STRATEGII ALE BRANDULUI

1. Ce este brandul ?
Un nume, un logo, imagini vizuale, mentale, simboluri, percepii, opinii ale
consumatorilor despre o companie, un produs, serviciu ? Toate acestea i nc multe altele.
Dintre numeroasele definiii ale brandului ne-am oprit la cea dat de ergio !"man, fost
c#ief mar$eting officer al T#e %oca-%ola %ompan", fondator al !"man &ar$eting 'roup,
o firm de top n domeniul consultanei strategice din U(. )ncerc*nd s rspund la
ntrebarea de mai sus, autorul observ c, dei pare un lucru simplu s defineti noiunea
de brand, se dovedete a fi un demers complicat, pe c*t este de comple+ realitatea
brandului, compus din faete i elemente variate i numeroase.
Din perspectiva pragmatic a profesionistului n domeniu, !"man ,-../, pp.0--012
consider c urmtoarele aspecte sunt definitorii pentru un brand 3
4. Brandul constituie suma tuturor e!erien"elor !e care un
consumator#client le are cu !rodusul $i cu com!ania !roduc%toare. 5ste dat
ca e+emplu brandul &icrosoft, care proiecteaz imaginea conform creia
compania i nsui 6ill 'ates se anga7eaz s ofere produse mai bune, mai
inteligente i mai folositoare. &icrosoft ncearc s-i implice inclusiv pe
consumatori n dezvoltarea produselor sale, lanseaz mereu c*te un produs care
nu este perfect dar se afl mereu n frunte, cre*nd impresia c te#nologia
&icrosoft este at*t de avansat nc*t produsele sale se dezvolt continuu. &ai
mult, compania reacioneaz pozitiv la toate modificrile propuse de utilizatorii
fideli sau ocazionali, fc*ndu-i pe oameni s se simt ca i cum ei ar deine
compania. Dintru nceput, putem observa c relaia brand-consumatori este
esenial.
4
-. Brandul re!re&int% un cumul de bene'icii 'unc"ionale $i emo"ionale(
atribute( e!erien"e( utili&%ri( ima)ini $i simboluri. 6randurile de succes sunt
asociate de consumatori cu anumite simboluri i imagini, ve#iculate mai ales
prin intermediul mesa7elor publicitare sau al logo-ului ,urii polari de la %oca-
%ola, leul de la 8eugeot, puma de la brandul cu acelai nume etc.2. De
asemenea, brandurile promit i ofer, pentru a-i respecta promisiunea, nu
numai beneficii utilitare, ci i emoionale. 96randurile identific, definesc i
e+prim e+periena de utilizare a produselor i serviciilor specifice, cu care
consumatorii intr n contact:, remarc, n cartea sa dedicat forei brandului
;illiam &c5<en ,-../, p. -12, insist*nd asupra acestui aspect 3 96randurile
prospere ofer o rsplat consumatorului, indiferent dac este tangibil sau
intangibil, raional sau emoional: (cesta este un aspect pe care l observ i
6ernard %at#elat ,-..1, p. 4=>2 3 9&arca are o dimensiune nou 3 pare
susceptibil s alunge o frustrare, s rezolve o tensiune. %lientul va cumpra un
simbol al siguranei sau al promovrii pe scara social:. 6randurile cunoscute se
asociaz spontan n imaginaia indivizilor cu caracteristici care formeaz o
personalitate fictiv a produsului, numit de autorul citat 9stereotipul de marc:.
5ste o imagine mental ce cuprinde 9toate ideile pe care i le formeaz
consumatorii nu numai despre marca propriu-zis, despre caracteristicile ei reale
sau imaginare, despre ntreprinderea care o fabric, despre locurile unde o
vinde, ci i despre utilizatorii prezeni i trecui ai mrcii, dspre genul de
persoan cu care eti identificat dac o foloseti sau nu: ,%at#elat, -..1, p.4=/2.
)n diferite lucrri despre problematica brandului, ingapore (irlines este
adeseori amintit ca e+emplu de e+celen a realizrii brandingului, care
reprezint strategia i aciunea de transformare a unui produs sau a unui serviciu
ntr-un brand. Dup prerea lui &artin ?indstrom ,-..@, p. =.2 ingapore
(irlines a depit barierele tradiionale ale brandingului, nc din 4@>=, c*nd a
introdus o campanie bazat e+clusiv pe e+periena emoional a companiilor
aeriene. )nceputul a fost fcut cu campania ingapore 'irl, centrat pe imaginea
feminitii orientale, care s-a transformat ntr-o imagine simbol a brandului.
-
=. Brandul re!re&int% le)%tura com!aniei cu !re'erin"ele( dorin"ele $i ne*oile
consumatorilor. Un amplu studiu 'allup, desfurat n perioada -...--..A,
referitor la relaiile dintre branduri i consumatori, a relevat c ataamentul
emoional constituie esena acestei legturi. 8ornind de la rezultatele acestui
studiu, &c5<en ,-../, p. 402 constat 3 96randurile mari, precum Disne", Bitz-
%arlton, 'uiness 6eer, Cordstrom i ingapore (irlines, stabilesc relaii brand-
client foarte trainice. (ceste companii i fac publicitate peste tot. Dei aceste
mrci i-au putut forma legturi durabile cu clienii lor, este important de reinut
faptul c acestea sunt nite relaii personale, cu fiecare client n parte:.

A. Brandul este ceea ce +i determin% !e clien"ii 'ideli ai com!aniei s% re*in%.
5+emplul oferit, n aceast privin, de !"man, este vodca (bsolut, un brand
suedez care a reuit s ptrund i s se menin cu succes pe o pia n care
mrcile cu nume ruseti preau s fie singurele ce reprezentau 9originalul:.
(cest lucru a fost posibil datorit printurilor e+trem de originale i creative,
primele dintre ele create de art directorul britanic 'eoff Da"es, prin care a fost
promovat brandul i care 9au rsp*ndit n lumea larg mesa7ul c (bsolut este
pretutindeni E de la firul ierbii p*n la formaiunile noroase: ,!"man, -../, p.
0A2.
1. Brandul re!re&int% modul de a o'eri o semni'ica"ie !rodusului sau
ser*iciului o'erit de com!anie. Brandul re!re&int% bunul cel mai de !re" al
com!aniei. (cest aspect este n relaie direct cu aa-numita difereniere a
brandului, o strategie de branding menit s i confere brandului individualitate
n raport cu cele similare, prin reliefarea unor atribute i avanta7e specifice.
&c5<en ,-../, p. ==-=A2 face o distincie ntre aceste dou noiuni. 9(tributele
reprezint acele trsturi, aspecte sau pri constituente ale unui produs, care pot
fi verificate n mod obiectiv:, cum ar fi anumite servicii pe care le ofer
compania sau ingrediente incluse n produsele sale. (cestea constituie
particularitile brandului, care l fac diferit de altele i pot, n principiu s fie
verificate i prote7ate prin lege, dac sunt patentateFnregistrate. e nt*mpl ns
c, n condiiile n care produsele din aceeai categorie sunt prea puin sau deloc
diferite n mod obiectiv, un anumit atribut s fie comun mai multor produse i,
=
n consecin, nu mai poate constitui un factor de difereniere. pre e+emplu,
consumul redus de combustibil al unor automobile, coninutul de fluor al unor
paste de dini, apa de calitate din care se fabric branduri de bere, anumii
ingredineni ai detergenilor etc. pre deosebire de atribute, avanta7ele unui
brand reprezint trsturile sau caracteristicile pe care consumatorii le percep ca
fiind legate direct de performana i atractivitatea produsului sau a procesului de
utilizare a acestuia. (vanta7ele sunt, deci, mai degrab ceea ce evalueaz
consumatorul dec*t la ce face publicitate brandul, sunt percepute de
consumatori ca recompense pentru investiiile fcute, n calitate de client al
brandului respectiv. (utorul amintit observ c, de regul, companiile se a+eaz
mai mult pe atributele brandului, n timp ce consumatorii sunt interesai n
primul r*nd de avanta7ele acestuia, fiind cele care pot da natere unei relaii
trainice dintre brand i consumator. ?a r*ndul lor, avanta7ele unui produs sunt
rapid copiate de brandurile concurente, nc*t ma7oritatea nu pot fi nici ele
revendicate de ctre un singur brand ,!"man, .
,.1. Brand#brandin) de "ar%
Grice poate fi transformat ntr-un brand, nu numai produsele sau serviciile oferite de o
companie, precizeaz !"man, care d ca e+emplu brandingul Uniunii 5uropene i cel al unor
ri occidentale care fac parte, de mai mult vreme, din aceasta.
Un capitol al crii lui (ndrei toiciu ,-..0, pp. =4A-=-A2 este dedicat acestei
problematici, oferind o serie de e+emple. Dup prerea lui imon (n#olt, unul dintre cei mai
buni consultani de branding din lume, brandingul de ar nu se confund, n nici un caz, cu o
campanie de publicitate. Grice slogan care nu i gsete acoperire n fapte, orice mesa7 care
nu este nsuit de partenerii i actorii principali din ara respectiv poate compromite brandul
naional respectiv. 96randingul de ar este un proces de management care implic diplomaia
public, relaiile e+terne, relaiile publice, relaiile comerciale internaionale, o cultur a
e+portului de valori artistice, un sistem de planificare urban i economic, rolul diasporei,
managementul relaiilor cu presa internaional etc.: ,toiciu, -..0, p. =402.
A
,.,. Eem!le de branduri de "ar%
%onform specialitilor n mar$eting, proiectele de branding de ar sunt proiecte
concepute s fie utilizate pe termen lung, minimum cinci-zece ani, precum campaniile 9pain
E 5ver"t#ing under t#e un:, 9%osta Bica E Co (rtificial Hngredients:, 9Dong Iong- (sia,s
;orld %it": 98eru- ?and of t#e Hncas:, 9Hndia- 5ternall" Jours: 9(mazing T#ailand:,
9&ala"sia-Trul" (sia: ,toiciu, -..0, p. =412.
Beinventarea brandului paniei este considerat de muli specialiti un e+emplu reuit.
8*n la nceputul anilor 4@/., pania era considerat o ar conservatore i patriar#al dar,
dup intrarea acesteia n Uniunea 5uropean, ceea ce a atras o dezvoltare economic rapid, o
campanie de mar$eting susinut ani de zile, a transformat imaginea acestei ri ntr-un brand
modern, creativ, artistic. %ampania a fost lansat n 4@/@, cu ocazia %upei &ondiale de fotbal,
care a avut loc n pania i a folosit o imagine simbol a dinamismului artistic spaniol,
conceput de unul dintre cei mai importani artiti spanioli, Kuan &iro. (cest logo este folosit
i n prezent n campaniile internaionale iar imaginea paniei este azi cea a unei ri moderne
i dinamice. %ampania a creat un brand solid pentru industria turistic, dar nu a contribuit la
promovarea brandurilor comerciale spaniole, ceea ce evideniaz faptul c un asemenea tip de
campanie nu poate servi scopuri foarte diverse.
