7. n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi
destinat att influenrii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd
consumul unui anumit produs, ct i influenrii unei cereri selective,
contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc. Aceast
form de publicitate a devenit frecvent utilizat, chiar dominant pe pieele
puternic concureniale; n unele ri poate lua forma unei publiciti
comparative, indicnd n anumite condiii, n ce const superioritatea unui
produs (a unei mrci) fa de cele ale concurenilor.


Tehnici promoionale
- 16 -

2.4 Publicitate i media
Tipuri de media

Comunicarea prin mass-media utilizat pentru transmiterea mesajelor
organizaiei include: afiajul, presa, radioul, televiziunea, cinematograful,
mijloacele de transport n comun, internetul, telefonul mobil, etc. n alegerea
mediului de comunicare, trebuie avut n vedere faptul, c fiecare are anumite
caracteristici, care i determin o eficien maxim pentru transmiterea unui
anumit tip de mesaj. Din aceast perspectiv, principalele criterii de alegere
ale unui mediu de comunicare sunt
8
:
natura produsului pentru care se realizeaz publicitatea (destinaia
produsului, sezonalitatea, competitivitatea etc.);
obiectivele urmrite prin intermediul publicitii;
costurile pentru difuzarea mesajului;
posibilitile mediului de a transmite un anumit mesaj;
zona geografic pe care o acoper;
audiena lui de ctre inta urmrit.

8
Anghel, L.D. Modaliti de msurare a eficienei activitii promoionale, Editura ASE, Bucureti,
1999, pg.94.
Criteriul Modaliti de realizare a
publicitii

1. Obiectul publicitii
Publicitatea de produs
Publicitatea de marc
Publicitatea instituional

2. Aria geografic de
rspndire a publicitii
Publicitate local
Publicitate regional
Publicitate naional
Publicitate internaional
3.Destinatarul
mesajelor publicitare
Publicitate destinat
consumatorilor finali
intermediarilor
4.Tipul mesajului difuzat Publicitate factual
Publicitate emoional
5. Efectul intenionat Publicitate direct
Publicitate ntrziat

6. Sponsorul publicitii
Publicitate finanat de
productor
intermediar
distribuitor
Publicitate finanat de ali
ageni economici i sociali

7.Influena exercitat
asupra cererii
influenrii cererii primare
influenrii cererii selective

Tehnici promoionale
- 17 -
Reclama prin Ziare

Fr ndoial, presa scris reprezint mijlocul cel mai rspndit prin
care se realizeaz publicitatea. n felul acesta o aciune publicitar contribuie
i la meninerea unui nivel rezonabil al preului cotidienelor locale i centrale.
Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mrfuri a fost La Gazette de
France aprut n Frana n anul 1630 i a fost editat de Theophraste
Renaudot, medicul lui Ludovic al XVI-lea. Tot n Frana, dar n anul 1751,
apare primul ziar specializat n publicitate La petite affiche , iar n anul
1777 apare primul cotidian Journal de Paris , moment din care
publicitatea n pres capt importan tot mai mare. Publicarea anunurilor
de mic publicitate ncepe n anul 1799 n ziarul francez Le Journal de
Debats . n Romnia, primele informaii cu caracter publicitar au aprut n
anul 1840 n Ziarul Mercur din Galai. Ziarul, tiprit n dou limbi, romn
i italian, anuna sosirile vapoarelor n port precum i numele importatorilor,
avnd drept scop atragerea comercianilor din alte orae.
9

Presa, att cea cotidian ct i cea periodic, reprezint unul din
principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare, asigurnd n
condiiile unei utilizri corecte, un randament foarte bun. Folosirea presei n
scop publicitar are o serie de raiuni legate de avantajele sau calitile
acesteia i anume: prezint flexibilitate n privina difuzrii teritoriale i a
momentului apariiei, se adreseaz difereniat segmentelor de consumatori
cuprinznd toate categoriile socio-profesionale, nu necesit investiii
exagerate, prezint mesajul cu suficient acuratee etc.
Ziarele realizeaz transmiterea optim a informaiilor privind mixul de
marketing, respectiv informaii privind felul produselor care se
comercializeaz, preul acestora, locurile de distribuie, mijloacele speciale
de promovare a lor. Obiectivele reclamei de ziar sunt:
- introducerea unui nou produs pe pia;
- schimbarea de imagine;
- accentuarea poziionrii pe pia a nui produs;
- crearea sau schimbarea atitudinii publicului int;
- creterea vnzrilor pe termen scurt, mediu sau lung;
- modificarea comportamentului consumatorului.
Reclama prin ziare are urmtoarele avantaje:
Acoperirea unei anumite zone geografice - Ziarele acoper un anumit
teritoriu i se adreseaz tuturor cititorilor. n general, ele furnizeaz
informaii detaliate despre sfera afacerilor firmei.
Flexibilitate - Reclamele din ziare pot fi modificate rapid prin note
foarte scurte. ntreprimnztorul poate alege mrimea reclamei i locul
n pagina ziarului.
Rapiditatea difuzrii - Ziarele public aproape ntotdeauna reclame
prompt, la cel mult 24 de ore nainte de prezentarea lor spre publicare.
Potenial ridicat - Reclamele din ziare pot transmite un volum mare de
informaii prin utilizarea unor forme grafice atrgtoare. Reclamele pot
fi folosite foarte eficient n atragerea ateniei i convingerea
consumatorilor.
Costuri sczute - Ziarele ofer, n mod normal, spaii de reclam la
costuri sczute, datorit acoperirii numai a unei zone geografice.

9
Anghel, L.D. op.cit., pg.54.

Tehnici promoionale
- 18 -
Rspunsuri prompte - Reclamele difuzate prin ziare determin un
rspuns al clienilor relativ rapid, putnd avea efecte chiar din ziua
urmtoare difuzrii reclamei.
Selectivitate - Ziarele sunt citite selctiv, cititorii cutnd ceea ce i
intereseaz n mod direct i personal.
Credibilitate - Studiile arat c reclamele prin ziare au cea mai mare
credibilitate, urmate de televiziune.
Caracter activ - Ziarele reprezint un mediu activ n sensul c cititorul
rsfoiete paginile, face nsemnri pe margini, omind ceea ce nu-l
intereseaz.
Desigur, reclamele prin ziare au i unele dezavantaje printre care mai
importante sunt:
- Disiparea cititorilor - Deoarece ziarele se adreseaz unui numr mare
de cititori, cel puin o parte dintre acetia o neglijeaz. Din acest motiv,
este greu ca o reclam difuzat prin ziar s-i ating obiectivul stabilit.
- Capacitatea de reproducere limitat - Reclama din ziare are o
capacitate limitat de reproducere, n special n comparaie cu cele
difuzate prin reviste i pot.
- Lipsa de proeminen - Unul din cele mai frecvente dezavantaje ale
reclamei prin ziare o reprezint slaba remarcare a acesteia pri
pierderea ei ntr-o mulime de alte reclame. Desigur, un mod de
depire a acestui dezavantaj l constituie mrirea dimensiunii
reclamei sau colorarea ei.
- Durata de via scurt a reclamei - De regul, ziarele sunt aruncate
rapid i prin urmare i reclama nu are via prea lung.
Pentru a avea un impact mai mare reclama trebuie tiprit n ziarul cu cel
mai mare impact asupra potenialilor cumprtori, iar mesajul s fie diferit de
al celorlalte reclame, poziionat n paginile din dreapta sus.

Recomandri pentru succesul reclamei de ziar
10
:
Menionarea beneficiarului unic chiar din titlul reclamei;
Folosirea unui singur element dominant titlu sau fotografie pentru
a evita dispersarea ateniei;
Derularea logic a informaiei coerena textului;
Folosirea unui ton de sinceritate, fr exagerri;
Argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului promovat,
ntotdeauna din perspectiva potenialului client;
Indemnarea cititorilor la aciune imediat;
Identificarea produsului prin marc, logo evidenierea reputaiei
productorului;
Furnizarea de informaii logistice locaie, orar, modaliti de plat,
persoan de contact, telefon, etc.
Folosirea cu generozitate a spaiunlui alb/liber pentru a mri
vizibilitatea reclamei;
Utilizarea unui corp de liter suficient de mare i de clar pentru a
asigura o lecturare confortabil;
Adoptarea unui stil simplu cuvinte puine i relevante, fr exces de
elemente grafice;
Crearea unui stil specific creaiilor publicitare ale aceluiai produs.

10
Miron, M, Psihologia reclamei, Editura Lumina Lex, Bucureti, 1997, pg.87

Tehnici promoionale
- 19 -
Tipurile de reclam din ziare
Prin intermediul ziarelor se fac urmtoarele tipuri de reclam: reclama
de prezentare, reclamam clasificat, ntiinri publice i nserri pretiptite.
Reclama de prezentare nu poate apare n toate paginile unui ziar.
Astfel, ea nu trebuie s apar n pagina nti, n pagina editorial, n pagina
de decese, n prima pagin a seciunilor importante ale ziarului i n
seciunea de reclam clasificat. Ziarele noastre n mare lor majoritate nu
respect ns aceast regul, publicnd reclame de prezentare aproape n
fiecare pagin a ziarului.
Reclama de prezentare poate fi local i naional. Majoritatea
reclamelor de prezentare apr n ziarele locale i sunt fcute de comercianii
cu amnuntul. n SUA, de exemplu, reclama local de prezentare reprezint
87% din totalul reclamei de prezentare. Reclama n ziarele naionale este
mult mai scump dect cea din ziarele locale datorit ariei mai mari de
circulaie a ziarului naional.
Reclama de prezentare poate fi alb-negru, policrom, cu sau fr
imagini. Cele mai multe reclame de prezentare locale apar fie n alb-negru,
fie n unele culori de baz imprimate direct n ziar. Reclamele de prezentare
naionale pot apare i n form pretiprit, pe o ntreag pagin.
O variant obinuit a reclamei de prezentare, regsit n special
n occident, o reprezint ntiinarea, care apare ca un subiect de editorial i
este taxat adesea la un tarif superior celui corespunztor reclamei de
prezentare obinuite. Pentru a preveni cititorii c nu este un subiect de
editorial trebuie s apar n partea superioar a ntiinrii o precizare de
genul Reclam, Publicitate, Material publicitar, etc.
Reclama clasificat reprezint o trstur unic i important a
ziarelor. Ea ofer o pia comun pentru bunuri, servicii i oportuniti de
afaceri de toate tipurile, de la proprieti imobiliare comercializri de
autoturisme, electronice, la oferte de servicii i propuneri de afaceri de mare
anvergur. Aceste reclame sunt de regul grupate pe subcapitole i descriu
clasele de bunuri sau nevoile pe care ncearc s le satisfac ofertanii. O
astfel de reclam clasificat se regsete n paginile ziarului Evenimentul,
care are subcapitole precum: Auto-moto, Electronice, Imobile, Diverse
etc. Costul reclamei clasificate se determin n funcie de mrimea spaiului
cumprat i de durata de transmitere a reclamei.
Unele ziare accept i reclame de prezentare clasificate. Acestea apar
n seciunea clasificat a ziarului i sunt n general caracterizate printr-o
mrime ceva mai mare, margini artistice, spaii albe i uneori color din
abunden.
ntiirile publice - Contra unui anumit tarif, ziarele prezint ntiinri
legale privind modificrile aprute n atructura afacerilor, rapoarte financiare,
informaii privind persoanele juridice i fizice. Aceste reclame au un format
prestabilit i nu cer prea mult ingeniozitate n a le elabora.
Inseriile pretiprite reprezint inserri n paginile ziarului ntr-un format
mai mic. Acestea sunt tiprite de cel ce face reclama i de obicei inserate n
ediiile speciale ale ziarului.
Mrimea inseriei poate varia de la o pagin ntreag la mrimea unei
cri potale duble, iar formatul include cataloage, brouri, materiale de
expediat prin pot i cupoane perforate. Unele cotidiene din marile
metropole occidentale au trecut la distribuirea de materiale de reclam n
zona din imediata apropiere a magazinelor. Comercianii cu amnuntul,
dealerii auto, cei ce fac reclam naional au gsit c este mai puin costisitor

Tehnici promoionale
- 20 -
s distribuie materiale publicitare n acest mod dect s le expedieze prin
pot sau s mearg din u n u.
Anunul de mic publicitate - reprezint prin excelen un mijloc de
reclam. Cele cteva cuvinte ce apar la mica publicitate stabilesc un raport
direct ntre cerere i ofert. Cutat de cei interesai la rubrica potrivit, el nu
are nevoie de artificii de prezentare; cel mult pot fi utilizate caractere
tipografice ceva mai ngroate.
Anunul de mic publicitate acoper o gam variat de domenii.
Dac deschidem un ziar la mica publicitate vom putea gsi anunuri din
domenii ca: intermedieri de automobile, comercializri de autoturisme i
produse electronice, transporturi, reparaii, nchirieri, filmri, licitaii, cursuri,
lecii particulare.
n general, exist dou locuri principale n care apar anunuri de
mic publicitate: cotidienele centrale i cele locale. Dac oferta are un
caracter mai larg, este mai recomandat ca anunul s apar ntr-un ziar
central. Dac ns oferta presupune ns apropierea de client, este preferabil
anunul ntr-un ziar local. Un anun de mic publicitate ntr-un ziar local
faciliteaz intrarea n casa clienilor locali
Majoritatea cititorilor consult zilnic rubrica de mic publicitate.
Unii cititori urmresc cu adevrat nchierea unei afaceri, ali citesc aceast
rubric din pur curiozitate. O parte din cititori urmresc rubrica de mic
publicitate doar pentru a gsi chilipiruri, alii gsesc c este cea mai
captivant i mai amuzant seciune a ziarului.
Dei anunurile de mic publicitate sunt, de regul, foarte scurte,
taxndu-se la cuvnt, la coloan sau pe centimetru ptrat i nu sunt nsoite
de imagini, ele sunt deosebit de semnificative. Chiar dac anunul de mic
publicitate este foarte scurt nu nseamn c el este i uor de formulat.
Pentru aceasta este necesar ca propoziiile s fie scurte, exprimarea trebuie
s fie fireasc i s se foloseasc cuvinte obinuite. Nu trebuie omis,
desigur, modalitatea de comunicare, adic adresa, telefonul i/sau faxul,
astfel anunul nu este adresat nimnui. De asemenea, trebuie specificate ct
mai multe trsturi i avantaje posibile, ct de multe v putei permite. Pentru
a strni curiozitatea i a-l face pe client s reacioneze pot fi omise n mod
intenionat anumite informaii.
Prin modul n care este formulat anunul, acesta trebuie s se
deosebeasc de toate celelalate anunuri de la aceeai rubric. Nu trebuie
omis faptul c un asemenea anun este emblema ofertantului. Orict ar
prea de curios, anunurile de mic publicitate sunt uneori mai eficiente dect
reclamele cadru. Nu trebuie s pornii de la ideea c un anun fr cadru i
fr imagine este ineficient. Multe firme public anunuri de mic publicitate
n aceleai ziare, zile la rnd sau cu intermiten, convinse, pe bun dreptate,
c acestea vor ajunge la categoriile de clieni vizai.
n concluzie, anunul de mic publicitate reprezint un mijloc vizual,
explicit, cu un suport puin ncrcat i bine individualizat. El nu deranjeaz pe
nimeni i rmne pn la noi ordine mijlocul de publicitate cel mai seductor
pentru micul ntreprinztor dar i pentru alii.

Cerinele unui anun publicitar eficient

Un anun publicitar eficient i atinge scopul dac este plcut
ochiului, invit la citire i este uor de lecturat. Aceste principii sunt pentru cel
ce elaboreaz anunul publicitar tot att de importante cum sunt regulile
gramaticale pentru scriitor.

Tehnici promoionale
- 21 -
Anunul publicitar este citit de mai multe persoane dect cele ce
pesc pragul firmei. n funcie de acest anun ele i vor face o impresie
pozitiv sau negativ despre firm. Pentru ca imaginea creat s fie
favorabil, este necesar s se acorde atenie urmtoarelor aspecte:
Mrimea caracterelor - pentru ca anunul s fie clar i lizibil, literele
folosite nu trebuie s fie mai mici dect cele ce apar n mod obinuit n ziar.
De multe ori, n lips de spaiu, ziarele folosesc totui litere prea mici. n
aceast situaie trebuie uurat cititorului lecturarea, folosind caractere ceva
mai mari, altfel se va trece pur i simplu peste anun. Dac se dorete un
anun mai special (cum ar fi literele albe pe fond nchis), este indicat s se
verifice dac din punct de vedere tehnic acest lucru se poate face n bune
condiii, altfel lucrurile pot iei chiar mai ru din cauza acestui procedeu
special.
Mrimea anunului - desigur, anunul ideal este cel fcut pe o pagin
ntreag. Totui, fiindc nu oricine i poate permite acest lux, multe firme
trebuie s se mulumeasc i cu un anun ceva mai mic. Dac firma nu-i
permite s cheltuiasc zeci de milioane de lei pe reclame de mare
publicitate, se poate recurge la anunul de mic publicitate, care cost doar
cteva sute de mii de lei. Repetarea n timp a acestui anun poate mri
substanial vnzrile.
Momentul difuzrii - un alt aspect care trebuie luat n considerare l
reprezint zilele cele mai potrivite pentru publicarea anunului. n acest caz
nu se poate da un rspuns tranant. Desigur, muli oameni i rezerv timp
de lecturare a ziarelor duminica. La noi ns nu apar ziare duminica. n SUA,
de exemplu, muli,oameni se aboneaz doar la ziarul de duminic, foarte
bogat n tot felul de informaii i care furnizeaz practic tiri privind toate
noutile n materie de cumprturi ale sptmnii ce urmeaz.
Locul anunului n ziar - se consider c cel mai bun loc pentru
prezentarea uni anun n ziar l constituie cel ct mai aproape de copert, pe
pagina din dreapta, lng ndoitura hrtiei. De asemenea, rubrica de tiri din
mijloc este considerat o localizare bun, din cauza procentului ridicat de
cititori ce consult aceast rubric. n cazul reclamei clasificate, cum este
cea de la ziarul Evenimentul, anunurile se public pe categorii de ofertr,
uurnd identificarea mai lejer a lor de ctre cititori, care sunt astfel
programai s citeasc ntr-un anumit loc.
Tirajul ziarului - un lucru destul de important atunci cnd se face
reclam n ziare l reprezint tirajul acestora. De regul, numrul celor ce
citesc ziarul este egal cu tirajul ziarului, nmulit cu cifra de trei. Nu trebuie
omis nici faptul c muli oameni fac cumprturi prin ziar, nainte de a
cumpra efectiv. Ei se uit mai ntti n ziare i apoi se duc s cumpere.
Acest lucru nu trebuie scpat din vedere, fiindc fiecare ziar i are cititorii
si. i cel ce face reclam ntr-un anumit ziar trebuie s cunoasc dinainte
acest lucru.
n continuare vom prezenta cteva recomandri privind redactarea
anunului publicitar pentru ca acesta s constituie o adevrat atracie pentru
cititor:
Facei anunul ct mai deosebit de celelalte publicate n ziar. n felul
acesta vei avea o imagine distinct pe care va trebui s o pstrai att
timp ct publicai anunul respectiv. n timp, imaginea dumneavoastr
se va consolida, iar legtura cu potenialii clieni va deveni mai
strns.
Menionai propunerea nc din titlul reclamei i repetai-o apoi n
subtitlu pentru a putea fi ct mai uor reinut.

Tehnici promoionale
- 22 -
Dac oferii anumite avantaje fa de concureni, cum ar fi gratuiti, la
anumite cantiti cumprate, reduceri, etc., menionai cuvintele
gratuit, reducere i eventual repetai-le.
Nu ezitai s prezentai i o imagine privind utilizarea produsului sau
prestarea serviciului oferit.
Dac anunul nu este prea mare, el trebuie ncadrat pentru a putea fi
distins mai uor. ncercai s oferii un cadru cu caracter de unicat.
Folosii fraze sau cuvinte scrise cu majuscule. Chiar i un anun de
mici dimensiuni va da impresia c este mai mare dac se folosesc
astfel de caractere.
Specificai numele firmei n partea principal a anunului, astfel
oamenii vor trebui s-l ghiceasc din titlu sau din imaginea
prezentat. De asemenea, menionai la loc vizibil adresa firmei, zona
unde v gsii i numrul de telefon/fax.
ncercai s obinei spaiu n prima parte a ziarului, n pagina din
dreapta sau n partea superioar a paginii. Aceste locuri sunt mai
vizibile pentru cititor.
Cutai s publicai anunul ct mai aproape de clienii int. Dac
propunei o afacere, publicai-v anunul la rubrica Cereri, oferte,
oportuniti de afaceri. Dac propunerea se adreseaz brbailor,
rubrica de sport este cea mai indicat. Pagina n care se public
horoscopul are o mare cot de lectur. n general, paginile de tiri sunt
cele mai recomandate pentru nserarea anunurilor cu caracter
general.
Facei ncercri cu anunuri diferite, n forme diferite i publicai-le n
zile i ziare diferite pn cnd vei ajunge la anunul, propunerea i
mrimea optim a acestuia.
Aceste recomandri nu au caracter imperativ dar respectndu-le crete-i
ansele de reuit ale firmei.

Reclama prin reviste

O reclam este cu att mai eficient cu ct este mai creativ i
ofer soluii ingenioase de a atinge potenialii clieni. Revistele sunt un mijloc
excelent de a se manifesta creativitatea, oferind un mediu unic, flexibil i de o
calitate deosebit.
Revistele se pot mpri n mai multe categorii. n funcie de
coninutul lor, revistele pot fi: reviste generale, reviste de tiri, reviste de
specialitate, reviste de afaceri. Revistele de interes general i cele de tiri au
o circulaie larg i ating o pia ntins. Revistele de specialitate sunt
orientate spre un domeniu anume: sport, cultur, art, mod, tehnic etc.
Revistele de afaceri sunt destinate comunitii oamenilor de afaceri i ofer
prilejuri excelente de a se face reclam.
n funcie de aria de cuprindere revistle pot fi naionale, regionale
sau locale. n funcie de mrimea lor, revistele pot fi de format mare, lat,
standard sau unic.
Recomandri pentru succesul reclamei de revist
11
:
a. ncadrarea tematic a reclamei n sfera de interese a cititorilor revistei;
b. Formularea masajului n funcie de nivelul cultural al cititorilor fideli;

11
Miron, M, Psihologia reclamei, Editura Lumina Lex, Bucureti, 1997, pg.109

Tehnici promoionale
- 23 -
c. Prezentarea noutilor despre produs nc din primul paragraf al
reclamei pentru a capta atenia;
d. Asigurarea logicii i claritii textului;
e. Argumentarea prin exemple concrete;
f. Excluderea exagerrilor, a divagaiilor i a clieelor lingvistice care pot
afecta credibilitatea mesajului;
g. Folosirea paragrafelor scurte, fraze scurte, evitarea parantezelor i a
propoziiilor subordonate;
h. Evitarea abstraciunilor i a temenilor strict specializai n favoare unui
vocabular accesibil;
i. Preferarea timpului prezent i a adresrii directe;
j. Renunarea la amnunte care pot fi furnizate ulterior n funcie de
interesul ficrei persoane.
Revistele au anumite avantaje fa de celelalte medii de comunicare:
- Flexibilitate - revistle au o mare flexibilitate att n ce privete
creativitatea reclamei ct i n cea a ncadrrii ei n pagin, oferind o
gam foarte diversificat de abordri.
- Capacitate de reproducere deosebit - revistele au o calitate nalt a
reproducerii, oferind un spectru de culori ce ncnt ochiul i
mbogesc imaginea produsului, atrgnd clientul prin strnirea
curiozitii i apetitului clientelei, n cazul bunurilor alimentare.
- Grad de autoritate i credibilitate mari - oamenii cred ce spun
revistele, acestea influienndu-le modul de gndire i aciune. n felul
acesta mesajul publicitar va fi ntrit.
- Durat de via lung - Revistele nu se arunc imediat ci sunt pstrate
o perioad mai mare de timp. Cititorul le rsfoiete n linite n clipele
de rgaz i parcurge mesajul publicitar n detaliu.
- Caracter selectiv. - audiena revistelor este aleas n funcie de
preferinele de a citi o revist sau alta. Un comerciant de cosmetice,
de exemplu, va atinge uor inta prin nserarea mesajului publicitar n
reviste precum Femeia, Moda etc. n felul acesta revista poate da
un anumit prestigiu produsului respectiv.
Principalele dezavantaje:
Durat mare de ateptare - revistele avnd o periodicitate de apariie
mai mare, mesajul publicitar va atepta o perioad de timp mai lung
pn va ajunge la public. Prin urmare, reclama trebuie pregtit n
avans, uneori chiar cu cteva luni.
Grad de atingere i frecvena redus - o revist de specialitate atinge
doar un numr limitat de cititori, frecvena apariiei fiind de cele mai
multe ori lunar sau trimestrial. Revistele populare au i ele probleme
datorit concurenei puternice n domeniu.
Costul ridicat - folosirea culorilor, calitatea mai bun a hrtiei mresc
costul revistei. De asemenea, tirajul, poziia n revist, mrimea
reclamei influieneaz i ele costul mesajului publicitar.
Revistele ofer celor ce fac reclam o gam variat de posibiliti creative
prin recurgerea la elemente tehnice i mecanice cum ar fi: pagini colorate,
folosirea coperilor, hrtie special, nserri speciale, cadre neobinuite etc.
Un fundal colorat al reclamei are un impact mai mare asupra cititorului dect
unul alb. Coperta revistei ofer posibiliti excelente de a face reclam.
Uneori cel ce face reclam recurge la o hrtie special pentru amri
greutatea mesajului. Alteori se recurge la nserarea mesajului n mai multe

Tehnici promoionale
- 24 -
pagini pentru acelai scop. Un alt mod de a plasa reclama, de exemplu n
centrul paginii s fie nconjurat de editoriale.

Imprimatele

n marketing sub denumirea de imprimate se ascunde o gam variat de
mijloace de reclam format din: prospecte, pliante, scrisori, cataloage,
carneele, brouri. Dei dicionarele nu fac o delimitare clar ntre aceste
mijloace de reclam, totui ele au o serie de trsturi distincte pe care le vom
prezenta n continuare.
Prospectul reprezint o simpl foaie volant destinat a atrage atenia
asupra obiectului cruia i se face reclam. El conine un text cu sau fr
ilustraie.
Pliantul este un prospect mai avansat elaborat. Avantajele folosirii
unui pliant pentru promovarea firmei i a produselor acesteia este dat de
faptul c acest suport mbin dou funcii ale reclamei: informeaz publicul
despre existena firmei i a produselor i ofer informaii suplimentare celor
interesai.
Recomandri pentru realizarea unui pliant:
- n prim faz se realizeaz diagnosticarea pliantelor firmelor
concurente i stabilirea elementelor de design atractive precum i a
celor obositoare, deranjante. Funcie de reazultatele scestei etape de
analiz se poate contura macheta pliantului firmei.
- Ca pentru orice creaie publicitar se recomand adoptarea unui stil
simplu i evidenierea elementelor importante pentru client. Astfel,
publicul int trebuie s neleag dintr-o privire despre ce este vorba.
n acest sens se recomand folosirea unor fotografii clare legate de
produs i modalitatea de folosirea acestuia. Pentru a mri
credibilitatea mesajului pliantuli se recomand folosirea unor imagii din
interiorul firmei, cu personalul acesteia, preedintele firmei, etc.
- Culorile reprezint un element de compoziie important. Se
recomand respectarea cartei grafice i a unor combinaii ct mai
sugestive pentru mesajul firmei.
- Referitor la textul pliantului, acesta are rolul de a promova mesajul
firmei. Acesta trebuie conceput astfel nct s rspund la ntrebarea
de ce ar cumpra cineva acel produs/ de ce ar apela cineva la
serviciile firmei dvs? de asemenea la realizarea textului trebuie s se
in cont c firma vinde avantaje i nu produse simple, banale. Exist
i excepii, este cazul pliantelor pentru bunurile industriale unde textul
se adreseaz unui public specializat.
- Titlul pliantului trebuie s atrag atenia cititorulului, s-l provoace
pentru parcurgerea ntreului pliant. Se recomand folosirea unor
cuvinte de aciune i a clieelor verbale.
- Un pliant corect trebuie s conin toate elementele pentru feed-back,
respectiv: numele i adresa firmei, telefon, fax, adresa web unde cel
interesat poate obine informaii suplimetare i eventual comanda.
- Dac pliantul este i suport al mesajului unei campanii promoionale
poate conine i cupon de comand. n acest caz spaierea trebuie s
fie corespunztoare pentru a oferi posibilitatea participanilor de a
completa toate datele.
n general, costurile realizrii unui pliant sunt mai mici dac este tiprit n
tiraje mari i ajunge cu uurin la clieni inaccesibili prin alte mijloace.
Uneori, crile de vizit pot aciona ca pliante: n exterior sunt prezentate

Tehnici promoionale
- 25 -
informaii obinuite de afaceri, iar n interior denumirea i caracteristicile
produselor.
Reclama prin prospecte, ca i cea prin pliante, este o reclam
deschis care nu cuprinde artificii. Doar folosirea culorilor poate crea un efect
special. Ageniile de turism sunt cele ce recurg n mod deosebit la pliante.
Scrisoarea este un mijloc de reclam a crei folosire presupune ns
un risc considerabil. Este destul de dificil s fie seductor un astfel de
document i s determini destinatarul s ia cunotin de coninutul scrisorii,
din moment ce aceasta este apreciat i conceput ca o reclam de serie
mare.
Catalogul este o list sau un caiet care aduce cititorului avizat
informaiile de care are nevoie. Indiscutabil, catalogul este un mijloc de mare
eficacitate deoarece este distribuit clientelei avizate.
Broura este o lucrare tiprit sub form de carte care are un numr
redus de pagini.
n seria imprimatelor se poate adauga i revistele de ntreprindere
editate de acestea n folosul clientelei sale i nu a publicului larg. n aceste
reviste se public articole referitoare la produsele firmei. Aceste reviste nu
trebuie confundate cu ziarele de ntreprindere destinate personalului propriu
i care reprezint o aciune de relaii publice i nu de reclam.
Exist, n sfrit, i imprimate care nu pot fi cuprinse n nici una
dintre categoriile menionate: cri potale, mostre, telegrame etc.
Datorit marii lor varieti este dificil de elaborat reguli pentru
realizarea imprimatelor. Totui, principiul aerisirii i omogenitii este valabil
i n acest caz: un text opac i confuz va fi repede uitat de ctre cititor. De
asemenea, trebuie evitat multiplicarea seriei de caractere tipografice i
eliminat dezordinea n aranjarea informaiilor.
Imprimatele sunt mijloace publicitare cu un cost extrem de variat,
de la prospectele ce se multiplic n mii de exemplare i sunt, ntr-un fel,
aruncate n vnt, pn la brourile de lux. Modul de distribuire a
imprimatelor are i el o mare importan. Dac imprimatele cad n mini
potrivite ele devin un mijloc de reclam de prim mrime. i eficiena lor
crete cu att mai mult cu ct se d fru liber fanteziei publicitare,
imprimatele dispunnd de toate procedeele de seducie n acest sens.
Distribuia imprimatelor se poate face prin pot, difuzare n cutiile
potale de ctre personalul firmei, lsat sub tergtorul de parbriz, nmnate
pe strad trectorilor, oferite la trguri i expoziii, puse la ndemn n rafturi
sau standurile din magazine. Distribuia imprimatelor este destul de greu de
controlat. Acestea pot fi pur i simplu aruncate.
n concluzie, imprimatele reprezint un mijloc suplu, individualizat,
convingtor i seductor, ns pune probleme de distribuie aproape la fel de
importante ca i concepia acestora.

Reclama prin radio

Radioul face parte din viaa noastr de zi cu zi. Reclama radiofonic
este singurul mijloc de reclam care nu se adreseaz vzului ci numai
auzului. Cu toate acestea radioul ocup locul doi, dup presa scris, n
cadrul mediilor de reclam folosite de cele mai multe firme. Radioul, ca mijloc
de comunicare a fost utilizat ncepnd din anul 1926, cnd a luat natere
prima reea, Compania Naional de Transmisiuni n SUA. De atunci i pn

Tehnici promoionale
- 26 -
la mijlocul anilor 50, radioul a fost considerat cel mai prestigios dintre
mijloacele de comunicare n mas.
12

Radioul este mijlocul de comunicare n mas care acoper rapid i cu
regularitate o mare parte a publicului. Reclama prin radio are o serie de
avantaje:
Selectivitatea - dimensiunea foarte variat a aparatelor de radio cu
aria lor de audien potenial deosebit de ridicat dau posibilitatea
celui ce face reclam s aleag inta pe care tocmai dorete s o
ating. Mesajele pot fi adresate asculttorilor de o anumit vrst,
sex, venit, nivel de educaie sau interes special.
Frecvena ridicat - radioul permite repetarea mesajului publicitar cu o
frecven foarte ridicat. El poate fi repetat de multe ori chiar n
aceeai zi.
Flexibilitat - mesajul publicitar la radio poate fi schimbat uor,
adaptnd-ul fiecrei piee int.
Cost acceptabil - radioul are capacitatea de a avea o frecven i o
selectivitate la cele mai mici costuri la mia de asculttori. De
asemenea, i costul realizrii unui spot publicitar la radio este relativ
sczut. n anumite situaii spoturile publicitare sunt realizate chiar
gratuit de ctre staiile locale de radio.
Savoare local - radioul are o anumit savoare local care ajut la
construirea unei identiti i a unei imagini aarte n comunitatea
oamenilor de afaceri din zona respectiv.
n ciuda acestor avantaje deosebite ale radioului, reclama prin radio are i
unele dezavantaje:
Lipsa impactului vizual - radioul poate fi doar ascultat, fapt ce i reduce
eficacitatea n cazul reclamei produselor care trebuie vzute pentru a
fi nelese.
Audien limitat - faptul c posturile de radio-foarte multe n ultima
vreme-se adreseaz uni public anume, limiteaz posibilitatea ca
reclama s ating o audien larg. Pentru atingerea audienei de
mas ar trebui folosite mai multe posturi de radio, ceea ce ar fi foarte
costisitor.
Expunere scurt - reclama prin radio este scurt i rapid i prin
urmare poate fi auzit numai pe jumtate. Ea nu poate fi pstrat ca
ziarul i revista, oprindu-se doar pentru ctevea clipe la urechile
noastre, dup care i ia zborul.
Atenie sczut - pentru muli asculttori radioul nu reprezint dect
un fond muzical plcut n timpul lecturii, studiului, distraciei sau
lucrului. Din acest motiv asculttorul este concentrat asupra altor
activiti crora trebuie s le acorde atenie, fapt ce limiteaz
eficacitatea mesajului publicitar.
n ciuda acestor dezavantaje, reclama prin radio i poate mri eficacitatea
dac se utilizeaz o serie de tehnici ingenioase de elaborare a mesajului
publicitar. Printre acestea mai importante sunt: strnirea imaginaiei
asculttorului prin folosirea unor voci cu un timbru distinct; sunete uor de
memorat; folosirea aranjamentelor muzicale special adaptate audienei int;
rspunsurile interactive care pstreaz asculttorul lng aparatul de radio
i-l face s sune la redacie pentru a cere o anumit melodie sau pentru a

12
Russel, J.T., Lane, W.R. Manual de publicitate. Cele mai moderne tehnici, teorii i metode
din domeniul publicitii, Editura Teora, Bucureti, 2003, pg.304.

