Sunteți pe pagina 1din 99

MARKETING SOCIAL-POLITIC

SUPORT DE CURS
Prof.univ.dr. Rzvan ZAHARIA
Departamentul de Marketing, ASE u!ure"ti
#on$inutul !ur%ului&
'. Marketingul !la%i! "i a%pe!te %o!iale ale dezvoltrii %ale inten%ive
(. Parti!ularit$ile marketingului %o!ial
). Parti!ularit$ile marketingului politi!
*. Apari$ia "i dezvoltarea marketingului %o!ial+politi!
,. Mediul e-tern de marketing al organiza$iilor %o!iale "i politi!e
.. Pia$a organiza$iilor %o!iale "i politi!e
/. #er!etrile de marketing %o!ial+politi! 0 !on!ept, parti!ularit$i, arie, tipologie, i%tori!, demer%
1. Studiul do!umentar 2n marketingul %o!ial+politi!
3. #er!etrile !alitative 2n marketingul %o!ial+politi!
'4. #er!etrile !antitative 2n marketingul %o!ial+politi!
''. Strategii de marketing %o!ial+politi!
'(. Politi!a de produ%
'). Politi!a de pre$
'*. Politi!a de di%tri5u$ie
',. Politi!a de !omuni!a$ie promo$ional
'.. 6e%tiunea re%ur%elor umane 2n organiza$iile %o!iale "i politi!e
'/. 6e%tiunea re%ur%elor de timp 2n organiza$iile %o!iale "i politi!e
'1. 6e%tiunea re%ur%elor finan!iare 2n organiza$iile %o!iale "i politi!e
Partea I-a.
Fundamentele marketinului !"#ial-$"liti#
Ca$it"lul nr. %.
Marketinul #la!i#
&i a!$e#te !"#iale ale de'("lt)rii !ale inten!i(e
%.%. De*ini+ia marketinului
7 defini$ie !va%i+ofi!ial a marketingului e%te !ea formulat de A!"#ia+ia Ameri#an) de
Marketin + !ea mai pre%tigioa% organiza$ie interna$ional a %pe!iali"tilor 2n marketing + 2n anul
'311&
Marketingul reprezint procesul planificrii i execuiei conceptului [de produs - n.n.],
stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, pentru a crea scimburi
care s satisfac obiective individuale i organizaionale.
%.,. Marketinul #la!i# &i im$li#area !"#ial) a -ntre$rinderii
Dup apari$ia %a, 2n urm !u apro-imativ un %e!ol, marketingul a !uno%!ut un amplu pro!e% de
dezvoltare, at8t 2n planul pra!ti!ii, !8t "i 2n !el al teoriei, pro!e% !e poate fi %intetizat 2n dou dire!$ii
prin!ipale
'
&
a. de'("ltarea e.ten!i() a marketinului, !are !on%t 2n e-tinderea ariei de !uprindere a
marketingului 2n noi 2ntreprinderi, 2n noi %pa$ii geografi!e "i 2n noi domenii de a!tivitate.
5. de'("ltarea inten!i() a marketinului, !are !on%t 2n perfe!$ionarea permanent a
metodelor "i te9ni!ilor de marketing utilizate 2n 2ntreprinderile 2n !are a!e%ta era prezent, 2n
formularea unor !on!epte moderne privind rolul marketingului 2n e!onomie "i 2n %o!ietate.
:n %fera a!tivit$ilor !u !onota$ii %o!ial+politi!e, a!e%te pro!e%e evolutive pot fi %!9ematizate 2n
felul prezentat 2n figura nr. '.'.
#on$inutul !on!eptelor prezentate 2n figura nr. '.'. e%te urmtorul&
a; Marketinul #la!i# reprezint marketingul pra!ti!at de !tre o 2ntreprindere pentru a %ati%fa!e
nevoile "i a"teptrile !lien$ilor %i "i a o5$ine profit. El a aprut primul "i reprezint trun!9iul
!omun din !are %+au dezvoltat at8t noi !on!epte de%pre rolul marketingului 2n via$a %o!ial, !8t "i
noi %pe!ializri ale a!e%tuia, !u !on$inut %o!ial %au politi!. #a %inonime ale marketingului !la%i! %e
2nt8lne%! 2n literatura de %pe!ialitate %intagme !a <marketing !onven$ional=, <marketing
!omer!ial=, <marketing al 2ntreprinderii=, <marketing e!onomi!=.
5; /uman C"n#e$t "* Marketin e%te un !on!ept lan%at de ameri!anul Da>%on, 2n anul '3.3,
aprut !a o !riti! a !on!eptului !la%i! de marketing. #onform a!e%tui !on!ept, 2ntreprinderea nu
tre5uie % ai5 2n vedere numai !lien$ii, !i "i !elelalte !omponente ale mediului e-tern "i intern de
marketing& furnizorii, !on!uren$ii, di%tri5uitorii "i, mai ale%, proprii anga?a$i @re%ur%ele umane ale
2ntreprinderii;, fie!are dintre a!e"tia ne!e%it8nd %ta5ilirea unor o5ie!tive %pe!ifi!e, !are % $in !ont
de intere%ele lor.
!; Re!$"n!a0ilitatea !"#ial) a marketinului e%te un !on!ept aprut la 2n!eputul anilor A/4, !a o
rea!$ie la unele e-!e%e ale marketingului !la%i!, pre!um e-a!er5area unui !on%um ira$ional,
pu5li!itatea min!inoa% et!., !on!ept !are %u5liniaz ne!e%itatea a%umrii de !tre %pe!iali"tii 2n
marketing a unor re%pon%a5ilit$i %porite 2n domeniul %o!ial, atitudine aflat 2ntr+o %tr8n% legtur
!u dezvoltarea mi"!rii !on%umeri%te. A!ea%t idee "i+a g%it !on!retizarea 2n apari$ia unor norme
de !onduit "i a unor !oduri deontologi!e privind a!tivitatea de%f"urat de %pe!iali"tii 2n
marketing.
'
Blore%!u, #. @!oordonator; + <Marketing=, Editura Marketer, u!ure"ti, '33(, p.)*.
(
Bigura nr. '.'. #on!epte de marketing privind a%pe!te %o!ial+politi!e
d; Marketinul e#"l"i#, 2n a!ea%t a!!ep$iune, a aprut !a urmare a %en%i5ilizrii pu5li!ului larg
a%upra pro5lemelor mediului 2n!on?urtor, viz8nd ini$ial adaptarea produ%elor 2ntreprinderii la
!erin$ele prote!$iei mediului "i, ulterior, 2m5unt$irea performan$elor e!onomi!e ale 2ntreprinderii
prin valorifi!area preferin$elor unor %egmente tot mai largi de !on%umatori pentru utilizarea unor
produ%e e!ologi!e. Ctilizarea a!e%tui termen poate da na"tere la !onfuzii, 2ntru!8t %e poate vor5i
de%pre marketing e!ologi! "i 2n !azul a!tivit$ilor de marketing de%f"urate de !tre organiza$ii
e!ologi%te. De%igur, 2ntr+o a%emenea a!!ep$iune, lo!ul marketingului e!ologi! ar fi pe a-a
dezvoltrii e-ten%ive a marketingului.
e; Marketinul !"#ietal reprezint o viziune glo5al a%upra a%pe!telor %o!iale ale a!tivit$ii
2ntreprinderii, fiind !on!eptul !are %+a 5u!urat de !ea mai larg audien$ dintre toate !ele
referitoare la impli!a$iile "i re%pon%a5ilit$ile %o!iale ale 2ntreprinderii. El e%te, de altfel, primul
!on!ept !are nu 2n!ear! numai % adauge o nou dimen%iune, %o!ial, marketingului !la%i!, !i
dore"te % 2nlo!uia%! !on!ep$ia !la%i! 2n an%am5lul ei, % reprezinte o nou modalitate de a
2n$elege rolul marketingului 2n 2ntreprindere, %u5liniind ne!e%itatea impli!rii a!e%tuia 2n
rezolvarea pro5lemelor %o!iet$ii. #el !are a introdu% a!e%t !on!ept, la 2n!eputul anilor A/4, a fo%t
P1ili$ K"tler, !are definea marketingul %o!ietal !a reprezent8nd <o orientare a !ondu!erii firmei,
!are re!unoa"te ! %ar!ina prioritar a a!e%teia e%te a!eea de a %tudia nevoile "i dorin$ele pie$elor
vizate "i de a le %ati%fa!e de o manier mai efi!ient de!8t !on!uren$a, dar "i 2ntr+un mod !are %
men$in %au % amelioreze 5un%tarea !on%umatorilor "i a !ole!tivit$ii D%u5linierea noa%trE=
(
.
A!ea%t opti! in!lude trei ipoteze impli!ite& @'; dorin$ele !on%umatorilor nu !oin!id neaprat !u
(
#itat 2n ru9n, ManfredF Gilme%, Horg + <So!ial Marketing=, Ierlag J.Ko9l9ammer, Stuttgart, erlin, KLln,
'313, p. '3.
)
Marketing
!la%i!
Marketing
!la%i!
Human #on!ept of Marketing
Human #on!ept of Marketing
Re%pon%a5ilitatea %o!ial a marketingului
Re%pon%a5ilitatea %o!ial a marketingului
Marketing e!ologi!
Marketing e!ologi!
Marketing %o!ietal
Marketing %o!ietal
Marketing %itua$ional
Marketing %itua$ional
Mega+marketing
Mega+marketing
Marketing %o!ial
Marketing %o!ial
Marketing politi!
Marketing politi!
6eneri! #on!ept of
Marketing
6eneri! #on!ept of
Marketing
Marketing de !iviliza$ie
Marketing de !iviliza$ie
Dezvoltare
inten%iv
Dezvoltare
e-ten%iv
intere%ele lor %au ale !ole!tivit$ii pe termen lungF @(; a!e"tia vor prefera a!ele 2ntreprinderi !are
dovede%! o gri? real fa$ de 5un%tarea lor per%onal "i de !ea a !ole!tivit$iiF @); %ar!ina
primordial a 2ntreprinderii e%te de a+"i adapta a!tivitatea nu numai la %ati%fa!$iile pe !are le poate
pro!ura !on%umatorilor, !i "i la ne!e%itatea a%igurrii 5un%trii individuale "i !ole!tive.
f; Marketinul !itua+i"nal e%te un !on!ept introdu% de ameri!anii Glenn 2alter!, 2a3ne N"r4ell
"i Sam 5run", 2ntr+o lu!rare aprut 2n anul '31/. #onform a!e%tui !on!ept, marketingul firmei
tre5uie % fa! fa$ %itua$iei glo5ale 2n !are %e g%e"te firma. Birma tre5uie % r%pund intere%elor
diferitelor !omponente ale mediului %u de marketing, 2n mod dire!t propor$ional !u importan$a
!omponentei la un moment dat. A%tfel, %e poate a?unge 2n %itua$ia !a o alt !omponent a mediului
% fie privilegiat 2n raport !u !lien$ii, pe !are marketingul !la%i! 2i !on%ider !ea mai important
!omponent a mediului de marketing al 2ntreprinderii. Intere%ul a!e%tui !on!ept pentru domeniul
%o!ial+politi! apare 2n momentul 2n !are re%pe!tiva !omponent are impli!a$ii 2n plan %o!ial %au
politi!.
g; Mea-marketinul e%te un !on!ept lan%at de P1ili$ K"tler "i dezvoltat, 2n Europa, de profe%orul
fran!ez P9ilippe au-, autorul unei va%te lu!rri
)
!are a5ordeaz a!e%t demer%. Mega+marketingul,
pe !are P1ili$$e 5au. 2l define"te !a reprezent8nd <an%am5lul a!tivit$ilor indivizilor %au
organiza$iilor viz8nd %ati%fa!erea prin %!9im5uri a nevoilor "i a"teptrilor unor grupuri,
determinate de mediul lor e-tern=, 2mprumut de la !on!eptul de marketing %o!ietal viziunea
original "i integratoare a%upra mi%iunii 2ntreprinderii, iar !u marketingul %itua$ional are 2n !omun
ideea multitudinii a%pe!telor !rora tre5uie % le fa! fa$. Ma fel !a "i 2n !azul marketingului
%itua$ional, mega+marketingul po%tuleaz e-i%ten$a unor $inte !omple-e @!on%umatori, di%tri5uitori,
pre%!riptori et!.;, !are, 2n%, tre5uie a5ordate 2n a!ela"i timp. Mo!ul unei viziuni %ele!tive e%te luat
de o viziune integratoare.
#ele dou !on!epte, prezentate 2n figura nr. '.'. 2ntre !ele dou a-e ale !ilor de dezvoltare a
marketingului, %unt rezultatul unui pro!e% indu!tiv, menit % 2n!er!e o re!on!iliere a dezvoltrii
inten%ive "i e-ten%ive a marketingului !la%i!, 2n %en%ul ! e%te vizat a!tivitatea de marketing 2n
an%am5lul %u, indiferent da! a!ea%ta e%te de%f"urat de o 2ntreprindere %au de o organiza$ie %o!ial
%au politi!.
a; Generi# C"n#e$t "* Marketin a fo%t !reat, de a%emenea, de P1ili$ K"tler, 2n anul '3/(, !a
urmare a ad8n!irii pro!e%ului de %tudiere a marketingului %o!ial "i a identifi!rii tr%turilor
definitorii, intrin%e!i, ale marketingului, indiferent de natura organiza$iei !are 2l pra!ti! "i de
domeniul de apli!are. 6eneri! #on!ept of Marketing reprezint o viziune glo5alizatoare, !are,
5az8ndu+%e pe e-i%ten$a unor %!9im5uri, ia 2n !on%iderare toate pro!e%ele materiale %au imateriale,
interne %au e-terne, 2n !are e%te impli!at organiza$ia.
5; Marketinul de #i(ili'a+ie e%te un !on!ept apar$in8nd fran!ezului Claude Matri#"n, !on!ept
!are poate fi !ara!terizat !a e-prim8nd o viziune etati%t "i utopi!, 2n a!ela"i timp. Etati%t, 2n
m%ura 2n !are rolul %tatului, re%pe!tiv al guvernului, 2n de%f"urarea a!tivit$ilor de marketing e%te
primordial, iar utopi!, 2n m%ura 2n !are a!e%t deziderat pare impo%i5il de 2ndeplinit. :n e%en$,
!onform a!e%tei !on!ep$ii, a!tivitatea de marketing nu ar tre5ui de%f"urat numai de !tre firme,
!i preponderent de !tre guvern, !are % o utilizeze 2n intere%ul indivizilor "i al grupurilor. A!ea%ta
ar pre%upune o !omuni!a$ie !omple-, 2n am5ele %en%uri, 2ntre !et$eni "i !on%umatori, pe de o
parte, "i guvern "i firme, pe de alt parte, !omuni!a$ie !e are lo! prin intermediul unui al treilea pol
fundamental, !are a%igur regularizarea rela$iilor 2ntre !ele dou !ategorii men$ionate, pol format
din admini%tra$iile lo!ale, ma%% media "i di%tri5uitori.
:n privin$a !elor dou !on!epte prezente 2n figura nr. '.'., aprute !a urmare a dezvoltrii
e-ten%ive a marketingului @marketingul %o!ial "i marketingul politi!;, 2ntru!8t a!e%tea fa! o5ie!tul de
%tudiu prin!ipal al a!e%tei lu!rri, ele vor fi %tudiate pe larg 2n !apitolele urmtoare.
Ca$it"lul nr. ,.
)
au-, P9ilippe + <Marketing + une appro!9e de mega+marketing=, ENrolle%, Pari%, '31/.
*
Parti#ularit)+ile marketinului !"#ial
,.%. De*ini+ia marketinului !"#ial
:n mod tradi$ional, marketingul a fo%t a%o!iat !u !on!eptele profita5ilit$ii "i !on!uren$ei, 2n
timp !e a!tivit$ile nonprofit nu %e afl 2n raport dire!t !u !eea !e relev !ele dou !on!epte. Apare
a%tfel 2ntre5area& poate fi apli!at marketingul 2ntr+o organiza$ie 2n !are o5$inerea profitului nu
reprezint ra$iunea de a e-i%ta "i pentru !are !ompetitivitatea poate % nu ai5 o importan$ primarO
:ntr+o !ompanie !omer!ial lu!rurile %e prezint a%tfel& !ompania produ!e 5unuri %au %ervi!ii,
!on%umatorul plte"te pentru a intra 2n po%e%ia lor "i !ompania o5$ine din a!ea%t tranza!$ie un !8"tig
%u5 form de profit. Rela$iile de %!9im5 2n organiza$iile nonprofit %unt mai !omple-e, deoare!e ele pot
fi influen$ate 2ntr+o mai mare m%ur de %tatutul organiza$iei, de pre%iunile %o!iale "i de alte elemente
%imilare. Cn produ% %au %ervi!iu e%te furnizat, dar !on%umatorul nu tre5uie neaprat % pltea%!
pentru el, de!i organiza$ia poate % nu ai5 drept o5ie!tiv o5$inerea de profit. Apar 2n% dou !on!epte
fundamentale !omune at8t 2ntreprinderilor, !8t "i organiza$iilor fr %!op lu!rativ, "i anume& ideea de
servire a clientului "i ideea de schimb n beneficiu reciproc.
*

Megtura e%en$ial 2ntre marketing "i organiza$ia %o!ial, ?u%tifi!area prezen$ei lui ai!i rm8ne
%ati%fa!erea !lientului. 7rganiza$iile %o!iale furnizeaz %ervi!ii %au, 2n unele !azuri, produ%e pentru
!ategorii foarte variate de oameni pe !are 2i putem numi !lien$i, !on%umatori, pa!ien$i, pa%ageri, Ppu5li!=,
Pgrup $int= et!. Marketingul realizeaz un %!9im5 re!ipro! de avanta?e 2ntre produ!tori "i !on%umatori,
2n %en% larg.
Cn alt termen !e ne!e%it e-pli!a$ii e%te !el de !on!uren$. Aparent, datorit faptului !
urmre%! realizarea 5un%trii %o!iet$ii 2n an%am5lu, dou organiza$ii nonprofit impli!ate 2n furnizarea
a!eluia"i tip de %ervi!ii nu %e pot afla 2n rela$ii de !on!uren$.
De a%emenea, 2n %!opul !re"terii intere%ului pu5li!, apare "i pro5lema !alit$ii %ervi!iilor pe
!are o organiza$ie nonprofit le ofer, !eea !e pre%upune 2n primul r8nd 2m5unt$irea !ontinu a 5azei
%ale te9ni!o+materiale. 7rganiza$ia tre5uie % %e adapteze progre%ului te9ni! !ara!teri%ti! erei 2n !are
trim, % rezi%te %!9im5rilor de pe pia$. #on!uren$a apare ai!i prin modul 2n !are fie!are organiza$ie
nonprofit reu"e"te % r%pund a!e%tor ne!e%it$i.
:n !on!luzie, apli!area marketingului 2n %e!torul nonprofit e%te deplin ?u%tifi!at "i, dup !um
%e va !on%tata, demer%ul de marketing e%te e%en$ial 2n %upravie$uirea organiza$iilor a!e%tui %e!tor.
Importan$a !re%!8nd a marketingului %o!ial 2n a!tivitatea organiza$iilor !u !ara!ter nelu!rativ
a generat "i intere%ul teoreti!ienilor pentru a!e%t domeniu, rezultatul !on%t8nd 2ntr+o multitudine de
a5ordri !e au drept %!op delimitarea !on$inutului prin!ipalelor !on!epte !u !are %e opereaz.
Cna dintre primele defini$ii date marketingului %o!ial apar$ine ameri!anilor P1ili$ K"tler &i
Gerald 6altman, !are, 2n '3/), !on%iderau ! <marketingul %o!ial reprezint proie!tarea,
implementarea "i !ontrolul programelor de marketing !are prive%! a!!eptarea unor idei %o!iale=
,
.
Clterior, P1ili$ K"tler reformuleaz u"or a!ea%t defini$ie, !on%ider8nd ! marketingul %o!ial
reprezint o <te9ni! de ge%tiune a %!9im5urilor %o!iale 2n$eleg8nd proie!tarea, implementarea "i
!ontrolul programelor !e vizeaz %porirea a!!epta5ilit$ii unei idei %au a!$iuni %o!iale de !tre
grupurile $int=.
.

A!e%t pun!t de vedere a rma% preponderent 2n literatura de %pe!ialitate ameri!an, dup !um
o dovede"te defini$ia foarte a%emntoare pe !are o d, dou de!enii mai t8rziu, un alt !uno%!ut
%pe!iali%t 2n domeniu, Alan R. Andrea!en. A!e%ta !on%ider ! <marketingul %o!ial reprezint
apli!area te9nologiilor din marketingul !omer!ial Dpe !are noi am !onvenit % 2l numim marketing
!la%i! + n.n.E 2n analiza, planifi!area, e-e!u$ia "i evaluarea programelor de%tinate % influen$eze
!omportamentul voluntar al audien$elor+$int, 2n m%ur % %porea%! 5un%tarea per%onal a a!e%tora
"i a %o!iet$ii=
/
. Qi!i ai!i nu %e $ine !ont de tipul de organiza$ie @lu!rativ %au nelu!rativ; !are
*
Hannagan, Gim + <Marketing for Qon+Profit Se!tor=, G9e Ma!millan Pre%% Mtd., Qe> Rork, '33(, p. '/+'1.
,
#itat 2n ru9n, ManfredF Gilme%, HLrg + <So!ial Marketing=, Ierlag J.Ko9l9ammer, Stuttgart, erlin, KLln,
'313, p. ('
.
#itat 2n di S!iullo, Hean 0 PMe Marketi%me. GraitS de marketing %o!ial7, Me% Edition% Huri% + Servi!e, Pari%,
'33), p.('1
/
Andrea%en, Alan R. + <Marketing So!ial #9ange=, Ho%%eN+a%% Pu5li%9er, San Bran!i%!o, '33,, p./
,
de%f"oar re%pe!tiva a!tivitate, !riteriu e%en$ial 2n operarea di%tin!$iei 2ntre marketingul %o!ietal "i !el
%o!ial.
:n privin$a delimitrii %ferei de !uprindere a marketingului %o!ial, !on%iderm ! o defini$ie
!ore!t e%te !ea dat 2n anul '313 de %pe!iali"tii germani Man*red 5ru1n &i 89r Tilme!&
<Marketingul %o!ial reprezint planifi!area, organizarea, implementarea "i !ontrolul %trategiilor "i
a!tivit$ilor de marketing ale organiza$iilor ne!omer!iale D%u5linierea noa%trE, !are %unt 2ndreptate, 2n
mod dire!t %au indire!t, !tre rezolvarea unor pro5leme %o!iale=
1
.
:ntr+adevr, marketingul %o!ial %e parti!ularizeaz 2n raport !u !elelalte %pe!ializri ale
marketingului prin dou a%pe!te& vizeaz rezolvarea unor pro5leme %o!iale, iar !ele !are urmre%! %
le rezolve %unt organiza$ii nelu!rative. Marketingul %o!ietal, la r8ndul %u, vizeaz o5ie!tive !u
!ara!ter %o!ial, dar e%te pra!ti!at de !tre organiza$ii lu!rative, re%pe!tiv de !tre 2ntreprinderi.
:n !eea !e ne prive"te, 2ntr+o e-primare opera$ional, putem %pune ! marketinul !"#ial e!te
a#el marketin $ra#ti#at de #)tre "rani'a+ii !"#iale: #are (i'ea') -nde$linirea un"r "0ie#ti(e
!"#iale. Qu vom 2n!adra 2n %fera de !uprindere a marketingului %o!ial a!tivit$ile !u !ara!ter %o!ial
de%f"urate de !tre 2ntreprinderi, partide %au oameni politi!i, mini%tere %au agen$ii guvernamentale,
primrii %au alte !omponente ale admini%tra$iei lo!ale.
Altfel %pu%, marketingul %o!ial e%te o %pe!ializare a marketingului, un rezultat al dezvoltrii
e-ten%ive a a!e%tuia, !ara!terizat printr+o %fer de !uprindere proprie, 5ine delimitat @a!tivitatea
organiza$iilor %o!iale;, 2n timp !e marketingul %o!ietal e%te un !on!ept novator, !u impli!a$ii %o!iale,
apli!a5il marketingului !la%i!, fr a e-!ede %fera de !uprindere a a!e%tuia, 2n%!riindu+%e, de!i, !a un
rezultat al dezvoltrii %ale inten%ive.
,.,. S*era de #u$rindere a marketinului !"#ial
Marketingul %o!ial pre%upune, 2n e%en$, utilizarea unor %trategii de identifi!are, evaluare "i
prognoz ale nevoilor !on%umatorilor, !lien$ilor "i %u5%!riptorilor, 2n vederea proie!trii "i pre%trii
a!elor %ervi!ii !are %ati%fa! optimal nevoile grupului+$int vizat.
:n privin$a a!tivit$ilor de%f"urate de organiza$iile %o!iale, vor5ind nu de%pre marketing
%o!ial, !i de%pre !ampanii %o!iale, P1ili$ K"tler "i Eduard" R"0ert" identifi! urmtoarele d"menii
de a#+iune&
T4 reforme n domeniul sntii& !om5aterea fumatuluiF eradi!area !on%umului de droguriF
alimenta$ia ra$ionalF gimna%ti! de 2ntre$inere.
T' reforme n domeniul protejrii mediului nconjurtor& diminuarea gradului de poluare a apei
"i aeruluiF 2ntre$inerea par!urilor naturale "i a pdurilor.
T( reforme n domeniul educaiei& !re"terea gradului de alfa5etizareF 2m5unt$irea "!olilor
pu5li!eF !re"terea performan$elor 2n 2n%u"irea matemati!ii %au a "tiin$elor naturiiF 2m5unt$irea
!ondi$iilor de mun!, vzut !a %timulent pentru !adrele dida!ti!e.
T) reforme economice& revigorarea ve!9ilor ora"e indu%trialeF ofen%ive 2n dire!$ia !re"terii
gradului de !alifi!are a for$ei de mun!F a!ordarea de %timulente pentru inve%titorii %trini.
Deo%e5it de importante pentru 2n$elegerea !on$inutului !on!eptului de marketing %o!ial %unt
parti!ularit$ile a!e%tuia 2n raport !u marketingul !la%i!. Man*red 5ru1n identifi! patru a%pe!te !are
diferen$iaz marketingul %o!ial de !el !la%i!&
3
organiza$iile !are pra!ti! marketingul %o!ial 2"i propun, !a %!op prin!ipal, %pre deo%e5ire de
2ntreprinderi, % promoveze intere%ele unor grupuri %au ale %o!iet$ii 2n an%am5lul ei. Da!, de
regul, %!opul prin!ipal al unei 2ntreprinderi e%te a!ela de a o5$ine profit, pentru o organiza$ie
%o!ial, o5$inerea unor venituri poate reprezenta !el mult un o5ie!tiv au-iliar, %u5ordonat atingerii
%!opului prin!ipalF
produ%ele oferite de organiza$iile %o!iale nu %unt, !el mai ade%ea, a!elea"i !u produ%ele realizate de
!tre 2ntreprinderi. Alturi de produ%ele "i %ervi!iile !la%i!e, apar ideile "i alte 5unuri imateriale.
De regul, a!e%tea reprezint !9iar prin!ipalul o5ie!t de a!tivitate al organiza$iilor %o!ialeF
1
I5idem
3
A %e vedea ru9n, Manfred @Herau%ge5er; + <Hand5u!9 de% Marketing=, Ierlag #.H.e!k, MUn!9en, '313.
.
organiza$iile !are pra!ti! marketingul %o!ial nu %e %trduie%! % %porea%! !ererea pentru
produ%ele lor 2n r8ndul anumitor grupuri+$int de !on%umatori, a"a !um pro!edeaz 2ntreprinderile.
:n !ele mai multe !azuri, ele %e %trduie%! % influen$eze imaginea "i !omportamentul grupurilor+
$int, uneori !9iar 2mpotriva voin$ei a!e%tora. Din o5i"nuin$ %au din !omoditate, oamenii nu
adopt un nou !omportament @de e-emplu& renun$area la fumat %au efe!tuarea periodi! a unui
!ontrol medi!al; de!8t !u o anumit reti!en$, !9iar da! a!e%t !omportament !ore%punde intere%elor lor.
eterogenitatea tipurilor de organiza$ii %o!iale e-i%tente. Da! 2n privin$a organiza$iilor !u %!op
lu!rativ %e pot utiliza doar !8teva !riterii pentru a identifi!a prin!ipalele tipuri e-i%tente, 2n privin$a
organiza$iilor nelu!rative !riteriile !e pot fi utilizate "i tipurile rezultate %unt mult mai numeroa%e,
!eea !e fa!e foarte difi!il !la%ifi!area a!e%tor organiza$ii.
7 alt !ompara$ie 2ntre marketingul %o!ial "i !el !la%i! apar$ine ameri!anilor 8.R. E(an! "i 5.
5erman, al !ror pun!t de vedere e%te prezentat 2n ta5elul urmtor.
Ga5elul nr. (.'. Prin!ipalele diferen$e 2ntre marketingul %o!ial "i marketingul !la%i!
Marketinul !"#ial Marketinul #la!i#
'. %e apli! organiza$iilor, per%oanelor,
lo!urilor, ideilor, 5unurilor "i %ervi!iilor
'. %e apli! 5unurilor "i %ervi!iilor "i, 2n
mai mi! m%ur, ideilor
(. %!9im5urile nu %unt, de regul, de
natur finan!iar
(. %!9im5urile %unt de natur finan!iar
). finalitatea a!tivit$ii e%te mai
!omple-, iar %u!!e%ul %au e"e!ul nu pot
fi m%urate %tri!t 2n termeni finan!iari
). finalitatea a!tivit$ii e%te reprezentat,
2n general, de %porirea profitului, a
v8nzrilor et!.
*. 5enefi!iile grupurilor+$int nu %unt
!orelate, !el mai ade%ea, !u pl$ile
efe!tuate de a!e%tea
*. 5enefi!iile %unt !orelate !u pl$ile
f!ute de !on%umator
,. organiza$iile %o!iale %e adre%eaz, 2n
!ele mai multe !azuri, unor grupuri+$int
!u o putere de !umprare redu%,
inefi!iente din pun!t de vedere e!onomi!
,. 2ntreprinderile %e adre%eaz doar
%egmentelor de pia$ profita5ile
.. 2n general, pia$a organiza$iilor %o!iale
are dou !omponente& rela$iile !u
grupurile+$int "i rela$iile !u %u5%!riptorii
.. pia$a 2ntreprinderii are o %ingur
!omponent& rela$ia !u !lientul
Sur%a& Adaptare dup Evan%, Hoel R.F erman, arrN + PE%%ential% of Marketing=, Ma!millan In!., Qe> Rork,
'31*, p. *.,, !itat 2n Stan!iu, Si!a + <Introdu!ere 2n marketingul organiza$iilor non+profit=, Editura Cniver%it$ii
din u!ure"ti, u!ure"ti, '333, p.,..

,.;. Demer!uri ad"$tate de "rani'a+iile !"#iale
7rganiza$iile %o!iale pot % utilizeze o palet de%tul de larg de po%i5ilit$i 2n vederea atingerii
%!opului pe !are 2l urmre%!. Marketingul %o!ial e%te doar una dintre a!e%te po%i5ilit$i, dar pra!ti!a
ultimilor ani 2n $rile dezvoltate dovede"te ! e%te !ea mai efi!ient dintre ele. Alan R. Andrea!en
delimiteaz demer%ul de marketing %o!ial de alte po%i5ile demer%uri aflate la 2ndem8na organiza$iilor
%o!iale. Sunt prezentate, mai 2nt8i, patru alte demer%uri po%i5ile& demer%ul edu!ativ, demer%ul
per%ua%iv, demer%ul modifi!rilor !omportamentale "i demer%ul influen$ei %o!iale.
'4
:n toate !azurile,
pe l8ng prezentarea !on$inutului re%pe!tivului demer%, %unt %u5liniate limitele a!e%tuia "i felul 2n !are
marketingul %o!ial dep"e"te a!e%te nea?un%uri.
a< Demer!ul edu#ati(. A!e%ta porne"te de la premi%a ! oamenii vor fa!e !eea !e li %e %pune
! e%te 5ine, da! %unt 2ntrunite dou !ondi$ii&
'. % 2n$eleag de !e e%te nevoie % fa! a!ea%taF
(. % 2nve$e !um tre5uie % pro!edeze.
'4
Andrea%en, Alan R. + <Marketing So!ial #9ange=, Ho%%eN+a%% Pu5li%9er, San Bran!i%!o, '33,, p. 3+').
/
Sar!ina edu!atorului e%te a!eea de a adu!e fapte !on!rete "i relevante la !uno"tin$a grupurilor+$int
vizate, 2n !ea mai ra$ional "i !omplet manier po%i5il, a%tfel 2n!8t mem5rii re%pe!tivelor grupuri+
$int %+"i modifi!e opiniile. E%te un demer% !are mizeaz e-!lu%iv pe ra$ionalitatea audien$ei, pe
!apa!itatea a!e%teia de a trage !on!luziile !ore!te 2n urma aflrii "i interpretrii unor informa$ii !are
tre5uie % fie !8t mai !omplete.
0< Demer!ul $er!ua!i(. Pornind de la demer%ul edu!ativ, a!e%ta 2n!ear! %+l 2m5unt$ea%!,
pun8nd a!!entul pe motivarea grupului $int. 7rganiza$iile !are apli! a!e%t demer% !aut % identifi!e
argumentele "i re%orturile motiva$ionale menite % 2i !onving pe mem5rii grupurilor $int vizate.
:ntru!8t mi?loa!ele de implementare ale a!e%tui demer% %unt 2n prin!ipal !ele ale !omuni!a$iei
promo$ionale, P1ili$ K"tler "i Eduard" R"0ert" 2l nume%! <pu5li!itate %o!ial=, fr, 2n%, a+l privi
!a pe o !omponent a %u5mi-ului de !omuni!a$ie.
Prin!ipala limit a a!e%tui demer% e%te a!eea ! grupul $int e%te 2ndemnat % adopte pun!tul
de vedere al !elui !are ini$iaz "i !ontroleaz a!$iunea. A!e%ta <"tie= !e e%te 5ine pentru !on%umator "i
2l 2mpinge 2n dire!$ia dorit, fr a e-i%ta o garan$ie a !ongruen$ei dintre intere%ele organiza$iei "i !ele
ale mem5rilor grupului $int.
#< Demer!ul m"di*i#)ril"r #"m$"rtamentale. A!e%t demer% tinde % minimalizeze influen$a
g8ndurilor "i %entimentelor 2n !omportamentul individual. Prin!ipiul de 5az al a!e%tui demer% e%te
a!ela ! oamenii fa! un anumit lu!ru da!&
'. 2nva$ te9ni!ile ne!e%are pentru a a!$ionaF
(. !on%ider ! rezultatele %unt remuneratorii.
Pentru !a a!e%t lu!ru % %e 2nt8mple, e%te ne!e%ar % %e a!$ioneze a%upra fie!rui mem5ru al
grupului $int 2n parte. #omportamentul fie!rui individ tre5uie antrenat "i modelat, a!ord8ndu+%e o
mare aten$ie re!ompen%elor !are vor fi o5$inute 2n !azul apari$iei modifi!rilor dorite. Goate a!e%tea
fa! !a demer%ul modifi!rilor !omportamentale % devin deo%e5it de !o%ti%itor, !eea !e !on%tituie, de
altfel, prin!ipala limit a %a.
d< Demer!ul in*luen+ei !"#iale. A!e%t demer% mizeaz pe dorin$a indivizilor de a %e 2n!adra
2ntr+o !ole!tivitate, %upun8ndu+%e regulilor !are o guverneaz. Se apre!iaz ! modifi!area normelor
%o!iale @de e-emplu& interzi!erea fumatului 2n lo!urile pu5li!e; e%te !ea mai 5un !ale de a+i determina
pe mem5rii grupului $int vizat % adopte a!ela"i !omportament !u !el al ma?orit$ii, altminteri ri%!8nd
izolarea %o!ial. A!ea%ta !on%tituie !ea mai ieftin modalitate de a influen$a !omportamentul
indivizilor %au al familiilor, dar utilizarea demer%ului e%te limitat de ne!e%itatea 2ndeplinirii %imultane
a urmtoarelor !ondi$ii&
'. normele %o!iale % fie 5ine 2n$ele%e "i larg a!!eptateF
(. pre%iunea %o!ial pentru a te !onforma a!e%tor norme % fie foarte puterni!F
). !omportamentul !are tre5uie influen$at % fie important "i vizi5il din pun!t de vedere
%o!ial.
,.=. Demer!ul marketinului !"#ial &i !$e#iali')rile a#e!tuia
Marketingul %o!ial are a%pe!te !omune !u fie!are dintre demer%urile prezentate anterior. :n
multe !azuri, la fel !a demer%ul edu!ativ, el 2n!ear! % edu!e. El tre5uie, !a "i demer%ul per%ua%iv, %+
i motiveze pe indivizi pentru a+i determina % a!$ioneze. Ma fel !a 2n !azul demer%ului modifi!rilor
!omportamentale, marketingul %o!ial folo%e"te 2n unele %itua$ii, modelarea "i a!ordarea de
re!ompen%e, dup !um, da! e%te !azul, el poate % utilizeze pre%iunea %o!ial 2n atingerea %!opurilor
%ale.
Dar, marketingul %o!ial e%te "i diferit "i mult mai !uprinztor de!8t a!e%te demer%uri.
#on$inutul demer%ului marketingului %o!ial e%te relevat prin prezentarea prin!ipalelor a%pe!te !are 2l
define%!&
pun!tul de ple!are al demer%ului e%te !on%tituit de %tudierea !omportamentului
!on%umatoruluiF
!er!etarea de marketing e%te e%en$ial pentru a de%emna, a pre+te%ta "i a evalua programele de
interven$ieF
toate %trategiile implementate %unt !entrate pe !on%umatorF
grupurile $int %unt atent %egmentateF
1
interven$iile %e 5azeaz pe mi-ul de marketingF
2n toate 2mpre?urrile, %e $ine !ont de !on!uren$F
programele tre5uie % fie efi!iente din pun!t de vedere al !o%turilor.
A!e%te a%pe!te delimiteaz marketingul %o!ial de !elelalte demer%uri pe !are le pot utiliza
organiza$iile %o!iale, 2n!adr8ndu+l, 2n a!ela"i timp, 2n r8ndul %pe!ializrilor marketingului, mai pre!i%,
2n marketingul a!tivit$ilor nelu!rative. Ma r8ndul %u, marketingul %o!ial !uprinde un mare numr de
%pe!ializri, !ore%punztoare diver%it$ii a!tivit$ilor !u !ara!ter %o!ial& marketing edu!a$ional,
marketing !ultural, marketing medi!al, marketing religio%, marketing %portiv, marketing militar,
marketing e!ologi! et!.
Ca$it"lul nr. ;.
Parti#ularit)+ile marketinului $"liti#
7 pro5lem !are tre5uie rezolvat e%te !ea a raportului dintre marketingul %o!ial "i !el politi!.
#9iar da! politi!ul e%te o !omponent a %o!ialului "i !9iar da! 2n%u"i titlul a!e%tei !r$i %ugereaz o
relativ unitate a !elor doi termeni, %e poate !on%idera + "i !ea mai mare parte a literaturii de
%pe!ialitate e%te !onvergent 2n a!e%t %en% + ! e%te vor5a de%pre dou no$iuni !u %fere de !uprindere
di%tin!te. Argumentele pe !are %e 5azeaz a!ea%t afirma$ie %unt legate de urmtoarele a%pe!te&
parti!ularit$ile organiza$iilor din !ele dou domeniiF
parti!ularit$ile mediului e-tern 2n !are a!$ioneaz a!e%teaF
o5ie!tivele %pe!ifi!e pe !are le urmre%!
parti!ularit$ile e-i%tente la nivelul %trategiilor "i ta!ti!ilor utilizateF
deo%e5irile legate de apari$ia "i dezvoltarea a!e%tor dou %pe!ializri ale marketingului.
Marketingul %o!ial "i marketingul politi! reprezint, de!i, dou !omponente di%tin!te ale
marketingului din %fera nelu!rativ.
;.%. De*ini+ia marketinului $"liti#
Da!, 2n !eea !e prive"te defini$ia marketingului, nu %+a a?un% 2n! la un !on%en%, !u at8t mai
pu$in !lare %unt lu!rurile 2n privin$a delimitrii !on!eptului de marketing politi!. Dat fiind intere%ul de
!are %e 5u!ur a!tivitatea politi!, mul$i autori, de !ele mai diver%e profe%ii @?urnali"ti, %o!iologi,
politologi, politi!ieni de !arier et!.;, %+au oprit "i a%upra no$iunii de marketing politi!, a5ord8nd+o din
ung9iul de vedere pe !are li+l permitea pregtirea "i e-perien$a.
A%tfel, Mi#1el 5"nrand, unul dintre pionierii apli!rii marketingului politi! 2n Europa,
define"te marketingul politi! pornind de la demer%ul pe !are a!e%ta 2l urmeaz, !on%ider8ndu+l <un
an%am5lu de te9ni!i av8nd !a o5ie!tiv % favorizeze ade!varea unui !andidat la ele!toratul %u
poten$ial, % 2l fa! !uno%!ut de !tre un numr !8t mai mare de alegtori, % !reeze o diferen$iere fa$
de !on!uren$i + "i adver%ari + "i, !u un minimum de mi?loa!e, % optimizeze numrul de %ufragii pe !are
tre5uie % le !8"tige 2n timpul !ampaniei=
''
. A!ea%t formulare limiteaz 2n mod nepermi% %fera de
!uprindere a marketingului politi! din pun!t de vedere al !on$inutului numai la a%pe!tele ele!torale, iar
din pun!t de vedere al perioadei de apli!are doar la !ampania ele!toral.
7 alt defini$ie intere%ant apar$ine lui P1ili$ K"tler. A!e%ta vede 2n marketingul politi!
<intera!$iunea %o!ial 2ntre dou unit$i, una dintre a!e%tea @!andidatul; urmrind % o5$in un r%pun%
dorit de la !ealalt unitate %o!ial @alegtorii;, al !rei r%pun% e%te li5er, dar %u%!epti5il de a fi
influen$at prin anumite 5enefi!ii !are pot fi oferite de !tre prima unitate %o!ial=
'(
. Sunt e-!elent
%urprin%e 2n a!ea%t defini$ie !8teva a%pe!te& e-trapolarea no$iunii de <%!9im5=, !on%iderarea
marketingului politi! nu doar !a o a!$iune a unei entit$i a%upra alteia, !i !a o intera!$iune a !elor dou,
!u pre!izarea ! rolul a!tiv revine totu"i organiza$iei !are pra!ti! a!tivitatea de marketing politi!, ea
''
ongrand, Mi!9el + <Me marketing politiVue=, (
e
edition, Pre%%e% Cniver%itaire% de Bran!e, Pari%, '33), p. ',.
'(
#itat 2n Qoir, Mi!9el + <Reu%%ir une !ampagne ele!torale& %uivre lAe-emple ameri!ain O=, Me% Edition%
dA7rgani%ation%, Pari%, '3//, p. (1+(3.
3
fiind !ea !are propune anumite 5enefi!ii. Regreta5il e%te doar faptul ! "i a!ea%t defini$ie %e limiteaz
doar la rela$ia !andidat + alegtori, !eea !e e%te mai degra5 %pe!ifi! marketingului ele!toral de!8t
marketingului politi!.
Ma r8ndul %u, profe%orul fran!ez Deni! Lind"n !on%ider ! marketingul politi! reprezint
<un an%am5lu de teorii "i metode de !are pot % %e %ervea%! organiza$iile politi!e "i puterile pu5li!e,
at8t pentru a+"i defini o5ie!tivele "i programele, !8t "i pentru a influen$a !omportamentele
!et$enilor=
')
. #eea !e e%te remar!a5il 2n a!ea%t defini$ie e%te faptul ! marketingul politi! nu e%te
legat %tri!t de a!tivitatea ele!toralF mai mult, el poate fi utilizat nu numai de !tre organiza$iile
politi!e @re%pe!tiv, partide;, !i "i de !tre puterile pu5li!e, !eea !e red dimen%iunea !ore!t a %ferei de
!uprindere a marketingului politi!. #9iar da! %e pot formula unele rezerve !u privire la a!ea%t
viziune <2n doi timpi= @marketing politi! W %tudiul mediului e-tern X influen$area !omportamentului
!et$eanului;, defini$ia lui Deni% Mindon are meritul de a %ugera ! marketingul politi! 2"i are originile
2n marketingul !la%i! @"i nu 2n politologie, %o!iologie politi! %au alt "tiin$ %o!ial;, dar nu reprezint
neaprat un tran%fer me!ani! al teoriilor "i metodelor din %fera lu!rativ 2n !ea politi!.
;.,. S$e#iali')rile marketinului $"liti#
Dup !um %e poate !on%tata, multe dintre defini$iile aflate 2n !ir!ula$ie nu fa! o di%tin!$ie !lar
2ntre marketingul politi! "i !omponenta %a !ea mai important, marketingul ele!toral. Pentru a %u5linia
rela$ia dintre !ele dou no$iuni, %e impune pre!izarea lo!ului o!upat de marketingul politi! 2n r8ndul
%pe!ializrilor marketingului, pre!um "i a !omponentelor a!e%tuia. Din pun!t de vedere al
%pe!ializrilor marketingului, a"a !um %+a pre!izat anterior, marketingul politi! fa!e parte, alturi de
marketingul %o!ial, din marketingul a!tivit$ilor nelu!rative, "i !uprinde, la r8ndul %u, trei
%pe!ializri&
T* marketinul ele#t"ral& !omponenta !ea mai important a marketingului politi!, pra!ti!at de
partide "i oameni politi!i 2n %!opuri ele!toraleF
:ntru!8t, a"a !um am pre!izat anterior, mul$i autori, dintre !ei mai pre%tigio"i, nu fa! o
di%tin!$ie !lar 2ntre marketingul politi! "i !el ele!toral, !on%iderm ne!e%ar !a, pe l8ng afirmarea
%tatutului marketingului ele!toral de %pe!ializare a marketingului politi!, % prezentm prin!ipalele
a%pe!te !are parti!ularizeaz marketingul ele!toral 2n raport !u !el politi!. A!e%tea %unt urmtoarele&
o5ie!tivele urmrite %unt mai !lar pre!izate "i mai !on!rete. De regul, ele %e e-prim prin
pro!entul de voturi !are %e dore"te a fi o5$inutF
!ara!terul di%!ontinuu al a!tivit$ii. #9iar da! marketingul ele!toral nu %e apli! doar 2n
!ampania ele!toral, e-i%t, totu"i, dup 2n!9eierea unor alegeri, o perioad de%tul de
lung de timp 2n !are nu %e de%f"oar a!tivit$i de marketing ele!toralF
mare mo5ilizare de re%ur%e finan!iare, umane et!. "i utilizarea a!e%tora 2ntr+o perioad de
timp relativ %!urtF
2n!lina$ia mai mare %pre a!$iune, determinat de e-i%ten$a unei %!aden$e& data de%f"urrii
alegerilor.
:n a!ela"i timp, tre5uie %u5liniat ! %e poate vor5i de%pre marketing 2n domeniul ele!toral
datorit %imilitudinilor e-i%tente 2ntre a!tivitatea ele!toral "i a!tivitatea lu!rativ a 2ntreprinderilor, 2n
!el pu$in trei dire!$ii&
'*
:n am5ele !azuri e%te vor5a de%pre o %itua$ie !on!uren$ial& o organiza$ie @2ntreprindere Y
partid politi!; 2"i di%put !u alte organiza$ii de a!eea"i fa!tur atragerea unui anumit pu5li!
@!umprtori Y alegtori;, !eea !e pre%upune dezvoltarea unui avanta? !omparativ fa$ de
!on!uren$iF
At8t !umprtorii, !8t "i alegtorii ?oa!, 2n e%en$, a!ela"i rol, de de!iden$i. :n am5ele !azuri,
ei tre5uie % aleag 2ntre mai multe po%i5ilit$i !e le %unt oferite, 5az8ndu+%e pe informa$iile de
!are di%pun "i 2n fun!$ie de intere%ele pe !are le au. Mai mult, %e !on%tat o %imilitudine 2ntre
pro!e%ul de luare a de!iziei 2n !ele dou !azuriF
')
#itat 2n o5in, Hean+Paul + <Me marketing politiVue=, Milan Midia, '311, p. )(.
'*
Mau%er, 6arN A. + PPoliti!al Marketing. An Approa!9 to #ampaign StrategN=, Praeger, Qe> Rork, '31', p...
'4
#analele de !omuni!a$ie "i de !onvingere de !are di%pun partidele politi!e "i !andida$ii %unt
identi!e !u !ele utilizate de !tre 2ntreprinderi, fiind vor5a, 2n e%en$, de%pre !onta!tele
per%onale %au !omuni!area prin intermediul ma%% media.
Mai tre5uie pre!izat faptul ! a!tivitatea de marketing ele!toral, 2n mai mare m%ur de!8t !ea
de marketing politi!, nu tre5uie % ai5 neaprat %ediul 2n interiorul organiza$iei !are o pra!ti!, !i %e
poate apela la firme %au per%oane %pe!ializate. #eea !e %e "i 2nt8mpl, !el mai ade%ea, 2n pra!ti!a
$rilor !u o demo!ra$ie dezvoltat.
T, marketinul $uteril"r $u0li#e &i admini!trati(e& pra!ti!at de mini%tere, primrii et!., 2n
%!opul a%igurrii unui dialog permanent !u !et$enii. Puterile pu5li!e "i admini%trative au !on"tientizat
importan$a marketingului politi! 2n momentul apari$iei unei rupturi 2ntre nevoile "i a"teptrile
!et$enilor, pe de o parte "i inten$iile "i a!$iunile guvernan$ilor, pe de alt parte. De ai!i, ne!e%itate de a
!unoa"te dorin$ele popula$iei "i de a o informa !u privire la m%urile 2ntreprin%e, deoare!e, 2n politi!,
pentru a prelua e-primarea lui 5ernard Krie*, Pa a!$iona fr a !omuni!a 2n%eamn a pierde
puterea=
',
.
Statele Cnite ale Ameri!ii %unt, pro5a5il, prima $ar din lume !are a utilizat marketingul
puterilor pu5li!e "i admini%trative, la nivel guvernamental, !9iar da!, !el pu$in la 2n!eput, a!e%ta a
2m5r!at doar forma !omuni!a$iei politi!e, a-8ndu+%e pe tran%miterea de me%a?e.
Zi 2n Europa 7!!idental, guvernele %e impli!, prin utilizarea mi?loa!elor de marketing, 2n
rezolvarea pro5lemelor %o!iale. De a%emenea, 2n Rom8nia, lu!rurile 2n!ep % %e mi"te 2n a!ea%t
dire!$ie, guvernele po%t+de!em5ri%te preo!up8ndu+%e de rela$ia !u !et$enii "i organiz8nd departamente
%au !9iar mini%tere !are % urmrea%! a!e%te pro5leme.
Ma nivelul admini%tra$iilor lo!ale, multe primrii, 2n %pe!ial din ora"ele mari, di%pun de
!ompartimente %pe!ializate 2n rela$ia !u !et$enii.
T. marketinul $"liti# interna+i"nal >marketinul de +ar)<& !omponent mai di%!ret afirmat
p8n 2n prezent, dar !u "an%e mari de a avea o importan$ %emnifi!ativ 2n viitor, pra!ti!at de
organi%me pu5li!e %au a%o!iative dintr+o $ar, 2n %!opul promovrii imaginii re%pe!tivei $ri 2n
%trintate.
Marketingul politi! interna$ional %e afirm 2n toate domeniile tradi$ionale ale marketingului,
utiliz8nd in%trumentele %pe!ifi!e a!e%tuia, 2n!ep8nd !u !er!etrile de marketing, ela5orarea unor
%trategii de promovare a imaginii "i 2n!9eind !u a!tivit$i !on!rete, !e %e 2n!adreaz 2n politi!a de
!omuni!a$ie promo$ional.
De e-emplu, pe%te ',4 de firme ameri!ane de rela$ii pu5li!e o5$in !ifre de afa!eri mai mari de
un milion de dolari anual promov8nd 2n Statele Cnite intere%ele altor $ri.
Pentru delimitarea !ore!t a %ferei de !uprindere a !on!eptului de marketing politi!
interna$ional, e%te important pre!izarea ! organiza$ia !are !omand %au de%f"oar a%tfel de a!tivit$i
tre5uie % fie o organiza$ie !u !ara!ter preponderent politi! @guverne, mini%tere, organiza$ii politi!e;,
a!ea%ta fiind o !ondi$ie o5ligatorie pentru a putea afirma ! %untem 2n prezen$a unei a!tivit$i de
marketing politi!. De!i, nu intr 2n !ategoria marketingului politi! interna$ional a!tivit$i !u !ara!ter
preponderent !omer!ial, !um ar fi parti!iparea unor 2ntreprinderi la t8rguri %au e-pozi$ii interna$ionale
%au !ampaniile pu5li!itare de%f"urate de diferite agen$ii de turi%m pentru a atrage turi"tii %trini, !9iar
da!, 2n mod evident, "i a!e%tea !ontri5uie la promovarea unei anumite imagini a $rii re%pe!tive 2n
%trintate. De a%emenea, nu pot fi 2n!adrate 2n a!ea%t !ategorie a!ele a!tivit$i !a !ara!ter pur politi!
@a!tivitatea de%f"urat de delega$ia Rom8niei la #on%iliul Europei, de e-emplu;, !are nu au ni!i o legtur
!u marketingul.
7 modalitate %pe!ifi! de promovare a imaginii unei $ri 2n %trintate e%te parti!iparea !u
pavilion na$ional la t8rguri "i e-pozi$ii interna$ionale "i, mai ale%, la e-pozi$iile univer%ale !e %e
de%f"oar !u regularitate.
;.;. S$e#iali')rile marketinului a#ti(it)+il"r nelu#rati(e
',
#itat 2n Huet, Sop9ieF Mangenieu-+Iillard, P9ilippe + <Ma !ommuni!ation politiVue=, Pre%%e% Cniver%itaire% de
Bran!e, Pari%, '31(, p. ')1.
''
Gre5uie %u5liniat faptul !, 2ntre diferitele %pe!ializri ale marketingului politi! linia de
demar!a$ie poate fi, uneori, 2n mod voit %au involuntar, de%tul de difi!il de tra%at. E-i%t multe %itua$ii
2n !are 5anii pu5li!i %unt utiliza$i pentru a de%f"ura o !ampanie ele!toral ma%!at, 2n favoarea
!andidatului @pre"edinte, primar et!.; !are o!up de?a fun!$ia re%pe!tiv "i dore"te % !andideze pentru
o5$inerea unui nou mandat. :n a!e%t !onte-t, 2n ma?oritatea $rilor lumii e-i%t reglementri %pe!iale
privind de%f"urarea !ampaniilor de informare a !et$enilor, pltite din 5ugete pu5li!e, 2n perioada pre+
ele!toral.
Prin pre!izarea %pe!ializrilor marketingului politi!, %+a 2ntregit ta5loul %pe!ializrilor
marketingului 2n fun!$ie de domeniul de a!tivitate, !are e%te prezentat 2n figura nr. ).'.
Bigura nr. ).'. Spe!ializrile marketingului 2n fun!$ie de domeniul de a!tivitate
De%igur, una din pro5lemele pe !are le ridi! a!ea%t !la%ifi!are %e refer la %tatutul unor
%pe!ializri ale marketingului !are au at8t !ara!ter de %ervi!iu, !8t "i o foarte evident importan$
%o!ial, !um %unt marketingul edu!a$ional, marketingul medi!al, marketingul !ultural, pre!um "i alte
a%tfel de %pe!ializri pe !are noi le+am 2n!adrat 2n marketingul %o!ial, dar !are pot fi a5ordate "i din
per%pe!tiva marketingului %ervi!iilor.
'(
Marketing
general
Marketing
general
Marketing
!la%i!
Marketing
!la%i!
Marketingul
a!tivit$ilor
nelu!rative
Marketingul
a!tivit$ilor
nelu!rative
Marketingul 5unurilor de !on%um
Marketingul 5unurilor de !on%um
Marketing industrial
Marketing industrial
Agromarketing
Agromarketing
Marketingul
%ervi!iilor
Marketingul
%ervi!iilor
Marketing
%o!ial
Marketing
%o!ial
Marketing
politi!
Marketing
politi!
Marketing turi%ti!
Marketing turi%ti!
Marketing 5an!ar
Marketing 5an!ar
Marketingul
transporturilor
Marketingul
transporturilor
Marketing religio%
Marketing religio%
Marketing !ultural
Marketing !ultural
Marketing %portiv
Marketing %portiv
Marketing edu!a$ional
Marketing edu!a$ional
Marketingul puterilor
pu5li!e "i
admini%trative
Marketingul puterilor
pu5li!e "i
admini%trative
Marketing ele!toral
Marketing ele!toral
et!.
et!.
Marketing de $ar
Marketing de $ar
Marketing medi!al
Marketing medi!al
Da!, de e-emplu, un autor apre!iaz ! definitoriu pentru o in%titu$ie de 2nv$m8nt e%te
pre%tarea de %ervi!ii de edu!a$ie, rela$ia elev + profe%or fiind una de tip 5enefi!iar + pre%tator,
marketingul edu!a$ional va fi 2n!adrat 2n marketingul %ervi!iilor. Da! a!!entul !ade pe rolul %o!ial
?u!at de in%titu$ia de 2nv$m8nt, re!uno%!ut de %o!ietate in!lu%iv prin finan$are de la 5uget, atun!i
pro5a5il ! marketingul edu!a$ional va fi 2n!adrat 2n marketingul %o!ial.
Pro5lema e%te !u at8t mai difi!il de tran"at !u !8t in%titu$iile de 2nv$m8nt, pe l8ng
a!tivitatea de edu!are "i in%truire @!on%iderat a!tivitate de 5az "i !are d %pe!ifi!ul %o!ial;, mai
de%f"oar a!tivit$i %uplimentare @!um ar fi !ea de !er!etare "tiin$ifi!; !are pot lua forma unor
pre%tri de %ervi!ii.
Iar a!ea%t %itua$ie nu e%te %pe!ifi! doar domeniului edu!a$iei, !i %e reg%e"te, 2ntr+o form
%au alta, 2n multe dintre domeniile avute 2n vedere.
Ca$it"lul nr. =.
A$ari+ia &i de'("ltarea marketinului !"#ial-$"liti#
Ma fel !a 2n !azul multor delimitri !on!eptuale din %fera de !uprindere a marketingului,
pro5lema determinrii momentului apari$iei marketingului %o!ial+politi! nu e%te at8t de %impl !um ar
prea la prima vedere.
Da!, 2n privin$a apari$iei marketingului !la%i!, unii autori fa! trimitere la negu%torii 6re!iei
anti!e, !are !8ntau 2n pia$ !alit$ile mrfurilor pe !are le ofereau %pre v8nzare, vz8nd 2n a!ea%ta una
din primele forme de promovare a v8nzrilor, e-i%t, "i 2n privin$a marketingului %o!ial+politi!, autori
!are ptrund ad8n! 2n tre!utul omenirii 2n 2n!er!area de a depi%ta izvoarele a!e%tuia.
A%tfel, K"tler "i R"0ert" aminte%! de !ampaniile de%f"urate 2n Roma anti! 2n %!opul
eli5errii %!lavilor @fr a vor5i, !e+i drept, de%pre marketing %o!ial, !i de%pre !ampanii %o!iale;.
:n realitate, %e poate vor5i de%pre marketing !a a!tivitate de %ine %tttoare doar 2n momentul
2n !are %unt 2ntrunite elementele amintite 2n defini$iile prezentate& % fie vor5a de%pre o a!tivitate
formal, %i%temati! "i fundamentat "tiin$ifi!, !are utilizeaz !a in%trumente de interven$ie a%upra
pie$ei !omponentele mi-ului de marketing @!om5ina$ia produ% 0 pre$ 0 di%tri5u$ie 0 promovare;,
%itua$ie !are %e reg%e"te mult mai t8rziu, atun!i !8nd !ondi$iile %o!io+e!onomi!e re!lam o a%tfel de
a5ordare, iar nivelul de dezvoltare a teoriei "i pra!ti!ii !ondu!erii e!onomi!e o permit.
=.%. M"mentul &i #"ndi+iile #e au determinat a$ari+ia marketinului #la!i#
#9iar da! a!tivit$i %poradi!e de marketing %+au de%f"urat !u mai mult vreme 2n urm,
marketinul, !a mod de g8ndire, a!tivitate pra!ti! "i "tiin$ e!onomi!, a a$)rut la -n#e$utul al
??-lea: -n Statele Unite ale Ameri#ii.
:n literatura de marketing %e 2nt8lne%! dou teorii !are 2n!ear! % e-pli!e apari$ia a!e%tuia. 7
prim teorie a"eaz la 5aza apari$iei marketingului a5unden$a de produ%e
'.
, 2n timp !e a doua !on%ider
dinami%mul %o!ial+e!onomi! drept !ondi$ie fundamental a apari$iei marketingului
'/
.
Te"ria a0unden+ei de $r"du!e !a origine a marketingului e%te de%tul de %implu de e-primat
"i de 2n$ele%. Produ!$ia !re"te, oferta dep"e"te !ererea, unele produ%e nu %e mai v8nd, 2ntreprinderile
produ!toare %unt %ilite % g%ea%! %olu$ii pentru a fa!e vanda5ile produ%ele proprii, iar unele dintre
a!e%tea de%!oper marketingul, !a %olu$ie de adaptare a ofertei la !erere "i fa!ilitare, pe a!ea%t !ale, a
v8nzrii. Realitatea demon%treaz, 2n%, ! exist piee unde nu se poate vorbi despre o abunden de
produse, dar unde marketingul este prezent "i poate fi apli!at !u %u!!e%. Spre a prezenta un %ingur
e-emplu& !a urmare a !rizelor petroliere de la 2n!eputul anilor '3/4, pe pia$a multor $ri o!!identale nu
%e putea vor5i de%pre o a5unden$, !i !9iar de%pre o penurie a produ%elor petroliere. #u toate a!e%tea,
marketingul nu a di%prut din panoplia marilor !ompanii petroliereF dimpotriv, rolul %u a !re%!ut 2n
perioadele de !riz.
'.
aker, Mi!9ael H. 0 PMarketing=, So!ietatea PZtiin$ "i te9ni!= S.A., u!ure"ti, '33/, p.(1.
'/
Blore%!u, #. @!oordonator; 0 PMarketing=, Editura Marketer, u!ure"ti, '33(, p.)(+)).
')
Te"ria dinami!mului !"#ial-e#"n"mi# e%te !eva mai %u5til, mai pu$in evident, dar mai
!uprinztoare de!8t teoria a5unden$ei de produ%e. Ea nu neag rolul !atalizator pe !are 2l are
a5unden$a de produ%e 2n apari$ia marketingului, dar !on%ider ! e%te ne!e%ar % fie !er!etate mai 2n
profunzime !ondi$iile !are au permi% apari$ia a!e%tuia.
Pe l8ng pro5lema ne!e%it$ii apari$iei marketingului, %e pune, din pun!t de vedere pra!ti!, "i
problema posibilitii utilizrii marketingului. Ai!i intervin trei a%pe!te& mentalitatea, resursele
financiare i cunotinele de specialitate.
=.,. A$ari+ia marketinului !"#ial-$"liti#
Revenind la pro5lema apari$iei marketingului %o!ial+politi!, pentru a identifi!a momentul
re%pe!tiv, tre5uie pornit de la defini$ia a!e%tuia "i tre5uie tre!ute 2n revi%t a!ele evenimente !are pot
intra 2n di%!u$ie !a reprezent8nd data de na"tere a a!e%tuia.
:n ori!e !az, o logi! %impl ne %pune !, da! a!!eptm faptul ! marketingul %o!ial+politi!
e%te o %pe!ializare a marketingului, nu putem % nu a!!eptm ! partea nu putea % apar de!8t !el
mult 2n a!ela"i timp !u 2ntregul, a!ea%t %itua$ie fiind po%i5il doar da! marketingul %o!ial+politi! ar
reprezenta prima %pe!ializare a marketingului. De!i, !u %iguran$, apari$ia marketingului %o!ial+politi!
nu e%te anterioar %f8r"itului de %e!ol [I[ + 2n!eputului de %e!ol [[, perioad !on%iderat a mar!a
2n!eputurile marketingului !la%i!.
:n plu%, literatura de %pe!ialitate e%te unanim 2n a pre!iza ! domeniul %o!ial+politi! nu
reprezint una din primele %pe!ializri ale marketingului. Dimpotriv, a!ea%ta e%te una dintre !ele mai
re!ente apari$ii 2n r8ndul %pe!ializrilor marketingului. Relevant 2n a!e%t %en% e%te opinia lui Deni!
Lind"n "i 8a#@ue! Lendre(ie, !are, 2ntr+una din !ele mai apre!iate lu!rri de teorie a marketingului
aprute 2n Europa
'1
, propun urmtoarea ordine de apari$ie a %pe!ializrilor marketingului&
'. unuri de larg !on%um @alimente, detergen$i, !o%meti!e et!.;F
(. unuri %emi+dura5ile @automo5ile, produ%e ele!tro+!a%ni!e et!.;F
). Servi!ii de%tinate marelui pu5li! @5n!i, turi%m, marea di%tri5u$ie;F
*. unuri indu%triale @e!9ipamente, ma"ini, informati! et!.;F
,. Partide politi!e @marketing ele!toral;F
.. 7rganiza$ii !u %!op nelu!rativ @filantropi!e, religioa%e et!.;F
/. 7rgani%me pu5li!e @guvern, admini%tra$ie et!.;.
Intere%ul a!e%tei !ronologii !on%t, pe de o parte, 2n dezvluirea faptului ! marketingul
a!tivit$ilor nelu!rative a aprut dup !e toate %pe!ializrile marketingului !la%i! au intrat 2n !otidian,
iar, pe de alt parte, 2n %u5linierea faptului ! prima e-ten%ie a marketingului 2n domenii nelu!rative a
fo%t marketingul ele!toral, 2naintea altor %pe!ializri apar$in8nd marketingului %o!ial %au !elui politi!.
:n a!e%te !ondi$ii, identifi!area momentului apari$iei marketingului %o!ial+politi! %e redu!e la a
%ta5ili !8nd a aprut marketingul ele!toral. Dar, !9iar "i 2n a!ea%t privin$, prerile %unt 2mpr$ite.
Cnii autori @Lind"n: 5"0in;
'3
!on%ider ! na"terea marketingului ele!toral a avut lo! 2n anul
'3,(, !8nd Partidul Repu5li!an din Statele Cnite a apelat pentru prima dat la a!e%t nivel, la agen$ii de
pu5li!itate @mai 2nt8i ..D.7. + atten, arton, Dur%tin \ 7%5orne, urmat !eva mai t8rziu de Roung
\ Ru5i!am; pentru a netezi drumul %pre #a%a Al5 al generalului D>ig9t Ei%en9o>er, !u a?utorul
unor %poturi pentru televiziune. Intere%ant e%te "i faptul ! %+a folo%it, !u a!ea%t o!azie "i o 2n!er!are
de %egmentare a ele!toratului, realiz8ndu+%e %poturi %pe!ifi!e pentru alegtorii din fie!are %tat 2n parte.
Momentul a avut un impa!t deo%e5it, 2n %pe!ial datorit utilizrii televiziunii, 2n premier, pentru
pu5li!itatea ele!toral. De a%emenea, el !on%tituie o ruptur evident fa$ de alegerile anterioare, din
'3*1, !8nd !andidatul vi!torio%, demo!ratul HarrN Gruman %e m8ndrea !u faptul de a fi fo%t 2n !onta!t
dire!t, 2n timpul !ampaniei pentru alegerile preziden$iale !u ',+(4 de milioane de per%oane, !u prile?ul
!elor ),. de di%!ur%uri pe !are le pronun$a%e "i de a fi par!ur% )'.444 de mile "i de a fi %tr8n% ,44.444
de m8ini 2n ) luni.
(4
#u toate a!e%tea, originile marketingului ele!toral %unt !eva mai ad8n!i, !ampania
'1
Mendrevie, Ha!Vue%F Mindon, Deni% + PMer!ator 0 t9Sorie et pratiVue du marketing=, *
e
Sdition, Dalloz, Pari%,
'334, p./.
'3
Mindon, Deni% + <Me marketing politiVue=, Dalloz, Pari%, '31.F o5in, Hean+Paul + <Me marketing politiVue=,
Milan Midia, '311.
(4
Maarek, P9ilippe H. + <#ommuni!ation et marketing de lA9omme politiVue=, MIGE#, Pari%, '33(, p. '*.
'*
ele!toral pentru alegerile preziden$iale din '3,( reprezent8nd doar momentul afirmrii a!e%tuia la
nivel na$ional.
Al$i autori @Le Sea#A1: N"ir;
('
reg%e%! rd!ini mai ad8n!i marketingului ele!toral, amintind
!, 2n anul '3(1, Partidul Demo!rat a anga?at un ziari%t !u norm 2ntreag pentru a a%igura a!tivitatea
de rela$ii pu5li!e a partidului, dup !um, !u pe%te un %e!ol 2n urm, 2n anul '13., Partidul Repu5li!an
a 2n!redin$at organizarea !ampaniilor %ale ele!torale unui om de afa!eri, Mar!u% Alonzo Hanna, a
!rui e-perien$ managerial a dat rezultate nota5ile.
De a%emenea, 2n '3(*, !ei doi !andida$i la pre"edin$ia S.C.A., repu5li!anul #alvin #oolidge "i
demo!ratul Ho9n J. Davi%, !umprau timp de anten la radio pentru a+"i difuza di%!ur%urile.
((
#u tot
!ara!terul ei !omer!ial, o a%tfel de a!tivitate nu poate fi !on%iderat una de marketing ele!toral, 2n
lip%a unui demer% %i%temati! orientat 2n a!ea%t dire!$ie.
Cn alt moment relevant pentru apari$ia marketingului ele!toral 2l !on%tituie fondarea, 2n anul
'3)), 2n #alifornia, primului !a5inet independent de !on%ilieri 2n !ampanii politi!e, denumit
<#ampaign In!.= "i !ondu% de #lem J9itaker "i de domni"oara Meone a-ter, !are ulterior avea %
devin doamna J9itaker. #9iar da! "i numai a!e%t din urm amnunt reprezint o dovad a
romanti%mului a!elor 2n!eputuri, %e poate apre!ia ! 2nfiin$area unei firme de !on%ultan$ 2n domeniul
organizrii "i !ondu!erii !ampaniilor ele!torale demon%treaz e-i%ten$a unei pie$e !are %oli!ita a%tfel
de %ervi!ii, !eea !e !on%tituie un %emn important 2n privin$a ne!e%it$ii marketingului ele!toral, 2n timp
!e o5$inerea a!e%tor %ervi!ii pe 5aze !omer!iale indi! o atitudine modern, foarte favora5il apari$iei
marketingului ele!toral, !are e%te pra!ti!at, %pre deo%e5ire de demer%ul ele!toral !la%i!, de !tre
%pe!iali"ti !are nu %unt, de regul, mem5ri ai forma$iunii politi!e pentru !are lu!reaz. De%igur, toate
a!e%tea %unt dovezi indire!te "i pre%upuneri 2n privin$a e-i%ten$ei marketingului ele!toral, !are ar tre5ui
du5late de informa$ii !on!rete privind a!tivitatea de%f"urat de re%pe!tiva firm.
#am 2n a!eea"i perioad, 2n '3)., Partidul Repu5li!an, fr a utiliza termenul de marketing
ele!toral, dovede"te o !on!ep$ie foarte modern + !9iar da! e-agerat de !ini! 2n raport !u normele
morale europene + atun!i !8nd 2"i e-prim 2n mod de%!9i% inten$ia de a implementa, !u o!azia
alegerilor preziden$iale, <un e*"rt #"mer#ial D%u5l. noa%trE inten%iv, a5il "i %uperior organizat, pentru
a+l di%!redita pe pre"edintele Roo%evelt "i Qe> Deal+ul %u "i pentru a+l (inde D%u5l. noa%trE pe
guvernatorul Mandon "i 5unul %u %im$, pu% pe larg 2n valoare prin $u0li#itate D%u5l. noa%trE=
()
.
Ctilizarea a!e%tor termeni !e $in de lim5a?ul !omer!ial 2n !onte-tul unor alegeri preziden$iale
2ndrept$e"te pre%upunerea !, fie "i numai !a %tare de %pirit, marketingul ele!toral era o realitate pe
%!ena politi! ameri!an.
Multitudinea a!e%tor repere !ronologi!e amintite 2n literatura de %pe!ialitate dovede"te
difi!ultatea de a %ta5ili !are e%te elementul de!i%iv !are tre5uie avut 2n vedere atun!i !8nd %e vor5e"te
de%pre apari$ia marketingului ele!toral. :n ori!e !az, opiniile par a !onverge %pre ideea ! marketingul
ele!toral @"i, odat !u el, marketingul %o!ial+politi!, 2n general; "i+a f!ut apari$ia 2n perioada
inter5eli!, !el mai pro5a5il 2n anii A)4, 2n Statele Cnite ale Ameri!ii, !uno%!8nd, dup !el de+al doilea
rz5oi mondial, o puterni! dezvoltare, pe am5ele maluri ale Atlanti!ului.
E%te de la %ine 2n$ele% ! e-tinderea pra!ti!ilor de marketing ele!toral @"i a !elor de marketing
%o!ial+politi!, 2n general; 2n plan geografi! nu %+a efe!tuat printr+o %impl preluare a unor rezultate
o5$inute 2n S.C.A. urmat de tran%ferarea a!e%tora 2n alte $ri. <Adaptarea= e%te un !uv8nt !e $ine de
e%en$a marketingului, iar tran%ferul !on!eptelor "i !9iar al te9ni!ilor "i metodelor de marketing %o!ial+
politi! nu %+a putut fa!e fr modifi!ri "i !ompletri determinate de !ondi$iile !on!rete dintr+o $ar
%au alta. Altfel %pu%, pe l8ng pro!e%ul de dezvoltare a marketingului %o!ial+politi! pe !ale e-ten%iv, a
avut lo! "i o dezvoltare inten%iv a a!e%tuia, a"a !um %+a 2nt8mplat "i 2n !azul marketingului !la%i!.
:n Europa, primii !are au apelat la metode "i te9ni!i de marketing 2n %!opuri nelu!rative @2n
%pe$, 2n %!opuri ele!torale; %e pare ! au fo%t 5ritani!ii. :n anul '3,3, Partidul #on%ervator a %oli!itat
agen$iei de pu5li!itate #olman, Prenti% \ IarleN %+i organizeze !ampania pentru alegerile generale.
Su!!e%ul o5$inut de !tre !on%ervatori i+a determinat "i pe adver%arii lor politi!i, la5uri"tii, %
!on%tituie 2n interiorul partidului un !omitet de profe%ioni"ti 2n pu5li!itate "i 2n rela$ii pu5li!e.
('
Me Sea!A9, Mi!9el + <MAetat marketing=, Alain Moreau, Pari%, '31'F Qoir, Mi!9el + <Reu%%ir une !ampagne
ele!torale& %uivre lAe-emple ameri!ainO=, Me% Edition% dA7rgani%ation%, Pari%, '3//.
((
Maarek, P9ilippe H. + <#ommuni!ation et marketing de lA9omme politiVue=, MIGE#, Pari%, '33(, p. 3.
()
#itat 2n Me Sea!A9, Mi!9el + <MAetat marketing=, Alain Moreau, Pari%, '31', p. '..
',
:n Bran$a, apari$ia marketingului ele!toral e%te legat de numele lui Mi#1el 5"nrand,
%pe!iali%t 2n pu5li!itate, !are a !ondu%, 2n anul '3.,, !ampania pentru alegerile preziden$iale a lui Hean
Me!anuet, un om politi! av8nd o notorietate %ufi!ient de redu% pentru a putea fi utilizate toate
te9ni!ile de marketing !la%i! %pe!ifi!e lan%rii pe pia$ a unui nou produ%. #9iar da! au e-i%tat vo!i
!are au !riti!at a!e%t demer% @in!lu%iv a!uz8nd o prea mare a%emnare !u pozi$ionarea lui H.B.
KennedN; "i !9iar da! Hean Me!anuet nu a devenit pre"edintele Bran$ei @2ntr+o !ompeti$ie dominat de
%tatura politi! a generalului de 6aulle, era "i foarte greu de !rezut ! %+ar fi putut 2nt8mpla a"a !eva;,
rezultatul o5$inut a fo%t mai mult de!8t onora5il @Me!anuet a o5$inut aproape '.] din voturi, de"i, la
2n!eputul !ampaniei ele!torale, nu de$inea de!8t )] din inten$iile de vot;, efi!ien$a demer%ului
marketingului ele!toral fiind dovedit.
(*