)n -..=, a demarat un nou proces de analiz a imaginii paniei n lume, care a propus,
printre alte recomandri, promovarea limbii spaniole ca limb universal, ca unul dintre
atuurile brandului naional. (naliza a presupus un amplu proces consultativ, ce a reunit
autoriti publice, firme de publicitate, instituii de nvm*nt superior. )n urma acestuia, s-a
recomandat invitarea sistematic n pania i acordarea de burse de cltorie pentru lideri de
opinie, lideri mediatici, oameni de afaceri din ntreaga lume. 6randul pania a evoluat
continuu, conceptul general a rmas acelai dar a fost adaptat permanent i n mod coerent, n
funcie de noile obiective. ,toiciu, -..0, p. =4>-=4/2.
Un alt e+emplu de branding de ar reuit, prezentat de (ndrei toiciu ,-..0, pp. =4/-
=4@2, este cel al Dong Iong-ului, un centru economic important al (siei, cu o puternic
influen britanic, definit prin putere i dinamism economic, desc#idere ctre lume i care, n
4@@>, a revenit sub suveranitatea %#inei. 8rima etap a redefinirii brandului Dong Iong a fost
o strategie de dezvoltare naional, la care au contribuit ma7oritatea actorilor economici i
politici. trategia a insistat pe dezvoltarea serviciilor cu nalt valoare adugat, o for de
munc internaional constituit din profesioniti foarte bine pregtii, o infrastructur e+trem
1
de bine dezvoltat, universiti de prestigiu, libertate de e+primare, diversitate etnic i
social.
%*nd oraul-stat a trecut sub suveranitatea %#inei, i-a pstrat identitatea de ora
cosmopolit i dezvoltarea brandului a insistat pe acest aspect. 8oziionarea brandului a pornit
de la atributele sale, traduse n beneficiiFavanta7e pentru investitori, locuitori, turiti 3 poart a
(siei, cu o cultur managerial modernL o bogat tradiie cultural i istoric, c#inez n
special dar nu numaiL ora cosmopolit, dinamic i conectat la actualitatea economic a zoneiL
simbol al unei istorii i culturi milenare. (ceste atribute au fost transpuse n identitatea vizual
,logo-2 i au influenat i stilul de prezentare al acestuia. Dragonul de pe logo include
caractere c#inezeti pentru numele oraului dar i literele D i I, ceea ce sugereaz
combinaia dintre Grient i Gccident drept o caractertistic fundamental a brandului.
%onturul stilizat al dragonului, n culorile rou i galben, evoc dinamism iar sloganul 9(sia,s
;orld %it": transmite un mesa7 clar despre rolul oraului n regiune, un centru comercial
cosmopolit, conectat cu lumea ntreag i o poart a (siei.
%oncepia brandului a fost implementat iar brandul a fos nsuit de ora i locuitorii
si, promovat de ageniile guvernamentale i folosit de companiile locale pentru propria
campanie de comunicare, de industria #otelier, mi7loacele de transport, materialele de
prezentare pe media tradiionale i on line etc. De remarcat este c brandingul a fost dezvoltat
n mod coerent, poziionarea lui reflect avanta7e strategice i reale, promoveaz beneficii
credibile at*t pentru locuitori c*t i pentru strini. Hmplementarea campaniei a fost asumat
at*t de autoritile publice c*t i de firmele private, fiind un suport de promovare foarte
mediatizat. Dei nu vinde alte branduri de produse i servicii, brandul Dong Iong este
considerat un beneficiu suplimentar n promovarea acestora.
,.-. Brand de "ar% . Rom/nia
96randul unei ri este imaginea acesteia, impresiile pe care le produce, credinele i
prerile pe care ni le facem despre o ar anume. Miecare ar are o imagine care se transform
de-a lungul anilor i aceast imagine influeneaz i percepia despre produsele i serviciile
oferite de acea ar... Hdentitatea unei ri este ceea ce constituie sistemul de valori i de
referine naionale ale acesteia. Un brand puternic i coerent de ar ar trebui s fie legat de
acest sistem de valori, s evoce o percepie a valorilor naionale cu care ma7oritatea populaiei
se poate identifica i n ar i n e+terior, cea e+tern i cea resimit de locuitorii rii s fie
conforme, articulate n plan simbolic i coerente: ,toiciu, -..0, p. =4A2. (v*nd n vedere
0
cele de mai sus, autorul citat este de prere c o cauz important a eecurilor campaniilor de
comunicare naional din Bom*nia este i confuzia de planuri logice, respectiv lipsa de
simetrie a celor dou imagini despre ara noastr, percepia locuitorilor i cea a strinilor. pre
e+emplu, imaginea persona7ului mitic contele Dracula este ceea ce muli turiti strini au n
minte c*nd se g*ndesc la Bom*nia, dar pentru muli rom*ni acest persona7 este fantezist,
irelevant pentru identitatea naional.
G alt cauz a eecurilor campaniilor de comunicare public i de branding naional
pentru Bom*nia, consider (ndrei toiciu, a fost confuzia dintre brandurile naionale, locale,
sectoriale i identitatea naional, precum i incompetena managerial, abandonarea unor idei
9decente:. 8ersona7ul Dracula, legendele i simbolurile legate de acesta ar fi putut fi punctul
de plecare pentru o campanie a industriei turistice rom*neti i nu pentru o campanie de
branding de ar, dup prerea noastr. %ampania publicitar pentru sectorul turistic, 9?and of
%#oice:, n care s-a optat pentru e+ploatarea bunei imagini a unor personaliti bine cunoscute
i apreciate peste #otare, precum Cadia %omenci, Hlie Cstase i '#eorg#e Dagi, a fost i ea
criticat de analiti de mar$eting i media, fiind, n plus, nsoit de scandalul intens
mediatizat privitor la c#eltuielile pentru realizarea i difuzarea spoturilor TN. Mc*nd ns
abstracie de acest lucru, se poate observa c i acestei campanii i lipsete o strategie
coerent, care s comunice e+act care sunt atributele i avanta7ele pe care Bom*nia le ofer
potenialilor turiti strini, prin ce se difereniaz brandul Bom*nia turistic de alte branduri.
Cu este inspirat sau creativ nici sloganul campaniei, care trebuie s comunice mesa7ul central
al acesteia, deoarece Bom*nia nu este singura ar n care turitii au posibilitatea s
optezeFaleag ntre munte sau mare, de e+emplu, ntre tradiii i modernitate etc.
6randingul Bom*niei fost confundat de multe ori cu o dezbatere despre identitatea
naional. Dezbaterea despre crearea unui brand naional ar trebui s plece de la strategia de
dezvoltare a Bom*niei pe termen mediu, ca ar european, situat la frontiera de est a
continentului, vecin cu o zon de cultur slav i apropiat de zona strategic reprezentat de
Grient i &area Ceagr. De la aceast strategie, ar trebui dezvoltat o agenie public-privat,
dup modelul altor ri, pentru a iniia o campanie de branding pe termen lung, este de prere
(. toiciu ,-..0, p. =-=2. 5lemente ale acestor campanii de mar$eting naional se pot derula
imediat pe segmente bine definite, cum ar fi promovarea intereselor comerciale, a serviciilor
turistice, a industriei HT sau n cadrul unor evenimente naionale, cu condiia s fie gestionate
de oameni competeni. De asemenea, brandingul de regiuni sau de orae este de viitor,
asemenea campanii pot fi promovate cu mai mult succes pe plan internaional deoarece sunt,
pentru moment, mai uor dedefinit i de acceptat i mai uor de dezvoltat coerent dec*t un
>
brand naional. Hndiferent ns de mandatul asumat, metodologia de lucru trebuie s fie bazat
pe mar$etingul integrat, care nseamn 3 stabilirea unor obiective clare, indicatori de reuit
transpareni, bugete realiste alocate n funcie de obective, selecia audienei int celei mai
interesante, ce presupune cunoaterea caracteristicilor, intereselor i ateptrilor acesteia L
construirea unui mesa7 credibil pentru audiena-intL lucrul cu profesionitii n faza de
concepie i e+ecuieL folosirea tuturor instrumentelor de comunicare oportune pentru
atingerea obiectivelor stabilite ,toiciu, -..0, pp. =-=-=-A2.
,.0. Branduri 1 simbol ale unor "%ri sau re)iuni
G ar sau o regiune poate deine un brand puternic care s furnizeze energie i
difereniere unui anumit brand 3 %#anel i ?,Greal reprezint 8arisul, berea 6ec$,s, 6&;,
Nol$s<agen i &ercedes sunt simboluri ale 'ermaniei, Nodca tolic#na"a nseamn Busia,
Nolvo semnific uedia, berea 8eroni, %inzano, (rmani i Nersace nseamn Htalia,
&icrosoft, &cDonald,s, %oca-%ola i ?evi,s sunt americane, on" este 7aponez etc. )n fiecare
caz, asocierea brandului cu ara sau regiunea semnific o calitate mai ridicat, pentru c acea
ar sau regiune are o tradiie n crearea unor produse de calitate n domeniul respectiv. G
serie de cercetri au confirmat faptul c, la nivelul unei anumite clase de produse,
credibilitatea brandului este influenat de ara sau regiunea de origine a acestuia.
Un brand specific unei ri sau regiuni poate conferi credibilitate dar i beneficii de ordin
emoional, c#iar sentimental. Timp de zeci de ani, asocierea unor branduri cu Gccidentul a
creat beneficii care vorbeau de la sine la nivelul pieei 7aponeze, ceea ce se datoreaz, n mare
parte, respectului acordat brandurilor occidentale n Kaponia. (cest lucru este posibil deoarece
o ar sau o regiune constituie un simbol mult mai stabil dec*t prestigiul, care poate fi efemer,
al unui aa-numit susintor de brand. %*nd se opteaz pentru asocierea unui brand cu o ar
sau o regiune, trebuie s se in cont de anumite lucruri 3 dac araFregiunea este relevant la
nivelul respectivei categorii de produse ,de e+. 8arisul pentru cosmeticele de calitate i mod,
'ermania pentru te#nologia nalt n construcia de automobile, Kaponia pentru te#nologia
avansat n domeniul electronic, Htalia pentru #aute-couture etc.2 L dac brandul are o legtur
cunoscut cu acea zon geograficL dac acea legtur va putea fi deinut i va reprezenta un
factor de difereniere semnificativL dac legtura va putea fi spri7init n cadrul unei serii de
activiti eficiente de construire de brand , (a$er, -..0, p. -=@2.