Tehnici promoionale
- 27 -
trimite n scris opinii, sugestii etc; asocierea afacerii cu unele evenimente,
personaliti etc.
n practica difuzrii reclamei radio exist trei modaliti de promovarea a
unui mesaj publicitar:
- Anunul comercial direct este citit live (n direct) de ctre crainic sau
moderator fr pretenii interpretative.
- Anunul comercial scenarizat presupune o elaborare mai creativ.
- Spotul de producie presupune un scenariu i se realizeaz ntr-un
studio profesional. Este difuzat ntr- manier repetitiv n cadrul unor
programe publicitare la mai multe staii radio.
Recomandri pentru realizarea unei spot radio:
- evitarea sunetelor greu de pronunat care pot produce confuzie sau
derut;
- folosirea cuvintelor care conin sunete potrivite;
- folosirea verbelor active;
- pentru termeni dificili se recomand folosirea analogiilor;
- evitarea excesului de adjective;
- folosirea propoziiilor scurte;
- indicarea riguroas a numelor proprii, a adreselor, a numerelor de
telefon, fax, etc;
- evitarea stilului bombastic i a stilului patetic;
- evitarea abrevierilor;
- formularea ntrebrilor astfel nct asculttorul s rspund cu
uurin;
- plasarea cuvintelor cheie n poziii privilegiate, la nceputul sau
sfritul frazei.
Crearea i succesul unei reclame audio sunt condiionate de gsirea
expresivitii elementelor componente. Legat de expresivitatea limbajului se
urmrete inducerea unor imagini clare, apropiate de capacitatea medie de
reprezentare a indivizilor care formeaz publicul int. Limbajul folosit are
rolul de a transmite i fixa informaia pe de o parte, iar pe de alt parte de a
caracteriza stri, aciuni, nsuiri, etc.
Posibiliti stilistice de concepere a unui scenariu pentru reclama radio:
1. Alegoria reprezint o niruire de procedee stilistice (metafore,
comparaii) prin care se sugereaz noiuni abstracte. Ex. Odorizantul
X ntotdeauna nvingtor n marea btlie mpotriva mirosurilor
neplcute din buctrie.
2. Aliteraia presupune repetarea aceluiai sunet n mai multe cuvinte
succesive. Aceast formul sporete sonoritatea, expresivitatea i
gradul de memorabilitate a creaiei respective i implicit a mesajului.
ex. Detergentul determin detensionarea vieii cotidiene a fiecrui
individ...
3. Anafora repetarea succesiv a aceluiai cuvnt la nceputul mai
multor propoziii. Se recomand acest tehnic n special pentru
lansrile de produse. Ex. Noul deodorant este ieftin...; noul deodorant
este eficient...; noul deodorant elimin mirosurile...
4. Antiteza const n opunerea a dou idei, concepte. Ex. Aceast
cmas este ptat, celalt nu este ptat pentru c am folosit noul
detergent X.
5. Comparaia presupune scoaterea n eviden a unor nsuiri. Ex.
Noul nlbitor asigur un alb mai strlucitor dect soarele.
6. Conversiunea presupune repetarea simetric a unei forme rezultnd
un sens inversat. Ex. Detergentul ailor ....asul detergenilor.

Tehnici promoionale
- 28 -
7. Enumeraia const n prezetarea detaliat a proprietilor i
calitilor unui produs. Ex. Aceast crem hidrateaz, catifeleaz,
elimin ridurile i este eficient la un pre excelent.
8. Gradaia const n trecerea treptat cresctoare sau descresctoare
de la o idee la alta. Ex. Acesat nou vopsea de pr acoper firele
albe, hrnete prul i i confer strlucire pn la vrf.
9. Interogaia se formuleaz o nrebare la care nu se ateapt practic
rspuns. Ex. Exist un ampon care elimin mtreaa ntr-un mod mai
eficient?
10. Elipsa const n scurtarea exprimrii prin suprimarea unui termen.
Ex. Detergenii de vase ne uureaz munca, acesta cur imecabil...
11. Litota presupune exprimarea unei idei prin negarea contrariului ei.
Ex. Nu e greu s speli vase pentru c acum exist noul .....X
12. Onomatopeea este un termen al crui corp fonetic imit sunete din
natur. Are rolul de a dinamiza textul. Ex. Bzzz...noua arom e
atractiv chiar i pentru albinue...
13. Repetiia presupune folosirea aceluiai cuvnt pentru a ntri o idee.
Ex. Acest ampon face prul strlucitor, strlucitor...
Att reclama audio ct i cea video sunt create sub semnul persuasiunii
procedeu psihic de tratare a informaiilor furnizate. Persuasiunea nu se refer
doar a ceea ce un mesaj face unei persoane ci la ceea ce poate s fac
persoana cu mesajul. Pentru o eficien maxim a mesajului publicitar din
punct de vedere a capacitii acestuia de a determina opinii, convingeri i
decizii este important derularea procesului de persuasiune n mai multe
etape:
- Faza de expunere cnd receptorul ia contact cu mesajul publicitar.
n acest caz avem dou situaii: o reclama audio i pierde eficacitatea
dac nu este expus suficient auditoriului sau n condiiile n care este
difuzat excesiv genereaz plictiseal la nivelul audienei. n acest caz
se recomand o formul de mijloc, respectiv meninerea mesajului
informativ dublat de o mprosptare a formei de prezentare.
- Decodificarea informaiei se refer la nceputul implicrii subiective a
publicului care va acorda atenie masajului publicitar n funcie de
nevoile sale.
- Faza de acceptare asculttorul valorific informaia primit i
ncearc s se implice activ.
- Faza de integrare presupune formarea unei atitudini favorabile la
nivelul asculttorului i transformarea lui ntr-un potenial cumprtor.
- Faza de aciune se materializeaz prin achiziionarea produsului.
Expresivitatea sunetului muzical
n cadrul reclamei audio o atenie deosebit se acord pentru coloana sonor
sau background-ul mesajului informativ. Acesta se refer la suportul muzical
al mesajului ct i la sonoritile adiacente (efecte sonore). ntruct sunetul
atinge zona afectiv a percepiei publicului o reclam trebuie gndit i
muzical.
Expresivitatea sonoritilor adiacente
Sunt incluse zgomotele, onomatopeele, efectele sonore care completeaz
mesajul informativ i au rolul de a deschide i susine comunicarea
publicitar. Toate aceste sonoriti trebuie gndite ca nuclee generatoare de
sens care pot da semnificaii noi textului publicitar.
Expresivitatea pauzelor
Pauza marcheaz ntreruperea unei faze amplificnd expresivitatea
scenariului publicitar. Pauza poate fi plasat la nceput, mijloc sau sfritul

Tehnici promoionale
- 29 -
textului pregtind asculttorul pentru recepionarea unor informaii
importante, respectiv: slogan, numele firmei, marca, adresa, telefon, etc.
Expresivitatea actantului (vocea reclamei) este cel care prin talentul, vocea,
imaginaia i personalitatea sa nsufleete scenariul unei reclame. n
practica publicitar exist patru forme de identificare a actorului unui spot
publicitar:
- DJ, crainic, moderator, persoan cunoscut publicului prin apariii
frecvente la posturile radio;
- Personaj comun;
- Actor profesionist n realizarea de spoturi audio;
- Personaj cunoscut din alte domenii (sport, film)
Expresivitatea vocii este dat de anumite proprieti native (timbrul vocii,
intensitate). Literatura de specialitate consacr urmtoarele tipuri standard
de voci: voce metalic, voce cald, voce robot, voce sintetic, voce
profesionist (radiofonic).

Reclama prin televiziune

Dac presa scris este mediul cel mai selectiv deoarece fiecare
consumator potenial gsete ceva care i se adreseaz n mod special n
publicaia preferat, televiziunea, din contr, este un mediu neselectiv care
se adreseaz tuturor telespectatorilor. Din acest motiv televiziunea este un
mediu preferat de productorii i comercianii produselor de larg consum, de
cei ce se adreseaz gospodinelor i copiilor.
Televiziunea ofer cele mai mari faciliti dintre toate mediile de
reclam. Nici un alt mediu nu are attea posibiliti creative: combinaia de
imagini, sunete i micare; prilejul de a demonstra funcionarea/utilizarea
produsului; potenialul de utilizare a efectelor speciale; credibilitatea imaginii
ce se deruleaz chiar n faa ochilor; empatia telespectatorului.
Reclama prin televiziune a crescut ca pondere n ultimul timp i
aceasta datorit multiplelor avantaje pe care le are:
Acoperire de mas la costuri sczute - Televiziunea naional se
adreseaz ntregii ri. Prin urmare, costul pe o persoan este sczut.
Selectivitatea - n ciuda faptului c televiziunea are o audien de
mas, ea poate varia n funcie de momentul zilei, de zilele sptmnii
i de natura programelor. Aceasta permite prezentarea mesajului
atunci cnd audiena potenial este cea mai ridicat.
Impact - Posibilitatea de a aduce imaginea n micare i sunetul n
cas echivaleaz cu armat ntreag de vnztori din u n u.
Televiziunea are un efect imediat pe care nici un alt mediu de reclam nu-l
poate atinge deoarece demonstreaz modul de funcionare al produsului n
faa ochilor telespectatorilor.
Creativitate - Potenialul creativ al televiziunii este limitat de talentul
creatorului reclamei. Combinaia de imagini, sunete i micare permite
crearea uni numr infinit de atracii originale i imaginative.
Prestigiu - O firm i mrete prestigiul prin reclam la televiziune.
Distribuitorii poteniali, vnztorii i clienii sunt impresionai de
asocierea produsului cu calitatea programelor de televiziune.
Dominan social - Televiziunea are o putere ce merge dincolo de
impact i prestigiu. ntreaga ar este emoionat de asasinate,
rzboaie i scandaluri politice prezentate la televiziune.
Televiziunea are totui i unele dezavantaje:

Tehnici promoionale
- 30 -
- Cost ridicat - Reclama prin televiziune este cel mai eficient dar i cel
mai costisitor mod de a face reclam datorit multiplelor faciliti ce le
ofer i ale costului realizrii acestora. n plus, costul uni spot
publicitar este determinat de urmtorii factori: partea din zi cnd se
difuzeaz, mrimea mesajului, peroada din an cnd se difuzeaz,
mrimea i structura audienei, prioritate.
- Lipsa selectivitii - Muli din cei ce fac reclam doresc o audien
limitat. n acest caz nu este indicat reclama la televiziune. n alte
cazuri se pierde selectivitatea avut n trecut. De exemplu, o parte din
audien urmrete televiziunea prin cablu sau televiziunea
independent, fapt ce constituie un dezavantaj pentru cei ce doresc s
ating o audien de mas.
- Durata scurt a mesajului - Mesajul publicitar la televiziune este scurt,
de regul pn la 30 secunde. Scopul unui mesaj publicitar este de a
atrage, de a reaminti i de a crea o imagine favorabil rpdusului. Ori n
cteva secunde este greu de realizat aa ceva.
- Confuzia mesajului - Mesajul de televiziune este de regul nconjurat
de o serie ntreag de anunuri umanitare, starea vremii, sport cu care
concureaz pentru atragerea ateniei telespectatorului. n felul acesta
telespectatorul este confuz, crescnd probabilitatea de distorsionare a
mesajului transmis. Pentru a contracara aceste dezavantaje, cel ce
face reclam trebuie s-i concentreze efortul asupra difuzrii unui
mesaj ce atrage imediat atenia (prezentarea unui mesaj ntr-un mod
plcut, distractiv) i s evite iritarea audienei. n ultimul timp a crescut
considerabil i reclama la televiziunea prin cablu. Reclama la aceast
televiziune are totui unele elemente specifice fa de televiziunea
naional.
Avantajele televiziunii prin cablu sunt cam aceleai ca i cele ale televiziunii
naionale, doar flexibilitatea i selectivitatea fiind aici mai mari. Limitele
televiziunii prin cablu sunt ns mai multe: atingere limitat deoarece nu toat
lumea are televiziune prin cablu, dei noi suntem printre primii n Europa la
acest capitol i inventivitatea romnului s-a dovedit din nou, cei neabonai
furnd programele televiziunii prin cablu printr-un sistem nu prea dificil;
fragmentarea audienei, cu attea programe este greu de atins o audien
mai mare; calitatea mai slab a imaginii, dezavantaj de care sufer i
televiziunile locale de multe ori.
n concluzie, prin efectele speciale de lumin, culoare, sunet i
micare, televiziunea ofer un prilej excelent de prezentare a produselor unei
firme chiar dac o face la un cost pe care nu i-l permite oricine.

Sugestii privind realizarea unei reclame T.V. eficiente:

Nr.
crt.
Sugestia Explicaia
1 S fie simpl Evitare confuziei
telespectatorului necesit
o concepie simpl
2 S aib o idee de
baz
Mesajul trebuie s se
ndrepte asupra unui
singur aspect important:
motivaia cumprrii

Tehnici promoionale
- 31 -
produsului
3 S fie clar Avantajul trebuie s fie
evident i uor de neles
4 S fie diferit prin
unicitate
Pentru a fi eficient,
reclama trebuie s atrag
atenia clienilor
5 S atrag atenia
telespectatorilor
Dac clientul nu privete
reclama. Aceasta nu are
efect
6 Implicare
telespectatorului
Pentru a fi ct mai efient,
reclama TV trebuie s
reflecte un fapt cu care se
ntlnete telespectatorul
n mod obinuit
7 Folosirea emoiei Cele mai eficiente reclame
TV sunt acelea care
provoac emoia
telespectatorului: bucuria,
tristeea, momente plcute
8 Utilizarea facilitilor
televiziunii
Televiziunea ofer efecte
luminoase, de culoare, n
micare i de sunet
9 Explicarea
avantajelor
Televiziunea permite
evidenierea avantajelor
produselor, serviciilor prin
demonstrarea modului de
folosire
10 Identificarea precis
a celui ce face
reclama
Evidenierea numelui,
adresei i a liniei de
producie. Reclama
trebuie s reflecte
imaginea companiei

Spotul publicitar este considerat o creaie complex deoarece conine o
component vizual i o component sonor. Elementele unui spot publicitar
sunt:
- Produsul n cadrul unei creaii putem avea urmtoarele ipostaze:
o prezent pe toat durata spotului;
o apariie ntrziat;
o apariie dispariie apariie
o absen total din cadre.
n cadrul spotului produsul se comport astfel: plan mare pe produs, planuri
din diverse unghiuri, toate mbinate cu anumite particulariti de utilizare i
serii de efecte speciale.
- Decorul poate fi realist sau estetic, decor unic sau combinaie, cu produs
plasat n decor sau n extern acestuia.
- Personajele pot participa unul sau mai multe persoanaje, dup un
scenariu avnd rol principal sau figuraie. Personajele sunt caraterizate de
urmtoarele aspecte: vrst, sex, aspect fizic, statut social iar raportul dintre

Tehnici promoionale
- 32 -
ele poate fi diferit: copii-prini, generaii diferite(bunici-prini-copii), colegi,
prieteni, etc.
- Componenta cinematografic n acest caz putem utiliza: scenete,
reportaje, esene animate sau combinaii a lor, planuri scurte sau lungi cu
derulare rapid sau nceat.
- Coloana sonor se poate opta pentru un fond muzical cu sau fr vocea
unor personaje, cu sau fr comentarii, cu sau fr zgomote.
- Textul se refer la textul prezent pe ecran n timpul derulrii reclamei.
Avnd n vedere timpul de expunere scurt i necesitatea valorificrii altor
componente ale creaiei, acesta este ct mai sumar i se rezum de obicei la
sloganul firmei, denumirea produsului/mrcii i informaiile pentru feed-back
(adres, telefon, fax, e-mail,etc).
- Planul se refer la msura n care subiectul este mai aproape sau mai
deprtat. Funcie de obiectivul urmrit, mesajul transmis se pot folosi mai
multe tipuri de planuri:
Gros planul (GP) se refer la o ncadrare mai strns i are rolul de
a accentua. Se poate folosi ca plan unic sau n combinaie cu planul
mediu.
Prim planul (PP)- este ncadrarea subiectului de la umeri n sus. Este
cel mai folosit n clip sau interviul de televiziune n alternan cu planul
general i planul mediu.
Planul mediu (PM) - surprinde personajul de la bru n sus. Acest plan
este ales tocmai pentru a implica i aceast form exprimare
corporal dac mesajul o cere.
Planul detaliu (PD) - se folosete pentru a scoate n eviden pri
componente. Se folosete n cazul n care se urmrete accentuarea,
atragerea ateniei.
Planul ansamblu (PA) cuprinde mai multe personaje ntr-o locaie
aleas special.
Planul general (PG) este cel mai larg i se folosete pentru a prezenta
o locaie
Raportul dintre imagini - text - coloan sonor-personaje n general, toate
aceste elemente de compoziie au la baz o idee, un concept construit
funcie de mesajul ce trebuie transmis audienei. Practic, se poate ncerca ca
elementele s amplifice compoziia pentru a genera mai mult nelegere la
faza de decodificare a mesajului de ctre public sau contradicie pentru a
suscita interes mrit, curiozitate etc.

Reclama prin pot

Reclama prin pot cuprinde acele forme de reclam (scrisori,
cataloage, liste de preuri, calendare, brouri, cupoane, cri potale,
eantioane) expediate direct clienilor int prin serviciile potale sau prin
curieri independeni.
Reclama prin pot este folosit att de firmele mici ct i de cele
mari. De regul, atunci cnd se iniiaz o afacere, reclama prin pot este
primul mediu de reclam folosit i aceasta pentru c dintre toate mediile de
reclam expedierea prin pot este modul cel mai direct de a atinge clienii
poteniali. Reclama prin pot este un mediu eficient i economic de vnzare
i promovare a afacerii. Ea are cteva avantaje specifice:
Selectivitatea ridicat - Reclama prin pot d posibilitatea de a alege
clienii poteniali intii. Expedierea prin pot a reclamei doar la cei ce

Tehnici promoionale
- 33 -
e posibil s cumpere produsul sau serviciul reduce costul vnzrilor i
mrete profitul.
Acoperire intensivi atingere extensiv - Cele mai multe mijloace de
comunicare n mas sunt limitate ca numr de cititori, telespectatori
sau asculttori. Nu toat lumea are televizoarele sau radiourile
deschise cnd se face reclam i nici nu citesc cu toii ziarul local.
Oricine are ns n mod virtual o cutie potal i prin reclama prin
pot cel ce face reclam poate atinfe 100% acoperire familiile dintr-o
anumit zon. Pota direct atinge pe toi cei crora li se adreseaz
mesajul.
Flexibilitate ridicat - Marea varietate a materialelor ce poate fi
expediat prin pot d posibilitatea crerii unor modele unice de
reclam limitate doar de originalitatea creatorului reclamei, mrimea
bugetului de reclam i reglementrile potei. Prin pot se pot spune
doar cteva cuvinte despre produs/serviciu sau se pot da toate
detaliile necesare nelegerii produselor.
Control ridicar - Pota are un grad nalt de control al circulaiei i
calitii mesajului. Se poate atinge audiena dorit i se cunoate
numrul de adresani, domiciliul lor, vrsta, sexul i ali factori. De
asemenea, se poate controla calitatea reproducerii reclamei.
Impact personal - Mesajul prin pot poate fi conceput i
individualizat potrivit nevoilor, dorinelor i cerinelor clienilor
poteniali. Unicitatea potei directe permite celui ce face reclam s
fac o ofert distinct unui grup specific fr a ofensa ali clieni sau
consumatori. Un client ctigat prin pot rmne adesea un client
orientat spre pot i se poate vinde timp ndelungat fr cheltuieli
mari prin apelarea la reclama prin pot superior orientat spre clieni.
Exclusivitate - Deschiznd cutia potal i citind mesajul transmis prin
pot, clientul potenial nu este distras de alte reclame, ca n cazul
celorlalte medii de reclam.
Grad de rspuns ridicat - Pota are un grad de rspuns la mia de
persoane atinse mai mare dect oricare mediu. i n cazul potei
directe este uor de msurat rspunsul.
Dei pota direct are unele avantaje unice, ea are i anumite dezavantaje n
raport cu celelalte medii de reclam:
Cost ridicat de expunere - Pota direct are cel mai ridicat cost pe
mia de clieni poteniali-de cca. 15 ori mai mult dect n cazul ziarelor
i revistelor. Motivele sunt evidente. Taxele potale cresc an de an.
Preul hrtiei nu se las nici el mai prejos. Costurile de producie i
imprimare sunt i ele foarte ridicate.
Lipsa sprijinului coninutului - Pota are ca scop atragerea ateniei
clienilor poteniali fr un suport special, aa cum sunt ilustraiile
produsului. n plus, ea trebuie ferit de alte atracii directe ce pot sosi
odat cu scrisoarea prin pot.
Probleme cu selectivitatea - Dac nu se ntocmete o list corect a
clienilor iniiali poteniali sau nu se obine o prim audien
convingtoare, pota direct poate avea eec. Unele grupe de clieni
poteniali saturai de materialele expediate prin pot vor rspunde
foarte greu sau nu vor rspunde deloc.
Atitudinea negativ - Muli clieni au o atitudine fa de ceea ce ei
numesc fleacuri potale i n consecin le arunc automat sau sunt
cel puin suspicioi la solicitrile prin pot. nlturarea acestor

Tehnici promoionale
- 34 -
dezavantaje se face prin diferite procedee: convingerea clienilor
poteniali c oferta este corect; oferirea de eantioane; folosirea
plicului pentru a expedia mesajul; ademenirea cititorului prin scrisori
ce atrag atenia, interesul, dorina i aciunea; oferirea unor materiale
ct mai detaliate; oferirea unei oferte speciale pentru atragerea
clientului potenial.

Reclama out-door

Reclama out-door se refer la expunerile exterioare ale firmei:
bannere, panouri, afie, bus-shaltere, billboard-uri, exteriorul mijloacelor de
transport, unipoluri, perei vopsii, acoperiuri, etc. dar i interiorul grilor,
staiilor de metrou, cabinelor telefonice, magazinelor, interiorul mijloacelor de
transport n comun, etc.
Principalele caracteristici ale reclamei out-door de exterior:
- se adreseaz unei n micare;
- timp scurt pentru a transmite mesajul;
- audien i frecven ridicate;
- atenie sczut acordat de trectori;
- posibilitatea perturbrii expunerii i respectiv percepiei mesajului
datorit condiiilor meteorologice
Principalele caracteristici ale reclamei out-door de interior:
- se adreseaz unei populaii statice;
- timp mai lung pentru a studia reclama (timpul de ateptare n staie, de
circulaie n magazin, etc);
- frecvena expunerii este mic;
- atenie mrit acordat de public;
- audiena este redus.
Avantajele publicitii out-door:
- rat de acoperire ridicat;
- frecven de expunere ridicat;
- expunere non-stop;
- impact deosebit datorit mrimii i design-ului;
- costuri relativ sczute;
- posibiliti mrite de segmentare a publicului.
Dezavantajele publicitii out-door:
- timp de expunere sczut;
- nivel sczut al ateniei acordat de public;
- posibiliti limitate de concepere a mesajului (text scurt);
- predispoziie la deteriorare;
- durat mare de proiectare, tiprire, expunere.
Publicitatea de tranzit cuprinde formele care utilizeaz ca suport mijloacele
de transport (taximetre, autobuze, troleibuze etc.) i staiilor de oprire ale
acestora. Ea cuprinde afiele din interiorul mijlocului de transport,
inscripionrile pe mijloacele de transport precum i afiele din staiile de
oprire ale acestora. Utilizeaz nc din 1910 n SUA de ctre firma Wrigley's
Gum, ea a devenit i la noi o prezen cotidian. Publicitatea de tranzit are o
serie de avantaje:
Expunere ndelungat - ofer o expunere mai lung a mesajului
publicitar, n medie de 25 minute.
Frecvena ridicat - foarte muli oameni merg pe acelai traseu zilnic,
reclama avnd o valoare repetitiv ridicat.

Tehnici promoionale
- 35 -
Grad de atingere ridicat - este citit pe ndelete fie i pentru a mai
scpa de plictiseala ateptrii mijlocului de transport.
Acoperire geografic mare - traseul mijlocului de transport
traverseaz uneori ntreaga localitate, atingnd o audien larg.
Flexibilitate - permite efecte coloristice variate i poate fi adaptat
cerinelor intei avut n vedere.
Cost sczut - pentru a face reclam n tranzit nu sunt necesare
investiii mari.
Dar exist i o serie de dezavantaje:
Lipsa de acoperire a anumitor segmente ale societii - nu se
adreseaz automobilitilor, persoanelor care folosesc arareori
mijloacele de transport n comun, locuitorilor din mediul rural.
Dificultatea atingerii clienilor poteniali - n orele de vrf nghesuiala
din mijlocul de transport nu mai permite citirea mesajului publicitar.
Aceasta cu att mai mult cu ct unele persoane folosesc mijloacele de
transport n comun numai pentru deplasarea la i de la serviciu.
Audiena neselectiv - n mijloacele de transport n comun circul
diverse categorii de oameni, audiena nefiind deci selectat, ceea ce
poate constitui un dezavantaj pentru cei ce fac reclam.
Diminuarea prestigiului produsului - mijloacele de transport n comun
i staiile aferente pot fi aglomerate n permanen i nu de puine ori
sunt murdare, ceea ce poate duce la formarea unei imagini
nefavorabile asupra produsului sau serviciului cruia i se face
reclam.
Audien limitat - se limiteaz la un anumit traseu al autobuzului sau
troleibuzului, neatingnd deci o mas prea mare de oameni.
Reclama n tranzit este indicat pentru atingerea consumatorilor urbani cu
venituri medii spre sczute, oferind o acoperire suplimentar pentru aceste
grupuri de consumatori. Teatrele, restaurantele i comercianii cu amnuntul
consider reclama n tranzit un mediu adecvat pentru anunarea unor
evenimente speciale i pentru reamintirea existenei anumitor mrfuri.

Afiul publicitar

Afiul publicitar este un mijloc de comunicare care aduce la cunotina
receptorului (trectorul) existena a diverse produse i mrci, propunndu-i
modificarea comportamentul de cumprare. Deoarece receptorul trebuie s
cunoasc numele, marca, calitile produsului, afiul publicitar folosete o
serie de argumente persuasive i seductoare pentru a convinge. Ideea de
baz este c un afi publicitar trebuie s vnd. n literatura de specialitate
au fost identificate urmtoarele funcii ale afiului:
La nivelul emitatorului:
informativ;
convingere;
economic.
La nivelul receptorului:
funcia educativ;
de securitate;
funcia de ambian (ambiental);
estetic;
creativ.

Tehnici promoionale
- 36 -
Funcia de securitate - afiul prezint un fel de compensaie la
frustrrile induse de cotidian. El permite individului s evadeze, s viseze.
Afiul ofer viziunii noastre un fel de univers n care totul este facil i
armonios, propunnd reete care caracterizeaz fericirea, ncurajeaz
evadarea din cotidian.
Funcia de ambian - afiul a devenit din ce n ce mai mult un
element de decor urban, rezolvnd uneori problemele ambientului stradal,
dac este plasat n anumite locuri blocuri prsite, frontispicii degradate
nveselete spaiile nchise, neplcute n care trectorul este nevoit s
zboveasc un timp (metrou, staii de autobuz, toaletele publice sau ale
barurilor i restaurantelor).
Funcia estetic - estetica este o disciplin teoretic autonom relativ
nou, care i are ca obiect de cercetare frumosul, n ntreaga lui
manifestare, cercetarea obiectului i subiectului estetic, a simului pentru
frumos, analiza statutului artei i artistului n condiiile mecanismelor sociale,
cunoaterea principalelor categorii estetice, a unor importante concepte. Dei
muli neag valoarea artistic a afiului, funcia estetic a acestei forme de
exprimare este de necontestat i, n acelai timp, obligatorie. Publicul nu se
las convins de nimic ce este vulgar sau urt. Numai faptul c primii creatori
de afi erau deja artiti consacrai, multitudinea fotografilor, graficienilor care
au realizat afie d acestei forme de expresie o valoare artistic i impune o
anumit mod de abordare al subiectului, un respect i o conduit estetic
obligatorie, implicit oricrei persoane care se ncumet s realizeze afi,
oricare ar fi destinaia sa.
Funcia creativ - pentru ca un afi s fie memorabil el trebuie mai
s aduc ceva nou. ncontinuu este o lupt pentru idei i realizri ct mai noi,
mai proaspete, pentru ca trectorul s fie atras de ceva ce nu a mai vzut, s
fie atras n permanen. n campania electoral, publicul int este att de
divers. Este dificil s fii creativ timp de 30 de zile, s nu plictiseti nici prin
mesaj nici prin vizual. Sigur c mesajul trebuie s fie unitar, dar el poate fi
desprins n mai multe mesaje, plasate diferit n funcie de public, n spaiile
media respective.
Funcia educativ-informativ - aceast funcie este prezent mai
ales n afiele din campaniile sociale, care caut s educe publicul n privina
unui fenomen. n Frana, de exemplu, exist, se poate spune, o mod pentru
afiele sociale, Guvernul alocnd fonduri n acest tip de publicitate, spernd
c aa vor atrage atenia cetenilor cu privire la riscurile conducerii cu vitez
excesiv, fr centur, fumatului, alcoolului, sesibilizarea lui n privina
refugiailor, rasismului etc.

Recomandri pentru realizarea unui afi publicitar:
La crearea unui afi publicitar trebuie s se in cont de faptul c afiul
nu este citit i studiat ci doar vzut de trectori. Astfel, afiul nu trebuie s
argumenteze ci doar s afirme i s repete ct mai mult afirmaia fcut
realiznd susinere publicitar. Un afi trebuie s fie bine conceput din punct
de vedere grafic, coloristic, s dispun de un titlu scurt i sugestiv astfel nct
s aibe efect de blitz asupra receptorului.
Formatul afiului difer funcie de locul de expunere. Mrimea poate
varia de la formatul A2 pn la afie de tip poster de civa metrii. Cu ct
formatul este mai mare cu att probabilitatea ca s atrag atenia este mai
mare. Astfel, vizibilitatea este determinat de mrime, form dar i contrastul
culorilor, acesta permind reliefarea diverselor componente titlul, logo,
marc, produsul, etc.

Tehnici promoionale
- 37 -
Pentru ca un afi s poat fi citit de la distan cele mai recomandate
combinaii de culori sunt: negru-alb, negru-galben, rou-alb, albastru-alb,
verde-alb, verde-rou, portocaliu-negru, albastru-galben, rou-galben, etc.
Textul afiului trebuie s ndeplineasc cumulativ mai multe condiii:
tipar nalt, clar, cu spaiere, coninutul s fie sugestiv, s rein atenia, uor
de memorat, s fie provocator.
Ilustraia este elementul dominant din compoziia unui afi. n
general, trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine: s fie clar, culorile
ct mai apropiate de realitate i prin combinaie s ofere o not de distincie,
utilizarea unor simboluri, desene caricaturale cu impact mare la public.
Indiferent de formula de creaie un afi trebuie s permit
recepionarea i nelegerea mesajului n max 2-3 secunde.

Reclama prin telefonia mobil - constituie cel mai nou mijloc de
comunicare n mas. Publicitatea wireless este un nou mijloc de a transmite
un mesaj publicitar, ce poate lua forma unor jocuri ce poart marca
sponsorului, unor SMS-uri ce transmit un slogan, folosind tehnologii din cele
mai noi generaii rulate pe terminale fr fir. Printre avantajele acestui mijloc
de comunicare se numr: rat de rspuns mare, interactivitatea, al crei rol
const n antrenarea utilizatorilor i obinerea unui feedback imediat, asigur
o bun selecie a publicului int n funcie de o serie de criterii economice,
demografice i comportamentale, iar, cheltuielile pe care le implic
campaniile publicitare ce au la baz publicitatea wireless prin SMS sunt
reduse.
Dei publicitatea wirelees prin SMS se bucur de multiple avantaje,
problema majora o reprezinta faptul ca aceste mesaje nu sunt solicitate, nu
sunt dorite i, n consecin, pot irita pe consumatori, motiv pentru care
organizaiile implicate n marketingul wirelees ar trebui s aib, n prealabil,
un acord al receptorului.
13

Reclama pentru cinematograf - se refer la difuzarea de filme publicitare
n timpul rulrii filmului. Cinematograful ocup n prezent o poziie modest n
Romnia, dar destul de semnificativ la nivel european, n ansamblul
mijloacelor de comunicare n mas. Face parte dintr-o categorie specializat
de suporturi care, pe lng costurile de producie i de difuzare foarte mari,
nu poate s identifice bine subiecii asupra crora acioneaz. De asemenea
receptivitatea publicitii prin cinematograf este destul de sczut, deoarece
spectatorii vin s urmreasc un film pe care l ateptau i s se desprind
de atmosfer specific oricrei televiziuni comerciale. Factorii care determin
eficiena acestui suport sunt: filmul, reeaua de distribuie i spectatorii.

Reclama pentru Internet

Ca mijloc de comunicare Internet-ul a fost menionat n literatura de
specialitate din ce n ce mai des. ns, conjunctura actual ne oblig s-i
asigurm locul cuvenit n mix-ul de comunicare al organizaiei. Creterea
numrului de utilizatori ai Internetului este mai mult dect important. Dac
radioului i-au trebuit 38 de ani, iar televiziunii 13 ani, pentru Web aceast
perioad s-a redus la numai 5 ani, aspect care calific Internetul drept mediul
de comunicare cu cea mai rapid cretere din istorie.