=.;. Eta$e -n e("lu+ia marketinului #la!i#
Pe par!ur%ul %e!olului al [[+lea, marketingul a %tr5tut mai multe etape 2n dezvoltarea %a.
De%igur, evolu$ia %a i%tori! poate fi !el mai 5ine urmrit 2n $ara de origine, S.C.A., dar, intere%ant
e%te faptul ! etapele pe !are marketingul le+a par!ur% ai!i %e reg%e%!, !u un de!ala? temporal mai
mare %au mai mi!, 2n multe alte $ri, unde a ptrun% ulterior.
Etapele par!ur%e de opti!a "i pra!ti!a marketingului %unt, dup opinia ma?orit$ii %pe!iali"tilor,
2n numr de patru&
a; Perioada anilor '344+'3)4& Etapa orientrii %pre produ!$ie
5; Perioada anilor '3)4+'3,4& Etapa orientrii %pre v8nzri
!; Perioada anilor '3,4+'3/,& Etapa orientrii %pre !on!eptul modern de marketing
d; Perioada de dup '3/,& e%te o perioad 5ogat 2n evolu$ii ale !on!eptelor de marketing "i,
dat fiind "i apropierea 2n timp, e%te prematur % %e !atalog9eze 2ntr+o %ingur dire!$ie
Eta$a "rient)rii !$re $r"du#+ie %e !ara!terizeaz prin e-i%ten$a unei !ereri ne%ati%f!ute.
Prin!ipala preo!upare a 2ntreprinderii, 2n a!e%te !ondi$ii, era a!eea de a produ!e !antit$i !8t mai mari
de mrfuri, miz8nd pe faptul ! a!e%tea 2"i vor g%i !umprtorii. Rolul marketingului era unul
marginal, marea ma?oritate a 2ntreprinderilor ne2m5r$i"8nd !on!ep$ia de marketing. A!ele
2ntreprinderi !are de%f"urau a!tivit$i de marketing, vedeau 2n a!e%tea o po%i5ilitate de a+"i mri
!antit$ile de produ%e v8ndute, 2n vederea ma-imizrii profitului. Ma nivelul 2ntreprinderii, marketingul
?u!a un rol !el mult %e!undar, a!!entul fiind pu% pe inova$ia te9nologi! "i pe organizarea mun!ii.
Pun!tul final al orientrii !tre produ!$ie avea % fie reprezentat de marea !riz de %upraprodu!$ie, !are
a zguduit Ameri!a la %f8r"itul anilor A(4 "i 2n!eputul anilor A)4 ai %e!olului al [[+lea.
Munga perioad de re!e%iune a 2n%emnat o %!dere dramati! a puterii de !umprare "i a pu%
%u5 %emnul 2ntre5rii modul de g8ndi "i de a organiza afa!erile. Raportul !erere 0 ofert %+a inver%at.
Produ!$ia deveni%e mai mare de!8t !ererea. 7amenii de afa!eri "i+au dat %eama ! nu e%te %ufi!ient %
produ!i 5unuri multe "i ieftine. Gre5uie % le "i vinzi. :n a!e%te !ondi$ii, v8nzarea produ%elor realizate
a devenit prin!ipala pro5lem a 2ntreprinderilor ameri!ane. E%te eta$a "rient)rii !$re (Bn')ri.
Apari$ia magazinelor !u mari %uprafe$e !omer!iale, dar "i ze!ile de mii de !omi%+voia?ori !are
%tr5teau $ara 2n lung "i 2n lat, %unt imagini %uge%tive pentru a!ea perioad. Marketingul era vzut !a
un in%trument de impul%ionare a v8nzrilor. A avea v8nztori 5uni "i a fa!e o promovare
!ore%punztoare produ%elor erau prin!ipalele !ontri5u$ii pe !are le putea adu!e marketingul la %porirea
profitului unei 2ntreprinderi.
:n evolu$ia marketingului, prima ?umtate a %e!olului al [[+lea e%te !on%iderat perioada
vechiului concept de marketing, !onform !ruia prin!ipala %ar!in a unei 2ntreprinderi e%te a!eea de
a realiza o produ!$ie !8t mai mare, de o !alitate "i la un pre$ a!!epta5ile, iar rolul marketingului era
a!ela de a depune toate eforturile %pre a vinde a!e%te produ%e, de?a e-i%tente. Marketingul intervenea
2n faza de di%tri5u$ie, dup !e produ%ul fu%e%e de?a realizat.
Dup !el de+al doilea rz5oi mondial, apare "i %e r%p8nde"te rapid noul concept de marketing.
:n !onformitate !u a!e%ta, rolul marketingului nu e%te a!ela de a vinde produ%e de?a realizate, !i de a
!unoa"te nevoile "i dorin$ele !on%umatorilor poten$iali, pentru a realiza produ%e !are % !ore%pund
a!e%tora. A!!entul %e depla%eaz de la di%tri5u$ie "i promovare %pre !er!etarea de marketing "i
(*
Al5ouN, Serge + <Marketing et !ommuni!ation politiVue=, MAHarmattan, Pari%, '33*, p. '(.
'.
implementare rezultatelor a!e%teia 2n produ!$ie. Marketingul intervine, 2n prin!ipal, 2nainte !a produ%ul
% fie realizat, a!tivitatea produ!tiv urm8nd a %e orienta 2n fun!$ie de !erin$ele !lien$ilor.
A!ea%t etap e%te !uno%!ut 2n i%toria dezvoltrii marketingului %u5 denumirea de eta$a
"rient)rii !$re #"n#e$tul m"dern de marketin. Ea de5uteaz odat !u perioada imediat po%t5eli!,
2n!eputul anilor A,4, perioad !ara!terizat printr+un a!!entuat dinami%m e!onomi! "i %o!ial
@%!9im5ri 2n %tru!tura %o!io+demografi! a popula$iei, generate de rz5oi, relan%area e!onomi!
datorat de tre!erea de la produ!$ia de rz5oi la produ!$ia normal, r%p8ndirea 2n domeniul afa!erilor
!ivile a unor produ%e !u de%tina$ie ini$ial militar, dar "i a unei di%!ipline "i rigori %pe!ifi!e et!.; "i va
dura p8n 2n anii '3/4+'3/,, !8nd unele %!9im5ri ma?ore 2n plan e!onomi! @"o!urile petroliere din
anii A/( +A/), de e-emplu; "i %o!ial @ampla mi"!are de eman!ipare, 2n multiple planuri, %pe!ifi! anilor
A.1 + A/4; au !ondu% la o modifi!are a paradigmelor marketingului modern. Perioada anilor '3,4+'3/,
e%te "i o perioad important 2n dezvoltarea e-ten%iv a marketingului, a!e%ta f!8ndu+"i apari$ia 2n
2ntreprinderile din Europa, 2n diver%e domenii ale a!tivit$ii e!onomi!e.
Perioada ultimilor (,+)4 de ani %+a !ara!terizat, din pun!tul de vedere al evolu$iei
marketingului, printr+o mare diver%itate a opiniilor legate de dire!$iile de evolu$ie a a!e%tuia, de
priorit$ile pe !are a!e%ta tre5uie % le ai5 2n vedere. Au aprut, at8t 2n planul a!tivit$ii pra!ti!e, !8t "i
2n !el al teoriei marketingului, o %erie de !on!epte !are a!!entueaz diferite a%pe!te ale marketingului,
fr a+l modifi!a, 2n%, 2n mod e%en$ial. Bie "i o %umar tre!ere 2n revi%t a !on!eptelor !ara!teri%ti!e
marketingului modern tre5uie % in!lud !on!epte !um %unt marketingul %o!ietal, marketingul
%trategi!, marketingul rela$ional, marketingul ofertei, marketingul dire!t. Goate a!e%tea prive%!
marketingul dintr+o nou per%pe!tiv, fiind e-pre%ia dezvoltrii inten%ive a marketingului. Ele nu %unt
%pe!ializri ale marketingului, !i modalit$i noi, moderne, de a reg8ndi !on$inutul "i modul de
de%f"urare ale a!tivit$ii de marketing !la%i!.
Marketinul !"#ietal are profunde impli!a$ii %o!iale "i a fo%t prezentat !a prin!ipal form de
dezvoltare inten%iv a marketingului !la%i!, 2ntr+un !apitol anterior.
Marketinul !tratei# vine % !ompleteze Pnoul !on!ept de marketing=, !are a avut o pozi$ie
dominant dup !el de+al doilea rz5oi mondial "i !are %tipula ! 2n !entrul a!tivit$ii de marketing a
2ntreprinderii %tau !lien$ii !u nevoile lor, iar in%trumentele pe !are le poate pune 2n oper o
2ntreprindere pentru a %ati%fa!e a!e%te nevoi %e %u5%umeaz !on!eptului de mi- de marketing "i !elor
patru !omponente ale %ale& politi!a de produ%, politi!a de pre$, politi!a de di%tri5u$ie "i politi!a de
!omuni!a$ie promo$ional.
Dup '3/,, au aprut diferite !on!ep$ii !are, fr a nega rolul deo%e5it de important !e tre5uie
a!ordat !lien$ilor, atrgeau aten$ia a%upra importan$ei %porite pe !are tre5uiau % o !apete "i alte
!omponente ale mediului e-tern. Marketingul %trategi! nu fa!e alt!eva de!8t % %!oat 2n eviden$
faptul ! 0 %pre deo%e5ire de Pmarketingul !la%i!=, unde a!tivitatea de marketing e%te vzut !a o
rela$ie 2ntre 2ntreprindere "i !lien$i, rela$ie 2n !are 2ntreprinderea de$ine un !ontrol pe !are "i+l e-er!it
pe 5aza politi!ilor de marketing implementate 0 2ntreprinderea modern tre5uie % $in %eama de
!8teva elemente %uplimentare&
(,
lupta de !on!uren$ %+a a!!entuat, iar rela$ia 5ilateral P2ntreprindere 0 !lien$i= tinde % devin
2ntr+o m%ur tot mai mare una trilateral P2ntreprindere 0 !lien$i 0 !on!uren$i=, 2n %en%ul !
2ntreprinderea e%te nevoit % %e adapteze nu doar la nevoile "i a"teptrile !lien$ilor, !i "i la
rea!$iile "i ini$iativele !on!uren$eiF
urmare a 2n!etinirii ritmului de !re"tere e!onomi!, a unei relative %aturri a ma?orit$ii
pie$elor, pre!um "i a mai %u% pomenitei a!!enturi a luptei de !on!uren$, multe 2ntreprinderi
au fo%t nevoite %+"i reg8ndea%! o5ie!tivele "i %+"i prelungea%! orizontul de a"teptri. De
ai!i, nevoia unei g8ndiri pe termen lung a evolu$iei viitoare a 2ntreprinderii, !on!retizat 2ntr+o
viziune %trategi! a%upra rela$iilor de pia$ ale a!e%teia. Germenul de marketing %trategi!
!ara!terizeaz dimen%iunea pe termen lung a marketingului drept !on!ep$ie a !ondu!eriiF
(.
rolul marketingului, al 2n$elegerii profunde a rela$iilor de pia$, a devenit tot mai important, 2n
multe !azuri a?ung8ndu+%e la o !ongruen$ 2ntre marketingul %trategi! "i viziunea %trategi! de
an%am5lu a managementului 2ntreprinderii, !eea !e a !ondu% la a!!eptarea "i r%p8ndirea
(,
Za9aria, Rzvan @!oordonator; 0 PMarketing %trategi!=, Editura ASE, u!ure"ti, (444, p. /+1
(.
Pop, Qi!olae Al. @!oordonator; 0 PMarketing %trategi!=, Editura E!onomi!, u!ure"ti, (444, p. (4.
'/
!on!ep$iei de marketing %trategi! 2n numeroa%e 2ntreprinderi. Strategia de an%am5lu a unei
2ntreprinderi %e 5azeaz 2n mod e%en$ial pe %trategia de marketing a a!e%teia.
Marketinul rela+i"nal @numit "i marketing de rela$ie; a!!entueaz importan$a p%trrii
!lien$ilor, %pre deo%e5ire de marketingul !la%i!, unde fie!are tranza!$ie era privit 2n mod %eparat, iar
a!!entul !dea pe atragerea de noi !lien$i. :n !onformitate !u a!e%t !on!ept, o aten$ie deo%e5it tre5uie
a!ordat impli!rii marketingului 2n a!tivit$ile po%t+v8nzare, 2n vederea %ta5ilirii unor rela$ii de
durat, %olide "i re!ipro! avanta?oa%e at8t !u !lien$ii, !8t "i !u di%tri5uitorii "i furnizorii valoro"i.
Marketingul rela$ional redu!e timpul "i !o%turile aferente tranza!$iilor, mre"te 2n!rederea 2ntre
parteneri "i !reeaz legturi %tr8n%e, de ordin e!onomi!, te9ni! "i %o!ial 2ntre a!e"tia.
:n timp, a!e%t tip de rela$ii poate deveni o re%ur% de tip %pe!ial a 2ntreprinderii, numit re$ea
de marketing, !are % 2i ofere un avanta? %emnifi!ativ 2n lupta de !on!uren$. A!ea%t re$ea de
marketing e%te format din 2ntreprinderea 2n !auz "i to$i di%tri5uitorii, furnizorii "i !lien$ii a!e%teia, !u
!are ea a %ta5ilit legturi %tr8n%e de interdependen$, 5azate pe intere%e !omune.
(/
Marketinul "*ertei pre%upune inve%tigarea 2n profunzime a nevoilor !on%umatorilor,
identifi!area unor nevoi latente, "i propunerea, pe a!ea%t 5az a unor produ%e noi, pe !are
!on%umatorii nu le per!epeau !a fiind utile "i, 2n !on!luzie, nu le %oli!ita%er 2n mod e-pli!it. Multe
inova$ii din domeniul produ%elor ele!troni!e de larg !on%um %unt rezultatul unui a%emenea demer%,
!9iar da!, 2n aparen$, ele %e datoreaz e-!lu%iv !rea$iei te9ni!e. #9iar da! 2ntreprinderea e%te !ea
!are propune un nou produ%, nu tre5uie 2n$ele% ! marketingul ofertei !on%tituie o revenire la ve!9iul
!on!ept de marketing. :n realitate, a!!entul !ade pe !er!etarea !omple- de marketing "i pe adaptarea
produ%elor 2ntreprinderii nu la nevoile a!tuale, !i la !ele viitoare ale !on%umatorilor. A!e%t pro!e% de
!er!etare tre5uie % %e 2m5ine 2n mod feri!it !u !reativitatea te9ni!. :n unele !azuri, %u!!e%ul unui
produ% pe pia$ nu %e datoreaz unei planifi!ri riguroa%e a a!tivit$ii de !er!etare+dezvoltare, !i unei
rezolvri !reative "i novatoare a pro5lemelor. Marketingul 2n%eamn "i o !utare a rezolvrilor
Pne!onven$ionale= "i Puni!e= pentru a do58ndi o pozi$ie e-!lu%iv pe pia$.
(1
Marketinul dire#t e%te o form %pe!ifi! a demer%ului de marketing, !are privilegiaz o
a5ordare per%onalizat a !lien$ilor "i a altor !omponente ale mi!romediului 2ntreprinderii. El %e
!ara!terizeaz prin utilizarea unor 5aze de date !are % permit %ta5ilirea unor !onta!te per%onale "i
diferen$iate 2ntre 2ntreprindere, pe de o parte, "i !lien$ii efe!tivi, !lien$ii poten$iali %au furnizori, pe de
alt parte. A!e%te !onta!te %unt menite % %u%!ite un r%pun% imediat %au, !el pu$in, 2ntr+un termen
%!urt din partea de%tinatarilor, !rora li %e pun la di%pozi$ie mi?loa!e de tran%mitere dire!t "i rapid a
r%pun%ului !tre 2ntreprindere.
(3
7 oportunitate deo%e5it pentru dezvoltarea marketingului dire!t o
!on%tituie apari$ia "i e-tinderea utilizrii Internetului, !are poate fi utilizat 2n !ondi$ii de rapiditate "i de
!o%turi redu%e 2n !er!etrile de marketing, 2n promovarea produ%elor %au 2n v8nzarea dire!t a a!e%tora.
Gendin$ele noi 2n teoria "i pra!ti!a marketingului %unt multiple "i foarte diver%ifi!ate. Iiitorul
va de!ide !are dintre a!e%te orientri ale marketingului ultimilor (+) de!enii va deveni reprezentativ
pentru 2ntreaga perioad.
=.=. Eta$e -n e("lu+ia marketinului !"#ial-$"liti#
Datorit perioadei relativ 2ndelungate de e-i%ten$ a marketingului ele!toral 2n Statele Cnite,
evolu$ia a!e%tuia poate !on%titui %u5ie!tul unor etapizri. 7 a%tfel de retro%pe!tiv a evolu$iei
!on!eptului de marketing ele!toral 2n perioada po%t5eli! + !entrat pe alegerile preziden$iale din
S.C.A. + e%te !ea realizat de 5ru#e I. Ne4man. Pornind de la o foarte !uno%!ut etapizare apli!a5il
2n !azul marketingului !la%i!, Qe>man identifi! patru %tadii pe !are le+a par!ur% !ondu!erea
a!tivit$ii ele!torale&
"rientarea #)tre $artid. :n a!ea%t etap, organiza$iile teritoriale ale partidului, al!tuite din
%impatizan$i "i voluntari, opereaz !u informa$ii furnizate de organele !entrale de !ondu!ere ale
partidului De%te vor5a, evident, de !ele dou mari partide ameri!ane& Partidul Demo!rat "i Partidul
(/
Kotler, P9ilip + PManagementul marketingului=, Editura Geora, u!ure"ti, '33/, p. *4 "i 1,+1/
(1
ru9n, Manfred 0 PMarketing. Qo$iuni de 5az pentru %tudiu "i pra!ti!=, Editura E!onomi!, u!ure"ti, '333,
p. ')
(3
Du5oi%, Pierre+Moui%F Holi5ert, Alain 0 PMarketing. Georie "i pra!ti!=, E!onomi!a, Pari%, Cniver%itatea de
Ztiin$e Agri!ole, #lu?+Qapo!a, '33*, vol II, p. )1.+)1/.
'1
Repu5li!an + n.n.E, 2n!er!8nd % implementeze o <ma"inrie politi!= 2n !are rolul !andidatului nu
e%te altul de!8t a!ela de a interpreta o partitur !ompu% "i or!9e%trat de !tre !ondu!erea
partidului. Politi!ul e%te pre!umpnitor 2n fa$a marketingului. 7 e-emplifi!are a a!e%tei etape o
!on%tituie !ampania ele!toral a generalului Ei%en9o>er, 2n anul '3,(F
"rientarea #)tre $r"du!. #ondu!erea din Ja%9ington D.#. a !elor dou partide politi!e ma?ore
a-eaz !ampania ele!toral pe identifi!area "i promovarea !elui mai 5un !andidat po%i5il.
<Ba5ri!area unui produ% de !alitate= pare a fi !uv8ntul de ordine 2n a!ea%t etap, iar !el !are o
ilu%treaz !el mai 5ine e%te Ho9n Bitzgerald KennedN, 2n !ampania %a vi!torioa% din '3.4F
"rientarea #)tre (Bn')ri. :n a!ea%t %itua$ie, !ampania ele!toral e%te, 2n !ontinuare, fo!alizat pe
per%oana !andidatului, numai ! rolul prin!ipal 2n organizarea "i !ondu!erea a!e%teia tre!e din
m8inile aparatului de partid 2n !ele ale profe%ioni"tilor, re!ruta$i 2n %pe!ial din r8ndurile e-per$ilor
2n ma%% media. E%te !azul lui Ri!9ard Qi-on 2n anul '3.1, marile eforturi f!ute %pre a+i <vinde=
!andidatura fiind relatate de !tre Hoe M!6inni%% 2n !artea <G9e Selling of t9e Pre%ident=, devenit
un 5e%t+%eller interna$ionalF
"rientarea #)tre marketin. :n a!ea%t ultim etap, !ondu!erea !ampaniei ele!torale e%te
2n!redin$at unor %pe!iali"ti 2n marketing din afara partidului, !are pun a!!entul nu pe !andidat, !i
pe nevoile "i a"teptrile alegtorilor, utiliz8nd demer%ul !are "i+a dovedit efi!ien$a 2n marketingul
!la%i!. :n '33(, to$i !ei trei !andida$i prin!ipali + 6eorge u%9, ill #linton "i Ro%% Perot au
a5ordat !ur%a pentru #a%a Al5 din a!ea%t opti!.
Semnifi!ativ pentru nivelul de dezvoltare atin% de marketingul ele!toral e%te !rearea, la Pari%,
2n anul '3.1, de !tre %pe!iali"ti ai marketingului ele!toral din ', $ri, din ini$iativa fran!ezului
Mi#1el 5"nrand "i ameri!anului 8"!e$1 Na$"litan, a A%o!ia$iei Interna$ionale a #on%ilierilor
Politi!i @>>>.iap!.org;, !are numr, 2n prezent, !ir!a '44 de mem5ri, !ei mai mul$i ameri!ani, "i !are
organizeaz !onferin$e anuale pe teme de %pe!ialitate.
E-i%t, de a%emenea, o A%o!ia$ie European a #on%ilierilor Politi!i @>>>.eap!.!om;, reunind
!ir!a *4 de %pe!iali"ti 2n marketing politi! din ', $ri ale 5tr8nului !ontinent.
Got la nivel !ontinental, e-i%t A%o!ia$ia Matino+ameri!an a #on%ilierilor Politi!i
@>>>.ala!op.org;.
Dar, !ea mai mare organiza$ie profe%ional de a!e%t tip e%te A%o!ia$ia Ameri!an a
#on%ilierilor Politi!i @>>>.t9eaap!.!om;, fondat 2n '3.3, !are are pe%te .44 de mem5ri, organizeaz
!onferin$e anuale "i a ela5orat un !od de eti! al %pe!iali%tului 2n marketing ele!toral.
:n privin$a marketingului %o!ial, primele %emne ale intere%ului pentru a!e%ta apar la %!urt timp
dup definirea lui de !tre K"tler "i 6altman, la 2n!eputul anilor A/4. A%tfel, 2n anul '3/(, la
Cniver%itatea din Illinoi% %e de%f"oar lu!rrile primei #onferin$e Qa$ionale de Marketing So!ial, iar
2n '3/,, la ru-elle%, are lo! primul #ongre% Interna$ional de Marketing So!ial.
)4
=.C. Im$"rtan+a !tudierii marketinului !"#ial-$"liti#
Dezvoltarea marketingului %o!ial+politi!, poate 2n mai mare m%ur de!8t ori!are alt
%pe!ializare a marketingului nu a fo%t primit !u 5ra$ele de%!9i%e ni!i de morali"tii %pe!ializa$i 2n
tragerea %emnalelor de alarm privind po%i5ile peri!ole la adre%a li5ert$ilor !et$ene"ti "i, 2n mod
parado-al, ni!i de mul$i dintre !ei !are 5enefi!iaz de pe urma te9ni!ilor de marketing.
Cn regizor, un %!riitor, un !ompozitor %au un pi!tor tre5uie % realizeze opere de art izvor8te
din !on"tiin$a lor arti%ti! %au opere pe !are pu5li!ul le dore"te "i !are vor avea "an%e mai mari % fie
v8nduteO
Cn om politi! tre5uie % e-prime propriile !onvingeri politi!e "i % prezinte programe de
a!$iune !onforme a!e%tor !onvingeri %au poate % a5ordeze a!ele teme pe !are ele!toratul dore"te % le
aud, pre!um "i rezolvrile av8nd !ea mai mare priz la pu5li!O
A!e%tea %unt, 2n e%en$, dilemele !u !are %e !onfrunt !ei !e analizeaz !riti! pro5lemati!a
marketingului %o!ial+politi!.
Dup prerea noa%tr, 2n am5ele !azuri, e%te vor5a de%pre o fal% pro5lem. Cn arti%t poate,
eventual, % %e 2m5og$ea%!, utiliz8nd 2n mod efi!ient te9ni!i de marketing, dar ni!iodat el nu va
deveni Pmare=, da! !rea$ia %a nu e%te original, iar pu5li!ul !ruia i %e adre%eaz nu %e re!unoa"te 2n
)4
#onform Blore%!u, #. @!oordonator; + <Marketing=, Editura Marketer, u!ure"ti, '33(, p. **.
'3
a!ea%t !rea$ie. :n a!ela"i timp, a nu utiliza te9ni!i de marketing 2n !ultur, datorit unor pretin%e
!omple-e de %uperioritate, nu fa!e alt!eva de!8t % 2ndeprteze, 2n unele !azuri, pentru totdeauna,
"an%a unui arti%t de a fi !uno%!ut "i apre!iat de un numr !8t mai mare de per%oane.
:n privin$a utilizrii te9ni!ilor de marketing 2n %!op ele!toral, lu!rurile %tau e-a!t la fel& un om
politi! de valoare va folo%i a!e%te te9ni!i pentru a %e adapta mai 5ine la dorin$ele ele!toratului, fr a
%e 2ndeprta de propriile+i !onvingeri, fie "i numai de team ! o ruptur 2ntre per%onalitatea real "i
imaginea pu5li! va fi %e%izat "i %an!$ionat de ele!torat. :n %!9im5, nu e%te nimi! ru 2n a !unoa"te
!e dore%! !et$enii @"i marketingul politi! ofer in%trumentele pentru a!ea%ta; "i 2n a a!$iona 2n dire!$ia
2ndeplinirii a!e%tor dorin$e @"i, 2n! o dat, marketingul politi! ofer in%trumentele pentru a!ea%ta;.
:n opinia noa%tr, dup par!urgerea prin!ipalelor elemente !on%titutive ale a!tivit$ii de
marketing %o!ial+politi! "i dup !larifi!area no$iunilor teoreti!e %pe!ifi!e, %e poate fa!e afirma$ia !
importan$a a5ordrii pro5lemati!ii marketingului %o!ial+politi! !on%t 2n !el pu$in urmtoarele
a%pe!te&
)'
din $un#t de (edere $ra#ti#, tre5uie $inut !ont de faptul ! 2n Rom8nia e-i%t pe%te '4.444 de
organiza$ii neguvernamentale !are de%f"oar a!tivit$i !u !ara!ter %o!ial, pre!um "i !8teva ze!i de
partide politi!e !are au organiza$ii la nivel lo!al "i !are prezint mii de !andida$i la alegerile
legi%lative. E%te foarte pro5a5il !a a!e%te organiza$ii, !a "i alte tipuri de in%titu$ii @mini%tere,
primrii, univer%it$i, !lu5uri %portive et!.; % 2"i manife%te din !e 2n !e mai mult intere%ul de a
anga?a %pe!iali"ti 2n marketing.
din $un#t de (edere te"reti#, o in!ur%iune 2ntr+o %pe!ializare re!ent a marketingului, 2n !are
multe !on!epte %unt departe de a fi !ri%talizate, poate da na"tere unor 2ntre5ri a !ror %olu$ionare
va !ondu!e la o mai 5un 2n$elegere a marketingului !la%i!. De a!eea, !on%iderm ! to$i !ei !e %e
aplea! a%upra pro5lemelor pra!ti!ii "i, mai ale%, teoriei marketingului, 2n general, nu pot %
o!olea%! a%pe!tele parti!ulare ale dezvoltrii a!e%tuia 2n zona a!tivit$ilor %o!iale "i politi!e.
Partea a II-a.
Mediul e.tern de marketin al "rani'a+iil"r nelu#rati(e
Ca$it"lul nr. C.
Mediul e.tern de marketin al "rani'a+iil"r !"#iale &i $"liti#e
Cna din parti!ularit$ile marketingului %o!ial+politi!, 2n raport !u !elelalte modalit$i de
a5ordare a pro5lemelor !u !are %e !onfrunt organiza$iile %o!iale "i politi!e o !on%tituie %ituarea
organiza$iei 2n !onte-tul unui mediu e-tern, al!tuit din !omponente !are 2i influen$eaz a!tivitatea.
Pentru !a a!ea%t influen$ % nu fie una negativ pentru organiza$ie, e%te ne!e%ar !a a!ea%ta %
!unoa%! 2n profunzime !ara!teri%ti!ile "i evolu$ia mediului 2n !are 2"i de%f"oar a!tivitatea. Mai mult
de!8t at8t, unele dintre a!e%te !omponente pot fi influen$ate, la r8ndul lor, de !tre organiza$ie, fiind 2n
intere%ul a!e%teia % determine !ele mai efi!iente modalit$i de a fa!e a!e%t lu!ru.
A!ea%t a5ordare a mediului de marketing a fo%t preluat 2n marketingul %o!ial+politi! din
marketingul !la%i!, pra!ti! %ingurele diferen$e fiind legate de modifi!area importan$ei anumitor
!omponente ale mediului "i, 2n %pe!ial, de apari$ia unor !omponente, ine-i%tente 2n !azul
marketingului !la%i!. :n re%t, %tru!tura "i %emnifi!a$ia marii ma?orit$i a !omponentelor mediului nu
difer 2n marketingul %o!ial+politi! fa$ de marketingul !la%i!.
Ma fel !a 2n !azul marketingului !la%i!, 2n marketingul %o!ial+politi! !omponentele mediului
de marketing %unt grupate 2n dou !ategorii& !omponentele !u !are organiza$ia nu intr 2n !onta!t
dire!t "i pe !are nu le poate influen$a 2n mod dire!t al!tuie%! ma!romediul de marketing %o!ial+
politi!, 2n timp !e !omponentele aflate 2n pro-imitatea organiza$iei, !u !are a!ea%ta intr 2n rela$ii
dire!te, influen$8ndu+%e re!ipro!, al!tuie%! mi!romediul de marketing %o!ial+politi!.
)'
Za9aria, Rzvan 0 PMarketing %o!ial+politi!. #ur%=, Editura ASE, u!ure"ti, (444, p./+1.
(4
C.%. Ma#r"mediul de marketin al "rani'a+iil"r !"#iale &i $"liti#e
:n privin$a ma!romediul de marketing %o!ial+politi!, %e poate apre!ia !, 2n general, a!e%ta
influen$eaz de!iziile pe termen lung, %trategi!e, ale organiza$iilor %o!iale %au politi!e, dat fiind
dinami!a mai pu$in a!!entuat a !omponentelor %ale. :n a!ela"i timp, tre5uie %u5liniat faptul !
%tudierea !omponentelor ma!romediului e%te mult mai important pentru organiza$iile %o!iale %au
!9iar politi!e !are 2"i de%f"oar a!tivitatea 2n alte $ri, ale !ror realit$i le %unt mai pu$in !uno%!ute,
fiind, din a!e%t motiv, mai predi%pu%e la gafe.
Ma!romediul de marketing %o!ial+politi! e%te al!tuit din urmtoarele !omponente& mediul
%o!io+demografi!, mediul !ultural, mediul e!onomi!, mediul politi!o+in%titu$ional, mediul te9nologi!,
mediul natural "i mediul interna$ional.
Mediul !"#i"-dem"ra*i# !uprinde an%am5lul elementelor legate de popula$ia e-i%tent 2n
zona vizat de organiza$ia %o!ial %au politi!. #unoa"terea diferitelor !ategorii de popula$ie "i a
legturilor e-i%tente 2ntre a!e%tea reprezint o !ondi$ie %ine Vua non a ori!rei organiza$ii %o!iale %au
politi!e, indiferent de o5ie!tivele pe !are le urmre"te. :n !on%e!in$, mediul %o!io+demografi!
reprezint <pun!tul de pornire 2n evaluarea dimen%iunilor !ererii poten$iale, a pie$ei organiza$iei=.
)(
A!e%te dimen%iuni %unt influen$ate 2n mod !on%idera5il de o %erie de a%pe!te, pre!um %tru!tura de
v8r%t a popula$iei. #a "i 2ntreprinderile, organiza$iile %o!iale %au politi!e opereaz %egmentri ale
pie$ei, 2mpr$ind popula$ia 2n fun!$ie de !riterii legate de v8r%t, %e-, na$ionalitate, o!upa$ie, venituri,
mediu "i lo!alitate de domi!iliu et!.
Mediul #ultural in!lude an%am5lul a%pe!telor privind %i%temul de valori, tradi$iile,
o5i!eiurile, !utumele "i !redin$ele 2m5r$i"ate de popula$ia din zona vizat, !are influen$eaz
raporturile dintre mem5rii %o!iet$ii. El %e !on%tituie 2ntr+un fa!tor de o deo%e5it importan$ 2n
!onturarea !omportamentului uman "i, 2ntru!8t marea ma?oritate a organiza$iilor %o!iale %au politi!e
urmre%! to!mai influen$area a!e%tor !omportamente, rolul %u 2n marketingul %o!ial+politi! e%te
deo%e5it.
Mediul e#"n"mi# vizeaz rela$iile e-i%tente 2ntre mem5rii %o!iet$ii 2n privin$a produ!erii "i
repartizrii 5unurilor ne!e%are. Pentru organiza$iile %o!iale %au politi!e, nivelul de dezvoltare
e!onomi! e%te important, 2n %pe!ial, datorit rela$iei e-i%tente 2ntre a!e%ta "i nivelul fondurilor de !are
5enefi!iaz a!e%te organiza$ii. Qu 2nt8mpltor, !el mai mare numr de a%emenea organiza$ii %e
2nt8lne"te 2n $rile dezvoltate din pun!t de vedere e!onomi!.
Mediul $"liti#"-in!titu+i"nal %e refer la Pan%am5lul legilor, organi%melor guvernamentale "i
grupurilor de pre%iune !are influen$eaz "i limiteaz li5ertatea de a!$iune a organiza$iilor "i per%oanelor
parti!ulare 2ntr+o anumit %o!ietate=
))
. El vizeaz, pe de o parte, raportul de for$e e-i%tent 2ntre diferitele
forma$iuni politi!e, iar, pe de alt parte, a!tele normative !are reglementeaz a!tivitatea organiza$iilor
%o!iale %au politi!e. Da! 2ntreprinderile, 2n !ele mai multe !azuri, nu 2"i propun % a!$ioneze a%upra
a!e%tei !omponente a ma!romediului, urmrind doar % %e adapteze la !erin$ele lui, partidele politi!e "i
!9iar unele organiza$ii %o!iale au !a o5ie!tiv to!mai modifi!area anumitor a%pe!te !e $in de mediul
politi!o+in%titu$ional.
Mediul te1n"l"i# e%te al!tuit din an%am5lul elementelor materiale @e!9ipamente, utila?e
et!.; "i nemateriale @kno> 9o>, 5revete, li!en$e et!.; utilizate 2n produ!$ia "i di%tri5u$ia 5unurilor.
Rolul ?u!at de mediul te9nologi! 2n !azul organiza$iilor %o!iale %au politi!e e%te mai pu$in important
de!8t 2n !azul 2ntreprinderilor, datorit faptului ! organiza$iile fr %!op lu!rativ nu %e impli! de!8t
2n mi! m%ur 2n pro!e%ul de produ!$ie.
Mediul natural are 2n vedere !ondi$iile legate de relief, !lim, re$ea 9idrografi!, grad de
poluare, peri!ol de inunda$ii, alune!ri de teren, %e!ete et!., !eea !e !reeaz %itua$ii %pe!ifi!e fie!rei
zone. Importan$a !unoa"terii a%pe!telor %pe!ifi!e a!e%tui mediu e%te mai mare 2n !azul organiza$iilor
!are opereaz 2n afara grani$elor propriei $ri, 2n zone geografi!e pe !are le !uno%! mai pu$in "i unde %e
pot !onfrunta !u %itua$ii nea"teptate. Dar, "i un !andidat <para"utat= de la !entru 2ntr+o regiune pe !are
nu o !unoa"te poate fa!e gafe, da! 2"i a-eaz di%!ur%ul ele!toral pe rezolvarea unor pro5leme de
mediu lip%ite de importan$ 2n zona re%pe!tiv, negli?8ndu+le pe !ele !u adevrat importante.
)(
Blore%!u, #. @!oordonator; + <Marketing=, Editura Marketer, u!ure"ti, '33(, p. ,).
))
Kotler, P9ilipF Arm%trong, 6arNF Saunder%, Ho9nF Jong, Ieroni!a + <Prin!ipiile marketingului=,
Editura Geora, u!ure"ti, '331, p. ''4(.
('
Mediul interna+i"nal poate fi !on%iderat o ultim !omponent a ma!romediului de marketing
%o!ial+politi!, el viz8nd %itua$ia politi! din alte $ri, !onfli!tele militare "i !9iar !ele %o!iale !are, de"i
au lo! 2n alte $ri, pot influen$a %itua$ia din $ara 2n !are 2"i de%f"oar a!tivitatea re%pe!tiva organiza$ie
%o!ial %au politi!. Rolul %u poate fi important 2n !azul marketingului ele!toral @o %!9im5are politi!
la Mo%!ova + venirea !omuni"tilor la putere, de e-emplu + poate influen$a de%f"urarea unor alegeri
legi%lative %au preziden$iale 2n Rom8nia;, dar "i 2n !azul unor organiza$ii %o!iale @de e-emplu,
<MSde!in% %an% fronti^re%= tre5uie % 2"i ge%tioneze re%ur%ele a%tfel 2n!8t % fie !apa5il % fa! fa$
!on%e!in$elor unor !onfli!te militare !are iz5u!ne%! %imultan 2n zone diferite;.
C.,. Mi#r"mediul de marketin al "rani'a+iil"r !"#iale &i $"liti#e
:n privin$a mi!romediului de marketing al organiza$iilor %o!iale "i politi!e, a!e%ta in!lude
!omponente !are %e reg%e%! "i 2n marketingul !la%i!, dar "i !8teva !omponente %pe!ifi!e.
#omponentele mi!romediului de marketing %o!ial+politi! %unt urmtoarele& grupurile+$int,
%u5%!riptorii, militan$ii @voluntarii;, pre%!riptorii, !on!uren$ii, pre%tatorii de %ervi!ii, organi%mele
pu5li!e.
Gru$urile-+int) reprezint %egmentele de popula$ie vizate de o organiza$ie %o!ial %au
politi!. Ele %unt e!9ivalentul !lien$ilor din marketingul !la%i! "i, din a!ea%t per%pe!tiv, o!up lo!ul
!entral 2n a!tivitatea de marketing a organiza$iilor %o!iale "i politi!e.
:n %fera marketingului a!tivit$ilor nelu!rative, natura organiza$iilor fiind foarte diver%,
grupurile+$int %unt, la r8ndul lor, foarte diferite. #9iar !riteriile !are %tau la 5aza delimitrii a!e%tor
grupuri+$int %unt foarte numeroa%e, pe l8ng !riteriile %o!io+demografi!e, un rol important ?u!8ndu+l
!ele !omportamentale @fumtori %au nefumtori, utilizarea %au neutilizarea prezervativului 2n rela$iile
%e-uale, parti!iparea %au a5%en$a de la vot;, !riteriile p%i9ologi!e @diver%e a%pe!te legate de
per%onalitatea individului; %au, foarte la mod 2n ultimul de!eniu 2n $rile ve%t+europene, %tilul de via$
@apartenen$a la unul din %tilurile de via$ identifi!ate la nivel na$ional %au !9iar zonal %ta5ilindu+%e 2n
5aza unui %et !uprinztor de 2ntre5ri;.
Su0!#ri$t"rii %unt a!ele per%oane fizi!e %au ?uridi!e, %au !9iar %tatul "i admini%tra$iile pu5li!e
lo!ale, !are !ontri5uie finan!iar la 5una de%f"urare a a!tivit$ii organiza$iilor %o!iale %au politi!e.
A!e"tia reprezint o !omponent a mi!romediului %pe!ifi! marketingului %o!ial+politi!, 2ntru!8t 2n
marketingul !la%i!, firmele 2"i a!oper !9eltuielile din veniturile o5$inute din v8nzarea 5unurilor
realizate, nefiind nevoite % re!urg la %oli!itarea %pri?inului finan!iar din partea altor organiza$ii.
Militan+ii @%au voluntarii; reprezint per%oanele fizi!e di%pu%e % %pri?ine, prin efe!tuarea unor
a!tivit$i !u !ara!ter voluntar @fr a fi re!ompen%a$i material; a!tivitatea unei organiza$ii %o!iale %au
!ampania ele!toral a unui !andidat. Alturi de per%onalul retri5uit, a!e"tia ?oa! un rol e%en$ial 2n
de%f"urarea a!tivit$ii organiza$iei, 2ndeplinind diver%e %ar!ini, 2n !onformitate !u pregtirea "i
aptitudinile fie!ruia. Rolul lor e%te %imilar !u !el al %alaria$ilor dintr+o 2ntreprindere, dar, din
per%pe!tiva marketingului %o!ial+politi!, o mare importan$ o prezint militan$ii !are 2ndepline%!
%ar!ini 2n virtutea !rora intr 2n !onta!t !u grupurile+$int, av8nd atri5u$ii a%emntoare for$elor de
v8nzare din marketingul !la%i!.
Pre!#ri$t"rii %unt per%oane !are, indiferent da! adopt %au nu un anumit !omportament @de
regul, 2n%, fr a+l adopta;, o!up o pozi$ie din !are pot influen$a !omportamentul altor per%oane. Ei
%unt prezen$i "i 2n marketingul !la%i!, termenul de <pre%!riptor= provenind, de altfel, de la medi!ii
!are, de"i nu utilizeaz ei 2n%"i medi!amentele, ?oa! un rol important pentru fa5ri!ile de
medi!amente "i pentru farma!ii, 2ntru!8t <pre%!riu= anumite mr!i de medi!amente !on%umatorilor
finali, re%pe!tiv 5olnavilor.
C"n#uren+ii au un %tatut diferit, 2n fun!$ie de domeniul %o!ial %au politi! 2n !are a!tiveaz
organiza$ia. :n planul a!tivit$ilor %o!iale, ei %unt reprezenta$i de organiza$iile %o!iale !are %e adre%eaz
a!elora"i grupuri+$int, viz8nd a!eea"i %fer de preo!upri @rezolvarea unor pro5leme de %ntate, de
2nv$m8nt et!.;. :n unele !azuri, a!tivit$i %imilare %unt pra!ti!ate "i de !tre organi%me pu5li!e %au
!9iar de !tre 2ntreprinderi, %itua$ie 2n !are, organiza$ia %o!ial intr 2n rela$ii de !on!uren$ "i !u
a!e%tea.
Pre!tat"rii de !er(i#ii %unt, !a "i 2n !azul marketingului !la%i!, per%oanele fizi!e %au ?uridi!e
anga?ate de !tre organiza$iile %o!iale %au politi!e 2n vederea rezolvrii unor pro5leme %pe!ifi!e. :n
((
a!ea%t !ategorie intr, 2n mod o5i"nuit, in%titutele de %ondare a opiniei pu5li!e, agen$iile de pu5li!itate
"i firmele de !on%ultan$, pre!um "i per%oanele pre%t8nd alte %ervi!ii de!8t !ele de marketing&
%e!retariat, tran%port, paz "i prote!$ie et!.
Orani!mele $u0li#e %unt a!ele %tru!turi permanente %au temporare, de %tat %au a%o!iative,
2n%r!inate, !el mai ade%ea, !u %upraveg9erea "i !ontrolul a!tivit$ii organiza$iilor %o!iale %au politi!e.
Pe l8ng organele finan!iare, vamale, de ?u%ti$ie et!., !are %unt prezente 2n !azul tuturor organiza$iilor
%o!iale "i politi!e @!a "i 2n !azul 2ntreprinderilor;, e-i%t organi%me pu5li!e %pe!ifi!e fie!rui domeniu
2n parte& #on%iliul Qa$ional de Evaluare "i A!reditare A!ademi! 2n domeniul 2nv$m8ntului %uperior,
iroul Ele!toral #entral "i 5irourile ele!torale lo!ale 2n domeniul ele!toral et!.
:n general, !a "i 2n !azul 2ntreprinderilor, organiza$iile %o!iale "i !ele politi!e tre5uie %
urmrea%! o adaptare !8t mai rapid "i mai efi!ient la modifi!rile mediului 2n !are a!$ioneaz. Dar,
tot !a 2n !azul 2ntreprinderilor "i !9iar 2n mai mare m%ur de!8t a!e%tea, organiza$iile %o!iale au
vo!a$ia de a a!$iona a%upra anumitor !omponente ale mediului, 2n vederea modifi!rii a!e%tora, 2n
%en%ul unei 2m5unt$iri a rela$iilor %o!iale "i a !alit$ii vie$ii 2n %o!ietatea re%pe!tiv.
Ca$it"lul nr. D.
Pia+a "rani'a+iil"r !"#iale &i $"liti#e
D.%. De*inirea $ie+ei "rani'a+iil"r !"#iale &i $"liti#e
Pia$a e%te un !on!ept %pe!ifi! %ferei e!onomi!e. A vor5i de%pre pia$a a!tivit$ilor %o!iale %au
de%pre pia$a ele!toral 2n%eamn a e-trapola %en%urile a!e%tui !on!ept la %fera %o!ial+politi!ului, iar
a!ea%t e-trapolare nu %e poate fa!e fr a delimita !ore!t !on$inutul no$iunii de pia$.
Din per%pe!tiva marketingului !la%i!, pia$a 2ntreprinderii %e refer, 2n primul r8nd, la rela$iile
!are iau na"tere 2ntre 2ntreprindere "i !lien$ii a!e%teia. Qimeni nu neag ! e-i%t pie$e "i 2n amonte de
2ntreprindere @unii autori vor5e%! !9iar de%pre un <marketing al aprovizionrii=;, dup !um, 2ntr+un
mod mai mult %au mai pu$in figurat, %e utilizeaz termenul de <pia$ a for$ei de mun!=, numai !
a!e%te pie$e nu !on%tituie, 2n mod normal, o5ie!tul de a!tivitate "i de %tudiu al marketingului !la%i!. 7
e-pli!a$ie po%i5il ar fi a!eea ! pe o <pia$ a !umprtorilor=, unde oferta e%te mai mare de!8t
!ererea, %itua$ie %pe!ifi! $rilor dezvoltate, pro5lema prin!ipal e%te % vinzi, nu % !umperi, iar
aten$ia 2ntreprinderii %e 2ndreapt 2n mod fire%! 2n mai mare m%ur %pre !lien$i de!8t %pre furnizori.
Qu la fel %tau lu!rurile 2n !azul organiza$iilor %o!iale. A!e%tea intr 2n rela$ii de %!9im5, !a "i
2ntreprinderile, !u grupurile+$int ale !ror pro5leme inten$ioneaz % le rezolve, dar, %pre deo%e5ire de
2ntreprinderi, %unt nevoite % ai5 rela$ii de %!9im5 "i !u %u5%!riptorii, pentru a+"i a%igura re%ur%ele
finan!iare ne!e%are de%f"urrii a!tivit$ii. :n !ondi$iile 2n !are, a"a !um artam anterior, a!e%te re%ur%e
%unt limitate, rela$iile dintre organiza$iile %o!iale "i %u5%!riptori devin foarte importante, !eea !e fa!e
!a marketingul %o!ial % ai5 2n vedere dou !omponente ale pie$ei& pe de o parte, rela$iile
organiza$iilor %o!iale !u grupurile+$int "i, pe de alt parte, rela$iile organiza$iilor %o!iale !u
%u5%!riptorii.
Bigura nr. ..'. Pia$a a!tivit$ilor %o!iale
()
7rganiza$ie
%o!ial
Su5%!rip+
tori
6rupuri
$int
dona$ii
%pon%orizri
alo!a$ii de la 5uget
%ati%fa!$ii morale
imagine
%ta5ilitate
influen$area unor
!omportamente
pre%tarea unor %ervi!ii
v8nzarea unor 5unuri
%ati%fa!$ii morale
plata 2n 5ani
Semnifi!a$ia rela$iilor prezentate 2n figura de mai %u% e%te urmtoarea& organiza$ia %o!ial
tre5uie % fie a!tiv pe <pia$a= atragerii de fonduri, ea intr8nd 2n rela$ii !u @'; subscriptori!persoane
fizice, de la !are o5$ine dona$ii "i !rora le ofer %ati%fa!$ia moral de a fi !ontri5uit la rezolvarea unei
pro5leme %o!iale, !u @(; ntreprinderi, de la !are prime"te %pon%orizri, oferindu+le po%i5ilitatea de a+"i
%pori notorietatea "i de a+"i 2m5unt$i imaginea, pre!um "i !u @); bugetul statului "i ale autorit$ilor
lo!ale, de la !are prime"te alo!a$ii, %pri?inind rezolvarea unor pro5leme !are !on%tituie 2n%"i ra$iunea
de a e-i%ta a %tatului "i !ontri5uind, a%tfel, la %ta5ilitatea %o!ial.
:n a!ela"i timp, <o5ie!tul de a!tivitate= al organiza$iei %o!iale 2l reprezint rezolvarea unor
pro5leme !u !ara!ter %o!ial ale anumitor grupuri+$int. Prin analogie !u 2ntreprinderile, a!ea%ta e%te
<pia$a prin!ipal= pe !are a!tiveaz o organiza$ie %o!ial, rela$iile !u %u5%!riptorii ?u!8nd un rol
%e!undar. :n a!e%t !onte-t, nu putem fi de a!ord !u a!ele opinii !are vor5e%! de%pre dou pie$e
%pe!ifi!e organiza$iilor %o!iale, a!ord8ndu+le o importan$ egal. Qu tre5uie uitat ! atragerea de
fonduri nu reprezint de!8t mi?lo!ul prin !are %e a%igur de%f"urarea 2n !ondi$ii normale a a!tivit$ii
organiza$iei.
D.,. Tr)!)turi !$e#i*i#e ale $ie+ei "rani'a+iil"r !"#iale &i $"liti#e
Din!olo de diferen$ele e-i%tente 2ntre organiza$iile %o!iale !are a!tiveaz 2n domenii at8t de
pu$in a%emntoare, pot fi, totu"i, identifi!ate !8teva tr)!)turi !$e#i*i#e ale pie$ei a!e%tor organiza$ii&
necesitatea existenei unor surse gratuite de finanare i de for de munc. Spre deo%e5ire de
2ntreprinderi, !are %e autofinan$eaz din profit "i anga?eaz per%onal, organiza$iile %o!iale tre5uie
% !onving %u5%!riptorii "i % mo5ilizeze militan$ii. A!ea%ta pre%upune o orientare multilateral a
a!tivit$ii de marketing.
2n multe !azuri, !ererea din partea grupurilor+$int 2m5ra! forma unei cereri neexprimate, latente,
uneori organiza$ia !onfrunt8ndu+%e !u lip%a de intere% %au !9iar !u adver%itatea anumitor mem5ri
ai grupurilor+$int vizate vi%+a+vi% de propunerile de modifi!are a !omportamentului a!e%tora.
caracterul preponderent intangibil al prestaiei efectuate de ctre organizaie 2n dire!$ia
grupurilor+$int. :n marea ma?oritate a !azurilor e%te vor5a de%pre tran%miterea unor idei "i
pre%tarea unor %ervi!ii, "i, foarte rar, de%pre realizarea "iY%au !omer!ializarea unor produ%e
tangi5ile.
caracterul preponderent nemonetar al contraprestaiei efectuate de ctre grupurile!int vizate.
Din per%pe!tiva 5enefi!iarilor, marea ma?oritate a pre%ta$iilor organiza$iilor %o!iale %unt gratuite,
2n pu$ine !azuri a!e"tia pltind o %um de 5ani, !are a!oper, total %au par$ial, !o%turile
organiza$iei.
:n !eea !e prive"te pia$a organiza$iilor politi!e, !ele mai importante a%pe!te %unt !ele legate de
pia$a ele!toral. :n privin$a a!e%teia, e-i%t tenta$ia de a o defini prin numrul de per%oane av8nd drept
de vot 2ntr+o anumit !ir!um%!rip$ie. Studii efe!tuate 2n a!ea%t dire!$ie demon%treaz, 2n%, !
Palegtorul %e 9otr"te 2n fun!$ie de per!ep$iile "i reprezentrile pe !are "i le fa!e de%pre !andida$ii
e-i%ten$i=
)*
. #on!luzia imediat e%te, de!i, ! defini$ia pie$ei ele!torale nu poate fa!e a5%tra!$ie de
!andida$ii 2n%!ri"i 2n !ur%a ele!toral.
Pe de alt parte, e-i%t "i alegtori !are, fie ! nu %unt intere%a$i de politi!, 2n general, "i de
alegeri, 2n %pe!ial, fie ! nu 2"i reg%e%! a%pira$iile 2n ni!i unul dintre !andida$ii e-i%ten$i. E%te foarte
pro5a5il !a a!e"tia % nu parti!ipe la vot.
:n a!e%te !ondi$ii, %e impune o di%tin!$ie 2ntre no$iunile de alegtori, non+alegtori relativi "i
non+alegtori a5%olu$i,
),
!eea !e !ondu!e la delimitarea !ategoriilor de <pia$ ele!toral efe!tiv= "i
<pia$ ele!toral poten$ial=.
"legtorii %unt per%oanele !u drept de vot !are, la un anumit moment, %unt 9otr8te % voteze
!u unul dintre !andida$ii 2n%!ri"i 2n mod ofi!ial 2n !ur%a ele!toral, op$iune pe !are o vor !on!retiza 2n
ziua alegerilor. Din pun!tul de vedere al unui !andidat, alegtorii %e 2mpart 2n alegtori proprii "i
alegtori ai !andida$ilor !on!uren$i.
)*
Baivre, Hean+P9ilippe 0 <Ma rationalitS de lASle!teur= 2n <Revue Bran_ai%e du Marketing= nr. ,/Y'3/,, p. (3.
),
A %e vedea Blore%!u, #. 0 <Strategii 2n !ondu!erea a!tivit$ii 2ntreprinderii=, Editura Ztiin$ifi! "i
En!i!lopedi!, u!ure"ti, '31/, p. ').+')1.
(*
#on!alegtorii relativi %unt per%oanele !u drept de vot !are, la un anumit moment, fie nu %unt
9otr8te da! % voteze %au nu, fie nu "tiu pe !are !andidat 2l vor vota. Din per%pe!tiva marketingului
ele!toral, a!ea%t !ategorie de alegtori e%te !ea mai important, 2ntru!8t %e !on%ider ! e%te inefi!ient
% te !on!entrezi a%upra alegtorilor de?a !onvin"i % te voteze @!el mult, tre5uie % 2i determini %
parti!ipe la vot;, dup !um e%te inefi!ient % te adre%ezi alegtorilor 9otr8$i % voteze un alt !andidat
@!el mult, po$i 2n!er!a % le zdrun!ini 2n!rederea 2n a!e%ta "i % 2i determini % nu %e prezinte la vot;. :n
%!9im5, alegtorii inde!i"i, !are, de regul, reprezint !el pu$in (4+(,] din ele!torat, !on%tituie $inta
predile!t a %trategiilor "i ta!ti!ilor de marketing ele!toral.
:n !ategoria non!alegtorilor absolui %unt in!lu%e per%oanele !are, din motive %ta5ilite prin
lege, nu au po%i5ilitatea de a vota @de e-emplu, arti!olul nr. )* din #on%titu$ia Rom8niei pre!izeaz !
nu au drept de vot !et$enii !are nu au drept de vot !et$enii !are nu au 2mplinit '1 ani p8n 2n ziua
de%f"urrii alegerilor, de5ilii %au aliena$ii mintali pu"i %u5 interdi!$ie, pre!um "i per%oanele
!ondamnate, prin 9otr8re ?ude!torea%! definitiv, la pierderea drepturilor ele!torale;, pre!um "i
per%oanele !are, de"i au drept de vot, %unt 9otr8te % nu voteze.
Pornind de la !onturarea a!e%tor trei !ategorii de per%oane, %e poate afirma ! numrul
alegtorilor !on%tituie dimen%iunea !antitativ a pieei electorale efective, datorit !ertitudinii !, 2n
ziua alegerilor, a!e"tia vor tre!e prin fa$a urnelor de vot.
Da! la numrul alegtorilor %e adaug !el al non+alegtorilor relativi, %e o5$ine dimen%iunea
!antitativ a pieei electorale poteniale. A!ea%ta e-prim dimen%iunile po%i5ile ale pie$ei, limitele !ele
mai largi 2n !adrul !rora urmeaz % ai5 lo! !onfruntarea ele!toral.
:n fine, prin 2n%umarea alegtorilor, non+alegtorilor relativi "i a non+alegtorilor a5%olu$i, %e
o5$ine populaia de referin, !ea la !are %e va raporta a!tivitatea viitoare a !elor ale"i.
Pia$a ele!toral are o %erie de tr)!)turi !$e#i*i#e, !are nu %e reg%e%! 2n !azul pie$ei 5unurilor
"i %ervi!iilor&
).
dimensiunile poteniale ale pieei electorale sunt mult mai clar precizate. Se !unoa"te at8t numrul
!elor !are au drept de vot, !8t "i numele "i adre%ele e-a!te ale a!e%tora, !eea !e !on%tituie premi%e
favora5ile pentru o !er!etare riguroa% a pie$ei ele!toraleF
dezvoltarea pieei electorale are loc doar pe cale extensiv, prin modifi!area numrului
per%oanelor !are voteaz. Spre deo%e5ire de pia$a 5unurilor de larg !on%um, de e-emplu, unde e%te
po%i5il o %porire a !on%umului mediu, pe pia$a ele!toral fie!are alegtor di%pune de un %ingur
votF
nvingtorul ia totul. :n via$a politi! e-i%t anumite <praguri de renta5ilitate= fi-ate prin lege. :n
%i%temul ele!toral propor$ional apli!at la alegerile legi%lative din $ara noa%tr, de e-emplu, unui
partid 2i %unt ne!e%are )] din voturi pentru a intra 2n parlament, iar un !andidat are nevoie, 2n
!azul alegerilor 2n !are %e apli! %i%temul ele!toral ma?oritar, de ,4] X ' din voturi pentru a fi
ale%. Qeatingerea a!e%tor praguri !on%tituie un e"e! ele!toral, 2n timp !e o firm, !9iar da! nu
atinge o anumit !ot de pia$ e-primat 2n unit$i fizi!e, are po%i5ilitatea de a a!$iona a%upra
pre$ului de v8nzare, a%upra gamei de produ%e et!., pentru a+"i a%igura renta5ilitatea. Drept urmare,
2n !azul unor alegeri e-i%t un %ingur 2nvingtor "i mai mul$i 2nvin"i, 2n timp !e 2n via$a e!onomi!
e%te po%i5il !a toate firmele % fie !8"tigtoareF
caracterul discontinuu al nt$lnirilor electorale. Da! o firm poate efe!tua 2n ori!e moment a!te
de v8nzare+!umprare, alegerile %unt programate la o dat fi-, 2ntre dou alegeri %u!!e%ive
e-i%t8nd, de regul, un interval de timp important. #9iar da! teoria nu re!omand !a a!tivitatea
de marketing % 2n!eteze 2ntre dou 2nt8lniri ele!torale, a!ea%t %itua$ie !onfer, din pun!t de
vedere pra!ti!, anumite parti!ularit$i 2nto!mirii "i implementrii unui program de marketing
ele!toral.
caracterul implicant al actului de votare. A 5ea #o!a #ola nu 2n%eamn a ur2 Pep%i #ola, dup
!um a !umpra un televizor Sam%ung nu pre%upune un %entiment de di%pre$ fa$ de televizoarele
P9ilip%. :n %!9im5, un vot pentru !andidatul A e%te, 2n a!ela"i timp, un vot 2mpotriva !andidatului
, iar, pentru unii alegtori, a!e%t moment are o 2n!r!tur afe!tiv pe !are, 2n planul vie$ii
pu5li!e, poate doar marile !ompeti$ii %portive o mai au.
).
Za9aria, Rzvan + <Strategii "i ta!ti!i de marketing ele!toral=, tez de do!torat, A.S.E., u!ure"ti, '33., p. *,.
(,
Partea a III-a.
Cer#et)ri de marketin !"#ial-$"liti#
Ca$it"lul nr. E.
Cer#et)rile de marketin !"#ial-$"liti# F
#"n#e$t: $arti#ularit)+i: arie: ti$"l"ie: i!t"ri#: demer!
E.%. De*ini+ia &i $arti#ularit)+ile #er#et)rii de marketin !"#ial-$"liti#
Bundamentarea "tiin$ifi! a a!tivit$ii de marketing %o!ial+politi! e%te un a%pe!t definitoriu al
a!e%tuia. De!iziile %trategi!e "i !9iar !ele ta!ti!e ale organiza$iilor %o!iale "i politi!e tre5uie % %e
5azeze pe !unoa"terea !omponentelor mediului e-tern de marketing, !er!etarea de marketing %o!ial+
politi! fiind o !ondi$ie %ine Vua non a o5$inerii de informa$ii %pe!ifi!e.
Pornind de la o po%i5il defini$ie dat !er!etrilor de marketing 2n general
)/
, "i parti!ulariz8nd
a!ea%t defini$ie la domeniul %o!ial+politi!, %e poate !on%idera #er#etarea de marketin !"#ial-$"liti#
#a *iind a#ti(itatea *"rmal) &i !i!temati#): $rin intermediul #)reia: #u aGut"rul un"r #"n#e$te:
met"de &i te1ni#i &tiin+i*i#e de in(e!tiare: !e reali'ea') !$e#i*i#area: m)!urarea: #uleerea:
anali'a &i inter$retarea in*"rma+iil"r de marketin de!tinate "rani'a+iei !"#iale !au $"liti#e: -n
(ederea #un"a&terii mediului -n #are a#ti(ea'): identi*i#)rii "$"rtunit)+il"r &i ri!#uril"r:
determin)rii (ariantel"r "$time ale a#+iunil"r de marketin !"#ial-$"liti# &i #"men!ur)rii
e*e#tel"r a#e!t"ra.
:n e%en$, !er!etrile de marketing %o!ial+politi! reprezint o apli!are a !on!eptelor, metodelor
"i in%trumentelor utilizate 2n !er!etrile de marketing !la%i! 2n domeniul %o!ial+politi!. Gotu"i,
!er!etarea de marketing %o!ial+politi! %e individualizeaz 2n raport !u !er!etarea de marketing !la%i!
prin !8teva a!$e#te $arti#ulare.
:n primul r8nd, mass media i opinia public manifest un interes sporit fa de rezultatele
acestor cercetri.
Da!, 2n !azul firmelor, marea ma?oritate a !er!etrilor de marketing %unt <de uz intern=,
pu5li!ul larg nefiind de!8t 5enefi!iarul a!$iunilor de marketing pe !are re%pon%a5ilii firmelor le de!id
pe 5aza a!e%tor !er!etri, 2n !azul unei !er!etri privind in!iden$a !on%umului de droguri 2n r8ndurile
li!eenilor, a !uno"tin$elor popula$iei privind !ile de tran%mitere a S.I.D.A. "i mi?loa!ele de prevenire a
a!e%teia, %au 2n !azul unui %onda? preele!toral, rezultatele %unt preluate "i amplu !omentate de !tre
ma%% media, !eea !e influen$eaz 2n diferite %en%uri 2n%u"i !omportamentul anumitor !ategorii de
popula$ie.
:n al doilea r8nd, %e !on%tat o reticen sporit din partea subiecilor cercetai n a oferi
informaiile solicitate.
#er!etrile de marketing %o!ial+politi! vizeaz, ade%ea, %u5ie!te ta5u pentru omul o5i"nuit&
!omportamentul %e-ual, %ntatea, opiniile politi!e et!.
Da!, 2n general, o per%oan nu are nimi! 2mpotriv %+"i e-prime opinia !u privire la diferite
mr!i de detergen$i %au televizoare, e-i%t o anumit re$inere 2n a r%punde la 2ntre5ri viz8nd
mi?loa!ele !ontra!eptive pra!ti!ate, o5i!eiurile privind igiena per%onal %au !9iar op$iunea politi!.
Din a!e%t motiv, e%te ne!e%ar utilizarea pe %!ar larg a te9ni!ilor !alitative de !er!etare @2n %pe!ial,
interviul 2n profunzime;, pre!um "i a!ordarea unei aten$ii deo%e5ite formulrii 2ntre5rilor utilizate 2n
!er!etrile !antitative.
:n al treilea r8nd, 2n !azul %onda?elor preele!torale, e-i%t posibilitatea de a verifica rapid
corectitudinea rezultatelor obinute i, implicit, a metodologiei utilizate.
De regul, 2n marketingul !la%i!, 2ntre momentul efe!turii unei !er!etri "i momentul 2n !are
%e poate apre!ia a!urate$ea "i efi!ien$a a!e%teia tre!e o perioad de%tul de lung, timp 2n !are !ondi$iile
de mediu %e pot %!9im5a @ade%ea, !9iar !a urmare a m%urilor 2ntreprin%e de firm 2n 5aza !er!etrii
re%pe!tive;, !eea !e fa!e aproape impo%i5il o verifi!are e-a!t a !ore!titudinii rezultatelor o5$inute.
)/
A %e vedea Blore%!u, #. @!oordonator; + <Marketing=, Editura Marketer, u!ure"ti, '33(, p. 3*
(.
:n !azul alegerilor, regulile ?o!ului ele!toral %unt !lare, data de%f"urrii %!rutinului
reprezent8nd <momentul adevrului= pentru diferitele %onda?e preele!torale efe!tuate. :n a!e%t !onte-t,
de+a lungul timpului, alegerile %+au !on%tituit 2n momente de referin$ nu doar 2n plan politi!, !i "i 2n
!el al evolu$iei metodelor de %ondare a opiniei pu5li!e, fiind o o!azie important pentru in%titutele
%pe!ializate de a+"i valida efi!ien$a demer%urilor utilizate.
De altfel, rezultatele o5$inute !u o!azia ultimelor %onda?e preele!torale reprezint <!artea de
vizit= !u !are a!e%te in%titute %e prezint 2n fa$a firmelor !are inten$ioneaz % le 2n!redin$eze
efe!tuarea unor !er!etri de marketing !la%i!.
E.,. Aria &i ti$"l"ia #er#et)ril"r de marketin !"#ial-$"liti#
Aria de a$li#are a !er!etrilor de marketing %o!ial+politi! e%te e-trem de larg. Pra!ti!, ori!e
informa$ie !are are legtur, 2n mod dire!t %au indire!t, !u organiza$ia %o!ial %au politi! poate fa!e
o5ie!tul unei a%emenea !er!etri. Din e-perien$a a!umulat p8n 2n prezent, 2n %pe!ial 2n $rile
dezvoltate, %e pot delimita urmtoarele domenii 2n !are !er!etrile de marketing %o!ial+politi! %unt
utilizate !u preponderen$&
studiul comportamentului grupurilor!int. Eviden$ierea motiva$iilor, opiniilor, a"teptrilor,
atitudinilor "i inten$iilor grupurilor+$int reprezint pun!tul de ple!are 2n ela5orarea ori!rei
%trategii de marketing %o!ial+politi!. Prin !er!etri dire!te, de natur !alitativ "i !antitativ, dar "i
prin utilizarea unor o5%ervri, %imulri %au e-perimente, pot fi identifi!ate parti!ularit$ile
diferitelor grupuri+$int "i pot fi formulate liniile definitorii ale %trategiei organiza$ieiF
studiul mediului extern de marketing al organizaiei. #unoa"terea mediului politi!o+in%titu$ional
@2n %pe!ial, a a!telor normative !are le reglementeaz a!tivitatea;, monitorizarea felului 2n !are
ma%% media refle!t a!tivitatea de%f"urat %au, pentru un !andidat, !unoa"terea pun!telor forte "i a
pun!telor %la5e ale !on!uren$ilor, a temelor ma?ore ale di%!ur%ului ele!toral al a!e%tora, %unt doar
!8teva e-emple de domenii 2n !are !er!etarea de marketing %o!ial+politi! tre5uie % %e impli!eF
studiul imaginii organizaiei "i, mai ale%, 2n marketingul ele!toral, a !andidatului 2n r8ndul
grupurilor+$int vizate. :n marketingul ele!toral, pornind de la imaginea e-i%tent, determinat prin
!er!etare dire!t, !andidatul identifi! pun!tele %ale forte, pe !are poate % le folo%ea%! 2n
implementarea unei %trategii ele!torale valorizante "i !redi5ile, "i pun!tele %la5e, pe !are tre5uie %
2n!er!e % le amelioreze %au % le minimalizeze, pre!um "i pozi$ionarea pe !are tre5uie % o
urmrea%! pentru a 2ntruni %ufragiile grupurilor+$int vizateF
verificarea eficienei aciunilor de marketing social!politic de%f"urate de !tre organiza$ie. Pe
5aza unor an!9ete %ele!tive %au !9iar prin utilizarea unor in%trumente de o5%ervare @audimetrul, de
e-emplu; %e pot o5$ine informa$ii referitoare la impa!tul m%urilor 2ntreprin%e de !tre organiza$ie
2n dire!$ia grupurilor+$int.
#er!etrile de marketing %o!ial+politi! pot fi grupate 2n mai multe ti$uri de #er#et)ri, 2n
fun!$ie de anumite !riterii.
#a "i 2n marketingul !la%i!
)1
, 2n fun!$ie de o5ie!tivul urmrit, !er!etrile de marketing %o!ial+
politi! pot fi e-ploratorii, in%trumentale, de%!riptive, e-pli!ative %au predi!tive.
De a%emenea, 2n fun!$ie de lo!ul de de%f"urare a !er!etrii, %e di%ting& !er!etri de teren "i
!er!etri de 5irou.
Alt !la%ifi!are folo%e"te drept !riteriu po%i5ilitatea generalizrii rezultatelor o5$inute. #a "i 2n
marketingul !la%i!, 2n fun!$ie de a!e%t !riteriu, !er!etrile de marketing %o!ial+politi! pot fi&
cercetri calitative, !are %e de%f"oar pe grupuri mi!i de per%oane, de regul nereprezentative !a
%tru!tur, iar rezultatele o5$inute nu pot fi e-trapolate la 2ntreaga !ole!tivitate. Ele %unt foarte utile
pentru formularea unor ipoteze !e vor fi validate printr+o !er!etare !antitativF
cercetri cantitative, !uno%!ute "i %u5 numele de an!9ete %ele!tive %au %onda?e de opinie, !are %e
de%f"oar pe e"antioane de mari dimen%iuni, reprezentative, rezultatele put8nd fi generalizate.
:n fine, 2n fun!$ie de 5enefi!iarul !er!etrii, din per%pe!tiva unei organiza$ii %o!iale %au
politi!e %e di%ting&
)1
A %e vedea, pe larg, Blore%!u, #. @!oordonator; + <Marketing=, Editura Marketer, u!ure"ti, '33(, p. 3/+31.
(/
cercetri neutre. #omandate "i finan$ate de alte organiza$ii %o!iale %au politi!e %au de !tre ma%%
media, a!e%tea %unt de%tinate pu5li!ului larg "i pot reprezenta o important %ur% de informa$ii,
pra!ti!, gratuite, pentru organiza$ia re%pe!tivF
cercetri proprii. #omandate "i finan$ate de organiza$ia 2n !auz, dar efe!tuate, de regul, de
in%titute %pe!ializate, a!e%tea nu %unt de%tinate pu5li!it$ii 2n marketingul ele!toral, %ervind la
rezolvarea unor pro5leme pun!tuale !are apar 2n pro!e%ul ela5orrii "i implementrii %trategiei
ele!torale. :n marketingul %o!ial, rezultatele a!e%tor !er!etri %unt, ade%ea, f!ute pu5li!e.
E.;. I!t"ri#ul #er#et)ril"r de marketin !"#ial-$"liti#
I%tori!ul !er!etrilor de marketing %o!ial+politi! %e !onfund, 2n !ea mai mare m%ur, !u
apari$ia "i dezvoltarea !er!etrilor de marketing ele!toral. :n domeniul %o!ial au e-i%tat, de%igur,
!er!etri ale !omportamentului %o!ial, unele !9iar mai ve!9i de!8t !ele !uno%!ute 2n marketingul
ele!toral. Dar, dat fiind faptul ! a%tfel de !er!etri nu %e 2n!adrau 2ntr+un demer% !omple-, !are %
vizeze modifi!area, nu doar %tudierea unui !omportament, ele nu reprezint !er!etri de marketing
%o!ial, !i !er!etri %o!iologi!e. De altfel, !9iar "i 2n prezent, organiza$iile %o!iale apeleaz 2ntr+o
m%ur de%tul de mi! la !er!etri proprii de marketing %o!ial. :n %!9im5, datorit parti!ularit$ii legate
de po%i5ilitatea de a verifi!a rapid a!urate$ea !er!etrii de%pre !are au vor5it, multe dintre !er!etrile
!u !ara!ter ele!toral au reprezentat momente de referin$ 2n i%toria !er!etrilor de marketing, 2n
general.
A%tfel, din ori!e retro%pe!tiv a !er!etrilor de marketing, ori!8t de %umar ar fi ea, nu poate
% lip%ea%! numele pu5li!a$iei ameri!ane <MiterarN Dige%t=, una dintre !ele mai populare revi%te ale
timpului, editat 2ntre '134 "i '3)1. :n '3(4, !u o!azia alegerilor preziden$iale, reda!torii a!e%tei
revi%te au e-pediat prin po"t !9e%tionare unor alegtori din "a%e %tate ameri!ane, ale !ror nume
fu%e%er %ele!tate, 2n prin!ipal, din anuarele telefoni!e "i din regi%trul proprietarilor de autoturi%me,
2ntre58ndu+i %pre !are dintre !ei doi !andida$i, repu5li!anul Jarren Harding %au demo!ratul Hame%
#o-, 2"i vor 2ndrepta op$iunea. Pe 5aza r%pun%urilor primite, MiterarN Dige%t a previzionat vi!toria lui
Harding, previziune !e avea % fie !onfirmat 2n ziua alegerilor.
Mrind dimen%iunea e"antionului, MiterarN Dige%t a realizat noi %onda?e preele!torale !u
o!azia urmtoarelor alegeri preziden$iale, previzion8nd !ore!t vi!toriile repu5li!anilor #alvin
#oolidge 2n '3(* "i Her5ert Hoover 2n '3(1, !a "i pe !ea a demo!ratului Branklin D. Roo%evelt 2n
'3)(. Se prea !, !u !8t dimen%iunile e"antionului !re%!, !u at8t predi!$ia e%te mai 5un.
Pornind de la a!ea%t !on%tatare "i dorind, pro5a5il, % ating perfe!$iunea, reda!torii amintitei
revi%te au organizat, !u o!azia alegerilor din '3)., !el mai impre%ionant %onda? de opinie din i%torie.
Qu mai pu$in de '4 milioane de <5uletine de vot= au fo%t trimi%e unor alegtori prelua$i, !a "i p8n
atun!i, 2n !ea mai mare parte, din li%tele po%e%orilor de telefoane %au de autoturi%me. Era, pra!ti!, o
!er!etare total a inten$iilor de vot ale proprietarilor a!e%tor produ%e. S+au primit pe%te (,( milioane de
r%pun%uri, !are 2l de%emnau drept !8"tigtor pe repu5li!anul Alf Mandon& ,/] din inten$iile de vot,
!omparativ !u doar *)] 2n favoarea pre"edintelui 2n e-er!i$iu, demo!ratul B.D. Roo%evelt.
Pe%te numai dou %ptm8ni, alegtorii ameri!ani 2l men$ineau pe Roo%evelt 2n fruntea
Statelor Cnite, a!ord8ndu+i votul 2n propor$ie de .'], !eea !e, datorit %pe!ifi!it$ii %i%temului
ele!toral ameri!an, a !ondu% la o5$inerea a ,() de <voturi ale marilor ele!tori=, fa$ de numai 1 ale lui
Mandon. Era @"i a rma% p8n a%tzi; !ea mai zdro5itoare vi!torie din i%toria alegerilor preziden$iale
ameri!ane, "i, 2n a!ela"i timp, pentru MiterarN Dige%t, !ea mai mare "i mai !o%ti%itoare gaf din i%toria
%onda?elor de opinie.
:n !ontra%t !u !ontraperforman$a revi%tei men$ionate, un alt %onda? preele!toral previziona
!ore!t !8"tigtorul alegerilor preziden$iale din '3).. Autorul a!e%tui %onda? era un t8nr !are 2n!epu%e
2n! din '3(, % %e preo!upe de pro5lema previzionrii rezultatelor alegerilor prin an!9ete %ele!tive "i
al !rui nume avea % devin %inonim !u %ondarea opiniei pu5li!e& 6eorge 6allup. #9iar da! a utilizat
un e"antion de doar !8teva mii de per%oane, !er!etarea lui 6allup "i+a datorat %u!!e%ul utilizrii
e"antionrii prin metoda !otelor, !ara!teri%ti!ile re$inute !a pertinente fiind %e-ul, v8r%ta, venitul "i
mediul de domi!iliu al alegtorilor.
(1
#er!etrile efe!tuate !u o!azia alegerilor din '3). au dovedit ! prin!ipala !alitate a unui
e"antion nu rezid 2n mrimea a!e%tuia, !i 2n reprezentativitatea %a. E"e!ul u%turtor al !elor de la
MiterarN Dige%t a avut dou !auze prin!ipale&
2n %pe!ial, lipsa de reprezentativitate a eantionului folosit @la vremea re%pe!tiv, telefonul %au
autoturi%mul nu erau !9iar la 2ndem8na ori!ui, iar pturile 2n%trite ale popula$iei au
2ntotdeauna tendin$a % voteze !u reprezentan$ii op$iunilor de dreapta ale e"i!9erului politi!,
!are 2n S.C.A. %unt repu5li!anii. Pra!ti!, MiterarN Dige%t a efe!tuat un %onda? 2n r8ndurile
%impatizan$ilor repu5li!ani, fr a $ine !ont de faptul ! per%oanele !u venituri mai %!zute
erau mult mai favora5ile Qe> Deal+ului promovat de pre"edintele Roo%evelt, 2n !iuda marii
depre%iuni !u !are erau !onfruntate Statele Cnite;F
rata extrem de ridicate a non!rspunsurilor @/1];, %pe!ifi!, de altfel, %onda?elor efe!tuate
prin po"t @2n general, 2n a%tfel de %onda?e, pro5lema nu e%te a!eea ! %unt pu$ini !ei !are
r%pund, !i, mai ale%, ! a!e"tia nu %unt reprezentativi, put8ndu+%e pre%upune ! per%oanele
!are au 2napoiat !9e%tionarul au r%pun% to!mai datorit faptului ! %unt mai intere%a$i de
pro5lema re%pe!tiv, !eea !e genereaz opinii, atitudini "i !omportamente %pe!ifi!e. :n
parti!ular, 2n !azul %onda?ului din '3)., mai intere%a$i de politi! "i !u un grad de edu!a$ie
!ivi! mai ridi!at %+au dovedit a fi tot %impatizan$ii Partidului Repu5li!an, !are au fo%t mai
re!eptivi la %oli!itarea re%pe!tivei revi%te;. Altfel %pu%, dup !e ! au fo%t !9e%tiona$i !u
preponderen$ %impatizan$ii repu5li!anilor, r%pun%urile au provenit 2n !ea mai mare parte de
la !ei mai 9otr8$i dintre a!e"tia. :n a!e%te !ondi$ii, e%te !9iar %urprinztor de mare pro!enta?ul
o5$inut de !andidatul demo!rat !u o!azia !er!etrii.
Ctiliz8nd 2n !ontinuare e"antioane relativ mi!i, de *+,444 de per%oane, al!tuite 2n% prin
metoda !otelor, 6allup "i In%titutul Ameri!an de 7pinie Pu5li! pe !are 2l !ondu!ea au previzionat
!ore!t !8"tigtorul alegerilor preziden$iale din '3*4 "i '3**, 2n per%oana lui B.D. Roo%evelt.
:n '3*1 2n%, at8t 6allup, !8t "i alte in%titute %pe!ializate, au anti!ipat o vi!torie a
guvernatorului Qe> Rork+ului, repu5li!anul G9oma% De>eN, a%upra pre"edintelui 2n e-er!i$iu,
demo!ratul HarrN Gruman. :n realitate, Gruman a rma% pre"edinte, o5$in8nd pe%te (*,' milioane de
voturi, fa$ de !ele mai pu$in de (( de milioane o5$inute de !ontra!andidatul %u repu5li!an.
Printre !auzele a!e%tui in%u!!e% %e numr&
efe!tuarea ultimelor %onda?e preele!torale !u !ir!a o lun 2nainte de alegeri @%toparea a!e%tora
2n a!el moment nefiind ?u%tifi!at, 2n !ondi$iile 2n !are %e !on%tata un trend a%!endent al lui
Gruman, !are, e-trapolat, !ondu!ea la un rezultat foarte %tr8n% 2n ziua alegerilor;F
numrul mare de re%ponden$i inde!i"i reliefat de %onda?e @pe !are !ampania ele!toral a
pre"edintelui 2n e-er!i$iu %e pare ! i+a de!i% 2n favoarea %a;F
poate !el mai important, utilizarea unor !ote inade!vate, 5azate pe datele ultimului
re!en%m8nt efe!tuat la vremea re%pe!tiv 2n S.C.A., dar !are data din '3*4, 2n !ondi$iile 2n
!are !el de+al doilea rz5oi mondial produ%e%e muta$ii %u5%tan$iale 2n %tru!tura %o!io+
demografi! a popula$iei ameri!ane.
Got din perioada inter5eli! dateaz "i primele preo!upri europene 2n privin$a %tudiilor de
opinie. A%tfel, !a dovad a intere%ului de !are 2n!epu%er % %e 5u!ure %onda?ele de opinie, 2n anul
'3)1 au aprut, 2n Bran$a "i 2n Marea ritanie, primele in%titute de !er!etare a opiniei pu5li!e.
Da! rd!inile !er!etrilor de marketing ele!toral %e reg%e%! 2n perioada inter5eli!, <anii de
aur= ai a!e%tor !er!etri pot fi !on%idera$i anii A/4. Argumentele pentru o a%tfel de afirma$ie rezid 2n
urmtoarele elemente&
2n a!ea%t perioad a avut lo! o adevrat <e-plozie= a numrului de in%titute 2n $rile
dezvoltate @numai 2n Bran$a au fo%t 2nfiin$ate in%titute !are aveau % %e 5u!ure de un
5inemeritat pre%tigiu, pre!um IA, IPS7S, IBRES %au Moui% Harri% Bran!e;F
%+a perfe!$ionat metodologia de organizare "i !ondu!ere a !er!etrilor !antitative @printre
altele, au 2n!eput % fie utilizate !riterii de %egmentare a ele!toratului legate de p%i9ologia "i
%tilul de via$ al a!e%tuia;F
utilizarea pe %!ar larg a !al!ulatoarelor ele!troni!e a 2m5unt$it po%i5ilit$ile de analiz
rapid "i aprofundat a informa$iilor o5$inuteF
%+a tre!ut la efe!tuarea unor !er!etri %ele!tive 5azate pe ipoteze identifi!ate 2n preala5il prin
intermediul !er!etrilor !alitative et!.
(3
Ca$it"lul nr. H.
Studiul d"#umentar -n marketinul !"#ial-$"liti#
H.%. Datele !e#undare F "0ie#t al !tudiului d"#umentar
A"a !um %+a pre!izat, %tudiul do!umentar vizeaz !ulegerea tuturor datelor de?a di%poni5ile
@numite "i Pdate %e!undare=;, ne!e%are organiza$iei lu!rative, %o!iale %au politi!e, pentru a+"i forma o
opinie general de%pre mediul 2n !are a!$ioneaz, !a "i pentru a fundamenta !er!etrile ulterioare. :n
unele !azuri, %tudiul do!umentar %e limiteaz la o %impl !ulegere "i %to!are a informa$iei, 2n altele e%te
ne!e%ar o prelu!rare a a!e%teia, folo%ind in%trumentele analizei %tati%ti!e "i fa!ilit$ile oferite de
te9ni!a de !al!ul modern. De regul, a!ea%t etap e%te relativ ieftin, pre%upun8nd, 2n%, un efort
!on%tant din partea organiza$iei pentru a %e men$ine la !urent !u %!9im5rile intervenite 2n mediul 2n
!are a!$ioneaz.
Sur%ele de date %e!undare pot fi grupate 2n mai multe !ategorii, dup !um %e poate o5%erva din
figura nr. 1.'.
Dintre toate %ur%ele de date prezentate, Internetul a devenit de?a, 2n mai pu$in de '4 ani de
e-i%ten$, de departe, !ea mai important. Prin imen%a !antitate de date !e pot fi a!!e%ate @2n fe5ruarie
(44(, motorul de !utare 6oogle eviden$ia pe%te trei miliarde de fi"iere;, prin viteza e-traordinar !u
!are 2$i pune la di%pozi$ie informa$iile %oli!itate, prin !ara!terul gratuit al multora dintre a!e%tea,
Internetul %e impune !a prin!ipal %ur% de informa$ii %e!undare.
#u toate a!e%tea, nu toate informa$iile o5$inute pe a!ea%t !ale %unt de 2n!redere. :nainte de a
prelua o informa$ie, mai ale% !8nd a!ea%ta provine dintr+un %tudiu anterior, tre5uie efe!tuat o analiz
!riti! "i o evaluare a !ondi$iilor !are au du% la generarea ei, 2n!er!8nd % %e g%ea%! r%pun% la unele
2ntre5ri, de genul&
)3
)3
urn%, Alvin #.F u%9, Ronald B. + PMarketing Re%ear!9=, G9ird Edition, Prenti!e Hall, Cpper Saddle River,
Qe> Her%eN, (444, p. '.1+'/'.
)4
Sur%e de
date
%e!undare
Sur%e de
date
%e!undare
Bigura nr. 1.'. Sur%e de date %e!undare
:nregi%trr
i interne
:nregi%trr
i interne
Sur%e
e-terne
Sur%e
e-terne
Rapoarte de v8nzri
Rezultate ale a!tivit$ii de marketing
Informa$ii privind !o%turile
Rapoarte ale di%tri5uitorilor
Beed5a!k din partea grupurilor+$int
Rapoarte de v8nzri
Rezultate ale a!tivit$ii de marketing
Informa$ii privind !o%turile
Rapoarte ale di%tri5uitorilor
Beed5a!k din partea grupurilor+$int
Date
pu5li!ate
Date
pu5li!ate
Date
provenind din
%ur%e
%tandardizate
de marketing
Date
provenind din
%ur%e
%tandardizate
de marketing
Internet
Internet
Ele!troni!e
Ele!troni!e
Giprite
Giprite
6uvern
#amere de #omer$
A%o!ia$ii patronale
Revi%te
Ziare
#r$i
Anuare
Studii private
6uvern
#amere de #omer$
A%o!ia$ii patronale
Revi%te
Ziare
#r$i
Anuare
Studii private
Audituri de magazin
Panele de !umprtori
Panele de magazine
Rapoarte de m%urare a audien$ei GI
Servi!ii multimedia
Audituri de magazin
Panele de !umprtori
Panele de magazine
Rapoarte de m%urare a audien$ei GI
Servi!ii multimedia
Sur%a& Adaptare dup Aaker, David A.F Kumar, I.F DaN, 6eorge S. 0 PMarketing Re%ear!9=,
Sevent9 Edition, Ho9n JileN \ Son%, In!., Qe> Rork, #9i!9e%ter et!., (44', p. '4)
#are a fo%t %!opul %tudiuluiO
#ine a !ule% informa$iileO
#e fel de informa$ii au fo%t !ule%eO
#um au fo%t o5$inute informa$iileO
:n !e m%ur informa$iile %e !oreleaz !u informa$ii din alte %ur%eO
:n ta5elul urmtor %unt prezentate prin!ipalele avanta?e "i dezavanta?e ale %tudiului
do!umentar, !a metod de o5$inere a informa$iilor %e!undare de marketing.
Ga5elul nr. 1.'. Avanta?ele "i dezavanta?ele datelor %e!undare
A(antaGe De'a(antaGe
'. #o%turi redu%e
(. Efort %!zut
). Rapiditate
*. Cneori au o a!urate$e mai mare de!8t datele
primare
,. Cnele informa$ii pot fi o5$inute doar din
date %e!undare
'. Sunt !ule%e pentru un alt %!op
(. Qu e-i%t !ontrol a%upra !ulegerii datelor
). Pot % nu ai5 o a!urate$e foarte mare
*. Pot % nu fie prezentate 2n forma dorit
,. Pot fi dep"ite @!a timp;
.. Pot % nu !ore%pund !erin$elor
/. Qe!e%it formularea unui numr de
pre%upuneri
Sur%a& Aaker, David A.F Kumar, I.F DaN, 6eorge S. + PMarketing Re%ear!9=, Sevent9 Edition, Ho9n JileN \
Son%, In!., Qe> Rork, #9i!9e%ter et!., (44', p. '4,.
H.,. Studiul d"#umentar -n #er#et)rile de marketin !"#ial-$"liti#
7rganiza$ia %o!ial %au politi! tre5uie % al!tuia%! "i % 2mpro%pteze permanent !el pu$in
urmtoarele 5aze de date&
*4
fiierul membrilor grupului!int vizat, !are !on$ine numele, adre%a, pre!um "i o multitudine de
!ara!teri%ti!i %o!io+demografi!e "i !omportamentale ale per%oanei re%pe!tive, pre!um "i elemente
de%pre modul 2n !are organiza$ia a a!$ionat a%upra per%oanei 2n !auz p8n 2n a!el moment "i
rezultatele a!e%tor a!$iuniF
*'
fiierul concurenilor @al organiza$iilor !u un profil %imilar de a!tivitate;, !are !on$ine informa$ii
de%pre aria lor de a!tivitate, a!$iunile "i lurile de pozi$ie ale a!e%tora, %trategiile utilizate 2n
materie de !omuni!a$ie, fondurile de !are 5enefi!iaz "i %ur%ele de provenien$, per%oanele din
!ondu!erea a!e%tora et!.F
fiierul media, al!tuit pe 5aza arti!olelor, notelor, reporta?elor "i emi%iunilor aprute 2n pre%a
audio+vizual, !are %e refer la organiza$ie %au la %u5ie!te !are vizeaz profilul a!e%teiaF
*(
fiierul subscriptorilor a!tuali "i poten$iali, !are !uprinde numele "i adre%a per%oanelor fizi!e "i
?uridi!e !are au finan$at %au ar putea % finan$eze a!tivitatea organiza$iei, date de%pre
!ore%ponden$a purtat !u a!e%tea, pre!um "i %umele donate "i data efe!turii dona$iei.
De a%emenea, organiza$ia tre5uie % di%pun de informa$ii generale privind !ara!teri%ti!ile
%o!io+demografi!e ale popula$iei din aria %a de a!tivitate, de li%te ale organi%melor pu5li!e "i ale
firmelor pre%tatoare de %ervi!ii !u !are ar putea intra 2n !onta!t, de o do!umenta$ie e-9au%tiv privind
legi%la$ia "i reglementrile referitoare la o5ie!tul %u de a!tivitate, de li%te de nume "i diferite
!ara!teri%ti!i ale militan$ilor "i pre%!riptorilor, de !alendarul prin!ipalelor manife%tri !ulturale,
%portive, politi!e, religioa%e et!., !are urmeaz % %e de%f"oare 2n perioada urmtoare, pre!um "i, da!
e%te po%i5il, de rezultatele unor !er!etri de?a efe!tuate.
*4
Za9aria, Rzvan + <Strategii "i ta!ti!i de marketing ele!toral=, tez de do!torat, A.S.E., u!ure"ti, '33., p. .(.
*'
Qoir, Mi!9el + <RSu%%ir une !ampagne Sle!torale& %uivre lAe-emple amSri!ain O=, Me% Edition%
dA7rgani%ation%, Pari%, '3//, p. /.+//.
*(
S>erdlo>, Hoel M. @Editor; + PMedia Ge!9nologN and t9e Iote + a Sour!e ook=, G9e Annen5erg Ja%9ington
Program, Ja%9ington D.#., '311, p. .3.
)'
Prin!ipalele %ur%e ale unor a%tfel de informa$ii le reprezint anuarele %tati%ti!e, !ole!$iile
ziarelor "i revi%telor %au %ite+urile a!e%tora, anuarele telefoni!e, li%tele de alegtori e-i%tente la
primrii, !ulegerile de a!te normative, %ite+urile !on!uren$ilor %au ale altor organiza$ii !are %e preo!up
de pro5lema re%pe!tiv, literatura de %pe!ialitate, rapoartele unor !er!etri anterioare, informa$iile
primite de la militan$i et!. @vezi figura 1.'.;.
#9iar da! valoarea opera$ional a tuturor a!e%tor informa$ii nu e%te foarte ridi!at, fiind
foarte rare !azurile 2n !are o %trategie %au o predi!$ie pot fi ela5orate numai pe 5aza %tudiului
do!umentar @de e-emplu, 2n marketingul ele!toral, %e poate pre%upune ! reprezentantul unui partid
are mari "an%e % !8"tige 2ntr+o !ir!um%!rip$ie 2n !are alegerile de%f"urate 2n tre!ut %+au %oldat !u
vi!toria zdro5itoare a reprezentan$ilor re%pe!tivului partid;, de$inerea lor e%te indi%pen%a5il pentru
derularea ulterioar a unor !er!etri dire!te.
:n multe !azuri, dat fiind faptul ! datele re%pe!tive au fo%t !ule%e pentru alte %!opuri de!8t
!ele vizate de !er!etarea !urent, e%te nevoie de o regrupare "i o prelu!rare a a!e%tora, pentru a putea fi
utilizate. Ctilizarea in%trumentarului %tati%ti! e%te la lo! de !in%te 2n a!ea%t privin$.
De a%emenea, e-i%t %itua$ii !8nd datele %e!undare, prezentate 2n form 5rut, nu eviden$iaz
toate a%pe!tele !e %+ar dori % fie e-tra%e din materialul re%pe!tiv. Zi 2n a!ea%t %itua$ie, %e fa!e apel la
diferite in%trumente %tati%ti!e.
De e-emplu, par!urgerea tran%!rierii unui di%!ur% %au a unui material politi! al unui
!ontra!andidat e%te, fr 2ndoial, relevant pentru opiniile a!e%tuia, pentru temele pe !are le
a5ordeaz "i pentru %olu$iile pe !are le propune. Dar, pentru un om politi! aflat 2n !ur%a ele!toral, e%te
de%tul de greu, !9iar impo%i5il, % %tudieze dire!t toate materialele tuturor !ontra!andida$ilor, 2n
!ondi$iile 2n !are prin!ipala lui preo!upare e%te legat de de%f"urarea propriei !ampanii ele!torale. De
a!eea, el are nevoie de %inteze ale a!e%tor materiale, pe !8t po%i5il analizate "i interpretate 2n mod
!ore%punztor de !tre !on%ilierii %i.
Ca$it"lul nr. I.
Cer#et)rile #alitati(e -n marketinul !"#ial-$"liti#
I.%. Cer#et)rile #alitati(e de marketin F #"n+inut: r"l: ti$uri: a(antaGe
:n vederea aprofundrii !unoa"terii mediului e-tern de marketing "i, 2n %pe!ial, a grupurilor+
$int vizate, 2n !ele mai multe !azuri, %impla par!urgere a do!umentelor de?a e-i%tente nu e%te
%ufi!ient, fiind ne!e%ar inve%tigarea dire!t a %i%temului de valori, a"teptrilor, intere%elor,
motiva$iilor "i !omportamentului a!e%tora.
:n a!ea%t dire!$ie, 2n ultimii (4+(, de ani %+au dezvoltat puterni! #er#et)rile #alitati(e, !are,
de"i nu permit o e-trapolare a rezultatelor o5$inute @datorit dimen%iunilor redu%e ale grupurilor de
lu!ru "i, 2n multe !azuri, nereprezentativit$ii a!e%tora;, ofer po%i5ilitatea formulrii unor ipoteze !are,
ulterior, vor fi validate printr+o !er!etare !antitativ.
7 analiz !omparativ 2ntre !er!etrile !alitative "i !ele !antitative de marketing poate avea la
5az mai multe !riterii, dup !um %e !on%tat din ta5elul urmtor.
Ga5elul nr. 3.'. Analiz !omparativ a !er!etrilor !alitative "i !antitative de marketing
Nr.
#rt.
Criterii de
#"m$ara+ie
Cer#etarea #alitati() Cer#etarea #antitati()
'.
75ie!tivul
!er!etrii
E-plorarea fenomenului,
identifi!area motiva$iilor
popula$iei %tudiate
#uantifi!area datelor "i
generalizarea rezultatelor
la nivelul popula$iei
%tudiate
(.
Dimen%iunea
e"antionului
Qumr mi! de %u5ie!$i Qumr mare de %u5ie!$i
)(
).
Reprezentativitatea
e"antionului
Qereprezentativ pentru
popula$ia %tudiat
Reprezentativ pentru
popula$ia %tudiat
*. #ulegerea datelor Qe%tru!turat Stru!turat
,.
In%trumente de
!ulegere a datelor
Reportofon, !amer video,
videore!order, g9id de
!onver%a$ie
#al!ulator, telefon,
!9e%tionar
..
Iolumul de
informa$ii furnizate
de re%pondent
Mare
Iariaz de la o !er!etare la
alta
/.
Qatura informa$iilor
o5$inute
E-primare nenumeri!,
ver5al
E-primare numeri!
1. Analiza datelor
Qe%tati%ti! @analiza de
!on$inut;, %u5ie!tiv,
interpretativ
Stati%ti!, prelu!rare
ele!troni!
3.
Pregtirea
!er!ettorului
P%i9ologie, %o!iologie,
p%i9ologie %o!ial,
!omportamentul
!on%umatorului, marketing,
!er!etri de marketing
Stati%ti!, modele
de!izionale, %i%teme de
%pri?inire a de!iziei,
marketing, !er!etri de
marketing
'4. Rezultatul !er!etrii
:n$elegerea ini$ial a
fenomenului de marketing
Re!omandarea unui mod
de a!$iune
''. Gipul de !er!etare #er!etare e-ploratorie
#er!etare de%!riptiv %au
!auzal
Sur%a& Adaptare dup lan, #armen + P#er!etri de marketing=, Editura ASE, u!ure"ti, (444, p. /,.
:n raport !u !er!etrile !antitative, !er!etrile !alitative 5enefi!iaz de unele avanta?e&
a5ordarea re%pondentului are lo! 2ntr+un !adru "i pentru o durat !are permit o5$inerea
unor rspunsuri mai profundeF
fle-i5ilitatea mult mai mare a in%trumentelor de !ulegere a informa$iilor %pore"te
!ara!terul e-ploratoriu al !er!etrii, put8nd !ondu!e la obinerea unor idei noi i
interesanteF
fiind vizate a%pe!tele profunde ale per%onalit$ii re%pondentului, rezultatele sunt valabile
o perioad mai ndelungatF
durata i costurile cercetrii sunt mai reduse.
Goate a!e%te avanta?e ?u%tifi! intere%ul %pe!iali"tilor 2n !er!etri de marketing din 2ntreaga
lume pentru a!e%t tip de !er!etri.
Pra!ti!a !er!etrilor de marketing a dezvoltat un mare numr de metode, te9ni!i "i in%trumente
de natur !alitativ.
*)
Ma 5aza marii ma?orit$i a a!e%tora %tau, 2n%, dou metode& interviul 2n
profunzime "i reuniunea de grup.
Am5ele metode au la 5az a!ela"i prin!ipiu& identifi!area a%pe!telor fundamentale ale unei
pro5leme, printr+o di%!u$ie li5er !u per%oane apar$in8nd !ole!tivit$ii %tudiate.
Ctilizarea metodelor de !er!etare !alitativ e%te, ade%ea, !ompletat prin folo%irea, 2n !adrul
interviurilor 2n profunzime %au a reuniunilor de grup, unor te9ni!i %pe!ifi!e de !ole!tare a informa$iei.
A!e%te te9ni!i pot fi grupate 2n mai multe !ategorii, prezentate 2n figura urmtoare.
Bigura nr. 3.'. Ge9ni!i !alitative de !er!etare
*)
A %e vedea Ang9el, Mauren$iu+DanF Petre%!u, Eva+#ri%tina + Pu%ine%% to 5u%ine%% marketing=, Editura Cranu%,
u!ure"ti, (44', p. 1*+'4*.
))
I.,. Inter(iul -n $r"*un'ime
:n !azul interviului 2n profunzime, e%te vor5a de%pre o di%!u$ie individual, av8nd o durat, de
regul, de !ir!a o or + o or "i ?umtate, 2nregi%trat pe 5and magneti!, prin utilizarea unui
reportofon.
Se lu!reaz !u grupuri re%tr8n%e @)4+,4 de per%oane;, a !ror %tru!tur %o!io+demografi!
tre5uie % fie reprezentativ pentru popula$ia %tudiat.
An!9etatorii %unt %pe!iali"ti 2n p%i9ologie, fiind ne!e%ar % ai5 "i !uno"tin$e %olide de
marketing.
E-i%t !8teva reuli de de!*)&urare a unui interviu 2n profunzime !are tre5uie re%pe!tate&
nu este indicat s li se precizeze n prealabil respondenilor tema care va fi abordat 2n !ur%ul
interviului. :n !az !ontrar, e-i%t ri%!ul !a a!e"tia % %e pregtea%! 2n mod %pe!ial pentru di%!u$ie,
!eea !e !ondu!e la %!oaterea pro5lemei din !onte-tul de via$ real "i la o5$inerea numai a unor
?ude!$i de valoare !u privire la re%pe!tiva pro5lem, lu!ru nu foarte importantF
)*
Ge9ni!i proie!tive
Ge9ni!i proie!tive
Ge9ni!i de a%o!iere
Ge9ni!i de a%o!iere
A%o!ierea li5er de !uvinte
A%o!ierea li5er de !uvinte
A%o!ierea diri?at de !uvinte
A%o!ierea diri?at de !uvinte
Ge9ni!i de !on%tru!$ie
Ge9ni!i de !on%tru!$ie
Ge%tul de aper!ep$ie temati!
@GAG;
Ge%tul de aper!ep$ie temati!
@GAG;
Ge9ni!a 5enzilor de%enate
Ge9ni!a 5enzilor de%enate
Ge9ni!a per%oanei a treia
Ge9ni!a per%oanei a treia
Portretul !9ineze%!
Portretul !9ineze%!
Ge9ni!i de !ompletare
Ge9ni!i de !ompletare
#ompletarea frazei
#ompletarea frazei
#ontinuarea pove%tirii
@te9ni!a %!enariilor;
#ontinuarea pove%tirii
@te9ni!a %!enariilor;
Ge9ni!i de e-primare
Ge9ni!i de e-primare
P%i9odrama
P%i9odrama
Ho!ul de roluri
Ho!ul de roluri
Ge9ni!i de
!reativitate
Ge9ni!i de
!reativitate
Ge9ni!i intuitive
Ge9ni!i intuitive
rain%tormingul
rain%tormingul
Sine!ti!a
Sine!ti!a
Ge9ni!i ra$ionale
Ge9ni!i ra$ionale
Analiza pro5lemelor
Analiza pro5lemelor
Inventarierea !ara!teri%ti!ilor
Inventarierea !ara!teri%ti!ilor
Analiza morfologi!
Analiza morfologi!
Matri!ea de%!operirilor
Matri!ea de%!operirilor
Sur%a& Adaptare dup Pope%!u, Ioana #e!ilia + PMetode !alitative utilizate 2n !er!etrile de
marketing=, Editura ASE, u!ure"ti, '333, p. *(+.*.
non!directivitate asupra fondului problemei. E%te vor5a de%pre o di%!u$ie li5er, fr a %e utiliza
un !9e%tionar %tru!turat, !u 2ntre5ri a !ror formulare "i ordine nu poate fi modifi!at.
In%trumentele !are %e utilizeaz %unt g9idul de !onver%a$ie %au !9e%tionarul %emidire!tiv, pre!um
"i, eventual, diver%e te9ni!i proie!tive de !er!etareF
recentrajul permanent asupra elementului trit. Br a+i influen$a opiniile, an!9etatorul tre5uie %
ai5 a5ilitatea de a+l pune pe re%pondent 2n %itua$ia de a+"i argumenta op$iunile prin fapte de via$
reale, de a nu+i permite a!e%tuia % %e 2ndeprteze 2n mod e-!e%iv de la %u5ie!t %au % %e %itueze pe
pozi$ii %o!ialmente a!!epta5ile, dar neadevrateF
neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Pe de o parte, an!9etatorul nu tre5uie % influen$eze 2n
ni!i un fel opiniile re%pondentului, %itu8ndu+%e, prin !omentarii, mimi! "i ge%ti!, pe pozi$ii
neutre vi%+a+vi% de opiniile e-primate, iar pe de alt parte, el tre5uie % adopte o atitudine
profe%ional, ama5il "i de%!9i%, 2n m%ur % 2l %timuleze pe re%pondent 2n a5ordarea diferitelor
a%pe!te ale pro5lemeiF
formularea ntrebrilor utiliz$nd principiul p$lniei. A!e%ta pre%upune o fo!alizare progre%iv a
aten$iei de la general la parti!ular. Sunt a5ordate, mai 2nt8i, pro5leme generale privind
!omportamentul re%pondentului, pentru !a, 2n!etul !u 2n!etul, di%!u$ia % fie orientat !tre
pro5lema !are 2l intere%eaz, de fapt, pe an!9etator.
utilizarea tehnicii oglinzii. An!9etatorul tre5uie % %e !omporte !a o oglind, !are refle!t
%entimentele "i atitudinile !elui intervievat, venindu+i a!e%tuia 2n 2nt8mpinare "i gener8nd o
atmo%fer de%!9i%, de dialog, propi!e ptrunderii 2n a%pe!tele profunde ale pro5lemei.
Analiza rezultatelor o5$inute prin utilizarea metodei interviului 2n profunzime %e fa!e !u
a?utorul unei grile de analiz 2n plan orizontal @prin reperarea temelor ma?ore invo!ate de !tre
re%pondent "i a ordinii a!e%tora; "i verti!al @prin reperarea itemilor evo!a$i pentru fie!are tem;. De
a%emenea, %e utilizeaz "i analiza de coninut, viz8nd a%pe!te !omen%ura5ile ale lim5a?ului folo%it de
re%pondent @!uvinte !9eie, infle-iunile vo!ii, pauzele "i pun!tele de %u%pen%ie et!.;.
Se apre!iaz !, pentru a fi efi!ient, un interviu 2n profunzime tre5uie % 2ndeplinea%!
urmtoarele !erin$e&
**
% %e alo!e 2ntre o ?umtate de or "i dou ore pentru fie!are interviuF
re%ponden$ii tre5uie ale"i !u gri?, a%igur8ndu+%e reprezentativitatea grupului de lu!ruF
an!9etatorul tre5uie % di%pun de aptitudinile, !uno"tin$ele "i e-perien$a ne!e%areF
%e vor folo%i 2nregi%trri audio %au videoF
%pa$iul dedi!at interviului tre5uie % fie unul !onforta5ilF
tre5uie prevzute re!ompen%e pentru re%ponden$i.
I.;. Reuniunea de ru$
Reuniunea de grup reprezint, de a%emenea, o di%!u$ie li5er, purtat, de a!ea%t dat, !u un
grup de per%oane %pe!ial invitate 2n a!e%t %!op. Di%!u$ia poate % dureze (+, ore, fiind 2nregi%trat at8t
audio, !8t "i video, pentru a %e identifi!a per%oana !are ia !uv8ntul "i pentru a %e urmri rea!$iile
diferitelor per%oane atun!i !8nd %unt e-primate anumite opinii.
Datorit po%i5ilit$ii oferite parti!ipan$ilor de a di%!uta 2ntre ei, %e a?unge la o viziune mai
larg a%upra pro5lemelor a5ordate, rea!$iile fiind mai %pontane "i e-i%t8nd "an%a de%!operirii de idei
noi, prin !onfruntarea unor opinii opu%e. :n a!ela"i timp, !omparativ !u interviul 2n profunzime, 2n
!azul reuniunii de grup pot % apar pro5leme inerente fun!$ionrii grupurilor, un alt dezavanta? fiind
a!ela ! metoda !ondu!e la o %uperfi!ialitate mai mare 2n tratarea pro5lemelor.
Zi 2n !azul reuniunii de grup, moderatorul di%!u$iei tre5uie % ai5 !uno"tin$e temeini!e de
p%i9ologie "i de marketing.
Modalitatea de al!tuire a grupului de lu!ru di%tinge 2ntre reuniunea de grup !la%i! "i diver%e
variante ale a!e%teia, !um %unt metoda fo!u% group+urilor, metoda mini+grupurilor %au metoda
grupului nominal.
**
A %e vedea S9ao, Alan G. 0 PMarketing Re%ear!9 0 An Aid to De!i%ion Making=, Sout9+Je%tern #ollege
Pu5li%9ing, #in!innati, Al5anN et!., '333, p. '.'+'.(.
),
:n !azul reuniunii de grup !la%i!e, grupul de lu!ru e%te al!tuit din 1+'( per%oane, !are tre5uie
% fie omogene 2n raport !u %u5ie!tul !er!etat, dar diver%ifi!ate din pun!t de vedere %o!io+demografi!
"iY%au !omportamental, pentru a $ine !ont de eterogenitatea !ole!tivit$ii generale. De!i, fr a avea
preten$ia de reprezentativitate, mem5rii grupului tre5uie % ai5 legtur !u %u5ie!tul !e !on%tituie
tema di%!u$iei "i % 2l privea%! din pun!te de vedere !8t mai diferite.
F"#u! r"u$+ul %e deo%e5e"te de reuniunea de grup, 2n prin!ipal, prin !ara!terul mult mai
omogen din pun!t de vedere !omportamental "i !9iar %o!io+demografi! al parti!ipan$ilor la di%!u$ie.
Datorit a!e%tui a%pe!t, pentru eviden$ierea tuturor laturilor pro5lemei %tudiate, e%te ne!e%ar % %e
apeleze nu la un %ingur grup, !i la mai multe. De regul, numrul a!e%tora e%te de )+., fie!are fiind
al!tuit din 1+'( per%oane, a%emntoare dintr+un anumit pun!t de vedere. Gre5uie %u5liniat faptul !
metoda fo!u% group+urilor %+a dezvoltat foarte mult 2n ultimii ani, fiind a%tzi !ea mai utilizat metod
de !er!etare de marketing.
Metoda mini+grupurilor !on%t 2n !onvo!area mai multor grupuri a !8te )+, per%oane, !are, de
regul, parti!ip la derularea anumitor te%te de marketing %au la apli!area unor te9ni!i de !reativitate
%pe!ifi!e.
*,
Metoda grupului nominal !on%t 2n al!tuirea grupului prin nominalizarea mem5rilor unui
grup a5%tra!t, !on%truit de !er!ettor, !are !on$ine indivizi !e nu %e !uno%! 2ntre ei "i !are 0 %pre
deo%e5ire de !elelalte metode de !er!etare !alitativ de grup 0 %unt !9e%tiona$i pe r8nd, !u a!ela"i
in%trument, fr a putea !omuni!a %au intera!$iona dire!t 2ntre ei. Rezultatele @r%pun%urile per%oanelor
intervievate; %unt %intetizate "i oferite ulterior mem5rilor grupului, %oli!it8ndu+li+%e o rea!$ie la
re%pe!tivele informa$ii.
*.
#a "i 2n !azul interviului 2n profunzime, parti!ipan$ii nu tre5uie % !unoa%! tema e-a!t a
reuniunii "i, 2n plu%, nu tre5uie % %e !unoa%! ni!i 2ntre ei @ni!i 2n mod dire!t, ni!i prin intermediul
ma%% media;. Prezen$a unor prieteni, rude, !uno%!u$i la o a!eea"i reuniune de grup ar putea genera
reti!en$e 2n e-primarea unor opinii li5ere, 2n timp !e o per%oan !uno%!ut prin intermediul ma%%
media e%te, pro5a5il, o per%onalitate a domeniului %u de a!tivitate, !are prin autoritatea %a moral, i+ar
putea in9i5a pe !eilal$i parti!ipan$i la di%!u$ie.
Got !a 2n !azul interviului 2n profunzime, valorifi!area informa$iilor pre%upune efe!tuarea unei
analize 2n profil orizontal, verti!al "i de !on$inut a di%!u$iilor de%f"urate.
Metoda reuniunii de grup 0 "i, 2n %pe!ial, fo!u% group+ul 0 e%te ade%ea preferat interviului 2n
profunzime, datorit faptului ! e%te mai ieftin "i mai rapid. Gotu"i, !8nd timpul "i fondurile alo!ate
!er!etrii o permit, e%te dezira5il utilizarea am5elor metode de !er!etare !alitativ.
Avanta?ele !are au f!ut din fo!u% group !ea mai important metod de !er!etri de marketing
%unt urmtoarele&
*/
Spontaneitate 0 %e fa! !omentarii, %e 2mprt"e%! e-perien$eF
Su5ie!tivitate 0 %e e-prim propriile e-perien$e, 2n propriile !uvinteF
Stimulare 0 parti!ipan$ii %unt 2n!ura?a$i % intre 2n dialogF
Iiteza 0 durata total e%te mai mi! at8t de!8t 2n !azul interviului 2n profunzime, !8t "i de!8t
2n !azul !er!etrilor !antitativeF
Simplitate 0 rezultatele %unt ver5ale "i !alitative, nu %unt greu de 2n$ele% de !tre 5enefi!iariF
Stru!tura 0 interviul e%te fo!alizat, !onver%a$ia e%te !entrat pe a%pe!tele intere%anteF
Spe!ializare 0 profunzime, nuan$are, ramifi!are a pro5lemelor a5ordateF
Sele!tivitate 0 %e o5$ine relativ u"or parti!iparea unor per%oaneF
#onfiden$ialitate 0 datorit numrului mi! de parti!ipan$i, %e p%treaz %e!retul fa$ de
!on!uren$iF
#o%t redu% 0 un grup !o%t )444+*444 `, dou ,444+.444, iar patru grupuri !o%t '4444+'(444
`
*1
*,
Ang9el, M.F Blore%!u, #.F Za9aria, R. + <Apli!a$ii 2n marketing=, Editura E-pert, u!ure"ti, '333, p. 3'.
*.
ulai, Alfred + PBo!u%+grup=, Editura Paideia, u!ure"ti, (444, p. 3.
*/
Alre!k, Pamela M.F Settle, Ro5ert . + PG9e SurveN Re%ear!9 Hand5ook. 6uidline% and Strategie% for
#ondu!ting a SurveN=, Se!ond Edition, Ir>in, urr Ridge, Qe> Rork, '33,, p. )3*.
*1
Dillon, Jilliam R.F Madden, G9oma% H.F Birtle, Qeil H. + PE%%ential% of Marketing Re%ear!9=, Ir>in,
Home>ood, o%ton, '33), p.')3.
).
una de%f"urare a unui fo!u% group pre%upune a5ilit$i deo%e5ite din partea moderatorului,
a!e%ta fiind, ade%ea, per%ona?ul+!9eie 2n derularea unei !er!etri de a!e%t tip. #omportamentul %u
tre5uie % vizeze urmtoarele a%pe!te&
*3
S %ta5ilea%! un !onta!t per%onal !u fie!are parti!ipant, 2n! de la 2n!eputul di%!u$iei.
S+i fa! pe parti!ipan$i % %e %imt rela-a$i, de la 5un 2n!eput.
S+i !8"tige pe parti!ipan$i de partea %a.
S+i tempereze pe re%ponden$ii !are tind % monopolizeze di%!u$ia, dar fr %+i intimideze pe
!eilal$i.
S rezolve pro5lema r%pun%urilor lip%ite de !on%i%ten$ %au ne!lare, prin mo5ilizarea grupului
pentru a a?uta.
S !reeze un mediu 2n !are ori!e %pune un re%pondent e%te a!!epta5il.
S nu pre%upun !a "tie !e vrea % %pun un parti!ipant !are d un r%pun% am5iguuF % !ear
lmuriri.
:n a!ela"i timp, pentru de%f"urarea 2n !ondi$ii !ore%punztoare a unui fo!u% group, e%te
ne!e%ar folo%irea unor fa!ilit$i %pe!ifi!e, de !are di%pun, de regul, doar firmele de !er!etri de
marketing importante. Printre a!e%te fa!ilit$i tre5uie % %e numere&
,4
%pa$iu de primire "i o mi! %al de a"teptareF
%al @%li; de !onferin$e 0 !u p8n la '( lo!uri, ade%ea !onforta5ile "i ne!onven$ionaleF
%li de o5%ervare 0 ade%ea %eparate de %ala de !onferin$e printr+o Pone+>aN >indo>=, !are in!lud
aparatura de 2nregi%trare audio+video, av8nd 1+'4 lo!uri 2n %emi2ntuneri!F
5irouri admini%trativeF
toaleteF
%li pentru e!9ipamentul de 2nregi%trare.
I.=. Utili'area #er#et)ril"r #alitati(e -n marketinul !"#ial-$"liti#
#er!etrile !alitative %unt utilizate !u %u!!e% 2n marketingul !la%i!, dar %unt !u at8t mai utile 2n
marketingul %o!ial+politi!, datorit !omple-it$ii, profunzimii "i, ade%ea, !ara!terului ta5u al
pro5lemati!ii %tudiate. De altfel, !ele mai multe dintre te9ni!ile folo%ite %+au n%!ut 2n !er!etrile !u
!ara!ter p%i9ologi! "i %o!iologi!, fiind 2mprumutate ulterior de !er!ettorii din domeniul
marketingului, adaptate, 2m5unt$ite "i utilizate 2n %tudierea fenomenelor de pia$.
Da!, 2n e-emplul prezentat mai ?o%, !er!etrile !alitative au fo%t %ufi!iente pentru a ela5ora o
%trategie de marketing !8"tigtoare, de regul, e%te ne!e%ar !a ele % fie du5late de !er!etri !antitative,
pentru a fi efi!iente.
#u o!azia alegerilor preziden$iale ameri!ane din '311, o organiza$ie neguvernamental,
A.B.S.#.M.E., a !omandat firmei de !er!etri de marketing Pernard Engel9ard \ A%%o!iate%= din
Qe> Rork o !er!etare !are % eviden$ieze prin!ipalele preo!upri ale ele!toratului ameri!an.
,'