/
-. Strate)ii de construc"ie a brandului
%onstruirea i gestionarea unui brand de succes este un proces continuu, care parcurge
anumite etape i care sunt interdependente. %onform lui ergio !"man ,-../, pp. 00 2 acestea
sunt 3
-.1. Strate)ia
G strategie de brand eficient trebuie s reflecte strategia ntregii companii, n cadrul creia
totul se comunic ,comunicarea de mar$eting integrat2. (ceasta pornete de la ceea ce
!"man numete 9(DC:-ul companiei, respectiv felul n care este perceput compania i
brandurile sale de ctre utilizatoriiFcilenii ei, de la felul n care brandul interacioneaz cu ei.
%u alte cuvinte, trebuie s e+iste o idee clar despre punctul n care compania vrea s a7ung
i prin ce mi7loace. )ntre aceste mi7loace se numr promoiile, campaniile, advertisingul, care
pot fi eficiente cu condiia s nu se desfoare la nt*mplare. Grice activiti de comunicare
ale brandului trebuie s fie integrate ntr-un plan pe termen lung, care s prevad urmtoarele3
ce se dorete s reprezinte compania, care va fi rolul ei n vieile oamenilor, cum se situeaz
n comparaie cu competitorii ei. Dup prerea lui !"man, aceste sarcini nu trebuie lsate
e+clusiv n seama departamentului de mar$eting, ci este nevoie de o persoan, de regul
managerul de brand, care s cunoasc toate aspectele privitoare la companie i la brandurile
ei i s fie contient de faptul c scopul oricrei componente de comunicare este s v*nd
brandul. %#iar i aa, brandurile pot fi afectate de anumii factori e+terni, adesea neprevzui.
(ctuala criz economico-financiar mondial, spre e+emplu, este un factor deosebit de critic
pentru supravieuirea pe pia a multor companii i branduri, naionale i internaionale. Un
asemenea conte+t i oblig pe cei responsabili cu gestionarea brandurilor s-i reconsidere i
adapteze strategia la noile condiii, un demers e+trem de dificil.
-.,. 2o&i"ionarea
)n aceast etap, sarcina este de a a7unge la consumatori iar poziionarea depinde de fiecare
aspect al elementelor de promovarea brandului i de mar$eting 3 anga7aii, relaiile publice,
sponsorizrile, ambala7ul, preul. (m aduga la aceast list i advertisingul, c#iar dac
!"man este de prere c advertisingul, aa cum a fost conceput i realizat p*n n prezent, 9nu
vinde:. 8oziionarea depinde de ceea ce face sau nu compania, de ceea ce 9spune: sau nu, de
felul n care comunic sau nu, de ceea ce spun concurenii despre ea i ceea ce afirm
compania despre acetia. 9%#eia succesului este s preiei controlul asupra dialogului de la
nceput i s nu lai s i mai scape:, afirm !"man ,-../, p. 0@2. Hat un e+emplu de
@
repoziionare n condiiile concurenei dintre brandurile de cri de credit internaionale
(merican 5+press i Nisa n care primul 9s-a lsat repoziionat:de cel deEal doilea, ntr-o
prim faz. %u ceva timp n urm, (merican 5+press reprezenta cartea de credit internaional
dar, n ultimii ani, Nisa s-a poziionat drept cartea de credit care este acceptat oriunde iar
(merican 5+press este, n acest moment, un card pe care nu l accept multe companii.
(bordarea celor de la Nisa i-a plasat pe cei de la (merican 5+press n defensiv, compania a
lansat o serie de carduri noi, a promovat brandul n clipuri amuzante care l au ca persona7 pe
Kerr" einfeld etc. Dei Nisa deine nc controlul n ceea ce privete gradul de acceptare,
(merican 5+press i-a creat o nou poziie pe pia, folosind culoarea i beneficiile de
membru, ca s se deosebeasc de concurenii lor i au realizat o segmentare a pieei n
favoarea lor. ituaia s-a complicat c*nd &aster %ard s-a poziionat drept cartea de credit care
ofer rspuns tuturor necesitilor, fr s se compare cu celelalte branduri din aceeai
categorie. 8oziionarea brandului presupune i cunoaterea punctelor forte i a celor slabe ale
companiei, a oportunitilor i ameninrilor, ceea ce se realizeaz printr-o analiz ;GT
e+act i riguroas. Un bun management al brandului ar trebui s comunice punctele forte
pentru poziionarea brandului i, totodat, s se concentreze pe mbuntirea celor slabe, prin
folosirea oportunitilor i contracararea ameninrilor care apar din partea concurenei dar i
a mediului de afaceri, n general i din cea a unor factori, sociali, politici, culturali etc.
&odalitile prin care sunt construite brandurile astzi i felul n care sunt definite i create
personalitile lor se sc#imb, ntr-un ritm diferit, n unele companii sc#imbrile sunt radicale,
n altele imperceptibile, remarc Kim (itc#ison ,-..0, p.44>2. (cest lucru se reflect n
advertising i are un impact considerabil n privina creativitii. Unii publicitari, citai n
cartea lui (itc#ison, se refer la acest lucru, observ*nd c anumite convenii n poziionarea
brandului sunt depite astzi, deoarece acestea se afl ntr-o continu sc#imbare, de
asemenea, pentru c interesele, dorinele, ateptrile consumatorilor se sc#imb, la r*ndul lor.
Bod ;rig#t ,apud (itc#ison, -..0, p.44/2 sublinaz acest lucru 3 9)n lumea actual, nu mai
poi supravieui baz*ndu-te pe simplele diferene ntre produse. Cu mai poi fi at*t de
dogmatic n privina brandului, sper*nd, n acelai timp, s-i pstrezi relevana. %onsumatorul
se sc#imb, cum vei reui ulterior s sc#imbi relaia cu el ?: 8entru a avea succes, brandurile
trebuie s fie 9elastice: din construcie, pentru ca, la un anumit moment dat, s poat fi
adaptate, atunci c*nd cerinele consumatorilor se modific 3 9De la nivelul pieei de desfacere
actuale consumatorul este e+pus unui uvoi constant de stimuli diferii. 8erspectiva lui se va
sc#imba. 6randul va trebui s se adapteze la noua perspectiv. 8rin urmare, trebuie s permii
o anumit mobilitate n cadrul relaiei:. 8e de alt parte, un brand nu se poate sc#imba la
4.
nesf*rit, orice brand trebuie s aib o structur, constituit dintr-o serie de valori
fundamentale iar misiunea celor care gestioneaz brandul, ca i cea a celor care l promoveaz
prin publicitate este de a identifica acele valori. Bic#ard Iirsc#enbaum i Konat#an 6ond
descriu brandurile ca nite 9comuniti de utilizatori:, marile branduri, precum Darle"
Davidson, sunt un fel de obiecte de cult, unind consumatorii de brand printr-un sentiment al
apartenenei , (itc#ison, -..0, p.44@2.
G metod revoluionar de abordare a mar$etigului de brand este considerat aa-numita
sciziune ,disruption). (ceasta pornete de la premisa c fiecare companie e+ist, astzi, ntr-
un conte+t n care lucrurile se sc#imb constant n ceea ce privete compania nsi, brandul,
piaa de desfacere, consumatorul. Miecare companie i construiete o serie de convenii,
legate de felul n care opereaz i funcioneaz cultura sa. 5+ist patru feluri de convenii 3
cele corporatiste, care definesc felul n care o companie se vede pe sine i felul n care
funcioneazL cele de mar$eting descriu felul n care o companie dintr-o anumit categorie se
adresez pieei-int ,spre e+emplu, este perceput ca 9prietenoas:, 9binevoitoare: etc.2 L
conveniile de comunicare privesc felul n care companiile dintr-un anumit segment i fac
publicitateL conveniile consumatorului se refer la felul n care consumatorii percep
produsele dintr-o anumit categorie. 8entru ca o companie s se adapteze sc#imbrilor, ea
trebuie s-i revizuiasc i s-i adapteze i aceste convenii iar marea provocare pentru
companii este s se asigure c imaginea brandului vzut din e+terior corespunde cu cea din
interior ,(itc#ison, -..0, p.4-.2.
-. -. Di'eren"ierea
8rin definiie, brandul este foarte diferit de un articol de comer, care este un produs sau un
serviciu, perceput ca fiind destul de asemntor cu produse sau servicii din aceeai categorie.
8e de o parte, singurul determinant de valoare al unui articol de comer este preul, calitatea
presupus fiind aceeai. 8e de alt parte, diferenierea apare acolo unde apare valoarea, ceea
ce nseamn c firmele trebuie s transmit un mesa7 clar consumatorilor de ce ar trebui s
cumpere brandurile lor n locul celor concurente. 9Milosofia din spatele diferenierii const n
crezul c oamenii nu cumpr lucruri identice ,c#iar i n cazul articolelor de comer,
consumatorii vor face deosebirea n funcie de pre2. Diferenierea este ceea ce te separ pe
tine de resul turmei: ,!"man, -./, p. >=2.
Din perspectiva autorului citat, e+ist trei metode fundamentale prin care se poate diferenia
brandul. Mai mult pentru mai mult presupune s comunici consumatorilor actuali i poteniali
c, pentru o sum de bani n plus, le vei oferi mai mult dec*t pot obine n alt parte. (ceasta
este abordarea celor mai puternice branduri, precum %oca-%ola, &cDonald,s .a. 9&ai mult:
44
este un termen greu de identificat, se poate referi la orice factor important pentru consumator 3
cantitate, serviciu, vitez, calitate etc. Cu e de a7uns s oferi 9mai mult:, ci este neaprat
necesar s comunici acest mesa7 cu claritate publicului-int. Mai mult pentru mai puin este o
metod pe care o folosesc, n U(, magazinele universale i brandurile generice ,private
label2. (cestea utilizeaz apro+imativ aceleai reprezentri cu brandurile naionale, uneori
c#iar copiind aspectul, mrimea, forma, culoarea brandului naional dar cu costuri mai mici de
mar$eting, procesare, distribuie. Mactorul de difereniere const tocmai n costurile mai mici.
Mai mult pentru mai puin este metoda folosit n cazul produselor 9generice: ,alimente,
buturi2, care concureaz n privina preurilor doar cu brandurile magazinelor universale sau
cele naionale i numai n privina preurilor. %alitatea nu intr n discuie i aceste branduri
nu ofer aproape nimic n sensul beneficiilor nemateriale ,!"man, -../, pp.>A->12.