13
http://www.adcos.ro/v6/index.php?id_page=presa&lang=ro&act=1

Tehnici promoionale
- 38 -
Specificitatea comunicrii prin Internet rezid n aceea c un client al
unor servicii online poate renuna n orice moment la ele, dezabonndu-se de
pe respectivele site-uri. Pentru a evita astfel de evenimente neplcute,
firmele trebuie s lanseze n permanen chestionare online prin care s
observe gradul de satisfacie al clienilor. Campaniile promoionale, invitaiile,
newsletters, confirmrile de cumprare, alertele, etc. deservesc unor
obiective uneori diferite n cadrul unui program de atragere a clienilor prin
Internet. Nu trebuie pierdut nici un moment de vedere faptul c un client este
ntotdeauna ntr-o etap de precumprare sau postcumprare online, de
unde rezult preocuparea firmelor de a nelege nevoile sale, de a-i oferi
asisten n utilizarea produselor sau serviciilor cumprate sau de a-i aduce
soluii i a-l convinge de a trece la actul de cumprare.
Studii recente
14
au confirmat impactul pe care Internetul l are asupra
mass-media tradiionale. Astfel, mai mult de 60% dintre subiecii unui sondaj
al Content Intelligence Group au indicat Internetul ca principal surs n ceea
ce privete culegerea de informaii de interes personal sau special i doar
18% au indicat ziare i reviste.
Se poate spune c n prezent Internet-ul constituie o surs strategic. n
ciuda schimbrilor rapide care duc la o instabilitate a naturii Internet-ului,
acestea pot ajuta specialitii n comunicare. Caracteristica care distinge
internetul de celelalte mijloace de comunicare este msurabilitatea, faptul c
unei comunicri transmise prin internet i se poate msura eficiena i c de
aceast eficien depinde imaginea organizaiei, i numrul de contacte
fidele ale acesteia
15
. De multe ori, oamenii au tendina de a desconsidera
receptorii mesajelor transmise prin internet, prin calitatea inferioar a
coninutului i neinnd cont de preferinele acestora. Internetul permite o
comunicare i distribuie a mesajelor mult mai facil, bidirecional, n mai
multe moduri i permite i o intire a publicului foarte eficient.
Dei n alte ri este deja inclus n media "clasic", n Romania poate
fi considerat este considerat nou i pentru multe firme inaccesibil. O
radiografie a acestui mediu ofer urmtoarea situaie:
Puncte tari:
Este un mijloc bun de a atinge un segment de populaie foarte
pretenios reprezentat de tinerii din mediul urban (care reprezint
aproape 50% din utilizatorii de Internet din Romania i care acceseaza
internetul cel mai frecvent);
Deoarece nu sunt multe campanii pe Internet n Romania, o astfel de
campanie contribuie foarte mult la imaginea mrcii promovate;
Ofer posibiliti foarte bune de segmentare a publicului evitnd
cheltuierea unor bani pentru a transmite mesajul ctre oameni pe care
nu i intereseaz acesta;
Permite personalizarea mesajelor n funcie de interesele celor care
vor fi expui;
Cantitatea de informaii pus la dispoziia consumatorilor poate fi
foarte mare;
Este o media captiv, cei care acceseaz Internetul concentrndu-se
asupra monitorului;
Ofera o interactivitate ridicat;

14
www.forresterreserch.com

15
Epuran,Gh Publicitatea i eficiena pe Internet,ed.Plumb, Bacu, 1999;


Tehnici promoionale
- 39 -
Oportuniti creative nelimitate (putnd fi combinate imaginea, sunetul
i micarea)
Exist mai multe forme ale publicitii pe Internet pornind de la
clasicele bannere i web site-uri i trecnd la newslettere, motoare de
cutare, liste de discuii, pop-up-uri, blog-uri;
Exist know-how dezvoltat la nivel internaional i care poate fi
adoptat i implementat fr mari probleme i n Romnia;
Modalitile de plat ctre furnizor sunt variate i pot fi adaptate la
nevoile fiecrui client n parte (de la simpla plat a expunerii pn la
costuri direct proporionale cu tranzaciile ncheiate datorit reclamei
on-line;
Este n plin dezvoltare iar viitorul se anun a fi foarte luminos.
Puncte slabe:
Numrul utilizatorilor de Internet este sczut (11.8% conform TGI
Mercury Romania 2002, n cretere n anul 2006);
Situaia actual a pieei romneti face din Internet un vehicul
accesibil doar unei anumite categorii a populaiei, referindu-ne n mod
special la tinerii din mediul urban;
Bugetele de comunicare ale companiilor din Romania sunt relativ mici,
ceea ce face ca atenia s fie concentrat asupra mediilor clasice de
publicitate (n special TV) care asigur transmiterea mesajului ctre un
public mai vast;
Existena unui numr mic de site-uri bogate n coninut i actualizarea
lor lent i rar creeaz obstacole serioase n proiectarea unor
campanii pe Internet;
Foarte slab dezvoltare a sistemelor de plata on-line;
Dei preurile reclamei pe Internet sunt mai mici comparativ cu alte
ri, ele sunt mai puin eficiente dect pentru publicitatea pe TV, costul
pentru a atinge 1 000 de persoane fiind de cateva ori mai mare. Acest
fapt se reflect i n bugetul mic alocat publicitii pe Internet n
Romania;
Corelnd veniturile din publicitatea pe Internet cu resursele alocate
pentru vnzarea spaiilor publicitare pe aceasta media, se poate
consluziona c nu este o afacere profitabil n acest moment pentru
cei care vnd spaii. Datorit acestui fapt, ageniile care intermediaz
i gestioneaz reclama pe Internet sunt foarte puine.
Impactul publicitii pe Internet depinde n Romnia mai mult dect n alte
ri de produsul cruia i se face reclam, de mesajul care trebuie transmis
precum i de creativitatea folosirii Internetului. Astfel, publicitatea pentru un
produs de larg consum, care se adreseaz unei grupe extinse de
consumatori are un impact mai sczut pe internet dect media
tradiional.Pe de alta parte, n cazul unui produs adresat tinerilor, Intenetul
poate fi mai eficient dect media tradiional.
Piaa de internet nregistreaza evoluii impresionante i n Romnia.
Dac n anul 2006 cu aproximativ 2,5 milioane de dolari ncasai, internetul
reprezenta cam 0,8% din totalul pieei de publicitate, pentru anul 2007 s-a
inregistrat o dublare la 5-6 milioane de dolari i un procent de 1,4% din total.


Tehnici promoionale
- 40 -
2.5 Creaia publicitar

Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile i mai creative
instrumente de comunicare ale marketingului. Obiectivele specifice publicitii
variaz foarte mult, dar de cele mai multe ori ele vizeaz soluionarea
anumitor probleme ale comunicrii de marketing.
Publicitatea este o tehnic de comunicare ce presupune derularea
unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt
utilizate instrumente specifice, n msur s provoace o presiune psihologic
asupra publicului vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este
anuntorul care, n vederea realizri obiectivelor comunicaionale stabilite,
dorete s transmit unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu
privire la ntreprindere, la produsele sau serviciile sale.
David Ogilvy spunea n una din lucrrile sale: consider c publicitatea
nu este un divertisment sau o art, ci un mijloc de informare. Atunci cnd
scriu un text publicitar, nu doresc s fiu creativ. Vreau ca aceasta s fie
gsit suficient de interesant, nct s determine cumprarea produsului.
Ogilvy aduce n sprijinul afirmaiilor sale un argument hotrtor: volumul
vnzrilor antrenate de anunurile publicitare.
n prezent sunt destul de muli care apreciaz c publicitatea
depete aspectul pur informativ. Totui, n procesul de creaie, spunea
Michele Jouve, nu intervin doar regulile care guverneaz arta; obiectivele
publicitii nu sunt, n nici un caz pur estetice, ci de natur comercial sau de
construire a imaginii unei organizaii.
Dac n anii '60 reclama punea accent mai mult pe raionalitate, n
anii '70 i '80 ea a devenit mai simbolic, mai conotativ. n anii '90 nu se
poate vorbi de predominan n argumentaia publicitar a unei anumite
orientri, cele dou abordri regsindu-se de multe ori, chiar n cadrul
aceluiai mesaj publicitar. n acest context, se poate c pentru a fi modern,
un mesaj publicitar trebuie s sublinieze motivaia real a cumprrii unui
anumit produs, n condiiile apelrii la simboluri i implicit la subcontient.
Prin urmare, un mesaj publicitar trbuie s conin urmtoarele elemente
pentru a-i atinge inta:
Informarea - dac informarea cumprtorului este determinat n
convingerea acestuia de a achiziiona un anumit produs i aceasta este bine
fcut, atunci informarea poate constitui singurul element prezent n mesajul
publicitar. Condiia este de a realiza un concept creativ inteligent, care s
fascineze.
Repetiia - are ca scop reinerea numelui mrcii de ctre cumprtor,
pentru a-l face pe acesta ntr-un fel dependent pe termen lung de aceast
marc i a-l determina s reacioneze oarecum ntr-un stil mecanic. Un
astfel de mesaj publicitar trebuie folosit n cazul bunurilor de larg consum, n
cazul n care se pune accent pe pre sau atunci cnd gradul de implicare al
cumprtorului este sczut.
Apelul la raiune - presupune argumentarea logic a cumprrii unui
anumit produs sau serviciu, cumprtorului oferindu-i-se motive foarte
ntemeiate de a o face. De fapt, majoritatea mesajelor de reclam apeleaz
la aceast argumentare logic, indiferent de categoria de produse oferite.
Prezentarea, explicit sau simbolic, a avantajelor produselor sau
serviciilor oferite se poate realiza prin apelarea la emoie, afectivitate,
motivaie, la contient i subcontient, punndu-se n lumin rezultatele
cercetrilor privind stilul de via al cumprtorilor.

Tehnici promoionale
- 41 -
Pentru ca ntreaga campanie publicitar s-i ating scopul iar
creaia publicitar s fie considerat de calitatetrebuie respectate i
anumite criterii de eficien:
s corespund imaginii reale dorite pentru un anumit produs;
s exprime clar ideile dorite, indiferent dac se apeleaz la raiune,
afectivitate sau conformism social;
s fie adaptat intei vizate (limbaj i comportament social);
s fie convergent cu opiniile intei, deoarece este dificil de remontat
un curent de opinie negativ sau s se atepte un succes ipotetic;
s fie credibil, s nu fie exagerat, s nu mint i s permit, n
msura posibilului, verificarea celor afirmate;
s fie original, (dei exist riscul de a se remarca doar originalitatea
mesajului i nu marca produsului);
s fie flexibil, cu posibilitatea de a fi prezentat, declinat pe diverse
suporturi de comunicare;
s creeze notorietate mrcii pe care o promoveaz;
s contribuie la dezvoltarea afacerii anuntorului;
s aibe un element unic, de difereniere fa de concuren, un stil
aparte, inconfundabil.
s fie identificabil, adic s permit destinatarilor s fac leg tura cu
produsul;
s fie coerent de la un capt la altul i coordonat cu alte aciuni
ntreprinse, cum ar fi cele ale vnztorilor;
s fie durabil n timp pentru a profita mai muli ani de o idee bun att
ct este valabil i n acelai timp s nu plictiseasc inta vizat.
Pe de alt parte, un mesaj este mai original cu ct este mai redundant.
Redundana poate fi considerat ca un surplus de infomaie, inutil formrii
exacte a mesajului, ns ntr-o oarecare msur necesar nelegerii exacte a
acestuia.
Astfel, trebuie ca mesajul s gseasc un echilibru ntre
insuficiena i surplusul de informaie. Practic, redundana optim se obine
prin repetiie i dozarea se face prin recurs la cuvinte din limbajul curent,
preferat cuvintelor complicate, prin complementaritatea ntre imagine i
comentariul ei, scris sau vorbit, i prin alte proceduri similare.

Principiile elaborrii reclamei

Nu exist reguli speciale de elaborare a mesajului unei reclame, ns se
poate realiza un impact mai mare asupra clienilor dac se respect
urmtoarele principii:
Reclama trebuie s fie uor de recunoscut. Firma trebuie s
proiecteze un mesaj cu un stil unic care s reflecte imaginea firmei.
Firma trebuie s fac reclam produselor i serviciilor considerate de
clieni valoroase.
Reclama trebuie s transforme atributele produselor i serviciilor n
avantaje specifice consumatorului - economisirea banilor i a timpului,
realizarea unei sarcini dificile etc.
Localizarea reclamei trebuie s fie simpl. Designul nu trebuie s
distrag atenia de la mesajul reclamei.
Mesajul trebuie s fie uor de neles, scurt, direct i elaborat n jurul
unei singure idei.

Tehnici promoionale
- 42 -
Managerul trebuie s ia n serios mesajul. n general, trebuie evitate
glumele inserate n mesaj, pentru ca acesta s fie bine neles.
Managerul trebuie s proiecteze reclama n jurul unei tematici
centrale. Nu trebuie comunicate prea multe idei ntr-o singur reclam
trebuie s contribuie la tema general a reclamei firmei.
Reclama trebuie s foloseasc ilustraiile care completeaz produsele
sau serviciile. Fotografiile sau desenele produselor sau serviciilor
atrag adesea mai mult atenia dect o simpl descriere.
Reclama trebuie s identifice cu claritate locaiile unde se poate gsi
produsul. n acest sens se recomand a oferi: adresa magazinului,
numrul de telefon i regimul de lucru.
Reclama trebuie s cuprind preul produsului. Acesta poate fi
prezentat explicit sau doar sugerat. Din punct de vedere al publicului
prezentarea unor elemente legate de pre corespunde practicilor etice
de eleborarea a reclamelor.
Reclama trebuie s fie sincer, credibil i de bun gust.
n general, o bun reclam trebuie s urmeze acronismul D.A.C.I.A. Ea
trebuie s descrie produsul sau serviciul, s atrag atenia, s conving
cititorul, s trezeasc interesul i s prind aciune.

Elementele unei reclame

Creativitatea n publicitate nseamn a jongla cu percepiile publicului,
a le combina i a genera altele noi pentru acelai subiect. Cunoaterea,
asumarea i manevrarea cu responsabilitate a acestei reguli reprezint
esena eficienei n comunicarea publicitar. Pentru orice creaie publicitar
sunt obligatorii urmtoarele elemente:
1. Titlul este cel mai important element pentru reclama tiprit i
ndeplinete urmtoarele funcii:
captarea ateniei;
stimularrea interesului pentru mesaj;
strnirea curiozitii cititorului;
specificarea clientelei vizate;
prezentarea n rezumat a ofertei de vnzare;
evidenierea beneficiului oferit;
ndemnarea cititorului spre aciune imediat, etc.
Titlul se plaseaz nainte sau dup textul reclamei iar atractivitatea lui crete
prin ataarea unor ilustraii. Condiii pentru realizarea titlului: s fie scurt, s
nu depeasc dou rnduri, s fie uor de memorat, s fie vzut.
Literatura de specialitate scoate n eviden urmtoarele tipuri de titluri:
declarativ Cea mai sigur din clasa ei;
interogativ De ce s plateti mai mult ?
imperativ Acum n toat ara.
provocator Vrei s descoperi noua arom?
mrturie ntotdeauna folosesc Ariel
tire Noua formula cur impecabil
curiozitate Acum cu o nou arom care te mbie
slogan Cel mai mic pre din Romnia;
joc de cuvinte Vopseti uor, vopseti cu spor, i harnici i
darnici;
negativ Nu-i irosi energia
citat Regatul meu pentru un cal calitate cu frnele x

Tehnici promoionale
- 43 -
2.Textul reprezint coninutul principal al reclamei. De obicei este tiprit cu
caractere mai mici dect titlul sau sloganul. Condiiile de redactarea a textului
publicitar sunt:
s fie concis, cu impact rapid - cuvinte scurte, fraze scurte,
uor de citit i de asimilat;
s evite metaforele, excesul de adjective calificative;
ct mai puine semne de punctuaie;
evitarea termenilor abstraci, folosirea unui limbaj
conversaional;
evitarea exprimrilor patetice;
s aib mare valoare de informare.
Distingem n creaia publicitar urmtoarele tipuri de corp de text:
Emoional textul face apel la emoiile receptorului. n general,
principalele nevoi emoionale sunt: dorina de autoafirmare, dragoste,
prietenia, confortul, sigurana. n categoria exemplelor de text
emoionant putem aminti reclamele la produse pentru nfrumuseare,
pentru sntate, produsele care pot fi oferite cadou, etc.
Faptic este un text convingtor care ndeamn la aciune. La
realizarea lui se respect formula AIDCA Atenie, Interes, Dorin,
Convingere, Aciune. Elementul decisiv n cadrul unui text faptic poate
fi o reducere de pre.
Anun textul prezint sub forma unui anun elemente comerciale.
Mrturie textul se prezint sub forma declaraiei originale a unei
personaliti n legtur cu produsele oferite.
Faptic educaional are un stil informativ i pune accent pe
performanele produsului, elementele de noutate, etc.
Citat se folosesc declaraii relevante din diverse opere pe tema
reclamei.

Reguli pentru realizarea textului publicitar - Mijloace stilistice
Cliee - cuvinte simple, banale, folosite uzual. n aceast serie
amintim: gratuit, reducere, acum, aici, nou, azi, n sfrit.
Cuvinte de aciune sunt cele care pot promova mesajul reclamei.
Includem n aceast grup stilistic urmtoarele cuvinte: cumpr,
ncearc, caut, sun, vino, noteaz, privete, exploreaz, repar,
completeaz, trimite, aplic, etc.
Cuvinte emoionante adjective, cuvinte descriptive care ntresc
faptele prezentate: splendid, uimitor, minunat, superb, frumos,
economic, ieftin, ecologic, natural, economiseti, etc
Repetiia se poate realiza sub diverse moduri:
folosirea aceluiai cuvnt n deschiderea fiecrui paragraf de
text;
promovarea numelui firmei sau a mrcii pe parcursul ntregului
text;
repetarea numelui n titlu, text, slogan;
repetarea reclamei pe diverse suporturi media i meninerea
aceluiai stil.
3. Sloganul - este semntura firmei i const ntr-un grup de cuvinte,
expresie sau propoziie care concentreaz ntreaga imagine a
organizaiei. Ca reguli la crearea unui slogan trebuie s spun un
singur lucru despre produs i s fie uor de memorat.

Tehnici promoionale
- 44 -
Exemple: Regele berii din Romnia Ursus, Pentru c meritai LOreal,
i las gura ap Caroli, Prietenii tiu de ce Bergenbeer, In touch with
life - Cosmote
Sloganul este un element de sintez n comunicarea unei organizaii,
emblema acesteia, motiv pentru care Thoveron
2
considera c la construirea
lui trebuie s se respecte urmtoarele idei:
s fie scurt (ase-opt silabe);
s fie sonor, pentru a fi memorat cu uurin;
s fie original pentru a iei n eviden;
s fie credibil;
s fie complet.
4. Marca face parte din sistemul de identitate al organizaiei i se
prezint sub form de nume, desen, semn, simbol sau combinaie a lor.
Acest element indic originea produsului i certific autenticitatea acestuia.
Exemple: Adidas, Murfatlar, Ursus, Dero, etc.
5. Logo este un ax al comunicrii ce sintetizeaz felul n care marca
sau organizaia se poziioneaz n raport cu publicul su. Potrivit dicionarului
de marketing logo-ul reprezint un ansamblu de elemente figurative,
simboluri, culori sau combinaii de culori, caractere tipografice cu o caligrafie
deosebit. Rolul unui logo este de a asigura recunoaterea i memorarea
mrcii fiind un instrument care contribuie la creterea notorietii acesteia.
Departe de a fi redus la un simplu semn, logo-ul trebuie s mai degrab
considerat ca un adevrat sistem de identificare i de semnificare, un
ansamblu de elemente independente i potenial evolutive, ceea ce permite,
n mod real, nelegerea posibilei contribuii a logo-ului la un sistem de
identitate vizual.
Exemple:

6. Ilustraia/ fotografia Fotografia poate fi elementul principal al unei
reclame, situaie n care expresivitatea ei trebuie s fie suficient mesajului
de transmis, textul completnd doar imaginea. n cazul n care este
elementul secundar, ea ndeplinete o funcie estetic, de fundal, lsnd
textul s-i impun consistena.
7. Culoarea i combinaia de culori referitor la cromatic se aleg culorile
care transmit cel mai bine elementele de identitate ale organizaiei, respectiv
care comunic i vor s transmit o anumit stare destinatarilor.
Culoarea sau compoziia cromatic a unei reclame trebuie s corespund
ct mai complet necesitilor de comunicare ale firmei, s permit o percepie
vizual optim, precum i o anumit percepie emoional. n plus, limbajul
culorilor permite comunicarea unui anumit tip de informaie, poate semnaliza
sau simboliza un anumit lucru.
n literatura de specialitate ntlnim patru tipuri de culori:
Culori la mod - sunt utilizate pentru perioade scurte de timp (unul, dou
sezoane) pentru ambalaje, colecii, linii de produse etc.
Culori sociale sunt cele acceptate i utilizate cel mai frecvent de o
comunitate pentru mrci de produse curente timp de una sau mai multe
generaii.

2
Gabriel Thoveron, Comunicarea politic azi, Bucureti, Editura Antet, 1996


Tehnici promoionale
- 45 -
Culori culturale sunt legate de ri, religii, de anumite tradiii specifice unei
anumite culturi (exemplu: verdele reprezint culoarea Islamului etc.);
Culori arhetipale sunt cele care au valoare arhetipal (exemplu: verdele
reprezint renaterea, rennoirea, tinereea etc.)
Principalele semnificaii atribuite culorilor n publicitate:
1. Negru elegan, distincie, noblee, tristee, disperare.
2. Alb puritate, idee de infinit, inocen, linite.
3. Gri nelinite, team, nehotrre, lips de energie.
4. Verde prospeime, vitalitate, speran, tineree, efect de linite, bun
dispoziie, relaxare, meditaie, echilibru, siguran; faciliteaz deconectarea
nervoas. Caracterizeaz tipul pasiv, defensiv, autonom, reinut. Exprim
concentrare, siguran, introspecie, autoevaluare.
5. Rou stimulator general, provoac, incit la aciune, ndeosebi n plan
psihomotor, stimulator intelectual, activare, mobilizare, faciliteaz asociaiile
de idei, dinamism, spirit revoluionar, energie, foc.
6. Roz romantism, timiditate, blndee.
7. Maro masivitate, maturitate, utilitate.
8. Portocaliu comunicare, energie, vitalitate, for, dominaie, stimulator
emotiv, senzatie de apropiere, culoare sociabil, las impresia de optimism,
veselie; pe suprafee ntinse poate fi iritant.
9. Albastru rcoare, mister, infinit, prospeime, favorizeaz dezvoltarea
proceselor de inhibiie i de ncetinire a ritmului activitii; ndeamn la calm
i reverie, concentrare i linite interioar, seriozitate, meditaie. n exces,
conduce la depresie. Se caracterizeaz prin profunzimea tririlor i
sentimentelor. Caracteristic pentru tipul pasiv, senzitiv, perceptiv.
10. Galben dinamism, extravagan, stimuleaz i ntreine starea de
vigilen, sporete capacitatea de mobilizare i concentrare a ateniei,
predispune la comunicativitate; d senzaia de caldur i intimitate.
Caracteristic tipului activ, proiectiv, expansiv, investigativ i cu un nivel
ridicat de aspiraie. Privit mult timp, d senzaia de oboseal, dar n tonuri
palide este suportabil.
11. Violet demnitate, melancolie, regalitate, are efect stimulator, nelinititor
i descurajator; d senzaia de gravitate.
Combinaii de culori recomandate pentru tipar i fond:
Rou/albastru, albastru/galben, galben/rou, violet/verde, portocaliu/albastru,
verde/rou, negru/galben, verde/alb, rou/alb, negru/alb, verde/rou,
portocaliu/negru, rou/negru.
Noiuni abstracte ce pot fi redate prin culori:
Acidulat verde, verde cu galben;
Dulce roz i portolaliu;
Amar verde, violet, albastru nchis;
Srat gri cu verde, gri cu albastru;
Parfumat violet i roz;
Solid maro nchis, albastru nchis;
Greu albastru, rou, gri, negru.
8. Elemente grafice sunt folosite pentru a sublinia anumite componente
ale reclamei: contur de liter, de produs, sublinieri, ncadrri suplimentare
pentru anumite cuvinte, accenturi etc.
Semnificaia liniilor n publicitate:
Linia dreapt, subire, cenuie finee, delicatee;
Linia dreapt, subire, neagr precizie;
Linia vertical, dreapt graie;
Linia orizontal repaos;

Tehnici promoionale
- 46 -
Linia oblic efort, micare;
Linia curbat mngiere, perfeciune.
9. Sunetul este principalul element pentru reclama radio. Scopul principal
este de a alege i potrivi sunetele astfel nct creaia publicitar obinut s
fac placere publicului iar decodificarea mesajului transmis s fie
corespunztoare.
10. Spaiul liber/netiprit/pauzele acest element ine de tehnica de
evidenierea a celorlalte elemente ale reclamei (text, titlu, slogan). Plasarea
lor ntr-un spaiu alb mrete vizibilitatea i atrage atenia publicului int.
11. Micarea este un element distinctiv pe care l ofer creaia pentru
televiziune, cinematograf sau internet. Avantajul acestui element este de a
atrage i capta atenia i interesul publicului. Mai mult, micarea aduce un
plus de realism unei creaii publicitare.
12. Preul noile tendine n publicitate sunt de a sugera preul i nu de a-l
expune n mod explicit. Ex. Noul pachet ...la un pre att de mic!
13. Numele i adresa firmei sunt elemente care trebuie s apar n
coninutul unei reclame deoarece asigur feed-back-ul din partea
destinatarilor.
14. Talonul de participare n cazul n care firma are n derulare i
campanii promoionale care presupun completarea unui talon acesta poate fi
inserat n diverse suporturi (ziare, reviste).

Compoziia unei reclame

Toate elementele din formula standard a unei creaii publicitare trebuie
s formeze un ntreg, ceea ce specialitii numesc compoziie publicitar.
Centrul compoziiei poate fi poziionat n stnga sau n dreapta imaginii
pentru a da impresia de micare, de dinamism, de perspectiv, pentru c
centrarea imaginii d senzaia de claustrofobie, de nchidere, izolare,
preferat n rare situaii.
n compoziie se folosete procedeul la plume (prun), eficient datorit
formei sale ovale, dar neregulat, la capete, care ine compoziia, o
ncheag, dar i d i perspectiv. Se poate jongla cu aceast forma obinnd
imagini i mesaje diferite baza n josul paginii, stnga sau dreapta pentru a
da impresia de nalt, nesfrit pe orizontal sau pornind din colurile de sus
ale imaginii, cea ce d o superioritate subiectului fa de privitor. n acelai
timp, compoziia ine de stabilirea punctelor luminoase, de aceea plasarea
luminii ntr-un anumit loc d i centrul compoziiei fotografiei respective.
Strategia publicitar are n vedere stabilirea urmtoarelor elemente:
1. Obiectivele publicitare:
- atragerea ateniei publicului asupra lansrii unui nou produs;
- cucerirea de noi clieni;
- dezvoltarea imaginii unui nou produs;
- creterea volumului vnzrilor;
- informarea publicului;
- educarea consumatorilor;
- combaterea unor idei, zvonuri care prejudiciaz imaginea
produsului, etc.
2. inta publicitar se refer la acea parte a publicului, relevant creia
organizaia vrea s-i transmit un mesaj. Deosebim public int primar
cel cruia i este adresat cu precdere mesajul, public int secundar

Tehnici promoionale
- 47 -
elementele reclamei i mesajul aduc atingere i altei categorii de
public, dar nu n mod direct.
3. Suportul/mijlocul publicitar mijloacele care asigur transmiterea
mesajului ctre publicul int. Exist o mare varietate de mijloace de
transmitere a mesajelor publicitare, respectiv:
- categoria A.T.L. mijloace primare: pres, radio, televiziune,
cinematograf, afiaj;
- categoria B.T.L. mijloace secundare: pliante, brouri,
calendare, cataloage, fluturai, obiecte promoionale
inscripionate, etc.
4. Creaia publicitar efectiv cuprinde urmtoarele elemente:
- Axa publicitar reprezint promisiunea fcut publicului int,
ideea forte a mesajului transmis.
- Conceptul publicitar descrie avantajele pe care le ofer
produsul.
- Tema publicitar cuprinde mijloacele prin care poate fi pus
n eviden axa publicitar.
Pe parcursul acestor patru etape se ncerc gsirea unei soluii creative uor
de neles de ctre public, durabile i distinctive, orginale n raport cu
concurenii.
Scopul publicitii este de a transforma un client potenial ntr-unul real iar
pentru aceasta este necesar o argumentare publicitar foarte solid. Acest
lucru se poate realiza parcurgnd succesiv mai multe etape: Atenie, Interes,
Dorin, Convingere, Aciune ( modelul AIDCA).
Atenia este unul din cele mai vechi argumente publicitare. A atrage
atenia nseamn a crea scopul psihologic, capabil s acioneze asupra
simurilor umane determinnd realizarea actului de vnzare-cumprare.
Atenionarea se poate face prin alegerea unor mijloace publicitare adecvate
din categoria A.T.L. sau B.T.L.
Interesul - poate fi suscitat la nivelul publicului prin modul de
redactarea i prezentare a mesajului publicitar. Concret, acest aspect
depinde de: modul de concepere a textului, limbajul utilizat, legile design-ului,
elementele grafice, etc. Se recomand evitarea: exagerrilor, divagaiilor,
abloanelor, folosirii argumentelor neconvingtoare, lipsei de originalitate.
Dorina Trebuie s se in cont de faptul c viteza de reacie este
diferit de la o persoan la alta. Pentru a gsi momentul oportun este
necesar cunoaterea nevoilor, obiceiurilor, nivelului de cultur i instruire
ale cumprtorilor.
Convingere n sprijinul acestei faze anuntorul trebuie s
foloseasc argumente solide (mrturii, declaraii, etc) care ntresc
elementele enunate anterior. De asemenea, pot fi folosite cu succes
mijloacele stilistice pentru realizarea textului: cuvinte de aciune, cuvinte
atractive, etc.
Decizia este un moment de concluzionare logic n acre
cumprtorul, dup ce a parcurs strile anterioare, va hotr achiziionarea
produsului. Decizia poate interveni imediat sau dup o perioad mai
ndelungat de timp.
Transformarea clintului potenial n client real se poate constitui doar ca
prim etap dintr-un proces mai complex, acela al fidelizrii clientului. n
acest context argumentarea publicitar trebuie completat de susinerea
publicitar.


Tehnici promoionale
- 48 -
Legile design-ului publicitar

Practica publicitar consacr o serie de reguli, concepte i recoamndri care
pot fi grupate n opt legi:
a. Legea unitii
b. Legea varietii
c. Legea echilibrului
d. Legea ritmului
e. Legea armoniei
f. Legea gamei coloristice
g. Legea proporiei
h. Legea accenturii
Legea unitii potrivit acesteia, toate elementele unei reclame
trebuie s formeze un ntreg. Unitatea poate fi perturbat de prea multe
caractere contrastante sau culoare distribuit neuniform, coloan sonor
neadecvat, sunete stridente, aranjare n pagin necorespunztoare, etc.
Legea varietii obinerea varietii este un aspect important n
creaia publicitar innd cont de faptul c publicul trebuie atras i meninut
atenia acestuia ct mai mult timp pentru a transmite ct mai mult din mesajul
dorit. Se poate obine acest efect prin folosirea de imagini, a unor combinaii
adecvate de culori, sugestive pentru produsul promovat, combinaii de spaiu
alb i spaiu tiprit, etc.
Legea ritmului n general vorbim de ritm pentru reclamele audio-
video. Ritmicitatea se obine prin alegerea i combinarea sunetelor i a
cadrelor de micare. Dar putem vorbi de ritm i n cazul reclamei tiprite.
Astfel, se poate obine senzaia de micare ntr-un text tiprit prin identarea
paragrafelor.
Legea echilibrului se urmrete obinerea unui echilibru optic
respectnd proporia 1/3 la 2/3 ( o treime text i dou treimi imagine sau
invers).
Legea armoniei toate elementele de compoziie sunt armonizate pentru a
nu genera efecte deranjante, ex. Combinaii de culori, exces de elemente
grafice, etc.
Legea gamei coloristice potrivit acestei legi se urmrete
combinarea diverselor culori pentru a conferi vizibilitate reclamei, creterea
atractivitii. Literartura i practica publicitar consacr formule de combinare
a culorilor.
Legea proporiei face referire n special la formatul textelor pentru
tiprituri. Astfel, pentru coloanele de text late se folosesc caractere mari i
spaierea ntre rnduri mic, iar pentru coloanele de text nguste se folosesc
corpuri de liter mici i spaiere de text mare.
Legea accenturii n arhitectura unei producii publicitare se
ncearc accentuarea diverselor elemente funcie de suportul ales pentru
transmiterea mesajului. Putem enuna: combinare de spaiu alb cu spaiu
tiprit, scrierea n negativ (caractere albe pe fond negru).

Analiza unei creaii publicitare

1. Analiza de ansamblu urmrete s identifice n ce msur creaia
respectiv ndeplinete funciile la nivelul obiectivelor stabilite iniial i la
nivelul mecanismelor pe care le poate declana la nivelul receptorului. Astfel,
putem identifica la nivelul emitorului:
a. funcia informativ, convingere (persuasiv);

Tehnici promoionale
- 49 -
b.funcia educativ, de securitate, de ambian, estetic, creativ.
Aceste funcii sunt intriseci oricrei creaii publicitare motiv pentru care ar
trebui s se regseasc toate n proporii corespunzroare obiectivului vizat.
Astfel, msurarea acestor itemi se va face pe baza unui grile de msurare a
intensitii fiecrei funcii, pentru a stabili funcia sa principal.

