MONICA IZVERCIANU

MARKETINGUL RESURSELOR UMANE

-O NOUA ABORDARE-

EDITURA SOLNESS
TIMIOARA
2002

PREFA
Marketingul Resurselor Umane - O nou abordare este o lucrare despre
recrutarea, instalarea i cariera n care se remarc profundele mutaii ale funciei
de Resurse Umane. Care sunt noile mize ale gestiunii Resurselor Umane, care este
impactul de imagine al ntreprinderii, care sunt noile motivaii ale candidailor i
ale salariailor? Sunt doar cteva ntrebri care se pun. Pentru a putea raspunde la
ele, responsabilii de RU trebuie s-i elaboreze metodologii inspirate din metodele
de marketing, comunicare i publicitate.
Prezenta lucrare i propune schimbarea opticii asupra noiunilor de
recrutare candidai , salariai i generarea de noi piste de reflexie asupra
angajatului - client i angajatului - produs.
Structura crii este adecvat nevoilor studenilor de la cursurile postuniversitare de
MBA.
Lucrarea a fost elaborat n cadrul programelor europene, Grant CNFIS
Master Executiv n Managementul i Administrarea Afacerilor cu susinere
financiar din partea Bncii Mondiale.
Autorul

SUMAR
Cap. I .CANDIDATUL, OBIECT DE CUMPARARE SAU CLIENT ?..........9
1. Ctre un nou statut al candidatului client.................................................9
2. Contingena-vnzare de serviciu sau vnzare de candidai ?................ .10
3. Munca-bun de consum ?........................................................................ 11
4. De ce marketing ?...................................................................................13
Cap. II.RESURSA UMAN- DE LA GESTIUNE LA MARKETING.......... 17
1.
Resursa uman ntr-o perioad de
schimbri...........................................17
1.1.Generaliti..............................................................................................17
1.2. Efectul de generaie...............................................................................18
1.3.Apariia serviciilor..................................................................................18
1.4.Piaa muncii.............................................................................................19
1.5.Opinia salariailor....................................................................................20
2.
Importana comunicrii n domeniul resurselor
umane...........................20
2.1.Crize ale pieei de recrutare a RU...........................................................20
2.2.Timpi operaionali n cadrul RU............................................................21
2.3.Revoluia RUtrecerea de la biroul personal la Direcia de Resurse
Umane .........................................................................................................22
2.4.Imaginea RU ..........................................................................................24
3.
Comunicarea n domeniul resurselor
umane............................................25
3.1.Cheile comunicrii...................................................................................25
3.2.Mizele comunicrii n recrutare..............................................................26
3.3.O nou imagine a ntreprinderii prin prisma recrutrii de personal........27
3.4.Imaginea RU...........................................................................................28
Cap.III. RECRUTAREA I SELECIA...........................................................31
1.Procedura de recrutare i selecie...................................................................31
1.1.Definirea ateptrilor...................................................................................31
1.2.Atragerea candidailor.................................................................................36
1.3.Publicitatea..................................................................................................37
1.4.Recrutarea din exterior................................................................................40
1.5.Trierea solicitrilor......................................................................................42
1.6.Metode de selecie.......................................................................................49
2.Imbunatirea eficienei recrutrii i seleciei.................................................52
3.Referine i oferte............................................................................................53
Cap.IV. A RECRUTA ESTE A COMUNICA...................................................57
1.O metod pentru reuita unei campanii de comunicare i recrutare................57
6

1.1.Definirea axelor de marketing.......................................................................59