9Un difereniator de brand reprezint un atribut de brand, un ingredient, un serviciu, sau un
program care creeaz un factor de difereniere pentru o ofert de brand semnificativ pentru
clieni i care merit o manageriere activ de-a lungul unei perioade e+tinse de timp: ,(a$er,
-..0, p. 4/02. (ceast definiie subliniaz c un element cu rol de difereniator trebuie s fie
semnificativ pentru consumatorii brandului, trebuie s se bucure de un management activ.
Un atribut de brand poate semnala o performan superioar i poate fi un mi7loc pentru
deinerea acelui factor de superioritate de-a lungul timpului, cu condiia ca acel atribut s
reprezinte ceva preios pentru consumatori, s fie cu adevrat diferit i legat de oferta de
brand. )ntre e+emplele de atribute de brand ilustrate n cartea lui David (a$er ,-..0, pp. 4//-
4/@2 se numr 3 pentru brandul de automobile 6&; - computerul de bord care poate
controla toate dispozitivele din cadrul mainii L asocieri inovatoare #ig# tec# pentru aparatele
brandului on"L periuele de dini Gral 6, cu indicator de uzare a fibrei care i sc#imb
culoarea pe msur ce periua se uzeaz, fibre speciale la captul periuei, care a7ut la
curarea zonelor mai greu accesibile etc.
Un ingredient branduit, care poate fi i o component sau o te#nologie, are capacitatea de a
oferi credibilitate promisiunilor brandului, aa cum se nt*mpl n cazul camerelor foto
digitale %anon, al unor branduri de automobile .a.. De asemenea, o modalitate clasic de
difereniere, n cadrul unei categorii stabile, se realizeaz prin intermediul includerii unui
serviciu, spre e+emplu servicii de livrare i instalare la ac#iziinarea unui produs electronic,
electrocasnic sau programe de loialitate.
-.0. Ener)ia
6randurile de succes par s aib i energie, constat (a$er i acest lucru se aplic mai ales
pentru satisfacerea publicului-int t*nr, care reprezint elementul esenial pentru
4-
supravieuirea brandului pe viitor 3 9Un element care confer energie brandului este un
produs, o promoie, o sponsorizare, un simbol, un program sau orice alt element de brand
care, prin intermediul asocierii, mbuntete semnificativ i energizeaz brandul-int:
,(a$er, -..0, p. 4@>2. Dac difereniatorii de brand implic direct sau indirect produsul sau
serviciul, factorul care confer energie brandului are un rol important n definirea produsului
i implic o gam mai larg de iniiative de brand. Un energizant de brand trebuie s aib el
nsui vitalitate, s poat fi descris n urmtorii termeni 3 nou, tineresc, interesant, dinamic,
contemporan, activ, implicat.
G metod eficient de a conferi energie 9n brand: este flu+ul de produse noi. 8uterea unui
produs nou de brand este pregnant n domeniul automobilelor. De e+emplu, lansarea n 4@@/
a noului 6eetle, cu un design contemporan dar legat de tradiia-cult a acestui automobil, a
creat un interes enorm la nivelul brandului Nol$s<agen i a condus la o revitalizare a
v*nzrilor acestuiaL brandul Cissan a fost revitalizat datorit modelului -A.!, una dintre
primele maini sport accesibile ca pre.
Hdentificarea factorilor difereniatori i a surselor de energie este o sarcin dificil, de
asemenea acetia trebuie s aib o e+isten destul de lung, pentru a 7ustifica costurile
construirii de brand. )n aceste condiii rspunsurile la urmtoarele ntrebri pot fi de a7utor3
%are este identitatea i poziia brandului ? %e elemente din cadrul brandului vor concorda cu
clienii i vor diferenia brandul de cel al competitorilor ? Din ce cauz ? %are sunt punctele
de rezisten ? 5+ist atribute sau servicii care ar putea fi branduite ? )n cadrul fiecrui
segment de pia, care sunt beneficile actuale i cele pe cale de apariie cutate de clieni ? %e
posibili factori difereniatori de brand ar putea influena ac#iziia i loialitatea ? %e energizani
de brand ar putea fi dezvoltai i deinui de cre brand ? ,(a$er, -..0, p. -.>2.
-.3. Rele*an"a
G problem des nt*lnit este urmtoarea 3 un brand pare foarte puternic, pentru c cercetri
anterioare demonstreaz c are un nivel ridicat de ncredere, apreciere, calitate perceput i
poate c#iar inovaie, iar consumatorii pot fi n continuare satisfcui i loiali. %u toate acestea,
cota sa de pia este n scdere, are din ce n ce mai puini clieni, cei noi sunt reticeni.
&otivul pentru care se nt*mpl aa ceva este faptul c subcategoria sau categoria de produs
cu care este asociat brandul i pierde din importan fiind, probabil, nlocuit sau e+tins prin
intermediul alteia. 8rin urmare, brandul a devenit irelevant pentru unul sau mai multe
segmente importante. Din acest punct de vedere, aproape toate pieele se afl ntr-un proces
de sc#imbare dramatic i rapid, cu precdere pentru n domeniul computerelor, liniilor
aeriene, industriei divertismentului, serviciilor financiare, buturilor, 7ucriilor.
4=
8rovocarea const n definirea categoriei sau a subcategoriei de produse. 5ste dificil s creezi
relevan pentru un brand dac acea categorie sau subcategorie de produse din care face parte
nu este neleas de ctre consumatori. Depirea acestor provocri necesit aptitudini
organizaionale care s identifice factorii de sc#imbare i s reacioneze la ei, s aib o
strategie fle+ibil. (ceasta implic un management strategic primar, respectiv selectarea
pieelor de produse n cadrul crora s se investeasc, o strategie de afaceri care s creeze
bunuri, care s conduc la avanta7e competitive susinute. (tunci c*nd apare nevoia de creare
a unei noi categorii sau subcategorii de produse ori nevoia intrrii pe una de7a e+istent, este
necesar ca responsabilitatea s fie purtat de un brand sau un subbrand. pri7inirea brandurilor
e+istente sau crearea unora noi este o component n dezvoltarea strategiei. ,(a$er, -..0, p.
4A=-4AA2.
0.2orto'oliul de brand
8ortofoliul de brand include toate brandurile manageriate de ctre o companie, inclusiv
brandurile principale, cele cu rol de spri7in, subbrandurile, factorii de difereniere ai brandului,
cobrandurile, sursele de energie ale brandului i brandurile corporatiste. Un brand corporatist
este cel care reprezint o corporaie sau o organizaie i reflect patrimoniul su, valorile,
oamenii i strategia. 6randurile de portofoliu includ i branduri din afara companiei, a cror
legtur cu brandurile interne este manageriat activ, spre e+emplu sponsorizri, simboluri,
celebriti care promoveaz brandurile dar i ri sau regiuni ,(a$er, -..0, p. =@2.
G problem fundamental este alctuirea portofoliului de brand. ?a ntrebarea dac ar trebui
incluse unul sau mai multe branduri, n unele situaii rspunsul ar putea fi afirmativ,
includerea unor branduri ar putea consolida portofoliul, cu condiia ca aceast decizie s fie
luat de ctre o persoan sau un grup care are o perspectiv asupra portofoliului. 8e de alt
parte, este important s e+iste c*t mai puine branduri semnificative. Dac numrul de
branduri este e+agerat de mare, ar putea s nu e+iste suficiente resurse pentru a le spri7ini iar
brandurile inutile pot contribui la crearea confuziei i atunci soluia este reducerea
portofoliului de brand ,(a$er, -..0, pp. =@-A42.
(tunci c*nd se propune o ofert, trebuie procedat n aa fel nc*t clienii s o poat identifica
printr-un brand sau un set de branduri. etul de branduri cu roluri definitorii pentru produs
reflect o perspectiv e+tern asupra brandurilor din punctul de vedere al clientului. Miecare
dintre branduri va avea un rol precis 3 brand principal, brand cu rol de susinere, subbrand,
4A
descriptor, brand de produs, brand-umbrel, factor de difereniere al brandului sau alian de
brand.
Un brand principal sau un brand-mam este indictorul principal al ofertei, punctul de
referin. Din punct de vedere vizual, acesta va constitui principala atracie. 5+emple 3
'eneral 5lectric este utilizat pentru a vinde frigidere, motoare pentru aparatele de zbor i o
serie de alte produseL brandul 6osc# vinde maini de splat, frigidere, aparate pentru cafea,
mi+ere pentru buctrie etc.L %rest este un brand principal care definete o linie de produse
pentru ngri7irea dinilor de la 8rocter O 'ambleL To"ota este un brand principal care
denumete o linie de automobile i are ca subbrand To"ota %orolla ,(a$er, -..0, p. >-2
Un brand cu rol de susinere servete la conferirea de credibilitate i importan ofertei. %*nd
compania H6& susine ?otus, H&6 afirm implicit c ?otus i va ndeplini promisiunea sa de
brand, diferit de cea a produselor H&6, care este un brand principal. 6randurile susintoare
sunt, de obicei, branduri ale companiei, reprezint mai degrab compania dec*t produsele,
deoarece asocierile organizaionale, precum inovaia, supremaia i ncrederea sunt deosebit
de relevante n conte+tul susinerii. usinerile se pot prezenta sub mai multe forme. %erealele
Miber Gne sunt un brand susinut de ctre 'eneral &ills dar pe ambala7 e+ist o e+plicaie care
menioneaz c Miber Gne este un sponsor important al (sociaiei (mericane a Diabetului, al
crui logotip este prezentat. Deoarece clenii intuiesc corect c logotipul (D( semnific
faptul c aceasta este de acord cu produsul Miber Gne, asociaia respectiv are un rol de
susinere a produsului ,(a$er, -..0, p. >-2.
Subbrandurile sunt branduri care modific asocierile unui brand principal, ce rm*ne cadrul
esenial de referin, n cadrul unui conte+t specific de pia al produsului. De e+emplu,
brandul Dacia Benault are ca subbrand ?ogan, al crui rol este de a crea un brand semnificativ
diferit de brandul principal, prin implementarea unui nou atribut sau a unui element distinctiv
fa de brandul principal. De asemenea, subbrandurile pot aduga asocieri ,on" ;al$man2, o
personalitate de brand, o categorie de produse, c#iar energie ,Ci$e Morce2. ubbrandurile sunt
branduri prin faptul c sunt asociate e+clusiv cu o companie i pot obine capital, spre
deosebre de descriptori care doar descriu ceea ce se ofer. De e+emplu 'eneral 5lectric
(ppliances ,electrocasnice2 este un descriptor, nu e+ist un brand care s se numeasc
(ppliances, deoarece aceast caracteristic nu poate fi deinut de ctre compania '5 sau o
alta , (a$er, -..0, p. >=2.