Ex.
Funcia
reclamei
Indeplinet
e
Nici-nici Nu
indeplinet
e
Infomativ
Convingere
Educativ
Estetic

2.Analiza de coninut urmrete identificarea modului n care sunt
respectate principiile creaiei publicitare respectiv legile designului publicitar:
Elemente de identitate, armonia - elementele componente trebuie s
fie compatibile;
Succesiunea - elementele trebuie aranjate astfel nct s permit
citirea integral respectiv realizarea traseului vizual n Z sau n S;
Accentul pus pe unul din elemente;
Contrastul varietatea de dimensiuni;
Echilibrul presupune existena unor obiecte de mrime egal n
stnga i n dreapta n interiorul afiului;
Spaiul alb e important de pstrat, dar nu obligatoriu.
Raportul dintre cele dou pri componente imagine i text va fi analizat
n funcie de gradul de lizibilitate, posibilitatea receptorului de a recepiona
ntreaga informaie. Practic aceast analiz urmrete s identifice:
Echilibrul vectorial existena unui element de creaie suport (de
susinere); poate fi titlul, sloganul;
Traseul vizual raportul dintre elemente care s permit citirea n S sau
Z;
Traseul luminos presupune identificarea a trei puncte eseniale care pot
capta atenia receptorului (un punct pe partea stng i dou pe partea
dreapt a creaiei sau invers);
Compoziia - Centrul compoziiei poate fi poziionat n stnga sau n
dreapta imaginii pentru a da impresia de micare, de dinamism, de
perspectiv. n acest sens se pot combina texte i imagini pentru a obine
baza n josul paginii, stnga sau dreapta pentru a da impresia de nalt sau
pe orizontal pentru senzia de nesfrit. De asemenea compoziia ine
de stabilirea punctelor luminoase, de aceea plasarea luminii ntr-un
anumit loc d i centrul compoziiei fotografiei respective.

Legile designului Corespund
e
Nici-nici Nu
corespund
e
Legea unitii
Legea varietii
Legea accenturii
Legea proporiei
Legea gamei
coloristice

Legea echilibrului
Legea ritmului
Legea proporiei

Tehnici promoionale
- 50 -
3.Analiza de imagine se axeaz pe urmtoarele aspecte:
3.1 Imagine fotografie i fond:
Analiza fotografic;
Compoziie folosirea sau nu a principiilor de compoziie
clasice;
Cromatic i simbolistic;
Elemente de caracterizare a personajelor prin fotografie:
gestic, machiaj, mbrcminte;
Poziionare n funcie de text;
Claritate i simplitate.
3.2Text:
a) Titlu;
b) Slogan;
c) Text principal i text secundar;
d) Logo;
e) Elemente de feed-back.

Grila de analiz a unui mesaj publicitar permite identificarea
urmtoarelor aspecte:
o Structura se analizeaz cum este plasat textul, imaginea, care este
obiectivul urmrit;
o Care este ideea evocat, sugestiile transmise receptorilor;
o Care sunt parametrii de imagine utilizai;
o Care sunt efectele utilizrii fiecrui din parametrii identificai;
o Cum este prezentat receptorul;
o Care este raportul dintre text i imagine (ex. complementaritate,
redundan, juxtapunere, etc.);
o Care este stilul utilizat pentru text: informare, argumentare,
sugestionare) i maniera de expunere (rimat, intonat, plasarea n
pagin, evideniere, tipuri de caractere, etc.)

Metode de testare a eficienei creaiei publicitare

Cercetrile efectuate n domeniul testrii creaiei publicitare au ca
obiectiv asigurarea unor instrumente eficiente care s indice dac
publicitatea este sau nu neleas i dac ea rspunde ateptrilor. Dei
acest lucru nu garanteaz realizarea unei bune publiciti, testarea creaiei
publicitare diminueaz substanial riscul eecului.
Testarea creaiei publicitare cuprinde dou mari pri, pe de o parte
cea n care testele sunt efectuate nainte ca publicitatea s demareze n
cadrul campaniei, iar pe de alt parte cea n care testele sunt aplicate dup
ce creaia publicitar a demarat. n prezent toate cercetrile reprezint un
efort de a asigura eficient aciunilor publicitare, dei trebuie reinut faptul c
testarea creaiei joac un rol limitat, deoarece se efectueaz dup ce s-au
luat deciziile privind segmentele vizate i avantajele produsului ce vor fi
evideniate.
Practici ne-etice n creaia publicitar

Problema respectrii adevrului n publicitate este foarte complex pentru c
de multe ori publicitate accentueaz doar punctele forte ale unui produs,

Tehnici promoionale
- 51 -
omind punctele lui slabe, aspectele negative. Ca tipuri de practici ne-etice
folosite n publicitate menionm
16
:
- Promisiuni false sunt incluse acele creaii n care se folosesc n mod
evident expresii care nu sunt realiste, de genul: ntinerete, vindec total,
cur definitiv, distruge toi microbii, etc.
- Demonstraiile false sunt ntlnite destul de frecvent n practica
publicitar pentru a scoate n eviden tot mai mult beneficiile folosirii
unui anumit produs. n acest scop se aleg diverse teme i concepte
publicitare derulate dup scenarii care se dovedesc ulterior mai puin
realiste. Ex. la detergeni, produse cosmetice, etc.
- Exagerarea presupune folosirea excesiv a unor superlative. n
general, se accept prezentarea n termeni de laud a unui produs dac
superlativele sunt generice i este considerat neetic dac fac referire la
aspecte concrete. De asemenea, sunt interzise superlativele care nu pot
fi dovedite ca atare.
- Descrierea incomplet o reclam trebuie s ating toate aspectele
relevante care pot schimba coninutul comunicrii.
- Distorsionrile vizuale se obin prin folosirea tehnologiei digitale i a
artei fotografice n scopul de a mbunti imaginea produsului.
- Testimoniale false includem n aceast categorie mrturia unui
personaj care pretinde c are autoritate medical i nu este dect un
actor sau cazul n care un personaj celebru (din domeniul politic,
cultural, art, film, etc.) pretinde c folosete frecvent produsul cruia i
face reclama iar n realitate ia contact cu el doar la filmri.
- Publicitatea mascat se refer la plasarea produselor/mrcilor n cadrul
altor programe (emisiuni de divertisment, filme, reportaje, etc.) dect n
afara calupurilor publicitare. Sunt ri unde, potrivit legislaiei, aceast
publicitate este interzis.

Analiza campaniei de lansare a produsului salam ssesc de la
Cris-Tim

Pentru campania de promovare a salamului ssesc desfaurat sub
sloganul ,, i place s mnnci sntos, firma Cris-Tim a colaborat cu
agenia de media International Media Shop. Strategia de media prezentat
de agenie s-a dovedit a fi o reet de succses. Peste 90% din publicul int
(n cazul acestui produs-mame tinere, educate i cu venituri medii i peste
medie) a fost expus acestei campanii nc din prima lun de la demararea
campaniei.
ntreaga campanie a urmrit s ,,a gsi cel mai bun raport ntre
publicul int, obiceiurile de media ale acestuia i oferta de spaii publicitare
ale diferitelor canale media, innd cont de bugetul alocat cere n primul rnd
experien i pasiune. Este axact ca i n cazul unui produs de calitate,
unanim reconoscut i apreciat, unde miestria celui care mbin ingredientele
conduce la obinerea gustului, strategia de media fiind foarte important
pentru transmiterea mesajului i ntiprirea produsului n mintea
consumatorilor.,,
Campania desfurat de International Media Shop s-a derulat n
perioada octombrie-decembrie pe cele mai importante posturi TV (PRO TV
ACAS TV, TVR1, ANTENA1, PRIMA TV ). Totodat aceast campanie a
putut fi urmrit i n presa scris (AVANTAJE, UNICA, PRO TV MAGAZIN )

16
Dan Petre, Mihaela Nicola Introducere in publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2005

Tehnici promoionale
- 52 -
fiind coroborat pe acest canal media cu o campanie pentru mplinirea a 10
ani de activitate a companiei Cris-Tim.
Creaia publicitar cuprinde:
-Axa publicitar: Cris-Tim promite publicului o alimentaie sntoas ;
-Conceptul: sunt descrise avantajele consumului salamului ssesc;
-Tema : se creeaz o atmosfer de familie, cu accent pe relaia mam
fiic ca proaspt elev. Se uzeaz un limbaj comun, expresii celebre,
muzic antrenant;
-Titlul reclamei: Salam ssesc de la Cris Tim;
-Sloganul : i place s mnnci sntos;
-Culorile : verde, rou, roz;
-Fond muzical: antrenant, adecvat mediului;
-Dialog: pertinent, uor de reinut
Principalele coordonate ale acestei campanii de promovare:
1.Obiective:
- promovarea mrcii Cris-Tim la nivel naional;
- creterea vnzrilor la produsul salam ssesc ;
- atragerea de noi cumprtori;
- obinerea poziiei de lider pe piaa produselor din carne;
2. Publicul int :
-inta principal- mame tinere, educate, cu venituri medii i peste
medie ;
- inta secundar copii precolari, colari.
- inta teriar unitai fast-food, restaurante;
3. Durata: 3 luni;
4.Locaii: magazine alimentare din reele locale i reele naionale;
5.Operaionalizarea campaniei: aciuni de sampling, derulate prin
echipe de promotori n cadrul spaiilor comerciale;
Spotul realizat de firma Cris-Tim pentru produsul ,,Salam Ssesc a
atras atenia pentru c este genul de reclam care rmne n mintea celor
care o vd mult vreme. Dar succesul reclamei i prin urmare a produsului
nu se bazeaz doar pe ideea creativ i realizarea ei, ci i pe o planificare
bine aleas a difuzrilor. Spotul a susinut strategia de penetrare a pieei n
vederea influenrii comportamentului consumatorului.
Conceptul creativ al reclamei valorific relaia mam-fiic, respectiv
preocuparea printelui de a-i pregti copilului pachet pentru coal ncercnd
n acelai timp s rezolve i problema pronunrii corecte a literei ,,,,.
Astfel, lecia de dicie mam-copil reprezint o repetiie ndeajuns de
accentuat nct consumatorul este cel care ,,nva lecia din spotul Cris-
Tim i percepe mesajul subtil al mamei ,, mai repetm i mine ( cnd
consumm iar salam ssesc).
Repetiiile i ssiala simpaticei fetie sunt punctele forte ale
spotului.Textul reclamei este captivant ntruct uzeaz i de o expresie
devenit celebr n limba romn ,, ase saci n apte saci. Se merge pe
schema de a repeta pentru a primi recompensa salam ssesc.
Prin acest spot productorul Cris-Tim se repoziioneaz ca imagine i
scoate n eviden un atribut al produsului i o nevoie a consumatorului prin
sloganul ,,i place s mnnci sntos.

Strategia publicitar i efectele reclamei ,, Salam ssesc de la Cris-
Tim


Tehnici promoionale
- 53 -
Strategia publicitar se prezint ca un ansmblu de recomandri
furnizate de agenia de publicitate n cadrul unui plan riguros structurat pe 3
axe :
- axa de marketing
- axa de comunicare
- axa mass-media
Strategia publicitar trebuie s fac parte din structura cadru a
strategiei de marketing acionnd mpreun la realizarea obiectivelor stabilite
de conducere.
n cazul campaniei publicitare desfurat de Cris-Tim la sfritul
anului 2002, agenia de publicitate International Media Shop a adoptat
strategia ,,referenial i demonstrativ a lui Ogilvy. Aceast strategie
traduce valoarea informativ a produsului sau a mrcii prin calitile sale.
Pentru a ajunge la acest rezultat trebuie respectate mai multe reguli:
1) cunoaterea produsului sub toate aspectele; produsul exprim toate
atributele iar publicitatea le scoate n eviden;
2) promisiunea fcut publicului - este coninut n calitile
produsului;
3) fidelizarea consumatorului n acest caz se ncearc identificarea
produsului cu un person;
4) testerea n permanen a produsului, metodele de comunicare i
atitudinea consumatorului;
5) demonstrarea eficacitii produsului;
Spotul TV pentru produsul salam ssesc produs de firma Cris- Tim
ilustrez perfect aceast strategie.
n continuare , productorul Cris- Tim ar trebui s adopte o strategie
de atac avnd n vedere aciunile comunicaionale concurenilor i
disponibilitatea publicului pentru acestea.
Asemenea strategie poate fi astfel structurat:
- Acceptarea riscului (lupta cu concurena)
- Alegerea segmentului int (zona de atac)
- Stabilirea punctului de vulnerabilitate a adversarului
- Stabilirea obiectivului comunicrii
- Unghiul de atac- respectiv elementul de atac asupra zonei vulnerabile
- Tacticile de comunicare folosite trebuie s surprind promisiunea
fcut segmentului int.
I. Comportamentul actual - n urma campaniei publicitare derulate de
productorul Cris- Tim, a crescut mult notorietatea produsului salam ssesc,
dar nu n aceeai msur i notorietatea mrcii Cris-Tim. Acest lucru este
dovedit de statistici care ofer informaii conform crora au crescut vnzrile
tuturor productorilor de salam ssesc.n general, salamul ssesc de la Cris-
Tim este un produs cutat pe raft, neexistnd fenomenul de fidelizare.
II. Percepia actual conform studiilor de specialitate se poate
aprecia c produsul salam ssesc (oferit sub marca Cris-Tim ) este perceput
ca fiind un produs bun, cu caliti organoleptice deosebite.
III. Propunere la nivelul consumatorului se va ncerca fidelizarea
consumatorului, prin mbuntirea axei publicitare. Astfel, promisiunea
fcut publicului int trebuie s fie mbogit. Pe lng o alimentaie
sntoas, productorul Cris-Tim va trebui s ofere o serie de alte avantaje
sub forma reducerilor de pre, sau noi produse ca rezultat al preocuprilor de
a contribui la alimentaiei populaiei.

Tehnici promoionale
- 54 -
IV. Percepia dorit la nivelul publicului int, produsele marca Cris-
Tim sunt produse care ofer beneficii n urma achiziionrii lor, productor cu
tradiie preocupat de alimentaia sntoas a ntregii populaii.
V. Comportamentul dorit - consumatori fideli mrcii Cris-Tim, att
pentru salamul ssesc ct i pentru celelalte produse oferite. Asumarea
riscului ncercrii de noi produse lansate de productorul Cris-Tim.

Intrebri de evaluare:

1. Care sunt principalele medii de publicitate?
2. Descriei avantajele reclamei de televiziune.
3. Identificai elementele unei reclame.
4. Realizai macheta unei reclame pentru revist
respectnd legile design-ului publicitar.
5. Care sunt practicile ne-etice care pot aprea n
practica publicitar?


Tehnici promoionale
- 55 -

CAPITOLUL III

PROMOVAREA VNZRILOR

Obiective:

- evidenierea rolului tehnicilor de promovare a vnzrilor n cadrul
firmelor;
- insuirea termenilor de specialitate, respectiv instrumentarul
campaniilor de promovare a vnzrilor la nivelul comercianilor.


Tehnici promoionale
- 56 -
3.1. Promovarea vnzrilor i rolul su n politica de comunicare a
organizaiei

Component important a politicii de comunicare a organizaiei,
promovarea vnzrilor este n msur s condiioneze obinerea unor
rezultate favorabile. n condiiile n care concurena este tot mai puternic
produsele trebuie s ias ct mai pregnant n eviden. n rile dezvoltate,
specialitii constat n ultimul timp o tendin de cretere a frecvenei cu care
este utilizat promovarea vnzrilor.
n literatura de specialitate conceptul de promovarea vnzrilor a
cptat n ultimii ani a mai larg acceptan. Practic, se face referire la
programele promoionale derulate la iniiativa oferanilor pe o perioad
determinat de timp. Chiar dac termenul i are originea nc de la apariia
comerului de-alungul timpului specialitii au oferit o serie de definiii.
Specialistul n marketing Ph. Kotler definete promovarea vnzrilor
ca fiind un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen
scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai
mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clieni
industriali.
17

Potrivit Dicionarului de marketing, promovarea vnzrilor este o
activitate promoional destinat mbuntirii vitezei sau volumului
vnzrilor, constnd n asocierea unui avantaj temporar produsului, care s
faciliteze sau s stimuleze cumprarea sa.
18

Autorii francezi, Jacques Lendrevie i Denis Lindon, identific patru
modaliti de abordare a noiunii de promovare a vnzrilor: comercial,
tehnic, de marketing i comunicaional
19
.
ntr-o abordare comercial, promovarea vnzrilor presupune
utilizarea acelor mijloace care au rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea
pentru un produs i de a asigura crearea de trafic n punctul de vnzare. n
acest caz rolul cel mai important revine distribuitorului.
ntr-o abordare tehnic, promovarea vnzrilor este un ansamblu de
instrumente promoionale, utilizate n contexte extrem de diferite. Potrivit
acestei modaliti, tehnicile de promovare a vnzrilor au o arie de
aplicabilitate vast, depind sfera comercial. Ele pot fi folosite n
publicitatea media, n organizarea aciunilor de sponsorizare, de relaii
publice, etc.
Potrivit abordrii de marketing, promovarea vnzrilor reprezint o
modalitate de aciune ce permite realizarea unor obiective de marketing. n
aceast viziune, promovarea vnzrilor este o component a mixului de
marketing, motiv pentru care se nscrie ntr-un proces de planificare i
control.
ntr-o abordare comunicaional, promovarea vnzrilor este
considerat o aciune cu efecte de natur comunicaional. Din acest motiv
promovarea vnzrilor face parte din mixul de comunicare, fiind un
instrument la ndemna anuntorului pentru a influena comportamentul
consumatorului i al orienta n atitudinea fa de un produs sau marc n
sens favorabil.

17
Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pg.845;
18
Florin Frone Dicionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureti, 1999, pg.202;
19
Cecilia I. Popescu Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pg.111

Tehnici promoionale
- 57 -
Se poate remarca faptul c exist o diversitate de opinii cu privire la
activitatea de promovare a vnzrilor. O definiie complex aparine Conf. dr
Cecilia Popescu, potrivit creia promovarea vnzrilor reprezint un demers
complex parte a strategiei comunicailor promoionale ale unei mrci, prin
care anuntorul urmrete influenarea comportamentului consumatorului i
orientarea atitudinii acestuia fa de marc ntr-un sens favorabil, astfel nct
s obin o cretere a cererii i realizarea obiectivelor de marketing stabilite
pr termen scurt, mediu sau lung. Acest demers presupune utilizarea unor
tehnici specifice care permit, pe o perioad limitat de timp mbogirea
ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al
preului sau al distribuiei i ctigarea unui avantaj temporar fa de
concuren.
20

n rile europene, unele forme de promovare a vnzrilor cu cadouri
promoionale i oferte cu premii sunt ilegale. De aceea, n 1990, dup
apariia pieei unice europene, Federaia European a Promovrii
Vnzrilor( European Federation of Sales Promotion) a creat Codul
European de Conduit. Codurile de practic sunt revizuite permanent. Ultima
ediie a Codurilor britanice privind reclama i promovarea vnzrilor a fost
publicat n 1999 i a devenit operaional la 31 ianuarie 2000.
n practic, promovarea vnzarilor este o activitate specific care
poate fi definit ca derularea unei oferte interesante ctre consumatorii
interesai n cadrul unei perioade de timp limitat. Promovarea vnzarilor
const ntr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe
termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un
volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de
ctre clienii industriali.
Altfel spus, pentru a califica aciunea unei firme drept tehnic de
promovare a vnzrilor, aceasta trebuie s ofere ceva interesant, mai
degrab dect un aspect al vnzrii. n plus, oferta trebuie s includ
beneficii ale produsului sau serviciului, n comparaie cu beneficiile intangibile
oferite de publicitate, cum ar fi valoarea adaugat prin apeluri la imagine.
Promovarea vnzrilor este o activitate destinat s determine consumatorii
s se comporte n conformitate cu interesele economice ale organizaiei.
Analiza comparativ a acestor puncte de vedere permite evidenierea
anumitor particulariti:
Obiectivul su principal l constituie stimularea vnzrilor. Acest lucru
necesit aplicarea unor tehnici diverse n timpul procesului de vnzare.
Promovarea vnzrilor nu trebuie confundat cu aciunile incluse n
variabilele politicilor de produs, pre, distribuie.
Prin aciunile de promovare a vnzrilor pot fi vizate mai multe categorii
de public: consumatori, distribuitori, prescriptori, fora de vnzare.
Tehnicile de promovare a vnzrilor ofer, pentru o perioad scurt de
timp, valoare suplimentar produsului.
Efectele unei aciuni de promovare a vnzrilor se vor propaga tot pe o
perioad scurt de timp.
Concluzionnd, se poate spune c promovarea vnzrilor const ntr-
un ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin
adugarea unei valori suplimentare produsului pe o perioad limitat de
timp, innd cont de obiectivele comerciale ale organizaiei.

20
Cecilia I. Popescu Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pg.113;

Tehnici promoionale
- 58 -
Dac cu 15 ani n urm raportul publicitate/ promovare a vnzrilor
era de aproximativ 60:40, astzi n cadrul multor firme profilate pe bunuri de
larg consum, acest raport este inversat, pentru promovarea vnzrilor
alocndu-se 60 - 70% din bugetul combinat.
Cheltuielile cu promovarea vnzrilor au nregistrat creteri anuale de
12%, n timp ce cele pentru publicitate au crescut cu 7,6%.
Aceast situaie are, ns, o serie de explicaii, respectiv:
Scderea loialitii fa de marc;
Mrci foarte asemntoare i o pia sensibil la pre, oferta se
banalizeaz, iar produsele i serviciile destinate satisfacerii aceleai nevoi
sunt din ce n ce mai numeroase i mai asemntoare. Consumatorul se
confrunt cu dificultatea formrii unei preferine i devine sensibil la
avantajele pe care le ofer tehnicile de promovare a vnzrilor;
n sfera distribuiei se nregistreaz acelai fenomen. Pentru a
comercializa o nou marc detailistul trebuie stimulat cu argumente noi i
convingtoare;
Fragmentarea pieii i reducerea eficacitii mass-media tradiionale;
n condiiile n care publicitatea depete un prag de saturaie, dincolo
de care orice cheltuial este inutil, promovarea vnzrilor devine o
tehnic mult mai eficient;
Promovarea vnzrilor este o soluie rapid i eficient pentru a
contracara atacurile lansate de concuren:
Dorina firmelor care-i fac reclam de a gsi forme mai convenabile de
promovare; adesea firmele sunt nemulumite de costurile mari ale
reclamei n mass media;
Dezvoltarea lanurilor de supermarketuri din afara oraelor; nevoia de
aciuni promoionale competitive, agresive la locul de vnzare, att pentru
lansarea de noi produse ct i pentru lichidri de stocuri (ex. Metro, Billa,
Real, etc.);
Necesitatea de a impulsiona vnzrile, att pentru a asigura fluxul de
numerar al detailitilor ct i pentru meninerea produciei fabricilor de
mare capacitate;
Tendina de apropiere a productorului de detailist; promovarea
vnzrilor este mai personal, n timp ce reclama presupune distan;
Introducerea n aciunile promoionale a unor elemente distractive i
captivante, de care se pot bucura clienii n calitate de participani;
Capacitatea de a ncuraja achiziia spontan i de a atrage noi
cumprtori, cu ajutorul produselor mici;
Existena unei nalte calificri n crearea programelor de promovare a
vnzrilor, demonstrat de apariia firmelor de consultan specializate;
Extinderea promovrii vnzrilor n domenii noi: instituii financiare,
turism, etc.
Dezvoltarea marketingului cu rspuns direct; el folosete adesea articole
promoionale, inserate n mailing-uri sau oferite cumprtorilor ca premii
sau bonusuri.
Dorina tot mai evident a fiecrei organizaii de a crete notorietatea
produselor sale i de a crea o imagine bun n rndul publicului;
Oportunitile de prezentare a produselor oferite de arhitectura interioar
a suprafeelor comerciale;
Necesitatea creterii fluxului de numerar la nivelul comercianilor pentru a
ntreine activitatea productorilor;
Suprasaturarea publicului cu informaii publicitare;

Tehnici promoionale
- 59 -
Concuren acerb n unele domenii (produse de larg consum), oferind
posibilitatea productorului de a replica rapid;
Reale posibiliti de a capta mai uor atenia cumprtorilor prin folosirea
de elemente atractive (ex. mostre, jucrii, cadouri, etc.);
Orientarea pe termen scurt a companiilor i structura premiilor oferite de
corporaii, tendina real a productorilor de a obine rezultate
spectaculoase la nivelul vnzrilor ntr-un timp foarte scurt fr a exista i
preocupri pentru crearea de tradiie i imagine.
Promovarea vnzrilor a aprut i s-a dezvoltat ca rspuns la noile exigene
ale pieei afirmndu-se prin caracterul su ofensiv, prin diversitate,
flexibilitate, originalitate i operativitate.
Se poate spune c promovarea vnzrilor face parte att din strategia Push
ct i din strategia Pull; astfel prin aceste aciuni se pot crea condiii pentru
ca produsul s fie mpins ctre consumator, dar i cutat de ctre acetia.
Funcie de grupul int urmrit, promovarea vnzrilor poate rspunde unui
complex de obiective vizate la nivelul organizaiei:
- dac promovarea vnzrilor vizeaz consumatorii, ncercnd
facilitarea ncercrii unui produs i incitarea de a-l achiziiona,
promotorul poate utiliza o combinaie de tehnici de tip push-pull,
respectiv: distribuia de eantioane, demonstraii, vnzri asociate,
degustri, ncercri gratuite, reduceri de pre, etc;
- dac se urmrete stimularea forelor de vnzare ale firmei obiectivele
posibile ar fi: stimularea agenilor pentru a obine comenzi
substaniale, creterea dinamismului, etc. Tehnici recomandate sunt:
concursuri, oferirea de prime, etc;
- dac se au n vedere prescriptorii, pentru creterea receptivitii
acestora, a adeziunii fa de produs se recomand: demonstraiile,
trimiterea de eantioane, concursuri, loterii, ncercri gratuite, etc.
- dac se urmrete motivarea distribuitorilor, se va ncerca creterea
notorieti produselor, creterea fidelitii acestora, o mai mare
cooperare, etc. n seria tehnicilor putem meniona: prime, vnzri
asociate, cadouri, etc.
n seria obiectivelor care pot fi atinse prin campanii promoionale putem
enuna:
- Stimularea entuziasmului forei de vnzri pentru promovarea unui
produs nou, mbuntit sau matur - Promoiile deosebite dau forei de
vnzri armele necesare convingerii cumprtorilor.
- Revigorarea vnzrilor unei mrci mature - o promoie nu poate opri
declinul unei mrci pe care nimeni nu o dorete. Cu toate acestea,
vnzrile acesteia pot fi revigorate prin aceste injecii speciale.
- Faciliteaz introducerea pe pia a unui nou produs sau mrci -
promoiile pentru detailiti i engrositi sunt necesare i obinuite n
cazul lansrilor de noi produse sau mrci, ele ctignd bunvoina
comercianilor i ncurajnd expunerea ct mai bun a acestora i a
stocului iniial.
- Creterea spaiului de expunere pe raft sau n spaii special amenajate
aciunile promoionale adresate comercianilor pot viza i obinerea
de spaii suplimentare de expunere pe rafturi sau n afara lor, pentru o
perioad limitat de timp.
- Neutralizarea activitilor de publicitate sau promoie ale competiiei
de multe ori campaniile promoionale pot fi folosite pentru a neutraliza
efectul eforturilor competiiei de a promova o marc fie prin publicitate,
fie printr-o alt promoie.

Tehnici promoionale
- 60 -
- ncurajarea consumatorului spre a ncerca marca promovat n
acest caz pot fi folosite cu succes mostre gratuite, cupoane cu
reduceri etc. Muli consumatori nu ar ncerca nici o dat un produs nou
dac nu ar avea aceste stimulente.
- Meninerea consumatorilor existeni prin ncurajarea cumprrilor
repetate - trecerea de la o marc la alta este un eveniment normal n
viaa unui consumator. Folosirea strategic a unor forme de promoii
de loializare pot menine cel puin pe un interval scurt cumprarea
aceleiai mrci.
- Creterea consumului prin ncrcarea consumatorului cu o cantitate
mai mare din produsul promovat - efectul multor promoii este
stocarea de ctre consumatorii fideli a unei cantiti mai mari dect
cea necesar datorit preului sczut.
- Oprirea concurenei prin ncrcarea consumatorului - cnd
consumatorul are un stoc de produse al mrcii promovate, el nu are
nevoie de un alt produs similar i nu va fi tentat de oferta competiiei.
O vnzare n cantiti mai mari dect cele cerute de consumator
mpiedic cumprarea de ctre acesta a mrcilor concurente.
- Susinerea campaniei publicitare - un argument final este consolidarea
campaniei publicitare printr-o promoie de vnzri bine coordonat cu
aceasta. Ea poate fi adresat att consumatorilor ct i detailitilor.
Trebuie menionat faptul c folosirea incorect a mijloacelor de promovare a
vnzarilor poate ofensa sau poate conduce la pierderea ncrederii, att n
ceea ce priveste produsul ct i clientul, ns folosirea corect a tehnicilor de
promovare a vnzrilor ajut ntreprinderea s realizeze urmtoarele
obiective de marketing
21
:
a. s dezvolte imaginea produsului sau marcii;
b. s concure alturi de alte elemente ale mixului de marketing, de
exemplu prin ntrirea mesajelor publicitare. Odata ce mesajele
promoionale sunt asociate n mod direct cu pachetul de pe raft,
exist o ans mai mare ca clientul s fie motivat spre cumpararea lui;
c. s creeze armonie i consecven n aciunile promoionale ntreprinse
de distribuitori sau detailiti.
Este foarte important ca n alegerea celei mai potrivite tehnici de
promovare a vnzrilor s se in seama i de etapa din ciclul de via n
care se gsete produsul i nu numai de obiectivele promoionale ce
urmeaza a fi atinse.
Specialitii n marketing au n vedere un anumit numar de factori
nainte de a stabili ce tehnic promoionala se va folosi, respectiv:
caracteristicile produsului: mrime, greutate, costuri, durabilitate, caliti,
utilizri, riscuri; caracteristicile pieei int - vrst, sex, venit, localizare,
densitate, obiceiuri de cumprare; modul cum este distribuit produsul,
numrul i tipurile de intermediari; mediul concurenial.
Promoiile sunt folosite pentru a obine salturi ale vnzrilor pe termen
scurt. Implementarea lor are o tent preponderent tactic. Ele sunt utilizate
doar pentru creterea temporar a vnzrilor, fr a se acorda prea mult
interes implicaiilor pe termen lung.
Tehnicile de promovare a vnzrilor prezint ns i o serie de limitri.
Acestea fac referire la urmtoarele trei aspecte
22
:

21
Epuran,Gh Publicitatea i eficiena pe Internet,Editura Plumb, Bacu, 1999;

22
Epuran Gh. Tehnici promotionale, Editura Plumb, Bacau, 1999

Tehnici promoionale
- 61 -
- Nu pot compensa lipsa de abiliti a forei de vnzri sau lipsa unei
campanii de publicitate;
- Nu ofer motivaie pe termen lung care s-i determine pe comerciani
s cumpere marca constant;
- Nu au posibilitatea de a opri cderea unei mrci consacrate sau s
schimbe soarta unui produs care nu a fost acceptat de pia.
Considerarea implicaiilor de durat presupune, n primul rnd, nelegerea
faptului c fiecare categorie de cumprtori (segment de pia) are propriul
set de opinii i criterii dup care i fundamenteaz decizia de cumprare.
Obinerea unui randament cumulat maxim - att pe termen scurt, ct i pe
termen lung, este posibil doar dac nelegem bine urmtoarele aspecte:
crei categorii de clieni ne adresm;
care este comportamentul lor de cumprare;
care sunt motivaiile acestui comportament;
care este scopul promoiei n raport cu acest comportament.
Astfel, innd cont de comportamentul de cumprare al clienilor se obin
cinci segmente i anume:
d. clienii loiali firmei sunt cei care cumpr numai brandul de referin;
e. clienii loiali concurenei cumpr permanent una dintre mrcile
concurente;
f. clienii oscilani nu au un comportament stabil i cumpr mai multe
mrci, prin rotaie;
g. clienii economici cumpr de fiecare dat marca cea mai ieftin;
h. non-utilizatorii sunt cei care nc nu folosesc produsul n cauz.
A viza, n cadrul unei scheme promoionale, unul din cele cinci segmente
enunate va avea n vedere pe de o parte fie modificarea comportamentului
(clienii oscilani, clienii loiali concurenei, non-clienii) fie consolidarea lui
(clienii fideli).
Indiferent de obiectivele urmrite, pentru a avea succes deplin,
promovarea vnzrilor trebuie folosit n complementaritate cu celelalte
variabile ale mixului de comunicare (publicitate, marketing direct, fora de
vnzare, etc).
Practica a demonstrat c promovarea vnzrilor nu este o activitate
singular; este un ansamblu de activiti inovative i de creaie, integrndu-
se la rndul lor ntr-un ansamblu de activiti manageriale, la fel de
importante ca i cele de organizare a produciei de bunuri. Armele de baz
ale promovrii produselor sunt comunicrile de marketing i reclama
comercial. Competiia este din ce n ce mai acerb, iar piaa global este
invadat de noi mijloace de comunicare tot mai performante. n acelai timp,
marketingul eficient i componentele de comunicare adecvate, ridicate la
nivel de tiin, s-au dovedit a fi vitale att firmelelor mici ct i marilor
concerne internaionale pentru a se menine pe pia.

3.2. Tehnici de promovare a vnzrilor

Component important a politici de comunicare, promovarea
vnzrilor depinde de opiunile definite n cadrul planului de marketing al
organizaiei. Muli cercettori consider c activitile de promovare nu duc la
obinerea fidelitii pe termen lung a consumatorilor, n vreme ce publicitatea
permite acest lucru. ns Farris i Quelch contest aceasta, susinnd c
utilizarea intensiv a promovrii vnzrilor este un simptom declanat de

Tehnici promoionale
- 62 -
supraproducia industrial, emanciparea consumatorilor, etc., i totodat este
n msur s ofere avantaje att productorilor ct i consumatorilor.
Practica organizaiilor moderne a evideniat posibilitatea gruprii tehnicilor
de promovare a vnzrilor: tehnici susinute de marc i tehnici de punere n
valoare a produsului la locul vnzrii. n cadrul fiecrei categorii se disting
mai multe tipuri de instrumente de promovarea vnzrilor.