A!ea%ta a organizat o %erie de "a%e fo!u% group+uri 2n o%ton, St. Moui% "i Denver, 2n r8ndurile
liderilor de opinie @lideri ai a%o!ia$iilor !ivi!e, ai !omitetelor de prin$i ai elevilor, profe%ori, ?urnali"ti,
lideri lo!ali ai Partidului Repu5li!an "i ai Partidului Demo!rat, oameni de afa!eri et!.;.
Informa$iile o5$inute au %tat la 5aza unei !ampanii pu5li!itare !are a !o%tat un milion de dolari,
menit % %en%i5ilizeze oamenii politi!i "i pu5li!ul larg a%upra prin!ipalelor dolean$e ale opiniei
pu5li!e ameri!ane.
Da!, 2n '314, Ronald Reagan devenea pre"edinte %u%$in8nd ! Pguvernul e%te o parte a
pro5lemei, nu o parte a %olu$iei=, !er!etarea !alitativ efe!tuat la !ererea A.B.S.#.M.E. a eviden$iat o
2ngri?orare %porit fa$ de redu!erea rolului guvernului 2n e!onomie, 2n 2nv$m8ntul pu5li!, 2n
*3
S!9nee, Ro5ert + PSeven 9a5it% of 9ig9lN effe!tive moderator%= 2n revi%ta PMarketing Qe>%= vol. (1,
nr.'1 @Augu%t (3, '33*;, !itat 2n S9ao, Alan G. 0 PMarketing Re%ear!9 0 An Aid to De!i%ion Making=, Sout9+
Je%tern #ollege Pu5li%9ing, #in!innati, Al5anN et!., '333, p.',..
,4
Alre!k, Pamela M.F Settle, Ro5ert . 0 PG9e SurveN Re%ear!9 Hand5ook. 6uidline% and Strategie% for
#ondu!ting a SurveN=, Se!ond Edition, Ir>in, urr Ridge, Qe> Rork, '33,.
,'
S>erdlo>, Hoel M. @Editor; + PMedia Ge!9nologN and t9e Iote + a Sour!e ook=, G9e Annen5erg Ja%9ington
Program, Ja%9ington D.#., '311, p. ',)+',..
)/
prote!$ia mediului 2n!on?urtor, !a "i 2n privin$a %pri?inirii per%oanelor v8r%tni!e "i a !ategoriilor
defavorizate.
#9iar da! a!e%te pro5leme, pe !are A.B.S.#.M.E. le+a grupat "i le+a prezentat %u5 titlul
PAmeri!a, e timpul unor noi priorit$ia=, nu au ?u!at un rol important 2n alegerile preziden$iale din
'311 @!8nd !ampania negativ 5azat pe 2nf$i"area lui Jillie Horton a avut un efe!t mult mai
penetrant;, patru ani mai t8rziu ill #linton a?ungea la #a%a Al5 5az8ndu+%e pe un program ele!toral
!are !uprindea teme foarte a%emntoare.
#on!luzia ar putea fi a!eea ! e-emplul prezentat !on%tituie o dovad a faptului !
informa$iile o5$inute prin !er!etri !alitative %unt mai profunde "i au o vala5ilitate mai 2ndelungat
de!8t in%tantaneul realizat opiniei pu5li!e prin efe!tuarea unor %onda?e de opinie.
Ca$it"lul nr. %J.
Cer#et)rile #antitati(e -n marketinul !"#ial-$"liti#
Da!, 2n e-emplul prezentat 2n finalul !apitolului anterior, !er!etrile !alitative au fo%t
%ufi!iente pentru a ela5ora o %trategie de marketing !8"tigtoare, de regul e%te ne!e%ar !a ele % fie
du5late de !er!etri !antitative pentru a fi efi!iente.
A fa!e o de%!riere a modului 2n !are %e de%f"oar o !er!etare !antitativ nu !on%tituie o5ie!tul
a!e%tei prezentri, 2ntru!8t e-i%t manuale %pe!ializate 2n !er!etri de marketing, iar metodologia
utilizat nu e%te diferit 2n domeniul %o!ial+politi! fa$ de marketingul !la%i!. Gotu"i, o %umar tre!ere 2n revi%t a
prin!ipalelor a%pe!te metodologi!e privind de%f"urarea !er!etrilor !antitative de marketing e%te ne!e%ar.
%J.%. Eta$ele de!*)&ur)rii unei #er#et)ri #antitati(e
Dup !um %+a pre!izat anterior, !er!etrile !antitative @numite "i !er!etri %ele!tive %au
%onda?e de opinie; %e de%f"oar pe e"antioane reprezentative !a %tru!tur "i %ufi!ient de numeroa%e,
a%tfel 2n!8t rezultatele o5$inute % poat fi generalizate la nivelul 2ntregii !ole!tivit$i. #er!etrile
!antitative tre5uie % par!urg, din pun!t de vedere metodologi! "i organizatori!, !el pu$in urmtoarele
etape&
a. Identi*i#area $r"0lemei de re'"l(at. E%te foarte important !a, de la 5un 2n!eput, % fie !lar
!e anume %e va %tudia. Gre5uie !lar identifi!at pro5lema de marketing !u !are %e !onfrunt
organiza$ia, pre!um "i felul 2n !are !er!etarea poate !ontri5ui la rezolvarea a!e%teia. Pentru a!ea%ta,
tre5uie g%ite r%pun%uri !ore!te la 2ntre5ri pre!um& PDe !e tip de informa$ii e%te nevoieO=, P#e
informa$ii !unoa"tem de?aO=, P#um vor fi folo%ite a!e%te informa$iiO=, PE%te ne!e%ar % %e de%f"oare o
!er!etare !antitativO=.
,(
0. Sta0ilirea "0ie#ti(el"r #er#et)rii. A!operirea la!unelor de informare reprezint %!opul
general al !er!etrii. A!e%ta tre5uie !on!retizat 2n o5ie!tive ale !er!etrii, e-primate %!9emati!, pre!i%,
detaliat, !lar "i de o manier opera$ional.
,)
De e-emplu, 2ntr+o !er!etare !u !ara!ter preele!toral, de%f"urat !u !8teva luni 2nainte de
alegeri, o5ie!tivele prin!ipale pot fi urmtoarele&
identifi!area prin!ipalelor pro5leme a !ror rezolvare e%te a"teptat de ele!toralF
determinarea notoriet$ii po%i5ililor !andida$iF
determinarea !on$inutului imaginii po%i5ililor !andida$iF
e%timarea parti!iprii la votF
e%timarea inten$iilor de votF
identifi!area motivelor votului a!ordat fie!rui !andidat.
,(
#9ur!9ill Hr., 6il5ert A. + PMarketing Re%ear!9. Met9odologi!al Boundation%=, Si-t9 Edition, G9e DrNden
Pre%%, Bort Jort9, P9iladelp9ia et!., '33,, p. 1,.
,)
urn%, Alvin #.F u%9, Ronald B. + PMarketing Re%ear!9=, G9ird Edition, Prenti!e Hall, Cpper Saddle River,
Qe> Her%eN, (444, p. ''*.
)1
A!e%tor o5ie!tive prin!ipale li %e pot aduga unele o5ie!tive derivate, provenind din !orela$iile
dintre o5ie!tivele prin!ipale "i !ara!teri%ti!ile %o!io+demografi!e ale alegtorilor.
#. De*inirea (aria0ilel"r #e ("r *i utili'ate. :n !9e%tionar vor fi utilizate anumite !on!epte, al
!ror !on$inut poate % nu fie foarte 5ine 2n$ele% de !tre to$i parti!ipan$ii la !er!etare @5enefi!iar,
!er!ettor, operator de interviu et!.;, fiind ne!e%ar definirea !on!eptual "i, mai ale%, definirea
opera$ional a a!e%tora. A!e%te !on!epte %e refer at8t la a%pe!tele de !on$inut, legate de o5ie!tivele
!er!etrii, !8t "i la a%pe!tele de identifi!are, legate de !ara!teri%ti!ile %o!io+demografi!e %au
!omportamentale ale !ole!tivit$ii %tudiate.
d. F"rmularea i$"te'el"r #er#et)rii. Ipoteza e%te un po%i5il r%pun% la o pro5lem vizat de
!er!etare. E%te ne!e%ar un efort de reda!tare a unor ipoteze !8t mai !lare "i mai pre!i%e, !are % fie
te%tate, %pre a fi validate, pe par!ur%ul !er!etrii !antitative. Prin!ipalele %ur%e utilizate 2n formularea
ipotezelor %unt&
teoria unor di%!ipline pre!um p%i9ologia, %o!iologia, marketingul %au e!onomia politi!F
e-perien$a managerial a !er!ettorului %au a 5enefi!iarului !er!etriiF
!er!etri !alitative, !u !ara!ter e-ploratoriu, de%f"urate anterior.
,*
e. Pre#i'area #"le#ti(it)+ii #er#etate, re%pe!tiv a !elor trei !omponente ale a!e%teia&
#"le#ti(itatea eneral) W totalitatea !omponentelor !are vor !on%titui 5aza de e"antionare "i
a%upra !rora %e vor generaliza rezultatele !er!etriiF
unitatea de "0!er(are W o !omponent a !ole!tivit$ii generale, de%pre !are %e !uleg
informa$iileF
unitatea de !"ndaG W per%oana de la !are %e !uleg informa$iile.
:n marketingul %o!ial+politi!, %e !on%tat o preponderen$ a !er!etrilor !are au !a unitate de
o5%ervare "i unitate de %onda? individul, 2ntru!8t, 2n !ele mai multe !azuri %e %tudiaz !omportamente,
preferin$e, atitudini, inten$ii de vot, imaginea !u privire la o per%oan, %ervi!iu %au organiza$ie et!., 2n
toate a!e%te !azuri fiind vor5a de%pre a%pe!te referitoare la individ.
*. Pre#i'area met"dei de re#"ltare a in*"rma+iil"r. Prin!ipalul in%trument utilizat 2n
!er!etrile !antitative de marketing e%te !9e%tionarul. A!e%ta poate fi&
administrat prin operatori de interviu. E%te !ea mai !o%ti%itoare, dar "i !ea mai 5un modalitate de
re!oltare a informa$iilor, datorit a!urate$ei !ompletrii !9e%tionarelor "i a numrului redu% de
non+r%pun%uri. :n Rom8nia, unde !o%turile legate de plata operatorilor de interviu %unt modi!e,
e%te metoda !ea mai re!omandat.
autoadministrat. #on%t 2n !ompletarea !9e%tionarului de !tre re%pondent, 2n prezen$a %au 2n
a5%en$a operatorului de interviu. Ri%!urile de a avea r%pun%uri ne!ompletate %au !ompletate gre"it
e%te mai mare. De a!eea, metoda %e ?u%tifi! 2n !azul unei e"antionri de grup, !8nd operatorul de
interviu poate % a%i%te, %imultan, mai mul$i re%ponden$i, %au atun!i !8nd !ompletarea
!9e%tionarului e%te !ondi$ionat de 2n!er!area pe o perioad mai lung de timp a unui produ% oferit
de !tre !er!ettor.
trimis prin pot. E%te !ea mai ieftin, dar "i !ea mai ne%igur modalitate de !ulegere a
informa$iilor, datorit ratei mari a non+r%pun%urilor "i, mai ale%, a prezum$iei ! e-i%t diferen$e
%emnifi!ative 2ntre !ei !are r%pund "i !ei !are nu r%pund la !9e%tionarul primit. Diminuarea
pro!entului de non+r%pun%uri ne!e%it un numr de reveniri, !eea !e !re"te !o%turile "i, mai ale%,
durata !ulegerii informa$iilor.
completat prin telefon. E%te o metod modern, rapid "i relativ ieftin de !ulegere a informa$iilor,
relativ larg utilizat 2n $rile dezvoltate, mai ale% 2n varianta !omputerizat @metoda #AGI 0
#omputer+A%%i%ted Gelep9one Intervie>;
,,
, 2n !are datele %unt introdu%e dire!t 2n !al!ulator de
!tre operatorul de interviu. Din p!ate, 2n Rom8nia, dotarea e-trem de pre!ar !u telefoane fi-e a
popula$iei fa!e inutiliza5il a!ea%t metod pe %!ar larg.
,*
Aaker, David A.F Kumar, I.F DaN, 6eorge S. + PMarketing Re%ear!9=, Sevent9 Edition, Ho9n JileN \ Son%,
In!., Qe> Rork, #9i!9e%ter et!., (44', p. ,4.
,,
Aaker, David A.F Kumar, I.F DaN, 6eorge S. + PMarketing Re%ear!9=, Sevent9 Edition, Ho9n JileN \ Son%,
In!., Qe> Rork, #9i!9e%ter et!., (44', p. (,(+(,*.
)3
completat prin %nternet. Grimiterea "i primirea prin e+mail a !9e%tionarelor e%te metoda !are
!8"tig foarte mult teren, anun$8ndu+%e !a prin!ipala modalitate de !ulegere a datelor 2n viitor.
Gotu"i, 2n momentul de fa$ ea nu e%te utiliza5il 2n !ondi$ii rezona5ile de!8t 2n Statele Cnite, unde
dotarea !u !al!ulatoare "i a!!e%ul la Internet %unt !ore%punztoare.
:n afara a!e%tor modalit$i de !ulegere a informa$iilor, %e utilizeaz 0 foarte rar, de altfel 0 "i
alte metode !um ar fi publicarea chestionarului ntr!un ziar sau o revist @metod vala5il doar da!
!er!etarea vizeaz imaginea pu5li!a$iei re%pe!tive 2n r8ndul !ititorilor %i; %au trimiterea "i primirea
!9e%tionarului prin fax @metod apli!a5il doar 2n !azul 2n !are unitatea de o5%ervare e%te reprezentat
de o organiza$ie;.
. Sta0ilirea l"#ului &i $eri"adei -n #are (a *i admini!trat #1e!ti"narul. :n !azul 2n !are %e
opteaz pentru admini%trarea !9e%tionarului prin operatori de interviu, 2n privin$a l"#ului unde va fi
admini%trat !9e%tionarul, e-i%t mai multe po%i5ilit$i&
pe strad. E%te lo!a$ia !el mai de% utilizat, datorit u"urin$ei de a5ordare a re%ponden$ilor, dar
prezint dezavanta?ul unei durate limitate, !eea !e !ondu!e la ne!e%itatea ela5orrii unor
!9e%tionare %!urte, 2n !azul 2n !are %e %ta5ile"te ! a!e%tea vor fi admini%trate pe %trad %au 2n
alte lo!uri pu5li!e.
n magazine. Se ?u%tifi! mai ale% atun!i !8nd re%pondentului i %e %oli!it % efe!tueze
!ompara$ii 2ntre diferite mr!i %au produ%e, !are 2i pot fi prezentate. E%te inoperant 2n !azul 2n
!are unul dintre o5ie!tivele !er!etrii 2l reprezint e%timarea inten$iilor de !umprare a unui
anumit produ% @rezultatele o5$inute vor fi deformate, 2ntru!8t mul$i re%ponden$i %e afl a!olo
to!mai pentru ! inten$ioneaz % !umpere produ%ul 2n !auz;.
la domiciliul respondentului. E%te varianta optim, mai ale% 2n !azul 2n !are %u5ie!tul
!er!etrii e%te reprezentat de produ%e de folo%in$ go%podrea%!. Permite a5ordarea
re%pondentului 2ntr+o atmo%fer rela-at, pe o perioad mai lung de timp. E%te dezira5il
%ta5ilirea anterioar a 2nt8lnirii, prin telefon, 2n !az !ontrar !re%!8nd numrul per%oanelor !are
nu %unt g%ite a!a%, al !elor !are refuz % r%pund "i !9iar ri%!urile legate de %e!uritatea
operatorului de interviu.
la biroul respondentului. E%te varianta !ea mai utilizat 2n !azul !er!etrilor 2n !are unitatea
de o5%ervare e%te o organiza$ie. Zi 2n a!ea%t %itua$ie e%te ne!e%ar %ta5ilirea anterioar a
!oordonatelor 2nt8lnirii.
:n privin$a $eri"adei 2n !are !9e%tionarul va fi admini%trat, %e pune pro5lema %ta5ilirii
perioadei din zi 2n !are va avea lo! re!oltarea informa$iilor @de e-emplu, efe!tuarea !er!etrii
diminea$a, la domi!iliul re%ponden$ilor, va !ondu!e la o %u5reprezentare a per%oanelor a!tive;, a
perioadei din sptm$n @2n >eekend, de e-emplu, per%oanele de o !ondi$ie %o!ial mai 2nalt pot %
nu fie g%ite 2n lo!alitatea de domi!iliu;, pre!um "i a perioadei din an !8nd tre5uie !ule%e informa$iile
@e%te, de%igur, in!ore!t % %e e-trapoleze la 2ntregul an rezultatele unei !er!etri privind inten$iile de
!umprare a ?u!riilor, de%f"urat 2n perioada premergtoare #r!iunului;.
1. Ela0"rarea #1e!ti"narului. E%te una dintre !ele mai importante pro5leme, neput8nd e-i%ta
o !er!etare mai 5un de!8t !9e%tionarul !are a %tat la 5aza %a. :ntre5rile tre5uie % fie !lare, !on!i%e,
prefera5il !u variante de r%pun% oferite @2ntre5ri 2n!9i%e;, reda!tate 2ntr+un lim5a? %implu "i a!!e%i5il
@!u e-!ep$ia %itua$iilor 2n !are ne adre%m unor %pe!iali"tii 2ntr+un anumit domeniu, !8nd tre5uie
utilizat lim5a?ul %pe!ifi!, pra!ti!ienii ameri!ani re!omand !a 2ntre5rile dintr+un !9e%tionar % poat
fi 2n$ele%e de un !opil de "a%e ani; "i ordonate 2n mod logi!, 2n fun!$ie de o5ie!tivele !er!etrii.
:ntre5rile pot fi !la%ifi!ate dup mai multe !riterii, unul dintre !ele mai utilizate fiind !el al %!opului
vizat. :n fun!$ie de %!opul 2ntre5rilor, a!e%tea pot fi&
,.
2ntre5ri de !alifi!are @!are urmre%! eliminarea per%oanelor !e nu apar$in !ole!tivit$ii %tudiate;F
2ntre5ri de !on$inut @!are vizeaz o5ie!tivele !er!etrii;F
2ntre5ri de identifi!are @!are %e refer la !ara!teri%ti!ile unit$ii de o5%ervare;.
#ele trei tipuri de 2ntre5ri men$ionate, 2mpart !9e%tionarul 2n trei %e!$iuni %pe!ifi!e& partea
introdu!tiv, partea de !on$inut "i partea de identifi!are. :ntre5rile de !alifi!are %e pun la 2n!eputul
,.
Steven%, Ro5ert E.F Jrenn, ru!eF Ruddi!k, Morri% E.F S9er>ood, P9ilip K.+ PG9e Marketing Re%ear!9
6uide=, G9e Ha>ort9 Pre%%, Qe> Rork, Mondon, '33/, p.'/(+'/).
*4
!9e%tionarului, 2n timp de 2ntre5rile de identifi!are %e adre%eaz la %f8r"itul a!e%tuia, pentru a nu da
na"tere la %u%pi!iuni 2n r8ndul re%ponden$ilor.
Prin!ipalele reguli !e tre5uie re%pe!tate 2n formularea 2ntre5rilor 2ntr+un !9e%tionar %unt
urmtoarele&
,/
2ntre5rile tre5uie % fie %!urte, %imple "i !lareF
pe !8t po%i5il, tre5uie evitat identifi!area 5enefi!iarului !er!etrii de !tre re%pondentF
ordinea 2ntre5rilor tre5uie % fie logi!F
2ntre5rile tre5uie formulate !8t mai neutru po%i5ilF
nu tre5uie adre%ate de!8t 2ntre5rile ne!e%areF
tre5uie evitate 2ntre5rile la !are re%pondentul nu poate %au nu vrea % r%pundF
tre5uie evitate 2ntre5rile tenden$ioa%e @!are %ugereaz r%pun%ul; %au !ele !are a5ordeaz
pro5leme !u un !ara!ter prea per%onal.
Se apre!iaz ! prin!ipalele !alit$i pe !are tre5uie % le ai5 2ntre5rile dintr+un !9e%tionar
%unt urmtoarele&
,1
% fie fo!alizate pe pro5lema !er!etat, % fie %!urte, % fie !lare, % fie !on!rete, %
fie apli!a5ile re%pondentului, % nu !on$in un e-emplu !e poate trun!9ia %en%ul 2ntre5rii, % nu
%oli!ite 2n mod e-agerat memoria re%pondentului, % nu %oli!ite o generalizare e-agerat, % nu
folo%ea%! P!uvinte mari=, % nu fie e-agerat de %pe!ifi!e, % evite formulrile am5igue, % nu !uprind
dou 2ntre5ri 2ntr+una %ingur, % nu %ugereze r%pun%ul, % nu ai5 o 2n!r!tur emo$ional
%emnifi!ativ.
,3
i. Determinarea m)rimii e&anti"nului. :n determinarea mrimii e"antionului tre5uie % %e
$in %eama de re%tri!$ii de ordin %tati%ti! @legate de pro5a5ilitatea de garantare a rezultatelor "i de mar?a
de eroare a!!eptat; "i de re%tri!$ii de ordin organizatori! @legate de 5ugetul, durata "i per%onalul avute
la di%pozi$ie;.
Re%tri!$iile de ordin %tati%ti! %e reg%e%! 2n formula utilizat pentru !al!ulul mrimii
e"antionului&
unde&
t W !oefi!ientul !ore%punztor pro5a5ilit$ii !u !are %e garanteaz rezultatele @%e g%e"te 2n ta5elele
%tati%ti!e ale reparti$iei Student;. De regul, %e alege o pro5a5ilitate de 3,b33]F
p W propor$ia !omponentelor din e"antion !are po%ed !ara!teri%ti!a !er!etat @deoare!e, de o5i!ei,
valoarea lui ,,p= nu %e !unoa"te, ea %e !on%ider egal !u 4,,, pentru lua 2n !on%iderare !azul !el mai
nefavora5il re%pe!tiv, a ma-imiza valoarea di%per%iei;F
W eroarea limit admi% @mar?a de eroare;. De regul, %e alege 2ntre 4,4' "i 4,4,, !el mai ade%ea
fiind 4,4) @c )];.
:n !ele mai multe !azuri, mrimea unui e"antion e%te de !ir!a '444+'(44 de per%oane.
:n %itua$ia 2n !are mrimea e"antionului reprezint mai mult de '4] din !ole!tivitatea
general, %e pro!edeaz la o redu!ere a dimen%iunilor e"antionului, folo%ind formula&
unde&
n
!
W mrimea !ore!tat a e"antionuluiF
n W mrimea ini$ial a e"antionului @rezultat din apli!area formulei anterioare;F
,/
I5idem
,1
Alre!k, Pamela M.F Settle, Ro5ert . + PG9e SurveN Re%ear!9 Hand5ook. 6uideline% and Strategie% for
#ondu!ting a SurveN=, Se!ond Edition, Ir>in, urr Ridge, Qe> Rork, '33,, p. 11+33.
,3
Cn e-er!i$iu !are tre!e 2n revi%t ma?oritatea gre"elilor !e pot % apar 2n formularea 2ntre5rilor 2ntr+un
!9e%tionar pentru o !er!etare preele!toral e%te prezentat 2n Ang9el, M.F Blore%!u, #.F Za9aria, R. + <Apli!a$ii 2n
marketing=, Editura E-pert, u!ure"ti, '333, p. 1'+1(.
*'
(
(
; ' @