Descriptorii descriu oferta, de obicei n termeni funcionali , de e+. motoarele aparatelor de
zbor, aparatele electrocasnice, becurile etc.2 i dei nu sunt branduri n adevratul sens al
cuv*ntului, 7oac roluri-c#eie n cadrul oricrei strategii de portofoliu.
41
Un brand de produs reprezint o ofert de produse alcuit dintr-un brand principal i un
subbrand ,Dacia ?ogan2 sau un brand principal plus un descriptor ,%oca-%ola !ero2.
Un brand umbrel definete o sum de oferte de produs ,&icrosoft Gffice ;ord, &icrosoft
Gffice 5+cel etc.2 reunite sub un brand comun ,&icrosoft Gffice2. 6randul umbrel poate fi
un instrument mult mai potrivit i mai eficient pentru a c*tiga relevan, vizibilitate i
difereniere fa de brandurile individuale de produs.
Un brand cu rol coordonator reflect msura n care un brand conduce ctre luarea deciziei de
ac#iziie i definete e+periena la utilizare, semnaleaz un anumit procent de loialitate. 5ste
cel numit la ntrebarea 9%e brand ai ac#iziionat ?: sau 9%e brand foloseti?: Un brand
coordonator este, de regul, un brand principal sau un subbrand. )n condiiile n care o
companie deine sute de branduri, de obicei e+ist un numr mai mic de branduri
coordonatoare ma7ore ,(a$er, -..0, p.>A->12.
3. Strate)ia !orto'oliului de brand
trategia portofoliului de brand se refer la structura acestuia, definete domeniul, rolurile i
legturile brandurilor din portofoliu. Gbiectivele strategiei sunt 3 crearea sinergiei, a p*rg#iilor
comerciale i a claritii, a brandurilor relevante, difereniate i energizate n cadrul
portofoliului. 6randurile de portofoliu trebuie considerate o ec#ip de branduri ce conlucreaz
fiecare av*nd roluri precise n vederea realizrii i susinerii strategiilor de afaceri.
Dezvoltarea i managementul strategiei portofoliului de brand implic decizii precum 3 s se
completeze, s se tearg sau s se ierar#izeze brandurile i subbrandurile L s se e+tind un
brand ctre o alt categorie de produse, printr-un descriptor sau un subbrand L s se e+tind
brandul ctre domeniul superpremium sau cel al pieei ieftineL s se utilizeze brandul
corporatist n cadrul unei oferte sau s i se e+tind domeniile de utilizare, prelu*nd poziia de
brand de susinereL s se dezvolte o alian de brand L s se defineasc sau s se asocieze cu o
categorie nou de produs sau cu o subcategorieL s se creeze iFsau s se pun accentul fie pe
un difereniator de brand, un atribut de brand, un ingredient sau o te#nologie, fie pe un
program sau serviciu care creeaz diferenaL s se dezvolte o surs de energie a brandului
,(a$er, -..0, pp. -0-=>2.
Alian"ele de brand 1 cobrandin)urile. (lianele de brand implic branduri din cadrul unor
firme diferite, care se unesc pentru a se implica ntr-un plan strategic sau tactic eficient sau ca
s creeze oferte de pia ntr-o colaborare de brand. %obrandingul survine atunci c*nd
brandurile aparin*nd unor companii diferite sau unor domenii de afaceri din cadrul aceleiai
40
companii se unesc pentru a crea o ofert, n cadrul creia brandurile fiecreia 7oac un rol
distinct ,(a$er, -..0, p. AA2.
Aria brandului. Miecare brand are o arie a domeniului, ce reflect n ce msur brandul se
e+tinde de-a lungul categoriilor de brand, subcategoriilor i pieei. Dei toate brandurile din
portofoliu trebuie s i administreze aria de desfurare a operaiunilor, brandurile principale
sunt cele care au un rol decisiv asupra acesteia. De e+emplu, brandul principal 'eneral
5lectric este prezent la nivelul serviciilor financiare, motoarelor pentru aparatele de zbor, a
electrocasnicelor i a altor produse dar i n cadrul dispozitivelor care deservesc segmente
diverse, precum clienii, designerii sau constructorii. 6randul (udi ofer o multitudine de
produse sub sigla unei singure categorii. G regul a strategiei fundamentale de afaceri este
aceea c trebuie s te foloseti de cele mai puternice active. Dar e+tinderea e+agerat a unui
brand poate duce la pierderea diferenierii i a relevanei brandului. (ria brandului principal
poate fi e+tins prin utilizarea subbrandurilor i cobrandurilor. &anagementul portofoliului de
brand trebuie s ia n considerare nu numai aria curent a brandului, ci i aria viitoare ,(a$er,
-..0, pp. A1-A02.
Brandul strate)ic. 5ste cel care are o importan strategic pentru organizaie, acesta trebuie
s reueasc i s primeasc toate finanrile de care are nevoie. 5+ist = tipuri de branduri
strategice 3 un actual brand influent/megabrand, care genereaz n prezent v*nzri i profit
crescut i care poate fi de7a un brand important, dominant, proiectat pentru a-i menine sau a-
i consacra poziia ,&icrosoft ;indo<s se afl n aceast categorie2L un viitor brand influent
este conceput pentru a genera v*nzri i un profit foarte mare pe termen lung, dei este n
prezent un brand mic sau aflat la nceput de drum ,%entrino este un asemenea brand pentru
Hntel2L un brand esenial influeneaz indirect, fr s genereze, v*nzrile i o poziionare
important pe pia pe viitor, servind ca punct de spri7in sau element esenial pentru un
domeniu important de afaceri sau pentru viitoarea perspectiv a companiei.
Brandurile cu rol de sus"inere
%*nd unui brand i lipsete energia, o strategie posibil este cea de asociere, n mesa7ele
publicitare i programe de mar$eting i relaii publice, cu o vedet. %ompania american de
automobile 6uic$ s-a strduit s i pstreze relevana, pe msur ce modelele sale au devenit
din ce n ce mai demodate. 5ra important ca acestea s devin mai atrgtoare i oarecum mai
moderne, pentru categoria de consumatori format din proaspeii profesioniti, care apelau
mai mult la mrcile de automobile 7aponeze sau europene. ?a nivelul unei piee-int, format
din cumprtori tineri, era aproape imposibil de realizat transformarea total a unui brand
precum 6uic$, doar prin intermediul lansrii unor produse noi sau prin campanii de
4>
publicitate. oluia de succes a fost asocierea cu 9brandul: Tiger ;oods, binecunoscut
campion mondial la golf, care a semnat un contract pe termen lung cu firma 6uic$. (cesta a
aprut n reclame, a participat n calitate de 7uctor n turneele organizate de 6uic$, a purtat o
geant cu logotipul 6uic$ etc. Bezultatul a fost c asocierea cu Tiger ;oods i susinerea
oferit de acesta brandului a conferit un plus de credibilitate noilor produse i a sczut media
de v*rst a publicului-int principal, pentru automobilele 6uic$.
Una dintre condiiile succesului acestei strategii este asocierea i e+istena unor legturi de
lung durat cu brandul de susinere. )n acest moment, e+ist patru turnee de golf sponsorizate
de 6uic$, turneul 6uic$ cramble, destinat amatorilor, care atrage mai mult de 4...... de
participani i organizeaz o final foarte mediatizat n oraul Grlando din U(. Tiger
;oods este preedintele onorific al turneului, site-ul acestuia are lin$-uri ctre magazinul
virtual 6uic$ 8ro #op, care vinde geni de golf , mbrcminte sportiv marca 6uic$ i mingi
de golf marca Tiger Ci$e. (adar Tiger ;oods este nucleul unui portofoliu de brand care
acoper de la turnee de golf i activiti aferente, site-uri i companii. electarea unui brand
susintor este un prim pas n crearea unui element strategic, care s confere energie.
5+ist o mulime de elemente de care trebuie s se in cont n alegerea unui brand susintor 3
4. fie atrgtor
-. fie cunoscut de ctre public
=. fie sincer ,s nu e+iste suspiciuni c susintorul face acest lucru doar pentru bani i
nu crede cu sinceritate n valoarea produsuluiFbrandului pe care l susine2
A. aib o imagine proaspt, nu supramediatizat ,supramediatizarea poate reduce
impactul susintorului2
1. aib asocieri corecte
0. aduc o nou putere la nivelul identitii brandului
>. impun o cone+iune clar cu brandul n sine
/. genereze ncrederea c asocierile pozitive pot fi susinute iar cele negative
controlate
@. e+iste potenial pentru o relaie compatibil, pe termen lung cu brandul
4.. nu dezvolte asocieri negative
44. e+iste potenial de creare a unor programe n 7urul brandului cu rol de susinere
,(a$er, -..0, pp.-=1--=02.
trategia portofoliului de brand poate fi elaborat n funcie de 0 dimensiuni 3 portofoliul de
brand, rolurile definitorii pentru produs, rolurile portofoliuui, aria brandului, structura
4/
portofoliului, grafica portofoliului. (ceasta nu ar trebui s aib o viziune intern, care
urmrete s reflecte o structur organizatoric intern, care se poate sc#imba frecvent, ci
trebuie s fie orientat spre e+terior, ctre client ,(a$er, -..0, p. =/2.
0.4. 4 nou% !ers!ecti*% asu!ra strate)iei de brand 5 brandurile
sen&oriale
)n anul -..-, &artin ?indstrom, e+pert n branding, s-a adresat institutului american &ill<ard
6ro<n, una dintre cele mai renumite agenii de cercetare n domeniul pieei globale, care
ofer companiilor consultan n domeniul ma+imizrii valorii i performanei brandului, cu
solicitarea de a fi a7utat s dovedeasc faptul c e+periena senzorial a brandurilor 7oac un
rol ma7or n crearea loialitii fa de brand. 9&i-am dat seama c brandul trebuie s devin o
e+perien senzorial ce depete paradigma tradiionl, care se adreseaz n primul r*nd
vzului i auzului: mrturisete ?indstrom, n cartea sa, Brandingul senorial ,-..@, p. 4>2,
observ*nd c acest concept E brandingul E a suferit sc#imbri dramatice fa de ceea ce
desemna el n cea de a doua 7umtate a secolului PP.