1.2.Axele creaiei.................................................................................................59
2.Mijloacele pentru marketingul RU...................................................................61
2.1.Presa, suportul nr.1 n comunicarea de recrutare a RU.........61
2.2.Alte sisteme de comunicare n afara mass-media..69
Cap.V. INTERVIEVAREA N VEDEREA SELECIEI..81
1.Scopul...............................................................................................................81
2.Natura unui interviu..........................................................................................83
3.Aranjamente pentru interviu.............................................................................83
4.Pregtirea..........................................................................................................85
5.Planificarea i structurarea interviurilor...........................................................86
6.Tipuri de abordare a interviurilor.....................................................................87
7.Tehnici de intervievare-introducerea i ncheierea..........................................90
8. Tehnici de intervievare-punerea ntrebrilor...................................................91
9.Abiliti n conducerea interviurilor de selecie...............................................97
10.Concluzii........................................................................................................99
11.Lucruri care se fac i care nu se fac n cadrul unui interviu de selecie........100
Cap.VI. TESTELE PSIHOLOGICE..................................................................101
1.Definire............................................................................................................101
2.Scop.................................................................................................................101
3.Caracteristicile unui test bun...........................................................................101
4.Tipuri de teste.................................................................................................103
5.Interpretarea rezultatelor.................................................................................106
6.Alegerea testelor.............................................................................................107
7.Utilizarea testelor n cadrul procedurii de selecie..........................................109
Cap.VII . PLANIFICAREA RESURSELOR UMANE.....................................109
1.Mediul internaional........................................................................................110
2.Mediul politic..................................................................................................110
3.Mediul demografic..........................................................................................110
4.Abilitile, aptitudinile....................................................................................111
5.Mediul tehnologic...........................................................................................113
6.Atitudinea angajailor......................................................................................114
Cap.VIII. INCADRAREA N ORGANIZAIE115
1.Definitivarea instalrii.....................................................................................115
2.Primirea...........................................................................................................117
3.Documentaia...................................................................................................117
4.Instalarea n companie-informarea iniial......................................................118
5.Introducerea la locul de munc........................................................................118
6.Cursuri formale de introducere........................................................................119
7.Pregtire la locul de munc.............................................................................120
7

Cap.IX. CARIERE..............................................................................................123
1.Organizaii n schimbare.................................................................................123
2.Definiii ale carierei : accepiuni diverse........................................................126
3.Intelegerea carierei : perspective teoretice.....................................................128
4.Perspective holistice : metafore noi pentru abordarea carierei......................130
5.Abordri interpretative : oamenii nelegndu-i cariera...............................131
6.Cariere diverse : carierele femeilor i teoriile brbailor...............................132
7.Apariia unor noi tipuri de cariere - noi modaliti de a gndi......................133
8.Cariera : implicaii pentru RU.......................................................................135
9.Studii de caz...................................................................................................141
CONCLUZII.....................................................................................................149
BIBLIOGRAFIE..............................................................................................151

Capitolul I. CANDIDATUL, OBIECT DE CUMPRARE SAU CLIENT ?

1.Ctre un nou statut al candidatului client
Economia i lumea muncii cunosc n zilele noastre o adevarat revoluie :
noi tehnologii, societi de informare, organizaii n reea, economia de servicii mai
degrab dect industria, clientul considerat n inima ntreprinderii, structuri din ce
n ce mai puin ierarhice i mai mult matriciale, timpuri noi de munc, flexibilitate,
mobilitate, apariia de noi domenii de activitate i externalizarea unor anumite
funcii. Munca tinerilor nu se mai aseamn cu cea a prinilor lor.
Se mai poate adauga faptul c din ce n ce mai muli salariai devin
proprietari ai firmelor, spre a deveni acionari.
In aceast structur complex, ntrebarea cine se subordoneaz i cui ? nu
mai are sens.
Fa de aceste manifestri n domeniul muncii, capitalul uman este din ce n
ce mai valorificat pentru c este un factor major de performan al ntreprinderii i
din cauz c ntreprinderea nsi devine mai motivat n a cuta noi modaliti de
realizare.
Economia este un serviciu orientat ctre om i nu invers, un vis pentru unii,
o realitate pentru alii. Valoarea salariatului, rzboiul talentelor i noua raportare
asupra muncii conduce spre o repoziionare a candidatului n client.
Gestiunea resurselor umane, n timpul acestei noi paradigme se raporteaz la
noiunea de angajabilitate , ca fiind capacitatea salariatului de a oferi
competen pe piaa forei de munc.
Veritabila asigurare a omajului individual elibereaz salariatul de legturile
de subordonare i situaia de a oferi competen ca surs de bogie pentru
ntreprindere.
Ideea de a considera candidatul ca un client presupune un nou mod de
seducere a candidatului, alt politic corect sau o reechilibrare profund a relaiei
recrutat- recrutator.
In momentul n care candidatul sesizeaz oportunitatea de a deveni actor n
relaia mai echilibrat cu recrutatorul, oare nu devine acest context riscant pentru
ntreprindere n procesul alegerii candidatului ?