Tehnicilor susinute de marc:

1. Vnzrile cu pre redus - se refer la situaia n care consumatorii sunt
anunai despre o reducere de preuri care comport o comparaie exprimat
n cifre. Aceast tehnic presupune respectarea urmtoarelor reguli
23
de
fixare i publicitate a preurilor:
a) Orice comerciant care anun o reducere de pre trebuie s o raporteze
la preul de referin practicat n acelai spaiu de vnzare pentru produse
sau servicii identice. Preul redus trebuie s fie inferior preului de referin.
Preul de referin reprezint cel mai sczut pre practicat n acelai spaiu de
vnzare n perioada ultimelor 30 de zile, nainte de data aplicarii preului
redus.
b) Orice anun de reducere de preuri, indiferent de forma, modul de
publicitate i motivaia reducerii, trebuie s se adreseze ansamblului
consumatorilor i s indice n cifre o reducere n raport cu preurile de
referin, excepie fcnd:
- publicitile comparative de pre - aceast dispoziie se refer
la comparaiile cu preurile produselor similare oferite de
concureni;
- anunurile publicitare exclusiv literare, care nu conin cifre -
cum ar fi cele de genul "oferta special", "pre special", "mari
reduceri de preuri" etc.
- anunurile de pre de lansare a unui nou produs pe pia;
- anunurile publicitare orale efectuate exclusiv n interiorul
magazinului pentru reduceri de preuri la un anumit raion,
pentru o foarte scurt perioad a unei zile de vnzare.
c) Publicitatea prin catalog i ofertele de reducere de preuri, lansate de
comercianii care practic vnzarea prin coresponden, pot fi valabile numai
pn la epuizarea stocurilor, cu condiia ca aceast meniune s figureze
vizibil i lizibil n catalog.
d) Orice anun de reducere de pre exprimat n valoare absolut sau n
procent trebuie efectuat vizibil, lizibil i fr echivoc pentru fiecare produs sau
grupa de produse identice:
- fie prin menionarea noului pre lng preul anterior, barat;
- fie prin meniunile "pre nou", "pre vechi" lng sumele corespunzatoare;
- fie prin menionarea procentului de reducere i a preului nou care apare
lng preul anterior, barat."
e) Se interzice ca o reducere de pre pentru un produs i/sau serviciu s fie
prezentat consumatorilor ca o ofert gratuit a unei pri din produs i/sau
serviciu;
f) Toate documentele justificative legale care atest veridicitatea preului de
referin trebuie s fie pstrate pentru a putea fi prezentate ori de cte ori
este nevoie organelor de control abilitate;

23
Proximity Bucharest

Tehnici promoionale
- 63 -
g) Orice anun de reducere de preuri ce nu corespunde reducerii practicate
efectiv n raport cu preul de referin este considerat o forma de publicitate
neltoare i este sancionat conform reglementrilor legale n vigoare.
n categoria vnzri cu pre redus sunt incluse urmtoarele instrumente:
a) vnzri de lichidare;
b) vnzri de soldare;
Vnzarea de soldare este orice vnzare nsoit sau precedat de
publicitate i anunat sub denumirea "soldare/soldari/solduri" i care, printr-o
reducere de preuri, are ca efect vnzarea accelerat a stocului de mrfuri
sezoniere dintr-o structur de vnzare cu amnuntul.
Perioadele de soldri prevazute de lege se stabilesc de comerciant
ntre urmatoarele limite:
- perioada 15 ianuarie-15 aprilie inclusiv, pentru produsele de toamn-iarn;
- perioada 1 august - 31 octombrie inclusiv, pentru produsele de primavar-
var.
Trebuie precizat c vnzarea de soldare trebuie s aib loc n structurile de
vnzare n care produsele respective erau vndute n mod obinuit.
c) vnzri efectuate n structuri de vnzare denumite magazin de fabric sau
depozit de fabric;
d) vnzri promoionale;
e) vnzri ale produselor destinate satisfacerii unor nevoi ocazionale ale
consumatorului, dup ce evenimentul a trecut i este evident c produsele
respective nu mai pot fi vndute n condiii comerciale normale;
f) vnzri ale produselor care ntr-o perioad de 3 luni de la aprovizionare nu
au fost vndute;
g) vnzri accelerate ale produselor susceptibile de o deteriorare rapid sau
a cror conservare nu mai poate fi asigurat pn la limita termenului de
valabilitate;
h) vnzarea unui produs la un pre aliniat la cel legal practicat de ceilali
comerciani din aceeai zona comercial, pentru acelai produs, determinat
de mediul concurenial;
i) vnzarea produselor cu caracteristici identice, ale cror preuri de
reaprovizionare s-au diminuat.
Pre special/Oferta special - reducere de pre fr a se preciza nivelul
reducerii. Acest schem poate fi efectuat att de ctre distribuitor, ct i de
ctre producator. Ex: Produsul are inscripionat expresia "ofert special"
sau "pre special".
Reduceri imediate se refer la scdere direct a preului de vnzare,
practicat n special de ctre productor, care indic pe ambalaj nivelul
reducerii, procentual sau n marime absolut.
Ex:
pret nou 9 000 lei/ pret vechi 10 000 lei;
pe ambalaj scrie10 % reducere ( aceasta practica este
interzisa, dac la realizarea promiei particip i distribuitorul
).
Aceast reducere este inscripionat direct pe ambalaj sau se lipete un
sticker, pe care este precizat nivelul reducerii. O astfel de aciune
promoional este fcut, de obicei, la iniiativa productorului, dar poate fi
realizat efectiv i de distribuitor, n msura n care particip mcar la o parte
din cheltuielile de promovare.
Preul barat - este o reducere direct a preului de vnzare ctre
consumatori, fie prin menionarea noului pre lng preul anterior, barat; fie

Tehnici promoionale
- 64 -
prin menionarea procentului de reducere i a preului nou care apare lng
preul anterior, barat. Se utilizeaz n special de ctre distribuitori. Formulri
de genul -10% sau 10% reducere sunt interzise, deoarece nu se raporteaza
la preul de referin.
Oferta gratuit - Oferta gratuit este o reducere direct a preului unui
produs, asemantoare cu reducerea imediat prin faptul c pe ambalaj este
indicat avantajul propus consumatorului. Diferena dintre cele doua tehnici
const n faptul c, n cazul ofertei gratuite, avantajul apare nu ca o reducere
de pre propriu-zis, ci ca o gratuitate. De regul se exprim sub forma
cantitii unui produs gratuit n valori absolute sau procentual. Ex: scrie "10%
gratuit" sau "100 g gratuit" direct pe ambalajul folosit n mod obinuit pentru
aceeai cantitate de produs (cnd reducerea este efectuat de productor),
sau prin aplicarea unui sticker (de ctre distibuitor) pe acelai ambalaj.
Pre de ncercare - pre foarte sczut, practicat, de regul, n perioada de
lansare a unui produs.
Format de ncercare/format de lansare se refer la acel format special al
unui produs care se realizeaza la o mrime mai mic dect formatul
standard, propus consumatorilor la un pre foarte mic, pentru a favoriza
ncercarea produsului.
Serie special - schimbarea aspectului exterior al produsului general
cunoscut pentru o operaiune promoional i propunerea acestuia la un pre
avantajos.n general, promoiile de acest fel vizeaz numai schimbarea
aspectului ambalajului, produsul rmnnd acelai sub aspectul
caracteristicilor.
Reduceri flash se refer la o reducere de preuri imediat i de scurt
durat, facut oral n interiorul spaiului de vnzare.
2. Vnzrile cu prime const n a asocia produsului comercializat un
obiect, serviciu i oferit cumprtorului.
n categoria primelor deosebim mai multe tipuri de scheme:
Prime obiect - prime directe constnd ntr-un obiect diferit de produsul
vndut, care este oferit gratuit n momentul cumprrii unui produs.
Aceste prime pot fi remise de ctre vnztor sau pot fi fixate in-pack sau
on pack pe produsul vndut. Aceast schem este valabil numai dac
oferta gratuit const ntr-un produs a crui valoare este de pn la 10%
din preurile de vnzare/tarifele produselor/serviciilor achiziionate de
ctre consumatori sau const ntr-un articol personalizat care nu se
regsete ca atare n comer.
Prima imprimat - const n elemente imprimate pe ambalajul
produsului, (un puzzle care poate fi decupat, benzi desenate, orar pentru
colari etc.).
Prima colecie - este o varietate a primei obiect, constituit din obiecte
care constituie o colecie, cum ar fi fotografiile membrilor unei echipe de
fotbal, o colecie de stampilue, de diferite jocuri, etc. Acestea sunt
ataate ntr-un fel sau altul obiectului vndut.
Prima ambalaj reutilizabil - consta ntr-un ambalaj care poate fi folosit
de manier durabil (ex. cutia metalic pentru marca de cafea Iacobs
etc.).
Prima eantion const ntr-un volum, respectiv unitate mic de produs,
diferit de produsul vndut, care este oferit consumatorilor cu ocazia unei
cumprturi. Valoarea eantioanelor nu poate fi mai mare de 10% din
preul produsului vndut.
Prime asociate punctelor de vnzare - prime oferite cumprtorului
care a efectuat un total minim de cumprturi la punctul de vnzare

Tehnici promoionale
- 65 -
asociat operaiunii. Aceste prime sunt remise la cas sau de ctre
promoteri.De asemenea, valoarea primei nu trebuie sa depaeasca 10%
din preul total al produselor vndute.Dac prima const ntr-un obiect
personalizat sau care poart inscripii publicitare, valoarea acesteia poate
depi plafonul de 10%.
Primele ulterioare sunt articole oferite cumprtorilor la cerere, ntr-un
moment ulterior cumprrii, pe baza dovezii de cumpre.
Prima ulterioar simpl - poate fi obinut dup o singur cumprare,
deci pe baza unei singure dovezi de cumprare.
Prima ulterioar prin acumulare - articol obinut prin acumularea de
puncte, pe baza mai multor dovezi de cumprare (bonuri de cas, timbre,
viniete etc). Ex.: consumatorul colecteaz simboluri de pe etichete sau de
pe ambalaje i cnd ajunge la un anumit numr, primete un produs
gratuit.
Prima colecie prin acumulare - ansamblu de prime diferite, constituind
o colecie. Fiecare obiect din colecie este remis consumatorului pe baza
uneia sau a mai multor dovezi de cumprare.
Prima autopltitoare sau (prima excepional la pre redus) - cnd
consumatorului i se ofer posibilitatea de a achiziiona, concomitent sau
dupa cumprarea produsului promovat, un alt produs sau serviciu, la un
pre foarte avantajos.
Primele produs n plus - const n oferirea unei cantiti suplimentare de
produs identic cu produsul vndut. Prin urmare valoarea acestor prime nu
este limitat la plafonul de 10 % din valoarea produsului vndut. Primele
produs n plus pot fi de mai multe tipuri:
- Girafa const n adugare de volum la unitatea de vnzare
obinuit;
- Plus pack const ntr-o unitate de consum adiional la
unitatea de vnzare obinuit;
- Kangur - oferirea unui format redus al produsului purttor
pentru acelai pre.
Aceste cantiti suplimentare, respectiv uniti de consum adiionale sau
format redus adugat produsului sunt identice sortimental cu produsul vndut
i nu sunt limitate la plafonul de 10 % din valoarea produsului vndut.
Cadoul direct - obiect oferit fr a fi conditionat de cumpararea unui
produs i fr alte condiii. Aceste tehnici sunt utilizate n special la
punctele de vnzare i au drept obiectiv mrirea traficului n magazin (ex.
cadou oferit la inaugurarea unui punct de vnzare) sau fidelizarea
clientelei (ex. cadou de sfrsit de an). Cadourile sunt permise
ntotdeauna, fr restricii.
Cadoul ulterior - articol oferit fr obligaia de cumprare, care poate fi
obinut la o cerere formal.
Lotul omogen - presupune comercializarea a dou sau mai multe
produse identice, n general sub acelai ambalaj (film retractabil, carton)
la un pre redus semnificativ. n cazul acestei scheme promoionale
produsele care constituie lotul omogen trebuie s se gseasc i separat
n cadrul aceleiai suprafee de vnzare.
Lotul omogen cu gratuitate presupune oferirea gratuit a unuia sau a
mai multor produse identice cu cele cumprate.n practic, aceast ofert
apare sub mai multe forme:
- "2 la pre de una"; 3 la pre de 2"
- "1+1 gratuit"; "2+1 gratuit"

Tehnici promoionale
- 66 -
Lotul mixt presupune comercializarea grupat a dou, trei sau a mai
multor produse diferite ale aceluiai fabricant, la un pre promoional.
Lotul mixt cu gratuitate - unul din produsele care alctuiesc lotul este
oferit gratuit, celelate produse fiind oferite consumatorilor la preul
obinuit.
Lotul cu prim const n comercializarea grupat, la un pre promoional,
a doua, trei sau a mai multor produse identice sau diferite, mpreun cu
un produs oferit consumatorului ca prim.
3.Cupoanele cu premii i bonurile de reducere
Cupoanele cu premii - la cumprarea unui anumit produs/serviciu,
cumprtorului i se ofer posibilitatea de a primi un premiu constnd ntr-
un obiect, ns cu condiia unei cumprturi viitoare a unui alt
produs/serviciu.
Bonul de reducere gratuit/liber este oferit potenialilor consumatori fr
legatur cu o cumprare prealabil (ex. se trimite prin pot clienilor fideli
sau potenialilor clieni).
Bonul de reducere pentru o cumprare viitoare (sau "la valoare")
este oferit consumatorului odat cu produsul promovat, n interiorul sau
exteriorul ambalajului produsului; produsul este achiziionat la un pre
normal, cuponul putnd fi utilizat cu ocazia cumprrii ulterioare a
aceluiai produs.
Bonul de reducere de pre incruciat (cross cuponing) poate fi
obinut de consumator prin intermediul unui produs diferit de cel care face
obiectul promovrii. Achiziionnd un produs, cumprtorul intr n
posesia unui bon de reducere de pre care vizeaza un alt produs.
4. Oferta de rambursare este o tehnic de promovare care const n
posibilitatea oferit consumatorilor s recupereze o parte din suma
reprezentnd contravaloarea produsului, dup un anumit interval de timp de
la efectuarea cumprrii. Pentru a beneficia de o asemenea ofert,
consumatorul trebuie s expedieze una sau mai multe probe care s
dovedeasc achiziionarea produsului, respectiv produselor.
n practic pot fi ntlnite urmatoarele tipuri de oferte de rambursare:
oferta de rambursare integral, oferta de rambursare parial, oferta de
rambursare prin acumulare, oferta de rambursare pentru produsele din
gam, oferta de rambursare ncruciat i oferta "satisfacut sau despgubit".
5.Tehnici de ncercare
Distribuirea de eantioane - const n a oferi cumprtorului
potenial o unitate de produs pe care acesta o va putea examina sau
utiliza n afara spaiului de cumprre. Distribuirea acestor eantioane
nu este condiionat de vreo cumprtur efectuat de cumprtor,
fiind licit fr nici o restricie. Ex. se pot distribui eantioane de ctre
promoter n interiorul magazinului, la lansrile de produse.
Degustrile sunt organizate de obicei n punctele de vnzare sau n
cadrul unor manifestri expoziionale la care particip firma
productoare. Aceste practici sunt ntotdeauna permise, fr nici un
fel de restricii.
Demonstraiile au drept scop explicarea i prezentarea modului n
care produsul funcioneaz sau poate fi utilizat. i aceste practici sunt
ntotdeauna permise, fr nici un fel de restricii.
ncercrile gratuite - prin intermediul lor clienii poteniali au
posibilitatea de a testa un produs pe care intenioneaz s-l cumpere,

Tehnici promoionale
- 67 -
sub rezerva rambursrii acestuia n cazul n care, n cele din urm,
renun la ideea de a-l achiziiona.

6. Loteriile publicitare

Loteria publicitar este acea practic de promovare a produselor i
serviciilor care ncearc s stimuleze n rndul participanilor sperana unui
ctig prin tragere la sori. Loteriile publicitare sunt admise numai n condiiile
n care participanilor nu le este impus n contrapartid nici o cheltuial
direct sau indirect, suplimentar achiziionarii produsului/serviciului. n
aceste condiii participarea la loteria publicitar poate fi condiionat de
achiziionarea produsului, dar preul produsului nu poate include costuri
legate de loterie.
n privina ctigurilor puse n joc n cadrul unei loterii publicitare,
anunurile de prezentare a acesteia vor preciza natura, numrul i valoarea
comercial a respectivelor ctiguri, precum i urmtoarea meniune:
"regulamentul de participare/desfurare este disponibil n mod gratuit
oricrui solicitant." n acest scop se va meniona adresa sau numrul de
telefon la care solicitarea poate fi transmis. Regulamentul i/sau orice alt
document n baza cruia urmeaz s se desfaoare loteria publicitar trebuie
s fie autentificat i depus la un notar public nainte de nceperea operaiunii,
precum i la Direcia General de Administrare a Veniturilor publice i a
Monopolurilor din cadrul Ministerului Finanelor Publice.
Tipuri de loterii:
Loteria cu extragere ulterioar - este o operaiune promoional
bazat n exclusivitate pe hazard, selecia urmnd a se face prin
extragerea taloanelor ctigtoare. Buletinele de participare sunt
distribuite n spaiul de vnzare, pentru a fi completate i introduse n
urn de cei dornici s participe.
Loteria cu pretragere - presupune extragerea numerelor ctigtoare
nainte de distribuirea taloanelor de participare. De obicei, sunt
extrase mai multe numere, ctigtor fiind desemnat fiecare
participant care a ghicit unul dintre numerele ctigtoare. Deoarece
probabilitatea ca participanii s ghiceasc toate numerele
ctigtoare este destul de redus, de cele mai multe ori se atribuie
doar o parte din premiile cu care este dotat operaiunea.
Loteria de tipul "un ctigtor n fiecare magazin" - este
organizat, de regul, de un productor, n fiecare dintre magazinele
n care sunt comercializate produsele sale. Desemnarea ctigtorului
din cadrul fiecarui magazin se face prin tragere la sori, pe baza
taloanelor de participare completate de consumatori.
Jocul cu rezultat imediat - este o tehnic de promovare ce permite
participanilor s afle imediat dac se numr printre ctigtori.
Pentru aceasta, fr a se recurge la o tragere la sori propriu-zis, pot
fi distribuite buletine de participare de tip "loz" (sigilate sau de rzuit)
i/sau alte suporturi materiale care s indice un eventual ctig.
Jocul-concurs - este o operaiune n cadrul creia desemnarea
ctigurilor nu se realizeaz numai pe baza hazardului, ci presupune
implicarea participanilor, apelndu-se la competena, intuiia, atenia
sau capacitatea de judecat a acestora. Se imbin astfel modul de
organizare propriu concursurilor cu specificitatea loteriilor n ceea ce
priveste desemnarea ctigtorilor.

Tehnici promoionale
- 68 -

7. Concursurile - presupun ndeplinirea a dou condiii pentru a putea
participa i pentru a intra n posesia premiului: una este achiziionarea
produsului i alta este rspunsul la o ntrebare. Astfel, achizitionarea
produsului este condiia pentru a putea participa la concurs iar atribuirea
premiului/desemnarea ctigtorilor este condiionat exclusiv de rspunsul
corect.

Tehnicile de punere n valoare a produselor la locul vnzrii - se refer
la cele dou forme concrete de manifestare: merchandisingul i publicitatea
la locul vnzrii. Aceste tehnici nu urmresc neaparat sporirea notorietii
mrcii ci au ca principal scop prezentarea produsului ntr-o manier mai
atrgtoare, care s incite cumprtorul.

1.Tehnici de merchandising

Din punct de vedere teoretic, merchandisingul este o activitate de
marketing care ine de promovarea vnzrilor, fiind specific punctului de
vnzare. n literatura de specialitate merchandisingul este definit ca
ansamblul tehnicilor i metodelor prin care se urmrete prezentarea i
punerea n valoare a produselor la locul vnzrii.
24

Practic, se urmrete influenarea comportamentului de cumprare al
consumatorului aflat n magazin, astfel nct s achiziioneze produsul
promovat. Statisticile arat c n supermarketuri vnzarea pentru mai mult de
jumtate din produsele expuse se bazeaz pe impuls.
Concluzionnd, se poate spune c merchandisingul este o tiin dar
i o art; tiin pentru c se bazeaz pe cunoatere organizat, pe cercetare
i pe rezultate previzibile, i o art pentru c nu se poate dezvolta fr
creativitate.
Practica marilor companii a scos n eviden o serie de principii
universal valabile n acest domeniu, respectiv
25
:
- marfa care nu este disponibil nu se vinde astfel, marfa trebuie s fie n
permanen disponibil att pentru vnzarea imediat ct i n stoc. Spre
exemplu, s-a constatat c n cazul n care consumatorii nu gsesc produsul
la raft, 50% vor cuta n alt parte, 35% vor cumpra alt produs i doar 15%
vor ncerca mai trziu.
- clientul alege marfa cu ochii pe aceasta se bazeaz i reclama tv.,
reclama tiprit, panotajul stradal i ambalajul produselor. Cu ct stimulii sunt
mai numeroi cu att i percepia cumprtorului va fi mai selectiv. Astfel,
un afi bine realizat va atrage cumprtorul n magazin, indicatoarele de raft,
posterele, panourile vor atrage cumprtorul spre raftul care trebuie i, n
sfrit, aranjarea n raft, ambalajele, ornamentele mobile, accesoriile vor
determina cumprarea pe loc.
- concentrarea n spaiu a produselor aceluiai ofertant va avea un impact
mai puternic asupra consumatorului. Se practic mai ales pentru cosmetice.
- folosirea unor rafturi proiectate special, funcie de particularitile produselor
crete eficiena expunerii acestora i atenteaz mai mult spre buzunarul
clientului.

24
A.Mellhoff, J.E.Masson Qu-est ce que le merchandising?, Editura Dunod, Paris, 1986, pg.239
25
www.markmedia.ro

Tehnici promoionale
- 69 -
- plasarea elementelor de atracie pe axa vizual a cumprtorului (la o
nlime de 1.40-1.70m fa de nivelul solului) va spori vnzrile, conform
statisticilor cu 60%.
- alocarea spaiului pe raft trebuie facut astfel nct s avantajeze toate
produsele, att ca expunere ct i ca pondere.
n merchandisingul unui produs la un punct de vnzare poate interveni att
productorul ct i comerciantul. Ambii sunt implicai, cu att mai mult cu ct
tehnicile de merchandising exercit influen asupra vnzrilor i rentabilitii
fiecruia. Uneori obiectivele lor pot fi divergente.
Astfel, obiectivul central al productorului este maximizarea volumului
vnzrilor, n detrimentul produselor concurente. Merchandisingul este un
instrument aflat n slujba strategiei sale comerciale, contribuind la creterea
cotei sale de pia. n schimb, comerciantul este interesat de vnzarea
tuturor produselor din magazin, nemanifestnd preferine particulare. n
majoritatea magazinelor cu autoservire produsele sunt dispuse n mobilier
format din gondole cu mai multe nivele n care mrfurile sunt dispuse dup
diverse tehnici. Din terminologia specific merchandisingului putem
meniona:
Liniarul la sol - desemneaz lungimea total, exprimat n metrii, a
consolelor unui magazin sau lungimea acelei pri a consolelor atribuit unei
categorii de produse sau unui singur produs.
Liniarul dezvoltat este dat de lungimea total a etajerelor
corespunztoare. Faeta exprima partea de liniar atribuit unui produs.
Referitor la expunerea produselor n rafturi, se recomand ca produsele de
vrf, majore s fie prezentate pe vertical pentru a maximiza efectul billboard
i a uura decizia de cumprare. Produsele cu volum redus se vor prezenta
pe orizontal pentru a asigura o vizibilitate sporit. Expunerea va fi ct mai
clar pentru a da posibilitatea de a evidenia reducerile de pre sau alte
scheme promoionale la care particip produsele respective.
Studiile ntreprinse asupra comportamentului consumatorului au
evideniat i faptul c odat intrat ntr-un magazin un cumprtor parcurge
anumite trasee i are o anumit poziie a privirii. Din acest motiv comercianii
pot contura anumite trasee i pot determina gradul de atracie pentru fiecare
raion.

2. Publicitatea la locul vnzrii

Publicitatea la locul vnzrii reprezint ansamblul manifestrilor
publicitare desfurate n spaiile de comercializare, permind difuzarea
mesajelor publicitare referitoare la marc, astfel nct expunerea optimal a
mrfurilor este completat prin informare publicitar i presiune
promoional.
Pentru cumprtor publicitatea la locul vnzrii are rol de informare,
indicnd calitile i avantajele produsului promovat, dar i de reamintire.
n cadrul suprafeelor comerciale putem ntlni ca forme de manifestare:
afie, panouri, amenajarea unor vitrine speciale, a unor standuri speciale,
etc.
De-alungul timpului, practica a dovedit c promovarea vnzrilor este
mai eficient atunci cnd este utilizat mpreun cu publicitatea.
Chiar dac nu exist o reet care s garanteze succesul organizaiei
pe pia, promovarea vnzrilor va continua s joace un rol tot mai important
n cadrul mixului de comunicare.


Tehnici promoionale
- 70 -
3.3 Aplicaie - Planificarea operaiunilor de promovare a vnzrilor

Elite International este prezent de aproape 50 de ani pe o pia n
continu schimbare, oferind consumatorilor si o bogat varietate de tipuri
de cafea, de la formele tradiionale, pn la espresso sau decofeinizat. Pe
piaa romneasc Elite International a intrat n anul 1993, i potrivit
statisticilor i studiilor de pia ntreprinse este, n prezent, cea mai
consumat i cunoscut marc de cafea din Romnia.
Portofoliul Elite este diversificat i acoper att segmentul de cafea
mcinat i boabe, ct i pe cel de cafea instant. Din oferta de cafea
mcinat, boabe i instant fac parte 8 mrci, fiecare dintre ele cu o
caracteristic distinct: Elita, Elita Selected, Elita Decoffeinated, Elita
Espresso, Elita Forte, Elita Instant, Elita Selected Instant, Fort Instant.
Marca Elite Cappuccino este prezentat pe piaa romneasc ntr-o
varietate de arome: Classic, Hasellnut, Vanilia, Rum i Chocolate. Produsul
este ambalat n cutii de 125 de grame ce conine 10 plicuri.
Mrcile firmei Elite sunt susinute de campanii integrate de promovare
la televiziune, radio, pres scris, afiaje, panotaj stradal, programe pentru
comerciani, promoii pentru consumatori.
n luna octombrie 2004, Elite extins linia cafelei instant prin lansarea
unui nou sortiment: Elita Latte Macchiato specialitate de cafea cu lapte i
espresso n pachete de 100g i 250g. Acest produs este cumprat, n
special, pentru consumul n familie. Produsul se poziioneaz n zona calitate
ridicat/pre ridicat, pornind de la faptul c cercetrile efectuate anterior au
scos n eviden un consumator cu venituri peste medie, cu educaie medie-
ridicat, care urmrete filme, tiri i seriale; principalele posturi urmrite
sunt: Antena 1 i PROTV, ascult posturile de radio locale i Radio
Romnia-Actualiti.
Pentru anul 2005 compania Elite Romnia i-a propus o consolidare a
poziiei mrcii Elite pe pia i mrirea cota de pia pentru cafeaua instant la
20%. Pentru atingerea acestui obiectiv departamentul de marketing trebuie
s elaboreze o strategie de comunicare cu caracter ofensiv, cu accent pe
publicitate i promovare.
innd cont de informaiile existente, se cere s se contureze ct mai clar
strategia de comunicare a firmei stabilind:
obiectivul principal;
obiectivul secundar;
inta principal i intele secundare ale comunicrii;
tema promoional;
tehnicile utilizate;
mediile utilizate;
programul derulrii aciunilor promoionale.


Tehnici promoionale
- 71 -
Teste de evaluare:

1. Promovarea vnzrilor poate fi asimilat cu aciunile incluse n variabilele
politicilor de produs, pre i distribuie.
a. adevrat;
b. fals

2. Participarea la un concurs promoional este condiionat de urmtoarele
elemente:
a. achiziionarea produsului;
b. scrisoare de confirmare;
c. rspunsul la o ntrebare;
d. taxa de participare.

3. Oferta tip Giraf const n oferirea unui format redus al produsului
purttor pentru acelai pre.
a.adevrat;
b.fals.
4. Alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare a vnzrilor trebuie s
in seama de:
a. ciclul de via n care se afl produsul;
b. obiectivele promoionale vizate;
c. performanele firmei;
d. toate cele trei variante.

5. Promoiile sunt folosite pentru a obine salturi ale vnzrilor:
a. pe termen scurt;
b. pe termen lung;
c. pe termen mediu;
d. pe termen scurt i mediu.

6. Clienii economici reprezint acel segment care:
a. cumpr de fiecare dat marca cea mai ieftin;
b. cumpr mai multe mrci, prin rotaie;
c. cumpr numai marca de referin;
d. nu au un comportament stabil.

7. Preul de referin reprezint cel mai ridicat pre practicat n acelai
spaiu de vnzare n perioada ultimelor 30 de zile, nainte de data aplicarii
preului redus.
a. adevrat;
b. fals.

8. Preul barat este o reducere direct a preului unui produs nsoit de
indicarea pe ambalaj a avantajului propus consumatorului.
a. adevrat;
b. fals.

9. Lotul mixt presupune comercializarea a dou sau mai multe produse
identice, n general sub acelai ambalaj (film retractabil, carton) la un pre
redus semnificativ.
a. adevrat;

Tehnici promoionale
- 72 -
b. fals.

10. Pentru a beneficia de oferta de rambursare cumprtorul trebuie:
a. expedieze una sau mai multe dovezi de achiziionare a produsului;
b. s raspund la o ntrebare;
c. s achite o tax de participare;
d. s solicite la punctul de vnzare un bon de rambursare.

11. Pentru cumprtor publicitatea la locul vnzrii are rol de:
a. informare;
b. reamintire;
c. influenare a comportamentului de cumprare;
d. toate cele trei variante.

12. Promovarea vnzrilor este mai eficient atunci cnd este utilizat
mpreun cu:
a. publicitatea;
b. relaiile publice;
d. marketingul direct;
e. fora de vnzare.

13. ntr-o campanie de promovare a vnzrilor probabilitatea de rspuns
din parte consumatorului depinde de o serie de caracteristici:
a. Gradul de interes al consumatorilor poteniali fa de oferta promovat;
b. Expunerea asociat campaniei promoionale;
c. Potenialul campaniei promoionale;
d. Nivelul reaciei consumatorilor.


Tehnici promoionale
- 73 -

CAPITOLUL IV

MARKETING DIRECT

Obiective:

- prezentarea conceptelor de marketing direct;
- importana lucrului cu baze de date i fiiere n maketing-ul
direct; testarea eficienei acestora;
- conceperea unei scrisori de marketing direct.


Tehnici promoionale
- 74 -
4.1 Marketingul Direct concepte i caracteristici

Marketingul direct reprezint un sistem interactiv de marketing care
utilizeaz unul sau mai multe medii de reclam pentru a realiza un rspuns
msurabil i/sau o tranzacie ntr-un anumit loc. Prin urmare, marketingul
direct se concretizeaz ntr-o relaie foarte direct i personal ntre firma de
comercializare i potenialii clieni.
Elementul esenial n marketingul direct l reprezint rspunsul
msurabil. Marketingul direct folosete medii de reclam foarte variate:
pota, cataloage, cupoane, reviste de afaceri, ziare, telefon, televiziune,
radio-pentru a comunica i a face o ofert, ceea ce va solicita un rspuns
aproape imediat. Aceasta pentru c la sfritul prezentrii se d un numr de
telefon la care se pot face comenzi sau se pot obine informaii suplimentare
privind produsul oferit.
Prin urmare, obiectivul marketingului direct este strnirea
interesului clienilor poteniali pentru a achiziiona produse/servicii n mod
direct, de a furniza sprijin vnztorilor i distribuitorilor, de a ncuraja un
rspuns, de a aduce contribuia ori de a ndemna oamenii s viziteze
magazinul. Marketingul direct difer de reclama general prin prisma
urmtoarelor aspecte:
- Marketingul direct se adreseaz cumprtorilor individuali. Acetia
sunt identificai prin nume, adres i comportamente de cumprare.
Reclama general se adreseaz unei mase mari de cumprtori
identificai doar ca grupuri largi cu caracteristici demografice i
psihologice comune.
- Marketingul direct adaug prin informaiile ce le ofer o valoare
suplimentar produselor/serviciilor, distribuia fiind un avantaj
important al produsului. n reclama general avantajele produsului nu
includ ntotdeauna canale de distribuie convenabile.
Trsturile caracteristice marketingului direct:
- mediul de difuzare este piaa, pe cnd n reclama general, debueul
cu amnuntul este piaa.
- comerciantul controleaz produsul pn la livrare, pe cnd n reclama
general comerciantul pierde controlul deoarece produsul intr n
canalul de distribuie.
- reclama este folosit pentru a motiva o comand sau o cerere
imediat, pe cnd n reclama general reclama este folosit pentru
efectul su cumulativ n timp n vederea construirii imaginii, loialitii,
recumprrii i deci aciunea de cumprare este amnat.
- repetiia se folosete des n cadrul reclamei, pe cnd n reclama
general riscul este mai redus ntruct cumprtorul intr n contact
direct cu produsul respectiv.
n concluzie, se poate afirma c marketingul direct are marele avntaj al
rapiditii i selectivitii deoarece, contrar a ceea ce se petrece n alte medii,
el nu cunoate disiparea mesajului i dac este manevrat cu competen toi
clienii poteniali vizai vor fi intii.
Un element esenial al marketingului direct este mecanismul prin care
se genereaz un rspuns, mecanism ce ofer organizaiei garania c
mesajul a ajuns la destinatar. Aceast situaie ofer oportunitatea
interacionrii cu clienii i cu ct mesajele sunt mai personalizate i mai bine

Tehnici promoionale
- 75 -
direcionate ctre factorii de decizie din cadrul organizaiei cu att crete
relevana acestora
26
.