)n anii 4@1., strategia de brand putea fi rezumat prin 8ropunerea Unic de N*nzare ,UniQue
elling 8roposition2, deoarece conta produsul n sine i nu brandul. ?a nceputul anilor 4@0.
i fcea simit prezena o alt abordare, pe care ?indstrom o numete 8ropunere de N*nzare
5moional ,5motional elling 8roposition2, n condiiile n care produse similare au nceput
s fie percepute de consumatori ca fiind diferite, datorit ncrcturii lor emoionale. )n anii
4@/., a aprut 8ropunerea de N*nzare Grganizaional ,Grganizational elling 8roposition2,
n care accentul s-a mutat asupra organizaieiFcorporaiei din spatele brandului, care, n unele
cazuri, a devenit brandul nsui. (stfel s-a nt*mplat la Ci$e, organizaie care se distingea de
altele printr-o filosofie proprie, n care spiritul intern al companiei era at*t de puternic, nc*t
anga7aii au devenit principalii ambasadori ai brandului. ?a debutul anilor 4@@., brandurile i
consolidaser de7a statutul, ceea ce a fcut ca strategia de promovare s se transforme n
8ropunere de N*nzare a 6randului ,6rand elling 8roposition2. Unele branduri de acest fel,
precum Darr" 8otter, Disne" .a. erau mai puternice dec*t dimensiunile fizice ale produsului,
nc*t consumatorii au devenit interesai n primul r*nd de brand.
)ntr-o lume a comunicrii, n care interaciunea este principalul cuv*nt de ordine, conceptul
de interactivitate a determinat ca s fie reg*ndite toate tipurile de comunicare, s fie evaluate
i proiectate pentru consumatorii din ce n ce mai pretenioi. (stfel, inovaiile te#nologice au
pregtit terenul pentru brandurile de tip 8ropunerea &ea de N*nzare ,&e elling 8roposition2,
4@
n cazul crora consumatorii au devenit 9proprietarii: brandului. Hlustrri ale acestui fenomen,
oferite de ?indstrom, sunt3 brandul canadian Kones oda, care ofer posibilitatea
consumatorilor de a concepe propria etic#et, pe care compania garanteaz c o va distribui
n zona local a designerului, brandurile Ci$e i ?evi,s, ale cror <ebsite-uri se ofer s
personalizeze oricare dintre modelele lor, n funcie de nevoile i mrimea oricrui
cumprtor.
)n momentul de fa, consider ?indstrom, e+ist indicii clare c brandingul va depi i faza
&8, pentru a intra pe un teren i mai sofisticat E 8ropunere Dolist de N*nzare ,Dolistic
elling 8roposition2, potrivit #olismului, concepie metafizic, conform creia ntregul
nseamn mai mult dec*t suma prilor sale. 96randurile D8 sunt acelea care nu numai c se
ancoreaz n tradiie, ci i adopt caracteristici religioase, influen*nd simultan conceptul de
branding senzorial ca modalitate #olist de propagare. Miecare brand de tip #olist are propria
identitate, care este e+primat n orice mesa7, form, simbol, ritual i tradiie, la fel ca n cazul
ec#ipelor sportive sau al religiei:, este o afirmaie a lui ?indstrom ,-..@, p. 4/2, discutabil
n privina asemnrii dintre e+periena religioas i cea a brandului.
6.,. Studiul BRAND sense
8roiectul, realizat de &ill<ard 6ro<n, denumit B!"#D sense, a fost un proiect de cercetare
global, n care au fost implicai circa ase sute de cercettori din aproape toat lumea. (u fost
formate focus-grupuri, au fost intervievai mii de oameni i s-au efectuat teste cantitative pe
trei piee. 8rogramul de cercetare a cuprins dou etape. 8rima a vizat evidenierea rolului
simurilor n e+periena brandurilor, pentru a nelege 9peisa7ul mental: n care e+ist acestea.
-au realizat, n acest scop, cercetri calitative, n cadrul crora un moderator a e+plorat ideile
i asociaiile pe care le provoac un anumit brand, utiliz*nd te#nici proiective i lucr*nd cu
grupuri reduse de oameni. (u fost create focus-grupuri n 4= ri 3 %#ina, Danemarca, Hndia,
Kaponia, &e+ic, 8olonia, pania, (frica de ud, uedia, T#ailanda, &area 6ritanie i U(.
Miecare ar a fost selectat pe baza mrimii pieei, reprezentarea brandului, inovaiile
generale ale produsului, statutul maturitii brandului i istoria senzorial a rii. ( ieit la
iveal faptul c, dei se presupune c un brand e acelai n toat lumea, modul n care culturile
locale l percep poate fi e+trem de variat. &odul n care oamenii i folosesc simurile variaz,
de asemenea, de la o pia la alta, at*t din punct de vedere al prioritii senzoriale, c*t i din
acela al sensibilitii senzoriale. (u fost selectate Kaponia, Hndia i T#ailanda, pentru c aceste
ri au o istorie ndelungat n ce privete integrarea celor cinci simuri n cultura i tradiiile
lor. Unele dintre brandurile 7aponeze cele mai inovatoare utilizeaz adesea cele cinci simuri,
-.
atunci c*nd, spre e+emplu, recurg la arom. )n rile scandinave, identitatea vizual este
esenial n comunicarea de brand, datorit unei bogate tradiii a artelor decorative. tatele
Unite i &area 6ritanie, care au piee mari i diverse mi7loace de comunicare, reprezint cea
mai mare provocare n conceperea i consolidarea brandurilor ,?indstrom, -..@, pp.4/--.2.
)n fiecare ar au fot intervievai brbai i femei cu v*rste cuprinse ntre -1 i A. de ani. (u
fost vizate 4. branduri globale 3 %oca-%ola, &ercedes-6enz, Dove, Mord, 'illette, Nodafone
sau Disne", ?evi,s, on", Ci$e i &cDonald,s. uplimentar, au fost incluse branduri locale, n
funcie de piaa respectiv. Bezultatele au facilitat o bun nelegere a rolului simurilor n
crearea loialitii fa de brand, confirm*nd c brandurile care dein o profunzime senzorial
sunt mai puternice, au identiti clar definite, distincte, nelese la nivel global.
( doua etap, cea mai dificil, i-a propus s dovedeasc c memoria asociaiilor senzoriale
produse de un brand intensific intenia de a cumpra produsele brandului respectiv. )n acest
scop, a fost creat i testat online un c#estionar unic, la care au rspuns peste dou mii de
oameni, din U(, &area 6ritanie i Kaponia. (cetia au furnizat fed-bac$ cu privire la
asocierile senzoriale, imaginar, intenia de a cumpra i multe altele, n raport cu 4/ branduri.
-a recurs apoi la o metod statistic , pentru a testa ipotezele, din prima etap, din punctul de
vedere al modului n care ar putea influena simurile loialitatea unui brand.
tudiul B!"#D sense a fost astfel conceput, nc*t s-i determine pe respondeni s se
g*ndeasc la propriile simuri, preciz*nd la care dintre acestea sunt mai sensibili. (cesta a
dezvluit c toate brandurile analizate n cadrul proiectului au cel puin un atribut senzorial
distinctiv i pozitiv, unele dintre ele dein*nd mai multe. Totui, mai multe dintre branduri, nu
au reuit s transforme aceste proprieti n avanta7e strategice iar unele branduri au fost
asociate cu impresii senzoriale care au stimulat o reacie negativ.
tudiul a evideniat c vederea nu are o relaie semnificativ cu e+periena produs de
branduri, dar e+ercit influen prin crearea percepiilor de leaders$ip ,produsulFbrandul P
stabilete tendine, este cel mai autentic sau cel mai popular2 i claritate ,produsulFbrandul
are o identitate foarte distinct sau este diferit de alte branduri2.Nederea tinde s 7oace un rol
secundar n cazul tuturor brandurilor analizate. %ercetarea a demonstrat c gustul, simul tactil
i mirosul sunt ad*nc implicate n crearea unei e+periene remarcabile i a loialitii fa de
brand. %ercetarea a sugerat, de asemenea, c simurile au un rol n crearea avanta7elor
competitive n cazul aproape tuturor categoriilor de produse ,?indstrom, -..@, pp. --=---A2.
-4
6.-. Brandurile $i cele 3 sim"uri
)n decursul secolului PP, publicitatea i comunicarea de brand s-a a+at ndeosebi pe
comunicarea vizual i cea acustic dar n momentul de fa aceste modaliti ar trebui
revizite i reevaluate, pentru a depi acest 9impas bidimensional:, cum l numete ?indstrom,
pentru a include c*t mai multe dintre simuri atunci c*nd se promoveaz un brand.
&a7oritatea cunotinelor despre branding i au originile n anii 4@1.-4@0., c*nd n
construcia de brand s-a insistat asupra 9personalitii: acestuia, respectiv atribuirea de valori
i sentimente, cu scopul de a-i constitui o identitate distinct. Dei concepia despre brand a
evoluat n anii 4@>.-4@/., nici atunci nu au avut loc sc#imbri fundamentale n modul n care
erau percepute brandurile, n ciuda faptului c mar$etingul i publicitatea au evoluat din
punct de vedere te#nologic i creativ, n realizarea clipurilor TN i radio, a panourilor outdoor
etc. Ri astzi, te#nicile de comunicare utilizate se bazeaz aproape e+clusiv pe cele dou
simuri 3 vzul i auzul. %#iar i publicitatea pe Hnternet, un mediu interactiv prin e+celen,
conine nc reclame bazate pe bannere ca instrumente publicitare de baz, n ciuda faptului c
acestora le lipsete un fundament cu adevrat interactiv.
9e c#eltuiesc tot mai muli bani pentru realizarea unor campanii de brand tot mai puin
eficiente. 8e scurt, publicitatea se afl ntr-un moment de criz:, afirm ?indstrom ,-..@, p.
=A2, convins c soluia este 9brandingul senzorial: sau 9brandul cu cinci dimensiuni,: care s
implice i s se adreseze consumatorilor prin toate cele cinci simuri, nu numai vz i auz, ci
i simul olfactiv, tactil, gustativ. 6radingul multisenzorial, bazat pe sinergie senzorial
complet, ar produce un efect de domino, la fel cum impresiile se stoc#eaz n minte, atunci
c*nd se activeaz unul dintre simuri, acesta va conduce la altul, apoi la altul, declan*nd un
ir de amintiri i emoii.
6.0. Branduri multisen&oriale
Unele branduri au fcut de7a trecerea la brandingul multisenzorial, indic*nd drumul ctre
generaia urmtoare n crearea brandului. (stfel( Kellogg,s, productor al fulgilor de cereale, a
e+perimentat sinergia dintre ronit i gust. )n cadrul studiului lor, au luat legtura cu un
laborator danez specializat n muzic pentru reclame, ale cror mesa7e care se concentreaz n
special asupra calitii crocante a cerealelor. %ei de la Iellogg,s doreau s patenteze propriul
lor ronit i s devin deintorii acestuia, astfel nc*t a fost creat un sunet unic al fulgilor de
cereale, nc*t sunetul i senzaia specifice ronitului pot fi identificate c aparin companiei
--
Iellogg,s. Dup ce a fost introdus sunetul unic al produsului lor pe pia, brandul a urcat n
clasament. (u lrgit astfel percepia brandului, nc*t acesta s ncorporeze patru simuri ,vz,
auz, gust i sim tactil2 i au lrgit platforma brandului ,?indstrom, -..@, p. -/2.