2. Contingena-vnzare de serviciu sau vnzare de candidai

In cadrul firmelor de recrutare se disting dou tipuri de relaii contractuale :
Contractul n care sunt prevzute obligaiile fiecruia, redactat n englez,
impune firmei de recrutare s realizeze tot ceea ce este posibil pentru a optimiza
procesul de recrutare prin a prezenta ntreprinderii cliente cei mai buni candidai
posibili, dintr-un mediu economic dat : este imaginea medicului care face totul
pentru a-i ngriji pacientul.
Corespunznd unei alte concepii despre aceast meserie, contextul este
centrat pe furnizarea de candidaturi i vinderea de curriculum. Nu este deloc vorba
de un sfat (o evaluare), constituind pentru agenie o prestare de servicii dar i
vnzarea fr ncetare de informaii normative.
Aceast obligaie face obiectul unei facturri unice n cazul succesului
misiunii. Aceasta este dezaprobat de Syntec (Sindicatul Francez de Sftuire n
domeniul recrutrii de personal ).
Destul de des, aceast practic este asociat lipsei de concuren ntre
agenii.
Cu toate acestea, exist riscul pentru ntreprindere s nu i gseasc candidatul,
mai ales innd cont de faptul c sunt cutate profile din ce n ce mai specializate.
Ageniile se ateapt ca investiiile realizate cu ocazia cercetrilor s nu fie
ntotdeauna ncoronate de succes.
i vom deplnge definiiile postului rapide i puin aprofundate, convorbirile
foarte scurte i chiar inexistente, candidaii buni se prezint la mai multe societi
n aceeai perioad - prin toate acestea a trecut un ex-candidat.
Interesat de un anun, el rspunde, dar nu primete un contract din partea firmei de
recrutri. Dou sau trei luni mai trziu, anunul reapare n form identic. El scrie
din nou, iar de aceast dat este chemat la un interviu. Afl de la un consulatnt c
un anun este publicat de mai multe ori, pentru c exist n fiier . Avnd
contractul n mn, candidatul va revedea acelai anun aprnd n pres.
Pentru candidat, raportarea la compania de recrutri este diferit,
corespunznd unui potenial onorariu retribuit. Acest lucru nu risc s influeneze,
contient sau incontient, neutralitatea i obiectivitatea consultantului ?
Contractul confer senintate afirma Jean- Francoise L Hermine,
preedintele Syntec. Pentru a nu cdea pe panta srcirii profesiei, care se
orienteaz ctre sftuire versus o mecanic de livrare de CV, este indispensabil a
evita confuzia genurilor. Aceasta este alt prestaie, alt meserie, spune Victor
10