4.2 Bazele de date i fiiere n marketingul direct

O condiie a derulrii de ctre o firm a aciunilor de marketing este de
a avea informaii concrete despre clienii actuali i poteniali. Acestea se
refer, n principal la informaiile de baz: nume, prenume, adres, numr de
telefon completate, de preferat cu ct mai multe informaii legate de
pregtirea profesional, stil de via, obiceiuri de consum, nivel al venitului,
vrst, stare social, domenii de interes, hobby-uri, etc. Toate aceste
informaii sunt folosite pentru a contura un profil ct mai exact al publicului
int i implicit pentru derularea cu succes a oricrei aciuni de marketing
direct.
Mult mai complexe sunt bazele de date care permit i o gestionare mai
eficient a relaiilor cu clienii, avnd drept scop crearea unor grupuri comune
innd cont de diverse criterii prioritare la nivelul firmei.
Construirea bazelor de date trebuie fcut cu mult seriozitate i rspundere
i innd cont de anumite aspecte particularizate pentru fiecare tip de
organizaie. Aceste aspecte fac referire la:
1. obiectivele urmrite de firm - atragerea de noi clieni, fidelizarea celor
existeni, etc.;
2. resursele materiale existente programe informatice, logistic, etc;
3. informaiile necesare i suficiente ntr-o prim faz nume, prenume,
numr de telefon;,
4. alegerea modului de codificare a informaiilor;
5. definirea circuitelor de informare - pe orizontal i pe vertical;
6. definirea accesului la informaii;
7. numirea unui director de proiect.
Etapele ce trebuie parcurse sunt:
etapa de concepere dureaz, n medie, trei luni;
etapa de dezvoltare dureaz cel puin trei luni;
etapa de completare cu diverse detalii disponibile - dureaz cel puin
trei luni;
etapa de administrare dureaz ase luni;
etapa de evaluare este permanent;
etapa de rentabilizare se realizeaz funcie de obiectivele urmrite.
Pe ansamblu, construirea unei baze de date dureaz nou luni iar finisarea
ei aproximativ ase luni. Odat ce au fost create pot fi folosite de firm pentru
propriile aciuni, vndute sau nchiriate.
n funcie de modul de organizare, fiierele care compun o baz de date pot
fi:
o fiiere de gestiune organizate pe produs sau operaii;
o fiiere comerciale organizate pe client.
o n funcie de proveniena informaiilor fiierele care compun o baz de
date pot fi:
o fiiere interne conin numele clienilor actuali ai firmei, ale celor
inactivi precum i cei interesai de primirea unor informaii
suplimentare. Pentru o gestionare eficient se poate apela la

26
Irina Susanu, Marketing direct, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2007, pg. 17


Tehnici promoionale
- 76 -
segmentarea acestor fiiere interne dup diverse criterii de
segmentare: mod de plat, valoarea ultimelor comenzi, proveniena
geografic, tipul de produse comandate, vechimea clientului, originea
clientului, etc.
o fiiere externe sunt obinute, prin nchiriere sau cumprare, de la
diveri ofertani. n componena fiierelor externe putem avea:
o fiiere de cumprtori deja familiarizai cu vnzarea prin
coresponden;
o fiiere de abonai (revist, ziar,etc.);
o fiiere de adereni (membrii ai unui club);
o fiiere de cumprtori tradiionali care nu sunt adepii vnzrii prin
coresponden;
o fiiere de contact (cei care sunt interesai de vnzarea prin
coresponden dar nc nu au cumprat).
Pentru fiecare fiier utilizat ntr-o campanie de marketing direct se analizeaz
i evalueaz urmtoarele elemente:
o cantitatea de mesaje expediate;
o numrul de comenzi;
o rata rspunsurilor;
o costul pe o mie de mesaje;
o costul pe o mie de adrese;
o costul total pentru o mie de expediii;
o procentul de vnzri pe credit;
o procentul de ru platnici;
o procent de abonamente ferme;
o cost pe abonament ferm;
o ncasri totale;
o venit net;
o profit net pe rspuns, etc.
Firmele care i bazeaz activitatea pe aciuni de marketing direct trebuie s
se ocupe n permanen de actualizarea i completarea fiierelor cu date noi.
Aceast operaiune se poate face prin diverse mijloace:
1. schimb de adrese de fiier cu o firm complementar;
2. nchirierea sau cumprarea unor fiiere externe;
3. realizarea unor cercetri de pia, anchete;
4. lansarea unor campanii de promovare a vnzrilor care implic i
cooperare din partea clienilor n sensul furnizri de informaii (ex.
talon de comand, bonuri, cupoane, etc.);
5. organizarea de concursuri i loterii;
6. reunirea fiierelor pentru a crea o baz d edate complet ce va
permite ulterior realizarea unor studii i analize.

4.3 Evaluarea bazelor de date

Odat creat fia unui client i introdus n baza de date este posibil i
estimarea valorii pentru firm a acelui client. Literatura de specialitate ofer
mai multe metode de evaluarea a bazelor de date utilizate n marketingul
direct:
1. Metoda RFM (Recency, Frequency, Money) urmrete identificarea celui
mai rentabil client i a celui mai puin rentabil n funcie de urmtorii
indicatori:
Recena se refer la data ultimei cumprturi;

Tehnici promoionale
- 77 -
Frecvena numrul cumprturilor n perioada analizat;
Banii valoarea monetar a cumprturilor efectuate de la
firma respectiv n perioada analizat.
Astfel, cu ct clientul cumpr mai mult cu att este mai valoros pentru firm.
Practic, prin aceast metod se obin informaii care pot fi folosite pentru
proiectarea unor campanii de marketing direct prin orientarea acestora ctre
segmentul de clieni poteniali cu un profil asemntor celor care nregistreaz
puncatje maxime. Pentru o eficien ridicat se pot culege informaii legate
de tipul de produs n vederea determinrii preferinelor clienilor i
prognozarea volumului i structurii cumprturilor viitoare.
2.Metoda FRAT (Frecvena, Recena, Suma, Tipul cumprturilor efectuate)
urmrete o evaluare mai complet a clienilor firmei funcie de urmtorii
indicatori:
Frequency frecvena efecturii cumprturilor;
Recency recena, data ultimei achiziionri;
Amount suma, valoarea cumprturilor efectuate de clienii firmei n
perioada analizat;
Type of product tipul produsului cumprat de fiecare client.

4.4 Campania de marketing direct

Organizarea i promovarea unei campanii de marketing direct necesit
parcurgerea urmtoarelor etape
27
:
1. implantarea const n trimiterea de mailing-uri i cataloage;
2. defriarea const n: construirea de fiiere, cumprarea sau
nchirierea de fiiere; segmentarea fiierelor, etc.
3. prospectarea presupune obinerea de informaii pentru constituirea
unui ghid, ntlniri cu clienii poteniali, anchete telefonice, mailing, etc;
4. negocierea trimitere deviz, proiecte, rcomandri, curier, fax, etc;
5. vnzarea - servicii de comand cu mai multe opiuni, vnzare la
distan, etc;
6. urmrirea se poate realiza prin oferirea de servicii post-vnzare,
anchete n rndul clienilor actuali, vnzri complementare, etc;
7. fidelizarea se poate obine prin constituirea de cluburi pentru clieni,
carduri de fidelizare, servicii suplimentare, etc.
n categoria instrumentelor utilizate n aciunile de marketing direct amintim:
8. pentru aciunea de prospectare: fiiere, cuponaj, mailing, marketing
telefonic, etc;
9. pentru aciunea de relansare: mailing, telefon, fax, internet, etc.
10. pentru nsoire: ghiduri, mesajerie, servicii clieni, etc.
11. pentru ncheierea tranzaciei: cataloage, vnzri complementare, etc.
12. pentru urmrire: linii gratuite de telefon (tel.verde), carduri, cluburi,
servicii pentru clieni, etc.
O campanie de marketing direct eficient necesit elaborarea unor planuri
specifice, respectiv:
- plan de informare;
- plan logistic;
- plan de buget;
- plan de creaie.

27
Adriana Zai - Elemente de marketing direct, Editura Economic, Bucureti, 2000, pg.88

Tehnici promoionale
- 78 -
Planul de informare este o machet a campaniei care cuprinde elemente
cu caracter general referitoare la: obiectivele campaniei, publicul int, tema
campaniei, structura acesteia, calendarul activitilor, echipele de lucru, mixul
media utilizat, rezultatele ateptate.
Planul logistic - urmrete pe de o parte tot ce ine de pregtirea campaniei,
locaii, destinaii, colaboratori, iar pe de alt parte gestionarea rezultatelor ei.
Planul de buget cuprinde toate elementele care antreneaz cheltuieli,
resursele financiare disponibile i modul de alocare al acestora. Practic se va
proceda la o detaliere a tuturor activitilor i cheltuielile pe care le implic:
cheltuieli de creaie, cu nchirierea spaiilor media, de producie, de expediie,
de personal, cheltuieli pentru premii, cadouri, mostre, etc.
Planul de creaie urmrete crearea unui mesaj adecvat publicului int n
vederea atingerii obiectivelor de natur comunicaional ale firmei. Tot ceea
ce ine de creaie este realizat de o echip de specialiti din cadrul unei
agenii.
O expunere a derulrii unei aciuni de marketing direct se prezint astfel:

Etapa Echipa de lucru
Definirea strategiei
de marketing direct
Echipa firmei/ agenie
de marketing direct
Creaie Agenie de creaie/
agenie de marketing direct
Cumprare i/sau
nchiriere fiiere
Agenii specializate/ brokeri
Gestiune fiiere Firme cu profil informatic
Realizarea produciilor
i personalizarea lor
Ateliere, imprimerii
Livrare/ distribuie Firme specializate
n servicii de pot
i curierat

Obiectivele urmrite n cadrul unei campanii de marketing direct pot fi variate.
Acestea deriv de multe ori din obiectivele de comunicare ale organizaiei,
care la rndul lor sunt corelate cu strategia global a oganizaiei. n general,
o campanie de marketing direct urmrete creterea procentual a numrului
de clieni abordai direct dar i informarea publicului despre existena
organizaiei, aciunile i oferta acesteia. Alturi de celelalte elemente ale mix-
ului de comunicare, marketingul direct contribuie la atingerea obiectivelor
comunicaionale i ntregesc demersul comunicaional pentru o imagine bun
a organizaiei la nivelul publicului.
Optimizarea aciunilor de marketing direct este posibil prin teste efectuate
pe eantioane pentru a msura la scar redus efectele unor asemenea
operaiuni. Principiile de baz pentru aceste teste sunt:
eroarea maxim admisibil este de 3%;
gardul de ncredere are o marj de eroare statistic ce nu
depete 5% (intervalul de ncredere este de 95%);
este relavant pentru orice studiu/test doar rata rspunsurilor;
rata ateptat a rspunsurilor se stabilete funcie de rezultatele
aciunilor anterioare i de experiena echipei de lucru.
Principalii indicatori de performan care sunt luai n considerare sunt:
mrimea i repartiia pieei poteniale i a celei active;

Tehnici promoionale
- 79 -
indicatori generali de performan: data de achiziie a clientului, durata
de via a clientului, valoarea clientului, costul unei vizite, numrul de
vizite, costul de achiziie a unui client, numrul de noi clieni, numrul
de reclamaii, numrul de clieni fideli, etc.,
indicatori de marketing direct: numrul total de mesaje emise, costul
unui contact, numrul de rspunsuri, rata rspunsurilor, costul de
achiziie a unui proiect, numrul de comenzi, rata de transformare a
unor contacte n comenzi, costul de achiziie a unui client, numrul i
procentul de returnri, numrul i procentul de neplatnici, etc.
Rolul marketingului direct este i acela de a consolida marca unui produs, de
a genera vnzri viitoare i de a ncuraja publicitatea oral, cea mai ieftin i
n acelai timp mai eficient metod de mbuntire a portofoliului
organizaiei
28
.

4.5 Scrisoarea de marketing direct

Marketingul personalizat - se dezvolt n prezent prin intermediul
marketingului direct avnd la baz cercetrile efectuate asupra unor baze de
date i cu ajutorul segmentrii. n funcie de problemele clienilor mrcii se
pot propune soluii adecvate pentru fiecare segment prin intermediul unei
oferte globale i prin promoii. n ciuda tuturor dorinelor vnztorului, aceste
oferte nu se afl n centrul preocuprilor celui care ia decizia de cumprare i
deci rmne important contextul n care va avea loc cumprarea.
Astfel, clientul studiaz oferta n funcie de situaia sa prezent, de
obiectivele sale, de soluiile curente cunoscute, de resursele sale, de
imaginea pe care o are despre sursa ofertei etc. Totui chiar daca vnztorul
este bine cotat , decidentul vizat va opune mai mult sau mai puin
rezisten. n acest caz comunicarea are scopul s informeze pe decident
despre ofert, de a o situa n contextul su, de a o poziiona n centrul
preocuprilor sale, de a-l convinge s cumpere nlturnd pe ct posibil
motivele sale de rezisten i de a-i oferi argumente raionale pentru a
justifica utilizarea acelui produs sau serviciu, fcnd astfel trecerea ctre
actul de cumprare al produsului /serviciului respectiv.
Publicitatea prin pot - angajeaz respondenii ntr-un proces de
comunicare pentru a mri numrul de rspunsuri i intenia de cumprare a
clienilor. Pentru atingerea acestui obiectiv, vnztorul face uz n virtutea
sinergiei de dou metode de persuasiune: angajarea clientului i
comunicarea (implicarea prin nvare).
Astfel, angajarea const n conducerea comportamentul cititorului
decident printr-o succesiune de uniti de aciune coerente pentru a-l implica
treptat din ce n ce mai mult: citirea nti a informaiilor de pe spatele plicului
apoi a informaiilor de pe verso, deschiderea cu uurin a plicului, oferirea
unui cadou promoional personalizat (cu sau fr condiia de cumprare a
unui produs), descrierea tuturor documentelor, participarea la un joc,
trimiterea unui cupon-rspuns deja completat cu mare parte a informaiilor
necesare i timbrat sau a unui bon de comand a unui produs cu perioada
de prob nainte de cumprarea efectiv. Odat ajuns la un anumit grad de
angajare, clientului i va fi mult mai greu s revin la motivele de rezisten i
va proceda la achiziionarea produsului.
La deschiderea plicului, cititorul decident abordeaz coninutul
scrisorii cel mai adesea n ordinea de prezentare pe care o propune firma

28

Tehnici promoionale
- 80 -
expeditoare ns imediat dup aceea el o exploreaz dup dorina sa i va
lua decizia final de unul singur. Scrisoarea de marketing direct joac un rol
important n procesul de implicare pentru c ea aduce argumente n favoarea
cumprrii dup ce a fost luat decizia de cumprare. Ea aduce
raionamente logice n sprijinul deciziei clientului pentru ca acesta s-i poat
motiva alegerea att n proprii ochi dar i din punctul de vedere al
profesionistului.
Ca model de nvare, aceeai scrisoare de vnzare aduce
decidentului aflat nc n faza de cercetare informaiile de care acesta are
nevoie nainte ca acesta s ia decizia de cumprare sau de a investi. Datele
prezentate de aceasta i logica natural a deciziei pe care o induce conform
argumentaiei prezentate, au scopul de a facilita raionamentul decidentului.

Arhitectura unei scrisori de marketing direct

Scrisoarea de marketing direct prezint un interes deosebit datorit
faptului c permite o cunoatere mai facil a informaiilor decisive i a
logicii argumentative de gestionare n msura n care achiziia unui bun sau
serviciu este o decizie de investiie. Astfel, aceasta trebuie redactat n
funcie de constrngerile lor cognitive i de cele ale cititorilor vizai. n tabelul
urmtor se prezint o schi a unei cercetri asupra procesului de memorare
i nelegere a unui text (extras din ORIOU Ch-L, 1994 ).

Structura Tip de
memorie
Capacitate de
stocare
/durat
Nivel de
contientizar
e
Organizare Mecanisme cognitive
Imediat 1 informaie
(idee, cuvnt
sau grup de
cuvinte) reinut
de secund
Contient Linear sau o
procesare a
informaiilor
una dup alta
la rnd
Atenie senzorial.
Focalizare la nivelul
minii
Contientizarea ideii,
a axei de comunicare.
Periferic
sau de
suprafa
Pe termen
scurt
7(+/-2) uniti <
20 secunde
Precontient Linear i
global
Analizeaz
succesiunea unitilor
de sens ale frazei,
pstreaz prezente n
spirit de la 5-9
obiecte mintale
ca ansamblu evocat
Pe termen
mediu
n informaii
necesare
deciziei
reinute <48
ore
Subcontient
( incontient
cognitiv)
Global Reprezentarea
mental a textului
mpreun cu
rspunsurile cognitive
ale M.L.T si
nelegerea graficului
de coeren a textului
Harta cognitiv
spaiul problemei
situaia de consum
Central
sau
profund
Pe termen
lung
Cantitate
nelimitat,
reinut toata
viaa ( ? )
Incontient Global Memoria semantica
pentru nelegere
Memoria periodic
Strategii personale
Intenii

Funcie de nivelul de memorare, distingem:


Tehnici promoionale
- 81 -
1. Pentru memoria pe termen mediu - memorie de lucru / memorie
deliberativ - se va ine cont de urmtoarele aspecte:
1. prezentarea complexitii spaiilor problemelor clienilor: nevoi tehnice,
financiare i psihosociologice, soluii concurente cunoscute mai mult
sau mai puin evocate de memoria pe termen scurt sau memoria
imediat, numeroase constrngeri etc.
2. prezentarea ofertei comerciale globale, mai mult sau mai puin
complet, n dimensiuni tehnice, financiare i psihosociologice.
3. elaborarea inventarul de argumente din ansamblul tuturor
argumentelor avute la dispoziie pentru a dovedi concordana dintre
avantajele cutate de clieni i avantajele prezentate n cadrul ofertei.
4. elaborarea unei strategii global de comunicare persuasiv
(argumentare): anumite argumente pentru un anumit tip de client n
ordinea argumentelor, tipul de text folosit (descriptiv, narativ,
explicativ, argumentativ) etc.
Pe parcursul lecturii sale integrale, el judec argumentele din fraze i
paragrafe raportate la contextul global. Cititorul nelege ntr-o msur mai
mare sau mai mic obiectul comunicrii construindu-i ncetul cu ncetul o
reprezentare mental global a scrisorii i a ofertei coninute de aceasta. La
aceasta cititorul va aduga propriile sale idei i asociaii ( rspunsuri
cognitive) stocate de memoria sa pe termen lung. Pe baza tuturor acestor
informaii structurate intuitiv n aceast memorie subcontient , decidentul i-
a decizia sa final n concordan cu convingerea sa determinant.

2. Pentru memoria pe termen scurt
La realizarea scrisorii se va exprima sintactic ideea de baz ntr-un
paragraf care prezint un grad mare de lizibilitate; se va face uz de un anumit
vocabular, de stil, se va ine cont de structura frazei, de nlnuirea logic cu
paragraful anterior. Cititorul exploreaz documentul urmrind punctele de
atracie vizual i cognitiv ale scrisorii urmrind sau nu modul de lectur
propus de autor: nume, marc, cuvinte subliniate (probleme de percepie i
de atenie focalizat). Dac cititorul consider c aceasta corespunde
inteniilor sale i /sau gsete necesar un cost de achiziie a unor informaii
suplimentare, atunci se va adnci n lectur proporional cu creterea
interesului sau a gradului su de implicare. El pstreaz n memoria sa
acele informaii care dup prerea sa alctuiesc motivul principal al scrisorii
(axa de comunicare) pe care o va utiliza pentru a-i justifica n continuare
deciziile.

3. Pentru memoria imediata
n acest caz la structurarea scrisorii se va alctui un corp material
pentru text innd cont de constrngerile fizice ale modului de comunicare
ales (n cadrul acesta este vorba de comunicare scris pentru publicitatea
prin pot) pentru a obine ulterior o mai bun vizibilitate. Dac la un prim
contact vizual scrisoarea este agreabil din punct de vedere senzorial
(prezentare estetica, efort senzorial motor i cognitiv minimal) de cele mai
multe ori, conform specialitilor, cititorul va decide s arunce o privire de
ansamblu asupra documentului.
Astfel, specialitii susin c un consumator foarte puternic implicat trateaz
informaiile n mod central (manifestnd puin interes pentru suprafaa
scrisori, vizibilitatea i lizibilitatea acesteia, ns acorda un interes enorm
fondului scrisorii) i c un consumator puin implicat trateaz informaiile de
o manier periferic ( preocupndu-se mai mult de aspectul scrisorii,

Tehnici promoionale
- 82 -
manifestnd o puternic rezisten fa de scrisoare i motivele expuse n ea,
pentru a nu risca s i modifice atitudinea lor fa de ofert).

Recomandri referitoare la lizibilitatea unei scrisori de marketing direct

Persuasiunea este un act social foarte puternic i totodat marcat de
contextul cultural. Astfel, profesionitii recomand testarea ntotdeauna chiar
i a celor mai mici modificri aduse unei scrisori eficace prin metoda split
run. Aceasta const n expedierea la dou eantioane de populaie identice
aceeai scrisoare coninnd o mic modificare. Procentul de cretere decide
validarea sau nu a testului.
Principalele obiective urmrite n acest caz sunt:
a- Evitarea obinerii unui efect deplorabil asupra modului n care cititorul
percepe scrisoarea, unde aspectul plictisete i scade interesul pentru
coninutul scrisorii.
b- Obinerea unui efect pozitiv asupra modului n care cititorul percepe
scrisoarea, unde aspectul atrage i crete interesul pentru coninutul
scrisorii.
c- Evitarea transformrii scrisorii ntr-un act prea publicitar n sensul
negativ al termenului ceea ce determin ca rspuns o atitudine
negativ din partea cititorului- respingere a comunicrii scrise n
detrimentul ofertei prezentate.

Recomandri privind vizibilitatea scrisorii si a textului.

n acest caz este necesar studiul modului n care se dezvolt la nivelul
cititorului o atitudine mental favorabil ofertei bazat n principal pe forma
scrisorii, respectiv:
De a permite un nivel confortabil al efortului senzorial - motor al cititorului
( pipit, aspect vizibil plcut, i poate chiar miros i sunet);
De a permite un nivel confortabil al efortului afectiv i cognitiv al cititorului
evitnd bruscarea modului de a lectura texte sau scrisori al cititorului;
De a crea o stare de simpatie i de credibilitate la nivelul cititorului fa de
expeditor.

1.Harta grafic
Harta grafic reprezint ansamblul tuturor regulilor de prezentare a
documentelor organizaiei i care astfel delimiteaz spaiul pe care trebuie s
l ocupe textul n cadrul scrisorii. Aceasta este schiat i publicat n cadrul
unui document de sintez. Ea permite pstrarea unei coerene n cadrul
comunicrii pentru a facilita o identificare rapid a ei de ctre destinatari,care
pe baza ei i vor crea o imagine favorabila despre expeditor. Modificrile
aduse harii grafice ntre dou aciuni de publicitate prin pot nu sunt
argumentate dect de ameliorarea procentului de penetrare dovedit prin
experiment.
a- Harta grafic a scrisorii analizate se rezum la folosirea liber a hrtiei
cu antet
Este compatibil cu alte tipuri de documente folosite pentru
publicitatea scris precum

Tehnici promoionale
- 83 -
cuponul-rspuns sau cu broura. Ea difer n mod vizibil de acestea.
n cazul absenei harii grafice, autorul nu obine nici un rezultat
concret.
b- Harta grafic nu este un element discret. Este proprie fiecrei
organizaii n parte i se distinge de cea a concurenei. Ea trebuie s
fie n concordan cu celelalte elemente ale publicitii prin pot (mai
ales cuponul-rspuns sau cu broura). Difer foarte mult / puin de
hrtile grafice precedente (n ce privete coerena i coninutul lor). n
absena unei hari grafice se recomand ntocmirea ei pentru a crea o
imagine de marc bun.
c- Harta grafic este un element remarcabil, prin care se dorete a se
exercita o presiune persuasiv puternic.

2. Stilul general al scrisorii de vnzare
O scrisoare motivant este aceea care se adreseaz n mod personal
cititorului (i scriem ca i cnd l-am cunoate). Aceasta impresie de
cunoatere personal, de personalizare trebuie s fie ct mai real posibil
att n ce privete forma ct i coninutul scrisorii. Primele forme de
publicitate prin intermediul scrisorilor comerciale foloseau scrisori
dactilografiate la maina de scris n mai multe exemplare pe hrtie groas
cu caractere de culoare neagr sau roie. Folosirea calculatorului permite
o aparent personalizare att n ce privete fondul ct i forma. Trebuie
tiut faptul c receptorul nu este uor de pclit, i se ateapt ca s nu
fie tratat ca un anonim. Referitor la stilul de prezentare al scrisorii putem
adopta urmtoarele variante:
a- stilul computerizat: aranjare n pagina, editare, caractere groase bine
conturate, hrtie de bun calitate, aliniere la dreapta, semntura
automat de culoare neagra. Aceast schem nu ncalc ansamblul de
uzane i cutume de marketing direct din sectorul respectiv de
activitate.
b- Stilul gen maina de scris discret - se aseamn unei scrisori
originale, adevrate fr urme de ipocrizie. Se folosesc caracterele
italice fr aliniere la dreapta, i semntura este manual.
c- Stilul gen maina de scris evideniat - seamn cu o scrisoare
original, procesul de personalizare este incoerent (aspectul de
suprafaa a scrisorii nu este n concordan cu coninutul stereotip al
acesteia). Acest stil face atingere dar nu respecta n totalitate uzanele
i cutumele de marketing direct din sectorul respectiv de activitate.

3. Modul de prezentare de ansamblul al paginii (prima pagina) putem
ntlni urmtoarele situaii
a- nu se acord o prea mare importan modului de prezentare
prezentare prea puin ngrijit.
b- Prezentare foarte ngrijit, aspect plcut mai ales al primei pagini (
imaginea de marc a firmei). Nu trebuie s existe n text greeli de
ortografie.
c- Prezentare foarte ngrijit fr corecturi ulterioare.

4. Densitate, griul optic
a- densitate mare; raportul de negru /alb arat c predomin negru i ca
urmare scrisoarea are un aer sumbru, greoi. Sunt prea multe informaii
i prea puin spaiu. Cititorul trebuie s depun un efort mare pentru a
distinge fiecare caracter, fiecare cuvnt, fiecare concept n parte.

Tehnici promoionale
- 84 -
b- Densitate normal conform cu uzanele i cutumele n vigoare:
raportul de negru /alb al crui rezultat optic este o nuana de gri care
denot echilibru. Exista un raport armonios n suprafaa scrisa i cea
nescris.
c- Raportul de negru/alb arat c predomina albul mai mult ca urmare
scrisoarea d impresia de luminozitate, lejeritate. Cititorul pus fa n
fa cu o asemenea scrisoare se ntreab: O pagin ntreag pentru
a spune att de puin? Asta e tot?

5. Ilustraia
Ilustraiile trebuie s respecte cteva reguli importante pentru a avea un
impact puternic:
- Amplasamentul lor nu trebuie s perturbe curba lecturii (ilustraia cu
dimensiunea cea mai mare va fi amplasata n dreapta sus, ilustraia
cea mic amplasat n stnga n partea de jos a paginii);
- Ilustraia va prezenta mai mult produsul i modul de utilizare a
acestuia;
- Dac se opteaz pentru introducerea n cadrul scrisorii a unei poze a
expedientului, acesta trebuie s priveasc drept nainte n cadrul
fotografiei dnd impresia cititorului c l privete pe expedient drept n
ochi prin intermediul scrisorii.
n arhitectura unei scrisori de marketing direct ntlnim urmtoarele variante:
a- Nu se folosete absolut niciodat ilustraia;
b- Arareori se face uz de ilustraii pentru a conserva caracterul de
scrisoare personalizat al documentului;
c- Folosete prea multe ilustraii ( desene umoristice, BD, scheme,
fotografii colorate etc)
Ilustraiile ocup punctul central al curbei de lectur - spaiul din
stnga sus al paginii;
Ilustraiile fac parte din ansamblul general al scrisorii; ilustraiile
arat spre exterior, vor fi amplasate n partea din dreapta jos a
paginii;

6. Tiprire fa - verso
a - nu respect uzanele mediului profesional n care evolueaz (difereniere
negativ);
b respect obiceiurile mediului profesional n care evolueaz:
Pentru campaniile publicitare prin pot a cror int este
publicul larg se opteaz de obicei pentru tiprirea mesajului
fa-verso.
Pentru campaniile publicitare n care inta sunt companiile
se opteaz pentru tiprirea doar pe o singura parte.
c cuta s rup tiparele obinuite fr a ine cont de impact.

7. Hrtia
La alegerea tipului de hrtie folosit pentru scrisoare trebuie s se in seama
de coninut. Pentru un produs obinuit de uz comun se va opta pentru o
hrtie de calitate obinuit, iar pentru produsele i ofertele de excepie
(maini, produse bancare) se va folosi o hrtie de calitate superioar. Pentru
a face reclama aciunilor ecologiste sau aciunilor ideologice se va folosi
hrtie reciclat. Se pot opta pentru urmtoarele variante:
a - hrtie alba de calitate slab, neplcut la atingere, rugoas;

Tehnici promoionale
- 85 -
b hrtie de bun calitate, de un alb mat sau n culori pastel (de
preferat galben);
c hartie de calitate superioar ( lucioas mat ) sau colorat intens.

8. Formatul se poate opta pentru:
a- Format clasic (21 x29,7);
b- Format clasic ( 21x 29,7) folosit fr riscuri pentru scrisorile
comerciale clasice. Se pot folosi i alte formate dect cel clasic dar
numai dup efectuarea unor studii asupra impactului acestora
c- Formate deosebite, originale menite s impresioneze.
9.Cerneala de imprimare
a- Folosirea unei singure culori, n special negru, d impresia de
ntunecime, monotonie.
Se pot folosi albastru, rou sau maro, galben, gri, violet, cafeniu, roz.
b- Cerneal neagr pentru textul scrisorii: monocromia discreta d
impresia de senintate, creeaz o atmosfera de ncredere. Pentru
semntur i adnotaii manuale se recomand folosirea cernelii
albastre (sublinieri, post-scriptum etc.). Ce-a de-a treia culoare poate fi
roul n cantitate foarte mica; rou de nuana bandei mainii de scris.
c- O multitudine de culori, mai ales rou folosit din abunden n cadrul
textului ( sublinieri, text), text alb pe fond negru, etc.

10.Sublinieri
a- Nu se va utiliza nici un fel de subliniere n text pentru a orienta prima
lectur (cea deciziv) a cititorului.
b- Se vor folosi sublinieri numai dac cititorul este obinuit cu astfel de
sublinieri n text, (dup cum se procedeaz mai ales n cazul n care
ne adresm unor companii, firme etc.). n cadrul unei pagini vom
sublinia maxim 10 cuvinte aranjate ntr-un numr de maxim 5 uniti
cuprinznd de la 1 la 4 cuvinte pe unitate. Nu se subliniaz niciodat o
fraza n ntregime dect n cazuri excepionale .
Modaliti de subliniere discret n cadrul textului:
Cu negru: subliniere continu de la un cuvnt la altul sau subliniere
ntrerupt sau subliniere cu doua linii ori subliniere cu linie punctat.
Subliniere manuala, cu sau fr linie i dac este posibil se va folosi
cerneal albastr.
Sublinierea unui cuvnt, grup de cuvinte prin scrierea acestora cu
caractere ngroate (Bold), nclinate (Italic) sau cu majuscule. O astfel de
scriere anun o schimbare de ton, de intensificare a tensiunii dramatice.
Se vor folosi notaiile pe marginea textului, scrise manual sau nu, folosind
scris de culoare negru i albastru. Cuvintele subliniate sunt de obicei
cuvinte cheie care rezum i valorific la maxim coninutul scrisorii.
c - Sublinierile folosite nu sunt specifice cititorului. n acest caz, se
subliniaz prea mult folosindu-se numeroase tehnici i modaliti variate de
subliniere mergnd pn la folosirea sublinierilor cu markerul orange. De
asemenea, scrisoarea abund n adnotri pe margini cu cerneala albastr i
/sau neagr, fcute de mn sau nu, se reiau la nesfrit cuvintele cheie i
cuvintele care atrag atenia (formidabil, urgent etc.) i se folosesc prea multe
semne (de exclamaie, mirare, puncte de suspensie etc.).

11.Repartiia sublinierilor
Se recomand scrierea textului pe diagonal deoarece cititorul
citete mai nti textul de-a lungul unei axe de lectur ce strbate pagina din

Tehnici promoionale
- 86 -
stnga-sus pn n partea dreapta-jos. Textul situat deasupra acestei axe
este favorizat de amplasare i se bucura de maximul ateniei cititorului (zona
de atracie), n vreme ce textul situat dedesubtul acestei axe ( zona de
umbr ) se bucur de foarte puin atenie (uneori deloc ).
a- Repartiia la ntmplare a textului i plasarea la ntmplare n pagin
a informaiilor subliniate face ca majoritatea informaiilor subliniate s
se gseasc n zona de umbr.
b- Prelucrarea textului i a modului de amplasare a sa n pagin pentru a
repartiza eficient n pagin informaiile subliniate face ca majoritatea
informaiilor subliniate s se afle deasupra axei de lectur, n zona de
atracie. n felul acesta se va utiliza la maxim colul de interes maxim
situat n colul din stnga sus a paginii. Aici se recomand amplasarea
titlului.
c- Amplasarea sublinierilor n centrul paginii acolo unde de obicei cititorul
nu este obinuit s vad asemenea sublinieri.

12.Varietatea caracterelor
a Se va folosi un singur font de caractere, cu acelai stil i aceeai mrime
a corpului de liter pe tot parcursul scrisorii;
b Se va folosi un font de caractere dominant (de obicei standard ) care s
permit cel puin dou stiluri diferite (caractere bold i /sau italic ) i pe tot
parcursul se va folosi acelai corp de liter. Se poate face uz n mod
excepional i de un al doilea font de litere n cadrul scrisorii, cu utilizare
restrns i de obicei bine justificat. Un al treilea font de caractere poate fi
folosit exclusiv pentru titlul i post-scriptul scrisorii.
c Se poate face uz de mai multe tipuri de fonturi , stiluri i corpuri de liter
n cadrul aceleiai scrisori fr s existe o justificare de natur persuasiv
real.

13.Tipul de font
Caracterele pline situate n special la baza paragrafelor alctuiesc o linie
de sprijin pentru a reine ochiul cititorului ca acesta s nu prseasc fraza.
Absena acestora necesit un efort ceva mai mare din partea cititorului
pentru a urmri fraza pn la capt (amplasarea inspirat a spaierii poate
compensa acest neajuns).
a- Se pot folosi fonturi precum Arial, Lucinda etc.
b- Se pot folosi fonturi gen maina de scris (Curier, Times, Garamond,
Helvetica, Gill)
c- Combinaii ntre cele dou tipuri de fonturi menionate mai sus - pentru
a da o not de modernism - precum i elemente c umbr, relief etc.

14.Stilul caracterelor
Exist patru stiluri: roman (drept), roman ngroat, italic (nclinat), italic
ngroat (mai puin lizibil).
a- Se opteaz pentru un stil unic: La nceputul frazei folosim litera mare,
iar restul cuvintelor le vom scrie cu litere mici stil roman (drept) fr a
se recurge la ngroarea (bold) textului;
b- Se opteaz pentru folosirea a dou sau trei stiluri lizibile (n
conformitate cu harta grafic a organizaiei). Astfel se va recurge la
ngroarea anumitor cuvinte cheie pentru a sublinia importana lor. Se
recurge la scrierea italic (nclinat) pentru a aduga un plus de
estetica textului dar i pentru a simboliza o schimbare de ton. Se pot

Tehnici promoionale
- 87 -
scrie i dou maxim trei cuvinte cu majuscule pentru a sublinia o
anumit idee;
c- Se opteaz pentru folosirea tuturor celor patru stiluri. n acest caz se
pot scrie fraze ntregi cu majuscule pentru a sublinia ceva.