=
p p t
n
' +
=
n #
n#
n
c
Q W mrimea !ole!tivit$ii generale.
G. Sta0ilirea !#1emei de e&anti"nare. E%te de!i%iv pentru a%igurarea reprezentativit$ii
e"antionului "i are 2n vedere modalitatea !on!ret de pre!izare a per%oanelor !e vor fi intervievate.
E-i%t mai multe po%i5ilit$i
.4
, !ele mai de% utilizate fiind&
.'
'. &antionarea prin metoda cotelor.
.(
Se realizeaz prin !rearea nealeatoare a unor
e"antioane !are re%pe!t 2nto!mai %tru!tura !ole!tivit$ii generale, 2n privin$a !8torva
!riterii pre%ta5ilite. #9iar da! nu are %uport "tiin$ifi!, e%te o metod utilizat !u %u!!e% de
multe in%titute de %pe!ialitate.
(. &antionarea simpl aleatoare. Georeti!, e%te !ea mai 5un metod de e"antionare, dar %e
poate utiliza numai !8nd e-i%t o li%t a !ole!tivit$ii generale, !eea !e nu %e 2nt8mpl
de!8t rareori. Bie!are !omponent a e"antionului e%te e-tra% 2n mod aleator din
!ole!tivitatea general.
). &antionarea sistematic aleatoare. Se realizeaz prin %ta5ilirea unui a"a+numit pa%
me!ani!, rezultat din raportarea mrimii !ole!tivit$ii generale la mrimea e"antionului.
Pun!tul de pornire 2n e"antionare 2l !on%tituie o unitate de o5%ervare e-tra% 2n mod
aleator.
*. &antionarea stratificat. #uprinde dou faze. :n prim faz, !ole!tivitatea general e%te
2mpr$it 2n mai multe %traturi @grupuri; omogene, din !are, 2n faza a doua, %e e-trage un
numr pre%ta5ilit de !omponente, numr !are poate fi %au nu propor$ional !u mrimea
grupului.
,. &antionarea de grup. Se 5azeaz pe divizarea !ole!tivit$ii generale 2n mai multe grupuri
neomogene. Apoi, %e e-trag@e; 2n mod aleator unul %au mai multe grupuri, ale !ror
!omponente %unt !uprin%e 2n e"antion 2n totalitate.
.. &antionarea multistadial. E%te o variant a e"antionrii %tratifi!ate, numrul de faze
fiind, 2n%, mai mare, !ore%punztor numrului de !riterii pre%ta5ilite. #a mod de apli!are,
%e apropie de e"antionarea prin !ote, fiind "i ea de%tul de fre!vent utilizat.
k. Ela0"rarea rilei de #"rela+ii, !are permite identifi!area !orela$iilor po%i5ile "i importante
dintre dou 2ntre5ri din !9e%tionar, !orela$ii !e vor fi prelu!rate ulterior. 6rila de !orela$ii e%te un
ptrat !u at8tea linii "i at8tea !oloane !8te 2ntre5ri %unt 2n !9e%tionar. #orela$iile 2n !auz %unt
eviden$iate printr+un [, ampla%at 2n !elula !e reprezint inter%e!$ia !elor dou 2ntre5ri. De regul,
!orela$iile importante %unt !ele dintre o 2ntre5are de !on$inut "i una de identifi!are, fr a %e e-!lude
po%i5ilitatea e-i%ten$ei unor !orela$ii importante "i 2ntre dou 2ntre5ri de !on$inut.
l. Sele#tarea &i in!truirea "$erat"ril"r de inter(iu. 7peratorul de interviu ?oa! un rol
e%en$ial 2n prezervarea a!urate$ei !er!etrii, multe dintre erorile !are apar 2n faza !ulegerii datelor
put8ndu+i fi imputate, 2n!ep8nd !u %ele!tarea unor per%oane nepotrivite @un e-periment de%f"urat 2n
S.C.A. demon%tra ! operatorii de interviu !are preau a fi de origine evreia%! au primit (4]
r%pun%uri PDa= la 2ntre5area PE-er!it evreii prea mult influen$ 2n S.C.A.O=, 2n timp !e operatorii
de interviu !are nu preau a fi de origine evreia%! au primit ,4] r%pun%uri PDa= la a!eea"i
2ntre5are;, !ontinu8nd !u adoptarea unei $inute ne!ore%punztoare, !are %pore"te numrul per%oanelor
!are refuz % r%pund "i a?ung8nd p8n la fal%ifi!area integral a unui !9e%tionar.
#ompletarea !9e%tionarelor de!lan"eaz o %erie de intera!$iuni 2ntre operatorul de interviu "i
re%pondent. Intervine nu doar imaginea pe !are fie!are o are de%pre !ellalt, dar "i !eea !e g8nde"te
fie!are ! va g8ndi !ellalt de%pre el. #ea mai 5un !omuni!a$ie 2ntre !ei doi %e %ta5ile"te atun!i !8nd
operatorul de interviu a?unge % !reeze un !urent de %impatie %in!er "i de 2n$elegere total, p%tr8nd,
2n%, o atitudine de deta"are "i de o5ie!tivitate, !are !ara!terizeaz rela$iile profe%ionale.
Ma modul ideal, %e re!omand !a 2ntre operatorii de interviu "i re%ponden$i % e-i%te o di%tan$
%o!ial minim @v8r%te "i medii %o!iale ve!ine, ni!i identi!e, ni!i 2ndeprtate;, pentru a %e evita at8t
difi!ult$ile de !omuni!are, !8t "i oferirea de !tre re%pondent a unor r%pun%uri !are % fie pe pla!ul
.4
7 foarte detaliat %!9em de e"antionare apli!a5il 2n Rom8nia la nivel na$ional %e g%e"te 2n Sandu, Dumitru +
<Spa$iul %o!ial al tranzi$iei=, Editura Polirom, Ia"i, '333, p. '/'+'/3.
.'
A %e vedea, mai pe larg, Blore%!u, #. @!oordonator; + <Marketing=, Editura Marketer, u!ure"ti, '33(, p. '((+
'(*.
.(
A %e vedea Ang9el, M.F Blore%!u, #.F Za9aria, R. + <Apli!a$ii 2n marketing=, Editura E-pert, u!ure"ti, '333, p.
.(+.*.
*(
operatorului, da! a!e%ta %imte ! %e afl Pde a!eea"i parte a 5ari!adei= @nivel %o!ial, v8r%t, preo!upri
%au op$iuni politi!e identi!e;.
:n %ele!tarea operatorilor de interviu tre5uie $inut !ont de faptul !, 2n !ele mai multe !azuri,
a!ea%t a!tivitate e%te per!eput !a una !u !ara!ter temporar "i %uplimentar, !u o uzur profe%ional
e-trem de rapid. #ategoriile %o!iale !are %e preteaz !el mai 5ine pentru a!ea%t a!tivitate %unt&
pen%ionarii fo"ti fun!$ionariF
%e!retarele, 2nv$torii %au profe%orii 2n !utarea unui venit %uplimentarF
!a%ni!ele din r8ndul !la%elor %o!iale medii, doritoare de a avea un %ervi!iu temporar.
Argumentele prin!ipale 2n favoarea a!e%tora %unt legate de apartenen$a %o!ial neutr, nivelul
intele!tual !ore%punztor "i o5i"nuin$ei de a utiliza formulare "i de a avea !onta!te umane. De"i larg
r%p8ndit, pra!ti!a de a anga?a %tuden$i nu !ondu!e la !ele mai 5une rezultate, datorit ri%!ului ridi!at
al unui !omportament ne%erio%.
In%truirea operatorilor de interviu va !uprinde !el pu$in o ini$iere 2n prin!ipiile generale ale
%onda?ului de opinie, par!urgerea !9e%tionarului "i e-pli!area difi!ult$ilor !e pot % apar la fie!are
2ntre5are @o li%t !u in%tru!$iuni, !um ar fi definirea e-a!t a varia5ilelor, va fi pu% la di%pozi$ia
operatorului pe toat perioada re!oltrii informa$iilor, iar !on%emnele !ele mai importante vor fi
reda!tate !9iar 2n te-tul !9e%tionarului;, pre!um "i de%f"urarea unor e-er!i$ii pra!ti!e !um e%te ?o!ul
de roluri operator de interviu 0 re%pondent.
De a%emenea, operatorului de interviu i %e vor prezenta elementele e%en$iale ale unei atitudini
profe%ionale de neutralitate 5inevoitoare&
di%poni5ilitatea de %piritF
valorifi!area primelor momente ale 2nt8lniriiF
re%pe!tarea !on%emnelorF
ne%ugerarea r%pun%urilorF
evitarea !ontrover%elor.
m. De!*)&urarea an#1etei $il"t. An!9eta pilot e%te o !er!etare in%trumental, realizat pe un
numr re%tr8n% de %u5ie!$i @(4+,4;, !are 2"i propune % valideze !9e%tionarul utilizat 2n !er!etare. Se
urmre"te da! 2ntre5rile %unt 2n$ele%e de !tre re%ponden$i, da! variantele de r%pun% oferite %unt
e-9au%tive, da! admini%trarea !9e%tionarului e%te u"or de realizat de !tre operatorii de interviu, !8t
dureaz !ompletarea unui !9e%tionar et!., intervenindu+%e atun!i !8nd %unt ne!e%are !ore!$ii, 2nainte de
multipli!area "i difuzarea !9e%tionarului 2n teritoriu.
n. Multi$li#area #1e!ti"narel"r &i a materialel"r ane.e @li%te de go%podrii, in%tru!$iuni
%!ri%e, %!ri%ori de re!omandare, legitima$ii et!.; &i e.$edierea l"r -n terit"riu. De la %ediul !entral al
in%titutului !are de%f"oar !er!etarea vor ple!a %pre reprezentan$ii din teritoriu urmtoarele materiale&
!9e%tionarele @plu% o rezerv de '4];F
!ontra!tele de !ola5orare !e %e vor 2n!9eia !u operatorii de interviuF
in%tru!$iuni de !ompletare a !9e%tionarului de%tinate operatorului de interviuF
legitima$ii pentru operatorii de interviuF
li%te ale go%podriilor in!lu%e 2n e"antion @2n !azul an!9etelor de%f"urate la domi!iliu;F
%!ri%ori de re!omandare "i %oli!itare de %pri?in adre%ate autorit$ilor lo!aleF
mo%tre, %!9i$e, de%ene ale produ%ului !er!etat @da! e%te !azul;.
". Admini!trarea #1e!ti"narului. Cn a%pe!t important 2n a!ea%t etap 2l !on%tituie
verifi!area !ompletrii efe!tive a !9e%tionarului de !tre operatorii de interviu, 2n !ondi$iile %ta5ilite,
pre!um "i a!ordarea unei a%i%ten$e !ore%punztoare operatorilor.
Sar!inile operatorului de interviu nefiind delo! %imple, a!e%ta ar putea 2n!er!a % le
P%implifi!e=, 2n %pe!ial !omplet8nd !9e%tionarele fr a efe!tua 2n mod real interviurile. E%te
important, de!i, % fie apli!ate diver%e pro!eduri de !ontrol, iar operatorii de interviu % "tie ! vor fi
!ontrola$i.
:n !azul unor %onda?e efe!tuate pe %trad, 2n magazine %au 2n alte lo!uri pu5li!e, %e re!omand
!a datele, orele "i lo!urile pre!i%e unde vor fi !ule%e informa$iile % fie %ta5ilite de !omun a!ord de
operatorul de interviu "i reprezentantul in%titutului de !er!etri, iar prezen$a "i a!tivitatea operatorilor
2n lo!urile %ta5ilite % fie verifi!at, prin %onda?, !9iar 2n timpul admini%trrii !9e%tionarelor.
:n !azul !9e%tionarelor !ompletate la domi!iliul re%ponden$ilor %au la 5iroul a!e%tora, %e
re!omand efe!tuarea ulterioar a unei !ontra+an!9ete 2n r8ndul a '4+(4] dintre per%oanele
*)
!9e%tionate, ale%e aleator. A!ea%t !ontra+an!9et %e poate realiza prin telefon, prin fa- %au e+mail, %au,
!el mai 5ine, prin interviuri fa$ 2n fa$.
:n fine, 2n !azul apli!rii metodei !otelor, !8nd li5ertatea de alegere "i de a!$iune a
operatorului de interviu e%te foarte mare, %e poate %oli!ita re%pondentului, 2n momentul !ompletrii
!9e%tionarului, % men$ioneze un numr de telefon la !are poate fi !onta!tat, e-!lu%iv 2n %!opul
verifi!rii operatorului de interviu.
$. Keri*i#area #"re#titudinii #"m$let)rii #1e!ti"narel"r &i #"di*i#area -ntre0)ril"r
de!#1i!e. Ierifi!area atent a !9e%tionarelor !ompletate are !a %!op, pe de o parte validarea mun!ii
operatorilor de interviu, "i, pe de alt parte, luarea 2n !on%iderare numai a a!elor informa$ii !are
re%pe!t metodologia !er!etrii. 7 verifi!are temeini! a !9e%tionarelor permite&
eviden$ierea erorilor %i%temati!e ale operatorilor de interviu @de e-emplu, 2n$elegerea gre"it a
unui enun$ %au tran%!rierea in!omplet a r%pun%urilor la 2ntre5rile de%!9i%e;F
eviden$ierea omi%iunilor a!!identale @fiind po%i5il, 2n unele !azuri, !ore!tarea a!e%tora;F
eviden$ierea unor grupri impro5a5ile @!eea !e ridi! %emne de 2ntre5are a%upra !ore!titudinii
operatorilor de interviu;, !um ar fi&
o propor$ie neo5i"nuit de non+r%pun%uriF
o r%pun%uri ilogi!eF
o mai multe r%pun%uri identi!eF
o !9e%tionare prea meti!ulo% !ompletate.
Dup !ore!tarea %au eliminarea !9e%tionarelor gre"it !ompletate, e%te ne!e%ar !odifi!area
r%pun%urilor la 2ntre5rile de%!9i%e. A!ea%ta e%te o opera$iune de%tul de la5orioa%, !are ne!e%it mult
efort "i timp, "i e%te un argument @alturi de !on%tatarea ! la multe dintre 2ntre5rile de%!9i%e nu %e
r%punde %au %e dau r%pun%uri formale; pentru limitarea a!e%tui tip de 2ntre5ri. :ntr+o prim faz, %e
li%teaz toate r%pun%urile primite la o 2ntre5are de%!9i%, dup !are %e grupeaz formulrile !u un
!on$inut apropiat. A!ea%ta e%te prin!ipala difi!ultate 2nt8lnit, 2ntru!8t tre5uie g%it un !ompromi% 2ntre
dorin$a de a nu pierde nuan$ele %pe!ifi!e unor r%pun%uri "i nevoia de a avea un numr mai mi! de
grupuri de r%pun%uri, pentru a fa!ilita analiza a!e%tora. :n fine, odat realizat gruparea, %e atri5uie
fie!rei grupe de r%pun%uri un anumit !od @de regul, numeri!;, ne!e%ar 2n prelu!rarea ele!troni! a
informa$iei.
r. C"n*iurarea 0a'ei de date: intr"du#erea datel"r &i $relu#rarea ele#tr"ni#) a
in*"rma+iei. Prelu!rarea datelor are 2n vedere realizarea urmtoarelor opera$iuni&
!onfigurarea 5azei de date @definirea !8mpurilor de date, a rela$iilor dintre ele, eti!9etarea
varia5ilelor;F
introdu!erea 2nregi%trrilor 2n 5aza de dateF
!ur$area 5azei de date, opera$iune prin !are, pe 5aza !orela$iilor dintre 2ntre5ri, %e verifi!
!ompletarea "i introdu!erea !ore!t a datelorF
utilizarea unor programe %pe!ializate pentru prelu!rarea datelor "i o5$inerea rezultatelor 2n forma
dorit.
Prelu!rarea datelor pre%upune utilizarea inten%iv a !al!ulatorului, a%upra datelor fiind apli!ate
o %erie de metode %tati%ti!e de analiz, 2n!ep8nd !u !ele mai %imple @%tati%ti!i de%!riptive;, tre!8nd prin
evaluarea legturilor dintre varia5ile @!orela$ie "i regre%ie; "i a?ung8nd !9iar la realizarea unor analize
avan%ate de tip multivariat @analiza fa!torial, analiza !ore%ponden$elor, analiza !lu%ter, %!alarea
multidimen%ional, analiza !on?oint et!.;. :n unele !azuri, rezultatele o5$inute %unt folo%ite pentru a
!on%trui %au pune 2n apli!are diferite modele de marketing @!u %!op e-pli!ativ, dar mai ale% predi!tiv;,
%itua$ie 2n !are valoarea !er!etrii e%te mult 2m5unt$it.
.)
!. Inter$retarea re'ultatel"r &i reda#tarea ra$"rtului de #er#etare. Dup prelu!rarea
ele!troni! a informa$iilor, e%te ne!e%ar analiza "i interpretarea a!e%tora de !tre !er!ettor.
Programele de !al!ulator, ori!8t de %ofi%ti!ate ar fi ele, nu pot % e-pli!e evolu$ia anumitor fenomene,
% identifi!e !auze nein!lu%e 2n %tudiu ale fenomenelor, dup !um nu pot % reunea%! datele 2ntr+un
an%am5lu !oerent. :n a!e%te !ondi$ii, e%te %ar!ina !er!ettorului % analizeze, % interpreteze "i %
ordoneze 2n mod logi! rezultatele o5$inute, 2n !adrul unui raport de !er!etare.
.)
Ang9el, Mauren$iu+DanF Dne$iu, Gi5eriuF Zer5ni!, DanielF Za9aria, Rzvan + PMarketing. Manual pentru
!la%a a [I+a=, Editura All Edu!ational, u!ure"ti, (44'
**
Raportul de !er!etare poate % fie prezentat 2n form oral @!eea !e %e 2nt8mpl foarte rar;, 2n form
%!ri% @!el mai fre!vent; %au 2n variant multimedia @audio+vizual;.
%J.,. Criti#i adu!e !"ndaGel"r de "$inie $reele#t"rale
:n !ontinuare, vor fi a5ordate !8teva a%pe!te !ontrover%ate, referitoare la utilizarea !er!etrilor
!antitative 2n domeniul ele!toral. :n general, %onda?ele de opinie politi! au fo%t %upu%e, de+a lungul
!elor pe%te "apte de!enii de e-i%ten$, unui mare numr de !riti!i, mai mult %au mai pu$in ?u%tifi!ate.
Dintre !ele mai %erioa%e, pot fi men$ionate urmtoarele&
A. S"ndaGele $reele#t"rale de*"rmea') re'ultatele reale ale !#rutinului: dat"rit) *a$tului
#) ale)t"rii au tendin+a de a Lmi'a $e #B&ti)t"r7, de!i de a vota !u !andidatul !are e%te !on%iderat
favorit 2n urma %onda?elor de opinie. A!ea%t prere e%te larg r%p8ndit 2n r8ndul oamenilor politi!i,
p8n 2ntr+a!olo 2n!8t a!e"tia !onte%t ve9ement metoda %onda?elor atun!i !8nd rezultatele le %unt
defavora5ile, dar %unt gata % !omande %onda?e de opinie !are le garanteaz rezultatele dorite.
De"i r%p8ndit, opinia ! pu5li!area rezultatelor %onda?elor determin alegtorii % %e
orienteze !tre !andidatul !on%iderat favorit nu e%te %u%$inut de ni!i un argument "tiin$ifi!.
Dimpotriv, %tudii efe!tuate 2n $ri !u tradi$ie demo!rati! dovede%! ! %onda?ele preele!torale nu au,
pra!ti!, ni!i o influen$ dire!t a%upra rezultatelor %!rutinului. #ea mai mare parte a ele!toratului
ignor %au !onte%t rezultatele %onda?elor. #8t prive"te influen$a a%upra op$iunii alegtorilor !are
!uno%! "i a!!ept rezultatele %onda?elor, a!ea%ta %e !on!retizeaz 2n mai mul$i ve!tori
!omportamentali, a !ror %um tinde % fie nul&
o parte a ele!toratului are, 2ntr+adevr, tendin$a de a vota !u !andidatul pe !are %onda?ele 2l
!on%ider drept favorit, fenomen !uno%!ut %u5 denumirea de <5and+>agon effe!t=F
o parte a ele!toratului !are ar fi votat !u !andidatul mai %la5 !otat de %onda?e renun$ % %e
prezinte la vot, !on%ider8nd 2nfr8ngerea inevita5ilF
alt parte a ele!toratului, !are ar vota !u !andidatul favorit, !on%ider ! a!e%ta va !8"tiga
"i fr a?utorul lor "i are tendin$a de a a5%enta de la vot.
2n fine, o alt parte a ele!toratului, !are 2n mod normal ar fi a5%entat de la vot, va %ri 2n
a?utorul !elui mai %la5, fenomen !uno%!ut %u5 denumirea de <underdog effe!t=. A!e%t
fenomen %e !on%tat "i la alegerile legi%lative de%f"urate 2n %i%tem ele!toral propor$ional,
2n !azul 2n !are %onda?ele preele!torale prevd vi!toria zdro5itoare a uneia din pr$i.
Da! nu %e poate vor5i de%pre o influen$ dire!t a pu5li!rii rezultatelor %onda?elor
preele!torale a%upra rezultatului %!rutinului, nu e%te mai pu$in adevrat ! e-i%t o anumit influen$
indire!t. #a 2n ori!are !ompeti$ie, ma%% media are tendin$a de a %e o!upa !u prioritate de favori$i,
negli?8nd out%iderii. A%tfel, favori$ii + de%emna$i pe 5aza %onda?elor + 5enefi!iaz de po%i5ilit$i de
!omuni!a$ie %uperioare, !eea !e 2i %itueaz 2ntr+o pozi$ie privilegiat, av8nd o!azii mai multe de a+"i
%pori notorietatea "i de a+"i 2m5unt$i imaginea. Cn al doilea tip de influen$ indire!t rezid 2n faptul
! %u5%!riptorii 2"i vor orienta fondurile %pre !andida$ii !u "an%e de vi!torie, !eea !e !reeaz inegalit$i
finan!iare, favori$ii di%pun8nd de mai multe mi?loa!e pentru a influen$a op$iunea alegtorilor. Pentru a
atenua a!e%te efe!te, legi%la$iile ele!torale din multe $ri !on$in prevederi !u privire la di%tri5u$ia
timpilor de anten pe perioada !ampaniei ele!torale, 2n %pe!ial 2n privin$a po%turilor pu5li!e de
televiziune, pre!um "i reglementri referitoare la finan$area partidelor politi!e "i a !andida$ilorF
5. 7 a doua !ategorie de !riti!i adu%e %onda?elor de opinie e%te a!eea ! e&anti"anele utili'ate
!unt re$re'entati(e d"ar -n !en! !tati!ti#: nu &i -n a##e$+iunea (al"ri'ant) dat) termenului de
re$re'entati(itate. Altfel %pu%, %onda?ele refle!t opiniile ma?orit$ii alegtorilor, !are %unt, de regul,
pu$in informa$i "i predi%pu"i %pre !on%ervatori%m. 7piniile elitelor, ale for$elor novatoare e-i%tente 2n
%o!ietate, !are, 2n mod normal, reprezint %peran$a progre%ului %o!ial, nu pot avea + 2n mod o5ie!tiv +
de!8t o pondere redu% 2n an%am5lul rezultatelor o5$inute pe a!ea%t !ale. A!e%t a%pe!t e%te important
nu at8t 2n %onda?ele privind inten$iile de vot, !8t mai ale% 2n !ele privind atitudinea !are ar tre5ui
adoptat 2n legtur !u anumite pro5leme politi!e. A!ea%ta e%te, 2ntr+adevr, o limit a %onda?elor de
opinie, !9iar da!, nu de pu$ine ori, <5unul %im$ popular= %+a dovedit %uperior unor pretin%e %u5tilit$i
eliti%te. Solu$ia !on%t 2n a nu a5%olutiza importan$a %onda?elor de opinie !a metod de o5$inere a
*,
informa$iilor, !i de a le utiliza 2n paralel !u alte metode, 2n !adrul !rora rolul %pe!iali"tilor % fie
privilegiat @%tudiul arti!olelor aprute 2n pre%, !er!etri !alitative, %tudii predi!tive et!.;.
C. :n fine, o a treia !ategorie de !riti!i adu%e %onda?elor de opinie %e refer la faptul ! a!e%tea,
efe!tuate ade%ea pe %trad, -l iau $e re!$"ndent $rin !ur$rindere: #erBndu-i !) r)!$und) ra$id &i
tran&ant la -ntre0)ri *"rmulate #Bt mai !im$lu, !9iar da! ele vizeaz pro5leme e-trem de
!omple-e, a !ror %olu$ionare nu poate fi de!8t nuan$at. Zi a!ea%t !riti! e%te, 2n 5un m%ur,
2ndrept$it. Got !eea !e poate fa!e un profe%ioni%t al marketingului politi! a%te % adapteze de%ignul
!9e%tionarului la !ondi$iile !on!rete 2n !are a!e%ta e%te admini%trat "i, mai ale%, la pro5lemati!a
a5ordat, iar 2n privin$a interpretrii rezultatelor, % nu dep"ea%! limitele formulrii 2ntre5rilor
!uprin%e 2n !9e%tionar.
#9iar da! !riti!ile adu%e %onda?elor de opinie politi! %unt numeroa%e "i, 2ntr+o oare!are
m%ur, ?u%tifi!ate, nu tre5uie uitate ni!i avanta?ele pe !are a!e%tea le adu!, nu doar 2n !adrul de%tul de
re%tr8n% al marketingului ele!toral, !i, mult mai important, 2n dezvoltarea teoriei generale a %onda?elor
de opinie, pre!um "i, pe de alt parte, 2n perfe!$ionarea me!ani%melor demo!rati!e. :n a!e%t !onte-t,
de"i au tre!ut pe%te trei de!enii de !8nd au fo%t formulate, g8ndurile lui 6eorge 6allup 2"i p%treaz
a!tualitatea& <#8nd %tuden$ii, elevii "i pu5li!ul larg vor do58ndi o mai 5un 2n$elegere a %onda?elor, ei
vor da o apre!iere mai 2nalt %ervi!iilor pe !are a!e%tea le pot adu!e demo!ra$iei. :n opinia mea,
%onda?ele moderne %unt prin!ipala %peran$ de a ridi!a guvernarea la un nivel %uperior, art8nd !
pu5li!ul %pri?in reformele pe !are le dore"te "i 2nze%tr8nd+o !u un modu% operandi pentru a te%ta idei
noi. DdE Sonda?ele pot a?uta guvernul % devin mai efi!ient "i mai re%pon%a5il, pot 2m5unt$i
!alitatea !andida$ilor la fun!$ii pu5li!e, pot !ondu!e la o demo!ra$ie verita5il.=
.*
Partea a IK-a.
P"liti#a de marketin a "rani'a+iil"r !"#iale &i $"liti#e
Ca$it"lul nr. %%.
Strateii de marketin !"#ial-$"liti#
%%.%. O0ie#ti(ele de marketin ale "rani'a+iil"r !"#iale &i $"liti#e
75ie!tivele urmrite de organiza$ie %unt un element definitoriu al marketingului. R%pun%ul
favora5il al pu5li!ului la a!tivitatea de marketing de%f"urat de o organiza$ie tre5uie % %e
!on!retizeze 2ntr+o rela$ie !omen%ura5il prin intermediul unor indi!atori %pe!ifi!i.
A%tfel, o 2ntreprindere va urmri ma-imizarea profitului, !re"terea !otei de pia$, %porirea
!antit$ii de produ%e v8ndute, !re"terea numrului de !umprtori, fidelizarea !lientelei %au + poate !el
mai <de marketing= dintre toate a!e%te o5ie!tive + 2m5unt$irea imaginii firmei "i a mr!ilor pe !are le
produ!e.
7 organiza$ie %o!ial 2"i poate propune, 2n fun!$ie de %pe!ifi!ul a!tivit$ii %ale, o gam la fel de
variat de o5ie!tive, 2n!ep8nd !u !ele !va%i+!omer!iale @un teatru %au un !lu5 %portiv !are 2n!ear! %
atrag mai mul$i %pe!tatori, de e-emplu;, p8n la !ele !la%i!e 2n domeniul %o!ial& modifi!area
opiniilor, a atitudinilor %au a !omportamentului anumitor grupuri+$int. 7rganiza$iile %o!iale pot %
urmrea%! "i o5ie!tive de 2m5unt$ire a imaginii, "i %unt nevoite % %e preo!upe de o5$inerea
fondurilor ne!e%are pentru de%f"urarea a!tivit$ii.
:n domeniul marketingului politi!, o5ie!tivele urmrite difer 2n fun!$ie de %pe!ializrile
a!e%tuia.
7 organiza$ie !are pra!ti! marketingul politi! interna$ional va urmri, prin defini$ie,
2m5unt$irea imaginii unei $ri 2n %trintate, par!urg8nd un demer% !omplet de marketing, 2n!ep8nd
!u !er!etri de marketing de%f"urate 2n r8ndul %egmentului a !rui per!ep$ie %e dore"te a fi
.*
#itat 2n A%9er, Her5ert + <Polling and t9e pu5li!=, Se!ond Edition, #ongre%%ional euarterlN In!., Ja%9ington
D.#., '33(, p. (4.
*.
2m5unt$it "i termin8nd !u implementarea unor mi?loa!e de !omuni!a$ie pertinente, din zona
pu5li!it$ii "i a rela$iilor pu5li!e, 2n %pe!ial, fr a negli?a te9ni!i %pe!ifi!e, pre!um lo55N+ul %au
advo!a!N.
Puterile pu5li!e "i admini%trative vor avea !a o5ie!tiv general identifi!area pro5lemelor !are 2i
preo!up pe !et$eni "i mai 5una informare a a!e%tora 2n legtur !u !eea !e %e 2ntreprinde pentru a
rezolva a!e%te pro5leme.
:n fine, 2n marketingul ele!toral, un !andidat %au o forma$iune politi! 2"i pot propune !u
o!azia unor alegeri fie !8"tigarea a!e%tora, fie o5$inerea unui <%!or 5un=, !are % 2i permit, ulterior,
primirea unui <premiu de !on%olare= !8t mai !on%i%tent, fie doar folo%irea !limatului de intere% "i a
mi?loa!elor pu5li!itare generate de de%f"urarea alegerilor pentru propagarea unor idei.
.,
'$tigarea alegerilor, re%pe!tiv, o5$inerea ma?orit$ii voturilor, reprezint un o5ie!tiv
rezona5il pentru un numr mi! de !andida$i, de regul liderul "i '+( !9allengeri. Qu e%te re!omanda5il
pentru un !andidat lip%it de "an% % %ta5ilea%! un a%tfel de o5ie!tiv @2ntru!8t, a!$ion8nd "i Pfor$8nd
nota= 2n a!ea%t dire!$ie ri%! % 2"i !ompromit "an%ele la alegerile urmtoare; "i ni!i m!ar % 2l fa!
pu5li!, deoare!e ri%!ul de a %e fa!e de r8% e%te mult mai mare de!8t eventuala mo5ilizare a
%impatizan$ilor !are !9iar ar !rede 2n a!ea%t po%i5ilitate.
(binerea unui scor bun !u o!azia alegerilor reprezint un o5ie!tiv !ore!t pentru a!ei
!andida$i !are, neav8nd prima "an%, 2n!ear! %+"i a%igure o anumit influen$ politi! dup alegeri.
Se 2nt8mpl de%tul de de% !a un partid % a?ung 2n %itua$ia de a ?u!a un rol de ar5itru 2n !on%tituirea
ma?orit$ii parlamentare, de"i nu di%pune de!8t de ,+'4] din voturile ele!toratului. De a!eea, o a%tfel
de pozi$ie poate fi urmrit de unele forma$iuni politi!e, iar o5$inerea pro!entului re%pe!tiv de voturi
% fie !on%iderat un P%!or 5un=. De a%emenea, %e 2nt8mpl !a un !andidat !are o5$ine un pro!enta?
%emnifi!ativ de voturi 2n primul tur de %!rutin al alegerilor, fr a prinde turul al doilea, %+"i
nego!ieze %pri?inul 2n al doilea tur, 2n %!9im5ul unor avanta?e politi!e %au !9iar per%onale. :n a%tfel de
!azuri, o5$inerea unui P%!or 5un= du!e la !8"tigarea unor Ppremii de !on%olare= mai mult %au mai pu$in
!on%i%tente.
)ropagarea unor idei reprezint un o5ie!tiv de marketing ele!toral a!!e%i5il !andida$ilor
out%ideri, !are nu au ni!i o "an% de a !8"tiga alegerile. A!e"tia vor urmri %+"i %porea%! notorietatea,
%+"i 2m5unt$ea%! imaginea, % promoveze o anumit !auz %au ideologie "i % atrag un anumit
numr de %impatizan$i, !are le+ar putea deveni militan$i !u o!azia unor alegeri ulterioare.
Din!olo de a!e%te trei o5ie!tive Pnormale=, e-i%t, 2n marketingul ele!toral, !azuri de %ta5ilire
a unor o5ie!tive !eva mai e-!entri!e. A%tfel, un !andidat la pre"edin$ia Bran$ei a fo%t a!uzat, mai mult
%au mai pu$in 2ntemeiat, ! parti!ip la alegeri 2n %pe!ial pentru a impul%iona v8nzrile de $evi
fa5ri!ate 2n 2ntreprinderile al !ror proprietar era.
..
:n Rom8nia, Iiorel Slgean "i+a propu% !a
o5ie!tiv al parti!iprii %ale la alegerile preziden$iale din '33( %!rierea unei !r$i 2n !are % relateze
a!ea%t aventur. Qeiz5utind % adune 2n timp util !ele '44.444 de %emnturi %oli!itate de lege, !ur%a
ele!toral a pierdut un !andidat, !artea nu a aprut de!8t patru ani mai t8rziu, 2n iulie '33.
./
, dar
viitorul autor a o5$inut, !a Ppremiu de !on%olare=, un fotoliu de %enator P.C.Q.R.
Sta5ilirea !lar "i !ore!t a o5ie!tivului urmrit nu e%te un %implu e-er!i$iu teoreti!F a!e%ta
?oa! un rol ma?or 2n formularea %trategiei de marketing a organiza$iei %o!iale %au politi!e.
%%.,. Strateii de marketin ele#t"ral
Strategia de marketing %o!ial+politi! define"te !oordonatele generale ale atitudinii "i
!omportamentului organiza$iei %o!iale %au politi!e, 2n vederea atingerii o5ie!tivelor pre%ta5ilite.
:n literatura de %pe!ialitate interna$ional, pro5lema %trategiei pe !are o poate adopta o
organiza$ie %o!ial e%te mai pu$in a5ordat, datorit marii diver%it$i a o5ie!telor de a!tivitate ale
a!e%tor organiza$ii, !eea !e fa!e foarte difi!il identifi!area unor variante %trategi!e !are % fie vala5ile
2n !azul tuturor organiza$iilor 2n !auz. :n %!9im5, %e 2nt8lne%! mai multe a5ordri teoreti!e ale
pro5lemei definirii %trategiei de marketing ele!toral. :n a!e%t !onte-t, %e va a!orda o mai mare aten$ie
.,
Mindon, Deni% + <Me marketing politiVue=, Dalloz, Pari%, '31., p. 14+1'.
..
Qoir, Mi!9el + <RSu%%ir une !ampagne Sle!torale& %uivre lAe-emple amSri!ain O=, Me% Edition%
dA7rgani%ation%, Pari%, '3//, p. )*+),.
./
Slgean, Iiorel + PAm fo%t !andidat la pre"edin$ie=, So!ietatea PAdevrul= S.A., u!ure"ti, '33..
*/
%trategiei de marketing ele!toral, urm8nd !a elemente ale %trategiei organiza$iilor %o!iale % fie tre!ute
2n revi%t 2n partea final a a!e%tui !apitol.
7 prim a5ordare teoreti! a pro5lemei definirii %trategiei de marketing ele!toral, pe !are o
vom prezenta, apar$ine lui Mi#1el N"ir. Pornind de la un foarte !uno%!ut arti!ol al lui P9ilip Kotler,
pu5li!at 2n '3/), Qoir realizeaz o adaptare a %trategiilor de marketing !are pot fi formulate 2n fun!$ie
de %trile !ererii @prezentate 2n ta5elul urmtor; la %pe!ifi!ul a!tivit$ii ele!torale.
Ga5elul nr. ''.'. Iariantele %trategiei de pia$ 2n fun!$ie de %trile !ererii
Nr.
#rt.
Situa+ia #ererii R"lul marketinului Denumirea !trateiei
'. !erere negativ <demi%tifi!area= !ererii !onver%iune
(. a5%en$a !ererii !rearea !ererii %timulare
). !erere latent dezvoltarea !ererii dezvoltare
*. !erere 2n de!lin <revitalizarea= !ererii remarketing
,. !erere flu!tuant <regularizarea= !ererii %in!romarketing
.. !erere !omplet men$inerea !ererii 2ntre$inere
/. !erere e-!e%iv redu!erea !ererii demarketing
1. !erere indezira5il <di%trugerea= !ererii antimarketing
Sur%a& P9. Kotler + <G9e Ma?or Ga%k% of Marketing Management= 2n revi%ta <Hournal of Marketing=, 7!t. '3/),
p. *(+*3, !itat 2n Qoir, Mi!9el + <Reu%%ir une !ampagne ele!torale& %uivre lAe-emple ameri!ain O=, Me% Edition%
dA7rgani%ation%, Pari%, '3//.
Semnifi!a$ia variantelor %trategi!e prezentate 2n ta5elul de mai %u%, 2n !azul marketingului
ele!toral, e%te urmtoarea&
'. #erere neati()& e%te !azul alegtorilor !are, 2n mod ferm, nu numai ! voteaz 2mpotriva
!andidatului 2n !auz, dar %unt puterni! impli!a$i din pun!t de vedere afe!tiv 2mpotriva lui, rea!$ion8nd
negativ la %impla pronun$are a numelui a!e%tuia. Rolul marketingului e%te de a analiza fa!torii !are
!ondu! la a!ea%t rea!$ie negativ "i de a+i minimiza, %!o$8nd 2n eviden$ alte fa$ete ale per%onalit$ii
!andidatului, ne!uno%!ute de alegtori, menite a+l fa!e m!ar %uporta5il, da! nu a!!epta5il. @:n fapt,
<oferta=, re%pe!tiv !andidatul, e%te !ea !are tre5uie <demi%tifi!at=, nu !ererea.;
(. a0!en+a #ererii& reprezint indiferen$a alegtorilor fa$ de un anumit !andidat. A!e%ta fie !
nu e%te !uno%!ut, fie ! e%te privit !a un epigon, !are nu are nimi! nou de %pu% 2n planul vie$ii politi!e,
fiind, de!i, lip%it de utilitate. #andidatul aflat 2ntr+o a%tfel de %itua$ie tre5uie, 2n primul r8nd, %+"i
%porea%! notorietatea, dup !are % 2n!er!e o pozi$ionare original 2n raport !u !on!uren$ii.
). #erere latent)& e%te !ererea ne%ati%f!ut de produ%ele a!tuale "i !are a"teapt apari$ia unui
nou produ%. Din per%pe!tiv ele!toral, 2n anumite momente, ponderea non+alegtorilor relativi poate
fi deo%e5it de ridi!at, %itua$ie favora5il ptrunderii pe e"i!9erul politi! a unor noi !andida$i, !are %
!ore%pund a"teptrilor alegtorilor inde!i"i %au ne%ati%f!u$i de ni!i unul dintre !andida$ii e-i%ten$i.
*. #erere -n de#lin& atun!i !8nd !ererea pentru un produ% %!ade, 2ntreprinderea produ!toare
tre5uie ori % de!id eliminarea progre%iv a a!e%tuia de pe pia$, ori % 2n!er!e o repozi$ionare a
a!e%tuia @!rearea unei noi imagini a produ%ului, identifi!area unor noi %egmente de !umprtori;. :n
plan ele!toral, e%te !azul !andida$ilor %au al temelor politi!e !are apar$in tre!utului "i !are nu mai
g%e%! a!ela"i e!ou 2n r8ndul ele!toratului. 7 revitalizare a !ererii e%te teoreti! po%i5il, dar !azurile de
reu"it rm8n e-trem de rare, ori!um, mult mai rare de!8t 2n !azul marketingului !la%i!. Segmentul
vizat %e dovede"te mult mai reti!ent la repozi$ionarea unui om politi! de!8t la !ea a unui produ%
oare!are. Pentru a evita o a%tfel de %itua$ie, oamenii politi!i tre5uie % ai5 2n vedere o permanent
2mpro%ptare a temelor a5ordate, iar, 2n momentul 2n !are !on%tat ! partida e%te iremedia5il pierdut,
o retragere onora5il e%te prefera5il unei po%i5ile !deri 2n ridi!ol.
,. #erere *lu#tuant)& 2n marketingul !la%i!, e%te !azul v8nzrilor %ezoniere %au al produ%elor
%upu%e rigorilor modei. Marketingul tre5uie % 2n!er!e o aplatizare a !ur5elor de %ezonalitate,
%timul8nd !ererea 2n e-tra+%ezon. :n materie de %trategie ele!toral, tran%punerea e%te intere%ant din
pun!t de vedere teoreti!, dar difi!il din pun!t de vedere pra!ti!. #ategoriile de alegtori flu!tuan$i vor
tre5ui a5orda$i 2n mod %i%temati!, 2ntre$in8ndu+%e !u a!e"tia rela$ii %tr8n%e "i permanente, nu numai !u
*1
o!azia !ampaniilor ele!torale. E%te o %trategie !are %oli!it re%ur%e foarte importante "i, de a!eea, e%te
pra!ti! ine-i%tent 2n via$a politi!.
.. #erere #"m$let)& e%te vor5a de%pre o !lientel @re%pe!tiv, un numr de alegtori; regulat "i
%ufi!ient de numeroa% pentru a %ati%fa!e o5ie!tivele urmrite. :ntr+o a%tfel de %itua$ie feri!it,
!andidatul tre5uie % 2ntre$in rela$iile !u alegtorii pe !are i+a atra% de partea %a, fr a %e !ul!a pe
laurii vi!toriei. #andidatul a?un% la putere va 5enefi!ia de re%ur%ele ne!e%are de%f"urrii unor a!tivit$i
!e %e 2n!adreaz 2n marketingul puterilor pu5li!e "i admini%trative, !are, 5ine !ondu%e, pot avea "i un
efe!t important 2n plan ele!toral.
/. #erere e.#e!i()& e%te o %itua$ie mai pu$in o5i"nuit 2n via$a politi!. Da! o 2ntreprindere
poate avea intere%ul de a limita o !erere !are dep"e"te !apa!it$ile %ale de a o %ati%fa!e, !andidatul nu
%e !onfrunt, 2n mod normal, !u o a%emenea pro5lem. E-i%t, totu"i, po%i5ilitatea !a un !andidat !are
dore"te % !8"tige alegerile % ai5 intere%ul de a redu!e inten%itatea unor manife%tri de %impatie prea
pronun$ate din partea anumitor %egmente de alegtori, 2n !azul 2n !are ri%! % fie eti!9etat doar !a
reprezentant al a!e%tor %egmente "i % piard %pri?inul altor alegtori.
1. #erere inde'ira0il)& dup !um o firm e%te 2ndrept$it % nu dea !ur% unei !ereri !are i+ar
2nrut$i imaginea, !9iar da! i+ar adu!e un profit temporar, un !andidat poate fi pu% 2n %itua$ia de a
re%pinge %pri?inul oferit de o anumit !ategorie de alegtori, pentru a evita !a imaginea
ne!ore%punztoare pe !are o au a!e"tia % %e r%fr8ng a%upra %a. :n ori!e !az, prin %trategie de
antimarketing %e 2n$elege <di%trugerea= unei !ereri indezira5ile adre%at organiza$iei 2n !auz, "i nu,
a"a !um mai apare prin unele lu!rri, %toparea unei !ereri !are %e 2ndreapt !tre !on!uren$. E%te o
e-ten%ie mai mult de!8t di%!uta5il % %e !on%idere ! %e 2n!adreaz 2n %trategia de antimarketing
ele!toral a!$iunile 2ndreptate 2mpotriva !ontra!andida$ilor, !u %!opul de a+i di%!redita 2n r8ndurile
propriilor %impatizan$i, a"a !um apre!iaz unii autori.
.1
7 alt tipologie a %trategiilor de marketing ele!toral are la 5az !on!eptul de produ%, adi!
imaginea pe !are !andidatul dore"te % o impun ele!toratului. Pentru a miza pe o imagine !redi5il "i
valorizant, !andidatul tre5uie, mai 2nt8i, % determine !are e%te imaginea %a 2n r8ndurile diferitelor
%egmente de alegtori, pre!um "i imaginea pe !are o au a!e"tia de%pre un ipoteti! !andidat ideal @fiind
vor5a de%pre mai multe %egmente de alegtori, e%te foarte pro5a5il ! vor e-i%ta mai multe imagini ale
!andidatului ideal;. Dup a!eea, !andidatul va tre5ui % 2n!er!e %+"i 2m5unt$ea%! propria imagine,
2n %en%ul mi!"orrii e!artului !are 2l de%parte de una din imaginile !andidatului ideal. De%igur, din
ra$iuni de efi!ien$, el 2"i va alege !a o5ie!tiv a!ea imagine de !are e%te !el mai aproape "i !are, 2n
a!ela"i timp, 2i a%igur %pri?inul unui numr !ore%punztor de alegtori.
A!e%t pro!e% %eamn de%tul de mult !u demer%ul unui a!tor, !are va a!!epta un rol numai
da! el !on%ider ! a!e%ta i %e potrive"te, iar, pe de alt parte, re%pe!tivul rol va fi 5ine primit de !tre
fanii %i.
Sigur, !ompara$ia !u lumea teatrului %au a filmului nu poate fi du% p8n la !apt, 2ntru!8t
%pe!tatorul "tie ! e%te martorul unei fi!$iuni, fiind di%pu% % a!!epte unele !onven$ii, 2n timp !e
alegtorul dore"te % 2n!redin$eze puterea politi! unui !andidat !are 2i va %ati%fa!e anumite a"teptri,
fiind mult mai pu$in di%pu% % trea! !u vederea gre"elile a!e%tuia.
Pornind de la a!ea%t po%i5il paralel !u lumea teatrului, R"er-Gerard S#14art'en0er
identifi! patru tipuri principale de imagini pe !are poate % le dorea%! un !andidat, !on%ider8ndu+le
un fel de roluri pe !are !andida$ii tre5uie % "i le a%ume&
.3
a; Er"ul& di%tant, re!e, mereu %olemn, %uperior, omul de e-!ep$ie, "eful providen$ial "i, ade%ea, un
idol. Evident, nu e%te un rol pe !are % "i+l poat a%uma ori!ine, !9iar da! el e%te vi%at, pro5a5il,
de marea ma?oritate a oamenilor politi!i. #el !are inten$ioneaz %+"i a-eze %trategia pe !rearea
unei imagini de erou tre5uie, !el pu$in 2n prin!ipiu, % ai5 !u !e % ?u%tifi!e o a%emenea imagine.
:n alt ordine de idei, tre5uie %u5liniat faptul !, din per%pe!tiv de marketing ele!toral, nu
prezint importan$ de!8t e-perien$ele a!elor oameni politi!i din $rile demo!rati!e !are "i+au
a%umat a!e%t rol, din %implul motiv ! di!tatorii nu organizeaz alegeri li5ere. Altfel %pu%, !9iar
.1
Me Sea!A9, Mi!9el + <MAStat marketing=, Alain Moreau, Pari%, '31', p. '*/+'/4.
.3
7 intere%ant adaptare a a!e%tui mod de !reare a imaginii la %pa$iul politi! rom8ne%! e%te realizat 2n
Geodore%!u, ogdan @!oordonator; + PMarketing politi! "i ele!toral=, Editura SQSPA + Ba!ultatea de
#omuni!are "i Rela$ii Pu5li!e, u!ure"ti, (44', p. (('+((.. Rolurile atri5uite %unt& Ion Ilie%!u W printele,
#orneliu #opo%u W %f8ntul politi!ii, Petre Roman W fiul rzvrtit, Graian %e%!u W 9aidu!ul, G9eodor Stolo?an W
te9no!ratul.
*3
da! Stalin, Kim Ir Sen, Gito, #eau"e%!u, Bidel #a%tro, Mo5utu %au oka%%a "i+au revendi!at un
a%tfel de %tatut, a!e%t lu!ru nu e%te %emnifi!ativ din per%pe!tiv ele!toral.
5; Omul "0i&nuit& %implu, popular, lip%it de preten$ii, 2n!ear! % %e identifi!e !u ma?oritatea
alegtorilor %i "i %+i fa! pe a!e"tia % %e identifi!e !u el. #andidatul !are 2"i dore"te o a%tfel de
imagine va l%a impre%ia unui om !a ori!are altul, pe !are nu am5i$ia per%onal, !i dorin$a de a
%lu?i !omunitatea, 2l 2mpinge % !andideze. El nu e%te ni!i printele alegtorului, ni!i liderul
a!e%tuiaF el e%te un frate, un prieten apropiat, !are 2mparte !u alegtorul 5unele "i relele.
!; Liderul !edu#)t"r& 2n!ear! % %edu!, 2n mai mare m%ur de!8t % !onving. El e%te un anti+
erou, !are !ultiv un %til de!ontra!tat, tinere%!, %ur8ztor.
d; P)rintele na+iunii& figur tutelar a autorit$ii, %ever, dar drept, !apul 2n$elept al unei familii !are
numr milioane de mem5ri. Roger+6erard S!9>artzen5erg identifi! dou tipuri de prin$i ai
na$iunii& unul !are %e 5azeaz pe autoritatea eroi!o+patern, a!eea a !ondu!torului revolu$ionar
%au a furitorului independen$ei na$ionale, foarte apropiat de imaginea de erou, "i altul 5azat pe
autoritatea 2n$eleptului, plin de 2nv$minte "i de ra$iune, mai apropiat !a imagine de rolul omului
o5i"nuit. #el pu$in 2n a!ea%t a doua %itua$ie e%te ne!e%ar !a rolul a%umat % %e 5azeze pe o v8r%t
"i, eventual, pe o profe%ie !are % 2i !onfere !redi5ilitate.
#ea de+a treia tipologie a %trategiilor de marketing ele!toral pe !are o prezentm, !u un
pronun$at !ara!ter apli!ativ, e%te, de fapt, o enumerare a nou variante %trategi!e, !are "i+au dovedit
via5ilitatea !u o!azia alegerilor de%f"urate 2n ultima vreme 2n Statele Cnite. A!ea%t tipologie
apar$ine In!titutului Krie0le din Ja%9ington D.#. #ele nou %trategii !e pot fi avute 2n vedere %unt
urmtoarele&
/4
a; Strateia a$artenen+ei $artini#e. :n !azul 2n !are, 2n mod tradi$ional, o !ir!um%!rip$ie reprezint
fieful ele!toral al unui anumit partid, !andidatul re%pe!tivului partid 2i e%te %ufi!ient % le
reamintea%! alegtorilor ! el + "i nu alt!ineva + e%te reprezentantul partidului 2n !auz "i %+i
determine % %e prezinte la vot. Qu e%te ne!e%ar, 2ntr+un a%emenea !az feri!it, % %e !9eltuie 5ani "i efort
pentru a o5$ine ni"te voturi, prin tradi$ie, de?a o5$inute.
5; Strateia #re)rii unui #"ntra!t #lar. A!ea%ta !on%t 2n a !rea o di%tin!$ie !lar 2ntre !andidat "i
oponentul %u. #ontra%tul %e realizeaz a!!entu8nd o anumit !ara!teri%ti!& o tr%tur de
!ara!ter, e-perien$a, efi!ien$a, !9iar o diferen$ fizi!.
!; Strateia #re)rii unei di!tin#+ii ide"l"i#e. A!ea%ta e%te foarte a%emntoare !u %trategia
pre!edent, !u deo%e5irea ! a!!entul !ade pe diferen$ele de natur ideologi!.
d; Strateia $r"$unerii uni#e. In%pirat din pra!ti!a agen$iilor de pu5li!itate, !rora prin!ipiul
<uni!ei propuneri de v8nzare= le e%te de mult timp !uno%!ut, a!ea%t %trategie !on%t 2n a g%i o
tem de larg intere% "i a+"i orienta 2ntregul di%!ur% a%upra a!e%tei teme, pentru a+i determina pe
alegtori %+i a!orde votul.
e; Strateia #re)rii unei imaini $"'iti(e. #onform a!e%tei %trategii, !andidatul tre5uie %+"i
definea%! "i, apoi, %+"i !on%truia%! o imagine !are % !ondu! la o5$inerea unui numr %ufi!ient
de voturi. E%te domeniul predile!t de apli!are a marketingului ele!toral, dar, 2n a!ela"i timp, "i una
dintre %trategiile !el mai difi!il de implementat.
f; Strateia #re)rii unei imaini neati(e. #andidatul !are 2"i propune % adopte a!ea%t %trategie
2"i va !on!entra aten$ia a%upra pun!telor %la5e ale adver%arului, ata!8ndu+le !u mult 9otr8re. 7
a%tfel de %trategie tre5uie implementat !u aten$ie, 2ntru!8t e-i%t ri%!ul !a utilizatorul ei % fir
per!eput !a o per%oan agre%iv, !eea !e 2i poate duna propriei imagini.
g; Strateia #"n!tituirii de di(er!e #"ali+ii. A!ea%ta pre%upune !oagularea alegtorilor apar$in8nd
unor grupuri !u intere%e diver%e @grupuri etni!e, grupri religioa%e, %indi!ate, a%o!ia$ii
profe%ionale, funda$ii et!.;, !are, dintr+un motiv %au altul, l+ar putea prefera pe re%pe!tivul
!andidat. A!ea%t %trategie privilegiaz, din per%pe!tiv de marketing, a!tivit$ile de rela$ii pu5li!e
orientate !tre diferitele organiza$ii ale %o!iet$ii !ivile, pre!um "i, 2n plan politi!, !onta!tele "i
alian$ele !u alte forma$iuni politi!e.
9; Strateia #"n!tituirii unei "rani'a+ii. 7 e!9ip de voluntari %ufi!ient de numeroa%, 5ine
organizat "i 5ine in%truit, pa%ionat de a!tivitatea pe !are o de%f"oar, poate 2n!lina 5alan$a
alegerilor 2n favoarea !andidatului pe !are 2l %pri?in.
/4
[ [ [ + <Politi!al Graining Manual + '33*=, G9e Krie5le In%titute of t9e Bree #ongre%% Boundation,
Ja%9ington, D.#., '33*, p. *+/.
,4
i; Strateia #"$le&irii "$"nen+il"r $rin re!ur!e *inan#iare. :n anumite !ir!um%tan$e, un !andidat
poate %+"i propun % !9eltuia%! mari %ume de 5ani, nu at8t pentru a+"i 2ndeplini anumite pun!te
din planul !ampaniei %ale ele!torale, !8t, !a o5ie!tiv 2n %ine, pentru a+"i demoraliza adver%arul, a+i
!rui %u%$intori ar putea % renun$e %+l mai %pri?ine 2n momentul 2n !are 2n!ep % !read ! un om
!are !9eltuie"te at8$ia 5ani nu poate pierde alegerile.
:n !on!ep$ia autorilor, !andidatul poate opta pentru una %au mai multe dintre variantele
%trategi!e enumerate, 2n fun!$ie de %itua$ia !on!ret 2n !are de afl.
Pornind de la a!e%te a5ordri "i 2n!er!8nd o %intez a !riteriilor !are intervin 2n %ta5ilirea
%trategiei de marketing ele!toral, %e poate apre!ia ! elementele de !are tre5uie % %e $in !ont 2n
definirea %trategiei %unt urmtoarele&
'; o5ie!tivele %ta5iliteF
(; %tru!tura ele!toratuluiF
); atitudinea fa$ de !erin$ele ele!toratuluiF
*; atitudinea fa$ de !on!uren$F
,; re%ur%ele di%poni5ile.
Iariantele %trategi!e, !are pot fi luate 2n !on%iderare 2n fun!$ie de fie!are din a!e%te !riterii,
%unt prezentate 2n ta5elul urmtor, !e a fo%t al!tuit pornind de la o tipologie 5ine!uno%!ut 2n
marketingul !la%i!, apar$in8nd profe%orului #. Blore%!u
/'
&
Ga5elul nr. ''.(. Gipologia %trategiilor de marketing ele!toral
Atitudinea !andidatului fa$ de&
%.O0ie#ti(ele
!ta0ilite
,. Stru#tura
ele#t"ratului
;. Cerin+ele
ele#t"ratului
=.C"n#uren+i
C. Re!ur!ele
di!$"ni0ile
a; Strategia
promovrii
ideilor
a; Strategie
nediferen$iat
a; Strategie
de%!9i%
a; Strategie
pozitiv
a; Strategia
au%terit$ii
5; Strategia
ma-imizrii
%!orului
5; Strategie
diferen$iat
5; Strategie
2n!9i%
5; Strategie
negativ
5; Strategia
e!9ili5rului
!; Strategia
!8"tigrii
alegerilor
!; Strategie
!on!entrat
!; Strategie
pa%iv
!; Strategia
!ople"irii
adver%arului
Sur%a& Za9aria, Rzvan + <Strategii "i ta!ti!i de marketing ele!toral=, tez de do!torat, A.S.E., u!ure"ti, '33., p. '4,.
#on$inutul a!e%tor variante %trategi!e e%te urmtorul&
%a. Strateia $r"m"()rii ideil"r. Ctilizat de out%ideri, !are "tiu ! nu au "an%e de a !8"tiga
alegerile, a!ea%t %trategie pre%upune, de regul, o atitudine pozitiv, !a "i 2ntre5uin$area unor re%ur%e
finan!iare mode%te. #andidatul !are adopt a!ea%t %trategie mizeaz pe intere%ul !reat 2n ?urul
alegerilor pentru a tran%mite idei %au pentru a apra o !auz, fr a avea o atitudine agre%iv fa$ de
oponen$i.
%0. Strateia ma.imi')rii !#"rului. #andidatul !are adopt a!ea%t %trategie va a!$iona nu
numai 2n dire!$ia identifi!rii "i !onvingerii diferitelor %egmente de alegtori di%pu"i %+l voteze,
utiliz8nd mi?loa!e %pe!ifi!e marketingului ele!toral, !i "i + !u armele %pe!ifi!e politi!ii + 2n dire!$ia
!onta!trii diver%elor forma$iuni politi!e !on!urente, pentru nego!ierea unor alian$e %au a unor
avanta?e la !are 2i d dreptul numrul de voturi o5$inut. Di%!ur%ul politi! tre5uie orientat 2n fun!$ie de
per%pe!tivele de%!9i%e de a!e%te !onta!te.
%#. Strateia #B&ti)rii aleeril"r. Adoptat de !tre favorit "i de !tre !9allenger@i;, a!ea%t
%trategie pre%upune utilizarea tuturor mi?loa!elor din ar%enalul marketingului ele!toral, un efort
finan!iar, material "i uman !on%idera5il, !a "i !unoa"terea "i adaptarea perfe!t la parti!ularit$ile
%i%temului ele!toral. #andidatul 2"i va !on!epe demer%ul ele!toral $in8nd !ont de po%i5ilit$ile de
ripo%t ale oponen$ilor, !eea !e !onfer !ampaniei ele!torale un !ara!ter !on!uren$ial mult mai
pronun$at.
/'
Blore%!u, #. @!oordonator; + <Marketing=, Editura Marketer, u!ure"ti, '33(, p. (/1+(1/.
,'
,a. Strateia nedi*eren+iat). Boarte a%emntoare !u varianta omonim din !adrul %trategiei
de pia$ a unei 2ntreprinderi
/(
, a!ea%t %trategie pre%upune 2n!er!area de atragere a ma?orit$ii
alegtorilor, prin a5ordarea unor teme !u !ara!ter general "i propunerea unor %olu$ii larg a!!eptate.
Strategia e%te la 2ndem8na !andida$ilor av8nd o foarte 5un notorietate "i imagine, !ei pe !are
%onda?ele 2i %itueaz 2n po%tura de favori$i. A!e"tia au tot intere%ul de a men$ine %tatu Vuo+ul, "i nu %e
vor 9azarda 2n a fa!e promi%iuni !on!rete, !are ri%! % le %u5mineze !redi5ilitatea %au !9iar %
2ndeprteze alegtorii !are %+ar %im$i negli?a$i %au afe!ta$i de a!e%te propuneri. 7ri!e 2n!er!are de
%egmentare a $intei ele!torale e%te, 2n !azul a!e%tor !andida$i, nu doar !o%ti%itoare "i inefi!ient, dar
!9iar ri%!ant "i !ontraprodu!tiv.
,0. Strateia di*eren+iat). #on%t 2n 2n!er!area de !oagulare a intere%elor diver%elor
%egmente de alegtori, prin a5ordarea unor teme, utilizarea unui lim5a? "i g%irea unor %olu$ii %pe!ifi!e
fie!rui %egment. E%te o %trategie de ata!, pe !are o adopt !9allengerul %au favoritul ne%igur de pozi$ia
%a, %trategie !e pre%upune eforturi "i !o%turi ridi!ate, put8nd genera "i pro5leme de !oeren$ "i
!redi5ilitate.
,#. Strateia #"n#entrat). Pre%upune mo5ilizarea 2ntregului efort a%upra unui %ingur %egment
%au a unui numr re%tr8n% de %egmente de alegtori. A!e%t lu!ru poate avea o influen$ negativ a%upra
!elorlal$i alegtori "i, !um, de regul, un %ingur %egment de alegtori nu e%te %ufi!ient de numero%
pentru a a%igura vi!toria, !andida$ii prefer % evite % fie eti!9eta$i drept reprezentan$ii intere%elor
unei %ingure !ategorii ele!torale. Strategia poate fi totu"i utilizat, fie de !tre favorit %au !9allenger@i;
2n dire!$ia %egmentelor de alegtori inde!i"i, fie de !tre out%iderii intere%a$i doar 2n !onvingerea unui
grup %pe!ifi! de per%oane.
#9iar da!, teoreti!, 2n !adrul unei %ingure !ampanii ele!torale tre5uie %ele!tat o %ingur
variant %trategi! 2n fun!$ie de fie!are !riteriu @de!i, "i o %ingur variant din ultimele trei prezentate
mai %u%;, e-i%t, 2n a!e%t !az, "i po%i5ilitatea utilizrii %u!!e%ive a tuturor !elor trei variante.
;a. Strateia de!#1i!). Se refer la temele a5ordate de !andidat "i la %olu$iile propu%e de
a!e%ta, !a "i la a%pe!tele !e $in de per%oana !andidatului, pre%upun8nd o atitudine e-trem de re!eptiv
la dorin$ele ele!toratului, !andidatul adapt8ndu+"i at8t programul, !8t "i + eventual + a%pe!tul fizi! "i
!omportamentul la e-igen$ele alegtorilor. De%igur, re!eptivitatea fa$ de dorin$ele alegtorilor
reprezint o atitudine definitorie pentru un !andidat !are inten$ioneaz % adopte demer%ul de
marketing ele!toral, dar nu tre5uie negli?at faptul !, utilizat 2n mod repetat, 2n %pe!ial 2n dire!$ia
modifi!rilor programului politi!, o a%tfel de %trategie poate avea !on%e!in$e profund nefavora5ile,
!ondu!8nd la o imagine de !ameleoni%m politi!.
;0. Strateia -n#1i!). E%te opu%ul %trategiei de%!9i%e, !andidatul a5ord8nd 2n di%!ur%ul %u
ele!toral temele pe !are el le !on%ider importante "i oferind %olu$ii apre!iate de el !a dezira5ile. E%te o
%trategie %pe!ifi! fie !andida$ilor !are parti!ip la alegeri doar pentru a promova anumite idei, fie
liderilor !are %e 5u!ur de o imagine de <erou=. #9iar da!, 2n prin!ipiu, o a%emenea %trategie nu e%te
re!omandat, ea poate avea "i !on%e!in$e pozitive pentru !andidat, 2n m%ura 2n !are atitudinea %a e%te
per!eput !a o dovad de verti!alitate politi!.
Strategia de%!9i% "i !ea 2n!9i% nu tre5uie privite neaprat !a dou variante uni!e, !i, mai
degra5, !a dou e-tremit$i ale unei %!ale pe !are !andidatul va tre5ui % %e %itueze, 2n raport !u
gradul de adapta5ilitate la !erin$ele ele!toratului.
=a. Strateia $"'iti(). Pre%upune !rearea unei imagini favora5ile a !andidatului !are o
adopt, fr a lovi 2n !eilal$i !andida$i. E%te o %trategie %pe!ifi! a!elor !andida$i @out%ideri %au !9iar
!9allengeri; !are fie ! nu au o notorietate %ufi!ient, fie ! imaginea de !are %e 5u!ur nu e%te
!onvena5il. Ei tre5uie % depun eforturi inten%e pentru a+"i !rea o imagine favora5il, iar utilizarea
te9ni!ilor de marketing ele!toral e%te indi%pen%a5il.
=0. Strateia neati(). E%te a!ea %trategie 2n !are a!!entul !ade pe di%!reditarea adver%arului.
E%te o %trategie %pe!ifi! !9allengerilor, !are tre5uie % fie agre%ivi, pentru a re!upera de!ala?ul !are 2i
%epar de favorit, !a "i a!elor out%ideri !are urmre%! %porirea !u ori!e pre$ a gradului de notorietate.
A!ea%t variant %trategi! tre5uie utilizat !u pruden$, deoare!e, de !ele mai multe ori, agre%ivitatea
%perie ele!toratul, determin8nd at8t re$inerea de a+l vota pe !andidatul !are o adopt, !8t "i un grad
ridi!at de a5%entei%m.
/(
Blore%!u, #. @!oordonator; + <Marketing=, Editura Marketer, u!ure"ti, '33(, p. (1(+(1/.
,(
=#. Strateia $a!i(). #on%t 2n a evita ori!e !onfruntri, prefer8nd t!erea 2n lo!ul lurilor de
pozi$ie tran"ante. A!ea%t %trategie poate fi adoptat de !tre favoritul foarte %igur pe pozi$ia %a, !are
are intere%ul de a evita !onfruntrile dire!te !are i+ar "u5rezi pozi$ia, !a "i de !tre out%iderii !are
dore%! %+"i mena?eze imaginea, 2n per%pe!tiva unor alegeri viitoare.
Ca. Strateia au!terit)+ii. E%te adoptat de a!ei !andida$i !are nu au re%ur%ele finan!iare
ne!e%are de%f"urrii unei !ampanii ele!torale normale "i !are 2n!ear! % tran%forme a!e%t 9andi!ap
2ntr+un avanta?, prin %u%!itarea !ompa%iunii alegtorilor, 2n %pe!ial a !elor din !ategoriile defavorizate.
E%te o %trategie pe !are o pot adopta out%iderii !u op$iuni politi!e de %t8nga.
C0. Strateia e#1ili0rului. Pre%upune mo5ilizarea unor re%ur%e finan!iare %ufi!iente "i
alo!area a!e%tora 2n mod e!9ili5rat, evit8nd at8t ri%ipa, !8t "i <petele al5e= de pe 9arta a!$iunilor
2ntreprin%e de !andidat. Sur%ele de finan$are a unui !andidat pot fi foarte diver%e& averea per%onal,
2mprumuturi, %u5ven$ii din partea %tatului %au a partidului, dona$ii din partea firmelor %au a
per%oanelor fizi!e, v8nzri de gadget+uri ele!torale, organizarea unor manife%tri !ulturale %au %portive
et!.
C#. Strateia #"$le&irii ad(er!arului. Poate fi adoptat de !tre !andida$ii !are di%pun de
re%ur%e finan!iare !on%idera5ile "i %unt di%pu"i % le !9eltuia%! 2n %!opul demoralizrii adver%arului
mai pu$in 2nze%trat !u a%emenea re%ur%e. Strategia e%te !redi5il atun!i !8nd e%te utilizat de !andida$i
5oga$i, !are %e %itueaz pe pozi$ii ideologi!e de dreapta.
#onform !on!ep$iei prezentate mai %u%, %trategia de marketing ele!toral a unui !andidat %e
%ta5ile"te aleg8nd varianta %trategi! optim, 2n fun!$ie de fie!are din !ele !in!i !riterii luate 2n
!on%idera$ie.
De e-emplu, un !andidat, apar$in8nd unui partid de !entru+%t8nga, pe !are %onda?ele de opinie
preele!torale "i tradi$ia ele!toral a !ir!um%!rip$iei re%pe!tive 2l de%emneaz drept favorit, ar putea
opta pentru o %trategie de tipul '! + (a + )a + *! + ,5, 2n timp !e un out%ider, reprezent8nd o forma$iune
politi! e!ologi%t, ar putea re!urge la o %trategie de tipul 'a + (! + )5 + *a +,a.
%%.;. Strateia de marketin a "rani'a+iil"r !"#iale
Dup !um am pre!izat 2n! de la 2n!eputul a!e%tui !apitol, 2n privin$a organiza$iilor %o!iale
e%te foarte difi!il de identifi!at !are %unt %trategiile de marketing pe !are a!e%tea le pot utiliza, 2n
%pe!ial datorit eterogenit$ii domeniilor 2n !are a!e%te organiza$ii %unt prezente.
:n !ondi$iile 2n !are nu pot fi eviden$iate %trategii !are % fie vala5ile 2n toate !azurile,
profe%orul german /eri0ert Me**ert, unul dintre !ei mai reputa$i profe%ori de marketing din a!ea%t
$ar, propune o %erie de !riterii !are ar putea fi avute 2n vedere, de la !az la !az, pentru a %ta5ili
orientarea %trategi! de marketing %o!ial a organiza$iei. Pra!ti!, a!e%te !riterii pot fi !on%iderate
<pro5leme de rezolvat=, 2n ordinea men$ionat de Meffert, de !tre organiza$ia %o!ial.
A!e%te #riterii %unt urmtoarele&
%. Sta0ilirea $ie+el"r (i'ate. Se are 2n vedere identifi!area grupurilor!int e-i%tente 2n zona
de intere% a organiza$iei, pre!um "i a problemelor !u !are a!e%tea %e !onfrunt "i a posibilitilor de a
le rezolva.
,. Sta0ilirea *"rmei de a#+iune a!u$ra ru$uril"r-+int). Bormele de a!$iune propu%e de
Meffert %unt strategia nedifereniat, strategia difereniat %au strategia concentrat, !on$inutul
a!e%tor %trategii fiind !el !uno%!ut.
;. Sta0ilirea atitudinii *a+) de #"n#uren+i. 7rganiza$ia 2"i poate propune % 2ndeplinea%!
%ar!inile pe !are "i le+a a%umat fc$nd abstracie de e-i%ten$a organiza$iilor %imilare, %au intr8nd 2n
relaii de concuren %au de colaborare !u a!e%tea.
=. Sta0ilirea atitudinii *a+) de di!tri0uit"ri. :n de%f"urarea a!tivit$ii %ale, organiza$ia
%o!ial poate % intre 2n rela$ii !u alte organiza$ii, !are ?oa! un rol %imilar di%tri5uitorilor din
marketingul !la%i!, a?ut8nd la propagarea ideilor, pre%tarea %ervi!iilor %au di%tri5uirea 5unurilor
organiza$iei %o!iale. A!ea%ta tre5uie % de!id da! va adopta o atitudine de colaborare fa$ de a!e%te
organiza$ii @apel8nd la %ervi!iile lor; %au va adopta o atitudine de independen fa$ de a!e%tea
@o!up8ndu+%e %ingur de di%tri5u$ia produ%elor %ale;.
C. Sta0ilirea #entrului de reutate -n utili'area in!trumentel"r de marketin. :n fapt,
Meffert are 2n vedere alctuirea mixului de marketing al organiza$iei %o!iale, !u pre!izarea greut$ii
,)
%pe!ifi!e a fie!reia dintre !ele patru politi!i !omponente, !9e%tiune !e va fa!e o5ie!tul !ur%ului
urmtor.
:n viziunea profe%orilor ameri!ani 2illiam M. Pride "i O.C. Ferrell, o %trategie de marketing
a unei organiza$ii %o!iale tre5uie % ai5 2n vedere definirea "i analizarea unei pie$e+$int, pre!um "i
!rearea "i men$inerea unui mi- de marketing adre%at a!e%teia.
/)
7 organiza$ie %o!ial poate %+"i g8ndea%! %trategia de marketing pornind de la nevoile,
per!ep$iile %au preferin$ele grupului+$int vizat. E%te foarte u"or @"i, ade%ea, gre"it; pentru o organiza$ie
%o!ial % pre%upun ! "tie !e vrea %au de !e are nevoie grupul+$int vizat. :n realitate, identifi!area
nevoilor "i dorin$elor a!e%tora tre5uie % %e fa! prin !er!etri dire!te.
:n unele !azuri, intere%ele "i nevoile unor grupuri !are, 2n aparen$, ar tre5ui % fie
!onvergente, %unt, de fapt, foarte diferite, %au !9iar diametral opu%e. De e-emplu, un grup e!ologi%t
poate pre%upune ! e%te !ore!t % a!$ioneze pentru prote!$ia unor animale %l5ati!e, pre!um lupii, dar
un alt grup %o!ial, o a%o!ia$ie a !re%!torilor de animale, de e-emplu, !are, 2n prin!ipiu, "i ei %unt
intere%a$i de prote!$ia mediului, % !on%idere a!e%te animale o amenin$are pentru "eptel "i % a!$ioneze
pentru !om5aterea lor. Pentru o funda$ie !are %e o!up !u %tr8ngerea "i redi%tri5uirea de fonduri pentru
prote!$ia mediului ar fi de%tul de greu % %e impli!e 2ntr+o a%tfel de %itua$ie.
7 organiza$ie %o!ial tre5uie % ai5 2n vedere faptul ! %trategia de marketing limiteaz
alternativele "i dire!$ioneaz a!tivit$ile de marketing %pre 2ndeplinirea o5ie!tivelor organiza$ionale.
Strategia tre5uie % eviden$ieze %au % dezvolte un tipar pentru luarea de!iziilor privind !ele patru
!omponente ale mi-ului de marketing.
7 %trategie de %u!!e% ne!e%it o delimitare atent a grupurilor+$int "i a nevoilor a!e%tora, prin
!er!etare de marketing, ea tre5uind % fie %u!!edat de !on!eperea "i implementarea unui mi- de
marketing !omplet "i efi!ient.
%%.=. Mi.ul de marketin F in!trument de inter(en+ie a "rani'a+iei $e $ia+)
Materializarea %trategiei de pia$ a unei organiza$ii pre%upune de%f"urarea unui "ir de
a!tivit$i pra!ti!e de !tre a!ea%ta. Evident, e%te vor5a nu de a!tivit$i izolate, !i de un an%am5lu
!oerent, pu% 2n mi"!are pe 5aza unor programe, !are % optimizeze eforturile de marketing "i
rezultatele a!e%tora.
Dup !e a fo%t formulat, %trategia de marketing tre5uie tran%pu% 2n pra!ti!. Georia "i
pra!ti!a marketingului au impu% !a in%trument prin!ipal de implementare a %trategiei utilizarea
mi-ului de marketing.
Din re%ur%ele pe !are le are la di%pozi$ie, organiza$ia poate realiza o palet larg de !om5ina$ii,
!u !on!retizri foarte diferite, 2n limitele domeniului %u de a!tivitate. De ai!i deriv "i relativ marea
varietate a modalit$ilor de realizare a !onta!telor organiza$iei !u e-teriorul, !u pia$a, prin !are %e
2n!ear! realizarea unui e!9ili5ru 2ntre po%i5ilit$ile organiza$iei "i pre%iunea for$elor pie$ei, pe
!oordonatele %trategiei de pia$ adoptate.
Ideea antrenrii re%ur%elor, 2n !om5ina$ii diferite, a%tfel 2n!8t % permit organiza$iei realizarea
unui !onta!t efi!ient !u pia$a, a !ondu% la na"terea !on!eptului de marketing mi-. A!e%t !on!ept, !e
o!up o pozi$ie !entral 2n teoria "i pra!ti!a marketingului 0 fiind, a"a !um am vzut, !9iar definitoriu
pentru !on!eptul de marketing 0 a fo%t !reat de profe%orul Neil /. 5"rden, de la Cniver%itatea
Harvard, la dezvoltarea "i !ri%talizarea %a 2n forma a!tual un rol important ?u!8ndu+l un alt profe%or
ameri!an, E. 8er"me M#Cart13.
/*
:n marketingul !la%i!, mi-ul e%te 2n$ele% !a un ame%te!, 2n propor$ii diferite, al elementelor
apar$in8nd !elor patru politi!i @de produ%, de pre$, de di%tri5u$ie "i de !omuni!a$ie promo$ional; !are
!on%tituie pilonii efortului de marketing al 2ntreprinderii, ame%te! !e $ine !ont de informa$iile
referitoare la !omponentele mediului e-tern, pre!um "i la re%ur%ele de !are di%pune re%pe!tiva
2ntreprindere.
/)
Pride, Jilliam M.F Berrell, 7.#. + <Marketing=, Sevent9 Edition, Houg9ton Mifflin #ompanN, o%ton, Dalla%
et!., '33', p. /(,.
/*
Blore%!u, #. @!oordonator; + <Marketing=, Editura Marketer, u!ure"ti, '33(, p. (1/.
,*
Mi-ul de marketing e%te definit !a un an%am5lu de in%trumente ta!ti!e de marketing,
!ontrola5ile, pe !are organiza$ia la !om5in !u %!opul de a produ!e pe pia$a+$int rea!$ia dorit.
/,
El
!uprinde toate elementele de !are %e poate folo%i o organiza$ie !a % influen$eze !ererea pentru
produ%ul %u. A!e%te elemente pot fi 2mpr$ite 2n patru !ategorii de varia5ile, !uno%!ute "i %u5 numele
de P!ei * P=& produ%ul, pre$ul, di%tri5u$ia @pla%amentul; "i promovarea.
Boarte pe %!urt, !on$inutul a!e%tor varia5ile e%te urmtorul&
Iaria5ila Pprodu%= !uprinde totalitatea 5unurilor "i %ervi!iilor pe !are firma le ofer pe pia$.
Iaria5ila Ppre$= %e refer la %uma de 5ani pe !are !on%umatorii o plte%! pentru a o5$ine
produ%ul.
Iaria5ila Pdi%tri5u$ie= !uprinde a!ele a!tivit$i ale firmei prin !are produ%ul e%te pu% la
di%pozi$ia !on%umatorilor viza$i.
:n fine, varia5ila Ppromovare= !uprinde a!tivit$ile de !omuni!are a avanta?elor produ%ului "i
de !onvingere a !on%umatorilor viza$i 2n vederea !umprrii lui.
A!ea%t a!!ep$iune e%te vala5il "i 2n !azul mi-ului de marketing %o!ial+politi!, !u pre!izarea
!, de regul, rolul prin!ipal 2n !adrul mi-ului 2l ?oa! politi!a de produ% "i !ea de !omuni!a$ie
promo$ional, !elelalte dou politi!i, de di%tri5u$ie "i, mai ale%, de pre$, av8nd un rol mai pu$in
important.
7 evaluare a importan$ei fie!rei !omponente a mi-ului de marketing 2n !adrul diferitelor
tipuri de organiza$ii %o!iale "i politi!e, 5azat pe o!aziile de a 2ntre5uin$a !ele patru !omponente ale
mi-ului, e%te realizat de !tre T1"ma! E. 5arr3
/.
, fiind prezentat 2n ta5elul de mai ?o%.
Ga5elul nr. ''.). 7!aziile de utilizare a !omponentelor mi-ului de marketing 2n diferite organiza$ii
%o!iale "i politi!e
Ti$ul de
"rani'a+ie
!"#ial)
P"liti#a de
$r"du!
P"liti#a de
$re+
P"liti#a de
di!tri0u+ie
P"liti#a de
#"muni#a+ie
$r"m"+i"nal)
7rganiza$ii de
%ntate
2nalt mediu+2nalt %!zut+mediu %!zut+mediu
7rganiza$ii din
domeniul edu!a$iei
2nalt mediu %!zut+mediu 2nalt
7rganiza$ii
politi!e
2nalt mediu %!zut+mediu 2nalt
7rganiza$ii
!ulturale
mediu %!zut+mediu 2nalt %!zut+mediu
Servi!ii pu5li!e mediu+2nalt 2nalt %!zut %!zut+mediu
7rganiza$ii
profe%ionale
2nalt %!zut mediu %!zut+mediu
7rganiza$ii
religioa%e
2nalt mediu %!zut+mediu %!zut
7rganiza$ii de
!aritate
2nalt %!zut+mediu %!zut mediu+2nalt
:n linii generale, evaluarea prezentat 2n ta5el !onfirm preponderen$a politi!ilor de produ% "i
de !omuni!a$ie promo$ional 2n !adrul mi-ului de marketing al a!e%tor organiza$ii.
Se !on%tat ! politi!a de pre$ ?oa! un rol important doar 2n !azul %ervi!iilor pu5li!e @!are, de
fapt, intr mai degra5 2n %fera de !uprindere a %ervi!iilor de!8t 2n !ea a domeniului nelu!rativ;, 2n
timp !e politi!a de di%tri5u$ie e%te !on%iderat o !omponent important a mi-ului doar 2n !azul
organiza$iilor !ulturale @teatre, muzee, or!9e%tre %imfoni!e, trupe de 5alet et!.;, !are tre5uie % ai5 2n
vedere, 2n !adrul politi!ii de di%tri5u$ie, 2n !ele mai multe !azuri, at8t a!$iuni 2n dire!$ia di%tri5u$iei
/,
Kotler, P9ilipF Arm%trong, 6arNF Saunder%, Ho9nF Jong, Ieroni!a + <Prin!ipiile marketingului=, Editura
Geora, u!ure"ti, '331, p. ')*+')..
/.
arrN, G9oma% E. + PMarketing + G9e E-pan%ion of MarketingA% oundarie%=, Prenti!e Hall In!., Engle>ood
#liff%, '33', p. //'.
,,
5iletelor 2n !adrul anumitor !ategorii de %pe!tatori, !8t "i programarea unor turnee, %pe!ta!ole
e-traordinare, e-pozi$ii itinerante et!., prin !are Pprodu%ul= arti%ti! % fie adu% mai aproape de
5enefi!iari.
:n %!9im5, politi!a de produ% e%te vzut !a fiind foarte important 2n toate domeniile
a!operite de marketingul %o!ial, poate, !u e-!ep$ia organiza$iilor !ulturale, prin tradi$ie opera de art
fiind mai mult o e-primare arti%ti! a realizatorului %u, "i mai pu$in o adaptare la !erin$ele pu5li!ului.
:n privin$a politi!ii de !omuni!a$ie promo$ional, o!aziile de utilizare %unt legate mai mult de
po%i5ilit$ile finan!iare ale organiza$iilor re%pe!tive "i de per!ep$ia mai mult %au mai pu$in
P!omer!ial= a produ%elor oferite, de!8t de ne!e%itatea real a utilizrii te9ni!ilor de !omuni!a$ie.
A%tfel, a!ea%t politi! o!up un rol important 2n !adrul mi-ului 2n a!ele !azuri 2n !are e-i%t
ne!e%itatea "i po%i5ilitatea utilizrii ei, iar a!ea%t utilizare nu are efe!te negative a%upra per!ep$iei
organiza$iei de !tre pu5li!ul $int. A!e%te !ondi$ii %unt 2ntrunite, 2n mai mare m%ur, de partidele
politi!e "i de in%titu$iile de 2nv$m8nt @2n a!e%t din urm !az, !el pu$in 2n %pa$iul nord+ameri!an;.
Ca$it"lul nr. %,.
P"liti#a de $r"du!
%,.%. C"n+inutul $"liti#ii de $r"du!
Produ%ul oferit de o organiza$ie reprezint una din !omponentele e%en$iale ale pro!e%ului de
%!9im5, fr de !are nu poate fi vor5a de%pre marketing. :n plu%, produ%ul, 2n %en%ul pe !are
marketingul 2l atri5uie a!e%tui !on!ept, o!up un lo! !entral, !u valen$e %trategi!e, 2n an%am5lul
a!tivit$ii de marketing de%f"urate de !tre organiza$ie, fiind fundamentul imaginii pe !are a!ea%ta
dore"te % o promoveze.
:n marketingul !la%i!, pentru o 2ntreprindere, politi!a de produ% !on%i%t, 2n prin!ipal 2n a
defini gama de produ%e oferite pie$ei "i !ara!teri%ti!ile pre!i%e ale fie!rui produ% din gam, a%tfel
2n!8t % %e a?ung la o !ongruen$ 2ntre oferta imaginat de 2ntreprindere "i !ererea e-primat de
!on%umatori.
Mo!ul primordial o!upat de politi!a de produ% 2n !adrul mi-ului de marketing %e 5azeaz pe
!el pu$in trei argumente&
//
e-perien$a demon%treaz ! rareori poate fi !ompen%at inadaptarea produ%ului la !erin$ele
pie$ei prin intermediul !elorlalte trei !omponente ale mi-ului de marketing. Altfel %pu%, rareori
%e poate fa!e un marketing 5un !u un produ% pro%t.
de!iziile luate !u privire la produ%ele !e vor fi realizate "i la !ara!teri%ti!ile a!e%tora impli!,
ade%ea, inve%ti$ii importante "i %unt relativ rigide& produ%ul nu poate fi modifi!at, ni!i !a
entitate fizi!, ni!i !a pozi$ionare, !u a!eea"i u"urin$ !u !are %e pot modifi!a di%tri5u$ia
produ%ului %au politi!a de !omuni!a$ie. #on!luzia e%te ! erorile f!ute 2n de!iziile privind
produ%ul %unt forte greu de !ore!tat "i au !on%e!in$e dureroa%e pentru 2ntreprindere.
de!iziile privind !elelalte trei !omponente ale mi-ului @fi-area pre$ului, !analele de di%tri5u$ie
utilizate, !ampaniile promo$ionale de%f"urate et!.; %unt, 2n mod evident, %u5ordonate
!ara!teri%ti!ilor produ%ului !omer!ializat.
De a!eea, definirea politi!ii de produ% pre!ede, 2n toate !azurile, de!iziile !e %e vor lua 2n
privin$a !elorlalte !omponente ale mi-ului de marketing.
Implementarea unei politi!i de produ% efi!iente pre%upune, mai 2nt8i, definirea !omponentelor
fie!rui produ% realizat de 2ntreprindere, o importan$ deo%e5it tre5uind % %e a!orde !omponentei
Pimagine=, !ea a%upra !reia e%te de datoria marketingului % intervin.
:n al doilea r8nd, tre5uie rezolvate pro5lemele legate de %tru!tura gamei de produ%e, evit8ndu+
%e at8t nea!operirea unor zone profita5ile ale pie$ei, !8t "i pozi$ionrile prea apropiate, !are pot %
!ondu! la efe!tul de !ani5alizare.
//
Mindon, Deni% + <Me marketing =, Qat9an, Pari%, '311, p. 1(.
,.
:n fine, 2n al treilea r8nd, e%te ne!e%ar o analiz temeini! a portofoliului de a!tivit$i al
2ntreprinderii, $in8nd !ont at8t de pozi$ia !on!uren$ial a a!e%teia pe pia$, !8t "i de etapa din !i!lul de
via$ 2n !are %e afl produ%ele pe !are ea le realizeaz. A!ea%t analiz tre5uie % !ondu!, 2n mod
normal, la rezultate !u impli!a$ii %trategi!e a%upra a!tivit$ii de marketing.
:n a!!ep$iunea marketingului, !omponentele !e define%! un produ% pot fi grupate 2n
urmtoarele !ategorii&
/1
'omponentele corporale %e refer la 2n%u"irile fizi!o+!9imi!e, la performan$ele te9ni!e ale
produ%ului, la !ara!teri%ti!ile intrin%e!i, mer!eologi!e ale a!e%tuia @form, dimen%iuni,
greutate, am5ala?, !on$inut, %tru!tur et!.;F
'omponentele acorporale %unt !ele !are nu au un !orp material nemi?lo!it @numele, mar!a,
pre$ul, in%tru!$iunile de folo%ire, %ervi!iile a!ordate 2n legtur !u produ%ul;F
'omunicaiile cu privire la produs %unt reprezentate de informa$iile pe !are produ!torul "i
di%tri5uitorii le tran%mit !tre !umprtorii poten$iali @pu5li!itate, a!$iuni de promovare a
v8nzrilor, mer!9andi%ing et!.;F
%maginea produsului, !are %emnifi! %inteza reprezentrilor mentale de natur !ognitiv,
afe!tiv, %o!ial "i per%onal a produ%ului 2n r8ndul !on%umatorilor, "i !are e%te o rezultant a
unui pro!e% !omple-, 2n !are !elelalte trei !omponente ale produ%ului o!up un lo! important.
:ntru!8t !on!eptul de imagine ?oa! un rol fundamental, definitoriu pentru 2ntregul !on!ept de
marketing, apre!iem ! e%te ne!e%ar o tre!ere 2n revi%t a prin!ipalelor !ategorii de imagine !u !are %e
opereaz, pre!um "i a !omponentelor imaginii. A!e%t lu!ru e%te !u at8t mai ?u%tifi!at, !u !8t 2n
marketingul %o!ial+politi! %e opereaz preponderent !u produ%e intangi5ile @idei, %ervi!ii; a !ror
reprezentare mental e%te e%en$ial.
Dup de!em5rie '313, <2m5unt$irea imaginii Rom8niei 2n lume= a devenit un leit+motiv al
tuturor guvernelor !are %+au perindat pe la Palatul Ii!toria, 2n timp !e <2nrut$irea imaginii Rom8niei
2n lume= a fo%t una dintre a!uza$iile favorite ale pre%ei to!mai la adre%a !elor !are 2"i a%uma%er
re%pon%a5ilit$i 2n a!e%t %en%. Din a!ea%t di%put, e%te foarte po%i5il !a opinia pu5li! % fi rma%
de%pre !on!eptul de imagine !u o impre%ie de liniaritate& imaginea poate fi e-primat pe o %!al de la
<foarte 5un= la <foarte proa%t=. 7 a%tfel de viziune e%te, de%igur, !el pu$in in!omplet.
:n 2n!er!area de a a5orda "tiin$ifi! a!e%t %u5ie!t, tre5uie %u5liniat faptul !, 2n realitate, %e
poate vor5i de%pre mai multe categorii de imagine @figura nr. '(.';&
imainea d"rit) + e%te imaginea pe !are !andidatul ar dori % o ai5 2n r8ndurile
ele!toratului. Ea difer 2n fun!$ie de o5ie!tivele urmrite "i nu %e poate 2ndeprta prea
mult de imaginea e-i%tent %au, 2n a5%en$a a!e%teia, de !ara!teri%ti!ile reale ale
!andidatului. Imaginea dorit e%te un !on!ept a%emntor <!on!eptului de produ%=
prezentat de Kotler, iar pentru determinarea %a %e utilizeaz <pozi$ionarea= !andidatului 2n
raport !u !on!uren$ii.
/1
Blore%!u, #. @!oordonator; + <Marketing=, Editura Marketer, u!ure"ti, '33(, p. (31.
,/
Bigura nr. '(.'. #ategorii de imagine
75ie!tivele
urmrite
Imagine
dorit
Imagine
tran%mi%
Imagine
re!ep$io+
nat
Imagine
efe!tiv
imainea tran!mi!) @di*u'at); + e%te imaginea pe !are !andidatul o tran%mite, !el mai
ade%ea prin intermediul unei agen$ii de pu5li!itate. :n prin!ipiu, nu ar tre5ui % e-i%te
diferen$e 2ntre imaginea dorit "i imaginea tran%mi%. :n realitate, a%tfel de ne%in!ronizri
pot % apar, datorit ne2n$elegerii e-a!te a tuturor fa$etelor imaginii dorite %au a utilizrii
unor %im5oluri %au mi?loa!e inade!vate.
imainea re#e$+i"nat) + e%te imaginea pe !are fie!are per%oan !are apar$ine grupului+
$int "i+o formeaz de%pre re%pe!tivul !andidat. #9iar da! imaginea re!ep$ionat nu ar
tre5ui % fie diferit de !ea tran%mi%, din diver%e motive, !e $in 2n %pe!ial de !apa!itatea
de 2n$elegere a per%oanei 2n !auz "i de %i%temul de valori al a!e%teia, imaginea
re!ep$ionat poate fi di%tor%ionat 2n raport !u !ea tran%mi%. Se a?unge, a%tfel, la apari$ia
mai multor imagini, !u un pronun$at !ara!ter %u5ie!tiv.
imainea e*e#ti() @numit "i <imaine real)=, deoare!e %e define"te prin felul 2n !are
e%te per!eput !andidatul, indiferent de faptul da! ea !ore%punde %au nu !ara!teri%ti!ilor
intrin%e!i ale a!e%tuia; + e%te o regrupare, o %intez a imaginilor re!ep$ionate la nivel
individual, la un moment dat, prelu!rate la nivel %o!ial. A!ea%ta e%te %ingura !ategorie de
imagine !are poate "i tre5uie % fie %tudiat !u mi?loa!e %pe!ifi!e !er!etrii de marketing,
ea !on%tituind 5aza !onturrii imaginii dorite "i, ulterior, a 2ntregii !ampanii ele!torale.
Imaginea unui !andidat %au a unei organiza$ii e%te un indi!ator de natur !alitativ, ale !rui
!omponente %unt difi!il de identifi!at "i de !omen%urat. Prin!ipalele elemente #"m$"nente ale
imaginii %unt urmtoarele&
n"t"rietatea + e%te !omponenta !antitativ a imaginii @unii autori !on%ider8nd+o !9iar o
!ara!teri%ti! di%tin!t a unei mr!i, organiza$ii %au per%oane;, 2n marketingul ele!toral ea
e-prim8ndu+%e !a pro!ent al alegtorilor !are au auzit de re%pe!tivul !andidat, iar 2n marketingul
%o!ial, !a pro!ent al per%oanelor !are au auzit de organiza$ia 2n !auz. :n pra!ti!, e-i%t trei tipuri
de notorietate, 2ntre !are diferen$ele 2n privin$a nivelului !omen%urat al notoriet$ii pot fi de%tul de
%emnifi!ative. :n toate !azurile, determinarea gradului de notorietate pre%upune efe!tuarea unei
!er!etri !antitative, !eea !e difer fiind modalitatea de formulare a 2ntre5rii adre%ate
re%ponden$ilor. A%tfel, !ele trei tipuri de notorietate %unt&
a; notorietatea spontan. Re%ponden$ilor li %e adre%eaz o 2ntre5are de%!9i%, de e-emplu
<Enumera$i toate in%titu$iile de 2nv$m8nt %uperior din u!ure"ti de !are a$i auzita=, a!e"tia
urm8nd % men$ioneze, 2n mod %pontan, numele re%pe!tivelor univer%it$i. Da!, din '444 de
per%oane intervievate, /,4 men$ioneaz "i A.S.E.+ul, 2n%eamn ! notorietatea %pontan a A.S.E.+
ului e%te de /,]F
5; notorietatea asistat. Re%ponden$ilor li %e adre%eaz o 2ntre5are 2n!9i%, de e-emplu <De !are din
urmtoarele in%titu$ii de 2nv$m8nt %uperior din u!ure"ti a$i auzitO=, urmat de o li%t a
re%pe!tivelor univer%it$i, li%t !are !uprinde "i una+dou denumiri fi!tive, introdu%e pentru a te%ta
one%titatea "iY%au aten$ia re%ponden$ilor. Da!, pentru a !ontinua e-emplul de mai %u%, din '444 de
per%oane intervievate, 344 men$ioneaz "i A.S.E.+ul, 2n%eamn ! notorietatea a%i%tat a A.S.E.+
ului e%te de 34]F
!; notorietatea *top of mind. Re%ponden$ilor li %e adre%eaz o 2ntre5are de%!9i%, !um e%te <#are
e%te prima in%titu$ie de 2nv$m8nt %uperior din u!ure"ti !are v vine 2n minteO=. Da!, din '444
de per%oane intervievate, *,4 men$ioneaz A.S.E.+ul, 2n%eamn ! notorietatea <top of mind= a
A.S.E.+ului e%te de *,]. Cnii autori !on%ider ! notorietatea <top of mind= poate fi determinat
lu8nd 2n !al!ul primul nume men$ionat 2n !azul notoriet$ii %pontane. :n !eea !e ne prive"te,
apre!iem ! e%te mai !ore!t !a a!ea%t variant a notoriet$ii % fie determinat 2n !onformitate !u
metodologia men$ionat mai %u%.
#"n+inutul imainii + e%te o !omponent preponderent !alitativ a imaginii, !are vizeaz
!onota$iile e-i%tente 2n mintea per%oanelor intervievate 2n legtur !u o organiza$ie %o!ial %au
politi!, !u un !andidat, !u o in%titu$ie pu5li! et!. :n !ele mai multe !azuri @pro5a5il,
<re%pon%a5il= de a!ea%t %itua$ie e%te mediatizarea puterni! a pro5lemei imaginii Rom8niei 2n
lume, de !are aminteam anterior;, oamenii !on%ider imaginea !a un indi!ator liniar, !are poate fi
%ituat pe o %!al de tipul diferen$ialei %emanti!e, !u mai multe niveluri, 2ntre <foarte 5un= "i
<foarte proa%t=.
,1
:n realitate, 2n mod !on"tient %au in!on"tient, ei a%o!iaz fie!rei organiza$ii, per%oane et!. un
%et de !onota$ii, !are !ontureaz o imagine mult mai !omple- a a!e%teia. Pentru %pe!iali%tul 2n
marketing e%te important nu doar % afle da! imaginea unui !andidat, de e-emplu, e%te 5un %au
proa%t, !i "i de ce e%te ea 5un %au proa%t, !are e%te !on$inutul e-a!t al imaginii re%pe!tive.
Qumai a"a va avea po%i5ilitatea de a a!$iona 2n dire!$ia 2m5unt$irii imaginii, 2m5unt$ire !are,
de fapt, nu e%te alt!eva de!8t o modifi!are 2ntr+un %en% favora5il a !on$inutului imaginii.
Determinarea !on$inutului imaginii e%te o pro5lem de%tul de deli!at, !are %e rezolv, 2n
%pe!ial, prin utilizarea unor te9ni!i proie!tive de !er!etare 2n !adrul unor !er!etri !alitative.
inten!itatea imainii + e%te o !omponent preponderent !antitativ a imaginii, !are relev !8t de
puterni! e%te o anumit imagine. Imaginea @real %au efe!tiv; reprezint o %intez a imaginilor
re!ep$ionate. Inten%itatea imaginii e%te un fel de indi!ator de di%per%ie a !on$inutului imaginilor
re!ep$ionate, ea pre!izeaz !8t de <!entrat= e%te o anumit imagine.
Da!, de e-emplu, toate per%oanele intervievate apre!iaz un anumit !andidat prin doar dou
atri5ute @demagog "i e-tremi%t, de e-emplu;, inten%itatea imaginii a!e%tuia poate fi !on%iderat de%tul
de mare, 2n timp !e, 2n !azul 2n !are, pentru apre!ierea unui alt !andidat, atri5utele folo%ite %unt mult
mai numeroa%e @!in%tit, inteligent, influen$a5il, patriot, %o!ia5il, "ter% et!.; inten%itatea imaginii
a!e%tuia va fi mult mai mi!.
#laritatea imainii + e%te a!ea !omponent a imaginii !are arat !8t de di%tin!t e%te imaginea
unei organiza$ii %au a unui !andidat 2n raport !u !on!uren$ii %i.
i!t"ri#ul imainii + 2n multe !azuri, e%te important pentru %pe!iali%tul 2n marketing % !unoa%! nu
doar imaginea a!tual a per%oanei %au organiza$iei de !are %e o!up, !i "i tre!utul a!e%teia, evolu$ia
%a 2n timp. Gre!utul unei imagini e%te o !omponent a imaginii a!tuale, iar din evolu$ia a!e%teia %e
pot de%prinde !on!luzii privind tendin$ele viitoare. De%igur, %tudierea evolu$iei unei imagini 2n
timp pre%upune utilizarea unor !er!etri 2n profil longitudinal 2n a!ea%t dire!$ie.
:n privin$a determinrii gamei optime de produ%e "i a dimen%iunilor a!e%teia, tre5uie ple!at de
la !on%tatarea !, 2n imen%a ma?oritate a !azurilor, 2ntreprinderile nu realizeaz un %ingur produ%, !i
mai multe, de regul 2nrudite 2ntre ele, al!tuind o gam de produ%e, adi! Po grup de produ%e
2nrudite prin %ati%fa!erea unei nevoi %o!iale, %auY"i prin !ara!teri%ti!i, fizi!e "i !9imi!e,
a%emntoare=
/3
.
:n !adrul unei game de produ%e e-i%t, de regul, mai multe linii de produse. 7 linie de
produ%e are 2n !omponen$ produ%e omogene din pun!t de vedere al materiei prime %au al te9nologiei
de fa5ri!a$ie
14
.
Dimen%iunile gamei de produ%e %unt urmtoarele&
lungimea gamei, re%pe!tiv, numrul de produ%e di%tin!te din !adrul 2ntregii game de produ%eF
lrgimea gamei, re%pe!tiv, numrul de linii de produ%e din !adrul gameiF
profunzimea gamei, re%pe!tiv, numrul de produ%e di%tin!te din !adrul fie!rei linii de
produ%e.
Pro5lemati!a gamei de produ%e e%te mai pu$in important pentru organiza$iile %o!iale "i pentru
partidele politi!e, 2ntru!8t numrul de produ%e !u !are a!e%tea opereaz e%te, de regul mai mi! de!8t
2n !azul unei 2ntreprinderi.
Analiza portofoliului de a!tivit$i al 2ntreprinderii e%te ne!e%ar pentru a putea !on%tata unde %e
%itueaz produ%ele proprii 2n raport !u !ele !on!urente, 2n !e m%ur %unt valorifi!ate re%ur%ele 2ntreprinderii "i
oportunit$ile pie$ei, !are %unt per%pe!tivele pe !are le au produ%ele din gama a!tual "i !e %trategii tre5uie %
fie adoptate 2n legtur !u ele.
Prin!ipalele metode de analiz a portofoliului de a!tivit$i al 2ntreprinderii %unt o%ton #on%ulting
6roup, M!Kin%eN + 6eneral Ele!tri!, Art9ur D. Mittle.
1'
, !are 2mpart produ%ele 2ntreprinderii 2n mai multe
!ategorii, 2n fun!$ie de fa!tori lega$i de atra!tivitatea pie$ei "i for$a !on!uren$ial a 2ntreprinderii, propun8nd
dire!$ii de a!$iune pentru fie!are !az 2n parte.
/3
M8l!omete, Petre @!oordonator; + PMe-i!on de marketing=, Editura Hunimea, Ia"i, '33*, p.')1.
14
Blore%!u, #. @!oordonator; + <Marketing=, Editura Marketer, u!ure"ti, '33(, p.)4).
1'
A %e vedea Ang9el, M.F Blore%!u, #.F Za9aria, R. + <Apli!a$ii 2n marketing=, Editura E-pert, u!ure"ti, '333, p.
'.(+'/).
,3
%,.,. P"liti#a de $r"du! a "rani'a+iil"r !"#iale
Politi!a de produ%, 2n marketingul %o!ial, vizeaz !on!eperea "i oferirea unui produ% adaptat la
a"teptrile grupurilor+$int determinate "i ale %o!iet$ii 2n an%am5lul %u, 2n !on!ordan$ !u o5ie!tivele
organiza$iei.
#ore%punztor marii diver%it$i de organiza$ii %o!iale e-i%tente, "i natura produ%elor oferite
e%te foarte diferit. :n !ontinuare, vor fi prezentate !8teva e-emple de produ%e 2n diferite %pe!ializri
ale marketingului %o!ial+politi!.
:n !azul unei in%titu$ii de 2nv$m8nt, produ%ul prin!ipal e%te reprezentat de an%am5lul
%ervi!iilor de%tinate 2m5unt$irii pregtirii profe%ionale a elevilor %au %tuden$ilor "i a%igurrii unei
edu!a$ii !ore%punztoare a a!e%tora. Pentru 2ndeplinirea a!e%tui o5ie!tiv, %e re!urge la utilizarea unor
produ%e a?uttoare, !are pot %au nu % 2m5ra!e !ara!ter material& prelegeri, %eminare, !on%ulta$ii,
e-amene, manuale, %uporturi de !ur% et!.
:n !azul unui %pital, produ%ul prin!ipal e%te reprezentat de pre%tarea de %ervi!ii medi!ale
de%tinate 5olnavilor. #alitatea a!e%tui produ% e%te %tr8n% legat de pregtirea per%onalului medi!al, dar
"i de utilizarea unor 5unuri materiale, pre!um e!9ipamentul de diagno%ti!are "i tratament %au
medi!amentele ne!e%are.
Produ%ul prin!ipal al unui teatru e%te reprezentat de de%f"urarea de %pe!ta!ole, ponderea
!omponentelor a!orporale fiind, 2n a!e%t !az, foarte mare, 2ntru!8t prin!ipalele elemente !are !on!ur
la !alitatea produ%ului %unt intangi5ile& ?o!ul a!torilor "i am5ian$a !reat 2n %ala de %pe!ta!ol.
Boarte a%emntoare e%te "i %itua$ia unui !lu5 %portiv, al !rui prin!ipal produ% e%te %pe!ta!olul
oferit de ?o!ul e!9ipei. :n a!e%t !az, pe l8ng !omponentele a!orporale men$ionate 2n privin$a teatrelor,
mai pot interveni "i unele !omponente !orporale, %pe!tatorul av8nd a!!e% la fanioane, in%igne, fulare,
po%tere %au alte %im5oluri ale !lu5ului re%pe!tiv.
7rganiza$iile non+guvernamentale %unt, !el mai ade%ea, orientate %pre r%p8ndirea unor idei "i
modifi!area unor !omportamente. A%tfel, o organiza$ie !are vizeaz aprarea drepturilor omului @Miga
pentru Aprarea Drepturilor 7mului + M.A.D.7., de e-emplu; ar tre5ui % urmrea%! propagarea unor
prin!ipii !um %unt !ele privitoare la e-er!itarea dreptului la vot, !a element definitoriu al demo!ra$iei,
aprarea drepturilor minorit$ilor de ori!e fel, denun$area a5uzurilor ?u%ti$iei "i a organelor de
repre%iune et!.
7 organiza$ie de lupt 2mpotriva S.I.D.A. @S.E.#.S., de e-emplu; ar tre5ui % militeze pentru
modifi!area !omportamentului %e-ual al grupurilor+$int vizate, 2n dire!$ia evitrii !onta!telor %e-uale
!u parteneri o!azionali "i a utilizrii prezervativului !a mi?lo! de prote!$ie, dar % "i de%f"oare o
a!tivitate de edu!a$ie 2n a!ea%t privin$, prin tran%miterea unor informa$ii privind !ile de r%p8ndire a
5olii "i po%i5ilit$ile de evitare a infe%trii !u H.I.I.
7 organiza$ie filantropi! !are urmre"te o!rotirea minorilor @<Salva$i !opiiia=, de e-emplu;
va oferi !a produ% prin!ipal %ervi!ii de 2ngri?ire a !opiilor fr adpo%t, dar va a!$iona "i pentru
dezvoltarea unei atitudini favora5ile a!ordrii unui %pri?in finan!iar mai %u5%tan$ial 2n a!ea%t dire!$ie
2n r8ndul popula$iei, !a "i pentru modifi!area unor !omportamente @de e-emplu, o per%oan !are d
zilni! ,444 de lei unor !opii ai %trzii ar putea fi !onvin% % 2"i %!9im5e a!e%t o5i!ei "i % doneze lunar
',4.444 de lei unei organiza$ii %pe!ializate, adu!8ndu+%e !a argumente garan$ia ! 5anii vor fi folo%i$i
pentru nevoile reale ale !opiilor "i nu pentru Aurola!, %au avanta?ele legate de men$inerea unui a%pe!t
mai %alu5ru al ora"ului;.
Gotu"i, o !ara!teri%ti! reg%it 2n !azul marii ma?orit$i a a!e%tor produ%e e%te #ara#terul lor
imaterial& organiza$iile %o!iale ofer servicii, 2n!ear! % impun idei %au % modifi!e comportamente
"i, numai 2n pu$ine !azuri, ofer grupurilor+$int bunuri materiale.
P1ili$ K"tler 2mparte produ%ele oferite de !tre organiza$iile %o!iale 2n trei !ategorii& idei,
!omportamente "i o5ie!te tangi5ile, !on%ider8nd ! <%!opul marketingului %o!ial e%te a!ela de a
determina renun$area la idei %au !omportamente indezira5ile "iY%au a!!eptarea unor noi idei %au
!omportamente. Ideile "i !omportamentele %unt, de!i, <produ%e= !e tre5uie delimitate=.
Ma r8ndul lor, ideile %unt 2mpr$ite 2n trei !ategorii& opinii, atitudini "i prin!ipii.
!piniile reprezint afirma$iile unei per%oane !are, 2n mod !on"tient %au in!on"tient, pot
!ondu!e la manife%tri %au a!$iuni !on!rete, "i !are %unt introdu%e prin %intagma <#red ! d=. A!e%te
afirma$ii %e refer la un fapt 5ine delimitat "i nu !on$in vreo evaluare a a!e%tuia. De e-emplu, o
afirma$ie de genul <#red ! fumatul duneaz %nt$ii= %au <#red !, da! e%te depi%tat %ufi!ient de
.4
devreme, evolu$ia !an!erului poate fi %topat= reprezint o opinie 2mprt"it de un mare numr de
per%oane.
"titudinile reprezint o ierar9izare relativ dura5il a opiniilor, !are !ondu!e la 2n!lina$ia de a
rea!$iona 2ntr+un mod pre%ta5ilit la evenimentele viitoare. A!e%tea %unt rezultatul unor apre!ieri
pozitive %au negative !u privire la oameni, lu!ruri, g8nduri %au evenimente. De e-emplu, o per%oan
!are g8nde"te ! <fumatul duneaz %nt$ii "i vreau % m la% de fumat= a f!ut pa%ul de la opinie la
atitudine, a!ord8nd valoare "i finalitate opiniei %ale.
#rincipiile reprezint a!ele opinii !u !ara!ter general !u privire la felul 2n !are tre5uie %
a!$ioneze %au % nu a!$ioneze per%oana re%pe!tiv, %au !u privire la dezira5ilitatea %au indezira5ilitatea
unei anumite %itua$ii, opinii !are o!up un lo! !entral 2n %i%temul glo5al de opinii al unui om. De
e-emplu, !ineva !are !on%ider ! <fumatul duneaz %nt$ii "i to$i fumtorii tre5uie % renun$e la
a!e%t o5i!ei= ridi! atitudinea %a la rang de prin!ipiu.
Pentru a 2n$elege mai 5ine rela$ia dintre a!e%te trei !ategorii de idei, intere%ant e%te opinia pe
!are Milt"n R"kea#1 o e-prima 2n felul urmtor& <Cn om are o multitudine de opinii, unele atitudini
"i doar !8teva, pu$ine, prin!ipii=.
1(
:n privin$a !elei de+a doua !ategorii de produ%e, #"m$"rtamentele, Kotler di%tinge 2ntre
aciuni nerepetitive, !um ar fi %emnarea unei peti$ii privind prote?area mediului 2n!on?urtor %au
parti!iparea la un mar" de prote%t organizat de %indi!at, "i introducerea unui nou model de
comportament, !u totul diferit de !el e-i%tent, !um ar fi renun$area la fumat %au utilizarea
prezervativelor pentru evitarea %ar!inilor nedorite.
#ea de+a treia !ategorie de produ%e oferite de organiza$iile %o!iale e%te reprezentat de unele
"0ie#te tani0ile, !um %unt, de e-emplu, 2n !azul !ampaniilor de planifi!are familial, pilulele
anti!on!ep$ionale, prezervativele %au %pumele !ontra!eptive, %au !um e%te, 2n !azul !ampaniilor de
!re"tere a %e!urit$ii rutiere, !entura de %iguran$. Dar, !9iar 2n a!ea%t %itua$ie, produ%ul de 5az pe
!are 2l ofer organiza$ia %o!ial nu e%te ni!i pilula anti!on!ep$ional, ni!i prezervativul, ni!i %puma
!ontra!eptiv "i ni!i, 2n !el de+al doilea !az, !entura de %iguran$, !i !omportamentul !are %e dore"te a
fi implementat de a!e%te produ%e.
Kotler %u5liniaz !ara!terul 5ivalent al produ%ului 2n marketingul %o!ial& pe de o parte, el
reprezint un mi?lo! de %ati%fa!ere a unor ne!e%it$i %au a"teptri ale grupului+$int, iar, pe de alt
parte, o %olu$ie de rezolvare a unei pro5leme a grupului+$int re%pe!tiv, dar !are prive"te 2ntreaga
%o!ietate. Ideea e%te reprezentat 2n figura '(.).
%,.;. P"liti#a de $r"du! -n marketinul $"liti#
1(
#itat 2n Kotler, P9ilipF Ro5erto, Eduardo + <So!ial Marketing=, E#7Q, Du%%eldorf, Jien, Qe> Rork, '33', p.
)3.
.'
Bigura nr. '(.). Rolul produ%ului 2n marketingul %o!ial
alte mi?loa!e
de rezolvare
pro5leme
mi?lo! de
rezolvare
mi?lo! de
2ndeplinire
dorin$e Y
a"teptri Y
nevoi
grupului+$int
Produ%ul
organiza$iilor
%o!iale
alte mi?loa!e
de 2ndeplinire
Sur%a& Kotler, P9ilipF Ro5erto, Eduardo + <So!ial Marketing=, E#7Q, Du%%eldorf, Jien, Qe>
Rork, '33'.
!reat !a
!reat !a
a unei
a unei
mai 5un
de!8t
mai 5un
de!8t
a
a
:n marketingul ele!toral, produ%ul e%te reprezentat de !andidat "i de ideile %ale. Megtura
dintre a!e%te dou elemente + per%oana !andidatului "i ideile a!e%tuia + e%te indi%olu5il. Politi!a de
produ% vizeaz adaptarea produ%ului la a"teptrile %egmentelor de alegtori vizate, 2n vederea atingerii
o5ie!tivelor pre%ta5ilite.
Cn prim, dar 9otr8tor, pa% 2l !on%tituie definirea !ore!t a !on!eptului de produ%, adi! a
imaginii pe !are !andidatul dore"te % o tran%mit alegtorilor.
De a!eea, 2n marketingul ele!toral, !a, de altfel, "i 2n !elelalte dou %pe!ializri ale
marketingului politi!, prin!ipala !omponent a produ%ului !u !are %e lu!reaz e%te imaginea. Da! o
2ntreprindere vinde produ%e tangi5ile, !u !ara!teri%ti!i intrin%e!i relativ u"or de !omen%urat, !are
define%! "i identifi! produ%ul, iar o organiza$ie %o!ial promoveaz idei "i !omportamente, !are nu
2ntotdeauna pot fi tran%pu%e 2n imagini, 2n %!9im5, marketingul ele!toral, marketingul politi!
interna$ional "i !9iar marketingul puterilor pu5li!e "i admini%trative apeleaz, 2n primul r8nd, la
imagine pentru a+"i atinge o5ie!tivele.
Pentru a %ta5ili un !on!ept de produ% ade!vat @valorizant, !redi5il "i a!!e%i5il;, %e re!urge la
!er!etri de marketing, 2n m%ur % eviden$ieze pozi$ionarea a!tual a !andidatului "i a oponen$ilor
%i, 2n raport !u anumite atri5ute %pe!ifi!e, pre!um "i profilul !andidatului ideal. Apoi, pornind de la
!alit$ile !andidatului, de la a"teptrile ele!toratului "i 2n raport !u pozi$ionarea !elorlal$i !andida$i, %e
determin !on!eptul de produ%, a !rui !onturare va fi urmrit !u !on%e!ven$ 2n toate a!tivit$ile
de%f"urate ulterior, 2n timpul !ampaniei ele!torale.
:n legtur !u pozi$ionarea produ%ului ele!toral, e-i%t dou teorii, !are %tau la 5aza metodelor
de pozi$ionare apli!ate 2n pra!ti!&
1)
teoria maximizrii voturilor, !are !on%t 2n 2n!er!area de redu!ere a di%tan$ei e-i%tente 2ntre
pozi$ia !andidatului "i a"teptrile ele!toratului, fr a $ine !ont de !eilal$i !andida$iF
teoria maximizrii pluralitii, !are !on%t 2n pozi$ionarea !andidatului $in8nd !ont de pozi$iile
!ontra!andida$ilor "i de di%tan$ele 2ntre a!e%tea "i a"teptrile alegtorilor.
Produ%ul ele!toral e%te al!tuit, 2n opti!a de marketing, din a!elea"i patru !ategorii de
!omponente !a "i produ%ul !la%i!&
a. componente corporale, !are %e refer la per%oana !andidatului& v8r%ta, %e-ul, a%pe!tul fizi!,
tim5rul vo!ii, 2m5r!mintea et!. Spre deo%e5ire de marketingul !la%i!, 2n !azul !ruia !omponentele
!orporale ale produ%ului au un rol de!i%iv, de regul, 2n luarea de!iziei de !umprare, 2n !azul
marketingului ele!toral, !omponentele !orporale ?oa!, mai degra5, rolul unui Pam5ala?=. Important
e%te !a 2ntre Pam5ala?= "i !ara!teri%ti!ile intrin%e!i ale produ%ului 0 preponderent !u !ara!ter a!orporal
0 % nu e-i%te in!ompati5ilit$i. :n a!e%t %en%, Mi#1el 5"nrand a?unge !9iar % nege e-i%ten$a
am5ala?ului produ%ului ele!toral, afirm8nd ! Pam5ala?ul e-i%t pentru un produ%F el nu e-i%t pentru
un om politi!, altminteri %an!$iunea ele!toratului va fi imediat=
1*
.
:n realitate, numeroa%e %tudii
1,
dovede%! importan$a unei aparen$e pl!ute a omului politi!,
!9iar da! mul$i alegtori nu %unt !on"tien$i de a!e%t lu!ru, %au nu vor %+l re!unoa%!.
b+ componente acorporale, !are %e refer at8t la per%oana !andidatului, !8t "i la ideile a!e%tuia&
numele !andidatului "i originea %a, apartenen$a partini!, programul politi!, !omportamentul pu5li! al
!andidatului, antura?ul, e-perien$a, moralitatea et!. Apartenen$a partini! a !andidatului 2ndepline"te
multe dintre fun!$iile mr!ii din marketingul !la%i!& mi?lo! de fa!ilitare a identifi!rii produ%ului,
mi?lo! de diferen$iere a a!e%tuia, modalitate de !ertifi!are a !alit$ii "i de autentifi!are a %ur%ei
produ%ului, %im5ol al !ara!teri%ti!ilor de 5az "i al !ulturii organiza$iei, rol de um5rel.
1.
E%te vor5a,
de%igur, de%pre o Pmar! de organiza$ie=, 2n timp !e numele !andidatului ?oa! rolul unei Pmr!i de
produ%=.
1)
A %e vedea Qoir, Mi!9el + <RSu%%ir une !ampagne Sle!torale& %uivre lAe-emple amSri!ain O=, Me% Edition%
dA7rgani%ation%, Pari%, '3//, p. '4(+'4) "i o5in, Hean+Paul + <Me marketing politiVue=, Milan Midia, Goulou%e,
'311, p. ),.
1*
ongrand, Mi!9el + <Me marketing politiVue=, (
e
Sdition, Pre%%e% Cniver%itaire% de Bran!e, Pari%, '33), p. *1.
1,
A %e vedea, de e-emplu, e!9told, MartineF Me Men, Hean+Bran_oi% 0 PDu 5on pa!kaging de% 9omme%
politiVue% f PMA9eure de vSritS= dAAntenne (= 2n revi%ta PRevue Bran_ai%e de Marketing= nr. '4)Y'31,, p. .'+/*.
1.
alaure, IirgilF Pope%!u, Ioana #e!iliaF Zer5ni!, Daniel + <Ge9ni!i promo$ionale=, Editura Metropol,
u!ure"ti, '33*, p. '4)+'4*.
.(
Programul politi! reprezint o Pe-punere pu5li! de %!opuri politi!e, e!onomi!e "i %o!iale, %u5
form de inten$ii de viitor %auY"i revendi!ri imediate, de !tre un partid %au per%onalitate politi!=
1/
.
El ar tre5ui % fie !ea mai important !omponent a produ%ului ele!toral, !on!retizarea ideilor
!andidatului. :n realitate, 2n perioada de dup !el de+al doilea rz5oi mondial, datorit unor motive
diver%e, 2n ma?oritatea $rilor lumii demo!rati!e, %e !on%tat o tendin$ de Pdepolitizare= a politi!ii "i,
2n %pe!ial, a alegerilor. :n op$iunea ele!toratului, per%oana !andidatului ?oa! un rol ade%ea mai
important de!8t ideile %ale. Dup !um o5%erva Mi#1el 5"nrand, P!rearea diferen$ei e%te o5ie!tul
marketingului+mi-, 2n%emn8nd a !rea un Pplu%= 2n raport !u !on!uren$a. :n marketingul politi!, e-i%t,
efe!tiv, un du5lu fenomen de !on!uren$& 2ntre oameni "i 2ntre idei. :n privin$a a!e%tora din urm,
%uprema$ia unora a%upra altora e%te difi!il de demon%trat. #el mai ade%ea, e%te vor5a de%pre
!apa!it$ile unui om de a fa!e diferen$a, prin %tilul de !omuni!are, prin organizarea "i %eriozitatea
!ampaniei %ale, prin !apa!it$ile %ale per%onale de !onta!t=
11
.
c+ comunicaiile cu privire la produs, !are reprezint an%am5lul a!tivit$ilor de%f"urate de
!andidat, prin intermediul mi?loa!elor %pe!ifi!e politi!ii de !omuni!a$ie @mitinguri, !ampanii de afi"a?,
%poturi televizate, anun$uri 2n pre%, interviuri "i dez5ateri la televiziune "i radio, !ore%ponden$ !u
alegtorii et!.;, la !are %e adaug informa$iile formale %au informale ve9i!ulate pe %eama !andidatului
@reporta?e "i !omentarii la televiziune "i radio, arti!ole 2n pre%a %!ri%, zvonuri
13
, informa$ii tran%mi%e
Pdin gur 2n gur= et!.;.
Prima !ategorie de !omuni!a$ii permite tran%miterea me%a?ului dorit de !tre !andidat, 2n timp
!e informa$iile tran%mi%e prin !ea de+a doua !ategorie de !omuni!a$ii %!ap !ontrolului a!e%tuia.
Gotu"i, politi!a de !omuni!a$ie vizeaz %tp8nirea 2n !ea mai mare m%ur po%i5il a me%a?elor
referitoare la re%pe!tivul !andidat, "i, 2n a!e%t !onte-t, tre5uie % 2n!er!e % influen$eze in!lu%iv
arti!olele "i reporta?ele din pre%a %!ri% "i audio+vizual independent, prin intermediul unor a!tivit$i
de rela$ii pu5li!e.
d+ imaginea produsului, !are !on%tituie %inteza reprezentrilor mentale ale !andidatului 2n
r8ndul alegtorilor. Evident, 2n !ele mai multe !azuri, imaginea !andidatului nu are ni!i o legtur !u
fotografia a!e%tuia. A"a !um %+a vzut anterior, e%te po%i5il !a Mi!9el Ro!ard % fie per!eput !a un
5e5elu" 5tr8n, iar Hu5ert Hump9erN % ai5 o imagine de mam.
Ela5orarea "i implementarea imaginii dorite e%te un pro!e% !ontinuu, de lung durat @pentru o
mar!, %e e%timeaz ! e%te nevoie de !ir!a / ani pentru a dezvolta o notorietate "i o imagine
!ore%punztoare;, dinami%mul lui 2n marketingul ele!toral depinz8nd "i de durata "i parti!ularit$ile
pro!e%ului ele!toral, !a "i de mentalitatea alegtorilor.
:n Europa, 2n general, un !andidat nu are po%i5ilitatea de a+"i modifi!a imaginea pe par!ur%ul
unei !ampanii ele!torale, "i ni!i m!ar 2n lunile !e pre!ed alegerile. #9iar "i atun!i !8nd 2n!ear! % o
fa!, modifi!rile nu pot fi ma?ore, 2n !az !ontrar e-i%t8nd ri%!ul de a+i deruta %au !ontraria pe
alegtori.
:n Statele Cnite, unde alegerile preziden$iale %e 2ntind pe o perioad mult mai lung de timp,
2n!ep8nd 2n fe5ruarie, !u de%emnarea !andida$ilor !elor dou partide prin!ipale la nivelul fie!rui %tat,
"i 2n!9eindu+%e 2n noiem5rie, !u alegerea pre"edintelui, e-i%t po%i5ilitatea de a realiza repozi$ionarea
!andidatului la !aptul fie!rei etape a par!ur%ului ele!toral.
34
#9iar da! are a!elea"i !omponente !a "i un produ% o5i"nuit, produ%ul ele!toral e%te diferit,
prin 2n%"i natura lui, de a!e%ta. #andidatul, 2n !alitatea %a de produ% ele!toral, nu poate fi !reat
pornind de la zero, el e-i%t, are un tre!ut, are anumite o5liga$ii, g8nde"te 2ntr+un anumit fel.
Marketingul ele!toral nu poate de!8t % 2n!er!e o adaptare a !andidatului la a"teptrile ele!toratului,
%au, mai degra5, % 2n!er!e % realizeze un !ompromi% 2ntre !ele dou pr$i, dat fiind malea5ilitatea
mai redu% a produ%ului ele!toral, 2n !ompara$ie !u ori!are alt produ%.
1/
Gma", Sergiu + PDi!$ionar politi! + in%titu$iile demo!ra$iei "i !ultura !ivi!=, Editura A!ademiei Rom8ne,
u!ure"ti, '33), p. ('1.
11
ongrand, Mi!9el + <Me marketing politiVue=, (
e
Sdition, Pre%%e% Cniver%itaire% de Bran!e, Pari%, '33), p. '*+
',.
13
De%pre utilizarea zvonurilor 2n politi!, a %e vedea Kapferer, Hean+Qogl + <Zvonurile=, Editura Humanita%,
u!ure"ti, '33), p. ())+(*/.
34
A %e vedea, pe larg, Qe>man, ru!e I. + <G9e marketing of t9e pre%ident=, Sage Pu5li!ation% In!., G9ou%and
7ak%, '33*, p. 3(+'4'.
.)
:n multe !azuri, produ%ul ele!toral tre5uie % po%ede anumite !ara!teri%ti!i, fr de !are nu are,
pra!ti!, ni!i o "an% de a fi ale%. :n Statele Cnite, Ppentru a fi !andidat al unuia din !ele dou partide
Dla fun!$ia de pre"edinte 0 n.n.E, tre5uie % fi 5r5at, al5, !u diplom univer%itar, prote%tant, dintr+un
%tat important, % ai %trmo"i veni$i din Europa de Qord+Ie%t @2n %pe!ial din in%ulele 5ritani!e;, % fi
de$inut importante fun!$ii politi!e "i % ai o !onforta5il avere per%onal=.
3'
:n plu%, 2n marketingul !la%i!, un produ% e%te utilizat %au !on%umat de un anumit grup de
oameni, mai mare %au mai mi!. #eilal$i %unt li5eri % !umpere un alt produ% %au o alt mar!. #9iar "i
!ei !are l+au !umprat, da! nu %unt mul$umi$i de re%pe!tivul produ%, 2l pot re%titui, modifi!a %au,
eventual, arun!a. :n marketingul ele!toral, produ%ul, odat ale% prin voin$a unei ma?orit$i, e%te impu%
tuturor !et$enilor, 2ntreaga !ole!tivitate @"i !ei !e %+au opu% alegerii lui, "i non+alegtorii a5%olu$i;
fiind o5ligat % 2l P!on%ume= pentru o anumit perioad, de%tul de lung, de ordinul anilor. Din
a!ea%t per%pe!tiv, a!9izi$ionarea produ%ului ele!toral ar tre5ui % ai5 un !ara!ter e-trem de
impli!ant pentru alegtor, !ompara$iile fiind po%i5ile doar !u produ%ele de mare valoare "i av8nd o
durat de utilizare 2ndelungat. :n realitate, marea ma?oritate a oamenilor a!ord o aten$ie mult mai
mare !umprrii unui televizor !olor, de e-emplu, de!8t alegerii !andidatului optim. E-pli!a$ii
po%i5ile %unt legate de aparenta gratuitate a produ%ului ele!toral, pre!um "i de relativa %a deprtare de
pro5lemele !on!rete.
Ca$it"lul nr. %;.
P"liti#a de $re+
%;.%. L"#ul $"liti#ii de $re+ -n mi.ul de marketin al -ntre$rinderii
:n literatura de %pe!ialitate, <2n general, %e apre!iaz ! rolul pre$ului e%te mode%t 2n
!om5ina$ia mi-ului, dat fiind fle-i5ilitatea mai redu% a pre$ului + "i de!i po%i5ilit$ile mai limitate ale
firmei de a+l manevra + 2n !ompara$ie !u !elelalte varia5ile ale mi-ului=.
3(
Pornind de la a!ea%t %tare
de fapt, vom 2n!er!a o analiz a legturilor e-i%tente, din per%pe!tiv de marketing, 2ntre pre$ "i
!elelalte trei !omponente ale mi-ului& produ%ul, di%tri5u$ia "i !omuni!a$ia promo$ional, %u5liniind
felul 2n !are pre$ul poate % intervin 2n formularea unui mi- de marketing !oerent "i efi!ient.
Pre$ul %e g%e"te 2ntr+o rela$ie %tr8n% !u $r"du!ul, fiind una dintre !omponentele a!orporale
ale a!e%tuia. :n a!ea%t !alitate, pre$ul %e !on%tituie 2ntr+un motiv de !umprare %au de ne!umprare a
produ%ului, al !rui rol e%te, de regul, deo%e5it de important.
Din a!ea%t !auz, e%te important % fie reliefate rela$iile !alitate + pre$ "i imagine de mar! +
pre$, a"a !um %unt ele per!epute de !tre !on%umator.
:n privin$a rela$iei !alitate + pre$, %e poate afirma ! 2ntre !alitatea per!eput a unui produ% "i
pre$ul a!e%tuia e-i%t o rela$ie de propor$ionalitate dire!t& #u #Bt $re+ul unui $r"du! e!te mai
ridi#at: #u atBt #um$)r)t"rul (a #"n!idera #) $r"du!ul e!te de " #alitate !u$eri"ar).
De a%emenea, numeroa%e %tudii efe!tuate demon%treaz ! -n mintea #um$)r)t"rului e.i!t)
" #"rela+ie mai $uterni#) -ntre imainea de mar#) a $r"du!ului &i #alitatea a#e!tuia: de#Bt -ntre
$re+ &i #alitate. :n !azul 2n !are !umprtorul are o imagine 5un de%pre o anumit mar!,
modifi!rile eventuale ale pre$ului a!e%teia nu vor avea de!8t un efe!t minor a%upra per!eperii !alit$ii.
:n !on!luzie, da! o mar! 5enefi!iaz de o imagine 5un, ea poate "i tre5uie % fie v8ndut la un pre$
%uperior produ%elor !on!urente. Dimpotriv, unei mr!i av8nd o imagine ne!ore%punztoare nu i %e
poate 2m5unt$i !alitatea per!eput de !on%umatori prin fi-area pre$ului de v8nzare pe%te pre$urile
!on!uren$ei.
Megturile dintre pre$ul unui produ% "i di!tri0u+ia a!e%tuia vizeaz 2n %pe!ial felul 2n !are
am5ele !omponente ale mi-ului !ontri5uie la !rearea imaginii produ%ului.
3'
Goinet, Marie+Bran!e + PMa prS%iden!e amSri!aine=, Edition% Mont!9re%tien, Pari%, '33', p. ')+'*.
3(
Blore%!u, #. @!oordonator; + <Marketing=, Editura Marketer, u!ure"ti, '33(, p. ))(.
.*
Raportul dintre pre$ "i politi!a de #"muni#a+ie $r"m"+i"nal) tre5uie privit, 2n primul r8nd,
prin pri%ma afirma$iei f!ute mai devreme, "i anume ! e-i%t o rela$ie mai puterni! 2ntre mar! "i
!alitatea per!eput de!8t 2ntre pre$ "i !alitate. #on!luzia !are %e impune e%te a!eea ! 2ntreprinderile
produ!toare %unt intere%ate % 2"i !on%truia%! mr!i puterni!e, !u o 5un notorietate "i imagine, !9iar
da! a!ea%ta pre%upune !9eltuieli promo$ionale %uplimentare.
Din per%pe!tiv %trategi!, 2ntreprinderea tre5uie % ia de!izii 2n legtur !u nivelul preurilor
@pre$uri 2nalte %au ?oa%e, 2n fun!$ie de imaginea dorit a produ%ului 0 de lu- %au 5anal;, diversitatea
preurilor pra!ti!ate pentru produ%ele din gam @niveluri diferite ale pre$ului unui produ%, 2n fun!$ie de
%egmentele de !lien$i 0 5ilete la tarif normal pentru ma?oritatea !ltorilor R.A.G.., a5onamente !u
redu!ere ,4] pentru elevi "i %tuden$i, %au gratuitate pentru pen%ionarii !u venituri mi!i 0 %au pre$uri
identi!e pentru mai multe produ%e, 2n maniera pra!ti!at de magazinele de tipul Ptotul la '`=; "i
mobilitatea preurilor @%unt dezira5ile ma?orri %u5%tan$iale, dar la intervale rare de timp, %au ma?orri
de%e, dar de mi! amploareF !e efe!te au redu!erile temporare de pre$, din pun!t de vedere e!onomi! "i
al imaginii;.
:n vederea %ta5ilirii nivelului pre$ului 0 !riteriul %trategi! !el mai important 0 %e poate apela la
una %au mai multe din variantele urmtoare&
orientarea dup costuri. :ntreprinderea %ta5ile"te nivelul pre$ului !al!ul8nd !o%turile ne!e%are
"i adug8nd o anumit mar? de profit. De"i e%te metoda !ea mai folo%it 2n 2ntreprinderile
rom8ne"ti, nu e%te "i !ea mai 5un, din per%pe!tiva marketingului. Pe de o parte, %e pot pierde
oportunit$i @!8nd mar?a de profit 0 de altfel, alea% 2n mod %u5ie!tiv 0 e%te prea mi!; %au
produ%ul poate fi tran%format 2ntr+unul nevanda5il @!8nd mar?a de profit e%te prea mare;, iar,
pe de alt parte, nu %e ia 2n ni!i un fel 2n !on%idera$ie impa!tul pre$ului a%upra per!ep$iei
!on%umatorului, pu% 2n %itua$ia de a alege 2ntre mai multe mr!i ale a!eluia"i produ%, %au !9iar
2ntre produ%e diferite. De%igur, pre$ul unui produ% tre5uie % fie mai mare de!8t !o%turile !are
l+au generat, dar a%ta nu 2n%eamn ! tre5uie %ta5ilit 2n mod ar5itrar !u !8t % fie mai mare.
orientarea dup concuren. :ntreprinderea analizeaz pre$urile pra!ti!ate de !on!uren$
pentru produ%e %imilare "i %ta5ile"te, pentru produ%ele proprii, un pre$ mai mi! %au mai mare
de!8t !ele e-i%tente pe pia$, 2n fun!$ie de pozi$ionarea dorit. A!e%ta e%te un pro!e%
permanent, 2ntreprinderea rea!$ion8nd rapid la eventualele modifi!ri de pre$ ale !on!uren$ei.
De"i mai rar folo%it 2n Rom8nia, a!ea%ta e%te metoda !ea mai de% utilizat de firmele
ameri!ane "i ve%t+europene, 2ntru!8t $ine !ont de %ituarea produ%ului 2n !onte-tul univer%ului
%u !on!uren$ial.
orientarea dup cerere. :ntreprinderea %ta5ile"te pre$ul produ%ului 2n fun!$ie de %uma de 5ani
pe !are !umprtorul e%te di%pu% % o pltea%! pentru a!9izi$ionarea a!e%tuia. A!ea%t %um
poate fi determinat fie prin e-perimente !are % pun 2n eviden$ ela%ti!itatea !ererii 2n
fun!$ie de pre$, fie printr+o !er!etare dire!t efe!tuat 2n r8ndul !umprtorilor poten$iali,
utiliz8nd metoda pre$ului p%i9ologi!.
3)
Biind o modalitate mai la5orioa% "i mai !o%ti%itoare de
%ta5ilire a nivelului pre$ului, e%te mai pu$in folo%it, at8t 2n Rom8nia, !8t "i 2n %trintate, de"i,
2n prin!ipiu, e%te metoda !ea mai apropiat de %piritul marketingului.
:n pra!ti!, e%te ne!e%ar % %e $in !ont de toate !ele trei elemente 0 !o%turi, !on!uren$, !erere
0 2n %ta5ilirea nivelului pre$ului unui produ%.
%;.,. P"liti#a de $re+ a "rani'a+iil"r !"#iale
De"i pre$ul e%te vzut, !el mai ade%ea, 2n marketingul !la%i!, drept o %um de 5ani !are tre5uie
pltit pentru a a!9izi$iona un produ%, generaliz8nd %en%ul a!e%tei no$iuni %e poate %pune ! pre$ul nu
e%te alt!eva de!8t !ontrapre%ta$ia 5enefi!iarului pentru a!9izi$ionarea unei promi%iuni. :ntr+adevr,
a!ea%t !ontrapre%ta$ie 2m5ra!, !el mai ade%ea, form 5nea%!, dar a!e%t lu!ru nu e%te neaprat
ne!e%ar.
3)
A %e vedea, 2n legtur !u determinarea ela%ti!it$ii !ererii 2n fun!$ie de pre$ "i !u e%timarea pre$ului p%i9ologi!,
Ang9el, M.F Blore%!u, #.F Za9aria, R. + <Apli!a$ii 2n marketing=, Editura E-pert, u!ure"ti, '333, p. '(. "i '/.+
'/1.
.,
:n privin$a marketingului %o!ial, pre$ul pra!ti!at de !tre organiza$iile %o!iale reprezint
!ontrapre%ta$ia efe!tuat de !tre 5enefi!iarul a!e%tor a!tivit$i. A!ea%t !ontrapre%ta$ie !on%tituie
e!9ivalentul ideilor, %ervi!iilor "i 5unurilor oferite "i poate 2m5r!a form monetar %au nemonetar.
Doi %pe!iali"ti germani, /a!it!#1ka "i /ru!#1ka, identifi! urmtoarele patru categorii de
contraprestaii pe !are le pot %oli!ita organiza$iile %o!iale, $in8nd !ont de natura @dire!t %au indire!t;
a a!e%tor !ontrapre%ta$ii "i de !ara!terul lor monetar %au nemonetar&
contraprestaii directe pentru acoperirea unor costuri& de e-emplu, ta-ele pra!ti!ate 2n
2nv$m8ntul %uperior privatF
contraprestaii directe imateriale& de e-emplu, mul$umirile @re!uno"tin$a; adre%ate de
!tre o per%oan !u 9andi!ap lo!omotor unei organiza$ii !arita5ile !are i+a fa!ilitat
o5$inerea unui !ru!iorF
contraprestaii indirecte pentru acoperirea unor costuri& de e-emplu, partea din ta-ele "i
impozitele pltite la 5ugetul %tatului de%tinat a!operirii unor !9eltuieli legate de %ntate,
!ultur, 2nv$m8nt, %iguran$ pu5li! et!.F
contraprestaii indirecte imateriale& de e-emplu, pentru o organiza$ie e!ologi%t,
%ati%fa!$ia generat de formarea unei !on"tiin$e e!ologi!e 2n r8ndurile popula$iei.
:nainte de fi-area pre$ului pentru produ%ele %au %ervi!iile %ale, organiza$ia %o!ial tre5uie %
de!id a%upra a !e urmre"te % o5$in prin pre$. Ea poate % aleag dintre urmtoarele obiective de pre&
o5$inerea de %urplu% @efi!ientizarea a!tivit$ii organiza$iei;& totalul veniturilor %a dep"ea%!
totalul !o%turilorF
re!uperarea total %au par$ial a !o%turilorF
%upravie$uirea organiza$iei, 2n %pe!ial, prin atragerea de fonduri de la %u5%!riptoriF
utilizarea ma-im de !tre !lien$i a %ervi!iului oferit @2n !azul muzeelor, 5i5liote!ilor,
par!urilor temati!e et!.;.
:n !azul ma?orit$ii organiza$iilor %o!iale, no$iunea de pre$ difer de pre$ul produ%elor
!omer!ializate de !tre 2ntreprinderi. :n primul r8nd, 2n mod logi!, pre$ul devine mai pu$in important
atun!i !8nd %!opul organiza$iei nu e%te o5$inerea profitului. :n al doilea r8nd, pre$ul e%te !on%iderat
neimportant pentru !, de multe ori, organiza$iile %o!iale %e adre%eaz !u produ%ele "i %ervi!iile lor
unor grupuri+$int defavorizate, iar produ%ele %au %ervi!iile %e ofer gratuit %au au un pre$ modi!. De
a!eea, multe organiza$ii ni!i nu in!lud pre$ul 2n %trategiile lor de marketing, motiv8nd prin ine-i%ten$a
unei !ontrapre%ta$ii din partea !lientului "i !on%ider8nd ! fun!$ia de 5az a organiza$iilor %o!iale e%te
to!mai de a+i a?uta pe !ei !are nu 2"i pot permite % pltea%!.
:n realitate 2n%, produ%ele %au %ervi!iile furnizate !tre !lien$i %unt rareori gratuite, !9iar da!
pre$ul pltit de a!e"tia 2m5ra!, 2n !ele mai multe !azuri, o form nemonetar+ De%eori !lientul plte"te
+ %u5 forma pre%trii unei mun!i, pierderii unei pr$i din timpul %u li5er %au poate %uportrii unui
tratament de o !alitate 2ndoielni!, to!mai !a o !on%e!in$ a ine-i%ten$ei unei !ontrapre%ta$ii 5ne"ti.
De e-emplu, !opii %ra!i !rora organiza$iile le doneaz 9aine P%e!ond 9and= plte%! un pre$
p%i9ologi! 2n %itua$ia 2n !are !olegii le ridi!ulizeaz a!e%te 9aine. Cnele organiza$ii !are lupt
2mpotriva al!ooli%mului %au drogurilor dore%! o parti!ipare a!tiv din partea !lien$ilor lor "i le %oli!it
a!e%tora o puterni! voin$ de a %e vinde!a.
E-i%t "i organiza$ii %o!iale !are ofer produ%e "i %ervi!ii !omer!iale, de !ele mai multe ori din
ne!e%itatea a!operirii !o%turilor de furnizare a a!e%tora, %au a altor pre%ta$ii !e !on%tituie o5ie!tul lor de
a!tivitate. Muzeele, !lu5urile %portive %au teatrele tre5uie % de!id a%upra pre$ului 5iletului de intrareF
univer%it$ile parti!ulare tre5uie % %ta5ilea%! !8t de mare % fie ta-a "!olar, poli!lini!ile private tre5uie
% determine ta-ele pe !are le vor per!epe pentru analize "i tratamente. :n a!e%te !azuri, pro5lemele !e
tre5uie rezolvate %unt %imilare !elor din %fera lu!rativ, iar pre$ul e%te e-primat 2ntr+o manier !va%i+
!omer!ial %au poate 2m5r!a forma unor taxe, cotizaii et!., %olu$ia optim fiind determinat de
o5ie!tivele de marketing ale organiza$iilor. A!e%te o5ie!tive %u5liniaz importan$a utilizrii efi!iente a
re%ur%elor di%poni5ile. :n plu%, organiza$ia poate % opteze pentru o %trategie de diver%ifi!are a
pre$urilor, av8nd 2n vedere dou %olu$ii& pra!ti!area unui anumit pre$ pentru grupurile+$int vizate "i a
unui alt pre$ pentru !elelalte per%oane intere%ate de a!9izi$ionarea produ%elor %au %ervi!iilor re%pe!tive.
Spre deo%e5ire de 2ntreprinderi, organiza$iile %o!iale utilizeaz mult mai rar !o%turile de produ!$ie
drept !riteriu de %ta5ilire a nivelului pre$ului, nu apeleaz aproape ni!iodat la orientarea dup !on!uren$,
..
2n %!9im5, %e folo%e%! mult mai de% de orientarea 2n fun!$ie de !erere, adapt8nd pre$ul la po%i5ilit$ile
grupului $int vizat.
Ma?oritatea organiza$iilor !uno%! "i a!!ept faptul ! pre$urile pltite de !tre grupurile+$int
nu pot a!operi !9eltuielile efe!tuate, diferen$a dintre veniturile anti!ipate "i !9eltuieli fiind !ompletat
prin fonduri o5$inute de la %u5%!riptori.
De a%emenea, o pro5lem ma?or !u !are %e !onfrunt numeroa%e organiza$ii %o!iale !on%t 2n
difi!ultatea !unoa"terii !o%turilor efe!tive ale produ%elor %au %ervi!iilor oferite grupurilor+$int,
datorit negli?rii a%pe!telor e!onomi!e de !tre managementul a!e%tora. Pu$ine %unt organiza$iile !are
identifi! diver%ele !ategorii de !o%turile @totale, varia5ile, fi-e %au marginale; "i !are %e %trduie%! %
le limiteze %au % realizeze o !orela$ie 2ntre a!e%tea "i pre$ul pltit de !tre grupul+$int vizat. De
e-emplu, !re"terea numrului de %tuden$i 2ntr+o univer%itate nu !ondu!e 2n mod o5ligatoriu la
redu!erea ta-elor de "!olarizare, dup !um !on%truirea unor noi %pa$ii de 2nv$m8nt %au de !azare
pentru %tuden$i nu e%te finan$at din fonduri atra%e de la %u5%!riptori, !i din ta-ele %tuden$ilor, !9iar
da! a!e%te fa!ilit$i vor fi date 2n folo%in$ dup !e %tuden$ii 2n !auz vor fi a5%olvit fa!ultatea.
%;.;. P"liti#a de $re+ -n marketinul ele#t"ral
:n !azul marketingului ele!toral, pre$ul unui !andidat e%te reprezentat de gradul de a!!eptare a
re%pe!tivului !andidat, !are depinde de !redi5ilitatea a!e%tuia 2n r8ndurile ele!toratului.
7 !ompara$ie !u !eea !e %e 2nt8mpl 2n marketingul !la%i! %e impune. Ai!i, pre$ul unui produ%
o5i"nuit poate fi fi-at 2ntre dou niveluri& un nivel ma-im, pe%te !are produ%ul nu e%te !umprat,
deoare!e !umprtorul %e g8nde"te ! promi%iunea oferit e%te prea limitat 2n raport !u %uma de 5ani
%oli!itat, "i un nivel minim, %u5 !are produ%ul nu e%te !umprat, deoare!e !umprtorul %e g8nde"te
! promi%iunile produ%ului nu %unt a!operite de !alitatea a!e%tuia @nu are 2n!redere 2n faptul ! un
produ% ieftin poate fi un produ% 5un;.
:n a!ela"i fel, un alegtor nu va vota un !andidat !are nu ofer ni!i o promi%iune @2n a!e%t !az,
pre$ul e%te prea mare pentru un produ% at8t de %la5;, dar ni!i un !andidat !are fa!e foarte multe
promi%iuni, a!e%ta fiind !atalogat drept un demagog lip%it de !redi5ilitate @2n a!e%t !az, pre$ul e%te prea
mi!, trezind 2ndoieli 2n mintea alegtorului;. Pentru a !ompleta a!ea%t paralel, tre5uie %u5liniat
faptul !, din!olo de %en%ul propriu al !uv8ntului <promi%iune=, alegtorul $ine !ont de toate a%pe!tele
!are !on!ur la formarea imaginii !andidatului.
Privind lu!rurile dintr+o alt per%pe!tiv, %e poate %pune ! alegtorul %e afl 2n %itua$ia unui
!umprtor !are intr 2ntr+un magazin 2n !are toate produ%ele %unt v8ndute la a!ela"i pre$, av8nd 2n
5uzunar e-a!t %uma ne!e%ar a!9izi$ionrii unui %ingur produ%. El va analiza promi%iunile oferite de
fie!are produ% 2n parte "i 2l va alege pe !el !are !ore%punde !el mai 5ine a"teptrilor %ale.
#on!luzia e%te ! un !andidat va tre5ui % 2"i ela5oreze programul politi! "i % 2"i a?u%teze
!omportamentul, a%tfel 2n!8t % fie per!eput !a un produ% oferind %ufi!iente promi%iuni !redi5ile,
%itu8ndu+%e, de!i, 2n zona de pre$uri a!!eptat de !tre alegtori.
E-perien$a a!umulat 2n domeniul pre$ului 2n marketingul !la%i! permite formularea unor
re!omandri, a !ror apli!are 2n marketingul ele!toral poate fi deo%e5it de intere%ant.
A%tfel, dup !um %+a artat anterior, 2n !azul unui produ% de%pre !are !umprtorul nu di%pune
de alte informa$ii 2n afara pre$ului, a!e%ta va fi tentat % %ta5ilea%! o rela$ie de propor$ionalitate
dire!t 2ntre pre$ "i !alitatea produ%ului& !u !8t pre$ul e%te mai mare, !u at8t produ%ul e%te !on%iderat
mai 5un. Gran%pu% 2n domeniul marketingului ele!toral, a!ea%t !on%tatare ar 2n%emna ! un !andidat
mai pu$in !uno%!ut 2"i va forma o imagine mai 5un pra!ti!8nd un pre$ mai ridi!at, adi! dovedindu+%e
!redi5il, 2n %pe!ial prin evitarea formulrii unor promi%iuni nereali%te. E%te oare!um parado-al, dar,
!9iar 2n !azul unui !andidat lip%it de notorietate, e%te prefera5il o atitudine mai rezervat, 2n lo!ul
unui program ele!toral "i a unui !omportament grandilo!vent, agre%iv "i lip%it de a!operire.
7 a doua rezultant a %tudiilor efe!tuate 2n legtur !u pre$ul produ%elor, prezentat "i ea mai
%u%, !ondu!e la !on!luzia ! 2n mintea !umprtorului e-i%t o !orela$ie mai puterni! 2ntre imaginea
produ%ului "i !alitatea a!e%tuia, de!8t 2ntre pre$ "i !alitate. #on%e!in$a e%te !, da! o mar!
5enefi!iaz de o imagine 5un, ea poate "i tre5uie % fie v8ndut la un pre$ mai mare de!8t !el al
mr!ilor !on!urente. I8nzarea unei a%tfel de mr!i la un pre$ mi! !ondu!e, pe termen lung, la
./
deteriorarea imaginii re%pe!tivei mr!i, dar unei mr!i av8nd o imagine ne!ore%punztoare nu i %e
poate 2m5unt$i !alitatea per!eput de !on%umatori prin fi-area unui pre$ 2nalt
:n plan ele!toral, a!ea%ta %e tradu!e prin urmtoarele re!omandri& un !andidat !u o imagine
5un tre5uie %+"i fi-eze un pre$ ridi!at @% fa! pu$ine promi%iuni;, ri%!8nd, 2n !azul 2n !are mizeaz o
vreme 2ndelungat pe un pre$ %!zut @multe promi%iuni !on!rete; % 2"i deterioreze imaginea, datorit
impo%i5ilit$ii de a re%pe!ta toate a!e%te promi%iuni. :n %!9im5, unui !andidat !are are o imagine
ne!ore%punztoare nu 2i va folo%i la nimi! % pra!ti!e un pre$ ridi!at @promi%iuni pu$ine;, deoare!e
a!ea%t ta!ti! nu are !um % !ontri5uie la 2m5unt$irea imaginii %ale.
Ca$it"lul nr. %=.
P"liti#a de di!tri0u+ie
%=.%. C"n+inutul $"liti#ii de di!tri0u+ie
#ea de+a treia !omponent a mi-ului de marketing, $"liti#a de di!tri0u+ie, vizeaz
dire!$ionarea produ%elor, prin !ele mai ade!vate "i efi!iente mi?loa!e, de la produ!tor la !on%umator.
:n marketingul !la%i!, 2ntreprinderea produ!toare urmre"te e-i%ten$a produ%elor %ale 2ntr+un numr
!ore%punztor de pun!te de v8nzare, a !ror imagine 2n r8ndul !umprtorilor poten$iali % fie
!ompati5il !u imaginea dorit pentru re%pe!tivele produ%e, 2n momentul "i lo!ul dorite de !tre
!umprtori.
Di!tri0u+ia e%te %fera e!onomi! av8nd !ea mai larg arie de !uprindere @!on$inutul no$iunii
de di%tri5u$ie e%te mai larg de!8t, de e-emplu, !el al Pmi"!rii mrfurilor=, P!ir!ula$iei mrfurilor= %au
P!omer!ializrii mrfurilor=;, !are a!oper %pa$iul "i timpul dintre produ!$ie "i !on%um.
3*