Ernoult, directorul cabinetului Ernoult Search Infraplan. Acela care face plasarea
nu trebuie s se prezinte ca i cum ar oferi consiliere. In caz contrar, el vinde ceva
care nu este i acest lucru nu este loial. Laissons Piere Lemoin traduce acest lucru
n imagini : dac survolai America ntr-un avion i descoperii prin hublou dou
fluvii : unul este galben, iar cellalt este verde. Ce se va ntmpla la confluena
lor? Se vor amesteca pentru a forma alt culoare. Asemntor celor dou fluvii,
cele dou concepii despre profesie trebuie s coexiste fr a se amesteca, pentru ca
att clienii ct i candidaii s perceap bine diferena.
Odat cu dezvoltarea contingenei i a internetului, profesia trece un
promontoriu : din artizanat, ea intr n era industrializrii.
Mai departe, cele dou concepii despre meserie intr ntr-o confruntare de
natur economic, contingena i consilierea rmn pentru candidai, pentru ca
acesta s-i gseasc cu adevrat locul fr a reduce totul la o candidatur. Ce rol i
se va acorda lui ?
3. Munca bun de consum ?
De civa ani buni asistm la noile comportamente ale generaiei de tineri.
Ii aleg singuri modul de via i valorile fr a impune alegeri nimnui.
Existenialist, acest nou val revendic dreptul fiecruia de a-i inventa viaa, de
a reui n via i nu numai n timpul vieii.
Aceast ntreprindere a sinelui este definit de Bob Aubrey ca o
concepie a individului care este fondat pe constatarea c omul i dezvolt fr
ncetare capacitatea de cunoatere, de educare, de adaptare la alte contexte sociale
i de dezvoltare a unei strategii de via. Intr-un cuvnt, n cele din urm el este cu
adevrat antrenorul propriei viei, aceasta fiind o etic de dezvoltare pe tot
parcursul vieii
Aceast dinamic, aceast schimbare de atitudine se exprim bine i n
domeniul muncii. Euforia muncii face s apar acest urcu al individualismului
latent, de 100 ani, dup Serge Perez, director al Mediasystem.
Un candidat consumator exigent, testeaz piaa i selecioneaz viitoarea slujb n
funcie de variate criterii care depesc cu mult cadrul salariului. i aceasta n
cadrul unui demers de construcie i realizare personal care apare a fi logica unei
mici ntreprinderi : capitalul meu, modul meu de a-l fructifica, dorinele mele care
trebuie satisfcute.
Ateptrile tinerilor poart prin posibilitatea de nflorire , condiiile
materiale ale slujbei lor, salarizarea, orarul, pentru c nici vorb de a-i sacrifica
viaa privat sau de a adopta profilul inferior asemntor generaiei precedente,
confruntnd obsesia omajului planurilor sociale i precaritatea angajrii. Diferite
studii exprim aceste ateptri.
11

Condiiile de lucru stau mrturie unui sentiment de imobilitate, n termenii

recunoaterii perspectivei unei cariere, evoluiei salarizrii i echilibrului ntre
viaa privat i cea profesional. In primvara anului 2001, ideea de a ctiga mai
puin, dar de a lucra mai puin, a sedus 49 % dintre intervievai, rspuns majoritar
pentru prima dat, comparativ cu a ctiga mai mult, dar a munci mai mult.
Raportarea noastr la vremuri s-a schimbat, raportarea noastr la munc, de
asemenea. Noile valori ale muncii devin : munca mea, timpul meu
Cum este privit munca ? care sunt aspiraiile salariailor ?
Analiza contextului raportat la noile valori asupra muncii a fost publicat n ianuarie
2001 de Mediasystem, n colaborare cu Institutul Internaional de Analiz a
Contextului- i rspunde acestor ntrebri.
Ceea ce noi vom gndi mine depinde n mare msur de ceea ce vedem,
ateptm, citim astzi n media. Asupra acestui postulat se oprete studiul. El ofer
o oglind a felului nostru de a nelege munca, prin prisma presei care repune n
scen i amplific, tendinele i comportamentele detectate pe teren.
Prima nvtur a studiului : raportarea noastr asupra timpului se schimb,
raportarea noastr asupra muncii de asemenea. Timpul, odinioar liniar, se
decupeaz n comportamente (timp de munc, timp de repaus) este o noiune
rentlnit : viaa profesional i viaa privat se interpenetreaz. In acest context
prinde contur problema muncii : este mult mai puin perceput ca o constrngere n
zilele noastre.
Alte tendine de fond : eu nsumi i personalizarea. Fiecare vrea s i
aleag timpul de munc, s se organizeze i s munceasc n felul su. Sub aceste
noi revendicri, relaia angajat / angajator cntrete astfel : individul este cel care
de acum nainte i impune valorile, viziunea sa asupra muncii, n ntreprindere.
Un individ capabil s i pun n valoare preferinele devine infidel ntreprinderii
care nu rspunde ateptrilor sale.
Aceast acoperire de norme noi care tind s respecte avantajul individului i
dorinele sale seamn de asemenea cu noi forme de constrngeri aprute : un
individ care are obligaia permanent de a face alegeri i de a le impune, de a se
pune n valoare, de a se autodepi, ntr-o cutare nebun de nflorire total.
Intreprinderile au nceput deja s se potriveasc acestor tendine : loc de
socializare de ieri, ele tind astzi s fie locuri de realizare personal i nflorire.
Ergonomii revzute i corectate, spaii de destinderepentru a face locul de munc
un loc de via.
Prin estomparea avansat a frontierelor ntre munc i viaa privat, viaa
privat nsi seamnn cu munca : birourile se virtualizeaz, portabilitatea permite
cltorii pretutindeni, nu conteaz la ce ore,nu mai putem asocia clar timpul de
munc cu timpul de prezen n ntreprindere. Totul se face mai lejer, mai flexibil,
mai mobilaceasta cuprinznd i organizarea ntreprinderilor i ierarhiile.
12