15.Mrimea corpului de liter
Mrimea corpului de liter este proporional cu lungimea rndului pentru ca
ochiul s o poat sesiza cu uurin de la distana normal de lectura (30 cm
). Se recomand folosirea n mod normal pentru un cititor cu vedere bun a
urmtoarelor dimensiuni:
Mrimea 8 a caracterelor pentru rnduri cu mrimea de 4-5 cm;
Mrimea 10 a caracterelor pentru rnduri cu mrimea de 10 cm;
Mrimea 14 a caracterelor pentru rnduri ce depesc mrimea de 15-16
cm.
a- Pentru anumite jurnale, anuare sau cri se pot folosi corpuri de liter
de mrimea 6,7,8,9.
b- n general se folosesc corpuri de liter de mrimile 10-12. Caracterele
scrise cu mrimea 14 sunt excepionale i se adreseaz n general
clienilor n vrst.
c- Se poate folosi mrimea 14 pentru corpul de liter, i chiar mrimi mai
mar pentru a atrage atenia. E ca i cum ai striga mai tare la
urechea cititorului.

16.Interliniajul
Interliniajul este spaiul alb dintre rnduri. Interliniajul se stabilete de obicei
n funcie de mrimea caracterelor. n general este de 1-2 puncte ntre
caracterele de mrimea 9 i 12 i mult mai mare pentru alte mrimi de
caractere.
a- Interliniajul nu este adaptat cu corpul de liter al scrisorii;
b- Interliniajul este adaptat, i ca urmare echilibrat.
c- Se poate recurge i la un interliniaj original i variat.

17.Numrul de caractere pe linie
Numrul de caractere i de spaii albe de pe linie poate uura sau ngreuna
lectura/ parcurgerea rapid a textului. Acest numr depinde de fontul folosit,
de mrimea corpului de litera, de indentare.
a- Peste 80 de semne (litere i spaii goale) pe linie cere un efort fizic i
cognitiv mare din partea cititorului.
b- Un numr de 49-80 de semne (n medie) uureaz semnificativ efortul
fizic i cognitiv pe care cititorul trebuie s-l depun.
c- Un numr mai mic de 49 semne pe rnd necesit o bun organizare
tipografic de o maniera mai degrab publicitar din partea celui care
redacteaz scrisoarea.

18.Marginea la stnga
Marginea la stnga permite scriitorului i cititorului s scrie. Marginea
normal este de aproximativ 4 cm (marginea colar). n practic putem
ntlni urmtoarele situaii:
a- Marginea la stnga este egala cu cea la dreapta.

Tehnici promoionale
- 88 -
b- Marginea la stnga este normal ceea ce face ca s exista un numr
n medie de semne pe fiecare rnd. Aceasta nseamn ca marginea
la stnga poate fi chiar mai mare dect marginea din dreapta.
c- Marginea la stnga nu este egal cu marginea din dreapta.

Cunoaterea clienilor este esenial att din punctul de vedere al
valorii acestora, al modalitii prin care au devenit clienii organizaiei
anunuri expediate prin pot, telefonic, telemarketing, internet, SMS, ct i
din punctul de vedere al valorii viitoare ce poate fi obinut din relaia cu
acetia.
De asemenea, organizaia poate realiza o dezvoltare inteligent a
portofoliului de clieni prin combinarea caracteristicilor acestora cu restul
populaiei descoperind astfel ali posibili clieni care au aceleai caracteristici
sociodemografice.
Marketingul direct acioneaz ca un motor pentru strategiile de
comunicare i la rndul lui este influenat de acestea. Efectul marketingului
direct este cu att mai mare cu ct acioneaz ca o parte component a unei
strategii unitare de comunicare a organizaiei
29
.
Totodat rolul marketingului direct este de a transforma n vnzri
interesul manifestat de public. Dac mesajul transmis poate determina
publicul int s rspund atunci organizaia emitent declaneaz procesul
de obinere a informaiilor utile despre clientul potenial, deci marketingul
direct are rolul de a oferi clieni poteniali.

ntrebri de evaluare:

1. Care sunt principalele instrumente de evaluare a bazelor de
date din marketingul direct?
2. Concepei o scrisoare de marketing direct.

29


Tehnici promoionale
- 89 -

CAPITOLUL V

FORA DE VNZARE

Obiective:

- evidenierea conceptelor forei de vnzare, din perspectiv comercial
i comunicaional;
- principalele modaliti de oganizare a forei de vnzare;
- prezentarea tipologiei de vnztori i cumprtori.


Tehnici promoionale
- 90 -
5.1 Fora de vnzare concepte i obiective

Fora de vnzare a cptat, n ultima vreme, importante valene
comunicaionale, drept pentru care este prezent n cadrul politicii de
comunicare a organizaiei. Astfel, apare necesitatea asigurrii coerenei
aciunilor privind fora de vnzare i celelalte componente ale demersului
comunicaional al organizaiei.
Pentru o organizaie, fora de vnzare are un dublu rol: un rol comercial,
contribuind la creterea cifrei de afaceri, i un rol comunicaional, contribuind
la stabilirea unui dialog de calitate ntre organizaie i clienii si.
Din punct de vedere comunicaional, fora de vnzare are o serie de atribuii,
respectiv:
Personific organizaia n raporturile cu clienii;
Identific, analizeaz i nelege problemele clienilor;
Propune clienilor, din oferta organizaiei, acele produse care se
potrivesc cel mai bine nevoilor lor;
Furnizeaz clienilor toate informaiile necesare i realizeaz
demonstraii tehnice;
Alege cele mai potrivite argumente astfel nct interlocutorul s
cumpere;
Creeaz un adevrat circuit de informaii ntre cumprtor i firm.
Practic, fora de vnzare desemneaz un grup de reprezentani ai
organizaiei (angajai sau colaboratori externi) investii cu multiple
competene.
ntr-o definiie larg
30
, fora de vnzare a organizaiei este constituit
din grupul de persoane care reprezint organizaia i care au sarcina
explicit i principal s vnd produse sau s fac s se vnd produsele i
serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumprtorii poteniali (prospecii),
cu distribuitorii sau cu prescriptorii .
O abordare mai complex ne ofer specialistului Philip Kotler, potrivit
cruia fora de vnzare se afl n permanent cutare de clieni, urmrind s
ncheie noi contracte.
Plecnd de la aceste definiii, putem identifica seria obiectivelor
urmrite de fora de vnzare
31
:
Identificarea pieelor poteniale;
Definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic;
Organizarea de aciuni de merchandising n reeaua de distribuie;
Realizarea de consultan tehnic i comercial la nivelul utilizatorilor
industriali i intermediarilor;
Prospectarea pieei;
Negocierea ofertei i ncheierea de contracte;
Culegerea de informaii de la clienii contactai sau a unor date despre
concuren, etc.
Managementul forei de vnzare cuprinde: organizarea forei de vnzare
i gestionarea forei de vnzare.

30
Rzvan Zaharia, Anca Cruceru Gestiunea forelor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti, 2002,
pg.13
31
Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora , Bucureti, 1997, pg.874

Tehnici promoionale
- 91 -
Strategia forei de vnzare presupune luarea de decizii referitoare la
eficiena diferitelor tehnici de vnzare. Stabilirea structurii forei de vnzare
presupune organizarea pe criterii de teritoriu, produs, pia i determinarea
mrimii i formei potrivite a teritoriului.
Organizarea forei de vnzare presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
- Definirea obiectivelor forei de vnzare, n funcie de natura pieelor
vizate de organizaie i de poziionarea dorit pe fiecare pia;
- Elaborarea strategiei de vnzare;
Alegerea unei structuri a forei de vnzare; stabilirea structurii forei de
vnzare presupune organizarea pe criterii de teritoriu, produs, pia i
determinarea mrimii i formei potrivite a teritoriului. Astfel, exist:
structur pe sectoare, structur pe produse, structur pe tipuri de
clieni, structur mixt ce mbin mai multe tipuri de structuri;
- Dimensionarea forei de vnzare pornind de la analiza sarcinilor de
lucru;
- Stabilirea modalitilor de remunerare a reprezentanilor forei de
vnzare, n funcie de obiectivele politicii de remunerare.
Gestionarea forei de vnzare se refer la urmtoarele aspecte:
Recrutarea i selectarea reprezentanilor forei de vnzare, are drept
scop crearea unei reele de personal cu abiliti de comunicare i
caliti de bun vnztor;
Pregtirea reprezentanilor, respectiv sporirea cunotinelor i
competenelor acestora n domeniul comercial dar i al comunicrii;
Supervizarea reprezentanilor forei de vnzare, respectiv urmrirea
modului n care acetia i-au ndeplinit sarcinile;
Motivarea reprezentanilor forei de vnzare cu diverse stimulente:
materiale, morale;
Evaluarea reprezentanilor forei de vnzare, care poate fi formal, pe
baza de documente sau informal prin comparaii.
Viziunea clasic are la baz ideea c agenii de vnzri trebuie s se
preocupe doar de vnzri. Conform noii viziuni, ns, agenii de vnzri
trebuie s tie cum s produc att satisfacerea clientului, ct i profit pentru
firm. De asemenea ei trebuie s tie s analizeze datele referitoare la
vnzri, s msoare potenialul pieei, s elaboreze strategii i planuri de
marketing.
Pornind de la locul pe care l ocup n politica comunicaional a
organizaiei se pot evidenia o serie de caracteristici
32
care se constituie i n
avantaje n raport cu celelalte componente ale mix-ului de comunicare :
Forele de vnzare sunt mai flexibile dect celelalte mijloace de
comunicare. Contactul direct cu consumatorii le permite adaptarea mai
rapid la reaciile clientului.
Utilizarea forelor de vnzare este una dintre cele mai selective formule
de comunicare, mesajul difuzat ajungnd numai la inta vizat.
Forele de vnzare pot urmri procesul de comunicare pn la finalizarea
vnzrii. Prin caracterul interactiv al relaiei cu cumprtorul acestea pot
rspunde la ntrebri, pot oferi informaii suplimentare, pot negocia
condiii mai favorabile.
Forele de vnzare pot mai uor culege informaii, prospecta piaa, etc.

32
pg.18

Tehnici promoionale
- 92 -
n realitate, forele de vnzare i celelalte elemente ale mixului de
comunicare au atribuii complementare, completndu-se reciproc n procesul
de formare i mbuntire a imaginii organizaiei.

5.2 Organizarea forei de vnzare

Procesul de organizare operaional a forei de vnzare are n vedere
urmtoarele aspecte:
1. Determinarea necesarului de ageni comerciali i a zonelor n care
sunt concentrai;
2. Trasarea conturului fiecrei zone;
3. Repartizarea sarcinilor pentru fiecare reprezentant al forei de
vnzare;
4. Elaborarea traseelor i a calendarului de activiti pentru fiecare
reprezentant al forei de vnzare.
Una dintre problemele cele mai importante se refer la determinarea
necesarului de ageni comerciali. Astfel, n practic se pot identifica mai
multe posibiliti pentru dimensionarea forei de vnzare plecnd fie de la
estimarea productivitii vnztorilor fie de la analiza sarcinilor de munc
ale acestora. Se va ine cont n ambele cazuri de posibilitile reale ale
fiecrei companii, de evoluia preferinelor clienilor, precum i de tendinele
pieei pe care opereaz.
Stabilirea teritoriului unui agent comercial se va face innd cont de
urmtorii factori
33
:
Natura produsului oferit cu ct cumprarea este mai frecvent,cu att
zona de acoperit este mai mic;
Nivelul de penetrare a pieei companiile nou aprute pe pia solicit
agenilor si comerciali acoperirea unor teritorii mai mari, dimensiunea lor
urmnd a fi redus dac aceasta nregistreaz un succes real;
Intensitatea concurenei cu ct este mai puternic cu att un agent
comercial se va concentra i va depune eforturi pe o arie ct mai mic;
Sarcinile agentului comercial dac un agent comercial are de ndeplinit
pe traseul parcurs sarcini diverse: prospectare, negociere, vnzare,
service, etc. atunci zona acoperit va fi mai mic;
Vnzrile poteniale dac se estimeaz un potenial ridicat al vnzrilor
teritoriul acoperit de fiecare reprezentant va fi mai mic;
Canalele de distribuie n cazul n care agentul comercial opereaz la
nivelul angrositilor zona de acoperit va fi mai mare dect dac acesta
opereaz la nivelul detailitilor;
Nivelul distribuiei firmele care opteaz pentru o distribuie de mas,
extensiv vor opera pe teritorii mai mici, iar cele care opteaz pentru o
distribuie selectiv vor opera pe teritorii mai mari.
Principala sarcin a unui agent comercial este de a efectua vizite la clienii
actuali i poteniali. Funcie de obiectivul urmrit vizitele pot fi clasificate,
conform modelului PEDROS
34
astfel:
P prospectarea pieei;
E evaluarea problemelor clienilor;
D devizul privind necesarul de produse pentru client;

33
Crissy, W.J.E: Cunningham Selling the Personal Force in Marketing, Wiley/Hamilton
Publication, Santa Barbara, New York, 1977, pg.429
34
Zeyl, Alfred, Dayan, Armand Animation et controle de la force de vente, Les Editions
dOrganisation, Paris, 1987, pg.134

Tehnici promoionale
- 93 -
R relansare;
O obinerea unei comenzi;
S servicii post-vnzare.
Stabilirea numrului de vizite se va face innd cont de urmtoarele
elemente
35
: potenialul pieei, dinamismul clientului, amplasarea geografic,
cifra de afaceri, nevoile clientului. n privina organizrii traseelor de parcurs
de ctre fiecare agent se va ine cont de cheltuielile de deplasare i influena
asupra rentabilitii activitii firmei.
Pentru a determina tipul optim de ageni comerciali de care are nevoie
o firm se poate pleca de la tipul de vnzare pe care l realizeaz. n
practic, ntlnim urmtoarele tipuri de vnzare
36
:
Vnzare comercial agentul comercial vinde produsele firmei
distribuitorilor, angrositi sau detailiti iar meninerea unor relaii de
durat cu acetia necesit reale abiliti de negociere i comunicare.
Vnzare direct agentul comercial livreaz produsul direct clientului.
Vnzare intern - agentul comercial nu se deplaseaz, vinde prin
telefon, internet sau cumprtorul este cel care vine la centrul
vnztorului pentru a-i achiziiona produsul.
Vnzare de promovare - agentul comercial informeaz clienii despre
coninutul i durata schemelor de promovare operate la nivelul firmei.
Vnzare de dezvoltare - agentul comercial se afl permenent n
cutare de clieni noi.
Vnzare tehnic - agentul comercial vinde produse complexe cu un
grad ridicat de tehnicitate. Pentru o bun derulare a procesului de
vnzare acesta trebuie s dispun i de cunotine tehnice.
Vnzare industrial - agentul comercial vinde unor cumprtori
profesioniti produse folosite n prosesele de fabricaie (materii prime,
materiale, etc.). n acest caz este necesar ntreinerea i dezvoltarea
unor relaii de lung durat cu clienii actuali.
Vnzare de consultan agentul comercial este perceput ca un
consultant, care pune la dispoziia clientului soluii pentru rezolvarea
problemelor acestuia.
Vnzarea la nivel nalt produsele firmei sunt vndute, n cadrul unor
negocieri complexe, unor parteneri strini de ctre o echip format
dintr-un cadru de conducere i persoane cu experien n domeniu.
n funcie de sistemul de valori, caracteristicile psihologice i
comportamentale un agent comercial poate fi potrivit pentru un anumit tip de
vnzare sau categorie de clieni. Potrivit unui studiu american
37
exist cinci
tipuri de vnztori:
Vnztorul filantrop este sociabil, extravertit, comunicativ,
ncreztor, prieten al clienilor, mizeaz pe buna nelegere, pe
fidelizare.
Vnztorul eficient este deopotriv sociabil i comunicativ dar i
dominat de un acut spirit de afaceri.

35
Vairez, R. La vente pour reussir ses actions commerciales, Editura Techniplus, Paris, 1995,
pg.11
36
pg.43
37
Blake, R., Mouton, J. Les deux dimensions de la vente, Les Editions dOrganisation, Paris,
1971, pg.197

Tehnici promoionale
- 94 -
Vnztorul rutinier este un bun organizator, entuziast i n
permanant aciune pentru derularea unei afaceri.
Vnztorul indiferent nu prezint reale abiliti de comunicare, este
introvertit i practic activitatea lui se rezum doar la a prelua comenzi;
nu este capabil s dezvolte relaii pe termen lung i nici nu este
interesat de performan.
Vnztorul agresiv orientat ctre obinerea de rezulate, preforman,
dominat de un puternic spirit de afaceri, nu se bazeaz pe relaii de
prietenie cu clienii, atrage clieni noi.
Alturi de fenomenul vnzrii literatura de specialitate consacr i o tipologie
a cumprtorilor
38
. n funcie de personalitatea acestora distingem:
Vorbreul atrage atenia asupra lui ncercnd s conving c are
dreptate.
Precautul ia decizii n mod logic, evalueaz toate aspectele implicate
ntr-o tranzacie.
Ezitantul nu poate lua decizii n timp scurt, are nevoie de argumente
suplimentare.
Impulsivul ia decizii rapid fr a ine cont de toate aspectele, este
dominat de instinct.
Afaceristul este condus ntotdeauna de ideea de a realiza o afacere,
de a obine ceva.
ntrziatul - nu poate lua decizii pe loc, va ncerca s amne acest
moment.
Tcutul se rezum doar la simple discui formale, nu ofer informaii
despre sine.
ncrezutul vrea s dea impresia c tie tot, este exagerat de
egocentric.
Nerbdtorul dorete s ncheie o tranzacie n cel mai scurt timp
posibil, urmrete fapte i nu vorbe.
ncpnatul va rmne fidel ideilor i credinelor sale orice
argumente i s-ar prezenta.
Pesimistul este mereu defensiv i caut argumente n plus care s-i
ntreasc convingerea c afacerea este bun.
Optimistul crede anticipat n calitile produsului oferit sau n
succesul afacerii.
Cameleonul i schimb comportamentul rapid, trecnd de la o stare
la alta.

5.3 Tipuri de organizare a forei de vnzare

n practica firmelor romneti ntlnim urmtoarele forme de organizare a
forei de vnzare:
1. Organizare cup criteriul geografic este o variant des utilizat
datorit avantajelor multiple care o nsoesc:
2. permite acoperirea eficient a ntregii piee;
3. permite cunoaterea nevoilor i problemelor tuturor clienilor;
4. permite controlul performenelor agenilor de vnzare pentru
fiecare zon;

38
pg.45


Tehnici promoionale
- 95 -
5. o mai bun coordonare a costurilor.
Exist n acest caz un manager regional care are n subordine mai muli
manageri zonali, care la rndul lor se ocup de o echip de ageni de lucru.
6. Organizare dup criteriul produselor vndute fiecare agent comercial
este specializat n vnzarea unui anumit produs al firmei. Acetia sunt
subordonai unui manager general de vnzri.
7. Organizare dup criteriul pieelor sau categorii de clieni presupune
ca fiecare agent comercial i concentraz eforturile ctre un grup
specializat de clieni (ex. piaa construciilor de locuine, piaa
amenajrilor interioare, etc.)
8. Organizare dup criteriul funcional presupune o specializare a
personalului de vnzare pe anumite etape ale procesului de vnzare.
Este o structur mai complicat care implic o subordonare multipl la
nivelul agenilor comerciali (ex. un agent de teren poate fi subordonat
att managerului de analiz a vnzrilor ct i managerului care se
ocup de promovarea vnzrilor i asistentului managerului general al
vnzrilor). Toat aceast nlnuire poate genera confuzii n cadrul
structurii.
9. Organizare dup criteriul liniar presupune o subordonare n lan a
agentului comercial asistentului managerului general de vnzri, care
la rndul su este subordonat managerului general. Aceast form se
practic mai ales n structurile simple.
n afara acestor forme de organizare considerate clasice, innd cont de
necesitatea ndeplinirii anumitor obiective n sfera vnzrilor, putem meniona
i aa numitele forme moderne de organizare a forei de vnzare:
1. Organizare de tip multilevel - presupune crearea unei structuri
piramidale de desfacere a produselor (ex. Amaway).
2. Organizare pe centre de vnzare presupune concentrarea n cadrul
unui centru a personalului de vnzare dar i a altor specialiti n
finane, producie, design, etc. Aceste centre au aprut ca o reacie la
necesitatea de satisfacere a nevoile tot mai diversificate ale clienilor
(ex. Firma Flamingo Romnia care distribuie prin centrele sale
teritoriale tehnic de calcul).
3. Organizare pe grup de clieni importani presupune existena unei
fore de vnzare separat, special destinat acestora. De regul, o
asemenea echip este format din cei mai buni ageni comerciali dar
i cadre de conducere.
4. Organizare de tip televnzare presupune vnzarea prin telefon sau
Internet i prezint avantajul acoperirii unei arii foarte mari.
5. Organizare de tip internaional a aprut ca o reacie la extinderea
fenomenului globalizrii. n aceste condiii fora de vnzare trebuie s
se adapteze culturii fiecrei piee pe care vrea s ptrund.

5.4 Tehnici de vnzare

Abordarea tehnicilor de vnzare poate fi considerat un aspect
complex al mediului actual de afaceri n condiiile n care fiecare
ntreprinztor tie c succesul depinde de capacitatea sa de a gsi clieni
dispui s plteasc pentru produsele pe care le ofer. Astfel, calitatea,
producia, buna organizare nu sunt de folos att timp ct nu apare clientul
care s cumpere produsul.
Se poate spune c ceea ce se schimb n orice tranzacie este
puterea iar contextul influeneaz enorm percepia clientului n privina a

Tehnici promoionale
- 96 -
ceea ce i se ofer. Concluzionnd, putem spune c tehnicile de vnzare
sunt acele ci de aciune pe care comerciantul le utilizeaz n scopul de a
pune de acord cumprtorul aspra valorii oferite. n acest context, produsul
oferit este numai un pretext, practic ceea ce se vinde este ideea i utilitatea
sau, de ce nu, senzaia de lux.
O abordare plastic a acestui fenomen dar nu mai puin lipsit de
realitate se regsete n textul urmtor:
Jim i John, prieteni din copilrie, se ntlnesc dup 20 de ani. Jim era un
prosper om de afaceri iar John ajunsese omer. Impresionat de situaia
acestuia, Jim i ofer o slujb la firma lui, s vnd frigidere ... n Alaska.
John era superncntat i dornic s se apuce de treab. n cel mai scurt timp
a plecat spre noua locaie a slujbei sale ducnd i cteva frigidere.... de
prob, dup cum se exprimase Jim, destul de nencreztor n prietenul lui.
Dup o sptmn, John trimite un fax n care mai cere cteva frigidere. Jim
i fce pe plac i i mai trimite cteva. Dup nc o sptmn, alt fax n care
John mai cerea frigidere. Vznd c gluma se ngroa, Jim l chem pe
John pentru a discuta i a dezlega misterul frigiderelor. Ce faci cu attea
frigidere n Alaska?, la care John i rspunde sincer i foarte hotrt:
Pi...a fost mai greu pn i-am convins pe eschimoi c e mai cald n
frigider dect afar!

Matricea planificrii

n relaia dintre un agent comercial i clientul su intervin dou
elemente eseniale care pot ghida ntreg procesul: conceptul de vnzare i
vnzarea efectiv.
Conceptul de vnzare - se refer la procesul de identificare a motivelor
pentru care respectivul client ar cumpra produsul.
Vnzarea efectiv prin care se pune n legtur produsul cu conceptul
identificat anterior.
Pentru a realiza o vnzare reuit, un agent comercial va trebui s
aplice nti conceptul de vnzare i apoi s se refere la vnzarea efectiv.
Ideea este c indiferent de motivul identificat agentul comercial va trebui s
gseasc argumente puternice pentru a obine o comand ferm.
Literatura de specialitate consacr dou metode de vnzare: metoda
unilateral i metoda bilateral.
- Vnzarea unilateral - presupune c vnztorul pune accent pe
caracteristicile produsului nefiind interesat de motivele de cumprare ale
potenialului client. Practic nu se mai identific acel concept de vnzare i se
trece forat ctre vnzarea efectiv; schimbul de informaii ntre cele dou
pri antrenate bu mai are loc.
- Vnzarea bilateral se bazeaz pe existena unui real proces de
comunicare ntre vnztor i cumprtor. Astfel, vnztorul va trebui s
identifice motivele de cumprare i nevoile specifice ale clientului, ceea ce va
conduce n final la o vnzare reuit.
Toate aspectele surprinse anterior por fi puse n legtur prin intermediul
unui nou instrument de analiz matricea planificrii
39
prezentat n figura
urmtoare:

39
Miller, R., Heiman, St. La venta conceptual, Editiones Folio, Barcelona, 1989, pg.181

Tehnici promoionale
- 97 -
Cadranul I
Conceptul de vnzare
Forma bilateral
Cadranul III
Conceptul de vnzare
Forma unilateral

Cadranul II
Vnzarea produsului
Forma bilateral
Cadranul IV
Vnzarea produsului
Forma unilateral

Figura 9 Matricea planificrii
Sursa: Miller R. , Heiman St. - La venta conceptual, Editiones Folio,
Barcelona, 1989, pg.181

n continuare vom proceda la explicarea celor patru cadrane:
Cadranul I presupune c cei doi parteneri vor cuta s comunice ct
mai eficient, clientul s ofere informaii legate de motivaiile i nevoile sale iar
vnztorul s descopere problemele reale ale potenialului client. n acest
context se dezvolt, ceea ce specialiti numesc acum conceptul de client.
Acest concept se refer la dispoziia mental a clientului sau imaginea
soluiei pe care dorete s o obin. Altfel spus, conceptul de client se
bazeaz pe valorile i opiniile personale ale fiecrui client n parte iar relaiile
pe care le va construi agentul comercial vor fi orientate cu siguran de
aceste aspecte.
Cadranul II se bazeaz pe o vnzare a produsului n stil bilateral,
ceea ce presupune o concentrare pe produs i obinerea unei implicri
maxime din partea clientului. Avnd n vedere c se procedeaz forat, direct
la vnzarea produsului, se recomand ca vnztorul s opteze pentru
strategia cadranului I i apoi s treac n cadranul II asigurnd succesul
vnzrii.
Cadranul III presupune gsirea conceptului de vnzare ntr-o form
unilateral. Astfel, vnztorul va lupta pentru a descoperi nevoile clientului,
va ncerca s i ofere soluiile cele mai bune i totodat s realizeze o
vnzare reuit. Lipsa total de colaborare din partea clientului n procesul
de identifcare a nevoilor poate genera pericole ceea ce recomand trecerea
rapid ctre cadranul IV.
Cadranul IV se bazeaz pe o vnzare a produsului n stil unilateral,
practic pe experiena anterioar a vnztorului. Aceast strategie are efect
pozitiv dac exist o relaie efectiv ntre produs i nevoile reale ale
clientului.
n oricare situaie vnztorul trebuie s fie capabil s aleag strategia
potrivit fiecrei situaii ivite n practic, precum i modul de trecere de la un
cadran la altul. Noile orientri n sfera marketingului pledeaz pentru
satisfacia maxim a clientului astfel nct clienii importani ai firmei trebuie
monitorizai permanent.

5.5 Sistemul de motivare a forei de vnzare

Motivaia forei de vnzare face referire la dou componente principale:
componenta finaciar respectiv sistemul de remunerare i componenta
moral respectiv sistemul de stimulare.

Tehnici promoionale
- 98 -
Sistemul de remunerare a agenilor comerciali cuprinde urmtoarele
elemente: salariu fix, comision, bonusuri, prime, acoperirea cheltuielilor.
Sistemul de stimulare cuprinde: promovarea de la o titulatur la alta,
acordarea de diplome, certificate, insigne, evidenierea perspectivelor de
avansare, publicitate n cadrul firmei, nscrieri la un club select, etc.

Remunerarea forei de vnzare

Salariul fix reprezint principala component de remunerare a forei de
vnzare n cadrul unei firme. Acesta confer agenilor comerciali o oarecare
siguran financiar, devin mai legai de firm care la rndul su poate
beneficia mai ales cnd volumul vnzrilor crete substanial. O firm
utilizeaz salariul fix ca unic element al sistemului de remunerare n
urmtoarele situaii:
- firma nu urmrete obinerea imediat a unui profit fabulos;
- prin natura produsului, vnzrile se realizeaz cu o frecven redus
(ex.echipamente, utilaje industriale, etc.);
- clientel incert;
- piaa nu este puternic, concurena slab;
- vnzarea se face n echip neputndu-se cuantifica aportul fiecrui
membru;
- firma urmrete s diversifice sarcinile ce revin fiecrui agent
comercial.
ns sistemul bazat doar pe salariu fix s-a dovedit foarte puin motivant
pentru ageni, motiv pentru care n practic ntlnim o formul mixt salariu
fix plus comision.
Comisionul reprezint un element motivant pentru agentul comercial i
mai puin riscant pentru firm. n aceste condiii firma i poate rezerva
dreptul de a elimina agenii incompeteni dar exist riscul ca loialitatea
acestora fa de firm s fie mai mic. Exist mai multe tipuri de comisioane:
comision progresiv - depinde de aa numitele praguri ale volumului
vnzrilor; pe msur ce acestea sunt depite agentul primete un
comision mai mare (ex. comisionul poate fi 1% din vnzrile sub 2000
euro, 2% din vnzrile ntre 2000 i 4000 euro i 3,5% din vnzrile ce
depesc valoarea de 4000 euro).
comision proporional agentul comercial primete un procent din
contravaloarea produselor vndute (ex. 2,5% din volumul vnzrii).
comision cu prag agentul comercial va primi, n acest caz,
suplimente pentru fiecare nivel depit al volumului vnzrilor (ex. 200
euro plus 1,5% dac volumul vnzrilor depete pragul de 2000
euro).
comision decalat agentul comercial care a realizat vnzarea
primete comisionul numai dac s-a nregistrat un anumit volum al
vnzrii (ex. primete un comision de 3,5% dac valoarea vnzrii
depete 5000 euro dar nu primete nimic dac nu s-a atins acest
volum).
comision regresiv n acest caz valoarea nominal a comisionului
scade pe msur ce volumul vnzrii crete ns agentul beneficiaz
de nsumarea acestor comisioane pe msur ce crete volumul
vnzrii (ex. se primete un comision de 4% din vnzrile sub 3000
euro plus 2% din vnzrile situate ntre 3000 i 5000 euro plus 1% din
vnzrile ce depesc 5000 euro).

Tehnici promoionale
- 99 -
comision n trepte pentru fiecare treapt a volumului vnzrilor
agentul comercial primete un comision (ex. 1,5% pentru vnzri de
pn la 2500 euro, 2% pentru vnzri de pn la 3500 euro i 3%
pentru vnzri de peste 3500 euro).
Bonusurile - reprezint sume de bani acordate periodic, n condiiile
ndeplinirii anumitor obiective comerciale (volum crescut al vnzrilor,
creterea numrului de clieni, creterea cotei de pia, etc.). Ca valoare ele
pot reprezenta 10-15% din venitul total anual al unui agent comercial.
Bonusurile pot fi individuale sau de grup. Principalele criterii ce stau la baza
acordrii bonusurilor sunt:
Volumul vnzrilor este cel mai frecvent criteriu i obiectiv ce st la
baza activitii firmelor (ex. un agent poate primi ca bonus suma de
100 euro dac vinde ntr-o lun produse n valoare de 2000 euro).
Atragerea de noi clieni agentul comercial poate primi ca bonus
suma de 25 euro pentru fiecare nou client viabil adus n portofoliul de
clieni al firmei, n plus poate beneficia i de bonusuri suplimentare
primind 10 euro pentru fiecare al 10-lea nou client.
Vnzarea de produse noi agentul comercial primete un bonus,
funcie de natura produsului, pentru fiecare produs nou vndut (ex. 30
euro pentru fiecare nou model de aparat electrocasnic vndut n
urmtoarele dou luni).
Plafonarea i/sau reducerea cheltuielilor reprezint un obiectiv
important pentru orice firm. Din acest motiv acesta poate constitui un
criteriu des folosit pentru departajarea ctigurilor agenilor comerciali
ai unei firme (ex. un agent poate primi un bonus reprezentnd 40% din
valoarea economiilor pe care le-a nregistrat fa de aceeai perioad
a anului trecut).
Situaia ncasrilor un egent comercial poate fi recompensat pentru
ncasarea contravalorii facturilor ntr-un timp mai scurt (ex. bonus de
50 euro dac media perioadei de achitare a facturilor de ctre clienii
si este mai mic de 40 de zile pe parcursul unui trimestru).
Primele se acord cu ocazia unor evenimente speciale din viaa firmei sau
din parcursul carierei unui agent comercial. n medie valoare primelor
reprezint 5-10% din venitul anual al unui agent coemercial. n aceast
categorie putem enuna:
- zilele de Crciun, Pate, aniversarea firmei, concediu, etc.
- participari de succes la trguri i expoziii;
- ncheierea unui contract deosebit;
- participarea la cursuri de instruire i perfecionare profesional,
etc.
Acoperirea cheltuielilor activitatea oricrui agent comercial antreneaz
diverse cheltuieli: de transport, cazare, mas, telefon, coresponden, etc.
Cuantumul suportat de firm este variabil i depinde att de gradul de
profitabilitatea a activitii acesteia ct i de performanele fiecrui agent
comercial. nivelul acestor cheltuieli poate reprezenta pn la 50% din venitul
anual al unui agent comercial.n practic exist trei modaliti de acoperire a
cheltuielilor:
Acoperirea integral a cheltuielilor - firma acoper toate cheltuielile
ocazionate de buna derulare a activitii agentului comercial pe baz
de chitane doveditoare. Acest aspect impune la nivelul agentului
comercial o anumit inut, respectiv depunerea tuturor eforturilor
pentru a obine performan i de a nu exagera n privina acestor

Tehnici promoionale
- 100 -
cheltuieli. De altfel, firma i poate rezerva dreptul de a controla natura
i cuantumul acestora.
Acoperirea parial a cheltuielilor firma stabilete un plafon pentru
fiecare categorie de cheltuileli a agenilor comerciali. Tot n acest sens
se stabilete care sunt cheltuielile decontabile i care sunt
nedecontabile.
Diurna firma acord o sum fix pentru fiecare zi de deplasare a
agentului comercial, suma care trebuie s acopere toate cheltuielile
ocazionate de respectiva deplasare.
Pe lng motivarea financiar un agent comercial poate fi interesat i de
obinerea de avantaje sociale. n aceast categorie putem meniona:
o pensii suplimentare;
o posibilitatea de a cumpra aciuni ale firmei;
o autoturism de serviciu, locuin de serviciu, telefon,
calculator, etc.;
o asigurare de via sau accident;
o participarea la cuantumul asigurrii de sntate;
o plata unor cursuri de perfecionare, etc.
n stabilirea remuneraiei unui agent comercial, un rol important l joac
alegerea corect a elementelor de care se va ine cont la evaluarea
performanelor acestuia.