Putem %pune, de!i, ! distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe
traseul parcurs de marf ntre productor i consumatorul final.
3,
C"n+inutul di!tri0u+iei in!lude urmtoarele a%pe!te&
3.
a. Ptra%eul= pe !are 2l par!urg mrfurile p8n a?ung la !on%umator. Produ!torul, diferitele
tipuri de intermediari "i !on%umatorul parti!ip la depla%area mrfurilor de+a lungul a!e%tui tra%eu,
al!tuind !eea !e %e nume"te un !anal de di%tri5u$ie.
5. an%am5lul opera$iunilor @v8nzare, !umprare, !on!e%iune, !on%igna$ie et!.; !are mar!9eaz
tre!erea %u!!e%iv a mrfurilor de la un agent e!onomi! la altul, p8n la intrarea 2n %fera !on%umului.
!. lan$ul pro!e%elor operative la !are %unt %upu%e mrfurile 2n drumul lor !tre !on%umator,
re%pe!tiv, di%tri5u$ia fizi! a a!e%tora.
d. aparatul te9ni! @re$ea de unit$i, dotri, per%onal; !are parti!ip la realizarea a!e%tor pro!e%e
"i opera$iuni.
Di%tri5u$ia %e refer, prin urmare, la !ir!uitul fizi! "i e!onomi! al mrfurilor, la %i%temul de
rela$ii !are intervin 2ntre agen$ii de pia$, la a!tivit$i ale unei ma%e largi "i eterogene de unit$i,
apar$in8nd mai multor %fere e!onomi!e.
3/
7 analiz a !on$inutului di%tri5u$iei eviden$iaz e-i%ten$a a !in!i flu-uri paralele 2ntre
momentul produ!$iei "i !el al !on%umului unui anumit produ%. A!e%te flu-uri %unt urmtoarele&
31
Flu.ul $r"du!el"r @Pdi%tri5u$ia fizi!=; %e refer la mi"!area efe!tiv a a!e%tora de la
produ!tor la !on%umator. A!e%t flu- !uprinde o %erie de opera$iuni, !um %unt !ele de e-pediere,
tran%port, re!ep$ie !antitativ "i !alitativ, depozitare, p%trare, %ortare, pream5alare, etalare et!. Cn
!az parti!ular e%te reprezentat de distribuia invers, adi! %!9im5area %en%ului flu-ului produ%elor, de
la !umprtor !tre produ!tor. Di%tri5u$ia inver% e%te prezent 2n !azul am5ala?elor %au al altor
materiale returna5ile, !a "i 2n %itua$ia 2n !are produ%ul e%te re%tituit produ!torului, datorit unor
defe!te %au in!ompati5ilit$i.
3*
Blore%!u, #. @!oordonator; +PMarketing=, Editura Marketer, u!ure"ti, '33(, p.),*.
3,
Ang9el, Mauren$iu+Dan + PMarketing=, Editura ASE, u!ure"ti, (444, p.'1..
3.
Blore%!u, #. @!oordonator; + 7p.!it., p.),*+),,.
3/
Idem, p.),,.
31
Blore%!u, #. + PMarketing=, Editura Independen$a E!onomi!, rila, '33/, p.(*3+(,4.
.1
Flu.ul ne"#ieril"r @al tranza!$iilor de pia$; pre!ede "i pregte"te flu-ul produ%elor. El
impli! parti!iparea a!tiv at8t a v8nztorilor, !8t "i a !umprtorilor, a%tfel 2n!8t %en%ul a!e%tui flu-
e%te 5ilateral. De%f"urarea nego!ierilor !omer!iale %e !on!retizeaz 2n ela5orarea unor do!umente,
!um %unt !ererea de ofert, oferta, !omanda, !ontra!tul et!.
Flu.ul titlului de $r"$rietate, 2n%o$e"te, !el mai ade%ea, produ%ul, 2n etapele %u!!e%ive ale
pro!e%ului de di%tri5u$ie, refle!t8nd tran%ferul dreptului de proprietate a%upra a!e%tuia, !u fie!are
opera$iune de v8nzare+!umprare. E-i%t, de%igur, "i po%i5ilitatea !a 2ntre flu-ul produ%ului "i !el al
titlului de proprietate % apar diferen$e, 2n %itua$ia 2n !are produ%ul 2"i %!9im5 proprietarul, fr a
2nregi%tra "i o mi"!are fizi! @el rm8n8nd, 2n !ontinuare, depozitat, de e-emplu; %au 2n %itua$ia 2n !are
produ%ul e%te tran%portat 2ntr+un alt lo!, fr a+"i %!9im5a proprietarul @produ%ele depu%e %pre v8nzare
2n !on%igna$ie, de e-emplu;. Gran%ferul titlului de proprietate antreneaz "i un flu- al finan$rii, al
pl$ilor @de!ontrilor; pentru produ%ele !are 2"i %!9im5 proprietarul, pre!um "i un flu- al a%igurrii
ri%!ului, pentru opera$iunile de%f"urate.
Flu.ul $r"m"+i"nal !uprinde an%am5lul me%a?elor "i informa$iilor adre%ate pie$ei,
!umprtorilor poten$iali, 2n legtur !u produ%ele !are formeaz o5ie!tul di%tri5u$iei. A!e%t flu- e%te
unul de%!endent, av8nd !a pun!t de ple!are 2ntreprinderea produ!toare "i 2m5og$indu+%e, pe par!ur%,
!u me%a?ele promo$ionale difuzate de !tre di%tri5uitori.
Flu.ul in*"rma+i"nal opereaz, de a%emenea, !u elemente de ordin imaterial @me%a?e "i
informa$ii;, dar %en%ul de !ir!ula$ie a a!e%tora e%te unul a%!endent& 2ntreprinderea produ!toare "i, 2n
multe !azuri, di%tri5uitorii, !apteaz informa$ii din avalul pro!e%ului de di%tri5u$ie @informa$ii !u
privire la evolu$ia v8nzrilor, mi"!area %to!urilor, imaginea !on%umatorilor 2n privin$a produ%elor et!.;,
2n prin!ipal, prin utilizarea !er!etrilor de marketing, informa$ii !e vor fi folo%ite 2n luarea de!iziilor
privind perfe!$ionarea pro!e%ului de di%tri5u$ie.
#on!ret, prin!ipalele a%pe!te 2n privin$a !rora di%tri5u$ia 2"i adu!e o !ontri5u$ie e%en$ial %unt
urmtoarele&
33
transportul mrfurilor de la productor la consumator. #on%umul %e de%f"oar 2n alte %pa$ii
de!8t produ!$ia, iar mrfurile tre5uie depla%ate p8n la lo!ul de !on%um.
alctuirea sortimentului comercial. Di%tri5u$ia ?oa! un rol de Ptampon= 2ntre produ!$ie, al
!rei intere% e%te de a vinde !antit$i !8t mai mari de produ%e de a!ela"i fel, "i !on%umator, al
!rui intere% e%te de a putea alege dintre produ%ele %imilare realizate de mai mul$i produ!tori.
#omer!ian$ii, fie ei angro%i"ti %au detaili"ti, prime%! partizi mari de mrfuri de la diferi$i
produ!tori, le %orteaz "i ofer !on%umatorului final po%i5ilitatea de a avea un a!!e% fa!il la
mrfurile re%pe!tive.
stocarea produselor. Produ%ele tre5uie % %e afle la lo!ul potrivit, la momentul potrivit "i 2n
!antit$i !ore%punztoare nevoilor de !on%um. Sto!area, efe!tuat la diferite niveluri ale
di%tri5u$iei, permite punerea de a!ord a produ!$iei !u !ererea, 2n timp "i %pa$iu. Intermediarii
?oa!, de!i, un rol de regulator, e%en$ial pentru 5una fun!$ionare a e!onomiei.
finanarea produciei. Di%tri5uitorii !umpr de la produ!tori, a%um8ndu+"i ri%!ul de
!omer!ializare a re%pe!tivelor produ%e. Ei a%igur plata rapid a produ!torilor, fr !a a!e"tia
% mai fie o5liga$i % a"tepte p8n !8nd produ%ele vor fi !umprate de !on%umatorii finali.
prestarea de servicii comerciale. :n multe !azuri, di%tri5uitorii ofer %ervi!ii %pe!ializate, !um
ar fi livrarea la domi!iliu, in%talarea produ%ului, 2ntre$inerea "i repararea a!e%tuia, 2n perioada
de garan$ie "i !9iar dup 2n!9eierea a!e%teia.
informarea consumatorilor i productorilor. Di%tri5uitorii "i, 2n %pe!ial, ultima verig a
!analului de di%tri5u$ie, !are e%te, !el mai ade%ea, magazinul, ?oa! un rol e%en$ial 2n
promovarea imaginii produ%elor "i 2n informarea !umprtorilor. Imaginea magazinului,
afi"area pre$urilor, informa$iile "i %faturile furnizate de !tre v8nztori, a!tivit$ile de
mer!9andi%ing "i de pu5li!itate la lo!ul v8nzrii %unt tot at8tea modalit$i prin !are
di%tri5uitorul intervine 2n modul de per!ep$ie a produ%ului de !tre !umprtor. :n a!ela"i
timp, di%tri5uitorii pot reprezenta o %ur% de informa$ii foarte utile pentru produ!tori.
Pro5lemati!a di%tri5u$iei, !a varia5il a mi-ului de marketing, e%te foarte larg "i eterogen. :n
e%en$, 2n%, ea vizeaz dou a%pe!te& stabilirea de !tre 2ntreprinderea produ!toare a canalelor de
33
Meg9i"an, 69eorg9eF Qi%tore%!u, Gudor + Pazele marketingului=, Editura E!onomi!, u!ure"ti, '331,
p.(',+('..
.3
distribuie "i a formelor de distribuie pe !are le va utiliza pentru !omer!ializarea produ%elor %ale "i
a%igurarea fun!$ionrii optime a a!e%tora "i, re%pe!tiv, distribuia fizic a mrfurilor, adi!, an%am5lul
pro!e%elor operative prin !are mrfurile tre! %u!!e%iv, pentru a a?unge la !umprtori.
'44
%=.,. P"liti#a de di!tri0u+ie a "rani'a+iil"r !"#iale &i $"liti#e
Politi!a de di%tri5u$ie a organiza$iilor %o!iale "i politi!e %e refer la an%am5lul de!iziilor "i
a!tivit$ilor privind pro!e%ul %!9im5urilor de%f"urate 2ntre organiza$ie "i grupurile+$int vizate de
a!ea%ta. :n e%en$, !a "i 2n marketingul !la%i!, e%te vor5a de%pre punerea la di%pozi$ia a!e%tor grupuri+
$int a unor idei, 5unuri "iY%au %ervi!ii !ore%punztoare din pun!t de vedere !alitativ "i !antitativ, 2n
lo!ul "i la momentul dorite de !tre a!e%tea. Datorit !ara!terului preponderent intangi5il al produ%elor
oferite de !tre organiza$iile %o!iale "i politi!e, !ara!teri%ti!ile politi!ii de di%tri5u$ie 2n marketingul
%o!ial+politi! %unt foarte a%emntoare !u !ele 2nt8lnite 2n marketingul %ervi!iilor. :n a!ela"i timp,
unele dintre a!tivit$ile de di%tri5u$ie au "i un pronun$at !ara!ter promo$ional, di%tri5u$ia "i promovarea
unei idei av8nd, 2n ultim in%tan$, foarte multe pun!te 2n !omun.
De e-emplu, un teatru tre5uie % rezolve urmtoarele pro5leme legate de politi!a de di%tri5u$ie
a unui %pe!ta!ol, a%tfel 2n!8t me%a?ul %pe!ta!olului % fie re!ep$ionat 2n !ele mai 5une !ondi$ii de !tre
%pe!tatori&
alegerea modalit$ii de de%f"urare a reprezenta$iei& %pe!ta!ol live, %pe!ta!ol plaN+5a!k, teatru
radiofoni!, adaptare pentru televiziuneF
alegerea lo!ului de de%f"urare a %pe!ta!olului "i a%igurarea unui !adru am5iental
!ore%punztor& !rearea 2n %ala de %pe!ta!ol a unei atmo%fere intime, ne!onven$ionale, !otidiene
et!., 2n fun!$ie de %pe!ifi!ul reprezenta$ieiF
di%tri5u$ia fizi! a %pe!ta!olului& tran%portul a!torilor, al elementelor de de!or et!., 2n !azul 2n
!are %pe!ta!olul %e de%f"oar 2ntr+o alt lo!alitateF invitarea unei trupe de a!tori "i a%igurarea
depla%rii a!e%tora et!.F
di%tri5u$ia a!!e%ului la %pe!ta!ol& oferirea de invita$ii gratuite, v8nzarea de 5ilete @de la !a%a de
5ilete a teatrului, 2n alte pun!te de v8nzare, prin intermediul unor agen$i de v8nzri;, v8nzarea
drepturilor de tran%mi%ie la televiziune, 2nregi%trarea "i !omer!ializarea unor !a%ete video et!.F
7rganizarea unui %i%tem de di%tri5u$ie de !tre o organiza$ie %o!ial impli! dou %ar!ini. Cna
e%te %ta5ilirea unor !anale de di%tri5u$ie %pre %u5%!riptori @2n amonte; "i %pre !lien$i @2n aval;. A doua
%ar!in, "i, pro5a5il, !ea mai important, e%te %ta5ilirea unui %i%tem de di%tri5u$ie fizi! pentru a a?unge la
!ele dou pie$e.
#analele de di%tri5u$ie folo%ite de organiza$iile %o!iale %unt, 2n mod normal, %imple "i %!urte. :n
!ele mai multe !azuri, a!e%te organiza$ii ofer un %ervi!iu "i, de a!eea, intr 2n !onta!t dire!t !u !ele doua
pie$e, prefer8nd % nu apeleze la intermediari.
Di%tri5u$ia dire!t e%te tipi! pentru a!e%te organiza$ii. Deoare!e un %ervi!iu e%te intangi5il,
a!tivitatea de v8nzare ne!e%it un !onta!t dire!t 2ntre per%onalul de v8nzare "i !lient.
Gotu"i, uneori e%te nevoie de un intermediar. De e-emplu, pentru a !re"te mrimea !ontri5u$iilor,
un partid politi! %au o univer%itate pot anga?a o firm %pe!ializat 2n fundrai%ing. Sau, pentru a mri
numrul de 5ilete v8ndute "i pentru a le fa!e di%poni5ile tuturor !lien$ilor poten$iali, un teatru poate apela
la agen$i de 5ilete independen$i. S!opul folo%irii intermediarilor e%te de a realiza o di%tri5u$ie mai efi!ient
"i de a ma-imiza veniturile, prin e-perien$a, !onta!tele "i %pe!ializarea a!e%tora 2n domeniul re%pe!tiv.
Cnele organiza$ii %o!iale au un program de marketing %eparat pentru v8nzarea 5unurilor !one-e,
!e de!urg din %ervi!iul prin!ipal pe !are+l ofer. De e-emplu, multe muzee %au par!uri temati!e au
magazine de de%fa!ere !u amnuntul pentru a%emenea produ%e.
Di%tri5u$ia fizi! are !a prin!ipal form de manife%tare 2n !azul a numeroa%e organiza$ii %o!iale
ampla%area %ediul 2ntr+un lo! unde poate !onta!ta efi!ient at8t pe !lien$i, !8t "i pe %u5%!riptori.
7rganiza$ia tre5uie %a fie !8t mai a!!e%i5ila poten$ialilor %u5%!riptori, pentru !a a!e%tora % le fie
!8t mai u"or "i !onvena5il %+"i ofere %pri?inul. De e-emplu, da! un %pon%or ofer o %pon%orizare 2n
'44
alaure, Iirgil @!oordonator; + 7p.!it., p.)1.+)1/.
/4
natur, !ole!tarea "i tran%portul produ%elor oferite tre5uie % %e realizeze !u minimum de !o%turi "i 2ntr+un
interval de timp !8t mai %!urt.
'4'
Ampla%amentul organiza$iei e%te important 2n prin!ipal pentru !lien$i, deoare!e, pentru a
5enefi!ia de %ervi!iile %au de produ%ele oferite, a!e"tia tre5uie, 2n multe !azuri, % %e depla%eze la %ediul
organiza$iei. Atun!i !8nd ampla%area lo!ului unde %e pre%teaz %ervi!iul nu poate fi optim, tre5uie g%ite
!ele mai potrivite modalit$i pentru !a me%a?ele, %ervi!iile %au produ%ele de%tinate grupurilor+$int %
a?ung 2n 5une !ondi$ii la a!e"tia.
De e-emplu, un muzeu, o e-pozi$ie %au un par! temati! ampla%ate mai pu$in !onvena5il ar putea
oferi %ervi!ii de tran%port pentru !lien$ii poten$iali.
Cneori, 2n fun!$ie de po%i5ilit$ile "i intere%ele %ale, o organiza$ie %o!ial poate de%!9ide filiale 2n
alte zone, pentru a fi mai a!!e%i5il poten$ialilor !lien$i de a!olo. De e-emplu, 5i5liote!ile pu5li!e au mai
multe filiale 2n a!ela"i ora" %au un %ervi!iu de P5i5liomo5il=, de%tinat !u prioritate per%oanelor 2n v8r%t "i
!opiilor.
Zi unele %pitale au unit$i mo5ile pentru 2ngri?irea %nt$ii, 2n !are %e fa! analize, in?e!$ii, %e
m%oar ten%iunea et!. Mai ale% 2n ultimul timp, univer%it$ile ofer !ur%uri la di%tan$, prin !ore%ponden$,
a!ea%ta fiind tot o metod modern de di%tri5u$ie.
:n marketingul ele!toral, e%en$ialul politi!ii de di%tri5u$ie e%te reprezentat de prezen$a fizi! a
!andidatului 2n toate lo!urile unde %e petre!e !eva important @pro5leme, evenimente, 2nt8lniri, lo!uri
pu5li!e foarte fre!ventate et!.;. Produ%ul fiind reprezentat de !andidat "i de ideile a!e%tuia, !ea mai
!onvingtoare form de di%tri5u$ie e%te !onta!tul dire!t 2ntre produ% @!andidat; "i 5enefi!iarii a!e%tuia
@alegtori;.
De a%emenea, din !on%iderente de efi!ien$, utilizarea ma%% media pentru di%tri5u$ia
produ%ului ele!toral @!andidatul "i ideile %ale; e%te o %olu$ie !are %+a impu% !u autoritate 2n ultimele
de!enii.
7 alt %olu$ie de% 2nt8lnit 2n $rile !u tradi$ie demo!rati! e%te utilizarea voluntarilor pentru
difuzarea ideilor !andidatului 2n r8ndurile alegtorilor. Rolul voluntarilor e%te reliefat de o5%erva$ia
f!ut 2n urm !u pe%te o ?umtate de %e!ol de !tre !uno%!utul %o!iolog Paul La'ar!*eld, o5%erva$ie
!are 2"i p%treaz a!tualitatea, !9iar da!, odat !u dezvoltarea ma%% media, %+ar prea ! rolul
!onta!telor per%onale "i+a pierdut din importan$& <Qimi! nu poate a!$iona mai 5ine a%upra unei
per%oane de!8t o alt per%oan.=
'4(
Pentru un !andidat, a fi-a !oordonatele politi!ii de di%tri5u$ie 2n%eamn, pra!ti!, a %ta5ili un
program !on!ret al a!tivit$ilor pre%tate de el "i de e!9ipa %a de voluntari, 2naintea "i 2n timpul
!ampaniei ele!torale. Important e%te % fie %ele!tate %au ini$iate a!tivit$i !are %e 5u!ur de intere% "i au
o larg audien$ 2n r8ndul %egmentelor de alegtori vizate, fiind preferate a!tivit$ile !are %unt preluate
de !tre ma%% media, 2n %pe!ial de televiziune.
:n Statele Cnite, de e-emplu, P!u "a%e luni 2nainte de alegerile preziden$iale, !alendarul
ele!toral e%te definitiv fi-at, pra!ti! or !u or. Qimi! nu e%te l%at la 2nt8mplare, iar toate interven$iile
!andidatului tre5uie %+"i arate roadele. Harta ele!toral fa!e o5ie!tul unui de!upa? minu$io%& lo!ul
primului di%!ur% al unui !andidat nu e%te ni!iodat 2nt8mpltor, iar depla%rile, 2n an%am5lul lor, %unt
!oordonate 2n fun!$ie de o %trategie glo5al.=
'4)
Din!olo de apari$iile mediatizate, datorate parti!iprii la anumite evenimente, un !andidat !are
dore"te %+"i %porea%! gradul de popularitate tre5uie % ai5 2n vedere "i !onta!te per%onale !u
alegtorii o5i"nui$i, realizate, de regul, 2n lo!uri pu5li!e.
Ge9ni!ile utilizate 2n a%tfel de %itua$ii au fo%t mult %tudiate "i perfe!$ionate 2n S.C.A.,
a?ung8ndu+%e la !on!luzia ! un !andidat tre5uie % realizeze 2ntr+o !ampanie !ir!a (,.444 de !onta!te
per%onale, !u o durat medie de apro-imativ un minut "i ?umtate. Cn rol important 2l ?oa! e!9ipa de
<advan!e+men=, !are tre5uie % pregtea%! terenul !u !8teva minute 2nainte de %o%irea !andidatului,
!re8nd un !limat de intere% "i, pe !8t po%i5il, de entuzia%m. 7 %tr8ngere de m8n 2n%eamn, ade%ea, un
vot !8"tigat, iar !andida$ii tre5uie % profite de dorin$a alegtorilor de a fi trata$i 2n mod per%onalizat.
'4'
SeNmour, Harold + <G9e Millionaire 6iver%, Jealt9 and P9ilant9ropN in ritain=, DS#, Mondon, '33*, p.'*).
'4(
#itat 2n Qoir, Mi!9el + <RSu%%ir une !ampagne Sle!torale& %uivre lAe-emple amSri!ainO=, Me% Edition%
dA7rgani%ation%, Pari%, '3//, p. ',3.
'4)
Huet, Sop9ieF Mangenieu-+Iillard, P9ilippe + <Ma !ommuni!ation politiVue=, Pre%%e% Cniver%itaire% de
Bran!e, Pari%, '31(, p. 3'+3(.
/'
#9iar da! $ine, mai degra5, de modul tradi$ional de a de%f"ura !ampania ele!toral @a rma%
!ele5ru, pentru inventarul pe !are l+a f!ut, pre"edintele ameri!an HarrN Gruman, !are %e m8ndrea !u
faptul !, pentru alegerile din '3*1, a fo%t 2n !onta!t dire!t !u ',+(4 de milioane de oameni, !u prile?ul
!elor ),. de di%!ur%uri pe !are le+a pronun$at, pre!um "i !u faptul ! a par!ur% )'.444 de mile "i a
%tr8n% ,44.444 de m8ini 2n trei luni de zile;
'4*
, de!8t de utilizarea te9ni!ilor moderne de marketing,
!onta!tul dire!t !u alegtorii nu 2n!eteaz % reprezinte un pun!t o5ligatoriu pe li%ta a!tivit$ilor
de%f"urate de !tre !andidat. Important e%te !a a!e%te !onta!te % fie du5late de o prezentare
!ore%punztoare 2n ma%% media, !are % indu! unui numr !8t mai mare de !ititori, a%!ulttori %au
tele%pe!tatori ideea ! re%pe!tivul !andidat %+a 2nt8lnit !u oameni !a ei, oameni o5i"nui$i, ! e%te
aproape de preo!uprile lor.
Qevoia de Pvizi5ilitate= a !andidatului a !ondu% !9iar la o5%erva$ii %imple, dar utile, !um ar fi
a!eea ! vizitele Pdin poart 2n poart= ale unui !andidat %unt mai efi!iente 2n !artierele !u !a%e, "i nu
2n !ele !u 5lo!uri, 2ntru!8t, pe perioada depla%rii de la o !a% la alta, !andidatul poate fi vzut "i de
al$i alegtori, 2n timp !e depla%area de la un apartament la altul %au de la un eta? la altul nu 2i ofer
a!ea%t oportunitate.
'4,
Cna din formulele utilizate pentru a 2nmul$i !onta!tele per%onale ale !andidatului !u alegtorii
o !on%tituie <!afeaua !andidatului=. Cn voluntar din e!9ipa !andidatului invit 2n lo!uin$a %a, la o
!afea, un numr de prieteni, ve!ini, rude, !olegi et!. :nt8lnirea e%te folo%it de !tre !andidat pentru a
avea o apari$ie de !ir!a o ?umtate de or, timp 2n !are poate ro%ti o alo!u$iune de !ir!a !in!i minute,
dup !are % %e 2ntre$in !u !eilal$i invita$i.
7 5un planifi!are a parti!iprii la a%tfel de reuniuni poate !ondu!e la realizarea !8torva ze!i
de !onta!te per%onalizate 2ntr+o %ingur %ear. Metoda, foarte apropiat de !ea utilizat de firma
Gupper>are pentru a+"i promova produ%ele, are efe!te e-!elente at8t 2n plan promo$ional, !8t "i 2n
privin$a a!tivit$ii de !ole!tare a fondurilor, fiind deo%e5it de efi!ient, mai ale% 2n !azul alegerilor
lo!ale.
Dup !um %+a pre!izat "i mai 2nainte, pentru a %e <vinde= 2n !ondi$ii optime, !andidatul are
nevoie de un grup numero% "i 5ine organizat de voluntari, !are % parti!ipe la !eea !e %e nume"te
<!anva%%ing=, adi! % efe!tueze %!urte vizite la domi!iliul alegtorilor, pentru 2ntre$inerea dialogului
!u a!e"tia. Ioluntarii ?oa!, a%tfel, un rol e!9ivalent !elui al for$elor de v8nzare din marketingul !la%i!
"i, la fel !a 2n !azul a!e%tora, a!tivitatea <din poart 2n poart= %e poate dovedi e-trem de difi!il. :n
S.C.A. %+a !al!ulat !, pentru a a5orda un numr de ,4.444 de go%podrii, adi! '44.444 de alegtori,
2ntr+un interval de patru %ptm8ni, %unt ne!e%ari (, de voluntari, !are % lu!reze )4 de ore pe
%ptm8n, 2n !ondi$iile 2n !are realizeaz '/ !onta!te pe or @dintre !are 3 utile, ?umtate din !ei
vizita$i fiind, de o5i!ei, a5%en$i de la domi!iliu;.
'4.
Cn mi?lo! de%tul de de% folo%it pentru tran%miterea me%a?elor !andidatului 2l reprezint
!ore%ponden$a, fie e-pediat prin po"t @Pmailing=;, fie introdu% dire!t 2n !utiile po"tale ale
de%tinatarilor, de !tre voluntari. :n am5ele !azuri, me%a?ele pot % fie per%onalizate @!eea !e impli!
e-i%ten$a unei 5aze de date %au, !el pu$in, a unui fi"ier 5ine pu% la pun!t
'4/
; %au neper%onalizate.
E%te vor5a de%pre %!ri%ori, pliante, 5ro"uri, !alendare de 5uzunar "i alte materiale tiprite, !are
pot fi e-pediate pe a!ea%t !ale. :n literatura de %pe!ialitate, %e %u5liniaz faptul ! %!ri%orile trimi%e
tre5uie % fie lungi "i detaliate, iar, 2n privin$a utilit$ii unui a%emenea demer%, %e pre!izeaz !, !9iar
da! nu le !ite"te 2n 2ntregime %au !9iar nu le !ite"te delo!, alegtorul %e a"teapt la un a%emenea efort
din partea !andidatului.
'41
:n plu%, me%a?ul e%te mai 5ine re!ep$ionat, iar efe!tul a%upra de%tinatarului
e%te mai puterni!, da! e-i%t "i o !omponent intera!tiv& alegtorului % i %e %oli!ite o rea!$ie, de
e-emplu, un %fat pentru Pviitorul primar @deputat, %enator, pre"edinte et!.;=.
'4*
Maarek, P9ilippe H. + <#ommuni!ation et marketing de lA9omme politiVue=, MIGE#, Pari%, '33(, p. '*.
'4,
Idem, p. ()3.
'4.
Qoir, Mi!9el + <RSu%%ir une !ampagne Sle!torale& %uivre lAe-emple amSri!ainO=, Me% Edition%
dA7rgani%ation%, Pari%, '3//, p. '.*.
'4/
A fo%t de%tul de amplu mediatizat gafa e!9ipei pre"edintelui Emil #on%tantine%!u, !are a trimi% feli!itri !u
o!azia 2mplinirii v8r%tei de '1 ani 0 a!$iune de marketing al puterilor pu5li!e "i admini%trative, dar, la vremea
re%pe!tiv, pre"edintele 2n e-er!i$iu nu anun$a%e ! nu va mai !andida pentru un nou mandat 0 unui t8nr !are
fu%e%e u!i% "i ai !rui prin$i erau foarte nemul$umi$i de eforturile poli$iei 0 ale autorit$ilor, 2n general 0 de a+l
de%!operi pe u!iga".
'41
Maarek, P9ilippe H. + <#ommuni!ation et marketing de lA9omme politiVue=, MIGE#, Pari%, '33(, p. ',).
/(
Ioluntarii pot % di%tri5uie ideile @programul; !andidatului "i prin intermediul telefonului
@da! legi%la$ia nu interzi!e a!e%t lu!ru, a"a !um %e 2nt8mpl 2n unele $ri;. A%tfel, 2n mai '31', 2ntre
!ele dou tururi de %!rutin ale alegerilor preziden$iale din Bran$a, Bran_oi% Mitterrand a lan%at
opera$iunea intitulat <'44 de telefoane pentru vi!torie=. #8teva ze!i de mii de %impatizan$i ai
Partidului So!iali%t au fo%t mo5iliza$i % poarte !ir!a (4 de !onvor5iri telefoni!e pe or, o5ie!tivul
urmrit fiind a!ela de a a5orda, 2n timp re!ord, !in!i milioane de fran!ezi, la !minele lor. A!ea%t
ampl a!$iune de %edu!$ie, pregtit 2n !el mai mare %e!ret, dorea % reliefeze gri?a !andidatului
%o!iali%t de a %e adre%a fie!rui alegtor 2n parte.
'43
7 opera$iune a%emntoare a fo%t 2n!er!at, 2n '33., de !tre P.D.S.R. Din p!ate, datorit
unor !aren$e grave 2n !on!ep$ie "i implementare, nu numai ! a!ea%t a!$iune a fo%t un fia%!o, dar ea a
!ompromi%, pro5a5il pentru mult vreme, utilizarea unor te9ni!i %imilare 2n marketingul ele!toral, 2n
Rom8nia.
:n general, 2n privin$a utilizrii te9ni!ilor de marketing dire!t @Pmailing=, "i, mai ale%,
Pp9oning=; 2n %!opuri ele!torale, anumite %tudii efe!tuate 2n Statele Cnite demon%treaz ! a!e%te
te9ni!i %unt !ele mai ade!vate atun!i !8nd te adre%ezi unor alegtori Pagre%ivi= "i Pe-tremi"ti=.
''4
Apelul la ma%% media pentru difuzarea ideilor !e al!tuie%! programul !andidatului reprezint
o formul !are !ondu!e la o mare e!onomie de timp, oferindu+i a!e%tuia po%i5ilitatea de a aprea el
2n%u"i 2n fa$a unui foarte mare numr de alegtori.
:n perioada inter5eli!, r%p8ndirea radioului a f!ut % %!ad importan$a marilor mitinguri
ele!torale "i a impu% un adevrat mae%tru al !omuni!a$iei pe unde radio, pre"edintele ameri!an
Branklin D. Roo%evelt, %ingurul ale% de patru ori 2n a!ea%t fun!$ie.
Clterior, televiziunea a devenit vedeta in!onte%ta5il a !ampaniilor ele!torale. Dup !e, 2n
'3,(, D>ig9t Ei%en9o>er devenea primul !andidat la pre"edin$ie !are utiliza%e 2n !ampania ele!toral
%poturi televizate, televiziunea ?u!a un rol e%en$ial 2n alegerea lui Ho9n B. KennedN 2n fun!$ia de
pre"edinte al S.C.A., 2n '3.4, pentru !a 2n '33( % %e a?ung 2n %itua$ia !a Ro%% Perot % fie !on%iderat
primul !andidat <telev8ndut= din i%toria alegerilor preziden$iale ameri!ane.
'''
A!ea%ta, pentru ! el a
utilizat aproape 2n e-!lu%ivitate me%a?ele televizate, limit8ndu+%e la doar !8teva apari$ii per%onale,
!tre %f8r"itul !ampaniei.
:n !ondi$iile 2n !are prin!ipalele mi?loa!e de di%tri5u$ie 2n marketingul ele!toral @2n afar de
prezen$a fizi! a !andidatului; %unt reprezentate de voluntari "i de !tre ma%% media, %e poate fa!e o
paralel !u %trategia de di%tri5u$ie utilizat 2n marketingul !la%i!, !on%ider8ndu+%e ! a!!entul pu% pe o
re$ea de voluntari 5ine organizat, !are % <2mping= produ%ul ele!toral !tre alegtori, e%te
e!9ivalentul unei push strateg,, 2n timp !e di%tri5u$ia ideilor !andidatului prin intermediul ma%% media
e%te + !a "i 2n !azul marketingului !la%i! + o e-pre%ie a unei pull strateg,.
Ca$it"lul nr. %C.
P"liti#a de #"muni#a+ie $r"m"+i"nal)
%C.%. C"m$"nentele !i!temului de #"muni#a+ie al "rani'a+iei
Prin tot !eea !e reprezint "i prin a!$iunile 2ntreprin%e, organiza$ia !omuni! !u mediul e-tern.
De la %impla men$ionare a numelui organiza$iei 2ntr+un anun$ fr valen$e promo$ionale pu5li!at 2ntr+
un ziar @privind, de e-emplu, organizarea unui !on!ur% pentru anga?area unui !onta5il; "i p8n la
%ofi%ti!ate alturri de media "i de %uporturi pu5li!itare, menite % optimizeze efi!ien$a !omuni!a$iei,
organiza$ia tran%mite me%a?e !tre diferitele !omponente ale mediului, !omuni! !u a!e%tea.
Din per%pe!tiva marketingului 0 at8t a !elui !la%i!, !8t "i a !elui %o!ial+politi! 0 important e%te
demer%ul %i%temati!, pe !8t po%i5il "tiin$ifi!, de a men$ine !ontrolul a%upra me%a?elor ve9i!ulate 2n
'43
Huet, Sop9ieF Mangenieu-+Iillard, P9ilippe + <Ma !ommuni!ation politiVue=, Pre%%e% Cniver%itaire% de
Bran!e, Pari%, '31(, p. (1.
''4
Maarek, P9ilippe H. + <#ommuni!ation et marketing de lA9omme politiVue=, MIGE#, Pari%, '33(, p.'/*+'/..
'''
Qe>man, ru!e I. + <G9e marketing of t9e pre%ident=, Sage Pu5li!ation% In!., G9ou%and 7ak%, '33*, p. '4/.
/)
r8ndul diferitelor !omponente ale mediului, 2n %!opul de a le utiliza pentru 2ndeplinirea o5ie!tivelor
proprii.
:n a!e%t %en%, !omuni!a$ia 2m5ra! forma !omuni!a$iei promo$ionale, reprezent8nd un
in%trument e%en$ial 2n men$inerea dialogului !u mediul, utilizat alturi de !elelalte !omponente ale
mi-ului de marketing, %u5 forma politi!ii de !omuni!a$ie promo$ional.
:n !adrul politi!ii de !omuni!a$ie %unt utilizate o %erie de forme "i mi?loa!e %pe!ifi!e de
promovare a intere%elor organiza$iei, !are, !om5inate 2n diver%e propor$ii, iau forma %u5mi-ului de
!omuni!a$ie promo$ional. Qumrul "i %tru!tura !omponentelor !omuni!a$iei promo$ionale difer de la
o a5ordare la alta, a"a !um %e 2nt8mpl, din neferi!ire, "i !u multe alte !on!epte ale marketingului.
:n 2n!er!area de a tre!e 2n revi%t a!e%te !omponente, am optat pentru o !la%ifi!are mai
detaliat, !are in!lude urmtoarele elemente& pu5li!itatea, promovarea v8nzrilor, rela$iile pu5li!e,
pu5li!itatea gratuit, valen$ele promo$ionale ale produ%ului @de%ign, am5ala?, mar! et!.;, parti!iparea
la manife%tri e-pozi$ionale, %pon%orizarea "i me!enatul, a5ordarea per%onalizat a !on%umatorului
@mailing, e+mailing, p9oning,;, utilizarea for$elor de v8nzare.
Pu0li#itatea reprezint Porice form impersonal D2n %en%ul de Paltfel de!8t de la om la om=,
Pprin intermediul ma%% media= 0 n.n.E de prezentare i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii,
pltit de ctre un anuntor D2n tradu!erea lu!rrii lui P1ili$ K"tler %+a folo%it termenul P%pon%or=,
pe !are 2l !on%iderm inade!vat 0 n.n.E precis identificat=.
''(
Prin!ipalele avanta?e ale pu5li!it$ii
'')
%unt legate de caracterul public al a!e%teia @e%te vzut
de mul$i oameni, !eea !e %ugereaz o anumit dezira5ilitate %o!ial a o5ie!tului pu5li!it$ii, pre!um "i
faptul ! a!e%ta e%te !ore%punztor din pun!t de vedere !alitativ "i nu !ontravine legilor 2n vigoare;,
repetabilitatea mesajului ori de !8te ori anun$torul !on%ider ne!e%ar, valorizarea organizaiei @o
!ampanie pu5li!itar inten% %ugereaz o organiza$ie puterni!, %olid, !are 2"i permite % inve%tea%!
2n imagine;, expresivitatea mesajelor tran%mi%e @dat de po%i5ilitatea de a !om5ina te-tul %!ri%,
%unetul, !uloarea, mi"!area;, eficiena 2n !azul unei audien$e di%per%ate din pun!t de vedere geografi!,
capacitatea de asociere !u alte forme de !omuni!a$ie promo$ional @a!$iuni de promovare a
v8nzrilor, !um %unt !on!ur%urile %au redu!erile de pre$, %pon%orizrile a!ordate %au parti!iparea la
manife%tri e-pozi$ionale %unt poten$ate prin preluarea "i prezentarea prin intermediul pu5li!it$ii;,
faptul !, pe l8ng efe!tul imediat, pu5li!itatea 5enefi!iaz "i de un efect remanent, pe termen lung.
Printre dezavanta?ele utilizrii pu5li!it$ii tre5uie men$ionate& !ara!terul imper%onal !ondu!e
la o capacitate de convingere mai redus de!8t 2n !azul utilizrii for$elor de v8nzare, comunicaia este
unidirecionat, de%tinatarul me%a?ului neav8nd po%i5ilitatea de a r%punde la me%a?ul primit, costurile
substaniale impli!ate, dificultatea de a stabili eficiena activitii de%f"urate.
Pentru definirea !on$inutului pu5li!it$ii, vom fa!e pre!izarea ! principalele mijloace
utilizate 2n !adrul pu5li!it$ii %unt& televiziunea, pre%a %!ri%, radioul, Internetul, !inematograful,
pu5li!itatea e-terioar @afi"e, panouri, 2n%emne luminoa%e et!.;, pu5li!itatea prin tiprituri @!ataloage,
pliante, pro%pe!te, 5ro"uri, agende, !alendare et!.;. Qu vor fi !on%iderate mi?loa!e pu5li!itare, urm8nd
a fi in!lu%e 2n alte forme de !omuni!a$ie promo$ional, pu5li!itatea dire!t, pu5li!itatea gratuit "i
am5ala?ele produ%elor.
Pr"m"(area (Bn')ril"r e%te definit !a Pa!ordarea de %timulente pe termen %!urt, !u %!opul
de a 2n!ura?a !lien$ii % 2n!er!e %au % a!9izi$ioneze un anumit produ% %au %ervi!iu=.
''*