Ce perspective sunt pentru ntreprindere ? Imaginarea unei soluii noi care

s-i atrag i s-i rein pe angajai, n momentul n care rzboiul talentelor promite
s fac ravagii.
A ti cum s reechilibreze acest raport de fore, de acum nainte inversat, n
beneficiul individului, pentru a evita un nou exces : acela al individualismului
Rege, n ciuda energiilor colective.
Motivaia de mine este, poate, cutarea de relaii autentice ntre ntreprindere i
resursele umane : relaii mai mult bazate pe programe i nu pe promisiuni.
Angajabilitatea este astzi n ntregime asumat. Jumtate din cadre i
influeneaz cariera i i pregtesc viitorul profesional. Mobilitatea extern este un
factor major al angajabilitii. Mai mult de o treime din salariaii ntre 18 i 40 de
ani se gndesc s i schimbe locul de munc o dat la 2-3 ani. Raportarea asupra
muncii devine aceea a unui client consumator. Versatil i exigent, el alege i
evalueaz o oportunitate : aceea de a dobndi noi competene, de a-i dezvolta
capitalul personal.
Dup 1997, recrutatorii triau adevrate comaruri datorit lipsei de
candidai. Acetia au neles c sunt rari i astfel raportul de fore s-a inversat.
Candidaii, n special cei calificai, dispuneau de o alegere important i ateptau s
fie selectai.
ntreprinderile i-au desfurat adevrate strategii de seducie. Acestea i exagerau
importana pentru a atrage viitorii recrui.
Cu toate acestea, dup ce au desfurat covorul rou, oferind posturi
importante tinerilor diplomai, ntre 1998-2000, au nceput s marcheze de
ncetinire a cruciadei. Jocul i-a atins limitele fa de ntreprinderile exasperate de
exigenele exagerate ale tinerilor. ncercarea de dezvoltare i de gestiune a carierei
ncepea s se prevaleze.
Un articol din 17 martie 2002, a aprut n La Tribune, denumit Sfritul
copiilor rsfai - un sfrit silenios al epocii forumurilor de recrutare.
Astfel avantajele s-au redus, salariile au sczut mult la angajare i, bineneles,
actorii activitii triau momente sumbre. Criza a fcut mult ru.
4. De ce marketing ?
In acest context, managerul prin definiie are dou roluri : acela de a implica,
de a motiva n interior, dar i rolul de a atrage din exterior. Acesta este cel mai nou
concept de marketing al resurselor umane - acela de a considera salariatul ca i
client.
Dac marketingul ar fi definit ca ansamblul de metode de care dispune
ntreprinderea pentru a-i vinde produsele clienilor , putem deosebi 3 termeni
principali coninui n aceast definiie, cum ar fi : vnzare, produs, client. Aceti

13

termeni ne ajut s conturm o schem paralel celei corespunztoare relaiei

ntreprindere-candidat.

NTREPRINDEREA VNZND PRODUSE

RECRUTAREA

Vnzarea
Produsul (obiect material cu servicii ncorporate)