5+emplul companiei Singapore Airlines a fost amintit n legtur cu aspectul emoional al
brandului i, implicit, ca e+emplu de strategie eficient de brand. 8latforma de brand a
ingapore (irlines este una multisenzorial, iar n decursul procesului de branding au fost
inventate i introduse noi instrumente de lucru ale acestuia 3 uniformele ec#ipa7ului au fost
confecionate din cea mai fin mtase, av*nd un design bazat pe modele din decorul cabinei L
ec#ipa7ul a fost supus unui proces de stilizare complet, incluz*nd mac#ia7ul L nsoitoarele de
zbor au optat pentru una dintre cele dou combinaii de culori bazate pe o palet conceput
astfel nc*t s se mbine cu sc#ema coloristic a brandului. ingapore 'irl s-a transformat
ntr-o imagine simbol a brandului. %riteriile de selecie a nsoitoarelor de bord sunt e+trem de
riguroase, astfel nc*t toate trebuie s aib sub -0 de ani, s aib dimensiunile potrivite pentru
uniforma cu mrime unic, iar frumuseea lor trebuie s fie comparabil cu acea a modelelor
atrgtoare din reclame. &ai mult c#iar dec*t s refllecte brandul, nsoitoarele de zbor trebuie
s l 9pun n scen:, prin comportamentul lor, prin felul n care se adreseaz pasagerilor, felul
n care se mi n cabin, servesc m*ncarea. 8*n i anunurile fcute de pilot sunt concepute
cu atenie de ctre agenia de publicitate. trategia ingapore 'irl a atins punctul culminant la
sf*ritul anilor 4@@., c*nd ingapore (irlines a introdus tefan Mloridian ;aters, o arom
special creat pentru a face parte din e+periena de brand i care se regsete n parfumul
nsoitoarelor de zbor, n ervetele fierbini oferite pasagerilor nainte de a decola i
caracterizeaz ntreaga flotil ingapore (irlines. tefan Mloridian ;aters a fost patentat,
devenind marca unic a companiei ,?indstrom, -..@, pp. =.-=42
?a finalul anilor 4@@., compania Daimler Chrysler a nfiinat un departament nou, cu zece
ingineri, care aveau ca unic sarcin s analizeze i s creeze sunetul perfect al unei portiere
care se desc#ide i se nc#ide. )n decursul anilor, o serie de studii au evideniat c nu neaprat
designul sau viteza unui automobil contribuie, n mod #otr*tor, la cumprarea acestora, ci
designul interior, inclusiv felul n care se desc#id i se nc#id portierele. Unele cercetri au
evideniat c mai ales femeile se raporteaz la senzaia pe care designul interior o creeaz,
mai mult dec*t la trsturile e+terioare ale mainii ,?indstrom, -..@, p.=12. (ceeai atenie a
fost acordat desc#iderii i nc#iderii portierelor automobilelor 6&;, brandul cre*ndu-i un
sunet individualizat i astfel, incluz*nd componenta auditiv n comunicarea de brand.
%ompania Nokia deine n prezent un procent de A.S din piaa global a telefoanelor mobile,
ceea ce nseamn c A.. de milioane de oameni utilizeaz un telefon Co$ia, compania
-=
ocup*nd locul / n topul celor mai valoroase branduri, cu o valoare estimat la -@ miliarde de
dolari. ?imba7ul sunetului Co$ia, sistemul de navigare i interfaa destinat utilizatorului sunt
c*teva dintre aspectele succesului acestui brand. Co$ia i-a creat poziia de lider de pia
ma7or, educ*ndu-i constant consumatorii. Utilizatorii sunt familiarizai pe deplin cu interfaa
telefonului, astfel nc*t oricine poate gsi funciile eseniale pe mobilul su, c#iar i cu oc#ii
nc#ii, ceea ce nseamn o cultivare premeditat a loialitii, cunoscut fiind faptul c
obinuina 7oac un rol ma7or n generarea acesteia. ?imba7ul Co$ia, dei e aproape invizibil,
poart semntura brandului. De e+emplu, Co$ia este singurul productor de telefoane mobile
care au, din fabricaie, acelai sunet de apel, care poate fi sc#imbat la dorina posesorului dar
numai cu un alt sunet oferit de meniul telefonului. De asemenea, este de reinut faptul c
Co$ia a ptruns pe pia prin intermediul publicitii tradiionale, nu a urmrit neaprat s
atrag utilizatori noi, ci mai ales s i asigure fidelitatea celor de7a e+isteni. (cest lucru se
nt*mpl, pentru c oamenii se ntorc la brandul lor preferat, le place familiaritatea, sunt
comozi i nu sunt dispui s fac efortul necesar pentru a stp*ni un nou sistem de operare. 8e
msur ce crete ptrunderea pe pia a companiei, clienii Co$ia reac#iziioneaz produsele
brandului n mod repetat, ceea ce genereaz o loialitate i mai mare, pe care nu o poate crea
nici o campanie de branding tradiional ,?indstrom, -..@, pp1/-0.2.
6.3. Eta!e ale strate)iei brandului sen&orial
Miecare detaliu al brandurilor trebuie s poarte o adevrat semntur senzorial, conc#ide
?indstrom ,-..@, pp. 0.-042, supravieuirea acestora depinz*nd de un asemenea demers.
(tunci c*nd se formuleaz o strategie de branding senzorial, este necesar crearea unei
platforme care s permit s se selecteze cu atenie canalele de comunicare, instrumentele i
simurile ce se intenioneaz a fi e+ploatate n construirea brandului i n meninerea loialitii
fa de acesta.
4. %regtirea scenei& Molosind o metafor pentru a defini aceast etap, ?indstrom se
refer la faptul c fiecare element al brandului trebuie s contribuie la ntregul
9spectacol:. 5ste necesar s se pun ntrebri i s se gseasc rspunsuri cu privire la
ce se dorete e+act s se creeze n 7urul brandului ,9scena2 i ce mesa7 esenial se
dorete s se transmit.
-. Deasamblarea brandului . (ceast etap se refer la un fel de 9test: pe care ar trebui
s l treac un brand, respectiv s rm*n recognoscibil n lipsa, de e+emplu, a logo-
ului. e pune ntrebarea dac, n lipsa acestuia, culorile, imaginile, grafica etc. sunt
-A
elemente suficient de puternice pentru a face brandul vizibil pentru consumatori ? 5ste
o 9filosofie: care care presupune deprtarea de perspectiva logo-centric i, implicit,
acordarea ateniei tuturor elementelor care alctuiesc brandul, n aa fel nc*t oricare
element s fie suficient de puternic, de capabil s e+iste pe cont propriu, pentru a
conduce brandul la un nivel superior de familiaritate. Dac elementele cu adevrat
proprii brandului nu pot fi identificate, este cazul ca brandul s fie dezasamblat, n aa
fel nc*t fiecare element s poat funciona independent de celelalte, dei toate sunt
eseniale n stabilirea i meninerea brandului. 5lementele care pot fi dezasamblate
sunt dintre cele mai diverse 3 imaginea, culoarea, forma, numele, limba7ul, simbolurile,
sunetele, comportamentul, serviciile ,unei firmeFcompanii2, tradiiile, ritualurile,
sistemul de navigare ,n cazul telefoanelor mobile2. 6randul %oca-%ola a trecut acest
test al dezasamblrii. Designul sticlei clasice de %oca-%ola a fost astfel realizat, n
4@41, de designerul Boot 'lass, nc*t este singular iar dac sticla s-ar sparge, bucile
ar rm*ne recognoscibile ca pri ale unui ntreg. )n acelai timp, a devenit unul dintre
cele mai faimoase simboluri din timpurile moderne. 8e de alt parte, dei strategia
brandului %oca-%ola este adeseori amintit ca una dintre cele mai de succes i mai
longevive, faptul c, pe multe piee de desfacere ale brandului, butura nu mai este
mbuteliat n recipientul de sticl, reprezint o pierdere pentru imaginea brandului,
este de prere ergio !"man.
=. 'nelegerea ingredientelor brandului. 8rin analogie cu gastronomia, orice brand este
alctuit din anumite 9ingrediente:, ce reprezint tot at*tea ci de percepie ale
brandului E elemente vizuale, acustice, gustative, olfactive, tactile. 8entru a putea
dezasambla brandul este nevoie s se cunoasc valoarea fiecrui element component,
pentru ca o combinaie perfect a acestora s creeze o sinergie optim pentru cele cinci
simuri ale noastre.
A. !easamblarea. (ceasta presupune o i mai bun familiarizare cu diversele
componente ale brandului, n scopul 9reasamblrii: lui, astfel nc*t fiecare
component s ias n eviden i s poat fi perceput separat ,?indstrom, -..@, pp.
1A-102.
%onsumatorii e+prim din ce n ce mai mult preferina pentru multidimensional, care s
ncorporeze o abordare mutisenzorial. =>S dintre subiecii intervievai n cadul studiului
B!"#D sense au menionat vzul ca fiind cel mai important sim n evaluarea mediului
ncon7urtor. 8e locul doi s-a clasat mirosul, cu -=S iar simul tactil a ocupat ultimul loc.
)n ansamblu ns, statisticile indic diferene minore c*nd se evalueaz un sim n raport
-1
cu altul, ceea ce duce la concluzia c toate cele cinci simuri sunt e+trem de importante n
toate formele de comunicare i n e+periena de via.
Sunetul#Au&ul. (uzul este pasiv iar ascultarea este activ, de aceea sunetul brandului
trebuie s l vizeze at*t pe cel care aude c*t i pe cel care ascult, deoarece ambele
influeneaz comportamentul consumatorilor. )n vreme ce auzul implic receptarea
informaiilor auditive prin intermediul urec#ilor, ascultarea se bazeaz pe capacitatea de
filtrare, concentrare selectiv, reinere i reacie la sunet. unetul unui brand contribuie la
percepia calitii i funciei produsului. Dac acesta lipsete, percepia este diminuat.
7%&ul. Un design vizual distinct genereaz branduri distincte iar brandurile de succes
sunt, prin natura lor, dezasamblabile din punct de vedere vizual. )n industria auto i cea a
medicamentelor formele, mrimile, culorile difereniaz produsele, le confer o tent
emoional prin care se poate asigura loialitatea consumatorilor.