#9iar da! formele de promovare a v8nzrilor %unt foarte diver%ifi!ate, ele au 2n !omun !8teva
!ara!teri%ti!i, !are %e !on%tituie 2n tot at8tea avanta?e ale a!e%tei !omponente a %i%temului
!omuni!a$ional al organiza$iei&
'',
!apteaz aten$ia pu5li!ului vizat "i, de o5i!ei, 2i ofer informa$ii !are
l+ar putea orienta !tre produ%ul re%pe!tiv, 2n!orporeaz un anumit avanta?, atra!$ie %au !on!e%ie !are
prezint o valoare pentru pu5li!ul re%pe!tiv, in!lud o invita$ie !lar de a 2n!9eia rapid tranza!$ia,
efi!ien$a a!$iunilor e%te imediat "i poate fi m%urat relativ u"or.
Rela+iile $u0li#e reprezint !ultivarea unor !onta!te dire!te, !on%e!vente "i %i%temati!e, !u
diver%e !ategorii privilegiate de pu5li!, !um %unt reprezentan$ii ma%% media, oamenii politi!i, liderii de
opinie, reprezentan$ii mediului de afa!eri et!., 2n %!opul de a atrage %impatia "i %pri?inul a!e%tora fa$
''(
Kotler, P9ilip + <Managementul marketingului=, Editura Geora, u!ure"ti, '33/, p. /,..
'')
A %e vedea Kotler, P9ilipF Arm%trong, 6arNF Saunder%, Ho9nF Jong, Ieroni!a + <Prin!ipiile marketingului=,
Editura Geora, u!ure"ti, '331, p. 1)(.
''*
Kotler, P9ilip + <Managementul marketingului=, Editura Geora, u!ure"ti, '33/, p. /,..
'',
Idem, p. //3+/1'.
/*
de re%pe!tiva organiza$ie, fapt !e %e va refle!ta 2n in%taurarea unui !limat de 2n!redere 2n r8ndurile
pu5li!ului larg.
Printre !ele mai folo%ite te9ni!i de rela$ii pu5li!e, 2n %pe!ial, 2n rela$ia !u ma%% media, %e
numr& a!ordarea de interviuri, lan%area de "tiri, reda!tarea de arti!ole, organizarea de !onferin$e de
pre%, di%!ur%urile, de?unurile ofi!iale, turneele, organizarea unor muzee proprii, organizarea de
%eminare, %impozioane %au !onferin$e, implementarea unor linii telefoni!e gratuite.
''.
7 alt preo!upare %pe!ifi! rela$iilor pu5li!e e%te reprezentat de a5ordarea pu5li!ului intern
@anga?a$i, a!$ionari et!.;, %!opul fiind !rearea unei atmo%fere !ore%punztoare 2n interiorul organiza$iei.
Pu0li#itatea ratuit) !on%t 2n ve9i!ularea 2n diferite forme, 2n %pe!ial, 2n ma%% media, a unor
informa$ii, pozitive %au negative, !u privire la organiza$ie. A!e%te informa$ii %unt, !el mai ade%ea,
rezultatul unor evenimente, iar difuzarea lor nu a fo%t pltit de !tre organiza$ie.
Spre deo%e5ire de pu5li!itate @2n englez, adverti%ing;, pu5li!itatea gratuit @2n englez,
pu5li!itN; prezint marele avanta? ! nu 2l !o%t nimi! pe 5enefi!iar, dar "i marele dezavanta? ! nu
poate fi !ontrolat de !tre a!e%ta. :n realitate, organiza$iile 2n!ear!, prin a!tivit$i de rela$ii pu5li!e,
% influen$eze 2ntr+un %en% favora5il pu5li!itatea gratuit, !eea !e fa!e !a am5ele afirma$ii din fraza
anterioar % fie de%tul de relative.
Kalen+ele $r"m"+i"nale ale $r"du!ului nu tre5uie negli?ate 2n a!tivitatea de !omuni!a$ie a
unei organiza$ii. -esignul produ%ului, ambalajul %au eti!9eta produ%ului, marca %u5 !are a!e%ta e%te
!omer!ializat, reprezint tot at8tea modalit$i aflate la 2ndem8na unei organiza$ii de a %e pozi$iona 2n
raport !u !on!uren$ii. Dintre elementele men$ionate, !ea mai mare aten$ie %e a!ord, 2n literatura de
marketing, utilizrii mr!ilor. 7 mar! de !alitate tre5uie % 5enefi!ieze de o %erie de !ara!teri%ti!i,
pre!um& per!epti5ilitate ridi!at, omogenitate, di%tin!$ie, putere de evo!are, per%onalitate, !apa!itate
de memorizare, notorietate, a%o!iativitate.
''/
Parti#i$area la mani*e!t)ri e.$"'i+i"nale P%e realizeaz prin organizarea de pavilioane %au
%tanduri proprii la t8rguri, e-pozi$ii "i %aloane @lo!ale, regionale, na$ionale %au interna$ionale;=.
''1
Av8ndu+"i rd!inile 2n ve!9i pra!ti!i !omer!iale, a!ea%t !omponent a %i%temului !omuni!a$ional %e
dovede"te efi!ient, 2n %pe!ial, 2n !azul marketingului indu%trial.
S$"n!"ri'area &i me#enatul vizeaz a%o!ierea imaginii unei 2ntreprinderi !u imaginea unui
eveniment, a unei !auze %au a unei organiza$ii %o!iale. :ntreprinderea ofer un %pri?in finan!iar %au
material evenimentului, !auzei %au organiza$iei re%pe!tive, o5$in8nd 5enefi!ii la nivel de imagine
datorit impa!tului pe !are ge%tul %u 2l are 2n r8ndul anumitor !ategorii de pu5li!.
Diferen$ele prin!ipale 2ntre !ele dou pra!ti!i %unt prezentate 2n ta5elul urmtor.
Ga5elul nr. ',.'. #riterii de diferen$iere 2ntre %pon%orizare "i me!enat
Criteriul de di*eren+iere S$"n!"ri'are Me#enat
Domenii prin!ipale de
interven$ie
Sport Art, !ultur
Binalitate Preponderent !omer!ial Preponderent ne!omer!ial
75ie!tive urmrite Qotorietate "i imagine Ialorizarea firmei
Ge9ni!ile utilizate Mai apropiate de
pu5li!itate
Mai apropiate de rela$ii
pu5li!e
Modul de e-ploatare a
evenimentului
Si%temati! Di%!ret
#ontrolul evenimentului Gotal %au par$ial Qul
#ara!teri%ti!ile
!ontra!tului
75liga$ii re!ipro!e Rela$ii !u %en% uni!, 5azate
pe finan$are
Sur%a& Adaptare dup #urta, Ioana #e!ilia + <Spon%orizarea + teorie "i pra!ti!=, Editura E-pert, u!ure"ti, '33), p. *4.
A0"rdarea $er!"nali'at) a #"n!umat"rului @numit, oare!um impropriu, pu5li!itate dire!t;
are 2n vedere de%f"urarea unor a!tivit$i de mailing, e+mailing, p9oning, di%tri5u$ie de tiprituri,
pentru a dialoga !u mem5rii anumitor grupuri+$int, 2n %pe!ial, !lien$i. E%te o modalitate de
''.
A %e vedea alaure, IirgilF Pope%!u, Ioana #e!iliaF Zer5ni!, Daniel + <Ge9ni!i promo$ionale=, Editura
Metropol, u!ure"ti, '33*, p. 33+'44.
''/
Idem, p. '4*+'4,.
''1
Blore%!u, #. @!oordonator; + <Marketing=, Editura Marketer, u!ure"ti, '33(, p. *44.
/,
!omuni!a$ie fre!vent utilizat 2n marketingul 5u%ine%% to 5u%ine%% "i din !e 2n !e mai folo%it "i 2n
marketingul 5u%ine%% to !on%umer.
F"r+ele de (Bn'are ale 2ntreprinderii %unt !on%tituite din grupul de per%oane !are reprezint
2ntreprinderea "i !are au !a %ar!in e-pli!it "i prin!ipal % v8nd %au % fa! % %e v8nd produ%ele
%au %ervi!iile a!e%teia, prin !onta!tul dire!t !u !umprtorii poten$iali @pro%pe!$ii;, !u di%tri5uitorii %au
!u pre%!riptorii.
''3
75ie!tivele pe !are le are de 2ndeplinit for$a de v8nzare %unt multiple& v8nzarea propriu+zi%,
identifi!area pie$elor poten$iale, definirea profilului !lien$ilor "i lo!alizarea lor geografi!, !ulegerea
de informa$ii de%pre !lien$i "i de%pre !on!uren$, nego!ierea "i 2n!9eierea de !ontra!te, de%f"urarea de
a!$iuni de mer!9andi%ing "i de pu5li!itate la lo!ul v8nzrii, a!ordarea de !on%ultan$ te9ni! "i
!omer!ial utilizatorilor indu%triali "i intermediarilor, pre%tarea unor %ervi!ii de marketing legate de
utilizarea produ%elor.
Avanta?ele for$elor de v8nzare 2n raport !u !elelalte !omponente ale %u5mi-ului
!omuni!a$ional %unt legate de urmtoarele a%pe!te& for$ele de v8nzare %unt mai %uple "i mai fle-i5ile
de!8t !elelalte mi?loa!e promo$ionale, utilizarea for$elor de v8nzare e%te una dintre !ele mai %ele!tive
formule promo$ionale, for$ele de v8nzare pot urmri pro!e%ul de !omuni!a$ie p8n la finalizarea
v8nzrii, for$ele de v8nzare 2ndepline%! "i alte atri5u$ii, pe !are ni!i una din !elelalte forme de
!omuni!a$ie promo$ional nu le pot 2ndeplini.
#om5inarea efi!ient a a!e%tor mi?loa!e de a!$iune 2n !adrul %u5mi-ului de !omuni!a$ie
promo$ional !ondu!e la atingerea o5ie!tivelor de marketing ale organiza$iei.
%C.,. Parti#ularit)+i ale #"muni#a+iei $r"m"+i"nale -n "rani'a+iile !"#iale &i $"liti#e
Politi!a de !omuni!a$ie promo$ional e%te !ea de+a patra !omponent a mi-ului de marketing,
o!up8nd un lo! !entral 2n !azul marketingului %o!ial+politi!, !omuni!a$ia promo$ional fiind, pro5a5il,
!omponenta mi-ului de marketing !u !are organiza$iile %o!iale "i politi!e %unt !el mai familiarizate. Ea nu
difer 2n mod e%en$ial de !eea !e %e 2nt8mpl 2n marketingul !la%i!, mi?loa!ele "i te9ni!ile utilizate, !a
"i demer%ul urmat, fiind pra!ti! identi!e.
Rolul !omuni!a$iei promo$ionale e%te a!ela de a fa!ilita %!9im5uri dire!te %au indire!te, prin
informarea indivizilor, grupurilor %au organiza$iilor "i prin influen$area a!e%tora, 2n %!opul de a+i
determina % apeleze la %ervi!iile, % a!9izi$ioneze produ%ele organiza$iilor %o!iale %au % %pri?ine
a!tivitatea a!e%tora. Pentru a realiza %!9im5urile dire!te, organiza$ia furnizeaz informa$ii de%pre 5unurile,
%ervi!iile %au ideile %ale unui anumit %egment de pia$. :n %!9im5urile indire!te, organiza$ia %e adre%eaz
organi%melor guvernamentale, inve%titorilor "i pu5li!ului larg intere%at de organiza$ie "i de %ervi!iile %ale.
S!opul mai larg al promovrii e%te % men$in o rela$ie pozitiv 2ntre organiza$ie "i diver%e
grupuri din mediul e-tern %au intern de marketing. 7rganiza$ia tre5uie % planifi!e, % implementeze "i %
!oordoneze !u aten$ie %u5mi-ul promo$ional, pentru a ma-imiza rezultatele %!ontate.
Cnele parti!ularit$i intervin datorit !ara!terul intangi5il al ma?orit$ii produ%elor !e tre5uie
promovate de !tre organiza$iile %o!iale "i politi!e, pre!um "i datorit o5ie!tivelor pe !are a!e%tea le
urmre%!. A!e%te parti!ularit$i %e refle!t, 2n prin!ipal, 2n ponderea pe !are o o!up diferitele
!omponente ale %i%temului !omuni!a$ional al organiza$iei 2n %u5mi-ul de !omuni!a$ie.
Al!tuirea %u5mi-ului de !omuni!a$ie promo$ional al unei organiza$ii %o!iale e%te influen$at de
mai mul$i fa!tori&
#atura produsului oferit. Produ%ul organiza$iilor %o!iale e%te, de !ele mai multe ori, o idee, un
!omportament %au un %ervi!iu. A!e%t fapt pre%upune al!tuirea unui me%a? %pe!ifi!, !a modalitate
de prezentare a produ%ului. :n a!e%t !onte-t, a!tivitatea promo$ional a organiza$iilor %o!iale
impli! mai multe eforturi imaginative de!8t %unt ne!e%are organiza$iilor e!onomi!e.
'(4
)articularitile pieei. 7rganiza$iile %o!iale tre5uie % %e adre%eze, 2n a!ela"i timp, at8t
mem5rilor grupurilor $int vizate, !8t "i %u5%!riptorilor poten$iali. :n dire!$ia grupurilor $int, %e
folo%e%! !u %u!!e% toate metodele de !omuni!a$ie, !u un a!!ent pe pu5li!itate "i pe rela$iile
''3
Za9aria, Rzvan + P6e%tiunea for$elor de v8nzare. #ur%=, Editura ASE, u!ure"ti, (44', p. 3.
'(4
Stan!iu, Si!a + <Introdu!ere 2n marketingul organiza$iilor non+profit=, Editura Cniver%it$ii din u!ure"ti,
u!ure"ti, '333, p. '*/.
/.
pu5li!e. Rela$iile pu5li!e "i !onta!tele per%onale %au per%onalizate %unt !ele mai utilizate metode
de promovare 2n dire!$ia %u5%!riptorilor.
'aracteristicile grupurilor int vizate. E-i%t trei varia5ile prin!ipale !are influen$eaz alegerea
uneia %au alteia dintre metodele de promovare&
localizarea geografica + ma?oritatea organiza$iilor %o!iale %e adre%eaz unei pie$e lo!aleF
diversitatea grupurilor int + da! diver%itatea e%te redu%, %e folo%e"te un %u5mi-
promo$ional mai re%tr8n%F
numrul membrilor grupurilor int + da! a!e"tia %unt numero"i, !el mai potrivit mi?lo!
de !omuni!a$ie e%te pu5li!itateaF 2n !az !ontrar, a!!entul tre5uie pu% pe utilizarea for$elor
de v8nzareF
.tadiul din ciclul de via al produsului. Prelu8nd din e-perien$a 2ntreprinderilor, organiza$iile
%o!iale tre5uie % 2"i adapteze politi!a de !omuni!a$ie promo$ional la gradul de noutate al
produ%ului oferit. #8nd e%te introdu% pe pia$ un nou produ%Y%ervi!iu, grupurile $int tre5uie
informate, 2n %pe!ial, prin pu5li!itate "i pu5li!itate gratuit, ! produ%ul e-i%t "i ! ofer anumite
5enefi!ii, %ati%f!8ndu+le anumite nevoi "i dorin$e. :n etapa de !re"tere, %e %timuleaz !ererea
%ele!tiv + !ererea pentru o mar! anume "i !re"te a!!entul pu% pe pu5li!itate. :n faza de
maturitate, rela$iile pu5li!e "i pu5li!itatea %unt folo%ite !u %!opul de a !onvinge, mai degra5
de!8t de a informa. :n %tadiul de de!lin, efortul promo$ional %e redu!e %im$itor.
/ugetul promoional. Su5mi-ul promo$ional depinde 2n mod fundamental de mrimea 5ugetului
alo!at a!e%tor a!tivit$i. Mip%a de 5ani 0 mai de% 2nt8lnit 2n domeniul %o!ial de!8t 2n !el e!onomi!
0 poate determina organiza$ia % folo%ea%! metode de promovare mai pu$in efi!iente.
Printr+o !ompara$ie 2ntre !eea !e %e 2nt8mpl 2n !azul 2ntreprinderilor "i !eea !e %e 2nt8mpl 2n
!azul organiza$iilor %o!iale "i politi!e, %e pot formula !8teva a%pe!te parti!ulare ale utilizrii
!omuni!a$iei promo$ionale 2n marketingul %o!ial+politi!&
organiza$iile %o!iale "i politi!e pun un a!!ent mai mare, !omparativ !u 2ntreprinderile, pe
rela$iile per%onalizate, de!8t pe !omuni!a$ia de ma%F
organiza$iile %o!iale "i politi!e utilizeaz, !omparativ !u 2ntreprinderile, formule de
!omuni!a$ie mai pu$in !o%ti%itoareF
!omponentele !omuni!a$ionale utilizate 2n marketingul %o!ial %unt mai apropiate de
marketingul !la%i! de!8t %unt !ele utilizate 2n marketingul politi!. 7rganiza$iile %o!iale au
tendin$a de a a!$iona !a o 2ntreprindere, 2n timp !e partidele rm8n 2n mai mare m%ur
!on%e!vente primatului per%onalit$ilorF
:n !azul organiza$iilor %o!iale "i politi!e %e utilizeaz, 2n mare m%ur, rela$iile pu5li!e,
!ultiv8ndu+%e o atitudine favora5il 2n r8ndul a!elor !ategorii ale popula$iei !are pot % %pri?ine %au %
influen$eze favora5il a!tivitatea organiza$iei& %u5%!riptori, militan$i, ma%% media, lideri de opinie,
pre%!riptori, unele grupuri $int et!.
Cn lo! important 2l o!up "i pu5li!itatea gratuit de !are 5enefi!iaz a!e%te organiza$ii,
datorit at8t intere%ului ma%% media pentru a!tivit$ile !u !ara!ter politi! "i %o!ial, !8t "i a!$iunilor de
rela$ii pu5li!e dire!$ionate %pre reprezentan$ii ma%% media.
De a%emenea, organiza$iile %o!iale "i, mai ale%, partidele politi!e utilizeaz !u %u!!e% te9ni!i
de marketing dire!t, !are le permit % valorifi!e re%ur%ele umane numeroa%e "i ieftine de !are di%pun
@militan$ii;, a!!entu8nd, 2n a!ela"i timp, !ara!terul per%onalizat al preo!uprii lor pentru pro5lemele
diferitelor grupuri $int.
:n %!9im5, formulele !la%i!e de promovare + 2n %pe!ial, !ele !are utilizeaz !omponentele
!orporale @form, am5ala?; "i a!orporale @mar!, pre$; ale produ%ului, !um %unt utilizarea mr!ilor
"iY%au promovarea v8nzrilor prin redu!eri temporare de pre$ + %unt de%tul de rar prezente 2n a!tivitatea
a!e%tor organiza$ii, motiva$ia fiind legat nu numai de !ara!terul preponderent intangi5il al a!tivit$ii
de%f"urate, !i "i de dorin$a de a %e deta"a de manife%tri !u un !ara!ter !omer!ial prea pronun$at, !are
ar putea avea !on%e!in$e negative a%upra imaginii.
Ma fel, pu5li!itatea !la%i! nu e%te foarte de% utilizat, at8t datorit !o%turilor ridi!ate, !8t "i a
unor re%tri!$ii legale e-i%tente 2n multe $ri 2n privin$a a!!e%ului la anumite forme de pu5li!itate. :n
Rom8nia, organiza$iile %o!iale "i admini%tra$iile pu5li!e utilizeaz mai ale% pu5li!itatea prin tiprituri
"i pu5li!itatea prin pre%a %!ri%, 2n timp !e partidele politi!e %e orienteaz !tre afi"e "i panouri
pu5li!itare.
//
#9iar da! termenul de Pfor$e de v8nzare= %+a 2n!et$enit 2n %fera lu!rativ, e-i%t for$e de
v8nzare "i 2n organiza$ii !u !ara!ter %o!ial %au politi!. PBor$ele de v8nzare= ale organiza$iilor %o!iale "i
politi!e %unt reprezentate de voluntarii a!e%tora. Pi%eri!ile au !omitete %pe!iale !are %e o!up de
atragerea noilor mem5ri. Spitalele "i muzeele apeleaz la !ole!tori de fonduri, !are 2i !onta!teaz pe
donatori "i adun 5anii ne!e%ari.=
'('
Ma fel, partidele politi!e "i !andida$ii a!e%tora apeleaz la militan$i
"i voluntari pentru a !ole!ta fonduri, a %tr8nge %emnturi %au a %ta de vor5 !u alegtorii "i a difuza
materiale !u !ara!ter ele!toral.
:n afara te9ni!ilor <!la%i!e= de !omuni!a$ie promo$ional, organiza$iile %o!iale "i 0 2n mai
mi! m%ur 0 !ele politi!e pot apela la o %erie de mi?loa!e mai pu$in utilizate de !tre 2ntreprinderi,
!um %unt tran%miterea unor me%a?e prin intermediul unor opere arti%ti!e @pledoaria pentru anumite
!omportamente 2n !adrul unor %eriale de televiziune de %u!!e%, de tipul telenovelelor %au %oap+urilor;
%au prin <li!en$ierea= imaginii @a!ordarea permi%iunii unor firme de a folo%i numele organiza$iei 2n
!omuni!a$ia lor promo$ional %au !9iar pe produ%ele realizate;.
%C.;. Utili'area #"muni#a+iei $r"m"+i"nale -n #am$ania ele#t"ral)
A avea o imagine favora5il 2n r8ndurile ele!toratului e%te un lu!ru e%en$ial pentru un om
politi!. T1ierr3 Sau!!e', unul dintre !ei mai !uno%!u$i !on%ultan$i politi!i din Bran$a, nota, 2n! 2n
urm !u dou de!enii& PBr e-!ep$ie, un !andidat nu e%te ale% pentru !eea !e fa!e %au pentru !eea !e
promite, !i pentru ge%turile, imaginile "i %im5olurile pe !are el a reu"it % le tran%mit opiniei
pu5li!e.=
'((
#9iar da! generalizarea e%te, poate, e-agerat, e%en$a ideii nu e%te departe de adevr.
Rolul ideologiei, 2n toate $rile lumii, e%te 2n %!dere, atun!i !8nd e%te vor5a de%pre alegeri.
Mai importante de!8t !larifi!rile do!trinare %e dovede%! a fi !9ari%ma !andidatului "i propunerile
!on!rete f!ute de !tre a!e%ta. Dup !um %e e-prima, !u umor, un avo!at 5elgian, Pori!e politi!ian
a5il %e %itueaz pu$in mai la %t8nga dreptei, un pi! mai la dreapta %t8ngii "i drept 2n fa$a !amerelor de
luat vederi.=
'()
Bormarea unei imagini !ore%punztoare a unui !andidat 2n!epe !u definirea !on!eptului de
produ%, %oli!it o anumit politi! de pre$ "i de di%tri5u$ie, dar a!!entul !ade pe utilizarea efi!ient a
metodelor "i te9ni!ilor de !omuni!a$ie promo$ional. A!e%tea %unt foarte numeroa%e, efi!ien$a lor 2n
domeniul lu!rativ e%te dovedit, iar oamenii politi!i 2n!ep din !e 2n !e mai mult % le folo%ea%! 2n
%!opuri ele!torale.
#omuni!a$ia ele!toral nu poate "i nu tre5uie % 2n!er!e % a!opere toate motiva$iile
alegtorului, !are %tau la 5aza op$iunii %ale. 7 regul ne%!ri% a !omuni!a$iei !omer!iale @Puni!a
propunere de v8nzare=; %pune ! nu tre5uie reliefat de!8t o %ingur tr%tur a unei mr!i, 2n !az
!ontrar e-i%t8nd ri%!ul !a re!eptorii me%a?ului % nu re$in ni!i una din !ara!teri%ti!ile mr!ii
re%pe!tive %au, mai ru, % devin ne2n!reztori 2n privin$a !alit$ilor a!e%teia.
De ai!i, ne!e%itatea de a identifi!a a!ea tr%tur %ufi!ient de important, de valorizant, de
di%tin!tiv "i de !redi5il, !are % devin a-ul !omuni!a$ional al mr!ii 2n !auz.
Din a!elea"i motive, !ri%talizarea "i %implifi!area !omuni!a$iei !u privire la un produ%
ele!toral, prin formularea unei a-e !omuni!a$ionale, e%te a5%olut ne!e%ar. Dup !um remar!a Mi#1el
5"nrand, P2n mod normal, !ampania ele!toral tre5uie % poat fi redu% la o a-, ea 2n%"i tradu%
printr+un %logan=
'(*
. Got el prezint prin!ipalele tipuri de a-e !e pot fi utilizate 2ntr+o !ampanie
ele!toral&
'(,
a-a ideologi! 0 e%te !on%iderat o a- minimal, 2n %en%ul ! nu !reeaz o diferen$ 2ntre
!andida$i, !i doar reafirm o diferen$ e-i%tent, !are, 2n prin!ipiu, e%te !uno%!ut& %ituarea
!andida$ilor 2n diferite pun!te ale a-ei %t8nga 0 dreapta. E-i%t 2n% !andida$i pentru !are
'('
Kotler, P9ilipF Arm%trong, 6arNF Saunder%, Ho9nF Jong, Ieroni!a 0 PPrin!ipiile marketingului=, Edi$ia
european, Editura Geora, u!ure"ti, '331, p.34.
'((
#itat 2n Huet, Sop9ieF Mangenieu-+Iillard, P9ilippe + <Ma !ommuni!ation politiVue=, Pre%%e% Cniver%itaire% de
Bran!e, Pari%, '31(, p. '').
'()
Idem, p. //.
'(*
A %e vedea ongrand, Mi!9el + <Me marketing politiVue=, (
e
Sdition, Pre%%e% Cniver%itaire% de Bran!e, Pari%,
'33).
'(,
Idem
/1
a!ea%t a- e%te inoperant, fie datorit faptului ! %ituarea lor pe a-a tradi$ional %t8nga 0
dreapta e%te difi!il @!azul !andida$ilor e!ologi"ti, de e-emplu;, fie pentru ! pozi$ia pe !are
"i+o revendi! pe a!ea%t a- nu e%te re!uno%!ut de ele!torat @PQh+#D, de e-emplu, a
reafirmat 2n repetate r8nduri ! e%te un partid de !entru+%t8nga, dar e%te pu$in !redi5il 2ntr+o
a%emenea pozi$ionare ideologi!, 2n !ondi$iile 2n !are 2ntreaga %a a!tivitate demon%treaz !
prin!ipalul %u inami! politi! e%te reprezentat de partidele de %t8nga;.
a-a politi! 0 poate fi utilizat at8t de !tre puterea politi! 2n e-er!i$iu, !are poate pune
a!!entul fie pe unire, !onvergen$, re!on!iliere, fie pe !ontinuitate, !8t "i de !andida$ii
opozi$iei, !are vor a!!entua ne!e%itatea %!9im5rii, a re2nnoirii. Di%putele 2nregi%trate 2ntre Ion
Ilie%!u "i Emil #on%tantine%!u, !u o!azia alegerilor preziden$iale din '33( "i '33., %+au a-at,
2n prin!ipal, pe a!ea%t tem.
a-a per%onal 0 e%te, pro5a5il, a-a !ea mai utilizat 2n !omuni!a$ia ele!toral a!tual.
Alegtorii %e dovede%! mult mai %en%i5ili la !alit$ile per%onale ale !andidatului, de!8t la
a%pe!tele ideologi!e %au politi!e. :n m%ura 2n !are per%onalizarea puterii e%te o realitate,
per%onalizarea !omuni!a$iei ele!torale nu poate de!8t % urmeze a!ea%t tendin$. A!ea%t a-
e%te re!omandat 2n !azul !andida$ilor !are dore%! % %e delimiteze 2ntr+o oare!are m%ur de
partidul pe !are 2l reprezint, datorit faptului ! %e 5u!ur de o notorietate mai mare "iY%au de
o imagine mai 5un de!8t a a!e%tuia. Cn e-emplu de utilizare !u %u!!e% a a!e%tei a-e e%te
reprezentat de vi!toria P.D.+i%tului Graian %e%!u 2n !ur%a pentru primria #apitalei, 2n anul
(444.
a-a temati! 0 e%te o a- P!ir!um%tan$ial=, !are vizeaz a5ordarea de !tre !andidat a temelor
importante pentru ele!torat, la momentul re%pe!tiv. :ntru!8t temele importante, la un anumit
moment, %unt relativ pu$ine "i, 2n general, !uno%!ute de !tre to$i !andida$ii, datorit
!er!etrilor efe!tuate, e-i%t peri!olul unei anumite redundan$e 2n privin$a pro5lemati!ii
a5ordate, !eea !e poate !ondu!e la o in%ufi!ient di%tin!$ie 2ntre !andida$i. :n a!ela"i timp,
identifi!area unei teme importante "i originale poate !on%titui o ramp de lan%are foarte 5un
pentru un !andidat mai pu$in !uno%!ut.
Sinteza a-ului !omuni!a$ional tre5uie % o !on%tituie %loganul ele!toral, de%pre !are Mi#1el
5"nrand %pune ! e%te Ptradu!erea !ea mai %impl "i !ea mai per!utant a a-ului de !omuni!a$ie
ale%=. :n mod normal, formularea unui %logan de %u!!e% ne!e%it un efort !on%idera5il, reprezent8nd,
pra!ti!, materializarea %intetizat a unui demer% !omplet de marketing.
#a o !on!luzie a a!e%tei pr$i a lu!rrii, %e poate afirma ! a !unoa"te "i a utiliza !on!eptul de
mi- de marketing, pre!um "i multiplele metode "i te9ni!i apar$in8nd !elor patru politi!i !omponente
ale mi-ului, reprezint un fa!tor favora5il, !are %pore"te efi!ien$a a!$iunilor de%f"urate de !tre
organiza$iile %o!iale "i partidele politi!e, reprezent8nd una din !ontri5u$iile importante pe !are
marketingul %o!ial+politi! le adu!e la !re"terea nivelului de rigoare "tiin$ifi! "i a profe%ionali%mului 2n
a!e%te domenii.
Partea a K-a.
Manaementul marketinului "rani'a+iil"r !"#iale &i $"liti#e
Ca$it"lul nr. %D.
Ge!tiunea re!ur!el"r umane -n "rani'a+iile !"#iale &i $"liti#e
%D.%. Ge!tiunea re!ur!el"r umane -n "rani'a+iile !"#iale
7rientarea de marketing nu poate fi implementat efi!ient fr !ooperarea !elor !are lu!reaz
pentru organiza$ie, anga?a$i "i voluntari. De a!eea, pe l8ng a!tivit$ile de marketing orientate !tre !lien$ii
e-terni, organiza$ia %o!ial tre5uie % utilizeze marketinul intern pentru a atrage, motiva "i p%tra
/3
re%ur%ele umane @P!lien$ii interni=;, prin !rearea unor lo!uri de mun! @Pprodu%e interne=; !are % %ati%fa!
dorin$ele "i nevoile a!e%tora. Marketingul intern %e refer la a!$iunile 2ntreprin%e de manager pentru a+i
determina pe to$i mem5rii organiza$iei % 2n$eleag "i % a!!epte rolul lor 2n implementarea %trategiei de
marketing.
#a "i 2n !azul 2ntreprinderilor, organiza$iile %o!iale tre5uie % ela5oreze o organigram intern,
!are % prezinte fun!$iile fie!ruia, pre!um "i legturile ierar9i!e, "i % verifi!e da! fie!are po%t
prevzut 2n organigram e%te o!upat. A!ea%ta permite % %e !on%tate da! re%pon%a5ilit$ile %unt
repartizate e!9ita5il "i % %e evite %uprapunerile 2n repartizarea %ar!inilor.
:n !adrul organiza$iilor neguvernamentale din $ara noa%tr, rela$iile de mun! %unt
reglementate, 2n prin!ipal, de #odul Mun!ii nr. 1)Y'33, "i de 7rdonan$a 6uvernului nr. '/Y'33,.
7rganiza$iile %o!iale pot % anga?eze %alaria$i, pe 5aza unui !ontra!t individual de mun!
@a!e%ta reprezent8nd 2n$elegerea %!ri% 2ntre o per%oan fizi! "i o per%oan ?uridi!, prin !are per%oana
fizi! %e o5lig % pre%teze a!tivitatea prevzut 2n !ontra!t 2n !adrul organiza$iei re%pe!tive, 2n timp !e
per%oana ?uridi! %e o5lig % a%igure per%oanei 2n!adrate !ondi$ii !ore%punztoare pentru 5una
de%f"urare a a!tivit$ii, deplina prote!$ie "i %e!uritate a mun!ii "i % o %alarizeze 2n raport !u mun!a
pre%tat, !u un %alariu %ta5ilit prin nego!iere;, %au pe 5aza unei !onven$ii !ivile de pre%tri de %ervi!ii
@%itua$ie 2n !are fie a!tivit$ile de%f"urate nu dep"e%! .4 de zile, fie a!e%te a!tivit$i au !ara!ter
permanent, dar nu dep"e%!, 2n medie trei ore pe zi, 2n raport !u programul lunar de '/4 de ore;.
7rganiza$iile %o!iale apeleaz at8t la anga?a$i permanen$i, pe 5aza !ontra!tului de mun!, !8t
"i la !ola5oratori, anga?a$i pe 5az de !onven$ie !ivil. Important e%te !a per%oanele re%pe!tive % fie
5uni %pe!iali"ti, 2n m%ur % 2ndeplinea%! %ar!inile %pe!ifi!e pentru !are au fo%t anga?a$i. :n a!e%t
%en%, 8ean di S#iull" afirma& PDa! vrem !a indivizii % ia de!izii %ati%f!toare pentru organiza$ie "i
% nu %e %ervea%! de ea doar 2n %!opuri per%onale, e%te ne!e%ar !a ei % ai5 o !alifi!are de 5az, % fie
2n!adra$i "i % le fie %oli!itat o a!tivitate !ore%punztoare in%truirii "i e-perien$ei lor. Gre5uie, de
a%emenea, !a grupul dominant al organiza$iei % fie !apa5il % ofere !elorlal$i parti!ipan$i %timulente
%ufi!iente pentru a re$ine !ontri5u$ia lor=.'(.
:n pra!ti!, 2n !ele mai multe !azuri, a!tivitatea unei organiza$ii %o!iale %e 5azeaz, !el pu$in la
2n!eput, pe pre%tarea 5enevol a unor %ervi!ii de !tre mem5rii fondatori. Anga?area unor %alaria$i
permanen$i poate fi avut 2n vedere doar 2n momentul 2n !are, pe de o parte, a!tivitatea !apt
amploare, dep"ind po%i5ilit$ile de a!operire prin pre%ta$ii voluntare ale unor per%oane, iar, pe de alt
parte, atun!i !8nd %ur%ele de finan$are %unt 2n m%ur % garanteze un venit relativ %ta5il "i regulat.
#eea !e !on%tituie o parti!ularitate a organiza$iei %o!iale %au politi!e e%te faptul !, %pre
deo%e5ire de 2ntreprinderi, a!ea%ta 2"i a!oper, 2n mod permanent, o parte a ne!e%arului de for$ de
mun! prin pre%ta$iile voluntarilor. Pentru o organiza$ie %o!ial, voluntarii !on%tituie re%ur%e foarte
valoroa%e, av8nd o !ontri5u$ie e%en$iala la realizarea o5ie!tivelor a!e%teia.
Ioluntarii %unt per%oanele !are 2"i ofer, de 5un voie, timpul lor li5er pentru a a?uta organiza$ia
2n 2ndeplinirea mi%iunii %ale, a!!ept8nd % de%f"oare o a!tivitate fr a fi pltite. :n m%ura 2n !are a!e"ti
voluntari %unt atent %ele!ta$i "i 5ine in%trui$i, ei pot % 2ndeplinea%! !u %u!!e% o palet larg de %ar!ini,
!um %unt a!tivit$ile de rela$ii pu5li!e "i, 2n %pe!ial, 2ntre$inerea rela$iilor !u ma%% media, a!tivit$i de
fundrai%ing, re!rutarea "i in%truirea altor voluntari, 2ntre$inerea dialogului !u per%oane apar$in8nd
grupurilor $int vizate de organiza$ie, a!tivit$i admini%trative 2n !adrul organiza$iei et!.
Baptul !, prin defini$ie, voluntarii nu %unt retri5ui$i pentru a!tivitatea pe !are o pre%teaz nu
2n%eamn ! ei nu prime%! nimi! 2n %!9im5ul a!e%tei a!tivit$i "i ni!i ! organiza$ia nu are ni!i un fel
de o5liga$ie fa$ de a!e"tia. :n !ele mai multe !azuri, re!ompen%a nu e%te de natur finan!iar, dar ea
tre5uie adaptat motiva$iei voluntarilor. Pentru a afla !ea mai 5un modalitate de a le re!ompen%a
efortul, e%te ne!e%ar !a managerul organiza$iei %o!iale % !unoa%! motivele !are i+au determinat pe
voluntari % %e 2nroleze 2n a!ea%t a!tivitate.
Motivele pot % fie dintre !ele mai diferite, 2n!ep8nd !u unele !va%i+5anale, pre!um nevoia de
a umple timpul li5er di%poni5il %au impo%i5ilitatea de a refuza un prieten %au o organiza$ie !are apeleaz la
'(.
di S!iullo, Hean + PMe Marketi%me. GraitS de marketing %o!ial7, Me% Edition% Huri%+Servi!e, Pari%, '33), p. ).*.
14
%ervi!iile lor, !ontinu8nd !u motive !u o doz mai mare %au mai mi! de egoi%m, !um ar fi dorin$a de a
reprezenta un e-emplu pentru al$ii, nevoia de !omuni!are "i de a+"i !rea noi rela$ii, oportunitatea de a+"i
2m5og$i !uno"tin$ele "i de a do58ndi noi deprinderi "i aptitudini, %peran$a ! e-perien$a "iY%au rela$iile
a%tfel do58ndite 2l vor a?uta % o!upe o anumit fun!$ie, nevoia de %!9im5are a preo!uprilor %au de
valorifi!are %uperioar a unor talente "i a5ilit$i in%ufi!ient eviden$iate, dorin$a de a fi per!eput !a mem5ru
al unei organiza$ii de pre%tigiu, pentru a 2n!9eia !u motive dintre !ele mai ideali%te, !um %unt pa%iunea
pentru un anumit domeniu de a!tivitate, %ati%fa!$ia mun!ii, drago%tea fa$ de oameni "i dorin$a de a+"i
a?uta %emenii, !ompa%iunea pentru oamenii afla$i 2n nevoie.
Dup !um %e poate !on%tata, a!e%te motiva$ii %unt, 2n marea lor ma?oritate, legate de o5$inerea
unor %ati%fa!$ii morale. De a!eea, managerul voluntarilor dintr+o organiza$ie va tre5ui % ai5 2n
permanen$ 2n vedere %ati%fa!erea a!e%tei !ategorii de nevoi, nel%8nd % %!ape ni!i o o!azie pentru a
le mul$umi pentru !eea !e fa! "i pentru a %u5linia importan$a a!tivit$ilor pe !are le pre%teaz.
:n a!ela"i timp, nu tre5uie 2n$ele% ! lip%a unei re!ompen%e finan!iare !ondu!e la lip%a ori!rei
re%pon%a5ilit$i din partea voluntarului. A!e%ta va pre%ta o a!tivitatea foarte a%emntoare !u
a!tivitatea pre%tat de o per%oan %alariat, !eea !e pre%upune !unoa"terea "i a!!eptarea
re%pon%a5ilit$ilor !uprin%e 2n Pfi"a po%tului=, 2n!adrarea 2ntr+o %tru!tur ierar9i! !lar "i a%umarea
rolului de%emnat 2n !adrul unei e!9ipe. El tre5uie % "tie foarte !lar, de la 5un 2n!eput, !e anume %e
a"teapt de la el, !are %unt %ar!inile pe !are le are de 2ndeplinit, !u !ine va lu!ra "i !ine e%te !el !are 2i
va %pri?ini "i !ontrola mun!a. :n m%ura 2n !are a!tivitatea de%f"urat nu e%te !ore%punztoare,
organiza$ia %o!ial poate, mai devreme %au mai t8rziu, % renun$e la %ervi!iile voluntarului, dup !um
!rearea unor pre?udi!ii de !tre a!e%ta poate avea !on%e!in$e 2n plan !ivil %au !9iar penal.
Re!rutarea voluntarilor nu %e fa!e de!8t rareori prin intermediul unor anun$uri pu5li!ate 2n
pre% %au prin alte mi?loa!e o5i"nuite 2n !azul 2ntreprinderilor !are anga?eaz per%onal. #el mai ade%ea,
voluntarii %e re!ruteaz, pe 5aza unor rela$ii per%onale, din r8ndurile prietenilor "i !uno"tin$elor
mem5rilor organiza$iei re%pe!tive %au ai voluntarilor e-i%ten$i, pre!um "i din r8ndurile fo"tilor %au
a!tualilor 5enefi!iari ai %ervi!iilor organiza$iei. Atun!i !8nd a!tivitatea pre%upune un numr ridi!at de
voluntari, pentru re!rutarea a!e%tora %e apeleaz la organizarea de evenimente %pe!iale, la organizarea
de 2nt8lniri la %ediul organiza$iei %au 2n diver%e lo!uri pu5li!e, la a!$iuni de rela$ii pu5li!e %au !9iar la
pu5li!itate.
Prin pro!e%ul de %ele!$ie %e determin da! per%oana !are dore"te % pre%teze o a!tivitate !u
!ara!ter voluntar e%te %au nu potrivit %+"i a%ume re%pe!tivele re%pon%a5ilit$i, da! are pregtirea,
aptitudinile "i e-perien$a ne!e%are po%tului. Prin!ipala metod de %ele!$ie e%te interviul, o!azie !u !are
poten$ialul voluntar poart o di%!u$ie !u un reprezentant al organiza$iei %o!iale, oferind r%pun%uri la
2ntre5ri legate de motiva$ia %a, de tr%turile %ale de per%onalitate, de !eea !e "i+ar dori % fa! 2n !adrul
organiza$iei, de timpul pe !are e%te di%pu% % 2l petrea! 2n !adrul organiza$iei, de e-perien$a "i aptitudinile
%ale.
7dat efe!tuat re!rutarea voluntarilor "i anga?area per%onalului %alariat, organiza$ia %o!ial,
la fel !a 2ntreprinderea, tre5uie % 2"i definea%! o politi! de pregtire a per%onalului, !lar "i !oerent,
!are % pornea%! de la o5ie!tive "i priorit$i %ta5ilite pe 5aza analizei nevoilor de pregtire a
per%onalului anga?at "i a voluntarilor. Metodele "i in%trumentele de pregtire utilizate 2n !adrul
organiza$iei %o!iale pentru in%truirea !elor !e urmeaz % de%f"oare a!tivit$i operative nu difer
foarte mult de metodele "i in%trumentele de pregtire utilizate 2n !azul agen$ilor !omer!iali
'(/
%au a
mem5rilor !ompartimentului de marketing dintr+o 2ntreprindere.
A%tfel, dintre metodele de in%truire nu vor lip%i !ur%urile, %eminarele, dez5aterile, %tudiul
individual, vizitele de pregtire, 2n timp !e in%trumentele utilizate vor in!lude %uporturile de !ur%,
%tudiile de !az, !a%etele video, di%!u$iile de grup, ?o!ul de roluri, %imulrile, demon%tra$iile.
Managerul voluntarilor le va !omuni!a a!e%tora eventualele %!9im5ri intervenite 2n atri5u$iile
lor, %e va preo!upa !a to$i voluntarii % ai5 %ar!ini !on!rete de 2ndeplinit, av8nd, 2n%, gri? !a a!e%te
%ar!ini % nu 2i dep"ea%! din pun!t de vedere al !antit$ii %au al !omple-it$ii, "i evit8nd % o5lige pe
!ineva % efe!tueze o a!tivitate pe !are nu o dore"te. :n a!ela"i timp, managerul voluntarilor va efe!tua o
5un parte din in%truirea ini$ial "i pe par!ur% a voluntarilor, prezent8ndu+le organiza$ia "i a!tivitatea pe
!are o vor pre%ta, va r%punde la toate 2ntre5rile a!e%tora, le va !ore!ta gre"elile "i va 2n!er!a % le
'(/
Za9aria, Rzvan + P6e%tiunea for$elor de v8nzare. #ur%=, Editura ASE, u!ure"ti, (44', p./,+/1.
1'
2m5unt$ea%! performan$ele. El %e va 2ngri?i de a%igurarea unui !limat !ore%punztor 2n !adrul e!9ipei
de voluntari "i va a%igura a!operirea tuturor %ar!inilor 2n !ondi$iile unui orar fle-i5il al voluntarilor.
%D.,. Orani'area de marketin a a#ti(it)+ii $artidel"r $"liti#e
A!tivitatea unui partid politi! nu %e poate de%f"ura 2n !ondi$ii normale fr e-i%ten$a unei
organizri riguroa%e, !are, pe de o parte, % permit legturi rapide "i efi!iente 2n interiorul partidului,
2ntre diferite niveluri ierar9i!e "i 2ntre diferite organiza$ii teritoriale, iar, pe de alt parte, % !omuni!e
2n e-teriorul partidului, !tre anumite grupuri $int @ele!torat, ma%% media, alte forma$iuni politi!e
et!.;, me%a?ele dorite.
#on%tituit la un nivel minim pe perioada dintre dou alegeri, a!ea%t %tru!tur organizatori!
tre5uie % ai5 po%i5ilitatea de a %e Pdilata= pe perioada !ampaniei ele!torale, pentru a primi 2n
r8ndurile %ale un numr mult mai mare de oameni, veni$i % a!opere unele fun!$ii %pe!ifi!e a!e%tei
perioade %au % !on%olideze fun!$iile o5i"nuite.
7 po%i5il organizare intern a !ompartimentului de marketing @!omuni!are 0imagine; al unui
partid politi! 2n perioada e-tra+!ampanie e%te prezentat 2n figura '..', pornind de la e-emplul unui
partid parlamentar din Rom8nia. :n general, at8t 2n Rom8nia, !8t "i 2n %trintate, %e evit denumirea
de marketing ele!toral a !ompartimentului, datorit !onota$iilor prea mer!antile ale a!e%teia, dar
fun!$iile pe !are le 2ndepline"te un a%emenea !ompartiment %unt, 2n mod evident, fun!$ii de marketing.
7rganizarea !ompartimentului are la 5az prin!ipiul fun!$iilor, fiind a-at pe !ele patru dire!$ii
prin!ipale& !er!etare, %trategie, !omuni!a$ie ele!toral, !omuni!are intern. Alturi de a!e%tea, %unt
avute 2n vedere a%pe!te organizatori!e, 2n m%ur % %pri?ine de%f"urarea a!tivit$ilor de 5az&
!oordonarea voluntarilor, !oordonarea a!tivit$ilor din teritoriu, a!tivitate de %e!retariat.
Stru!tura fun!$ional ar5ore%!ent a !ompartimentului e%te prezentat 2n figura urmtoare.
Bigura nr. '..'. 7rganizarea intern a !ompartimentului de marketing al unui partid politi!
1(
Zef !ompartiment
Zef !ompartiment
#er!etri
#er!etri
Monitorizare
pres
Monitorizare
pres
'oordonare
sondaje
'oordonare
sondaje
Strategie,
programe,
di%!ur%uri
0producie
informaie
politic1
Strategie,
programe,
di%!ur%uri
0producie
informaie
politic1
#omuni!a$ie
#omuni!a$ie
Pu5li!itate
Pu5li!itate
Rela$ii pu5li!e
Rela$ii pu5li!e
Marketing dire!t
Marketing dire!t
Mook manager
Mook manager
#ondu!ere politi!
#ondu!ere politi!
)roducie
materiale
promoionale
)roducie
materiale
promoionale
#omuni!are
intern
#omuni!are
intern
&valuare!
soluionare
probleme
interne
&valuare!
soluionare
probleme
interne
E-ploatare
re$ea
E-ploatare
re$ea
2esponsabil
voluntari
2esponsabil
voluntari
2esponsabil
cu activitatea
din teritoriu
2esponsabil
cu activitatea
din teritoriu
Se!retariat
Se!retariat
Pe perioada !ampaniei ele!torale, %tru!tura organizatori! tre5uie adaptat o5ie!tivului
imediat& o5$inerea unor rezultate !ore%punztoare. A!ea%ta pre%upune mrirea dimen%iunilor
!ompartimentului, pre!um "i !rearea unor pozi$ii noi, %pe!ifi!e, 2n !adrul a!e%tuia.
7rganizarea %taff+ului !ampaniei ele!torale are lo! !u mult timp 2nainte de de!lan"area
!ampaniei ofi!iale. Pentru alegerile importante, a!e%t interval e%te de '4+'( luni %au !9iar mai mult.
A!tivitatea a!e%tuia 2n!epe imediat dup organizarea %a, !eea !e 2i !onfer o anumit !ur%ivitate.
:n a!e%t !onte-t, tre5uie pre!izat ! marketingul ele!toral nu %e limiteaz doar la !ampania
ele!toral ofi!ial, ni!i m!ar la perioada preele!toral men$ionat @de !ir!a un an;, !i tre5uie % tind
!tre un !ara!ter permanent. 7 !ulpa5ilizare a ele!toratului, f!ut Pla %uprare= 2n ziua anun$rii
2nfr8ngerii, poate !8ntri greu pe%te patru ani, !8nd oponen$ii !andidatului vor avea gri? @"i dovezi
2nregi%trate; % reamintea%! alegtorilor %pu%ele a!e%tuia.
De a!eea, nu e%te ni!i o e-agerare 2n a afirma ! definirea "i 2m5unt$irea imaginii unui om
politi! tre5uie % !on%tituie o preo!upare permanent a a!e%tuia, preo!upare !e %e a!!entueaz odat !u
apropierea datei alegerilor.
%D.;. Ge!tiunea re!ur!el"r umane -n marketinul ele#t"ral
Cn !andidat nu are po%i5ilitatea de a 2ndeplini %ingur toate %ar!inile legate de !on!eperea "i
implementarea unei !ampanii ele!torale. El tre5uie % fie %pri?init de o e!9ip, mai mult %au mai pu$in
numeroa%, !are % 2l degreveze de unele o5liga$ii.
Dimen%iunile "i %tru!tura P!artierului general= !are %e o!up de !ondu!erea "i de%f"urarea
!ampaniei ele!torale a unui !andidat pot fi e-trem de diferite, 2n fun!$ie de importan$a alegerilor "i de
po%i5ilit$ile !andidatului. :n Statele Cnite, Po !ampanie %enatorial ne!e%it o e!9ip de pe%te treize!i
de per%oane anga?ate !u norm 2ntreag, av8nd 2n %u5ordine o organiza$ie de voluntari al!tuit din
una, dou %au !9iar trei mii de per%oane.=
'(1
Cnul din per%ona?ele !9eie ale !ampaniei ele!torale e%te dire!torul !ampaniei ele!torale.
A!e%ta e%te per%oana de a !rei e-perien$, !apa!itate de mun!, %pirit organizatori!, profe%ionali%m "i
inventivitate depinde %u!!e%ul %au in%u!!e%ul !ampaniei ele!torale. Rolul %u 2n modelarea imaginii
!andidatului e%te 9otr8tor, iar re%pon%a5ilitatea %a e%te uria". :n $rile dezvoltate, anun$area
dire!torului !ampaniei ele!torale reprezint momentul imediat urmtor anun$rii !andidaturii, iar
de%emnarea unei per%oane !ompetente 2n a!ea%t fun!$ie %e poate dovedi de!i%iv pentru !8"tigarea
alegerilor.
:n multe !azuri, !andidatul e%te !rea$ia dire!torului !ampaniei. Pentru a!e%ta, tenta$ia de a ?u!a
rolul per%ona?ului demiurgi! e%te, uneori, irezi%ti5il. Se %pune, de e-emplu, ! HimmN #arter a primit,
2n %eara anun$rii vi!toriei %ale 2n !ur%a pentru #a%a Al5, 2n '3/., un telefon de feli!itare de la
!ampaign managerul %u, !are, mai 2n glum, mai 2n %erio%, i+a %pu%& Pravo, HimmNa Br tine, !red !
n+a" fi reu"it ni!iodat % !8"tig a!e%te alegeria=
'(3
#9iar 2n !azul unui e"e!, unii !andida$i re!uno%! importan$a rolului ?u!at de dire!torul
!ampaniei ele!torale %au, eventual, regret a5%en$a a!e%tuia. Edmund Mu%kie, dup ratarea !ampaniei
preziden$iale din '3/(, re%im$ea lip%a unui dire!tor !u m8n forte& PDa! ar tre5ui % o iau de la
2n!eput, a" !uta un !ampaign manager genial, un planifi!ator !are % ai5 drept de veto a%upra tuturor
de!iziilor !andidatului.=
')4
Cnii !andida$i prefer % 2n!redin$eze !ondu!erea !ampaniei ele!torale unei rude apropiate,
mai mult %au mai pu$in e-perimentate. Ma nivel lo!al a%tfel de %itua$ii pot fi 2nt8lnite ade%ea, dar ele
%unt prezente "i atun!i !8nd 2n ?o! e%te magi%tratura %uprem 2n %tat. A%tfel, dire!torul !ampaniei
ele!torale a lui Ho9n B. KennedN, 2n '3.4, nu a fo%t altul de!8t fratele %u, Ro5ert, iar, ), de ani mai
t8rziu, #laude #9ira!, fii!a lui Ha!Vue% #9ira!, %+a o!upat !u %u!!e%, de pe o pozi$ie informal, de
'(1
Qoir, Mi!9el + <RSu%%ir une !ampagne Sle!torale& %uivre lAe-emple amSri!ain O=, Me% Edition%
dA7rgani%ation%, Pari%, '3//, p. '4,.
'(3
Mindon, Deni% + <Me marketing politiVue=, Dalloz, Pari%, '31.
')4
Me Sea!A9, Mi!9el + <MAStat marketing=, Alain Moreau, Pari%, '31', p. (*/.
1)
imaginea tatlui %u, dovedindu+%e, 2n multe !azuri, mai a5il de!8t e-per$ii 2n !omuni!a$ie ai
a!e%tuia.
')'
A!ea%t formul prezint avanta?ul unei 2n!rederi mai mari "i al unei !ola5orri mai %tr8n%e
2ntre !andidat "i dire!torul !ampaniei %ale ele!torale, dar redu!e "an%ele unui diagno%ti! o5ie!tiv, aflat
mai degra5 la 2ndem8na unui !ola5orator neimpli!at 2n prea mare m%ur din pun!t de vedere
emo$ional.
La4ren#e Gre3 argumenteaz foarte !lar ne!e%itatea o5ie!tivit$ii dire!torului !ampaniei,
%ftuindu+i pe !andida$i& PQu v alege$i %o$ulY%o$ia D2n fun!$ia de dire!tor al !ampaniei ele!torale 0
n.n.E. 7 !ampanie ele!toral 2i %upune pe am5ii %o$i la o mare pre%iune, pentru !, 2n timp !e unul
petre!e tot mai mult timp 2n !ampanie, re%pon%a5ilit$ile familiale revin !eluilalt. Apoi, e-i%t
momente 2n timpul !ampaniei, !8nd tre5uie % apar am5ii %o$i. Dar, prin!ipalul motiv pentru !are
%untem 2mpotriva alegerii %o$uluiY%o$iei drept !ampaign manager e%te faptul ! pre%upunem ! v
iu5i$iF "i, adevrul e%te ! oamenii 2ndrgo%ti$i nu %unt o5ie!tivi. Dire!torul !ampaniei tre5uie % fie
o5ie!tiv.=
')(
Ma r8ndul %u, Deni! Lind"n e%te de prere ! Pun dire!tor de !ampanie tre5uie ale%, 2n
%pe!ial, 2n fun!$ie de !alit$ile %ale per%onale& el tre5uie % ai5 %im$ul organizrii, al !ondu!erii "i al
nego!ierii, % po%ede o mare rezi%ten$ fizi! "i nervi %olizi, 2n m%ur % %uporte un !limat de
ten%iune, de %ure-!itare, de improviza$ie "i de !riz permanent, a"a !um e%te !el al unei !ampanii
ele!torale.=
'))
De regul, 2n $rile dezvoltate, dire!torii !ampaniilor ele!torale provin din r8ndul %pe!iali"tilor
2n marketing ele!toral @!on%ultan$i politi!i, e-per$i 2n pu5li!itate, univer%itari et!.;, din r8ndul
oamenilor politi!i @!ola5oratori apropia$i ai !andidatului %au per%onalit$i politi!e !are, dintr+un motiv
%au altul, au renun$at la propria !arier;, %au din r8ndurile ?urnali"tilor %pe!ializa$i 2n analiza politi!.
:n toate !azurile, e%te ne!e%ar !a 2ntre !andidat "i dire!torul !ampaniei %ale % nu e-i%te
in!ompati5ilit$i, iar a!e%ta din urm % ai5 e-perien$a, rela$iile, notorietatea "i !uno"tin$ele de
marketing ele!toral ne!e%are.
Dire!torul !ampaniei are 2n %u5ordinea %a un mare numr de oameni, reuni$i temporar, pentru
a+l %pri?ini pe !andidat. Din pun!t de vedere al modului de re!ompen%are a a!tivit$ii lor, dar, !el mai
ade%ea, "i din pun!t de vedere al !uno"tin$elor de %pe!ialitate, per%oanele impli!ate 2n !ampania
ele!toral pot fi 2mpr$ite 2n dou mari !ategorii& voluntari "i profe%ioni"ti.
Ioluntarii reprezint un element indi%pen%a5il al !ampaniei ele!torale. Cn !andidat !are nu
reu"e"te % mo5ilizeze o minoritate de oameni !are %+l a?ute 2n mod 5enevol, nu are ni!i o "an% %
!onving o ma?oritate a alegtorilor %+i 2n!redin$eze o fun!$ie pu5li!.
Qumrul voluntarilor impli!a$i 2ntr+o !ampanie ele!toral difer, 2n fun!$ie de importan$a
!ampaniei "i, de%igur, de popularitatea !andidatului. :n !azul unor alegeri lo!ale, 2ntr+o !ir!um%!rip$ie
de mi!i dimen%iuni, !8$iva voluntari %unt %ufi!ien$i pentru a+l %pri?ini pe !andidat, dar, 2n !azul unor
alegeri preziden$iale, numrul voluntarilor poate a?unge la !8teva mii, !9iar la !8teva ze!i de mii.
Re!rutarea voluntarilor are lo! !u !8teva luni 2nainte de data alegerilor. #andidatul "i grupul
!are 2l %pri?in tre5uie % 2n!er!e % atrag un numr !8t mai mare de %impatizan$i, %oli!it8ndu+le
!ola5orarea 2n de%f"urarea unor a!$iuni !on!rete.
Dup !um re!omanda Deni! Lind"n, voluntarilor Pe%te 5ine % li %e ofere %ar!ini intere%ante "i
5ine adaptate la !ompeten$ele lor& mai degra5 de!8t % i %e !ear unui avo!at % lipea%! afi"e %au
unui p%i9olog % introdu! pliante 2n !utiile de %!ri%ori, ar fi de dorit !a primul % %e o!upe de
!anva%%ing D!onta!tul per%onal, din poart 2n poart, !u alegtorii 0 n.n.E, iar !el de+al doilea, de
an!9ete.=
')*
:n privin$a profe%ioni"tilor, ma?oritatea !elor la !are %e apeleaz %unt %pe!ializa$i 2n diferite
domenii ale marketingului ele!toral. E%te vor5a fie de per%oane fizi!e @!az 2n !are, at8t 2n teorie, !8t "i
2n pra!ti!, %+a 2n!et$enit denumirea de P!on%ultant @%au !on%ilier; politi!=;, fie de firme %pe!ializate
2n a!tivit$i de marketing ele!toral @!um %unt, 2n Rom8nia, Idee #ommuni!ation %au Imola
#ommuni!ation;.
'),
')'
Patri!k #onVuidS 0 PMa gala-ie #9ira!= 2n revi%ta PMAE-pan%ion= nr. ,4'Y', mai '33,, p. 1(.
')(
6reN, Ma>ren!e + <Ho> to >in a lo!al ele!tion=, M. Evan% and #ompanN In!., Qe> Rork, '33*.
'))
Mindon, Deni% + <Me marketing politiVue=, Dalloz, Pari%, '31., p. '*1.
')*
Mindon, Deni% + <Me marketing politiVue=, Dalloz, Pari%, '31., p. '*3.
1*
PGe9nologia !ampaniilor moderne 0 apre!iaz 5ru#e Ne4man 0 a !ompli!at via$a
!andida$ilor, !are a!um vd lu!rul !on%ultan$ilor !a pe o a!tivitate profe%ional legitim. 7ri!e
!andidat la fun!$ia de pre"edinte tre5uie % utilizeze !on%ultan$i pentru %ervi!iile e%en$iale, !um %unt
%onda?ele de opinie, !ole!tarea fondurilor "i pu5li!itatea=.
').
Mi#1el 5"nrand, el 2n%u"i unul dintre !ei mai apre!ia$i !on%ultan$i politi!i din Bran$a,
enumer urmtoarele !alit$i ale %pe!iali%tului 2n marketingul ele!toral& % ai5 foarte 5une !uno"tin$e
profe%ionale, % fie un foarte 5un !oordonator "i organizator, % fie un 5un p%i9olog, % dea dovad de
maturitate politi!, % fie o per%oan %o!ia5il, !apa5il % %e integreze !8t mai 5ine 2n e!9ipa
!andidatului, % ai5 !apa!itate de analiz "i %intez, % !unoa%! realit$ile politi!e, e!onomi!e "i
%o!iale ale regiunii %ale, % fie un 5un reda!tor, % !unoa%! foarte 5ine lim5a %a matern, dar "i alte
lim5i, % ai5 mult e-perien$ de teren.
')/
Ma toate a!e%te !alit$i mai pot fi adugate "i altele, din per%pe!tiva teoriei marketingului
ele!toral !ele mai intere%ante fiind re%pe!tarea deontologiei profe%ionale @2n!ep8nd !u regula %impl !
un !on%ultant poate % lu!reze %u!!e%iv pentru dou partide diferite, dar ni!iodat !on!omitent; "i
p%trarea unei minime !ompati5ilit$i 2ntre imaginea %a pu5li! "i imaginea omului politi! pentru !are
lu!reaz.
#on%ultantul politi! e%te de dorit % ai5 o oare!are %impatie pentru ideologia !lientului %u,
dar nu tre5uie % fie un militant !onvin% al a!e%tuia, pentru a nu %e 2ndeprta de !erin$ele o5ie!tivit$ii
profe%ionale. De a%emenea, e%te important !a el % men$in un !onta!t regulat !u !andidatul, menit %
a%igure un %!9im5 efi!ient de idei. @Din 2nt8mplarea prezentat mai %u% %e poate re$ine "i faptul !
Ha!Vue% SSguela "i Bran_oi% Mitterand %e 2nt8lneau %ptm8nal.;
:n privin$a onorariilor, !on%ultan$ii politi!i %oli!it "i o5$in %ume importante, !are pot a?unge la
nivelul milioanelor de dolari. De regul, %uma pltit !on%ultantului reprezint ',+(4] din 5ugetul
!ampaniei. A!e%t pro!ent e%te orientativ, el dovedindu+%e prea mi! 2n !azul unei !ampanii ele!torale la
nivel lo!al "i prea mare 2n !azul unor alegeri preziden$iale.
#u toate a!e%tea, o an!9et de%f"urat 2n r8ndul !on%ultan$ilor politi!i din Statele Cnite
eviden$ia faptul ! P5anii= nu reprezentau de!8t a patra motiva$ie, !a importan$. Pe primele trei lo!uri
%e %ituau P5u!uria de a 2nvinge=, Ppl!erea de a re%pe!tat !a profe%ioni%t= "i Pgu%tul independen$ei=.
')1
Br 2ndoial, rolul %pe!iali%tului 2n marketing ele!toral nu poate fi a5%olutizat. El nu e%te un
pana!eu, ni!i un iluzioni%t !apa5il % %!oat din ?o5en mandatul mult dorit de !tre !andidat. Prin
apli!area unor metode "tiin$ifi!e, d8nd dovad de mult imagina$ie, el poate % atrag de partea
!lientului %u un numr de alegtori, e!9ival8nd, de regul, 2n !ondi$iile unei !on!uren$e %tr8n%e, !u (+
)] din ele!torat, pro!ent !are poate ur!a p8n la '4], 2n !azul 2n !are !andidatul de$ine monopolul
pra!ti!ilor de marketing ele!toral "i "tie % valorifi!e a!e%t avanta?. E multO E pu$inO Depinde de
ung9iul din !are %unt privite lu!rurile "i de !riteriile utilizate pentru a m%ura efi!ien$a a!tivit$ii %ale.
Spe!iali%tul 2n marketing ele!toral e%te e!9ivalentul antrenorului unei e!9ipe de fot5al. Pe
l8ng po%i5ilele gre"eli ale antrenorului, e!9ipa poate % piard !ompeti$ia fie datorit lip%ei %ale de
valoare %au de form %portiv, fie datorit !alit$ilor adver%arului "i ale antrenorului a!e%tuia, fr a
uita ! noro!ul "i g9inionul fa! "i ele parte din via$. #a "i 2n fot5al, !8nd e!9ipa merge 5ine, iar
!andidatul e%te ale%, nimeni nu 2"i mai aminte"te de antrenor, !andidatul fiind !el !are !ulege laurii
vi!toriei, %ur8z8nd 2n fa$a !amerelor de luat vederiF !8nd e!9ipa pierde, vina e%te a antrenorului, iar
demiterea a!e%tuia e%te iminent.
Dup !um %e e-prim S"$1ie /uet "i P1ili$$e Lanenieu.-Killard, P!u %iguran$,
!on%ultantul politi! nu fa!e mai multe mira!ole de!8t un medi!, un avo!at %au un ar9ite!t. #a "i
primul, el %ta5ile"te un diagno%ti!. #a "i !el de+al doilea, ela5oreaz o %trategie de aprare. Zi, !a "i
'),
7 li%t detaliat a firmelor la !are %e poate apela !u o!azia !ampaniei ele!torale e%te prezentat 2n Stoi!iu,
Andrei + P#omuni!area politi!. #um %e v8nd idei "i oameni=, Humanita% + Mi5ra, u!ure"ti, MontrSal, (444, p.
(,*+(.4.
').
Qe>man, ru!e I. + <G9e marketing of t9e pre%ident=, Sage Pu5li!ation% In!., G9ou%and 7ak%, '33*, p. ,,.
')/
A %e vedea, pe larg, ongrand, Mi!9el + <Me marketing politiVue=, (
e
Sdition, Pre%%e% Cniver%itaire% de
Bran!e, Pari%, '33).
')1
Qoir, Mi!9el + <RSu%%ir une !ampagne Sle!torale& %uivre lAe-emple amSri!ain O=, Me% Edition%
dA7rgani%ation%, Pari%, '3//, p. ,1.
1,
ultimul, pregte"te un plan, 2nainte de a !ondu!e opera$iunile 2n teren. Dar, da! 5olnavul e%te
in!ura5il, !auza nu e%te pleda5il %au terenul e%te pro%t, "an%ele de %u!!e% rm8n minime=.
')3
:n mod !ert, o !ampanie ele!toral poate fi !8"tigat "i fr a apela la !on%ultan$i politi!i.
Da!, 2n%, !eilal$i !andida$i 5enefi!iaz de %pri?inul unor %pe!iali"ti !ompeten$i, "an%ele !andidatului
!are %e 5azeaz doar pe for$ele proprii "i pe mi?loa!ele politi!e tradi$ionale %!ad vertigino%. #9iar da!,
uneori, in%pira$ia "i "an%a pot du!e la %u!!e%, de regul, nimi! nu poate 2nlo!ui profe%ionali%mul unor
%pe!iali"ti.
Ca$it"lul nr. %E.
Ge!tiunea re!ur!el"r de tim$ -n "rani'a+iile !"#iale &i $"liti#e
%E.%. C"n+inutul &i r"lul $r"ramului de marketin
De%f"urarea unei a!tivit$i %i%temati!e, unitare "i !oerente reprezint un atri5ut definitoriu al
marketingului. :ntregul pro!e% de marketing tre5uie % fie !oordonat "i !ontrolat, iar unul din
prin!ipalele in%trumente prin !are %e realizeaz !oordonarea "i !ontrolul e%te planul de marketing,
rezultat al planifi!rii %trategi!e de marketing.
Plani*i#area !tratei#) de marketin reprezint procesul managerial de stabilire i
meninere a unei relaii viabile ntre obiectivele, pregtirea angajailor i resursele unei organizaii,
pe de o parte, i conjunctura i perspectiva pieei, pe de alt parte.
'*4
#on$inutul a!e%tui pro!e% e%te
prezentat 2n figura urmtoare.
Bigura nr. '/.'. Etapele pro!e%ului de planifi!are %trategi!
')3
Huet, Sop9ieF Mangenieu-+Iillard, P9ilippe + <Ma !ommuni!ation politiVue=, Pre%%e% Cniver%itaire% de
Bran!e, Pari%, '31(, p. **.
'*4
Kotler, P9ilip 0 PManagementul marketingului=, Editura Geora, u!ure"ti, '33/, p.'4).
1.
Mi%iunea organiza$iei
Analiza
mediului
e-tern
Analiza
mediului
intern
Bormularea
o5ie!tivelor de marketing
Bormularea
%trategiei de marketing
Ela5orarea
planului de marketing
Implementarea
planului de marketing
#ontrolul planului
"i m%uri !ore!tive
Misiunea organizaiei reprezint o de%!riere detaliat "i !lar a %!opului @$elului; de durat
!are g9ideaz a!$iunile a!e%teia, refle!t8nd !rezul, a%pira$iile, valorile "i %trategiile %ale
fundamentale.
'*'
Mi%iunea unei organiza$ii are un !ara!ter general, de durat, ea e-prim8nd <filo%ofia=
organiza$iei, Pvo!a$ia= ei, <viziunea= a!e%teia pe termen lung a%upra a !eea !e dore"te % fie "i, mai
ale%, unde dore"te % a?ung. De!lara$ia a%upra mi%iunii unei 2ntreprinderi ar tre5ui % !on$in pre!izri
!u privire la !8t mai multe dintre urmtoarele ze!e !omponente& !on%umatorii, pia$a, produ%ele,
te9nologia, %!opurile e!onomi!e @%upravie$uire, !re"tere, profita5ilitate;, filo%ofia 2ntreprinderii, aria
geografi!, pun!tele tari "i avanta?ele !ompeti$ionale ale 2ntreprinderii, imaginea pu5li! a a!e%teia,
atitudinea fa$ de per%onalul 2ntreprinderii.
"naliza mediului de marketing 2n !are organiza$ia 2"i de%f"oar a!tivitatea pre%upune at8t
eviden$ierea pun!telor tari "i a pun!telor %la5e ale 2ntreprinderii, !8t "i reliefarea oportunit$ilor "i
amenin$rilor pie$ei @pro!e% !e poart numele de analiz SJ7G, de la ini$ialele !uvintelor %trengt9%,
>eakne%%e%, opportunitie%, t9reat%;. Sunt utilizate, de a%emenea, metode de analiz a portofoliului de
a!tivit$i al 2ntreprinderii, !are identifi! pozi$ia !on!uren$ial a produ%elor "i %ervi!iilor 2ntreprinderii
@numite, 2n terminologia de %pe!ialitate Punit$i %trategi!e de a!tivitate=; "i %ugereaz %trategiile !e
tre5uie adoptate 2n fie!are !az 2n parte.
(biectivele de marketing urmrite de !tre organiza$ii define%!, !8t mai !lar "i !on!i% @2n
e-pre%ie !antitativ, pe !8t po%i5il& Patingerea unei !ote de pia$ de '/] p8n la %f8r"itul anului
viitor=;, !eea !e vrea % realizeze organiza$ia re%pe!tiv. Ele %unt, !el mai ade%ea, numeroa%e "i, de
a!eea, tre5uie ierar9izate din pun!t de vedere al importan$ei. :n marketingul !la%i!, !ele mai de%
2nt8lnite o5ie!tive %e refer la ma-imizarea profitului, !re"terea v8nzrilor, !re"terea !otei de pia$,
2m5unt$irea imaginii et!.
.trategia de marketing arat organiza$iei !alea pe !are tre5uie % o urmeze pentru 2ndeplinirea
o5ie!tivelor a%umate. Ea de%emneaz a%pe!tele fundamentale ale atitudinii "i !omportamentului
a!e%teia pe o perioad medie %au lung de timp.
Punerea 2n pra!ti! a %trategiei fa!e o5ie!tul, 2n plan teoreti!, ta!ti!ilor de marketing,
!on!retizate 2n mi-ul de marketing. :n pra!ti!, %trategia %e implementeaz prin fundamentarea unor
planuri i programe de marketing.
Planurile de marketin pot fi ela5orate pe termen %!urt @!el mult un an;, mediu @(+) ani; %au
lung @, ani %au !9iar mai mult; "i vizeaz modul 2n !are %e va de%f"ura 2ntreaga a!tivitate de
marketing a firmei re%pe!tive @plan glo5al de marketing; %au doar o !omponent a a!e%teia 0
!er!etarea, di%tri5u$ia, for$ele de v8nzare, rela$iile pu5li!e et!. 0 @planuri %e!toriale de marketing;. De
regul, planurile de marketing %unt ela5orate pe durata unui an "i pot fi modifi!ate ori de !8te ori
%itua$ia o impune.
'*(