Convingere, consiliere
Oferta unui loc de munc n
cadrul ntreprinderii
Candidatul

Clientul

Construirea unei relaii durabile - dac strategia de comunicare de resurse

umane (recrutare, comunicare intern, instituional a angajatorului) se construiete
astzi cu ajutorul instrumentelor de cercetare i investigaii provenite din
marketing (grupe int, pre test, post test de campanie, bilan de imagine, revizuire
i mrci), comportamentul candidailor i al salariailor vis--vis de lumea muncii
s-au schimbat pn la punctual de a impune o abordare similare celei ale
Managementului Relaiilor cu Clientul dect marketingului clasic.
Mediasystem folosete aceeai expresie pentru a descrie un mod nou de
adresare talentelor prezente pe piaa competenelor : se stabilesc relaii perene cu
candidaii, se pune accentul pe apropierea de acetia, pe a le asculta ateptrile i a
personaliza contactele.
In zilele noastre, o abordare pertinent pe care marketingul o evideniaz i
care consist n a se mulumi prin a seduce cu discursuri frumoase, despre
ntreprinderi, scopuriMetoda care n perioada rzboiului talentelor se dovedete
insuficient.
Aa cum a scris negru pe alb Serge Perez, director al Mediasystem, pentru a
deveni capital uman, candidaii i colaboratorii i-au schimbat statutul i au fcut
neleas dorina lor de a fi ascultai i luai n considerare n mod individual, ca
personaje individuale .
Ei au scos n eviden evoluia necesar a meseriei de ageni ctre un nou
punct de echilibru. Totui, dac individul a ales, ntreprinderea trebuie s apere
dreptul acestuia referitor la aceast alegere, acela de a se integra i de a fideliza
profilurile care i corespund cel mai bine.
Astfel, Mediesystem se poziioneaz ca prima agenie de mediere, pentru a
crea condiii pentru alegeri mutuale ntre ntreprindere i candidai, pentru a
menine i acompania n tot timpul relaia ntreprindere - individ.
Despre ce mediere este vorba ?
Crezul ageniei : de a fi mai mult dect o curea de transmisie a unei nevoi a
ntreprinderii precum i cutia de rezonan a candidailor i salariailor. O mediere
14

care d ocazia parilor de a se nelege, de a asculta, de a nva, pentru o mai bun

colaborare, n sensul prim al cuvntului.
Aceasta este toat comunicarea legat de resurse umane, pe care agenia vrea
s o reinterpreteze. Medierea ntre ntreprindere i resursele umane ofer
privilegiul interacionrii, o dat cu informaiile descendente vine i feed-back-ul .
Prin mediere, discuiile (comunicare ) individ + ntreprindere, nu se limiteaz n
timp, ci este o micare constant. nseamn din nou a menine nivelul informrii,
pentru ca ntreprinderea, ca i individul, aleg n cunotin de cauz i realeg apoi
firul relaiei lor. In cteva rnduri, a face din recrutare un act permanent care nu se
limiteaz doar la apariia ofertei de angajare.
Astfel, demararea acestei medieri permite Mediasystem s rspund ntr-o
manier optimist prin trei premise majore legate de resursele umane ale
ntreprinderii : atragerea, motivarea, fidelizarea.
- Atragerea: suscitarea interesului tinerelor talente pentru ntreprindere n
general i pentru oferta de angajare n particular ;
- Motivarea: buna primire i integrarea noilor venii, de a crea condiii
favorabile motivrii personale, de a ncuraja adeziunea ;
- Fidelizarea: re-recrutarea talentelor n interior, meninnd pofta salariailor
pentru ntreprindere i proiectele sale.
Se ncearc n zilele noastre punerea n scen a unor adevrate inginerii de
comunicare, pentru a face vie marca angajat al ntreprinderii i de a-i permite s
fie mai aproape de ateptrile candidailor i salariailor si.
Managementul resurselor umane pare c i conduce revoluia- nimeni nu se
poate plnge.
Distingerea (deosebirea ) concurenilor este esenial. Totui, ca i n
marketing, ntreprinderea va cuta produsul cel mai bun, caracteristicile
funcionale distinctive ale produsului n raport cu concurena. Ins n loc s alerge
n zadar dup candidai de negsit, recrutatorii nu trebuie oare s i inverseze
demersul i s se adapteze pieei, competenelor i talentelor disponibile ?
Este sarcina managerilor de a considera aceast premis de a lua talentele i
ateptrile, candidaii i salariaii pentru a imagina cum ntreprinderea poate
mbogi capitalul uman. Noua funcie a directorului de resurse umane este aceea
de a confeciona o strategie sigur finaliznd definirea posturilor standardizate, o
nou er se deschide : aceea a marketingului ofertei de resurse umane i nu a
cererii - care se ncheie.

15