Gustul $i mirosul. unt cunoscute ca simurile c#imice, deoarece ambele sunt capabile s
analizeze mediul ncon7urtor, fiind str*ns legate ntre ele. &irosul ne afecteaz mai mult
dec*t ne dm seama, rezultatele testelor indic*nd o mbuntire cu p*n la A.S a
dispoziiei noastre, atunci c*nd intrm n contact cu un parfum plcut, mai ales dac acesta
se leag de o amintire pozitiv ,?indstrom, -..@, pp. 4A=-4AA2.
6.6. 4biecti*ele brandin)ului sen&orial
6randingul senzorial are menirea de a conferi noi dimensiuni importante brandului 3
sunt 3
(& )mplicarea emoional& 6randingul senzorial are potenialul de a crea cea mai
profund form de implicare dintre brand i consumator, o relaie de loialitate de
durat. 8entru realizarea unei asemenea legturi, stimulul senzorial trebuie s aib
dou 9ingrediente: eseniale -3 trebuie s aparin e+clusiv brandului i s devin
refle+. Cu toate iniiativele de branding senzorial pot genera o loialitate profund,
aceasta se poate ns contura cu condiia ca brandul s menin o stimulare senzorial
care s nu fie imitat de nici un alt brand competitor.
*& +ptimiarea compatibilitii dintre percepie ,i realitate& %ele mai multe branduri
permit ca ntre percepia consumatorului i realitatea produsului s e+iste adesea o
bre prea mare. pre e+emplu, deoarece consumatorii se ateapt ca n florrii s
miroas a flori proaspete, florriile pulverizeaz acest miros, tot aa cum n raioanele
-0
de panificaie i patiserie ale supermar$eturilor este rsp*ndit un miros artificial de
p*ine proaspt i mirosuri ale unor condimente. Dac desc#iderea automat a
geamului mainii nu are un sunet 9de calitate:, acesta trebuie modificat, aa cum, n
toate cazurile, realitatea trebuie s fie adecvat percepiei i ateptrilor
consumatorilor.
-& .rearea unei platforme a brandului pentru variantele de produs& Deoarece toate
brandurile dezvolt variante de produs, legturile dintre acestea se pot eroda dac nu
e+ist o strategie de e+tindere a brandului bine pus la punct. (ceste legturi dintre
produsele diferite ale brandului se realizeaz pe ci care depesc logo-ul. Un
branding senzorial poate crea o legtur emoional ntre variantele de produs, prin
utilizarea unor elemente senzoriale-c#eie, care se repet n mod consecvent, n cadrul
fiecrei noi categorii.
/& %atentarea& 8rote7area identitii unui brand fa de competitori este o provocare tot
mai vizibil n ziua de azi i, din acest motiv, elementele senzoriale ale brandului sunt
cele care pot fi patentate cu succes. (ceste componente patentabile sunt cunoscute
drept trade dress i se refer la mirosul, sunetul, senzaia tacticl, gustul i forma unui
produs, care trebuie s fie distincte. (cest lucru nu este uor de realizat, spre e+emplu,
Darle" -Davidson nu au putut s-i prote7eze sunetul specific, deoarece aparinea unui
tip de motor nepatentat i compania nu a putut s revendice sunetul ca aparin*ndu-le
n e+clusivitate ,?indstrom, -..@, pp.41--41A2.
6.8. Im!lementarea brandin)ului sen&orial
%ompaniile care au implementat brandingul senzorial au parcurs, n general, urmtoarele
etape 3
(&"udit senorial& 5valuarea brandului din punct de vedere senzorial este o sarcin
dificil, presupun*nd transformarea punctelor de contact senzorial e+istente n avanta7e
strategice, consecven i autenticitate senzorial. 5ste necesar monitorizarea
progresului nregistrat n relaia dintre punctele de contact senzorial i garantarea
proprietii senzoriale pozitive a brandului.
*& %unerea 0n scen a brandului& (sigurare unei sinergii n relaia dintre punctele de
contact senzorial este esenial, aa cum a dovedit studiul B!"#D sense, c ntre simurile
noastre se creeaz ntr-adevr o sinergie care poate dubla efectul sistemului de comunicare
al branduui.
->
-& Dramatiarea brandului& (ceasta vizeaz personalitatea brandului i punerea lui n
valoare. unt necesare rspunsuri la ntrebri precum 3 %ineF%e este brandul ? %e
sentimente i emoii se pot genera prin intensificarea potenialului senzorial ? %e prioriti
senzoriale ar trebui transformate n avanta7e strategice pentru a perfecta percepia
brandului ?
/& Semntura brandului& (ceasta este o 9declaraie: unic, care se creeaz atunci c*nd
fiecare component senzorial este conceput astfel nc*t s formeze o senzogram
complet. ?a fel cum oamenii au anumite personaliti, care se constituie dintr-o gam de
stri i atitudini, la fel se nt*mpl i cu brandurile.
1&)mplementarea& Dup ce a fost pregtit planul de branding multisenzorial n toate
detaliile, trebuie conceput, pas cu pas, un raport de implementare destinat fiecrui
departament implicat n concretizarea strategiei. )n pregtirea acesteia, vor fi implicate
obligatoriu departamentul de cercetare i dezvoltare i cel de v*nzri i operaiuni.
2& 3valuarea brandului& (ceasta implic reluarea etapelor precedente i evaluarea critic a
noului brand mbuntit, rspunz*nd la urmtoarele ntrebri 3 )n ce msur brandul
senzorial revizuit realizeaz efectul dorit ? )n ce msur este potenialul senzorial loial
tradiiei sale ? %a urmare a acestei integrri senzoriale, mai este brandul perceput ca
autentic ? (lianele dintre branduri sunt eficiente dar i riscante. 6randingul senzorial
poate furniza legturile necesare pentru o sinergie senzorial eficient care leag un brand
de altul i aliana de brand de consumatori ,?indstrom, -..@, pp.4/>-4/@2.
8.9. 7iitorul brandului :olist
6randurile, ca i strategiile de brand au evoluat n ultimul deceniu, fiind tot mai dificil, pe
o pia e+trem de aglomerat i concurenial, s ias n eviden, s i afirme unicitatea,
s i consolideze identitatea. Din acest motiv, ?indstrom consider c, pentru o
comunicare eficient a brandului, canalele tradiionale de publicitate, dei influente, vor
trebui s coe+iste cu cele netradiionale, care s integreze simurile. 5ste aa numitul 8DN
E 8ropunere Dolist de N*nzare, un concept mult mai sofisticat dec*t cele anterioare.
6randurile de tip 8DN sunt ancorate n tradiie i n acelai timp transform conceptul de
branding senzorial, ca modalitate integratoare de promovare, n avanta7 strategic.
6randurile #oliste sunt dezasamblabile, au propria lor identitate, care este e+primat n
toate mesa7ele, formele, simbolurile i tradiiile utilizate.
8rincipalele caracteristici ale unui brand #olist sunt 3
-/
4. Cu se centreaz pe logo iar fora sa rezid n toate aspectele brandului. &esa7ul su, ca
i sunetul, mirosul i senzaia tactil comunic despre brand.
-. 6randul transform toate canalele posibile n avanta7e strategice pentru a-i comunica
filosofia, fiind la fel de vizibil at*t n media online c*t i n cea tradiional.
=. urpavieuirea brandului este important pentru consumatorii si, brandul este
consolidat de atributele oferite de ctre acetia, care dezvolt ritualuri i tradiii n
legtur cu brandul ,?indstrom, -..@, p. -/A2.
)n momentul de fa, mai puin de 4.S dintre cele mai puternice branduri din lume
demonstreaz c dein o platform senzorial, dei se estimeaz c n urmtorii ani acest
procent va a7unge la =1S. (ceast dezvoltare preconizat va avea loc cu precdere n trei
categorii de industrii, este de prere ?indstrom ,-..@, pp. -/1--/02 3
4. 98ionierii senzoriali: sunt industria automobilelor i cea farmaceutic, care vor
desc#ide drumul spre orientarea i inovaia senzorial. %omponentele patentate, pe
care se bazeaz loialitatea i evitarea patentelor depite vor fi principalele elemente
determinante.
-. 9(depii senzoriali: includ industria comunicaiilor i cea a calculatoarelor, care lupt
pentru definirea i diferenierea identitii n domeniul lor de afaceri, dominat de
bunuri de consum.
=. 9Discipolii senzoriali: se refer la o gam larg de inustrii, precum comerul en detail,
bunurile de larg consum, divertismentul, care vor urma e+emplul celorlalte industrii.
tudiul B!"#D sense a evideniat c 4A dintre cele mai puternice -. de branduri din lume
nu sunt branduri senzoriale de v*rf, din mai multe motive3 discordana dintre
departamentul de mar$eting i cel de cercetare i dezvoltare, lipsa de analiz a
potenialului brandingului senzorial, faptul c nu toate categoriile de industrii se preteaz,
n virtutea naturii lor, la o abordare senzorial. %ele -. de branduri de v*rf care nu i-au
e+ploatat suficient potenialul senzorial sunt 3 H$ea, &otorola, Nirgin, IM%, (didas, on",
6urger Iing, &cDonald,s, Ileene+, &icrosoft, 8#ilips, 6arbie, Cescafe, Cintendo,
Ioda$, (G?, ;rig#le", %olgate, H6&, Mord. %ele -. de branduri de v*rf care dein i
utilizeaz cel mai mare potenial senzorial sunt 3 ingapore (irlines, (pple, Disne",
&ercedes-6enz, &arlboro, Tiffan", ?ouis Nuitton, 6angOGlufsen, Co$ia, Darle"-
Davidson, Ci$e, (bsolut Nod$a, %oca-%ola, 'illette, 8epsi, tarbuc$s, 8rada, %aterpillar,
'uiness, Bolls-Bo"ce. ,?indstrom, -..@, pp. ->@--/42.

-@
BIBLI4GRA;IE
(a$er, (. David, Strategia portofoliului de brand, 6ucureti, 6randbuilders, -..0
(itc#ison, Kim, )novaie 0n advertising, 6ucureti, 6randbuilders, -..0
%at#elat, 6ernard, %ublicitate ,i societate, 6ucureti, 5ditura TB5H, -..1
?indstrom, &artin, Branduri senoriale, 6ucureti, 5ditura 8ublica, -..@
&c5<en, ;illiam, 4ora brandului, 6ucureti, 5ditura (?MM(, -../
toiciu, (ndrei, .um s convingi un milion de oameni& Manual de mar5eting ,i publicitate,
6ucureti, 5ditura !HU(, -..0
!"man, ergio, Sf6r,itul advertisingului a,a cum 0l ,tim, 6ucureti, 5ditura 8ublica, -../


.

=.