%mplementarea planului de marketing e%te un a%pe!t de!i%iv al reu"itei a!e%tuia. Go$i !ei
impli!a$i 2n tran%punerea 2n pra!ti! a elementelor planului tre5uie % re%pe!te %ar!inile "i
re%pon%a5ilit$ile !e le+au fo%t repartizate, 2ndeplinindu+le 2n termenele prevzute. :n a!ela"i timp,
!onta!tul !u via$a e!onomi! "i %o!ial real poate !ondu!e la ne!e%itatea unor modifi!ri ale planului
ini$ial. De a!eea, prevederile planului tre5uie a5ordate !u %ufi!ient fle-i5ilitate, !u %pirit de ini$iativ
"i !u o aten$ie mereu treaz.
'ontrolul modului 2n !are planul de marketing e%te 2ndeplinit tre5uie % fie permanent. 7ri de
!8te ori e%te !azul, vor fi luate msuri corective, fie 2n %en%ul modifi!rii prevederilor ini$iale ale
planului @da!, de e-emplu, !ondi$iile mediului e-tern %+au %!9im5at 2n mod e%en$ial "i m%urile
%pe!ifi!ate 2n plan au devenit de%uete;, fie 2n %en%ul re%pe!trii !u mai mare %tri!te$e a a!e%tora @da!
%e !on%tat nereguli 2n apli!area m%urilor prevzute 2n plan;.
Propun8ndu+"i %in!ronizarea "i derularea an%am5lului de a!$iuni !e define%!, din per%pe!tiv
de marketing, o5ie!tul a!tivit$ii 2ntreprinderii, planurile de marketing ?oa! un rol deo%e5it de
important, at8t 2n identifi!area "i %tru!turarea pro5lemelor !u !are %e !onfrunt 2ntreprinderile, !8t "i 2n
organizarea for$elor ne!e%are realizrii o5ie!tivelor %trategi!e %ta5ilite. Pornind de la a!e%te premi%e,
planul de marketing are un rol important 2n urmtoarele dire!$ii&
'*)
'*'
PaNne, Adrian + PG9e E%%en!e of Servi!e% Marketing=, Prenti!e Hall International, '33), p.*(+*), !itat 2n
7lteanu, Ialeri! + PMarketingul %ervi!iilor. Georie "i pra!ti!=, Editura Cranu%, u!ure"ti, '333, p.',*+',,.
'*(
6uiltinan, Ho%ep9 P.F Paul, 6ordon J. + PMarketing Management=, G9ird Edition, M!6ra>+Hill ook
#ompanN, Qe> Rork, St. Moui% et!., '311, p.)13+)3(.
1/
!ontri5uie la %porirea efi!ien$ei e!onomi!e a a!tivit$ii de pia$, prin %ta5ilirea %pe!ifi!ului
pie$ei pe !are urmeaz % %e a!$ioneze "i a modului de valorifi!are a diferitelor avanta?e pe
!are a!ea%ta le oferF
!ontri5uie la determinarea !on!ret a o5ie!tivelor de marketing pe !are "i le poate propune o
2ntreprindereF
!ontri5uie la ela5orarea "i implementarea unor %trategii de marketing !apa5ile % a%igure
mo5ilizarea "i folo%irea di%poni5ilit$ilor 2ntreprinderii 2n vederea %ati%fa!erii nevoilor
!on%umatorilorF
!ontri5uie la %ta5ilirea dire!$iilor prioritare 2n !adrul preo!uprilor pentru perfe!$ionarea
a!tivit$ilor viitoare.
:n implementarea planurilor de marketing %e folo%e%! programe de marketing. A!e%tea vizeaz
rezolvarea unor pro5leme %pe!ifi!e, !ir!um%!ri%e, de regul, uneia dintre !ele patru !omponente ale
mi-ului. Efe!tuarea unei !er!etri de marketing, de%f"urarea unei !ampanii pu5li!itare,
@re;organizarea !ompartimentului de marketing, lan%area pe pia$ a unui nou produ%, parti!iparea la un
t8rg interna$ional %unt doar !8teva e-emple de a!tivit$i de marketing !e pot fa!e o5ie!tul unui
program de marketing.
Pr"ramul de marketin este o prezentare detaliat a unei activiti complexe de marketing,
care urmeaz s se desfoare, activitate descompus ntr!un ansamblu de aciuni practice, ealonate
i corelate n timp, cu indicarea resurselor umane, materiale i financiare implicate n efectuarea lor.
Rolul deo%e5it de important pe !are 2l ?oa! programul de marketing, 2n !alitatea %a de
in%trument de !oordonare "i !ondu!ere a a!tivit$ii de marketing la nivelul 2ntreprinderii, e%te reliefat
de multitudinea de avanta?e pe !are le ofer&
'**
a%igur definirea !u pre!izie a o5ie!tivelor de pia$ ale 2ntreprinderiiF
permite alo!area efi!ient a re%ur%elor de !are va fi nevoie 2n realizarea diferitelor a!$iuni,
pre!um "i pro!urarea lor din timpF
ofer avanta?ul inter!orelrii de!iziilorF
programarea de!iziilor ofer !ondu!erii 2ntreprinderii po%i5ilitatea % pregtea%! toate
!ondi$iile ne!e%are e-e!utrii lorF
fiind prezentat 2n form %!ri%, programul de marketing devine un important in%trument de
!omuni!are, 2n interiorul 2ntreprinderiiF
prin %ta5ilirea unor termene "i re%pon%a5ilit$i pre!i%e, el devine un in%trument de !ontrol al
a!tivit$ii de marketing.
:n finalul a!e%tei tre!eri 2n revi%t a pro!e%ului de planifi!are de marketing, !u %u5linierea
!on$inutului "i rolului programului de marketing, tre5uie eviden$iat o !ara!teri%ti! nota5il a
a!e%tuia& uni!itatea %a. Bie!are program de marketing e%te un uni!at. E%te, pra!ti!, impo%i5il % %e
repete a5%olut identi! toate !ondi$iile interne "i e-terne !e define%! un anumit moment din e-i%ten$a
2ntreprinderii, "i, de a!eea, ni!i un program nu poate fi preluat dintr+un anumit lo! %au un anumit
moment "i nu poate fi tran%ferat pe alte !oordonate %pa$ialo+temporale.
%E.,. Utili'area $r"ramului de marketin de #)tre "rani'a+iile !"#iale &i $"liti#e
:n !azul marketingului %o!ial+politi! nu e-i%t diferen$e importante fa$ de marketingul !la%i!,
!u o %ingur e-!ep$ie& marketingul ele!toral. :n a!e%t !az, data alegerilor reprezint P%!aden$a= p8n la
!are tre5uie finalizate toate a!tivit$ile, a%tfel 2n!8t rezultatul o5$inut % fie ma-im. Se !on%tat, din
a!ea%t !auz, o aglomerare a a!tivit$ilor 2n perioada imediat premergtoare alegerilor, !eea !e
!on%tituie un element %pe!ifi! marketingului ele!toral.
:n prin!ipiu, !ategoriile de a!tivit$i !e %e vor reg%i 2ntr+un program de marketing ele!toral
%unt urmtoarele&
#er!etri de marketing ele!toralF
7rganizarea de marketing a !ampaniei ele!toraleF
'*)
Qi!ule%!u, Elena @!oordonator; + PMarketing modern. #on!epte, te9ni!i, %trategii=, Polirom, Ia"i, (444, p.))4+
))'.
'**
Blore%!u, #. @!oordonator; + PMarketing=, Editura Marketer, u!ure"ti, '33(, p.*.(.
11
#ole!tarea fondurilor finan!iare "i a re%ur%elor materiale ne!e%areF
6e%tionarea re%ur%elor umaneF
A!tivit$i %pe!ifi!e fie!rei !omponente a mi-ului de marketing ele!toral.
7 pro5lem important, pe !are tre5uie % o rezolve programarea de marketing ele!toral, e%te
a!eea a %ta5ilirii Pv8rfului= !ampaniei ele!torale, pre!izarea evolu$iei 2n timp a inten%it$ii a!e%teia.
7pinia !ea mai r%p8ndit 2n r8ndul %pe!iali"tilor, mai ale% a !elor ameri!ani, e%te a!eea ! inten%itatea
!ampaniei @"i a !9eltuielilor aferente; tre5uie % urmeze un trend permanent !re%!tor, pun!tul de
ma-im urm8nd % fie atin% 2n ultima %ptm8n dinaintea %!rutinului. A!ea%t opinie %e 5azeaz pe
!omportamentul alegtorilor ameri!ani, !are o5i"nuie%! % ia de!izia de vot 2n ultimele zile ale
!ampaniei.
7 !er!etare efe!tuat !u o!azia alegerilor preziden$iale din '314 a demon%trat ! ()] din
ele!toratul ameri!an au 9otr8t da! vor vota !u #arter %au !u Reagan a5ia 2n ultima %ptm8n.
'*,
A!ea%ta e-pli! importan$a pe !are %pe!iali"tii 2n marketing ele!toral o atri5uie finalului !ampaniei
ele!torale "i !9iar zilei de%f"urrii alegerilor.
:n Statele Cnite, nu e%te un lu!ru neo5i"nuit !a voluntarii unui !andidat % le telefoneze
%impatizan$ilor 2n preziua alegerilor pentru a le reaminti ! tre5uie % %e prezinte la vot, % a%igura
%ervi!ii de 5a5N+%itter pentru a le permite prin$ilor % voteze, %au % 2i !ondu! !u autoturi%mul la
!entrele de votare pe !ei !are au difi!ult$i 2n a %e depla%a. De%igur, toate a!e%te a!tivit$i %e de%f"oar
2n 5aza unui plan pre%ta5ilit.
:n Europa, %e pare ! alegtorii iau mai devreme de!izia privind !andidatul !ruia 2i vor
a!orda votul. Cn %tudiu efe!tuat 2n Bran$a, !u o!azia alegerilor europene din '31*, arat ! numai '*]
dintre alegtori de!lar ! %+au de!i% P2n ultimele zile ale !ampaniei=
'*.
Pornind de la a!e%te !on%tatri,
Deni! Lind"n re!omand Pmodularea inten%it$ii !ampaniei nu de o manier %tri!t a%!endent, !i !u
dou Pv8rfuri=, unul la 2n!eputul !ampaniei, !8nd intere%ul alegtorilor 2n!epe % %e trezea%!, iar altul
la %f8r"itul a!e%teia, dire!$ionat !tre alegtorii 2n! inde!i"i.=
'*/
Programarea !ampaniei ele!torale !on%tituie una din %ar!inile ma?ore ale %pe!iali%tului 2n
marketing ele!toral. De o manier general, a!e%ta are de ale% 2ntre patru tipuri de !ampanie&
'*1
'ampanie de tip progresiv& %porire !ontinu a eforturilor, p8n 2n momentul alegerilorF
'ampanie de tip blitz& de mai %!urt durat, dar !u o inten%itate mai mare, %pe!ifi! a!elor
!andida$i !are au intrat mai t8rziu 2n !ampania ele!toralF
'ampania pe etape& !are dureaz mai mult "i ne!e%it eforturi finan!iare mai mari, %ta5ilind
%u!!e%iv mai multe o5ie!tive @notorietate, imagine, atitudine, inten$ii de vot;, tre!erea la un alt
o5ie!tiv f!8ndu+%e 2n momentul atingerii !elui anteriorF
'ampania stop and go& utilizat de !andida$ii !u re%ur%e finan!iare mai limitate, !are
2n!ear! % valorifi!a ori!e oportunitate pentru a %e fa!e !uno%!u$i.
Pe l8ng programarea a!tivit$ilor, %pe!iali%tul 2n marketing tre5uie % !ontroleze modul de
implementare a programului "i % le a?u%teze 2n mod operativ 2n !azul apari$iei unor elemente
neprevzute, !eea !e %e 2nt8mpl de%tul de de% pe par!ur%ul unei !ampanii.
PRe%pe!tarea riguroa% a planului !8nd lu!rurile nu merg !um tre5uie e%te o pro%tie. Planul
e%te !a o rut maritim tra%at pe 9art. #pitanul navei 2n!ear! % urmeze a!ea rut, dar v8nturile,
!uren$ii "i furtunile poart vaporul 2n alte dire!$ii. Cn 5un !pitan nu pierde din vedere ruta planifi!at
p8n la de%tina$ia final, dar fa!e 2n permanen$ a?u%tri ale !ur%ului. Dire!torul de !ampanie fa!e
a!ela"i lu!ru.=
'*3
#ontrolul a!tivit$ilor de marketing ele!toral tre5uie % vizeze nu doar verifi!area de%f"urrii
a!e%tora, !i "i evaluarea efi!ien$ei lor. Pentru a!ea%ta %e re!urge fie la !er!etri dire!te, !alitative %au
!antitative !u o!azia fie!rei a!tivit$i, fie %e pro!edeaz de o manier indire!t, urmrindu+%e evolu$ia
inten$iilor de vot ale ele!toratului.
Ca$it"lul nr. %H.
'*,
Mindon, Deni% + <Me marketing politiVue=, Dalloz, Pari%, '31., p. ',(.
'*.
I5idem
'*/
I5idem
'*1
Stoi!iu, Andrei + P#omuni!area politi!. #um %e v8nd idei "i oameni=, Humanita% + Mi5ra, u!ure"ti,
MontrSal, (444, p. (1+(3.
'*3
6reN, Ma>ren!e + <Ho> to >in a lo!al ele!tion=, M. Evan% and #ompanN In!., Qe> Rork, '33*
13
Ge!tiunea re!ur!el"r *inan#iare -n "rani'a+iile !"#iale &i $"liti#e
Spre deo%e5ire de 2ntreprinderi, organiza$iile %o!iale "i !ele politi!e nu di%pun de %ur%e proprii
de finan$are, !are % a!opere 2ntregul ne!e%ar pentru de%f"urarea a!tivit$ii.
De a!eea, din per%pe!tiv de marketing, !ole!tarea de fonduri e%te o a!tivitate de !ea mai mare
importan$ pentru o organiza$ie %o!ial %au politi!. Prin!ipalele %ur%e de provenien$ a fondurilor
%unt, a"a !um %+a artat anterior, per%oanele fizi!e, per%oanele ?uridi!e "i organele !entrale "i lo!ale ale
admini%tra$iei pu5li!e.
Per%oanele fizi!e pot fa!e donaii organiza$iilor %o!iale %au politi!e, le pot l%a motenire, prin
te%tament, anumite 5unuri %au %ume de 5ani, %au pot plti fie cotizaii @da! %unt mem5ri ai re%pe!tivei
organiza$ii;, fie dire!t contravaloarea unor produ%e %au %ervi!ii de !are 5enefi!iaz @da! fa! parte din
unul din grupurile+$int vizate de organiza$ie;. :n $rile dezvoltate, per%oanele fizi!e %unt 2n!ura?ate %
!ontri5uie !u %ume de 5ani la a!tivit$ile diferitelor organiza$ii %o!iale, a!e%te %ume 5enefi!iind de
avanta?e fi%!ale %imilare !elor a!ordate firmelor !are fa! %pon%orizri.
Se e%timeaz ! 2n Statele Cnite ale Ameri!ii "i 2n Bran$a, !a "i 2n alte $ri dezvoltate,
per%oanele fizi!e reprezint prin!ipala %ur% de finan$are privat @f!8nd a5%tra!$ie de %ur%ele 5ugetare;
a organiza$iilor %o!iale. #ir!a 1,+34] din fondurile de !are 5enefi!iaz organiza$iile %o!iale provin de
la per%oane fizi!e, /+'4] de la funda$ii "i doar )+,] de la 2ntreprinderi.
',4
Per%oanele ?uridi!e pot parti!ipa la rezolvarea unor pro5leme %o!iale prin a!tivit$i de
sponsorizare %au de mecenat ale !ror 5enefi!iari %unt organiza$iile %o!iale @2n !azul firmelor;, pre!um
"i prin finanarea unor a%emenea a!tivit$i @2n !azul funda$iilor !are au !a o5ie!t de a!tivitate
%pri?inirea organiza$iilor non+guvernamentale;.
:n %f8r"it, un important rol de %u5%!riptor 2l ?oa! %tatul, !are, prin alocaiile de la buget,
orienteaz o mare parte a a!tivit$ilor %o!iale @unit$i medi!ale, de 2nv$m8nt, de !ultur et!.;, pre!um
"i admini%tra$ia pu5li! lo!al @2n !azul %ervi!iilor pu5li!e, de e-emplu;.
:n !azul partidelor politi!e, %ur%ele de finan$are a a!tivit$ii a!e%tora %unt, 2n linii mari,
a!elea"i, !u pre!izarea !, 2n ma?oritatea $rilor demo!rati!e, in!lu%iv 2n Rom8nia, e-i%t o legi%la$ie
foarte pre!i% 2n a!e%t %en%, a !rei nere%pe!tare poate !ondu!e nu doar la anularea rezultatelor unui
%!rutin, !i "i la %an!$iuni penale 2mpotriva !elor vinova$i. Pe l8ng !et$eni, firme "i diferite organiza$ii
ale %o!iet$ii !ivile, "i 2n a!e%t !az, un rol de %u5%!riptor 2l poate ?u!a "i %tatul, Megea partidelor politi!e
din $ara noa%tr prevz8nd, de e-emplu, alo!area a p8n la 4,4* ] din 5ugetul %tatului partidelor
politi!e !are o5$in rezultate !onvingtoare la alegeri.
%H.%. C"le#tarea *"nduril"r de la $er!"anele *i'i#e
Prin!ipala form de o5$inere a fondurilor din partea per%oanelor fizi!e o reprezint donaiile.
Pentru a o5$ine dona$ii, %pe!iali"tii 2n marketing %o!ial+politi! apeleaz, !el mai ade%ea, la
te9ni!i %pe!ifi!e marketingului dire!t @al!tuirea unor fi"iere ale %u5%!riptorilor, %egmentarea a!e%tora,
adre%area unor me%a?e per%onalizate, %!ri%ori de mul$umire !tre !ei !are au !ontri5uit !u diferite %ume
de 5ani et!.;, dar "i la alte metode "i te9ni!i %pe!ifi!e& !on!ur%uri, telet9on+uri @termen !e are la 5az
!uvintele <televiziune= "i <marat9on=, !are %e refer la tran%mitere unor emi%iuni televizate de lung
durat + ,+. ore + !u parti!iparea unor per%onalit$i ale vie$ii pu5li!e, pe par!ur%ul !rora tele%pe!tatorii
pot fa!e dona$ii pentru o anumit !auz %au organiza$ie, !ele mai importante dona$ii fiind anun$ate 2n
dire!t 2n !adrul emi%iunii;, %au, 2n domeniul ele!toral, !anva%%ing @depla%area !andidatului %au a unor
militan$i ai a!e%tuia <din poart 2n poart= pentru a realiza un !onta!t dire!t !u alegtorii, 2n %!opul
!ole!trii fondurilor, atragerii de voluntari %au al determinrii alegtorilor %+l voteze pe re%pe!tivul
!andidat; et!.
Got 2n domeniul ele!toral, o pra!ti! larg r%p8ndit, 2n %pe!ial 2n Statele Cnite ale Ameri!ii,
e%te !ea a Pdineurilor !u parti!ipare finan!iar ridi!at=, urmate, eventual, de un %pe!ta!ol.
Parti!ipan$ii plte%! pe 5iletul de intrare o %um de '4+(4 de ori mai mare de!8t !o%tul !on%uma$iei,
',4
a%dareff, Ale-andre + <Et %i le marketing Stait dAutilitS pu5liVue dO=, Edition% Huri%+Servi!e, Pari%, '33*, p.
*/.
34
diferen$a intr8nd 2n !ontul de finan$are a !ampaniei ele!torale. #u a!e%te o!azii, %e pot organiza "i alte
manife%tri adu!toare de 5ani& tom5ole, v8nzarea unor o5ie!te et!., iar !andidatul va avea
po%i5ilitatea %u%$inerii unei %!urte alo!u$iuni.
7rganizarea de evenimente pentru atragerea de dona$ii poate 2m5r!a forme dintre !ele mai
diferite.
:n literatura de %pe!ialitate
','
, %e apre!iaz ! atragerea de fonduri de la per%oane fizi!e
pre%upune re%pe!tarea a patru prin!ipii& a solicita, a consulta, a informa, a mulumi+
:nainte de toate, ori!e !onta!t !u un poten$ial %u5%!riptor poate !on%titui o o!azie de a solicita
un %pri?in pentru o !auz %au o organiza$ie. :n general, e-i%t multe per%oane !are %e %imt in%ufi!ient
impli!ate "i !are ar fi di%pu%e % !ontri5uie, in!lu%iv prin %ume de 5ani, la rezolvarea unor pro5leme
%o!iale.
Mai mult de!8t at8t, !9iar da! finalitatea urmrit e%te o5$inerea de fonduri, nu tre5uie
negli?at ni!i po%i5ilitatea !a per%oana !onta!tat % !ontri5uie %u5 o alt form @donarea unor produ%e,
pre%tarea unor %ervi!ii, a!ordarea unor %faturi et!.; la a!tivitatea organiza$iei, !u at8t mai mult 2n
Rom8nia, unde ni!i %itua$ia e!onomi!, ni!i mi?loa!ele de plat utilizate @!va%i+ine-i%ten$a !e!urilor; "i
ni!i o5i!eiurile nu favorizeaz o5$inerea unor %ume de 5ani de la popula$ie.
:n ori!e !az, e%te ne!e%ar %oli!itarea impli!rii poten$ialului %u5%!riptor 2n rezolvarea
pro5lemei. Pentru a!ea%ta %e apeleaz la te9ni!i dezvoltate 2n !adrul marketingului dire!t, !are pun 2n
valoare motiva$ii ade%ea in!on"tiente ale per%oanelor !onta!tate, !um %unt nevoia de a tri o emo$ie
%au de a %e %im$i important %au !9iar inteligent.
:n general, %oli!itarea unei !ontri5u$ii 5ne"ti nu tre5uie f!ut pe un ton re!e, neutru, !i
reda!t8nd un me%a? %in!er "i reali%t, dar !ald "i emo$ionant, 2n a!ela"i timp, fr a !dea ni!i 2n
melodram, ni!i 2n de%!rierea unor amnunte ?enante at8t pentru %u5%!riptor, !8t "i pentru 5enefi!iarul
apelului. De%tinatarului me%a?ului i %e pot %oli!ita %faturi "i idei pentru %olu$ionarea pro5lemei, 2n !azul
2n !are o !ontri5u$ie 5nea%! dep"e"te po%i5ilit$ile %ale, dar %e vor %!oate 2n eviden$ generozitatea
"i re%pon%a5ilitatea de !are ar da dovad 2n !azul oferirii unei %ume de 5ani, fie ea !8t de mi!.
7 parti!ularitate important a me%a?ului tre5uie % fie eviden$ierea urgen$ei !ontri5u$iei.
A!e%t a%pe!t de!urge at8t din realitatea pro5lemei de rezolvat @!are, ade%ea, are o %!aden$ !lar
delimitat %au impli!, 2n mod evident, o rezolvare rapid& organizarea unui eveniment, tratarea unui
pa!ient, 2nlturarea efe!telor unei !alamit$i et!.;, dar "i din o5%erva$ia %pe!iali"tilor 2n marketing
dire!t, !are au !on%tatat !, !u !8t r%pun%ul la o anumit %oli!itare 2nt8rzie, !u at8t "an%ele !a el % mai
%o%ea%! vreodat %!ad.
Soli!itarea !ontri5u$iei finan!iare tre5uie % %e 5u!ure de !redi5ilitate "i legitimitate 2n o!9ii
%u5%!riptorului poten$ial. Multe per%oane vor ezita % trimit 5ani unei organiza$ii pe !are nu o !uno%!.
De a!eea, e%te e%en$ial % %e !reeze o notorietate "i o imagine !ore%punztoare organiza$iei
%o!iale.
:n !azul 2n !are nu %e poate vor5i de%pre a"a !eva, o %olu$ie poate fi reprezentat de atragerea
unor per%onalit$i pu5li!e !uno%!ute, de o moralitate de%v8r"it "i !u o imagine !ompati5il !u !ea a
!auzei, a organiza$iei %au evenimentului pentru !are %e !ole!teaz fondurile. A!e%tea vor %emna
%!ri%orile trimi%e %u5%!riptorilor, vor aprea 2n %poturi televizate %au 2n anun$uri 2n pre%, %au, !el
pu$in, vor fi men$ionate 2n !ore%ponden$ !a %pri?inind a!$iunea re%pe!tiv.
De a%emenea, %oli!itarea !ontri5u$iei finan!iare tre5uie % %e 5azeze pe a%pe!te !on!rete,
verifi!a5ile "i, pe !8t po%i5il, !uno%!ute.
Zan%ele de a primi un r%pun% favora5il %unt mai mari da! de%tinatarul me%a?ului "tie ! 5anii
%i vor fi folo%i$i pentru efe!tuarea unui tratament de !tre un anumit pa!ient, de!8t da! i %e %pune !
vor fi utiliza$i pentru !om5aterea unei maladii, 2n general.
E%te important !a, pe !8t po%i5il, originea fondurilor atra%e % nu rm8n ne!uno%!ut.
Pro5a5il ! mul$i dintre !ei !are, de e-emplu, doneaz o %um oare!are unui !lugr !are !ole!teaz
fonduri 2n lo!uri pu5li!e pentru re%taurarea mn%tirii %ale, nu $in neaprat % ofere informa$ii de%pre
identitatea lor. Gotu"i, pentru organiza$ia %o!ial o a%tfel de informa$ie, !are % permit !on%tituirea
unei 5aze de date, !e va fi ulterior valorifi!at !u alte o!azii %imilare, e%te deo%e5it de important.
Pentru a fi util, informa$ia tre5uie % fie !8t mai !omplet& numele "i prenumele donatorului, adre%a
e-a!t a a!e%tuia, %uma donat, data la !are %+a f!ut dona$ia et!.
','
a%dareff, Ale-andre + <Et %i le marketing Stait dAutilitS pu5liVue dO=, Edition% Huri%+Servi!e, Pari%, '33*, p.
*1.
3'
Al doilea prin!ipiu !are tre5uie re%pe!tat e%te consultarea permanent a poten$ialilor donatori.
Gre5uie realizat un dialog !u a!e"tia, din !are % %e identifi!e motivele !e %tau la 5aza de!izie de a
efe!tua %au de a nu efe!tua o dona$ie, dar, 2n egal m%ur, % 2i fa! pe interlo!utori % %e %imt
impli!a$i 2n a!tivitatea organiza$iei, !eea !e, mai t8rziu poate !ondu!e "i la o parti!ipare mai a!tiv,
in!lu%iv prin !ontri5u$ii 5ne"ti. A !ere %faturi de la popula$ie "i a o informa de%pre !on%e!in$ele "i
rezultatele apli!rii a!e%tor %faturi reprezint o modalitate ideal de a ini$ia "i men$ine un !onta!t !u
!ole!tivitatea re%pe!tiv.
Cn al treilea prin!ipiu e%te de a!i informa pe donatori !u privire la felul 2n !are !ontri5u$iile
lor au fo%t utilizate, la efe!tele favora5ile pe !are a!e%tea le+au avut pentru rezolvarea unei anumite
pro5leme. Informarea poate fi f!ut !u a?utorul unei Pne>% letter=, e-pediat prin po"t %au, da! e%te
po%i5il, prin e+mail, !are % prezinte ultimele evolu$ii din via$a organiza$iei re%pe!tive. De a%emenea,
pu5li!area anual a 5ilan$ului !onta5il al organiza$iei %o!iale e%te 2n m%ur % 2ntrea%! 2n!rederea
donatorilor 2n %eriozitatea a!e%teia.
:n fine, un al patrulea prin!ipiu e%te !el al mulumirilor adre%ate donatorilor. A!e%tea au,
de%igur, rolul de a demon%tra polite$ea firea%! !e tre5uie % guverneze rela$iile inter+umane, dar, 2n
a!ela"i timp, ?oa! "i un rol de ani9ilare a di%onan$ei !ognitive !are ar putea %+l afe!teze pe donator
@revenind la e-emplul amintit mai %u%, o per%oan !are ofer '44.444 de lei unui !lugr, pe %trad, %e
poate g8ndi ulterior ! a dat 5anii unui e%!ro!, temere !e va fi %pul5erat da! prime"te o %!ri%oare de
mul$umire din partea !ondu!erii mn%tirii;.
Bormele de mul$umire pot fi de%tul de numeroa%e, 2n fun!$ie de importan$a dona$iei "i de
natura a!tivit$ii organiza$iei %o!iale. Printre !ele mai utilizate %e numr& %!ri%orile de mul$umire,
e-pedierea unor mi!i !adouri !u 2n%emnele organiza$iei @!alendare, in%igne, pi-uri et!.;, feli!itri !u
o!azia zilei de na"tere, a %r5torilor religioa%e %au a anului nou, invita$ii la anumite evenimente
organizate de 5enefi!iarul dona$iei @%pe!ta!ole, e-pozi$ie de fotografii !u realizrile organiza$iei et!.;.
7 a doua form de impli!are finan!iar a per%oanelor fizi!e 2n a!tivitatea organiza$iilor %o!iale
e%te reprezentat de moteniri. A!e%tea %e !ara!terizeaz printr+o valoare %u5%tan$ial mai mare de!8t 2n
!azul dona$iilor, prin !ara!terul impli!ant al de!iziei "i, ade%ea, prin !ara!terul material al 5unului
l%at, prin te%tament, unei organiza$ii %o!iale @imo5il, 5i5liote!, o5ie!te de art et!. "i, 2n mai pu$ine
!azuri, %ume de 5ani;.
Goate a!e%te a%pe!te !ondu! la !on!luzia ! nu ori!e organiza$ie %o!ial are "an%a de a primi o
mo"tenire %emnifi!ativF e%te vor5a doar de organiza$ii !u o a!tivitate 5ine!uno%!ut "i !u rezultate
remar!a5ile.
De"i %unt mai pu$in fre!vente 2n Rom8nia de!8t 2n $rile o!!identale, e-i%t %itua$ii 2n !are
per%oane !are au a!tivat 2n !adrul unor organiza$ii %o!iale %au !are au 5enefi!iat de %ervi!iile a!e%tora,
au 9otr8t % le la%e mo"tenire unele 5unuri, !are % le fa!iliteze de%f"urarea a!tivit$ilor viitoare.
De%igur, e%te 2n intere%ul organiza$iei !are 5enefi!iaz de a%emenea a!te % mediatizeze 2n !8t
mai mare m%ur, a!ea%ta fiind, pe de o parte, un omagiu adu% !elui !are a de!i% % 2i la%e re%pe!tiva
mo"tenire, iar, pe de alt parte, o punere 2n valoare a propriei imagini, de organiza$ie %erioa%, !apa5il
% primea%! "i % valorifi!e 5unuri materiale "i re%ur%e finan!iare importante, !eea !e le poate da idei
"i altor per%oane di%pu%e % 2"i 2mpart averea dup de!e%.
7 alt %ur% de finan$are a a!tivit$ii organiza$iilor %o!iale prin atragerea de 5ani de la
per%oanele fizi!e, de%tul de pu$in utilizat 2n Rom8nia, e%te v$nzarea unor produse sau prestarea unor
servicii realizate de !tre mem5rii organiza$iei 2n !auz. #umprtorii nu %unt neaprat mem5rii unui
grup+$int vizat de !tre organiza$ie, !i pot apar$ine pu5li!ului larg.
A%tfel, un %pital, o maternitate %au o poli!lini! pot % ofere %ervi!ii !u plat @analize medi!ale,
2nregi%trri ale e!ografiilor prenatale et!.;, pe l8ng a!tivitatea lor de 5az, gratuit, dup !um pot %
!omer!ializeze diferite produ%e %pe!ifi!e @in%trumente medi!ale de uz per%onal, !u un grad de
te9nologie limitat + termometre, te%te, ten%iometre, %eringi de uni! folo%in$ et!. + !r$i de %pe!ialitate
"i agende medi!ale, !a%ete video !on$in8nd demon%tra$ii ale unor pro!eduri de re!uperare prin
gimna%ti! medi!al, !9iar !r$i de 5u!ate !u re$ete de m8n!ruri %pe!ifi!e anumitor maladii;.
Reglementri re!ente permit !9iar for$elor de ordine @poli$ie, ?andarmerie; % pre%teze %ervi!ii
!ontra !o%t. E%te vor5a de%pre a!tivit$i %pe!ifi!e, !um %unt paza "i prote!$ia anumitor o5ie!tive, dar "i
de dre%area !8inilor %au de figura$ie 2n filme poli$i%te.
3(
7 5i%eri! %au o mn%tire pot % produ! "i % !omer!ializeze !alendare religioa%e, feli!itri,
i!oane %au alte o5ie!te de !ult, al5ume foto, !a%ete audio, video %au #.D.+uri !u temati! religioa%,
dar "i 5uturi %au produ%e alimentare.
Cn muzeu %au un teatru pot % realizeze "i % !omer!ializeze afi"e, al5ume, !a%ete video %au
#.D.+uri !u e-ponate %au, re%pe!tiv, %pe!ta!ole.
7 variant a a!e%tei modalit$i de finan$are e%te valorifi!area drepturilor de proprietate
intele!tual a%upra unei anumite mr!i, prin produ!erea "i !omer!ializarea unor bunuri conexe.
A%tfel, !lu5urile %portive pot !8"tiga 5ani 5uni din !edarea dreptului de a in%!rip$iona arti!ole
de e!9ipament %portiv @treninguri, tri!ouri, 2n!l$minte, "ep!i, fulare et!.; !u numele lor, dar "i din
!omer!ializarea in%ignelor, fanioanelor, 5relo!urilor, !ravatelor !u 2n%emnele !lu5ului. De a%emenea,
pot fi 2nregi%trate "i !omer!ializate !a%ete video !u me!iurile de referin$ ale e!9ipei, interviuri !u
?u!torii %au !9iar %pe!ta!ole la !are a!e"tia parti!ip. :n fine, !ele mai multe dintre fa!ilit$ile !lu5ului
@pi%!ine, %li de %port, terenuri de teni%, terenuri de antrenament; pot fi 2n!9iriate, 2n perioadele 2n !are
nu %unt utilizate de !tre %portivi unor firme %au !9iar pu5li!ului larg, %pre a fi folo%ite pentru
de%tindere.
:n mod a%emntor, "i in%titu$iile de 2nv$m8nt %uperior pot !8"tiga 5ani prin !omer!ializarea
unor 5unuri %pe!ifi!e, !u 2n%emnele in%titu$iei, 2n %pe!ial !tre proprii %tuden$i. Pot intra 2n di%!u$ie
multe produ%e, 2n!ep8nd !u re!9izite "i arti!ole de papetrie, !ontinu8nd !u tri!ouri, !ravate, um5rele
%au %erviete, pentru a a?unge la 5i?uterii din aur @in%igne, 5ro"e, a!e de !ravat, inele et!.;, !are, alturi
de diplom, % ate%te a5%olvirea unui anumit !i!lu univer%itar @fa!ultate, ma%terat, do!torat; 2n !adrul
re%pe!tivei univer%it$i. Multe univer%it$i 2"i !ompleteaz fondurile de%f"ur8nd a!tivit$i de !er!etare
"tiin$ifi! %au pre%t8nd diver%e %ervi!ii !u !ara!ter dida!ti! %au "tiin$ifi!, 2n!9iriind, pe perioada
va!an$elor, %pa$iile de !azare turi"tilor, 2n!9iriind %pa$iile de 2nv$m8nt, !ele !u !ara!ter %o!ial
@!lu5uri, !antine et!.; %au %portiv pentru de%f"urarea anumitor evenimente, !e%ion8nd dreptul de a
de%f"ura anumite a!tivit$i @alimenta$ie pu5li!, li5rrii, multipli!ri de do!umente; 2n in!inta
!ldirilor %au a !ampu%ului et!.
:n fine, dar nu 2n ultimul r8nd !a importan$, o %ur% de fonduri pentru organiza$iile %o!iale
e%te reprezentat de !otiza$iile "iY%au ta-ele per!epute mem5rilor organiza$iei re%pe!tive.
Pentru univer%it$ile private, ta-ele de "!olarizare reprezint prin!ipala %ur% de finan$are a
a!tivit$ii, ea nefiind delo! negli?at, de altfel, ni!i de !tre univer%it$ile de %tat.
Ma fel, anumite !lu5uri, mai mult %au mai pu$in eliti%te, de golf, de 9ipi%m %au de teni%, 2"i
finan$eaz a!tivitatea, 2n 5un m%ur, din !otiza$iile anuale ale mem5rilor, !otiza$ii !e ating %ute %au
mii de dolari.
Sindi!atele o5$in fonduri importante din !otiza$iile mem5rilor, a!ela"i lu!ru 2nt8mpl8ndu+%e "i
2n !azul a%o!ia$iilor profe%ionale %au al !amerelor de !omer$ "i indu%trie, de e-emplu.
Cnele dintre a!e%te a!tivit$ii %e %itueaz la limita unei a!tivit$i lu!rative. E%te !azul unei
organiza$ii non+profit din Bran$a, !are are !a %!op promovarea legturilor 2n plan per%onal, !ultural,
%portiv et!. dintre !et$enii rom8ni "i !ei fran!ezi, "i !are fa!ilita o5$inerea vizelor de intrare 2n Bran$a,
2n %!9im5ul unei !otiza$ii de aderent la re%pe!tiva organiza$ie, 2n valoare de '44 de fran!i fran!ezi.
%H.,. C"le#tarea *"nduril"r de la $er!"anele Guridi#e
Borma prin!ipal prin !are 2ntreprinderile parti!ip la finan$area a!tivit$ii unei organiza$ii
%o!iale e%te %pon%orizarea. :n mod tradi$ional, a!ea%ta 2n%eamn oferirea unei %ume de 5ani %au a unor
5unuri "iY%au %ervi!ii unei organiza$ii %o!iale, urm8nd !a a!ea%ta, 2n !ontrapre%ta$ie, % efe!tueze
anumite a!tivit$i !are % !ontri5uie la 2m5unt$irea imaginii firmei !e a oferit %pon%orizarea, 2n
!ondi$iile %ta5ilite prin lege. 7 variant a %pon%orizrii e%te me!enatul, %itua$ie 2n !are demer%ul
!omer!ial "i finalitatea promo$ional a ofertei 2ntreprinderii %unt mai pu$in evidente.
',(
De a%emenea,
2n ultima vreme, %+au dezvoltat mult pra!ti!ile de tip Pparteneriat= 2ntre o 2ntreprindere "i o organiza$ie
%o!ial.
:nainte de a analiza demer%ul pe !are tre5uie %+l 2ntreprind o organiza$ie aflat 2n !utare de
%pon%ori, tre5uie f!ut o men$iune important& nu e%te rezona5il !a 2ntreaga finan$are a unei
',(
A %e vedea, pentru detalii, Pope%!u, Ioana #e!ilia + P#omuni!area 2n marketing=, Editura Cranu%, u!ure"ti,
(44', p. '((+'(..
3)
organiza$ii % %e 5azeze 2n e-!lu%ivitate %au 2n foarte mare m%ur pe %pon%orizri. :n !ele mai multe
!azuri, a!e%tea au un !ara!ter pun!tual "i mai mult %au mai pu$in aleator. A%igurarea perenit$ii unei
organiza$ii %o!iale pre%upune identifi!area altor %ur%e de finan$are, !u un grad de %ta5ilitate mai ridi!at,
%pon%orizrile fiind foarte utile 2n !azul organizrii unor evenimente deo%e5ite, !u un grad de
atra!tivitate ridi!at.
Pentru a o5$ine o %pon%orizare, o organiza$ie %o!ial tre5uie % %e adre%eze unor poten$iale
firme %pon%or, prezent8ndu+le un do%ar de %pon%orizare. A!e%t do%ar de %pon%orizare tre5uie % !on$in
informa$ii !8t mai !omplete de%pre !el pu$in urmtoarele elemente&
organiza$ia %o!ial !are %oli!it %pon%orizarea @tradi$ie, per%onalit$i !are %pri?in organiza$ia,
a!tivit$i de referin$ et!.;F
a!tivitatea %au evenimentul pentru !are %e %oli!it %pon%orizarea, in!lu%iv pu5li!ul parti!ipant
"i, eventual, e%timarea refle!trii 2n ma%% mediaF
a!tivit$i %au evenimente anterioare, !u pre!izarea mediatizrii a!e%tora @in!lu%iv e-tra%e din
arti!olele "i reporta?ele aprute 2n pre%;F
%uma de 5ani %oli!itat !a %pon%orizare "i modalit$ile de plat a a!e%teia @numr de !ont 2n
5an! et!.;F
po%i5ilit$i de !ontrapre%ta$ie din partea organiza$iei %o!iale @!el mai ade%ea, men$ionarea
numelui %pon%orului 2n diver%e !onte-te 0 in%!rip$ionare pe tri!ouri, 5annere, afi"e,
!omuni!ate de pre%, pu5li!a$ii, %ite et!.;F
per%oana "i modalit$ile de !onta!t.
A!e%t do%ar e%te e-pediat %au, mai 5ine, 2nm8nat per%onal 2n !adrul unei 2nt8lniri !u
reprezentantul poten$ialului %pon%or, !on%tituind 5aza de nego!iere a !ontra!tului de %pon%orizare.
Pe l8ng al!tuirea do%arului de %pon%orizare, o pro5lem !el pu$in la fel de important pentru
organiza$ia %o!ial e%te identifi!area firmelor unde "an%ele de a o5$ine %pon%orizri %unt mai mari.
Pentru a!e%ta, pot fi avute 2n vedere urmtoarele elemente&
2elaiile personale. Da! per%oanele din !ondu!erea organiza$iei %o!iale au a!!e% + datorit
unor rela$ii !olegiale @din li!eu, fa!ultate et!.; %au de afa!eri @in!lu%iv %pon%orizri anterioare;
+ la per%oane aflate 2n pozi$ii de de!izie din diferite firme, 2n mod evident, "an%ele de a o5$ine
o %pon%orizare %unt foarte mari. A!e%t lu!ru %e 2nt8mpl pe%te tot 2n lume "i nu tre5uie
!on%iderat o e-pre%ie a 5al!ani%mului auto9ton. De%igur, 2ntr+o a%emenea %itua$ie, rolul
do%arului de %pon%orizare e%te mai mi!.
)reocuprile trecute sau prezente ale unor persoane care ocup poziii de decizie n anumite
firme. De e-emplu, fiind de notorietate tre!utul %portiv al unor oameni de afa!eri pre!um Ion
hiria! %au Ia%ile St8ng, e%te de pre%upu% ! un demer% pentru %pon%orizarea unor a!tivit$i
legate de teni%, re%pe!tiv, 9and5al, nu ar rm8ne fr e!ou, da! le+ar fi adre%at a!e%tora.
'aracteristicile generale ale ntreprinderii potenial sponsor.
',)
#8nd identifi!area %pon%orilor
%e fa!e P2n or5=, de mare folo% e%te !unoa"terea unor a%pe!te privind dimen%iunea
2ntreprinderii @e-primat prin !ifr de afa!eri %au numr de %alaria$iF !u !8t 2ntreprinderea e%te
mai important, !u at8t "an%ele de a o5$ine o %pon%orizare %unt mai mari;, %itua$ia e!onomi! a
2ntreprinderii @re%tri!$ii 5ugetare, !on!edieri, faza din !i!lul de via$ 2n !are %e afl
2ntreprindereaF legea ofer fa!ilit$i privind %pon%orizrile doar 2ntreprinderilor profita5ile;,
%trategia de an%am5lu %au de marketing a 2ntreprinderii @inten$ia de a ptrunde pe noi pie$e,
proie!te de implantare 2n noi zone geografi!e, lan%area unui nou logo %au a unei noi teme
!omuni!a$ionale, preo!upri privind !omuni!a$ia intern et!.F %oli!itarea de %pon%orizare
tre5uie % fie 2n a!ord !u politi!a de marketing "i de !omuni!a$ie a 2ntreprinderii;, e-perien$a
2ntreprinderii 2n a!ordarea de %pon%orizri @!u !8t o firm a a!ordat mai multe %pon%orizri 2n
tre!ut, !u at8t "an%ele de a+"i fi !reat un o5i!ei 2n a!e%t %en% %unt mai mari;.
'ongruena dintre segmentele int vizate de ntreprindere 0clieni, prescriptori etc+1 i
publicul activitii sponsorizate. 7ri!e 2ntreprindere dore"te !a a!$iunea de %pon%orizare pe
!are o realizeaz % fie !uno%!ut nu doar de !8t mai mul$i oameni, dar "i !a a!ei oameni % fie
poten$iali !lien$i ai %i. A!e%ta e%te motivul pentru !are, de e-emplu, o firm de medi!amente
va %pon%oriza mai degra5 un %pital, de!8t un !on!ert de muzi! !la%i! %au o a!tivitate
',)
A %e vedea a%dareff, Ale-andre + <Et %i le marketing Stait dAutilitS pu5liVue dO=, Edition% Huri%+Servi!e,
Pari%, '33*, p. ,1.
3*
%portiv. Pro5a5il, din a!ela"i motiv, @!ongruen$a dintre !on%umatorul de 5ere "i
P!on%umatorul= de fot5al;, multe mr!i de 5ere %+au a%o!iat !u !ompeti$ii fot5ali%ti!e @#upa
Rom8niei 0 Gu5org, ergen5ier 0 %pon%or prin!ipal al e!9ipei na$ionale de fot5al a Rom8niei,
p8n nu demult Divizia A 0 Cr%u%; %au !u emi%iuni %portive televizate @Pro!e%ul etapei 0
6olden riu;.
'ongruena dintre imaginea vizat de ntreprindere i imaginea activitii sponsorizate.
Apli!area a!e%tui !riteriu e%te mai pu$in evident, dar poate !ondu!e la rezultate foarte 5une.
:nainte de a %oli!ita o %pon%orizare, organiza$ia %o!ial tre5uie %+"i pun 2ntre5ri pre!um P#e
fel de imagine ofer a!tivitatea pe !are o de%f"orO= "i P#e fel de firme ar fi intere%ate 2n
promovarea unei a%emenea imaginiO=. De e-emplu, nu 2nt8mpltor, la un moment dat, to$i !ei
trei operatori de telefonie mo5il din Rom8nia 2"i promovau mr!ile @#onne-, Dialog "i
#o%morom; %pon%oriz8nd prin!ipalele e!9ipe de fot5al din !ampionatul intern @Rapid, Steaua
"i, re%pe!tiv, Dinamo;. Strategia de !omuni!a$ie a !elor trei firme viza o 5analizare a
produ%ului @un me%a? de tipul Ptelefonul mo5il nu e%te un produ% eliti%tF "i tu $i+l po$i
permitea=;, !eea !e e%te 2n deplin !on!ordan$ !u imaginea fot5alului, de %port popular,
departe de a fi eliti%t. Qu tre5uie 2n$ele% ! op$iunea firmelor pentru %pon%orizarea unei
anumite a!tivit$i difer doar 2n fun!$ie de produ%ele pe !are ele le !omer!ializeaz. Dou
firme !are realizeaz a!elea"i produ%e pot %pon%oriza a!tivit$i !u imagini diferite, 2n fun!$ie
de imaginea pe !are "i+o dore%! pentru produ%ele lor.
Pentru o organiza$ie %o!ial e%te important % realizeze "i % 2ntre$in legturi de durat !u
mediul de afa!eri. A!e%te legturi pot 2m5r!a forma unor parteneriate, 2n !are %!9im5urile re!ipro!e
%e refer la 5unuri "i %ervi!ii dintre !ele mai diver%e, 2n !ele mai multe !azuri, a%o!ierea dintre firm "i
organiza$ia %o!ial miz8nd pe %pri?inul impli!it %au !9iar e-pli!it al unor grupuri de
!on%umatoriY!et$eni.
A%tfel de a!orduri de parteneriat pot fi 5enefi!e pentru toate pr$ile impli!ate, 2n !ondi$iile 2n
!are !lauzele prevzute 2n !ontra!t %unt !lare "i %unt re%pe!tate integral, iar 2ntre parteneri nu e-i%t
in!ompati5ilit$i de imagine.
Din per%pe!tiva organiza$iei %o!iale, %e re!omand !a, 2nainte de a %emna un a%tfel de !ontra!t,
% %e a%igure ! anumite a%o!ieri de imagine nu !ontravin a!tivit$ii pe !are ea o de%f"oar @de
e-emplu, 2n !ontra!tul de di%tri5uire de mo%tre amintit mai %u%, %e interzi!e di%tri5uirea 2n ASE a
$igrilor "i 5uturilor al!ooli!e;, pre!um "i, pe !8t po%i5il, % %e in%i%te pentru pre!izarea unei %ume
minime !e va fi primit de !tre organiza$ie @la limit, era po%i5il !a 2n edi$ia din '333 a turneului
feminin de teni% de la Bla%9ing Meado> % nu %e %ervea%! ni!i un a%, %itua$ie 2n !are federa$ia
ameri!an de teni% nu !8"tiga nimi!, 2n timp !e an!a #9a%e Man9attan %e 5u!ura de mediatizarea
ini$iativei %ale originale;.
7 alt %ur% de fonduri o poate reprezenta 2n!9irierea unor %pa$ii apar$in8nd organiza$iei
%o!iale pentru de%f"urarea unor a!tivit$i de !tre anumite firme.
#a "i 2n alte %itua$ii de !ola5orare !u firme %au per%oane fizi!e, "i 2n !azul 2n!9irierii %pa$iilor,
organiza$ia %o!ial tre5uie % fie atent la eventualele !on%e!in$e negative ale a%o!ierii !u firme %au
evenimente !are nu !ore%pund o5ie!tului de a!tivitate al organiza$iei. #azurile de organizare, 2n
in!inta %ediului #amerei Deputa$ilor, a unor nun$i "i 5otezuri, av8ndu+i !a protagoni"ti pe unii !api ai
lumii interlope, e%te elo!vent 2n a!ea%t privin$.
%H.;. Atraerea !u0(en+iil"r din *"nduri $u0li#e
:n mod fire%!, 2n 2ndeplinirea atri5u$iilor %ale, %tatul %e impli! 2n rezolvarea pro5lemelor
%o!iale. #ea mai mare parte a %umelor alo!ate de la 5ugetul %tatului vizeaz 2m5unt$irea unor a%pe!te
ale vie$ii %o!iale& %ntate, 2nv$m8nt, aprare, ordine pu5li!, 2ntrirea demo!ra$iei "i re%pe!tarea
drepturilor omului "i a li5ert$ilor !et$ene"ti et!. Ma fel, primriile alo! fonduri din 5ugetele proprii
pentru rezolvarea unor pro5leme ale !omunit$ii& !ur$enie, drumuri pu5li!e, iluminat pu5li!,
tran%portul 2n !omun, 2ngri?irea "trandurilor, par!urilor, !imitirelor et!.
Din per%pe!tiva %umelor de 5ani alo!ate, %e poate apre!ia ! %tatul "i autorit$ile lo!ale %unt
prin!ipalii %u5%!riptori ai organiza$iilor %o!iale, !u pre!izarea ! marea ma?oritate a fondurilor alo!ate
3,
%e 2ndreapt !tre organiza$ii %o!iale pu5li!e& %pitale, "!oli, unit$i militare, %e!$ii de poli$ie et!. Sumele
de 5ani alo!ate organiza$iilor %o!iale private %unt, !el pu$in 2n Rom8nia, mult mai redu%e.
:n a!e%t !onte-t, %e poate pune pro5lema da! "i 2n !e fel organiza$ii %o!iale pu5li!e %au
private pot % influen$eze de!iziile de alo!are a unor %ume de la 5ugetul de %tat %au de la !ele lo!ale, 2n
favoarea organiza$iei re%pe!tive. :ntr+o a5ordare tradi$ional, mi?loa!ele legale de influen$are %unt
de%tul de limitate. :n privin$a mi?loa!elor mai pu$in legale, %unt numeroa%e !azurile %emnalate 2n pre%,
petre!ute at8t 2n Rom8nia, !8t "i 2n alte $ri, de mituire a unor reprezentan$i ai puterii de !tre firme
intere%ate 2n !8"tigarea unor li!ita$ii pentru diver%e %ervi!ii %au a!9izi$ii pu5li!e, de alo!area
preferen$ial a unor fonduri !tre regiunile unde partidul !8"tigtor al alegerilor a o5$inut !ele mai
multe voturi, %au de influen$are a unor de!izii privind a!ordarea unor fa!ilit$i pentru anumite grupuri
e!onomi!e.
Dintr+o per%pe!tiv modern, de!iziile politi!e "i admini%trative pot fi influen$ate, 2n mod
legal, at8t de !tre entit$i e!onomi!e intere%ate, !8t "i de !tre organiza$ii %o!iale private %au !9iar
pu5li!e, prin utilizarea unor te9ni!i %pe!ifi!e, printre !are !ele mai !uno%!ute "i folo%ite %unt lo55N+ul
"i advo!a!N. De%igur, am5ele pra!ti!i pot fi utilizate nu doar pentru atragerea de fonduri pu5li!e !tre
o anumit !auz %au organiza$ie %o!ial, !i "i pentru rezolvarea efe!tiv a unor pro5leme %o!iale !e
ne!e%it o reglementare legi%lativ.
Prin l"003 %e 2n$elege Pa!tivitatea unei per%oane, grup %au organiza$ie de a influen$a puterea
legi%lativ %au a!$iunile admini%trative, D...E a!tivitate de%f"urat pe !uloarele Parlamentului %au 2n
afara lui, de grupurile de per%oane !are !aut % influen$eze parlamentarii 2n favoarea @%au !ontra; unor
m%uri legi%lative=
',*
.
Prin!ipala modalitate prin !are %e realizeaz a!ea%t influen$are e%te !onta!tul dire!t dintre
lo55N+i%t "i parlamentar @a!e%t lu!ru %e 2nt8mpl, !onform unui %onda? efe!tuat la Ja%9ington D.#., 2n
31] din !azuri;.
',,
Grimiterea de %!ri%ori, mrturii depu%e 2n fa$a !omi%iilor parlamentare, utilizarea
ma%% media pentru e-er!itarea de pre%iuni %au !9iar organizarea de prote%te pu5li!e %unt alte
in%trumente din ar%enalul %pe!iali"tilor 2n lo55N.
PAd("#a#3 %emnifi! pledoarie. 7 !ampanie de advo!a!N reprezint o form de a!$iune prin
!are %e urmre"te influen$area politi!ii pu5li!e, ade%ea prin lan%area unui proie!t. Man%area unei
!ampanii de advo!a!N pre%upune e-i%ten$a unei pro5leme %pe!ifi!e @nu generale;, pentru !are
!ampania e%te o %olu$ie "i %e adre%eaz, pe de o parte popula$iei, iar pe de alt parte per%oanelor fizi!e
%au ?uridi!e 0 in%titu$ii pu5li!e !are pot rezolva pro5lema=
',.
.
Printre te9ni!ile utilizate 2n advo!a!N %e numr !ore%ponden$a %au vizitarea mem5rilor unei
!ole!tivit$i de !tre per%oane !are %pri?in re%pe!tiva !auz, pre!um "i 0 2n %pe!ial 2n Statele Cnite "i
2n $rile unde %i%temul ?uridi! de !ommon lo> fa!iliteaz a!ea%t a5ordare 0 e-er!itarea de pre%iuni
a%upra organelor ?ude!tore"ti pentru luarea unor de!izii favora5ile.
Dup !um %e poate !on%tata, e-i%t multe %imilitudini 2ntre lo55N "i advo!a!N& am5ele
a!tivit$i vizeaz influen$area unor de!izii politi!e, admini%trative %au ?ude!tore"ti, am5ele utilizeaz
in%trumente legale de influen$are a opiniilor "i !omportamentului de!iden$ilor, multe dintre a!e%te
in%trumente fiind preluate "i adaptate din ar%enalul rela$iilor pu5li!e, 2n am5ele !azuri avanta?ele
oferite de!iden$ilor %unt preponderent de ordin ele!toral @pre%upun8ndu+%e ! rezolvarea favora5il a
pro5lemei va atrage %impatia alegtorilor;, am5ele au aprut "i %+au dezvoltat 2n S.C.A., r%p8ndindu+
%e ulterior, mai mult %au mai pu$in, 2n alte $ri.
Diferen$ele dintre !ele dou a!tivit$i %unt legate de urmtoarele a%pe!te& lo55N+ul vizeaz 2n
mai mare m%ur rezolvarea unor pro5leme e!onomi!e de !tre puterea legi%lativ "i !ea e-e!utiv, 2n
timp de advo!a!N vizeaz mai degra5 rezolvarea unor pro5leme %o!iale, ade%ea de !tre puterea
?ude!torea%!, la pre%iunea opiniei pu5li!e.
:n !ondi$iile 2n !are, 2n Rom8nia, nu e%te reglementat ni!i a!tivitatea de lo55N, ni!i !ea de
advo!a!N, e%te ne!e%ar o di%tin!$ie 2ntre a!e%t tip de a!tivit$i "i fapte ilegale, pre!um trafi!ul de
influen$ %au darea de mit.
',*
Gma", Sergiu + PDi!$ionar politi! + in%titu$iile demo!ra$iei "i !ultura !ivi!=, Editura A!ademiei Rom8ne,
u!ure"ti, '33), p. ',,.
',,
A %e vedea, pe larg, Handa, Kennet9F errN, HeffreN M.F 6oldman HerrN + PG9e #9allenge of Demo!ra!N.
6overnment in Ameri!a=, Se!ond Edition, Houg9ton Mifflin #ompanN, o%ton, Dalla% et!., '313, p. )(3.
',.
Pltnea, #orneliuF Androna!9e #ri%tina + P7rganiza$iile neguvernamentale, !omplementaritate politi! %au
putere=, Editura Bunda$ia P#oloana infinitului=, u!ure"ti, '333, p. '.*
3.
Relevant 2n a!e%t %en% ni %e pare opinia lui Andrei St"i#iu& PCnde %e termin lo55N+ul "i
unde 2n!epe !orup$iaO #u !8t numrul de per%oane !rora li %e adre%eaz o !ampanie de informare e%te
mai mare, !u at8t ri%!ul de !orup$ie e%te mai mi!. #u !8t avanta?ele oferite de firma de lo55N
pu5li!ului $int %unt mai !on!rete, !u at8t ri%!ul de !orup$ie e%te mai mare.=
',/
7 imagine %uge%tiv a a!e%tor !on%idera$ii e%te oferit de figura urmtoare&
Bigura nr. '1.'. Di%tin!$ia !orup$ie 0 lo55N %au advo!a!N 0 rela$ii pu5li!e
Bigura nr. '1.'. prezint diferen$ele dintre !orup$ie, lo55N, advo!a!N "i rela$ii pu5li!e, din
per%pe!tiva unei firme de !omuni!a$ii, anga?at de un grup de intere%e % pledeze o anumit !auz.
Da!, de e-emplu, pentru prevederea 2n 5ugetul %tatului a unei anumite %ume de 5ani pentru
2nfiin$area unei univer%it$i de %tat 2ntr+o anumit lo!alitate, firma 2n !auz va di%tri5ui 5ro"uri
prin$ilor elevilor de li!eu din lo!alitatea re%pe!tiv, !er8ndu+le % le %!rie parlamentarilor din
!ir!um%!rip$ia 2n !auz, pentru a le %oli!ita %pri?inul 2n a!ea%t ini$iativ, ea va de%f"ura o a!tivitate de
rela$ii pu5li!e. Da! va trimite un memoriu ?u%tifi!ativ fie!rui parlamentar din !omi%ia pentru
edu!a$ie, %uger8ndu+i ! preo!uparea pentru rezolvarea a!e%tei pro5leme 2i poate adu!e voturi la
urmtoarele alegeri, %au da! va organiza o %erie de %eminare %au !onferin$e mediatizate
!ore%punztor, !u parti!iparea parlamentarilor impli!a$i 2n luarea de!iziei, pentru a di%!uta importan$a
2nfiin$rii unei univer%it$i, firma va apela la te9ni!i de lo55N. :n fine, da! va oferi %ume de 5ani
mem5rilor !omi%iei 2n !auz pentru finan$area !ampaniei ele!torale, firma %e fa!e vinovat de
!orup$ie.
%H.=. Utili'area leal) &i e*i#ient) a re!ur!el"r *inan#iare
7dat !ole!tate fondurile ne!e%are de%f"urrii a!tivit$ii organiza$iei %o!iale %au politi!e, %e
pune pro5lema utilizrii a!e%tora, a%tfel 2n!8t, pe de o parte, % %e o5$in !ele mai 5une rezultate, iar,
pe de alt parte, % nu %e 2n!al!e prevederile legale, a!olo unde a!e%tea e-i%t.
Ienind din zona e!onomi!ului, marketingul indu!e un nou !omportament 2n !adrul
organiza$iilor %o!iale "i al partidelor politi!e. Mult vreme, per%oanele impli!ate 2n a!tivit$i %o!iale
%au politi!e 0 "i, ne referim ai!i la $rile o!!identale 0 au privit !u deta"are %au !9iar !u %uperioritate
a%pe!tele finan!iare, in!lu%iv efi!ien$a !9eltuirii fondurilor di%poni5ile. anii erau !on%idera$i un
a%pe!t %e!undar, !9iar murdar, 2n !ompara$ie !u 2naltele idealuri "i !auze pe !are organiza$ia re%pe!tiv
era !9emat % le propvduia%!. A!ea%t atitudine, !on%iderat de P5on ton= 2n anumite !er!uri mai
',/
Stoi!iu, Andrei + P#omuni!area politi!. #um %e v8nd idei "i oameni=, Humanita% + Mi5ra, u!ure"ti,
MontrSal, (444, p. '(/.
3/
N
a
t
u
r
a