Stimularea forei de vnzare

Prin stimularea agenilor comerciali obiectivul urmrit este de a crete
eficiena i performanele acestora. Pentru ca acest sistem s genereze i
rezultatele dorite este necesar ca firma s cunoasc bine motivaiile fiecrui
agent, care i sunt obiectivele personale i dac acestea concord cu munca
pe care o desfoar.
Cele mai utilizate metode de stimulare a agenilor comerciali sunt:
Primele de catalog aceast metod are la baz un sistem de puncte,
pe care un agent comercial le poate acumula ntr-o perioad de timp
dac i ndeplinete obiectivele stabilite. n baza punctelor acumulate
agentul comercial i poate alege premiul din cele puse la dispoziie.
Concursul de vnzri genereaz spirit competiional la nivelul
agenilor comerciali ai unei firme i are efecte benefice pn la un
anumit nivel care s nu afecteze spiritul de echip. Din acest motiv
organizarea unor asemenea concursuri trebuie nsoit de un
regulament strict accesibil fiecrui agent comercial.
Voiajul de stimulare se refer la participarea celor mai buni ageni
comerciali la cltoriile oferite celor mai importani clieni. Tot n
aceast categorie se nscriu i seminariile organizate de firm ntr-o
locaie turistic la care au acces doar agenii comerciali performani.
La toate aceste aspecte legate de remunerarea i stimularea forei de
vnzare a unei firme se adaug i altele, deosebit de importante. Astfel,
fiecare va ine cont i de condiiile de munc oferite i sigurana la locul de
munc. Nu trebuie trecut cu vederea c un comision mare poate acoperi
lipsa unui climat de ncredere i cooperare sau o siguran sczut a locului
de munc.


Tehnici promoionale
- 101 -

Teste de evaluare:

1. Principalele modaliti de acoperire a cheltuielilor unui agent comercial
sunt:
a) acoperirea integral a cheltuielilor;
b) acoperirea parial a cheltuielilor;
c) diurna;
d) toate variantele.

2. Sistemul de remunerare a agenilor comerciali cuprinde:
a) salariu fix,
b) comision;
c) bonusuri;
d) prime i acoperirea cheltuielilor.

3. Pentru a realiza o vnzare reuit, un agent comercial va trebui s aplice
nti conceptul de vnzare i apoi s se refere la vnzarea efectiv.
a) adevrat;
b) fals.

4. n medie valoare primelor unui agent comercial poate reprezenta:
a) 5-10% din venitul anual;
b) 10-15% din venitul anual;
c) 10% din venitul anual;
d) nu exist limit.

5. n cadrul vnzrii industriale agentul comercial vinde produse complexe
cu un grad ridicat de tehnicitate.
a) adevrat;
b) fals.

6. La nivelul organizaiei fora de vnzare are urmtoarele roluri:
a. rol comercial;
b. rol comunicaional;
c. rol de identificare a pieelor poteniale;
d. rol de creare a unei reele de personal de vnzare.
7. Din punct de vedere comunicaional, fora de vnzare propune clienilor,
din oferta organizaiei, acele produse care se potrivesc cel mai bine nevoilor
lor.
a. adevrat ;
b. fals.

8. Evaluarea reprezentanilor forei de vnzare poate fi:
a. formal;
b. informal;
c. comparativ;
d. deductiv.
9. Fora de vnzare, comparativ cu celelalte mijloace de comunicare, este:
a. flexbil;

Tehnici promoionale
- 102 -
b. selectiv;
c. interactiv;
d. demonstrativ.

10. Procesul de organizare operaional a forei de vnzare are n vedere
urmtoarele aspecte:
a. determinarea necesarului de ageni comerciali i a zonelor n care
sunt concentrai;
b. trasarea conturului fiecrei zone;
c. repartizarea sarcinilor pentru fiecare reprezentant al forei de
vnzare;
d. elaborarea traseelor i a calendarului de activiti pentru fiecare
reprezentant al forei de vnzare.

11. Motivaia forei de vnzare face referire la dou componente principale:
a. financiar;
b. moral;
c. sistem de remunerare;
d. sistem de stimulare.

12. O firm utilizeaz comisionul ca unic element al sistemului de
remunerare n urmtoarele situaii:
a. concurena slab;
b. clientel incert;
c. vnzrile se realizeaz cu o frecven redus;
d. nici o variant nu este corect.

13. Cele mai utilizate metode de stimulare a agenilor comerciali sunt:
a. asigurare de via sau accident;
b. primele de catalog;
c. concursul de vnzri;
d. voiajul de stimulare.


Tehnici promoionale
- 103 -

CAPITOLUL VI

COMUNICAREA PRIN EVENIMENTE

Obiective:

- evidenierea importanei participrii firmei la evenimente n
vederea consolidrii imaginii;
- prezentarea tipologiei evenmentelor;
- prezentarea etapelor necesare participri unei firme la un
eveniment.


Tehnici promoionale
- 104 -
n perioada actual, se constat o cretere a orientrii firmelor spre
manifestri tip evenimente prin care i pot promova imaginea. Comunicarea
prin eveniment se realizeaz, de cele mai multe ori, prin intermediul a dou
categorii de tehnici: participarea la trguri i expoziii, sponsorizari i
mecenat.
1. Trgurile i expoziiile sunt acele manifestrile n cadrul crora firmele
prezint publicului larg oferta lor de produse. Dac iniial li se asocia doar o
funcie comercial i scopul principal era de a ncheia noi contracte, de a
crete numrul de clieni, n prezent acestor manifestri li se asociaz i o
funcie comunicaional. Pentru multe organizaii trgurile i expoziiile sunt
cele mai complexe evenimente i ofer cele mai multe oportuniti de
interaciune ntre emitorul mesajului i destinatarii acestuia. Astfel, pe lng
eficiena ridicat n asimilarea mesajelor, trgurile i expoziiile ofer
avantajul de a comunica, n perioadele de recesiune, cu un grup de clieni
exigeni care au un interes ridicat fa de oferta expus.
Deosebirea dintre cele dou tipuri de manifestri se poate face i din
punct de vedere al duratei: n timp ce trgurile se desfoar pe o durat de
6, pn la 11 zile n Europa i de 18 pn la 20 de zile n Africa, Asia i
America Latin, expoziiile dureaz ntre o lun i 6 luni (expoziiile
universale dureaz aproximativ 6 luni i sunt organizate din patru n patru
ani).
Trguri i expoziii clasificri
1.Funcie de aria geografic:
1.1 Trguri i expoziii internaionale;
1.2 Trguri i expoziii regionale;
1.3 Trguri i expoziii naionale;
1.4 Trguri i expoziii locale.
2. Funcie de tematica expoziiei:
2.1 Trguri i expoziii generale
2.1 Trguri i expoziii specializate
Participarea organizaiei la o asemenea manifestare face parte din strategia
de marketing dar i cea comunicaional. n seria obiectivelor asociate unei
campanii de promovare a organizaiei n spaiul unei manifestri
expoziionale putem enuna:
- Lansarea pe pia a unui nou produs;
- Creterea notorietii organizaiei, mrcii, produselor;
- Ptrunderea pe noi piee, noi arii geografice;
- Practicarea unor preuri promoionale pe toat perioada manifestrii;
- Studierea aciunilor i iniiativelor firmelor concurente.
ns participarea firmei la o asemenea manifestare este condiionat de
respectarea urmtoarelor criterii:
produsele expuse/promovate s corespund cerinelor pieei din toate
punctele de vedere: calitate, pre, design, garanii, service, piese de
schimb, etichetare i ambalare, marcare, specificaii etc. Prezentarea
unor produse care nu se ridic la nivelul celor expuse de firmele
concurente nu poate dect s duneze imaginii organizaiei;
s dispun de capacitate de producie suficient de mare pentru a putea
rspunde cererii previzibile. Organizaia trebuie s poat onora, n cele
mai bune condiii, toate comenzile i contractele angajate n perioada
trgului, avnd grij, totodat, i de respectarea obligaiilor anterioare;
suficiente resurse financiare pentru derularea n bune condiii att a
participrii ct i pentru analiza rezultatelor acestei participri.

Tehnici promoionale
- 105 -
Participarea organizaiei la o manifestare expoziional presupune
parcurgerea urmtoarelor etape:
Stabilirea obiectivelor aciunii.
Definirea publicului int.
Elaborarea bugetului.
Programarea activitilor de pregtire a participrii.
Informarea personalului organizaiei, a furnizorilor i a clienilor despre
intenia de a participa.
Conceperea demersurilor promoionale complementare.
Conceperea standului.
Pregtirea personalului care va fi prezent la stand.
Stabilirea modalitilor de evaluare a rezultatelor participrii.
2. Sponsorizarea i mecenatul sunt descrise ca noi tehnici de
comunicare prin care organizaia se asociaz unui eveniment sau creeaz ea
nsi un eveniment cu scopul de a comunica, de a transmite publicului vizat
un mesaj care s-l pun n valoare; evenimentul se creeaz cu sprijinul
material sau financiar al organizaiei respective. Principalele obiective
asociate acestor tehnici sunt:
- creterea notorietii firmei sau a mrcii, favorizat de prezena numelui
mrcii, ca i a nsemnelor specifice acesteia, pe diferitele suporturi.
- consolidarea imaginii mrcii, asigurndu-se o coeren ntre imaginea
transmis prin intermediul publicitii i anumite caracteristici, cu valoare de
simbol, ale domeniului n care se intervine prin sponsorizare.
- sporirea reputaiei firmei fa de proprii angajai, fa de furnizori sau fa
de distribuitori;
- stimularea coeziunii interne.
Pornind de la aceste obiective formarea la nivelul organizaiei a unei strategii
integrate de marketing trebuie s nceap de la o viziune complet asupra
evenimentelor ca tehnic dinamic de vnzari i marketing. Companiile
trebuie s cultive intern ideea c evenimentele nu folosesc numai la
generarea de contacte pentru activitatea ulterioar de vnzri, ci au funcii
multiple n strategia global de marketing i comunicare.
Recomandri pentru participarea unei firme la un trg:
1. Stabilirea unui set de obiective i a unui plan clar pentru fiecare eveniment
Fixarea obiectivelor pentru participarea la un eveniment este un pas
foarte important, mai ales n condiiile n care multe firme au tendina de a se
limita la obiective privind vnzrile. Efectul unei astfel de abordri este c
firmele care se concentraz numai pe vnzari i colectarea de contacte cu
potenialii clienti, atunci cnd i vor evalua participarea vor ajunge la
concluzia c nu au obinut rezultatele scontate. Cercetarile recente arat c
acele companii care particip la o expoziie pe baza unor obiective fixate de
departamentul de vnzari au performane mai slabe n cadrul acestor
evenimente dect companiile care au abordat participarea n mod integrat n
functia de marketing.
De asemenea, acest aspect presupune i o evaluare n mod continuu a
expoziiilor la care particip organizaia pentru a stabili dac acestea sunt n
continuare poziionate pe publicul int al firmei i pot face legtura cu piaa
i competitorii. n seria obiectivelor putem meniona:
- semnarea unor contracte i obinerea de contacte cu poteniali clieni;
- comparaii cu ceilali expozani-competitori;
- gradul de expunere al noilor produse;

Tehnici promoionale
- 106 -
- promoii;
- explorarea de noi piee.
Expozanii de succes susin c numrul de contacte care se transform n
clieni creste cu ajutorul promovrii nainte de eveniment (+ 50%), activitile
de ospitalitate n cadrul expoziiei (+ 62%) i training-ul personalului de la
stand (+ 68%).
2. Stabilirea clar a poziiei pe pia i n raport cu principalii concureni n
primul rnd trebuie s existe o difereniere fa de firmele concurente i un
mesaj clar transmis publicului iar n al doilea rnd trebuie fcute eforturi
pentru a iei n eviden n cadrul manifestrii. Standul este primul element
vizual care comunic despre firm, activitile, misiunea i valorile sale.
Astfel, pentru a-i face pe vizitatorii potrivii s se opreasc trebuiesc parcurse
urmtoarele faze:
- Standul trebuie s atrag privirea i atenia vizitatorilor prin poziionare
i design;
- Standul trebuie s comunice direct cu publicul int. Acetia trebuie
s neleag aceast comunicare ntr-un timp foarte scurt, n contextul
n care unul din obiectivele participrii la un asemenea eveniment se
refer la maximizarea numrului de ntlniri de calitate din timpul
expozitiei.
- Existena unei creaii unitare - Toate elementele din arhitectura
standului trebuie s respecte legile design-ului, carta de identitate a
firmei i s transmit acelai mesaj. Astfel, un vizitator care se oprete
la standul firmei trebuie s neleag ntr-un timp scurt, de cteva
secunde, cine este firma i ce ofer.
- Atractivitatea unui stand poate s creasc prin oferirea unor motive
suplimentare vizitatorilor pentru a se opri (ex. diverse obiecte
promoionale nscripionate cu nsemnele firmei: pixuri, baloane,
agende, epci, mostre ale produselor firmei, invitaii, etc.)
3. Pregtirea personalului care particip la standul expoziiei trebuie
subliniat faptul c interaciunea este punctul principal de difereniere ntre
evenimente i alte medii de comunicare. n condiiile n care exist o mare
varietate de medii de comunicare se resimte nevoia de a accentua aspectele
referitoare la interaciune. Astfel, problema care apare este c personalul de
la stand al unei firme trebuie s vnd ntr-un timp scurt, realiznd ceea ce
se cheam "vnzarea bazat pe relaie".
Acest tip de vnzare are la baz ideea c o vnzare sau un contact stabilit cu
un potenial client nu este mai important dect contactele succesive cu un
client sau potenial client care formeaz o relaie pe termen lung. Importana
n acest sens este identificarea contactelor cu perspective reale. Aceast
activitate nu este o vnzare n adevaratul sens al cuvntului, ci dezvoltarea
unei relaii ntr-o perioad scurt de timp care ofer premisele unei
colaborri viitoare.
4. Colectarea de informaii Cercetrile
40
efectuate demonstreaz c
expoziiile sunt o surs foarte util pentru obinerea de informaii. Expoziiile
au fost clasate pe primul loc n clasamentul celor mai bune metode de
adunare/achiziionare de informaii ntre alte 13 tehnici vnzri i marketing.
Decizia participrii organizaiei la o manifestare expoziional este
influenat de urmtoarele elemente:
1. Localitatea n care se va desfura targul sau expozitia
2. Spatiul in care va avea loc targul sau expozitia

40
Centrul de Cercetare n cadrul Expozitiilor (SUA), 2006

Tehnici promoionale
- 107 -
3. Modul de promovare a evenimentului.
4. Perioada de desfasurare a targului sau expozitiei.
5. Serviciile si garantiile puse la dispozitie de organizator
6. Tematica evenimentului
Avnd n vedere c n ultimii doi ani s-au petrecut multe schimbri n piaa de
trguri i expoziii, firmele vor contientiza tot mai mult valoarea att
economic ct i comunicaional a acestora. Specialitii n domeniu fac o
serie de previziuni legate de evoluia acestor instrumente de promovare:
1. Trgurile vor ctiga teren att n mixul de marketing ct i n mixul
comunicaional al firmelor.
2. Evenimentele expoziionale se vor amplifica n general i n acelai timp
vor aprea multe evenimente expoziionale pe diverse nie.
3. Vor aprea multe firme avnd ca obiect de activitate organizarea
evenimentelor expoziionale.
4. Va crete numrul vizitatorilor specializai.
5. Numrul de standuri personalizate va crete, mai ales la trgurile business
to business.

ntrebri de evaluare:

1. Care sunt etapele participrii unei firme la un eveniment?
2. Ce elemente condiioneaz succesul participrii unei firme la un trg?
3. Identificai o serie de evenimente la care poate participa firma la care
lucrai ntr-un an calendaristic.


Tehnici promoionale
- 108 -

CAPITOLUL VII

TENDINE PRIVIND COMUNICAREA FIRMELOR


Tehnici promoionale
- 109 -
Mediul de afaceri romnesc, marcat de evoluii surprinztoare i de
schimbri profunde, ncepe s pun tot mai mult accent pe identitatea
coerent i comunicarea susinut, rezultnd ntr-o imagine care s poat
funciona ca element difereniator pentru orice organizaie.
Integrare Romniei n spaiul Uniunii Europene va avea, cu siguran,
influene i asupra domeniului comunicrii. n condiiile n care graniele
dispar, companiile care comunic integrat, eficient i constant cu ajutorul
departamentelor proprii sau a ageniilor de specialitate - vor fi cele care vor
face diferena pe pia, dnd dovad de o strategie care are la baz
transparena i informarea clienilor actuali i poteniali.
Intr-un moment n care firmele romneti depun eforturi importante
pentru a-i crete performanele, la nivelul standardelor europene i a-i
adapta modul de operare la practicile internationale, serviciile de comunicare
devin la fel de vitale ca i o bun relaie cu furnizorii sau cu distribuitorii. Este
imposibil de imaginat un climat de afaceri sntos fr intervenia
profesionitilor n comunicare, singurii capabili s stabileasc o comunicare
fluent i corecta ntre sectorul privat i cel public, ntre cercurile economice
i putere. Mecanismele de comunicare sunt cele ce contribuie, alturi de
politicile de marketing, la poziionarea unei firme pe pia.
Elementele care vor favoriza aceasta nou tendin sunt:
- creterea numrului firmelor care se vor orienta spre deschiderea de
noi filiale n Romnia;
- necesitatea de promovare a noilor produse i mrci pe piaa
romneasc de consum;
- Suprasolicitarea pieei publicitare;
- Necesitatea de a stabili o relaie pe termen lung ntre organizaie i
publicul su;
- Cadru legislativ care interzice productorilor de igri i de alcool de a
folosi mijloacele de publicitate;
- Creterea interesului companiilor private i a instituiilor de stat pentru
comunicare;
- Apariia de noi agenii de PR cu o ofert diversificat, creativ i
original.
Globalizarea a generat apariia pe pia a unei varieti similare de produse
cu consecine asupra planurilor stategice de difereniere a organizaiilor.
Eforturile de marketing i comunicare sunt din ce n ce mai susinute pentru
identificarea i valorificarea a tot ceea ce nseamn valoare pentru publicul
int.
n acest nou context, Responsabilitatea Social devine o nou
modalitate de impunere, de difereniere i de obinere a avantajului
competitiv pentru organizaie.
Imaginea social condiioneaz tot mai mult performanele organizaiei
precum i raporturile cu publicul int. n acest context promovarea unei
imagini pozitive n interiorul i exteriorul organizaiei devine un element al
afirmrii organizaiei i un obiectiv important al strategiei acesteia. La
cristalizarea imaginii organizaionale contribuie n mare msur gradul de
vizibilitate la nivelul publicului int, ocaziile care mresc aceast vizibilitate.
n sprijinul acestei idei vine afirmaia preedintelui unei mari companii
producatoare de bunuri de consum din Germania: Avem clieni din ce n ce
mai sensibili, care devin tot mai critici atunci cnd este vorba despre
probleme de natur social i etic. A aprut un nou tip de consumator, cu
ateptri foarte ridicate.

Tehnici promoionale
- 110 -
Organizaiile sunt provocate s rspund prin performane care s
reflecte valorile, interesele i ateptrile societii. Responsabilitatea social
a devenit o parte vital a strategiei de dezvoltare viabile, pe termen lung, a
oricarei organizaii.
n prezent, imaginea unei organizaii, identitatea sa corporatist au
devenit de o importan fundamental. O organizaie trebuie s manifeste
transparen i corectitudine n raport cu publicul su; s fabrici un produs de
calitate nu mai este suficient. Mai mult, organizaia trebuie s dovedeasc un
real sim al responsabilitii sociale.
Dac anii 90 au marcat o uniformizare a preocuprilor firmelor pentru
aspectele raionale care nsoesc oferta, respectiv calitate, preuri
competitive, servicii suplimentare, n prezent fiecare organizaie ncearc s
se diferenieze n mintea clienilor acionnd la nivel afectiv, emoional mai
ales pentru perioadele de criz.
n acest context iniiativele din zona responsabilitii sociale puncteaz
foarte bine la capitolul plan afectiv. Implicarea n susinerea unor cauze are la
baz decizii de natur strategic, respectiv:
- Creterea notorietii organizaiei;
- Consolidarea imaginii;
- mbuntirea reputaiei;
- Motivarea angajailor;
- Contribuie semnificativ la construirea excelenei n afaceri;
- Fidelizarea consumatorilor fa de tot ce nseamn i ofer
organizaia respectiv.
Responsabilitatea social ctig tot mai mult teren i n mediul de
afaceri romnesc. Motivele care stau la baza acestor iniiative variaz de la
dorina de a face bine pn la nevoia de consolidare a imaginii corporative.
ns, indiferent de motivaie spaiul media romnesc scoate n eviden tot
mai multe asemenea iniiative, materializri ale unor proiecte mai mici sau
chiar de anvengur naional i internaional.
Fie c sunt simple donaii sau programe de voluntariat corporatist i
campanii sociale acestea trebuie, la nivelul organizaiei s se constituie ntr-
un demers coerent integrat n strategia global. n acest sens trebuie s
respecte urmtoarele reguli:
- cunoaterea perfect a comunitii n care acioneaz i a
problemelor cu care se confrunt aceasta;
- scoaterea n eviden a intereselor publicului;
- transparen total a tuturor aciunilor derulate;
- comunicare simetric cu angajaii i valorificarea poziiei acestora
n capitalul comunicaional al organizaiei;
- valorificarea tuturor oportunitilor de comunicare.
Ascensiunea remarcabil a aciunilor de responsabilitate social a fost
determinat pe de o parte de companiile multinaionale care iniiaz proiecte
complexe, sunt extrem de creative i originale n tot ceea ce ntreprind, iar pe
de alt parte de retragerea de pe pia a marilor donatori i diminuarea
resurselor financiare.
Pentru sfera de afaceri romnesc sponsorizrile i donaiile sunt
metode clasice de implicare n problemele comunitii la care se adaug an
de an noi proiecte complexe prin care se ncearc obinerea unor legturi pe
termen lung cu comunitatea, respectiv: voluntariat corporatist, deduceri
salariale, infiinarea unor fundaii corporatiste, marketing comunitar.

Tehnici promoionale
- 111 -
Referitor la sponsorizare, aceasta este singura form de implicare
susinut prin legislaie, respectiv scderea valorii sponsorizrii din venitul
impozabil cu condiia s nu depeasc 5% din acesta.
Rezultatele unui studiu relizat de Metro Media Transilvania scoat n
eviden aspecte relevante legate de comportamentul social al romnilor, n
ce msur putem vorbi de un comportament proactiv, care sunt motivaiile
acestora, dac mediul legislativ favorizeaz aceste aciuni, etc.
Astfel, generic putem vorbi de mai degrab de un comportament
social reactiv, romnii doneaz la solicitare iar motivaiile sunt preponderent
emoionale. Acest lucru se datoreaz lipsei unor programe coerente de
educaie care s fac legatura ntre implicarea cetenilor i organizaiilor n
comunitate i beneficiile directe sau indirecte pe care le aduce acest lucru.
Referitor la aspectul legislativ, exist n prezent o legea potrivit creia fiecare
angajat i poate da acordul pentru direcionarea a 1% din impozitul aferent
salariului ctre bugetul unor organizaii de utilitate public.
Statistic vorbind sunt multe companii care doneaz sume consistente
pentru diverse proiecte sociale dar foarte puine ajung n spaiul media i mai
mult nu fac parte din strategia de promovre a imaginii oragnizaiei.
Recomandarea specialitilor n comunicare este ca toate aceste aciuni s nu
fie ntmpltoare, fcute doar la solicitare ci s existe o strategie coerent,
planificat, monitorizat de la iniiere i pn la rezultatele finale.
Practica a dovedit ntotdeauna c un management pro-activ este mai
eficient dect o atitudine reactiv. Cu ct organizaia este mai atent la
problemele societii i caut din timp s se alture pentru a le soluiona cu
att va crete capitalul su de imagine i va fi mai pregtit pentru a face fa
unor situaii de criz. Problematica responsabilitii sociale nu trebuie s
constituie domeniul exclusiv al firmelor. Administraiile locale i centrale
trebuie s ncurajeze aceste programe i s participe efectiv la derularea
aciunilor dublate de un dialog permanent pe tema problemelor sociale.
Aceste dialog trebuie s se bazeze pe urmtoarele valori : transparen,
adevr, comunicare. Implementarea conceptului de Responsabilitate Social
presupune adoptarea n politica organizaiei a urmtoarelor elemente care se
pot constitui i n direcii de aciune :
1. Politica de mediu a organizaiei se constituie ntr-o component major a
politicii globale n condiiile n care probleme ca: poluarea mediului,
degradarea zonelor verzi, reciclarea deeurilor sunt tot mai acute pentru
orice comunitate. Ignorarea lor face practic dovada clar a unei lipse de
responsabilitate social din partea firmelor cu consecine dorecte asupra
imaginii i reputaiei acesteia. Astfel, chiar i o implicare minimal n proiecte
de asemenea anvergur poate genera avantaje pentru organizaie :
- creterea notorietii i reputaiei ;
- creterea loialitiii clienilor ;
- motivarea angajailor ;
- mbuntirea relaiiilor cu comunitatea local ;
- imbuntirea relaiilor cu mass-media;
- asigurarea conformitii cu regulamentele de mediu.
2.Politica de marketing a oganizaiei obinerea de performane n planul
marketingului presupune promovarea unor relaiii de afaceri etice cu
furnizorii, clienii, partenerii de afaceri, etc. Studiile arat c buna cuviin n
afaceri este benefic pe termen lung i contribuie, cu siguran la
capitalizarea imaginii organizaiei.
3.Politicile comunitare Exist o strns legtur ntre climatul
organizaional al unei companii i bunstarea comunitii din jur. n cazul n

Tehnici promoionale
- 112 -
care exist implicare activ n activitile i aspiraiile locale, firmele pot
beneficia de o serie de avantaje:
- recunoatere i stim din partea clienilor;
- relaii, legturi valoroase cu alte firme locale;
- reputaie mai bun pentru companie ;
- mbuntirea procesului de recrutare i a stabilitii personalului.
In general, firmele caut s aleag acele activiti care se aliniaz la
obiectivele sale de afaceri. De asemenea, o angajare pozitiv n comunitatea
local poate ajuta firma s identifice noi piee, clieni, oportuniti de afaceri,
realizarea de contacte cu autoritile locale, liderii de opinie.
4.Valorile companiei Statistic, n mediul de afaceri romnesc sunt puine
firme care i-au nscris valorile ntr-un cod de comportament, o declaraie a
bunelor practici sau un set de reguli care s concentreze viziunea companiei,
valorile, responsabilitile i ambiiile sale. Definirea clar i comunicarea
acestor valori va ajuta organizaia la consolidarea reputaiei att n interior
ct i n exterior.
5.Politica de resurse umane Toate firmele au nevoie n orice moment de
angajai pe care se poate baza. Acest lucru presupune existena unei
comunicri simetrice n care trebuie valorizat contribuia angajailor fa de
firm. Comunicarea valorilor companiei, implicarea vizibil fa de
mbuntirea performanelor i bunstarea personal sunt aspecte acre
ajut la o bun reputaie n interior care, n timp va fi exportat i n exterior.
n general, nu se poate da o dimensiune real a asumrii conceptului de
responsabilitate social ca garanie a succesului afacerilor organizaiei dar
trebuie contientizat faptul c nu este doar un instrument de maximizare a
valorii prin construcie de imagine, ci un element esenial al succesului pe
termen lung, care este direct legat de performanele sociale i de mediu ale
comunitii.


Tehnici promoionale
- 113 -
BIBLIOGRAFIA

1. Baylon, C., Mignot, X. Comunicarea, ed. Univ.Iai, 2000;
2. Balaure Virgil Tehnici promoionale,ed. Uranus, Bucureti, 1999;
3. Balaure Virgil, coordonator Marketing, ed. Uranus, Bucureti, 2000;
4. Bcanu, Bogdan Strategia organizaiei, ed. Infomarket, Braov,
1999;
5. Beger, R., Grtner, H.D. Unternehmenskommunication -
Grundlagen Strategien Instrumente, Ed. Wiesbaden, 1993;
6. Benoit W.L. A Theory of Image Restauration Strategies, State
University of New York Press, 1995;
7. Belch, G. Introduction to Advertising &Promotions,ed.MA,1993;
8. Bonnange, C., Thomas, Ch. Eseu despre comunicarea publicitar,
ed. Trei, Iai, 1999;
9. Brnz Aurel, Constantin Ni - Auditul n marketing, ed. Ecran
Magazin, Braov, 2000;
10. Breton Ph.,Proulx S. Lexplosion de la communication Paris, La
Decouverte/Boreal, 1989;
11. Brochand B. Le publicitor, Paris, Dalloz, 1989;
12. Buzzell R.D. How can you standardize multinational marketing,
Columbia Journal of World Bussiness, 1968;
13. Caluschi, C. Relaii publice moderne, ed. Polirom, Iai, 1998;
14. Coman C. Relaii publice: principii i strategii, ed. Polirom, Iai,
2001;
15. Curta,I. Sponzorizarea teorie i practic,ed.Expert, Bucureti,
1993;
16. Chihaia N. vol. Performan i management - artAspecte privind
locul i rolul comunicrii n creterea performanelor firmelor,
Bucureti, 2002;
17. Chihaia N. vol. Managementul n perioada de tranziie- artAspecte
privind importana i rolul imaginii firmei, Trgovite, 2002;
18. Chihaia N. vol. Riscul n economia contemporan The Advertising
in Romania Realties and Perspectives, Galai, 2002;
19. Chihaia N. vol. Riscul n economia contemporan Corporate
image tendency in the Advertising Industry, Galai, 2002;
20. Chihaia N. art. The Advertising Industry In Romania, Miskoltz,
Ungaria, 2001;
21. Chihaia N. vol. Managementul n perioada de tranziie art.
Reclama comercial problem sau soluie a firmelor
romaneti,vol.2, Trgovite, 2000;
22. Chihaia Nicoleta Comunicarea de marketing- aplicaii i studii de
caz, ed. Evrika, Brila, 2003;
23. Cristache (Chihaia) Nicoleta Managementul comunicrii strategii
de promovare a firmelor romneti, ed. Bren, Bucureti, 2004;
24. Cristache N, Susanu I.O. - Comunicarea de marketing n activitatea
organizaiei, Ed Didactic i Pedagogic, Buc. 2005;
25. Czitrom I. Causal Models in the Social Sciences, ed. Royner
Lithography Company, Chicago, 1992;
26. Dagenais B. Profesia de relaionist, ed. Polirom, Iai, 2002;
27. Dagenais B. Campania de relaii publice, ed. Polirom, Iai, 2003;
28. Dncu,V. Comunicarea simbolic, ed. Dacia, Bucureti, 1999;

Tehnici promoionale
- 114 -
29. Decaudin, J.M. La communication marketings, ed.
Economica,1995;
30. Decaudin L.M. Strategies de publicite internationale, Liaisons,
Paris, 1991 ;
31. Demont, L.- Communication des entreprises, ed.Nathan, 1996;
32. Demuth, A. Institutionelle Kommunikation, Deutscher
Kommunikationsverband, Spiegel- Verlag, 1992;
33. Desjardins, Chantal Le marketing direct en action, Les Editions
DOrganisation, Paris, 1995;
34. Doyen,J. La communication financiere, Paris, 1990;
35. Epuran,Gh Publicitatea i eficiena pe Internet,ed.Plumb, Bacu,
1999;
36. Fleur,D. Teorii ale comunicrii de mas ed.Polirom, Iai, 1999;
37. Floch M. Marketing et communication.Sous les signes, les
strategies, Paris, PUF, 1990;
38. Fink Steven Crisis Management Planning for the Inevitable, New
York, Amacom, 1998;
39. Goddard A. Limbajul publicitii, ed. Polirom, Iai, 2002;
40. Iacob, Luminia art.Comunicarea for gravitaional a cmpului
social , n Comunicarea n cmpul social, Universitatea Al. I. Cuza,
Iai, 1997;
41. Iacob Dumitru Introducere n relaii publice, ed. SNSPA. Bucureti,
2000;
42. Iacob Dumitru, Cismaru M. Relaii publice Eficien prin
comunicare, ed. Comunicare, Bucureti, 2003;
43. Iacob Dumitru, Cismaru M. Organizaia inteligent, ed.
Comunicare, Bucureti, 2003;
44. John Naisbitt Megatendine. Zece noi direcii care ne transform
viaa, Editura politic, Bucureti, 1989.
45. Jakobson,R. - Lingvistic i poetic,ed.tiinific, Bucureti, 1964;
46. Ingold Ph. Promotion des ventes et action commerciale, Librairie
Vuibert, Paris, 1993;
47. Gregory James Marketing corporate image, ed.NTC, 1998;
48. Grunig L., Grunig J.,Dozeir D. Excellent Public Relations and
Effective Organization, ed. EA, New Jersey, 2002;
49. Guichard Robert Tixier, Chaize Daniel Les dircoms A quoi la
communication Enquete, Seuil, Paris, 1993;
50. Haine I. - Introducere n teoria comunicriied. Fundaia Romnia
de mine, 1998;
51. Hans Christian Weis Werbung,ed. Kiehl, Auflage 2000,
Ludwigshafen (Rhein);
52. Hans Christian Weis Marketing-Kommunikation, ed. Kiehl, Auflage
2000, Ludwigshafen (Rhein);
53. Haineult D.L:; Jean Yves Roy Publicitate i psihanaliz, Ed. Trei,
Iai, 2003;
54. Heude R.P. Limage de marque, Paris, Eyrilles, 1988;
55. Jones Susan Creative strategy in direct marketing,ed. NTC, 1990;
56. J.Cohen, Color: A Functionalist Proposal, University Of California, San
Diego, 2002.
57. Jefkins Frank Cum s stpneti reclama la perfecie,ed.
Rentrop&Straton, Bucureti, 2000;
58. Jouve, Michele Communication et publiciteed.Rosny, 1994;

Tehnici Promotionale

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Tehnici Promotionale

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Universitatea Dunarea de Jos

S-ar putea să vă placă și