a
(
a
n
t
a
G
e
l
"
r

"
*
e
r
i
t
e

d
e

#
)
t
r
e

*
i
r
m
a

d
e

#
"
m
u
n
i
#
a
r
e
ani
Informa$ii
!are adu!
profit
Servi!ii
diver%e
Informa$ii
generale
' '4 ,4 numr
per%oane
Mrimea publicului int vizat
#"ru$+ie
l"003
!au
ad("#a#3
rela+ii
$u0li#e
Sur%a& Adaptare dup Stoi!iu, Andrei 0 7p. !it., p. '(1.
poate fi 2nt8lnit "i a%tzi, !9iar da! nu pu$ini %unt "i !ei !are fa! din organiza$ii %o!iale %au din
a!tivitatea politi! o adevrat afa!ere.
Pentru o organiza$ie %o!ial, utilizarea unei !on!ep$ii de marketing pre%upune gri?a !on%tant
de a utiliza fondurile di%poni5ile 2n mod optim, adi!, o5$in8nd ma-imum de rezultate 2n 2ndeplinirea
o5ie!tivelor %ale. De%igur, pro5lema efi!ien$ei nu %e pune 2n a!eia"i termeni 2n !azul unei organiza$ii
%o!iale !a "i 2n !azul unei organiza$ii lu!rative. Efi!ien$a %o!ial primeaz 2n fa$a efi!ien$ei e!onomi!e.
Dar, !9iar 2n !ondi$iile 2n !are indi!atorii de efi!ien$ %o!ial %unt mai greu de identifi!at "i de !al!ulat,
iar legtura !auzal dintre fondurile alo!ate unei a!tivit$i %o!iale "i rezultatele o5$inute poate fi mai
pu$in evident de!8t 2n !azul unei a!tivit$i e!onomi!e, e%te ne!e%ar % %e a%igure un e!9ili5ru 2ntre
%umele !9eltuite "i rezultatele o5$inute.
Spre deo%e5ire de alte a5ordri manageriale ale a!tivit$ii organiza$iilor %o!iale, marketingul
%o!ial pre%upune eviden$ierea !o%turilor "i 5enefi!iilor %o!iale "i e!onomi!e la nivelul diferi$ilor a!tori
impli!a$i& organiza$ie %o!ial, grup $int, %u5%!riptori, voluntari et!.
:n marketingul ele!toral, %umele de 5ani ve9i!ulate !u o!azia alegerilor %unt din !e 2n !e mai
impre%ionante. Da!, 2n '1.*, A5ra9am Min!oln n+a avut nevoie de!8t de ... 4,/, dolari pentru a fi
reinve%tit 2n fun!$ia de pre"edinte al Statelor Cnite
',1
, la ultimele alegeri preziden$iale ale %e!olului al
[[+lea, repu5li!anul 6eorge J. u%9 "i demo!ratul Al 6ore au di%pu% de 5ugete de 3),), re%pe!tiv,
,(,, milioane de dolari.
',3
Qi!i 2n Rom8nia %umele nu %unt !9iar modi!e. Se apre!iaz ! la alegerile pentru po%tul de
primar general al #apitalei, de%f"urate 2n anul (444, !ampania ele!toral a !o%tat P2ntre !8teva %ute de
dolari @pentru !andidatul Qa9ornia!;, !8teva mii de dolari @Aureliu Me!a, !andidatul P.C.R.;, !8teva
ze!i de mii de dolari @Ioan Radu, !andidat P.R.M.;, !8teva %ute de mii de dolari @Sorin 7pre%!u,
!andidat PSDR;, !8teva milioane de dolari @#lin #tlin #9iri$, !andidat #DR;=.
'.4
:n anul ele!toral (444, partidele politi!e rom8ne"ti au 5enefi!iat de pu5li!itate la televiziune,
radio "i 2n pre%a %!ri%, e%timat la '..1(1.4(. CSD
'.'
, mai pu$in de!8t %+a !9eltuit pentru promovarea
mr!ilor de telefonie mo5il %au de detergen$i, dar mai mult de!8t %uma !9eltuit pentru 5ere, 5uturi
r!oritoare %au ori!are alte produ%e alimentare %au nealimentare @firma #o!a #ola, de e-emplu, a
!9eltuit pentru a!e%te forme de pu5li!itate ..)(*.3*) CSD;.
Pentru un !andidat %au un partid politi! aflat 2n !ampanie ele!toral, e%te important nu doar %
di%pun de o %um mare de 5ani, dar, 2n egal m%ur, !a a!e"ti 5ani % fie di%poni5ili la momentul
potrivit. :n literatura de %pe!ialitate %unt prezentate !azuri 2n !are implementarea !ampaniei ele!torale
a avut de %uferit datorit faptului !, de e-emplu, tre!8ndu+%e printr+o perioad de aparent penurie, !u
o lun 2nainte de alegeri, au fo%t anulate diferite a!tivit$i promo$ionale programate % %e de%f"oare 2n
prea?ma alegerilor, fr a %e $ine %eama de o5i!eiul alegtorilor de a !ontri5ui !u dona$ii la fondurile
!ampaniei, !u (+) %ptm8ni 2nainte de alegeri. #8nd 5anii au venit, re!umprarea %pa$iului pu5li!itar
%+a dovedit impo%i5il.
'.(
hinerea unei riguroa%e eviden$e !onta5ile a !9eltuielilor ele!torale e%te, 2n egal m%ur, o
o5liga$ie prevzut de lege "i o modalitate de a !ontrola 2ndeplinirea a!tivit$ilor programate.
A!e%t du5lu rol al ge%tionrii atente a fondurilor e%te %u5liniat "i de Mi#1el N"ir, !are
apre!iaz ! Pfr un 5uget pre%ta5ilit nu va putea e-i%ta !ontrol, iar fr !ontrol e-i%t ri%!ul de a fa!e
!9eltuieli inade!vate, "i, mai ale%, nu va fi po%i5il re%pe!tarea reglementrilor finan!iare ale
!ampaniei.=
'.)
',1
Mindon, Deni% + <Me marketing politiVue=, Dalloz, Pari%, '31., p. ',4.
',3
Apo%tol, Dan + P#ampania ele!toral 2m5og$e"te televiziunile=, 2n revi%ta P#apital= nr. )3 Y (1 %eptem5rie
(444, p. )*.
'.4
Stoi!iu, Andrei + P#omuni!area politi!. #um %e v8nd idei "i oameni=, Humanita% + Mi5ra, u!ure"ti,
MontrSal, (444, p. '(,.
'.'
#prariu, Zeno + Pugetele totale alo!ate pu5li!it$ii 2n Rom8nia (444+(44'= 2n revi%ta PAdMaker= nr. 1,
fe5ruarie (44(. Suma reprezint 5ugetele !al!ulate pe 5aza tarifelor+li%t @rate !ard;. :n realitate, 2n !ele mai
multe !azuri, %e a!ord di%!ount+uri %emnifi!ative de la a!e%te tarife, !eea !e fa!e !a %uma pltit 2n mod real %
fie mai mi! de!8t !ea men$ionat. Pe de alt parte, %uma nu in!lude alte forme de pu5li!itate @panota?ul "i
afi"a?ul %tradal, de e-emplu;, !are ar putea mri 5ugetul pu5li!itar al partidelor politi!e !u !ir!a (,+)4], fr a
mai vor5i de%pre utilizarea altor mi?loa!e de !omuni!a$ie promo$ional.
'.(
Me Sea!A9, Mi!9el + <MAStat marketing=, Alain Moreau, Pari%, '31', p. '1,+'1/.
'.)
Qoir, Mi!9el + <RSu%%ir une !ampagne Sle!torale& %uivre lAe-emple amSri!ain O=, Me% Edition%
dA7rgani%ation%, Pari%, '3//, p. ''4.
31
Importan$a planifi!rii finan!iare, !a in%trument %uplimentar de !ontrol al a!tivit$ilor
ele!torale, nu tre5uie negli?at. Qu %unt pu$ine !azurile, 2n %pe!ial 2n Statele Cnite, 2n !are !andida$i la
fun!$ia de %enator %au !9iar de pre"edinte au tre5uit % a5andoneze datorit unei planifi!ri inade!vate
a !9eltuielilor, !are a !ondu% la o lip% de fonduri !u mult 2nainte de 2n!9eierea !ur%ei ele!torale.
33